Konsumentbeteende och segmentering Kap 3 och 6, presentation F 4 Med Ellinor Torsein Kpbeteende - Det som r fretagets ml att n fram

till, vilket behandlar sjlva kptillfllet. Det finns flera personer som medverkar fr att det ska genomfras ett kp. Det kan vara barn, katt eller andra som pverkar. Hur det gr till brjar med en beslutsprocess, man inser att man har ett problem eller behov som behver lsas. Sen ser man till vilka kriterier som ligger till grund fr beslutet, tillgnglighet, pris, smak m.m. Nsta frga r var man vljer att gra sina inkp. Nr sker kpet, handlar man p impuls eller gr man och funderar p det lnge. Det r inte alltid kunden som r konsument, dagens frelsning handlar om konsumentmarknaden. Konsumentbeteende - utveckling Fre andra vrldskriget s hade man produktionsfokus med massproduktion och distributionsproblematik som fljd. Det va d nationalekonomer som stod fr analyserna. Efter andra vrldskriget s blev det ett verfldssamhlle i och med den ekonomiska utvecklingen. Fr att kunna konkurrera p denna marknaden s behvde man frst kunden. Detta ledde till att man brjade involvera socialvetare i processen. En kpbeslutsprocess gr till enligt bild i presentation s.6 vilket man kan lsa mer om p s.83-85 i boken. Det r stora skillnader i hur lng tid dessa steg tar vid kp av olika varor, som om man kper mjlk eller om det r ett kylskp man ska kpa. Om man inte blir s njd som man hade hoppats, s blir det kognitiv dissonans, men frsker distansera sig frn negativa tankar kring kpet man gjort. tta faktorer som styr vrt beteende som konsumenter: 1. Perceptioner - Hur man uppfattar saker och situationer. Selectiv exposuure, r kopplat till detta, det innebr hur ppna vi r fr informationen just nu.(pr. s.7) 2. Lrande och minne - r antingen Klassiskt betingat, att man lr sig associera saker. Operant betingande r att man frstrker nskvrt beteende. Kan ven jobba med socialt lrande genom hrmande.(pr. s.8) 3. Personlighet - Visas i Psykoanalytisk ansats, att mnniskor r helt irrationella, Man kan ven se till Personlighetsdrag, hur man "r" och Self concept, hur man sjlv uppfattar att man "r",och hur man visar detta.(pr. s.9) 4. Motivation - Det mste finnas ngot behov fr att motivera, detta kan tolkas via Maslows behovstrappa. Det fungerar inte alltid i denna ordning dock, det kan bero p kultur och andra omstndigheter.(se pr. s.10 och bok s.99) Man har motiv som r latenta, man vet om det men inte nu, passiva, r p g men kan vnta lite till eller aktiva, dags att gra ngot t det. Orsakerna till detta kan inte bara ses hos konsumenten utan ven i dess omgivning. 5. Social kontext - Vad andra mnniskor tycker pverkar vrat beteende. Det ses frmst i sikter, Attityder och Vrderingar. Nr man ser p detta ur produktperspektiv s r det frmst sikterna man kan jobba p att frndra. Detta kommer frn den gruppverkan vi utstts frn de referensgrupper vi har, familj, vnner med mera.(pr. s.11, bok s.101-102) Grupppverkan kan ven leda till Psykologisk reaktans, vilket r att man gr precis motsatt mot gruppen. 6. Social klass - Brukar oftast delas upp med yrken, men det kan ifrgasttas om man kan dela upp det via dessa idag. Man kan ven ifrgastta om man ska vrdestta klasser utifrn ekonomin, kan ven prata om intellektuella klasser. (pr. s.12) 7. Livsstil - Man konsumerar p olika stt utifrn vilken livsstil man har, Mainstream, Succeeders, Resigned Poor m.fl. se pr. s.13. Detta ndras dock under livet. 8. Livscykel - se bok s.109 och presentation s.14. Under livscykeln ndras beteendet mycket, detta kan ses tydligt i matvanorna man utvecklar under livstiden.

Utifrn detta kan man lgga strategier utifrn fretagsperspektiv. Detta brjar med att identifiera grupper av likasinnade. Det r det som gr under Market Segmentation. Sen jobbar man med target market dr man identifierar vilken del av kundgruppen man ska inrikta sig p. Sen ska man skapa en produkt eller tjnst som tilltalar denna marknad. Segmentering r att man delar upp marknaden i olika grupper fr att kunna identifiera dem. Detta grs fr att man ska kunna f fram hur och var man ska hitta de kunder man har. Segmentering brjade anvndas efter andra vrldskriget, d marknaden utvecklades. (pr. s.18) Hur det gr till: Man utgr frn statistisk data inom Demografiska kriterier eller Geodemografiska kriterier. Vill man ha mer ingende data och frst hur folk tnker och vad de har fr sikter s gr man attitydunderskningar och titta p psykologiska kriterier. Utgr man frn beteendemssiga kriterier s krvs observationer. Targeting Ska man vara lnsam mste man kunna avgra hur man ska n ut till ett specifikt segment. Man kan behva olika strategier fr att n ut till flera segment. Har man begrnsade resurser kan det vara id att titta p ett nischat segment. Positionering Handlar om produktens fysiska utformning och hur vl det stmmer verens med hur varumrkets kommuniceras. Det handlar mycket om hur kunden uppfattar det i frhllande till konkurrenterna. S hr gller det mycket att titta hur konkurrenterna positionerar sig. Se p Perceptual mapping i boken s.235-236 Man kan positionera sig genom funktionell positionering som fokuserar p produktens egenskaper. Annars Expressiv Positionering som fokuserar p att signalera vissa knslor och man framhller vem kparen r. Ompositionering Man kan inte gra processen en gng, utan den mste upprepas d kunderna och marknaden frndras. Detta kan ske p olika stt: Man kan ndra produkten men behlla mlmarknaden ndra budskapet men behlla marknaden Behll produkt, men byt mlmarknaden Byt bde produkt och marknad. STP-processen = Segmentering, Targeting, Positionering Se presentation s. 25 fr att se sammanfattning av centrala begrepp i frelsningen, med frklaringar. Problem med segmentering! Att dela in kunder i grupper, kan gra att det kan vara kunder som hamnar fel i segmenteringen. Det tar mycket resurser i ansprk. Det kostar mycket och tar lng tid att bearbeta data. Vet kunden vad den vill ha, eller r det bttre att freg kunden och ge den det den inte visste att den vill ha.