‫قالوا عن الكتاب‪...

‬‬

‫ُ‬
‫يعمل يف جمال تطوير املنتجات الرقم َّية‪ ،‬ويسعى إىل‬ ‫‘‘قراءة هذا الكتاب رضور ٌة ِّ‬
‫لكل َمن‬
‫أسهم ْت يف تغيري طرق بناء‬ ‫ِ‬
‫واملستخدمني‪ .‬أحد الكتب التي‬ ‫توليد تفا ُع ٍل مع العمالء‬
‫َ‬
‫املنتجات الرقم َّية وحتسينها‪ ،‬وبناء الرشكات الرياد َّية‪ .‬ببساطة كتاب عظيم’’‪.‬‬
‫حاتم الكاميل‪ -‬السعود َّية‬
‫اإللكرتوين‪،‬‬
‫ّ‬ ‫متخصص يف التسويق‬
‫ِّ‬
‫االجتامعي’’‬
‫ّ‬ ‫التواصل‬ ‫ات‬ ‫مؤ ِّلف كتاب ‘‘‪ 360‬درجة‪ -‬التسويق عىل َّ‬
‫منص‬

‫حب هذا الكتاب‪ .‬النسخ ُة العرب َّية منه سلس ٌة ومثري ٌة‬
‫وقعت يف ِّ‬
‫ُ‬ ‫أن َ‬
‫أقول بداي ًة ِّإن‬ ‫‘‘أو ُّد ْ‬
‫األسايس‪ ،‬وهو‬
‫ّ‬ ‫الكتاب هو مرج ُعكم‬‫َ‬ ‫إن هذا‬ ‫أيضا ِّ‬
‫لكل مديري املنتَجات َّ‬ ‫لإلعجاب‪ .‬وأقول ً‬
‫أيضا ِّ‬
‫لكل أعضاء الفريق‪ ،‬ال س َّيام يف الرشكات التي يعتمد عملها عىل منتجات‬ ‫رضوري ً‬
‫ٌّ‬
‫مهمة‪ .‬وأعتقد أنَّه سيكون‬
‫تفتح قراء ُة هذا الكتاب العيون عىل أفكار َّ‬
‫وخدمات إلكرتون َّية‪ُ .‬‬
‫ِ‬ ‫ٍ‬ ‫ِ‬ ‫مرجعي َّ‬
‫مؤسس َة َّ‬
‫منصة إلكرتون َّية تعتمدُ عىل تفا ُعل املستخدمني’’‪.‬‬ ‫كل بضعة أشهر بوصفي ِّ‬
‫إيامن حيلوز‪ ،‬األردن‬
‫املؤسسة والرئيسة التنفيذ َّية‪،‬‬
‫ِّ‬
‫أبجد‬

‫األهم الذي‬
‫ُّ‬ ‫ُ‬
‫السؤال‬ ‫التعليمي «ألف ستارت أب»‪ ،‬كان‬
‫ِّ‬ ‫‘‘عندما خ َّط ْطنا إلطالق موقعنا‬
‫املستخدمني ي ِ‬
‫دمنون عىل استخدام موقعنا لي ِ‬
‫طلقوا‬ ‫ِ‬ ‫طر ْحناه هو‪« :‬كيف سنتمكَّن من َج ْعل‬
‫ُ‬ ‫ُ‬ ‫َ‬
‫احلل هي باستخدام نموذج كتاب‬ ‫مشاريعهم؟» كانت الطريق ُة ال ُفضىل للتفكري يف ِّ‬
‫ُ‬
‫أفضل‬ ‫نموذج الكتاب هو‬
‫َ‬ ‫«اسرتاتيج َّية التع ُّلق» بنسخته اإلنكليز َّية )‪(Hooked‬؛ حيث َّ‬
‫إن‬
‫نموذج يساعد عىل َف ْهم الكيف َّية التي جت َع ُلنا هبا املواقع ندم ُن عىل استخدامها‪ ،‬كام أنَّه يساعد‬
‫ٍ‬
‫لت مع النارش قبل مدَّ ة ألقرتح عليه أن‬‫تواص ُ‬
‫َ‬ ‫عىل تطبيق الطريقة عىل مواقعنا ومنتجاتنا‪.‬‬
‫ئت َّ‬
‫بأن الكتاب يف املراحل النهائ َّية‬ ‫ِ‬
‫ففوج ُ‬ ‫مه َّيته للمكتبة العرب َّية‪،‬‬
‫نظرا إىل أ ِّ‬
‫رتجم الكتاب ً‬‫ُي َ‬
‫من الرتمجة’’‪.‬‬
‫د‪ .‬أجمد اجلنباز‪ -‬سوريا‬
‫مدرب يف ريادة األعامل‪،‬‬
‫ِّ‬
‫مؤ ِّلف كتاب ‘‘ثاين لفة يمني’’‬
 ‫َشها عىل مدى أكثر من مخس َة َ‬
‫عرش عا ًما‪.‬‬ ‫‘‘متتدُّ خربيت يف جمال إنتاج األلعاب اإللكرتون َّية ون ْ ِ‬
‫األسايس لنجاح‬ ‫ٍ‬
‫صحيحة هو املعيار‬ ‫ٍ‬
‫بصورة‬ ‫أن التفكري يف أساليب التع ُّلق‬
‫وجدت فيها َّ‬ ‫ُ‬ ‫وقد‬
‫ُّ‬
‫بكل تأكيد عىل َف ْهم عامل األلعاب اإللكرتون َّية وغريها من‬‫أ َّية لعبة‪ .‬س ُيساعدُ ك هذا الكتاب ِّ‬
‫املنتَجات الرقم َّية’’‪.‬‬
‫محو‪ ،‬األردن‬ ‫حسام ُّ‬
‫التنفيذي‪ ،‬رشكة طامطم لأللعاب اإللكرتون َّية‬
‫ّ‬ ‫املدير‬

‫دائم أتساءل عن‬ ‫ٍ‬ ‫‘‘كثريا ما نتع َّلق‬

‫كنت ً‬
‫بمنتجات رقم َّية دون وعي‪ ،‬ونتابعها يوم ًّيا باستمرار‪ُ .‬‬ ‫ً‬
‫أروع الكتب‬
‫الكثري من األرسار‪ .‬وأرى أنَّه من َ‬
‫َ‬ ‫اكتشفت‬
‫ُ‬ ‫السبب‪ .‬بعد قراءة هذا الكتاب‪،‬‬
‫أنصح باستخدام أفكاره‬
‫ُ‬ ‫التي قرأهتا يف تصميم املنتجات الرقم َّية‪ ،‬وقد أضاف إ َّيل الكثري‪.‬‬
‫ِ‬
‫وجتربتها عند تطوير منتج جديد’’‪.‬‬
‫حممد أبو القمبز‪ ،‬فلسطني‬
‫َّ‬
‫الرقمي‬
‫ّ‬ ‫مدرب ومستشار يف التسويق‬
‫ِّ‬

‫ترغب يف تصميم منتَج ُ‬

‫يعمل عىل تغيري قواعد االستخدام لدى عمالئك‪ ،‬ال بدَّ‬ ‫ُ‬ ‫كنت‬ ‫ْ‬
‫‘‘إن َ‬
‫ِ‬
‫املستخدمني وطريقة تشكيل العادات لدهيم‬ ‫من قراءة هذا الكتاب؛ فهو دليلك ل َف ْهم سلوك‬
‫عميل’’‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ٍ‬
‫بأسلوب‬
‫أمحد سكامين‪ -‬سوريا‬
‫ِ‬
‫املستخدم‬ ‫ومصمم ِ‬
‫جتربة‬ ‫مدير منتجات‬
‫ِّ‬

‫واضح متا ًما‪ ،‬ومجيع‬ ‫ٌ‬

‫هيكل‬ ‫ِ‬
‫املستخدم‪ .‬له‬ ‫‘‘هذا الكتاب هو أحد أعظم كتب ِع ْلم ِ‬
‫جتربة‬
‫ٌ‬
‫ُ‬
‫وسهل القراءة‪ ،‬لكنَّه يو ِّفر نظر ًة شامل ًة عن املوضوع‪.‬‬ ‫كتاب قصري نسب ًّيا‬
‫املعلومات ق ِّيمة‪ .‬هو ٌ‬
‫ِ‬ ‫دعم أقوا َله باألد َّلة‪ .‬ويف هناية الكتاب‪،‬‬
‫الدراسات‬ ‫أدرج‬
‫َ‬ ‫أن املؤ ِّلف َ‬‫أكثر ما أحببتُه هو َّ‬
‫ِ‬
‫باقتناء هذا‬ ‫شخص يرغب يف بناء منتِج‬ ‫ٍ‬ ‫أنصح َّ‬
‫كل‬ ‫ِ‬
‫واملقاالت العلم َّي َة التي استنَدَ إليها‪.‬‬
‫ُ‬
‫أي منتج’’‪.‬‬
‫يفهم احلاجات النفس َّية وراء ِّ‬
‫الكتاب كي َ‬
‫أمحد احلواري‪ ،‬األردن‬
‫ِ‬
‫املستخدم‪،‬‬ ‫مدير قسم تصميم ِ‬
‫جتربة‬
‫رشكة أورانج األردن َّية لالتِّصاالت‬
‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬
‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬
‫عادات في المستهلِ ك‬
‫ٍ‬ ‫جات تولِّ د‬
‫كيف تبني منتَ ٍ‬

‫نير إيال وريان هوڤر‬

‫ترمجة‪ :‬أالن علم الدين‬

 ‫‪Hooked: How to Build Habit Forming Products‬‬
‫‪Copyright ©2019 by Nir Eyal. All rights reserved.‬‬

‫‪All rights reserved. No part of this book may be reproduced, stored in a retrieval system or‬‬
‫‪transmitted, in any form or by any means, without the prior written consent of the author, except in‬‬
‫‪the case of brief quotations, embodied in reviews and articles.‬‬

‫‪Arabic Edition Copyright © 2022 by Jabal Amman Publishers.‬‬

‫‪All Rights reserved. No portion of this book may be reproduced, stored in a retrieval system or‬‬
‫‪transmitted in any form or by any means – electronic, mechanical, photocopy, recording or any‬‬
‫‪other– except for brief quotations in printed reviews, without prior permission of the publisher.‬‬

‫عادات في المستهلِ ك‬
‫ٍ‬ ‫جات تولِّ د‬
‫استراتيجية التعلُّ ق‪ :‬كيف تبني منتَ ٍ‬
‫َّ‬
‫الطبعة العرب َّية األوىل ‪202٢‬م‬
‫حقوق الطبع حمفوظة‬

‫عمن نارشون‬ ‫جبل َّ‬

‫عمن ‪ ،11181‬األردن‬‫ص‪.‬ب‪َّ ،3062 .‬‬
‫هاتف‪+962 6 464 5559 :‬‬
‫‪Email: info@JApublishers.com‬‬

‫رقم اإليداع‪2021/7/3940 :‬‬

‫‪ISBN : 978-9923-12-074-3‬‬

‫مجيع احلقوق حمفوظة‪ ،‬ال يسمح بإعادة إصدار هذا الكتاب‪ ،‬أو أي جزء منه‪ ،‬أو ختزينه يف نطاق استعادة‬
‫املعلومات أو نقلها‪ ،‬أو استنساخه بأي شكل من األشكال‪ ،‬دون إذن خطي مسبق من النارش‪.‬‬

‫رقم اإليداع لدى دائرة املكتبة الوطنية‬

‫اململكة األردنية اهلاشمية‬
‫‪2021/7/3940‬‬
‫‪٦٥٨٫٨‬‬
‫ايال‪ ،‬نري‬
‫اسرتاتيج َّية التع ُّلق‪ :‬كيف تنمي منتجات تو ِّلد عادات يف املستهلك‪ /‬نري ايال‪،‬‬
‫عمن نارشون‪٢٠٢١ ،‬‬ ‫ريان هوفر؛ ترمجة آالن علم الدين‪ -.‬عامن‪ :‬جبل َّ‬
‫( ) ص‪.‬‬
‫ر‪.‬إ‪.٢٠٢١/٧/٣٩٤٠ :.‬‬
‫الواصفات‪/ :‬التسويق‪//‬تطوير املنتجات‪//‬املستهلك‪//‬ادارة األعامل‪//‬تكنولوجيا املعلومات‪/‬‬
‫يتحمل املؤ ِّلف كامل املسؤول َّية القانون َّية عن حمتوى مصنفه وال ِّ‬
‫يعب هذا املصنف عن رأي دائرة املكتبة الوطنية أو أي جهة حكوم َّية أخرى‪.‬‬ ‫َّ‬
 ‫المحتويات‬

‫مهمة من املؤ ِّلف ‪9 ..................................‬‬

‫مالحظ ٌة َّ‬
‫املقدِّ مة ‪11 ...................................................‬‬

‫الفصل ‪ :1‬حال ُة ُّ‬

‫التعود ‪23 ....................................‬‬
‫الفصل ‪ :2‬ا ُملح ِّفزات ‪43 .....................................‬‬
‫العميل ‪61 ...............................‬‬
‫ّ‬ ‫التجاو ُب‬
‫ُ‬ ‫الفصل ‪:3‬‬

‫املتغية ‪89 .................................‬‬

‫الفصل ‪ :4‬املكافأ ُة ِّ‬
‫الفصل ‪ :5‬االستثامر ‪123 .....................................‬‬
‫الفصل ‪ :6‬كيف تستخد ُم هذه املعلومات؟ ‪147 ...............‬‬
‫الفصل ‪ :٧‬حال ٌة دراس َّية‪ :‬تطبيق ‘‘فيتبود’’ ‪161 .................‬‬
‫ُ‬
‫واستغالل الفرص ‪167 ...........‬‬ ‫اختبار العادات‬
‫ُ‬ ‫الفصل ‪:8‬‬

‫املالحظات ‪181 .............................................‬‬

 ‫مهمة من المؤلِّ ف‬
‫َّ‬ ‫ٌ‬
‫مالحظة‬

‫للمرة األوىل (باإلنكليز َّية)‪ ،‬أذه َلتْني القصص الرائعة التي سمعتُها‬
‫منذ ن َْش هذا الكتاب َّ‬
‫ُغي حياة الناس‪.‬‬ ‫ٍ‬ ‫ٍ‬
‫القراء الذين استخدموا هذه التقنيات لتطوير منتَجات وخدمات ت ِّ‬ ‫من َّ‬
‫وال أخفي عليكم تأ ُّثري ال س َّيام باألساليب التي ُط ِّبقت هبا الدروس املستمدَّ ة من‬
‫أيضا‪.‬‬ ‫ِ‬
‫مستخدمي املنتَجات وصانعيها ً‬ ‫الكتاب‪ ،‬والتي هتدف إىل حتسني ِ‬
‫حياة‬
‫مثل‪ ،‬هناك برنامج ‘‘كاهوت!’’ )!‪ (Kahoot‬الذي أعدَّ تْه رشك ٌة نروجي َّية ناشئة إلضفاء‬ ‫ً‬
‫ت الرشك ُة‬‫ملسات املرح واملشاركة عىل أساليب التع ُّلم يف الصفوف الدراسية‪ .‬وقد تقدَّ م ِ‬
‫َ‬ ‫َّ‬
‫لطرح َّأو ٍّيل عا ّم‪ .‬أ َّما تطبيق ‘‘فِتبود’’ )‪ ،(Fitbod‬الذي يساعدُ‬
‫ٍ‬ ‫ٍ‬
‫بطلب‬ ‫يف اآلونة األخرية‬
‫مطوريه‬ ‫ٍ‬ ‫ٍ‬ ‫ِ‬
‫صح َّية يف الصاالت الرياض َّية‪ ،‬فيعو ُد عىل ِّ‬‫املستخدمني يف بناء عادات رياض َّية ِّ‬
‫منصة ‘‘پاغا’’ )‪ (Paga‬التي استفاد منها ماليني األفارقة‬ ‫بماليني الدوالرات‪ .‬وكذلك َّ‬
‫ٍ‬
‫جديدة لتوفري املال‬ ‫ٍ‬
‫عادات‬ ‫حسابات مرصف َّية؛ إذ تساعدهم عىل تنمية‬ ‫ٍ‬ ‫ممَّن ال يملكون‬
‫املنصة ‘‘أكرب شبكة من املنافذ املال َّية’’ يف‬
‫َت هذه َّ‬
‫مؤسس الرشكة‪ ،‬بات ْ‬
‫وإدارته‪ .‬وبحسب ِّ‬
‫البالد‪ .‬وما زالت قائمة الرشكات التي تستخدم ‘‘اسرتاتيج َّية التع ُّلق’’ )‪،(Hooked Model‬‬
‫نموا حول العامل يف خمت َلف القطاعات والصناعات‪.‬‬
‫تزدا ُد ًّ‬
‫أمثلة هذا الكتاب تتمحور حول الرشكات الكربى‪ ،‬مثل‬ ‫ِ‬ ‫معظم‬ ‫صحيح َّ‬
‫أن‬
‫َ‬ ‫ٌ‬
‫‘‘غوغل’’ )‪ (Google‬و‘‘فيسبوك’’ )‪ ،(Facebook‬لكنِّي مل أكتب هذا الكتاب من أجلهم‪،‬‬
‫بل من أجلكم أنتم‪.‬‬
‫‪9‬‬
 ‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬ ‫‪10‬‬

‫فعاملقة التكنولوجيا يعرفون هذه التقنيات ً‬

‫أصل‪ ،‬أ َّما هديف فهو ك َْشف أرسار نجاحهم‬
‫ٍ‬
‫عادات مفيدة‪.‬‬ ‫ِ‬
‫املستهلكني عىل تنمية‬ ‫ملصلحة األعامل التجار َّية التي تريدُ مسا َعدة‬
‫لذا أردت إ ْطال َعكم عىل الكثري من املعلومات‪ .‬وحيث إنَّه كان من الصعب أن‬
‫ٍ‬
‫حلظات لتنزيل‬ ‫أطلب إليكم قبل البدء بالقراءة ختصيص‬ ‫تُذك ََر ك ُّلها يف هذا الكتاب‪ِّ ،‬‬
‫فإن‬
‫ُ‬
‫املدونة اإللكرتون َّية‪:‬‬
‫املوا ِّد اإلضاف َّية املتاحة جمَّانًا (باإلنكليز َّية) من َّ‬
‫‪http://www.NirAndFar.com/Hooked‬‬

‫صح َّي ًة ومفيدة‪.‬‬ ‫ٍ‬ ‫أتط َّلع َ‬

‫تنمون عادات ِّ‬
‫بشوق إىل سامع قصصكم بينَام ُّ‬
 ‫المقدمة‬
‫ِّ‬

‫‪ %79‬من مالكي اهلواتف الذك َّية يتف َّقدون هوات َفهم َّ‬
‫كل صباح يف غضون ‪ 15‬دقيق ًة عىل‬
‫يفضلون‬
‫األكثر من استيقاظهم‪ 1.‬وما يثري الدهشة هو اعرتاف ثلث األمريك ِّيني َّأنم ِّ‬
‫‪2‬‬
‫التخل عن اجلنس عىل ضياع هواتفهم الن َّقالة‪.‬‬
‫ِّ‬

‫أن الناس يتف َّقدون هواتفهم أرب ًعا وثالثني َّ‬

‫مر ًة‬ ‫وأفادت دراس ٌة جامع َّي ٌة عام ‪2011‬م َّ‬
‫‪4‬‬
‫مرة يوم ًّيا‪.‬‬ ‫يوم ًّيا‪ 3.‬لك َّن امل َّطلعني عىل الصناعة يعتقدون َّ‬
‫أن هذا الرقم أقرب إىل ‪َّ 150‬‬
‫لنواج ِه األمر‪ :‬نحن عالقون!‬
‫ِ‬

‫)‪(Twitter‬‬‫يتَّضح هذا الواقع عند تص ُّفح تطبيقات ‘‘يوتيوب’’ )‪ (YouTube‬و‘‘تويرت’’‬

‫ننقرها‬ ‫ٍ‬
‫لنكتشف بعدَ ساعة أنَّنا ما زلنا حمدِّ قني يف الشاشة‪ُ ،‬‬
‫َ‬ ‫دقائق فقط‪،‬‬
‫َ‬ ‫بضع‬
‫َ‬ ‫وفيسبوك‬
‫ونمر ُرها بإصبعنا‪َّ .‬إنا الرغبة التي نشعر هبا ر َّبام طوال اليوم‪ ،‬لكنَّنا بالكاد نالحظها‪.‬‬
‫ِّ‬
‫فات تلقائ َّي ٌة حت ِّف ُزها‬
‫‘‘ترص ٌ‬
‫ُّ‬ ‫بأنا‬
‫اإلدراكي العادات َّ‬
‫ِّ‬ ‫عرف اختصاص ُّيو علم النفس‬
‫ُي ِّ‬
‫أمور نؤ ِّدهيا دون تفكري تقري ًبا‪ 5.‬واخلدمات‬
‫ٌ‬ ‫تلميحات يف البيئة املحيطة’’‪ ،‬أي َّأنا‬
‫ٌ‬
‫‪6‬‬
‫مصمميها‪.‬‬
‫ِّ‬ ‫اليومي‪ ،‬عىل حسب رغبة‬
‫ّ‬ ‫تغي سلوكَنا‬ ‫واملنتَجات التي نستخدمها عاد ًة ِّ‬
‫فهناك من ُيميل علينا أفعالنا‪.‬‬
‫كيف لرشكات ال تقوم َّإل بإنتاج كودات برجم َّية تعرض عىل الشاشة أن تتحك ََّم كام‬
‫بعض املنتَجات؟‬ ‫ِ‬
‫املستخدمني إىل هذا احلدّ ؟ ما الذي جيع ُلنا نعتا ُد َ‬ ‫يبدو يف تفكري‬

‫‪11‬‬
 ‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬ ‫‪12‬‬

‫رضوري جدًّ ا من أجل استمرار َّية الكثري من املنتَجات‪ .‬ففي‬

‫ٌّ‬ ‫أمر‬
‫التعود ٌ‬
‫ُّ‬ ‫َّ‬
‫إن مبدأ‬
‫حرص هلا إلهلائنا وشدِّ انتباهنا‪ ،‬تسعى الرشكات إىل إتقان‬ ‫َ‬ ‫أمور ال‬ ‫ُ‬
‫تنهال علينا ٌ‬ ‫حني‬
‫ِ‬
‫املستخدمني مل َي ُعدْ‬ ‫فتجميع ماليني‬ ‫ِ‬
‫املستخدم‪.‬‬ ‫جديدة للبقاء عىل صلة بتفكري‬‫ٍ‬ ‫أساليب‬
‫ُ‬ ‫َ‬
‫أن قيمتَها االقتصادية دليل عىل مدى تعودِ‬ ‫يفي بالغرض‪ .‬جتد الرشكات يو ًما بعد يوم َّ‬
‫ُّ‬ ‫َّ‬
‫ِ‬ ‫ِ‬
‫ُستعمل بانتظام‪،‬‬ ‫استخدا ِم منتَجاتا‪ .‬ومن أجل ك َْسب والء املستخدمني وبناء منتَجات ت َ‬
‫ِ‬
‫املستخدم عىل النقر‪ ،‬بل إدراك ما جيعله ُيعجب بام رآه‪،‬‬ ‫رب‬ ‫جيب َّأل‬
‫تكتفي بمعرفة ما جي ُ‬
‫َ‬
‫ويتع َّلق به‪.‬‬
‫رشكات‬
‫ٌ‬ ‫أن بعض الرشكات انفت ََح ْت حدي ًثا عىل هذا الواقع اجلديد‪ ،‬فهناك‬ ‫رغم َّ‬
‫سهلة االعتياد‪ ،‬صارت ِس َل ُع‬
‫ِ‬ ‫ُأخرى تستفيدُ منه بالفعل‪ .‬فبواسطة تصميم منتَجات‬
‫الرشكات املذكورة يف الكتاب ِس َل ًعا ال غنى عنها‪.‬‬
‫‪13‬‬ ‫المقدمة‬
‫ِّ‬

‫أو ًل‪ ،‬هو ما يربح‬

‫يخط ُر على البال َّ‬
‫ما ُ‬

‫َجاتا بفوائدَ عدَّ ة تعود عليها‬ ‫ِ‬

‫املستخدم منت ِ‬ ‫تتمت َُّع الرشكات التي اعتا َد‬
‫)‪(Internal Triggers‬‬ ‫باألرباح؛ فهي تعتمد عىل ‘‘املح ِّفزات الداخل َّية’’‬
‫ِ‬
‫املستخدمني دون احلاجة إىل‬ ‫ِ‬
‫املستهلك بمنتَجاهتا‪ .‬وهكذا تربح‬ ‫ليتع َّل َق‬
‫حم ِّفزات خارج َّية‪.‬‬
‫ُ‬
‫تعمل‬ ‫فبدل االعتامد عىل محالت التسويق باهظة التكلفة‪،‬‬ ‫َ‬
‫ِ‬
‫للمستخدمني‬ ‫اليومي‬ ‫بالروتني‬
‫ِّ‬ ‫هذه الرشكات عىل َر ْبط خدماهتا ُّ‬
‫ِ‬
‫تفعل فع َلها حني يشعر املستخدمون بالقليل‬
‫ُ‬ ‫وبمشاعرهم‪ 7.‬فالعادة‬
‫من امللل ويفتَحون تويرت‪ .‬أو يلجأون إىل تف ُّقد فيسبوك حينام يشعرون‬
‫ٌ‬
‫سؤال عىل باهلم حتَّى قبل‬ ‫خيطر‬
‫يتوجهون إىل غوغل حينام ُ‬
‫بالوحدة‪ .‬أو َّ‬
‫َ‬
‫حماولة التفكري يف اجلواب‪ .‬يف هذه املعادلة‪ ،‬ما خيطر عىل البال َّأو ًل‪ ،‬هو ما‬
‫األول من هذا الكتاب‪ ،‬سنستكشف املزايا التنافس َّية‬ ‫يربح‪ .‬ويف الفصل َّ‬
‫ِ‬
‫املستهلكون‪.‬‬ ‫ملنت ٍ‬
‫َجات اعتا َدها‬
‫ِ‬
‫املستهل َك يعتا َده؟ اإلجابة يف‬ ‫لك ْن كيف يقدر منت ٌَج ما أن جي َع َل‬
‫الذهبي ملاديسون‬‫ِّ‬ ‫مر ًة أ َّيام العرص‬
‫اآليت‪ :‬أنشأت صناعة اإلعالنات َّ‬
‫ِ‬
‫املستهلك‪ ،‬لك َّن تلك األ َّيام‬ ‫سمى برغبة‬ ‫أڤينيو )‪ (Madison Avenue‬ما ُي َّ‬
‫ِ‬
‫بمستخدمني حيرتسون‬ ‫ويعج‬
‫ُّ‬ ‫صار متعدِّ َد الشاشات‬ ‫و َّلت؛ فالعامل الذي َ‬
‫حكرا فقط عىل‬ ‫ٍ‬
‫كبرية‬ ‫ٍ‬
‫بموازنة‬ ‫من اإلعالنات‪ ،‬قد َج َع َل َغ ْس َل الدماغ‬
‫ً‬
‫أكرب العالمات التجار َّية‪.‬‬
‫ِ‬
‫املستخدم‬ ‫َ‬
‫سلوك‬ ‫ُغي الفرق الصغرية الناشئة‬ ‫واليوم‪ ،‬يمكن أن ت ِّ َ‬
‫جتار َب أدعوها شخص ًّيا ُخ َّطافات )‪ .(Hooks‬فك َّلام َع ِل َق‬ ‫ِ‬
‫سلسلة ِ‬ ‫بواسطة‬
‫املستخدمون هبذه اخل َّطافات‪ ،‬زاد ِ‬
‫ت احتامل َّية تع ُّلقهم باملنتَجات‪.‬‬ ‫ِ‬
‫َ‬ ‫ُ‬
 ‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬ ‫‪14‬‬

‫الخ َّطافات؟‬
‫كيف أعلَ ُق بتلك ُ‬
‫ب ماجستري إدارة األعامل‪ ،‬يف ‘‘جامعة ستانفورد’’‬ ‫طل ِ‬ ‫كنت ضمن ِ‬
‫فريق َّ‬ ‫عام ‪2008‬م‪ُ ،‬‬
‫ٍ‬
‫مدعومة من أبرز املستثمرين يف‬ ‫ٍ‬
‫رشكة‬ ‫)‪ ،(Stanford University‬وكنَّا نعمل عىل بناء‬
‫ٍ‬
‫إعالنات يف‬ ‫منصة َلو ْضع‬ ‫‘‘سيليكون ڤايل’’ )‪ .(Silicon Valley‬ومت َّث ْ‬
‫همتُنا يف إنشاء َّ‬
‫لت ُم َّ‬
‫ِ‬
‫املزدهر لأللعاب االجتامع َّية عىل اإلنرتنت‪.‬‬ ‫العامل‬

‫املهم ُة َتني مئات املاليني َّ‬

‫جراء بيع األبقار االفرتاض َّية يف املزارع‬ ‫الرشكات َّ‬
‫ُ‬ ‫كانت‬
‫بالغ ضخم ًة للتأثري يف الناس لرشاء ما يبيعونه‪.‬‬ ‫الرقمية‪ ،‬يف حني كان ِ‬
‫املعلنون ُينفقون َم َ‬ ‫َّ‬
‫حائرا‪‘‘ :‬كيف يفعلون ذلك؟’’‪.‬‬ ‫وتساءلت ً‬
‫ُ‬ ‫أفه ْم هذه الفكرة‪،‬‬‫أعرتف ِّأن يف البداية مل َ‬
‫ُ‬
‫بدأت رحلتي‬ ‫ْ‬ ‫عند تقا ُطع هاتَني الصناعتَني اللتَني تعتمدان عىل التال ُعب بالعقل‪،‬‬
‫ف ما أحيانًا‪.‬‬‫الكتشاف الكيفية التي تقدر هبا املنتَجات أن تُغي أفعا َلنا‪ ،‬أو جتربنا عىل ترص ٍ‬
‫ُّ‬ ‫َ‬ ‫ِّ‬ ‫َّ‬
‫ِ‬ ‫ِ‬
‫كيف تعمل هذه الرشكات عىل تصميم سلوك املستخدم؟ ما التأثريات األخالق َّية‬
‫واألهم من ذلك‪ ،‬هل يمكن استخدا ُم هذه القوى‬
‫ُّ‬ ‫ب اإلدمان؟‬
‫لتصميم منتَج قد يس ِّب ُ‬
‫حتسن حيا َة الناس؟‬
‫التأثري َّية لتصميم منتَجات ِّ‬
‫املؤسف ِّأن مل‬ ‫ٍ‬
‫إرشادات حول كيف َّية تنمية العادات؟‬ ‫املهم‪ :‬أين سأجدُ‬
‫ُ‬ ‫وكان السؤال ّ‬
‫درست‬‫ُ‬ ‫أرسارها‪ .‬ومع ِّأن‬
‫َ‬ ‫فالرشكات املاهر ُة يف تصميم أنامط السلوك ُتفي‬
‫ُ‬ ‫أجدْ شي ًئا؛‬
‫ٍ‬
‫إرشادات حمدَّ د ًة‬ ‫ٍ‬
‫مستند يتع َّلق مبارش ًة هبذا املوضوع‪ ،‬ف َلم أجدْ‬ ‫مدو ٍنة أو‬ ‫ٍ‬ ‫َّ‬
‫كتاب أو َّ‬ ‫كل‬
‫ِ‬
‫املستهلك‪.‬‬ ‫حول تصميم منتَجات اعتا َدها‬
‫جتر ِبة‬ ‫ِ‬
‫تصميامت ِ‬ ‫ِ‬
‫أنامط‬ ‫فبدأت بتوثيق مالحظايت عن مئات الرشكات لكَشف‬ ‫ُ‬
‫سعيت إىل حتديد‬
‫ُ‬ ‫اخلاصة‪ ،‬لكنِّي‬ ‫كل ٍ‬
‫عمل يتم َّيز بمزاياه‬ ‫أن َّ‬
‫صحيح َّ‬ ‫ِ‬
‫املستخدم ووظائفها‪.‬‬
‫َّ‬ ‫ٌ‬
‫القواسم املشرتكة ما بني األعامل الناجحة‪ ،‬و َف ْه ِم ما ُ‬
‫ينقص اخلارسة بينها‪.‬‬
‫ِ‬
‫املستهلك‪،‬‬ ‫لس ْب غور هذا املوضوع مرك ًِّزا عىل علم نفس‬
‫جلأت إىل العلوم األكاديم َّية َ‬
‫ُ‬
‫السلوكي‪ .‬ويف عام ‪2011‬م‪،‬‬
‫ّ‬ ‫ودراسات تفاعل اإلنسان واحلاسوب‪ ،‬وبحوث االقتصاد‬
‫مستشارا للكثري من رشكات سيليكون فايل‪ ،‬من‬
‫ً‬ ‫وعملت‬
‫ُ‬ ‫بدأت بمشاركة ما تع َّلمتُه‪،‬‬
‫ُ‬
‫)‪(Fortune 500‬‬ ‫املدرجة ضمن قائمة ‘‘فورتشن ‪’’500‬‬
‫الرشكات الصغرية إىل الرشكات َ‬
‫‪15‬‬ ‫المقدمة‬
‫ِّ‬

‫وص ْقل‬ ‫ٍ‬

‫عميل فرص ًة الختبار نظر َّيايت‪َ ،‬‬
‫ور ْسم رؤى جديدة‪َ ،‬‬ ‫ألكرب ‪ 500‬رشكة‪ .‬ومنحني ُّ‬
‫كل‬
‫مدونتي ‘‘‪،’’NirAndFar.com‬‬
‫وبدأت بتدوين األفكار واملعارف التي اكتسبتُها يف َّ‬ ‫ُ‬ ‫تفكريي‪.‬‬
‫ورهم يكتبون مالحظاهتم‪ ،‬و ُيدرجون‬ ‫وصار ال ُق َّراء بدَ ِ‬
‫َ‬ ‫مواقع أخرى‪.‬‬
‫َ‬ ‫كام ن ُِشت مقااليت يف‬
‫بعض األمثلة‪.‬‬
‫َ‬
‫مقر ٍر‬
‫عملت مع الدكتور بابا شيڤ )‪ (Dr. Baba Shiv‬عىل تصميم َّ‬
‫ُ‬ ‫يف خريف عام ‪2012‬م‪،‬‬
‫أحد الصفوف الدراس َّية يف ‘‘ك ِّل َّية ستانفورد لألعامل‪ -‬برنامج الدراسات‬
‫درايس وتعليمه يف َ‬
‫ٍّ‬
‫البرشي‪ .‬ويف‬
‫ّ‬ ‫العليا’’ )‪ (Stanford Graduate School of Business‬حول علم التأثري يف السلوك‬
‫مقر ٍر‬
‫اشرتكت مع الدكتورة ستيفاين هابيف ) ‪ (Dr. Stephanie Habif‬لتدريس َّ‬
‫ُ‬ ‫السنة التالية‪،‬‬
‫ٍ‬
‫مماثل يف ‘‘معهد هاسو پالتنر للتصميم’’ )‪.(Hasso Plattner Institute of Design‬‬
‫ِ‬
‫والتجارب املبن َّية عىل وقائع حقيق َّية‬ ‫املتعمق‬
‫ِّ‬ ‫أ َّد ْت هذه السنوات الزاخرة يف البحث‬
‫تتناو ُل عمل َّي ًة اسرتاتيج َّي ًة مؤ َّلف ًة من أربع‬
‫إىل الوصول إىل ‘‘اسرتاتيج َّية التع ُّلق’’‪ ،‬التي َ‬
‫ِ‬
‫املستهلك منتَجاهتا‪.‬‬ ‫مراحل تتَّب ُعها الرشكات ليعتا َد‬

‫بواسطة مراحل التع ُّلق املتتالية )‪ ،(Hook Cycles‬حت ِّق ُق املنتَجات الناجح ُة‬
‫ِ‬
‫املستخدمني‪ ،‬والتي‬ ‫النهائي املتم ِّثل يف املشاركة التلقائ َّية من‬ ‫هد َفها‬
‫َّ‬
‫َكرارا دون االعتامد عىل اإلعالنات املكلِفة أو‬ ‫رارا وت ً‬
‫ِ‬
‫تُعيدهم إىل املنتَج م ً‬
‫الرسائل ا ُمللِ َّحة‪.‬‬

‫نظرا إىل خلف َّيتي يف‬ ‫ٍ‬

‫يف أثناء دراسة أمثلة عدَّ ة من رشكات التكنولوجيا‪ ،‬وذلك ً‬
‫كل يشء‪:‬‬ ‫أن اخلُ َّطافات التي جتع ُلنا نتع َّل ُق باملنتَجات موجود ٌة يف ِّ‬
‫الحظت َّ‬
‫ُ‬ ‫هذا املجال‪،‬‬
‫جتر ٍبة‬
‫التطبيقات‪ ،‬واألنشطة الرياض َّية‪ ،‬واألفالم‪ ،‬واأللعاب‪ ،‬وحتَّى وظائفنا‪ ،‬ويف أ َّية ِ‬
‫رشحا للخطوات‬
‫ً‬ ‫ُ‬
‫فصول هذا الكتاب‬ ‫تتضم ُن‬
‫َّ‬ ‫خترتق عقو َلنا (وعىل األغلب حمفظتَنا)‪.‬‬
‫ُ‬
‫األربع التي تؤ ِّلف ‘‘اسرتاتيج َّية التع ُّلق’’‪.‬‬
 ‫استراتيجيﺔ التعلﱡ ﻖ‬
‫ﱠ‬ ‫‪16‬‬

‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬

‫المﺤفﺰات‬
‫ِّ‬ ‫‪.1‬‬
‫امليكانيكي‪ .‬وتأيت‬
‫ّ‬ ‫املحرك‬
‫ِّ‬ ‫ُسهم يف تشغيل‬ ‫املح ِّفز هو ِّ‬
‫حمرك السلوك‪ ،‬كالرشارة التي ت ُ‬
‫املح ِّفزات يف صورتَني‪ :‬اخلارج َّية والداخل َّية‪ 8.‬تبدأ مرحلة ُّ‬
‫تعود املنتَجات بتَنبيه‬
‫اإللكرتوين‪ ،‬أو رابط للموقع‪ ،‬أو أيقونة‬ ‫ِ‬
‫املستخدم بواسطة حم ِّفزات خارج َّية كالربيد‬
‫ّ‬
‫التطبيق عىل اهلاتف‪.‬‬
‫صفحة أخبار فيسبوك‪ ،‬التق َطها أحدُ أفراد عائلتها‬ ‫ِ‬ ‫مثال‪ ،‬ترى الشا َّبة سارة صور ًة يف‬ ‫ً‬
‫أن الصورة التي شاهدَ ْهتا مجيلة‪ .‬وما دا َم ْت خت ِّط ُط لرحلة إىل‬ ‫شك َّ‬ ‫ٍ‬
‫منطقة ريف َّية‪ .‬ال َّ‬ ‫يف‬
‫فتنقر‬
‫العميل‪ُ ،‬‬
‫ّ‬ ‫التجاوب‬
‫ُ‬ ‫اخلارجي (بلغة التسويق) إىل‬
‫ُّ‬ ‫هناك برفقة أخيها‪ ،‬يدف ُعها املح ِّفز‬
‫‪17‬‬ ‫المقدمة‬
‫ِّ‬

‫افات عدَّ ة متتالية‪ ،‬يبدأون بتكوين‬ ‫املستخدمون خل َّط ٍ‬

‫ِ‬ ‫يتعر ُض‬
‫ُ‬ ‫عىل الصورة‪ .‬وهكذا‪ ،‬حني َّ‬
‫ِص ٍ‬
‫لة مع املح ِّفزات الداخل َّية املرتبطة بالسلوك واملشاعر احلال َّية‪.‬‬
‫تصري العاد ُة اجلديد ُة‬ ‫ِ‬
‫املستخدمون باإلقدام تلقائ ًّيا عىل سلوكهم التايل‪،‬‬ ‫حني يبدأ‬
‫ُ‬
‫تربط تطبيق فيسبوك بحاجتها‬ ‫اليومي‪ .‬وبمرور الوقت‪ ،‬تصري سارة ُ‬ ‫ّ‬ ‫جز ًءا من روتينهم‬
‫االجتامعي‪ .‬ويبحث الفصل الثاين املح ِّفزات اخلارج َّية والداخل َّية‪ ،‬وجييب‬
‫ّ‬ ‫إىل التواصل‬
‫مصممو املنتَجات املح ِّفزات األكثر ف َّعال َّية؟‬
‫ِّ‬ ‫عن السؤال‪ :‬كيف حيدِّ د‬

‫العملي‬
‫ّ‬ ‫التجاوب‬
‫ُ‬ ‫‪.2‬‬
‫العميل‪ .‬حيث يؤ ِّدي املر ُء سلوكًا ما تر ُّق ًبا‬
‫ّ‬ ‫التجاوب‬
‫ُ‬ ‫بعد مرحلة املح ِّفزات‪ ،‬يأيت دور‬
‫فالتجاو ُب البسيط من سارة‪ ،‬واملتم ِّثل يف النَّقر عىل تلك الصورة اجلميلة‪،‬‬
‫ُ‬ ‫للمكافأة‪.‬‬
‫‘‘منص ٌة اجتامع َّية ِحل ْفظ‬
‫َّ‬ ‫سيأخذها إىل موقع ُيدعى ‘‘پينرتست’’ )‪ ،(Pinterest‬وهو‬
‫‪9‬‬
‫افرتايض يف حساب املشرتك’’‪.‬‬
‫ٍّ‬ ‫االهتاممات عىل ٍ‬
‫لوح‬
‫‘‘خ َّطاف التع ُّلق’’‪َ ،‬وف ًقا للرشح يف الفصل ‪ ،3‬عىل ف ٍّن وعل ٍم‬
‫تعتمد هذه املرحلة من ُ‬
‫ِ‬
‫املستخدم‬ ‫تدفع هبا املنتَجات‬ ‫للتَّصميم ِ‬
‫سهل االستخدام‪ ،‬وذلك ملعرفة الكيف َّية التي يمكن أن َ‬
‫البرشي ُيسهامن‬
‫ِّ‬ ‫التجاو ِب بأفعال حمدَّ دة‪ .‬تستفيد الرشكات من عام َلني أساس َّيني للسلوك‬
‫ُ‬ ‫إىل‬
‫‪10‬‬
‫النفيس ألدائه‪.‬‬
‫ِّ‬ ‫التجاوب‪ ،‬والدافع‬
‫ُ‬ ‫العميل‪ :‬سهولة عمل َّية‬
‫ّ‬ ‫التجاوب‬
‫ُ‬ ‫يف زيادة احتامل َّية‬
‫فحينام ُ‬
‫تكمل سارة الفعل البسيط املتم ِّثل يف النقر عىل الصورة‪ ،‬ستنبهر بام تراه بعد ذلك‪.‬‬

‫المتغيرة‬
‫ِّ‬ ‫‪ .3‬المكافأة‬
‫ما يم ِّيز ‘‘اسرتاتيج َّية التع ُّلق’’ عن احللقات البسيطة لآلراء الواردة هو القدرة عىل تكوين‬
‫الرغبة الشديدة؛ فحلقات اآلراء الواردة موجودة حولنا‪ ،‬لك َّن ما يمكن تو ُّقعه ال يو ِّلد‬
‫َكرارا؛‬ ‫ِ‬ ‫فالضوء الذي يظهر حني تفتح باب َّ‬
‫رارا وت ً‬‫الثلجة ال يدفعك إىل فتحه م ً‬ ‫الرغبة؛ َّ‬
‫املتغيات إىل هذه العمل َّية‪ .‬خت َّي ْل أنَّك ك َّلام‬ ‫بعض‬
‫ف َ‬ ‫ِ‬ ‫فأنت تتو َّق ُعه ً‬
‫أصل‪ .‬واآلن فلنُض ْ‬
‫ِّ‬
‫رأيت أما َمك حلوى خمتلفة‪ .‬من هنا تنشأ املص َيدة‪.‬‬ ‫باب َّ‬
‫الثلجة‪َ ،‬‬ ‫فتح َت َ‬
‫ْ‬
 ‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬ ‫‪18‬‬

‫املتغية من أقوى األساليب التي تستخدمها الرشكات لتع ُّلق‬ ‫ِّ‬ ‫تُعدُّ املكافآت‬
‫شح تفاصيل هذا املوضوع؛ حيث‬ ‫ِ‬
‫ويستفيض الفصل ‪ 4‬يف َ ْ‬ ‫ُ‬ ‫املستخدمني باملنتَجات‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ملكافأة‬ ‫ِ‬
‫حالة تو ُّق ٍع‬ ‫مستويات الدوپامني تزيدُ حينام يكون الدماغ يف‬ ‫ُظه ُر البحوث َّ‬
‫أن‬ ‫ت ِ‬
‫َ‬
‫بالرىض‪ ،‬لك َّن إدخال عنرص‬ ‫ُشعرنا ِّ‬ ‫ما‪ 11.‬وغال ًبا ما ُيصنَّف الدوپامني ً‬
‫خطأ عىل أنَّه ما َّد ٌة ت ُ‬
‫مناطق الدماغ املرتبطة باملنطق‪ ،‬يف حني ت ِّ‬
‫ُنشط األجزا َء‬ ‫َ‬ ‫كو ُن حال ًة من الرتكيز تث ِّب ُط‬
‫التنوع ُي ِّ‬
‫ُّ‬
‫ُ‬
‫تشمل أجهز َة البيع‬ ‫أن األمثلة الكالسيك َّية عىل ذلك‬‫املرتبطة بالرغبة واحلاجة‪ 12.‬صحيح َّ‬
‫تعود‬
‫املتغية تسو ُد يف كثري من املنتَجات التي ِّ‬
‫التلقائي واليانصيب‪ ،‬لك َّن فكر َة املكافآت ِّ‬
‫ِّ‬
‫ِ‬
‫املستخدم أن تستعم َلها‪.‬‬
‫مثل‪ ،‬حني تدخل سارة تطبيق پينرتست‪ ،‬سرتى ليس فقط الصور َة املقصودة‪ ،‬بل‬ ‫ً‬
‫نظرها‪ .‬والصور التي سرتاها تتع َّل ُق عمو ًما باهتامماهتا‪،‬‬‫تلفت َ‬‫ُ‬ ‫أمورا كثري ًة ُأخرى‬
‫أيضا ً‬ ‫ً‬
‫نظرها؛‬ ‫ِ‬
‫أمورا أخرى ستلفت َ‬ ‫كاألمور التي تُرى لدى زيارة مناطق ريف َّية‪ .‬لك َّن هناك ً‬
‫متجاور‪ ،‬برصف النظر عن عالقتها باملوضوع‪،‬‬ ‫ِ‬ ‫فالطريقة املذهلة لعرض الصور عىل ٍ‬
‫نحو‬
‫كل ذلك نظا َم الدوپامني يف دماغها‬ ‫يضع ُّ‬ ‫ٍ‬ ‫ِ‬
‫مثل َع ْرضها بصورة واضحة ومجيلة ومألوفة‪ُ -‬‬
‫ب للمكافأة‪ .‬وهكذا‪ُ ،‬تيض املزيدَ من الوقت يف تص ُّفح هذا املوقع‪ ،‬بح ًثا عن‬ ‫يف حالة تر ُّق ٍ‬
‫متر مخسة وأربعني دقيقة‪.‬‬
‫املزيد من األمور الرائعة‪ .‬ودون أن تدري‪ُّ ،‬‬
‫بعض الناس اهتاممهم بمنت ٍ‬
‫َجات‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬
‫فقدان‬ ‫يبحث الفصل ‪ 4‬يف ِ‬
‫سبب‬ ‫ُ‬ ‫عالو ًة عىل ذلك‪،‬‬
‫مع َّينة‪ ،‬والطريقة التي يؤ ِّثر هبا مبدأ التغيري والتنويع يف احلفاظ عليه‪.‬‬

‫‪ .4‬االستثمار‬
‫بعض العمل‪ .‬تزيدُ‬ ‫ِ‬
‫املستخدم َ‬ ‫يف املرحلة األخرية من ‘‘اسرتاتيج َّية التع ُّلق’’‪ ،‬يؤ ِّدي‬
‫ٍ‬
‫خطوات ُأخرى يف املستقبل‪ .‬ويبدأ هذا‬ ‫ِ‬
‫املستخدم عىل‬ ‫مرحلة االستثامر احتامل َّي َة أن ُي ْق ِدم‬
‫املستخدم شي ًئا للمنتَج‪ ،‬كالوقت أو البيانات أو اجلهد أو رأس املال‬ ‫ِ‬ ‫االستثامر حني يمنح‬
‫االجتامعي أو املال‪.‬‬
‫ِّ‬
‫‪19‬‬ ‫المقدمة‬
‫ِّ‬

‫ِ‬
‫املستخدمون املال و ُيتابعوا يو َمهم؛ إذ‬ ‫يدفع‬ ‫لك َّن مرحل َة االستثامر ال تعني أن‬
‫َ‬
‫حيسن اخلدمات لالنتقال إىل اجلولة الثانية‪َّ .‬‬
‫إن دعوة‬ ‫فعل ِّ‬‫يتضم ُن االستثامر هنا ً‬‫َّ‬
‫األصدقاء‪ ،‬وحتديد التفضيالت‪ ،‬وتع ُّلم استخدام امل ِّيزات اجلديدة‪ -‬مجيعها استثامرات‬
‫جتربتهم‪ .‬ويمكن االستفادة من ِّ‬
‫كل ذلك لتحسني املح ِّفز‪،‬‬ ‫ِ‬
‫املستخدمون لتَحسني ِ‬ ‫يؤ ِّدهيا‬
‫كل متريرة يف أثناء ‘‘اسرتاتيج َّية التع ُّلق’’‪.‬‬
‫التجاوب‪ ،‬وزيادة رونق املكافأة مع ِّ‬ ‫ُ‬ ‫وتسهيل‬
‫ِ‬
‫املستخدمني عىل‬ ‫ُسهم هبا االستثامرات يف تشجيع‬ ‫ويرشح الفصل ‪ 5‬الكيف َّية التي ت ُ‬
‫التن ُّقل ما بني اخلُ َّطافات املتتالية‪.‬‬
‫ُنمي رغب ًة يف‬
‫الكم اهلائل من حمتوى پينرتست‪ ،‬ت ِّ‬ ‫ِّ‬ ‫تستمتع سارة بتص ُّفح‬‫ُ‬ ‫وبينام‬
‫ٍ‬ ‫مجع ْت حمتوى أكرب‪ ،‬أع َط ِ‬ ‫ِ‬
‫بيانات عن تفضيالهتا‪.‬‬ ‫املوقع‬
‫َ‬ ‫ت‬ ‫االحتفاظ بام ُيسعدُ ها‪ .‬وك َّلام َّ َ‬
‫وتكرر ذلك‪ ،‬عالو ًة‬
‫ِّ‬ ‫ُتابع األلواح االفرتاض َّية التي تعجبها‪ ،‬وتث ِّبتها يف حساهبا‪،‬‬
‫فهي ست ُ‬
‫عىل غريه من االستثامرات التي تساعد يف زيادة تع ُّلقها باملوقع‪ ،‬وحتضريها للحلقات‬
‫املستقبل َّية من ُخ َّطافات پينرتست‪.‬‬

‫قوى خارقة جديدة‬

‫التعود موجودة بالفعل‪ ،‬وتُستخد ُم لتشكيل حياتنا‪.‬‬ ‫َّ‬
‫إن التكنولوجيا التي تعتمد عىل مبدأ ُّ‬
‫ٍ‬
‫أجهزة عدَّ ة‪ ،‬كاهلواتف الذك َّية‬ ‫َ‬
‫أسهل‪ ،‬وبواسطة‬ ‫فعندما أصبح الوصول إىل اإلنرتنت‬
‫واألجهزة اللوح َّية والتلفاز‪ ،‬ووحدات التحكُّم يف األلعاب‪ ،‬والتكنولوجيا القابلة‬
‫فرص كثري ٌة يمكن أن تستغ َّلها لتؤ ِّث َر يف سلوكنا‪.‬‬
‫انفتح ْت أمام الرشكات ٌ‬
‫َ‬ ‫لالرتداء‪-‬‬
‫جع بياناهتم‬ ‫ِ‬
‫باملستهلكني بالقدرة عىل َ ْ‬ ‫تستمر الرشكات يف َر ْبط اتِّصاهلا املتزايد‬ ‫يف حني‬
‫ُّ‬
‫شك أنَّنا أمام مستق َب ٍل يعتمد عىل َنْج ُّ‬
‫التعود‪.‬‬ ‫واستخراجها ومعاجلتها بأقىص رسعة‪ ،‬ال َّ‬
‫ختض ْع‬ ‫يقول املستثمر الشهري يف سيليكون ڤايل‪ ،‬پول غراهام )‪ْ :(Paul Graham‬‬
‫‘‘إن مل َ‬
‫ختتلف عن التقدُّ م‬
‫ُ‬ ‫التكنولوجي التي أنتجت هذه األشياء لقوانني‬
‫ِّ‬ ‫ُ‬
‫أشكال التقدُّ م‬
‫صبح عا ُملنا مدمنًا يف السنوات األربعني املقبلة أكثر ممَّا كان‬
‫التكنولوجي عمو ًما‪ ،‬س ُي ُ‬
‫ِّ‬
‫ُ‬
‫ويناقش‬ ‫عليه يف السنوات األربعني املاضية’’‪ 13.‬يبحث الفصل ‪ 6‬هذا الواقع اجلديد‪،‬‬
‫الفكري‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ب‬‫أخالق َّيات التال ُع ِ‬
 ‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬ ‫‪20‬‬

‫يذكر فيه اآليت‪ْ :‬‬

‫‘‘إن‬ ‫ُ‬ ‫مدونتي بريدً ا إلكرتون ًّيا‬
‫منذ مدَّ ة قريبة‪ ،‬أرسل إ َّيل أحدُ َّقراء َّ‬
‫حق! بموجب هذا‬ ‫الش‪ ،‬فهي ليست استثنائ َّية’’‪ .‬معه ّ‬ ‫مل تُستخدَ م املنتَجات ملكافحة َّ ّ‬
‫فإن القدر َة عىل تصميم منتَجات سهلة االعتياد هي استثنائ َّية أو خارقة‪ .‬لك ْن‬ ‫التعريف‪َّ ،‬‬
‫وتصري إدمانًا ً‬
‫طائشا عند بعض‬ ‫فستنحدر العادات الس ِّيئة‬ ‫إذا است ِ‬
‫ُخد َم ْت دون مسؤول َّية‪،‬‬
‫ُ‬ ‫ُ‬
‫ِ‬
‫املستخدمني‪ ،‬ويصريون كالزومبي (املوتى األحياء)‪.‬‬
‫شك أنَّك الح ْظ َت مدى انتشار مواضيع وحوش الزومبي عىل مدى السنوات‬
‫ال َّ‬
‫املاضية؛ فاأللعاب مثل ‘‘‪ ،’’Resident Evil‬وبرامج التلفزيون مثل ‘‘‪،’’The Walking Dead‬‬
‫ِ‬
‫واألفالم مثل ‘‘‪ ،’’World War Z‬ك ُّلها تشهدُ عىل مدى افتتان العامل هبذه املواضيع‪ .‬لك ْن ل َ‬
‫الضجة؟ لع َّله التقدُّ م غري املحدود للتكنولوجيا‪،‬‬
‫َّ‬ ‫كل هذه‬ ‫أحد َث ْت وحوش الزومبي فجأ ًة َّ‬
‫ٍ‬
‫جمهولة‬ ‫ِ‬
‫سيطرة قوى‬ ‫ِ‬
‫فكرة‬ ‫ومدى انتشارها وقدرهتا اإلقناعية‪ ،‬والذي أو َقعنا يف َخ ٍ‬
‫وف من‬ ‫َ‬ ‫َّ‬
‫ترصفاتنا‪.‬‬
‫عىل ُّ‬
‫يتعرضون‬
‫ورغم حقيقة وجود هذا اخلوف‪ ،‬فنحن كاألبطال يف أفالم الزومبي الذين َّ‬
‫أن املنتَجات سهلة االعتياد قد حت ِّق ُق فوائدَ َ‬
‫أكثر‬ ‫خلص ُت إىل َّ‬
‫للخ َطر‪ ،‬لكنَّهم أقوياء جدًّ ا‪ .‬لقد ْ‬
‫َ‬
‫بكثري من األرضار‪ .‬تُقدِّ م ‘‘هندسة االختيار’’ )‪ ،(Choice Architecture‬وهو مفهوم وص َفه‬ ‫ٍ‬
‫العلام ُء املشهورون ثالر )‪ (Thaler‬وسانشتاين )‪ (Sunstein‬وبالز )‪ (Balz‬يف بحوثهم التي‬
‫ِ‬
‫قرارات الناس ويف النتائج السلوك َّية‪ .‬ويف النهاية‪،‬‬ ‫حتمل العنوان نفسه‪ ،‬تقنيات للتأثري يف‬
‫فق حكمهم)’’‪.‬‬ ‫(و َ‬ ‫َ‬ ‫ٍ‬ ‫يلزم ‘‘استخدام هذه املامرسة لدَ ْفع الناس إىل ِّاتاذ‬
‫‪15‬‬
‫أفضل َ‬ ‫خيارات‬
‫تصميم منتَجات تساعد الناس أن يفعلوا‬ ‫َ‬ ‫انسجا ًما مع ذلك‪ ،‬يع ِّلم هذا الكتاب املبتكرين‬
‫حل ج ِّي ِد التصميم‪.‬‬
‫يعجزون عن فعله لعدم توا ُفر ٍّ‬
‫ما ُيريدونَه يف الواقع‪ ،‬لكنَّهم َ‬
‫هيدف هذا الكتاب إىل إطالق العنان للقوى اجلديدة التي يملكها املبتكرون‬
‫َ‬
‫ثالوث الوصول‬ ‫والرياد ُّيون للسيطرة عىل احلياة اليوم َّية لباليني البرش‪ .‬وأنا أوم ُن َّ‬
‫بأن‬
‫ٍ‬
‫عادات إجياب َّية‪.‬‬ ‫سابق هلا لتوليد‬
‫فرصا ال َ‬‫والبيانات والرسعة يقدِّ م ً‬
‫ٍ‬
‫بأنامط‬ ‫حتس ُن حيا َة الناس‬ ‫ٍ‬
‫فإنا ِّ‬
‫حني تُستخدم التكنولوجيا بطريقة صحيحة‪َّ ،‬‬
‫للسلوك ت ِ‬
‫ُسه ُم يف تعزيز عالقاتنا‪ ،‬وتطوير ذكائنا‪ ،‬وزيادة إنتاج َّيتنا‪.‬‬ ‫ٍ‬
‫صح َّية ُّ‬
‫ِّ‬
‫‪21‬‬ ‫المقدمة‬
‫ِّ‬

‫املنطقي ورا َء تصميم الكثري من املنتَجات واخلدمات‬

‫َّ‬ ‫األساس‬
‫َ‬ ‫يرشح هذا الكتاب‬
‫شامل من منظور‬ ‫ً‬ ‫الناجحة التي اعتَدْ نا استخدامها يوم ًّيا‪ .‬ورغم َّ‬
‫أن هذا العمل ال ُيعدُّ‬
‫املؤ َّلفات األكاديم َّية املتاحة حول هذا املوضوع‪ ،‬فهو أدا ٌة عمل َّية (وليست نظر َّية) يف يد‬
‫مجعت يف هذا الكتاب‬ ‫ُ‬ ‫ٍ‬
‫بطريقة صاحلة‪ .‬وقد‬ ‫املبتكرين والرياد ِّيني الستخدام العادات‬
‫إطارا عمل ًّيا ُأ ِعدَّ‬
‫وضعت ً‬ ‫ُ‬ ‫الصلة‪ ،‬والرؤى القابلة للتنفيذ‪ ،‬كام‬‫معظم البحوث ذات ِّ‬
‫خاصا لزيادة فرص نجاح املبتكرين‪.‬‬
‫إعدا ًدا ًّ‬
‫ِّ‬
‫واحلل‬ ‫ِ‬
‫املستخدم‬ ‫متكررة عىل املالءمة ما بني مشكلة‬ ‫ٍ‬
‫بصورة‬ ‫تعمل اخلُ َّطافات إ ًذا‬
‫ِّ‬
‫أعمق‬
‫َ‬ ‫املقدَّ م‪ ،‬حتَّى يصبح استخدا ُم هذا ِّ‬
‫احلل عاد ًة لديه‪ .‬وهديف هو تزويدكم ب َف ْه ٍم‬
‫لقدرة بعض املنتَجات عىل تغيري أفعالنا وما نحن عليه‪.‬‬

‫طريقة استخدام هذا الكتاب‬

‫أنصح َك بمراجعتها‪،‬‬
‫ُ‬ ‫جتد يف هناية ِّ‬
‫كل قسم عد ًدا من النقاط املوجزة‪.‬‬
‫االجتامعي‪ .‬فهذا‬
‫ّ‬ ‫أو تدوينها يف دفرت‪ ،‬أو مشاركتها عىل مواقع التواصل‬
‫يساعدك أن تتأ َّمل يف ما قرأته لتستفيدَ منه إىل أقىص حدّ ‪.‬‬
‫هل تريدُ أن تصمم منت ٍ‬
‫َجات سهل َة االعتياد؟ يف هذه احلال‪،‬‬ ‫ِّ َ‬
‫عميل’’ يف هناية الفصول الالحقة يف‬
‫ّ‬ ‫تساعدُ ك األجزاء بعنوان ‘‘تطبيق‬
‫توجيه خطواتك املقبلة‪.‬‬

‫للتذكير والمشاركة‬

‫ٍ‬
‫تفكري تقري ًبا’’‪.‬‬ ‫ف العادات عىل أنا ‘‘ترص ٍ‬
‫فات نؤ ِّدهيا دون‬ ‫ُعر ُ‬
‫ُّ‬ ‫َّ‬ ‫•ت َّ‬
‫ُ‬
‫ثالوث الوصول والبيانات والرسعة يف تنمية العادات لدى‬ ‫سهم‬
‫• ُي ُ‬
‫الناس‪.‬‬
 ‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬ ‫‪22‬‬

‫َ‬
‫يعتادون‬ ‫ِ‬
‫املستهلكني‬ ‫ِ‬
‫جعل‬ ‫الرشكات التي تعمل عىل‬‫ُ‬ ‫تكتسب‬ ‫•‬
‫ُ‬
‫منتَجاهتا م ِّيز ًة تنافس َّي ًة كبرية‪.‬‬
‫متكررة ما بني‬ ‫ٍ‬
‫بصورة‬ ‫مصممة للمالءمة‬ ‫يرشح هذا الكتاب ِ‬
‫جترب ًة‬
‫ِّ‬ ‫َّ‬ ‫• ُ‬
‫وحل الرشكة‪ ،‬حتَّى يصبح هذا ُّ‬
‫احلل عاد ًة لديه‪.‬‬ ‫ِ‬
‫املستخدم ِّ‬ ‫مشكلة‬
‫والتجاوب‬
‫ُ‬ ‫•تشمل ‘‘اسرتاتيج َّية التع ُّلق’’ أربع مراحل‪ :‬املح ِّفزات‪،‬‬
‫املتغية‪ ،‬واالستثامر‪.‬‬
‫العميل‪ ،‬واملكافأة ِّ‬
‫ّ‬
 ‫الفصل ‪1‬‬

‫التعود‬
‫ُّ‬ ‫ُ‬
‫حالة‬

‫تسبح‬
‫ُ‬ ‫حيدث حويل‪ ،‬وال يف ما يفع ُله جسدي‪ ،‬بل‬ ‫ُ‬ ‫عندما أركض ال أعود أفكِّر يف ما‬
‫ثالث مر ٍ‬
‫ات يف‬ ‫َ َّ‬ ‫صباحا‬
‫ً‬ ‫أمارس رياضة الركض‬‫ُ‬ ‫أفكاري يف أماكن أخرى‪ .‬عاد ًة ما‬
‫ررت يف اآلونة األخرية‬ ‫األسبوع‪ ،‬ويشعرين ذلك بالراحة واالنتعاش‪ .‬لكنِّي اض ُط ُ‬
‫َّرت‪‘‘ :‬ال‬
‫الصباحي‪ .‬ففك ُ‬ ‫بدل ِ‬
‫وقت الركض‬ ‫إىل إجراء اتِّصال مع عميل خارج البالد َ‬
‫ّ‬
‫ترصفات غريبة يف‬ ‫ِ‬ ‫مشكلة‪ ،‬سأركض يف املساء’’‪ .‬غري َّ‬
‫تغيري الوقت أ َّدى إىل حدوث ُّ‬‫َ‬ ‫أن‬
‫ذلك املساء‪.‬‬
‫ٍ‬
‫رج النُّفايات من منزهلا‪.‬‬ ‫وكنت قري ًبا من امرأة ُت ُ‬
‫ُ‬ ‫تركت منزيل عند حلول الظالم‪،‬‬ ‫ُ‬
‫حت ما قلتُه‪:‬‬ ‫صح ُ‬ ‫َّ‬ ‫ثم‬
‫قائل‪‘‘ :‬صباح اخلري’’‪َّ ،‬‬ ‫ٍ‬
‫بأدب ً‬ ‫وابتسم ْت‪ .‬فح َّييتُها‬
‫َ‬ ‫نظر ْت إ َّيل‬
‫َ‬
‫ِ‬
‫مرت عرش ساعات عىل الصبح‪ .‬عقدَ ت املرأ ُة حاج َبيها‬ ‫أدركت أنَّه َّ‬
‫ُ‬ ‫‘‘أعني مساء اخلري’’‪.‬‬
‫ابتسم ْت‪.‬‬
‫َ‬ ‫مستغرب ًة‪ ،‬وبالكاد‬
‫وعزمت‬
‫ُ‬ ‫أن عقيل كان ً‬
‫غافل عن الوقت‪.‬‬ ‫والحظت َّ‬
‫ُ‬ ‫شعرت بالقليل من اإلحراج‪،‬‬
‫ُ‬
‫قلت دون تفكري‪‘‘ :‬صباح اخلري’’‪.‬‬
‫التقيت عدَّ اء آخر‪ُ ،‬‬
‫ُ‬ ‫َّأل ُأعيد الك ََّرة‪ .‬وبعد دقائق قليلة‪،‬‬
‫ما الذي كان حيدث معي يا تُرى؟‬

‫‪23‬‬
 ‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬ ‫‪24‬‬

‫األفكار تطوف يف ذهني كام‬ ‫أخذ ِ‬

‫ت‬ ‫أستحم‪َ ،‬‬ ‫كنت‬
‫عدت إىل املنزل؛ وبينام ُ‬
‫ُ‬ ‫حني‬
‫ُ‬ ‫ّ‬
‫اليومي دون وعي‪.‬‬
‫ِّ‬ ‫رحت أف َع ُل تلقائ ًّيا ما أفع ُله يف روتيني‬
‫ُ‬ ‫دائم يف أثناء االستحامم‪.‬‬
‫حيدث ً‬
‫ٍ‬ ‫ِ‬
‫أدركت‬
‫ُ‬ ‫عندئذ‪،‬‬ ‫جترح وجهي‪.‬‬
‫بشفرة احلالقة ُ‬ ‫كنت أفع ُله حتَّى ْ‬
‫شعر ُت َ‬ ‫مل أنتب ْه إىل ما ُ‬
‫أحلق ذقني َّ‬
‫كل صباح‪ ،‬فقد آملتني تلك‬ ‫وبدأت أحلق‪ .‬مع ِّأن ُ‬
‫ُ‬ ‫بالرغوة‬
‫دهنت وجهي َّ‬‫ُ‬ ‫ِّأن‬
‫مارست ذلك دون وعي‪.‬‬
‫ُ‬ ‫ُ‬
‫واملدهش ِّأن‬ ‫احلالق ُة غري الرضور َّية يف املساء‪.‬‬
‫ٍ‬
‫تعليامت‬ ‫برجمة سلوك َّي ٍة أع َط ْت‬
‫ت النسخ ُة املسائية من الركض الصباحي إىل إنشاء ٍ‬ ‫لقد أد ِ‬
‫ِّ‬ ‫َّ‬ ‫َّ‬
‫فكري‪.‬‬ ‫ٍ‬
‫وكل ذلك دون إدراك‬ ‫ٍ‬
‫ركض صباح َّية‪ُّ ،‬‬ ‫ِ‬ ‫مهميت املعتادة بعد ِّ‬
‫كل جولة‬
‫ّ‬ ‫جلَ َسدي لتنفيذ َّ‬
‫املتأصلة‪ ،‬أي أنواع السلوك التي نؤ ِّدهيا بالقليل من التفكري أو دون‬
‫هذه هي طبيعة العادات ِّ‬
‫اليومي تقري ًبا‪ ،‬بحسب بعض التقديرات‪.‬‬ ‫ِ‬
‫سلوكنا‬ ‫نصف‬ ‫توج ُه‬ ‫ٍ‬
‫‪1‬‬
‫ِّ‬ ‫َ‬ ‫تفكري واعٍ‪ ،‬والتي ِّ‬
‫العادات هي أحد األساليب التي يتع َّل ُم بواسطتها الدِّ ماغ أنواع السلوك املع َّقدة‪.‬‬
‫أمور ُأخرى‬ ‫متنحنا القدر َة عىل تركيز انتباهنا عىل ٍ‬ ‫ِ‬ ‫ويعتقد علامء األعصاب َّ‬
‫أن العادات ُ‬
‫بواسطة ختزين االستجابات التلقائ َّية يف ‘‘ال ُع َقد العصب َّية القاعد َّية’’ )‪،(Basal Ganglia‬‬
‫‪2‬‬ ‫ٍ‬
‫بأفعال الإراد َّية‪.‬‬ ‫وهي منطقة من الدماغ مرتبطة‬
‫الترصف التايل‬
‫ُّ‬ ‫ف عن حتليل‬ ‫َّخذ الدماغ طر ًقا خمترصةً‪ ،‬ويتو َّق ُ‬
‫العادات حني يت ُ‬
‫ُ‬ ‫تتشك َُّل‬
‫ثم يتع َّلم رسي ًعا ِح ْف َظ السلوك الذي يو ِّف ُر ًّ‬
‫حل للمواقف التي تنشأ‪.‬‬ ‫الذي يلزم أداؤه‪َّ .‬‬
‫‪3‬‬

‫تقضم‬
‫ُ‬ ‫وعي تقري ًبا‪ .‬يف البداية‪ ،‬قد‬ ‫حيدث َ‬
‫دون ٍ‬ ‫ُ‬ ‫شائع‬
‫ٌ‬ ‫ٌ‬
‫سلوك‬ ‫مثل‪َ ،‬ق ْض ُم األظفار هو‬
‫ً‬
‫الترصف دون وعي‪،‬‬ ‫حيدث هذا‬‫ُ‬ ‫فتا ٌة أظفارها للتخ ُّلص من ٍ‬
‫جلد مزعج‪ .‬لكن‪ ،‬حني‬
‫ُّ‬
‫بوصفه ر َّد ٍ‬
‫فعل تلقائ ًّيا عىل َو ْض ٍع ما‪ ،‬فهو ُي َّ‬
‫سمى العادة‪ .‬ويرى كثريون ممَّن لدهيم عادة‬
‫ث عندما يشعرون بالتوتُّر‪ .‬وك َّلام َر َب َط‬
‫أن هذا السلوك غري الواعي حيدُ ُ‬
‫َق ْضم األظفار‪َّ ،‬‬
‫املر ُء َق ْضم األظفار بالشعور بالراحة الوقت َّية‪ ،‬يصعب تغيري االستجابة املرشوطة‪.‬‬
‫ٍ‬
‫حلول‬ ‫ٍ‬
‫قرارات عدَّ ة يف حياتنا اليوم َّية بنا ًء عىل‬ ‫عىل ِغرار ِ‬
‫عادة َق ْضم األظفار‪ ،‬نت ُ‬
‫َّخذ‬
‫القرار الذي كان ناف ًعا أمس‪ ،‬ال بدَّ أن‬
‫َ‬ ‫مواقف ماضية‪ .‬فيستنتج الدماغ َّ‬
‫أن‬ ‫َ‬ ‫مار ْسناها يف‬
‫َ‬
‫الروتيني‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ف‬
‫الترص ُ‬
‫ُّ‬ ‫أيضا‪ .‬ومن هنا‪ ،‬ينشأ‬
‫ينفع اليوم ً‬
‫َ‬
‫‪25‬‬ ‫التعود‬
‫ُّ‬ ‫ُ‬
‫حالة‬

‫البرصي مع اآلخرين‬
‫َّ‬ ‫التواص َل‬
‫ُ‬ ‫أن دماغي َ‬
‫ربط‬ ‫َّضح َّ‬
‫بالعودة إىل جولة الركض‪ ،‬يت ُ‬
‫هت تلقائ ًّيا هبذه الكلامت رغم أنَّه مل‬
‫تفو ُ‬
‫يف أثناء الركض بتح َّية‪‘‘ :‬صباح اخلري’’‪ .‬وهكذا َّ‬
‫الوقت املناسب هلا‪.‬‬
‫َ‬ ‫يك ِ‬
‫ُن‬

‫فوائد العادات في العمل‬

‫تأثري ٌ‬
‫بالغ يف توجيه‬ ‫ٌ‬ ‫إذا كان لسلوكنا املرب َمج‪ ،‬أو عاداتنا األساس َّية‪،‬‬
‫تسخري القدرة ذاهتا عىل االعتياد‪ ،‬يف جمال‬
‫َ‬ ‫ترصفاتنا اليوم َّية‪ ،‬فاملؤكَّد َّ‬
‫أن‬ ‫ُّ‬
‫خاص َّية االعتياد‬ ‫تنعكس ِّ‬
‫ُ‬ ‫مجة‪ .‬يف الواقع‪،‬‬‫جيلب فوائدَ َّ‬‫ُ‬ ‫التجاري‪،‬‬
‫ّ‬ ‫النشاط‬
‫ٍ‬
‫بطريقة ف َّعالة‪.‬‬ ‫باإلجياب عىل األرباح ملصلحة َمن ُيسن استخدا َمها‬
‫ِ‬
‫املستخدم‬ ‫َ‬
‫سلوك‬ ‫تغي‬ ‫َّ‬
‫إن املنتَجات التي تقوم عىل مبدأ االعتياد ِّ‬
‫فاهلدف هنا هو َد ْفع العمالء إىل استخدام‬ ‫ُ‬ ‫بحيث يتع َّل ُق هبا تلقائ ًّيا‪.‬‬
‫منتَجك من تلقاء أنفسهم‪ ،‬دون احلاجة إىل َح ِّثهم عىل ذلك رصاح ًة‬
‫ِ‬
‫املستخدم‬ ‫باستخدام اإلعالنات أو العروض الرتوجي َّية‪ .‬فحني يعتاد‬
‫سيندفع تلقائ ًّيا إىل استخدامه يف أثناء األحداث‬ ‫ُ‬ ‫استخدا َم منت ٍَج ما‪،‬‬
‫صف طويل‪.‬‬ ‫ومه‪ ،‬مثل انتظار َدوره يف ٍّ‬ ‫الروتينية لي ِ‬
‫َّ َ‬
‫أن األُ ُطر واملامر ِ‬
‫سات التي يبح ُثها هذا‬ ‫جتدر اإلشارة هنا إىل َّ‬
‫َ‬ ‫َ‬ ‫لك ْن ُ‬
‫كل أنواع األعامل التجار َّية أو مجيع القطاعات‪.‬‬ ‫تناسب َّ‬
‫ُ‬ ‫الكتاب قد ال‬
‫ِ‬
‫املستخدم يف أهدافهم‬ ‫ِ‬
‫عادات‬ ‫تقييم كيف َّي ِة تأثري‬ ‫لذا يتحت َُّم عىل الرياد ِّيني‬
‫ُ‬
‫نجاح بعض املنتَجات واستمرار َّيتها‬ ‫ُ‬ ‫ونامذج َع َم ِلهم‪ .‬ففي حني يعتمدُ‬
‫ٍ‬
‫حاالت أخرى‪.‬‬ ‫ينطبق عىل‬ ‫ُ‬ ‫عىل مبدأ االعتياد‪ ،‬فهذا ال‬
‫ٍ‬
‫خدمات ال تُشرتى‬ ‫الرشكات التي تبيع منتَجات أو‬
‫ُ‬ ‫ً‬
‫مثل‪ ،‬ال حتتاج‬
‫نمون عادةً‪ ،‬عىل‬ ‫ِ‬ ‫ٍ‬
‫متكررة‪ ،‬إىل وجود مستخدمني ُي ُّ‬ ‫ِّ‬ ‫بصورة‬ ‫أو تُستخدَ م‬
‫مثل‪ ،‬تعتمد رشكات التأمني عىل‬ ‫اليومي‪ً .‬‬
‫ّ‬ ‫ِّ‬
‫األقل ليس إىل درجة االلتزام‬
 ‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬ ‫‪26‬‬

‫احلياة عىل تأثري مندويب املبيعات واإلعالنات والتوصيات أو التسويق‬

‫ِ‬
‫املستهلكني عىل رشاء بوليصة التأمني‪ .‬لك ْن بعدَ رشاء‬ ‫حل ِّث‬
‫الشفهي َ‬
‫ِّ‬
‫ِ‬
‫البوليصة‪ ،‬ينتهي دور املستهلك‪.‬‬
‫ويف هذا الكتاب‪ ،‬اإلشارة هي إىل املنتَجات يف سياق األعامل التي‬
‫ِ‬
‫املستخدم‪ .‬ومن هنا‪ ،‬تنشأ احلاج ُة إىل‬ ‫مستمرا من‬
‫ًّ‬ ‫تتط َّل ُ‬
‫ب التزا ًما تلقائ ًّيا‬
‫ث هنا بشأن الرشكات التي‬ ‫ِ‬
‫املستخدم‪ .‬وال نتحدَّ ُ‬ ‫العمل عىل بناء عادات‬
‫َ‬
‫وسائل أخرى‪.‬‬ ‫ٍ‬
‫إجراء باتِّبا ِع‬ ‫ِ‬
‫املستهلكني ِّاتا َذ‬ ‫تفرض عىل‬
‫ُ‬
‫نفهم‬
‫َ‬ ‫لك ْن قبل اخلوض يف آل َّيات تنمية العادات‪ ،‬علينا َّأو ًل أن‬
‫أن‬ ‫ِ‬
‫ولنبق يف بالنا َّ‬ ‫مه َّي َة الفوائد التنافس َّية لألعامل‪.‬‬
‫مه َّيتَها عمو ًما‪ ،‬وأ ِّ‬
‫أ ِّ‬
‫بأساليب عدَّ ة‪.‬‬
‫َ‬ ‫َ‬
‫العمل عىل تنمية العادات مفيدٌ لألعامل التجار َّية‬

‫زيادة القيمة الدائمة للمستهلِ ك‬

‫ُ‬
‫أن قيم َة العمل هي يف جمموع أرباحه املستقبل َّية‪.‬‬ ‫يتع َّل ُم َّ‬
‫طلب ماجستري إدارة األعامل َّ‬
‫َ‬
‫العادل ألسهم الرشكة‪.‬‬ ‫السعر‬
‫َ‬ ‫حيسب املستثمرون‬
‫ُ‬ ‫َوف ًقا هلذا املعيار‪،‬‬
‫جيري تقييم الرؤساء التنفيذ ِّيني وفرقهم اإلدار َّية َوف ًقا لقدرهتم عىل زيادة قيمة‬
‫احلر‪ .‬وتتم َّثل‬
‫النقدي ّ‬
‫ِّ‬ ‫كثريا بقدرة رشكاهتم عىل توليد التد ُّفق‬ ‫أسهمهم‪ ،‬ومن َث َّم ُّ‬
‫هيتمون ً‬
‫ات لزيادة األرباح املستقبل َّية بواسطة‬‫مهمة اإلدارة‪ ،‬يف نظر املسامهني‪ ،‬يف تنفيذ اسرتاتيجي ٍ‬
‫َّ‬ ‫َّ‬
‫زيادة العائدات أو تقليل النفقات‪.‬‬
‫ِ‬
‫املستهلك طريق ًة ف َّعال ًة لزيادة قيمة الرشكة بزيادة القيمة الدائمة‬ ‫ُيعدُّ تعزيز عادات‬
‫للعميل )‪ :([CLTV] Customer Lifetime Value‬أي مقدار املال الناتج عن الزبون قبل‬
‫عادات‬
‫ُ‬ ‫حتوله إىل استخدا ِم منت ٍَج ُمنافِس‪ ،‬أو وفاته‪ .‬وتؤ ِّدي‬
‫تو ُّقفه عن استخدام املنتَج‪ ،‬أو ُّ‬
‫متكررة‪ ،‬ما يؤ ِّدي إىل ارتفاع‬ ‫ٍ‬
‫بصورة‬ ‫دورا يف زيادة مدَّ ة استخدامه للمنتَج‬ ‫ِ‬
‫ِّ‬ ‫املستخدم ً‬
‫القيمة الدائمة للعميل‪.‬‬
‫‪27‬‬ ‫التعود‬
‫ُّ‬ ‫ُ‬
‫حالة‬

‫ِ‬
‫مستخدمو‬ ‫ُ‬
‫حيتفظ‬ ‫تتم َّي ُز بعض املنتَجات بقيمتها الدائمة املرتفعة جدًّ ا‪ً .‬‬
‫مثل‪،‬‬
‫زنم ذه ًبا‪ .‬لذا‪ ،‬تكون رشكات‬ ‫ُ‬
‫تعادل َو َ‬ ‫بطاقات االئتامن بوالء هلذا املنتَج مدَّ ة طويل ًة‬
‫ويفس هذا‬
‫ِّ‬ ‫بالغ مال َّي ًة ضخم ًة لك َْسب عمالء ُجدُ د‪.‬‬‫بطاقات االئتامن مستعدَّ ًة إلنفاق َم َ‬
‫ٍ‬
‫بطاقة ُأخرى‪،‬‬ ‫الكثري من العروض الرتوجي َّية التي هتدف إىل إغرائنا برشاء‬ ‫سبب تل ِّقينا‬
‫َ‬ ‫َ‬
‫ِ‬
‫أو حتديث بطاقاتنا‪ ،‬وذلك يف صورة هدايا جمَّان َّية أو ِر ْبح أميال َّ‬
‫السفر‪ .‬فالقيم ُة الدائمة‬
‫ِ‬
‫االستثامرات التسويق َّية التي تؤ ِّدهيا رشكات بطاقات االئتامن‪.‬‬ ‫تسو ُغ‬
‫للعميل ِّ‬

‫المرونة في األسعار‬
‫التنفيذي لرشكة‬
‫ُّ‬ ‫والرئيس‬
‫ُ‬ ‫الشهري‬
‫ُ‬ ‫املستثمر‬
‫ُ‬ ‫ذكر وارن بافيت )‪،(Warren Buffett‬‬
‫مرة‪َ ،‬‬
‫ذات َّ‬
‫َ‬
‫ٍ‬
‫عمل ما‬ ‫قوة‬
‫‘‘بريكشاير هاثاوي’’ )‪ ،(Berkshire Hathaway‬اآليت‪‘‘ :‬يمكنك حتديد مدى َّ‬
‫َ‬
‫أدرك بافيت ورشيكه‬ ‫بنا ًء عىل مدى معاناة الرشكة عند َر ْفع أسعار منتَجاهتا’’‪ 4.‬فقد‬
‫حني يعتاد العمالء استخدا َم منت ٍَج ما ويتع َّلقون به‪،‬‬
‫تشاريل َمنغر )‪ (Charlie Munger‬أنَّه ُ‬
‫ِ‬
‫املستهلك‬ ‫الثنائي إىل ِعلم نفس‬
‫ُّ‬ ‫السعر‪ .‬كام أشار‬
‫كثريا عىل مسألة ِّ‬
‫ال يعودون يركِّزون ً‬
‫املنطقي ورا َء استثامراهتم الشهرية يف رشكات مثل ‘‘سيز كانديز’’‬ ‫َّ‬ ‫األساس‬
‫َ‬ ‫حاسبني إ َّياه‬
‫يمنح‬ ‫ِ‬ ‫دريان َّ‬‫فهام َي ِ‬
‫تعود املستهلك ُ‬ ‫أن ُّ‬ ‫)‪ (See’s Candyies‬و‘‘كوكا كوال’’ )‪ُ 5.(Coca-Cola‬‬
‫كبريا من املرونة لزيادة األسعار‪.‬‬
‫مقدارا ً‬
‫ً‬ ‫الرشكة‬
‫طلب‬
‫َ‬ ‫مطورو اللعبة‬
‫يؤخر ِّ‬‫املجان َّية‪ ،‬من الشائع أن ِّ‬ ‫مثل‪ ،‬يف أعامل ألعاب الڤيديو َّ‬ ‫ً‬
‫الشخص اللعبة‪ .‬وبينام تزيدُ الرغب ُة يف متابعة اللعبة والتقدُّ م‬
‫ُ‬ ‫املال مقابل اللعب حتَّى يعتا َد‬
‫أسهل بكثري؛ ُ‬
‫فاملال‬ ‫َ‬ ‫اين إىل املدفوع‬ ‫ِ‬
‫املج ِّ‬
‫فيها‪ ،‬يصبح حتويل املستخدم من مرحلة اللعب َّ‬
‫خاصة‪.‬‬ ‫ٍ‬
‫عنارص افرتاض َّية‪ -‬حياة إضاف َّية‪ ،‬أو قوى َّ‬ ‫َ‬ ‫احلقيقي يكم ُن يف َب ْيع‬
‫ُّ‬
‫ٍ‬
‫شخص عىل تنزيل‬ ‫األول‪/‬ديسمرب ‪2013‬م‪َ ،‬‬
‫عمل أكثر من ‪ 500‬مليون‬ ‫ابتدا ًء من كانون َّ‬
‫كرش ساغا’’ )‪ (Candy Crush Saga‬التي تُل َع ُب غال ًبا عىل األجهزة الن َّقالة‪ .‬ومن‬‫لعبة ‘‘كاندي َ‬
‫املجان َّية جزئ ًّيا )‪ (Freemium‬إىل‬ ‫ِ‬
‫بعض املستخدمني من النسخة َّ‬ ‫حتول َ‬‫خصائص هذه اللعبة أن ِّ‬
‫‪6‬‬
‫النسخة املدفوعة‪ ،‬ما يعود عىل صانع اللعبة بأرباح تقارب مليون دوالر يوم ًّيا‪.‬‬
 ‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬ ‫‪28‬‬

‫النمو‬
‫ّ‬ ‫تعزيزُ‬
‫ِ‬
‫املستخد ُم باستمرار مدى ف َّعال َّية منت ٍَج ما‪ ،‬يبدأ بإخبار اآلخرين عنه‪ .‬من‬ ‫حني يلمس‬
‫فرصا إضاف َّية لرتويج منت ٍَج ما بواسطة التحدُّ ث بشأنه‬
‫املتكرر ً‬
‫ِّ‬ ‫هنا‪ ،‬يو ِّلدُ االستخدام‬
‫االجتامعي‪.‬‬
‫ّ‬ ‫إىل األصدقاء‪ ،‬وتشجيعهم عىل استعامله ومشاركته عىل مواقع التواصل‬
‫ِ‬
‫مستخدمني جد ًدا دون‬ ‫ِ‬
‫املستخدمون الدعاية والرتويج‪ ،‬وجيلبون‬ ‫ِ‬
‫هؤالء‬ ‫يامرس‬ ‫وهكذا‬
‫ُ‬
‫ٍ‬
‫بكلفة قليلة‪.‬‬ ‫ٍ‬
‫كلفة إضاف َّية‪ ،‬أو‬
‫ٍ‬
‫بكثري‬ ‫أرسع‬ ‫النمو‬ ‫ِ‬
‫َ‬ ‫تتمت َُّع املنتَجات التي حتظى باالهتامم الدائم للمستخدمني بإمكان َّية ِّ‬
‫جتاوز منافسيه‪ ،‬بام يف ذلك ‘‘مايسپيس’’‬‫مثل‪ ،‬متكَّن فيسبوك من ُ‬ ‫من املنتَجات املنافسة‪ً .‬‬
‫وقت ِّ‬
‫متأخر نسب ًّيا يف جمال‬ ‫)‪ ،(MySpace‬و‘‘فريندسرت’’ )‪ ،(Friendster‬رغم انطالقه يف ٍ‬

‫نمو مرتفعة‪ ،‬وماليني‬ ‫ورغم َّ‬

‫أن املنافسني متتَّعوا بمعدَّ الت ٍّ‬ ‫االجتامعي‪ُ .‬‬
‫ّ‬ ‫شبكات التواصل‬
‫املستخدمني يف الوقت الذي أطلق فيه مارك زوكربريغ )‪ (Mark Zuckerberg‬موقعه من‬ ‫ِ‬

‫َّنت رشكتُه من اهلَيمنة عىل هذا القطاع‪.‬‬

‫خلف أبواب املعاهد األكاديم َّية‪ ،‬فقد متك ْ‬
‫نجاح فيسبوك هو انعكاس للمبدأ القائل‪‘‘ :‬ك َّلام زاد اليشء‪،‬‬ ‫َ‬ ‫أرى شخص ًّيا َّ‬
‫أن‬
‫النمو عىل نطاق واسع‪ .‬يقول‬ ‫ِّ‬ ‫املتكرر يؤ ِّدي إىل املزيد من‬
‫ِّ‬ ‫زادت منافعه’’؛ فاالستعامل‬
‫صار أحد مستثمري رأس املال‬
‫ريادي التكنولوجيا الذي َ‬
‫ُّ‬ ‫ديڤيد سكوك )‪،(David Skok‬‬
‫النمو هو‪...‬الدورة الزمن َّية النتشار املنتَج ‪(Viral Cycle‬‬
‫األهم يف زيادة ِّ‬
‫َّ‬ ‫َ‬
‫العامل‬ ‫اجلريء‪َّ :‬‬
‫‘‘إن‬
‫املستخدم لدعوة‬ ‫ِ‬ ‫)‪ 7.’’Time‬تشري الدورة الزمن َّية النتشار املنتَج إىل الوقت الذي يأخذه‬
‫دورة زمن َّي ٍة‬
‫ٍ‬ ‫تأثري هائل‪ .‬يضيف سكوك‪‘‘ :‬بعد ‪ 20‬يو ًما من‬ ‫ِ‬
‫مستخدم آخر‪ ،‬وقد يكون هلا ٌ‬
‫ُرص ْت هذه الدورة إىل‬ ‫ِ‬
‫مقدارها يومان‪ ،‬يصبح لديك ‪ 20.470‬مستخد ًما‪ .‬لك ْن إذا اخت َ‬
‫فاملنطقي إ ًذا أن‬ ‫ِ‬
‫مستخدم‪.‬‬ ‫النصف‪ ،‬أي إىل يو ٍم واحد‪ ،‬يصري لديك أكثر من ‪ 20‬مليون‬
‫ُّ‬
‫مقدار تلك اإلفادة’’‪.‬‬
‫ُ‬ ‫َّضح َب ْعدُ‬
‫أمرا مفيدً ا‪ ،‬لك ْن ال يت ُ‬ ‫َ‬
‫تكون الزيادة يف عدد الدورات ً‬
‫ٍ‬
‫بصورة‬ ‫املستخدمني اليوم ِّيني‪ ،‬الذين يستعملون اخلدمة‬ ‫ِ‬ ‫تؤ ِّدي الزيادة يف نسبة‬
‫كبرية‪ ،‬إىل ختفيض الدورة الزمن َّية النتشار املنتَج‪ ،‬وذلك لسب َبني‪َّ :‬أو ًل‪ ،‬غال ًبا ما يقوم‬
‫املستخدمون اليوم ُّيون بن َْش اخلُ َّطافات (مثل اإلشارة إىل صديق ]‪ [Tagging a Friend‬يف‬‫ِ‬
‫‪29‬‬ ‫التعود‬
‫ُّ‬ ‫ُ‬
‫حالة‬

‫ِ‬
‫املستخدمني اليوم ِّيني الفاعلني يعني املزيدَ من‬ ‫ٍ‬
‫صورة عىل فيسبوك)‪ ،‬ثان ًيا‪َّ ،‬‬
‫إن املزيدَ من‬
‫ُسهم ليس فقط يف استمرار َّية العمل َّية‪،‬‬ ‫مقابل ِّ‬
‫كل دعوة؛ فالدورة ت ُ‬ ‫َ‬ ‫التجاوب والتفا ُعل‬
‫ُ‬
‫أيضا‪.‬‬
‫ترس ُعها ً‬
‫بل ِّ‬

‫التنافسي‬
‫ّ‬ ‫َش ْح ُذ الجانب‬
‫ِ‬
‫املستخدم م ِّيز ًة تنا ُفس َّية؛ فاملنتَجات القادرة عىل تغيري روتني العمالء‪ ،‬هي‬ ‫تُعدُّ عادات‬
‫ُّ‬
‫أقل عرض ًة للهجامت من الرشكات األخرى‪.‬‬
‫ٍ‬
‫بصورة هامش َّية من‬ ‫فخ صناعة منتَجات هي أفضل‬ ‫قع الكثري من الرياد ِّيني يف ِّ‬
‫َي ُ‬
‫حب العمالء من‬ ‫لس ِ‬
‫ابتكاراتم ج ِّيد ًة بام يكفي َ‬ ‫ُ‬ ‫َ‬
‫تكون‬ ‫احللول املتاحة‪ ،‬عىل أمل أن‬
‫ِ‬
‫للمستهلك‪ ،‬غال ًبا‬ ‫املتأصلة‬ ‫ِ‬
‫العادات‬ ‫األمر َبز ْع َزعة‬ ‫املنتَجات القائمة‪ .‬لك ْن عندما يتع َّلق‬
‫ِّ‬ ‫ُ‬
‫دائم‪ ،‬ال س َّيام‬
‫تفوز ً‬‫أن املنتَجات األفضل ال ُ‬ ‫ما يكتشف رياد ُّيو األعامل قليلو اخلربة حقيق َة َّ‬
‫أصل منت ًَجا ُمنافِ ًسا‪.‬‬
‫املستخدمني يعتمدون ً‬ ‫ِ‬ ‫كبري من‬
‫إذا كان عد ٌد ٌ‬
‫مهم ٌة جلون غورڤيل )‪ ،(John Gourville‬أستاذ التسويق يف ‘‘ك ِّل َّية هارڤرد‬
‫تذكر مقال ٌة َّ‬
‫ُ‬
‫ِ‬
‫أن املستهلكني‬ ‫السبب يف ِ‬
‫فشل ابتكارات عدَّ ة هو َّ‬ ‫لألعامل’’ )‪َّ :(Harvard Business School‬‬
‫‘‘إن‬
‫َ‬
‫يبالِغون يف تقدير ِ‬
‫قيمة املنتَج القديم‪ ،‬يف حني ُ‬
‫تبالغ الرشكات يف تقدير قيمة املنتَج اجلديد’’‪.‬‬
‫‪8‬‬
‫ُ‬
‫َ‬
‫يأخذ‬ ‫أفضل من غريه كي‬ ‫َ‬ ‫املطروح‬
‫ُ‬ ‫َ‬
‫يكون املنتَج‬ ‫وينوه غورڤيل بأنَّه ال يكفي أن‬ ‫ِّ‬
‫مرات‪ .‬وملاذا هذا‬ ‫ِ‬ ‫َ‬ ‫َ‬
‫أفضل من غريه بتسع َّ‬ ‫يكون‬ ‫املنافسون اجلد ُد فرصتَهم‪ ،‬بل جيب أن‬
‫املتأصلة‪ ،‬ويلز ُم أن تقدِّ م‬
‫ِّ‬ ‫التخل عن العادات‬ ‫ِّ‬ ‫يصعب‬
‫ُ‬ ‫املستوى املرتفع الز ٌم؟ ألنَّه‬
‫ِ‬
‫للمستهلك‪.‬‬ ‫الروتني القديم‬
‫َ‬ ‫تزعزع‬ ‫ٍ‬
‫حتسينات ُم ِبهرة كي‬ ‫املنتَجات واخلدمات اجلديدة‬
‫َ‬
‫ِ‬
‫ب درج ًة كبري ًة من تغيري‬ ‫مصري املنتَجات اجلديد َة التي تتط َّل ُ‬‫َ‬ ‫كام يشري غورڤيل إىل َّ‬
‫أن‬
‫وضوح الشمس‪.‬‬ ‫َ‬ ‫َت فوائدُ ها جوهر َّي ًة وواضح ًة‬ ‫السلوك هو الفشل‪ ،‬حتَّى لو كان ْ‬
‫مثل‪ ،‬تُعدُّ التكنولوجيا التي أستخد ُمها يف تأليف هذا الكتاب َّ‬
‫أقل شأنًا من البدائل‬ ‫ً‬
‫نواح عدَّ ة‪ .‬أحتدَّ ُ‬
‫ث هنا بشأن لوحة املفاتيح التقليد َّية التي جرى‬ ‫املوجودة حال ًّيا من ٍ‬
‫تطويرها َّأول مرة يف سبعين َّيات القرن التاسع عرش العتامدها يف اآللة الكاتبة‪ .‬جرى‬
 ‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬ ‫‪30‬‬

‫متباعدة بعضها عن بعض‪ ،‬ما ساعدَ‬ ‫ِ‬ ‫شائعة االستخدام‬‫ِ‬ ‫ٍ‬

‫بأحرف‬ ‫تصميم هذه اللوحة‬
‫يف عدم ح ْش القضبان ِ‬
‫املعدن َّية يف اآلالت القديمة‪ 9.‬تُعدُّ هذه املحدود َّية املا ِّد َّي ُة مفارق ًة‬ ‫َ‬
‫ت لوح ُة املفاتيح التقليد َّية ‪(QWERTY‬‬ ‫الرقمي‪ .‬لك ْن ما زا َل ْ‬
‫ّ‬ ‫تارخي َّي ًة عتيق ًة يف العرص‬
‫وضع‬
‫َ‬ ‫مثل‪،‬‬ ‫َ‬
‫أفضل بكثري‪ً .‬‬ ‫األسايس رغم اخرتاع تصميامت‬
‫َّ‬ ‫املقياس‬
‫َ‬ ‫)‪ Keyboard‬هي‬
‫احلروف الساكن َة (حروف الع َّلة) يف‬
‫َ‬ ‫الپروفيسور أوغست دڤوراك )‪(August Dvorak‬‬

‫الصف األوسط يف تصميمه ل َلوحة املفاتيح هبدف زيادة الد َّقة ورسعة الطباعة‪ .‬ومع أنَّه‬ ‫ِّ‬
‫ِ‬ ‫َ‬
‫ب هذا التصميم امل َّبسط للوحة املفاتيح‪.‬‬ ‫حصل عىل براءة اخرتاع عام ‪1932‬م‪ ،‬فقد ُشط َ‬
‫ِ‬
‫املستخدم‪ .‬حني‬ ‫التقليدي بسبب الكلفة الباهظة لتغيري سلوك‬ ‫نجح التصميم‬
‫ُّ‬ ‫َ‬
‫ننظر إىل لوحة املفاتيح ونستخدم إصب َعي الس َّبابة‬ ‫بدأنا باستعامل هذا التصميم‪ ،‬كنَّا ُ‬
‫كل أصابعنا‬ ‫ٍ‬
‫شهور من املامرسة‪ ،‬تع َّل ْمنا تلقائ ًّيا تشغيل ِّ‬ ‫للضغط عىل املفاتيح‪ .‬وبعد‬
‫الكلامت تتد َّف ُق من عقلنا إىل‬
‫ُ‬ ‫ت‬‫استجاب ًة ألفكارنا دون جهد وا ٍع تقريبا‪ .‬وصار ِ‬
‫َ‬ ‫ً‬ ‫َ ْ‬
‫ربنا‬‫لكن الطباعة باستخدام تصميم آخر للوحة املفاتيح‪ ،‬س ُيج ُ‬ ‫الشاشة دون جهد‪َّ .‬‬
‫التصميم‬
‫ُ‬ ‫املستحب‪ ،‬حتَّى لو كان‬
‫ِّ‬ ‫عىل تع ُّلم الطباعة من جديد‪ ،‬وهذا ليس باألمر‬
‫أسهل وأكثر ف َّعال َّية‪.‬‬ ‫َ‬ ‫اجلديدُ‬
‫كثريا عىل املنتَجات التي‬ ‫ِ‬ ‫وسوف نتع َّلم يف الفصل اخلامس َّ‬
‫أن املستخدمني يعتمدون ً‬
‫مثل‪ ،‬حيتفظ ‘‘جيميل’’‬ ‫التحول إىل منتَج بديل‪ً .‬‬‫ُّ‬ ‫خيزِّنون فيها قيم ًة‪ .‬و ُيق ِّل ُل هذا احتامل َّي َة‬
‫إلكرتوين جيري إرساله أو استقباله بواسطته إىل‬ ‫بكل ٍ‬
‫بريد‬ ‫)‪ ،(Gmail‬من منتَجات غوغل‪ِّ ،‬‬
‫ٍّ‬
‫ِ‬
‫سهم املتابعون‬‫دائم للمحا َدثات السابقة‪ .‬و ُي ُ‬‫سمى‪ ،‬ما يو ِّفر للمستخدمني خمزنًا ً‬ ‫أجل غري ُم َّ‬
‫املستخدمني وقدرهتم عىل َن ْقل الرسائل إىل جمتمعاهتم‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫اجلد ُد عىل تويرت يف زيادة نفوذ‬
‫الرقمي للصور‬
‫ِّ‬ ‫ِّ‬
‫السجل‬ ‫والتجار ُب التي تُلت َقط بواسطة إنستغرام إىل‬ ‫ِ‬ ‫الذكريات‬
‫ُ‬ ‫ُضاف‬
‫ُ‬ ‫وت‬
‫باملستخدم‪ .‬من هنا‪ ،‬يصبح االنتقال إىل خدمات أو منتَجات أخرى من الربيد‬ ‫ِ‬ ‫اخلاص‬
‫ِّ‬
‫أصعب ك َّلام‬
‫َ‬ ‫أمرا‬
‫االجتامعي أو تطبيق مشاركة الصور‪ً ،‬‬ ‫ِّ‬ ‫اإللكرتوين أو شبكة التواصل‬ ‫ِّ‬
‫املخزنة وغري القابلة للنقل التي جرى إنشاؤها داخل هذه‬ ‫زا َد عدد ُمستَخدميها؛ فالقيمة َّ‬‫ِ‬
‫ِ‬
‫املستخدمني عىل ت َْركها‪.‬‬ ‫ِ‬ ‫تشج ُع‬
‫اخلدمات ال ِّ‬
‫‪31‬‬ ‫التعود‬
‫ُّ‬ ‫ُ‬
‫حالة‬

‫التجاري؛ فالقيمة‬ ‫ِ‬

‫املستخدم من عائد استثامر النشاط‬ ‫يف النهاية‪ ،‬تزيدُ عادات‬
‫ّ‬
‫والنمو الكبري‪ ،‬واجلانب‬ ‫للمستهلك‪ ،‬واملرونة الفائقة يف األسعار‪،‬‬ ‫ِ‬ ‫الدائمة املرتفعة‬
‫ُّ‬
‫التنافيس املشحوذ‪ ،‬تشكِّل ك ُّلها َّ‬
‫قو ًة كبري ًة تعو ُد باألرباح الوفرية عىل الرشكة‪.‬‬ ‫ُّ‬

‫الفكري‬
‫ّ‬ ‫االحتكار‬
‫ِ‬
‫املستخدم نعم ًة للرشكات املحظوظة التي أنشأهتا‪َّ ،‬‬
‫فإن ُوجو َدها‬ ‫عادات‬
‫ُ‬ ‫يف حني تُعدُّ‬
‫فرص النجاح قليل ًة أمام االبتكارات اجلديدة والرشكات الناشئة التي‬ ‫بطبيعته ُ‬
‫جيعل َ‬
‫ِ‬
‫املستخدم‬ ‫ِ‬
‫املستخدم‪ .‬لك َّن النجاح يف تغيري عادات‬ ‫جديدة عىل‬‫ٍ‬ ‫ٍ‬
‫عادات‬ ‫ِ‬
‫حتاو ُل َط ْر َح‬
‫نادر جدًّ ا‪ ،‬وق َّلام يتح َّقق‪.‬‬
‫أمر ٌ‬‫املتأصلة هو ٌ‬ ‫ِّ‬
‫عميل‬
‫ٍّ‬ ‫ب‬‫بتجاو ٍ‬
‫ُ‬ ‫جمرد َف ْهم كيف َّية إقناع الناس‬
‫ب تغيري السلوك ما هو أبعد من َّ‬ ‫يتط َّل ُ‬
‫ب‬ ‫ِ‬
‫يستوج ُ‬ ‫للمرة األوىل؛ فهو‬ ‫مثل عند ُدخوهلم صفح ًة مع َّين ًة عىل موقع‬‫ما‪ ،‬ر َّبام ً‬
‫إلكرتوين َّ‬
‫ٍّ‬
‫التجاوب مدَّ ًة طويلة‪ ،‬ل َبق َّية حياهتم قدر املستطاع‪.‬‬
‫ُ‬ ‫د ْف َعهم إىل تَكرار هذا‬
‫املستخدم بقدرة االبتكار اجلديد‬‫ِ‬ ‫يرتبط نجاح الرشكات يف صناعة عادات‬‫ُ‬ ‫غال ًبا ما‬
‫يتضم ُن تصميم‬ ‫ص آخر‪،‬‬ ‫ختص ٍ‬ ‫ِ‬
‫َّ‬ ‫أي ُّ‬
‫واسع النطاق‪ .‬لك ْن عىل غرار ِّ‬
‫َ‬ ‫تغيريا‬
‫عىل تغيري اللعبة ً‬
‫جيعل منت ٍ‬
‫َجات مع َّين ًة قادر ًة عىل تغيري‬ ‫ترشح السبب الذي ُ‬ ‫ٍ‬
‫وحتذيرات‬ ‫العادات قواعدَ‬
‫ُ‬
‫َجات ُأخرى يف ذلك‪.‬‬
‫حياة الناس‪ ،‬يف حني تفشل منت ٌ‬
‫ألن عق َلنا يميل إىل العودة إىل الطريقة‬‫ويل؛ َّ‬ ‫ُ‬
‫السلوك اجلديدُ َط ً‬ ‫يف الواقع‪ ،‬ال يدوم‬
‫أن حيوانات املخترب التي‬ ‫ِ‬
‫التجار ُب َّ‬ ‫القديمة التي نفكِّر فيها ونعمل بحسبها‪ .‬وت ِ‬
‫ُظه ُر‬
‫ً ‪10‬‬
‫سلوك جديد‪ ،‬تعود بمرور الوقت إىل السلوك الذي تع َّل َمتْه َّأول‪.‬‬ ‫ٍ‬ ‫ِّباع‬ ‫ِ‬
‫تعودت ات َ‬‫َّ‬
‫خيرج‬
‫أخريا ُ‬‫إن ‘‘الداخل ً‬ ‫سأستعري مجل ًة من ميدان املحاسبة تقول َّ‬
‫ُ‬ ‫ولوصف هذه احلالة‪،‬‬
‫بكلامت أخرى‪ ،‬العادات التي تكتس ُبها حدي ًثا هي‬ ‫ٍ‬ ‫َّأو ًل’’ )‪.([LIFO] Last In, First Out‬‬
‫للزوال يف أقرب فرصة‪.‬‬‫األكثر ُعرض ًة َّ‬
‫زمن‬ ‫ٍ‬
‫عادات اتَّبعوها عىل مدى ٍ‬ ‫الناس‬ ‫يغي‬ ‫ِ‬ ‫وهذا ٌ‬
‫ُ‬ ‫سبب نُدرة أن ِّ َ‬
‫يفس َ‬
‫واضح ِّ‬
‫ٌ‬ ‫دليل‬
‫مثل‪ ،‬يعو ُد ُثلثا مدمني الكحول‪ ،‬الذين أهنَوا مرحل َة إعادة التأهيل‪ ،‬إىل عادات‬
‫طويل‪ً .‬‬
 ‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬ ‫‪32‬‬

‫كل الذين خيرسون الوزن تقري ًبا‬‫أن َّ‬

‫الشب القديمة يف غضون سنة‪ 11.‬وتفيد البحوث َّ‬ ‫ُّ‬
‫‪12‬‬ ‫نتيج َة اتِّباع ٍ‬
‫محية ما يسرتجعون الوزن الزائد يف غضون سنتَني‪.‬‬
‫ِ‬
‫صعوبة‬ ‫عدو للعادات اجلديدة َّإل العادات القديمة‪ .‬وتؤ ِّكدُ البحوث مدى‬ ‫ِ‬
‫ما من ٍّ‬
‫روتني حياتنا‪ ،‬تبقى املسارات العصب َّية‬
‫َ‬ ‫نغي‬
‫املتأصلة‪ .‬حتَّى عندما ِّ‬
‫ِّ‬ ‫ِّ‬
‫التخل عن العادات‬
‫‪13‬‬
‫مرتسخة يف دماغنا‪ ،‬وجاهز ًة الستئناف نشاطها حاملا نفقدُ تركيزنا‪.‬‬ ‫)‪ِّ (Neural Pathways‬‬
‫ٍ‬ ‫ٍ‬
‫خمتلفة‬ ‫خطوط‬ ‫ملصممي املنتَجات الذين يريدون تصميم‬ ‫ويم ِّث ُل هذا حتدِّ ًيا صع ًبا‪ ،‬ال س َّيام ِّ‬
‫ٍ‬
‫عادات جديدة‪.‬‬ ‫ب تنمي َة‬‫ألعامهلم‪ ،‬أو مشاريع جديدة تتط َّل ُ‬
‫َكراره بكثرة‪ .‬يف دراسة حديثة يف ‘‘جامعة‬
‫يرتسخ السلوك اجلديد‪ ،‬يلز ُم ت ُ‬
‫حتَّى َّ‬
‫كولدج لندن’’ )‪ ،(University College London‬أخذ الباحثون يتابعون جمموع ًة من‬
‫ت الدراس ُة إىل أنَّه‬ ‫وخ ُلص ِ‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬
‫حماولتهم تنمية عادة تنظيف أسناهنم باخلَيط‪َ َ 14.‬‬ ‫املشاركني يف َ‬
‫ِ‬ ‫ِ‬
‫تنظيف‬ ‫عادة‬ ‫وصار عاد ًة ثابتة‪ .‬ومثل‬
‫َ‬ ‫ترس َخ أكثر‬
‫تكر َر حدوث السلوك اجلديد‪َّ ،‬‬ ‫ك َّلام َّ‬
‫َكرارا‪ ،‬ال س َّيام يف غضون مدَّ ة زمن َّي ٍة‬ ‫ِ‬ ‫َ‬
‫استعامل منت ٍَج ما م ً‬
‫رارا وت ً‬ ‫األسنان باخلَيط‪َّ ،‬‬
‫فإن‬
‫روتني جديد‪.‬‬‫ٍ‬ ‫قصرية‪ ،‬يزيدُ من احتامل َّية تكوين‬
‫متكرر‪ ،‬والتي‬ ‫ٍ‬
‫سلوك‬ ‫مثل عىل َوت َِر اخلدمات القائمة عىل‬ ‫بحث غوغل ً‬
‫ُ‬ ‫يرضب‬
‫ِّ‬ ‫ُ‬
‫ِ‬ ‫ِ‬
‫يعود املستخدمني أن يستعملوه‬ ‫تشك يف َّ‬ ‫ُّ‬ ‫ِ‬
‫أن غوغل ِّ‬ ‫كنت‬
‫تعودها املستخدمون‪ .‬إذا َ‬
‫َّ‬
‫بدل منه‪ .‬وإذا‬‫فجرب استخدام موقع ‘‘بينغ’’ )‪ً (Bing‬‬ ‫ِ‬
‫دائم له)‪ِّ ،‬‬
‫(وأنت غال ًبا مستخدم ٌ‬
‫‪15‬‬ ‫َ‬
‫نقارن مبارش ًة الف َّعال َّية اخلف َّية للبحث‪ ،‬فهذان املنتَجان متطابقان تقري ًبا‪.‬‬ ‫َأر ْدنا أن‬
‫فإن َ‬
‫فرق الوقت الذي جيري توفريه‬ ‫أن عباقر َة غوغل أطلقوا خوارزم َّية أرسع‪َّ ،‬‬
‫ومع َّ‬
‫ٌ‬
‫ضئيل جدًّ ا‪.‬‬
‫ألن العادات ُ‬
‫جتعل‬ ‫مستخدمي غوغل إىل بينغ؟ َّ‬ ‫ِ‬ ‫ينتقل كثريون من‬ ‫ُ‬ ‫ملاذا إ ًذا ال‬
‫مستخد ٌم استخدا َم واجهة عرض غوغل‪،‬‬‫ِ‬ ‫مثل‪ ،‬إذا اعتا َد‬ ‫ِ‬
‫املستخدم ُم ِل ًصا للمنتَج‪ً .‬‬
‫ِ‬
‫متشابان يف جوانب‬ ‫أن بينغ وغوغل‬ ‫فاالنتقال إىل بينغ يتط َّل ُ‬
‫ب جهدً ا إدراك ًّيا‪ .‬ومع َّ‬
‫املحتمل‬ ‫ِ‬
‫املستخدم‬ ‫الطفيف حتَّى يف موضع الپيكسل )‪ (Pixel‬يستلزم من‬ ‫ُ‬ ‫فالتغيري‬ ‫عدَّ ة‪،‬‬
‫َ‬ ‫ُ‬
‫أن يتع َّلم طريق ًة جديد ًة للتفاعل مع املوقع‪ .‬ومسألة التك ُّيف مع االختالفات يف واجهة‬
‫‪33‬‬ ‫التعود‬
‫ُّ‬ ‫ُ‬
‫حالة‬

‫االنطباع‬ ‫ِ‬
‫مستخدمي غوغل املنت َظمني إىل بينغ‪ ،‬ويعطي‬ ‫يؤخر مسأل َة انتقال‬
‫بينغ هي ما ِّ‬
‫َ‬
‫األمر إ ًذا مرتب ًطا بجودة بينغ‪.‬‬ ‫أنَّه ُّ‬
‫أقل شأنًا‪ ،‬فليس ُ‬
‫متكررة‪ ،‬حتَّى َّإنا أتاحت لغوغل‬ ‫ٍ‬
‫بصورة‬ ‫حتدث عمل َّيات البحث عىل اإلنرتنت‬ ‫ُ‬
‫ِّ‬
‫ِ‬
‫املستخدم الذي اعتا َده‪.‬‬ ‫احلل الوحيدَ يف عقل‬‫أن يرت َّب َع عىل عرش مواقع البحث بوصفه َّ‬
‫فهم‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬
‫فلم َي ُعد املستخدمون حيتاجون إىل التفكري ما إذا كانوا سيستخدمون غوغل أم ال؛ ُ‬
‫ِ‬
‫املستخدم بواسطة تقنية التت ُّبع‪،‬‬ ‫يفعلون ذلك تلقائيا‪ .‬وك َّلام متك ِ‬
‫َّنت الرشك ُة من حتديد‬ ‫ًّ‬
‫أكثر د َّقة‬ ‫ٍ‬
‫نتائج البحث بنا ًء عىل سلوك سابق‪ ،‬فتقدِّ م ِ‬
‫جترب ًة َ‬ ‫َ‬ ‫حتسن‬
‫صار يف ُوسعها أن ِّ‬ ‫َ‬
‫بمحرك البحث‪ .‬وك َّلام زا َد استخدا ُم املنتَج‪،‬‬ ‫ِ‬
‫عز ُز اتِّصال املستخدم‬ ‫وختصيصا‪ ،‬ما ُي ِّ‬
‫ِّ‬ ‫ً‬
‫َت اخلوارزم َّية‪ ،‬ومن َث َّم زا َد استخدامه‪ .‬والنتيجة هي دورة ف َّعالة من السلوك‬ ‫حتسن ِ‬
‫َّ‬
‫‪16‬‬
‫تنجم عنها َهيمنة غوغل عىل السوق‪.‬‬
‫ُ‬ ‫املدفوع بالعادة‬

‫االستراتيجية‬
‫َّ‬ ‫العادة في قالب‬
‫ُ‬

‫يتكر ُر أحيانًا السلوك بنسبة ت ِ‬

‫َكرار تنظيف األسنان باخلَيط‪ ،‬أو البحث‬ ‫ال َّ‬
‫ٌ‬
‫سلوك ال‬ ‫يتحو َل‬
‫يكو ُن عاد ًة لدى فاعله‪ .‬وحتَّى َّ‬
‫باستخدام غوغل‪ ،‬لكنَّه ِّ‬
‫ٍ‬
‫كبرية تتم َّثل‬ ‫ٍ‬
‫بفائدة‬ ‫ِ‬
‫املستخدم‬ ‫بكثرة إىل عادة‪ ،‬جيب أن يعو َد عىل‬‫ٍ‬ ‫يتكرر‬
‫َّ‬
‫إ َّما باكتساب املتعة‪ ،‬وإ َّما بإزالة املتاعب‪.‬‬
‫يصبح‬
‫َ‬ ‫مثل موقع ‘‘أمازون’’ )‪ .(Amazon‬فهو هيدف أمازون ْ‬
‫ألن‬ ‫خذ ً‬ ‫ْ‬
‫اإللكرتوين بالتجزئة يف حم َّطة واحدة‬
‫ِّ‬ ‫األو َل عامل ًّيا يف جمال البيع‬
‫املوقع َّ‬
‫َ‬
‫كل الثقة بقدرته عىل تنمية عادة استخدامه لدى‬ ‫ويثق ُّ‬
‫)‪ُ .(One-Stop Shop‬‬
‫َجات متنافِ ٍ‬
‫سة‬ ‫إعالنات ملنت ٍ‬
‫ٍ‬ ‫ويضع‬ ‫ِ‬
‫املستخدمني‪ ،‬بحيث ُيري عمل َّيات البيع‪،‬‬
‫ُ‬
‫مبارش ًة عىل املوقع‪ 17.‬غال ًبا ما َيرى العمالء الغرض الذي ينوون رشاءه‬
‫ٍ‬
‫نقرات إلمتام‬ ‫أرخص من املعتاد‪ ،‬ويف ُوسعهم إجراء بضع‬ ‫ٍ‬
‫بسعر‬ ‫مدر ًجا‬
‫َ‬ ‫َ‬
‫بعض األشخاص يف ذلك وصف ًة للدَّ مار‬ ‫ٍ‬
‫الصفقة يف مكان آخر‪ .‬ويرى ُ‬
‫الذا ّيت‪ ،‬أ َّما ألمازون‪ ،‬فهذا ُيعدُّ اسرتاتيج َّي ًة حمنَّك ًة إلنجاز األعامل التجار َّية‪.‬‬
 ‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬ ‫‪34‬‬

‫ال يقترص األمر عىل َج ِ‬

‫ني أمازون لألموال من اإلعالنات من‬
‫ِ‬
‫للرشكات ِ‬
‫املعلنة‬ ‫الرشكات املتنافِسة‪ ،‬بل يستخدم ً‬
‫أيضا أموال التسويق‬
‫َ‬
‫األمثل‬ ‫يكون َّ‬
‫احلل‬ ‫َ‬ ‫املتسوق استخدام أمازون‪ .‬كام يسعى ألن‬
‫ِّ‬ ‫كي يعتا َد‬
‫ِ‬
‫املستهلك‪ :‬العثور عىل ما يريده‪.‬‬ ‫ملشكلة‬
‫اكتسب ثقتَهم‬
‫َ‬ ‫املتسوقني ِح َ‬
‫يال األسعار‪،‬‬ ‫ِّ‬ ‫َّ‬
‫وألن أمازون انتب َه إىل قلق‬
‫يت‬ ‫وتدعم هذا التكتيك دراس ٌة ُأ َ‬
‫جر ْ‬ ‫ُ‬ ‫تتم الصفقة‪.‬‬‫ووال َءهم حتَّى لو مل َّ‬
‫ِ‬
‫املستهلكني يمنحون األولو َّية لبائع دون آخر‬ ‫عام ‪2003‬م‪ ،‬مفا ُدها َّ‬
‫أن‬
‫أسعارا تنافس َّية‪ 18.‬وقد استُخدمت‬
‫ً‬ ‫عرض عليهم‬‫عىل اإلنرتنت حني َي ُ‬
‫أيضا من ِق َبل رشكة تأمني الس َّيارات‪‘‘ ،‬پروغريسيڤ’’‬ ‫هذه التقنية ً‬
‫)‪ ،(Progressive‬فقفز جمموع مبيعات عقود التأمني إىل ‪ 15‬بليون دوالر‬
‫سنو ًّيا بعد أن كان ‪ 3.4‬بليون دوالر فقط قبل اعتامد الرشكة هذا التكتيك‪.‬‬
‫ِ‬
‫مستخدميه قيم ًة ملموس ًة‬ ‫عالو ًة عىل ذلك‪ ،‬قدَّ م موقع أمازون إىل‬
‫أسعار السلع من داخل موقعه‪ .‬صحيح َّ‬
‫أن الرشاء‬ ‫َ‬ ‫أتاح هلم أن يقارنوا‬
‫حني َ‬
‫كثريا‪ ،‬مثل البحث عىل غوغل‪ ،‬لك َّن الرشكة‬ ‫يتكر ُر ً‬
‫بواسطة أمازون ال َّ‬
‫ِ‬
‫للمستهلكني‬ ‫حل تلقائ ًّيا للحاجات التلقائ َّية‬‫حتافظ عىل َمكانتها بصفتها ًّ‬
‫ُ‬
‫كثريا بمقارنة األسعار‬ ‫ٍ‬ ‫يف ِّ‬
‫الناس ً‬
‫ُ‬ ‫صفقة ناجحة‪ .‬يف الواقع‪ ،‬يطمئ ُّن‬ ‫كل‬
‫َشريون التطبيق عىل أجهزهتم الن َّقالة للتح ُّقق‬
‫َ‬ ‫عىل أمازون حتَّى َّإنم يست‬
‫ممرات املتاجر احلقيق َّية‪ ،‬ليشرتوا عىل األغلب‬
‫من األسعار‪ ،‬بينام يقفون يف َّ‬
‫‪19‬‬
‫سل ًعا من داخل متجر منافِس‪.‬‬

‫التعود‬
‫ُّ‬ ‫دخول مرحلة‬
‫ُ‬
‫الناس منت ََجها بتحديد عام َلني ‏‪ :‬التَّكرار‬ ‫ِ‬
‫قدرة أن يعتا َد‬ ‫تعرف مدى‬
‫َ‬ ‫يف ُوسع الرشكة أن‬
‫ُ‬
‫يتكرر السلوك؟) والقيمة امللموسة (كم كان هذا السلوك ناف ًعا ومفيدً ا بحسب‬
‫مرة َّ‬ ‫(كم َّ‬
‫ِ‬
‫املستخدم مقارن ًة باحللول البديلة؟)‪.‬‬
‫‪35‬‬ ‫التعود‬
‫ُّ‬ ‫ُ‬
‫حالة‬

‫ٍ‬
‫بحث قد نُجر َيه عىل‬ ‫أي‬ ‫املهم َّ‬ ‫ٍ‬ ‫ُ‬
‫أن َّ‬ ‫مرات عدَّ ة يف اليوم‪ ،‬لك َّن َّ‬
‫نبحث عىل غوغل َّ‬ ‫ر َّبام‬
‫غوغل هو أفضل‪ ،‬ولو بقليل‪ ،‬من اخلدمات التي يقدِّ مها املنافسون مثل بينغ‪ .‬يف املقابل‪،‬‬
‫ِ‬
‫املستخدمني َينالون قيم ًة كبرية؛‬ ‫يتكرر بالقدر َعينه‪ ،‬لك َّن‬ ‫صحيح َّ‬
‫أن استخدا َم أمازون ال َّ‬ ‫ٌ‬
‫‪20‬‬
‫كل يشء’’ الوحيد والفريد‪.‬‬‫يعرفون َّأنم س َي ِجدون ما حيتاجون إليه يف ‘‘متجر ِّ‬
‫َ‬ ‫ألنم‬
‫َّ‬

‫الشكل ‪1‬‬

‫عدد ٍ‬
‫واف من التَّكرار‪ ،‬وعىل‬ ‫كام نالحظ يف الشكل ‪ ،1‬السلوك الذي يشتمل عىل ٍ‬

‫التعود‪ ،‬ما يساعد يف َج ْعله سلوكًا تلقائ ًّيا‪ .‬ويف‬

‫ُّ‬ ‫ُ‬
‫يدخل مرحل َة‬ ‫القيمة امللموسة للمنتَج‬
‫هذين العام َلني‪ ،‬يبقى هذا السلوك دون املستوى املطلوب‪ُّ ،‬‬
‫ويقل‬ ‫أي من َ‬ ‫حال ُّ‬
‫تعذر ٍّ‬
‫يصري عادة‪.‬‬
‫َ‬ ‫احتامل أن‬
‫اخلط ينحدر‪ ،‬لكنَّه ال يبلغ ح ًّقا حمور القيمة امللموسة‪ .‬فبعض أشكال‬
‫َّ‬ ‫الحظ َّ‬
‫أن‬ ‫ْ‬
‫املرات‪ .‬ومهام بلغ‬
‫تتكر َر عد ًدا كاف ًيا من َّ‬
‫ألنا ال َّ‬
‫تتحول بتاتًا إىل عادات؛ َّ‬
‫َّ‬ ‫السلوك ال‬
 ‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬ ‫‪36‬‬

‫ِ‬
‫املستخدم عن وعي‬ ‫كثريا يبقى ً‬
‫أعامل يفع ُلها‬ ‫املتكرر ً‬
‫ِّ‬ ‫حدُّ القيمة املقدَّ مة‪ ،‬فالسلوك غري‬
‫التلقائي التي يم ِّيز العادات‪ .‬أ َّما عىل املحور الثاين‪ ،‬فحتَّى‬
‫َّ‬ ‫ودراية‪ ،‬وال يو ِّلدُ ر َّد الفعل‬
‫يصري عادةً؛ ألنَّه حيدُ ُ‬
‫ث بتَكرار‪.‬‬ ‫ُ‬ ‫مقدارا زهيدً ا من الفائدة امللموسة قد‬
‫ً‬ ‫السلوك الذي يقدِّ م‬
‫فعل ال يرغبون فيه‪ .‬ففي النهاية‪،‬‬ ‫تدفع الناس إىل ٍ‬ ‫ُ‬ ‫أن اسرتاتيج َّي َة التع ُّلق ال‬
‫تذك َّْر َّ‬
‫التعود سوى نظر َّي ٍة لالسرتشاد هبا‪ ،‬لذا‬ ‫ُّ‬ ‫يكون منتَجك مفيدً ا‪ .‬وليست حالة‬ ‫َ‬ ‫جيب أن‬
‫َ‬
‫البحوث مل‬ ‫واملؤسف َّ‬
‫أن‬ ‫ُ‬ ‫والصادي فارغ ًة عمدً ا‪.‬‬ ‫السيني‬ ‫املحورين‬ ‫َت الق َيم عىل‬‫ت ُِرك ِ‬
‫ِّ‬ ‫ِّ‬ ‫َ‬
‫ُ‬
‫السلوك عادةً‪ .‬وجدَ ْت‬ ‫يصري‬
‫ُ‬ ‫رتف هبا عامل ًّيا حتَّى‬
‫تكتشف حتَّى اآلن املدَّ ة الزمن َّية املع َ‬
‫ْ‬
‫تتكو ُن يف غضون أسابيع‪ ،‬يف حني‬
‫َّ‬ ‫بعض العادات‬ ‫أن َ‬ ‫دراس ٌة ُأجر َيت عام ‪2010‬م َّ‬
‫أن التعقيدَ يف السلوك‬ ‫تستغرق ُأخرى أكثر من مخسة أشهر‪ 21.‬كام وجد الباحثون ً‬
‫أيضا َّ‬ ‫ُ‬
‫ٍ‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬
‫معي‪.‬‬
‫روتني َّ‬ ‫تكوين‬ ‫رسعة‬ ‫مه َّية العادة للشخص مها عامالن يؤ ِّثران ً‬
‫كثريا يف‬ ‫وأ ِّ‬
‫مر ًة جيب أن‬
‫هناك بعض القواعد التي جيب اتِّباعها حني ُيطرح السؤال‪‘‘ :‬كم َّ‬
‫نعرف َّ‬
‫أن‬ ‫ُ‬ ‫وترصف‪ .‬لكنَّنا‬
‫ُّ‬ ‫بكل منتَج‬ ‫يتكرر السلوك؟’’‪ ،‬واجلواب عىل األرجح يتع َّل ُق ِّ‬
‫َّ‬
‫ِ‬
‫الدرجات املك َّثفة من التَّكرار هي األفضل حسبام كش َفتْه الدراس ُة التي تناولناها آن ًفا عن‬
‫تنظيف األسنان باخلَيط‪.‬‬
‫فك ِّْر يف املنتَجات واخلدمات التي يمكن أن حتس َبها سهل َة االعتياد؛ فمعظمها‬
‫لنر اآلن سبب استخدامنا هذه املنتَجات‬ ‫مرات عدَّ ة يف اليوم‪َ .‬‬
‫نستخد ُمه يوم ًّيا‪ ،‬ور َّبام َّ‬
‫َكرارا‪.‬‬ ‫ِ‬
‫رارا وت ً‬‫م ً‬

‫الڤيتامينات مقابل المسكِّ نات‬

‫املحاوالت‬
‫َ‬ ‫معظم‬
‫َ‬ ‫أمر غاي ٌة يف السهولة‪ ،‬لك َّن‬
‫إطالق منتَجات أو خدمات جديدة هو ٌ‬
‫ُ‬
‫تدخل‬ ‫الرشكات متويلها؛‬
‫ُ‬ ‫خترس‬
‫اجلديدة ال تُفلح‪ .‬ملاذا تفشل املنتَجات؟ ألسباب خمتلفة ‏‪ُ :‬‬
‫حتتاج األسواق إىل ما تقدِّ مه‬
‫ُ‬ ‫باكرا جدًّ ا وإ َّما ِّ‬
‫متأخر ًة جدًّ ا؛ ال‬ ‫َجات األسواق إ َّما ً‬
‫املنت ُ‬
‫أن وراء الفشل أسبا ًبا كثرية‪َّ ،‬‬
‫فإن ورا َء‬ ‫املؤسسون ِّ‬
‫بكل بساطة‪ .‬وكام َّ‬ ‫الرشكات؛ يستسلم ِّ‬
‫وجها واحدً ا مشرتكًا بني مجيع‬
‫ً‬ ‫املهم هو َّ‬
‫أن هناك‬ ‫أيضا‪ .‬لك َّن َّ‬
‫متنوعة ً‬ ‫َ‬
‫عوامل ِّ‬ ‫النجاح‬
‫‪37‬‬ ‫التعود‬
‫ُّ‬ ‫ُ‬
‫حالة‬

‫َ‬
‫إدراك نوع املشكلة‬ ‫االبتكارات الناجحة‪َّ :‬أنا ُّ‬
‫حتل املشكالت‪ .‬قد يبدو ذلك بدهي ًّيا‪ ،‬لك َّن‬
‫ٍ‬
‫جدل واسع‪.‬‬ ‫التي حي ُّلها املنتَج اجلديد هو ُ‬
‫مثار‬
‫بعض اليشء يطرحه مستثمرون‬
‫شائع َ‬
‫ٌ‬ ‫ٌ‬
‫سؤال‬ ‫‘‘أتصم ُم ڤيتامينات أم مسكِّنات؟’’‪،‬‬
‫ِّ‬
‫حيصلوا َّأول مبلغ من رأس املال اجلريء‪.‬‬
‫توق ألن ِّ‬ ‫املصممني‪ ،‬ويف داخلهم ٌ‬
‫ِّ‬ ‫كثريون عىل‬
‫نظر غالب َّية املستثمرين هو ‏‪ :‬املسكِّنات‪ .‬عىل ٍ‬
‫نحو مشابه‪،‬‬ ‫ِ‬
‫وجهة ِ‬ ‫الصحيح من‬ ‫واجلواب‬
‫ُ‬ ‫ُ‬
‫دائم من املبتكرين يف الرشكات الكبرية والصغرية عىل حدٍّ سواء أن ُيثبتوا َّ‬
‫أن‬ ‫ُيطلب ً‬
‫البوابات‪،‬‬
‫فحراس َّ‬ ‫تستحق الوقت واملال الالز َمني لتصميمها‪َّ .‬‬ ‫ُّ‬ ‫فكرتم عظيم ٌة بحيث‬ ‫َ‬
‫ٍ‬
‫حل مشكالت حقيق َّية‪ ،‬أو إشباع‬ ‫أي املستثمرون واملديرون‪ ،‬يريدون أن يستثمروا يف ِّ‬
‫حاجات فور َّي ٍة بدَ ْعمهم ‘‘املسكِّنات’’‪ .‬تسدُّ املسكِّنات حاج ًة بدهي َّي ًة بتخفيف أملٍ ما‪،‬‬
‫ٍ‬

‫وغال ًبا ما تكون أسواقها قابل ًة للقياس ِّ‬

‫الكم ّي‪.‬‬
‫التجاري ملا َّدة ‘‘أسيتامينوفني’’‬
‫ِّ‬ ‫فك ِّْر يف ‘‘تايلينول’’ )‪ ،(Tylenol‬االسم‬
‫نوع من احللول اجلاهزة التي‬ ‫ِ‬
‫)‪ ،(Acetaminophen‬ووعد املنتَج بإزالة أمل املستهلك‪ .‬إنَّه ٌ‬
‫الناس يف َد ْفع ثمنها ورشائها‪.‬‬
‫س ُ‬ ‫ُي َ ُّ‬

‫مشكلة واضحة‪.‬‬‫ٍ‬ ‫حتتاج الڤيتامينات بالرضورة إىل ِّ‬

‫حل‬ ‫يف املقابل‪ ،‬ال‬
‫ُ‬
‫ِ‬
‫املستخدمني العاطف َّية وليس الوظيف َّية‪.‬‬ ‫ِ‬
‫حاجات‬ ‫َ‬
‫عوض ذلك‪ ،‬هي تسدُّ‬

‫كل صباح‪ ،‬ال نكون واثقني ْ‬

‫إن كانت‬ ‫نتناول األقراص متعدِّ دة الڤيتامينات َّ‬‫ُ‬ ‫عندما‬
‫تناو َل هذه األقراص‬
‫أن مساوئ ُ‬ ‫صحتنا‪ .‬يف الواقع‪ ،‬ت ِ‬
‫ُظه ُر األد َّلة احلديثة َّ‬ ‫ح ًّقا ُت ِّس ُن َّ‬
‫‪22‬‬
‫تفوق َح َسناهتا‪.‬‬
‫َ‬
‫السلوك‬ ‫كثريا‪ ،‬أليس كذلك؟ فنحن ال نتناوهلا ألجل ف َّعال َّيتها‪ ،‬بل َّ‬
‫ألن هذا‬ ‫لكنَّنا ال نأبه ً‬
‫ِ‬
‫حينا من الناحية النفس َّية ال‬‫يوازي َقول‪‘‘ :‬احذ ْفه من قائمة واجباتك اليوم َّية’’‪ ،‬حيث إنَّه ُير ُ‬
‫مقدار استفادتنا‪.‬‬ ‫ْ‬
‫ندرك‬ ‫نشعر بالرىض ألنَّنا نُفيدُ أجسا َمنا‪ْ ،‬‬
‫وإن مل‬ ‫ٍ‬
‫َ‬ ‫اجلسد َّية‪ .‬عندئذ‪ُ ،‬‬
‫عىل خالف املسكِّنات التي من دوهنا ال يمكننا أن نعمل‪ ،‬لن نعاين أ َّية مشكالت ْ‬
‫إن‬
‫مثل‪.‬‬ ‫تناو َل الڤيتامينات عىل مدى بضعة أ َّيام‪ ،‬لنَ ُق ْل ً‬
‫مثل إىل حني عودتنا من إجازتنا ً‬ ‫نَسينا ُ‬
 ‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬ ‫‪38‬‬

‫فهل املديرون واملستثمرون هم أفضل َمن يفهمون يف هذا املجال؟ ر َّبام تقول مثلهم َّ‬
‫إن‬
‫ِ‬
‫تستعج ِل االستنتاج‪.‬‬ ‫دائم ُّ‬
‫احلل املالئم‪ .‬لكن متهل! ال‬ ‫تصميم املسكِّنات‪ ،‬ال الڤيتامينات‪ ،‬هو ً‬
‫رواجا اليوم‪:‬‏ فيسبوك وتويرت إنستغرام‬ ‫ِ‬
‫رشكات التكنولوجيا األكثر‬ ‫لنتأ َّم ْل يف بعض‬
‫ً‬
‫جييب غالب َّي ُة الناس‬
‫ُ‬ ‫تبيع هذه الرشكات الڤيتامينات أم املسكِّنات؟ قد‬ ‫وپينرتست‪ .‬هل ُ‬
‫املستخدمون هو ر َّبام البحث عن القليل من‬‫ِ‬ ‫أن َّ‬
‫كل ما يفعله‬ ‫بالڤيتامينات‪ ،‬ظنًّا منهم َّ‬
‫املهم‪ .‬وليس هذا مستغر ًبا‪ .‬عدْ بالزمن إىل‬ ‫وأن ذلك ليس باألمر ّ‬ ‫االجتامعي‪َّ ،‬‬
‫ّ‬ ‫الدعم‬
‫ُ‬
‫يستيقظ يف‬ ‫سبق استخدامك هلذه اخلدمات‪ .‬يف ذلك الزمن‪ ،‬مل ي ُك ْن أحدٌ‬
‫الوقت الذي َ‬
‫ٍ‬
‫‘‘عيل برسعة أن أحدِّ ث حالتي عىل التطبيق’’‪.‬‬ ‫منتصف الليل ويرصخ ً‬
‫قائل‪:‬‏ َّ‬
‫َت جز ًءا‬
‫أن بات ْ‬ ‫لكنَّنا مل نع َل ُم بحاجتنا إليها‪ُ ،‬‬
‫حالا حال الكثري من االبتكارات‪ ،‬إىل ْ‬
‫أمرك يف جدل الڤيتامينات مقابل املسكِّنات املرتبط‬
‫حتسم َ‬
‫َ‬ ‫من حياتنا اليوم َّية‪ .‬وقبل أن‬
‫التعود هو أن‬
‫ُّ‬ ‫نجاحا يف العامل‪ ،‬إليك هذه الفكرة ‏‪:‬‬
‫ً‬ ‫ببعض رشكات التكنولوجيا األكثر‬
‫قليل إذا مل نف َع ْل ً‬
‫أمرا ما‪.‬‬ ‫ننزعج ً‬
‫َ‬
‫نشعر بالرىض؛‬
‫َ‬ ‫يتطو ُر يف ِّ‬
‫الذهن إىل أن‬ ‫شعور َّ‬ ‫ٌ‬ ‫ُيشبِ ُه هذا اإلحساس احلكَّة‪ ،‬وهي‬
‫نشعر بنَو ٍع من الراحة‪.‬‬ ‫ٍ‬
‫ببساطة كي‬ ‫َجات سهل ُة االعتياد التي نستخد ُمها موجود ٌة‬
‫فاملنت ُ‬
‫َ‬
‫الشعور‬
‫َ‬ ‫جتاه ِلنا‬
‫أكثر من ُ‬ ‫حينا َ‬ ‫نحك جلدَ نا ير ُ‬ ‫َّ‬ ‫واستخدام تكنولوجيا أو منتَج ما كي‬
‫ٍ‬ ‫باحلكَّة‪ .‬وحاملا نتعود استخدام ٍ‬
‫االنتقال إىل أداة ُأخرى ً‬
‫أمرا جمهدً ا‪.‬‬ ‫ُ‬ ‫أداة ما‪ ،‬يصري‬ ‫َ‬ ‫َّ ُ‬
‫أ َّما جوايب عن سؤال الڤيتامينات مقابل املسكِّنات فهو اآليت‪:‬‏ التكنولوجيا التي‬
‫األمرين‪ .‬وتبدو هذه اخلدمات يف البداية كام لو َّأنا فيتامينات‬
‫جتم ُع كال َ‬
‫التعود َ‬
‫تعتمد عىل ُّ‬
‫مستمرا ألملنا‪.‬‬
‫ًّ‬ ‫تصري مس ِّكنًا‬
‫ُ‬ ‫تكون لدينا‪ .‬وحا َلا تتشك َُّل لدينا العادة‪،‬‬
‫َ‬ ‫من اجل ِّيد أن‬
‫نشعر باألمل‪،‬‬
‫ُ‬ ‫أسايس لدى مجيع الكائنات احل َّية‪ ،‬أ ًّيا كانت‪ .‬فحني‬
‫ٌّ‬ ‫دافع‬
‫ُّب الوجع ٌ‬
‫جتن ُ‬
‫نسعى إىل الفرار من اإلحساس باالنزعاج‪ .‬لذا‪ ،‬سنكتشف يف الفصل املقبل الكيف َّية التي‬
‫املهم‬ ‫ً‬ ‫ِ‬
‫املستخدمني ليب ُلغوا‬
‫حلول‪ .‬أ َّما يف الوقت احلارض‪ ،‬فمن ِّ‬ ‫حتفز هبا املشاعر السلب َّية‬
‫وأن َّ‬
‫احلل‬ ‫ِ‬ ‫ٍ‬
‫أن املنتَجات سهل َة االعتياد تو ِّلدُ ارتباطات يف أذهان املستخدمني‪َّ ،‬‬ ‫َّأل تنسى َّ‬
‫ألملهم قد يكون يف منتَجك‪.‬‬
‫‪39‬‬ ‫التعود‬
‫ُّ‬ ‫ُ‬
‫حالة‬

‫جتدر اإلشارة‬ ‫لكن‬ ‫الفكري يف الفصل ‪،8‬‬ ‫ب‬‫التالع ِ‬

‫ُ‬ ‫سنتأم ُل يف أخالقي ِ‬
‫ات‬
‫ُ‬ ‫ْ‬ ‫ِّ‬ ‫َّ‬ ‫َّ‬
‫بعض الناس يستخدمون هاتَني‬ ‫أن َ‬ ‫أن العادة ليست هي نفسها اإلدمان مع َّ‬ ‫إىل َّ‬
‫ُض‬ ‫ٍ ِ‬ ‫ٍ‬ ‫ٍ‬ ‫ٍ‬ ‫ُ‬
‫يصف االعتام َد بإرصار وإكراه عىل سلوك أو ما َّدة ت ُّ‬ ‫ُ‬ ‫فاإلدمان‬ ‫الكلمتَني بالتبا ُدل؛‬
‫ِ‬
‫عديم‬
‫َ‬ ‫باملستخدم‪ .‬وهو‪ ،‬بحسب تعريف الكلمة‪ ،‬يد ِّمر صاحبه‪ .‬ومن َث َّم‪ُ ،‬يعدُّ ً‬
‫أمرا‬
‫ألن ذلك يعني‬ ‫املستخدم؛ َّ‬‫ِ‬ ‫ٍ‬
‫إدمان لدى‬ ‫تصميم منتَجات تعتمدُ عىل توليد‬ ‫املسؤول َّية‬
‫ُ‬
‫نعمدُ إىل أذ َّي ِة الناس‪.‬‬ ‫أنَّنا َ‬
‫تأثريا إجياب ًّيا يف حياة الشخص‪ .‬ر َّبام‬ ‫ٌ‬
‫سلوك قد ُ‬ ‫ٍ‬
‫حيمل ً‬ ‫ناحية أخرى‪ ،‬العادة هي‬ ‫من‬
‫ٍ‬
‫أن لديك عادات عدَّ ة مفيدة تتَّب ُعها يف‬ ‫صح َّي ًة أو غريها‪ ،‬ومن املرجح َّ‬ ‫ٍ‬ ‫ُ‬
‫تكون عادات ِّ‬
‫عبت عن شكرك ألحدهم؟‬ ‫استحم ْمت؟ هل َّ‬
‫َ‬ ‫فت أسنانَك اليوم؟ هل‬ ‫يومك‪ .‬هل ن َّظ َ‬
‫شائع‬
‫ٌ‬ ‫ٌ‬
‫سلوك‬ ‫أو يف حالتي‪ ،‬هل استخد ْم َت التح َّية الصباح َّية يف أثناء الركض َل ًيل؟ هذا‬
‫عرف بالعادات‪.‬‬
‫نؤ ِّديه تلقائ ًّيا بعدَ القليل من التفكري أو حتَّى دون تفكري هنائ ًّيا‪ ،‬و ُي َ‬
‫صح َّي ٍة‬
‫ِّ‬
‫ٍ‬
‫عادات‬ ‫الناس عىل تطوير‬
‫َ‬ ‫فرص كثري ٌة تساعدُ‬‫ٌ‬ ‫عىل ٍ‬
‫نحو مشابه‪ ،‬هناك‬
‫خملصني ملنتَجك أو خدمتِك ب َقدْ ر ما‬ ‫جديدة‪ .‬ختيل لو أنَّك قادر عىل إبقاء الناس ِ‬
‫ٌ‬ ‫َّ‬
‫ٍ‬
‫بحامسة ووالء‪ .‬وماذا لو تع َّل َم الناس‬ ‫يتف َّقدون تطبيقاهتم َّ‬
‫املفضلة عىل هواتفهم الذك َّية‬
‫إنتاجا يف العمل‪ ،‬أو يبقوا عىل تواصل مع أح َّبائهم‬
‫يتمرنوا أكثر‪ ،‬أو أن يكونوا أكثر ً‬
‫أن َّ‬
‫ِ‬
‫وكل ذلك ب َف ْضل قدرة منتَجك عىل َج ْعلهم يعودون من تلقاء‬ ‫ِ‬
‫بأساليب تسعدُ هم‪ُّ ،‬‬
‫َ‬
‫ِ‬
‫باهظة الثمن أو رسائل إلكرتون َّية‬ ‫ذواهتم إىل طلب املزيد‪ ،‬ودون االستعانة بإعالنات‬
‫ٍ‬
‫مرغوب فيها؟‬ ‫غري‬
‫االجتامعي‪ ،‬وال لصانعي ألعاب‬ ‫ّ‬ ‫أضع هذا الكتاب لرشكات التواصل‬ ‫ْ‬ ‫أنا مل‬
‫أصل‪ .‬لقد أ َّلفتُه من أجلك أنت‪ .‬أ َّلفتُه‬
‫الكمپيوتر؛ ألنَّه هؤالء يعرفون هذه األساليب ً‬
‫الناس أن يفعلوا ما يريدونه ح ًّقا‪ ،‬لكنَّهم‬
‫َ‬ ‫يصم َم منت ًَجا يساعدُ‬ ‫ٍ‬
‫شخص أن ِّ‬ ‫يقدر ُّ‬
‫كل‬ ‫حتَّى َ‬
‫ِ‬
‫حسن التصميم‪.‬‬ ‫ال يفعلونه الفتقار السوق إىل منتَج‬
 ‫استراتيجية التعلُّ ق‬
‫َّ‬ ‫‪40‬‬

‫الغوص في استراتيجية التعلُّ ق‬

‫َ‬
‫ِ‬
‫املستخدمني؟ ِ‬
‫واص ِل‬ ‫ٍ‬
‫عادات ج ِّيدة لدى‬ ‫جاهز للتع ُّلم أكثر عن كيف َّية تنمية‬
‫ٌ‬ ‫هل أنت‬
‫أعمق السرتاتيج َّية التع ُّلق‪ ،‬وهي طريق ٌة بسيط ٌة‪ ،‬لكنَّها‬‫َ‬ ‫لتكتسب َف ْه ًم‬
‫َ‬ ‫القراءة إ ًذا‬
‫عادات مت ِّث ُل مالءم ًة ما بني مشكلتِهم وح ِّلك‪.‬‬
‫ٍ‬ ‫ف َّعالة تساعد عمال َءك عىل تنمية‬
‫مرحلة من مراحل هذه االسرتاتيج َّية‪ .‬وسوف‬ ‫ٍ‬ ‫سنغوص يف ِّ‬
‫كل‬ ‫يف الفصول املقبِلة‬
‫ُ‬
‫تفهم‬
‫أستعرض أمثلة عدَّ ة يمكنُك االحتذاء هبا يف تصميم منتَجك أو خدمتك‪ .‬وحني ُ‬ ‫ُ‬
‫ٍ‬
‫بطريقة‬ ‫املناسب‬ ‫تصم َم املنت ََج‬ ‫املبادئ التي يعمل َو ْف َقها دماغنا‪ ،‬ستزيد من احتامل أن‬ ‫َ‬
‫َ‬ ‫ِّ‬
‫ِ‬
‫ُحس ُن حيا َة مستخدمي منتَجك‪.‬‬ ‫وأخريا ست ِّ‬
‫ً‬ ‫أرسع‪،‬‬

‫للتذكير والمشاركة‬

‫رضوري للنَّجاح لبعض الرشكات‪ ،‬لك ْن ال‬ ‫ٌّ‬ ‫إن تنمي َة العادات ٌ‬
‫عامل‬ ‫• َّ‬
‫ِ‬
‫املستخدم يو ِّلدُ عادةً‪.‬‬ ‫ب ُّ‬
‫كل الرشكات التزا ًما من‬ ‫تتط َّل ُ‬
‫ِ‬
‫املستخدم أن يستخد َم منتَجاهتا‪،‬‬ ‫رشكات خمتلف ٌة أن ِّ‬
‫تعود‬ ‫ٌ‬ ‫تنجح‬
‫ُ‬ ‫•عندما‬
‫ِ‬
‫للمستهلك‪ ،‬واملرونة‬ ‫حتصدُ فوائدَ كبري ًة منها ‏‪ :‬القيمة الدائمة املرتفعة‬
‫التنافيس املشحوذ‪.‬‬
‫ُّ‬ ‫واجلانب‬
‫ُ‬ ‫والنمو الكبري‪،‬‬
‫ُّ‬ ‫الفائقة يف األسعار‪،‬‬
‫التعود حيث يلتقي‬ ‫ِ‬ ‫•ال يمكن أن تتشك ََّل العادات‬
‫خارج إطار مرحلة ُّ‬
‫َ‬
‫املرات مع القيمة امللموسة‪.‬‬
‫املتكرر عد ًدا كاف ًيا من َّ‬
‫ِّ‬ ‫ُ‬
‫السلوك‬
‫َجات سهلة االعتياد يف صورة منتَجات من اجل ِّيد أن‬ ‫•غال ًبا ما تبدأ املنت ُ‬
‫ِ‬
‫املستخدم‪،‬‬ ‫تكون لدينا (الڤيتامينات)‪ ،‬لك ْن حينام تتشك َُّل العاد ُة لدى‬
‫َ‬
‫تكون لدَ ينا (مسكِّنات)‪.‬‬ ‫الرضوري أن‬ ‫تصبح منت ٍ‬
‫َجات من‬
‫ِّ‬
‫ِ‬
‫املستخدمني بتَلطيف‬ ‫االنزعاج لدى‬ ‫•املنتَجات سهل ُة االعتياد خت ِّف ُ‬
‫ف‬
‫َ‬
‫احلكَّة التي يعانوهنا (جماز ًّيا)‪.‬‬
‫‪41‬‬ ‫التعود‬
‫ُّ‬ ‫ُ‬
‫حالة‬

‫نوع من التَّالعب‪ .‬يستفيدُ‬ ‫ٍ‬ ‫• َّ‬

‫إن تصميم منتَجات سهلة االعتياد هو ٌ‬
‫فحصا ذات ًّيا قبل أن حياولوا أن يع ِّلقوا‬
‫ً‬ ‫مصممو املنتَج إذا أجروا‬
‫ِّ‬
‫صح َّي ًة‪ ،‬وليس‬ ‫ٍ‬ ‫ِ‬
‫ِّ‬ ‫نمون عادات‬‫املستخدمني‪ ،‬وهكذا يتي َّقنون َّأنم ُي ُّ‬
‫مرضا (تر َّقب املزيد عن هذا املوضوع يف الفصل ‪.)8‬‬‫إدمانًا ًّ‬

‫عملي‬
‫ّ‬ ‫تطبيق‬
‫ٌ‬

‫فدون إجاباتك عن األسئلة اآلتية‪:‬‏‬ ‫تصم ُم منتَجا َ‬

‫سهل االعتياد‪ِّ ،‬‬ ‫كنت ِّ‬
‫إذا َ‬
‫•ما العادات التي يتط َّل ُبها نموذج منتَجك؟‬
‫ِ‬
‫املستخدمون أن حي َّلها منتَجك؟‬ ‫•ما املشكلة التي يتو َّق ُع‬
‫احلل‬ ‫ِ‬
‫املستخدمون حال ًّيا مشكلتهم؟ وملاذا حيتاجون إىل ِّ‬ ‫•كيف ُّ‬
‫حيل‬
‫الذي يو ِّفره منتَجك؟‬
‫ِ‬
‫املستهلكون منتَجك بعد أن يعتادوه؟‬ ‫مر ًة تتو َّق ُع أن يستخد َم‬
‫•كم َّ‬
‫ِ‬
‫املستخدم؟‬ ‫ٍ‬
‫سلوك تريدُ أن جتع َله عاد ًة لدى‬ ‫أي‬
‫• َّ‬