Mar Chiến Lược

CHƯƠNG 1
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH TIVI
1.1 Môi trường vĩ mô

1.1.1 Môi trường kinh tế
a) Tình hình kinh tế
Theo báo cáo từ Tổng Cục Thống Kê GDP Việt Nam vào quý III năm 2023 tăng 5.33%
so với cùng kì năm trước. Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,72%,
đóng góp 8,03% vào mức tăng tổng giá trị tăng thêm của toàn nền kinh tế; khu vực công
nghiệp và xây dựng tăng 5,19%, đóng góp 38,63%; khu vực dịch vụ tăng 6,24%, đóng
góp 53,34%. GDP 9 tháng đầu năm 2023 tăng 4.24% so với cùng kì năm trước. (Tổng cục
thống kê, BÁO CÁO TÌNH HÌNH KINH TẾ – XÃ HỘI QUÝ III VÀ 9 THÁNG NĂM
2023, 2023)
Tăng trưởng của các ngàng công nghiệp sẽ thúc đẩy sản xuất công nghiệp trong đó có
ngành máy móc - điện tử
b) Lạm phát
Chín tháng đầu năm 2023, giá cả hàng hóa thế giới có nhiều biến động do ảnh hưởng từ
kinh tế, chính trị và xã hội. Xung đột giữa Nga và Ukraina, cạnh tranh các quốc gia lớn
gây nên tình trạng này. Tuy nhiên Việt Nam thuộc nhóm các nước kiểm soát tốt lạm phát
khi CPI tháng 9/2023 tăng 3,66% so với tháng 9/2022. Mức độ dao động nhỏ không gây
ảnh hưởng nhiều. Về cơ bản lạm phát hiện tại tăng 4.49%, một mức tăng không đáng
kể. (Tổng cục thống kê, XU HƯỚNG LẠM PHÁT TRONG 9 THÁNG NĂM 2023, 2023)
Do đó giá cả hàng hóa và lợi nhuận doanh nghiệp sẽ không bị dao động mạnh.
c) Cơ cấu chi tiêu
Năm 2022, giá trị của các sản phẩm lâu bền mà mỗi hộ gia đình mua mới trong 12
tháng qua đã đạt hơn 46 triệu đồng, một tăng trưởng đáng kể so với năm 2020, khi con số
này chỉ là hơn 16 triệu đồng (tăng gấp 1,6 lần). Điều này cho thấy rằng, dù phải thắt chặt
chi tiêu, những người tiêu dùng trong một số ít hộ gia đình vẫn ưu tiên mua sắm những
sản phẩm lâu bền trong năm 2022. Trong tình hình khó khăn, hầu hết các hộ gia đình đều
quyết định không chỉ tập trung vào việc mua sắm mới mà còn lựa chọn những sản phẩm
có giá trị cao và thời gian sử dụng lâu dài. (Tổng cục thống kê, THÔNG CÁO BÁO CHÍ
KẾT QUẢ KHẢO SÁT MỨC SỐNG DÂN CƯ 2022, 2023)
d) Thu nhập bình quân
Hình 1. 1 Thu nhập bình quân 1 người 1 tháng chia theo thành thị, nông thôn từ năm 2012-2022
Nhìn chung thu nhập bình quân tăng lên đáng kể. Chỉ trong 10 năm thu nhập bình quân
cả nước tăng gần 2,5 lần. Cho thấy được sự phát triển mạnh mẽ kinh tế, đời sống cải thiện.
Nhu cầu người dân cao hơn cùng với khả năng chi tiêu cao hơn.
1.1.2. Môi trường văn hoá - xã hội
(1) Nhân khẩu học
Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, dân số hiện tại của Việt Nam là 99.907.255
người (tính đến ngày 15/10/2023) chiếm 1,24%/ dân số thế giới. Dân số sống ở thành thị
là chiếm 37,3% theo báo cáo năm 2022. Sự gia tăng dân số thành thị đang có xu hướng
tăng nhanh hơn ở nông thôn, sự đô thị hóa tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng, nhu
cầu hàng tiêu dùng tăng đáng kể. Với tốc độ gia tăng dân số cao như hiện nay là tín hiệu
tốt cho các doanh nghiệp, đặc biệt khi xu hướng tiêu dùng cũng ngày càng tăng cao, người
tiêu dùng càng đòi hỏi sản phẩm không chỉ đáp ứng được nhu cầu cơ bản mà còn quan
tâm đến các yếu tố khác như: sự uy tín của thương hiệu, vấn đề sức khỏe, mẫu mã,...
Bên cạnh đó, dân số Việt Nam đang trong giai đoạn già hóa, với tỷ lệ người cao tuổi ngày
càng tăng. Theo Tổng cục Thống kê, tỷ lệ người cao tuổi (từ 60 tuổi trở lên) ở Việt Nam đang
tăng nhanh chóng. Năm 2022, tỷ lệ này là 11,86%, dự kiến sẽ đạt 28% vào năm 2050. Người
cao tuổi có xu hướng xem tivi nhiều hơn để giải trí và cập nhật thông tin. Xu hướng này có
tác động tích cực đến ngành hàng tivi. Các doanh nghiệp tivi có thể tận dụng xu hướng này để
phát triển các sản phẩm tivi phù hợp với nhu cầu của người cao tuổi, như tivi có kích thước
lớn, màn hình rõ nét, dễ sử dụng.
(2) Lối sống
Cuộc sống hiện đại với nhịp sống nhanh, nhiều áp lực khiến con người luôn mệt mỏi,
cần tìm kiếm những phương thức giải trí để thư giãn và giảm căng thẳng. Tivi trở thành
một lựa chọn phù hợp để giải trí ngay tại nhà, đặc biệt là khi công nghệ tivi liên tục phát
triển với nhiều tính năng giải trí hấp dẫn và giá cả ngày càng hợp lý. Theo báo cáo của
GfK, trong năm 2022, thời gian xem tivi trung bình của người Việt Nam là 2,7 giờ mỗi
ngày, tăng 1% so với năm trước. Thời gian xem tivi của người dân ở thành thị cao hơn so
với người dân ở nông thôn, với mức chênh lệch là 15 phút. Xu hướng này có tác động tích
cực đến ngành hàng tivi. Các doanh nghiệp tivi có thể tận dụng xu hướng này để phát
triển các sản phẩm tivi có nội dung giải trí hấp dẫn, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
(3) Thói quen tiêu dùng
Thói quen tiêu dùng hàng hóa lâu bền của người Việt Nam đang có những thay đổi
đáng kể trong những năm gần đây. Theo báo cáo của Nielsen, năm 2022, người tiêu dùng
Việt Nam có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các hàng hóa lâu bền, như điện thoại di
động, máy tính xách tay, tivi, tủ lạnh, máy giặt,...Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến
các sản phẩm lâu bền có tính năng thông minh, mang lại tiện ích và hiệu quả cao. Bên
cạnh đó, công nghệ ngày càng phát triển, mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn
hơn về các sản phẩm lâu bền. Điều này khiến người tiêu dùng có nhiều cơ hội để nâng cấp
các sản phẩm hiện có của mình.
1.1.3 Môi trường công nghệ
a) Các xu hướng công nghệ mới
Công nghệ tivi độ phân giải 8K: có chất lượng hình ảnh siêu nét với số điểm ảnh
nhiều hơn gấp 4 lần so với độ phân giải 4K hiện nay. Qua đó, các dòng tivi có độ phân
giải 8K sở hữu độ phân giải 7680 x 4320 pixel, giúp các chi tiết hình ảnh trở nên siêu nét
và độ nét vượt trội hơn bất cứ độ phân giải nào khác.
Xu hướng công nghệ TV độ phân giải 8K đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, với sự
tham gia của nhiều nhà sản xuất lớn trên thế giới. Tuy có sự hụt hơi vào năm 2022 với các
lô hàng TV 8K chỉ chiếm 0,15% tổng số lô hàng TV xuất xưởng vào năm 2022 và
Samsung - công ty dẫn đầu thị trường TV 8K với 65% thị phần - bán được ít hơn 18% TV
8K trong 2022 so với năm 2021. Tuy nhiên, theo thống kê của TrendForce dự báo doanh
số TV có thể giảm 1,4% trong năm 2023 nhưng TV 8K có thể lần đầu tiên vượt mốc
500.000 chiếc, tăng trưởng 20% so với 2022. (Bảo Nam, 2023)
Hình 1. 2 Tivi Neo QLED 8K của Samsung
Nguồn: Samsung
Công nghệ tivi chấm lượng tử (Quantum Dot Display): là một công nghệ mới được
ứng dụng trên các dòng tivi cao cấp, công nghệ này sử dụng các hạt nano có kích thước
vài nanomet để tạo ra dải màu sắc rộng hơn, giúp hình ảnh hiển thị trên tivi có độ trung
thực và chân thực hơn. Ưu điểm lớn nhất của công nghệ này là khả năng hiển thị màu sắc,
các chấm lượng tử có thể hấp thụ ánh sáng xanh và phát ra ánh sáng màu đỏ, xanh lá cây,
hoặc cả hai, điều này giúp tạo tạo ra dải màu sắc rộng hơn bao gồm cả những màu sắc khó
hiển thị trên các loại màn hình khác. Ngoài ra, màu sắc hiển thị trên màn hình chấm lượng
tử cũng chính xác hơn, với độ bão hòa cao hơn. Một số hãng sản xuất tivi sử dụng chấm
lượng tử như LG với dòng sản phẩm tivi Nanocell, Sony với dòng Triluminos, Samsung
với dòng tivi QLED.
Công nghệ gaming Nvidia G-Sync cho tivi thông minh:Công nghệ này hoạt động
bằng cách đồng bộ hóa tốc độ làm mới của tivi với tốc độ khung hình của trò chơi hoặc
thiết bị PC của bạn
Xu hướng phát triển của công nghệ Nvidia G-Sync trên tivi thông minh đang ngày
càng tăng lên, do nhu cầu chơi game trên tivi thông minh ngày càng cao. Các hãng sản
xuất tivi thông minh hàng đầu đã bắt đầu tích hợp công nghệ Nvidia G-Sync vào các sản
phẩm của mình, cho thấy công nghệ này đang dần trở thành một tiêu chuẩn quan trọng đối
với các tivi thông minh cao cấp.
Với những lợi ích mà nó mang lại, công nghệ Nvidia G-Sync sẽ tiếp tục phát triển
mạnh mẽ trong tương lai, giúp cải thiện trải nghiệm chơi game trên tivi thông minh, thu
hút thêm nhiều người chơi. Theo dự đoán, đến năm 2025, hơn 50% tivi thông minh cao
cấp sẽ được trang bị công nghệ Nvidia G-Sync.
b) Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI)
Trí tuệ nhân tạo AI ngày càng phổ biến và trở thành một xu hướng mới của các ngành
hiện nay. Các ứng dụng đặc biệt của AI trên đời sống thực tế bao gồm các hệ thống
chuyên gia, tính năng nhận dạng tiếng nói và thị giác máy tính (nhận diện khuôn mặt, vật
thể hoặc chữ viết).
Trên tivi, công nghệ AI giúp người dùng thao tác, điều khiển một cách dễ dàng và
nhanh chóng nhất. Đồng thời, còn tích hợp trong các chip xử lý hình ảnh mang lại chất
lượng hình ảnh tùy biến theo từng môi trường từ đó mang lại màu sắc, độ tương phản,
cũng như trung thực của màu sắc trở nên thông minh và hoàn hảo nhất đến cho người
dùng theo từng nội dung phát khác nhau.
Một số lợi ích từ công nghệ AI trên tivi được ứng dụng như:
 Chuyển toàn bộ nội dung của video thành định dạng độ phân giải 8K trên tivi
Samsung
 Tích hợp công nghệ AI trong trợ lý ảo Bixby giúp người dùng điều khiển mọi thứ
chỉ bằng giọng nói
 Trợ lý giúp việc thông minh trong ngôi nhà thông minh đến từ tivi TCL
 Nền tảng trí tuệ nhân tạo ThinQ giúp hỗ trợ đắc lực cho việc điều khiển tivi của
người dùng
c) Sự phát triển của Internet of Things (IoT)
Internet of Things (IoT) là một mạng lưới các thiết bị được kết nối với nhau và với Internet. IoT đang có tác động sâu sắc đến nhiều
ngành công nghiệp, bao gồm cả ngành tivi, sự phát triển của IoT trên tivi đang mang lại những thay đổi tích cực cho ngành này như tạo ra
các trải nghiệm giải trí mới và hấp dẫn hơn, cải thiện tính năng cá nhân hóa, nâng cao tính năng an toàn và bảo mật.
Theo số liệu thống kê của Statista, số lượng thiết bị IoT được kết nối trên toàn cầu trong năm 2022 đã đạt 13,14 tỷ thiết bị và dự báo
trong năm 2023 sẽ đạt 15,14 tỷ thiết bị, quy mô thị trường IoT Việt Nam sẽ tăng trưởng với tốc độ 22,6%/năm, tăng từ khoảng 2,5 tỷ USD
vào năm 2021 lên khoảng 8,5 tỷ USD vào năm 2027
Ứng dụng IoT trên tivi có thể kể đến như ứng dụng SmartThings của ông lớn Samsung, kết hợp tất cả các ứng dụng IoT mà Samsung
tivi hiện có bao gồm Samsung Connect, Smart Home, Smart View và nhiều thiết bị khác vào một ứng dụng duy nhất cho phép người dùng
điều khiển tập trung và tiện dụng hơn bao giờ hết.
1.2. Phân tích khách hàng
(1) Theo độ phân giải
Bảng 1. 1 Phân tích khách hàng theo độ phần giải của tivi
Loại sản phẩm HD Full HD 4K 8K
Who (chân dung Nhân khẩu học: Nhân khẩu học: Nhân khẩu học: Nhân khẩu học:
khách hàng, - Thu nhập: Nhóm B - Thu nhập: B, A1 -Thu nhập: Nhóm A3 - Thu nhập: Nhóm A5
hành vi khách - Địa lý: Sống chủ yếu ở nông - Địa lý: Sống chủ yếu ở các thành -Địa lý: thành phố, huyện - Địa lý: Sống tại thành phố lớn,
hàng) thôn, các khu vực thưa dân phố lớn, đặc biệt là thành phố Hồ Nghề nghiệp: người đã đi làm có đông dân cư như Hồ Chí Minh, Hà
- Nghề nghiệp: Nông dân, nội trợ, Chí Minh, Hà Nội,.. mức chi tiêu trung bình khá trở lên Nội,...
nhân viên văn phòng… - Nghề nghiệp: Nhân viên văn -Hành vi tiêu dùng: Thay đổi sản - Học vấn: nhóm học vấn Cao
Hành vi tiêu dùng: phòng, giáo viên, kỹ sư,... phẩm mới hoặc nâng cấp khi cần đẳng (College); Đại học
- Sử dụng phục vụ nhu cầu giải trí Hành vi tiêu dùng: thiết (University).
cơ bản, không yêu cầu cao về chất + Thường so sánh giá cả giữa các - Thông thường sẽ dùng phụ kiện - Giai cấp xã hội: thuộc tầng lớp
lượng hiển thị cửa hàng để mua được sản phẩm cùng thương hiệu như loa, Tv box, thượng trung lưu (upper middle
- Yêu cầu sản phẩm có giá thấp, với giá tốt nhất tay cầm chơi game class)
phù hợp với thu nhập + Thường dành thời gian tìm hiểu -Tâm lý: giải trí sau ngày dài làm Hành vi tiêu dùng:
Tâm lý: thông tin về sản phẩm và dịch vụ việc, thư giãn cùng bạn bè người - Mua khi có sản phẩm mới ra mắt,
- Mua hàng thông qua quảng cáo ở trước khi mua hàng thân. mua khi có nhu cầu.
cửa hàng điện máy, bạn bè giới Tâm lý: Có được những trải nghiệm tốt - Mua với mục đích sử dụng cho
thiệu + Họ muốn được mua hàng với giá nhất khi xem phim cá nhân và gia đình
- Quan tâm chủ yếu về giá sản tốt, ít quan tâm đến thương hiệu - Có xu hướng trung thành với
phẩm và không quan tâm về + Họ muốn được phục vụ chu đáo, thương hiệu cụ thể
thương hiệu. tận tình và được tư vấn kỹ lưỡng Tâm lý:
trước khi mua hàng - Thái độ sống: Quan tâm đến việc
thể hiện địa vị xã hội, giá trị của
bản thân
- Động cơ mua hàng: Có nhu cầu
hoặc bị áp lực từ địa vị xã hội
Where (địa điểm Trung tâm Điện máy

mua) Trung tâm thương mại
Sàn thương mại điện tử
Siêu thị điện máy
Cửa hàng bán lẻ
Thương mại điện tử
When (thời điểm Phương thức hanh toán: Đa phần sản phẩm tivi có giá trị cao, có thể lên đến hơn trăm triệu. Khách hàng đa số thanh toán chuyển khoản, thẻ
mua, tần xuất, Mastercard, thẻ tín dụng, một số vẫn dùng tiền mặt.
thanh toán) Thời điểm mua hàng: Người tiêu dùng thường mua TV vào các dịp đặc biệt (Lễ, Tết…) và trước các mùa thể thao (như World Cup, SEA
Game…). Ngoài ra khách hàng còn mua khi muốn nâng cấp TV và thay thế TV cũ.
Lợi ích tìm kiếm - Giá thành sản phẩm thấp (dưới 5 - Hình ảnh hiển thị sắc nét, chi tiết - Độ phân giải cao, cung cấp hình - Độ chi tiết cao nhất so với các
triệu) - Kích thước màn hình tivi đa dạng ảnh đẹp và chân thật đến từng chi loại khác, giúp hình ảnh hiển thị
- Kích thước màn hình từ (27 - 40 (từ 40 - 65 inch) tiết nhỏ. sống động và tinh tế hơn nhiều.
inch) - Giá thành sản phẩm dao động - Hình ảnh được đồng bộ khi nhìn - Có công nghệ nâng cấp
- Sản phẩm có kết nối internet, tiết mức trung bình. từ bất kỳ góc nào. (Upscaling) giúp nâng cấp nội
kiệm điện năng. - Tiết kiệm chi phí điện năng tiêu - Độ tương phản mạnh, màu sắc dung HD/Full HD lên gần chuẩn
- Sản phẩm có màu sắc vừa đủ, thụ mở rộng, tốc độ chuyển động cao. 8K nhất bằng công cụ AI.
không cần quá đúng màu - Đáp ứng trải nghiệm xem phim - Thể hiện được địa vị xã hội của
trong môi trường sáng và tối khách hàng.
(2) Thương hiệu

Bảng 1. 2 Phân tích khách hàng theo thương hiệu
SP/TH LG Samsung Philips Sony TCL
Who (chân dung Nhân khẩu học: Nhân khẩu học Nhân khẩu học: Tuổi: 25 - 55 Nhân khẩu học
khách hàng) Tuổi 30-50 Tuổi: 26 - 50 tuổi Tuổi: 18-45 Thu nhập: khá trở lên Tuổi: 25 - 55
Thu nhập: trung bình khá Thu nhập: thuộc nhóm A, Thu nhập: thuộc nhóm B, Tâm lý: Yêu cầu cao về Thu nhập: C, B
B C chất lượng hình ảnh và âm Tâm lý:
Tâm lý: khách hàng ảnh Tâm lý Tâm lý: Khách hàng quan thanh; Quan tâm đến các - Quan tâm nhiều đến giá
hưởng bởi giá cả, thương Tính cách: Cẩn thận, chu tâm chủ yếu về giá, có công nghệ mới; Đánh giá cả của sản phẩm, ít quan
hiệu đáo, nhạy cảm, Problem trang bị đầy đủ các chức cao thương hiệu uy tín tâm đến thương
Hành vi tiêu dùng: quan Solving (Mua hàng để giải năng cơ bản và mẫu mã Hành vi tiêu dùng: Tìm hiệu
tâm về mẫu mã tính năng, quyết vấn đề) bên ngoài của sản phẩm kiếm một chiếc tivi có chất
độ bền sản phẩm Hành vi tiêu dùng: lượng hình ảnh và âm
Mua sử dụng đáp ứng Động cơ mua hàng: giải Mong muốn sở hữu sản thanh tuyệt vời - Chú trọng các sản phẩm
nhiều mục đích quyết các vấn đề trong phẩm có thương hiệu uy Mong muốn được trải có chất lượng, tính năng và
Nhóm người tiếp cận công cuộc sống một cách nhanh tín, chất lượng vừa phải. nghiệm các công nghệ mới độ bền tốt
nghệ từ sớm chóng và có nhu cầu thực Mua hàng dựa vào quảng Muốn sở hữu một sản Hành vi:
sự cáo và bạn bè giới thiệu phẩm của thương hiệu uy - Tham khảo nhiều nguồn
tín thông tin khác nhau để so
Hành vi tiêu dùng: sánh
Mục đích mua sắm: Tìm - Mua hàng theo thói quen
kiếm các giải pháp hiện đại - Ảnh hưởng nhiều bởi
giúp cuộc sống dễ dàng người thân, bạn bè và
hơn. người nổi tiếng khi quyết
định mua hàng
Where (địa điểm Trung tâm điện máy

mua) Trung tâm thương mại
Sàn thương mại điện tử
Siêu thị điện máy
Cửa hàng bán lẻ
Thương mại điện tử
When (khi nào - Mua khi có khuyến mãi, - Mua khi có khuyến mãi
mua, thanh toán) Thời gian lựa chọn sản Thời gian lựa chọn sản Thời gian lựa chọn sản giảm giá - Mua khi tivi cũ bị hỏng
phẩm: có thể lên đến phẩm: thường ra quyết phẩm: Thường ra quyết - Thường mua vào dịp lễ hoặc không đáp ứng được
nhiều ngày liền định lâu, cần thời gian định nhanh chóng, chỉ cần như tết, 30/4, 1/5,.. nhu cầu sử dụng
Dịp mua sắm: phục vụ cho nghiên cứu biết thông tin cơ bản về sản - Mua khi có lương thưởng - Mua khi có sự kiện thể
mục đích học tập, làm việc Dịp mua sắm: phẩm. - Mua khi có nhu cầu thao lớn
hoặc giải trí, trang trí nhà Mua vào những dịp đặc Dịp mua sắm:
cửa biệt (Tết, Lễ…) chuyển Mua khi có khuyến mãi,
nhà, sự kiện đặc biệt trong giảm giá sâu. Mua để phục
đời (kết hôn…) vụ nhu cầu cơ bản.
Mua khi có khuyến mãi,
giảm giá
Lợi ích tìm kiếm Thiết kế sang trọng, hiện Chất lượng hình ảnh vượt Sản phẩm có đầy đủ các Chất lượng hình ảnh tự - Giá cả phải chăng
đại trội chức năng cơ bản như kết nhiên và chuyển động - Đa dạng tính năng
Công nghệ hàng đầu, tiên Đa dạng phân khúc giá cả, nối internet… mượt; - Dùng lâu bền
tiến có nhiều ưu đãi Màn hình to, độ bền cao Dùng lâu bền; - Tiết kiệm điện
Chương trình trả góp Có chương trình trả góp Có chương trình trả góp Nhiều tính năng thông
linh hoạt, thời gian bảo minh
hành
1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
1.3.1. Phân tích định lượng tổng quát
Bảng 1. 3 Phân tích định lượng tổng quát
Trọng Vị thế của đối thủ

Tiêu chí số LG Samsung Philips Sony TCL
Vị thế cạnh tranh 0,12 4 4 2 4 3
Giá 0,12 3 4 4 2 5
Nhận diện thương hiệu 0,1 4 5 3 4 3
Hệ thống phân phối 0,12 4 5 2 4 3
Dịch vụ hậu mãi 0,1 4 5 3 4 3
Khuyến mãi / PR 0,1 4 5 3 3 2
Sự tập trung của chiến lược 0,08 2 2 3 4 4
Trình độ sản xuất 0,04 4 5 3 5 3
Sự ổn định tài chính 0,04 4 5 2 5 2
Trình độ công nghệ 0,1 4 5 3 4 5
Đổi mới sản phẩm 0,08 4 5 1 3 2
Tổng cộng (không trọng số) 1
Tổng cộng (có trọng số) 3,72 4,52 2,68 3,66 3,3
5: Rất mạnh 4: Mạnh 3: Trung bình 2: Yếu 1: Rất yếu
1.3.2. Phân tích định tính
a) LG
Bảng 1. 4 Phân tích định tính thương hiệu tivi LG
Mục tiêu chính Lợi nhuận
Mục tiêu phụ

- Giữ vững thương hiệu hàng đầu trong ngành
- Xây dựng hình ảnh sản phẩm chất lượng cao và lâu bền trong lòng người tiêu dùng
- Phát triển thêm nhiều dòng dành cho phân khúc khác
Điểm mạnh
- Thương hiệu uy tín, thành lập và phát triển gần 80 năm
- Hệ thống phân phối lớn trên nhiều điểm bán, trung gian phân phối
- Doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng ổn định qua từng năm
- Công nghệ, kỹ thuật đổi mới
- Mức độ nhận diện thương hiệu cao
Điểm yếu
- Giá cả còn cao chưa thực sự tiếp cận được hết tầng lớp lao động phổ thông
- Chưa có nhiều chương trình khuyến mại
Chiến lược áp

- Tìm kiếm, hợp tác với các tổ chức công nghệ khác
dụng
- Luôn phát triển để dẫn đầu về công nghệ
- Dòng sản phẩm đa dạng phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng
- Phân phối, bán sản phẩm qua nhiều kênh
Mức độ thành

- LG Electronics là công ty cải tiến công nghệ điện tử tiêu dùng, đồ gia dụng và truyền thông di động hàng đầu thế giới.
công
- TV LG đã đạt được thành công vang dội trong những năm gần đây, đặc biệt là trong phân khúc TV OLED. Theo báo cáo của công
ty nghiên cứu thị trường Odia, LG chiếm hơn 60% thị phần TV OLED toàn cầu trong năm 2022, tiếp theo là Samsung với 20% thị
phần.
Khả năng phản

Luôn thay đổi, cập nhật, phản ứng nhanh chóng, nắm bắt và cải tiến so với đối thủ giúp thu hút khách hàng nhanh chóng.
ứng
b) Samsung
Bảng 1. 5 Phân tích định tính thương hiệu tivi Samsung
Mục tiêu phụ

- Giữ vững vị trí thương hiệu hiện tại
- Cống hiến tài năng và công nghệ để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ vượt trội đóng góp cho một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn
- Hướng tới trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng
Điểm mạnh
- Thương hiệu có danh tiếng mạnh về sản xuất các sản phẩm chất lượng cao và cung cấp dịch vụ tuyệt vời cho khách hàng
- Nguồn lực lớn cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đón đầu thị trường
- Lực lượng lao động dồi dào
- Độ nhận diện thương hiệu cao
Điểm yếu
- Quản lý chất lượng, đồng đều trong sản xuất
- Bị ảnh hưởng bởi truyền thông về vấn đề chính trị, bảo vệ môi trường,...
- Giá cả cao chưa tiếp cận được nhiều khách hàng
- Vẫn còn bị phụ thuộc vào thị trường Mỹ và Ấn Độ
Chiến lược áp

- Chiến lược kinh doanh toàn cầu
dụng
- Chiêu mộ, thu hút các nhân tài hàng đầu trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển
- Mở rộng dòng sản phẩm
- Thu mua và sát nhập các công ty công nghệ khác mở rộng thị phần
Mức độ thành

- Hiện nay Samsung phủ sóng thương hiệu lên hơn 120 quốc gia
công
- Đa dạng về chiều rộng và chiều dài sản phẩm
- Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng Samsung
- Sản phẩm chất lượng cao có tính chuyên sâu hóa
- Thương hiệu ngày càng phủ rộng trên thế giới
Khả năng phản

- Thích ứng và thay đổi nhanh chóng
ứng
- Phản ứng tức thì với các đối thủ khác
- Luôn phát triển và dự phòng kế hoạch kịp thời phản công đối thủ
c) Philips
Bảng 1. 6 Phân tích định tính thương hiệu tivi Philips
Mục tiêu phụ - Tăng thị phần

- Phát triển sản phẩm có chất lượng cao với giá thành thấp
- Cải thiện thêm nhiều công nghệ cao trong sản phẩm
Điểm mạnh - Thương hiệu lâu đời có xuất xứ từ Châu Âu, là một trong những công ty điện tử lớn nhất thế giới.
- Sản phẩm có tích hợp nhiều công nghệ hiện đại.
- Sản phẩm của Philips đều có nhiều phân khúc giá cho người dùng lựa chọn, phù hợp với mọi nền kinh tế của người tiêu dùng.
Điểm yếu - Thiếu sự đổi mới trong sản phẩm khiến thương hiệu mất dần vị thế dẫn đầu
- Philips vẫn chưa có được một hệ thống dịch vụ khách hàng hoàn thiện và chuyên nghiệp dẫn đến khách hàng đôi khi gặp khó khăn khi
cần hỗ trợ hoặc bảo hành sản phẩm.
Chiến lược áp - Chiến lược giá cạnh tranh

dụng - Chiến lược bán hàng đa kênh, tham gia vào các hoạt động quảng cáo trên truyền hình, radio, in ấn, truyền thông xã hội, các sự kiện và tài
trợ
Mức độ thành - Thương hiệu đã có mặt trên 100 quốc gia với hơn 70.000 nhân viên Công ty đã xây dựng được một thương hiệu uy tín và được người tiêu
công dùng trên toàn thế giới tin tưởng.
- Thu hút được lượng lớn khách hàng trung thành
- Sản phẩm nối tiếng với độ bền cao
Khả năng phản Luôn thay đổi, cập nhật, phản ứng nhanh chóng, nắm bắt và cải tiến so với đối thủ giúp thu hút khách hàng nhanh chóng.
ứng
d) Sony
Bảng 1. 7 Phân tích định tính thương hiệu tivi Sony
Mục tiêu phụ - Giữ vững vị thế

- Tăng thị phần
- Tăng doanh số
Điểm mạnh - Công nghệ cao: nổi tiếng với khả năng xử lý hình ảnh tự nhiên và chuyển động mượt mà cho những cảnh quay nhanh, đậm chất hành
động
- Chất lượng tốt
- Thương hiệu uy tín, lâu đời
- Hỗ trợ nhiều tính năng thông minh
Điểm yếu - Giá cả không cạnh tranh

- Ít đổi mới
Chiến lược áp dụng - Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ sáng tạo nhằm thúc đẩy tăng trưởng.
- Mở rộng sự hiện diện của mình tại các thị trường mới nổi và tập trung vào chuyển đổi kỹ thuật số để tạo ra các cơ hội kinh doanh mới.
Mức độ thành công - Mức độ thành công của tivi Sony trên thị trường Việt Nam là khá cao. Công ty vẫn giữ vững vị trí của mình trong thị trường tivi cao cấp
và đang dần mở rộng thị phần ở các phân khúc giá thấp và trung bình. Tuy nhiên sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu như Samsung,
LG, TCL là mối đe dọa đối với Sony
Khả năng phản ứng Luôn thay đổi, cập nhật, phản ứng nhanh chóng, nắm bắt và cải tiến so với đối thủ
e) TCL
Bảng 1. 8 Phân tích định tính thương hiệu tivi TCL
Mục tiêu chính Nâng cao hình ảnh thương hiệu, mức độ nhận diện của công ty
Mục tiêu phụ - Mở rộng hệ thống phân phối, phủ sóng rộng khắp các tỉnh thành trên cả nước
- Cải thiện chất lượng sản phẩm
- Xây dựng uy tín và niềm tin của khách hàng
Điểm mạnh - Thương hiệu hàng đầu

- Chất lượng sản phẩm tốt
- Giá thành tương đối hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng
- Nhiều dòng sản phẩm, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng
Điểm yếu - Nhận diện thương hiệu chưa cao tại thị trường Việt Nam
- Hệ thống phân phối chưa được mở rộng
- Dịch vụ hậu đãi sau mua còn chưa được chú trọng
Chiến lược áp - Tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của khách hàng
dụng - Đẩy mạnh phát triển kênh thương mại điện tử
- Mở rộng mạng lưới phân phối, hợp tác với nhiều đối tác uy tín
- Tham gia các sự kiện, triển lãm, hội chợ để giới thiệu sản phẩm, tăng cường quan hệ với đối tác và khách hàng
- Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng cáo và PR trên các kênh truyền thông đại chúng
Mức độ thành - Đứng thứ 4 thị phần tivi ở Việt Nam năm 2022 với 10,7% sau 3 ông lớn LG, Sony, Samsung và đứng thứ 2 thị phần LCD toàn cầu
công - Giành được 3 giải thưởng công nghệ lớn tại EISA Awards 2023 - 2024
- Đứng đầu thị phần Android TV trong 2 năm liên tục 2021-2022
Khả năng phản Luôn nghiên cứu, cập nhật, phát triển các dòng sản phẩm mới theo từng năm để đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục của người tiêu dùng
ứng
1.3.3. Phân tích chi tiết
Bảng 1. 9 Phân tích chi tiết
Tầm LG Samsung Philips Sony TCL

quan
Tiêu chí trọng Xếp Tổng Xếp Tổng Xếp Tổng Xếp Tổng Xếp Tổng
hạng điểm hạng điểm hạng điểm hạng điểm hạng điểm
Mẫu mã 0.1 4 0.4 5 0.5 2 0.2 3 0.3 4 0.4
Chất lượng 0.15 5 0.6 5 0.75 4 0.45 5 0.75 3 0.45
Hiệu năng của sản phẩm 0.105 4 0.42 4 0.42 3 0.315 4 0.42 4 0.42
5 0.012 5 0.012 2 0.005 4 0.01 4 0.01

Chiều rộng tập hợp sản phẩm 0.0025 5 5
Chiều sâu dòng sản phẩm 0.015 5 0.06 4 0.075 1 0.015 3 0.045 3 0.045
Độ tin cậy 0.125 5 0.625 5 0.625 3 0.375 5 0.625 3 0.375
Sản phẩm Chi phí sử dụng 0.006 2 0.012 2 0.012 3 0.018 4 0.024 4 0.024
Truyền thông Quảng cáo / Khuyến mãi 0.1 3 0.3 4 0.4 2 0.2 3 0.3 2 0.2
Truyền thông MKT và hình ảnh, danh 0.05 3 0.15 4 0.2 2 0.1 4 0.2 2 0.1
tiếng
Thông tin về sản phẩm 0.09 3 0.27 4 0.36 3 0.27 4 0.36 4 0.36
MKT và Giá
Giá 0.03 3 0.06 3 0.03 3 0.09 2 0.06 5 0.15
Quy mô đội ngũ bán hàng 0.05 5 0.25 5 0.25 2 0.1 4 0.2 5 0.25
Kiến thức, kinh nghiệm của đội ngũ bán 4 0.008 5 0.01 3 0.006 4 0.008 4 0.008
Bán hàng, hàng 0.002
phân phối
Độ bao phủ của hệ thống phân phối 0.125 4 0.5 5 0.625 2 0.25 4 0.5 3 0.375
Mối quan hệ giữa bán hàng & khách hàng 0.015 4 0.06 4 0.06 3 0.045 3 0.045 3 0.045
5 0.082 4 0.066 2 0.033 4 0.066 3 0.049

Dịch vụ Mức độ cung cấp dịch vụ khách hàng 0.0165 5 5
4 0.072 4 0.072 3 0.054 4 0.072 4 0.072
Kết quả thực hiện so với cam kết ban đầu 0.018
Tổng điểm 1 4.03 4.47 2.3 3.98 3.33

=> Từ bảng phân tích chi tiết trên, ta có thể thấy được dẫn đầu là Samsung với 4,47 đứng thứ 2 là LG với 4,03 tiếp theo lần lượt là
Sony = 3,98; TCL= 3,33 và thấp nhất là Philips với 2,3
CHƯƠNG 2
TRƯƠNG QUANG HIẾU – 2121003530
2.1 Lựa chọn thương hiệu và đối thủ cạnh tranh chính
Tác giả lựa chọn thương hiệu tivi TCL để phân tích và đánh giá. Đây là thương hiệu
tivi nổi tiếng và được đánh giá cao tại Việt Nam, TCL đã đồng hành cùng người tiêu dùng
từ năm 1999, và không ngừng mang đến cho khách hàng của mình những sản phẩm chất
lượng. Hiện tại, TCL đang đứng thứ 4 về thị phần với 10,8% năm 2023 cho thấy sự thành
công và phát triển ở thị trường Việt Nam.
Đối thủ cạnh tranh chính: SONY, dựa theo bảng phân tích chi tiết được nhóm tác giả
đánh giả ở trên cho thấy rằng tổng điểm của TCL sau khi nhân với trọng số tầm quan
trọng là 3.33 gần nhất với SONY là 3.98. SONY được đánh giá là một thương hiệu tivi
cao cấp được nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng, thị phần của SONY đang đứng
thứ 2 với 20,5% năm 2023. Vì vậy, khi TCL lựa chọn SONY là đối thủ cạnh tranh chính
của mình ở thị trường Việt Nam sẽ giúp TCL nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình, có
thể cạnh tranh với một thương hiệu lớn như SONY điều đó sẽ cho thấy TCL là một công
ty có năng lực sản xuất ra những sản phẩm với chất lượng tốt và việc làm này sẽ thu hút
được nhiều khách hàng ở phân khúc thị trường khác.
2.1.1 Phân tích các tiêu chí
2.1.1.1 Nhóm yếu tố Marketing
a) Thị phần
Thị trường tivi Việt Nam trong những năm gần đây đang có xu hướng phát triển mạnh
mẽ. Theo báo cáo của Statista cho thấy doanh thu trên thị trường tivi lên tới 0,8 tỷ USD
vào năm 2023. Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 2,26% (CAGR 2023-2028).
Tại thị trường Việt Nam cũng có nhiều sôi nổi bởi sự tham gia của nhiều thương hiệu
lớn từ nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó các thương hiệu tivi Hàn Quốc vẫn chiếm thị
phần lớn nhất với Samsung và LG lần lượt đứng ở vị trí thứ nhất (39,5%) và thứ hai
(20,5%). Tuy nhiên, các thương hiệu tivi Trung Quốc cũng đang có những bước tăng
trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là TCL. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Omdia,
TCL đã chiếm 11,7% thị phần tivi toàn cầu năm 2022, đứng thứ hai sau Samsung. Tại Việt
Nam, TCL cũng đang là một trong những thương hiệu tivi có thị phần lớn, với 10,8%
trong năm 2023.
Hình 2. 1 Thị phần tivi Việt Nam

Nguồn: Euromonitor, 2023
b) Danh tiếng (Uy tín thương hiệu)

TCL thành lập vào năm 1981 tại thành phố Huizhou, tỉnh Quảng Đông, Trung Quốc
với hơn 50 năm chinh chiến trong lĩnh vực điện tử TCL đã trở thành một trong những
thương hiệu tivi lớn nhất và được ưa chuộng nhất trên toàn thế giới, với các sản phẩm tivi
cao cấp, tính năng thông minh và giá cả phải chăng. TCL hiện đang là tập đoàn điện tử
đứng trong TOP 20 trên thế giới.
TCL có mặt tại Việt Nam từ năm 1999 và đã gặt hái được nhiều thành công trong hơn
20 năm qua, theo khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường Kantar, TCL được xếp hạng là
thương hiệu tivi được yêu thích thứ 4 tại Việt Nam trong năm 2022. TCL cũng là thương
hiệu tivi có mức độ hài lòng của khách hàng cao nhất trong số các thương hiệu tivi Trung
Quốc tại Việt Nam. Một số sản phẩm công nghệ cao được đón nhận tích cực từ khách
hàng Việt như là TV màn hình cong UHD, TV mini LED, TV QLED, TV 8K,… và đạt
được nhiều giải thưởng uy tín trong lĩnh vực này. TCL cũng đã hợp tác với nhiều đối tác
bán lẻ lớn như “Điện máy xanh”,”Điện máy chợ lớn” và một số nhà cung cấp nội dung số
để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng Việt.
c) Hiệu quả hoạt động trước đây
Trong năm 2023, tivi TCL đạt mức tăng trưởng 1,2% với thị phần đứng thứ 4 ở thị
trường Việt Nam cho thấy TCL đang ngày càng khẳng định được vị thế của mình trên thị
trường điện tử thế giới.
Doanh thu: Theo báo cáo tài chính tạm thời năm 2023 của TCL, doanh thu của TCL
sau 6 tháng đầu năm 2023 đạt 34,916 triệu HK$ tăng 3.7% so với cùng kì năm 2022, lợi
nhuận sau thuế đạt 316 triệu HK$ tăng 7,8%. Đó là những con số đầy ấn tượng trong bối
cảnh kinh tế hiện nay.
Thành tựu: Tại sự kiện EISA Awards 2023 – 2024, TCL đạt 3 giải thưởng danh giá
trong ngành công nghệ do EISA trao tặng để ghi nhận sự cống hiến của TCL trong việc
vượt qua các ranh giới của công nghệ hiển thị, các giải thưởng mà tivi TCL đã giành được
là:
 EISA Home Theater Mini Led TV 2023-2024
 EISA Gaming TV 2023-2024
 EISA Giant TV 2023-2024.
Ngoài ra, tại triển lãm điện tử tiêu dùng (CES) tivi TCL cũng xuất sắc dành được 2 giải
thưởng sáng tạo với hai tivi dòng C-series gồm tivi:
 TCL Mini LED 4K 75C935

 TCL Mini LED 4K TV 75C835
d) Cơ sở khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng TCL được đánh giá không được cao so với đối thủ
cạnh tranh trực tiếp là SONY, vì chiến lược định giá của TCL nhắm đến sản phẩm có chất
lượng tốt, giá cả hợp lý nên nhóm khách hàng mục tiêu của TCL thường là những người
có tâm lý bị ảnh hưởng sâu sắc bởi giá, họ luôn so sánh giá cả giữa các sản phẩm trước
khi quyết định mua. Vì thế khi có một sản phẩm khác trên thị trường mà họ nhận thấy
rằng sản phẩm đó có chất lương tương đương nhưng giá rẻ hơn so với TCL, thì họ sẽ chọn
sản phẩm đó mà không chọn TCL.
Theo một khảo sát gần đây, có đến 80% khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm tivi của
TCL cho biết họ sẽ tiếp tục lựa chọn TCL trong tương lai. Con số được đánh giá khá cao,
tuy vẫn còn thấp so với SONY nhưng TCL đang không ngừng cải thiện sản phẩm và chú
trong vào khâu dịch vụ sau mua của khách hàng, bằng chứng cho thấy TCL đang mở rộng
hệ thống bảo hành, bảo trì rộng khắp mang đến cho khách hàng sự an tâm khi sử dụng sản
phẩm, thêm vào đó TCL cũng thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi
hấp dẫn cho khách hàng, góp phần gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
e) Chiều rộng và chiều sâu của sản phẩm
Bảng 2. 1 Chiều rộng và chiều sâu của sản phẩm thương hiệu TCL
Chiều rộng
TV Loa thanh Điều hòa Máy giặt Máy lọc Robot hút Di động
không khí bụi
> 75 inch 200W 2.5 HP 10 kg 35 m2 3000 M 256 GB
Chiều 55 > 65 inch 160W 2.0 HP 9 kg 15 m2 3500 M 128 GB

sâu 43 > 50 inch 1.5 HP 8 kg 10 m2 64 GB
32 > 40 inch 1.0 HP 7 kg
24 > 28 inch 6 kg
f) Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm của tivi TCL được đánh giá là khá tốt trong phân khúc giá rẻ và
tầm trung. Các sản phẩm tivi của TCL được trang bị nhiều tính năng hiện đại, đáp ứng nhu
cầu sử dụng của người dùng, TCL được biết đến với công nghệ hình ảnh và âm thanh tiên
tiến, cùng với việc liên tục cải tiến và tối ưu hóa các tính năng, tivi TCL đã đáp ứng được
nhu cầu đa dạng của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau điều này đã giúp cho tivi TCL
trở thành một trong những thương hiệu được ưa chuộng và tin dùng trên thị trường hiện
nay.
Kích thước màn hình: Khi mua một chiếc tivi, kích thước luôn là yếu tố được người
tiêu dùng quan tâm hàng đầu, TCL cung cấp đa dạng kích thước từ 24 > 28 inch đến > 75
inch, đáp ứng nhu cầu đa dạng kích thước của người tiêu dùng yêu cầu
Tầm giá: Tivi TCL trải rộng nhiều phân khúc giá khác nhau, bạn có thể tìm kiếm chiếc
Tivi TCL phù hợp với khả năng chỈ tiêu từ 3 triệu đồng đến hàng chục triệu đồng. Dù bạn
có mức thu nhập trung bình, bạn vẫn có thể trải nghiệm được các loại Tivi mới nhất
Hình ảnh hiển thị: Thông thường, người dùng thường xem Tivi với độ phân giải HD,
Full HD trên các Tivi tầm trung. Tuy nhiên, với smart Tivi TCL, người dùng sẽ có cơ hội
trải nghiệm độ phân giải 4K. Bạn sẽ cảm nhận được sự sắc nét và chân thực của hình ảnh.
Nhờ vào công nghệ ánh sáng tự nhiên độc quyền hay công nghệ Dynamic Contrast giúp
nâng cao độ tương phản. Hơn nữa, công nghệ Upscaling cũng giúp cho người dùng có thể
xem được những hình ảnh sống động. Dù độ phân giải gốc của hình ảnh chỉ là HD hay
Full HD. Nhờ đó, review Tivi TCL từ người dùng vô cùng tích cực
Âm thanh: Tivi TCL không chỉ có thiết kế hiện đại mà còn được trang bị những công
nghệ tiên tiến giúp tăng cường trải nghiệm giải trí cho bạn. Một trong những điểm nổi bật
của sản phẩm này là âm thanh sống động với công nghệ âm thanh vòm ảo DDAS,
Nautilus Sound, Stereo và âm thanh vòm SRS TruSurround HD khách hàng sẽ được trải
nghiệm âm thanh chân thật nhất tại nhà.
g) Chiến lược sản phẩm mới
TCL luôn chú trọng trong việc đầu tư nghiên cứu và phát triển các công nghệ mới
nhằm mang đến cho người dùng trải nghiệm tốt nhất, điều này được thể hiện qua việc mỗi
năm TCL đều ra mắt một mẫu tivi mới với nhiều công nghệ nổi bật như: Công nghệ mini
LED mang đến độ sáng cao, độ tương phản tốt và màu sắc rực rỡ; Công nghệ QLED
mang đến độ tương phản tốt và màu sắc chân thực; Công nghệ OD-Zero giúp giảm độ dày
màn hình, mang đến trải nghiệm xem liền mạch,…
Kèm theo là việc mở rộng phân khúc giá, TCL không chỉ tập trung vào các sản phẩm
tầm trung, mà còn mở rộng phân khúc giá, nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng
khách hàng các dòng sản phẩm giá rẻ chỉ từ 3 triệu đồng nhưng vẫn đáp ứng đủ nhu cầu
của khách hàng.
Việc mở rộng kênh phân phối cũng có ảnh hưởng tích cực đến chiến lược sản phẩm
mới của TCL, việc làm này giúp khách hàng dễ tiếp cận sản phẩm, và nâng cao tính nhận
diện thương hiệu.
Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo được tổ chức liên tục cũng thu hút
một lượng khách hàng mục tiêu lớn biết đến sản phẩm mới và góp phần nâng cao doanh
số bán.
h) Mạng lưới phân phối
Cơ cấu mạng lưới phân phối: Mạng lưới phân phối của TCL tại thị trường Việt Nam
được đánh giá là khá rộng, bao phủ cả 63 tỉnh thành trên cả nước và TCL hiện có hơn
5.000 điểm bán lẻ, bao gồm các cửa hàng bán lẻ truyền thống, các siêu thị điện máy và
các kênh bán lẻ trực tuyến
Các kênh phân phối:
- Kênh bán lẻ truyền thống: TCL hợp tác với các nhà phân phối lớn như Thế Giới Di
Động, FPT Shop, Nguyễn Kim,... để đưa sản phẩm đến các cửa hàng bán lẻ trên toàn
quốc.
- Kênh bán lẻ hiện đại: TCL mở rộng mạng lưới cửa hàng bán lẻ trực tiếp, bao gồm
các cửa hàng TCL Brand Store và TCL Authorized Store
- Kênh thương mại điện tử: TCL đẩy mạnh bán hàng trực tuyến thông qua các kênh
thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki,...
i) Dịch vụ hậu mãi
Dịch vụ hậu mãi của TCL được đánh giá chưa được nổi bật so với các đối thủ cạnh
tranh như Sony hay LG. Tuy nhiên, TCL đang từng bước nâng cao dịch vụ sau bán hàng
của mình với mạng lưới bảo hành ở 63 tỉnh thành cùng việc cải thiện thời gian sửa chữa
trung bình xuống 7 ngày. Chính sách bảo hành rõ ràng, minh bạch, tất cả các sản phẩm
TCL đều được bảo hành 3 năm (tùy theo sản phẩm) với chế độ 1 đổi 1 trong vòng 1 năm
đầu tiên nếu có lỗi do nhà sản xuất. Đại diện thương hiệu TCL tại Việt Nam cho biết dịch
vụ chăm sóc khách hàng đối với các dòng sản phẩm TV, âm thanh đang từng bước cải
thiện. Qua đó, tỷ lệ hài lòng của khách hàng dịch vụ hậu mãi tăng từ 27% lên 93%.
j) Định giá
Nhìn chung, TCL định giá sản phẩm tivi của mình theo 3 chiến lược chính:
- Định giá theo phân khúc: TCL chia tivi của mình thành nhiều phân khúc khác
nhau, từ bình dân đến cao cấp, mỗi phân khúc có mức giá riêng, phù hợp với nhu
cầu và khả năng chi trả của khách hàng
- Định giá theo tính năng: TCL định giá tivi của mình dựa trên các tính năng đi kèm,
tivi có nhiều tính năng cao cấp sẽ có giá cao hơn tivi có ít tính năng
- Định giá theo giá trị cảm nhận: TCL định giá tivi của mình dựa trên giá trị cảm
nhận của khách hàng, tivi được khách hàng đánh giá cao sẽ có giá cao hơn tivi
được khách hàng đánh giá thấp
k) Quảng cáo
TCL áp dụng chiến lược giá đa kênh với mục tiêu chính vẫn là nâng cao hình ảnh
thương hiệu, mức độ nhận diện của công ty kèm theo một số mục tiêu phụ như mở rộng
kênh phân phối, xây dựng niềm tin của khách hàng dành cho sản phẩm. Vì vậy, việc áp
dụng chiến lược quảng cáo đa kênh của TCL không chỉ giúp tối đa hóa tiếp cận khách
hàng mục tiêu mà còn tạo ra sự nhất quán và hiệu quả trong việc truyền đạt thông điệp của
họ trên nhiều nền tảng truyền thông khác nhau
TCL triển khai chiến lược quảng cáo đa kênh, bao gồm:
- Truyền hình: TCL là một trong những nhà tài trợ chính cho các chương trình
truyền hình nổi tiếng tại Việt Nam, bao gồm VTV3, VTV6, HTV7,... Điều này
giúp TCL tiếp cận được với đông đảo khán giả truyền hình
- Báo chí: TCL thường xuyên đăng tải các bài quảng cáo trên các tờ báo lớn tại Việt
Nam, bao gồm Vnexpress, Thanh Niên, Lao Động,...
- Internet: TCL đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên các nền tảng Internet bao gồm
mạng xã hội, Website,…
- Sự kiện và triển lãm: TCL thường xuyên tham gia các sự kiện và triển lãm ngành
công nghiệp, như triển lãm điện tử tiêu dùng, để giới thiệu và trưng bày sản phẩm
mới. Điều này tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm và cảm
nhận về chất lượng và tính năng của chúng
- Chương trình tiếp thị liên kết: TCL hợp tác với các đối tác và đại lý để triển khai
chương trình tiếp thị liên kết. Điều này giúp tăng cường quảng cáo và mở rộng
mạng lưới tiếp cận đến các đối tượng khách hàng có sẵn qua các kênh đặc biệt và
đáng tin cậy
l) USP (Định vị)
USP định vị tivi TCL tại thị trường Việt Nam là “thương hiệu tivi giá rẻ, chất lượng
tốt”, đáp ứng nhu cầu giải trí đa dạng của người dùng Việt Nam
Các yếu tố USP nổi bật nhất của tivi TCL là:
- Giá thành cạnh tranh: TCL là một trong những thương hiệu tivi có giá thành cạnh
tranh nhất trên thị trường Việt Nam. Các sản phẩm tivi TCL có giá dao động từ vài
triệu đến vài chục triệu đồng, phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của nhiều
đối tượng khách hàng
- Chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt: TCL trang bị cho các sản phẩm tivi của mình
những công nghệ hiện đại, mang đến chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt. Các
công nghệ nổi bật như Dolby vision giúp ảnh hiện thị nét, nổi bật, sống động;
Dolby atmos mang đến âm thanh vòm, sống động.
2.1.1.2 Nhóm yếu tố tài chính
a) Vốn sẵn có
Theo báo cáo tài chính của TCL năm 2022, vốn sẵn có của TCL là:
- Vốn chủ sở hữu: 53.8 tỷ CNY, tăng 12.6% so với năm 2021.
- Vốn vay: 40.7 tỷ CNY, tăng 9.4% so với năm 2021.
Tổng vốn sẵn có của TCL năm 2022 là 94.5 tỷ CNY, tăng 11.2% so với năm 2021.
b) Khả năng sinh lời
Khả năng sinh lời của tivi TCL ở thị trường Việt Nam được đánh giá khá tốt, theo báo
cáo tài chính tạm thời của TCL năm 2023, lời nhuận sau thuế của TCL đạt 316 HK$
Million tăng 7.8% so với năm 2022, lợi nhuận gộp đạt 6,500 HK$ Million tăng 12,4% so
với năm 2022. Điều này cho thấy xu hướng tích cực của TCL về khả năng sinh lời, hơn
thế nữa, mức tăng trưởng thị phần của TCL đạt 1% mỗi nămm từ 2021-2023, cho thấy
TCL đang ngày càng khẳng định vị thế của mình ở thị trường Việt Nam và ngày càng
được người tiêu dùng Việt tin dùng.
c) Sự ổn định tài chính
Theo báo cáo tài chính quý 3 năm 2023 của công ty TCL, tỷ lệ thanh toán hiện hành
của công ty là 4.51, điều này cho thấy công ty có khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn
hạn rất cao, vượt xa mức tiêu chuẩn là 2.
Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu trong năm 2022 đạt 2% tăng 0.1% so với năm 2021,
đây được coi là mức tỷ suất lợi nhuận cao so với các công ty điện tử khác. Ngoài ra, TCL
Corporation có tài sản ròng đạt 28,5 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2021, tỷ lệ nợ trên vốn
chủ sở hữu chỉ là 0,3 lần cho thấy công ty có khả năng thanh toán cao.
2.1.1.3 Nhóm yếu tố sản xuất
a) Lực lượng lao động
Theo báo cáo của TCL, vào năm 2022, công ty có khoảng 2.300 nhân viên tại Việt
Nam, trong đó có 1000 nhân viên làm việc tại nhà máy ở Bình Dương. Số lượng nhân
viên của TCL tại Việt Nam đã tăng gần gấp đôi so với năm 2021, khi chỉ có 400 nhân
viên. Đây là một dấu hiệu cho thấy TCL đang mở rộng quy mô sản xuất và kinh doanh tại
thị trường Việt Nam. TCL luôn chú trọng đến việc đào tạo và nâng cao năng lực của nhân
viên, đặc biệt là những nhân viên trực tiếp liên quan đến công nghệ và sản phẩm. TCL
cũng tổ chức nhiều khóa huấn luyện, đào tạo và chuyển giao kỹ thuật cho nhân viên, cũng
như tạo điều kiện cho nhân viên tham gia các chương trình đào tạo quốc tế. Ngoài ra, TCL
cũng có chính sách thưởng và đánh giá nhân viên dựa trên hiệu quả công việc và đóng góp
cho công ty.
b) Trình độ công nghệ
TCL được biết đến là một thương hiệu điện tử tiêu dùng hàng đầu của Trung Quốc,
chuyên sản xuất các sản phẩm như tivi, điện thoại, máy lạnh và các thiết bị gia dụng khác.
Trình độ công nghệ của TCL được đánh giá khá cao, với nhiều sản phẩm sử dụng các
công nghệ tiên tiến như QLED, Mini LED, HDR, Dolby Vision, Dolby Atmos, Android
TV, Google TV, AI-IN và nhiều công nghệ khác.
Một số công nghệ tivi của TCL được đánh giá cao như:
- Công nghệ màn hình: TCL là một trong những nhà sản xuất đầu tiên trên thế giới
giới thiệu công nghệ màn hình mini-LED, mang đến chất lượng hình ảnh vượt trội
với độ sáng cao, độ tương phản tốt và màu sắc sống động. TCL cũng là một trong
những nhà sản xuất đi đầu trong việc phát triển công nghệ màn hình OLED, mang
đến hình ảnh chân thực và sắc nét
Hình 2. 2 Công nghệ màn hình mini-LED
Nguồn: TCL
- Công nghệ âm thanh: TCL cũng chú trọng phát triển công nghệ âm thanh, mang
đến cho người dùng trải nghiệm âm thanh sống động và bùng nổ. Hãng sử dụng
các công nghệ âm thanh tiên tiến như Dolby Atmos, DTS-HD,... để mang đến âm
thanh vòm đa chiều, chân thực.
Hình 2. 3 Công nghệ âm thành Dolby Atmos
Nguồn: TCL
- Công nghệ thông minh: TCL trang bị cho các sản phẩm của mình hệ điều hành
Android TV, mang đến cho người dùng trải nghiệm giải trí đa dạng và tiện lợi.
Hãng cũng tích hợp cho các sản phẩm của mình nhiều tính năng thông minh khác
như điều khiển bằng giọng nói, kết nối với các thiết bị thông minh khác trong
nhà,...
c) Product facility
Cơ sở vật chất của TCL ở Việt Nam được đánh giá là hiện đại và tiên tiến. Các nhà
máy, văn phòng của TCL đều được trang bị đầy đủ các thiết bị và công nghệ cần thiết để
sản xuất và kinh doanh các sản phẩm điện tử.
Hiện tại ở Việt Nam, TCL có 2 nhà máy sản xuất đặt taiij tỉnh Bình Dương và Đồng
Nai. Các nhà máy này được trang bị dây chuyền sản xuất hiện đại, sử dụng các công nghệ
tiên tiến nhất của thế giới, có khả năng sản xuất hàng loạt các sản phẩm điện tử bao gồm
TV, tủ lạnh, máy giặt, điện thoại,… Đối với văn phòng, TCL có 2 văn phòng chính đặt tại
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Các văn phòng này được thiết kế hiện đại và tiện
nghi, đáp ứng nhu cầu làm việc của nhân viên, các văn phòng này cũng được trang bị đầy
đủ các thiết bị cần thiết cho việc kinh doanh và phát triển sản phẩm
Hình 2. 4 Nhà máy sản xuất của TCL tại Việt Nam
Nguồn: TCL
2.1.1.4 Nhóm yếu tố tổ chức
a) Văn hóa doanh nghiệp
Viễn cảnh doanh nghiệp: “Trở thành doanh nghiệp được nhiều người tôn kính và dẫn
đầu năng lực sáng tạo trên phạm vi toàn cầu”
- Trở thành thương hiệu hàng đầu trong sự lựa chọn của người tiêu dùng
- Trở thành người bạn đáng tin cậy nhất- bất kể là khách hàng, nhân viên hay xã
hội.
- Trở thành sức mạnh dẫn dắt cho tương lai:
- Với kỹ thuật tiên tiến và sản phẩm thời đại theo trào lưu tiêu dùng
- Với quan niệm kinh doanh và hình thức thương mại tiên tiến thích ứng với sự thay
đổi của thị trường.
- Với cơ chế công ty và hệ thống quản lý hoàn thiện bảo đảm duy trì khả năng sáng
tạo.
Sứ mệnh:
- Tạo giá trị cho khách hàng
- Tạo cơ hội cho nhân viên
- Tạo lợi ích cho cổ đông
- Chịu trách nhiệm với xã hội
Giá trị cốt lõi: “Tín nhiệm cơ bản phải tuân thủ trong quá trình theo đuổi sự thành
công trong kinh doanh của chúng ta. Là quy tắc cao nhất về hành vi của nhân viên và
doanh nghiệp TCL”.
Tinh thần doanh nghiệp: “Nhân viên, doanh nghiệp là môt, phải cùng chung một tấm
lòng, tư tưởng, ý chí và thái độ làm việc. Là ý thức chủ đạo tâm lý định hướng của toàn
thể nhân viên; là sự ăn ý trong tâm lý giữa nhân viên và doanh nghiệp; đồng thời cũng là
yếu tố quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp”.
b) Lực lượng lao động các phòng ban khác
TCL có nhiều phòng ban khác nhau, phục vụ cho các mục tiêu và hoạt động khác nhau
của công ty, các phòng ban chính của TCL tại Việt Nam bao gồm: phòng kinh doanh,
phòng marketing, phòng kỹ thuật, phòng sản xuất, phòng hành chính, phòng nhân sự,
phòng tài chính, phòng dịch vụ khách hàng và phòng pháp lý. Mỗi phòng ban có trưởng
phòng và nhân viên phụ trách các nhiệm vụ cụ thể. TCL đã phân bổ nhân lực hợp lý cho
các phòng ban, tùy theo nhu cầu và quy mô của công ty.
Hình 2. 5 Cơ cấu tổ chức nhà máy TCL Việt Nam
c) Lãnh đạo
Giám đốc điều hành hiện tại của TCL là Tomson Lǐ Dōngshēng, dưới sự lãnh đạo của
ông TCL đã có sự phát triển mạnh mẽ, công ty đã trở thành một trong những nhà sản xuất
điện tử tiêu dùng hàng đầu thế giới, với doanh thu hàng năm vượt quá 100 tỷ USD, Đưa
TCL trở thành một thương hiệu toàn cầu được công nhận. Ông được đánh giá là người có
tầm nhìn chiến lược rõ ràng, khả năng lãnh đạo và quản lý hiệu quả, có khả năng thích
ứng với sự thay đổi của thị trường. Nhờ những tố chất đó, ông đã góp phần đưa công ty
TCL Corporation trở thành nhà sản xuất TV lớn thứ 5 trên thế giới.
2.1.1.5 Bảng phân tích nội vi
Bảng 2. 2 Bảng phân tích nội vi công ty TCL
Hiệu quả Tầm quan trọng

SW1
Tiêu chí Rất Tương Bình Tương Rất Cao Trung Thấp
mạnh đối thường đối yếu yếu bình SW2 Sony SW3
mạnh
5 4 3 2 1 3 2 1
Nhóm yếu tố Marketing
1 Thị phần X X S 3
2 Danh tiếng X X S 5 W
3 Hiệu quả hoạt động trước đây X S X 5
4 Cơ sở khách hàng X W X S 4 W
5 Chiều rộng sản phẩm X S X 4
6 Chiều sâu sản phẩm X X 3
7 Chất lượng sản phẩm X X 5 W
8 Chiến lược sản phẩm mới X S X S 4 S
9 Mạng lưới phân phối X S X 4
10 Dịch vụ hậu mãi X X 4 W
11 Định giá X S X S 3 S
12 Quảng cáo X W X S 3 W
13 USP (Định vị) X S X S 4 S
Nhóm yếu tố tài chính
14 Vốn sẵn có X S X 4
15 Khả năng sinh lời X S X 4 S
16 Sự ổn định tài chính X W X S 5 W
Nhóm yếu tố sản xuất
17 Lực lượng lao động X S X 4
18 Trình độ công nghệ X S X 4
19 Cơ sở vật chất X S X S 3 S
Nhóm yếu tố tổ chức
20 Văn hóa doanh nghiệp X X 4
21 LL lao động các phòng ban X S X 3
khác
22 Lãnh đạo X S X 4
Để xác định được lợi thế cạnh tranh của Samsung Electronics, tác giả quyết định sử dụng bảng phân tích nội vi để tự đánh giá hiệu quả hoạt
động của doanh nghiệp cũng như lợi thế của Samsung Electronics so với đối thủ chính – LG Electronics. Trong đó:
Cột SW1: là điểm mạnh và điểm yếu của Samsung Electronics sau khi tự đánh giá hiệu quả hoạt động.
- Nếu yếu tố rất mạnh hoặc tương đối mạnh thì cột SW1 ghi “S”
- Nếu yếu tố rất yếu hoặc tương đối yếu thì cột SW1 ghi “W”
Cột SW2: Xác định điểm mạnh và yếu của thương hiệu Samsung Electronics sau khi quyết định tầm quan trọng của từng yếu tố.
- Nếu yếu tố có tầm quan trọng ở mức cao thì cột SW2 ghi “S”, .
- Nếu yếu tố có tầm quan trọng ở mức trung bình thì để trống.
- Nếu yếu tố có tầm quan trọng ở mức thấp thì cột SW2 ghi “W”.
Cột SW3: Xác định điểm mạnh yếu của Sony dựa trên điểm quan trọng và mạnh/yếu so với đối thủ
2.1.2 Điểm mạnh, điểm yếu của TCL và xác định lợi thế cạnh tranh
Xác định lợi thế cạnh tranh TCL có thể dùng để cạnh tranh với SONY:
LỢI THẾ CẠNH TRANH ĐIỂM YẾU CẠNH TRANH
Chiến lược sản phẩm mới Danh tiếng

Định giá Cơ sở khách hàng
USP (Định vị) Chất lượng sản phẩm
Khả năng sinh lời Dịch vụ hậu mãi
Cơ sở vật chất Quảng cáo
Sự ổn định tài chính
Kết luận: Thông qua bảng phân tích nội vi, tác giả đã rút ra được các điểm mạnh của
TCL và nhóm yếu tố điểm mạnh này cũng chính là lợi thế cạnh tranh của TCL so với đối
thủ cạnh tranh chính được xác định là SONY. Trong đó, nhóm lợi thế cạnh tranh bao gồm
các yếu tố: Chiến lược sản phẩm mới; Định giá, USP (Định vị); Khả năng sinh lời; Cơ sở
vật chất. Dựa trên các lợi thế cạnh tranh nêu trên, TCL sử dụng mô hình Ansoff và BCG
để xác định các chiến lược cạnh tranh bền vững, giúp doanh nghiệp phát triển trong tương
lai.
Các lợi thế có thể dùng làm yếu tố định vị thương hiệu:
- Là sản phẩm có USP mạnh: Sản phẩm có chất lượng tốt với giá thành phù hợp
- Giá từ trung bình đến thấp, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng
- Ra mắt sản phẩm mới liên tục, đáp ứng nhu cầu ngày càng thay đổi của khách hàng
- Hai khu sản xuất lớn, đầy đủ kho bãi đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách hàng
2.2 Phân tích các mô hình
2.2.1 Mô hình SWOT
2.2.1.1 Phân tích môi trường và xu hướng
Bảng 2. 3 Cơ hội thách thức của tivi TCL
CƠ HỘI THÁCH THỨC

O1: Với sự phát triển của thị trường game, người tiêu T1: Sự thay đổi của công nghệ: Công nghệ
dùng ngày càng mong muốn sở hữu những chiếc tivi có điện tử tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, đòi
thể tích hợp gaming. Ngoài ra, tivi đang dần trở thành hỏi phải liên tục đổi mới sản phẩm để đáp ứng
trung tâm giải trí của gia đình, do đó, những sản phẩm có nhu cầu của người tiêu dùng.
thể kết nối dễ dàng với các thiết bị khác (điện thoại, T2: Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt: Thị
tablet, laptop…) sẽ thu hút được đông đảo người dùng. trường điện tử tiêu dùng Việt Nam ngày càng
O2: Sự phát triển của công nghệ thực tế ảo (VR) và thực cạnh tranh gay gắt với sự tham gia của nhiều
tế tăng cường (AR): Công nghệ AR và VR đang ngày doanh nghiệp lớn trong nước và quốc tế như
càng được phát triển rộng rãi trong nhiều lĩnh vực giả trí, TCL, LG,...
đây là cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất tivi phát T3: Nền kinh tế toàn cầu đang rơi vào trạng
triển ứng dụng tạo trải nghiệm mới lạ, hấp dẫn cho người thái suy thoái ảnh hưởng đến độ mở của nền
dùng kinh tế, người tiêu dùng thắc chặt chi tiêu.
O3: Phương tiện truyền thông phát triển. Người tiêu T4: Trình độ dân trí của người dân tăng do đó
dùng dễ bị chi phối mạnh mẽ bởi mạng xã hội họ càng đòi hỏi nhiều tiêu chí của sản phẩm
O4: Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ video trước khi ra quyết định mua hàng.
theo yêu cầu (Video Streaming – Netflix, Hulu,...) tại T5: Thuế nhập khẩu cao: Thuế nhập khẩu cao
Việt Nam, người tiêu dùng ngày càng mong muốn có đối với các sản phẩm điện tử tiêu dùng nhập
được trải nghiệm điện ảnh ngay tại nhà, đặc biệt là sau khẩu từ nước ngoài là một thách thức đối với
đại dịch. Do đó, nhiều người sẵn sàng chi trả nhiều hơn các doanh nghiệp điện tử
để đạt được điều này.
T6: Sự cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế:
O5: Sự phát triển của thương mại điện tử: Theo Tổng Các sản phẩm thay thế tivi như màn hình máy
cục Thống kê năm 2022, TMĐT Việt Nam vẫn duy trì tính, máy chiếu,... đang ngày càng trở nên phổ
tốc độ tăng trưởng trên 25% và đạt quy mô trên 20 tỷ biến, các doanh nghiệp tivi cần có chiến lược
USD, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà sản xuất và kinh doanh phù hợp để cạnh tranh với các sản
phân phối tivi tiếp cận người tiêu dùng. phẩm thay thế
O6: Sự phát triển của công nghệ 5G: Công nghệ 5G sẽ
mang đến tốc độ truy cập internet nhanh hơn, giúp người
tiêu dùng có thể trải nghiệm các nội dung giải trí chất
lượng cao trên tivi. Các doanh nghiệp tivi cần chuẩn bị
cho sự phát triển của công nghệ 5G để đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng
O7: Tivi được coi là vật dụng không thể thiếu ở Việt
Nam, đặc biệt đối với những hộ gia đình có người già và
trẻ em muốn giải trí tại nhà. Với dân số già hóa dự kiến
sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua TV mới vì lợi ích của
bản thân người thân lớn tuổi trong gia đình.
O8: Mức độ đô thị hóa và mức thu nhập bình quân đầu
người tại Việt Nam ngày càng tăng cao; từ đó mức chi
tiêu cho sản phẩm có xu hướng gia tăng.
a) Ma trận cơ hội
Khả năng nắm bắt
Cao Thấp
Cao O1, O2, O4 ,O5 O3, O8
Thấp O7, O6
Mức độ hấp dẫn
b) Ma trận thách thức
Khả năng xảy ra
Cao Thấp
Cao T2, T3, T5, T6 T4
Tính nghiêm trọng
Thấp T1
2.2.1.2 Tổng hợp S-W-O-T cần quan tâm
Bảng 2. 4 Mô hình SWOT của TCL
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU

S1: Chiến lược sản phẩm mới W1: Danh tiếng
S2: Định giá W2: Cơ sở khách hàng
S3: USP (Định vị) W3: Chất lượng sản phẩm
S4: Khả năng sinh lời W4: Dịch vụ hậu mãi
S5: Cơ sở vật chất W5: Quảng cáo
W6: Sự ổn định tài chính
O1: Với sự phát triển của thị trường game, người T2: Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt: Thị trường
tiêu dùng ngày càng mong muốn sở hữu những điện tử tiêu dùng Việt Nam ngày càng cạnh tranh
chiếc tivi có thể tích hợp gaming. Ngoài ra, tivi gay gắt với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp
đang dần trở thành trung tâm giải trí của gia lớn trong nước và quốc tế như TCL, LG,...
đình, do đó, những sản phẩm có thể kết nối dễ T3: Nền kinh tế toàn cầu đang rơi vào trạng thái
dàng với các thiết bị khác (điện thoại, tablet, suy thoái ảnh hưởng đến độ mở của nền kinh tế,
laptop…) sẽ thu hút được đông đảo người dùng. người tiêu dùng thắc chặt chi tiêu.
O2: Sự phát triển của công nghệ thực tế ảo (VR) T5: Thuế nhập khẩu cao: Thuế nhập khẩu cao đối
và thực tế tăng cường (AR): Công nghệ AR và với các sản phẩm điện tử tiêu dùng nhập khẩu từ
VR đang ngày càng được phát triển rộng rãi nước ngoài là một thách thức đối với các doanh
trong nhiều lĩnh vực giả trí, đây là cơ hội cho các nghiệp điện tử
doanh nghiệp sản xuất tivi phát triển ứng dụng
tạo trải nghiệm mới lạ, hấp dẫn cho người dùng T6: Sự cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế: Các
sản phẩm thay thế tivi như màn hình máy tính,
O4: Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ máy chiếu,... đang ngày càng trở nên phổ biến, các
video theo yêu cầu (Video Streaming – Netflix, doanh nghiệp tivi cần có chiến lược kinh doanh
Hulu,...) tại Việt Nam, người tiêu dùng ngày phù hợp để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế
càng mong muốn có được trải nghiệm điện ảnh
ngay tại nhà, đặc biệt là sau đại dịch. Do đó,
nhiều người sẵn sàng chi trả nhiều hơn để đạt
được điều này
O5: Sự phát triển của thương mại điện tử: Theo
Tổng cục Thống kê năm 2022, TMĐT Việt Nam
vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng trên 25% và đạt
quy mô trên 20 tỷ USD, tạo điều kiện thuận lợi
cho các nhà sản xuất và phân phối tivi tiếp cận
người tiêu dùng.
2.2.1.3 Các chiến lược kết hợp của S-W-O-T
Bảng 2. 5 Các chiến lược kết hợp của SWOT
CHIẾN LƯỢC S-O CHIẾN LƯỢC S-T

(Đưa ra các chiến lược dựa trên những ưu thế
(Đưa ra các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để giảm thiểu rủi ro từ thị trường)
của doanh nghiệp để tận dụng cơ hội)
S1, S2, S3 + O1, O2: Tập trung đẩy mạnh phát triển vào S3 + T2: Sử dụng thế mạnh về định vị sản phẩm
thị trường ngách, thị trường người tiêu dùng trẻ thích trải có chất lượng tốt, giá thành phù hợp để phá vỡ
nghiệm công nghệ mới trong lĩnh vực trò chơi điện tử thách thức của các đối thủ cạnh tranh trong
S1, S5 + O5: Sử dụng điểm mạnh về cơ sở vật chất và ngành, tăng cường nâng cao nhận thức của khách
chiến lược sản phẩm mới để đưa sản phẩm lên các sàn hàng về sản phẩm để khẳng định vị thế của TCL
thương mại điện tử, đây là kênh phân phối xu hướng sau trong tâm trí khách hàng.
dịch.
S1 + O4: Sử dụng thế mạnh về chiến lược sản phẩm mới
để tận dụng cơ hội về xu hướng dịch vụ video theo yêu
cầu, tăng cường quảng cáo sản phẩm mới có tính năng
tích hợp nhiều dịch vụ đi kèm để thu hút khách hàng,
nâng cao nhận thức thương hiệu.
CHIẾN LƯỢC W-O CHIẾN LƯỢC W-T
(Các chiến lược dựa trên khả năng vượt (Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua
qua các yếu điểm của công ty để tận dụng hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để
cơ hội thị trường) tránh các nguy cơ của thị trường)
W1, W2 + O5: Đẩy mạnh chiến lược kênh phân phối, W4 + T2: Tăng cường cải thiện dịch vụ hậu mãi
đặc biệt là kênh online trên các sàn thương mại điện tử sau mua, phát triển bộ phận bảo hành để không
(xu hướng mới sau dịch), để nâng cao danh tiếng, mở ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện
rộng thị phần và tăng lòng trung thành của khách hàng điểm yếu chăm sóc khách hàng, gia tăng sức cạnh
đối với sản phẩm của TCL tranh với các đối thủ
W4, W5 + O1, O2, O4: Tập trung nâng cao chất lượng
dịch vụ hậu mãi, cung cấp chế độ bảo hành, bảo trì dài
hạn, hỗ trợ khách hàng 24/7 và các hoạt động truyền
thông, quảng cáo nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ
tuổi, có thu nhập trung bình, yếu thích công nghệ để tối
ưu hóa các cơ hội và cải thiện điểm yếu.
2.2.2 Mô hình BCG
Theo báo cáo của Statista, doanh thu trên thị trường tivi Việt Nam lên tới 0.8 tỷ USD
vào năm 2023, thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 2,26% (CAGR 2023-2028)
thấp hơn so với mức tăng trưởng trung bình 15-20% của những năm trước đó. Theo thống
kê của Euromonitor, trên 70% hộ gia đình Việt Nam đã sở hữu ít nhất một chiếc tivi, trung
bình 10 nhà thì có 7 nhà có tivi, điều này cho thấy nhu cầu tivi của người dân đang tương
đối đầy đủ. Điều này cho thấy thị trường đang có dấu hiệu chững lại.
Về thị phần, trong ngành hàng tivi Việt Nam, TCL đang chiếm 10,8% thị phần đạt mức
tăng trưởng 1% thị phần mỗi năm nhưng đứng sau 3 ông lớn là Samsung, Sony, LG. Cụ
thể theo thông kê của Euromonitor năm 2023, dẫn đầu thị phần ngành tivi là thương hiệu
của Hàn Quốc Samsung với 39,5%, sau đó là Sony (20,5%), LG (17,9%),…Từ đó có thể
tính chỉ số thị phần tương đối của TCL và đối thủ cạnh tranh chính được xác định ở trên
Sony là 0.53
Bảng 2. 6 Mô hình BCG
Phân tích theo ma trận BCG thì thương hiệu tivi TCL hiện đang là thương hiệu “Chó
mực” trên thị trường, điều này thể hiện TCL thương hiệu đang có thị phần tương tối thấp
so với đối thủ cạnh tranh trong khi cạnh tranh trong thị trường này đang ngày càng gay gắt
và thị trường có dấu hiệu bão hòa. Tuy nhiên, TCL hiện tại vẫn còn kiếm được tiền và có
được mức tăng trưởng thị phần là 1% theo mỗi năm cho thấy TCL đang áp dụng chiến
lược phát triển đúng đắn. Mục tiêu chính hiện tại của TCL là nâng cao hình ảnh thương
hiệu, mức độ nhận nhận thương hiệu vì thế TCL nên tập trung tăng cường giữ vững vị thế
hiện tại và tiếp tục áp dụng các chiến dịch đang áp dụng để tiếp tục gia tăng sức cạnh
tranh với các đối thủ. Thêm vào đó, TCL cũng nên đầu tư phát triển các công nghệ mới,
giữ vững chỉ tiêu mỗi năm ra mắt 1 sản phẩm mới nhưng vẫn phải đảm phải kiểm soát các
hoạt động chiến lược diễn ra một cách trơn tru.
2.2.3 Mô hình Ansoff
Bảng 2. 7 Mô hình Ansoff
Bốn chiến lược triển khai trong ma trận Ansoff:

Chiến lược 1: Chiến lược đào sâu thâm nhập thị trường
Chiến lược này khá an toàn khi bạn đã quá quen với sản phẩm và thị trường, tập trung
chủ yếu vào việc mở rộng doanh số bán sản phẩm hiện có của mình trên thị trường hiện
tại.
Trong chiến lược này, TCL sẽ tập trung vào việc tăng thị phần ở các thị trường hiện có
bằng cách thực hiện các chiến lược như:
- Phát triển sản phẩm mới: TCL đang phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng nhu
cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng. Ví dụ, công ty đã ra mắt dòng tivi QLED
mới vào năm 2023, mang lại chất lượng hình ảnh và âm thanh vượt trội
- Mở rộng kênh phân phối: TCL mở rộng kênh phân phối của mình để tiếp cận
nhiều khách hàng hơn, hợp tác với các nhà bán lẻ lớn như điện máy xanh, thế giới
di động và đặc biệt phát triển kênh phân phối online như các sàn thương mại điện
tử, website chính của TCL,..
- Tăng cường tiếp thị và quảng cáo: TCL tăng cường các chiến dịch quảng cáo,
tiếp thị sản phẩm của mình để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, hợp tác với
các ngôi sao thể thao và giải trí nổi tiếng để quảng cáo vào các dịp đặt biệt như các
sự kiện thể thao lớn của thế giới (Asian Cup, World cup, UEFA Euro,..)
Chiến lược 2: Chiến lược phát triển sản phẩm
Chiến lược này giúp tăng doanh thu bằng cách tung ra các sản phẩm mới vào thị trường
hiện tại. Các sản phẩm mới có thể được thay đổi phong cách, kiểu dáng, mẫu mã, nâng
cấp phiên bản mới,… và được bán cho khách hàng thông qua kênh phân phối hiện tại.
Khi triển khai chiến lược phát triển sản phẩm, TCL có thể tập trung phát triển tích hợp
công nghệ mới vào sản phẩm của mình để nâng cao trải nghiệm của người dùng như việc
TCL đã từng thực hiện là tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI) vào sản phẩm TV của mình để
cung cấp các tính năng như đề xuất chương trình, điều khiển giọng nói và tối ưu hóa hình
ảnh. Ngoài ra, TCL cũng có thể đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng sang các sản
phẩm mới như điện thoại thông minh, máy lạnh, máy chiếu,…
Chiến lược 3: Chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược này được hiểu là thu hút khách hàng mới đến với sản phẩm hiện có, mở
rộng tệp khách hàng, tăng doanh số bán. Tuy nhiên, chiến lược này sẽ mang nhiều rủi ro
hơn so với chiến lược thâm nhập thị trường, vì nhu cầu và phản ứng của khách hàng mục
tiêu ở thị trường mới với sản phẩm hiện có, có thể khác so với những gì bạn dự đoán.
Một số cách thức để TCL có thể áp dụng chiến lược này ở thị trường Việt Nam như:
- Khi tung ra sản phẩm mới, TCL nên đầu tư thiết kế bao bì mới lạ, hấp dẫn
- Kết hợp với những người nổi tiếng, vận động viên thể thao để quảng cáo sản phẩm
- Tận dụng đa dạng các kênh phân phối như bán lẻ, bán hàng trực tuyến,…
Chiến lược 4: Chiến lược đa dạng hóa
Chiến lược đa dạng hóa ở đây là doanh nghiệp mở rộng sang một lĩnh vực kinh doanh
mới, không liên quan đến các lĩnh vực kinh doanh hiện có của công ty. Chiến lược này
giúp công ty giảm thiểu rủi ro bằng cách đa dạng hóa nguồn thu nhập và giảm sự phụ
thuộc vào một số thị trường hoặc sản phẩm cụ thể, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình so
với các đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên chiến lược này cũng được xem là rủi ro nhất trong 4
chiến lược của ma trận Ansoff, với việc bán sản phẩm mới vào các thị trường mới, doanh
nghiệp khó có thể tác động thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng và một số rủi ro
khác.
Đối với chiến lược này, TCL có thể học theo các đối thủ cạnh tranh khác như Samsung,
đầu tư vào các lĩnh vực mới hoàn toàn như năng lượng tái tạo, y tế, tài chính,…Việc đối
đầu trực tiếp với các đổi thủ bằng cách đầu tư vào các lĩnh vực mà đối thủ đầu tư tuy sẽ
mang nhiều rủi ro về nhiều mặt nhưng ngược lại nó cũng mang đến nhiều lợi ích, dễ thấy
nhất là tăng khả năng cạnh tranh và giảm thiểu xác xuất rủi rỏ thất bại, khi nhiều doanh
nghiệp trong cùng một ngành đều đầu tư vào một lĩnh vực, thì điều này cho thấy lĩnh vực
đó có tiềm năng phát triển.
Ngoài ra, TCL cũng có thể phát triển các dòng sản phẩm mới như Family watch, kính
xem phim,... Đều là những sản phẩm đầy tiềm năng ở thời điểm hiện tại. Tuy nhiên, TCL
cần cân nhắc kỹ lưỡng những rủi ro tiềm ẩn trước khi triển khai chiến lược đa dạng hóa,
công ty cần đảm bảo rằng các khoản đầu tư mới của mình có khả năng thành công và phù
hợp với chiến lược kinh doanh tổng thể của công ty.
 Kết luận ma trận Ansoff:
Thị trường Tivi của Việt Nam được dánh giá là đang bão hòa, đánh giá này được tác
giả dựa tên các yếu tố sau:
- Tỷ lệ thâm nhập thị trường cao: Theo thống kê của Euromonitor, trên 70% hộ
gia đình Việt Nam đã sở hữu ít nhất một chiếc tivi. Đây là một tỷ lệ thâm nhập thị
trường rất cao, cho thấy nhu cầu sở hữu tivi của người dân đã được đáp ứng tương
đối đầy đủ
- Tốc độ tăng trưởng chậm lại: Theo Statista dự báo, thị trường tivi Việt Nam dự
kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 2,26% (CAGR 2023-2028), thấp hơn so với mức
tăng trưởng trung bình 15-20% của những năm trước đó. Điều này cho thấy thị
trường đang có dấu hiệu chững lại.
- Sự cạnh tranh gay gắt: Thị trường tivi Việt Nam hiện nay có sự tham gia của
nhiều thương hiệu lớn, nhỏ khác nhau, từ các thương hiệu quốc tế như Samsung,
LG, Sony, TCL đến các thương hiệu nội địa như Akino, Asanzo,... Sự cạnh tranh
gay gắt này khiến các doanh nghiệp phải giảm giá bán và tung ra nhiều chương
trình khuyến mãi để thu hút khách hàng.
Tuy thị trường tivi đang được đánh giá là đang bão hòa nhưng TCL vẫn đạt được mức
tăng trưởng thị phần là 1% thị phần mỗi năm tính trong khoảng thời gian từ năm 2021-
2023. Điều này cho thấy TCL đang có một chiến lược phù hợp với thị trường và một khả
năng cạnh tranh cao với các đối thủ xếp trên thị phần. Vì vậy, tác giả đề xuất TCL nên lựa
chọn chiến lược thâm nhập thị trường, tập trung vào việc tăng thị phần cho các sản phẩm
hiện tại của TCL, gia tặng sức cạnh tranh với đối thủ trực tiếp là SONY bằng các hoạt
động được đề xuất ở trên. Đặc biệt chú trọng vào hoạt động cải thiện chất lượng dịch vụ
sau bán hàng và đổi mới sản phẩm để tạo sự hài lòng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng.
2.2.4 Mô hình STP
Trong 3 chiến lược marketing phân biệt, marketing đại trà và marketing tập trung thì
chiến lược marketing tập trung là chiến lược phù hợp nhất. Vì lý do sau:
Thứ nhất, thị trường Việt Nam là một thị trường bão hòa như tác giả đã phân tích ở
trên, với sự cạnh tranh cao từ các thương hiệu lớn như Samsung, LG, Sony,…TCL áp
dụng marketing đại trà, sẽ khó có thể cạnh tranh về giá cả, chất lượng và uy tín với các đối
thủ. Nếu TCL áp dụng marketing phân biệt, sẽ tốn nhiều chi phí để phát triển và quảng bá
các sản phẩm khác nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau, trong khi không chắc
chắn có thể đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Thứ hai, TCL đã có một phân khúc thị trường mục tiêu rõ ràng là những người tiêu
dùng có độ tuổi từ 25 – 55, mức thu nhập thấp, trung bình thuộc class C,B . Đây là một
phân khúc thị trường tiềm năng, có nhu cầu cao về các sản phẩm thông minh, quan tâm
nhiều đến giá cả của sản phẩm và chú trọng các sản phẩm có chất lượng, tính năng và độ
bền tốt. Nếu TCL áp dụng marketing tập trung, sẽ có thể tận dụng được thế mạnh về năng
lực nghiên cứu và phát triển, đầu tư vào các công nghệ mới, cải tiến chất lượng sản phẩm
và với mức giá phù hợp với mọi khách hàng, hợp tác với các đối tác như Google,
Amazon, Roku, Netflix, Disney+,… để cung cấp các dịch vụ nội dung trên các thiết bị
thông minh của TCL , xây dựng một hình ảnh thương hiệu độc đáo và khác biệt trên thị
trường.
Thứ ba, TCL đã có một tốc độ tăng trưởng thị phần ổn định ở thị trường Việt Nam, từ
8,7% vào năm 2021 lên 10,8% vào năm 2023. Điều này cho thấy TCL đã có một lượng
khách hàng nhất định quan tâm đến chính sách giá của TCL và một vị trí nhất định trên thị
trường. Nếu TCL tiếp tục áp dụng marketing tập trung, sẽ có thể duy trì và tăng cường
mối quan hệ với khách hàng, tạo ra sự hài lòng và gắn bó với thương hiệu, và khai thác
các cơ hội mở rộng thị trường trong tương lai.
2.3 Đề xuất chiến lược chính
2.3.1 Tổng hợp các chiến lược đã phân tích
Bảng 2. 8 Tổng hợp các chiến lược lựa chọn
Chiến lược STP Chiến lược SWOT

Chiến lược marketing tập trung: Thực hiện tập S1, S5 + O5: Sử dụng điểm mạnh về cơ sở vật chất và
trung phát triển, đánh mạnh vào phân khúc tivi chiến lược sản phẩm mới để đưa sản phẩm lên các sàn
giá rẻ, chất lượng tốt thương mại điện tử, đây là kênh phân phối xu hướng
sau dịch.
S1 + O4: Sử dụng thế mạnh về chiến lược sản phẩm
mới để tận dụng cơ hội về xu hướng dịch vụ video theo
yêu cầu, tăng cường quảng cáo sản phẩm mới có tính
năng tích hợp nhiều dịch vụ đi kèm để thu hút khách
hàng, nâng cao nhận thức thương hiệu
Chiến lược Ansoff Chiến lược BCG
Chiến lược thâm nhập thị trường: Tập trung DOGS - Tập trung tăng cường giữ vững vị thế hiện tại
vào việc tăng thị phần cho các sản phẩm hiện tại và tiếp tục áp dụng các chiến dịch đang áp dụng để tiếp
của TCL, gia tặng sức cạnh tranh với đối thủ tục gia tăng sức cạnh tranh với các đối thủ
trực tiếp là SONY
Vị trí thương hiệu trên thị trường:
Theo sơ đồ, TCL đang là thương hiệu thách thức. Vì hiện tại mặc dù thị trường tivi
đang trong tình trạng bão hòa nhưng TCL vẫn liên tục tăng trưởng thị phần và mục tiêu
chính hiệu tại của TCL tại thị trường Việt Nam là nâng cao hình ảnh thương hiệu và mức
độ nhận diện của công ty. Vậy nên TCL được đánh giá là thương hiệu thách thức khi cạnh
tranh trực tiếp với 3 thương hiệu xếp trên là Samsung, LG, Sony trong đó Sony được coi
là đối thủ cạnh tranh chính.
2.3.2 Lựa chọn chiến dịch chính:
Chiến lược thâm nhập thị trường theo ma trận Ansoff
Lý do:
 Chiến lược marketing tập trung mô hình STP có thể phù hợp với các doanh nghiệp
nhỏ, mới thành lập, hoặc đang nhắm đến một phân khúc thị trường cụ thể. Tuy
nhiên, đối với một doanh nghiệp lớn như TCL, chiến lược này có thể không phù
hợp. Bởi vì, TCL đã có thị phần đáng kể tại thị trường Việt Nam và có thể tiếp cận
nhiều phân khúc thị trường khác nhau.
 Chiến lược DOGS theo chiến lược marketing là dành cho các sản phẩm đang gặp
khó khăn, có thị phần thấp và không có khả năng tăng trưởng. TCL hiện tại vẫn có
khả năng tăng trưởng, vì vậy chiến lược này không phù hợp.
 Chiến lược theo mô hình SWOT là một chiến lược tổng thể, giúp doanh nghiệp xác
định các yếu tố nội bộ (SWOT) và đưa ra các chiến lược phù hợp. Tuy nhiên, hai
chiến lược được lựa chọn trong mô hình SWOT khả năng thực hiện khá thấp bởi
ảnh hưởng của nhiều yếu tố tác động
 Đối với chiến lược thâm nhập thị trường theo ma trận Ansoff sẽ là một chiến lược
an toàn và ít rủi ro hơn so với 3 chiến lược còn lại vì chiến lược này không đòi hỏi
doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm hoặc thị trường mục tiêu, mà chỉ tập trung
vào việc tăng cường thị phần hiện có và điều này giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi
ro thất bại và có thể nhanh chóng đạt được mục tiêu tăng trưởng
2.3.3 Định vị thương hiệu
Với những lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ và hướng đi trong tương lai, TCL định vị là
thương hiệu tivi với "Sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng, đáp ứng mọi nhu
cầu của khách hàng". Thương hiệu TCL sẽ tập trung vào việc cải tiến chất lượng sản
phẩm, giữ vững mức giá cạnh tranh, ra mắt sản phẩm mới liên tục và tăng cường dịch vụ
hậu mãi. Với chiến lược định vị này, TCL hy vọng sẽ tiếp tục phát triển và khẳng định vị
thế của mình trên thị trường tivi Việt Nam
2.4 Chiến lược marketing mix
(1) Sản phẩm
Cải tiến chất lượng sản phẩm: TCL cần tiếp tục cải tiến chất lượng sản phẩm của
mình, đặc biệt là về chất lượng hình ảnh, âm thanh, độ bền và các tính năng thông minh,
điều này sẽ giúp TCL nâng cao giá trị sản phẩm và thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Mở rộng dòng sản phẩm: TCL cần mở rộng dòng sản phẩm của mình, bao gồm nhiều
loại tivi với kích thước, tính năng và giá cả khác nhau đáp ứng được nhu cầu đa dạng của
khách hàng.
Tăng cường dịch vụ hậu mãi: Đây được coi là điểm yếu cú TCL vậy nên vấn đề này
cần được chú trọng và nâng cao, tăng cường dịch vụ hậu mãi bao gồm bảo hành, sửa chữa
và bảo trì, việc làm này sẽ giúp TCL tạo dựng được lòng tin và sự hài lòng của khách
hàng.
(2) Giá
Giữ vững mức giá cạnh tranh: TCL cần giữ vững mức giá cạnh tranh so với các đối thủ
khác trên thị trường, tiếp tục thu hút lượng khách hàng tiềm năng mới, đặc biệt là những
khách hàng có thu nhập trung bình và thấp.
Áp dụng các chương trình khuyến mãi: Áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng, các chương trình khuyến mãi có thể bao
gồm giảm giá, tặng quà, trả góp lãi suất 0%,...
(3) Phân phối
Mở rộng hệ thống phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối của mình, bao gồm các đại
lý, cửa hàng bán lẻ và siêu thị điện máy sẽ giúp TCL đưa sản phẩm của mình đến gần hơn
với khách hàng.
Tăng cường hợp tác với các nhà phân phối: TCL cần tăng cường hợp tác với các nhà
phân phối để đảm bảo cung ứng sản phẩm đầy đủ và kịp thời.
(4) Chiêu thị
Tăng cường quảng cáo: tăng cường quảng cáo sản phẩm của mình trên các kênh truyền
thông đại chúng, bao gồm truyền hình, báo chí, mạng xã hội,...
Tăng cường tương tác với khách hàng: Chú trọng tương tác với khách hàng trên các
nền tảng trực tuyến, bao gồm website, fanpage,... Điều này sẽ giúp TCL hiểu rõ hơn nhu
cầu của khách hàng và đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.
CHƯƠNG 3
TRẦN NGỌC VY THƯ – 2121003610
3.1 Phân tích nội vi của thương hiệu Sony

3.1.1 Nhóm yếu tố marketing
a) Thị phần
Sony vẫn là một trong những thương hiệu tivi hàng đầu thế giới, với thị phần đứng thứ 2
trong các năm gần đây mặc dù thị phần không được cao như trước. Cụ thể, thị phần của
Sony đạt 20,5% ở năm 2023, đứng sau Samsung với thị phần 39,5% (Euromonitor, 2023).
Tuy nhiên, những năm gần đây, sự cạnh tranh gay gắt từ LG đang đe dọa vị trí thứ 2 của
Sony trên thị trường tivi Việt Nam. Bên cạnh đó, các thương hiệu tivi Trung Quốc đang
ngày càng chiếm ưu thế, đặc biệt là TCL.
Hình 3. 1 Thị phần của các thương hiệu TV trên thị trường Việt Nam
Nguồn: Euromonitor, 2023
b) Danh tiếng
Tại Việt Nam, Sony đã có mặt từ năm 1994 và đã nhanh chóng trở thành một trong
những thương hiệu điện tử được yêu thích và tín nhiệm nhất, đồng thời là sự lựa chọn
hàng đầu khi người dùng Việt có nhu cầu trang bị các sản phẩm công nghệ hình ảnh, âm
thanh, công nghệ thông tin và kỹ thuật số. Thành công của Sony tại thị trường Việt Nam
không chỉ đến từ việc mang đến những sản phẩm chất lượng mà còn do khả năng tôn
trọng và hòa mình vào văn hóa địa phương. Đối với người dùng Việt, Sony không chỉ là
một lựa chọn, mà là biểu tượng của sự đổi mới và sáng tạo trong lĩnh vực công nghệ và
giải trí.
Sony đã đạt nhiều giải thưởng danh giá như giải thưởng sáng tạo CES 2023 Innovation
Awards, EISA Awards, Red Dot Awards. Ngoài ra, Sony còn được vinh danh bởi nhiều tổ
chức và tạp chí uy tín khác như: Harvard Business Review, Interbrand, Fortune 500.
Những thành tựu này là minh chứng cho sự thành công của Sony trong việc đổi mới, sáng
tạo và mang đến cho người dùng những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao
c) Hiệu quả hoạt động trước đây
Doanh thu: Theo báo cáo của Sony doanh thu năm 2022 đạt kỷ lục 11.500 tỷ yen
(84,48 tỷ USD), nhờ mức tăng trưởng "đáng kể" trong lĩnh vực trò chơi, âm nhạc, phim và
cảm biến hình ảnh. Đây là con số doanh thu lớn nhất từ trước đến nay, đánh bại kỷ lục của
năm 2021 là 9.900 tỷ yen (73 tỷ USD). Trong đó, ET&S (Entertainment, Technology &
Services) đạt được 2,47 tỷ yên với các loại sản phẩm Tivi chiếm 30% trong tổng số doanh
thu của ngành hàng ET&S.
Hình 3. 2 Doanh thu lĩnh vực ET&S của Sony
Nguồn: Sony Reported, 2023
Thành tựu: Trải qua nhiều năm hoạt động trong ngành điện tử tiêu dùng, Sony cũng đạt
được rất nhiều thành tựu và chứng nhận nhờ sự thành công và sáng tạo của mình như:
- Giải thưởng CES Innovation 2022 cho hạng mục Tivi hiển thị tốt nhất.
- Giải thưởng EISA 2022-2023 cho hạng mục Tivi OLED 4K tốt nhất.
- Giải thưởng Red Dot 2022 cho hạng mục Thiết kế sản phẩm.
- Chứng nhận TCO
- Chứng nhận ISO
d) Cơ sở khách hàng
Sony đã là một thương hiệu có tiếng từ lâu được mọi người yêu thích và tín nhiệm.
Lượng khách hàng trung thành của Sony khác vững chắc. Công ty này đã đạt được sự tín
nhiệm của nhiều khách hàng trên toàn cầu thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch
vụ chất lượng cao trong nhiều lĩnh vực, bao gồm điện tử tiêu dùng, giải trí số, máy ảnh,
âm thanh, và nhiều lĩnh vực khác.
e) Chiều rộng sản phẩm và chiều sâu sản phẩm
Bảng 3. 1 Danh mục sản phẩm
Chiều rộng sản phẩm
Tivi Home Tai nghe Máy ảnh Máy ảnh Máy quay Playstatio Điện thoại
cinema ống kính rời nhỏ gọn n
32 inch 2.1 kênh 1000XM4 Ống kính Full frame Cobalt 128 GB
Chiều
43 inch 3.1 kênh 1000XM5 18-135mm Ống kính 35mm Blue 256 GB
sâu sản
50 inch 5.1 kênh 710N Ống kính 18-50mm Full frame Volcanic
phẩm
55 inch 18-50mm Ống kính 50mm Red
65 inch Ống kính 20 20 - Dualsense
75 inch - 80mm 80mm Violet
77 inch Dualsense
85 inch Black
f) Chất lượng sản phẩm

Theo forbes, Sony luôn nằm trong top đầu thương hiệu tivi có chất lượng cao chỉ sau
Samsung. Tại Việt Nam, Sony luôn được đánh giá cao về chất lượng nổi tiếng với khả
năng xử lý hình ảnh tự nhiên và chuyển động mượt mà cho những cảnh quay nhanh, đậm
chất hành động.
Đánh giá về hình ảnh: Tất cả các dòng Tivi Sony đều được trang bị nhiều công nghệ
hình ảnh độc quyền, giúp cải thiện độ chi tiết và chân thực của hình ảnh. Các công nghệ
bao gồm X-Reality Pro 4K để tối ưu hóa độ phân giải đạt chuẩn nội dung 4K,
TRILUMINOS™ Display để tái tạo mảng màu rộng, X-tended Dynamic Range PRO,
XDR Contrast, và XR Clarity, bao gồm XR 4K Upscaling và XR 8K Upscaling.
Đánh giá về âm thanh: Ngoài ấn tượng với công nghệ hình ảnh, các mẫu Tivi Sony
hiện nay còn đáp ứng mạnh mẽ về hệ thống âm thanh, đặc biệt là với công nghệ S-Force
Front Surround PRO. Công nghệ này không chỉ tái tạo âm thanh 3 chiều mà còn mang lại
trải nghiệm nghe âm thanh vòm 360 độ, tạo nên một không gian âm thanh sống động và
chi tiết.
Hệ điều hành nhiều tiện ích: Không giống như webOS và Tizen, màn hình chính của
Google TV chứa đầy các ứng dụng và đề xuất và bạn có thể cuộn xuống để xem thêm.
Danh mục năm 2021 của Sony là thế hệ TV đầu tiên chuyển sang Google TV, một bản cải
tiến của hệ điều hành Android TV có giao diện người dùng nhanh hơn, trực quan hơn,
hoàn chỉnh với nội dung web được đề xuất và tài trợ.
Đi đầu về trí tuệ nhân tạo: Các dòng Tivi Sony Bravia XR hiện đại còn được sở hữu
bộ xử lý trí tuệ nhận thức Cognitive Processor XR™ có khả năng phân tích hàng nghìn
yếu tố cùng một lú
g) Chiến lược sản phẩm mới
Chiến lược sản phẩm mới của tivi Sony tập trung vào việc tiếp tục phát triển các công
nghệ hình ảnh và âm thanh tiên tiến, đồng thời mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng
nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
- Phát triển công nghệ AI: Sony tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển AI, tự
động hoá quá trình sản xuất TV và công ty dự kiến sẽ tiếp tục phát triển các công
nghệ AI mới cho tivi trong tương lai.
- Mở rộng danh mục sản phẩm: Công ty đang tập trung vào việc phát triển các dòng
tivi mới với kích thước màn hình, tính năng và giá cả đa dạng hơn.
h) Mạng lưới phân phối
Hệ thống phân phối của Sony luôn đảm bảo sản phẩm của họ có mặt ở khắp mọi nơi
trên thị trường ở Việt Nam trải dài từ Bắc tới Nam.
Kênh offline:
- Hệ thống đại lý chính thức: Sony Việt Nam có hệ thống đại lý chính thức rộng
khắp cả nước, bao gồm các cửa hàng điện máy, siêu thị điện máy (điện máy xanh,
nguyễn kim, thế giới di động, FPT,...) và các cửa hàng bán lẻ điện tử khác
- Hệ thống cửa hàng Sony Center: là một hệ thống chuyên bán lẻ các thiết bị điện
dân dụng gia đình chính hãng của Sony để thuận tiện hơn cho việc mua sắm. Hiện
tại Sony Center có tất cả 18 cửa hàng và đã có mặt tại TP.HCM, Hà Nội, Hải
Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Biên Hòa, Cần Thơ và Long Xuyên.
Kênh online:
- Trang web chính thức: Sony Việt Nam có trang web chính thức, nơi khách hàng có
thể mua sắm trực tuyến các sản phẩm của Sony
- Các kênh thương mại điện tử: Sony Việt Nam cũng hợp tác với các kênh thương
mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki,... để phân phối sản phẩm của mình.
Tại Việt Nam, Sony có mạng lưới phân phối rộng khắp, bao gồm hệ thống cửa hàng
Sony center, các đại lý ủy quyền, nhà bán lẻ, và các cửa hàng trực tuyến. Sony cũng có
một cửa hàng trưng bày flagship tại TP. Hồ Chí Minh. Mạng lưới phân phối rộng khắp của
Sony giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm của Sony ở mọi nơi.
i) Dịch vụ hậu mãi
Bảo hành: bao gồm nâng cấp phần mềm, sửa chữa, thay thế linh kiện hoặc các biện
pháp cần thiết khác theo quyết định của Sony VN. Khách hàng có thể đến trung tâm bảo
hành gần nhất hoặc bảo hành tại nhà sẽ được bảo hành miễn phí tại nhà nếu nhà khách
hàng nằm trong phạm vi 50km tính từ địa chỉ của TTBH.
Thời gian bảo hành:
Hình 3. 3 Chính sách bảo hành
Nguồn: Website Sony
Ứng dụng di động Sony: Thêm sản phẩm Sony của bạn vào ứng dụng và bạn có thể
nhanh chóng tìm thấy các thông tin hỗ trợ để khắc phục sự cố sản phẩm. Chạm vào sản
phẩm của bạn, sau đó trang hỗ trợ sẽ hiển thị kèm theo thông tin hữu ích bao gồm Câu hỏi
thường gặp, sách hướng dẫn
Tư vấn kỹ thuật: Sony Việt Nam cung cấp dịch vụ tư vấn kỹ thuật miễn phí cho khách
hàng qua điện thoại, email hoặc chat trực tuyến.
Trung tâm bảo hành: Sony Việt Nam có hệ thống trung tâm bảo hành và sửa chữa
rộng khắp cả nước, giúp người dùng dễ dàng tìm được trung tâm gần nhất khi cần. Các
trung tâm bảo hành và sửa chữa của Sony được trang bị đầy đủ trang thiết bị hiện đại, đội
ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp, đảm bảo mang lại chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách
hàng.
j) Định giá
Sony sử dụng cả hai chiến lược định giá cho tivi của mình:
- Định giá cao cấp, Sony định giá tivi của mình cao hơn so với các thương hiệu tivi
khác cùng phân khúc. Điều này là do Sony tập trung vào việc mang đến cho khách
hàng chất lượng hình ảnh, âm thanh và các tính năng vượt trội.
- Định giá dựa trên giá trị, Sony nhấn mạnh vào các tính năng và công nghệ tiên
tiến của tivi. Sony cho rằng những tính năng và công nghệ này mang lại giá trị cao
cho khách hàng, do đó họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho tivi Sony.
k) Quảng cáo
Sony luôn được biết đến là một thương hiệu hàng đầu về chất lượng sản phẩm. Chiến
lược quảng cáo của Sony tại Việt Nam cũng tập trung vào việc nhấn mạnh vào chất lượng
sản phẩm của Sony. Các quảng cáo của Sony thường tập trung vào các tính năng và công
nghệ tiên tiến của sản phẩm, mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất. Sony sử dụng
các tiếp thị đa kênh để tiếp cận khách hàng tiềm năng của mình.
- Truyền hình: Sony thường phát sóng các quảng cáo trên các kênh truyền hình lớn
như VTV, HTV, VTVCab,...
- Tiếp thị trực tiếp: Sony tổ chức các sự kiện ra mắt sản phẩm, các chương trình
khuyến mãi, và các hoạt động tiếp thị trực tiếp khác để tiếp cận khách hàng
- Báo chí: Sony thường đăng các quảng cáo trên các báo giấy và tạp chí lớn như
Thời báo Kinh tế Việt Nam, Tuổi trẻ,..
- Internet: Sony có trang web chính thức tại Việt Nam và cũng sử dụng các mạng xã
hội như Facebook, Instagram,... để quảng bá sản phẩm
l) USP (Định vị)
USP của tivi Sony là sản phẩm cao cấp với chất lượng cao khi Sony khác biệt hoá chất
lượng hình ảnh của mình bằng màu sắc tự nhiên, chân thật cùng với chuyển động mượt
vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác
Xử lý hình ảnh tự nhiên: Sony đã đưa ra các công nghệ như TRILUMINOS™
Display để tái tạo mảng màu rộng, giúp mỗi chi tiết trên màn hình trở nên sống động và tự
nhiên hơn. Điều này tạo nên một trải nghiệm xem tuyệt vời, đặc biệt là khi xem các nội
dung chất lượng cao như định dạng 4K.
Chuyển động mượt: Ngoài ra, khả năng xử lý chuyển động của Tivi Sony cũng là một
ưu điểm nổi bật. Công nghệ X-Reality Pro 4K không chỉ nâng cao độ phân giải của hình
ảnh lên chuẩn 4K mà còn tối ưu hóa chuyển động, mang đến trải nghiệm xem mượt mà và
sống động hơn.
Tất cả những điều này tạo nên một sự khác biệt đáng kể trong thị trường tivi, khiến cho
sản phẩm của Sony trở thành lựa chọn ưu việt cho những người yêu thích và đánh giá cao
chất lượng hình ảnh và trải nghiệm xem đẳng cấp.
3.1.2 Nhóm yếu tố tài chính
a) Vốn sẵn có
Theo báo cáo tài chính của Sony cho năm tài chính 2023 (kết thúc ngày 31 tháng 3 năm
2023), vốn sẵn có của công ty là 2.634 tỷ yên Nhật (khoảng 23,7 tỷ USD). Đây là mức
vốn sẵn có cao nhất trong lịch sử của Sony. Cụ thể, vốn sẵn có của Sony bao gồm:
- Tiền mặt và các khoản tương đương tiền: 793,7 tỷ yên (khoảng 7,1 tỷ USD)
- Các khoản đầu tư nắm giữ đến ngày đáo hạn: 484,1 tỷ yên (khoảng 4,4 tỷ USD)
- Các khoản đầu tư khác: 1.356,2 tỷ yên (khoảng 12,2 tỷ USD)
b) Khả năng sinh lời
Khả năng sinh lời của Sony được đánh giá là khá tốt, với lợi nhuận ròng tăng trưởng
mạnh trong những năm gần đây. Theo báo cáo tài chính của Sony năm 2023, lợi nhuận
ròng của công ty đạt 937,1 tỷ yên tăng 6,2% so với năm trước. Tỷ suất lợi nhuận ròng
(ROS) là 8,1% năm 2023, cao hơn so với các công ty cùng ngành. Vì vậy, Sony vẫn có
khả năng sinh lời mạnh mẽ và phát triển bền vững nhờ tệp khách hàng trung thành, chất
lượng và uy tín của thương hiệu.
c) Sự ổn định tài chính
Tài chính của Sony khá ổn định trong những năm gần đây. Doanh thu và lợi nhuận của
công ty đều tăng trưởng đều đặn. Bên cạnh đó, Theo báo cáo tài chính của Sony năm
2022, tỷ lệ thanh toán hiện hành của công ty là 2,6, tức là Sony có khả năng thanh toán 2,6
lần tổng nợ ngắn hạn mà không gặp khó khăn. Điều này này cho thấy rằng Sony không
chỉ duy trì một tình hình tài chính ổn định mà còn có sức mạnh tài chính, cho thấy sự liên
tục trong việc tăng trưởng lợi nhuận.
3.1.3 Nhóm yếu tố sản xuất
a) Trình độ công nghệ
Sony là một trong những công ty công nghệ hàng đầu thế giới, với lịch sử lâu đời về
đổi mới. Sony đang sử dụng nhiều công nghệ mới nổi bao gồm trí tuệ nhân tạo, dữ liệu
lớn, đám mây, chuỗi khối và IoT để nâng cao hiệu quả hoạt động và cung cấp sản phẩm.
Sony sử dụng công nghệ AI như một phần của chiến lược chuyển đổi kỹ thuật số của mình
và đi đầu trong công nghệ trí tuệ nhân tạo. Chi tiêu CNTT hàng năm của Sony ước tính
khoảng 4,6 tỷ USD vào năm 2022.
- Công nghệ hình ảnh: OLED, HDR và 8K.
- Công nghệ âm thanh: âm thanh vòm và âm thanh 360 Reality Audio.
- Công nghệ AI: Cognitive Processor XR, Auto Tone Mapping, Voice Zoom,
Ambient Optimization
b) Lực lượng lao động
Cho đến năm tài 2023, Tập đoàn Sony đã tuyển dụng khoảng 113 nghìn nhân sự trên
toàn cầu. Từ năm 2008, Sony đã liên tục giảm tổng số lượng nhân viên, khi hãng báo cáo
có hơn 180 nghìn người làm việc. Tổng số nhân viên vào năm 2022 đạt mức thấp nhất
trong lịch sử gần đây của công ty.
Hình 3. 4 Lực lượng nhân sự
Nguồn: Statista, 2023
Đối với lĩnh vực ET&S của Sony tại Việt Nam lực lượng nhân sự chỉ khoảng hơn 120
người.
Hình 3. 5 Lực lượng nhân sự tại Việt Nam
Nguồn: Statista, 2022
c) Cơ sở vật chất
Tivi Sony hiện đang được sản xuất tại 8 quốc gia: Nhật Bản, Malaysia, Trung Quốc, Ấn
Độ, Tây Ban Nha, Slovakia, Mexico và Nga. Trước đây, Sony cũng có nhà máy sản xuất
tại Việt Nam, nhưng đã bị đóng cửa từ cuối tháng 9/2008, sau 14 năm hoạt động. Điều này
bắt nguồn từ người tiêu dùng có xu hướng chuộng sử dụng Tivi LCD thay cho Tivi bóng
đèn hình - mặt hàng sản xuất chính của Sony Việt Nam. Vào năm 2021, Sony giới thiệu
dây chuyền sản xuất không có con người đầu tiên tại một nhà máy Kuala Lumpur. Dây
chuyền này sử dụng các robot để thực hiện tất cả các công đoạn sản xuất, từ lắp ráp linh
kiện đến kiểm tra chất lượng. Sony dự định sẽ bổ sung công nghệ này cho các dây chuyền
sản xuất khác trong tương lai. Việc sử dụng dây chuyền sản xuất không có con người giúp
Sony giảm thiểu chi phí sản xuất, đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm và hiệu quả
sản xuất.
3.1.4 Nhóm yếu tố tổ chức
a) Văn hóa doanh nghiệp
Kể từ khi thành lập, Sony luôn tôn trọng sự độc lập và tinh thần khát vọng của mỗi cá
nhân, trân trọng văn hóa doanh nghiệp dựa trên sự lựa chọn hợp tác giữa Sony và mỗi bên
cá nhân nhân viên, trong đó mỗi bên có trách nhiệm đáp ứng nhu cầu của người khác.
Triết lý con người của Sony, “Special you, Diversity Sony” thể hiện cách tiếp cận của
Sony cho nhân viên, đã ăn sâu vào văn hóa của công ty và được truyền lại cho đến ngày
nay. Sony nhấn mạnh vào việc tạo ra một môi trường làm việc đa dạng và thúc đẩy sự độc
lập và sáng tạo cá nhân, trong khi đồng thời tập trung vào việc thu hút, phát triển và giữ
chân những cá nhân tài năng để đảm bảo sự thành công và bền vững của Tập đoàn.
b) Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của Sony được chia theo lĩnh vực với mỗi lĩnh vực sẽ có giám đốc điều
hành riêng. Bao gồm: G&S (Game & Network Services), Music, Pictures, ET&S
(Entertainment, Technology & Services), I&SS (Imaging & Sensing Solutions), Financial
service, HQ
Hình 3. 6 Cơ cấu tổ chức của Sony
Nguồn: Sony Reporter, 2023

c) Lãnh đạo
Sony đã có nhiều bước ngoặt và đạt được những kết quả tích cực nhờ vào sự định
hướng, dẫn dắt và điều hành của Hội đồng quản trị. Từ việc hoạch định ra những chiếc
lược phát triển mới, chuyển đổi mô hình vận hành cho đến việc đầu tư xây dựng nguồn
nhân lực vững mạnh với việc thu hút và chiêu mộ những nhân viên, đội nhóm cấp cao,
cấp trung có nhiều kinh nghiệm, năng lực giỏi. Đây cũng là tiền đề vững chắc cho những
sự thúc đẩy hoạt động kinh doanh, gặt hái thành quả và tăng cường chất lượng quản trị
doanh nghiệp một cách hiệu quả và bền vững.
Nhà lãnh đạo hiện tại của Sony là ông Kenichiro Yoshida, người đã đảm nhận vị trí
Giám đốc điều hành (CEO) vào năm 2018. Dưới sự lãnh đạo của ông Yoshida, Sony đã có
sự phục hồi mạnh mẽ sau một thời gian khó khăn. Công ty đã tăng lợi nhuận và doanh
thu, đồng thời mở rộng phạm vi hoạt động của mình sang các lĩnh vực mới như trò chơi
điện tử và dịch vụ đám mây.
3.1.5 Đối thủ cạnh tranh chính
Dựa vào tổng tiêu chí (có trọng số) để xác định đối thủ cạnh tranh với Sony và bảng
phân tích định tính, đã giúp tác giả xác định được LG là đối thủ cạnh tranh chính của
Sony (với mức điểm , Sony = 3,98 và LG = 4,03).
Lý do chọn LG là đối thủ cạnh tranh chính: Dựa trên bảng phân tích đối thủ cạnh tranh
chi tiết, có thể thấy Sony đang đứng thứ 3 trong ngành thị trường tivi tại Việt Nam. Tuy
đạt được số điểm cao nhưng vẫn còn một số tiêu chí doanh nghiệp cần cân nhắc khi so
sánh với các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là LG đang khá gần điểm với doanh nghiệp. Mặc
dù thị phần của Sony vẫn duy trì vị trí thứ hai nhưng không còn cao như trước nữa, và
đồng thời sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của LG đang tạo ra áp lực đe dọa đối với thị
phần của Sony. Chính vì vậy, tác giải quyết định chọn LG là đối thủ cạnh tranh chính của
mình
Bảng 3. 2 Các yếu tố cần xem xét về đối thủ
Các yếu tố cần xem xét LG

về đối thủ
Doanh thu Theo tạp chí The Investor năm 2023 LG Electronics tại Hải Phòng, Việt
Nam ghi nhận doanh số đạt 3,39 tỉ USD, tăng 8,26% so với cùng kì năm
ngoái. Lợi nhuận ròng đạt 133,3 triệu đô, tăng 48,38%.
Danh mục sản phẩm Chiều rộng: TV; Máy giặt; Điều hoà; Máy lọc không khí; Màn hình
Chiều sâu của TV: TV LG SIGNATURE OLED 8K
TV 8K
TV màn hình lớn
TV OLED
TV OLED evo
TV QNED
TV NanoCell
TV UHD
TV Full HD
Kênh phân phối Kênh bán lẻ: Đây là kênh phân phối chính của LG, bao gồm các cửa hàng
điện máy, siêu thị điện máy,...
Kênh đại lý: LG Electronics có hệ thống đại lý rộng khắp trên toàn thế
giới. Các đại lý của LG chịu trách nhiệm bán và bảo hành TV của LG.
Kênh trực tiếp: LG Electronics cũng cung cấp kênh bán hàng trực tiếp cho
khách hàng. Khách hàng có thể mua TV LG trực tuyến hoặc qua điện thoại.
Năng lực tài chính của LG có nguồn lực tài chính mạnh. Theo báo cáo tài chính từ Investing.com
công ty Tổng tài sản của TV LG năm 2022 đạt 55.156.141 triệu KRW so với năm
2021 là 53.481.478 triệu KRW. Năm 2022 Tổng tài sản tăng hơn 3,2% so
với 2021.
Chiến lược của công ty Theo đuổi thị phần

Xây dựng hình ảnh sản phẩm chất lượng cao và lâu bền trong lòng người
tiêu dùng
Phát triển thêm nhiều dòng dành cho phân khúc khác
3.1.5 Bảng phân tích nội

Bảng 3. 3 Phân tích môi trường nội vi của thương hiệu Sony
Hiệu quả Tầm quan trọng

SW1
Tiêu chí Rất Tương Bình Tương Rất Cao Trung Thấp
mạnh đối thường đối yếu yếu bình SW2 Sony SW3
mạnh
5 4 3 2 1 3 2 1
Nhóm yếu tố Marketing
1 Thị phần x S x S 3 S
2 Danh tiếng x S x S 4 S
3 Hiệu quả hoạt động trước đây x S x 4
4 Cơ sở khách hàng x x S 4
5 Chiều rộng sản phẩm x S x 5
6 Chiều sâu sản phẩm x x S 4 W
7 Chất lượng sản phẩm x S x S 4 S
8 Chiến lược sản phẩm mới x x S 5 W
9 Mạng lưới phân phối x S x S 4
10 Dịch vụ hậu mãi x S x S 3 S
11 Định giá x x S 4 W
12 Quảng cáo x x 3
13 USP (Định vị) x S x S 3 S
Nhóm yếu tố tài chính
14 Vốn sẵn có x S x S 4
15 Khả năng sinh lời x S x S 4
16 Sự ổn định tài chính x S x S 5 W
Nhóm yếu tố sản xuất
17 Lực lượng lao động x S x 5
18 Trình độ công nghệ x S x S 4
19 Cơ sở vật chất x x S 4
Nhóm yếu tố tổ chức
20 Văn hóa doanh nghiệp x S x 3
21 Lực lượng lao động các phòng x x 3
ban khác
22 Lãnh đạo x S x S 3 S
Để xác định được lợi thế cạnh tranh của Samsung Electronics, tác giả quyết định sử dụng bảng phân tích nội vi để tự đánh giá hiệu quả hoạt động
của doanh nghiệp cũng như lợi thế của Samsung Electronics so với đối thủ chính – LG Electronics. Trong đó:
Cột SW1: là điểm mạnh và điểm yếu của Samsung Electronics sau khi tự đánh giá hiệu quả hoạt động.
- Nếu yếu tố rất mạnh hoặc tương đối mạnh thì cột SW1 ghi “S”
- Nếu yếu tố rất yếu hoặc tương đối yếu thì cột SW1 ghi “W”
Cột SW2: Xác định điểm mạnh và yếu của thương hiệu Samsung Electronics sau khi quyết định tầm quan trọng của từng yếu tố.
- Nếu yếu tố có tầm quan trọng ở mức cao thì cột SW2 ghi “S”, .
- Nếu yếu tố có tầm quan trọng ở mức trung bình thì để trống.
- Nếu yếu tố có tầm quan trọng ở mức thấp thì cột SW2 ghi “W”.
Cột SW3: Xác định điểm mạnh yếu của Sony dựa trên điểm quan trọng và mạnh/yếu so với đối thủ
3.2 Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu
Sau khi phân tích đã tìm ra các điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu (Điểm quan
trọng trên thị trường và mạnh/yếu hơn so với đối
Điểm mạnh Điểm yếu

S1: Thị phần W1: Chiều sâu của sản phẩm
S2: Danh tiếng W2: Chiến lược sản phẩm mới
S3: Chất lượng sản phẩm W3: Định giá
S4: Dịch vụ hậu mãi W4: Sự ổn định của tài chính
S5: USP
S6: Lãnh đạo
Kết luận: Thông qua bảng phân tích nội vi, tác giả đã rút ra được các điểm mạnh của
Sony (dựa trên điểm quan trọng và mạnh so với đối thủ) và nhóm yếu tố điểm mạnh này
cũng chính là lợi thế cạnh tranh của Sony so với đối thủ cạnh tranh chính được xác định
là LG. Trong đó, nhóm lợi thế cạnh tranh bao gồm các yếu tố: Thị phần, danh tiếng, chất
lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, USP, lãnh đạo. Dựa trên các lợi thế cạnh tranh nêu trên,
Sony sử dụng mô hình Ansoff và BCG để xác định các chiến lược cạnh tranh bền vững,
giúp doanh nghiệp phát triển trong tương lai
3.3 Xây dựng các chiến lược
3.3.1 Mô hình SWOT
3.3.1.1 Phân tích cơ hội và thách thức
Bảng 3. 4 Cơ hội và thách thức của Sony
O1: Sự phát triển của thị trường game, người tiêu T1: Sự thay đổi của công nghệ: Công nghệ
dùng ngày càng mong muốn sở hữu những chiếc điện tử tiêu dùng thay đổi nhanh chóng,
tivi có thể tích hợp gaming. Do đó, những sản đòi hỏi phải liên tục đổi mới sản phẩm để
phẩm có thể dễ dàng ghép nối với các thiết bị đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
khác trong nhà có khả năng sẽ thu hút được đông T2: Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt: Thị
đảo người dùng. trường điện tử tiêu dùng Việt Nam ngày
O2: Sự phát triển của công nghệ thực tế ảo (VR) càng cạnh tranh gay gắt với sự tham gia
và thực tế tăng cường (AR) của nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và
O3: Phương tiện truyền thông phát triển. Người quốc tế như TCL, LG,...
tiêu dùng dễ bị chi phối mạnh mẽ bởi mạng xã T3: Nền kinh tế đang rơi vào trạng thái
hội suy thoái, người tiêu dùng thắt chặt chi
O4: Sự phát triển của internet và các dịch vụ giải tiêu hơn.
trí trực tuyến như: Netflix, Youtube,... đã thúc đẩy T4: Trình độ dân trí của người dân tăng do
nhu cầu sử dụng tivi. đó họ càng đòi hỏi nhiều tiêu chí của sản
O5: Sự phát triển của thương mại điện tử: Theo phẩm trước khi ra quyết định mua hàng.
Tổng cục Thống kê năm 2022, TMĐT Việt Nam T5: Thuế nhập khẩu cao: Thuế nhập khẩu
vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng trên 25% và đạt cao đối với các sản phẩm điện tử tiêu dùng
quy mô trên 20 tỷ USD, tạo điều kiện thuận lợi nhập khẩu từ nước ngoài là một thách thức
cho các nhà sản xuất và phân phối tivi tiếp cận đối với các doanh nghiệp điện tử.
người tiêu dùng. T6: Sự cạnh tranh từ các sản phẩm thay
O6: Dân số Việt Nam đang trong giai đoạn già thế: Các sản phẩm thay thế tivi như màn
hóa: Theo Tổng cục Thống kê, tỷ lệ người cao hình máy tính, máy chiếu,... đang ngày
tuổi (từ 60 tuổi trở lên) ở Việt Nam đang tăng càng trở nên phổ biến
nhanh chóng. Năm 2022, tỷ lệ này là 11,86%, dự
kiến sẽ đạt 28% vào năm 2050. Với dân số già
hóa dự kiến sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua TV
mới vì lợi ích của bản thân người thân lớn tuổi
trong gia đình.
a) Ma trận cơ hội
Khả năng nắm bắt
Cao Thấp
Mức độ hấp dẫn Cao O5, O2, O3, O1, O4
Thấp O6
b) Ma trận thách thức
Khả năng xảy ra
Cao Thấp
Tính nghiêm trọng Cao T1, T2, T3, T6
Thấp T4 T5
3.3.1.2 Tổng hợp các S - W - O - T cần quan tâm
Bảng 3. 5 Mô hình SWOT
Điểm mạnh Điểm yếu
S1: Thị phần W1: Chiều sâu của sản phẩm

S2: Danh tiếng W2: Chiến lược sản phẩm mới
S3: Chất lượng sản phẩm W3: Định giá
S4: Dịch vụ hậu mãi W4: Sự ổn định của tài chính
S5: USP
S6: Lãnh đạo
Cơ hội Thách thức
O1: Sự phát triển của thị trường game, T1: Sự thay đổi của công nghệ: Công nghệ
người tiêu dùng ngày càng mong muốn sở điện tử tiêu dùng thay đổi nhanh chóng,
hữu những chiếc tivi có thể tích hợp đòi hỏi phải liên tục đổi mới sản phẩm để
gaming. Do đó, những sản phẩm có thể dễ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
dàng ghép nối với các thiết bị khác trong T2: Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt: Thị
nhà có khả năng sẽ thu hút được đông đảo trường điện tử tiêu dùng Việt Nam ngày
người dùng. càng cạnh tranh gay gắt với sự tham gia
O2: Sự phát triển của công nghệ thực tế ảo của nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và
(VR) và thực tế tăng cường (AR) quốc tế như TCL, LG,..
O3: Phương tiện truyền thông phát triển. T3: Nền kinh tế đang rơi vào trạng thái
Người tiêu dùng dễ bị chi phối mạnh mẽ suy thoái, người tiêu dùng thắt chặt chi
bởi mạng xã hội tiêu hơn
04: Sự phát triển của internet và các dịch T6: Sự cạnh tranh từ các sản phẩm thay
vụ giải trí trực tuyến như: Netflix, thế: Các sản phẩm thay thế tivi như màn
Youtube,... đã thúc đẩy nhu cầu sử dụng hình máy tính, máy chiếu,... đang ngày
tivi. càng trở nên phổ biến
O5: Sự phát triển của thương mại điện tử
tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà sản
xuất và phân phối tivi tiếp cận người tiêu
dùng.
3.2.1.3 Các chiến lược kết hợp của S - W - O - T
Bảng 3. 6 Chiến lược kết hợp của SWOT
Chiến lược S - Strength W - Weakness
O - Opportunities Chiến lược S - O Chiến lược W - O

S12O3: Tăng cường đầu tư vào các W12O12: Phát triển sản
hoạt động marketing trên mạng xã phẩm mới: phát triển các
hội: sử dụng các công cụ marketing tivi có khả năng chơi game
trên mạng xã hội để tiếp cận và tập tích hợp sẵn, với cấu hình
trung vào quảng bá lợi thế cạnh phần cứng và phần mềm
tranh của mình đến nhiều người mạnh mẽ để hỗ trợ trải
dùng hơn nhằm đẩy mạnh danh nghiệm chơi game cao cấp.
tiếng và nhận diện thương hiệu. Tích hợp trải nghiệm thực
S3O4: Cải tiến sản phẩm: bằng việc tế ảo (VR) và thực tế tăng
tích hợp nhiều tính năng (tích hợp cường (AR) trên tivi, mở ra
ứng dụng và tích hợp các cổng kết những trải nghiệm giải trí
nối để dễ dàng kết nối với các thiết) mới và chân thực.
nhằm nâng cao chất lượng sản
phẩm.
T - Threat Chiến lược S - T Chiến lược W - T

S45T26: Tạo sự khác biệt so với đối W34T3 Tạo ra các gói
thủ và giá trị tăng thêm cho sản combo sản phẩm linh hoạt
phẩm dựa trên chất lượng dịch vụ (cross selling) với giá ưu
(có các combo bảo hành ưu đãi đãi phù hợp túi tiền người
theo thời điểm,khách hàng thân tiêu dùng.
thiết, trong lúc đợi sửa chữa khách W1T1: Tăng cường đầu tư
hàng có thể uống trà hoặc cà vào bộ phận nghiên cứu và
phê,...) nhờ vậy có thể tăng lòng phát triển để nhanh chóng
trung thành của khách hàng. đưa ra các sản phẩm với
S1O25: Tăng cường sự hiện diện công nghệ mới và tính năng
trên các sàn thương mại điện tử độc đáo.
bằng cách tìm kiếm và hợp tác với
các đối tác thương mại điện tử. Bên
cạnh đó tích hợp công nghệ thực tế
ảo để cung cấp trải nghiệm mua
sắm trực tuyến.
3.3.2 Mô hình BCG
Cho thấy thị trường tăng trưởng rất chậm, và thị trường đang bão hòa.
Về thị phần, trong ngành hàng tivi tại Việt Nam, theo báo cáo của Euromonitor năm
2023 Sony chiếm 20,5% thị phần đứng sau Samsung. Cụ thể thị phần ngành hàng tivi của
các thương hiệu tại Việt Nam như sau: Samsung (39,5%), Sony (20,5%), LG (17,9%),
TCL (10,8%),... Từ đó ta có thể tính được thị phần tương đối của Sony là 0,52
Tốc độ tăng trưởng Thị phần tương đối
2,26% 0,52x
Đưa các dữ liệu tính toán được vào ma trận BCG:
Hình 3. 7 Ma trận BCG
=> Theo ma trận BCG thì hiện tại thương hiệu tivi Sony đang là thương hiệu Dog trên
thị trường, điều này thể hiện Sony không có tiềm năng phát triển. Trước mắt, Sony nên
hạn chế vào thị trường này, bởi ngoài sự cạnh tranh gay gắt, thị trường tivi ở Việt Nam
còn đang trong giai đoạn bão hoà. Tuy nhiên, Sony vẫn đang kiếm được lợi nhuận, mặc
dù thị phần đang có xu hướng giảm. Điều này cho thấy Sony vẫn có một lượng khách
hàng trung thành và vẫn đang đáp ứng được nhu cầu của họ. Bên cạnh đó Sony vẫn chưa
bị lỗ nên đứng trước tình huống này, Sony vẫn có thể tiếp tục và thúc đẩy gặt hái phần lợi
cuối từ sản phẩm. Tuy nhiên, Sony cũng cần có kế hoạch để phát triển thương hiệu tivi
của mình trong tương lai.
Đề xuất chiến lược: Sony có thể tập trung vào tăng cường chất lượng dịch vụ của
mình và tích hợp các công nghệ mới để tăng chất lượng sản phẩm và trải nghiệm cho
người dùng. Từ đó tạo dựng lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường cạnh tranh gay gắt
để giữ chân khách hàng và doanh số tiếp tục phát triển.
3.2.3 Mô hình Ansoff
(1) Thâm nhập thị trường
Mục đích là tăng doanh số bán các sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại, đây là
một chiến lược ít rủi ro, vì nó tập trung vào việc phát triển sản phẩm hiện tại trong phạm
vi của thị trường hiện tại. Để có thể thực hiện chiến lược này, Sony cần tập trung vào việc
kích cầu bằng cách tăng trải nghiệm mua sắm của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch
vụ để tăng vòng đời của sản phẩm và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Tăng trải nghiệm mua sắm:
⁻ Cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí và nhanh chóng trong vòng 4 giờ đối với nội
thành
⁻ Cung cấp dịch vụ mua sắm đa kênh và đặc biệt tích hợp công nghệ thực tế ảo để
người tiêu dùng có thể tùy chỉnh và xem trước cách sản phẩm sẽ phù hợp với
không gian sống của họ.
Chăm sóc khách hàng
⁻ Có chính sách thành viên thân thiết và các ưu đãi, khuyến mãi dành riêng cho
thành viên
⁻ Xây dựng chính sách đổi trả linh hoạt và chăm sóc sau bán hàng để giữ chân
khách hàng
Chương trình khuyến mãi:
⁻ Sử dụng các chương trình giảm giá, khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt
⁻ Tạo các gói combo linh hoạt với giá ưu đãi hơn so với mua tách lẻ
=> Thị trường ngành hàng tivi đang ở giai đoạn bão hoà, vì vậy Sony tập trung khai thác
khách hàng từ đối thủ cạnh tranh dựa trên sự khác biệt hoá về chất lượng dịch vụ nhằm
thúc đẩy doanh số và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.
Lợi ích
⁻ Tăng danh tiếng của thương hiệu và duy trì mối quan hệ chặt chẽ đối với khách
hàng trung thành.
⁻ Mở rộng phạm vi tiếp cận và thu hút khách hàng mới, từ đó đóng góp vào việc
tăng lượng tiêu thụ và gia tăng doanh số.
⁻ Chi phí tiếp thị và quảng cáo giảm
Rủi ro
⁻ Thị trường có thể đã bão hòa và khó mở rộng thị phần.
⁻ Đối thủ cạnh tranh có thể phản ứng bằng các chiến lược cạnh tranh.
(2) Phát triển sản phẩm
Ở chiến lược này, công ty sẽ thúc đẩy khả năng tăng trưởng thông qua việc phát triển
các sản phẩm mới, đồng thời vẫn giữ nguyên theo nhu cầu hiện tại của thị trường mục
tiêu.
Sony có thể phát triển sản phẩm mới của mình bằng cách tích hợp các công nghệ AI và
thực tế ảo để nâng cao tính năng của sản phẩm. Các công nghệ này có thể giúp nâng cao
tính năng của tivi, mang lại trải nghiệm giải trí tốt hơn cho người dùng. Với sự cạnh tranh
gay gắt ở thị trường tivi, sản phẩm mới của Sony cần phải đi trước với công nghệ và độc
đáo. Việc sử dụng AI để dự đoán và tùy chỉnh theo thói quen sử dụng của người dùng là
một ý tưởng độc đáo và có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho Sony.
Lợi ích:
⁻ Có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh
⁻ Mở rộng thị trường
Rủi ro:
⁻ Chi phí phát triển sản phẩm mới cao.
⁻ Sản phẩm mới có thể thất bại trên thị trường.
⁻ Đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng bắt kịp.
=> Để giảm thiểu rủi ro và đảm bảo thành công của sản phẩm mới, công ty nên tăng
cường đầu tư vào hoạt động nghiên cứu thị trường mục tiêu cũng như đẩy mạnh đầu tư
cho hoạt động nghiên cứu thị trường và đào tạo nhân sự để đảm bảo họ có đủ kỹ năng và
kiến thức. Đồng thời, việc đặc biệt quan tâm đến xu hướng tiêu dùng và sở thích của
khách hàng thông qua các phương tiện như khảo sát khách hàng là rất quan trọng để có
cái nhìn sâu sắc và kịp thời về thị trường.
(3) Phát triển thị trường
Tìm kiếm thị trường mới cho các sản phẩm hiện có. Điều này có thể liên quan đến thị
trường địa lý mới, thêm kênh phân phối hoặc tìm kiếm các phân khúc thị trường mới.
Sony có thể thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường mới bằng cách mở rộng kênh phân
phối của mình qua thương mại điện tử như Lazada, Shopee,... Hợp tác với các đối tác
điện tử trên sàn để tăng khả năng tiếp cận đối với khách hàng mua sắm trực tuyến.
Lợi ích:
⁻ Có thể tiếp cận với các khách hàng mới.
⁻ Mở rộng thị trường và tăng doanh thu.
Rủi ro:
⁻ Phải đầu tư vào các kênh phân phối và nguồn lực mới.
⁻ Đối thủ cạnh tranh trên thị trường mới có thể mạnh hơn.
(4) Đa dạng hoá
Chiến lược tăng trưởng này đề cập đến việc phát triển và phân phối sản phẩm mới đồng
thời cho các thị trường mới. Đây được coi là chiến lược mang theo nhiều rủi ro nhất trong
số các chiến lược khác, do nó liên quan đến hai biến số chính: việc tạo ra sản phẩm mới
và khả năng không thể dự đoán trước được mọi vấn đề phát triển có thể xuất hiện trong
quá trình triển khai. Để thực hiện chiến lược đa dạng hóa này, Sony cần xác định mục tiêu
cụ thể mà công ty mong muốn đạt được từ chiến lược này và đồng thời đánh giá một cách
rõ ràng những rủi ro liên quan.
Sony có thể tiến hành nghiên cứu sản phẩm mới tập trung vào thị trường ngách liên quan
đến điện tử thể thao với việc tích hợp công nghệ thực tế ảo. Hiện tại, ngành hàng tivi
đang bão hoà và Sony cũng đang dần giảm đầu tư vào thị trường này mà tập trung vào thị
trường playstation bên cạnh đó vị thế và định vị của Sony trên thị trường cũng khá rõ
ràng. Vì vậy, để có thể phát triển hơn Sony có thể thực hiện chiến lược này.
Lợi ích:
⁻ Giảm sự phụ thuộc vào một thị trường cụ thể
⁻ Tăng cơ hội tiếp cận khách hàng mới và mở rộng phạm vi thị trường
Rủi ro:
⁻ Có khả năng không đủ hấp thụ thị trường đối với nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ
mới.
⁻ Đa dạng hóa có thể gây hiểu lầm về hình ảnh thương hiệu và làm giảm giá trị
thương hiệu.
KẾT LUẬN: Việc lựa chọn chiến lược thích hợp cho tivi Sony dựa trên các căn cứ
sau:
⁻ Mục tiêu: Tăng trưởng doanh số, giữ vững vị thế
⁻ Thị trường: Cạnh tranh gay gắt và đang trong giai đoạn bão hoà
⁻ Năng lực của doanh nghiệp: Mạnh
Dựa trên các tiêu chí đó, chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược phù hợp nhất.
Do Sony đang chuyển hướng tập trung vào các sản phẩm khác như PlayStation, có mức
tăng trưởng cao, và không đặt quá nhiều tâm huyết vào thị trường TV do đã bão hòa. Tuy
nhiên, Sony vẫn mong muốn duy trì và tăng cường doanh số để đối phó với sự cạnh tranh
ác liệt từ LG và các thương hiệu TV Trung Quốc như TCL. Chiến lược này được coi là ít
rủi ro nhất vì Sony có thể gặp khó khăn và doanh số thấp nếu họ quyết định phát triển sản
phẩm mới hoặc mở rộng thị trường trong thời kỳ bão hòa này. Trong bối cảnh thị trường
TV đang trở nên bão hòa và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc tăng cường quảng bá và
phân phối không đủ để tạo ra sự khác biệt. Do đó, Sony cần tập trung vào việc phát triển
tính năng mới và nâng cao trải nghiệm của khách hàng để gia tăng giá trị và tạo sự trung
thành từ phía khách hàng. Đối với Sony, chiến lược khác biệt hóa là chìa khóa. Chiến
lược này đặt trọng điểm vào việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ của họ so
với các đối thủ cạnh tranh.
Bằng cách thực hiện chiến lược khác biệt hóa rõ ràng và tập trung, hãng có thể tăng
trưởng doanh số, giữ vững vị thế trên thị trường và cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ.
Đề xuất:
⁻ Tích hợp các công nghệ mới: Sony có thể tích hợp các công nghệ mới, chẳng hạn
như AI, thực tế ảo, thực tế tăng cường vào sản phẩm của mình. Các công nghệ này
có thể giúp Sony nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra trải nghiệm giải trí tốt
hơn cho người dùng.
⁻ Nâng cao chất lượng sản phẩm: Sony có thể cải thiện chất lượng sản phẩm của
mình bằng cách sử dụng linh kiện cao cấp hơn, thiết kế tinh xảo hơn hoặc chế tạo
kỹ lưỡng hơn.
⁻ Tăng cường dịch vụ khách hàng: Bảo hành mở rộng,chương trình khcahs hàng
thân thiết, các gói combo bảo hành ưu đãi,...
⁻ Các chương trình khuyến mãi, giảm giá
3.3.4 Mô hình STP
Trong 3 chiến lược Marketing phân biệt, Marketing đại trà và Marketing tập trung.
Hiện tại sản phẩm tivi của Sony có thể áp dụng chiến lược Marketing phân biệt là phù
hợp nhất. Vì một trong những lý do sau đây:
Chiến lược Marketing phân biệt là chiến lược dành cho doanh nghiệp tham gia vào
nhiều phân đoạn thị trường và áp dụng những chương trình Marketing cho từng phân
đoạn. Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình marketing cho
tất cả mọi khách hàng, doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm khác nhau, với nhiều
mức giá bán, nhiều kiểu xúc tiến cho từng nhóm khách hàng. Hiện tại, Sony có rất nhiều
dòng sản phẩm tivi với mức giá khác nhau và nhu cầu khác nhau. Mỗi sản phẩm tivi của
Sony có những chức năng đặc trưng và giá khác nhau. Tivi có thiết kế càng đẹp, công
nghệ càng cao thì giá thành sẽ đắt hơn. Việc có nhiều sản phẩm như vậy để đáp ứng nhiều
nhu cầu khác nhau của khách hàng. Bên cạnh đó việc chia nhỏ thị trường ra như vậy sẽ
giúp Sony có thể dễ dàng tiếp cận từng đối tượng, tăng tỉ lệ chuyển đổi và doanh thu cho
công ty. Chiến lược này không chỉ giúp Sony giữ chân khách hàng của mình mà còn tạo
ra lợi thế cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận thông qua việc tận dụng tối đa tiềm năng của
từng phân khúc thị trường.
Lý do không nên chọn các chiến lược còn lại như sau:
Chiến lược Marketing tập trung: Chiến lược marketing tập trung là chiến lược mà
doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ
mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành cho được vị trí vững chắc trên thị
trường đó. Đối với sản phẩm tivi của Sony đã có vị thế vững chắc trên thị trường và được
mọi người tín nhiệm và yêu thích từ lâu, bên cạnh đó Sony còn nhiều dòng sản phẩm cho
các đối tượng khác nhau với mức giá khác nhau cũng rất tiềm năng nên việc tập trung
nguồn lực cho một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể sẽ làm giảm đi cơ hội chiếm lĩnh
thị trường ở các phân đoạn còn lại. Điều này có thể làm mất đi cơ hội mở rộng thương
hiệu và tận dụng các cơ hội mới trong tương lai.
Chiến lược Marketing đại trà: Vì thị trường tivi của Việt Nam cạnh tranh rất gay gắt
bên cạnh đó nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao. Các công ty không ngừng đổi
mới công nghệ phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy
nếu Sony không chia thị trường thành những phần nhỏ mà chỉ cung cấp cùng một sản
phẩm cho tất cả các phân khúc khách hàng sẽ dễ bị mất đi lợi thế cạnh tranh. Do đó, Sony
không nên thực hiện chiến lược marketing đại trà. Thay vào đó, hãng nên tập trung vào
việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng để thu hút khách hàng từ nhiều
phân khúc thị trường khác nhau.
3.4 Đề xuất chọn chiến lược
3.4.1 Tổng hợp các chiến lược
Bảng 3. 7 Tổng hợp các chiến lược được chọn
Chiến lược SWOT Chiến lược BCG
Vận dụng các chiến lược SO, WO Dogs => Không tiếp tục đầu tư mạnh mà
S3O4: Cải tiến sản phẩm: bằng việc tích tập trung vào tăng cường chất lượng dịch
hợp nhiều tính năng (tích hợp ứng dụng và vụ của mình và tích hợp các công nghệ
tích hợp các cổng kết nối để dễ dàng kết mới để tăng chất lượng sản phẩm và trải
nối với các thiết) nhằm nâng cao chất nghiệm cho người dùng. Tạo sự khác biệt
lượng sản phẩm. để cạnh tranh với đối thủ
S12O3: Sử dụng các công cụ marketing trên

mạng xã hội để tiếp cận và tập trung vào
quảng bá lợi thế cạnh tranh của mình đến
nhiều người dùng hơn nhằm đẩy mạnh
danh tiếng và nhận diện thương hiệu.
W12,O12: Phát triển sản phẩm mới các tivi
có khả năng chơi game tích hợp sẵn, với
cấu hình phần cứng và phần mềm mạnh
mẽ để hỗ trợ trải nghiệm chơi game cao
cấp.
Chiến lược Ansoff Chiến lược STP
Chiến lược thâm nhập thị trường: đặt trọng Chiến lược marketing phân biệt: tham gia
điểm vào việc tạo ra sự khác biệt cho sản vào nhiều phân đoạn thị trường và áp dụng
phẩm so với các đối thủ cạnh tranh dựa những chương trình Marketing cho từng
trên chất lượng dịch vụ và cải tiến sản phân đoạn => dễ dàng tiếp cận từng đối
phẩm tượng, tăng tỉ lệ chuyển đổi và doanh thu
cho công ty.
3.4.2 Vị thế thương hiệu trên thị trường:
=> Nhìn vào sơ đồ kết hợp với 4 ma trận, Sony xác định là thương hiệu thách thức trên
thị trường trong thời gian tới. Theo báo cáo của Euromonitor 2023, thị trường tivi tại Việt
Nam Sony đang đứng thứ hai với thị phần là 20,5% đứng sau Samsung 39,5% (doanh
nghiệp dẫn đầu) tuy nhiên thị phần của Sony đang có xu hướng giảm trong những năm
gần đây và đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của LG khi thị phần không ngừng tăng
nhanh chóng. Vì vậy, Sony cần phải không ngừng đưa ra các chiến lược hiệu quả để giữ
vững vị thế và tăng thị phần của mình trong tương lai.
Lựa chọn chiến lược chính thức:
(1) Hướng đi chính cho thương hiệu: Sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường đặt
trọng điểm việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ của họ so với các đối thủ
cạnh tranh dựa trên chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó kết hợp áp
dụng chiến lược marketing phân biệt để tăng tỉ lệ chuyển đổi của khách hàng và tăng
doanh số.
Vì: Tivi Sony là một thương hiệu nổi tiếng và uy tín trên thế giới, được nhiều người
tiêu dùng tin tưởng lựa chọn. Tuy nhiên, gần đây Sony đang chuyển hướng tập trung vào
các sản phẩm khác như PlayStation, có mức tăng trưởng cao, và không đặt quá nhiều tâm
huyết vào thị trường TV do đã bão hòa. Tuy nhiên, Sony vẫn mong muốn duy trì và tăng
cường doanh số để đối phó với sự cạnh tranh ác liệt từ LG và các thương hiệu TV Trung
Quốc như TCL. Bên cạnh đó, thị trường tivi hiện nay ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự
tham gia của nhiều thương hiệu lớn nhỏ khác nhau. Trong bối cảnh thị trường TV đang
trở nên bão hòa và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc tăng cường quảng bá và phân
phối không đủ để tạo ra sự khác biệt. Sony có thể tận dụng lợi thế cạnh tranh sẵn có của
mình (chất lượng sản phẩm) và tăng cường chất lượng dịch vụ để nâng cao khả năng cạnh
tranh và duy trì vị thế của mình. Bằng cách thực hiện chiến lược khác biệt hóa rõ ràng và
tập trung, hãng có thể tăng trưởng doanh số, giữ vững vị thế trên thị trường và cạnh tranh
hiệu quả với các đối thủ. Bên cạnh đó, việc áp dụng marketing phân biệt khi sử dụng các
chiến lược marketing khác nhau trong từng phân khúc sẽ giúp Sony tiếp cận được đối
tượng khách hnagr dễ dàng hơn, từ đó tăng tỉ lệ chuyển đổi của khách hàng.
Ngoài ra: để tăng hiệu quả chiến lược, Sony cần phải có chiến lược marketing mix
đúng đắn.
(2) Hướng đi dự phòng cho thương hiệu: Nếu như lợi thế cạnh tranh của Sony không rõ
ràng trong tâm trí khách hàng dẫn đến Sony mất đi khả năng cạnh tranh ở thị trường và
thị phần sụt giảm, Sony có thể phát triển sản phẩm các tivi có khả năng chơi game tích
hợp sẵn, với cấu hình phần cứng và phần mềm mạnh mẽ để hỗ trợ trải nghiệm chơi game
cao cấp. Việc phát triển sản phẩm tivi có khả năng chơi game tích hợp sẵn là một chiến
lược phù hợp với Sony. Chiến lược này sẽ giúp Sony tạo ra lợi thế cạnh tranh mới, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng và mở rộng danh mục sản phẩm của mình.
3.4.4 Định vị thương hiệu:
Với những lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ và hướng đi trong tương lai, Sony tiếp tục định
vị thương hiệu sản phẩm cao cấp với chất lượng cao. Bên cạnh đó xây dựng sự khác biệt
hoá của mình so với đối thủ bằng cách tăng cường chất lượng sản phẩm (tích hợp các tính
năng, công nghệ mới) và chất lượng dịch vụ (chương trình khách hàng thân thiết, các gói
bảo hành theo thời điểm,..). Qua đó, có thể giúp Sony giữ vững vị thế của mình trên thị
trường, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tăng doanh số bán hàng.
3.4.3 Chiến lược Marketing Mix
a) Chiến lược sản phẩm
Cái tiến chất lượng: Không ngừng cải tiến và cập nhập sản phẩm bằng cách tích hợp
nhiều tính năng (tích hợp ứng dụng và tích hợp các cổng kết nối để dễ dàng kết nối với
các thiết) nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm.
Tăng cường dịch vụ hậu mãi: Mở rộng bảo hàng, chương trình chăm sóc khách hàng
thân thiết,…
b) Chiến lược giá
Tạo các gói giá kết hợp, chẳng hạn như "Combo ưu đãi," để khuyến khích khách hàng
mua nhiều sản phẩm hơn và tăng giá trị đơn hàng
Tạo các chương trình khuyến mãi dành riêng cho khách hàng trung thành để thưởng
cho sự trung thành và giữ chân khách hàng hiện tại.
Cung cấp giảm giá đặc biệt trong các dịp lễ, sự kiện hoặc trong các chương trình
khuyến mãi đặc biệt
c) Chiến lược phân phối:
Đảm bảo sản phẩm tivi của Sony có mặt ở các kênh phân phối trọng điểm, đặc biệt tập
trung phân phối tại các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà nẵng,...
Các kênh phân phối trọng điểm bao gồm: các đại lý chính thức, các cửa hàng điện máy,
siêu thị điện máy (điện máy xanh, nguyễn kim, thế giới di động, FPT,...), các cửa hàng
bán lẻ điện tử khác và các sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee,...
- Hỗ trợ trưng bày sản phẩm: Cung cấp cho đại lý kệ trưng bày có bảng đèn led kèm
biển hiệu, banner, poster,... để thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Có mức chiết khấu hấp dẫn đối với đại lý có doanh số cao
d) Chiến lược chiêu thị
Quảng cáo: Phát sóng các quảng cáo trên các kênh truyền hình lớn như VTV, HTV,
VTVCab,... Treo các LCD, banner ở khu vực đông người, trung tâm thương mại, tòa nhà
văn phòng cao cấp,..
Digital: Truyền thông liên tục trên phương tiện truyền thông xã hội như diễn đàn, báo
chí, Tiktok, Youtube, Facebook
PR: tài trợ cho các sự kiện âm nhạc, các chương trình giải trí như: 2 ngày 1 đêm, hành
trình rực rỡ

Mar Chiến Lược

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Mar Chiến Lược

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CHƯƠNG 1

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH TIVI

1.1 Môi trường vĩ mô

Hình 1. 2 Tivi Neo QLED 8K của Samsung

Loại sản phẩm HD Full HD 4K 8K

Where (địa điểm Trung tâm Điện máy

(2) Thương hiệu

SP/TH LG Samsung Philips Sony TCL

Where (địa điểm Trung tâm điện máy

Trọng Vị thế của đối thủ

Bảng 1. 4 Phân tích định tính thương hiệu tivi LG

Mục tiêu chính Lợi nhuận

Mục tiêu phụ

Chiến lược áp

Mức độ thành

Khả năng phản

Bảng 1. 5 Phân tích định tính thương hiệu tivi Samsung

Mục tiêu chính Lợi nhuận

Mục tiêu phụ

Chiến lược áp

Mức độ thành

Khả năng phản

Bảng 1. 6 Phân tích định tính thương hiệu tivi Philips

Mục tiêu chính Lợi nhuận

Mục tiêu phụ - Tăng thị phần

Chiến lược áp - Chiến lược giá cạnh tranh

Bảng 1. 7 Phân tích định tính thương hiệu tivi Sony

Mục tiêu chính Lợi nhuận

Mục tiêu phụ - Giữ vững vị thế

Điểm yếu - Giá cả không cạnh tranh

Bảng 1. 8 Phân tích định tính thương hiệu tivi TCL

Điểm mạnh - Thương hiệu hàng đầu

Tầm LG Samsung Philips Sony TCL

Mẫu mã 0.1 4 0.4 5 0.5 2 0.2 3 0.3 4 0.4

Chất lượng 0.15 5 0.6 5 0.75 4 0.45 5 0.75 3 0.45

5 0.012 5 0.012 2 0.005 4 0.01 4 0.01

Độ tin cậy 0.125 5 0.625 5 0.625 3 0.375 5 0.625 3 0.375

5 0.082 4 0.066 2 0.033 4 0.066 3 0.049

Tổng điểm 1 4.03 4.47 2.3 3.98 3.33

Hình 2. 1 Thị phần tivi Việt Nam

b) Danh tiếng (Uy tín thương hiệu)

 TCL Mini LED 4K 75C935

Chiều 55 > 65 inch 160W 2.0 HP 9 kg 15 m2 3500 M 128 GB

Hình 2. 3 Công nghệ âm thành Dolby Atmos

Hình 2. 5 Cơ cấu tổ chức nhà máy TCL Việt Nam

Hiệu quả Tầm quan trọng

Chiến lược sản phẩm mới Danh tiếng

CƠ HỘI THÁCH THỨC

ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU

CHIẾN LƯỢC S-O CHIẾN LƯỢC S-T

Bảng 2. 6 Mô hình BCG

Bảng 2. 7 Mô hình Ansoff

Bốn chiến lược triển khai trong ma trận Ansoff:

Bảng 2. 8 Tổng hợp các chiến lược lựa chọn

Chiến lược STP Chiến lược SWOT

3.1 Phân tích nội vi của thương hiệu Sony

Nguồn: Euromonitor, 2023

Hình 3. 2 Doanh thu lĩnh vực ET&S của Sony

Nguồn: Sony Reported, 2023

Chiều rộng sản phẩm

f) Chất lượng sản phẩm

Hình 3. 3 Chính sách bảo hành

Nguồn: Website Sony

Hình 3. 4 Lực lượng nhân sự