Professional Documents
Culture Documents
ממן 13 התנהגות מרכנים
ממן 13 התנהגות מרכנים
שאלה 1
דיסוננס קוגנטיבי התופעה:
תחושת החרטה לאחר הקניה ,הכרח הויתור על התועלות מהחלופות שנדחו -מעורר חרטה
ספונטאנית ,מיד לאחר הקנייה
נוצר כתוצאה מהפרת האיזון במרכיבי המערכת ההכרתית.
נובע מהוויתור על תועלות החלופות שנדחו.
דוחף לפעולה להפחתת תחושת אי הנוחות שנוצרה בעקבותיו
התעוררות חרטה ספונטנית מובילה לחיפוש צידוקים לבחירה מתבטאת בהאדרת המוצר
שנבחר והפחתת ערך המוצר שנדחה (חיפוש מידע התומך בבחירה והתעלמות ממידע הסותר אותה)
בעקבות בחירת מלון הקפסולות על ידי צרכנים ,יכול להתפתח דיסוננס .מאחר ומתעורר בעיקר
במעורבות קניה גבוהה הכרוכה בהשקעה רבה .בבחירת המלון יש השקעה של זמן ,כסף ומאמץ
בחיפוש.
כאשר עוצמת הדיסוננס עברה סף מסוים המעורר לפעולה (האדם ירגיש אי נוחות המחייבת חיפוש
פתרון יכול להתעורר לאחר ההגעה למלון ויתכן כי החדרים הם לא כפי שתוארו או נראו בתמונות) יש
הבדל איכותי ניכר בין המוצרים (יש קפסולות יחיד ,זוגית או קפסולה משודרגת שבהן ניתן גם לעמוד)
הצרכן חש אחראי לקנייה (היא נעשתה מתוך בחירה חופשית) הקניה לא ניתנת לביטול ,גלויה לעין
וקשה להתכחש לה ,כל אלו יניעו את הצרכן לחפש צידוקים לבחירתו.
שאלה 2
רמת המעורבות במקרה של מלון הקפסולות היא מעורבות גבוהה מאחר ומתקיים סיכון של רמת
ביצוע ירודה וסיכון כלכלי .בחיפוש מלון ,במיוחד אצל תיירים יש חשש שהתמונה אינה כפי שנראה
במציאות ולכן יש לבצע השוואה באתרי האינטרנט ,לשאול מכרים אם יש ולבצע חקירה האם העסקה
כדאית .גם מבחינה כלכלית הרי שמדובר בתיירים והוצאה גדולה מהטיול הולכת על מלון .גם בנופש
של ישראלים הוצאה על מלון נחשבת כיקרה ומכאן הסיכון הכלכלי.
נכון ,משווק של מלון הקפסולות מנסה לשנות את מצב המעורבות של הצרכנים ממעורבות גבוהה
לנמוכה בהתאם לעמדת הצרכן .עמדת הצרכן במקרה של מלון הקפסולות היא חיובית המטרה היא
לפשט את תהליך הקנייה ולהוזיל עלויות .גם ללא מחוסנים המלון מציע חדרים פשוטים המספקים
את הצרכים הבסיסיים לקהל היעד אותו הוא בוחר בעיקר צעירים עם תרמילים הנכנסים לקפסולה.
בנוסף ,התמורה למחיר הזול היא גבוהה מאחר ומספקת לאורחים עמדת צ'ק אין פשוטה ,מפתח
מגנטי חכם ומקום אחסון למזוודות.
שאלה 3