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台灣啤酒大戰 (商業周刊816)
台灣啤酒大戰 (商業周刊816)
產業風雲
首家外商插旗,與台啤、麒麟搶酒業最大一塊餅 文 游
● 羽棠、沈婉玉、陳禹蓁 攝影 楊
● 文財
商業周刊1816期2022.9
車
海
﹁ 尼根︵ Heineken N.V
︶.投資收購龍 捲土重來,在部分通路銷量超越海尼根, 起疫情前的二 一
○九年,銳減超過四成。
開
泉啤酒廠,成為台灣第一家國際啤 靠的竟然是中國製造的價格優勢,也為這 但台灣數據量最大的消費數據分析機構
酒釀酒商﹂這則消息,選在暑氣蒸騰、熱 場啤酒大戰埋下導火線︵見左頁表︶。 麻布數據,分析消費資料後發現,即便是
得人心浮動的六月底發布。 台灣人一年喝掉四百億元啤酒,海產熱 二 二
○一年的疫情三級警戒期間,台灣人
同時也為台灣、荷蘭、日本與中國的多 炒、宴會、夜店,划拳、乾杯隨處可見, 單次消費啤酒金額比疫情前高出三%,例
國土洋啤酒大戰拉開了帷幕,外商酒品同 熱烈氣氛就在冰得透心涼的啤酒助陣下, 如,近來急起直追的麒麟啤酒就指出,即
不
業熱烈討論,﹁哇!在地生產、價格下殺, 隨著空酒瓶堆疊再升溫,這是台灣人熟悉 便外出人流減少,它在台灣的銷量仍從二
台啤壓力最大!﹂消費者熱議,台啤數十 的聚會景象。啤酒占了台灣酒類消費的九 二
○ 年
○起,連續兩年成長一成,買氣不
年來標榜的在地鮮釀被打破了,﹁以後也 成,得啤酒者得天下。 受疫情影響。
有新鮮、出廠一週的海尼根!﹂就連本土 專精亞洲食品產業調查的研究機
高端化!對國外品牌接收度高,外商卡位
精釀小廠間也耳語,﹁這表示海尼根也看 構 指 出, 台 灣 經 濟 在
Mersol & Luo
酒
好台灣嗎?開心啊!﹂ 蔓延的前兩年,經濟表現仍保
COVID-19 確 實, 市 場 持 續 成 長、 消 費 朝 向 高 端
持 正 成 長, 且 擁 有 品 味 成 熟 的 消 費 者, 化,正是海尼根台灣總經理吳建甫接受商
市場大 !占酒類消費九成,疫後賣更多
﹁台灣應該是任何品牌進入或在亞洲擴張 周專訪時,看好台灣而設廠的主因,他也
這兩年來,台灣的啤酒市場暗潮洶湧, 版圖的首選。﹂ 坦言,﹁要更上一層樓,設廠是個很重要
外商夾攻讓台灣啤酒市占從六成跌到了五 同一時間,以中國為主要市場的全球最 的關鍵,能讓消費者喝得到不同產品。﹂
喝
成 多 ; 日 商 麒 麟︵ ︶相隔二十二年
Kirin 大啤酒業者百威亞太,二 二
○ 年
○營收比 台灣最大啤酒業者、市占破五成的台灣
酒
灣,除了主打年輕人喜好,一名不願具名
度市占第2,
尼 根, 台 啤
海 尼 根、 麒
麟 成2大 外
前3大 外 商
應, 台 啤 漸
商, 台 啤 維
青島啤酒一
台啤市占跌
麒麟在零售
通路超越海
皆採短鏈供
失價格優勢
市占約6成
持市占9成
的經銷商也指出,代理商積極給予相較他
結果
台啤漸失市占、價格優勢
至8成
牌 高 出 一 倍 的 利 潤, 成 為 推 廣 迅 速 的 關
飲
鍵,短短三年就躍居市占第四。
啤酒土洋大戰4度開打!
強 調 在 地口
成 立 近70
告、 實 體 活
牌 啤 酒、 聘
味與 共 同 記
年首度做廣
開發新品金
請最多酒促
推 限 定 款,
與通路合作
經營年輕人
台啤策略
分眾化 !台精釀品牌竄起,口味更多元
小姐
生意
整理:游羽棠
動
憶
除了前述市占率合計破九成的四大業
勿
海 尼 根、
麒麟、朝日
青 島( 三
洋 維 士
比)、燕京
麒麟強打
中國製平
海尼根擴
大在地布
局, 降 低
外商策略
在台銷售
主打低價
•走進零售通路的消費者,平均每3人就有1人買啤酒
者,台灣精釀品牌潛力也值得關注。凱度
價款
成本
消費者指數資深新業務開發專員陳怡臻舉
•啤酒是台灣人最普遍飲用的酒精飲料,占酒類消費9成
•台灣總產值約400億,預估至2023年均成長率6%
例,本土品牌臺虎精釀靠著水果啤酒、調
第1波:1987年
第2波:2002年
開 放 菸 酒 進 口,
荷 商、 日 商 啤 酒
加入WTO,菸酒
專 賣 結 束、 開 放
第 3 波: 2019 年
第 4 波: 2022 年
海尼根成台灣第1
爆 發 疫 情, 餐 飲
疫 後 運 費 續 漲,
數字,看台灣人多愛喝啤酒!
•台灣去年喝掉5.1億公升,成年人平均每年喝掉78罐
請
味酒,在三十五歲以下客群的消費量排第
中國啤酒入台
座外商酒廠
八,但在三十五歲以上則擠不進前十。
強勢壓境
業禁內用
台灣的啤酒大戰不只有土洋之分,而是
進入口味、價位、甚至文化分眾時期。
年
註:78罐以1罐330ml計算 資料來源:台灣政策研究指標資料庫、
菸酒董事長丁彥哲也直言,﹁口味、包裝 甚至,讓消費者微醺的選項也不限於啤
Kantar Worldpanel、Flanders Investment & Trade 整理:陳禹蓁
在地生產後,它︵指海尼根︶也會去
…… 酒, 例 如 日 本 威 士 忌 龍 頭 三 得 利 推 出 的
調,搞不好就是鎖定我們公司競爭啊!﹂ 調 味 酒 雖 是 烈 酒 基 底, 酒 精 濃 度 卻 只 有
這場土洋大戰可不只有兩大品牌動起 三%,比多數啤酒更低。凱度消費者指數
成
來。 產 業 研 究 機 構 Flanders Investment & 新業務開發與行銷總監劉姵君指出,調味
指出,台灣市面上超過兩千個品牌,
Trade 酒品類成長比啤酒更快,﹁一般人對水果
多數是外國啤酒。去年疫情期間,一度躍 口味接受度比較高,年輕人不會特別區分
未
升市占第二名的麒麟啤酒台灣區董事長上 調味酒或啤酒,就是低酒精飲品。﹂
田隆史指出,台灣蟬聯數年該公司海外市 啤酒土洋大戰,不只是荷蘭的海尼根挾
場 業 績 第 一, 台 灣 人 對 日 本 品 牌 認 同 度 鉅資設廠,直攻本土業者雄霸百年的市場,
商業周刊1816期2022.9
高,是受歡迎的要素之一,它在部分零售 背後還有日本、美國、新加坡、丹麥等業
通路市占也僅次於台啤。 者搶進,同時也讓台灣人坐享百花齊放的
過去較小眾的百威啤酒也強力布局台 選擇,這場戰局將會越來越精彩難料。
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產業風雲
靠一款酒賣進 國,打不進年輕人竟成大麻煩
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文 游
● 羽棠 攝影 楊
● 文財
商業周刊1816期2022.9
車
由
﹁ 於疫情導致的二億零四百萬歐元 酒廠投資台灣的布局及背後啤酒大戰。 將來龍泉生產的量不只賣台灣,還會賣周
開
︵約合新台幣六十九億三千萬元︶ ﹁我們省︵二十億歐元︶是為了未來的 邊國家,台灣變成一個生產基地。﹂
虧損,我們須削減一 %
○人力,並在未來 成長,是把它轉到另外可以成長的一些市 降 低 成 本 保 住 台 灣,﹁︵ 過 去 以 進 口
兩年內省下二十億歐元 。﹂全球第二
…… 場 ,比如說台灣,﹂海尼根台灣總經
…… 為 主 ︶ 其 實 會 有 點 跟 不 上 市 場 的 改 變,
大啤酒業者、荷商海尼根執行長范登布林 理吳建甫直言,﹁當然我們過去這二十年 有一個斷層在,﹂吳建甫坦言,既然有了
︶於二 二
克︵ Dolf van den Brink ○一年初 的表現都還是很好的,對我們來說,是時 鋪貨的基礎,經銷商、客戶齊備,﹁如果
不
發出沉重的聲明。 候直接在台灣生產。﹂ 可以就地生產,第一個是可以把產品更快
短短一年後,才剛向世界宣告省錢計畫 確實,台灣是海尼根第二大出口市場, 速 提 供 給 消 費 者, 馬 上 反 映︵ 需 求 ︶ ;
的海尼根,卻與台灣三洋維士比集團達成 僅次於美國。在台灣,它也是二十世紀以 第二個是不用再坐六到八週的船,從國外
合作協議,﹁將接管其子公司:台灣龍泉 來最受歡迎的外商啤酒品牌,二 二
○一年 送到台灣,如果可以在台灣直接做,產品
鑽興業股份有限公司,位於台灣屏東縣內 營收達新台幣六十億元。然而,海尼根的 最新鮮。﹂
酒
埔鄉啤酒廠的多數所有權和管理權。﹂ 進口王國卻逐漸鬆動,在部分零售通路, 台灣也能成為跳板,如同業所言,讓海
昔日第一的麒麟開始反攻拉下海尼根。 尼根設廠的關鍵,可能奠基於未來擴張規
營運吃緊仍投資第二大出口市場
因此,海尼根急須逆轉局勢的大反攻。 畫,亞太區及虎牌啤酒兩大關鍵字,讓台
以台灣當跳板,伺機反攻亞太、南美
市占第一的啤酒業者、台灣菸酒公司董事 灣有機會搭上海尼根航向未來的大船。
選在公司營運最吃緊的時期投資台灣, 長丁彥哲分析,﹁從代工走到自己生產, 攤開海尼根的二 二 ○一年報,海尼根亞
喝
商周獨家專訪海尼根,揭開第一宗國際大 它其實就是想要扎根在這邊,甚至我覺得 太區總裁 指出,﹁亞
Jacco van der Linden
酒
品, 表 揚 其 中 根︵見第五十頁表︶。
• 主要產品:海尼根、虎牌、
• 地位:台灣第2大啤酒業者
• 成績單:2021年營收60億元
六支推動集 造就海尼根霸業的靈魂人物、第三代傳
• 總經理:吳建甫(右2)
台灣海尼根
團 成 長, 其 ︶,
人佛雷迪.海尼根︵ Freddy Heineken
飲
(外商第1大)
艾德懷斯啤酒
• 成立:2002年
一 就 是﹁ 虎 堅持海尼根只能有一種味道,甚至在淡啤
牌 啤 酒 ﹂。 酒風潮興起時,他也不肯調低濃度,更遑
海 尼 根 指 出, 論多元品牌。因此,比起到處購併品牌,
虎牌是當今亞洲 他更熱中在全世界設廠,並與當地指標業
勿
排名第一的國際性品 者合作,使用該地業者酒廠製造、經銷啤
牌,亦是奈及利亞銷售成長最快的品 酒。例如中國合作夥伴為龍頭華潤雪花、
牌,在非洲、中東和東歐受到歡迎, 日本則與市占第二的麒麟合資,確保經典
請
今年也嘗試登陸南美。 海尼根風味能在全世界流傳。
位在快速成長的亞太區,又是生產 曾任職於世界第三大啤酒集團嘉士伯香
虎牌的酒廠,龍泉酒廠便成為吸引海 港酒廠,台灣最大精釀啤酒代工業者德意
尼根投資的誘因。 生技廠長的鄧心承分析,龍泉酒廠買的是
年
德國設備,穩定度夠,再加上海尼根擁有
在台製造,保留經典﹁海尼根味﹂
全球管理能力,﹁雖然經典海尼根主要是
龍泉廠德國設備,高穩定度獲青睞
荷蘭原廠製造,但其實新加坡廠做的味道
這場啤酒大戰引發市場與消費者關 不相上下。之後龍泉廠經過海尼根原廠技
成
心與討論,﹁在地製造後,能不能如 師調校,品質會更穩定。﹂
實呈現海尼根味?﹂消費者嘴裡嘗的 看好區域的強勁成長機會,加上海尼根
海尼根味,正是海尼根精神。 集團曾在疫情間數次供應鏈中斷,吳建甫
未
啤酒是一門在地的生意,消費者喜 坦言,海尼根為降低風險,更積極掌控供
好 的 風 味 與 在 地 文 化 緊 密 鑲 嵌, 因 應鏈,整合酒廠及合資業務是當前重要任
此,多數國家最受歡迎的啤酒品牌都 務。但,不可諱言,海尼根投資在地生產,
商業周刊1816期2022.9
太地區具有巨大的增長潛力,特別是虎牌 是源自當地,台灣亦同。所以能把生意做 除了成長前景,確實也有現實壓力。
衍生的高端產品在亞洲表現強勁。﹂ 遍全世界的啤酒業者不到五家,最具代表 ﹁在地化當然是很重要的目標,對我們
正好,海尼根特別從旗下超過三百支產 性的就是龍頭百威英博與市占次之的海尼 來講,特別是年輕消費者這一塊,品牌不
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產業風雲
方,配合在地口味,﹁也一路陪伴消費者,
商業周刊1816期2022.9
■海尼根旗下的虎牌啤酒賣到70多國,台灣所販售的產品由龍泉酒
招牌產品海尼根賣進逾170
司,追求在地製造,共享酒
1864年創立於荷蘭,市場
小但海運發達,善於將自家
與各國指標品牌成立合資公
百威瞄準指標品牌,海尼根拚在地製造
海尼根Heineken N.V.
這是在地啤酒廠最大優勢。﹂
國,是世界最國際化啤酒
整理:游羽棠
全球第2大啤酒業者
海尼根、虎牌 然而,海尼根也不是鐵板一塊,吳建甫
品牌帶至全球各地
廠、物流等資源 任 職 泰 國 亞 太 啤 酒 廠︵海尼根集團合資
啤酒巨頭全球戰術解析》
企業︶ 行 銷 總 監 時, 就 曾 與 當 地 酒 廠 合
資料來源:《你所不知道的海尼根——年銷6億瓶的秘密》
廠代工多年,在即飲通路擁有穩定客群支持。
車
作,開發在地酒款。他回憶,當時海尼根
在泰國雖是高端品牌龍頭,但當地流行平
買下各區域市場指標品
旗下逾500個品牌,提供
1876年創立於全球最大
啤 酒 市 場 美 國, 市 占 最 價款啤酒,海尼根價位太高,生意不佳。
百威英博AB InBev
全球最大啤酒業者
高,後購併各國品牌
為吸引主流市場注意,他把旗下一支平
百威、可樂娜
消費者多元選擇
牌,搶攻市占率
價品牌轉型成調味啤酒,﹁我們是泰國最
早推出調味啤酒的業者,﹂他購買當地農
開
民 種 植 的 紫 莓 香 米, 請 酒 廠 研 發 入 酒,
﹁因為是消費者耳熟能詳的農產品,味道
營運策略
在地布局
指標品牌
不陌生,也有文化認同感。﹂以調味啤酒
地位
發跡
打進主流市場後,當地人更認識海尼根,
海尼根提供
也帶動原有產品成長。該產品推出五年,
不
能就停在二十年前,得一直跟上所謂的 海尼根,持續拉鋸中。 至今仍持續在市面上販售,證明消費者不
Z
世代或 世代。怎麼跟在地消費者做情感 再加上,三級警戒時餐飲業禁止內用, 只是嘗鮮,而是有固定客群。
Y
酒
在地生產,過去長期是台啤賣點,主管 有文化認同的新品。
這 份 年 輕 化 的 壓 力, 來 自 追 兵 日 商 麒 啤酒業務的台灣菸酒公司副總經理吳輝煌 這艘一百五十多年歷史的大船,曾經只
麟啤酒。麒麟靠著平價的 Bar Beer 獲得年 強調,﹁國際啤酒公司到各個地方都可以 靠一支經典海尼根就航遍全世界。隨著時
輕 人 歡 迎, 台 灣 數 據 量 最 大 的 消 費 數 據 入 股、 購 併, 但 除 了 在 地 新 鮮 度, 水 土 代推演,它的品項多了,但航海精神不變,
分析機構麻布數據指出,麒麟在疫情間, 風情才重要,﹂他舉例,台啤製程雖承襲 這回,台灣也搭上這艘船,海尼根能帶台
喝
零 售 通 路 表 現 特 別 突 出, 甚 至 一 度 超 越 自德國,但百年來融入在地,不只調整配 灣啤酒產業走多遠,值得拭目以待。
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產業風雲
稱霸餐飲通路卻因疫情受創,推多元、限定款口味突圍 文 沈
● 婉玉、游羽棠 攝影 駱
● 裕隆
商業周刊1816期2022.9
車
迎 接即將來臨的中秋節,烤肉配啤酒 開發與行銷總監劉姵君說,遠距聚會不需 且 受 到 自 中 國 進 口、 走 低 價 策 略 的 麒 麟
開
是應景活動,加上﹁與疫共存﹂下, 要依賴酒精達成社交功能。自己在家喝不 強大威脅。
Bar Beer
餐廳生意回溫,菸酒經銷商專賣店整日貨 會﹁暢飲﹂,喝的量比較少,所以整體市 麒麟啤酒在疫情間快速崛起,趕上市場
車進進出出、異常忙碌,啤酒終於趕上夏 場比較衰退。 第 二 大, 嘉 士 伯 啤 酒 前 品 牌 大 使 潘 光 懿
天的尾巴,銷量大增。 說,他九年前剛進啤酒產業時,台啤市占
疫情改變喝酒場景,失傳統優勢
一場龍頭保衛戰卻悄然開打。有百年歷 率 還 有 七 成, 可 能 因 台 啤 自 認 是 市 場 老
不
超市、量販遭低價進口產品搶占地盤
史、曾靠專賣制度獨占市場,擁在地生產 大,業務推動相對消極。
優勢的台灣啤酒,歷經市場開放、專賣制 快炒、燒烤、海產店等即飲通路本是台 就是跟台啤對
他 指 出,麒 麟 的 Bar Beer
度結束,啤酒進口商步步進逼,去年市占 啤的強項,旗下的 天台灣生啤酒運用在 打,兩方定價差不多,但麒麟積極辦活動
18
率已下降至五三.五%,創史上新低,後 地生產優勢成為新鮮啤酒代名詞,本在餐 促銷,賣場價格比台啤有吸引力,在超商
面追兵海尼根、麒麟啤酒仍快步往前,領 飲通路所向披靡,但去年五月疫情三級警 通路上讓台啤備感壓力。而台啤是老機關,
酒
先差距不斷縮小中。 戒禁止餐飲內用,緊接著今年五月病例數 ﹁可能公文還沒跑完,別人一檔活動都做
﹁疫情的傷害滿大,因為酒類還是聚會 暴增,消費者盡量減少群聚,讓仰賴新鮮 完了吧,﹂一語道破台啤組織僵化缺點。
場合飲用量大,﹂凱度消費者指數新業務 啤酒業績的台啤受創比別人更深、更重。 更大的威脅在後頭,海尼根買下屏東龍
這期間,消費者轉向超商、超 泉啤酒廠,未來若在地生產,不但運費成
市、量販、菸酒專賣店等﹁非即 本大降,台啤也失去了﹁在地鮮釀﹂的優
喝
飲通路﹂,台啤較無通路優勢, 勢。台灣釀酒教父、大同大學生物工程學
酒
墜? 台 灣 菸 酒 公 司 董 事 長 丁 彥 求,自己的品牌自己推。
■台灣菸酒公司台北啤酒工場是台灣最老啤酒廠,超過百
歲仍在生產,設有主題餐廳用新鮮啤酒拉攏年輕族群。
哲 表 示, 說 起 來 很 簡 單, 就 是 超商通路則是要抓住消費者善變的心,
﹁固本﹂和﹁突圍﹂。在強化主 丁 彥 哲 指 出, 通 路 不 同, 消 費 族 群 也 不
飲
力品牌優勢下,推出小量多批的 同,到了超商、超市、量販店,不能只賣
多元限定啤酒商品,並依不同的 台啤主力商品。舉例來說,大家去雜貨店
通路分眾行銷。 買東西大多已確定要買什麼,可是到超商
他說,台啤在餐飲快炒店、釣 或超市就會想逛逛,了解市場有什麼新產
勿
蝦場、檳榔攤、雜貨店等傳統通 品,想嘗鮮,只要包裝吸睛且價位合理,
路的既有優勢要強化,並搶先布 可能就會購買。
局,靠市占優勢進行固樁戰。 這些讓消費者可嘗鮮的新奇多樣小眾啤
請
台灣菸酒公司副總經理吳輝 酒 推 出, 台 啤 過 去 的 江 山 就 這 樣 被 一 點
煌進一步表示,台啤特色就是新 點 的 被 蠶 食 而 流 失。 丁 彥 哲 說, 過 去 台
鮮,但保存期短,要強化冷鏈物 啤獨大,不在乎各種市占只有約 . ○五%
流、庫存管理及銷 的 小 眾 品 牌 競 爭,﹁ 可 是 累 計 十 個 小 品
年
售 配 套,包 括 牌, 可 能 三 %、 五 % 市 占 就 這 樣 慢 慢 被
• 主要業務:製菸、製酒,酒精、
• 地位:台灣菸酒業龍頭,啤酒
• 成績單:2021年營收582.7億元
協助店家互 分掉了。﹂
產品市占率53.5%,排名第1
台灣菸酒公司
相 調 貨、
食品、飲料等製造販售
小眾、限定款測市場反應
舉辦促銷
成
• 董事長:丁彥哲
年推逾 款新品搶年輕客﹁心占率﹂
15
• 成立:1901年
活 動 等,
解決店家 面對來勢洶洶的日、荷等外國勢力,台
擔心啤酒賣 啤 新 產 品 數 量 必 須 增 加, 並 推 出 多 元 特
未
系教授段國仁就直言﹁台啤面對一個可怕 不出去會過期的 色 限 定 商 品, 才 可 符 合 超 商 等 新 興 通 路
的對手。﹂ 疑慮,提高進貨意願。 的 需 求, 維 持 市 占 率 ; 若 有 新 商 品 一 炮
還要勇敢跨入第一線,﹁過去太依賴經 而 紅, 甚 至 可 搶 回 部 分 市 占 率, 這 是 防
商業周刊1816期2022.9
麒麟、海尼根夾擊,威脅龍頭地位
銷商,﹂台灣菸酒公司副總經理曾煥昌表 禦策略。
建業務部隊衝第一線,掌握店家需求
示,去年開始建立訪銷推廣業務部隊,直 自二 一
○九年開始,台啤開始以﹁小量
台啤如何捍衛龍頭地位、力保市占率不 接派業務員接觸店家,掌握店家動態及需 多批﹂的方式推新品,去年推了三十款,
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產業風雲
■面對外商挑戰,台灣菸酒公司董事長丁彥哲(圖)說,
場反應很好,但不敢確定壽命會有多長, 擇之一,﹁否則之前台啤可能是年輕人唯
商業周刊1816期2022.9
台啤將持續透過活動與議題搶市、提早布局通路。
沒辦法一招走天下,只能不斷推新產品搶 一的﹃不選擇﹄。﹂丁彥哲笑說。
市占,就像糕餅店也會持續推出新口味, 至於海尼根在台設廠的威脅,丁彥哲笑
希望藉此找出市場最大公約數,讓限定款 稱﹁我們一定是他們鎖定的對象啦!﹂包
變常銷款,例如台啤水果啤酒就已有固定 括價格的調整,及過去台啤在地鮮釀的特
車
客群。 色。然而,海尼根一旦在地生產,就不再
但難以爭取年輕客群認同,是老品牌的 是進口啤酒了,消費者都有﹁原廠情節﹂,
最大劣勢,台啤積極跟各地方政府合作, 消費者埋不埋單會是個挑戰,﹁在地鮮釀
透過品牌限定的方式﹁搶地盤﹂,例如高 對海尼根來說,不一定是優勢。﹂
雄大港開唱、台東熱氣球及高雄文博會活 其實只要疫情結束,台啤可能什麼都沒
動,都有台啤的參與。 做,市占率就會因即飲通路恢復而回升,
開
不斷推出新產品就是為了要跟年輕人對 但長期台啤面對的挑戰仍在,若未能透過
話,顯示﹁台啤有能力做出流行、口味多 多元化策略找出新的殺手級產品突圍,或
今年也預計推十五款。丁彥哲說,台灣整 元的東西,﹂建立品牌印象。透過包裝、 有更靈活的行銷手法,龍頭寶座恐怕會面
體啤酒市場規模超過四百億元,只要搶到 風味與定價,讓年輕人願意嘗試,成為選 臨更多挑戰。
一%、二%,就是幾億元的商機。
不
但推新商品不能亂槍打鳥,台啤會與各
(文●沈婉玉)
酒最佳賞味溫度在7、8度間;冬季時,
以麥芽、啤酒花、水及副原料發酵而
時,會讓啤酒口味穩定,調整其使用
18天生啤酒等,都是加了不同比率的
都無法享受到啤酒美味。夏季時,啤
等麥芽以外的副原料當做啤酒抽出物
溫度則以10度為適溫,喝酒前4小時
原料發酵而成的酒類;一般啤酒則是
台灣啤酒的經典啤酒、金牌啤酒、
太低不會有泡沫、太高又全是泡沫,
全麥啤酒是以麥芽、啤酒花及水為
成,但副原料的重量合計不得超過麥
使用米、玉米、澱粉、小麥、燕麥
啤酒也有最佳賞味溫度。啤酒溫度
「蓬萊米」,產生台啤的獨特風味。
通路及地方政府合作,依據通路客群、流
台啤在地風味怎麼來?
行趨勢及活動主題,推出如季節與地區限
比率,則可以變化啤酒風味。
竟是加了蓬萊米
定的草莓啤酒和柚子啤酒、趨勢主題的奧
運金牌啤酒、手搖飲主題的楊枝甘露啤酒
放入冷藏,滋味恰好。
酒
等。台啤與台南文化局就曾推出印有鄭成
芽重量的2分之1。
功圖像的成功啤酒,限定在台南古蹟景點
獨賣,未來也打算和高雄地區的經銷商合
作推出高雄限定啤酒。
﹁這也是在做市場測試,﹂丁彥哲說,
喝
消費者喜好會轉變,現在台啤特釀系列市
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產業風雲
鄉村包圍城市、 強攻零售店,疫期業績衝新高 文 沈
● 婉玉、陳禹蓁 攝影 楊
● 文財
商業周刊1816期2022.9
車
一 九 九 七 年, 一 首 麒 麟 廣 告 主 題 曲 戰,奪下台灣進口第一名寶座。 緊盯台灣啤
以台灣在地原創品牌 Bar Beer
開
︿流浪到淡水﹀紅遍台灣大街小巷, 相隔了二十二年,海尼根從王座被推了 酒,進行價格與包圍戰,並攻下台啤掌握
成為 的﹁國歌﹂、高居點播率第一 下 來, 對 手 正 是 當 年 被 它 擠 下 的 麒 麟 啤 不到的年輕客群,和鞭長莫及的新興通路
K
V
T
不
日本品牌優勢,助推廣在台原創商品
束,荷蘭海尼根崛起,重金打廣告、行銷 布數據指出,去年台灣啤酒品牌市占前三
名為金牌台灣啤酒、麒麟、海尼根;另一 在二
Bar Beer 二年推出,定價是
○○ Bar
家市調機構尼爾森調查也發現,去年起, 的第一戰略。上田隆史說,當初推出
Beer
麒麟啤酒一度站上進口啤酒品牌第一,扳 此品牌,是鎖定台啤旗下經典台啤為主要
倒長期雄霸的海尼根;雙方纏鬥至今互有 對象,希望搶攻經典台啤吸引不到的年輕
酒
勝負,持續拉鋸中。 客群,所以定價也參考經典台啤,罐裝每
為什麼麒麟啤酒在疫情中可以異軍突 罐定價三十二元,比經典貴但比台啤的金
起,銷售量屢創新高,又如何迎戰海尼根 牌啤酒便宜。
來勢洶洶的反攻?商周獨家訪問台灣麒麟 二十年來,市場上出現非常多的進口啤
啤酒董事長上田隆史。 酒, 進 口 啤 酒 價 位 較 高, 還 出 現 許 多 手
喝
上田隆史揭開麒麟捲土重來的秘密。它 工精釀啤酒,但 還是維持一樣價
Bar Beer
酒
上田隆史說,無 說,消費者應該很少有人一輩子只喝一個
• 地位:台灣啤酒市場前3大、
• 主要業務:酒類商品、飲料
2021年營收45億元
法一一了 解 消 費 品牌。回想二十年前,八成啤酒市場都是
• 董事長:上田隆史(中)
台灣麒麟啤酒
台灣日本啤酒第1大
者到底把麒麟 台啤的天下,無所不在,後到的進口業者
飲
認為是 想要搶進市場,只能盡可能從超商、超市
(同業推估)
• 成立:1988年
Bar Beer
成績單:
日本啤酒,還是 等管道跟消費者接觸、讓消費者有機會認
販售
只要產地在廣東, 識及選購,﹁如何加強跟消費者的互動和
•
就是廣東啤酒。﹁它 連結,一直是我們努力的方向。﹂
勿
可能被消費者認定為日 面對寡占市場的老大台啤,麒麟採﹁鄉
本啤酒,但它是針對台灣市場設計製造, 村包圍城市﹂策略,避開台啤深耕已久的
也是台灣原創限定的啤酒品牌,在其他地 主要都會區、餐廳等即飲通路,轉攻全國
請
方都買不到,所以可說它是台灣啤酒。﹂ 性連鎖店通路,以及花蓮、台東等非都會
區。這是後進挑戰者的機會,它透過業務
不主攻餐飲通路,業績反創高
人員及經銷商,從雜貨店、檳榔攤等一間
前進非都會區,靠檳榔攤、雜貨店立功
間布建通路、搶下市占。目前, Bar Beer
年
位,對開始入門的年輕族群來說,價格相 上田隆史說,各家調查結果不同,但無 賣最好的地方就是超商和東部地區。
對比較容易取得,在鎖定年輕族群的行銷 論進口第一或第二,台灣麒麟業績年年都 而眼看進口啤酒第一名寶座屢被麒麟搶
推廣上,有相輔相成的效果。 成長,年成長率約一 %
○,即使是疫情期 下的海尼根,今年六月宣布買下屏東龍泉
再者,台灣消費者信賴日本品牌,上田 間也一樣。﹁其實必須講,疫情期間成長 酒廠,對於海尼根在地生產後可能讓
成
Bar
隆史指出,在台灣餐廳、酒吧等可接觸到 得更快,﹂他說。 失去低價競爭優勢,上田隆史表示,
Beer
酒類產品的店家,不只是日本的啤酒,還 疫情時,民眾沒辦法在外面餐廳聚會喝 麒麟關注的不是對手,而是消費者需要什
有日本酒、清酒、調味酒等,幾乎都可以 啤酒,只能從賣場、超市買回家喝,因此 麼,﹁看到對手做什麼就跟著做、做人家
未
找到,顯示消費者對日本酒類的接受度很 麒 麟 把 超 商、 超 市 等 通 路 銷 售 當 成 主 戰 的第二步,一定會失敗。﹂
高,對日本品牌也有品質保證的印象,具 場, 鋪 貨 占 比 很 高, 所 以 疫 情 期 間 成 長 一旦疫情結束,餐廳即飲通路將恢復往
有加分作用。 幅度更大,﹁二 二
○ 年
○疫情最嚴重的時 日 生 機, 台 啤、 海 尼 根 就 能 取 回 通 路 優
商業周刊1816期2022.9
其實是日本品牌中國製造,
但 Bar Beer 候,是我們有史以來業績最高的一年,隔 勢,麒麟在疫情中搶得的市占率,可能因
實際生產地是在廣東珠海,也因此較其他 年又繼續往上漲。﹂ 疫情遠離而失去,也將為啤酒市場的三國
進口啤酒有成本低、售價便宜的優勢。 鎖 定 台 啤 的 策 略 算 成 功 嗎? 上 田 隆 史 之戰拉開新的帷幕。
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