‫المؤتمر العلمي الدولي‬

‫عولمة اإلدارة في عصر المعرفة‬

‫(‪ 15-17‬ديسمبر ‪)2012‬‬
‫جامعة الجنان‬
‫طرابلس‪ -‬لبنان‬

‫عنوان البحث‬

‫دور التقنيات الحديثة في اعتماد متطلبات تطبيق التسويق االلكتروني في‬

‫المصارف‬
‫(دراسة مقارنة آلراء عينة من مديري المصارف التجارية الحكومية واألهلية‬
‫في إقليم كوردستان العراق)‬

‫إعداد‬

‫الدكتور درمان سليمان صادق‬

‫‪2012‬م ‪ 1433 /‬ه‬

‫‪1‬‬
 ‫المحور االول ‪ :‬المقدمة ومنهجية الدراسة‬

‫المقدمة‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫يعد التسويق االلكتروني بأنه عملية استخدام شبكة االنترنت والتكنولوجيا الرقمية لتحقيق‬
‫األهداف التسويقية للشركات وتدعيم المفهوم التسويقي الحديث ‪ .‬وبالتالي يمكن للمسوقين عبر‬
‫االنترنت أن يقوموا بنشر المعلومات عن منتجاتهم وشركاتهم بسهولة اكبر وحرية اكبر مقارنة‬
‫بالتسويق التقليدي ‪.‬‬
‫وبهذا أصبح التسويق االلكتروني ‪ E- marketing‬الذي يشكل توجهًا حديثُا بأنه يساعد‬
‫في النمو وازدهار مبيعات العديد من الشركات وأصبح يمثل تحديًا كبيرا وذلك بالياته‬
‫واالستفادة منها ثم تنمية مهارات التعامل من خالله نتيجة زيادة حدة وشراسة المنافسة في‬
‫العالم اليوم ‪.‬‬
‫وتحتاج المصارف في عالم اليوم إلى التفكير بالحقائق الجديدة في كيفية تطبيق تلك‬
‫التقنيات ومنها التسويق االلكتروني في تشكيل نماذج األعمال المصرفية الجديدة‪.‬وفي ظل‬
‫المتغيرات الهيكلية والجذرية التي تؤثر في بنية الصناعة المصرفية في العالم أصبح‬
‫استخدام الوسائل االلكترونية كالتسويق االلكتروني في إدارة وتنفيذ األنشطة المالية‬
‫والمصرفية خيارا ال بد منه لتلبية احتياجات بيئة األعمال التي تعمل فيها المصارف أوال‬
‫واالستجابة لتحديات المنافسة الدولية ثانيا‪.‬‬
‫ونجد بان استخدام التسويق االلكتروني في مجال العمل المصرفي سيساعد تلك المصارف‬
‫على تعزيز المركز التنافسي لها وعلى إيجاد تشكيلة واسعة من سلسلة قيمة األعمال‬
‫االلكترونية التي تؤدي في النهاية إلى اكتساب المصرف الميزة اإلستراتيجية التنافسية في‬
‫هيكل الصناعة المصرفية‪.‬وكما نجد أيضا بان مصارف اليوم ال تستطيع أن تعمل بشكل‬
‫مستمر وعلى األمد القريب بالوسائل التقليدية إلدارة العمليات المصرفية أو إلدارة‬
‫العالقات مع الزبائن‪.‬‬

‫منهجية الدراسة‬ ‫ب‪.‬‬

‫أوال ‪ :‬مشكلة الدراسة‬
‫على الرغم من التطور السريع لتكنولوجيا المعلومات فان العديد من منظمات األعمال‬
‫في العراق بشكل عام ‪،‬والمنظمات الخدمية في اإلقليم كالمصارف التجارية بشكل خاص والتي‬
‫هي عينة للدراسة الحالية تطبيق أو تبني تلك اإلفرازات التكنولوجية والتي قد يتمثل بعضها‬
‫بالتسويق االلكتروني في أداء أو ممارسة األنشطة التسويقية للخدمات المصرفية‪ .‬في الوقت‬

‫‪2‬‬
‫التي ازدادت فيه استثمارات تكنولوجيا المعلومات في العمليات التسويقية لمنظمات األعمال في‬
‫كثير من دول العالم المتقدمة في صناعة الخدمة المصرفية وأسلوب تقديمها لتصل إلى أكثر‬
‫من ‪ %20-%15‬من مقدار استثمارات تكنولوجيا المعلومات في مختلف مجاالت أداء إدارة‬
‫األعمال‪ .‬وقد ترجع بعض األسباب الرئيسة إلى عدم االستثمار في التسويق االلكتروني في‬
‫العديد من المصارف التجارية بشكل عام والمصارف التجارية في اإلقليم بشكل خاص إلى ‪:‬‬
‫‪ -1‬قلة معرفة المصارف التجارية بالفوائد التي يمكن أن تعود عليهم نتيجة الستخدام التسويق‬
‫االلكتروني في أداء األنشطة التسويقية المصرفية المختلفة‪.‬‬
‫‪ -2‬قلة توفر اإلمكانيات المالية الالزمة لالستثمار في هذا المجال وخاصة في مجال التسويق‬
‫االلكتروني ومستلزمات تطبيقه‪.‬‬
‫‪ -3‬ضعف اإلمكانيات المادية الالزمة إلنشاء البنى التحتية لالتصاالت الالزمة الستيعاب‬
‫تكنولوجيا التسويق الحديثة كالصراف اآللي والبطاقة الذكية واالنترنت وغيرها ‪.‬‬
‫‪ -4‬ضعف ثقافة الزبائن بأهمية التسويق االلكتروني المصرفي عبر اإلنترنت ‪.‬‬
‫‪ -5‬قلة الكوادر المتدربة على استخدام التقنيات الحديثة في األعمال المصرفية يؤدي إلى‬
‫إهمال قناة متقدمة ومعاصرة وضرورية وأساسية في استقطاب وتقديم خدمات مصرفية جديدة‬
‫ومتعددة‪.‬‬
‫‪ -6‬ضعف االستعداد النفسي الكافي لتقبل فكرة إنشاء موقع على االنترنيت في الكثير من‬
‫المصارف التجارية ألداء الخدمة المصرفية‪.‬‬
‫‪ -7‬التمسك بالقوانين القديمة والروتين والرقابة في اإلعمال والتعامالت المصرفية‬
‫قد تكون هذه أسباب حقيقة وراء عدم تقبل تطبيق وتبني التسويق االلكتروني في‬
‫المصارف التجارية في اإلقليم‪ ،‬مما تعد مشكلة تسويقية يتطلب األمر دراستها‪ ،‬ولهذه األسباب‬
‫وغيرها ومن خالل االستطالع األولي الذي قام به الباحث للمصارف فان الدراسة تسعى‬
‫لإلجابة على األسئلة البحثية التي تجسد مشكلة الدراسة في المصارف التجارية التي سيتم‬
‫دراستها واألسئلة هذه هي‪:‬‬
‫‪ -1‬هل تمتلك المصارف المدروسة متطلبات تطبيق وتبني التسويق االلكتروني ؟‬
‫‪ -2‬هل لدى إدارة المصارف المدروسة الحالية تصور عن مستلزمات العمل بالتسويق‬
‫االلكتروني؟‬
‫‪ -3‬هل هناك نية لدى إدارة المصارف المدروسة في التحول نحو تبني وتطبيق‬
‫أسلوب التسويق االلكتروني وما يتضمنه من متغيرات ومتطلبات وأساليب مستقبال ؟‬

‫‪3‬‬
 ‫ثانيا‪ :‬أهمية الدراسة‬
‫يمكن بيان أهمية الدراسة من خالل األدوار التي يلعبها التسويق االلكتروني على أداء‬
‫األنشطة التسويقية والمزيج التسويقي للخدمات المصرفية في قطاع صناعة الخدمات‬
‫المصرفية‪ ،‬وبهذا فانه تستمد هذه الدراسة أهميتها من اعتبارات عديدة تتقدمها الجوانب اآلتية ‪:‬‬
‫‪ -1‬تستكمل هذه الدراسة نظريا الجهود المبذولة في إبراز الدور الجوهري للتسويق‬
‫االلكتروني في تحديد التوجهات العامة للمصارف المدروسة وفي االستجابة لألحداث‬
‫البيئية و تطوراتها ‪.‬‬
‫‪ -2‬تعد هذه الدراسة على وفق اطالع الباحث بأنها من الدراسات المتواضعة في‬
‫اكتشاف إمكانية تطبيق وتبني التسويق االلكتروني في المصارف وخاصة في بيئة كبيئة‬
‫إقليم كوردستان ‪.‬‬
‫‪ -3‬تسهم هذه الدراسة و بكل تواضع في اختبار إمكانية ما يلعبه التسويق االلكتروني‬
‫ومتطلباته في تحسين األداء المصرفي ورفع مستوى كفاءته من خالل تطبيق وتبني هذا‬
‫المفهوم ‪.‬‬
‫‪ -4‬تسعى أهمية الدراسة لتشمل بعدا تطبيقيا مضافا إلى البعد األكاديمي من خالل‬
‫عرض العالقة المنطقية ألبعاد الدراسة بصيغة تهيئ مدركات مدراء المصارف‬
‫الستيعاب عمق التعامل مع التسويق االلكتروني ومتطلباته في تلك المصارف ‪.‬‬
‫‪ -5‬قلة الدراسات في إدارة التسويق بخصوص متطلبات تطبيق وتبني التسويق‬
‫االلكتروني التي تناولتها الدراسة الحالية يضيف أهمية إلى هذه الدراسة من خالل‬
‫مواكبة التوسع في المصارف المتقدمة في عالم الصناعة المصرفية‪.‬‬

‫ثالثا ‪:‬أهداف الدراسة‬

‫تهدف الدراسة هذه إلى الوقوف على األهداف الرئيسة اآلتية‪:‬‬
‫‪ -1‬تقديم إطار نظري عن التسويق االلكتروني في المصارف فضال عن الكثير من الجوانب‬
‫األخرى ذات الصلة بهذا الموضوع‪.‬‬
‫‪ -2‬تقديم إطار متكامل عن متطلبات تطبيق وتبني هذا األسلوب في العمل المصرفي‪.‬‬
‫‪ - 3‬تشخيص متطلبات تطبيق هذا األسلوب في مصارف اإلقليم من خالل استمارة االستبيان‬
‫في المصارف المدروسة‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫‪ -4‬اإلسهام في عرض آلية جديدة تجمع بين أهم أطروحات الكتاب في الدراسات الخاصة‬
‫بإدارة التسويق متمثلة بالتسويق االلكتروني من جهة ‪ ,‬و متطلبات تطبيقه وتبنيه في المصارف‬
‫من جهة أخرى اللذين يمثالن محور األطروحات الحديثة إلى حد ما في حقل إدارة التسويق‬
‫من جهة أخرى ‪ ,‬و الخروج منها بصيغ و دالالت تؤكد حالة التكامل و االتساق بين‬
‫أطروحات الرواد في الدراسات الخاصة بإدارة التسويق ‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬فرضيات الدراسة‬

‫تنطلق الدراسة من فرضية رئيسة واحدة وهي " هناك اختالف بين المصارف الحكومية‬
‫والمصارف األهلية في متطلبات تطبيق التسويق االلكتروني"‪.‬‬

‫خامسا ‪ :‬طبيعة الدراسة وحدودها‬

‫أ‪:‬طبيعة الدراسة‬
‫تعد هذه الدراسة واحدة من الدراسات االستطالعية بالدرجة األساس و تستمد مسوغات‬
‫مضامينها من طبيعة مرتكزاتها الفكرية التي يعبر عنها على النحو اآلتي‪:‬‬
‫‪ -‬فلسفة إدارة التسويق ‪ :‬إذ تبنى هذه الدراسة افتراضات فلسفية في بناء و اختيار المخطط‬
‫االفتراضي للدراسة و تفسير نتائجه و اختبارها ‪.‬‬
‫‪ -‬اإلطار الفكري إلدارة التسويق ‪ :‬تواصال مع االستناد النظري الذي تبنته هذه الدراسة في‬
‫إدارة التسويق فضال عن األفكار التي تعكسها عملية ربط بين متغيرات الدراسة ‪ ,‬فهي تتفق‬
‫مع افتراضات الرواد في مدخل اإلطار الفكري بإدارة التسويق ‪.‬‬
‫ب‪:‬حدود الدراسة‬
‫يمكن توضيح ذلك في ضوء الحدود والمكانية والبحثية للدراسة على نحو اآلتي‪:‬‬
‫‪ -1‬الحدود المكانية ‪ :‬حددت الدراسة مكانيا بالمواقع التي تنتشر فيها المصارف التجارية وهي‬
‫جميعها تقع ضمن الحدود اإلقليمية إلقليم كوردستان‪.‬‬
‫‪ -2‬الحدود البحثية ‪ :‬ترتكز الحدود البحثية للدراسة على تناول تطبيق وتبني التسويق‬
‫االلكتروني بداللة األبعاد التي تناولها قياس الواقع التسويقي ومتطلبات التطبيق والتبني‪.‬‬
‫‪ -3‬الحدود البشرية للدراسة‪ :‬تمثلت الحدود البشرية للدراسة بالسادة مدراء المصارف‬
‫الحكومية ومدراء المصارف األهلية حصرا في المصارف المدروسة‪.‬‬

‫سادسا ‪:‬أساليب جمع بيانات الدراسة وتحليلها‬

‫أ ‪ :‬أساليب جمع بيانات الدراسة‬

‫‪5‬‬
 ‫للحصول على البيانات والمعلومات الالزمة الختبار مخطط الدراسة وفروضها اعتمد‬
‫الباحث األساليب اآلتية ‪:‬‬

‫‪-1‬اإلطار النظري ‪:‬‬

‫بهدف الوصول إلى تغطية شاملة للجانب النظري للدراسة والحصول على إطار علمي‬
‫يغطي مضامينها ‪ ،‬تم االعتماد على عدد من المصادر المتمثلة بالمراجع العربية واألجنبية من‬
‫الكتب والدراسات واألبحاث ذات الصلة بموضوع الدراسة إضافة إلى االستعانة بشبكة‬
‫المعلومات العالمية (‪. )Internet‬‬
‫‪ -2‬اإلطار العملي ‪:‬‬
‫استند الباحث إلى مجموعة من األدوات في تحقيق فقرات الدراسة التطبيقية ذات الصلة‬
‫بجمع البيانات الخاصة بمتغيرات الدراسة ووصفها و من ثم تحليلها وصوال إلى النتائج النهائية‬
‫‪ ،‬وتوزع هذه األدوات بحسب وظائفها إلى مجموعتين ‪ ،‬تتضمن األولى األدوات الخاصة‬
‫بجمع البيانات ‪ ،‬فيما تشتمل الثانية على األدوات المستخدمة في وصف و تحليل تلك البيانات‬
‫و نقدم من خالل اآلتي عرضا مفصال بتلك األدوات ‪:‬‬
‫‪ -‬المقابالت الشخصية ‪ :‬اعتمد الباحث أسلوب المقابالت الشخصية مع عدد من المدراء في‬
‫المصارف المدروسة وذلك بهدف التعرف الشخصي إلى طبيعة أنشطة المصارف و توجهات‬
‫التي تعبر عنها مدراء ها ‪ ،‬فضال عن استحصال الحقائق ذات الصلة بطبيعة أجواء العمل‬
‫المحيطة بممارستهم اإلدارية و التعرف على طبيعة و مسوغات العمل اإلداري من قبل‬
‫المصارف المدروسة ‪،‬وقد قام الباحث بمقابلة مدراء المصارف الحكومية واألهلية ‪.‬‬
‫‪ -‬استمارة االستبيان ‪ :‬استنادا إلى هذه الدراسة االستطالعية و الموضوعية في طبيعتها ‪،‬‬
‫فقد اعتمدت استمارة االستبيان كأداة بحثية رئيسية في جمع البيانات الخاصة بمتغيرات‬
‫الدراسة ‪، ،‬وقد استهدف الباحث من تبني هذا التصميم في الجدول (‪ ، )1‬إظهار الصورة‬
‫كاملة أمام المجيبين عن الفقرات المقاسة بالشكل الذي يهيئ لهم الفرصة الكاملة لإلجابة‬
‫بدقة‪،‬لذلك تم االستعانة بمقياس ليكرت خماسي أوزان‪ .‬ويمكن مالحظة استمارة االستبيان‬
‫بشكلها النهائي من خالل الملحق (‪.)1‬‬

‫‪6‬‬
 ‫الجدول (‪ )1‬أبعاد استمارة االستبيان‬
‫المصادر المعتمد عليها‬ ‫مجموع‬ ‫تسلسل‬ ‫تفاصيل أبعاد االستبيان‬ ‫ت‬
‫الفقرات‬ ‫األسئلة‬

‫من واقع االستبيان‬ ‫المعلومات العامة‬ ‫أوال‬

‫‪،))Shields,2001,145‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪1-6‬‬ ‫متطلبات تطبيق التسويق االلكتروني ‪:‬‬ ‫ثانيا‬
‫(الشيخ‪)57 ،2008،‬‬ ‫‪7-16‬‬ ‫‪ - 1‬المتطلبات الخاصة بالبنية التحتية‪.‬‬
‫‪(، ))Shaw,2001,39‬مرزة‪،‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪17-22‬‬ ‫‪ -2‬المتطلبات التنظيمية واإلدارية‪.‬‬
‫‪)44 ،2002‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪23-28‬‬ ‫‪ -3‬المتطلبات الخاصة بالموارد البشرية‪.‬‬
‫‪6‬‬ ‫‪29-33‬‬ ‫‪ -4‬المتطلبات الخاصة بالموارد المالية‪.‬‬
‫‪34-40‬‬ ‫‪ -5‬المتطلبات القانونية والتشريعية‪.‬‬
‫‪7‬‬ ‫‪-6‬المتطلبات الخاصة بنظم المعلومات‬
‫‪7‬‬ ‫والمعرفة‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬الجدول من إعداد الباحث‬

‫‪7‬‬
 ‫المحور الثاني‪ :‬اإلطار النظري للدراسة‬
‫يتضمن المحور الثاني دراسة مفهوم وأسباب وأدوات استخدام التسويق االلكتروني في‬
‫المصارف وكاالتي‪:‬‬

‫أ‪ -‬مفهوم التسويق االلكتروني في المصارف‬

‫يعد التسويق االلكتروني في المصارف حقال من حقول المعرفة التسويقية الحديثة التي‬
‫حظيت باهتمام كبير من جانب الكّتاب والباحثين‪ ،‬نظرا لما يتصف به هذا الحقل من‪،‬‬
‫تخصصية شديدة‪ ،‬ودرجة من التقاطع المعرفي بين مجموعة من المعارف العلمية كالتسويق‬
‫والعلوم المعرفية والمالية والعلوم السلوكية‪ ،‬والدور الحيوي الذي يقوم به التسويق االلكتروني‬
‫في المصارف وعلى مستوى دعم كيان المصرف وبقاه واستمراره‪ ،‬فقد أدركت اإلدارة في‬
‫المصارف أهمية هذا الدور‪ ،‬خاصة مع ما تتصف به الخدمات المصرفية من خصائص تكاد‬
‫تنفرد بها دون سواها من الخدمات األخرى‪ ،‬حيث برزت نتيجة لذلك معطيات واعتبارات‬
‫أثبتت الدراسات واألبحاث أنها تحكم اختيار الفرد للمصرف الذي يتعامل معه‪ ،‬ومنها‬
‫كاعتبارات جودة الخدمة ‪ ،‬وطريقة التعامل مع الزبائن‪ ،‬وخدمات ما بعد البيع كمعايير هامة‬
‫في اختيار الزبائن للمصرف وخدماته (معال‪.)5 :2007 ،‬‬
‫شهدت الصناعة المصرفية في اآلونة األخيرة تقدما ملموسا في مجال السماح لزبائن‬
‫المصارف بإجراء العمليات المصرفية من خالل شبكات االتصال اإللكترونية‪ ،‬ومن المتوقع أن‬
‫تنتشر هذه العمليات بشكل واسع في الفترة المقبلة خاصة في ظل التطور المستمر في مجال‬
‫التقنية الخاصة بالعمليات المصرفية‪ ،‬ويقصد بالعمليات المصرفية اإللكترونية تقديم المصارف‬
‫الخدمات المصرفية التقليدية أو المبتكرة من خالل شبكات اتصال إلكترونية تقتصر صالحية‬
‫الدخول إليها على المشاركين فيها وفقا لشروط العضوية التي تحددها المصارف‬
‫(الجنبيهي ‪ .)224 :2005 ،‬في حين يرى(الصميدعي ‪ ،‬وردينة‪ )52 :2001،‬بأن التسويق‬
‫االلكتروني في المصارف مرتبط باستخدام الحاسبات واالعتماد على قاعدة من المعلومات التي‬
‫تسهل للمصارف عملية االتصال من أجل تنفيذ األنشطة التسويقية ‪،‬وإ ن المنظمات التي تعتمد‬
‫على استخدام التقنيات المتطورة في تنفيذ أنشطتها التسويقية فإنها تتجه في الوقت الحاضر إلى‬
‫استخدام الحاسبات واالتصال عن طريق شبكات االنترنيت وذلك بهدف تحقيق ما يلي‪-:‬‬
‫أوال‪ :‬تحقيق االتصال المباشر ما بين المنظمات والزبائن ويمكن تصنيف هؤالء الزبائن إلى ‪-:‬‬

‫‪8‬‬
 ‫‪ -1‬الزبائن الذين لديهم اشتراك على شبكة االنترنيت والذين يحققون عملية الشراء المنزلي‪.‬‬
‫‪ - 2‬زبائن يمكنهم إجراء عملية االتصال مع المنظمات األخرى بهدف عقد الصفقات التجارية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬إيصال كل ما يتعلق بالمنظمة وأنشطتها إلى الزبائن بهدف إخبارهم بما يمكن أن تقدم‬
‫لهم من سلع وخدمات ‪.))Reg ,1991 : 255‬‬
‫وتأسيسا على ذلك يرى الباحث انه من غير الممكن أن نتجاهل مؤشرات الثورة التكنولوجية‬
‫الجارية حاليا في القطاع المصرفي وخصوصا في مجال سرعة نشرها للصناعة المصرفية ‪،‬‬
‫إذ نجد بوضوح أنها تركز على التقديم أو التسليم االلكتروني للمنتجات والخدمات‪،‬وقد شاع‬
‫استخدام هذا األسلوب من التسويق ألسباب كثيرة في مقدمتها‪-:‬‬
‫‪ -1‬اختصار العقبات الجغرافية بين مناطق العالم المختلفة‪.‬‬
‫‪ - 2‬إقامة عالقات تعاقدية مباشرة بين البائع والمشتري مما يؤدي إلى تخفيض التكاليف قياسا‬
‫بالعمليات التقليدية‪.‬‬
‫‪ - 3‬تتيح الفرص أمام الطرفين من خالل الكم الهائل من المعلومات المتعلقة بذات الموضوع‬
‫المطروح بينهما للتعاقد عليها وفق أحدث األسعار والشروط (البكري والدباغ‪.)98 :2001،‬‬
‫وعليه يرى الباحث بأن مفهوم التسويق االلكتروني في المصارف ينصب على العمل الذي‬
‫تكون فيه االنترنيت وسيلة االتصال بين المصرف والزبون‪ ،‬وبمساعدة نظم أخرى يصبح‬
‫زبون المصرف قادرا على االستفادة من خدماتها للحصول على المنتجات المصرفية المختلفة‬
‫التي يقدمها المصرف‪.‬‬

‫ب ‪ :‬أسباب استخدام التسويق االلكتروني في المصارف‬

‫هناك عدة أسباب دفعت إلى استخدام التسويق االلكتروني كوسيلة اتصال من خاللها يتم‬
‫تقديم الخدمات والمنتجات المصرفية لزبائنها وتتمثل ‪-:‬‬
‫‪ - 1‬المنافسة‪ :‬يجب على المصارف أن تأخذ بالحسبان توسيع البنى الهيكلية ومعرفة كيفية‬
‫إدارة أسس خدمات االنترنيت‪،‬فاإلنترنيت يستند أساسا إلى تكنولوجيا خدمة الزبون‪ ،‬ويستخدم‬
‫األفراد هذه الشبكة من خالل السيطرة على التطبيقات المقدمة له‪.))Iaudon,2006 :293‬‬
‫‪ -2‬تقليل التكاليف‪ :‬إن معدل كلفة الخدمة المصرفية على الشبكة ال يتعدى( ‪ ) 0.0‬دوالر‬
‫مقابل( ‪) 0.27‬على الموزع المصرفي ‪(ATM‬الصراف اآللي) و(‪) 0.54‬عبر التلفون و(‬
‫‪ )1.07‬في الفرع المصرفي ‪،‬مما يدل على الفرق في الكلف في حالة استخدام االنترنيت‬
‫وبقية الحاالت األخرى‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫‪ -3‬التوسع الجغرافي‪ :‬حيث مكن اإلنترنت المصرف من التوسع في تسويق وتقديم خدماته‬
‫ومنتجاته المصرفية لعدد اكبر من الزبائن‪ ،‬عن طريق االستفادة من االنتشار الجغرافي الذي‬
‫توفره (قاحوش ‪.)36-34 :2001،‬‬
‫‪ -4‬تعميق الوالء‪ :‬إن الكثير من المنظمات تهتم بمعرفة من هم الزبائن األكثر أهمية بالنسبة‬
‫لهم ‪ ،‬والتركيز المتجدد على إيجاد والء الزبون واالحتفاظ بالزبائن ‪ ،‬ويكون ذلك من خالل‬
‫تعقب وتحليل حاجاتهم وتحديد المنتجات التي تلبي ذلك ‪.))pride &Ferrell ,2000 :605‬‬
‫‪ - 5‬العامل الديمغرافي‪ :‬ما زال بعض الزبائن يشعرون باالرتباك من إيداع النقود بوساطة‬
‫‪ ( ATM‬الصراف اآللي )‪ ،‬إذ كانوا يودعون النقد في المصرف ويقيد في حسابهم من خالل‬
‫العمل اليومي‪ ،‬وتعد ثقة الزبائن بالمصرف من األمور المهمة في نجاح تطبيق التسويق‬
‫االلكتروني في المصارف ‪.‬‬
‫ويتفق الباحث بأن هناك عدد قليل من الزبائن وعلى مستوى عالي من الوعي االلكتروني‬
‫يفضلون استخدام اإلنترنت كوسيلة للحصول على الخدمة المصرفية( قاحوش ‪:2001 ،‬‬
‫‪.) 36‬‬

‫ت‪ :‬أدوات استخدام التسويق االلكتروني في المصارف‬

‫يجد الباحث إن هنالك مجموعة من األدوات والوسائل األساسية التي تستخدم في تسويق‬
‫الخدمات المصرفية االلكترونية عبر اإلنترنت منها‪:‬‬
‫‪ - 1‬الموقع اإللكتروني‪ :‬بداية ال بد من القول إن الموقع اإللكتروني هو أداة ترويجية فاعلة‬
‫لألعمال اإللكترونية بشكل عام وتسويق الخدمات المصرفية بشكل خاص‪ ،‬لكن هذا الموقع‬
‫يحتاج إلى ترويج أيضا حتى ينجح في أداء وظائفه الترويجية والتسويقية األخرى بصورة‬
‫فاعلة ‪.))Kotler&Armstrong,2004 :86‬‬
‫‪ -2‬محركات البحث‪ :‬يقوم الزبائن وطالبي الخدمة المصرفية عادة بالبحث عن المنظمات‬
‫المصرفية أو لطلب خدمات مصرفية إضافية من خالل محركات البحث المنتشرة على شبكة‬
‫اإلنترنيت‪ ،‬وهذه المحركات توصل الزبائن إلى أهدافهم البحثية بتزويدهم عدد كبير من البدائل‬
‫المتوافرة ويختار العميل اإللكتروني منها ما يناسبه(شاكر‪. )11 :2007،‬‬
‫‪ -3‬اإلعالن اإللكتروني‪ :‬إن حركة النشاط اإلعالني عبر شبكة اإلنترنيت في تحسن وتطوير‬
‫مستمرين‪ ،‬ويزداد حجم هذا النشاط عام بعد عام‪ ،‬ويزداد بصورة متسارعة أعداد المنظمات‬
‫المصرفية التي تعتمد على هذه القناة لنشر إعالناتها والترويج لخدماتها وأفكارها المختلفة ‪،‬‬
‫ويمتاز اإلعالن عبر اإلنترنيت بالعديد من المزايا منها ‪،‬القدرة العالية على استهداف قطاعات‬
‫واسعة جدا من الزبائن في األسواق المحلية والعالمية‪ ،‬وسهولة كسب واستقطاب أعداد كبيرة‬

‫‪10‬‬
 ‫من المتلقين (‪ ،)Audience‬الذين يعرض عليهم اإلعالن‪ ،‬وينبغي أن تختار المنظمات‬
‫المصرفية المواقع المناسبة والمشهورة لتنشر عبرها إعالناتها اإللكترونية(أبو فاره‪،2004 ،‬‬
‫‪.)281‬‬
‫‪ – 4‬الدعاية اإلعالنية‪ :‬بموجب هذا النمط تسمح إدارة الموقع إلحدى المنظمات التي ترغب‬
‫في اإلعالن عن نفسها بدعاية هذا الموقع ‪ ،‬أي أن ترعى إحدى زواياه التي تكون في األغلب‬
‫ذات ارتباط بنشاطها‪ ،‬ويظهر فيها اإلعالن على شكل ترويسة (نصير‪.)373 :2005 ،‬‬
‫‪ -5‬البريد اإللكتروني‪ :‬يمكن استخدام البريد اإللكتروني في العمليات المصرفية إلرسال‬
‫الوثائق المطلوب إلحاقها بالرسائل أو استالم الوثائق المطلوب استالمها‪ ،‬ويتم ذلك عن طريق‬
‫تأمين الوثائق إلكترونيا وإ رسالها كملحق( ‪)Attachment‬أو كمرفق (شاكر‪.)11 :2007،‬‬
‫‪ -6‬الكتالوج اإللكتروني‪ :‬يمكن استخدام الكتالوج اإللكتروني في التسويق للمنظمات‬
‫المصرفية بإرسال الكتالوجات (‪ )on-line‬التي غالبا ما تكون مطبوعة أو على شكل (‬
‫‪ )CDS‬أو فيديو ‪،‬وتحتوى على المادة التي ترغب المنظمة المصرفية في إطالع زبائنها‬
‫عليها (شاكر‪.)12 :2007،‬‬
‫‪ -7‬االتصال الهاتفي‪ :‬يتضمن التسويق الهاتفي المكالمات الصادرة والواردة للمنظمة‬
‫المصرفية لجذب زبائن جدد‪ ،‬والتواصل مع الزبائن الحاليين‪ ،‬وخدمتهم واإلجابة على أسئلتهم‬
‫من خالل الهاتف‪ ،‬فاالتصال الهاتفي يساعد في تخفيض التكاليف التسويقية وجذب زبائن جدد(‬
‫‪. )O’Connor &Galvin, 2004 :296( )Kotler, 2004 : 549‬‬
‫وتأسيسا على ذلك يرى الباحث أن تقديم الخدمات المصرفية الكترونيا أو عبر شبكة‬
‫االنترنيت غالبا ما يوفر راحة للزبون بالمقارنة مع االتصال وجها لوجه‪ ،‬وهناك أنماط عديدة‬
‫للمصارف االلكترونية وخدماتها عبر االنترنيت نذكر منها (‪-:)Jacques, 2001 : 65‬‬
‫‪-1‬الموقع ألمعلوماتي (‪ :)Informational‬وهو المستوى األساسي للمصارف االلكترونية أو‬
‫ما يمكن تسميته بصورة الحد األدنى من النشاط االلكتروني المصرفي ‪،‬ومن خالله فان‬
‫المصرف يقدم معلومات حول برامجه ومنتجاته وخدماته المصرفية‪.‬‬
‫‪ -2‬الموقع التفاعلي أو االتصالي (‪ :)Communicative‬بحيث يسمح الموقع بنوع ما من‬
‫التبادل االتصالي بين المصرف وعمالئه كالبريد االلكتروني‪ ،‬تعبئة طلبات أو نماذج على‬
‫الخط أو تعديل معلومات القيود والحسابات‪.‬‬
‫‪ -3‬الموقع التبادلي (‪ )Transactional‬وهذا هو المستوى الذي يمكن القول بان المصارف‬
‫فيها تمارس خدماتها وأنشطتها في بيئة الكترونية ‪،‬حيث تشمل هذه الصورة السماح للزبون‬
‫بالوصول إلى حساباته وإ دارتها وإ جراء الدفعات النقدية والوفاء بقيمة الفواتير وإ جراء كافة‬

‫‪11‬‬
 ‫الخدمات االستعالمية وإ جراء الحواالت بين حساباته داخل البنك أو مع جهات خارجية‬
‫( ‪.)www .iugaza .edu ./ps/ara/research , 52009:‬‬

‫ث‪ :‬محددات استخدام التسويق االلكتروني في المصارف‬

‫يرى (النمر وآخرون‪ )371 :2002،‬إن أدوات ومعدات الخدمة المصرفية (الصراف‬
‫اآللي‪،‬أو الهاتف االلكتروني‪،‬وخدمات االنترنيت) متوفرة على مدار الساعة وفي مواقع‬
‫كثيرة‪،‬إال أن هناك محددات ومشاكل محتملة‪ ،‬فالزبون أحيانا يجد إن التحول من الخدمات‬
‫الشخصية إلى الخدمة الذاتية مربكا ومقلقا ‪ ،‬ولهذا فان تنفيذ مثل هذا التحول يتطلب حملة‬
‫توعية واسعة النطاق للتخفيف من إرباك وقلق للزبائن‪ ،‬فضال عن تقديم بعض الحوافز‬
‫الترويجية لتشجيعهم على القبول بفكرة التغيير من الخدمة الخاصة إلى الخدمة الذاتية‪ ،‬وعندما‬
‫تتم عملية تقديم الخدمة من خالل قنوات الكترونية غير شخصية مثل الصراف اآللي أو‬
‫الحاسوب أو الهاتف االلكتروني أو عن طريق االنترنيت ففي هذه الحالة ال يوجد مصرف‬
‫يتفاعل مع الزبائن ‪ ،‬وتحاول المصارف التعويض عن ذلك من خالل منح أسماء لآلالت‬
‫وتسيير موسيقى مسجلة أو نصب أشكال متحركة ذات ألوان جذابة على الكومبيوتر ‪.‬‬
‫وبالرغم مما وصلت إليه ثورة االتصاالت والتقنية الرقمية و المزايا والفوائد العديدة التي‬
‫تحققها‪ ،‬إال أنه ما زال هناك بعض العيوب والمحددات التي يجب أخذها بعين االعتبار‬
‫منها(أحمد‪-:)155 :2001،‬‬
‫‪ - 1‬مشكلة المحافظة على الزبائن الحاليين وكسب الزبائن الجدد ويؤثر حل هذه المشكلة على‬
‫كل جزء من الصورة التي يطرحها المصرف عن نفسه لزبائنه ‪،‬ويتيح استخدام التكنولوجيا‬
‫للمصارف من تقديم تشكيلة واسعة من الخدمات المصرفية على مدار الساعة دون أن يضطر‬
‫الزبائن إلى االصطفاف في طوابير لمدة طويلة ‪،‬وعليه فأن المصارف االلكترونية تعمل على‬
‫تحقيق الراحة لزبائنها الحاليين وكسب الزبائن الجدد قياسا بالمصارف التي تقدم مثل هذه‬
‫الخدمات ‪،‬أما الوسيلة األساسية التي تقدم بها المصارف االلكترونية خدماتها فهي الصراف‬
‫اآللي‪،‬إذ توفر الخدمة السريعة على مدار ‪ 24‬ساعة‪.‬‬
‫‪ - 2‬مشكلة بيع تشكيلة أوسع من الخدمات إلى الزبائن الحاليين والجدد إذ يمكن للتكنولوجيا أن‬
‫تقدم حال لهذه المشكلة في مجالين أساسين‪:‬‬
‫أ‪ -‬الحد من العمل الروتيني واألعباء اإلدارية لألطر المصرفية‪.‬‬
‫ب‪ -‬استخدام التكنولوجيا المتقدمة في تقديم الخدمات الجديدة(النمر ‪ ،‬وال مراد‪:2002،‬‬
‫‪.)337‬‬

‫‪12‬‬
‫ويرى (شاكر‪ )11 :2007،‬بأن هناك مجموعة من المحددات التي تواجه التسويق االلكتروني‬
‫في المصارف ويتفق معها الباحث وهي‪-:‬‬
‫‪ - 1‬أمن وضمان البيانات والمعلومات‪ :‬مازال أمن وضمان البيانات واألعمال عبر القنوات‬
‫اإللكترونية تواجه مشكلة القرصنة اإللكترونية‪ ،‬ففي العام ‪ 2000‬وفي مقالة في صحيفة ألـ (‬
‫‪ )Economist‬أن (‪ )%95‬من األمريكيين ما زالوا يترددون في أن يعطوا رقم بطاقة االئتمان‬
‫عبر اإلنترنت خوفا من بعض عمليات التضليل التي حصلت لبعض الزبائن‪.‬‬
‫‪-2‬عدم إمكانية منافسة المنظمات المصرفية الصغيرة للمنظمات المصرفية الكبيرة في السعر‬
‫والتسهيالت االئتمانية والخدمات األخرى التي تقدمها ‪،‬وبالتالي خسارة المنظمات المصرفية‬
‫الصغيرة وانسحابها من السوق‪.‬‬
‫‪-3‬عدم فاعلية بعض العمليات اإللكترونية‪ :‬من المفترض أن تكون السوق اإللكترونية‬
‫متكاملة‪ ،‬بينما نجد أن بعض مقدمي الخدمات المصرفية والزبائن ومتلقي الخدمة المتواجدين‬
‫في شتى بقاع العالم بحاجة إلى نوع ما من الوسطاء للتفاوض معهم أو لضمان جودة ونوعية‬
‫الخدمة المصرفية المقدمة أو لضمان شرعية المعامالت المالية القائمة فيما بينهم‪ ،‬وهؤالء‬
‫الوسطاء لهم تكاليفهم الخاصة التي ترفع من التكلفة التي يتحملها الزبائن(‬
‫‪.) Bennett ,2002 :73‬‬
‫بينما يرى كل من (النمر ‪ ،‬وال مراد‪ )341 :2002،‬بأن التسويق االلكتروني في المصارف‬
‫تجابهه مجموعة من التحديات المستقبلية والتي يمكن حصرها باألتي‪-:‬‬
‫‪ - 1‬تحديات المنافسة السوقية من قبل المصارف والمنظمات المالية المتشابهة‪ :‬وهي تحديات‬
‫االندماج والتحالف والتعاون والتملك ‪،‬إذ أصبحت ظاهرة االندماجات بين المصارف الكبرى‬
‫عمال ميدانيا وتتمثل أهدافها بمواجهة المنافسة الدولية والقدرة على التوسع والنمو ومواكبة‬
‫التطورات السريعة ‪.‬‬
‫‪ - 2‬تحديات التطورات التكنولوجية‪ :‬من غير الممكن تجاهل مؤشرات التكنولوجية الجارية‬
‫حاليا في القطاع المصرفي‪،‬والتي تركز في مراحلها األولي على التكنولوجيا‪،‬وتناول المناقشات‬
‫وسائل الدخول‪،‬وبيع البرمجيات‪،‬ومكونات الحاسوب ووحداته‪،‬والمعايير الفنية ‪،‬والمشروعات‬
‫المشتركة‪،‬والبرامج التدريبية‪.‬‬
‫‪ - 3‬تحديات الموارد البشرية النادرة‪ :‬تعتمد المنظمات المصرفية اآلن أكثر من أي يوم على‬
‫موظفيها من اجل بقائها في المستقبل ونجاحها‪،‬فبدال من النظر إليهم كتكلفة ينبغي العمل على‬
‫تخفيضها فأنه ينبغي اعتبارهم مصادر القيمة المضافة الكامنة في العمليات الرأسمالية‬
‫واإلنتاجية(‪.)Giles ,2001 :287‬‬

‫‪13‬‬
 ‫‪ - 4‬تحديات العولمة‪ :‬أصبحت تحديات العولمة أكثر الظواهر التصاقا بالنشاط االقتصادي‬
‫بصفة عامة والنشاط المصرفي بصفة خاصة ‪،‬وعلى الرغم من أن العولمة كظاهرة إنسانية لها‬
‫جوانبها السياسية واالجتماعية المتشوقة‪ ،‬فأنها مصرفيا قد اتخذت أبعادا ومضامين‬
‫جديدة ‪،‬جعلت المصارف تتجه إلى ميادين وأنشطة لم تقدم من قبل وأدت إلى انتقالها من‬
‫األنشطة الضيقة إلى أنشطة واسعة من اجل تعظيم الفرص وزيادة األرباح‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬متطلبات التسويق االلكتروني في المصارف‬

‫يتفق العديد من الكتاب والباحثين بأن متطلبات تطبيق التسويق االلكتروني في أي مجتمع‬
‫يتوجب أن يتوفر البيئة المناسبة لها وكذلك المتطلبات الالزمة لتحقيقها‪،‬وفي ما يلي سوف يتم‬
‫عرض وتبويب لهذه المتطلبات والتي سيتم اعتمادها في الجانب الميداني من الدراسة هذه‬
‫ووفقا للتقسيم التالي (لطيف ‪ )7 :2007،‬و(العبد لي‪ )14 :2005،‬و(جماني ‪-59 :2008،‬‬
‫‪ )Coombs,2000 :196 ()60‬و (‪-:)Shields ,2001 :145‬‬

‫أ ‪ -‬البنية التحتية والفنية ‪:‬‬

‫يقف في مقدمة متطلبات التسويق االلكتروني وبالعموم في أية مشروعات تقنية ‪ ،‬البنية‬
‫التحتية التقنية ‪ ،‬والبنية التحتية التقنية للتسويق االلكتروني ليست وال يمكن أن تكون معزولة‬
‫عن بنية االتصاالت وتقنية المعلومات التحتية للدولة ومختلف القطاعات‪ ،‬ذلك إن التسويق‬
‫االلكتروني يحيا في بيئة األعمال االلكترونية والتجارة االلكترونية ‪ ،‬والمتطلب الرئيس‬
‫لضمان أعمال الكترونية ناجحة بل وضمان دخول آمن وسلس لعصر المعلومات ‪ ،‬عصر‬
‫اقتصاد المعرفة ‪ ،‬يتمثل باالتصاالت ‪ ،‬وبقدر كفاءة البنية التحتية ‪ ،‬وسالمة سياسات السوق‬
‫االتصالي ‪ ،‬وتحديدا السياسات التسعيرية لمقابل خدمات الربط باالنترنت ‪ ،‬فال تحيا الشبكة‬
‫وأعمالها دون تزايد أعداد المشتركين الذي يعوقهم تحديدا ‪ -‬كلفة االتصاالت ‪ ،‬وهذه المسالة‬
‫ربما تمثل أهم تحد أمام بناء التسويق االلكتروني وتتطلب تدخال جماعيا لرفع كل قيود‬
‫تعترض تزايد استخدام الشبكة(‪. )Sriram & Krishnan ,2003 :61‬‬
‫والعنصر الثاني للبناء التحتي يتمثل بتقنية المعلومات ‪ ،‬من حيث األجهزة والبرمجيات‬
‫والحلول والكفاءات البشرية المدربة والوظائف االحترافية ‪ ،‬وهذه دعامة الوجود‬
‫واالستمرارية والمنافسة ‪ ،‬ولم يعد المال وحده المتطلب الرئيس ‪ ،‬بل استراتيجيات التواؤم مع‬
‫المتطلبات وسالمة البرامج والنظم المطبقة لضمان تعميم التقنية بصورة منظمة وفاعلة‬
‫وضمان االستخدام األمثل والسليم لوسائل التقنية‪.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫وتوفر البنية التحتية العامة يبقى غير كاف دون مشاريع بناء بنية تحتية خاصة بالمنظمات‬
‫المصرفية ‪ ،‬وهو اتجاه تعمل عليه المصارف بجدية ‪ ،‬ونكتفي في هذا المقام بالقول إن عنصر‬
‫التميز هو إدراك مستقبل تطور التقنية وتوفير بنية وحلول برمجية تتيح مواصلة التعامل مع‬
‫الفتوح الجديدة ‪ ،‬فتقنية حصرية تعني ادعاءا ضيقا والمسألة ليست مسألة أموال إنما خطط‬
‫سليمة وكفاءات إدارة مميزة ترى المستقبل أكثر مما ترى الحاضر وال تشعر بالزهو فيما‬
‫تنجزه بقدر ما تشعر بثقل مسؤولية البقاء ضمن المميزين (& ‪Good‬‬
‫‪.)Stone ,2000 :177‬‬
‫ويرتبط التسويق االلكتروني بتطوير وانتشار تقنيات المعلومات الجديدة والبنية التحتية‬
‫لالتصاالت أي البنية الداعمة للتسويق االلكتروني ‪،‬والتي تتضمن شبكات االتصال السلكي‬
‫والالسلكي ‪،‬الفاكس ‪،‬الهاتف ‪،‬االنترنيت ‪،‬الحاسبة اآللية ‪،‬برامج التطبيقات والتشغيل ‪،‬خدمات‬
‫الدعم الفنية‪،‬رأس المال البشري‪ ،‬فهذه البينية التحتية توفر البيئة المناسبة للتسويق ‪ ،‬وتتألف‬
‫تلك البنية من المتطلبات اآلتية (‪-:)Osmonbekov & Gilliland ,2002 :151‬‬
‫‪ -1‬وجود الحاسبات الشخصية لدى المصارف والمنظمات المختلفة والمنازل والتي عن‬
‫طريقها يتم إجراء األعمال االلكترونية‪ ،‬وكلما زاد االنتشار للحاسبات قل التحدي أمام انتشار‬
‫الخدمات االلكترونية‪.‬‬
‫‪ - 2‬انتشار شبكات االتصال بأنواعها‪ :‬أي وجود شبكات االتصال الهاتفية العادية المعتمدة على‬
‫تكنولوجيا (‪ )Digital‬والهواتف الخلوية ‪ ، ))GSM‬وكذلك شبكات األقمار الصناعية لكونها‬
‫قنوات ومسارات انتقال العمليات االلكترونية‪.‬‬
‫‪ -3‬توفر الحاسبات المضيفة (‪ : )Hosts‬وهي تلك الحاسبات المضيفة المحلية التي تتصل‬
‫بشبكة االنترنيت الدولية‪ ،‬وتتيح من خالل خطوط اتصال محلية الدخول إلى الشبكة ‪ ،‬ويكون‬
‫لها عنوان رقمي على االنترنيت (‪.)IP Address‬‬
‫‪ -4‬أمن البنية التحتية(‪ : )Public Key Infrastructure‬طالما انه سيتم تبادل معلومات‬
‫وبيانات فائقة‪ ،‬فالبد من إن تكون كل من الخدمات (‪ )Service‬أو الحاسبات المضيفة‬
‫( ‪ )Hosts‬أمنة ‪ ،‬وان تكون هناك بنية تحتية لالتصاالت أمنة ‪ ،‬تقوم على تأمين خطوط‬
‫االتصال وعدم تداخلها ‪.‬‬
‫وبناءا على ما تقدم يحتاج التسويق االلكتروني إلى بناء منظومة متطورة لالتصاالت‬
‫ونظم جيدة إلدارتها‪،‬وخاصة زيادة إمكانات االتصاالت عن بعد ذات النطاق والسرعات‬
‫العالية‪،‬وكذلك يحتاج إلى توفير التسهيالت الالزمة للوصول إلى االنترنيت بتكلفة رخيصة‬
‫لمواطنيها‪ ،‬أي أن توفير البنية التحتية مطلب أساسي من مطالب قيام التسويق االلكتروني ‪،‬الن‬
‫بناء مجتمع الكتروني جديد يتطلب إنشاء وسيط تفاعلي على االنترنيت يقوم بتفعيل التواصل‬

‫‪15‬‬
 ‫بين المواطنين ومنظماتها ‪،‬حتى يمكن انجاز الخدمات التسويقية االلكترونية‪،‬والصفقات‬
‫التجارية‪،‬والتعليم عن بعد بكفاءة وسهولة(الشيخ‪.)57 :2008 ،‬‬
‫في حين يؤكد ‪ ) Shields ,2001 )145:‬بأنه يتطلب التسويق االلكتروني نظم‬
‫اتصاالت كفوءة‪ ،‬لكون االتصاالت الجيدة هي نتاج نجاح ألي انجاز‪ ،‬ويتضمن تحسين البنية‬
‫األساسية لالتصاالت وخفض األسعار‪،‬وتوفير الخدمات الهاتفية إلى كافة المناطق‪،‬باإلضافة إلى‬
‫توفير الطاقة الكهربائية التي يعد المطلب األساسي لتشغيل األجهزة‪.‬‬
‫بينما يرى ‪ ))Coombs,2000 :196‬بأنه من المتطلبات التقنية ضرورة توفير نظام‬
‫أرشفي ‪ ))Archival‬فعال لحفظ السجالت االلكترونية ‪ ))Electronic records‬المهمة‬
‫والمطلوبة ‪،‬حيث التراكم المذهل للسجالت الكتابية وااللكترونية تتطلب إدارة كفوءة قادرة على‬
‫مواجهة المشكالت المرافقة الستراتيجيات المستخدمة في االحتفاظ بالسجالت االلكترونية‪.‬‬
‫ويرى الباحث ضرورة توفير خدمات فنية مساندة كخدمات الصيانة واإلدامة لتكنولوجيا‬
‫المعلومات واالتصاالت‪،‬وكذلك ضرورة توفير الدعم التقني للنظام اآللي المستخدم في‬
‫المنظمة‪،‬باإلضافة إلى االستمرار في التطوير والتحديث للبنية التكنولوجية في المنظمة‪،‬والبد‬
‫أن يكون التطوير والتحديث طبقا الحتياجات المنظمة‪،‬لضمان استمرارية العمل والتغلب على‬
‫المشكالت واألخطاء‪،‬وضرورة تجهيزها ببنية تحتية في مجال تقنية المعلومات واالتصاالت‪.‬‬
‫وقد يجد الباحث في هذا الصدد بان هناك ضعف في البنية التحتية التكنولوجية الالزمة‬
‫لتطبيق التسويق االلكتروني واالنترنت المصرفي بشقيها المادي ‪ Hardware‬والبرامج‬
‫‪ Software‬سواء على مستوى الدولة أو على مستوى المصارف العاملة في اإلقليم ‪ ,‬فضال‬
‫عن انخفاض عدد مستخدمي شبكة االنترنت من األفراد والمصارف في اإلقليم ‪ ,‬مقارنة‬
‫بالعديد من الدول العربية والعالمية ‪ .‬ونسبة إلى عدد السكان‪.‬‬

‫ب‪:‬المتطلبات التنظيمية واإلدارية‬

‫ويتمثل هذا الجانب في حل المشكالت الواقعة‪،‬في الواقع الحقيقي‪،‬وإ عادة هندسة العديد من‬
‫اإلجراءات واألنظمة والسياسات المعقدة ‪،‬أي إعادة تصميم هندسة العمل الخدمي المقدم‬
‫للجمهور ومنهجيات العمل فيها باعتماد الحوسبة واالنترنيت وتنميط المعلومات‬
‫(مرزة‪.)44 :2002 ،‬ويتطلب تحقيق التسويق االلكتروني من تبني سياسة إدارية جديدة في‬
‫التعامل مع األنظمة والوثائق والنماذج المتجددة‪ ،‬بحيث تتجنب المنظمات التوثيق التقليدي‬
‫القديم ‪،‬إلى نظام توثيقي آلي فاعل‪ ،‬بحيث يستطيع المواطنين إن يجد حاجاتهم بمجرد الدخول‬
‫على موقع المنظمة االلكتروني‪ ،‬إذن يجب على المنظمات االلكترونية حل مشاكلها اإلدارية‬
‫والتنظيمية ‪ ،‬ومعالجة الروتين والبيروقراطية ومراجعة الشروط والتعليمات اإلدارية القديمة‬

‫‪16‬‬
 ‫قبل إن تقدم على الدخول في التسويق االلكتروني‪ ،‬وحتى ال تنقل كل مشاكلها في العالم‬
‫الحقيقي إلى العالم االفتراضي لموقعها االلكتروني ( الشيخ ‪.) 58 :2008،‬‬
‫بينما يرى الباحث ضرورة إنشاء وحدة تنظيمية مسؤولة عن إدارة تكنولوجيا التسويق‬
‫االلكتروني تتولى إدارة وتطوير التسويق االلكتروني‪ ،‬حيث أصبح من المؤكد على أن وجود‬
‫إدارة في المصرف تحت أسم اإلدارة التسويقية ضرورة ملحة تقع تحت مظلتها المهام‬
‫التالية ‪-: )) Good & Stone ,2000 :139‬‬
‫‪ 1-‬القيام ببحوث السوق المصرفي وجمع المعلومات في هذا اﻟﻤﺠال‪.‬‬
‫‪ 2-‬تطوير وتنمية المنتجات المصرفية‪.‬‬
‫‪ 3-‬االتصاالت التسويقية بما تشمله من دعاية وإ عالن‪.‬‬
‫‪.4‬وضع خطط مبيعات فروع المصرف مع مراعاة البيئة المصرفية للمصرف‪.‬‬
‫‪ 5-‬التدريب المستمر لرجال البيع‪.‬‬
‫‪ 6-‬التنسيق مع اإلدارات األخرى بالمصرف‬
‫إذ إن وجود إدارة تسويقية في المصارف أصبحت ضرورة ملحة تعززها األسباب التالية‬
‫(احمد ‪-:)13 ،2000،‬‬
‫‪ -1‬تطور الصناعة المصرفية‪.‬‬
‫‪ -2‬زيادة الوعي المصرفي لدى زبائن المصرف‪.‬‬
‫‪ 3-‬انفتاح األسواق العالمية وتحرير الخدمات المصرفية‪.‬‬
‫‪ 4-‬االنتقال من مفهوم الخدمات إلى مفهوم المنتجات المصرفية‪.‬‬
‫‪ 5-‬اشتداد المنافسة في القطاع المصرفي‪.‬‬
‫‪ 6-‬تطور أنظمة العمل المصرفي وشبكات االتصال‪.‬‬
‫‪ 7-‬التحول إلى مفهوم اإلدارة بالزبائن‪.‬‬
‫‪ 8-‬خفض التكاليف وترشيد اإلنفاق في المصارف‪.‬‬

‫ت‪:‬متطلبات الموارد البشرية‬

‫إن الجانب ألتأهيلي له عالقة بالقوة البشرية المؤهلة والمدربة تدريبا عاليا على استخدام‬
‫التقنية بكفاءة ‪،‬وباألخص مدربة على استعمال تكنولوجيا المعلومات ‪،‬وعلى صيانة المواقع‬
‫والشبكات واألجهزة‪ ،‬ويأتي في هذا السياق تدريب وتأهيل القوى البشرية على تطوير مناهج‬
‫التعليم لتزويد الطالب بجرعات أكبر من المعلومات التقنية‪ ،‬وتدريبهم في مجال تكنولوجيا‬
‫المعلومات من تصميم وتنفيذ وصيانة(الشيخ ‪.)59 :2008،‬‬

‫‪17‬‬
 ‫بينما يرى(حسن ‪ )24-22 :2002،‬بأن المهارات البشرية يمكن تصنيفها في الجوانب‬
‫اآلتية‪:‬‬
‫‪ -1‬السمات التعليمية والمعرفية‪:‬تعد السمات التعليمية والمعرفية مطلبا جوهريا إلسناد عمليات‬
‫تطبيق التسويق االلكتروني‪،‬فالمستويات والتخصصات المناسبة المتاحة‪ ،‬العامل الرئيسي في‬
‫توفير فرص التعامل مع النظم االلكترونية‪ ،‬كما إن مستويات التخصصات المعرفية تلعب دورا‬
‫حاسما في تفعيل قدرات العاملين وتمكينهم من التعامل الكفء مع النظم االلكترونية‪.‬‬
‫‪ -2‬الخصائص الثقافية والسلوكية‪ :‬تعبر العادات واألنماط السلوكية للجماعات البشرية عن‬
‫القناعات واالتجاهات المحركة ألداء األفراد في حياتهم وأعمالهم ‪،‬وبالتالي تعد الخصائص‬
‫الثقافية واألنماط السلوكية اإلطار الرئيسي لمدى تقبلهم للواقع الذي يعيشونه وبالضرورة لدى‬
‫إقبالهم على التغير خاصة عندما يكون التغير جوهريا كما هو التحول للنظم االلكترونية‪.‬‬
‫‪ -3‬الخصائص المهنية والمهارة‪:‬تحدد الخصائص المهنية للعاملين إن كانت محدودة أو ضيقة‬
‫مدى القدرة على التكيف لمتطلبات العمل واالستجابة لشروط تطويره‪ ،‬كما إن مستويات‬
‫المهارة للعاملين تعد عامل حاسم للتأثير في القدرة على المواكبة السريعة للتغيرات التكنولوجية‬
‫في مجال التسويق االلكتروني(عزيز‪.)31 :2004،‬‬
‫ويرى الباحث أن التأهيل البشري هو مطلب هام وأساسي للتسويق االلكتروني ‪،‬فان الوعي‬
‫العام لدى عامة المواطنين وموظفي الدولة وموظفي المنظمات بأهمية تكنولوجيا المعلومات‬
‫وما تحققه من منافع ‪،‬هو األخر مطلب هام‪،‬وضرورة تدريب الموظفين على تشغيل الحاسب‬
‫اآللي وهذه ركيزة أساسية وال يمكن ألي منظمة االستغناء عنها أو تجاهلها وكذالك البد أن‬
‫نضيف عنصرا آخر إلى هذه المتطلبات إال وهو ‪،‬البيئة الداخلية للمنظمات وما تتطلبه التسويق‬
‫االلكتروني من تغير في هذه البيئة وذلك بإعادة هندسة جميع األعمال والوظائف والنشاطات‬
‫التي تؤديها المنظمة لكي تتالءم وتتكيف مع طبيعة وتطبيقات التسويق االلكتروني‪.‬‬
‫ولكي تشرع المنظمة في تطبيق التسويق االلكتروني وبعد أن تكون قد جهزت كل الوسائل‬
‫المادية والتقنية لذلك يجب عليها توفير قاعدة بشرية مؤهلة لبدأ العمل بصفة فعلية‪ ،‬وذلك‬
‫بإدخال وظائف جديدة لم تكن موجودة من قبل ويمكن تلخيصها فيما يلي‬
‫‪-:)) www.Ecommerce.com , 2008: 18‬‬
‫‪ -1‬استشاريو وخبراء االنترنت‪ :‬إن إعداد إستراتيجية التسويق عبر االنترنيت‪ ،‬عرض جيد‬
‫لمنتجات المنظمة عبر موقع االتصال بموزع خدمة الوصول إلى االنترنت‪،‬هي ليست من‬
‫األمور السهلة لذا البد من توافر كفاءات مناسبة ونادرة ال يمكن إيجادها إال عند خبراء‬
‫واستشاري االنترنت‪ ،‬حيث أنهم إضافة إلى ما تقدم من وظائف يقومون بإعطاء النصائح‬

‫‪18‬‬
 ‫والتوجيهات إلى مسئولي المنظمة فيما يخص الجانب التقني من عملية تهيئة البنية التحتية‬
‫للتسويق االلكتروني‪.‬‬
‫‪ -2‬رئيس المشروع‪ :‬وهو الشخص الذي يقوم باإلشراف على فريق العمل ‪،‬ويجب أن يكون‬
‫هذا الشخص قادرا على فهم متطلبات الزبائن وكذلك القيود الداخلية من أجل الحصول على‬
‫الحلول المناسبة التي تعترض فريق العمل بالمشروع ‪،‬ويمكنه االستعانة في أداء عملية في‬
‫االنترنيت عن طريق إنشاء موقع انترنيت خاص بالمنظمة وال يمكن ألي طرف خارجي‬
‫الدخول إليه إال بحصوله على كلمة السر وهذا ما يدعى االكسترانت ‪.‬‬
‫‪ -3‬مشرف الويب( الويب ماستر )‪ :‬وهو الذي يعطي الحياة للموقع من الناحية الشكلية ومن‬
‫حيث المحتوى‪ ،‬حيث يمكن اعتباره الوسيط بين فريق التصميم من جهة وبين زوار الموقع من‬
‫جهة أخرى‪ ،‬وذلك إلجراء التعديالت الالزمة لتلبية طلبات واقتراحات الزبائن وزوار الموقع‬
‫بشكل عام‪ ،‬وال يوجد تكوين خاص بمشرفي الويب‪ ،‬حيث يكفي أن تكون لديهم معارف ببعض‬
‫لغات البرمجة مثل ( ‪ ) HTML‬مع بعض المعارف في شبكات المعلومات وإ دارة الموزعات (‬
‫‪.) servers‬‬
‫‪ -4‬مترصد االنترنت‪ :‬هو الذي يبحث عن المعلومات حول المنافسين والتكنولوجيا الجديدة ‪،‬‬
‫والمترصدون يمتلكون مصدرا لمعلومات غير محدودة وهو اإلنترنت‪ ،‬ويجب أن يكون‬
‫مترصد اإلنترنت قادرا على استعمال أدوات البحث عبر اإلنترنت والشبكة المعلوماتية وذلك‬
‫من خالل محركات البحث (‪. )Igbria & Cavaye ,1998 :119‬‬
‫وتأسيسا على ذلك يرى الباحث بأن التسويق االلكتروني يتطلب بناء وتطوير نظم للشراء‬
‫االلكتروني والبيع االلكتروني وتقديم الخدمات االلكترونية على الخط‪،‬وتحديد أنواع المنتجات‬
‫التي يمكن نقلها وتوزيعها من خالل موقع المنظمة على شبكة الويب‪،‬وتطبيق نظم فعالة لحماية‬
‫سرية البيانات والمعامالت الفورية‪ ،‬إذ يعتمد نجاح التسويق االلكتروني في أي مجتمع على‬
‫مدى توفر الكوادر البشرية المتخصصة في قطاع تقنية المعلومات‪ ،‬شبكات االتصال‪،‬‬
‫واالنترنيت‪ ،‬والبرامج التطبيقية ذات العالقة بالتسويق االلكتروني ‪ ،‬كما تتطلب ارتفاع مؤشر‬
‫االستعداد االلكتروني بأن يكون لديه الرغبة في ممارسة التسويق االلكتروني‪ ،‬والذي يتأتى من‬
‫خالل تطوير نوعية األنظمة التعليمية التي تعطي للمجتمع معرفة وثقافة تكنولوجية‪،‬أي إن‬
‫العنصر البشري من العناصر الحاكمة في العمليات المصرفية االلكترونية ‪ ،‬وكلما انتشر عدد‬
‫مستخدمي القنوات االلكترونية‪ ،‬ومنها االنترنيت ازداد انتشار التعامل بالخدمات المصرفية‪،‬‬
‫ويعتمد ذلك على مدى توفر الحاسبات بأسعار مناسبة ‪ ،‬وحسن صيانتها ‪ ،‬ورخص الدخول‬
‫على االنترنيت‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫ويجد الباحث بهذا المجال في المصارف العاملة في اإلقليم إلى عدم توافر الكوادر البشرية‬
‫المؤهلة في مجال التسويق االلكتروني‪ ،‬اإلنترنيت المصرفي في معظم المصارف العاملة في‬
‫اإلقليم ‪.‬فضال عن وجود قصور في وعى وإ دراك العديد من القيادات المصرفية وزبائن‬
‫المصرف بأهمية وفوائد واستخدام التسويق االلكتروني و االنترنيت المصرفي‪.‬‬

‫ث‪ :‬متطلبات الموارد المالية‬

‫ويقصد بها ( العواملة‪-:)152 : 2002،‬‬
‫‪ -1‬التخطيط المالي ورصد المخصصات الالزمة‪ :‬وهذا يعني إعادة النظر بنظام األولويات‬
‫وتوفير األموال الالزمة والكافية إلجراء التطبيق المطلوب وفقا إلطار زمني مالئم وفق‬
‫خصوصيات الدولة واألجهزة المالية العاملة فيها‪.‬‬
‫‪ -2‬قدرة النظام المالي على تحمل التغييرات والتطبيقات نحو العمل بالتسويق االلكتروني‪.‬‬
‫‪ -3‬توفير الموارد المالية الالزمة لتمويل عملية تطبيق التسويق االلكتروني‪.‬‬
‫ويرى الباحث بان هناك نقص الموارد المالية المتاحة ألغلب المصارف التجارية العاملة في‬
‫اإلقليم‪ ،‬مما يقلل من قدرتها وإ مكانياتها في ممارسة التسويق االلكتروني و األعمال المصرفية‬
‫االلكترونية السيما وأنها تتميز بارتفاع الكلفة ‪.‬‬

‫ج‪:‬المتطلبات القانونية والتشريعية‬

‫وتشمل التشريعات وقوانين التعاقد وأدلة التواقيع االلكترونية التي تتالءم مع طبيعة التسويق‬
‫عبر شبكة االنترنيت ‪،‬والتي تتمثل في اإلطار القانوني الذي يضمن استمرار التسويق‬
‫االلكتروني وحماية حقوق اإلطراف المتعاملة فيها ورفض نزاعات التسويق االلكتروني سواء‬
‫كانت في نفس الدولة أو في دول مختلفة‪ ،‬وبما إن إبرام العقد يتم على شبكة االنترنيت‪ ،‬فانه‬
‫من أولى المشكالت التي تثار في هذا الصدد ‪،‬مدى صحة هذه المحررات والعقود التي ال‬
‫تضمن توقيعا ماديا عليها من قبل إطرافها‪ ،‬لقد عملت الدول المتقدمة على وضع قواعد‬
‫وتشريعات تقضي بان التوقيع الرقمي دليل إثبات‪ ،‬كما أجاز بعضها عمليات التشفير التي تكفل‬
‫حماية التوقيع من االلتقاط غير المصرح به (‪.)Caldow ,2000 :20‬‬
‫والمتطلب القانوني مهم للمصارف الحكومية واألهلية معا‪،‬فالدولة مطالبة بإقامة بنية وبيئة‬
‫قانونية أو تشريعية توفر الحماية والثقة واألمان للمتعاملين مع المنظمات الرسمية أو‬
‫المتعاملين في مجال التسويق االلكتروني‪ ،‬أن هاجس األمنية هو أحد األسباب التي تقف عائقا‬
‫أمام تطور التسويق االلكتروني بالصورة المأمولة(الشحف‪ . )43 :2006 ،‬ذلك أن السبيل‬
‫لحل هذه المشكلة تتمثل في توفير األنظمة التي تنظم التعامالت االلكترونية‪ ،‬بما في ذلك حماية‬

‫‪20‬‬
 ‫المستهلك من الغش ‪،‬ومن التطفل على المعلومات الخاصة به‪ ،‬وحماية حقوق الملكية الفكرية‪،‬‬
‫وكذلك البد من معالجة المشكالت والقضايا القانونية وتوفير وسائلها التقنية ‪،‬مثل سرية‬
‫المعلومات ‪،‬وعدم التزوير‪،‬والتأكد من المرسل‪،‬وإ يجاد ضوابط التوقيع االلكتروني‪ ،‬وبما أن‬
‫المعامالت التجارية تتعامل بالنقود إذن يجب إيجاد تشريعات خاصة بالنقد االلكتروني‪ ،‬وتسهيل‬
‫مهمة الدفع االلكتروني ‪ ،‬أي أن البنية التشريعية والقانونية ضرورة ملحة لتوفير المناخ المالئم‬
‫للخدمات المصرفية االلكترونية وانتشارها ‪ ،‬فمثال النتشار التعامل مع التوقيع االلكتروني‬
‫البد أن يكون له كامل الحجة القانونية‪ ،‬وكذلك فان الجانب القانوني مهم لمعالجة حاالت الغش‬
‫والخالفات التجارية القانونية التي تجعل من الخدمات المصرفية مالئمة للتعامل عبر‬
‫االنترنيت مع كفاية الصفة القانونية للتوقيعات والمستندات االلكترونية‪ ،‬وتوفير إجراءات‬
‫األمان وتقليل المخاطر للمصارف والزبائن‪ ،‬وذلك بتوفير التشريعات الكافية لحمايتها(الشيخ‪،‬‬
‫‪. )59 :2008‬‬
‫ويرى ‪ ))Shaw ,2001 :39‬بأنه يجب تشريع وتنظيم قوانين تحمي الحقوق والخصوصية‬
‫وأسرار المتعاملين مع االنترنيت للمواطنين والمنظمات وتقليل المخاطر التي قد يتعرض لها‬
‫المنظمات من جراء استخدام االنترنيت في أداء أعمالها وذلك بإتباع العديد من الوسائل‬
‫والتقنيات( ‪ ))Tools and Techniques‬التي تقلل هذه المخاطر وهذه الوسائل هي‬
‫‪-:))Shields, 2001: 254‬‬
‫‪( Fire Walls -1‬الجدران النارية)‬
‫‪( pass words -2‬كلمات العبور)‬
‫‪(Encryption -3‬إخفاء)‬
‫‪( Tokens -4‬محادثة)‬
‫‪( And virtual private networks -5‬الشبكات الخاصة االفتراضية)‬
‫ويجد الباحث بان هناك غياب في العديد من النظم والقوانين والتشريعات المنظمة لألعمال‬
‫االلكترونية ومنها التسويق االلكتروني في اإلقليم‪.‬‬

‫ح‪ :‬متطلبات نظم المعلومات والمعرفة‬

‫يعد نظام المعلومات من أهم متطلبات التسويـق االلكتروني‪ ،‬إذ ال يمكن ألي منظمة‬
‫الشروع في تقديم خدمات التسويق االلكتروني عبر موقعها على االنترنت بشكل فعال إال إذا‬
‫كانت تملك نظام معلومات مصمم بطريقة جيدة ‪ .‬ويرى( رزوق وآخرون‪ )9 :2008،‬بان‬
‫نظام المعلومات هو العملية التي يمكن بواسطتها إدارة المعرفة‪ ،‬وهو نظام لتجميع المعلومات‬
‫وتحليلها وتوصيلها لمتخذي القرارات التسويقية ‪ ،‬في السابق كان رجال التسويق الذين يعانون‬

‫‪21‬‬
 ‫من مشكلة معينة يطلبون من منظمات تكنولوجيا المعلومات أو أنظمة المعلومات بتزويدهم‬
‫ببرامج جاهزة لحل المشكلة‪ ،‬أما أالن فعلى رجال التسويق االلكتروني أن يقودون تغيرات‬
‫تكنولوجية‪ ،‬ألن التسويق االلكتروني غير مجال نظام المعلومات التسويقي بطرق متعددة‬
‫وهي(نصير ‪-: )158 :2005،‬‬
‫‪ - 1‬العديد من المنظمات تخزن البيانات التسويقية االلكترونية في قواعد بيانات ومخازن‬
‫بيانات‪،‬تمكن من الحصول عليها في الوقت المناسب‪.‬‬
‫‪ - 2‬بإمكان رجال التسويق االلكترونيين استالم بيانات المعلوماتية في صفحات االنترنيت أو‬
‫على البريد االلكتروني بوسائل متعددة باإلضافة إلى الكومبيوتر الشخصي‪.‬‬
‫‪ - 3‬الزبائن أنفسهم لديهم إمكانية الوصول إلى أجزاء من قواعد البيانات تلك بكبسة زر‪،‬إن‬
‫نظم المعلومات ممكن أن تكون مبينة على الحاسب اآللي أو يدوية‪ ،‬وان نظام المعلومات‬
‫اليدوي يعتمد أساسا على استخدام القلم والورق وتكنولوجيا بسيطة‪،‬ولكن النوع الذي يهمنا هو‬
‫نظم المعلومات المبنية على استعمال الحواسب اآللية‪ ،‬حيث تعتمد هذه األخيرة على استعمال‬
‫الحاسوب اآللي سواء بالنسبة للناحية اآللية( ‪ ) hardware‬أو البرامج ( ‪ ) software‬وذلك‬
‫لتوزيع وتشغيل المعلومات‪.‬‬
‫في حين يؤكد كل من ‪ ))Bocij ,2003 :46‬و‪ ))Curtis& Cobham, 2005: 24‬بأنه‬
‫يستلزم التسويق االلكتروني بناء وتصميم نظام معلومات بنوعيها‪-:‬‬
‫األول ‪:‬نظم المعلومات التي تدعم أعمال ونشاطات المنظمة مثل عمليات السيطرة‬
‫والرقابة ‪،‬وعمليات التحويل واالتصاالت واإلنتاجية‪.‬‬
‫الثاني ‪:‬نظم المعلومات اإلدارية التي تزود اإلدارة بالمعلومات عن كافة نشاطات المنظمة‬
‫وبالتالي تدعم المدراء في اتخاذ القرارات اإلدارية‪.‬‬
‫وعليه يرى الباحث إن توفير وكفاءة هذين النظامين سيعمل على نجاح التسويق االلكتروني‪،‬‬
‫وكذلك إن تعميم أهمية المعلومات بين الموظفين‪،‬وإ يجاد التنافس‪،‬وتقديم الحوافز المادية‬
‫والحوافز المعنوية هي من متطلبات التسويق االلكتروني‪.‬‬

‫المحور الثالث ‪ :‬اإلطار الميداني للدراسة‬

‫أوال‪:‬وصف المصارف المدروسة‬

‫‪22‬‬
‫تمثل المصارف في إقليم كوردستان احد المرتكزات األساسية في دعم اقتصاد اإلقليم ‪,‬‬
‫إذ تمارس هذه المصارف دورا حيويا في بناء و تطوير البنية التحتية و تهيئة مستمدات‬
‫النهوض باالقتصاد وصوال إلى تأمين المستلزمات الالزمة إلدارة المجتمع في إقليم‬
‫كوردستان‪.‬‬
‫استنادا إلى ذلك و نظرا لوضوح متغيرات الدراسة الحالية في المصارف أكثر من‬
‫غيرها ‪ ,‬فقد جاء اختيارنا للمصارف األهلية والحكومية في إقليم كوردستان ميدانا للدراسة و‬
‫يتضمن هذا المحور تعريفا بالمصارف المختارة الختبار أنموذج و فرضيات الدراسة فيها ‪,‬‬
‫ويقوم الباحث بعرض نبذة مختصرة عن المصارف المدروسة التي تمثل مجتمع الدراسة‬

‫الجدول (‪ )2‬وصف المصارف المدروسة‬

‫‪23‬‬
 ‫عدد‬ ‫عدد‬ ‫عدد‬ ‫سنة‬ ‫ت اسم المصرف‬
‫العاملين‬ ‫األنشطة‬ ‫التأسيس األقسام‬
‫والخدما‬
‫ت‬
‫‪ .1‬السليمانية‬
‫أ‪ -‬المصارف األهلية‪:‬‬
‫‪40‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪1999‬‬ ‫‪ -‬الوركاء لالستثمار والتمويل‬
‫‪13‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪2004‬‬ ‫‪ -‬مصرف بغداد‬
‫‪69‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪2008‬‬ ‫‪ -‬كوردستان الدولي لالستثمار والتنمية‬
‫‪14‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪2001‬‬ ‫‪ -‬مصرف الموصل‬
‫‪42‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪2005‬‬ ‫‪ -‬مصرف الشمال‬
‫ب‪ -‬المصارف الحكومية‪:‬‬
‫‪164‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪1959‬‬ ‫‪ -‬مصرف رشيد‬
‫‪143‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪1971‬‬ ‫‪ -‬مصرف رافيدين‪/‬سليمانية‪ /‬فرع سالم‬
‫‪89‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪1984‬‬ ‫‪ -‬مصرف رشيد ‪/‬سليمانية‪/‬فرع أزمر‬
‫‪61‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪1991‬‬ ‫‪ -‬مصرف بازركاني هةريم‬
‫‪ .2‬أربيل‬
‫أ‪ -‬المصارف األهلية‪:‬‬
‫‪13‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪2005‬‬ ‫‪ -‬مصرف كوردستان الدولي لالستثمار والتنمية‬
‫‪23‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪1999‬‬ ‫‪-‬مصرف الوركاء لالستثمار والتمويل‬
‫‪16‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2007‬‬ ‫‪ -‬مصرف الموصل لالستثمار والتنمية‪/‬أربيل‬
‫‪18‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2006‬‬ ‫‪ -‬مصرف بغداد‪/‬أربيل‬
‫‪25‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪2002‬‬ ‫‪-‬مصرف الشمال لالستثمار والتنمية‪/‬أربيل‬
‫ب‪ -‬المصارف الحكومية‪:‬‬
‫‪40‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪2004‬‬ ‫‪ -‬إدارة العامة لمصارف الرشيد‬
‫‪47‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪2004‬‬ ‫‪-‬إدارة عامة بنك الرافدين‬
‫‪85‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪2005‬‬ ‫‪ -‬مصرف الرافدين ‪ /‬أربيل‪/‬فرع فيدرال‬
‫‪ .3‬دهوك‬
‫أ‪ -‬المصارف األهلية‪:‬‬
‫‪21‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪2003‬‬ ‫‪ -‬مصرف الشمال للتمويل واالستثمار‪/‬دهوك‬
‫‪10‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2008‬‬ ‫‪ -‬مصرف بغداد‪/‬دهوك‬
‫‪10‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1999‬‬ ‫‪ -‬مصرف الوركاء لالستثمار والتمويل‪/‬دهوك‬
‫‪78‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪2003‬‬ ‫‪ -‬مصرف كوردستان الدولي‪/‬دهوك‬
‫‪9‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2009‬‬ ‫‪ -‬مصرف الموصل لالستثمار والتنمية‪/‬دهوك‬
‫‪19‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪2001‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪ -‬مصرف اميرالد‪/‬دهوك‬
‫‪13‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2009‬‬ ‫‪ -‬مصرف البالد اإلسالمي‪/‬زاخو‬
 ‫المصدر‪ :‬سجالت المصارف المدروسة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬وصف األفراد المبحوثين في المصارف المدروسة‬

‫انسجامـًا مع توجهـات الدراسة قـام الباحث بتوزيـع استمارة استبانه على مدراء‬
‫المصارف التجارية ‪ .‬حيث تم توزيع (‪ )45‬استمارة وزعت جميعها على مدراء المصارف‬
‫التجارية(الحكومية واألهلية) في إقليم كوردستان ‪ -‬العراق ‪ .‬وتم الحصول على (‪ )39‬استمارة‬
‫صالحة للتحليل والتي تشكل (‪ )%86.6‬من مجموع االستمارات الموزعة ‪.‬‬
‫و فيما يأتي وصف تفصيلي لعينة الدراسة من حيث ‪:‬‬

‫وصف األفراد المبحوثين بحسب الجنس‬ ‫‪-1‬‬

‫الجدول ( ‪)3‬‬
‫المصارف اإلجمالي‬ ‫المصارف الحكومية‬ ‫المصارف األهلية‬ ‫الجنس‬
‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫العدد‬ ‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫النسبة المئوية ‪ %‬العدد‬ ‫العدد‬
‫‪64.1‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪66.7‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪61.9‬‬ ‫‪13‬‬ ‫ذكر‬
‫‪35.9‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪38.1‬‬ ‫‪8‬‬ ‫أنثى‬
‫‪100‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪21‬‬ ‫إجمالي‬

‫يبين الجدول ( ‪ )3‬إن ما نسبته (‪ )61.9‬من فئة الذكور هم من المبحوثين في المصارف‬

‫األهلية مقابل(‪ )%38.1‬من فئة اإلناث‪ ،‬وفي ذات الوقت نجد أن ما نسبته( ‪ )%66.7‬من‬
‫الذكور هم من األفراد المبحوثين في المصارف الحكومية وبالمقابل نجد أن اإلناث في هذه‬
‫المصارف مثلت ما نسبته(‪ )%33.3‬أما على المستوى اإلجمالي فنجد إن ما نسبة (‪)%64.1‬‬
‫من أفراد عينة الدراسة هم من الذكور‪،‬وان نسبة (‪ )%35.9‬هم من اإلناث ‪،‬وهذا ما يعني إن‬
‫أغلب مدراء المصارف المبحوثين هم من الذكور وفي ذات الوقت هذا مؤشر على إن الفئة‬
‫الغالبة في إدارة المصارف هم من الذكور‪.‬‬

‫‪25‬‬
 ‫‪ -2‬وصف األفراد المبحوثين حسب العمر‬
‫الجدول ( ‪)4‬‬
‫المصارف اإلجمالي‬ ‫المصارف الحكومية‬ ‫المصارف األهلية‬ ‫الفئات العمرية‬
‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫النسبة المئوية ‪ %‬العدد‬ ‫العدد‬ ‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫العدد‬
‫‪2.6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اقل من ‪ 20‬سنة‬
‫‪2.6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫من ‪ 25-21‬سنة‬
‫‪20.5‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪23.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫من ‪ 30-26‬سنة‬
‫‪15.4‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5.6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪23.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫من ‪ 35-31‬سنة‬
‫‪2.6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5.6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫من ‪ 40-36‬سنة‬
‫‪12.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫من ‪ 45-41‬سنة‬
‫‪43.6‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪55.6‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ 46‬فأكثر‬
‫‪100‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪21‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫الجدول من إعداد الباحث‬
‫يتبين من الجدول( ‪ )4‬إن الفئة العمرية اقل من ‪ 20‬سنة لم يكن لها اثر يذكر في‬
‫المصارف الحكومية وفي ذات الوقت تمثل نسبة ضئيلة في المصارف األهلية(‪ .)%4.8‬ولكن‬
‫بشكل عام نجد إن الفئة العمرية ‪ 46‬سنة فأكثر كانت هي الفئة الغالبة في المصارف األهلية‬
‫المبحوثة ومثلت ما نسبته(‪ )%33.3‬وهي نفس الفئة الغالية على مستوى المصارف الحكومية‬
‫إذ مثلت ما نسبته(‪ )%55.6‬وكانت هي ذاتها على المستوى اإلجمالي إذ بلغت(‪ .)%43.6‬كما‬
‫جاءت الفئة العمرية من (‪35- 26‬سنة) المرتبة الثانية وبنسبة(‪ )%23.8‬في المصارف‬
‫األهلية‪،‬أما في المصارف الحكومية فمثلت الفئة العمرية(‪ 30-26‬سنة) األهمية النسبية في‬
‫المرتبة الثانية لألفراد المبحوثين وتباينت باقي النسب بين الفئات العمرية األخرى والواردة في‬
‫الجدول المذكور‪.‬وهذا يعطي لنا تصور على إن األفراد المبحوثين هم من الفئات التي أصبح‬
‫لديها خدمة في المصارف وبإمكانها اإلجابة على االستبيان بتصور ناضج نظرا لما يمتلكونه‬
‫من خبرة بسبب فئاتهم العمرية‪.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫‪-3‬وصف األفراد المبحوثين حسب التحصيل الدراسي‪:‬‬

‫الجدول ( ‪)5‬‬
‫المصارف اإلجمالي‬ ‫المصارف الحكومية‬ ‫المصارف األهلية‬ ‫التحصيل‬
‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫العدد‬ ‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫العدد‬ ‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫العدد‬ ‫الدراسي‬
‫‪23.1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫إعدادية‬
‫‪12.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫دبلوم‬
‫‪64.1‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪50.0‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪76.2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫بكالوريوس‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫شهادة عليا‬
‫‪100‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪21‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫الجدول من إعداد الباحث‬
‫يتضح من الجدول( ‪ )5‬إن حملة شهادة البكالوريوس هم الفئة الغالبة من العينة المبحوثة في‬
‫كال النوعين من المصارف إذ مثلت ما نسبته(‪ )%76.2‬في المصارف األهلية‪،‬و(‪ )%50.0‬في‬
‫المصارف الحكومية وعلى المستوى اإلجمالي بلغت(‪ ، )%64.1‬في حين جاءت حملة شهادة‬
‫اإلعدادية في المرتبة الثانية لألفراد المبحوثين ومثلت ما نسبته(‪ )%14.3‬للمصارف‬
‫األهلية‪،‬و(‪ )%33.3‬للمصارف الحكومية‪،‬و(‪ )%23.1‬على المستوى اإلجمالي‪ .‬وهذه‬
‫المعطيات تعطي لنا تصورا بان الغالبية هم من حملة شهادة البكالوريوس وبذلك يستطيع‬
‫المستجوب أن يفهم ويدرك العبارات الوارد في االستبيان بشكل جيد أكثر من غيره‪.‬‬
‫‪-4‬وصف األفراد المبحوثين حسب عدد سنوات الخدمة بالمنصب اإلداري الحالي‬
‫الجدول (‪)6‬‬
‫المصارف اإلجمالي‬ ‫المصارف الحكومية‬ ‫المصارف األهلية‬ ‫عدد سنوات الخدمة‬
‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫العدد‬ ‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫النسبة المئوية ‪ %‬العدد‬ ‫العدد‬
‫‪64.1‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪55.6‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪71.4‬‬ ‫‪15‬‬ ‫من‪ 5 -1‬سنة‬
‫‪15.4‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫من ‪ 10 -6‬سنة‬
‫‪5.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪5.6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫من‪ 15 -11‬سنة‬
‫‪5.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪5.6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫من‪ 20 -16‬سنة‬
‫‪10.3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ 21‬سنة فأكثر‬

‫‪27‬‬
 ‫‪100‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪21‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫الجدول من إعداد الباحث‬
‫تكتسب سنوات الخدمة أهمية كبيرة بوصفه احد المؤشرات التي تدل على تراكم الخبرة وقد‬
‫أتضح من الجدول ( ‪ )6‬إن عدد سنوات الخدمة في المنصب اإلداري الحالي من(‪ 5-1‬سنة)‬
‫كانت هي الفئة الغالبة إذ مثلت ما نسبته(‪ )%71.4‬في المصارف األهلية و(‪ )%55.6‬في‬
‫المصارف الحكومية وجاءت بمعدل (‪ )%64.1‬على المستوى اإلجمالي‪ ،‬وتباينت باقي النسب‬
‫على الفئات األخرى وكما هي مبينة في الجدول(‪.)6‬وهذا مؤشر مهم آخر لإلجابة على أسئلة‬
‫االستبيان حيث أن الغالبية لديهم خدمة في المنصب اإلداري الحالي كمدير أو من ينوب عنه‬
‫في العمل المصرفي‪.‬‬
‫‪- 5‬وصف األفراد المبحوثين حسب عدد سنوات الخدمة اإلجمالية بالمصرف‬
‫الجدول(‪)7‬‬
‫المصارف اإلجمالي‬ ‫المصارف الحكومية‬ ‫المصارف األهلية‬ ‫عدد سنوات‬
‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫العدد‬ ‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫العدد‬ ‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫العدد‬ ‫الخدمة‬
‫‪38.5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪22.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪52.4‬‬ ‫‪11‬‬ ‫من‪ 5 -1‬سنة‬
‫‪7.7‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫من ‪ 10 -6‬سنة‬
‫‪15.4‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪22.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫من‪ 15 -11‬سنة‬
‫‪5.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪5.6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫من‪ 20 -16‬سنة‬
‫‪33.3‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪50.0‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪19.0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪ 21‬سنة فأكثر‬
‫‪100‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪21‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫الجدول من إعداد الباحث‬
‫يتضح الجدول (‪ )7‬أن الفئة الغالبة لألفراد المبحوثين حسب سنوات الخدمة اإلجمالية في‬
‫المصارف األهلية كانت بمعدل(‪ )%52.4‬من(‪5-1‬سنة) أما في المصارف الحكومية فكانت‬
‫من هذه الفئة بمعدل(‪ )%22.2‬و (‪ )% 22.2‬لفئة(‪ 15-11‬سنة) ‪ .‬ولكن الفئة الغالبة في‬
‫المصارف الحكومية فقد بلغت(‪ )%50‬لفئة(‪ 21‬سنة فأكثر) ‪ ،‬أما المعدالت اإلجمالية فقد‬
‫تباينت بين المعدالت أعاله فبلغت(‪ )%38.5‬لفئة(‪5-1‬سنة)و(‪ )%33.3‬لفئة ‪ 21‬سنة فأكثر‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫‪-6‬وصف األفراد المبحوثين حسب الدورات التدريبية‬
‫الجدول ( ‪)8‬‬
‫المصارف اإلجمالي‬ ‫المصارف الحكومية‬ ‫المصارف األهلية‬ ‫عدد‬
‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫العدد‬ ‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫العدد‬ ‫العدد النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫الدورات‬
‫‪12.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪27.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫لم يشارك‬
‫‪82.1‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪72.2‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪90.5‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪ 1-3‬دورة‬
‫‪5.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪ 4-6‬دورة‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ 7‬فأكثر‬
‫‪100‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪21‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫الجدول من إعداد الباحث‬
‫يبين الجدول( ‪ )8‬إن األفراد المبحوثين من فئة(‪)3-1‬دورة في المصارف األهلية هم من‬
‫الفئة الغالية وجاءت بمعدل(‪ )%90.5‬وهي ذاتها الفئة الغالبية في المصارف الحكومية وعلى‬
‫المستوى اإلجمالي إذ بلغت(‪ )72.2%‬و(‪ )%82.1‬على التوالي‪.‬وهذا مؤشر جيد لألفراد‬
‫المبحوثين على دخولهم دورات تدريبية على مجاالت العمل المصرفي وهذا ما يؤهلهم بشكل‬
‫أفضل لفهم االستبيان واإلجابة عليه بشكل أفضل‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬تحليل ومقارنة النتائج اإلحصائية بين المصارف األهلية والحكومية واإلجمالي‬
‫يتبين من الجدول( ‪ ) 9‬بالنسبة لمتطلبات تطبيق التسويق االلكتروني في المصارف‪ ،‬مثل‬
‫متطلبات البنية التحتية فقد بلغت نسبة االستجابة للمصارف األهلية (‪ )84.25‬مقارنة بنسبة‬
‫االستجابة للمصارف الحكومية والتي بلغت (‪ )%72.06‬بينما كانت اإلجمالي (‪)%78.15‬‬
‫وهذا يعني بأن المصارف األهلية تمتلك بنية تحتية مرنة قابلة لتطبيق التسويق االلكتروني‬
‫والتي تتضمن شبكات االتصال السلكي والالسلكي ‪،‬الهاتف ‪،‬االنترنيت ‪،‬الحاسبة اآللية ‪،‬برامج‬
‫التطبيقات والتشغيل ‪،‬خدمات الدعم الفنية‪،‬رأس المال البشري‪،‬فهذه البينية التحتية توفر البيئة‬
‫المناسبة لتطبيق التسويق االلكتروني‪ ،‬ألن توفير البنية التحتية مطلب أساسي من مطالب قيام‬
‫التسويق االلكتروني ‪،‬الن بناء مجتمع الكتروني جديد يتطلب إنشاء وسيط تفاعلي على‬
‫االنترنيت يقوم بتفعيل التواصل بين المواطنين والمنظمة حتى يمكن انجاز الخدمات التسويقية‬
‫االلكترونية‪،‬والصفقات التجارية أكثر مما هو عليه الحال في المصارف الحكومية وذلك ألن‬
‫أغلب المصارف الحكومية يمتلك نظام اتصاالت من مواقع الكترونية وشبكات االنترنيت‬

‫‪29‬‬
 ‫وبريد الكتروني ولكنه ال يوجد تواصل بينها وبين المواطنين ألنها ال تزود هذه المواقع إلى‬
‫الزبائن وال تعلن عنها بل تستخدمها حصرا للتعامل مع المنظمات الحكومية ‪.‬أما بالنسبة‬
‫لمتطلبات التنظيمية اإلدارية فقد بلغت نسبة االستجابة لدى المصارف األهلية(‪ )%79.53‬بينما‬
‫كانت نسبة االستجابة لدى المصارف الحكومية(‪ )%72.88‬وكانت اإلجمالي (‪)%76.20‬‬
‫وهذا يعني بأن المصارف ا ألهلية أكثر تعامال مع األنظمة والوثائق والنماذج المتجددة‪،‬بحيث‬
‫يستطيع المواطنين إن يجدوا حاجاتهم بمجرد الدخول على موقع المنظمة االلكتروني ‪،‬بعكس‬
‫المصارف الحكومية التي تعاني من الروتين والبيروقراطية ومراجعة الشروط والتعليمات‬
‫اإلدارية وحضور الزبون عدة مرات إلى المصرف وطلب العديد من المستمسكات والشروط‬
‫الشكلية في حل مشاكلها اإلدارية والتنظيمية‪.‬أما متطلبات الموارد البشرية فقد بلغت نسبة‬
‫االستجابة لدى المصارف األهلية (‪ )%77.80‬ونسبة االستجابة لدى المصارف الحكومية فقد‬
‫بلغت (‪ )%75.31‬وبذلك كانت اإلجمالي(‪ )%76.55‬وهذا يعني بأن المصارف األهلية يمتلك‬
‫الكوادر البشرية المؤهلة والمدربة تدريبا مناسبا على استخدام التقنية بكفاءة ‪،‬وباألخص‬
‫استعمال تكنولوجيا المعلومات ‪،‬وعلى صيانة المواقع والشبكات واألجهزة‪،‬بعكس المصارف‬
‫الحكومية التي تعاني موظفيها من ضعف الوعي بأهمية تكنولوجيا المعلومات وما تحققه من‬
‫منافع ‪،‬هو األخر مطلب هام‪،‬وضرورة تدريب الموظفين على تشغيل الحاسب اآللي وهذه‬
‫ركيزة أساسية وال يمكن ألي منظمة االستغناء عنها أو تجاهلها‪.‬أما بالنسبة لمتطلبات الموارد‬
‫المالية فقد كانت نسبة االستجابة لدى المصارف األهلية (‪ )%87.59‬في حين كانت نسبة‬
‫االستجابة لدى المصارف الحكومية(‪ )%72.36‬وأما اإلجمالي فقد كانت نسبتها (‪)%79.97‬‬
‫وهذا يشير إال انه يتوفر لدى المصارف األهلية تخصيصات وميزانيات مالية كافية لشراء‬
‫األجهزة والمعدات والبرمجيات وصيانة واستبدال تلك المعدات الالزمة لتطبيق التسويق‬
‫االلكتروني‪،‬بينما يشكل ذلك عائقا لدى المصارف الحكومية في تطبيق التسويق االلكتروني‬
‫وذلك ألن اإلدارة العليا في المصرف ال تستطيع توفير األموال الالزمة لشراء التقنيات‬
‫والبرمجيات الخاصة بالمعلومات واالتصاالت وإ نشاء المواقع والشبكات ونشر الوعي‬
‫االلكتروني وغيره لتطبيق التسويق االلكتروني‪.‬في حين كانت نسبة االستجابة لمتطلبات‬
‫القانونية والتشريعية للمصارف األهلية (‪ )%74.96‬وللمصارف الحكومية (‪ )%69.50‬وكانت‬
‫اإلجمالي(‪ )%72.23‬وهذا يعني إن المصارف الحكومية أقل تطبيقا لمتطلبات التسويق‬
‫االلكتروني وذلك بسبب القوانين والتشريعات واألنظمة التي تفرضها حكومة اإلقليم على‬
‫المصارف الحكومية من األمن والسرية عند العمل بتطبيق التسويق االلكتروني ‪.‬وأخيرا فيما‬
‫يتعلق بمتطلبات نظم المعلومات والمعرفة فقد بلغت نسبة االستجابة لدى المصارف األهلية (‬
‫‪ )%85.49‬ونسبة االستجابة لدى المصارف الحكومية (‪ )%77.41‬واإلجمالي (‪)%81.45‬‬

‫‪30‬‬
 ‫وهذا يعني إن المصارف األهلية يمتلك أعلى نسبة استجابة فيما يتعلق بمتطلبات نظم‬
‫المعلومات والمعرفة أي أن المصارف األهلية تستخدم أنظمة معلومات وقاعدة بيانات‬
‫والمعرفة عن زبائنها المتعاملين معها وذلك من أجل تحسين أدائها المصرفي أكثر مما‬
‫تستعملها المصارف الحكومية‪.‬‬
‫وهذه النتائج والمعطيات اإلحصائية تقودنا إلى صحة اختبار فرضية الدراسة والتي تنص‬
‫على أن " هناك اختالف بين المصارف الحكومية والمصارف األهلية في متطلبات تطبيق‬
‫التسويق االلكتروني "‪.‬‬
‫جدول(‪) 9‬‬
‫مقارنة النتائج اإلحصائية بين المصارف باالعتماد على األوساط الحسابية‬
‫إجمالي‬ ‫حكومي‬ ‫أهلي‬ ‫أبعاد متطلبات تطبيق التسويق االلكتروني‬
‫‪ -1‬متطلبات البنية التحتية‬
‫‪78.15‬‬ ‫‪72.06%‬‬ ‫‪84.25%‬‬
‫‪%‬‬
‫‪76.20‬‬ ‫‪72.88%‬‬ ‫‪79.53%‬‬ ‫‪ -2‬متطلبات التنظيمية واإلدارية‬
‫‪%‬‬
‫‪76.55‬‬ ‫‪75.31%‬‬ ‫‪77.80%‬‬ ‫‪ -3‬متطلبات الموارد البشرية‬
‫‪%‬‬
‫‪79.97‬‬ ‫‪72.36%‬‬ ‫‪87.59%‬‬ ‫‪ -4‬متطلبات الموارد المالية‬
‫‪%‬‬
‫‪72.23‬‬ ‫‪69.50%‬‬ ‫‪74.96%‬‬ ‫‪ -5‬متطلبات القانونية والتشريعية‬
‫‪%‬‬
‫‪81.45‬‬ ‫‪77.41%‬‬ ‫‪85.49%‬‬ ‫‪ -6‬متطلبات نظم المعرفة‬
‫‪%‬‬
‫المصدر‪:‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج الحاسبة االلكترونية‪.‬‬

‫‪31‬‬
 ‫المحور الرابع‪ :‬االستنتاجات والتوصيات‬

‫أوال‪ :‬االستنتاجات‬
‫‪ -1‬على الرغم من امتالك الكثير من المصارف التجارية في اإلقليم مواقع على شبكة‬
‫اإلنترنيت ‪ ،‬إال أن هناك فجوة في تبنى هذه المصارف للتسويق االلكتروني وتطبيقه وفقا‬
‫للمفهوم الشامل للتسويق االلكتروني ولالنترنيت المصرفي (الذي يشمل أداء وتقديم مختلف‬
‫الخدمات المالية والمصرفية من خالل شبكة االنترنيت ) ومقارنة بالعديد من المصارف‬
‫العربية والعالمية التي تتبنى وتطبق التسويق االلكتروني أو االنترنيت المصرفي ‪ ،‬حيث إن‬
‫مواقع معظم المصارف في اإلقليم على شبكة االنترنيت مواقع تعريفية بالمصارف‬
‫وأنشطتها ‪،‬وتعانى من قصور واضح في تصميمها ووسائل التفاعل مع الزبائن المتبعة من‬
‫خاللها‪.‬‬
‫‪ -2‬يستنتج الباحث أيضا بان توجه المصارف العاملة في اإلقليم نحو تطبيق وتبني التسويق‬
‫االلكتروني والعمل باالنترنيت المصرفي الزال بطيئا ومحدودا ودون المستوى المطلوب ‪.‬‬
‫‪ -3‬بينت النتائج اإلحصائية بأن هناك نسب اتفاق عالية جدا على متطلبات التسويق‬
‫االلكتروني في المصارف األهلية ‪،‬حيث كانت أعلى نسبة اتفاق على المتطلبات الخاصة‬
‫بالموارد المالية واقلها اتفاقا على المتطلبات القانونية والتشريعية وبالمقابل نجد المصارف‬
‫الحكومية تؤكد على المتطلبات الخاصة بنظم المعلومات والمعرفة بأعلى نسبة اتفاق وعلى‬
‫المتطلبات الخاصة بالمتطلبات القانونية والتشريعية بأقل نسبة اتفاق‪.‬ويستنتج الباحث من ذلك‬
‫بان الموارد المالية ضرورية جدا إلنشاء المواقع والقيام بتسويق الخدمات المصرفية الكترونيا‬
‫من قبل المصارف العاملة في اإلقليم‪،‬ولكي تدعم الدولة عمل هذه المصارف بالتسويق‬
‫االلكتروني عليها مراعاة االعتبارات والمتطلبات القانونية والتشريعية الالزمة للعمل بتطبيق‬
‫وتبني التسويق االلكتروني في المصارف هذه وهذا هو أدنى المتطلبات التي تطلبها المصارف‬

‫‪32‬‬
‫العاملة في اإلقليم من حكومة اإلقليم بان تصدر لها تشريعات وقوانين تنظم فيها أسلوب العمل‬
‫بالتسويق االلكتروني‪.‬حيث وجد الباحث غياب في العديد من النظم والقوانين والتشريعات‬
‫المنظمة لألعمال االلكترونية ومنها التسويق االلكتروني في اإلقليم‪.‬‬
‫‪ - 4‬من خالل تدقيق النتائج تبين بأن عملية توصيل الخدمة المصرفية إلى الزبائن الزالت‬
‫شخصية بعيدة كل البعد عن استخدام التقنيات في توصيلها إلى زبائن المصرف ‪،‬حيث أن‬
‫المصارف التجارية المدروسة تالقي صعوبة في إدارة الخدمة االلكترونية وإ يصالها إلى‬
‫الزبائن ‪،‬كما إن المصارف المبحوثة الزالت تعتمد القناة التقليدية في إيصال الخدمة إلى‬
‫الزبائن‪.‬‬
‫‪ -6‬بينت النتائج اإلحصائية وجود تباين التجاهات المبحوثين ألفراد عينة الدراسة حول‬
‫متطلبات تطبيق التسويق االلكتروني حيث اتضح من خالل تصورات وآراء المبحوثين بان‬
‫متطلبات نظم المعلومات والمعرفة احتلت األهمية األولى على مستوى التحليل اإلجمالي‬
‫وللمصارف الحكومية واألهلية ‪ ،‬في حين جاءت متطلبات الموارد المالية بالمرتبة الثانية على‬
‫المستوى اإلجمالي والحكومي‪ ،‬في حين أنها مثلت المرتبة األخيرة على مستوى المصارف‬
‫األهلية‪.‬ثم تباينت باقي المتطلبات حسب أهميتها النسبية على مستوى التحليل‪ ،‬ويستنتج الباحث‬
‫من ذلك بان متطلبات نظم المعلومات والمعرفة والموارد المالية تحتل أهمية كبيرة في حالة‬
‫تطبيق وتبني التسويق االلكتروني من قبل المصارف المبحوثة والعاملة في إقليم كوردستان‪.‬‬
‫‪ - 7‬كشفت النتائج اإلحصائية أيضا بان المصارف المدروسة تفتقر إلى استخدام أية وسيلة من‬
‫وسائل التعامل بالتسويق االلكتروني والعمليات المصرفية االلكترونية كالنقد االلكتروني أو‬
‫البطاقات البالستيكية الممغنطة (كبطاقات الخصم‪ ،‬بطاقة السداد الشهري‪ ،‬البطاقة االئتمانية‪)،‬أو‬
‫البطاقة الذكية أو الصكوك والشيكات اإللكترونية أو بنك الهاتف النقال وغيرها من أدوات‬
‫العمليات المصرفية االلكترونية‪.‬‬
‫‪ -8‬ويجد الباحث بهذا المجال في المصارف العاملة في اإلقليم إلى عدم توافر الكوادر البشرية‬
‫المؤهلة في مجال التسويق االلكتروني‪ ،‬اإلنترنيت المصرفي في معظم المصارف العاملة في‬
‫اإلقليم‪.‬فضال عن وجود قصور في وعى وإ دراك العديد من القيادات المصرفية وزبائن‬
‫المصرف بأهمية وفوائد واستخدام التسويق االلكتروني و االنترنت المصرفي‪.‬‬
‫‪ -9‬بينت نتائج المقارنة اإلحصائية بين المصارف الحكومية واألهلية بان المصارف األهلية‬
‫أكثر أهلية لتطبيق وتبني التسويق االلكتروني بكل متطلباته من المصارف الحكومية وهذا‬
‫مؤشر واضح لدى الباحث بان تطبيق التسويق االلكتروني بات ممكنا في القطاع المصرفي‬
‫الخاص بسبب اإلمكانيات المادية والمالية والمعلوماتية التي تمتلكها هذه المصارف قياسا‬
‫بالحكومية‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫ثانيا ‪:‬التوصيات‬
‫‪ -1‬يرى الباحث بأننا لسنا بصدد مطالبة المصارف المدروسة بالتطبيق الكامل للتسويق‬
‫االلكتروني والعمل بنظام االنترنيت المصرفي في الوقت الحالي ‪ ،‬ألنه ليس بوسعها القيام‬
‫بذلك في ظل وجود العديد من المعوقات والصعوبات‪ ،‬والذي تحتاج معالجتها إلى منظومة‬
‫متكاملة من اإلجراءات والمتطلبات والتعاون والتنسيق المشترك بين مختلف وحدات القطاع‬
‫المالي والمصرفي وقطاع االتصاالت وتكنولوجيا المعلومات والجهات القانونية والتشريعية‬
‫واالقتصادية في اإلقليم ‪ .‬لكن يمكن للمصارف البدء تدريجيا في تطبيق و تبنى التسويق‬
‫االلكتروني والعمل باالنترنيت المصرفي من خالل تقديم بعض الخدمات المعلوماتية لزبائنها‬
‫والتي ال تنطوي على مخاطر كبيرة في التعامل المصرفي من خالل االنترنيت مثل االستعالم‬
‫عن األرصدة وحركة الحسابات وطلب كشف حساب أو االستعالم عن أسعار وصرف‬
‫العمالت وغيرها ‪ .‬وعندما تمتلك هذه المصارف قاعدة من الزبائن المستخدمين للتسويق‬
‫االلكتروني واالنترنيت المصرفي وقدرات مادية وبشرية وتكنولوجية لحماية بيانات الزبائن‬
‫والتعامل المصرفي من خالل مواقعها على شبكة االنترنيت يمكنها االنتقال إلى مستويات اكبر‬
‫من الخدمات المصرفية التي يمكن تقديمها من خالل شبكة االنترنيت‪.‬‬
‫‪ -2‬ضرورة أن تتجه هذه المصارف إلى محاولة اللحاق بركب التقنية واستثمار التكنولوجيا‬
‫المتطورة في العمل المصرفي بسرعة ‪ ،‬فإنه قد ال تتوافر أمام هذه المصارف القدرة أو‬
‫الخيارات للتوافق مع هذه التكنولوجيا مستقبال ‪،‬أو ربما تكون هذه المصارف قد تأخرت كثيرا‬
‫في ظل حقيقة أن التواجد المبكر والفعال على شبكة االنترنيت يعد عامل مهم من عوامل نجاح‬
‫منظمات األعمال والمصارف والمؤسسات المالية في العصر الحديث في تطبيق وتبني‬
‫التسويق االلكتروني والعمل باالنترنيت المصرفي ‪.‬‬
‫‪ -3‬حتى تتمكن المصارف التجارية في اإلقليم من تطبيق وتبني التسويق االلكتروني وجب‬
‫عليها أن تكيف بيئتها الحالية بشكل يتالءم والتطور الحاصل في بلدان العالم العربي‬
‫واألجنبي ‪ ،‬من خالل دراسة إمكانية تطوير العمل المصرفي من العمل التقليدي إلى العمل‬
‫االلكتروني باستخدام التسويق االلكتروني ‪،‬فضال عن قيامها باستخدام شبكة االنترنيت النجاز‬
‫األعمال المصرفية ‪ ،‬أي القيام بعملية تحويل العمل المصرفي التقليدي إلى العمل االلكتروني و‬
‫بشكل يتوافق والحالة التي يعيشها اإلقليم حاليا‪.‬‬
‫‪ -4‬ضرورة القيام بتطبيق التكنولوجيات المصرفية المتطورة وتحديث الخدمات والمنتجات‬
‫المصرفية ووسائل إيصال هذه الخدمات للزبائن والى أسواقها المحلية باستمرار ‪ ،‬و ضرورة‬
‫تطبيق االنترنيت المصرفي في العمليات المصرفية ولو بشكل أولي‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫‪ -5‬البد من أن تسعى المصارف إلى تطوير الخدمات المصرفية من الطريقة التقليدية إلى‬
‫الطريقة الحديثة وهي إتباع األساليب التكنولوجية المتقدمة واالستفادة من ثورة المعلومات‬
‫واالتصاالت الفنية في تسويق الخدمة المصرفية‪.‬‬
‫‪ -6‬ضرورة توفير متطلبات البنية التحتية والمتمثلة بوجود الحاسبات الشخصية لدى‬
‫المصارف والمنظمات المختلفة وانتشار شبكات االتصال بأنواعها‪ ،‬وتوفر الحاسبات المضيفة‬
‫(‪)Hosts‬و أمن البنية التحتية‪ ،‬باإلضافة إلى بناء منظومة متطورة لالتصاالت ونظم جيدة‬
‫إلدارتها وضرورة توفير نظام أرشفي ‪ ))Archival‬فعال لحفظ السجالت االلكترونية في‬
‫المصارف العاملة في إقليم كوردستان‪.‬‬
‫‪-7‬ضرورة العمل على توفير المتطلبات التنظيمية واإلدارية وإ نشاء وحدة تنظيمية مسؤولة‬
‫عن إدارة تكنولوجيا التسويق االلكتروني وتتولى إدارة وتطوير التسويق االلكتروني‪ ،‬ويتطلب‬
‫تحقيق التسويق االلكتروني من تبني سياسة إدارية جديدة في التعامل مع األنظمة والوثائق‬
‫والنماذج المتجددة‪ ،‬بحيث تتجنب المنظمات التوثيق التقليدي القديم ‪ ،‬واالنتقال إلى نظام توثيقي‬
‫آلي فاعل‪ ،‬بحيث يستطيع الزبائن إن يجد حاجاتهم بمجرد الدخول على موقع المصرف‬
‫االلكتروني‪.‬‬
‫‪ -7‬ضرورة أن تهيئ المصارف المدروسة متطلبات الموارد البشرية حتى تتمكن من تطبيق‬
‫وتبني التسويق االلكتروني ‪ ،‬وذلك من خالل المهارات البشرية والقائمة على السمات التعليمية‬
‫والمعرفية والخصائص الثقافية والسلوكية الخصائص المهنية والمهارة ‪.‬‬
‫‪ -8‬ضرورة التخطيط للموارد المالية بالشكل الذي يمكن المصارف العاملة في اإلقليم من‬
‫التخطيط المالي ورصد المخصصات الالزمة من قبل الدولة‪ ،‬وبالشكل الذي يجعل المصارف‬
‫قادرة على إجراء التغييرات والتطبيقات نحو العمل بالتسويق االلكتروني‪ ،‬ويرى الباحث بان‬
‫هناك نقص الموارد المالية المتاحة ألغلب المصارف التجارية العاملة في اإلقليم‪ ،‬مما يقلل من‬
‫قدرتها وإ مكانياتها في ممارسة التسويق االلكتروني و األعمال المصرفية االلكترونية السيما‬
‫وأنها تتميز بارتفاع الكلفة ‪.‬‬
‫‪ -9‬ضرورة أن تسعى الدولة إلى توفير المتطلبات القانونية والتشريعية أي أن البنية التشريعية‬
‫والقانونية ضرورة ملحة لتوفير المناخ المالئم للخدمات المصرفية االلكترونية وانتشارها‪،‬‬
‫فبدون قوانين وتشريعات صادرة من حكومة اإلقليم وهي ابسط المتطلبات الالزمة لتطبيق‬
‫التسويق االلكتروني ال تستطيع المصارف أن تعمل بدونها بما يضمن التوقيع االلكتروني‬
‫واعتماده في المحاكم وإ صدار قوانين وتشريعات بشان حماية المعلومات الخاصة بالمصرف‬
‫وبالزبائن وغيرها من القوانين والتشريعات الالزمة لتطبيق وتبني التسويق االلكتروني في‬
‫المصارف العاملة في إقليم كوردستان العراق‪.‬‬

‫‪35‬‬
 ‫‪ -10‬ضرورة أن تسعى المصارف إلى تبني وتطبيق متطلبات نظم المعلومات والمعرفة في‬
‫عملها المصرفي‪ ،‬إذ ال بد من توفير نظم المعلومات التي تدعم أعمال ونشاطات المصرف‬
‫مثل عمليات السيطرة والرقابة ‪،‬وعمليات التحويل واالتصاالت وتوفير نظم المعلومات‬
‫اإلدارية التي تزود إدارة المصرف بالمعلومات عن كافة نشاطات المصرف وبالتالي تدعم‬
‫المدراء في اتخاذ القرارات اإلدارية‪ .‬وعليه يرى الباحث إن توفير وكفاءة هذين النظامين‬
‫سيعمل على نجاح التسويق االلكتروني‪ ،‬وكذلك إن تعميم أهمية المعلومات بين‬
‫الموظفين‪،‬وإ يجاد التنافس‪،‬وتقديم الحوافز المادية والحوافز المعنوية هي من المتطلبات الالزمة‬
‫لتطبيق وتبني التسويق االلكتروني في المصارف العاملة في اإلقليم‪.‬‬
‫‪ -11‬إقامة الدورات والندوات المكثفة للعاملين والزبائن من اجل التعرف على أنواع الخدمات‬
‫المصرفية وغير المصرفية المقدمة من لدن المصرف وكيفية تسويقها عبر شبكة االنترنيت في‬
‫االستفادة من هذه الطريقة من حيث الكلفة والسعر والوقت والنوعية مع مراعاة التباين‬
‫الدراسي والثقافي بالنسبة للزبائن‪ ،‬وكذلك الفئات العمرية واالستفادة من المقترحات‬
‫واالستفسارات بالنسبة للعاملين والزبائن وأخذها بالحسبان ‪،‬حيث إن استجابة الزبائن والعاملين‬
‫لعملية تسويق الخدمات المصرفية عبر شبكة االنترنيت يعتمد على مدى استيعابهم لفوائد هذه‬
‫الطريقة لذلك يكون تقديم المعلومات بشكل يسير وواضح ويتناسب مع كل الفئات وحتى تحقق‬
‫هذه الندوات والدورات الغاية من إقامتها ‪.‬‬
‫‪ -12‬يحتم الوضع الحالي والسيما بعد توسع األفق في استخدام الشبكات الداخلية والخارجية‬
‫في اإلقليم‪ ،‬أصبح البد من استخدام االنترانيت واالكسترانيت واالنترنيت في ربط فروع‬
‫المصرف كافة مع بعضها البعض لتبادل المعلومات واستخدام االنترنيت في ربط المصارف‬
‫مع المصارف األخرى عبر الشبكة الدولية والتحول نحو األعمال المصرفية االلكترونية‬
‫الخارجية‪.‬‬
‫المصادر‬
‫أوال‪ :‬المصادر العربية‬
‫‪ -1‬أبو فارة‪،‬يوسف أحمد‪، )2004 (،‬التسويق االلكتروني عناصر المزيج التسويقي عبر‬
‫االنترنيت"مؤسسة الوراق ‪،‬عمان – األردن‪.‬‬
‫‪ -2‬البكري‪،‬ثامر ياسر‪،‬الدباغ ‪،‬جمال عبد الرسول ‪"،) 2001(،‬التسويق االلكتروني‪/‬مدخل‬
‫التحديات في إدارة األعمال لأللفية الثالثة"مجلة العلوم االقتصادية واإلدارية‪،‬المجلد الثامن‪.‬‬
‫‪ -3‬الجنبيهي‪ ،‬محمود ‪ ،‬الجنبيهي‪ ،‬ممدوح ‪" ،) 2005 (، ،‬البنوك االلكترونية " دار الفكر‬
‫الجامعي ‪،‬اإلسكندرية – مصر ‪.‬‬

‫‪36‬‬
 ‫‪ -4‬أحمد‪،‬محمود أحمد‪" ،)2001(،‬تسويق الخدمة المصرفية" ‪،‬مدخل نظري تطبيقي‪،‬ط‬
‫‪،1‬دار البركة للنشر والتوزيع ‪،‬عمان‪-‬األردن‪.‬‬
‫‪ -5‬الشحف‪،‬سلمان‪" ،)2006(،‬التسويق االلكتروني في البلدان العربية" ‪:‬دراسة وصفية‬
‫تطبيقية لواقع ومستقبل التسويق االلكتروني عربيا ومحليا وأثره على التعاون العربي ودعم‬
‫االقتصاد القومي‪،‬رسالة ماجستير إدارة األعمال الدولية‪،‬جامعة دمشق‪-‬سوريا‪.‬‬
‫‪ -6‬الشيخ‪،‬حسن‪" ،)2008(،‬الحكومة االلكترونية" ط‪،1‬مكتبة الوفاء‬
‫القانونية‪،‬اإلسكندرية‪،‬مصر‪.‬‬
‫‪ -7‬الصميدعي‪،‬محمد جاسم‪،‬يوسف‪،‬ردينه عثمان‪" ،)2001(،‬التسويق المصرفي" ‪ :‬مدخل‬
‫استراتيجي كمي تحليلي‪،‬دار المناهج للنشر والتوزيع ‪،‬عمان‪-‬األردن‪.‬‬
‫‪ -8‬العبد لي‪،‬عابد بن عابد‪" ،)2005(،‬التجارة االلكترونية في الدول اإلسالمية " الواقع‪-‬‬
‫التحديات‪-‬اآلمال ‪،‬مكة المكرمة‪،‬أم القرى‪.‬‬
‫العواملة‪ ،‬ونائل عبد الحافظ (‪ )2002‬الحكومة االلكترونية ومستقبل اإلدارة العامة ‪ :‬دراسة‪9-‬‬
‫استطالعية للقطاع العام في دولة قطر‪ ،‬مجلة دراسات‪ ،‬مج (‪ ،)29‬ع (‪)1‬‬
‫‪ -10‬النمر‪،‬درمان سليمان صادق‪،‬آل مراد‪،‬نجلة يونس محمد‪" ،)2002(،‬تسويق الخدمات‬
‫المصرفية"‪،‬دار الجامعية للطباعة والنشر‪،‬موصل‪-‬العراق‪.‬‬
‫‪ -11‬جماني‪،‬مسعود‪"، )2008(،‬أثر التجارة االلكترونية على إنتاجية وتنافسية المؤسسة"‬
‫‪:‬دراسة استطالعية لبعض الوكاالت السياحية بمنطقة باتنه ‪،‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات‬
‫شهادة الماجستير ‪،‬جامعة الحاج خضر‪،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير ‪،‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ -12‬حسن ‪،‬أمين عبد العزيز ‪"، )2001(،‬استراتيجيات التسويق في القرن الحادي‬
‫والعشرين‪،‬الجزء األول ‪،‬دار قباء للطباعة والنشر والتوزيع‪،‬القاهرة‪ -‬مصر‪.‬‬
‫‪ -13‬حسن‪,‬محمد حربي‪" ،)2002( ،‬استراتيجيات الحكومة االلكترونية"‪ :‬نموذج مقترح‬
‫للوطن العربي ‪,‬المؤتمر العلمي السنوي الثالث ‪ 18-16‬نيسان ‪،‬كلية العلوم اإلدارية والمالية‪،‬‬
‫جامعة فيالدلفيا‪،‬عمان – األردن‪.‬‬
‫‪ -14‬رزوق‪ ،‬محمد ‪ ،‬روابي‪ ،‬أبو حفص ‪" ،)2008(،‬التسويق االلكتروني كمدخل لتحقيق‬
‫الميزة الشافية" ‪،‬جامعة قاصدي مرباح ورقل‪.‬‬
‫‪ -15‬شاكر ‪،‬إسماعيل تركي‪" ، )2007( ،‬التسويق المصرفي االلكتروني والقدرة التنافسية‬
‫للمصارف األردنية "‪،‬إن المصارف ديناصورات تواجه االنقراض‪،‬المؤتمر العلمي الخامس ‪،‬‬
‫‪ 5-4‬تموز ‪ ،‬بعنوان ‪،‬نحو مناخ استثماري وأعمال مصرفية الكترونية‪،‬كلية العلوم اإلدارية‬
‫والمالية ‪،‬جامعة فيالدلفيا ‪،‬عمان – األردن ‪.‬‬

‫‪37‬‬
 ‫‪ -16‬صادق ‪ ،‬درمان سليمان ‪ ،‬محمد ‪ ،‬عاكف يوسف زيادات ‪"،) 2007 (،‬تأثير التسويق‬
‫االلكتروني على عناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية‪:‬دراسة في عينة من المصارف‬
‫التجارية في مدينة موصل ‪ ،‬المؤتمر العلمي الخامس ‪ 5-4،‬تموز ‪ ،‬بعنوان ‪،‬نحو مناخ‬
‫استثماري وأعمال مصرفية الكترونية‪،‬كلية العلوم اإلدارية والمالية ‪،‬جامعة فيالدلفيا ‪،‬عمان –‬
‫األردن ‪.‬‬
‫‪ -17‬عزيز‪،‬جوان إسماعيل‪"، )2004(،‬رؤية مستقبلية لتطبيق الحكومة االلكترونية"‪ :‬دراسة‬
‫تطبيقية ألراء عينة من العاملين والمواطنين في محافظة اربيل‪،‬أطروحة دكتوراه مقدمة إلى‬
‫مجلس كلية اإلدارة واالقتصاد ‪,‬جامعة صالح الدين‪،‬اربيل‪-‬العراق‪.‬‬
‫‪ -18‬قاحوش ‪،‬نادر الفرد‪" ،)2001(،‬العمل المصرفي عبر االنترنيت" ‪،‬دار العربية للعلوم‪،‬‬
‫مكتبة الرائد العلمية ‪،‬عمان – األردن‪.‬‬
‫‪ -19‬مرزة‪ ،‬موفق‪" ،)2002( ،‬اإلدارة االلكترونية" ‪،‬جامعة الزيتونة األردنية‪ ،‬كلية االقتصاد‬
‫والعلوم اإلدارية ‪ ،‬المؤتمر العلمي السنوي الثاني‪ 8-6 ،‬أيار (مايو)‪،‬الجزء الثاني‪.‬‬
‫‪ ،-20‬معال‪ ،‬ناجي‪" ،) 2007 (،‬األصول العلمية للتسويق المصرفي" ‪ ،‬دائرة المكتبة الوطنية‪،‬‬
‫عّم ان‪.‬‬
‫‪ -21‬نصير‪ ،‬محمد طاهر ‪"، ) 2005( ،‬التسويق االلكتروني "‪،‬دار الحامد للنشر والتوزيع ‪،‬‬
‫عمان –األردن ‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬المصادر األجنبية‬

‫‪Bennett, R., Smith, C. (2002), "Competitive conditions, -1‬‬
‫‪competitive advantage and the locations of SMEs", Journal of Small‬‬
‫)‪.Business and Enterprise Development, Vol.( 9) No(1‬‬

‫‪2- Caldow, J. (2000) E-Government: A G-to-Market Strategy, IBM‬‬

‫‪Institute for Electronic Government, Washington DC.‬‬

‫‪ocij,P,Chaffey,D,Graasley,A,&Hickie,S,(2006),''BusinessInformation-3‬‬
‫‪System : technology ,development &management for the e-business,3rd‬‬
‫‪.ed, prentice Hall‬‬

‫‪38‬‬
4- Coombs ,Philip ,(2000) ,"The Crisis in Electronic Government
Record Keeping :A strategy for Long- team storage" Library
Computung ,Vol(18)No (3),.

5- Curtis,G.&Cobham,D,(2005)," Business Information System :analysis,

design and practice ,5th ed ,Harlow :prentice Hall.

Giles, N., Spencer, C. (2001), "The planning, implementation and -6

evaluation of an online marketing campaign", Journal of
.Communication Management ,Vol.(5) No(.3)

7- Good, D. J. and Stone, R. W. (2000)," The impact of

computerization on marketing performance", Journal of Business &
Industrial Marketing, Vol (15),No(3).

8- Igbaria, M., Zinatelli, N. and Cavaye, A. L. M. (1998)," Analysis of

information technology success in small firms in New Zealand.
International Journal of Information Management, Vol( 18),No(2).

9-Jacques, Saboung (2001), " Electronic commercial transaction over

the internet , Union of arab bank –ougest –Vo(3) No(248).

10- Osmonbekov, T., Bello, D. C. and Gilliland, D. I. (2002)," Adoption

of electronic commerce tools in business procurement; enhanced
buying center structure and processes. Journal of Business & Industrial
Marketing,Vol(17):No(2).

11- Sriram, R. S. and Krishnan, G. V. (2003)," The value relevance of

IT investments on firm value in the financial services sector".
Information Resources Management Journal,V0l( 16),No( 1).

39
12- Kotler, Ph. And Armstrong, G. (2004), “ Principle of Marketing”,
Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.

13- O’Connor &Galvin,(2004), "Marketing and information

Technology "London :pitman publishing

14-Reg,Henderon,(1991),"The globalization ofhigh technology

production",Inc,JeffreyBenderson,London,2Ed. .

15- Shaw, paul,(2001) ,"E-Business privancy and Trust Planning

and Management Strategies ,"john Wiley and sons ,Inc.

16- Shilds Murrel G.,(2001),"E-BusinessandERPRapid

Implementation and project Planning "John Wiley and Sons ,inc.,.

Pride William,& Ferrell ,oc,(2000),"marketing -17

concepts and Strategies ", Studented ,U .S. A. ,Houghton
.Mifflin Co

Laudon ,Kenneth C, Laudon ,Janep,(2006) , “Electronic -18

.Commerce” 9thEdition,Pearson,Education,IncNewJersey
‫ االنترنيت‬:‫ثالثا‬
http://www .iugaza .edu ./ps/ara/research - 1 .2009,
2- http:// www.Ecommerce.com , 2008.

40