‫פרק ‪ /4‬התנהגות צרכנים‬

‫מטרה‪ :‬להכיר את תהליך התגבשות העמדות והערכת החלופות שמתבצעת על ידי הצרכן‬
‫עמדה "העמדה היא נטייה נלמדת להגיב תגובה חיובית או שלילית כלפי אובייקט או כלפי קבוצת‬
‫אובייקטים"‬

‫מהי עמדה?‬
‫‪ ‬עמדה היא נטייה‪.‬‬
‫‪ ‬עמדה היא בעלת כיוון ועוצמה‪.‬‬
‫‪ ‬עמדה היא כלפי אובייקט‪/‬קבוצת אובייקטים‬
‫‪ ‬עמדה‪ -‬נטייה נלמדת להגיב‬

‫רכיבי העמדה‬
‫‪ .1‬רכיב הכרתי ‪ -‬ידע‪/‬אמונות של האדם על האובייקט‪.‬‬
‫‪ .2‬רכיב רגשי ‪-‬תחושות כלפי האובייקט‪.‬‬
‫‪ .3‬רכיב התנהגותי‪ -‬כוונת הפעולה או הרצון להגיב בדרך מסוימת כלפי האובייקט‪.‬‬

‫תפקידי העמדה‬
‫‪ .1‬תפקיד הכרתי‬
‫‪ .2‬תפקיד תועלתי‬
‫‪ .3‬תפקיד של הגנת האגו‬
‫‪ .4‬תפקיד הפגנתי‬

‫רכישת עמדות‬
‫הגישה הביהביוריסטית (ניסיון אישי‪ ,‬התנהגות גלויה) ‪ -‬תיאוריות התנהגותניות‪1.‬‬
‫‪(:‬גירוי‪-‬תגובה)‬
‫א‪.‬התניה קלסית (נלמד לעומק בפרק ‪)8‬‬
‫ב‪.‬התניה מפעילה ‪ -‬ניתוח של התנהגות במונחים של יחסי סיבה‪ -‬תוצאה‪ .‬או במלים אחרות‪:‬‬
‫‪.‬חיזוק‬
‫הגישה הקוגניטיבית (תהליכי עבוד מידע פנימי) ‪2.‬‬
‫‪.‬הגישה המתווכת (החברה כמודל לחיקוי) ‪3.‬‬

‫‪:‬בואו ונבחן‬
‫התניה מפעילה‬
‫חיזוק ‪ -‬סוג של גירוי ממשווק לצרכן‬
‫חיזוק חיובי‪ -‬בעקבותיו סביר להניח שנחזור שוב על הקנייה‪.‬‬
‫חיזוק שלילי‪ -‬גירוי ששולל תופעה מסוימת‪.‬‬
‫עונש ‪ -‬מקטין את שכיחות התגובה המפעילה‪ -‬אם נענשתי פעם אחת לא אחזור שוב‬
‫על הטעות ולא אקנה את המוצר‪ .‬ולכן עונש איננו חזוק לקנייה אליו יש להתייחס אלא‬
‫פעולה המובילה את הצרכן להמנע מקנייה נוספת‪.‬‬
‫* איננו מתייחסים לפונקציה זו בשיווק לצרכן!‪.‬‬

‫‪1‬‬
2
 ‫סוגי חיזוקים‪:‬‬
‫עיצוב ההתנהגות ‪ -‬המעשה קודם לתגמול ‪ -‬כלומר לפני ההחלטה האם הקנייה‬

‫היתה מוצלחת (חזוק) או גרועה (ענישה‪ -‬לא נתייחס לפן זה) אני צריכה לקנות‬

‫את המוצר‪ .‬למשווק יש ‪ 2‬דרכים עיקריות להניע את הצרכן לקנייה‪:‬‬

‫על ידי חזוק חיובי (אם תקנו תרוויחו ) או על ידי חזוק שלילי (אם לא תקנו את‬

‫המוצר‪ -‬תסבלו מ‪ )...‬כל אחד מהם מתבצע בדרכים הבאות‪:‬‬

‫‪ .1‬חיזוק מוצר‪ -‬חזוק של תכונות המוצר עצמו‪.‬‬

‫‪ .2‬חיזוק קידום ‪ -‬חיצוני למוצר‪ -‬כגון מבצעי קדום מכירות‬

‫‪ .3‬חיזוק מתמיד ‪ -‬קבוע‪ ,‬לאורך זמן‪ ,‬לא משתנה‬

‫‪ .4‬חיזוק לסירוגין ‪ -‬לא כל הזמן‪.‬‬

‫כאשר עונים על שאלה מסוג זה תמיד יש לציין‪:‬‬

‫חיזוק שלילי ‪ -‬ולפרט‪:‬‬
‫אם יש מוצר‪ -‬אזי להגדיר אם זה חזוק מתמיד או לסרוגין (או גם וגם‪ )..‬ולאחר מכן להגדיר‬
‫האם כל תת סוג הוא אקראי או קבוע!‬
‫אם זה חיזוק קדום‪ -‬שוב להגדיר האם מתמיד או לסרוגין (או גם וגם) ולאחר מכן להגדיר‬
‫האם אקראי או קבוע‬
‫סביר להניח שתמצאו גם חזוק מוצר וגם חזוק קדום‪.‬‬
‫חיזוק חיובי‪ :‬לפרט בדיוק באותו אופן‪ -‬אם זה מוצר‪ -‬כל תת ההגדרות הרלוונטיות ואם זה‬
‫קדום‪ -‬כל תת ההגדרות הרלוונטיות‪ .‬או גם וגם‪.‬‬
‫שימו לב!!! גם כאן לרוב תשובתכם תכלול את רוב הרכיבים שלהלן! כלומר סביר להניח‬
‫שתמצאו פה גם חזוק מוצר וגם חזוק קדום‪.‬‬

‫בנוסף‪ :‬שימו לב לבנייה המדורגת של עץ החיזוקים‪ -‬הווה אומר‪ ,‬בתשובתכם יש להתייחס‬

‫למכלול המרכיבים הרלוונטים במדרג של העץ‪.‬‬
‫כלומר‪ :‬אין לענות רק חזוק חיובי או רק חזוק שלילי או רק חזוק מוצר או רק חזוק קד"מ‪,‬‬
‫אלא יש לחבר‪ -‬לעשות אינטגרציה‪ ,‬בין כל החזוקים הרלוונטיים‪ .‬לדוגמא‪ :‬חזוק מוצר חיובי‬
‫מתמיד או חזוק קד"מ חיובי לסרוגין‪.‬‬

‫הערכת החלופות‬
‫א‪ .‬השוואה בין חלופות בנות השוואה‬

‫‪.1‬מודל תוחלת הערך (או המודל של פישביין) ‪ -‬מתמקד בקשר בין העמדה הכוללת כלפי‬
‫המוצר (יחס חיובי‪/‬שלילי) לבין האמונות על תכונותיו וההערכות של תכונות אלו‪ .‬המשווק‬
‫מבקש מהצרכן להגדיר תכונות בולטות שמייחס למוצר (סובייקטיבי) ואז עלפי מדד הניתן‬
‫לצרכן עליו להגדיר מה האמונה שלו‪ ,‬לגבי התכונות השונות‪ ,‬ביחס לכל מוצר תחליפי‪ ,‬כאשר‬
‫לכל תכונה הצרכן מגדיר על פי אמונתו‪ ,‬את מידת חשיבותה (באחוזים)‪ .‬בסופו של‬

‫‪3‬‬
‫דבר המשווק סוכם את המדדים השונים ומגיע להבנה איזו תחלופה הכי רלוונטית מבחינת‬
‫הצרכן והיכן הוא יותר‪/‬פחות ממתחריו‪.‬‬

‫‪ .2‬אומדן משותף ‪ -‬הצרכן נאלץ לקבוע סדר העדפות וכנראה שלאף חלופה אין יתרון בולט‬

‫על השאר בכל התכונות‪ .‬אנו מעריכים פה הערכות כוללות לגבי שורת חלופות‪ .‬מציגים‬

‫לצרכן את כל החלופות ואת כל התכונות האפשריות‪ -‬אין לו‪ ,‬בניגוד לתוחלת הערך‪ ,‬תכונות‬

‫יותר‪/‬פחות חשובות‪ ,‬ולכן יש לחבר את כל התכונות האפשריות כפול כל החלופות האפשריות‬

‫‪ -‬ולאור כמות המידע הרבה‪ ,‬מבוצע על ידי מחשב‪.‬‬

‫ב‪.‬השוואה בין חלופות שאינן בנות השוואה‬

‫מה קורה כאשר הצרכן נאלץ לבחור חלופות מקטגוריות שונות? מוצרים שאין בינהם שום‬

‫דמיון‪ ,‬כיצד אז מתבצעת ההשוואה??‬

‫המודל של קוטלר‪ :‬פירמה צריכה להתחרות כנגד כל השוק ולא רק כנגד מותגים מאותה‬

‫קטגוריה וזאת על ידי אימוץ והבנת זווית ראיית הצרכן‪.‬‬

‫יש לנו ‪ 4‬סוגי תחרות‪:‬‬

‫‪4‬‬
 ‫· מתחרים על הרצון של הצרכנים ‪ -‬איזה צורך הצרכן רוצה לספק ומהן‬
‫הקטגוריות שיענו על כך‪.‬‬
‫· המתחרים הכלליים‪ -‬מי מתחרה על הצורך הזה בכל הקטגוריות‬
‫· המתחרים על הסוג‬
‫· המתחרים על המותג‬

‫יצירת עמדה על בסיס מידע חלקי‬

‫פעמים רבות הצרכן רוצה לקנות משהו‪ ,‬במוצרים בני השוואה‪ ,‬אך חסר לו מידע‬

‫להשוואה יעילה‪ .‬מה אז?‬

‫הפחתת ערך חלקית ‪ -‬הפחת מהערך של החלופה עליה חסר המידע‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫הפחתת ערך מוחלטת ‪ -‬מחיקת המוצר שעליו אין מידע ‪ -‬לא נבחר בו‪.‬‬ ‫‪.2‬‬

‫‪ .3‬ייחוס ערך ממוצע ‪ -‬הסק על סמך תכונות שוק‪ -‬נייחס לתכונה החסרה ערך לפי‬

‫מוצרים דומים בשוק‪.‬‬

‫‪ .4‬היקש ‪ -‬על סמך תכונות המוצר שהוא יודע‪ -‬נסיק על החסר מתוך המידע שכבר יש‬

‫לנו על המוצר‪.‬‬

‫‪ .5‬התעלמות ‪ -‬הצרכן מתעלם מהמימד החסר‬

‫אמות מידה נבחרות להערכה‬

‫נחלקות לשתיים‪:‬‬
‫הפנימיות‪ -‬תכונות המגדירות את המוצר ששינוי בהן משנה את מהות המוצר‬
‫שאינן חלק מהגדרת המוצר ושינוי בהן אינו משנה את מהות המוצר‪ .‬ובהן‬ ‫החיצוניות ‪-‬‬
‫נכללות‪:‬‬
‫א‪ .‬מחיר‬
‫· המחיר כמגבלה ‪ -‬מדד לויתור על הקנייה‪.‬‬
‫· המחיר כמדד לאיכות ‪ -‬מה שיקר בטוח איכותי‪ .‬וכאן נדבר על "צריכת ראווה"‪.‬‬

‫שימו לב שיש יחס הפוך‪ :‬מחיר כמדד לערך המוצר איכות גבוהה מעלה את ערך‬
‫המוצר בעיני הצרכן אבל מחיר גבוה מוריד את הערך של המוצר ‪-‬יש יחס הפוך בין‬
‫תפיסת במחיר לתפיסת ערך המוצר‬
‫ב‪ .‬המותג‬
‫מגדיר תדמית‪ ,‬מפתח נאמנות‪ ,‬מאפשר לייעל את הקנייה‪ ,‬ביטוי לסטטוס ‪ -‬משפיע‬
‫על קניית הצרכן‬
‫סוגי מותגים‪:‬‬
‫מותגים כלליים‪ -‬שהיצרן מפתח‬
‫מותגים פרטיים ‪ -‬המפיץ מפתח‬
‫מוצרים בסיסיים ‪ -‬שהם לא מותגים‪.‬‬
‫ג‪.‬ארץ היצור‬

‫‪5‬‬
 ‫ד‪.‬שם החנות‬

‫מודל הפעולה השקולה (פישביין ואייזן)‬

‫העמדה אינה נחשבת לגורם היחיד המנבא התנהגות אלא יש להתייחס לתגובות‬

‫הסובייקטיביות של הצרכן‪ .‬הכוונה לקנות משהו לא בהכרח תוציא זאת לפועל‪ ,‬יש לבחון את‬

‫כל ההיבטים שמשפיעים על הקנייה המיידית‪.‬‬

‫מודל זה נותן לנו את ההבט של נורמה סובייקטיבית ‪ -‬הנכונות להיכנע ללחץ חברתי את‬

‫כוונת ההתנהגות‪ -‬האם העמדה שלי אכן פרושה קנייה ודאית? כלומר אנו מתייחסים כאן‬

‫לעמדות הצרכן והאמונות שביסודן ולהשפעה החברתית שהצרכן נתון לה‪ .‬כל אחד מהנ"ל‬

‫יכול להשפיע על התנהגות הקנייה של הצרכן‪.‬‬

‫‪6‬‬