Positioning

1 Sayfalık Özet

Konumlandırma : Aklınızın Savaşı'nda reklam danışmanları Al Ries ve

Jack Trout , ürününüzü, hizmetinizi, şirketinizi veya kendinizi
rakiplerinize ve pazarınıza göre çerçeveleme stratejisi olan
konumlandırma kavramına 20 yılı aşkın pazarlama deneyimini getiriyor
. Yazarlar öncelikle bir ürün veya hizmeti pazarlamak için
konumlandırmanın nasıl kullanılacağına odaklanıyor, ancak aynı
zamanda kendinizi bir profesyonel olarak konumlandırmak için benzer
stratejiler kullanarak kariyerinizi ilerletme konusunda bazı ipuçları da
veriyorlar.

Konumlandırma ilk olarak 1981'de yayınlandı ve konumlandırma

kavramını bir pazarlama stratejisi olarak popülerleştirmesiyle itibar
kazanan yazarlar arasındaki çeşitli işbirliklerinden ilkiydi. O zamandan
bu yana birlikte aralarında Marketing Warfare , Bottom-Up Marketing
ve The 22 Immutable Laws of Marketing'in de bulunduğu başka kitaplar
da yazdılar ve pazarlama stratejisi konusunda dünyanın en tanınmış
uzmanlarından bazıları olarak kabul ediliyorlar.

Bu kılavuzda, Ries ve Trout'un "konumlandırma" ile ne kastettiğini

açıklayacağız, bunu diğerlerinin kavramı nasıl tanımladıklarıyla
karşılaştıracağız ve bir konumlandırma kampanyasında
kullanabileceğiniz strateji ve teknikleri keşfedeceğiz. Ayrıca Ries ve
Trout'un uyardığı birkaç konumlandırma stratejisine de değineceğiz. Son
olarak yazarların konumlandırma kavramını kariyer gelişimine nasıl
uyguladıklarını tartışacağız.

Konumlandırma Nedir?

Ries ve Trout'a göre "konumlandırma", potansiyel müşterilerinizin, rakip

ürünlere ve genel pazar ortamına göre ürününüzü belirli bir şekilde
görmesini sağlamaktır. Bir ürünün “konumu”, diğer ürünlerden farklı
olarak potansiyel tüketicilerin zihnindeki temel kimliğidir.
Örneğin Ferrari düşündüğünüzde aklınıza pahalı, üst düzey bir spor
araba gelir. Corvette'i düşündüğünüzde aklınıza hâlâ pahalı ama
Ferrari'den daha uygun fiyatlı ikonik bir spor araba geliyor. Bu zihinsel
görüntüler, Ferrari ve Corvette'in zihninizde işgal ettiği "pozisyonlardır".

(Kısa not: Ries ve Trout, konumlandırmayı öncelikle bir eylem

(müşterinin algılarını etkilemek için yaptığınız şey) olarak tanımlar ve bu
kelimeyi, sonuçları (müşterinin ürününüze ilişkin gerçek algısı)
kapsayacak şekilde kullanırlar. Diğer kaynaklar bu yaklaşımı tersine
çevirir . Konumlandırmayı öncelikle müşterinin ürününüze ilişkin gerçek
algısı ve ikincil olarak da onların algılarını etkilemek için yaptıklarınız
olarak tanımlar. Pazarlama danışmanı Geoffrey Moore,
konumlandırmayı bu tanımla ele alır ve siz yalnızca onları etkilemeye
çalışırken müşterilerinizin ürününüzü konumlandırmasında ısrar eder. )

Konumlandırma Neye benziyor?

Çoğunlukla konumlandırma reklam biçimini alır. Ries ve Trout,

reklamın yalnızca bir iletişim aracı olduğuna dikkat çekiyor. Ürününüzü
konumlandırmak için, insanların özellikle diğer ürünlerle ilgili olarak
ürün hakkındaki düşüncelerini etkileyecek bir mesaj iletmeniz gerekir.

Ancak reklamcılığın çoğu zaman hoş karşılanmayan bir iletişim biçimi

olduğuna da dikkat çekiyorlar: O kadar çok farklı kaynaktan gelen o
kadar çok reklam bombardımanına maruz kalıyoruz ki, muhtemelen
hepsine dikkat edemiyoruz ve bu yüzden çoğunu filtreliyoruz.

(Kısa not: Pazarlama uzmanları, mesajınızın filtrelenmesini önlemek için

müşterilerinizin "bilinçdışı zihnine" hitap etmeniz gerektiğini uzun
zamandır belirtmişlerdir. Malcolm Gladwell, Blink'te sezgilerinizin
(bilinçdışı zihninizin) nasıl evrildiğini açıklıyor . Herhangi bir durumda
yalnızca gerçekten önemli olana odaklanabilmek için bilgileri gözden
geçirin, alakalı olanı seçin ve gerisini atın. Zihinlerimiz bu şekilde
çalıştığı için, pazarlama mesajınız müşterilerinizin sezgilerine hitap
etmek yerine, müşterilerinizin sezgilerine hitap edecek şekilde
tasarlanmalıdır. Analitik zihinleri.)

Konumlandırmaya Dayalı Reklamcılık Yönergeleri

Ries ve Trout, müşterinizin zihinsel filtresine nüfuz etmek ve ürününüze
ilişkin algılarını etkilemek için reklamlarınızın üç şeyi yapması
gerektiğini tavsiye ediyor:

1. Mesajı aşırı basitleştirin. Ries ve Trout'a göre çoğu insan, çok basit ve
açık göründükleri için en iyi konumlandırma stratejilerini gözden
kaçırıyor, ancak yazarlar mesaj ne kadar basitse o kadar iyi olduğunu,
çünkü daha basit mesajların beyninizin aşırı bilgi yükleme filtresinden
daha kolay geçebileceğini iddia ediyor.

Yazarlar, basitliğin çok önemli olduğunu, çünkü beyninizin aynı anda

yalnızca birkaç fikri depolayıp işleyebildiğini, dolayısıyla kapasitesini
aşan her şeyi göz ardı ettiğini açıklıyor. Kanıt olarak, psikolog George
Miller'ın insanın çalışan hafızasının bir seferde yalnızca yaklaşık yedi
bilgi parçasını tutabildiğini keşfetmesi gibi beynin sınırlamaları üzerine
yapılan psikolojik araştırmaları gösteriyorlar .

(Kısa not: Daha yeni araştırmalar, basitliğin, yazarların başlangıçta

düşündüğünden çok daha önemli olabileceğini gösteriyor. Miller'in "yedi
parça" keşfinin yerini, çalışma belleği kapasitesinin daha da küçük
olduğunu öne süren çalışmalar aldı: Muhtemelen dört parça bilgi
civarındadır ve belki de iki kadar az . Bu, Ries ve Trout'un fikirlerinin
doğru olmasının daha da önemli olduğu anlamına gelir, çünkü
mesajınızın iletilmesindeki hata payı onların hayal ettiğinden daha
azdır.)

2. Gerçeği müşterinizin anladığı şekilde yansıtın. Ries ve Trout,

beklentilerimizin algılarımızı şekillendirdiğini ileri sürüyor: Halihazırda
bildiğimiz veya doğru olduğunu kabul ettiğimiz bir mesajı kabul etme
olasılığımız daha yüksek, buna aykırı olan bir mesajı ise görmezden
gelme olasılığımız daha yüksek.

(Kısa not: Psikologlar bu eğilime "doğrulama yanlılığı" adını veriyor. Bu

fenomeni kapsamlı bir şekilde inceleyen Psikolog Raymond Nickerson,
bunun pratikte evrensel olduğu , bireyleri, grupları, kültürleri ve ulusları
etkilediği sonucuna vardı. Bununla birlikte, şu alaycı uyarıyı da ekledi:
kendi sonucunun da doğrulama yanlılığı tarafından lekelenebileceği
olasılığını göz ardı edemezdi.)
3. Zaman içinde tutarlı bir mesaj sunun. Ries ve Trout'a göre
konumlandırma uzun vadeli bir öneridir çünkü insanlar fikirlerini
değiştirmekten hoşlanmazlar. Zamanla reklamlarınızı güncel tutmak için
güncellemeniz gerekecek, ancak konumunuzu korumak için aynı temel
mesaja bağlı kalmalısınız.

(Kısa not: Bugün bu direktifin uygulanması tartışmasız daha zordur

çünkü yatırımcılar ve hissedarlar işletmeleri hızlı kar elde etmek için kısa
vadeli büyümeye odaklanmaya teşvik eder . Ries ve Trout'un açıkladığı
gibi, etkili konumlandırma uzun vadeli bir yatırımdır. Bu yatırımı akıllıca
yapmak Tutarlı bir konumlandırma duruşunun sürdürülmesi, iş
ortamında bunun yerine kısa vadeli kazanımların ödüllendirildiği zorlu
bir mücadele olabilir.)

Ön Konumlandırma Stratejisi

Ries ve Trout'a göre ürününüzü etkili bir şekilde konumlandırmadan

önce üç alanı düşünmelisiniz:

1. Mevcut konumunuzu anlamalısınız.

2. Gerçekçi bir şekilde işgal edebileceğiniz, istediğiniz bir pozisyonu
tanımlamanız gerekir.
3. İstediğiniz pozisyona uygun bir isim seçmelisiniz.

Bunların her birini sırasıyla ele alalım.

1. Mevcut Durumunuzu Anlayın

Potansiyel müşterileriniz işletmenizi nasıl görüyor? Rakipleriniz kimler

ve potansiyel müşterilerinizin gözünde nasıl karşılaştırılıyorlar? Ries ve
Trout, şirketinizin dışındaki kişilerin genellikle şirketinizi veya
ürününüzü sizin gördüğünüz gibi görmediği konusunda uyarıyor. Bu
soruları kararlı bir şekilde yanıtlamak için gerekirse anketlere veya diğer
araştırmalara para harcamayı tavsiye ediyorlar.
(Kısa not: Konumlandırmayı tartışırken, pazarlama danışmanı Geoffrey
Moore rakiplerinizi tanımlamaya özellikle vurgu yapıyor çünkü
müşteriler ürününüzü çoğunlukla alternatiflerle karşılaştırmasına göre
konumlandırıyor. Doğrudan rekabet eden diğer ürünler olan "pazar
alternatifleri" arasında bir ayrım yapıyor. Ürününüz, potansiyel olarak
farklı teknolojiler kullansa da aynı pazarda ve aynı teknolojiyi farklı bir
pazar bağlamında uygulayan "ürün alternatifleri" ile. Moore, her iki
türün de konumlandırmada önemli roller oynadığını savunuyor.)

2. İstediğiniz Pozisyonunuzu Belirleyin

Ries ve Trout, şu anda sahip olduğunuz konumla ilgili net bir fikre ek
olarak, istediğiniz konumla ilgili açık ve gerçekçi bir fikre de ihtiyacınız
olduğunu öne sürüyor .

İdeal durumda, ürününüzü pazar lideri olarak konumlandırmak

isteyeceksiniz, çünkü pazara liderlik etmenin önemli avantajları vardır:
Marka bağlılığı, ürününüze hem müşterilerden hem de distribütörlerden
daha fazla talep getirir, iyi çalışanları ve stoğunuzu çekmek daha kolaydır
fiyatlar daha yüksek olma eğilimindedir, bu da sermaye artırımını
kolaylaştırır. Bu avantajlar, önde gelen ürün veya şirketler için başarının
kalıcı olmasını sağlar.

(Kısa not: Geoffrey Moore, ana akım müşterilerin psikografik

özelliklerinin (bir kişinin satın alma alışkanlıklarını etkileyen psikoloji ve
demografik özelliklerin birleşimi), onları herhangi bir yerde bir şirketi
veya ürünü pazar lideri olarak konumlandırmaya yönlendirdiğini ve
daha sonra bu iddiaları desteklemektedir. Lideri bu konumda tutmak.
Özellikle ana akım müşteriler, ürünleri kendi teknik
değerlendirmelerinden ziyade, ürünün ve onu yapan şirketin itibarına
göre değerlendirme eğilimindedir. Bu itibar faktörü, bir pazar liderinin
yerini neredeyse almasına neden olan şeydir. Ürününüz teknik olarak
daha iyi olsa bile imkansızdır.)

Yazarlar, bu avantajlar sayesinde pazar liderlerinin sağlamlaştığını,

dolayısıyla bir rakibin sadece daha iyi bir ürün üreterek onların yerini
almaya çalışması durumunda neredeyse hiçbir zaman başarılı
olamayacaklarını öne sürüyorlar. Bunun yerine Ries ve Trout, pazar
lideri olmak için seçtiğiniz pazarda lider konuma gelen ilk kişi olmanızı
tavsiye ediyor.

Bunu yapmak için, pazar liderliği konusunda güvenilir bir iddiada

bulunan ilk kişi olabileceğiniz bir niş bulun (veya yaratın). Ries ve Trout,
bunun genellikle, liderlik pozisyonunu talep eden ilk kişi olabileceğiniz
hedef nişlere doğrudan hitap etmek için ürününüzün genel pazardaki
çekiciliğinden fedakarlık etmeyi gerektirdiği konusunda uyarıyor.

Niş Pazarların Cazibesi

Diğer pazarlama uzmanları, Ries ve Trout'un önerilerini genişleten bir

niş hedefleme konusunda tavsiyelerde bulunuyor:

​ Geoffrey Moore'a göre, ürününüzün hakimiyet kurabileceği kadar

küçük bir niş seçmek çok önemlidir çünkü bunun pazarlama
üzerinde artırıcı bir etkisi vardır: Niş ne kadar küçük ve birbirine
sıkı sıkıya bağlıysa, kelime o kadar hızlı yayılır ve kurulması o
kadar kolay olur. oradaki konumunuz.
​ Regis McKenna konumlandırmanın dört "altın kuralı"nı
tanımlıyor; bunlardan biri belirli bir niş içindeki en iyi ürünü
kullanarak belirli bir niş hedeflemektir . Pazar lideri olabilmek için
insanların ürününüzü en iyi olarak algılaması gerektiğini belirtiyor
ve bu nedenle yalnızca ürününüzün açık bir avantaj sağladığı belirli
bir sektörü veya uygulamayı hedeflemenizi tavsiye ediyor.
​ Mavi Okyanus Stratejisinin temel dayanağı, müşterilerinize
benzersiz bir değer sağlayan bir ürün sunarak tartışmasız bir pazar
bulmaktır. Uygulamada bu, açık bir niş tanımlamaya büyük ölçüde
benzese de, mavi okyanus yaklaşımı tipik olarak benzersiz bir
hedef kitleye hitap edecek benzersiz bir ürün yaratmayı içerir.

Nişinizi Bulun
Ries ve Trout, ürününüzün veya reklamınızın farklı yönlerini kalabalığın
arasından sıyrılacak şekilde ayarlayarak açık bir niş bulmanıza yardımcı
olacak bir dizi öneri sunar:

​ Ürün Boyutu: Endüstrinin eğilimi büyük ürünlere yönelikse,

minyatür bir versiyon sunmayı deneyin veya tam tersi.
​ Fiyat: Bir ürünün premium versiyonları ve ekonomi
versiyonlarının her biri, eğer bu nişler halihazırda ele
geçirilmemişse, karlı niş fırsatlar sunabilir. Ries ve Trout, ekonomi
versiyonlarının son teknoloji ürünler için özellikle iyi
karşılandığını, çünkü daha düşük maliyetin müşterilerin
kanıtlanmamış teknolojiyi benimseme riskinin azalması anlamına
geldiğini söylüyor. Tam tersine, müşterilerin denenmiş ve
onaylanmış teknolojilerin premium versiyonlarına daha açık olma
ihtimalinin daha yüksek olduğunu söylüyorlar.
​ Demografi: Ürününüzü ve reklamınızı, kimsenin hedeflemediği bir
cinsiyete veya yaş grubuna hitap edecek şekilde uyarlamayı
deneyin.
​ Ayar: Ürününüz özellikle belirli bir yerde, iklimde, mevsimde veya
günün saatinde kullanıma uygun mu? Eğer öyleyse, bu niş ortamda
kullanımda pazar lideri olma fırsatına sahip olabilirsiniz.
​ Dağıtım: Müşterinizin satın alma deneyimini iyileştirmenin yeni
yollarını arayın. Akıllı paketleme kadar basit bir şey bile
ürününüzü müşterinin zihninde açık bir yer yaratacak şekilde
farklılaştırabilir.

Mavi Okyanus Stratejisi İçgörüleri

Mavi Okyanus Stratejisi'nde Kim ve Mauborgne, Ries ve Trout'un birçok

görüşüne nüanslar ekleyen, tartışmasız bir pazarın açılmasına yönelik
öneriler sunuyor:

​ Müşterilerin kalite ve fiyatta neden yukarı ve aşağı ticaret yaptığını

düşünün. Gereksiz olanları ortadan kaldırırken kritik faktörleri
sağlamaya odaklanın. Bu, Ries ve Trout'un fiyat konusundaki
 tavsiyelerini genişletiyor. Fiyatların arkasındaki nedenleri göz
önünde bulundurmak, fiyat spektrumunun üst ve alt uçlarındakiler
dışındaki pazar nişlerini ortaya çıkarabilir.
​ Ürününüzün kullanımını geliştiren ve böylece benzersiz değer
katan tamamlayıcı ürünleri bir araya getirmenin yollarını
bulabileceğiniz için, ürününüzün kullanımından önce, kullanım
sırasında ve sonrasında neler olacağını düşünün. Bu, Ries ve
Trout'un tavsiyelerinin ayar yönünü genişletiyor . Ayrıca , gelişmiş
bir ürün deneyimi sağlıyorsa dağıtıma daha fazla ışık tutabilir ve
hatta farklı kişilerin ürününüzü nasıl kullandığını keşfetmenizi
teşvik ederse demografik değerlendirmenize ışık tutabilir.
​ Gereksiz ekstraları ortadan kaldırarak duygusal bir ürünü daha
işlevsel hale getirmeyi veya Ries ve Trout'un sizi ürününüzün
beklenen boyutunu yeniden düşünmeye teşvik ettiği gibi işlevsel
bir ürünü daha duygusal hale getirmeyi düşünün.
​ Satın almadan teslimata, kullanıma, bakımdan imhaya kadar ürün
yaşam döngüsünün herhangi bir adımını nasıl iyileştirebileceğinizi
sorun. Ürününüz bu alanların herhangi birinde benzersiz bir
avantaj sağlıyorsa, bu onu müşterinin zihninde kendi nişinde
ayırabilir. Bu, Ries ve Trout'un dağıtım tartışmasını genişletiyor .

3. Talebinizi Destekleyen Bir Ad Seçin

Ries ve Trout'a göre ürün adınız (ön konumlandırmanın üçüncü unsuru)

en önemli pazarlama kararınızdır çünkü isim, insanların ürününüzü
zihinsel olarak pazar ortamına yerleştirmek için kullandıkları şeydir.
Adınızı pazar ortamında konumlandırmasını istediğiniz yere kolayca
yerleştiremezlerse, adınız konumlandırma stratejinizi desteklemiyor
demektir. Bu durumda Ries ve Trout adı değiştirmenizi tavsiye eder.

Potansiyel bir müşterinin ürününüzü istediğiniz yere konumlandırması

için ürün adınızın, ürünü temsil eden, benzersiz ve akılda kalıcı olması
gerektiğini ileri sürüyorlar. Aynı şekilde, şirketinizin adının şirketin
rolünü temsil etmesi gerektiğini ileri sürüyorlar. Temsili olmayan veya
şirket çeşitlendikçe artık geçerliliğini yitirmiş bir şirket adı büyümeyi
engelleyebilir.
Örneğin, Central Nebraska Trucking Company'nin Nebraska eyaletinin
ötesine genişlediğini ve bir havayolu şirketini satın aldığını hayal edin.
Şimdi New York'tan Florida'ya uçuşlarda en iyi teklifi sunuyorlar, ancak
kimse onlarla uçmuyor çünkü New York'tan Florida'ya uçmak isteyen
insanların Central Nebraska Trucking Company'nin sunmasını
bekleyecekleri hizmetlerle hiçbir ilgisi yok.

İnternet Çağında Bir Ürüne Ad Vermek

Artık reklamların çoğu çevrimiçi olarak yapıldığından , internet ürün adı

seçmeye başka bir boyut katıyor . Bir ad seçerken göz önünde
bulundurulması gereken bazı ek kriterler şunlardır:

​ Arama Tercihi: İnsanların kategorinizdeki ürünleri nasıl

arayacağını görmek için arama motoru istatistiklerini kontrol edin.
Örneğin, yeni bir mutfak çatal bıçak takımı serisine isim
veriyorsanız, insanların "çatal bıçak takımı" mı yoksa "mutfak
bıçakları" mı arama olasılığının daha yüksek olduğunu öğrenin.
Temel olarak bu, Ries ve Trout'un adların temsili olması gerektiği
ilkesinin bir uzantısıdır: Arama istatistikleri, insanların nesnelere
nasıl atıfta bulunduğunu görmenize ve hangi adların ürününüzü
gerçekten en iyi şekilde temsil ettiğini öğrenmenize olanak tanır.
​ Kullanılabilirlik: Olası adlarınızla eşleşen web alan adlarının ve
sosyal medya profillerinin kullanılabilirliğini kontrol edin. Zaten
alınmışlarsa, bu durum konumlandırmanızı engelleyecektir. Bu,
temelde Ries ve Trout'un bir ismin benzersiz olması yönündeki
şartının dijital bir uzantısıdır.
​ Yazım: Ürününüze, yazım denetimi algoritmalarının başka bir
şeyin yanlış yazılışı olarak işaretleyeceği bir ad vermeyin. Bu bir
bakıma Ries ve Trout'un unutulmazlık kriterinin bir uzantısıdır.
Yazım denetimi adı işaretlerse veya kullanıcı adı yazdığında
otomatik olarak düzeltirse, kullanıcılar isme ilişkin kendi anılarını
ikinci kez tahmin edebilir ve bu da onu hatırlamalarını
zayıflatabilir.
Kısaltmalarınızı Dikkate Alın
Ries ve Trout, konuşma sırasında insanların konuşulan heceleri
azaltmak için isimleri kısaltma eğiliminde olduğuna dikkat çekiyor. Bu,
bazı isimleri kısaltma olarak kısaltmaya diğerlerinden daha uygun hale
getirir.

İsimlerin kısaltmalardan daha akılda kalıcı olduğunu iddia ediyorlar. Bu

nedenle insanların kısaltmaya dönüştürebileceği bir isim seçmekten
kaçınmak isteyebilirsiniz. Fonetik kısaltmaların (NASA gibi telaffuz
edebileceğiniz kelimeleri oluşturan kısaltmalar) daha akılda kalıcı
olduğunu ve bu nedenle alternatif bir çözüm sunabileceğini söylüyorlar.

Ancak yazarlar, kısaltmanın konumlandırma iddianıza aykırı olması

durumunda kısaltmaların geri tepebileceği konusunda uyarıyorlar.
Örneğin, insanlara egzersiz konusunda olumlu bir tutum sürdürmelerini
sağlayacak psikolojik teknikleri öğreterek formda kalmalarına yardımcı
olan bir program başlattığınızı varsayalım. FAT olarak kısaltılan
programa “Fitness Tutum Eğitimi” diyorsunuz.

(Kısa not: Kısaltmaların akılda kalıcılığı üzerine yapılan psikolojik

araştırmalar karışık sonuçlar vermiştir, ancak genel olarak Ries ve
Trout'un bunların isimlerden daha az akılda kalıcı olduğu yönündeki
iddiasını desteklemektedir. Bir çalışma ayrıca sosyal bağlamın önemini
vurgulamış ve bir kişinin soruyu nasıl yanıtladığını bularak, "Bir partide
konuşurken bu ismi söyler miydiniz?", ürüne karşı ilgilerinin en güçlü
göstergesiydi. Bu nedenle, farklı isimlerin etkinliğini karşılaştırmak için
bir anket tasarlıyorsanız, bir ürün adının sosyal medyada kullanılmasıyla
ilgili sorular bağlam size "Bu ürünün adı... olsaydı satın alma olasılığınız
nedir?" gibi sorulardan daha doğru sonuçlar verebilir.)

Ek Adlandırma Tuzakları
Belirsiz veya Keyfi İsimler: Çok belirsiz bir isim, güçlü bir konum
oluşturmayı zorlaştırır çünkü ismin ne tür bir ürünü temsil ettiği daha az
açıktır.

Örneğin “W Magazine”in neleri kapsamasını beklersiniz? Belki finans ya

da kumar: paranızı ikiye katlamanın yolları? Belki kadın sorunları?
Görünüşe göre aslında sanata ve modaya odaklanıyorlar, ancak bunu
anlamak için isimlerinden daha fazlasına ihtiyacınız var.

(Kısa not: Diğer analistler, ürününüz herkesin her şeyi olamayacağı için
çok genel bir isim seçmemeniz gerektiğini ekliyorlar.)

Eski İsimler: Kültürler ve işletmeler de zamanla değişir. Eskiden iyi olan

isimler artık ürünün doğasını veya şirketin rolünü potansiyel
müşterilerde yankı uyandıracak şekilde yansıtmayabilir. Rolünü doğru
bir şekilde yansıtan şirket adının önemini daha önce tartışmıştık. Ancak
ürün ve şirket aynı kalsa bile kültür veya dildeki değişiklikler nedeniyle
isim geçerliliğini yitirebilir.

(Kısa not: Küreselleşme ayrıca, orijinal yerel müşterilere hitap ediyor

ancak daha geniş bir küresel hedef kitleye hitap etmiyorsa adları geçersiz
kılabilir. Harvard Business Review, küresel pazarda başarı için marka
adlandırma konusunda bazı ipuçları sağlar ; örneğin, çeşitli dillerde
telaffuz edilmesi kolaydır.)

Teknik İsimler: Ries ve Trout, mühendislerin geliştirdikleri ürünler için

sıklıkla dışarıdan bakanlar için anlamsız olan teknik isimler bulduklarını
gözlemliyor. Dolayısıyla ürün piyasaya sürüldüğünde bu isimlerin
değiştirilmesi gerektiğini savunuyorlar.

(Kısa not: Bu muhtemelen iyi bir tavsiye olsa da istisnalar da vardır.

Örneğin, WD-40 "Su Yer Değiştirme Maddesi, deneysel formül #40"
anlamına gelir ve bu adın açıkça şirketin Ar-Ge çalışmalarından
aktarıldığı açıktır. Ancak ürün, oldukça başarılıydı ve su değiştirici
maddelerde pazar lideri olarak kabul ediliyordu.)

Kafa Karıştıran İsimler: Ries ve Trout, adınız bir rakibin adıyla çok kolay
karıştırılırsa, o rakibe göre kendinizi konumlandırmanın zorlaştığına
dikkat çekiyor.

(Kısa not: Ries ve Trout'un önerdiği gibi, kendinizi kendi nişinizde pazar
lideri olarak konumlandırmaya çalışıyorsanız bu doğrudur. Ancak bazen
taklit ürünleri olan şirketler, pazar lideriyle kolayca karıştırılabilecek
isimleri kasıtlı olarak benimserler. Örneğin Surefire , taktik fenerlerde
marka lideri olarak geniş çapta kabul edilirken, yüzeysel olarak benzer
ancak çok daha ucuz ışıklar Ultrafire ve Trustfire'da mevcuttur .)

Konumlandırma stratejisi

Yani mevcut pozisyonunuzu anlıyorsunuz, istediğiniz pozisyon için

gerçekçi bir vizyona sahipsiniz ve adınız istediğiniz pozisyona uygun.
Peki pazar lideri olarak konumunuzu nasıl sağlamlaştırırsınız? Ries ve
Trout, halihazırda pazar lideri olup olmadığınıza ve orada kalmanız
gerekip gerekmediğine veya pazar lideri olmayı isteyip istemediğinize
bağlı olarak farklı stratejileri tartışıyor.

Yerleşik Bir Pazar Lideri Stratejisi

Zaten pazar liderliği pozisyonundaysanız belki de yapmanız gereken tek

şey mevcut konumunuzu güçlendirmektir. Ancak Ries ve Trout'a göre
yalnızca ürününüzün en iyisi olduğunu ilan etmek kimseyi ikna
etmeyecektir.

Bunun yerine Ries ve Trout, kendinizi orijinal makalenin yaratıcısı

olarak tanıtmanızı tavsiye ediyor . Liderler genellikle kendi
pozisyonlarını ilk işgal edenler olduğundan, bu iddia inandırıcı
görünüyor ve rakip ürünlerin yalnızca taklit olduğunu, insanlara sizden
gerçek şeyi satın almaları için bir neden verdiğini ima ediyor.

(Kısa not: Bu strateji, pazarın teknolojik gelişmeler nedeniyle kesintiye

uğramadığını varsaymaktadır. Ancak bazı senaryolarda, artık
geçerliliğini yitirmiş olarak kabul edilen orijinal bir makalenin yaratıcısı
olarak bilinmek, eğer herkes yeni ve geliştirilmiş sürümü istiyorsa
aleyhinize sonuç verebilir. Yenilikçinin İkilemi'nde Clayton Christensen,
yıkıcı yeniliklerin küçük start-up'ların yerleşik pazar liderlerini yerinden
etmesine izin verebileceğini açıklıyor.Yeni teknolojinin ilk olarak, genel
pazar liderinin rekabet etme zahmetine giremeyeceği kadar küçük bir niş
pazarda tanıtılabileceğini açıklıyor. ancak orada ilgi kazanırsa, tüm
pazara hakim olana ve pazar liderini yerinden edene kadar komşu
sektörlere doğru genişleyebilir.)
Gelecek vaat eden bir Pazar Lideri için Strateji

Diyelim ki henüz bir pazar lideri değilsiniz, ancak henüz kimsenin

geliştirmediği, geliştirmeye değer bir niş belirlediniz. Bu durumda Ries
ve Trout'un tavsiyelerinden hareketle pazar lideri olmak için ihtiyacınız
olan tek şeyin talebi karşılayan bir ürün, uygun bir isim ve bu konuda
farkındalık yaratan bir reklam kampanyası olduğu sonucunu
çıkarabiliriz.

Ancak bu senaryoya ilişkin tartışmaları aynı zamanda beklentilere hitap

etmenin ve rekabeti yeniden konumlandırmanın önemini de vurguluyor.

Beklentilere Hitap Etmek

İnsanların beklentilerine hitap ederseniz mesajı iletmenin daha kolay
olacağını unutmayın. Bu nedenle Ries ve Trout, tamamen yeni bir ürün
tanıtıyorsanız bunu tanıdıkları bir ürünle karşılaştırmanın önemli
olduğunu belirtiyor. Örnek olarak, otomobillerin ne kadar erken
dönemde “atsız arabalar” olarak pazarlandığını tartışıyorlar.

Pazar Alternatifleri ve Ürün Alternatifleri

Moore bu konsepti bir adım daha ileri götürüyor ve insanların sizi pazar
lideri olarak konumlandırmadan önce ürününüzü karşılaştıracak
alternatiflere ihtiyaçları olduğunu öne sürüyor. Eğer yıkıcı bir teknoloji
sunuyorsanız, bunu iki alternatife göre sunmayı öneriyor: pazar
alternatifi ve ürün alternatifi.

Pazar alternatifi, ürününüzün pazarda en doğrudan rekabet edeceği

şeydir. Ries ve Trout'un örneğini temel alarak otomobil, sonuçta
insanların birincil ulaşım aracı olarak at arabalarının yerini alacaktı.
Böylece otomobilin “atsız fayton” olarak adlandırılması, onun atlı
faytonlara alternatif bir pazar alternatifi olarak konumlandırılmasına
yardımcı oldu.
Ürün alternatifi, benzer teknolojiye dayanan ancak başka bir şey için
kullanılan bir üründür. Örneğin, benzinle çalışan demiryolu motorları
otomobillerden önce yaygınlaşsaydı, ilk otomobil üreticileri arabalarını
"atsız arabalar" yerine "kişisel lokomotifler" olarak pazarlamayı
deneyebilirdi.

Rekabeti Yeniden Konumlandırın

Ries ve Trout ayrıca rakiplerinizi yeniden konumlandırarak bir pazar
sektöründe avantaj elde edebileceğinizi iddia ediyor. Bunu yapmak için,
ürününüzün mevcut pazar alternatifini itibarsızlaştırın.

Örneğin, belki de kadınlar için özel olarak formüle edilmiş yeni bir grip
aşısını piyasaya sürmeyi amaçlayan bir ilaç şirketisiniz. Bu nişin lideri
olmak için, ürününüzün kadınlar için rakiplerinizin cinsiyet ayrımı
gözetmeyen grip aşılarından daha iyi olduğuna insanları ikna etmeniz
gerekecek.

Ancak Ries ve Trout'a göre ürününüzün bir şekilde daha iyi olduğunu
iddia etmek genellikle etkili değildir. Bunun yerine, mevcut lider ürünün
bir eksikliğini ortaya çıkarırsanız, bunun nişinizde bu eksikliği giderecek
bir ürün için bir açıklık yaratacağını ve pazarı yeni nişte yeni bir lider
yaratmaya zorlayacağını tavsiye ediyorlar.

İnsanların iyi haberlerden ziyade kötü haberlere dikkat etme

olasılıklarının daha yüksek olduğunu, bunun da rakibiniz hakkında
yaydığınız herhangi bir kötü haberin ürününüz hakkındaki iyi
haberlerden daha fazla ilgi çekeceği anlamına geldiğini belirtiyorlar.
Kadın gribi aşısı örneğimizde, cinsiyet ayrımı gözetmeyen aşının kadın
sağlığı üzerindeki yan etkileri konusunda farkındalığı artırmak için bir
reklam kampanyası yürütebilirsiniz. Daha sonra ürününüzü bu yan
etkilerin riskini azaltacak bir çözüm olarak sunarsınız.

Olumsuzluk Önyargısının Kökenlerini Keşfetmek

Yakın zamanda yapılan bir araştırma , olumsuzluk yanlılığı veya olumsuz
izlenimleri olumlu olanlardan daha fazla ağırlıklandırma eğilimi
hakkında bugüne kadar yapılan psikolojik araştırmaların çoğunu gözden
geçirdi. Hayvanlarla yapılan gıda temelli çalışmalardan birçok farklı
popülasyonda dil, kültür ve ahlak çalışmalarına kadar olumsuzluk
yanlılığının birçok boyutunu araştırdı. Negatiflik yanlılığının hem
insanlarda hem de hayvanlarda yaygın olan gerçek bir olgu olduğu ve
kısmen doğal seçilimden kaynaklanabileceği sonucuna varılmıştır:
Negatif uyaranlara tepki vermede başarısız olan bireyler popülasyondan
elenme eğilimindeyken, pozitif uyaranlarla karşılaştırılabilir bir etki
yoktur. uyaranlar. Ancak çalışma aynı zamanda olumsuzluk yanlılığının
tek başına doğal seçilimle açıklanamayacak kadar karmaşık olduğu
sonucuna varıyor ve daha fazla araştırma yapılmasını gerektiriyor.

Yeni Bir Pazara Giren Yerleşmiş Bir Liderin Stratejisi

Peki ya bir üründe pazar lideri konumundaysanız ancak farklı bir pazar
sektöründe yeni bir ürün piyasaya sürmek istiyorsanız? Ries ve Trout,
halihazırda başka bir pazarda lider olsanız bile, yeni pazarda
konumlandırabileceğiniz yeni bir markayı tanıtmanın daha iyi olduğunu
savunuyor. Bunun nedeni, daha sonra tartışacağımız hat genişletme
tehlikesidir.

Hat Uzantılarının Tuzakları

Ries ve Trout, aynı ad altında mevcut bir ürün grubuna eklediğiniz yeni
ürünleri ifade etmek için "ürün genişletme" terimini kullanır. Ürün
yelpazesinde, bireysel ürünleri ya açıklamalarla (örneğin, aynı marka adı
altında satılan iki tür makarna) ya da diğer niteleyicilerle (örneğin,
yıllardır “Lotion X” satıyorsunuz ve şimdi yuvarlıyorsunuz) birbirinden
ayırıyorsunuz. premium bir versiyon çıkardı ve buna "Lotion X
Supreme" adını verdi)

Ries ve Trout, ürün yelpazesini genişletmenin genellikle başarılı bir ürün

grubuna yeni bir ürün eklerseniz başarınızın yeni ürüne de yansıyacağı
varsayımına dayandığını gözlemliyor. Kısa vadede hat genişletmelerin
anında marka bilinirliği ve güvenilirlik sağladığını kabul ediyorlar.
Ayrıca yeni bir ürün için yeni bir pazarlama kampanyası başlatmaya
kıyasla para tasarrufu sağladığını da kabul ediyorlar.

Ancak genellikle iki nedenden ötürü ürün hattının genişletilmesine karşı

tavsiyede bulunuyorlar: markanın sulandırılması ve iç rekabet.

(Kısa not: Diğer analistler de bu endişeleri yineliyor ve hat uzantılarının

aşırı kullanımının, uzun vadeli başarı yerine kısa vadeli kazanımları
ödüllendiren bir iş yapısına yönelik son trendden kaynaklandığını
ekliyor. Bunun nedeni, Ries ve Trout'un işaret ettiği gibi Hat
genişletmeler, uzun vadede genellikle iş açısından kötü olsa da anında
fayda sağlar.)

Marka Sulandırması

Ries ve Trout'a göre çizgi uzantılarıyla ilgili ilk sorun, bir ismin temsil
ettiği her şeyin kolektif özünü temsil etmek zorunda olmasıdır.
Dolayısıyla, markanız farklı ürünler ve pazar konumlarıyla ne kadar
ilişkilendirilirse, müşterinin markanızın tam olarak neyi temsil ettiğini
belirlemesi o kadar zorlaşır ve konumunuz o kadar zayıf olur.

Örneğin, Ferrari üst düzey spor arabalarının yanı sıra ekonomik banliyö
arabaları da satmaya başlarsa ne olacağını hayal edin: Ferrari adı üst
düzey bir spor araba yerine sadece genel olarak arabaları temsil edecek
ve böylece anlamının çoğunu kaybeder.

Pazar Liderleri Hat Uzantılarından Neden Kaçının?

Ries ve Trout , on yıl sonra yayınladıkları Pazarlamanın 22 Değişmez

Yasası'nda bu fikri genişlettiklerinde , bunu 13. Kuralları olarak
kodladılar: Markanızı diğer kategorilere genişletmeyin . Orada, pazar
liderlerinin nadiren hat genişletme yaptığını gözlemliyorlar ve bunun iki
nedeni olduğunu savunuyorlar: Birincisi, pazar liderleri herkesin her şeyi
olamayacaklarını biliyorlar ve birçok pazar sektöründe kötü performans
göstermektense tek bir pazar sektöründe iyi performans göstermeyi
tercih ediyorlar. sektörler. İkincisi, bir pazar liderinin marka adı,
ürünüyle eşanlamlı hale gelir ve bu da pazar liderliğini korumaya
yardımcı olur, çünkü insanlar bir ürünü marka adıyla bildiklerinde o
markayı satın alma eğiliminde olurlar (Q-ipuçlarını düşünün). Ancak bu
aynı zamanda ürün yelpazesini genişletmenin satışını da zorlaştırıyor
çünkü marka adı yeni ürünle eşanlamlı değil .

İç Rekabet

Ries ve Trout, seri genişletmelerin çoğunlukla mevcut ürün seriniz

dahilindeki satışlar için rekabet etme eğiliminde olduğunu açıklıyor.
Ürün yelpazenizi genişletirseniz, mevcut ürünlerinizden değil
rakiplerinizden pazar payı alarak bitişik pazar sektörlerine doğru
genişlemek istersiniz.

Ries ve Trout, yeni bir ürünü farklı bir isimle tanıtmanın size onu yeni
bir pazar sektöründe lider olarak konumlandırma fırsatı verdiğini, ancak
aynı ürünü mevcut ürün yelpazenizin bir uzantısı olarak tanıtmanın bu
fırsatı kaçırdığını belirtiyor.

(Kısa not: İyi Strateji Kötü Strateji kitabında Richard Rumelt, şirket
içinde rekabet eden ürün yelpazesi genişletmelerinin aşırı kullanımının
bir şirketin odak kaybının bir belirtisi olabileceğini savunuyor. Bir uyarı
olarak General Motors'la ilgili bir örnek olay incelemesi sunuyor. Her
türlü müşteriye hitap eden şirket, modellerinin her birini genişletti,
böylece üst sınıf arabaları alt sınıf modeller üretmeye başladı ve tam
tersi, lüks arabaları (Pontiac gibi) ekonomik arabalarıyla (örneğin,
Pontiac gibi) rekabet etmeye başladı. Chevrolet) bunları tamamlamak
yerine . 2009 yılına gelindiğinde şirket iflas ilan etti. Bu, iç rekabetin tek
bir ürün grubu içinde olabileceği gibi ayrı ürün grupları arasında da
ortaya çıkabileceğini göstermektedir.)

Çizgi Uzatma Turnusol Testi

Hat uzatmanın tuzakları nedeniyle Ries ve Trout, yalnızca aşağıdaki

koşullar karşılandığında genişletmeyi tavsiye ediyor:
 ​ Yeni ürün, halihazırda bu isim altında sattığınız ürüne yeterince
benzer, bu da konumunuzu zayıflatmayacak veya markanızın
anlamını zayıflatmayacaktır. Örneğin, halihazırda spagetti eriştesi
yapıyorsanız, makarna eriştesini aynı marka adı altında
tanıtmanızda bir sakınca yoktur.
​ Anında marka bilinirliğinin avantajları, yeni bir pazar sektörüne
açılma fırsatını kaçırma riskinden daha ağır basmaktadır.
​ Reklam maliyeti tasarrufları, pazarlama bütçenize göre önemli
düzeydedir.

(Kısa not: İç rekabet tehlikesi göz önüne alındığında, karşıt bakış açısını
dikkate almak ve teste başka bir koşul eklemek ihtiyatlı olabilir: Yeni
ürün, ürün grubunuzun içinde rekabet etmek yerine ona değer katacak
kadar işlevsel olarak yeterince farklı mı? Örneğin, zaten spagetti erişte
yapıyorsanız ve ürün hattı uzantısı olarak makarna eriştesi eklerseniz,
akşam yemeği için makarna yapmayı planlayan bir müşteri muhtemelen
spagetti eriştelerinizle ilgilenmeyeceğinden muhtemelen birkaç ek
müşteri çekeceksiniz. , ancak makarna eriştelerinizi satın alabilirler.
Ancak, bir dizi linguini eriştesi eklerseniz , bu yalnızca müşterileriniz için
çok benzer spagettinizle rekabet edebilir.)

Kariyer Başarısı için Profesyonel Konumlandırma

Konumlandırma çoğunlukla bir ürün veya şirketin pazarlanması

bağlamında tartışılsa da Ries ve Trout, kariyerinizi ilerletmek için aynı
ilkeleri kullanabileceğinizi söylüyor. Hatta aynı genel stratejiyi
uygulamanızı bile öneriyorlar: Mevcut konumunuzu anlayın, istediğiniz
konumu belirleyin, uygun bir isim seçin ve ardından mevcut
konumunuzdan istediğiniz konuma kadar bir rotanın haritasını çıkarın.

1. Mevcut Durumunuzu Anlayın

Ries ve Trout'a göre öncelikle mevcut profesyonel konumunuzu

anlamanız gerekiyor . Başkaları, diğer adaylara veya çalışanlara göre
güçlü ve zayıf yönleriniz açısından sizi nasıl algılıyor?
(Kısa not: Douglas Stone ve Sheila Heen'e göre, insanların sizi nasıl
algıladıklarını anlamanın anahtarı, geri bildirimi etkili bir şekilde nasıl
alacağınızı öğrenmektir . Geri bildirime açık kalmak için, sizi
dinlemekten alıkoyabilecek belirli tetikleyicilerin farkına varmanız
gerektiğini tavsiye ediyorlar. Örneğin, bir ilişki tetikleyicisi,
hoşlanmadığınız birinden gelen tavsiyeleri göz ardı etmenize neden
olabilir veya bir kimlik tetikleyicisi, kişi olarak kim olduğunuzu eleştiren
geri bildirimleri görmezden gelmenize neden olabilir. İronik bir şekilde,
bir kimlik tetikleyicisinin engelleyebileceği geri bildirim türü Özellikle
mevcut konumunuzu belirlemede faydalıdır çünkü kimliğinizi (veya
konumunuzu) nasıl gördüğünüz ile bir başkasının sizi nasıl gördüğü
arasında bir kopukluğu ima eder.)

2. İstediğiniz Pozisyonunuzu Belirleyin

İkincisi, Ries ve Trout, istediğiniz profesyonel pozisyonu gerçekçi bir

şekilde belirlemenizi tavsiye ediyor. Herkes için her şeyde en iyi
olamayacağınız konusunda uyarıyorlar ve kariyer başarısı için kendinizi
konumlandırmadaki en büyük zorluğun genellikle hangi profesyonel
konumlandırmayı istediğinizi bulmak olduğunu savunuyorlar.

(Kısa not: Ries ve Trout bundan bahsetmese de, istediğiniz pozisyonu

belirlemek ile açık bir niş bulmak arasında bir bağlantı olduğu sonucuna
varabiliriz. İstediğiniz kariyer konumunu belirlemek için, profesyonel
olarak başarılı olabileceğiniz nişi de tanımlamanız gerekebilir. .)

3. Adınızı Düşünün

Üçüncüsü, Ries ve Trout, tıpkı bir marka adının insanların ürünleri ve

şirketleri algılayışını etkilemesi gibi, adınızın da insanların sizi nasıl
algıladığının önemli bir unsuru olduğunu ileri sürüyor. Şirket
kısaltmalarında olduğu gibi, daha az akılda kalıcı oldukları için baş
harfleri kullanmaktan kaçınmanızı tavsiye ediyorlar.

Dahası, belirli bir rol için bazı isimlerin sezgisel olarak diğerlerinden
daha güvenilir göründüğünü ileri sürüyorlar. Bu nedenle, markalarda
olduğu gibi, adınız istediğiniz konumlandırmayı desteklemiyorsa, Ries ve
Trout onu değiştirmenizi veya varsayılan bir ad kullanmanızı önerir
(örneğin, birçok yazar takma adla yazar).

Adınız ve Kariyeriniz

Adınızın kariyerinizi ne ölçüde etkilediği bazı spekülasyonlara konu olsa

da çalışmalar, isimler ile kariyer başarısının çeşitli yönleri arasında
ilişkiler olduğunu göstermektedir . Örneğin, isimleri daha yaygın olan
veya telaffuz edilmesi daha kolay olan kişilerin işe alınma olasılıkları
istatistiksel olarak daha yüksektir ve belirli bir etnik kökenle
ilişkilendirilen isimler, o etnik kökenin işverenler tarafından tercih
edildiği yerlerde iş görünümünüzü olumlu yönde etkileyecektir.

Farklı bir ismin kariyerinizde ilerlemenize yardımcı olacağını

düşünüyorsanız, onu nasıl değiştirmelisiniz? Ries ve Trout bu konuda
ayrıntılı bilgi vermiyor ancak duruma bağlı olarak birkaç seçeneğiniz
olabilir:

​ Özgeçmişinizde sadece varsayılan bir isim kullanabilirsiniz. Bu, bir

yazarın takma ad kullanmasına veya iş arkadaşlarınızın size takma
adla seslenmesine benzer. Basittir, hiçbir maliyeti yoktur ve hiçbir
evrak işi gerektirmez, ancak potansiyel işvereniniz gerçek adınızı
kullanmadığınızı öğrendiğinde şüphelenirse geri tepebilir. Birçok
şirket, başvuru sürecinin bir noktasında bir tür kimlik göstermenizi
ister. Bazıları geçmiş kontrolü gerektirebilir. Eğer işe alınırsanız,
maaş bordrosuna sosyal güvenlik numaranızla birlikte yasal adınızı
da vermeniz gerekecektir. Yani şirket öyle ya da böyle gerçek
adınızı öğrenecektir.
​ Yasal adınızı değiştirebilirsiniz . Bu, takma ad kullanmanın
tuzaklarını azaltır, ancak bu uzun bir süreçtir. Genel olarak, eğer
isim değişikliğiniz medeni durumunuzdaki bir değişiklikle ilgili
değilse, dosyalama ücretlerini ödemenin yanı sıra bir dilekçe
 vermeniz, bir mahkeme duruşmasına katılmanız ve teklif ettiğiniz
isim değişikliğini bir gazetede yayınlamanız gerekir.
​ Bir LLC kurabilir ve ona istediğiniz adı verebilirsiniz. Çoğu eyalette
LLC oluşturmak, yasal adınızı değiştirmekten çok daha kolaydır ve
şirket, sözleşmeler yapabilen ve ödeme alabilen bir tüzel kişiliktir.
Ancak bu muhtemelen yalnızca bir çalışan yerine yüklenici olarak
ödeme almanız durumunda bir seçenek olacaktır.

4. Rotanızı Çizin

Ries ve Trout daha sonra mevcut profesyonel konumunuzdan istediğiniz

konuma doğru bir rota çizmeniz için bazı özel öneriler sunuyor.

Öncelikle uyumun önemini vurguluyorlar . Patronunuz ve şirketiniz

değerlerinize ve hedeflerinize, diğer bir deyişle istediğiniz
konumlandırmaya uygun olmalıdır. Tam tersine, istediğiniz
konumlandırma şirketinizin vizyon ve hedeflerine uygun olmalıdır. Ries
ve Trout, yeni bir şirkete başvururken veya röportaj yaparken bu uyumu
vurgulamanızı tavsiye ediyor. Bunu yapmak için, güçlü yönlerinizin
şirketin zayıf yönlerine nasıl yardımcı olabileceğinden ziyade, güçlü
yönlerinizin şirketin güçlü yönleriyle nasıl eşleştiğine odaklanmanızı
tavsiye ediyorlar.

(Kısa not: Kurum kültürüne uyup uymadığınızı belirlemek genellikle iş

görüşmesinin önemli bir parçasıdır. Eğer uygunsanız, güçlü yönleriniz
şirketin değerleriyle örtüşme eğiliminde olacaktır. Dolayısıyla Ries ve
Trout'un tavsiyesi şu şekilde tutarlıdır: şirket kültürüne uyum
sağlayacağınızı gösterir.)

İkincisi, Ries ve Trout, kendi kuruluşunuzun dışındaki kişilerle ağ

kurmanın ve iletişim halinde kalmanın önemini vurguluyor. Büyük
fırsatların çoğunu bu bağlantılar aracılığıyla elde ettiğinizi iddia
ediyorlar.

(Kısa not: Ver ve Al kitabında Adam Grant, cömert bir insan olmanın
insanlarla ağ kurmayı kolaylaştırdığını ve sonuçta kariyer başarısına yol
açtığını savunuyor. Cömertlik ile güven arasında bir bağlantı kuruyor:
Cömert bir kişilik geliştirmek için, başkalarına vererek işe başlayın.
şüphenin faydası. Çoğu karşılık verecek ve ağınızda karşılıklı güven
oluşturacaktır. Benzer şekilde, cömertliği güçsüz iletişimle ilişkilendirir:
Soru sorarak, tavsiye arayarak ve kırılganlığı işaret ederek kendinizi daha
yaklaşılabilir hale getirirsiniz.)

Son olarak Ries ve Trout, konumlandırmanın doğası gereği uzun vadeli

bir öneri olması nedeniyle ısrarın önemini vurguluyor.

(Kısa not: Sebat etme öğüdü kariyer danışmanları arasında yaygındır.

Örneğin, A Mind for Numbers'da Barbara Oakley, hem akademik hem
de kariyerinizde başarınız için ısrarın doğuştan gelen zekadan daha
önemli olduğunu ileri sürer.)