Professional Documents
Culture Documents
פרק 4
פרק 4
מטרה :להכיר את תהליך התגבשות העמדות והערכת החלופות שמתבצעת על ידי הצרכן
עמדה "העמדה היא נטייה נלמדת להגיב תגובה חיובית או שלילית כלפי אובייקט או כלפי קבוצת
אובייקטים"
מהי עמדה?
עמדה היא נטייה.
עמדה היא בעלת כיוון ועוצמה.
עמדה היא כלפי אובייקט/קבוצת אובייקטים
עמדה -נטייה נלמדת להגיב
רכיבי העמדה
.1רכיב הכרתי -ידע/אמונות של האדם על האובייקט.
.2רכיב רגשי -תחושות כלפי האובייקט.
.3רכיב התנהגותי -כוונת הפעולה או הרצון להגיב בדרך מסוימת כלפי האובייקט.
תפקידי העמדה
.1תפקיד הכרתי
.2תפקיד תועלתי
.3תפקיד של הגנת האגו
.4תפקיד הפגנתי
רכישת עמדות
הגישה הביהביוריסטית (ניסיון אישי ,התנהגות גלויה) -תיאוריות התנהגותניות1.
(:גירוי-תגובה)
א.התניה קלסית (נלמד לעומק בפרק )8
ב.התניה מפעילה -ניתוח של התנהגות במונחים של יחסי סיבה -תוצאה .או במלים אחרות:
.חיזוק
הגישה הקוגניטיבית (תהליכי עבוד מידע פנימי) 2.
.הגישה המתווכת (החברה כמודל לחיקוי) 3.
:בואו ונבחן
התניה מפעילה
חיזוק -סוג של גירוי ממשווק לצרכן
חיזוק חיובי -בעקבותיו סביר להניח שנחזור שוב על הקנייה.
חיזוק שלילי -גירוי ששולל תופעה מסוימת.
עונש -מקטין את שכיחות התגובה המפעילה -אם נענשתי פעם אחת לא אחזור שוב
על הטעות ולא אקנה את המוצר .ולכן עונש איננו חזוק לקנייה אליו יש להתייחס אלא
פעולה המובילה את הצרכן להמנע מקנייה נוספת.
* איננו מתייחסים לפונקציה זו בשיווק לצרכן!.
1
2
סוגי חיזוקים:
עיצוב ההתנהגות -המעשה קודם לתגמול -כלומר לפני ההחלטה האם הקנייה
היתה מוצלחת (חזוק) או גרועה (ענישה -לא נתייחס לפן זה) אני צריכה לקנות
על ידי חזוק חיובי (אם תקנו תרוויחו ) או על ידי חזוק שלילי (אם לא תקנו את
הערכת החלופות
א .השוואה בין חלופות בנות השוואה
.1מודל תוחלת הערך (או המודל של פישביין) -מתמקד בקשר בין העמדה הכוללת כלפי
המוצר (יחס חיובי/שלילי) לבין האמונות על תכונותיו וההערכות של תכונות אלו .המשווק
מבקש מהצרכן להגדיר תכונות בולטות שמייחס למוצר (סובייקטיבי) ואז עלפי מדד הניתן
לצרכן עליו להגדיר מה האמונה שלו ,לגבי התכונות השונות ,ביחס לכל מוצר תחליפי ,כאשר
לכל תכונה הצרכן מגדיר על פי אמונתו ,את מידת חשיבותה (באחוזים) .בסופו של
3
דבר המשווק סוכם את המדדים השונים ומגיע להבנה איזו תחלופה הכי רלוונטית מבחינת
הצרכן והיכן הוא יותר/פחות ממתחריו.
.2אומדן משותף -הצרכן נאלץ לקבוע סדר העדפות וכנראה שלאף חלופה אין יתרון בולט
על השאר בכל התכונות .אנו מעריכים פה הערכות כוללות לגבי שורת חלופות .מציגים
לצרכן את כל החלופות ואת כל התכונות האפשריות -אין לו ,בניגוד לתוחלת הערך ,תכונות
המודל של קוטלר :פירמה צריכה להתחרות כנגד כל השוק ולא רק כנגד מותגים מאותה
4
· מתחרים על הרצון של הצרכנים -איזה צורך הצרכן רוצה לספק ומהן
הקטגוריות שיענו על כך.
· המתחרים הכלליים -מי מתחרה על הצורך הזה בכל הקטגוריות
· המתחרים על הסוג
· המתחרים על המותג
הפחתת ערך חלקית -הפחת מהערך של החלופה עליה חסר המידע. .1
הפחתת ערך מוחלטת -מחיקת המוצר שעליו אין מידע -לא נבחר בו. .2
.3ייחוס ערך ממוצע -הסק על סמך תכונות שוק -נייחס לתכונה החסרה ערך לפי
.4היקש -על סמך תכונות המוצר שהוא יודע -נסיק על החסר מתוך המידע שכבר יש
לנו על המוצר.
שימו לב שיש יחס הפוך :מחיר כמדד לערך המוצר איכות גבוהה מעלה את ערך
המוצר בעיני הצרכן אבל מחיר גבוה מוריד את הערך של המוצר -יש יחס הפוך בין
תפיסת במחיר לתפיסת ערך המוצר
ב .המותג
מגדיר תדמית ,מפתח נאמנות ,מאפשר לייעל את הקנייה ,ביטוי לסטטוס -משפיע
על קניית הצרכן
סוגי מותגים:
מותגים כלליים -שהיצרן מפתח
מותגים פרטיים -המפיץ מפתח
מוצרים בסיסיים -שהם לא מותגים.
ג.ארץ היצור
5
ד.שם החנות
הסובייקטיביות של הצרכן .הכוונה לקנות משהו לא בהכרח תוציא זאת לפועל ,יש לבחון את
מודל זה נותן לנו את ההבט של נורמה סובייקטיבית -הנכונות להיכנע ללחץ חברתי את
כוונת ההתנהגות -האם העמדה שלי אכן פרושה קנייה ודאית? כלומר אנו מתייחסים כאן
לעמדות הצרכן והאמונות שביסודן ולהשפעה החברתית שהצרכן נתון לה .כל אחד מהנ"ל
6