Chiến Lược Pp Cafe Trung Nguyên

21:18 07/03/2024 [123doc] - phan-tich-chien-luoc-phan-phoi-ca-phe-cua-tap-doan-trung-nguy…
Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
----------
TIỂU LUẬN
*********
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Nhóm 3 - Lớp 18C1MAR60200207 – K27
Giảng viên hướng dẫn:

PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn
TP. Hồ Chí Minh, năm 2018
Quản trị Marketing-Nhóm 3 Page
about:blank 1/82
Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam
Nhóm thực hiện: Nhóm 3 gồm 09 thành viên:

Nguyễn Thị Ngọc Hân nguyenngochan220691@gmail.com
Trần Trọng Hiếu t2h511@gmail.com
Bùi Đoàn Danh Hoàng danhhoang.dec30@gmail.com
Lê Quang Trường Huy lequangtruonghuy@gmail.com

Nguyễn Khắc Huy huynk02@gmail.com
Nguyễn Ngọc Bảo Khuyên baokhuyen.nn@gmail.com
Nguyễn Huỳnh Khuyên khuyennguyen48.ck27@st.ueh.edu.vn
Nguyễn Thị Phương Linh linh.linhntp@gmail.com

Lê Khánh Linh khalyn1707@gmail.com
Quản trị Marketing-Nhóm 3 Page 2
about:blank 2/82
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.........7
1.1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối..................................................7
1.1.1. Các khái niệm......................................................................................7
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối.........................................................7
1.2. Kênh phân phối......................................................................................... 8
1.2.1. Phân loại kênh phân phối...................................................................8
1.2.2. Các loại cấu trúc kênh phân phối......................................................8
1.2.3. Quan hệ trong kênh phân phối..........................................................9
1.2.4. Chiến lược kênh phân phối..............................................................11
1.3. Hoạch định và quyết định kênh phân phối...........................................12
1.3.1. Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc.........................................13
1.3.2. Tuyển chọn thành viên của kênh.....................................................13
1.3.3. Kích thích thành viên của kênh.......................................................14
1.3.4. Đánh giá các thành viên của kênh...................................................14
Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA TẬP
ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM................................................. 15
2.1. Tổng quan thị trường cà phê ở Việt Nam.............................................15
2.1.1. Thị trường cà phê ở Việt Nam.........................................................15
2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở
Việt Nam:....................................................................................................... 16
2.2. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên................................................. 18
2.2.1. Giới thiệu sơ lược về công ty:.......................................................... 18
2.2.2. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin................................................. 19
2.2.3. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung
Nguyên............................................................................................................19
2.2.4. Cơ sở vật chất....................................................................................20
2.2.5. Nguồn vốn kinh doanh..................................................................... 22
about:blank 3/82
2.2.6. Nguồn nhân lực:................................................................................23

2.2.7. Sản phẩm:..........................................................................................23
2.3. Chiến lược phân phối cafe Trung Nguyên............................................25
2.3.1. Vai trò chiến lược phân phối:.......................................................... 25
2.3.2. Chức năng của kênh phân phối.......................................................26
2.3.3. Mô tả hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên......................28
2.3.4. Định Hướng Chiến Lược và Tổ Chức Kênh.................................. 31
2.3.5. Quản Lý Kênh phân phối (kênh nhượng quyền)...........................33
2.4. Đối thủ cạnh tranh của Tập đoàn Trung Nguyên................................43
2.4.1. Cạnh tranh tại mảng cà phê hòa tan...............................................43
2.4.2. Cà phê rang xay:............................................................................... 51
2.4.3. Cạnh tranh tại chuỗi cà phê nhượng quyền...................................51
CHƯƠNG 3: THÀNH CÔNG, THẤT BẠI VÀ GIẢI PHÁP CHO TRUNG
NGUYÊN...........................................................................................................55
3.1. Thành công và thất bại của Trung Nguyên.......................................... 55
3.1.1. Thành công........................................................................................ 55
3.1.2. Thất bại..............................................................................................55
3.2. Giải pháp cho cà phê Trung Nguyên.....................................................56
KẾT LUẬN....................................................................................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 59
about:blank 4/82
LỜI MỞ ĐẦU
1/ Tính cấp thiết của đề tài

- Từ những năm 1980 đến nay, ngành cà phê đã góp phần không nhỏ vào
sự phát triển nền kinh tế Việt Nam. Mặt hàng cà phê là một trong những hàng
hóa xuất khẩu chủ đạo của nền nông nghiệp nước nhà. Theo số liệu thống kê
của AGRO, trong năm 2017, sản lượng xuất khẩu cà phê đạt 1,8 triệu tấn, với
giá trị xuất khẩu lên tới 3,4 tỷ USD, chiếm gần 40% tổng kim ngạch xuất khẩu
nông sản. Thị phần của Việt Nam trong giai đoạn 2013-2017 chiếm gần 19%
tổng sản lượng xuất khẩu thế giới, giá trị xuất khẩu khoảng 3,4 tỷ đô la và là
nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai, sau Brazil. Bên cạnh đó, ngành cà phê Việt
Nam là ngành sử dụng nhiều lao động, tạo công ăn việc làm cho khoảng
600.000 lao động/năm, đặc biệt trong những tháng thu hoạch số lao động có thể
lên tới 800.000 lao động
- Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương
hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản
xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.
Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất
trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Nhưng để biến mình từ “vựa cà
phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà
phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên
đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng. Cho nên, với các kiến thức và kỹ năng
của nhóm, nhóm đã chọn Công ty cà phê Trung Nguyên để làm rõ vấn đề:
Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên như thế nào, để trong vòng 5
năm đã có mặt tại mọi miền đất nước. Và đâu là thành công và thất bại trong
chiến lược phân phối của Trung Nguyên. Từ đó cũng đưa ra một số giải pháp
cho cà phê Trung Nguyên trong thời gian tới
2/ Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Phân tích chiến lược phân phối của Công ty cà phê
Trung Nguyên từ đó đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện chúng.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống và nghiên cứu thực tế chiến lược phân phối của Công ty cà phê
Trung Nguyên trong thời gian qua.
+ Rút ra những nhận xét chung, những ưu nhược điểm, những thất bại và
thành công trong chiến lược phân phối của của Công ty Trung Nguyên
+ Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối
của Công ty Trung Nguyên.
about:blank 5/82
3/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách
thức Trung Nguyên quản lý kênh như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã làm
được và chưa làm được gì?
- Phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là
vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ cô động nghiên cứu chiến lược
phân phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến
nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên.
4/ Phương pháp nghiên cứu
- Nhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn của Thầy và tư duy suy luận
của cả nhóm, thông qua việc tìm hiểu và phân tích số liệu, tài liệu có được từ tất
cả các nguồn và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của các thành viên trong nhóm.
5/ Kết cấu tiểu luận
Tiểu luận gồm 3 chương
Chương 1: Những lý luận cơ bản về kênh phân phối
Chương 2: Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung
Nguyên tại thị trường Việt Nam
Chương 3: Thành công, thất bại và giải pháp cho Trung Nguyên
Trong quá trình làm tiểu luận, do còn nhiều hạn chế về mặt kiến thức nên
không thể tránh khỏi sai sót trong cách trình bày, cách suy luận. Vì vậy, tập thể
nhóm mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy và các bạn để bài làm được
hoàn thiện hơn.
Qua đây nhóm xin chân thành cảm ơn thầy PGS. TS Nguyễn Minh Tuấn
đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp nhóm hoàn thiện bài tiểu luận này.
Tập thể nhóm 3
about:blank 6/82
CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối
1.1.1. Các khái niệm
Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một
dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa
điểm nhất định với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong đợi của các trung gian hay
người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham
gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công
nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
- Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và
tạo thuận lợi cho sự trao đổi. Thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh, về
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm ẩn...để giúp cho việc ra quyết định phù
hợp hơn.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao
về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
- Tiếp xúc: Thiết lập quan hệ với khách hàng: là những hoạt động tìm
kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hiện tại và tìm ẩn
- Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ
điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: phân chia,
đóng gói, phân loại hàng hóa....
- Thương lượng đàm phán: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn
đề khác xung quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
- Lưu thông: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản
phẩm
- Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh,
cấp tín dụng cho khách hàng.
- San sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới quá trình phân phối sản
phẩm cũng như việc điều hành kênh phân phối.
Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh.
Nếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả
sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi
phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho
nhà trung gian. Vấn đề ai phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là
do năng suất và hiệu quả quyết định.
about:blank 7/82
1.2. Kênh phân phối

1.2.1. Phân loại kênh phân phối
Các loại kênh phân phối thường dùng nhất được trình bày trong hình 11.2
- Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho
người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa
hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
- Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu
dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi
giới hay đại diện bán hàng.
- Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng,
đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận
phân phối của công ty và các nhà buôn.
- Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt,
rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người
bán lẻ.
1.2.2. Các loại cấu trúc kênh phân phối
a. Hệ thống phân phối dọc VMS (Vertical Marketing System)
- Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất,
gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của
thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến
nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một
nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt
about:blank 8/82
động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích
riêng
about:blank 9/82
của mình.
So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc được
trình bày trong hình
b. Hệ thống phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing

system HMS)
- Là kênh phân phối trong đó 2 hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng trong
hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối.
- Đây là một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh, là sự sẵn sàng của
hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội
marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ
thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập,
hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các
doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm
thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing
cộng sinh.
c. Hệ thống phân phối đa kênh
- Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống đa kênh để vươn tới cùng
một thị trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty
General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán
thẳng cho các nhà thầu xây dựng lớn. Ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC
vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm
HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke).
1.2.3. Quan hệ trong kênh phân phối
- Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các DN và cá nhân
độc lập. Thành viên cơ bản của kênh phân phối bao gồm:
+ Người sản xuất
about:blank 10/82
+ Người trung gian
about:blank 11/82
+ Người tiêu dùng

- Người sản xuất: Là người sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu
của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Một câu hỏi đặt ra là tại sao các
nhà sản xuất ít trực tiếp phân phối sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng? Phần
lớn các công ty sản xuất kể cả lớn lẫn nhỏ, đã không ở trong vị trí thuận lợi để
phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Họ thiếu
cả quy mô cần thiết lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân
phối cần thiết cho sản phẩm của họ tới tận tay người sử dụng cuối cùng. Các
kinh nghiệm trong sản xuất của họ đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm
trong quá trình phân phối. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các
thành viên khác của kênh như người bán buôn, bán lẻ, chi nhánh trực thuộc
công ty ...thì người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối
- Người trung gian: là người phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay
người tiêu dùng. Người trung gian bao gồm: người bán buôn và người bán lẻ.
Các loại bán buôn gồm: Bán buôn hàng hoá, đại lý môi giới, bán buôn hàng hoá
ăn hoa hồng, các chi nhánh và đại diện bán hàng của người sản xuất. Người bán
lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cá
nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá.
- Người tiêu dùng cuối cùng: là người sử dụng sản phẩm của DN sản xuất
- Giữa các thành viên của kênh phân phối trên thì có 2 mối quan hệ:
Quan hệ hợp tác, quan hệ xung đột.
- Quan hệ hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối
hợp tác với nhau để cùng phát triển. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau
trong kênh hợp tác để cùng phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần
thu nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh. Trong hệ thống kênh mỗi thành
viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành
công của hệ thống. Sự hợp tác trong kênh gồm cả chiều ngang và chiều dọc.
- Quan hệ xung đột:
+ Xung đột dọc của kênh: nảy sinh khi có mâu thuẫn giữa các cấp
khác nhau trong cùng một kênh
+ Xung đột dọc giữa nhà sản xuất với những người bán sỉ khi:
 Người bán sỉ không hăng hái kích thích tiêu thụ chủng loại
hàng hoá của nhà sản xuất mà chỉ hoạt động như những người tiếp
nhận đơn đặt hàng
 Người bán sỉ không đảm bảo đáp ứng hàng dự trữ vì vậy
không đáp ứng kịp thời đơn hàng của khách hàng.
 Người bán sỉ không cung cấp cho nhà sản xuất thông tin cập
nhật về thị trường và tình hình cạnh tranh
 Người bán sỉ không giảm bớt chi phí của mình hoặc tính giá
about:blank 12/82
quá đắt cho dịch vụ của mình

+ Xung đột nhà sản xuất với người bán lẻ hàng tiêu dùng đóng gói
+ Nhà bán lẻ mua khối lượng lớn, mua tập trung đòi nhà sản xuất
nhiều tiền khuyến mại hơn
+ Sự phát triển của những nhà bán lẻ lớn và sức mạnh tập trung của
họ
+ Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán lẻ xảy ra trong thực thi
một cách thống nhất các chính sách dịch vụ, giá cả, quảng cáo.
+ Xung đột ngang: mâu thuẫn giữa các thành viên ở cùng một cấp
của kênh phân phối. Các trung gian thương mại ở cùng cấp do tính chất
độc lập với nhau nên có thể thể hiện các chính sách quảng cáo và định giá
trái ngược nhau thậm chí cạnh tranh lẫn nhau. Một số trung gian thương
mại vì mục đích lợi nhuận đã cắt giảm tính năng, công dụng... sản phẩm
cũng như thay đổi mẫu mã bao bì sản phẩm hoặc không thực hiện tốt dịch
vụ hậu mãi đã làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu sản phẩm chung của
các trung gian thương mại cùng cấp khác
+ Xung đột đa kênh: Tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay
nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị
trường
1.2.4. Chiến lược kênh phân phối
- Chiến lược kênh phân phối Philip Kotler đã định nghĩa chiến lược
marketing như là: "Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh hy
vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh của họ trên thị trường mục tiêu". Chiến
lược kênh phân phối có thể được coi như một trường hợp đặc biệt của chiến
lược marketing tổng quát. Vì vậy có thể định nghĩa chiến lược kênh phân phối
như là: "Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh hy vọng có thể
đạt được mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường mục tiêu". Hay nói
cách khác chiến lược kênh phân phối là phương hướng đạt các mục tiêu phân
phối của công ty
- Chiến lược kênh phân phối đòi hỏi phải có sự tham gia của các thành viên
kênh.
 Các loại chiến lược kênh phân phối:
- Chiến lược kênh phân phối về các loại trung gian: DN có thể chọn các
loại hình trung gian trong hệ thống kênh phân phối hiện có để xây dựng chiến
lược kênh phân phối của mình hoặc sử dụng kênh phân phối gián tiếp qua các
trung gian như đại lý, những nhà phân phối độc quyền...Bên cạnh đó DN tìm
kiếm kênh phân phối mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn.
- Chiến lược kênh phân phối với số người trung gian ở mỗi cấp, doanh
nghiệp quyết định số người trung gian cần có ở mỗi cấp có 3 chiến lược:
about:blank 13/82
+ Phân phối độc quyền: nhà sản xuất sử dụng hạn chế số lượng
trung gian bán hàng của mình, họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ
nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do
người bán thực hiện.
+ Phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn những người phân
phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về
lãnh thổ.
+ Phân phối đại trà là chiến lược phân phối đưa cho nhiều nhà
trung gian thương mại càng tốt.
- Chiến lược kênh phân phối với điều kiện và trách nhiệm của các thành
viên trong kênh phân phối
- Người sản xuất phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của
những thành viên tham gia kênh phân phối, phải cân nhắc về: chính sách giá,
điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối, dịch vụ hỗ
trợ…
 Lợi ích khi sử dụng kênh phân phối trung gian
- Giới trung gian qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa
và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so
với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể
đem lại những sự tiết kiệm khá lớn
- Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH: Khách hàng
–
- Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để
phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng
trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
1.3. Hoạch định và quyết định kênh phân phối
about:blank 14/82
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc,
about:blank 15/82
xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.

1.3.1. Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần
phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục
vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những
ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản
phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu
kho...), đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài
chính, chiến lược marketing.
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm các kiểu trung gian marketing,
số lượng trung gian và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh,
bao gồm các kiểu:
 Phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền là chính sách được
người sản xuất sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của
mình khi họ duy trì kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt
về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do người bán hàng thực
hiện.
 Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc là chính sách lựa chọn
những người phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không
có sự độc quyền về lãnh thổ. Chính sách này thường được dùng ở
các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm
cách thu hút khách hàng trung gian bằng cách bằng cách áp dụng
chính sách phân phối chọn lọc
 Phân phối đại trà: Phân phối đại trà là chính sách được người sản
xuất vận dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung
gian càng tốt.Chính sách này được áp dụng phổ biến cho các loại
hàng hoá tiêu dùng thông thường…
Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một
kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh
cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ
kiểm soát.
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích
từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
1.3.2. Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và
quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác,
hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh
doanh, khả năng phát triển trong tương lai.
about:blank 16/82
1.3.3. Kích thích thành viên của kênh

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn.
Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với
giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối
- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng
cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân
phối.
- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng
vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến
mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển
sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống
marketing dọc VMS của công ty.
1.3.4. Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo
những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình,
thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng,
mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và
những dịch vụ họ phải làm cho khách.
Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ
đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có
thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.
about:blank 17/82
Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA TẬP
ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM
2.1. Tổng quan thị trường cà phê ở Việt Nam:
2.1.1. Thị trường cà phê ở Việt Nam:
- Nhu cầu, thị hiếu: trong những năm gần đây, nhu cầu sử dụng cà phê
tăng cao (trong giai đoạn từ năm 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt
Nam tăng trưởng đáng kinh ngạc từ 0,43 kg/đầu người/năm lên 1,38 kg/đầu
người/năm- mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê
trên thế giới) điều này đã thúc đẩy các hình thức kinh doanh cà phê nở rộ. Cách
thức thưởng thức cà phê cũng khác nhau: Người có nhiều thời gian thường chọn
ngồi quán cà phê để thưởng thức mùi vị nguyên chất, còn giới văn phòng bận
rộn lại thích các gói hòa tan. Hiện nay, khi mức sống tăng lên, khẩu vị của
người dùng cũng được nâng thêm một bậc. Không chỉ thích sự tiện lợi, người
uống còn đòi hỏi mùi vị thơm ngon, đúng chất cà phê.
- Trên thế giới, cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế
giới như ở London và New York, Brasil là nước sản xuất cà phê lớn nhất trên
thế giới. Người Phần Lan uống nhiều cà phê nhất thế giới. Và nước tiêu thụ cà
phê lớn nhất thế giới là Hoa Kỳ, còn ở Việt Nam dù là nước xuất khẩu cà phê
đứng thứ 2 thế giới chỉ sau Brasil, nhưng lượng cà phê tiêu thụ ở nội địa còn rất
khiêm tốn, lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 1,38kg/người /năm,
thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kg/người /năm), và so
với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kg/người/năm).
- Tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước mặc dù có tăng trong thời gian gần
đây, tuy nhiên vẫn không đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa
so với xuất khẩu, việc tiêu thụ cà phê đặt vào thị trường nước ngoài.
- Thực tế cho thấy, trong nhiều năm qua, chúng ta chưa biết khai thác các
giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế
tri thức,..là những ngành, những lĩnh vực liên quan mật thiết tới cà phê. Cả
nước hầu như không có một hoạt động xúc tiến thương mại nào nhằm thúc đẩy
tiêu dùng cà phê trong nước, chưa có sự quan tâm của chính phủ để biến cà phê
thành một ngành mũi nhọn của quốc gia. Do đó đã bỏ ngỏ một thị trường trong
nước đầy tiềm năng.
- Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển trong thời
gian qua, đóng góp một phần đáng kể vào sự ổn định phát triển chung của Đắk
Lắk, Tây Nguyên và của cả nước. Tuy nhiên vẫn còn chứa đựng nhiều yếu tố
kém bền vững. Chủ yếu vẫn là xuất cà phê nhân có giá trị không cao và chất
lượng cũng chưa được đảm bảo (chưa chú trọng vào chất lượng và tính lâu dài
của sản phẩm), cà phê chế biến và thương hiệu vô cùng thấp, tỷ lệ tiêu dùng
about:blank 18/82
trong nước thấp, không đủ để tạo sự tự chủ trong sản lượng nội địa so với xuất
khẩu.
about:blank 19/82
2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở
Việt Nam:
- Đối với nước trồng cà phê ở như ở Việt Nam, người trong ngành cà phê
khi đề cập tới thương hiệu đã tách riêng ra thành ba loại: thương hiệu của nhà
xuất khẩu cà phê nhân, thương hiệu các nhà chế biến cà phê hòa tan và thương
hiệu các nhà chế biến cà phê rang xay.
Thương hiệu cà phê nhân xuất khẩu:
- Theo hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa), cả nước ta có khoản 153
doanh nghiệp xuất khẩu cà phê hiện nay, chỉ 30 doanh nghiệp làm ăn hiệu quả,
có lượng hàng xuất khẩu hàng năm tương đối lớn và ổn định; còn lại đều là các
doanh nghiệp thương mại, không có chân hàng dự trữ, nên thua lỗ liên miên.
Ngoài nguyên nhân những doanh nghiệp xuất khẩu có vốn điều lệ nhỏ không
cạnh tranh thu mua cà phê được với các doanh nghiệp FDI thì còn có các
nguyên nhân khác từ chính việc điều hành, quản lý nguồn vốn không chuyên
nghiệp của các doanh nghiệp gây ra.
- Nếu nói đến thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vòng 10 năm thì dẫn
đầu là Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe), một doanh nghiệp nhà nước.
- Cà phê của Việt Nam xuất khẩu sang các nước khối EU chiếm 43%
trong tổng lượng cà phê xuẩt khẩu cả nước và chiếm 42% trong tổng kim ngạch
(đạt 446.822 tấn, tương đương 986,9 triệu USD).
- Đức - đứng đầu thị trường tiêu thụ cà phê của Việt Nam, đạt 157.601
tấn, trị giá 344,31 triệu USD, chiếm 15% trong tổng lượng và tổng kim ngạch
xuất khẩu cà phê của cả nước (giảm 22% về lượng và giảm 0,22% về trị giá so
với cùng kỳ năm ngoái).
- Xuất khẩu sang Hoa Kỳ chiếm 14% trong tổng lượng và tổng kim
ngạch xuất khẩu cà phê của cả nước, đạt 139.559 tấn, trị giá 316,65 triệu USD
(giảm 17% về lượng nhưng tăng 5,6% về kim ngạch); sang Italia 89.720 tấn, trị
giá 197,42 triệu USD chiếm trên 8% trong tổng lượng và tổng kim ngạch xuất
khẩu cà phê của cả nước (giảm 10,3% về lượng nhưng tăng 15% về kim ngạch).
Thương hiệu cà phê hòa tan: (thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất)
- Thị trường cà phê hòa tan và rang xay của Việt Nam vẫn đang hấp dẫn
đối với các doanh nghiệp.
- Tuy Việt Nam có rất nhiều loại cà phê hòa tan nhưng chủ yếu là cà phê
truyền thống. Trong tương lai với sự tham gia của nhiều thương hiệu cà phê đặc
biệt (Starbucks đã mở chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam) thị trường sẽ phân
chia lại và định hình rõ ràng hơn 2 loại cà phê đại trà và cà phê đặc biệt.
- Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm
trở lại đây. Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thị trường này ngày càng khốc liệt.
about:blank 20/82
- Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có
4 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings –
Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa – Vinacafe); Nescafe
(Nestlé – Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên), bên cạnh các nhãn hàng nhập
khẩu khác. Mỗi “tướng” trong thị trường đều có những sức mạnh đặc biệt.
+ MacCoffee: sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt
Nam, góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng tại
đây (Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho ra đời
MacCoffee. Nhưng thời “ăn nên làm ra” của MacCoffee ở Việt Nam
không lâu và khi Maccoffee bắt đầu suy thoái thì Vinacafe và Nescafe lên
ngôi).
+ Vinacafe Biên Hòa: có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước
từ lâu đời, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường, là
nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với quy mô lớn đầu tiên tại Việt Nam
(Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để
xuất khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe
đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Với nhà
máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành
doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan
tại Việt Nam)
+ Nescafe: (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài-tập đoàn đa quốc
gia) Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử
70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ
sau Coca-Cola. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê
hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm.
+ G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà
phê nổi tiếng của Việt Nam. Kinh nghiệm từng trải trong lĩnh vực cà phê
rang xay và hệ thống quán nhượng quyền (Cà phê hòa tan G7 đã góp
phần đáng kể trong việc phân chia lại thị phần trong ngành. Trung
Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để
phát triển tiếp dòng sản phẩm này)
Thương hiệu cà phê rang xay:
- Nổi lên đầu tiên có thể kể đến là cà phê Trung Nguyên với hàng trăm
quán cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả nước ngoài.
about:blank 21/82
- Sau Trung Nguyên có Hinglands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ
thống quán mang cùng thương hiệu.
about:blank 22/82
- Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợp với hệ
thống quán như Phúc Long, Starbucks,…hay một số công ty kinh doanh trà kết
hợp cà phê ở Bảo Lộc. Tuy nhiên số lượng không nhiều.
2.2. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên:
2.2.1. Giới thiệu sơ lược về công ty:
- Tên công ty: Tập đoàn Trung Nguyên Legend
- Chức năng, nhiệm vụ: Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp
hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng
quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung
Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và
đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
- Chương trình vì cộng đồng:
+ Sáng tạo vì thương hiệu Việt: khuyến khích người tiêu dùng Việt
Nam tích cực dùng hàng Việt Nam.
+ Quỹ khơi nguồn sáng tạo: nhằm hỗ trợ và khuyến khích các sinh
viên đã cố gắng vượt qua hoàn cảnh khó khăn để đạt được những thành
tích nổi bật trong học tập
+ Diễn đàn Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ và chương trình Ngày
hành động vì nước Việt vĩ đại
+ Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam: chương trình được
xây dựng nhằm mục tiêu phát triển các sản phẩm nông sản Việt Nam.
+ Chương trình Cùng Trung Nguyên tôi chúc Việt Nam và Ngày
hội sáng tạo vì khát vọng Việt: nhằm kêu gọi tinh thần khát vọng lớn
trong khởi nghiệp kiến quốc của thế hệ trẻ để thay đổi đời mình và vì một
Việt Nam khát vọng, sáng tạo, yêu thương và thịnh vượng.
+ Mô hình tưới nhỏ giọt cho cây cà phê tại Eatul: Mô hình sử dụng
cách tưới nhỏ giọt kết hợp với bón phân qua nước cho cây cà phê giúp
mang lại hiệu quả kinh tế cao (tăng sản lượng, tiết kiệm chi phí, v.v…).
Mô hình được triển khai từ đầu năm 2010 do Công ty Cà phê Trung
Nguyên tài trợ với quy mô 5.000 m2 và 4.000 m2 còn lại trong vườn làm
đối chứng.
- Chứng nhận và danh hiệu đạt được:
+ Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 có đề cập tới thương
hiệu Trung Nguyên.
+ Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011
+ Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010
+ Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao
about:blank 23/82
+ Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại

giao Văn hóa"
+ Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương
năm 2014
2.2.2. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin:
- Sứ mạng:
+ Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị
của lối sống tỉnh thức, đem đến thành công và hạnh phúc thực sự.
- Tầm nhìn:
+ Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự công đồng nhân loại
- Giá trị cốt lõi:
+ Đức tin tuyệt đối
+ Phụng sự vô vị lợi
+ Nhân loại hưởng ứng
+ Kinh tài vững chắc
2.2.3. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung
Nguyên:
- Ngày 16/6/1996: Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung
Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam (với số vốn đầu tiên là
chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát
vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt
Nam lan tỏa khắp thế giới)
- 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh
là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh
thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới.
- 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu
đến Singapore (Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dụng mô hình nhượng
quyền thương hiệu trong nước và quốc tế)
- 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố
khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” (với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt
cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không
thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục
người tiêu dùng trên khắp cả nước)
- 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà
phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 (đã thu hút hàng
nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp
sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên
thế giới. Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất).
about:blank 24/82
- 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (thực hành nông nghiệp tốt và chất
lượng cà phê ngon) của thế giới (là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được
chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị
APEC 2006).
- 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ
văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM.
- 2008: Khánh thành làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Mê Thuộc.
Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD
xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất hiện nay của thế
giới tại Buôn Ma Thuộc.
- 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc
gia trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung
Quốc, Asean…
- 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích
nhất. Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng
người tiêu dùng cà phê lớn nhất. (Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam
mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên. Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại
– Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn
50.000 người tham gia)
- 2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần
và được yêu thích nhất. (Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc
lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì
Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia).
- 2015: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm
nhìn, Sứ mạng mới. Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The
Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông
Nam Á. Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại –
Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt
- 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện
tại Thượng Hải (Trung Quốc) (một trong những trung tâm thương mại, tài
chính bậc nhất thế giới. Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên
biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời)
2.2.4. Cơ sở vật chất:
- Cửa hàng G7 mart chuẩn (phải đạt được điều kiện có diện tích rộng hơn
200 mét vuông) được công ty CP thương mại và DV G7 đầu tư tài chính (từ 50-
200 triệu đồng/1 cửa hàng); đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện phương thức
bán hàng hiện đại, cung cấp giải pháp chuẩn hóa trong trưng bày hàng, hệ thống
phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống bảng quảng cáo,...
about:blank 25/82
- Trong năm 2006, ngoài 500 cửa hàng G7 mart chuẩn, có 9500 cửa hàng
G7 mart thành viên và 60 trung tâm phân phối G7 mart đi vào hoạt động. G7
mart được kỳ vọng sẽ đạt tới 9500 cửa hàng trên toàn quốc. Theo ông Đặng Lê
Nguyên Vũ tuyên bố, mục tiêu của hệ thống các cửa hàng G7 Mart là hỗ trợ
mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối
nội địa làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài. Tuy nhiên, trái
ngược hẳn với những kỳ vọng ban đầu thì hệ thống G7 Mart đã vấp phải khá
nhiều khó khăn rồi dần dần lặng lẽ biến mất (Thời điểm Trung Nguyên khai
trương G7 Mart thì những nhà phân phối sản phẩm hàng đầu như P&G,
Unilever, Vina Acecook, Masan, Kinh Đô... đều đã có những hệ thống phân
phối và mini shop cung cấp, buôn bán, kinh doanh sản phẩm của mình. Cung
cấp hàng hóa cho hệ thống bán lẻ của Trung Nguyên cũng chẳng khác nào dồn
hệ thống phân phối của họ vào thế bí. Cũng vì thế, phân phối hàng hóa cho hệ
thống G7 Mart chỉ là bước cuối cùng để giúp tăng doanh số hay giảm lượng
hàng tồn kho. Tuy vậy do “xung đột lợi ích” nên hàng hóa tại hệ thống G7
Mart đã vắng bóng nhiều nhà phân phối lớn như Vinamilk, Nestle,
Vinacafe ....Thêm vào đó, khi thành lập hệ thống cửa hàng G7 Mart lại phải
chịu sự cạnh tranh từ 80.000 điểm phân phối của Masan hay 100.000 điểm bán
lẻ của Unilever lúc bấy giờ. Bởi vậy, sức cạnh tranh của 500 cửa hàng G7 Mart
cũng rất khó để đảo ngược dòng. Thêm vào đó, những mặt hàng trực tiếp sản
xuất của Trung Nguyên cũng chưa đa dạng nên không thể làm tăng sức cạnh
tranh cho hệ thống cửa hàng của mình)
- 2015: Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy
Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.
Những điểm khác biệt của Trung Nguyên Legend đã cuốn hút và chiếm được
tình cảm của hầu hết khách hàng. (Sáng ngày 31/10/2015 ra mắt mô hình không
gian cà phê Trung Nguyên Legend với phong cách hoàn toàn khác biệt. Đây là
mô hình đặc biệt được Trung Nguyên xây dựng chứa đựng tinh thần lối sống
mới – LEGEND- LỐI SỐNG TỈNH THỨC; không gian của THÀNH CÔNG,
HẠNH
PHÚC, cũng như nơi tôn vinh những cá nhân giàu tinh thần phụng sự. Linh
hồn của không gian Trung Nguyên Legend là Tủ sách đổi đời được chắt lọc từ
kho tàng kiến thức tinh hoa của nhân loại, minh chứng cho sự thành công của
mỗi người. Ngoài ra, linh hồn của không gian này còn thể hiện trong phong
cách, ý tưởng thiết kế gần gũi với thiên nhiên từ sắc màu chủ đạo đen-trắng-
vàng ánh kim, đến vật liệu xây dựng, trang trí thô mộc bằng tre-nứa-giấy-gỗ-
vải, cùng hương thơm từ ly cà phê tuyệt ngon và âm nhạc cổ điển tinh tế. Đặc
biệt, những hình ảnh, câu chuyện về những con người, cá nhân suốt cuộc đời
sống hạnh phúc phụng sự cho cộng đồng được đặt trang trọng trong không
gian Trung Nguyên Legend. Đó như là sự tôn vinh cho vẻ đẹp của lối sống tỉnh
about:blank 26/82
thức, và của những con người theo đuổi lối sống ấy. Nó được kết tinh từ sự dấn
thân, phụng sự vô vị lợi cùng tinh thần kỷ luật, vượt qua chính mình cũng như
luôn hướng đến chân
about:blank 27/82
lý, tính nhân bản và cái đẹp trong mọi hành động của mỗi cá nhân.Bên cạnh
trải nghiệm về không gian, Trung Nguyên Legend còn để lại ấn tượng khó quên
cho khách hàng bằng những sản phẩm đặc biệt được tạo nên từ thiên nhiên
hoang sơ vùng đất linh thiêng M’Drak. Đó là đặc sản bánh chuối mật ong rừng
M’Drak và Bánh mì).
- Ra mắt E-coffee: là chuỗi cửa hàng bách hóa – cà phê chuyên gửi đến
khách hàng những sản phẩm cà phê chuyên biệt – đặc biệt từ 3 nền văn hóa cà
phê tiêu biểu thế giới như Roma, Thổ Nhĩ Kỳ, Phương Đông cùng các công cụ
dụng cụ chuyên ngành cà phê và thực phẩm bổ dưỡng thuộc các thương hiệu
hàng đầu toàn cầu. Bên cạnh đó, E-coffee còn phục vụ những ly cà phê tuyệt
ngon – tuyệt phẩm cùng bộ sách đổi đời được đúc kết từ những công thức thành
công và lối sống mới để có một cuộc sống Giàu - Đẹp. E-Coffee là môi trường
hợp tác để tạo nên hệ sinh thái cà phê thịnh vượng – nơi người khởi nghiệp cà
phê, người kinh doanh tạp hoá-quán cà phê truyền thống, các nhà bán lẻ hiện
đại, các công ty trong lĩnh vực nhượng quyền, ẩm thực, du lịch, vận tải, bán lẻ
và kinh tế chia sẻ…có thể chung tay tạo ra giá trị gia tăng về lợi ích kinh tế,
quảng bá thương hiệu song song phụng sự xã hội một cách thiết thực và bền
vững.
- Hệ thống nhà máy:
+ Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương) đây là nhà
máy được Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với
Vinamilk vào năm 2010 với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD.
+ Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương)
Nhà máy có diện tích 3 ha. Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của
nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty
chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý
+ Nhà máy cà phê Trung Nguyên được khánh thành ngày
20/5/2005, chế biến cà phê rang xay
+ Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á.
Nhà máy được chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và
đóng gói thành phẩm cà phê hòa tan G7. Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống
công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.
+ Làng cà phê Trung Nguyên hay còn được gọi là làng Cà phê là
một cụm công trình kiến trúc có diện tích khoảng 20.000m2, nằm ở phía
Tây Bắc thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk. Xuất phát từ ý tưởng
tạo lập tại Việt Nam một "thủ phủ cà phê toàn cầu" của Đặng Lê Nguyên
Vũ, sau nhiều năm xây dựng, làng cà phê đã hoàn thành vào tháng 12
năm 2008
2.2.5. Nguồn vốn kinh doanh:
about:blank 28/82
- Vốn điều lệ khoản 6000 tỷ
about:blank 29/82
- Năm 2011: doanh thu cà phê trong nước Trung Nguyên đạt 1100 tỷ.
- Năm 2012: doanh thu cà phê trong nước Trung Nguyên đạt 1700 tỷ
- Năm 2014: doanh thu cà phê trong nước Trung Nguyên đạt hơn 4000
tỷ, trong đó 1300 tỷ lợi nhuận.
- Trong 5 năm gần nhất, doanh thu bình quân của Trung Nguyên tăng
18%/năm
2.2.6. Nguồn nhân lực:
- Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2500 nhân viên làm
việc cho công ty CP Trung Nguyên (Tp.HCM), công ty CP cà phê Trung
Nguyên (BMT), công ty TM&DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (BMT),
nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (BD), CN Trung Nguyên Cần Thơ,
Buôn Ma thuộc, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, CN Trung Nguyên tại Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn, việc làm cho 15.000 lao
động qua hệ thống nhượng quyền trên cả nước.
- Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ,
năng động, được đào tạo bài bản, cùng những chuyên gia tư vấn hàng đầu thế
giới đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường
thế giới.
2.2.7. Sản phẩm:
- Cà phê Trung Nguyên cao cấp
+ Cà phê chồn Weasel: Là sản phẩm cà phê chồn cao cấp của
Trung Nguyên, được sản xuất từ các hạt cà phê chồn thu gom hoàn toàn
tự nhiên, chọn lọc tỷ mỉ và xử lý tiệt trùng đặc biệt trước khi chế biến.
+ Cà phê chồn Legendee: Là sản phẩm cà phê chồn (gồm các loại
cà phê Arabica, cà phê Robusta, cà phê Excelsa) được sản xuất bằng
cách lên men sinh học.
+ Cà phê sáng tạo 8: được làm nên từ những hạt cafe ngon nhất
của Việt Nam, Jamaica, Brazil, Ethiopia. Thành phần gồm Arabica,
Robusta, Excelsa. Sản phẩm có nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi
thơm đặc biệt dễ chịu, êm dịu và thơm lâu sau khi uống.
- Cà phê rang xay
- Cà phê rang xay bao gồm các nhóm sản phẩm hỗn hợp (I, S, Nâu,
premium blend, gourmet blend, house blend), chế phin (1,2,3,4,5), sáng tạo
(1,2,3,4,5), espresso, hạt xay.
- Nhóm sản phẩm rang xay phổ thông
+ Khát vọng chữ I: sự kết hợp bốn loại hạt Arabica, Robusta,
Excelsa, Catimor. Sản phẩm có màu nước nâu đậm, hương thơm nồng, vị
about:blank 30/82
đậm đà đặc trưng. Thích hợp với những người có gu uống cà phê đậm và
phù hợp mọi cách uống.
+ Chinh phục chữ S: sự kết hợp của bốn loại hạt cà phê Arabica,
Robusta, Excelsa, Catimor theo tỉ lệ phối trộn đặc biệt. Sản phẩm có màu
nước nâu sánh, hương thơm đầy, vị đậm đà. Thích hợp cho những người
có "gu" uống cà phê đậm và phù hợp với mọi cách uống.
+ House Blend: sản phẩm kết hợp bốn loại hạt cà phê Arabica,
Robusta, Cherry (cà phê mít, hạt vàng, sáng bóng và vị chua) và Catimor.
Thành phẩm có nước pha màu nâu sánh, mùi thơm đặc trưng, hàm lượng
caffeine khoảng 1.0%.
- Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, 5
+ Chế phin 1: thành phần là cà phê Culi Robusta (các hạt tròn đầy,
mỗi quả chỉ có một hạt của cà phê Robusta). Sản phẩm có nước pha có
màu nâu cánh gián đậm, mùi thơm dịu nhẹ, vị đậm đà và hàm lượng
caffein thấp.
+ Chế phin 2: thành phần gồm Robusta và Arabica. Sản phẩm có
nước pha màu nâu đen, mùi thơm nhẹ, vị đắng hơi gắt đặc trưng của
giống cà phê Robusta.
+ Chế phin 3: thành phần là cà phê loại Arabica. Sản phẩm có nước
pha màu nâu nhạt, mùi rất thơm và nhẹ, vị êm, có độ axít trung bình nên
có cảm giác hơi chua.
+ Chế phin 4: thành phần gồm bốn loại Arabica, Robusta, Catimor
và Excelsa. Sản phẩm có hương vị đặc trưng, mùi thơm bốc, vị êm nhẹ
và cảm giác hơi chua
+ Chế phin 5: thành phần gồm cà phê Culi Arabica (các hạt tròn
đầy, loại mỗi quả một hạt của cà phê Arabica). Sản phẩm có hương thơm
đặc trưng, vị êm nhẹ ít đắng và nước pha màu nâu đen.
- Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5
+ Sáng tạo 1: cà phê Culi Robusta (loại cà phê vối hạt tròn, mỗi
trái chỉ có 1 hạt), tạo ra sản phẩm hương thơm nhẹ, vị đắng và nước pha
màu đen.
+ Sáng tạo 2: kết hợp cà phê Arabica và Robusta. Sản phẩm có
nước pha màu nâu cánh gián nhạt. Mùi thơm nhẹ. Vị đắng êm, đậm đà,
hàm lượng caffeine khoảng 2.0%.
+ Sáng tạo 3: cà phê Arabica. Sản phẩm có nước pha màu nâu
nhạt, thơm, vị êm.
+ Sáng tạo 4: làm từ bốn loại cà phê Culi Arabica, Robusta,
Excelsa, cà phê chè loại Cartimor. Sản phẩm có hương vị đặc biệt, mùi
thơm bền, vị đậm đà và nước pha màu nâu đậm.
about:blank 31/82
+ Sáng tạo 5: cà phê Culi Abrabica loại ngon của Lâm Đồng. Sản
phẩm có hương thơm đặc trưng, vị êm nhẹ ít đắng và nước pha màu nâu
đen.
- Cà phê hạt nguyên chất
- Cà phê hạt Arabica
- Cà phê hạt Culi Robusta
- Cà phê hòa tan G7: Cà phê G7 bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan
đen, Gu mạnh X2 (2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona và White Coffee.
- G7 3in1
- G7 2in1 (Đen đá):
- G7 Hòa tan đen (không đường)
- G7 Gu mạnh X2
- G7 Cappuccino
- G7 Passiona:
- G7 White coffee
- Cà phê tươi
- Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến.
- Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng.
- Cream đặc có đường Brothers
- Cream đặc có đường Brothers còn bổ sung thêm Vitamin B1, B6 rất tốt
cho sức khỏe.
2.3. Chiến lược phân phối cafe Trung Nguyên
2.3.1. Vai trò chiến lược phân phối:
- Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty.
- Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước.
- Kênh phân phối cũng là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản
phẩm, chính sách của công ty,…nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm, tạo lòng
tin trong khách hàng
- Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp
phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức, đồng thời liên kết các hoạt động sản xuất
với khách hàng thông qua các kênh phân phối sẵn có.
- Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm
sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
about:blank 32/82
2.3.2. Chức năng của kênh phân phối

- Chức năng của kênh phân phối cafe Trung Nguyên nói riêng cũng là
chức năng của một kênh phân phối nói chung.
- Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược
phù hợp cho việc phân phối.
- Dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới
- Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân phối vật lý như hoạt động
vận chuyển, kiểm kê, tích trữ hàng hoá, và hậu cần còn thực hiện chức năng tập
hợp các hàng hoá có cùng tính năng, lợi ích từ nhiều nhà cung cấp để giúp cho
khách hàng có nhiều lựa chọn cho các sản phẩm mà họ cần hơn
- Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động phân phối (faciliating
function). Chức năng giúp cho hoạt động phân phối trở nên dễ dàng và thuận
tiện hơn được thực hiện bởi các thành viên kênh bao gồm việc nghiên cứu thị
trường và hoạt động thanh toán.
+ Hoạt động nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là một
trong những chức năng chính của kênh phân phối. Lợi ích thu được từ
hoạt động nghiên cứu thị trường chính là sự đánh giá một cách chính xác
về thói quen, tính cách, và tâm lý của khách hàng mục tiêu. Những thông
tin thu thập được từ các trung gian phân phối giúp cho nhà sản xuất có
được kế hoạch phát triển sản phẩm và hoạt động truyền thông Marketing
hợp lý.
+ Hoạt động thanh toán: Thanh toán đơn giản, thuận tiện được coi
là một chức năng quan trọng trong cả thị trường người bán lẫn người
mua. Các nhà trung gian thì muốn hoạt động thanh toán trở nên ngày
càng dễ dàng cho khách hàng để họ có thể nhanh chóng kết thúc lần bán
hàng và thu được tiền về
- Chức năng giao dịch trong phân phối: Tạo ra các mối liên hệ với khách
hàng và sử dụng các chiến lược truyền thông Marketing để tạo ra sự nhận biết
trong khách hàng về sản phẩm cafe của Trung Nguyên
+ Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo
thuận lợi cho sự trao đổi.
+ Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao
về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
about:blank 33/82
+ Tìm ra thông tin được với khách hàng tương lai.

+ Cố gắng đi tới các thỏa thuận về giá cả các vấn đề quanh sản
phẩm mà khách hàng định mua.
+ Chấp nhận các rủi ro liên quan tới các hoạt động điều hành của
kênh.
Mục tiêu của Trung Nguyên
- Thống lĩnh thị trường nội địa chuỗi các hệ thống cửa hàng G7 đã hỗ trợ
mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối
địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài
- Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán
- Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị
trường mạnh mẽ.
- Phải hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu của
Trung Nguyên hiện diện ở khắp các nơi.
- Xây dựng Thủ phủ cà phê toàn cầu: Đây là việc tạo ra một mô hình mẫu
về phát triển bền vững. Một mô hình phát triển để đạt tới năng lực bền vững sẽ
phải do chính cộng đồng bản địa chủ động đề xuất và phát triển. Đến nay, dự án
đã nhận được nhiều ý kiến đóng góp sâu sắc từ nhiều nhà khoa học, kinh tế, văn
hóa,… đặc biệt được lãnh đạo tỉnh Đắk Lắk coi là một dự án trọng điểm trong
chương trình phát triển cà phê bền vững của tỉnh, cũng như sự khích lệ, quan
tâm của một số lãnh đạo cấp cao của Đảng, Quốc hội, Chính phủ. Đây là minh
chứng cho sự đồng thuận tư tưởng về ý tưởng của dự án cũng như cơ sở để tin
tưởng hiện thực hóa dự án.
- Thành lập tập đoàn, và mở rộng sang lĩnh vực phân phối nhằm cạnh
tranh với các đại gia nước ngoài ở thị trường nội địa. Trung Nguyên sẽ trở thành
một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế
biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản. Bên cạnh đó Trung Nguyên sẽ
phát triển kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà bán buôn và bán lẻ
ở các địa phương trên toàn quốc. tập đoàn này có mục tiêu phát triển một mạng
lưới kênh phân phối nội địa thông suốt
- Khoảng 10.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức với cùng một hình thức
và có quy mô chuẩn để phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng.
about:blank 34/82
- Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở những thị trường bán lẻ: gia tăng
các dịch vụ như:
+ Mua sắm bằng thẻ tiện lợi.
+ Dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời
gian.
+ Bán hàng qua cataloge
- Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên”: Nơi giao lưu văn hoá,
nghệ thuật. Trung Nguyên làm hệ thống quán nhượng quyền.
2.3.3. Mô tả hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên
Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành
nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê,
Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện
đại để đạt được kết quả lớn nhât.
Franchise (1) Trung Nguyên

Coffee Truyền thống (2)
Đại lý
Quán cà phê bán sỉ
Hypermarket Coffee (3)
Đại lý bán lẻ
Khách hàng
tiêu dùng
Khách hàng
tiêu dùng
Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee
about:blank 35/82
Đại siêu thị Cà phê

Truyền thống Franchise (quán cà phê)
(Hypermarket Coffee)
Nhà bán lẻ và Người mua online Những người muốn thưởng
người tiêu dùng thức cả hương vị và cảm nhận
giá trị của cà phê trung nguyên
Chủ yếu phân Phân phối tất cả các + Chỉ phục vụ những loại
phối các loại cà loại cà phê, ngoài ra còn sản phẩm cà phê chất lượng
phê trung và đại phân phối các dịch vụ cà đặc biệt nhất
trà phê và các công cụ + Sử dụng những công
ngành cà phê nghệ hiện đại nhất & Bí quyết
Phương Đông đặc biệt.
+ Đội ngũ phục vụ được
đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng
về cà phê cùng với một tinh
thần cà phê mới.
Thông điệp “Nơi hội tụ của
ngững người yêu và đam mê
cà phê” được thể hiện qua rất
nhiều yếu tố tại hệ thống quán,
tập trung vào các vấn đề:
Hệ thống quán cà phê
nhượng quyền thể hiện tính
chiến lược thống nhất với
chiến lược kinh doanh của
Trung Nguyên
Với Sứ Mạng, giá trị cốt
lõi: Thể hiện được giá trị tinh
hoa của cà phê, không chỉ
phân phối trực tiếp cà phê mà
còn là phân phối sự thỏa mãn
và cảm
nhận cà phê, giá trị tinh thần
about:blank 36/82
của cà phê – giá trị gia tăng của

sản phẩm
- Đây là kênh - Đại siêu thị Cà phê - Là đơn vị đầu tiên ứng
phân phối dọc. (Hypermarket Coffee) dụng Franchice vào VN từ
duy nhất, lần đầu tiên tại năm 1998, chỉ hai năm sau khi
Trong kênh có
Việt Nam tại địa chỉ truy
3 cấp để đưa sản cập: www.cafe.net.vn , xuất hiện trên thị trường.
phẩm đến tay hotline: 19006016. Đây - Hiện tại, Cty duy trì hệ
người tiêu dùng: là không gian online duy thống Franchice bao gồm hơn
nhà bán sỉ (nhà nhất và chuyên cho cà 1.000 quán cà phê trên khắp
phê, mở ra một Thế giới
phân phối), nhà đất nước VN và 8 quán ở nước
cà phê đặc biệt nhất tại
bán lẻ (điểm bán Việt Nam với đa dạng ngoài như: Mĩ, Nhật,
hàng và cửa hàng các sản phẩm, dịch vụ về Singapore, Thái Lan, Trung
bán lẻ: tiệm tạp cà phê và công cụ ngành Quốc, Campuchia, Ba Lan,
hóa) và người cà phê Ukraina.
tiêu dùng - Đại siêu thị Cà phê
- Kênh phân Online ra đời tiếp tục
phối truyền thống khẳng định tính chuyên
- Trung gia cà phê số 1 của
Nguyên hiện có 4 Trung Nguyên, dẫn đầu
nhà máy SX cà và phù hợp với xu thế và
phê trên toàn VN, trở thành nhà cung cấp
121 nhà phân tất cả các sản phẩm cà
phối độc quyền, phê trực tuyến số 1 Việt
7.000 điểm bán Nam và vươn ra thị
hàng và 59.000 trường thế giới
cửa hàng bán lẻ - Tháng 5 năm 2018,
sản phẩm Tập đoàn Trung Nguyên
Bulgaria, US, Legend đã chính thức ký
Mexico, China, kết hợp tác chiến lược
Australia. cùng Shanghai Qinzhou
Trade Co., Ltd, công ty
phân phối sản phẩm tiêu
dùng nhanh lớn nhất khu
about:blank 37/82
vực đồng bằng Trường

Giang nhằm đưa cà phê
G7 hòa tan vào thị
trường Trung Quốc
2.3.4. Định Hướng Chiến Lược và Tổ Chức Kênh

a. Tổ chức kênh
- Kênh của Trung Nguyên chia làm 3 nhánh, đều là theo liên kết dọc, mỗi
nhánh có đặc điểm riêng biệt:
- Nhánh truyền thống
Chuyên dùng để phân phối các loại sản phẩm trung bình và đại trà
- Nhánh Hypermarket Coffee
- Là không gian bán hàng online duy nhất và chuyên cho cà phê của Tập
đoàn Trung Nguyên, mở ra một Thế giới cà phê đặc biệt nhất tại Việt Nam với
đa dạng các sản phẩm, dịch vụ về cà phê và công cụ ngành cà phê để cạnh tranh
trong thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ (là một sự mở rộng hình thức kinh
doanh của Trung Nguyên)
- Nhánh Franchise
Chuyên dùng để phân phối các sản phẩm cà phê cao cấp của Trung
Nguyên, hơn thể nữa Trung nguyên hướng tới không chỉ cung cấp dịch vụ uống
cà phê mà còn là tạo ra giá trị thưởng thức cà phê trong một không gian sáng tạo
 Có thể khẳng định Nhánh thứ 3 là nhánh thành công nhất của Trung
Nguyên trên thị trường.
b. Định vị so với đối thủ cạnh tranh
- Có 3 nhóm đối thủ nội địa cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên ứng
với 3 loại ngành sản phẩm là:
- Thị trường cà phê hòa tan : Nescafe, Vinacafe, Moment cà phê của
vinamilk
- Thị trường bán lẻ: cạnh tranh với các nhà bán lẻ lớn như siêu thị Big C,
metro, ...
about:blank 38/82
- Thị trường cửa hàng cà phê cao cấp: Highland coffee là đối thủ cạnh
tranh trực tiếp của Trung Nguyên trên thị trường cà phê cao cấp, khác với
chiến lược
about:blank 39/82
của Trung Nguyên ban đầu Highland sử dụng hình thức mở các quán cà phê do
công ty tự đầu tư, dần dần sau đó Highland bắt đầu chuyển sang nhượng quyền
thương hiệu tuy nhiên là một thương hiệu con của tập đoàn Việt Thái nhưng
những giá trị bản sắc cho cà phê Việt không đặc sắc bằng Trung Nguyên và vì
thế các hoạt động tạo nên giá trị cộng đồng cũng như chính sách hỗ trợ của nhà
nước cũng không được tốt bằng Trung Nguyên. Ngoài ra là các quán cà phê
thông thường khác.
 Có thể nói Trung Nguyên là một công ty kinh doanh theo chiến lược đa
dạng hóa sản phẩm nên đồng nghĩa với đa dạng hóa thị trường và khách hàng
mục tiêu, từng đối thủ nêu trên chỉ là đối thủ trên từng lĩnh vực nhất định của
Trung Nguyên chứ không phải là đối thủ trực tiếp của Trung Nguyên trong mọi
thị trường kinh doanh
=> Xét về tổng thể Trung Nguyên vẫn là doanh nghiệp lớn trong ngành cà
phê ở Việt Nam
c. Chiến lược phát triển kênh
Câu hỏi được đặt ra ở đây là tại sao Trung Nguyên lại tập trung phát
triển kênh phân phối sản phẩm cao cấp là Franchise đầu tiên?
- Nguyên tắc: Giữ được phong cách thương hiệu
- Định hướng: Phát triển rộng với sản phẩm thường đại trà và phát triển
sâu và rộng với sản phẩm chất lượng cao
Theo sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp: Tạo ra được cà phê đặc sắc
và thể hiện được tinh thần cà phê cộng hưởng với không gian thưởng thức cà
phê sáng tạo khiến người dùng cảm nhận được tinh hoa của cà phê việt – chỉ có
hệ thống quán cà phê mới thể hiện được rõ nét điều này.
Theo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Trung nguyên chọn
hướng tấn công nhanh vào thị trường nội địa rất thích hợp với mô hình
franchise bởi mô hình này có thể mở rộng hệ thống trong thời gian ngắn mà
không tốn chi phí cao thậm chí là thu được phí từ franchise. Ngoài ra mô hình
này dễ dàng phát triển mở rộng ra thị trường nước ngoài => nhanh chóng mở
rộng được tầm ảnh hưởng thương hiệu.
 Vừa dễ mở rộng phát triển mà vẫn giữ được nguyên bản phong cách
thương hiệu. Trung Nguyên có cơ sở rất vững chắc để xây dựng thương hiệu
quốc gia.
about:blank 40/82
2.3.5. Quản Lý Kênh phân phối (kênh nhượng quyền)

a. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà
phê Trung Nguyên
- Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình
kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung
Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong
nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một
phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Theo đó các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên
Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới
thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Từ hệ thống
Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong
cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh
hoa của nhân loại.
- Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi
sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng
những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị
phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.
- Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên
luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại
bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào.
 Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên
- Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ
thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận
diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình
quán mới, đẹp hơn và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho
những người yêu cà phê.
- Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra
đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức những vẫn có sự kế
thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. Mô hình
mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những
người bạn lớn của Trung Nguyên. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hang loạt những
quán
about:blank 41/82
cà phê theo mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán
nhượng quyền Trung Nguyên.
 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên
- Thông điệp “Nơi hội tụ của ngững người yêu và đam mê cà phê” được
thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:
+ Am hiểu, đam mê cà phê
+ Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
+ Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương
Đông đặc biệt.
+ Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê
cùng với một tinh thần cà phê mới.
- Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo. Cùng với
triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê sẽ
được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để
khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng
hoa, thành công trong cuộc sống.
- Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê, cho những người đam mê
cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn,
thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế
giới. Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người đó
theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào. Tất cả sẽ cùng
nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng
thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn.
 Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên
Ưu điểm
- Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên.
Chỉ trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã gây một ấn
tượng mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần
500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất hiện từ Bắc vào Nam
- Thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh.
about:blank 42/82
Nhược điểm
- Không thể kiểm soát được chất lượng, cũng như quản lý tốt các quán cà
phê nhượng quyền dẫn đến xuất hiện hàng trăm cửa hàng nhái thương hiệu
Trung Nguyên gây nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy
tín của cty
- Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ
cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn
đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung nguyên
- Chưa có sự thống nhất theo quy chuẩn nhất định về tác phong phục vụ
cũng như cách bày trí quán
- Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu
bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ. Trung Nguyên là người đầu
tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã
đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng và
phát triển mô hình mới mẻ này. Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ
vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu tư vào việc bảo
vệ và kiểm sóat bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng
bộ hơn.
- Khó khăn lớn nhất của hệ thông cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc
xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê
trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi
trong tâm trí khách hàng
 Hệ thống G7 Mart
Hoàn cảnh ra
đời:
- Một cuộc chiến không cân sức đang chờ đợi các nhà phân phối trong
nước khi Việt Nam gia nhập WTO và thị trường phân phối bán lẻ được mở cửa.
Các doanh nghiệp (DN) trong nước còn rất hạn chế cả về kinh nghiệm, quản trị,
khả năng tài chính sẽ phải đối đầu với những đại gia hàng đầu thế giới như
Walmart, Carrefour; Seven - Eleven... với doanh số hằng năm lên đến hàng
chục tỷ USD. Và kênh phân phối truyền thống như chợ, các tiệm tạp hóa, cửa
hàng bán sỉ, bán lẻ... chiếm tới 90% mạng lưới phân phối tại VN sẽ đi về đâu
about:blank 43/82
khi các tập đoàn bán lẻ nước ngoài nhảy vào thị trường nội địa. Trong bối cảnh
đó, dự án G7 được triển khai.
about:blank 44/82
 Sứ mạng, mục đích, phương châm hoạt dộng và chiến lược kinh
doanh của G7 Mart
- Sứ mạng của G7 Mart: xây dựng hệ thống phân phối số 1 Việt Nam,
góp phần đưa được hàng Việt Nam ra toàn cầu. Đây là một hệ thống phân phối
của Việt Nam nhằm giữ vững hệ thống phân phối hàng hoá tiêu dùng tại Việt
Nam, xây dựng công lý phân phối; hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương
hiệu Việt; trở thành sự đối trọng với các hệ thống phân phối của tập đoàn nước
ngoài.
- Mục đích và phương châm hoạt động của G7 Mart: Liên kết, nâng cấp
mạng lưới phân phối truyền thống thành một hệ thống phân phối hiện đại tạo
nên một lực đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài.
- Chiến lược kinh doanh của G7 Mart: Chính là phát triển mạnh mạng
lưới phân phối dựa trên nền tảng các đại lý sẵn có trong khắp cả nước, xây
dựng hệ thống quản lý và hậu cần mạnh mẽ; hợp sức với nhà sản xuất... Mô
hình G7 Mart được hình thành, xây dựng trên ý tưởng: kết hợp và tối ưu hóa
phân phối với hệ thống bán lẻ có lưu lượng hàng hóa luân chuyển từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng lớn nhất Việt Nam hiện nay, là hệ thống các
cửa hàng tạp hóa (hay có tên gọi là công nghệ phẩm ở phía Bắc).
- Ý tưởng này được nhiều thương hiệu thuộc ngành hàng tiêu dùng, các
nhà sản xuất, cung cấp ủng hộ vì tập trung phân phối hàng vào một đối tác là
G7. G7 đủ tầm quản lý, đẩy hàng xuống cả một hệ thống bán lẻ đồ sộ về số
lượng. Bên cạnh đó, các cửa hàng vừa nằm rộng toàn quốc, vừa nằm sâu và gắn
chặt với người tiêu dùng tận hang cùng ngõ hẻm.
- Từ ý tưởng và cơ hội kinh doanh tốt đó, họ bắt đầu triển khai rầm rộ và
ồ ạt trong thời gian ngắn trên diện rộng. Các quả “bom tấn” của những hoạt
động PR bàn về sức sống, sức phát triển mãnh liệt của mô hình phân phối, kết
hợp quản lý kinh doanh hiện đại và đặc tính phân phối “cổ truyền” từ bao lâu
nay tại Việt Nam
- Ngành hàng kinh doanh chủ yếu của G7 Mart : thực phẩm ngọt, thực
phẩm mặn, hoá mỹ phẩm, rượu bia nước giải khát, thuốc lá; thuốc tây, báo chí,
thẻ điện thoại trả trước; quảng cáo, tư vấn, dịch vụ thanh toán hoá đơn, máy
ATM, điện thoại công cộng
about:blank 45/82
 Các giai đoạn phát triển của G7 mart

- Giai đoạn 1 là phát triển nhanh hệ thống phân phối bằng cách tập hợp
liên kết với các cửa hiệu và đại lý. Công ty sẽ nâng cấp dự án thành một hệ
thống hiện đại và chuyên nghiệp cao thông qua mô hình từ cửa hàng tạp hoá
thành cửa hàng tiện lợi; đại lý, nhà phân phối trở thành trung tâm phân phối.
Mua hàng hiệu quả với số lượng lớn từ đó liên kết tập hợp các nhà sản xuất lại
một cách bền vững.
- Giai đoạn 2 sẽ xây dựng các trung tâm thương mại tổng hợp, các siêu
thị và đại siêu thị, thực hiện bằng các hình thức đầu tư 100%, liên doanh, hợp
tác kinh doanh, nhượng quyền cấp phép.
- Giai đoạn 3 là xây dựng Viettown để đi ra thế giới, là liên minh mạnh
mẽ của các nhà sản xuất và phân phối Việt với hậu phương vững chắc là Chính
phủ, người tiêu dùng Việt Nam và Việt kiều
 Lợi ích của hệ thống G7 Mart
- Khi hệ thống G7 Mart đi vào hoạt động, các doanh nghiệp sản xuất của
Việt Nam có được một kênh phân phối mới hiệu quả trọn gói và trực tiếp đến
người tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng sẽ tiếp cận một phong cách bán lẻ mới,
hiện đại, giá rẻ, tiện lợi và rộng khắp cả nước đồng thời hưởng lợi từ các dịch
vụ tiện ích của G7 Mart.
- Đối với kinh tế-xã hội, với bối cảnh hiện nay, mỗi nhà sản xuất tự xây
dựng cho riêng mình một hệ thống phân phối. Điều này đã tạo ra một sự lãng
phí về chi phí xã hội cho việc lưu thông hàng hoá.
- Vì vậy, G7 Mart sẽ tiết kiệm được chi phí này vì tất cả sản phẩm dịch
vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ thống, tạo sự chuyên nghiệp hoá
cao.
- Đối với Chính phủ, G7 Mart đáp ứng được việc cần thiết phải có một
kênh phân phối nội địa đủ mạnh để đối trọng với các tập đoàn phân phối nước
ngoài nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong nước xây dựng thương hiệu. Bên cạnh
đó, các nhà tiếp thị và xây dựng thương hiệu có thể chọn được một kênh mới
hiệu quả, hiện đại, trọn gói về phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng.
about:blank 46/82
 Nhận xét về G7 Mart

Thành công
- Sau gần 2 năm nghiên cứu, triển khai, hiện công ty G7 Mart đã có trong
tay con số hơn 10.000 cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hóa tham gia dự án G7 Mart và
lột xác trở thành các cửa hàng bán lẻ hiện đại. Đây là một mạng lưới phân phối
khổng lồ không chỉ đối với DN trong nước.
- G7 Mart cung cấp các dịch vụ tiện ích lần đầu tiên xuất hiện tại Việt
Nam như thẻ tiện lợi, dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng
không có thời gian, và dịch vụ “bán hàng qua catalogue”
- Dự án G7 Mart của Trung Nguyên được xem như là phương án giải
quyết bài toán phân phối trong nước và là cơ chế tập hợp các nhà sản xuất Việt
Nam để phục vụ cho dự án nhà phân phối Việt Nam, nhằm giải quyết khó khăn
của các nhà sản xuất Việt Nam khi mang hàng hoá và thương hiệu ra nước
ngoài.
- G7 Mart cùng với Microsoft đã chính thức ký kết hợp tác vào chiều
ngày 9/8/2007. Theo đó, G7 Mart sẽ tiêu chuẩn hóa hệ thống CNTT của mình
với các sản phẩm phần mềm Microsoft chính hãng. Đây là quyết định hợp pháp
hóa phần mềm Windows cho trụ sở chính của G7 Mart và sử dụng giải pháp
Microsoft Dynamics (RSM) là giải pháp cho các ứng dụng CNTT cho gần 500
cửa hàng của G7Mart tại Việt Nam.
Thất bại
- Khai trương khá tưng bừng, hình thức khá sạch đẹp, biển hiệu cũng
tương đối bắt mắt, G7 Mart như một siêu thị mini có mặt ở khắp mọi nơi, cũng
có đủ các mặt hàng phục vụ cho đời sống. Nhưng sau một thời gian người tiêu
dùng vẫn cứ tìm đến các siêu thị, hay đại lý để mua hàng mà bỏ qua G7 Mart.
Thế nên, nhiều đại lý đã chuyển sang hình thức G7 Mart một thời gian sau lại
trở lại là đại lý bán lẻ để phục vụ theo nhu cầu của người dân
- Nguyên nhân sự quạnh hiu của G7 Mart là do G7 Mart được tách một
phần từ công ty Trung Nguyên, nên xảy ra hiện tượng “xung đột lợi ích”.
- Theo đó một số nhà phân phối bán các sản phẩm cạnh tranh với Trung
Nguyên đương nhiên không thể hợp tác với G7 Mart hết lòng. Chính vì vậy, ở
G7 Mart vắng bóng hầu hết những“đại gia” như Vinamilk, Nestle, Vinacafe
v.v...
about:blank 47/82
- Tâm lý mua hàng Việt Nam trước khi các tập đoàn bán lẻ khổng lồ tiến
vào xâm lược nước ta, hàng nhái và vi phạm bản quyền vẫn bày bán công khai
about:blank 48/82
và nhan nhản ngoài đường phố là chuyện hết sức bình thường, và bộ luật chưa
thực sự rõ ràng về việc bảo vệ bản quyền thương hiệu.
- Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa có đủ sức mạnh, G7 Mart chú trọng
đến các cửa hàng nhỏ lẻ, tuy nhiên phải lưu ý rằng: các chủ cửa hàng là các tiểu
thương, họ có thể vượt rào cản so với các qui định của G7 Mart.
- Thói quen của người dân Việt Nam
+ Đi siêu thị không chỉ để mua hàng, mà còn đi thăm quan hàng
hóa hay tham gia các tiện ích khác như: trò chơi điện tử... Siêu thị với sự
phong phú về hàng hóa, với độ rộng về không gian và hàng trăm những
tiện ích khác sẽ làm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng.
+ Đi chợ vì một số người dân thích trả giá. Trả giá để mua hàng
đúng với giá thực là điều mà các bà nội trợ rất quan tâm. Đi chợ, người
dân cũng có thể mua hàng của người quen, ít nhiều yên tâm về mặt giá cả
và vệ sinh an toàn thực phẩm, chọn được đồ tươi sống
 Nguyên nhân thất bại của G7 Mart:
- Trong chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng G7 Mart khủng của Trung
Nguyên có khá nhiều vấn đề bất cập trong việc công bố thông tin, sự trái ngược
nhau trong chiến lược phát triển chuỗi G7 Mart và cách làm của Trung Nguyên.
Chính điều này đã dẫn tới sự phá sản của chuỗi cửa hàng G7 Mart.
+ Điểm chết đầu tiên là về tài chính của Trung Nguyên. Chủ tịch
Đặng Lê Nguyên Vũ đã tuyên bố sẽ chi mạnh tay hỗ trợ từ 50 tới 200
triệu cho 1 cửa hàng tùy theo quy mô. Như vậy, nếu theo kế hoạch, tổng
mức chi thấp nhất của Trung Nguyên phải lên tới con số 475 tỷ VNĐ cho
mục tiêu 10.000 điểm bán lẻ G7 Mart. Số tiền này quá lớn so với số vốn
mà G7 Mart có trước đó. Điều này khiến những người trong ngành bán lẻ
nghi ngờ vào tính khả thi của chiến lược. Và khi đã nghi ngờ, sự hợp tác
sẽ khó dẫn tới thành công.
+ Điểm chết thứ 2 của Trung Nguyên đó là quyết định tham gia
cuộc chiến bán lẻ và đối thủ của G7 Mart chính là nhà sản xuất.
- Nhóm sản phẩm của Trung Nguyên phân phối đa phần là nhóm hàng
thực phẩm, hóa mỹ phẩm, rượu bia, nước giải khát. Đây lại là những mặt hàng
đang
about:blank 49/82
được các tập đoàn đa quốc gia thống lĩnh thị phần và có chiến lược phân phối
chủ động theo thói quen tiêu dùng tại Việt Nam.
- P&G, Unilever, Vina Acecook, Masan, Kinh Đô... đều đang thống lĩnh
toàn bộ thị trường bán lẻ, trong khi các công ty này đều có hệ thống phân phối
và mini shop cung cấp, buôn bán, kinh doanh sản phẩm của mình. Họ đều nhận
thức được rằng: hệ thống phân phối chính là điểm quyết định thành bại của
công ty. Do đó, họ đã đổ rất nhiều tiền và công sức vào phát triển hệ thống nhà
phân phối. Họ cam kết đưa về lợi nhuận tốt nhất cho nhà phân phối bằng việc
đầu tư nhân viên bán hàng tại từng khu vực. Theo đó, nhà phân phối chỉ cần
tính toán giá phân phối và lượng hàng về từng khu vực.
- Họ cam kết cung cấp đầu vào hàng hóa ổn định, mở điểm bán lẻ tại các
mini shop, chứ không hỗ trợ cửa hàng mạnh tay như Trung Nguyên ở mức 50
đến 200 triệu/cửa hàng.
- Nhưng các thương hiệu trên lại có chiến lược chăm sóc nhóm phân phối
này rất tốt, từ khuyến mãi tới chiết khấu cho cửa hàng. Đồng thời, chỉ ra cho
nhóm phân phối này lợi nhuận trước mắt, không những thế, họ còn đầu tư rất
mạnh vào nhân sự bán hàng khu vực và hầu như bám sát các mini shop hàng
ngày.
- Từ đó nâng cao giá trị thương hiệu tích hợp do chuỗi phân phối mang
lại, tạo thành 1 hệ thống bán hàng hoàn chỉnh dựa trên thói quen tiêu dùng của
Việt Nam khiến Trung Nguyên trở nên bị cô lập.
b. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối nhượng quyền
của Trung Nguyên qua mô hình SWOT
Cơ hội: O Thách thức: T
1. Cà phê Việt Nam có 1. Chất lượng cà phê
hương vị đặc thù với giá xuất khẩu của chúng
rẻ hơn so với cà phê ta thấp và không đồng
cùng loại của các nước. đều, đây là một bất lợi
Bên cạnh đó cà phê Việt lớn của cà phê xuất
Nam được các nhà rang khẩu Vịêt Nam. Đây
xay trên thế giới đánh cũng chính là nguyên
giá cao là dễ chế biến, nhân khiến cho cà phê
đặc biệt là xuất khẩu Việt Nam
about:blank 50/82
chế biến cà phê dùng thấp và có sự chênh

ngay. lệch lớn với giá cà phê
2. Là mặt hàng xuất khẩu thế giới và với
chiến lược nên được Nhà Indonesia
nước ưu đãi thông qua 2. Tình trạng cung
các chính sách về tín vượt quá cầu trên thị
dụng đầu tư, tín dụng trường cà phê thế giới
xuất khẩu, xúc tiến trong những năm qua
thương mại cũng như các cũng làm cho cà phê
hỗ trợ khác trong nghiên xuất khẩu Việt Nam
cứu và phát triển. gặp rất nhiều khó khăn
3. Việt Nam chính thức 3. Nguy cơ mất thị
trở thành thành viên của phần vào các đối thủ
WTO là một lợi thế cho cạnh tranh đáng gờm
việc xuất khẩu cà phê như Nescafe của
Việt Nam đặc biệt là vào Nestle, Vina Cafe của
thị trường chiếm thị Công ty CP Café Biên
phần cà phê thế giới lớn Hòa
như EU. 4. Sản phẩm thay thế
4. Nhu cầu cà phê thế đa dạng như cafe phin
giới là không ngừng tăng và cafe lon hòa tan:
lên, đặc biệt là sự thay Cafe lon Birdy của
đổi tập quán và thói quen Ajinimoto Việt Nam
tiêu dùng của người Á phân phối, Café lon
Đông trong đó phải kể Nescafe của Nestle
đến người tiêu dùng
Nhật Bản và Trung
Quốc, hai quốc gia gần
với chúng ta và có thị
trường rộng lớn. Bên
cạnh đó nhu cầu tiêu
dùng cà phê của Châu
Âu và Bắc Mỹ cũng
không
ngừng tăng.
Điểm mạnh: S - Đẩy mạnh sản xuất cà - Tăng cường tính
1. Là thương hiệu phê đạt chuẩn chất đồng nhất của hệ
khá quen thuộc lượng, nhằm tăng cường thống cửa hàng
với người dân Việt xuất khẩu sang các thị nhượng quyền cả về
Nam. trường nước ngoài tiềm chất lượng sản phẩm,
about:blank 51/82
2. Có nhà máy sản năng lẫn dịch vụ để đảm

xuất đặt ngay tại - Đẩy mạnh sản xuất cà bảo uy tín thương
phê có chất lượng cao. hiệu, đặc biệt là
đa
about:blank 52/82
thủ phủ cafe, có dạng về hương vị để ở thị trường nước

trang trại riêng phục vụ thị trường trong ngoài
cung cấp nguyên nước và xuất khẩu nước
liệu. ngoài
3. Là doanh
nghiệp Việt Nam
đầu tiên đi theo hệ
thống nhượng
quyền: tiêu biểu là
cửa hàng ở Nhật
và Singapore
4. Có thệ thống
cửa hàng phân
phối rộng khắp cả
nước
5. Đội ngũ nhân
viên năng động,
nhiệt tình.
6. Hương vị đặc
trưng riêng
Điểm yếu:W - Kiểm soát chất lượng - Kiểm soát chặt chẽ
1. Thay đổi liên nguyên liệu đầu vào, đầu tiêu chuẩn của hệ
tục hệ thống bảng tư công nghệ sản xuất thống nhượng quyền,
hiệu, màu sắc, bao nhằm nâng cao chất thực hiện đồng bộ hóa
bì. lượng sản phẩm, phục vụ trên toàn hệ thống
2. Thay đổi nhân thị trường trong và ngoài - Tạo sự khác biệt về
sự liên tục. nước. mẫu mã sản phẩm có
- Nghiên cứu tạo ra các khả năng cạnh tranh
3. Nội bộ công ty
dòng sản phẩm cà phê sử với các đối thủ
lủng củng, tranh
dụng ngay với hương vị
chấp quyền quản đặc trưng của Trung
lý. Nguyên
4. Tiềm lực về tài
chính của công ty
còn hạn chế
5. Ngày càng
nhiều thương hiệu
about:blank 53/82
cà phê khác cạnh

tranh với Trung
Nguyên như:
Nescafe,
Vinacafe.........
6. Thực hiện
nhượng quyền quá
ồ ạt dẫn tới các
cửa hàng của
Trung Nguyên có
những sự khác
biệt về giá cả, chất
lượng, cung cách
phục vụ,
cách trình bày
 Có thể khẳng định chính chiến lược kênh của Trung Nguyên đóng vai trò
cốt lõi trong thành công lớn của toàn doanh nghiệp bên cạnh chiến dịch truyền
thông và PR xuất sắc.
2.4. Đối thủ cạnh tranh của Tập đoàn Trung Nguyên
- Ngành cà phê Việt Nam đã có những bước phát triển thần kỳ trong thời
gian qua, thị trường cà phê ngày càng hấp dẫn dẫn đến sự cạnh tranh diễn ra
khốc liệt ở cả mảng ba mảng chính của Tập đoàn Trung Nguyên là: cà phê hòa
tan, cà phê rang xay và chuỗi cà phê nhượng quyền.
2.4.1. Cạnh tranh tại mảng cà phê hòa tan:
- Nếu trước đây, thị trường cà phê ở mảng hòa tan Việt Nam chỉ có vài
cái tên chi phối như Vinacafé (Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle), G7 (Trung
Nguyên), hay Maccoffee (Food Empire Singapore – tên tiếng Việt là Cà phê
Ngon), ... thì nay đã có thêm sự cạnh tranh mạnh mẽ của thương hiệu cà phê
mới trong và ngoài nước như: như TNI (King coffee), Ajinomoto (Birdy),
PhinDeli... Vì vậy, việc nghiên cứu nâng cao chất lượng và số lượng các kênh
phân phối, nhằm chiếm lĩnh thị phần là một điều cấp thiết đối với G7 của Trung
Nguyên.
- Nhận diện các đối thủ chính về thị phần, sản lượng tại thị trường trong
nước: Vinacafé (Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle).
about:blank 54/82
- Để đưa ra so sánh sát sao giữa 3 nhãn hàng cà phê lớn Vinacafe, Trung
Nguyên và Nescafe là rất khó bởi sự thay đổi thị phần tùy vào từng thời điểm
tùy theo chiến lược marketing, thời điểm ra sản phẩm mới.
about:blank 55/82
a. Vinacafe:
- Có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm
trong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà
phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam. Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản
phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ
chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị
trường nội địa. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.200 tấn/năm và
cà phê 3 in 1 công suất 3.200 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu
về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam. Từ năm 2011
Vinacafe thuộc về Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan thông qua hoạt động
M&A, dưới thời Masan, Vinacafe đã có những bước tăng trưởng nhảy vọt và
bền vững.
- Về sản phẩm và hương vị: Vinacafe chỉ tập trung vào các sản phẩm
được chế biến từ cà phê, đa dạng hóa các hương vị để người dùng có thể lựa
chọn phù hợp. Nhắc đến Vinacafe, người dùng nhớ đến ngay sản phẩm cà phê
sữa, có hương vị ngọt đậm.
- Về phân phối: Vinacafe thực sự là một nhãn hiệu phát triển mạnh, minh
chứng là từ ngày sát nhập vào Masan, Với việc được thừa hưởng hệ thống phân
phối cũng như kinh nghiệm làm thương hiệu của Masan Consumer sau khi sáp
nhập vị thế của Vinacafe càng được củng cố, ở hầu khắp 64 tỉnh, thành phố
trong cả nước đều có đại lý chính thức. Chỉ 1 năm sau ngày sáp nhập, sản lượng
cà phê bán ra của Vinacafe đã tăng tới 30%, trong khi giá bán hầu như không
đổi. Vinacafe cũng xuất khẩu sang Liên Xô và các nước Đông Âu. Vinacafe
cũng trở thành đối tác độc quyền cung cấp sản phẩm cho toàn bộ các chuyến
bay của Vietnam Airlines. Phương thức tiếp thị rõ ràng nhất của Vinacafe có lẽ
là tiếp thị tại điểm bán, bằng cách đưa hàng nhiều và trưng bày bắt mắt. Quan
sát ở các siêu thị như Co.op Mart, Maximart, BigC tại 2 thành phố lớn là
TPHCM, Hà Nội, số lượng sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafe đưa ra trưng
bày thường nhiều hơn so với các sản phẩm của đối thủ
- Tần suất truyền thông: Vinacafe chiếm 15% tần suất truyền thông của
ngành (năm 2015). “Vinacafe có những bước đi mà đối thủ không phán đoán
được”, ông Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Công ty Cổ phần Vinacafe Biên
Hòa, cho biết. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng Phòng Marketing công ty này,
từng trả lời với báo giới: “Chúng tôi không xây dựng thương hiệu bằng các
about:blank 56/82
chiến dịch quảng cáo ồn ào. Vinacafe tạo dựng một gu cà phê mà khó có nhà
sản xuất cà phê nào làm được, đó là gu mộc”.
about:blank 57/82
b. Nescafe:
- Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài): Có ưu thế
của một tập đoàn đa quốc gia. Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế
giới với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai
của thế giới, chỉ sau Coca-Cola. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản
xuất cà phê hòa tan với công suất 32.000 tấn/năm.
- Về sản phẩm và hương vị: Nescafé lại đa dạng hóa sản phẩm với dòng 3
in 1 gồm 3 hương vị và sản phẩm cà phê đen với 2 hương vị cà phê đen đá và cà
phê sữa đá, với các vị cà phê: vừa, mạnh, mạnh hơn.
- Về phân phối: thương hiệu cà phê ngoại của tập đoàn quốc tế Nestle
cũng cho thấy bản lĩnh của mình.. là sản phẩm của một trong những hàng đồ
uống hàng đầu thế giới Nestle. Hệ thống phân phối của Nescafe cùng chung hệ
thống khổng lồ tập hợp các sản phẩm khác của Nestle như sữa, bánh
kẹo,...Thêm vào đó, tiềm lực tài chính lớn giúp Nestle sẵn sàng chi một mức
chiết khấu cao hơn so với các đối thủ khác
- Truyền thông: Đánh trúng gu uống cà phê của người Việt Nam kết hợp
với những chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ. “Cuộc chiến” cạnh tranh,
truyền thông trong nước giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp
đặt biệt thú vị. Trước khi G7 xuất hiện (năm 2003), trên thị trường cà phê hòa
tan Việt Nam, Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị
trường. Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6% còn lại là khoảng trống dành cho
cách thương hiệu khác. Trung Nguyên đem “quân” vào tận tòa nhà nơi có “tổng
hành dinh” của Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử, so sánh và chấm
điểm trực tiếp, còn tổ chức ngày hội cà phê tưng bừng tại Dinh Thống Nhất và
các địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đến người tiêu dùng
như cuộc thi ý tường kinh doanh, xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt
Nam...Kết quả: đa số người tiêu dùng cho biết thích hương vị của G7 hơn. Năm
2014, G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ “ mạnh”. Trung
Nguyên: “giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe: “ngon hơn vị cà phê mạnh hơn”.
Trung Nguyên: “vị cà phê cực mạnh”, Nescafe: “ bạn đã đủ mạnh để thử
chưa?”... Thị phần cà phê hòa tan, giữa một bên đang sức bảo vệ thị phần và
một bên đang từng bước giành lấy thị phần. G7 mới chính thức là người dẫn dắt
“trận đấu”. Triết lý cốt lỗi từ lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương hiệu Việt”,
kêu gọi sự ủng hộ, đồng thuận của người tiêu dùng đồng bào cho một thương
about:blank 58/82
hiệu nội địa. Tuy nhiên, sức thuyết phục từ thông điệp này đang giãm dần,
người tiêu dùng đang chờ đợi 1 G7 mới
about:blank 59/82
mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng những lợi thế
mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ không phải chỉ nhấn mạnh ở yếu
tố cảm tính như “tình yêu nước” hay “lòng tự hào dân tộc”. Trên hết, người tiêu
dùng đang mong chờ một Trung Nguyên ở tầm vóc mới thể hiện qua những
hành động và kết quả cụ thể.
c. Về thị thị phần:
- Ba thương hiệu và thế lực lớn nhất ở đây bao gồm Vinacafé (Vinacafe
Biên Hòa), Nescafe (Nestle), G7 (Trung Nguyên) luân phiên giữ thị phần dẫn
đầu trong giai đoạn từ 2014 đến 2017. Để đưa ra so sánh sát sao giữa 3 nhãn
hàng cà phê lớn Vinacafe, Trung Nguyên và Nescafe là rất khó bởi sự thay đổi
thị phần tùy vào từng thời điểm tùy theo chiến lược marketing, thời điểm ra sản
phẩm mới.
- Theo khảo sát của công ty Nielsen Việt Nam về số lượng tiêu thụ cà phê
hòa tan trên thị trường. Kết quả điều tra cho thấy, trong năm 2014, thị phần dẫn
đầu thuộc về Vinacafe Biên Hòa chiếm 41% thị phần với mạng lưới hơn
140,000 chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp. Nestle đứng thứ 2 với 26% thị
phần. Trung Nguyên đứng thứ 3 với 16% thị phần còn Trần Quang đứng thứ 4
với 15% thị phần. Chi tiết theo biểu đồ trang bên:
about:blank 60/82
- Nghiên cứu khác năm 2017: Theo Cộng đồng khảo sát trực tuyến
Vinaresearch (Công ty W&S) nhãn hiệu đang được sử dụng nhiều nhất là Trung
Nguyên chiếm 26,3% thị trường; Vinacafé Biên Hòa, 22,8% và Nestle, 21,7%.
Thị phần cà phê hòa tan 2017

d. Về sản lượng:
- Đối với chế biến cà phê hòa tan và cà phê 3 trong 1, năm 2014 tổng
công suất các nhà máy chế biến cà phê hòa tan và cà phê 3 trong 1 đạt 96.000
tấn/năm, đến năm 2015 công suất sẽ tăng lên 168.000 tấn/năm.
- Theo thống kê của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, năm
2015: CTCP Tập đoàn Trung Nguyên và Công ty TNHH Nestle Việt Nam là 2
doanh nghiệp có công suất sản xuất cà phê 3 trong 1 dự kiến đạt mức 32.000
tấn/năm – cao nhất hiện nay và tăng đến 50% so với công suất hoạt động năm
liền trước.
about:blank 61/82
e. Các đối thủ mới NutriFood, cạnh tranh từ “người nhà”- King
coffee ra đời:
- Quy mô thị trường tiêu thụ cà phê nội địa ngày càng lớn, do thói quen
người tiêu dùng đã sử dụng cà phê thường xuyên hơn: Theo báo cáo Ngành
Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, trong giai đoạn 2005-
2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu
người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong
số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm
vào 2021.
- Dù cạnh tranh khốc liệt, nhưng sản xuất cà phê vẫn là mãnh đất màu mỡ
mà nhiều doanh nghiệp nhìn thấy và quyết tâm gia nhập ngành bằng sự xuất
hiện của các thương hiệu cà phê mới trong và ngoài nước như: NutiFood, TNI
(King coffee), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli…
- NutiFood: Thể hiện tham vọng mạnh mẽ năm 2017, NutiFood (doanh
nghiệp chưa hề tham gia thị trường cà phê) đã công bố đầu tư 1.000 tỷ đồng
trồng cà phê tại tỉnh Đăk Lăk để gia nhập ngành. Đồng thời NutiFood vừa mua
25% cổ phần của Công ty Cà phê Phước An (Đắk Lắk), đang quản lý 1.400 ha
about:blank 62/82
cà phê đạt chứng nhận UTZ Certified, để trở thành nhà đầu tư chiến lược duy
nhất của một
about:blank 63/82
doanh nghiệp nhà nước đầu tiên tại Đắk Lắk thực hiện thí điểm cổ phần hóa.
Trong tương lai, thông qua những phiên đấu giá sẽ cố gắng tiếp tục mua để đạt
51% cổ phần của công ty.
- King Coffee:
- Sự hình thành: King Coffee được phát triển bởi bà Lê Hoàng Diệp
Thảo, tổng giám đốc TNI Corporation, “nội tướng” gần 20 năm ở Trung
Nguyên.
- Với bề dày hơn 20 năm, thương hiệu Trung Nguyên quen thuộc với
người tiêu dùng Việt Nam nên các tranh chấp về quyền sở hữu và kiểm soát tập
đoàn cà phê Trung Nguyên thu hút sự chú ý từ dư luận. Tuy nhiên các thông tin
đăng tải chỉ hé lộ bề mặt câu chuyện. Cả hai nhân vật chính của câu chuyện
chưa bao giờ chính thức ra mặt trao đổi với báo chí về chủ đề này. Khi vụ ly
hôn được xới lên, tên tuổi của bà Lê Hoàng Diệp Thảo bắt đầu được biết đến
rộng rãi với vai trò đồng sáng lập và đồng sở hữu tập đoàn Trung Nguyên –
thương hiệu cà phê nổi tiếng Việt Nam.
- Cuối năm 2015, thông tin về vụ ly hôn đình đám giữa ông Đặng Lê
Nguyên Vũ, chủ tịch hội đồng quản trị tập đoàn Trung Nguyên, nhân vật nổi
tiếng nhất trong ngành cà phê Việt Nam và người vợ, bà Lê Hoàng Diệp Thảo
trở thành đề tài nóng trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
- Bà Thảo từng nắm vị trí phó chủ tịch tập đoàn và phó tổng giám đốc
Trung Nguyên kể từ khi mới bắt đầu thành lập năm 1996 cho tới khoảng cuối
năm 2014, khi mâu thuẫn đẩy lên gay gắt mới chấm dứt tham gia trực tiếp điều
hành. Không chỉ vậy, theo lời bà Thảo, năm 2008, bà sáng lập Trung Nguyên
International (TNI Corporation hiện nay) với mục đính xuất khẩu, đưa sản
phẩm cà phê thương hiệu Trung Nguyên ra thị trường quốc tế.
- Khi xung đột gia đình xảy ra, Trung Nguyên International bị xem là bị
chặn nguồn hàng xuất khẩu. Đáp trả, bà Thảo quyết định xây dựng nhà máy
mới, công bố thương hiệu King Coffee.
- Bà Thảo hiện giữ quyền kiểm soát mảng hòa tan Trung Nguyên (nhà
máy tại Bắc Giang, 1/3 nhà máy cà phê hòa tan của Trung Nguyên Corp) và
công ty Trung Nguyên International (đổi thành TNI Corporation). Ông Vũ vẫn
nắm quyền kiểm soát tại tập đoàn Trung Nguyên
about:blank 64/82
- Sự xuất hiện của King Coffee được thị trường lý giải theo nhiều cách
khác nhau. Trong khi một số ý kiến cho rằng những thay đổi ngầm trong nội bộ
khiến vài năm gần đây hoạt động của Trung Nguyên đi xuống, thị phần mất vào
about:blank 65/82
tay những thương hiệu khác đang đầu tư bài bản và mạnh bạo hơn, việc bà
Thảo muốn kiểm soát Trung Nguyên là nhằm cứu vãn cơ đồ.
- Tranh chấp pháp lý tỏ ra bất lợi cho thương hiệu này nên bà Thảo tung
ra thương hiệu King Coffee nhằm cứu vãn mảng thị trường quốc tế mà bà đã bỏ
nhiều công sức khai phá. Một luồng ý kiến khác cho rằng bà Thảo dựng lên
King Coffee là để cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm thương hiệu Trung
Nguyên.
- Bà Thảo lý giải vấn đề theo cách riêng: việc tung ra thương hiệu mới
King Coffee nhằm tiếp nối những hoài bão cá nhân về xây dựng thương hiệu cà
phê “made in Vietnam,” góp phần phát triển ngành cà phê nội địa, mà không
nhằm cạnh tranh với Trung Nguyên, thương hiệu mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ
đang cầm trịch điều hành. Đó cũng lý do King Coffee chọn cách xâm nhập thị
trường và phát triển mạnh thị trường xuất khẩu, nước ngoài.
- Năng lực sản xuất : King Coffee tổ chức ngay được dây chuyền sản
xuất bài bản, xây dựng và khánh thành nhà máy trong sáu tháng. Ngày
20/4/2017 nhà máy TNI King Coffee được khánh thành ở Khu công nghiệp
Nam Tân Uyên, Bình Dương sau 5 tháng thi công. Nhà máy có diện tích 51.300
m2 được trang bị công nghệ sản xuất cà phê hiện đại từ châu Âu, đáp ứng tiêu
chuẩn chất lượng, an toàn thực phẩm của thị trường quốc tế. Với công suất
145.000 tấn/ năm, chuyên sản xuất dòng sản phẩm King Coffe cho tiêu thụ
trong nước và xuất khẩu ở 88 quốc gia
- Các dòng sản phẩm của King Coffee tương tự Trung Nguyên Corp. Cụ
thể gồm: Cà phê hoà tan (gồm 4 nhóm nhỏ: Cà phê hoà tan 3 in 1; Cà phê hoà
tan Đen; Esspresso; Cà phê 2 in 1) và Cà phê rang xay (Chủ yếu là cà phê
Blend, riêng ở sản phẩm King Coffee của TNI, cà phê Blend được pha trộn từ 4
chủng loại cà phê khác nhau là: Arabica, Robusta, Excelsa và Catimo).
- Chiến lược phân phối và Thành tựu King Coffee: Cách phát triển sản
phẩm của King Coffee khác với đa số các sản phẩm và công ty khác, King
Coffee của TNI Corporation được ra mắt và chinh phục thị trường quốc tế rồi
sau đó mới trở về Việt Nam
- Được 2 năm kể từ lần đầu xuất hiện trên thị trường ngày 10/2016, King
Coffee đã có một số thành tựu:
- Các sản phẩm của King Coffee đã được xuất khẩu sang các quốc gia
như Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ, Hàn Quốc, Singapore, Australia...; trong đó tại
about:blank 66/82
Trung Quốc, King Coffee đã lọt vào Top 4 thương hiệu bán chạy nhất trên kênh
T-Mall
about:blank 67/82
Super Market, là 1 trong số 3 website thương mại điện tử chủ chốt của Alibaba
với hơn 6 triệu tài khoản kích hoạt sử dụng. Trong khi đó tại Hàn Quốc, King
Coffee được phân phối thông qua 300 website thương mại điện tử và các hệ
thống siêu thị.
- Gần đây vào tháng 3/2017 khi King Coffee chính thức kí kết hợp tác
phân phối tại thị trường Trung Quốc, với phương châm “mượn thuyền lớn qua
sông” trên lộ trình chinh phục thị trường 1,4 tỷ dân này.
- Nói về chiến lược “mượn thuyền lớn qua sông” tại Trung Quốc, chủ
tịch TNI Corporation cho biết đang tập trung xây dựng một nền tảng vững chắc
ở thị trường này thông qua mạng lưới kinh doanh. Hiện tại, hãng cà phê TNI
Corporation đang có 11 nhà phân phối lớn tại Trung Quốc. Thương hiệu King
Coffee của công ty đã có mặt trên hệ thống Alibaba để khai thác tối đa thị
trường thương mại điện tửKing Coffee hiện được xuất khẩu đi nhiều thị trường
lớn như Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Singapore, Malaysia, Úc, Nga…
- Ngày 8/10/2017, TNI Corporation với dòng sản phẩm King Coffee nhận
được giải thưởng “Thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ nổi tiếng Châu Á – Thái
Bình Dương 2017”, do Viện Quản lý và Phát triển Châu Á và Tập đoàn Truyền
thông Quốc gia Việt Nam bình chọn.
- Tháng 11/2017: King Coffee được chọn trưng bày tại Triển lãm “Việt
Nam - Đối tác tin cậy và tiềm năng” bên lề Hội nghị thượng đỉnh APEC
2017.
2.4.2. Cà phê rang xay:
- Trái ngược với cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường cà phê hòa tan,
thương hiệu Trung Nguyên của tập đoàn Trung Nguyên không những duy trì vị
trí đứng đầu trong mảng cà phê rang xay mà còn gia tăng thị phần từ mức 54%
năm 2010 lên 59% năm 2015.
- Những tên tuổi khác ôm mộng cạnh tranh với Trung Nguyên như
Vinacafé, Hinglands, Phúc Long, Bình Minh Coffee,…tuy nhiên thị phần khá
nhỏ bé chỉ từ 1-2%
2.4.3. Cạnh tranh tại chuỗi cà phê nhượng quyền:
- Chưa bao giờ kinh doanh café theo chuỗi lại bùng nổ mạnh mẽ như hiện
nay với hàng loạt thương hiệu tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân hằng
năm là 32%.
about:blank 68/82
- Thị trường cà phê Việt Nam thực sự nóng lên khi Starbucks bắt đầu gia
tăng sự hiện diện của mình và tiếp đến là chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc Coffee
Bean, thương hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee cùng chuỗi trong nước như The
Coffee House, Trung Nguyên, Highlands, Phúc Long, Passio...
- Nhóm thương hiệu phong cách Âu-Mỹ: Starbucks, thương hiệu cà phê
nổi tiếng thế giới có mặt tại Việt Nam từ đầu năm 2013 và hiện đã mở rộng ra
Hà Nội và TP.HCM. Starbucks cùng với các tên tuổi khác như Coffee Bean &
Tea Leaf , McCafe, PJ’s Coffee… hình thành phong cách cà phê hiện đại, thu
hút khách hàng trung lưu ở các thành phố lớn.
- Highland Coffee, thương hiệu cà phê trong nước sau khi đổi chủ, tái cơ
cấu, hiện đang rất thành công ở phân khúc hạng trung. Phúc Long, Coffee
House… liên tục mở rộng hệ thống và thu hút đông đảo khách hàng trẻ.
- Trong khi có thêm nhiều thương hiệu cà phê mới ra đời, thì dường như
hệ thống cửa hàng Trung Nguyên do tập đoàn này điều hành lại đang phải tái cơ
cấu với việc đóng mở liên tục. Giới kinh doanh cà phê đánh giá chuỗi cửa hàng
Trung Nguyên hiệu quả hoạt động không cao do chọn thuê mặt bằng ở vị trí đắc
địa với chi phí rất cao.
- Trong giới hạn bài viết, nhóm so sánh chuỗi café Trung Nguyên với 5
thương hiệu tiêu biểu trong ngành theo bảng sau:
Thương hiệu Mô tả Giá nhượng quyền

Viva Star Coffee là điểm Chi phí nhượng quyền
dừng chân quen thuộc của và set up quán rơi vào
rất nhiều khách hàng ở mọi khoảng 800 triệu đồng
lứa tuổi, đông đảo nhất là gồm 160 triệu đồng phí
nhân viên văn phòng. Với nhượng quyền (chỉ có
không gian rộng rãi, thoáng giá trị trong 5 năm)
đãng và mức giá bình dân, Yêu cầu khác: trích ra
thương hiệu này đã dễ dàng 5% lợi nhuận để duy trì
nhân rộng mô hình của việc sử dụng thương
mình trong thời gian ngắn. hiệu Viva Star Coffee
about:blank 69/82
Top 10 thương hiệu cafe

nhượng quyền lớn nhất Việt
Nam
Thương hiệu cafe thuần Việt Chi phí khoảng 3,5 tỷ
thành công nhất. thương đồng, để set up được
hiệu cafe Việt đầu tiên một quán tầm 140 m2
nhượng quyền thành công và sở hữu thương hiệu
tại nước ngoài với hàng Trung Nguyên trong 5
chục cửa hàng tại năm.
Singapore, Thái Lan, Nhật Trích ra 5% doanh thu
Bản, Trung Quốc, Đức, mỗi tháng cho phí
Mỹ,. quảng cáo và duy trì
thương hiệu
Nhắm đến phân khúc khách Vốn đầu tư ban đầu để
hàng cao cấp, thương hiệu trở thành quán cafe
này không ngừng cải tiến để nhượng quyền thương
mang lại cho khách hàng hiệu của Highlands
phong cách phục vụ chu đáo được ước tính khoảng
và thức uống hợp vệ sinh, 4,3 tỷ đồng
thức uống ngon, không gian Phí nhượng quyền và
đẹp, mang lại cảm giác sang quản lý mỗi tháng
trọng chính là tầm nhìn được tính bằng 12%
đúng đắn để Highlands đạt doanh số (kéo dài
được thành công lớn như trong vòng 5 năm).
hiện nay.
about:blank 70/82
Phân khúc cao cấp, sang Chi phí cho bản quyền
trọng, các thức uống đầy và đầu tư thiết kế quán
sáng tạo trong menu và độ khá cao, lên đến hơn 9
phủ lớn của thương hiệu này tỷ đồng
trên toàn thế giới
Một số chuỗi quán

café mở cùng thương
hiệu, nhưng không
nhượng quyền: Phúc
Long, Coffee House
about:blank 71/82
CHƯƠNG 3: THÀNH CÔNG, THẤT BẠI VÀ GIẢI PHÁP CHO TRUNG

NGUYÊN
3.1. Thành công và thất bại của Trung Nguyên
3.1.1. Thành công
- Trung Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê của mình như một phần văn hóa
truyền thống Việt Nam. Họ đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia
thổi hồn vào từng ly cafe “Ban Mê” và mang nó đến với bạn bè thế giới. Khác
với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hằng ngày
cho người tiêu dùng. Trung Nguyên đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách
nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết và
luôn tạo nên tính thời sự cho thị trường.
- Tính hiện tượng Trung Nguyên. “Uống cafe” có thể coi là một nét văn
hoá mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cafe là điểm hẹn
thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức,
từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ... Và đó chính là cơ hội của Trung
Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và
quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam.
- Hệ thống phân phối và cửa hàng cà phê rộng khắp cả nước. Mô hình
quán cà phê Trung Nguyên được định hình là không gian thúc đẩy, đánh thức
sức mạnh sáng tạo, khác biệt với Starbucks, Highland hay những chuỗi quán cà
phê khác chỉ xem quán cà phê là điểm dừng chân, cà phê là thức uống. Với
Không gian Cà phê Sách, Cà phê thứ bảy hay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo,
Làng cà phê….
- Phương thức kinh doanh nhượng quyền, Trung Nguyên là thương hiệu
cà phê Việt Nam thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu, và vươn ra
tầm thế giới
- Hệ thống kênh phân phối sảnh có trên mọi miền đất nước, vì thế trong
một thời gian ngắn những sản phẩm mới đã có mặt hầu hết các cửa hàng tạp
hóa.
3.1.2. Thất bại
- Bên cạnh những thành công mà Trung Nguyên đạt được thì cũng tồn tại
nhiều khó khăn làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên.
- Chuỗi G7 Mark bị cô lập trên thị trường. Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ
đã tuyên bố sẽ chi mạnh tay hỗ trợ từ 50 tới 200 triệu cho 1 cửa hàng tùy theo
quy mô. Như vậy, nếu theo kế hoạch, tổng mức chi thấp nhất của Trung Nguyên
about:blank 72/82
phải lên tới con số 475 tỷ VNĐ cho mục tiêu 10.000 điểm bán lẻ G7 Mart. Số
tiền này quá lớn so với số vốn mà G7 Mart có trước đó. Điều này khiến những
about:blank 73/82
người trong ngành bán lẻ nghi ngờ vào tính khả thi của chiến lược. Và khi đã
nghi ngờ, sự hợp tác sẽ khó dẫn tới thành công.
- Các cửa hàng G-7 có hình thức kinh doanh cũ, không hấp dẫn khách
hàng, làm cho hình ảnh “sáng tạo” của cà phê Trung Nguyên cũng dần mất đi
- Không có sự thống nhất về quản lý đồng bộ trong hệ thống nhượng quyền
+ Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, nói
nôm na là “khách nào giá ấy”. Mục tiêu chiến lược này là tối đa hóa lợi
nhuận. Song điều này có vẻ như không ổn lắm trong franchising. Hơn
nữa, chiến lược này khá nguy hiểm đối với một thị trường quá bé như Sài
Gòn
+ Đây là hậu quả của chiến dịch franchising ồ ạt, khi chất lượng
nằm ngoài tầm kiểm soát. Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được
hết các đối tác thuê thương hiệu, và điều tất yếu là các quán cà phê Trung
Nguyên này “mạnh ai nấy làm”.
- Sản phẩm Trung Nguyên ở các siêu thị không được trưng bày hấp dẫn ở
các cửa hàng siêu thị, thường nằm trong những góc khuất khó nhìn thấy
- Vụ ly hôn dẫn tới việc tranh chấp tài sản hàng nghìn tỷ đồng gần đây
giữa Đặng Lê Nguyên Vũ và vợ là bà Lê Hoàng Diệp Thảo lại một lần nữa phủ
bóng lên hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên. Sự kiện này khiến dư luận
chú ý, đồng thời đặt ra nhiều hoài nghi với con đường phát triển tiếp theo của
thương hiệu đã được “Vua cà phê Việt” dày công gây dựng.
3.2. Giải pháp cho cà phê Trung Nguyên
- Trung Nguyên phải nổ lực để người tiêu dùng trong nước thấy được
hoài bão của Trung Nguyên và chia sẻ được với Trung Nguyên. Và dù các tập
đoàn đa quốc gia về cà phê có xâm nhập ồ ạt vào Việt Nam, Trung Nguyên vẫn
giữ được thị phần và niềm tin của người tiêu dùng. Cốt lõi của “tinh thần cà
phê” là đáp ứng sự kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê”, sự sáng tạo, thịnh
vượng trong hòa bình, đồng thời là biểu tượng của định hướng nhu cầu phát
triển bền vững, lấy kinh tế xanh làm nền tảng - sự trường tồn của con người và
Trái Đất.
- Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, những nhân tố mới, con người
mới là các đối tác phân phối vững mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi các cá
nhân xuất sắc để chúng ta hướng đến thành công
- Cần xác lập thương hiệu cho các nước trồng cà phê trên thế giới như Việt
Nam
- Trung Nguyên cần phải có hướng nhượng quyền một cách thận trọng và
có chiến lược cụ thể chứ không phải là nhượng quyền một cách ồ ạt như trước
kia.
about:blank 74/82
- Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối
about:blank 75/82
+ Các quán nhượng quyền thương hiệu có thể là quán mới thành
lập hoặc là những quán đã thành lập được lâu năm muốn tham gia vào hệ
thống nhượng quyền của Trung Nguyên thì cần phải đạt uy tín lên hàng
đầu, có điều kiện kinh tế tốt và cam kết hoạt động lâu dài
+ Đối với các siêu thị và đại lý thì việc tuyển chọn khá dễ dàng.
Trung Nguyên sẽ chủ động liên lạc, hoặc các hệ thống này sẽ chủ động
liên lạc, trình bày các phương án kinh doanh, khả năng tiềm lực tài chính,
nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau đó hai bên sẽ cam kết với nhau về
doanh thu và thỏa thuận chiết khấu
+ Với hai hệ thống kênh phân phối chính là quán nhượng quyền
thương hiệu và hệ thống siêu thị, đại lý, phân phối sản phẩm của mình thì
việc xung đột quyền lợi đã không xảy ra do đây là hai thành phần riêng
biệt, trong nội bộ kênh nhượng quyền thương hiệu và nội bộ các siêu thị
đại lý
- Đào tạo các thành viên kênh phân phối: khó khăn lớn nhất của hệ thống
cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi
nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình trong tâm trí
khách hàng. Vậy làm thế nào để đạt mục tiêu đó của Trung Nguyên? Đó là từ
khâu lên kế hoạch, chọn thành viên kênh, địa điểm, phong cách bài trí, phong
cách phục vụ,… tất cả phải mang bản chất của Trung Nguyên
- Đánh giá các thành viên kênh: việc đánh giá các thành viên kênh phân
phối được Trung Nguyên rất chú trọng, nó được coi là xúc tiến bán của công ty.
Công ty đánh giá thành viên theo nhiều tiêu thức khác nhau nhưng chủ yếu vẫn
là doanh số bán, độ bao phủ thị trường, các điều kiện nội tại cũng như môi
trường bên ngoài để trong tương lai có thể phát triển tốt.
- Cần thương thảo với các siêu thị để sản phẩm Trung Nguyên có vị trí
trưng bày dễ nhìn thấy, dễ tìm hơn.
- Làm mới lại hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên mang đậm đà bản sắc
và lòng tự hào dân tộc
- Mang lại sự hài hoài lợi ích cho mọi đối tượng có liên quan: nông dân
trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến, các chuỗi cửa hàng….người tiêu thụ cà
phê nhằm mang lại sự hài lòng của mọi người và tạo niềm tin vào cà phê mang
bản sắc thương hiệu Việt.
about:blank 76/82
KẾT LUẬN
Với những nỗ lực, cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh doanh,
công ty cổ phần Trung Nguyên trong thời gian qua đã đạt được nhiều thành
tích, tạo ra bước tăng trưởng đáng kể về doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị thế
sản phẩm của mình trên thị trường. Ban đầu Trung Nguyên chỉ là một nhãn hiệu
cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc với người tiêu dùng cà phê trong và ngoài nước. Nhờ đi tiên
phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam chỉ
trong vòng vài năm từ một hãng cà phê nhỏ bé, Trung Nguyên đã trở thành một
tập đoàn hùng mạnh.
about:blank 77/82
TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Philip Kotler, Kevin Keller, (2013), Quản trị Marketing, NXB Lao động
- Xã hội, 755 trang.
2. Bài giảng của PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn - Giảng viên Trường Đại
Học Kinh Tế TP. HCM
3. Trang web chính thức của Tập đoàn Trung Nguyên:
https://trungnguyenlegend.com
4. Nguyễn Hồng Vân (2015), Chiến lược phân phối của cà phê Trung
Nguyên, tại http://www.academia.edu/CHIEN_LUOC_PHAN_PHOI truy
cập ngày 4/7/2018.
5. Giải mã thất bại cay đắng của chuỗi của hàng G7 Mart Trung Nguyên,
tại http://cafef.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/giai-ma-that-bai-cay-dang-cua-
chuoi-cua-hang-g7-mart-trung-nguyen-2014030509160422013.chn, truy cập
ngày 5/7/2018
6. Những thất bại của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, tại
https://vietnamcoffee.vn/ca-phe/trung-nguyen/nhung-that-bai-cua-thuong-
hieu-ca-phe-trung-nguyen-111.html, truy cập ngày 5/7/2018
about:blank 78/82
Danh sách phân công công việc
S
Ngày bắt Ngày hoàn
T Tên thành viên Công việc thực hiện
đầu thành
T
Phần vận dụng: Tổng quan

Nguyễn Thị Ngọc
1 thị trường cà phê, giới thiệu 04/07 13/07
Hân
về tập đoàn Trung Nguyên
Phần mở đầu đề tài, làm
2 Trần Trọng Hiếu 04/07 16/07
powerpoint, thuyết trình
Phần vận dụng: Vai trò
Bùi Đoàn Danh chiến lược phân phối, chức
3 04/07 13/07
Hoàng năng, mô tả hệ thống kênh
phân
phối
Phần lý thuyết: Tổng quan
Lê Quang Trường về kênh phân phối, Phân
4 04/07 12/07
Huy loại, các loại cấu trúc,
thuyết
trình
Phần vận dụng: Phân tích
các đối thủ cạnh tranh của
Trung Nguyên, phân tích sự
5 Nguyễn Khắc Huy cạnh tranh tại từng loại cà 04/07 13/07
phê, phân tích tình hình các
đối thủ cạnh tranh, thuyết
trình
Phần vận dụng: Mô tả hệ
thống kênh phân phối, định
Nguyễn Ngọc Bảo hướng chiến lược và tổ chức
6 04/07 13/07
Khuyên kênh phân phối tại Trung
Nguyên, quản lý kênh phân
phối
about:blank 79/82
Phần vận dụng: Phân chia

Nguyễn Huỳnh công việc, thành công, thất
7 04/07 14/07
Khuyên bại của Trung Nguyên, tổng
hợp bài.
about:blank 80/82
Phần lý thuyết: Chiến lược

Nguyễn Thị
8 kênh phân phối, hoạch định 04/07 12/07
Phương Linh
kênh phân phối
Phần vận dụng: Quản lý
kênh phân phối, mô tả hệ
9 Lê Khánh Linh 04/07 13/07
thống kênh phân phối, tổ
chức kênh phân phối
- Ngày 01/07 đến ngày 04/07 nhóm thảo luận chọn công ty làm bài tiểu luận
- Ngày 14/07 nhóm tổng hợp xong, bắt đầu làm powerpoint
- Ngày 16/07 hoàn thành powerpoint

- Ngày 16/07 đến ngày 01/08 nhóm thảo luận về đề tài, chỉnh sửa lại bài tiểu
luận và powerpoint
- Ngày 02/08 hoàn thành bài tiểu luận.
- Ngày 03/08 nộp bài tiểu luận
about:blank 81/82
Biên bản đánh giá thực hiện công việc của các thành viên trong nhóm do
các thành viên trong nhóm tự đánh giá lẫn nhau:
S Thời gian Tỷ lệ hoàn

T Tên thành viên hoàn thành thành công Ký tên
T công việc việc
1 Nguyễn Thị Ngọc Hân Đúng hạn 100%
2 Trần Trọng Hiếu Đúng hạn 100%
3 Bùi Đoàn Danh Hoàng Đúng hạn 100%
4 Lê Quang Trường Huy Đúng hạn 100%
5 Nguyễn Khắc Huy Đúng hạn 100%
6 Nguyễn Ngọc Bảo Khuyên Đúng hạn 100%
7 Nguyễn Huỳnh Khuyên Đúng hạn 100%
8 Nguyễn Thị Phương Linh Đúng hạn 100%
9 Lê Khánh Linh Đúng hạn 100%
about:blank 82/82

Chiến Lược Pp Cafe Trung Nguyên

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chiến Lược Pp Cafe Trung Nguyên

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

21:18 07/03/2024 [123doc] - phan-tich-chien-luoc-phan-phoi-ca-phe-cua-tap-doan-trung-nguy…

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Nhóm 3 - Lớp 18C1MAR60200207 – K27

Giảng viên hướng dẫn:

TP. Hồ Chí Minh, năm 2018

Quản trị Marketing-Nhóm 3 Page

Nhóm thực hiện: Nhóm 3 gồm 09 thành viên:

Trần Trọng Hiếu t2h511@gmail.com

Bùi Đoàn Danh Hoàng danhhoang.dec30@gmail.com

Lê Quang Trường Huy lequangtruonghuy@gmail.com

Nguyễn Huỳnh Khuyên khuyennguyen48.ck27@st.ueh.edu.vn

Nguyễn Thị Phương Linh linh.linhntp@gmail.com

Quản trị Marketing-Nhóm 3 Page 2

2.2.6. Nguồn nhân lực:................................................................................23

1/ Tính cấp thiết của đề tài

3/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2. Kênh phân phối

b. Hệ thống phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing

+ Người trung gian

+ Người tiêu dùng

quá đắt cho dịch vụ của mình

xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.

1.3.3. Kích thích thành viên của kênh

+ Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại

- Vốn điều lệ khoản 6000 tỷ

2.3.2. Chức năng của kênh phân phối

+ Tìm ra thông tin được với khách hàng tương lai.

Franchise (1) Trung Nguyên

Hypermarket Coffee (3)

Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee

Đại siêu thị Cà phê

của cà phê – giá trị gia tăng của

vực đồng bằng Trường

2.3.4. Định Hướng Chiến Lược và Tổ Chức Kênh

2.3.5. Quản Lý Kênh phân phối (kênh nhượng quyền)

 Các giai đoạn phát triển của G7 mart

 Nhận xét về G7 Mart

chế biến cà phê dùng thấp và có sự chênh

2. Có nhà máy sản năng lẫn dịch vụ để đảm

thủ phủ cafe, có dạng về hương vị để ở thị trường nước

cà phê khác cạnh

Thị phần cà phê hòa tan 2017

Thương hiệu Mô tả Giá nhượng quyền

Top 10 thương hiệu cafe

Một số chuỗi quán

CHƯƠNG 3: THÀNH CÔNG, THẤT BẠI VÀ GIẢI PHÁP CHO TRUNG

- Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh sách phân công công việc

Phần vận dụng: Tổng quan

Phần vận dụng: Phân chia

Phần lý thuyết: Chiến lược

- Ngày 16/07 hoàn thành powerpoint

- Ngày 02/08 hoàn thành bài tiểu luận.

- Ngày 03/08 nộp bài tiểu luận

S Thời gian Tỷ lệ hoàn

1 Nguyễn Thị Ngọc Hân Đúng hạn 100%

2 Trần Trọng Hiếu Đúng hạn 100%

3 Bùi Đoàn Danh Hoàng Đúng hạn 100%

4 Lê Quang Trường Huy Đúng hạn 100%

5 Nguyễn Khắc Huy Đúng hạn 100%

6 Nguyễn Ngọc Bảo Khuyên Đúng hạn 100%

7 Nguyễn Huỳnh Khuyên Đúng hạn 100%