Cocoon

lOMoARcPSD|37983048
QUẢN TRỊ SẢN PHẨM - Chiến lược sản phẩm Cocoon
Quản trị sản phẩm (Trường Đại học Tài chính - Marketing)
Scan to open on Studocu
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)
lOMoARcPSD|37983048
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN

QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHĂM

SÓC TÓC CỦA THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM
COCOON
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

lOMoARcPSD|37983048
TP. Hồ Chí Minh, 2022

lOMoARcPSD|37983048
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN

QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHĂM

SÓC TÓC CỦA THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM
COCOON
Giảng viên: TS. Ngô Thị Thu

Lớp: CLC_20DMA06
Sinh viên thực hiện:
1. Võ Minh Thành MSSV: 2021008547
2. Nguyễn Thị Bích Ngọc MSSV: 2021008497
3. Nguyễn Linh Nhi MSSV: 2021008505
4. Trần Hồng Thy MSSV: 2021008564
5. Nguyễn Đình Ngọc Khánh MSSV: 2021008456

lOMoARcPSD|37983048
Thành phố Hồ Chí Minh, 2022

lOMoARcPSD|37983048
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
PHẦN NỘI DUNG...................................................................................................2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VIỆT NAM VÀ GIỚI
THIỆU CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM NATURE STORY (COCOON VIETNAM)2
1.1 Tổng quan thị trường dầu gội Việt Nam..................................................2
1.2 Giới thiệu Công ty TNHH MỸ PHẨM NATURE STORY.....................3
1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................3
1.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh..............................................................................3
1.2.3 Giá trị cốt lõi...........................................................................................4
1.2.4 Thành tựu đạt được.................................................................................4
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC
CỦA THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM COCOON.........................................................6
2.1 Phân tích môi trường Marketing..............................................................6
2.1.1 Môi trường vĩ mô....................................................................................6
2.1.1.1 Môi trường kinh tế...............................................................................6
2.1.1.2 Môi trường nhân khẩu học...................................................................7
2.1.1.3 Môi trường văn hoá xã hội...................................................................7
2.1.1.4 Môi trường tự nhiên.............................................................................8
2.1.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật...........................................................9
2.1.1.6 Môi trường công nghệ.........................................................................9
2.1.2 Môi trường vi mô..................................................................................10
2.1.2.1 Nhà cung ứng.....................................................................................10
2.1.2.2 Khách hàng........................................................................................11
2.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh..............................................................................11
2.1.2.4 Sản phẩm thay thế..............................................................................12
2.2 Phân tích chiến lược STP......................................................................13
2.2.1 Phân khúc thị trường.............................................................................13
2.2.1.1 Tiêu thức theo khu vực địa lý............................................................13
2.2.1.2 Tiêu thức theo dân số - xã hội............................................................13

lOMoARcPSD|37983048
2.2.1.3 Tiêu thức theo tâm lý.........................................................................14

2.2.1.4 Tiêu thức hành vi tiêu dùng
Theo lợi ích tìm kiếm:......................................................................................14
2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................15
2.2.3 Định vị..................................................................................................16
2.3 Đề xuất chiến lược sản phẩm chăm sóc tóc của Cocoon.......................17
2.3.1 Mục tiêu chiến lược sản phẩm...............................................................17
2.3.1.1 Mục tiêu lợi nhuận.............................................................................17
2.3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng.........................................................................17
2.3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm................................................................18
2.3.2.1 Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm..........................................18
2.3.2.2 Quyết định về hỗn hợp sản phẩm.......................................................19
2.3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm....................................................................33
2.3.4 Thiết kế thương hiệu và quản trị giá trị thương hiệu.............................34
2.3.4.1 Các quyết định liên quan đến thiết kế thương hiê ̣u............................34
2.3.4.2 Quản trị giá trị thương hiê ̣u................................................................36
2.3.5 Thiết kế bao bì cho sản phẩm................................................................41
2.3.5.1 Nguyên liệu làm bao bì......................................................................41
2.3.5.2 Kích cỡ, kiểu dáng bao bì..................................................................44
2.3.5.3 Nhãn và thông tin..............................................................................45
2.3.5.4 Các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm..................................................47
2.3.5.5 Quản trị chất lượng............................................................................49
2.3.5.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm....................................................................50
2.3.6 Chiến lược sản phẩm mới......................................................................50
2.3.7 Chiến lược Marketing - Mix hỗ trợ sản phẩm.......................................51
2.3.7.1 Chiến lược giá....................................................................................51
2.3.7.2 Chiến lược phân phối.........................................................................52
2.3.7.3 Chiến lược chiêu thị...........................................................................53
2.3.7.3.1 Chiến lược để khách hàng hiểu sâu về sản phẩm........................53
2.3.7.3.2 Social media...............................................................................53
ii

lOMoARcPSD|37983048
2.3.7.3.3 Influencer...................................................................................54
2.3.7.3.4 Khuyến mãi................................................................................54
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC
COCOON CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM NATURE STORY (COCOON
VIETNAM) 55
3.1 Đánh giá................................................................................................55
3.1.1 Ưu điểm.................................................................................................55
3.1.2 Nhược điểm...........................................................................................56
3.2 Đề xuất..................................................................................................57
PHẦN KẾT LUẬN.................................................................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................61
iii

lOMoARcPSD|37983048
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Trang bìa của Cocoon Original Việt Nam............................................................10
Hình 1.2: Những tiêu chuẩn quốc tế về an toàn và thân thiện với môi trường của Cocoon 11
Hình 2.1: Biểu đồ định vị các thương hiệu chăm sóc tóc....................................................22
Hình 2.2: Các sản phẩm chăm sóc tóc của Cocoon.............................................................22
Hình 2.3: Biểu đồ chu kỳ sống của các sản phẩm chăm sóc tóc Cocoon............................34
Hình 2.4: Logo của thương hiệu Cocoon.............................................................................36
DANH MỤC BẢN
iv

lOMoARcPSD|37983048
Bảng 2.1: Kích thước tập hợp các dòng sản phẩm chăm sóc tóc của Cocoon.....................25
Bảng 2.2: Kích thước tập hợp sản phẩm dầu gội dược liệu của Sao Thái Dương...............28
Bảng 2.3: Kích thước tập hợp sản phẩm dầu gội dược liệu của Nguyên Xuân...................31
Bảng 2.4: Bảng so sánh các yếu tố thương hiệu của đối thủ cạnh tranh với Cocoon..........41
Bảng 2.5: Nguyên liệu làm bao bì của các sản phẩm Cocoon.............................................42
Bảng 2.6: Nguyên liệu sản xuất bao bì của đối thủ cạnh tranh............................................43
Bảng 2.7: Kích cỡ và kiểu dáng bao bì của bộ sản phẩm chăm sóc tóc Cocoon.................45
Bảng 2.8: Thiết kế mặt trước sản phẩm...............................................................................47
Bảng 2.9: Bảng giá các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với Cocoon................................52
Bảng 2.10: Bảng giá các sản phẩm chăm sóc tóc của Cocoon.............................................53

lOMoARcPSD|37983048
PHẦN MỞ ĐẦU
Nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của người dân nhất là đối với người phụ nữ ngày
càng được chú trọng nhất là đối với mái tóc, trên thị trường dầu gội đầu hiện nay
xuất hiện nhãn hiệu nổi tiếng và đang cạnh tranh với nhau một cách gay gắt như:
Clear, Sunsilk, Pantene,Dove, Head & Shoulder,... mỗi công ty có những lợi thế
riêng và không ngừng hoàn thiện sản phẩm, tăng cường các hoạt động mở rộng
nhằm mở rộng thị trường của mình. Là một trong những sản phẩm không thể
thiếu trong cuộc sống hàng ngày của đa phần người dân Việt Nam, mặt hàng
thiết yếu này phục vụ nhu cầu chăm sóc tóc, bảo vệ mái tóc luôn được chắc
khỏe, mượt mà. Thị trường dầu gội, dầu xả trên thị trường Việt Nam đang cạnh
tranh rất gay gắt và quyết liệt giữa các công ty lớn, nhỏ không chỉ vì tính năng,
công dụng, giá cả mà còn về hình ảnh truyền thông.
Ngày nay, các sản phẩm thuần chay đang được nhiều người trên thế giới lựa
chọn. Các mỹ phẩm thuần chay cũng dần được khai thác và phát triển cũng là
một trong những cách giúp con người hoàn thiện lối sống xanh và an toàn.
Cocoon ra đời từ năm 2013 và được nhiều người tiêu dùng biết đến với
những sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc thiên nhiên lành tính và có công
dụng hiệu quả. Những năm gần đây, Cocoon bất ngờ gây chú ý trên thị trường
làm đẹp bởi bao bì được đổi mới đẹp mắt và chỉn chu. Thêm vào đó,Cocoon
cũng kết hợp cùng những thông điệp nhân văn, gần gũi đã tạo ra một thương
hiệu mang giá trị xã hội lớn.
Thương hiệu “thuần chay” nội địa Cocoon không chỉ đề cập đến chế độ ăn
uống từ thực vật mà còn thể hiện phong cách sống an nhiên. Những sản phẩm
“thuần chay” không chứa thành phần từ động vật như: mật ong, sáp ong, dịch ốc
sên, tơ tằm,… Đặc biệt, mỹ phẩm thuần chay 100% từ tự nhiên, không có sự thử
nghiệm trên động vật và không chứa các chất hóa học gây hại cho da.

lOMoARcPSD|37983048
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VIỆT

NAM VÀ GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM
NATURE STORY (COCOON VIETNAM)
1.1 Tổng quan thị trường dầu gội Việt Nam
Ngành chăm sóc tóc Việt Nam dẫn đầu về dầu gội đầu cả về giá trị và sản
lượng, tuy nhiên, danh mục chăm sóc tóc tại tiệm được dự báo sẽ ghi nhận mức
tăng trưởng giá trị nhanh nhất, trong khi dầu gội đầu được dự báo là danh mục
tăng trưởng nhanh nhất về số lượng trong giai đoạn 2020-2025.
Các cửa hàng chăm sóc sức khỏe & sắc đẹp là kênh phân phối các sản phẩm chăm
sóc tóc hàng đầu trên cả nước. Procter & Gamble, Unilever và LG Corp là những
công ty hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc tóc tại Việt Nam (2021).
Từ xa xưa ông cha ta đã rất chú ý tới mái tóc của mình đã có một câu nói rất
hay để nói lên tầm quan trọng của mái tóc “ Cái răng cái tóc là góc con người”.
Tóc luôn được xem là một yếu tố quan trọng tạo nên vẻ đẹp con người. Dầu gội
là sản phẩm có tác dụng làm sạch da đầu,dưỡng và chăm sóc tóc.
Thực trạng thị trường dầu gội: Hiện nay thị trường mỹ phẩm nói chung và
thị trường dầu gội đầu nói riêng rất đa dạng với nhiều sản phẩm mẫu mã khác
nhau cùng với sự góp mặt của nhiều tên tuổi lớn như Unilever, P&G,… Riêng
thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới cũng có sự góp mặt của nhiều nhãn
hiệu nổi tiếng như : X Men, Romano, Clear Men … Cuộc cạnh tranh thị phần
trên thị trường dầu gội của các công ty rất sôi động bằng nhiều hình thức khác
nhau như: Đưa ra các chiêu bài Quảng cáo, Marketing độc đáo với nhiều chương
trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn. Thị trường dầu
gội hiện nay chủ yếu do hai ông lớn là Unilever và P&G thống lĩnh. Unilever
gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, nhưng
chiếm tới 7% thị phần dầu gội chung, chứng tỏ rằng hiệu quả công tác tiếp thị,
quảng cáo và nghiên cứu thị trường và năng lực của cán bộ marketing là rất lớn.

lOMoARcPSD|37983048
Vì thế khi xây dựng hình ảnh và thương hiệu về sản phẩm Cocoon gặp rất nhiều
khó khăn trong cuộc chiến giành thị phần. Điều này đòi hỏi ở đội ngũ Marketing
của công ty phải có những chiêu bài độc đáo trong tiếp thị và phân phối sản
phẩm, cũng như việc phải thường xuyên cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm
thu hút khách hàng, đặc biệt là phải thăm dò ý kiến khách đối với sản phẩm của
mình để có những phương án phù hợp đáp ứng những nhu cầu, thị hiếu của
khách hàng. Có như vậy thì sản phẩm chăm sóc tóc của Cocoon mới có hy vọng
lấy được nhiều thị phần cũng như duy trì thị phần đó của mình. Sản phẩm
Cocoon bước đầu cũng nhanh chóng chiếm được cảm tình của khách hàng.
1.2 Giới thiệu Công ty TNHH MỸ PHẨM NATURE STORY
1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Cocoon Original Việt Nam là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tự nhiên của
Việt Nam. Cocoon thuộc công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story - Việt Nam. Sản
phẩm của Cocoon hoàn toàn tự nhiên và cam kết không thử nghiệm trên động
vật. Cách đây 6 năm, Cocoon chính thức ra mắt người dùng với hai sản phẩm
chính là chiết xuất bí đao và chiết xuất vỏ bưởi chuyên trị mụn và làm mờ vết
thâm. Lúc này, Cocoon bắt đầu nhận được nhiều sự đón nhận của người tiêu
dùng. Nhưng không dừng lại ở đó, sau 3 năm đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản
phẩm, Cocoon đã chính thức trở lại và chinh phục thành công người tiêu dùng
Việt Nam trong một diện mạo mới chuyên nghiệp với chất lượng vượt trội. Vào
ngày 20/9/2020, Cocoon đã được chứng nhận “không thử nghiệm trên động vật
và người ăn chay trường” bởi tổ chức phúc lợi động vật toàn cầu PETA. Tháng
11/2020, Cocoon chính thức trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên được phê
duyệt chương trình The Leaping Bunny của Cruelty-Free International - một
trong những chương trình nổi tiếng nhất nhằm đảm bảo quy trình sản xuất không
thử nghiệm trên động vật, với cam kết không thử nghiệm trên loài vật.
1.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
Cocoon rất thích thiên nhiên. Họ luôn hào hứng khám phá những nguyên liệu
quen thuộc từ rau củ quả trong đời sống hàng ngày của người Việt. Những thực

lOMoARcPSD|37983048
phẩm này rất giàu vitamin, chất chống oxy hóa và khoáng chất để tăng cường
sức khỏe làn da.
Công thức được hình thành và hoàn thiện qua quá trình nghiên cứu và thử
nghiệm. Họ đã làm việc và đáp ứng kỳ vọng của người Việt Nam: an toàn và
hiệu quả. Vì vậy, sứ mệnh của Cocoon là làm cho những gì bạn bôi lên da của
bạn an toàn, hiệu quả và không có động vật.
1.2.3 Giá trị cốt lõi
Hình 1.1: Trang bìa của Cocoon Original Việt Nam
Chúng được sinh ra để mang đến cho người Việt Nam làn da, mái tóc và cơ
thể khỏe mạnh từ những nguyên liệu đơn giản mà họ ăn hàng ngày. Họ luôn tâm
niệm một sứ mệnh: áp dụng những lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với
kiến thức khoa học để tạo ra những sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho
mọi người. Hành trình gian nan đến với vẻ đẹp đích thực không phải là nhiệm
vụ của riêng bạn, họ sẽ đồng hành cùng bạn trên hành trình đó. Nó luôn luôn
như vậy, mãi mãi và mãi mãi.
1.2.4 Thành tựu đạt được
Cuối năm 2020, Cocoon đã chính thức trở thành nhãn hàng Việt Nam đầu
tiên được chấp thuận trong chương trình Leaping Bunny – một trong những
chương trình đảm bảo quá trình sản xuất không thử nghiệm trên động vật nổi
tiếng nhất thế giới cũng như không có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức
Cruelty Free International và được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật
từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA.

lOMoARcPSD|37983048
Hình 1.2: Những tiêu chuẩn quốc tế về an toàn và thân thiện với môi trường của
Cocoon
Cocoon trở nên thật khác biệt trên thị trường. Bất cứ sản phẩm nào của
Cocoon từ nước dưỡng tóc đến gel rửa mặt hay tẩy da chết cho da chỉ cần trong
lần sử dụng đầu tiên người dùng đều có thể dễ dàng cảm nhận và tưởng tượng ra
dáng dấp thân thuộc của quê hương Việt Nam thông qua những trải nghiệm về
mùi hương. Cũng bởi sự “thân thuộc đặc biệt” này cùng hiệu quả thực tế các sản
phẩm mang lại trên làn da, mái tóc người Việt mà, Cocoon trở thành cái tên quen
thuộc trong giới làm đẹp, với độ phủ sóng rộng rãi hơn 1.000 hệ thống và cửa
hàng mỹ phẩm lớn nhỏ trong cả nước.
Không chỉ viết nên một câu chuyện mới về mỹ phẩm thuần chay “made in
Vietnam” từ những hành động thực tế, Cocoon còn xây dựng được nhiều thiện
cảm với người dùng bằng các “cam kết xanh” như: nói không với hạt vi hạt nhựa
trong các sản phẩm tắm gội; bao bì được làm bằng giấy thân thiện, không cán
màng nhựa; chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế. Hay các chương trình
hướng đến môi trường như: Chiến dịch mang lại cuộc đời mới cho những vỏ
chai cũ – “Make Everyday Earth Day”; chương trình gieo thêm mầm xanh cho
cuộc sống: tặng sen đá, tặng cây không khí; chương trình tháng môi trường –
“Đổi vỏ chai cũ, nhận sản phẩm mới”.

lOMoARcPSD|37983048
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHĂM SÓC TÓC CỦA THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM
COCOON
2.1 Phân tích môi trường Marketing
2.1.1 Môi trường vĩ mô
2.1.1.1 Môi trường kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam những năm qua tăng trưởng đều và ổn định tạo
điều kiện thuận lợi cho các ngành kinh tế phát triển. Những cuộc khủng hoảng
tài chính toàn cầu năm đã ảnh hưởng mạnh đến nền kinh tế Việt Nam, đặc biệt là
ngành công nghiệp chế biến, xuất nhập, tài chính ngân hàng, bất động sản. Lạm
phát tăng cao, làm cho người dân thận trọng hơn trong việc đầu tư và tiêu dùng.
Điều này đã khiến các ngành công nghiệp gặp nhiều khó khăn hơn. Tuy vậy so
với các ngành khác thì dược – mỹ phẩm là một trong những ngành ít chịu ảnh
hưởng của cuộc khủng hoảng nhất, vì đây là một trong những mặt hàng thiết yếu
đối với người tiêu dùng.
GDP được dự báo sẽ tăng 7,5% trong năm 2022 và 6,7% trong năm 2023.
Khu vực dịch vụ sẽ tiếp tục đà phục hồi mạnh mẽ khi người tiêu dùng tăng chi
tiêu để thỏa mãn nhu cầu bị dồn nén, và lượng khách du lịch nước ngoài đến
Việt Nam tăng mạnh vào mùa du lịch Thu 2022/Đông 2023. Tăng trưởng xuất
khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến, chế tạo được kỳ vọng sẽ tiếp tục giữ vững,
tuy có thể giảm tốc phần nào do Hoa Kỳ, Liên minh Châu u và Trung Quốc trải
qua giai đoạn tăng trưởng chậm lại. Lạm phát được dự báo sẽ duy trì ở mức
khoảng 4% trong năm 2022 và năm 2023.
Tính chung 9 tháng đầu năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh
thu dịch vụ tiêu dùng đạt 4.170,2 nghìn tỷ đồng, tăng 21% so với cùng kỳ năm
trước, đang dần bắt kịp tốc độ tăng của cùng kỳ các năm trước khi xảy ra dịch
bệnh, trong đó, nhóm bán lẻ hàng hóa đã đạt mức tăng trưởng khá tốt.

lOMoARcPSD|37983048
Với tốc độ tăng trưởng trên mang lại nhiều thách thức không nhỏ
cho doanh nghiệp Việt Nam cũng như Cocoon trong sự cạnh tranh nhau trên thị
trường với các nước bạn ngày càng gay gắt buộc công ty phải có những chiến
lược đúng đắn để không bị loại ra khỏi cuộc chiến. Tuy nhiên, đó cũng là cơ hội
để những doanh nghiệp Việt Nam bước ra thị trường thế giới có thị trường rộng
lớn để tiêu thụ sản phẩm.
2.1.1.2 Môi trường nhân khẩu học
Trong năm 2022, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 784.706 người và
đạt 99.329.145 người vào đầu năm 2023. Gia tăng dân số tự nhiên được dự báo
là dương vì số lượng sinh sẽ nhiều hơn số người chết đến 879.634 người. Nếu
tình trạng di cư vẫn ở mức độ như năm trước, dân số sẽ giảm 94.928 người.
Điều đó có nghĩa là số người chuyển đến Việt Nam để định cư sẽ ít hơn so với
số người rời khỏi đất nước này để định cư ở một nước khác.
Mật độ dân số của Việt Nam là 320 người trên mỗi kilômét vuông tính
đến 14/10/2022. Phân bố dân cư giữa các vùng kinh tế – xã hội có sự khác biệt
đáng kể, vùng Đồng bằng sông Hồng là nơi tập trung dân cư lớn nhất của cả
nước với 22,5 triệu người, chiếm gần 23,4%; tiếp đến là vùng Bắc Trung bộ và
Duyên hải miền Trung với 20,2 triệu người, chiếm 21,0%. Tây Nguyên là nơi có
ít dân cư sinh sống nhất với tổng dân số là 5,8 triệu người, chiếm 6,1% dân số cả
nước.
Dân số đông kèm theo đó là mật độ dân số dày đặc ở các vùng trung tâm
tạo cơ hội chia đều thị trường cho các doanh nghiệp hàng tiêu dùng. Tuy nhiên,
với các doanh nghiệp đa quốc gia với nguồn lực tài chính và các kế hoạch định
hướng rõ ràng, tập trung có thể rất dễ đàn áp các doanh nghiệp nội, đẩy các
doanh nghiệp nội về thị trường có dụng lượng nhỏ…
Đây là yếu tố thuận lợi cho việc phát triển ngành chăm sóc tóc và thực tế
cho thấy rằng mức sống ngày càng được cải thiện, nhận thức suy nghĩ mọi người
sẽ tích cực và sẽ ưu tiên những sản phẩm tốt cho sức khỏe và nguyên liệu làm
từ thiên nhiên nhiều hơn, càng tạo cơ hội cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.

lOMoARcPSD|37983048
2.1.1.3 Môi trường văn hoá xã hội
Xu hướng tiêu dùng của Việt Nam hiện nay ngoài việc “sính ngoại” thì
người Việt tập dần thói quen “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, người tiêu
dùng dần tin tưởng sản phẩm do đất nước mình tạo ra thay vì suốt ngày lo lắng
xài hàng ngoại nhưng gặp phải hàng giả từ Trung Quốc nhập vào, điều này giúp
đẩy mạnh thương hiệu của Cocoon đồng thời khẳng định chất lượng từ sản
phẩm dược mỹ phẩm mà công ty đem lại. Chất lượng sản phẩm nắm yếu tố quan
trọng đối với người tiêu dùng Việt hiện nay, họ chấp nhận bỏ ra số tiền lớn nếu
nó tốt và phù hợp với nhu cầu của cá nhân và gia đình. Chính vì vậy, đối với sản
phẩm mà Cocoon mang lại giúp cho người tiêu dùng vừa hài lòng về chất lượng
đồng thời hài lòng cả về giá thành sản phẩm.
2.1.1.4 Môi trường tự nhiên
Tài nguyên: Nước ta nằm trong vành đai Xích Đạo với nhiệt độ và độ ẩm lớn
thuận lợi cho thực vật phát triển đa dạng về chủng loại. Theo thống kê năm 2020
thì số loài thực vật hiện có ở Việt Nam tổng cộng có 12.000 loài thực vật thì
chiếm khoảng 4000 loài có công dụng làm thuốc, có nhiều loại dược liệu được
xếp vào hàng quý hiếm của thế giới. Mặc dù vậy, việc khai thác dược liệu quá
mức không đi đôi với tái tạo dẫn đến nguồn dược liệu khai thác tự nhiên ngày
càng khan hiếm, trên cả nước hiện nay chỉ còn 206 loài dược liệu có giá trị có
thể khai thác tự nhiên, nhiều loài dược liệu quý hiếm phải đứng trước nguy cơ
tuyệt chủng.
Việc này ảnh hưởng to lớn đến ngành công nghiệp dược phẩm của Việt Nam,
nhất là đối với một số ngành chỉ chú trọng vào các sản phẩm được làm từ dược
liệu thiên nhiên. Đứng trước nguy cơ đó, hiện Bộ Y tế đang triển khai danh mục
40 loại dược liệu có tiềm năng khai thác và phát triển nhằm làm cơ sở cho việc
phát triển dược liệu giai đoạn từ nay đến năm 2030.
Môi trường: Với sự phát triển của nền công nghiệp thế giới và nước ta hiện
nay, con người đã thải vào môi trường một lượng lớn các chất thải khác nhau,
ảnh hưởng nghiêm trọng nhất là chất thải từ các nhà máy xí nghiệp và tiếp theo

lOMoARcPSD|37983048
là chất thải sinh hoạt. Điều này làm hàm lượng các khí độc tăng lên nhanh
chóng.
Đây chính là tiền đề phát triển các ngành dược phẩm, thực phẩm chức năng
của Việt Nam trong tương lai. Tuy nhiên bên cạnh những cơ hội thì môi trường
bị ô nhiễm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển cũng như nguy cơ bị tuyệt
chủng của những thảo dược nguyên liệu chính cả những công ty trong ngành nói
chung và công ty Cocoon nói riêng.
Khí hậu: Với khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết mùa hè khá nóng, sẽ làm
cho da dầu ra nhiều, mồ hôi, tóc nhiều chất nhờn, giúp cho lượng tiêu thụ dầu
gội đầu cao. Ngược lại, mùa đông lạnh sẽ làm giảm sức mua mặt hàng này.
2.1.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật
Sự ổn định chính trị: Việt Nam là một đất nước hòa bình, ổn định về chính
trị đó là tín hiệu đầu tiên giúp công ty đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất kinh
doanh sản phẩm, công ty sẵn sàng đầu tư với số vốn nhiều hơn vào các dự án dài
hạn.
Chính sách kinh tế: 4/2/2016 Việt Nam đã ký kết TPP: Hiệp định Đối tác
xuyên Thái Bình Dương và sẽ có hiệu lực 2 năm sau đó. Năm 2018 trở đi, thuế
xuất nhập khẩu sẽ về số 0% tạo điều kiện mở ra thị trường rộng lớn cho sản xuất
của công ty xuất khẩu ra nước ngoài, cũng như mở ra hợp tác kinh tế với nhiều
nước khác. Đồng thời nó cũng tạo ra thách thức cạnh tranh ngày càng lớn cho
công ty như là: Hàng ngoại nhập của các đối thủ đã chiếm thị phần lớn ở Việt
Nam, chúng ta cần phải phân chia lại thị phần ở Việt Nam. Nếu các quy định của
TPP tạo thuận lợi bao gồm thuế, thuận lợi hải quan, minh bạch thủ tục, bảo hộ
tốt về sở hữu trí tuệ ở mức cao hơn so với các cam kết khác thì không loại trừ
hàng hóa của nước có công nghệ sản xuất tiên tiến với giá cả phù hợp sẽ hấp dẫn
người tiêu dùng Việt Nam hơn là hàng hóa sản xuất tiên tiến với giá cả phù hợp
của người tiêu dùng “sính ngoại” thì việc sản phẩm

lOMoARcPSD|37983048
ngoại tràn vào thị trường Việt Nam tạo ra một thách thức không hề nhỏ đòi hỏi
chúng ta phải tự đổi mới, cải tiến sản phẩm liên tục và cải thiện sức cạnh tranh của
mình.
2.1.1.6 Môi trường công nghệ
Công nghệ ngành: Trong công nghiệp sản xuất dược phẩm từ các thảo dược
tự nhiên để đảm bảo quy trình khép kín an toàn tránh những sai sót và để tiết
kiệm chi phí nhân công các nhà nghiên cứu đã tạo ra những dòng công nghệ
nhằm phục vụ cho nhu cầu của ngành như máy cắt thảo dược, máy nghiền thảo
dược, máy trộn nhũ hóa chân không, máy sấy thảo dược,…
Xu hướng công nghệ sản xuất dầu gội đầu của tác giả Jongens Comelis Pieter
theo sáng chế số WO 2005034895. Ưu điểm của công nghệ này là tạo nên sản
phẩm dầu gội khi sử dụng thường xuyên sẽ không bị kích ứng da hoặc da trở
nên nhạy cảm và khô (vì không sử dụng chất hoạt động bề mặt sodium lauryl
sulfat (SLS) và (SLES), đây là hai chất thường được sử dụng trong dầu gội. Một
ưu điểm khác nữa là trong thành phần dầu gội này không chưa diethanolamine –
thành phần có thể gây hậu quả tạo thành chất sinh ung thư nitrosamine cao, và
không chứa chất nhuộm tóc nhân tạo, gây kích ứng da và phản ứng dị ứng. Mặt
khác, đây là loại dầu gội có khả năng phân hủy vì sử dụng nguyên liệu nguồn
gốc tự nhiên và từ thảo mộc, dễ phân hủy nên không ảnh hưởng xấu đến sức
khỏe.
2.1.2 Môi trường vi mô
2.1.2.1 Nhà cung ứng
Công ty chủ yếu tập trung vào các thành phần tự nhiên. Với khẩu hiệu là
“100% Vegan” nên thương hiệu sẽ không bao giờ sử dụng bất kỳ thành phần và
quy trình vận chuyển nào có liên quan đến động vật. Cocoon chỉ sử dụng chiết
xuất từ thực vật là nguồn nguyên liệu chính được mua trực tiếp từ nông trại địa
phương hoặc nông dân ở Việt Nam. Cocoon chỉ chọn những tỉnh nổi tiếng với
đặc sản địa phương để đảm bảo đầu vào chất lượng cao và đặc biệt như cà phê
từ tỉnh Đắk Lắk, nghệ từ tỉnh Hưng Yên, hồng từ tỉnh Cao Bằng, dưa đông và
10

lOMoARcPSD|37983048
bưởi từ các trang trại. Do Việt Nam là nước có thế mạnh về cây ăn quả nên giá
trái cây ở Việt Nam rẻ. Việt Nam cũng là quốc gia có sự kết hợp của khí hậu cận
nhiệt đới và khí hậu nhiệt đới tạo điều kiện thuận lợi để trồng cà phê, giá cà phê
được định giá thấp. Không chỉ sử dụng nguyên liệu Việt Nam mà Cocoon còn
nhập khẩu các nguyên liệu như Vitamin, hoạt chất từ Pháp, Nhật, Đức, …
Ngoài ra, Cocoon chỉ hợp tác với những nhà cung cấp đảm bảo được tiến độ,
cũng như tuân theo tiêu chuẩn và sự chấp thuận của hai bên. Nhiều nhà cung cấp
uy tín đã tham gia hợp tác với Cocoon như kewpie, Ajinomoto, Nikkol Group,
…
2.1.2.2 Khách hàng
Vì Cocoon không có cửa hàng bán lẻ chính thức nên sản phẩm của họ chủ
yếu được bán thông qua các đại lý trên cả nền tảng trực tuyến và ngoại tuyến.
Các đại lý có đóng góp rất lớn trong việc giúp Cocoon tiếp cận nhiều khách
hàng mục tiêu hơn. Cocoon đã xuất hiện ở nhiều nhà bán lẻ khác nhau như chuỗi
bán lẻ Guardian, Watsons, Skinfood World, Garden Lixibox và Hasaki.
Ngoài ra, Cocoon cũng có cửa hàng chính thức trên một số nền tảng mua sắm
trực tuyến được yêu thích như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo. Theo báo cáo toàn
cảnh kinh doanh sàn thương mại điện tử nửa đầu năm 2022 được trích xuất từ
nền tảng số liệu của Metric.vn, trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam thời
kỳ hậu Covid-19 đang trên đà phát triển vượt bậc, Việt Nam đang trở thành thị
trường thương mại điện tử lớn thứ 2 tại Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia.
2.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh
- Nhắc đến các sản phẩm dầu gội, dầu xả không thể không nhắc đến hai ông
lớn đang thống trị và cạnh tranh quyết liệt trên thị trường là Unilever (với các
sản phẩm dầu gội, dầu xả Dove, Sunsilk, TRESemmé,…) và P&G (với các sản
phẩm dầu gội, dầu xả Pantene, Rejoice,…)
- Bên cạnh các sản phẩm kể trên, dòng sản phẩm mới của Cocoon còn phải
cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ khác về các sản phẩm dược liệu như Dầu gội
dược liệu Thái Dương, Nguyên Xuân, Mộc Nhu, HERBARIO, Thorakao,..
11

lOMoARcPSD|37983048
+ Sao Thái Dương: Là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam về
dược mỹ phẩm và thực phẩm chức năng với hơn 20 năm kinh nghiệm. Không chỉ có
vị thế ở Việt Nam, Sao Thái Dương còn là một trong số ít doanh nghiệp dược phẩm
Việt Nam có sản phẩm xuất khẩu ra thị trường nước ngoài như Mỹ, Anh, Pháp,...
Dầu gội dược liệu Thái Dương là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty
với chiết xuất 100% từ thiên nhiên và các loại nguyên liệu thân thiện, an toàn cho
người tiêu dùng như nghệ, mật ong, bí đao, chanh sả,.. đã được kiểm chứng về sự
hiệu quả. Hiệu quả sử dụng tốt khi hạn chế tối đa tình trạng rụng, xơ tóc,.. được
kiểm chứng qua một thời gian dài và mang lại nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu
dùng. Năm 2020, Sao Thái Dương là một trong số 19 doanh nghiệp đạt Giải Vàng
Chất lượng quốc gia.
+ Nguyên Xuân: Được thành lập vào năm 2001, dược phẩm Nguyên Xuân thuộc
công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh trực tiếp sản xuất, kinh doanh dược phẩm đã
trở thành một trong những công ty về dược phẩm lớn mạnh tại thị trường Việt Nam.
Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân là dầu gội được nghiên cứu dựa trên kinh nghiệm
dân gian, kết hợp với những nghiên cứu mới của khoa học hiện đại . Với 13 vị
Dược liệu Cổ truyền như bạch quả, hà thủ ô, bồ kết, hương nhu, cỏ mần trầu vỏ quả
bưởi, sả chanh, núc nác, dâu tằm, cỏ ngũ sắc… giúp dưỡng da đầu và dưỡng tóc từ
gốc, giảm tóc gãy rụng, hỗ trợ mọc tóc mới. Từ đó, giúp giảm các vấn đề về tóc:
rụng tóc, tóc khô và xơ, da đầu ngứa và hỗ trợ trị tóc nhiều gàu. Ngoài ra, Nguyên
xuân còn được bổ sung thêm các thành phần: Vitamin E, dầu olive, …. giúp tóc
mềm mại, suôn mượt, thích hợp cho người có mái tóc khô, xơ chẻ ngọn, tóc bị hư
tổn do hóa chất uốn, ép, nhuộm… Những cống hiến của sản phẩm chăm sóc sức
khỏe đã mang đến cho Hoa Linh 2 giải thưởng lớn vào năm 2020 “Top 1 - Dầu gội
dược liệu dưỡng tóc được yêu thích nhất” và “Top 3 - Hàng Việt Nam được người
tiêu dùng yêu thích năm 2020”. Điều này đã khẳng định được uy tín cùng với sự tin
tưởng của người tiêu dùng tại Việt Nam.
2.1.2.4 Sản phẩm thay thế
Dầu gội đầu khô có thể ở nhiều dạng như bột siêu mịn, chai dạng xịt hay rắc,
với công dụng lấy đi phần dầu thừa do da đầu tạo ra – nguyên nhân khiến tóc
12

lOMoARcPSD|37983048
bạn trông không mấy sạch sẽ. Dầu gội khô là một trong những sản phẩm chăm
sóc tóc cực kỳ tiện lợi cho những ai muốn làm sạch tóc nhanh gọn, tiết kiệm thời
gian. Nó cũng là biện pháp siêu tiện lợi cho những người quá bận rộn mà không
có thời gian chăm sóc tóc. Trên thực tế không có khả năng làm sạch bụi bẩn
hoàn toàn như khi gội với nước nhưng đây sẽ là giải pháp cứu nguy cho bạn
trong tình huống bạn không có nước hoặc không có thời gian để gội đầu. Ngoài
ra, dầu gội đầu khô còn làm tóc bạn bồng bềnh chỉ trong tích tắc, giữ nếp tóc tốt
hơn.
2.2 Phân tích chiến lược STP
2.2.1 Phân khúc thị trường
2.2.1.1 Tiêu thức theo khu vực địa lý
Việc tập trung vào phân khúc các thành phố lớn, phát triển là do ở những nơi này có
các đặc điểm sau:
- Có mức sống cao, cũng như nhu cầu làm đẹp và chăm sóc bản thân cao hơn.
- Khả năng tiếp cận, am hiểu nguồn thông tin về các sản phẩm mới dễ dàng
hơn thông qua rất nhiều hình thức khác nhau.
2.2.1.2 Tiêu thức theo dân số - xã hội
Theo độ tuổi:
Từ 16 – 22 tuổi: Đây là độ tuổi mới lớn, bắt đầu quan tâm đến vẻ bề ngoài và
có nhu cầu làm đẹp khá cao nhưng chủ yếu sản phẩm giá rẻ do vẫn còn phụ
thuộc vào tài chính gia đình.
Từ 22 – 35 tuổi: Ở độ tuổi này đã có công việc ổn định, và đã tự lập tài

chính. Nhu cầu làm đẹp vẫn rất cao nhằm đáp ứng đòi hỏi yêu cầu từ các công
việc bên ngoài xã hội. Có sự hiểu biết nhất định về việc làm đẹp và có sự chọn
lọc với các sản phẩm thuộc các thương hiệu khác nhau.
13

lOMoARcPSD|37983048
Từ 35 tuổi trở lên: Công việc đã dần ổn định đồng thời đa số đã lập gia đình.
Nhu cầu làm đẹp vẫn có nhưng vì phải dành thời gian chăm lo thường đầu tư
tiền bạc cho gia đình hơn là việc chăm sóc bản thân.
Theo giới tính: Giới tính nữ ở Việt Nam có 48.327.923 người, chiếm 50,2%. Các
sản phâm mỹ phẩm của COCOON nói riêng và các nhãn hàng trên thới giới nói
chung đều tập trung chủ yếu vào giới tính nữ, vì phụ nữ có nhu cầu làm đẹp khá là
cao.
Theo nghề nghiệp:
Học sinh, sinh viên: Đây là nhóm đối tượng có nhiều sự tìm tòi, thích khám
phá và sử dụng khá nhiều các đồ mỹ phẩm làm đẹp.
Doanh nhân, văn phòng: Đây là nhóm đối tượng có thu nhập ổn định, có
những đòi hỏi cao về chất lượng cũng như nguồn gốc của sản phẩm.
Theo thu nhập:
Ít hơn 5 triệu: Thu nhập ở mức trung bình. Thường rơi vào nhóm học sinh
sinh viên. Vì thế nhóm đối tượng này sẽ mua sắm đồ làm đẹp nhưng không chi
trả quán nhiều cho chi phí làm đẹp.
Từ 5 – 10 triệu: Mức thu nhập tương đối tốt, người tiêu dùng có xu hướng
chọn những thương hiệu mỹ phẩm có chất lượng tốt nhưng mức giá cả vừa phải.
Trên 10 triệu: Mức thu nhập cao, họ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm thuộc
các thương hiệu cao cấp, nổi tiếng với các sản phẩm với chất lượng vượt trội.
2.2.1.3 Tiêu thức theo tâm lý
Động cơ mua hàng: Đặc biệt, ngành nghề cần hình ảnh bên ngoài (mẫu ảnh,
tiếp viên hàng không, nhân viên bán hàng, …) họ rất cần một mái tóc bóng mượt
để tạo được sự thu hút khi xuất hiện.
Cá tính: Luôn muốn làm mới mình bằng nhiều kiểu tóc khác nhau thì trước
hết phải chăm sóc sức khỏe mái tóc thâ ̣t tốt.
14

lOMoARcPSD|37983048
2.2.1.4 Tiêu thức hành vi tiêu dùng

Theo lợi ích tìm kiếm:
Chất lượng: độ bám lên tóc, mùi hương đa dạng phù hợp với sở thích của
nhiều người. Giúp tóc chắc khỏe, bóng mượt.
Giá sản phẩm: Giá phù hợp với chất lượng mà sản phẩm mang lại
Theo lý do mua
Mua do tính chất công việc: Với giới trẻ hiện nay đặc biệt là những người
làm công việc cần trang điểm, làm tóc thường xuyên họ cần chọn những sản
phẩm lành tính để cải thiện mái tóc.
Mua vì người nổi tiếng tin dùng: Với những người theo dõi và yêu mến của
các KOL quảng bá sản phẩm, người tiêu dùng sẽ mua vì tin tưởng sự đồng thời
muốn được sử dụng sản phẩm giống với người mà họ yêu thích, ngưỡng mô ̣.
2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đối tượng khách hàng mục tiêu: Cocoon nhắm đến thuộc phân khúc các bạn trẻ
ngày nay thuộc thế hệ gen Z và gen Y, khách hàng là những người đi làm có cuộc
sống bận rộn, họ muốn tiết kiệm thời gian và tìm kiếm cho mình những sản phẩm
tiện lợi và mang lại hiệu quả tốt.
Khách hàng có xu hướng lựa chọn thận trọng các sản phẩm làm đẹp phù hợp, có
nguồn gốc chiết xuất từ thiên nhiên, organic.
Vị trí: Các thành phố lớn và khu vực thành thị (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,..)
Giới tính: Nam và nữ.
Mức thu nhập: Trung bình trở lên.
Trình độ học vấn: Trung bình trở lên.
Nghề nghiệp: Tất cả các ngành nghề.
Sở thích: Có nhu cầu trong việc làm đẹp, chăm sóc bản thân và thường xuyên quan
tâm đến các sản phẩm chăm sóc tóc.
15

lOMoARcPSD|37983048
Khách hàng là những người bắt kịp những xu hướng hiện đại, có thói quen mua
hàng ở những địa điểm uy tín như siêu thị, cửa hàng chính hãng hay các trang web
chính thức của doanh nghiệp trên các sàn thương mại điện tử.
Tâm lý khách hàng: Mẫu mã sản phẩm đẹp, thu hút gây ấn tượng cho khách hàng;
chất lượng sản phẩm tốt, mang lại hiệu quả khi sử dụng.
Khách hàng thường tiếp cận thông qua những trang mạng xã hội với những sản
phẩm đẹp, làm từ các thành phần tự nhiên và mang lại cảm giác an toàn khi sử
dụng.
Khách hàng yêu thích những sản phẩm làm hoàn toàn từ tự nhiên với xuất xứ rõ
ràng, đặc biệt những sản phẩm mang tính giá trị cộng đồng thường rất được ưa
chuộng và ưa tiên.
2.2.3 Định vị
Hình 2.3: Biểu đồ định vị các thương hiệu chăm sóc tóc
16

lOMoARcPSD|37983048
Định vị cho các sản phẩm chăm sóc tóc của mình, Cocoon phát triển các sản phẩm
“thuần chay”, mang nhiều đặc tính tốt của các dược liệu giúp phụ hồi tóc hư tổn,
giúp mềm mượt, hạn chế được các tác động từ môi trường.
2.3 Đề xuất chiến lược sản phẩm chăm sóc tóc của Cocoon
Hình 2.4: Các sản phẩm chăm sóc tóc của Cocoon
2.3.1 Mục tiêu chiến lược sản phẩm
2.3.1.1 Mục tiêu lợi nhuận
Cocoon luôn đưa ra những mục tiêu dài hạn đó là dẫn đầu trong xu thế tạo ra
những sản phẩm “thuần chay” với 100% nguyên liệu từ tự nhiên, quyết tâm
mang lại những sản phẩm chất lượng nhất đến với người tiêu dùng giúp người
dùng tin tưởng sử dụng sản phẩm và từ đó những giá trị mà khách hàng nhận
được sẽ là lí do để kích thích tiêu thụ sản phẩm, mở rộng quy mô, tăng trưởng
doanh thu, lợi nhuận góp phần đưa thương hiệu phát triển mạnh mẽ trên thị
trường mỹ phẩm hiện nay.
2.3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng
Với nhiều ngành mỹ phẩm mà khách hàng đang tin tưởng là những thương
hiệu nước ngoài thì việc xuất thân từ ngành mỹ phẩm thuần chay và là sản phẩm
17

lOMoARcPSD|37983048
nội địa nên Cocoon đã khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ lớn mạnh
trên thị trường kinh doanh. Từ khi thành lập đến nay, thương hiệu này đã xây
dựng một chiến lược không ngừng được đẩy mạnh giúp cho người tiêu dùng
hiểu và biết được lợi ích về những sản phẩm, tạo niềm tin cho mọi người hướng
đến sử dụng sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, với chất lượng cùng hiệu quả mà
những sản phẩm của Cocoon mang lại cũng là điểm mấu chốt giúp Cocoon giữ
vững vị thế và tiếp tục phát triển trên thị trường mỹ phẩm đầy cạnh tranh từ các
thương hiệu trong và ngoài nước.
Định hướng phát triển của Cocoon là một thương hiệu hoàn toàn thuần chay
và truyền cảm hứng sống xanh mang đến nhiều giá trị cho xã hội. Vì vậy, các
quy trình sản xuất sản phẩm của Cocoon đều đáp ứng các tiêu chí CGMP của Bộ
Y Tế, minh bạch về thông tin cùng cam kết rõ ràng từ thương hiệu. Những cam
kết ấy đã được hiện thực hóa khi thương hiệu này chính thức trở thành nhãn
hàng Việt Nam đầu tiên được chấp thuận bởi chương trình Leaping Bunny của tổ
chức Cruelty Free International, vốn được xem là "tiêu chuẩn vàng" có tầm ảnh
hưởng trên thế giới.
Watsons là chuỗi cửa hàng chuyên phân phối các sản phẩm làm đẹp, chăm
sóc sức khỏe từ nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như La Roche Posay,
Anessa, Eucerin, Vichy… Watsons ngay lập tức nhận được sự chú ý của người
tiêu dùng Việt khi đổ bộ vào Việt Nam vào năm 2019, đặc biệt là đối tượng
khách hàng trẻ. Do đó, sự xuất hiện của các thương hiệu nội địa trên kệ của
Watsons là cột mốc đánh dấu sự gia nhập của sản phẩm Việt vào sân chơi tầm cỡ
quốc tế. Trong số các thương hiệu nội địa đang được Watsons phân phối,
Cocoon trở thành cái tên đặc biệt khi là “thương hiệu Việt bán chạy nhất năm
2021 tại Watsons”. Bắt tay với Watsons từ năm 2020, mỹ phẩm thuần chay
Cocoon đã khẳng định được vị thế của sản phẩm 100% “made in Vietnam” khi
đặt lên bàn cân với các sản phẩm ngoại nhập khác.Thành công của thương hiệu
mỹ phẩm Việt thuần chay Cocoon tại hệ thống bán lẻ mỹ phẩm quốc tế Watsons
là bước đà cho sự phát triển của các thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế,
18

lOMoARcPSD|37983048
cũng như hứa hẹn sự lấn sân của Cocoon sang các thị trường bán lẻ mỹ phẩm
lân cận và các khu vực khác ở Châu Á.
2.3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm
2.3.2.1 Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm
Vì dầu gội dược liệu là sản phẩm đặc thù, nhu cầu của khách hàng tương tự nhau
với các tiêu chí như làm sạch, dưỡng tóc, an toàn từ thiên nhiên, suôn mượt, mùi
thơm,… và nhu cầu khách hàng ổn định theo thời gian và ít nhạy cảm với giá.
Chính vì thế ngoài dòng sản phẩm chiết xuất từ bưởi thì Cocoon cho ra dòng dầu
gội, xả và các dưỡng chất từ Bồ Kết nhằm đa dạng hóa các sản phẩm, thêm nhiều
lựa chọn cho khách hàng.
2.3.2.2 Quyết định về hỗn hợp sản phẩm
Các sản phẩm chăm sóc tóc đến từ nhà Cocoon có đặc điểm:
4K:
- Không chứa cồn;
- Không Sulfate;
- Không dầu khoáng;
- Không paraben.
Bảng 2.1: Kích thước tập hợp các dòng sản phẩm chăm sóc tóc của Cocoon.
Chiều rộng danh mục sản phẩm
Xịt Dưỡng Tinh Chất Dầu Gội Dầu Xả

Dưỡng Tóc
Chiều Nước dưỡng Serum Sa-chi Dầu gội không Dầu xả bưởi
dài tóc tinh dầu phục hồi tóc Sulfate 310ml. 310ml.
19

lOMoARcPSD|37983048
loại bưởi 140ml. 70ml.

sản
phẩm
Đặc Công dụng: Công dụng: Công dụng: Công dụng:

điểm: Giảm gãy Phục hồi tóc Làm sạch tóc Giảm gãy rụng
rụng tóc. hư tổn, khô với công thức và làm mềm
Tăng cường xơ, chẻ ngọn. dịu nhẹ không tóc.
độ bóng và Bảo vệ tóc tối sulfate, không Cung cấp
chắc khỏe ưu khỏi nhiệt làm tổn thương dưỡng chất và
của tóc. và tia UV. da đầu. Giải bổ sung độ ẩm
Cung cấp Giúp mái tóc pháp giảm gãy cho tóc.
dưỡng chất luôn mềm rụng và làm
Mang lại mái
giúp tóc suôn mượt, tràn đầy mềm mái tóc.
tóc mềm mại
mượt và sức sống. Hỗ trợ sự phát và suôn mượt
mềm mại. triển của tóc,
Phù hợp: sau khi xả.
Phù hợp: mang lại mái
- Tóc yếu, xơ Phù hợp:
- Tóc yếu tóc đen dày và
rối cần được - Tóc mỏng
đang gặp tình phục hồi. mềm mại.
dễ gãy rụng;
trạng gãy Phù hợp:
- Tóc cần - Tóc cần được
rụng cần
được bao phủ - Tóc mỏng dễ nuôi dưỡng để
được phục
để hạn chế sự gãy rụng. mọc dày và
hồi.
ảnh hưởng của - Tóc cần được chắc khỏe trở
- Tóc cần nhiệt và tia nuôi dưỡng để lại
được nuôi UV. mọc dày và
dưỡng để chắc khỏe trở
20

lOMoARcPSD|37983048
mọc dày và lại.

chắc khỏe trở
lại.
Nước dưỡng
tóc sa-chi
140ml.
Đặc Công dụng:

điểm: Cấp ẩm cho
tóc, phục hồi
tóc hư tổn,
bảo vệ tóc
khỏi các tác
nhân gây hại
từ môi
trường như
khói bụi, ánh
nắng, gió…
Phù hợp:
- Tóc khô xơ;
- Tóc hư tổn
do tiếp xúc
với hóa chất,
nhiệt độ, ô
21

lOMoARcPSD|37983048
nhiễm;
- Tóc yếu cần

phục hồi.
(Nguồn: cocoonvietnam.com)
Trong chiều rộng sản phẩm Cocoon có 4 danh mục và 5 loại sản phẩm trong
đó chỉ có 1 loại dầu gội và 1 loại dầu xả. Có thể thấy chiều rộng lẫn chiều dài về
dầu gội và dầu xả của Cocoon hiện tại chưa hoàn thiện khi mỗi dòng sản phẩm
chỉ có duy nhất 1 sản phẩm. Tuy nhiên, vì đây là dòng sản phẩm thuần chay
cùng với các dưỡng chất đi kèm nên dòng sản phẩm chăm sóc tóc của Cocoon
thu hút được một lượng khách hàng nhất định, đáp ứng nhu cầu cơ bản như: làm
sạch, an toàn từ dưỡng chất tự nhiên, dưỡng tóc suôn mềm, giảm gãy rụng.
22

lOMoARcPSD|37983048
So sánh với các đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.2: Kích thước tập hợp sản phẩm dầu gội dược liệu của Sao Thái Dương.
Dầu Gội Đặc điểm Dầu xả Đặc điểm

Chiều Dầu gội - Dạng chai Dầu xả dược liệu Dạng chai nhựa
dài dược liệu nhựa 1100ml, Thái Dương 3 1100ml, 600ml,
loại Thái Dương 600ml, 480ml, hương nước hoa 480ml, 200ml.
sản 3 hương 200ml.
phẩm nước hoa - Dạng gói 5ml.
- Làm sạch tóc - Cung cấp

và da đầu, dưỡng chất bảo
dưỡng tóc, giúp vệ và bù đắp
tóc suôn mềm, những hư tổn
làm thoáng mát cho tóc.
da đầu, ngăn - Bổ sung dầu
ngừa rụng tóc. Argan giúp tóc
- Kết hợp của khỏe mạnh, mềm
nhiều loại mại, óng ả, suôn
hương hoa tạo mượt từ gốc đến
nên mùi thơm ngọn, kéo dài
nồng nàn và thời trẻ đẹp cho
quyến rũ. tóc.
- 3 ngày không
gàu không
ngứa.
Dầu gội - Dạng chai Dầu xả dược liệu Dạng chai nhựa
dược liệu nhựa 1100ml, Thái Dương 3 1100ml, 600ml,
Thái Dương 600ml, 480ml, mùi Lá 480ml, 200ml.
23

lOMoARcPSD|37983048
3 mùi Lá 200ml.
- Dạng gói 5ml.
- Bổ sung dầu - Cung cấp

Argan giúp tóc dưỡng chất bảo
khỏe mạnh, vệ và bù đắp
mềm mại, óng những hư tổn
ả, suôn mượt từ cho tóc.
gốc đến ngọn. - Bổ sung dầu
- Hương lá cỏ Argan giúp tóc
tươi mát đem khỏe mạnh, mềm
lại cảm giác mại, óng ả, suôn
sảng khoái. mượt từ gốc đến
- Chứa công ngọn, kéo dài
thức kích thích thời trẻ đẹp cho
mọc tóc. tóc.
- 3 ngày không
gàu không
ngứa.
Dầu gội - Dạng chai Dầu gội dược liệu Dạng chai nhựa
dược liệu nhựa 1100ml, Thái Dương 7 1100ml, 600ml,
Thái Dương 600ml, 480ml, 480ml, 200ml.
7 200ml.
- Dạng gói 5ml.
- 7 ngày không - Cung cấp

gàu, không dưỡng chất bảo
ngứa. vệ và bù đắp
- Sạch tóc và da những hư tổn
dầu, dưỡng tóc, cho tóc.
giúp tóc suôn - Tinh chất
24

lOMoARcPSD|37983048
mềm. Argan oil giúp

- Hỗ trợ các vấn tóc khỏe mạnh,
đề về da đầu và mềm mại, óng ả,
tóc như rụng suôn mượt từ
tóc, nấm, gàu gốc tới ngọn, đặc
ngứa, giúp tóc biệt là loại tóc
mọc nhanh, dày xơ, gãy, rối, chẻ
dặn hơn, đen ngọn,.. kéo dài
hơn và chắc thời gian trẻ đẹp
khỏe hơn. cho tóc.
- Thoáng mát
da đầu.
Dầu gội Dạng chai

dược liệu nhựa: 480ml,
Thái Dương 250ml, 100ml.
7+Plus
- Giúp làm sạch
sâu hiệu quả, hỗ
trợ phục hồi
chân tóc và da
đầu bị hư tổn,
cải thiện rõ rệt
tình trạng ngứa
và rụng tóc sau
một thời gian sử
dụng.
- Giúp điều tiết
chất nhờn trên
da đầu, bảo vệ
da đầu, ngứa
25

lOMoARcPSD|37983048
gàu và nấm da
dầu.
- Hỗ trợ phục
hồi tóc xơ sau
khi sử dụng hóa
chất, nhiệt do
uốn, nhuộm.
- Bảo vệ tóc và
da đầu khỏi các
tác nhân gây hại
từ môi trường,
cùng hương
thơm nhẹ nhàng
giúp bạn thư
giãn sau một
ngày làm việc
căng thẳng.
- Mùi thơm
thanh lịch,
quyến rũ, lưu
lại dài lâu.
(Nguồn: saothaiduongshop.com.vn)
Bảng 2.3: Kích thước tập hợp sản phẩm dầu gội dược liệu của Nguyên Xuân.

Dầu Gội Đặc điểm Dầu Xả Đặc điểm
Chiều Dầu gội dược liệu - Dạng chai Dầu xả dược - Dạng tuýp
dài loại Nguyên Xuân nhựa 350ml, liệu Nguyên nhựa: 180ml
sản dưỡng tóc (xanh) 250ml, 200ml. Xuân bồng
phẩm - Dạng gói: bềnh
26

lOMoARcPSD|37983048
5.5ml.
- Phù hợp cho - Cân bằng lượng

tóc khô xơ, hư dầu trên tóc và
tổn. da đầu, giúp tóc
- Tăng cường không bết dính.
các thành - Làm sạch tóc
phần dưỡng và da dầu, giúp
tóc hiện đại sạch gàu, hết
giúp dưỡng ngứa.
tóc từ gốc, cho - Dưỡng tóc,
mái tóc bóng giúp tóc mềm
khỏe, mềm mại, suôn mượt,
mượt, bồng không khô xơ,
bềnh. không chẻ ngọn.
- Phục hồi tóc hư

tổn, giúp tóc
chắc khỏe, giảm
gãy rụng tóc và
hỗ trợ mọc tóc
mới.
- Bảo vệ tóc khỏi

tác hại của hóa
chất (uốn, ép,
nhuộm…) và
môi trường.
Dầu gội dược liệu - Dạng chai Dầu xả dược - Dạng tuýp
Nguyên Xuân Nâu nhựa 350ml, liệu Nguyên nhựa: 180ml
250ml, 200ml. Xuân
27

lOMoARcPSD|37983048
- Dạng gói:
5.5ml.
- Thích hợp - Giúp mượt tóc,

cho tóc thường giúp tóc suôn
và da đầu mềm, dễ chải
thường. - Giúp tóc bóng
- Giúp dưỡng khỏe, không khô
tóc từ gốc, xơ, chẻ ngọn,
cho mái tóc giảm gãy rụng
bóng khỏe,
mềm mượt, - Bảo vệ tóc,
bồng bềnh. giảm tác hại của
Cải thiện tuần hóa chất (uốn,
hoàn máu da ép, nhuộm…) và
đầu. môi trường.
- Hương thơm
dược liệu tự
nhiên làm thơm
tóc, tăng cảm
giác thư thái.
- Dùng kèm dầu

gội Dược liệu
Nguyên Xuân để
tăng cường hiệu
quả.
Dầu gội dược liệu - Dạng chai
Nguyên Xuân nhựa 350ml,
sạch gàu 250ml, 200ml.
- Dạng gói:
28

lOMoARcPSD|37983048
5.5ml.
- Phù hợp cho

tóc nhiều gàu,
ngứa.
- Sạch gàu, hết
ngứa mà
vẫn mềm
mại, suôn
mượt, bồng
bềnh.
Dầu gội dược liệu - Dạng chai
Nguyên Xuân nhựa 350ml,
bồng bềnh 250ml, 200ml.
- Dạng gói:
5.5ml.
- Phù hợp cho

tóc dầu, tóc
bết.
- Cân bằng
lượng dầu
trên tóc và da
đầu.
- Hỗ trợ cải
thiện tuần
hoàn máu
dưới da đầu.
(Nguồn:daugoiduoclieunguyenxuan.vn)
Từ các bảng trên ta có thể thấy, danh mục sản phẩm của Cocoon còn hạn chế so với
các đối thủ cạnh tranh khác. Nhưng đây là dòng sản phẩm đầu tiên về chăm sóc tóc
29

lOMoARcPSD|37983048
đến từ nhà Cocoon đã cho ra mắt. Ngoài ra còn có xịt dưỡng, serum dưỡng tóc – 2
loại này hiện các đối thủ cạnh tranh chưa phát triển. Toàn bộ dòng sản phẩm được
chiết xuất từ bưởi, những tinh chất hỗ trợ tốt cho việc chăm sóc tóc. Hiệu quả hoàn
toàn vượt trội khi sử dụng các sản phẩm cùng với nhau.
Danh mục sản phẩm của thương hiệu Thái Dương đa dạng hơn. Các danh mục của
công ty được đầu tư cả chiều sâu lẫn chiều dài với nhiều sản phẩm và nhiều mẫu mã
kích thước khác nhau. Các sản phẩm được phát triển và bổ sung từ những sản phẩm
trước đó và mở rộng thêm bằng cách làm nổi bật một số tính năng riêng biệt.
Danh mục sản phẩm của thương hiệu Nguyên Xuân được sắp xếp rõ ràng theo tính
năng sản phẩm và tình trạng da đầu, dầu gội sạch gàu (cho tóc nhiều gàu, ngứa),
bồng bềnh (phù hợp cho tóc dầu, tóc bết), dưỡng tóc xanh (cho tóc khô xơ, hư tổn),
dưỡng tóc nâu (cho tóc thường và da dầu thường).
2.3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
Hình 2.5: Biểu đồ chu kỳ sống của các sản phẩm chăm sóc tóc Cocoon
Combo tinh chất phục hồi tóc và nước dưỡng tóc Sa-chi là top 3 sản phẩm bán chạy
nhất trong 12 tháng qua với vị trí A trong nhóm sản phẩm chăm sóc tóc đang phát
triển trong của Cocoon. Là sản phẩm giúp phục hồi mái tóc bị khô xơ do ánh nắng,
nhiệt và hóa chất. Đồng thời giúp tóc chắc khỏe từ sâu bên trong, kích thích tóc mọc
nhanh và mềm mượt. Sau khi sử dụng serum kèm nước dưỡng tóc Cocoon thì tóc
30

lOMoARcPSD|37983048
mềm hơn. Mặc dù, sản phẩm này chỉ với mới ra mắt đầu năm 2022 nhưng đã và
đang giúp mái tóc của người dân Việt ngày càng mềm mượt, chắc khỏe hơn. Vì thế,
sản phẩm được khá đông người tiêu dùng thêm vào giỏ hàng của mình liên tục.
Các sản phẩm chăm sóc tóc chiết xuất từ bưởi đang được rất quan tâm hiện
nay, dù đã qua một thời gian khá dài vì sự an toàn và hiệu quả mang lại khá
nhanh, chất lượng. Trong đó, dầu gội bưởi Cocoon khá được yêu thích và luôn
nằm trong top bán chạy của hãng vì vậy các sản phẩm này nằm ở vị trí B trong
giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ nhất. Sản phẩm có 2 loại riêng biệt dành cho
giảm gãy rụng & kích thích mọc tóc hoặc cung cấp dưỡng chất & độ ẩm, tùy
theo tình trạng tóc để bạn lựa chọn. Chỉ sau 3 tuần sử dụng, tóc sẽ bớt đổ dầu,
giảm bết rít, giúp tóc suôn mượt và giảm rụng tóc tối đa. Cũng nằm vị trí B
trong giai đoạn tăng trưởng, Nước Dưỡng Tóc Cocoon Tinh Dầu Bưởi cũng là
một sản phẩm hot của thương hiệu, sản phẩm được sử dụng để xịt dưỡng trực
tiếp lên mái tóc, dùng được 3-4 lần trong ngày giúp giảm tình trạng gãy, rụng và
làm mềm tóc. Ngoài dầu gội, dầu xả thì việc kết hợp xịt dưỡng cùng bộ để mang
lại kết quả tốt nhất. Giúp tóc được nuôi dưỡng hàng ngày, hàng giờ mà không lo
bị kích ứng. Chỉ sau 1 tháng sử dụng bạn sẽ thấy tóc mềm mượt hơn và sau 2
tháng sẽ thấy tóc giảm gãy rụng và kích thích mọc tóc. Chính vì hiệu quả cao
cùng với giá thành hợp lí các sản phẩm chăm sóc tóc chiết xuất từ bưởi đang là
các sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao.
Đối với sản phẩm dầu xả chiết xuất tinh dầu bưởi cũng là đứa con tinh thần
chất lượng của Cocoon tương tự như các loại dầu xả thông thường, dầu xả bưởi
Cocoon có tác dụng làm mềm mượt tóc, cải thiện tình trạng hư tổn. Tuy nhiên,
dầu xả thông thường giúp làm mượt tóc nhờ thành phần như silicon nhiều. Trong
khi dầu xả bưởi Cocoon làm mượt tóc nhờ những thành phần lành tính từ thiên
nhiên. Mặc dù dầu xả bưởi Cocoon được người tiêu dùng đánh giá cao bởi
hương thơm bưởi thiên nhiên, an toàn cho mái tóc và giúp mượt tóc khá tốt
nhưng dầu xả bưởi Cocoon chỉ phát triển mạnh vào thời điểm dịch năm 2021 và
sau đó sản lượng tiêu thụ của sản phẩm này có dấu hiệu chững lại và tăng nhẹ
31

lOMoARcPSD|37983048
vào cái thời điểm sau này. Vì vậy, dầu xả bưởi Cocoon đang ở vị trí C tại khi đã
bước qua cuối giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ.
2.3.4 Thiết kế thương hiệu và quản trị giá trị thương hiệu
2.3.4.1 Các quyết định liên quan đến thiết kế thương hiêụ
Tên thương hiêụ
Cocoon (tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Y&B) là mô ̣t công ty hoạt đô ̣ng

trong lĩnh vực myax phẩm và dược phẩm
Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng
con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Y
muốn chỉ Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người
Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách
của chính họ.
Logo-Ý nghĩa ấn tượng
Hình 2.6: Logo của thương hiệu Cocoon
Hình ảnh thiếu nữ đội nón lá có ý nghĩa tượng trưng cho nét đẹp người phụ
nữ Việt Nam. Dòng chữ The Cocoon Original Việt Nam có ý nghĩa: Mỹ phẩm
hữu cơ Việt Nam.
32

lOMoARcPSD|37983048
Y nghĩa của logo là: Mỹ phẩm hữu cơ Cocoon Việt Nam giúp phụ nữ Việt
ngày càng đẹp, hoàn mỹ hơn. Và luôn đồng hành cùng phái đẹp Việt Nam.
Các chiến lược về thương hiêụ
Ngoài hình ảnh là mô ̣t thương hiê ̣u thuần chay thì Cocoon còn được biết tới
là thương hiê ̣u thuần Viê ̣t khi các chiến dịch truyền thông của Cocoon luôn gắn
sản phẩm của họ với những vẻ đẹp truyền thống của Viê ̣t Nam.
Mỗi sản phẩm của Cocoon là một món quà đến từ thiên nhiên nước Việt mà
cụ thể là những vùng đất như: Thanh Hóa, Đăk Lăk, Gia Lai, Tiền Giang… Do
đó, người dùng có thể dễ dàng cảm nhận được linh hồn Việt Nam thông qua trải
nghiệm về mùi hương, ngay trong lần đầu sử dụng.
Tất cả những nguyên liệu tự nhiên đều được Cocoon thu mua trực tiếp từ
người nông dân ngay tại địa phương, kết hợp với các hoạt chất, vitamin, hệ nền
được nhập khẩu chính ngạch từ các nước như: Pháp, Đức, Nhật Bản... Bên cạnh
đó, điểm mấu chốt giúp Cocoon tạo nên một sản phẩm mỹ phẩm an toàn và có
độ ổn định cao là nhờ vào dây chuyền và kỹ thuật sản xuất hiện đại, dựa trên tiêu
chuẩn theo cCMP của Bộ Y Tế Việt Nam.
Tại Việt Nam, Cocoon được biết đến là một trong những thương hiệu Việt đi
đầu trong việc sản xuất mỹ phẩm thuần chay. Thương hiệu này tạo ra các sản
phẩm hoàn toàn không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật
thường thấy như: mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, dịch ốc sên, tơ tằm… Vì thế
khi làm đẹp với các sản phẩm đến từ Cocoon người dùng đã góp phần bảo tồn
sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên.
Bên cạnh đó, việc cam kết tuyệt đối không thử nghiệm trên động vật của
Cocoon còn giúp người dùng hình thành nên lối sống nhân văn, không vì bản
thân mà làm hại đến các loài động vật vô tội.
Cocoon đã rất thành công với chiến lược mà họ lựa chọn để giờ đây, chi sau
vài năm ra mắt, Cocoon đã có mô ̣t vị trí đă ̣c biê ̣t trong tiềm thức của khách
hàng, không chỉ về mă ̣t chất lượng sản phẩm mà là còn về những trách nhiê ̣m
cô ̣ng đồng mà Cocoon đã làm được.
33

lOMoARcPSD|37983048
2.3.4.2 Quản trị giá trị thương hiêụ
Nhâṇ biết thương hiêụ
Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính
những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc. Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên
nhiên Việt Nam chúng ta một thế giới thực vật vô cùng phong phú từ cây trái
đến thảo dược. Bên trong chúng ẩn chứa những dưỡng chất quý giá không chỉ ăn
rất ngon mà còn rất tốt khi đưa lên làn da và mái tóc.
Mỹ phẩm Cocoon ra đời từ năm 2013 và được khá nhiều người tiêu dùng biết
đến với những sản phẩm thiên nhiên lành tính. Những năm gần đây, cái tên mỹ
phẩm Cocoon bất ngờ gây chú ý trên thị trường làm đẹp bởi bao bì được đổi mới
hết sức đẹp mắt và chỉn chu. Kết hợp cùng những thông điệp nhân văn, gần gũi.
Mỗi sản phẩm của Cocoon đều được ghi dấu rõ nét về “Yếu tố Việt Nam”.
Cocoon cho người dùng cảm thụ được một tấm bản đồ về các sản vật đặc trưng
của mỗi miền đất nước.
Liên tưởng thương hiêụ
Nhắc tới thương hiê ̣u Cocoon là nhắc tới mô ̣t thương hiê ̣u sở hữu cho mình
các dòng sản phẩm thuần chay và ngược lại khi khách hàng muốn tìm mô ̣t sản
phẩm có nguồn gốc hoàn toàn tự nhiên thì họ lại nghĩ tới Cocoon. Cocoon là
thương hiê ̣u đi đầu ở lĩnh vực dầu gô ̣i thảo dược ở thị trường Viê ̣t Nam khi là
mô ̣t trong những thương hiê ̣u đầu tiên sản xuất cũng như hiê ̣n tại sản phẩm dầu
gô ̣i của Cocoon đã và đang tăng trưởng rất tốt. Khi bước vào thị trường Cocoon
định vị là một sản phẩm có lợi cho sức khỏe, chiết suất từ những thảo dược
thiên nhiên giúp mang lại mái tóc khỏe, đẹp và cảm giác sảng khoái dài lâu, phù
hợp với mọi đối tượng.
Liên tưởng gắn liền với sản phẩm: Sản phẩm thuần chay
Lợi ích, chức năng: Chất lượng tốt, giá hợp lý
Lợi ích trải nghiệm: Tóc chắc khỏe, giảm bớt gãy rụng
34

lOMoARcPSD|37983048
Hình ảnh người sử dụng: Người Việt Nam yêu thích sản phẩm trong nước và chiết
xuất từ tự nhiên.
Tình huống sử dụng: Khách hàng đang có nhu cầu chăm sóc tóc.
Lợi ích biểu tượng: Tự tin khi sử dụng và an tâm về thương hiệu.
Chất lượng cảm nhâ ̣n
Ngăn ngừa quá trình oxi hóa.
Giảm gãy rụng, xơ rối.
Kích thích mọc tóc.
Cải thiê ̣n cấu trúc và cải thiê ̣n đô ̣ bóng mượt của mái tóc.
Hương thơm tự nhiên, thơm mùi thảo dược, an toàn với da đầu.
Lợi ích cảm nhân:

̣ Nguồn gốc rõ ràng, là sản phẩm của một thương hiệu lớn uy
tín, có đầy đủ các loại giấy phép sản xuất, giấy chứng nhận đảm bảo chất lượng,
phân phối rộng rãi thuận tiện cho việc mua, tạo được sự tin cậy cùng giá rẻ so với
đối thủ cạnh tranh.
Trung thành thương hiêụ
Để xác định những gì sẽ cung cấp ra thị trường, Cocoon hiểu nhu cầu của
khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm, sau đó tùy chỉnh các sản phẩm mà
Cocoon sẽ bán để đáp ứng những nhu cầu này. Vì vậy, có thể nói Cocoon rất
hiểu nhu cầu của khách hàng và đáp ứng tốt được nhu cầu. Thấu hiểu và đáp ứng
nhu cầu của khách hàng là tiền đề phát triển sản phẩm của Cocoon. Và Cocoon
đã làm được.
Với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướng tìm đến các loại thực phẩm
từ thực vật để bảo vệ sức khỏe. Với tâm lý này,các sản phẩm chăm sóc sức khỏe
thuần chay cũng trở thành niềm yêu thích của nhiều người theo đuổi lối sống
xanh. Đây là lý do Cocoon đã nghiên cứu và liên tục cho ra đời những dòng sản
phẩm thuần chay 100%. Những loại sản phẩm này này giữ được trọn vẹn dưỡng
35

lOMoARcPSD|37983048
chất của cây cỏ Việt Nam, an toàn và lành tính, không sử dụng thành phần động
vật, từ chối thử nghiệm trên động vật.
Với những lợi ích mang lại đã giúp Cocoon có một bộ phận khách hàng trung
thành với thương hiệu nhờ vào việc quản trị thương hiệu tốt, các sản phẩm và
dịch vụ hiệu quả. Giúp khách hàng cảm nhận thương hiệu có đặc tính sản phẩm
phù hợp với nhu cầu đảm bảo chất lượng với chi phí mà khách hàng sẵn sàng chi
trả ngoài ra khách hàng quay lại mua hàng nhiều lần sẵn sàng gắn bó và ủng hộ
mạnh mẽ cho thương hiệu cũng như sẵn sàng chia sẻ thương hiệu đến đối tượng
có nhu cầu với các thuộc tính của sản phẩm.
Gia tăng sức mạnh thương hiêụ
Những thương hiệu thành công là những thương hiệu có sản phẩm được định
vị trong tâm trí người tiêu dùng. Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm
một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến
tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản
phẩm. Cocoon muốn rằng khi nhắc đến sản phẩm dầu gội đầu Cocoon thì người
tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới đây là sản phẩm dược liệu chăm sóc sức khỏe cho tóc
và hoàn toàn thuần chay. Với sứ mệnh cao cả của mình, Cocoon đang không
ngừng lớn mạnh và ngày càng khẳng định được thương hiệu, nâng cao sức cạnh
tranh trong thời kỳ hội nhập.
Tất cả thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm của Cocoon đều có chứng
từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu trong và
ngoài nước. Tất cả các sản phẩm trước khi được đưa ra thị trường đều được
nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, được thử nghiệm để vượt qua các bài kiểm tra về
vi sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng (theo tiêu
chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan) và phải đáp ứng
đầy đủ các quy định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế
Việt Nam. Tất nhiên, các sản phẩm của Cocoon được điều chế sẽ không có các
thành phần như paraben, formaldehyde, phthalates, hydroquinone, triclosan,....
36

lOMoARcPSD|37983048
COCOON rất vinh dự là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được
thông qua trong chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên
động vật cũng như không có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free
International và được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức
bảo vệ quyền lợi động vật PETA
37

lOMoARcPSD|37983048
So sánh với đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.4: Bảng so sánh các yếu tố thương hiệu của đối thủ cạnh tranh với Cocoon
Cocoon Sao Thái Dương Nguyên Xuân
Slogan “Mỹ phẩm thuần chay “Đem hạnh phúc “Dưỡng Nguyên từ
- cho nét đẹp thuần đến cho mọi người” gốc
Việt” Đen trọn nét Xuân”
Sứ Mang lại cho người Niềm hạnh phúc của Tiên phong nuôi
mê ̣nh dùng một làn da, một khách hàng luôn là dưỡng tóc và da đầu
mái tóc luôn khỏe động lực thúc đẩy từ gốc, giúp việc
mạnh, trẻ trung và tràn công ty tạo ra những chăm sóc tóc hiệu
đầy sức sống từ những sản phẩm an toàn, quả, không chỉ hết
nguồn nguyên liệu đơn hiệu quả, chất lượng bụi bẩn, gàu ngứa
giản và gần gũi. tốt nhất có nguồn gốc mà còn bổ sung
Cocoon luôn giữ một từ tự nhiên phục vụ dưỡng chất nuôi tóc
nhiệm vụ trong tâm cho nhu cầu khách mềm mượt, bồng
trí: áp dụng các lợi ích hàng bềnh và giảm tác
của thực phẩm quanh động từ hóa chất
ta kết hợp với sự hiểu
biết khoa học để tạo ra
các sản phẩm mỹ
phẩm an toàn và hiệu
quả cho tất cả mọi
người.
Giá trị Chất lượng sản phẩm Chất lượng thỏa Luôn đặt uy tín lên
cốt lõi đi đôi với giá thành, mãn nhu cầu khách hàng đầu để tạo ra
theo đuổi là giá trị hàng, sẵn sàng chia sẻ những sản phẩm
xanh, an toàn, thân lợi ích nêu cao giá trị chất lượng cao.
thiện môi trường, phát sống đẹp, sống tốt Luôn chăm sóc sức
38

lOMoARcPSD|37983048
triển bền vững và tốt cùng quý khách hàng khỏe và sắc đẹp
cho sức khỏe người và đội ngũ nhân lực bằng các sản phẩm
tiêu dùng với sản thiên nhiên, cùng
phẩm thuần chay truyền cảm hứng và
lan tỏa lối sống lành
mạnh đến với mọi
người xung quanh và
cộng đồng.
2.3.5 Thiết kế bao bì cho sản phẩm
2.3.5.1 Nguyên liệu làm bao bì
Bảng 2.5: Nguyên liệu làm bao bì của các sản phẩm Cocoon
Dạng sản Nguyên liệu Hình ảnh

phẩm
Chai nhựa phần - Nhựa PE: nhựa PE, hay được viết một
đầu pump dạng cách đầy đủ là nhựa Polyetylen, đây là một
xịt 70ml và loại nhựa nhiệt dẻo, có màu trong suốt, bề
140ml mặt bóng láng, hơi có ánh mờ bên trong
hạt nhựa. Xét về tính chịu nhiệt của hạt
Chai nhựa nhựa PE có thể đạt đến đỉnh điểm 230 độ
dạng vòi nhấn C, nhưng khoảng thời gian chịu đựng của
310ml. nó khá ngắn.
- Nhựa nguyên sinh hiệu (T3034, 1102K):
Nhựa nguyên sinh chưa qua sử dụng
thường có màu trắng tự nhiên, khi đưa vào
ứng dụng người ta thường pha thêm hạt
tạo màu để được các màu sắc khác nhau
như: xanh, đỏ, tím, vàng…
- Bao bì nói không với nhựa vi sinh; bao bì
39

lOMoARcPSD|37983048
không có lớp phủ nhựa, được làm bằng

giấy thân thiện; những chai sản phẩm sử
dụng xong có thể tái chế.
Nguyên liệu sản xuất bao bì của sản phẩm chủ yếu được nhập từ Thái Lan, thông
qua một số đối tác cung cấp như:
− Công ty Cổ Phần Á Đông ADG.
− Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Xuất Nhập Khẩu Thiên Thành Phát.
− Công ty Cổ Phần Tổng Hợp Hòa Phát Plastic.
Bảng 2.6: Nguyên liệu sản xuất bao bì của đối thủ cạnh tranh
40

lOMoARcPSD|37983048
Sản phẩm của đối thủ Nguyên liệu Hình ảnh
Dầu gội dầu xả dược liệu Thái Dương 3 Nhựa PE

hương nước hoa Nhựa nguyên
Dạng chai nhựa 1100ml, 600ml, 480ml, sinh hiệu
200ml.
Dạng gói 5ml
Dầu gội, dầu xả dược liệu Thái Dương 3 Nhựa PE
Mùi lá Nhựa nguyên
Dạng chai nhựa 1100ml, 600ml, 480ml, sinh
200ml.
Dạng gói 5ml.
Dầu gội, dầu xả dược liệu Thái Dương 7 Nhựa PE
Dạng chai nhựa 1100ml, 600ml, 480ml, Nhựa nguyên
200ml. sinh
Dạng gói 5ml.
Dầu gội dược liệu Thái Dương 7+Plus Nhựa PE

Dạng chai nhựa 480ml, 250ml, 100ml. Nhựa nguyên
sinh
Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân dưỡng Nhựa PE

tóc
Dạng chai nhựa 350ml, 250ml, 200ml
41

lOMoARcPSD|37983048
Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân Nâu Nhựa PE

Dạng gói: 5.5ml
Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân sạch gàu Nhựa PE

Dạng gói: 5.5ml
Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân bồng Nhựa PE

bềnh
Dạng gói: 5.5ml
Nhìn chung, ta có thể thấy bao bì các sản phẩm của Cocoon cũng như các đối
thủ cạnh tranh trên đều có điểm tương đồng khi sử dụng nhựa PE làm nguyên
liệu chính. Ngoài ra, Cocoon còn sử dụng giấy làm nguyên liệu cho một số dạng
bao bì khác. Đây đều là những nguyên liệu phổ biến trên thị trường, dễ dàng sản
xuất, giá thành rẻ và có công dụng bảo vệ tốt bởi có khả năng chịu va đập tốt và
bền bỉ, chúng giúp bảo vệ dầu gội trong quá trình lưu kho và vận chuyển. Bên
cạnh đó, các nguyên liệu này trung tính về mặt hóa học nên chúng không tác
động đến chất lượng dầu gội, bảo vệ dầu gội khỏi bị hư hại do tiếp xúc với các
yếu tố bên ngoài.
2.3.5.2 Kích cỡ, kiểu dáng bao bì
Bảng 2.7: Kích cỡ và kiểu dáng bao bì của bộ sản phẩm chăm sóc tóc Cocoon
Kích cỡ Kiểu dáng Thông số kỹ thuật
42

lOMoARcPSD|37983048
Chai 70ml - Thể tích: 70ml

- Có đầu pump dạng xịt

- Có vòi nhấn
Cocoon hiện chưa đa dạng các dung tích khi 1 dòng sản phẩm chỉ có một
dung tích là 70ml, 140ml và 310ml. Nhìn chung, Cocoon thiếu đa dạng mẫu mã
hơn so với đối thủ. Hiện nay các đối thủ cạnh tranh như Nguyên Xuân, Sao Thái
Dương có các kiểu dáng đa dạng phong phú hơn, với các kích thước chai nhựa
350ml, 250ml, 200ml, chai nhựa 440g, 450g, 300g, dạng hộp, 1 hộp 10 gói,
30g/1 gói, dạng gói: 5.5ml (Chi tiết trong bảng 2.6).
2.3.5.3 Nhãn và thông tin
Tất cả sản phẩm chăm sóc tóc của Cocoon đều có thông tin nhất quán với
nhau. Bao gồm thông tin thành phần sản phẩm, thông tin nhà sản xuất, hạn sử
dụng, thông tin hướng dẫn sử dụng, barcode, logo Công ty và một số thông tin
khác được thể hiện chi tiết đầy đủ. Các thông tin này bắt buộc và thống nhất với
nhau ở mặt sau của mỗi sản phẩm.
43

lOMoARcPSD|37983048
Ngoài ra, còn nhiều thông tin chi tiết giúp cho người tiêu dùng kiểm tra xem
sản phẩm có phù hợp với bản thân không.
Mặt trước và thiết kế riêng theo từng loại sản phẩm của Công ty được thể
hiện qua bảng sau:
Bảng 2.8: Thiết kế mặt trước sản phẩm
Serum Nước Nước dưỡng Dầu gội Dầu xả Bưởi

Sa-chi dưỡng tóc tóc Sa-chi bưởi không
phục hồi tinh dầu sulfate
tóc bưởi
Logo
Màu Nâu Xanh lá Nâu Xanh lá Xanh lá

Tổng
quan
So với các đối thủ cạnh tranh khác, Cocoon không có đột phá trong thiết
kế, kiểu dáng lẫn bao bì khá đơn giản. Chỉ có 1 sự khác biệt duy nhất là thông
tin sản phẩm và logo nhận diện.
2.3.5.4 Các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm
Nhóm chỉ tiêu sử dụng:
Thời gian sử dụng sản phẩm: Hạn sử dụng của sản phẩm lên đến 36 tháng,
thời hạn sử dụng dài, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về tính tiện dụng
khi cất trữ được lâu.
44

lOMoARcPSD|37983048
Mức độ an toàn trong quá trình sử dụng: Bộ sản phẩm chăm sóc tóc Cocoon
dùng được cho tất cả mọi loại da đầu, đặc biệt là những mái tóc khô xơ và hư
tổn, những mái tóc đang cần được làm sạch.
Độ tin cậy: Cocoon rất vinh dự là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên
được thông qua trong chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm
trên động vật cũng như không có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty
Free International và được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ
chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA. Ngoài ra, các sản phẩm của Cocoon là
100% thuần chay, được đăng ký bởi tổ chức The Vegan Society - một tổ chức từ
thiện giáo dục lâu đời trên thế giới, cung cấp thông tin và hướng dẫn về các khía
cạnh khác nhau của cuộc sống thuần chay. Với biểu tượng “hoa hướng dương”,
The Vegan Society cũng là một trong những chứng nhận uy tín xác thực cho các
sản phẩm không có thành phần từ động vật và không thử nghiệm trên động vật.
Hiệu quả sử dụng: Bộ sản phẩm chăm sóc tóc Cocoon mang đến hiệu quả
cực tốt cho bất kỳ ai sử dụng. Người dùng nhận thấy các vấn đề về tóc được cải
thiện rõ sau 3 tuần sử dụng.
Nhóm chỉ tiêu kỹ thuật công nghệ
Kích cỡ sản phẩm: Bộ sản phẩm chăm sóc tóc Cocoon không có nhiều sự
lựa chọn khi mỗi dòng sản phẩm chỉ có 1 kích cỡ: Serum Sa-chi là 70ml, Dầu
gội và Dầu xả là 310ml, Nước dưỡng tóc là 140ml. Thiết kế bao bì sản phẩm
phù hợp với tất cả điều kiện kinh tế người dùng, thuận tiện cho cả nhu cầu du
lịch hay dùng tại nhà.
Về chỉ tiêu, thông số kỹ thuật của sản phẩm: Bộ sản phẩm chăm sóc tóc
Cocoon được chiết xuất từ 2 loại thảo dược chính có trong tự nhiên nên bạn
hoàn toàn có thể an tâm hơn về chất lượng của sản phẩm mang lại. Các thành
phần chính có chứa trong sản phẩm chăm sóc tóc của Cocoon là:
Tinh dầu bưởi: Chiết xuất tinh dầu bưởi có tính chống oxy hóa cao mang đến
cho bạn một mái tóc chắc khỏe và suôn mượt.
45

lOMoARcPSD|37983048
Hạt Sachi: Các chất béo lành mạnh không những tốt cho cơ thể mà chúng
còn là tiền đề cho 1 mái tóc bóng khỏe. Hỗ trợ khóa độ ẩm, ngăn ngừa tóc khô,
chẻ ngọn, phục hồi hư tổn.
Nhóm chỉ tiêu cảm thụ
Đặc tính hình dáng, trang trí, thẩm mỹ của sản phẩm: Sản phẩm được thiết
kế với dạng chai nhựa tạo sự thuận tiện cho người dùng và cho cả nhà sản xuất,
các trung gian trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Mẫu mã sản phẩm theo xu
hướng bao bì hiện đại và tối giản, có kiểu dáng tinh tế. Cocoon đã tạo ra một bộ
nhận diện thương hiệu mới mẻ, đẹp mắt và trang nhã thông qua thiết kế bao bì
của mình.
Danh tiếng của sản phẩm: Cocoon là thương hiệu Việt Nam đầu tiên đạt
được chứng nhận thuần chay và an toàn với động vật của tổ chức bảo vệ động
vật toàn cầu PETA. Do đó, người tiêu dùng Việt Nam cho rằng họ cảm thấy
Cocoon có đạo đức và đáng tin cậy hơn khi thoa sản phẩm này lên da. Điều này
đồng nghĩa với việc Cocoon hiện đang dần tăng độ nhận biết của khách hàng và
chiếm được lòng tin của họ.
Nhóm chỉ tiêu kinh tế
Giá thành của bộ sản phẩm chăm sóc tóc Cocoon cũng khá cao so với những
loại dầu gội cùng dòng khác. Tuy nhiên, với các thành phần hoàn toàn từ thiên
nhiên, 100% thuần chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an toàn,
lành tính, không sử dụng thành phần từ động vật và nói không với thử nghiệm
trên động vật nên an toàn, đảm bảo cho sức khỏe thì mức giá mà Cocoon đưa ra
là tương đối hợp lý.
2.3.5.5. Thiết kế chỉ tiêu chất lượng
Cocoon lựa chọn mức chất lượng sản phẩm khá cao.
Về dưỡng tóc: xét về khả năng dưỡng tóc thì Nguyên Xuân nhỉnh hơn hai đối
thủ của mình khi thương hiệu này không chỉ giành được sự tin yêu của người
tiêu dùng mà còn giành được giải thưởng “Dầu gội dược liệu Dưỡng tóc được
46

lOMoARcPSD|37983048
yêu thích nhất” tại Lễ Công bố và Vinh danh 100 sản phẩm, dịch vụ Tin Dùng
năm 2020. Xếp ngay sau Nguyên Xuân về chất lượng dưỡng tóc là Cocoon khi
đây cũng là thương hiệu sở hữu 1 bộ sản phẩm chăm sóc tóc có uy tín, hiệu quả
cao. Với Thái Dương thì tuy chất lượng dưỡng tóc của họ chưa đạt được như hai
thương hiệu trên nhưng họ đã và đang nghiên cứu từng ngày để có thể cho ra
những sản phẩm dầu gội ngày một tốt hơn đáp ứng được những yêu cầu ngày
càng khắt khe của người tiêu dùng.
Về đa dạng kích thước bao bì:Về khía cạnh này thì Thái Dương tự tin đứng
số một vì thấy được nhu cầu về tiện lợi trong việc sử dụng, cất trữ của khách
hàng nên Thái Dương đã đầu tư kỹ về chiều sâu sản phẩm của mình. Kích thước
bao bì của Nguyên Xuân cũng được đầu tư khá chỉn chu nhưng vẫn chưa đa
dạng như Thái Dương. Còn với Cocoon, hãng có một khiếm khuyết nhỏ trong
chiều sâu sản phẩm khi chỉ có 1 kích cỡ ứng 1 dòng sản phẩm và chưa có dạng
gói nhỏ.
2.3.5.5 Quản trị chất lượng
Sản phẩm của Cocoon cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm và sẽ chịu trách
nhiệm cũng như hỗ trợ tốt nhất với tất cả khách hàng trong quá trình sử dụng
nếu khách hàng thực hiện đúng theo các chỉ dẫn, hướng dẫn sử dụng, chống chỉ
định, các lưu ý khi sử dụng và bảo quản được ghi rõ trong bao bì của sản phẩm.
Còn trong trường hợp khách hàng sử dụng sản phẩm không đúng với các quy
định đã được nhà sản xuất đưa ra mà phát sinh những biến chứng thì Cocoon sẽ
không thể hỗ trợ xử lý khắc phục hậu quả trong những trường hợp như vậy. Bởi
tất cả các sản phẩm mỹ phẩm trước khi được đưa ra thị trường đều được nghiên
cứu từ 12 đến 24 tháng, được thử nghiệm để vượt qua các bài kiểm tra về vi
sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng (theo tiêu chuẩn
của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan) và phải đáp ứng đầy đủ
các quy định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt
Nam. Tất nhiên, các sản phẩm của Cocoon được điều chế sẽ không có các thành
phần như paraben, formaldehyde, phthalates, hydroquinone, triclosan,.... Trên
47

lOMoARcPSD|37983048
thực tế, Cocoon cấm hàng trăm thành phần nguy hại và thường xuyên cập nhật
danh sách này theo tiêu chuẩn của bộ y tế Việt Nam.
2.3.5.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Tư vấn tiêu dùng: Cocoon đã và đang tiếp tục xây dựng một đội ngũ nhân
viên chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện
nhân viên để nâng cao kỹ năng giải quyết các thắc mắc, tư vấn sản phẩm cho
người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể gọi điện đến hotline 028.38328228 để
được giải đáp mọi thắc mắc về sản phẩm, hoặc để biết thêm các thông tin về sản
phẩm của doanh nghiệp.
Dịch vụ vận chuyển: Giao hàng trên toàn quốc với các sản phẩm của Sao
Thái Dương.
Hóa đơn trên 99.000 VNĐ: Quý khách hàng được miễn phí vận chuyển toàn
quốc.
Hóa đơn dưới 99.000 VNĐ: Phí vận chuyển cố định là 30.000 VNĐ áp dụng
cho mọi khu vực trong lãnh thổ Việt Nam.
Bảo hành sản phẩm: Với các sản phẩm bị lỗi, Cocoon cam kết sẽ sửa chữa,
thay đổi, hoặc hoàn trả tiền cho người tiêu dùng, sau khi xác minh đó là lỗi do
nhà sản xuất. Ngược lại, Cocoon có quyền quyết định không sửa chữa, thay đổi,
hoặc hoàn trả tiền cho sản phẩm đó, sau khi xác minh không phải lỗi do nhà sản
xuất.
2.3.6 Chiến lược sản phẩm mới
Hiê ̣n tại khi so với các đối thủ cạnh tranh thì danh mục sản phẩm chăm sóc
tóc của Cocoon vẫn còn đang khá hạn chế. Do đó điều họ cần làm ngay lúc này
đó chính là tâ ̣p trung trong viê ̣c phát triển sản phẩm mới.
Sản phẩm về dầu gô ̣i, dầu xả có thể sẽ là sản phẩm tiềm năng mà Cocoon có
thể quan tâm trong thời gian tới, môi trường sống không còn lành mạnh, cuộc
sống hiện đại khiến con người tiếp xúc quá nhiều hoá chất công nghiệp gây
nguy hại cho sức khoẻ. Thêm vào đó, ở những quốc gia chuộng xe máy như ở
48

lOMoARcPSD|37983048
Việt Nam thì việc đội mũ bảo hiểm thường xuyên là điều gần như không thể
tránh khỏi đối với những người sử dụng phương tiện lưu thông này. Đây cũng là
một số nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng ngày càng có nhiều người gặp phải
các vấn đề về tóc và da đầu, tuy nhiên các sản phẩm dầu gội thông thường có
chứa các hóa chất độc hại, nếu sử dụng nhiều các loại hóa chất này sẽ làm mất đi
lớp nhờn bảo vệ tóc khiến cho tóc và da đầu bị tổn thương. Nên xu hướng
chuyển sang sử dụng các sản phẩm dầu gội thảo dược ngày càng phổ biến tại
Việt Nam. Nhận thấy được tiềm năng lớn của thị trường dầu gội dược liệu nên
rất nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu tấn công thị trường này.
Bên cạnh bưởi thì bồ kết được xem như dược liê ̣u được rất nhiều khách hàng
Viê ̣t Nam ưa chuô ̣ng cho viê ̣c chăm sóc sức khỏe cho tóc. Bồ kết, hay còn gọi là
chùm kết, là loại quả dùng để gội đầu, rất an toàn và dường như không có tác
dụng phụ. Từ xa xưa, phụ nữ Việt đã có thói quen sử dụng loại thảo dược thiên
nhiên này để gội đầu nhằm nuôi dưỡng mái tóc suôn mượt và chắc khỏe.Gội đầu
bằng bồ kết không chỉ giúp có mái tóc đen, óng mượt đồng thời giúp tóc phục
hồi hiệu quả, an toàn mà còn giúp tóc bạn mọc nhanh và dài hơn. Đặc biệt dầu
gội này sẽ giúp trị gàu, nấm da đầu một cách an toàn.
Do đó đây sẽ là gợi ý cho chiến lược sản phẩm mới cho tương lai của sản
phẩm chăm sóc tóc Cocoon.
2.3.7 Chiến lược Marketing - Mix hỗ trợ sản phẩm
2.3.7.1 Chiến lược giá
Bảng 2.9: Bảng giá các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với Cocoon
STT Thương hiê ̣u Giá Dung tích Giá 1ml
1 Dầu gội bưởi không sulfate Cocoon 225.000đ 310ml 725đ

2 Dầu gội dược liệu Thái Dương 7Plus 42.000đ 100ml 420đ
3 Dầu gội Dược liệu Nguyên Xuân 45.000đ 200ml 225đ

4 Dầu gội dược liệu Thorakao hoa bưởi 55.000đ 500ml 110đ
49

lOMoARcPSD|37983048
Từ bảng trên ta có thể thấy, nếu so sánh về giá 1ml dầu gội, giá của dầu gội
bưởi Cocoon (725đ/ml) được định giá khá cao khi so với các hãng dầu gội khác
(từ 110đ/ml - 420đ/ml). Với cách định giá như thế Cocoon muốn người tiêu
dùng đánh giá các sản phẩm từ Cocoon là sản phẩm cao cấp cũng như chất
lượng sẽ đi đôi với giá thành mà họ bỏ ra. Cách định giá như thế sẽ vừa là điểm
mạnh vừa là điểm yếu của Cocoon, sản phẩm của họ sẽ được định vị như mô ̣t
thương hiê ̣u cao cấp trong tiềm thức của khách hàng nhưng mức đô ̣ cạnh tranh
sẽ thấp khi các đối thủ khác định giá ở mức rất cạnh tranh.
Bảng 2.10: Bảng giá các sản phẩm chăm sóc tóc của Cocoon
Sản Serum Nước Nước Dầu gội bưởi Dầu xả Bưởi

phẩm Sa-chi dưỡng dưỡng tóc không sulfate
phục hồi tóc tinh Sa-chi
tóc dầu bưởi
Dung 140ml 140ml 70ml 310ml 310ml

tích
Giá 145.000đ 145.000đ 125.000đ 225.000đ 165..000đ
2.3.7.2 Chiến lược phân phối
Cocoon đã đưa ra nhiều rất hình thức để phân phối các sản phẩm của mình
như: mạng xã hội, cửa hàng, nhà phân phối chính thức, Internet… Nó là yếu tố
quyết định sự thành bại của Cocoon. Hiện Cocoon có 6 cửa hàng tại Hà Nội và 6
cửa hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, khách hàng từ các tỉnh thành khác có
thể dễ dàng mua các sản phẩm của Cocoon thông qua trang web chính thức.
50

lOMoARcPSD|37983048
Ngoài ra, hầu hết các điểm phân phối sản phẩm của Cocoon cũng đều có trang
web riêng, giúp khách hàng có thể có nhiều phương thức mua hàng linh hoạt.
Việc phân bổ các chi nhánh của Cocoon giúp khách hàng mua sắm dễ dàng hơn.
Điều này tạo thiện chí cho khách hàng và cho thấy Cocoon luôn chọn những gì
tốt nhất cho khách hàng. Các cửa hàng đang phân phối chính thức sản phẩm
Cocoon chính hãng, các địa điểm này hội tụ nhiều yếu tố có lợi cho việc bán
hàng như chỗ để xe phù hợp, khu dân cư đông đúc, bố trí ngoài trời hài hòa. Các
vị trí này thuận tiện cho khách hàng qua lại và mua. Không gian cửa hàng là một
trong những yếu tố khiến khách hàng tin tưởng bạn.
2.3.7.3 Chiến lược chiêu thị
2.3.7.3.1 Chiến lược để khách hàng hiểu sâu về sản phẩm
Hiểu rõ nguồn gốc nguyên liệu
Cocoon luôn tìm tòi những nguyên liệu quen thuộc trong đời sống người Việt
từ rau củ quả và đưa vào mỹ phẩm đầy đủ và hoàn hảo về mặt dinh dưỡng.
Những thực phẩm này rất giàu vitamin, chất chống oxy hóa và khoáng chất, có
thể thúc đẩy làn da khỏe mạnh. Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm, công
thức được hình thành và trở nên hoàn hảo. Họ đã làm việc và đáp ứng được kỳ
vọng của người dân Việt Nam: an toàn và hiệu quả.
Sản phẩm có lợi cho sức khỏe
Là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, các sản phẩm của Cocoon không
chỉ có lợi cho sức khỏe mà còn mang lại nhiều lợi ích cho xã hội.
Khác với các đối thủ cạnh tranh của Cocoon, thương hiệu có được sự công
nhận của những tổ chức có uy tín hàng đầu thế giới. Từ đó, Cocoon đã tạo ra
một định nghĩa mới hơn về nét đẹp của người Việt: nét đẹp tạo nên từ lòng nhân
đạo và được khai thác từ sự phát triển bền vững của hệ sinh thái.
2.3.7.3.2 Social media
Thành công đầu tiên đến với Cocoon là chiến lược “Khám phá Việt Nam”
diễn ra vào tháng 8 năm 2020. Với ý tưởng đưa người tham gia minigame khám
51

lOMoARcPSD|37983048
phá từng vùng đất nguyên liệu mà Cocoon lựa chọn, cùng thể lệ chơi dễ dàng.
Chỉ cần bình luận và tag bạn bè vào bài post minigame, một đường link sẽ được
gửi vào Messenger. Người tham gia sẽ có cơ hội nhận được những sản phẩm
thuần chay hấp dẫn của thương hiệu Cocoon.
Cách triển khai chiến dịch marketing của Cocoon thông qua Mini game gắn
liền với hình ảnh sản phẩm từ các vùng địa phương của đất nước Việt Nam.
Điều đó càng làm tăng niềm tự hào của người Việt và cũng tăng thêm sự uy tín
của sản phẩm. Hơn nữa, những góc chụp chân thật, gần gũi giúp gia tăng lòng
tin của những tín đồ đam mê Skincare. Cocoon đã hoàn toàn chiếm được sự yêu
thương khi xây dựng hình ảnh thương hiệu độc nhất vô nhị trong thị trường mỹ
phẩm Việt Nam hiện nay.
2.3.7.3.3 Influencer
Tận dụng sự phát triển của influencer marketing, Công ty Cocoon đã hợp tác
với nhiều Beauty Blogger nổi tiếng như Beauty Blogger Trinh Phạm, Đào Bá
Lộc hay Youtuber Khoai Lang Thang, nữ rapper Suboi,… Chiến lược marketing
của Cocoon rất thông minh khi tận dụng sự ảnh hưởng lớn của người nổi tiếng
để tăng độ tiếp cận người dùng, tạo niềm tin và thuyết phục họ lựa chọn sản
phẩm của thương hiệu. Nhờ nội dung video review chân thật, thể hiện trải
nghiệm của những người đã từng sử dụng sản phẩm với kỹ thuật quay cận cảnh
vào làn da nhân vật sau khi sử dụng. Chiến lược quảng cáo sản phẩm thông qua
Influencer được đưa vào một cách tự nhiên.
2.3.7.3.4 Khuyến mãi
Khuyến mãi là một phần không thể thiếu trong các chiến dịch marketing của
các thương hiệu. Với Cocoon, rất nhiều chương trình khuyến mãi đã được triển
khai vào các dịp lễ quan trọng trong năm như: 8/3, Valentine, Ngày trái đất,
Black Friday… Với hình thức giảm giá 25% combo hay mua 1 tặng 1…
52

lOMoARcPSD|37983048
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHĂM SÓC TÓC COCOON CỦA CÔNG TY TNHH MỸ
PHẨM NATURE STORY (COCOON VIETNAM)
3.1 Đánh giá
3.1.1 Ưu điểm
Về chiến lược sản phẩm:
Các sản phẩm của Cocoon là 100% thuần chay, được đăng ký bởi tổ chức
The Vegan Society – một tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trên thế giới, cung
cấp thông tin và hướng dẫn về các khía cạnh khác nhau của cuộc sống thuần
chay. Với biểu tượng “hoa hướng dương”, The Vegan Society cũng là một trong
những chứng nhận uy tín xác thực cho các sản phẩm không có thành phần từ
động vật và không thử nghiệm trên động vật.
Không chứa các chất độc hại như : cồn, sulfate, Paraben, dầu khoáng làm hư
tổn đến tóc.
Sản phẩm có mùi hương không quá nồng nặc chỉ là hương bưởi thoang
thoảng dễ chịu nhưng lưu hương lâu lên tóc và da đầu.
Bao bì được thiết kế đơn giản nhưng đảm bảo thông tin được ghi đầy đủ trên
sản phẩm.
Là thương hiệu của Việt Nam nên có thể dễ dàng mua và không phải đợi đặt
hàng từ nước ngoài.
Về các chiến lược Marketing – mix hỗ trợ chiến lược sản phẩm:
Với chiến lược Marketing của Cocoon, nhờ những sự hợp tác với Influencer
mà thương hiệu Cocoon đã phủ sóng rộng rãi hơn, thu hút khách hàng và được
khách hàng tin dùng.
53

lOMoARcPSD|37983048
Thông qua các minigame, chiến lược Marketing của Cocoon đã thành công
trong việc thu hút khách hàng, tăng lượng tương tác với thương hiệu trên
fanpage và có hiệu quả viral mạnh mẽ.
Cocoon đã sử dụng những nguyên liệu cực kỳ “thuần Việt” như: bí đao, rau
má, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng… để đưa vào các
công thức làm đẹp và sản phẩm của mình. Điều này đã giúp Cocoon trở nên thật
khác biệt trên thị trường.
Đối với chiến lược Marketing của Cocoon về giá, các sản phẩm của hãng
được định giá sản phẩm ở mức tầm trung vì vậy sản phẩm của Cocoon thu hút
được tất cả các tầng lớp khách hàng. Hãng cũng cho ra nhiều combo làm đẹp với
mức giá thấp hơn mua lẻ để khách hàng có thể lựa chọn.
Về hệ thống phân phối, Cocoon phân phối sản phẩm rộng khắp để khách
hàng có thể dễ dàng tiếp cận. Hiện tại, thương hiệu Cocoon đã có mặt tại hơn
300 điểm bán tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm như: Watsons, SammiShop,
Hasaki,… và nhiều hệ thống khác trên toàn quốc.
Về chiến lược xúc tiến, Không chỉ là hãng mỹ phẩm thuần chay với cam kết
về vẻ đẹp và sức khỏe, Cocoon còn là thương hiệu truyền cảm hứng tích cực đến
người dùng khi thực hiện nhiều chương trình ý nghĩa như: “Chiến dịch trồng cây
từ hũ nhựa cũ của Cocoon trong ngày trái đất 2020”, “Đổi vỏ chai cũ nhận sản
phẩm mới” với những thông điệp và mục đích bảo vệ môi trường, tiết kiệm điện,
…
3.1.2 Nhược điểm
Các danh mục sản phẩm của Cocoon chưa đa dạng, mỗi dòng sản phẩm chỉ
có 1 đến 2 sản phẩm mà chưa có sự đầu tư, phát triển mới.
Vì là sản phẩm thuần chay 100%, có chiết xuất từ bưởi nên sản phẩm các tác
dụng tương đối chậm so với các loại dầu gội khác trên thị trường. Sử dụng sản
54

lOMoARcPSD|37983048
phẩm cần có sự kết hợp với lối sống lành mạnh và tùy vào thuộc vào cơ địa của
mỗi người, cần dùng lâu dài để mang lại hiệu quả cao.
Cocoon luôn hướng đến những sản phẩm mang mùi hương nhẹ nhàng, nhưng
không phải ai cũng cảm thấy dễ chịu với hương bưởi, cũng chính vì thế mà nó
không phù hợp với một số khách hàng.
Dung tích hiện tại của các sản phẩm chăm sóc tóc Cocoon còn khá nhỏ.
Về các chiến lược Marketing – mix hỗ trợ chiến lược sản phẩm:
Chiến lược giá: Giá của dòng sản phẩm chăm sóc tóc nhà Cocoon còn khá
cao đối với mặt bằng chung các sản phẩm dược liệu chăm sóc tóc khác.
Chiến lược phân phối: Việc phân phối trên nhiều điểm bán dẫn đến những
khó khăn nhất định cho việc kiểm soát, quản lý kênh. Dễ phát sinh các vấn đề
mâu thuẫn trong kênh.
3.2 Đề xuất
Để đưa các sản phẩm dầu gội dược liệu của mình phát triển hơn, nâng cao
năng lực cạnh tranh trên thị trường, tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu đến
khách hàng thì Cocoon cần phải nỗ lực hơn nữa. Ngoài việc phát huy các ưu
điểm vốn có của mình, Cocoon cũng cần chú trọng đến cải thiện những thiếu
sót còn tồn tại của mình thông qua một số giải pháp sau đây:
Phát triển thêm các dòng sản phẩm chăm sóc tóc mới như dầu dưỡng tóc,
kem ủ tóc,… để khuyến khích khách hàng mua kèm và sử dụng kết hợp với dầu
gội dược liệu Cocoon để góp phần đẩy nhanh tác dụng của dầu gội, mang lại
hiệu quả chăm sóc tóc và da đầu cao hơn.
Phát triển danh mục sản phẩm chăm sóc tóc vì hiê ̣n tại số lượng sản phẩm
còn khá hạn chế.
55

lOMoARcPSD|37983048
Chú trọng vào việc đào tạo, huấn luyện trau dồi kinh nghiệm cho đội ngũ tư
vấn, nâng cao hiệu quả dịch vụ hỗ trợ sản phẩm để mang lại trải nghiệm mua
hàng tốt nhất cho khách hàng.
Về các chiến lược Marketing – Mix hỗ trợ chiến lược sản phẩm:
Chiến lược giá: Giá của các sản phẩm Cocoon hiện nay trên thị trường cao
hơn so với mặt bằng chung và cao hơn hẳn các sản phẩm khác, vì vậy Cocoon
cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh giá cả sao cho phù hợp
với khả năng và nhu cầu của người tiêu dùng, như vậy sản phẩm mới được đón
nhận và sử dụng rộng rãi.
Chiến lược phân phối: Đẩy mạnh việc tìm kiếm nhiều trung gian phân phối
mới, đặc biệt là ở các thành pđể khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm hơn.
Chú trọng vào đầu tư mở rộng kênh phân phối ra nước ngoài, điều này vừa mang
lợi cho Sao Thái Dương vừa mang ý nghĩa đặc biệt là đưa sản phẩm thuần Việt
vươn ra thế giới. Ngoài ra, Sao Thái Dương nên chú trọng đến vấn đề quản lý
kênh phân phối, tăng cường kiểm soát hoạt động của các thành viên kênh và đề
ra các phương án giải quyết hiệu quả đảm bảo quyền lợi giữa các thành viên để
hạn chế xung đột.
Chiến lược chiêu thị:
Phát triển thêm về mảng các chiến dịch quảng cáo để người tiêu dùng biết
đến
hơn về sản phẩm của công ty chẳng hạn như tạo ra nhiều TVC quảng cáo
khác nhau để tăng thêm sự thú vị, sư thích thú cho người xem. Cần tăng tần suất
quảng cáo trên các kênh truyền hình Việt Nam vào các giờ vàng. Bên cạnh đó
cũng cần đẩy mạnh quảng cáo ngoài trời, đầu tư vào việc đặt các banner, poster
tại điểm bán cũng như tại các khu vực công cộng đông người qua lại.
Đẩy mạnh vào các chương trình khuyến mãi bằng các cách:
+ Xây dựng thêm các chương trình khách hàng thân thiết như phát hành thẻ
khách hàng, tích điểm khi mua sản phẩm,… để giữ chân khách hàng.
56

lOMoARcPSD|37983048
+ Giảm giá cho khách hàng vào các dịp lễ lớn, các ngày đặc biệt trong năm. Đặc
biệt là giảm giá khi mua hàng theo combo như combo dầu gội – dầu xả,
combo dầu gội – xịt dưỡng tóc,… vừa thu hút khách hàng, vừa nâng cao doanh
số bán hàng của dầu gội dược liệu và các dòng sản phẩm khác của Sao Thái
Dương.
+ Tặng kèm các sản phẩm khác đối với các hóa đơn mua hàng có giá trị cao hoặc
tặng quà cho khách hàng khi mua hàng vào dịp sinh nhật,… Đó có thể là các
sản
phẩm dầu gội dược liệu minisize, các dòng sản phẩm minisize khác của Sao
Thái
Dương, sản phẩm dùng thử hoặc bí kíp làm đẹp, dưỡng tóc với Sao Thái
Dương,…
Chú trọng việc tực hiện các hoạt động PR vì cộng đồng đặc biệt là trong tình
hình
dịch bệnh hiện nay để nhanh chóng chiếm được trái tim của người tiêu dùng,
vừa
quảng bá sản phẩm vừa đánh bóng thương hiệu.
57

lOMoARcPSD|37983048
PHẦN KẾT LUẬN

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, sự xuất hiện ngày càng
nhiều các cơ hội cũng như các thách thức và cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt
và mang tính toàn cầu. Đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang biến
động và ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp phải tự
thích ứng và đưa ra những chiến lược marketing phù hợp có tính quyết định. Hoạt
động quản trị sản phẩm có tầm quan trọng không nhỏ trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Hoàn thiện hoạt động này của các doanh nghiệp có tầm quan
trọng và có tính quyết định đến kết quả hoạt động lâu dài sau này của doanh nghiệp.
Trên cơ sở phân tích và trình bày một cách có hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản
về hoạt động phân phối nhóm em đã chọn đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm
chăm sóc tóc của Công ty TNHH Mỹ Phẩm Nature Story (Cocoon Vietnam)” và đạt
được một số kết quả như sau:
Bài làm đã phân tích thực trạng hoạt động quản trị sản phẩm cho dầu gội dược liệu
của Công ty TNHH Mỹ Phẩm Nature Story (Cocoon Vietnam). Từ đó đã đánh giá
được những thành công, hạn chế của hoạt động quản trị sản phẩm của công ty.
Thông qua việc phân tích thực trạng, từ các kết quả phân tích đánh giá, nhóm đã đề
xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị sản phẩm chăm sóc tóc
của Công ty TNHH Mỹ Phẩm Nature Story (Cocoon Vietnam).
Nhóm hy vọng rằng, những kết quả trên sẽ đóng góp một phần nhỏ trong việc
nghiên cứu, phát triển nâng cao hiệu quả của quản trị sản phẩm chăm sóc tóc của
Công ty TNHH Mỹ Phẩm Nature Story (Cocoon Vietnam). Tuy nhiên vì nhiều hạn
chế, nhóm sinh viên trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận sẽ không tránh khỏi
những thiếu sót. Mong cô sẽ góp ý chỉnh sửa để bài tiểu luận được hoàn chỉnh hơn
để nhóm em có thể hoàn thành tốt hơn bài tiểu luận kết thúc học phần cũng như các
nghiên cứu sau này.
58

lOMoARcPSD|37983048
TÀI LIỆU THAM KHẢO

1.https://metric.vn/duong-toc-chi
2.https://vmcg.vn/vi-vn/bai-viet/thi-truong-cham-soc-toc-tiem-nang-con-bo-ngo-
sau-dai-dich
3. https://cocoonvietnam.com/
4.https://amis.misa.vn/29454/chien-luoc-marketing-cua-cocoon/?
fbclid=IwAR3fqePwb_z2y32ET0rHFfZ1N4iFDSnAIFCStYOl9lpMvK3lhr2VgNPc
MRQ
5.https://www.brandsvietnam.com/22237-Cocoon-Thuong-hieu-my-pham-Viet-
thuan-chay-thanh-cong-tai-chuoi-cua-hang-ban-le-quoc-te
6. https://saothaiduongshop.com.vn/muc-san-pham/cham-soc-toc/
7. https://daugoiduoclieunguyenxuan.vn/loai-san-pham/dau-goi/
59

Cocoon

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Cocoon

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Cocoon

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

lOMoARcPSD|37983048

QUẢN TRỊ SẢN PHẨM - Chiến lược sản phẩm Cocoon

Scan to open on Studocu

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHĂM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

TP. Hồ Chí Minh, 2022

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHĂM

Giảng viên: TS. Ngô Thị Thu

Sinh viên thực hiện:

1. Võ Minh Thành MSSV: 2021008547

2. Nguyễn Thị Bích Ngọc MSSV: 2021008497

3. Nguyễn Linh Nhi MSSV: 2021008505

4. Trần Hồng Thy MSSV: 2021008564

5. Nguyễn Đình Ngọc Khánh MSSV: 2021008456

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

Thành phố Hồ Chí Minh, 2022

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

2.2.1.3 Tiêu thức theo tâm lý.........................................................................14

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.4: Logo của thương hiệu Cocoon.............................................................................36

DANH MỤC BẢN

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

Bảng 2.8: Thiết kế mặt trước sản phẩm...............................................................................47

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VIỆT

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

1.2 Giới thiệu Công ty TNHH MỸ PHẨM NATURE STORY

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

1.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

1.2.3 Giá trị cốt lõi

Hình 1.1: Trang bìa của Cocoon Original Việt Nam

1.2.4 Thành tựu đạt được

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.1.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Môi trường kinh tế

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

2.1.1.2 Môi trường nhân khẩu học

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

2.1.1.3 Môi trường văn hoá xã hội

2.1.1.4 Môi trường tự nhiên

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

2.1.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật

Downloaded by Lam Lam (motdammaynhogiuatroixanh@gmail.com)

2.1.1.6 Môi trường công nghệ

2.1.2 Môi trường vi mô

2.1.2.1 Nhà cung ứng