9/12/23

Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Khoa Kinh tế Quản trị
Bộ môn Quản trị kinh doanh

Nghiên cứu Marketing

Giảng viên: ThS. Trương Hồng Chuyên

Chương 1: Khái quát về nghiên cứu

marketing
1.1. Khái niệm nghiên cứu marketing
1.2. Vai trò của nghiên cứu marketing

1.3. Sự phát triển của nghiên cứu marketing

1.4. Quy trình nghiên cứu

1.5. Dữ liệu sơ cấp – dữ liệu thứ cấp

1.6. Dữ liệu định lượng – dữ liệu định tính

1.7. Đặc điểm của hoạt động nghiên cứu marketing

1
 9/12/23

Khái niệm nghiên cứu marketing

• Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống, thu thập

dữ liệu, phân tích và báo cáo các dữ liệu và những phát hiện
liên quan đến 1 tình huống marketing mà công ty phải đối
mặt (Kotler & Keller, 2013).

• Nghiên cứu marketing là 1 quá trình mang tính hệ thống

được thực hiện bởi các tổ chức và doanh nghiệp. Giúp cung
cấp các thông tin cần thiết để các tổ chức, doanh nghiệp giải
quyết những vấn đề marketing, thiết kế các phương pháp thu
thập dữ liệu, quản lý và thực hiện quá trình thu thập dữ liệu,
phân tích các kết quả và truyền thông về những kết quả cũng
như việc sử dụng chúng.

Vai trò của nghiên cứu marketing

• Nghiên cứu marketing là 1 trong những chức năng

quan trọng nhất của quá trình marketing trong doanh
nghiệp. Được xem như chiếc cầu kết nối doanh nghiệp
với thị trường. Nhấn mạnh sự nhận dạng và thoả mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng bằng việc cung
cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị
marketing – những người đưa ra quyết định marketing
của doanh nghiệp. Những thông tin này xoay quanh
khách hàng, đối thủ cạnh tranh hay những thông tin
khác trên thị trường.

2
 9/12/23

Sự phát triển của nghiên cứu marketing

• Nghiên cứu marketing đã trở thành 1 chức năng không

thể thiếu trong các doanh nghiệp trên thế giới và trở
thành ngành công nghiệp. Hoạt động nghiên cứu
marketing mới nhận được sự chú trọng gần đây khi
Việt Nam chuyển sang định hướng kinh tế thị trường.
o Các doanh nghiệp đối diện với sự cạnh tranh quyết liệt
hơn và dần chuyển sang áp dụng tư tưởng marketing
trong kinh doanh.
o Số lượng doanh nghiệp làm nghiên cứu marketing ở Việt
Nam còn hạn chế. Ngành công nghiệp nghiên cứu
marketing Việt Nam còn non trẻ.

Sự phát triển của nghiên cứu marketing

• Một số doanh nghiệp lớn có sự quan tâm nhiều hơn

đến việc mở rộng các cuộc nghiên cứu và áp dụng
công nghệ nghiên cứu hiện đại. Tuy nhiên còn cần cải
thiện về quy trình, phương pháp và kỹ thuật nghiên
cứu.

Nhu cầu về nghiên cứu marketing và tiềm năng phát triển

ngành nghiên cứu ở Việt Nam rất lớn.

3
 9/12/23

Quy trình nghiên cứu

Giai đoạn 1 • Xác định vấn đề nghiên cứu

Giai đoạn 2 • Thiết kế nghiên cứu

Giai đoạn 3 • Thực hiện nghiên cứu

Giai đoạn 4 • Truyền thông kết quả nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu

• Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Làm rõ nhu cầu thông tin

Xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu

Làm rõ mục tiêu và giá trị nghiên cứu

4
 9/12/23

Quy trình nghiên cứu

• Giai đoạn 2: Thiết kế nghiên cứu

Lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn

thông tin

Thiết kế mẫu nghiên cứu

Xác định thang đo

Quy trình nghiên cứu

• Nhà nghiên cứu xem xét loại hình dữ liệu sẽ thu thập
và phương pháp thu thập chúng. Cách phổ biến để
phân loại dữ liệu:
o Theo nguồn gốc dữ liệu: dữ liệu thứ cấp - dữ liệu sơ cấp
o Theo bản chất định lượng / định tính: dữ liệu định lượng -
dữ liệu định tính

5
 9/12/23

Dữ liệu thứ cấp

• Loại dữ liệu đã được thu thập trước đó, được công bố

nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình
thu thập.

Dữ liệu sơ cấp

• Dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên

cứu – người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng, hộ gia
đình...
o Còn gọi là dữ liệu gốc, chưa được xử lý.
o Giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu,
tìm hiểu động cô khách hàng, phát hiện các quan hệ
trong đối tượng nghiên cứu.
o Được thu thập trực tiếp nên độ chính xác cao, tính cập
nhật nhưng mất thời gian và tốn kém chi phí thu thập.

6
 9/12/23

Dữ liệu định lượng

• Còn gọi là dữ liệu thống kê – những dữ liệu được

lượng hoá (dưới dạng các con số thống kê chẳng hạn).
• Được thu thập trên 1 mẫu lớn quan sát và thường qua
phương pháp điều tra (bảng câu hỏi).

• Các phần mềm phân tích thống kê: SPSS, SAS,

STATA, R giúp phân tích và xử lý dữ liệu định lượng.

Dữ liệu định tính

• Các dữ liệu không thể lượng hoá được và thường

được thu thập từ 1 mẫu nhỏ.
• Thường được thu thập thông qua phỏng vấn cá nhân /
thảo luận nhóm.

7
 9/12/23

Quy trình nghiên cứu

• Giai đoạn 3: Thực hiện nghiên cứu

Thu thập và chuẩn bị dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Diễn giải dữ liệu

Quy trình nghiên cứu

• Giai đoạn 4: Truyền thông kết quả nghiên cứu

o Chuẩn bị và trình bày báo cáo nghiên cứu

8
 9/12/23

Đặc điểm của hoạt động nghiên cứu

marketing
• Hoạt động nghiên cứu marketing được tiến hành bằng
phương pháp khoa học.
o Bắt đầu bằng những kiến thức hiện có của nhà nghiên cứu về
chủ đề nghiên cứu.
o Thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau liên quan
đến chủ đề nghiên cứu. ☞ Giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ bối
cảnh, vấn đề nghiên cứu; xác định câu hỏi, mục tiêu, giả thuyết
nghiên cứu.
o Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp nhằm trả lời các câu hỏi
nghiên cứu, thực hiện mục tiêu nghiên cứu, kiểm định các giả
thuyết. Phân tích dữ liệu sơ cấp bằng kỹ thuật phù hợp.
o Nhà nghiên cứu đưa ra các kết luận về vấn đề nghiên cứu.

Đặc điểm của hoạt động nghiên cứu

marketing
• Nghiên cứu marketing có tính sáng tạo cao.
o Nhà nghiên cứu tìm kiếm cách thức phối hợp các
phương pháp nghiên cứu 1 cách linh hoạt / điều chỉnh
cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu.
o Những cách thức mới được các nhà nghiên cứu đưa ra
để giải quyết vấn đề.

9
 9/12/23

Đặc điểm của hoạt động nghiên cứu

marketing
• Đạo đức nghiên cứu

10