CHƯƠNG 1:

HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
 Contents

• 1.1. Hành vi tiêu dùng và chiến lược

marketing
• 1.2. Chủ nghĩa tiêu dùng, đạo đức, tiếp thị
phi lợi nhuận và hành vi của người tiêu
dùng
• 1.3. Tổng quan về hành vi của người tiêu
dùng
• 1.4. Ý nghĩa của tiêu dùng

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 2
tiếp thị
 Learning objectives

• Hiểu lý do tại sao nghiên cứu người tiêu

dùng lại quan trọng đối với các nhà tiếp thị
• Hiểu ý nghĩa của hành vi người tiêu dùng
đối với chiến lược tiếp thị
• Hiểu mô hình hoạt động của hành vi người
tiêu dùng

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 3
tiếp thị
 1.1. Consumer behaviour
and marketing strategy

• Hiểu hành vi của người tiêu dùng

• Ý nghĩa quản lý của hành vi người tiêu
dùng
• Các khía cạnh của chiến lược tiếp thị
• Ứng dụng thị trường mới
• Tiếp thị toàn cầu Marketing mix

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 4
tiếp thị
 1.1. Consumer behaviour
and marketing strategy
• Hiểu hành vi của người tiêu dùng

Source: Quester et al., (2014), Consumer Behaviour: implications for marketing strategy 7th ed, McGraw-Hill Education, page 7.

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 5
tiếp thị
 1.1. Consumer behaviour
and marketing strategy

Source: Quester et al., (2014), Consumer Behaviour: implications for marketing strategy 7th ed, McGraw-Hill Education, page 8.

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến

1/17/2024 6
lược tiếp thị
 1.1. Consumer behaviour
and marketing strategy

• Chiến lược tiếp thị là câu trả lời cho câu

hỏi:
- Làm thế nào chúng ta sẽ cung cấp giá trị
khách hàng vượt trội cho thị trường mục tiêu
của chúng ta?

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến

1/17/2024 7
lược tiếp thị
 1.1. Consumer behaviour
and marketing strategy

• Điều này đòi hỏi phải xây dựng một hỗn

hợp tiếp thị nhất quán, bao gồm:
- Giá sản phẩm,
- Truyền thông,
- Phân phối và
- Dịch vụ

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 8
tiếp thị
 1.1. Consumer behaviour
and marketing strategy

• Ý nghĩa quản lý của hành vi người tiêu

dùng
• Các khía cạnh của chiến lược tiếp thị
• Ứng dụng thị trường mới
• Tiếp thị toàn cầu Marketing mix

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 9
tiếp thị
 1.1. Consumer behaviour
and marketing strategy

• Ý nghĩa quản lý của hành vi người tiêu

dùng
• Các khía cạnh của chiến lược tiếp thị:
- Phân khúc thị trường
- Chiến lược định vị

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 10
tiếp thị
 1.1. Consumer behaviour
and marketing strategy

• Phân khúc thị trường

• Các thành phần phân tích thị trường
- Người tiêu dùng
- Công ty
- Đối thủ cạnh tranh
- Các điều kiện

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 11
tiếp thị
 1.1. Consumer behaviour
and marketing strategy

• Phân khúc thị trường là một phần của

một thị trường lớn hơn có nhu cầu khác
với thị trường lớn hơn.

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 12
tiếp thị
 1.1. Consumer behaviour
and marketing strategy

• Phân khúc thị trường bao gồm bốn bước:

- Xác định bộ nhu cầu liên quan đến sản
phẩm
- Nhóm khách hàng có bộ nhu cầu tương tự
- Mô tả từng nhóm
- Chọn (các) phân khúc hấp dẫn để phục vụ

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 13
tiếp thị
 1.1. Consumer behaviour
and marketing strategy

• Ý nghĩa quản lý của hành vi người tiêu

dùng
• Các khía cạnh của chiến lược tiếp thị
• Ứng dụng thị trường mới
• Tiếp thị toàn cầu
- Hành vi của người tiêu dùng toàn cầu : Cà
phê khi xem phim (tr.12)

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 14
tiếp thị
 1.1. Consumer behaviour
and marketing strategy

• The marketing mix

Source: Quester et al., (2014), Consumer Behaviour: implications for marketing strategy 7th ed, McGraw-Hill Education, page 14.

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 15
tiếp thị
 1.2. Consumerism, ethics, non-profit
marketing and consumer behaviour

• Chủ nghĩa tiêu dùng

- Hoạt động của các chính phủ, doanh
nghiệp, tổ chức độc lập và người tiêu dùng
có liên quan nhằm
- bảo vệ và nâng cao quyền của người tiêu
dùng

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 16
tiếp thị
 1.2. Consumerism, ethics, non-profit
marketing
• Đạo đức and consumer
kinh doanh: quy tắc ứngbehaviour
xử
hướng dẫn hành động trên thị trường
– "Đúng và sai" là gì
• Khác nhau giữa mọi người, tổ chức và văn hóa

• Người tiêu dùng nghĩ tốt hơn về các sản

phẩm được sản xuất bởi các công ty mà
họ cảm thấy cư xử có đạo đức
– Tiếp thị "người vi phạm"
• Dán nhãn sai nội dung gói / Chiến lược bán hàng
"Mồi nhử và chuyển đổi" / Biển quảng cáo rượu /
thuốc lá ở các khu dân cư có thu nhập thấp
Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược
1/17/2024 17
tiếp thị
 1.3. An overview of
consumer behaviour

• Bản chất của tiêu dùng

• Quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng
• Ảnh hưởng bên trong
• Ảnh hưởng bên ngoài
• Hành vi của người tiêu dùng và xã hội

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 18
tiếp thị
 1.3. An overview of
consumer behaviour
• Quy trình ra quyết định của người tiêu
dùng

Source: Quester et al., (2014), Consumer Behaviour: implications for marketing strategy 7th ed, McGraw-Hill Education, page 19

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 19
tiếp thị
 1.3. An overview of
consumer behaviour
• Quy trình ra quyết định của người tiêu
dùng

Source: Quester et al., (2014), Consumer Behaviour: implications for marketing strategy 7th ed, McGraw-Hill Education, page 20
Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược
1/17/2024 20
tiếp thị
 1.3. An overview of
consumer behaviour

• Ảnh hưởng bên trong

- Nhận thức,
- học tập và ghi nhớ,
- động cơ, tính cách và cảm xúc,
- thái độ

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 21
tiếp thị
 1.3. An overview of
consumer behaviour

• Ảnh hưởng bên ngoài

- Nhân khẩu học và phân tầng xã hội
- Gia đình và hộ gia đình
- Nhóm tham khảo
- Tầng lớp xã hội
- Văn hóa

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 22
tiếp thị
 1.3. An overview of
consumer behaviour
• Hành vi của người tiêu dùng và xã hội

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 23
tiếp thị
• Hãng đồ ăn vặt Mỹ của Robert sản xuất những
đồ ăn vặt từ thảo mộc thiên nheein như Tảo
xoán và Khoai tây St. John’s Wort Tortilla. Theo
như chủ tịch công ty, “Chúng ta đang bán sự
điên rồ. Chúng ta không làm nghiên cứu.
Chúng ta hành động như định mệnh”. Bạn
giải thích như thế nào về sự thành công của
hãng này? Điều gì là lợi thế và rủi ro trong
phương pháp tiếp cận này?
Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược
1/17/2024 24
tiếp thị
 1.4. The meaning of consumption

Source: Quester et al., (2014), Consumer Behaviour: implications for marketing strategy 7th ed, McGraw-Hill Education, page 26

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 25
tiếp thị
 Topics covered in this lecture

• Tại sao nên nghiên cứu hành vi của người

tiêu dùng (CB)?
• Hành vi của người tiêu dùng là gì?
• Nó ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị như
thế nào?

Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược

1/17/2024 26
tiếp thị
 Next lecture
• Nghiên cứu tình huống:
- Thuốc ma thuật hay lời hứa hão huyền?
(trang 31)
• Chương 02: Ảnh hưởng tình huống
• Nghiên cứu điển hình :
- Xã hội & di động CB: Bạn thích tạp chí của
mình như thế nào: cứng hay mềm? (trang
53)
- Tiêu điểm về Việt Nam: Mua sắm tạp hóa:
vui hơn theo nhóm? (tr.59)
Chương 1 - Hành vi tiêu dùng và chiến lược
1/17/2024 27
tiếp thị