Professional Documents
Culture Documents
Chuong 4. Các kênh truyền thông kỹ thuật số
Chuong 4. Các kênh truyền thông kỹ thuật số
Chuong 4. Các kênh truyền thông kỹ thuật số
Chương 4
DIGITAL MARKETING
Marketing qua
Marketing đối tác
email
Marketing công cụ Đạt được danh sách cho các từ khóa mục Tìm kiếm không phải trả tiền hoặc tối ưu hóa
tìm kiếm (SEM) tiêu trong các trang kết quả tìm kiếm của các công cụ tìm kiếm (SEO) nhằm đạt được khả
công cụ tìm kiếm chính Google, Bing, năng hiển thị trên trang 1 của danh sách
YouTube và các công cụ cụ thể theo quốc gia không phải trả tiền, không thu phí mỗi lần
phổ biến; cũng bao gồm quảng cáo trên các nhấp; dựa trên tối ưu hóa trên trang và xây
trang web của nhà xuất bản bên thứ ba, là dựng liên kết
một phần của mạng hiển thị tìm kiếm, để tạo Tìm kiếm có trả tiền hoặc trả tiền cho mồi lần
nhận thức và marketing lại (remarketing) nhấp chuột (PPC) liên quan đền quảnq cáo
sử dụng Google Quảng cáo chẳng hạn
Quan hệ công Sử dụng phương pháp tiếp cận người có ảnh Tiếp cận người ảnh hưởng để đồng sáng tạo
chúng kỹ thuật số hưởng để tối đa hóa các đề cập có lợi về nội dung và thông cáo báo chí để nhận được
(PR) và quản lý mối công ty, thương hiệu, sản phẩm hoặc trang những đề cập tích cực, quản lý danh tiếng
quan hệ với người web của bạn trên các trang web của bên thứ trên các trang web của bên thứ ba, đặc biệt
ảnh hưởng ba, chẳng hạn như trang web truyền thông, là các diễn đàn và mạng xã hội
mạng xã hội hoặc blog mà đối tượng mục Sử dụng phương tiện truyền thông sở hữu-
tiêu của bạn có thể truy cập; cũng bao gồm nguồn cấp dữ liệu công ty,
giám sát và, khi cần thiết, phản hồi các đề Blogger và người có ánh hưởng tiếp cận với
cập tiêu cực và tiến hành quan hệ công phương tiện truyền thông kiếm được
chúng thông qua một trang thông qua một
trung tâm báo chí hoặc blog, chẳng hạn
Marketing (SEM))
Marketing (SEM))
Marketing (SEM))
Marketing (SEM))
Marketing (SEM))
Marketing (SEM))
Marketing (SEM))
Marketing (SEM))
• Thúc đẩy một tổ chức thông qua các công cụ tìm kiếm để đáp ứng
các mục tiêu của tổ chức bằng cách cung cấp nội dung có liên quan trong
danh sách tìm kiếm cho người tìm kiếm và khuyến khích họ nhấp qua trang
đích.
• Hai kỹ thuật chính của SEM là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) để
cải thiện kết quả từ danh sách tự nhiên và marketing tìm kiếm có trả
tiền để cung cấp kết quả từ danh sách được tài trợ trong công cụ tìm kiếm.
• Lưu ý, ở Hoa Kỳ và một số quốc gia Châu Âu, từ viết tắt SEM đôi khi chi
được sử dụng để mô tả quảng cáo tìm kiếm có trả tiền.
Marketing (SEM))
Marketing (SEM))
SEM =
SEO + PPC
Marketing (SEM))
Một cách hiểu khác:
Marketing (SEM))
Một cách hiểu khác:
21
Marketing (SEM))
So sánh SEO và PPC
Marketing (SEM))
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là một cách tiếp cận có cấu trúc
được sử dụng để tăng vị trí của một công ty hoặc các sản phẩm của công
ty trong danh sách kết quả tự nhiên hoặc không phải trả tiền của công cụ
tìm kiếm (phần chính của trang kết quả tìm kiếm) cho các từ khóa hoặc
cụm từ đã chọn.
Marketing (SEM))
Marketing (SEM))
Marketing tìm kiếm có trả tiền (trả cho mỗi lần nhấp) (PPC)
• Quảng cáo văn bản có liên quan có liên kết đến trang công ty được hiển
thị trên SERPs khi người dùng của công cụ tìm kiếm nhập một cụm từ
cụ thể. Một khoản phí được tính cho mỗi lẩn nhấp vào mỗi liên kết, với
số tiền đặt giá thầu cho lần nhấp chủ yếu xác định vị trí của nó.
• Ngoài ra, PPC có thể liên quan đến quảng cáo thông qua mạng hiển thị
của các trang web bên thứ ba (có thể trên cơ sở CPC, CPM hoặc CPA).
Marketing (SEM))
• Các trang kết quả của công cụ tìm kiếm
(Search engine results pages SERPs) là (Các)
trang chứa kết quả sau khi người dùng nhập cụm
từ khóa vào công cụ tìm kiếm. SERPs chứa cả danh
sách tự nhiên hoặc không phải trả tiền và danh
sách được trả tiền hoặc được tài trợ.
• Các tính năng của SERPs (SERPs features)
Danh sách kết quà của công cụ tim kiếm không
phải trả tiền kết hợp các kết quả cỏ liên quan khác
dưới dạng 'đoạn tìm kiếm' liên quan đến truy vin,
chẳng hạn như hình ảnh, video, câu hỏi liên quan,
nhà bán lẻ địa phương (trong Google Doanh
nghiệp của tôi) và tin tức.
27
Marketing (SEM))
Marketing (SEM))
Marketing (SEM))
Hình 4.4 Tỷ lệ nhấp chuột tùy theo vị trí trong kết quả tìm kiếm tự nhiên
Source: Advanced Web Ranking (2018)
Marketing (SEM))
4.2.1. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
Marketing (SEM))
4.2.1. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
Marketing (SEM))
4.2.1. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
Marketing (SEM))
4.2.1. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
• Rô-bốt hoặc con nhện (Robots or spiders) Con nhện là các quy trình phần
mềm, về mặt kỹ thuật được gọi là rô-bốt, được các công cụ tìm kiếm sử dụng để lập
chỉ mục các trang web của các trang web đã đăng ký một cách thường xuyên. Chúng
theo dõi hoặc thu thập dữ iệu các liên kết giữa các trang và ghi lại URL tham chiếu
của một trang để phân tích trong tương lai.
• Văn bản neo liên kết (Link anchor text) Văn bản được sử dụng để tạo thành siêu
liên kết được gạch chân màu xanh lam được xem trong trình duyệt web được xác
định trong nguồn HTML. Ví dụ: một liên kết: Truy cập trang web marketing Kỹ thuật
số của Dave Chaffey được tạo bởi mã HTML: Truy cập Trang web marketing Kỹ thuật
số của Dave Chaffey.
Marketing (SEM))
4.2.1. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
Các quy trình bao gồm:
1. Thu thập thông tin/dữ liệu (Crawling)
Mục đích của việc thu thập dữ liệu là để xác định các trang có liên quan để lập chỉ
mục và đánh giá xem chúng có thay đổi hay không. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện
bởi người máy (bot, đôi khi được gọi là nhện). Những trang web này truy cập và truy xuất
URL tham chiếu của trang để phân tích và lập chỉ mục sau này. Mặc dù các thuật ngữ 'bot'
và 'spider' tạo ấn tượng về một thứ gì đó thực sự đang truy cập vào một trang web, các
bot chỉ đơn giản là các quy trình phần mềm chạy trên máy chủ của công cụ tìm kiếm yêu
cầu các trang, theo các liên kết có trên tran đó và tạo ra một loạt trang, tham chiếu với
các URL được liên kết. Đây là một quy trình đệ quy, vì vậy mỗi liên kết được theo sau sẽ
tìm thấy các liên kết bổ sung cần được thu thập thông tin sau đó.
Marketing (SEM))
4.2.1. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
2. Lập chỉ mục (Indexing)
• Một chỉ mục được tạo để cho phép công cụ tìm kiếm nhanh chóng tìm thấy các trang phù hợp nhất có
chứa truy vấn do người tìm kiếm nhập. Thay vì tìm kiếm từng trang cho một cụm từ truy vấn, một công cụ
tìm kiếm 'đảo ngược' chỉ mục để tạo ra một bảng tra cứu các tài liệu chứa các từ cụ thể. Các nhà
marketing có thể sử dụng Search Console của Google (trước đây là Công cụ quản lý trang web) để hiểu
trang nào được lập chỉ mục và nhận đề xuất về nội dung trùng lặp tiềm ẩn.
• Thông tin chỉ mục bao gồm các cụm từ được lưu trữ trong tài liệu và cả thông tin khác mô tả trang như
tiêu đề của tài liệu, mô tả meta, xếp hạng trang, độ tin cậy hoặc quyền hạn, xếp hạng thư rác,
v.v. Đối với các từ khóa trong tài liệu, các thuộc tính bổ sung sẽ được lưu trữ , chẳng hạn như đánh dấu
ngữ nghĩa (tiêu đề <hl>, <h2> được biểu thị trong HTML), sự xuất hiện trong văn bản neo liên kết,
khoảng cách gần, tần suất hoặc mật độ và vị trí trong tài liệu, v.v.
• Các từ có trong văn bản neo liên kết (Link anchor text) 'trỏ' đến một trang đặc biệt quan trọng
trong việc xác định thứ hạng tìm kiếm.
Marketing (SEM))
4.2.1. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
3. Xếp hạng hoặc ghi điểm (Ranking or scoring)
• Quá trình lập chỉ mục đã tạo ra một tra cứu tất cả các trang có chứa các từ cụ
thể trong một truy vấn, nhưng chúng không được sắp xếp theo mức độ liên
quan. Việc xếp hạng tài liệu để đánh giá bộ tài liệu phù hợp nhất để trả lại
trong SERPs xảy ra trong thời gian thực cho truy vấn tìm kiếm đã nhập.
• Đầu tiên, các tài liệu có liên quan sẽ được truy xuất từ phiên bản thời gian
chạy của chỉ mục tại một trung tâm dữ liệu cụ thể, sau đó xếp hạng trong
SERPs cho mỗi tài liệu sẽ được tính toán dựa trên phân tích cú pháp nhiều
yếu tố xếp hạng.
Marketing (SEM))
4.2.1. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
4. Yêu cầu truy vấn và cung cấp kết quả (Query request and results
serving)
• Giao diện công cụ tìm kiếm quen thuộc chấp nhận truy vấn của người tìm
kiếm.
• Vị trí của người dùng được đánh giá thông qua địa chi IP của họ và truy vấn sau
đó được chuyển đến một trung tâm dữ liệu có liên quan để xử lý. Sau đó, việc
xếp hạng diễn ra trong thời gian thực đối với một truy vấn cụ thể để trá về danh
sách các tài liệu có liên quan đã được sắp xếp và những tài liệu này được hiển
thị trên trang kết quá tìm kiếm.
Marketing (SEM))
4.2.1. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
Hình 4.5 Các giai đoạn liên quan đến việc tạo danh sách công cụ tìm kiếm cho danh sách tự nhiên
Marketing (SEM))
4.2.1. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
Hình 4.5 Các giai đoạn liên quan đến việc tạo danh sách công cụ tìm kiếm cho danh sách tự nhiên
Marketing (SEM))
4.2.1. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
Hai yếu tố quan trọng nhất để có vị trí xếp hạng tốt trong tất cả các công cụ tìm
kiếm:
Liên kết vào trang (inbound
Phù hợp giữa bản sao trang hoặc backlinks)
web và các cụm từ khóa Các trang và trang web có nhiều liên kết
được tìm kiếm bên ngoài hơn từ các trang web khác
sẽ được xếp hạng cao hơn. Chất
Các yếu tố chính để tối Ưu hóa là lượng của liên kết cũng rất quan trọng,
'các từ khóa liên quan được sử vì vậy nếu liên kết đến từ một trang web
dụng trên trang’, định dạng từ có danh tiếng tốt và ngữ cảnh phù hợp
khóa, từ khóa trong văn bản neo và cho cụm từ khóa thì điều này sẽ có giá trị
siêu dữ liệu tài liệu bao gồm các thẻ hơn. Liên kết nội bộ cũng được đánh giá
tiêu đề trang. Quá trình SEO để cải theo cách tương tự.
thiện kết quả trong lĩnh vực này được Chất lượng liên kết có xu hướng cao hơn
gọi là tối Ưu hóa trên trang. đối với các liên kết có vằn bản neo có
liên quan từ bên trong một bài viết có
liên quan.
Tối ưu hóa trên trang (On-page optimization) Viết bản sao và áp dụng đánh dấu, chẳng hạn như thẻ và
thẻ tiêu đề, để đánh dấu các cụm từ khóa có liên quan trong tài liệu cho các công cụ tìm kiếm.
Liên kết ngược (Backlink Hyperlink) Siêu liên kết liên kết đến một trang web cụ thể (hoặc trang web),
thường được sử dụng để chỉ liên kết từ một trang web khác. Còn được gọi là một liên kết trong nước.
Xây dựng liên kết bên ngoài (External link building) Một cách tiếp
cận chủ động để có được các liên kết chất lượng từ các trang web của
bên thứ ba. Nó có thể được coi là một yếu tố của PR trực tuyến vì nó
liên quan đến việc hiển thị thương hiệu của bạn trên các trang web của
bên thứ ba và tạo các liên kết ngược liên quan đến trang web.
Kiến trúc liên kết nội bộ (Internal link architecture Cấu trúc và gắn
nhãn các liên kết trong điều hướng của trang web để cải thiện kết quả
SEO.
Thẻ nofollow và dofollow (Nofollow and dofollow tags) Thẻ nofollow là một phần cơ bản
của HTML. Được thêm vào một siêu liên kết, nó cho phép quản trị viên web kiểm soát việc các
công cụ tìm kiếm có theo liên kết hay không. Ví dụ: URL sau trên một trang của một trang web
khác cho phép các công cụ tìm kiếm truy cập trang web của Smart Insights và ghi nhận trang
web có liên kết; mỗi liên kết được các công cụ tìm kiếm chấm điểm, hỗ trợ SEO: Truy cập thông
tin chi tiết thông minh Loại liên kết bình thường, tự nhiên này đôi khi được gọi là 'do-followed'!
Đây là cùng một siêu liên kết, hiện bao gồm thẻ nofollow (được đánh dấu màu đỏ): Truy cập
Thông tin Smart insights.
Chi phí mua lại mỗi khách hàng (CPA) có thể được tính như sau:
Chi phí cho mỗi lần mua =100/ tỷ lệ chuyển đổi % * chi phí mỗi lần nhấp
Hình 4.7 Cấu trúc chiến dịch Google Ads: (a) Nhà bán lẻ quần áo; (B) Chuỗi nhà hàng
• Chiến lược lập ngân sách. Ngân sách có được đặt là giá mỗi nhấp chuột (CPC) tối đa ở mức phù hợp để mang lại lợi
tức đầu tư thỏa đáng không? …
• Chiến lược định vị niêm yết. Vị trí nào được nhắm mục tiêu cho các từ khóa khác nhau? Hiệu quả của điều này có thế
01
đưực xem xét bằng cách sử dụng thước đo trong báo cáo Google Ads có tên là Tỷ lệ hiển thị, cho phép đánh giá phạm vi
tiếp cận tương đối so với đối thủ cạnh tranh. 02
• Chiến lược đấu thầu. Giá mỗi nhấp chuột tối đa thích hợp cho các mục tiêu khác nhau là bao nhiêu từ khóa và chiến
dịch để tối đa hóa hiệu quả?
• Chiến lược thời gian trong ngày. Quảng cáo có được phân phối liên tục trong ngày và trong tuần hay được nhắm mục
tiêu theo ngày và giờ nhất định (ví dụ: giờ hành chính, buổi tối sau giờ nghỉ quảng cáo)?
03
• Điều chỉnh giá thầu. Đây là một công cụ để đơn giản hóa sự phức tạp của quảng cáo khi các loại thiết bị di động khác
nhau có thể được nhắm mục tiêu ở các vị trí khác nhau vào các thời điếm khác nhau. Neu doanh nghiệp không nhận được
lợi tức cao như vậy trên thiết bị di động thì doanh nghiệp đó có thế giảm giá thầu.
• Chiến lược công cụ quản lý giá thầu. Là một công cụ được sử dụng để tự động đặt giá thầu?
• Tầm quan trọng của các nhấp chuột giả mạo. Mạng quảng cáo PPC phát hiện nhiều nhấp chuột từ cùng một máy
tính (địa chỉ IP) và lọc chúng ra.
• Sáng tạo quảng cáo và chiến lược sao chép. 95 ký tự tạo thành tiêu đề, mô tả và
quảng cáo được sử dụng như thế nào để khuyến khích nhấp qua (và giảm nhấp qua từ
01
khách truy cập không đủ tiêu chuẩn nếu cần)? Bản sao thay thế đã được kiểm tra chưa?
Quảng cáo được thử nghiệm như thế nào?
02
• Đích đến hoặc chiến lược trang đích. Các trang đích được cải thiện như thế nào?
• Đánh giá chiến dịch và tối Ưu hóa chiến lược. Quy trình làm việc để xem xét và cải
thiện thành công là gì? Những báo cáo nào được sử dụng? Họ được xem xét thường xuyên
03
như thế nào? Bởi ai? Những bài kiểm tra nào được sử dụng? Các bước tiếp theo là gì?
• Chuyên gia và kỹ thuật tìm kiếm trả tiền sáng tạo. Chúng bao gồm tiện ích mở rộng
quảng cáo, địa phương, quốc tế và
trả tiền cho mỗi cuộc gọi
“
4.3.1. Quan hệ công chúng trực
tuyến là gì?
Quan hệ công chúng là về danh tiếng.
Hoạt động trực tuyến chính là quan hệ
truyền thông hoặc quản lý tiếp cận với
những người có ảnh hưởng trực tuyến
khác nhau hoặc các nhà lãnh đạo quan
điểm chính (KOL).
4.3. Quan hệ công chúng kỹ thuật số và quản lý mối quan hệ với người
có ảnh hưởng
4.3.1. Quan hệ công chúng trực tuyến là gì?
Thuật ngữ Giải thích
Quan hệ công chúng (PR) Việc quản lý nhận thức, sự hiểu biết và danh tiếng của một tổ chức hoặc
thương hiệu, chủ yếu đạt được thông qua việc tác động đến việc tiếp xúc
trên các phương tiện truyền thông.
Những người có ảnh hưởng trực Những người có ảnh hưởng trực tuyến có thể bao gồm bất kỳ loại người
tuyến hoặc các nhà lãnh đạo quan nào xuất bản trực tuyến có lượng người theo dõi đáng kể.
điểm chính (KOL) (Online Họ có thể bao gồm các nhà báo, blogger hoặc người nổi tiếng
influencers or key opinion leaders
(KOLs) )
Quan hệ công chúng kỹ thuật số Tối đa hóa các đề cập có lợi về công ty, thương hiệu, sản phẩm hoặc
(PR trực tuyến) Digital public trang web của bạn trên các trang web của bên thứ ba mà đối tượng mục
relations (online PR)) tiêu của bạn có khả năng truy cập.
PR trực tuyến hoặc kỹ thuật số có thể mở rộng phạm vi tiếp cận và nhận
thức về thương hiệu trong một đối tượng và cũng
sẽ tạo ra các liên kết ngược quan trọng đối với SEO.
Nó cũng có thể được sử dụng để hỗ trỢ các hoạt động marketing lan
truyền hoặc truyền miệng trên các phương tiện truyền thông khác.
4.3. Quan hệ công chúng kỹ thuật số và quản lý mối quan hệ với người
có ảnh hưởng
4.3.1. Quan hệ công chúng trực tuyến là gì?
Thuật ngữ Giải thích
Tiếp cận người có ảnh Xác định những người có ảnh hưởng trực tuyến như người viết blog,
hưởng trực tuyến (Online chủ sở hữu phương tiện truyền thông hoặc cá nhân có lượng người
influencer outreach theo dõi trực tuyến lớn trên mạng xã hội và sau đó tiếp cận họ để
hợp tác cùng nhau giao tiếp với khán giả của họ.
Quản lý danh tiếng trực Kiểm soát danh tiếng của một tổ chức thông qua việc theo dõi và
tuyến (Online reputation kiểm soát các thông báo được đặt về tổ chức.
management)
Quán lý quan hệ người Một quy trình có cấu trúc để liên tục quản lý và đo lường khả năng
ảnh hưởng (IRM) tiếp cận của những người có ầnh
(influencer relationship hưởng dưới dạng một chương trình gồm các chiến dịch dựa trên nội
management (IRM)) dung nội dung và các hoạt động 'luôn hoạt
động' theo các mục tiêu đã xác định
Ranchod và cộng sự (2002) xác định bốn điểm khác biệt chính giữa PR
trực tuyến và PR truyền thống:
1. Khán giả được kết nối với các tổ chức.
2. Các thành viên của khán giả được kết nối với nhau.
3. Khán giả có quyền truy cập vào các thông tin khác.
4. Khán giả kéo thông tin
4.3. Quan hệ công chúng kỹ thuật số và quản lý mối quan hệ với người 65
có ảnh hưởng
4.3.4. Các biện pháp đánh giá quản lý mối quan hệ người ảnh hưởng
(influencer relationships management)
Bảng 4.4 Các biện pháp đánh giá chương trình quản lý mối quan hệ của người ảnh hưởng - IRM)
4.3. Quan hệ công chúng kỹ thuật số và quản lý mối quan hệ với người 66
có ảnh hưởng
4.3.4. Các biện pháp đánh giá quản lý mối quan hệ người ảnh hưởng
(influencer relationships management)
Thuật ngữ Giải thích
Blog Nhật ký trực tuyến cá nhân, tạp chí hoặc nguồn tin tức được cập nhật thường xuyên bởi một người,
một nhóm nội bộ hoặc các tác giả khách mời bên ngoài. Các bài đăng thường ở các chuyên mục khác
nhau. Thông thường, các bình luận có thể được thêm vào mỗi bài đăng trên blog để giúp tạo tương
tác và phản hồi
Podcast Các cá nhân và tổ chức đăng phương tiện trực tuyến (âm thanh và video) có thể xem được trong các
trình phát thích hợp bao gồm cả iPod, điều này lần đầu tiên khơi mào cho sự phát triển của kỹ thuật
này.
Nguồn cấp dữ Blog, tin tức hoặc nội dung khác được xuất bản theo tiêu chuẩn XML và được cung cấp cho các trang
liệu Cung cấp web khác hoặc được người dùng đọc trong các dịch vụ phần mềm đọc RSS.
Thực sự Đơn
giản (RSS)
Mashup Trang web, trang hoặc tiện ích con kết hợp nội dung hoặc chức năng của một trang web hoặc nguồn
dữ liệu với một trang web hoặc nguồn dữ liệu khác để tạo ra thứ gì đó cung cấp một loại giá trị khác
cho người dùng web từ các loại nội dung hoặc chức năng riêng biệt.
4.3. Quan hệ công chúng kỹ thuật số và quản lý mối quan hệ với người 67
có ảnh hưởng
4.3.4. Các biện pháp đánh giá quản lý mối quan hệ người ảnh hưởng
(influencer relationship management)
Phân khúc những người có ảnh hưởng
Onalytica (2017) định nghĩa các loại sau:
• Những người có ảnh hưởng hàng ngày. Người dùng web và phương tiện truyền thông xã
hội điển hình không coi mình những người có ảnh hưởng, nhưng có thể ảnh hưởng đến bạn bè
và đồng nghiệp.
• Những người ủng hộ thương hiệu. Một khách hàng rất hài lòng với sản phẩm/thương hiệu
của bạn, người có xu hướng lan truyền những lời truyền miệng, nội dung và đề xuất tích cực mà
không được trả tiền để làm như vậy.
• Những người có ảnh hưởng vi mô. Có phạm vi tiếp cận tương đối thấp nhưng có mức độ
liên quan cao, có xu hướng đạt tỷ lệ tương tác cao và tạo nội dung chất lượng cao trên blog hoặc
phương tiện truyền thông xã hội:
Ví dụ: Alisha, 21 tuổi, sinh viên thời trang. 2.000 người theo dõi trên Instagram. Cô ấy yêu thích
chiếc máy ảnh của mình và tạo ra nội dung tuyệt vời, nhưng cô ấy thích những đặc quyền khi có
thể hợp tác với các thương hiệu để tạo ra nội dung và kiếm tiền trong quá trình này.
4.3. Quan hệ công chúng kỹ thuật số và quản lý mối quan hệ với người 68
có ảnh hưởng
4.3.4. Các biện pháp đánh giá quản lý mối quan hệ người ảnh hưởng
(influencer relationship management)
Phân khúc những người có ảnh hưởng
• Người ảnh hưởng chuyên nghiệp. Những người có ảnh hưởng này có đủ phạm vi tiếp cận
và tác động tiềm năng mà họ được trả tiền hoặc nội dung của họ hỗ trợ mục tiêu kinh doanh
hoặc cá nhân của họ. Họ thường được giới thiệu bởi những người có ảnh hưởng ngang hàng với
tư cách là người có thẩm quyền về các chủ đề hoặc danh mục sản phẩm nhất định:
• Những người có ảnh hưởng vĩ mô. Loại người có ảnh hưởng này đã được thiết lập nhiều
hơn, cả về tính cách và nội dung, và danh tiếng của họ đã tăng lên đến mức hiện tại họ được đại
diện bởi một người quản lý hoặc một công ty tài năng:
• Người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng. Cũng được đại diện bởi người quản lý hoặc công ty tài
năng, họ được coi là người truyền cảm hứng và người tiêu dùng thường tìm đến những người có
ảnh hưởng nổi tiếng để được hướng dẫn và truyền cảm hứng. Chúng thường đắt tiền, bạn phải
trả phí cao cho loại người có ảnh hưởng này và tỷ lệ tương tác thấp hơn đáng kể so với những
người có ít người theo dõi hơn.
4.3. Quan hệ công chúng kỹ thuật số và quản lý mối quan hệ với người 69
có ảnh hưởng
4.3.4. Các biện pháp đánh giá quản lý mối quan hệ người ảnh hưởng
(influencer relationship management)
Khung 4R để đánh giá mức độ phổ biến của người ảnh hưởng, do Onalytica đề xuất (2017):
• Mức độ liên quan cao (High relevance) là nơi những người có ảnh hưởng tập trung/được
biết đến để thảo luận về một chủ đề được khán giả quan tâm và liên quan đến một sản phẩm
hoặc dịch vụ.
• Mức độ cộng hưởng cao (High resonance) chứng tỏ rằng người có ảnh hưởng đang tạo
ra tác động với khán giả của họ, thay vì có một lượng lớn khán giả mà họ không tương tác.
• Tham chiếu cao (high reference) rất hữu ích để xác định các nhà lãnh đạo tư tưởng hoặc
diễn giả hội nghị, những người được những người có ảnh hưởng ngang hàng với họ tôn trọng
như một người có thẩm quyền. Điều này có thể nhấn mạnh hiệu ứng mạng vì các kết nối của
họ có thể chia sẻ nội dung.
• Phạm vi tiếp cận cao (High reach) chỉ đơn giản là quy mô khán giả của người có ảnh
hưởng và mức độ phổ biến của họ
4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gồm marketing liên kết 70
(Affiliate marketing)
4.4.1. Một số thuật ngữ
Marketing hợp tác: ( Co-marketing) Thỏa thuận hợp tác đạt được giữa
các doanh nghiệp khác nhau để quảng cáo lẫn nhau, thường dựa trên việc chia
sẻ nội dung (và có khả năng là quảng cáo) chủ yếu cho đối tượng sở hữu các
kênh truyền thông như mạng xã hội, blog và marketing qua email.
4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gồm marketing liên kết 71
(Affiliate marketing)
4.4.1. Một số thuật ngữ
Marketing liên kết (Affiliate marketing) Dựa trên hoa hồng sắp xếp trong đó các
trang web giới thiệu (nhà xuất bản) nhận được hoa hồng cho doanh số bán hàng hoặc
khách hàng tiềm năng của người bán (nhà bán lẻ hoặc trang web giao dịch khác).
Hoa hồng thường dựa trên tỷ lệ phần trăm của giá bán sản phẩm hoặc số tiền cố định
cho mỗi lần bán (CPA hoặc giá mỗi lượt mua), nhưng đôi khi cũng có thể dựa trên cơ sở
mỗi lần nhấp, chẳng hạn như khi một công cụ tổng hợp giới thiệu các lượt truy cập tới
người bán .
4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gồm marketing liên 72
74
4.4.2. Các tùy chọn của các mô hình marketing liên kết
Trang web mã
Tổng hợp
chứng từ (Voucher
(Aggregators)
code sites)
75
4.4.2. Các tùy chọn của các mô hình marketing liên kết
• Bộ tổng hợp. Đây là những trang web so sánh chính. Đây không phải là các chi
nhánh hoàn toàn vì một số, tính phí trên cơ sở giá mỗi nhấp chuột, nhưng cũng có mô
hình CPA. Quảng cáo danh sách sản phẩm của Google (PLA) (trước đây là Froogle, hiện
là một phần của Google Ads) sử dụng mô hình CPC.
• Đánh giá các trang web. Ví dụ: đánh giá phần cứng hoặc phần mềm của CNET
hoặc có thể là các công ty khởi nghiệp như Reevoo™ hoặc Trung tâm đánh giá™. Tất cả
những liên kết này đến người bán dựa trên giao dịch giá mỗi nhấp chuột hoặc giá mỗi
chuyển đổi.
• Điểm thưởng. Chúng phân chia hoa hồng giữa trang web phần thưởng và khách truy
cập của nó.
76
4.4.2. Các tùy chọn của các mô hình marketing liên kết
• Trang web mã chứng từ. MyVoucherCodes hoặc hotukdeals là điển hình. Nếu bạn
có một số giao dịch hấp dẫn để thu hút những người mua sắm lần đầu, bạn nên tạo
ra công việc kinh doanh, mặc dù nhiều người tìm kiếm theo thương hiệu nổi tiếng.
• Người viết blog . Martin Lewis's MoneySavingExpert™ là một trang cực kỳ nổi tiếng
nhờ những nỗ lực PR và nội dung tuyệt vời của ông. Mặc dù anh ấy không có quảng
cáo, nhưng anh ấy là một chi nhánh cho nhiều trang web mà anh ấy giới thiệu.
• Mọi người khác. Họ không có xu hướng trở thành đại lý cấp cao có khối lượng lớn
như tất cả những bên trên, nhưng họ có tầm quan trọng chung và bạn có thể làm
việc với họ thông qua mạng lưới đại lý như CJ Affiliate™ hoặc Tradedoubler™. Họ
thường chuyên về SEO hoặc PPC.
77
78
79
80
81
81
82
83
• Mạng liên kết (Affiliate network) Các nhà môi giới bên thứ ba, còn được gọi là
người quản lý liên kết, quản lý việc tuyển dụng các chi nhánh và cơ sở hạ tầng để
quản lý chương trình liên kết của thương gia dưới dạng liên kết, theo dõi và thanh
toán một loạt các chi nhánh.
84
Hợp tác thương hiệu (Co-branding) Một thỏa thuận giữa hai hoặc nhiều công ty đồng ý
cùng hiển thị nội dung và thực hiện quảng cáo chung bằng cách sử dụng logo thương
hiệu, marketing qua email hoặc quảng cáo biểu ngữ. mục tiêu là các thương hiệu được
củng cố nếu chúng được coi là bổ sung cho nhau. Thường là một thỏa thuận có đi có lại,
có thể xảy ra mà không cần thanh toán như một phần của thỏa thuận rộng hơn giữa các
đối tác.
85
86
87
88
89
90
Trang web đích Trang web thường thuộc sở hữu của Microsite Một trang web đích có quy mô nhỏ
một thương hiệu nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất mà người đạt được khi nhấp qua đó là một phần của
dùng được khuyến khích nhấp qua để đến. trang web của chủ sở hữu phương tiện.
Quảng cáo hiển thị được mua trong một khoảng thời gian cụ thể. Nó có thể được
mua để quảng cáo được phân phát trên:
• Run-of-site (chạy của trang web) : Trường hợp quảng cáo xảy ra trên tất
cả các trang của một trang web. Giá mỗi 1.000 lần hiển thị quảng cáo (CPM)
thường cao hơn đối với các quảng cáo chạy trên trang web.
Quảng cáo hiển thị được mua trong một khoảng thời gian cụ thể. Nó có thể được
mua để quảng cáo được phân phát trên:
• Run-of-site (chạy của trang web) : Trường hợp quảng cáo xảy ra trên tất
cả các trang của một trang web. Giá mỗi 1.000 lần hiển thị quảng cáo (CPM)
thường cao hơn đối với các quảng cáo chạy trên trang web.
98
Robinson và cộng sự. (2007) đã lưu ý rằng hai mục tiêu chính của quảng
cáo hiển thị hình ảnh trực tuyến là:
• Sử dụng quảng cáo hiển thị hình ảnh như một hình thức truyền thông
marketing được sử dụng để nâng cao thương hiệu nhận thức;
• Là phương tiện phản hồi trực tiếp tập trung vào việc tạo ra phản hồi.
99
100
• Tiếp cận để nâng cao nhận thức • Số lần nhấp tương đối thấp
• Phản hồi trực tiếp • Chi phí tương đối cao
• Nhắm mục tiêu lại • Uy tín thương hiệu
• Quảng cáo hiện có sẵn cho các nhà quảng cáo
nhỏ hơn
• Phản ứng gián tiếp
• Hệ số truyền thông hoặc hiệu ứng hào quang
• Đạt được các tương tác thương hiệu
• Nhắm mục tiêu
• Chi phí cập nhật tự động
101
102
103
104
105
4.5.5 Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý chiến dịch
quảng cáo hiển thị hình ảnh
106
4.5.5 Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý chiến dịch
quảng cáo hiển thị hình ảnh
1/ Đo lường hiệu quả hiển thị
• Số lần hiển thị trang và quảng cáo (Page and ad impressions) Một lần hiển thị
trang xảy ra khi một thành viên của khán giả xem một trang web. Một lần hiển thị quảng
cáo xảy ra khi một người xem quảng cáo được đặt trên trang web.
107
4.5.5 Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý chiến dịch
quảng cáo hiển thị hình ảnh
1/ Đo lường hiệu quả hiển thị
• CPM (Cost-per-thousand (CPM) Chi phí đặt một quảng cáo được xem bởi 1.000
người. (cost per 1000 impressions)
• Tỷ lệ tương tác Interaction rate (IR ) Tỷ lệ người xem quảng cáo tương tác với
quảng cáo trực tuyến thông qua việc cuộn qua quảng cáo đó. Một số sẽ không tự
nguyện tùy thuộc vào vị trí quảng cáo được đặt trên màn hình, do đó, nó phụ thuộc
nhiều vào vị trí.
108
4.5.5 Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý chiến dịch
quảng cáo hiển thị hình ảnh
1/ Đo lường hiệu quả hiển thị
• Nhấp qua (Click-through) Người dùng nhấp vào lời kêu gọi hành động/siêu
liên kết dựa trên văn bản hoặc hình ảnh trên một trang web hoặc ứng dụng
dành cho thiết bị di động, điều này sẽ hướng họ đến một trang chứa thêm
thông tin.
• Xem qua (View-through) Cho biết khi người
dùng xem quảng cáo và sau đó truy cập trang
web.
109
4.5.5 Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý chiến dịch
quảng cáo hiển thị hình ảnh
2/ Định dạng quảng cáo tương tác
• Quảng cáo biểu ngữ GIF xoay 468 * 60 cổ điển đang giảm mức độ phổ
biến, chủ sở hữu phương tiện hiện cung cấp lựa chọn định dạng lớn hơn,
phong phú hơn mà người dùng web có nhiều khả năng chú ý hơn.
• Nghiên cứu đã chỉ ra rằng liên kết thông điệp và xây dựng nhận thức
cao hơn nhiều đối với quảng cáo video, quảng cáo đa phương tiện và
hình chữ nhật định dạng lớn hơn (đơn vị đa năng, MPU) và tòa nhà
chọc trời.
110
4.5.5 Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý chiến dịch
quảng cáo hiển thị hình ảnh
2/ Định dạng quảng cáo tương tác
111
4.5.5 Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý chiến dịch
quảng cáo hiển thị hình ảnh
Ví dụ về quảng cáo xen kẽ (Interstitial ads) Ví dụ về quảng cáo lớp phủ
(Overlay ads)
112
4.5.5 Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý chiến dịch
quảng cáo hiển thị hình ảnh
Dưới đây là hình ảnh so sánh sự khác nhau của Interstitial Ads (bên trái) so với Pop-up Ads (giữa) và Banner
Ads (bên phải).
113
4.5.5 Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý chiến dịch quảng
cáo hiển thị hình ảnh
114
4.5.5 Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý chiến dịch quảng
cáo hiển thị hình ảnh
115
4.5.5 Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý chiến dịch quảng
cáo hiển thị hình ảnh
4/ Quảng cáo sáng tạo
Một số kỹ thuật nhất định sẽ giúp quảng cáo hiệu quả hơn gồm:
• Kích thước biểu ngữ;
• Độ dài tin nhắn;
• Khuyến khích khuyến mại;
• Hoạt hình;
• Cụm từ hành động (thường được gọi là lời kêu gọi hành động);
• Thương hiệu/logo của công ty.
(Nguồn: Robinson và cộng sự. (2007)
116
4.5.5 Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý chiến dịch quảng
cáo hiển thị hình ảnh
4/ Quảng cáo sáng tạo
Những điều quan trọng khác:
• Khuyến khích thích hợp là cần thiết để đạt được nhấp qua. Quảng cáo biểu ngữ với các ưu đãi
như giải thưởng hoặc giảm giá có thể đạt được tỷ lệ nhấp cao hơn có thể lên tới 10%.
• Thiết kế sáng tạo cần được thử nghiệm rộng rãi. Các thiết kế thay thế cho quảng cáo cần
được thử nghiệm trên các đại diện của đối tượng mục tiêu. Bằng chứng giai thoại gợi ý rằng tỷ lệ
nhấp chuột có thể thay đổi rất nhiều tùy theo thiết kế của quảng cáo, giống như cách mà việc nhớ
lại một quảng cáo trên truyền hình sẽ thay đổi tùy theo khái niệm và thiết kế của nó.
• Vị trí quảng cáo và thời gian cần được xem xét cẩn thận. Các loại tùy chọn vị trí khác nhau có
sẵn đã được thảo luận trước đó trong chương, nhưng nên nhớ rằng số lượng và thành phần khán
giả sẽ thay đổi theo ngày và theo tuần.
117
4.5.5 Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý chiến dịch quảng
cáo hiển thị hình ảnh
Hình 9.12 Quy trình nhắm mục tiêu quảng cáo theo hành vi
118
4.5.5 Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý chiến dịch quảng
cáo hiển thị hình ảnh
Hình 9.12 Quy trình nhắm mục tiêu quảng cáo theo hành vi
119
• Outbound email marketing: Email được gửi đến khách hàng và khách hàng
tiềm năng từ một tổ chức, marketing qua email bên ngoài , trong đó các chiến
dịch email được sử dụng như một hình thức marketing trực tiếp để khuyến
khích dùng thử và mua hàng cũng như là một phần của đối thoại CRM;
120
Ví dụ về email marketing
Ví dụ về email automation
dành cho người đăng ký blog
121
Ví dụ về email marketing
122
Ví dụ về email marketing
123
Chọn tham gia (Opt-in) Một cá nhân đồng ý nhận thêm thông tin liên lạc
(chẳng hạn như bản tin) hoặc đồng ý với chính sách quyền riêng tư (chẳng hạn
như cho phép cá nhân hóa bằng cookie).
124
Để có được khách truy cập và khách hàng mới vào một trang web, có ba tùy chọn chính để
marketing qua email. Từ quan điểm của người nhận, đó là:
• Chiến dịch Cold email (Cold email campaign). Trong trường hợp này, người nhận nhận được
email chọn tham gia từ một tổ chức đã thuê danh sách email từ danh sách email người tiêu dùng
hoặc nhà xuất bản thương mại và nhà cung cấp sự kiện. Cho thuê danh sách không thực tế ngày
nay theo luật riêng tư vì chưa xin phép. Thay vào đó, các email và bản tin đồng thương hiệu được
sử dụng.
• Email đồng thương hiệu (Co-branded email) Tại đây, người nhận nhận được email có đề
nghị từ một công ty mà họ có mối quan hệ thân thiết và từ đó họ đã đồng ý nhận quảng cáo, ví
dụ: nhà xuất bản hoặc nhà bán lẻ.
• Bản tin điện tử của bên thứ ba (Third-party e-newsletter) Trong tùy chọn thu hút khách
truy cập này, một công ty sẽ tự quảng cáo trong bản tin điện tử của bên thứ ba. Điều này có thể
ở dạng quảng cáo, tài trợ hoặc PR (biên tập) trong bản tin của nhà xuất bản, liên kết đến một
trang đích. Các vị trí này có thể được thiết lập như một phần của việc mua quảng cáo tương tác vì
nhiều bản tin điện tử cũng có các phiên bản cố định trên trang web. Do người nhận bản tin điện
tử có xu hướng tương tác với họ bằng cách lướt qua các tiêu đề hoặc đọc chúng nếu họ có thời
gian, nên việc sắp xếp bản tin điện tử có thể tương đối hiệu quả về mặt chi phí. marketing lan
truyền, sẽ được thảo luận trong phần chính tiếp theo, cũng sử dụng email làm cơ chế truyền tải
thông điệp.
125
126
127
Nhà cung cấp dịch vụ email (Email service providers (ESPs) Cung cấp dịch
vụ dựa trên web được các nhà marketing sử dụng để qu ản lý các hoạt động
email bao gồm lưu trữ các biểu mẫu đăng ký email, quảng bá và theo dõi.
ESP quản lý ba khả năng chính bao gồm lưu trữ biểu mẫu để quản lý đăng
ký email và trang đích, công cụ quảng bá để gửi email và cơ sở dữ liệu
chứa hồ sơ khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng.
128
129
130
131
132
133
• Khả năng gửi (Deliverability) Đề cập đến việc đảm bảo thư email được gửi và không bị
bộ lọc thư rác chặn do nội dung hoặc cấu trúc email xác định sai email dựa trên quyền là
người gửi thư rác hoặc do địa chỉ IP của người gửi có tiếng xấu về thư rác.
134
135
136
137
4.6.4. Tin nhắn văn bản di động và thông báo đẩy di động
• Ứng dụng dành cho thiết bị di động là nền tảng chính để tương tác với người
tiêu dùng, thông báo đẩy trên thiết bị di động có thể hấp dẫn hơn email, đặc
biệt đối với những khán giả sử dụng điện thoại thông minh là thiết bị chính của
họ.
• Airship (2021) công bố điểm chuẩn về tỷ lệ tương tác với thông báo đẩy ứng
dụng dành cho thiết bị di động. Tỷ lệ chọn tham gia trung bình để nhận thông
báo đẩy cao một cách đáng ngạc nhiên ở mức 81% cho Android và 51%
cho iOS. Con số này thấp hơn trong iOS do người dùng điện thoại phải chủ
động chọn tham gia. Tỷ lệ mở cũng được cung cấp theo lĩnh vực, với tỷ lệ mở
trung bình là 4,6% trên Android hoặc 3,4% trên iOS. Số lượng thông báo
đẩy trung bình mà một ứng dụng gửi cho người dùng mỗi tháng là khoảng tám.
138
“Marketing lan truyền (Viral Marketing) có liên quan chặt chẽ với phương
tiện truyền thông xã hội và là một phương pháp marketing liên quan đến việc
khai thác hiệu ứng mạng của Internet; có thể hiệu quả trong việc tiếp cận số
lượng lớn người một cách nhanh chóng”
139
Ví dụ về viral marketing
140
Ví dụ về viral marketing
141
• Marketing truyền thông xã hội (Social media marketing) Theo dõi và tạo điều kiện thuận lợi cho
sự tương tác và tham gia của khách hàng trên toàn bộ trang web để khuyến khích sự tương tác tích cực
với công ty và thương hiệu của công ty. Các tương tác có thể xảy ra trên trang web của công ty, mạng xã
hội và các trang web của bên thứ ba khác.
• Khuếch đại phương tiện truyền thông xã hội (Social media amplification) Một phương pháp
nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua chia sẻ hữu cơ và trả phí các cập nhật truyền thông xã hội
qua mạng xã hội dưới dạng các bài đăng và quảng cáo xã hội hữu cơ được hiển thị trong luồng người
dùng mạng xã hội
• Marketing truyền thông xã hội tự nhiên (Organic social media marketing) Thông thường để phân
biệt giữa hoạt động marketing truyền thông xã hội tự nhiên và trả tiền theo cách tương tự như marketing
tìm kiếm tự nhiên và trả phí. Mạng xã hội hữu cơ liên quan đến việc sử dụng mạng xã hội và cộng đồng
khách hàng để phát triển mối quan hệ, chia sẻ ý kiến tích cực thông qua khuếch đại mạng xã hội và quản
lý các nhận xét tiêu cực trên mạng xã hội.
142
• Marketing lan truyền (Viral marketing marketing), lan truyền trực tuyến (Online viral
marketing) hay marketing buzz (buzz marketing) , là một hình thức marketing truyền miệng
điện tử (eWOM). Các thương hiệu và chương trình khuyến mãi được thảo luận và nhận thức về
chúng được truyền đi dưới hai hình thức chính, dưới dạng email chuyển tiếp hoặc thảo luận trên
mạng xã hội.
143
144
145
4.7.3. Ưu điểm và nhược điểm của phương tiện truyền thông xã hội và marketing
lan truyền
146
147
148
Close UP lại lựa chọn cho mình phân khúc giới trẻ từ 15 đến 25
tuổi, với thông điệp tự tin trong giao tiếp
2. Chiến dịch Viral Marketing kinh điển đem lại 45% doanh thu:
• Nội dung của chiến dịch:
149
150
• Giại đoạn 3 : thương mai hóa. Close Up chính thức đồng hành cùng
cuộc tìm kiếm, website timem.com được xây dựng. Bốn cuộc thi
được tổ chức với tham vọng biến sự kiện trở nên đình đám để tận
dụng hiệu ứng truyền miêng với điểm nhấn sự kiện "500 cặp tình
nhân hôn tập thể" vào 13/2/2010 tại NTĐ Phan Đinh Phùng
151
3. Kết quả:
• Chiến dịch được xây dựng rất bài bản, từ khâu tạo nhận biết, đẩy
lên cao trào cho đến sự xuất hiện của Close-up.
• 3.9 triệu người xem Ame awards for Advertising
• Tăng doanh số 45% and Marketing Effectiveness
152
4.7.4. Thực tiễn tốt nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý marketing lan truyền
Để thực hiện một chiến dịch lan truyền hiệu quả, chuyên gia marketing lan truyền Justin
Kirby đề xuất ba điều sau đây là cần thiết (Kirby, 2003):
• Tư liệu sáng tạo – 'tác nhân lan truyền'. Creative material – the ‘viral agent’.
Điều này bao gồm thông điệp hoặc ưu đãi sáng tạo và cách thức nó được lan truyền (văn
bản, hình ảnh, video).
• Gieo hạt. Seeding. Xác định các trang web, blog hoặc những người để gửi email đến,
để bắt đầu lây lan vi-rút. Việc gieo hạt cũng có thể được hoàn thành qua email cho các
thành viên trong danh sách nhà hoặc cho thuê danh sách với đối tượng có khả năng.
• Theo dõi. Tracking Để theo dõi tác động và đánh giá lợi nhuận từ chi phí phát triển tác
nhân virus và gieo hạt.
Ngày nay, những yếu tố này vẫn có liên quan trong các chiến dịch PR trực tuyến, mặc dù
chúng ta nói về 'đối tượng xã hội có thể chia sẻ' thay vì 'tác nhân lan truyền' và 'tiếp cận
người có ảnh hưởng' hơn là 'gieo hạt giống'.
153
Quảng cáo ngoại tuyến (Offline promotion) “Sử dụng các phương
tiện truyền thống như TV, PR, đài phát thanh và báo in để đạt được các
mục tiêu truyền thông bao gồm hướng khách truy cập đến sự hiện diện
trực tuyến.”
154
Hình Chi tiêu trên bầu trời theo phương tiện so với thị phần tìm kiếm trên internet ở Vương
quốc Anh, ngày 5 tháng 6–ngày 6 tháng 3 Source: The Hitwise UK Media Impact Report, September 2006
155
4.8.2. Ưu điểm và nhược điểm của việc sử dụng truyền thông ngoại tuyến để hỗ
trợ thương mại điện tử
• Phạm vi tiếp cận (Reach) vì báo chí, truyền hình và • Chi phí cao hơn
thông tin liên lạc qua bưu điện được sử dụng bởi hầu như • Lãng phí cao hơn
tất cả sự có mặt. Nghiên cứu đã xác định rằng có mối
• Nhắm mục tiêu kém hơn
tương quan rõ ràng giữa đầu tư vào quảng cáo ngoại
tuyến và lượt truy cập vào trang web. • Trách nhiệm giải trình kém hơn
• Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) thông • Thông tin ít chi tiết hơn
qua việc sử dụng hình ảnh có sức ảnh hưởng cao. • Ít cá nhân hóa hơn
• Kết nối cảm xúc (Emotional connection): với • Trải nghiệm ít tương tác hơn.
thương hiệu, thông qua hình ảnh và âm thanh.
• Giải thích (Explanation) về đề xuất giá trị trực
tuyến cho một thương hiệu.
156
158
159
160
Bảng….Tóm tắt về điểm mạnh và điểm yếu của các công cụ được thảo luận trong chương 4
Bảng….Tóm tắt về điểm mạnh và điểm yếu của các công cụ được thảo luận trong chương 4
Bảng….Tóm tắt về điểm mạnh và điểm yếu của các công cụ được thảo luận trong chương 4
Bảng….Tóm tắt về điểm mạnh và điểm yếu của các công cụ được thảo luận trong chương 4
Bảng….Tóm tắt về điểm mạnh và điểm yếu của các công cụ được thảo luận trong chương 4