ปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริการทีม่ คี วามสั มพันธ์ กบั พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด

ของผู้บริโภคในอาเภอสั นทราย จังหวัดเชียงใหม่

THE RELATIONSHIP OF SERVICE MARKETING MIX TO PURCHASE
FRESH COFFEE OF CONSUMERS IN SANSAI CHIANG MAI

ศศิธร พรมมาลา

การค้ นคว้ าอิสระนีเ้ ป็ นส่ วนหนึ่งของการศึกษา

หลักสู ตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารธุรกิจ
บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่
พ.ศ. 2561
 หัวข้ อการค้ นคว้าอิสระ ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีความสัมพันธ์
กับพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคใน
อาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่
ผู้วจิ ัย ศศิธร พรมมาลา
สาขาวิชา การบริ หารธุ รกิจ
กลุ่มวิชา การตลาด
อาจารย์ทปี่ รึกษาการค้ นคว้าอิสระ
อาจารย์ทปี่ รึกษาการค้ นคว้าอิสระหลัก อาจารย์ ดร.ปะราสี เอนก

คณะกรรมการสอบ

…..…..……………………..…………..ประธานกรรมการ
(อาจารย์ ดร. ศรี สุดา แซ่ล้ ี)

…..…..……………………..…………..กรรมการ
(อาจารย์ ดร. ปะราสี เอนก)

บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏเชี ยงใหม่ อนุ มตั ิให้นับการค้นคว้าอิสระฉบับนี้

เป็ นส่ วนหนึ่ ง ของการศึ ก ษาตามหลัก สู ตรบริ หารธุ รกิ จมหาบัณฑิ ต สาขาวิช าการบริ หารธุ รกิ จ
กลุ่มวิชาการตลาด

...…..…..……………………..……คณบดีบณั ฑิตวิทยาลัย
(ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.กมลณัฏฐ์ พลวัน)
วันที่............เดือน.......................พ.ศ. ....................
ลิขสิ ทธิ์ ของบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่
 ข

หัวข้ อการค้ นคว้าอิสระ : ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีความ

สัมพันธ์กบั พฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคใน
อาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่
ผู้วจิ ัย : ศศิธร พรมมาลา
สาขาวิชา : การบริ หารธุ รกิจ
อาจารย์ทปี่ รึกษาการค้ นคว้าอิสระ
: อาจารย์ ดร.ปะราสี เอนก อาจารย์ที่ปรึ กษาการค้นคว้าอิสระหลัก

บทคัดย่ อ

งานวิจยั ครั้งนี้ มีวตั ถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่ วนบุคคลกับ

พฤติ ก รรมการซื้ อ กาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสั นทราย จัง หวัดเชี ย งใหม่ (2) เพื่ อศึ ก ษา
ความสั ม พัน ธ์ ร ะหว่า งปั จ จัย ส่ ว นประสมทางการตลาดบริ ก ารกับ พฤติ ก รรมการซื้ อ กาแฟสด
ของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ กลุ่ มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คื อ ผูบ้ ริ โภค
กาแฟสด ที่ อ าศัย อยู่ใ นพื้ นที่ 3 ตาบล ได้แก่ ต าบลหนองหาร ต าบลหนองจ๊อ ม และต าบล
สันทรายน้อย เขตอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ จานวน 400 ราย โดยใช้แบบสอบถามเป็ น
เครื่ องมือในการเก็บรวมรวมข้อมูล ใช้สถิ ติพ้ืนฐานในการวิเคราะห์ขอ้ มูล ประกอบด้วย ค่าร้ อยละ
ค่าเฉลี่ย ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมติฐานโดยใช้สถิติไคสแควร์ (Chi-Square) ที่ระดับ
นัยสาคัญ 0.05
ผลการวิ เ คราะห์ ข ้อ มู ล พบว่ า ผู ้ต อบแบบสอบถามส่ ว นใหญ่ เ ป็ นเพศหญิ ง มี อ ายุ
อยู่ระหว่าง 21 - 40 ปี มีการศึก ษาระดับปริ ญญาตรี เป็ นนัก เรี ย น/นัก ศึ กษา มี รายได้ระหว่า ง
5,001 - 15,000 บาท ส่ วนใหญ่บริ โภคกาแฟสด 2 - 3 ครั้ งต่อสัปดาห์ บริ โภคกาแฟช่ วงเวลา
9.00 - 12.00 น. ประเภทกาแฟที่ บ ริ โ ภคบ่ อ ยที่ สุ ด คื อ คาปู ชิ โ น ให้เ หตุ ผ ลในการเลื อ กบริ โ ภค
กาแฟสดด้านรสชาติของผลิ ตภัณฑ์ มีค่าใช้จ่ายในการใช้บริ การต่อครั้ง 26 - 50 บาท และมีการ
ตัดสิ นใจด้วยตัวเอง ด้านปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด
 ค

สู งสุ ด คือ ปั จจัยด้านผลิตภัณฑ์ รองลงมาคือ ปั จจัยด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านบุคคล ด้านราคา

ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ด้านกระบวนการให้บริ การ และด้านการส่ งเสริ มการตลาด ตามลาดับ
จากการทดสอบสมมุ ติฐานพบว่า ปั จจัย เพศ มี ค วามสั ม พันธ์ กบั พฤติ กรรมผูบ้ ริ โภค
ในด้า นค่ า ใช้จ่ า ยที่ ใ ช้ใ นการซื้ อ กาแฟสดต่ อ ครั้ ง ส่ ว นพฤติ ก รรมผูบ้ ริ โ ภคในด้า นอื่ น ๆ ไม่ มี
ความสั ม พัน ธ์ ก ัน ปั จ จัย อายุ ไม่ มี ค วามสั ม พัน ธ์ ก ับ พฤติ ก รรมผู ้บ ริ โ ภคในด้า นค่ า ใช้ จ่ า ยที่ ใ ช้
ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง ส่ วนพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในด้านอื่น ๆ มีความสัมพันธ์กนั ปั จจัยระดับ
การศึ ก ษา ไม่ มี ค วามสั ม พัน ธ์ ก ับ พฤติ ก รรมผูบ้ ริ โ ภคในด้า นช่ ว งเวลาในการบริ โภคกาแฟสด
ส่ ว นพฤติ ก รรมผู ้บ ริ โภคในด้ า นอื่ น ๆ มี ค วามสั ม พัน ธ์ ก ั น ปั จ จัย อาชี พ และปั จ จัย รายได้
มีความสัมพันธ์ กบั พฤติ กรรมผูบ้ ริ โภคในทุกด้าน และปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การทั้ง
7 ด้า น มี ค วามสั ม พัน ธ์ ก ับ พฤติ ก รรมการซื้ อ กาแฟสดของผู ้บ ริ โ ภค ดัง นี้ ด้า นผลิ ต ภัณ ฑ์
มี ค วามสั ม พันธ์ ก ับ พฤติ ก รรมผูบ้ ริ โภคในด้า นช่ ว งเวลาในการบริ โภคกาแฟสด ค่ า ใช้จ่า ยที่ ใ ช้
ในการซื้ อกาแฟสดต่ อครั้ ง บุ ค คลที่ มี ส่ วนในการตัดสิ นใจเลื อกซื้ อกาแฟสด และเหตุ ผ ลส าคัญ
ในการเลื อกซื้ อกาแฟสด ด้านราคาและด้านช่ องทางการจัดจาหน่ ายมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรม
ผูบ้ ริ โภคในด้านค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง ด้านการส่ งเสริ มการตลาดมีความสัมพันธ์
กับ พฤติ ก รรมผู้บ ริ โ ภคในด้า นความถี่ ใ นการบริ โ ภคกาแฟสดโดยเฉลี่ ย ต่ อ อาทิ ต ย์ ช่ ว งเวลา
ในการบริ โภคกาแฟสดและค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง ด้านบุคลากรมีความสัมพันธ์
กับ พฤติก รรมผูบ้ ริ โภคในด้านความถี่ ใ นการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ ยต่ ออาทิ ตย์และช่ วงเวลา
ในการบริ โภคกาแฟสด ด้านกระบวนการให้บริ การมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในด้าน
ความถี่ ใ นการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ ย ต่ อ อาทิ ต ย์ แ ละช่ ว งเวลาในการบริ โภคกาแฟสด
ด้านลักษณะทางกายภาพมี ความสั มพันธ์ กบั พฤติ กรรมผูบ้ ริ โภคในด้านช่ วงเวลาในการบริ โภค
กาแฟสด ประเภทของกาแฟสดและค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง

คาสาคัญ: ส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ, พฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด

 ง

The Title : The Relationship of Service Marketing mix to purchase

Fresh Coffee of consumers in Sansai Chiang Mai
The Author : Sasithorn Prommala
Program : Master of Business Administration
Independent Study : Lecturer Dr. Parasee Anek Chairman

ABSTRACT

The objectives of this independent study were 1) to examine the relationship between
the demographic factors and consumer behavior on fresh coffee consumption in Sansai district,
Chiang Mai province, and 2) to examine the relationship between the service marketing mix
factors and consumer behavior on fresh coffee consumption in the study area. The sample group
was composed of 400 respondents who lived in 3 sub districts, including NongHan, NongJom and
Sansainoi sub districts. The questionnaire was used as the instrument to collect the data. The data
were statistically analyzed for percentage, mean, and standard deviation.The hypothesis testing
was conducted through Chi-Square at the statistical significance level of 0.05.
Regarding the study findings, the majority of the participants were females
aged between 21 and 40 years, whose educational background wes at the undergraduate level.
Their occupations were students/college students with an average income between 5,001 and
15,000 baht. They consumed fresh coffee 2 - 3 times a week in the morning between 9.00 – 12.00
a.m. The most commonly consumed coffee was Cappuccino. The reason for choosing fresh coffee
was the taste of the coffee (product). The cost of the service was 26 and 50 baht and decision
making by themselves. As for the service marketing mix factors affecting consumer behavior on
fresh coffee consumption, it was found that the product factor was the most important factor,
followed by physical evidence factor, people factor, price factor, place factor, process factor, and
promotion factor respectively.
 จ

The results of hypothesis testing indicated that gender factor was related to consumer
behavior in terms of cost on fresh coffee, while other aspects of consumer behavior were not
related. Age factor was not related to consumer behavior in terms of cost on fresh coffee, whereas
other aspects of consumer behavior were related. Educational factor was not related to consumer
behavior in terms of spending time on fresh coffee consumption, while other aspects of consumer
behavior were related. Occupational factor and income factor were related to consumer behavior
in all aspects. The seven service marketing mix factors were related to consumers’ behavior on
fresh coffee consumption as follows: Product factor was related to consumer behavior in terms of
spending time on fresh coffee consumption, the cost of buying fresh coffee for a time, people and
reason were involved to decision making on fresh coffee consumption. Price factor and place
factor were related to consumer behavior in terms of cost of buying fresh coffee for a time.
Promotion factor was related to consumer behavior in terms of the frequency on fresh coffee
consumption at an average time per week, duration of fresh coffee consumption and cost of
buying fresh coffee for a time. People factor was related to consumer behavior in terms of the
frequency on fresh coffee consumption at an average time per week and duration of fresh coffee
consumption. Process factor was correlated to consumer behavior in terms of the frequency on
fresh coffee consumption at an average time per week and duration of fresh coffee consumption.
Physical evidence factor was related to consumer behavior in terms of duration on fresh coffee
consumption, type of fresh coffee, and cost of buying fresh coffee for a time.

Keywords: Service Marketing Mix, Purchase Fresh Coffee

 ฉ

กิตติกรรมประกาศ

การค้นคว้าอิสระฉบับนี้ สาเร็ จเป็ นอย่างดีดว้ ยความอนุ เคราะห์จาก อาจารย์ ดร.ปะราสี

เอนก อาจารย์ที่ ป รึ ก ษาการค้น คว้าอิ ส ระหลั ก ที่ ไ ด้ใ ห้ ค าปรึ ก ษาพร้ อ มทั้ง แนะแนวทางในการ
ดาเนินงานและแก้ไขข้อบกพร่ องต่าง ๆ ตั้งแต่เริ่ มต้นจนเสร็ จสมบูรณ์ ให้ความรู ้และประสบการณ์ที่
ดีมาโดยตลอด ผูว้ จิ ยั รู ้สึกซาบซึ้ งในความอนุเคราะห์และขอขอบพระคุณเป็ นอย่างสู ง
ขอขอบพระคุณ อาจารย์ ดร.ศรี สุดา แซ่ล้ ี ประธานสอบการค้นคว้าอิสระ ที่ให้คาปรึ กษา
คาแนะนาตรวจสอบและแก้ไ ข และขอขอบพระคุ ณ ผูช้ ่ วยศาสตราจารย์ ดร. กมลทิ พย์ ค าใจ
ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ มานพ ชุ่ มอุ่น และผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ศิริจนั ทร์ เชื้ อสุ วรรณ ที่กรุ ณาช่วยเหลื อ
ในการตรวจสอบเครื่ องมือ ตลอดจนให้คาแนะนาและแก้ไขข้อบกพร่ องต่าง ๆ ทาให้เครื่ องมือที่ใช้
ในการศึกษาครั้งนี้สมบูรณ์ยงิ่ ขึ้น
ขอขอบพระคุ ณมหาวิทยาลัยราชภัฏเชี ยงใหม่ คณะวิทยาการจัดการ บัณฑิ ตวิทยาลัย
รวมถึ ง บุ ค ลากรและเจ้า หน้ า ที่ ทุ ก ท่ า น ที่ อ นุ เ คราะห์ แ ละอ านวยความสะดวกในการติ ด ต่ อ
ประสานงาน รวมถึง ผูต้ อบแบบสอบถามทุกท่าน และผูท้ ี่มีส่วนเกี่ยวข้องที่ไม่ได้เอ่ยนาม ที่ให้ความ
ร่ วมมือและอานวยความสะดวกในการเก็บข้อมูลเป็ นอย่างดี
ประโยชน์อนั พึงได้จากการศึกษาในครั้งนี้ ขอให้เป็ นกตเวทิตาแด่บิดา มารดา ครอบครัว
ตลอดจนผูเ้ ขียนหนังสื อและบทความต่าง ๆ ที่ให้ความรู ้แก่ผวู ้ ิจยั จนสามารถทาให้วิจยั นี้ สาเร็ จได้
ด้วยดี และเป็ นตัวอย่างการศึกษาสาหรับผูท้ ี่สนใจต่อไป

ศศิธร พรมมาลา
 ช

สารบัญ

หน้ า
บทคัดย่อ ......................................................................................................................................... ข
ABSTRACT .....................................................................................................................................ง
กิตติกรรมประกาศ............................................................................................................................ ฉ
สารบัญ…….. ................................................................................................................................... ช
สารบัญตาราง .................................................................................................................................. ญ
สารบัญภาพ ...................................................................................................................................... ฏ
บทที่
1 บทนา ................................................................................................................................1
ความเป็ นมาและความสาคัญของปัญหา .......................................................................1
วัตถุประสงค์ของการวิจยั .............................................................................................3
ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากการวิจยั .......................................................................3
ขอบเขตของการวิจยั ....................................................................................................3
สมมุติฐานการวิจยั ........................................................................................................5
นิยามศัพท์เฉพาะ ..........................................................................................................5
2 การทบทวนวรรณกรรมที่เกีย่ วข้ อง ..................................................................................7
แนวความคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค ...................................................7
แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ .....................................20
ความรู ้เกี่ยวกับกาแฟ ..................................................................................................25
งานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง .....................................................................................................35
กรอบแนวคิดการวิจยั .................................................................................................40
3 วิธีดาเนินการวิจัย ...........................................................................................................41
รู ปแบบการวิจยั ..........................................................................................................41
ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง .........................................................................................41
 ซ

สารบัญ (ต่ อ)

บทที่ หน้ า
เครื่ องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล .....................................................................43
ข้อมูลและแหล่งข้อมูล ...............................................................................................44
การวิเคราะห์ขอ้ มูล .....................................................................................................44
4 ผลการวิเคราะห์ ข้อมูล ....................................................................................................46
ตอนที่ 1 ข้อมูลทัว่ ไป ................................................................................................46
ตอนที่ 2 พฤติกรรมการบริ โภคกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย
จังหวัดเชียงใหม่ .........................................................................................48
ตอนที่ 3 ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้ อ
กาแฟสด.....................................................................................................50
ตอนที่ 4 การหาความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่ วนบุคคลกับพฤติกรรมการซื้ อ
กาแฟสด .....................................................................................................52
ตอนที่ 5 การหาความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ
กับพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด .....................................................................71
5 สรุ ป อภิปรายผล และข้ อเสนอแนะ ..............................................................................159
สรุ ปผลการวิจยั ........................................................................................................159
อภิปรายผล ..............................................................................................................163
ข้อเสนอแนะ ............................................................................................................166
บรรณานุกรม .................................................................................................................................169
ประวัติผ้ วู จิ ัย ..................................................................................................................................173
ภาคผนวก ......................................................................................................................................174
ภาคผนวก ก ตัวอย่างเครื่ องมือที่ใช้ในการค้นคว้าอิสระ ........................................................175
ภาคผนวก ข ค่าดัชนีความสอดคล้องและความเที่ยงตรง .......................................................180
ภาคผนวก ค รายชื่อผูเ้ ชี่ยวชาญในการตรวจสอบเครื่ องมือในการวิจยั ..................................184
 ฌ

สารบัญ (ต่ อ)

หน้ า
ภาคผนวก ง แบบทดสอบหาความเชื่อถือและการนาไปทดลองใช้ ................................................. 185
 ญ

สารบัญตาราง

ตารางที่ หน้ า
1.1 แสดงจานวนประชากรแยกตามตาบล ในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ .........................4
2.1 แสดงคาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพื่อหาคาตอบ 7 ประการเกี่ยวกับพฤติกรรม
ผูบ้ ริ โภค (7O’s) ..............................................................................................................9
3.1 แสดงจานวนประชากร และจานวนตัวอย่างที่ใช้ในการวิจยั จาแนกตามตาบล ...................42
4.1 จานวนและร้อยละของข้อมูลทัว่ ไปของผูต้ อบแบบสอบถาม ..............................................46
4.2 พฤติกรรมการบริ โภคกาแฟสดของกลุ่มผูบ้ ริ โภค ..............................................................48
4.3 ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด ...................50
4.4 ความสัมพันธ์ระหว่างเพศกับพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด ...................................................52
4.5 ความสัมพันธ์ระหว่างอายุกบั พฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด ...................................................55
4.6 ความสัมพันธ์ระหว่างระดับการศึกษาสู งสุ ดกับพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด.......................59
4.7 ความสัมพันธ์ระหว่างอาชีพกับพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด................................................63
4.8 ความสัมพันธ์ระหว่างรายได้เฉลี่ยต่อเดือนกับพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด .........................67
4.9 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านผลิตภัณฑ์
: รสชาติของกาแฟ .........................................................................................................71
4.10 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านผลิตภัณฑ์
: ความหอมของกาแฟ ...................................................................................................74
4.11 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านผลิตภัณฑ์
: คุณภาพของเมล็ดกาแฟ ...............................................................................................78
4.12 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านราคา
: ราคาเหมาะสมกับคุณภาพที่ได้รับ ..............................................................................81
4.13 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านราคา
: ราคาเหมาะสมกับปริ มาณ ...........................................................................................85
 ฎ

สารบัญตาราง (ต่ อ)

ตารางที่ หน้ า
4.14 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านราคา
: มีป้ายแจ้งราคาสิ นค้าที่ชดั เจน ..................................................................................88
4.15 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านช่องทางการจัดจาหน่าย
: อยูใ่ กล้บา้ นหรื อสถานที่ทางาน ................................................................................91
4.16 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านช่องทางการจัดจาหน่าย
: สถานที่ต้ งั ติดถนน หาพบได้โดยง่าย ........................................................................95
4.17 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านช่องทางการจัดจาหน่าย
: มีสถานที่จอดรถเพียงพอ ..........................................................................................98
4.18 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านการส่ งเสริ มการตลาด
: การใช้คูปองสะสมเพื่อแลกสิ นค้าหรื อลดราคา ......................................................102
4.19 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านการส่ งเสริ มการตลาด
: การใช้สื่อโฆษณามีความน่าดึงดูดใจ ......................................................................105
4.20 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านการส่ งเสริ มการตลาด
: การแจกของแถมหรื อของที่ระลึกต่าง ๆ.................................................................109
4.21 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านบุคลากร
: การต้อนรับและอัธยาศัยของพนักงาน....................................................................113
4.22 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านบุคลากร
: พนักงานสามารถให้ขอ้ มูลคาแนะนาเกี่ยวกับกาแฟสด ..........................................117
4.23 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านบุคลากร
: ความเหมาะสมในการแต่งกายของพนักงาน ..........................................................120
4.24 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านบุคลากร
: ความกระตือรื อร้นในการให้บริ การของพนักงาน ..................................................124
 ฏ

สารบัญตาราง (ต่ อ)

ตารางที่ หน้ า
4.25 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านกระบวนการให้บริ การ
: ความรวดเร็ วในกรรมวิธีการชงกาแฟ ....................................................................127
4.26 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านกระบวนการให้บริ การ
: เวลาเปิ ด-ปิ ดร้าน....................................................................................................131
4.27 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านกระบวนการให้บริ การ
: มีบริ การจัดส่ ง ........................................................................................................134
4.28 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านลักษณะทางกายภาพ
: บรรยากาศและการตกแต่งทั้งภายในและภายนอกร้าน ..........................................137
4.29 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านลักษณะทางกายภาพ
: ความสะอาดของสถานที่และเครื่ องมืออุปกรณ์ .....................................................141
4.30 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านลักษณะทางกายภาพ
: มีที่นง่ั สาหรับรอ และดื่มกาแฟสด .........................................................................144
4.31 สรุ ปความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่ วนบุคคลกับพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด....................149
4.32 สรุ ปความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การกับพฤติกรรม
การซื้ อกาแฟสด........................................................................................................151
 ฎ

สารบัญภาพ

ภาพที่ หน้ า
2.1 โมเดลพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค (Model of Buyer Behavior) .......................................................12
2.2 แสดงกรอบแนวคิดการวิจยั .................................................................................................40
 บทที่ 1

บทนา

ความเป็ นมาและความสาคัญของปัญหา
กาแฟ เป็ นเครื่ องดื่ มที่ คนไทยรู้ จกั และบริ โภคมาเป็ นเวลานาน ปั จจุบนั คนไทยนิ ย ม
บริ โภคกาแฟสดเพิ่มมากขึ้น ดังจะเห็นได้จากธุ รกิจร้านกาแฟสดที่เติบโตขึ้น ทั้งนี้ จากผลการสารวจ
พฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนไทย ในปี พ.ศ. 2553 โดยศูนย์วิจยั กสิ กรไทย พบว่า คนไทยยังมี
อัตราการดื่มกาแฟต่อคนต่ามากเฉลี่ย 200 แก้ว/คน/ปี เมื่อเทียบกับคนในแถบเอเชี ย เช่น ชาวญี่ปุ่น
ดื่มกาแฟเฉลี่ย 500 แก้ว/คน/ ปี ในขณะที่ชาวอเมริ กนั ดื่มกาแฟเฉลี่ย 700 แก้ว/คน/ปี ดังนั้น การดื่ม
กาแฟของคนไทยในอนาคตจึงยังมีแนวโน้มเพิม่ สู งขึ้น เหตุน้ ี ทาให้นกั ลงทุนจานวนมากทั้งชาวไทย
และชาวต่างชาติสนใจเข้ามาลงทุนในธุ รกิจร้านกาแฟ สภาพการแข่งขันในตลาดโดยรวมมีแนวโน้ม
รุ นแรงขึ้น ผูป้ ระกอบการจึงต้องสร้างมาตรฐานให้กบั สิ นค้าและบริ การที่สามารถตอบสนองความ
ต้องการของผูบ้ ริ โภคได้ดียงิ่ ขึ้น (ศูนย์วจิ ยั กสิ กรไทย, 2550)
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค ที่แต่เดิมนิยมดื่มกาแฟสาเร็ จรู ป แต่ปัจจุบนั นั้น
ได้หันมาบริ โภคกาแฟคัว่ บด หรื อกาแฟสดกันมากขึ้นโดยเฉพาะคนรุ่ นใหม่ วัยทางาน และผูค้ นที่
ใช้ชีวิตอยู่ในสังคมเมื อง เหตุ ผ ลหนึ่ ง มาจากร้ านกาแฟที่ มีการตกแต่ง ให้มีค วามหรู หรา ทันสมัย
สร้างบรรยากาศรื่ นรมย์เหมาะสาหรับการนัง่ ดื่มกาแฟ จึงทาให้ธุรกิจร้านกาแฟ เติบโตขึ้นอย่างมาก
พร้อมกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะธุ รกิจร้านกาแฟประเภทคอฟฟี่ ช็อป ที่มีการดาเนิ น
กิจการในรู ปแบบเครื อข่าย ซึ่ งครองส่ วนแบ่งทางการตลาดร้อยละ 75.0 ของมูลค่าตลาดคอฟฟี่ ช็อป
ทั้งหมด มีมูลค่าประมาณ 17,397 ล้านบาท (ธนาคารกรุ งเทพ, 2559) เนื่องจากกระแสของการดื่ม
กาแฟในช่ ว งที่ ผ่า นมาได้รับ ความนิ ย มเพิ่ ม ขึ้ น ส่ ง ผลให้ ธุ รกิ จร้ า นกาแฟในประเทศไทยมี ก าร
ขยายตัวอย่างรวดเร็ ว โดยเฉพาะตามย่านออฟฟิ ศ สถานที่ท่องเที่ยว ห้างร้ าน จนถึ งตามท้องถนน
ทัว่ ไป แต่การทาธุ รกิ จร้ านกาแฟไม่ได้ราบรื่ นมากนักเพราะพบว่าต้นทุ นของการทาร้ านกาแฟมี
แนวโน้มที่สูงขึ้น ทั้งค่าวัตถุ ดิบ ค่าสถานที่ ค่าดาเนิ นการต่าง ๆ ขณะที่ตอ้ งขายกาแฟในราคาที่ไม่
สามารถจะขยับขึ้ นสู งได้ เนื่ องจากต้องแข่งขันกับผูป้ ระกอบการร้ านกาแฟด้วยกันเอง ทั้งนี้ จาก
ข้อมูลของศูนย์วิจยั กสิ กรไทยได้ประเมินตลาดธุ รกิจร้านกาแฟในประเทศ ทั้งในมุมมองด้านสภาพ
การแข่ง ขันของผูป้ ระกอบการ และมุ มมองด้านพฤติ กรรมของลู กค้า ที่ เปลี่ ย นแปลงไป พบว่า มี
ผูป้ ระกอบการร้านกาแฟขนาดกลางและขนาดเล็กรายใหม่ เกิดขึ้นจานวนมาก ในส่ วนร้านกาแฟที่
เป็ นเครื อข่ายขนาดใหญ่หรื อแฟรนไชส์ มีการขยายสาขามากขึ้นด้วยเช่นกัน ซึ่ งไม่เพียงแต่ตอ้ งเจอ
ผลกระทบจากการแข่งขันตลาดกาแฟกันเองแล้ว ในตอนนี้ ยงั ได้รับผลกระทบจากการแข่งขันใน
กลุ่มเครื่ องดื่ มประเภทอื่น ๆ อีก เช่น เครื่ องดื่มน้ าอัดลม ชาเขียว ชานมไข่มุก น้ าผักและผลไม้ เป็ น
ต้น รวมถึงพฤติกรรมของคนในสังคมได้เปลี่ยนแปลงไป เพราะมีทางเลือกในการซื้ อมากขึ้น ทาให้
ผูป้ ระกอบการที่ ท าร้ า นกาแฟขนาดกลางและขนาดเล็ก ต้องเร่ ง ปรั บ ตัวเพื่ อความอยู่รอดต่ อไป
(ประชาชาติธุรกิจ, 2556)
จังหวัดเชี ยงใหม่ เป็ นอี กจังหวัดหนึ่ ง ของประเทศไทยที่ มี ผูบ้ ริ โภคกาแฟเพิ่ม มากขึ้ น
ทั้งในกลุ่มวัยรุ่ น วัยทางาน รวมไปถึงนักท่องเที่ยวที่มีอยูเ่ ป็ นจานวนมาก จนทาให้มีผปู ้ ระกอบการ
ธุ รกิ จได้ตอบสนองแนวโน้มการบริ โภคกาแฟดังกล่ าว โดยมี ธุรกิ จร้ านกาแฟใหม่ๆ เกิ ดขึ้ นเป็ น
จานวนมาก อีกทั้งจังหวัดเชี ยงใหม่มีนโยบายเร่ งผลักดันยุทธศาสตร์ เมืองกาแฟ มุ่งเป็ นศูนย์กลาง
นวัตกรรมการผลิตและบริ โภคกาแฟคุณภาพดีเยี่ยม ให้ได้ข้ ึนชั้นเป็ น เมืองกาแฟ จึงทาให้ธุรกิจร้าน
กาแฟมีอตั ราการเติบโตมากขึ้น ภายในระยะเวลา 5 ปี (ประชาชาติธุรกิจ, 2560) การเปลี่ยนแปลง
พฤติ ก รรมของผู ้บ ริ โ ภคท าให้ ผู ้ป ระกอบการธุ ร กิ จ ร้ า นกาแฟสดต้อ งปรั บ ตัว เพื่ อ ให้ส ามารถ
ตอบสนองความต้องการที่แท้จริ งของผูบ้ ริ โภค และสามารถแข่งขันกับผูป้ ระกอบการร้านกาแฟสด
อื่น ๆ ได้อีกด้วย ดัง นั้นการศึ กษาให้เข้า ใจถึ งพฤติ กรรม และความต้องการของผูบ้ ริ โภคจึ งเป็ น
สิ่ งสาคัญในการสร้างความได้เปรี ยบในการแข่งขันของผูป้ ระกอบการธุ รกิจร้านกาแฟสดในปั จจุบนั
จากข้อ ความข้า งต้น ท าให้ ผูว้ ิจ ัย สนใจศึ ก ษาปั จ จัย ส่ ว นบุ ค คล ที่ มี ค วามสั ม พัน ธ์ ก ับ
พฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภค ในอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ รวมไปถึงปั จจัยส่ วน
ประสมทางการตลาดบริ การ มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด ของผูบ้ ริ โภค ในอาเภอ
สันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ ซึ่ งเป็ นสิ่ งสาคัญและเป็ นประโยชน์อย่างยิ่งแก่ผทู ้ ี่คิดจะเริ่ มต้นประกอบ
ธุ รกิจร้านกาแฟสดหรื อผูท้ ี่ประกอบกิจการอยู่ก่อนแล้ว ไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
และเป็ นแนวทางในการพัฒนาผลิ ตภัณฑ์เพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้ าหมาย สอดคล้องกับความต้องการ
ที่แท้จริ งของผูบ้ ริ โภคได้ และเป็ นการสร้างศักยภาพในการแข่งขันของธุ รกิจต่อไปในอนาคต
วัตถุประสงค์ ของการวิจัย
1. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่ วนบุคคลกับพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดของ
ผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่
2. เพื่ อ ศึ ก ษาความสั ม พัน ธ์ ร ะหว่ า งปั จ จัย ส่ ว นประสมทางการตลาดบริ การกั บ
พฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

ประโยชน์ ทคี่ าดว่าจะได้ รับจากการวิจัย

1. ทราบถึงความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่ วนบุคคลกับพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดของ
ผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่
2. ทราบถึงความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การกับพฤติกรรม
การซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่
3. เป็ นแนวทางสาหรับผูผ้ ลิ ต และผูจ้ าหน่ ายกาแฟสดในการพัฒนาส่ วนประสมทาง
การตลาด และวางแผนปรับ กลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมและสอดคล้องกับความต้องการของ
ลูกค้าได้อย่างมีประสิ ทธิ ภาพ

ขอบเขตของการวิจัย
การศึ ก ษาวิ จ ัย เรื่ อ ง ปั จ จัย ส่ ว นประสมทางการตลาดบริ ก ารที่ มี ค วามสั ม พัน ธ์ ก ับ
พฤติ ก รรมการซื้ อ กาแฟสดของผูบ้ ริ โ ภคในอ าเภอสัน ทรายจัง หวัดเชี ย งใหม่ ผูว้ ิ จยั ได้ก าหนด
ขอบเขตการศึกษา ดังนี้
1. ขอบเขตด้านพื้นที่
ในการศึกษาครั้งนี้ ผูว้ ิจยั ได้เลื อกศึกษาในเขตอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่เฉพาะ
พื้นที่ 3 ตาบล ได้แก่ ตาบลหนองหาร ตาบลหนองจ๊อม และตาบลสันทรายน้อย เขตอาเภอสันทราย
จังหวัดเชี ยงใหม่ เนื่ องจากเป็ นตาบลที่มีจานวนประชากรมากที่สุด 3 อันดับแรก ของเขตอาเภอ
สันทราย จะเห็นได้จากจานวนประชากรของอาเภอสันทราย แยกตามตาบล ดังแสดงในตารางที่ 1.1
ประกอบกับในเขตตาบลหนองหาร มีสถานศึกษา คือ มหาวิทยาลัยแม่โจ้ ตั้งอยู่ ซึ่ งจากงานวิจยั ของ
สุ พรรณี วิต่า (2554) พบว่าผูบ้ ริ โภคกาแฟสดส่ วนใหญ่มีอายุ 20-24 ปี ซึ่ งกลุ่มประชากรในช่วงอายุ
ดังกล่าว ส่ วนใหญ่จะอยูใ่ นวัยกาลังศึกษา
ตารางที่ 1.1 แสดงจานวนประชากรแยกตามตาบล ในอาเภอสั นทราย จังหวัดเชียงใหม่

จานวนประชากร
ตาบล
(คน)
หนองหาร 23,569
หนองจ๊อม 18,034
สันทรายน้อย 17,875
ป่ าไผ่ 16,276
สันนาเม็ง 11,209
แม่แฝก 9,129
แม่แฝกใหม่ 7,909
สันทรายหลวง 7,191
สันพระเนตร 7,110
หนองแหย่ง 5,554
สันป่ าเปา 4,471
เมืองเล็น 3,087
รวม 131,414
ทีม่ า: สภาพทัว่ ไปและข้อมูลพื้นฐาน, 2559

2. ขอบเขตประชากร
กลุ่มประชากรที่เกี่ ยวข้องในการศึกษา คือ ประชากรทัว่ ไปทั้งเพศชายและเพศหญิง ที่
อาศัยอยูใ่ นพื้นที่ 3 ตาบล ได้แก่ ตาบลหนองหาร ตาบลหนองจ๊อม และตาบลสันทรายน้อย ในเขต
อาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ จานวน 59,478 คน (สภาพทัว่ ไปและข้อมูลพื้นฐาน, 2559)
3. ขอบเขตเนื้อหา
3.1 ตัวแปรต้น
3.1.1 ปั จจัยส่ วนบุคคล
1) เพศ
2) อายุ
3) ระดับการศึกษาสู งสุ ด
 4) อาชีพ
5) รายได้เฉลี่ยต่อเดือน
3.1.2 ส่ วนประสมทางด้านการตลาด (7P’s)
1) ผลิตภัณฑ์
2) ราคา
3) สถานที่
4) กิจกรรมส่ งเสริ มการตลาด
5) บุคลากร
6) ลักษณะทางกายภาพ
7) กระบวนการให้บริ การ
3.2 ตัวแปรตาม
พฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

สมมุติฐานการวิจัย
สมมุ ติฐานที่ 1 ปั จจัยส่ วนบุ คคลมีความสัมพันธ์ กบั พฤติ กรรมการซื้ อกาแฟสดของ
ผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่
สมมุติฐานที่ 2 ปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการ
ซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

นิยามศัพท์ เฉพาะ
พฤติกรรมการซื้อ หมายถึง การกระทาของผูบ้ ริ โภคที่เกี่ยวข้องกับความถี่ ในการซื้ อ
ช่วงเวลาที่ซ้ื อ ชนิ ดของกาแฟสดที่เลือกบริ โภค เหตุผลที่เลือกดื่มกาแฟสด ค่าใช้จ่ายในการซื้ อ
ต่อแก้ว รู ปแบบร้านค้าที่เลือกใช้บริ การ สื่ อที่ทาให้รู้จกั ผลิตภัณฑ์ และบุคคลที่มีส่วนในพฤติกรรม
การซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่
ปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริการ หมายถึง ปั จจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปั จจัยด้านราคา
ปั จจัยด้านช่ องทางการจัดจาหน่ าย ปั จจัยด้านการส่ งเสริ มการตลาด ปั จจัยด้านบุคลากร ปั จจัย
ด้านลักษณะทางกายภาพ ปัจจัยด้านกระบวนการ ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภค
ในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ โดยมีรายละเอียดในแต่ละด้านดังนี้
 1. ด้านผลิตภัณฑ์ หมายถึง ลักษณะต่าง ๆ ของเมล็ดกาแฟ เช่น ความสดใหม่ รสชาติ
ความหลากหลายของรสชาติ สี สันของภาชนะ ความเข้มของกาแฟ สี สันตราสิ นค้า รวมทั้งชื่ อเสี ยง
และภาพพจน์ เป็ นต้น
2. ด้านราคา หมายถึง ความเหมาะสมของราคากาแฟสดต่อหน่วย วิธีการกาหนด
ราคา นโยบายและกลยุทธ์ต่าง ๆ ในการกาหนดราคาของการจาหน่ายกาแฟสด
3. ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย หมายถึง ทาเลที่ต้ งั สถานที่จอดรถของร้านที่ดาเนิน
กิจการเกี่ยวกับกาแฟสด และการส่ งผ่านสิ นค้าและบริ การไปยังลูกค้าได้โดยง่ายและสะดวก
4. ด้านการส่ งเสริ มการตลาด หมายถึง เครื่ องมือที่ใช้เพื่อแจ้งข่าวสารของกาแฟและ
สิ นค้าชนิ ดต่าง ๆ เพื่อจูงใจ และเพื่อเตือนความทรงจาเกี่ ยวกับผลิ ตภัณฑ์ ได้แก่ การโฆษณา
ประชาสัมพันธ์ เกี่ยวกับการออกกาแฟชนิ ดใหม่ ๆ พนักงานให้คาแนะนาเกี่ยวกับกาแฟ และสิ นค้า
ชนิดอื่น ๆ ของร้าน
5. ด้านบุคลากร หมายถึง พนักงานแคชเชียร์ พนักงานต้อนรับ และพนักงานที่คอย
ให้บริ การจัดทากาแฟ และสิ นค้าชนิดอื่น ๆ เพื่อส่ งมอบให้กบั ลูกค้า ได้อย่างรวดเร็ ว โดยพนักงาน
ที่คดั เลือกและฝึ กอบรมมาอย่างดีช่วยในการแนะนาสิ นค้าและบริ การ
6. ด้านกระบวนการให้บริ การ หมายถึง การจัดหาเมล็ดกาแฟ การให้บริ การหรื อ
ขั้นตอนการให้บ ริ ก ารที่ มี ค วามแปลกใหม่ แตกต่ า งจากคู่ แข่ ง ขัน เพื่ อส่ ง มอบคุ ณภาพในการ
ให้บริ การกับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ ว และประทับใจ ซึ่งจะช่วยดึงดูดผูใ้ ช้บริ การได้
7. ด้านลักษณะทางกายภาพ หมายถึง ลักษณะทางกายภาพ และรู ปแบบการบริ การ
เพื่อสร้ างคุ ณค่าให้กบั ลูกค้า ได้แก่ บรรยากาศ ความสะอาด และการตกแต่งภายในร้ านกาแฟ
เพื่อทาให้ลูกค้าได้รับความสะดวกสบายและได้รับประสบการณ์การบริ การที่ดีที่สุด
กาแฟสด หมายถึง เครื่ องดื่มกาแฟที่มีกระบวนการผลิตโดยการนาเมล็ดกาแฟมาคัว่ จน
ได้ที่เมื่อลูกค้าสั่งก็จะบดและชงบริ การให้กบั ลูกค้าในทันที อาจเป็ นการบริ การในแบบร้อนและเย็น
ผู้บริ โภค หมายถึง ประชากรทัว่ ไปทั้งเพศชายและเพศหญิง ที่อาศัยอยูใ่ นพื้นที่ 3 ตาบล
ได้แก่ ตาบลหนองหาร ตาบลหนองจ๊อม และตาบลสันทรายน้อย ในเขตอาเภอสันทราย จังหวัด
เชียงใหม่
 บทที่ 2

เอกสารและงานวิจัยทีเ่ กีย่ วข้ อง

การค้นคว้า อิสระเรื่ อง ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีความสัมพันธ์ กบั

พฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด ของผูบ้ ริ โภค ในอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ ผูว้ ิจยั ได้ศึกษาค้นคว้า
เอกสารแนวคิด และงานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง และนามาปรับใช้ในการศึกษา ดังต่อไปนี้
1. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
2. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ
3. ความรู ้เกี่ยวกับกาแฟ
4. งานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง
5. กรอบแนวคิดการวิจยั

แนวคิดและทฤษฎีเกีย่ วกับพฤติกรรมผู้บริโภค
ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค
ศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ (2552, น. 124) ให้ความหมายของพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
(Consumer Behavior) หมายถึง การกระทาของบุคคลใดบุคคลหนึ่ งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้
ได้มาแล้วซึ่ งการใช้สินค้าและบริ การ ทั้งนี้ หมายรวมถึง กระบวนการตัดสิ นใจ และการกระทาของ
บุคคลที่เกี่ยวกับการซื้ อและการใช้สินค้า รวมถึง เสรี วงค์มณฑา (2542) กล่าวว่า พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
คือการศึกษาเรื่ องการตอบสนองความต้องการและความจาเป็ น (Need) ของผูบ้ ริ โภคให้เกิดความพอใจ
(Satisfaction) ซึ่ งนั ก การตลาดจะตอบสนองความต้อ งการผู ้บ ริ โ ภคให้ เ กิ ด ความพึ ง พอใจนั้ น
จึงจาเป็ นต้องทาความเข้าใจผูบ้ ริ โภค เพราะถ้าไม่เข้าใจว่าผูบ้ ริ โภคคือใคร ไม่เข้าใจว่าเขาต้องการอะไร
ชอบสิ่ ง ใดไม่ ช อบสิ่ ง ใด ก็ ไม่ ส ามารถตอบสนองความต้อ งการของผูบ้ ริ โ ภคได้ นอกจากนี้
ทัศนา หงษ์มา (2553, น. 22) กล่าวว่า พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค คือ การกระทาของบุคคลใดบุคคลหนึ่ ง
 8

ที่ เกี่ ยวข้องโดยตรงกับ การจัดหา และการใช้ผลิ ต ภัณ ฑ์ท้ งั นี้ หมายรวมถึ งกระบวนการตัด สิ นใจซึ่ ง
เกิดขึ้นก่อน และมีส่วนในการกาหนดให้มี การกระทา ในขณะที่ ธงชัย สันติวงษ์ (2540, น. 29)
กล่าวว่า พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค หมายถึง การกระทาของบุคคลซึ่ งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดให้ได้มา
และการใช้ซ่ ึ งสิ นค้าและบริ การ ตลอดจนรวมถึ งกระบวนการตัดสิ นใจและทาให้เป็ นส่ วนร่ วม
ในการกาหนดให้มีการกระทา เช่นเดียวกับ ดารา ทีปะปาล (2542, น. 4) ได้กล่าวว่า พฤติกรรม
ผูบ้ ริ โภค หมายถึง การกระทาใด ๆ ของผูบ้ ริ โภคที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการเลือกสรร การซื้ อ การใช้
สิ นค้าและบริ การ รวมทั้งกระบวนการตัดสิ นใจ ซึ่ งเป็ นตัวนาหรื อตัวกระทาดังกล่าว เพื่อสนอง
ความจาเป็ นและความต้องการของผูบ้ ริ โภคให้ได้รับความพอใจ และ ฉลองศรี พิมลสมพงศ์
(2548, น. 33) ได้สรุ ปดังนี้ การศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค หมายถึง การศึกษาเพื่อทราบถึงความ
ต้อ งการความจ าเป็ นของผู้บ ริ โภคที่ เ ป็ นตลาดเป้ าหมาย เพื่ อ วางแผนกลยุท ธ์ ท างการตลาด
ให้ตอบสนองความต้องการบริ โภคนั้น ๆ และเพื่อให้ผบู้ ริ โภคได้รับความพอใจสู งสุ ด
จากความหมายข้างต้นที่กล่าวมา สามารถสรุ ปได้วา่ พฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค เป็ นการ
กระทาของบุ คคลใดบุ คคลหนึ่ งที่ เกี่ ยวข้องกับการจัดหาให้ได้มา และการใช้สินค้าและบริ การ
โดยผูบ้ ริ โภคนั้นจะต้องเป็ นผูท้ ี่มีความต้องการ เป็ นผูม้ ีอานาจซื้ อ เป็ นผูม้ ีพฤติกรรมการซื้ อ และเป็ น
ผูท้ ี่มีพฤติกรรมการบริ โภค

การวิเคราะห์ พฤติกรรมผู้บริโภค
ศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ (2541, น. 126) กล่าวถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
ว่า เป็ นการค้น หาพฤติ ก รรมการซื้ อ ของผูบ้ ริ โ ภค เพื่ อ ที่ จ ะทราบถึ งลัก ษณะความต้อ งการของ
ผูบ้ ริ โภค โดยการตั้งคาถามและคาตอบที่ได้ จะช่วยให้นกั การตลาดสามารถจัดภาพลักษณ์ที่สามารถ
ตอบสนองความพึงพอใจของผูบ้ ริ โภคได้อย่างเหมาะสม
คาถามที่ใช้เพื่อค้นหาลักษณะพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคคือ 6Ws และ 1H ซึ่ งประกอบไปด้วย
Who?, What?, Why?, Whom?, When, Where?, How?, เพื่อหาคาตอบ 7 ประการหรื อ 7Os
ประกอบด้วย Occupants, Objects, Objectives, Organization, Occasions, Outlets, Operations
ซึ่งสามารถอธิบายได้ดงั ตารางที่ 2.1

ตารางที่ 2.1 แสดงคาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพื่อหาคาตอบ 7 ประการ เกี่ยวกับพฤติกรรม
ผู้บริโภค (7O’s)
คาถาม (6Ws และ 1H)
1. ใครอยูใ่ นตลาดเป้ าหมาย
(Who is in the Target
Market?)
2. ผูบ้ ริ โภคซื้ ออะไร (What
does the Consumer Buy?)
9
คาตอบ (7Os)
ลักษณะกลุ่มเป้ าหมาย
(Occupants)
1. ด้านประชากรศาสตร์
2. ภูมิศาสตร์
3. จิตวิทยาหรื อจิตวิเคราะห์
4. พฤติกรรมศาสตร์
สิ่ งที่ผบู ้ ริ โภคต้องการซื้ อ
(Objects) หรื อสิ่ งที่ผบู ้ ริ โภค
ต้องการจากผลิตภัณฑ์ ก็คือ
1. คุณสมบัติหรื อองค์
ประกอบของผลิตภัณฑ์
(Product Component)
2. ความแตกต่างเหนื อกว่า
คู่แข่งขัน(Competitive
Differentiation)
กลยุทธ์ การตลาดทีเ่ กีย่ วข้ อง
กลยุทธ์การตลาด (4P’s)
ประกอบด้วยกลยุทธ์ดา้ น
ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัด
จาหน่าย และการส่ งเสริ ม
การตลาดที่เหมาะสมกับ
การตอบสนองความพึงพอใจ
ของกลุ่มเป้ าหมายได้
กลยุทธ์ดา้ นผลิตภัณฑ์
ประกอบด้วย
1. ผลิตภัณฑ์หลัก
2. รู ปลักษณ์ผลิตภัณฑ์
ประกอบด้วย การบรรจุหีบห่ อ
ตราสิ นค้า รู ปแบบสิ นค้า
บริ การ คุณภาพ ลักษณะ
นวัตกรรม ฯลฯ
3. ผลิตภัณฑ์ควบ
4. ผลิตภัณฑ์คาดหวัง
5. ศักยภาพผลิตภัณฑ์ความ
แตกต่างทางการแข่งขัน
ประกอบด้วยความแตกต่าง
ด้านผลิตภัณฑ์บริ การ
พนักงาน และภาพพจน์

ตารางที่ 2.1 (ต่ อ)
คาถาม (6 Ws และ 1 H)
3. ทาไมผูบ้ ริ โภคจึงซื้ อ (Why
does the Consumer Buy?)
4. ใครมีส่วนร่ วมในการ
ตัดสิ นใจซื้ อ
(Who Participates in the
Buying?)
5. ผูบ้ ริ โภคซื้ อเมื่อใด
(When does the Consumer
Buy?)
10
คาตอบ (7Os)
วัตถุประสงค์ในการซื้ อ
(Objectives) ผูบ้ ริ โภคซื้ อ
สิ นค้าเพื่อตอบสนองความ
ต้องการของเขาด้านร่ างกาย
และจิตวิทยา ซึ่งต้องศึกษาถึง
ปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรม
การซื้ อ คือ
1. ปัจจัยภายนอกหรื อปั จจัย
ด้านจิตวิทยา
2. ปัจจัยทางด้านสังคมและ
วัฒนธรรม
3. ปัจจัยเฉพาะบุคคล
บทบาทของกลุ่มต่าง ๆ
(Organization) และมีอิทธิพล
ในการตัดสิ นใจซื้ อ
ประกอบด้วย (1) ผูร้ ิ เริ่ ม (2) ผู้
มีอิทธิพล (3) ผูต้ ดั สิ นใจซื้ อ
(4) ผูซ้ ้ื อและ (5) ผูใ้ ช้
โอกาสในการซื้ อ (Occasions)
เช่น ช่วงเดือนใดของปี หรื อ
ช่วงฤดูกาลใดของปี ช่วงวันใด
ของเดือน ช่วงเวลาใดของวัน
โอกาสพิเศษหรื อเทศบาลวัน
สาคัญต่าง ๆ
กลยุทธ์ การตลาดทีเ่ กีย่ วข้ อง
กลยุทธ์ที่ใช้มากคือ
1. กลยุทธ์ดา้ นผลิตภัณฑ์
2. กลยุทธ์ดา้ นการส่ งเสริ ม
การตลาด
ประกอบด้วยกลยุทธ์ดา้ นการ
โฆษณา การขายโดยใช้
พนักงานขาย การส่ งเสริ มการ
ขาย การให้ข่าวและการ
ประชาสัมพันธ์
3. กลยุทธ์ดา้ นราคา
4. กลยุทธ์ดา้ นช่องทางการ
จาหน่าย
กลยุทธ์ที่ใช้มาก คือกลยุทธ์
การโฆษณาและ (หรื อ)
การส่ งเสริ มการตลาด
(Advertising and Promotion
Strategies) โดยใช้กลุ่มอิทธิ พล
กลยุทธ์ที่ใช้มากคือ กลยุทธ์
การส่ งเสริ มการตลาด
(Promotion Strategies) เช่นทา
การส่ งเสริ มการตลาดเมื่อใด
จึงสอดคล้องกับโอกาสในการ
ซื้ อ
 11

ตารางที่ 2.1 (ต่ อ)

คาถาม (6 Ws และ 1 H) คาตอบ (7Os) กลยุทธ์ การตลาดทีเ่ กีย่ วข้ อง

6. ผูบ้ ริ โภคซื้ อที่ไหน
(Where does the Consumer
Buy?)
7. ผูบ้ ริ โภคซื้ ออย่างไร (How
does the Consumer Buy?)
ช่องทางหรื อแหล่ง (Outlets)
ที่ผบู ้ ริ โภคทาการซื้ อ เช่น
ห้างสรรพสิ นค้า ซุปเปอร์
มาร์ เก็ต ร้านขายของชา
เป็ นต้น
ขั้นตอนในการตัดสิ นใจซื้ อ
(Operations) ประกอบด้วย
1. การรับรู้ปัญหา
2. การค้นหาข้อมูล
3. การประเมินผลทางเลือก
4. การตัดสิ นใจซื้ อ
5. ความรู ้สึกภายหลังการซื้ อ
กลยุทธ์ช่องทางการจาหน่าย
(Distribution Channel
Strategies) บริ ษทั นาผลิตภัณฑ์
สู่ เป้ าหมายในการพิจารณาว่า
จะผ่านคนกลางอย่างไร
กลยุทธ์ที่ใช้มากคือ กลยุทธ์
การส่ งเสริ มการตลาด
(Promotion Strategies)
ประกอบด้วยการขายโดยใช้
พนักงานขาย การส่ งเสริ มการ
ขาย การให้ข่าวและการประสา
สัมพันธ์ การตลาดทางตรง

ทีม่ า : ศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ, 2541, น. 126

โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค
เป็ นการศึกษาถึงเหตุจูงในที่ทาให้เกิดการตัดสิ นใจซื้ อผลิตภัณฑ์ โดยเริ่ มต้นจากการเกิด
สิ่ งกระตุน้ (Stimulus) ที่ทาให้เกิดความต้องการ จากนั้นสิ่ งกระตุน้ จะผ่านเข้ามาในความรู ้สึกของ
ผูซ้ ้ื อ (Buyers Black Box) ซึ่ งเปรี ยบเสมือนกล่องดาซึ่ งผูผ้ ลิ ตหรื อผูข้ ายไม่สามารถคาดคะเนได้
ความรู ้สึกนึกคิดของผูซ้ ้ื อจะได้รับอิทธิ พลจากลักษณะต่าง ๆ ของผูซ้ ้ื อ แล้วจะมีการตอบสนองของ
ผูซ้ ้ื อ หรื อการตัดสิ นใจของผูซ้ ้ื อ ดังภาพที่ 2.1 โดยมีรายละเอียดของทฤษฎี (ศิริวรรณ เสรี รัตน์,
ศุภร เสรี รัตน์, องอาจ ปทะวานิช และปริ ญ ลักษิตานนท์, 2546, น. 198) ดังนี้
 12

สิ่ งกระตุน้ ภายนอก กล่องดาหรื อความรู ้สึก การตอบสนองของผูซ้ ้ื อ

นึกคิดของผูซ้ ้ื อ
สิ่ งกระตุน้ สิ่ งกระตุน้ อื่น ๆ การเลือกผลิตภัณฑ์
การเลือกตรา
ทางการตลาด
การเลือกผูข้ าย
ผลิตภัณฑ์ เศรษฐกิจ เวลาในการซื้ อ
ราคา ปริ มาณในการซื้ อ
เทคโนโลยี
ช่องการการจัด
จาหน่าย การเมือง
การส่ งเสริ ม
วัฒนธรรม
การตลาด
ฯลฯ

ลักษณะของผูซ้ ้ื อ ขั้นตอนการตัดสิ นใจของผูซ้ ้ื อ

ปัจจัยด้านวัฒนธรรม การรับรู้ปัญหา
ปัจจัยด้านสังคม การค้นหาข้อมูล
ปั จจัยส่ วนบุคคล การประเมินผลทางเลือก
ปัจจัยด้านจิตวิทยา การตัดสิ นใจซื้ อ
พฤติกรรมภายหลังการซื้ อ

ภาพที่ 2.1 โมเดลพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค (Model of Buyer Behavior)

ที่มา : ศิริวรรณ เสรี รัตน์, ศุภร เสรี รัตน์, องอาจ ปทะวานิช และปริ ญ ลักษิตานนท์,
2546, น. 198
จากการศึ กษาปั จจัยที่ มี ผลต่อพฤติ ก รรมการบริ โภค ก็ เพื่ อให้ทราบถึ ง ลัก ษณะความ
ต้องการของผูบ้ ริ โภคทางด้านต่าง ๆ และเพื่อที่จะจัดสิ่ งกระตุน้ ทางการตลาดให้เหมาะสม สนอง
ความต้องการของผูซ้ ้ื อที่เป็ นเป้ าหมายได้อย่างถูกต้อง โดยลักษณะของผูซ้ ้ื อได้รับอิทธิ พลจากปั จจัย
ทางด้านวัฒนธรรม ปั จจัยทางด้านสังคม ปั จจัยส่ วนบุคคล และปั จจัยทางด้านจิตวิทยา จุดเริ่ มต้น
ของโมเดลนี้ อยู่ที่มีสิ่งกระตุน้ (Stimulus) ให้เกิดความต้องการก่อน แล้วทาให้เกิ ดการตอบสนอง
(Response) โดยมีรายละเอียดของทฤษฎี ดังนี้
 13

1. สิ่ งกระตุ น้ ภายนอก (Stimulus) สิ่ งกระตุน้ เป็ นเหตุจูงใจให้เกิ ดการซื้ อผลิ ตภัณฑ์
สิ่ งกระตุน้ อาจเกิดขึ้นเองจากภายในร่ างกายหรื อภายนอกร่ างกาย แต่ในการศึกษาของนักการตลาด
จะต้องสนใจและจัดสิ่ งกระตุน้ ภายนอก เพื่อให้ผบู ้ ริ โภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ โดยสิ่ งกระตุน้
ภายนอกประกอบด้วย 2 ส่ วน คือ
1.1 สิ่ งกระตุน้ ทางการตลาด (Marketing Stimulus) ได้แก่ ส่ วนประสมทาง
การตลาด หรื อ 4P’s ซึ่ งเป็ นสิ่ งกระตุน้ ที่สามารถควบคุมได้ มีดงั นี้
1.1.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) เช่น การออกแบบให้สวยงามเพื่อกระตุน้ ความ
ต้องการขยายผลิตภัณฑ์
1.1.2 ราคา (Price) เช่ น การกาหนดราคาให้เหมาะสมกับผลิ ตภัณฑ์
โดยพิจารณาลูกค้าเป้ าหมาย การมีนโยบายทางด้านราคาต่าง ๆ
1.1.3 การจัดช่ องทางการจัดจาหน่ าย (Channel) คือ การจัดจาหน่ าย
ผลิตภัณฑ์ให้ทวั่ ถึง เพื่อให้ความสะดวกแก่ผบู ้ ริ โภค ถือว่าเป็ นการกระตุน้ ความต้องการซื้ อ
1.1.4 การส่ งเสริ มการตลาด (Promotion) เช่น การโฆษณา การลดแลก
แจกแถม การประชาสัมพันธ์ และการส่ งเสริ มการขายอื่น ๆ
1.2 สิ่ งกระตุ น้ ภายนอกอื่ น ๆ (Other Stimulus) เป็ นสิ่ งกระตุน้ ที่ไม่สามารถ
ควบคุมได้ อันได้แก่ ปั จจัย เหตุการณ์ และสภาพแวดล้อมต่าง ๆ ที่มีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจซื้ อ
ได้แก่
1.2.1 สิ่ งกระตุน้ ทางเศรษฐกิจ เช่น ภาวะเศรษฐกิจ รายได้ของผูบ้ ริ โภค
ปั จจัยเหล่านี้มีอิทธิ พลต่อความต้องการของบุคคล
1.2.2 สิ่ งกระตุน้ ทางเทคโนโลยี เช่น เทคโนโลยีใหม่ดา้ นฝาก-ถอนเงิน
อัตโนมัติสามารถกระตุน้ ความต้องการให้ใช้บริ การของธนาคารมากขึ้น
1.2.3 สิ่ งกระตุน้ ทางกฎหมายและการเมือง เช่น กฎหมายเพิ่มหรื อลดภาษี
สิ นค้าใด สิ นค้าหนึ่งจะมีอิทธิ พลต่อการเพิ่มหรื อลดความต้องการของผูซ้ ้ื อ เป็ นต้น
1.2.4 สิ่ งกระตุ น้ ทางวัฒนธรรม เช่ น ขนบธรรมเนี ยมประเพณี ไทย
ในเทศกาลต่าง ๆ จะกระตุน้ ให้ผบู ้ ริ โภคเกิดความต้องการซื้ อสิ นค้าในเทศกาลนั้น
2. กล่องดาหรื อความรู ้สึกนึกคิดของผูบ้ ริ โภค (Buyers Black Box) ความรู้สึกนึกคิดของ
ผูบ้ ริ โภคเปรี ยบเสมือนกับกล่องดา ซึ่ งผูผ้ ลิตหรื อผูข้ ายไม่สามารถทราบได้ จึงต้องพยายามค้นหา
ความรู ้สึกนึ กคิดของผูซ้ ้ื อ โดยได้รับอิทธิ พลจาก 2 ส่ วนคือ ลักษณะของผูซ้ ้ื อ และกระบวนการ
ตัดสิ นใจซื้ อของผูซ้ ้ื อ
 14

2.1 ลักษณะของผูซ้ ้ื อ (Buyer Characteristics) ลักษณะของผูซ้ ้ื อที่ได้รับอิทธิ พลจาก

ปั จจัยต่าง ๆ คือ ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม ปั จจัยส่ วนบุคคล และปัจจัยด้านจิตวิทยา
2.2 กระบวนการตัดสิ นใจซื้ อของผูซ้ ้ื อ (Buyer Decision Process) ประกอบด้วย
ขั้นตอน คือ การรับรู้ ความต้องการหรื อปั ญหา ค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสิ นใจ
ซื้ อ และพฤติกรรมภายหลังการซื้ อ
3. การตอบสนองของผูซ้ ้ื อหรื อการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภค (Buyers Response)
การตอบสนองของผูซ้ ้ื อหรื อการตัดสิ นใจซื้ อผลิตภัณฑ์ของผูบ้ ริ โภคนั้น จะมีการตัดสิ นใจ
ในประเด็นต่าง ๆ ดังนี้
3.1 การเลือกผลิตภัณฑ์ คือ การเลือกประเภทของสิ นค้า และบริ การที่ตอ้ งการ
3.2 การเลือกตราสิ นค้า คือ เลือกตราสิ นค้าของประเภทสิ นค้านั้น ๆ
3.3 การเลือกผูข้ าย คือ สถานที่ที่จะซื้ อของผูบ้ ริ โภค เช่น เลือกใกล้บา้ นหรื อไม่
3.4 การเลือกเวลาในการซื้ อ คือ เวลาที่ซ้ื อสิ นค้าอยูใ่ นช่วงเวลาใด เช่น เช้าหรื อ เย็น
3.5 การเลือกปริ มาณการซื้ อ คือจานวนที่ซ้ื อในแต่ละครั้ง หรื อจานวนครั้งที่ทาการ
ซื้ อบ่อยแค่ไหนกี่ครั้งต่อสัปดาห์
4. ปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภค การศึกษาปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรม
ผูบ้ ริ โภคก็เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการของผูบ้ ริ โภคทางด้านต่าง ๆ และเพื่อที่จะจัดสิ่ งกระตุน้
ทางการตลาดให้เหมาะสม เมื่อผูซ้ ้ื อได้รับสิ่ งกระตุน้ อื่น ๆ ผ่านเข้ามาในความรู ้สึกนึกคิดของผูซ้ ้ื อซึ่ ง
เปรี ยบเสมือนกล่องดาที่ผขู ้ ายไม่สามารถคาดคะเนได้ งานของผูข้ าย คือ ค้นหาลักษณะของผูซ้ ้ื อและ
ความรู ้ สึกนึ กคิดได้รับอิทธิ พลจากสิ่ งใดบ้าง การศึ กษาถึ งลักษณะของผูซ้ ้ื อที่ เป็ นเป้ าหมายจะมี
ประโยชน์สาหรับผูข้ าย คือ ทาให้ทราบความต้องการและลักษณะของลูกค้า เพื่อที่จะจัดส่ วน
ประสมทางการตลาดต่าง ๆ กระตุน้ และสนองความต้องการของผูซ้ ้ื อที่เป็ นเป้ าหมายได้ และสนอง
ความต้องการของผูซ้ ้ื อที่เป็ นเป้ าหมายได้ถูกต้อง ลักษณะของผูบ้ ริ โภค (Buyer’s Characteristics)
ได้รับอิทธิ พลจากปั จจัยด้านวัฒนธรรมปั จจัยด้านสังคม ปั จจัยส่ วนบุคคล และปั จจัยด้านจิตวิทยา
โดยมีรายละเอียด ดังนี้
4.1 ปั จจัยด้านวัฒนธรรม (Culture Factor) เป็ นสัญลักษณ์และสิ่ งที่มนุ ษย์สร้างขึ้น
เป็ นที่ยอมรับจากรุ่ นหนึ่งไปสู่ รุ่นหนึ่ง โดยเป็ นตัวกาหนดและควบคุมพฤติกรรมของมนุ ษย์ในสังคม
หนึ่ง ค่านิ ยมในวัฒนธรรมจะกาหนดลักษณะของสังคม และกาหนดความแตกต่างของสังคมหนึ่ ง
จากสังคมอื่น วัฒนธรรมเป็ นสิ่ งกาหนดความต้องการพฤติกรรมของบุคคล วัฒนธรรมแบ่งออกเป็ น
วัฒนธรรมพื้นฐาน วัฒนธรรมย่อย และชั้นของสังคมโดยมีรายละเอียด ดังนี้
 15

4.1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน เป็ นลักษณะพื้นฐานของบุคคลในสังคม เช่ น

ลักษณะนิ สัยของคนไทยซึ่ งเกิ ดจากการหล่ อหลอมพฤติ กรรมของสัง คมไทย ท าให้มี ลกั ษณะ
พฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน
4.1.2 วัฒนธรรมกลุ่ มย่อย หมายถึ ง วัฒนธรรมของแต่ละกลุ่ มที่ มี
ลักษณะเฉพาะและแตกต่างกัน ซึ่ งมีอยูภ่ ายในสังคมขนาดใหญ่และสลับซับซ้อน วัฒนธรรมย่อยเกิด
จากพื้นฐานทางภูมิศาสตร์ และลักษณะพื้นฐานของมนุษย์ ลักษณะวัฒนธรรมย่อยประกอบด้วย
(1) กลุ่มเชื้ อชาติ ได้แก่ ไทย จีน อังกฤษ อเมริ กนั แต่ละเชื้ อชาติ
มีการบริ โภคสิ นค้า ที่แตกต่างกัน
(2) กลุ่มศาสนา ได้แก่ ชาวพุทธ ชาวคริ สต์ ชาวอิสลาม ฯลฯ
แต่ละกลุ่มมีประเพณี และข้อห้ามที่แตกต่างกันจึงมีผลกระทบต่อพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
(3) กลุ่มสี ผิว เช่ น ผิวดา ผิวขาว ผิวเหลือง แต่ละกลุ่มจะมี
ค่านิยมในวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน ทาให้เกิดทัศนคติที่แตกต่างกันด้วย
(4) พื้ นที่ ท างภู มิ ศาสตร์ และท้องถิ่ น ท าให้มีล ัก ษณะการ
ดารงชีวติ ที่แตกต่างกันและมีอิทธิ พลต่อการบริ โภคที่แตกต่างกัน
(5) กลุ่ มอาชี พ เช่ น กลุ่ ม เกษตรกร กลุ่ มผูใ้ ช้แรงงาน
กลุ่มพนักงาน กลุ่มนักธุ รกิจและเจ้าของกิจการ กลุ่มวิชาชีพอื่น ๆ เช่น แพทย์ นักกฎหมาย ครู
(6) กลุ่มย่อยด้านอายุ เช่น ทารก เด็ก วัยรุ่ น ผูใ้ หญ่วยั ทางาน
และผูส้ ู งอายุ
(7) กลุ่มย่อยด้านเพศ ได้แก่ เพศหญิง และเพศชาย
4.1.3 ชั้นของสังคม หมายถึง การแบ่งสมาชิ กของสังคมออกเป็ นระดับ
ฐานะที่แตกต่างกัน โดยที่สมาชิ กในแต่ละชั้นสังคมจะมีสถานะเดียวกัน และสมาชิ กในชั้นสังคม
ที่แตกต่างกันการแบ่งชั้นทางสังคมโดยทัว่ ไปถือเกณฑ์รายได้ ทรัพย์สิน หรื ออาชี พ ชนชั้นทาง
สังคมเป็ นอีกปั จจัยหนึ่ งที่มีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภค และชั้นของสังคมมีประโยชน์
มากสาหรับการแบ่งส่ วนตลาดสิ นค้า การกาหนดกลยุทธ์ดา้ นผลิตภัณฑ์ การโฆษณาการให้บริ การ
และกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ แต่ละชั้นของสังคมจะแสดงความแตกต่างกันในด้านตัดใจสิ นใจ
ซื้ อผลิตภัณฑ์และการบริ โภคผลิตภัณฑ์
4.2 ปัจจัยด้านสังคม (Social Factors) เป็ นปั จจัยที่เกี่ยวข้องในชี วิตประจาวัน และมี
อิทธิ พลต่อพฤติกรรมการซื้ อ ลักษณะทางสังคมประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาทและ
สถานะของผูซ้ ้ื อ
 16

4.2.1 กลุ่มอ้างอิง เป็ นกลุ่มที่บุคคลเข้าไปเกี่ยวข้องด้วย กลุ่มนี้ จะมีอิทธิ พล

ต่อทัศนคติ ความคิดเห็น และค่านิยมของบุคคลในกลุ่มอ้างอิง กลุ่มอ้างอิงแบ่งออกเป็ น 2 ระดับ
(1) กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ ครอบครัว เพื่อนสนิท และเพื่อนบ้าน
(2) กลุ่มทุติยภูมิ ได้แก่ กลุ่มบุคคลชั้นนาในสังคม เพื่อนร่ วม
อาชีพ และร่ วมสถาบัน บุคคล กลุ่มต่าง ๆ สังคม
กลุ่มอ้างอิงจะมีอิทธิ พลต่อบุคคลในกลุ่มทางด้านการเลือกพฤติกรรมและการดารงชี วิต
รวมทั้งทัศนคติ และแนวคิ ดของบุ คคลเนื่ องจากบุ คคลต้องการให้เป็ นที่ ย อมรั บ ของกลุ่ มจึ งต้อง
ปฏิบตั ิตาม และยอมรับความคิดเห็นต่างจากกลุ่มอิทธิ พล
4.2.2 ครอบครัว บุคคลในครอบครัวถื อว่ามีอิทธิ พลมากที่สุด ทัศนคติ
ความคิดเห็นและค่านิยมของแต่ละบุคคลเหล่านี้มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมการซื้ อของคนในครอบครัว
การขายสิ นค้าอุปโภคจะต้องคานึงถึงลักษณะการบริ โภคของครอบครัวคนไทย จีน ญี่ปุ่น หรื อยุโรป
ซึ่ งมีลกั ษณะแตกต่างกัน
4.2.3 บทบาทและสถานะบุคคลจะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว
กลุ่มอ้างอิง องค์กร และสถาบันต่าง ๆ บุคคลจะมีบทบาทและสถานะที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม
4.3 ปั จจัยส่ วนบุคคล (Personal Factors) การตัดสิ นใจของผูซ้ ้ื อได้รับอิทธิ พลจาก
ลักษณะส่ วนบุคคลของคนทางด้านต่าง ๆ ได้แก่ อายุ วงจรชี วิตครอบครัว อาชีพ รายได้ และ
รู ปแบบการดารงชีวติ
4.3.1 อายุ ผูบ้ ริ โภคที่มีอายุที่แตกต่างกันจะมีความต้องการผลิ ตภัณฑ์
ต่างกัน
4.3.2 วงจรชีวติ ครอบครัว เป็ นขั้นตอนการดารงชี วิตของบุคคลในลักษณะ
ของการมีครอบครัว การดารงชี วิตในแต่ละขั้นตอนเป็ นสิ่ งที่มีอิทธิ พลต่อความต้องการ ทัศนคติ
และค่านิยมของบุคคล ทาให้เกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์และพฤติกรรมการซื้ อที่แตกต่างกัน
4.3.3 อาชี พของแต่ละบุคคลจะนาไปสู่ ความจาเป็ น และความต้องการ
บริ การที่แตกต่างกัน
4.3.4 รายได้มีอิทธิ พลในการตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้าและบริ การซึ่ งเกี่ยวข้องกับ
อานาจการซื้ อทัศนคติเกี่ยวกับการจ่ายเงิน
4.3.5 รู ปแบบการดารงชีวิต ขึ้นอยูก่ บั วัฒนธรรม ชั้นของสังคม และกลุ่ม
อาชี พของแต่ละบุคคล การเลื อกผลิ ตภัณฑ์ของบุคคลขึ้นอยู่กบั ค่านิ ยมและรู ปแบบการดารงชี วิต
โดยรู ปแบบการดารงชี วิตของบุคคลจะแสดงออกมาในรู ปของกิ จกรรม ความสนใจ และความ
คิดเห็น
 17

4.4 ปั จจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) การเลือกซื้ อของบุคคลได้รับ

อิทธิ พลจากปั จจัยทางจิตวิทยา ซึ่ งถือว่าเป็ นปั จจัยภายในตัวผูบ้ ริ โภคที่มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมการ
ซื้ อ และการใช้สินค้า ปัจจัยทางจิตวิทยาประกอบด้วย
4.4.1 การจูงใจ หมายถึง สิ่ งกระตุน้ ที่อยูใ่ นตัวบุคคล ซึ่ งกระตุน้ ให้บุคคล
ปฏิบตั ิ การจูงใจเกิดภายในตัวบุคคล แต่อาจถูกกระทบจากปั จจัยทางวัฒนธรรม
4.4.2 การรับรู้ เป็ นกระบวนการซึ่ งแต่ละบุคคลได้รับเลือกสรรจัดระเบียบ
และตีความหมายข้อมูลเพื่อที่จะสร้างภาพที่มีความหมาย หรื อหมายถึงกระบวนการความเข้าใจของ
บุ คคลที่ มีต่อโลกที่ เขาอาศัย อยู่ การรั บรู้ เป็ นกระบวนการที่ แต่ละบุ คคลซึ่ ง ขึ้ นอยู่กบั ความเชื่ อ
ประสบการณ์ ความต้องการ อารมณ์ และสิ่ งกระตุน้ โดยจะพิจารณาเป็ นกระบวนการการกลัน่ กรอง
การรับรู ้จะแสดงถึงความรู ้สึกจากประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ การเห็น ได้กลิ่น ได้ยิน ได้รสชาติ
และรู้สึก
4.4.3 การเรี ยนรู้ หมายถึง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและความโน้มเอียง
ของพฤติกรรมจากประสบการณ์ที่ผา่ นมา การเรี ยนรู ้ ของบุคคลเกิ ดขึ้นเมื่อบุคคลได้รับสิ่ งกระตุน้
แล้วเกิ ดการตอบสนอง การเรี ย นรู ้ เกิ ดจากอิ ท ธิ พ ลหลายอย่า ง เช่ น ทัศนคติ ความเชื่ อ
และประสบการณ์ในอดีต อย่างไรก็ตามสิ่ งกระตุน้ นั้นจะต้องมีอิทธิ พลที่ทาให้เกิดการเรี ยนรู ้ได้โดย
ต้องมีคุณค่าในสายตาของผูบ้ ริ โภค
4.4.4 ความน่าเชื่ อถื อ เป็ นความคิดที่บุคคลยึดถื อเกี่ ยวกับสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ ง
ซึ่งเป็ นผลมาจากประสบการณ์ในอดีต
4.4.5 ทัศนคติ หมายถึง การประเมินความพึงพอใจหรื อไม่พึงพอใจของ
บุคคล หรื อ ความรู ้สึกนึกคิดของบุคคลที่มีต่อสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ง
4.4.6 บุคลิ กภาพ หรื อ ลักษณะด้านจิตวิทยาที่แตกต่างกันของบุคคล
ซึ่ งนาไปสู่ การตอบสนองต่อสิ่ งแวดล้อมที่มีแนวโน้มเหมือนเดิมและสอดคล้องกัน
4.4.7 แนวคิดของตนเอง หมายถึง ความรู ้ สึกนึ กคิดที่บุคคลมีต่อตนเอง
หรื อ ความคิดที่บุคคลคิดว่าบุคคลอื่น ๆ มีความคิดเห็นต่อตนอย่างไร
5. ขั้นตอนการตัดสิ นใจซื้ อ เป็ นลาดับขั้นตอนในการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภคผ่าน
กระบวนการ 5 ขั้นตอน คือ การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสิ นใจซื้ อ
และพฤติกรรมภายหลังการซื้ อ ซึ่ งแสดงให้เห็นว่ากระบวนการซื้ อเริ่ มต้นก่อนการซื้ อจริ ง ๆ และมี
ผลกระทบถึงหลังจากการซื้ อ โดยมีรายละเอียดในแต่ละขั้นตอนดังนี้
5.1 การรับรู้ปัญหา เป็ นการที่บุคคลรับรู้ถึงความต้องการภายในของตนซึ่ งอาจ
เกิดขึ้นเอง หรื อจากสิ่ งกระตุน้ เช่น ความหิ ว ความกระหาย ความต้องการทางเพศ ความเจ็บปวด
 18

ซึ่ งรวมถึงความต้องการของร่ างกายและความต้องการที่เป็ นความปรารถนา อันเป็ นความต้องการ

ด้านจิตวิทยา สิ่ งเหล่านี้ เกิดขึ้นเมื่อถึ งระดับหนึ่ งจะกลายเป็ นสิ่ งกระตุน้ บุคคลจะเรี ยนรู้ ถึงวิธีที่จะ
จัดการกับสิ่ งกระตุน้ จากประสบการณ์ในอดีตทาให้เขารู ้วา่ ตอบสนองสิ่ งกระตุน้ นั้นอย่างไร
5.2 การค้นหาข้อมูล ถ้าความต้องการถูกกระตุน้ มากพอ สิ่ งที่สามารถสนองความ
ต้องการอยู่ใกล้กบั ผูบ้ ริ โภค ผูบ้ ริ โภคจะดาเนิ นการเพื่อให้เกิดความพอใจทันที เช่น บุคคลที่เกิ ด
ความหิ วมองเห็ นร้ านอาหารและเข้าไปซื้ ออาหารบริ โภคทันที แต่ในบางครั้ งความต้องการที่
เกิ ดขึ้ นไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้ทนั ที ความต้องการนั้นจะถู กจดจาไว้ เพื่อหาทาง
สนองความต้องการในภายหลัง เมื่ อความต้องการถู กกระตุ น้ ได้สะสมไว้มากๆจะทาให้เกิ ดการ
ปฏิ วตั ิ ในภาวะอย่างหนึ่ ง คือ ความตั้งใจให้ได้รับการตอบสนองความต้องการ ด้วยการพยายาม
ค้นหาข้อมูลเพื่อหาทางสนองความต้องการที่ถูกกระตุน้ ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องให้ความสนใจ
เกี่ยวกับแหล่งข้อมูลซึ่ งผูบ้ ริ โภคแสวงหา และอิทธิ พลเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการเลือก แหล่งข้อมูล
ของผูบ้ ริ โภคประกอบด้วย 5 กลุ่ม คือ
5.2.1 แหล่งบุคคล (Personal Sources) ได้แก่ ครอบครัว เพื่อน คนรู้จกั
5.2.2 แหล่งการค้า (Commercial Sources) ได้แก่ สื่ อโฆษณา พนักงานขาย
ตัวแทนการค้า การบรรจุภณั ฑ์ การจัดแสดงสิ นค้า เป็ นต้น
5.2.3 แหล่งชุมชน (Public Sources) สื่ อมวลชน องค์การคุม้ ครองผูบ้ ริ โภค
เป็ นต้น
5.2.4 แหล่งประสบการณ์ (Experimental Sources)
5.2.5 แหล่งทดลอง (Experimental Sources) ได้แก่ หน่วยงานที่สารวจ
คุณภาพผลิตภัณฑ์ หรื อหน่วยวิจยั ภาวะตลาดของผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์โดยตรงของผูบ้ ริ โภคใน
การทดลองใช้ผลิตภัณฑ์
5.3 การประเมินทางเลือก เมื่อผูบ้ ริ โภคได้ขอ้ มูลมาแล้ว ผูบ้ ริ โภคจะเกิ ดความ
เข้าใจและประเมินทางเลือกต่าง ๆ ดังนั้น จาเป็ นที่จะต้องรู ้ ถึงวิธีการต่าง ๆ ที่ผบู้ ริ โภคใช้ในการ
ประมวลผลทางเลือก โดยกระบวนการประเมินผลพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคมีดงั นี้
5.3.1 คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ กรณี น้ ี ผบู ้ ริ โภคจะพิจารณาถึงผลิ ตภัณฑ์วา่ มี
คุณสมบัติอะไรบ้าง ซึ่ งแต่ละผลิตภัณฑ์ในความรู ้สึกของผูซ้ ้ื อมีความแตกต่างกัน
5.3.2 ผูบ้ ริ โภคนั้นจะให้น้ าหนักความสาคัญสาหรับคุณสมบัติผลิตภัณฑ์
แตกต่างกัน ดังนั้นจาเป็ นจะต้องพยายามค้นหาและจัดลาดับของผลิตภัณฑ์
 19

5.3.3 ผูบ้ ริ โภคมีการพัฒนาความเชื่ อถือเกี่ยวกับตราสิ นค้าเนื่ องจากความ

เชื่ อ ถื อ ของผู ้บ ริ โ ภคขึ้ น อยู่ ก ับ ประสบการณ์ ข องผู ้บ ริ โ ภคและความน่ า เชื่ อ ถื อ ของตราสิ น ค้า
ผลิตภัณฑ์น้ นั สามารถเปลี่ยนแปลงได้เสมอ
5.3.4 ผูบ้ ริ โภคมีทศั นคติในการเลือกตราสิ นค้า โดยผ่านกระบวนการ
ประเมิ น ผล เริ่ ม ต้น ด้ว ยการก าหนดคุ ณ สมบัติ ข องผลิ ต ภัณ ฑ์ ที่ เ ขาต้อ งการแล้ว เปรี ยบเที ย บ
คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ตราสิ นค้าต่าง ๆ
5.4 การตัดสิ นใจซื้ อ การประเมินผลทางเลือกในขั้นที่ 3 จะช่วยให้ผบู ้ ริ โภค
กาหนดความพอใจระหว่างผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่เป็ นทางเลือกโดยทัว่ ๆไป ผูบ้ ริ โภคจะตัดสิ นใจซื้ อ
ผลิตภัณฑ์ที่เขาชอบมากที่สุด
5.5 พฤติกรรมภายหลังการซื้ อ หลังจากการซื้ อและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ไปแล้ว
ผูบ้ ริ โภคจะมีประสบการณ์ เกี่ยวกับความพึงพอใจ หรื อไม่พึงพอใจในผลิตภัณฑ์ ซึ่ งนักการตลาด
ต้องพยายามทราบถึงระดับความพอใจของผูบ้ ริ โภคภายหลังการซื้ อ เพื่อที่จะนาไปพัฒนาผลิตภัณฑ์
ให้ตรงกับความต้องการของผูบ้ ริ โภคมากยิง่ ขึ้น
สรุ ปได้วา่ ทฤษฎีพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคเป็ นขั้นตอนที่ผใู ้ ช้บริ การ ทาการเปรี ยบเทียบสิ่ ง
กระตุน้ ทางการตลาดและสิ่ งกระตุน้ อื่น ๆ กับลักษณะของผูบ้ ริ โภค ได้แก่ ลักษณะวัฒนธรรม สังคม
ลักษณะส่ วนบุคคล ว่าสิ่ งที่ผผู้ ลิตสามารถตอบสนองความต้องการและอยูใ่ นอานาจซื้ อของผูบ้ ริ โภค
หรื อไม่ หากมีการซื้ อสิ นค้าเกิดขึ้น ผูบ้ ริ โภคจะมีพฤติกรรมตอบสนองการซื้ อนั้นอย่างไร
ดังนั้น การศึกษาพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคกาแฟสด จะทาให้ทราบถึงลักษณะและความ
ต้องการของผูบ้ ริ โภค รวมไปถึ งสิ่ งกระตุ น้ ที่ มี อิทธิ พลต่อพฤติ ก รรมการซื้ อกาแฟสด เพื่อนาไป
พัฒนาผลิตภัณฑ์กาแฟให้สามารถตอบสนองต่อพฤติกรรม และตรงต่อความต้องการของผูบ้ ริ โภค
ในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่
 20

แนวคิดและทฤษฎีเกีย่ วกับส่ วนประสมทางการตลาดบริการ

ความหมายของส่ วนประสมทางการตลาด
ส่ วนประสมทางการตลาด เป็ นแนวคิดและทฤษฎี ที่สาคัญอย่างหนึ่ งทางการตลาด
โดยนัก การตลาดจะใช้ส่ ว นประสมทางการตลาดเป็ นเครื่ อ งมื อ ในการพัฒนากลยุท ธ์ ก ารทาง
การตลาดเพื่ อให้ ต รงกับ กลุ่ ม เป้ าหมายจากการศึ ก ษาค้น คว้า มี นัก วิ ช าการหลายท่ า นได้ใ ห้
ความหมายของส่ วนประสมทางการตลาดไว้ดงั นี้
คอทเลอร์ (Kotler, 2000, น. 14) ให้ความหมายไว้ว่า ส่ วนประสมทางการตลาด
หมายถึง ชุดของเครื่ องมือต่าง ๆทางการตลาด ซึ่ งประกอบด้วย เครื่ องมือทางการตลาด สี่ ประการ
ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจาหน่าย การส่ งเสริ มการตลาด ซึ่ งเรี ยกสั้นๆว่า 4Ps โดยจะเกี่ยวข้อง
ในเรื่ องของการกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) ซึ่ งหมายถึงโปรแกรมของ
บริ ษทั ในการเลือกตลาดเป้ าหมายเฉพาะอย่าง และสนองต่อความต้องการของลูกค้าที่เป็ นเป้ าหมาย
นั้น โดยใช้ส่วนประสมทางการตลาด ในขณะที่ ธงชัย สันติวงษ์ (2540, น. 34) ให้ความหมายของ
ส่ วนประสมทางการตลาดว่า หมายถึง การผสมที่เข้ากันได้อย่างดีเป็ นอันหนึ่ งอันเดียวกันของการ
กาหนดราคา การส่ งเสริ มการขาย ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายและระบบการจัด จาหน่ ายซึ่ งได้มีการจัด
ออกแบบเพื่อใช้สาหรับการเข้าถึงกลุ่มผูบ้ ริ โภคที่ตอ้ งการ เช่นเดียวกับ ศิริวรรณ เสรี รัตน์และคณะ
(2546, น. 53) ที่ให้ความหมายของส่ วนประสมทางการตลาดว่า เป็ นตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุม
ได้ ซึ่ งบริ ษทั ใช้ร่วมกันเพื่อตอบสนองความพึงพอใจแก่ กลุ่มเป้ าหมาย และ เสรี วงษ์มณฑา
(2542, น. 17) ได้ให้ความหมายของส่ วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรื อ 4Ps) ไว้วา่
ส่ วนประสมทางการตลาด หมายถึ ง ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุ มได้ ซึ่ งบริ ษทั ใช้ร่วมกัน
เพื่ อตอบสนองความพึ ง พอใจแก่ ก ลุ่ ม เป้ าหมาย หรื อ เป็ นเครื่ องมื อที่ ใ ช้ร่ว มกันเพื่ อให้ บ รรลุ
วัตถุ ประสงค์ทางการติดต่อสื่ อสารขององค์การ รวมไปถึง มัทวัน กุศลอภิบาล (2555, น. 9)
ให้ความหมายของส่ วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรื อ 4Ps) ไว้วา่ ส่ วนประสม
ทางการตลาด หมายถึง ตัวแปรทาง การตลาดที่ควบคุมได้ ซึ่ งเป็ นกลุ่มของเครื่ องมือทางการตลาด
ที่องค์กรใช้ร่วมกัน เพื่อตอบสนองความ ต้องการแก่กลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย
จากความหมายข้างต้น สรุ ปได้วา่ ส่ วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง
เครื่ องมือทางการตลาดที่นกั การตลาดสามารถควบคุม ปรับปรุ ง เปลี่ยนแปลง และแก้ไข โดยจะ
เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) ในการตอบสนองต่อความต้องการของ
กลุ่มลูกค้าเป้ าหมายโดยเฉพาะเจาะจง ซึ่ งประกอบด้วย เครื่ องมือทางด้าน ผลิตภัณฑ์ (Product)
ราคา (Price) การจัดจาหน่าย (Place) และการส่ งเสริ มการตลาด (Promotion) โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อ
ก่อให้เกิด การแลกเปลี่ยน การรับรู้ และการจดจา ต่อกลุ่มตลาดเป้ าหมาย
 21

แนวคิดและทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดบริการ
ในการศึกษาครั้งนี้ได้ใช้แนวคิดและทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดบริ การตามแนวคิด
ของคอทเลอร์ ( Kotler, 2000, น.14) อธิ บายว่า ส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่สามารถควบคุม
ได้ซ่ ึ งใช้ร่วมกันเพื่อตอบสนองความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้ าหมาย ประกอบด้วยเครื่ องมือต่อไปนี้
1. ผลิตภัณฑ์ (Product) ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่ งที่นาเสนอกับผูบ้ ริ โภคเพื่อตอบสนอง
ความพึงพอใจของผูบ้ ริ โภคคือผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่า (Value) ในสายตาของลูกค้า คุณค่าของสิ นค้าใน
รู ปตัวเงิ นก็คือราคา (Value) ของสิ นค้า ผูข้ ายจะเป็ นผูก้ าหนดราคาผลิ ตภัณฑ์ ผูซ้ ้ื อจะเกิ ดการ
ตัดสิ นใจซื้ อก็ต่อเมื่อมีการยอมรับในตัวสิ นค้าผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วยสิ่ งที่สามารถตอบสนองความ
ต้องการของมนุษย์เป็ นคุณสมบัติที่สัมผัสได้และไม่ได้ ตลอดจนผลประโยชน์ที่คาดหวัง ผลิตภัณฑ์
ประกอบด้วยสิ นค้าบริ การ สิ นค้า (Goods) เป็ นสิ่ งที่สัมผัสได้ แต่บริ การ (Services) สัมผัสไม่ได้เกิด
จากการใช้ความพยายามของมนุษย์ ส่ วนความคิด (Idea) อาจจะเป็ นระหว่างมูลค่า (Philosophies)
บทเรี ยน (Lessons) แนวคิด (Concepts) และข้อเสนอ (Advice) ในขณะที่ ศิริวรรณ เสรี รัตน์ (2541)
ได้อา้ งถึ งแนวคิดส่ วนประสมทางการตลาดสาหรับธุ รกิ จบริ การ (Service Mix) ของ ฟิ ลลิ ป
คอตเลอร์ (Philip Kotler) ไว้วา่ ผลิตภัณฑ์เป็ นสิ่ งซึ่ งสนองความจาเป็ นและความต้องการของมนุ ษย์
ได้คือ สิ่ งที่ผขู ้ ายต้องมอบให้แก่ลูกค้าและลูกค้าจะได้รับผลประโยชน์และคุ ณค่าของผลิ ตภัณฑ์
นั้น ๆ โดยทัว่ ไปแล้ว ผลิตภัณฑ์แบ่งเป็ น 2 ลักษณะ คือ ผลิตภัณฑ์ที่อาจจับต้องได้ และ ผลิตภัณฑ์ที่
จับต้องไม่ได้
สรุ ปได้วา่ ปั จจัยด้านผลิตภัณฑ์ (Product) เป็ นสิ นค้า (Goods) และบริ การ (Service)
ที่ตอบสนองต่อความจาเป็ นและความต้องการของผูซ้ ้ื อกาแฟสด ซึ่ งเป็ นสิ่ งที่ผขู ้ ายทาการมอบให้กบั
ลูกค้ารวมถึงประโยชน์และคุณค่าของกาแฟสดและการบริ การ โดยคุณค่าของกาแฟสดอาจอยูใ่ นรู ป
ตัวเงิน คือ ราคา โดยผูข้ ายจะเป็ นผูก้ าหนดราคาและ ลูกค้าจะเกิดการตัดสิ นใจซื้ อก็ต่อเมื่อมีการ
ยอมรับในตัวสิ นค้ากาแฟสด ด้วยการประเมิ นคุ ณค่าของกาแฟสด (Goods) และการบริ การ
(Service) ว่าสามารถตอบสนองต่อความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้กบั ตนได้หรื อไม่
2. ราคา (Price) ราคา หมายถึง ราคาทุน (Cost) ที่ลูกค้าจ่ายไปในการได้รับผลิตภัณฑ์มา
ต้น ทุ น อยู่ ใ นรู ป ของตัว เงิ น ซึ่ งผูบ้ ริ โ ภคจะน ามาเปรี ย บเที ย บกัน ระหว่ า งมู ล ค่ า (Value)
ของผลิตภัณฑ์กบั ราคาผลิ ตภัณฑ์น้ นั ถ้ามูลค่าสู งกว่าต้นทุนก็ตดั สิ นใจซื้ อผลิ ตภัณฑ์ ในขณะที่
ศิริวรรณ เสรี รัตน์ (2541) กล่าวว่า ราคา หมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรู ปตัวเงิน ลูกค้าจะเปรี ยบเทียบ
ระหว่างคุณค่า (Value) ของบริ การกับราคา (Price) ของบริ การนั้น ถ้าคุณค่าสู งกว่าราคาลูกค้าจะ
ตัดสิ นใจซื้ อ ดังนั้น การกาหนดราคาการให้บริ การควรมีความเหมาะสมกับระดับการให้บริ การ
ชัดเจน และง่ายต่อการจาแนกระดับบริ การที่ต่างกัน
 22

สรุ ปได้ว่า ปั จจัยด้านราคา (Price) หมายถึง คุ ณค่า (Value) ของสิ นค้า (Goods)
และบริ การ (Service) ที่ผขู ้ ายกาหนดมูลค่า (Cost) ให้อยู่ในรู ปแบบของตัวเงิน ซึ่ งผูข้ ายจะเป็ นผู้
กาหนดมูลค่า (Cost) ในตัวสิ นค้ากาแฟสด และบริ การเอง และลูกค้าจะเป็ นผูท้ าการเปรี ยบเทียบ
ระหว่าง คุ ณค่า ที่ได้รับ กับมูลค่าที่ตอ้ งจ่าย ในการซื้ อกาแฟสด ซึ่ งนักการตลาดต้องทาคุณค่า
(Value) ของสิ นค้า (Goods) และบริ การ (Service) ให้มี มูลค่า มากกว่า มูลค่า (Cost) ของเงินที่ลูกค้า
ต้องจ่าย เพื่อทาให้ผบู ้ ริ โภคตัดสิ นใจซื้ อ
3. สถานที่ (Place) สถานที่ หมายถึง โครงสร้างของช่องทางซึ่ งประกอบด้วย สถาบัน
และกิ จกรรมใช้เพื่ อเคลื่ อนย้ายสิ นค้าและบริ การจากองค์การหรื อผูผ้ ลิ ตไปยังตลาด ในขณะที่
ศิริวรรณ เสรี รัตน์ (2541) กล่าวว่า เป็ นกิจกรรมที่เกี่ ยวข้องกับบรรยากาศและสิ่ งแวดล้อมในการ
นาเสนอบริ การให้แก่ลูกค้า ซึ่ งมีผลต่อการรับรู ้ของลูกค้าในคุณค่าและคุณประโยชน์ของบริ การที่
นาเสนอ ซึ่ งจะต้องพิจารณาในด้านทาเลที่ ต้ งั (Location) และช่ องทางในการนาเสนอบริ การ
(Channels)
สรุ ปได้ว่า ปั จจัยด้านช่ องทางการจัดจาหน่ าย (Place) เป็ น ช่ องทาง (Channels)
และ ทาเลที่ต้ งั (Location) ในการนาเสนอสิ นค้า (Goods) และบริ การ (Service) ให้กบั ลูกค้า ซึ่ งมีผล
ต่ อการเข้า ถึ ง กลุ่ ม ลู ก ค้า ด้วยการรั บรู้ ถึ ง คุ ณ ค่ า กาแฟสดและบริ ก ารบนพื้ นฐานของความ
สะดวกสบาย (Convenience) ซึ่ งเป็ นการใช้ช่องทาง หรื อทาเลที่ต้ งั เป็ นแรงกระตุน้ ให้ลูกค้าตัดสิ นใจ
ได้ง่ายขึ้น
4. การส่ งเสริมการตลาด (Promotion) ได้อธิ บายว่า การส่ งเสริ มการตลาด หมายถึง
การติดต่อสื่ อสารเกี่ ยวกับข้อมูลระหว่างผูข้ ายกับผูซ้ ้ื อ เพื่อสร้ างทัศนคติ และพฤติ กรรมการซื้ อ
การติดต่อสื่ อสารอาจจะใช้บุคคลหรื อไม่ใช้ ก็ได้ โดยการติดต่อสื่ อสารนั้นมีหลายประการที่เรี ยกว่า
ส่ วนประสมการส่ งเสริ มการตลาด หรื อ ส่ วนประสมติ ดต่อสื่ อสาร (Promotion Mix or
Communication Mix) ซึ่งประกอบด้วย
4.1 การโฆษณา (Advertising) เป็ นกิจกรรมในการเสนอข่าวสารเกี่ยวกับองค์การ
หรื อผลิตภัณฑ์ บริ การ หรื อความคิดที่ตอ้ งมีการจ่ายเงินโดยผูอ้ ุปถัมภ์รายการ
4.2 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็ นกิจกรรมการแจ้งข่าวสาร
และการจูงใจโดยบุคคล
4.3 การส่ งเสริ มการขาย (Sales Promotion) เป็ นกิจกรรมการส่ งเสริ มการขายที่
นอกเหนือจากการโฆษณาการขายโดยใช้พนักงานขายและการประชาสัมพันธ์ ซึ่ งสามารถกระตุน้
ความสนใจให้เกิดการทดลองใช้หรื อการซื้ อ การส่ งเสริ มการขาย มี 3 รู ปแบบ คือ
 23

4.3.1 การกระตุน้ ผูบ้ ริ โภค เรี ยกว่า การส่ งเสริ มการขายที่ มุ่งผูบ้ ริ โภค
(Consumer Promotion)
4.3.2 การขายโดยใช้คนกลางเรี ยกว่าการส่ งเสริ มการขายที่มุ่งเน้นคนกลาง
(Trade Promotion)
4.3.3 กระตุน้ พนักงานขาย เรี ยกว่า การส่ งเสริ มการขายที่มุ่งพนักงาน (Sales
Force Promotion)
4.4 การให้ข่าวสารและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and Relations) การให้ข่าว
เป็ นการเสนอความคิดเกี่ยวกับสิ นค้าหรื อบริ การที่ไม่ตอ้ งการเงิน ส่ วนการประชาสัมพันธ์ หมายถึง
ความพยายามที่ มี ก ารวางแผนโดยองค์ก าร เพื่ อ สร้ า งทัศ นคติ ที่ ดี ต่ อ องค์ก รให้ เ กิ ด ขึ้ น กับ
กลุ่มเป้ าหมาย การให้ข่าวเป็ นกิจกรรมหนึ่งของการประชาสัมพันธ์
4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็ นการติดต่อสื่ อสารกับกลุ่มเป้ าหมาย
เพื่อให้เกิดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรื อหมายถึงวิธีการต่าง ๆ ที่นกั การตลาดใช้ส่งเสริ ม
ผลิตภัณฑ์โดยตรงกับผูซ้ ้ื อและทาให้เกิดการตอบสนองทันที ประกอบด้วย การขายทางโทรศัพท์
(Telesales) การขายโดยใช้จดหมายตรง (Direct mail) การขายโดยใช้แคตตาล็อค (Sale Catalog)
และการขายทางโทรทัศน์ วิทยุ
ในขณะที่ ศิริวรรณ เสรี รัตน์ (2541) กล่าวว่า การส่ งเสริ มการตลาด เป็ นเครื่ องมือหนึ่ง
ที่มีความสาคัญในการติดต่อสื่ อสารให้ผใู ้ ช้บริ การ โดยมีวตั ถุประสงค์ที่แจ้งข่าวสารหรื อชักจูงให้
เกิดทัศนคติและพฤติกรรม การใช้บริ การและเป็ นกุญแจสาคัญของการตลาดสายสัมพันธ์
สรุ ป ได้ว่า ปั จจัย ด้า นส่ ง เสริ ม การตลาด (Promotion) เป็ นเครื่ องมื อ ที่ ใ ช้ใ นการ
ติดต่อสื่ อสารให้ผบู ้ ริ โภคทราบถึง ข้อมูลข่าวสารของ กาแฟสด และการสร้างภาพลักษณ์ให้กบั ร้าน
ซึ่ งประกอบด้วยเครื่ องมือหลัก 5 ประการ ได้แก่ การโฆษณา (Advertising) การประชาสัมพันธ์
(Public Relation) โปรโมชัน่ การขาย (Sale Promotion) การขายโดยพนักงาน (Personal Selling)
การตลาดทางตรง (Direct Marketing) โดยมีวตั ถุประสงค์ในการแจ้งข่าวสารข้อมูลหรื อชักจูงให้เกิด
ทัศ นคติ แ ละพฤติ ก รรมในการซื้ อ กาแฟสด และเป็ นกุ ญ แจส าคัญ ของการตลาดในการสร้ า ง
ความสัมพันธ์กบั ลูกค้า
5. บุคลากร (People) ได้อธิ บายว่า บุคลากร หมายถึง บุคคลที่เกี่ยวข้องกับธุ รกิจ บุคคลที่
ทาหน้าที่รับผิดชอบในการติดต่อแสวงหาลูกค้า การเสนอขาย เพื่อกระตุน้ ให้ลูกค้าเกิดความตั้งใจ
และตัดสิ นใจซื้ อโดยจะครอบคลุมประเด็นต่าง ๆ ดังนี้
 24

5.1 บทบาทของบุคลากรสาหรับธุ รกิจบริ การ ผูใ้ ห้บริ การจะต้องทาหน้าที่ในการ

ให้บริ การแล้วยังต้องทาหน้าที่ขายผลิ ตภัณฑ์บริ การไปพร้ อมๆกันด้วยการสร้ างความสัมพันธ์กบั
ลูกค้าซึ่ งมีส่วนจาเป็ นอย่างมากสาหรับการบริ การ
5.2 ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าด้วยกัน คุณภาพการบริ การของลูกค้ารายหนึ่ ง
อาจจะมีผลมาจากลูกค้าอื่น ๆ แนะนามา
ศิริวรรณ เสรี รัตน์ (2541) กล่าวว่า บุคลากรต้องอาศัยการคัดเลือก การฝึ กอบรม การจูง
ใจ เพื่อ ให้สามารถสร้ างความพึงพอใจให้กบั ลูกค้าได้แตกต่างเหนื อคู่แข่งขันเป็ นความ สัมพันธ์
ระหว่างเจ้าหน้าที่ผใู ้ ห้บริ การและผูใ้ ช้บริ การต่าง ๆ ขององค์กร เจ้าหน้าที่ตอ้ งมีความสามารถ
มีทศั นคติที่สามารถตอบสนองต่อผูใ้ ช้บริ การ มีความคิดริ เริ่ ม มีความสามารถในการแก้ไขปั ญหา
สามารถสร้างค่านิยมให้กบั องค์กร
สรุ ปได้วา่ ปั จจัยด้านบุคลากร (People) เป็ นบุคคลที่เกี่ยวข้องกับธุ รกิจ บุคคลที่ทาหน้าที่
รับผิดชอบในการติดต่อแสวงหาลูกค้า การเสนอขาย เพื่อกระตุ น้ ให้ลูกค้าเกิ ดความตั้งใจและ
ตัดสิ นใจซื้ อ ซึ่ งหมายถึงพนักงาน (Employees) โดยมีบทบาทในเรื่ องของการสร้างความสัมพันธ์
กับลูกค้า ทั้งในการให้บริ การที่ดี และบทบาทในการเสนอขายกาแฟสด เพื่อตอบสนองต่อความ
ต้องการและทาให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจในการให้บริ การ
6. ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ลักษณะทางกายภาพ หมายถึง สิ่ งที่
ปรากฏต่อสายตาลูกค้าซึ่ งมีผลต่อการตัดสิ นใจและลักษณะกายภาพนี้ ลูกค้าสามารถจับต้องได้โดย
ส่ วนใหญ่จะเป็ นการสร้างสภาพแวดล้อม การสร้างบรรยากาศ โดยใช้แสงสี และเสี ยง ซึ่ งจะเป็ นตัว
ช่วยให้ลูกค้าเกิดความสนใจ และทาให้มีความแตกต่างจากการบริ การของที่ อื่น ๆ รวมถึงเป็ นการ
กระตุน้ ให้ลูกค้าเกิ ดความต้องการในการใช้บริ การมากขึ้น ศิริวรรณ เสรี รัตน์ (2541) กล่าวว่า
เป็ นการสร้ างและนาเสนอลักษณะทางกายภาพให้กบั ลู กค้า โดยพยายามสร้างคุ ณภาพโดยรวม
ทั้งทางด้ายกายภาพและรู ปแบบการให้บริ การเพื่อสร้างคุณค่าให้กบั ลูกค้า ไม่วา่ จะเป็ นด้านการแต่ง
กายสะอาดเรี ยบร้อย การเจรจาต้องสุ ภาพอ่อนโยน และการให้บริ การที่รวดเร็ ว หรื อผลประโยชน์
อื่น ๆ ที่ลูกค้าควรได้รับ
สรุ ปได้ว่า ปั จจัยด้านลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) เป็ นลักษณะทาง
กายภาพที่ปรากฏต่อสายตาลูกค้าซึ่ งมีผลต่อการตัดสิ นใจ ซึ่ งลักษณะดังกล่าวสามารถจับต้องหรื อ
สัมผัสได้โดยส่ วนใหญ่จะเป็ นการสร้างสภาพแวดล้อม การสร้างบรรยากาศ โดยใช้ แสง สี และ
เสี ยง เป็ นตัวกระตุน้ ให้ลูกค้าเกิดความสนใจ และทาให้มีความแตกต่างจากการบริ การของที่ อื่น ๆ
โดยพยายามเพิ่มคุ ณภาพโดยรวม ทั้งทางด้ายกายภาพและรู ปแบบการให้บริ การเพื่อสร้ างคุ ณค่า
ให้กบั ลูกค้า
 25

7. กระบวนการ (Process) กระบวนการ หมายถึง วิธีหรื อขั้นตอนในการทางานซึ่ งมี

ความเกี่ยวข้องกับการให้บริ การลูกค้า ซึ่ งครอบคลุมไปถึง นโยบาย กระบวนการ และเครื่ องมือที่
นามาใช้ ในการให้บริ การเช่น ระบบการจัดส่ งสิ นค้า วิธีการ และขั้นตอนในการชาระเงิน ซึ่ งนักการ
ตลาดจะต้องออกแบบกระบวนการต่า ง ๆ เหล่ า นี้ ใ ห้มีข้ ึ นตอนที่ ก ระชับและซับซ้อนน้อยที่ สุ ด
เพื่อให้เกิดความสะดวกสบายในการรับบริ การของผูบ้ ริ โภค ในขณะที่ ศิริวรรณ เสรี รัตน์ (2541)
กล่าวว่า เป็ นกิ จกรรมที่เกี่ ยวข้องกับระเบียบวิธีการและงานปฏิ บตั ิในด้านการบริ การ ที่นาเสนอ
ให้ก ับผูใ้ ช้บริ การเพื่อมอบการให้บ ริ ก ารอย่างถู ก ต้องรวดเร็ ว และทาให้ผูใ้ ช้บ ริ ก ารเกิ ดความ
ประทับใจ
สรุ ปได้วา่ ปั จจัยด้านกระบวนการ (Process) เป็ นรู ปแบบของการดาเนิ นกิจกรรมของ
ทางร้าน ซึ่ งมีความเกี่ยวข้องกับ นโยบาย แบบแผน ขั้นตอนและกระบวนการ ที่นาเสนอให้กบั ผูซ้ ้ื อ
โดยจะเป็ นกิ จกรรมที่เกี่ ยวข้องกับระเบียบวิธีการและงานปฏิ บตั ิในด้านการบริ การซึ่ งนักการตลาด
จะต้องทาการออกแบบกระบวนการต่ าง ๆ เหล่ านี้ ให้มีข้ ึ นตอนที่ กระชับและซับซ้อนน้อยที่ สุ ด
เพื่อให้เกิ ดความสะดวกสบายในการซื้ อของผูบ้ ริ โภค เพื่อมอบการให้บริ การอย่างถูกต้องรวดเร็ ว
และทาให้ผซู้ ้ื อเกิดความประทับใจ

ความรู้ เกีย่ วกับกาแฟ

การศึกษาครั้งนี้ ได้ศึกษาข้อมูลทัว่ ไปเกี่ ยวกับกาแฟ จากต้นกาเนิ ดของกาแฟ ชนิ ดของ
กาแฟ การผลิ ตเมล็ ดกาแฟ จนนามาสู่ ก าแฟที่ นามาชงเพื่ อบริ โภคในปั จจุ บ นั เพื่ อประกอบการ
ศึกษาวิจยั ดังนี้
กาแฟ เป็ นค าเรี ย กในภาษาไทย (จุ ฬ าลงกรณ์ ม หาวิ ท ยาลัย , 2559) ส่ ว นค าใน
ภาษาอังกฤษคือ คอฟฟี่ (Coffee) นั้น เชื่ อกันว่าออกเสี ยงมาจากคาว่า คัฟฟา (Kaffa) อันเป็ นชื่อเขต
บนที่ราบสู งทางตะวันตกเฉี ยงใต้ของประเทศเอธิ โอเปี ยที่ได้มีการค้นพบต้นกาแฟเป็ นครั้งแรก และ
ต่อมาเมื่ อกาแฟถู กนาจากเอธิ โอเปี ยออกไปยังประเทศเยเมนในคาบสมุทรอาระเบียได้มีการเรี ยก
เป็ นภาษาอาหรับว่า คาห์เวห์ (Qahweh) และยังมีการเรี ยกกาแฟกันอีกหลายชื่ อ เช่ น คาเฟ่ (Café)
คอฟเย (Kofye) คาฮาวา (Kahawa) คาฟ (Kave) เป็ นต้น ล้วนแล้วแต่มาจากคาว่า คัฟฟา (Kaffa)
นัน่ เอง ส่ วนชาวเอธิ โอเปี ย เรี ยกกาแฟว่า บูนา (Buna) สาหรับโลกตะวันตกแล้วเพิ่งรู ้ จกั กาแฟกัน
เมื่อประมาณ 300 กว่าปี มานี้เอง
กาแฟ (Coffee) เป็ นเครื่ องดื่มที่ทาจากเมล็ดกาแฟคัว่ ซึ่ งได้จากต้นกาแฟ นิ ยมดื่มร้อนๆ
แต่สามารถดื่ มแบบเย็นได้ดว้ ย บางครั้ งนิ ยมใส่ นมหรื อครี มลงในกาแฟด้วย ในกาแฟหนึ่ งถ้วยมี
คาเฟอีนอยูป่ ระมาณ 80-140 มิลลิกรัม กาแฟเป็ นเครื่ องดื่มที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลกชนิ ด
 26

หนึ่ ง เช่ นเดี ย วกับ ชาและน้ า นอกจากนี้ กาแฟยัง เป็ นผลผลิ ตทางการเกษตรที่ มี ก ารส่ ง ออกมาก
เป็ นอันดับที่หกของโลก
ชนิดของเมล็ดกาแฟ
ต้นกาแฟอาราบิกา้ - บราซิ ลกาแฟมีมากกว่า 6,000 พันธุ์ แต่พนั ธุ์หลักๆ ที่ได้รับความ
นิยมมี 2 พันธุ์ ได้แก่ อาราบิกา้ (Arabica) ซึ่ งเป็ นกาแฟแบบดั้งเดิ ม และมีรสชาติดี และ โรบัสต้า
(Robusta) ซึ่ ง มี ปริ มาณกาเฟอี นสู ง และสามารถปลู กในที่ ที่ป ลู ก อาราบิ ก้าไม่ไ ด้ (ค าว่า robust
ในภาษาอังกฤษ แปลว่า ทนทาน) ด้วยความที่มีความทนทานมากกว่านี้ เอง จึงทาให้กาแฟโรบัสต้ามี
ราคาถูกกว่า แต่ผคู ้ นนิยมดื่มไม่มากนักเนื่องจากมีรสขมและเปรี้ ยว ส่ วนโรบัสต้าที่มีคุณภาพดีมกั ถูก
นาไปใช้เป็ นส่ วนผสมของเอสเพรสโซ่ แบบผสม เอสเพรสโซ่ มีสองแบบใหญ่ ๆ คื อแบบที่ เป็ น
อาราบิกา้ แท้ ๆ กับแบบที่ผสมกาแฟชนิดอื่น ๆ
กาแฟอาราบิกา้ มักจะมีชื่อเรี ยกแตกต่างกันไปตามชื่ อท่าเรื อที่ใช้ส่งออก ท่าเรื อที่เก่าแก่
ที่สุดสองที่ได้แก่ ม็อคค่า (Mocha) และ ชวา (Java) กาแฟในปั จจุบนั ยิ่งมีความเจาะจงในที่ปลูกมาก
ขึ้นเรื่ อยๆ ต้องมีการระบุถึงประเทศ ภูมิภาค และบางครั้งต้องบอกว่าปลู กที่พ้ืนที่บริ เวณไหนเลย
ทีเดี ยว ผูเ้ ชี่ ยวชาญเรื่ องกาแฟอาจจะถึ งกับต้องประมูลกาแฟกัน โดยดูว่าเป็ นล็อตหมายเลขเท่าใด
กาแฟชนิดโรบัสต้าที่มีมูลค่าสู งที่สุดชนิดหนึ่งได้แก่ โกปิ ลูวคั (Kopi Luwak) ของอินโดนีเซี ย เมล็ด
ของกาแฟชนิ ดนี้ ถูกเก็บขึ้นมาจากมูลของชะมด (Common Palm Civet) ซึ่ งกระบวนการย่อยภายใน
ร่ างกายชะมดทาให้ได้รสชาติที่ดีเป็ นพิเศษ เรี ยกเป็ นภาษาไทยว่า กาแฟขี้ชะมด
การผลิตเมล็ดกาแฟ
ผลกาแฟและเมล็ดกาแฟต้องผ่านกระบวนการมากมายก่อนที่จะกลายมาเป็ นเมล็ดกาแฟ
คัว่ ซึ่ งในการผลิ ตกาแฟประกอบไปด้ว ยขั้นตอนหลายขั้น ตอน โดยมี ร ายละเอี ย ดและวิธี ก าร
ดังต่อไปนี้
1. การบ่ ม การบ่ม (Aging) กาแฟหลาย ๆ ประเภทจะมีคุณภาพดี ข้ ึนเมื่อผ่านการบ่ม
รสเปรี้ ยวของมันจะลดลง ในขณะที่ความกลมกลืนของรสชาติโดยรวมก็จะเพิ่มขึ้น ผูผ้ ลิ ตหลาย ๆ
รายมักจะขายเมล็ดกาแฟออกไปหลังจากได้บ่มเอาไว้แล้วถึง 3 ปี และร้านที่ข้ ึนชื่อเป็ นพิเศษบางร้าน
เช่น Toko Aroma ในเมืองบันดุง ประเทศอินโดนีเซี ย ถึงกับบ่มเมล็ดที่ยงั ไม่ได้ควั่ ไว้ถึง 8 ปี ทีเดียว
2. การคั่ว กระบวนการคัว่ เป็ นขั้นตอนที่ขาดไม่ได้ในการที่จะได้กาแฟรสชาติดีสักถ้วย
หนึ่ง เมื่อถูกคัว่ เมล็ดกาแฟสี เขียวก็จะพองออกจนเกือบจะมีขนาดเป็ นสองเท่าของของเดิม พร้อมทั้ง
เปลี่ ยนสี และความหนาแน่ นไป เมื่อเมล็ดได้รับความร้ อน มันจะค่อย ๆ เปลี่ยนเป็ นสี เหลืองและ
ในที่สุดก็จะกลายเป็ นสี น้ าตาลอ่อน ๆ แบบสี ของผลอบเชย (Cinnamon) และมันก็จะมีสีเข้มขึ้ น
เรื่ อย ๆ จนกว่าจะถูกยกออกจากความร้อน พร้ อมกันนี้ เราก็จะเห็ นน้ ามันออกมาตามผิวของเมล็ด
 27

ในการคัว่ แบบอ่อน ๆ กาแฟจะเก็บรสชาติด้ งั เดิ มไว้ได้ดีกว่า รสชาติด้ งั เดิ มนี้ จะขึ้นอยู่กบั ดิ นและ
สภาพอากาศในที่ ที่ตน้ กาแฟได้เติ บโตขึ้นมา เมล็ดกาแฟจากพื้นที่ที่มีชื่อเสี ยง เช่ น เกาะชวา และ
ประเทศเคนยา จะถูกคัว่ เพียงอ่อน ๆ เท่านั้นเพื่อให้ยงั คงรสชาติอนั เป็ นเอกลักษณ์ อยู่ให้มากที่สุด
ยิง่ เมล็ดกาแฟถูกคัว่ ให้เข้มมากขึ้นเท่าไหร่ รสชาติด้ งั เดิ มของมันก็จะยิง่ ถูกบดบังด้วยรสที่เกิดจาก
การคัว่ มากขึ้นเท่านั้น กาแฟบางประเภทที่ถูกคัว่ จนรสชาติแทบจะไม่ได้บ่งบอกถึงสถานที่ปลูกเลย
จะถูกขายโดยใช้ระดับของการคัว่ เป็ นหลัก โดยเริ่ มตั้งแต่ อบเชยคัว่ อ่อน ๆ (Light Cinnamon Roast)
ไปจนถึง การคัว่ แบบเวียนนา (Vienna Roast) และ การคัว่ แบบฝรั่งเศส (French Roast) และอื่น ๆ
ในศตวรรษที่ 19 เมล็ดกาแฟมักจะถูกซื้ อขายขณะที่ยงั เป็ นเมล็ดเขียว ๆ อยู่ และก็มกั จะ
นาไปคัว่ ในกระทะสาหรับทอด การคัว่ ในลักษณะนี้ ตอ้ งใช้ความชานาญสู งมาก สาหรับการสู ญเสี ย
รสชาติของเมล็ดที่ยงั ไม่ได้ควั่ นั้น สามารถป้ องกันได้โดยการบรรจุในห่ อสู ญญากาศ แต่ปัญหาก็คือ
การที่เมล็ดกาแฟจะปล่อยก๊าซคาร์ บอนไดออกไซด์เป็ นวัน ๆ หลังจากที่ถูกคัว่ เสร็ จใหม่ ๆ ผูผ้ ลิ ต
จึ ง ต้อ งปล่ อ ยให้ ก าแฟที่ ค ั่ว แล้ ว ค้า งไว้ก่ อ นที่ จ ะน าไปบรรจุ ล งห่ อ สู ญ ญากาศได้ ด้ว ยเหตุ น้ ี
เทคโนโลยี ส องชนิ ด จึ ง ได้ ถู ก พัฒ นาขึ้ น มา บริ ษ ัท อิ ล ลี (Illy) ได้ใ ช้ก ระป๋ องอัด ความดัน
(Pressurized Can) ส่ วนผูผ้ ลิตกาแฟคัว่ รายอื่น ๆ ใช้วิธีการบรรจุเมล็ดทั้งอันลงในถุงทันทีที่ควั่ เสร็ จ
โดยใช้วาล์วปล่อยความดัน (Pressure Release Valves) ในทุกวันนี้การคัว่ เองตามบ้านได้กลับมาเป็ น
ที่นิยมอีกครั้ง เครื่ องคัว่ กาแฟที่ควบคุมโดยคอมพิวเตอร์ ช่วยให้การคัว่ กาแฟเองในบ้านง่ายขึ้นมาก
และบางครัวเรื อนก็ใช้วธิ ี การคัว่ ในเตาอบหรื อเครื่ องทาข้าวโพดคัว่ หลังจากคัว่ แล้ว กาแฟจะสู ญเสี ย
รสชาติอย่างรวดเร็ ว ถึงแม้จะมีบางคนชอบทิ้งกาแฟไว้ 24 ชัว่ โมงก่อนจะนาไปชงถ้วยแรกแต่ทุก ๆ
คนก็เห็ นด้วยว่ามันจะเริ่ มสู ญเสี ยรสชาติและความขม หลังจากเก็บไว้ประมาณ1สัปดาห์ ถึงแม้จะ
เก็บอยูใ่ นที่ที่มีสภาพที่เหมาะสมที่สุดก็ตาม
3. การบด ความละเอียดของกากที่ได้จากการบดมีผลอย่างมากต่อรสชาติ ยิง่ บดกาแฟ
ละเอียดเท่าไร ก็จะยิง่ ได้รสชาติที่เข้มข้นและครบบริ บูรณ์มากขึ้นเท่านั้น เหตุผลหลักที่บางคนไม่บด
ละเอียดมากนัก คือเพื่อไม่ให้กากสามารถผ่านตัวกรองชนิ ดหยาบ ๆ ออกไปได้ การผลิตกากกาแฟ
พร้อมชงมี 3 วิธี ดังนี้
3.1 การโม่ กดเมล็ดโดยใช้อุปกรณ์หมุนสองตัว ใช้การหมุนเพื่อให้เมล็ดแตก วิธีน้ ี
มีความเสี่ ยงน้อยที่เมล็ดจะไหม้ เครื่ องบดอาจมีลกั ษณะเป็ นแบบล้อหรื อแบบกรวย โดยที่แบบกรวย
จะทางานได้เงียบกว่าและมีโอกาสเกิดการอุดตันน้อยกว่า แบบกรวย ช่วยรักษากลิ่นส่ วนใหญ่ไว้ได้
และสามารถบดได้ละเอียดมาก อีกทั้งกากที่ได้ก็จะมีความละเอียดสม่าเสมอกันอีกด้วย โม่ที่ทาจาก
เหล็กซึ่ งมีการออกแบบที่ยงุ่ ยากซับซ้อน อาจทาให้ลดประสิ ทธิ ภาพของเฟื องลง ส่ งผลให้การบดทา
ได้ช้าลง ยิ่ง การบดช้าลงเท่ าไร ก็ยิ่งมี ค วามร้ อนเข้าไปในกากกาแฟน้อยลงเท่า นั้น ด้วยเหตุ น้ ี จึง
 28

สามารถรักษากลิ่นไว้ได้อย่างดี เนื่องจากสามารถปรับความละเอียดได้หลายระดับมา การบดวิธีน้ ี จึง

เหมาะกับกาแฟทุ กประเภท ทั้งแบบที่ ทาด้วยเครื่ องชงเอสเพรสโซ (Espresso) แบบหยด (Drip)
แบบใช้เครื่ องต้มให้น้ าซึ มเข้า (Percolator) และแบบเฟรนช์เพรส (French Press) เครื่ องโม่แบบ
กรวยที่คุณภาพดียงั สามารถบดให้ละเอียดเป็ นพิเศษสาหรับใช้ในการทากาแฟแบบตุรกี ความเร็ วใน
การบดโดยทัว่ ไปไม่เกิ น 500 รอบต่อนาที เครื่ องโม่ประเภทจานหมุน สามารถบดได้รวดเร็ วกว่า
แบบกรวย คือ 10,000 ถึง 20,000 รอบต่อนาที และจะส่ งผลให้มีความร้อนเข้าไปในกาแฟเล็กน้อย
เครื่ องแบบนี้เป็ นวิธีที่ประหยัดที่สุดในการผลิตกากละเอียดสม่าเสมอ ที่สามารถนาไปใช้ประโยชน์
ได้หลายแบบ กากแบบนี้ เหมาะสมมากกับเครื่ องชงเอสเพรสโซ่ แบบปั มป์ ตามบ้าน อย่างไรก็ตาม
มันไม่สามารถบดให้ละเอียดได้เท่ากับเครื่ องแบบกรวย
3.2 การสั บ เครื่ องบด สมัยใหม่มกั ใช้วธิ ี การหัน่ เมล็ดกาแฟออกเป็ นชิ้น ๆ ถึงแม้จะ
ให้ผลเหมือนกับการบดดี ๆ โดยทัว่ ไป คนที่พิถีพิถนั มักตาหนิ วา่ วิธีน้ ี ให้กาแฟคุณภาพสู ้วิธีแบบเก่า
ไม่ได้ เครื่ องบดแบบใบมีด “ปั่ น” เมล็ดให้ละเอียดโดยใช้ใบมีดหมุนด้วยความเร็ วสู ง 20,000 ถึง
30,000 รอบต่อนาที กากกาแฟที่ได้จะไม่ละเอียดสม่าเสมอ และจะได้รับความร้อนมากกว่าการใช้
เครื่ องโม่ เครื่ องบดใบมีดจะก่อให้เกิด “ฝุ่ นกาแฟ” ซึ่ งอาจทาให้ตะแกรงร่ อนของเครื่ องชงเอสเพรส
โซและเครื่ องชงเฟรนช์เพรสเกิดการอุดตันได้ ดังนั้นเครื่ องบดแบบนี้ จึงเหมาะสมกับเฉพาะเครื่ อง
ชงแบบหยด และมันยังสามารถใช้บดเครื่ องเทศและสมุนไพรได้เป็ นอย่างดี เครื่ องชนิ ดนี้ ไม่ควรใช้
กับเครื่ องชงเอสเพรสโซแบบปั มป์
3.3 การบดเป็ นผง กาแฟตุรกีหรื อ เตอร์ กิส คอฟฟี่ เป็ นการต้มทั้งกากที่ได้จากการ
บด โดยวิธีการดื่ มจะเทดื่มเลยและต่อมาจึงเริ่ มมีการกรองดื่มเฉพาะน้ า วิธีการนี้ ให้กากซึ่ งละเอียด
เกินไปและเหมาะสาหรับการชงแบบนี้เท่านั้น
4. การชง การชงกาแฟมีหลากหลายวิธี ซึ่ งสามารถแบ่งเป็ นประเภทตามการให้น้ ากับ
กากกาแฟ ได้ 4ประเภทหลักๆ ดังนี้
4.1 การต้ ม เดื อ ด กาแฟตุ รกี วิธี ก ารดั้ง เดิ ม ในการชงกาแฟ ซึ่ ง ยัง คงใช้อยู่ใ น
ตะวันออกกลาง แอฟริ กาเหนื อ ตุรกี และกรี ซ ได้แก่ การต้มผงกาแฟละเอี ยดเข้ากับน้ าในหม้อคอ
คอด ซึ่ งเรี ยกว่าไอบริ ก (Ibrik) ในภาษาอารบิก, เซสฟ์ (Cezve) ในภาษาตุรกี, และเซสวา (Dzezva)
ในภาษาเซอร์โบ-โครเอเชียน และปล่อยให้เดือดเล็กน้อย บางครั้งก็จะเติมน้ าตาลเข้าไปในหม้อด้วย
เพื่อเพิ่มรสหวาน และยังเพิ่มรสและกลิ่ นด้วยกระวาน (Cardamom) ผลที่ได้คือกาแฟเข้มข้นถ้วย
เล็กๆ มีฟองอยูข่ า้ งบน และกากกาแฟกองหนาเหมือนโคลนอยูท่ ี่กน้
4.2 การใช้ ค วามดั น เอสเพรสโซ ถู กชงด้วยน้ า เดื อดอัดความดัน และมัก เป็ น
พื้นฐานนาไปผสมกาแฟหลาย ๆ ชนิ ด หรื อไม่ก็เสิ ร์ฟเปล่า ๆ ก็ได้ มักจะเป็ นหลังจากมื้อค่ า กาแฟ
 29

ชนิดนี้เป็ นหนึ่งในประเภทที่แรงที่สุดที่ดื่มกันโดยทัว่ ไป และมีรสชาติและความมัน (Crema) ที่เป็ น

เอกลักษณ์ เครื่ องชงกาแฟแบบใช้น้ าร้อนซึ ม หรื อหม้อม็อคค่า มีลกั ษณะแบ่งออกเป็ นสามส่ วน โดย
ส่ วนล่างใช้สาหรับต้มน้ า เพื่อให้ไอลอยขึ้นไปยังกากกาแฟซึ่ งอยูใ่ นส่ วนตรงกลาง น้ ากาแฟที่ได้ ซึ่ ง
มักมีความเข้มข้นระดับเดียวกับเอสเพรสโซ จะถูกเก็บอยูใ่ นส่ วนบนสุ ด ส่ วนที่มกั วางติดกับเครื่ อง
อุ่นหรื อเตา เครื่ องบางแบบยังอาจมีฝา 5 แก้วหรื อพลาสติกใสเพื่อเอาไว้ดูกาแฟตอนที่มนั ลอยขึ้น
ข้างบน
4.3 การใช้ แรงโน้ มถ่ วง การชงแบบหยด หรื อแบบกรอง เป็ นการหยดน้ าร้อนผ่าน
กากกาแฟที่วางอยูใ่ นที่กรอง อาจเป็ นกระดาษหรื อโลหะเจาะรู ความเข้มขึ้นอยูก่ บั สัดส่ วนระหว่าง
น้ ากับกาแฟ แต่โดยปกติแล้วจะไม่เข้มข้นเท่าเอสเพรสโซ เครื่ องชงกาแฟแบบใช้น้ าร้อนซึ มประเภท
ที่สอง ก็เป็ นแบบที่ใช้แรงโน้มถ่วงดึงให้น้ าไหลผ่านกากกาแฟ แต่ให้ความเข้มมากกว่า
4.4 การจุ่ม เฟรนช์เพรส (Cafetiere) เป็ นกระบอกแก้วที่สูงและแคบ ประกอบด้วย
ลูกสู บที่มีตวั กรอง กาแฟและน้ าร้อนจะถูกผสมกันในกระบอก ประมาณ 2-3 นาที ก่อนที่ตวั ลูกสู บ
ซึ่ ง อยู่ใ นรู ป ฟอยล์โลหะ จะถู ก กดลง เพื่ อให้เ หลื อ แต่ น้ า กาแฟอยู่ข ้า งบนพร้ อมเสิ ร์ฟ ถุ ง กาแฟ
ลักษณะเดี ยวกับถุ งชา เป็ นวิธีที่ได้รับความนิ ยมน้อยกว่าการใช้ถุงชงชามาก เนื่ องจากมันมี ขนาด
ใหญ่กว่ามาก ปริ มาณกาแฟที่ตอ้ งใส่ เข้าไปในถุงมากกว่าปริ มาณชามาก กาแฟทุกแบบที่ได้กล่าวมา
นี้ ต่างใช้กากกาแฟชงกับน้ าร้อน กาแฟอาจถูกปล่อยค้างอยู่หรื อไม่ก็ถูกกรองออกไป แต่ละวิธีต่าง
ต้องการความละเอียดของการบดแตกต่างกันไป เครื่ องทากาแฟแบบไฟฟ้ าสามารถต้มน้ าและชงผง
ที่ ละลายได้ โดยไม่ ตอ้ งพึ่ง คนมากนัก และบางประเภทก็ มีตวั ตั้ง เวลาด้วย พวกที่ ดื่ม กาแฟอย่า ง
จริ งจังมักจะรังเกียจวิธีการที่สะดวกสบายแบบนี้ ซึ่ งมักจะทาให้สูญเสี ยรสชาติและกลิ่ นที่ดีไป คน
กลุ่มนี้มกั จะโปรดปรานกาแฟที่เพิ่งบดใหม่ ๆ และวิธีการชงแบบดั้งเดิมมากกว่า
ชนิดของกาแฟ
กาแฟมีการนามาชงได้หลายแบบ นอกจากจะเป็ นกาแฟที่กลัน่ ออกมาจากเมล็ดกาแฟ
เข้มข้นแล้ว ยังมีการเพิ่มเติมรสชาติดว้ ยนม น้ าเชื่ อมต่าง ๆ ช็อกโกแล็ตและโกโก้ เป็ นต้น ซึ่ งแต่ละ
แบบก็ ใ ห้ร สชาติ ที่ แตกต่ า งกัน ออกไป ซึ่ งสามารถแบ่ ง ได้ต ามประเภทของกาแฟที่ นิย มดื่ ม ใน
ปั จจุบนั ดังนี้
1. กาแฟด า ชงด้ว ยวิ ธี ก ารหยดน้ า อาจเป็ นแบบให้ น้ า ซึ ม หรื อ แบบเฟรนช์ เ พรส
เสิ ร์ฟโดยไม่ใส่ นม อาจเติมน้ าตาลได้ ผูค้ นมักเข้าใจผิดว่ากาแฟดากับเอสเพรสโซเป็ นอย่างเดียวกัน
แต่ที่จริ งแล้วกาแฟทั้งสองชนิดมีขอ้ แตกต่างกันหลายข้อ ข้อที่สาคัญคือ ถ้วยเสิ ร์ฟของเอสเพรสโซมี
ขนาดเล็กกว่า เพราะนิ ยมดื่มให้หมดในอึกเดี ยว ปกติแล้วเอสเพรสโซจะไม่ใส่ น้ าตาลหรื อนม และ
 30

คนไม่นิยม เอสเพรสโซที่ชงถูกวิธีจะต้องมีฟองสี ทองลอยอยูด่ า้ นบน รสชาติของเอสเพรสโซจะติด

ปากหลังจากดื่มนานกว่า 15-30 นาที
2. เอสเพรสโซ (Espresso) คื อกาแฟที่ มีรสแก่ และเข้ม ซึ่ ง มี วิธี การชงโดยใช้แรงอัด
ไอน้ าหรื อน้ าร้ อนผ่านเมล็ดกาแฟคัว่ ที่บดละเอียด ที่มาของชื่ อ เอสเพรสโซ มาจากคาภาษาอิตาลี
"Espresso" แปลว่า เร่ งด่ วน เอสเพรสโซเป็ นกาแฟที่นิยมมากที่สุดในแถบประเทศยุโรปตอนใต้
โดยเฉพาะประเทศอิตาลีและฝรั่งเศส การสั่งกาแฟ "Caffe" ในร้ านโดยทัว่ ไปก็คือสั่งเอสเพรสโซ
ด้วยวิธีการชงแบบใช้แรงอัด ทาให้เอสเพรสโซมี รสชาติ กาแฟซึ่ งเข้มข้นและหนักแน่ น ต่างจาก
กาแฟทัว่ ๆ ไปซึ่ งชงแบบผ่านน้ าหยด และเพราะรสชาติเข้มข้นและหนักแน่ นอันเป็ นเอกลักษณ์ น้ ี
เอง ท าให้ ค อกาแฟดื่ ม เอสเพรสโซโดยไม่ ป รุ ง ด้ว ยน้ า ตาลหรื อ นม และมัก จะเสิ ร์ ฟ เป็ นชอต
(แก้วแบบจอก) เพื่อให้ปริ มาณไม่มากจนเกินไปประมาณ 1-2 ออนซ์ หรื อ 30-60 มิลลิลิตร แตกต่าง
ตาม พฤติกรรมการดื่ม ของแต่ละประเทศ
การสั่งเอสเพรสโซตามร้านกาแฟทัว่ ไป มักสั่งตามปริ มาณเป็ น ซิ งเกิ้ล หรื อ ดับเบิ้ล คือ
แบบ ชอตเดียว หรื อ สองชอต เอสเพรสโซมีความไวสู งในการทาปฏิกิริยากับออกซิ เจน เพื่อไม่ให้
เสี ยรสชาติจึงควรดื่ มตอนชงเสร็ จใหม่ ๆ ผงกาแฟที่ใช้ ขึ้นอยู่กบั แต่ละระบบการชง ระบบการชง
แบบแรงดันน้ าหรื อแรงอัด จะต้องใช้ผงละเอียด แต่ไม่ถึงกับเป็ นแป้ ง ขนาดของไซด์ผงกาแฟที่บด
จะแปรผันตาม ระยะเวลาที่ ทากาแฟ อาทิ เครื่ องชงแบบ เอสเพรสโซ่ เวลามาตรฐานอยู่ที่ 18-30
วินาที ก็ ต้องใช้ผงละเอี ย ด แต่หากเป็ นการชง ลักษณะอื่ น ๆ เช่ น ชงโดยที่ ช งแบบเฟรนช์เพรส
(French Press) ก็ตอ้ งบดให้หยาบขึ้นและระยะเวลาที่ชงก็จะเพิ่มขึ้นตามลาดับ ยิ่งหยาบยิ่งต้องใช้
เวลานานขึ้นในการชง
ในการชงเอสเพรสโซ จะต้องควบคุมปั จจัย ต่าง ๆ ที่มีผลต่อรสชาติ อาทิ เมล็ดกาแฟ
ที่ใช้ สมควรเป็ นเมล็ดกาแฟที่ควั่ เก็บมาไม่เกิ น 1 เดื อน การบดกาแฟ ขนาดของผงกาแฟที่บด
ต้องสัมพันธ์ กับเครื่ องชงและระยะเวลาการไหล ของกาแฟ ขณะชง น้ าที่ใช้ชงกาแฟ คุณภาพเป็ นน้ า
ที่ใช้ บริ โภค ไม่ควรใช้น้ าสะอาดบริ สุทธิ์ จนเกินไป เพราะ นอกจากไม่ได้รับ สารอาหารที่มากับน้ า
แล้วยังมีผลกระทบ ต่อรสชาติ ด้วย ระยะเวลาในการชง ดังที่กล่าวไว้ ในข้างต้น หากใช้เวลา การชง
เอสเพรสโซ่ ต่ากว่า 18 วินาที หรื อ Underextract แสดงว่า การแพคกาแฟ ต่อชอต ไม่แน่นพอ หรื อ
ปริ มาณผงกาแฟในชอต มีนอ้ ยเกินไป หรื อ ขนาดผงกาแฟหยาบเกินไป หากการชงกาแฟเอสเพรส
โซ่ นานเกินกว่า 30 วินาที จะมีผลทาให้เอสเพรสโซ่ ที่ได้ มีรสขม ไม่เข้ม มีกลิ่ นไหม้ จากการชง
แบบเครื่ องอัด
3. คาปูชิโน(Cappuccino) เป็ นหนึ่ งในเครื่ องดื่ มประเภทกาแฟซึ่ งมี ตน้ กาเนิ ดมาจาก
ประเทศอิตาลี คาปูชิโน มีส่วน ประกอบหลักคือ เอสเพรสโซ และ นม การชงคาปูชิโนโดยส่ วน
 31

ใหญ่มกั มีอตั ราส่ วนของเอสเพรสโซ 1/3 ส่ วน ผสมกับนมสตีม หรื อนมร้ อนผ่านไอน้ า 1/3 ส่ วน
และนมตีเป็ นโฟมละเอียด 1/3 ส่ วนลอยอยู่ดา้ นบน นอกจากนั้นอาจโรยหน้าด้วยผงซิ นนามอน
หรื อ ผงโกโก้ เ ล็ ก น้ อ ยตามความชอบ ส่ ว นผสมของคาปู ชิ โ นต่ า งจากของลาเต้ มาเกี ย โต้
(Latte Macchiato) ซึ่ งประกอบไปด้วยนมเป็ นส่ วนใหญ่และนมตีโฟมเพียงเล็กน้อย ในประเทศ
อิตาลี ผูค้ นมักดื่มคาปูชิโนเป็ นอาหารเช้าโดยเฉพาะ โดยอาจมีขนมปั งแผ่นหรื อคุกกี้ประกอบ ทั้งนี้
อาจเป็ นเพราะว่า วิ ถี ชี วิ ต ของชาวอิ ต าลี ม ัก ไม่ ค่ อ ยรั บ ประทานอาหารเช้า แบบเป็ นกิ จ ลัก ษณะ
คาปูชิโนและขนมปั งเบา ๆ จึงเหมาะเป็ นอาหารรองท้องสาหรับยามเช้า และด้วยเหตุน้ ี ทาให้ไม่ดื่ม
คาปูชิโนในช่ วงอื่นของวัน แต่สาหรับต่างประเทศรวมถึ งประเทศไทย การดื่ มคาปูชิโน ดื่ มได้ทุก
เวลาโดยไม่ถือว่าเป็ นเรื่ องแปลก
4. ลาเต้ (ภาษาอิต าลี: Latte) เป็ นภาษาอิ ตาลี แปลว่า นม ส่ วนในประเทศอื่ น จะ
หมายถึง กาแฟลาเต้ หรื อเครื่ องดื่มกาแฟที่เตรี ยมด้วยนมร้อน โดยการเทเอสเพรสโซ 1/3 ส่ วน และ
นมร้อนอีก 2/3 ส่ วน ลงในถ้วยพร้อม ๆ กัน และจะหยอดโฟมนมหนาประมาณ 1 ซม. ทับข้างบน
ในประเทศอิตาลี กาแฟลาเต้น้ ีรู้จกั กันในชื่อของ Caffe e Latte ซึ่ งหมายถึง กาแฟกับนม ซึ่ งใกล้เคียง
กับในภาษาฝรั่งเศส คาว่า Cafe au Lait กาแฟลาเต้เริ่ มเป็ นที่นิยมนอกประเทศอิตาลี ในช่ วงต้น
ทศวรรษที่ 1980 ในการชงกาแฟลาเต้ บาริ สต้า (หรื อผูช้ งกาแฟที่ชานาญงาน) จะใช้วิธีขยับข้อมือ
เล็ ก น้อ ยขณะที่ ริ น นมและโฟมนมลงบนกาแฟ ท าให้ เ กิ ด ลวดลายต่ า ง ๆ เรี ย กว่ า ลาเต้อ าร์ ต
(Latte Art) หรื อศิลปะฟองนมในถ้วยกาแฟ
5. มอคค่ า (Mocha) ในนี้ หมายถึ งกาแฟมอคค่า เป็ นกาแฟอราบิกา้ ชนิ ดหนึ่ ง ซึ่ งปลูก
อยูบ่ ริ เวณท่าเรื อมอคค่าในประเทศเยเมน กาแฟมอคค่ามีสีและกลิ่นคล้ายชอคโกแลต แม้วา่ จะไม่มี
ส่ วนประกอบของชอคโกแลตในมอคค่าเลยก็ตาม อันเป็ นเอกลักษณ์ที่ทาให้กาแฟมอคค่าเป็ นที่รู้จกั
อย่ า งแพร่ ห ลายนอกจากนี้ มอคค่ า ยัง หมายถึ ง เครื่ อ งดื่ ม กาแฟซึ่ งมี เอสเพรสโซ่ และ โกโก้
เป็ นส่ วนประกอบ เสิ ร์ฟทั้งแบบร้อนและแบบเย็นใส่ น้ าแข็ง
6. อเมริกาโน หรื อ คาเฟ่ อเมริกาโน (Cafe Americano) คือเครื่ องดื่มกาแฟชนิดหนึ่ ง
ซึ่ งมีวธิ ี การชงโดยเติมน้ าร้อนผสมลงไปในเอสเพรสโซ การเจือจางเอสเพรสโซซึ่ งเป็ นกาแฟเข้มข้น
ด้วยน้ าร้ อน ทาให้อเมริ กาโนมีความแก่พอ ๆ กับกาแฟธรรมดา แต่มีกลิ่ นและรสชาติที่เข้มอันมา
จากเอสเพรสโซ อเมริ กาโนเหมาะสาหรับผูท้ ี่ชื่นชอบกาแฟดา แต่ไม่แก่และหนักถึงขั้นเอสเพรสโซ
คอกาแฟส่ วนใหญ่นิยมดื่มอเมริ กาโนโดยไม่ปรุ งด้วยนมหรื อน้ าตาล เพื่อดื่มด่ ากับรสชาติกาแฟของ
อเมริ กาโนซึ่ งแตกต่างจากกาแฟธรรมดา สาหรับที่มาของชื่ ออเมริ กาโนซึ่ งหมายถึ งสหรัฐอเมริ กา
นั้น ว่ากันว่าเอสเพรสโซเพียว ๆ นั้น เข้มข้นเกินไปสาหรับคอกาแฟชาวอเมริ กา จึงมีการเสิ ร์ฟกาแฟ
เอสเพรสโซซึ่ งทาให้เจือจางด้วยน้ าร้อน แม้ที่มาของชื่ อจะหมายถึงกาแฟสไตล์อเมริ กาแต่อเมริ กา
 32

โนก็มิได้เป็ นกาแฟที่ชาวอเมริ กานิ ยมดื่มจนกระทัง่ ยุครุ่ งเรื องของร้านกาแฟแฟรนไชส์ สตาร์ บคั ส์

ในปี พ.ศ. 2533 แต่ถึงกระนั้นอเมริ กาโนก็ไม่จดั เป็ นกาแฟที่ได้รับความนิยมมากนัก
7. กาแฟขาว (White Coffee) เป็ นชาสมุนไพรชนิดหนึ่ง ค้นพบที่เมืองเบรุ ต นิ ยมดื่มกัน
มากในประเทศเลบานอนและซี เรี ย และนิยมทานคู่กบั ขนมหวาน ในประเทศทางยุโรปบางประเทศ
จะกล่าวถึง ไวต์คอฟฟี (White Coffee) ในลักษณะของกาแฟใส่ นม ในขณะเดียวกันไวต์คอฟฟี ใน
สหรัฐอเมริ กาจะหมายถึง กาแฟที่กลัน่ ไว้นานจนมีสีคล้ายกับสี เหลือง
แหล่งผลิตกาแฟทีม่ ีชื่อเสี ยง
จาไมกา เป็ นแหล่งผลิตกาแฟที่มีชื่อเสี ยงที่สุดของโลก บลูเมาน์เทน ซึ่ งปลูกบนยอดเขา
สู ง ผลผลิตเกือบทั้งหมดถูกส่ งออกไปประเทศญี่ปุ่น และที่เหลืออีกเล็กน้อยถูกส่ งไป สหรัฐอเมริ กา,
สหราชอาณาจักร, และเยอรมนี ตราสิ นค้าที่มีชื่อเสี ยงคือ ไฮเมาน์เทนซู พรี ม (High Mountain
Supreme) และ ไพรม์วอชท์จาไมกัน (Prime Washed Jamaican)
บราซิ ล ผลิ ตกาแฟเป็ นอันดับ 1 ของโลก ตราสิ นค้ามีชื่ อคือ บราซิ เลี ยน ซ้ า นโตส
(Brazillian Santos)
โคลัมเบีย ผลิตกาแฟเป็ นอันดับ 2 ของโลก กาแฟที่มีชื่อคือ ซูรีโม (Suremo)
ฮาวาย กาแฟขึ้นชื่อคือ โคน่า (Kona)
อิ นโดนี เซี ย ชวา วิธี ก ารเฉพาะของที่ นี่ คื อ การบ่ ม ในโกดัง พิ เศษเพื่ อให้เมล็ ดกาแฟ
เปลี่ยนสี และมีรสชาติที่ดี สุ มาตรา ผูเ้ ชี่ยวชาญบางคนกล่าวว่า กาแฟแมนเฮลิงและอันโกลาของชวา
มีรสชาติดีกว่าบลูเมาน์เทนและโคน่าเสี ยอีก
อินเดีย มีกาแฟรสชาติเฉพาะตัว ชื่อมอนซูน มาลาบาร์ (Monsooned Malabar)
เอธิ โอเปี ย ประชากร 1 ใน 4 ของประเทศมีรายได้จากอุตสาหกรรมกาแฟ กาแฟที่นี่มี
ลักษณะเฉพาะเนื่ องจากมีกาแฟป่ าปะปนอยู่ แต่นี่ก็เป็ นสาเหตุให้รสชาติมีความไม่แน่นอนสู งด้วย
เช่ นกัน กาแฟที่มีชื่อเสี ยงคือ ฮารา ลองเบอรี่ (Harrar Longberry) ซี ดาโม (Sidamo) และคาฟฟา
(Kaffa)
เคนยา พิถีพิถนั เรื่ องคุณภาพมาก กาแฟที่มีคุณภาพที่สุดคือ เคนยา AA
เวียดนาม ส่ งออกกาแฟได้เป็ นอันดับ 3 ของโลก
สาหรับประเทศไทยปลูกกาแฟโรบัสต้า ร้อยละ 98 โดยมากปลูกทางภาคใต้เช่น กระบี่
และชุมพร อีกประมาณร้อยละ 2 เป็ นกาแฟอราบิกา้ ซึ่ งปลูกมากตามดอยต่าง ๆ ทางภาคเหนือ กาแฟ
ที่มีชื่อเสี ยงของไทยได้แก่ กาแฟดอยช้าง ซึ่ งปลูกบนดอยช้าง จังหวัดเชี ยงราย ถื อว่าเป็ นกาแฟได้
จากกระบวนการผลิตที่ได้มาตรฐานระดับสากลและรสชาติดีเที ยบเคียงกับกาแฟที่มีชื่อเสี ยงของ
โลก
 33

ผลิตภัณฑ์ กาแฟ
ปั จจุ บ นั ความต้องการในการบริ โภคกาแฟภายในประเทศ มี การขยายตัวเพิ่ม ขึ้ นสู ง
ทาให้มีการปรับปรุ ง เปลี่ ยนแปลงเพื่อทาการผลิ ต ผลิ ตภัณฑ์เกี่ ยวกับกาแฟออกมาวางจาหน่ ายใน
ตลาดมากมาย เพื่อเป็ นการเลือกบริ โภคกาแฟให้ถูกต้องตามความต้องการจึงขอแนะนาลักษณะของ
ผลิ ตภัณฑ์ก าแฟประเภทใหญ่ ๆ ดัง ต่ อไปนี้ ลกั ษณะของผลิ ตภัณฑ์ก าแฟแบ่ ง เป็ น 3 ประเภท
(ศุภนารถ เกตุเจริ ญ, 2553) คือ
1. กาแฟคัว่ บด (Roast and Ground Coffee) หมายถึง การนาสารกาแฟ หรื อเมล็ดกาแฟ
มาคัว่ ให้สุก ได้สีน้ าตาล มีกลิ่นหอมและรสชาติที่ตอ้ งการ ต่อจากนั้นนามาบดให้เป็ นผง แล้วนาไป
ต้มหรื อผ่านความร้ อนด้วยอุปกรณ์การเตรี ยมกาแฟชนิ ดต่าง ๆ โดยต้องมีการกาจัดกากกาแฟออก
ด้วยการกรอง คุ ณสมบัติข องกาแฟคัว่ บดที่ ดีค วรมี สี กลิ่ น รส เป็ นกาแฟแท้ และมี เอกลัก ษณ์
เฉพาะตัว ซึ่ งเป็ นผลมาจากปั จ จัย ต่ า ง ๆ ที่ ก าแฟได้รับ เช่ น ลัก ษณะภู มิ ศ าสตร์ พฤกษศาสตร์
สภาพแวดล้อม กระบวนการผลิ ต การเก็บรักษา การใช้ความร้ อนและเวลาในการคัว่ นอกจากนี้
อุปกรณ์และวิธีในการชงในขั้นตอนสุ ดท้ายก็เป็ นสิ่ งสาคัญยิ่ง เพื่อให้ได้คุณภาพตามชนิ ดของกาแฟ
นั้น กาแฟคัว่ บด มักทามาจากกาแฟ อราบิกา้ เป็ นส่ วนประกอบหลัก ซึ่ งผูผ้ ลิ ตจะใช้อตั ราส่ วนการ
ผสมระหว่างกาแฟอราบิกา้ กับโรบัสต้า ต่าง ๆกันไป ตามจุดประสงค์ของผลิตภัณฑ์ของตนเป็ นหลัก
อย่างไรก็ตาม ตลาดกาแฟคัว่ บดจัดเป็ นตลาดขนาดเล็ก ยังไม่แพร่ หลายเหมื อนอย่างต่างประเทศ
เนื่องจากต้องใช้อุปกรณ์เครื่ องต้มและกรอง กาแฟที่มีราคาค่อนข้างสู งและมีกรรมวิธีหลายขั้นตอน
ทาให้ยุ่งยากต่อการบริ โภค กลุ่มผูบ้ ริ โภคจะต้องการกลิ่นและรสชาติของกาแฟพันธุ์ดี แม้ราคาต่อ
ถ้วยจะสู งกว่ากาแฟสาเร็ จรู ป ประมาณ 25-60 บาท ต่อถ้วย แต่ตลาดของกาแฟประเภทนี้ ยงั คงมีการ
ขยายตัวอย่างต่อเนื่ อง เห็ นได้จากการเพิ่มขึ้นของร้านกาแฟตามสถานี น้ ามัน ห้างสรรพสิ นค้าและ
กิจการในลักษณะของเฟรนไชส์ เป็ นต้น
2. กาแฟสาเร็ จรู ป (Instant Coffee , Soluble Coffee) หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่ได้จากผล
กาแฟที่สุกแก่เต็มที่ตากให้แห้งสนิทมีความชื้นที่เหมาะสม นามาคัว่ จนได้ที่ มิได้มีการผสมสิ่ งอื่นใด
แล้วน ามาสกัด ด้ว นน้ า เท่ า นั้น จากนั้นน าไประเหยน้ า ออกมาจนแห้ ง ด้วยกรรมวิธี ที่ เ หมาะสม
มีลกั ษณะเป็ นผง หรื อเกล็ด สามารถละลายน้ าได้หมดทันที กาแฟผงสาเร็ จรู ปที่ผลิตในประเทศไทย
มักทามาจากกาแฟโรบัสต้าเป็ นส่ วนใหญ่ เนื่ องจากกาแฟโรบัสต้านั้นมีเนื้ อกาแฟ (Body) มากกว่า
และมีราคาถูกกว่ากาแฟอราบิก้า ประเภทของผลิ ตภัณฑ์กาแฟผงสาเร็ จรู ปที่มีอยู่ในตลาดปั จจุบนั
มีดงั ต่อไปนี้ คือ
 34

2.1 กาแฟผงสาเร็ จรู ปที่ผลิ ตจากเมล็ดกาแฟ โดยไม่มีการปรุ งแต่งด้วยส่ วนผสม

ประกอบอื่น ๆ แต่ผลิตภัณฑ์ อาจมีความแตกต่างกันเนื่องจากส่ วนผสมของกาแฟที่ใช้ อุณหภูมิ และ
เวลาในการคัว่
2.2 กาแฟผงสาเร็ จรู ปที่ผลิตจากเมล็ดกาแฟและมีการปรุ งแต่งด้วยสารอื่น ๆ เพื่อให้
ได้รสชาติตามความต้องการของ ผูบ้ ริ โภค เช่น การผสมด้วยน้ าตาลเคี่ยวข้น (Caramel) เพื่อปรุ งแต่ง
สี และกลิ่นของกาแฟให้น่าดื่มยิง่ ขึ้น
2.3 กาแฟผงสาเร็ จรู ปชนิ ดที่ผสม ครี มเทียมและน้ าตาล หรื อที่เรี ยกกันโดยทัว่ ไป
ว่า กาแฟ ทรี อิน วัน (Three in One) เป็ นผลิตภัณฑ์ที่ผสมครี มเทียมและน้ าตาลไว้เรี ยบร้ อยแล้ว
เป็ นการอานวยความสะดวกให้แก่ผบู ้ ริ โภคยิง่ ขึ้น เพียงแต่เทน้ าร้อนลงไป คนให้ละลายก็ดื่มกาแฟ
ที่มีรสชาติหวาน หอม มันได้ทนั ที
2.4 กาแฟผงสาเร็ จรู ปที่สกัดคาเฟอีน (Decaffeinated Coffee) ผลิตจากเมล็ดกาแฟ
ที่สกัดสารคาเฟอีนออกไปแล้ว นามาผ่านขบวนการทาเป็ นกาแฟผงสาเร็ จรู ป กาแฟประเภทนี้ เหมาะ
กับผูท้ ี่ไม่ตอ้ งการ หรื อไม่สามารสดื่มเครื่ องดื่มที่มีสารคาเฟอีนได้ ซึ่ งแน่นอนว่าราคาจะต้องสู งกว่า
กาแฟผงสาเร็ จรู ป แบบปรกติ
2.5 กาแฟผงสาเร็ จรู ปชนิ ดแต่งกลิ่น (Flavored Coffee) เป็ นผลิตภัณฑ์ทางเลือกที่มี
ไว้สาหรั บผูบ้ ริ โภคที่ชอบความแปลกใหม่ หรื อชอบกลิ่ นของพืชบางชนิ ด ประกอบกับกลิ่ นของ
กาแฟ เช่นกลิ่นวานิลา กลิ่นโสม
3. กาแฟพร้อมดื่ม (Ready to Drink Coffee) หมายถึง ผลิตภัณฑ์กาแฟที่บรรจุอยูใ่ น
กระป๋ อง หรื อกล่อง สามารถดื่มได้ทนั ที เพื่อตอบสนองความต่อความต้องการของผูบ้ ริ โภคในด้าน
ความสะดวกในการหาซื้ อ และวิธีดื่มได้เป็ นอย่างดี ทาให้ตลาดกาแฟประเภทนี้ มีการเติบโตและ
มีการแข่งขันในตลาดค่อนข้างสู ง ทาให้ผบู ้ ริ โภคสามารถเลือกซื้ อผลิตภัณฑ์ได้หลากหลายรสชาติ
ตามความนิยมของบุคคล
 35

งานวิจัยทีเ่ กีย่ วข้ อง

ฐิ ติยาภรณ์ จิตราภิรมย์ (2558) ศึกษา พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในการเลือกใช้ร้านกาแฟสด
ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดในการตัดสิ นใจเลือกใช้ร้านกาแฟสด ความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัย
ส่ วนบุคคลกับการตัดสิ นใจเลือกใช้ร้านกาแฟสด และความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยทางการตลาดกับ
การตัดสิ นใจเลื อกใช้บ ริ การร้ านกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอเมือง จังหวัด สุ ราษฎร์ ธานี
เก็บรวบรวมข้อมูลจากผูบ้ ริ โภคที่ใช้บริ การ จานวน 384 คน โดยใช้แบบสอบถามที่มีความเชื่ อมัน่
เท่ากับ 0.90 ผลการศึกษา พบว่า ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ ดื่มกาแฟสดเฉลี่ย 3 - 4 วันต่อสัปดาห์ ช่วงเวลา
ที่ใช้บริ การไม่แน่นอน ดื่มในช่วงเช้า ใช้บริ การ 10 - 20 นาที ซื้ อไปดื่มนอกร้าน ชอบดื่มแบบร้อน
ชนิ ดมอคค่า รสชาติ ที่อ่อน ดื่ มช่ วยแก้ง่วง ปั จจัยที่มีผลในการตัดสิ นใจซื้ อกาแฟสดมากที่สุด
คือ ความสะดวก ความสาคัญของปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดในการตัดสิ นใจเลื อกใช้บริ การ
ร้านกาแฟสดอยู่ในระดับมาก เรี ยงลาดับจากมากไปหาน้อย ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านสถานที่
การจัดจาหน่าย ด้านบุคคล ด้านสิ่ งแวดล้อมทางกายภาพ และด้านกระบวนการให้บริ การ ด้านราคา
และด้านการส่ งเสริ มการตลาด อยูใ่ นระดับปานกลางความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่ วนบุคคลกับการ
ตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การ โดยรวมเพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ย
ต่อเดื อนมี ความสัมพันธ์ กบั การตัดสิ นใจเลื อกใช้บริ การอย่างมี นัยสาคัญทางสถิ ติที่ระดับ 0.05
และปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดทั้ง 7 ด้าน มีความสัมพันธ์กบั การตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การอย่าง
มีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
หนึ่งฤทัย เซี่ ยงฉิ น (2558) ศึกษาปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาด ของผูบ้ ริ โภคร้าน
กาแฟสตาร์ บ ัค ส์ และร้ า นกาแฟทัม เอ็ น ทัม ส์ คอฟฟี่ สาขาวิ ค ตอเรี ย การ์ เ ด้น ส์ และศึ ก ษา
พฤติกรรมการบริ โภคกาแฟของผูบ้ ริ โภคร้านกาแฟสตาร์ บคั ส์ และร้านกาแฟทัม เอ็น ทัมส์ คอฟฟี่
สาขาวิคตอเรี ย การ์ เด้นส์ และ เพื่อเปรี ยบเทียบปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาด และพฤติกรรมการ
บริ โภคกาแฟระหว่าง ผูบ้ ริ โภคกาแฟสตาร์ บคั ส์ กับผูบ้ ริ โภคกาแฟทัม เอ็น ทัมส์ คอฟฟี่ สาขา
วิคตอเรี ย การ์ เด้นส์ ผลการศึกษาจากร้านสตาร์ บคั ส์ พบว่า 1) ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง มีอายุ
ระหว่าง 21–30 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริ ญญาตรี อาชี พข้าราชการหรื อรัฐวิสาหกิ จ
รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 30,001 บาท ขึ้นไป 2) ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิ พลต่อผูบ้ ริ โภค
ในการเข้าใช้บริ การร้านกาแฟ มีความสาคัญใน ระดับมาก 3) พฤติกรรมการบริ โภคกาแฟของ
ผูบ้ ริ โภค มีความคิดเห็นเห็นด้วย ผลการศึกษาจากร้ านทัม เอ็น ทัมส์ คอฟฟี่ พบว่า 1) ผูบ้ ริ โภค
ส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 21–30 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริ ญญาตรี อาชี พ
เจ้าของกิจการหรื อธุ รกิจส่ วนตัว รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 30,001 บาทขึ้นไป 2) ปั จจัยส่ วนประสมทาง
การตลาดที่ มี อิท ธิ พ ลต่ อผูบ้ ริ โภคในการเข้า ใช้บ ริ ก ารร้ า นกาแฟ มี ความส าคัญ ในระดับมาก
 36

3) พฤติกรรมการบริ โภคกาแฟของผูบ้ ริ โภค มีความคิดเห็นเห็นด้วย ผลการทดสอบสมมติฐาน

พบว่า 1) ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดระหว่างผูบ้ ริ โภคกาแฟสตาร์ บคั ส์ กับผูบ้ ริ โภคกาแฟ
ทัม เอ็น ทัมส์ คอฟฟี่ สาขาวิคตอเรี ย การ์ เด้นส์ แตกต่างกัน 2) พฤติกรรมการบริ โภคกาแฟ ระหว่าง
ผูบ้ ริ โภคกาแฟสตาร์ บคั ส์ กับผูบ้ ริ โภคกาแฟทัม เอ็น ทัมส์ คอฟฟี่ สาขาวิคตอเรี ย การ์ เด้นส์ แตกต่าง
กัน ที่ระดับนัยสาคัญ 0.05
นงนุช อุณอนันต์ (2557) ศึกษาพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคในการใช้บริ การร้านกาแฟสด
และความคิ ด เห็ น ของผูบ้ ริ โ ภคที่ มี ต่ อ ปั จ จัย ส่ ว นประสมทางการตลาด กลุ่ ม ประชากร ได้แ ก่
ผูบ้ ริ โภคกาแฟสดที่อยูอ่ าศัยและทางานในพื้นที่เขตธนบุรี กาหนดขนาดตัวอย่างจากการ ประมาณ
ค่าร้อยละ ในกรณี ไม่ทราบจานวนประชากร หาขนาดตัวอย่างได้ 400 ตัวอย่าง โดยการ สุ่ มตัวอย่าง
ตามความสะดวก เครื่ อ งมื อ ที่ เ ก็ บ รวบรวมข้อมู ล ประกอบด้ว ยแบบสอบถาม สถิ ติที่ ใ ช้ใ นการ
วิเคราะห์ขอ้ มูล ได้แก่ ความถี่ ร้ อยละ ค่าเฉลี่ ย และส่ วนเบี่ ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจยั พบว่า
ผู ้บ ริ โภคส่ วนใหญ่ เ ลื อ กดื่ ม กาแฟสดจากรสชาติ ข องกาแฟ ตราผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที่ เ ป็ นที่ รู้ จ ั ก
มี ตราผลิ ตภัณฑ์ในประเทศไทย ดื่ ม กาแฟสดจากร้ านที่ รู้จกั ซื้ อผลิ ตภัณฑ์ก าแฟสดจากสถานที่
ทางานหรื อสถานศึกษา ชอบดื่ มกาแฟรสชาติคาปูชิโน่ ซื้ อกาแฟสดในราคาแก้วละ 30-39 บาท
มีการดื่มกาแฟสดทุกวัน ดื่มกาแฟสดในระหว่างเวลา 6.00-9.00 น. ชอบแนวการตกแต่งร้านกาแฟ
สด แบบธรรมชาติ นอกจากนี้ เห็นว่าควรเน้นการให้บริ การในด้านมนุ ษยสัมพันธ์ความเป็ นกันเอง
กับลูกค้า และผูบ้ ริ โภคมีความคิดเห็ นต่อปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดในภาพรวม ทั้ง 4 ด้าน
และ ในระดับมากตามลาดับคือ ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์และ ด้านการ
ส่ งเสริ มการตลาด
ณัฐวรรณ นิริพนั ธ์ พริ ิยะ (2556) ศึกษา ปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การ
ร้านกาแฟ ในเขตกรุ งเทพมหานคร มีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปั จจัยที่มี
อิ ท ธิ พ ลต่ อการตัดสิ นใจเลื อกใช้บริ การร้ านกาแฟ จากปั จจัย ในด้านคุ ณภาพการสิ นค้า คุ ณภาพ
บริ การ คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ และความพึงพอใจของลูกค้า โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวม
ข้อมูล จากผูบ้ ริ โภค ผลการศึ กษาพบว่า คุ ณภาพสิ นค้า คุ ณภาพบริ ก าร และคุ ณค่า ที่ ลู กค้าได้รับ
มีอิทธิ พลทางบวกต่อความพึงพอใจของลู กค้า และคุ ณภาพสิ นค้า คุ ณภาพบริ การ คุ ณค่าที่ ลูกค้า
ได้รับ และความพึงพอใจของลูกค้า มีอิทธิ พลทางบวกต่อการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การร้านกาแฟ
กานดา เสื อจานิล (2555) ศึกษาพฤติกรรมการเข้าใช้บริ การร้านกาแฟสด อเมซอน และ
ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดต่อการเข้าใช้บริ การร้ านกาแฟสด อเมซอน กลุ่ มตัวอย่างที่ใช้คือ
ผูบ้ ริ โภคในจังหวัดประทุมธานี ที่เข้าใช้บริ การร้ านกาแฟสด อเมซอน จานวน 400 คน โดยใช้
แบบสอบถามเป็ นเครื่ องมื อ ในการเก็ บ รวบรวมข้อ มู ล สถิ ติ ที่ ใ ช้ ใ นการวิ เ คราะห์ ข ้อ มู ล คื อ
 37

Independent Samples t-test, One-way ANOVA (F-test) และ Chi-Square ผลการศึกษาพบว่า

ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิ ง อายุต่ ากว่า หรื อเท่า กับ 30 ปี สถานภาพโสด การศึ กษาระดับ
ปริ ญ ญาตรี อาชี พ พนัก งานเอกชน มี ร ายได้เ ฉลี่ ย ต่ อ เดื อ น 10,001-20,000 บาท ผูบ้ ริ โ ภคให้
ความส าคัญกับปั จจัย ส่ วนประสมทางการตลาดโดยภาพรวมมากที่ สุ ด คื อ ด้า นช่ องทางการจัด
จ าหน่ า ย รองลงมา คื อ ด้า นกระบวนการให้ บ ริ ก าร ด้า นลัก ษณะทางกายภาพ ด้า นบุ ค ลากร
ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคาและด้านการส่ งเสริ มการตลาด ตามลาดับ ส่ วนพฤติกรรมการเข้าใช้บริ การ
ร้านกาแฟสด อเมซอน ของผูบ้ ริ โภคในจังหวัดปทุมธานี พบว่า เครื่ องดื่มที่นิยมบริ โภคมากที่สุด คือ
คาปู ชิ โน่ เหตุ ผ ลที่ เลื อกใช้บ ริ ก ารร้ า นกาแฟสด อเมซอน เพราะติ ด ใจในรสชาติ ข องเครื่ องดื่ ม
ใช้บริ การ 1-2 ครั้งต่อเดื อน ส่ วนใหญ่ในวันเสาร์ -อาทิตย์ ช่ วง 12.01-15.00 น. โดยตนเองเป็ น
ผูต้ ดั สิ นใจเข้าใช้บริ การและลักษณะการใช้บริ การ คือ ซื้ อกลับบ้าน และพบว่าผูบ้ ริ โภคที่มี เพศ อายุ
สถานภาพ การศึกษา อาชี พ และรายได้ต่อเดือนที่ต่างกัน ให้ความสาคัญกับปั จจัยส่ วนประสมทาง
การตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การส่ งเสริ มทางการตลาด และกระบวนการให้บริ การ ต่างกัน และ
เพศ อายุ สถานภาพ การศึ กษา อาชี พ และรายได้ต่อเดื อน มี ความสั มพันธ์ ต่อพฤติ กรรมการเข้า
ใช้บริ การ ด้านเครื่ องดื่มที่นิยมบริ โภค จานวนครั้งที่เข้าใช้บริ การ และค่าใช้จ่ายต่อครั้ง
มัทวัน กุนลอภิบาล (2555) ศึกษา ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดที่ มีผลต่อ
พฤติกรรมการใช้บริ การร้านกาแฟสด ของผูบ้ ริ โภคในอาเภอเมือง จังหวัดราชบุรี ผลการศึกษา
พบว่า ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย มีอายุระหว่าง 18 - 28 ปี มีการศึกษาระดับ
ปริ ญญาตรี ประกอบอาชี พพนักงานเอกชน มีรายได้ต่อเดื อนระหว่าง 12,001 - 19,000 บาท
นอกจากนี้ ยงั พบว่า ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่บริ โภคกาแฟสดระหว่าง 2 - 3 ครั้งต่อสัปดาห์ ในช่วงเวลา
9.00 - 12.00 น. โดยจะบริ โภคกาแฟประเภท Capucino และ Espresso ในจานวนที่ใกล้เคียงกัน
เลือกใช้บริ การร้านกาแฟสดเนื่องจากรสชาติของผลิตภัณฑ์มากที่สุด มีค่าใช้จ่ายต่อครั้งมากที่สุดอยู่
ระหว่าง 26 - 45 บาท และระหว่าง 46 - 65 บาท ในจานวนที่ใกล้เคียงกัน ส่ วนสถานที่ที่ใช้บริ การ
มากที่สุด คือ ร้านกาแฟในห้างสรรพสิ นค้า โดยบริ โภคกาแฟสดที่ร้านกาแฟโอ่งมังกรมากที่สุด
สาหรับบุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การร้านกาแฟสดมากที่สุดคือ ตนเอง และยังพบว่า
ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ใช้ร้านกาแฟเป็ นสถานที่นดั พบมากที่สุด ส่ วนปั จจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการ
ตัดสิ นใจบริ โภคกาแฟสด พบว่า ผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญต่อปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดที่มีผล
ต่อการเลือกใช้บริ การร้านกาแฟสด โดยรวมอยูใ่ นระดับมาก โดยผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญมากที่สุด
ในด้านราคา รองลงมาได้แก่ ด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านผลิตภัณฑ์ ตามลาดับ และให้
ความสาคัญน้อยที่สุดในด้านการส่ งเสริ มการตลาด การทดสอบสมมติฐานพบว่า ปั จจัยส่ วนบุคคล
ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือน มีความสัมพันธ์กบั
 38

พฤติกรรมการบริ โภคกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอเมือง จังหวัดราชบุรี นอกจากนี้ ยงั พบว่าปั จจัย

ทางการตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่ องทางการจัดจาหน่ าย ด้านการส่ งเสริ ม
การตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการให้บริ การ และด้านลักษณะทางกายภาพมีความสัมพันธ์
กับพฤติกรรมการบริ โภคกาแฟสดของผูบ้ ริ โภค ในเขตกรุ งเทพมหานคร
สุ พรรณี วิต่า (2554) ได้ทาการศึกษา การตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟของผูบ้ ริ โภคกาแฟใน
เขตอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ ผลการศึกษาพบว่า ข้อมูลส่ วนบุคคลของผูบ้ ริ โภค ได้แก่ เพศ
อายุ ระดับการศึกษาสู งสุ ด อาชี พ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง มีอายุ
20-24 ปี อายุเฉลี่ย 25 ปี จบการศึกษาระดับปริ ญญาตรี หรื อเทียบเท่า ประกอบอาชี พอื่น ๆ รายได้ต่อ
เดือน 5,001-10,000 บาท รายได้เฉลี่ย 11,445 บาท และผลการศึ กษาส่ วนประสมทางการตลาด
ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ การส่ งเสริ มการตลาด บุคคล การสร้างและการนาเสนอลักษณะทาง
กายภาพ และกระบวนการให้บริ การ มีผลต่อการเลื อกซื้ อกาแฟของผูบ้ ริ โภคกาแฟในระดับมาก
และผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ เลื อกซื้ อกาแฟเย็น รสชาติ ค าปู ชิ โน่ ประเภทของสถานที่ ซ้ื อคื อ ร้ า นค้า
สะดวกซื้ อ ซื้ อตอนเช้า โดยเลื อกซื้ อกาแฟแก้วขนาดกลาง ปั จจัยด้านเพศมีความสัมพันธ์ กบั การ
ตัดสิ นใจเลื อกซื้ อกาแฟด้านชนิ ด และสถานที่ ปั จจัย ส่ วนบุ คคลด้านอายุมีความสัม พันธ์ ก ับการ
ตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟด้านรสชาติ ประเภทสถานที่ซ้ื อ ปั จจัยส่ วนบุคคลด้านระดับการศึกษาสู งสุ ด
มีความสัมพันธ์กบั การตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟด้านรสชาติ ประเภทสถานที่ซ้ื อ ปั จจัยส่ วนบุคคลด้าน
อาชี พ มี ค วามสั มพันธ์ ก ับการตัดสิ นใจเลื อกซื้ อกาแฟด้านชนิ ด รสชาติ และประเภทสถานที่ ซ้ื อ
ปั จจัยส่ วนบุคคลด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมีความสัมพันธ์กบั การตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟด้านรสชาติ
และประเภทสถานที่ซ้ื อ ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์กบั การตัดสิ นใจเลื อกซื้ อ
กาแฟด้านชนิด รสชาติ และประเภทสถานที่ซ้ื อ ส่ วนปั จจัยอื่น พบว่าไม่มีความสัมพันธ์กนั
วราวุฒิ ตรีเวชวินิจ (2552) ได้ทาการศึกษา ปั จจัยส่ วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการ
ตัด สิ น ใจซื้ อ กาแฟสดของผูบ้ ริ โ ภคในอ าเภอเมื อ งนครสวรรค์ ผลการศึ ก ษาพบว่า ปั จ จัย ด้า น
ผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจาหน่าย มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อกาแฟสดโดยรวมอยูใ่ นระดับ
มาก แต่ปัจจัยด้านการส่ งเสริ มการตลาดมีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อกาแฟสดโดยรวมอยูใ่ นระดับปาน
กลาง ปั จจัยด้านผลิตภัณฑ์ที่มีค่าเฉลี่ยสู งสุ ด คือคุณภาพและความปลอดภัยของกาแฟสด เช่นใช้
วัตถุดิบที่มีคุณภาพ ปั จจัยด้านราคาที่มีค่าเฉลี่ยสู งสุ ด คือ ราคาต้องเหมาะสมกับคุณภาพ ปั จจัยด้าน
การจัดจาหน่ ายที่มีค่าเฉลี่ยสู งสุ ด คือ ความสะอาดภายในบริ เวณร้านดี ปั จจัยด้านการส่ งเสริ ม
การตลาดที่มีค่าเฉลี่ยสู งสุ ด คือ การให้บริ การของพนักงาน
ชนัญญา นรีลลิตา (2551) ได้ทาการศึกษา ปั จจัยที่มีผลต่อการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การ
ร้านกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในเขตกรุ งเทพมหานคร ผลการศึกษาพบว่า ระดับความคิดเห็ นต่อการ
 39

ตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การร้านกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในเขตกรุ งเทพมหานคร พบว่าผูบ้ ริ โภคมีระดับ

ความคิดเห็นต่อการตัดสิ นใจ โดยภาพรวม ในระดับมาก โดยเรี ยงลาดับค่าเฉลี่ยสู งสุ ดไปหาน้อย
ที่สุดคือ รสชาติของกาแฟ ความหลากหลายของชนิดกาแฟชื่อเสี ยงหรื อยี่ห้อของผลิตภัณฑ์ และการ
ให้ส่วนลดแก่สมาชิ ก ระดับความคิดเห็ นต่อปั จจัยทางการตลาด ทั้ง 4 ด้าน พบว่า โดยภาพรวม
อยูใ่ นระดับมาก โดยเรี ยงลาดับค่าเฉลี่ยจากมากไปหาปานกลาง คือ ด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์ ด้าน
ช่ องทางการจัดจาหน่ าย และด้านการส่ งเสริ มการตลาดอยู่ในระดับปานกลาง ผูบ้ ริ โภคที่มีเพศ
ต่างกันมีความคิดเห็นต่อการตัดสิ นใจเลื อกใช้บริ การร้ านกาแฟสดไม่แตกต่างกัน ส่ วนปั จจัยส่ วน
บุคคลด้านอื่น มีความคิดเห็นในการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การร้านกาแฟสด โดยภาพรวมแตกต่างกัน
อย่างมีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ปั จจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การร้าน
กาแฟสด โดยด้านผลิตภัณฑ์มีความสาคัญต่อการตัดสิ นใจมากที่สุด รองลงมาคือด้านการส่ งเสริ ม
การตลาด และช่องทางจัดจาหน่าย ด้านราคามีผลต่อการตัดสิ นใจน้อยมาก เนื่องจากผูบ้ ริ โภคและมี
รายได้มากราคา จึงไม่ใช่ ปัจจัยสาคัญในการตัดสิ นใจเลื อกใช้บริ การ แต่ผบู ้ ริ โภคจะหันไปให้
ความสาคัญในเรื่ อง คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ช่ องทางการจัดจาหน่ ายที่หลากหลาย การส่ งเสริ ม
การตลาดอย่างต่อเนื่อง
ยุวธนา ท้ า วแก่ น (2550) ได้ท าการศึ กษา พฤติก รรมในการบริ โภคกาแฟสดของ
นักศึกษามหาวิทยาลัยเชี ยงใหม่ ผลการศึกษาพบว่า นักศึกษาส่ วนใหญ่ไม่มีร้านกาแฟที่ใช้บริ การ
เป็ นประจา ส่ วนใหญ่นิยมดื่ มกาแฟประเภทกาแฟสดและชนิ ดคาปูชิโน่ ซึ่ งประมาณ ร้อยละ 34.4
ของกลุ่มตัวอย่างบริ โภคกาแฟทุกวัน และนิยมดื่มในช่วงบ่าย โดยซื้ อมาดื่มที่มหาวิทยาลัย ในกลุ่มที่
นิยมนัง่ ดื่มในร้านกาแฟนิ ยมไปกับเพื่อนสนิ ท โดยมีเหตุผล 3 เหตุผลคือ เพื่อดื่มกาแฟและทานของ
ว่า ง พัก ผ่อนหย่อนใจ และพบปะทักทายเพื่ อนฝูง ตามลาดับ ผูท้ ี่ บริ โภคกาแฟสดที่ ร้านประจา
เนื่องจากรสชาติกาแฟ บรรยากาศในร้านกาแฟ และการตกแต่งของร้านกาแฟ ซึ่ งส่ วนใหญ่ได้รับสื่ อ
จากบุ คคลใกล้ชิดแนะนา และแผ่นป้ ายโฆษณา สาหรับปั จจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมในการบริ โภค
กาแฟสด พบว่าปั จจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปั จจัยด้านราคา ปั จจัยด้านสถานที่ และปั จจัยด้านการส่ งเสริ ม
การตลาด มีความสาคัญในระดับมากที่สุด จากการวิเคราะห์ขอ้ มูลแสดงให้เห็ นว่า เพศ อายุ กลุ่ ม
สาขาวิชา ระดับการศึกษา รายได้ ไม่มีความสัมพันธ์ทางสถิติต่อพฤติกรรมในการบริ โภคกาแฟสด
ของนักศึกษา มหาวิทยาลัยเชี ยงใหม่ และจากการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมในการบริ โภค
กาแฟสดของนักศึกษา มหาวิทยาลัยเชี ยงใหม่ กับปั จจัยส่ วนบุคคลพบว่า ความสาคัญของปั จจัยที่
มีผลต่อการบริ โภคกาแฟสดของนักศึกษา มหาวิทยาลัยเชี ยงใหม่ ไม่มีความแตกต่างใน เพศ อายุ
ระดับการศึกษา และรายได้ แต่จะพบความแตกต่างกันในปั จจัยของกลุ่มสาขาวิชา
 40

กรอบแนวคิดการวิจัย
กรอบแนวคิดในการศึกษา ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีความสัมพันธ์กบั
พฤติ กรรมการซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ ได้กาหนดกรอบ
แนวคิดในการวิจยั ดังภาพที่ 2.2

ปัจจัยส่ วนบุคคล

ปัจจัเพศ
ยส่ วอายุ การศึกษา อาชีพ รายได้การ
นประสมทางการตลาดบริ

ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์

ปัจจัยด้านราคา พฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดของ

ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย
จังหวัดเชียงใหม่
ปัจจัยด้านการส่ งเสริ มการตลาด

ปัจจัยด้านบุคลากร

ปัจจัยด้านลักษณะทางกายภาพ

ปัจจัยด้านกระบวนการ

ภาพที่ 2.2 กรอบแนวคิดการวิจยั

 บทที่ 3

วิธีดาเนินการวิจัย

รู ปแบบการวิจัย
การวิจยั เรื่ องปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการ
ซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ เป็ นวิจยั เชิ งปริ มาณ (Quantitative
Research) โดยการวิจยั ครั้งนี้ ผูว้ จิ ยั ดาเนินการศึกษาค้นคว้าตามขั้นตอน ดังนี้
1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
2. เครื่ องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล
3. การวิเคราะห์ขอ้ มูล

ประชากรและกลุ่มตัวอย่ าง
กลุ่มประชากรที่เกี่ ยวข้องในการศึกษา คือ ผูบ้ ริ โภคที่เคยซื้ อกาแฟสดและอาศัยอยู่ใน
พื้นที่ 3 ตาบล ได้แก่ ตาบลหนองหาร ตาบลหนองจ๊อม และตาบลสันทรายน้อย ในเขตอาเภอสัน
ทราย จังหวัดเชียงใหม่ จานวน 59,478 คน ซึ่งเป็ นตาบลที่มีจานวนประชากรมากที่สุด 3 อันดับแรก
ของเขตอาเภอสันทราย (สานักปลัดเทศบาลนครเชียงใหม่ งานทะเบียนราษฎร ฝ่ ายปกครอง, 2559)
กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้งนี้ ได้แก่ ประชากรทัว่ ไปทั้งเพศชายและเพศหญิง ที่อาศัย
อยู่ในพื้นที่ 3 ตาบล ได้แก่ ตาบลหนองหาร ตาบลหนองจ๊อม และตาบลสันทรายน้อย อาเภอสัน
ทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ โดยใช้วิธีการสุ่ มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) และกาหนด
กลุ่มตัวอย่าง จากการคานวณ โดยใช้สูตรของทาโร ยามาเน่ (1967) ดังนี้

จากสู ตร
 42

โดยที่ แทน จานวนประชากรกลุ่มตัวอย่าง

แทน 59,478
แทน ความน่าจะเป็ นของความผิดพลาดที่ยอมให้เกิดขึ้นได้ (0.05)

แทนค่า ( )

จากสู ตรการคานวณ ได้จานวนกลุ่มตัวอย่างจานวน 397 ตัวอย่าง ดังนั้นผูว้ ิจยั จะเก็บ

ตัว อย่า งจานวน 400 ตัว อย่า ง โดยใช้วิธี ก ารสุ่ ม ตัวอย่า งแบบไม่ อาศัย ความน่ า จะเป็ น (Non-
Probability Sampling) โดยวิธีการเลือกแบบเจาะจง (Purposive Selection) คือการเลื อกเก็บข้อมูล
จากผูท้ ี่บริ โภคกาแฟสด จากนั้นจึงกาหนดจานวนกลุ่มตัวอย่างตามสัดส่ วนของจานวนประชากร ใน
แต่ละตาบล โดยการเลือกสุ่ มตัวอย่างแบบกาหนดโควตา (Quota Sampling) ตามตาราง

ตารางที่ 3.1 จานวนประชากร และจานวนตัวอย่างทีใ่ ช้ ในการวิจัยจาแนกตามตาบล

ตาบล จานวนประชากร(คน) สั ดส่ วน(ร้ อยละ) จานวนตัวอย่าง

ตาบลหนองหาร 23,569 40 160

ตาบลหนองจ๊อม 18,034 30 120

ตาบลสันทรายน้อย 17,875 30 120

รวม 59,478 100 400

 43

เครื่องมือทีใ่ ช้ ในการเก็บรวบรวมข้ อมูล

1. เครื่ องมื อที่ ใช้ใ นการรวบรวมข้อมูลคื อแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยแบ่ ง
ออกเป็ น 4 ตอน คือ
ตอนที่ 1 ข้อมูลเกี่ ยวกับลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับ
การศึกษา อาชี พ และรายได้ต่อเดื อน โดยแบบสอบถามมีลกั ษณะเป็ นแบบตรวจสอบรายการ
(Check List)
ตอนที่ 2 ข้อมูลเกี่ ยวกับพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด โดยแบบสอบถามมีลกั ษณะ
เป็ นแบบตรวจสอบรายการ (Check List) ได้แก่ ความถี่ในการซื้ อกาแฟสด ช่วงเวลาที่ซ้ื อกาแฟสด
ประเภทของกาแฟที่ เลื อกซื้ อ เหตุผลที่ เลื อกซื้ อกาแฟสด ค่าใช้จ่ายในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ ง
รู ปแบบร้านที่ซ้ื อกาแฟสด ร้านค้าที่เลือกซื้ อกาแฟสดบ่อยที่สุด และบุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจ
เลือกซื้ อกาแฟสด
ตอนที่ 3 ข้อมูลเกี่ ยวกับปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีความสัมพันธ์
กับการเลือกซื้ อกาแฟสด ซึ่ งแบ่งเป็ น 7 ด้าน ได้แก่ ปั จจัยด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการ
จัดจาหน่าย ด้านส่ งเสริ มการตลาด ปั จจัยด้านบุคลากร ปั จจัยด้านลักษณะทางกายภาพ ปั จจัยด้าน
กระบวนการ ลักษณะแบบสอบถามเป็ นมาตราส่ วน ประมาณค่า 5 ระดับ (Rating Scale) สร้างตาม
มาตรวัดของลิเคิร์ท (Likert Scale)
ตอนที่ 4 ข้อ มู ล เกี่ ย วกับ ข้อ เสนอแนะในการปรั บ ปรุ ง ปั จ จัย ส่ ว นประสม
ทางการตลาดบริ การในแต่ละด้าน เป็ นการตั้งคาถามแบบปลายเปิ ดเพื่อให้ผูต้ อบแบบสอบถาม
แสดงความคิดเห็นและข้อเสนอแนะ
2. นาแบบสอบถามที่ ไ ด้รับการปรั บ ปรุ งแก้ไขจากอาจารย์ที่ป รึ กษาแล้ว เสนอต่ อ
ผูเ้ ชี่ยวชาญ 3 ท่าน เพื่อตรวจสอบคุณภาพด้านความเที่ยงตรงของเนื้ อหา (Content Validity) และ
ความเหมาะสมของแบบสอบถามเพื่อปรับปรุ งแก้ไขให้มีความสมบูรณ์ โดยพิจารณาคาถามแต่ละ
ข้อแล้วให้คะแนน ดังนี้
ให้คะแนน +1 เมื่อเห็นว่าคาถามข้อนั้นตรงตามวัตถุประสงค์
ให้คะแนน 0 เมื่อไม่แน่ใจว่าคาถามข้อนั้นตรงตามวัตถุประสงค์
ให้คะแนน -1 เมื่อเห็นว่าคาถามข้อนั้นไม่ตรงตามวัตถุประสงค์
จากนั้นทาการวิเคราะห์คุณภาพเครื่ องมือโดยหาค่าดัชนี ความสอดคล้องและความ
เที่ยงตรง(Item Objective Congruence Index : IOC) ความสอดคล้องที่ 0.5 ขึ้นไป จึงมีความ
 44

สอดคล้องและเที่ยงตรงที่จะยอมรับได้ และถ้าข้อคาถามใดมีค่า IOC ต่ากว่า 0.5 ควรจะปรับปรุ งข้อ

คาถามใหม่ โดยคานวณได้จากสู ตร (ปราณี หลาเบ็ญสะ, 2559)

ดัชนีความสอดคล้อง = ผลรวมของค่า IOC ที่ได้

จานวนข้อทั้งหมด
ผลการคานวณค่ าดัชนี ความสอดคล้องจากผูเ้ ชี่ ย วชาญ มี ค่า เท่ ากับ 0.94 จึงมีความ
สอดคล้องและเที่ยงตรงที่สามารถยอมรับได้ จากนั้นนาเสนอต่ออาจารย์ที่ปรึ กษา เพื่อพิจารณาความ
เหมาะสมและทาการปรับปรุ งแก้ไขให้สมบูรณ์มากขึ้น
3. จากนั้นนาแบบสอบถามที่ได้ไปทดสอบความเชื่ อมัน่ (Reliability) ความเชื่ อมัน่ ที่ 0.7
ขึ้ นไป โดยการนาแบบสอบถามไปทดสอบกับ ผูต้ อบแบบสอบถาม จานวน 30 ราย และใช้วิธี
คานวณหาค่า ความเชื่ อมัน่ ซึ่ ง เรี ยกว่า สั มประสิ ทธิ์ แอลฟ่ า (Cronbach’s Alpha Coefficient)
(Cronbach, 1974) ซึ่ งการศึ กษาครั้ งนี้ ค่าความเชื่ อมัน่ ของแบบสอบถามเท่ากับ 0.82 แสดงว่า
แบบสอบถามนั้นสามารถนาไปใช้ในการเก็บข้อมูลได้
4. นาแบบสอบถามไปเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างที่กาหนดไว้

ข้ อมูลและแหล่ งข้ อมูล

1. ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) เป็ นข้อมูลที่ผวู ้ ิจยั รวบรวมจากแหล่งของข้อมูล
โดยตรง ซึ่ งได้มาจากการตอบแบบสอบถามของกลุ่มตัวอย่าง ซึ่ งได้มาจากการสารวจ โดยจะเก็บ
รวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างตามที่กาหนด
2. ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) เป็ นข้อมูลที่ไม่ได้มาจากแหล่งข้อมูลที่มีผรู ้ วบรวม
ไว้แล้ว เช่น บทความ วารสาร หนังสื อ เอกสาร สถิติ หรื อทะเบียนของหน่วยงานต่าง ๆ

การวิเคราะห์ ข้อมูล
1. วิเคราะห์ขอ้ มูลเกี่ยวกับลักษณะประชากรศาสตร์ ด้วยสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive
Statistic) โดยแสดงค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าแจกแจงความถี่ (Frequency) และค่าร้อยละ (Percentage)
2. วิ เ คราะห์ ข ้ อ มู ล พฤติ ก รรมการซื้ อ กาแฟสดของผู ้บ ริ โภคในอ าเภอสั น ทราย
จัง หวัดเชี ย งใหม่ โดยจะแสดงจานวนและร้ อยละของผูต้ อบแบบสอบถามจาแนกตามระดับ
ความส าคัญ และค่ า เฉลี่ ย ของปั จ จัย ทั้ง 7 ด้า นที่ โดยแต่ ล ะข้อ มี ค าตอบให้ เ ลื อ ก 5 ระดับ
 45

(Rating Scale) ตามมาตรวัด ของลิเคิร์ท (Likert Scale) โดยกาหนดเกณฑ์ในการให้คะแนนตาม

ระดับความสาคัญ (บุรินทร์ รุ จนพันธุ์, 2556) ดังนี้
ระดับความสาคัญมากที่สุด กาหนดให้ 5 คะแนน
ระดับความสาคัญมาก กาหนดให้ 4 คะแนน
ระดับความสาคัญปานกลาง กาหนดให้ 3 คะแนน
ระดับความสาคัญน้อย กาหนดให้ 2 คะแนน
ระดับความสาคัญน้อยที่สุด กาหนดให้ 1 คะแนน
เกณฑ์การแปลความหมายเพื่อจัดระดับคะแนนเฉลี่ย ในช่วงคะแนนดังต่อไปนี้
ค่าเฉลี่ย 4.21 - 5.00 หมายถึง มีความสาคัญมากที่สุด
ค่าเฉลี่ย 3.41 - 4.20 หมายถึง มีความสาคัญมาก
ค่าเฉลี่ย 2.61 - 3.40 หมายถึง มีความสาคัญปานกลาง
ค่าเฉลี่ย 1.81 - 2.60 หมายถึง มีความสาคัญน้อย
ค่าเฉลี่ย 1.00 - 1.80 หมายถึง มีความสาคัญน้อยที่สุด
ความกว้างของอันตรภาคชั้นของค่าเฉลี่ ยที่มีค่าเท่ากับ 0.8 ซึ่ งได้ค่ามาจากการคานวณ
โดยการใช้สมการทางคณิ ตศาสตร์ (Fisher อ้างถึงใน บุรินทร์ รุ จจนพันธุ์, 2556) ดังนี้
ความกว้างของอันตรภาคชั้น = คะแนนสู งสุ ด – คะแนนต่าสุ ด
จานวนชั้น
แทนค่าดังนี้ 0.80 = 5–1
5
3. ทดสอบสมมติฐาน โดยใช้สถิติไคสแควร์ (Chi-Square) ที่ระดับนัยสาคัญ 0.05 เพื่อ
หาความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่ วนบุคคล และปั จจัยประสมทางการตลาดบริ การกับพฤติกรรมการ
ซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ มีค่าน้อย
กว่า 0.05
 บทที่ 4

ผลการวิเคราะห์ ข้อมูล

การวิจยั เรื่ อง ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการ

ซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ ได้ทาการศึกษาในเชิ งปริ มาณ จากกลุ่ม
ตัวอย่าง 400 คน สามารถแบ่งผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลออกเป็ น 5 ตอน ดังนี้
ตอนที่ 1 ข้อมูลทัว่ ไป
ตอนที่ 2 พฤติ กรรมการบริ โภคกาแฟสดของกลุ่ มผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัด
เชียงใหม่
ตอนที่ 3 ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด
ตอนที่ 4 การหาความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่ วนบุคคลกับพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดของ
ผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่
ตอนที่ 5 การหาความสั ม พัน ธ์ ร ะหว่ า งปั จ จัย ส่ วนประสมทางการตลาดบริ การกั บ
พฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

ตอนที่ 1 ข้ อมูลทัว่ ไป
ตารางที่ 4.1 จานวนและร้ อยละของข้ อมูลทัว่ ไปของผู้ตอบแบบสอบถาม

รายการ จานวน ร้ อยละ

เพศ
ชาย 149 37.25
หญิง 251 62.75
อายุ
ไม่เกิน 20 ปี 116 29.00
21 - 40 ปี 226 56.50
มากกว่า 60 ปี 6 1.50
 47

ตารางที่ 4.1 (ต่ อ)

รายการ จานวน ร้ อยละ

ระดับการศึกษา
ต่ากว่าปริ ญญาตรี 129 32.25
ปริ ญญาตรี 238 59.50
ปริ ญญาโท 30 7.50
สู งกว่าปริ ญญาโท 3 0.75
อาชีพ
ข้าราชการ/พนักงานหน่วยงานราชการ/รัฐวิสาหกิจ 62 15.50
พนักงานบริ ษทั เอกชน 59 14.75
นักเรี ยน/นักศึกษา 177 44.25
ประกอบธุ รกิจส่ วนตัว 102 25.50
รายได้ เฉลีย่ ต่ อเดือน
ต่ากว่า 5,000 บาท 125 31.25
5,001 – 15,000 บาท 140 35.00
15,001 – 25,000 บาท 92 23.00
มากกว่า 25,000 บาท ขึ้นไป 43 10.75
รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.1 พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถาม จานวน 400 คน ส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง

จานวน 251 คน คิดเป็ นร้อยละ 62.75 มีอายุ 21-40 ปี จานวน 226 คน คิดเป็ นร้อยละ 56.50 มีระดับ
การศึกษาปริ ญญาตรี จานวน 238 คน คิดเป็ นร้อยละ 59.50 เป็ นนักเรี ยน/นักศึกษา จานวน 177 คน
คิดเป็ นร้อยละ 44.25 และมีรายได้ 5,001 – 15,000 บาท จานวน 140 คน คิดเป็ นร้อยละ 35.00
 48

ตอนที่ 2 พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของกลุ่มผู้บริโภคในอาเภอสั นทราย จังหวัดเชียงใหม่

ตารางที่ 4.2 พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของกลุ่มผู้บริโภค

รายการ จานวน ร้ อยละ

ความถี่ในการบริโภคกาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ ออาทิตย์
1 ครั้ง 127 31.75
2 – 3 ครั้ง 192 48.00
4 – 5 ครั้ง 51 12.75
มากกว่า 5 ครั้ง 30 7.50
ช่ วงเวลาในการบริโภคกาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 108 27.00
9.00 น. – 12.00 น. 131 32.75
12.01 น. - 15.00 น. 121 30.25
15.01 น. – 18.00 น. 26 6.50
หลังเวลา 18.00 น. 14 3.50
ประเภทกาแฟทีบ่ ริ โภคบ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 95 23.75
คาปูชิโน 116 29.00
มอคคา 62 15.50
ลาเต้ 90 22.50
อเมริ กาโน 37 9.25
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้อกาแฟสดมากทีส่ ุ ด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 67 16.75
การบริ การ 36 9.00
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 245 61.25
การตกแต่งร้าน 22 5.50
ทาเลดีไปมาสะดวก 30 7.50
 49

ตารางที่ 4.2 (ต่ อ)

รายการ จานวน ร้ อยละ

ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อกาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 70 17.50
26 – 50 บาท 204 51.00
51 – 75 บาท 106 26.50
มากกว่า 75 บาท 20 5.00
บุคคลทีม่ ีส่วนในการตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 298 74.50
คนรัก 25 6.25
ครอบครัว 20 5.00
ผูร้ ่ วมงาน 15 3.75
เพื่อน 42 10.50
รวม 400 100.00

จากตารางที่ 4.2 พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถาม จานวน 400 คน ส่ วนใหญ่มีความถี่ในการ

บริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยอาทิตย์ละ 2 – 3 ครั้ง จานวน 192 คน คิดเป็ นร้อยละ 48.00 ปกติบริ โภค
กาแฟสดช่ วงเวลา 9.00 น. – 12.00 น. จานวน 131 คน คิดเป็ นร้ อยละ 32.75 ประเภทกาแฟที่
บริ โภคบ่อยที่สุดคือ คาปูชิโน จานวน 116 คน คิดเป็ นร้อยละ 29.00 เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อ
กาแฟสดมากที่สุด คือ รสชาติของผลิตภัณฑ์ จานวน 245 คน คิดเป็ นร้อยละ 61.25 ค่าใช้จ่ายที่ใช้ใน
การซื้ อกาแฟสดต่อครั้งอยูท่ ี่ 26 – 50 บาท จานวน 204 คน คิดเป็ นร้อยละ 51.00 และบุคคลที่มีส่วน
ในการตัดสิ นใจซื้ อกาแฟสดด้วยตัวเอง จานวน 298 คน คิดเป็ นร้อยละ 74.50
 50

ตอนที่ 3 ปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริการทีม่ ีผลต่ อพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด

ตารางที่ 4.3 ปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริการทีม่ ีผลต่ อพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด

ประเด็น ค่ าเฉลีย่ S.D. แปลผล

ด้ านผลิตภัณฑ์
1. รสชาติของกาแฟ 4.29 0.59 มากที่สุด
2. ความหอมของกาแฟ 4.11 0.66 มาก
3. คุณภาพของเมล็ดกาแฟ 3.94 0.77 มาก
รวม 4.11 0.53 มาก
ด้ านราคา
1. ราคาเหมาะสมกับคุณภาพที่ได้รับ 4.01 0.72 มาก
2. ราคาเหมาะสมกับปริ มาณ 3.86 0.75 มาก
3. มีป้ายแจ้งราคาสิ นค้าที่ชดั เจน 3.78 0.79 มาก
รวม 3.88 0.62 มาก
ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย
1. อยูใ่ กล้บา้ นหรื อสถานที่ทางาน 3.99 0.75 มาก
2. สถานที่ต้ งั ติดถนน หาพบได้โดยง่าย 3.97 0.77 มาก
3. มีสถานที่จอดรถเพียงพอ 3.66 0.83 มาก
รวม 3.87 0.62 มาก
ด้ านการส่ งเสริมการตลาด
1. การใช้คูปองสะสมเพื่อแลกสิ นค้าหรื อลดราคา 3.63 0.84 มาก
2. การใช้สื่อโฆษณามีความน่าดึงดูดใจ 3.56 0.92 มาก
3. การแจกของแถมหรื อของที่ระลึกต่าง ๆ 3.40 1.03 มาก
รวม 3.53 0.79 มาก
ด้ านบุคคล
1. การต้อนรับและอัธยาศัยของพนักงาน 4.12 0.68 มาก
2. พนักงานสามารถให้ขอ้ มูลคาแนะนาเกี่ยวกับกาแฟสด 3.86 0.78 มาก
3. ความเหมาะสมในการแต่งกายของพนักงาน 4.02 0.62 มาก
 51

ตารางที่ 4.3 (ต่ อ)

ประเด็น ค่ าเฉลีย่ S.D. แปลผล

4. ความกระตือรื อร้นในการให้บริ การของพนักงาน 3.95 0.73 มาก
รวม 3.99 0.52 มาก
ด้ านกระบวนการให้ บริการ
1. ความรวดเร็ วในกรรมวิธีการชงกาแฟ 3.97 0.75 มาก
2. เวลาเปิ ด-ปิ ดร้าน 3.83 0.69 มาก
3. มีบริ การจัดส่ ง 3.57 0.84 มาก
รวม 3.79 0.60 มาก
ด้ านลักษณะทางกายภาพ
1. บรรยากาศและการตกแต่งทั้งภายในและภายนอกร้าน 4.08 0.69 มาก
2. ความสะอาดของสถานที่และเครื่ องมืออุปกรณ์ 4.09 0.74 มาก
3. มีที่นงั่ สาหรับรอ และดื่มกาแฟสด 3.90 0.79 มาก
รวม 4.02 0.60 มาก
ในภาพรวม 3.89 0.42 มาก

จากตารางที่ 4.3 พบว่า ในภาพรวม ผูว้ จิ ยั เห็นว่าปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การมี

ผลต่อพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 3.89)
ซึ่งปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด สู งสุ ด คือ
ปั จจัยด้านผลิตภัณฑ์ (ค่าเฉลี่ย 4.11) รองลงมาคือ ปั จจัยด้านลักษณะทางกายภาพ (ค่าเฉลี่ ย 4.02)
ด้านบุคคล (ค่าเฉลี่ ย 3.99) ด้านราคา (ค่าเฉลี่ย 3.88) ด้านช่ องทางการจัดจาหน่ าย (ค่าเฉลี่ย 3.87)
ด้า นกระบวนการให้บ ริ ก าร (ค่ า เฉลี่ ย 3.79) และด้านการส่ ง เสริ ม การตลาด (ค่ า เฉลี่ ย 3.53)
ตามลาดับ
 52

ตอนที่ 4 การหาความสั ม พัน ธ์ ร ะหว่ า งปั จ จั ย ส่ วนบุ ค คลกั บ พฤติ ก รรมการซื้ อ กาแฟสดของ
ผู้บริโภคในอาเภอสั นทราย จังหวัดเชี ยงใหม่
ตารางที่ 4.4 ความสั มพันธ์ ระหว่างเพศกับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด

เพศ
ชาย หญิง
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด รวม X2 Sig
n n
(%) (%)
ความถี่ในการบริโภคกาแฟสดโดย
เฉลีย่ ต่ ออาทิตย์
1 ครั้ง 41 86 127
(32.3) (67.7) 100.0
2 – 3 ครั้ง 78 114 192
2.280 0.516
(40.6) (59.4) 100.0
4 – 5 ครั้ง 19 32 51
(37.3) (62.7) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 11 19 30
(36.7) (63.3) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภคกาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 38 70 108
(35.2) (64.8) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 59 72 131
(45.0) (55.0) 100.0
12.01 น. - 15.00 น. 41 80 121 7.983 0.092
(33.9) (66.1) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 5 21 26
(19.2) (80.8) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 6 8 14
(42.9) (57.1) 100.0
 53

ตารางที่ 4.4 (ต่ อ)

เพศ
ชาย หญิง
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด รวม X2 Sig
n n
(%) (%)
ประเภทกาแฟทีบ่ ริ โภคบ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 32 63 95
(33.7) (66.3) 100.0
คาปูชิโน 45 71 116
(38.8) (61.2) 100.0
มอคคา 28 34 62 2.669 0.615
(45.2) (54.8) 100.0
ลาเต้ 31 59 90
(34.4 (65.6) 100.0
อเมริ กาโน 13 24 37
(35.1 (64.9) 100.0
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้อกาแฟสด
มากทีส่ ุ ด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 23 44 67
(34.3 (65.7) 100.0
การบริ การ 16 20 36
(44.4 (55.6) 100.0 2.986 0.560
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 87 158 245
(35.5 (64.5) 100.0
การตกแต่งร้าน 11 11 22
(50.0 (50.0) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 12 18 30
(40.0 (60.0) 100.0
 54

ตารางที่ 4.4 (ต่ อ)

เพศ
ชาย หญิง
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด รวม X2 Sig
n n
(%) (%)
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อกาแฟสดต่ อ
ครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 20 50 70
(28.6) (71.4) 100.0
26 – 50 บาท 86 118 204
10.803 0.013*
(42.2) (57.8) 100.0
51 – 75 บาท 41 65 106
(38.7) (61.3) 100.0
มากกว่า 75 บาท 2 18 20
(10.0) (90.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการตัดสิ นใจซื้อ
กาแฟสด
ตัวท่านเอง 110 188 298
(36.9) (63.1) 100.0
คนรัก 10 15 25
(40.0) (60.0) 100.0
1.422 0.840
ครอบครัว 7 13 20
(35.0) (65.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 4 11 15
(26.7) (73.3) 100.0
เพื่อน 18 24 42
(42.9) (57.1) 100.0
 55

จากตารางที่ 4.4 พบว่า ปั จจัยส่ วนบุคคลด้านเพศมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการซื้ อ

กาแฟสดในเรื่ องค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง (Sig=0.013) คือ บุคคลที่เป็ นเพศหญิงจะมี
ค่าใช้จ่ายในการซื้ อกาแฟสด 26-50 บาท ต่อครั้ง ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05

ตารางที่ 4.5 ความสั มพันธ์ ระหว่ างอายุกบั พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด

อายุ
ไม่ เกิน 21-40 41-60 มากกว่า
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด รวม X2 Sig
20ปี ปี ปี 60 ปี
(%) (%) (%) (%)
ความถี่ในการบริโภคกาแฟสด
โดยเฉลีย่ ต่ อสั ปดาห์
1 ครั้ง 63 56 5 3 127
(49.6) (44.1) (3.9) (2.4) 100.0
2 – 3 ครั้ง 42 117 31 2 192
51.107 0.000*
(21.9) (60.9) (16.1) (1.0) 100.0
4 – 5 ครั้ง 9 34 8 0 51
(17.6) (66.7) (15.7) (0.0) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 2 19 8 1 30
(6.7) (63.3) (26.7) (3.3) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภคกาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 50 45 12 1 108
(46.3) (41.7) (11.1) (0.9) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 24 91 14 2 131
(18.3) (69.5) (10.7) (1.5) 100.0 38.740 0.000*
12.01 น. - 15.00 น. 27 72 21 1 121
(22.3) (59.5) (17.4) (0.8) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 9 12 3 2 26
(34.6) (46.2) (11.5) (7.7) 100.0
 56

ตารางที่ 4.5 (ต่ อ)

อายุ
ไม่ เกิน 21-40 41-60 มากกว่า
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด รวม X2 Sig
20ปี ปี ปี 60 ปี
(%) (%) (%) (%)
หลังเวลา 18.00 น. 6 6 2 0 14
(42.9) (42.9) (14.3) (0.0) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภคบ่ อย
ทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 26 51 17 1 95
(27.4) (53.7) (17.9) (1.1) 100.0
คาปูชิโน 41 60 14 1 116
(35.3) (51.7) (12.1) (0.9) 100.0
19.829 0.070
มอคคา 14 40 7 1 62
(22.6) (64.5) (11.3) (1.6) 100.0
ลาเต้ 32 49 8 1 90
(35.6) (54.4) (8.9) (1.1) 100.0
อเมริ กาโน 3 26 6 2 37
(8.1) (70.3) (16.2) (5.4) 100.0
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้อ
กาแฟสดมากทีส่ ุ ด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 19 34 13 1 67
(28.4) (50.7) (19.4) (1.5) 100.0
35.086 0.000*
การบริ การ 6 21 5 4 36
(16.7) (58.3) (13.9) (11.1) 100.0
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 81 136 27 1 245
(33.1) (55.5) (11.0) (0.4) 100.0
 57

ตารางที่ 4.5 (ต่ อ)

อายุ
ไม่ เกิน 21-40 41-60 มากกว่า
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด รวม X2 Sig
20ปี ปี ปี 60 ปี
(%) (%) (%) (%)
การตกแต่งร้าน 4 16 2 0 22
(18.2) (72.7) (9.1) (0.0) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 6 19 5 0 30
(20.0) (63.3) (16.7) (0.0) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อกาแฟ
สดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 37 27 5 1 70
(52.9) (38.6) (7.1) (1.4) 100.0
26 – 50 บาท 59 123 20 2 204
39.318 0.000*
(28.9) (60.3) (9.8) (1.0) 100.0
51 – 75 บาท 16 66 22 2 106
(15.1) (62.3) (20.8) (1.9) 100.0
มากกว่า 75 บาท 4 10 5 1 20
(20.0) (50.0) (25.0) (5.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการตัดสิ นใจ
ซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 91 163 41 3 298
(30.5) (54.7) (13.8) (1.0) 100.0
28.229 0.005*
คนรัก 4 17 3 1 25
(16.0) (68.0) (12.0) (4.0) 100.0
ครอบครัว 10 8 0 2 20
(50.0) (40.0) (0.0) (10.0) 100.0
 58

ตารางที่ 4.5 (ต่ อ)

อายุ
ไม่ เกิน 21-40 41-60 มากกว่า
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด รวม X2 Sig
20ปี ปี ปี 60 ปี
(%) (%) (%) (%)
ผูร้ ่ วมงาน 0 13 2 0 15
(0.0) (86.7) (13.3) (0.0) 100.0
เพื่อน 11 25 6 0 42
(26.2) (59.5) (14.3) (0.0) 100.0

จากตารางที่ 4.5 พบว่า ปั จจัยส่ วนบุคคลด้านอายุมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการซื้ อ

กาแฟสดในเรื่ องความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ ยต่อสัปดาห์(Sig=0.000) ช่ วงเวลาในการ
บริ โภคกาแฟสด (Sig=0.000) เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด (Sig=0.000) ค่าใช้จ่าย
ที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง (Sig=0.000) บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจซื้ อกาแฟสด (Sig=0.005)
ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05 คือ ผูท้ ี่มีอายุ 21-40 ปี จะมีความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดเฉลี่ย 2-3 ครั้ง
ต่อสัปดาห์ บริ โภคกาแฟสดในช่วง 9.00-12.00 น. ให้ความสาคัญกับรสชาติของผลิตภัณฑ์ มีค่าใช้จ่าย
ในการซื้ อกาแฟสด 26-50 บาท ต่อครั้ง และมีการตัดสิ นใจซื้ อกาแฟสดด้วยตัวเอง
 59

ตารางที่ 4.6 ความสั มพันธ์ ระหว่ างระดับการศึกษาสู งสุ ดกับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด

ระดับการศึกษาสู งสุ ด
ต่ากว่า ปริญญา ปริญญา สู งกว่ า
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด รวม X2 Sig
ปริญญา ตรี โท ปริญญา
ตรี (%) (%) (%) โท (%)
ความถี่ในการบริโภคกาแฟ
สดโดยเฉลี่ยต่ อสั ปดาห์
1 ครั้ง 39 87 1 0 127
(30.7) (68.5) (0.8) (0.0) 100.0
2 – 3 ครั้ง 71 106 13 2 192
35.047 0.000*
(37.0) (55.2) (6.8) (1.0) 100.0
4 – 5 ครั้ง 13 27 11 0 51
(25.5) (52.9) (21.6) (0.0) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 6 18 5 1 30
(20.0) (60.0) (16.7) (3.3) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 35 68 4 1 108
7.140 0.848
(32.4) (63.0) (3.7) (0.9) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 38 79 13 1 131
(29.0) (60.3) (9.9) (0.8) 100.0
 60

ตารางที่ 4.6 (ต่ อ)

ระดับการศึกษาสู งสุ ด
พฤติกรรมการซื้อ ต่ากว่า ปริญญา ปริญญา สู งกว่ า
รวม X2 Sig
กาแฟสด ปริญญา ตรี โท ปริญญา
ตรี (%) (%) (%) โท (%)
12.01 น. - 15.00 น. 44 66 10 1 121
(36.4) (54.5) (8.3) (0.8) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 6 18 2 0 26
(23.1) (69.2) (7.7) (0.0) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 6 7 1 0 14
(42.9) (50.0) (7.1) (0.0) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 33 49 13 0 95
(34.7) (51.6) (13.7) (0.0) 100.0
คาปูชิโน 36 75 4 1 116
(31.0) (64.7) (3.4) (0.9) 100.0
22.678 0.031*
มอคคา 24 36 1 1 62
(38.7) (58.1) (1.6) (1.6) 100.0
ลาเต้ 26 58 5 1 90
(28.9) (64.4) (5.6) (1.1) 100.0
อเมริ กาโน 10 20 7 0 37
(27.0) (54.1) (18.9) (0.0) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสดมาก
ทีส่ ุ ด 33.287 0.001*
ราคาของผลิตภัณฑ์ 39 26 2 0 67
(58.2) (38.8) (3.0) (0.0) 100.0
 61

ตารางที่ 4.6 (ต่ อ)

ระดับการศึกษาสู งสุ ด
พฤติกรรมการซื้อ ต่ากว่า ปริญญา ปริญญา สู งกว่ า
รวม X2 Sig
กาแฟสด ปริญญา ตรี โท ปริญญา
ตรี (%) (%) (%) โท (%)
การบริ การ 14 19 3 0 36
(38.9) (52.8) (8.3) (0.0) 100.0
รสชาติของ 61 158 23 3 245
ผลิตภัณฑ์
(24.9) (64.5) (9.4) (1.2) 100.0
การตกแต่งร้าน 4 17 1 0 22
(18.2) (77.3) (4.5) (0.0) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 11 18 1 0 30
(36.7) (60.0) (3.3) (0.0) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 25 44 1 0 70
(35.7) (62.9) (1.4) (0.0) 100.0
26 – 50 บาท 77 121 4 2 204
53.458 0.000*
(37.7) (59.3) (2.0) (1.0) 100.0
51 – 75 บาท 25 62 18 1 106
(23.6) (58.5) (17.0) (0.9) 100.0
มากกว่า 75 บาท 2 11 7 0 20
(10.0) (55.0) (35.0) (0.0) 100.0
 62

ตารางที่ 4.6 (ต่ อ)

ระดับการศึกษาสู งสุ ด
พฤติกรรมการซื้อ ต่ากว่า ปริญญา ปริญญา สู งกว่ า
รวม X2 Sig
กาแฟสด ปริญญา ตรี โท ปริญญา
ตรี (%) (%) (%) โท (%)
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจเลือกซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 48 38 136 76 298
(16.1) (12.8) (45.6) (25.5) 100.0
คนรัก 4 6 6 9 25
(16.0) (24.0) (24.0) (36.0) 100.0
ครอบครัว 1 2 11 6 20 26.709 0.009*
(5.0) (10.0) (55.0) (30.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 6 5 1 3 15
(40.0) (33.3) (6.7) (20.0) 100.0
เพื่อน 3 8 23 8 42
(7.1) (19.0) (54.8) (19.0) 100.0

จากตารางที่ 4.6 พบว่า ระดับการศึกษาสู งสุ ดมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการซื้ อกาแฟ

สดในเรื่ องความถี่ ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อสัปดาห์(Sig=0.000) ประเภทกาแฟที่บริ โภค
บ่อยที่สุด (Sig=0.031) เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด (Sig=0.001) ค่าใช้จ่ายที่ใช้ใน
การซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง (Sig=0.000) บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจซื้ อกาแฟสด (Sig=0.009) ที่ระดับ
นัยสาคัญทางสถิติ 0.05 คือ ผูท้ ี่มีการศึกษาในระดับปริ ญญาตรี จะบริ โภคกาแฟสดเฉลี่ ย 2-3 ครั้งต่อ
สัปดาห์ จะเลือกบริ โภคกาแฟประเภท คาปูชิโน บ่อยที่สุด ให้ความสาคัญกับรสชาติของกาแฟสด มี
ค่าใช้จ่ายในการซื้ อกาแฟสด 26-50 บาทต่อครั้ง และมีการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสดด้วยตัวเอง
 63

ตารางที่ 4.7 ความสั มพันธ์ ระหว่างอาชีพกับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด

อาชีพ
พนัก
นักเรียน/ ประกอบ
พฤติกรรมการซื้อ ข้ าราช งาน
นักศึกษา ธุรกิจ รวม X2 Sig
กาแฟสด การ บริษัท
ส่ วนตัว
(%) เอกชน
(%) (%)
(%)
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 6 10 92 19 127
(4.7) (7.9) (72.4) (15.0) 100.0
2 – 3 ครั้ง 28 34 68 62 192 80.348 0.000*
(14.6) (17.7) (35.4) (32.3) 100.0
4 – 5 ครั้ง 18 9 12 12 51
(35.3) (17.6) (23.5) (23.5) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 10 6 5 9 30
(33.3) (20.0) (16.7) (30.0) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 7 11 69 21 108
(6.5) (10.2) (63.9) (19.4) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 31 19 50 31 131
39.529 0.000*
(23.7) (14.5) (38.2) (23.7) 100.0
12.01 น. - 15.00 น. 19 21 38 43 121
(15.7) (17.4) (31.4) (35.5) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 4 5 11 6 26
(15.4) (19.2) (42.3) (23.1) 100.0
 64

ตารางที่ 4.7 (ต่ อ)

อาชีพ
พนัก
นักเรียน/ ประกอบ
พฤติกรรมการซื้อ ข้ าราช งาน
นักศึกษา ธุรกิจ รวม X2 Sig
กาแฟสด การ บริษัท
ส่ วนตัว
(%) เอกชน
(%) (%)
(%)
หลังเวลา 18.00 น. 1 3 9 1 14
(7.1) (21.4) (64.3) (7.1) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 18 14 39 24 95
(18.9) (14.7) (41.1) (25.3) 100.0
คาปูชิโน 15 9 69 23 116
(12.9) (7.8) (59.5) (19.8) 100.0
40.605 0.000*
มอคคา 11 16 20 15 62
(17.7) (25.8) (32.3) (24.2) 100.0
ลาเต้ 8 15 44 23 90
(8.9) (16.7) (48.9) (25.6) 100.0
อเมริ กาโน 10 5 5 17 37
(27.0) (13.5) (13.5) (45.9) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
มากทีส่ ุ ด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 7 16 24 20 67 26.707 0.009*
(10.4) (23.9) (35.8) (29.9) 100.0
การบริ การ 6 9 10 11 36
(16.7) (25.0) (27.8) (30.6) 100.0
 65

ตารางที่ 4.7 (ต่ อ)

อาชีพ
พนัก
นักเรียน/ ประกอบ
พฤติกรรมการซื้อ ข้ าราช งาน
นักศึกษา ธุรกิจ รวม X2 Sig
กาแฟสด การ บริษัท
ส่ วนตัว
(%) เอกชน
(%) (%)
(%)
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 44 25 122 54 245
(18.0) (10.2) (49.8) (22.0) 100.0
การตกแต่งร้าน 2 1 11 8 22
(9.1) (4.5) (50.0) (36.4) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 3 8 10 9 30
(10.0) (26.7) (33.3) (30.0) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 4 10 44 12 70
(5.7) (14.3) (62.9) (17.1) 100.0
26 – 50 บาท 28 24 108 44 204
(13.7) (11.8) (52.9) (21.6) 100.0 52.138 0.000*
51 – 75 บาท 26 19 20 41 106
(24.5) (17.9) (18.9) (38.7) 100.0
มากกว่า 75 บาท 4 6 5 5 20
(20.0) (30.0) (25.0) (25.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจเลือกซื้อ
26.709 0.009*
ตัวท่านเอง 48 38 136 76 298
(16.1) (12.8) (45.6) (25.5) 100.0
 66

ตารางที่ 4.7 (ต่ อ)

อาชีพ
พนัก
ประกอบ
พฤติกรรมการซื้อ ข้ าราช งาน นักเรียน/
ธุรกิจ รวม X2 Sig
กาแฟสด การ บริษัท นักศึกษา
ส่ วนตัว
(%) เอกชน (%)
(%)
(%)
คนรัก 4 6 6 9 25
(16.0) (24.0) (24.0) (36.0) 100.0
ครอบครัว 1 2 11 6 20
(5.0) (10.0) (55.0) (30.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 6 5 1 3 15
(40.0) (33.3) (6.7) (20.0) 100.0
เพื่อน 3 8 23 8 42
(7.1) (19.0) (54.8) (19.0) 100.0

จากตารางที่ 4.7 พบว่า ปั จจัยส่ วนบุคคลด้านอาชี พมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการซื้ อ

กาแฟสดในทุ ก ประเด็ น คื อ ความถี่ ใ นการบริ โ ภคกาแฟสดโดยเฉลี่ ย ต่ อ สั ป ดาห์ (Sig=0.000)
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด (Sig=0.000) ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด (Sig=0.000) เหตุผล
สาคัญในการเลื อกซื้ อกาแฟสดมากที่ สุด (Sig=0.009) ค่าใช้จ่ายที่ ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ ง
(Sig=0.000) บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจซื้ อกาแฟสด (Sig=0.009) ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05
คือ ผูท้ ี่เป็ นนักเรี ยน/นักศึกษามีความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดเฉลี่ย 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ บริ โภคกาแฟ
สดในช่วง 9.00-12.00 น. เลือกบริ โภคกาแฟประเภท คาปูชิโน บ่อยที่สุด เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อ
กาแฟสดคือด้านรสชาติผลิ ตภัณฑ์ มี ค่าใช้จ่ายในการซื้ อกาแฟสด 26-50 บาทต่อครั้ ง และมีการ
ตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสดด้วยตัวเอง
 67

ตารางที่ 4.8 ความสั มพันธ์ ระหว่างรายได้ เฉลีย่ ต่ อเดือนกับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด

รายได้ เฉลีย่ ต่ อเดือน

5,001 15,001
ต่ากว่า 25,000
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด – – รวม X2 Sig
5,000 บาท
15,000 25,000
บาท ขึน้ ไป
บาท บาท
ความถี่ในการบริโภคกาแฟ
สดโดยเฉลีย่ ต่ อสั ปดาห์
1 ครั้ง 71 41 13 2 127
(55.9) (32.3) (10.2) 1.6) 100.0
2 – 3 ครั้ง 46 68 57 21 192
90.654 0.000*
(24.0) (35.4) (29.7) (10.9) 100.0
4 – 5 ครั้ง 5 22 16 8 51
(9.8) (43.1) (31.4) (15.7) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 3 9 6 12 30
(10.0) (30.0) (20.0) (40.0) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภคกาแฟ
สด
ก่อนเวลา 9.00 น. 56 32 13 7 108
(51.9) (29.6) (12.0) (6.5) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 31 49 34 17 131
(23.7) (37.4) (26.0) (13.0) 100.0
37.038 0.000*
12.01 น. - 15.00 น. 26 46 32 17 121
(21.5) (38.0) (26.4) (14.0) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 7 8 10 1 26
(26.9) (30.8) (38.5) (3.8) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 5 5 3 1 14
(35.7) (35.7) (21.4) (7.1) 100.0
 68

ตารางที่ 4.8 (ต่ อ)

รายได้ เฉลีย่ ต่ อเดือน

5,001 15,001
ต่ากว่า 25,000
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด – – รวม X2 Sig
5,000 บาท
15,000 25,000
บาท ขึน้ ไป
บาท บาท
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 30 28 23 14 95
(31.6) (29.5) (24.2) (14.7) 100.0
คาปูชิโน 48 42 16 10 116
(41.4) (36.2) (13.8) (8.6) 100.0
36.846 0.000*
มอคคา 9 31 19 3 62
(14.5) (50.0) (30.6) (4.8) 100.0
ลาเต้ 34 27 20 9 90
(37.8) (30.0) (22.2) (10.0) 100.0
อเมริ กาโน 4 12 14 7 37
(10.8) (32.4) (37.8) (18.9) 100.0
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้อ
กาแฟสดมากทีส่ ุ ด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 14 34 16 3 67
(20.9) (50.7) (23.9) (4.5) 100.0
การบริ การ 9 13 12 2 36
22.960 0.028*
(25.0) (36.1) (33.3) (5.6) 100.0
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 86 81 47 31 245
(35.1) (33.1) (19.2) (12.7) 100.0
การตกแต่งร้าน 9 4 6 3 22
(40.9) (18.2) (27.3) (13.6) 100.0
 69

ตารางที่ 4.8 (ต่ อ)

รายได้ เฉลีย่ ต่ อเดือน

5,001 15,001
ต่ากว่า 25,000
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด – – รวม X2 Sig
5,000 บาท
15,000 25,000
บาท ขึน้ ไป
บาท บาท
ทาเลดีไปมาสะดวก 7 8 11 4 30
(23.3) (26.7) (36.7) (13.3) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อกาแฟ
สดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 39 23 8 0 70
(55.7) (32.9) (11.4) (0.0) 100.0
26 – 50 บาท 74 87 31 12 204
109.967 0.000*
(36.3) (42.6) (15.2) (5.9) 100.0
51 – 75 บาท 8 29 44 25 106
(7.5) (27.4) (41.5) (23.6) 100.0
มากกว่า 75 บาท 4 1 9 6 20
(20.0) (5.0) (45.0) (30.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการตัดสิ นใจ
เลือกซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 93 107 58 40 298
(31.2) (35.9) (19.5) (13.4) 100.0
คนรัก 4 11 10 0 25
30.993 0.002*
(16.0) (44.0) (40.0) (0.0) 100.0
ครอบครัว 6 8 5 1 20
(30.0) (40.0) (25.0) (5.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 1 7 6 1 15
(6.7) (46.7) (40.0) (6.7) 100.0
 70

ตารางที่ 4.8 (ต่ อ)

รายได้ เฉลีย่ ต่ อเดือน

5,001 15,001
ต่ากว่า 25,000
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด – – รวม X2 Sig
5,000 บาท
15,000 25,000
บาท ขึน้ ไป
บาท บาท
เพื่อน 21 7 13 1 42
(50.0) (16.7) (31.0) (2.4) 100.0

จากตารางที่ 4.8 พบว่า ปั จจัยส่ วนบุคคลด้านรายได้เฉลี่ ยต่อเดื อนมีความสัมพันธ์กบั

พฤติ ก รรมการซื้ อกาแฟสดในทุ กประเด็น คื อ เรื่ องความถี่ ใ นการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ ย ต่ อ
สัปดาห์(Sig=0.000) ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด (Sig=0.000) ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด
(Sig=0.000) เหตุผลสาคัญในการเลื อกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด (Sig=0.028) ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อ
กาแฟสดต่อครั้ ง (Sig=0.000) บุ คคลที่ มีส่วนในการตัดสิ นใจซื้ อกาแฟสด (Sig=0.002) ที่ระดับ
นัยสาคัญทางสถิติ 0.05 คือ ผูท้ ี่มีรายได้เฉลี่ย 5,001-15,000 บาทต่อเดือน มีความถี่ในการบริ โภคกาแฟ
สดเฉลี่ย 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ บริ โภคกาแฟสดในช่วง 9.00-12.00 น. เลือกบริ โภคกาแฟประเภท คาปูชิโน
บ่อยที่สุด เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดคือด้านรสชาติผลิตภัณฑ์ มีค่าใช้จ่ายในการซื้ อกาแฟ
สด 26-50 บาทต่อครั้ง และมีการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสดด้วยตัวเอง
 71

ตอนที่ 5 การหาความสั มพันธ์ ระหว่ างปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริการและพฤติกรรมการ

ซื้อกาแฟสด

ตารางที่ 4.9 ความสั มพันธ์ ระหว่ างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับ ด้ านผลิตภัณฑ์ : รสชาติของ

กาแฟ

ด้ านผลิตภัณฑ์ : รสชาติของกาแฟ
พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสด
1 ครั้ง 0 0 13 66 48 127
(0.0) (0.0) (10.2) (52.0) (37.8) 100.0
2 – 3 ครั้ง 0 1 7 121 63 192
12.114 0.207
(0.0) (0.5) (3.6) (63.0) (32.8) 100.0
4 – 5 ครั้ง 0 0 4 29 18 51
(0.0) (0.0) (7.8) (56.9) (35.3) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 0 0 0 16 14 30
(0.0) (0.0) (0.0) (53.3) (46.7) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 0 11 51 46 108
(0.0) (0.0) (10.2) (47.2) (42.6) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 0 1 4 87 39 131 24.290 0.019*
(0.0) (0.8) (3.1) (66.4) (29.8) 100.0
12.01 น. - 15.00 น. 0 0 3 71 47 121
(0.0) (0.0) (2.5) (58.7) (38.8) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 0 3 15 8 26
(0.0) (0.0) (11.5) (57.7) (30.8) 100.0
 72

ตารางที่ 4.9 (ต่ อ)

ด้ านผลิตภัณฑ์ : รสชาติของกาแฟ
พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
หลังเวลา 18.00 น. 0 0 3 8 3 14
(0.0) (0.0) (21.4) (57.1) (21.4) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 0 6 51 38 95
(0.0) (0.0) (6.3) (53.7) (40.0) 100.0
คาปูชิโน 0 0 11 65 40 116
(0.0) (0.0) (9.5) (56.0) (34.5) 100.0
14.754 0.255
มอคคา 0 0 3 40 19 62
(0.0) (0.0) (4.8) (64.5) (30.6) 100.0
ลาเต้ 0 1 4 48 37 90
(0.0) (1.1) (4.4) (53.3) (41.1) 100.0
อเมริ กาโน 0 0 0 28 9 37
(0.0) (0.0) (0.0) (75.7) (24.3) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 0 5 47 15 67
(0.0) (0.0) (7.5) (70.1) (22.4) 100.0
การบริ การ 0 0 4 23 9 36
(0.0) (0.0) (11.1) (63.9) (25.0) 100.0 13.000 0.369
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 0 1 13 132 99 245
(0.0) (0.4) (5.3) (53.9) (40.4) 100.0
การตกแต่งร้าน 0 0 0 14 8 22
(0.0) (0.0) (0.0) (63.6) (36.4) 100.0
 73

ตารางที่ 4.9 (ต่ อ)

ด้ านผลิตภัณฑ์ : รสชาติของกาแฟ
พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 0 2 16 12 30
(0.0) (0.0) (6.7) (53.3) (40.0) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 0 0 14 37 19 70
55.176 0.000*
(0.0) (0.0) (20.0) (52.9) (27.1) 100.0
26 – 50 บาท 0 0 5 113 86 204
(0.0) (0.0) (2.5) (55.4) (42.2) 100.0
51 – 75 บาท 0 0 4 72 30 106
(0.0) (0.0) (3.8) (67.9) (28.3) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 1 1 10 8 20
(0.0) (5.0) (5.0) (50.0) (40.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 0 0 15 175 108 298
(0.0) (0.0) (5.0) (58.7) (36.2) 100.0
คนรัก 0 0 2 16 7 25
(0.0) (0.0) (8.0) (64.0) (28.0) 100.0
ครอบครัว 0 0 4 10 6 20 18.431 0.103
(0.0) (0.0) (20.0) (50.0) (30.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 0 0 1 10 4 15
(0.0) (0.0) (6.7) (66.7) (26.7) 100.0
เพื่อน 0 1 2 21 18 42
(0.0) (2.4) (4.8) (50.0) (42.9) 100.0
 74

จากตารางที่ 4.9 พบว่า ความสั ม พัน ธ์ ร ะหว่า งพฤติ ก รรมการซื้ อกาแฟสดกับ ด้า น
ผลิ ต ภัณ ฑ์ : รสชาติ ข องกาแฟ มี ค วามสั ม พัน ธ์ ก ัน ในเรื่ อ งช่ ว งเวลาในการบริ โ ภคกาแฟสด
(Sig=0.019) และค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง (Sig=0.000) ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ
0.05

ตารางที่ 4.10 ความสั มพันธ์ ระหว่ างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านผลิตภัณฑ์ : ความหอมของ

กาแฟ

ด้ านผลิตภัณฑ์ : ความหอมของกาแฟ
พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 0 0 12 73 42 127
(0.0) (0.0) (9.4) (57.5) (33.1) 100.0
2 – 3 ครั้ง 0 2 31 111 48 192 12.782 0.173
(0.0) (1.0) (16.1) (57.8) (25.0) 100.0
4 – 5 ครั้ง 0 0 14 25 12 51
(0.0) (0.0) (27.5) (49.0) (23.5) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 0 0 5 16 9 30
(0.0) (0.0) (16.7) (53.3) (30.0) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 0 9 62 37 108
24.569 0.017*
(0.0) (0.0) (8.3) (57.4) (34.3) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 0 1 32 64 34 131
(0.0) (0.8) (24.4) (48.9) (26.0) 100.0
 75

ตารางที่ 4.10 (ต่ อ)

ด้ านผลิตภัณฑ์ : ความหอมของกาแฟ
พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
12.01 น. - 15.00 น. 0 0 15 76 30 121
(0.0) (0.0) (12.4) (62.8) (24.8) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 1 5 15 5 26
(0.0) (3.8) (19.2) (57.7) (19.2) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 0 0 1 8 5 14
(0.0) (0.0) (7.1) (57.1) (35.7) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 0 12 51 32 95
(0.0) (0.0) (12.6) (53.7) (33.7) 100.0
คาปูชิโน 0 1 19 61 35 116
(0.0) (0.9) (16.4) (52.6) (30.2) 100.0
20.298 0.062
มอคคา 0 0 11 39 12 62
(0.0) (0.0) (17.7) (62.9) (19.4) 100.0
ลาเต้ 0 1 8 53 28 90
(0.0) (1.1) (8.9) (58.9) (31.1) 100.0
อเมริ กาโน 0 0 12 21 4 37
(0.0) (0.0) (32.4) (56.8) (10.8) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 1 11 43 12 67
10.491 0.573
(0.0) (1.5) (16.4) (64.2) (17.9) 100.0
การบริ การ 0 0 9 18 9 36
(0.0) (0.0) (25.0) (50.0) (25.0) 100.0
 76

ตารางที่ 4.10 (ต่ อ)

ด้ านผลิตภัณฑ์ : ความหอมของกาแฟ
พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 0 1 37 134 73 245
(0.0) (0.4) (15.1) (54.7) (29.8) 100.0
การตกแต่งร้าน 0 0 3 11 8 22
(0.0) (0.0) (13.6) (50.0) (36.4) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 0 2 19 9 30
(0.0) (0.0) (6.7) (63.3) (30.0) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 0 1 12 44 13 70
(0.0) (1.4) (17.1) (62.9) (18.6) 100.0
26 – 50 บาท 0 0 18 118 68 204
32.193 0.000*
(0.0) (0.0) (8.8) (57.8) (33.3) 100.0
51 – 75 บาท 0 0 27 55 24 106
(0.0) (0.0) (25.5) (51.9) (22.6) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 1 5 8 6 20
(0.0) (5.0) (25.0) (40.0) (30.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 0 0 48 165 85 298
(0.0) (0.0) (16.1) (55.4) (28.5) 100.0
27.780 0.006*
คนรัก 0 0 2 18 5 25
(0.0) (0.0) (8.0) (72.0) (20.0) 100.0
ครอบครัว 0 1 2 14 3 20
(0.0) (5.0) (10.0) (70.0) (15.0) 100.0
 77

ตารางที่ 4.10 (ต่ อ)

ด้ านผลิตภัณฑ์ : ความหอมของกาแฟ
พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ผูร้ ่ วมงาน 0 0 6 7 2 15
(0.0) (0.0) (40.0) (46.7) (13.3) 100.0
เพื่อน 0 1 4 21 16 42
(0.0) (2.4) (9.5) (50.0) (38.1) 100.0

จากตารางที่ 4.10 พบว่า ความสั ม พันธ์ ระหว่า งพฤติ ก รรมการซื้ อกาแฟสดกับ ด้า น
ผลิ ตภัณฑ์ : ความหอมของกาแฟ มี ค วามสั ม พันธ์ ก ันในเรื่ องช่ วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด
(Sig=0.017) ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง (Sig=0.000) บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจซื้ อ
กาแฟสด (Sig=0.006) ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05
 78

ตารางที่ 4.11 ความสั มพันธ์ ระหว่ างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านผลิตภัณฑ์ : คุณภาพของ

เมล็ดกาแฟ

ด้ านผลิตภัณฑ์ : คุณภาพของเมล็ดกาแฟ
พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 1 1 28 60 37 127
(0.8) (0.8) (22.0) (47.2) (29.1) 100.0
2 – 3 ครั้ง 0 6 49 95 42 192 9.138 0.691
(0.0) (3.1) (25.5) (49.5) (21.9) 100.0
4 – 5 ครั้ง 0 1 13 27 10 51
(0.0) (2.0) (25.5) (52.9) (19.6) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 0 2 7 15 6 30
(0.0) (6.7) (23.3) (50.0) (20.0) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 0 26 50 32 108
(0.0) (0.0) (24.1) (46.3) (29.6) 100.0
17.487 0.355
9.00 น. – 12.00 น. 1 5 28 65 32 131
(0.8) (3.8) (21.4) (49.6) (24.4) 100.0
12.01 น. - 15.00 น. 0 5 35 58 23 121
(0.0) (4.1) (28.9) (47.9) (19.0) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 0 5 18 3 26
(0.0) (0.0) (19.2) (69.2) (11.5) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 0 0 3 6 5 14
(0.0) (0.0) (21.4) (42.9) (35.7) 100.0
 79

ตารางที่ 4.11 (ต่ อ)

ด้ านผลิตภัณฑ์ : คุณภาพของเมล็ดกาแฟ
พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 4 25 42 24 95
(0.0) (4.2) (26.3) (44.2) (25.3) 100.0
คาปูชิโน 1 4 26 62 23 116
(0.9) (3.4) (22.4) (53.4) (19.8) 100.0
16.790 0.399
มอคคา 0 0 22 26 14 62
(0.0) (0.0) (35.5) (41.9) (22.6) 100.0
ลาเต้ 0 2 16 45 27 90
(0.0) (2.2) (17.8) (50.0) (30.0) 100.0
อเมริ กาโน 0 0 8 22 7 37
(0.0) (0.0) (21.6) (59.5) (18.9) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
มากทีส่ ุ ด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 4 26 23 14 67
(0.0) (6.0) (38.8) (34.3) (20.9) 100.0 30.234 0.017*
การบริ การ 1 1 5 21 8 36
(2.8) (2.8) (13.9) (58.3) (22.2) 100.0
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 0 5 56 126 58 245
(0.0) (2.0) (22.9) (51.4) (23.7) 100.0
 80

ตารางที่ 4.11 (ต่ อ)

ด้ านผลิตภัณฑ์ : คุณภาพของเมล็ดกาแฟ
พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
การตกแต่งร้าน 0 0 5 13 4 22
(0.0) (0.0) (22.7) (59.1) (18.2) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 0 5 14 11 30
(0.0) (0.0) (16.7) (46.7) (36.7) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 1 3 25 28 13 70
(1.4) (4.3) (35.7) (40.0) (18.6) 100.0
26 – 50 บาท 0 2 47 101 54 204
19.181 0.084
(0.0) (1.0) (23.0) (49.5) (26.5) 100.0
51 – 75 บาท 0 5 22 57 22 106
(0.0) (4.7) (20.8) (53.8) (20.8) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 0 3 11 6 20
(0.0) (0.0) (15.0) (55.0) (30.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 0 7 75 147 69 298
(0.0) (2.3) (25.2) (49.3) (23.2) 100.0
คนรัก 0 1 6 11 7 25
34.110 0.005*
(0.0) (4.0) (24.0) (44.0) (28.0) 100.0
ครอบครัว 0 0 4 8 8 20
(0.0) (0.0) (20.0) (40.0) (40.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 1 1 5 6 2 15
(6.7) (6.7) (33.3) (40.0) (13.3) 100.0
 81

ตารางที่ 4.11 (ต่ อ)

ด้ านผลิตภัณฑ์ : คุณภาพของเมล็ดกาแฟ
พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
เพื่อน 0 1 7 25 9 42
(0.0) (2.4) (16.7) (59.5) (21.4) 100.0

จากตารางที่ 4.11 พบว่า ความสั ม พันธ์ ระหว่า งพฤติ ก รรมการซื้ อกาแฟสดกับ ด้า น
ผลิตภัณฑ์ : คุณภาพของเมล็ดกาแฟ มีความสัมพันธ์กนั ในเรื่ องเหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟ
สดมากที่สุด (Sig=0.017) ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง (Sig=0.000) และบุคคลที่มีส่วน
ในการตัดสิ นใจซื้ อกาแฟสด (Sig=0.005) ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05

ตารางที่ 4.12 ความสั มพันธ์ ระหว่ างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านราคา : ราคาเหมาะสมกับ

คุณภาพทีไ่ ด้ รับ

ด้ านราคา : ราคาเหมาะสมกับคุณภาพที่
พฤติกรรมการซื้อ ได้ รับ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 0 1 31 57 38 127
(0.0) (0.8) (24.4) (44.9) (29.9) 100.0 10.225 0.333
2 – 3 ครั้ง 0 1 40 107 44 192
(0.0) (0.5) (20.8) (55.7) (22.9) 100.0
4 – 5 ครั้ง 0 0 14 28 9 51
(0.0) (0.0) (27.5) (54.9) (17.6) 100.0
 82

ตารางที่ 4.12 (ต่ อ)

ด้ านราคา : ราคาเหมาะสมกับคุณภาพที่
พฤติกรรมการซื้อ ได้ รับ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
มากกว่า 5 ครั้ง 0 1 7 12 10 30
(0.0) (3.3) (23.3) (40.0) (33.3) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 1 18 55 34 108
(0.0) (0.9) (16.7) (50.9) (31.5) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 0 2 36 63 30 131
(0.0) (1.5) (27.5) (48.1) (22.9) 100.0
12.335 0.419
12.01 น. - 15.00 น. 0 0 33 60 28 121
(0.0) (0.0) (27.3) (49.6) (23.1) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 0 3 17 6 26
(0.0) (0.0) (11.5) (65.4) (23.1) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 0 0 2 9 3 14
(0.0) (0.0) (14.3) (64.3) (21.4) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 1 18 50 26 95
(0.0) (1.1) (18.9) (52.6) (27.4) 100.0
17.123 0.145
คาปูชิโน 0 0 22 67 27 116
(0.0) (0.0) (19.0) (57.8) (23.3) 100.0
มอคคา 0 0 13 33 16 62
(0.0) (0.0) (21.0) (53.2) (25.8) 100.0
 83

ตารางที่ 4.12 (ต่ อ)

ด้ านราคา : ราคาเหมาะสมกับคุณภาพที่
พฤติกรรมการซื้อ ได้ รับ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ลาเต้ 0 2 23 40 25 90
(0.0) (2.2) (25.6) (44.4) (27.8) 100.0
อเมริ กาโน 0 0 16 14 7 37
(0.0) (0.0) (43.2) (37.8) (18.9) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
มากทีส่ ุ ด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 0 17 38 12 67
(0.0) (0.0) (25.4) (56.7) (17.9) 100.0
การบริ การ 0 0 10 21 5 36
10.264 0.593
(0.0) (0.0) (27.8) (58.3) (13.9) 100.0
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 0 3 52 123 67 245
(0.0) (1.2) (21.2) (50.2) (27.3) 100.0
การตกแต่งร้าน 0 0 5 11 6 22
(0.0) (0.0) (22.7) (50.0) (27.3) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 0 8 11 11 30
(0.0) (0.0) (26.7) (36.7) (36.7) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 0 0 18 33 19 70
18.812 0.027*
(0.0) (0.0) (25.7) (47.1) (27.1) 100.0
26 – 50 บาท 0 2 33 112 57 204
(0.0) (1.0) (16.2) (54.9) (27.9) 100.0
 84

ตารางที่ 4.12 (ต่ อ)

ด้ านราคา : ราคาเหมาะสมกับคุณภาพที่
ได้ รับ
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด รวม X2 Sig
น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
51 – 75 บาท 0 1 35 53 17 106
(0.0) (0.9) (33.0) (50.0) (16.0) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 0 6 6 8 20
(0.0) (0.0) (30.0) (30.0) (40.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อร้ าน
กาแฟสด
ตัวท่านเอง 0 3 63 153 79 298
(0.0) (1.0) (21.1) (51.3) (26.5) 100.0
คนรัก 0 0 6 11 8 25
(0.0) (0.0) (24.0) (44.0) (32.0) 100.0 10.006 0.615
ครอบครัว 0 0 8 9 3 20
(0.0) (0.0) (40.0) (45.0) (15.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 0 0 6 8 1 15
(0.0) (0.0) (40.0) (53.3) (6.7) 100.0
เพื่อน 0 0 9 23 10 42
(0.0) (0.0) (21.4) (54.8) (23.8) 100.0

จากตารางที่ 4.12 พบว่า ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านราคา :

ราคาเหมาะสมกับคุณภาพที่ได้รับ มีความสัมพันธ์กนั ในเรื่ องค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อ
ครั้ง (Sig=0.027) ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05
 85

ตารางที่ 4.13 ความสั มพันธ์ ระหว่ างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านราคา : ราคาเหมาะสมกับ

ปริมาณ

ด้ านราคา : ราคาเหมาะสมกับปริมาณ
พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 1 1 33 63 29 127
(0.8) (0.8) (26.0) (49.6) (22.8) 100.0
2 – 3 ครั้ง 0 3 62 87 40 192 10.298 0.590
(0.0) (1.6) (32.3) (45.3) (20.8) 100.0
4 – 5 ครั้ง 0 2 15 29 5 51
(0.0) (3.9) (29.4) (56.9) (9.8) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 0 1 9 15 5 30
(0.0) (3.3) (30.0) (50.0) (16.7) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 0 31 55 22 108
(0.0) (0.0) (28.7) (50.9) (20.4) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 0 5 44 55 27 131
(0.0) (3.8) (33.6) (42.0) (20.6) 100.0
21.238 0.170
12.01 น. - 15.00 น. 1 1 37 56 26 121
(0.8) (0.8) (30.6) (46.3) (21.5) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 0 4 19 3 26
(0.0) (0.0) (15.4) (73.1) (11.5) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 0 1 3 9 1 14
(0.0) (7.1) (21.4) (64.3) (7.1) 100.0
 86

ตารางที่ 4.13 (ต่ อ)

ด้ านราคา : ราคาเหมาะสมกับปริมาณ
พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 1 28 47 19 95
(0.0) (1.1) (29.5) (49.5) (20.0) 100.0
คาปูชิโน 1 1 33 57 24 116
(0.9) (0.9) (28.4) (49.1) (20.7) 100.0
9.127 0.908
มอคคา 0 1 17 29 15 62
(0.0) (1.6) (27.4) (46.8) (24.2) 100.0
ลาเต้ 0 3 27 42 18 90
(0.0) (3.3) (30.0) (46.7) (20.0) 100.0
อเมริ กาโน 0 1 14 19 3 37
(0.0) (2.7) (37.8) (51.4) (8.1) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 0 30 25 12 67
(0.0) (0.0) (44.8) (37.3) (17.9) 100.0
การบริ การ 0 2 7 24 3 36
(0.0) (5.6) (19.4) (66.7) (8.3) 100.0 23.423 0.103
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 1 5 66 123 50 245
(0.4) (2.0) (26.9) (50.2) (20.4) 100.0
การตกแต่งร้าน 0 0 9 8 5 22
(0.0) (0.0) (40.9) (36.4) (22.7) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 0 7 14 9 30
(0.0) (0.0) (23.3) (46.7) (30.0) 100.0
 87

ตารางที่ 4.13 (ต่ อ)

ด้ านราคา : ราคาเหมาะสมกับปริมาณ
พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 0 0 24 28 18 70
(0.0) (0.0) (34.3) (40.0) (25.7) 100.0
26 – 50 บาท 1 2 48 113 40 204
23.489 0.024*
(0.5) (1.0) (23.5) (55.4) (19.6) 100.0
51 – 75 บาท 0 5 42 44 15 106
(0.0) (4.7) (39.6) (41.5) (14.2) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 0 5 9 6 20
(0.0) (0.0) (25.0) (45.0) (30.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 0 5 88 140 65 298
(0.0) (1.7) (29.5) (47.0) (21.8) 100.0
คนรัก 0 0 9 12 4 25
(0.0) (0.0) (36.0) (48.0) (16.0) 100.0
15.849 0.464
ครอบครัว 0 1 7 9 3 20
(0.0) (5.0) (35.0) (45.0) (15.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 0 0 5 9 1 15
(0.0) (0.0) (33.3) (60.0) (6.7) 100.0
เพื่อน 1 1 10 24 6 42
(2.4) (2.4) (23.8) (57.1) (14.3) 100.0
 88

จากตารางที่ 4.13 พบว่า ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านราคา :

ราคาเหมาะสมกับ ปริ มาณ มี ค วามสัม พันธ์ กนั ในเรื่ องค่ าใช้จ่า ยที่ ใช้ใ นการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ ง
(Sig=0.024) ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05

ตารางที่ 4.14 ความสั มพันธ์ ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านราคา : มีป้ายแจ้ งราคาสิ นค้ า

ทีช่ ัดเจน

ด้ านราคา : มีป้ายแจ้ งราคาสิ นค้ าทีช่ ัดเจน

พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 1 4 33 56 33 127
(0.8) (3.1) (26.0) (44.1) (26.0) 100.0
2 – 3 ครั้ง 0 5 68 90 29 192 16.928 0.152
(0.0) (2.6) (35.4) (46.9) (15.1) 100.0
4 – 5 ครั้ง 0 1 19 24 7 51
(0.0) (2.0) (37.3) (47.1) (13.7) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 1 2 11 11 5 30
(3.3) (6.7) (36.7) (36.7) (16.7) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 1 3 30 55 19 108
(0.9) (2.8) (27.8) (50.9) (17.6) 100.0
12.380 0.717
9.00 น. – 12.00 น. 1 6 38 59 27 131
(0.8) (4.6) (29.0) (45.0) (20.6) 100.0
12.01 น. - 15.00 น. 0 2 50 47 22 121
(0.0) (1.7) (41.3) (38.8) (18.2) 100.0
 89

ตารางที่ 4.14 (ต่ อ)

ด้ านราคา : มีป้ายแจ้ งราคาสิ นค้ าทีช่ ัดเจน

พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
15.01 น. – 18.00 น. 0 0 8 13 5 26
(0.0) (0.0) (30.8) (50.0) (19.2) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 0 1 5 7 1 14
(0.0) (7.1) (35.7) (50.0) (7.1) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 2 36 40 17 95
(0.0) (2.1) (37.9) (42.1) (17.9) 100.0
คาปูชิโน 1 2 39 53 21 116
(0.9) (1.7) (33.6) (45.7) (18.1) 100.0
17.382 0.361
มอคคา 0 3 14 35 10 62
(0.0) (4.8) (22.6) (56.5) (16.1) 100.0
ลาเต้ 1 2 29 35 23 90
(1.1) (2.2) (32.2) (38.9) (25.6) 100.0
อเมริ กาโน 0 3 13 18 3 37
(0.0) (8.1) (35.1) (48.6) (8.1) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
มากทีส่ ุ ด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 4 28 26 9 67 24.486 0.079
(0.0) (6.0) (41.8) (38.8) (13.4) 100.0
การบริ การ 1 1 11 18 5 36
(2.8) (2.8) (30.6) (50.0) (13.9) 100.0
 90

ตารางที่ 4.14 (ต่ อ)

ด้ านราคา : มีป้ายแจ้ งราคาสิ นค้ าทีช่ ัดเจน

พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 0 5 70 121 49 245
(0.0) (2.0) (28.6) (49.4) (20.0) 100.0
การตกแต่งร้าน 0 1 9 6 6 22
(0.0) (4.5) (40.9) (27.3) (27.3) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 1 1 13 10 5 30
(3.3) (3.3) (43.3) (33.3) (16.7) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 1 3 25 28 13 70
(1.4) (4.3) (35.7) (40.0) (18.6) 100.0
26 – 50 บาท 0 5 56 101 42 204
25.831 0.011*
(0.0) (2.5) (27.5) (49.5) (20.6) 100.0
51 – 75 บาท 0 3 47 43 13 106
(0.0) (2.8) (44.3) (40.6) (12.3) 100.0
มากกว่า 75 บาท 1 1 3 9 6 20
(5.0) (5.0) (15.0) (45.0) (30.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 1 7 98 133 59 298
(0.3) (2.3) (32.9) (44.6) (19.8) 100.0
24.748 0.074
คนรัก 0 0 11 9 5 25
(0.0) (0.0) (44.0) (36.0) (20.0) 100.0
ครอบครัว 0 1 5 10 4 20
(0.0) (5.0) (25.0) (50.0) (20.0) 100.0
 91

ตารางที่ 4.14 (ต่ อ)

ด้ านราคา : มีป้ายแจ้ งราคาสิ นค้ าทีช่ ัดเจน

พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ผูร้ ่ วมงาน 1 2 3 7 2 15
(6.7) (13.3) (20.0) (46.7) (13.3) 100.0
เพื่อน 0 2 14 22 4 42
(0.0) (4.8) (33.3) (52.4) (9.5) 100.0

จากตารางที่ 4.14 พบว่า ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านราคา :

มีป้ายแจ้งราคาสิ นค้าที่ชดั เจน มีความสัมพันธ์กนั ในเรื่ องค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง
(Sig=0.011) ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05

ตารางที่ 4.15 ความสั มพันธ์ ระหว่ างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย

: อยู่ใกล้ บ้านหรือสถานทีท่ างาน

ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย: อยู่ใกล้ บ้าน

พฤติกรรมการซื้อ หรือสถานที่ทางาน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 0 3 39 55 30 127 12.909 0.167
(0.0) (2.4) (30.7) (43.3) (23.6) 100.0
2 – 3 ครั้ง 0 0 48 95 49 192
(0.0) (0.0) (25.0) (49.5) (25.5) 100.0
 92

ตารางที่ 4.15 (ต่ อ)

ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย: อยู่ใกล้ บ้าน

พฤติกรรมการซื้อ หรือสถานที่ทางาน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
4 – 5 ครั้ง 0 1 11 25 14 51
(0.0) (2.0) (21.6) (49.0) (27.5) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 0 0 4 13 13 30
(0.0) (0.0) (13.3) (43.3) (43.3) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 2 30 44 32 108
(0.0) (1.9) (27.8) (40.7) (29.6) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 0 1 39 62 29 131
(0.0) (0.8) (29.8) (47.3) (22.1) 100.0
12.061 0.441
12.01 น. - 15.00 น. 0 1 23 65 32 121
(0.0) (0.8) (19.0) (53.7) (26.4) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 0 7 13 6 26
(0.0) (0.0) (26.9) (50.0) (23.1) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 0 0 3 4 7 14
(0.0) (0.0) (21.4) (28.6) (50.0) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 0 19 53 23 95
11.093 0.521
(0.0) (0.0) (20.0) (55.8) (24.2) 100.0
คาปูชิโน 0 1 32 58 25 116
(0.0) (0.9) (27.6) (50.0) (21.6) 100.0
 93

ตารางที่ 4.15 (ต่ อ)

ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย: อยู่ใกล้ บ้าน

พฤติกรรมการซื้อ หรือสถานที่ทางาน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
มอคคา 0 1 18 23 20 62
(0.0) (1.6) (29.0) (37.1) (32.3) 100.0
ลาเต้ 0 2 23 37 28 90
(0.0) (2.2) (25.6) (41.1) (31.1) 100.0
อเมริ กาโน 0 0 10 17 10 37
(0.0) (0.0) (27.0) (45.9) (27.0) 100.0
เหตุผลสาคัญในการเลือก
ซื้อกาแฟสดมากทีส่ ุ ด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 0 11 37 19 67
(0.0) (0.0) (16.4) (55.2) (28.4) 100.0
การบริ การ 0 0 10 17 9 36
(0.0) (0.0) (27.8) (47.2) (25.0) 100.0 9.283 0.679
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 0 4 70 109 62 245
(0.0) (1.6) (28.6) (44.5) (25.3) 100.0
การตกแต่งร้าน 0 0 5 12 5 22
(0.0) (0.0) (22.7) (54.5) (22.7) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 0 6 13 11 30
(0.0) (0.0) (20.0) (43.3) (36.7) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
7.025 0.635
ไม่เกิน 25 บาท 0 1 21 36 12 70
(0.0) (1.4) (30.0) (51.4) (17.1) 100.0
 94

ตารางที่ 4.15 (ต่ อ)

ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย: อยู่ใกล้ บ้าน

พฤติกรรมการซื้อ หรือสถานที่ทางาน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
26 – 50 บาท 0 2 46 94 62 204
(0.0) (1.0) (22.5) (46.1) (30.4) 100.0
51 – 75 บาท 0 1 28 51 26 106
(0.0) (0.9) (26.4) (48.1) (24.5) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 0 7 7 6 20
(0.0) (0.0) (35.0) (35.0) (30.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 0 4 71 143 80 298
(0.0) (1.3) (23.8) (48.0) (26.8) 100.0
คนรัก 0 0 7 11 7 25
(0.0) (0.0) (28.0) (44.0) (28.0) 100.0
6.246 0.903
ครอบครัว 0 0 6 11 3 20
(0.0) (0.0) (30.0) (55.0) (15.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 0 0 4 5 6 15
(0.0) (0.0) (26.7) (33.3) (40.0) 100.0
เพื่อน 0 0 14 18 10 42
(0.0) (0.0) (33.3) (42.9) (23.8) 100.0

จากตารางที่ 4.15 พบว่า ไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้าน

ช่องทางการจัดจาหน่าย: อยูใ่ กล้บา้ นหรื อสถานที่ทางาน ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05
 95

ตารางที่ 4.16 ความสั มพันธ์ ระหว่ างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย:

สถานทีต่ ้งั ติดถนน หาพบได้ โดยง่ าย

ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย: สถานทีต่ ้งั

พฤติกรรมการซื้อ ติดถนน หาพบได้ โดยง่ าย
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 0 4 34 57 32 127
(0.0) (3.1) (26.8) (44.9) (25.2) 100.0
2 – 3 ครั้ง 0 3 47 92 50 192 3.386 0.947
(0.0) (1.6) (24.5) (47.9) (26.0) 100.0
4 – 5 ครั้ง 0 0 15 22 14 51
(0.0) (0.0) (29.4) (43.1) (27.5) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 0 1 7 13 9 30
(0.0) (3.3) (23.3) (43.3) (30.0) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 1 28 52 27 108
(0.0) (0.9) (25.9) (48.1) (25.0) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 0 2 38 59 32 131
7.090 0.852
(0.0) (1.5) (29.0) (45.0) (24.4) 100.0
12.01 น. - 15.00 น. 0 4 29 52 36 121
(0.0) (3.3) (24.0) (43.0) (29.8) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 0 5 14 7 26
(0.0) (0.0) (19.2) (53.8) (26.9) 100.0
 96

ตารางที่ 4.16 (ต่ อ)

ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย: สถานทีต่ ้งั

รวม X2 Sig
พฤติกรรมการซื้อ ติดถนน หาพบได้ โดยง่ าย
กาแฟสด
น้ อย ปาน
น้ อย มาก มากทีส่ ุ ด
ทีส่ ุ ด กลาง
หลังเวลา 18.00 น. 0 1 3 7 3 14
(0.0) (7.1) (21.4) (50.0) (21.4) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 2 18 45 30 95
(0.0) (2.1) (18.9) (47.4) (31.6) 100.0
คาปูชิโน 0 2 34 53 27 116
(0.0) (1.7) (29.3) (45.7) (23.3) 100.0
5.009 0.958
มอคคา 0 1 16 30 15 62
(0.0) (1.6) (25.8) (48.4) (24.2) 100.0
ลาเต้ 0 2 25 38 25 90
(0.0) (2.2) (27.8) (42.2) (27.8) 100.0
อเมริ กาโน 0 1 10 18 8 37
(0.0) (2.7) (27.0) (48.6) (21.6) 100.0
เหตุผลสาคัญในการเลือก
ซื้อกาแฟสดมากทีส่ ุ ด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 1 19 30 17 67
(0.0) (1.5) (28.4) (44.8) (25.4) 100.0
8.763 0.723
การบริ การ 0 1 10 19 6 36
(0.0) (2.8) (27.8) (52.8) (16.7) 100.0
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 0 5 60 114 66 245
(0.0) (2.0) (24.5) (46.5) (26.9) 100.0
 97

ตารางที่ 4.16 (ต่ อ)

ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย: สถานทีต่ ้งั

พฤติกรรมการซื้อ ติดถนน หาพบได้ โดยง่ าย
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
การตกแต่งร้าน 0 1 8 5 8 22
(0.0) (4.5) (36.4) (22.7) (36.4) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 0 6 16 8 30
(0.0) (0.0) (20.0) (53.3) (26.7) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 0 3 21 34 12 70
(0.0) (4.3) (30.0) (48.6) (17.1) 100.0
26 – 50 บาท 0 2 43 97 62 204
12.159 0.204
(0.0) (1.0) (21.1) (47.5) (30.4) 100.0
51 – 75 บาท 0 3 34 43 26 106
(0.0) (2.8) (32.1) (40.6) (24.5) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 0 5 10 5 20
(0.0) (0.0) (25.0) (50.0) (25.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 0 6 68 139 85 298
(0.0) (2.0) (22.8) (46.6) (28.5) 100.0
16.752 0.159
คนรัก 0 1 9 9 6 25
(0.0) (4.0) (36.0) (36.0) (24.0) 100.0
ครอบครัว 0 0 10 9 1 20
(0.0) (0.0) (50.0) (45.0) (5.0) 100.0
 98

ตารางที่ 4.16 (ต่ อ)

ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย: สถานทีต่ ้งั

พฤติกรรมการซื้อ ติดถนน หาพบได้ โดยง่ าย
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ผูร้ ่ วมงาน 0 1 4 5 5 15
(0.0) (6.7) (26.7) (33.3) (33.3) 100.0
เพื่อน 0 0 12 22 8 42
(0.0) (0.0) (28.6) (52.4) (19.0) 100.0

จากตารางที่ 4.16 พบว่า ไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้าน

ช่องทางการจัดจาหน่าย: สถานที่ต้ งั ติดถนน หาพบได้โดยง่าย ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05

ตารางที่ 4.17 ความสั มพันธ์ ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย: มี

สถานทีจ่ อดรถเพียงพอ

ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย: มีสถานที่

พฤติกรรมการซื้อ จอดรถเพียงพอ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 0 7 51 50 19 127 13.313 0.347
(0.0) (5.5) (40.2) (39.4) (15.0) 100.0
2 – 3 ครั้ง 1 11 63 87 30 192
(0.5) (5.7) (32.8) (45.3) (15.6) 100.0
 99

ตารางที่ 4.17 (ต่ อ)

ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย: มีสถานที่

พฤติกรรมการซื้อ จอดรถเพียงพอ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
4 – 5 ครั้ง 0 5 20 20 6 51
(0.0) (9.8) (39.2) (39.2) (11.8) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 0 5 7 10 8 30
(0.0) (16.7) (23.3) (33.3) (26.7) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 6 36 51 15 108
(0.0) (5.6) (33.3) (47.2) (13.9) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 1 6 39 62 23 131
(0.8) (4.6) (29.8) (47.3) (17.6) 100.0
18.145 0.315
12.01 น. - 15.00 น. 0 11 53 39 18 121
(0.0) (9.1) (43.8) (32.2) (14.9) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 2 9 11 4 26
(0.0) (7.7) (34.6) (42.3) (15.4) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 0 3 4 4 3 14
(0.0) (21.4) (28.6) (28.6) (21.4) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 5 38 44 8 95
18.173 0.314
(0.0) (5.3) (40.0) (46.3) (8.4) 100.0
คาปูชิโน 1 5 38 51 21 116
(0.9) (4.3) (32.8) (44.0) (18.1) 100.0
 100

ตารางที่ 4.17 (ต่ อ)

ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย: มีสถานที่

พฤติกรรมการซื้อ จอดรถเพียงพอ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
มอคคา 0 5 16 29 12 62
(0.0) (8.1) (25.8) (46.8) (19.4) 100.0
ลาเต้ 0 9 33 34 14 90
(0.0) (10.0) (36.7) (37.8) (15.6) 100.0
อเมริ กาโน 0 4 16 9 8 37
(0.0) (10.8) (43.2) (24.3) (21.6) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 4 24 29 10 67
(0.0) (6.0) (35.8) (43.3) (14.9) 100.0
การบริ การ 0 5 14 11 6 36
(0.0) (13.9) (38.9) (30.6) (16.7) 100.0 11.426 0.782
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 1 12 86 105 41 245
(0.4) (4.9) (35.1) (42.9) (16.7) 100.0
การตกแต่งร้าน 0 4 7 9 2 22
(0.0) (18.2) (31.8) (40.9) (9.1) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 3 10 13 4 30
(0.0) (10.0) (33.3) (43.3) (13.3) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
21.500 0.044*
ไม่เกิน 25 บาท 0 3 27 34 6 70
(0.0) (4.3) (38.6) (48.6) (8.6) 100.0
 101

ตารางที่ 4.17 (ต่ อ)

ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย: มีสถานที่

พฤติกรรมการซื้อ จอดรถเพียงพอ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
26 – 50 บาท 0 11 64 92 37 204
(0.0) (5.4) (31.4) (45.1) (18.1) 100.0
51 – 75 บาท 1 14 42 34 15 106
(0.9) (13.2) (39.6) (32.1) (14.2) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 0 8 7 5 20
(0.0) (0.0) (40.0) (35.0) (25.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 1 20 105 127 45 298
(0.3) (6.7) (35.2) (42.6) (15.1) 100.0
คนรัก 0 1 9 11 4 25
(0.0) (4.0) (36.0) (44.0) (16.0) 100.0
8.671 0.926
ครอบครัว 0 2 9 6 3 20
(0.0) (10.0) (45.0) (30.0) (15.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 0 3 3 5 4 15
(0.0) (20.0) (20.0) (33.3) (26.7) 100.0
เพื่อน 0 2 15 18 7 42
(0.0) (4.8) (35.7) (42.9) (16.7) 100.0

จากตารางที่ 4.17 พบว่า ความสั ม พันธ์ ระหว่า งพฤติ กรรมการซื้ อกาแฟสดกับ ด้า น
ช่องทางการจัดจาหน่าย: มีสถานที่จอดรถเพียงพอ มีความสัมพันธ์กนั ในเรื่ องค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการ
ซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง (Sig=0.044) ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05
 102

ตารางที่ 4.18 ความสั มพันธ์ ระหว่ างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านการส่ งเสริมการตลาด: การ

ใช้ คูปองสะสมเพือ่ แลกสิ นค้ าหรือลดราคา

ด้ านการส่ งเสริมการตลาด: การใช้ คูปอง

พฤติกรรมการซื้อ สะสมเพือ่ แลกสิ นค้ าหรือลดราคา
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
สั ปดาห์
1 ครั้ง 0 3 46 51 27 127
(0.0) (2.4) (36.2) (40.2) (21.3) 100.0
2 – 3 ครั้ง 0 10 81 76 25 192 52.205 0.000*
(0.0) (5.2) (42.2) (39.6) (13.0) 100.0
4 – 5 ครั้ง 0 7 16 24 4 51
(0.0) (13.7) (31.4) (47.1) (7.8) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 2 6 10 6 6 30
(6.7) (20.0) (33.3) (20.0) (20.0) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 6 47 36 19 108
(0.0) (5.6) (43.5) (33.3) (17.6) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 1 8 45 58 19 131
12.158 0.733
(0.8) (6.1) (34.4) (44.3) (14.5) 100.0
12.01 น. - 15.00 น. 1 11 49 43 17 121
(0.8) (9.1) (40.5) (35.5) (14.0) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 1 9 13 3 26
(0.0) (3.8) (34.6) (50.0) (11.5) 100.0
 103

ตารางที่ 4.18 (ต่ อ)

ด้ านการส่ งเสริมการตลาด: การใช้ คูปอง

พฤติกรรมการซื้อ สะสมเพือ่ แลกสิ นค้ าหรือลดราคา
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
หลังเวลา 18.00 น. 0 0 3 7 4 14
(0.0) (0.0) (21.4) (50.0) (28.6) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 7 36 40 12 95
(0.0) (7.4) (37.9) (42.1) (12.6) 100.0
คาปูชิโน 1 8 48 43 16 116
(0.9) (6.9) (41.4) (37.1) (13.8) 100.0
6.739 0.978
มอคคา 1 3 21 25 12 62
(1.6) (4.8) (33.9) (40.3) (19.4) 100.0
ลาเต้ 0 5 34 34 17 90
(0.0) (5.6) (37.8) (37.8) (18.9) 100.0
อเมริ กาโน 0 3 14 15 5 37
(0.0) (8.1) (37.8) (40.5) (13.5) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสดมาก
ทีส่ ุ ด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 4 23 33 7 67
(0.0) (6.0) (34.3) (49.3) (10.4) 100.0 11.595 0.771
การบริ การ 0 2 13 16 5 36
(0.0) (5.6) (36.1) (44.4) (13.9) 100.0
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 2 14 94 91 44 245
(0.8) (5.7) (38.4) (37.1) (18.0) 100.0
 104

ตารางที่ 4.18 (ต่ อ)

ด้ านการส่ งเสริมการตลาด: การใช้ คูปอง

พฤติกรรมการซื้อ สะสมเพือ่ แลกสิ นค้ าหรือลดราคา
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
การตกแต่งร้าน 0 3 9 6 4 22
(0.0) (13.6) (40.9) (27.3) (18.2) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 3 14 11 2 30
(0.0) (10.0) (46.7) (36.7) (6.7) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 0 2 29 25 14 70
(0.0) (2.9) (41.4) (35.7) (20.0) 100.0
26 – 50 บาท 1 11 70 88 34 204
16.278 0.179
(0.5) (5.4) (34.3) (43.1) (16.7) 100.0
51 – 75 บาท 1 13 46 35 11 106
(0.9) (12.3) (43.4) (33.0) (10.4) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 0 8 9 3 20
(0.0) (0.0) (40.0) (45.0) (15.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 2 22 118 112 44 298
(0.7) (7.4) (39.6) (37.6) (14.8) 100.0
10.724 0.826
คนรัก 0 2 10 10 3 25
(0.0) (8.0) (40.0) (40.0) (12.0) 100.0
ครอบครัว 0 0 3 12 5 20
(0.0) (0.0) (15.0) (60.0) (25.0) 100.0
 105

ตารางที่ 4.18 (ต่ อ)

ด้ านการส่ งเสริมการตลาด: การใช้ คูปอง

พฤติกรรมการซื้อ สะสมเพือ่ แลกสิ นค้ าหรือลดราคา
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ผูร้ ่ วมงาน 0 0 6 6 3 15
(0.0) (0.0) (40.0) (40.0) (20.0) 100.0
เพื่อน 0 2 16 17 7 42
(0.0) (4.8) (38.1) (40.5) (16.7) 100.0

จากตารางที่ 4.18 พบว่า ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านการ

ส่ ง เสริ ม การตลาด: การใช้คู ป องสะสมเพื่อแลกสิ นค้า หรื อลดราคา มี ค วามสั ม พันธ์ ก ันในเรื่ อง
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อสัปดาห์(Sig=0.000) ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05

ตารางที่ 4.19 ความสั มพันธ์ ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านการส่ งเสริมการตลาด: การ

ใช้ สื่อโฆษณามีความน่ าดึงดูดใจ

ด้ านการส่ งเสริมการตลาด: การใช้ สื่อ

พฤติกรรมการซื้อ โฆษณามีความน่ าดึงดูดใจ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภคกาแฟ
สดโดยเฉลีย่ ต่ ออาทิตย์
1 ครั้ง 1 10 43 49 24 127
19.543 0.076
(0.8) (7.9) (33.9) (38.6) (18.9) 100.0
2 – 3 ครั้ง 1 23 60 82 26 192
(0.5) (12.0) (31.3) (42.7) (13.5) 100.0
 106

ตารางที่ 4.19 (ต่ อ)

ด้ านการส่ งเสริมการตลาด: การใช้ สื่อ

พฤติกรรมการซื้อ โฆษณามีความน่ าดึงดูดใจ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
4 – 5 ครั้ง 0 9 18 17 7 51
(0.0) (17.6) (35.3) (33.3) (13.7) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 2 6 7 12 3 30
(6.7) (20.0) (23.3) (40.0) (10.0) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 2 6 39 44 17 108
(1.9) (5.6) (36.1) (40.7) (15.7) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 2 13 43 52 21 131 19.698 0.234
(1.5) (9.9) (32.8) (39.7) (16.0) 100.0
12.01 น. - 15.00 น. 0 24 35 44 18 121
(0.0) (19.8) (28.9) (36.4) (14.9) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 3 9 13 1 26
(0.0) (11.5) (34.6) (50.0) (3.8) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 0 2 2 7 3 14
(0.0) (14.3) (14.3) (50.0) (21.4) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 12 31 41 11 95
12.781 0.689
(0.0) (12.6) (32.6) (43.2) (11.6) 100.0
คาปูชิโน 1 14 36 43 22 116
(0.9) (12.1) (31.0) (37.1) (19.0) 100.0
 107

ตารางที่ 4.19 (ต่ อ)

ด้ านการส่ งเสริมการตลาด: การใช้ สื่อ

พฤติกรรมการซื้อ โฆษณามีความน่ าดึงดูดใจ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
มอคคา 2 9 14 29 8 62
(3.2) (14.5) (22.6) (46.8) (12.9) 100.0
ลาเต้ 1 8 34 32 15 90
(1.1) (8.9) (37.8) (35.6) (16.7) 100.0
อเมริ กาโน 0 5 13 15 4 37
(0.0) (13.5) (35.1) (40.5) (10.8) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 1 12 20 20 14 67
(1.5) (17.9) (29.9) (29.9) (20.9) 100.0
การบริ การ 0 5 11 17 3 36
(0.0) (13.9) (30.6) (47.2) (8.3) 100.0
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 2 25 81 102 35 245 12.384 0.717
(0.8) (10.2) (33.1) (41.6) (14.3) 100.0
การตกแต่งร้าน 0 4 6 8 4 22
(0.0) (18.2) (27.3) (36.4) (18.2) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 1 2 10 13 4 30
(3.3) (6.7) (33.3) (43.3) (13.3) 100.0
 108

ตารางที่ 4.19 (ต่ อ)

ด้ านการส่ งเสริมการตลาด: การใช้ สื่อ

พฤติกรรมการซื้อ โฆษณามีความน่ าดึงดูดใจ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 1 7 29 20 13 70
(1.4) (10.0) (41.4) (28.6) (18.6) 100.0
26 – 50 บาท 1 27 58 87 31 204 18.517 0.101
(0.5) (13.2) (28.4) (42.6) (15.2) 100.0
51 – 75 บาท 1 14 38 41 12 106
(0.9) (13.2) (35.8) (38.7) (11.3) 100.0
มากกว่า 75 บาท 1 0 3 12 4 20
(5.0) (0.0) (15.0) (60.0) (20.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 4 39 95 113 47 298
(1.3) (13.1) (31.9) (37.9) (15.8) 100.0
คนรัก 0 3 10 8 4 25 14.487 0.563
(0.0) (12.0) (40.0) (32.0) (16.0) 100.0
ครอบครัว 0 1 8 7 4 20
(0.0) (5.0) (40.0) (35.0) (20.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 0 3 2 8 2 15
(0.0) (20.0) (13.3) (53.3) (13.3) 100.0
เพื่อน 0 2 13 24 3 42
(0.0) (4.8) (31.0) (57.1) (7.1) 100.0
 109

จากตารางที่ 4.19 พบว่า ไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้าน

การส่ งเสริ มการตลาด: การใช้สื่อโฆษณามีความน่าดึงดูดใจ ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05

ตารางที่ 4.20 ความสั มพันธ์ ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านการส่ งเสริมการตลาด: การ

แจกของแถมหรือของทีร่ ะลึกต่ าง ๆ

ด้ านการส่ งเสริมการตลาด: การแจกของแถม

พฤติกรรมการซื้อ หรือของที่ระลึกต่ าง ๆ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 1 15 50 39 22 127
(0.8) (11.8) (39.4) (30.7) (17.3) 100.0
2 – 3 ครั้ง 6 31 65 63 27 192 26.739 0.008*
(3.1) (16.1) (33.9) (32.8) (14.1) 100.0
4 – 5 ครั้ง 1 11 15 16 8 51
(2.0) (21.6) (29.4) (31.4) (15.7) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 5 7 6 8 4 30
(16.7) (23.3) (20.0) (26.7) (13.3) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 1 15 41 29 22 108
(0.9) (13.9) (38.0) (26.9) (20.4) 100.0
30.182 0.017*
9.00 น. – 12.00 น. 8 16 39 49 19 131
(6.1) (12.2) (29.8) (37.4) (14.5) 100.0
12.01 น. - 15.00 น. 4 28 47 29 13 121
(3.3) (23.1) (38.8) (24.0) (10.7) 100.0
 110

ตารางที่ 4.20 (ต่ อ)

ด้ านการส่ งเสริมการตลาด: การแจกของแถม

พฤติกรรมการซื้อ หรือของที่ระลึกต่ าง ๆ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
15.01 น. – 18.00 น. 0 3 8 12 3 26
(0.0) (11.5) (30.8) (46.2) (11.5) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 0 2 1 7 4 14
(0.0) (14.3) (7.1) (50.0) (28.6) 100.0
ประเภทกาแฟที่
บริโภคบ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 3 22 29 30 11 95
(3.2) (23.2) (30.5) (31.6) (11.6) 100.0
คาปูชิโน 5 11 45 34 21 116
(4.3) (9.5) (38.8) (29.3) (18.1) 100.0
12.529 0.707
มอคคา 3 10 21 19 9 62
(4.8) (16.1) (33.9) (30.6) (14.5) 100.0
ลาเต้ 1 16 28 32 13 90
(1.1) (17.8) (31.1) (35.6) (14.4) 100.0
อเมริ กาโน 1 5 13 11 7 37
(2.7) (13.5) (35.1) (29.7) (18.9) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 2 14 18 20 13 67
19.403 0.248
(3.0) (20.9) (26.9) (29.9) (19.4) 100.0
การบริ การ 0 7 12 15 2 36
(0.0) (19.4) (33.3) (41.7) (5.6) 100.0
 111

ตารางที่ 4.20 (ต่ อ)

ด้ านการส่ งเสริมการตลาด: การแจกของแถม

พฤติกรรมการซื้อ หรือของที่ระลึกต่ าง ๆ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
รสชาติขอผลิตภัณฑ์ 10 30 88 76 41 245
(4.1) (12.2) (35.9) (31.0) (16.7) 100.0
การตกแต่งร้าน 1 4 6 9 2 22
(4.5) (18.2) (27.3) (40.9) (9.1) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 9 12 6 3 30
(0.0) (30.0) (40.0) (20.0) (10.0) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการ
ซื้อกาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 1 9 26 19 15 70
(1.4) (12.9) (37.1) (27.1) (21.4) 100.0
26 – 50 บาท 8 33 58 74 31 204
28.961 0.004*
(3.9) (16.2) (28.4) (36.3) (15.2) 100.0
51 – 75 บาท 4 21 48 20 13 106
(3.8) (19.8) (45.3) (18.9) (12.3) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 1 4 13 2 20
(0.0) (5.0) (20.0) (65.0) (10.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 11 51 99 94 43 298
23.676 0.097
(3.7) (17.1) (33.2) (31.5) (14.4) 100.0
คนรัก 0 6 14 2 3 25
(0.0) (24.0) (56.0) (8.0) (12.0) 100.0
 112

ตารางที่ 4.20 (ต่ อ)

ด้ านการส่ งเสริมการตลาด: การแจกของแถม

พฤติกรรมการซื้อ หรือของที่ระลึกต่ าง ๆ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ครอบครัว 0 1 4 12 3 20
(0.0) (5.0) (20.0) (60.0) (15.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 1 0 6 5 3 15
(6.7) (0.0) (40.0) (33.3) (20.0) 100.0
เพื่อน 1 6 13 13 9 42
(2.4) (14.3) (31.0) (31.0) (21.4) 100.0

จากตารางที่ 4.20 พบว่า ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้านการ

ส่ งเสริ มการตลาด: การแจกของแถมหรื อของที่ระลึกต่าง ๆ มีความสัมพันธ์กนั ในเรื่ องความถี่ใน
การบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อสัปดาห์(Sig=0.008) ช่ วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด (Sig=0.017)
และค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง (Sig=0.004) ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05
 113

ตารางที่ 4.21 ความสั มพันธ์ ระหว่ างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านบุคลากร: การต้ อนรั บและ
อัธยาศัยของพนักงาน

ด้ านบุคลากร: การต้ อนรับและอัธยาศัย

พฤติกรรมการซื้อ ของพนักงาน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 0 0 21 61 45 127
(0.0) (0.0) (16.5) (48.0) (35.4) 100.0 11.014 0.275
2 – 3 ครั้ง 0 2 23 117 50 192
(0.0) (1.0) (12.0) (60.9) (26.0) 100.0
4 – 5 ครั้ง 0 1 8 29 13 51
(0.0) (2.0) (15.7) (56.9) (25.5) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 0 1 6 17 6 30
(0.0) (3.3) (20.0) (56.7) (20.0) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 0 14 55 39 108
31.314 0.002*
(0.0) (0.0) (13.0) (50.9) (36.1) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 0 0 26 70 35 131
(0.0) (0.0) (19.8) (53.4) (26.7) 100.0
 114

ตารางที่ 4.21 (ต่ อ)

ด้ านบุคลากร: การต้ อนรับและอัธยาศัย

พฤติกรรมการซื้อ ของพนักงาน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
12.01 น. - 15.00 น. 0 3 12 82 24 121
(0.0) (2.5) (9.9) (67.8) (19.8) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 0 5 13 8 26
(0.0) (0.0) (19.2) (50.0) (30.8) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 0 1 1 4 8 14
(0.0) (7.1) (7.1) (28.6) (57.1) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 1 10 59 25 95
(0.0) (1.1) (10.5) (62.1) (26.3) 100.0
คาปูชิโน 0 1 15 64 36 116
(0.0) (0.9) (12.9) (55.2) (31.0) 100.0
18.019 0.115
มอคคา 0 2 4 35 21 62
(0.0) (3.2) (6.5) (56.5) (33.9) 100.0
ลาเต้ 0 0 20 45 25 90
(0.0) (0.0) (22.2) (50.0) (27.8) 100.0
อเมริ กาโน 0 0 9 21 7 37
(0.0) (0.0) (24.3) (56.8) (18.9) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 1 8 46 12 67
(0.0) (1.5) (11.9) (68.7) (17.9) 100.0
 115

ตารางที่ 4.21 (ต่ อ)

ด้ านบุคลากร: การต้ อนรับและอัธยาศัย

พฤติกรรมการซื้อ ของพนักงาน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
การบริ การ 0 1 8 14 13 36
(0.0) (2.8) (22.2) (38.9) (36.1) 100.0
รสชาติของ 0 2 37 132 74 245
ผลิตภัณฑ์
(0.0) (0.8) (15.1) (53.9) (30.2) 100.0 13.003 0.369
การตกแต่งร้าน 0 0 3 13 6 22
(0.0) (0.0) (13.6) (59.1) (27.3) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 0 2 19 9 30
(0.0) (0.0) (6.7) (63.3) (30.0) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 0 1 12 36 21 70
(0.0) (1.4) (17.1) (51.4) (30.0) 100.0
26 – 50 บาท 0 2 21 120 61 204
16.013 0.067
(0.0) (1.0) (10.3) (58.8) (29.9) 100.0
51 – 75 บาท 0 1 18 63 24 106
(0.0) (0.9) (17.0) (59.4) (22.6) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 0 7 5 8 20
(0.0) (0.0) (35.0) (25.0) (40.0) 100.0
 116

ตารางที่ 4.21 (ต่ อ)

ด้ านบุคลากร: การต้ อนรับและอัธยาศัย

พฤติกรรมการซื้อ ของพนักงาน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 0 3 39 167 89 298
(0.0) (1.0) (13.1) (56.0) (29.9) 100.0
คนรัก 0 1 3 14 7 25
(0.0) (4.0) (12.0) (56.0) (28.0) 100.0
12.393 0.415
ครอบครัว 0 0 7 9 4 20
(0.0) (0.0) (35.0) (45.0) (20.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 0 0 3 7 5 15
(0.0) (0.0) (20.0) (46.7) (33.3) 100.0
เพื่อน 0 0 6 27 9 42
(0.0) (0.0) (14.3) (64.3) (21.4) 100.0

จากตารางที่ 4.21 พบว่า ความสั ม พันธ์ ระหว่า งพฤติ กรรมการซื้ อกาแฟสดกับ ด้า น
บุคลากร: การต้อนรับและอัธยาศัยของพนักงาน มีความสัมพันธ์กนั ในเรื่ องช่วงเวลาในการบริ โภค
กาแฟสด (Sig=0.002) ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05
 117

ตารางที่ 4.22 ความสั มพันธ์ ระหว่ างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านบุคลากร: พนักงานสามารถ

ให้ ข้อมูลคาแนะนาเกีย่ วกับกาแฟสด

ด้ านบุคลากร: พนักงานสามารถให้ ข้อมูล

พฤติกรรมการซื้อ คาแนะนาเกีย่ วกับกาแฟสด
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 0 0 36 64 27 127
(0.0) (0.0) (28.3) (50.4) (21.3) 100.0
2 – 3 ครั้ง 1 9 46 102 34 192 15.314 0.225
(0.5) (4.7) (24.0) (53.1) (17.7) 100.0
4 – 5 ครั้ง 0 1 15 23 12 51
(0.0) (2.0) (29.4) (45.1) (23.5) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 1 2 7 14 6 30
(3.3) (6.7) (23.3) (46.7) (20.0) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 1 1 28 58 20 108
(0.9) (0.9) (25.9) (53.7) (18.5) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 1 6 36 59 29 131
9.121 0.908
(0.8) (4.6) (27.5) (45.0) (22.1) 100.0
12.01 น. - 15.00 น. 0 4 31 66 20 121
(0.0) (3.3) (25.6) (54.5) (16.5) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 0 6 13 7 26
(0.0) (0.0) (23.1) (50.0) (26.9) 100.0
 118

ตารางที่ 4.22 (ต่ อ)

ด้ านบุคลากร: พนักงานสามารถให้ ข้อมูล

พฤติกรรมการซื้อ คาแนะนาเกีย่ วกับกาแฟสด
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
หลังเวลา 18.00 น. 0 1 3 7 3 14
(0.0) (7.1) (21.4) (50.0) (21.4) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 3 21 56 15 95
(0.0) (3.2) (22.1) (58.9) (15.8) 100.0
คาปูชิโน 0 6 29 55 26 116
(0.0) (5.2) (25.0) (47.4) (22.4) 100.0
21.241 0.169
มอคคา 0 1 21 24 16 62
(0.0) (1.6) (33.9) (38.7) (25.8) 100.0
ลาเต้ 2 0 25 48 15 90
(2.2) (0.0) (27.8) (53.3) (16.7) 100.0
อเมริ กาโน 0 2 8 20 7 37
(0.0) (5.4) (21.6) (54.1) (18.9) 100.0
เหตุผลสาคัญในการเลือก
ซื้อกาแฟสดมากทีส่ ุ ด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 3 21 33 10 67
(0.0) (4.5) (31.3) (49.3) (14.9) 100.0
17.280 0.368
การบริ การ 0 3 9 16 8 36
(0.0) (8.3) (25.0) (44.4) (22.2) 100.0
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 1 4 66 124 50 245
(0.4) (1.6) (26.9) (50.6) (20.4) 100.0
 119

ตารางที่ 4.22 (ต่ อ)

ด้ านบุคลากร: พนักงานสามารถให้ ข้อมูล

พฤติกรรมการซื้อ คาแนะนาเกีย่ วกับกาแฟสด
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
การตกแต่งร้าน 0 1 5 11 5 22
(0.0) (4.5) (22.7) (50.0) (22.7) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 1 1 3 19 6 30
(3.3) (3.3) (10.0) (63.3) (20.0) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 0 1 23 33 13 70
(0.0) (1.4) (32.9) (47.1) (18.6) 100.0
26 – 50 บาท 1 6 52 99 46 204
16.418 0.173
(0.5) (2.9) (25.5) (48.5) (22.5) 100.0
51 – 75 บาท 0 4 25 62 15 106
(0.0) (3.8) (23.6) (58.5) (14.2) 100.0
มากกว่า 75 บาท 1 1 4 9 5 20
(5.0) (5.0) (20.0) (45.0) (25.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 2 6 74 151 65 298
(0.7) (2.0) (24.8) (50.7) (21.8) 100.0
17.109 0.379
คนรัก 0 2 4 15 4 25
(0.0) (8.0) (16.0) (60.0) (16.0) 100.0
ครอบครัว 0 0 9 9 2 20
(0.0) (0.0) (45.0) (45.0) (10.0) 100.0
 120

ตารางที่ 4.22 (ต่ อ)

ด้ านบุคลากร: พนักงานสามารถให้ ข้อมูล

พฤติกรรมการซื้อ คาแนะนาเกีย่ วกับกาแฟสด
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ผูร้ ่ วมงาน 0 1 6 5 3 15
(0.0) (6.7) (40.0) (33.3) (20.0) 100.0
เพื่อน 0 3 11 23 5 42
(0.0) (7.1) (26.2) (54.8) (11.9) 100.0

จากตารางที่ 4.22 พบว่า ไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้าน

บุคลากร: : พนักงานสามารถให้ขอ้ มูลคาแนะนาเกี่ยวกับกาแฟสด ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05

ตารางที่ 4.23 ความสั มพันธ์ ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านบุคลากร: ความเหมาะสมใน

การแต่ งกายของพนักงาน

ด้ านบุคลากร: ความเหมาะสมในการแต่ ง
พฤติกรรมการซื้อ กายของพนักงาน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 0 0 19 80 28 127 24.506 0.017*
(0.0) (0.0) (15.0) (63.0) (22.0) 100.0
2 – 3 ครั้ง 1 0 21 133 37 192
(0.5) (0.0) (10.9) (69.3) (19.3) 100.0
 121

ตารางที่ 4.23 (ต่ อ)

ด้ านบุคลากร: ความเหมาะสมในการแต่ ง
พฤติกรรมการซื้อ กายของพนักงาน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
4 – 5 ครั้ง 0 2 8 33 8 51
(0.0) (3.9) (15.7) (64.7) (15.7) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 0 2 7 18 3 30
(0.0) (6.7) (23.3) (60.0) (10.0) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 0 20 71 17 108
(0.0) (0.0) (18.5) (65.7) (15.7) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 1 0 16 87 27 131
(0.8) (0.0) (12.2) (66.4) (20.6) 100.0 17.125 0.378
12.01 น. - 15.00 น. 0 2 15 82 22 121
(0.0) (1.7) (12.4) (67.8) (18.2) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 1 3 15 7 26
(0.0) (3.8) (11.5) (57.7) (26.9) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 0 1 1 9 3 14
(0.0) (7.1) (7.1) (64.3) (21.4) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 1 13 68 13 95
15.435 0.493
(0.0) (1.1) (13.7) (71.6) (13.7) 100.0
คาปูชิโน 0 1 19 71 25 116
(0.0) (0.9) (16.4) (61.2) (21.6) 100.0
 122

ตารางที่ 4.23 (ต่ อ)

ด้ านบุคลากร: ความเหมาะสมในการแต่ ง
พฤติกรรมการซื้อ กายของพนักงาน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
มอคคา 0 0 10 36 16 62
(0.0) (0.0) (16.1) (58.1) (25.8) 100.0
ลาเต้ 1 1 11 59 18 90
(1.1) (1.1) (12.2) (65.6) (20.0) 100.0
อเมริ กาโน 0 1 2 30 4 37
(0.0) (2.7) (5.4) (81.1) (10.8) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 0 6 49 12 67
(0.0) (0.0) (9.0) (73.1) (17.9) 100.0
การบริ การ 0 0 5 21 10 36
(0.0) (0.0) (13.9) (58.3) (27.8) 100.0
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 1 4 40 159 41 245 12.056 0.740
(0.4) (1.6) (16.3) (64.9) (16.7) 100.0
การตกแต่งร้าน 0 0 2 16 4 22
(0.0) (0.0) (9.1) (72.7) (18.2) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 0 2 19 9 30
(0.0) (0.0) (6.7) (63.3) (30.0) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 0 0 10 49 11 70
(0.0) (0.0) (14.3) (70.0) (15.7) 100.0
 123

ตารางที่ 4.23 (ต่ อ)

ด้ านบุคลากร: ความเหมาะสมในการแต่ ง
พฤติกรรมการซื้อ กายของพนักงาน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
26 – 50 บาท 1 2 33 127 41 204
(0.5) (1.0) (16.2) (62.3) (20.1) 100.0
51 – 75 บาท 0 2 12 75 17 106 11.469 0.489
(0.0) (1.9) (1.3) (70.8) (16.0) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 0 0 13 7 20
(0.0) (0.0) (0.0) (65.0) (35.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 1 2 41 203 51 298
(0.3) (0.7) (13.8) (68.1) (17.1) 100.0
คนรัก 0 0 4 15 6 25
(0.0) (0.0) (16.0) (60.0) (24.0) 100.0
ครอบครัว 0 0 4 13 3 20 18.892 0.274
(0.0) (0.0) (20.0) (65.0) (15.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 0 1 1 12 1 15
(0.0) (6.7) (6.7) (80.0) (6.7) 100.0
เพื่อน 0 1 5 21 15 42
(0.0) (2.4) (11.9) (50.0) (35.7) 100.0

จากตารางที่ 4.23 พบว่า ความสั ม พันธ์ ระหว่า งพฤติ ก รรมการซื้ อกาแฟสดกับ ด้า น
บุคลากร: ความเหมาะสมในการแต่งกายของพนักงาน มีความสัมพันธ์กนั ในเรื่ องความถี่ในการ
บริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อสัปดาห์ (Sig=0.017) ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05
 124

ตารางที่ 4.24 ความสั มพันธ์ ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านบุคลากร: ความกระตือรือร้ น

ในการให้ บริการของพนักงาน

ด้ านบุคลากร: ความกระตือรือร้ นในการ

พฤติกรรมการซื้อ ให้ บริการของพนักงาน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 0 1 25 64 37 127
(0.0) (0.8) (19.7) (0.4) (29.1) 100.0
2 – 3 ครั้ง 0 1 58 95 38 192 14.583 0.103
(0.0) (0.5) (30.2) (49.5) (19.8) 100.0
4 – 5 ครั้ง 0 2 15 26 8 51
(0.0) (3.9) (29.4) (51.0) (15.7) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 0 0 6 14 10 30
(0.0) (0.0) (20.0) (46.7) (33.3) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 0 27 53 28 108
(0.0) (0.0) (25.0) (49.1) (25.9) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 0 3 41 56 31 131
11.483 0.488
(0.0) (2.3) (31.3) (42.7) (23.7) 100.0
12.01 น. - 15.00 น. 0 1 28 68 24 121
(0.0) (0.8) (23.1) (56.2) (19.8) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 0 7 13 6 26
(0.0) (0.0) (26.9) (50.0) (23.1) 100.0
 125

ตารางที่ 4.24 (ต่ อ)

ด้ านบุคลากร: ความกระตือรือร้ นในการ

พฤติกรรมการซื้อ ให้ บริการของพนักงาน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
หลังเวลา 18.00 น. 0 0 1 9 4 14
(0.0) (0.0) (7.1) (64.3) (28.6) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 0 23 55 17 95
(0.0) (0.0) (24.2) (57.9) (17.9) 100.0
คาปูชิโน 0 1 29 57 29 116
(0.0) (0.9) (25.0) (49.1) (25.0) 100.0
12.592 0.399
มอคคา 0 0 14 33 15 62
(0.0) (0.0) (22.6) (53.2) (24.2) 100.0
ลาเต้ 0 2 24 38 26 90
(0.0) (2.2) (26.7) (42.2) (28.9) 100.0
อเมริ กาโน 0 1 14 16 6 37
(0.0) (2.7) (37.8) (43.2) (16.2) 100.0
เหตุผลสาคัญในการเลือก
ซื้อกาแฟสดมากทีส่ ุ ด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 0 22 32 13 67
(0.0) (0.0) (32.8) (47.8) (19.4) 100.0
18.664 0.097
การบริ การ 0 2 13 14 7 36
(0.0) (5.6) (36.1) (38.9) (19.4) 100.0
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 0 2 61 125 57 245
(0.0) (0.8) (24.9) (51.0) (23.3) 100.0
 126

ตารางที่ 4.24 (ต่ อ)

ด้ านบุคลากร: ความกระตือรือร้ นในการ

พฤติกรรมการซื้อ ให้ บริการของพนักงาน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
การตกแต่งร้าน 0 0 5 12 5 22
(0.0) (0.0) (22.7) (54.5) (22.7) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 0 3 16 11 30
(0.0) (.0) (10.0) (53.3) (36.7) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 0 1 21 32 16 70
(0.0) (1.4) (30.0) (45.7) (22.9) 100.0
26 – 50 บาท 0 1 49 105 49 204
3.727 0.928
(0.0) (0.5) (24.0) (51.5) (24.0) 100.0
51 – 75 บาท 0 2 28 51 25 106
(0.0) (1.9) (6.4) (48.1) (23.6) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 0 6 11 3 20
(0.0) (0.0) (30.0) (55.0) (15.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 0 3 67 155 73 298
(0.0) (1.0) (22.5) (52.0) (24.5) 100.0
13.338 0.345
คนรัก 0 0 11 10 4 25
(0.0) (0.0) (44.0) (40.0) (16.0) 100.0
ครอบครัว 0 0 8 7 5 20
(0.0) (0.0) (40.0) (35.0) (25.0) 100.0
 127

ตารางที่ 4.24 (ต่ อ)

ด้ านบุคลากร: ความกระตือรือร้ นในการ

พฤติกรรมการซื้อ ให้ บริการของพนักงาน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ผูร้ ่ วมงาน 0 0 7 6 2 15
(0.0) (0.0) (46.7) (40.0) (13.3) 100.0
เพื่อน 0 1 11 21 9 42
(0.0) (2.4) (26.2) (50.0) (21.4) 100.0

จากตารางที่ 4.24 พบว่า ไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้าน

บุคลากร: ความกระตือรื อร้นในการให้บริ การของพนักงาน ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05

ตารางที่ 4.25 ความสั ม พันธ์ ร ะหว่ า งพฤติ ก รรมการซื้ อ กาแฟสดกับ ด้ า นกระบวนการให้ บ ริ ก าร

: ความรวดเร็วในกรรมวิธีการชงกาแฟ

ด้ านกระบวนการให้ บริการ : ความรวดเร็ว

พฤติกรรมการซื้อ ในกรรมวิธีการชงกาแฟ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 0 1 36 56 34 127 13.155 0.156
(0.0) (0.8) (28.3) (44.1) (26.8) 100.0
2 – 3 ครั้ง 0 8 34 105 45 192
(0.0) (4.2) (17.7) (54.7) (23.4) 100.0
 128

ตารางที่ 4.25 (ต่ อ)

ด้ านกระบวนการให้ บริการ : ความรวดเร็ว

พฤติกรรมการซื้อ ในกรรมวิธีการชงกาแฟ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
4 – 5 ครั้ง 0 0 13 26 12 51
(0.0) (0.0) (25.5) (51.0) (23.5) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 0 0 6 18 6 30
(0.0) (0.0) (20.0) (60.0) (20.0) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 0 30 50 28 108
(0.0) (0.0) (27.8) (46.3) (25.9) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 0 7 20 71 33 131
(0.0) (5.3) (15.3) (54.2) (25.2) 100.0
16.170 0.184
12.01 น. - 15.00 น. 0 1 29 65 26 121
(0.0) (0.8) (24.0) (53.7) (21.5) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 1 6 12 7 26
(0.0) (3.8) (23.1) (46.2) (26.9) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 0 0 4 7 3 14
(0.0) (0.0) (28.6) (50.0) (21.4) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 1 16 52 26 95
(0.0) (1.1) (16.8) (54.7) (27.4) 100.0
คาปูชิโน 0 2 28 60 26 116 11.533 0.484
(0.0) (1.7) (24.1) (51.7) (22.4) 100.0
 129

ตารางที่ 4.25 (ต่ อ)

ด้ านกระบวนการให้ บริการ : ความรวดเร็ว

พฤติกรรมการซื้อ ในกรรมวิธีการชงกาแฟ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
มอคคา 0 1 17 29 15 62
(0.0) (1.6) (27.4) (46.8) (24.2) 100.0
ลาเต้ 0 2 18 46 24 90
(0.0) (2.2) (20.0) (51.1) (26.7) 100.0
อเมริ กาโน 0 3 10 18 6 37
(0.0) (8.1) (27.0) (48.6) (16.2) 100.0
เหตุผลสาคัญในการเลือก
ซื้อกาแฟสดมากทีส่ ุ ด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 4 11 34 18 67
(0.0) (6.0) (16.4) (50.7) (26.9) 100.0
การบริ การ 0 1 12 14 9 36
(0.0) (2.8) (33.3) (38.9) (25.0) 100.0
15.809 0.200
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 0 3 53 132 57 245
(0.0) (1.2) (21.6) (53.9) (23.3) 100.0
การตกแต่งร้าน 0 1 8 7 6 22
(0.0) (4.5) (36.4) (31.8) (27.3) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 0 5 18 7 30
(0.0) (0.0) (16.7) (60.0) (23.3) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 0 1 17 34 18 70
(0.0) (1.4) (24.3) (48.6) (25.7) 100.0
 130

ตารางที่ 4.25 (ต่ อ)

ด้ านกระบวนการให้ บริการ : ความรวดเร็ว

พฤติกรรมการซื้อ ในกรรมวิธีการชงกาแฟ
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
26 – 50 บาท 0 3 42 103 56 204
(0.0) (1.5) (20.6) (50.5) (27.5) 100.0
51 – 75 บาท 0 5 23 60 18 106 10.383 0.320
(0.0) (4.7) (21.7) (56.6) (17.0) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 0 7 8 5 20
(0.0) (0.0) (35.0) (40.0) (25.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 0 7 62 158 71 298
(0.0) (2.3) (20.8) (53.0) (23.8) 100.0
คนรัก 0 0 6 14 5 25
(0.0) (0.0) (24.0) (56.0) (20.0) 100.0
8.721 0.727
ครอบครัว 0 1 4 11 4 20
(0.0) (5.0) (20.0) (55.0) (20.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 0 1 4 6 4 15
(0.0) (6.7) (26.7) (40.0) (26.7) 100.0
เพื่อน 0 0 13 16 13 42
(0.0) (0.0) (31.0) (38.1) (31.0) 100.0

จากตารางที่ 4.25 พบว่า ไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้าน

กระบวนการให้บริ การ : ความรวดเร็ วในกรรมวิธีการชงกาแฟ ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05
 131

ตารางที่ 4.26 ความสั มพันธ์ ระหว่ างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านกระบวนการให้ บริการ :

เวลาเปิ ด-ปิ ดร้ าน

ด้ านกระบวนการให้ บริการ : เวลาเปิ ด-ปิ ดร้ าน

พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 1 0 31 74 21 127
(0.8) (0.0) (24.4) (58.3) (16.5) 100.0
2 – 3 ครั้ง 1 1 56 110 24 192 31.136 0.002*
(0.5) (0.5) (29.2) (57.3) (12.5) 100.0
4 – 5 ครั้ง 0 0 14 29 8 51
(0.0) (0.0) (27.5) (56.9) (15.7) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 0 3 11 12 4 30
(0.0) (10.0) (36.7) (40.0) (13.3) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 1 32 59 16 108
(0.0) (0.9) (29.6) (54.6) (14.8) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 1 2 39 66 23 131
(0.8) (1.5) (29.8) (50.4) (17.6) 100.0
27.988 0.032*
12.01 น. - 15.00 น. 0 0 33 76 12 121
(0.0) (0.0) (27.3) (62.8) (9.9) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 0 7 15 4 26
(0.0) (0.0) (26.9) (57.7) (15.4) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 1 1 1 9 2 14
(7.1) (7.1) (7.1) (64.3) (14.3) 100.0
 132

ตารางที่ 4.26 (ต่ อ)

ด้ านกระบวนการให้ บริการ : เวลาเปิ ด-ปิ ดร้ าน

พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 1 23 58 13 95
(0.0) (1.1) (24.2) (61.1) (13.7) 100.0
คาปูชิโน 1 1 32 66 16 116
(0.9) (0.9) (27.6) (56.9) (13.8) 100.0
7.577 0.960
มอคคา 1 0 21 31 9 62
(1.6) (0.0) (33.9) (50.0) (14.5) 100.0
ลาเต้ 0 1 25 49 15 90
(0.0) (1.1) (27.8) (54.4) (16.7) 100.0
อเมริ กาโน 0 1 11 21 4 37
(0.0) (2.7) (29.7) (56.8) (10.8) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 0 22 37 8 67
(0.0) (0.0) (32.8) (55.2) (11.9) 100.0
การบริ การ 1 1 10 20 4 36
(2.8) (2.8) (27.8) (55.6) (11.1) 100.0 25.874 0.056
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 0 3 66 144 32 245
(0.0) (1.2) (26.9) (58.8) (13.1) 100.0
การตกแต่งร้าน 0 0 9 6 7 22
(0.0) (0.0) (40.9) (27.3) (31.8) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 1 0 5 18 6 30
(3.3) (0.0) (16.7) (60.0) (20.0) 100.0
 133

ตารางที่ 4.26 (ต่ อ)

ด้ านกระบวนการให้ บริการ : เวลาเปิ ด-ปิ ดร้ าน

พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง 15.000 0.241
ไม่เกิน 25 บาท 2 0 21 37 10 70
(2.9) (0.0) (30.0) (52.9) (14.3) 100.0
26 – 50 บาท 0 2 56 114 32 204
(0.0) (1.0) (27.5) (55.9) (15.7) 100.0
51 – 75 บาท 0 2 32 61 11 106
(0.0) (1.9) (30.2) (57.5) (10.4) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 0 3 13 4 20
(0.0) (0.0) (15.0) (65.0) (20.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด 25.228 0.066
ตัวท่านเอง 1 2 84 166 45 298
(0.3) (0.7) (28.2) (55.7) (15.1) 100.0
คนรัก 0 0 7 14 4 25
(0.0) (0.0) (28.0) (56.0) (16.0) 100.0
ครอบครัว 0 1 8 9 2 20
(0.0) (5.0) (40.0) (45.0) (10.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 1 1 4 8 1 15
(6.7) (6.7) (26.7) (53.3) (6.7) 100.0
เพื่อน 0 0 9 28 5 42
(0.0) (0.0) (21.4) (66.7) (11.9) 100.0
 134

จากตารางที่ 4.26 พบว่า ความสั ม พันธ์ ระหว่า งพฤติ ก รรมการซื้ อกาแฟสดกับ ด้า น
กระบวนการให้บริ การ : เวลาเปิ ด-ปิ ดร้าน มีความสัมพันธ์กนั ในเรื่ องความถี่ในการบริ โภคกาแฟ
สดโดยเฉลี่ ยต่อสัปดาห์ (Sig=0.002) และช่ วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด (Sig=0.032) ที่ระดับ
นัยสาคัญทางสถิติ 0.05

ตารางที่ 4.27 ความสั มพันธ์ ระหว่ างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านกระบวนการให้ บริ การ :

มีบริการจัดส่ ง

ด้ านกระบวนการให้ บริการ : มีบริการจัดส่ ง

พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 1 6 53 47 20 127
(0.8) (4.7) (41.7) (37.0) (15.7) 100.0
2 – 3 ครั้ง 2 10 75 82 23 192 15.904 0.196
(1.0) (5.2) (39.1) (42.7) (12.0) 100.0
4 – 5 ครั้ง 0 6 18 20 7 51
(0.0) (11.8) (35.3) (39.2) (13.7) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 2 3 14 9 2 30
(6.7) (10.0) (46.7 (30.0) (6.7) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 1 6 44 45 12 108
14.169 0.586
(0.9) (5.6) (40.7) (41.7) (11.1) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 3 10 46 55 17 131
(2.3) (7.6) (35.1) (42.0) (13.0) 100.0
 135

ตารางที่ 4.27 (ต่ อ)

ด้ านกระบวนการให้ บริการ : มีบริการจัดส่ ง

พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
12.01 น. - 15.00 น. 0 7 55 43 16 121
(0.0) (5.8) (45.5) (35.5) (13.2) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 1 11 11 3 26
(0.0) (3.8) (42.3) (42.3) (11.5) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 1 1 4 4 4 14
(7.1) (7.1) (28.6) (28.6) (28.6) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 1 4 37 43 10 95
(1.1) (4.2) (38.9) (45.3) (10.5) 100.0
คาปูชิโน 1 10 43 45 17 116
(0.9) (8.6) (37.1) (38.8) (14.7) 100.0
8.174 0.944
มอคคา 2 3 26 25 6 62
(3.2) (4.8) (41.9) (40.3) (9.7) 100.0
ลาเต้ 1 6 38 31 14 90
(1.1) (6.7) (42.2) (34.4) (15.6) 100.0
อเมริ กาโน 0 2 16 14 5 37
(0.0) (5.4) (43.2) (37.8) (13.5) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 3 27 27 10 67
6.839 0.976
(0.0) (4.5) (40.3) (40.3) (14.9) 100.0
การบริ การ 1 2 13 14 6 36
(2.8) (5.6) (36.1) (38.9) (16.7) 100.0
 136

ตารางที่ 4.27 (ต่ อ)

ด้ านกระบวนการให้ บริการ : มีบริการจัดส่ ง

พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 3 17 96 97 32 245
(1.2) (6.9) (39.2) (39.6) (13.1) 100.0
การตกแต่งร้าน 0 2 9 9 2 22
(0.0) (9.1) (40.9) (40.9) (9.1) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 1 1 15 11 2 30
(3.3) (3.3) (50.0) (36.7) (6.7) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 2 2 28 25 13 70
(2.9) (2.9) (40.0) (35.7) (18.6) 100.0
26 – 50 บาท 3 16 71 87 27 204
19.420 0.079
(1.5) (7.8) (34.8) (42.6) (13.2) 100.0
51 – 75 บาท 0 6 56 34 10 106
(0.0) (5.7) (52.8) (32.1) (9.4) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 1 5 12 2 20
(0.0) (5.0) (25.0) (60.0) (10.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อ
กาแฟสด
ตัวท่านเอง 4 18 125 112 39 298 11.220 0.796
(1.3) (6.0) (41.9) (37.6) (13.1) 100.0
คนรัก 0 2 11 9 3 25
(0.0) (8.0) (44.0) (36.0) (12.0) 100.0
 137

ตารางที่ 4.27 (ต่ อ)

ด้ านกระบวนการให้ บริการ : มีบริการจัดส่ ง

พฤติกรรมการซื้อ
น้ อย ปาน มาก รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ครอบครัว 0 1 7 9 3 20
(0.0) (5.0) (35.0) (45.0) (15.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 1 1 2 8 3 15
(6.7) (6.7) (13.3) (53.3) (20.0) 100.0
เพื่อน 0 3 15 20 4 42
(0.0) (7.1) (35.7) (47.6) (9.5) 100.0

จากตารางที่ 4.27 พบว่า ไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับด้าน

กระบวนการให้บริ การ : มีบริ การจัดส่ ง ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05

ตารางที่ 4.28 ความสั ม พันธ์ ระหว่ า งพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดกับ ด้ า นลักษณะทางกายภาพ :

บรรยากาศและการตกแต่ งทั้งภายในและภายนอกร้ าน

ด้ านลักษณะทางกายภาพ : บรรยากาศและ
พฤติกรรมการซื้อ การตกแต่ งทั้งภายในและภายนอกร้ าน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 0 0 20 63 44 127 17.352 0.043*
(0.0) (0.0) (15.7) (49.6) (34.6) 100.0
2 – 3 ครั้ง 0 1 37 97 57 192
(0.0) (0.5) (19.3) (50.5) (29.7) 100.0
 138

ตารางที่ 4.28 (ต่ อ)

ด้ านลักษณะทางกายภาพ : บรรยากาศและ
พฤติกรรมการซื้อ การตกแต่ งทั้งภายในและภายนอกร้ าน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
4 – 5 ครั้ง 0 0 11 32 8 51
(0.0) (0.0) (21.6) (62.7) (15.7) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 0 1 7 19 3 30
(0.0) (3.3) (23.3) (63.3) (10.0) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 0 18 59 31 108
(0.0) (0.0) (16.7) (54.6) (28.7) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 0 1 22 70 38 131
(0.0) (0.8) (16.8) (53.4) (29.0) 100.0
6.988 0.858
12.01 น. - 15.00 น. 0 1 30 61 29 121
(0.0) (0.8) (24.8) (50.4) (24.0) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 0 4 13 9 26
(0.0) (0.0) (15.4) (50.0) (34.6) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 0 0 1 8 5 14
(0.0) (0.0) (7.1) (57.1) (35.7) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 0 9 58 28 95
17.045 0.148
(0.0) (0.0) (9.5) (61.1) (29.5) 100.0
คาปูชิโน 0 1 29 48 38 116
(0.0) (0.9) (25.0) (41.4) (32.8) 100.0
 139

ตารางที่ 4.28 (ต่ อ)

ด้ านลักษณะทางกายภาพ : บรรยากาศและ
พฤติกรรมการซื้อ การตกแต่ งทั้งภายในและภายนอกร้ าน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
มอคคา 0 1 11 35 15 62
(0.0) (1.6) (17.7) (56.5) (24.2) 100.0
ลาเต้ 0 0 18 48 24 90
(0.0) (0.0) (20.0) (53.3) (26.7) 100.0
อเมริ กาโน 0 0 8 22 7 37
(0.0) (0.0) (21.6) (59.5) (18.9) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
มากทีส่ ุ ด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 0 11 41 15 67
(0.0) (0.0) (16.4) (61.2) (22.4) 100.0
การบริ การ 0 1 12 11 12 36
20.091 0.065
(0.0) (2.8) (3.3) (30.6) (33.3) 100.0
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 0 1 47 133 64 245
(0.0) (0.4) (19.2) (54.3) (26.1) 100.0
การตกแต่งร้าน 0 0 2 12 8 22
(0.0) (0.0) (9.1) (54.5) (36.4) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 0 3 14 13 30
(0.0) (0.0) (10.0) (46.7) (43.3) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 0 0 12 36 22 70
(0.0) (0.0) (17.1) (51.4) (31.4) 100.0
 140

ตารางที่ 4.28 (ต่ อ)

ด้ านลักษณะทางกายภาพ : บรรยากาศและ
พฤติกรรมการซื้อ การตกแต่ งทั้งภายในและภายนอกร้ าน
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
26 – 50 บาท 0 1 37 108 58 204
(0.0) (0.5) (18.1) (52.9) (28.4) 100.0
51 – 75 บาท 0 1 23 57 25 106
3.116 0.960
(0.0) (0.9) (21.7) (53.8) (23.6) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 0 3 10 7 20
(0.0) (0.0) (15.0) (50.0) (35.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 0 2 44 169 83 298
(0.0) (0.7) (14.8) (56.7) (27.9) 100.0
คนรัก 0 0 8 9 8 25
(0.0) (0.0) (32.0) (36.0) (32.0) 100.0
17.604 0.128
ครอบครัว 0 0 4 11 5 20
(0.0) (0.0) (20.0) (55.0) (25.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 0 0 6 6 3 15
(0.0) (0.0) (40.0) (40.0) (20.0) 100.0
เพื่อน 0 0 13 16 13 42
(0.0) (0.0) (31.0) (38.1) (31.0) 100.0

จากตารางที่ 4.28 พบว่า ความสั ม พันธ์ ระหว่า งพฤติ ก รรมการซื้ อกาแฟสดกับ ด้า น
ลักษณะทางกายภาพ : บรรยากาศและการตกแต่งทั้งภายในและภายนอกร้าน มีความสัมพันธ์กนั ใน
เรื่ องความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อสัปดาห์ (Sig=0.043) ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05
 141

ตารางที่ 4.29 ความสั มพันธ์ ระหว่ างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านลักษณะทางกายภาพ :

ความสะอาดของสถานทีแ่ ละเครื่องมืออุปกรณ์

ด้ านลักษณะทางกายภาพ : ความสะอาด
พฤติกรรมการซื้อ ของสถานที่และเครื่องมืออุปกรณ์
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์
1 ครั้ง 0 1 22 57 47 127
(0.0) (0.8) (17.3) (44.9) (37.0) 100.0
2 – 3 ครั้ง 0 2 45 85 60 192 14.060 0.120
(0.0) (1.0) (23.4) (44.3) (31.3) 100.0
4 – 5 ครั้ง 0 0 12 30 9 51
(0.0) (0.0) (23.5) (58.8) (17.6) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 0 1 2 18 9 30
(0.0) (3.3) (6.7) (60.0) (30.0) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 0 17 53 38 108
(0.0) (0.0) (15.7) (49.1) (35.2) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 0 3 35 51 42 131
29.345 0.004*
(0.0) (2.3) (26.7) (38.9) (32.1) 100.0
12.01 น. - 15.00 น. 0 0 24 69 28 121
(0.0) (0.0) (19.8) (57.0) (23.1) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 1 5 13 7 26
(0.0) (3.8) (19.2) (50.0) (26.9) 100.0
 142

ตารางที่ 4.29 (ต่ อ)

ด้ านลักษณะทางกายภาพ : ความสะอาด
พฤติกรรมการซื้อ ของสถานที่และเครื่องมืออุปกรณ์
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
หลังเวลา 18.00 น. 0 0 0 4 10 14
(0.0) (0.0) (0.0) (28.6) (71.4) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
เอสเพรสโซ 0 2 17 44 32 95
(0.0) (2.1) (17.9) (46.3) (33.7) 100.0
คาปูชิโน 0 1 24 52 39 116
(0.0) (0.9) (20.7) (44.8) (33.6) 100.0
14.278 0.283
มอคคา 0 0 16 32 14 62
(0.0) (0.0) (25.8) (51.6) (22.6) 100.0
ลาเต้ 0 1 11 47 31 90
(0.0) (1.1) (12.2) (52.2) (34.4) 100.0
อเมริ กาโน 0 0 13 15 9 37
(0.0) (0.0) (35.1) (40.5) (24.3) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
มากทีส่ ุ ด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 1 18 34 14 67
(0.0) (1.5) (26.9) (50.7) (20.9) 100.0 12.897 0.377
การบริ การ 0 1 10 15 10 36
(0.0) (2.8) (27.8) (41.7) (27.8) 100.0
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 0 2 43 121 79 245
(0.0) (0.8) (17.6) (49.4) (32.2) 100.0
 143

ตารางที่ 4.29 (ต่ อ)

ด้ านลักษณะทางกายภาพ : ความสะอาด
พฤติกรรมการซื้อ ของสถานที่และเครื่องมืออุปกรณ์
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
การตกแต่งร้าน 0 0 6 7 9 22
(0.0) (0.0) (27.3) (31.8) (40.9) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 0 4 13 13 30
(0.0) (0.0) (13.3) (43.3) (43.3) 100.0
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 0 2 17 30 21 70
(0.0) (2.9) (24.3) (42.9) (30.0) 100.0
26 – 50 บาท 0 0 38 95 71 204
10.873 0.285
(0.0) (0.0) (18.6) (46.6) (34.8) 100.0
51 – 75 บาท 0 2 22 52 30 106
(0.0) (1.9) (20.8) (49.1) (28.3) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 0 4 13 3 20
(0.0) (0.0) (20.0) (65.0) (15.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 0 2 55 142 99 298
(0.0) (0.7) (18.5) (47.7) (33.2) 100.0
10.035 0.613
คนรัก 0 0 6 14 5 25
(0.0) (0.0) (24.0) (56.0) (20.0) 100.0
ครอบครัว 0 1 6 8 5 20
(0.0) (5.0) (30.0) (40.0) (25.0) 100.0
 144

ตารางที่ 4.29 (ต่ อ)

ด้ านลักษณะทางกายภาพ : ความสะอาด
พฤติกรรมการซื้อ ของสถานที่และเครื่องมืออุปกรณ์
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ผูร้ ่ วมงาน 0 0 4 8 3 15
(0.0) (0.0) (26.7) (53.3) (20.0) 100.0
เพื่อน 0 1 10 18 13 42
(0.0) (2.4) (23.8) (42.9) (31.0) 100.0

จากตารางที่ 4.29 พบว่า ความสั ม พันธ์ ระหว่า งพฤติ ก รรมการซื้ อกาแฟสดกับ ด้า น
ลักษณะทางกายภาพ : ความสะอาดของสถานที่และเครื่ องมืออุปกรณ์ มีความสัมพันธ์กนั ในเรื่ อง
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด (Sig=0.004) ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05

ตารางที่ 4.30 ความสั มพันธ์ ระหว่ างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้ านลักษณะทางกายภาพ : มีที่

นั่งสาหรับรอ และดื่มกาแฟสด

ด้ านลักษณะทางกายภาพ : มีทนี่ ั่งสาหรับรอ

พฤติกรรมการซื้อ และดื่มกาแฟสด
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ความถี่ในการบริโภค
กาแฟสดโดยเฉลีย่ ต่ อ
อาทิตย์ 12.145 0.205
1 ครั้ง 0 1 27 59 40 127
(0.0) (0.8) (21.3) (46.5) (31.5) 100.0
 145

ตารางที่ 4.30 (ต่ อ)

ด้ านลักษณะทางกายภาพ : มีทนี่ ั่งสาหรับรอ

พฤติกรรมการซื้อ และดื่มกาแฟสด
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
2 – 3 ครั้ง 0 9 55 90 38 192
(0.0) (4.7) (28.6) (46.9) (19.8) 100.0
4 – 5 ครั้ง 0 2 16 24 9 51
(0.0) (3.9) (31.4) (47.1) (17.6) 100.0
มากกว่า 5 ครั้ง 0 2 9 13 6 30
(0.0) (6.7) (30.0) (43.3) (20.0) 100.0
ช่ วงเวลาในการบริโภค
กาแฟสด
ก่อนเวลา 9.00 น. 0 0 26 57 25 108
(0.0) (0.0) (24.1) (52.8) (23.1) 100.0
9.00 น. – 12.00 น. 0 8 24 66 33 131
(0.0) (6.1) (18.3) (50.4) (25.2) 100.0
31.881 0.001*
12.01 น. - 15.00 น. 0 4 48 47 22 121
(0.0) (3.3) (39.7) (38.8) (18.2) 100.0
15.01 น. – 18.00 น. 0 0 7 12 7 26
(0.0) (0.0) (26.9) (46.2) (26.9) 100.0
หลังเวลา 18.00 น. 0 2 2 4 6 14
(0.0) (14.3) (14.3) (28.6) (42.9) 100.0
ประเภทกาแฟทีบ่ ริโภค
บ่ อยทีส่ ุ ด
22.708 0.030*
เอสเพรสโซ 0 2 23 50 20 95
(0.0) (2.1) (24.2) (52.6) (21.1) 100.0
 146

ตารางที่ 4.30 (ต่ อ)

ด้ านลักษณะทางกายภาพ : มีทนี่ ั่งสาหรับรอ

พฤติกรรมการซื้อ และดื่มกาแฟสด
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
คาปูชิโน 0 5 31 47 33 116
(0.0) (4.3) (26.7) (40.5) (28.4) 100.0
มอคคา 0 1 18 33 10 62
(0.0) (1.6) (29.0) (53.2) (16.1) 100.0 22.708 0.030*
ลาเต้ 0 2 21 39 28 90
(0.0) (2.2) (23.3) (43.3) (31.1) 100.0
อเมริ กาโน 0 4 14 17 2 37
(0.0) (10.8) (37.8) (45.9) (5.4) 100.0
เหตุผลสาคัญในการ
เลือกซื้อกาแฟสด
ราคาของผลิตภัณฑ์ 0 3 22 28 14 67
(0.0) (4.5) (32.8) (41.8) (20.9) 100.0
การบริ การ 0 0 7 23 6 36
(0.0) (0.0) (19.4) (63.9) (16.7) 100.0
รสชาติของผลิตภัณฑ์ 0 9 63 117 56 245
(0.0) (3.7) (25.7) (47.8) (22.9) 100.0
การตกแต่งร้าน 0 1 6 7 8 22
(0.0) (4.5) (27.3) (31.8) (36.4) 100.0
ทาเลดีไปมาสะดวก 0 1 9 11 9 30
(0.0) (3.3) (30.0) (36.7) (30.0) 100.0
 147

ตารางที่ 4.30 (ต่ อ)

ด้ านลักษณะทางกายภาพ : มีทนี่ ั่งสาหรับรอ

พฤติกรรมการซื้อ และดื่มกาแฟสด
รวม X2 Sig
กาแฟสด น้ อย ปาน มาก
น้ อย มาก
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
ค่ าใช้ จ่ายทีใ่ ช้ ในการซื้อ
กาแฟสดต่ อครั้ง
ไม่เกิน 25 บาท 0 2 20 35 13 70
(0.0) (2.9) (28.6) (50.0) (18.6) 100.0
26 – 50 บาท 0 4 41 103 56 204
(0.0) (2.0) (20.1) (50.5) (27.5) 100.0 27.959 0.001*
51 – 75 บาท 0 8 43 36 19 106
(0.0) (7.5) (40.6) (34.0) (17.9) 100.0
มากกว่า 75 บาท 0 0 3 12 5 20
(0.0) (0.0) (15.0) (60.0) (25.0) 100.0
บุคคลทีม่ ีส่วนในการ
ตัดสิ นใจซื้อกาแฟสด
ตัวท่านเอง 0 11 80 132 75 298
(0.0) (3.7) (26.8) (44.3) (25.2) 100.0
คนรัก 0 1 7 15 2 25
(0.0) (4.0) (28.0) (60.0) (8.0) 100.0
13.369 0.343
ครอบครัว 0 0 5 9 6 20
(0.0) (0.0) (25.0) (45.0) (30.0) 100.0
ผูร้ ่ วมงาน 0 2 4 8 1 15
(0.0) (13.3) (26.7) (53.3) (6.7) 100.0
เพื่อน 0 0 11 22 9 42
(0.0) (0.0) (26.2) (52.4) (21.4) 100.0
 148

จากตารางที่ 4.30 พบว่า ความสั ม พันธ์ ระหว่า งพฤติ ก รรมการซื้ อกาแฟสดกับ ด้า น
ลักษณะทางกายภาพ : มีที่นงั่ สาหรับรอ และดื่ มกาแฟสด มีความสัมพันธ์กนั ในเรื่ องช่ วงเวลาใน
การบริ โภคกาแฟสด (Sig=0.001) ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด (Sig=0.030) และค่าใช้จ่ายที่ใช้ใน
การซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง (Sig=0.001) ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติ 0.05
 149

ตารางที่ 4.31 สรุ ปความสั มพันธ์ ระหว่ างปัจจัยส่ วนบุคคลกับพฤติกรรมผู้บริ โภค

ปัจจัยส่ วน
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด Sig แปลผล
บุคคล

ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่ออาทิตย์ 0.516 ไม่สัมพันธ์กนั

ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.092 ไม่สัมพันธ์กนั
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.615 ไม่สัมพันธ์กนั
เพศ
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.560 ไม่สัมพันธ์กนั
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.013* สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.840 ไม่สัมพันธ์กนั
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่ออาทิตย์ 0.000* สัมพันธ์กนั
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.000* สัมพันธ์กนั
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.070 ไม่สัมพันธ์กนั
อายุ
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.000* สัมพันธ์กนั
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.000* สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.005* สัมพันธ์กนั
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่ออาทิตย์ 0.000* สัมพันธ์กนั
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.848 ไม่สัมพันธ์กนั
ระดับ
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.031* สัมพันธ์กนั
การศึกษา
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.001* สัมพันธ์กนั
สู งสุ ด
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.000* สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.009* สัมพันธ์กนั
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่ออาทิตย์ 0.000* สัมพันธ์กนั
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.000* สัมพันธ์กนั
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.000* สัมพันธ์กนั
อาชีพ
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.009* สัมพันธ์กนั
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.000* สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.009* สัมพันธ์กนั
 150

ตารางที่ 4.31 (ต่ อ)

ปัจจัยส่ วน
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด Sig แปลผล
บุคคล

ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่ออาทิตย์ 0.000* สัมพันธ์กนั

ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.000* สัมพันธ์กนั
รายได้ เฉลีย่ ต่ อ ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.000* สัมพันธ์กนั
เดือน เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.028* สัมพันธ์กนั
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.000* สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.002* สัมพันธ์กนั
 151

ตารางที่ 4.32 สรุ ปความสั มพันธ์ ระหว่ างปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริการกับพฤติกรรม

การซื้อกาแฟสด

ปัจจัยส่ วนประสมทาง
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด Sig แปลผล
การตลาดบริการ

ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.207 ไม่สัมพันธ์กนั

อาทิตย์
รสชาติ
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.019* สัมพันธ์กนั
ของ
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.255 ไม่สัมพันธ์กนั
กาแฟ
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.369 ไม่สัมพันธ์กนั
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.000* สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.103 ไม่สัมพันธ์กนั
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.173 ไม่สัมพันธ์กนั
อาทิตย์
ความ ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.017* สัมพันธ์กนั
ด้ าน
หอมของ ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.062 ไม่สัมพันธ์กนั
ผลิตภัณฑ์
กาแฟ เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.573 ไม่สมั พันธ์กนั
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.000* สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.006* สัมพันธ์กนั
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.691 ไม่สัมพันธ์กนั
อาทิตย์
คุณภาพ
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.355 ไม่สัมพันธ์กนั
ของ
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.399 ไม่สัมพันธ์กนั
เมล็ด
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.017* สัมพันธ์กนั
กาแฟ
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.084 ไม่สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.005* สัมพันธ์กนั
 152

ตารางที่ 4.32 (ต่ อ)

ปัจจัยส่ วนประสมทาง
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด Sig แปลผล
การตลาดบริการ

ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.333 ไม่สัมพันธ์กนั

ราคา อาทิตย์
เหมาะสม ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.419 ไม่สัมพันธ์กนั
กับ ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.145 ไม่สัมพันธ์กนั
คุณภาพที่ เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.593 ไม่สัมพันธ์กนั
ได้ รับ ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.027* สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.615 ไม่สัมพันธ์กนั
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.590 ไม่สัมพันธ์กนั
อาทิตย์
ราคา
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.170 ไม่สัมพันธ์กนั
ด้ าน เหมาะสม
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.908 ไม่สัมพันธ์กนั
ราคา กับ
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.103 ไม่สัมพันธ์กนั
ปริมาณ
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.024* สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.464 ไม่สัมพันธ์กนั
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.152 ไม่สัมพันธ์กนั
อาทิตย์
มีป้ายแจ้ ง
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.717 ไม่สัมพันธ์กนั
ราคา
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.361 ไม่สัมพันธ์กนั
สิ นค้ าที่
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.079 ไม่สัมพันธ์กนั
ชัดเจน
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.011* สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.074 ไม่สัมพันธ์กนั
 153

ตารางที่ 4.32 (ต่ อ)

ปัจจัยส่ วนประสมทาง
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด Sig แปลผล
การตลาดบริการ

ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.167 ไม่สัมพันธ์กนั

อาทิตย์
อยู่ใกล้
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.441 ไม่สัมพันธ์กนั
บ้ านหรือ
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.521 ไม่สัมพันธ์กนั
สถานที่
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.679 ไม่สัมพันธ์กนั
ทางาน
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.635 ไม่สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.903 ไม่สัมพันธ์กนั
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.947 ไม่สัมพันธ์กนั
อาทิตย์
ด้ าน สถานทีต่ ้งั
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.852 ไม่สัมพันธ์กนั
ช่ องทาง ติดถนน
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.958 ไม่สัมพันธ์กนั
การจัด หาพบได้
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.723 ไม่สัมพันธ์กนั
จาหน่ าย โดยง่ าย
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.204 ไม่สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.159 ไม่สัมพันธ์กนั
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.347 ไม่สัมพันธ์กนั
อาทิตย์
มีสถานที่ ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.315 ไม่สัมพันธ์กนั
จอดรถ ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.314 ไม่สัมพันธ์กนั
เพียงพอ เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.782 ไม่สัมพันธ์กนั
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.044* สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.926 ไม่สัมพันธ์กนั
 154

ตารางที่ 4.32 (ต่ อ)

ปัจจัยส่ วนประสมทาง
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด Sig แปลผล
การตลาดบริการ

ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.000* สัมพันธ์กนั

การใช้
อาทิตย์
คูปอง
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.733 ไม่สัมพันธ์กนั
สะสมเพือ่
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.978 ไม่สัมพันธ์กนั
แลกสิ นค้ า
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.771 ไม่สัมพันธ์กนั
หรือลด
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.179 ไม่สัมพันธ์กนั
ราคา
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.826 ไม่สัมพันธ์กนั
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.076 ไม่สัมพันธ์กนั
อาทิตย์
ด้ านการ การใช้ สื่อ
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.234 ไม่สัมพันธ์กนั
ส่ งเสริม โฆษณามี
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.689 ไม่สัมพันธ์กนั
การ ความน่ า
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.717 ไม่สัมพันธ์กนั
ตลาด ดึงดูดใจ
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.101 ไม่สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.563 ไม่สัมพันธ์กนั
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.008* สัมพันธ์กนั
อาทิตย์
การแจก
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.017* สัมพันธ์กนั
ของแถม
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.707 ไม่สัมพันธ์กนั
หรือของที่
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.248 ไม่สัมพันธ์กนั
ระลึกต่ างๆ
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.004* สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.097 ไม่สัมพันธ์กนั
 155

ตารางที่ 4.32 (ต่ อ)

ปัจจัยส่ วนประสมทาง
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด Sig แปลผล
การตลาดบริการ

การ ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.275 ไม่สัมพันธ์กนั

ต้ อนรับ อาทิตย์
และ ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.002* สัมพันธ์กนั
อัธยาศัย ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.115 ไม่สัมพันธ์กนั
ของ เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.369 ไม่สัมพันธ์กนั
พนักงาน ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.067 ไม่สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.415 ไม่สัมพันธ์กนั

ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.225 ไม่สัมพันธ์กนั

พนักงาน
อาทิตย์
ด้ าน สามารถให้
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.908 ไม่สัมพันธ์กนั
บุคลากร ข้ อมูล
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.169 ไม่สัมพันธ์กนั
คาแนะนา
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.368 ไม่สัมพันธ์กนั
เกีย่ วกับ
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.173 ไม่สัมพันธ์กนั
กาแฟสด
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.379 ไม่สัมพันธ์กนั
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.017* สัมพันธ์กนั
ความ อาทิตย์
เหมาะสม ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.378 ไม่สัมพันธ์กนั
ในการแต่ ง ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.493 ไม่สัมพันธ์กนั
กายของ เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.740 ไม่สัมพันธ์กนั
พนักงาน ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.489 ไม่สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.274 ไม่สัมพันธ์กนั
 156

ตารางที่ 4.32 (ต่ อ)

ปัจจัยส่ วนประสมทาง
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด Sig แปลผล
การตลาดบริการ

ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.103 ไม่สัมพันธ์กนั

ความ
อาทิตย์
กระตือรือ
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.488 ไม่สัมพันธ์กนั
ด้ าน ร้ นในการ
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.399 ไม่สัมพันธ์กนั
บุคลากร ให้ บริการ
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.097 ไม่สัมพันธ์กนั
ของ
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.928 ไม่สัมพันธ์กนั
พนักงาน
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.345 ไม่สัมพันธ์กนั
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.156 ไม่สัมพันธ์กนั
ความ อาทิตย์
รวดเร็วใน ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.184 ไม่สัมพันธ์กนั
กรรมวิธี ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.484 ไม่สัมพันธ์กนั
การชง เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.200 ไม่สัมพันธ์กนั
ด้ าน กาแฟ ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.320 ไม่สัมพันธ์กนั
กระบวน บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.727 ไม่สัมพันธ์กนั
การให้ ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.002* สัมพันธ์กนั
บริการ อาทิตย์
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.032* สัมพันธ์กนั
เวลาเปิ ด-
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.960 ไม่สัมพันธ์กนั
ปิ ดร้ าน
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.056 ไม่สัมพันธ์กนั
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.241 ไม่สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.066 ไม่สัมพันธ์กนั
 157

ตารางที่ 4.32 (ต่ อ)

ปัจจัยส่ วนประสมทาง
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด Sig แปลผล
การตลาดบริการ

ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.196 ไม่สัมพันธ์กนั

อาทิตย์
ด้ าน
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.586 ไม่สัมพันธ์กนั
กระบวน มีบริการ
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.944 ไม่สัมพันธ์กนั
การให้ จัดส่ ง
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.976 ไม่สัมพันธ์กนั
บริการ
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.079 ไม่สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.796 ไม่สัมพันธ์กนั
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.043* สัมพันธ์กนั
บรรยากาศ
อาทิตย์
และการ
ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.858 ไม่สัมพันธ์กนั
ตกแต่ งทั้ง
ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.148 ไม่สัมพันธ์กนั
ภายในและ
เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.065 ไม่สัมพันธ์กนั
ภายนอก
ด้ าน ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.960 ไม่สัมพันธ์กนั
ร้ าน
ลักษณะ บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.128 ไม่สัมพันธ์กนั
ทาง ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.120 ไม่สัมพันธ์กนั
กายภาพ ความ อาทิตย์
สะอาดของ ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.004* สัมพันธ์กนั
สถานทีแ่ ละ ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.283 ไม่สัมพันธ์กนั
เครื่องมือ เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.377 ไม่สัมพันธ์กนั
อุปกรณ์ ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.285 ไม่สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.613 ไม่สัมพันธ์กนั
 158

ตารางที่ 4.32 (ต่ อ)

ปัจจัยส่ วนประสมทาง
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด Sig แปลผล
การตลาดบริการ

ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่อ 0.205 ไม่สัมพันธ์กนั

มีทนี่ ั่ง อาทิตย์
ด้ าน
สาหรับรอ ช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด 0.001* สัมพันธ์กนั
ลักษณะ
และดื่ม ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด 0.030* สัมพันธ์กนั
ทาง
กาแฟสด เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด 0.542 ไม่สัมพันธ์กนั
กายภาพ
ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง 0.001* สัมพันธ์กนั
บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด 0.343 ไม่สัมพันธ์กนั
 บทที่ 5

สรุป อภิปรายผล และข้ อเสนอแนะ

การค้นคว้าอิส ระ เรื่ อง ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่ มีค วามสัมพันธ์ ก ับ

พฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ มีวตั ถุประสงค์ เพื่อ
1. ศึ ก ษาความสั ม พันธ์ ระหว่า งปั จจัย ส่ วนบุ ค คลกับ พฤติ ก รรมการซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภค
ในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ 2. ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาด
บริ การกับพฤติ กรรมการซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ โดยกลุ่ ม
ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ประชากรทัว่ ไปทั้งเพศชายและเพศหญิง ที่อาศัยอยูใ่ นพื้นที่ 3 ตาบล
ได้แก่ ตาบลหนองหาร ตาบลหนองจ๊อ ม และตาบลสั นทรายน้อย เขตอ าเภอสั นทราย จัง หวัด
เชี ยงใหม่ จานวน 400 ราย เครื่ องมือที่ใช้ในการเก็บรวมรวมข้อมูลคือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ใน
การวิเคราะห์ขอ้ มูลได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้ อยละ ค่าเฉลี่ ย การทดสอบไคสแควร์ (Chi-Square Test)
โดยสามารถสรุ ปผลการศึกษาได้ดงั นี้

สรุ ปผลการวิจัย
ส่ วนที่ 1 ข้ อมูลทัว่ ไปของผู้ตอบแบบสอบถาม
สรุ ปผลการศึกษา ด้านข้อมูลทัว่ ไป พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง
มีอายุอยูร่ ะหว่าง 21 – 40 ปี มีการศึกษาระดับปริ ญญาตรี อาชีพนักเรี ยน/นักศึกษา มีรายได้ระหว่าง
5,001 – 15,000 บาท
ส่ วนที่ 2 ข้ อมูลพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสด
สรุ ป ผลการศึ ก ษา ข้อ มู ล พฤติ ก รรมการบริ โภคกาแฟสด พบว่า ส่ ว นใหญ่ บ ริ โ ภค
กาแฟสด 2 – 3 ครั้งต่อสัปดาห์ บริ โภคกาแฟช่วงเวลา 9.00 – 12.00 น. ประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อย
ที่สุดคือ คาปูชิโน ให้เหตุผลในการเลือกใช้บริ การด้านรสชาติของผลิ ตภัณฑ์ มีค่าใช้จ่ายในการ
ใช้บริ การต่อครั้ง 26 – 50 บาท และมีการตัดสิ นใจด้วยตัวเอง
 160

ส่ วนที่ 3 สรุ ปปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่ อพฤติกรรมการซื้อกาแฟ

สดของผู้บริโภคในเขต อาเภอสั นทราย จังหวัดเชียงใหม่
สรุ ปผลการศึกษา ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ ที่ผบู้ ริ โภคให้ความสาคัญ
มากที่สุด โดยเรี ยงลาดับดังนี้
ด้านผลิตภัณฑ์ พบว่าผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญต่อปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ
ด้านผลิตภัณฑ์ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.11 ส่ วนใหญ่ให้ความสาคัญกับรสชาติของกาแฟสด
รองลงมาคื อ ความหอมของกาแฟสด และ คุ ณ ภาพของเมล็ ด กาแฟที่ น ามาเป็ นวัต ถุ ดิ บ หลัก
ตามลาดับ
ด้า นลัก ษณะทางกายภาพ พบว่า ผูบ้ ริ โภคให้ ค วามส าคัญ ต่ อ ปั จจัย ส่ วนประสมทาง
การตลาดบริ ก ารด้า นลัก ษณะทางกายภาพในระดับ มาก มี ค่ า เฉลี่ ย เท่ า กับ 4.02 ส่ ว นใหญ่ ใ ห้
ความสาคัญกับความสะอาดของสถานที่และเครื่ องมืออุปกรณ์ รองลงมาคือ บรรยากาศและการ
ตกแต่งทั้งภายในและภายนอกร้าน มีที่นงั่ สาหรับรอ และดื่มกาแฟสด ตามลาดับ
ด้านบุคลากร พบว่าผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญต่อปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ
ด้านบุคลากรในระดับมาก มี ค่าเฉลี่ ยเท่ากับ 3.99 ส่ วนใหญ่ให้ความสาคัญกับการต้อนรับและ
อัธยาศัยของพนักงาน รองลงมาคือ ความเหมาะสมในการแต่งกายของพนักงาน ความกระตือรื อร้น
ในการให้ บ ริ ก ารของพนัก งาน และพนัก งานสามารถให้ ข ้อ มู ล ค าแนะน าเกี่ ย วกับ กาแฟสด
ตามลาดับ
ด้านราคา พบว่าผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญต่อปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การด้าน
ราคาในระดับมาก มีค่าเฉลี่ ยเท่ากับ 3.88 ส่ วนใหญ่ให้ความสาคัญกับราคาเหมาะสมกับคุ ณภาพ
ที่ได้รับ รองลงมาคือ ราคาเหมาะสมกับปริ มาณ และมีป้ายแจ้งราคาสิ นค้าที่ชดั เจน ตามลาดับ
ด้านช่ องทางการจัดจาหน่ าย พบว่าผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญต่อปั จจัยส่ วนประสมทาง
การตลาดบริ ก ารด้า นช่ องทางการจัดจาหน่ า ย ในระดับ มาก มี ค่ า เฉลี่ ย เท่ า กับ 3.87 ส่ วนใหญ่
ให้ความสาคัญกับอยู่ใกล้บา้ นหรื อสถานที่ทางาน รองลงมาคื อ สถานที่ต้ งั ติ ดถนนพบได้โดยง่าย
มีสถานที่จอดรถเพียงพอ ตามลาดับ
ด้านกระบวนการให้บริ การ พบว่าผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญต่อปั จจัยส่ วนประสมทาง
การตลาดบริ การด้านกระบวนการให้บริ การ ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ ยเท่ากับ 3.79 ส่ วนใหญ่ให้
ความส าคัญ กั บ ความรวดเร็ ว ในกรรมวิ ธี ก ารชงกาแฟสด รองลงมาคื อ เวลาเปิ ด-ปิ ดร้ า น
และมีบริ การจัดส่ ง ตามลาดับ
ด้า นการส่ งเสริ มการตลาด พบว่า ผูบ้ ริ โภคให้ค วามส าคัญต่ อปั จจัย ส่ วนประสมทาง
การตลาดบริ ก ารด้า นการส่ ง เสริ ม การตลาด ในระดับ มาก มี ค่ า เฉลี่ ย เท่ า กับ 3.53 ส่ วนใหญ่
 161

ให้ความสาคัญกับการใช้คูปองสะสมเพื่อแลกสิ นค้าหรื อลดราคา รองลงมาคือ การใช้สื่อโฆษณา

มีความน่าดึงดูดใจ และการแจกของแถมหรื อของที่ระลึกต่าง ๆ ตามลาดับ
ส่ วนที่ 4 สรุ ปปั จ จัยส่ วนบุ ค คลที่มีค วามสั มพันธ์ กับ พฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของ
ผู้บริโภคในเขต อาเภอสั นทราย จังหวัดเชียงใหม่
สรุ ปผลการศึกษา ปั จจัยส่ วนบุคคลมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดของ
ผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ โดยใช้สถิ ติการทดสอบไคสแควร์ (Chi-Square)
ได้ดงั นี้
ปั จจัยเพศ มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในด้านค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟ
สดต่อครั้ง ส่ วนพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในด้านอื่น ๆ ไม่มีความสัมพันธ์กนั
ปั จจัย อายุ ไม่มี ความสัมพันธ์ ก ับพฤติ กรรมผูบ้ ริ โภคในด้า นค่า ใช้จ่า ยที่ ใ ช้ในการซื้ อ
กาแฟสดต่อครั้ง ส่ วนพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในด้านอื่น ๆ มีความสัมพันธ์กนั
ปัจจัยระดับการศึกษา ไม่มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในด้านช่วงเวลาในการ
บริ โภคกาแฟสด ส่ วนพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในด้านอื่น ๆ มีความสัมพันธ์กนั
ปั จจัยอาชีพ และปั จจัยรายได้ มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในทุกด้าน
ส่ วนที่ 5 สรุ ปปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริการที่มีความสั มพันธ์ กับพฤติกรรม
การซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในเขต อาเภอสั นทราย จังหวัดเชียงใหม่
สรุ ป ผลการศึ ก ษา ปั จ จัย ส่ ว นประสมทางการตลาดบริ ก ารที่ มี ค วามสั ม พัน ธ์ ก ับ
พฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในเขต อาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ โดยใช้สถิติการ
ทดสอบไคสแควร์ (Chi-Square)ได้ดงั นี้
ปัจจัยด้ านผลิตภัณฑ์ มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคดังนี้
รสชาติของกาแฟ มีความสัมพันธ์พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคด้านช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟ
สด และพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคด้านค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง
ความหอมของกาแฟ มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคด้านช่วงเวลาในการบริ โภค
กาแฟสด พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคด้านค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง และพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
ด้านบุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด
คุณภาพของเมล็ดกาแฟ มีความสัมพันธ์พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคด้านเหตุผ ลสาคัญในการ
เลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคด้านบุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด
ปัจจัยด้ านราคา มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคดังนี้
ราคาเหมาะสมกับคุณภาพที่ได้รับ มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคด้านค่าใช้จ่าย
ที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง
 162

ราคาเหมาะสมกับปริ ม าณ มี ความสัมพันธ์ กบั พฤติ กรรมผูบ้ ริ โภคด้านค่ าใช้จ่ายที่ ใ ช้

ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง
มีป้ายแจ้งราคาสิ นค้าที่ชดั เจน มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในด้านค่าใช้จ่าย
ที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง
ปัจจัยด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคดังนี้
อยู่ ใ กล้บ ้า นหรื อ สถานที่ ท างาน และสถานที่ ต้ ัง ติ ด ถนน หาพบได้โ ดยง่ า ย ไม่ มี
ความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในทุกด้าน
มีสถานที่ จอดรถเพีย งพอ มี ความสัม พันธ์ กบั พฤติ กรรมผูบ้ ริ โภคด้านค่ าใช้จ่ายที่ ใ ช้
ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง
ปัจจัยด้ านการส่ งเสริมการตลาด มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคดังนี้
การใช้คูปองสะสมเพื่อแลกสิ นค้าหรื อลดราคา มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
ด้านความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่ออาทิตย์
การใช้ สื่ อ โฆษณามี ค วามน่ า ดึ ง ดู ด ใจ ไม่ มี ค วามสั ม พัน ธ์ ก ั บ พฤติ ก รรมผู ้บ ริ โภค
ในทุกด้าน
การแจกของแถมหรื อของที่ระลึ ก ต่าง ๆ มีความสัมพันธ์ กบั พฤติ กรรมผูบ้ ริ โภคด้าน
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่ออาทิตย์ พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคด้านช่วงเวลาในการบริ โภค
กาแฟสด และพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคด้านค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง
ปัจจัยด้ านบุคลากร มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคดังนี้
การต้อนรับและอัธยาศัยของพนักงาน พนักงาน มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
ด้านช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด
พนักงานสามารถให้ขอ้ มูลคาแนะนาเกี่ ยวกับกาแฟสด และความกระตือรื อร้นในการ
ให้บริ การของพนักงาน ไม่มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในทุกด้าน
ความเหมาะสมในการแต่งกายของพนักงาน มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคด้าน
ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่ออาทิตย์
ปัจจัยด้ านกระบวนการ มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคดังนี้
ความรวดเร็ วในกรรมวิ ธี ก ารชงกาแฟ และมี บ ริ ก ารจัด ส่ ง ไม่ มี ค วามสั ม พัน ธ์ ก ับ
พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในทุกด้าน
เวลาเปิ ด-ปิ ดร้ า น มี ความสั มพันธ์ กบั พฤติ กรรมผูบ้ ริ โภคด้านความถี่ ในการบริ โภค
กาแฟสดโดยเฉลี่ยต่ออาทิตย์ และพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคด้านช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด
ปัจจัยด้ านลักษณะทางกายภาพ มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคดังนี้
 163

บรรยากาศและการตกแต่งทั้งภายในและภายนอกร้ าน มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรม

ผูบ้ ริ โภคด้านความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่ออาทิตย์
ความสะอาดของสถานที่และเครื่ องมืออุปกรณ์ มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
ด้านช่วงเวลาในการบริ โภคกาแฟสด
มีที่นงั่ สาหรับรอ และดื่มกาแฟสด มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคด้านช่วงเวลา
ในการบริ โภคกาแฟสด พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคด้านประเภทกาแฟที่บริ โภคบ่อยที่สุด และพฤติกรรม
ผูบ้ ริ โภคด้านค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง

อภิปรายผล
จากการศึกษาปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการ
ซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ สามารถอภิปรายผลได้ดงั ต่อไปนี้
ด้านข้อมูลทัว่ ไป พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามเป็ นเพศหญิง มีอายุ 21-40 ปี มีระดับ
การศึ กษาปริ ญญาตรี ประกอบอาชี พ เป็ นนัก เรี ย น/นักศึ กษา และมีรายได้ 5,001 – 15,000 บาท
ซึ่ งสอดคล้องกับงานวิจยั ของ สุ พรรณี วิต่า ( 2554) ศึกษา การตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟของผูบ้ ริ โภค
กาแฟในเขตอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ ผูต้ อบแบบสอบถามส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง มีอายุ
20-24 ปี จบการศึกษาระดับปริ ญญาตรี หรื อเทียบเท่า รายได้ต่อเดื อน 5,001-10,000 บาท รวมถึง
งานวิจยั ของ หนึ่งฤทัย เซี่ ยงฉิ น (2558) ศึกษาปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ ของผูบ้ ริ โภค
ร้ า นกาแฟสตาร์ บคั ส์ และร้ า นกาแฟทัม เอ็น ทัมส์ คอฟฟี่ สาขาวิคตอเรี ย การ์ เด้นส์ และศึ ก ษา
พฤติกรรมการบริ โภคกาแฟของผูบ้ ริ โภคร้านกาแฟสตาร์ บคั ส์ และร้านกาแฟทัม เอ็น ทัมส์ คอฟฟี่
สาขาวิค ตอเรี ย การ์ เด้นส์ และ เพื่ อเปรี ย บเที ย บปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ ก าร และ
พฤติกรรมการบริ โภคกาแฟระหว่าง ผูบ้ ริ โภคกาแฟสตาร์ บคั ส์ กับผูบ้ ริ โภคกาแฟทัม เอ็น ทัมส์
คอฟฟี่ สาขาวิคตอเรี ย การ์เด้นส์ ผูต้ อบแบบสอบถามส่ วนใหญ่เป็ นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 21–30 ปี
การศึกษาระดับปริ ญญาตรี
ด้านข้อมูลพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถาม จานวน 400 คน ส่ วน
ใหญ่มีความถี่ในการบริ โภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยอาทิตย์ละ 2 – 3 ครั้ง ปกติบริ โภคกาแฟสดช่วงเวลา
9.00 น. – 12.00 น. ประเภทกาแฟที่ บริ โภคบ่อยที่ สุดคือ คาปูชิโน เหตุ ผลสาคัญในการเลื อกซื้ อ
กาแฟสดมากที่สุด คือ รสชาติของผลิตภัณฑ์ ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้งอยูท่ ี่ 26 – 50
บาท และบุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด คือ ตัวเอง ซึ่ งเมื่อศึกษาแนวความคิดและ
ทฤษฎี เกี่ ยวกับพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค พบว่า ผูบ้ ริ โภคจะมี ข้ นั ตอนในการ เปรี ยบเที ยบสิ่ งกระตุ น้
ทางการตลาดและสิ่ งกระตุน้ อื่ น ๆ กับลักษณะของผูบ้ ริ โภค และตอบสนองโดยแสดงออกมา
 164

เป็ นพฤติกรรม ซึ่ งสอดคล้องกับ งานวิจยั ของ มัทวัน กุศลอภิบาล (2555) ศึกษา ปั จจัยส่ วนประสม
ทางการตลาดบริ การที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริ การร้านกาแฟสด ของผูบ้ ริ โภคในอาเภอเมือง
จังหวัดราชบุรีผบู ้ ริ โภคส่ วนใหญ่บริ โภคกาแฟสดระหว่าง 2 - 3 ครั้งต่อสัปดาห์ ในช่ วงเวลา
9.00 - 12.00 น. โดยจะบริ โภคกาแฟประเภท CAPUCINO และ ESPRESSO ในจานวนที่
ใกล้เคียงกัน เลือกใช้บริ การร้านกาแฟสดเนื่องจากรสชาติของผลิตภัณฑ์มากที่สุด มีค่าใช้จ่ายต่อครั้ง
มากที่สุดอยูร่ ะหว่าง 26 - 45 บาท และระหว่าง 46 - 65 บาท ในจานวนที่ใกล้เคียงกัน สาหรับบุคคล
ที่ มี ส่ ว นในการตัด สิ น ใจเลื อ กใช้ บ ริ ก ารร้ า นกาแฟสดมากที่ สุ ด คื อ ตนเอง รวมถึ ง งานวิจ ัย
ของ ยุ ว ธนา ท้ า วแก่ น (2550) ศึ ก ษาพฤติ ก รรมในการบริ โภคกาแฟสดของนั ก ศึ ก ษา
มหาวิทยาลัยเชี ยงใหม่ ผลการศึกษาพบว่า นักศึกษาส่ วนใหญ่นิยมดื่มกาแฟประเภทกาแฟสดชนิ ด
คาปูชิโน่ รวมถึงงานวิจยั ของ นงนุ ช อุณอนันต์ (2557) ศึกษาพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคในการใช้
บริ การร้านกาแฟสด และความคิดเห็นของผูบ้ ริ โภคที่มีต่อปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ
ผู ้บ ริ โภคส่ ว นใหญ่ เ ลื อ กดื่ ม กาแฟสดจากรสชาติ ข องกาแฟ ชอบดื่ ม กาแฟรสชาติ ค าปู ชิ โ น่
ซื้ อกาแฟสดในราคาแก้วละ 30-39 บาท
จากการทดสอบสมมุติฐานพบว่า ปั จจัยส่ วนบุคคลด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชี พ
และรายได้ มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัด
เชี ยงใหม่ ที่ระดับนัยสาคัญทางสถิ ติ 0.05 ซึ่ งสอดคล้องกับการศึ กษาของ ฐิติยาภรณ์ จิตราภิรมย์
(2558) ศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในการเลือกใช้ร้านกาแฟสด ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาด
ในการตัดสิ นใจเลือกใช้ร้านกาแฟสด ความสัมพันธ์ ระหว่างปั จจัยส่ วนบุ คคลกับการตัดสิ นใจ
เลือกใช้ร้านกาแฟสด และความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยทางการตลาดกับการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การ
ร้านกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอเมือง จังหวัดสุ ราษฎร์ ธานี พบว่า ความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัย
ส่ วนบุคคลกับการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การ โดยรวมเพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา
อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมีความสัมพันธ์กบั การตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การอย่างมีนยั สาคัญทาง
สถิติที่ระดับ 0.05 เช่นเดียวกับ สุ พรรณี วิต่า (2554) ศึกษา การตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟของผูบ้ ริ โภค
กาแฟในเขตอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ พบว่า ปั จจัยส่ วนบุคคลด้านอายุมีความสัมพันธ์กบั
การตัดสิ นใจเลื อกซื้ อกาแฟด้านรสชาติ ประเภทสถานที่ซ้ื อ ปั จจัยส่ วนบุคคลด้านระดับการศึกษา
สู งสุ ดมี ความสัมพันธ์กบั การตัดสิ นใจเลื อกซื้ อกาแฟด้านรสชาติ ประเภทสถานที่ ซ้ื อ ปั จจัยส่ วน
บุ ค คลด้า นอาชี พมี ค วามสั มพันธ์ กบั การตัดสิ นใจเลื อกซื้ อกาแฟด้า นชนิ ด รสชาติ และประเภท
สถานที่ซ้ื อ ปั จจัยส่ วนบุคคลด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมีความสัมพันธ์กบั การตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟ
ด้านรสชาติ และประเภทสถานที่ซ้ื อ ในทานองเดียวกัน ชนัญญา ศรี ลลิตา (2551) ศึกษา ปั จจัยที่มี
ผลต่อการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การร้านกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในเขตกรุ งเทพมหานคร ผลการศึกษา
 165

พบว่า ส่ วนปั จจัยส่ วนบุคคลยกเว้นด้านเพศ มีความคิดเห็นในการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การร้านกาแฟ

สด โดยภาพรวมแตกต่างกันอย่างมีนยั สาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 รวมถึง กานดา เสื อจาศิล (2555)
ศึก ษาพฤติ กรรมการเข้า ใช้บริ ก ารร้ านกาแฟสด อเมซอน และปั จจัย ส่ วนประสมทางการตลาด
บริ การต่อการเข้าใช้บริ การร้านกาแฟสด อเมซอน พบว่า และ เพศ อายุ สถานภาพ การศึกษา อาชีพ
และรายได้ต่อ เดื อน มี ค วามสั ม พันธ์ ต่อพฤติ ก รรมการเข้า ใช้บ ริ ก าร และการศึ ก ษาของ มัทวัน
กุศลอภิบาล (2555) ศึกษา ปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริ การ
ร้านกาแฟสด ของผูบ้ ริ โภคในอาเภอเมือง จังหวัดราชบุรี พบว่า ปั จจัยส่ วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ
สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดื อน มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการ
บริ โภคกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอเมือง จังหวัดราชบุรี
ความสัมพันธ์ ระหว่างปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การและพฤติ กรรมการซื้ อ
กาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ จากการศึกษาพบว่า ปั จจัยส่ วนประสม
ทางการตลาดบริ การทุ กปั จจัยมี ความสัมพันธ์ กบั พฤติ กรรมการซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในเขต
อาเภอสั น ทราย จัง หวัด เชี ย งใหม่ ที่ ระดับนัยส าคัญทางสถิ ติ 0.05 และปั จ จัย ส่ ว นประสม
ทางการตลาดบริ การ ที่ผบู้ ริ โภคให้ความสาคัญมากที่สุ ด โดยเรี ยงลาดับดังนี้ พบว่า ในภาพรวม
ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การมีผลต่อพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด ในระดับมาก ซึ่ งปั จจัย
ส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่ ส่ งผลต่ อพฤติ ก รรมการซื้ อ กาแฟสด สู ง สุ ด คื อ ปั จ จัย ด้า น
ผลิตภัณฑ์ รองลงมาคือ ปั จจัยด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านบุคคล ด้านราคา ด้านช่องทางการจัด
จาหน่ าย ด้านกระบวนการให้บริ การ และด้านการส่ งเสริ มการตลาด ตามลาดับ ซึ่ งโดยหลักการ
คอตเลอร์ (Kotler, 2006, 14) ให้ความหมายไว้ว่า ส่ วนประสมทางการตลาด หมายถึง ชุดของ
เครื่ องมือต่าง ๆทางการตลาด ซึ่ งประกอบด้วย เครื่ องมือทางการตลาด สี่ ประการ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์
ราคา การจัดจาหน่าย การส่ งเสริ มการตลาด ซึ่ งเรี ยกสั้นๆว่า “4Ps” โดยจะเกี่ยวข้องในเรื่ องของการ
กาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) ซึ่งหมายถึงโปรแกรมของร้านกาแฟในการเลือก
ตลาดเป้ าหมายเฉพาะอย่าง และสนองต่อความต้องการของลูกค้าที่ เป็ นเป้ าหมายนั้น โดยใช้
ส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ นอกจากพื้นฐาน 4 ด้านของส่ วนประสมทางการตลาดแล้ว
จะต้องมีการเน้นถึง พนักงาน กระบวนการให้บริ การ และสภาพแวดล้อมทางกายภาพ ซึ่ งทั้ง 3 ส่ วน
นั้น เป็ นปั จจัยในการส่ งมอบบริ การ ซึ่ งผลการศึ กษาสอดคล้องกับงานวิจยั ของ ฐิ ติยาภรณ์
จิตราภิรมย์ (2558) ศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคในการเลือกใช้ร้านกาแฟสด ปั จจัยส่ วนประสม
ทางการตลาดบริ การในการตัดสิ นใจเลือกใช้ร้านกาแฟสด ความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่ วนบุคคล
กับ การตัดสิ นใจเลื อกใช้ร้านกาแฟสด และความสัม พันธ์ ระหว่า งปั จจัย ทางการตลาดกับการ
ตัดสิ นใจเลื อกใช้บริ การร้ านกาแฟสดของผูบ้ ริ โภคในอาเภอเมือง จังหวัดสุ ราษฎร์ ธานี พบว่า
 166

ความสาคัญของปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การในการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การร้านกาแฟสด

อยู่ในระดับมากและปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การทั้ง 7 ด้าน มีความสัมพันธ์กบั การ
ตัด สิ น ใจเลื อ กใช้บ ริ ก ารอย่า งมี นัย ส าคัญ ทางสถิ ติ ที่ ร ะดับ 0.05 รวมถึ ง งานวิจ ัย ของ มัท วัน
กุศลอภิบาล (2555) ศึกษาปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริ การ
ร้านกาแฟสด ของผูบ้ ริ โภคในอาเภอเมือง จังหวัดราชบุรี ปั จจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสิ นใจ
บริ โภคกาแฟสด พบว่า ผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญต่อปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีผลต่อ
การเลือกใช้บริ การร้านกาแฟสด โดยรวมอยูใ่ นระดับมาก เช่นเดียวกับ สุ พรรณี วิต่า (2554) ศึกษา
การตัดสิ นใจเลื อกซื้ อกาแฟของผูบ้ ริ โภคกาแฟในเขตอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่ การศึกษา
ส่ วนประสมทางการตลาดบริ การ ได้แก่ ผลิ ตภัณฑ์ ราคา สถานที่ การส่ งเสริ มการตลาด บุ คคล
การสร้ างและการนาเสนอลักษณะทางกายภาพ และกระบวนการให้บริ การ มีผลต่อการเลื อกซื้ อ
กาแฟของผูบ้ ริ โภคกาแฟในระดับ มาก และ ชนัญญา ศรี ลลิตา (2551) ศึกษาปั จจัยที่มีผลต่อการ
ตัด สิ น ใจเลื อ กใช้บ ริ ก ารร้ า นกาแฟสดของผูบ้ ริ โ ภคในเขตกรุ ง เทพมหานคร พบว่า ปั จ จัย ทาง
การตลาดที่มีผลต่อการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การร้านกาแฟสด โดยด้านผลิตภัณฑ์มีความสาคัญต่อ
การตัดสิ นใจมากที่สุด

ข้ อเสนอแนะ
จากผลการศึกษาครั้ งนี้ เป็ นแนวทางให้แก่ ผปู ้ ระกอบการในการนาข้อมูลปั จจัยส่ วน
ประสมทางการตลาดบริ ก ารมาประยุก ต์ใช้ในการปรั บปรุ ง พัฒนากลยุทธ์ ทางการตลาดของ
ผูป้ ระกอบธุ รกิจเกี่ยวกับร้านกาแฟสดในแต่ละด้าน ดังนี้
1. ด้านผลิตภัณฑ์ เนื่ องจากเป็ นปั จจัยอันดับแรกที่ผบู ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ให้ความสาคัญ
มากในการเลือกซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภค ดังนั้นผูป้ ระกอบการจึงควรมีการปรับปรุ งกลยุทธ์ในการ
พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีรสชาติดีให้ตรงตามความต้องการของผูบ้ ริ โภค หรื อ รักษามาตรฐานที่ดีไว้
2. ด้านราคา ผูป้ ระกอบการควรมี การพิจารณากาหนดราคาให้เหมาะสมตามคุ ณภาพ
และปริ ม าณขอกาแฟสด เพราะมี ผ ลต่อการเลื อกซื้ อของผูบ้ ริ โภคในระดับมาก รวมไปถึ งควรมี
การแสดงป้ ายบอกราคาที่ชดั เจน เพื่อเพิ่มความมัน่ ใจในการใช้บริ การของผูบ้ ริ โภคอีกทางหนึ่งด้วย
3. ด้านช่ องทาการจัดจาหน่ าย ผูป้ ระกอบการควรตั้งร้ านให้อยู่ในบริ เวณที่ เป็ นแหล่ ง
ที่ อยู่อ าศัย ชุ ม ชน หรื อสถานที่ ท างาน หาพบได้ง่ า ย และค านึ ง ถึ ง สถานที่ จอดรถที่ เพี ย งพอต่ อ
ความต้องการของลูกค้า เพื่อดึงดูดการใช้บริ การของลูกค้าให้มากขึ้น
4. ด้านการส่ งเสริ มการตลาด จากการศึกษาพบว่าผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญกับการใช้
คูปองสะสมเพื่อแลกสิ นค้าหรื อลดราคามากที่สุด รองลงมาคือ การใช้สื่อโฆษณามีความน่าดึงดูดใจ
 167

และ การแจกของแถมหรื อของที่ระลึกต่าง ๆ ดังนั้นผูป้ ระกอบการควรมีการวางแผนด้านการจัดการ

ส่ งเสริ มการตลาดให้เหมาะสม จะสามารถช่วยกระตุน้ ความต้องการซื้ อของผูบ้ ริ โภคได้เพิ่มขึ้น เช่น
จัด ให้ มี ก ารสะสมแต้ม เพื่ อลดราคาในการซื้ อครั้ งต่ อไป หรื อสะสมแต้ม เพื่ อ แลกของที่ ระลึ ก
เป็ นต้น
5. ด้านบุคคล พบว่า ผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญกับการต้อนรับและอัธยาศัยของพนักงาน
มากที่สุด รองลงมาคือ ความเหมาะสมในการแต่งกายของพนักงาน ความกระตือรื อร้ นในการ
ให้บริ การของพนักงาน และ พนักงานสามารถให้ขอ้ มูลคาแนะนาเกี่ยวกับกาแฟสด ผูป้ ระกอบการ
จึ ง ควรให้ ค วามส าคัญ กับ การอบรมพนัก งานให้ มี ใ จรั ก ในการบริ ก ารอย่า งสม่ า เสมอ รวมถึ ง
ออกแบบเครื่ องแต่งกาย ให้มีความสะอาดเรี ยบร้อย ผูบ้ ริ โภคมองแล้วสบายตา จะสามารถดึงดูดการ
ใช้บริ การของลูกค้าให้มากขึ้น ได้อีกทางหนึ่งด้วย
6. ด้า นกระบวนการให้ บ ริ ก าร พบว่า ผูบ้ ริ โ ภคส่ ว นใหญ่ ต้อ งการความรวดเร็ ว
ในกรรมวิธีการชงกาแฟ หรื อกระบวนการให้บริ การ ผูป้ ระกอบการจึงควรจัดให้มีการจัดการอย่าง
เป็ นระบบ มีลาดับการให้บริ การที่ถูกต้อง แม่นยา และรวดเร็ ว เพิ่มความพึงพอใจให้แก่ผบู ้ ริ โภค
รวมถึงการพิจารณาช่วงเวลาเปิ ด-ปิ ด ของร้าน ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริ โภคกาแฟสดของ
ผูบ้ ริ โภค และเพิ่มความสะดวกสบายให้แก่ผบู ้ ริ โภคโดยเพิ่มการบริ การแบบจัดส่ ง เพื่อให้ผบู ้ ริ โภค
สามารถบริ โภคกาแฟได้โดยไม่ตอ้ งเดินทางไปซื้ อที่ร้านด้วยตัวเอง
7. ด้านลักษณะทางกายภาพ ผูป้ ระกอบการควรให้ความสาคัญในเรื่ องความสะอาดของ
สถานที่และเครื่ องมืออุปกรณ์ รวมไปถึงบรรยากาศและการตกแต่งทั้งภายในและภายนอกร้านให้มี
ความสวยงาม สบายตา อากาศถ่ายเทได้สะดวก มีแสงสว่างเพียงพอ จัดให้มีที่นงั่ สาหรับรอ และดื่ม
กาแฟสดไว้บริ การอย่างเพียงพอต่อความต้องการของผูบ้ ริ โภคด้วย
8. จากผลการศึกษาในครั้งนี้ พบว่า ปั จจัยส่ วนบุคคลมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการ
ซื้ อกาแฟสด ดังนั้น จึงควรมีการพิจารณาเลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมเพื่อตอบสนอง
ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้เป็ นอย่างดี
9. จากผลการศึ ก ษาในครั้ งนี้ พบว่ า ปั จ จัย ส่ ว นประสมทางการตลาดบริ ก ารมี
ความสั มพันธ์ ก ับพฤติ กรรมการซื้ อกาแฟสด ดังนั้น จึ งควรมี การพิ จารณาเลื อกใช้กลยุทธ์ ทาง
การตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคเพื่อเพิ่มความได้เปรี ยบทางการแข่งขันและเพิ่ม
ยอดขายให้กบั ธุ รกิจได้
 168

ข้ อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่ อไป
การศึกษาวิจยั ในครั้งนี้ ได้ผลการศึกษาที่เป็ นประโยชน์ในการนาไปใช้ปรับกลยุทธ์ใน
การวางแผนการตลาดสาหรับผูป้ ระกอบการ และผูท้ ี่ สนใจศึ กษาวิจยั ในครั้งต่อไปในระดับหนึ่ ง
แต่สามารถขยายผลการศึกษาวิจยั ในด้านอื่น ๆ เพิม่ เติม ได้ดงั นี้
1. ควรพิจารณาศึกษาปั จจัย อื่น ๆ เพิ่มเติม เช่น พฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคที่สัมพันธ์กบั
ระดับการศึกษาสู งสุ ดนอกเหนือจากการศึกษาในครั้งนี้
2. ควรศึ ก ษาปั จ จัย รายย่อ ยเพิ่ ม เติ ม เพื่ อ ให้ ท ราบถึ ง ความต้อ งการของผูบ้ ริ โ ภคได้
ครอบคลุ มมากยิ่งขึ้ น เช่ น ปั จจัยรายย่อยของปั จจัยด้านผลิ ตภัณฑ์ควรมีความหลากหลายมากขึ้ น
นอกเหนือจากการศึกษาในครั้งนี้
3. ควรศึกษากับกลุ่มตัวอย่างที่เป็ นผูบ้ ริ โภคในพื้นที่อื่นนอกเหนื อจากในเขตอาเภอสัน
ทราย จังหวัดเชียงใหม่
4. ควรศึ ก ษาธุ รกิ จประเภทอื่ นที่ ใ กล้เคี ย งกัน เพื่ อให้ท ราบพฤติ ก รรมของผูบ้ ริ โภค
หลายๆกลุ่ม
 169

บรรณานุกรม

กานดา เสื อจาศิ ล. (2555). พฤติ กรรมการเข้ าใช้ บริ การร้ านกาแฟสด อเมซอน ของผู้บริ โภคใน
จังหวัดปทุมธานี . (การค้นคว้าอิสระปริ ญญาบริ หารธุ รกิ จมหาบัณฑิ ต, มหาวิทยาลัย
เทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี).
ขนิ ษฐา ยะหัตตะ. (2557). แนวทางในการพัฒนาธุ รกิ จร้ านกาแฟสด Shrimp Zaa. (ปริ ญญา
บริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต).
คณะทันตแพทยศาสตร์ จุ ฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย . (2553). มารู้ จั ก กาแฟกั นเถอะ. สื บค้นจาก
http://www.anatomy.dent.chula.ac.th/coffee.html.
ฉลองศรี พิมลสมพงศ์. (2548). การวางแผนและพัฒนาตลาดการท่ องเที่ ยว. กรุ งเทพฯ: สานักพิมพ์
มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
ชนัญญา ศรี ลลิตา. (2551). ปั จจัยที่มีผลต่ อการตัดสิ นใจเลือกใช้ บริ การร้ านกาแฟสดของผู้บริ โภคใน
เขตกรุ งเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริ ญญาบริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัย
ราชภัฏพระนคร).
ชูชยั สมิทธิ ไกร. (2557). พฤติกรรมผู้บริ โภค. (พิมพ์ครั้งที่ 4). กรุ งเทพ ฯ: สานักพิมพ์จุฬาลงกรณ์
มหาวิทยาลัย.
ฐิติยาภรณ์ จิตราภิรมย์. (2558). พฤติกรรมของผูบ้ ริ โภคในการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การร้านกาแฟสด
ในอ าเภอเมื อ ง จัง หวัด สุ ร าษฎร์ ธ านี . วารสารวิ ท ยาการจั ด การ มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ
สุราษฎร์ ธานี, 2(1), 115-131.
ณัฐวรรณ ศิริพนั ธ์พิริยะ. (2556). ปั จจัยที่ มีอิทธิ พลต่ อการตัดสิ นใจเลือกใช้ บริ การร้ านกาแฟ ในเขต
กรุ งเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิ สระปริ ญญาบริ หารธุ รกิ จมหาบัณฑิ ต, มหาวิทยาลัย
รามคาแหง).
ดารา ทีปะปาล. (2542). พฤติกรรมผู้บริ โภค. กรุ งเทพฯ: รุ่ งเรื องสาส์น การพิมพ์.
ทัศนา หงษ์มา. (2553). ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดที่ มีต่อพฤติกรรมการเลือกซื ้อสิ นค้ า OTOP
ที่ผลิตโดย กลุ่มวิสาหกิจชุมชนเกาะเกร็ ด จังหวัดนนทบุรี. นนทบุรี: วิทยาลัยราชพฤกษ์.
ธงชัย สันติวงษ์. (2540). พฤติกรรมผู้บริ โภคทางการตลาด. กรุ งเทพฯ: ไทยวัฒนาพานิช.
 170

ธนิ ตา เวสารัชกิต. (2557). ส่ วนผสมทางการตลาดที่ มีผลต่ อแนวโน้ มพฤติกรรมการใช้ บริ การร้ าน

กาแฟสด 24 ชั่ ว โมงยี่ ห้ อหนึ่ ง ของผู้ บ ริ โภคในเขตกรุ ง เทพมหานคร . (ปริ ญญา
บริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศริ นทรวิโรฒ).
ธนาคารกสิ กรไทย. (2559). Passion พลังลึกลับในตัวเรา. สื บค้นจาก http://www. kasikornbank
.com/TH/SME/KSMEKnowledge/SMEStory/Pages/XSpeed.aspx
ธนาคารกรุ ง เทพ. (2559). กาแฟรุ่ งเครื อข่ า ยร้ านกาแฟแห่ ผุด เป็ นดอกเห็ ด . สื บ ค้น จาก
https://www.bangkokbanksme.com/article/1743
นริ นทร บุญอาพล. (2556). การตั้งราคาของธุรกิจขนาดย่ อยต่ อแนวทางการประกอบการธุรกิจร้ าน
กาแฟสด. (วิทยานิ พนธ์ ปริ ญญามหาบัณฑิ ต , สาขาวิชาการประกอบการ มหาวิทยาลัย
ศิลปากร).
นิ อร สิ งหิ รัญเรื อง. (2555). พฤติ กรรมและความพึ งพอใจของผู้บริ โภคที่ มีต่อบริ หารจัดการร้ าน
กาแฟสด ในเขตอ าเภอเมื อ งนครราชสี ม า. (การค้น คว้า อิ ส ระปริ ญ ญามหาบัณ ฑิ ต ,
มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสี มา).
นงนุ ช อุ ณอนัน ต์. (2557). พฤติ ก รรมผูบ้ ริ โภคในการใช้บ ริ ก ารร้ านกาแฟสดในเขตธนบุ รี
กรุ งเทพมหานคร. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี, 8(2), 69-80.
บุรินทร์ รุ จนพันธุ์ . (2556). เกณฑ์ การแปลความหมาย. สื บค้นจาก http://www.thaiall .com/blog
/burin/4967/
ปกรณ์ ประจัญบาน. (2555). สถิติขั้นสู งสาหรั บการวิจัยและประเมิน (Advamced Statostocs for
Research and Evauation). พิษณุโลก: มหาวิทยาลัยนเรศวร.
ประชาชาติธุรกิจออนไลน์. (2558). จับตากาแฟไทย กาแฟ 1,000 ล้ าน เชี ยงใหม่ เชนดัง-อิ นดี -้ ริ ม
ถนน ผุดพรึ่ บพันร้ าน. สื บค้นจาก http://www.prachachat.net/news_detail
php?newsid= 1431321951
ปิ ยะพรรณ ผิวเหลืองสวัสดิ์. (2553). พฤติกรรมผู้บริ โภคในการใช้ บริ การร้ านกาแฟ ในอาเภอเมือง
ลาปาง. (การค้นคว้าอิสระปริ ญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่).
ประชาติ ธุรกิ จ. (2556). ได้ เวลาธุ รกิ จกาแฟขนาดเล็ก ต้ องขยับตัวเพื่ อความอยู่รอด. สื บค้นจาก
https://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1384405682
 171

ประชาชาติธุรกิจ. (2560). เชี ยงใหม่ เป้ า 5 ปี ขึน้ แท่ น ฮั บเมืองกาแฟ ตลาดเติบโต3พันล้ าน ดีมาน
อราบิ ก้าพุ่งหมื่ นตัน. สื บค้นจาก https://www.prachachat.net/local-economy/news-
45600
ปราณี หลาเบ็ญสะ. (2559). การหาคุณภาพของเครื่ องมือวัด และประเมินผล. ยะลา: สาขาการวัด
และประเมินผล คณะครุ ศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา.
พัชนี สุ วรรณวิศลกิจ. (2555). สรรสาระ "กาแฟ 2". เชียงใหม่: บริ ษทั นันทพันธ์พริ้ นติ้ง จากัด.
มัทวัน กุศลอภิบาล. (2555). ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดที่ มีผลต่ อพฤติกรรมการใช้ บริ การร้ าน
กาแฟสดของผู้บริ โภคในอาเภอเมือง จังหวัดราชบุรี. (สารนิ พนธ์ปริ ญญาบริ หารธุ รกิ จ
มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสยาม).
ยุวธนา ท้าวแก่น. (2550). พฤติ กรรมในการบริ โภคกาแฟสดของนักศึ กษามหาวิ ทยาลัยเชี ยงใหม่ .
(การค้นคว้าอิสระปริ ญญาธุ รกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยแม่โจ้).
รจนา มะลิวลั ย์. (2554). ปั จจัยที่ มีผลต่ อพฤติกรรมซื ้อสิ นค้ า 7-Catalog ของผู้บริ โภคในจังหวัด
ตราด. (ปริ ญญาบริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต, สาขาการตลาด คณะบริ หารธุ รกิจ มหาวิทยาลัย
เทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี).
วราวุฒิ ตรี เวชวินิจ. (2552). ปั จจัยส่ วนประสมการตลาดที่ มีผลต่ อการตัดสิ นใจซื ้อกาแฟสดของ
ผู้บริ โภคในอาเภอเมืองนครสวรรค์ . (การค้นคว้าอิสระปริ ญญาบริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต,
มหาวิทยาลัยเชียงใหม่).
วรสิ ทธิ์ ชิ นรั งสิ กุล. (2552). ปั จจัยที่ มีอิทธิ พลต่ อพฤติ กรรมการบริ โภคกาแฟสดของผู้บริ โภค.
(วิทยานิพนธ์เศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่).
ศิริวรรณ เสรี รัตน์. (2541). การวิจัยธุรกิจ. กรุ งเทพฯ: เพชรจรัสแสงแห่งโลกธุ รกิจ.
ศิริวรรณ เสรี รัตน์, ศุภร เสรี ยร์ ัตน์, องอาจ ปทะวานิช และปริ ญ ลักษิตานนท์. (2546). การบริ หาร
การตลาดยุคใหม่ . กรุ งเทพฯ: บริ ษทธีระฟิ ล์ม และไซเท็กซ์จากัด.
ศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ. (2552). การบริ หารการตลาดยุคใหม่ . กรุ งเทพฯ: บริ ษทั ธรรมสาร.
ศูนย์วิจยั กสิ กรไทย. (2550). ผลิตภัณฑ์ กาแฟปี ’ 50: มูลค่ าตลาด 25,600 ล้ านบาท. สื บค้นจาก
http://www.kasikornresearch.com
ศูนย์วิจยั และฝึ กอบรมที่สูง คณะเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชี ยงใหม่. (2555). ความรู้ เกี่ ยวกับ
กาแฟ. สื บค้นจาก http://www.mistercup.com/tips3.html
 172

ศุภนารถ เกตุเจริ ญ. (2553). กาแฟ Coffee. กรมส่ งเสริ มการเกษตร.

สมสกุล นิรันดรไชย. (2554). พฤติกรรมการตัดสิ นใจร้ านกาแฟคั่วบดแบบสแตนต์ อะโลน (Stand-
Alone) ของผู้ บ ริ โภคในอ าเภอเมื อ งเชี ย งใหม่ . (ค้น คว้า อิ ส ระปริ ญ ญามหาบัณ ฑิ ต ,
มหาวิทยาลัยแม่โจ้).
สุ ปราณี แสนสาโรง. (2551). การจัดการธุรกิ จร้ านกาแฟสดในเขตอาเภอเมือง จังหวัดขอนแก่ น .
(วิทยานิพนธ์วทิ ยาศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยขอนแก่น).
สุ พรรณี วิต่า. (2554). การตัดสิ นใจเลือกซื ้อกาแฟของผู้บริ โภคกาแฟในเขตอาเภอสั นทราย จังหวัด
เชี ยงใหม่ . (การค้นคว้าอิสระปริ ญญาบริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยแม่โจ้).
เสรี วงษ์มณฑา. (2542). กลยุทธ์ การตลาด การวางแผนการตลาด. กรุ งเทพฯ: ธีระฟิ ล์มและไซเท็กซ์.
สานักปลัดเทศบาลนครเชียงใหม่ ฝ่ ายปกครอง งานทะเบียนราษฎร. (2559). สภาพทั่วไปและข้ อมูล
พืน้ ฐาน. สื บค้นจาก http://www.cmcity.go.th/cmcity/index.php/th/s-menu-detail3-th.
หนึ่งฤทัย เซี่ยงฉิน. (2558). ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาด ของผู้บริ โภคร้ านกาแฟสตาร์ บัคส์ และ
ร้ านกาแฟทั ม เอ็น ทั ม ส์ คอฟฟี่ สาขาวิ คตอเรี ย การ์ เด้ น ส์ . (วิท ยานิ พ นธ์ ป ริ ญ ญา
บริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร).
Cronbach, L.J. (1974). Essentials of Psycological Testing. (3rd Ed). New York: McGraw – Hill.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. (The Millennium edition). Upper Saddle River, NJ:
PersonPrentiec Hall.
Kotler, P. and Keller, L.K (2009). Marketing Management. New Jersey: Englewood Cliffs.
Kotler, P. and Armstrong. (2008). Gray Principles of Marketig. New Jersey: Pearson Internation
Edition.
Yamane, T. (1967). Statistics, An Introductory Analysis. (2nd Ed). New York: Harper and Row.
 173

ประวัติผู้วจิ ัย

ชื่อ – นามสกุล นางสาวศศิธร พรมมาลา

วัน เดือน ปี เกิด วันที่ 17 มีนาคม พ.ศ. 2529

ทีอ่ ยู่ปัจจุบัน 200 หมู่ 4 ตาบลเสริ มกลาง อาเภอเสริ มงาม จังหวัดลาปาง

ประวัติการศึกษา พ.ศ. 2548 ส าเร็ จการศึ ก ษาชั้ นมัธ ยมศึ ก ษา จากโรงเรี ยน

เสริ มงามวิทยาคม จังหวัดลาปาง
พ.ศ. 2552 ส าเร็ จ การศึ ก ษาระดับ ปริ ญ ญาตรี วิ ท ยาศาสตร์
บัณ ฑิ ต (จุ ล ชี ว วิ ท ยา) มหาวิ ท ยาลั ย เชี ย งใหม่
จังหวัดเชียงใหม่
ปัจจุบนั ก าลั ง ศึ ก ษาระดั บ บั ณ ฑิ ต ศึ ก ษา หลั ก สู ตรการ
บริ หารธุ ร กิ จ มหาบัณ ฑิ ต มหาวิ ท ยาลั ย ราชภัฏ
เชียงใหม่

ประสบการณ์การทางาน พ.ศ. 2553 โรงเรี ย นกวดวิ ช าสมองสมิ ท ธ์ จัง หวัด เชี ย งใหม่
ตาแหน่ง ประสานงานวิชาการและครู ผสู้ อน
พ.ศ. 2555 บริ ษทั ดี ช๊อป ซับพลาย จังหวัดเชี ยงใหม่ ตาแหน่ ง
พนักงานทัว่ ไป
พ.ศ. 2556 - ปัจจุบนั แขวงทางหลวงเชียงใหม่ที่ 3 ตาแหน่งลูกจ้างชัว่ คราว
ปฏิบตั ิงานเลขานุการผูอ้ านวยการแขวงทางหลวง
ภาคผนวก
 175

ภาคผนวก ก

ตัวอย่างเครื่องมือทีใ่ ช้ ในการค้ นคว้าอิสระ

เรื่อง ปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริการทีม่ ีความสั มพันธ์ กบั พฤติกรรม

การซื้อกาแฟสด ของผู้บริโภคในอาเภอสั นทราย จังหวัดเชียงใหม่
แบบสอบถามชุดนี้เป็ นส่ วนหนึ่งของการค้นคว้าอิสระ หลักสู ตรบริ หารธุ รกิจ
มหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงใหม่
แบบสอบถามนี้มีจานวน 4 หน้า แบ่งออกเป็ น 4 ตอน คือ

ตอนที่ 1 ข้อมูลส่ วนบุคคลของผูต้ อบแบบสอบถาม

ตอนที่ 2 ข้อมูลพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสด ของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัด
เชียงใหม่
ตอนที่ 3 ข้อมูลปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการ
ซื้ อกาแฟสด ของผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่
ตอนที่ 4 ข้อเสนอแนะเพิ่มเติม
ผลการวิจยั ที่ได้จากการตอบแบบสอบถามของท่านทุกข้อมีค่าและเป็ นประโยชน์
มากต่อการวิเคราะห์ขอ้ มูลจึงขอความกรุ ณาให้ท่านตอบแบบสอบถามตามความเป็ นจริ ง

ศศิธร พรมมาลา

ผูว้ จิ ยั
 176

ตอนที่ 1 ข้อมูลทัว่ ไปของผูต้ อบแบบสอบถาม

คาชี้แจง โปรดทาเครื่ องหมาย (√) ลงในช่องว่างที่ตรงกับคาตอบของท่านเพียงคาตอบเดียว

1. เพศ
( ) 1. ชาย
2. อายุ
( ) 1. ไม่เกิน 20 ปี
( ) 3. 41-60 ปี
3. ระดับการศึกษาสู งสุ ด
( ) 1. ต่ากว่าปริ ญญาตรี
( ) 3. ปริ ญญาโท
4. อาชีพ
( ) 1. ข้าราชการ/พนักงานหน่วยงานราชการ/รัฐวิสาหกิจ
( ) 2. พนักงานบริ ษทั เอกชน
( ) 4.ประกอบธุ รกิจส่ วนตัว
5. รายได้เฉลี่ยต่อเดือน
( ) 1. ต่ากว่า 5,000 บาท
( ) 3. 15,001 – 25,000 บาท
( ) 2. หญิง
( ) 2. 21-40 ปี
( ) 4. มากกว่า 60 ปี
( ) 2. ปริ ญญาตรี
( ) 4. สู งกว่าปริ ญญาโท
( ) 3. นักเรี ยน/นักศึกษา
( ) 5.อื่นๆ ระบุ.....................
( ) 2. 5,001 – 15,000 บาท
( ) 4. 25,000 บาทขึ้นไป
 177

ตอนนที่ 2 พฤติกรรมการบริ โภคกาแฟสดของกลุ่มผูบ้ ริ โภคในอาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

คาชี้แจง โปรดทาเครื่ องหมาย (√) ลงในช่องว่างที่ตรงกับคาตอบของท่านเพียงคาตอบเดียว

1. ความถี่ในการบริ โภคกาแฟสด โดยเฉลี่ยอาทิตย์ละกี่ครั้ง

( ) 1 ครั้ง ( ) 2 – 3 ครั้ง
( ) 4 – 5 ครั้ง ( ) มากกว่า 5 ครั้ง
2. ปกติท่านบริ โภคกาแฟสดช่วงเวลาใดมากที่สุด
( ) ก่อนเวลา 9.00 ( ) 9.00 – 12.00
( ) 12.01 - 15.00 ( ) 15.01 – 18.00
( ) หลังเวลา 18.00
3. ประเภทกาแฟชนิ ดใดที่ท่านบริ โภคบ่อยที่สุด
( ) เอสเพรสโซ ( ) คาปูชิโน
( ) มอคคา ( ) ลาเต้
( ) อเมริ กาโน ( ) อื่นๆ ระบุ..................
4. เหตุผลสาคัญในการเลือกซื้ อกาแฟสดมากที่สุด
( ) ราคาของผลิตภัณฑ์ ( ) การบริ การ
( ) รสชาติของผลิตภัณฑ์ ( ) การตกแต่งร้าน
( ) ทาเลดี ไปมาสะดวก ( ) อื่นฯ ระบุ..................
5. ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้ อกาแฟสดต่อครั้ง
( ) ไม่เกิน 25 บาท ( ) 26 – 50 บาท
( ) 51 – 75 บาท ( ) มากกว่า 75 บาท
6. บุคคลที่มีส่วนในการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การร้านกาแฟสด
( ) ตัวท่านเอง ( ) คนรัก
( ) ครอบครัว ( ) ผูร้ ่ วมงาน
( ) เพื่อน
 178

ตอนที่ 3 ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดบริ การที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้ อกาแฟสดของผูบ้ ริ โภค

ในอาเภอสันทราย จังหวัดเชี ยงใหม่
คาชี้แจง โปรดทาเครื่ องหมาย (√) ลงในช่องที่ท่านคิดว่ามีความสาคัญต่อการเลือกซื้ อกาแฟสด
ระดับความสาคัญ
ปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดทีม่ ีผลต่ อ
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด มาก มาก ปาน น้ อย น้ อย
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
(5) (4) (3) (2) (1)
ด้ านผลิตภัณฑ์
1. รสชาติของกาแฟ
2. ความหอมของกาแฟ
3. คุณภาพของเมล็ดกาแฟ
ด้ านราคา
4. ราคาเหมาะสมกับคุณภาพที่ได้รับ
5. ราคาเหมาะสมกับปริ มาณ
6. มีป้ายแจ้งราคาสิ นค้าที่ชดั เจน
ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย: สถานทีต่ ้งั
7. อยูใ่ กล้บา้ นหรื อสถานที่ทางาน
8. สถานที่ต้ งั ติดถนน หาพบได้โดยง่าย
9. มีสถานที่จอดรถเพียงพอ
ด้ านการส่ งเสริมการตลาด
10. การใช้คูปองสะสมเพื่อแลกสิ นค้าหรื อลดราคา
11. การใช้สื่อโฆษณามีความน่าดึงดูดใจ
12. การแจกของแถมหรื อของที่ระลึกต่างๆ
ด้ านบุคลากร
13. การต้อนรับและอัธยาศัยของพนักงาน
14. พนักงานสามารถให้ขอ้ มูลคาแนะนาเกี่ยวกับ
กาแฟสด
 179

ระดับความสาคัญ
ปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดทีม่ ีผลต่ อ
พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด มาก มาก ปาน น้ อย น้ อย
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
(5) (4) (3) (2) (1)
ด้ านบุคลากร (ต่ อ)
15. ความเหมาะสมในการแต่งกายของพนักงาน
16. ความกระตือรื อร้นในการให้บริ การของ
พนักงาน
ด้ านกระบวนการให้ บริการ
17. ความรวดเร็ วในกรรมวิธีการชงกาแฟ
18. เวลาเปิ ด-ปิ ดร้าน
19. มีบริ การจัดส่ ง
ด้ านลักษณะทางกายภาพ
20. บรรยากาศและการตกแต่งทั้งภายในและ
ภายนอกร้าน
21. ความสะอาดของสถานที่และเครื่ องมืออุปกรณ์
22. มีที่นงั่ สาหรับรอ และดื่มกาแฟสด

ตอนที่ 4 ข้อเสนอแนะเพิ่มเติม
ด้านผลิตภัณฑ์…………………………………………………………………....................
ด้านราคา……………………………………………………………………………………
ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย………………………………………………………………...
ด้านการส่ งเสริ มการตลาด…………………………………………………………………..
ด้านบุคลากร………………………………………………………………………………...
ด้านกระบวนการให้บริ การ…………………………………………………………………
ด้านลักษณะทางกายภาพ……………………………………………………………………
 180

ภาคผนวก ข

ค่ าดัชนีความสอดคล้องและความเทีย่ งตรง
ปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดทีม่ ีความสั มพันธ์ กบั พฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของ
ผู้บริโภคในอาเภอสั นทราย จังหวัดเชี ยงใหม่
การประเมินหาค่าดัชนี ความสอดคล้องของเครื่ องมือที่ใช้ในการวิจยั (Content Validity)
ใช้เกณฑ์การประเมินความสอดคล้องกาหนดจากค่าตัวเลข ดังนี้
ค่า + 1 หมายถึง สอดคล้อง
ค่า 0 หมายถึง ไม่แน่ใจ
ค่า - 1 หมายถึง ไม่สอดคล้อง
ในการแปลงค่าดัชนี ความสอดคล้อง (index of item objective congruence) พิจารณาจาก
ค่าดัชนีความสอดคล้อง ดังนี้
ค่าดัชนีความสอดคล้อง มากกว่า หรื อเท่ากับ 0.5 มีความสอดคล้องกัน
ค่าดัชนีความสอดคล้อง น้อยกว่า 0.5 ไม่มีความสอดคล้องกัน

การให้ ค่าคะแนนของ
ผลรวมการให้
ผู้เชี่ ยวชาญ ค่ า ผลดัชนี
ค่ าคะแนนของ
ด้ าน/ข้ อที่ ผู้เชี่ ยว ผู้เชี่ ยว ผู้เชี่ ยว IOC ความ
ผู้เชี่ ยวชาญ/
ชาญ ชาญ ชาญ ทีไ่ ด้ สอดคล้อง
จานวนทั้งหมด
คนที่ 1 คนที่ 2 คนที่ 3
ตอนที่ 1 ข้ อมูลทัว่ ไปของผู้ตอบแบบสอบถาม
ข้ อมูลทัว่ ไปของผู้ตอบแบบสอบถาม
1. เพศ 1 1 1 3 1 สอดคล้อง
2. อายุ 1 1 1 3 1 สอดคล้อง
3. ระดับการศึกษาสู งสุ ด 1 1 1 3 1 สอดคล้อง
4. อาชีพ 1 1 1 3 1 สอดคล้อง
5. รายได้ต่อเดือน 1 1 1 3 1 สอดคล้อง
 181

การให้ ค่าคะแนนของ
ผลรวมการให้
ผู้เชี่ ยวชาญ ค่ า ผลดัชนี
ค่ าคะแนนของ
ด้ าน/ข้ อที่ ผู้เชี่ ยว ผู้เชี่ ยว ผู้เชี่ ยว IOC ความ
ผู้เชี่ ยวชาญ/
ชาญ ชาญ ชาญ ทีไ่ ด้ สอดคล้อง
จานวนทั้งหมด
คนที่ 1 คนที่ 2 คนที่ 3
ตอนที่ 2 ข้ อมูลพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในอาเภอสั นทราย จังหวัดเชี ยงใหม่
ข้ อมูลพฤติกรรมการการซื้อกาแฟสด
1. ความถี่ในการบริ โภคกาแฟ
1 1 1 3 1 สอดคล้อง
สด โดยเฉลี่ยอาทิตย์ละกี่ครั้ง
2. ปกติท่านบริ โภคกาแฟสด
0 1 1 2 0.7 สอดคล้อง
ช่วงเวลาใดมากที่สุด
3. ประเภทกาแฟสดชนิดใดที่
1 1 1 3 1 สอดคล้อง
ท่านบริ โภคบ่อยที่สุด
4. เหตุผลสาคัญในการเลือก
1 1 1 3 1 สอดคล้อง
ซื้ อกาแฟสดมากที่สุด
5. ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการ
1 1 1 3 1 สอดคล้อง
บริ โภคกาแฟสดต่อครั้ง
6. บุคคลที่มีส่วนในการ
1 1 1 3 1 สอดคล้อง
ตัดสิ นใจเลือกซื้ อกาแฟสด
ตอนที่ 3 ข้ อมูลปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาดทีม่ ีความสั มพันธ์ กบั พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด
ของผู้บริ โภคในอาเภอสั นทราย จังหวัดเชี ยงใหม่
ด้ านผลิตภัณฑ์
1. รสชาติของกาแฟ 1 1 1 3 1 สอดคล้อง
2. ความหอมของกาแฟ 1 1 1 3 1 สอดคล้อง
3. คุณภาพของเมล็ดกาแฟ 1 1 0 2 0.7 สอดคล้อง
ด้ านราคา
1. ราคาเหมาะสมกับคุณภาพ
1 1 1 3 1 สอดคล้อง
ที่ได้รับ
 182

การให้ ค่าคะแนนของผู้
ผลรวมการให้
เเชี่ยวชาญ ค่ า ผลดัชนี
ค่ าคะแนนของ
ด้ าน/ข้ อที่ ผู้เชี่ ยว ผู้เชี่ ยว ผู้เชี่ ยว IOC ความ
ผู้เชี่ ยวชาญ/
ชาญ ชาญ ชาญ ทีไ่ ด้ สอดคล้อง
จานวนทั้งหมด
คนที่ 1 คนที่ 2 คนที่ 3
ด้ านราคา (ต่ อ)
2. ราคาเหมาะสมกับปริ มาณ 1 1 1 3 1 สอดคล้อง
3. มีป้ายบอกราคาชัดเจน 1 1 1 3 1 สอดคล้อง
ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย: สถานทีต่ ้งั
1. อยูใ่ กล้บา้ นหรื อสถานที่
1 1 1 3 1 สอดคล้อง
ทางาน
2. สถานที่ต้ งั ติดถนน หาพบ
1 1 1 3 1 สอดคล้อง
ได้โดยง่าย
3. มีสถานที่จอดรถเพียงพอ 1 1 1 3 1 สอดคล้อง
ด้ านการส่ งเสริมการตลาด
1. การใช้คูปองสะสมเพื่อแลก
1 1 1 3 1 สอดคล้อง
สิ นค้าหรื อลดราคา
2. สื่ อโฆษณามีความดึงดูดใจ 0 1 1 2 0.7 สอดคล้อง
3. การแจกของแถมหรื อของ
1 1 1 3 1 สอดคล้อง
ที่ระลึกต่างๆ
ด้ านบุคลากร
1. การต้อนรับและอัธยาศัย
1 1 1 3 1 สอดคล้อง
ของพนักงาน
2. พนักงานสามารถให้ขอ้ มูล
0 1 1 2 0.7 สอดคล้อง
คาแนะนาเกี่ยวกับกาแฟสด
3. ความเหมาะสมในการแต่ง
1 1 1 3 1 สอดคล้อง
กายของพนักงาน
 183

การให้ ค่าคะแนนของ
ผลรวมการให้
ผู้เชี่ ยวชาญ ค่ า ผลดัชนี
ค่ าคะแนนของ
ด้ าน/ข้ อที่ ผู้เชี่ ยว ผู้เชี่ ยว ผู้เชี่ ยว IOC ความ
ผู้เชี่ ยวชาญ/
ชาญ ชาญ ชาญ ทีไ่ ด้ สอดคล้อง
จานวนทั้งหมด
คนที่ 1 คนที่ 2 คนที่ 3
ด้ านบุคลากร (ต่ อ)
4. ความกระตือรื อร้นในการ
1 1 1 3 1 สอดคล้อง
ให้บริ การของพนักงาน
ด้ านกระบวนการให้ บริการ
1. ความรวดเร็ วในกรรมวิธี
1 0 1 2 0.7 สอดคล้อง
การชงกาแฟ
2. เวลาเปิ ด-ปิ ดร้าน 1 1 1 3 1 สอดคล้อง
3. มีบริ การจัดส่ ง 1 1 1 3 1 สอดคล้อง
ด้ านลักษณะทางกายภาพ
1. บรรยากาศและการตกแต่ง
1 1 1 3 1 สอดคล้อง
ทั้งภายในและภายนอกร้าน
2. ความสะอาดของสถานที่
0 1 1 2 0.7 สอดคล้อง
และเครื่ องมืออุปกรณ์
3. มีที่นงั่ สาหรับรอ และดื่ม
0 1 1 2 0.7 สอดคล้อง
กาแฟสด

ค่าดัชนีความสอดคล้อง = ผลรวมของค่า IOC ที่ได้

จานวนข้อทั้งหมด
= 30.9
33
= 0.94

ดังนั้น จึงสรุ ปได้วา่ ในภาพรวมของเครื่ องมือที่ใช้ในการวิจยั มีความสอดคล้อง โดยมีค่า

IOC เท่ากับ 0.94
 184

ภาคผนวก ค

รายชื่ อผู้เชี่ ยวชาญในการตรวจสอบเครื่องมือในการวิจัย

1. ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร. กมลทิพย์ คาใจ ภาควิช าการบัญ ชี แ ละการเงิ น คณะ

วิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏ
เชียงใหม่

2. ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ มานพ ชุ่มอุ่น ภาควิ ช าการตลาด คณะวิ ท ยาการ

จัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่

3. ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ศิริจนั ทร์ เชื้อสุ วรรณ ภาควิชาบริ ห ารธุ รกิ จ คณะวิทยาการ
จัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่
 185

ภาคผนวก ง

แบบทดสอบหาความเชื่อถือ (Reliability) และการนาไปทดลองใช้ (Try Out)

สู ตรของครอนบาค (Cronbach, 1970 : 161) ซึ่ งเรี ยกว่า “สหสัมประสิ ทธิ์ แอลฟา”
(-Coefficient) ด้วยเครื่ องคอมพิวเตอร์ เพื่อให้ได้ค่าความเชื่อมัน่ ให้ใกล้เคียงกับ 1
จากสู ตร  = n
[1 
 Si ] 2

n 1 S t2

เมื่อ  = ค่าสัมประสิ ทธิ์ ความเชื่อมัน่

n = จานวนข้อของคาถาม
 S2I = ผลรวมของความแปรปรวนของแต่ละข้อคาถาม
S2t = ความแปรปรวนของคะแนนรวม

ผลความเชื่ อมัน่ ที่ ผูว้ ิจยั ได้จากการทดสอบทั้ง ฉบับมี ค่า 0.827 แสดงว่ามี ความ
น่าเชื่อถือ สามารถนาไปใช้เก็บข้อมูลได้จริ ง