MVCLVC

LOI NOi DAU......................................................................................................................2

MlJC LlJC.............................................................................................................................4
DANH MlJC BANG...........................................................................................................10
DANH MlJC HINH............................................................................................................11
DANH MlJC H()P..............................................................................................................13
CHUONG 1. TONG QUAN VE KINH DOANH DJCH V1J VA MARKETING
DJCH V1J...........................................................................................................................14
1.1. KHAI NI¥M VA PHAN LO I DJCH VlJ.......................................................14
1.1.1. Khai ni?m dich V\l···································································l4
1.1.2. Phan lo i dich V\l..........................................................................................16
1.2. VAI TRO CUA DJCH VlJ VA XU HUONG DJNH HUONG DJCH VlJ.....24
1.2.1. Vai tro cu.a dich v1,1 trong nSn kinh tS...........................................................24
1.2.2. Xu hu6ng dinh hu6ng dich V\l cu.a cac doanh nghi?p..................................27
1.3. nic TRUNG CUA DJCH V1J..........................................................................29
1.3.1. Tinh vo hinh...................................................................................................29
1.3.2. Tinh khong tach rai gifra cung d.p va tieu dung dich Vl_l............................30
1.3.3. Tinh khong d6ng dSu vS ch§.t lm;mg...........................................................32
1.3.4. Tinh khong dµ tru dm;rc...............................................................................33
1.4. H¥ THONG CUNG CAP DJCH VlJ.................................................................33
1.4.1. Khai ni?m va d c trung..................................................................................33
1.2.2. Cac ySu t6 du thanh h? th6ng cung d.p dich V\l.........................................35
1.2.3. Mc)t s6 h? th6ng cung d.p dich V\l ca ban...................................................37
1.5. nic THU CUA MARKETING DJCH VlJ.........................................................41
1.5.1. Nhfrng vfin dS d c trung cu.a marketing dich V\l.........................................41
1.5.2. Tam giac marketing dich V\J........................................................................47
1.5.3. Phan do n, lµa ch<;m thi truang ml_lC tieu va dinh vi thi truang trong
marketing dich V\l...................................................................................................49
1.5.4. Marketing h6n hgp trong kinh doanh dich V\l..............................................52
1.5.5. Cung c§.p dich V\l dµa vao cong ngh?..........................................................55
CAU HOI ON T!P cu61CHUONG...........................................................................57
TA.I LI¥U THAM KHAO CHUONG...........................................................................57
CHUONG 2. HA.NH VI KHACH HA.NG......................................................................60
2.1. Khai quat vi khach hang va hanh vi khach hang trong kinh doanh djch
V\l 60

4
• 2.1.1. Khach hang.................................................................................................60
r

2.1.2. Hanh vi khach hang....................................................................................62

2.2. MONG DQI CUA KHACH HA.NG DOI VOi DJCH VV...............................63
2.2.1. Ban chgt mong dqi cua khach hang vS dich V\l·...........................................64
2.2.2. Cac ySu t6 anh hm.'mg dSn mong dqi cua khach hang................·······.....65
2.3. TRA] NGHI¥M CUA KHACH HA.NG............................................................69
2.3.1. Khai ni?m...................................................................................................69
2.3.2. T m quan trc,mg cua trai nghi?m khach hang............................................69
2.3.3. Cac khia c<;tnh trai nghi m cua khach hang.............................................. 74
2.4. QUA TRINH MUA DJCH VV CUA KHACH HA.NG....................................76
2.4.1. Khai quat vs qua trinh quySt dinh SU dvng dich V\l cua khach hang........76
2.4.2. Gi tru6c mua..............................................................................................77
2.3.3. Giai do<;tn trong qua trinh su dvng dich vv.............................................. 84
2.3.4. Giai do<;tn sau khi su dvng dich Vl,l...............................................................86
CAU HOI ON T P CUOI CHUONG..........................................................................88
TAI LI¥U THAM KHAO CHUONG...........................................................................88
CHUONG 3. cAc QUYET DJNH VE DJCH vv...........................................................91
r r -

3.1. CAC CAP DQ DJCH VV.......................................................................................91

3.1.1. Gi6i thi u chung............................................................................................91
3.1.2. Dich V\l c6t 15i.............................................................................................. 93
3.1.3. Dich vu b6 sung.............................................................................................93
3.2. THIET KE DE XUAT DJCH VV..........................................................................97
3.2.1. L p kS ho<;tch dich V\l····································································97
3.2.2. ThiSt kS dich V\l t6ng thS............................................................................100
3.2.3. ThiSt kS chi tiSt cho dS xugt dich V\l t6ng th@..........................................101
3.2.4. T6 chuc qua trinh cung cgp dich Vl,l................................................................103
3.3. PH.AT TRIEN DJCH VV MOl............................................................................103
3.3.1. Ly do phat triSn dich vv m6i.......................................................................103
3.3.2. Khai ni m dich V\l m6i................................................................................ 104
3.3.3. Qua trinh phat tri@n dich V\l m6i................................................................ 106
3.4. xAc DJNH VA DO LUONG CHAT LUQNG DJCH VV...............................110
3.4.1. Khai ni m ch§.t luQ'Ilg dich vv....................................................................110
3.4.2. Mo hinh khoang each chgt luqng dich V\l··········································l l2
3.4.3. Cac ySu t6 du thanh chgt luqng dich V\l nh n thuc bai khach hang.........113
3.5.4. Nghien cuu va do luong chgt luQ'Ilg dich vv..............................................116

-: J·
 3.5.5. Nang cao chiit luqng dich Vl,l.....................................................................120
CAU DOI ON T!P CUOI CHUONG........................................................................120
TAI LI:E;U THAM KHAO CHUONG........................................................................121
CHUONG 4. DJNH GIA DJCH Vl}...............................................................................123
4.1. VAI TRO, D!C DIEM VA Ml}C TIEU DJNH GIA DJCH Vl}.......................123
4.1.1. Vai tro cua dinh gia dich V\l........................................................................................... 123
4.1.2. D{lc diSm cua dinh gia dich V\l.................................................................................... 124
4.1.3. M\lC tieu cua dinh gia dich V\l....................................................................................... 127
4.2. NHUNG YEU TO A.NH HUONG DEN DJNH GIA DJCH V1} VA
PHUONG PHAP DJNH GIA DJCH Vl}....................................................................129
4.2.1. Nhung ySu t6 anh hu6ng dSn dinh gia dich V\l...................................................... 129
4.2.2. Phuong phap dinh gia dich V\l...................................................................................... 132
4.3. CHIEN LUQC DJNH GIA DJCH Vl}.................................................................137
4.3.1. ChiSn luqc dinh gia truySn th6ng................................................................137
4.3.2. ChiSn luqc dinh gia phi truySn th6ng..........................................................141
CAU DOI ON T!P CUOI CHUONG........................................................................145
TAI LI:E;U THAM KHAO CHUONG........................................................................146
CHUONG 5. PHAN PHOI DJCH V1}...........................................................................147
5.1. D C THU CUA PHAN PHOI TRONG KIND DOANH DJCH Vl}...............147
5.1.1. Kha nang cung ciip dich V\l va S\f sin sang cung ciip dich Vl,l..................147
5.1.2. Cac dong chay lien quan..............................................................................148
5.1.3. Phan ph6i dich V\l c6t 16i va dich V\l b6 sung.............................................149
5.2. LT/A CHQN KENH PHAN PHOI DJCH V1}...................................................149
5.2.1. Nhung viin dS dn xem xet khi lga chc.m kenh phan ph6i..........................149
5.2.2. Cac kenh phan ph6i dich Vl,l......................................................................151
5.3. LT/A CHQN DJA DIEM VA THffi GIAN CUNG CAP DJCH Vl).................155
5.3.1. Nhung ySu t6 anh huong.............................................................................155
5.3.2. QuySt dinh lga ch9n dia diSm va thai gian cung ciip dich V\l..........................160
5.4. VAi TRO CUA TRUNG GIAN PHAN PHOI DJCH Vl)..................................162
5.4.1. Vai tro cua trung gianphanph6i dich V\l................................................................. 162

5.4.2. Lol,li hinh va d{lc diSm cua trung gian phan ph6i dich V\l............................... 162
CAU DOI ON T!P CUOI CHUONG........................................................................165
TAI LI:E;U THAM KHA.O CHUONG........................................................................166
CHUONG 6. TRUYEN THONG MARKETING DJCH Vl}......................................167

6
 6.1. VAI TRO CUA TRUYEN THONG MARKETING TRONG KINH
DOANH DJCH V\J.......................................................................................................167
6.1.1. Thµc hi?n dinh viva khuySch truong S\f khac bi?t cua dich V\J................168
6.1.2. TruySn thong vs vai tro nhan vien tiSp xuc trvc tiSp va t6 chuc ben trong
doanh nghi?p t&i khach hang..................................................................................... 168
6.1.3. Tang cuong nh n thuc cua khach hang vS gia tri va d c trung cua dich V\l
·························································································································169
6.1.4. KhuySn khich S\f tham gia cua khach hang trong qua trinh cung cfip dich V\l
·························································································································169
6.1.5. DiSu tiSt cAu cho phu hqp kha nang cung dp dich V\l............................... 170
6.2. THACH THUC DOI VOl HO T D()NG TRUYEN THONG
MARKETING DJCH vv vA cAcH THUC VUQT QUA....................................172
6.2.1. Nhfrng thach thuc d6i v&i ho<;tt d(mg truySn thong marketing dich V\l··....172
6.2.2. Vuc;>t qua thach thuc trong truySn thong marketing dich V\J......................173
6.3. QUAN TRJ HO T D()NG TRUYEN THONG MARKETING DJCH V\J....174
6.3.1. Xac dinh va phan tich thi truang m\}C tieu.................................................. 175
6.3.2. ThiSt l p m\}C tieu truySn thong..................................................................... 175
6.3.3. Xac l p ngan sach truySn thong.................................................................... 176
6.3.4. ThiSt kS chiSn luqc dinh vi............................................................................ 177
6.3.5. ThiSt kS thong di?p va Iva ch9n chiSn luqc phmmg ti?n truySn thong.....178
- 6.3.6. Thvc hi?n, danh gia va kiSm soat chiSn luqc truySn thong......................... 178
6.4. cAc CONG cv TRUYEN THONG MARKETING TRONG KINH
DOANH DJCH V\J.......................................................................................................179
6.4.1. Khai quat vS kenh va cac cong C\l truySn thong marketing dich V\J..........179
6.4.2. Cac cong C\l truySn thong theo kenh cung cfip dich V\J.............................. 180
6.4.3. Ph6i hqp cac cong C\l truySn thong marketing dich V\l............................... 182
A ., A -- TT
CAU HOI ON T P CUOI CHuONG.........................................................................182
TAI Lit,U THAl\1 KHAO CHUONG........................................................................183
CHUONG 7. QUAN TRJ QUA TRINH CUNG CAP DJCH V\J...............................184
7.1. D!C TRUNG CUA QUA TRINH CUNt_; CAP DJCH V\J.............................184
7.1.1. D c diSm cua m9t qua trinh cung dp dich V\l............................................ 185
7.1.2 Quan tri qua trinh cung dp dich V\l trong truong hqp dich V\l "tiSp xuc cao"
, va a1·ch V\l "t1·e' p,xuc th a' p"................................................................................188
7.1.3. Vai tro cua giao tiSp trong qua trinh cung dp dich V\J............................... 190
7.2. NHUNG THOI DIEM QUYET DJNH VA PHUONG PHAP L!P KE
HO CH CUNG CAP DJCH V\J BANG SO D0.....................................................192

!-
 7.2.1. Nhfrng thai dic?m quySt dinh.......................................................................192
7.2.2. L p kS ho ch cung dp dich V\1 b ng sa d6...............................................194
7.2.3. Sv x6a ma ranh gi6i gifra khach hang va nguai cung dp dich vv............197
7.3. QUAN TRJ MOI QUAN H VOi KHACH IIANG...........................................197
7.3.1. Sv dn thiSt cua quan tri m6i quan h? v6i khach hang...............................197
7.3.2. Vai tro cua quan tri m6i quan h? v6i khach hang d6i v6i quan tri qua trinh
cung ctp dich Vl_l..................................................................................................198
7.3.2. Nhfrng luu y ve quan tri m6i quan h? v6i khach hang................................199
7.4. VAN DE CAN BANG CUNG - cAu TRONG KINH DOANH DJCH VV. . .200
7.4.1. T m quan trQng...........................................................................................200
7.4.2. Quan ly cong sutt cung dp dich V\l..........................................................203
7.4.3. DiSu tiSt nhu du cua khach hang................................................................205
7.4.4. Su dvng h? th6ng d t hang/xSp hang va dieu chinh ngu6n Ive..................207
CAU HOI ON T4P CUOI CHUONG...........................................................................209
TAI LI¥U THAM KHAO CHUONG...........................................................................209
CHUONG 8. QUAN TRJ CON NGUOI TRONG KINH DOANH DJCH VT)........211
8.1. VAi TRO CUA CON NGUOI TRONG KINH DOANH DJCH Vl)................211
8.1.1. Vai tro chung...............................................................................................211
8.1.2. Vai tro cua con nguai trong kinh doanh dich vv tiSp xuc cao....................212
8.1.3. Vai tro cua con nguai trong kinh doanh dich V\l tiSp xuc thtp...................213
8.2. DJC TRUNG CONG VI¥C CUNG CAP DJCH VV.........................................214
8.2.1. Cong vi?c kh6 xac dinh ranh gi&i..............................................................214
8.2.2. Cong vi?c chua nhieu mau thufin................................................................215
8.2.3. Cong vi?c mang tinh cam xuc.....................................................................216
8.2.4. Cong vi?c trong "nha may" cung dp dich vv............................................216
8.3. TRIET LY QUAN LY CON NGUOI TRONG KINH DOANH DJCH VT). .217
8.3.1. Vai tro va d c trung cua quan tri ySu t6 con nguai trong kinh doanh dich V\l
...............................................................................................................................217
8.3.2. Quan tri con nguai dva vao gia trj.............................................................220
8.3.3. Marketing n()i b9 (marketing hen trong).....................................................220
8.4. cAc QUYET DJNH LIEN QUAN DEN QUAN TRJ CON NGUOI
TRONG KINH DOANH DJCH VV..............................................................................222
8.4.1. Lva ch9n, tuySn dvng..................................................................................222
8.4.2. Dao t o nhan vien........................................................................................223
8.4.3. Ca chS dai ng()............................................................................................223

8
 8.4.4. Quan ly, kiSm tra nhan vien........................................................................224
8.4.5. KhuySn khich nhan vien dua ray kiSn.......................................................225
TT
CAU HOI ON T,;_P CUOI CHu ONG.......................................................................226
A ? A -

TAI LI¥U THAM KHAO CHUONG........................................................................226

CHUONG 9. QUAN TRJ MOI TRUONG CUNG CAP DJCH VV...........................228
9.1. VAI TRO CUA MOI TRUONG CUNG CAP DJCH VV.................................228
9.1.1 Mo hinh ly thuySt vs S\f tac d9ng cua moi truang cung d.p dich V\,l dSn hanh
vi con nguai............................................................................................................229
9.1.2. Vai tro chiSn luqc cua moi truang cung d.p dich V\l dSn khach hang......232
9.2. cAc KHiA c,;.NH CUA MOI TRUONG CUNG CAP DJCH vv..........237
9.2.1. Bfiu khong khi va diSu ki?n moi tniang......................................................237
9.2.2. T6 chuc khong gian va v n hanh................................................................239
9.2.3. Cac ky hi?u, bi@u tuQ'Ilg va bang bi@u hu6ng dfin....................................240
9.2.4. Nhung nguai c6 m t t<;ti diSm cung d.p dich vv........................................241
9.3. THIET KE MOI TRUONG CUNG CAP DJCH VT).......................................241
9.3.1. Nh n thuc vs vai tro chiSn luqc cua moi truang cung d.p dich V\,l..............241
9.3.2. L p kS ho<;tch b ng sa d6 cho vi?c cung d.p dich vv.................................242
9.3.3. Ph6i hqp cac ySu t6 v t ly t<;to nen moi truang cung d.p dich V\l.............243
9.3.4. ThiSt kS moi truang cung d.p dich vv du6i g6c d9 khach hang................244
9.4. CONG CT) TRQ GIUP QUAN TRJ MOI TRUONG CUNG CAP DJCH
vv................................................................................ 244
CAU HOI ON T P CUOI CHUONG........................................................................246
TAI LlE:U THAM KHAO CHUONG........................................................................247
TAI LI¥U THAM KHA0................................................................................................248

j'
 DANH MVC BANG

Ten bang Trang

Bang 1.1. D c trung tac nghi?p cua 3 nh6m dich V\l theo each phan lo1;1i 19
theo khia c1;1nh tac nghi?p cua qua trinh cung dp dich V\l
Bang 1.2.Phan lo1;1i dich V\l theo muc d() ca hi?t h6a trong cung dp dich 23
V\l va uy thac d6i v6i nhan vien cung ctp dich V\l

Bang 1.3. Phan lo1;1i dich V\l dva vao d6i tuqng tac d()ng cua dich V\l 24

Bang 1.4. Khac hi?t gifra marketing mix truySn th6ng va marketing mix 55
trong kinh doanh dich V\l
Bang 2.1. Ma tr n danh gia cac phuong an Iva ch9n cung dp chuong
trinh dao t1;10 vS digital marketing cua m()t khach hang 82
(nhan vien marketing)
Bang 3.1 Khung phan tich CO' h()i tang trucmg cho doanh nghi?p dich V\l 93
(theo Zeilthaml & c()ng sv, 2017)
Bang 3.2.. Khung phan tich ca h()i tang truong cho doanh nghi?p dich V\l 108
(theo Zeilthaml & c6ng sv, 2017)
Bang 3.3. N()i dung phan anh 5 khia c1;1nh (ySu t6) du thanh chtt luqng 118
dich V\l theo SERVQUAL
Bang 4.1. Cac ySu t6 cAn quan tam khi dinh gia dich V\l (theo Hoffman & 131
Bateson, 2008)
Bang 6.1. Vai tro cua ho1;1t d()ng truySn thong hen ngoai va hen trong 171

Bang 6.2. Cac chiSn luqc dinh vi va cac thu()c tinh dn nhtn m1;1nh (theo 177
Kotler & Keller, 2016)
Bang 7.1. M()t s6 quySt dinh chu ySu vS quan tri qua trinh cung dp dich 188
V\l tiSp xuc cao va tiSp xuc thtp

Bang 9.1. Cac ySu t6 lien quan dSn hAu kh6ng khi diSn ra vi?c cung dp 237
dich V\l

10
11

DANH MVC HINH

Ten hinh Trang

Hinh 1.1. M6i quan h? gifra cac ySu t6 trong m9t h? th6ng cung d.p dich vv 35
dgydu
Hinh 1.2: Ma tr n cac m6i quan h? ben trong h? th6ng cung d.p dich vv 37
Hinh 1.3. H? th6ng cung c§.p dich V\l dgy du 38
Hinh 1.4. H? th6ng cung d.p dich V\l xe buyt 38
Hinh 1.5. H? th6ng cung d.p dich vv khuySt ySu t6 nhan vien cung d.p dich 40
V\l
Hinh 1.6. H? th6ng cung d.p dich vv khuySt ySu t6 moi tmang cung d.p 40
dich V\l
Hinh 1.7. Tam giac marketing dich vv 48
Hinh 2.1. Cac ySu t6 anh huang dSn mong dqi cua khach hang v dich V\l 66
(theo Zeithaml & c9ng S\J, 1993)
Hinh 2.2. Qua trinh mua dich vv cua khach hang (theo Hoffman & Bateson, 77
2008)
Hinh 2.3. M<)t hinh anh su d\lfig trong hoe;tt d<)ng truy n thong cho Chuang 79
trinh « 60 day revolution» cua Muscle & Fitness
Hinh 3.1. Cac giai doe;tn chinh cua l p kS hoe;tch dich vv (theo Lovelock & 98
c<)ng S\l', 2014)
Hinh 3.2 Qua trinh phat triSn dich vv m&i (theo Zeilthaml & c<)ng sv, 2017) 107
Hinh 3.3: Mo hinh chllt luqng dich vv cua Parasuraman & d)ng sv (1985, 112
1988)
Hinh 3.4: Mo hinh chllt luqng dich V\l cua Gronroos 115
Hinh 3.5. Mo hinh chllt luqng dich vv cua Parasuraman & c<)ng sv (1988) 116
Hinh 4.1. Gia tri nh n thuc bai khach hang (theo Kotler, 1997) 126
Hinh 4.2 Vung Iva ch9n dinh gia va cac sue ep d6i v&i cac doanh nghi?p 130
dich V\l
Hinh 4.3. Qui trinh dinh gia ban dgu cho san ph§.m (theo Kotler & Keller, 132
2016)
Hinh 4.4. ChiSn luqc gia hat vang 139
Hinh 4.5. ChiSn luqc dinh gia tham nh p thi tmang 139
Hinh 5.1. T6 chuc cung d.p dich V\l ki u tf\lc va nan hoa 157
Hinh 6.1. Hinh anh trong clip quang cao cua KFC c6 su dvng phuong phap 174

11

: J ---
 metaphor
Hinh 6.2. Qua trinh truySn thong marketing dich V\l (Hoffman & Bateson, 174
2008)
Hinh 6.3. Cac kenh truy@n thong marketing cua doanh nghi p dich V\l 181
Hinh 7.1. B6n giai doC;l,n cua qua trinh cung c&p dich V\l CC;lnh tranh theo 185
Chase & Hayes (1991)
Hinh 7.2 Phan loC;l,i giao tiSp trong cung dp dich V\l 191
Hinh 7.3: Sa d6 kc? hOC;l,Ch cong vi c cua m9t nha hang (di@u chinh theo 196
Lovelock & c9ng sv, 2014)
Hinh 7.4. Nhu du khong dong d@u va h qua (thich img theo Wirtz & 202
Lovelock, 2016)
Hinh 8.1. Ngu6n nay sinh mau thu n trong cong vi c cung dp dich V\l 215
(theo Lovelock & c9ng sv, 2014)
Hinh 8.2. Giao thoa gifra cac chuc nang quan tri 218
Hinh 8.3 Cac thanh phlin lao d9ng m@m 220
Hinh 8.4. Day chuy@n khach hang 221
Hinh 9.1. Mo hinh cam xuc cua Mehrabian & Russell (1974) 229
Hinh 9.2. Khung ly thuySt phan tich tac d9ng cua moi truong cung dp dich 231
V\l dSn hanh vi d@ xu&t bai Bitner (1992)

Hinh 9.3. Hinh anh vS 1 dia diSm cung dp dich V\l cua ngan hang HSBC 234
tC;1i Thanh ph6 H6 Chi Minh
Hinh 9.4. Ben trong 1 cua hang Starbuck tC;1i Vi t Nam (Starbuck Ba Tri u, 235
Ha N9i)

12
 DANH MVC H(>P

Ten h{>p Trang

H9p 1.1. Nganh cong nghi?p dich V\l, dich V\l va dich V\l khach hang 16
H9p 1.2. T6m tiit vs Hnh V\IC dich V\l t i Vi?t Nam nam 2015 26
H9p 2.1. S\f chuySn d6i sang nSn kinh tS tnii nghi?m 70
H9p 2.2. Rui ro duqc nh n thuc 72
H9p 4.1. Dinh gia h6n hqp dich V\l theo quan diSm cua Bhattacharya (2009) 143
H9p 5.1. Lva chem cua khach hang vS kenh phan ph6i dich V\l 150
H9p 6.1. Vai tro cua truySn thong marketing hen ngoai va hen trong 171
H9p 7.1. Sv hi n d9ng cua nhu d.u dich V\l va nhfrng thach thuc v6i doanh
200
nghi?p djch V\l

13

_: J·
 CHUONG!
TONG QUAN VE KINH DOANH DJCH VV VA MARKETING DJCH VV

La chuong adu tien cua giao trinh, Chuong 1 giai thifu nhiing vdn aJ chung
nhdt vJ kinh doanh dtch V¥ va marketing dtch V¥ ad lam nJn tang cha nguai a9c
nghien CU'U nhiing khia cq,nh va vdn aJ lien quan ain marketing dtch V¥ trong nhiing
chuong sau. [)du tien, khai ni¢m va phdn loq,i dich V¥ se aU(JC aJ cq,p. Tiip theo, vai
tro cua dtch V¥, XU huang atnh huang cua dtch V¥ cua cac doanh nghifp se au<7c giai
thifu truac khi a(lc trung cua dtch V¥ aU(JC trinh bay. Sau khi aJ cq,p ain nhiing vdn aJ
chung vJ hf th6ng cung cdp dtch V¥ nhu khai nifm, a(lc trung, cac yiu t6 cdu thanh ca
ban va m9t s6 hf th6ng cung cdp dtch V¥ ca ban, n9i dung cu6i cimg lien quan ain
nhiing a(lc thu cua marketing dtch V¥ se au<7c trinh bay. Day au<7c coi la m9t n9i
dung quan tr9ng giup nguai a9c c6 thi hiiu au<7c nhiing a(lc trung ca ban cua
marketing dtch V¥ so vai marketing san phdm hiiu hinh. Di giup ngu<Yi ndm au<7c ro
vJ a(lc thu cua marketing, nhiing vdn aJ a(lc trung cua marketing dtch V¥ se au(JC giai
thifu truac khi iii vao nhiing a(lc thu rieng lien quan ain tam giac marketing dich V¥,
marketing h6n h<7P, phan aoq,n va atnh vt tht tru<Yng, cung cdp dtch V¥ d11a vao
cong ngh¢.
C¥ thi hon, m¥C tieu cua Chuong 1 la giup nguai a9c c6 thl
Hiiu khai nifm va each thuc phan loq,i dtch V¥
Hidu va giai thich au<7c vai tro cua dtch V¥ trong nJn kinh ti qu6c dan cung nhu
XU huang atnh huang dtch V¥ cua cac doanh nghifp ngay nay va nguyen nhan
cua n6
Hidu au<7c ban chdt cua hf th6ng cung cdp dtch V¥ va nhq,n difn au(JC m9t s6
hf th6ng cung cdp dtch V¥ ca ban.
Hiiu va trinh bay au<7c nhiing yiu t6 chinh va m6i lien hf giiia cac yiu t6 trong
hf th6ng cung cdp dich V¥
Hidu va giai thich au<7c nhiing a(lc trung cua dtch V¥ va nhiing vdn aJ a(lt ra vai
marketing dtch V¥
Hidu va giai thich au<7c a(lc thu cua ho(lt a9ng marketing dtch V¥ trong tuong
quan so sanh vai a(lc thu cua hoq,t a9ng marketing d6i vai cac san phdm hiiu
hinh
Thong qua nhiing vi d¥ au<7c neu trong tung n9i dung cua chuong, lien hf au<7c
vai th11c tiin hoq,t a9ng kinh doanh dtch V¥ cua cac doanh nghifp, a(lc bift cac
doanh nghifp dtch V¥ a Vift Nam

1.1. KHAI Nlf,M VA PHAN LO I DJCH VT)

1.1.1. Khai nifm dfch v1,1
Tfit ca cac san ph&m dSu c6 thS mang l:;ii cho ngucri tieu dung nhung lqi ich nhfit
dinh. D6i v&i truCYng hqp cac san ph&m huu hinh (con duqc gQi la hang h6a), nhung
lqi ich ma n6 mang l:;ii cho nguoi tieu dung thuang den tu nhung d c trung mang tinh
huu hinh/v t ly cua n6. Trong khi d6, nhung lqi ich ma dich V\l mang l:;ii thuang
14
duqc

14
mang Ii.ii tu nhfmg hoi.it d<)ng cua m<)t h? th6ng cung d.p dich vv nhfit dinh. V y dich
Vl,l la gi?

Tren thvc tS, vi?c dinh nghfa dich V\l khong phai la diSu dS dang va chung ta
cung kh6 c6 thS phan bi?t dich V\l v6i san ph§.m hfru hinh (hay con gQi la hang h6a).
Ly do la vi m<)t doanh nghi?p c6 thS cung m<)t luc cung d.p ca hai. Vi dv, cac hang xe
o to, nhu General Motors, hen ci.inh vi?c san xufit va ban m<)t luQ'llg 16n o to tren thS
gi6i, con ti.io ra doanh thu rfit nhiSu nha linh V\fC kinh doanh tai chinh va bao hiSm.
Ngoai ra, khi mua m<)t san ph§.m hfru hinh thuang nguai mua cung nh n duqc lqi ich
cua m<)t ySu t6 dich V\l kem theo. Tuang t\l', khi cung cfip m<)t dich V\l, nguai ta
cung thuang kem theo m<)t vai ySu t6 hfru hinh nhrtm lam tang them gia tri cho khach
hang. Vi d\l, khi khach hang mua m<)t chiSc xe may, h9 thuang nh n duqc cac dich V\l
kem theo nhu bao hanh, thay thS ph\l tung chinh hang, huang d n su d\lng, lam giup
dang ky... Con khi mua m<)t tour du lich, khach hang cung thuang duqc huong cac
san ph&m hfru hinh kem theo nhu cac bfra an, nu6c u6ng, ao ho c mu...
M c du kh6 phan bi?t, cho dSn nay, da c6 nhiSu dinh nghia duqc dua ra nhrtm
phan bi?t dich vv va san ph§.m hfru hinh (hang h6a). Theo Berry (1980) thi hang h6a
c6 thS duqc dinh nghia la cac sv v t, thiSt bi hay nhfmg ySu t6 nao d6 hfru hinh, trong
khi cac dich vv c6 thS duqc dinh nghia nhu nhfrng hanh d<)ng, n6 Ive ho c kSt qua.
Theo Lovelook & c<)ng S\f (2014) thi khong nen d6i l p dich V\l va hang h6a vi n6
khong c6 y nghia cho vi?c thiSt l p chiSn luqc marketing cua m<)t doanh nghi?p.
Nguqc Ii.ti, cac tac gia gqi y hiSu dich V\l theo 2 dinh nghia sau. Theo dinh nghia thu
nhfit, dich vv la m<)t hanh d<)ng ho c m<)t S\f phvc V\l duqc cung d.p bai m<)t hen
khac. Theo dinh nghia thu hai, dich V\l la m<)t hoi.it d<)ng kinh tS ti.io ra gia tri va
dem Ii.ii lqi ich cho nguai tieu dung ti.ii m<)t thai diSm va dia diSm nhrtm mang Ii.ii S\f
thay d6i mong mu6n cho nhfrng nguai huong lqi tu dich V\l,
Tren thvc tS, con c6 rfit nhiSu cac dinh nghia khac nhau vs dich V\11. Cac dinh
nghfa dua ra theo tiSn trinh thai gian va v6i cac ngfr canh, linh V\fC dich V\l khac nhau.
Zeilthaml & c<)ng S\f (2017), S\f da di.ing vS cac dinh nghfa phan anh phin nao S\f
khac bi?t trong quan diSm cua cac tac gia/cac nha nghien cuu khi thao l n vS dich V\l va
cac nganh tham gia vao linh V\fC dich V\l trong nSn kinh tS. Cung theo cac tac gia tren,
m<)t each dan gian nhfit, dich v co thi hiiu la ctic hanh ilpng, quy trinh va vijc
thf!'c hijn mpt ho(J,t ilpng nao ilo OU'(IC cung cap, t(J,O ra, ho(k thf!'C hirn bili mpt
thf!'C thi ho;J,c mpt ngll'O'i cho mpt thf!'c thi ho;J,c ngll'ui khac. Day cung la dinh
nghia duqc su dvng trong tai li?u nay. Tuy nhien, cin phai luu y rrtng m c du qua trinh
cung d.p dich V\l c6 thS duqc glln liSn v6i nhfrng ySu t6 hfru hinh ho c san ph§.m v t
chfit, nhung cac ySu t6 hfru hinh ho c san ph§.m v t chit tren thuang d6ng vai tro la
cong C\l, phuang
ti?n nhrtm cung d.p ho c h6 trq cung d.p dich V\l. Nguai huang lqi dich vv c6 thS su
d\lfig cac ySu t6 v t ly ho c san ph§.m v t chfit d6 nhung khong SO' hfru chung.

1
De bi€t duqc nhi€u djnh nghia hon v€ djch V\l, nguoi d9c c6 the tham khao sach cua
15
Gronroos (2001)

16
 Ht)p 1.1. Nganh c6ng nghi p djch vy, djch vy va djch vy khach hang
Cac chiSn luqc va cong Cl) marketing c6 thS va nen duqc ap d1;tng khac nhau tuy
thu('>c vao nganh cong nghi?p dich Vl) va cac thS lo;.ti dich V\l khac nhau. Do v y,
nhfmg nguai lam marketing cfrn phan bi?t duqc cac linh vµc va cac each phan lo;.ti 16n
vs dich Vl) trong nganh cong nghi?p dich Vl), hiSu vs dich Vl) v&i tu each la san
ph§.m va dich Vl) khach hang... tm&c khi di vao phan lo;.ti dich Vl) m(h each chi tiSt
han.
Nganh c6ng nghi p djch vy
Nganh cong nghi?p dich vv va cac cong ty tham gia vao d6 bao g6m cac nganh
va cong ty duqc xSp lo;.ti vao m(h linh vµc dich Vl) ma san ph§.m c6t loi ma hQ t;.to ra
la dich V\l (theo Zeilthaml & c(>ng sv, 2017). Trong m(>t nSn kinh tS, nganh cong
nghi?p dich Vl) c6 thS duqc chia thanh rfit nhiSu nganh/linh vµc nh6. Cac nganh/linh
Vl,IC dich Vl) trong m(>t nSn kinh tS thuoog bao g6m: linh V\XC tai chinh, bao hiSm,
ban bu6n-ban le hang h6a, v n tai, viSn thong, giao d1;tc, y tS, du lich, dich V\l c6ng...
Djch vy (voi tU" each la san phim)
Dich V\l (v&i tu each la san ph§.m) bao g6m m(>t lo;.tt cac lo;.ti dS xufit thi
tmang lien quan dSn cac san ph§.m VO hinh c6 thS mang l;.ti gia tri danh cho khach
hang. Dich V\l c6 thS duqc ti.io ra va cung d.p bai nhfmg doanh nghi?p dich vv (cac
doanh nghi?p ho;.tt d(>ng thufrn my trong cac linh vµc dich vv) ho c ciing c6 thS duqc
t:;i.o ra va cung c§.p bai nhfmg doanh nghi?p khong thufrn my dich vv nhu nhfmg
doanh nghi?p san xufit. Vi d1;t, nhfrng hang nhu IBM hay HP dSu cung d.p nhfmg dich
V\l tu vfin vS cong ngh? thong tin va c;.tnh tranh tren thi tmoog v&i nhfrng doanh nghi?
p dich vv thufrn my khac.
Djch vy khach hang
Dich Vl) khach hang ciing la m(>t khia c;.tnh hay duqc dS c p khi chung ta thao
lu n vS dich vv. Dich V\l khach hang c6 thS hiSu la dich vv h6 trq, b6 sung cho nhfmg
san ph§.m/dich V\l c6t loi ma cac doanh nghi?p cung cfip ra thi tmoog. Thong thuang,
cac doanh nghi?p kh6ng tinh phi khach hang d6i v&i nhfrng dich V\l khach hang ma hQ
cung d.p. Cac doanh nghi?p c6 thS cung cfip dich Vl) khach hang ti.ii ch6 ho c cung c6
thS cung cfip tir xa thong qua cac phuang ti?n viSn thong (vi d\l nhu di?n tho:;i.i) ho c
Internet (website ho c cac h(>p tho;.ti tfl,Ic tuySn... ). Cung c6 nhiSu doanh nghi?p cung
cfip dich V\l khach hang t p trung thong qua cac trung tam nhu call-centers. M(>t s6
khac c6 thS cung cfip dich V\l khach hang m(>t each t1,X d(>ng bing each dung cac may
tra lai tl,I d(>ng ma khong cfrn c6 sv can thi?p cua ySu t6 con nguai. Trong m(>t doanh
nghi?p hi?n d:;i.i, dich vv khach hang duqc xem la dong vai tro quan tr9ng trong vi?c
xay dvng m6i quan h? v&i khach hang. Song, n6 ciing bi nhfrm m(>t each thuang xuyen
v&i cac dich Vl) c6 mfit phi duqc cung cfip bai cac doanh nghi?p.

1.1.2. Phan lo i djch vy

Linh vµc dich vv hSt sue da d:;i.ng. Trong m(>t linh vvc dich vv, cac lo:;i.i hinh
17
dich V\l ciing c6 thS rfit phong phu. Sv da d;.tng nay gay nhfrng kh6 khan trong vi?c
dua

18
ra nhfmg quySt dinh quan tri d6i v6i dich V\l, trong d6 c6 ca cac quySt dinh lien quan
dSn quan tri marketing. DS c6 cac quySt dinh phu hQ'P, cac doanh nghi?p dn phan
lol;li dich V\l·
Vi?c phan lol;li dich V\l mang ll;li hai nh6m lqi ich cho cac doanh nghi?p dich V\
l (Barron & Harris, 2003). Thu nh§.t, n6 c6 thS cung dp cho doanh nghi?p danh sach
cac khia Cl;lnh va d c trung dich V\l ma m(>t nha cung dp dich V\l c6 thS c6. Vi d\l, cac
khia Cl;lnh hay d c trung nay c6 thS khac bi?t tuy thu(>c vao dich V\l t p trung vao con
nguoi hay dich V\l t p trung vao thiSt bi. B&ng each xac dinh duqc danh m\lC cac d c
trung cua dich V\l dang cung c.ip, m(>t doanh nghi?p dich V\l c6 thS xac dinh nhfmg
dich V\l khac c6 thS cung dp theo each thuc tm:mg tv ho c duqc SU d\lllg cac hol;lt
d(>ng marketing mang tinh tuong d6ng. Thu hai, vi?c phan lol;li dich V\l cung dp cho
cac doanh nghi?p CO' S(J dS xac dinh vai tro chiSn luqc cua dich V\l ma h9 cung c.ip
trong hol;lt d(>ng quan tri n6i chung va marketing n6i rieng cua minh. Cac sa d6 phan
lol;li dich vv c6 thS thu n lqi cho vi?c xac dinh va diSu chinh dinh vi thi truong trong
tuang lai cua cac dich vv ma doanh nghi?p cung dp.
Brit d&u tu dfiu nhfrng nam 70 cua thS ky tru6c, nhiSu nha nghien cuu da t p
trung n6 l\fC vao vi?c phan lol;li dich V\l nh&m dS xu.it nhfmg chinh sach quan ly phu
hqp cho cac lol;li dich vv nay. Cac each phan lol;li cua cac nha nghien cuu duqc d\fa
vao nhiSu nh6m tieu chi khac nhau, bao ham ca cac d c trung cua nguoi ban (doanh
nghi?p
dich Vl_l) hay ca nhfrng d c trung cua chinh dich V\12. Tu nua cu6i th p nien 70 tra di
cho dSn nay, vi?c phan lol;li dich V\l duang nhu t p trung nhiSu hon vao ban ch.it dich
V\l va S\f phuc tl;lp cua qua trinh cung c§.p dich Vl_l. Vi dv, Lovelock (1983) dS xu.it
m(>t ma tr n phan lol;li dich V\l d\fa vao 5 cau hoi: (1) Ban ch.it cua hol;lt d(>ng cung
dp dich V\l la gi?, (2) Dau la kiSu m6i quan h? ma doanh nghi?p c6 v6i khach hang
cua minh?,
(3) Dau la muc d(> ca bi?t h6a khach hang ma nha cung c§.p dich V\l mong mu6n?, (4)
Dau la ban ch.it yeu cfiu va cung dp d6i v&i dich vv? (5) Dich V\l duqc cung dp nhu
thS nao?. Vi?c phan lol;li dich V\l theo cac tieu chi nay c6 y nghia 16n trong vi?c gqi y
nhfmg chinh sach marketing va tac nghi?p phu hQ'P cho cac dich V\l ma cac doanh
nghi?p cung dp. Song, d c trung cua cac dS xu.it phan lol;li dich V\l bai cac nha nghien
cuu la chung chu ySu mang tinh khai ni?m ho c ly thuySt (Verma, 2000). M6i each dS
xu§.t phan lol;li dich vv ciing thuong d\fa tren vi?c nghien cuu m(>t ngfr canh d c thu
ho c S\f khac bi?t vs m t ly thuySt gifra cac dich V\l, Tuy nhien, nhiSu nghien cuu nay
dva tren kinh nghi?m thvc tS cua nha nghien cuu ho c v6i m(>t mfiu dl;li di?n cua cac
cong ty. R§.t it nghien cuu dua ra dS xu.it phan lol;li dich Vl_l dva vao SU dvng m(>t
mfiu r(>ng cac doanh nghi?p va dfr li?u dinh luqng. Do d6, m6i each phan lol;li dSu c6
nhfrng hl;ln chS cua n6. M c dfiu v y, chung vfin cung dp nhfrng hiSu biSt hfru ich vS
cac d c diSm quan tr9ng cua dich V\l cho cac nha quan tri marketing.
Cho dSn nay, c6 nam phuong phap phan lol;li dich V\l ph6 biSn duqc dS xu.it, d6
la phuong phap phan lol;li dich V\l dva tren cac khia Cl;lnh sau:
Cac khia Cl;lnh tac nghi?p cua qua trinh cung c§.p dich V\l
19
2 D€ bi€t them chi ti€t, xin mai tham khao bai vi€t cua Verma (2000)

20
 Muc d9 hfru hinh cua dich V\l
Muc d9 hi?n di?n cua con nguai (khach hang, nhan vien) trong qua trinh cung
c§p dich V\l
Muc d9 ca bi?t h6a trong cung dp dich V\l va uy thac d6i v&i nhan vien cung dp
dich V\l
Tr9ng tam nh§n ml:1-nh cua vi?c cung dp dich V\l
Du&i day, chung ta se dS c p chi tiSt hon cac each phan lol:1-i dich V\l nay.
a. Phan 10,i theo cac khia c,nh tac nghip cua qua trinh cung cip djch V\l
Theo Silvestro & c9ng sv (1992), c6 6 khia Cl:1-nh d c trung vS m t tac nghi?p
cua qua trinh cung dp dich V\l dn phai xem xet. D6 la : (1) Dich V\l nhfin ml:1-nh sv t
p trung vao vai tro cua ySu t6 con nguai hay may m6c thiSt bi; (2) D9 dai thai gian tiSp
xuc v&i khach hang; (3) Muc d9 ca bi?t h6a dich V\l nhiim dap ung nhu du va mong
dqi cua khach hang; (4) Muc d9 uy thac cho nhan vien tiSp xuc trvc tiSp nhiim dap ung
yeu du cua khach hang; (5) Ngu6n tl:1-o ra gia tri tang them cho khach hang (tu cac
nhan vien tuySn dfru hay tu cac nhan vien hen trong); va (6) Dich V\l nh§n ml:1-nh vao
dfru ra hay qui trinh. Bing each so sanh 6 khia Cl:1-nh tren, dich V\l c6 thS duqc phan
thanh 3 nh6m, duqc phan bi?t chu ySu theo s6 luQ'Ilg khach hang ma m9t don vi cung
dp dich V\l phai cung dp. D6 la: dich V\l chuyen nghi?p, dich V\l "cua hang" va dich
V\l ph6 biSn.
- Djch V\l chuyen nghi p (professional service) la dich V\l nhfin ml:1-nh vao vai
tro cua con nguai trong qua trinh cung cfip dich V\J. Day cung la lol:1-i hinh dich
V\l ma thai gian khach hang tiSp xuc v&i nha cung dp, muc d9 ca bi?t h6a
nhiim dap ung nhu c&u cua khach hang va muc d9 uy thac cho nhan vien dap
ung yeu du cua khach hang la cao. D6i v&i lol:1-i hinh dich V\l nay, nhfrng nguai
cung cfip dich V\l (J tuySn dfru (nhan vien tiSp xuc trvc tiSp v&i khach hang) la
ngu6n mang ll:1-i gia tri tang them cho khach hang. D6ng thai, qua trinh cung dp
dich V\l se duqc nhfin ml:1-nh. Dich V\l tu v&n quan ly, tu v§n lu t... thu9c lol:1-i
hinh dich V\l nay.
• Djch V\l ki u "cira hang" (service shops) la nhfrng djch V\l nhfin ml:1-nh d6ng
thai vao ySu t6 con nguai va ca thiSt bi cung dp dich V\l, nhu dich V\l khach
Sl:1-n ho c ngan hang... Day cung la lol:1-i hinh dich V\l c6 thai gian khach hang
tiSp xuc v&i nha cung c§p, sv ca bi?t h6a nhiim dap ung nhu du cua khach hang
va uy thac cho nhan vien dap ung yeu du cua khach hang 6 muc d9 trung binh.
D6i v&i lol:1-i hinh dich V\l nay, nhfrng nhan vien cung dp dich V\l a tuySn d&u
va hen trong dSu c6 vai tro trong vi?c tl:1-o ra gia tri tang them cho khach hang.
D6ng thai, d6i v&i dich V\l lol:1-i nay, ca qua trinh cung cfip dich V\l va dfru ra
cung duqc nh§n ml:1-nh
• Djch V\l a,i tra (mass service) la nhfrng dich V\l duqc cung dp m9t each ph6
thong va c6 thS duqc cung dp hang lol:1-t. Dich V\l v n chuySn la m9t vi d\l
diSn hinh cho loc;ii hinh djch V\l nay. Day la lol:1-i hinh dich V\l nhfin m nh vao
trang
21
 thiSt bi cung dp. Thai gian tuong tac cua khach hang v6i nha cung cAp dich V\l,
S\J ca bi t h6a trong vi c dap ung nhu du khach hang va S\J uy thac cho nhan
vien tuySn dftu trong cung dp dich V\l dSu 6 muc thAp. D6i v6i dich V\l nay,
nhfmg nhan vien cung dp dich V\l ben trong la ngu6n t<;to ra gia tri tang them
cho khach hang va san phllm dftu ra cua qua trinh cung cAp dich V\l.
Bang 1.1 sau day se tom tftt nhfrng d c trung chu ySu 3 nh6m dich V\l nay.
Bang 1.1. D c trung tac nghi p cua 3 nh6m dich V\l theo each phan lo<;ti
theo khia C<;tnh tac nghi p cua qua trinh cung dp dich V\l
Nhom S6 DJc trung tac nghif p cua qua trinh cung cip djch V\l
djch V\ luQllg duqc d nghj xem xet
l khach Yiu t6 Thai Muca9 Muc a(> Ngu6n Yiu t6
hang di' n gian ca biit uy thac t<;w ra nhdn
t(i,p tdpxuc h6a cho gia trf mc;mh
trung khach dfch v nhdn tang
hang vien them
tie' cho
p khach
xuc hang
tr'/!C
tie' p
Djch V\l ThAp Con Cao Cao Cao Nhan Qua
chuyen nguai vien trinh
f:_. tuySn cung
nghifp
dftu cap
[ dich V\l
Djch V\l Trung Con Trung Trung Trung Nhan Qua
ki u "cira binh nguai binh binh binh vien trinh
hang" va thiSt tuySn cung
bi may dftu cap
m6c dich V\l
va san
ph:lm
Djch V\l Cao ThiSt bi ThAp ThAp ThAp Nhan San
dfi tra may vien ph:lm
m6c tuye' n
sau

Vi c phan lo<;ti dich V\l theo cac khia C<;!Ch tac nghi p cua qua trinh cung cAp
dich V\l se giup cho cac nha quan tri marketing hiSu hem vs cac yeu cftu lien quan dSn
' - 0
ho<;tt d()ng tac nghi p dS c6 thS c6 nhung quySt dinh phu hqp nh m dap ung t6t han
I I
19
nhu du va mong dqi cua khach hang. Cac quySt dinh d6i v&i cac hol;lt d9ng marketing
tac nghi?p ciing d.n duqc xem xet v&i cac lol,li dich VI) nay. Vi dl,l, d6i v&i dich V\J.
chuyen nghi?p, chinh sach con nguai se rfit duqc nhfin ml,lnh, triSt ly quan ly con nguai
se duqc dS cao. Trong khi d6, ca chinh sach con nguai va moi truang cung dp dich V\l
dSu rfit quan tr9ng v&i nh6m dich V\l thu hai (dich V\l kiSu "cua hang"). Ngoai ra, cac
nh6m dich V\J. tren con khac nhau a chiSn luqc dich V\J., kiSm soat va hol,lt d9ng danh
gia kSt qua (Silvestro & c9ng S\l', 1992). Tuy nhien, tren th\l'C tS, c6 nhfmg dich V\l rfit
kh6 phan bi?t thu9c nh6m dich V\J. nao trong 3 nh6m dich V\J. tren. Vi d\,l nhu cac S\l'
ki?n thS thao hay ca nhl,lc (dich V\l duqc cung dp b&i cac doanh nghi?p dich V\l vS
linh V\l'C truySn thong). Nhin theo s6 luQ'llg khach hang thi chung c6 ve duqc xSp vao
dich V\l dl,li tra, nhung tren th\l'C tS, chung chi mang d c trung ca bi?t h6a thfip, nhfrng
d c trung con ll,li mang d c trung cua nhfrng nh6m dich V\J.. DiSu nay cho thfiy each
phan lol,li dich V\J. theo tieu thuc nay vfin con c6 nhfrng hl,ln chS nhfit djnh.
b. Phan 1o,i theo IDU'C d{, hfru hinh cu.a djch V\I
Cac dich V\J. khac nhau thuang c6 muc d9 hfru hinh khac nhau. D\l'a vao muc d9
hfru hinh, dich V\J. ciing c6 thS chia dich Vl,l lam 3 nh6m (Shostack, 1977):
• Dich V\J. c6 d9 vo hinh cao nhu dich V\J. tu vfin, dao tl,lo hay dich V\J. chfra b?
nh bing li?u phap tam ly...
• Dich V\l gin v&i nhfrng san ph§.m hfru hinh nhu dich V\J. sua xe o to, sfra chfra
thiSt bi, nha cua...
• Dich V\J. c6 d9 hfru hinh cao: dich V\J. cho thue xe o to, viSn thong, dich V\J. an
uo' ng...
Tren th\l'C tS, muc d9 hfru hinh cua dich V\J. thuang lien quan vao muc d9 hi?n
di?n cua cac ySu t6 hfru hinh trong qua trinh cung dp dich V\l va phl,l thu9c vao 3 ySu
t6 sau day:
• Nhfrng v t ph§.m hfru hinh kem theo cung cfip cho khach hang: vi d\l thuc an va
cac v t ph§.m cung dp cho th\l'c khach trong dich V\l an u6ng
• Moi truang v t ly trong d6 qua trinh tieu dung dich V\l xay ra (nai ch6n, trang
thiSt bi, nhan vien cung cfip dich V\J.). Vi dl,l: phong an, dl,lng C\l an u6ng, S\l'
Sl,lCh se, trang phl,lC cua nhan vien cung dp dich V\J., am nhl,lC...
• Cac ySu t6 hfru hinh khac hi?n di?n trong qua trinh cung cfip dich Vl,l: cac
khach hang khac c6 m t trong phong an...
Vi?c phan lol,li theo tieu chi nay giup cho doanh nghi?p dich V\J. c6 thS nh n di?
n vai tro cua ySu t6 moi truang v t ly va cac ySu t6 hfru hinh d6i v&i qua trinh cung dp
dich V\J., dS tu d6 c6 nhung quySt dinh phu hqp v&i nhfrng cong C\J. marketing nhim
dap ung t6t hem mong dqi cua khach hang. Cl,l thS la, d6i v&i cac dich V\l c6 d9 hfru
hinh cao, doanh nghi?p dn khai thac lqi thS cua ySu t6 hfru hinh dS tac dong t&i tam ly
khach hang. Trong khi d6, d6i v&i dich V\J. c6 muc d9 hfru hinh thfip, vai tro cua nhan
vien cung dp dich V\l va qua trinh giao tiSp trong qua trinh cung dp dich V\J. se duqc
nhfin ml,lnh.

20
c. Phan lofi theo muc d{> hi n di n ciia con nguoi. trong qua trinh cung cip djch
V\l
C6 cac dich V\l dn nhiSu lao d9ng tham gia vao qua trinh cung d.p dich Vl_l.
Nguqc Ii.ii, v6i m9t s6 lo:.ii dich V\l khac, nguai ta c6 thS dung may m6c thiSt bi d@
cung cip dich V\l cho khach hang. Tuy vao muc d9 tham gia cua ySu t6 nhan cong vao
qua trinh cung c§.p dich V\l, ma dich V\l duqc chia thanh 2 nh6m:
- Dich vv tiSp xuc cao (hight contact services): ca nh:.ic, buu chinh, y tS, giao
dl_lC...
- Dich V\l tiSp xuc th§,p (low contact services): chieu phim, ri:ra xe n,r d9ng, rut
tiSn tv d9ng, di?n tho:.ii the...
Cung dp hai lo:.ii dich V\l nay doi hoi cac doanh nghi?p dich V\l phai c6
each tiSp c n khac nhau. D6i v&i dich V\l tiep xuc cao, vi?c quan ly con nguai la m9t
cong vi?c hSt sue quan tr9ng vi b§,t ky hanh d9ng, thai d9 nao cua nhan vien cung dp
dich V\l ciing c6 thS anh huong dSn cam nh n cua khach hang vS ch§,t lu(Jllg dich Vl_l.
Trang khi d6, tr9ng tam quan ly d6i v6i dich V\l tiSp xuc th§,p Ii.ii la C<J so v t ch§,t
cung cip dich V\l. C&n nh§,n m:.inh r ng, quan ly con nguai (trong truang hqp dich V\l
tiSp xuc cao) la cong vi?c kh6 khan va phuc t:.ip han nhiSu so v6i quan ly C(J SO' v t
ch§,t.
Cung my vao S\f hi?n di?n cua con nguai hay ySu t6 v t ly trong qua trinh cung
dp dich V\l, thay vi 2 nh6m tren, dich V\l c6 th@ chia thanh 3 nh6m:
- Dich vv n,r ph\lc vv nhu dich V\l rut tiSn tv d9ng (ATM). Day la lo:.ii hinh dich
V\l thiSu vimg sv hi?n di?n cua nhan vien cung cip dich Vl_l. Vi?c cung dp dich
V\l se nh§,n m:.inh vao vai tro cua thiSt bi cung dp dich V\l
- Dich V\l mang tinh tuang tac la lo:.ii hinh dich V\l c6 S\f hi?n di?n cua ca nhan
vien cung dp dich V\l va khach hang. Nhfrng dich V\l lo:.ii nay nh§.n m:.inh S\f
tuang tac gifra 2 nh6m d6i tu(Jllg nay. Dich V\l dao t:.io, y tS... la nhfrng vi dl_l
thu9c lo:.ii nay.
- Dich V\l tu xa la nhfrng dich V\l c6 thS duqc cung dp tu xa, khong cfin phai S\f
c6 ml!t cua nguai huong th\l (khach hang). Dich V\l bao hiSm thu9c lo:.ii nay.
Cach phan lo:.ii nay c6 ngu6n g6c tu Bitner (1992) khi tac gia nay nghien cuu
t&m quan tr9ng cua moi truang v t ly (servicescape) va tac d9ng dSn khach hang cung
nhu nhan vien cung dp dich Vl_l. Phan lo:.ii dich V\l theo each tiSp c n nay se hfru ich
cho cac nha quan tri trong vi?c thiSt kS va t6 chuc h? th6ng cung dp dich Vl_l cho phu
hqp. Cach phan lo:.ii nay ciing giup cho cac nha quan tri c6 thS s p xSp cac ngu6n lgc
phu hqp, ph\l thu9c vao vi?c cung dp dich V\l nhin m:.inh vao nhfrng b9 ph n cung dp
dich V\l tuySn d&u hay nhfrng b9 ph n cung dp dich vv hen trong. Ngoai ra, vi?c phan
lo:.ii dich V\l thanh 3 nh6m dan gian nay c6 th@ giup doanh nghi?p dich V\l xac dinh
vi?c dl!t tr9ng tam ho:.it d9ng quan tri len nh6m ho:.it d9ng nao: ho:.it d9ng tac nghi?p
hay ho:.it d9ng marketing?
Nhu v y, c6 thS thiy c6 nhiSu each thuc phan lo:.ii theo S\f hi?n di?n cua con
nguai trong qua trinh cung dp dich Vl_l. Tuy nhien, du theo each phan lo:.ii nao, chung
21
ta cung thS phan chia dich V\l vao nhung nh6m khac nhau. M6i nh6m doi h6i nhung n6
h,rc trong quan ly, v n hanh cac ho t d9ng tac nghi?p cung nhu marketing cua doanh
nghi?p khac nhau.
d. Phan lo i theo IDU'C d{> ca bift hoa trong cung dp djch VI} va uy thac dBi voi
nhan vien cung dp djch vi}
C6 cac dich V\l c6 muc d9 ca bi?t h6a trong qua trinh cung dp dich V\l va dap
ung yeu du khach hang cao. Nguqc l i, v6i m9t s6 lo i dich V\l khac, nguai ta c6 thS
cung d.p dich V\l m9t each d i chung va cac yeu du ca bi?t cua khach hang kh6ng
duqc dap ung. Ben c nh d6, c6 nhung dich V\l ma nhan vi?c cung c§.p dich vv duqc uy
thac cao trong vi?c cung dp va dap ung yeu du ca bi?t cua khach hang. D6ng thai,
cung c6 nhung dich V\l ma nhan vien cung dp dich V\l tn,rc tiSp kh6ng ho c it duqc uy
thac trong vi?c dap ung yeu du cua khach hang. Tuy vao muc d9 ca bi?t h6a trong
cung d.p dich V\l va uy thac d6i v6i nhan vien cung cfip dich V\l ma dich V\l c6 thS
duqc chia thanh 4 nh6m (theo Lovelock, 1983)
- Nh6m 1: Dich V\l c6 S\T ca bi?t h6a trong cung dp dich V\l va uy thac d6i v6i
nhan vien cung cfip dich V\l cung o muc d9 thfip
- Nh6m 2: Dich V\l c6 S\T ca bi?t h6a trong cung dp dich V\l o muc thfip va nhung
S\T uy thac d6i v6i nhan vien cung dp dich V\l l i (J muc d9 cao
- Nh6m 3: Dich V\l c6 S\T ca bi?t h6a trong cung dp dich V\l o muc cao va nhung
S\T uy thac d6i v6i nhan vien cung d.p dich V\l l i (J muc d9 thfip
- Nh6m 4: Dich V\l c6 S\T ca bi?t h6a trong cung dp dich V\l va uy thac d6i v6i
nhan vien cung d.p dich V\l dSu a muc d9 cao
Bang 1.2. du6i day se t6m tiit cac nh6m dich V\l nay va dua ra vi dv vS m9t s6
lo i dich V\l cho tung nh6m.

22
Bang 1.2. Phan lo i dich V\1 theo muc d9 ca bi?t h6a trong cung dp dich V\1 va uy thac
d6i v6i nhan vien cung cfip dich V\1
Mfrc dQ uy thac d6i v6'i Mfrc dQ ca biit boa trong cung dp djch V\I
nhan vien cung cip djch Thip Cao
V\I
Thip Nh6m 1 Nh6m3
Dich V\1 v n chuySn hang Dich V\1 tu vfin bao hiSm,
h6a, ban le ngan hang
Cao Nh6m2 Nh6m4
Dich V\1 an Dich V\1 tu vfin quan ly,
nhanh kStoan

Vi?c phan lo i dich V\1 theo tieu chi tren giup cac doanh nghi?p dich V\1 hiSu va
c6 cac each tiSp c n khac nhau d6i v6i 2 ySu t6 marketing la ySu t6 con nguai va cac
ySu t6 hfru hinh. Thvc v y, cac lo i dich V\1 duqc phan lo i theo tieu thuc nay doi h6i
doanh nghi?p cac each tiSp c n khac nhau vS cac ySu t6 marketing. D6i v6i dich V\1
Nh6m 2 va Nh6m 4, vi?c quan ly con nguai la m(>t cong vi?c hSt sue quan tr9ng vi
thai d9, kiSn thuc va ky nang cua nhan vien cung dp dich V\1 ciing c6 thS anh hu6ng
dSn cam nh n cua khach hang vS chfit luqng dich Vl,1. Trong khi d6, tr9ng tam quan ly
d6i v6i dich V\1 nh6m 1 l i la ca sa v t chfit cung dp dich V\J.
e. Phan 1o,i djch V\I theo trqng tam cua viic cung cip djch V\I
Theo tr9ng tam cua vi?c cung dp dich V\1, ta c6 thS chia dich V\1 ttheo 2 tfl,lc:
M(>t la, theo di}.c trung h? th6ng cung dp dich V\1, vi?c cung cfip dich V\1 duqc
chia thanh 3 lo i:
- Dich V\1 duqc cung dp theo kiSu "Job shop": cung dp kiSu 1-1 (1 nhan vien
cung dp- 1 khach hang) m(>t each tufin t\I
- Dich V\1 cung dp theo kiSu day chuySn Hip rap "1-1"
- Dich V\1 duqc cung dp hang lo t (1 nha cung dp- nhiSu khach hang)
Hai la, theo d6i tuqng hu6ng dSn cua vi?c cung cfip dich V\1, ta c6 thS chia dich
V\1 thanh 4 nh6m:
- Dich V\1 tac d(>ng vao CO' thS con nguai
- Dich V\1 tac d(>ng vao tri tu? con nguai
- Dich V\1 tac d(>ng vao tai san hfru hinh cua con nguai
- Dich V\1 tac d(>ng vao tai san VO hinh cua con nguai
KSt hqp 2 tfl,lC tren, dich V\1 c6 thS duqc phan lo i thanh nhiSu nh6m nhu trong
bang 1.2 sau day:

23
 Bang 1.3. Phan lo:;ii dich V\l dva vao d6i tuqng tac d9ng cua dich V\l
Theo d6i tU'Q"ng H th6ng cung cip djch V\l
tac dqng cua djch Cung cip theo Cung cip theo Cung cip hang
V\l
ki u "Job shop" ki u day chuy n lo t
Hip rap "1-1"
Tac dqng vao CO' Dich vv y tS co Dich vv y tS dv Dich V\l t p
th con nguiri d t tru6c phong (tiem luy n thS
chung) hinh/yoga theo
16p h9c t:;ii trung
tam
Tac dqng vao tri Dich V\l tu vftn Dich V\l tu vftn Dich V\l dao t:;io
tu con nguiri tam ly tam ly qua t6ng d:;ii h9c
dai (1088)
Tac dqng vao tai Dich V\l kiSm Dich V\l rfra xe Dich V\l buu
sin hfru hinh cua toan chinh/v n
con nguiri chuySn hang hoa
Tac dqng vao tai Dich vv tu vftn Dich V\l ngan Tu vftn du
sin vo hinh cua con tai chinh tn,rc hang qua di n h9c/tai
nguiri tiep tho:;ii chinh/bao hiSm
(tf> chuc du6i
d:;ing h9i thao)
Sv phan lo:;ii dich V\l tren giup doanh nghi p xac dinh S\f khac bi t va tuong
d6ng giua cac nhom dich vv duqc cung cftp trong cac ngu canh khac nhau. Qua do,
cung cftp cho cac nha quan tri CO' s6 cho vi c ra cac quySt dinh quan tri noi chung va
marketing noi rieng cho phu hqp.
1.2. VAI TRO CUA DJCH VT} VA XU HUONG DJNH HUONG DJCH VT}
1.2.1. Vai tro cua djch V\l trong n n kinh t
Cung v6i S\f phat triSn m:;inh me cua nSn kinh tS thS gi6i, linh V\fC dich V\l ngay
cang dong vai tro quan tr9ng trong nSn kinh tS qu6c dan cua cac qu6c gia. Dich V\l da
tr6 thanh nganh san xuftt 16n nhftt cua thS gi6i hi n nay. 0 cac nu6c phat triSn, linh
V\fC dich V\l duqc xem la m9t trong nhung linh V\fC dong gop nhiSu nhftt vao gia tri gia
tang va t6ng san ph&m qu6c n9i (GDP). Day ciing duqc xem la linh V\fC SU dvng nhiSu
lao d9ng nhftt 6 nhiSu nu6c tren thS gi6i. Lao d9ng trong nganh dich V\l chiSm tu 60%
dSn 75% t6ng s6 lao d9ng 6 nhiSu nu6c phat triSn.
Trong m9t nSn kinh tS, dich V\l co vai tro vo cung quan tTQng vi nhiSu ly do,
trong do co nhung ly do sau day:
• Linh V\fC dich V\l phat triSn se gop ph:in thuc d&y san xuftt, luu thong, phan ph6i
hang hoa, thuc d&y thuang m:;ii hang hoa phat triSn trong ph:;im vi m9t qu6c gia

24
 cung nhu qu6c tS. Dich V\l dugc xem dong vai tro d.u n6i gifra cac ySu t6 "dftu
vao" va "dftu ra" trong qua trinh san xrnit hang h6a, tieu thv san phim. Hay
tm':mg tugng hang h6a se luu thong nhu thS nao nSu khong c6 dich V\l v n tai
hay dich V\l thanh toan. Chinh S\J' phat triSn cua lo<;1i hinh dich V\l v n tai (ducmg
b9, duang khong, duang biSn... ) da g6p phftn thuc diy luu thong hang h6a,
cung nhu ho<;1t d9ng mua ban, trao d6i hang h6a trong n9i b9 m9t nSn kinh tS,
trong khu V\J'C hay qu6c tL. Cac dich V\l ngan hang giup cho ho<;1t d9ng thanh
toan dugc diSn ra m9t each c6 hi?u qua, qua d6 thuc diy ho<;1t d9ng thuang m<;1i
trong cac nSn kinh tS va trong nSn kinh tS toan du. Cac dich V\l viSn thong
cung c6 vai tro h6 trg cho cac ho<;1t d9ng thuang m<;1i trong vi?c h6 trg cho qua
trinh tim kiSm thong tin, trao d6i, lien l<;1c gifra khach hang va nha cung dp ....
Nhu v y, c6 thS thiy dich V\l c6 anh hm':mg m<;1nh me t6i cac ho<;1t d(>ng thuang
m<;1i hang h6a.
• Dich V\l cung da tr& thanh ySu t6 quan tr9ng trong qua trinh san xuit bai vi nhu
du vs dich V\l xuit phat tu chinh cac nha san xuit hang h6a khi h9 nh n thiy
ring dS c6 thS t6n t<;1i trong S\J' C<;lnh tranh kh6c li?t O' ca thi truang n9i dia va thi
truang nu6c ngoai, h9 dn phai dua nhiSu han cac ySu t6 dich V\l vao trong qua
trinh san xuit dS dap -(mg t6t hon nhu du va mong mu6n cua khach hang. Qua
d6, nang cao nang Ive c<;1nh tranh cho san phim va chinh doanh nghi?p. M9t nSn
kinh tS c6 linh V\J'C dich V\l phat triSn cung la mc)t nSn kinh tS c6 sue C<;!nh tranh
cao hon so v6i nhfrng nSn kinh tS trong d6 linh vvc dich vv khong thvc sv phat
trien.
• Sv tang tmang cua linh V\J'C dich V\l khong nhfrng la d9ng Ive cho S\J'. phat triSn
kinh tS, ma con c6 tac d9ng tich C\J'.C d6i v6i phan cong lao dc)ng xa hc)i. NSn
kinh tS cang phat triSn thi linh V\J'.C dich V\l cang phat triSn, phong phu va da
d<;1ng. Hi?n nay, sv phat triSn thuang m<;1i va dich V\l phan anh trinh d9 phat triSn
kinh tS cua m6i qu6c gia. Trinh d9 phat triSn kinh tS cua mc)t nu6c cang cao thi
ty tr9ng cua dich vv - thuang m<;1i trong ca du nganh kinh tS nu6c d6 cang 16n.
Dich V\l phat triSn se thuc diy phan cong lao dc)ng xa h9i va chuyen mon h6a,
t<;10 diSu ki?n cho linh V\J'.C san xuit khac phat triSn.

• Linh V\J'.C dich V\l phat triSn cung giup cai thi?n chit lugng CUQC s6ng cua cac ca
nhan, he) gia dinh trong nSn kinh tS. KSt qua va nang suit ho<;1t d(mg cua cac
doanh nghi?p cung se dugc cai thi?n. Tit ca nhfrng diSu nay l<;1i g6p phftn lam
tang trucmg nSn kinh tS, thuc diy san xuit, ma rc)ng thi truang lao d(>ng va phan
cong lao d9ng trong xa h9i.
• Trong xu thS h9i nh p qu6c tS nhu hi?n nay, cac nSn kinh tS se kSt n6i v6i nhau,
va kSt n6i v6i nSn kinh tS thS gi6i. Thi truO'llg cac qu6c gia se lien h? chi.it che
v6i thi truang nu6c ngoai thong qua ho<;1t d(>ng ngo<;1i thuang. NSu linh vvc
dich V\l cua cac nSn kinh tS phat triSn se h6 trg cho vi?c ma rc)ng dugc thi
truang, thu hut cac ySu t6 dfiu vao, dftu ra cua thi truang. Chinh vi diSu nay,
linh V\J'.C

25
 dich vµ thl,rc S\l' la du n6i gin kSt gifra thi truang trong nu6c v6i thi truang
ngoai nu6c, phu hqp v6i XU thS h<)i nh p va ma cua a nuac ta hi?n nay.
Vi?t Nam hi?n nilm trong nh6m cac nu6c dang phat triSn va luon coi dich V\l la
m9t hu6ng phat triSn trc,mg tam. Trong hon ba th p ky qua tu khi ma cua nSn kinh tS,
linh vvc dich V\l a nu6c ta phat triSn nhanh ch6ng cung v6i chu truong chuySn d6i ca
du kinh tS cua Chinh phu trong giai do1;1n d6i m6i. Ty tr9ng cua nganh dich V\l hi?n
chiSm khoang 40% GDP cua Vi?t Nam trong thai gian qua. Day chua phai la con s6
cao nSu so v6i cac nu6c phat triSn nhung n6 da thS hi?n S\! n6 Ive cua Vi?t Nam trong
vi?c cai thi n CCY du nSn kinh tS. Trong thai gian t6i, dich V\l v!n se la mang linh V\!C
phat triSn tr9ng tam cua kinh tS Vi?t Nam. DiSu nay la m9t tit ySu khach quan bai sue
ep cua S\! phat triSn va ma cua cua nSn kinh tS Vi?t Nam.
Hi}p 1.2. Tom tit v linh V\fC djch Vl} t i Viit Nam nam 2015
Theo T6ng C\l.C th6ng ke3, ca du nSn kinh tS Vi?t Nam trong thai gian nhfrng
nam gfin day tiSp 1\lc c6 S\l' chuySn dich nhung t6c d9 ch m theo hu6ng vai tro cua linh
V\l'C dich V\l trong nen kinh tS gia tang. Vao cu6i nam 2015, khu V\l'C nong, lam nghi?
p va thuy san chiSm ty tr9ng 17% GDP cua Vi?t Nam; khu V\!C cong nghi?p va xay d\
l'llg chiSm 33,25%; khu V\!C dich V\l chiSm 39,73% (thus san phfim trir trq dp san
phfim la 10,02%). Ca ciu tuang ung cua nam 2014 la: 17,70%; 33,21%; 39,04%
(thuS la
10,05%).
Trong khu V\l'C dich V\l, d6ng g6p cua m9t s6 nganh c6 ty tr9ng 16n vao muc tang
truang chung nhu sau: Ban buon va ban le chiSm ty tr9ng 16n nhit, d1;1t muc tang
9,06% so v6i nam 2014, dong g6p 0,82 diSm phfin tram vao muc tang chung; ho1;1t
d9ng tai chinh, ngan hang va bao hiSm tang 7,38%, d6ng g6p 0,41 diSm phfin tram;
ho1;1t d<)ng kinh doanh bit d<)ng san duqc cai thi?n hon v6i muc tang 2,96%, cao hon
muc tang 2,80% cua nam 2014 va chu ySu t p trung vao mua nha 6, dong g6p 0,16
diSm phfin tram.
C6 nhiSu nguyen nhan thuc dfiy S\l' tang truang cua linh V\l'C dich V\l trong nSn
kinh tS thS gi6i n6i chung va cac qu6c gia n6i rieng trong d6 c6 Vi?t Nam.
Nguyen nhan quan tr9ng nhit phai kS dSn la do c1;1nh tranh ngay cang gay git
tren thi tru®g xuit phat tu XU thS toan du hoa, 1\1' do hoa va h<)i nh p cua nSn kinh tS
thS gi6i. C1;1nh tranh d!n dSn chuyen mon h6a ngay cang cao, xuit hi n ngay cang
nhiSu cac lo1;1i hinh dich V\l chuyen nghi?p cung dp dich V\l cho cac nganh san xuit
khac v6i chi phi thip hon, chit luQ'llg cao hon. C1;1nh tranh bu<)c cac doanh nghi?p phai
cung cip them cac dich V\l khach hang nhilm lam cho khach hang hai long. Dich V\l
khach hang tra thanh vu khi c1;1nh tranh quan tr9ng cua doanh nghi?p.
Nguyen nhan tiSp theo ly giai cho S\! tang truang cua linh V\l chinh la XU hu6ng
C(Y gi6i h6a, 1\1' d9ng h6a trong cac nganh san xuit. Thvc v y, vi?c cac nganh san xuit
SU d\lng nhiSu lao d9ng (d c bi?t la san xuit nong nghi?p), vi?c CCY gi6i hoa, tv d<)ng
hoa da va dang giam bat s6 luQ'llg lao d<)ng chan tay/ph6 thong, d!n t&i du thua lao

3
https://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=62l&ItemID=15507
26
d(mg. Day vira la m9t ngu6n h,rc tiSm nang, d6ng thai cilng la sue ep dS chinh quySn
cac dp phai d§.y m<;tnh phat triSn dich V\l dS t n d\lfig ngu6n h,rc lao d9ng nay.
Ben C<;tnh d6, vi?c doi sfmg xa h9i duqc nang cao, thai gian ngay cang quy hiSm
d6i v&i cac thanh vien xa h9i cung t<;tO CO' h9i Ian cho cac nganh dich V\l phat triSn.
Nguai dan Vi?t Nam trong nhfmg nam gftn day da tang phftn chi tieu cho cac dich V\l
nhu du lich, vui chai giai tri, lien l<;tc, th&m my, may m c ... Day chinh la ca h9i t6t cho
cac nganh dich V\l tuang ung phat triSn.
Ngoai nhfrng nguyen nhan kS tren, S\f phat triSn cua khoa h9c cong ngh? (vi d1=1,
cac cong ngh? m&i trong linh V\fC viSn thong, tin h9c) cung la d9ng Ive Ian cho cac
nganh dich V\l m&i phat triSn. Sv phat triSn cua khoa h9c cong ngh? da lam giam dang
kS chi phi dftu tu va ho<;tt d9ng cua m9t s6 nganh dich V\l va lam tang chfit lUQ'Ilg dich
V\l cungc dp.
Cu6i cung, c6 m9t nguyen nhan chu quan khac c6 thS anh huang dSn S\f tang
tmcmg cua m9t s6 nganh dich V\l cua cac qu6c gia. D6 la S\f quan tam va dinh hu&ng
phat triSn cua Chinh phu cac nu&c. Ban than m9t s6 nganh dich V\l (vi d1=1 nganh buu
chinh, viSn thong, cong ngh? thong tin, du lich... ) duqc xem nhu la nSn tang cho cac
nganh kinh tS khac phat triSn. Do v y, Chinh phu cac nu&c dSu c6 chinh sach coi ma
dS cai each, thuc dfiy S\f phat triSn cua cac linh V\fC dich V\l nay.
1.2.2. Xu hmmg djnh hmmg djch V\l cu.a cac doanh nghip
Sv phat triSn cua kinh tS, xa h9i da thuc d§.y m9t each m<;tnh me S\f xam nh p lfin
nhau gifra linh V\fC kinh doanh san phfim huu hinh va dich V\l. Cac doanh nghi?p san
xufit va kinh doanh san ph&m huu hinh su d1=1ng cac dich V\l bf> sung them nhu m9t vu
khi C<;tnh tranh. Cac nha cung dp dich V\l l<;ti tich C\IC SU d1=1ng cac san ph&m huu hinh
kem theo h6 trq cho qua trinh cung dp dich V\1- Cac nha san xufit Ian thuang ma r9ng
ph<;tm vi ho<;tt d9ng dS tang them doanh thu thong qua vi?c tang cuang phat triSn linh V\
IC dich V\l ngoai linh V\fC san xufit chinh. Sv c<;tnh tranh gifra cac doanh nghi?p trong nSn
kinh tS cung thuc dfiy cac doanh nghi?p ngay cang dinh huang khach hang r5 net han.
M9t s6 t6 chuc dich V\l c6 thS cung dp chfit luqng dich V\l vuqt tr9i han nhung t6 chuc
khac. Ly do la vi h9 da cung dp nhung dich V\l xufit siic dva tren thvc tiSn va cac thu
tl,lc phu hqp. Thvc tS nay t<;to nen XU huang dinh huang dich V\l cua cac doanh nghi?p
trong nSn kinh tS hi?n d<;ti. Va thvc tS la cac doanh nghi?p ngay nay dang c6 giing
cai thi?n thvc tr<;lllg quan ly va cac thu tl,lc cua minh dS thvc S\f c6 thS dinh huang khach
hang.
Lytle & c9ng S\l (1998) da nghien cuu t<;to ra cong C\l SERV*OR nhim do luang
dinh hu&ng dich V\l ma cong ty c6 thS SU d1=1ng dS dua ra cac tieu chufin nhim cai thi?n
dinh hu&ng dich V\l cua minh. Cong C\l nay bao g6m 10 khia C<;tnh. Nhfrng khia C<;tnh
nay duqc xem xet nhu danh sach cac nh6m tieu chi cho cac doanh nghi?p theo dinh
huang dich V\l. 10 khia C<;tnh nay bao g6m:
1. ung XU' voi khach hang: Khia C<;tnh nay la c6 lien quan v&i each thuc t6 chuc
thiSt l p dS ung XU v&i khach hang trong qua trinh cung cfip dich V\l va t<;to
thanh ca so cho vi?c danh gia vS chfit luQ'Ilg dich V\1- M9t doanh nghi?p dinh

27
 hu6ng dich V\l dugc ky v9ng la doanh nghi?p ma 6 d6 nhfrng nha quan ly va
nhan vien d6ng y r&ng "Nhan vien cua doanh nghi?p dich V\l c6 thS di xa nghin
di .m vi khach hang" va h9 chilc chiln r&ng minh than thi?n va nghiem tuc trong
phvc V\l khach hang hon la d6i thu Cl,lnh tranh cua h9
2. Mrrc d{> uy thac cho nhan vien: khia Cl,lnh nay lien quan dSn trach nhi?m va
quySn hl,ln ma cac nhan vien dugc trao nh&m dap (mg nhu du cua khach
hang m(H each nhanh va hiSu qua nhfit. M(H doanh nghi?p dinh hu&ng dich
V\l dugc ky v9ng la doanh nghi?p ma 6 d6 nhfrng nha quan ly va nhan vien
d6ng y r&ng "Cac nhan vien thucmg xuyen dugc dua ra nhfrng quySt dinh
quan tr9ng ma khong dn xin y kiSn ch§.p thu n cua nguai Hinh dl,lo"
3. Cong ngh djch v1_1: khia Cl,lnh nay lien quan v&i vi?c SU' d\lfig cac cong ngh?
hi?n dl,li trong vi?c tl,lo ra m(lt h? th6ng cung d.p dich V\l hi?u qua. Trong cac
doanh nghi?p thvc S\I dinh hu&ng dich V\l, cac nha quan ly va nhan vien thuoog
d6ng y r&ng "Chung toi tang cuoog kha nang dich V\l cua chung toi thong qua
vi?c SU' d\lfig cac cong ngh?" va "Cong ngh? dugc SU' dvng dS xay d\Illg va phat
triSn cac cfip d(l cao hem vS chfit lugng dich vv."
4. Mrrc d{> phong ngira sai sot trong cung dp djch v1_1: Khia Cl;lnh nay c6 lien
quan t&i kha nang cua t6 chuc dS chu d(lng ngan ngua cac 16i xay ra trong qua
trinh cung cfip dich vv. Cac doanh nghi?p theo dinh hu&ng dich vv thuang tim
con duang rieng dS tranh nhfrng sai s6t hay 16i trong qua trinh cung d.p dich V\l
cho khach hang, d6ng thai h9 se tich cvc Hing nghe khach hang cua minh.
5. Kha nang XU' ly 16i trong cung dp djch v1_1: khia Cl;lnh nay lien quan v&i kha
nang cua cac doanh nghi?p dS ung ph6 hi?u qua v&i nhfrng thfit bl;li trong qua
trinh cung cfip dich vv hay khiSu n<;ti cua khach hang. Cac doanh nghi?p dinh
hu&ng dich V\l thuoog t6 chuc theo doi cac CUQC g9i v&i khach hang dS xac
nh n r&ng cac dich vv dang dugc cung c§.p dung va h9 thuang c6 gilng t6 chuc
h? th6ng XU' ly khiSu nl,li khach hang m(lt each xuilt sic.
6. Truy n thong v tieu chuin djch v1_1: Khia Cl;lnh nay lien quan t6i muc d(l ma
cac tieu chrnin vs dich V\l dugc nh n thuc va hiSu bai tilt ca cac nhan vien cua
doanh nghi?p. Trong cac doanh nghi?p thvc sv dinh hu&ng dich vv, m6i nhan
vien hiSu dugc tfit ca cac tieu chuin dich V\l da dugc thiSt l p bai tfit ca cac b(l
ph n lien quan va h9 SU' d\lfig cac tieu chuin n9i 69 dS xac dinh cac 16i tm6c
khi nh n dugc khiSu nl,li cua khach hang.
7. Tim nhin djch v1_1: Khia Cl;lnh nay lien quan v&i S\I ro rang trong vi?c tuyen b6
mvc tieu dich V\l va cac mvc tieu cua t6 chuc. Trong cac doanh nghi¢p dinh
hu6ng dich V\l, cac nha quan ly va nhan vien c6 m9t S\I cam kSt thvc S\I vS dich
V\l chu khong chi la tuyen ngon hay lai n6i. M t khac, trong cac doanh nghi?p
dinh hu&ng dich V\l, nhfrng thanh vien trong doanh nghi¢p thm:mg tin r&ng t6
chuc nay t6n tl,li dS phvc V\l nhu du cua khach hang.
8. Quan di m quan ly: Khia Cl;lnh nay muc d9 ma cac nha lanh dl;l,O cua t6
chuc/doanh nghi¢p dich V\l thiSt l p cac tieu chuin dich V\l v6i hanh vi va

28
_J

phong each quan ly rieng cua h9. Trong cac doanh nghi p dinh hu6ng dich vµ,
cac nha quan ly va nhan vien d6ng tinh rflng cong vi c quan ly lien quan dSn
vi?c do lwing ch&t luqng dich vv va rflng cac nha quan ly thuang xuyen danh
thai gian tren hi?n truoog (thµ-c dia) v6i khach hang va cac nhan vien tiSn tuySn
d&u.
9. Khen thmmg: Khia c mh nay lien quan v6i S\I lien kSt gifra kSt qua cung dp
dich vµ va v&n dS b6i thuang/khen thuong. Cac thanh vien trong cac doanh
nghi?p dinh hu6ng dich vv thuang d6ng y ring doanh nghi p cua h9 khuySn
khich va thuc d§.y dich V\l vu(Jt tr9i.
10. Dao t o: Khia ct;1nh nay c6 lien quan v6i muc d9 ma t6 chuc phfin dfiu dS cai
thi n ky nang cua nhan vien cung dp dich V\}. Trong cac doanh nghi p dinh
hu6ng dich V\l, cac nhan vien dSu duqc dao t<;10 cac ky nang ca nhan va trong
cac kh6a t p hu&n, h9 duqc lam vi?c thong qua cac bai t p nhim xac dinh va cai
thi n thai d(} dS c6 thai d(} t6t d6i v6i khach hang.
SERV*OR r&t huu ich cho cac nha quan ly cua cac doanh nghi?p dich vv trong
vi?c xac dinh each thuc t6 chuc va v n hanh doanh nghi?p dS thvc sv theo dinh hu6ng
dich vv. Tuy nhien, dt;1t duqc muc d(} dinh hu6ng dich V\l, cac doanh nghi p c6 rfit
nhiSu vi c phai giai quySt cac v&n dS trong m6i khia ct;1nh. NSu SERV*OR thvc S\I
duqc ap dvng, n6 se cung c&p each thuc do luoog muc d9 dinh hu6ng dich vv cua
doanh nghi p dva tren phan ung cua doanh nghi?p theo muai khia ct;1nh cua dinh
hu6ng dich vv nhu tren dS c p.
1.3.D C TRUNG CUA DJCH VT}
Dich vv c6 m9t s6 cac d c trung phan bi?t v6i san ph&m hfru hinh va nhfrng d c
trung nay c6 thS t<;10 ra nhung thach thuc d6i v6i cac nha quan tri marketing dich V\l
(Zeithaml & c9ng S\I, 1985; Lovelock & Gummesson, 2004; Hellen & Gummerus,
2013). Do d6, chung ta thuoog thfty ring vi c cung c&p m9t dich vv cung nhu hot;1t
d9ng marketing dich V\l thuoog c6 nhfrng S\I khac bi?t so v6i vi c san xu§.t va
marketing san ph&m huu hinh. M c du ban than dich vv cung rftt da dt;1ng va c6 thS
phan lot;1i dich V\l thanh nhiSu nh6m nhu chung ta da nghien cuu trong n9i dung 1.1,
b6n d c trung n6i b t cua h&u hSt cac lot;1i dich V\l so v6i san ph&m huu hinh thuang
duqc n6i t6i (Zeithaml & c9ng S\I, 1985) bao g6m tinh v6 hinh, tinh kh6ng tach rai
giiia vifc cung cdp va tieu dung dtch v , tinh kh6ng i16ng aJu vJ chdt lu(Jng, tinh
kh6ng dv trii GU<JC. Chinh cac d c trung nay se d n dSn S\I khac bi?t cua n9i dung
Marketing dich vv so v6i Marketing san ph&m hfru hinh huu hinh. Chung ta se tim
hiSu chi tiSt cac d c trung nay cua dich V\l trong cac phan sau day.
1.3.1. Tinh vo hinh
San ph&m huu hinh c6 hinh dang, kich thu6c, mau s c va th chi ca mui vi.
Do v y, khach hang thuoog c6 thS tv xem xet, danh gia xem m9t san ph§m huu hinh
c6 phu hgp v6i nhu cau va mong nu6n cua minh khong, tu d6 dua ra quySt dinh mua
san ph§m. Nguqc lt;1i, dich V\l khong phai la m9t san ph§m huu hinh C\l thS ma mang
tinh VO hinh. Tinh VO hinh cua dich V\l lam cho cac giac quan cua khach hang kh6
29

J•
nh n biSt duqc tru6c khi mua dich V\J. Day chinh la b§.t lqi d6i v6i marketing dich V\1
va d&n dSn vi?c marketing dich V\1 dn nhfmg.S\f khac bi?t so v6i marketing san ph§.m
hiiu hinh hfru hinh nhu du6i day.
Anh hmmg d6i voi marketing djch V\l
Tinh vo hinh cua dich V\1 lam khach hang kh6 thu dich V\1 tru6c khi mua, kh6
cam nh n duqc ch§.t luqng, kh6 Iva ch9n dich V\J. Nha cung c§.p dich V\1 kh6 quang
cao cho khach hang vs dich V\J. DS kh c ph\lC tinh tn;mg nay, khach hang c6 XU huang
tim b&ng chung vS ch§.t luqng va cac thu(k tinh cua dich V\J. Vi d\1, khi SU d\lllg dich
V\1 lam dyp, khach hang hay dS y dSn each thuc trang tri, d\lllg C\1 SU d\lllg va moi
truong xung quanh cac salon lam dyp, ho c trinh dQ va chuyen mon cua nguai tu v§.n....
Do v y' dS thuySt ph\}C khach hang SU d\lllg dich V\1, cac doanh nghi?p thuong
b6 sung cho dich V\1 cua minh nhfmg b&ng chung (thuang la cac ySu t6 v t ly) vS ch§.t
luqng va cac thu9c tinh cua dich V\}. Vi d\1, dS thuySt ph\lC khach hang vS S\I h§.p
dfin cua cac diSm du lich va cac tour du lich, cac doanh nghi?p du lich thuong su d\,lng
cac catalogue gi6i thi?u vs cac tour du lich trong d6 c6 nhiSu hinh anh dyp vS cac tour
da duqc t6 chuc va cac diSm du }ich.
DS giup khach hang c6 du thong tin h6 trq cho qua trinh quySt dinh su d\lllg
dich V\1, cac doanh nghi?p cung tang cuang vi?c cung c§.p cac thong tin dn thiSt cho
khach hang b&ng nhiSu phuang ti?n khac nhau. D6 la vi?c cung c§.p trvc tiSp qua d9i
ngu ban hang, cham s6c khach hang, qua cac fin ph§.m quang cao, qua cac trang Web
cua doanh nghi?p, qua di?n tho"1i mi@n phi, qua thu, qua s6 g6p y, qua hQi nghi khach
hang... D c bi?t, nhfmg ho"1t d9ng va S\I tu v§.n cua nguai cung c§.p dich V\1 duqc
nh§.n m"1nh. Cac doanh nghi?p thuang yeu du cac nhan vien cung c§.p dich V\l cua
minh tu
vfin, gi6i thi?u r6 cho khach hang vS ch§.t luqng, gia ca, lqi ich, cong d\lllg... ma dich
V\1 mang 1"1i cho hQ.
C6 thS n6i, v6i cac doanh nghi?p dich V\l, nhfmg nhan vien tiSp xuc tn,rc tiSp
v6i khach hang c6 vai tro rfit quan tr9ng. HQ la nguai thay m t cho doanh nghi?p d6n
tiSp khach hang, ph\lc V\1 khach hang. Lam m§.t khach hang hay gifr duqc khach hang
philn nhiSu do hQ quySt dinh. Do v y, doanh ngi?p dn tuySn ch9n d9i ngu nhan vien
cung c§.p dich V\1, d c bi?t la d9i ngu nhan vien tiSn tuySn (nhan vien tiSp xuc tf\IC
tiSp v6i khach hang) c6 du cac tu chfit dn thiSt, hufin luy?n h9 dily du kiSn thuc va ky
nang, d6ng thai c6 cac chinh sach quan ly nhan S\I thich hqp.
Nhu v y, c6 thS th§.y r&ng tinh VO hinh cua dich V\1 c6 anh huong Ian dSn cac
chinh sach Marketing cua cac doanh nghi?p dich V\J. Khong nhfrng v y, d c trung nay
con dfin dSn cac d c trung khac cua dich V\J. Chung ta se xem xet vS cac d c trung d6
va chinh sach marketing cua cac doanh nghi?p nay trong cac philn sau.
1.3.2. Tinh khong tach roi gifra cung cip va tieu dung djch V\l
Vi?c san xu§.t va tieu dung m9t san ph§.m hfru hinh duqc thvc hi?n rieng re. San
ph§.m hfru hinh thuang duqc san xu§.t t p trung t"1i m9t nai, sau d6 v n chuySn dSn nai
khach hang c6 nhu du. D6 d6, nha san xu§.t c6 thS d"1t duqc tinh kinh tS theo quy mo
do san xu§.t t p trung va doi khi la san xu§.t hang lo"1t. Ho"1t d9ng can d6i cung - cilu
30
cua cac doanh nghi?p san xufit va kinh doanh san ph§.m hihl hinh ciing thu n lqi hem
do hQ c6 thS san xufit ho c mua san ph&m vao nhfrng thai diSm thu n lqi r6i dt trfr vao
kho va dem ban khi c6 nhu du.
06i v6i dich V\l, tinh hinh l<;1i khac hiin. Qua trinh cung dp dich V\l va tieu
dung dich V\l thuang xay ra d6ng thai4. Nguai cung dp dich V\l va khach hang thuong
phai tiSp xuc v6i nhau 6 m9t muc d9 nhfit dinh trong qua trinh cung cfip va tieu
dung dich V\l t<;1i cac dia diSm va thai gian phu hqp cho hai ben. 06i v6i m(h s6 cac
dich V\l (vi dv nhu dich V\l y tS, lam dyp, du lich... ) thi khach hang phai c6 m t
trong su6t qua trinh cung dp dich V\J. Bae S1 khong thS chfra b?nh nSu b?nh nhan
v[mg m t. Khach hang khong thS huang thv dich vv du lich nSu khong dSn dia
diSm du lich... Qua trinh tiSp xuc gifra doanh nghi?p v6i khach hang trong nhfrng
tmang hqp nay keo dai su6t qua trinh cung dp dich V\J. Tinh khong tach rai gifra
cung dp va tieu dung dich V\l xufit hi?n ca khi doanh nghi?p da ca gi6i h6a, t\I
d9ng h6a vi?c cung dp dich vv. Vi dv,
khach hang dung dich vv rut tiSn t\I d9ng vfin phai c6 m t t<;1i c9t ATM. Trong tmang
hqp nay, qua trinh cung cfip dich vv t\I d9ng cua ngan hang vfin phai ho<;1t d9ng trong
su6t qua trinh khach hang rut tiSn.
Chinh nhung d c diSm tren se gay ra nhfrng tac d9ng nhfit dinh t6i ho<;1t d9ng
marketing dich vv. N9i dung nay se duqc thao lu n ngay du6i day.
Anh hmmg dBi voi marketing djch V\l
Do khach hang dn c6 m U trong qua trinh cung dp dich V\l, cho nen qua trinh
cung dp dich vv cua doanh nghi?p (nhfm vien cung dp, phuang ti?n thiSt bi, moi
tmang cung dp dich V\J... ) c6 tac d9ng m<;1nh dSn tam ly' tinh cam cua khach hang,
va g6p phfin hinh thanh cam nh n cua khach hang vS chfit luQ'Ilg dich vv. C6 th€ n6i
chfit
luqng dich vv va S\J hai long cua khach hang phv thu9c rfit 16n vao nhfrng gi xay ra
trong thai gian thvc, trong su6t qua trinh cung cfip dich vv. D c bi?t, m6i quan h? gifra
khach hang va nhan vien cung cfip dich V\l c6 anh huang 16n dSn cam nh n cua khach
hang vS chfit luqng dich V\J. M9t b?nh nhan se cam thfiy yen tam nSu duqc cac bac si,
y ta diSu tri cham s6c t n tinh chu dao. H9c sinh ciing thfiy bai giang hay va say sua
h9c bai nSu thfiy, co giao d<;1y d6 nhi?t tinh, d9ng vien thuang xuyen.
Chinh vi nhfrng d c diSm tren, doanh nghi?p dich vv dn chu tr9ng dSn vfin dS
quan tri qua trinh cung cfip dich V\l (d c bi?t 1a qua trinh giao tiSp), xay d\fllg m6i quan
h? than thi?n, lau dai v6i khach hang. Vfin dS quan ly nhan S\J (quan ly con nguai cung
cfip dich vv) ciing d c bi?t duqc chu tr9ng. Cac n9i dung nay se duqc nghien cuu lfin
luqt 6 Chuang 7 va Chuang 8 cua giao trinh.
Ngoai ra, tinh khong tach rai dSn gifra san xufit va tieu dung cua dich V\l ciing
gay kh6 khan cho doanh nghi?p dich vv trong vfin dS phan ph6i, d c bi?t la khi hQ
mu6n ma r9ng m<;1ng lu6i phan ph6i. Chinh vi ly do nay, cac quySt dinh vS phan
ph6i

4
C6 m9t s6 truong hgp ma vi c cung dp va tieu dung dich V\l c6 th€ duqc tach rcri. 06 la cac
truong hgp khi kh6ng cfin den S\f tiep xuc ca nhan. Khach hang c6 th€ mang may di n tho.;ii
den cira hang sira chfra, sau khi chfra xong thi m6i mang v€ sir d\lng. Day la truong hgp d6i
tuqng trvc tiep nh n dich V\l la tai sim cua khach hang.
31
cua doanh nghi?p dich V\l se c6 sg khac bi?t so v6i cac doanh nghi?p kinh doanh san
phtm hfru hinh. Chung ta se nghien cuu C\l th@ vS v§.n dS phan ph&i dich V\l trong
Chuang 5.
1.3.3. Tinh khong d6ng diu vi chit lm;mg
Bai vi m9t dich V\l duqc san xu§.t va tieu th\l d6ng thai nen nha cung cfip kh6
kiSm tra ch§.t luqng dich V\l theo m9t tieu chutn th&ng nh§.t. M t khac, con nguai dong
m9t vai tro quan tr9ng trong qua trinh cung dp dich V\l. Sg cam nh n cua khach hang
vS ch§.t luqng dich V\l l i chiu tac d9ng m nh bai ky nang, thai dQ cua nhan vien cung
c§.p dich V\l. Trong khi d6, ky nang va thai d9 cua nhan vien cung cfip dich V\l l i doi
khi ph\l thu9c vao sue khoe va tr<;1ng thai tinh th.ln cua hQ. Chinh do v y, ky nang, sg
nhi?t tinh va thai d9 cua nhan vien cung c§.p dich V\l c6 thS bi thay d6i theo nhung thai
diSm khac nhau. Ngoai ra, chung ta ciing r§.t kh6 va h.lu nhu khong thS tim th§.y hai
khach hang c6 mong dqi va ky v9ng gi&ng h?t nhau. Hay n6i each khac, m6i m9t
khach hang se c6 nhung doi hoi va trai nghi?m v6i dich V\l theo m9t each rieng. Vi
nhung ly do nay, ta c6 thS n6i riing m9t dich V\l luon luon la duy nh§.t, n6 chi t6n t i
m9t l.ln va khong bao gia l p di l p l<;ti m9t each chinh xac. Hay n6i each khac, doanh
nghi?p dich V\l kh6 d<;tt duqc S\T d6ng dSu vS ch§.t luQ'Ilg dich V\l.
Anh hmrng d&i voi marketing djch V\l
Bai vi dich V\l c6 tinh khong d6ng nh§.t vS ch§.t luqng theo thai gian, t6 chuc va
con nguai, vi?c dam bao S\T d6ng nh§.t vS ch§.t lUQ'Ilg dich V\l la m9t thach thuc Ian v6i
cac doanh nghi?p dich V\l. Ch§.t luQ'Ilg dich V\l thuang xuyen ph\l thu9c vao nhfrng ySu
t6 ma doanh nghi?p dich V\l kh6 ma kiSm soat duqc toan b9. Chinh vi v y, nha quan
tri cua doanh nghi?p dich V\l kh6 long dam bao riing dich V\l duqc cung cfip m9t each
nh§.t quan va th&ng nh§.t theo nhfrng gi duqc ho<;tch dinh ban d.lu va duqc truySn thong
t6i khach hang. D c bi?t khi doanh nghi?p dich V\l c6 su d\lfig ben thu 3 (cac trung
gian) dS cung dp dich V\l. DiSu nay cang lam tang nguy CO' va d9 rui ro vS tinh khong
d6ng nh§.t cua ch§.t luqng dich V\l. Chinh vi v y, ta c6 thS nhin th§.y riing cac doanh nghi?
p dich V\l thuang h<;tn chS SU d\lng trung gian phan ph&i han cac doanh nghi?p san
xu§.t va kinh doanh san phtm hfru hinh. Ngoai ra, dS kh c ph\lC tinh khong d6ng dSu
vS ch§.t luQ'Ilg dich V\l, nhiSu doanh nghi?p dich V\l hgc hi?n ca gi6i hoa, tg d9ng hoa
trong khau cung c§.p dich V\15 , d6ng thai, c6 chinh sach quan ly d c thu d&i v6i cac
nhan vien cung c§.p dich V\l (xem Chuang 8). M t khac, hQ ciing thuang chu tr9ng han
dSn vi?c quan ly ch§.t luqng, thuang xuyen nghien cuu, theo doi vS ch§.t luQ'Ilg dich
V\l dS c6 nhung S\T diSu chinh kip thai va hqp ly...

5
Tuy nhien, khong phai trong tnrong hqp nao doanh nghi p cfing c6 th€ (va nen) ca gi6'i
h6a, t\f d9ng h6a qua trinh cung dp dich vv cua minh. Ly do la vi vi c ti€p xuc v6'i nhan
vien cung dp dich V\l lich S\f, ni€m no cfing la m9t y€u t6 hftp d n khach hang. M t khac,
kh6ng phai bftt ky dich V\l nao cfing c6 th€ t\f d9ng hoa qua trinh cung cftp duqc. Chinh vi
v y, doanh nghi p dich V\l phai can nh&c xem c6 nen co gi6'i h6a, t\f d9ng h6a qua trinh
cung dp dich vv kh6ng? N€u c6, nen ti€n hanh 6 dia di€m nao, khau nao va thai gian nao?
32
 1.3.4. Tinh khong d\f trfr dtrCfC
Dich vµ chi t6n tc;i.i vao thai gian ma n6 duqc cung dp. Do v y, dich vµ khong
thS san xufit hang loc;i.t dS dt vao kho dv trfr, khi c6 nhu du thi truang thi dem ra ban
nhu d6i v6i san phAm hfru hinh. Th t v y, m(h may bay dt canh dung gia v6i m(H nua
s6 ghS ho tr6ng se chiu 16 chu khong thS dS cac ch6 tr6ng d6 lc;i.i ban vao cac gia khac
khi c6 dong hanh khach c6 nhu du bay tuySn duang bay d6. M(h t6ng dai di?n thoc;i.i
v n phai hoc;i.t d(mg khi khong c6 CUQC gQi nao vao cac gia nhan r6i, nhung doanh
nghi?p vh phai tinh khfiu hao. Mc;,t s6 cac quiy giao dich cua ngan hang, buu di?n v n
phai ma cua dSn t6i mu('>n m c du khong c6 khach, trong khi d6 lc;i.i rfit b n rc;,n vao
cac gio cao diSm.
Anh hm"rng d&i voi marketing djch vy
Chinh d c diSm khong dv trfr duqc cua dich V\l d n dSn vi?c quan ly va can
bing cung - du cua mc;,t doanh nghi?p dich vµ se kh6 khan hem so v6i cac doanh nghi?
p kinh doanh san phAm hfru hinh. NSu doanh nghi?p dich vµ tang cong sufit ca sa v t
chfit cung dp dich V\l dS dap ung nhu du khach hang vao gia cao diSm thi c6 thS lc;i.i
gay ra Hing phi vao cac gia vting khach. NSu khong tang cong sufit, h9 lc;i.i phai d6i di?
n v6i nguy ca mfit khach hang... Do v y, vfin dS quan ly cung - ciu trong kinh
doanh dich vµ se phai c6 nhfmg d c thu rieng va lien quan ch t che dSn cac chinh sach
khac cua Marketing dich vµ ma chung ta se nghien cuu C\l thS trong Chuang 6 cua bai
giang.
Ngoai nhfrng d c trung tren, nguai ta cfing th y ring dich vµ con c6 mc;,t sv
khac bi?t nua so v6i san phAm hfru hinh. D6 la tinh khong chuyJn quyin sir hiru. M c
du, khi mua dich V\l, khach hang v n dUQ'C huang nhung gia tri, lQ'i ich nhfit dinh gi6ng
nhu khi mua san phAm hfru hinh, nhung hQ lc;i.i khong duQ"c so huu n6. Khi mua mc;,t
san phAm hfru hinh, khach hang duqc chuySn quySn SO' hfru va tra thanh chu SO' huu
san phAm hfru hinh minh da mua. Khi mua dich V\l thi khach hang chi c6 thS SU d\lllg
nhung ySu t6 v t ly (vi dµ nhu o to trong truang hqp dich vµ thue xe tv lai; phong nghi
va cac thiSt bi trong phong trong truang hQ'P dich vµ khach sc;i.n... ) va huang lQ"i ich ti:r
cac ySu t6 huu hinh d6 mang lc;i.i trong mc;,t thai gian nhfit dinh ma thoi. Hay n6i each
khac, hQ duqc quySn su d\lllg cac ySu t6 nay dS tc;i.o ra nhfrng lQ"i ich (dich vµ) nhung
lc;i.i khong SO' huu dUQ'C n6.
D c tinh nay anh huang dSn chinh sach dinh gia cua doanh nghi?p dich V\l, C6
thS n6i, d6i v6i nhiSu dich vµ, thai gian se la ySu t6 du thanh nen gia cua dich V\l
(thai gian thue xe, thai gian a tc;i.i khach sc;i.n... ). Chinh sach phan ph6i cua doanh nghi?
p dich vµ cfing c6 nhung diSm khac bi?t so v6i cac doanh nghi?p khac. Bai vi, trung
gian phan ph6i cua cac doanh nghi?p nay cfing khong dUQ'C chuySn quySn SO' huu. HQ
dan thuin chi la nguai tham gia vao qua trinh cung dp dich vµ ma thoi.
1.4. Ht THONG CUNG CAP DJCH VV
1.4.1. Khai nif m va dJc trtrng
NSu trong Hnh vvc san xufit san phAm huu hinh, h? th6ng tc;i.o ra san phAm nay

33
'
I I

--- J•
duqc g9i la h? th6ng san xufrt-production6, thi trong linh vvc dich V\l, chung ta g9i h?
th6n nh&m t o ra dich V\l la h? th6ng cung dp dich V\J.-servuction7(Lovelock & c9ng S\
l', 2014). Tuy nhien, nSu nhu linh Vl,l'C san xuit hiiu hinh, h? th6ng san xufit khong di
kem vfin dS phan ph6i va tieu th\l san ph m thi trong linh Vl,l'C dich V\l, h? th6ng cung
dp dich V\l bao ham ca vi?c "san xufit", "phan ph6i" va "tieu th\l" dich V\l.
H? th6ng cung dp dich V\l c6 thS bao g6m nhiSu ySu t6 du thanh nen nhu se
duqc trinh bay trong m\lc 1.4.2 sau day. Song, nhin chung, cac ySu t6 d6 c6 thS duqc
chia thanh 2 nh6m 16n la cac ySu t6 nhin thfiy duqc b&i khach hang (cac ySu t6 hfru
hinh) va nh6m cac ySu t6 ma khach hang khong ho c kh6 nhin thfiy (cac ySu t6 VO
hinh). Theo Langeard & c9ng sv (1981), khach hang dSu nh n duqc nhfrng lqi ich tu
m6i trai nghi?m vs dich V\l va d6 la kSt qua cua S\l' tuong tac cua h9 v6i nhfrng ySu t6
nhin thfiy duqc cua h? th6ng cung dp dich V\l. Nhfrng ySu t6 nhin thfiy duqc bao g6m:
nhfrng nhan vien tiSp xuc trl,l'c tiSp cua nha cung dp dich V\l, khia c nh CO' SO' v t
chfit nhin thfiy duqc cua nha cung cip dich V\l va nhfrng khach hang ... Vi d\l, khi SU d\
lng dich V\l cilt t6c t i m9t salon cilt t6c, khach hang se tiSp xuc v6i nhfrng nhan vien
1€ tan, sau d6 la nguai t o kiSu t6c va nhfrng khia c nh hiiu hinh (ca SO' v t chfit)
cua salon d6. Tuy nhien, m9t h? th6ng cung cip dich V\l khong chi c6 nhfrng ySu t6
hiiu hinh, ma tren thvc tS con c6 nhfrng ySu t6 VO hinh ma khach hang khong nhin
thfiy duqc. Sv thanh cong cua m9t h? th6ng cung dp dich V\l la t6i da h6a duqc
lqi ich
mang l i cho khach hang thong qua trai nghi?m cua h9 v6i dich V\1- DS lam duqc diSu
d6, khach hang ciing dn duqc xem la m9t ph n cua h? th6ng va c n duqc khuySn
khich tham gia tich cvc vao qua trinh cung dp dich V\l.
Nhin chung, m9t h? th6ng cung dp dich V\l nao d6 dSu c6 mang nhfrng d c
trung chung nhu sau:
H? th6ng cung dp dich V\l bao g6m nhiSu ySu t6 du thanh xac dinh. N6 c6 thS
bao g6m ca nhfrng ySu t6 hiiu hinh va VO hinh (Warnaby & Davis, 1997). Cac
ySu t6 VO hinh bao g6m nhfrng diSu xay ra trong t6 chuc ma khach hang khong
nhit thiSt phai nhin thfiy, nhung anh huoog dSn kinh nghi?m cua h9. Day c6 thS
bao g6m cac chinh sach cong ty, quy dinh va hu6ng dfin, ho c gia tri c6t loi cua
cong ty. Cac ySu t6 hiiu hinh la nhfrng ySu t6 ma khach hang c6 thS nhin thiy bao
g6m moi tru®g cung dp dich V\l, cac nhan vien cung dp dich V\l va khach hang
khac.
Tfit ca cac ySu t6 du thanh cua h? th6ng c6 m6i lien h? tac d9ng qua l i v6i
nhau. M6i sv thay d6i 6 m9t ySu t6 cua h? th6ng d@u tac d9ng dSn cac ySu t6
khac trong h? th6ng.
H? th6ng ho t d9ng hu6ng t6i m\lC tieu chung cua t6 chuc cung dp dich V\l va
tr ng thai can b&ng nh&m thvc hi?n ffi\lC tieu.

6
Thu t ngfr «production» xwit phat tir cac thu t ngfr lien quan nhu "produce" (san xullt), "product"
(san phftm)
34
7
Thu t ngfr nay cung xullt phat tir cac thu t ngfr lien quan nhu "serve" (phvc vv,) va service (djch vv)

35
1.2.2. Cac y u t6 ciu thanh hf th6ng cung cip djch V\l
Theo mo hinh h? th6ng cung d.p dich vµ dS xuftt bai (Hoffman & Bateson,
2008) tren ca so mo hinh, thi khi dS c p dSn m9t h? th6ng cung dp dich vµ, d.n chu
tr9ng 4 ySu t6: (1) moi truang cung d.p dich vµ, (2) nhfm vien cung dp dich V\l, (3)
khach hang khac va (4) t6 chuc va h? th6ng n(li b9 cua doanh nghi?p. Trong d6, 3 ySu
t6 d§.u (moi truang cung d.p dich vµ, nhan vien cung dp dich vµ, khach hang khac) la
nhung ySu t6 ma khach hang nhin thfty va cam nh n duqc. Con ySu t6 thu tu- t6 chuc
va h? th6ng n(li b(l cua doanh nghi?p- la ySu t6 ma khach hang khong nhin thfty/cam
nh n duqc. Cac ySu t6 nay se c6 nhfrng tac d9ng dSn ySu t6 chu ch6t khac cua h?
th6ng cung dp dich vµ. D6 la khach hang. Th m chi, chung c6 thS tac d9ng tnJC tiSp
dSn trai nghi?m dich vµ cua khach hang cung nhu danh gia cua h9 vS chftt luQ'Ilg dich
vµ. M6i quan h? cua cac ySu t6 nay duqc duqc mo ta trong hinh 1.1 sau day:

(2)

I
Moi
'I triritng
(5) I

TJ chu-c I cungcap
A
I

& h?
I
I djch v

-
thimg
n{U bv
(3) . t. :.
Nhfm vien :n
.,
cua
doanh
cung clip =-< n

=...-=-
djch v -e
nghifp
IJ
(4)
Khach Q -
hang khac

·········1···························
KHONGNHIN NHINTHAY
THAY

Hinh 1.1. M6i quan h? gifra cac ySu t6 trong m9t h? th6ng cung dp dich vµ
Qua hinh 1.1, c6 thS thfty, trong m9t h? th6ng cung d.p dich vµ, djch V\l la mµc
tieu cua h? th6ng va d6ng thai la kSt qua (d§.u ra) cua h? th6ng. Dich vµ duqc quySt
dinh boi kich ban cung dp dich vµ ma doanh nghi?p da v.;ich ra. Dich vµ va chftt
luqng dich vµ duqc cam nh n boi khach hang bi chi ph6i bai 5 ySu t6 chinh cua h?
th6ng cung dp dich V\l nhu sau.
(]). Moi truifng cung c.ip djch V{I
Moi truang cung dp dich V\l thuang lien quan dSn cac ySu t6 v t ly duqc sir
dµng trong qua trinh cung dp dich vµ cho khach hang nhu cac may m6c/trang thiSt bi
c n thiSt cho vi?c cung dp dich vµ. NSu thiSu cac ySu t6 nay thi vi?c cung dp cac
dich vµ se khong duqc th\fc hi?n. Moi truang cung dp dich vµ con lien quan dSn cac

36
ySu t6 v t ly khac nhu cac biSn/bang chi dful, biSu tUQ'llg, mau sic... duqc SU d\lllg
nh&m h6 trq cho vi?c cung c§.p dich V\l t.;ii dia diSm diSn ra ho.;it dong dich V\l, giao
dich v6i khach hang; hay b&u khong khi va diSu ki?n moi truang t.;ii nai diSn ra ho.;it
dong cung c§.p dich V\l. Do d c trung him hinh cua dich V\l nen khach hang thuang g p
kh6 khan khi danh gia dich V\l, C\l thS la ch§.t luQ'11g cua n6. Chinh vi v y, hQ thuang
SU d\lllg dSn cac ySu t6 v t ly n6i rieng va cac khia c.;inh cua moi truang cung c&p dich
V\l n6i chung dS trq giup cho danh gia cua h9. C6 thS th&y ring moi truang cung c§.p
dich V\l c6 vai tro r&t hinh thanh nen tam ly, cam nh n cua khach hang khi mua, su d\
lng dich V\l va danh gia cua khach hang vs dich V\l-
(2). Nhan vien cung cdp djch v"
Nhan vien cung c§.p dich V\l bao g6m nhfrng nhan vien tiSp xuc tnJC tiSp v6i
khach hang (nhfrng nhan vien (J tiSn tuySn), nhfrng nhan vien cung c§.p dich V\l gian
tiSp va cac can bo quan ly. Nhfrng nhan vien tiSp xuc tn,rc tiSp ph\lC V\l khach hang
chinh la cfiu n6i gifra doanh nghi?p va khach hang. Do qua trinh tieu th\l va san xu&t
khong tach rai nen hQ c6 vai tro quan tr9ng, vi h9 thay m t doanh nghi p dich V\l dS
lam cho khach hang hai long. Tuy nhien, d6i v6i mot s6 dich V\l nhu cac dich V\l ti;r
ph\lC V\l, c6 thS khong c&n c6 m t nhan vien cung c§.p dich V\l.
(3). TB chirc va hi th8ng n{H b{J ciia doanh nghifp djch v"
V§.n dS t6 chuc va h? th6ng noi bo trong doanh nghi?p dich V\l thuoc vS nh6m
cac ySu t6 VO hinh, tuc la cac ySu t6 ma khach hang kh6 ho c khong nhin th§.y/cam
nh n duqc. Tuy nhien, n6 c6 vai tro quan tr9ng trong vi?c h? th6ng cung c§.p dich V\l
va c6 anh huong dSn trai nghi?m dich V\l cua khach hang (Hoffman & Bateson, 2008)
va danh gia cua h9 vS chftt luqng dich V\1- T6 chuc noi bo bao g6m cac chuc nang nhu
quan tri nhan S\T, quan tri tai chinh, quan tri marketing, quan tri san xu§.t... va cac bo
ph khac tuy theo doanh nghi?p. T6 chuc va h? th6ng noi bo trong doanh nghi?p dich
V\l quySt dinh qua trinh ho.;it dong sang t.;io cua ca h? th6ng cung d.p dich V\l-
(4). Cac khach hang khac
Cac khach hang dang cung nhau SU d\lllg dich V\l c6 tac dong qua l.;ii v6i nhau
va c6 thS gay nhfrng anh huong nh§.t dinh (tich ci;rc ho c tieu eve) dSn chftt luqng dich
V\1- Chinh vi v y, h9 ciing duqc xem la mot ySu t6 d.u thanh h? th6ng cung c§.p dich
V\l cua mot doanh nghi?p dich V\l.
(5). Khach hang
Khach hang la nguai tieu th\l hay tieu dung dich V\l. Do tinh chftt khong tach rai
gifra qua trinh san xu§.t va cung c§.p dich V\l, nen khach hang la mot ySu t6 d.u thanh
cua h? th6ng cung c&p dich V\l: Khong c6 khach hang thi se khong c6 dich V\l. M t
khac, ch§.t luqng dich V\l ph\l thuoc r§.t nhiSu vao nguai tieu dung dich V\l (kha nang
cam th\l, ky v9ng, cac tieu chi danh gia dich V\1- .. )
DS mo ta ro han cac lo.;ii m6i quan h? khac nhau gifra cac ph&n tu cua h? th6ng
cung c&p dich V\l, chung ta c6 thS dung mot ma tr n nhu sau, trong d6 tren tf\,lC hoanh
a tf\,lC tung duqc li?t ke t§.t ca cac ySu t6 trong h? th6ng (xem hinh 1.2). Ma tr n nay

37
duqc xay dvng dva tren tinh hu6ng gia dinh don gian la chi c6 2 khach hang va 2 dich V\
l). Can cu vao ma tr quan h? nay chung ta c6 th li?t ke hSt t§.t ca cac m6i quan h?
gifra cac ySu t6 du thanh trong h? th6ng cung c§.p cua m9t doanh nghi?p cung c§.p
dich V\l-

QUANH:f: Khach I Khach Djch Djch Moi 1

Nhan T6 chu-c
hang A hang B VI} VI} B trtrimg Ilvien va h
A cung cung I th6ng
cip djch cip nQi bQ
VI}
,o,~•--••-,c
d1chv\ll ---
Khach hang A
-,-- -----"--·--··- --------

Khach hangB

L
= - -.-.------- ---, - ---, ··-·-· --- ..------ ··---. •f ...----------------------·.,·-·. ! ••,.•..
••

Djch VI} A

·r-
-------------------------------"•-.ac_, ·•

Djch VI} B
I •
Moi trtrimg cung T• ,• ·-·1 ·• <• -•--•- --•-· _,-·· •••••

dp djch V\J
----- -------

. --
-----•-><•---- .. ·-------·-------+- _, -- --·--·----+-- ---- - ----•-- --+ --- ------ ----+ .,,,- -
·-
-----+---- --·- ------- --- -- +------·- -----------+-------- ·•---·-. --

Nhan vien cung

cip djch VI} -------!--·----+--- ·----+.-----·--·-------4----··---------+--,---------··

I
-----·-- ---------·----· ·--------l----- ----· ---i'-----·--

T6_ chu-c va h
thong nQi bQ
I
Hinh 1.2: Ma tr n cac m6i quan h? hen trong h? th6ng cung c§.p dich V\l
]

Khong phai h? th6ng cung c§.p dich V\l nao cung bao g6m d y du cac ySu t6 nhu
da trinh bay a tren. D c thu rieng cua cac lo:;ii hinh dich V\l va S\f phat triSn cua cong
ngh? da cho phep cac doanh nghi?p dich V\l ap d\lllg cac kiSu h? th6ng cung c§.p dich
V\l khac nhau. Du6i day la 3 kiSu h? th6ng cung c§.p dich V\l CO" ban.
a. Hj th8ng cung cap dich V(I ilfzy du
H? th6ng cung c p dich V\l d y du, duqc trinh bay trong hinh 1.3, la h? th6ng
cung c§.p dich V\l d y du nhung da dugc dan gian h6a di (lo..ii bo moi truong n9i b9
ben trong doanh nghi?p ma khach hang khong ho c kh6 nhin th§.y/cam nh n duqc). H?
th6ng kiSu 1 nay c6 4 ySu t6 ma khach hang c6 thS nhin th§.y/cam nh n duqc. D u ra
cua h? th6ng la dich V\l. Ba ySu t6 khac la cac ySu t6 thiSt ySu dS t:;io ra dich V\l: khach
hang khac, nhan vien cung c§.p dich V\l va moi truong cung c§.p dich V\l-

38
 Moi tnrOllg cung Khach hang & khach
cip djch VI} hang khac

Ngm'ri cung cip djch

Djch V\l
VI}

C6 .·" ·" ·.
,
dich V\l kiSu nay la kha ph6 biSn d6i v&i cac
doanh ngh Doanh nghi p dich V\l
ng c§.p ph n lan cac lo.;i.i dich V\,l thi cac doanh
nghi?p thuang phai can den cac thiet bi d u cu6i, dn c6 nhan vien cung c§.p dich V\l
va c6 m t Cl Hinh 1.3. H? th6ng cung c§.p dich V\,l d y du d.p dich V\l
nhu dS c p ( ., ,I = = r . • xe buyt.

Khach hang & khach

Xe buyt
hang khac

Laixe
Djch V\l

Doanh nghi p djch V\l

Vin tai CODg CQDg

Hinh 1.4. H? th6ng cung c§.p dich V\l xe buyt

Do c6 d y du cac ySu t6, nen cac m6i quan h? trong h? th6ng cung d.p dich V\l
d y du nay kha phuc t.;i.p. Ch§.t lm;mg vi?c cung c§.p dich V\,l va ch§.t luqng dich V\l
n6i chung ph\l thu<)c r§.t lan vao vi?c quan ly cac m6i quan h? nay. C6 thS th§.y cac
ySu t6 sau day c6 anh huong dSn kSt qua cua h? th6ng cung c§.p dich V\l nay:
• Kha niing cua thiSt bi cung d.p so vai SlJ mong dqi (ky v<;mg) cua nhan vien cung
c§.p dich V\,l va cua khach hang.
• Cach thuc nhan vien cung c§.p dich V\l SU d\,lilg cac thiSt bi, phuang ti?n cung c§.p
dich V\J.
• Cach thuc nguai hu6ng th\,l dich V\l SU d\,lilg cac thiSt bi.
• M6i quan h? gifra nhan vien cung c§.p dich V\l va khach hang: thong tin trao d6i
gifra h9, thai de), tinh cam gifra hQ.
• Moi truang cung c§.p dich V\}: nai giao dich, SlJ bai tri khong gian, cac vi tri xung

39
 1'! :,L
• i

quanh...
b. Hj th8ng cung cap djch V{I khuy€t
f) c trung cua tung lol,li dich V\l va/ho c S\f phat triSn cua cong ngh? cho phep
,11
cac doanh nghi?p dich V\l c6 thS khong d.n ap d\lflg h? th6ng cung dp dich V\l d§.y du,
i
ma nguqc ll,li c6 thS ap d\,lng h? th6ng cung cip dich V\l khuySt (khong d§.y du cac
ySu t6 nhu trong h? th6ng cung cip dich V\l d§.y du). Hai h? th6ng cung dp dich V\l
khuySt ph6 biSn la h? th6ng cung dp dich V\l khuySt ySu t6 nhan vien cung dp dich V\l
va h? th6ng cung dp dich V\l khuySt ySu t6 moi truO'Ilg cung dp dich V\l,
H thfing cung dp djch V\l khuyit yiu t6 nhan vien cung dp djch Vl_l

Trong h? th6ng cung dp dich V\l khuySt ySu t6 nhan vien cung dp dich V\l
(trinh bay tl,li hinh 1.5) c6 3 ySu t6 tham gia: CO' sa v t chfit, nguai SU d\lllg dich V\l
(khach hang) va dich V\l, Dich V\1 duqc cung dp thong qua CO' sa v t chit (thiSt bi,
may m6c... ) cua nha cung cip. Vi d\l nhu rut tiSn tv d9ng qua ATM, xe o to thue, thiSt
bi viSn thong d§.u cu6i tv d9ng... Trong truang hqp nay, nguai SU d\lflg dich V\1 phai tv
thao tac SU d\,lng cac thiSt bi cua nha cung dp. NSu SU d\,lng khong dung thi khach
hang se khong thS nh n duqc dich V\l t6t.
Do nhan vien cung cip dich V\l khong tham gia vao mo hinh nay, cho nen vi c
danh gia chit luQ'Ilg dich V\1 cua khach hang khach quan hon. Chit luQ'Ilg dich V\l
cung 6n dinh han nSu may m6c thiSt bi c6 d9 tin c y cao. Tuy nhien, vi?c ap d\,lng h?
th6ng cung cip dich V\l nay ciing c6 m t hl,ln chS cua n6 la do S\f thiSu viing cua nhan
.., vien cung dp dich V\1, doanh nghi?p dich V\l kh6/khong nh duqc ngay thong tin
phan h6i tu phia khach hang dS hiSu duqc hanh vi, tam ly cua h9, tu d6 diSu chinh
hol,lt d9ng cua minh cho phu hqp va dap ung t6t nhfit mong dqi cua khach hang. Them
vao d6, trong nhiSu truO'Ilg hqp c§.n thiSt, khach hang khong nh n duqc S\f h6 trq trvc
tiSp cua nhan vien cung cip dich V\l, DiSu nay c6 thS anh huang dSn S\f hai long cua
hQ vS doanh nghi?p ciing nhu vS chit luqng dich V\l.
Trong h? th6ng cung dp dich V\l nay, khong c6 nhiSu cac kiSu m6i quan h? nhu
h? th6ng cung dp dich V\l d§.y du. C\l thS, trong h? th6ng nay chi bao g6m 4 lol,li m6i
quan h?: moi truO'Ilg cung dp dich V\l - khach hang, dich V\1- khach hang, moi
truO'Ilg cung cip dich V\l - dich V\l, khach hang - khach hang khac. Chinh do v y, vi?c
quan ly h? th6ng cung dp dich V\l trong truang hqp nay se bat phuc tl,lp han h?
th6ng cung cip dich V\l d§.y du. Tuy nhien, khi SU d\,lng h? th6ng cung dp dich V\l
nay, doanh nghi?p phai chu tr9ng dSn h? th6ng CO' sa v t chit cung cip dich V\l cho
i

j khach hang.

39
 Khach hang &
khach hang khac
Moi tnr011g
cung cip djch V\l

Djch VI}

Doanh nghif p djch VI}

Hinh 1.5. H? th6ng cung cip dich V\l khuy<?t y<?u t6 nhan vien cung d.p dich V\l

Hf th6ng cung cip dfch V\l khuy t y u t6 moi trll'011g cung cip dfch VI}
Trong h? th6ng cung d.p dich V\l khuy<?t y<?u t6 moi trucmg cung d.p dich V\l
(trinh bay trong hinh 1.6) c6 4 y<?u t6: nguai cung d.p dich V\l, nguai tieu dung dich V\l
(khach hang), khach hang khac va dich V\l. Do khuy<?t y<?u t6 moi truang cung d.p
dich V\l, trong h? th6ng cung d.p dich V\l nay cung xuit hi?n it kiSu m6i quan h? hon so
v&i h? th6ng cung d.p dich V\l d y du, do v y vin dS quan ly do phuc t p hon. Song,
dn
luu y dng trong h? th6ng nay, ca nhan vien cung d.p dich V\l va nguai SU d\lllg dich
V\l (khach hang) dSu c6 vai tro tich C\XC, c6 tac d9ng qua l i v&i nhau, anh huong dSn
nh n thuc, tinh cam cua nhau. Quan h? giua 2 nh6m d6i tuqng nay va dich V\l nhiSu
khi c6 tinh khac bi?t. C6 trucmg hqp, nhan vien cung d.p dich V\l thi cho la dich V\l cua
minh t6t, con khach hang thi cho la chua t6t. Cam nh n cua khach hang vS dich V\l ph\l
thUQC vao nhiSu y<?u t6 nhu moi truang cung d.p dich V\l, thai dQ cua nhan vien cung
d.p va th m chi ca thai d9, tr ng thai tam ly cua ban than h9.

Khachhang&
khach hang khac
Nhan vien cung
cip djch VI}

Djch VI}

Doanh nghif p djch VI}

Hinh 1.6. H? th6ng cung d.p dich V\l khuy<?t y<?u t6 moi trucmg cung d.p dich V\l

40
1.5. D C THU CUA MARKETING DfCH Vl)
Marketing ap dvng trong kinh doanh dich V\l vS m t nguyen ly (nguyen tile ca
ban) khong c6 sv khac bi?t so v6i cac nguyen ly marketing ap dl,lllg trong kinh doanh
cac san ph&m huu hinh. Tuy nhien, do kinh doanh dich V\l c6 nhung d c thu, kh6 khan
do ban ch&t va d c trung cua dich Vl,l mang ll;li. Vi v y' tren thvc tS, vi?c triSn khai
hol;lt d9ng marketing trong kinh doanh dich V\l c6 nhung diSm khac bi?t so v6i
marketing duqc ap dl,lllg trong kinh doanh san ph&m huu hinh. DiSu nay xu&t phat tu
sv khac bi?t then ch6t gifra cac doanh nghi?p kinh doanh san phfrm huu hinh va doanh
nghi?p kinh doanh dich vv la cac doanh nghi?p san ph&m huu hinh ban san ph&m huu
hinh- nhfrng thu c6 thS nhin th&y trong khi doanh nghi?p dich V\l thi ban dich Vl,l-
nhfrng th(r khong nhin th&y duqc va phl,l thu9c nhiSu vao ySu t6 con nguai. DiSu nay
da lam cho nhung nguai lam marketing dich vv phai d6i di?n v6i nhfrng thach thuc d c
bi?t xu&t phat tu tinh VO hinh cua dich V\l va tfrm quan tr9ng cua ySu t6 con nguai.
Nhung thach thuc d c bi?t nay la d9ng Ive thuc dfry sv phat triSn nhanh ch6ng cua ly
thuySt marketing dich vv nhu la m9t nhanh nh6 cua marketing. C6 thS n6i marketing
dich V\l duqc phat triSn tren CO' so thua kS nhung kSt qua cua marketing ap dl,lllg trong
linh vvc san phfrm hfru hinh, nhung duqc lam phu h(}P v6i d c thu cua kinh doanh dich
V\l, Du6i day, chung toi xin gi6i thi?u nhfrng diSm n6i b t cua marketing ap dvng trong
linh vvc kinh doanh dich vv.
1.5.1. Nhfrng vin di dij.c tnmg cua marketing djch V\l
Tu gifra th p ky 80 cua thS ky tru6c, tren CO' so nhfrng nghien cuu va quan sat
hol;lt d9ng marketing dich V\l, Berry (1986) da t6ng kSt bay v&n dS d c trung quan
tr9ng cua hol;lt dc)ng marketing trong cac doanh nghi?p dich V\l. D6 la nhung v&n dS
lien quan dSn: (1) sv phan bi?t gifra be) ph n marketing va chuc nang marketing, (2)
t n dl,lllg ySu t6 tv do, (3) marketing ben trong, (4) marketing ben ngoai, (5) t p trung
vao giai quySt v&n dS, (6) tu duy "high tech" va "high touch" va (7) xay d\fllg thuang
hi u "quySn Ive".
S\f pban biit gifra bQ ph n marketing va chuc nang marketing
Do nhung d c trung cua dich vv, vi?c cung c&p dp dich vv cua nhiSu doanh
nghi p dich V\l chi duqc diSn ra khi c6 sv hi?n di?n cua khach hang. Tuy vao tung lol;li
hinh dich vv, cac doanh nghi p dich vv c6 thS "san xu t" va cung dp dich vv tl;li mc)t
di m cung dp trung tam, cfing c6 thS tl;li cac diSm cung c&p v tinh ho c ca hai (mc)t
phfrn duqc cung c&p tl;li cac diSm cung dp v tinh, mc)t phfrn duqc cung dp tl;li diSm
cung c&p trung tam). Vi dl,l, bl;ln c6 thS dung dich Vl,l xet nghi?m mau ho c kham lam
sang 6 nhfrng phong kham hay diSm cung dp dich Vl,l v tinh tru6c khi tham kham tl;li
b nh vi n 16n han. Trong dich V\l viSn thong, bl;ln khong nhfrng duqc cung dp dich vv
bai nhfrng thiSt bi trung tam va cac trl;lm thu phat song... ma con duqc cung dp dich
V\l tu v&n, cham s6c khach hang b&i cac be) ph n khac nhau cua cua nha cung c&p
dich V\l viSn thong. Cac be) ph n nay c6 thS thS duqc phan cfrp theo mc)t each nao d6
(theo truySn th6ng thi thuang theo khu vvc dia ly) dS cung c&p dich vv mc)t each
nhanh va phu h(}P nh&t t6i khach hang. DiSu nay d n dSn mc)t thvc tS la phfrn 16n
cac doanh
41
nghi?p dich vv phai phan quySn cho cac b9 ph n khac nhau trong vi?c cung dp dich
V\l cho khach hang cua minh. Thvc tS nay d n dSn cau hoi d t ra d6i v&i vai tro cua b9
ph n marketing trung tam cung nhu cac b9 ph n marketing trong doanh nghi?p dich
V\l,
Trong doanh nghi?p dich V\l, cac b9 ph n marketing duqc xem la xu:it slic khi h9
thuc dAy duqc m9i nguai trong vi?c triSn khai/thvc hanh marketing thay vi h9 triSn
khai/thvc hanh marketing xu:it slic. Hay n6i each khac, vai tro cua b9 ph marketing
la t;;io S\I thu n lai cua vi?c triSn khai/thvc hanh marketing cua nhfrng nguai khac trong
doanh nghi?p dich vv. Ly do la vi trong m9t doanh nghi?p dich vv, tit ca m9i nguai
dSu c6 trach nhi?m v&i khach hang, do v y dSu c6 trach nhi?m va chuc nang thvc hanh
marketing.
DS lam duqc diSu nay, cac nha quan tri marketing dich V\J c6 thS thuc dAy vi?c
triSn khai/thvc hanh marketing trong toan t6 chuc theo it nh:lt ba each (Berry, 1986).
Diu tien, h9 c6 thS thvc hi?n cac bu&c chinh thuc dS giao dvc, dao ti;i.o nhan vien cua
doanh nghi?p vS khai ni?m, vai tro, mvc tieu va nhfrng khia c;;inh thvc hanh cua
marketing vi tren thvc tS cac nhan vien cung dp dich V\J se khong thS duqc cam kSt
v&i vi?c thvc hanh marketing nSu h9 khong biSt d6 la gi. Thu hai, cac nha quan tri
marketing c6 thS cf> gllng giup nhan vien tro thanh nhfrng nguai lam marketing dS
dang hon thong qua cac chuang trinh dao ti;i.o ban hang hi?u qua, h6 trq ban hang va
cac phuong thuc h6 trq khac. Thu ba, cac nha quan tri marketing trong doanh nghi?p
dich V\l c6 thS dAy trach nhi?m marketing sau hon vao t6 chuc, vao qua trinh cung d.p
dich V\J va gin han v&i khach hang.
Tin dl,lng y u t6 tl}' do
Chinh S\I VO hinh cua dich V\J va S\l' tham gia cua ca nhan vien va khach hang
trong qua trinh cung c:lp dich V\l mang dSn CO' h9i "my chinh" m9t each phu hqp dich
V\l cho phu hqp nh:lt v&i khach hang. DiSu nay r:it c6 y nghfa vi cung dp cho khach
hang nhfrng gi h9 mu6n la y tuang quan tr9ng nh:lt va lau dai nh:lt cua marketing. Vi
diSu nay, marketing dich vv thuang lien quan t&i vi?c trao quySn linh ho;;it ho c th m
chi la sv t\l' do cho nhfrng nguai cung c:ip dich vv trong cung c:ip dich vv nh&m mang
li;i.i S\I hai long cao nh:lt cho khach hang. Tuy nhien, tren th\l'C tS, chung ta c6 thS
nhin th:ly ring d c thu nay cua marketing dich vv chua duqc cac doanh nghi?p khai thac
nhiSu. Th m chi, nhiSu doanh nghi?p dang con ap d t nhfrng chinh sach ho c tieu
chuAn ch t che cho nhung nhan vien cung c:ip dich V\J cua minh trong vi?c xi'r ly cac
tinh hu6ng cung c:lp dich vv ho c nhfrng yeu du khong ph6 biSn. DiSu nay c6 thS
giup h9 cam th:ly dS dang quan tri qui trinh cung c:lp dich V\J va/ho c t;;io ra nhfrng
dich V\J mang tinh tieu chuAn hon, nhung cung ti;i.o ra S\l' khong linh hoi;i.t va c6 thS
gay phiSn toai ho c khong lam hai long khach hang trong nhiSu truang hqp. S\l' khong
hai long cua khach hang nSu 6 muc d9 nao d6 c6 thS duqc h9 phan anh tren bao chi ho c
mi;i.ng xa h9i, va diSu nay c6 thS gay ra nhfrng h? Ivy khong hay cho cac doanh nghi?p.
Vi dv, c6 thS dS dang tim th:ly tren cac bao di?n ti'r, trang mi;i.ng xa h9i, tinh
tri;i.ng c6 r:it nhiSu khach hang cua cac cong ty viSn thong t;;ii Vi?t Nam than phiSn vi

42
I '
I

khi m:lt sim, mu6n bao t<;tm ngung thue bao thi nha m<;tng yeu du phai cung dp bing
duqc 5 s6 gQi di sau cung. Day la qui dinh duqc xem la cung nhic vi khi bi m:lt may,
m:lt sim, diSu ma nguai ta nghi dSn d§.u tien la vi?c "cit khan c:1p" s6 thue bao bi mfit
dS tranh m:lt tiSn va bi phiSn ha vi c6 thS nguai nh t duqc l<;ti dung chinh s6 di?n
tho<;ti bi m:lt dS lam phiSn cac thue bao b<;tn be nguai than luu trong may. Nhung tren
thµc tS, v6i qui dinh phai nh6 5 s6 vira gQi g§.n nh:lt, chu nhan cua nhfrng thue bao nay
se phai r:lt kh6 khan thi m6i c6 thS "cit khan c:1p" lien l<;tc cua thue bao bi m:lt sim ho
c hQ phai trµc tiSp ra cua hang dS dua cac gi:ly ta tuy than chung minh dS cit nSu
khong thS nh6 cac CUQC gQi g§.n day. Vi nhung phiSn toai nay, r:lt nhiSu thue bao
cua cac nha
m<;tng viSn thong 6 Vi?t Nam da c6 nhfrng phan nan, keu ca tren bao chi ho c m<;tng
xa hQ·Is.
DS c6 thS dap ung t6t nh:lt nhu du va ky VQng cua khach hang, cac nha cung
c:lp dich V\l thanh cong thuang khai thac CO' h<)i "tuy chinh" vi?c cung dp dich V\l
thong qua vi?c trao quySn "tµ do"' linh ho<;tt han cho cac nhan vien cung c:lp dich V\l
cua minh. HQ thuang xem xet ky luang muc d<) chinh sach va thu tl,lc rang bu<)c cac
nhan vien tiSp xuc v6i khach hang va chau chu6t han cac dm nang ho c sach hu6ng
dftn cung dp dich V\1- Theo Berry (1986), cac nha quan tri marketing trong doanh nghi?
p dich V\l nen xem xet ap d\lllg vi?c quan tri mang tinh biSu tuqng. Quan tri mang
tinh biSu tuqng lien quan dSn vi?c SU d\lllg cac biSu tuQ'Ilg dS nuoi duang cac gia tri
duqc chia se trong m<)t t6 chuc va hu6ng dftn hanh vi cua nhan vien cung dp dich V\l
ma vftn bao toan duqc quySn tv do cua hQ dS thvc S\f phl,lC V\l khach hang.
Marketing hen trong
Tu duy marketing truySn th6ng thuang h<;tn chS trong cac trao d6i xay ra gifra
cac cong ty cung dp dich V\l va thi truang hen ngoai. Tuy nhien, do nhfrng d c thu cua
dich V\l va qui trinh cung dp dich V\l, marketing lien quan nhiSu dSn cac trao d6i xay
ra gifra cac doanh nghi?p va nhan vien cung dp dich Vl,l. Nhfrng nhan vien cung cfip
dich V\l nay hoan toan c6 thS cung nhau t<;to nen m<)t doanh nghi?p dich V\l thanh
cong ho c pha VO' S\f thanh cong cua m<)t doanh nghi?p dich Vl,l. HQ g6p ph§.n lam
nen S\f khac bi?t gifra cac doanh nghi?p dich V\l, du hQ c6 ho<;tt d<)ng cung linh V\fC,
cung dp cung lo<;ti hinh dich V\l nhu cac hang hang khong, cac ngan hang hay cac nha
cung dp dich V\l viSn thong. Hay n6i each khac, S\f khac bi?t cua cac doanh nghi?p dich
V\l nim 6 chinh dich V\l hQ cung dp va nguai cung dp djch V\l.
Chinh vi nhfrng ly do tren, cac doanh nghi?p djch V\l thuang triSn khai ca
marketing hen trong (marketing n<)i b<)) chu khong chi marketing hen ngoai nhu tu
duy marketing truySn th6ng va cac nhan vien cung dp djch V\l duqc xem nhu nhung
khach hang hen trong. Trong ngfr canh kinh doanh djch V\l, marketing hen trong duqc
xem nhu nhfrng n6 Ive nhim thu hut, d(mg vien va giu chan nhung nhan vien c6 ch:lt

8
M9t vai vi d\l c6 th€ xem ti;ii https://baomoi.com/khach-hang-than-bi-nha-mang-danh-do-khi
mat-sim/c/3537272.epi hay https://tinhte.vn/threads/mat-sim-sv-co-nguoi-khac-dang-dung
khong-co-5-so-lien-lac.2100199/
43
luqng (khach hang hen trong) nh[m c6 thS cung cap sv thoa man cho khach hang hen
ngoai. Nhilng van de? twng tam trong vi?c triSn khai marketing hen trong se duqc de?
c p sau hon trong n9i dung lien quan a Chuong 8 vS quan tri con nguai trong kinh
doanh dich V\J.
Marketing ben ngoai: hmmg toi khach hang hifn tfi
Cac doanh nghi?p dich V\l c6 thJ t o ra va tang luQ'llg ban hang theo ba each khac
nhau. M9t each la thu hut nhiSu khach hang m6i. Ca.ch thu hai la thuc d§.y kinh doanh
d<3i v6i nhilng khach hang hi?n t i. Ca.ch thu ba la giam t6n that cua khach hang.
Marketing hen ngoai huang t6i khach hang hi?n t i giup doanh nghi?p dich V\l giai
quySt cau chuy?n t o ra va tang doanh thu theo each thu hai va thu ba.
Nhi?m V\l cua marketing c6 khach hang. Thu hut khach hang m6i chi la m9t
bu6c trung gian trong qua trinh marketing cua doanh nghi?p dich V\J. Mu6n t6n t i va
phat triSn lau dai, doanh nghi?p dich V\l rfit cfin sv d6i m6i va dich V\l cung nhu nhfmg
n6 Ive ban hang sau khi khach hang tiSm nang tr& thanh khach hang. Marketing dich
V\l duqc xem la thanh cong doi hoi nhiSu thu, trong d6 c6 nhilng n6 Ive tu&ng nhu don
gian nhung VO cung quan trc;mg cua cac doanh nghi?p dich V\l, d6 la dinh ky cam an
khach hang da c6, gifr lien l c v6i khach hang hi?n t i, t o ra va ban nhfrng lqi ich ma
khach hang c6 thS nh n duqc tu m6i quan h? v6i doanh nghi?p, thu&ng cho nhfmg
khach hang n6i b t bkg nhfmg hinh thuc nhu ti[tng qua hay giam gia dich V\l b6
sung... Doanh nghi?p dich V\l cung c6 thS tim hiSu sau them vs khach hang dS my
chinh m6i quan h? v6i h9, giam sat muc dQ hai long cua khach hang va sv nh n thuc
cua h9 vs chfit luqng dich V\l, c6 thS nitm brtt va dap ung khi khach hang c6 nhu du
di[tc bi?t va thu duqc duqc long trung thanh cua h9...
Cac chuong trinh marketing danh cho khach hang hi?n t i cua m9t s6 doanh
nghi?p dich V\l t i Vi?t Nam nhu Chuong trinh "Bong sen vang" cua Vietnam Airlines
hay "Care Plus" cua Vinaphone,... la nhfmg tin hi?u tich eve thS hi?n r[ng marketing
cho khach hang hi?n t i da la m9t bu6c chinh thuc trong nhiSu doanh nghi?p dich V\l
t i Vi?t Nam hi?n nay. Vi?c triSn khai nhfmg chuong trinh nay cung doi hoi doanh
nghi?p dich V\l nghien cuu, sang t o, l p kS ho ch va thvc hi?n gi<3ng nhu cac chuong
trinh marketing danh cho khach hang tiSm nang.
T p trung vao giai quy t vin d
Khong phai luc nao doanh nghi?p dich V\l cung cung dp dich V\l m9t each dSu
di[tn nhu nhfrng lai hua hay cam kSt v6i khach hang, vi chat luQ'llg dich V\l ph\l thUQC
rat nhiSu vao ySu t6 con nguai cung nhu cac ySu t6 khac va di[tc thu khong d6ng dSu
vao chfit luqng. Vi d\l, b n c6 thS ch&p nh n cha dS duqc cung dp dich V\l ngan hang
v6i m9t thai gian t6i thiSu, nhung se kh6 ch&p nh n duqc vi?c ban sao ke the tin d\lllg
hang thang c6 16i. B n c6 thS chap nh n CUQC g9i duang dai qu6c tS thi thoang bi ch p
chan nhung kh6 chap nh n hon nSu n6 thuang xuyen bi citt a gifra CUQC g9i.
Do v y, cac doanh nghi?p dich V\l thuang c6 kha nang giai quySt van de? t6t. HQ
c6 thS tiSp c n v&n de? va phan h6i nhanh ch6ng khach hang, c6 nang Ive giai quySt
van de? t6t va thai dQ tich eve trong giai quySt van de?. Nha d6, h9 c6 nhiSu kha nang

44
khrtc

45
 ph\lc thi?t h i gay ra cho danh tiSng, ch§.t lm;mg hem la cac doanh nghi?p thucmg c6
thai d9 tho a v&i nhung v§.n dS xay ra. Khi dich V\l cua m9t doanh nghi?p djch V\l
thuong xuyen xay ra nhiing v§.n dS lien quan dSn djch V\l, h9 thuong t o ra cam giac
khong 6n, th§.t v9ng cua khach hang CY muc cao va ky v9ng giai quySt vfin dS nhanh
ch6ng ho c dS dang cua h9 c6 the thfip. H9 c6 thS se phan nan, keu ca va tu ho doanh
nghi?p.
Song, tren thvc tS, giai quySt t6t v§.n dS nay sinh trong cung dp djch V\l la vi?c
"n6i dS hon lam". N6 doi hoi doanh nghi?p djch V\l phai hu&ng dfin duqc ca nhan vien
va khach hang phai lam gi khi xay ra sg c6. N6 doi hoi doanh nghi?p phai c6 du nhan
vien ca vS luQ'llg va ch§.t. Vi?c giai quySt t6t vfin dS ciing doi hoi doanh nghi?p djch
V\l c6 duqc CO' ch@ phan dp giai quySt v§.n dS ro rang, vi v§.n dS c6 the duqc giai
quySt trong 1§.n tiSp xuc d§.u tien v&i khach hang. N6 doi hoi doanh nghi?p djch V\l
phai nuoi duong m9t gia tri c6t loi cua cong ty hu&ng t&i ph\lC V\l va t o S\J dS dang
cho khach hang. Mu6n giai quySt t6t vfin dS phat sinh trong cung c§.p djch V\l, ban
lanh d o cua doanh nghi?p djch V\l phai c6 t§.m nhin dai hu&ng t&i vi?c xay d\Illg m9t
doanh nghi?p dinh hu&ng djch V\l th1,rc sv, thay vi t§.m nhin ngim h n lien quan dSn
t6i da h6a lqi nhu n trong thai gian tru&c m5t. T6m l i, cac doanh nghi?p djch V\l nen
c6 ging dS cung c§.p djch V\l hoan hao nhung ciing phai sin sang dap ung khi c6 S\J c6
xay ra. Vi?c hQ phan ung ra sao khi c6 sv c6 c6 thS duqc xem la m9t hu&c kiSm tra cho
ch§.t luqng djch V\l ma h9 cung dp.
Ttr duy "High-tech" va "High-touch"
s\I phat triSn cua cong ngh? va Internet da mang h;ti nhiing CO' h9i to l&n thgc
cho h§.u hSt cac doanh nghi?p djch V\l. Ap d\}ng cong ngh? cao c6 thS giup h9 lam
giam chi phi cung dp djch V\l, tang t6c d9 cung dp djch V\l, kiSm soat ch§.t luQ'llg va
c6 thS c6 them phuang phuc cung dp djch V\l miSn phi dS cung c§.p djch V\l t6t hon
va da d ng honcho khach hang. Viec ap d\lllg cong ngM va Internet vao kinh doanh va
marketing djch V\l ciing c6 nghla la kha nang doanh nghi?p djch V\l tiSp c n khach
hang t6t hon, cung dp djch V\l my hiSn dS phu hqp v&i khach hang hon. Ben c nh d6,
vi?c ap d\lllg cong ngh? ciing se lam cho kha nang giai quySt v§.n dS cua cac doanh
nghi?p djch V\l t6t hon, ban cheo djch V\l hi?u qua va d c hi?t la nhiSu giai phap dS
ling nghe, thfiu hiSu khach hang hon.
Hay 1§.y vi dl,l vS djch V\l ngan hang hay djch V\l viSn thong. NSu nhu tru&c
day, chung ta se phai ra cac qu§.y giao djch ngan hang dS lam t§.t ca m9i khau va thu
t\}C, tu hoi vS cac dich V\l c6 thS sir d\lng dSn ma tai khoan, thgc hi?n cac giao djch,
hoi tu vfin va yeu c§.u tra lai cac thftc mftc, cac S\J c6 g p phai... Song ngay nay, v6i S\J
phat triSn va ung d\lng cua cong ngh?, viec ap d\lllg cong ngh? thong tin va truySn
thong, cac ngan hang c6 thS phan tich du li?u ma nhiing nguai dung dS l i tren
Intermet va cac m ng xa h9i, su dl,lng cac phuang phap nghien cuu hi?n d i nhu nghien
cuu quan sat, lftng nghe xa h9i (social listening) dS th§.u hiSu khach hang, hiSu vS nh n
thuc vS djch V\l, thuang hieu ciing nhu ky v9ng, mong mu6n cua khach hang (hen c nh
cac phuong phap va ky thu t nghien cuu thi truong truySn th6ng) dS tu d6 c6 thS t o
ra cac g6i

45
I I
dich V\l my chinh phu hqp hon v&i cac phan khuc khach hang. HQ ciing c6 thS dS dang
ap d\lllg cac ky thu t phan tich du li?u hi?n d.,ii, cong ngh? cao, th m chi la tri tu? nhan
t<;10 (AI- Artificial Intelligence) dS phan tich, phan doan va nh n di?n hanh vi khach
hang, khach hang tiSm nang cua doanh nghi?p. Sau d6, hQ thiSt kS cac chiSn dich
marketing tren Internet, tren m.,ing xa h()i dS tiSp c n, gi&i thi?u dich VI) va tuong tac
v&i khach hang. Cac ho<;tt d9ng quan tri quan h? khach hang cua cac ngan hang, cac
cong ty viSn thong... ciing dfin duqc di?n tu h6a, s6 h6a, t.,io thanh eCRM (electrolic
Customer Relationship Management) ....
Th m chi, ban than cac dich VI) ma nhiSu doanh nghi?p dich V\l cung d.p
ciing dang dfin duqc s6 h6a a muc d9 cao, tra thanh e-services hay digital services
dS dap ung nhu cfiu cua cac khach hang ngay cang ti?m c n tra thanh nhfrng nguai
tieu dung thien nien ky (millennials), nguai tieu dung s6 (digital consumers). Vi d\l,
ngay nay,
chung ta khong nhung chi SU d\lllg cac diSm cung cip dich VI) n;r d9ng cua cac ngan
hang, ma con c6 thS su d\lllg ngan hang di?n tu (e-banking hay Internet Banking) th m
chi la ngan hang di d9ng (mobile banking) nSu su d\lllg cac thiSt bi di d9ng kSt n6i
Internet. Tren d6, hQ c6 thS thvc hi?n mQi giao dich nhu vi?c ra phong giao dich truySn
th6ng nhu tra s6 du tai khoan, kiSm tra cac giao dich gfin day, chuySn tiSn trong n9i b9
ngan hang hay lien ngan hang, dua ra cac thic mic va yeu du dUQ'C tra lai ... Cac cong
ty cung c§.p dich V\l viSn thong ngay nay ciing ung d\lllg cong ngh? va Internet dS s6
h6a d§.n dich V\l ma hQ cung dp. La thue bao SU d\.lllg dich VI) viSn thong cua
Vinaphone, MobiFone hay Viettel, chung ta dSu co thS dS dang vao tai khoan cua
minh tren website hay ung d\lllg cua nha cung cip dich V\l dS kiSm tra tai khoan, tinh
tr<;1ng thue bao, s6 tiSn cu&c, dang ky cac g6i dich V\l b6 sung ho c cac ti?n ich ...
s\I phat triSn cua cong ngh? thong tin va truySn thong ciing ma ra nhung CO' h9i
hqp tac cua cac doanh nghi p dich V\l dS cung dp nhfrng g6i dich VI) ma r9ng, s6 h6a
va t6t honcho khach hang cua minh. Sl,I hqp tac cua cac cong ty cung c§p dich V\l viSn
thong va cac ngan hang la m9t vi dl_l. V&i S\I hqp tac nay, thue bao cua cac nha m.,ing
chi dn vao tai khoan ngan hang di?n tu (ebanking) hay di d9ng (mobile banking) va
chQn chuySn khoan s6 tiSn CUO'C dn thanh toan cho nha m<;1ng ma khong cfin phai
g p nhan vien thu CUO'C hay ra ngoai phong giao dich cua nha m<;1ng dS tra tiSn
CUO'C dich V\l viSn thong.
Nhu v y, c6 thS thiy, S\I phat triSn cua khoa hQC cong ngh? dang ma ra rfit
nhiSu CO' h9i cho cac doanh nghi?p dich V\l trong vi?c dap ung t6t hon va da d<;tng
hon nhu du cua khach hang. Song, dS khai thac diSu nay, cac doanh nghi?p dich V\l
dn phai co tu duy ung dl_lng cong ngh?. Chia kh6a dS dua ra quySt dinh dung din vS
ung dl_lng cong ngh? la hiSu r6 vs dich V\l va ph<;tm vi ung dl_lng cong ngh? cao dS
hoan thi?n va lam phu hqp dich V\l cua minh. HQ ciing dn hiSu ro thi truang va khach
hang dS c6 thS dua ra nhung quySt dinh ung dl_lng cong ngh? dS c6 thS t6i uu h6a cac
ti?n ich va ho<;tt d9ng marketing huang t&i khach hang cua minh. Lam t6t nhung diSu
tren, nh n di?n va sau d6 thl,Ic hi?n k t hqp t6i uu gifra "high tech" va "high touch"
la ca h9i marketing uu vi?t danh cho cac doanh nghi?p dich V\l hi?n nay.
46
:1 '

Xay d\l'llg thuong hi u "quy n h_rc".

Vi?c xay d\Illg duqe thuang hi?u rnl:}nh, "quySn lµe" c6 y nghia nit l&n dBi v6i
eac doanh nghi?p dieh V\l vi d6 la lqi thS el:}nh tranh nit rnl:}nh me, giup hQ e6 thS
nirn ngoai S\J' e nh tranh khBe li?t trong hfiu hSt cae linh V\J'C dieh V\l hi?n nay. Tuy
nhien, sv VO hinh cua dieh V\l d t ra nhiSu kh6 khan dBi v6i vi?e xay d\Illg thuong hi?
u eua h9. Dieh V\l cang VO hinh thi thach thue dBi v6i vi?e xay dvng thuong hi?u cang
cao. M t khae, trong kinh doanh dieh vv, thuong thi ten doanh nghi?p trCY thanh
thuong hi?u ehung cho nhiSu dieh V\l do sv v ng rn t cua ySu tB hfru hinh CY dich V\
J. Thvc v y, dBi v6i hang h6a rnang tinh hfru hinh, chung ta thuong rnua thuong hi?u
san phtrn (vi dv Tide hay Omo- thuang hi?u eua san phtrn b(h gii,it) ehu khong mua
thuong hi?u doanh nghi?p (P&G hay Uniliver). Tuy nhien, dBi v6i dieh V\l, ehung ta
thuong nghi t6i va rnua thuang hi?u doanh nghi?p, vi dv khi nghi t6i dieh V\l viSn
thong ta hay nghi t6i Vinaphone hay MobiFone. Khi su d\lng dieh V\l viSn thong, ehung
ta eilng n6i dung dieh vv viSn thong eua Vinaphone hay MobiFone chu hfiu nhu it n6i
dSn eae g6i dieh V\l hoi,ie ten cua ehung, du ehung e6 thS duqe d t ten ro rang.
Nhung thach thue tren eilng e6 nghia ring nSu vuqt qua ehung, eac doanh
nghi?p dieh V\l se e6 nhung lqi thS Cl:}nh tranh to l&n, d e bi?t nSu xay dvng duqc
thuong hi?u quySn Ive. M9t thuong hi?u quySn Ive thuong e6 4 d e diSrn. Thu nhfit,
thuong hi?u doanh nghi?p djeh V\l phai rieng bi?t dS n6 du giup doanh nghi?p khac
bi?t v6i dBi thu c nh tranh. Thu hai, thuang hi?u doanh nghi?p dich V\l phai truySn
thong duqc ly do t6n i cua doanh nghi?p va ly do nay phai phu hqp va c6 y nghia.
Thu ba, thuong hi?u doanh nghi?p dich vv phai c6 chfit luqng hfru hinh. DiSu nay c6
nghia ring khaeh hang hi?n t i va khach hang tiSrn nang phai hinh dung ra nhung thu
cv thS khi ten thuang hi?u hi?n ra trong tarn tri h9. CuBi cung, doanh nghi?p dich vv
dn phai tirn ra each thuc hfru hi?u dS lien kSt nhung dich V\l quan tr9ng v6i nhung
thuong hi?u C\l thS cua chung va v6i thuong hi?u doanh nghi?p n6i chung.
Tren thvc tS, hi?n nay, rfit it doanh nghi?p djch vv c6 thS c6 duqc thuong hi?u
thvc sv quySn Ive. Du v y, CO' h9i v6i h9 la rfit nhieu nSu h9 thvc sv luu tarn dSn vfin
dS nay, xac dinh duqc gia tri cua doanh nghi?p, cua dich V\l rnang l i eho khach hang,
sv khac bi?t, sv sang t o va rn9t chiSn luge truySn thong phu hqp. Xay dvng duqc rn9t
thuong hi?u quySn Ive khong dS dang nhung n6 c6 thS duqc thvc hi?n va phfin
thuCYng cho vi?c lam tBt n6 c6 thS la rfit l&n dBi v6i doanh nghi?p dich V\l.
1.5.2. Tam giac marketing djch V\l
Nhu da dS c p CY n9i dung phia tren, ben c nh marketing ben ngoai hu&ng t6i
khach hang theo tu duy truySn th6ng thi marketing ben trong duqc xern la m9t trong
nhung d c thu cua marketing dich V\l do vai tro cua ySu tB con nguoi trong cung cfip
dich V\J. Ngoai ra, do di,ic thu tiSp xuc giua nhan vien cung cfip dich V\l va khach
hang, marketing tuang tac cilng rfit duqc nhfin rn nh trong marketing dich V\1- Ba lo i
hinh marketing nay (marketing hen ngoai, marketing ben trong va marketing tuong
tac) t o
thanh tarn giae marketing djch vv. Va day duqc xern la rn9t d c thu 16n cua marketing
dich V\l.
47
 OS triSn khai tam giac marketing dich v1,1, doanh nghi?p dich vv dn theo
each tiSp c n coi r&ng marketing la m9t vfin dS quan tri thay vi vfin dS chuc nang.
Tren thl,rc tS, each tiSp c n nay da duqc ra dai tu nhung nam 70 cua thS ky tru6c.
Trong Hnh V\IC dich V\l, cac nha nghien cuu cho r&ng vi?c quan tri marketing c§n
phai d\Ia tren cac m6i quan h? hon la giao dich, hay n6i each khac, marketing trong
m9t doanh nghi?p dich vv lien quan dSn vi?c quan ly m6i quan h? trong doanh
nghi?p. Quan diSm nay g9i la marketing quan h? (relationship marketing), va n6
dang d:ln d:ln thay thS cho quan diSm marketing giao dich (transactional
marketing), d c bi?t tro"ng nhung doanh nghi?p dich vv.
C6 3 nh6m m6i quan h? ma m9t doanh nghi?p dich vv c:ln phai quan tam khi th\
Ic thi ho t d9ng marketing cua minh. 06 la m6i quan h? giua ban than doanh nghi?p dich
V\l va cac nh6m d6i tuqng quan tr9ng trong marketing dich V\l la nhan vien cung c&p
dich V1,1 va khach hang. Mu6n ho t d9ng marketing duqc hi?u qua, doanh nghi?p dich V\
l dn quan ly t6t m6i quan h? giua 3 nh6m d6i tuqng nay va phai h9 tucmg tac v6i nhau
m9t each hi?u qua dS phat triSn, dty m nh va cung c&p dich V1,1 (Gronroos, 1996).
Dµa tren CO' SO' quan ly cac nh6m m6i quan h? nay, 3 lo1,1i hinh marketing ma '}
m9t doanh nghi?p dich V\l dn phai chu y thµc hi?n, d6 la marketing hen ngoai,
marketing n9i b9 va marketing tuong tac. Tfit ca cac ho1,1t d9ng cua ha hinh tht'.rc
marketing nay g n kSt v6i nhau va xoay xung quanh vi?c thµc hi?n cam kSt v6i khach
hang, xay dl,Tilg va duy tri m6i quan h? v6i hQ. DiSu nay t o nen tam giac marketing
dich vv nhu duqc trinh bay trong hinh 1.7 sau day.

Doanh nghif p

Marketing Marketing
n9i bQ hen ngoai

Congnghf
,, ,, ,,,, ''
,, ,,,,,, '
,,;, ,, ''
' ''
''
' ,,
Ngll'oi cung cip Khach hang
Marketing
dich VI}
tll'O'Dg tac

Hinh 1.7. Tam giac marketing dich V\l

Thong qua cac n6 l\IC marketing hen ngoai cua minh, m9t doanh nghi?p se t1,10
ra nhung S\I hua h n v6i khach hang cua minh vs nhung dich V\l hQ c6 thS mong dqi

48
J
"""

va each thuc ma n6 se duqc chuySn giao. Tuy nhien, marketing ben ngoai chi la sv
khai dftu cho cac nha quan tri marketing dich V\l· DiSu ti@p theo h9 dn phai lam la
giu
duqc lai hua va cam k@t cua minh. N6 Ive cua doanh nghi?p nhlim giii" lai hua v&i
khach hang (hay con g9i la marketing tuong tac) la hol,lt d9ng marketing duqc coi la
m9t dftu mut quan tr9ng cua tam giac marketing dich v1,1.
M9t dl,lng hol,lt d9ng nua duqc cac doanh nghi?p dich V\l d.t quan tam d6 la
marketing n9i b9. Chinh hol,lt d9ng marketing n9i b9 la ca s& dS doanh nghi p c6 thS
giu lai hua va cam k@t v&i khach hang cua minh. DS c6 thS cung dp dich Vl_l nhu da
cam k@t, nhiing nhan vien tham gia h? th6ng cung dp djch V\l cua doanh nghi p phai
c6 cac ky nang, nang Ive, cong C\l, d9ng Ive dS lam vi c. N6i each khac, h9 phai duqc
cac doanh nghi?p dich V\l trang bi nhii"ng ki@n thuc, ky nang, phuong ti?n dn thi@t va
duqc d9ng vien dS cung dp dich V\l nhu da cam k@t cho khach hang.
Ca ba dl,lng hol,lt d9ng marketing tren dSu rit dn thi@t dS t<;lO ra sv thanh
cong cua doanh nghi?p dich V\l. Song, v&i sv tac d9ng cua cong ngh?, tam giac
marketing
dich V\l duqc ma r9ng dS bao g6m them m9t thanh t6 la cong ngM va bi@n tam giac
thanh m9t kim tv thap, nhu trong hinh 1.7. Hinh kim tv thap nhic nh& rfing marketing
tuong tac c6 thS la k@t qua cua nhiing n6 h;rc cua khach hang, nha cung dp dich V\l va
ca cong ngh? trong thai gian thvc hi?n vi?c cung cip dich Vl_l.
1.5.3. Phan do,n, h,ra chqn thj tnrimg myc tieu va djnh vj thj tnrimg trong
marketing djch vy
Phan dol,ln thi truang, Iva ch9n thi truoog ml_lC tieu va dinh vi thi truong duqc
xem la nhung hol,lt d9ng c6t loi cua Marketing hi n dl,li. Trong d6, phan dol,ln thi
truang la m9t hol,lt d9ng c6 tftm quan tr9ng d6i v&i vi?c xac dinh thi truoog ml_lC tieu
cua m9t doanh nghi?p, d c bi?t trong b6i canh C<;lnh tranh. C6 nhiSu ly do khi@n cac
doanh nghi?p phai Iva ch9n thi truang ml_lC tieu, trong d6 c6 ba ly do chu y@u phai kS
d@n. Thu nhit, xuit phat tir thi truoog t6ng thS thuoog c6 quy mo Ian va phuc t1;1p
trong khi nang Ive cua doanh nghi?p khong du dS dap ung duqc nhu cftu, mong mu6n
va ky v9ng cua toan b9 thi truong. Thu hai, diSu nay xuit phat tir ho1;1t d9ng c1;1nh
tranh. Tren thi truoog, ben c1;1nh doanh nghi?p con c6 nhiSu d6i thu c1;1nh tranh cung
cung cip lol,li san phfun, dich V\l, muc d9 va ph1;1m vi c1;1nh tranh ngay cang gay git,
kh6c li?t. Thu ba, nang Ive cua doanh nghi?p thuoog chi c6 h1;1n, du d6 la cac doanh
nghi?p duqc danh gia la c6 tiSm nang va ngu6n Ive nhiSu. Hay n6i each khac, m6i
doanh nghi?p chi c6 nang lµc nhit dinh, c6 m9t vai th@ ml,lnh trong vi c thc>a man nhu
cftu cua thi truoog va c1;1nh tranh. Chinh vi nhiing ly do tren, cac doanh nghi?p thuong
khong n6 h;rc t p trung vao toan b9 thi truang t6ng thS, ma thuoog ch9n cho minh
nhung phftn thi truoog phu hqp, hip d&n ma doanh nghi?p c6 thS dap ung va c6 lqi th@
han so v6i cac d6i thu C<;lnh tranh- duqc g9i la thi truoog ml_lC tieu- dS t p trung hol,lt
d9ng kinh doanh ciing nhu n6 lµc marketing vao d6. N6 h;rc nay cua doanh nghi?p con
duqc xem la nhiing n6 h;rc nfim trong khuon kh6 cua Marketing ml_lC tieu, ma dS thµc
hi?n n6 doanh nghi?p phai trai qua ba bu&c ca ban la: (1) Phan do1;1n thi truong
(Segmentation), (2) Lµa ch9n thi truoog m\lc tieu (Targeting), (3) Dinh vi thuang

49
-_-_: J.
(Positioning). Qui trinh nay con duqc g9i tilt la STP (viSt tilt cua thu t ngu tiSng anh
chi ten cua rung giai do n).
Phan do n thi truong hay con g9i la phan khuc thi truong vS ban chllt la qua
trinh phan chia thi truong khach hang thanh cac nh6m dva tren cac khac bi?t vS nhu
du, tinh each, hanh vi. Thvc chllt phan do n thi truong la vi?c chia thi truong tf>ng
thS thanh cac nh6m khach hang c6 ci:mg nhung d c tinh chung (vi dv vS nhu du,
UO'C mu6n, th6i quen mua hang, sue mua, phan ung gi6ng nhau tru6c cac kich
thich
marketing... ). KSt qua cua phan do thi trucmg cua doanh nghi?p la cac do n (khuc)
thi trucmgkhac nhau. Do n thi truang (segment) duqc hiSu la m9t nh6m (t p hqp)
nguai tieu dung c6 phan ung nhu nhau d6i v6i cung m9t t p hqp cac kich thich
Marketing cua doanh nghi?p.
Phan do n thi truang giup doanh nghi?p xac dinh duqc nhung do n thi trucmg
mvc tieu c6 guy mo phu hqp va d6ng nhllt hem thi trucmg t6ng thS. Nha d6 ma ho t
d9ng marketing cua doanh nghi?p xac dinh duqc nhung mvc tieu kinh doanh C\l thS, ro
rang va c6 hi?u qua. Tuy v y, khong phai phan chia thi trucmg cang nho cang c6 lqi
ma vi?c phan chia nay phai giup doanh nghi?p xac dinh duqc nhung do.;tn thi trucmg
c6 hi?u qua. M9t do thi trucmg c6 hi?u qua la m9t nh6m khach hang ma doanh
nghi?p c6 kha nang dap ung duqc nhu du va UO'C mu6n cua h9, d6ng thai c6 qui mo
du 16n dS t.;io ra dong tiSn thu 16n h(Yll dong tiSn chi cho nhung n6 Ive kinh doanh
cua
doanh nghi?p. Do.;in thi trucmg hi?u qua phai d.;it duqc cac yeu du: do luang duqc
(phan do.;in thi truang phai dam bao do luang duqc guy mo, sue mua va d c diSm cua
khach hang 6 m6i giai do n thi truang), c6 guy mo du Ian dS c6 thS hua hyn m9t s6
luqng khach hang dam bao kha nang sinh lai, c6 thS phan bi?t duqc dS c6 thS xac dinh
duqc cac chu(Yllg trinh Marketing rieng cho do.;tn thi trucmg d6, c6 tinh kha thi...
M9t doanh nghi?p c6 thS phan do.;in thi truong bfulg nhiSu each khac nhau. Cac
tieu chi duqc cac doanh nghi?p SU d\,lllg dS phan do n thi trucmg thi tuy thu9c vao tung
lo.;ii san ph&m va thi trucmg. D6i v6i thi trucmg nguai tieu dung, cac tieu chi truySn
th6ng duqc SU d\,lllg dS phan do.;tn thi trucmg c6 r:it nhiSu va c6 thS chia thanh cac
nh6m tieu chi nhu: dia ly (qu6c gia, vung, miSn, tinh, do thi... ), nhan kh&u h9c (gi6i
tinh, tu6i tac, chu ky s6ng gia dinh... ), tam ly (dia vi xa h9i, 16i s6ng, d()ng ca, nhan
each..) hay hanh vi khach hang (lqi ich tim kiSm khi mua san ph&m/dich V\l, t n suAt
mua, muc d9 trung thanh v6i thu(Yllg hi?u... ).
Sau khi phan do.;tn thi truang, dS Iva ch9n thi truang mvc tieu, cac doanh
nghi?p c n phai phai danh gia sv hAp dfin cua cac khuc thi truang. DS danh gia, doanh
nghi?p c6 thS SU d\,lllg nhiSu tieu chi nhu qui mo, d9 16n, d9 tang tuong cua khuc thi
truang, muc d9 c.;inh tranh tren khuc thi trucmg, mvc tieu va ngu6n h;rc cua doanh
nghi?p... Nhung khuc thi truang duqc xem la hAp dfin va phu hqp v6i ffi\LC tieu ciing
nhu ngu6n Ive cua doanh nghi?p se duqc Iva ch9n dS lam thi trucmg mvc tieu cua
doanh nghi?p.
DS n6 Ive marketing d6i v6i thi trucmg mvc tieu hi?u qua, doanh nghi?p c n
phai dinh vi thi truang. Hay n6i each khac, h9 phai n6 Ive xac dinh vi thS cho san

50
 phfim cua doanh nghi?p tren thi tnrong m\lC tieu la vi?c thiSt kS cac dS xutt Sail phfim
c6 nhfrng d c tinh khac bi?t so v6i san phfim cua d6i thu c nh tranh nh m t o cho san
phfim m9t hinh anh rieng trong con milt khach hang. N6i each khac, dinh vi san phfim
la xac dinh vi tri cho san phfim tren thi tnrong m\lC tieu so v6i cac san phfim c nh tranh
cung lo i nhrtm gianh duqc nhfrng khach hang nhtt dinh. Dinh vi thi tnrong doi hoi
doanh nghi?p phai quySt dinh khuySch tnrong bao nhieu diSm khac bi?t va nhung
diSm khac bi?t nao cua san phfim ma n6 cung dp danh cho khach hang m\lC tieu. M9t
s6 ho t d9ng tr9ng tam cua dinh vi thi tnrong duqc cac doanh nghi?p chu tr9ng bao
g6m: t o ra m9t hinh anh C\l thS cho san phfim, nhan hi?u tr9ng tam tri cua khach hang
6 thi tnrong m\lC tieu, Iva ch9n vi thS cua san phfim doanh nghi?p tren thi tnrong m1,1c
tieu, t o d\Illg, Iva ch9n va khuySch tnrong nhfrng diSm khac bi?t c6 y nghia cho san
phfim, dich V\l, thuong hi?u hay chinh doanh nghi?p...
C6 thS n6i, trong kinh doanh dich V\l, nhung nguyen tile l&n va qui trinh STP
khong khac bi?t gi so v6i truySn th6ng va so v&i trong kinh doanh san phfim hfru hinh.
ThS nhung nhfrng ho t d9ng C\l thS trong n6 Ive phan do n thi truang cua cac doanh
nghi?p dich V\l la c6 nhfrng khac bi?t so v6i cac doanh nghi?p kinh doanh Sail phfim
hfru hinh do nhfrng d c trung cua dich V\l va kinh doanh dich v1,1 mang l i. Trong kinh
doanh dich V\l, cac nh6m tieu chi lien quan dSn tam ly va hanh vi khach hang duqc SU
d\lllg nhiSu khi phan do n thi tnrang nguai tieu dung. Vi d\l, muc d9 trung thanh cua
khach hang thuang nen la tieu chi duqc uu tien khi phan khuc thi tnrong cua cac
doanh nghi?p dich V\l huang theo quan diSm marketing dva vao quan h? (relationship
marketing). Vi?c phan khuc theo tieu chi nay giup h9 hiSu vS cac khuc khach hang
theo muc d9 trung thanh cua h9 v6i thuong hi?u doanh nghi?p va xay d\filg cac
chuong nhung m6i quan h? phu hqp v6i cac khach hang hi?n t i (Knox, 1998). M t
khac, do d c thu cua djch V\l, cac doanh nghi p dich V\l thuong c6 gilng cung dp djch
V\l m9t each tuy chinh theo s6 dong (mass customization)- la quan diSm lam marketing
va cung dp san phfim/dich V\l v6i gia ca phai chang, da d ng va ca bi?t h6a dS dam
bao rrtng m9i nguai c6 thS c6 duqc chinh xac nhung gi h9 mu6n, h9 dn (Pine, 1993).
Th m chi, v6i sv phat triSn cua cong ngh?, nhu m9t XU huang, h9 dang d§n huang t6i
cac chiSn luqc marketing ca nhan h6a- chiSn luqc SU d\lng cong ngh? vao marketing
d thoa man nhfrng S\I khac bi?t mang tinh ca nhan cua khach hang (Piller & Tseng,
2010) dS tuy chinh muc d9 cao nhrtm dap ung sv hai long cho khach hang. Phan khuc
thi tnrong dva vao tam ly va hanh vi la nhfrng sv Iva ch9n phu hqp nhrtm h6 trq cac
doanh nghi?p thvc thi cac chiSn luqc marketing nay. Tuy nhien, dS c6 thS lam duqc,
cac doanh nghi?p dich V\l rtt c§n phai xay d\Illg ca so du li?u khach hang va SU d\lng
cong ngh? trong vi?c thu th p, phan tich du li?u khach hang dS c6 nhfrng kSt qua phan
do n thi truong hi?u qua va xay d\Illg duqc cac chuong trinh marketing phu hqp v6i
tung phan khuc khach hang va thi tnrong m\lc tieu.
Lien quan dSn dinh vi thi tnrang cua cac doanh nghi?p dich V\l, vi dich V\l ph\l
thu9c 16n vao tinh qui trinh va c6 nhfrng c thu nhu chung ta da dS c p, ySu t6 qua
trinh cung dp dich V\l duqc xem la quan tr9ng trong dinh vi dich V\l (Simkin, 1993).
Vi tri ma dich V\l c6 trong tam tri khach hang- san phfim cua dinh vi thi tnrong- duqc
51

"
j
mo ta nhu nhfmg thu(k tinh/gia tri quan tr9ng cua dich vµ, cua qua trinh cung cl1p dich
vµ ma khach hang tren nhfrng phan khuc cµ th@ cam nh n duqc. Trong khi d6, dich vµ
thuong mang tinh VO hinh, chinh vi v y, dB c6 the xac dinh duqc nhfrng thu(k tinh va
gia tri quan tr9ng d6i v&i khach hang, doanh nghi?p dich vµ thuong tang cuang nghien
cuu thi truong dB th&u hiSu khach hang nhu phong v&n chuyen sau, nghien cuu quan
sat, l ng nghe khach hang...
1.5.4. Marketing h6n hQ'p trong kinh doanh djch VI}
Sau khi phan khuc thi truang, h,ra ch9n thi truong m1=1c tieu va dinh vi thi
trucmg, cac dich V\l se dn phat triSn cac chuang trinh maketing phu hqp d6i v&i
khach hang va dS xu§.t thi truang danh cho h9. Cac chuang trinh nay la t p hqp cac
cong C\l va ho t dong c6 thS SU d\lllg bai doanh nghi?p. Cac chuang trinh nay thuong
duqc g9i la marketing h6n hqp (marketing mix). Marketing h6n hqp la mot trong
nhfmg khai ni?m CO' ban nh§.t trong marketing, bao g6m cac biSn s6 ma mot doanh
nghi?p c6 thS SU d\lllg mot each ph6i hqp va kiSm soat dS tac dong dSn khach hang.
Theo truySn th6ng, khi ta n6i dSn marketing h6n hqp cho mot san phfun h6n
hqp, ta th&y marketing h6n hqp thuang dva tren b6n biSn s6 chinh va hay duqc g9i la
marketing 4Ps (hay marketing mix 4Ps): san pruim (product), gia ca (price), phan ph6i
(place) va xuc tiSn h6n hqp (promotion). Trong kinh doanh dich vµ, cac ySu t6 nay
cung r&t quan tr9ng. Tuy nhien, do dich V\l khac v&i san ph§.m hfru hinh bai mot s6 d c
trung ma chung ta da nhien cuu (trong m1=1c 1.1) nhu tinh VO hinh, qua trinh san xu§.t
va tieu th1=1 dich V\l diSn ra d6ng thai, khong dv w duqc d n dSn mot thvc tS la vi?c
ap d\lllg marketing mix 4Ps theo truySn th6ng la duong nhu chua du m nh d6i mot
doanh nghi?p dich V\l.
Tren thvc tS, trong kinh doanh dich vµ, h? th6ng marketing mix truySn th6ng
thuong duqc thay d6i bing each b6 sung them 3 thanh t6 (3Ps) nfra dB t o thanh M
th6ng marketing mix thuang duqc g9i la marketing mix 7Ps. Ba ySu t6 thuong duqc
b6 sung them trong h? th6ng marketing mix ap d1=1ng bai cac doanh nghi?p la con
nguai-People, qua trinh cung d.p dich v1=1- Process (Lovelock & cong sv, 2014) va cac
ySu t6 hfru hinh t o nen moi truong v t ch&t hay con g9i la moi truang cung c&p dich
vµ-Physical evidence. Nhfm.g noi dung chinh vS cac ySu t6 trong marketing h6n hqp
7Ps ap d\lllg trong marketing dich V\l duqc trinh bay du&i day.
a. San phim (Product)
San ph§.m trong marketing chinh la san phfim mang tinh vo hinh, con g9i la dich
vµ. sv khac bi?t cua biSn s6 marketing h6n hqp nay khi ap d\lllg cho ITnh V\fC dich vµ
la 6 ch6 nhfmg nguai lam marketing trong cac doanh nghi?p dich V\l phai d6ng thai
xac dinh va ch9n l9c duqc nhfmg d c trung cua dich V\l CO' ban (c6t loi) cung nhu cac
ySu t6 thuoc dich vµ b6 sung lam th€ nao cho phu hqp v&i lqi ich mong mu6n cua
khach hang vS dich vµ va dinh vi cua dich vµ tren thi truong. NhiSu kh6 khan c6 the
xu§.t hi?n trong vi?c thvc hi?n diSu nay. Vi d1=1 nhu nha quan tri marketing se kh6 dua
ra sv d6ng thu n vS dS xu§.t djch V\l ra thi truang, hay kh6 dua ra duqc nhfmg tieu
chu§.n d6i v&i cac ySu t6 thanh phfui cua marketing dich V\l. D6ng thai kh6 khan cung

52
nim a ch6 lam thS nao dS c6 thS cung d.p dich V\l theo dung cam kSt hay tieu chu§.n
dua ra khi ma kSt qua cua qua trinh cung d.p dich V\l phl,l thu9c vao rfit nhiSu ySu t6,
trong d6 c6 vfin dS con nguai va quan tri con nguai cua doanh nghi?p dich Vl,l. NQi
dung C\l thS cua vi?c triSn khai ySu t6 marketing nay trong kinh doanh dich V\l se duqc
trinh bay trong Chuang 3.
b. Gia (Price)
Lien quan dSn quySt dinh vs gia, nhfrng nguai lam marketing trong doanh nghi?
p dich V\l khong chi phai quySt dinh gia ban dich V\l, ma h9 con phai tim each t6i thiSu
h6a chi phi lien quan dSn vi?c tiSp c n va SU dl,lng dich V\l cua khach hang.
Nhung quySt dinh vS gia trong linh V\fC dich V\l thuang kh6 khan va nh<;ty cam do d
c trung vo hinh cua dich V\l. Nhfrng d c trung va nhfrng vfin dS dn luu y khi dua ra
quySt dinh vS gia trong kinh doanh dich V\l se duqc trinh bay C\l thS trong Chuang 4.
c. Phan ph6i (Place)
V&n dS phan ph6i dich V\l lien quan m t thiSt v6i quySt dinh vS dia diSm va
thai gian cung d.p dich V\l ciing nhu cac phuO'Ilg phap va phuO'Ilg ti?n su dl,lng dS
cung d.p dich V\l. Vi?c phan ph6i/cung d.p dich V\l c6 thS duqc tiSn hanh qua trung
gian hay khong qua trung gian. Tuy nhien, vi c su d\lflg trung gian phan ph6i trong
marketng dich V\l se h<;tn chS hO'Il so v6i trong marketing san ph§.m huu hinh do
nhung d c trung rieng cua dich Vl,l. M t khac, S\f s n sang va cac hinh thuc trung gian
phan ph6i trong kinh doanh dich V\l ciing Se c6 nhfrng h<;tn chS nhfit dinh. Df>ng
thai, v6i S\l' phat triSn cua khoa h9c cong ngh , cac doanh nghi p dich V\l c6 thS
tang cuang ySu t6 ky thu t/cong ngh? trong phan ph6i dich V\l. Th m chi nhiSu
doanh nghi p dich V\l c6 thS
cung cfip dich V\l tv d9ng va/ho c dS khach hang tv phl,lC Vl,l. DiSu nay c6 thS lam giam
th m chi la x6a ma ranh gi6i giua khach hang va nguai cung d.p dich Vl,l. Song, dS
thvc S\f hi u qua, tfit ca nhung vfin dS tren dn duqc nhfrng nguai lam marketing can
nhitc ky cang. Nhfrng n9i dung C\l thS lien quan dSn phan ph6i dich Vl,l se duqc trinh
bay trong ChuO'Ilg 5.
d. Xue tiin (Promotion)
Khong m9t chuO'Ilg trinh marketing nao c6 thS thanh cong ma thiSu di ho<;tt
d9ng xuc tiSn (theo nghla r9ng hO'Il la truySn thong marketing) duqc thvc hi n m9t
each hi?u qua. Ho<;tt d9ng truySn thong marketing n6i chung va ho<;tt d9ng xuc tiSn
n6i rieng trong kinh doanh dich V\l dong 3 vai tro chu ySu: cung d.p nhfrng thong tin
va tu v&n dn thiSt v6i khach hang, thuySt phl,lC khach hang tiSm nang vs lqi ich cua
san ph§.m va thuc d§.y h9 SU d\lllg dich V\l vao thai diSm phu hqp. Do nhung d c trung
cua dich V\l nen cac kenh truySn thong marketing trong kinh doanh dich V\l da d<;tng
hO'Il so
�����������������
V\l dong m9t vai tro kha quan tr9ng trong ho<;tt d9ng truySn thong marketing dich V\l
Nhung n9i dung chu ySu lien quan dSn hoc;it d9ng truySn thong marketing dich V\l se
duqc dS c p m9t each C\l thS trong Chuang 6 cua giao trinh.

53
e. Qua trinh (Process)

54
 E>6i v6i cac nganh dich vµ, qua trinh cung d.p va tieu thv dich V\,l xay ra d6ng
thai. Khach hang thuang tham gia vao qua trinh t o ra dich vv. Qua trinh cung d.p
dich V\,l, d c bi?t la qua trinh giao tiSp, tiSp xuc giua nhan vien cung d.p dich V\l va
khach hang tac d9ng m t6i tam ly khach hang. Do v y, qua trinh cung d.p dich vv
n6i chung va qua trinh giao tiSp, tiSp xuc gifra nhan vien cung d.p dich V\,l va khach
hang n6i rieng duqc cac doanh nghi?p dich V\l ciing d c bi?t chu tr9ng. Nhfrng v&n dS
quan tr9ng cfin luu y nhim su d1,mg qua trinh cung c&p dich V\l nhu m9t ySu t6
marketing se duqc trinh bay trong Chuong 7 cua giao trinh.
f. Con ngll'iri (People)
E>6i v6i hfiu hSt cac nganh dich vv thi con nguai la ySu t6 quySt dinh, d c bi?t
la nhfrng nhan vien tiSp xuc tn,rc tiSp v6i khach hang. Nhfrng hanh vi, cu chi, lai n6i,
trang phvc cua h9... dSu c6 thS c6 anh hm'mg 16n dSn tam ly khach hang. KiSn thuc,
k:y nang, thai d9 cua h9 ciing anh huang dSn chfit luqng dich V\1- Do v y, ySu t6
con nguai va v&n dS quan tri con nguai thuang duqc chu tr9ng d c bi?t bai cac doanh
nghi?p dich V\1-
Trong marketing dich vv, khi n6i dSn ySu t6 con nguai, nguai ta con dS c p dSn
ca khia c khach hang- nguai tiSp nh n dich V\,l. Sg tham gia cua khach hang vao
qua trinh cung d.p dich V\l, m6i quan h? giua khach hang v6i nhau ciing duqc quan
tam trong marketing dich V\1- Tuy nhien, trong khuon kh6 giao trinh nay, chung toi se
nh&n m nh vai tro cua nhan vien cung d.p dich V\,l va v&n dS quan tri con nguai lien
quan dSn d6i tuqng nay nhim thgc Sl,T c6 thS biSn h9 thanh m9t trong cac ySu t6
marketing d c thu trong kinh doanh dich vv. Chuong 8 cua giao trinh se trinh bay vS
nhfrng v&n dS neu tren.
g. Y u t6 hfru hinh (Physical Evidence)
Do dich vv c6 nhuqc diSm 16n la vo hinh, cho nen doanh nghi?p dich vv cfin
phai chu tr9ng t6i cac ySu t6 hfru hinh thay th€ nhlim tac d9ng tich ClJC t6i tam ly
khach hang. D6 la cac ySu t6 v t ly hi?n huu t i nai giao dich, thiSt bi, phuang ti?n,
bfiu khong khi... T&t ca nhfrng ySu t6 nay t o nen moi truang cung d.p dich V\,l. E>S
cac
ySu t6 hfru hinh tham gia vao qua trinh cung d.p dich V\,l n6i chung va moi truang
cung c&p dich V\,l n6i rieng c6 thS c6 nhfrng tac d9ng tich C\fC dSn tam ly va hanh vi
khach hang, doanh nghi?p dich V\,l dn phai dua ra nhfrng quySt dinh vS moi truang
cung c&p dich vv hqp ly, tir khau thiSt kS cho dSn ph6i hqp cac ySu t6 c&u thanh. N9i
dung nay se duqc trinh bay C\,l thS trong Chuang 9 cua giao trinh.
E>S t6ng kSt, bang 1.4 se khai quat SlJ khac bi?t vs marketing h6n hqp truySn
th6ng va marketing mix trong kinh doanh dich vv. Con nhfrng n9i dung cv thS vS cac
biSn s6 marketing h6n hqp trong kinh doanh dich vv se duqc lfin luqt gi6i thi?u a cac
chuong tiSp theo.

55
 Bang 1.4. Khac bi?t gifra marketing mix truySn th6ng va marketing mix trong
kinh doanh djch V\l

Cac bi n s6 Marketing mix Mark,e. ting,.mix Marketing mix

truyen thong trong kinh doanh
djch V\J
1 Gia ca (Product) Chu tr9ng sir d\Jllg Chu tr9ng sir d\Jllg
2 Gia ca (Price) Chu tr9ng sir d\Jllg Chu tr9ng sir d\Jllg

3 Phan ph6i (Place) Chu tr9ng sir d\Jllg Chu tr9ng sir d\Jllg

4 Xue tiSn h6n hqp Chu tr9ng sir d\Jllg Chu tr9ng sir dt,mg
(Promotion)
5 Con ngucri (People) it chu tr<;mg sir d1,mg Chu tr9ng sir d\Jllg

6 YSu t6 huu hinh (Physical ft chu tr9ng sir d1,mg Chu tr9ng sir d\Jllg
evidence)
7 Qua trinh (Process ) it chu tr9ng sir d1,mg Chu tr9ng sir d\Jllg

1.5.5. Cung dp djch V\l d\l'a vao cong ngh

Xem xet qua trinh phat triSn trong cac Hnh vvc dich V\l, chung ta se th§.y cong
ngh? la Ive luqng ca ban ding sau nhfmg d6i m6-i dich V\l hi?n nay. Thu tho i tv d9ng,
h th6ng phan h6i bing gi9ng n6i tuang tac, di?n tho i di d9ng, may rut tiSn w d9ng
(ATM) va cac dich V\l ph6 biSn khac hi?n nay nhu eBanking chi c6 thS xu§.t hi?n nhcr
cac cong ngh? m6-i. Nhu da dS c p, anh huong boi cong ngh? va ap d\Jllg cong ngh? 6
mire d9 cao chinh la m9t trong nhfmg d c trung cua marketing dich V\l. G§.n day,
chung ta da chung kiSn sv bung n6 cua Internet, dfin dSn m9t lo t cac dich V\l m6-i. Cac
cong ty dva tren Internet nhu Amazon va Google cung c§.p cac dich V\l tru6-c day chua
tung th§.y va di?n tho i thong minh hi?n cung c§.p VO s6 ung dl,lng dich V\l th m chi
khong thS tu6ng tuQ'Ilg dm;rc trong qua khu. Ngay ca nhiSu doanh nghi?p dich V\l m6-i
duqc thanh l p ngay nay 6 cac qu6c gia cung th&y va t n dl,lng Internet nhu m9t ngu6n
Ive va d9ng Ive dS cung c§.p cac dich V\l m6-i. Th m chi, a nhiSu t6 chuc giao dl,lC (vi
dv nhu Topica 6 Vi?t Nam) hi?n dang cung c§.p toan b9 cac chuang trinh c§.p bing
trvc tuySn, cung dp quySn truy c p cho h9c vien cua minh dS h9c tu xa (qua Internet).
NhiSu dich V\l cong ngh? m6-i dang phat triSn va chung se tiSp t\,lc bung n6 t i
,_::-.cc::;

v6i t6c d9 ngay cang nhanh. Vi dv, nhiSu xe duang dai 6 cac qu6c gia phat tri n hi?n
da duqc kSt n6i tren m ng, cho phep m9i ngucri truy c p t§.t ca cac lo i dich V\l m6-i va
hi?n c6 khi dang di tren duang. Trong xe c6 thS c6 cac h? th6ng cung c§.p cac khuy n
nghi cho vi?c mua slim cua khach hang. Trong m9t chuySn di ducrng, h? th6ng c6 thS

56
cung dp dg bao va canh bao thai tiSt, va khi dSn gia dung l.;ii vao ban dem, h? th6ng
xe o to c6 thS d t phong t.;ii m(h khach s.;in g n d6, gi&i thi?u nha hang va d t ch6 an
t6i.
Cac tiSn be) cong ngh? khac dang giup cac chuyen gia y tS c6 thS theo doi b?nh
nhan tu xa va th m chi cung cfip cac ch&n doan y tS, diSu tri va huang d n ph u thu t
thong qua cac giao di?n cong ngh?. Cac dich V\l tinh vi nay phµ thuc)c vao du li?u
duqc truySn tu may m6c va la mc)t ph n cua Internet, duqc g9i la Internet kSt n6i v.;in
v n (Internet of Things) hay IoT. Ngoai vi?c t.;io ra kh6i luqng du li?u, IoT dang t.;io ra
rfit nhiSu CO' hc)i dS cac doanh nghi?p c6 thS cung dp cac dich V\l m&i tren nSn cong
ngh?.
Ngoai vi?c cung dp CO' hc)i cho cac dich V\l m&i, cac cong ngh?, d c bi?t la S\T
tich hqp giua chung, dang cung dp cac each tiSp c n dS cac doanh nghi?p cung cfip
cac dich v1,1 hi?n c6 theo nhung each dS dang han, thu n ti?n han, hi?u qua han. Cong
ngh? t.;io diSu ki?n cho cac cht'.rc nang dich V\l khach hang CO' ban (thanh toan h6a
dO'll, cau hoi, kiSm tra h6 so tai khoan, theo doi dan hang), giao dich (ca ban le va
kinh doanh v&i doanh nghi?p) va tim hiSu ho c tim kiSm thong tin.
D c bi?t, S\T phat triSn cua cong ngh? da thay d6i rfit m.;inh mc)t khia c.;inh cua
dich Vl,l ma cac doanh nghi?p dich V\l cung dp cho khach hang cua minh. D6 la dich
v1,1 khach hang. NhiSu doanh nghi?p dich V\l da chuySn tu dich V\l trgc tiSp sang cung
dp dich Vl,l dga tren di?n tho.;ii, SU d1,1ng rc)ng rai cac h? th6ng phan h6i bing gi9ng
n6i tuang tac, dich v1,1 khach hang dga tren Internet ... Cong ngh? ciing da chuySn d6i
vi?c cung dp dich v1,1 va giao dich cho nhiSu doanh nghi?p. Vi d1,1, ga kh6ng 16 cong
ngh? Cisco Systems cung dp h u nhu tfit ca cac chuc nang d t hang va dich Vl,l khach
hang cho khach hang doanh nghi?p cua minh thong qua cong ngh?.
Cu6i cung, cong ngh?, Cl,l thS la Internet, giup cho khach hang cua cac doanh
nghi?p dich V\l dS sang hO'll tim hiSu, nghien cuu thong tin vs dich V\l, doanh nghi?p
va cc)ng tac v&i nhau. Truy c p thong tin d6i v&i h9 chua bao gia duqc dS dang han. Vi
d1,1, nSu h9 quan tam dSn sue kh6e, thi hi?n ngay t.;ii Vi?t Nam da c6 hang nghin trang
web hi?n cung dp thong tin lien quan dSn sue khoe. NhiSu nguai dua ra cau tra lai
cho cac cau hoi vs b?nh, thu6c va phuang phap diSu tri Cl,l thS. Khach hang c6 thS hiSu
va chia se thong tin vs b?nh, thu6c, phuang phap diSu tri. DiSu nay ciing xay ra tuang
tg nSu khach hang quan tam dSn dich V\l viSn thong hay nha cung dp dich V\l Internet.
Th m chi, S\T phat triSn cong ngh?, S\T tich hqp giua chung a mc)t muc de) cao trong
CUQC each m.;ing ma chung ta dang d n xam nh p sau vao- Cach m.;ing cong nghi?p
4.0- dang t.;io ca hc)i khong nhung cho cac khach hang tuang tac, hqp tac v&i nhau ma
con cho phep cac cong ty cung dp dich V\l cong ngh? cao, cac nha cung dp dich V\l
ca nhan va khach hang tuang tac tf\TC tiSp dS cung duqc huang lqi ich va gia tri nha S\T
chia se (sharing) dga vao cong ngh? nay. Grab hay Uber la mc)t vi d\l rfit diSn hinh
hi?n nay. Sg phat triSn cua cac dich V\l duqc cung dp dga vao cong ngh? cao nay
dang d n lam tang truang nSn kinh tS chia se hay con duqc g9i la nSn kinh tS Gig ngay
cang duqc nhitc dSn nhiSu hi?n nay.

57
 CAU HOI ON T P CUOI CHUONG

1. Trinh bay khai ni?m va each thuc phan lo<;ti dich V\l
2. Trinh bay vai tro cua dich V\l trong nSn kinh tS qu6c dan? Li'nh V\l'C dich V\l
dong g6p nhu thS nao trong nSn kinh tS Vi?t Nam
3. Trinh bay XU hu6ng dinh hu6ng dich V\l cua cac doanh nghi?p ngay nay va giai
thich nguyen nhan cua n6
4. ThS nao la h? th6ng cung d.p dich V\l? H? th6ng dich vv bao g6m cac ySu t6 ca
ban nao? Cac ySu t6 nay g5n kSt v6i nhau ra sao?
5. Trinh nay m(H s6 h? th6ng cung d.p dich V\l ca ban va tim vi dv vS nhfrng
doanh nghi?p ap d\lllg cac h? th6ng dich vv nay. Vi?c ap dvng cac h? th6ng
cung d.p dich V\l d6 c6 uu va nhuqc diSm gi.
6. Giai thich nhfrng d c trung cua dich V\J va tac d9ng cua n6 v6i ho<;tt d9ng
marketing dich V\J. Lien h? d6i v6i m9t dich V\l cung d.p bai m9t doanh nghi?p
C\l thS va ho<;tt d9ng marketing cua doanh nghi?p d6
7. Trinh bay vS nhfrng v§.n dS quan tr9ng d c trung cua marketing dich V\J. Lien
h? nhfrng d c trung nay v6i thvc hi?n marketing dich V\l cua cac doanh nghi?
p dich V\l 6 Vi?t Nam.
8. Trinh bay nhung v§.n dS d c trung quan tr9ng cua marketing dich V\J. Lien h?
v6i cac doanh nghi?p dich V\l 6 Vi?t Nam
9. Tam giac marketing dich V\l mu6n n6i len diSu gi? L§.y vi dv vS m9t doanh
nghi?p ma b<;tn biSt c6 ap dl_lng quan diSm marketing nay.
10. Vi?c ap d\lllg marketing h6n hqp trong kinh doanh dich V\l c6 gi khac so v6i
trong kinh doanh san ph§.m him hinh? Ly giai cho S\l' khac bi?t nay. L§.y vi d\l
vS vi?c ho<;tt d9ng marketing h6n hQ'P d6i cua m9t doanh nghi?p dich V\l C\J
thS ma b<;tn biSt.
11. Trinh bay hiSu biSt cua b<;tn vS cung d.p dich V\l dva vao cong ngh?. Dau la
nhfrng thach thuc cua cac doanh nghi?p Vi?t Nam khi theo du6i XU hu6ng nay?

TA.I LI.tu THAM KHA.O CHUONG

1. Baron, S. & Harris K. (2003). Services Marketing: Text and Cases (2 edition),
Palgrave
2. Berry, L.L., (1980), Services Marketing Is Different, Business Magazine, 30(3),
24-29
3. Berry, L.L., (1986), Big ideas in services marketing, The Journal of Consumer
Marketing, 3(2), 47-51
4. Bitner, M.J. (1992), Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on
Customers and Employees, Journal of Marketing, 56, 57-71
57

--: I'
5. Gronroos, C. (1996), The Relationship Marketing Logic, Asia-Australia
Marketing Journal, 4(1), 7-18
6. Gronroos, C. (2001), Service Management and Marketing (2nd edition), John
Wiley & Sons
7. Hellen, K. & Gurnrnerus, J. (2013), Re-Investigating the Nature of
Tangibility/Intangibility and Its Influence on Consumer Experiences, Journal of
Service Management, 24, 130-150
8. Hoffman, K.D. & Bateson, J.E.G. (2008), Services Marketing: Concepts,
Strategies, & Cases, 4th edition, Cengage Leaming
9. Knox, S. (1998), Loyalty-based segmentation and the customer development
process, European Management Journal, 16(6), 729-737
10. Langeard, E., Bateson, J., Lovelock, C. & Eiglier, P. (1981), Marketing of
services: new insights from consumers and managers, Report no 81-104.
Cambridge, MA: Marketing Sciences Institute
11. Lovelock, C. H. (1983), Classifying Services to Gain Strategic Marketing
Insights, Journal of Marketing, 47, 9-20
12. Lovelock, C. & Gurnrnesson, E., (2004), Whither Services Marketing? In
Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives, Journal of Service Research,
7,20-41
13. Lovelock, C., Wirtz, J., Lapert.D. & Munos, A. (2014), Marketing des services,
Pearson France
14. Lytle, R.S., Horn, P.W. & Mokwa, M.P. (1998), SERV*OR: A managerial
measure of organisational service-orientation, Journal of Retailing, 74(4),
455- 89
15. Piller, F.T. & Tseng, M.M (2010), Handbook of research in mass customization
and personalization, World Scientific Publishing Co. Pte. Ltd., Singapore
16. Pine, B.J. (1993). Mass customization: the new frontier in business competition,
Boston, Harvard Business School Press
17. Shostack, G.L. (1977), 'Breaking Free from Product Marketing', Journal of
Marketing, 41, 73-80
18. Silvestro, R., Fitzgerald, L., Johnston, R. & Voss, C. (1992), Towards a
Classification of Service Processes, International Journal of Service Industry
Management, 3, 62-75
19. Verma, R. (2000), An empirical analysis of management challenges in service
factories, service shops, mass services and professional services. International
Journal of Service Industry Management, 11(l ), 8-25
20. Zeitharnl, V. A, Berry, L. L. and Parasurarnan, A. (1985), A Conceptual Model
of Service Quality and its Implications for Future Research, Journal of
Marketing, 49, 41-50

58
21. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. & Gremler, D.D. (1996), Services Marketing:
Integrating Customer Focus Across the Firm, 7th edition, McGraw-Hill
Education
22. Wamaby, G. & Davies, B.J. (1997), Commentary: Cities as service factories?
Using the servuction system for marketing cities as shopping
destinations, International Journal of Retail & Distribution Management,
25(6), 204-210
23. https://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=621&ItemID=15507

59

_J•
 CHUONG2
HANH VI KHACH HANG

Hidu vJ hanh vi khach hang la aiJu cdn thiit ad c6 thd dua ra cac quyit dinh
marketing m(jt each h<7P ly. Do dich V{l mang tfnh vo hinh, khach hang g(ip nhiJu kh6
khan va cam nh<J,n nhiJu rid ro khi dua ra quyit dinh sit d{lng dich V{l. DiJu nay lam
cha hanh vi khach hang n6i chung va qua trinh quyit dinh sit d{lng dich V{l cua khach
hang n6i rieng c6 nhung d(ic trung rieng. Nguai lam marketing dich V{l cdn phai ndm
au(JC nhfmg aidm khac bi¢t nay ad c6 thd c6 nhung quyit dinh h<7P ly nhiim tac a(jng
vao hanh vi khach hang va th11c hi¢n m{lc tieu marketing di;it ra.
Chuang 2 cua giao trinh nhdm vao giai thi¢u nhung di;ic trung vJ hanh vi khach
hang trong b6i canh tieu dung dich V{l ad tq,o nJn tang kiin thuc giup nguai d9c co thd
hidu hon vJ nhung quyit dinh lien quan din marketing dich V{l trong nhfmg chuong
sau. Ddu tien, nhf'tng win aJ khai quat vJ khach hang va hanh vi khach hang trong
kinh doanh dich v{l se au(Jc trinh bay. Sau d6, nhf'tng n(h dung tiip theo se t(ip trung
vao nhf'tng vdn aJ tr9ng tam lien quan din hanh vi khach hang ma nhf'tng nguai lam
marketing dich V{l rdt cdn phai chu tr9ng: mong a(Ji, trai nghi¢m cua khach hang,
nhf'tng phan ung cua h9 theo qua trinh mua dich V{l
M¥c tieu cua Chuong 2 la giup nguai d9c:
Ndm aU(JC nhf'tng vdn aJ khai quat vJ khach hang va hanh vi khach hang trong
kinh doanh dich V{l
Hidu vJ ban chdt mong a(Ji va cac thanh phdn cua mong a(Ji cua khach hang vJ
dich V{l. Trinh bay au(Jc tdm quan tr9ng cua vi¢c tim hidu va nghien cuu vJ
mong dt;Ji cua khach hang.
Ndm aU(JC nhf'tng yiu t6 anh huong din mong a(Ji cua khach hang vJ dtch V{l va
lien h¢ vai th11c tiln hoq,t a(jng marketing cua cac doanh nghi¢p dtch V{l
Hidu au(JC khai ni¢m trai nghi¢m cua khach hang va tdm quan tr9ng ca vi¢c
nghien cuu vJ trai nghi¢m cua khach hang. Lien h¢ aU(JC vai th11c tiln hoq,t
a(jng marketing nhfim tac a(jng din trai nghi¢m cua khach hang cua doanh nghi
¢p dich
V{l ma bq,n biit.
Trinh bay aU(JC nhf'tng age trung trong cac giai doq,n lien quan din qua trinh
quyit dinh sit d{lng dich V{l cua khach hang.
Lien h¢ au(Jc th11c tiln hoq,t d(jng marketing cua cac doanh nghi¢p dich V{l
nhiim tac d(jng din cac giai doq,n trong qua trinh quyit dinh situ d{lng dich v{l
cua khach hang

23.1. Khai quat vi khach hang va hanh vi khach hang trong kinh doanh djch V\l
23.1.1.Khach hang
DS hiSu vS hanh vi khach hang, vi?c tim hiSu vS khai ni?m khach hang la diSu
cfrn thiih. Hi?n nay, tren thµc tS, c6 nhiSu each hiSu khac nhau vs khai ni?m khach
hang. d g6c d9 r9ng, nhiSu nguai nghien cuu vs hanh vi khach hang va marketing (vi
60
LJ

dv, Sheth et al, 1999) cho r&ng khach hang la khai ni?m n6i dSn nhung nguai dong vai
tro nh&t dinh trong vi?c tieu dung san ph§.m, dich vv. Theo hQ, c6 it nh§.t ba vai tro ma
khach hang c6 thS thvc hi?n, d6 la nguai mua, nguai tra tiSn hay nguai SU dvng san
ph§.m/dich vv. Trong khai ni?m r9ng nay, ta c6 thS th§.y khai ni?m khach hang thuang
bao ham ca nhung khach hang hi?n c6 va khach hang tiSm nang cua doanh nghi?p ma
doanh nghi?p tim kiSm cho tuang lai. D6ng thai, khach hang c6 thS la nhung ca nhan
va t6 chuc c6 thS gay anh huong dSn quySt dinh mua san ph§.m va dich V\l cua doanh
nghi?p.
0 g6c d9 hyp, khach hang c6 thS duqc hiSu la nguai nh n san ph§.m/dich Vl,liy
tm:'mg tu m9t nguai ban hoijc m9t nha cung dp thong qua vi?c trao d6i tiSn t? hoijc v t
c6 gia tri (Reizenstein, 2004; Kendall, 2007). Theo g6c d9 nay, khach hang con duqc
gQi la nguai tieu dung, nguai tieu thv, nguai mua (v6i mvc tieu SU dvng) va nh§.n
m1,1nh vao nhung nguai mua hi?n c69. Day ciing la d&i tuqng r&t quan tr9ng nh&n
m1,1nh trong ho1,1t d9ng marketing hen ngoai cua cac doanh nghi?p dich V\l nhu chung
ta da dS c p trong mvc 1.5.1 cua Chuang 1. HiSu vS hanh vi mua cua h9 r&t quan tr9ng
trong vi?c thiSt kS cac ho1,1t d9ng, chuang trinh marketing ben ngoai hCiu hi?u d&i v6i
cac doanh nghi?p dich vv. Vi v y, trong chuang nay, khach hang theo nghia hyp (hay
con g9i la nguai tieu thµ/tieu dung dich V\l) va hanh vi cua h9 se la d&i tuqng chung ta
nh&nm1,1nh.
Tru6c day, nhiSu doanh nghi?p dich V\l chi quan tam dSn khia c1,1nh nhu du cua
khach hang ma khong quan tam ho c khong biSt dSn hanh vi cua h9, nhu: h9 hai long
vS dich V\l hay doanh nghi?p cung c&p dich vv hay khong?, diSu gi thuc d§.y hQ mua
dich vv?, hay mong dqi cua h9 v6i dich vv?... Chinh vi v y, r&t nhiSu khach hang chi
tham gia sau vao qua trinh phat triSn dich V\l m9t each thv d9ng khi c6 nhfrng nhu d.u
hoijc mong dqi khong duqc thoa man. HQ khong duqc xem la dn phai tich ClJC tham
gia va duqc mai tham gia tich C\fC vao dinh hinh dich V\l cua doanh nghi?p. Trong
nhung nam qua, m9t s& each thuc nhu mai khach hang dung thu dich vv hay thu nghi?
m marketing duqc nhiSu doanh nghi?p dich V\l su dl,lilg dS kiSm tra va hiSu hem vS
phan ung va hanh vi khach hang. Song, day thvc S\f la nhfrng each thuc kha thv
d9ng va ciing khong dam bao khach hang r&ng c6 kha nang tham gia sau vao vi?c phat
triSn dich V\l cua doanh nghi?p. Tuy nhien, tinh hinh hi?n nay da khac, b&i canh c1,1nh
tranh ngay cang kh&c li t tren h§u hSt cac linh V\fC, nhfrng yeu du va ky v9ng ngay
cang cao cua khach hang da khiSn cac doanh nghi p dich V\l phai can nh c cac v§.n dS
khac lien quan dSn hanh vi cua khach hang, nghien cuu nhiSu hon vS n6 va ung dvng

9 Trong ti€ng anh, khi n6i d€n khach hang, cac nha nghien cuu hay su d1,mg thu t ngfr
"customer". Tuy nhien, tren thvc t€, vi c si'r d1,mg thu t ngi1 "consumer" ciing ph6 bi€n tren
thvc t€ (Sheth et al, 1999). Song, nhi6u nha nghien c(ru thi cho r&ng 2 khai ni m "customer"
va "consumer" la hoan toan khac nhau. "Consumer" dung d chi nhG'ng nguoi si'r d1,mg/tieu
dung san phim (user). C6 le, vi v y thu t ng[i" trong ti€ng Vi t hay du9·c djch ra la ngucJi tieu
dung.

61
S\f hiSu biSt vS hanh vi khach hang vao cac quySt dinh marketing nh[tm giup cho ho?t
d9ng marketing hi?u qua hon.
Do khach hang la tn;mg tam cu.a marketing hi?n d?i va cac quySt dinh marketing
cu.a doanh nghi?p dSu dn phai dinh hu6ng khach hang nen cac doanh nghi?p dich V\l
ngay nay dang thuc dfiy va t?O diSu ki?n dS khach hang cu.a minh tich C\fC tham gia
vao vi?c dinh hinh dich V\l cung nhu qua trinh cung dp dich V\l. DiSu nay la do d c
trung khong tach rai gifra san xuit va tieu dung cu.a dich V\l: v&i hfiu hSt cac lo?i hinh
dich V\l, khach hang tham gia vao qua trinh cung cip dich V\l. Nguai tieu dung c6 thS
anh huong dSn ca kha nang tiSp c n cu.a dich V\l va truySn thong vS dich V\l, va anh
huong cu.a h9 c6 thS la mong mu6n ho c khong mong mu6n d6i v&i doanh nghi?p dich
V\l· Do d6, thay vi thv d9ng, cac doanh nghi?p dich vv nen chu d9ng coi khach hang la
nhfrng nhan t6 trong thi truang anh huang tich C\fC dSn kS ho?Ch marketing cu.a minh
va dua ra cac quySt dinh marketing dung tren quan diSm cu.a khach hang va tren CO'
SO' thiu hiSu hanh vi cu.a h9.
23.1.2.Hanh vi khach hang
Theo Hi?p h<)i Marketing Hoa Ky- AMA, hanh vi khach hang chinh la sv tac
d<)ng qua l?i gifra cac ySu t6 kich thich cu.a moi truang v&i nh n thtrc va hanh vi cu.a
con nguai ma qua S\f tuong tac d6, con nguai thay d6i CUQC s6ng cu.a hQ. Hay n6i
each khac, hanh vi khach hang bao g6m nhfrng suy nghi va cam nh n ma con
nguai c6
duqc va nhfrng hanh d<)ng ma h9 thvc hi?n trong qua trinh tieu dung. Nhfrng ySu t6
nhu y kiSn tir nhfrng nguai tieu dung khac, quang cao, thong tin vS gia ca, bao bi, bS
ngoai san phfim... dSu c6 thS tac d9ng dSn cam nh n, suy nghi va hanh vi cu.a khach
hang. Qua khai ni?m tren, c6 thS thiy ph?m vi ma khai ni?m "hanh vi khach hang" bao
phu rit r9ng. Theo Solomon (2011), chung ta c6 thS coi hanh vi khach hang la m9t qua
trinh. Bai theo tac gia nay, hanh vi khach hang dS c p dSn qua trinh bao g6m va bitt
dfiu tir khi m9t ca nhan hay m9t nh6m nguai Iva ch9n, mua, su d\lfig hay vtrt b6 san
phfim/dich vi.µy tuang hay trai nghi?m chung dS th6a man nhu du va mong mu6n cu.a
minh.
Cung theo Solomon, O' giai do?n dfiu cu.a S\f phat triSn khai ni?m "hanh vi
khach hang", cac nha nghien cuu hay gitn liSn hanh vi khach hang v&i hanh vi mua.
DiSu nay gitn liSn v&i S\f nhfrn m?nh S\f tuong tac gifra khach hang va nguai san
xufrt/cung cfrp dich vv t?i thai diSm mua. Tuy nhien, ngay nay, phfin 16n nhfrng nguai
lam trong linh V\fC marketing nh n thuc ring hanh vi khach hang vS ban chit la m9t
qua trinh lien tvc, n6 khong chi don thufin chi nhfrng gi xay ra xung quanh thai diSm
khach hang b6 tiSn ra dS d6i l?i, nh n duqc nhfrng san phfim ho c dich V\l nhit dinh
(Solomon, 2011).
Vi?c hiSu vS hanh vi khach hang VO cung quan tr9ng v&i cac doanh nghi p nhu
da dS c p. Bai vi suy dSn cung, vi?c hiSu hanh vi khach hang se giup cac doanh nghi?p
c6 duqc nhfrng thong tin hfru ich dS c6 th€ dua ra duqc nhfrng quySt dinh marketing,
cac chuang trinh marketing, phu hqp va hi?u qua hon, tir d6 c6 thS thanh cong trong
ho?t d<)ng kinh doanh cu.a minh. Nhu chung ta da biSt, nhu du va mong dqi cu.a khach
62
hang la nhfrng khai ni?m ca ban cu.a marketing. M9i doanh nghi?p mu6n t6n t?i, thanh

63
c6ng va phat triSn, phai thoa man duqc nhu du va mong dqi cua khach hang cua
minh. Nhfrng nguai lam marketing dich V\l duang nhu chi thanh c6ng khi h9 hiSu vS
khach hang-d6i tuqng ma h9 da va dang c6 ging ti@p c n dS ban duqc dich V\} cua
minh bing vi?c n6 h;rc dua ra nhfrng chuang trinh marketing phu hqp. Nhung phan
trng tich C\fC cua khach hang se la cau tra lai cho cau hoi "li?u cac chuang trinh
marketing cua doanh nghi?p c6 thanh c6ng kh6ng?"
Chinh vi ly do nay, khi xay d\fllg chi@n luqc cilng nhu cac chuang trinh
marketing, nhung nguai lam marketing phai 16ng nhung ki@n thuc, kinh nghi?m, hiSu
bi@t ma h9 c6 vS khach hang vao bit ky n9i dung/quy@t dinh marketing nao. Nhung
thong tin tin c y vS khach hang se giup cac doanh nghi?p xac dinh chinh xac nhu c§u,
mong dqi cua khach hang.
Mijt khac, dn luu y ring dich V\} mang tinh qua trinh va khach hang tham gia
vao qua trinh cung c§.p dich V\} trong h§u h@t cac dich V\l, doanh nghi?p dich V\l
kh6ng nhfrng phai nim bit duqc nhfrng gi xay ra khi khach hang bit d§u qua trinh
tim ki@m dich V\} dS thoa man nhu du va mong dqi vs dich V\} cua minh, ma con
phai hiSu bi@t va nim bit vS nhfrng phan ung cua khach hang trong qua trinh
d6....Qua d6, doanh nghi?p se c6 th@ dua ra nhung k@ ho:;ich, hanh d('mg phu hqp dS
t:;io ra nhung phan trng c6 lqi tu phia khach hang d6i v6i dich V\l ho c/va chinh
doanh nghi?p minh. D6ng thai, h9 cilng phai c6 ging dS t:;io ra nhfrng trai nghi?m
t6t cho khach hang va giam thiSu nhfrng rui ro ma h9 cam nh n duqc trong qua trinh SU
d\}ng dich V\l- Nhung ph§n ti@p theo cua Chuang 2 se t p trung trinh bay l§n luqt
nhung vin dS tr9ng tam lien quan d@n hanh vi khach hang ma nhung nguai lam
marketing dich V\} r§.t dn phai chu tr9ng: mong dqi, trai nghi?m cua khach hang,
nhfrng phan ung cua h9 theo qua trinh mua dich V\J.
23.2. MONG DQI CUA KRACH HANG DOI VOi DJCH Vl)
M(h doanh nghi?p mu6n t6n t:;ii va phat triSn lau dai c§n phai uu tien m\}C tieu
d:;it duqc sg hai long cua khach hang. Dung du6i g6c do marketing, sg hai long cua
khach hang thuang duqc hiSu la cam nh n hay thai do t6ng thS cua khach hang d6i v6i
mot nha cung c§.p dich V\J (Levesque & McDougall, 1996; Cronin & Taylor, 1992) hay
cam nh n hoijc thai do cua khach hang d6i v6i mot dich V\l sau khi da su d\lng chung
(Jamal & Kamal, 2002). Theo each hiSu nay, S\f hai long cua khach hang c6 thS ham y
tr:;ing thai man nguy?n hay danh gia, cam nh n chung cua h9 vS dich V\} hay vS ban
than doanh nghi?p dich V\J.
Vi S\f hai long cua khach hang la S\f khac bi?t gifra nhung ky v9ng hay mong
dqi tru6c khi mua cua nguai tieu dung va nh n thuc cua h9 vS vi?c mua dich V\
l(Churchill & Surprenant, 1982; Tse & Wilton,1988). Khi mot trai nghi?m la t6t hem so
v6i mong dqi cua khach hang thi se lam khach hang hai long (Parasuraman et al., 1985).
Chinh vi v y, vi?c tim hiSu vS mong dqi cua khach hang va t:;io ra nhfrng trai nghi?m
t6t, dap trng S\f mong dqi cua h9 la mot v§.n dS then ch6t trong marketing dich V\l-
Tren thgc tS, chung ta c6 thS thrtc mic t:;ii sao cac doanh nghi?p dich V\l trong cung
mot linh V\fC kinh doanh v6i cac each thuc va muc do dich V\l cung c§.p khac nhau (vi

63

--:_J'
d\l nhu Mc Donald va KFC) nhung dSu duy tri duqc muc d9 hai long cua khach hang
t6t va c6 nhiSu khach hang trung thanh. M c khac, c6 nhiSu doanh nghi?p dich V\l dfiu
tu r&t nhiSu (nhu m9t nha hang dlit tiSn, v&i nhfrng nguyen li?u cao c&p va nhiSu
nguai ph\lC V\l) l i duqc coi la khong t6t du&i quan di@m cua khach hang... DS c6 th@
hi@u duqc diSu nay, chung ta cfrn thiSt phai blit dfiu tu vi?c hi@u vS mong dqi (ky
vc,mg) cua khach hang vS dich V\l. M9t khi hiSu duqc mong dqi cua khach hang, doanh
nghi p dich V\l se tim duqc nhung each tiSp c n phu hqp nhim dap ung t6t mong dqi d6
va mang l i S\! hai long cho khach hang.
23.2.1.Ban chit mong dqi cu.a khach hang v djch V\l
Da c6 nhiSu khai ni?m va each tiSp c n vS mong dqi cua khach hang duqc dua
ra b6i nhung nguai nghien cuu va quan tri marketing tu nhfrng th p nien 80 (Zeilthaml
& c9ng S\!, 1993). Theo each tiSp c n ph6 biSn, mong dqi cua khach hang vs dich V\l
duqc xem nhu la d\! bao cua khach hang vS nhfrng gi c6 th@ xay ra trong qua trinh giao
dich ho c trao d6i slip xay ra v&i nha cung c&p dich V\l. N6 c6 th@ xem la mong mu6n
cua khach hang vS muc d9 hi?u qua ma dich V\l c6 th@ d t duqc.
Mong dqi cua khach hang duqc xem la dong vai tro quan tr9ng trong vi c
khach hang danh gia vS ch&t luqng dich V\l (Gronroos, 1984) vi n6 lien quan t&i mong
mu6n cua khach hang vS vi?c m9t nha cung c&p dich V\l se mang t&i cho khach hang
dich V\l vuqt tr9i (Parasuraman & c9ng S\!, 1985, 1988). Chinh vi ly do nay, cac doanh
nghi?p dich V\l r&t cfrn quan tam dSn mong dqi cua khach hang. Hi@u duqc mong dqi
cua khach hang, cac ySu t6 tac d9ng dSn n6, doanh nghi p dich V\l se c6 nhung thong
tin dfiu vao huu ich nhim thiSt kS, t6 chuc va v n hanh h? th6ng cung c&p dich V\l phu
hqp nhim dap ung t6i da mong dqi cua khach hang. Qua d6, h9 se c6 duqc nhung
danh gia tich C\!C han cua khach hang vs ch&t luqng dich V\l,
Tuy nhien, dS c6 th@ c6 nhfrng quySt dinh hqp ly, cac nha quan tri marketing
cfrn phai hiSu chi tiSt han vS mong dqi cua khach hang vS dich V\l, Theo Zeilthaml &
c9ng S\! (1993), mong dqi cua khach hang vS dich V\l c6 th@ chia ra thanh 3 thanh
phfin: dich V\l mong dqi, dich V\l phu hqp va dich V\l dv doan. Ngoai ra, theo cac tac
gia nay, se c6 th@ t6n t i khoang each giua cac c&p d9 cua dich V\l dv kiSn va dich V\l
ma doanh nghi p dS xu&t.
• Djch V\l mong mu6n: la dich V\l ma khach hang mong dqi dS nh n duqc. N6
con duqc g9i la dich V\l dv kiSn. N6 phan anh mong mu6n cua khach hang va S\!
kSt hqp cua nhung gi h9 cam th&y c6 th@ va nen duqc cung c&p dS dap ung nhu
du ca nhan cua h9. Dich V\l mong mu6n ho c dv kiSn cung c6 th@ la trong chiu
anh hm'mg bing nhfrng lai hua thvc hi n b6i cac nha cung c&p dich V\l ho c
nhfrng trai nghi m t6t cua khach hang trong qua khu vs dich Vl).
• Djch V\l phu hffp: Tren thvc tS, hfiu hSt khach hang suy nghI r&t thvc tS va h9
hiSu rkg cac cong ty c6 th@ khong luon luon cung c&p duqc dich V\l nhu h9
mong dqi. Do v y, h9 c6 m9t nguong muc d9 ky v9ng, mong dqi h n chS v&i
v&i dich Vl). Nguong nay g9i la dich V\l phu hqp. Day la muc t6i thi@u cua dich

64
 V\l ma khach hang se chip nh n. Du6i muc nay, khach hang c6 thS khong hai
long vS dich vv.
• Djch V\l di}' bao: Day la muc d9 dich vv khach hang nghI la se nh n duqc (dv
doan) tu doanh nghi?p dich vv thong qua nhfmg gi doanh nghi?p dich V\l da thS
hi?n, da lam. Dich vv dv bao cang cao thi dich vv phu hqp cang cao. S\f dv bao
vS dich vv c6 thS thay d6i theo tinh hu6ng. Vi dv, nhfmg nguoi mua tour du lich
trai nghi?m Tay nguyen vao nhfmg thang cao diSm cua mua mua (thang 7 va 8
hang nam) se c6 thS phan doan ring khach du lich dSn day se it hon va cac dich
V\l ma h9 hu6ng a khach s n c6 thS se t6t hon (cung m(h gia tiSn nhung phong
r9ng hon, chit luQ'Ilg phong t6t han... ). Do v y, muc d9 dich vv ma h9 se
ch§p nh n se cao han. Muc dich vv ciing c6 thS khac nhau tuy thu9c vao
nhfrng gi d6i
thu c nh tranh dS xuit cho cac dich vv tuong tv cua h9.
Tren thvc tS, dt kh6 dS m9t doanh nghi?p c6 thS d t duqc cung m9t muc d9
hi?u qua va chit luQ'Ilg dich vv trong nhiSu diSm cung c§p dich vv khac nhau, trong
cac thoi diSm khac nhau, th m chi tren cung m9t khach hang. Thuong thi cac khach
hang ciing hiSu va h9 chip nh n duqc S\f khac bi?t gifra dich V\l mong dqi va dich vv
phu hqp. D9 16n vS muc chip nh n cua h9 duqc g9i la vung khoan dung cua khach
hang. Vi?c m9t dich V\l c6 hi?u qua hay chit luqng thip han muc dich vv phu hqp se
d n dSn S\f khong hai long cua khach hang. Trong truang hqp kSt qua cua dich vv hay
chit luqng n6 mang l i 16n hon dich V\l mong dqi, thi khach hang se a muc hai long
cao.
Vung khoan dung cua khach hang c6 thS thay d6i tuy vao khach hang, dS xu&t
cua d6i thu c nh tranh, muc gia ap dvng hay tlim quan tr9ng cua cac thu9c tinh cua
dich vv. Nhfmg ySu t6 tren anh huang chu ySu dSn muc d9 phu hqp cua dich vv.
Trong khi d6, dich V\l mong dqi chiu sv tac d9ng nhiSu cua ho t d(}ng truySn thong
cua doanh nghi?p dich V\l, trai nghi?m cua khach hang, nhu c§.u ca nhan cua h9... nhu
da n6i 6 tren.
23.2.2.Cac y u t6 anh hmmg d n mong dqi cu.a khach hang
Theo Zeithaml & c9ng sv (1993), c6 nhiSu ySu t6 c6 kha nang anh huang dSn
mong dqi cua khach hang vS dich vv. C6 cac nhan t6 tac d9ng dSn ca 3 thanh phlin cua
mong dqi cua khach hang d6i v6i dich vv. Tuy nhien, ciing c6 nhfmg nhan t6 anh
huang rieng dSn muc d9 dich V\l mong mu6n va dich vv phu hqp cua khach hang. M6i
quan h? gifra cac ySu t6 nay duqc thS hi?n trong hinh 2.1 sau:

65
iii
 Y€u t6 tang
Dich V\l mong mu6n - Lai hua, cam k€t
cm:mg b€n
v€ dich V\l
- Truy€n mi ng
- Trai nghi m truck day
Ni€m tin
Khoi'mg/vung
khoandung
Y€u t6 tang
cm'mg t m
thai
Dich V\l phu hqp Nh n thuc v€ dich V\l
Dich V\l d\f bao

Tv nh n thuc v€ vai
tro cua ban than

Y€u t6 ngfr
canh

Hinh 2.1. Cac ySu t6 anh hu6ng dSn mong dqi cua khach hang vs dich V\l (theo
Zeithaml & c9ng sv, 1993)

a. Nhfrng yiu t& anh hmmg din 3 thanh phin cua mong dQ'i cua khach hang
Ba ySu t6 chinh c6 thS anh hu6ng dSn ca 3 thanh phfin cua mong dqi cua khach
hang duqc Zeithaml & c9ng sv (1993) dS c p la lai hua/cam kSt d6i v&i dich V\l, thong
tin truySn mi ng va trai nghi m tru&c day cua khach hang.
• Liri hrra/cam kit d&i voi djch Vl} bao g6m 2 nh6m: Lai hua/cam kSt r5 rang va
lai hua/cam kSt ngfim. Lui hfralcam kit ro rang duqc hiSu la nhfrng tuyen b6
mang tinh ca nhan hay phi ca nhan d6i v&i dich V\l dua ra b&i doanh nghi p. Lai
hua nay c6 thS duqc dua ra du&i nhiSu hinh thuc nhu la cac thong di p quang
cao, hqp d6ng dich V\l hay thong qua nhfrng nhan vien ban hang ca nhan. T&t ca
nhfrng hinh thuc hua h n, cam kSt nay dSu c6 kha nang anh hu6ng trl,Tc tiSp dSn
dich V\l mong mu6n cfing nhu dich V\l dv bao ma khach hang dua ra. Song, mire
d9 cua tac d9ng nay ph\l thu9c vao nhfrng kh6 khan ma khach hang g p phai khi
xem xet va danh gia ch&t luqng dich V\l. MQt s6 nha nghien cuu (vi d\l nhu Ha &
Hoch, 1989) da chung minh r&ng quang cao tac d9ng dSn each thuc khach hang
giai thich b&ng chung khach quan va khong ro rang vS ch&t luqng dich V\1- NSu
nhu khach hang cang cam th&y ma h6 va kh6 danh gia vS ch&t luqng dich V\l, tac
d9ng cua nhfrng lai hua duqc dua ra trong thong di p quang cao cang Ian. Ben
c nh lai hua/cam kSt ro rang, mong dqi cua khach hang vS dich V\l con bi tac
d9ng b&i nhfrng liri hfralcam kit nglim vS dich V\l. Lai hua/cam kSt ngfim vS
dich V\l thuang lien quan dSn nhfrng thu9c tinh khac lien quan dSn dich V\l v&i
66
 nhfrng loi hua/cam kSt ro rang. N6 tac d<)ng dSn lien tm'mg cua khach hang vS
dich vv. Nhfrng thu<)c tinh dich V\l phan anh nhfrng lai hua/cam kSt ng&m vS
dich V\l thuang lien quan dSn gia va nhfrng ySu t6 huu hinh phan anh ch§.t lm;mg
vuQt tr<)i cua dich v1,1 (Zeilthaml, 1988). Vi dv, muc gia phong cua khach s n
cao c6 thS khiSn khach hang tang ky v9ng vs chfit luqng dich V\}. Tuong tµ, kiSu
dang thiSt kS phong cua khach s n, sanh khach s n hi?n d i va thoang dang...
ciing lam khach hang lien tu6ng va ky v9ng ph&n nao dSn ch§.t luqng dich V\l
cua khach s n d6.
• Thong tin truy n mif ng cfing la m<)t ySu t6 c6 kha nang tac d<)ng dSn mong
dqi cua khach hang. Thong tin truySn mi?ng duqc hiSu la nhfrng thong tin mang
tinh ca nhan hoijc doi khi phi ca nhan vS dich V\l dua dSn bai m<)t hen thu 3 (c6
thS la ca nhan hoijc t6 chuc) ngoai doanh nghi?p cung dp dich Vl,1. YSu t6 nay c6
tac d<)ng dSn ky v9ng cua khach hang vS dich V\l vi nhiSu nghien cuu da cho
th§.y ring khach hang, trong nhiSu ngfr canh, tin vao ngu6n tin truySn mi?ng hon
la cac ngu6n thong tin khac vi h9 tin ring ngu6n thong tin nay khach quan, it bi
thien l?ch (Zeithaml & c<)ng S\I, 1993).
• Trai nghif m trmrc day cua khach hang vs djch V\l duqc hiSu la nhfrng kinh
nghi?m vS djch V\l ma khach hang da c6 tru&c day. Day la m<)t ySu t6 c6 anh
hu6ng dSn ca dich V\l mong mu6n va dich V\l phu hqp ma khach hang ky v9ng.
Nhfrng trai nghi?m tich ClJC va tieu ClJC vS chinh nhan hi?u dich V\l ma khach
hang dang hu&ng t&i, nhfrng dich V\l cung lo i cung dp bai d6i thu c nh tranh se
anh hu6ng dSn dµ bao cua khach hang vs dich V\l se nh n. NSu trai nghi?m
tru&c day cua khach hang la t6t va tich ClJC, mong dqi cua khach hang vs dich V\l
c6 thS 6 muc cao va nguqc l i.
b. Nhfrng y u t6 anh hmrng d n djch V\l mong mu6n
Ben c nhung ySu t6 c6 thS anh hu6ng dSn mong dqi cua khach hang vS dich
V\l 6 tfit ca cac thanh ph&n, thi c6 nhfrng ySu t6 c6 thS anh hu6ng rieng dSn dich v1,1
mong mu6n. Hai ySu t6 chinh bao g6m:
• Y u t6 tang CU'O'llg b n vfrng duqc hiSu la nhfrng ySu t6 ca nhan 6n djnh tac
d<)ng dSn d<) nh y cam cua khach hang d6i v&i dich V\1- M<)t trong nhfrng ySu
t6 tang cuang chinh la ky v9ng thu phat cua khach hang vS dich V\l. Ky v9ng thu
phat la mong mu6n cua khach hang vS djch V\l phat sinh bai tac d9ng cua m9t
hen thu 3. Vi d1,1, m<)t khach hang nu c6 thS c6 muc d9 cao vS dich v1,1 lam t6c
cua m9t salon, nguyen nhan la vi chi ta c6 m<)t nguai b n da SU d1,1ng dich V\l
cua salon d6 va r§.t hai long vS mai t6c cua minh. M<)t ySu t6 tang cuang bSn
vfrng c6 kha nang anh huang t&i muc d<) dich V\l mong mu6n cua khach hang la
triSt ly/quan diSm vs dich V\l cua khach hang. YSu t6 nay duqc dinh nghia la
nhfrng thai d9/quan ni?m chung, ng&m dinh cua khach hang vs dich V\l va nha
cung dp
I'
dich vv. C6 thS thfiy ring, nhfrng khach hang da tung c6 kinh nghi?m hoijc lam
, I

vi?c vS li'nh VlJC kinh doanh dich V\l se c6 triSt ly r6 rang va m nh me hon vS

67
 dich V\l va c6 muc d9 dich Vl,l mong mu6n cao hon nhfmg nguai khac, va nguqc
l.;ti.
• Nhu ciu ca nhan la nhfmg tr.;tng thai ho c cac diSu ki?n dn thiSt cho thS chfit
ho c vfin dS tam ly cua khach hang.. Nhu du ca nhan c6 thS rai vao nhiSu lo.;ti
nhu nhu du v t chfit, xa h9i hay tam ly va c6 thS anh hu6ng dSn muc dich V\l
mong mu6n. Vi dl,l, m9t khach hang c6 nhu c&u xa h9i cao se c6 mong mu6n vS
dich V\l khach s.;tn khac v6i nguai c6 nhu du xa hQi thfip. HQ se mong mu6n
khach s.;tn c6 ho c g&n quan bar, nai vui chai giai tri...
c. Nhfrng yiu ta anh hmmg din djch vy. phu hQll
Theo Zeithaml & c9ng sv (1993), 4 ySu t6 sau c6 kha nang anh hu6ng dSn
mong mu6n cua khach hang vS dich V\l phu hqp:
• Nhfrng yiu ta ting CU"O'llg t,m thoi duqc hiSu la nhfmg ySu t6 ca nhan ng n
h.;tn va t.;tm thai t.;to cho khach hang c6 m9t S\I nh.;ty cam m.;tnh vs dich Vl,l.
MQt trong nhfmg ySu t6 tang cuang t.;tm thai la b6i canh gfip gap, dn thiSt
khi tieu dung dich Vl,l. Trong b6i canh nay' khach hang thuang c6 nhu du cao
vS dich V\l va choring doanh nghi?p phai c6 kha nang dap ung nhu du d6. Vi
d\l nhu m9t nguai bi tai n.;tn xe o to, anh ta se nghI ring cong ty bao hiSm dap
ung nhu du sua chfra chiSc xe d6. DiSu nay se lam tang muc d9 dich Vl,l phu
hqp. Ben c.;tnh d6, nhfmg vfin dS v6i dich V\l ban d&u ciing tac d9ng t6i mong
mu6n vS dich V\l phu hqp cua khach hang. Vi d\l, m9t b?nh nhan vao m9t b?
nh vi?n, muc d9 dich V\l kham chfra b?nh phu hqp c6 thS bi anh huang v6i
chfit luqng dich V\l tu vfin, phan lu6ng kham, dich V\l xSp s6 kham....
• Nh@.n thrrc v djch vy. duqc hiSu la nh n thuc cua khach hang vS muc d9 dich
V\l ma h9 duqc nh n (trong tuang quan so sanh v6i dich V\l cung cfip bai nhfmg
doanh nghi?p so sanh khac). Nhfrng khach hang c6 nhiSu nha cung dp dich V\l
ho c c6 thS tv cung dp dich Vl,l cho ban than (vi dl,l nhu tv ma xe) thuang c6
muc dich V\l phu hqp cao hon nhfmg nguai khac.
• T\f nh@.n thrrc v vai tro cu.a ban than duqc dinh nghia la nh n thuc cua khach
hang vs kha nang anh hu6ng t6i muc dQ dich Vl,l ma h9 c6 thS nh n. Vai tro cua
ySu t6 nay lien quan dSn S\f lien quan/lien d6i cua khach hang v6i dich Vl,l va da
duqc chung minh trong nhung nghien cuu cua nhiSu tac gia (vi d\l nhu Bowen,
1989). NSu khach hang nh n thuc vs vai tro ban than cao, muc d9 dich V\l phu
hqp se duqc tang cuang. DiSu nay d c bi?t dn duqc quan tam trong nhfmg linh V\
IC dich Vl,l ma qua trinh cung dp n6 phl,l thu9c vao S\f tham gia, ph6i hqp cua
khachhang.
• Ngoai nhfmg ySu t6 tren, muc dQ dich Vl,l phu hqp ma khach hang dua ra con
phl,l thu9c vao nhiSu yiu ta ngfr canh khac. Nhfrng ySu t6 ngfr canh duqc dinh
nghia la nhfmg ySu t6 ng!u nhien thUQC moi truang vuqt qua ngoai kha nang
kiSm soat cua doanh nghi?p dich V\l ma khach hang nh n thuc duqc c6 kha nang
anh hu6ng dSn dich V\l ma khach hang nh n duqc. Vi d\l diSn hinh la anh hu6ng
cua thai tiSt dSn vi?c cung dp dich V\l du lich.
68
 23.3. TRA.I NGHI M CUA KHACH HA.NG
23.3.1.Khai nifm
C6 nhiSu each tiSp c n vs trai nghi?m cua khach hang (Baron & Harris, 2003).
Du&i g6c d('> khach hang, trai nghi?m cua h9 c6 lien quan t&i m('>t V\l vi?c ma h9 da
trai qua tru&c day v&i m('>t nha cung cfip dich V\l va thuong lien quan dSn tr?ng thai
khong hai long cua h9. Nhiing trai nghi?m c6 thS duqc khach hang b('>c l('> ra du&i d?
ng nhiing chia se hay S\I phan nan khiSu n?i. Cac trai nghi?m cua khach hang c6 thS
khac nhau nhung cac khach hang khac nhau ciing c6 thS c6 nhiing trai nghi?m gi6ng
nhau vS cimg nha cung cfrp dich V\J.
Trong Hnh vvc kinh doanh dich V\l, v&i nhfrng nha marketing dich V\l, trai nghi?
m cua nguai tieu dung c6 thS duqc hiSu r('>ng hem. N6 duqc xem la m('>t "t p phim"
hay chu6i cac ho?t d('>ng dang nh& dva tren SlJ tham gia cua ca nhan tf\!C tiSp cua h9
ho c do quan sat duqc. Trai nghi?m cua khach hang c6 thS lien quan dSn S\I thu n
lqi trong su d\lllg dich V\l, dSn cac ho?t d('>ng vo hinh duqc thvc hi?n cho khach hang,
nhiing ySu t6 v t ly ma doanh nghi?p cung dp kem theo hay nhiing SlJ ki?n ma khach
hang tham gia va nh& theo each rieng (Pine & Gilmore, 1998 ). Trai nghi?m c6 thS xay
ra v&i bfit ky ca nhan nguai tieu dung nao va n6 duqc thS hi?n thong qua cac tr?ng thai
vS cam xuc, tri tu? hay nhiing hanh d('>ng. Nhiing khach hang khac nhau, do v y,
thuong c6 nhiing trai nghi?m khac nhau vs dich V\l va nha cung dp dich V\l nhu thS
nao. Hay n6i each khac, h9 quan tam dSn nhiing ySu t6, y nghia lien quan dSn trai nghi?
', i m cua khach hang. NhiSu nha nghien cuu ciing rfit quan tam dSn vi?c tim hiSu each
I thuc ma cac khach hang tiSp nh n cac kich thich marketing duqc dua ra bai doanh
nghi?p va diSn giai chung ra sao. Cach tiSp c n vS trai nghi?m khach hang theo g6c d('>
han lam c6 thS cung dp nhiing each nhin hiiu ich d6i v&i nhiing nha quan tri imarketing
trong vi?c t?o ra nhiing trai nghi?m t6t cho khach hang.
Du du&i g6c d('> tiSp c n nao, ta dSu thfiy trai nghi?m khach hang thuang lien
quan dSn nhiing tri thuc ma khach hang tich liiy duqc thong qua vi?c SU d1,lng/tiSp c n
dich V\l trong qua khu. Nhiing tri thuc nay cho phep khach hang c6 thS danh gia vs
I ! dich V\l·
23.3.2.Tim quan trqng cua trai nghifm khach hang
Trai nghi?m cua khach hang la diSu VO cung quan tr9ng d6i v&i cac doanh
nghi?p dich V\l ngay nay. C6 2 ly do tr9ng ySu d n dSn vi?c cac doanh nghi?p dich vv
phai ngay cang quan tam dSn trai nghi?m khach hang. D6 la (1) do XU hu&ng nSn kinh
tS trai nghi?m va (2) giam thiSu nhiing rui ro khach hang cam nh n duqc trong quySt
dinh mua dich V\l
a. Xu hU'(mg nin kinh ti trai nghiim
Vi nSn kinh kS ngay nay thvc SlJ da bu&c sang nSn kinh tS trai nghi?m
(experience economy), cac doanh nghi?p mu6n t6n t?i va phat triSn lau dai dn phai
t p trung vao trai nghi?m cua khach hang va ban trai nghi?m cho khach hang (Pine &
Gilmore, 1998 ).

69
 Thl,rc v y, nhu chung ta da biSt, ngay nay, chiSn luqc marketing dap ung thi
truang theo kiSu khong phan bi?t khong con phat huy hi?u qua cao do n6 danh d6ng
nhu du, mong dqi cua cac nh6m/phan khuc khach hang. Do v y, n6 khong cho phep
doanh nghi?p khai thac duqc chiSu sau thi truang. Df>i l i, chiSn luqc marketing phan
bi?t dang d:ln chiSm uu thS do n6 cho phep cac doanh nghi?p dap ung nhu c:lu cua cac
nh6m khach hang t6t hon. Cung trong XU thS d6, vi?c cung dp san ph§.m hang lo t v&i
gia re dang d:ln thay bfuig nhung san ph§.m c6 kha nang dap ung cao hon mong dqi cua
khach hang v&i muc gia ciing d:ln cao hon. Tir lau, dich V\l ciing trCY thanh m9t lo i
san ph§.m duqc chao ban tren thi truang va cac doanh nghi?p djch V\l cung dang hoa
theo XU hu&ng tren. Cac doanh nghi?p vi6n thong dang cung dp cac g6i dich V\l viSn
thong v&i nhfmg thu9c tinh da d ng dap ung nhu c:lu va mong dqi phong phu cua
khach hang, g6m dich V\l c6t loi (dich V\l tho i va tin nhim) cung d.t nhiSu dich V\l gia
tri gia
tang. Phi (gia) djch V\l ma khach hang phai tra ciing khac nhau tuy vao muc d9 sir d\
lllg cua khach hang. Cac cira hang an nhanh, cac nha hang va khach s n ciing da
d ng h6a cac g6i djch V\l cho khach hang cua minh va thu them ph\l phi nSu khach
hang mu6n dap ung nhfmg nhu du d c thu hon.

H(>p 2.1. S\f chuy n d6i sang n n kinh t trai nghi m

Pine & Gilmore (1998) da l p lu n ring gia tri kinh tS CY trong xa h9i loai nguai da tiSn
triSn qua ba giai do , va chung ta dang bu&c m9t giai do n thu tu: nSn kinh tS trai
nghi?m. Giai do n s&m nhtt la nSn kinh tS hang h6a (the commodity economy) CY d6
nguai ta quan tam dSn vi?c khai thac cac ngu6n tai nguyen thien nhien xung quanh tir
thS gi&i xung quanh chung ta. TiSp theo, cu9c Ca.ch m ng cong nghi?p trong thS ky 19
da t o tiSn dS cho nSn kinh tS san xutt (the manufacturing economy), tr9ng tam cua
nSn kinh tS chinh la vi?c t o ra san ph§.m. Trong thS ky 20, chung ta bu&c sang kinh tS
dich V\l, nai ma dS xutt kinh tS c6 gia tri cao nh&t dSu lien quan dSn vi?c cung dp dich
V\J. Bay gia, trong thS ky 21, nhiSu xa h9i phat triSn dang bu&c vao nSn kinh tS trai
nghi?m (the experience economy), trong d6, cac dS xutt c6 gia tri kinh tS cao nhtt la
nhfmg trai nghi?m. Trong nSn kinh tS trai nghi?m, cac doanh nghi?p c6 ging t o ra
nhfmg trai nghi?m dang nh& cho khach hang. Nhfmg trai nghi?m d6, vS m t ban chtt,
c6 thS lien quan dSn S\T giai tri va/ho c giao d\lC trong t\T nhien.

Trong b6i canh d6, mu6n khach hang chtp nh n va mua djch V\l, d6ng thai mua
l p l i va trung thanh v&i dich V\l va doanh nghi?p, cac doanh nghi?p dich V\l phai c6
ging t o ra va mang l i nhfmg trai nghi?m t6t cho khach hang. Nhfmg doanh nghi?p
lam t6t cong vi?c t o va mang l i trai nghi?m tich C\TC cho khach hang se c6 nhung lqi
thS trong vi?c chinh ph\lC va gifr chan khach hang. Starbuck nf>i tiSng la doanh nghi?p
nhu v y. M9t trong nhfmg ySu t6 t o nen S\T thanh cong cho Starbuck la t o ra nhfmg
trai nghi?m cho khach hang. HQ cai tf> h? th6ng cung dp dich V\l, d c bi?t la khong
gian cung ctp dich V\l dS dam bao khach hang khong phai t&i Starbucks chi dS u6ng ca
phe ma con dS trai nghi?m ca dich V\l va khong gian cua thuong hi?u nay. V6i S\T phat
triSn cua cac phuong ti?n truySn thong xa h9i, doanh nghi?p nay cung da va dang t n
70
dl,lng marketing lan truySn b&ng each khuySn khich khach hang chia se trai nghiem
cua minh. C6 thS thiy b&ng each lam nay, Starbuck la m<)t trong cac doanh nghiep chi
rit it tiSn cho quang cao ma doanh thu dich V\l vfrn tang len. Duong nhu doanh nghiep
nay dang kiSm duqc tiSn nha vao viec ban trai nghiem cho khach hang.
V6i XU hu6ng tren, cac doanh nghiep ngay cang nh;%n thuc duqc t m quan tr9ng
cua trai nghiem cua khach hang va quan tam t6i n6. Th;%m chi, khong chi quan tam,
cac doanh nghiep ngay nay con rit chu d<)ng trong viec t<;!O ra va mang ll,li trai nghiem
cho khach hang. Theo Schmitt (2010), n6 h,rc marketing nh&m tl,lo cho khach hang
nhung ca h<)i dS trai nghiem san ph§.m/thuang hieu va chu d<)ng cung dp nhfrng trai
nghiem thuang hieu h§.p dfrn d6i v6i hQ duqc xem la marketing trai nghiem
(experience marketing). Marketing trai nghiem dang cang ngay cang tra nen quan
tr9ng va ph6 biSn trong cac doanh nghiep, di[tc biet cac doanh nghiep dich V\l trong b6i
canh thi truang C<;lnh tranh nhu hien nay.
b. Giiim thiiu nhimg riii ro cho khach hang
Trai nghiem khach hang cang tra nen quan tr9ng d6i v6i cac doanh nghiep dich
V\l vi nhfrng di[tc trung cua dich V\l c6 thS lam khach hang cam th§.y rui ro hon khi dua
ra quySt dinh tieu dung dich Vl,l. Viec t<;!O ra nhfrng trai nghiem tich C\.fC cilng duqc xem
la each thuc giam rui ro cam nh;%n cho khach hang trong qua trinh quySt dinh tieu dung
dich V\l-
C6 thS n6i r&ng, so v6i viec quySt dinh mua san ph§.m hfru hinh, quySt dinh h,ra
ch9n dich V\l cua khach hang c6 nhiSu rui ro hon bai nhfrng di[tc trung rieng cua dich
V\l, di[tc biet la tinh vo hinh va tinh khong chu§.n h6a vS chit luqng. Mi[tt khac, viec mQt
s6 doanh nghiep dich V\l thuang cung dp dich V\l ma khong c6 S\.f bao dam hoi[tc bao
hanh cang lam tang them tinh rui ro cho viec mua dich V\l cua khach hang. Nhfrng ly
do d§.n d@n cam nh;%n cua khach hang vS rui ro trong viec mua dich V\l bao g6m:
Thu nh&t la ban chit vo hinh cua cac dich V\l thuang d§.n dSn thµc tS la khach
hang kh6 danh gia vs chit luqng dich Vl,l. Do v y, hQ thuang c6 XU hu6ng tim
kiSm nhfrng kinh nghiem cua nhfrng nguai khac vS dich V\l tru6c khi quySt
dinh c6 lµa ch9n dich V\l d6 hay khong.
Thu hai, bai vi cac dich V\l khong duqc chu§.n h6a nen nguai tieu dung se luon
c6 S\.f khong ch c ch n vs nhfrng kSt qua (h u qua) c6 thS nh;%n duqc sau khi SU
dl,lng m<)t dich V\l
Thu ba, mua dich V\l c6 thS bao g6m nhiSu rui ro hon so v6i mua san ph.im hfru
hinh bai vi trong m<)t s6 truang hqp, dich V\l duqc ban ma khong di kem v6i sµ
dam bao hoi[tc bao Hinh. Nguai mua dich V\l khong hai long hiSm khi c6 thS "tra
l<;!i" m<)t dich V\l nhu tra l<;!i m<)t san ph§.m hfru hinh vi hQ da tieu th\l n6. Va bai
trong qua trinh tieu th\l n6, hQ m6i nh;%n ra duqc sµ khong hai long cua minh.
Cu6i cung, nhiSu dich V\l (vi dl,l nhu y t@, tu vin ... ) l<;!i r§.t ky thu t hoi[tc c6 tinh
chuyen nganh cao ma nguai tieu dung khong c6 kiSn thuc cilng nhu kinh
nghi m dS danh gia lieu n6 c6 lam hQ hai long hay khong, ngay ca sau khi hQ
da tieu thl,l cac dich V\l d6.

71
 Chinh vi v y, nhfmg trai nghi?m t6t, tich eve vS dich V\l, thuang hi?u hay S\f uy
tin cua dich V\l va nha cung dp dich V\l c6 thS se mang l i nhfmg S\f an tam cho·khach
hang trong quySt dinh mua dich vv. 06 cung la ly do quan tr9ng giai thich t i sao hi?n
nay cac doanh nghi?p dich V\l tren thS gi6i nit quan tam dSn trai nghi?m khach hang
cung nhu n6 Ive, theo du6i marketing trai nghi?m nh&m t o ra nhung trai nghi?m
mong mu6n d6i v6i khach hang mvc tieu cua minh.

H{>p 2.2. Rui ro dU'Q'C nh@.n thuc

Khac v6i mua san phfun hfru hinh (hang h6a), khach hang luon cam th!y d9 rui
ro cao trong giai do n tru6c khi mua dich vv. Hay n6i each khac, rui ro ma khach hang
nh n thuc duqc (rui ro duqc nh n thuc- perceived risk) la cao. NhiSu rui ro duqc nh n
thuc 6 muc d9 cao c6 thS d&n dSn sv kh6 khan trong vi?c tieu chu§.n h6a vi?c cung dp
dich vv. Trong Chuang 1, ch(mg ta da gi6i thi?u thu9c tinh khong d6ng nhfit vS ch!t
lugng cua dich V\J. Dich V\l lien quan dSn trai nghi?m c6 duqc thong qua tuang tac
phuc t p gifra khach hang, doanh nghi?p dich V\l va nhan vien cung cfip dich V\l, khong
phai la diSu dang ng c nhien. Do v y, rfit kh6 dS nhan r9ng trai nghi?m tu khach hang
sang khach hang hoi[Lc tu ngay nay sang ngay khac. KSt qua la khach hang c6 thS thfiy
kh6 nh n biSt chinh xac vS chfit luqng dich vv h9 se mua. Vi v y, rui ro duqc nh n
thuc boi khach hang khi mua dich vv se cao han so v6i khi mua hang h6a.
Khai ni?m rui ro dugc nh n thuc khong phai la khai ni?m m6i trong marketing.
N6 duqc cac nha nghien cuu vS hanh vi khach hang gqi y nghien cuu tu nhfrng th p
nien 60 cua thS ky tru6c. N6 lien quan dSn cac hanh d9ng ma khi khach hang thvc
hi?n se mang l i nhfmg h u qua ma h9 khong thS dv bao hoi[Lc biSt tru6c b6i m9t S\f
chilc chiln, nhfrng h u qua se lam h9 khong hai long. Rui ro duqc nh n thuc, do v y,
dugc dinh nghfa la nh n thuc vS sv khong chilc chiln va nhfmg h u qua khong mong
mu6n c6 thS xay ra khi mua san ph§.m hoi[Lc dich V\l (Littler & Melanthiou, 2006).
Nhin chung, rui ro dugc nh n thuc c6 hai khia c nh chinh d6 la: (1) h u qua- muc d9
quan tr9ng hay nguy hiSm ma cac quySt dinh cua khach hang c6 thS mang l i, va (2) S\
f khong chilc chiln- kha nang xay ra cac h u qua tren.
Dich vv ph&u thu t n9i khoa trong y tS la m9t vi dv r!t diSn hinh dS chung ta
nghien cuu 2 khia c nh vS rui ro duqc nh n thuc la h u qua va S\f khong chilc chiln khi
SU dvng dich V\l, D6i v6i S\f khong chilc chiln, b?nh nhan c6 thS da chua bao gia trai
qua ph&u thu t tru6c va do d6 khong c6 y tuang gi vS h u qua c6 thS xay ra. Han nfra,
ngay ca trong truang hqp bac si ph&u thu t da thvc hi?n thanh cong ho t d9ng nay
hang tram lfui trong qua khu, b?nh nhan cilng khong dam bao duqc r&ng m9t ca ph&u
thu t se kSt thuc v6i kSt qua thanh cong tuang t\f. Ngoai ra, S\f khong chilc chiln c6 thS
se tang len nSu b?nh nhan thiSu kiSn thuc lien quan dSn chi tiSt C\l thS cua ph&u thu t
va h u qua cua n6. H u qua cua m9t ca ph&u thu t khong thanh cong c6 thS anh huong
x!u dSn sue kh6e cua b?nh nhan, th m chi c6 thS de do dSn tinh m ng.
Phan lofi rui ro
Tren thvc tS, c6 r!t nhiSu lo i rui ro ma m9t khach hang c6 the gi[Lp phai va nh n

72
thuc duqc khi su dl)l1g dich V\l· Cac nha nghien cuu vS hanh vi khach hang da chi ra
rfulg c6 sau lo1;1i h u qua khac nhau c6 thS xay ra v6i khach hang khi mua dich V\1-
Nam lo1;1i h u qua nay t1;10 ra nam lo1;1i rui ro ma khach hang c6 thS nh n thuc duqc
(theo Kaplan & c('mg sv, 1974). D6 la:
Rui ro tai chinh (Financial risk): vi?c mfit mat lien quan dSn tiSn b1;1c, c6 thS
xay ra khi nhfrng ho1,1t d('mg tac nghi p trong cung c&p dich V\l bi sai ho c thfit
b1,1i Rui ro vs kSt qua (Performance risk): dich V\l duqc mua c6 thS khong
giup cho
khach hang thvc hi?n t6t nhi?m V\l nhu mong mu6n
Rui ro vS thS chit (Physical risk): nhfrng ho1;1t d9ng tac nghi?p trong cung dp
dich V\l bi sai ho c th&t b1;1i c6 thS t1,10 ra thuong tich cho khach hang
Rui ro xa h9i (Social risk): vi?c SU d1,1ng dich V\l c6 thS t1,10 cho khach hang
nhfrng tr1,1ng thai xa h<)i khong mong mu6n, vi d1,1 nhu n6i lo sq ring nh6m
b1,1n hay gia dinh se phan ung tieu C\IC khi b1,1n SU dl)l1g dich v1,1).
Rui ro tam ly (Psychological risk): lien quan dSn anh huong tieu C\fC cua vi?c
mua dich V\l d@n nhfrng v&n dS tam ly nhu niSm tin, long tin hay S\I t\l' tin...
cua khach hang
Nhiing nguy CO' lam tang rui ro dmfC nh@.n thrrc
Tinh khong tach rai gifra san xu&t va tieu dung dich V\l dfin dSn S\I tham gia cua
nguai tieu dung trong qua trinh cung c&p dich V\l va t1;10 nen m9t ngu6n tang rui ro
duqc nh n thuc. Dich v1,1 y tS vfin c6 thS la m9t vi d1,1 tuong d6i thu vi va diSn hinh vS
sv tham gia cua khach hang vao qua trinh cung c&p dich v1,1. Khong gi6ng nhu hang
hoa, c6 thS mua va mang di, cac dich V\l khong thS mang vS nha va duqc SU dl)l1g 6 nai
rieng tu ma nhfrng sai s6t hay hanh d9ng khong phu hqp cua nguai mua se duqc nhin
th&y ho c khong dS l1;1i h u qua 16n. Trong Hnh vvc djch v1,1, nguai tieu dung (b nh
nhan trong truang hqp dich V\l y tS) tham gia vao qua trinh cung dp dich V\l va la m9t
ph n cua qua trinh d6. HQ khong biSt chinh xac nhfrng gi dang di€n ra m9t each r5
rang, diSu nay lam tang S\I khong chic chin vs h u qua, d c bi?t la nhfrng h u qua vS
thS ch t khi su d1,1ng dich V\l, ho c h u qua xa h9i khi hQ lam sai, ho c mic phai sai
1 m trong qua trinh SU dl)l1g dich V\l nhu khong tuan thu qui dinh cua b?nh vi?n ho c
hu6ng dfin cua bac si ch ng h1;1n. Trong nhfrng dich V\l khac, vi?c khong tuan thu
nhfrng nguyen tic, thu t1,1c dn thiSt trong qua trinh cung dp dich V\l cung it nhiSu lam
tang cac lo1;1i rui ro ma khach hang c6 thS g p phai. Vi d1,1, trong dich V\l giao d1,1c
d1;1i hQc, vi?c cac sinh vien khong tuan thu n<)i qui cua nha truang, khong lam theo
hu6ng dfin cua th y co khi hQC cac mon hQC c6 thS lam tang them nguy CCY rui ro vs k@t
qua h9c t p.
NhiSu nha nghien cuu ciing cho ring muc d9 rui ro ma khach hang nh n thuc
duqc quan dSn mua dich V\l la do thong tin h1;1n ch@ ma hQ c6 vS dich v1,1. Vi d1,1,
cac kinh tS h9c cho thfiy hang hoa va dich V\l c6 ha lo1;1i thu9c tinh khac nhau
(Hoffman & Bateson, 2008):
(1) Cac thu9c tinh duqc tim kiSm: thu9c tinh c6 thS duqc xac dinh tru6c khi
73
 mua.
(2) Cac thu9c tinh duqc trai nghi?m: thu9c tinh chi c6 thS duqc danh gia trong
va sau qua trinh san xufit/cung cfip dich vµ
(3) Cac thu9c tinh khong thS duqc danh gia: thu9c tinh khong thS duqc danh gia
m9t each chic chin, ngay ca ngay sau khi nh n duqc hang hoa hay dich vµ.
Thu9c tinh duqc tim kiSm thuong lien quan dSn hang h6a hem la dich vµ.
Nguyen nhan la do d c trung VO hinh cua dich V\l, diSu nay dan dSn vi?c khach hang
kh6 danh gia khach quan vS thu9c tinh cua dich vµ tru&c khi mua. Do v y, dich V\l
thuong it c6 cac thu9c tinh duqc tim kiSm. Nguqc l<;ti, ph&n 16-n cac thu9c tinh tren
cua dich vµ c6 thS duqc nh di?n boi nguoi tieu dung trong va sau khi sir dl,lng dich V\
l va d6 la nhfrng thu9c tinh duqc trai nghi?m. Ngoai ra, m9t s6 thu9c tinh cua nhiSu
dich V\l khong thS duqc danh gia th m chi sau khi dich V\l hoan thanh; d c bi?t la
nhfrng dich vµ mang tinh chuyen mon cao, cac dich V\l chuyen nghi?p- cac djch V\l ma
khach hang thuong khong c6 kiSn thuc chuyen mon ho c ky thu t lien quan. Nhin chung,
do nhfrng d c trung cua dich vµ, d c bi?t la d c trung VO hinh (lam h<;tn chS cac thu9c
tinh duqc tim kiSm) va tinh khong tach roi (lam tang cac thu9c tinh khong thS duqc
danh gia) va tinh biSn d9ng trong chfit luqng cung cfip boi cac nhan vien cung c&p dich
V\l, dich V\l c6 XU hu&ng duqc d c trung boi trai nghi?m va nhfrng thu9c tinh khong
thS duqc danh gia boi khach hang. DiSu nay, do d6, cung lam giam kh6i lm;mg
thong tin s n c6 cua khach hang tru&c khi mua dich V\l, va do v y, lam tang rui ro
duqc nh n thuc.
23.3.3.Cac khia qmh trai nghi m cu.a khach hang
DS c6 thS thanh cong trong vi?c mang l<;ti nhfrng trai nghi?m tich C\l'C cho khach
hang va thµc hi?n marketing trai nghi?m, nhfrng nguoi lam marketing nen t<;10 ra
nhfrng kich thich nh&m c6 duqc nhfrng trai nghi?m khach hang nhu mong mu6n. Cong
vi?c cua cac nha quan tri marketing dich V\l khong chi lien quan dSn vi?c tim hiSu trai
nghi?m cua nhfrng khach hang ma con phai d t ra nhfrng cau hoi chiSn luqc quan tr9ng
lien quan dSn vi?c doanh nghi?p mu6n khach hang c6 trai nghi?m nhu thS nao vS dich
vµ, vS doanh nghi?p; va b&ng each nao doanh nghi?p c6 thS mang l<;ti trai nghi?m d6
cho khach hang.
Vi?c d&u tien ma nhfrng nguoi lam marketing phai lam dS c6 thS thµc hi?n t6t
marketing trai nghi?m b&ng each t<;10 ra nhfrng trai nghi?m hfip dan va tich eve d6i
v&i khach hang, d6 la cfin phai nim duqc nhfrng khia c,nh trai nghi m cu.a khach
hang dS c6 thS t<;10 ra nhfrng kich thich phu hqp. Song, tren thµc tS, c6 rfit nhi u quan
diSm vS cac khia c<;tnh trai nghi?m cho khach hang. Vi d\l, Schmitt (1999) cho r&ng c6
5 hinh thuc trai nghi?m cua khach hang nhu sau:
- Cam quan: nhfmg trai nghi?m vS m t giac quan nhu nhin, ngi':ri, nghe, thu...
- Cam nh{fo: nhfrng trai nghi?m vS m t cam xuc d6i v&i khach hang trong qua
trinh si':r d\lllg dich V\l

74
 - Suy nghi: nhfrng trai nghi?m vS nh n thuc, vS XU ly vtn dS khiSn khach hang
suy nghi m9t each sang t o
- Hanh ilpng: nhfrng trai nghi?m hanh d9ng cua khach hang
Cac trai nghijm lien quan: nhung trai nghi?m ca nhan lien quan dSn khach
hang ho c nhfrng nguai khac ho c trai nghi?m van h6a...
Gin day, trong nghien cuu cua minh, Gentile & c9ng sv (2007) da phfm bi?t sau
thanh phin trai nghi?m ma m9t doanh nghi?p dich V\l ngay nay c6 thS mang l i cho
khach hang cua minh. Chung bao g6m:
- Cam quan: mang l i nhfrng trai nghi?m vS cac giac quan (thi giac, thinh giac,
xuc giac, vi giac, va khuu giac) va khai d y cac niSm vui thim my, hung thu, S\I
hai long va m9t cam giac vS cai d p ...
Cam xuc: trai nghi?m v tam tr ng, cam xuc. Trai nghi?m cam xuc c6 thS t o ra
cho khach hang m9t m6i quan h? tinh cam vai doanh nghi?p, thuang hi?u doanh
nghi?p va san phim
- Nh n thfrc: trai nghi?m lien quan dSn suy nghi va qua trinh nh n thuc dS c6
dugc khach hang SU d\lng S\J sang t o cua h9 ho c giai quySt vtn d dS h9 xem
xet l i cac gia dinh vS m9t san phim)
ThlfC d1.mg: trai nghi?m kSt qua tu hanh d9ng thvc tS cua lam m9t cai gi d6 va
kha nang SU d\}ng m9t san phim nao d6
Phong each s8ng: trai nghi?m tu vi?c khing dinh gia tri va niSm tin ca nhan
- Quan hj: trai nghi?m thu dugc b6i canh xa h9i va cac m6i quan h?, xay ra trong
qua trinh tieu dung nhu m9t phin cua m9t c9ng d6ng thvc S\I hay tuong tugng
hay nhim dS kh ng dinh ban s c xa h9i cua ban than khach hang.
Du khong c6 S\J th6ng nhAt hoan toan vs cac hinh thuc trai nghi?m cua khach
hang, nhung c6 thS thAy ring c6 m9t sv d6ng thu n 16n trong nhfmg nghien cuu cua
cac nha nghien cuu marketing quan tam vS trai nghi?m khac hang ring trai nghi?m
khach hang c6 nhiSu khia c nh khac nhau (Schmitt, 2010). Nhfrng khia c nh kinh nghi?
m trai nghi?m khach hang ph6 biSn bao g6m bao g6m: (1) trai nghi?m vS m t cam
giac-tinh cam, (2) trai nghi?m vS tri tu?-nh n thuc, (3) trai nghi?m vS hanh viva
(4) trai nghi?m vS dinh hu6ng hanh d9ng. Ngoai ra, boi vi trai nghi?m lien quan dSn
ySu t6 moi truang, cac ySu t6 xa h9i va quan h? cung la nhfrng khia c nh quan tr9ng
cua trai nghi?m. Cac khia c nh trai nghi?m cua khach hang cung khac nhau v6i tung
lo(;li hinh dich V\J. Chinh vi v y, cac doanh nghi?p dich V\l dn phai c6 nhfrng n6 Ive
hiSu vS nhfrng khia c nh trai nghi?m khach hang C\l thS trong b6i canh kinh doanh cua
minh. Tu d6, h9 c6 thS dua ra nhfrng quySt dinh chiSn luge nhim t(;lo ra nhfrng trai
nghi?m mong mu6n d6i v6i khach hang.
: I

75

]·
23.4. QUA TRINH MUA DJCH Vl) CUA KHACH HA.NG
23.4.1.Khai quat v qua trinh quy t djnh sfr d1_mg djch V\l cua khach hang
HiSu duqc hanh vi cua khach hang la v§.n dS CO' ban cua marketing. Khong c6
nhfrng sv hiSu biSt d.n thiSt vs hanh vi khach hang, doanh nghi?p se khong thS t6n ti.ii
tren thi truoog.
Cung gi6ng nhu mua b§.t ky san phim nao khac, vi?c quySt dinh mua CSU d\lllg)
dich V\l cua khach hang cung la m9t qua trinh g6m 5 bu6c.
Bu6c 1: nh n biSt nhu du va mong dqi
Bu6c 2: tim kiSm thong tin
Bu6c 3: danh gia cac phuang an Iva ch9n
Bu6c 4: mua sanphim
Bu6c 5: danh gia va cam nh n sau mua
Tuy nhien, do m9t s6 di,ic trung cua dich V\l ma ch(mg ta da nghien cuu trang
Chuang 1 nen quySt dinh mua (SU d\lfig) dich V\l cua khach hang tren thvc tS thuoog
khong xay ra theo m9t chu6i hanh d9ng tuySn tinh theo each ma hQ thuang thvc hi?n
each khi mua san phim hfru hinh.
Nhu chung ta se nghien cuu du6i day, m9t trong nhfrng sv khac bi?t 16-n gifra
vi?c mua san phim hfru hinh va mua dich V\l cua khach hang la vi?c danh gia sau khi
SU d\}ng dich V\l se chiSm m9t ty tr9ng 16-n. Cac ung XU cua khach hang ciing r§.t
khac bi?t trang cac giai doi.in tru6c khi su d\lng dich V\l so v6i cac giai do<;lll trang va
sau khi SU d\lllg dich V\l... Vi ly do tren, trang chuang nay, chung ta se nghien cuu vS
cac hanh vi va ung XU cua khach hang trang qua trinh quySt dinh mua (SU d\lng) dich
V\l cua khach hang theo m9t qua trinh g6m 3 giai doi.in: tru6c, trang va sau khi su d\lfig
dich V\1-
Di,ic thu cua giai doi.in tru6c khi SU d\lllg dich V\l la sau khi nh n biSt duqc nhu
cliu va mong dqi cua minh, khach hang se tim kiSm thong tin vS nhfrng nhan hi?u!dich
V\l c6 kha nang giup hQ th6a man duqc nhfrng nhu d.u va mong dqi d6. Tu d6, hQ se
danh gia cac phuang an nhan hi?u/dich V\l khac nhau va Iva ch9n cho minh phuang an
t6i uu. D6i v6i m9t dich V\l duqc mua 11,ip Ii.ii, duoog nhu vi?c Iva ch9n nha cung cfrp
se dS dang han v6i khach hang. Nguqc Ii.ii, v6i vi?c mua m6i, khach hang thuoog c6
gllng tim kiSm thong tin m9t each t6i da vs cac phuang an ma hQ c6 thS Iva ch9n. Qua
trinh Iva ch9n nhan hi?u/dich V\l ciing duqc hQ tiSn hanh m9t each th n tr9ng.
Sau khi Iva ch9n duqc nhan hi?u dich V\l, khach hang se lien Ii.ic v6i nha cung
c§.p dS su d\lfig dich V\1- Trang nhiSu truoog hqp, hQ se gQi di?n dS yeu cliu hoi,ic
di,it ch6 tru6c khi SU d\lfig dich V\J. Trang qua trinh SU d\lfig dich V\l, tuy vao di,ic
trung cua tung dich V\l ma khach hang se c6 nhfrng muc d9 tiSp xuc nh§.t dinh v6i
doanh nghi?p dich V\l va nhan vien cung cfrp dich V\l cua hQ. Trang nhfrng dich V\l c6
muc d9 tiSp xuc gifra khach hang va nha cung c§.p dich V\l cao, thi SlJ tac d9ng cua ySu
t6 moi truoog cung dp dich V\l va nhan vien cung dp dich V\l dSn sv cam nh n cua
khach

76
 hang vs chAt lm.;mg dich V\l la rAt 16n. Thai de) cua khach hang cilng dong vai tro quan
tr9ng dSn chAt luqng dich V\l...
Sau khi khach hang SU d\lng dich V\l, qua trinh danh gia vs chAt luQ'llg dich V\l
v n tiSp t\}c. Nhung tqmg thai khac nhau vs S\I hai long cua khach hang vs dich V\l se
xuAt hi?n. Khach hang co thS khong hai long, hai long ho c rAt hai long vS dich V\l da
su d\lng. Va tung tqmg thai hai long nay se gay nhiing anh huong nhAt dinh v6i nhiing
y dinh va hanh d<)ng tmmg lai cua khach hang v6i dich V\l nhu se quay tra le;ti su d\lng
dich V\l hay gin bo lau dai v6i doanh nghi?p cung dp dich V\l... Do v y, doanh
- ,-
nghi?p dich V\l phai th t quan tam dSn tre;tng thai hai long cua khach hang vS dich V\l.
·
Trong nhiing m\}C tiSp theo, chung ta Se tim hiSu ky hon vs hanh vi cua khach hang
1
trong tung giai doe;tn cua qua trinh mua dich V\l cua khach hang.
Nhiing net chu ySu vs 3 giai doe;tn trong qua trinh mua dich V\l cua khach hang
duqc tom tit trong hinh 2.2 sau day.
,------------------------------------------,---------------- (

I TRUOC I
I
TRONG I
I SAU
--! MUA : MUA i MUA
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - _1_ - - - - - - - - - _I
 Cac y€u Nh n Tim Danh gia Lva Danh
t6 kich thuc vAn ki€m cac ch9n gia sau
thich d€ thong phuong an
tin lµ ch9n lmua.

-Thuong -Cam -Ben -Cac mo -Mua -Danh

mgi giac ngoai hinh gia Sl:f
-Sirdl,lng
-Viiy ly thiiu hl,lt aa -Tri hoiin
hai long
-Xii h(Ji -Mong -Ben thu(k
muon trong tinh

Hinh 2.2. Qua trinh mua dich V\l cua khach hang (theo Hoffman & Bateson, 2008)

I 2.4.2. Giai do,n trmrc mua

_I
Giai doe;tn tru6c mua trong qua trinh mua dich V\l cua khach hang bao g6m tAt
ca cac hoe;tt d<)ng cua khach hang duqc diSn ra tru6c khi h9 lva ch9n/mua dich V\1- No
bit d§.u tu vi?c hQ nh n duqc cac ySu t6 kich thich lien quan dSn dich V\l va/ho c
doanh nghi?p cho dSn khi hQ danh gia cac phuong an Iva ch9n co thS (cac dich V\l C\
l
i thS co thS thoa man nhu du, mong dqi cua hQ).
.1
2.4.2.1. Ctic yiu ta kich thich
M<)t khach hang co thS nh n duqc nhiSu kich thich va nhung kich thich nay co
thS thuc d y vi c mua dich V\l cua hQ. Cac ySu t6 kich thich nay co thS duqc chia
thanh 3 nhom: cac kich thich thuong me;ti, cac kich thich v t ly va cac kich thich xa
h<)i.
77

-,,
I
,j
 Cac kich thich thirung m{l-i ma khach hang nh?n duqc thuong la kSt qua cua
nhfrng n6 h;rc xuc tiSn cua cac doanh nghi?p dich V\l, vi d1,1 ho t d9ng quang cao,
khuySn mai, quan h? cong chung... Vi d\l, mQt ca nhan c6 thS tham gia m9t triSn
lam du lich, a nai d6, hQ c6 nhiSu CO' h◊i tiSp C?n v6i nhfrng ta mi quang cao,
nhfrng ho t d9ng marketing tn;rc tiSp va n6 h;rc ban hang ca nhan cua cac cong ty
du lich tham gia h◊i chq triSn lam.
Cac kich thich v t lf la kSt qua cua tin hi?u cua CO' thS nhu khat, d6i, hol;'lc cac
d§.u hi?u sinh h9c khac.
Cac kich thich xa h{ji duqc dSn tir cac nh6m xa h◊i ma khach hang la thanh vien
hol;'lc nhfrng ngucri hen ngoai... Vi d\l, trong nh6m b n be cua b n c6 m9t ngucri
di du lich va thucrng xuyen C?P nh?t tin rue vs nhfrng niSm vui, hinh anh ma hQ
c6 duqc tir chuySn du lich (qua di?n tho i, cac trang ca nhan... ), nhung diSu
nay cung c6 thS thuc dAy b n mong mu6n di du lich.
Khi tiSp xuc v6i nhfrng ySu t6 kich thich, nguoi tieu dung brtt dliu nghi dSn lo i
hinh dich V\l va c6 nhung mong mu6n nh§.t dinh (trong vi d\l tren la dich V\l du lich),
va danh gia hi?n tr ng. VS ml;'lt tam ly, h9 dang chuySn sang giai do n nh?n thuc v§.n
dS cua giai do n tru6c khi mua hang. Cac nha quan tri marketing cua cac doanh nghi?p
dich V\l c6 th@ chu d9ng SU d\lfig mQt each hiiu hi?u cac tin hi?u dS kich thich vi?c ra
quySt dinh cua khach hang lien quan dSn cac dich V\l tuang ung cua hQ. Cac ySu t6
kich thich ma cac doanh nghi?p dich V\l c6 thS su dl,lng r§.t da d ng, n6 c6 thS xoay
quanh cac ySu t6 thUQC phBi thuc marketing h6n hqp ma cac doanh nghi p dich V\l c6
thS su d\lfig (marketing h6n hqp 7Ps).
2.4.2.2. Nh n thirc viin tiJ
V§.n dS nh?n thuc xay ra khi khach hang nh?n ra rrtng h9 clin phai lam gi d6 dS
tra l i tr ng thai binh thuong hay 1§.y l i S\I thoai mai. Trong giai do n nh?n thuc v§.n
dS, nguoi tieu dung xem xet li?u c6 nhu c§.u hay mong mu6n vS dich V\l c6 tht;rc st;r
t6n t i. Nhu cliu duqc hiSu lien quan dSn nhfrng diSu ki?n khong lam khach hang hai
long va thuc dAy h9 thvc hi?n hanh d9ng nhrtm t o ra m◊t diSu ki?n t6t han. Trong khi
d6, mong mu6n duqc hiSu la UO'C mu6n nh duqc S\I hai long cao han, du va c§.n thiSt
dS cai thi?n tr ng thai khong hai long.
Nhu V?Y, vi?c nh?n thuc v§.n dS cua khach hang c6 lien quan dSn S\I thiSu hl,lt
nhu cliu mong mu6n chua d t duqc. Vi d\l, m◊t nhan vien marketing cua m9t cong ty,
trong cong vi?c phai SU d\lfig ngay cang tang cac kiSn thuc va ky nang vs marketing
trong moi tmang s6 (digital marketing) nhu marketing bkg cong C\l tim kiSm (SEM)
hay marketing qua phuang ti?n truySn thong xa h◊i (SMM) nhung anh ta l i chua tung
duqc dao t o bai ban vS n6 c6 th@ bi kich thich bai nhfrng thong tin quang cao (la m◊t
trong nhfrng ySu t6 kich thich thuang m i nhu ta da dS C?P a tren) cua cac tmcrng d i
h9c hol;'lc trung tam chuyen cung c§.p cac chuang trinh dao t o ngftn h n vS digital
marketing. Mong mu6n theo h9c chuang trinh dao t o nay cua nhan vien marketing c6
thS xu§.t hi?n. Tuy nhien, nSu nhan vien marketing nay khong nh?n th(rc duqc r5 S\I
c§.n thiSt phai theo h9c chuang trinh nay thi qua trinh ra quySt dinh vS dich V\l dao t o
78
 ng5n h1;1n se dung. Nguqc l1;1i, qua trinh nay se tiSp t\lC va nhan vien marketing nay
se tim kiSm each tht'.rc dS thoa man mong mu6n cua minh.
DS c6 nhfmg tac d(mg mot each tich eve len nh n thuc cua khach hang, cac nha
quan tri marketing cua doanh nghi?p dich V\l cAn hiSu vS nhu cAu va mong mu6n cua
nguai tieu dung, nghien Cl.TU ky dong ca tieu dung cua hQ ngay tu dAu dS c6 nhfmg
kich thich marketing phu hqp giup h9 nh n thuc duqc vin dS cua minh. Vi d1,1, dS kich
thich va tac dong dSn nh n thuc cua m9i nguai vS vi?c t p luy?n ca bftp va tham gia
vao Chuang trinh « 60 day revolution », Muscle & Fitness da t1;10 su d1,1ng thong di?p
truySn thong« The program that changed it all» (Chuang trinh da thay d6i tit ca) va
t1;10 ra dt nhiSu cac video hu6ng d§n t p va cac clips chia se kinh nghi?m Ian toa tren
cac kenh Internet. DiSu nay da kich thich rit nhiSu nguai nh n thuc duqc sv dn thiSt
va sv c6 thS thay d6i ca thS cua h9 va mong mu6n, tham gia chuang trinh.

Hinh 2.3. Mot hinh anh su d1,1ng trong hol;lt dong truySn thong cho Chuang trinh « 60
day revolution » cua Muscle & Fitness
(ngu6n: http://www.muscleandfitness.com/workouts/workout-routines/60-day
revolution)

2.4.2.3. Tim kiim thong tin vi djch V{l

C6 thS n6i qua trinh quySt dinh mua dich V\l thuang bftt dAu khi khi khach hang
nh n thuc duqc vfrn dS khiSn hQ dn su dl,lllg dich v1,1. Sau khi da nh n di?n nhu du
cua minh (do tiSp c n v6i cac ySu t6 kich thich), cung giBng nhu dBi v6i vi?c mua cac
san phAm hfru hinh khac, nguai tieu dung mu6n dam bao ring dich V\l minh se su
•. I
d1,1ng phai duqc dam bao. DS lam duqc diSu nay, hQ se tim kiSm thong tin vS cac
nhan hi?u dich V\l, cac doanh nghi?p (Iva ch9n thay thS) c6 thS th6a man nhu du va
mong mu6n cuaminh.
v6-i nhfrng ngu6n Ive h1;1n chS, ro rang rkgca nhan mot nguai nguai tieu dung
hiSm khi xem xet tit ca cac Iva ch9n kha thi. Thay vao d6, h9 c6 mot danh sach gi6i
,I h1;1n cac h,ra ch9n duqc xac dinh dva tren kinh nghi?m, sv ti?n lqi va kiSn thuc trong
qua khu. Danh sach nay thuang duqc cac nha ly thuySt dS c p dSn nhu la m9t bQ cac
h;ra ch9n thay thS ma nguai tieu dung nh n thuc duqc hay t p nh n thuc (awareness

79

l ·-
set). Danh sach cac Iva chQn thay thS nay duqc thu hyp hem nf'ra t1;1i thai diSm ra
quyih dinh thvc tS cua khach hang. Cac Iva chQn thay thS ma nguai tieu dung thvc sv
nh6 t;;ti thai diSm dua ra quySt dinh duqc gQi la t p duqc nh6 (evoked set). Trong s6
cac nhan hi?u c6 m t trong t p nay, nhf'rng nhan hi?u duqc xem la khong phu hqp (vi
d\l, qua dlit, dia diSm cung dp dich V\l qua xa, ... ) se duqc lo;;ti bo. Cac nhan hi?u/
thay thS con l1;1i duqc gQi la t p can nhlic (considered set).
DS c6 qua trinh Iva chQn dam bao, nguai tieu dung c6 XU hu6ng tim kiSm thong
tin vS cac Iva chQn thay thS a nhiSu ngu6n. HQ c6 thS tiSn hanh thu th p thong tin tu
ngu6n hen trong (lien quan dSn kinh nghi?m, nhf'rng kiSn tht'.rc da c6 ma khach hang
ghi nh6) ho c hen ngoai. Di;ic bi?t, ngu6n thong tin hen ngoai ma khach hang c6 thS SU
d\lng rfit phong phu. HQ c6 thS SU d\lllg cac ngu6n thong tin ca nhan (b1;1n be, nguai
than...) hoi;ic thucmg m;;ti (vi d\l, do quang cao cua cac doanh nghi?p). . . dS c6 duqc
thong tin vS cac nhan hi?u dich V\J.
Tuy nhien, khi mua dich V\l, thong thuang, nguai tieu dung thuang c6 XU hu6ng
tim kiSm nhiSu han cac ngu6n thong tin ca nhan va dva vao chung dS Iva chQn nhan
hi?u dich V\J. C6 nhiSu ly do dS giai thfch sv khac bi?t nay trong hanh vi mua dich V\l
so v6i hanh vi mua san ph§.m huu hinh cua nguai tieu dung:
• Tru6c tien, cac phucmg ti?n truySn thong d;;ti chung c6 thS cung c§.p nhiSu
thong tin hua hyn vS chfit luqng dich V\l ma nguai tieu dung tim kiSm, nhung
thong thuang chung l1;1i it truySn d1;1t thong tin lien quan dSn chfit luqng djch V\
l vS m t kinh nghi?m thvc tS. Tuy nhien, b ng each hoi b1;1n be hoi;ic cac chuyen
gia vS cac dich V\l, nguai tieu dung c6 thS lfiy duqc thong tin rfit th t (v6i kinh
nghi?m cua hQ) vS chfit luqng dich V\J.
• Thu hai, nhf'rng ngu6n thong tin thucmg m1;1i khong phai luc nao cfing s&n c6
v6i nhiSu nguai tieu dung (do djch V\l chi duqc cung dp (J cfip dja phucmg, do
kha nang tai chinh cua doanh nghi?p djch V\l, hoi;ic do h1;1n chS cua cac
phucmg ti?n truySn thong marketing ... )
• Thu ha, nguai tieu dung c6 thS kham pha vai thm)c tinh tru6c khi mua m9t dich
V\J. HQ c6 thS cam th§.y nguy ca rui ro 16n hem trong vi c Iva chQn nhf'rng dich
V\l it duqc biSt dSn, di;ic bi?t la nhf'rng dich V\l nh1;1y cam (y tS, lam dyp,..) hay
nhf'rng djch V\l phuc t1;1p (tu vin, dao t1;10... ). Trong nhf'rng truang hqp nay,
ngu6n thong tin ca nhan c6 anh huong quan trQng trong vi?c cung dp nhung
thong tin hf'ru fch va thiSt thvc vs dich V\l cho nguai tieu dung. Chinh vi v y,
tren thvc tS, h§.u hSt cac nha quan ly trong nganh cong nghi?p djch V\l dSu cong
nh n sv anh huang m1;1nh me cua truySn mi?ng trong kinh doanh cac lo1;1i hinh
djch V\l
Tren thvc tS, nguai tieu dung c6 thS chu d9ng tim kiSm thong tin vs djch V\l c&n
mua, di;ic bi?t d6i v6i nhf'rng v6i cac dich V\l mua l&n d&u. Ly do la v6i hQ, kinh
nghi?m vS chit luqng dich vv la khong thS c6 duqc hoi;ic khong d&y du tru6c khi mua
hang.

80
 Nguoi ta ciing th§.y r ng khi nguoi tieu dung lga ch9n dich V\l, mo hinh phan
ung thuong xuyen xay ra la:
(1) Nhfmg nguoi tieu dung thuang phai lga ch9n dich V\l trong khi cac dich V\l
c6 tren thi truong la rit kh6, th m chi khong thS phan bi?t.
(2) Thong qua kinh nghi?m, nguoi tieu dung se c6 m9t thai d9 nhit dinh vS dich
Vl,l.

(3) Sau khi c6 thai d9 nhit dinh vS dich V\l, nguoi tieu dung v n tiSp tvc tim
hiSu them vs cac dich V\l d6 b ng each chu y dSn nhfrng thong tin c6 ich cho SlJ
lga ch9n cu.a minh.
Chinh vi v y, vi?c tim kiSm thong tin vs cac nhan hi?u dich V\l c6 thS thoa man
nhu du va mong dqi cua khach hang se thuang xuyen va lien tvc cho dSn khi h9 du ca
so dS ra quySt dinh.
3. Danh gid cdc ph,rung tin lf!'a chpn dich Vfl
Sau khi tim kiSm thong tin, nguoi tieu dung se c6 duqc m9t t p cac nhan hi?u
dich V\l c6 thS lga ch9n dS dap ung nhu du va mong dqi cua h9. Tuy nhien, so v6i
vi?c mua san phAm hfru hinh, t p cac nhan hi?u dich V\l c6 thS lga ch9n cua khach
hang thuang it han. C6 3 ly do giai thich diSu nay:
• Ly do dfru tien chinh la sg khac bi?t trong vi?c kinh doanh san phAm hfru hinh
va dich Vl,l. De mua san phAm hfru hinh, nguoi tieu dung n6i chung c6 the dSn
m9t cira hang ban le 6 gfrn nai a cua h9. d day, c6 the c6 rftt nhiSu cac nhan
hi?u san phAm C<;l,nh tranh c6 thS thoa man nhu du va mong dqi cua h9. Tuy
nhien, dS sir d\lllg m9t dich V\l, nhfrng nguoi tieu dung thuong dSn m9t diem
cung dp (vi dv, m9t ngan hang, m9t buu di?n, ho c m9t salon t6c... ) nhfrng nai
ma hfru nhu chi cung dp m9t nhan hi?u dich vv.
• Ly do thu hai giai thich t p lga ch9n dich V\l cua nguoi tieu dung thuang it hem
so v6i t p lga ch9n san phAm d6 la h9 it c6 kha nang de tim nhi@u han m9t ho c
hai doanh nghi?p cung c§p cac dich V\l tuang tg trong m9t khu vgc dia ly (m9t
khu dan cu ho c day ph6). Trong khi d6, h9 c6 thS d dang tim thiy m9t vai cira
hang ban le ban cac san phAm cua cac nha san xuit gi6ng h?t nhau tren cung
m9t khu vgc.
• Ly do thu ba giai thich cho kha nang lga ch9n cac nhan hi?u dich V\l cua khach
hang la it han so v6i san phAm hfru hinh la nhfmg kh6 khan cua h9 trong vi?c
thu th p dfry du thong tin tru6c khi mua vs cac dich V\l nhu chung ta da dS c p
tren day. D6i m t nhfmg kh6 khan trong vi?c thu th p thong tin va kinh nghi?m
dS danh gia chit lUQ'Ilg dich V\l, nguoi tieu dung c6 thS chip nh n nhfrng nhan
hi?u dich V\l dfru tien chip nh n duqc han la tim kiSm nhiSu phuang an lga
ch9n thay thS.
Trong nhfrng diSu ki?n tren, nguoi tieu dung thuang chip nh n t p lga ch9n cac
nhan hi?u dich V\l nho han so voi t p lga ch9n nhan hi?u cac san phAm hfru hinh.
Tuy

81
nhien, dn nh§.n m nh r&ng, sv phat triSn cu.a Internet nhu hi?n nay c6 kha nang ma
r(mg t p cac t p Iva ch9n cu.a khach hang.
DS c6 thS Iva ch9n duqc phuang an dich V\l phu hqp, khach hang se danh gia
cac phuang an Iva ch9n/lva ch9n thay thS. Giai do n nay c6 thS duqc tiSp c n theo
each danh gia phi h? th6ng (chiing him nhu vi?c SU d\lllg trvc giac-chi dn chQn m(H
Iva ch9n thay thS b&ng each dva vao cac c&p d<) cam giac ) hay danh gia c6 h? th6ng
nhu dva tren m<)t mo hinh Iva ch9n da thu<)c tinh chiing h n. Nhfrng mo hinh h? th6ng
nhu mo hinh Iva ch9n da thu<)c tinh se SU dvng cac bu&c cong vi?c duqc thiSt l p dS di
dSn m<)t quySt dinh nao d6.
Cac nha nghien cuu marketing c6 XU hu&ng SU d\lllg tang cuong cac mo hinh da
thu<)c tinh nh&m mo phong qua trinh danh gia san ph&m cu.a khach hang. Theo nhfrng
mo hinh nay, khach hang se su dvng m<)t luqng cac thu<)c tinh ho c tieu chi nhu nhung
chi d n nh&m danh gia dich vv. Vi dv, khi xem xet cac chuang trinh dao t o ngin h n
vS digital marketing dS xem phuang an nao phu hqp, nhan vien marketing ma ta dang
dS c p ()' tren se so sanh cac chuang trinh dao t o theo cac tieu chi nhu dia diSm cung
c§.p dich V\l (anh ta se hQC ()' dau?), hQC phi (anh ta phai tra bao nhieu tiSn?), thu tvc
dang ky hQC (anh ta phai lam nhung gi dS tham dv kh6a h9c?), danh tiSng cu.a cac
trung tam cung c§.p cac kh6a dao t o, uy tin cu.a nguai d y ... Sau khi so sanh (c6 thS
b&ng each cho diSm) cac chuang trinh dao t o, anh ta se danh S\! uu tien cho Chuang
trinh dao t o uu thS han (c6 s6 diSm cao han).
Nhu v y, v&i cac mo hinh da thu<)c tinh trong each tiSp c n h? th6ng vS danh
gia cac phuang an Iva ch9n dich V\l, trong qua trinh danh gia cac giai do n thay thS
cu.a qua trinh ra quySt dinh, nguai tieu dung duqc xem nhu t o ra m<)t ma tr n dS so
sanh cac Iva ch9n khac nhau. Bang 2.1. du&i day se mo phong ma tr n trong truang
hqp vi dv vS nhan vien marketing Iva chQn chuang trinh dao t o vS digital marketing 6
tren.
Bang 2.1. Ma tr n danh gia cac phuang an Iva ch9n cung c§.p chuang trinh dao
t o vS digital marketing cu.a m<)t khach hang (nhan vien marketing)
Thu(>c tinh/tieu chi Tim quan Cac phtrong an h.ra chqn co th
xem xet trqng cu.a Trung
Trtrong Trtrong Trung
cac tieu chi tam dao tam dao
<t,i hqc <t,i hqc B
A t,o C t,o D
Dia diSm 10 10 8 8 7
N<)i dung 10 9 7 7 8
Uy tin nguai d y 8 8 8 8 8
Uy tin dan vi cung 9 9 10 8 8
c§.p
HQC phi 9 8 9 9 8

82
 Thu t\lc dang ky 8 7 10 10 8
T6ng diim 463 465 447 422
Lll'u y: ca.c diSm duQ'c cho cho tung phucmg an h;ra ch9n chiSu theo tung tieu chi duQ'c
cho theo thang diSm 10 (t6i thiSu la 1, t6i da la 10)

V6i kSt qua danh gia nhu mo phong, c6 dt nhiSu phucmg an h;ra ch9n ma nhan
vien marketing c6 thS h,ra ch9n chucmg trinh dao t<}.o vS digital marketing.
• Thu nhftt, each tiip c(in bu trir tuyin tinh cho phep anh ta t<}.O ra m9t bang kSt
qua b ng diSm cho tung dcm vi cung cftp chuang trinh b ng each nhan diSm
dUQ'C cho tung phucmg an h,ra ch9n theo tung tieu chi v6i tim quan tr9ng cua
tieu chi d6. Vi d\l, t6ng diSm dUQ'C tinh cho truong d1,1i h9c A la 463 (= 10*10 +
9*10 + 8*8 + 9*9 + 8*9 + 7*9). Theo each tiSp c n nay, phucmg an Truong d1,1i
h9c B se dugc Iva ch9n do t6ng s6 diSm la cao nhftt.
• Thu hai, each tiip c(in lexicographic la each tiSp c n da thu9c tinh khac dUQ'C dS
xuftt ma nhfm vien marketing nay c6 thS SU dl)ng. Ca.ch ti@p c n nay mo ta mo
hinh Iva ch9n cua nhfrng khach hang kiSu "nguai ra quy@t dinh luai bi@ng",
nhfrng nguai thuong c6 gilng giam thiSu cac n6 h;rc lien quan d@n vi?c Iva ch9n
va ra quy@t dinh. DS Iva ch9n dich V\l trong s6 cac phucmg an h;ra ch9n thay th@,
hQ 1§.n lugt xem xet m6i thu9c tinh, bilt d§.u v6i thu9c tinh quan tr9ng nhftt, va c6
gtlng dua ra quySt dinh. Vi d\l, nguai nhan vien marketing c6 thS se xem xet tieu
chi "dia diSm" tru6c va lo1,1i trir cac tieu chi con l<}.i. Nhu v y theo each ti@p c n
nay, Truong d<}.i h9c Ase dUQ'C h;ra ch9n.
C6 thS thfty r&ng, c6 nhiSu mo hinh da thu9c tinh ma nguai tieu dung c6 thS SU
d\lllg khi , khong c6 gi ng1,1c nhien khi chung dugc SU dl)ng dS mo ta va giai thich cac
quy trinh ra quy@t dinh dich V\l cua nguai tieu dung. Lgi th@ cua nhfrng mo hinh nay
n&m a sv dan gian va sv minh b1,1ch. Cac thu9c tinh dUQ'C xac dinh bao g6m m9t lo1,1t
cac m6i quan tam lien quan d@n kinh nghi?m dich V\l cua khach hang, va chung kha dS
hiSu d6i v6i cac nha quan tri marketing dich V\}. Vi d\l, vi?c phan tich cac mo hinh da
thu9c tinh cua nguai tieu dung cung cftp it nhftt 5 thong tin c6 gia tri d6i v6i cac nha
quan tri marketing dich V\l, va ciing la nhfrng thong tin h9 phai nghien cuu:
(l)Danh sach cac phuang an lva ch9n ma khach hang c6 thS c6, nb trong t p
dUQ'C xem xet
(2) Danh sach cac thu9c tinh dich V\l ma khach hang quan tam xem xet khi dua ra
quySt dinh mua
(3) Tim quan tr9ng cua cac thu9c tinh d6
(4) Danh gia cua khach hang d6i v6i doanh nghi?p dich V\l, v6i vai tro la m9t
phuang an Iva ch9n c6 thS
,, I
(5) Danh gia cua khach hang d6i v6i d6i thu c<}.nh tranh cua doanh nghi?p, v6i vai
tro la cac phucmg an Iva ch9n c6 thS

83

I !

]'
 Nhu v y' vai tro va n6 lgc cua cac nha quan tri marketing dich V\l la nit 16n nSu
mu6n c6 nhfrng tac d9ng tich eve vao sv Iva chQn cua khach hang. M9t m t, hQ phai
n6 Ive nghien cuu nhflm hiSu vS hanh vi khach hang, vi d1,1 hiSu vs nhfrng nh6m
thong tin nhu da neu a tren. M t khac, hQ phai c6 gfmg dS dua ra duqc nhfrng quySt
dinh vS dinh vi thi truong va ho t d9ng truySn thong marketing hqp ly nhb tac
d9ng vao khach hang. Vi d1,1, ho t d9ng quang cao d.n phai nhlln m nh vao thu9c tinh
dich V\l khach hang quan tam va doanh nghi?p c6 diSm m nh/lqi the so v&i d6i thu c nh
tranh.
2.3.3. Giai dm.m trong qua trinh sfr d\lng djch V\l
Trong m1,1c tren, chung ta da dS c p dSn giai do n tru&c khi mua dich V\l cua
khach hang. Trong giai do n nay, khach hang se tiSp xuc v&i nhfrng ySu t6 kich thich
nhfrng ySu t6 c6 thS lam cho khach hang nh n thuc duqc vlln dS thuc d y hQ dua ra
quySt dinh SU d\lfig dich V\l, Sau khi nh n thuc duqc vlln dS, khach hang se hilt d&u qua
trinh tim kiSm thong tin ph1,1c V\l cho vi?c danh gia cac phuong an Iva chQn c6 thS.
Trong giai do tieu dung/sir d1,1ng dich V\l, khach hang c6 thS dua ra quyet dinh
h,ra chQn dia diSm cung dp dich V\l, HQ c6 thS quyet dinh den diSm cung dp dich V\l
v t ly (cua hang chilng h n). V&i sv phat triSn cua cong ngh? ngay nay, khach hang
cung c6 thS quySt dinh khong sir d\lfig dich v1,1 t i cac diSm cung dp dich V\l v t ly
truySn th6ng ma brtng each gian tiSp nhu sir d\lfig qua m ng Internet (vi d1,1, dich v1,1
dao t o trvc tuySn- eleaning, hay dich V\l ngan hang trvc tuySn-ebanking... ) ho c t i
nhung diSm cung cllp djch V\l tv d9ng nhu cac diSm ATM (d6i v&i dich V\l ngan hang)
hay cac tr m cung dp dich v1,1 buu chinh tv d9ng...
Trong truang hqp khach hang Iva chQn dSn SU d\lfig dich V\l t i cac diSm cung
dp dich V\l v t ly truySn th6ng, trong qua trinh SU d1,1ng dich V\l, khach hang se tuong
tac trvc tiSp v&i doanh nghi?p cung cllp dich V\l (nhan vien cung cllp dich V\l, moi
truang diSn ra ho t d9ng cung dp dich V\l va cac ySu t6 v t ly di kem). Chinh do v y,
tllt ca nhung ySu t6 tham gia vao qua trinh cung cllp dich V\l cho khach hang dSu c6
anh huong trvc tiSp dSn sv cam nh n va danh gia cua hQ vs ch.it luQ'Ilg dich V\l va vs
doanh nghi?p. Nhfrng cam nh n cua khach hang dva tren nhung sv th t ma hQ nhin
thlly, tiSp xuc c6 thS c6 sv khac bi?t v&i nhfrng gi hQ da nghe thlly vs dich v1,1. DiSu
nay se anh huong quan trQng dSn danh gia cua hQ vs ch.it luqng dich V\l,
M9t khach hang c6 thS quySt dinh dSn an a m9t nha hang vi anh ta nghe b be
n6i la (J d6 d6 an rllt ngon. Nhung tren thvc tS, khi dSn an, khach hang se khong hai
long vs dich Vl,l va doanh nghi?p nSu nhu nhan vien cung dp dich V\l to ra tha (J va
l nh nh t ho c to ra khong c6 kinh nghi?m va ky nang trong cung dp dich V\l hay v&i
nhfrng ySu t6 huu hinh khong hilt milt... DiSu nay se anh huong t&i sv tich cvc cua hQ
trong qua trinh huong th1,1 dich V\l va do d6 anh huong dSn ch.it lUQ'Ilg dich V\l, Anh ta
se cam thlly an khong ngon mi?ng do khong c6 fin tuqng t6t v&i nhan vien ho c/va ban
ghS an khong s ch se...
Cac nha nghien cuu va quan ly cac doanh nghi?p dich V\l thuang so sanh vi?c
cung dp dich V\l v&i dong kich. HQ quan sat thlly rflng mvc tieu cua ca hai cong vi?c
nay dSu la t o ra va duy tri m9t fin tUQ'Ilg mong mu6n tru&c khach hang (khan gia).
Ca
84
-. c,I
"

hai cong vi?c dSu doi hoi vi?c quan ly m9t each d.n th n cac nhan vien cung d.p dich
V\l (diSn vien) va cac ySu t6 v t ly di kem trong qua trinh cung dp dich V\l ( diSn kich).
Bai chung c6 anh huang rfrt 16n dSn thai d9 va each t'.rng XU cua khach hang.
i Trong thl;rc tS, nhiSu nha marketing dich V\l ap dl,lng nhfrng vai tro nhu trong
khi thvc hi?n phim truySn hinh trong vi?c cung dp dich V\l cho khach hang (bao
g6m giam d6c, bien d<;to mua, va th m chi nha van) dS dam bao cac bu6i biSu diSn cua
cac diSn vien (nhfrng nguo-i cung dp dich V\l) lam vui long khan gia (khach hang).
Cong ty Walt Disney la m9t vi dl,l. H9 xem xet m9t each ro rang vi?c cung dp dich V\l
cua minh m9t hi?u qua. Th m chi, trong kinh doanh, h9 ciing dung nhfrng tu nhu khi
biSu diSn nhu "diSn vien", "san khfru", va "show" dS - mo ta cac ho<;tt d('>ng t<;ti
Disneyland va Walt Disney World...
Cung gi6ng nhu cac diSn vien, cac ky nang cua nhan vien cung dp dich V\l va
nhfrng n6 lvc cua h9 trong vi?c thvc hi?n cong vi?c rfrt quan tr9ng dS cung cfrp dich V\l
t6t cho khach hang. Bai vi nhfrng ky nang va thai d9 cua h9 c6 thS anh huang quan
tr9ng dSn S\T nh n thuc cua khach hang. T:lm quan tr9ng cua nhfrng ySu t6 nay tang len
khi muc d9 tang tiSp xuc trvc tiSp ca nhan giua nhan vien cung dp dich V\l va khach
hang tang len (nhu t<;ti m9t b?nh vi?n, khu nghi mat, hay nha hang... ).
Nhu v y, v6-i nhfrng doanh nghi?p thvc hi?n marketing trai nghi?m, nhung trai
nghi?m khach hang c6 v6-i doanh nghi?p dich V\l ciing gi6ng nhu d:lu ra cua m9t qua
trinh cung cfrp dich V\l theo kich ban. Tuy nhien, dS qua trinh cung cfrp dich V\l thanh
cong, doanh nghi?p dich V\l va nhfrng nhan vien cung dp dich V\l phai thµc sv khuySn
khich dm;rc sv tham gia cua khach hang nh m t<;to ra nhfrng trai nghi?m thµc sµ huu
ich d6i v6-i khach hang.
Song, tren thvc tS, phai nhin nh n ding khong phai doanh nghi?p dich V\l nao
ciing thanh cong trong vi?c cung dp dich V\l cho khach hang va mang l<;ti nhfrng trai
nghi m huu ich nhu mong mu6n d6i v6-i khach hang cua minh. Theo Baron & Harris
(2010), c6 3 vfrn dS c:ln phai chu y d6i v6-i m9t doanh nghi?p dich V\l trong qua trinh
cung dp dich V\l nhim mang l<;ti nhfrng trai nghi?m huu ich cho khach hang cua minh:
Thu nhfrt la nhung nha quan tri cfrp cao cua doanh nghi?p dich V\l phai nh n thuc
duqc t:lm quan tr9ng cua trai nghi?m khach hang va cac vfrn dS, cac each tiSp c n
lien quan dSn n6.
Thu hai la doanh nghi?p phai thµc sv d t tr9ng tam vao vi?c t o ra trai nghi?m
I: I
cho khach hang. Vi?c d t tr9ng tam khong nen dung a lo-i n6i ma phai Cl,l thS
h6a
I
bing hanh d9ng tac nghi?p. Tren thvc tS, nhiSu doanh nghi?p da ap d\lllg nhung
phuang phap thvc S\T khoa h9c vao qua trinh cung cfrp dich V\l nhim t o ra nhung
I
')
I
trai nghi?m nhu mong mu6n cho khach hang cua minh. Chung ta se ban vS m9t
• 11
vai phuang phap trong n9i dung Chuang 7 vS quan tri qua trinh cung dp dich
V\l-
l'I'j I

Cu6i cung, theo Baron & Harris (2003), cac doanh nghi?p dich V\l phai nghI t6-i
I
cau chuy?n dinh gia cho vi?c mang l<;ti nhung trai nghi?m cho khach hang. Nhu
.
I
' chung ta da biSt, m9i ho t d9ng lien quan dSn thiSt kS h? th6ng cung dp dich V\l
85

, I

, I
 dc3u c6 thS dfin theo lam tang mire chi phi tl;l,o ra dich V\l cho khach hang. Ml,lc
tieu cua vi?c cai thi?n h? th6ng cung d.p dich V\l c6 thS hu6ng t&i vi?c mang ll;l,i
nhfrng trai nghi?m hfru ich va tich C\TC d6i v6i khach hang. Tuy nhien, nSu nhu vi?
c cai thi?n qua trinh cung d.p dich V\l mang theo chi phi Ian va c6 thS lam
tang gia dich Vl,l. Trong truong hqp nay, khach hang c6 thS cam nh n ring nhung
trai nghi?m hQ duqc trai qua la dflt do. DiSu nay vfin c6 thS anh huang dSn S\T hai
long va y dinh quay tra ll;l,i cua hQ.
2.3.4. Giai dmJn sau khi sir d1_mg djch V\l
Sau khi SU dl,lilg dich Vl,l, khach hang thuang xem xet, danh gia kSt qua nh n
duqc tu vi?c su dl,lng dich V\l trong tuang quan v&i nhung mong dqi cua hQ vS dich
Vl,l. KSt qua xem xet nay thuong dfin dSn trl;l,ng thai hai long hay khong hai long cua
h9. Trl;l,ng thai va muc d9 hai long cua khach hang c6 thS anh huang r&t Ian dSn vi?c
khach
hang c6 quay tra ll;l,i tiSp 11,lc SU dl,lng dich Vl,l hay khong va nhfrng phan lrng lien
quan khac cua khach hang. Chinh vi v y, cac doanh nghi?p dich Vl,l r&t dn chu tr9ng
t6i S\T hai long cua khach hang.
Nhu da dS c p, muc d9 hai long cua khach hang my thu()c vao hi u qua hay lqi
ich cua dich Vl,l mang ll;li so v6i nhfrng gi ma hQ ky VQng/mong dqi. Kha.ch hang c6
thS c6 nhung c&p d9 hai long khac nhau. NSu nhfrng lqi ich ma dich Vl,l mang ll;l,i
thftp han so v&i ky VQng cua hQ, khach hang se khong hai long (bftt man). NSu nhfrng
lqi ich d6 kh&p v&i cac ky VQng ma hQ c6, khach hang se hai long. NSu lqi ich dich
Vl,l mang ll;l,i cao han ca ky v9ng, khach hang se hSt sue hai long va vui mimg. Khi
khach hang hai long va rftt hai long, c6 nghia la hQ da c6 trai nghi?m t6t vc3 dich V\l va
CCY h()i dS hQ quay ll;li SU dl,lilg v6i dich Vl,l cfing se tang len. HQ ciing c6 thS la m9t

kenh thong tin c6 ich cho doanh nghi?p (bing vi?c kS vc3 trai nghi?m t6t cua h9 v6i
nhung nguai khac), nha d6, doanh nghi?p c6 thS c6 them nhung khach hang m&i...
Ro rang, dl;lt duqc sg hai long cua khach hang la dic3u rftt quan tr9ng v6i m9t
doanh nghi?p dich Vl,l, va trai nghi?m la ySu t6 VO cung quan tr9ng trong quySt dinh
lga ch9n SU dl,lng dich Vl,l va gfln b6 v6i dich Vl,l cua khach hang. DS dl;lt duqc S\T hai
long cua khach hang, doanh nghi?p dich V\l phai cung cftp m9t dich V\l t6t han ky v9ng
ma hQ c6 tru&c khi SU dl,lilg dich Vl,l. Hay n6i each khac, h9 d.n phai tl;l,O ra nhfrng
trai nghi?m tich C\fC cho khach hang.
ThS nhung khach hang hinh thanh ky VQng cua hQ ra sao? Nhu da trinh bay
trong n9i dung d§.u cua chuang, cac ky v9ng/mong dqi cua khach hang vS dich V\l dc3u
dga tren kinh nghi?m/trai nghi?m tru6c day cua khach hang, y kiSn cua bi;m be va
thong tin ma h9 c6 duqc vc3 dich V\l tru&c khi mua hay nhung cam kSt/hlra h n cua
doanh nghi?p... Do v y, cac doanh nghi?p ciing c§.n th n tr9ng khi dua ra nhfrng lai
hua va cam kSt v6i khach hang dS dua ra mucky v9ng hqp ly. NSu h9 dua ra nhung
lqi hua h n nhic3u, khach hang se ky v9ng cao, nhung kha nang cung dp dich Vl,l cua
doanh nghi?p ll;li c6 hi_in, khong duqc nhu da hua, khach hang se thfty v9ng sau khi su
dl,lng dich V\1- Trai Ii.ii, nSu doanh nghi?p fl,lt re khi dua ra nhung thong tin vc3 minh,
hQ c6 thS dua ra muc ky v9ng thftp cho khach hang. Thvc tS, khi khach hang SU dl,lng
86
dich

87
Ii

''

V\lcua doanh nghi?p, hQ se cam nh n duqc lqi ich dich V\l cao hem ky v9ng ban d u.
Doanh nghi?p c6 thS lam hai long khach hang th t. Nhung nhiSu trm'mg hqp, nhfrng
thong tin h n chS vS doanh nghi?p l i chring du sue thu hut khach hang h,ra ch9n dich
V\l va nhu v y khach hang se khong c6 ca h9i dS c6 nhfrng trai nghi?m t6t v&i doanh
nghi?p.
Sv hai long cua khach hang la mQt khai ni?m chu quan. Sv hai long cua khach
hang thuong khong gi6ng nhau vi hai long c6 nhiSu muc d9 va each biSu hi?n. Vi?c
hiSu duqc cac muc d9 hai long cua khach hang rfit c6 y nghfa v&i cac doanh nghi?p
dich V\l trong b6i canh c nh tranh hi?n nay. Theo Stauss & Neuhaus (1997), chung ta
c6 thS phan lo i sv hai long cua khach hang thanh ba lo i va chung c6 sv tac d9ng
khac nhau dSn nha cung cfip dich V\l:
• Hai long tich eve (demanding customer satisfaction- active satisfaction): day la
sv hai long mang tinh tich eve va duqc phan h6i thong qua cac nhu du SU dl_lng
ngay m<)t tang len d6i v&i nha cung dp dich V\l- D6i v6i nhfrng khach hang c6 sv
hai long tich eve, doanh nghi?p dich V\l se dS dang xay d\fllg duqc m6i quan h?
t6t dyp han. Nhfrng nguai nay cfing dS hai long v&i cac CUQC tiSp xuc v&i
doanh nghi?p han. Han thS, hQ cfing hy VQng nha cung dp dich V\l se c6 du kha
nang dap ung nhu c u ngay cang cao cua minh. Chinh vi v y, day la nh6m khach
hang dS tra thanh khach hang trung thanh nSu h9 nh n thfiy doanh nghi?p c6
nhiSu cai thi?n trong vi?c cung dp dich V\l. YSu t6 tich eve con thS hi?n 6 ch6,
chinh tir nhfrng yeu du khong ngirng tang len cua khach hang ma nha cung dp
dich V\l cang n6 Ive cai tiSn chfit luqng dich V\l ngay cang tr& nen hoan thi?n
han.
• Hai long 6n djnh (stable customer satisfaction): d6i v&i nhfrng khach hang c6 sv
hai long 6n dinh, h9 se cam thfiy thoai mai, hai long v&i nhfrng gi dang diSn ra va
kh6ng mu6n c6 sv thay d<3i trong each cung cfip dich V\l cua ngan hang. Vi v y,
nhfrng khach hang nay to ra dS chiu, c6 sv tin tuang cao d6i va sin long tiSp tl_lC
su d\lllg dich V\l.
• Hai long thy dqng (resigned customer satisfaction): nhfrng khach hang c6 sv hai
long th\l d<)ng thuang it tin tuang vao nha cung dp va h9 cho ring rfit kh6 c6 thS
cai thi?n duqc chfit luqng djch V\l va thay d6i tir nha cung cfip theo yeu c u cua
minh. HQ cam thfiy hai long khong phai vi duqc thoa man hoan toan nhu du cua
hQ ma vi hQ nghl ring se khong thS nao yeu du doanh nghi?p djch V\l cai thi?n
t6t han nfra. Vi v y, hQ se khong tich eve dong g6p y kiSn hay to ra tha a vai
nhfrng n6 Ive cai tiSn cua nha cung dp dich V\l.
Muc de) hai long c6 anh huang rfit Ian dSn hanh vi khach hang. Khi nghien cuu
vs sv hai long cua khach hang thi vi?c lam cho khach hang hai long la rfit dn thiSt ma
vi?c giup hQ cam thfiy hoan toan hai long l i quan tr9ng han nhiSu. Ngay ca khi khach
hang c6 cung sv hai long tich eve d6i nhung muc d9 hai long chi 6 muc "hai long" thi
hQ cfing c6 thS tim dSn cac nha cung dp djch V\l khac va kh6ng tiSp t\}C SU dl_lng
djch V\l cua nha cung cfip cu. Chi nhfrng khach hang c6 muc d9 hai long cao nhfit "rfit
hai long" thi kha nang h9 tr& thanh nhfrng khach hang trung thanh lau dai m&i cao.
88
DiSu

89
nay d.t c6 gia tri d6i v&i nhfmg nha cung dp dich V\l giup hQ c6 nhfmg bi?n phap khiic
ph1_1c, cai tiSn chit luQ11g dich V\l ngay cang t6t hon, mang l i S\I th6a man, muc d<)
hai long cao nhit cho khach hang cua minh

cAu HOI ON T P CUOI CmfONG

1. Trinh bay khai quat vS khach hang va hanh vi khach hang. T i sao cac doanh
nghi?p dich V\l dn phai tim hiSu vS khach vi khach hang?
2. Trinh bay ban chit mong dqi cua khach hang vS dich V\l
3. Dau la cac thanh ph§.n cua mong dqi cua khach hang vS dich V\l? Vi sao nhfmg
nha marketing dich V\l phai nghien cuu vS chung?
4. Trinh bay vs nhfmg y€u t6 anh hu6-ng dSn mong dqi cua khach hang vs dich V\l
va lien h? v&i thvc ti6n ho t d<)ng marketing cua cac doanh nghi?p dich V\l ma
b n biSt.
5. ThS nao la rui ro duqc nh n thuc? Trinh bay vS cac lo i rui ro duqc nh n thuc
bai khach hang.
6. Phan tich cac nguy .ca lam gia tang rui ro duqc nh n thuc cua khach hang trong
qua trinh quySt dinh mua dich V\l? Cac nha quan tri marketing dn phai lam gi
nhim giam thiSu nhfrng nguy ca nay? Cho vi d\l minh h9a.
7. Trinh bay khai ni?m trai nghi?m cua khach hang va t&m quan tr9ng ca vi?c
nghien cuu vS trai nghi?m cua khach hang.
8. Lien h? v&i thvc tiSn ho t d<)ng marketing nhim tac d<)ng dSn trai nghi?m cua
khach hang cua doanh nghi?p dich V\l ma b n biSt.
9. Trinh bay duqc nhfmg d c trung trong cac giai do n lien quan dSn qua trinh
quySt dinh SU d\111g dich V\l cua khach hang.
10. Lien h? duqc thvc tiSn ho t d<)ng marketing cua cac doanh nghi?p dich V\l nhim
tac d<)ng dSn cac giai do n trong qua trinh quySt dinh suu d\111g dich V\l cua
khachhang

TAI LI¥U THAM KHAo CHUONG

1. Baron, S. & Harris K. (2003). Services Marketing: Text and Cases (2 edition),
Palgrave
2. Churchill, G.A.Jr and Surprenant.C (1982), An Investigation into the
Determinants of Customer Satisfaction, Journal of Marketing Research, 19,
491-504
3. Gentile, C., N. Spiller, & G. Noci (2007), How to sustain the customer
experience: An overview of experience components that co-create value with
the customer, European Management Journal, 25(5), 395-410

90
 4. Gronroos, C (1984), A service quality model and its marketing implications,
European Journal of Marketing, 18(4), 36-44
5. Ha, Y.W. & Hoch, S.J. (1989), Ambiguity, Processing Strategy, and
Advertising Evidence Interactions, Journal of Consumer Research, 16, 354-360
6. Hoffman, K.D. & Bateson, J.E.G. (1997), Essentials of Services Marketing, The
Dryden Press, Orlando, FL
7. Kaplan, L., Szybilo, G.J. & Jacoby, J. (1974), Components of Perceived Risk in
Product Purchase; A Cross-Validation, Journal of Applied Psychology, 59,
287-291
8. Jamal, A. & Kamal, N. (2002), Customer Satisfaction and Retail Banking: an
assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail
banking, International Journal of Bank Marketing, 20( 4), 146-160
9. Kendall, S.D. (2007). Customer Service from the Customer's Perspective. In
Fogli, Lawrence. Customer Service Delivery: Research and Best Practices. J-B
SIOP Professional Practice Series 20. John Wiley and Sons. ISBN 978-0-7879-
8310-9.
10. Levesque, T & McDougall, G.H.G (1996), Determinants of Customer
Satisfaction in Retail Banking, International Journal of Bank Marketing, 14(7),
I '
12-20
11. Littler, D., & Melanthiou, D. (2006), Consumer perceptions of risk and
uncertainty and the implications for behavior towards innovative retail services:
The case of Internet Banking, Journal of Retailing and Consumer Services,
13(6), 431-443
12. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A & Berry, L.L (1985), A conceptual model of
service quality and its implication, Journal of Marketing, 49, 41-50.
13. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L (1988), SERVQUAL: a multi
item scale for measuring consumer perceptions of the service quality, Journal
of Retailing , 64(1), 12- 40
14. 19.

15.

16.

17.

···1
18.

91
Pine, B. J. Marketing, 5(2), 55-112
& Gilmore, Sheth. J, Mittal. B, & Newman.B (1999), Consumer Behavior and Beyond. NY:
J. (1998), Harcourt Brace
Welcome to Solomon, M.R. (2011), Consumer Behavior (10th Edition), Irwin/McGraw-Hill
the
Stauss, B. & Neuhaus, P. (1997), The Qualitative Satisfaction Model,
experience
International Journal of Service Industry Management, 8(3), 236-250
economy,
Harvard
Business
Review,
76(4), 97-
105.
Schmit
t, B. H.
(1999),
Experi
ential
Market
ing,
New
York,
NY:
Free
Press
Schmit
t, B. (2010),
Experi
ence Marketing:
Concepts,
Frameworks
and
Consu
mer
Insight
s,
Found
ations
and
Trends
in
92
20. Tse, D.K & Wilton P.C (1988), Models of Consumer Satisfaction: An
Extension, Journal of Marketing Research, 25, 204-212
21. Zeithaml, V. A., Berry, L.L. & Parasuraman. A. (1988), Communication and
Control Processes in the Delivery of Service Quality, Journal of Marketing, 52,
35-48
22. Zeithaml, V.A., Berry, L.L. & Parasuraman, A. (1993), The nature and
determinants of customer expectations of service, Journal of the Academy of
Marketing Science, 21(1), 1-12
23. http://www.muscleandfitness.corn/workouts/workout-routines/60-day
revolution

93
 -:
!

CHUONG3
cAc QUYET DJNH VE DJCH vv
San phdm la thanh t6 quan tr9ng thuang du(lc nhiic din dtiu tien trong marketing
h6n h9P va la thanh t6 khong th€ thiiu trong di xudt djch V{l ma cac doanh nghi¢p
chao ban va cung cdp cho khach hang cua minh. Chuang 3 di vizo nhfmg quyit djnh
lien quan din djch V{l theo ng'ia san phdm -thanh t6 marketing dtiu tien cua marketing
h6n h9P trong kinh doanh djch V{l. Trang chuang nay, nhfmg quyit djnh ca ban vi
djch V{l se du()'c trinh bay. Truac tien, di giup nguai d9c hiiu han vi ban chdt cua
djch V{l va hinh dung ra Slf phuc t9p trong vi¢c t90 ra m('Jt di xudt djch V{l cho thj
truang, nhfrng vdn di ca ban lien quan din cac cdp d(J djch V{l, yiu t6 cdu thanh va Slf
chdp nhg,n cac yiu t6 djch V{l se au()'c trinh bay. Sau d6, nhfrng quyit djnh quan tr9ng
lien quan din djch V{l theo ngh'ia san phdm trong kinh doanh djch V{l se du(lc di cg,p.
Chung bao g6m cac quyit djnh lien quan din: thdt ki di xudt djch V{l, phat tridn djch
V{l mai, xac djnh viz do luang chdt lu()'ng djch V{l.
M{lc tieu cua Chuang 3 la giup nguai d9c:
Hidu du()'c cac cdp d(J djch V{l va cac yiu t6 cdu thanh
Hidu du()'c vai fro cua viic hiit ki di xudt djch V{l va nhfrng vdn di chinh phai
luuy
Hidu du()'c tdm quan tr9ng cua viic phat triin djch V{l mai va niim du()'c cac cong
vi¢c chinh trong qua trinh phat tri€n djch V{l mai
Hiiu duac khai ni¢m chdt lu()'ng djch V{l, cac yiu t6 cdu thanh va cac khoang
each chdt lu()'ng djch V{l
Hiiu du()'c tdm quan tr9ng cua vi¢c xac djnh viz do luang chdt lu()'ng djch
V{l. Hiiu du()'c cac phuang phap nghien cuu chdt lu()'ng djch V{l ca ban
Nhg,n diin du()'C nhfrng cong viic cdn thiit nhlim do luang djch V{l va mo ta du(lc
nhfrng net ca ban vi SERVQUAL

3.1. cAc CAP D<) DJCH Vl}

3.1.1. Gioi thi u chung
Vi c thiSt kS ra cac dS xu§.t dich V\l dap (mg dUQ'C nhu d.u, mong dqi va phu
hqp v&i khach hang chua bao gio la cong vi c dS dang d6i v&i cac doanh nghi p dich V\
l. D c bi t la vi dich V\l mang tinh vo hinh va c6 r§.t nhi@u ySu t6 du thanh.
Nhu chung ta da biSt, trong marketing, d6i v&i m9t san phAm n6i chung, chung
ta c6 thS phan bi t nhiSu c§.p d9. M6i m9t c§.p d9 san phAm c6 thS mang lc;1i cho
khach hang nhfmg gia tri va lqi ich khac nhau. Vi d\l, tu each day hem 30 nam, Kotler
(1984) d\Ia vao quan diSm cua Levitt (1981) phan bi t 3 muc c§.p d9 cua m9t san phAm
hilu hinh. Muc thu nh§.t (san phAm c6t loi) san hu&ng t&i dap ung lqi ich ca ban cho
khach hang. Muc thu hai (san phAm hi n th\IC) la biSu hi n C\l thS cua san phAm c6t
loi cung dp cho khach hang (ch§.t luqng, cac thu9c tinh, thiSt kS, nhan hi u, bao g6i).
Muc thu
i
J

91
ba (san phfun nang cao) bao g6m cac hang hoa hfru hinh va cac dich V\l, lQ'i ich b&
sung nhfim thoa man cac nhu d.u nang cao cua khach hang va dS phan bi?t v6i cac san
ph&m C<;tnh tranh, d6ng thai tang kha nang C<;tnh tranh. Ph§.n 16n (J lap nay la cac dich
V\l khach hang.
G§.n day, v6i sg phat triSn dai s6ng xa h(H, nhu du va mong dQ'i cua khach
hang ngay cang tr& nen da d<;tng va phong phu han; cac nha lam marketing ciing da n6
lgc sang t<;10 trong vi?c mang l<;ti nhiSu lQ'i ich va gia tri han danh cho khach hang cua
minh nhb c6 lQ'i thS c<;lnh tranh trong moi truang kinh doanh ngay cang khic nghi?t.
Cac san ph&m tren thi truang hi?n nay ciing ngay cang phong phu vS cac c§.p d(>. Theo
Kotler & Keller (2016), cac nha marketing hi?n nay ck t<;10 ra san ph&m v6i 5 cfip de.'>
nhu sau:
• Cfip de.'> 1 la san ph&m c6t 15i: day la d.p de.'> dich V\l lien quan dSn dich V\l hay
lQ'i ich ma khach hang thgc sg mua. Vi d\l, lQ'i ich c6t 15i ma m(>t khach s<;tn
mang l<;ti cho khach hang cua minh la nghi ngai va ngu. Day chinh la lQ'i ich
c6t 15i ma khach hang thgc sg mua.
• Cfip de.'> 2 la san ph&m ca ban. Cac nha marketing dn thiSt phai biSn lQ'i ich
c6t 15i thanh san ph&m ca ban. Vi d\l, m(>t khach S<;tn mu6n cung cfip dUQ'C
lQ'i ich c6t loi cho khach hang dn phai trang bi trong m6i phong giuang, phong
tim, ban....
• Cfip d(> 3 la san ph&m mong dQ'i. Cfip d(> san ph&m nay bao g6m m(>t lo<;tt
cac thu(>c tinh va diSu ki?n ma khach hang mong mu6n khi h9 mua san ph&m.
Vi d\l, khach hang se mu6n m(>t phong trong khach S<;tn t6i thiSu phai d<;tt
dUQ'C cac diSu ki?n nhu S<;tch se, thoang mat, yen finh...
• Cfip d(> 4 la san ph&m nang cao. Day la cfip d(> san ph&m mang l<;ti lQ'i ich
vuQ't han mong dQ'i cua khach hang. 6 nhfrng nu6c dang phat triSn, cac
thuang hi?u
thuang dinh vi & d.p de.'> san ph&m nay nhb t<;10 lQ'i thS c<;tnh tranh cho minh.
Con t<;ti cac nu6c dang phat triSn ho c nhfrng nSn kinh tS m6i n6i, cac thuang
hi?u hay dinh vi & cac thu(>c tinh nhfim dap ung mong dQ'i cua khach hang
• Cfip de.'> 5 la d.p de.'> san ph&m tiSm nang. Cfip de.'> san ph&m nay bao g6m
nhfrng thu(>c tinh san ph&m c6 thS dUQ'C cai thi?n ho c chuySn d&i trong
tuang lai. Cfip de.'> san phfun nay ngay cang quan tr9ng vi tren thgc tS, chu
ky s6ng cua san ph&m dang ngay cang ngin d§.n do sg phat triSn cua khoa
h9c cong ngh? va moi truang c<;lnh tranh gay git. Trong b6i canh d6, cac
doanh nghi?p luon tim nhfrng each thuc m6i nhfim thoa man khach hang va dS
chuySn d&i san ph&m thanh san ph&m m6i nhfim dap ung khach hang trong
tuang lai ciing nhu phan bi?t san phfun cua h9 v6i san ph&m cua d6i thu c<;tnh
tranh.
Trong nghien cuu cua minh, Smith (1994) ciing da t&ng kSt cac quan diSm vs
san ph&m va cac cfip de.'> lien quan va rut ra kSt lu n rfing vi?c phat triSn cfiu true san
ph&m n6i chung lien quan dSn ban chfit cua san ph&m. Vi?c phat triSn cfiu true dich V\l
92
n6i rieng ciing v y, n6 ph\l thu(>c vao ban chfit cua dich V\l, Nhin chung, cfiu true cua

92
 cac lo i dich V\l tuong d6i phuc t p. DiSu nay la do nhfrng d c trung cua dich V\l
mang l i.
M c du khong c6 sv d6ng nh§.t vs cac c§.p d9 cua san phAm n6i chung va dich
V\l n6i rieng, song d6i v6i dich V\l, chung ta c6 thS phan bi?t 2 lap cfip d9 cua dich V\l
d6 la dich V\l c6t loi va dich V\l b6 sung (Gilmore, 2003). Lap thu nh§.t (dich V\l c6t loi)
hu6ng t6i vi?c dap ung lqi ich ca ban cua khach hang trong khi 16p thu hai (dich vv b6
sung hay con g9i la dich V\l thu dp) duc;rc t o ra xung quanh lap cfip d9 dich V\l thu
nh§.t nh&m dap ung cac lc;ri ich, mong dc;ri khac cho khach hang. Trong cac thi truong
c nh tranh, cac doanh nghi?p cung cfip cung lo i hinh dich V\l (nhu khach s n, nha
hang, lam d p ... ) c6 thS gi6ng nhau a lap dp d9 dich V\l thu nhlt (dich V\l c6t loi)
nhung hQ thuong dinh vi minh a lap thu 2 nh&m t o sv khac bi?t v6i dich vv cua d6i
thu c nh tranh. Du6i day, chung ta se ban sau hon vS 2 16p c§.p d9 dich V\l nay.
3.1.2. Djch VI}. c6t loi
Nhu da dS c p a tren, dich V\l c6t loi (core service) hay con g9i la dich V\l CO"
ban la lap dich vv nh&m dap ung lc;ri ich ca ban cua khach hang. Hay n6i each khac, n6
thoa man nhu d.u chinh cua khach hang, la ly do chinh dS khach hang mua dich V\l.
Nhu da da 1§.y vi dv a phia tren, m(H khach hang khi dSn khach s n, h9 hu6ng t6i lqi
ich CO" ban la ngu va nghi ngai. M(H khach hang SU dvng dich V\l hang khong cua Hang
hang khong Vi?t Nam (Vietnam Airlines) dS di chuySn nhanh tu Ha N9i vao Thanh
ph6 H6 Chi Minh...
VS ban ch§.t, dich V\l c6t loi se tra lai cau hoi: vS thvc ch§.t khach hang mua gi?
vs m t nay, cung tuang tv nhu d6i v6i san phAm hiiu hinh C\l thS, nhi m V\l CO" ban
cua nha cung c§.p dich V\l la phai phat hi?n ra nhfrng nhu du, mong mu6n cua khach
hang An d§.u d&ng sau cac dich V\l ma hQ mua. Khach hang khong mua m9t dich V\l,
ma mua m9t lqi ich ma n6 mang l i. Tuy nhien dich vv c6t loi khong phai la ly do lam
cho khach hang ch9n nha cung c§.p dich V\l nay hay khac trong s6 cac nha cung c§.p
cung lo i dich V\l d6. N6 chi la CO" sa dS khach hang Iva ch9n lo i dich V\l nao ma thoi
3.1.3. Djch VI}. b6 sung
Lap cfip d9 thu 2 cua dich V\l, dich V\l b6 sung, hay con g9i la dich V\J thu c&p,
la lap dich V\l duc;rc thiSt kS xung quanh dich V\l c6t loi nh&m cung cfip cac lqi ich, gia
tri tang them cho khach hang. Lap dich V\l nay cung c6 vai tro lam vi?c SU d\lllg dich
V\l tr& nen d dang SU dvng han va tang sv cu6n hut cho dich V\l cua m9t doanh nghi?p
(Lovelock & c9ng S\J, 2014).
Dich V\l b6 sung c6 thS bao g6m ca cac thu9c tinh hiiu hinh va VO hinh. Vi?c
Iva ch9n va ph6i hqp nhu thS nao la mang tinh ngfr canh va phv thu9c vao quySt dinh
thiSt kS dich V\l cua cac doanh nghi?p nhung chung phai c6 vai tro lam tang them lqi
ich cho khach hang va tang CO" h9i dS khach hang danh gia vs dich V\l. Nha cac dich V\l
b6 sung ma nha cung c§.p dich V\l giup cho khach hang phan bi?t dich V\l cua minh v6i
dich V\J cua cac d6i thu c nh tranh. N6 giup cho khach hang Iva ch9n tieu dung dich
V\l cua nha cung cfip nao, tire la n6 giup cho nha cung c§.p dich V\J tang kha nang c nh
tranh.
93
,_ j
 Cac dich V\l b6 sung rtt da d ng va thay d6i theo sv c nh tranh tren thi truc'mg.
Trong cac dich vv b6 sung, co nhilng lo i brtt bm)c phai co thi m&i co thS thvc hi?n
duqc dich V\l c6t loi, va cac dich V\l khong brtt bu(k phai co. Vi dv mu6n SU d\lflg dich
V\l Internet ADSL thi phai co dich V\l dang ky account, dich V\l cfip hoa don, dang ky
phuong thuc thanh toan CUO'C phi... Tuy nhien, ngay nay, cac doanh nghi?p dich V\l
cung dang c6 grtng dS giam bat cac dich V\l d ng nay dS t o thu n lqi cho khach hang
va/hoi}.c giam chi phi, tang kha nang c nh tranh. Vi dv, m<)t s6 nha cung ctp dich V\l
Internet FPT da dung giai phap the Internet tra tru&c dS giup khach hang bo qua vi?c
dang ky thue bao. Lam nhu v y se giam cac thu tvc phiSn ha cho khach hang va nang
cao kha nang c tranh. Hi?n nay, nhiSu hang hang khong cfing chtp nh n vi?c di}.t ve
qua m.;mg Intermet, hay khong cung ctp bfra an cho khach hang tren may bay... DiSu
nay vira giup t o thu n lqi cho khach hang (khong phai ra d i ly hoi}.c van phong cua
hang dS di}.t ve) d6ng thai giup hang giam giam chi phi, tu do giam gia ve may bay cho
khachhang...
Sau day la nhfrng ySu t6 (con duqc g9i trong cac tai li?u khac la thanh phl1n
hay thu<)c tinh) quan tr9ng thuang thty du thanh trong lap dich V\l b6 sung:
• Cac dJc tinh
M6i m<)t san phllm hfru hinh bao gia ciing co nhilng di}.c tinh nhAt dinh. Vi dv,
m<)t chiSc may di?n tho i di d<)ng ngoai kha nang co ban la lien l c duqc 6 b&t ky dau
trong vung phu song, co thS co hoi}.c khong co cac di}.c tinh nhu: bao rung, bao gia,
quay s6 bfulg gi9ng noi, truy c p Internet ... D6i v&i dich V\l ciing v y. Cac di}.c tinh se
t o ra cac dich V\l khac nhau cung thoa man m<)t lo i nhu du c6t loi, nhung nhim vao
cac do n thi truang khac nhau. Cung la dich vv v n chuySn hanh khach bing may bay,
nhung co cac lo i ve khac nhau: h ng nhtt, h ng nhi, h ng ba. Tau hoa thi co ghS ng6i,
giuang na' m me' m, cung...
• Ki u each (phong each)
KiSu each cua m<)t san phllm hfru hinh t o cho no m<)t net khac bi?t. D6i v&i
dich V\l ciing v y. KiSu each (hay phong each) hinh thanh bai S\T kSt hqp gifra cac ySu
t6 hfru hinh nhu phong each trang tri n<)i thAt cua noi cung cfip dich V\l (nha hang,
phong giao dich... ), kiSu each, mau site d6ng phvc cua nhan vien cung cAp dich V\l., va
ySu t6 VO hinh nhu phong each giao tiSp, cung dp dich V\l khach hang Vao cac nha
hang khac nhau, ta cam thAy cac kiSu each khac nhau. Len may bay cua cac hang hang
khong khac nhau chung ta cfing cam nh n duqc diSu do ...
• Dong goi djch V\J
Do tinh vo hinh cua dich V\l, dong goi (packaging) 6 day khong phai la dung
bao bi goi b9c dS bao v? san ph§.m va t o S\T khac bi?t cho san ph§.m cua doanh nghi?
p, hAp d§.n khach hang. Dong goi dich V\l la each kSt hqp gifra cac ySu t6 VO hinh va
hfru hinh dS t o nen m<)t dich V\l t6ng hqp cung dp cho cac khach hang. Cac each dong
goi khac nhau t o ra cac goi dich V\l khac nhau, mang l i tinh da d g cua dich V\l,
dap ung cac nhu du da d ng khac nhau cua thi truang va nhu v y tang kha nang c
nh tranh cua doanh nghi?p.
94
J

Vi d\l: m(h nha hang c6 thS dua ra cac g6i dich V\l nhu: ph\lC V\l gia dinh trong
cac phong nho, fim cung; ph\lC V\l ti?c cu&i, sinh nh t, h9i nghi... trong m9t phong
l&n, sang tr9ng; ph\lc V\l lien hoan t i nha. M9t cong ty buu chinh c6 thS cung dp
cho khach hang doanh nghi?p m9t g6i dich V\l bao g6m nh n t i nha, phat t i nha, chia
nho 16 hang, dong g6i, bao bi, thanh toan theo hinh thuc ghi nq.
• Nhan hi u
Nhan hi?u (trademark) cua dich V\l ngay nay duqc cac doanh nghi?p rfit coi
tr9ng. N6 giup cho khach hang nh n biSt duqc dich V\l, phan bi?t duqc dich V\l cua
doanh nghi?p v&i cac dich V\l cung lo i cua cac d6i thu c nh tranh. NSu m9t nha cung
c&p dich V\l xay d\!ng duqc m9t nhan hi?u duqc ghi nh& va t o duqc fin tuQ'Ilg t6t
v&i khach hang (thuang hi?u m nh), h9 se c6 lqi thS l&n trong c nh tranh, kh c ph\lc
duqc tinh VO hinh cua dich V\l.
Nhan hi?u d6i v&i dich V\l cung c6 cac ySu t6 tuang tµ nhu nhan hi?u san ph§.m
hfru hinh. Do v y' cac quySt dinh vs nhan hi?u dich V\l cung duqc cac doanh nghi?p
can nh c nhu d6i v&i san ph§.m hfru hinh. Tuy nhien, tren thµc tS hi?n nay, cac dich V\l
thuong it duqc gan nhan hi?u hon so v&i san phfrm hfru hinh. Trong nhiSu truong hqp,
nhan hi?u dich V\l la nhan hi?u chung cua cong ty, song cung c6 cac nhan hi?u rieng
cho tung lo i dich V\l cua cong ty. Vi d\l, Buu chinh Newzealand gan nhan cho cac
dich V\l cua minh bing each kSt hqp gifra logo cua Cong ty va nhan rieng cho tung dich
V\l.
• Cac y u t6 vit ly (hfru hinh)
DS nang cao kha nang c nh tranh, cac doanh nghi?p cung c&p dich V\l c6 thS b6
sung cac yiu t6 vt;it lylhuu hinh vao dich V\l b6 sung. D6 la cac ySu t6 nhu trang
tri n9i thfit nai giao dich, logo, d6ng ph\lc cua nhan vien, cac fin phfrm quang cao,
giao dich, cac thiSt bi ph\lc V\l vi?c cung dp dich V\l...
• Chit hrQ"ng djch Vl}
Chfit lUQ'Ilg la ySu t6 quan tr9ng ma khach hang danh gia va so sanh gifra cac
san ph§.m, dich V\l c nh tranh. Do ttm quan tr9ng cua ch t luQ'Ilg, doanh nghi p n6i
chung va doanh nghi?p dich V\l n6i rieng thuong chu tr9ng dSn vi?c xac dinh, do
luong, l p kS ho ch, th\!C hi?n va kiSm tra cac tieu chu§.n chfit lUQ'Ilg. Tren thµc tS,
nhiSu nghien cuu da duqc tiSn hanh nhim hiSu duqc qua trinh khach hang danh gia
chfit luQ'Ilg san ph§.m, dich V\l nhu thS nao. Cac nghien cuu d6 giup cho cac doanh
nghi?p thiSt kS duqc san ph§.m, dich V\l dap ung cac mong mu6n cua khach hang,
cung nhu thong tin v&i khach hang vs chfit lUQ'Ilg san phfrm, dich V\l.
D6i v&i san ph§.m hfru hinh, vi?c thiSt kS va san xufit theo nhfrng tieu chu§.n
(chfit luQ'Ilg) dinh luQ'Ilg tru&c thuang duqc thµc hi?n va quan ly m9t each thu n lqi.
Tuy nhien, d6i v&i dich V\l thi vfin dS nay la nan giai. Ly do la dich V\l mang tinh VO
hinh, do d6 dt kh6 do luang chfit luQ'Ilg, kh6 xac dinh muc d9 quan tr9ng cua cac ySu
t6 chfit luQ'Ilg d6i v&i khach hang. Vi v y, doanh nghi?p dich V\l kh6 quan ly va duy tri
chfit luQ'Ilg dich V\l m9t each d6ng dSu. Tren thµc tS, c6 thS nha cung dp cho ring
chfit
95
luqng dich Vl,l cua h9 cao, nhung khach hang thi l:;ti c6 y kiSn trai nguqc. Ban ch§.t
VO hinh cua dich V\l lam cho nha cung c§.p dich V\l kh6 khan khi thiSt kS dich V\l sao
cho khach hang ch§.p nh n duqc
M t khac, S\! mong dqi hay ky v9ng, nhu da dS c p 6 Chuang 2, cua khach
hang la m<)t ySu t6 quan tr9ng khi h9 xem xet ch§.t luqng dich Vl,l. M<)t dich Vl,l
khong dap ung duqc mong dqi cua khach hang se bi h9 xem la ch§.t luqng kem. M<)t
dich V\l duqc coi la c6 ch§.t luqng ho c ch§.t luqng t6t nSu n6 thoa man duqc ho c dap
ung cao han ky v9ng cua h9. Ch§.t luqng dich V\l cao hay th§.p con bi anh huang b6i
nhung ySu t6 khac nhu phuang ti?n cung c§.p dich V\l, ky nang cua nhan vien cung c§.p
dich V\l va ca kha nang cam nh n, cam thl,l dich V\l cua khach hang.
M<)t ySu t6 trong 16p dich V\l bf> sung khong phai la dich V\l duqc chao ban
tren thi truong. Nhung n6 g6p phfin thuc d y vi?c ban dich V\l, va n6 chic chin duqc coi
la m<)t phfin cua dich V\l duqc cung c§.p cho khach hang va c6 thS quan tr9ng v6i
khach hang. N6 g6p phfin dinh hinh dich V\l duqc cung c§.p du6i con mit khach hang.
Ngoai ra, nhung ySu t6 c§.u thanh 16p dich V\l bf> sung cua dich Vl,l cung c6 kha nang
nang anh huang dSn kha nang tiSp c n cua dich V\1- Doi khi m<)t ySu t6 cua 16p dich
V\l bf> sung cung anh huang dSn kha nang tiSp c n dich V\l cua khach hang. Vi d\l,
m<)t nguoi c6 thS ch9n di bing tau hoa thay vi bing o to bai vi anh ta c6 thS an trua
trong nha hang cua tau h6a. Chinh vi ly do nay, cac doanh nghi?p dich V\l dn phai chu
tr9ng dSn vi?c len kS ho:;tch va ph6i hqp cac ySu t6 thu<)c 16p dich V\l bf> sung.
3.1.4. Sy- chip nh,n cac y u t8 djch V\l cua khach hang
DS c6 thS c6 nhung quySt dinh dung din vS dich V\l, doanh nghi?p dich V\l phai
hiSu duqc qua trinh ma khach hang danh gia t6ng thS djch V\l duqc cung dp. M<)t dich
V\l thong thuong c6 nhiSu ySu t6 du thanh thu<)c hai 16p cua dich V\1- Do d6, c6 thS
n6i m<)t dich V\l cung c6 nhiSu ySu t6 hay thu<)c tinh khac nhau. V y khach hang
quan tam, danh gia nhu thS nao vs cac ySu t6 hay thu<)c tinh nay? M<)t s6 nha nghien
cuu chi ra ring khach hang thuong danh gia vS dich V\l duqc cung c§.p theo 3 each danh
gia sau day:
• Thu nh§.t, m<)t khach hang c6 thS danh gia dich Vl,l dga tren m<)t thu<)c tinh
ap dao c6 tfim quan tr9ng 16n d6i v6i khach hang d6 t:;ti thai diSm da cho
• Thu hai, khach hang c6 thS danh gia dich V\l tren CO' so muc t6i thiSu cua cac
thu<)c tinh nao d6, nhung danh gia cu6i cung dga tren S\! t6n t:;ti cua m<)t
thu<)c tinh d c bi?t nao d6.
• Thu ha, khach hang c6 thS quySt dinh m<)t S\! thay thS nao d6 giua cac thu<)c
tinh dga tren m<)t chi s6 trung binh c6 tr9ng s6 cua cac thu<)c tinh.
M<)t kh6 khan d6i v6i cac doanh nghi?p la khach hang thuong khong nh thuc
duqc cac nhu du va mong dqi cua h9 vs dich Vl,l la gi. Ngay ca khi khach hang nh n
thuc duqc nhu du cua h9, thi h9 cung kh6 diSn d:;tt nhung mong mu6n cua minh cho
nha cung dp dich V\1- Han nua, cac nhu du va mong dqi cua khach hang cung thay
d6i theo thai gian. M c du c6 kh6 khan tren, doanh nghi?p dich Vl,l vin phai hiSu r5

96
 i-

duqc khach hang cm\ minh nSu hQ mu6n t6n t i va phat triSn trong m6i truong c nh
tranh.
3.2. THIET KE DE xuAT DJCH vv
MQi doanh nghi?p dich V\l dSu cfin phai h,ra ch9n va dS xu§.t cho khach hang cua
minh dich vv phu hqp v6i hQ va thiSt l p qui trinh, thu tl,lc tac nghi?p nh&m t o ra dich
V\l d6. Cong vi?c nay duqc g9i la thiSt kS dS xu&t dich V\l- Vi?c thiSt kS dS xu&t dich
V\l phai trai qua 4 bu6c ca ban sau day (Lovelock & c9ng S\X, 2014). Dfiu tien, doanh
nghi?p djch V\l cfin phai l p ki ho<Jch djch V¥. Sau d6, hQ dn phai thiit ki djch V¥
t6ng th€ c6 thS dap ung duqc mong dqi cua khach hang. Day la m9t giai do n nh y
cam vi n6 doi h6i phai c6 S\J hiSu biSt hoan hao duqc chia se v6i cac hQ ph n va thanh
vien trong n9i b9 cua doanh nghi?p. 6 bu6c tiSp theo, doanh nghi?p phai chi tiit hoa
iii xutit djch V¥ va xac dinh xem dau la dich V\l c6t loi va dau la dich V\l b6 sung dS
cung dp cho khach hang. Cu6i cung, doanh nghi?p cfin phai nghi' t6i va c6ng vi?c t6
chuc qua trinh cung clip cho tung djch V\l da xac dinh trong dS xu§.t t6ng thS.
3.2.1. Lip k ho ch djch V\l
M9t trong nhfrng thach thuc d6i v6i ho t d9ng marketing dich vv chinh la duy tri
m9t each 6n dinh S\f quan tam cua khach hang dSn cac dS xu§.t dich V\l cua doanh
nghi?p. DS vuqt qua thach thuc nay, b9 ph n marketing va cac b9 ph n tac nghi?p
khac trong doanh nghi?p dich V\l phai lam vi?c cung nhau nhim dap ung t6i da mong
dqi cua khach hang. M c khac, sµ ph6i hqp, lam vi?c chung nay con giup lam tranh
dao l9n cac qui trinh cung dp dich V\l trang triSn khai va tranh cho doanh nghi p phai
chiu nhung chi phi dllt do kh6ng d.n thiSt.
Vi c ph6i hqp gifra cac b9 ph n trong doanh nghi?p dich vv phai thµc hi?n ngay
tu dfiu khi hQ mu6n tung ra thi truong m9t dich vv m6i. N6 lµc nay n&m trong khu6n
kh6 cua vi?c l p kS ho ch vs dich Vl,l. Hinh 3.1 se m6 ta nhfrng giai do n chinh cua
c6ng vi?c nay theo Lovelock & c9ng sµ (2014).
C6 thS th§.y vi?c l p kS ho ch dich V\l phai hilt dfiu tu chinh dp cao nh&t cua
doanh nghi?p b&ng vi?c xac dinh cac nvc tieu ro rang va C\l th@. Dµa vao nhfrng mvc
tieu C\l th cua doanh nghi?p, cac nha marketing dich V\l dn phai lam song song hai
vi?c sau d6:
M9t la h9 phai tiSn hanh phan tich chi ti@t vS thi truong va tinh hinh c tranh.
Vi?c phan tich nay dn phai tiSn hanh tren tfrt ca cac thi truong ma doanh nghi?p
c6 m t ho c dµ kiSn se c6 m t. Phan tich ky cang cac khia c nh vs nhfrng dich V\l
c6 m t tren thi trucmg va nhfrng v§.n dS cua d6i thu c nh tranh se cho phep doanh
nghi?p dich V\l phat hi?n ra nhfrng ca h9i c6 tren thi truong.
Vi?c thu 2 doanh nghi?p dn phai tiSn hanh la phfm tich ngu6n lµc hi?n t i ciing
nhu each phan bf> chung, d6ng thai nhfrng ngu6n lµc bf> sung khac ma doanh
nghi?p c6 thS nh n duqc. Hai c6ng vi?c tren c6 thS duqc xem xet du6i d ng cua
phan tich SWOT nh&m giup doanh nghi?p dich V\l xac dinh duqc nhfrng ca h9i,
thach thuc, diSm m nh, diSm ySu... ru d6 tim ra duqc nhfrng ca hQi phu hqp v6i
ngu6n h;rc cua minh.

97
 r+i Mvc tieu cua doanh nghi p va ngu6n l\fC I+-

' •
Phan tich CO' h«)i thj Phan tich vi c phan
truong b6 ngu6n l\fC
...
♦
'
Phan tich cO' h«)i thj truong Phan tich hof t d«)ng tac nghi p
cua doanh nghi p
- C6 nhung djch V\l nao tren thi
tmong? - C6 nhfrng trang thi€t bi nao?
- Nhung d c tnmg phan bi t nao? - Kha nang v n hanh nao?
- Cho phan khuc thi tmong nao - Ngu6n nhan h,rc (s6 lu(Jllg, trinh
d9... )
- H th6ng thong tin nhu th€ nao?

•
' '
Thi t k marketing cho djch VI} Thi t k tac nghip cho djch VI}
- Lqi ich cho khach hang: - V€ m t dia ly: dia di€m cung
o Dich V\l c6t loi cfrp, m9t hay
o Dich V\l thu dp - T6 chuc djch V\l: ngay, gio, lien
o E>Q tin c y tl,lc/ng t quang, tin sufrt cung
o Kha nang ti€p c n cfrp djch V\l
- Muc chi phi - Thi€t k€ di€m cung cfrp djch V\l
o Ti€n , - Sv s n sang cua cac phuang
o Thai gian ti n cung cfrp djch V\l
o N6 h,rc cua khach hang - Kha nang si'r dl,lng trung gian
0 phanph6i
- Kha nang tham gia cua khach
hang (1\f cung dp djch V\l, hqp
tac )
- Cac cong vi c C\l th€ khac

Cung cip djch vy

Hinh 3.1. Cac giai doi;i.n chinh cua l p kS hoi;i.ch dich V\l (theo Lovelock & c<)ng sv,
2014)

98
I i

,:

Mu6n nhin ro hem ca h(h thi truO'Ilg va lam ca s6 cho vi?c ho<;tch dinh ho<;lt
d(,ng marketing nhim dap ung nhfmg ca h()i thi truong d6, cac nha marketing ciing dn
phai phan tich danh mvc cac dich V\l chao ban tren thi truang cua doanh nghi?p minh
ciing nhu cua d6i thu C<;t,nh tranh nhu chung lo<;ti dich V\l, hinh anh thuang hi?u, nang
h,rc marketing, chiSn luqc dinh vi... Nhfmg kSt qua phan tich nay va hiSu biSt vS thi
truang se giup cac nha marketing c6 thS phat triSn chiSn luqc dinh vi phu hqp cho dich
V\l cua minh bing each xac dinh duqc nhfmg d c trung phan bi?t dich vv cua h9 trong
tuang quan v6i nhfmg dich V\l cung dp b6i d6i thu c<;tnh tranh.
TiSp d6, dS c6 thS khai thac nhfmg ca h9i xac dinh duqc thong qua cac bu6c
cong vi?c ()' giai do<;t,n tren, doanh nghi?p dich V\l c n phai xem xet C\l thS cac ho<;tt
d9ng tac nghi?p cua doanh nghi?p minh. Vi?c cung c&p dich V\l m6i c6 thS se doi hoi
doanh nghi?p dich V\l phai t6 chuc l<;ti ca SO' v t ch&t m9t each thong minh han? ThiSt
bi, cong ngh? va con nguai c6 thS duqc huy d9ng nhiSu han dS tang CUO'Ilg sv thu hut
cua dS xu§.t dich V\l ho c t<;to ra cac dich vv m6i? Nhfmg sv thay d6i tren c6 th mang
l<;ti nhfmg sv m6i me cho nhfmg dich V\J ma doanh nghi?p chao ban tren thi truO'Ilg va
hinh anh cua doanh nghi?p?
NSu cac cong ty thiSu nguf>n Ive cftn thiSt cho nhfrng sv d6i m6i nay' n6 c6 thS
c6 anh hu6ng dSn nang Ive C<;t,nh tranh cua dich V\l va cua chinh doanh nghi?p. Chinh
vi v y' sv thay d6i, d6i m6i luon la cong vi?c c6 tinh hai m t. N6 c6 thS hua hyn mang
l<;ti nhfmg sv m6i me va nhiSu lqi thS cho doanh nghi?p dich V\l trong vi?c phat triSn
dich V\l, m t khac n6 doi hoi doanh nghi?p dn phai ch&p nh n sv dftu tu vi m9i sv
thay d6i, d6i m6i dSu d n dSn chi phi. Do v y, doanh nghi?p dich V\l ciing dn r&t phai
can nhllc tru6c nhfmg quySt dinh d6i m6i va muc chi phi phai chiu.
DS dS xu&t thi truang vS dich V\l thanh hi?n thvc, bu6c tiSp theo trong qua trinh
ho<;tch dinh dich vv la phai t<;t,O ra thiSt kS hay khai ni?m dich V\l (concept) trong d6
cac nha marketing phai lam ro nhfmg lqi ich minh cung dp cho khach hang ciing nhu
muc gia ma h9 phai tra. ThiSt kS dich V\l phai bao gf>m ca dich V\l c6t loi va cac ySu
t6 dich V\l b6 sung va thS hi?n duqc cac d c trung cua dich V\l bao ham ca vs nhfmg
hua hyn, phong each, thai diSm va each thuc ma khach hang c6 thS tiSp c n duqc v6i
dich V\J. Chi phi lien quan dSn dich vv thi khong chi bao ham chi phi vS m t tai chinh
ma doanh nghi?p cftn phai tinh toan ca chi phi vS m t thai gian, nhfmg n6 Ive ca vS thS
ch&t va tinh thftn ma khach hang phai b6 ra dS tiSp c n v6i dich V\l·
Ben c<;tnh d6, doanh nghi?p dich vv ciing dn thiSt kS va dua ra nhfmg giai phap
cho nhfmg v&n dS tac nghi?p dS chu§.n bi cho bi?c triSn khai cung dp dS xufit dich V\
l, nhu vi?c Iva ch9n qui trinh cung dp dich V\l (bao ham ca vi?c SU dvng cong ngh?
thong tin) ciing nhu each thuc va thai diSm ma nhfmg ho<;tt dong tac nghi?p duqc v n
hanh. Tir d6, doanh nghi?p dich V\l xac dinh cac khu V\fC dia ly se cung dp dich V\l,
tr t tv cac ho<;t,t d(,ng tac nghi?p nh&m cung cfip dich V\l, vi?c d t diSm cung dp t<;ti cac
khu V\fC, trang thiSt vi va nguf>n nhan Ive dn thiSt. Vi?c suy nghI va nhfmg quySt
dinh vS m t ho<;tt d9ng tac nghi p ciing dn phai duqc tinh trong khuon kh6 t6i uu h6a
nguf>n Ive s n c6 cua doanh nghi?p, cac trung gian phan ph6i ciing nhu sv tham gia

99

l
-
cua chinh khach hang. Cu6i cung, doanh nghi?p dich VI) dn phai xac dinh va lam ro
cac nhi?m vµ va ngu6n h,rc d.n phai phan b6 va giao cho cac ho t d9ng tac nghi?p ca &
khau tiSn tuySn va phia sau.
3.2.2. Thiit ki djch V\J. t&ng th
Thong thucmg cac dich V\l thucmg duqc thiSt kS va xac dinh tir g6c d9 tac nghi?p
cua nhfrng nganh nghS C\l thS. Vi dv nhu a m9t doanh nghi?p cung d.p dich V\l V?n
tai,
cac nha marketing se nghien cuu mong dqi cua khach hang mvc tieu sau d6 thiSt kS va
dinh nghi'a cac thanh ph&n dich vv cua minh dS dap ung mong dqi cua khach hang.
Tuy nhien, m9t s6 nghien cuu da chi ra ring d.t nhiSu doanh nghi?p da b6 sung cac
ySu t6 dich V\l b6 sung cua minh ma khong biSt gia tri thgc S\I ma n6 mang l i cho
khach hang. R&t nhiSu doanh nghi?p ciing cho biSt h9 khong biSt chinh xac cac ySu t6
dich V\l b6 sung nao hQ d.n phai cung d.p cho khach hang va nhfrng ySu t6 dich V\l
nao c&n phai duqc xem xet trong tuong quan v6-i nhfrng chi phi phat sinh... Thvc tS la
do nhfrng S\I thiSu hiSu biSt nay ma nhiSu doanh nghi?p khong thS dua ra cac chinh
sach gia h&p dfui.
DS c6 thS t o lqi thS c nh tranh bSn vfrng han cho cac dich VI) cua minh (trong
tuong quan v6-i dich VI) cua cac d6i thu c nh tranh), cac nha marketing t i cac doanh
nghi?p djch V\l d.n c6 each tiSp C?n t6ng thS hon trong vi?c thiSt kS djch vv. Theo d6,
each tiSp C?n marketing trong vi?c thiSt kS dich vv la khong thS thiSu duqc. Ca.ch tiSp
C?n marketing khong xem m9t dS xu&t dich VI) la m9t danh sach ch9n l9c cac djch VI)
thanh ph&n duqc dS xu&t, ma la m9t dich V\l t6ng thS duqc xac dinh danh rieng cho
cac phan khuc thi trucmg C\l thS (Lovelock & c9ng S\I, 2014).
DS dan gian h6a cho each tiSp C?n marketing vS thiSt kS dich VI) t6ng thS,
Shostack (1982) da dS xu&t mo hinh phan tu. Theo nha nghien cuu nay, vi?c SU d\lllg
each tiSp C?n nay se cho phep nhfrng nha quan ttj marketing t o ra va quan tri dS dang
han dS xu&t t6ng thS cho dich VI) cua minh.
Trong tam cua mo hinh phan tu dS xu&t b&i Shostack la lqi thS CO' ban (nhb
dap ung nhu d.u chinh cua khach hang) hay con gQi la dich V\l c6t loi. Lqi thS CO' ban
nay se duqc bao quanh b&i cac thanh ph&n khac cua dich V\l t6ng thS, gQi la dich V\l
b6 sung. Shostack coi d.u true cua dich V\l theo each thiSt kS t6ng thS nay nhu la m9t
cong thuc h6a h9c, theo d6 m9t sv thay d6i nao d6 duqc thvc thi ciing c6 thS dfin theo
S\I thay d6i cua lqi ich CO' ban. N6i chung, each tiSp C?n nay nhfin m nh S\I ph\l thu9c
lfin nhau gifra dich VI) c6t loi va dich vv b6 sung. Trong 16-p dich VI) b6 sung, nha
nghien cuu nay phan bi?t ro vai tro cua nhfrng ySu t6 dn thiSt nhim t o diSu ki?n
thu?fi lqi cho vi?c su d\lllg dich vv c6t loi va nhfrng ySu t6 lam cho dich VI) c6t loi
cu6n hut hon.
Ca.ch tiSp c?n mo hinh phan tu vS thiSt kS dich vv t6ng thS cung d.p cho cac
nha quan tri marketing dich V\l each tiSp C?fi va each tu duy t6ng thS khi xay d\Xllg dS
xufit dich vv cho thi trucmg, d c bi?t lien quan dSn d.p d9 djch vv b6 sung. Theo
Lovelock & c9ng sv (2014), 2 hu6-ng suy nghI ma cac nha ho ch dinh dich VI) d.n phai
can nh c cho djch V\l nay la:
100
 Cac ySu t6 dich vv b6 sung c6 thl,rc sv dn thiSt nhrtm t o sv dS dang cho vi?c
SU d\lfig dich V\l c6t loi hay t o ra sv cu6n hut cho dich V\l hay khong?

Li?u khach hang c6 phai tra tiSn cho m6i ySu t6 dich V\l hay t&t ca cac ySu t6
se duqc nh6m trong gia t6ng thS cua dich V\l
Sau khi quySt dinh vs thiSt kS t6ng thS cho dich V\l theo each tu duy tren day,
cac nha ho ch dinh dich vv se bu6c sang giai do n thiSt kS chi tiSt cho dS xu&t dich vv.
3.2.3. Thi t k chi ti t cho d xu,t djch v1_1 t6ng thi
DS vi?c thiSt kS chi tiSt cho dS xu&t dich vv duqc hi?u qua, nhfmg nguo-i lam
marketing va tac nghi?p trong m9t doanh nghi?p dich V\l dn phai c6 va chia se quan
diSm tiSp c n t6ng thS vs dS xu&t dich V\l ma h9 se mang l i cho khach hang. Vi?c
thiSt kS chi tiSt cho dS xu&t dich V\l se lien quan quan dSn 3 ySu t6: dich V\l c6t loi,
dich V\l b6 sung va qua trinh cung dp dich V\l- N9i dung du6i day se trinh bay nhfrng
v&n dS ma doanh nghi?p dich vv phai suy nghI d6i v6i dich vv c6t loi va dich V\l b6
sung. V&n dS vS qua trinh cung dp dich vv se duqc trinh bay trong n9i dung 3.2.4 sau
day. Day cung la m9t bu6c cong vi?c quan tr9ng trong qua trinh ho ch dinh dich vv
cua doanh nghi?p dich vv.
Lien quan dich V\l c6t loi, vi day la dp d9 dich V\l dap ung lqi ich ca ban cua
khach hang, nen n6 ph\l thu9c vao finh V\IC kinh doanh cua doanh nghi?p. Cai kh6 d6i
v6i doanh nghi?p dich V\l khi xac dinh c&p d9 dich V\l nay la xac dinh ro nhi?m V\l
cua doanh nghi?p va dinh vi cua doanh nghi?p tren thi truang. Thong thuong, m6i doanh
nghi?p dich vv chi hu6ng t6i nhung thi truang cv thS va dap ung nhfrng t p mong dqi
nh&t dinh cua khach hang tren cac thi truang d6. Vi?c xac dinh (cac 10) dich V\l c6t 16i
c6 thS duqc thvc hi?n hu6ng theo mong dqi cua khach hang tren phan khuc thi truang
ma doanh nghi?p hu6ng t6i. Vi?c nay la khong dan gian khi ma cac doanh nghi?p luon
c6 XU hu6ng ph6 biSn dich V\l tren cac phan khuc thi truo-ng.
Tren thl,rc tS, d6i v6i m9t doanh nghi?p dich V\l, vi?c t o ra sv khac bi?t cho dich
V\l chu ySu nim 6 lap dich V\l b6 sung nhu chung ta da dS c p 6 n9i dung phia tren. Do
v y, vi?c Iva ch9n cac ySu t6 cua lap dich V\l b6 sung la r&t quan tr9ng trong vi?c t o
ra sv khac bi?t va dinh vi thi truang. Song, nhu da dS c p, lap dich vv b6 sung ma
doanh nghi?p dich vv cung dp cho khach hang c6 thS c6 r&t nhiSu ySu t6 du thanh.
V y doanh nghi?p dich V\l nen Iva ch9n cho lap dich V\l b6 sung cua minh nhfrng ySu
t6 nao?
Nhim lam ro vai tro cua cac ySu t6 dich V\l thu9c lap dich V\l b6 sung, Lovelock
& c9ng sv (2014) da chia dich vv b6 sung thanh 2 nh6m: cac ySu t6 dich V\J b6 sung
t o diSu ki?n cho vi?c su d\lfig dich vv c6t 16i (g9i la cac ySu t6 dich vv b6 sung t o
diSu ki?n) va cac dich V\l b6 sung mang tinh h6 trq (Lovelock & c9ng sv, 2014). Trong
m6i nh6m, cac nha nghien cuu nay da xac dinh 4 ySu t6 dich V\l chu ySu. Trong d6, 4
ySu t6 dich vv b6 sung t o diSu ki?n bao g6m: vi?c cung dp thong tin, dich V\l d t

10
Tu "cac" a day mu6n n6i d€n vi c m(>t doanh nghi p djch V\l c6 th€ c6 nhi€u phan khuc thi
tnrong va h9 c6 th€ tl;lo ra nhi€u d€ xuM thi truong khac nhau cho cac phan khuc thi truong d6
101
I '
hang, dich V\l h6a dcm va thanh toan. Trong khi d6, 4 y@u dich V\l h6 trq bao g6m: dich
V\l tu v&n, sv ti@p d6n, sv an toan va nhfrng ngo i l?.
Lovelock & c('jng sv (2014) cung choring m6i dich V\l c6t loi khong nh&t
thi@t phai duqc kem theo b&i 8 y@u t6 dich V\l tren. Nhu chung ta da bi@t, ban chit
cua dich V\l c6t loi trq giup cho vi?c xac dinh cac y@u t6 cua dich V\l b6 sung. Va cac
dich V\l b6 sung thi duqc b6 sung vao dich V\l c6t loi nhim cai thi?n va h6 trq cho
vi?c thmmg m i h6a dich vv va t6i da h6a gia tri mang l i cho khach hang. Chinh
chi@n luqc cua doanh nghi?p dich vv, d c bi?t la chiSn luqc dinh vi se giup h9 xac
dinh cac ySu t6 dich Vl,l b6 sung. Cac tac gia cung vi m6i m('jt ySu t6 dich Vl,l b6
sung trong 8 ySu t6 dich V\l tren nhu m('jt each hoa 6ao quanh dich Vl,l c6t loi la
nhl,ly hoa. M6i m('jt ySu t6 c&u thanh lap dich Vl,l b6 sung (la m('jt canh hoa) dSu
nhim vao vi?c th6a man nhfrng mong mu6n nh&t dinh cua khach hang. Do khach hang
c6 r&t nhiSu nhung mong mu6n khac nhau, nen cac doanh nghi?p thucmg phai d6i dfiu
v6i r&t nhiSu sv Iva ch9n vs cac ySu t6 du thanh lap dich V\l b6 sung. Sv Iva ch9n
cua cac doanh nghi?p phai duqc d t trong sv xem xet chiSn luqc dinh vi cua n6 va
nhfrng gia tri thvc sv ma nhfrng ySu t6 nay mang l i cho khach hang.
Ben c nh vi?c xem xet ch9n cac thanh phfin cua dich vv c6t loi va b6 sung, cac
doanh nghi?p dich Vl,l cung dn chu y dSn cac chi phi phat sinh va gia ma khach hang
phai tra cho nhfrng ySu t6 dich Vl,l nay. Khong c6 cac qui tic dcm gian cho vi?c dinh
gia cho dich V\l c6t loi va cac ySu t6 cua lap dich Vl,l b6 sung. Ma nguqc l i, cac doanh
nghi?p dich Vl,l dn phai dinh gia v6i sv xem xet ca nhfrng d('jng thai cua cac d6i thu
c nh tranh cua n6 dS dam bao ring vi?c tung ra cac ySu t6 cua lap dich Vl,l 66 sung
phai mang l i kha nang c nh tranh cho doanh nghi?p tren thi trucmg. Nhin chung,
nguai ta th&y ring m('jt doanh nghi?p v6i sv dinh vi dva vao gia th&p va dich Vl,l dan
gian thi cac ySu t6 cua lap dich Vl,l b6 sung thucmg it hem so v6i cac doanh nghi?p
cung c&p dich V\l v6i gia tri cao cho khach hang va v6i chiSn luqc marketing dit do.
Them vao d6, doanh nghi?p dich V\l cung ck d c bi?t chu y t6i s6 luqng cac ySu
t6 dich Vl,l b6 sung c&u thanh trong dS xu&t dich Vl,l t6ng thS. Vi?c c6 qua nhiSu ySu
t6 dich Vl,l b6 sung c6 thS lam anh huang tieu eve t6i kha nang t o lqi nhu n cua doanh
nghi?p dich Vl,l do phai dap ung yeu cfiu vs ngu6n Ive tai chinh va thai gian dS cung
c&p chung. M9t diSu nfra cac doanh nghi?p dich V\l dn phai xem xet d6 la kha nang
phan bi?t duqc gifra dich Vl,l c6t loi va cac ySu t6 dich Vl,l b6 sung. NSu khach hang
khong phan bi?t duqc thi day se la m('jt thach thuc 16n cho h9, n6 n6i len ring nhung
n6 Ive trong vi?c t o ra nhfrng ySu t6 dich V\l b6 sung cua doanh nghi?p da khong
thanh cong.
Doanh nghi?p cung dn phai r&t quan tam dSn muc d9 yeu cfiu cua khach hang vs
cac ySu t6 dich V\l b6 sung. NSu yeu du cua khach hang la cao va doanh nghi?p khong
du kha nang dap ung yeu cfiu va lam khach hang khong hai long thi khach hang cung
se khong hai long vS dS xu&t dich vv t6ng thS. Chinh vi v y vi?c dS xu&t ySu t6 dich
vv 66 sung thvc sv quan tr9ng va phuc t p, n6 d t ca v&n dS cho ca c&p d9 quan ly
cung nhu tac nghi?p cua doanh nghi?p.

102
3.2.4. TB chuc qua trinh cung c p djch V\1
Vi?c thiSt kS dS xufit dich V\1 t6ng thS cfing lien quan dSn vi?c thiSt kS va v n
hanh cac thu t\}C va qui trinh nh&m cung cfip dich V\1 c6t loi ciing nhu cac ySu t6
dich V\1 b6 sung dSn cho khach hang. Nhfrng hinh dung va quySt dinh vS nhfrng cong
vi?c nay la dn thiSt bai n6 thS hi?n S\I quan tam va th§.u hiSu cua doanh nghi?p dich V\
1 d6i v6i nhu d.u va mong dqi cua khach hang. Thu tl,lc va qua trinh duqc lga ch9n nen
lam ro vai tro ma cac khach hang phai thgc hi?n dS SU d\}ng duqc dich V\1 c6t loi va
cac ySu t6 dich V\1 b6 sung, muc d<) va tinh chfit tucmg tac giua cac nhan vien tiSp
XUC khach hang va khach hang (nSu h? th6ng cung dp dich V\1 bao ham ySu t6
nhan vien tiSp
xuc), giua khach hang va thiSt bi, trang thiSt bi d.n thiSt cho khach hang va nhan vien
tiSp xuc khach hang, ban ch§.t cua cac ngu6n lgc ben trong (nhan S\I, trang thiSt bi, ... )
ph\lC V\1 cho vi?c cung dp dich V\1 cho khach hang.
Khi thiSt kS va t6 chuc thu t\}C va qua trinh cung cfip dich V\1, cac nha ho ch
dinh dich V\1 ciing c n phai xac dinh khoang thai gian ma khach hang c n phai b6 ra dS
SU d\}ng cac ySu t6 dich V\1 (kS ca dich V\1 c6t loi va dich V\1 b6 sung). Day duqc xem
la m<)t khia c nh quan tr9ng trong ho ch dinh dich vv. Vi?c tinh toan nay phai duqc
hqp ly va phai dga vao sg hiSu biSt, thfiu hiSu khach hang cua doanh nghi?p dich V\J.
NhiSu nghien cuu da chi ra r&ng khach hang cua nhung phan khuc thi truang nhfit
dinh thuang c6 kS ho ch danh m<)t khoang thai gian C\l thS nao d6 dS thgc hi?n m<)t
hanh d<)ng C\1 thS va khong thich bi gi\lC ho c ep thgc hi n d6 (Lovelock & c<)ng S\
J'., 2014). Vi d\1, h9 ck 30 phut cho m<)t bua an tren chuySn bay vase khong thoai mai
nSu 20 phut da bi tiSp vien hang khong gi\lC gia. Nguqc l i, v6i m<)t s6 ho t d<)ng ma
hQ cho r&ng khong quan tr9ng ho c khong mu6n lang phi thai gian, h9 l i mong mu6n
duqc giam thiSu thai gian SU d\lfig, vi d\1 nhu v6i ho t d<)ng d t ch6 trong nha hang,
thanh toan, hay dqi dS 1§.y xe...
3.3. PHAT TRIEN DJCH VV Mffi
3.3.1. Ly do phat tri n djch v1,1 moi
Cac doanh nghi?p dich V\1 ngay cang t p trung nhiSu hem t6i vi?c phat triSn dich
V\1 cua minh. Ly do la vi cuang d<) c nh tranh tren thi truang dich V\1 ngay cang gia
tang va cac mong dqi cua khach hang ngay cang cao.
Sg thanh cong cua cac doanh nghi?p dich V\1 ngay nay khong chi n&m 6 ch6 h9
cung dp t6t cac dich V\1 hi?n t i ma con n&m ()' ch6 hQ phai t o ra nhfrng dich V\1
m6i. C6 rfit nhiSu ly do khiSn m<)t doanh nghi?p dich V\1 phai thuang tf\Ic nghi dSn
vi?c phat triSn dich V\1 m6i, 5 truang hqp sau day la ph6 biSn:
Khi dich V\1 hi?n hanh d t dSn giai do n chin mu6i, suy thoai
Du thira cong sufit cac phucmg ti?n, thiSt bi cung dp dich V\1
Khi mu6n giam dQ m o hiSm ph\1 thu<)c vao chi m<)t vai dich
V\l
Khi doanh nghi?p mu6n duy tri va phat triSn m6i quan h? v6i khach hang (cung
cfip cho khach hang d y du cac dich V\1)
103
Khi c6 C(Y h<)i dap ung m<)t nhu du khong duqc thoa man cua thi truang

104
3.3.2. Khai nifm dfch V\l moi
Ban ch§.t VO hinh cua dich Vl,l d!n dSn kha nang cao cho cac doanh nghi?p trong
vi?c tc.10 ra m9t dich V\l c6 nhfrng sv khac bi?t so vai dich V\l hi?n hanh. Dich V\l mai
theo quan diSm marketing c6 thS hiSu la b§.t ky S\T thay d6i nh6 dSn cac thay d6i co
ban m9t dich V\l hi?n hanh (dich V\l da c6), tu nhfrng thay d6i can ban cho dSn nhung
thay d6i don gian nhu phong each ch ng hc.1n.
Theo each hiSu tren, c6 dt nhiSu each dS m9t doanh nghi?p dich V\l c6 thS tc.10 ra
dich V\l mai. Sau day la 7 loc.1i dich V\l mai duQ'c Lovelock & c9ng sv (2014) da xac
dinh:
Djch V¥ moi can ban, chu-a tirng co u tlau. Day la nhung dich V\l mai chua
tung xu§.t hi?n truac day, mai tu dich Vl,l c6t loi. Dich Vl,l nay thuong la san
ph m cua Sl,T d6i mai mang tinh can ban, to Ian cua doanh nghi?p dich Vl,l. Loc.1i
dich V\l nay thuong it c6 han cac loc.1i dich V\.l mai khac vi n6 ph\l thu9c vao kha
nang nghien cuu va phat triSn, Sl,T sang tc.10, kha nang tai chinh... cua doanh
nghi?p dich Vl,l. Vi dl,l, thai gian vira qua, tren thS giai c6 dich Vl,l m6i dc.1ng nay,
d6 la dich V\l du hanh vfi tfl,l do co quan hang khong vii tfl,l Hoa Ky NASA cung
,
cap.
Djch V¥ mui tlU"f/C t(l,O ra bin S1f thay ttJi/cai tiin qui trinh, each thirc cung
cap djch V¥: day la kSt qua cua nhfrng Sl,T cai tiSn cua doanh nghi?p v@ qua trinh
cung dp dich V\.l. Hay n6i each khac, m9t doanh nghi?p dich V\l c6 thS su dl,lng
m9t qua trinh cung dp dich V\l m6i nhAm cung dp dich V\l (c6t loi ho c thu
c§.p) da t6n tc.1i. Vi d\l, e-leaming (dao tc.10 tn,rc tuySn) la each thuc cung c§.p mai
cua dich V\l giao dl,lC dva vao Sl,T phat triSn cua Internet. N6 cho phep cac CO' so
dao tc.10 va cac truang dc.1i h9c cung c§.p dich V\l dao tc.10 theo each thuc mai
(m9t dich V\l m6i).
Djch V¥ mui tlir(/c t(l,O ra bdng each mu rpng tuyin djch V¥: doanh nghi?p tc.10
ra dich V\.l mai bAng each them nhan hi?u dich V\,l mai trong danh illl,lC nhan hi?
u dich V\l dang cung dp. Nhung dich V\l m6i nay c6 thS duqc tc.10 ra nhAm dap
ung luQ'Ilg khach hang ngay cang Ian vai nhu d.u da dc.1ng va/ho c dap ung nhfrng t
p nhu d.u m6i.
Djch V¥ moi tlir(/c t(l,O ra bui S1f cai tiin tl8i vui cac yiu t8 djch V¥ bJ sung:
doanh nghi?p dich V\l c6 thS tc.10 ra dich V\l m6i bAng each b6 sung cho dich
V\l hi?n hanh nhung ySu t6 (thu9c tinh) m6i thu9c lap dich V\l b6 sung (vi dl,l,
b6 sung hinh thuc thanh toan m6i, each tiSp c n dich V\l mai...). Thong thuang,
Sl,T thay d6i (b6 sung) cac ySu t6 thu9c lap dich V\l b6 sung la dS dang hon vai
cac doanh nghi?p dich Vl,l do n6 khong doi h6i qua nhiSu vS cong ngh?. Do v y,
nhung dich Vl,l mai dUQ'C tc.10 ra bAng Sl,T thay d6i cac ySu t6 cua lap dich V\,l
b6 sung thuong ph6 biSn hon so vai cac hinh thuc tc.10 ra dich V\l mai khac
Djch V¥ mui tlU"f/C t(l,O ra nhil mu rpng qua trinh/cach thirc phan ph8iltiip
c(i,n djch V¥: Nhung S\T cai tiSn cua doanh nghi?p dich Vl,l vS qui trinh, each
thuc cung dp dich V\l hi?n tc.1i dSn vai khach hang, du khong tri?t dS, ciing cho

105
 phep doanh nghi?p dich V\l t<;to ra dich V\l m6i. Vi V\l, ngay nay, v6i sv phat
triSn cua cong ngh? thong tin, cac ngan hang ma them kenh tucmg tac v6i khach
hang qua Internet (Internet Banking), th m chi la tren nSn tang di d(mg (mobile
banking). Vi?c mo r9ng each thuc tiSp c n dich V\l danh cho khach hang nay da
giup b6 sung, hoan thi?n cho each thuc phan ph6i/tiSp c n dich V\l truySn th6ng
cung dp v6i cac nhan vien va lam thay d6i b9 mijt cua dich V\l truySn th6ng
cua ngan hang. Ngay nay, hfiu hSt cac ngan hang thmmg m<;ti a Vi?t Nam da
cung dp dich V\l m6i khac v6i dich V\l truySn th6ng (tfit ca dich V\l c6t 15i va
dich V\l b6 sung dSu lam trvc tiSp t<;ti phong giao dich) ()' ch6 cac da d<;tng
h6a qua trinh/cach thuc tiSp c n dich V\l nay.
Djch V¥ mui tren CO' SO' cai thiin djch V¥ hijn co. Nhu chung ta da n6i o tren,
dich V\l m6i c6 th@ duqc r<;1O ra tren ca so cai thi?n dich V\l hi?n c6 (c6 thS o
cfip d9 dich V\l c6t 15i hoijc dich V\l b6 sung). Nhfmg sv cai thi?n c6 th@ chi la
nhfmg cai thi?n nh6 trong vi?c thvc hi?n cac dich V\l dang t6n t<;ti cung c6 th@
t<;1O ra dich V\l m6i ma khong d.n thiSt phai d n theo nhfrng thay d6i 16n.
Djch V{I mui tren CO' SO' il8i mui vi phong each. Co nhfmg each thuc thay d6i
dich V\J hi?n hanh t<;to ra nhiSu lqi ich cho khach hang va khuySn khich duqc
d9ng Ive d6i v6i nhan vien cua doanh nghi?p dich V\l, d6 la sv d6i m6i, cai tiSn
vs phong each dich V\l, phong each phl,lC V\l, Nhfmg hanh d9ng cua doanh
nghi?p dich V\l ma c6 th@ t<;tO ra dich V\l m6i la thay d6i d6ng phl,lC cho nhan
vien, trang tri l<;ti n9i thfit diSm cung dp dich V\l....
Mijc du doanh nghi?p dich V\l c6 nhiSu each thuc dS t<;to ra dich V\l m6i, nhung
diSu quan tr9ng phai la doanh nghi?p cfin xem xet dich V\l m6i d6 du6i g6c d9 khach
hang. Bai vi khach hang la nguoi huang th\l dich V\l va tra tiSn cho nhfmg dich V\l d6.
Nhfrng n6 Ive cua doanh nghi?p se thanh vo ich nSu khach hang cho rftng dich V\l d6
khong thgc SlJ la m6i (c6 S\J' thay d6i so v6i dich V\l hi?n hanh) hoijc khong nh n ra cai
m6i cua dich V\J, va do d6 khong s n sang tra tiSn cho cai m6i d6.
Do cac dijc thu khac bi?t cua dich V\l so v6i san phfun hfru hinh nen khi phat triSn
dich V\l m6i, cac doanh nghi?p dich V\l dn quan tam dSn cac vfin dS sau:
Do tinh vo hinh cua dich V\l, doanh nghi?p c6 th@ phat triSn vo s6 dich V\l m6i
c6 khac bi?t it nhiSu so v6i dich V\l hi?n hanh. Nhung each t<;tO ra SlJ khac bi?t
cua doanh nghi?p nSu kh6ng lam t6t c6 thS d.in t6i SlJ nh m l n cua khach hang.
Vi ly do tren, doanh nghi?p dn thiSt kS dich V\J m6i sao cho dap ung duqc cac
nhu cfiu va mong dqi cua cac khach hang.
Do tinh kh6ng tach roi gifra san xufit va tieu dung dich V\l, cac nhan vien a
tuySn dfiu thuang xuyen giao tiSp v6i khach hang trong su6t qua trinh cung dp
dp dich V\J. Nhu v y, h9 c6 nhiSu ca h9i dS xac dinh cac dich V\J m6i c6 th@
dap ung nhu du, mong dqi cua khach hang. Ngu6n thong tin tu cac nhan vien
nay la cac gqi y quan tn;mg dS phat triSn cac dich V\l m6i.

106
3.3.3. Qua trinh phat tri n djch V\l moi
C6 thS thfty vi?c phat triSn dich V\l m6i giln liSn v6i sv d6i m6i, cai tiSn cua doanh
nghi?p dich V\l. Sv d6i m6i, cai tiSn c6 th@ (va thucrng) tiSn hanh tren chinh cac dich
V\l hi?n t"1i cho dSn vi?c tiSn hanh nhfmg thay d6i 16n trong doanh nghi?p. Tuy nhien,
m c du sv d6i m6i, cai tiSn nhim t"10 ra dich V\l m6i dugc tiSn hanh 6 muc d9 nao thi
vi?c phat tri@n dich V\l m&i theo m9t qua trinh da dugc nghien cuu se giam dugc d9 rui
ro. Thong thucrng, qua trinh phat triSn dich V\l m6i bao g6m cac bu6c dugc mo ta tren
hinh 3.2 (theo Zeithaml & c9ng sv, 2017).
Qui trinh dugc dS c p c6 th@ dugc ap d\lng cho b.lt ky lo"1i dich V\l nao (Zeithaml
& c9ng sv, 2017). Cung c6 thS nhin thfty ring qui trinh phat tri@n dich V\l m&i nay c6
rftt nhiSu bu6c tuong d6ng v6i vi?c phat tri@n san phAm m6i dugc gi6i thi?u trong cac
tai li?u marketing khac. Tuy nhien, vi dich V\l c6 nhfmg d c trung rieng nhu da da
biSt, qua trinh phat triSn dich V\l m6i dn c6 nhfmg sv diSu chinh cho phu hgp (Stuart,
2006). Vi v y, qua trinh triSn khai ho"1t d9ng phat triSn dich V\l m6i c6 nhfmg diSm
khac bi?t v6i vi?c phat triSn cac san phAm hiiu hinh.
DiSm thach thuc trong qua trinh phat tri@n dich V\l m6i chinh la lien quan dSn xac
dinh khai ni?m dich V\l trong giai d0"1Il d§.u cua qui trinh phat triSn dich V\l (bu6c 4)
va trong bu6c phat triSn dich V\l va kiSm tra (bu6c 6). Nhfmg thach thuc khac trong qua
trinh phat triSn dich V\l m&i ciing c6 thS xu.it hi?n trong cac giai do"1n khac cua qua
trinh phat triSn dich V\l m&i do nhfmg doi h6i va yeu ciu ph6i hqp vS ngu6n Ive nhu
con ngucri, tai chinh, cong ngh, qui trinh n9i b9 hen trong doanh nghi?p...
Nhfrng luu y trong cac bu6c trong qui trinh phat triSn dich V\l m6i
Xem xet (phat tri n) chi n hrqc kinh doanh: Vi?c phat triSn dich V\l m6i cin
phai dva vao vi?c xem xet ky chiSn luge kinh doanh cua doanh nghi?p dich Vl_l.
C\l thS han, vi?c phat triSn dich V\l m6i cua doanh nghi?p khong dugc di ch?ch
hu6ng ffi\lC tieu chiSn luge cua doanh nghi?p ma n6 cin phai h6 trg doanh nghi?
p dich V\l thvc hi?n ffi\lC tieu kinh doanh chi@n luge, barn theo SU m?nh va tim
nhin cua doanh nghi?p. D6ng thcri, vi?c phat triSn dich V\l m6i cua doanh nghi?
p phai dugc thvc hi?n dva tren nhfmg nang Ive c6t loi cua doanh nghi?p dich V\l
va giup h9 phat huy dugc lgi thS c tranh. NSu m9t doanh nghi?p chua c6
chiSn luge kinh doanh, thi vi?c phat triSn chi@n luge kinh doanh se rftt dn thiSt
tru6c khi doanh nghi?p phat triSn chiSn luge phat triSn dich V\l.

107
I '" 1. Xem xet (phat tri€n) chi€n lm;rc kinh doanh

2. Phat tri€n chi€n lm;rc dich V\l m6i

3. Hinh thanh va sang l9c y tuong

4. Phat tri€n khai ni m va danh

gia

5. Phan tich kinh

doanh

6. Phat tri€n dich vv va ki€m tra

7. Ki€m tra v€ ID?-t thi

trucmg

8. Thuang m1:1i hoa

9. Danh gia sau giai do1:1n tham nMp thi

trucmg

Hinh 3.2 Qua trinh phat triSn dich V\l m&i (theo Zeilthaml & c9ng S\I, 2017)

Phat tri n chiin hrqc djch V\l moi: phat triSn dich V\l m&i la ho<;tt d(mg doi hoi
c6 sv dllu tu vS m t chiSn luqc va c6 chiSn luqc cv th€. Vi nSu khong nhu v y,
S\I rui ro trong vi?c phat triSn dich V\l m&i se rAt rui ro, tieu t6n ngu6n Ive cua
doanh nghi?p va c6 th€ gay t6n h<;ti cho hinh anh cua doanh nghi?p. Vi?c phat
triSn chiSn luqc phat triSn m&i se dam bao r&ng vi?c phat triSn dich V\l m&i cua
doanh nghi?p dich V\l c6 nhfrng dinh hu&ng va mvc tieu ro rang; d6ng thoi dam
bao r&ng cac dich V\l m&i phat triSn t<;ti cac thoi diSm khac nhau v n dam bao
m9t sv th6ng nhit vS m t chiSn luqc, va t<;10 thanh danh mvc dich vv (service
portfolio) th6ng nhAt. Bing vi?c phat triSn chiSn luqc dich V\l m&i, doanh nghi?
p dich V\l cung c6 th€ xay d\Iflg nhfrng kS ho<;tch va chiSn luqc SU dvng

108
ngu6n lgc hfru hi?u nhim giup cho vi?c phat triSn dich V\l m&i tr& nen hi?u qua.
Theo Zeilthaml & c9ng sg (2017), m9t each tht'.rc ma cac doanh nghi?p dich V\l
c6 thS bit dtu xay d\Ifig chiSn luqc dich V\l m&i la SU d\lfig khung phan tich nhu
bang 3.2 sau day dS xac dinh cac ca h9i tang truang. Khung phan tich nay cho
phep doanh nghi?p dich V\l xac dinh cac dinh huang tang truang c6 thS va hfru
ich cho vi?c t o ra y tuang dich V\l m&i.
Bang 3.2. Khung phan tich ca h9i tang truang cho doanh nghi?p dich V\l
(theo Zeilthaml & c9ng S\I, 2017)
Thi tnrong
Di xuit djch V\l
Khach hang hifn t9i Khach hang moi

Djch Vfl hifn t9i Xam nh p thi truong Phat triSn thi truong
Djch V(lmO'i Phat triSn dich V\l Dad ngh6a

Hinh thanh va sang lqc y fU'(mg vi djch V\l mcri: Y tuang v@ dich V\l m&i
c6 thS duqc hinh thanh tu trong doanh nghi?p ho c tu ben ngoai m9t each
chinh thuc hay khong chinh thuc. Do nhfrng nhan vien tf\IC tiSp cung dp dich V\l
cho khach hang hiSu rfit r5 dich V\l va nhu ctu ciing nhu mong mu6n cua
khach
hang (vi tinh khong tach rai gifra san xufit va tieu dung cua dich V\l), cho nen
phk nhi@u cac y tuang dich V\l m6i thuong va c6 thS bit ngu6n tu h9. Ngoai ra
cac nhan vien marketing ciing c6 ca h9i nhi@u dS dua ra cac y tuang dich V\l
m&i, vi h9 tiSp xuc thuang xuyen v&i khach hang va cac d6i thu c nh tranh.
Khach hang ciing c6 thS la ngu6n quan tr9ng cho cac y tuang dich V\l m&i.
Doanh nghi?p c6 thS thu th p duqc nhfrng thong tin c6 ich cho y tuang vS dich
V\l m&i thong qua nhfrng dqt nghien cuu thi truong (thong qua phong vfin khach
hang chiing h n). Nhfrng gqi y tu khach hang ciing c6 thS duqc doanh nghi?p
thu th p thong qua cac h9p thu g6p y, ho c thong qua cac diSn dan, cau l c b9
ma khach hang tham gia...
Bu&c tiSp theo, doanh nghi?p dn tiSn hanh danh gia cac y tuang da sinh ra,
lo i bo cac y tu6ng khong phu hqp v&i ngu6n h,rc, v&i chiSn luge kinh doanh va
chiSn luqc dich V\l m&i cua doanh nghi?p. DS sang l9c, nguai ta thuong d t ra
cac tieu chuin sao cho c6 thS so sanh cac y tuang. Tuy nhien, kh6 c6 tieu chuin
chung phu hqp cho tfit ca cac doanh nghi?p dich V\J.
Phat triin khai nifm va danh gia: Cac y tuang l9t qua giai do n sang l9c dn
phai duqc chuySn thanh cac khai ni?m dich V\l (mo ta chi tiSt dich V\l d1;r dinh).
Thach thuc v&i cong vi?c 6 giai do n nay chinh la mo ta nhfrng d c trung c6 d9
gin kSt ch t che cua dich V\l vi vi?c ve nhfrng buc trang ho c mieu ta nhfrng
ySu t6 vo hinh la di@u thgc S\I kh6 khan. Khai ni?m dich V\l duqc phat triSn dn
phai lfip dty duqc nhfrng nhu ctu cua khach hang. Vai tro cua khach hang va
nhan vien cung cfip dich V\l ciing phai duqc chi ra trong qua trinh cung dp dich
109
H
11

V\l duqc mieu ta. Sau d6, khai ni?m dich V\l duqc thu nghi?m bing each yeu d.u
khach hang va nhan vien cung d.p dich V\l cho biSt hQ c6 thvc S\f hi@u duqc
y
tucmg vs dich V\l d@ xuit va d6ng tinh v&i n6. HQ cung duqc yeu du dua ra
cam tuong vS S\f hai long v&i y tuong dich V\l m&i da duqc phat triSn khai ni?m.
Phan tich kinh doanh: Bu&c tiSp theo trong qua trinh phat tri@n dich V\l m&i la
xay d\fllg phucmg an kinh doanh cho y tu&ng dich V\l da duqc phat tri@n khai
ni?m. Phuong an kinh doanh nay sau d6 duqc dem phan tich. Tuy nhien, trong
giai do<;tn nay, nhiSu ySu t6 xac dinh S\f thanh cong vS tai chinh cua dich V\l m&i
vlin c6 tinh gia dinh.
Phat tri n djch Vl} va ki m tra: Day la giai do<;tn chuy@n y tuang thanh
nguyen mfiu (prototype) dich V\l m&i thvc sv d@ c6 th@ cung d.p cho khach
hang va ki@m tra xem li?u khach hang c6 chip nh n n6 khong. Vi nhung d c
trung cua dich V\l nen d@ h<;tn chS rui ro trong giai do<;tn nay thi dn c6 S\f tham
gia cua tit ca cac nh6m d6i tuqng tham gia vao qua trinh cung d.p dich V\l nhu
khach hang, nhan vien cung cip dich V\l trvc tiSp, nhan vien marketing, b(> ph n
tac nghi?p va ca b(> ph n quan tri con nguoi. Ngoai ra, 6 bu&c nay, m(>t kS
ho<;1ch cung cip dich V\l bing sa d6 nen duqc ve ra.
Ki m tra v mij.t thi tnrong: d giai do<;tn ki@m tra vS m t thi truong, nSu san
ph§.m m&i la san ph§.m huu hinh thi doanh nghi?p 6 th@ la thu nghi?m ban san
ph§.m trong m(>t s6 khu vvc h<;tn chS d@ ki@m tra sv chfrp nh n cua thi truong
d6i v&i san ph.im cung nhu cac biSn s6 marketing h6n hqp khac nhu xuc tiSn, gia
ca va h? th6ng phan ph6i. Tuy nhien, b&i vi dich V\l m&i mang tinh VO hinh va
thuong dan xen v&i h th6ng phan ph6i cho cac dich V\l hi?n c6, nen doanh
nghi?p dich V\l thuong rit kh6 d@ ki@m tra cac dich V\l m&i m(>t each rieng bi?t.
va trong m(>t s6 truong hqp, hQ khong th@ dua dich V\l dSn m(>t khu V\fC thi
truong mong mu6n d@ ki@m tra sv chip nh n vS m t thi truong cua dich V\l m&i.
Song, c6 nhiSu each khac dS ki@m tra phan ung cua thi truong d6i v&i dich V\l
m&i cung nhu d6i v&i cac biSn s6 marketing h6n hqp lien quan dSn dich V\l. Vi
d\l, dich V\l m&i nay c6 th@ duqc cung cfrp cho nhan vien cua doanh nghi?p va
gia dinh hQ trong m(>t khoang thoi gian d@ danh gia phan ung va S\f chfrp nh n
cua hQ. Ngoai vi?c ki@m tra vs S\f chip nh n cua thi truong vS dich V\l m&i, ()'
giai do n nay, doanh nghi?p dich V\l cung cful xem xet va ki@m tra vs S\f ch t
che, ph6i hqp va tinh h? th6ng cua qua trinh cung cip dich V\l. Nhfrng sai s6t
mile phai trong khau thiSt kS dich V\l (phat tri@n khai ni?m dich V\l) c6 th@ duqc
sira chua, khilc phl,lc 6 giai do<;1n nay.
Thrrong m,i hoa: Thuong m<;1i h6a tuc la cung c§.p dich V\l m&i tren thi truong.
Trong giai do<;1n nay, doanh nghi?p dich V\l thuong hu&ng t&i 2 ml,lC tieu. M(>t
la hQ hu&ng t&i xay d\fllg va duy tri duqc S\f chfrp nh n dich V\l trong s6 nhung
nhan vien cung cfrp dich V\1- nhung nguoi se chiu trach nhi?m dam bao chit
luqng dich V\l hang ngay. Bai vi vi?c dam bao chit luqng dich V\l se tr& len dS
dang hon khi cac nhan vien cung cfrp dich V\l chip nh n va hao hung v&i dich

110
 V\l m6i. Chinh vi v y, h9 dn phai duqc xem la mot trong nhfrng nh6m chu ch6t
trong qua trinh thiSt kS ciing nhu qua trinh cung dp dich Vl,l. M\lC tieu thu hai
ma cac doanh nghi?p dich V\l thuong hu6ng t6i trong giai do?n nay la giam sat
vi?c th\]'.c hi?n cung d.p t§.t ca cac khia C(;lnh cua dich V\l trong qua trinh xam
nh p thi truong va nhin toan v n chu ky s6ng cua dich V\l. NSu khach hang dn
6 thang d@ trai nghi?m dich V\l mot each toan di?n, thi doanh nghi?p ciing d.n
giam sat cAn th n vi?c cung dp dich V\l trong 6 thang d6. T§.t ca cac chi tiSt vS
dich V\l dn phai duqc xem xet danh gia bing each g9i cho khach hang, thong
qua giao dich tf\]'.C tiSp, cac thic mic hay phan nan cua khach hang. Hi?u qua
ho(;lt dong va chi phi ciing d.n duqc theo doi.
Danh gia sau giai dmin tham nhJp thj tnr011g: T';li giai do(;ln nay, thong tin
thu th p duqc trong qua trinh thuong m(;li hoa dich V\l c6 th@ duqc xem xet va
doanh nghi?p dich V\l c6 th@ tiSn hanh mot s6 sv thay d6i d6i v6i qua trinh phan
ph6i, vs nhan S\]'. ho c v6i cac biSn s6 marketing h6n hQ'P tren co so phan h6i
th\]'.c tS cua thi truang d6i v6i san phAm.
3.4. xAc DJNH VA DO LUONG CHAT LU(}NG DJCH VV
3.4.1. Khai nifm chit hrQ"ng djch vy
Tu nhung nam 30 cua thS ky tru6c, ch§.t luqng san phb da duqc xac dinh nhu
mot ySu t6 d@ C(;lnh tranh trong linh V\]'.C kinh doanh san phAm tieu dung. Con linh V\]'.C
dich V\l, v§.n dS ch§.t luQ'Ilg m6i phat triSn trong khoang 4 th p ky g&n day. Vi thS
d@ dinh nghia, danh gia ciing nhu quan ly ch§.t luQ'Ilg trong linh V\]'.C nay dSu phai
xu§.t phat tu linh V\]'.C san xu§.t.
V6i S\]'. phat triSn cua dai s6ng va S\]'. gia tang cua C(;lnh tranh, khai ni?m ch§.t
luqng san phAm ciing thay d6i. Ngay nay, n6 khong dung l(;li 6 tinh hfru dvng va ti?n
lqi cua san phim hay hu6ng dSn mvc tieu giam thiSu nhfrng lang phi trong qua trinh
san xu§.t ma n6 tr6 nen linh dong theo chu quan cam nh n cua khach hang. Nhung
quan diSm nhu ch§.t luqng la S\l'. phu hqp d6i v6i nhu du (Juran, 1998), hay "ch§.t
luQ'Ilg san phim la toan ho nhfrng tinh nang va d c diSm cua mot san phim hay dich
Vl_l
dem l?i cho n6 kha nang thoa man nhung nhu du dUQ'C n6i ra hay duqc hiSu ng m cua
khach hang" (Theo Hi?p hoi kiSm tra ch§.t luQ'Ilg My) tr6 nen quen thuoc.
Tuy nhien, ciing c6 quan diSm cho ring, ch§.t luQ'Ilg phu hQ'P thoi chua du. Mot
san phAm c6 th@ c6 muc do phu hQ'P r§.t cao v6i d c diSm tinh nang ky thu t, thS
nhung diSu d6 se la vo nghla nSu nhfrng tinh nang ky thu t d6 l';li khong dung. Cai ma
khi phan tich cu6i cung phai tinh dSn la ch§.t luQ'Ilg theo thi truang chu kh6ng phai
ch§.t luqng theo ky thu t. Bai v y ch§.t luqng dn duqc dung tren quan diSm tieu dung,
1§.y hi?u qua tieu dung lam tieu chuin chinh dS danh gia ch§.t luqng san phAm. NhiSu
nha nghien CU'U cho ring ch§.t luQ'Ilg th@ hi?n S\]'. vuQ't troi cua san phim va dich V\l,
d c bi?t d';lt dSn muc do ma nguai ta c6 th@ thoa man m9i nhu c u va lam hai long
khach hang.
Trong linh V\J'.C kinh doanh dich V\l, Gronroos (1984) va Parasuraman & cong S\

111
l'. (1985, 1988) duqc xem la nhfrng nguai tien phong trong nghien cuu chfrt luQ'Ilg dich
V\l mot each C\l th@ va chi tiSt. Nghien CU'U cua cac tac gia nay da khiSn cac nha
nghien

112
Ii

1"
,i
-
cuu chuySn hu6ng. Thong qua nghien cuu cua minh, cac tac gia da chi ra ring chit
,-
1

1,
lm;mg trong kinh doanh san phtm hfru hinh va trong linh V\fC kinh doanh dich V\l la
khac nhau. Ly do la vi dich V\l c6 nhfrng d c trung rieng, khac bi?t v6i san phtm hfru
hinh nhu la: tinh vo hinh, khong d6ng dSu vS chit luqng, khong dv trfr duqc, khong
tach roi gifra san xuit va tieu dung. DiSu nay doi hoi c n phai c6 each giai thich va do
luang vs chit luqng dich V\l khac so v6i trong linh V\fC san ph&m hfru hinh. Th t v y,
khach hang c6 thS dS dang danh gia duqc chit luqng cua m()t san ph&m hfru hinh nho
nhfrng thu()c tinh hfru hinh cua n6. Trong khi d6, dS danh gia duqc chit luqng dich V\l
11,li duqc diSn giai bing hang lol,lt cac tham sf> xuit phat tu S\f trai nghi?m va S\f tin
tuong cua khach hang (Parasuraman & al, 1985).
Chinh vi S\f khac bi?t nay ma rit nhiSu nha nghien cfru trong linh V\fC
marketing xem chit luqng dich V\l nhu la kha nang thoa man khach hang (hay kha
nang lam khach hang hai long). V6i m\}C dich tim kiSm m()t phucmg phap khoa hQC
dS c6 th do luang dich V\l va tiSp n6i quan diSm cua Gronroos (1984)11, Parasuraman
& al (1988) da dua ra m()t dinh nghfa rit ngin gQn va sue tich hem vS chit luqng dich
V\J. Theo d6, chit luqng dich V\l ma Parasuraman va cac c()ng sv mu6n n6i dSn la chit
luqng ma khach hang nh n thuc duqc (chit luQ'Ilg duqc nh n thuc)- hay la S\f danh gia
chung cua khach hang vS sv xuit sic ho c vuqt tr()i cua m()t doanh nghi?p dich V\l
(Zeithaml, 1987). Chit luqng duqc nh n thuc khac v6i ch t luQ'Ilg khach quan (chit
luqng cua cac san ph&m hfru hinh) 6 ch6 n6 la m()t d1,1ng cua thai d(), c6 lien quan
nhung khong tucmg duang v6i S\f hai long. N6 la kSt qua cua S\f so sanh gifra ky VQng
va nhfrng kSt qua duqc nh n thuc (Parasuraman & al, 1988). NhiSu nghien c(ru vs chit
lUQ'Ilg dich V\l trong marketing cung da ung h() cho khai ni?m chit luQ'Ilg dich V\l
theo hu6ng nay.
M()t quan diSm khac vs chit luqng dich V\l cung da duqc hinh thanh tu nhfrng
nghien Cl.TU nf>i tiSng cua Gronroos (1984) va Parasuraman va c()ng S\f (1985, 1988).
Quan diSm nay cho ring chit luQ'Ilg dich V\l c6 thS duqc xem m()t each dcm gian la
chit luQ'Ilg ma khach hang nh n thuc duqc, hay la S\f danh gia chung cua khach hang
vS S\f vuqt tr()i (Richard & Robert, 1996) ho c S\f xuit sic cua dich V\l (Olivier, 1993).
Chinh vi v y, khi danh gia chit luqng dich V\l cua m()t doanh nghi?p, khach hang
thuang ng m so sanh nh n thuc cua hQ v6i nhfrng gi hQ mong dqi.
Cho du, hi?n con nhiSu each hiSu khac nhau vS chit luqng dich V\l, nhung qua
nhfrng each hiSu nay, ta v n di dSn m()t sv th6ng nh t la theo quan diSm marketing,
chit luQ'Ilg dich V\l la khai ni?m mang tinh chu quan va la m()t khai ni?m da khia
c1,1nh (duqc phan anh thong qua nhiSu khia c1,1nh/ySu t6 khac nhau). N6 lien quan t6i
S\f thoa man nhu du va S\f mong dqi cua khach hang. N6 duqc cho la d6ng nghfa
kha nang
dap ung nhu du va mong dqi cua khach hang.

11
Theo d6, chfit luQ'Ilg djch V\l duqc hi6u la ph\l thm)c vao 2 bi€n s6: djch V\l mong dqi va
113
d
j
c
h

V
\
l

n
h

t
h
u
c

d
u
q
c

114
3.4.2. Mo hinh khming each chit lm;rng djch V\1
Trong cac nghien cuu cua minh, Parasuraman et al (1985) nh n thfry ring, m9t
trong nhfmg each chu ySu dS t(;!.O lqi thS C(;lnh tranh cho cac nha cung cfrp dich V\l la
thuong xuyen cung cfrp dich V\l chfrt luQ'Ilg cao hem so v&i d6i thu. Theo cac tac gia,
dS biSt duqc nhfrng ky vc,mg cua khach hang, thfru hiSu nhfrng mong dqi cua h9 va
xay dvng h th6ng xac dinh duqc nhfmg mong dqi cua khach hang la hai vfrn d@ vo
cung cAn thiSt. Mo hinh nam khoang each chfrt luqng ra dai nam 1985, n6 cho biSt
nhfrng khoang each t(;!.O nen sv chenh l ch gifra mong dqi va cam nh n cua khach
hang vS chfrt luQ'Ilg dich V\l.

Thong tin tir Nhu du ca nhan Trai nghi m

cac ngu6n khac tm6c day
nhau

..
-,,
...
Dich v1,1 mong dqi ""
,.................................··········->

A
Khoang each
5 V

KHACHHANG
Dich v1,1 ti6p nMn

•
NHACUNGCAP

Dich v1,1 chuy€n giao Thong tin d6n

cho khach hang I<·············> khachhang
,....
Khoang

-=- Khoang each

' t each '
4
3
= v
Chuy€n d6i cam nh n thanh
· 0
yeu d.u chAt luqng

f------------------------------------'

Khoang each 2 '

115
 Nh n thuc cua doanh
···········································->
nghi p vS ky v<;mg
cua khachhang

Hinh 3.3: Mo hinh chfrt luQ'Ilg dich V\l cua Parasuraman & c9ng sv (1985, 1988)

116
 .
I ·1

Khoiing each 1: la sv khac bi?t gifra ky v9ng cua khach hang va nh n thuc cua
nha cung dp dich V\l vs ky v9ng d6. Khoang each nay tren thvc tS c6 thS xay ra
do doanh nghi?p khong SU d\lllg dung phmmg phap dS hiSu vs S\I mong dqi cua
khach hang, ho c do khau d9c thong tin vS ky v9ng cua khach hang c6 sai s6t...
T&t ca nhfrng diSu nay d n d@n vi?c nha cung clip khong hiSu dung vS ky v9ng
cua khach hang
Khoiing each 2: la khac bi?t gifra ky v9ng cua khach hang va tieu chi ch.it lm;mg
dich V\l duqc doanh nghi?p xay d\Illg. Sai bi?t duqc t o ra khi cac nha cung c.ip
g p kh6 khan, tro ng i khach quan l n chu quan khi chuySn cac ky v9ng duqc
cam nh n sang cac tieu chi ch.it lu<;Yng C\l thS dS cung dp dich V\l cho khach
hang.
Khoiing each 3: la khac bi?t gifra nhfrng tieu chu§n vS ch.it lu<;Yng dich V\l va dich
V\l duqc cung c.1p tren thvc tS. Sai bi?t hinh thanh khi nhan vien chuySn giao dich
V\l cho khach hang khong dung v6i cac tieu chi ma doanh nghi?p da dua ra trong
qua trinh cung dp dich V\J. M(>t l n nfra, ta nh n th&y, vai tro cua nhan vien cung
dp dich V\l trvc tiSp r.it quan tr9ng trong vi?c t o ra ch.it luqng dich V\J.
Khoiing each 4: la khac bi?t gifra dich V\l duqc cung c&p tren thvc t va thong tin
vs dich V\l d n v6i khach hang. Nhfrng thong tin truySn thong marketing cua
doanh nghi?p c6 thS lam tang ky v9ng, nhung c6 thS lam giam ch.it lu<;Yng dich
V\l cam nh n khi khach hang khong nh n duqc dung nhfrng gi da cam kSt.
Khoiing each 5: hinh thanh tu S\l khac bi?t gifra ch.it luQ'Ilg cam nh n va ch.it
luqng ky v9ng khi khach hang tieu th\l san ph§m. Parasuraman & c(>ng sv (1985)
cho r&ng ch.it luqng dich V\l chinh la khoang each thu nam, khoang each nay l i
ph\l thu(>c vao 4 khoang each tren.
3.4.3. Cac yiu t6 du thanh chit lm;mg djch V\l nhin thll'C boi khach hang
Vi?c xac dinh cac y@u t6 du thanh ch.it luqng dich V\l c6 y nghia VO cung quan
tr9ng v6i cac doanh nghi?p dich V\l trong vi?c tim ra nhfrng giai phap dS cai thi?n va
nang cao ch.it luqng dich V\J. Tren thvc tS, hon 30 nam qua, cac nha nghien cuu trong
Hnh V\IC marketing dich V\l da nghien cuu nh&m xac dinh cac ySu t6 du thanh ch.it
lu<;Yllg dich V\l, qua d6 dS xu.it cac mo hinh ch.it luqng dich V\l khac nhau dung du6i
g6c d(> tiSp c n la khach hang. Cac nghien cuu duqc thvc hi?n trong nhfrng b6i canh
khac nhau nhu khach hang a cac qu6c gia khac nhau va trong cac Hnh V\l'C khac nhau
v6i nhfrng phuong phap khac nhau. KSt qua cac nghien cuu cho th&y duong nhu
khong c6 S\I th6ng nh&t hoan toan vs cac ySu t6 du thanh ch.it luqng dich V\l dung tu
g6c d(> khach hang. Nguqc l i, cac ySu t6 c.iu thanh ch.it lu<;Yng dich V\l thuong mang
tinh ngfr canh.
Du c6 S\f khac bi?t vs quan diSm, h u hSt cac tac gia dSu cho r&ng ch.it lu<;Yng
dich V\l la m(>t khai ni?m da khia c nh. DiSu d6 c6 nghia la ch.it lUQ'Ilg dich V\l duqc
phan anh thong qua nhiSu khia c nh (nhan t6) khac nhau, cac khia c nh nay l i duqc
phan anh thong qua nhiSu chi tieu. Nhu v y, c6 thS r&ng khach hang thuong nhin nh n,
danh gia ch.it lu<;Yng dich v\l du6i nhiSu g6c d(> khac nhau, c6 thS la qua trinh cung dp,
113

J•
nhan vien cung c&p. Cac thm)c tinh (ySu t6) dich V\l duqc khach hang quan tam xem
xet cung c6 thS bao g6m cac thu<)c tinh hfru hinh ho c VO hinh. Vi?c xac dinh cac ySu
t6 c.iu thanh ch.it luQ'llg dich V\l se mang tinh ngu canh.
DS giup nguai d9c dS hinh dung ra cac ySu t6 c.iu thanh ch.it luqng dich V\l
dung tir g6c d<) khach hang, du6i day, sau day se giai thi?u vS 2 mo hinh ch.it luQ'llg
dich V\l duqc nghien cuu va tham chiSu nhiSu nh&t trong linh vvc marketing dich vv.
06 la mo hinh ch.it luQ'llg dich V\l cua Gronroos (1984) va mo hinh ch.it luQ'llg dich V\l
cua Parasuraman & c9ng SlJ (1988).
Mo hinh chit hrQ'Ilg djch vy cu.a Gronroos (1984)
Gronroos (1984) da nghien cuu dS xu.it m9t mo hinh cho phep cac doanh
nghi?p dich vv c6 thS nh th&y dS dang hon cac ySu t6 du thanh ch.it luqng dich vv
(hinh 3.4). Trong mo hinh nay, tac gia da chi ra hai khia c nh quan tr9ng t o nen ch.it
luqng dich V\l, d6 la (1) ch.it luqng ky thu t (technical quality) va (2) ch.it luQ'llg chuc
nang (functional quality). Day cung c6 thS hiSu la hai ySu t6 du thanh ch.it luqng dich
V\l·

Chit lm;mg S1J

thoa
mancua

Mucd9
dap ung

Hinh 3.4: Mo hinh ch.it luqng dich V\l cua Gronroos (1984)

Ch.it luQ'llg ky thu t bao g6m nhung gia tri ma khach hang thvc SlJ nh n duqc
tu dich V\l ma doanh nghi?p cung c&p. Thong thuang, n6 bao g6m cac ySu t6 dinh
luqng duqc cua dich V\l· Do v y, day la m9t CO' SO' quan tn;mg dS danh gia ch.it
luqng dich V\l. Thai gian cha dqi cua khach hang dS duqc phvc V\l, thai gian thvc hi?
n dich

114
 V\l la m<)t ySu t6 thu(lc loi.ii nay. Vi d\l, d6i v6i cac hang khong, nhfrng ySu t6 ti.io
thanh chfit luqng ky thu t la thai gian cha dqi a san bay dS len may bay, thai gian
chuySn bay, thai gian 1§.y hanh ly...Tfit ca nhfmg ySu t6 thai gian nay thuoog la do
luoog.
Tuy nhien, d6i v6i dich vv, ch§.t luqng tren phmmg di?n ky thu t khong phai la
t§.t ca, vi trong dich V\l con c6 S\J' tuang tac, giao tiSp tr\)'c tiSp gifra khach hang va
nhan vien cung c§.p dich V\l. Do v y, cam nh n vS ch§.t luqng cua khach hang con bi
tac d(lng b&i each thuc ma chfit luqng ky thu t duqc mang dSn cho h9. Nguai ta g9i d6
la ch§.t luqng chuc nang. VS ban chfit, ch§.t luqng chuc nang mu6n chi each thuc ma
doanh nghi?p cung c§.p dich V\l cho khach hang. C6 thS th§.y rftng, cac ySu t6 thu<)c
loi.ii nay kh6 dinh luqng m<)t each khach quan. N6i each khac, n6 mang tinh chu quan.
Trong truang hqp khach hang xSp hang cha duqc phl,lC V\l ti.ii m<)t diSm cung dp dich
V\l, cac ySu t6 chuc nang cua ch§.t luqng 1a moi truoog noi khach hang cha (S\J' si.ich
se, ngan nilp, mat me cua phong cha, phong each lam vi?c nhanh nht;n cua giao dich
vien, S\J' cam thong va quan tam dSn nhfrng khach hang ... )
Mo hinh ding gia dinh rftng c6 m<)t m6i lien h? tf\l'c tiSp gifra cam nh n vs chfit
luqng dich V\l va cac khia ci.inh chfit luqng chuc nang va chfit luqng ky thu t. Them
vao d6, c6 S\J' anh huang gian tiSp gifra khia ci.inh ch§.t luqng chuc nang va ch§.t luqng
ky thu t t6i cam nh n vS chfit luqng dich V\l thong qua cam nh n vS hinh anh cua
/doanh nghi?p. Cu6i cung, mo hinh gia dinh rftng ch§.t luqng dich V\l se d&n t6i S\J'
th6a man cua khach hang.
Ben ci.inh hai khia ci.inh ch§.t luqng ky thu t va ch§.t luqng chuc rnlng,
Groonros cung cho rftng ySu t6 hinh anh (image) cua doanh nghi?p dong vai tro nhu
m<)t "b<) l9c" trong qua trinh khach hang cam nh n vS ch§.t luqng dich V\l. Nguai tieu
dung c6 thS cam nh n chfit luqng dich V\l ma doanh nghi?p cung dp la cao hay thfip
dga tren sg nh n biSt hinh anh cua doanh nghi?p d6.
Mo hinh chit hrQ'Dg djch VI} ciia Parasuraman & cc}ng SI}" (1988)
Theo mo hinh ch§.t luqng dich V\l cua Parasuraman va c<)ng sv (1988), ch§.t
luqng dich V\l sdugc phan anh thong qua 5 khia ci.inh: cac ySu t6 hfru hinh (tangibility),
d<) tin c y (reliability), muc d<) dap ung (responsiveness), nang lgc phvc V\l
(assurance), va S\J' th§.u cam (empathy).
Cac y u ta hfru hinh dS c p dSn CO' sa v t ch§.t, trang thiSt bi phl,lC V\l va ca
biSu hi?n bS ngoai (trang phl,lC ch ng hi.in) cua nhfrng nguai tham gia qua trinh
cung dp dich V\1-
Dc} tin c@.y dS c p kha nang thgc hi?n dich V\l nhu da hua mot each chinh xac
va c6 trach nhi?m.
Mfrc de} dap U'Ilg dS c p dSn S\J' s n sang giup do va kip thai cung dp cac dich
V\l chfit luqng dSn v6i khach hang.
Nang l\fc phl}c vv dS c p dSn kiSn thuc, sg lich thi?p, nha nh n, t n tinh giup
da cua nhfrng nguoi tham gia vao vi?c cung c§.p dich V\l cua doanh nghi?p

115
I I
 S\f thiu cam dS c p S\f chu dao, Sl,T chu y quan tam mang tinh ca nhan ma
doanh nghi?p danh cho khach hang.

Chit hrqng dlch vy

Ok D(}tin Kha Nitng St,r

•
yeuto
i
c,y nAng ]pc cam
hihl dap phpc thong
hlnh lmg V\l

Hinh 3.5. Mo hinh ch&t luqng dich V\l cua Parasuraman & c9ng sv (1988)
Song song v6i vi?c nghien cuu dS xufrt mo hinh chfrt luqng dich V\l nay,
Parasuraman & c9ng sv (1988) cung dS xufit thang do chfit luqng dich V\l dva vao mo
hinh dS xufit tren. Thang do ch&t luqng dich V\l ma cac tac gia nay dS xufit c6 ten la
SERVQUAL va chung ta se nghien cuu vS thang do nay trong n9i dung du6i day.
3.5.4. Nghien cU11 va do hr011g chit hrQ'llg dfch vy
M9t trong cac nguyen nhan quan tr9ng lam cho doanh nghi p thfit b i trong
vi?c cung dp dich V\l c6 ch&t luqng la h9 khong hiSu r5 nhu du, mong mu6n va ky
v9ng cua khach hang vS ch&t luqng dich V\1- Hay n6i each khac, h9 khong hiSu khach
hang dn gi va mong dqi diSu gi.
Do v y, dS c6 thS cung dp djch V\l c6 ch&t luqng cho khach hang, doanh
nghi?p dich V\l dn thiSt phai tiSn hanh nghien cuu vS ch&t luqng dich V\l ma minh
cung dp. N9i dung nghien cuu xoay quanh vi?c tim hiSu nhfrng nhu du, mong mu6n
va ky v9ng cua khach hang va kiSm tra xem dich V\l doanh nghi?p dang cung dp c6
dap ung duqc nhfrng mong mu6n va ky v9ng d6 hay khong va dang 6 muc nao? V6-i
nhfrng cau tra foi xac thvc, doanh nghi?p c6 thS dua ra nhung phuang an hfru hi?u dS
cai thi?n va nang cao ch&t luqng dich V\l cung dp cho khach hang
Cac phuang phap, ky thu t nghien cuu marketing phu hqp se dong vai tro quan
tr9ng, giup doanh nghi?p c6 thong tin dS tra foi nhfrng cau hoi lien quan vS ch&t luqng
djch V\l ma minh cung c&p. Du6i day, chung ta se nghien cuu t6ng quan vS cac phmmg
phap nghien cuu ch&t luqng djch Vl,l. D c bi?t, chung ta se dS c p sau hon dSn m9t
cong C\l hi?n dang duqc ap dl,lng kha ph6 biSn va hfru d\lllg trong nghien cuu ch&t
luqng dich V\l, cong C\l SERVQUAL.
a. Cac phll'ong phap nghien cl111 chit luQ'llg dfch vy
Mu6n c6 thong tin vS khach hang (mong dqi, ky v9ng) va vS kha nang dap ung
mong dqi cung nhu ky v9ng d6 cua djch V\l ma doanh nghi?p cung c&p, doanh nghi?p
dich V\l c6 thS thu th p 6 hai ngu6n: thfr cap va SO' cap.
116
 ,l'

Doanh nghi?p dich vv co th@ thu th p thong tin tu ngu6n thu d.p vS khach hang
thong qua nhung phiSu gop y cua khach hang, bao cao va phan anh cua nhan vien tiSp
xuc tnJC tiSp v&i khach hang, thong tin thu th p tu cac phuang ti?n thong tin dl;li
chung.... Tuy nhien, nhfrng thong tin tu ngu6n thu d.p nay thuong khong nhiSu, ll;lC
h u va khong du dS doanh nghi?p co th@ dua ra quySt dinh lien quan dSn ch.it luqng
dich Vl,l. Khi do, doanh nghi?p se phai tiSn hanh vi?c thu th p thong tin tu ngu6n SO'
d.p. Cho du mvc dich cua vi?c nghien cuu la tham do hay thµc nghi?m thi quySt dinh
tiSn hanh nghien cuu SO' d.p cung phai duqc dua ra m9t each th n tr9ng, vi vi?c nay se
lam tieu t6n thai gian cilng nhu chi phi. Thu th p thong tin SO' d.p chi thµc S\I co gia tri
khi ma thong tin thu duqc mang tinh thµc tien cao va dang gia so v&i chi phi b6 ra.
Thong tin thu duqc tu ngu6n SO' d.p giup doanh nghi?p hiSu vS thµc trl;lng ch.it
luqng dich V\l minh dang cung d.p co th@ duqc thu th p tu hai nhom d6i tuqng: khach
hang va nhan vien cung cap djch V(I.
• Vui aai tll'!)'ng khach hang, vs CO' ban, doanh nghi?p dich V\l co th@ SU dvng
cac ky thu t nghien cuu thi truang dS trq giup cho vi?c nghien cuu ch.it luqng
dich V\l cua minh. Co hai nhom ky thu t nghien cuu ma h9 co th@ SU d\lllg la cac
ky thu t nghien cuu dinh tinh (vi dv: phong vein chuyen sau ca nhan ho c nhom
khach hang) va cac ky thu t nghien cuu dinh luqng (vi dv, khao sat khach hang
b&ng bang hoi )...
• Con dS nghien cuu ch.it luqng dich V\l b&ng each thu th p thong tin tu nhom ttai
tll'!)'ng nhan vien thi m9t trong nhung cong cv phan tich hi?u qua la nghien cuu
nhan vien, d c bi?t la nhan vi?c tnJC tiSp tiSp xuc v&i khach hang. Do nhan vien
cung d.p dich V\l thuong tnJC tiSp tiSp xuc v&i khach hang nen han ai hSt, h9
hi@u vS khach hang. Bai v y, nghien cuu nhan vien cho phep doanh nghi?p co
nhfrng thong tin xac thµc vS nhu d.u, mong mu6n, thai d9 khach hang. Day la
ngu6n thong tin quan tr9ng co chi phi thfrp dS n m duqc danh gia cua khach
hang vs ch.it luqng dich V\1-
Ben Cl;lnh do, cac nhan vien cung d.p dich V\l ciing co th@ cho doanh
nghi?p nhung gqi y quy gia vs cac cai tiSn nh&m nang cao ch.it luQ'Ilg dich V\l.
M t khac, nghien cuu nhan vien duqc xem la nghien cuu khach hang hen trong
vs tam tu, nguy?n v9ng, mong mu6n, d9ng CO' trong lam vi?c cua h9. Day la
thong tin d.n thiSt cho cong tac quan ly nhan S\I, m9t cong vi?c co lien quan
tnJc tiSp dSn vi?c nang cao ch.it luQ'Ilg dich V\l.
vs phuang phap nghien cuu, cac phuang phap nghien CU'U khach hang
hen ngoai ciing co th@ duqc ap d\lllg cho nghien cuu nhan vien: phong vein ca
nhan, phong vein nhom, diSu tra b&ng cau hoi... Tuy nhien, vein dS quan tr9ng
la doanh nghi?p phai t6 chuc ch t che cac phuang ti?n, hinh thuc thu th p
thong tin thuang xuyen vS khach hang tu d9i ngii nhan vien, d c bi?t la d9i ngii
nhan vien tiSp xuc tnJC tiSp v&i khach hang. C6 nhu v y doanh nghi?p m&i co
duqc ngu6n thong tin ben trong 6n dinh v&i chi phi thfrp.

117

_- J•
j,_
 Ben c vi?c nghien cuu nhan vien thi dong vai khach hang bi m t_cilng
la m9t giai phap duqc cac doanh nghi?p dich V\l hay SU dvng dS nghien cuu ch§.t
lu(Jllg dich V\l. Cac nhan vien nghien cuu ch§.t lu(Jllg dich V\l duqc dao t;;i.o se
dong vai khach hang viSng tham cac diSm cung c§.p dich V\l cua doanh nghi?p
nhu la m9t khach hang binh thuong dS danh gia thvc tr;;i.ng ch§.t luQ'llg cung dp
dich vv t;;i.i do m9t each khach quan. Khi dong vai khach hang, cac nhan vien
nghien cuu ch§.t luqng dich V\l dn chu tr9ng dSn vi?c danh gia cac tieu chu&n
ch&t lu(Jllg duqc cac nhan vien cung c&p dich V\l dam bao dSn mt'.rc d9 nao.
DS dam bao tinh khach quan cua danh gia, doanh nghi?p co thS thue ngoai d9i
ngii nhan vien danh gia duqc dao t;;i.o vs cac ky nang dn thiSt.
M6i nguf>n thong tin co ich cho vi?c nghien cuu ch§.t luqng dich V\l va cac cong
cv dS thu th p chung dSu co nhfrng uu diSm va h;;i.n chS nh§.t dinh. V y nen, tren thvc
tS, dS vi?c nghien cuu ch§.t luQ'llg dich vv d;;i.t hi?u qua cao, cac doanh nghi?p dich vv
thuong tim nhiSu each thuc khac nhau dS thu th p thong tin m9t each hi?u qua nh§.t va
giam chi phi.
b. Do hrimg ch t hrCfllg djch V\l bing SERVQUAL va cac biin th
M c du da r§.t n6 Ive, ducmg nhu cac nha nghien cuu v n chua di dSn m9t sv
th6ng nh&t vS vi?c do luang ch&t luQ'llg dich vv do d c trung vo hinh, khong df>ng
nh§.t va khong tach rai gifra san xu§.t va tieu dung cua dich V\l. Trong s6 cac cong C\l
do luong ch§.t luQ'llg dich vv duqc xay dvng, SERVQUAL phat triSn b&i Parasuraman
va c9ng sv (1988), la cong C\l do luong n6i tiSng, duqc SU dvng r9ng rai nh§.t va trong
nhiSu nghien cuu v&i cac ngfr canh nghien cuu khac nhau nh§.t. Cong C\l nay duqc xay
dvng dva tren quan diSm cho ring ch§.t lu(Jllg dich V\l la S\T khac bi?t gifra nh n thuc
va mong dqi cua khach hang vS dich vv. Trong cong C\l SERVQUAL, 22 items phan
anh ch§.t lu(Jllg dich V\l duqc nhom vao 5 nh6m khia c;;i.nh nhu dS c p a tren. Do la
cac mang n9i dung phan anh 5 khia c;;i.nh (nhan t6) du thanh ch§.t luQ'llg dich vv v&i
s6 cac cau hoi tucmg ung trong bang cau hoi.
Bang 3.3. N9i dung phan anh 5 khia c;;i.nh (ySu t6) du thanh ch&t luQ'llg dich vv
theo SERVQUAL
STT Cac mang n{>i dung
1 YSu t6 hfru hinh (tangibles): thS hi?n di?n m;;i.o cua cac ySu t6 v t
ly
2 D9 tin c y (reliability): d9 chinh xac vS thai gian, kSt qua
3 Dap ung (responsiveness): thS hi?n sv s n long cua nhan vien cung
dp dich vv nhim cung dp dich vv kip thai cho khach hang
4 Sv chic chin (assurance): thS hi?n nang Ive phvc vv, trinh d9
chuyen mon va cung each phvc V\l
5 Df>ng cam (empathy): thS hi?n sv quan tam dSn khach hang

118
 -

Trong qua trinh diSu tra, khach hang dUQ'C dS nghi diSn tra lai vao 22 cau hoi
lien quan den mong dQ'i va nh n thuc cua he;> cua he;> vs dich V\l dUQ'C cung d,p.
Them vao d6, he;> ciing dUQ'C dS nghi danh gia vS t m quan tr9ng tuong d6i d6i v6i
m6i m9t n(>i dung trong 5 n(>i dung neu tren vs ch§t luQ'Ilg dich V\l, vS nhfmg nh n xet
khac cua he;> va §n tuQ'Ilg chung sau khi dung dich V\l·
DS do luong hay danh gia S\f hai long cua khach hang d6i v6i djch V\l cua mot
doanh nghi?p, cac ket qua vS mong dQ'i va nh n thuc cua khach hang d6i v6i dich V\l
ck phai dUQ'C tinh toan cho m6i khach hang. Tu d6, c6 thS danh gia S\f hai long cua
khach hang hSt sue dan gian bing each l§y s6 diSm nh n thuc tru di s6 diSm mong dQ'i
(c6 tinh dSn t m quan tr9ng cua cac noi dung phan anh chfit luQ'Ilg dich V\l ma khach
hang nh n thuc). KSt qua la ducmg (+) cho ta biSt cong ty da VUQ't qua S\f mong dQ'i
cua khach hang, nSu k@t qua la am (-) thi ngUQ'C li;ti. Ngoai phan tich dan gian nay'
kSt qua cua nghien cuu bing SERVQUAL c6 thS dUQ'C dung dS nh n biSt nhfrng mi[lt
mi;tnh, mi[lt ySu trong dich V\,l cua cong ty, hoi[lc so sanh v6i cac d6i thu ci;tnh tranh.
Sau nhfmg n6 llJc cua Parasuraman va c(>ng S\f (1988), r§t nhiSu nghien cuu
tiSp theo da dUQ'C ti@n hanh. Cac nghien cuu hoi[lc nhim vao nghien cuu ch§t luQ'Ilg
dich V\l d\fa vao vi?c su d\,lng SERVQUAL hoi[lc nhim vao kiSm tra d(> tin c y hoi[lc
tinh hi?u l\l'C cua thang do nay (Yen, 2013).
Tuy nhien, vi?c su d\,lng rong rai cong C\l SERVQUAL trong nhfrng ngfr canh
va d6i v6i nhiSu loi;ti dich V\l khac nhau ciing da cho th§y nhfrng v§n dS vs khai ni?m
ciing nhu phuang phap lu n cua n6. Vi d\l, vi?c xac djnh cac ySu t6 phan anh chfit
lUQ'ng dich V\l, cung nhu cong thuc "Nh n thuc - Mong dQ'i" trong mo hinh
SERVQUAL da duQ'c cac nha nghien cuu tranh lu n r§t nhiSu. Di[lc bi?t, Cronin &
Taylor (1992) da nh n th§y ring ch§t luQ'ng dich V\l c6 thS bi tac dong tf\lc tiSp bai
nh n thuc cua khach hang vS dich V\l- Vi v y, vi?c do luong mong dQ'i cua khach hang
vS ch§t lUQ'Ilg dich V\,l la khong dn thiSt. Cac nha nghien cuu nay da dS xu§t mot
cong C\l do luong ch§t luQ'Ilg dich V\l khac c6 ten la SERVPERF, dUQ'C xem la biSn
thS cua SERVQUAL. V6i vi?c chi gifr li;ti ph n hoi vS trai nghi?m v6i dich V\l cua
SERVQUAL, lQ'i th@ cua SERVPERF la da loi;ti di duQ'c mot nua cac chi tieu do
luang (items) trong bang hoi so v6i SERVQUAL va do d6, lam tang duQ'c S\f chinh xac
cua nghien cuu th\fc dia, ciing nhu phuong sai giai thich vS ch§t luQ'Ilg dich V\1- KSt lu
n nay cua Cronin & Taylor (1992) cung da nh n dUQ'C phan h6i tu phia Parasuraman &
c(>ng S\f (1994). Th t v y, qua nghien cuu dS danh gia li;ti ky v9ng cua khach hang
(dUQ'C xem nhu la tieu chu n so sanh cS danh gia chfit luQ'Ilg dich V\l), Parasuraman &
c(>ng S\f (1994) da chi ra ring vi?c cai thi?n ch§t luQ'Ilg dich V\l dn phai thu h p
khoang each gifra ky v9ng cua khach hang va diSm s6 nh n thuc cua he;> vS dich V\l,
chu khong thS chi d\fa vao nh n thuc cua khach hang. V6i nhfmg S\f tranh lu n nay,
cho dSn nay, mi[lc du nhiSu nghien cuu vs chfit lUQ'Ilg dich V\l da dUQ'C th\l'C hi?n
dS danh gia tinh uu vi?t cua hai thang do, SlJ d6ng thu n vS vi?c thang do nao uu vi?t
han duang nhu v n chua di;tt duQ'c.

119

: : , -
 Ben qmh cac quan diSm do luong vS ch§.t lm;mg dich V\l tren, thi quan diSm
cua Gronroos (1984) vS ch§.t lu(Jllg dich V\l ciing duqc su dl)Ilg r§t nhiSu trong cac
nghien cuu trong finh vvc marketing nhfim do luang ch§.t luqng dich V\J. Ap dl)Ilg
quan diSm cua Gronroos (1984), cac nha nghien cuu dtu tien se xac dinh nhfmg chi
tieu c6 thS
phan anh ch§.t luQ'llg ky thu t va chuc nang. Sau d6, he;> se tiSn hanh do luong cac chi
tieu d6 bfing each thu th p y kiSn danh gia cua khach hang. KSt qua phan tich du li?u
se cho hQ biSt muc d9 danh gia cua khach hang vs dich V\l n6i chung va muc d9 danh
gia vS ca 2 khia c nh tren.
3.5.5. Nang cao chit Im.mg djch V\l
Cac mo hinh vS ch§.t lu(Jllg dich V\l va cac cong C\l nghien cuu ch§.t lu(Jllg
dich V\l duqc giai thi?u trong cac phtn tren day da n6i len each thuc dS cai thi?n va
nang cao ch§.t lu(Jllg dich V\l-
Vi?c thiSt ySu ma hoanh nghi?p dich V\l dn phai lam la tiSn hanh nghien cuu
vS ch§.t luqng dich V\l ma minh cung c§.p nhfim tim hiSu nhfmg nhu du, mong mu6n
va ky v9ng cua khach hang. D6ng thai, nghien cuu nhfim m\JC dich kiSm tra xem dich
V\l doanh nghi?p dang cung cfip c6 dap ung duqc nhfmg mong mu6n va ky v9ng d6
hay khong va dang & muc nao. Cac Cong C\l nghien cuu duqc giai thi?u tren day se c6
ich cho cac nha quan tri marketing dich V\l lam vi?c d6. TiSp d6, khi da hiSu duqc thgc
ch§.t khach hang c6 mong mu6n gi, ky v9ng gi, doanh nghi?p da dap ung ra sao, & muc
d9 nao, doanh nghi?p dich V\l da c6 CO" s& dS tim each cai thi?n va nang cao ch§.t
luqng dich V\l ma n6 cung cfip.
Vi?c nghien cuu cac mo hinh ch§.t luQ'llg dich V\l nhu da trinh bay phia tren
ciing cung cfip nhung gqi y huu ich cho cac doanh nghi?p dich V\l trong vi?c tim each
tiSp c n nhfim nang cao ch§.t lu(Jllg dich V\J. Thu nh§.t, mo hinh ma Parasuraman va
c9ng S\f da xay dgng gqi y dS nang cao ch§.t lu(Jllg dich V\l, doanh nghi?p nen tim
each 1§.p dty cac khoang tr6ng ch§.t luQ'llg dich V\J. Thu hai, mo hinh ch§.t luqng dich
V\l do
Groonros phat triSn ciing chi ra each thuc dS doanh nghi?p cai thi?n ch§.t lu(Jllg dich
V\l cua minh: cai thi?n cac ySu t6 t o thanh ch§.t luqng chuc nang va cai thi n ch§.t
luQ'llg ky thu t. Them vao d6, mo hinh vS gia tri danh cho khach hang cua Kotler
(1997) ma chung ta da nghien cuu trong Chuang 4 sau day cilng c6 thS huu ich cho vi?c
nang cao ch§.t lu(Jllg dich V\J. N6 chi ra rfing, dS lam khach hang hai long, doanh
nghi?p dn phai tang gia tri lqi ich ma h9 duqc nh n va tim each giam nhung chi phi
cho h9.
Cu6i cung, ban than vi?c nghien cuu ch§.t luQ'llg dich V\l ciing cho doanh nghi?p
dich V\l cilng cho th§.y m9t each ro rang la h9 dang g p v§n dS gi trong qua trinh cung
cfip dich V\l- Day chinh la lai giai r§.t thiSt thgc cho bai toan nang cao ch§.t luQ'llg dich
V\l cua h9.

CAUHOIONT4PCUOICHUONG
120
1. Trinh bay cac muc d9 cua dich V\l, cac ySu t6 du thanh va nhung hiSu biSt cua
b n vS S\f ch§.p nh n cua khach hang d6i vai cac ySu t6 du thanh dich V\J.

121
Ii
1•''

2. Trinh bay vai tro cua vi?c thiSt kS dS xufit dich v1,1. Trinh bay nhfrng vfin dS
chinh phai luu y khi thiSt kS dS xufit dich v1,1.
3. Lien h? v6i thvc tiSn hoc;1t d9ng thiSt kS dS xufit dich v1,1 cua m9t doanh nghi?
p dich v1,1 ma bc;1n biSt va trinh bay nhfrng kh6 khan khi thiSt kS dS xufit dich
V\l cua doanh nghi?p d6. Phan tich nguyen nhan cua nhfrng kh6 khan d6.

4. Trinh bay duqc t&m quan tr9ng cua vi?c phat triSn dich Vl,1 m6i va cac cong vi?c
chinh trong qua trinh phat triSn dich Vl,1 m6i
5. Lien h? v6i thvc tiSn hoc;1t d9ng phat triSn dich Vl,1 m6i cua m9t doanh nghi?p
dich V\l ma bc;1n biSt va trinh bay nhfrng kh6 khan khi phat triSn dich V\l m6i
cua doanh nghi?p d6. Phan tich nguyen nhan cua nhfrng kh6 khan d6.
6. Trinh bay khai ni?m chfit luqng dich V\l, cac ySu t6 cfiu thanh. Lien h? v6i thvc
tiSn dich V\l cua m9t doanh nghi?p ma bc;1n biSt va phan tich vS chfit lUQ'Ilg
dich V\l cua n6.
7. Tc;1i sao doanh nghi?p dich v1,1 dn quan tam dSn khoang each chfit luqng dich
v1,1? Dau la cac khoang each chfit luQ'Ilg dich Vl,1 ma Parasuraman & c9ng S\I
(1985) dS c p dSn? Lam thS nao dS khrtc ph1,1c duqc cac khoang each chfit
luqng dich V\l nay?
8. Trinh bay t&m quan tr9ng cua vi?c xac dinh va do luong chfit luqng dich V\1-
Lien h v6i thvc tiSn vi?c xac dinh va do luong chfit luqng dich V\l 6 cac doanh
nghi?p dich V\l 6 Vi?t Nam
9. Trinh bay vS cac phuang phap nghien cuu chfit luQ'Ilg dich Vl,1 c6t loi va uu,
nhuqc diSm cua cac phuang phap d6
10. Trinh bay vS nhfrng cong vi?c dn thiSt nhfun do luong dich V\l b ng
SERVQUAL. Neu uu va nhuqc diSm cua SERVQUAL.

TAI LI¥U THAM KHA.O CHUONG

1. Cronin, J.J. & Taylor S.A., (1992), Measuring service quality: A re

examination and extension, Journal of Marketing, 56 (3), 55-68
2. Gilmore, A., (2003), Services, marketing and management, Sage Publications
3. Gronroos, C (1984), A service quality model and its marketing implications,
European Journal of Marketing, 18(4), 36-44
4. Juran, J. (1998), Juran 's quality handbook, R.R. United States of America:
Donnelley & Sons Company
5. Kotler, P. (1984), Marketing Management: Analysis, Planning, and Control,
Prentice-Hall
6. Kotler, K. & Keller. (2016), Marketing Management (15 edition), Pearson
Education Limited

122
7. Levitt, T. (1981), Marketing Intangible Products and Product Intangibles,
Harvard Business Review, 37-44
8. Lovelock, C., Wirtz, J., Lapert.D. & Munos, A. (2014), Marketing des services,
Pearson France
9. Olivier, R.L (1993), A Conceptual Model of Service Quality and Service
Satisfaction: Compatible Goals, Different Concepts, Advances in Services
Marketing and Management, 2, 65-85
10. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A & Berry, L.L (1985), A conceptual model of
service quality and its implication, Journal of Marketing, 49, 41-50.
11. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L (1988), SERVQUAL: a multi
item scale for measuring consumer perceptions of the service quality, Journal
of Retailing, 64(1), 12- 40
12. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1994), Reassessment of
Expectations as a comparison standards in measuring service quality:
implications for further research, Journal of Marketing, 58(2), 111-124
13. Richard, A. & Robert, D. (1996), An Empirical Examination of a Model of
Perceived Service Quality and Satisfaction, Journal of Retailing, 72(2), 201-
214
14. Smith, S. L. J. (1994), The tourism product, Annals of Tourism Research, 21(3),
582-595
15. Shostack, G.L. (1982), How to Design a Service, European Journal of
Marketing, 16(1), 49-63
16. Yen, N.T.H. (2013), Measuring service quality in the context of higher
education in Vietnam, Journal of Economics and Development, 15(3), 77-90
17. Zeithaml, V.A. (1987), Defining and Relating Prices, Perceived Quality and
Perceived Value, Marketing Science Institute, Cambridge, MA
18. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. & Gremler, D.D. (2017), Services Marketing:
Integrating Customer Focus Across the Firm, 7th edition, McGraw-Hill
Education

123
 CHUONG4
DJNH GIA DJCH
VV
Trang s6 cac thanh t6 cua marketing h6n h(JJJ truyin th6ng, gia c6 imh huimg
tn:cc tiip nhdt ain l(li nhwjn va la yiu t6 di kidm saat nhdt. Tuy nhien, mijc du tdm
quan tr9ng va di SU d1,mg cua thanh t6 marketing nay, viic phat tridn cac chiin lu(lc
gia hif?u qua c6 le vdn cong viic kh6 khan nhdt trong kinh daanh hifn nay. Trang kinh
daanh djch Vlf,, vai nhfing aq,c thu rieng, cac quyit ajnh vi gia l<;d cang triY nen kh6
khan. ChuO'llg 4 cua giao trinh nhdm vao mlf,C tieu giai thiiu vai nguai a9c nhfing vdn
aJ chinh ccin phai quan tam khi afnh gia djch vlf, va nhfing quyit djnh ajnh gia quan
trong. Ddu tien, vai tro, aq,c aidm va nhfing mlf,C tieu ajnh gia chinh cua doanh nghiip
djch Vlf, se au<7c gi<Yi thifu. Sau <16, nhfing yiu t6 anh huang ain ajnh gia djch Vlf,
cfmg nhu each thuc tac a(mg cua chung ain quyit afnh ajnh gia va cac phuO'llg phap
ajnh gia se au(lc trinh bay. N(Ji dung con lQi cua Chuang 4 se t4p trung vaa viic thao
lu4n vi cac chiin lu(lc ajnh gia ma m(Jt doanh nghifp djch Vlf, c6 thd ap dl:f,ng.
Mlf,C tieu cua ChuO'llg 4 la giup nguai a9c:
Hidu vi vai tro, aijc aidm cua vifc ajnh gia djch Vlf, va nhfing mlf,C tieu ajnh gia
chinh.
Hidu vJ nhfing yiu t6 anh huimg ain ajnh gia djch Vlf, va each thuc tac a(Jng cua
cac yiu t6 nay ain cac quyit ajnh ajnh gia
Ndm au<7c cac phuO'llg phap ajnh gia dfch Vl:f, ma doanh nghifp djch Vlf, c6 thd SU
dlf,ng va nhfing vdn aJ lien quan tai viic ap dlf,ng cac phuO'llg phap nay
Hidu au<7c ban chdt cua chiin lu(lc ajnh gia djch Vlf, va nhfing chiin lu(lc ajnh
gia ma daanh nghiip djch Vlf, c6 thd ap dlf,ng.
4.1. VAI TRO, D!C DIEM VA Ml}C TIEU DJNH GIA DJCH Vl}
4.1.1. Vai tro cua djnh gia djch vy
Trong marketing h6n hqp, quySt dinh vS gia la m9t quySt dinh kh6 khan v6i cac
doanh nghi?p. Ly do la vi day la m9t ySu t6 chiu anh huong boi nhiSu nhan t6 tac d9ng
va anh huong dSn nhiSu ySu t6 nhu lQ'i nhu n, doanh thu, thi ph n, san luQ'Ilg. NhiSu
nha nghien cuu vS marketing con khing dinh ring: trong s6 cac ySu t6 marketing h6n
hqp, gia la ySu t6 duy nhit mang l<;ti doanh thu cho doanh nghi?p, trong khi cac ySu t6
khac se t<;tO ra chi phi (Avlonitis & Indounas, 2005). Gia la ySu t6 c6 tac d9ng nhanh
dSn tam ly khach hang va la m9t ySu t6 ma khach hang thuong can nhrtc tru6c khi
quySt dinh mua dich V\l, Chinh vi v y, gia luon dUQ'C xem la ySu t6 nh<;ty cam nhit
trong chiSn lUQ'C marketing cua cac doanh nghi?p, trong d6, cac quySt dinh vs dinh gia
thuong dUQ'C quySt dinh m9t each rit th n tr<,mg nhung l<;ti phai tuang d6i nhanh trong
tuang quan s6 sanh v6i cac ySu t6 marketing khac (Diamantopoulos, 1991).
Trong linh V\IC dich V\l, gia c6 thS mang nhiSu ten khac nhau nhu phi, l? phi
(v6i cac dich V\l hanh chinh, dich V\l cong c9ng... ), CUO'C thue bao (d6i v6i cac dich
V\l vien thong), CUO'C v n chuySn (d6i v6i dich V\l v chuySn khach, hang h6a)...
Song,
123
cung gi6ng nhu v6i cac doanh nghi?p kinh doanh san phAm hfru hinh khac, du ten g9i
ra sao, gia c6 nhi@u vai tro C\l thS v6i chiSn luqc marketing cua cac doanh nghi?p. Vi
d\l nhu gia c6 thS la m9t cong C\l hfru hi?u giup doanh nghi?p di.it duqc cac m\}C tieu
marketing trong tung giai doi.in cua chu ky s6ng cua san phAm. C\l thS la gia thuong
duqc dung khi doanh nghi?p dich V\l mu6n xam nh p vao m9t thi truong m6i vao giai
doi.in ban dfiu cua chu ky s6ng cua dich V\J. M9t chiSn luqc gia thip hqp ly trong
truong hqp nay se giup doanh nghi?p thu hut khach hang. Vao nhfrng giai doi.in sau
cua chu ky s6ng cua dich V\l, gia duqc dung lam phuong ti?n duy tri thi phfin dS bao v?
vi tri hi?n c6 ch6ng Ii.ii cac d6i thu cl;lnh tranh....Ngoai ra, gia con la phuong ti?n dS
doanh nghi?p dich V\l thgc hi?n m\}c tieu tai chinh nhu doanh thu, lqi nh n...
Tuy nhien, tren thµc tS, khong phai v6i doanh nghi?p dich V\l nao va 6 b6i canh
nao, gia cung phat huy nhfrng vai tro nhu da dS c p. Vi d\l, v6i nhfrng dich V\l cong ich
nhu dich V\l buu chinh cong ich, dich V\l phat hanh m9t s6 loi.ii bao chi, ti.ip chi (nhu
Nhan dan, Quan d9i nhan dan... ) qua mi.ing buu chinh cong c9ng, cac doanh nghi?p
cung cip dich V\l nay c6 thS se khong thu CUO'C phi ho?C thu CUO'C thip hon nhiSu
so v6i gia tri dich V\l do tinh chit ph6 c p cua dich V\l nhfun ph\IC V\l dong dao nguai
dan va nang cao dai s6ng xa h9i.
4.1.2. DJc di m cu.a djnh gia djch V\J.
So v6i dinh gia san phAm hfru hinh, dinh gia dich V\l c6 nhiSu diSm khac bi?t ti.io
ra nhfrng d?c diSm rieng. Nhfrng d?c diSm nay bi anh huang fit nhiSu b&i d c trung
cua dich V\l, d6ng thai cung phan anh nhfrng thach thuc va kh6 khan ma nhfrng nha
quan tri marketing phai d6i m?t khi dinh gia dich V\J. Sau day la nhfrng d c diSm chu
ySu:
Gta la m{,t tieu chi phan anh chit hrvng djch vv: LQt trong nhfrng khia
cl;lnh hip d n cua gia trong kinh doanh dich V\l la khach hang c6 thS SU d\lllg gia
nhu m9t tieu chi phan anh chi phi va chit luqng dich V\l (Zeilthaml & c9ng S\I,
2017). Hay n6i each khac, gia la m9t ySu t6 khiSn khach hang chu y va c6 thS lam
khach hang to mo va lien h? v6i dich V\J. Vi?c khach hang su d\lng gia nhu m9t
tieu chi phan anh chit luqng dich V\l ph\l thu9c vao nhiSu ySu t6, ma m9t trong
s6 d6 la SlJ s[n c6 cac thong tin vs dich V\l d6i v6i khach hang. Khi cac thong tin
vs cac ySu t6 du thanh dich V\l la s[n c6 va dS tiSp c n v6i khach hang, ho?c khi
doanh nghi?p dich V\l cung cip bing chung vS danh tiSng/thuong hi?u cua minh,
ho?c khi khach hang tin tuang vao doanh nghi?p, gia dich V\l c6 thS khong con la
vin dS. Tuy nhien, trong cac tinh hu6ng khac, khach hang c6 thS tin ring gia la
tieu chi phan anh chit luqng dich V\l hfru hi?u nhit. M9t nhan t6 khac giup cho gia
ca dS dong vai tro nhu m9t tieu chi phan anh chit luqng la rui ro lien quan dSn vi?c
mua dich V\J. Trong cac tinh hu6ng rui ro cao, vi d\l cac dich V\l tai chinh, y tS hO?
C tu vin quan ly, khach hang c6 thS xem xet gia nhu m9t ySu t6 dam bao cho chit
luqng dich V\J.
Bai vi khach hang xem gia nhu m9t tieu chi phan anh chit luqng dich V\l va vi
gia c6 thS ti.io ra nhfrng ky v9ng cua khach hang vs chit luqng dich V\l nen gia
dich V\l dn phai duqc xac dinh dn th n va th n tr9ng. Ngoai vi?c duqc xac dinh
124
 th n tr9ng dS giup doanh nghi?p dich V\l trang trai chi phi ho c qmh tranh thi gia
cftng dn phai duqc h;ra ch9n dS chuySn tai tin hi?u vS chfit luqng dich vv m<)t
each phu hqp. Dinh gia qua thfip c6 th@ d&n dSn kSt lu n khong chinh xac vS
chfit luqng dich V\J. Gia qua cao c6 th@ d t ra nhung ky v9ng cao cua khach hang
vS chfit luqng dich V\l ma doanh nghi?p dich vv kh6 c6 th@ cung cfip duqc,
,xj,e 4jnh cac lo9i chi phi: !Do dich V\l mang tinh vo hinh, d6ng thai qua
trinh cung cfip dich vv thuCYng lien quan dSn nhiSu khia Cl,lnh cua moi truCYng
cung cfip dich V\l va nhiSu nh6m d6i tuqng, nen vi?c xac dinh cac khoan tl,lO
thanh chi phi vS tiSn cho dich V\} la diSu thach thuc. Vi v y, nSu nhu v6i m<)t san
phim hiiu hinh, v t chfit, cac chi phi vS tiSn (chi phi nhan cong, nguyen v t li?u,
khfiu hao may m6c, trang thiSt bi, dv trfr... ) c6 thS tinh duqc kha dS dang thi v6i
dich V\l, diSu nay khong hS dS dang. Thach thuc nay cang Ian hon khi doanh nghi?
p mu6n dua ra muc gia phu hqp v6i gia tri ma khach hang nh n thuc duqc tu
vi?c tieu dung dich V\J.
Theo Kotler (1997), gia tri ma khach hang nh n thuc duqc duqc xem la sv chenh l?
ch giua t6ng lqi ich ma khach hang nh n duqc tu san phim/dich vv va t6ng chi phi
cua khach hang. T6ng lqi ich ma khach hang nh n duqc g9i la t6ng gia tri, bao
g6m gia tri san phim, gia tri dich V\l (duqc hiSu la tinh c6 ich cua san phim dich V\
l nhim dap ung nhung nhu du nhfit dinh cua khach hang) va gia tri nhan S\T, gia
tri hinh anh (duqc hiSu la nhung lqi ich mang tinh tinh thin do nhfrng nguai cung
cfip san phim, dich vv va hinh anh cua doanh nghi?p mang 11,li cho khach hang).
Trong khi d6, t6ng chi phi cua khach hang la toan b<) nhfrng hao phi, nhfrng phi
t6n ma khach hang phai ho ra dS c6 duqc san phim, dich V\J. Cac hao phi nay bao
g6m chi phi vS tiSn, hao phi vS thai gian, hao phi vS sue Ive va tinh thin. Theo
nhiSu nha nghien cuu vs marketing dich V\l, thi nhung chi phi ngoai tiSn dong
m<)t vai tro VO cung quan tr9ng, c bi?t du6i g6c d<) tiSp c n tu phia khach hang
(Zeithaml & c<)ng sv, 2017)
Nhu v y, dS c6 dinh gia can cu vao gia tri khach hang cam nh n duqc, doanh
nghi?p dich V\l khong nhfrng phai xac dinh cac khoan chi phi bkg tiSn, ma cin
phai tinh duqc cac khoan chi phi ngoai tiSn ma khach hang c6 th@ phai ho ra dS
tiSp c n va SU d\lllg dich V\J.

125
I
Gia tri san phftm

-
Gia tri dich VI)

Gia tri nhan S\l'

Gia tri hinh anh

Chi phi vS tiSn

Phi t6n thai gian

Phi t6n cong

sue

Phi t6n tinh th§n

Hinh 4.1. Gia tri nh n thuc b&i khach hang (theo Kotler, 1997)

Ti• chi phi c6 djnh cao: mu6n cung dp duqc dich V\l va dam bao mang I i Iqi
ich cho khach hang, nhiSu t6 chuc/doanh nghi?p cung dp dich V\,l phai d§u tu
nhiSu vao ca s& v t chfit, trang thiSt bi, may m6c, th m chi d§u tu d@ phat tri@n
ngu6n nhan Ive c6 kiSn thuc chuyen mon va ky nang cao. Cv th8, v6i m(H s6
doanh nghi?p, d@ cung dp dich vv. hQ dn d§u tu Ian vao ca s& h t§ng, v t chfit
(d c bi?t v6i linh vvc dich V\l khach s n, y tS, giao dvc, dao t o) ho c phuang
ti?n, may m6c, thiSt bi phvc V\l vi?c cung dp dich V\l (nhu Hnh V\IC hang khong,
v n tai... ). V6i mc)t s6 t6 chuc va doanh nghi?p dich vv khac, do khong th@ d§u
tu do ySu t6 Iu t phap ho c diSu ki?n ngu6n Ive, hQ thue ca s& h tfrng cung cfip
dich V\l (nhu linh V\IC viSn thong, truySn hinh, v n tai duang s t ... ). Chinh vi Iy
do nay, trong nhiSu t6 chuc/doanh nghi?p cung dp dich V\l, ti I? chi phi c6 dinh
thuang cao han so v6i chi phi biSn d6i.
Kho xac djnh don vi djch vy: mc)t diSu kh6 khan d6i v6i cac t6 chuc va doanh

126
Ii
nghi?p cung dp dich V\l la d.t kh6 dS xac dinh duqc m('>t dan vi dich V\l. Do V?Y,
cau hoi d t 16n d t ra cho cong vi?c dinh gia dich V\l d6 la xac dinh CO' SCY cho
dinh gia dich V\J. Ngay ca khi hQ xac dinh duqc dan vi dich V\l thi do d c trung
cua dich V\l, chi phi bing tiSn chi ra cho m6i dan vi dich V\l thuang ciing khong
bing nhau. Gia tri cam nh?n cua khach hang vS m6i dan vi dich V\l ciing khong
gi6ng nhau CY cac khach hang khac nhau, th chi CY cung m(>t khach hang. DiSu
nay dfin dSn m(>t thach thuc cho cac t6 chuc/doanh nghi?p cung d.p dich V\l trong
vi?c dinh gia cho dich V\J.
4.1.3. Ml}C tieu cu.a djnh gia djch Vl}
Cac ffi\IC tieu C\l thS ma cac doanh nghi?p d t ra cho cac quySt dinh dinh gia ph\l
thu(>c vao nhung ngfr canh khac nhau la rfit khac nhau. Cac ID\IC tieu dinh gia ma cac
doanh nghi?p dua ra ciing rfit phong phu va chung ta c6 thS phan lo1;1i chung theo
nhiSu each khac nhau (Avlonitis & lndounas, 2005). Sau day la m(>t s6 each phan lo1;1i
m\}c tieu dinh gia dich V\l chu ySu:
Theo DQi dung ffll}C tieu, cac m\}C tieu dinh gia dich V\l c6 thS duqc chia thanh
m\}C tieu dinh luqng va ffi\}C tieu dinh tinh. M\}c tieu dinh gia dinh luQ'Ilg la
nhfrng m\}C tieu c6 thS duqc luQ'Ilg h6a va danh gia m(>t each dS dang, chung
thuang la nhfrng m\}C tieu lien quan dSn lqi nhu?n, thi ph n, doanh thu, d(> bao
phu thi truang... Trong khi d6, nhung ffi\IC tieu dinh gia dinh tinh thuang lien quan
dSn nhfrng m\}c tieu kh6 luqng h6a duqc nhu ID\IC tieu vS m6i quan h? gifra
doanh nghi?p dich V\l va khach hang, S\f hai long cua khach hang hay nhfrng ffi\JC
tieu vS m t xa h(>i...
Theo IDU'C de} mong mu6n hoan thanh, m\}C tieu dinh gia cung c6 thS duqc phan
nh6m thanh nhiSu nh6m khac nhau nhu t6i da h6a cac kSt qua, hay d t dUQ'C
chung CY cac muc d(> khac. Tuy nhien, nhiSu nha nghien cuu chi trich quan diSm
d t ffi\IC tieu dinh gia du6i d ng t6i da h6a kSt qua vi hQ cho ring nhfrng m\}C tieu
nay khong hi?n thvc do ngu6n Ive thong tin cua nhfrng nha quan tri bi h1;1n chS va
nhiSu ly do khac.
Theo thoi gian hoan thanh IDl}C tieu, cac ffi\}C tieu dinh gia ciing c6 thS duqc
phan thanh cac nh6m ID\}C tieu dai h n ho c ngiin h1;1n. Nhung m\}C tieu dinh
gia ngiin h1;1n la nhfrng m\}C tieu se dn phai hoan thanh trong m(>t khoang thai
gian ngiin (thuang la 6 thang ho c 1 nam). Trong khi d6, nhfrng m\}c tieu dinh gia
dai h1;1n thuang duqc hoan thanh trong thai gian dai han.
Nhu V?Y, c6 thS thfiy, cac doanh nghi?p dich V\l c6 thS dua ra nhiSu ID\IC tieu
dinh gia va thong thuang, hQ c6 thS dua ra nhiSu ffi\IC tieu cho cac quySt dinh dinh
gia (Diamantopoulous, 1991). Song, khong phai cac m\}c tieu luc nao cung phu hqp
v6i nhau dS cung duqc d t ra trong m(>t quySt dinh dinh gia. Vi d\l nhu m\}C tieu
tang lqi nhu?n thuang kh6 d t duqc song song v6i cac ffi\IC tieu vS m t xa h(>i.
Theo Lovelock & c(>ng S\f (2014), du quySt dinh va chiSn luqc gia cua cac doanh
nghi?p dich V\l ra sao thi c6 2 nh6m m\}c tieu chinh hQ hay hu6ng t6i. D6 la ID\IC
tieu tang truang (th?m chi la t6i da h6a) lqi nhu?n va m\}C tieu tac d(>ng dSn khach

127
hang.

128
a. Mvc tieu tang trmmg, t6i da boa lqi nhu@.n
V6i nhfrng ngu6n lµc h n ch< nhung cac doanh nghi?p dich V\l luon c6 gilng tim
kiSm lqi nhu?n bing each t6i da h6a doanh thu va/ho c bu dilp chi phi trong dai h n.
Tren thµc tS, cac ngu6n thu cua m9t doanh nghi?p dich V\l c6 thS bi anh huong do sµ
phan tan vS dia ly cua cac thi truong, ho c sµ da d ng cua cac phan khuc khach hang
khac nhau. M9t chiSn luqc dinh gia kheo leo c6 thS thS tranh cho doanh nghi?p dich V\l
g p nhfrng rile r6i gay ra do sµ phan tan va da d ng cua thi truang m\}C tieu. Tuy nhien,
dS dinh gia, nhfrng nguai dinh gia d.n phai c6 m9t kiSn thuc t6t vS chi phi, c nh tranh,
d9 co gian cua du so v6i gia tren tung phan khuc thi truang va nh?n thuc vS gia tri
cua khach hang...
Vi?c dinh gia phu hqp cfing c6 thS giup cho cac doanh nghi?p t6i da h6a lqi
nhu?n trong m9t ph m vi qui mo nhfrt djnh. Thµc V?Y, trong m9t qui mo san xufrt nhfrt
djnh, cac doanh nghi?p thuong c6 gilng khai thac t6i da cong sufrt cung cfrp dich V\J. Vi
d\l nhu cac khach s 6 miSn trung luon c6 gilng dS cho cac phong trong khach s
khong tr6ng vao mua mua khi ma khach du lich it. Chinh vi V?Y, vao mua mua, hQ c6
thS h gia phong xu6ng thfrp v6i ky VQng se c6 khach hang va cong sufrt cung cfrp
dich V\l tang len. Muc gia phong tuy c6 h nhung vfin c6 thS giup doanh nghi?p dich V\l
bu dilp duqc chi phi c6 dinh ma nSu khong c6 khach d t phong, hQ vfin phai b6 ra.
Nguqc l i, trong nhung diSu ki?n thu?n lqi, doanh nghi?p c6 thS d t gia dich V\l
cao dS thu duqc lqi nhu?n. Vi d\l nhu khi doanh nghi?p c6 vi thS d9c quySn hay dfin
d§.u thi truang thi h9 c6 thS thµc thi chinh sach nay. Khi cong ty di?n tho i di d9ng
Mobifone m6i ra dai t i Vi?t Nam, h9 la nha cung cfrp duy nhfrt su d\lng cong ngh?
GSM. HQ cung theo du6i chiSn luqc dinh gia hot vang nhb t6i da hoa lqi nhu?n.
b. Mvc tieu tac dqng d n khach hang
Do gia la m9t ySu t6 nh y cam c6 thS tac d9ng vao tam ly va quySt dinh mua
cua khach hang nen cac doanh nghi?p dich V\l ciing thuang SU d\lllg gia dS tac d9ng
dSn khach hang. M\IC tieu dinh gia ma cac doanh nghi?p dich V\l d t ra thuong la mo
r9ng du va thu hut khach hang m6i.
Mvc tieu mo r9ng du c6 thS C\l thS biing mvc tieu t6i da h6a yeu c§.u/vi?c SU
dvng dich V\l cua khach hang (trong truong hqp nang lµc cung cfrp dich V\l cua doanh
nghi?p cho phep) hay t6i da h6a kha nang tiSp c?nlsu d\lllg dich V\l cho khach hang.
Day la nhfrng mvc tieu ma cac doanh nghi?p cung cfrp nhfrng dich V\l c6 thS chu§.n
h6a qua trinh cung cfrp dich V\l thuong d t ra.
Mvc tieu dinh gia nh5m thu hut khach hang m6i la mvc tieu ma cac doanh nghi?
p dich V\l ho t d9ng trong Hnh vµc ma vi?c su d\lllg dich V\l thuong lau dai (dfin dSn
m6i quan h? ky kSt hqp d6ng) va dn phai c6 sµ d§.u tu ca so h t§.ng Ion, vi dv nhu
nhfrng doanh nghi?p cung cfrp dich vv vi n thong. Trong b6i canh nay, cac doanh nghi?
p rfrt dn va mong mu6n d t duqc m9t s6 lUQ'Ilg khach hang nhfrt dinh m9t each nhanh
ch6ng nh5m nhanh d t diSm hoa v6n va/ho c bu dilp chi phi d§.u tu. Trong truang
hqp nay, h9 c6 th€ dinh gia thfrp dich vv nh5m thu hut khach hang dang ky su dvng
dich V\J. Tuy nhien, nhung mvc tieu dinh gia nay ciing nh?n duqc nhiSu sµ lo

129
ng i va chi trich. Th t v y' hi?n nay' cac nha cung cAp dich V\l vi@n thong tren toan thS
gi6 va ngay ca Vi?t Nam da va dang bi cu6n vao gu6ng quay cua CUQC c nh tranh vS
gia (bing each giam gia hay khuySn mai) kh6c li?t dS c6 nhung khach hang m6i. DiSu
nay c6 thS lam cho cac doanh nghi?p dich V\l nay bi thi?t h i vS lqi nhu n, d6ng thai
lam lu ma cac cong Cl,l c nh tranh khac ma hQ c6 thS dung nhu hinh anh doanh nghi?p,
m6i quan h? v6i cac khach hang...
Ngoai 2 ml,lC tieu a tren, nhiSu doanh nghi?p dich Vl,l con sit dl!,ng gia nhu
vai mlj,C aich aiJu tiit va can bang cung- cdu. Tren thvc tS, trong nhiSu linh vvc
dich Vl,l (du lich, viSn thong, v n tai....) nhu du dich V\l thuang khong 6n dinh ma
biSn d6i theo chu ky thai gian (theo ngay, tufrn, thang hay mua ). Chinh vi v y,
doanh nghi?p
dich Vl,l trong nhfmg lich V\IC nay thuang xuyen phai d6i mijt v6i nhung vtn dS cung
du khong can bing va dn phai diSu tiSt va quan ly (chi tiSt n9i dung nay se dUQ'C dS
c p trong Chuong 7). T i nhung thai diSm du dich V\l xu6ng thAp, doanh nghi?p dich
V\l se du thua cong suAt cung dp dich Vl,l va gay ra nhfmg sv lang phi. Trong khi d6,
t i nhung thai diSm ma nhu cfru len cao, cong suAt t6i da cung dp dich V\l duqc khai
thac ciing c6 thS khong dap ung du nhu du vs dich V\l va c6 thS gay anh huang dSn
chAt luqng dich V\l nSu doanh nghi?p cu c6 g ng dap ung nhu du dich Vl,l m9t each
VUQ't cong suAt cung dp dich Vl,l hoijc se gay mtt khach hang nSu khong cung dp
dich V\l. DS can bing cung - cfru, doanh nghi?p dich V\l c6 thS su dl,lng nhiSu phuong
phap, trong d6 c6 thS dung gia nhu m9t ySu t6 diSu tiSt cung - cfru. Cl,l thS, nhiSu
doanh nghi?p dich V\l c6 thS ap dl,lllg chinh sach gia thtp nhim kich thich nhu du su
dl,lllg dich Vl,l va ngUQ'C l i, c6 thS ap dl,lng chinh sach gia cao khi nhu du la cao
diSm, qua d6 giup can b ng cung-du.
4.2. NHUNG YEU TO A.NH HUONG DEN DJNH GIA DJCH Vl} VA PHUONG
PHAP DJNH GIA DJCH Vl}
4.2.1. Nhfrng yiu t6 anh hmmg din djnh gia djch V\l
M9i doanh nghi?p dich V\l dSu chiu nhung thach thuc khi dua ra quySt dinh
dinh gia. QuySt dinh dinh gia phai giup cho doanh nghi?p thvc hi?n dUQ'C nhung ml,lC
tieu da dijt ra. Tuy nhien, diSu nay khong dS dang vi c6 rAt nhiSu cac ySu t6 c6 thS tac
d9ng dSn quySt dinh dinh gia cua h9. Ben c nh d6, h9 ciing phai d6i mijt v6i nhung ap
Ive dSn tu ca ben trong va ben ngoai. Nhung ap Ive tu ben trong doanh nghi?p phai kS
dSn la nhung ap Ive vS quan ly nhu ap Ive tu vS xay dvng hinh anh thuong hi?u, vS d6i
m6i, nang cao nang s t cung dp dich Vl,l.... Nhfmg ap Ive tu ben ngoai phai kS dSn
bao g6m sue ep tu c nh tranh tren thi truang, tu cac rang bu9c cua cac co quan quan ly
gia nha nu6c Tren thvc tS, tac d9ng tu cac sue ep nay dSn cac hu6ng quySt dinh dinh
gia cua doanh nghi?p dich Vl,l m9t each khac nhau, th m chi trai chiSu. vi dl,l, ap Ive
xay d\lllg m9t hinh anh thuong hi?u t6t va sv d6i m6i thuang d n dSn ap Ive va XU
hu6ng tang gia dich V\l, trong khi ap Ive c nh tranh l i thuang t o ra sue ep giam gia
dich V\1- ..
Vi?c quySt dinh dua ra m9t muc gia ban cho dich V\l thong thucmg duqc thvc hi?
n trong m9t vung Iva ch9n gia nhftt dinh giua 2 muc gia la muc gia thftp nhftt va

129
: J•
 muc gia cao nh§.t nen d t ra. Muc gia th§.p nh§.t nen d t ra cua doanh nghi?p dich v1,1
cho gia dich V\l cua minh thuong la chi phi dS san xu§.t m9t don vi dich V\l (gia thanh).
Day la muc gia th§.p nh§.t co thS ch§.p nh n d6i v&i nha cung c§.p trong dai h:;m. Hay
noi each khac, nSu dinh gia cao hon muc gia thanh, doanh nghi?p dich Vl,l se phai d6i
di?n
v&i nhung nguy ca nh§.t dinh trong dai h1,m, m c du trong ngim hi;m, gia dich Vl,l co
thS th§.p han gia thanh- tuc la doanh nghi?p chiu 16 vi nhung ly do va m1,1c tieu nh§.t
dinh.
Trong khi do, muc gia cao nh§.t ma doanh nghi?p nen d t thuong la muc gia ma khach
hang co thS ch§.p nh n. T§.t nhien, tren thl,rc tS, nhiSu khi muc gia cao nh§.t nay con
tuy
thu9c vao tinh hinh ci;mh tranh tren thi truong. Sv quan ly gia cua chinh phu, v&i tu
each la nguai bao v? cho nguai tieu dung doi khi ciing rang bu9c muc gia cao nh§.t ma
nha cung c§.p dich Vl,l co thS d t. Giua muc gia cao nh§.t va th§.p nh§.t la vung Iva ch9n
gia co thS cua doanh nghi?p. Hinh 4.2 sau day se mo ta tom tit vung Iva ch9n dinh gia
va nhfrng ap Ive va thach thuc ma m9t doanh nghi?p djch V\l thuong phai d6i di?n.

I.---M-u_c_g-ia-,-c-ao_n h_at
, LJ
_,I
Hlnh Anh thmmg hi?u, dbi m&i chllt lugng djch V\I

nen d t
IJ1 C;mh tranh (trirc tii\p, giall titip)

VUNGLVACHQN
DJNHGIA

LJ
Sue ep tir c6 dong, tir cac d6i tac, tir d6i thu qnh
Muc gia thip nhit tranh
nen dU
, n Cong ngh m&i; n6 h,rc rnlng cao nang sufit lao d('mg,
va sue c.;inh tranh

Hinh 4.2 Vung Iva ch9n dinh gia va cac sue ep d6i v&i cac doanh nghi p dich v1,1
.l uy 11111c11, UC UUi:1 li:1 lllU li:1 v lllC, 11y l-'lli:11 XClll XCLli::ll lllllCU i:1 ycu LU u l\.llcl

nang anh huang dSn gia. Theo cac nha nghien cuu, 5 ySu t6 ma cac quySt dinh dinh
gia chiSn luqc cua m9t doanh nghi?p dich V\l dn phai xem xet do la: chi phi, muc du,
khach hang, c nh tranh, lqi nhu n, ban ch§.t dich v1,1 va nhfrng ySu t6 phap ly. Bang 4.1
sau day se tom tit nhiing y chinh lien quan dSn cac ySu t6 ma doanh nghi?p dich Vl,l
dn chu y khi quySt dinh gia nay ma cac nha nghien cuu da chi ra (theo Hoffman &
Bateson, 2008).

130
 fc;.

Bang 4.1. Cac y@u t6 c§.n quan tam khi dinh gia dich V\.l (theo Hoffman & Bateson,
2008)
Yiu t6 cin Nhfrng hru y
xem xet
Chi phi - 06i v6i doanh nghi?p dich V\.l, dinh gia dva vao chi phi se kh6 hon
so v6i doanh nghi?p kinh doanh san phtim hfru hinh
- V6i nhiSu dich V\.l chuyen nghi?p, nguoi tieu dung c6 thS khong biSt
gia thvc tS hQ se tra tiSn cho cac dich V\.l cho dSn khi dich V\.l nay
dugc hoan thanh.
- Trong kinh doanh dich V\.l, tinh kinh tS theo qui mo thuang bi hi;m
chS. DiSu nay khiSn cho cac doanh nghi?p khong khai thac tinh kinh
tS nay nh5m giam chi phi t o ra dich V\.l
- Dich V\.l c6 xu hu6ng dugc d c trnng b&i m9t ty l? chi phi c6 dinh
cao han ty l? chi phi bi@n d6i
,. '

Nhu cau ve - Nhu d.u vS cac dich V\.l c6 XU huang co gian v6i gia hon so v6i nhu
djch V\l duhangh6a.
- Do d c tinh VO hinh cua dich V\.l va XU huang dinh gia theo g6i h6n
hgp dich V\.l, d9 co gian cua du dich V\.l so v6i gia luon dn phai
dugc xem xet va kiSm tra khi dinh gia dich V\.l.
- Trong kinh doanh dich V\.l, dinh gia phan bi?t theo cac nh6m nhu d.u
dugc ap d\.lng ph6 bi@n hon trong kinh doanh san phtim huu hinh
Khach - V6i khach hang, gia dich V\.l la m9t trong s6 it cac tieu chi ma hQ c6
hang thS xem xet dS dang tru6c khi SU d\.lllg dich V\.l
- Khach hang c6 XU huang SU d\.lng gia dich V\.l nhu m9t tieu chi danh
gia ch.it lm;mg dich V\.l
C nh tranh - So sanh gia giua cac nha cung dp dich V\.l la m9t diSu kh6 khan v6i
khach hang
- Cung dp dich V\.l theo kiSu tv ph\.lc V\.l la sv Iva ch9n hfru hi?u dS
c nh tranh v6i cac doanh nghi?p d6i thu qnh tranh trong kinh doanh
dich V\.l
LQ'i nhuin - Dinh gia theo g6i dich V\l (dinh gia h6n hgp) la phuong phap dinh
gia ph6 bi@n va to ra hi?u qua trong linh V\IC dich V\.l. Tuy nhien,
phuong phap dinh gia nay lam cho vi c xac dinh gia cua cac dich V\.l
trong cac g6i dich V\.l phuc t p hon. Do v y, kh6 tinh duqc muc lqi
nhu n theo tung dich V\l
Lo i hinh - Doanh nghi?p dich V\.l c6 thS g9i nhiSu ten khac cho gia cua dich V\.l
djch V\l - Nhung dich V\l trvc tuy@n thuang kh6 dinh gia hon

131

- ·· - J,
Cac y u t6 - Trong Hnh vvc kinh doanh djch vµ, nhfrng vi ph m phap l t vS djnh
phap ly gia se kh6 phat hi?n hon trong linh V\fC kinh doanh san phfrm hfru
hinh

4.2.2. Phuong phap djnh gia djch V\l

Khi m(h doanh nghi?p t o ra mot djch vµ m6i, ho c dua djch vµ vao mot thi
trucmg m6i, hQ phai xac djnh muc gia ban d§.u cho djch vµ. Vi?c djnh gia djch vµ nay
kh6ng phai la c6ng vi?c dan gian v6i cac doanh nghi?p djch vµ nhu chung ta da dS c p
do phai tinh t6i nhiSu ySu t6 tac dong cung nhu nhiSu sue ep va ap Ive. Sau vung Iva
ch9n djnh gia da duqc xac l p, nhfrng nguai djnh gia thuO'Ilg se thvc thi cac bu6c c6ng
vi?c nh§.t djnh nhfun thu h p vung djnh gia va Iva ch9n muc gia ban cu6i cung cho
djch vv. Qui trinh djnh gia san phfrm ma Kotler & Keller (2016) gi6i thi?u (Hinh 4.3)
c6 thS hfru ich d6i v6i hQ trong vi?c djnh gia nay.

Xac djnh mvc tieu djnh gia

Xem xet yeu c§.u cua khach hang

Dv bao chi phi dS t o ra san phfrm

Phan tich chi phi, gia va dS xu.it cua cac d6i thu c tranh

Xac djnh phuang phap djnh gia

Lva ch9n muc gia cu6i cimg

Hinh 4.3. Qui trinh djnh gia ban d§.u cho san phfrm (theo Kotler &
Keller, 2016)
Theo qui trinh nay, d§.u tien, cac nha djnh gia c§.n phai lam ro mvc tieu djnh gia
djch vv, sau d6 1§.n luqt xem xet yeu cfiu cua khach hang, dv bao chi phi dS t o ra djch
vµ, phan tich cac ySu t6 lien quan dSn gia, chi phi va dS xu.it thi truO'Ilg cua d6i thu
C<:lnh tranh. Vi?c can nhllc va phan tich cac ySu t6 tren se giup hQ thu h p duqc bien
do djnh gia. DS c6 thS dinh gia va Iva ch9n muc gia ban cu6i cung cho djch vµ, cac nha
dinh gia phai Iva ch9n phuong phap dinh gia tru6c d6. Phuang phap dinh gia duqc
hiSu bao g6m cac bu6c va thu tvc dS di dSn quySt djnh vS gia (Oxenfeldt, 1983).
Lien quan dSn phuong phap djnh gia djch V\l, Avlonitis & Indounas (2005) da tiSn
hanh thvc hi?n nghien cuu vS vein dS djnh gia djch vµ va th§.y riing c6 3 nh6m phuong
132
 phap ma cac doanh nghi?p dich V\l c6 thS h,ra ch9n dS dinh gia cho dich V\l. D6 la:
Dinh gia can cu vao chi phi (Cost based pricing)
Dinh gia can cu vao nhu d.u (Demand based pricing)
Dinh gia can cu vao thi tnrang (Market based prcing)
a. Djnh gia can cu vao chi phi cu.a djch V\l
Khi biSt chi phi dS san xmit ra m9t don vi dich V\l, doanh nghi?p dich vv c6 thS
xac dinh gia ban dich Vl,l. C6 3 each dS xac dinh gia dich V\l trong tnrc'Yng hqp nay:
Phuang phap c9ng them vao chi phi (cost-plus method): Theo phuang phap nay,
doanh nghi?p c6 thS c9ng them m9t muc lgi nhu mong mu6n vao chi phi trung
binh t o ra dich V\l dS xac dinh muc gia ban cho dich V\l
Dinh gia theo mvc tieu lqi nhmjn (Target return pricing): Theo phuang phap nay,
gia ban dich vv duqc xac dinh a muc giup doanh nghi?p thl,rc hi?n duqc ti l? lgi
nhu n tren v6n d§.u tu mong mu6n.
Dinh gia dva vao phan tich diSm hoa v6n (Break-even analysis): ap dvng phuang
phap nay, doanh nghi?p c6 thS xac dinh muc gia ban tuang ung v6i muc san
lugng cho phep t6ng doanh thu thu duqc cua doanh nghi?p dich V\l bu dilp t6ng
chi phi bo ra.
Dinh gia dva vao phan tich dong g6p (Contribution analysis): day la phuang phap
dinh gia dugc t o ra tren CO' so phuang phap dinh gia dl,Ta vao phan tich diSm hoa
v6n. Khac v6i phuang phap phap dinh gia dva vao phan tich diSm hoa v6n, trong
phuang phap nay, nguai ta chi xem xet cac chi phi tfl,TC tiSp cua m9t san ph m
ho c dich V\l dugc dua vao xem xet. Phuang phap dinh gia nay c6 thS ap dvng
d6i v6i cac dich V\l c6 d9 co gian cua nhu d.u theo gia cao va trong truang hqp
nha cung d.p da ban dugc m9t s6 lugng dich V\l du bu dip toan b() chi phi c6
dinh. Trong tnrang hqp nay thi nha cung d.p c6 thS giam gia dSn muc du bu diip
chi phi biin d6i c(mg vbi % !iii djnh muc.
Dinh gia dinh bien (Marginal pricing): theo phuang phap nay, gia duqc d t du6i
muc chi phi t6ng va chi phi biSn d6i dS chi bu dilp chi phi c n bien. Hay n6i each
khac, trong phuang phap nay, doanh nghi?p dich V\l b6 qua chi phi c6 dinh. Khi
d6 gia dugc tinh dva vao chi phi tang them cho vi?c cung dp m9t dan vi dich V\l
tang them. Cach dinh gia theo chi phi bien cung c6 thS dugc ap d1,1ng khi nha
cung dp bu9c phai ban du6i muc gia thanh, khi d6, h9 chi cdn du bu diip chi phi
biin d6i c9ng vbi m9t phdn /iii nao d6. Do d c diSm khong thS cllt tru dugc cua
dich V\l, nhiSu khi nha cung dp bu9c phai h gia dS ban con han gifr gia nhung
khong ban dugc dich Vl,l. D6 la tnrang hqp cac nha cung dp dich V\l nhu nha
nghi, khach s n, may bay vao mua dong. NSu khong ban dugc hSt ch6 thi v n
phai chiu toan b9 chi phi c6 dinh, va cac ch6 du thira khong dS danh dugc
C6 nhiSu ly do dS doanh nghi?p dich vv su d\lllg phuang phap dinh gia dich vv
can cu vao chi phi cua dich vv. Thu nhclt, day la nh6m phuang phap dS tinh toan. Do
v y, doanh nghi?p dich V\l c6 thS tinh gia cho cac dich V\l theo yeu d.u rieng cua khach

133

-_- J•
hang m9t each d@ dang. DiSu nay giup cho vi?c phan dp cua nha quan tri cho dp
du6i dinh gia dich V\1 d@ dang, phan (mg linh ho<;1t v6i nhu cfiu thi truong. D6i v6i
cac dich V\1 ma luc ban dfiu chua biSt ro ban chit cua n6, khach hang va nha cung dp
c6 thS d@ dang thoa thu n gia theo nguyen tile chi phi c<)ng % lai sau khi dich V\1
duqc thvc hi?n. Them vao d6, d6i v6i nhiSu linh vvc vi nhfrng ly do nhit dinh (vi d\
1 linh VlJC buu chinh, vi@n thong 6 Vi?t Nam) co quan nha nu6c ph\1 trach diSu tiSt
c6 thS yeu cfiu cac nha cung dp dich V\1 dinh gia dich V\1 can cu vao gia thanh dS
dam bao moi truang C<;lnh tranh cong bing.
Tuy nhien, tren thvc tS, vi?c dinh gia dva vao chi phi cung c6 nhfrng nhuqc
diSm nhit dinh. Vi d\1, nh6m phuang phap dinh gia nay khong chu y t6i S\I C<;lnh tranh
tren thi truong cung nhu S\I khac bi?t cua cac nh6m khach hang khac nhau. NSu dinh
gia theo each tiSp c n nay, cac khach hang 6 cac phan khuc khac nhau c6 thS chip
nh n cac mire gia khac nhau d6i v6i cung m<)t dich V\1. Ngoai ra, nhin chung, vi?c ap d\
lng cac phuang phap dinh gia nay trong kinh doanh dich V\l cung kh6 han nhiSu so v6i
trong Hnh vvc kinh doanh san ph!m hfru hinh. Ly do la 6 ch6 di[tc tinh vo hinh cua dich
V\l d n t6i thvc tS la d6i v6i nhiSu lo<;1i hinh dich V\1, vi?c tinh chi phi khong d@ dang
gi (th m chi kh6 khan han nhiSu so v6i hang hoa). Them vao d6, nSu xem xet vao
tung phuang phap C\1 thS trong nh6m phuang phap nay, ta c6 thS thiy chung cung c6
nhfrng vin dS nhit dinh khi ap d\lfig. Liy truong hqp C\1 thS cua phucmg phap dinh gia
theo chi phi bien cung c6 thS keo theo nhiSu vin dS nSu doanh nghi?p dich V\1 khong
can nhllc ky va c6 phuang an khllc ph\lC, Vi d\1, d6i v6i m9t chuySn bay khach hang
dang ky ve vao phut ch6t duqc giam gia se gay bit binh v6i nguai d6ng hanh mua
ve tru6c v6i gia cao. DS khilc ph\lC nhuqc diSm nay, nha cung dp c6 thS c6 nhfrng
cong b6 vs cac dich V\1 bi clit giam d6i v6i nhfrng nguai dang ky sau.
b. Djnh gia can cu vao nhu ciu ciia khach hang
C n tren cua gia m9t dich V\1 la mire gia cao nhit ma khach hang c6 thS tra.
Tren thvc tS, cac khach hang khac nhau c6 thS di[tt cac mire gia trfin khac nhau cho
cung m<)t dich V\1. Do d6, dinh gia theo nhu cfiu c6 hi?u qua hay khong la tuy thu<)c
vao cong vi?c phan do<;1n thi truang cua doanh nghi?p dich V\l c6 t6t hay khong dS xac
dinh gia t6i uu d6i v6i yeu du cua khach hang tren tung phan khuc khach hang. Hay
n6i each khac, each tiSp c n dinh gia nay hu6ng doanh nghi?p dinh gia phan bi?t theo
yeu c§.u cua khach hang. Tren thvc tS, c6 rit nhiSu CO' s6 lien quan dSn nhu cfiu cua
khach hang giup doanh nghi?p c6 thS dinh gia theo each tiSp c n tren. Vi d\1, cac
doanh nghi?p dich V\1 c6 thS dinh gia dich V\l theo mire de) lqi ich va gia tri ma dich V\1
mang l<;1i cho khach hang. Cach dinh gia nay thuang phu hqp v6i truang hqp dich V\1
c6 chit luqng dich V\1 cao (Cahill, 1994) va thu<)c nh6m tieu dung cao dp nhu dich V\1
lam dyp, spa... Ngoai ra, nhiSu nha nghien cuu (Zeithaml & Bitner, 1996; Hoffman &
Bateson, 1997) cung chi raring cac doanh nghi?p dich V\1 cung c6 thS dinh gia theo
gia tri dich V\1 ma khach hang cam nh n duqc. Song dS dinh gia theo phuang phap
nay, doanh nghi?p dich V\1 d.n phai danh gia va do luong duqc cam nh n cua khach
hang vs gia tri ma dich V\1 mang l<;1i....

134
u
'j

Ngoai ra, cac nha cung d.p dich V\l cung c6 thS dinh gia theo dia diSm cung c&p
dich Vl,l. Theo each nay, doanh nghi?p se ap dl,lng cac muc gia khac nhau t i cac diSm
tieu dung dich V\l khac nhau. Vi d\l, t i cac trung tam thanh ph6, ho c g§.n nai c6
phong canh d p, cac khach s , nha hang, cac doanh nghi?p ho c CO' SO" dich Vl,l thuong
d t gia cao han so v6i cac dia diSm khac. Cac hang hang khong cilng d t gia khac nhau
cho cac chuySn bay diva vS gifra hai thanh ph6, vi dl,l New York dSn London (do diSu
ki?n kinh tS khac nhau, hanh vi cua khach hang t i hai thanh ph6 khac nhau). T i Anh,
nganh duong slit cung ap dl,lng chinh sach gia phan bi?t theo dia diSm. Ve di London
tir cac thi tr&n thuong th&p han ve tir London di. Chinh sach gia nhu v y giup tang kha
nang c nh tranh cua nganh duong slit.
Them vao d6, d6i v6i san phfim hiiu hinh thi doanh nghi?p c6 thS san xu&t va d\
l' trfr duqc dS ban khi c6 nhu du cao. Nhung v6i cac dich V\l thi doanh nghi?p khong
thS lam nhu v y duqc. DiSu nay lam cho doanh nghi?p dich V\l kh6 diSu hoa nhu du.
Tuy nhien, hQ c6 thS dung chinh sach gia phan bi?t theo thai gian dS diSu hoa nhu c§.u
dich V\l biSn dong theo thai gian. Yao nhiing thai diSm ma muc nhu c§.u len cao, doanh
nghi?p dich V\l c6 thS d t gia dich V\l cao dS h n chS cac nhu c§.u chua c&p bach,
d6ng thai bu dlip chi phi cao han cho vi?c cung c&p dich V\l ( vi dl,l tra luang cao han
cho nhan vien cung c&p dich V\l dS khuySn khich h9 thvc hi?n tai tr9ng cong vi?c
cao). Vao gia th&p diSm thi hQ nen d t gia th&p dS khuySn khich khach hang su
dl,lng dich
Vl,l. Cac nha cung c&p dich Vl,l v n tai, viSn thong, di?n Ive, khach s n... thuong SU

dl,lilg chinh sach gia phan bi?t nay.

Nh6m cac phuang phap dinh gia tren CO' so nhu du cua khach hang mang l i
nhiSu lqi ich cho doanh nghi?p dich Vl,l vi n6 cho phep hQ khai thac duqc chiSu sau
cua yeu c§.u cua khach hang. Chilng h n, d6i v6i cac nh6m khach hang khac nhau
thi do nh y cam vS gia la khac nhau, d n t6i do co gian cua nhu du theo gia khac
nhau. Chinh sach gia phan bi?t se giup cho doanh nghi?p khai thac hSt cac nhu du
khac nhau cua thi truong, nang cao hi?u qua kinh doanh.
Song, dS cac phuang phap dinh gia nay phat huy hi?u qua, cac doanh nghi?p
dich V\l dn phai phan do n khach hang mot each hqp ly sao cho d t duqc muc do t6i
da h6a gia tri tir m6i phan do n khi ban dich V\l- Nhu v y, hQ c6 ban cung mot lo i
dich V\l v6i cac muc gia khac nhau cho cac nh6m khach hang khac nhau ma v n c6 th@
lam khach hang hai long. Tuy nhien, doanh nghi?p cung nen thiSt kS cac g6i dich V\l
khac bi?t nhau it nhiSu dS cung c&p cho cac do n thi truong khac nhau. Bing each nay,
doanh nghi?p dich V\l c6 th@ ban cac dich V\l phan bi?t it nhiSu v6i cac muc gia khac
nhau. Va nhu v y khach hang se c6 th@ t\l' xSp minh vao do n thi truong nao.
D6i v6i cac do n thi truong trong d6 khach hang la doanh nghi?p (thi truang
B2B) thi doi khi gia khong phai la ySu t6 quan tr9ng nh&t khi mua dich V\l ma la ch&t
luQ'llg dich V\l- Do v y, doanh nghi?p dich V\l c6 th@ thiSt kS dich V\l ch&t luQ'llg cao
v6i gia cao. D6i v6i khach hang la nguai tieu dung ca nhan (thi truong B2C), vi hQ
thuong nh y cam vs gia nen doanh nghi?p dich Vl,l c6 th@ thiSt k€ dich V\l dan gian
han v6i muc gia th&p han.

135
- J,
 M cdu v y, tren thvc tS, c6 thB c6 truoog hqp cung m<)t khach hang c6 thB tv
xSp minh vao cac do(;l,n thi truoog khac nhau tuy hoan canh. Vi dl,l, khi di cong tac,
khach hang c6 thB di tau giuoog n&m mSm c6 diSu hoa. Trong khi do, khi di nghi he
anh ta l(;l,i ch9n ghS n&m cung dB tiSt ki?m. Nh n thuc dugc diSu nay, cac hang hang
khong thuoog d t ra cac mire ve khac nhau: h(;lng ve tiSt ki?m (h(;lng ph6 thong), h(;lng
thuemg gia va h(;lng nhfit. Cac hang hang khong bay tren cac tuySn bay CT chau Au va
Bic My cung c§.p cac g6i djch V\l bay khac nhau v6i cac mire gia khac nhau, dap ung
cac nhu du khac nhau cua khach hang. C6 lo(;li ve di vao phut ch6t v6i gia thfip nhung
khong chic chin. C6 lo(;li ve d t tru6c m<)t ngay v6i gia cao hem nhung luon luon c6
ve. C6 lo(;li phai d t tru6c 3 tufin v6i gia re. C6 lo(;li d t tru6c h(;lng nh§.t v6i ch6 ng6i
r<)ng rai, sang tr9ng CT phi gfin dfiu may bay nhfit.
Tinh VO hinh va tinh khong tach rai cua djch V\l lam cho kha nang thvc hi?n
chinh sach gia phan bi?t theo yeu du cua khach hang thu n ti?n han so v&i san ph§.m
hfru hinh. Khach hang khong thB mua djch V\l v6i gia re 6 thai diBm, dja diBm hay cho
do(;ln thi truang nay r6i ban v&i gia cao hem CT dia diBm, thai diBm khac hay do(;ln thi
truoog khac. D6 chinh la cac diSu ki?n dn thiSt dB thvc hi?n chinh sach gia phan bi?t.
c. Djnh gia can CU' vao thj tnrong
Dva vao each tiSp c n dinh gia can cu vao thi truang (Cl) thB la S\f C(;l,nh tranh
tren thi truang), doanh nghi?p dich V\l ciing c6 thB c6 nhiSu phuemg phap Iva ch9n
(theo Avlonitis & Indounas, 2005). HQ c6 thB dinh gia tuemg tv nhu d6i thu c(;lnh
tranh
ho c theo gia trung binh tren thi truoog. H9 ciing c6 thB dinh gia cao hem ho c thfip
hem d6i thu C(;l,nh tranh, th m chi theo gia chiSm uu thS tren thi truang (day c6 thB la
mire gia cua doanh nghi?p d n dfiu thi truang dugc thong qua bCTi cac doanh nghi?p
dich V\l khac c6 m t tren thi truang). Lva ch9n phuemg phap dinh gia nao ph\l thu<)c
vao tinh hinh C(;l,nh tranh tren thi truoog va vi thS cua doanh nghi?p tren thi truang d6.
Song, cfin nh§.n m(;l,nh ring C(;l,nh tranh CT day bao g6m hai lo(;l,i: C(;l,nh tranh tu
cac dich V\l cung lo(;l,i (C(;l,nh tranh trvc tiSp), C(;l,nh tranh ru cac djch V\l thay thS (C(;l,nh
tranh
gian tiSp). DB dinh gia, doanh nghi?p dich V\l dn xac dinh h9 dang CT trong thi tmoog
nao va cac d6i thu c(;lnh tranh la ai. Tu d6, h9 se xac dinh dugc vi tri gia cua minh
trong tuemg quan v6i gia cac d6i thu C(;l,nh tranh. Nhu v y, vi?c quySt dinh gia 6 day
gin v6i v§.n dS dinh vi thi truang va chiSn luge marketing cua doanh nghi?p dich V\l
trong d6 c6 ca marketing h6n hqp. Chilng h(;ln, nSu doanh nghi?p dv dinh cung c§.p
m<)t djch V\l ch§.t lugng cao va da truySn thong cho khach hang biSt, thi gia dich V\l
ciing thuoog d t cao hem gia cac d6i thu C(;l,nh tranh.
D6i v6i cac dich V\l tuemg tv nhu cua cac d6i thu thi quySt dinh gia cua cac d6i
thu C(;l,nh tranh anh huang trvc tiSp dSn quySt dinh gia cua doanh nghi?p dich Vl). Gia
trong truoog hqp nay thuoog dugc dung nhu vii khi chiSn thu t dB doanh nghi?p dich
V\l d(;l,t dugc lgi thS C(;l,nh tranh. Trong m<)t thi truang ma cac d6i thu C(;l,nh tranh c6
c§.u
true chi phi tuemg tv nhau, vi?c giam gia thuoog xuyen se d n dSn chiSn tranh gia ca
ma chilng hen nao c6 lgi.

136
j

Do d6, trong trucmg hqp cac dich V\l c nh tranh tuong n,r nhau, va nhu du cua
khach hang nh y cam theo gia, cac doanh nghi?p dich V\l thucmg dinh gia theo gia hi?n
hanh (going-rate pricing). NSu m9t nha cung d.p dich V\l d t gia cao hon gia cac d6i
thu c tranh m9t it, n6 se bi m§_t khach. Nguqc l i, nSu hQ d t gia th§_p hon gia cac
d6i thu, l p tire cac d6i thu se phai giam gia theo. KSt qua la ch ng c6 doanh nghi?p
nao c6 lqi trong b6i canh d6.
d. Mqt s6 phrrong phap djnh gia khac
Ngoai cac nh6m phuong phap dinh gia tren, trong m9t s6 trucmg hqp, cac doanh
nghi?p dich V\l cfrn/c6 thS ap d\lfig phuong phap dinh gia d§_u th§.u. Vi d\l, nhiSu
dich V\l cong c9ng duqc cung dp thong qua co chS d&u th§.u c nh tranh. Nha
cung dp duqc ch9n la nha cung c§_p v6i gia b6 th§.u th§_p nhk Cac nha th§.u
phai xac dinh duqc c n du6i cua gia b6 th§.u, du6i muc d6 thi khong thS can d6i thu
chi duqc, va sau d6 xac dinh gia bo th§.u sau cho th&p hon cac d6i thu. Mu6n v y, cac
doanh nghi?p phai phan tich diSm m nh va diSm ySu cua nhau dS phan doan dung
gia b6 th§.u cua d6i phuong.
4.3. CHIEN LUQC DJNH GIA DJCH V1)
QuySt dinh vS gia luon la nhfrng quySt dinh nh y cam va kh6 khan v6i cac
doanh nghi?p. Dua ra nhfrng quySt dinh gia hqp ly la diSu vo cung quan tr9ng v6i
doanh nghi?p dich V\l dS dam bao cac m\lC tieu dinh gia d t ra ciing nhu dam bao tinh
ph6i hqp va hi?u qua cua ho t d9ng marketing. Song, day khong phai la cong vi?c don
gian. Khi dua ra cac quySt dinh vS gia dich V\l, doanh nghi?p dich V\l c§.n phai quan
tam t6i r§_t nhiSu v§_n dS nhu cac ySu t6 c6 thS tac d9ng t6i gia, cac ap h,rc va ca cac
ySu t6 marketing h6n hqp khac. Chinh vi S\I phuc t p nay, cac doanh nghi?p dich V\l
thucmg can nh c va r§_t th n tr9ng khi xay d\Illg chiSn luqc dinh gia.
Cac quySt dinh dinh gia dich V\l cua doanh nghi?p khong chi lien quan dSn vi?c
xac dinh muc gia ban d§.u cho dich V\l ma con ca cac quySt dinh diSu chinh gia dich V\l
theo thoi gian. Hay n6i each khac, doanh nghi?p dich V\l r§_t c§.n xac dinh duqc chiSn
luqc dinh gia dich V\l hqp ly. Theo Kotler & Keller (2016), chiSn luqc dinh gia duqc
hiSu bao g6m cac quySt dinh vS dinh gia ban d§.u va thich ung gia dS dap ung v6i co
h9i va thach thuc c nh tranh tren thi trucmg. D c bi?t hon, doanh nghi?p dich V\l dn
phai dua ra cac quySt dinh nay m9t each th6ng nh§_t, logic va g n kSt v6i nhau theo
m9t dinh hu6ng duqc xac dinh dS d t duqc hi u qua cao nh§_t.
Tren thvc tS, c6 r§_t nhiSu hu6ng lµa ch9n vs chiSn luqc dinh gia danh cho cac
doanh nghi?p dich V\l- Doanh nghi?p dich V\l c6 thS Iva ch9n cac chiSn luqc dinh gia
truySn th6ng ma cac doanh nghi?p kinh doanh san phtm huu hinh c6 thS ap dvng. Tuy
nhien, v6i nhfrng d c thu rieng, hQ cilng c6 thS lµa ch9n cac chiSn luqc gia khac mang
tinh d c thu. Du6i day, chung toi se trinh bay cac nh6m chiSn luqc gia nay.
4.3.1. Chi n lll'Q'C djnh gia truy n th6ng
Nhu chung ta da biSt, khi dinh gia san phtm n6i chung va dich Vl) n6i rieng,
ngoai nhfrng ySu t6 anh huong va gay ap lµc da neu, cac doanh doanh nghi p n6i
chung va doanh nghi?p dich vv cilng dn quan tam t6i hai v§_n dS sau day:
137

J,
 Doanh nghi?p c§n phai theo du6i vi tri nao cho dich V\l trong tam tri cua khach
hang va/ho(lc tren thi truong (hay n6i each khac la dinh vi dich v1,1)?
Dich V\l cung dp c6 gi m6i l ?
Vi?c dua ra quySt dinh dinh gia khong thS tach rai khoi cac thanh t6 khac cua
marketing h6n hQ'P. D6i v6i nhiSu dich Vl,l tieu dung, ban than thanh t6 gia c6 thS
tuang tac v6i ySu t6 ch§.t lm;mg dich Vl,l. DiSu nay c6 thS xay ra khi khach hang khong
phan bi?t duqc cac dich V\l c nh tranh tru6c khi tieu dung, va trong truang hQ'P nay gia
duqc xem nhu la m(>t chi tieu quan trc_mg cho ch§.t luQ'Ilg dich v1,1 (gia cao thS hi?n
ch§.t luQ'Ilg dich V\l cao).
Muc d(> m6i 1 cua dich V\l thS hi?n a ch6 n6 hoan toan m6i d6i v6i thi truong,
hay chi dan thu§.n la m6i d6i v6i doanh nghi?p dich V\l, nhung da c6 ban a nai khac.
Trong truang hQ'P dich Vl,l hoan toan m6i thi thuang thi doanh nghi?p dich V\l c6 vi thS
d(>c quySn a muc d(> nao d6 trong m(>t vai nam d&u khai thac. M(lt khac, vi?c cung
dp
m(>t dich v1,1 theo kiSu "me too" (cu nguai m6i ta) se d n t6i sv c nh tranh gay git vS
gia ngay tu khi bit d§.u dua dich v1,1 ra thi truang. Vi?c phan bi?t hai kiSu dich v1,1
m6i nhu v y la ca sa cho hai chinh sach dinh gia khac nhau - chinh sach gia hat vang
(hat ph&n ngon) va chinh sach gia bao hoa ma chung ta se xem xet du6i day.
Dinh gia hoi vang
Day la chiSn luqc dinh gia duqc xay d\l'Ilg tren ca S\1' am hiSu vs tam ly cua
khach hang va thuang duqc ap d1,1ng cho nhung dich V\l m6i tung ra thi truong c6
nhung ySu t6 m6i khac bi?t so v6i nhung dich Vl,l da c6 tren thi truang. Thvc v y' h§.u
hSt cac dich Vl,l m6i hoan toan ban d§.u dSu duqc nhim vao do n thi truang la nhfrng
khach hang "ua d6i m6i". Day la nhfrng khach hang c6 kha nang thanh toan va thich di
tien phong trong tieu dung san phtm, dich v1,1 m6i nhim thoa man nhung nhu c§.u tam
ly nh§.t dinh. TiSp sau nh6m khach hang nay la nh6m khach hang "chip nh n sam",
sau nfra la nh6m khach hang "da s6 chip nh n s6m". TiSp theo, nh6m "da s6 chip
nh n mu(m" chi chip nh n dich v1,1 khi dich V\l a vao giai do n chin mu6i. Nh6m cu6i
cung la nh6m khach hang "bao thu" chi chip nh n dich Vl,l m6i khi n6 tra nen ph6 biSn
hay khi gia ca da giam dang kS.
ChiSn luqc dinh gia hat vang c6 m1,1c tieu d(lt muc gia cao nhit c6 thS tu nh6m
khach hang "ua d6i m6i". Khi luqng khach hang mua d t muc bao hoa, gia l i phai
giam xu6ng dS nh&m vao nh6m khach hang "ch§.p nh n sam". Cu nhu v y gia se giam
d&n cho cac nh6m khach hang tiSp theo sau.
Ngh? thu t dinh gia hi?u qua d6i v6i dich V\l hoan toan m6i la lam thS nao dS
xac dinh ai la khach hang ua d6i m6i, gia bao nhieu thi h9 chip nh n, bao nhieu lau thi
cac d6i thu khac c6 thS tung ra dich Vl,l tuang tv v6i gia thip han? Nhu v y gia se giam
d§.n dS cho cac nh6m thip han c6 thS mua va d6ng thai phai bao v? dUQ'C thi truang
khoi cac d6i thu xam nh p (xem hinh 4.4).

138
 'f'.-

c J
f

Gia

Thai gian

Hinh 4.4. ChiSn luqc gia h&t vang

D6i v6i nhi@u dich V\l m6i, khuynh hu6ng giam gia c6 thS duqc ly giai bai ly do
giam chi phi. vAn dS la khi quy mo ph\lC V\l tang len, nha cung cAp d1,1t dugc hi?u
qua theo quy mo, do v y giam duqc gia thanh cho m9t dan vi san phfun. M t khac,
ly do
con la khi kinh nghi?m cung rip dich V\l tang len thi chi phi ma doanh nghi?p bo ra se
giam xu6ng. Day la m9t vu khi c1,1nh tranh cua cac nha cung rip dich V\J. Khi gia
dich
V\l giam nhanh do quy mo cung cAp dich V\l tang nhanh thi nha cung rip c6 thS giam
gia ban dS nang cao kha nang c1,1nh tranh.
Thi truong di?n tho1,1i di d9ng t1,1i Vi?t Nam va m9t s6 nu6c cho thty chiSn luqc
dinh gia h&t vang duqc ap d\lng nhu thS nao va lqi thS cua cac nha khai thac di?n tho1,1i
di d u nha gia h&t vang, nha tich luy kinh nghi?m s6m va d1,1t quy mo khai thac Ian
SO'ffi dS giam gia SO'ffi han cac nha khai thac theo sau.
Dinh gia tham nhap thi tnrirng
Nhi@u dich V\l m6i duqc triSn khai khong phai la lo1,1i dich V\l m6i hoan toan,
ma chi la dich V\l tuang tv v6i dich V\l dang duqc cung rip cua cac d6i thu c1,1nh tranh.
NSu dich V\l m6i d6 khong c6 net c thu nao han so v6i dich V\l dang c6 tren thi
truong, thi vi?c dinh gia thAp ban d u c6 thS duqc su d\lllg dS loi keo khach hang dSn
v6i minh, m c du c6 thS h9 dang SU d\lllg dich V\l cua cac d6i thu c1,1nh tranh. Sau d6,
doanh nghi?p l1,1i c6 thS tang gia dS giam b&t ph n 16 va thu dugc lqi nhu n (xem hinh
4.5)

139
 Gia

Thai gian

Hinh 4.5. ChiSn luqc dinh gia tham nh p thi

truang

DS thvc hi?n duqc chiSn luqc bao hoa, chung ta dn hiSu ro hanh vi mua cua khach
hang trong thi truang mvc tieu, d c bi?t la:
Muc d{> hiiu bi t ciia khach hang v gia d6i voi cac djch v1_1: Khach hang
thuang it biSt vS muc gia hay bang gia cua dich Vl,l ma hQ dang tra. Khi d6 thi vi?
c thu hut khach hang bfulg lqi thS vS gia khac bi?t se khong thanh cong. Trong
truang hqp nay, vi?c SU dvng cac chinh sach khuySn mai nhu t ng qua, phiSu
giam gia cho ngay nghi c6 thS con thu hut khach hang dSn v6i djch Vl,l m6i hon.
Doi khi doanh nghi?p cung dp nhiSu loi.ii djch V\l khac nhau thi c6 thS d t muc
CUO'C thAp hon d6i v6i cac djch V\l ma khach hang biSt so sanh CUO'C, va d t gia
cao hon d6i v6i cac djch vv ma khach hang it biSt hon. Ly do la khi khach hang
biSt ro tmmg quan gia ca thi hQ se dS quySt dinh mua djch V\l m6i c6 gia thAp
hem ma khong khoi nghi nga, boan khoan.
Ph,m vi ma nha cung cip djch V\1 co thi tang gia tren CO' SO' cac gia trj b&
sung cho djch V\1 ban diu: Mvc dich cua gia thAp ban diu la dS khuySn khich
khach hang m6i mua djch Vl,l m6i, sau d6 d6 se c6 thS chAp nh n gia cao hon
trong tuong quan gia chung. NSu djch V\l m6i ch ng c6 gi hay han djch V\l hi?n
hanh cua cac d6i thu ci.inh tranh thi co thS cac khach hang mua do gia thAp ban
diu se quay tr& Ii.ii nha cung dp tru6c day. Ngoai ra, khi m6i triSn khai djch V\l
m6i c6 thS xufit hi?n cac vAn dS tfl,lC tr c nay sinh do nha khai thac chua c6 kinh
nghi?m, va do v y se dS lam nan long cac khach hang tien phong SU dvng.
Kha nang nha cung cip djch v1_1 co thi chuyin khach hang tir tr,ng thai mua
ngiu hll'Ilg do gia thip ban diu sang khach hang Hiu dai: DiSu nay c6 thS di.it
duqc nSu khach hang co duqc cac lqi ich tang them khac ngoai gia thAp ban diu
nhu su dl,lllg cac djch V\l m6i lien quan t6t hon, phong phu hon...
NhiSu khi cac lqi ich do khach hang cua dich Vl,l m6i cung ti.io ra ciing la m9t
ySu t6 hfip d n khach hang. M9t nha khai thac viSn thong dua ra djch vv trao d6i du
li?u di?n tu c6 thS b6 sung them gia tri cho djch V\l ( va nhu v y cho khach hang)
nSu
140
c6 nhi@u khach hang dang ky su d1,lng. Nhu v y, gia thfrp ban diu c6 m\,lc dich thu hut
khach hang dung dich V\,l m6i, tiSp sau d6 vi?c tang gia phai kem theo gia tri tang len
cho khach hang.
4.3.2. Chi n Im.re djnh gia phi truy n th6ng
Do c6 ySu t6 ma doanh nghi?p dich V\,l dn phai xem xet va chu y d c bi?t khi
dinh gia dich V\l, nhfrng chiSn luqc dinh gia truySn th6ng c6 thS to ra mang l<;ti it lqi
ich cho cac doanh nghi?p dich V\,l va ca khach hang SU d\,lng dich V\,l (Berry & Yadav,
1996). C6t 15i cua vfrn dS cua cac chiSn luqc dinh gia truy@n th6ng la thiSu nhfrng
can nhic d c bi?t trong vi?c dinh gia dich V\,l va hiSu vS qua trinh SU d\,lllg V\,l va
hm'mg lqi ich tu nhfrng dich V\,l ma h9 mua. Dinh gia trong dich V\,l khong dan gian vi
n6 doi hoi nhung nguai lam marketing phai dung hoa duqc nhfrng ySu t6 vua dO'Il gian,
vua phuc t<;tp c6 thS lam anh hm'mg t6i nhu du cua khach hang. DS dinh gia dich V\,l
m{>t each hi?u qua, diu tien, doanh nghi?p dich V\,l phai thvc SlJ hiSu thi truang m\,lC
tieu va gia tri mong mu6n cua thi truang m\,lC tieu. Ba chiSn luqc dinh gia sau day se
dap ung nhung vfrn dS tren vi chung quan tam t6i gia vi?c truySn gia tri cho khach
hang. Cac chiSn luqc dinh gia nay duqc g9i la chiSn luqc dinh gia phi truySn th6ng, bao
g6m: chiSn luqc dinh gia dva tren SlJ hai long (satisfaction-based pricing), chiSn luqc
dinh gia dva vao m6i quan h? (relationship pricing), va chiSn luqc dinh gia hi?u qua
(efficiency pricing).
a. Djnh gia d\l'a tren S\l' hai long
Nhu trong ChuO'Ilg 2 da dS c p, do dich V\l mang tinh vo hinh nen cam nh n vS
rui ro trong qua trinh SU d\,lllg dich V\,l la cao. M\,lC tieu chinh vS dinh gia dva vao S\f
hai long la giup dS giam nh n thuc vS rui ro ma khach hang cam nh n gin v6i vi?c
mua dich V\,l; d6ng thai thu hut thi truang m\,lC tieu bing gia tri chic chin. Dinh gia
dva tren S\f hai long dva tren c6 thS d<;tt duqc thong qua vi?c cung cfrp S\f dam bao cho
khach hang, dinh gia theo dinh hu6ng vS lqi ich mang l<;ti cho khach hang (benefit
driven pricing) va dinh gia d6ng nhfrt (flat-rate pricing).
Cung cip S\f dam bao cho khach hang
Sv dam bao vS dich V\,l, tu lau, da nhanh ch6ng tra thanh cong C\,l huu hi?u giup
doanh nghi?p dich V\l trong vi?c thu hut khach hang. Cung cfrp sv dam bao cho khach
hang la vi?c dam bao v6i khach hang rkg nSu dich v\,l/doanh nghi?p dich V\l khong
lam h9 hai long, h9 co thS duqc bu dip cho sv khong hai long do cua tu phia cac
doanh dich V\,l. Bing each cung cfrp sv dam bao, doanh nghi?p dich V\l cung cfrp tin
hi?u dSn khach hang ring h9 cam kSt cung cfrp dich V\,l chfrt luqng va tv tin vao kha
nang cua minh khi lam nhu v y. Khach hang cfing thuang tin rkg m(>t m(>t doanh
nghi?p dich V\,l chi dam bao vS vi?c cung cfrp dich V\,l nhu v y tru khi h9 tv tin vao
kha nang cua minh dS cung cfrp. Trong trucmg hqp dich V\,l C<;tnh tranh co gia tuang
tv va S\f khac bi?t dS c nh tranh cua cac d6i thu c nh tranh la khong cao, thi vi?c
m(>t dich
V\,l cung dp S\f dam bao cho khach hang se c6 m(>t lqi thS khac bi?t.
Djnh gia d\l'a tren lQi ich djch vy
Vi?c dinh gia dva tren lqi ich dich V\,l thvc S\f mang l i cho khach hang cfing se
141
g6p ph&n t o nen chi€n luqc dinh gia mang l i S\f hai long cua khach hang, vi n6 t p
trung vao cac khia c nh cua dich V\l ma khach hang thvc S\f SU d\Jilg. M\lC tieu cua
each ti€p c n chi€n luqc vS dinh gia nay la phat triSn m<)t mdi lien h? tr\fc ti€p giua gia
cua dich vv va cac thanh ph&n dich vv ma khach hang danh gia cao. Vi d\l, dich V\l k€t
ndi Internet cua ph&n Ian cac nha cung cfip dich V\l hi?n nay khong SU d\lilg chi€n
luqc dinh gia dva tren lqi ich thvc S\f cho khach hang. DiSu nay la de nhin thfiy vi thvc
t€ cua h9 vS tinh khach hang m<)t khoan phi hang thang cho g6i dich vv nhfit dinh va
khong dva tren nhung khoang thai gian h9 thvc S\f tf\fC tuySn, cac lqi ich h9 hm'mg tu
dich V\l kSt ndi Internet tf\fC tuySn d6. Nh n thuc duqc diSu d6, da c6 nhung nha cung
cfip dich vv tf\fc tuySn, vi dv nhu ESA-IRS- m<)t nha cung cfip dich V\l tf\fc tuySn 6
chau Au, da SU d\lilg chiSn luqc dinh gia mang l i S\f hai long cho khach hang dva tren
lqi ich ma khach hang thvc S\f hu6ng tu dich V\l. 06 la dinh gia d\fa vao thong tin
khach hang c6 duqc vS dich V\l ma doanh nghi?p cung cftp. Tir thai gian d§,u khi h9 ap
d\lng chiSn luqc dinh gia nay (1989), h9 da h&u nhu ho qua each thuc yeu du khach
hang tra chi phi cho sd gio kSt ndi Internet- each thuc ma cac nha cung cfip dich V\l
khac v n lam. H9 chi giu l i khoan chi phi dS duy tri "housekeeping" (m<)t
"housekeeping" se phv trach 10 dan vi khach hang BSA). Sau d6, thay vi phai tra phi
theo sd gio kSt ndi Internet, nguoi SU d\lng se tra tiSn cho cac phien SU dvng dS kSt ndi
v6i m(H co so du li?u nao d6. Chi€n luqc dinh gia nay doi hoi cac doanh nghi?p thvc
S\f phai c6 nhung S\f cai tiSn va ap d\lilg cong ngh? dS c6 thS triSn khai nhung c6 thS
lam khach hang thvc s\f hai long vi dinh gia dinh gia nay da dva tren lqi ich ma dich
V\l mang l i cho h9.
Djnh gia c16ng nhit
HiSu vs dinh gia d6ng nhftt kha don gian. M\lC tieu chinh cua n6 la dS giam S\f
khong chic chin nguoi tieu dung vS muc gia cudi cung cua dich V\l bing each ap dvng
m<)t muc gia cd dinh (holic theo ti I? cd dinh) tru6c khi giao dich lien quan dSn dich V\
l
<lien ra, thay vi ap d\lilg gia dich V\l linh ho t theo thoi gian su dvng hay dung luqng
dich V\l su dvng. V6i chiSn luqc dinh gia d6ng nhfit, cac doanh nghi?p dich V\l se giup
cho khach hang giam n6i lo va rui ro ring gia dich V\l c6 thS gia tang va gay bfit lqi
cho h9. Chi€n luqc dinh gia nay thuang duqc ap d\lilg trong nhung doanh nghi?p dich
V\l ho t d<)ng trong m<)t moi truang c nh tranh va h9 du kha nang dS xac dinh muc gia
6n dinh, th m chi la cd dinh, dS dam bao S\f hi?u qua cua cac giao dich dich V\l va lqi
nhu n cua doanh nghi?p vs mlit lau dai. DS lam duqc diSu nay, doanh nghi?p dich V\l
phai c6 kha nang quan tri chi phi rfit tdt va khong phai doanh nghi?p nao cfing lam
duqc diSu nay.
Ngoai ra, chiSn luqc dinh gia tren cfing c6 thS phat huy tac d\lilg trong truang
hqp doanh nghi?p dich vv c6 ca h<)i phat triSn mdi quan h? v6i khach hang va c6 thS
t o ra cac ngu6n thu b6 sung tu khach hang. Mo hinh dinh gia nay duqc ap d\lilg kha
ph6 biSn trong cac nganh dich V\l nhu v n tai, dich V\l phap ly va cac dich V\l sang t o.
b. Djnh gia d\fa tren m6i quan hf
M\lC tieu chinh vS chiSn luqc dinh gia dva tren mdi quan h? la nhim tang cuang

142
 f

m6i quan h? cua doanh nghi?p dich V\l v6i khach hang ml,lC tieu cua minh. ChiSn luge
dinh gia dva tren m6i quan h? dugc ap dl,lng ph6 biSn trong linh V\l'C ngan hang.
Trong nganh ngan hang, chiSn luge gia m6i quan h? c6 thS dugc SU dl,lng dS nuoi
duong hem nfra m6i quan h? gifra ngan hang va khach hang hi?n t i. Theo d6, cac
ngan hang c6 thS dinh gia khac nhau cho cac khach hang khac nhau ph\l thuc_k vao
thai gian va s6 lugng dich V\l ma khach hang SU dl,lng. Th m chi, nhiSu ngan hang con
miSn phi m9t s6 dich V\l khi khach hang da SU d\lllg m9t vai dich V\l tru6c d6. L p lu
n cua nhfrng nha marketing Iva ch9n chiSn luge gia nay la nhAn m nh vao lgi ich cua
vi?c xay d\l'llg m6i quan h? va long trung thanh cua khach hang. M9t khi khach hang SU
dl,lng nhiSu dich V\l va glln b6 v6i doanh nghi?p, h9 se ph\l thu9c vao doanh nghi?p
cung c&p dich V\l nhiSu hon. Kha nang rai b6 doanh nghi?p sang SU dl,lng dich V\1 cua
d6i thu c nh tranh la it hon.
Tren thvc thS, chiSn luge dinh gia dva tren m6i quan h? ngay nay dugc ap dl,lng
kha ph6 biSn trong cac linh vvc dich V\l. Hoffinan & Bateson (1997) choring chiSn
luge dinh gia nay dugc ap d\lllg vi 2 ly do chinh.
Ly do thu nh t la vi doanh nghi?p dich V\l luon mu6n c6 dugc khach hang su
dl,lng dich V\l trong m9t khoang thai gian dai h n v6i nhfrng cam kSt nhAt dinh (sir
dl,lng dich V\l theo hqp d6ng ky kSt dai h n). NSu c6 dugc S\1' cam kSt su dl,lng dich V\l
lien tl,lC lau dai cua khach hang (nhiSu khach hang), doanh nghi?p dich V\l c6 thS d t
dugc tinh kinh tS theo quy mo va tiSt ki?m chi phi (chi phi tiSp c n va truySn thong
marketing nhrtm thuySt ph\lc khach hang su d\lllg dich V\l ching h n ... ). Qua d6,
doanh nghi?p dich V\1 c6 thS c6 nhiSu ca h9i dS cai thi?n hi?u suAt lgi nhu n. Ngoai ra,
doanh nghi?p dich V\l cilng c6 thS khai thac nhfmg ngu6n thu them tir vi?c c6 khach
hang lau dai. Vi dl,1, khi khach hang SU d\lllg dich Vl,1 laU dai, doanh nghi?p dich V\l c6
thS chao ban cho hQ nhfrng dich V\l moi.
Ly do thu 2 ma cac doanh nghi?p dich V\l hay ap dl,lng chiSn luge dinh gia nay la
h9 luon cung c&p nhiSu han 1 dich V\1 cho m9t khach hang. Trong truang hqp nay,
doanh nghi?p c6 thS dinh gia theo g6i dich V\l hay h6n hqp dich V\l cung c&p cho
khach hang, Hay n6i each khac, day la chiSn luge ma theo d6, doanh nghi?p dich V\l
xac dinh ra m9t gia chung cho m9t g6i g6m hai hay nhiSu hon cac dich V\l. ChiSn luge
nay dugc ap d\lllg nhrtm ban kem cac dich V\l. Ben c nh vi?c xay d\l'Ilg m6i quan h? voi
khach hang, chiSn luge dinh gia kiSu nay rAt phu hqp voi nhiSu doanh nghi?p dich V\l
vi chi phi c6 dinh cao so voi chi phi biSn d6i la d c trung cua nhiSu nganh dich Vl,1.
DiSu nay lam cho vi?c phan b6 chi phi chung cho cac dich V\1 kh6 khan nSu c6 nhiSu
dich V\1- Vi nhung ly do nay ma vi?c dinh gia g6i dich V\l m9t each h6n hqp thuang
mang l i nhiSu lgi ich hon dinh gia don le cac dich v1,1. Tuy nhien, vi?c dinh ra g6i/h6n
hqp dich v1,1 la diSu khong hS dan gian vi ban chAt va vai tro cua cac dich V\l trong
h6n hqp la d6i v6i nha cung cAp dich V\l va khach hang la khac nhau. Chinh vi v y, vi?c
dinh gia g6i/h6n hqp dich V\1 dn phai tinh dSn vai tro va t m quan tr9ng cua cac nh6m
dich V\l nay khi dinh gia. H9p 4.1 duoi day se trinh bay vS quan diSm cua Bhattacharya
(2009) vS dinh gia h6n hqp dich V\l.

143

- J,
 Hqp 4.1. Dfnh gia h6n hQ'P dfch vy theo quan di m cua Bhattacharya (2009)
Theo quan diSm cua Bhattacharya (2009), trong m9t h6n hqp djch V\1 c6 thS
chia cac djch V\l thanh nhiSu nh6m. Cac nha dinh gia d.n phai can nhlic ban chM va
vai tro ciing nhu m6i quan h? gifra chung khi dinh gia djch V\l- Ba nh6m djch V\l c6
tfun quan tr9ng trong h6n hqp djch V\l va d.n duqc xem xet khi dinh gia la:
D Cac dich vv b6 sung c6 Iva ch9n
D Cac djch V\l di_ic thu khong cong khai
D Cac djch V\l C<;tnh tranh
Cac djch vv b6 sung c6 Iva ch9n (Optional Additional Services) la cac djch vv
ma khach hang c6 thS Iva ch9n hoi_ic khong dS b6 sung khi mua djch V\l c6t loi.
M9t chiSn luqc hay duqc cac nha cung dp djch V\l SU d\,lllg la dinh gia djch V\l c6t
loi thfip dS thu hut khach hang nhung bu l<;ti bftng each di_it gia cao cho cac djch vv
b6 sung them. NhiSu kSt qua nghien cuu thi truang cho th§.y khi Iva ch9n cac djch V\
l C<;tnh tranh, khach hang chi quan tam t&i gia cua djch V\l c6t loi ma thoi.
Cac djch V\l di_ic thu khong cong khai (Captive Services) xu§.t hi?n khi djch V\l
c6t 15i da duqc khach hang mua va cac djch V\l b6 sung c6 thS duqc cung c§.p chi
bai nha cung dp djch V\l c6t loi ban d&u. Cac djch V\l di_ic thu nay khong cong khai
ban d§.u va la bi quySt dS nha khai thac di.it gia cao. Tuy nhien, sv blit bi nay c6 thS
anh huang x§.u t&i long trung thanh cua khach hang khi hqp d6ng su d\lllg djch V\l
kSt thuc.
Cac djch vv c<;tnh tranh (Competitive Services) trong h6n hqp djch V\l xu§.t hi?n
khi djch vv m&i nhrtm vao m9t do<;tn thi truoog bao trum ca cac do<;tn thi truang
cua cac djch V\l khac trong h6n hqp djch V\l, rue la djch V\l m&i se C<;tnh tranh v&i
djch V\l dang t6n t<;ti. Do v y, vi?c dinh gia djch V\l m&i phai xem xet dSn sv anh
huang cua n6 t&i djch vv dang t6n t<;ti.

c. Djnh gia hi u qua

ChiSn luqc dinh gia hi?u qua duqc xem la chiSn luqc dinh gia ma cac doanh
nghi?p xay dvng dS hu&ng t&i t p khach hang c6 hanh vi mua ly tinh brtng each djch
V\l c6 hi?u qua nh§.t vS mi.it chi phi (Hoffman & Bateson, 2008). Mvc tieu chinh cua
chiSn luqc dinh gia hi?u qua la dS thu hut nguai tieu dung thuoog quan tam dSn khia
c<;lnh kinh tS khi Iva ch9n djch V\l- Hay n6i each khac, chiSn luqc djnh gia nay hu&ng
doanh nghi?p djch V\l thoa man nhfrng khach hang dang tim kiSm muc gia t6t nh§.t cho
djch V\l se mua. N6 t p trung vao vi?c cung c§.p cac dich V\l t6t nh§.t v&i muc gia duqc
xac dinh dva tren nhfrng chi phi d.n thiSt va hi?u qua nhfit v&i khach hang.
Mu6n thvc thi chiSn luqc nay, doanh nghi?p djch V\l phai n6 Ive tim kiSm cac
phuang phap nhrtm giam chi phi va c6 lqi thS bSn vfrng vS mi_it phi. Day la chiSn luqc
duqc nhiSu doanh nghi?p trong lmh VlJC hang khong Iva ch9n. Vi dv, cac hang hang
khong gia re luon khong ngimg n6 Ive dS giam chi phi va gia tang lqi thS khi dinh gia
dS tfin cong thi truoog khach hang mua ly tri cua minh. HQ c6 thS giam chi phi bang
144
I

each chQn cac tuySn duong bay tf\IC tiSp, ngin dS it bi tic nghen va tiSt ki?m chi phi
thue d6 san bay. HQ ciing cit giam cac bua an duqc phµc V\l mien phi va phfm bi?t
cac
muc gia d6i v6i cac nh6m khach hang khac nhau theo yeu du ph\lC V\l, nhu ch6 ng6i,
tinh tqmg d t ve s6m hay mu9n...
Trong nhfrng doanh nghi?p dich V\l ap d\lllg chiSn luqc dinh gia nay, cac ho t
d('>ng tac nghi?p cung duqc sip xSp hqp ly. HQ cung khong ngung d6i m6i nhim n6
h,rc giam chi phi hon nfra. D6 cling la nhfrng d c tnmg van h6a cua nhfrng doanh
nghi?p nay. HiSu vS chi phi va va quan ly chi phi n6i chung va cac kh6i chi phi c.iu
thanh nen gia cung la d c trung cua nhfrng doanh nghi?p nay. Khi CCY c.iu chi phi cua
hQ cang ch t che va tinh lQc, hQ se t o ra nhfrng tra ng i cho vi?c bit chu6c cua cac
d6i thu c nh tranh. Day cling la each thuc dS hQ phat huy lqi thS c nh tranh cua minh

CAU HOI ON T P CUOI CHUONG

1. Trinh bay vai tro cua vi?c dinh gia dich V\l va nhfrng ffi\lC tieu dinh gia chinh
cua m9t doanh nghi?p dich V\l, Lien h? v6i th\IC tS vs m\lC tieu dinh gia cua
m('>t doanh nghi?p dich V\l ma b n biSt.
2. HiSu vs nhfrng ySu t6 anh huang dSn dinh gia dich V\l va each thuc tac d('>ng
, ,
cua cac yeu to nay.
3. Lien h? th\IC ti n v6i moi truong kinh doanh dich V\l a Vi?t Nam va phan tich
nhung ySu t6 quan trQng ma b n nh n thfiy c6 anh huang t6i vi?c dinh gia cua
cac doanh nghi?p dich V\l
4. Trinh bay vS nh6m phuong phap dinh gia dich V\l d\Ia vao chi phi va
uu/nhuqc diSm cua vi?c ap d\lllg cac phuong phap nay. Lien h? v6i vi?c ap
d\lng nh6m
phuong phap nay a cac doanh nghi?p dich V\l Vi?t Nam
5. Trinh bay vS nh6m phuong phap dinh gia dich V\l d\Ia vao nhu c u va
uu/nhuqc diSm cua vi?c ap d\lng cac phuong phap nay. Lien h? v6i vi?c ap d\
lng nh6m
phuong phap nay a cac doanh nghi?p dich V\l Vi?t Nam
6. Trinh bay vS nh6m phuong phap dinh gia dich V\l theo thi truong va
uu/nhuqc diSm cua vi?c ap d\lng cac phuong phap nay. Lien h? v6i vi?c ap d\
lng nh6m
phuong phap nay a cac doanh nghi?p dich V\l Vi?t Nam
7. Trinh bay dUQ'C ban ch.it cua chiSn luqc dinh gia dich V\l va cac vein dS quan
tam khi xay d\Illg chiSn luqc dinh gia dich V\l-
8. Trinh bay vS cac chiSn luqc dinh gia dich V\l truySn th6ng va uu/nhuqc diSm
cua vi?c ap dµng cac chiSn lUQ'C ay. Lien h? v6i vi?c ap d\lllg chiSn luqc nay
a
cac doanh nghi?p dich V\l Vi?t Nam
9. Trinh bay vS cac chiSn luqc dinh gia dich V\l phi truySn th6ng va uu/nhuqc
diSm cua vi?c ap d\lng cac chiSn luqc ay. Lien h? v6i vi?c ap d\lng chiSn luqc
nay a cac doanh nghi?p dich V\l Vi t Nam
 145

J,
 TAI LI¥U THAM KHAO CHUONG

1. Avlonitis, G.J. & Indounas, K.A. (2005), Pricing objectives and pncmg
methods in the services sector, Journal of Services Marketing, 19(1), 47-57
2. Berry, L.L. & Yadav, M.S. (1996), Capture and communicate value in the
pricing of services, Sloan Management Review, 37(4), 3-27
3. Bhattacharya, C.B. (2009), Services marketing: concepts, planning and
implementation, Excel Books
4. Cahill, D.J. (1994), Pricing: how not to succeed, Pricing Strategy and Practice,
2(1), 21-25
5. Diamantopoulos, D. (1991), Pricing: theory and evidence a literature review, in
Baker, M.J. (Ed.), Perspectives on Marketing Management, John Wiley &
Sons, Chichester, 61-193
6. Hoffman, K.D. & Bateson, J.E.G. (1997), Essentials of Services Marketing,
The Dryden Press, Orlando, FL
7. Hoffman, K.D. & Bateson, J.E.G. (2008), Services Marketing: Concepts,
Strategies, & Cases, Cengage Leaming
8. Kotler, K. & Keller. (2016), Marketing Management (15 edition), Pearson
Education Limited
9. Lovelock, C., Wirtz, J., Lapert.D. & Munos, A. (2014), Marketing des services,
Pearson France
10. Oxenfeldt, A.R. (1983), Pricing decisions: how they are made and how they are
influenced, Management Review, 72(11), 23-25
11. Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (1996), Services Marketing, McGraw-Hill,
Singapore
12. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. & Gremler, D.D. (2017), Services Marketing:
Integrating Customer Focus Across the Firm, 7th edition, McGraw-Hill
Education

146
 CHUONG5
PHAN PHOI DJCH
VV
La m9t trong nhiing thanh t6 cua marketing h6n h(fJJ truyJn th6ng, cac quyit
ilfnh lien quan ilin phan ph<5i lu6n ilU(JC cac doanh nghi¢p quan tam chu tr9ng vi
chung c6 thd anh hucrng ilin kha niing tiip c4n san phdm, dtch V¥ cita khach hang.
Trang kinh doanh dfch vit, do nhiing ilij,c thit rieng, cac quyit iljnh vJ phan ph<5i dich
Vit co nhiing ilij,c trung nhlit iljnh so vbi cac quyit ilinh vJ phan ph<5i san phdm hiiu
hinh. M¥c tieu cua Chuong 5 la gibi thi¢u nhfrng ilij,c trung chung cua hoqt il9ng phan
ph<5i dich Vit va nhfrng iliJu ma cac nha quan tri marketing cdn luu y khi ilua ra cac
quyit iltnh lien quan ilin phan ph<5i dich V¥ nhu /7!a ch9n kenh, ilia ilidm va thai gian
cung clip dich Vit. Nhfrng luu y vJ vlin ilJ sit d¥ng trung gian trong phiin ph<5i dich V1/
cung ilu(JC luu y trong Chuong 5.
M¥C tieu cua Chuong 5 la giup nguai il9c:
Hilu ilu(Jc ilij,c thit cua phan ph<5i trong kinh doanh dich V1/
Hidu ilu(Jc ban chlit va vai tro cita quyit ilinh h,ta ch9n kenh phan ph<5i dich V¥
Ndm ilu(Jc nhfrng vlin ilJ chinh lien quan ilin vein ilJ l'l!a ch9n ilia ilidm va thai
gian cung clip dich V¥
Hidu ilu(Jc vai tro cua trung gian phan ph<5i dich Vit va nh4n di¢n ilu(JC cac /oqi
trung gian chinh trong kinh doanh dich Vit
Lien h¢ ilu(Jc vbi thl!C tiln phan ph<5i cua cac doanh nghi¢p dtch Vit, ilij,c bi¢t cac
doanh nghi¢p dfch Vit a Vi¢t Nam

5.1. D C THU CUA PHAN PHOI TRONG KINH DOANH DJCH Vl)
Trong kinh doanh dich V\l, do khach hang thuong phai tham gia vao qua trinh
cung c.lp dich V\,l nen c6 th@ coi each thuc ma doanh nghi p dich V\l ch9n h;ra dS
chuySn giao dich V\,l cho khach hang (each thuc phan ph6i dich V\,l) cung la mot ySu
t6
du thanh cua dich V\l (dich V\l b6 sung). sv lµa ch9n vs each thuc cung dp dich V\,l se
anh huong a mot muc de) nao d6 dSn S\J hai long cua khach hang vs dich V\,l. Chinh vi
v y, dS c6 th@ dua ra cac quySt dinh hqp ly vs phan ph6i dich V\l, rAt d.n thiSt phai
n m duqc d c thu cua phan ph6i trong kinh doanh dich V\l.
5.1.1. Kha nang cung cip djch VI} va S\f sin sang cung cip djch VI}
VAn dS phan ph6i trong kinh doanh dich V\,l lien quan chu ySu v6i hai vAn dS
chinh: kha nang tiSp c n dich V\,l va S\f s£n sang cung dp dich V\,l. Kha nang tiSp c n
dich V\,l dS c p t6i vi c cac dich V\,l phai duqc tiSp c n v6i khach hang va khach hang
tiSm nang dS vi c cung c.lp dich V\l duqc diSn ra. Sv s£n sang cung dp dich V\l mu6n
dS c p t6i vi c cac dich V\,l d.n c6 s£n cho khach hang dung nai vao dung thai diSm.
C6 th@ n6i, vAn dS thiSt ySu d§.u tien cua ho t dc)ng phan ph6i cua cac doanh
nghi p dich V\,l la lam tang kha nang tiSp c n dich V\,l cua khach hang (day cung chinh
la nc)i dung vs phan ph6i dich V\,l ma chung ta nghien cuu trong chuang nay). Vi nSu
khach hang khong tiSp c n duqc dich V\,l dS SU d\,lllg thi S\f s£n sang cung cAp dich V\l

147
 I
I
, I

J• _J.
c6 cao cung se khong c6 gia tri. Tuy nhien, tinh vo hinh va tinh khong tach rai gifra
vi?c tieu thl,l va san xutt dich V\l lam cho vk dS tang kha nang tiSp c n cua dich Vl) tro
nen kh6 khan. C6 thS n6i, cac ho t d9ng cua doanh nghi?p dich Vl) nhim lam cho dich
V\l dS tiSp c n v6i khach hang thuang xoay quanh 3 vk dS chinh sau:

0 nai nao va khi nao dich V\l s nc6 cho khach hang dung?
Kenh phan ph6i dich V\l nen t6 chuc ra sao?
C6 nen su dl,lng trung gian phan ph6i hay khong va vi sao?
5.1.2. Cac dong chay lien quan
Tu m9t g6c d9 tiSp c n khac tu m9t chu ky binh thuang cua ho t d9ng ban
hang, theo Lovelock & c9ng S\l' (2014), vtn dS phan ph6i dich Vl) phai quan tam va
v n hanh xung quanh 3 dong chay sau gi6ng nhu vtn dS phan ph6i m(>t san ph§.m
thong thuang. 3 ySu t6 d6 la: (1) xuc tiSn thong tin, (2) dam phan, (3) dong san ph§.m,
dich V\l-
Xue ti n thong tin: thong tin a day dS c p dSn nhfrng thong tin ctn thiSt dS
thvc hi?n dich V\l c6t 15i va dich V\l bf> sung. DS c6 thS cung ctp dich V\l va
khach hang tham gia tich Cl)'C vao qua trinh cung dp dich V\l, doanh nghi?p
dich Vl) phai chuySn nhfrng thong tin nay dSn v6i khach hang. Mu6n v y, h9
ctn quySt dinh vs nhfrng trang thiSt bi va cong Cl) se duqc SU dl,lng dS phan
ph6i
thong tin. D6ng thai, h9 ciing chu y dSn nhfrng phuang ti?n c&n thiSt dS xuc
tiSn nhfrng thong tin d6 dS dam bao ring khach hang quan tam dSn dich Vl) dS
xutt va dua ra quySt dinh su dl,lilg dich Vl).
Dong dam phan: vi?c thiSt kS dS xutt cua m9t doanh nghi?p dich Vl) thuang
dt phuc t p, doi hoi c6 S\l' nghien cuu va can nhic rtt ky. Song, dS di dSn vi?c
khach hang SU dl,lng dich V\l va ky kSt hqp d6ng, vi?c c6 duqc S\l' quan tam va
d6ng y cua khach hang vs dich Vl) dS xutt va cac ySu t6 lien quan (n9i dung
dich Vl) va phuang thuc tiSp c n va diSu khoan tai chinh...). Day ciing la ySu t6
ma ho t d9ng phan ph6i dich Vl) dn quan tam va c6 lien quan. N6 lien quan
dSn vi?c lam r5 quySn SU dl,lng dich Vl) cua khach hang.
Dong san phim, djch V\l: Trong phtn 16n dich V\l, d c bi?t nhfrng dich V\l c6
S\l' tham gia cua nhan vien cung cip dich Vl) ho c S\l' c6 m t cua cac ySu t6 v t
ly trong qua trinh dich V\l, dS cung dp dich V\l, vi?c sip xSp ca so v t chtt va
cai d t may m6c, trang thiSt bi la di@u ck thiSt. Trong b6i canh nay, chiSn luqc
phan ph6i cua doanh nghi?p dich V\l doi hoi Sl)' phat triSn cua m9t m ng lu6i
cac diSm ban. Lien quan t6i nhfrng dich Vl) lien quan dSn ySu t6 cong ngh? va
cong ngh? thong tin nhu dich Vl) XU ly thong tin, dv bao thai tiSt, ngan hang
tfl)'C tuySn, dao t o tu xa, cac chuang trinh truySn hinh, dong chay san
ph§.m/dich V\l chi c6 thS luu thong khi doanh nghi?p thvc hi?n t6t cac kenh di?n
tu hi?u qua. Nhfrng diSu nay se quySt dinh S\l' thanh cong cua ho t d9ng phan
ph6i dich Vl).

148
 M<)t vin dl3 nfra dang luu tam la m<)t dS xuit dich V\l duqc t.;io nen tu dich V\l
c6t loi va dich V\l b6 sung. vs ban chit va cac ySu t6 du thanh 2 lap dich V\l nay la
khac nhau. N<)i dung du6i day se dS c p ky hem vS vin dS nay.
5.1.3. Phan ph6i djch V\l c6t loi va djch V\l b6 sung
QuySt dinh lien quan dSn phan ph6i dich V\l thuong lien quan d6ng thai dSn
dich V\l c6t loi va dich V\l b6 sung. Chinh vi v y, dong thong tin dn luu thong cfing
dn phai luu tam dSn sv t6n t.;ii cua nhfrng ySu t6 du thanh dich vv b6 sung. Vin dS
dam phan cfing phai bao phu ca nhfrng ySu t6 d6 nhu la vin dS d t hang, h6a don va
thanh toan. Vi?c sip d t CO' S(J v t chit phvc V\l phan ph6i cfing phai chu y dSn cac ySu
t6 dich vv b6 sung va dich V\l c6t 16i.
DS ho.;it d<)ng phan ph6i hi?u qua, vi?c phan bi?t duqc dich vv c6t loi va dich
vv b6 sung la diSu quan tr9ng vi dt nhi@u dich V\l c6t loi cftn thiSt phai c6 S\f b6 tri
cua cac ySu t6 v t ly (nhu trang thiSt bi, may m6c...) dS cung dp trong khi d6 diSu nay
la khong bit bu<)c v6i cac ySu t6 dich V\l b6 sung. Th m chi, nhiSu ySu t6 dich V\l b6
sung thuftn my mang tinh chit thong tin va c6 th@ duqc cung dp v6i chi phi thip v6i
nhfrng phuong ti?n va kenh phan ph6i khac. Vi dv, cac khach hang ti13m nang cua cac
cong ty cung dp dich V\l viSn thong c6 th@ c6 duqc cac thong tin tu vfin dn thiSt vs
g6i dich vv quan tam qua di?n tho.;ii (t6ng dai cham soc khach hang) ho c qua Internet.
Ve may bay hi?n nay cfing duqc ban tu xa qua Internet va khong cftn khach hang dSn
t n cac phong ve dS mua.
Nhin chung, S\f phat triSn cua khoa h9c cong ngh? ngay nay, d c bi?t la sv phat
triSn Internet va cac thiSt bi di d<)ng kSt n6i Internet nhu di?n tho.;ii thong minh, may
tinh bang, dang t.;io ra nhfrng CO' h<)i va thach thuc d6i v6i vi?c phan ph6i dich V\l cua
cac doanh nghi?p dich V\l, d c bi?t la cac ySu t6 dich V\l b6 sung. Rit nhil3u trong s6
cac ySu t6 dich V\l b6 sung cua cac dl3 xuit dich V\l c6 m t tren thi truong c6 thS cung
dp tu xa qua Internet, va hi?n nay la qua cac thiSt bi di d<)ng kSt n6i Internet. Nhfrng
thvc tS nay dang doi hoi cac doanh nghi?p dich V\l phai nghien CU'U va c6 nhfrng S\f d6i
m6i trong vin dl3 cung dp dich V\l, d c bi?t d6i v6i vi?c phan ph6i dich V\l b6 sung.
5.2. Ll/ A CHQN KENH PHAN PHOI DJCH VV
5.2.1. Nhfrng vin d cin xem xet khi h_ra ChQD kenh phan phfii
QuySt dinh Iva ch9n kenh phan ph6i cua doanh nghi?p dich vv doi hoi doanh
nghi?p dich vv phai xem xet nhiSu ySu t6.
Vi?c Iva ch9n kenh phan ph6i cho nha cung dp dich V\l thuong duqc bit dftu
bing vi?c phan tich ro rang IDl}C tieu phan ph6i cftn duqc thvc hi?n d6i v6i dich V\l
cung cfip cho khach hang (nlim trong chinh sach marketing h6n hqp). Thong thuang,
cac mvc tieu phan ph6i quan tr9ng cua m<)t doanh nghi?p thuang phvc V\l mvc tieu
marketing cua doanh nghi?p dich vv. M<)t s6 mvc tieu quan tr9ng la tang d<) bao phu
thi truong, chiSm duqc thi phftn trong m<)t thi truong xac dinh, xam nh p duqc vao
m<)t thi truong m6i Iva ch9n, ngan can d6i thu c.;inh tranh xam nh p vao thi truang
hi?n t.;ii. Mvc tieu phan ph6i nay anh huang nhil3u dSn vi?c Iva ch9n kenh phan ph6i
cua doanh nghi?p dich V\l, Vi dv, nSu mvc tieu la tang d9 bao phu thi tmang, thi
149

- _: J• ,_J. j
 thuong doanh nghi?p dich V\1 se cB ging h,ra ch9n kenh phan phBi qua trung gian nSu
c6 thS. Trong khi d6, dS ngan can dBi thu c tranh vao thi truang bing each cung
dp dich V\1 khach hang tBt, doanh nghi?p dich V\1 c6 thS se uu tien Iva ch9n kenh phan
phBi trvc tiSp (cung dp dich V\1 tf\)'c tiSp)...
M(lt vfrn dS quan tr9ng la li?u ban chit cu.a djch V\l c6 doi hoi khach hang tiSp
xuc v t ly tf\)'C tiSp v6i doanh nghi?p dich V\1 (v6i cac nhan vien, trang thiSt bi, phuong
ti?n...) hay khong? Trong truong hQ"P nay, doanh nghi?p dich v1,1 c§.n phai chu tr9ng
dSn vi?c sip xSp ca sa v t chfrt dS t o diSu ki?n thu n lqi cho khach hang tiSp c n v6i
dich v1,1. Trong truang hQ"P ban chfrt cua dich V\l khong doi hoi khach hang phai tiSp
xuc v t ly v6i doanh nghi?p dich v1,1, hQ c6 thS thvc hi?n cac ho t d9ng tu xa thong qua
cac thiSt bi viSn thong, Internet... ho c qua h? thBng phan phBi v t ly qua trung gian.
Vi?c phan phBi dich V\l nhu thS nao ciing lien quan m t thiSt dSn S\J phuc t p trong
vi?c bB tri, sip xSp cac ho t d9ng nghi?p V\1 cung dp dich v1,1. N6 cfing lien quan dSn
kha nang va hiSu biSt chuyen mon cua khach hang dS tham gia vao qua trinh cung cfrp
dich V\l·
Vi?c Iva ch9n kenh phan phBi dich V\l ciing doi hoi doanh nghi?p dich V\l chu
tr9ng d c bi?t cac dijc tinh cu.a lofi djch V\l cung dp. M9t sB lo i dich V\1 c6 muc dQ
khong 6n dinh vS chfrt luQTig 16n, lam cho cong vi?c kiSm tra chfrt lm;mg dich v1,1 t i
cac trung gian g p kh6 khan. Do v y, thuong thi nha cung dp dich V\1 t6 chuc phan
phBi tf\)'C tiSp dich V\1 cho khach hang ma khong qua trung gian. Trong khi d6, m9t sB
lo i dich V\1 doi hoi chuyen mon cao va ky nang cung dp dich V\1 d c thu. DBi v6i lo i
dich V\1 d6, ho c la nha cung dp t6 chuc kenh phan phBi tf\)'C tiSp dich V\1 cho khach
hang, ho c la chu tr9ng nhiSu t6i cong tac tuySn ch9n, hufrn luy?n cac trung gian. MQt
• vfrn dS quan tr9ng nfra la doanh nghi?p dich V\1 d.n phai xac dinh cua sv phuc t p
trong cac ho t d9ng tac nghi?p trong qua trinh cung dp dich V\l cho khach hang va
kha nang tham gia cua khach hang.
CuBi cung, c n luu y ring m9t doanh nghi?p dich V\1 c6 thS Iva ch9n su d1,1ng
cac kenh phan phBi khac nhau cho dich V\1 cua minh (vi d1,1, dich V\1 ngan hang c6 thS
duqc cung dp bai Internet, qua di?n tho i, may ban hang tv d9ng,....). Song, quySt
dinh Iva ch9n nay khong chi anh huang dSn chi phi cua cac nha cung cfrp (lien quan
dSn chi phi d u tu, thiSt l p kenh phan phBi...), ma con lien quan dSn nh n thuc, kinh
nghi m va S\l' ting hq cu.a khach hang dBi v6i kenh phan phBi nay. Vi?c Iva ch9n
kenh phan phBi dich V\l cua doanh nghi?p rfrt d.n thiSt phai can nhic khia c nh hanh vi
cua khach hang m1,1c tieu, vi khach hang luon la tr9ng tam trong ho t d9ng marketing
cua bfrt ky doanh nghi?p nao trong bBi canh c nh tranh. HQp 5.I du6i day trinh bay vS
Iva ch9n cua khach hang vS kenh phan phBi dich V\1 theo mQt sB kSt qua nghien cuu
duqc cong bB.

Hqp 5.1. L\l'a chqn cu.a khacb hang v kenh phan ph6i djch V\l
Theo m9t sB kSt qua nghien cuu duqc thvc hi?n vS mong muBn cua khach hang vS
kenh phan phBi dich v1,1 (Black & c9ng sv, 2002; Lee, 2002; Berry & c9ng sv, 2002...),
khach hang thuang c6 XU hu6ng Iva ch9n cac kenh phan phBi dich V\l nhu sau:

150
 Dich V\l cang duc;rc cam nh n la phuc t p va c6 rui ro cao, khach hang cang c6
xu hu6ng tim ki@m nhfrng kenh phan ph6i dich V\l cho phep h9 tiSp c n v6i
nhan vien cung dp dich Vl,l. Vi dl,l diSn hinh la cac dich V\l ngan hang, khach
hang c6 XU hu6ng thich thiSt l p cac CUQC gijp v6i nhan vien ngan hang nh&m
thl;rc hi?n cac dich V\l nhu mo tai khoan, tu vfu1 tai chinh....
Kha.ch hang cang c6 niSm tin v6i dich Vl,l ho c m9t kenh phan ph6i dich Vl,l
nao d6, h9 cang c6 xu hu6ng su dl,lllg dich V\l tir xa (n;r d9ng, qua di?n tho i hay
qua Internet).
D6i v6i nhfmg khach hang thich sg nhanh ch6ng, ti?n lc;ri c6 xu hu6ng lga eh9n
eac kenh phan ph6i tir xa hay tv phl,lC Vl,l. Trong khi d6, nhung khach hang
quan tam dSn nhfmg m6i quan h? xa h9i thuong thich nhung kenh phan ph6i
eho phep nhfrng eu9c tiSp xuc ca nhan.
Sg ti?n lc;ri la ySu t6 quySt dinh trong vi?c h;ra ch9n kenh phan ph6i dich V\l
cua da s6 nguoi tieu dung. Ly do la vi S\T ti?n lc;ri lien quan dSn n6 h;rc t6i thiSu
va tranh lang phi thoi gian han la vi?c ti@t ki?m tiSn b e. V&n dS ti?n lc;ri
khong chi cac ho t d9ng cung c&p dich V\l chinh ma con lien quan dSn vi?c dS
dang truy c p vao cac dich V\l. Vi phftn 16n cac djch V\l, khach hang ciing mu6n
truy c p cac dieh Vl,l b6 sung m9t each nhanh ch6ng, thu n ti?n va khong c§.n
m&t nhiSu thoi gian. D c bi?t la dich V\l tu v&n thong tin.
Nhu v y, khi quySt dinh h;ra ch9n kenh phan ph6i, nha cung dp dich V\l cftn
phai xem xet r&t nhiSu ySu t6. Trong s6 cac ySu t6 c§.n phai xem xet, c6 thS tac d9ng
cua chung dSn quySt dinh lga ch9n kenh phan phfii la trai nguc;rc nhau. DiSu nay t o
nen S\l' phuc t p va kh6 khan trong vi?e dua ra cac quySt dinh Iva ch9n kenh phan ph6i
dich V\1-
5.2.2. Cac kenh phan ph6i djch V\I
Kenh phan ph6i 6 day c6 thS duc;rc hiSu la t p hc;rp cac t6 chuc va ca nhan tham
gia vao qua trinh lam san ph m n6i chung va dich Vl,l n6i rieng tr6 nen c6 sin cho vi?c
SU dl,lng ho e tieu dung cua khaeh hang (Kotler & Keller, 2016). C6 nhiSu kiSu kenh
phan ph6i ma m9t doanh nghi?p dich V\l c6 thS su d\lfig nh&m phan ph6i dich V\l cua
minh dSn khach hang. Du6i day, chung toi se trinh bay vS cac kiSu phan phfii nay theo
2 each phan lo i: theo vi?c su d\lfig trung gian trong kenh va theo each thuc lam dich
V\l c6 sin t6i khaeh hang.
a. Theo vi c sfr dl}ng trung gian trong kenh
Theo vi?c SU dl,lng trung gian hay khong, m9t each truySn th6ng, kenh phan
ph6i dich Vl,l cung c6 thS chia thanh 2 kiSu kenh phan phfii: kenh trµc tiSp (khong SU
d\lllg trung gian) va kenh gian tiSp (c6 su dl,lllg trung gian phan phfii). M6i kiSu kenh
phan ph6i dSu c6 nhfrng uu va nhuc;re diSm nh&t va doanh nghi?p dieh Vl,l phai thve
S\l' can nh e ky khi SU dl,lng.
Vi?c t6 chrrc kenh phan ph6i djch VI} trl}'c ti p khong qua trung gian thucmg
duc;rc cac nha cung dp dich Vl,l lga eh9n khi dich Vl,l phue t p, khong 6n dinh va yeu

151

J·
d . up h a p ly ch t che. Trong truang hQ'p h,ra ch9n kenh phan ph6i nay, nha cung dp
djch V\l c6 thS c6 dUQ'C d.t nhiSu lQ'i ich. Thu nhat, b&ng vi?c cung dp djch V\l tn,rc
tiSp, nhan vien cung dp djch V\l cua doanh nghi?p thuang xuyen tiSp xuc v&i khach
hang, do v y nhanh ch6ng nim duQ'c cac thong tin phan h6i tu phia khach hang. Tren
ca so d6, doanh nghi?p c6 ca so dS hoan thi?n djch v1,1 hi?n t i ho c thiSt kS cac djch
V\l m&i dap ung nhu cfiu cua khach hang. Ben c nh d6, ding do tiSp xuc thuang xuyen
v&i khach hang, nha cung cap c6 thS xay d\ffig m6i quan h? g b6 lau dai v&i khach
hang. Doanh nghi?p djch V\l, do tn,rc tiSp tiSp xuc v&i khach hang nen c6 thS c p nh t
dfr li?u thuang xuyen vS cac khach hang, tu d6 c6 thS d t dUQ'C m1,1c tieu phat triSn
m6i quan h? v&i khach hang vi thong thuang, trung gian nhi@u khi khong mu6n cung
cap thong tin vS khach hang cho nha phan ph6i vi ly do lQ'i ich. Chinh vi nhfrng lQ'i
ich tren, rat nhiSu linh V\,IC djch V\l ma sv thanh c6ng cua doanh nghi?p dva tren CO" so
phat triSn m6i quan h? v&i khach hang nhu ngan hang, bao hiSm... SU d\lllg kenh phan
ph6i tn,rc tiSp nay. Cu6i cung, doanh nghi?p djch V\l c6 thS tiSt ki?m chi phi nSu khong
SU d1,1ng trung gian trong tmang hQ'p hoa h6ng phai tra cho trung gian cao.

Vi?c su d\lllg kenh phan ph6i tn,rc tiSp cho phep doanh nghi?p c6 nhiSu lQ'i ich
cho doanh nghi?p nhu da trinh bay, n6 cung cho phep doanh nghi?p tv chu. Tuy nhien,
vi?c SU d\lllg kenh phan ph6i trvc tiSp cung mang l i cho doanh nghi?p nhfrng diSm
bat lQ'i. Thu nhat, doanh nghi?p djch v1,1 phai ganh chju cac ganh n ng va rui ro vS tai
chinh, do doanh nghi?p phai tv phat triSn cac diSm cung dp djch V\l va trang trai chi
phi cho tat ca cac ySu t6 tham gia vao qua trinh cung cfrp djch V\l nhu luang cho nhan
vien, dfiu tu trang thiSt bj... DiSu nay gay dSn bat lQ'i thu 2 cho doanh nghi?p djch V1,l
la hQ se g p kh6 khan khi mu6n ma r9ng qui mo, tang d9 bao phu thj truang do
ganh n ng tai chinh. Day cung la m9t kh6 khan ma cac ngan hang thuang m i c6
ph&n 6 Vi?t Nam dang g p phai. Ngoai ra, phan ph6i dich v1,1 qua kenh phan ph6i
tn,rc tiSp cung can tr& vi?c tiSp c n thi truang m&i, d c bi?t la thi tmang qu6c tS cua
cac doanh nghi?p dich v1,1...
Chinh vi nhfrng bat lQ'i trong vi?c SU d1,1ng kenh phan ph6i tn,rc tiSp, nhiSu
doanh nghi?p dich V\l c6 ging Iva ch9n kiiu kenh phan ph6i qua trung gian.Trong
tmang hqp doanh nghi?p dich Iva ch9n hinh thuc cung cip (phan ph6i) dich v1,1 qua
trung gian. HQ c6 thS Iva ch9n nhiSu lo i trung gian phan ph6i khac nhau nhu d i ly,
nha ban buon, nha ban le,... Cac lo i trung gian thuang khac nhau theo quy mo, du
true, tinh tr ng phap ly va m6i quan h? v&i nha cung cip. V&i m6i lo i trung gian phan
ph6i dich v1,1 su d\lllg, doanh nghi?p c6 nhfrng lQ'i ich khac nhau. N9i dung 5.4 du&i
day se trinh bay vS vai tro cua trung gian phan ph6i va cac hinh thuc trung gian phan
ph6i nay ma cac doanh nghi?p djch V\l c6 thS SU d\lllg.
Song, vi?c su d1,1ng kenh phan ph6i qua trung gian cung c6 nhung bat lQ'i v&i
doanh nghi?p dich Vl,l. Nhfrng bat lQ'i nay di ngUQ'C v&i nhfrng lQ'i thS cua vi?c SU
d1,1ng kenh phan ph6i trvc tiSp. Thu nhat, doanh nghi?p dich V\l se it c6 CO" h9i tiSp c n
v&i khach hang han. Do v y, se it c6 CO" h<)i nim dUQ'C thong tin phan h6i cua khach
hang va hiSu vs mong dQ'i, ky VQng cung nhu trai nghi?m cam nh n dUQ'C d6i v&i
dich V\l dS

152
 lam CO' SCY cho nhfmg sv cai tiSn, d6i m6i dich V\l va qua trinh cung cfip dich V\1- Thu
2, ciing vi nhfmg ly do tren, doanh nghi?p dich V\l se khong c6 nhiSu CO' h<)i dS phat
triSn cac m6i quan h? v6i khach hang cua minh. Day se la nhfrng tra ngi;ti nSu hQ mu6n
phat triSn thi truong ho c tung ra dich V\l m6i. Ngoai ra, c6 m<)t s6 linh vvc dich vv, vi?
c su dvng trung gian phan ph6i la diSu kh6 ho c khong duqc khuySn khich d6i v6i
cac doanh nghi?p dich V\l. Vi dv, trong linh vvc dich V\l cong c<)ng, vi ly do chinh tri
ho c bi m t, cac trung gian tu nhan kh6 duqc chfip nh n tham gia cung dp dich V\1-
Trong truang hqp nay vi?c Iva ch9n cung dp dich V\l tfl,IC tiSp se duqc uu tien12.
Vi?c trinh bay vS cac hinh thuc va kenh phan ph6i c6 thS rieng re. Tuy nhien,
do mdi m<)t kiSu kenh phan ph6i se c6 nhfrng uu va nhuqc diSm rieng va khong c6
kenh phan ph6i hoan hao. Do v y, tren thvc tS, trong phAn 16n cac truong hqp, cac
doanh nghi?p dich V\l thuang c6 XU huang SU d\lllg da di;tng cac hinh thuc va cac kenh
phan ph6i. Ly do cua sv Iva ch9n d6 la do sv da di;tng trong hanh vi SU d\lllg dich V\l
cua cac t p khach hang mvc tieu cua doanh nghi?p. C6 khach hang mu6n mua qua
trung gian, c6 khach hang mu6n mua tfl,IC tiSp CY nha cung dp dich V\l. Tuy nhien,
phuang thuc phan ph6i kSt hqp nay dS bi cac trung gian phan d6i. DS khilc phvc tinh
tri;tng nay, c6 thS chia nha cung cfip thanh hai dan vi khai thac phan bi?t v6i cung nhan
hi?u, trong d6 m<)t dan vi t6 chuc kenh phan ph6i qua trung gian, m<)t dan vi t6 chuc
kenh phan ph6i tfl,IC tiSp.
b. Theo each thtrc lam djch v1,1 co sin toi khach hang
Theo each thuc lam dich V\l c6 s n t6i khach hang (Lovelock & c<)ng sv, 2014),
cac kenh phan ph6i dich V\l c6 thS chia lam 3 nh6m: (1) kenh phan ph6i phvc V\l cho vi?
c khach hang su d\lllg dich vv ti;ti dia diSm cung dp dich V\l cua doanh nghi?p, (2) kenh
phan ph6i phvc V\l cho doanh nghi?p cung dp dich V\l ti;ti dia diSm cua khach hang va
(3) cung dp dich V\l tu xa. Du6i day la nhfmg d c diSm chinh cua cac kenh nay.
Khach hang SU' d1,1ng djch v1,1 t i dja di m cung cip djch v1,1 cu.a doanh
nghi p
Day la kenh phan ph6i kiSu truySn th6ng cua phAn 16n cac loi;ti dich V\l. Kenh
nay duqc t6 chuc nhim giup cho khach hang SU d\lllg dich V\l ( c6 thS hilt dAu va/ho c
hoan thanh) ti;ti cac diSm cung cfip dich V\l duqc t6 chuc bai doanh nghi?p dich V\l. DS
kenh phan ph6i nay phat huy hi?u qua, cac doanh nghi p dich vv thuong c6 gilng tl;lo
nhfmg thu n lqi dS khach hang tiSp c n v6i dia diSm cung dp dich V\l va ma r<)ng
khung thai gian ma cua, vi day la nhfrng ySu t6 quan tr9ng dS khach hang dSn v6i
diSm cung cfip dich V\l (Lovelock & c<)ng sv, 2014).
DS Iva ch9n duqc cac diSm cung dp dich V\l thu n lqi cho vi c tiSp c n cua
khach hang, cac nha cung c p dich V\l (cac ngan hang, buu di n...) thuong thµc hi n

12
Tuy nhien, quan di m nay ciing dang thay d6i. Vi dv, tru6c day, 6 Vi t Nam cac ca
nhan ho c dan vi kinh doanh tu nhan khong duqc tham gia lam di;ti ly cho Buu di n.
Nhung ngay nay, quan ni m d6 da thay d6i.
153

CJ
J,
nhfrng phuong phap nghien cuu va phan tich th6ng ke phuc t:.ip (vi dv phuong phap
Delphi) tru6c khi quy@t dinh d t diSm cung cap dich V\l (g&n ca quan hay dia diSm
sinh s6ng cua khach hang mvc tieu?). Vi?c phan tich vS S\I phat triSn cac khu dan cu,
cac tuy@n duong giao thong,... ciing la nhfrng each thuc cac doanh nghi?p dich V\l hay
can nhic dS xac dinh s6 lm;mg khach hang tiSm nang t:.ii m9t khu V\IC nh t dinh.
Doanh nghi p cung cip djch V\J tfi dja di m cua khach hang
Trong m9t s6 truang hqp, cac doanh nghi?p dich vv c6 th@ lµa ch9n kenh phan
ph6i nhim cung cap dich vv t:.ii dia diSm cua khach hang. D6 la truong hqp cac dich
V\l sua chfra nha cua, trang thi@t bi nha cua... Trong truang hqp nay, doanh nghi?p
phai s n sang vS m t con nguai, trang thi@t bi,... dS c6 th@ cung dp dich V\l cho khach
hang t:.ii dia dSm ma hQ mu6n.
Vi?c lµa ch9n kenh cung dp dich V\l nay la khong th@ tranh khoi, du cac doanh
nghi?p dich V\l khong mu6n, trong truang hqp d6i tuqng cua dich V\l (d6i tuqng chiu
tac d9ng cua dich V\l) la nhfrng S\I v t khong th@ dich chuySn (ngoi nha, may m6c kich
CO' 16n, con trung trong ngoi nha...). Tuy nhien, c6 nhiSu truong hqp, vi?c thiSt kS
kenh phan ph6i nhim cung dp dich V\l t:.ii dia di@m khach hang la do doanh nghi?p chu
d(}ng. D6 la khi doanh nghi?p dich V\l tinh toan ring vi?c khach hang dSn dia diSm
cung dp dich V\l la t6n kem (ca vs n6 lµc thai gian, cong sue va tiSn b:.ic) hon la chiSu
ngm;rc l:.ii, ho c la vi?c dSn su d\lllg dich V\l t:.ii dia diSm cung dp dich V\l la khong
thu n ti?n v6i khach hang. Dich V\l y tS la m9t trong nhfrng vi dv cho van dS nay. Tren
th@ gi6i, tir rat lau, nhiSu b?nh vi?n tren th@ gi6i da cung dp dich V\l kham chfra b?nh
t:.ii nha, d c bi?t d6i v6i nhfrng vung ma di?n tich r9ng, hay v6i cac nh6m b?nh nhan la
nguai gia, benh d c thu... Hi?n nay, rat nhiSu b?nh vi?n va phong kham 6 Vi?t Nam da
cung dp dich V\l d:.ing nay.
Kenh cung cip djch V\J tir xa
D6i v6i kenh cung dp dich V\l tir xa, khach hang se thµc hi?n cac ho:.it d9ng
dich V\l tu xa ma khong c&n tiSp xuc v6i nha cung cap dich V\l ho c nhan vien cung
dp dich V\J. HQ se duc;rc cung dp nhfrng dia chi lien l:.ic nhat dinh. Va nSu dn lien
l:.ic, hQ c6 th@ lien l:.ic v6i nha cung dp dich V\l ho c nhan vien cung cap dich V\l qua
di?n tho:.ii, email, fax ho c gia day la cac phuang thuc lien l:.ic m6i qua Internet. Vi dv,
nhiSu nha cung cap dich V\l sua chfra cac may m6c, thiSt bi nho nhu may tinh, di?n
tho:.ii,... c6 th@ yeu c&u khach hang dS v n chuySn chung dSn m9t dia diSm tiSp nh n
(thuong la Trung tam dich V\l khach hang hay Trung tam bao hanh), nai n6 se duc;rc
sua chfra va tra l:.ii cho nguai gui (nSu khach hang mu6n duc;rc trao tra nhanh, h9 c6
th@ duc;rc thoa man v6i muc chi tra nhiSu hon).
D6i v6i nhiSu lo:.ii hinh dich V\l, vi dv d6i v6i cac dich V\l khong tac d9ng twc
tiSp vao ca th@ con nguai, dS giam S\I phv thu9c vao vi tri cung dp dich V\l, tang hi?u
qua san xuat, d6ng thai tang kha nang ti@p c n cua khach hang (t6 chuc san xuat 6 nai
c6 hi?u qua nhat cho nha cung dp, tieu dung 6 nai c6 nhu c&u cao nhat). Sau day la
m9t s6 phuang phap c6 th@ duc;rc SU d\lllg dS c6 th@ tach rieng gifra nai san xuat dich
V\l va nai cung dp, tieu dung dich vv:

154
 • Cac phmmg ti?n viSn thong hi?n di.ii c6 thS duqc dung dS cho phep cac ySu t6
chinh cua dich V\l duqc san xufit ti.ii m9t don vi trung tam va cung cip cho
khach hang tieu dung ti.ii nhiSu nai thu n ti?n cho khach hang. Cac ngan hang
16n (J Anh da xay d\ffig h? th6ng thong tin tiSp nh n cac yeu c&u dich V\l ngan
hang cua khach hang tir cac may di?n thoi.ii bfit ky. NhiSu doanh nghi?p dich V\l
cilng SU dl,lng may tra loi tµ d9ng. Bing each nay thi dich V\l c6 thS cung dp
24/24 gio, khach hang c6 thS truy nh p SU d\lllg duqc 6 nhiSu nai khong kS xa
hay gfin, con cac doanh nghi?p thi tiSt ki?m duqc chi phi t6 chuc nhiSu chi
nhanh cung cip dich Vl,l.... Sv phat triSn cong ngh? viSn thong n6i chung va
Internet n6i rieng da thvc sµ cung cip cho cac doanh nghi?p dich V\l kha nang
ti.io ra nhiSu dich V\l khac nhau, d6ng thoi giam S\f ph\l thu9c cua doanh nghi?p
vao dia diSm cung dp dich V\l...
• Cac dich V\l buu chinh ciing c6 thS duqc dung dS giup cho cac dich V\l VO hinh
s n c6 cho khach hang tiSp c n tieu dung (J bfit ky nai nao (ciing gi6ng chiSn
luqc sir dl,lng cac phuong ti?n viSn thong). Vi?c xay d\ffig CO' so dfr li?u
marketing cho phep sir dl,lng thu trµc tiSp (Direct mail) nhu la phuang ti?n tang
kha nang tiSp c n cua khach hang. Cac cong ty bao hiSm sir dl,lng thu trµc tiSp
dS cung cfip cac dich V\l ti.ii nha khach hang...
I
• M9t phuong ti?n m6i khac c6 thS tach bi?t gifra san xufit va tieu dung. D6 la the
tin d\lfig do cac ngan hang phat hanh. Khach hang c6 thS mua hang bing the tin
d\lfig bfit ky thoi diSm nao h9 d.n mua ti.ii cac cua hang c6 quan h? v6i ngan
hang phat hanh the tin d\lfig d6.
M c du cung cfip dich V\l ti.ii dia diSm cung cip dich V\l, ti.ii dia diSm cua khach
hang va kenh cung cip dich V\l tu xa nhu dS c p a tren la nhfrng kenh phan ph6i
truySn th6ng va v&n duqc SU dl,lng boi cac doanh nghi?p dich V\l, nhung kenh phan
ph6i nay hi?n dang bi thach thuc boi S\f phat triSn cua khoa h9c cong ngh?, d c bi?t cua
cong ngh? thong tin va viSn thong. Thµc v y, sµ phat triSn cua khoa h9c cong ngh?
ngay nay da cho phep nhiSu doanh nghi?p dich V\l c6 thS thµc hi?n cac hoi.it d9ng tac
nghi?p
trong qua trinh cung cip dich V\l tir xa hoan toan, qua cac thiSt bi viSn thong nhu di?n
thoi.ii hay Internet.... D6 la dich V\l dao ti.io tir xa, dich V\l tu vfin....
5.3. LVA CHQN DJA DIEM VA THOI GIAN CUNG CAP DJCH VV
5.3.1. Nhfrng yiu t6 anh hmmg
Nhu chung ta da xem xet 6 tren, cac quySt dinh vS phan ph6i dich V\l nhu lµa
ch9n kenh phan ph6i dich V\l, quySt dinh vS dia diSm va thoi gian cung cfip dich V\l...
dSu la nhfrng quySt dinh khong dS dang cua doanh nghi?p dich V\l, vi n6 lien quan dSn
nhiSu ySu t6 ma chiSu tac d9ng c6 thS nguqc chiSu v6i nhau. Lien quan dSn dia diSm
va thoi gian cung dp dich V\l, doanh nghi?p dich V\l phai lµa ch9n m9t each th n tr9ng
vi day la nhfrng quySt dinh anh huang nhiSu va trµc tiSp dSn kha nang tiSp c n dSn
dich V\l cua khach hang, vi khach hang tham gia trµc tiSp vao qua trinh cung cip dich
V\l- Do v y, quySt dinh vS nai cung cip va dia diSm cung cip dich V\l c&n phai xufit
phat tu phan tich nhu cfiu, mong mu6n cua khach hang va phai huong t6i thoa man n6.
155
 DS dua ra quySt dinh h;ra ch9n vS dia diSm va thai gian cung d.p dich V\l,
doanh nghi?p cfin can nhlic ky cang m9t s6 ySu t6 sau day' trong d6 d c bi?t nhin m?
nh t6i S\l' can nhlic vS d9 linh ho?t vs san xuit dich V\l, d9 linh ho?t tieu dung.
a. D{, linh ho t vi cung cip djch vy
D9 linh ho?t vS san xuit cua m9t doanh nghi?p dich V\l lien quan dSn S\l' linh ho?
t vS vi?c b6 tri, t6 chuc h? th6ng cung d.p dich V\l va qua trinh cung d.p dich V\1- N6
ph\l thu9c vao nhiSu ySu t6 nhu ban chit lo?i dich V\l, d c diSm h? th6ng cung d.p dich
V\l ma doanh nghi?p SU dl,lllg va d c bi?t la kha nang lam chu va SU dl,lng cong ngh?
cua doanh nghi?p dich Vl,l. Truang hqp C\fC doan cua tinh khong linh ho?t trong
cung d.p dich V\l xay ra d6i v6i cac nh6m dich V\l ma dia diSm cung d.p cua n6 la chi
a m9t nai c6 dinh, vi dl,l nhu dich V\l lien quan dSn du lich t?i m9t danh thling lich su
nao d6 (chua Huang, bai biSn Phan ThiSt... ), khong thS di chuySn di nai khac dS ph\lc
V\l khach du lich duqc. M9t nh6m dich V\l khac khong linh ho?t vS dia diSm vi cfin
phai c6 cac thiSt bi phl,l trq cfin SU dl,lllg quy mo 16n, gia cao, khong di chuySn duqc.
Khi d6, khach hang phai dSn m9t s6 trung tam dich V\l nhit dinh m6i su dl,lllg duqc (vi
dl,l truang hqp dich V\l y tS doi hoi cac trang thiSt bi may m6c phuc p ). Khi cac thiSt
bi ph\l trq c6 gia thfrp, quy mo su dl,lllg nho, di chuySn duqc thi c6 thS thiSt l p cac dia
diSm cung d.p dich V\l linh ho?t theo nhu cfiu khach hang (do huySt ap, blit m?ch,
cham cuu... ).
Trong m9t s6 lo?i dich V\l khac cho phep va doanh nghi?p c6 thS tang cuang SU
dl,lng cac ySu t6 ky th t va cong ngh? vao qua trinh cung cfrp dich V\l thi vi?c t6 chuc
h? th6ng cung d.p dich V\l theo ciu true nan hoa va tfl,lC (kiSu hinh sao). 06 la cac t6
chuc cung d.p dich V\l vua kSt hqp duqc lqi thS san xuit t p trung, quy mo 16n va cac
diSm cung d.p dich V\l phan tan t?i cac dia phuang gfin v6i khach hang. Vi dl,l vS lo?i
nay la cac dich V\l viSn thong, Internet, buu chinh, ngan hang...
NSu d9 linh ho?t vS cung d.p dich V\l la cao, doanh nghi?p dich V\l se c6 nhiSu
thu n lqi trong vi?c Iva ch9n thai gian va dia diSm cung d.p dich V\l va thvc hien cac
ml,lC tieu vs phan ph6i. Trong truang hQ'P, lo?i hinh dich V\l, kha nang SU dl,lng cong
ngh?... cua doanh nghi?p lam h?n chS kha nang linh ho?t vS cung cfip dich V\l, thi
doanh nghi?p dich V\l se g p nhiSu kh6 khan va thach thuc trong vi?c dua ra quySt
dinh vS Iva ch9n vs thai gian va dia diSm cung d.p dich Vl,l.

156
_J

0 Dja diSm cung

c§p djch VI}

Chip nh nhu d.u

Thong tin v@
Thiit bj
nhu d.u khach hang khachhang
san xuit
trung tam
Thong tin Tra lai
tuvfo khach hang

Hinh 5.1. T6 chuc cung d.p dich V\l kiSu tn.ic va nan hoa
M9t vi d\l khac vs vi c t6 chuc cung c§.p dich V\l kiSu tn.ic va nan hoa la trong
linh V\IC ngan hang. Cac ngan hang 16n cua Anh da t6 chuc cac Trung tam tu vfin kinh
doanh t<;ti mot s6 dia diSm quan trcmg g6m cac chuyen gia tu vfin kinh doanh gioi.
Khach hang c6 th@ dSn cac van phong tu vfin nh6 6 nhiSu nai va tiSp c n v&i chuyen
gia t<;ti cac trung tam qua di n tho<;ti, thu, may tinh n6i m<;1.ng va ciing c6 thS mai
chuyen gia tu vfin dSn lam vi c t<;ti dia chi khach hang. NhiSu 10<;1.i hinh dich V\l khac
ciing c6 thS t6 chuc cung c§.p dich V\l kiSu tn.ic va nan hoa. Vi d\l, cac ca sa gil).t qu§n
ao theo phuang thuc cong nghi p thuang dl).t dia diSm gil).t t<;ti mot nai nao d6 (khong
nhfit thiSt phai c6 vi tri dyp) va t6 chuc mot m<;1.ng lu&i d<;ti ly tiSp xuc v&i khach hang
dS thu gom qufrn ao b§n va tra qufrn ao S<;J.Ch cho khach hang.
b. DQ linh hof t vi tieu dung djch vy
Do linh ho<;tt ve tieu dung dich V\l cua khach hang lien quan dSn sv linh ho<;tt
lien quan dSn quySt dinh tieu dung dich V\l nhu SU d\lllg dich V\l (J dau va vao thai
diSm, thai gian nao? QuySt dinh vs ch9n dia diSm tieu dung dich V\l cua khach hang
phl,l thuoc vao 2 ySu t6: kha nang linh ho<;tt va sv s n sang Iva ch9n nai tieu dung dich
V\J. Kha nang linh ho<;1.t cua khach hang khi Iva ch9n nai cung c§.p dich V\l tuy thuoc
vao cac tmang hqp sau day:
• Khi dich V\l duqc thvc hi n tren tai san cua khach hang va cac tai san d6 c6 th@
khong di chuySn duqc, khach hang thuang yeu cfru nha cung c§.p dich V\l phai
dSn t n nai d@ phl,lC V\l (vi d1,1 nhu dich V\l sua chfra nha cua, lam VUO'll... )

157

J
• Khi d6i tuqng tiBp nh n dich V\l la con nguoi NhiSu khi khach hang ciing
khong di dUQ'C dS dBn noi cung d.p dich V\l, D6 la truong hqp nguai tan t t, 6m
dau khong c6 phuong ti?n di l?i d.n dich V\l y tB t?i nha.
• Khi khach hang c6 nhiSu C<J hc)i lga chQn, hQ khong mu6n di xa dS tim nha
cung dp dich V\l m c du hQ c6 kha nang di chuySn dBn cac dia diSm cung d.p
dich V\l khac nhau.
• D6i v&i cac dich V\l d c bi?t, khach hang sful sang tim dSn nha cung c§.p dich
V\l nSu hQ t?O ra dUQ'C cac lQ'i thS khac bi?t so v&i d6i thu C?nh tranh cua
minh. D6 la truong hqp cac dich V\l nhu th§.y thu6c gioi d6i v&i cac b?nh nan
y, cac nha tu v§.n gioi, noi cau ca dyp, san gon, san tennis dyp...
Tuy nhien, tren thgc tS, h§.u hSt cac quySt dinh tieu dung dich V\l dSu can bing
gifra cac ySu t6 nhu gia dich V\l, ch§.t luQ'ng dich V\l, s6 cac lga chQn c6 thS, chi phi
vS thai gian, tiSn b?C dS khach hang tiSp c n dUQ'C dich V\l,,,
Mc)t v§.n dS nfra doanh nghi?p dich V\l d.n quan tam dS nang cao kha nang
tiSp c n dich V\l la hQ d.n phai thgc hi?n ho?t dc)ng nay theo quan diSm phan do?n thi
truang. Cac do?n thi truong (nh6m khach hang) khac nhau phai c6 cac chiSn lUQ'C
phan ph6i khac nhau. Thong thuang, nguai ta SU d\lllg cac tieu thuc phan do?n thi
truong sau day:
• Tu&i tac: nguai gia ca khong thich di xa dS mua dich V\l. Trai l?i, thanh nien l?i
mong mu6n di xa nSu th§.y dich V\l thay thS h§.p d&n hon dich V\l hi n t?i
• Muc thu nh p: nguai c6 thu nh p cao se sin sang dung cac dich V\l ti?n lQ'i hon,
sang trQng han m c du phai tra them chi phi cao...
• LQ'i ich cho khach hang: khach hang tuy vao lQ'i ich dg kiSn ma h,ra chQn nai
cung d.p dich V\1- HQ se chQn ch6 dS t6 chuc ti?c sinh nh t khac v&i chQn ch6
an trua.
• Muc de) SU d\lng: nguai SU d\lng thuang xuyen se quan tam dSn vi c d tiSp c n
noi cung c§.p dich V\l han nguai su dl,lng mc)t each ng&u nhien hay thinh
thoang.
• D c trung khach hang: khach hang la doanh nghi?p thuang r§.t quan tam dSn
kha nang tiSp c n dich V\l, vi hQ mu6n giam chi phi d§.u vao san xu§.t.
D6i v&i mc)t s6 dich V\l, vi tri cung d.p dich V\l thu n ti?n c6 vai tro quySt dinh
trong vi?c thu hut khach hang. D6 la cac dich V\l thong thuong c6 gia tri th§.p nhu tr?m
xang, quan tra, giai khat. Khach hang thuong khong dg dinh tru&c la mua 6 dau. HQ
thuong ti?n dau thi mua d§.y.
Tinh khong ta.ch rai gifra qua trinh cung d.p va tieu th\l dich V\l doi hoi doanh
nghi?p dich V\l phai xem xet sg ph\l thuc)c cua khach hang vao thai gian tieu dung dich
V\1- C6 cac dich V\l c6 tinh linh ho?t cao vS thai gian tieu dung d6i v&i khach hang.
NgUQ'C l?i, c6 cac dich V\l khong c6 tinh linh ho?t d6, khach hang phai tieu th\l vao
nhfrng thai diSm nh§.t dinh. DiSu nay doi hoi cac nha cung d.p dich V\l phai quySt dinh
gia ph\lC V\l phu hQ'p v&i nhu d.u khach hang.

158
I1":"="

c. Ml}C tieu v kha nang cung cip djch V\l

Tm6c khi thiSt kS m ng lu6i cung dp dich V\l, doanh nghi p dich V\l phai xac
dinh ro rang mvc tieu vS kha nang tiSp c n dich V\l df>i v6i khach hang. Doanh nghi p
phai co y tm'mg ro rang vS khf>i luQTig kinh doanh, thi phfrn va thi tmong mvc tieu.
Mvc tieu vs kha nang tiSp c n dich V\l thuong xu.it phat ti:r chiSn luqc dinh vi df>i v6i
dich V\,l. Vi dv mvc tieu vs kha nang tiSp c n dich V\l df>i v6i m9t khach s n co thS
duqc th1,rc hi?n nhu sau:
• Dijt khach s n 6 cac thanh phf> co tu 100.000 dan tr6 len
• Dijt sieu thi sao cho tf>i thiSu 50.000 dan t i dia phmmg co thS di xe m.it khong
qua 10 phut dSn nai
• Dijt vi tri cac buu eve cung dp dich vv buu chinh sao cho ban kinh phvc vv
khong vu(Jt qua 2 km
•
Doanh nghi?p dn phai dijt ra va phan tich ky mvc tieu vS kha nang tiSp c n df>i
v6i khach hang. DiSu nay se anh huang t6i vi?c h;ra ch9n vS thai gian va dia diSm
cung dp dich V\J. Vi dv, trong m9t s6 tmong hgp vein dS hi?u qua theo quy mo khong
co vai tro quan tr9ng, d9 linh ho t vS san xu.it cua doanh nghi?p djch vv la cao, d6ng
thai h9 dijt mvc tieu cao vs kha nang tiSp c n dich V\l cua khach hang, doanh nghi?p
dich vv co thS t6 chuc m ng lu6i phan phf>i trai r9ng gfrn v6i khach hang v6i nhiSu
dia diSm cung dp dich vv va khung thai gian cung dp dich vv duqc n6i r9ng. Vi dv
nhu
cac chu6i cua hang an nhanh hay ca phe. Nhung lo i dich vv nay khong doi hoi dfru tu
qua nhiSu vs CO' s6 h tfrng, trang thiSt bi v t ch.it va ca vS kiSn thuc chuyen mon, ky
nang cua nhan vien cung dp dich V\l. NSu doanh nghi?p dich V\l co kha nang tai chinh
va dijt mvc tieu tiSp c n dich vv cua khach hang cao thi doanh nghi?p se dn dijt dia
diSm dich vv v6i m t d9 day (tinh theo m t d9 dan cu phan b6 theo khu phf>...) va tang
khung thai gian cung c.ip dich vv trong ngay, trong tufrn.
c. Tinh hinh c nh tranh
Cuf>i cung, d9 linh ho t vS cung dp dich V\l cua doanh nghi?p con tuy thu9c
vao tinh hinh c nh tranh tren thi tmang. M9t doanh nghi?p dich vv co kha nang bf> tri
linh ho<;tt ca s6 cung dp dich vv, nhung nSu khach hang it co ca h9i h;ra ch9n nha
cung dp thi doanh nghi?p se khong s n sang ma r9ng m<;1ng lu6i dich V\l. Do la tmang
hgp cua cac dich V\l nhu cong chung va cac dich V\l cong ...
QuySt dinh vS vi tri cung c.ip dich vv cung cfrn tinh dSn ca ySu tf> c<;1nh tranh
(cac diSm dijt noi cung dp dich vv cua df>i thu C<;tnh tranh) ca 6 dp d9 vi mo va vi
mo. d dp vi mo, doanh nghi?p dn tim kiSm cac khu vvc co lqi nhu n nh&t dS cung
dp dich vv (nhu du cao, d9 c tranh th&p, chi phi dfru tu ban dfru th&p). Phan tich vi
mo
b t dfru bing vi?c cong bf> ro vS dijc tinh cua thi tmang mvc tieu. Can cu vao do co thS
tim duqc cac khu V\TC dan cu, dia ly phu hgp. Co thS dung m9t s6 cac chi s6 dS xac
dinh khu vvc cfrn ch9n (s6 dan trung binh, d9 tu6i trung binh, thu nh p trung binh... ).
159
d dp vi mo, cac quySt dinh lien quan t6i vi?c ch9n cac dia diSm C\l thS dS di.it nai
cung c&p dich V\l (6 ph6 nao? s6 nha bao nhieu?...)
Ngoai nhung ySu t6 neu tren, v dS kinh tS trong quan h? v6i hen ngoai cung
duqc quan tam khi ch9n dia diSm cung dp dich V\1- Khi cac dia diSm cung dp dich V\l
cua cong ty duqc di.it gfin cac dia diSm cung c&p dich V\l cua cac nganh khac, cong ty
se tiSt ki?m duqc chi phi dfiu vao nhu quang cao hay SU d\lllg cac dich V\l khac, khach
hang cung ti?n lqi vi hQ c6 thS dung nhiSu dich V\l trong m9t khong gian nh6 it phai di
chuySn. Tuy nhien, vi?c chQn cac dia diSm ph\lC V\l khach hang tc;i.i nhfmg ch6 trung
tam nhu v y thuong phai chiu chi phi thue van phong cao han nhung nai khac. Do
v y, doanh nghi?p dich V\l c6 thS ch9n dia diSm tc;i.i cac nai phan tan va tiSp xuc v6i
khach hang thong qua cac phuang ti?n thong tin hi?n dc;i.i (d6i v6i cac dich V\l khong
thu9c loc;i.i tiSp xuc cao).
5.3.2. Quyit djnh h.ra chqn dja diim va thO'i gian cung cip djch vy
Nhu n9i dung 6 tren da trinh bay, quySt dinh vS thai gian va dia diSm cung dp
dich V\l la khong hS dan gian v6i m9t doanh nghi?p dich V\l vi n6 ph\l thu9c vao nhiSu
ySu t6. Chinh sv tac d9ng cua cac ySu t6 d6 lam cho t6n tc;i.i nhiSu mau thuin trong vi?c
Iva ch9n nai cung dp dich V\l cua cac doanh nghi?p dich V\l va di.it ra thach thuc v6i
hQ. Vi d\l, trong khi nha cung dp dich V\l mu6n t p trung san xu&t dS dc;i.t duqc hi?u
qua theo quy mo, thi khach hang lc;i.i thuang tim kiSm nai cung dp gfin hQ tc;i.i dia
phuang va vao thai diSm khong kinh tS d6i v6i nha cung dp. Do v y, cac quySt dinh
vS nai cung dp dich V\l thuang phai dung hoa giua nhu du cua nha cung c&p va nhu
du cua khach hang. DiSu nay khong xay ra d6i v6i nha san xu&t san ph m huu hinh,
vi hQ c6 thS san xu&t 6 m9t nai kinh tS nh&t, sau d6 chuyen cha dSn nai c6 nhu cfiu.
D6i v6i m9t s6 dich V\l, dia diSm cung dp dich V\l la khong linh hoc;i.t duqc, din t6i
cac quySt dinh vS dia diSm thien vS cung c&p dich V\J. D6i v6i cac dich V\l khac, ySu
t6 cong ngh? va ky thu t cho phep cung c&p dich V\l m9t each linh hoc;i.t, nhung
quySt dinh vS dia diSm bi rang bu9c boi sv khong linh hoc;i.t cua nguai tieu dung di
dSn dia diSm cung dp dich V\l, vi khong thS dSn hay khong mu6n dSn.
Du6i day, nhung diSu dn chu y khi dua ra quySt dinh Iva ch9n dia diSm va thai
gian cung dp dich V\l se duqc trinh bay chi tiSt han.
a. Quyit djnh vi dja diim cung cip djch vy
Mi.le du ph\l thu9c vao nhiSu ySu t6, nhung quySt dinh vi?c Iva ch9n dia diSm
cung dp dich V\l cua doanh nghi?p dich V\l, tren thvc tS, doi h6i phai xem xet dt nhiSu
cac ySu t6 nhu la v&n dS kiSm soat chi phi, nang su&t cung c&p dich V\l va v&n dS b6
tri Ive luqng lao d9ng. Di.le bi?t, mong mu6n cua khach hang luon la ySu t6 duqc hQ uu
tien (Lovelock & c9ng sv, 2014). Trong truang hqp dich V\l cua doanh nghi?p khong
khac bi?t nhiSu so v6i dich V\l cua d6i thu ci;tnh tranh cang phai uu tien ySu t6 nay, va
doanh nghi?p cang phai tc;i.o diSu ki?n thu lqi cho vi c tiSp c n dich V\l cua khach
hang. Tuy truang hqp, cac quySt dinh vS dia diSm cung dp cua doanh nghi?p dich V\l
c6 thS r&t khac nhau.

160
 Trong nhiSu truong hqp uu tien kha nang tiSp c n cua khach hang, doanh
nghi?p c6 thS thgc hi?n nhfrng sg cai ti@n nhfit dinh nhrtm ma r(mg nhfrng diSm ti@p
xuc v&i khach hang v&i chi phi thfip, bi@n h? th6ng cung dp dich V\l thanh h? th6ng
bao g6m cac cua hang nho (mini-stores). NhiSu doanh nghi?p dich V\l (vi d\l nhu cac
ngan hang, buu di?n) c6 thS dung cac giai phap tg d(mg h6a nhrtm t<;to ra cac diSm
cung dp dich V\l linh ho<;tt nhu su d\lllg nhfrng may cung dp dich V\l tg d<)ng nhu
diSm cung dp dich V\l qua ATM hay buu chinh tg d<)ng. Cac h? th6ng sieu thi ciing
cang ngay cang t o ra nhfrng sieu thi, cua hang hi?n d i d§.n, duqc s6 h6a va tg d<)ng
h6a d§.n nhrtm ma r<)ng h? th6ng phan ph6i thong qua cac sieu thi va cua hang thong
minh. Khong thS phu nh n thgc tS ring vi?c su d\lfig h? th6ng cac cua hang nho la m<)t
giai phap nhiSu doanh nghi?p dich V\l su d1_lng nhrtm linh ho t h6a h? th6ng phan ph6i
dich V\l va tang cuong kha nang tiSp c n dich V\l cho khach hang trong b6i canh moi
truong ngay cang c nh tranh nhu hi?n nay
Cung c6 thS nhin thfiy m<)t xu huang la M th6ng diSm cung dp dich V\l cua
nhiSu doanh nghi?p cang ngay cang tra nen g§.n nhfrng dia diSm nai khach hang s6ng
hoijc lam vi?c. Nho v y, nhfrng diSm cung dp dich V\l cua hQ ngay cang tra thanh cac
cua hang ti?n lqi d6i v&i khach hang, va t o lqi th@ c nh tranh cho doanh nghi?p dich
V1_l.

b. Quyit djnh v thoi gian cung cip djch V\l

Nhfrng quy@t dinh C\l thS vs thoi gian cung dp dich V\l khong chi ph\l thu<)c
vao lo i hinh dich V\l, cac y@u t6 thu<)c vS nhu du, mong dqi cua khach hang va cac
y@u t6
thu<)c vS ngu6n lgc cua doanh nghi?p ma con ph\l thu<)c nhiSu vao y@u t6 truySn
thong va qui dinh cua phap lu t C\l thS a timg qu6c gia, tung vung.
Tru&c day, cac thuO'Ilg nhan va cac nha cung dp djch V\l t i cac nu&c cong
nghi?p h§.u h@t dSu ap d1_lng lich (thoi gian biSu) cung dp dich V\l kiSu truySn th6ng
va h<;tn ch@ v&i khung thoi gian khoang 40-50 gio m<)t tu§.n (Lovelock & c<)ng sg,
2014). Khung cung dp dich V\l nay la phu hqp v&i dijc diSm lao d<)ng cua nhfrng
nguoi lao d<)ng thoi bfiy gio (phu hqp v&i nhfrng qui dinh phap ly va khung lam vi?c
cua nhfrng nguoi lao d<)ng). Tuy nhien, khung thoi gian cung dp dich V\l nay gay ra
nhiSu vfin dS cho nhfrng khach hang bu<)c phai di mua sim hay trong gio nghi trua, m
c du rftng cac
cua hang c6 thS v n ma cua vao th(r bay. 0 nhfrng nu&c theo van h6a Kito giao, vi?c
ma cua hang vao chu nh t th m chi bi cfim bai phap lu t, do truySn th6ng lau doi dung
ton giao.
Thai gian sau d6, mijc du nhfrng qui dinh cua phap lu t vS khung thoi gian cung
dp dich V\l nhung nhfrng qui dinh h n ch@ vS khung thoi gian cung dp dich V\l thi v n
ti@p t1_lc t i ph§.n 16n cac qu6c gia. Trong s6 cac lo<;ti hinh dich V\l, chi c6 m<)t s6
lo<;ti hinh dich V\l lien quan d@n vui chai giai tri, nghi ngai... duqc ma v&i khung thoi
gian linh ho t va r<)ng hO'Il nhu khach s n, r<;tp chiSu phim, nha hang va cac CO' sa thS
thao...
Ngay nay, tinh hinh da thay d6i dt nhiSu. NhiSu doanh nghi?p dich V\l da c6
ging ung d\lfig ky thu t va cong ngh?, dijc bi?t cong ngh? thong tin va truySn thong
vao vi?c cung dp dich V\l ngay l p rue theo yeu c§.u cua khach hang va ma khung thoi
161
_1,-
gian cung d.p dich V\l linh hoc.1t dSn t6i da nhu 24 gio/24, 7 ngay/7, khong gi6i hc.tn
khong gian nhu dich V\l ngan hang tn;rc tuySn, mua ban tn;rc tuySn... M c du v y, vfin
c6 nhfrng linh VlJC dich V\l va nhiSu doanh nghi?p dich V\l vfin ap d\lfig khung cung cfip
dich vv hc.tn ch@ theo hu6ng truySn th6ng vi nhiSu ly do nhfit dinh. Du c6 th@ nao thi
quySt dinh vs thoi gian cung cfip dich V\l cung d.n duqc can nhiic ky cang tren CO" so
xem xet nhiSu ySu t6 tu qui dinh phap lu t dSn mong dqi cua khach hang, d c trung
cua loc.ti hinh dich V\l va kha nang cua doanh nghi?p.
5.4. VAI TRO CUA TRUNG GIAN PHAN PHOI DJCH VT)
5.4.1. Vai tro cu.a trung gian phan ph6i djch V\l
Tren thµc tS, doanh nghi?p dich V\l c6 thS kSt hqp su dvng nhiSu kenh phan ph6i
(tn;rc tiSp ho c qua trung gian) khac nhau. C6 thS n6i, kenh phan ph6i qua trung gian
luon lasµ lµa ch9n cua nhiSu doanh nghi?p dich vv. Ly do la cac doanh nghi?p dich
V\l nh n thfiy r ng trong ph§.n 16n truang hqp, h9 c6 thS giam chi phi va thµc hi?n duqc
mvc tieu phan ph6i nho vi?c su dvng cac trung gian. Cac trung gian thuang c6 nhfrng
vai tro quan tr9ng khac nhau trong cac kenh phan ph6i cua cac doanh nghi?p dich vv:
HQ la nguoi d6ng san xufit v6i nha cung cfip dich Vl,l. Cac trung gian c6 vai tro h6
trq cho cac dich V\l s n c6 dS khach hang tieu dung tc.ti cac dia diSm va thoi gian
phu hqp v6i khach hang. Trong m9t s6 truang hqp khac, cac trung gian c6 thS
d6ng vai tro chinh trong qua trinh tc.10 ra dich V\l cung cfip cho khach hang.
Cac trung gian giup cho nha cung cfip dich V\l ma r9ng mc.1ng lu6i tc.ti cac khu V\
fC khac nhau, d6ng thoi giam chi phi (do khong phai bo chi phi thue dia diSm, con

nguoi va giam chi phi cho hoc.tt d9ng truySn thong marketing), do v y tang kha
nang cc.1nh tranh cho nha cung cfip dich vv.
Cac trung gian thuang cung cfip cac dich h6 trq khach hang tc.ti cac diSm cung
cfip dich Vl,l. NhiSu nha cung cfip khong c6 kha nang cung cfip dich V\l h6 trq
khach hang t6t han cac trung gian, do h9 quen v6i thi truang dia ly va niim duqc
chinh xac mong mu6n cua khach hang han. Do v y, lai tu vfin cua trung gian khi
khach hang lµa ch9n c6 tac d\lllg 16n dSn quySt dinh mua cua khach hang.
Khach hang thuang ua thich mua dich V\l tu cac trung gian c6 nhiSu dich V\l cung
loc.ti cua cac d6i thu cC;lnh tranh, vi nhu v y h9 c6 nhiSu CO" h9i Iva ch9n han la
mua dich V\l tn;rc tiSp tu nha cung cfip.
Trung gian c6 thS chia se rui ro v6i nha cung cfip trong cac truang hqp khi trung
gian d6ng g6p v6n d§.u tu ca sa v t chfit tc.ti diSm giao dich, ho c dugc quySn
chia se lqi nhu n v6i nha cung cfip.
Su d\lllg cac trung gian d9c l p, nha cung cfip dich V\l c6 thS gianh v6n dS d§.u tu
vao cac thiSt bi cho qua trinh san xufit chinh, do v y c6 thS nang cao kha nang
cc.1nh tranh.
5.4.2. Lo,i hinh va dij.c di m cu.a trung gian phan ph6i djch V\l
Vs CO" ban, chung ta c6 thS chia trung gian phan ph6i dich V\l ra lam 5 loc.ti
chinh sau sau:

162
a. D,i ly djch V\J.
D1;1i ly la m9t lo1;1i hinh trung gian ho1;1t d9ng tren kenh phi'm ph6i c6 quyJn xac
hJp m(Jt m6i quan hi h()]J phap giu:a khach hang va nha cung clip dich v gi<5ng nhu
hai ben gljp nhau (rlfC tidp. Nha cung d.p chiu trach nhi?m phap ly d6i v6i cac ho1;1t
d9ng cua d1;1i ly. Con d1;1i ly thi duqc huang hoa h&ng tren m6i dcm vi dich V\l, ho c
doanh thu c6 duqc nho d1;1i ly. Nhu v y, d1;1i ly khong chiu trach nhi?m vS phap ly v6i
khach hang.
Su d\,lng d1;1i ly c6 cac uu di@m nhu sau d6i v6i nha cung cftp dich vw
Giam chi phi xay d\ffig kenh phan ph6i, t p trung d u tu vao qua trinh san xuftt
chinh.
Thu hut khach hang do d1;1i ly c6 th@ cung dp ca cac dich V\l Cl;lnh tranh (nha
cung dp dich V\l khong lam duqc diSu nay).
Giup cho nha cung dp dich V\l xam nh p duqc vao cac thi truang m6-i ma hQ
chua hiSu biSt r5, d c bi?t la cac thi truong nu6c ngoai. Vi d\l, cac nha cung dp
djch V\l nu6c ngoai mu6n vao Vi?t Nam thuang phai thong qua cac d1;1i ly 6 Vi?t
Nam.
D6i v6-i m9t s6 dich V\l nSu khong dung d1;1i ly thi se phai chi phi t6n kem nSu nha
cung dp ti,r t6 chuc cung cftp dich V\J.
b. Nha ban le djch V\J.
Tru6-c hSt, chung ta clin la ro vS ban chftt cua lo1;1i hinh trung gian phan ph6i
nay. Nha ban le cung la m9t trung gian trong kenh phan ph6i. Sv khac bi?t gifra nha
ban le va d1;1i ly 6 ch6 nha ban le khong xac l p m6i quan h? hqp phap gifra nha cung
dp dich V\l va khach hang. Khach hang SU d\,lng dich V\l chi tiSp xuc v6-i nha ban le.
Giao dich giua nha ban le va khach hang la hqp phap. N6i each khac, nha ban le chiu
trach nhi?m vS phap ly d6i v6i khach hang.
Trong m1;1ng lu6-i phan ph6i dich V\l, d c bi?t la dich V\l viSn thong c6 m9t lo1;1i
trung gian duqc gQi la nha ban l1;1i (reseller). Nha ban l1;1i mua m('>t s6 kenh viSn thong
va t6 chuc ban le cho khach hang gQi rung CUQC. Nha ban l1;1i cung c6 vai tro nhu nha
ban le va chiu rui ro khi khong ban duqc hSt dung luqng di?n tho1;1i da mua. Nha ban le
cung c6 th@ mua m('>t dung lu(Jllg Internet nao d6 va t6 chuc ban le cho nguoi dung
cu6i cung. Nhu v y nha ban le c6 vai tro chia se rui ro v6-i nha cung cftp.
c. Nha ban buon djch V\J.
Nha ban buon la m('>t trung gian trong kenh phan ph6i dich V\J. HQ mua buon
v6i gia thftp m('>t s6 lu(Jllg 16-n quySn SU d\lfig dich V\l tu cac nha cung dp va chia nh6
thanh cac 16 dS ban l1,1i cho cac nha ban le dich V\J. Nha ban buon cung c6 quySn hqp
phap giao dich v6i khach hang. Cung nhu nha ban le, nha ban buon chia se rui ro v6-i
nha cung dp dich V\J.
d. D,i ly nhuvng quy n kinh doanh
D1;1i ly nhuqng quySn kinh doanh (franchisee) la m('>t lo1,1i trung gian trong kenh
phan ph6i duqc nha cung dp dich V\l dp gifty phep cho phan ph6i dich V\l theo tieu

163
chu&n nh§.t dinh, d6ng thai chia se rui ro va lqi nhu n v6i nha cung dp. D.;ti ly
nhuqng quySn kinh doanh ho.;tt d9ng du6i thuong hi?u cua nha cung c§.p dich V\l, theo
cac quy trinh khai thac chu&n cua nha cung dp, diu tu v6n chu ySu vao co S(J giao
dich v6i khach hang.
Hinh thuc phan ph6i qua d.;ti ly nhuqng quySn kinh doanh (franchising) kSt hqp
duqc d(mg hrc kinh doanh cua d.;ti ly nhuqng quySn (franchisee) va thznmg hi¢u cung
nhu ky nang quan ly chtit lu(lng cua cac nha cung c§.p djch V\l (franchisor). Hinh thuc
phan ph6i dich V\l nay hi?n dang duqc phat triSn r§.t m.;tnh tren thS gi6i, d c bi?t la cac
nu6c phat triSn. Cac linh V\IC kinh doanh dich V\l hay SU d\lllg nhiSu hinh thuc phan
ph6i nay thuang la nhfmg dich V\l doi hoi ham luqng ky thu t va ky nang cung dp
dich V\l khong qua phuc t.;tp, nhu an u6ng (fastfood chfmg hi,m)....
d Vi?t Nam, trong nhfmg nam gin day, hinh thuc phan ph6i djch V\l theo kiSu
nhuqng quySn kinh doanh da b t diu phat triSn. M9t s6 cac doanh nghi?p dich V\l
nu6c ngoai da vao Vi?t Nam thong qua hinh thuc nay: KFC, Lotteria va gin day la
McDonald. M9t s6 cac doanh nghi?p djch V\l Vi?t Nam ciing da ma r9ng thi truang
n9i dia va nu6c ngoai cua minh cung b5ng hinh thuc nay: Pha 24, cafe Trung
Nguyen...
Cac d.;ti ly nhuqng quySn thuang la cac ca nhan, cac doanh nghi?p nho. Tuy
nhien c6 m9t s6 la cac doanh nghi?p 16n, chfmg h.;tn trong linh V\fC khach s.;tn. DS tra
thanh d.;ti ly nhuqng quySn cung dp dich V\l cho doanh nghi?p, hai ben phai ky kSt
hqp d6ng d.;ti ly nhuqng quySn.
Hqp d6ng d.;ti ly nhuqng quySn quy dinh quySn h.;tn va nghia v1=1 d6i v6i nha
cung dp dich V\l va d.;ti ly nhuqng quySn. Thong thuang, hqp d6ng nhuqng quySn bao
g6m cac v§.n dS sau:
Quy dinh r5 cac n9i dung cong vi?c dich v1=1 ma nha d.;ti ly nhuqng quySn duqc
giao thvc hi?n
Quy dinh r5 lanh th6 dia ly ma nha d.;ti ly nhuqng quySn duqc quySn ho.;tt d9ng
cung dp dich V\l·
Quy dinh r5 thai h.;tn thai h.;tn cua hqp d6ng. Thong thuang, cac hqp d6ng keo
dai tu 5 dSn 10 nam va c6 thS gia h.;tn nSu dn.
Quy dinh r5 muc phi ban diu va muc phi thuang ky ma d.;ti ly nhuqng quySn
phai tra cho nha cung c§.p, d6ng thai muc phi ma d.;ti ly nhuqng quySn phai tra
cho vi?c thue cac thiSt bi chuyen dung cua nha cung c§.p nSu d.;ti ly d9c quySn
khong mua hiin cac thiSt bi d6. Muc phi ban diu thuang ph\l thu9c vao uy tin,
tiSng tam cua thuong hi?u dich V\l· Muc phi thuang ky (tu&n, thang) duqc tra
theo doanh thu cung ky ma d.;ti ly d(k quySn thu duqc.
D.;ti ly nhuqng quySn phai tuan theo cac chi d!n cua nha cung dp dich V\l vs quy
trinh cung c§.p dich V\l, vs muc thu CUO'C. D.;ti ly d9c quySn cung phai tuan
theo cac tieu chu&n ch§.t luqng va hu6ng d!n vS quang cao cua nha cung c§.p
dich V\l·

164
 e"--:-,I 'I

D i ly nhuQ'Ilg quySn khong duqc lam trung gian cho cac nha cung dp dich V\l
khac va chiu sv kiSm tra cua nha cung d.p vS ho t d9ng kinh doanh (khac v6i cac
d i ly khac).
Nha cung cfip dich V\l chiu trach nhi m cung dp cac h6 trq vS xuc tiSn h6n hqp
(quang cao, xuc tiSn ban...) cho d i ly nhUQ'Ilg quySn. Cac ho t d9ng xuc tiSn h6n
hqp cua i ly phai duqc nha cung cfip thong qua.
Nha cung cfip dich V\l c6 trach nhi m cung cfip cac thiSt bi, h6 trq ky thu t, hufin
luy n cung nhu cac h6 trq quan ly cho d i ly nhuQ'Ilg quySn.
e. l) i ly dqc quy n cac djch V\l cong cqng
DS d§.y m nh cac ho t d9ng cung dp dich V\l cong c9ng, Chinh phu mot s6 nu6c
•
'! SU d\lllg hinh thuc d i ly d9c quySn du6i cac d ng sau day:
I

Chinh phu ban quySn khai thac cac dich V\l cong c9ng nhu quySn khai thac cac
du, cac tuySn duong, bSn pha... cho cac d i ly d9c quySn. D i ly d9c quySn phai
I c6 trach nhi m duy tu bao duong cac thiSt bi, phuong ti n qu6c gia theo cac tieu
chu§.n nhfit dinh, d6ng thai thu tiSn cua nguai SU d\lllg theo muc phi quy dinh.
Cac d i ly d9c quySn duqc ch9n c6 thS la cac tu nhan, cac t6 chuc khac nhau.
Chinh phu ban quySn khai thac cac dich V\l quan tr9ng d6i v6i xa h9i nhu phat
I I thanh va truySn hinh cho tu nhan. Vi c khai thac duqc thvc hi n trong mot s6
: I
linh V\IC nhfit dinh va v6i thai gian nhfit dinh. Hinh thuc ban c6 thS thvc hi n
du6i d ng dfiu thliu cong khai.
.• i D6i v&i cac dich V\l dn thiSt cho xa h9i nhung khong c6 muc lai hfip d n, cac
Chinh phu c6 thS bu 16, bao dp cho vi?c cung dp dich V\l du6i d ng d i ly doc
quySn. Vi d\l nhu dich V\l xe buyt cong c9ng, dich V\l buu chinh. Anh la qu6c gia
ma hinh thuc d i ly d9c quySn duqc thvc hi?n s6m nhfit tren thS gi6i trong linh V\
J'.C dich V\l buu chinh cong c9ng.

CAU HOI ON TiP CUOI CHUONG

1. Trinh bay d c thu cua phan ph6i trong kinh doanh dich V\J. Lien h? v6i thvc tiSn
ho t dong phan ph6i cua mot doanh nghi p dich V\l ma b n biSt.
2. Trinh bay duqc ban chfit va vai tro cua quySt dinh Iva ch<;m kenh phan ph6i dich
V\l
I
3. Dau la nhfmg ySu t6 ma cac doanh nghi p dich V\l dn xem xet khi Iva ch9n
kenh phan ph6i dich V\l? Theo b n, nhfmg ySu t6 nao clin duqc uu tien nhfit? vi
sao?
4. Trinh bay vS cac lo i kenh phan ph6i dich V\l ma mot doanh nghi?p dich V\l c6
thS Iva ch9n. Tuong ung v6i m6i lo i kenh, trinh bay uu, nhuqc diSm va nhfmg
truong hqp nen ap d\lng.
5. Lien h? v6i thvc tiSn vi c Iva ch9n va triSn khai kenh phan ph6i dich V\l cua
m9t doanh nghi p ma b n biSt. Dau la nhfmg kh6 khan va vfin dS ma doanh

165
 nghi?p d6 g p khi h,ra ch<;m cac kenh phan ph6i d6? Nguyen nhan cua nhfmg
vAn dS d6 la gi?
6. Trinh bay t§.m quan twng vAn dS h,ra ch9n dia diSm va thcri gian cung cAp
dich Vl,l?
7. DQ linh ho t vS cung cip dich vv anh huong thS nao dS quySt dinh h;ra ch9n dia
diSm va thcri gian cung c&p dich Vl,l? Lien h? v6i thi;rc tS vAn dS nay t i m9t
doanh nghi?p dich vv ma b n biSt.
8. D9 linh ho t vS tieu dung anh huong thS nao dS quySt dinh li;ra ch9n dia diSm
va thcri gian cung c&p dich vv? Lien h? v6i thi;rc tS vAn dS nay t i m9t doanh
nghi?p dich V\l ma b n biSt.
9. Trinh bay nhfmg ySu t6 ma doanh nghi?p dich V\l dn phai luu y khi dua ra cac
quySt dinh vS dia diSm va thcri gian cung cAp dich vv.
10. Trinh bay vs vai tro cua trung gian phan ph6i dich V\l va d c diSm cac lo i trung
gian chinh trong kinh doanh dich V\l

TAI LI¥U THAM KHAo CHUONG

1. Berry, L.L., Seiders, K. & Grewal, D, (2002), Understanding Service

Convenience, Journal of Marketing, 66 (3), 1-17
2. Black, N.J., Lockett, A., Ennew, C., Winklhofer. H & McKechnie, S, (2002),
Modelling Consumer Choice of Distribution Channels: An Illustration from
Financial Services, International Journal of Bank Marketing, 20(4), 161-173
3. Kotler, K. & Keller. (2016), Marketing Management (15 edition), Pearson
Education Limited
4. Lee, J., (2002), A Key to Marketing Financial Services: The Right Mix of
Products, Services, Channels and Customers, Journal of Services Marketing, 16
(3), 238-258
5. Lovelock, C., Wirtz, J., Lapert.D. & Munos, A. (2014), Marketing des services,
Pearson France

166
 CHUONG6
TRUYEN THONG MARKETING DJCH VV

La m<)t trong nhfmg thanh t6 co ban cua marketing h6n h9P ma doanh nghi¢p sir
d1,mg d6i v6i tht truang mlj,C tieu, truyJn thong marketing c6 chuc nang thong tin,
thuyit phlJ,C, nhdc nha ... khach hang va g6p ph<in giup doanh nghi¢p &;it du(JC mlj,C
tieu marketing. VJ co ban nhfmg nguyen ly va n<)i dung co ban cua hoqt d<)ng truyJn
thong marketing dtch v1J, khong c6 khac bi¢t vai nguyen ly va n<)i dung co ban cua hoqt
d<)ng truyJn thong marketing cua cac doanh nghi¢p n6i chung. Tuy nhien, do dtch v1J,
c6 nhfmg d(ic ddm rieng, do vi;1y, hoqt d<)ng truy€n thong marketing trong l'inh v1,tc
kinh doanh dtch VlJ, se c6 nhiing d(ic trung rieng.
Chuong 6 se di vao giai thi¢u nhiing vdn dJ di;ic trung vJ hoqt d<)ng truyJn
thong marketing dtch VlJ, trong tuong quan so sanh vai hoqt d<)ng truyJn thong
marketing d6i vai san ph<im hiiu hinh. Ddu tien, vai tro va nhiing thach thuc cua hoqt
d<)ng truyJn thong marketing dtch Vlj, se du(JC trinh bay. Sau d6, nhiing cong vi¢c lien
quan din quan trt qua trinh truyJn thong marketing dtch Vlj, se du(Jc dJ Ct;lp. Cu6i
cimg, cac cong Clj, truyJn thong marketing dtch Vlj, Va each ph6i h9P cac cong Clj, d6 se
dU(JC thao lui;1n.
MlJ,C tieu cua Chuong 6 la giup nguai d9c:
Hidu du(Jc vai fro cua truyJn thong marketing trong kinh doanh dtch Vlj,
Nhq,n di¢n va giai thich du<;Jc nhung thach thuc d6i vai hoqt d<)ng truyJn thong
marketing dtch VlJ,
Ndm du<7c nhiing vdn dJ co ban cua quan trt qua trinh truy€n thong marketing
trong kinh doanh dtch VlJ,
Hidu du<7c ban chdt va vdn dJ ap d1J,ng cac cong Clj, truy€n thong marketing dtch
Vlj, va vdn dJ ph6i h9P cac cong Clj, d6
Lien hi du<7c vai thl!C tiln hoqt d<)ng truyJn thong marketing cua cac doanh
nghi¢p dtch VlJ,

6.1. VAI TRO CUA TRUYEN THONG MARKETING TRONG KINH DOANH
DJCHVT)
M(h dich v1,1 hoan hao, duqc phan ph6i qua cac kenh thich hqp v6i muc gia
tuong xung v6i gia tri nh n duqc cho khach hang se giam nht; vai tro cua truySn thong
marketing trong h? th6ng marketing h6n hqp. Tuy nhien, c6 dt it cac dich v1,1, chu ySu
la cac dich V\l duqc cung dp trong moi trucmg q1.nh tranh l<;li c6 thS b6 qua duqc vai
tro cua ho<;lt d9ng truySn thong marketing. Ly do la vi cac ho<;1.t d9ng marketing- mix
khac cua h9 thucmg khong hoan hao. D6ng thai, do dich V\l c6 m9t s6 di:ic trung nhu
da trinh bay, d9 rui ro trong quySt dinh mua cua khach hang la cao hon so v6i quySt
dinh mua m9t san phim hfru hinh. Chinh vi nhfrng ly do nay, cac doanh nghi?p dich
V\l SU d\lllg kha nhiSu cac ho<;lt d9ng truySn thong marketing v6i cac ml,lC dich truy€n
tin, thuyit ph1J,c va nhdc nha. Thong qua cac n9i dung thong di?p, doanh nghi?p thong

167

]_·_ _j,
bao cho khach hang vs sv co m t cua dich V\l tren thi truang, thuySt phµc h9 vS cac uu
vi?t cua dich V\l so v6i cac dich V\l C<;tnh tranh, va nhic nh& h9 nh6 dSn nhan hi?u
dich V\l ho c doanh nghi?p dich V\l khi co nhu d.u.
Vai tro cua ho<;tt d9ng truySn thong marketing cfing co thS tiSp c n theo sv
dong gop cua no vao ho<;tt d9ng marketing cua doanh nghi?p. Theo Lovelock & c9ng
sv (2014), truySn thong marketing dich V\l duqc xem la thanh cong nSu no thvc hi?n
cac vai tro sau:
Giup thvc hi?n dinh vi va lam khac bi?t hoa dich V\l
TruySn thong vs vai tro cua nhan vien tiSp xuc trvc tiSp va t6 chuc hen trong
doanh nghi?p t6i khach hang
Tang cuang nh thuc cua khach hang vS gia tri va d c trung cua dich V\l
KhuySn khich sv tham gia cua khach hang trong qua trinh cung ctp dich V\l
Giup diSu tiSt d.u cho phu hqp kha nang cung dp dich v1=1
Du6i day, chung ta se tim hiSu ky hon vs cac vai tro cua ho<;tt d9ng truySn
thong marketing theo each tiSp c n nay.
6.1.1. Th11c hiin djnh viva khuy ch trtrong Slf khac biit cua djch Vl}
Cac doanh nghi?p dich V\l thvc hi?n ho<;tt d9ng truySn thong marketing nhim
thuySt ph1=1c khach hang m1=1c tieu tiSm nang vS dich V\l cua minh va sv n6i b t cua
no so v6i dS xutt cua d6i thu C<;tnh tranh, giup doanh nghi?p co thS dap ung nhu d.u
khach hang t6t hon. Ho<;tt d9ng truySn thong marketing cua doanh nghi?p dich V\l
khong chi hu6ng t6i khach hang m6i ma con nh xay d\Illg va duy tri m6i quan h?
v6i khach hang hi?n t<;ti. Hay noi each khac, no hu6ng t6i thuySt ph1=1c khach hang hi?
n t<;ti va tiSm nang vS kha nang va nhfmg diSm m<;lnh cua doanh nghi?p dich V\l so
v6i cac d6i thu C<;tnh tranh trong vi?c dap ung nhu cku cua khach hang.
Tuy nhien, ngay ca khi khach hang hiSu vS kha nang ma m9t dich V\l co thS
mang l<;ti cho minh, h9 v n co thS kho khan trong vi?c nh ra sv khac bi?t gifra cac
dich vµ duqc dS xutt tren thi truoog. Day la m9t thach thuc v&i ho<;tt d(}ng truySn
thong marketing dich v1=1. Trong truoog hqp nay cac doanh nghi?p dich vµ thuoog
dung nhfmg cong C\l d c bi?t dS truySn thong vs S\I khac bi?t cua dich V\l cua minh.
Do la chtt luqng dich V\l, sg hi?n d<;ti cua trang thiSt bi cung dp dich V\l, d c trung n6i
b t cua d9i ngii con nguai cung dp dich V\l nhu nang Ive, kinh nghi?m va sv chuyen
nghi?p...
6.1.2. Truyin thong vi vai tro nhan vien ti p xuc trl}"C ti p va t6 chrrc hen trong
doanh nghiip toi khach hang
Chtt luqng va nang Ive ph1=1c V\l cua nhan vien tiSp xuc trgc tiSp va t6 chuc
ben trong cua doanh nghi?p luon t<;to thanh nhfmg nhan t6 phan bi?t n6i b t cua m9t
doanh nghi?p dich vµ trong tuong quan v6i d6i thu c<;tnh tranh. D c bi?t trong nhom
dich V\l tiSp xuc cao, chung ta co thS thty ring nhan vien tiSp xuc trgc tiSp dong vai tro
quySt dinh trong vi?c cung dp dich V\l. Sv tham gia tich eve cua nhan vien tiSp xuc
trvc tiSp se giup cho dich V\l duqc cung dp dS duqc huu hinh va ca nhan hoa hon. Vi?
c truySn
168
thong marketing vS vai tro nhan vien tiSp xuc va cung dp dich V\l tr\,TC tiSp se giup
khach hang hiSu hem va tham gia tich C\,TC hem vao qua trinh cung dp dich Vl,l va hiSu
vs nhfrng gi hQ thvc S\,f duqc huong. Vi?c truySn thong vs khia c1;1nh nay cftng giup
cho doanh nghi?p dich V\l thu hut sv quan tam thvc sv cua khach hang chu khong chi
dung l1;1i & vi?c dua ra lai hua.
Ngoai ra, cac doanh nghi?p dich V\l cung c6 gfu1g nhAn m1;1nh d c trung va
vai tro cua d(li ngu nhan vien tuySn sau cftng nhu h? th6ng va t6 chuc ben trong cua
doanh nghi?p minh. Vi?c truySn thong nay se giup tang cuong long tin cua khach
hang vS vi?c cung dp dich V\l va kha nang thvc hi?n lai hua cua doanh nghi?p.
Stabucks la vi dl,l diSn hinh cua doanh nghi?p th\,TC hi?n t6t vai tro nay cua truySn
thong marketing. H9 thuang xuyen truySn thong vS cac nhan vien va h? th6ng t6 chuc
ben trong dS lam khach hang hiSu hem vS van h6a cua minh va giup khach hang cam
thAy than thi?n va tin tuong hem.
6.1.3. Tang ctrimg nh@.n thuc cu.a khach hang v gia trj va dJc trU'llg cu.a djch vy
Ho1;1t d(lng truySn thong marketing se g6p ph n dang kS vao vi?c cung dp
nhfrng thong tin nhim giup khach hang hi?n t1;1i va tiSm nang hiSu vS gia tri dich V\l
duqc dS xuAt b&i doanh nghi?p. Thvc v y, khach hang luon dn nhfrng thong tin va S\l'
tu vAn vS cac dS xuAt dich V\l duqc cung dp b&i cac doanh nghi?p dich V\l, d c bi?t
la nhfrng doanh nghi?p ma h9 chua biSt ho c chua biSt r5. Nhfrng thong tin ma
khach hang ck thuang lien quan dSn dia diSm va thai gian cung dp dich V\l, gia ca
va d c trung cua dich V\l, each thuc hQ duqc cung dp dich V\l va lqi ich duqc huong....
M(lt doanh nghi p dich V\l thvc hi?n t6t ho1;1t d(lng truySn thong bing each
nhfrn mi.inh nhfrng gia tri va d c trung cua dich V\l, va 16ng chung vao n9i dung thong
di?p truySn thong se c6 lqi thS trong vi?c cung dp thong tin va thuySt phl,lC khach vS
S\,f t6n ti.ii, d c trung va gia tri cua dich V\l. Qua d6, hQ tang duqc kha nang thuySt
phl,lC khach hag tin tuong va mua dich Vl,l.
6.1.4. Khuyin khich SI}' tham gia cu.a khach hang trong qua trinh cung cip djch
VI}

M(lt chuang trinh truySn thong marketing hi?u qua theo quan diSm cua
Lovelock & c9ng S\,T (2014) cftng phai thong tin dSn cho khach hang va lam cho hQ
hiSu vai tro cua minh trong qua trinh cung cfrp dich V\l, sv v n hanh cftng nhu tham gia
tich eve hem trong qua trinh cung cip dich V\1- DiSu nay vo cung quan tr9ng d6i v6i
nhfrng loi.ii hinh dich V\l thu(lc nh6m tiSp xuc cao. Vi d6i v6i nhfrng loi.ii hinh dich V\l
nay, khach hang thuong tham gia sau vao qua trinh cung dp dich V\l. Sv tham gia va
muc dQ tham gia cua khach hang vao qua trinh cung dp dich V\l c6 thS quySt dinh SlJ
thanh cong cua qua trinh cung cfrp dich Vl,l. Chinh vi v y, m9t trong nhfrng nhi?m V\l
cua truySn thong marketing chinh la khuySn khich va thuc ctiy khach hang hiSu vS vai
tro cua minh va tich C\,TC tham gia trong qua trinh cung dp dich V\,l.
DiSu nay cang d c bi?t tr& nen quan trQng khi ma cac doanh nghi?p dich V\l
ngay nay khong ngung d6i m6i nhim nang cao nang sufrt va hi?u qua hoi.it d(lng. Vi?c
nay din dSn nhfrng sv thay d6i nhAt dinh trong qua trinh cung dp dich vv. DS thich

169
(mg, khong chi nhan vien tham gia cung dp dich V\l c&n duqc dao ti;i,o va truySn thong
ma ngay ca khach hang ciing dn duqc truySn thong va dS c6 thS biSt vs sµ thay d6i
nay va tham gia m9t each chu d(>ng va tich cµc nh§.t.
Nhu v y, truySn thong marketing c6 vai tro nit quan tr9ng trong vi?c thay d6i
nh n thuc cua khach hang vs vai tro cua h9 trong qua trinh cung dp dich V\l cua
doanh nghi?p, d6ng thai d&n thay d6i thai d9 va hanh d9ng cua h9 trong vi?c tham gia
vao qua trinh nay. DS thµc hi?n vai tro nay cua truySn thong marketing, doanh nghi?p
dich V\l c6 thS dung nhiSu cong C\l va nhiSu phuang phap. Vi dv, h9 c6 thS dung cac
hinh thuc quang cao dS tang cuang nh n thuc cua khach hang, xuc tiSn ban dS thuc
d y khach hang thay d6i thai d9 va hanh d9ng... Trong nhiSu truang hqp, nhan vien
tiSp xuc trµc tiSp ciing duqc huy d9ng nhim khuySn khich va hu6ng d n khach hang
tham gia tich C\fC vao qua trinh cung c&p dich V\,l. Truang hqp hay SU d\,lllg each thuc
nay d6 la truang hqp doanh nghi?p cung dp dich V\,l tu xa hay' trµc tuySn (nhu cung
dp dich vv dao ti;i,o tu xa ching hi;i,n).
6.1.5. Di u tiit ciu cho phu hQ"p kha nang cung dp djch V\l
Ph&n 16n cac dich V\l duqc cung c&p trong thai gian thvc va qua trinh cung dp
dich V\l giln liSn vai qua trinh SU d\,lllg dich V\l cua khach hang, do v y dich V\l khong
thS dv trfr duqc, vi dv nhu dich V\l nha hang, khach si;i,n....Nhiing dich V\,l nay ciing
thuang duqc d c trung bcri nhu du khong d6ng dSu. C6 nhiing thai diSm du len cao
diSm va c6 thS vuqt qua kha nang cung dp dich V\,l cua doanh nghi?p (vi dv nhiing dip
nghi IS). Trong truang hqp nay, vi?c khong cung dp duqc dich V\,l nhim dap ung nhu
du cua khach hang hay cung dp nhim dap ung nhu du cua khach hang nhung ch&t
luqng c6 thS khong dam bao (vi cung dp dich V\l trong diSu ki?n vuqt qua cong su&t
cung c&p dich V\l t6i uu) dSu gay nhiing h? qua nh&t dinh v6i doanh nghi?p (v&n dS
nay se duqc trinh bay C\l thS han trong Chuang 7). Trong khi d6 c6 nhung thai diSm
nhu du su d\,lllg dich vv xu6ng th&p han (th m chi la th&p han nhiSu) kha nang cung
dp dich V\l cua doanh nghi?p. Trong truang hqp nay, cong su&t cung dp dich V\l
khong duqc khai thac hSt va gay Hing phi.
DS tranh nhfrng v&n dS tren, nhiSu doanh nghi?p dich V\l da khuySn khich
khach hang cua minh tieu dung dich V\,l ngoai nhiing thai ky cao diSm bing each
tac d9ng vao gia va ch&t luqng dich V\l cung dp (vi dv, cac khach si;i,n c6 thS cung
c&p nhiing bua an sang b6 sung d6i vai nhiing khach hang SU dvng dich V\,l vao
nhung thai ky th&p diSm). Qua d6, h9 se diSu tiSt duqc cung - c&u va lam cho du phu
hqp vai kha nang cung dp dich V\,l. Tuy nhien, mvc tieu nay chi thvc hi?n duqc khi c6 S\
f ph6i hqp t6t cua hoi;i,t d9ng truySn thong marketing. Trong truang hqp nay, hoi;i,t
d9ng truySn thong marketing c6 vai tro truySn thong tai khach hang nhiing chinh sach
cua doanh nghi?p, nhiing uu dai cua doanh nghi?p, khuySn khich h9 ung h9 va SU d\,lllg
dich V\,l theo chinh sach cua doanh nghi?p. Qua d6, truySn thong marketing thvc hi n
vai tro diSu tiSt du va lam cho n6 phu hqp kha nang cung dp dich V\,l.

170
 ij

Hqp 6.1. Vai tro cua truySn thong marketing hen ngoai va hen trong
Dich V\l mang tinh VO hinh va dijc trung san xu§.t va tieu thl,l dich V\l giin li@n
nen vai tro cua nhan vien cung c§.p dich V\l va t6 chuc hen trong dich V\l la VO cung
quan tr9ng. Do v y, m(>t trong nhfrng dijc thu cua truy@n thong marketing dich Vl,l la
khong chi nh§.n m.;inh ho.;it d9ng truyBn thong ben ngoai ma con r§.t chu tr9ng dSn
ho.;it d(>ng truy@n thong marketing hen trong. Ho.;it d(>ng truyBn thong marketing
ben trong duqc SU dl,lilg nhim thong tin dSn cac nhan vien cua doanh nghi?p dich Vl,l.
No dong vai tro quan tr9ng trong vi?c t.;io nen van hoa doanh nghi?p dµa tren nhfrng
gia tri nh§.t dinh. Ho.;it d(lng truyBn thong marketing n(>i b(> dijc hi?t quan tr9ng d6i
v6-i nhfrng doanh nghi?p dich V\l l&n ho.;it d(>ng tren m(>t ph.;im vi r(>ng (tren thi
truong qu6c tS). NSu truy@n thong n(>i b(> cua doanh nghi?p t6t, cac nhan vien du lam
vi?c xa cong ty m v@ m t dia ly nhung v§.n co thS c p nh t nhfrng thong tin v@ doanh
nghi?p, vS nhfrng chinh sach, nhfrng thay d6i trong qua trinh cung c§.p dich vv (nSu
co)... T§.t ca nhfrng diSu nay lam tang d(lng lµc lam vi?c cho nhan vien cua doanh
nghi?p va gop ph n lam "chu§.n hoa" qua trinh cung c§.p dich V\l cua doanh nghi?p
dich V\l-
M6i m(lt hinh thuc truySn thong se mang l.;ii lqi ich khac nhau cho doanh nghi?
p dich Vl,l. Do v y, vai tro cua ho.;it d(>ng truySn thong marketing cua doanh nghi?p
dich V\l co thS xem xet theo 2 lo.;ii hinh truy@n thong nay. Theo each tiSp c n nay, vai
tro cua ho.;it d(>ng truy@n thong marketing trong kinh doanh dich V\l co thS duqc tom
tilt nhu trong bang 6.1 sau day.
Bang 6.1. Vai tro cua ho.;it d(>ng truySn thong ben ngoai va ben trong
TruySn thong marketing hen ngoai Truy n thong marketing hen trong

- Truy@n thong cho thi trucmg khach - Truy@n thong cho nhan vien biSt v@
hang mvc tieu vB doanh nghi?p va nhfrng sv thay dBi hen trong doanh
nhfrng dich V\l ma n6 cung c§.p nhb nghi?p
o ra S\f nh n biSt va quan tam cua - TruyBn tin vB nhfrng kS ho.;ich,
khach hang chuang trinh ho.;it d(>ng va nhfrng sv
- Thong tin vB lgi ich khi mua va SU ki?n cua doanh nghi?p
dl,lilg djch V\l - Truy@n thong v@ thong tin v@
- Phan hi?t dich vv cua doanh nghi?p nhfrng thanh tich ma doanh nghi?p d t
v&i dich V\l cua cac d6i thu c.;inh dugc
tranh - Thong tin va giao dl,lC nhan vien vs
- Xay d\lllg hinh anh t6t d p vB doanh nhfrng dich V\l m6i
nghi p dich Vl,l.
- Thong tin hoijc nhiic nha khach hang
vB dich V\l va nai dich V\l co sful
- ThuySt phl,lC khach hang hi?n t.;ii va
tiBm nang sir dl,lilg djch V\l
- Cong b6 cho khach hang biSt nhfrng

171
I I
 chinh sach danh cho khach hang cua
doanh nghi?p va nhfrng ly do cho
nhfrng chinh sach d6

Tren day la m9t s6 vai tro diSn hinh cua hoi.it d9ng truySn thong marketing hen
ngoai va hen trong. Tuy nhien, dS c6 thS thvc hi?n vai tro d6, hoi.it d9ng truySn thong
cua doanh nghi?p dn phai duqc hoi.ich dinh m9t each bai ban v6-i cac ml_lC tieu
truySn
thong ro rang va C\l thS. M9t each ly tu6ng nh§.t, cac ml_lC tieu truySn thong dn phai
duqc luqng hoa a muc cao nh§.t c6 thS. Vi d\l nhu ml_lc tieu xuc tiSn d6i v6-i m9t dich
V\l m6-i vs bao hiSm mo to la di.it duqc SlJ nh n biSt nhan hi u dich V\l cua 30% cong
chung d9 tuf>i 25-55 dang mua bao hiSm trong thai gian 1 nam tiSn hanh chuang
trinh...

6.2. THACH THUC DOI VOi HO T DQNG TRUYEN THONG MARKETING

DJCH vvVA c.AcH THUC VUQT QUA
6.2.1. Nhfrng thach thrrc d6i voi hof t dqng truy n thong marketing djch vy
Bai vi dich V\l mang tinh VO hinh nen truySn thong vs nhfrng uu diSm va lqi
ich cua dich V\l la v§.n dS phuc ti.ip va gay nhiSu thach thuc v6-i m9t doanh nghi?p
dich Vl_l. Theo Mittal (1999), c6 4 v§.n dS d t ra v6-i hoi.it d9ng truySn thong
marketing do tinh VO hinh nay. D6 la: tinh trim tUQ"Ilg, tinh tf>ng quat, tinh kh6 kiSm
tra, tinh VO hinh trong tam tri.
Tinh triru tU"!)'ng: do VO hinh nen dich V\l thuang trim tUQ"Ilg d6i v6-i khach
hang. Nhfrng nguai lam marketing se g p kh6 khan dS truySn thong vS dich V\l
vi tinh trim tuQ"Ilg nay. Vi d\l, se kh6 truySn thong cho tinh trim tuQ"Ilg cua
dich V\l tai chinh hay thu9c tinh an toan cua n6. Trong truang hqp nay, nhiSu
doanh nghi?p da ch9n each thuc cung cfip cho khach hang nhfrng tai li?u/ ySu t6
v t ly di kem dS chung minh kha nang cung c§.p dich V\l cua doanh nghi?p
va/hay thUQC tinh cua dich Vl_l.
Tinh tBng quat: tren thvc tS, vi?c thiSt kS dich V\l ho c nhfrng ySu t6 thu9c tinh
dich V\l cua cac doanh nghi?p thuang duqc 1§.y cam hung tu ho c lien quan dSn
nhfrng loi.ii sv v t (vi d\l S\J' ki?n), con nguai C\l thS ho c th chi nhfrng y
tu6ng dich V\l cua d6i thu ci.inh tranh duqc biSt dSn bai khach hang. Vi v y,
thach thuc v6-i nguai lam marketing la chi ra m9t each ro rang sv khac bi t va
gia tri cua dich V\l ho c thu9c tinh dich V\l cua minh trong tuong quan v6-i
nhfrng S\J' v t hay dich V\l cua d6i thu ci.inh tranh.
Tinh kh6 kiim tra: do dich V\l mang tinh VO hinh nen khach hang r§.t kh6 kiSm
tra va thu dich V\l tru6-c khi quySt dinh mua/su d\lllg dich V\l va cam th§.y rui ro
trong quySt dinh mua han so v6-i quySt dinh mua san pham hfru hinh. M9t s6
dich V\l c6 thS di kem nhfrng ySu t6 hfru hinh va nhfrng ySu t6 nay c6 thS kiSm
tra, thu ho c danh gia bai khach hang tru6-c khi mua. Tuy nhien, nhfrng lqi ich
cua dich V\l thi thuang chi duqc danh gia khi khach hang da dung dich V\l va c6
172
 nhfmg trai nghi?m C\l thS. Do v y, thach thuc cua nhfmg nguai lam truySn
thong dich V\l la giup khach hang hiSu va thuySt ph\lC khach hang vs lc;ri ich
ma dich V\l c6 thS mang l i, giam cam giac rui ro cho h9.
Tinh VO hinh trong tam tri: c6 nhiSu dich V\l thvc S\l' phuc t p, da khia c nh, da
thu(k tinh. Trong moi truang khoa h9c cong ngh? phat triSn nhu hi?n nay,
nhiSu dich V\l con tr& nen phuc t p, triru tUQ'Ilg va kh6 hiSu v6-i khach hang
do S\l' cai tiSn va ham luQ'Ilg cong ngh? 6 trong d6. DiSu nay gay ra nhfmg kh6
khan d6i v6-i khach hang trong vi?c hiSu vS dich V\l va danh gia lc;ri ich va d c
thu cua n6, d c bi?t v6-i nhfmg khach hang tiSm nang chua SU d\lllg dich V\J.
Th m chi sv kh6 khan nay la mang tinh cam nh n. Day la m(h thach thuc 16-n
v6-i nhfrng nguai lam truySn thong trong linh V\l'C dich V\J. HQ phai giup
khach hang VUQ't qua nhfmg kh6 khan nay va thuc d§.y hQ dung dich V\J.
V6-i nhfrng thach thuc tren, nhfmg nguai lam truySn thong marketing dich V\l
dn phai t o ra duc;rc nhfmg thong di?p ro rang cho nhfmg d c trung mang tinh VO
hinh cua dich V\l, va phai SU d\lng m9t each ph6i hc;rp va sang t o cac cong C\l, cac
phuong phap, hinh thuc truySn thong marketing. Du6-i day, chung toi se dS c p dSn 2
each thuc chinh ma cac doanh nghi?p dich V\l thuang SU d\lng dS VUQ't qua nhfrng
thach thuc tren.
6.2.2. Vuqt qua thach thuc trong truy n thong marketing djch V\l
Thong thuang, d6i v6-i cac doanh nghi?p dich V\l, c6 2 each thuc duc;rc SU d\
lllg dS VUQ't qua nhfrng thach thuc nhu da neu tren. D6 la truySn thong nh§.n m nh
vao khia c nh huu hinh cua dich V\l va SU d\lllg phucmg phap An d\l "metaphor".
Truy n thong nhin m nh vao tinh hfru hinh cu.a djch VI}

Thong thuang cac chiSn dich truySn thong cua cac doanh nghi?p dich V\l ( d c
bi?t la ho t d9ng quang cao) thuang huang t6-i kSt hc;rp cac ySu t6 hfru hinh C\l thS
lien quan dSn dich V\l dS khach hang dS hinh dung ra dich V\l, d c bi?t v6-i nhfmg
dich V\l tiSp xuc th§.p. NhiSu doanh nghi?p nh§.n m nh vao truySn thong ngfr canh, d
c bi?t chu
tr9ng dSn vi?c t o ra S\l' chu y va "danh thuc giac quan" cua khach hang vs ySu t6 ngfr
canh lien quan dSn dich V\l. Day la each thuc ma doanh nghi?p dich V\l hay SU d\lllg
dS truySn thong cho nhfrng dich V\l mang tinh triru tuQ'Ilg cao.
Sir d1,.lng phuong phap in d\l
Su d\lng phuang phap §.n d\l (metaphor), cac thong di?p truySn thong cua cac
doanh nghi?p thuang nh§.n m nh vao nhfrng lc;ri thS C\l thS cua dich V\l duc;rc cung
d.p. M9t s6 doanh nghi?p dich V\l con su d\lllg nhung hinh anh An d\l dS n6i vS lc;ri
thS va gia tri cua dich V\l cua minh dS khach hang dS hiSu va hinh dung ra dich V\J. Vi
d\l, cac cong ty chuyen cung d.p dich V\l va phfin mSm di?t virut c6 thS SU d\lllg hinh
anh cua nhfmg con trung c6 n9c d9c dS am chi, n6i t6-i nhfmg con virut may tinh.
Trong m9t chiSn dich quang cao nhrtm nh§.n m nh lc;ri ich dich V\l cua minh cung d.p
t6-i khach hang Vi?t Nam, KFC cung su d\lllg phuong phap nay. H9 tung ra cac clip
: ·-J
quang cao, trong d6 phfin dfiu cua m6i clip quang cao, h9 thuang dua ra khung canh

173
a nhu ch6 ng6i khong ti?n
n

n
h
a
n
h

v
i
a
h
e
r§
.t
q
u
e
n
th
u
9
c
c
u
a
m
9t
n
g
u
ai
d
a
n
V
i?
t
N
a
m
bi
n
h
th
u
a
n
g
174
dung, xe di qua c6 thS bi t.;it nu6c... va v6i nhiSu tinh hu6ng oai am, eo le c6 thS xay
ra v6i vi?c ng6i an tren via he nhu V Y- d phia sau cua m6i clip, h9 l.;ii dua ra hinh
anh
cua vi?c ng6i an trong cac cua hang KFC v6i SlJ ti?n lqi, tranh duqc nhfmg ric r6i ma
vi?c an via he truySn th6ng c6 thS mang l.;ii. V6i hinh anh nay, KFC mong nm6n
khach
hang Vi?t Nam hinh dung ra nhfrng lqi thS va lqi ich, gia tri ma dich V\l minh dS xu t
mang l.;ii.

Phftn dftu cua 1clip quang cao Phftn dftu cua 1 clip quang cao
Hinh 6.1. Hinh anh trong clip quang cao cua KFC c6 su d\mg phuang phap
metaphor
6.3. QUAN TRJ HO T D()NG TRUYEN THONG MARKETING DJCH VlJ
VS co ban, vi?c ho.;it d(>ng truySn thong marketing trong li'nh vvc dich V\l vfin
tuan thu qui trinh truySn thong co ban nhu chung ta da biSt. Theo Hoffman & Bateson
(2008), qui trinh nay g6m 6 bu6c nhu hinh 6.2 trinh bay du6i day:

Xac dinh va phan tich thi truong m\lC tieu

ThiSt l p m\lC tieu truySn thong

Xac l p ngan sach truySn thong

ThiSt kS chiSn luqc dinh vi

ThiSt kS thong di?p va Iva ch9n chiSn luqc phuong ti?n truySn thong

Thvc hi?n, danh gia va kiSm soat chiSn luqc truySn thong

Hinh 6.2. Qua trinh truySn thong marketing dich V\l (Hoffman & Bateson,
2008)

175
 M(H chiSn dich truySn thong dich vv doi hoi phai duqc ho<;tch dinh m9t each
ky cang. Mu6n nhu v y, hQ phai thµc hi?n m9t lo<;tt cac cong vi?c (nhu xac dinh thi
truang mvc tieu, thiSt l p mvc tieu truySn thong, xac l p ngan sach, thiSt kS chiSn
lUQ'C dinh vi) tru6c khi thiSt kS thong di?p va lµa ch9n chiSn lUQ'C phuong ti?n
truySn thong. Sau khi dUQ'C ho ch dinh, chiSn dich truySn thong se dUQ'C thµc hi?n,
danh gia va ki@m soat chiSn lUQ'C truySn thong... Du6i day, rung giai do<;tn m9t
trong qua trinh truySn thong marketing nay se duqc trinh bay.
6.3.1. Xac djnh va phan tich thj tnrcmg ID\JC tieu
Thm:mg thi thi truang mvc tieu la tam di@m cua nhung n6 lµc marketing n6i
chung va truySn thong marketing n6i rieng cua cua cac doanh nghi?p. Ho<;lt d9ng diu
tien trong qui trinh marketing cua doanh nghi?p dich vv ciing gi6ng nhu cac doanh
nghi?p khac la xac djnh ro thi truang va phan tich nhu ciu va mong dqi cua khach
hang tren cac phan khuc thi truang mvc tieu. Ben c<;tnh d6, cac dfr li?u vS tr<;tng thai
khach hang c6 vs doanh nghi?p va djch V\l cua doanh nghi?p cung dn duqc thu th p
va phan tich. Day la nhfrng diu vao quan tr9ng cho nhfrng ho<;tt d9ng marketing 6
nhfrng bu6c tiSp theo.
6.3.2. Thi t lip ml_lc tieu truy n thong
M9t each t6ng quan nh t, mvc tieu truySn thong marketing trong m9t doanh
nghi?p djch v1,1 thuang hu6ng t6i thong tin, thuy@t phvc, nhftc nha khach hang hi?n
t<;ti ho c tiSm nang vS nhfrng dS xu t djch vv cua doanh nghi?p. Xa hon, nhfrng mvc
tieu cua ho<;tt d9ng marketing h6n hqp n6i chung va truySn thong marketing n6i rieng
thuang lien quan trµc tiSp dSn cac giai do trong chu ky s6ng cua dich V\1- Nhin
chung, nhfrng mvc tieu truySn thong chinh trong giai do<;tn xam nh p thi truang va
phin diu cua giai do n tang truang cua djch V\l la thong tin t6i khach hang vS djch vv
nhim t<;tO ra nh n thuc vS thuong hi?u djch Vl,l va khuySn khich khach hang thu dung
dich Vl,l va trq giup cho cac n6 lµc ban hang sau d6.
Trong khi d6, a giai do<;tn tang truang va bao hoa, mvc tieu cua truySn thong
thuang hu6ng t6i thong tin va thuySt phvc khach hang nhim t<;to ra m9t thai d9 tich
cµc cua khach hang vS dich V\l trong tuong quan v6i nhfrng dich V\l c<;tnh tranh; xa
hon la t<;to ra hanh d9ng SU dvng dich V\l cua khach hang va nang cao hinh anh cua
doanh nghi?p. Tuy nhien, cac doanh nghi?p cung dp djch Vl,l chuyen nghi?p thuang
khong khuySn khich vi?c SU d\lllg cac quang cao mang tinh thuySt phvc d6i v6i ho t
d9ng truySn thong cua doanh nghi?p va chinh cac thanh vien cua hQ vi hQ tin ring m9t
doanh nghi?p se khong phai la chuyen nghi?p nSu so sanh v6i m9t doanh nghi?p d6i
thu C<;tnh tranh khac. Hanh d9ng nay c6 th@ dUQ'C xem se lam giam gia tri cua doanh
nghi?p. Hay tuang tl!Q'Ilg, m9t bac sI se khong duqc danh gia cao khi d t ten phong
kham d@ hu6ng khach hang so sanh v6i m9t phong kham cua bac sI khac va tuyen b6
o
minh se cung dp djch Vl,l t6t hon bac Sl khac. phia sau cua giai do bao hoa va
trong giai do<;tn suy thoai cua dich V\l, truySn thong thuySt ph1,1c va nhftc nha thuang
xuyen dUQ'C sir dvng. Mvc dich la tac d9ng dSn y dinh quay tra l<;ti cua khach hang hi?n
t i va nhftc nha khach hang vS m6i quan h? hi?n t<;ti v6i doanh nghi?p dich vv.

176
 Torn l i, tlit ca cac lo i rn1,1c tieu truySn thong (thong tin, thuySt ph1,1c, nhic
nha...) dSu duqc thiSt nhirn nhirn thµc hi?n rn1,1c tieu chiSn luqc marketing cu.a rn9t
doanh nghi?p dich V\l nhu tang doanh thu, t o sµ thay d6i thai d9 cu.a khach hang, tang
nh thuc cu.a khach hang d6i v6i thuong hi?u doanh nghi?p va dich v1,1. Vi?c thiSt l p
rn1,1c tieu cho ho t d9ng truySn thong marketing duqc xern la t6t khi n6 thoa man
nguyen tic S-M-A-R-T sau day:
specific- rn1,1c tieu truySn thong phai Cl,l thS (vi d1,1 tang nh n thuc, s6 luqng
nguoi dung dich V\l) thay vi rn1,1c tieu chung chung (nhu cung clip dich v1,1
t6t... ).
Measurable- rn1,1c tieu truySn thong dn do luong duqc va nen thS hi?n du6i
con s6 dinh luqng (vi d1,1, tang s6 luqng nguoi su d1,1ng dich v1,1 20% trong qui
1)
Achievable-rn1,1c tieu ho t d9ng ho t d9ng truySn thong clin phai hi?n thµc va
c6 thS thµc hi?n duqc. Nhfrng rn1,1c tieu khong hi?n thµc se khong thS duqc
thµc hi?n, th rn chi n6 con lam nan long va anh huang dSn thai d9 lam viec cu.a
nhan vien cung clip dich v1,1.
Relevant- rn1,1c tieu truySn thong marketing d t ra phai phu hqp va duqc hiSu
bai nhfrng nguoi thµc hien rn1,1c tieu. Trong rn9t doanh nghiep dich V\l, c6 thS
c6 rn1,1c tieu a nhiSu clip d9 va thµc hien bai nhan vien a cac b9 ph n khac
nhau. Do v y, day la rn9t tieu chi quan trQng. N6 doi hoi cac clip d9 rn1,1c tieu
phai phu hqp vai clip d9 va con nguoi thµc hi?n chung.
Time-bound- Nhfrng rn1,1c tieu truySn thong marketing dn phai c6 nhfrng rang
bu9c vS rn t thoi gian. N6i each khac, chung clin phai c6 m6c thoi gian dS thl,rc
hi?n (3 thang, 6 thang... )
6.3.3. Xac l@.p ngan sach truy n thong
M9t khi thi truang rn1,1c tieu va m1,1c tieu truySn thong da duqc thiSt l p, ngan
sach danh cho ho t d9ng truySn thong marketing clin phai duqc xac dinh. Cac phuong
phap va ky thu t xac dinh ngan sach truySn thong trong linh V\l'C dich Vl,l ciing gi6ng
nhu cac phmmg phap, ky thu t da duqc gi6i thieu trong cac rnon h9c hay cu6n sach vS
marketing CO' ban. Cac phuang phap xac dinh ngan sach truySn thong c6 thS SU dl,lllg
bao g6rn: phuong phap xac dinh tir tren xu6ng (top-down budgeting), phuong phap tir
du6i len (bottom-up budgeting), phuong phap h6n hqp (top-down/bottom-up
budgeting). Cac ky thu t xac dinh ngan sach hay duqc su dl,lllg bao g6rn: ky thu t xac
dinh ngan sach theo phtn tram doanh thu (percentage-of-sales technique), gia tang
(incremental technique), theo kha nang (all- you-can-afford approach), c nh tranh
(competitive parity), rn1,1c tieu va nhiern V\l (objective-and-task method).
Ly tuang nhfit, ngan sach truySn thong clin cung clip cac ngu6n lµc clin thiSt
cho cac doanh nghi?p dich Vl,l dS dap ung rn1,1c tieu truySn thong da duqc d t ra. N6i
each khac, rn1,1c tieu truySn thong dinh huang cho ngan sach. Tuy nhien, S\l' da d ng
cu.a cac ky thu t xac dinh ngan sach ma ch(mg ta vira dS c p da n6i len ring tren thl,rc
tS vlin dS ngan sach dang dinh huang cho nhfrng m1,1c tieu truySn thong. Hay n6i each

177
 s

khac, h n chS vs ngan sach dang la S\J can tra nghiem tr9ng cua doanh nghi?p dich V\l
trong vi?c d t duc;rc mvc tieu truySn thong da duc;rc d t ra.
6.3.4. Thi:t k: chi:n ltrQ'c djnh vj
Bu6c tiSp theo trong vi?c quan tri qua trinh truySn thong marketing dich vv la
thiSt l p chiSn luc;rc dinh vi cua doanh nghi?p. M9t chiSn luc;rc dinh vi thanh cong se
cho phep khach hang phan bi?t doanh nghi?p dich V\l va d6i thu c nh tranh cua n6.
Mu6n v y, doanh nghi?p dich V\l dn phai Iva ch9n va thvc thi cac diSm khac bi?t c6
lc;ri thS cua minh trong tuang quan v6i d6i thu c nh tranh.
C6 nhiSu chiSn luge dinh vi ma m9t doanh nghi?p n6i chung va doanh nghi?p
dich V\l n6i rieng c6 thS theo du6i. Theo Kotler & Keller (2016), cac chiSn luc;rc nay c6
thS bao g6m chiSn luc;rc dinh vi dva tren: (1) sv khac bi?t vS san phfun, (2) sv khac bi?
t vS hinh anh, (3) S\J khac bi?t vs nhan S\J, (4) S\J khac bi?t vS dich V\l (dich V\l khach
hang). M6i chiSn luc;rc dinh vi nay se nhAn m nh cac thu9c tinh khac nhau ma doanh
nghi?p cful phai t o ra. Bang 6.2 sau day trinh bay t6m tiit nhfrng diSm khac bi?t d6.
Bang 6.2. Cac chiSn luc;rc dinh viva cac thu9c tinh dn nhAn m nh (theo Kotler & Keller, 2016)

Kba, cb "If t ve,. sa• n ph;a( m

0

Khac bift vi nhin S\f

- D c trung - Ky nang
- Cong suAt - Sv nghiem tuc
- Sv phu hqp - Muc d9 tin c y
- Tinh bSn vung - Tinh trach nhi?m
- DQ tin c y - Phong each truySn thong
- Tinh c6 thS sfra chfra duc;rc
- ThiSt kS (c6 thS bao ham cac ySu t6
tren day)
Khac bift vi hinh anh Khac bift vi djch vy
- BiSu tuqng - V n chuySn
- Cac phuang ti?n truySn thong SU d\lfig - ChuySn giao
i , (viSt/nghe/nhin)
- Kkongkhi - Dao t o cho khach hang
- Cac S\J ki?n - Tu vAn
- Sfra chua
-
Cac dich V\l khac
Tuy nhien, du cho doanh nghi?p c6 c6 giing dinh vi va truySn thong dinh vi
mong mu6n cua minh ra sao thi khach hang m6i la nguai quySt dinh S\J thanh cong

178
cho chiSn luqc dinh vi d6. V6i doanh nghi?p dich V\l, chiSn luqc dinh vi cang tr6 nen
quan trc,mg do tinh VO hinh cua dich V\l can tra khach hang phan bi?t dich V\l cua
doanh nghi?p va dich vv cua d6i thu ciµih tranh. Chinh vi v y, h;ra ch9n chiSn luqc
dinh vi nao va nhfin mi.inh diSm khac bi?t nao la diSu VO cung quan tn;mg v6i cac
doanh nghi?p dich vv. Duong nhu khong c6 cong thuc chung cho cac doanh nghi?p.
Nguqc Ii.ii, dS thanh cong, hQ cfin phai thfiu hiSu khach hang, tren ca SO' d6 h;ra ch9n
nhfmg S\I khac bi?t va dinh vi hu6ng t6i S\I phu hqp v6i nhu du va ky VQng cua khach
hang mvc tieu.
6.3.5. Thi t k thong difp va h,ra ch9n chi n hrqc phuong tifn truyin thong
Sau khi chiSn luqc dinh vi cua doanh nghi?p dich V\l da duqc phat triSn, rn)i
dung thong di?p truySn thong dn duqc ti.io ra dS thgc hi?n chiSn luqc dinh vi d6 t6i
khach hang hi?n ti.ii va tiSm nang. Ngoai vi?c ti.io ra rn)i dung thong di?p truySn thong,
doanh nghi?p cfing ck phai truySn tai thong di?p m<)t each hi?u qua t6i khach hang
thong qua chiSn luqc phuang ti?n truySn thong huu hi?u. Ngay nay, cac v6i sv phat
triSn cua cong ngh? va d c bi?t la Internet, cac phuang ti?n truySn thong ma doanh
nghi?p dich V\l c6 thS Iva ch9n la rfit da d g. Ngoai cac phuang ti?n truySn thong
truySn th6ng (phat song, in An, ngoai troi... ), hQ c6 thS SU dvng rfit nhiSu phuang ti?n
truySn thong m6i tren Internet, d c bi?t la phuang ti?n truySn thong xa h<)i (social
media). Tuy nhien, vi thvc tS khach hang cua m<)t doanh nghi?p c6 thS bao ham nguoi
SU dvng san ph§.m/dich V\l va nhfmg nguoi c6 anh huang/tac d<)ng dSn hQ (Solomon,
2011). Theo Hoffman & Bateson (2008), chiSn luqc phuang ti?n truySn thong cua
doanh nghi?p dich V\l dn phai lam khac nhau tuy thu<)c vao thong di?p hu6ng t6i
nhfmg nguoi khong su dvng dich V\l (non-user) hay su d\lflg dich V\l (user). D6i v6i
nh6m khach hang khong su d\lflg dich V\l, cac tac gia thfiy ring cac doanh nghi?p dich
V\l thuong it nhfin miµm vao cac phuang ti?n quang cao hay n6i cac khac la hoi.it d<)ng
quang cao cua nha cung cip dich V\l. Nguqc Ii.ii, hQ se uu tien truySn thong di?p
truySn thong qua lgc luqng ban hang, hoi.it d<)ng quan h? cong chung va hoi.it d<)ng
tai trq. Trong khi d6, d6i v6i khach hang la nguoi SU d\lflg, cac phuang ti?n va kenh
truySn thong tren dSu duqc SU d\lflg. D6ng thoi, doanh nghi?p dich V\l se SU dvng
nhiSu nhfmg hoi.it d<)ng truySn thong marketing ma khach hang nhin nh n xufit phat tu
doanh nghi?p (hoi.it d<)ng quang cao la m<)t vi dv). Ngoai ra, m6i phan khuc khach
hang su dvng dich V\l Ii.ii c6 nhung d c diSm rieng va th6i quen SU dvng kenh va
phuang ti?n truySn thong khac nhau. Vi v y, vi?c Iva ch9n cac phuang ti?n truySn thong
xa h<)i va phat triSn chiSn luqc phmmg ti?n truySn thong cua doanh nghi?p dich V\l
cfin phai chu tr9ng dSn nhfmg d c diSm nay.
6.3.6. Th\l'C hifn, danh gia va ki m soat chi n IU"(JC truyin thong
M<)t khi chiSn luqc truySn thong cua m<)t doanh nghi?p dich V\l da duqc dua ra,
cac nha quan tri dn theo doi phan ung chiSn luqc, danh gia hi?u qua cua n6,va diSu
chinh khi dn thiSt. Danh gia chiSn luqc truySn thong thuong duqc tiSn hanh bing
each so sanh kSt qua di.it duqc v6i cac mvc tieu dS ra tru6c d6. Vi dv, nSu ffi\lC tieu d t
ra cua m<)t chiSn dich truySn thong la dS cai thi?n nh n thuc cua 20% khach hang mvc

179
tieu vS thuong hi?u dich V\l trong vong b6n tu&n d&u tien cua chiSn dich cua truySn
thong. Vi?c danh gia xem m1,1c tieu nay c6 d t hay khong se d6i hoi phai c6 nghien cuu
tru6c va sau khi triSn khai chiSn dich 4 tuAn vS nh n thuc cua khach hang vs thuong hi?
u dich V\l.
C&n luu y r&ng cac chiSn dich truySn thong du hi?u qua ciing khong luon luon
d&n vi?c tang ngay l p tuc doanh thu. Th chi, do nhu du dich V\l thuong khong
d6ng dSu nen nhiSu khi sau m9t chiSn dich truySn thong, nguai ta khong nh n th§.y S\f
tang doanh thu ma v&n th§.y giam. Vi dv, m9t cong ty du lich c6 thS thvc hi?n chiSn
dich truySn thong cho dich Vl,1 cua minh vao mua xuan v6i m1,1c tieu thu hut khach
hang tham gia cac tour du lich cua minh va tang doanh thu vao mua he. Sau chiSn
dich, c6 thS doanh thu cua cong vien nay chua tang ma kSt qua cua chiSn dich c6 th@
chi duqc nh n ra vao mua he.
Tuy nhien, m c du doanh thu c6 th@ khong ngay l p tuc tang len ngay sau m9t
chiSn dich truySn thong marketing cua doanh nghi?p dich Vl,1, nhung nhung kSt qua ma
n6 c6 duqc r§.t quan trQng vi thuang lien quan t6i vi?c nang cao nh n thuc cua khach
hang va t o diSu ki?n cho S\f hinh thanh thai dQ tich C\fC cua khach hang d6i v6i cac
nha cung c&p dich Vl,1. Do d6, nSu t i m9t diSm trong tuong lai trong thai gian, khi
khach hang dua ra quySt dinh su d\lfig dich V1,1 ( va day la kSt qua cua nh n thuc va thai
d9 tich C\fC cua h9 vS doanh nghi?p va dich V\l cua h9) thi hi?u qua thvc S\f cua chiSn
dich truySn thong m6i duqc chung minh.
6.4. cAc CONG Cl} TROY.EN THONG MARKETING TRONG KINH DOANH
DJCHVl}
6.4.1. Khai quat v kenh va cac cong C\l truy n thong marketing djch V\l
Ho t d9ng truySn thong marketing cua doanh nghi?p dich V1,1 phai kSt hqp cac
kenh va cong Cl,1 truySn thong dS truySn thong v6i thi truong mvc tieu. Khach hang c6
th@ nh n duqc n9i dung cac thong di?p truySn thong marketing tu hai ngu6n chinh la
cac ngu6n hen trong va cac ngu6n hen ngoai. Ngu6n hen ngoai bao g6in cac lai
khuyen truySn mi?ng tu b n be, tu bao chi. Ngu6n tu hen trong doanh nghi?p bao g6m
cac thong di?p tu cac chuc nang marketing truySn th6ng (tu cac kenh truySn thong hai
chiSu giua nhan vien ban hang va khach hang, va cac kenh truySn thong m9t chiSu la
quang cao) va cac ngu6n tin tu cac nhan vien cung c§.p dich V\l a tuySn d&u.
D6i v6i linh V\fC kinh doanh dich V\l, do khach hang tham gia trvc tiSp vao qua
trinh cung c§.p dich Vl,1 ( san xu§.t dich v1,1), ho t d9ng truySn thong marketing c6 ph
m vi ho t d9ng r(}ng hem so v6i linh V\fC kinh doanh san phfim hiiu hinh. Cac nhan
vien cung c§.p dich V\l, d c bi?t la nhung nhan vien tuySn d&u c6 th@ tra thanh nhung
kenh truySn thong c6 gia tri cho doanh nghi?p dich vv.
Hinh 6.3 trang hen mo ta cac kenh va cac cong C\l truySn thong ma m9t doanh
nghi?p dich v1,1 c6 thS su d\lfig. C6 thS n6i, truySn thong qua kenh cung c&p dich
Vl,1
chinh la S\f khac bi?t 16n cua cac doanh nghi?p dich V\l so v6i cac doanh nghi?p kinh
doanh san ph§m hiiu hinh. 0 ph&n du6i day, chung ta se nghien cuu cac cong cv
truySn thong d c bi?t nay. Con cac cong C\l truySn thong truySn th6ng duqc cung ap
180
 d\lllg v&i nhfrng nguyen tic duqc gi&i thi?u trong cac cu6n sach ho c cac mon hQc
marketing CO' ban. Do d6, chung toi se khong nhiic l<;ti nhfrng vful dS d6 a trong
chuang
nay.
6.4.2. Cac cong Cl,l truy n thong theo kenh cung cip dfch V\l
Do d c tinh khong ta.ch roi giua qua trinh san xu§.t va tieu th\l dich V\l, khach
hang tham gia vao qua trinh cung c&p dich V\l va cac CUQC tiSp xuc v&i doanh nghi?p
dich V\l (ca sa v t ch§.t va nhan vien cung c&p dich V\1)- Trong cac CUQC tiSp xuc
nay, nha cung c§.p dich V\l c6 CO' h9i truySn thong v&i khach hang. Neu cac doanh
nghi?p
chu trQng t&i vi?c l p kS ho<;tch truy@n thong qua cac tiep xuc nay, hQ c6 thS nb
1§.y cac CO' h9i thu n lqi dS tu v§.n, gi&i thi?u, thuySt ph\lC khach hang mua va tr&
thanh khach hang trung thanh.
Hai ngu6n tin quan trQng c6 thS giup doanh nghi?p dich V\l truySn thong den
khach hang cua minh la cac nhan vien a tuySn d&u va moi truang v t ly a nai cung
c§.p
dich V\1-
a. Nhan vien cung cip dfch V\l
Cac nhan vien khai thac (J tuySn d&u trong doanh nghi?p dich V\l duqc xem nhu
la cac nhan vien marketing ban chuyen nghi?p. Ho<;tt d9ng cua hQ c6 vai tro quan
trQng dS xay d\fllg hinh anh t6t d p vS doanh nghi?p, t<;to l p nh n thuc thi?n cam cua
khach hang. HQ ciing c6 vai tro nhu mQt nhan vien ban hang khi gi&i thi?u, thuySt ph\
lC khach hang mua dich V\l phu hqp. Do v y, cac nhan vien nay phai duqc dao t<;tO dS
thµc hi?n cac ho<;tt d9ng xuc tiSn trong cac CO' h9i giao tiSp v&i khach hang. N9i dung
dao t<;tO nhfu:n vao phat triSn cac ky nang sau day d6i v&i hQ:
Ky nang gi&i thi?u dich V\l dap ung nhu du cua khach hang khi th§.y hQ khong
hai long v&i dich V\l hi?n t<;ti. Mu6n v y, cac nhan vien phai hiSu duqc tam ly
khach hang dS tiSp c hQ, hiSu ro duqc cac dich V\l ma cong ty c6 dS gi&i thi?u
dich V\l phu hqp, giai quySt duqc v§.n dS cua khach hang.
Ky nang ban hang d6i v&i nhiSu nhan vien thuang xuyen tiep xuc v&i khach hang
giup hQ c6 thS tu v§.n, thuySt ph\lC khach hang. Cac cong nhan day may buu di?
n khong chi dan thu&n la nhfrng nhan vien ky thu t. HQ ciing c&n duqc dao t<;10
cac kiSn thuc, ky nang tu v§.n, thuySt ph\lC khach hang, giup khach hang hiSu ro
cac lqi ich, cong d\lng cua cac dich V\l viSn thong khac nhau, khuyen h9 su d\lng
cac dich V\l m&i ti?n lqi han...
Ky nang giao tiSp giup cho h9 chinh ph\lC khach hang. Cac giao dich vien t n
tUY., niSm na, quan tam giup do khach hang la nhfrng nguoi tuyen truySn tich
eve cho cac ngan hang, cac doanh nghi?p buu chinh, viSn thong... va thu hut
khach
hang dSn v&i h9.
Tfit nhien vai tro cua cac nhan vien marketing va cac nhan vien khai thac a tuySn
d&u khong d6ng nh§.t. Nhung vS phuang di?n xuc tiSn, doanh nghi?p dich V\l ck tang
181
cuong vai tro xuc tiSn cua cac nhan vien khai thac dS h9 thµc sv tr& thanh cac nhan
vien marketing ban chuyen nghi?p.

182
 ,·

KENHCUNG . Nhan vien cung

.
cAPDICHVV
dp dich v1,1
.

L--..+ Moi tmong

cung c§p dich
v1,1

.. Quang cao ..

KENH

z MARKETING .. Xue tiSn ban i-------

2 .. >n-
O
z• ..
=-
...;i Ban hang ca c;".l
z .
nhan

.. Quan h? cong
chung

KENHBEN
NGOAI TruySn mi?ng ----+
.
Thong tin tu
. phmmg ti?n
----+
b. djch v1_1 thong tin dl;li
J
.
c6 thS duqc xem nhu la c, chung myen tat caC
tho,... rn •" , • .,.,,
A,Pn UP "''"" rl,,-1, '111 h1Pn ""' ta,
, • , " A
An ua UP rlnanl-. n<Th1Pn APn
• ....._ A , •
'1N1
,
lrl-.a,-1-. h<>n<T.
,
Do
vy Hinh 6.3. Cac kenh truySn thong marketing cua doanh nghi?p dich V\l g lai
cua -- --· · ••t:,.. •":'1' ""t-•• • .,.. -·-·· ··-- -·· ui:, --· --•i:, · ·- uy•...... -·· .. ..i:,- -Jiem
cung dp dich v1,1 cfing giup tl,lo ra hinh anh t6t dyp vS nha cung dp dich v1,1 trong con
mit khach hang. M(>t diSm cung dp dich v1,1 c6 biSn hi?u ro rang, dS nh n biSt, c6 n9i
th t dyp, ngan nip, ti?n nghi, g9n gang chic ch se c6 tac dl,lilg thuySt ph1,1c khach
181
hang hem cac quang cao tren tivi. Ngoai ra, cac diSm cung dp djch V\l ciing la nhung
noi thu n ti?n dS treo cac biSn quang cao cho doanh nghi?p.
6.4.3. Ph6i hQll cac cong C\l truyin thong marketing djch V\l
Mac du c6 r§t nhiSu cong C\l truySn thong marketing ma m9t doanh nghi?p djch
V\l c6 thS SU d\lllg. Cac doanh nghi?p djch V\l c6 thS kSt hqp m9t vai ho c t§t ca cac
kenh truySn thong va cac cong C\l truySn thong marketing. Tuy nhien, tren thvc tS,
doanh nghi?p nen Iva ch<.m cho m9t h6n hqp cac kenh va cong C\l truySn thong
marketing (h6n hqp truySn thong marketing) phu hqp va hi?u qua nh§t phu hqp v6i
mµc tieu cua minh.
Ngoai mvc tieu marketing, vi?c Iva ch9n m9t h6n hqp cac kenh va Cong C\l
truySn thong cua doanh nghi?p djch V\l se phv thu9c chu ySu vao d c diSm cua d6i
tuqng nh n tin dich ma chuong trinh truySn thong dn nhijm t6i. Cac d c trung quan
tr9ng khac dn quan tam la:
Quy mo cua thi truang hi?n t:;ii va tiSm nang cua djch Vl_l ( vi dv nhu m9t chuang
trinh quang cao tren truySn hinh c6 thS khong phu hqp v6i thi truang ngach dja
phuang).
Ban ch§t cua djch V\l (djch V\l cang c6 tinh ca nhan cao thi kenh truySn thong hai
chiSu cang c6 hi?u qua).
Chi phi cua cac lo:;ii kenh truySn thong khac nhau.
M{>t d c trung quan tr9ng khac nfra d.n quan tam la djch V\l dang 6 giai do:;in
nao cua chu ky s6ng cua n6. 6 giai do:;in dfiu tien cua chu ky s6ng, khi mvc tieu cua
doanh
nghi?p djch V\l chu ySu la tang sv nh n biSt cua khach hang vS dich V\l m6i thi quang
cao va quan h? v6i cong chung la cac cong C\l ho c hinh th(rc truySn thong quan tr9ng
nhfit. KhuySn m:;ii c6 thS duqc dung dS kich thich khach hang dung thu, va trong m{>t
s6 truang hqp ban hang ca nhan dS mo r9ng kha nang tiSp c n thi truang. Trong giai
do:;in tang truong cua djch V\l, vi?c SU dvng cac kenh truySn thong xu§t phat tu nha san
xu§t thuang giam xu6ng. Ly do la cac thong di?p truySn mi?ng tu cac khach hang
quen c6 vai tro truySn thong tich cvc. Tuy nhien, c:;inh tranh ci:ing bit dfiu xu§t hi?n
trong giai do:;in nay va tiSp tvc gia tang 6 cac giai do:;tn sau, do v y ciing cfin phai tang
cucmg cac ho:;it d9ng quang cao va khuySn m:;ti cung v6i sv gia tang cua c:;inh tranh.
Cu6i cung, vao giai do:;in suy thoai quang cao va khuySn m:;ii phai giam xu6ng, m c du
cac ho:;it d{>ng khuySn m:;ii v n c6 tac d\lfig...

CAUHOIONTiPCUOICHUONG
1. Trinh bay vai tro vai tro cua truySn thong marketing trong kinh doanh djch Vl_:L.
Lien h? v6i thvc tS vS m{>t doanh nghi?p djch vv ma b:;tn biSt.
2. Dau la nhung thach thuc d6i v6i ho:;it d{>ng truySn thong marketing djch vv?
Lien h? v6i thvc ti@n ho:;it d{>ng truySn thong marketing cua cac doanh nghi?p
djch Vl_l O Vi?t Nam.
182
3. Theo b n, cac doanh nghi?p dich Vl,1 d.n va c6 thS lam gi dS vuQt qua nhfmg
thach thuc dS c p 6 tren. L§.y vi d1,1 vS mot doanh nghi?p dich v1,1 ma b n biSt
dS minh h9a cho nhfmg giai phap ma b n da neu ra.
4. Dau la nhung n9i dung cua qua trinh truySn thong marketing dich v1,1? Trinh
bay nhfmg d c diSm va yeu d.u cua cac n9i dung nay.
5. Lien h? v6i th1,rc tiSn vS v§.n dS quan tri ho t d9ng truySn thong marketing t i
cac doanh nghi?p dich v1,1 6 Vi?t Nam. Dau la nhfmg kh6 khan v6i ho t d9ng
nay cua cac doanh nghi?p dich v1,1 6 Vi?t Nam? Nguyen nhan cua nhfmg kh6
khan d6?
6. Trinh bay vs kenh truySn thong c6 thS duqc SU' d1,1ng bai cac doanh nghi?p dich
v1,1. Dau la diSm khac bi?t d6i v6i cac doanh nghi?p kinh doanh san phfim huu
hinh?
7. Trinh bay vS cac cong Cl,1 truySn thong dich V\1 tuang ung v6i cac kenh truySn
thong da dS c p a tren. Lien h? v6i thµc tiSn cua m9t doanh nghi?p dich Vl,1 ma
b n biSt.
8. Trinh bay vs vi?c ph6i hqp cong Cl,1 truySn thong marketing dich Vl,1. Lien h? v6i
thµc tiSn vi?c ph6i hqp nay 6 1 doanh nghi p dich v1,1 ma b n biSt.

TAI LI:f:U THAM KHA.o CHUONG

1. Kotler. P. & Keller, K.L., (2016), Marketing Management (5th ed.), Pearson
Education Limited
2. Hoffman, K.D. & Bateson, J.E.G. (2008), Services Marketing: Concepts,
Strategies, & Cases, Cengage Leaming
3. Lovelock, C., Wirtz, J., Lapert.D. & Munos, A. (2014), Marketing des services,
Pearson France
4. Mittal, B. (1999), The Advertising of Services: Meeting the Challenge of
Intangibility, Journal of Service Research, 2, 98-116
5. Solomon, M.R. (2011), Consumer Behavior (10th Edition), Irwin/McGraw-Hill

183
 CHUONG7
QUAN TR! QUA TRINH CUNG CAP DlCH VV
Do nhfmg tlij,c trung cita djch V¥, vai hdu hit cac djch V¥, khach hang tham gia
vao qua trinh cung ceip djch V¥ a m9t muc tl<5 nheit tljnh. Vi?C chu tr<;mg va quan trj
t6t
qua trinh cung ceip djch V¥, do vi;iy, la v6 cimg quan tr9ng vai doanh nghi¢p djch V¥.
M¥C tieu cita Chuang 7 la trinh bay nhfmg vein tJJ C(J ban vJ quan trj qua trinh cung
ceip djch V¥. Ddu tien, nhiing tlij,c trung CCJ ban cita qua trinh cung ceip djch V¥ se
aU(JC
giai thi?u. Sau tl6, tdm quan tr9ng cita vi?c nhi;in di?n nhiing thiri tlidm quyit tljnh
trong qua trinh cung ceip djch V¥ se aU(JC thao luq,n truac khi di vao trinh bay vJ
phuang phap li;ip ki hoc;ich cung ceip djch V¥ b<ing SCJ tl6 ph¥C V¥ cho Vi?C quan trj
qua
trinh cung ceip dtch V¥. Do hoc;it tl9ng quan trj m6i quan h? khach hang va cdn b&ng
cung-cdu c6 nhiing y ngh'ia va tac tl<5ng nheit tlfnh tai vi¢c quan trt qua trinh cung ceip
djch V¥ cita cita cita doanh nghi?p djch V¥, vi vi;iy, hai n9i dung nay cilng se la chit tJJ
aU(JC trinh bay trong Chuang 7. C¥ thd, nhiing n9i dung vJ quan trf m6i quan h? vai
khach hang se aU(JC tJJ cq,p truac khi nhiing luu y vJ vein tJJ cdn b<ing cung- cdu
trong
kinh doanh djch V¥ aU(JC giai thi?U.
M¥C tieu cita Chuang 7 la giup nguiri tl9c:
Nhi;in di¢n va hidu tlu<;Jc nhiing tlij,c trung cita qua trinh cung ceip djch V¥, tl6ng
thiri lien h? aU(JC vai thl!C tiln nhiing tlij,c trung nay trong thl!C ti cac doanh
nghi?p df ch V¥ a xung quanh.
Ndm au(JC vai tro cita Vi?C xac tlfnh nhiing thiri tlidm quyit tljnh trong qua trinh
cung ceip djch V¥. Lien h? aU(JC vai thl!C tiln Vi?C xac tlinh nhiing thiri tliim quyit
tlfnh trong qua trinh cung ceip djch V¥ cita cac doanh nghi?p dfch V¥ xung quanh
Hidu aU(JC nhiing vein tJJ CCJ ban cita phuang phap li;ip k€ hoc;ich b<ing SCJ tl6
Ndm aU(JC each thuc ad can b<ing cung - cdu trong kinh doanh dtch V¥
Lien h? vai thl!c tiln vein tJJ cung- cdu tc;ii cac doanh nghi?p dtch V¥ xung quanh

7.1. D C TRUNG CUA QUA TRINH CUNG CAP DJCH VlJ

Nhu ta da gi6i thi?u trong Chuang 1, dS cung dp dich V\l, doanh nghi?p dich
V\l se phai thiSt kS m()t h? th6ng bao g6m cac ySu t6 duqc s p xSp, ph6i hQ"P ch t che
v6i nhau nhim tl;!0 ra dich V\l, gQi la h? th6ng cung dp dich V\J. Cac ySu t6 ca ban
cua
h? th6ng nay bao ca sa h t:ing, trang thiSt bi ph\lc V\l vi?c cung ctp dich V\l, nhan vien
cung dp dich V\l va khach hang (Eiglier & Langeard, 1987; Eiglier, 2004). Qua trinh
cung dp dich V\l lien quan ch t che dSn h? th6ng nay. N6 duqc dinh nghia la vi?c t6
chuc h? th6ng va ch t che cua ttt ca cac ySu t6 v t ly va con nguai lien quan dSn giao
di?n tiSp xuc gifra khach hang va doanh nghi?p ph\lC V\l cho vi?c cung dp dich V\l
theo nhfrng d c trung va muc d() chtt luQ"Ilg da duqc xac dinh tru6c (Eiglier &
Langeard, 1987).
184
 C6 thS thty ring cac quySt dinh marketing lien quan dSn dS xutt dich V\l, gia ca,
phan ph6i va truySn thong marketing t6t c6 thS giup cho doanh nghi?p dich V\l c6 thS

184
chinh ph1,1c khach hang va thuySt ph1,1c khach hang dSn SU d1,1ng dich Vl,l. Tuy nhien, do
dijc trung cua dich v1,1, khach hang thuong se tham gia 6 muc d(> nh§.t dinh hoijc hoan
toan vao qua trinh cung c§.p dich V\l (tuy vao dijc trung cua ti.mg 10<;1.i dich V\l va each
thuc phan ph6i dich V\l cua doanh nghi?p), nSu hQ khong thiSt l p duqc qua trinh cung
c§.p dich V\l t6t, hQ cung se th§.t b<;1.i trong vi?c mang 1<;1-i sv trai nghi?m va hai long tich
eve cho khach hang. Va nhu v y, hQ se th§.t b<;1.i trong vi?c thuySt ph1,1c khach hang
quay tra 1<;1-i. Chinh vi nhfrng ly do tren ma cac doanh nghi?p dich V\l luon tim each d@
doanh nghi?p dich V\l tim kiSm each thuc dS thiSt kS va thvc hi?n qua trinh dich V\l
hi?u qua va nang cao sue C<;lnh tranh cho dich V\l va chinh doanh nghi?p. DS lam dUQ'C
diSu nay, hQ phai dua ra nhiSu quySt dinh tu nhiSu sv Iva ch9n mang tinh chiSn lUQ'C
va vs mijt cac h9at d(>ng tac nghi?p. Ngoai ra, hQ phai r§.t chu tr9ng dSn v§.n dS giao
tiSp gifra nhan vien cung dp dich V\l va khach hang va xem d6 la m(>t ySu t6 d n dSn
thanh cong cua qua trinh cung c§.p dich V\l. Du6i day se trinh bay vs c trung cua m(>t
qua trinh cung c§.p dich v1,1 duQ'c xem la t6t vS mijt c<;1.nh tranh va d c trung v§.n dS giao
tiSp trong qua trinh cung dp dich v1,1.
7.1.1. Di,ic di m cua m{>t qua trinh cung cip djch vy:
VS mijt chiSn luQ"c, cac doanh nghi?p dich V\l c6 th@ xem cac ho<;1.t d(>ng tac
nghi?p trong qua trinh cung c§.p dich v1,1 nhu la nhfrng ySu t6 chinh trong chiSn luQ'c
c<;1.nh tranh cua minh (Hoffman & Bateson, 2008). Du khong c6 mo hinh qua trinh cung
dp dich V\l chung cho cac doanh nghi?p dich V\l, song theo Chase & Hayes (1991),
m(>t qua trinh cung c§.p dich v1,1 duQ"c xem mang tinh c<;1.nh tranh thuong d t duQ'c
bing each trai qua b6n giai do<;1.n sau:

S5.n sang cung c§.p dich v1,1

Th<;10 vi?c

D<;1.t duqc nang Ive tranh rieng bi?t

D<;1.t dilng c§.p qu6c tS

Hinh 7.1. B6n giai do<;1.n cua qua trinh cung c§.p dich v1,1 c nh tranh theo Chase
& Hayes (1991)

San sang cung cap djch vy:

0 giai do<;1.n d§.u nay' cac ho t d(>ng tac nghi?p dUQ'C xem la t6t nh§.t khi n6
phan (mg t6t v6i cac nhu du cua ph§.n con l<;ii cua t6 chuc va cung dp dich V\l nhu da
cam kSt. DS thvc hi?n t6t nhi?m v1,1 cua minh, cac b(> ph n ho<;1.t d(>ng tac nghi?p cfin
phai n6 Ive dS tranh nhfrng sai lfim. Nhfrng h6 trQ" van phong hoijc tu hen trong (back
office)

185

J·
c§.n duqc giam thiSu dS giam chi phi. Cac khoan dfiu tu cong ngh? cfing nhu la dfiu tu
vao dao t?O cho nhan vien tuySn dfiu cfing duqc giam thiSu. Nhung nha quan ly se c6
gilng se khong dS cac nhan vien cung c.ip djch V\l thl,rc hi?n cac ho?t d(}ng phuc t?p va
doi hoi ky nang dS c6 thS tiSt ki?m chi phi tra luang. M(}t vi d\l diSn hinh cua giai do
"sin sang cung c.ip djch V\111 c6 thS lien h? v&i tinh hu6ng ban ve tau tSt. Cong ty
duong silt ban ve tau tSt cho khach hang cua minh m(}t each tn;rc tuySn qua trang web
rieng cua hQ. Khach hang di.it hang, va cac doanh nghi?p dan gian dap ung cac dan di.it
hang cua khach hang khi hQ duqc nh n. Trong truong hqp nay, cac ho?t d(}ng tac
nghi?p trong qua trinh cung c.ip djch V\l dSu phan ung phu hqp v&i yeu cfiu cua khach
hang v&i ml_lC dich chinh 1a dS gui ve chinh xac dS dSn cac ca nhan khach hang. D6ng
thai, S\I phuc t?p cua cac ho?t d(}ng tac nghi?p duqc gift a muc t6i thiSu.
C6 thS th.iy quan diSm vs triSn khai qua trinh cung dp djch V\l nay thuong phu
hqp v&i cac doanh nghi?p djch V\l ho?t d(}ng trong m(}t moi trucmg kinh doanh kha
&n dinh, it c6 S\I C?nh tranh. Tuy nhien, qua trinh cung dp djch Vl_l a giai do?n nay
se cfin
duqc cai thi?n, thay d&i va thich ung v&i moi truong kinh doanh c6 tinh c?nh tranh
tang len.
Th o vi c
Nhung d(}ng h,rc dS m(}t doanh nghi?p djch V\l n6 l\Ic qua trinh cung dp djch
V\l cua minh dS chuySn dSn giai do?n 2 «th?O vi?c» thm'mg la nhftm cai thi?n nang l\
IC C?nh tranh cua minh do c6 S\l' xu.it hi?n cua d6i thu C?nh tranh. Trong truong hqp
nay, moi truong kinh doanh se mang tinh C?nh tranh hem va cac doanh nghi?p djch
Vl_l c6
thS th.iy rftng se khong du C?nh tranh nSu doanh nghi?p chi duy tri qua trinh cung dp
djch V\l a muc d(} sin sang cung c.ip djch V\1-
DS cai thi?n duqc qua trinh cung c.ip djch V\l nhftm nang cao nang l\IC C?nh
tranh, doanh nghi?p djch V\l phai tim kiSm thong tin phan h6i tu khach hang vS chi phi
va ch.it luqng cam nh n cua djch Vl_l... nhftm c6 duqc nhfrng CO' scr cho S\I thay d&i.
6 giai do?n 2 trong tiSn trinh cai tiSn qua trinh cung dp djch V\l, cac b(} ph n ho?t
d(}ng
tac nghi?p trong qua trinh cung c.ip djch Vl_l trcr nen hu&ng ngo?i nhiSu han, va
thuong quan tam dSn cac tieu chu§.n cung c.ip djch V\l nhftm dap ung v&i S\I C?nh
tranh tren thi truang va trong tuang quan so sanh v&i d6i thu C?nh tranh.
S\]' phat triSn cua khoa hQC cong ngh?, di,ic bi?t la cong ngh? thong tin va viSn
thong, cho cac doanh nghi?p dich V\l dang triSn khai qua trinh cung c.ip dich V\l trong
giai do?n nay c6 nhiSu thu lqi han bftng each c6 thS tiSt ki?m nhiSu khoan chi phi so
v&i tru&c kia. Vi dl_l, S\l' ra dai cua h? th6ng t\]' kiSm tra t?i cac cua hang t?P h6a giup
trong vi?c giam chi phi lao d(}ng so v&i vi?c kiSm tra thu cong. Trong giai do «th?o
vi c» cua qua trinh cung dp djch Vl_l, tr9ng tam cua cac nha quan tri la chuySn tu kiSm
soat nhan vien cung dp djch Vl_l sang quan ly qua trinh cung c.ip djch Vl_l. Cl_l thS la
cac nhan vien tham gia vao qua trinh cung dp djch V\l se duqc hiSu ro vs cac bu&c, thu
tl_lc cfin th\]'C hi?n trong qua trinh cung c.ip dich Vl_l va nha quan ly t p trung vao vi?c
dam bao rftng cac thu tl_lc nay duqc tuan thu.

186
 D,t dU'Q'C nang l\fC tranh rieng bi t
Khi m()t qua trinh cung dp dich V\l bu6c vao giai do1;1n 3, thi nang h,rc c1;1nh
tranh ho1;1t d()ng, ho1;1t d()ng da d1;1t dSn m()t diSm n6i tr()i han, duqc thuc dty boi h?
th6ng va chuc nang quan ly nhan S\I, h6 trq doanh nghi?p t p trung han vao khach
hang. DSn giai do1;1n nay cua qua trinh cung c§p dich V\l, cong ty da lam chu duqc dich
V\l c6t 15i va hiSu duqc S\1 phuc t1;1p cua vi?c thay d6i cac ho t d()ng tac nghi?p hi?n t
i. Trong giai do1;1n nay, cong ngh? khong chi duqc coi la m()t ngu6n t1;10 ra hi?u qua
chi phi cho doanh nghi?p dich V\l, ma con la m()t each giup h9 nang cao hi?u qua cua
cac dich V\l cho khach hang. Do d6, qua trinh chuySn d6i qua trinh cung dp dich V\
l tu giai do1;1n 2 sang giai do1;1n 3 duqc xem la lien quan dSn m()t sµ thay ddi triSt ly
can b&ng hi?u qua cua doanh nghi?p dich V\l (Chase & Hayes, 1991).
Ngoai nhung thay ddi triSt ly ho1;1t d()ng cua doanh nghi?p dich V\l theo hu6ng
can b&ng han, S\1 khac bi?t cua qua trinh cung c p dich V\l 6 giai do1;1n nay so v6i cac
giai do1;1n khac con thS hi?n 6 S\1 thay ddi cua Ive luQ'Ilg lao d()ng tham gia vao qua
trinh cung dp dich V\l va ban ch.it cua ho1;1t d()ng quan ly nhan vien tuySn d&u. Trong
giai do1;1n 3 cua qua trinh cung c.ip dich V\l nay, nhan vien tiSn tuySn duqc phep linh
ho1;1t hem va khong bilt bu()c phai dap ung yeu c&u cua t.it ca cac khach hang theo
m()t khuon miu nh&t dinh hay cac thu t\}c d p khuon. Nguqc l1;1i, h9 duqc lµa ch9n
each thuc phl,lC V\l khach hang nh&m dap ung yeu du khac bi?t cua khach hang trong
m9t hanh lang nh&t dinh. Giai do1;1n 3 cua qua trinh cung c.ip dich V\l ciing khuySn
khich cac nha quan ly ()' khu vµc tiSn tuySn dS lilng nghe khach hang va tr& thanh
hu.in luy?n vien ciing nhu la nhung nguoi h6 trq cho nhung nguoi lao d()ng 6 tuySn d&u
nh&m ph\}C V\l khach hang t6t han.
? , J,. ,
D,t dang cap quoc te
DS duy tri muc d() hi?u qua mong mu6n, qua trinh cung c p dich V\l ho1;1t d()ng
khong chi phai duy tri dUQ'C nang lµc n6i tr()i cua doanh nghi?p dich V\l, ma con tr&
thanh « nguoi hQC » nhanh ch6ng va thich ung v6i cac dS x t c1;1nh tranh tren thi
truong va ciing nhu thoa man nhu du va ky VQng cua khach hang. Trong giai do1;1n thu
4 cua qua trinh cung dp dich V\l, SU d\}ng cong ngh? duqc xem nhu la m()t each dS
doanh nghi?p dich V\l "pha VO' khuon miu" - dS t1;10 ra nhung can tro d6i v6i d6i thu
c1;1nh tranh, lam cho hQ khong thS bilt tru6c.
D c bi?t, v6i cac doanh nghi?p dich V\l mu6n vuQ't xa hon vS m t thi truang,
khi cung c.ip "dich V\l d ng dp qu6c tS", con nguoi tham gia vao qua trinh cung dp
dich V\l phai la m()t ngu6n sang t1;10, chu khong khong chi la nhung nhan vien cung c§p
dich V\l d p khuon theo m()t qui trinh chutn h6a nhu nhung robot. DS d1;1t duqc diSu
nay, cac nha quan ly va giam sat vien 6 b9 ph n tuySn d u phai di xa han va lam nhiSu
hem vai tro cua « hu&n luy?n vien » ma la « c6 v n ». La cf> v.in, hQ c&n phai thvc hi?n
trach nhi?m cho S\1 phat triSn ca nhan cua lµc luQ'Ilg lao d()ng tham gia vao qua trinh
cung c§p dich V\l dS cac han vien c6 thS phat triSn cac ky nang dn thiSt cho S\f phat
triSn cua doanh nghi?p dich V\l,
Nhin chung, khi cac doanh nghi?p dich V\l chuySn tiSp thong qua b6n giai do1;1n
187

J---
cua nang h,rc c nh tranh ho t d('mg, vi?c chuySn d6i tu giai do n 1 "s n sang cho dich
V\l" dSn giai do n 4 "cung d.p dich V\l d t dilng d.p qu6c tS" nh§.n m nh thl,rc tS r&ng
vfin dS quan ly cac ho t d<)ng dich V\l trong qua trinh cung dp dich V\l khong thS chi
duqc giai quySt b&ng d9i ngii nhan sv tham gia vao cac ho t d9ng tac nghi?p trong qua
trinh cung dp dich V\1- Nhu da chi ra bai b6n giai do n n6i tren, vi?c tim kiSm hi?u
qua cua qua trinh cung dp dich vv Ia rfit quan tr9ng dS doanh nghi?p c6 duqc nang Ive
c nh tranh dai h n. Tuy nhien, diSu nay doi hoi phai duqc can d6i v6i tinh hi?u qua
cua h? th6ng tu quan diSm cua khach hang. Do v y, doanh nghi?p dich V\l dn phai
tang cuong n6 Ive nhb thfiu hiSu khach hang va phai dua duqc nhfrng sv thfiu hiSu
d6, sv hiSu biSt vs nhu cftu va ky VQng cua khach hang vao cac quySt dinh quan tri qua
trinh cung cfip dich vv cua doanh nghi?p.
7.1.2 Quan trj qua trinh cung cip djch V\J. trong tnrimg hQ'p djch V\J. "tiip xuc
cao" va djch V\J. "tiip xuc thip"
Qua trinh cung dp dich V\l n6i chung cua cac lo i hinh dich V\l c6 sv khac bi?t
gifra cac lo i hinh dich V\l khac nhau. DiSn hinh la sv khac bi?t gifra nh6m dich V\l doi
hoi c6 sv tiSp xuc cao gifra nha cung cfip dich V\l va khach hang (dich V\l tiSp xuc cao)
va dich V\l khong doi hoi sv tiSp xuc cao gifra nha cung dp dich V\l va khach hang
(dich vv tiSp xuc thfip). Chinh vi v y, cac quySt dinh lien quan dSn quan tri qua trinh
cung dp dich vv ma doanh nghi?p dua ra c6 sv khac nhau theo 2 lo i hinh dich V\l
nay. Bang 7.1 se so sanh vs m9t s6 quySt dinh chu ySu vS quan tri qua trinh cung dp
dich V\l cua cac doanh nghi?p cung dp 2 lo i dich V\l nay (theo Chase, 1978).
Bang 7.1. M<)t s6 quySt dinh chu ySu vS quan tri qua trinh cung dp dich vv tiSp
xuc cao va tiSp xuc th&p
Cac quyit djnh Djch V\J. tiip xuc cao Djch V\J. tiip xuc thip
1 Dia diS cung Ho t d<)ng tac nghi?p cung Ho t d9ng tac nghi?p cung dp
,
cap m cfip dich V\l phai gftn khach dich V\l phai gftn cac nha cung
hang cfip, thu n ti?n khi v n chuySn
hay b9 ph n ky thu t/phong
nghien cl'.ru
2 B6 tri dia diSm Phai phu hqp v6i nhu du ca Phai giup h6 trq cho vi?c cung
,
cung cap dich vS v y ly va tam ly cua khach cfip dich V\l
V\l hang ciing nhu mong dqi cua
hQ
3 ThiSt kS cac ySu Moi truang cung dp dich V\l Khach hang khong tham gia
t6 hfru hinh va nhfrng ySu t6 hfru hinh nhiSu vao moi truong cung
giup xac dinh ban ch.it cua c&p dich V\l nen cac ySu t6
dich V\l hfru hinh se it duqc chu tr9ng
hon
4 ThiSt kS qua Cac bu6c trong qua trinh Khach hang khong tham gia
trinh cung dp dich V\l phai c6 tac vao nhiSu bu6c trong qua trinh

188
 d<)ng tn,rc tiSp d n kh ch I cung c&p dich v1,1
hang.
5 I KS ho?Ch thai Khach hang tham gia vao thai Khach hang chu ySu lien quan
I I

grnn gian cung dp dich V\1, vi v y dSn thai gian hoan thanh vi?c
kS ho?Ch thai gian dn phai cung c&p dich Vl,1
b6 tri cho phu hqp.
6 I HO?Ch dinh san I Do cac yeu du dich Vl,1 la I Do khach hang khong tham gia
xu&t khong dv trfr duqc, cac sai s6t sau vao qua trinh cung cap
trong qua trinh cung dp dich dich V\1, nen nhfrng sai s6t
V\1 c6 thS d n dSn m&t khach trong qua trinh cung dp dich
hang V\1 c6 thS khfic phvc duqc

7 I Ky nang cua Lvc luqng lao d<)ng tn,rc tiSp Lvc luqng lao d<)ng tn,rc tiSp
nguai cung d.p c6 dong g6p 16n vao vi?c chi d.n nh&n m?flh a cac ky
dich v1,1 thanh cong cua qua trinh cung nang ky thu t
dp dich V\1, do v y, h9 dn
phai c6 cac ky nang t6t dS c6
thS tuong tac v6i khach hang
8 KiSm tra Ch&t lu(Jllg dich vv thuang Ch&t luqng dich vv duqc danh
ch§.t duqc xem xet m<)t each chu gia theo tieu chu n ch&t lu(Jllg
luqng quan trong mfit cua khach n6i chung. Cac tieu chutn ch&t
hang. Do v y, tieu chu n ch§.t luQ"Ilg dich vv thuang 6n dinh.
luqng thuang d<)ng.

9 I Tieu chuftn thai Thai gian cung c§.p dich v1,1 Cong vi?c duqc thvc hi?n theo
gian ph1,1 thu<)c vao nhu cfiu cua yeu cfiu cua khach hang (du6i
I I
khach hang. Do d6, tieu chuftn d?ng diSn theo form m u), va
thai gian thuang linh ho?t. tieu chu thai gian thuang
doi hoi ch t che, khong linh
ho?t.
10 j Tra thu lao lao Dfiu ra biSn d6i thuang khiSn Dfiu ra c6 dinh cho phep doanh
d<)ng doanh nghi?p djch V\1 ap h? nghi?p dich v1,1 ap dl,lilg h?
th6ng tiSn luong theo thai th6ng tiSn luong dva vao kSt
grnn. qua dfiu ra cua nguai lao d<)ng
11 I Ho?Ch dinh kha I DS tranh bi m t khach hang I Dfiu ra c6 thS luu trfr cho phep
nang va doanh thu, kha nang cung kha nang cung dp dich V\1
dp dich v1,1 dn phai duqc duqc ho?ch dinh dS dap ung
ho?ch dinh th n tr9ng dS phu nhu du 6 m<)t muc d<) trung
hqp v6i nhu cfiu cao diSm. binh.

189
---- J·
12 Dvbao Dv bao thuong la ngin h:;m, Dv bao thucmg la dai h:;m, dµm
dinh hu6ng thai gian. hu6ng dva vao kSt qua.

C6 the th&y tu du6i g6c d9 ho<;tt d9ng tac nghi?p, nhiSu nha quan tri c6 cai
nhin tieu eve khi xem khach hang la m9t ySu t6 gay kh6 khan cho vi?c quan tri qua trinh
cung dp dich V\l cua doanh nghi?p. C6 the n6i nSu nhu du dich V\l d6ng dSu va cac
khach hang khong xu&t hi?n cung m9t luc trong nhfrng luc nhu c§.u cao diem thi vi?c
quan tri qua trinh cung dp dich V\l cua h9 dan gian hem nhiSu va muc d9 dap ung nhu
c:iu va ky v9ng cua khach hang ciing cao hem. Tuy nhien, each nhin nh n tieu eve nay
c6 the lam doanh nghi?p m&t nhiSu ca h9i trong kinh doanh.
Du6i m9t g6c d9 tich eve han, sv hi?n di?n v t ly cua khach hang trong cac
hol;lt d9ng tac nghi?p cung dp dich V\l c6 the duqc SU d\lfig de quan tri t6t han qua
trinh cung dp dich V\J. Tuy nhien, de lam duqc diSu nay, cac nha quan tri, dijc bi?t la
quan tri nhan Sl,T cua doanh nghi?p dich V\l c§.n nh n ra t§.m quan tr9ng cua cac ml_lC
tieu marketing va vai tro cua vi?c mang ll;li trai nghi?m dich V\l tich eve cho khach
hang. Nhiing nhan vien tham gia vao qua trinh cung c§.p dich V\l cung c§.n c6 kiSn
thuc sau sic vS h? th6ng ho<;tt d9ng tac nghi?p trong qua trinh cung c§.p dich V\l va
nhfrng thach thuc cua n6. Dijc bi?t h9 phai nh n thuc duqc t:im quan tr9ng cua ho<;tt
d9ng tiSp xuc, giao tiSp v6i khach hang trong qua trinh cung dp dich V\l nh&m c6
nhfrng n6 Ive trong vi?c mang l<;ti nhfrng trai nghi?m t6t va hai long cho khach hang.
Dijc bi?t vi qua trinh cung c§.p dich V\l thuong gin liSn v6i v§.n dS giao tiSp v6i khach
hang, nh§.t la v6i nhiing dich V\l tiSp xuc cao.
7.1.3. Vai tro cua giao tiip trong qua trinh cung cip dfch VI]

Tinh khong tach rai gifra san xu§.t va tieu dung cua dich vl_l la m9t trong cac
dijc trung quan tr9ng cua dich V\l khac bi?t so v6i san ph m hfru hinh. DiSu nay lam
cho qua trinh cung c§.p dich V\l bao g6m qua trinh giao tiSp gifra khach hang va nhan
vien cung dp dich V\l c6 vai tro dijc bi?t trong cung dp dich V\J. Ch§.t lu911g cua qua
trinh giao tiSp v6i nhan vien cung dp dich V\l c6 tac d9ng m<;lnh dSn tam ly khach
hang va cam nh vS lqi ich cua dich V\l dBi v6i h9.
Tinh khong dv trfr duqc cua dich V\l ciing nh§.n m<;tnh t§.m quan tr9ng cua qua
trinh giao tiSp gifra nhan vien cung c§.p dich V\l va khach hang. Nha cung c§.p dich V\l
khong the dv trfr dich V\l de dap ung nhu du dao d9ng cua khach hang. DiSu nay doi
hoi nha cung c§.p dich V\l phai quan ly dn th n qua trinh tiSp xuc v6-i khach hang dS
tranh sv qua tai lam tic nghen vi?c cung c§.p dich V\l cho khach hang tham gia.
Qua trinh giao tiSp xu§.t hi?n khi khach hang c6 nhu du su d\lng dich V\l dS dap
ung nhu du cua minh. Trong qua trinh giao tiSp nay, khach hang c6 thS tiSp xuc v6i
nhan vien cung dp djch V\l, cac trang thiSt bi va cac ySu t6 hfru hinh khac. Trong cac
dich V\l "tiSp xuc cao", toan b9 dich V\l duqc t<;to ra va tieu dung trong qua trinh giao
tiSp gifra hai ben. D6 ciing la each duy nh§.t dS qua d6 khach hang danh gia ch§.t luqng
dich V\J. Trong cac dich V\l "tiSp xuc th§.p", qua trinh tiSp xuc chi la m9t ySu t6 cua

190
!';""-

toan b('> qua trinh cung dp va tieu dung dich V\l. Trong truong hqp nay, chi m('>t ph§.n
cua qua trinh cung dp dich V\l duqc thvc hi n ma khong c6 S\l' tham gia tn,rc tiSp cua
khach hang.
Sv tuang tac gifra hai hen c6 thS xay ra du6i m('>t s6 d<;tng khac nhau, tuy thu('>c
vao hai ySu t6 chinh sau day:
D Thu nh&t, d6 la t§.m quan tr9ng cua giao tiSp ph\l thu('>c vao vi c khach hang la
nguoi tiSp nh n dich V\l hay v t s6 hfru cua hQ tiSp nh n dich V\l.
o Thu hai, ban ch&t cua giao tiSp chiu anh huang bai ph<;tm vi ma cac ySu t6 hfru
hinh c6 m t trong dich V\l cung dp.
Hai khia C<;tnh nay cua qua trinh giao tiSp duqc mo ta tren hinh 7.2.

DOI TU(}NG NH N DJCH VV

Con ngll'oi D6 vit/tai san

DJCH V\l TAC DJCH V\l TAC D()NG

D()NG VAo CON VAODOV T
NGUOl

==
•O>

5f
.,-
- , '\...;
I
"
>,
'< 11 Th§p

=·
.....
..
=-
tJ ·=
LJ I DJCH vv
TAC
D()NG vAo TRI 6c DJCH Vl.J TAC D()NG
n vAo TAI sAN vo
k
HINH
n
C

Hinh 7.2 Phan lo<;ti giao tiSp trong cung dp dich V\l
4ua u1m11,;u11g 1,;ap U!l.:11 Vl_l va Kt:t 4ua 1,;uu11,;u11g 1,;ua U!l.:11 Vl_l. nuu uua, m11t:u U!l.:11

V\l thu('>c lo<;ti nay duqc cung dp theo thS thuc giao tiSp m('>t - m('>t va nhan
vien cung dp phai diSu chinh ho<;tt d('>ng tuy theo tung truong hqp. DiSu nay d n
t6i kh6 khan cua khach hang trong vi c kiSm tra ch&t luqng dich V\l tru6c khi
dich V\l duqc tieu dung.
Vi khach hang phai c6 m t trong su6t qua trinh cung dp dich V\l, dia diSm dS

191
cung dp dich V\l cilng c6 vai tro quan tr9ng. Trang thiSt bi, n('>i th&t nai giao
dich (cac ySu t6 hfru hinh) c6 anh huang 16n dSn kSt qua dich V\l, dSn tam ly
khach

192
 hang.
V§n dS quan ly nhu du ciing dn duqc chu tr9ng. Vi?c ch m trS trong vi?c cung
c:lp dich V\l cua doanh nghi?p djch V\l se c6 h u qua xfiu dSn kSt qua va dSn SlJ
hai long cua khach hang.
Ban chfit cua giao tiSp thay d6i it nhiSu khi ta chuySn sang 101,ti djch V\l n&m 6
g6c du6i ben trai, nai ma djch V\l chu ySu nhim vao tri 6c khach hang. V&i cac 101,ti
dich V\l nay, khach hang la d6i tuQ'Ilg tfl,fC tiSp hm'mg djch V\l, nhung do djch V\l mang
11,ti lqi ich vo hinh la chinh, nen khach hang khong nhfit thiSt phai c6 m?t. Tinh vo hinh
cua lqi ich dfin dSn kSt qua la qua trinh san xufit djch V\l trong nhiSu truong hqp c6 thS
tach rai vS khong gian v&i qua trinh tieu thv djch V\l cua khach hang. Vi dv, khan gia
cua cac chuang trinh phat thanh, truySn hinh, c6 thS khong tiSp xuc v6i cac nhan vien
cua hang truySn hinh khi h9 ng6i nha xem tivi. Cac phuang thuc dao t<;to tir xa qua
website, qua tivi, qua radio ciing giup cac h9c vien huang thv cac khoa dao t<;to ma
khong dn tiSp xuc tr\fc tiSp v&i thfiy co giao.
D6i v&i cac giao dich a g6c tren ben phai hinh 7.2, dich vv tac d<)ng len tai san
hfru hinh cua khach hang, phfin l&n qua trinh cung c§p djch vv duqc thvc hi?n ma
khong dn c6 sv tham gia cua khach hang. Khach hang chi tham gia luc ban dfiu va khi
kSt thuc dS nh n 11,ti tai san va thanh toan chi phi. Tuy nhien, each thuc ma h9 duqc
tiSp don ban dfiu va luc thanh toan ciing gay fin tuqng l&n d6i v&i h9. Do khach hang
khong nhfit thiSt c6 m?t trong qua trinh cung cfip djch V\l, nha cung dp c6 thS linh ho1,tt
trong vi?c siip xSp thai gian va dia diSm cung c§p. Nha cung cfip c6 thS nh n xe hong,
d6 v t hong t<;ti nha khach hang, chuySn dSn sua chfra t<;ti xu&ng (b6 tri a dau d6 phu
hqp), va sau d6 mang tra 11,ti cho khach hang.
Cac djch V\l & g6c du&i ben phai tac d<)ng dSn tai san vo hinh cua khach hang.
D6i v6i cac 101,ti djch V\l nay, it c6 SlJ hi?n di?n cua cac ySu t6 hfru hinh. Khach hang
ciing khong dn c6 m?t trong qua trinh cung cfip djch V\l- Do v y, ho<;tt d<)ng giao tiSp
gifra hai ben it anh huang dSn kSt qua djch V\l. Khach hang phan xet vs chfit luqng
djch V\l chu ySu dva vao kSt qua cu6i cung cua djch V\l.
7.2. NHUNG THOI DIEM QUYET DJNH VA PHUONG PHAP L!P KE
HO CH CUNG CAP DJCH vv BANG sa DO
7.2.1. Nhfrng thoi di:m quyit dµih
Qua trinh cung cfip djch V\l, du dai hay ngiin, ciing thuong bao g6m rfit nhiSu cac
thai diSm khac nhau. C6 nhfrng thai diSm c6 SlJ tiSp xuc cua khach hang v&i nhan vien
cung c§p djch V\l, c6 nhfrng thai diSm ma khach hang se tiSp xuc chi v6i CO" s& v t
chfit cua doanh nghi?p djch V\l. M6i thai diSm se c6 nhfrng vai tro va tfim quan tr9ng
khac nhau trong vi?c tac d<)ng dSn nh n thuc, thai d<) va hanh vi cua khach hang n6i
chung d6i v&i nha cung c§p djch V\l. Theo nhiSu nha nghien cuu (vi dv nhu Eiglier &
Langeard, 1987), doanh nghi?p djch vv nen xac djnh duqc nhfrng thai diSm quan tr9ng
han, c6 y nghia han nhim c6 nhfrng each thuc tac d<)ng t6i uu nhfit vao hanh vi khach
hang. Nhfrng thai diSm nay c6 thS g9i la nhfrng thai diSm quySt djnh. Thai diSm quySt
dinh duqc dinh nghia la nhfrng thai diSm ma khach hang c6 fin tuqng ro r?t (hai long

193
I
I
!-

i-' hay khong hai long) trong qua trinh huong thµ cac dich V\l cua nha cung d.p dich V\l
(Eiglier & Langeard, 1987). Do v y, doanh nghi?p dich V\l phai chu tn;mg di;ic bi?t dSn
qua trinh giao tiSp tc;1i cac thai diSm quySt dinh nay.
Tc;ti cac thai diSm quySt dinh, khach hang c6 ca hoi danh gia nha cung d.p dich
V\l va hinh thanh nen y kiSn, nh n dinh vs ch&t luqng dich V\l. Qua trinh cung c&p
dich V\l c6 thS r&t phuc tc;tp d6i v&i mot s6 dich V\l va do v y c6 r&t nhiSu cac thai
diSm quySt dinh, trong d6 c6 nhung thai diSm khong c6 S\I tharn gia cua cac nhan vien
6 tuySn d§.u. Trong truang hQ'P cac hang hang khong, hang nam, nguai ta th6ng ke
duqc chung hang ch\lC tri?u thai diSm quySt dinh xu&t hi?n giua khach hang va nhan
vien. Tc;ti m6i thai diSm d6, cac hang hang khong phai chung to duqc r ng minh c6 kha
nang dap ung mong dqi cua khach hang.
Sau day la mot s6 cac thai diSm quySt dinh c6 thS c6 cua mot hang hang khong:
a) Trube khi ban ve
* Khach hang h6i thong tin ban d§.u qua di?n thoc;ti
* Khach hang dang ky giu ch6
* Phat hanh ve cho khach hang
b) Sau khi ban ve, truac khi bay
* KiSm tra hanh ly
* KiSm tra ve, ho chiSu
* Phat hanh ve len may bay
* Thong bao vS cua ra may bay
* Thong bao vS chuySn bay
* DiSu ki?n phong cha.
c) Trang khi bay
* Chao d6n khach hang len may bay
* Hu&ng dfrn khach hang vao dung ch6 ng6i
* Hu&ng dfrn khach xSp hanh ly
* Do tin c y cua thai gian d.t canh
* Ph\lc V\l an, u6ng trong khi bay
* Giup do khach hang khi h9 c6 cac nhu du rieng
* Ch&t luqng cac loc;ti hinh giai tri tren may bay
I * Ch&t luqng cac thong bao vS tinh hinh bay, nai dSn
. * Hoc;tt dong an toan cua may bay
I

* TiSn khach hang xu6ng may bay

* Di chuySn nhanh tir may bay dSn cac terminal
d) Sau khi bay
* Nh hanh ly

193
 * Thu tl,lc nh p canh
* Xe dua vS thanh phf>.
* Cac thong tin chi din dn thiSt a san bay ...
Day chua phai la tftt ca cac thoi diSm quySt dinh. Tuy nhien, d.n luu y rilng xac
dinh dau la thoi diSm quySt dinh khong phai la do nha cung c&p quySt dinh, ma do
khach hang quySt dinh. Tham gia vao cac thoi diSm quySt dinh nay c6 thS la cac nh6m
nhan vien khac nhau, chu khong phai chi la nhfrng nguoi a tuySn d§.u. Do v y, doanh
nghi?p dich V\l c§.n thuoog xuyen giao d\lc tftt ca cac nhan vien theo tu duy hu6ng vS
khach hang.
7.2.2. Lip k ho,ch cung cftp djch vy bing srr d6
L p kS ho ch cung cip dich V\l la cong vi?c rftt thiSt thµc cho SlJ thanh cong
trong qua trinh cung c&p dich cho bftt ky doanh nghi?p dich V\l nao. Tuy nhien, vi?c
l p kS ho ch cung cftp dich V\l khong phai la diSu don gian. Tren thµc tS, m9t trong
nhfrng ky thu t ph6 biSn nhftt duqc su d\lllg dS phan tich va quan ly cac quy trinh cong
vi?c dS dam bao m\lC tieu ho t d{>ng kinh doanh dich V\l da duqc ap d\lllg tu lau trong
cac doanh nghi?p la xay d\!Ilg sa d6 (flowcharting) (Hoffman & Bateson, 2008). BiSu
luu d6 cung cftp dich V\l giup xac dinh:
ChiSu hu6ng cac dong chay trong qua trinh cung cftp dich V\l
Thai gian dS chuySn tu cong vi?c nay sang cong vi?c khac trong qui trinh;
Chi phi lien quan dSn tung bu6c trong qui trinh;
s6 luqng hang/nguyen v t li?u... t6n kho cho tung bu6c nSu c6
Cac nut cong vi?c trQng ySu trong h? thf>ng.
Trong kinh doanh dich V\l, khi qua trinh cung cftp dich V\l la phuc t p, doanh nghi?
p dich V\l c6 th€ l p kS ho ch bilng sa d6 (nguoi ta thuoog gQi la blueprint) dS quan ly
qua trinh cung cip dich V\l m{>t each khoa h9c (Lovelock & c{>ng sµ, 2014).
Bai vi cac dich V\l duqc cung cftp thong qua m9t qua trinh tuang tac lien quan
dSn khach hang, cac nha quan tri marketing trong cac doanh nghi?p dich V\l dn phai
c6 m{>t kiSn thuc chi tiSt vS cac ho t d{>ng tac nghi?p ien ra trong qui trinh d6.
Blueprinting duqc xem m{>t phuong phap mang tinh h? th6ng hfru ich giup hQ c6 duqc
nhfrng kiSn thuc tac nghi?p d6. KS ho ch chi tiSt vs qua trinh cung cftp dich V\l cho
phep nha quan tri marketing hiSu duqc khach hang c6 thS nhin thfty nhung ph§.n nao
trong qua trinh cung cung dich V\J.
Vi?c xac dinh cac thanh ph§.n cua qua trinh cung cftp dich V\l cua m{>t doanh
nghi?p dich V\l va l p kS ho ch sa d6 la kh6 khan hon trong 1§.n d§.u tien thµc hi?n. Vi
d\l, nhiSu cong ty c6 th€ danh gia th&p m{>t s6 thoi diSm quySt dinh trong qua trinh
cung c&p dich V\J. M{>t sf> khac thi c6 th€ b6 qua o c danh gia thftp t§.m quan tr9ng
cua cac nhan vien tf\!C di?n tho i, thu ky hay nhan vien kS toan. Nhin chung, dS duqc
rtieenr khai t6t, vi?c l p kS ho ch cung cftp dich V\l bilng sa d6 c§.n phai trai qua 3 giai
do n cong vi?c chinh:
Tftt ca cac chuc nang chinh ck thiSt dS t o ra va cung cftp dich V\l d u duqc nh n
194
I!

di?n cung v6i b9 ph n hay nhan vien cua doanh nghi?p chiu trach nhi?m th\Ic
hi?n chuc nang d6
Xac dinh thoi gian va mo ta mf>i quan h? theo trinh tv gifra cac chuc nang bing
d6 thi.
D6i v6i m6i chuc nang, xac dinh muc chiu d\Illg ch&p nh n duqc cua khach
hang.
Nhu v y, c6 thS th&y ring nSu lam t6t, l p kS ho1;1ch cung dp dich V\l bing sa d6
cho phep doanh nghi?p dich V\l th&y duqc S\I tuang tac gifra cac nhan vien cung c&p
dich V\l va khach hang, cac ho1;1t d9ng tac nghi?p va nhfrng S\I h6 trq d.n thiSt. Cong
C\l nay cung cho phep cac nha quan tri nh n di?n duqc nhfrng thai diSm quySt dinh trong
qua trinh cung c&p dich V\l dS c6 nhfrng quySt dinh hqp ly. Can cu vao kS ho1;1ch
cung c&p dich V\l da duqc l p, doanh nghi?p dich V\l cung c6 thS phat triSn nhfrng tieu
chu.ln cho tung ho1;1t dong, chuc nang cong vi?c, bao g6m ca thoi gian d.n hoan
thanh...
Hinh 7.3 trang ben se minh h<;m vS m9t kS ho1;1ch cong vi?c cua m9t nha hang.

195
 - Thai gian tra lcri* -Thai gian* -Thai gian * -Thai gian* -Lich sv*
Nh don d t ch6 Don ti p va Nh ao - Nh n yeu du chinh Huang d n khach
Tieu chu§.n dich V\l coi xe khoac, hanhly xac di chuy6n d n
chokhach cua khach Ph\lc V\l db u6ng ban

.
Djt cb6 + Giri xe •-"'j;;_/i,..Giri ao khoac va -
hanhly '
Cocktails •,- D n dja diim ,
Gi ng6i
do " Gi9ng n6i, ngfr -Moi truong - Gia qufui ao -Trang tri salon - N9i thit phong an
-Ngo i thit -Nhan vien - Trang thi t bi, ban - Hinh thuc, thai
I

di u...
tiet1 ii Y u t6 huu hirih B ngoai cua -Qufui ao ghS di) cua nhan vien
nhan vien - Nhan vien, - Ban/ khan trai ban
tu 6nJ Dong tuung tac khach hangkhac - Kha.ch hang khac
-,'-
Nhan vien ti p xuc
Chip nh n d t - Chao khach hang - Chao khach hang - Chao khach hang - Huang dftn khach
(ho t d9ng nhin thiy ch6 - Lfty chia kh6a xe - Lfty ao khoac, - Lfty yeu du va dSn ban
Dong nhin thdy va khfulg dinh thai hanh lyvadua ve ph\lc V\l db _....;::..... - Dua thuc don
---' ,J
u6ng
Nhan vien ti p xuc
Ki6m tra ch6 con va Trong xe cho khach SipxSp ao khoac va - Ki6m tra vi c d t ch6
Giiu/ (ho t d9ng khong Chuy6n yeu du vao
dang ky d t ch6 cho hang hanh ly vao vi tri - Lfty thµc don
quay
nhin doart; Dong nrung tac khach phu
• • ,r

phia'' Nhan vien ti p xuc

::·.
""'

H th6ng d t ch6 H th6ng ca so v t H th6ng co so v t

(ho t d9ng v t ly n9i chftt chftt va trang thiSt bi Chu!n Chu!n bi thµc don
•
sau Cung (mg cho bar
Qua trinh h6 trg K ho ch d t ch6
Dµ trfr, mia,v n

--f-"':"'",--
Dong tuung tac
------------- ..
bi c ocktails
chuy6n db
------�-----
H th6ng CNTT n9i bi) C<r SO' dfr lif u

Hinh 7.3: Sa d6 kS ho ch cong vi c cua mot nha hang (diSu chinh theo Lovelock & c9ng S\T, 2014)

196
 7.2.3. S\f xoa mir ranh gioi gifra khach hang va nguiri cung dp djch Vl}
Dich V\J la linh vvc dn sir d\lng nhiSu lao d9ng. Trong nhiSu dich V\l, chi phi cho
lao d9ng thuong chiSm t&i hem 50%. DiSu nay anh huang dSn gia dich V\J. Do v y,
nguai ta c6 XU hu&ng ap d\}ng CO" gi&i hoa, th m chi tv d9ng h6a qua trinh cung cfip
dchj V\l dS nang cao nang sufit lao d9ng, giam gia dich V\l, tang kha nang c nh tranh,
d6ng thai tang quySn w chu cua khach hang trong qua trinh sir d\lllg dich V\J. Tuy
nhien, khong phai luc nao ciing thvc hi?n CO" gi&i hoa, nhfit la d6i v&i cac dich V\J c6
tinh ca nhan cao. M9t each khac dS khiic ph\lc kh6 khan nay la loi cu6n khach hang
tham gia vao qua trinh cung cfip dich V\J.
Tinh khong tach rai cua dich V\J c6 nghla la khach hang la m9t ph n quan tr9ng cua
qua trinh cung cfip dich V\J, chu ySu d6i v&i cac dich V\J thu9c lo i "tiSp xuc cao". D6i
v&i cac dich V\J lo i nay vi?c ap d\lng chinh sach loi cu6n khach hang tham gia se
mang l i lqi ich cho ca nha cung cfip dich V\l va khach hang. V6-i sv tham gia cua
khach hang, nha cung cfip se giam duqc chi phi khai thac, tang kha nang c nh tranh.
Khach hang duqc huang gia re, duqc tv chu hon trong th\l huang dich V\J. Do v y, c6
thS n6i ranh gi&i gifra nguai cung dp dich V\J va khach hang da giam di.
C6 thS thfiy, v&i S\I phat triSn cua cong ngh?, sµ giam di vS ranh gi6i gifra nguai
cung cfip dich V\J va khach hang da xufit hi?n trong rfit nhiSu linh V\IC dich V\J. d
cac nu&c phat triSn, cac tr m xang khong SU d\lllg h? th6ng cung dp dich V\J truySn
th6ng
(c6 nhan vien barn xang theo yeu du cua khach hang) ma SU d\lllg hinh thuc tv ph\lC
V\J, theo d6 khach hang se tv barn xang theo nhu du cua minh. 0 cac linh V\IC dich
V\J khac nhu ngan hang, buu chinh, nha hang... trong nhfrng chimg mvc nhfit dinh,
khach
hang ciing duqc khuySn khich tv ph\lC V\J nhu SU d\lllg cac diSm ATM (v6i linh V\IC
ngan hang), buu chinh tv d9ng, qu y an w ph\lC V\J... Tuy nhien, dn luu y la khong
phai tfit ca cac khach hang dSu thich w ph\lC V\J. Do v y, cac doanh nghi?p dich V\l
sin sang cung cfip d y du dich V\J cho nhfrng khach hang khong mu6n tham gia tv ph\
lC V\J
(khach hang cao cfip t i cac khach s n, san bay, thue bao di?n tho i, Internet mu6n
duqc dang ky t i nha, nguai giri EMS mu6n duqc chfip nh t i nha... ).
7.3. QUA.N TRJ MOI QUAN H¥ VOi KHA.CH HA.NG
7.3.1. S\f cin thi t cua quan trj rn6i quan h voi khach hang
C6 thS n6i, vi?c c6 duqc m6i quan h? t6t va lau dai v6i khach hang mang l i
nhiSu lqi ich cho ca khach hang va doanh nghi?p dich V\J. D c bi?t, do c nh tranh ngay
���������������V\l���
tr9ng dSn xay dvng m6i quan h? v&i khach hang. M9t s6 ly do va lqi ich d n dSn ca
doanh nghi?p dich V\J va khach hang dSu mu6n xay d\Illg m6i quan h? gifra hai ben
)
phai kS dSn bao g6m:
D6i v6i nhfrng dich V\J g6m nhiSu giai do n trong qua trinh san xufit, khach hang
thuang khong mu6n chuySn sang nha cung cfip khac. Vi d\l, khach hang la thue
bao di?n tho i di d9ng, di?n tho i c6 dinh ciing khong mu6n chuySn nha cung
dp vi phai chuySn s6 di?n tho i m6i se gay kh6 khan cho hQ trong lien l c, nhfit
197
la cac nha kinh doanh.

197
 Thuong thi cac nha cung d,p djch v1,1 mu6n xay d\Illg m6i quan h? v6i khach
hang cua minh nhfun ml,lC dich kiSm tra, theo doi kSt qua cua dich V\,l sau khi
cung d,p cho khach hang dS phl,lC V\,l cho vi?c cai tiSn, nang cao chfit luqng dich
VI).

D6i v6i m9t s6 linh vvc kinh doanh djch VI) d c thu, lu t phap cac nu6c yeu d.u
va hilt bu9c nha cung dp phai tim hiSu ky khach hang tru6c khi cung cfip djch
VI). Vi d\l, cac ngan hang mu6n cho khach hang vay phai hiSu ro tinh tn,mg tai
chinh cua h9, phuong an d§u tu cua h9 c6 kha thi khong...
D6i v6i cac dich V\,l phuc tl_lp, khach hang mu6n tim dSn nha cung cfip dS nh n
duqc tu vfin nh&m giam muc d9 ml_lO hiSm. V6i nhfmg nha cung cfip djch V\l
quen thu9c, khach hang thuong c6 cam giac yen tam vS chfit luqng han
DS xay d\Illg m6i quan h? v6i khach hang, nhiSu nha cung cfip khuySn khich
khach hang b&ng each giam gia hay c6 nhfmg uu dai cho cac khach hang dung
thuong xuyen (vi d\l Vietnam Airlines v6i Chuong trinh Bong Sen Vang). DiSu
nay lam gia tang lqi ich cho nhfmg khach hang trung thanh va lam cho h9 c6
d9ng h;rc dS giln b6 v6i nha cung dp hon.
Gifr duqc khach hang lau dai se giup cho cac nha cung cfip dich V\l giam duqc chi
phi, nang cao kha nang cl_lnh tranh. Trong cac thi truong cl_lnh tranh ml_lnh, chi
phi cho vi?c tim m9t khach hang m6i t6n dSn gfip 5 15.n chi phi dS gifr m9t khach
hang. Ngoai ra nghien cuu chung to r&ng chi phi dS thu hut m9t khach hang m6i
cao hem so v6i thu nh p kiSm duqc tu giao dich d§u tien v6i khach hang d6. M9t
khach hang trung thanh giln b6 lau dai v6i cong ty se la m9t nguai tuyen truySn,
quang cao khong cong va rfit hi?u qua cho cong ty.
M9t s6 ly do trinh bay 6 tren da cho thfiy vi?c xay d\Illg m6i quan h? lau dai, 6n
dinh v6i khach hang la nhu d.u c§n thiSt d6i v6i doanh nghi?p dich V\l. N6 mang ll.li
lqi ich cho ca hai phia: doanh nghi?p dich V\l va khach hang. Chinh vi v y, v6i cac nha
cung dp dich VI), vi?c xay dvng, phat triSn va duy tri m6i quan h? than thi?n va lau dai
la m9t chiSn luqc quan tr9ng. Vi v y, ph§n 16n cac doanh nghi?p dich V\l rfit chu tr9ng
dSn quan tri m6i quan h? v6i khach hang. Th m chi, hol_lt d9ng con duqc xem xet 6
t§m chiSn luqc va duqc xem la hol_lt d9ng tr9ng tam 6 !fit nhiSu doanh nghi?p dich V\l.
7.3.2. Vai tro ciia quan trj m6i quan h voi khach hang dBi voi quan trj qua trinh
cung cip djch V\l
Quan tri t6t m6i quan h? v6i khach hang khong nhfmg giup cho doanh nghi?p
c6 duqc nhfmg lqi ich lau dai nhu c6 duqc nhfrng khach hang giln b6, cam kSt, tiSt ki?
m chi phi... nhu da trinh bay, ma con g6p ph§n lam cho vi?c quan tri qua trinh cung
cfip djch V\l cua doanh nghi?p duqc thu n lqi hon. Thvc v y, nhu chung ta da thfiy,
khach hang la m9t ySu t6 cua h? th6ng cung d,p dich V\l va la m9t ph§n cua qua trinh
cung d,p djch VI) cua m9t t6 chuc/doanh nghi?p dich V\l. Thanh cong va tinh hi?u qua
cua qua trinh cung d,p djch V\,l cua doanh nghi p phl,l thu9c nhiSu vao nh thuc, thai
d9 va hanh vi cua khach hang trong qua trinh cung cfip dich VI).
DS khach hang c6 nhfmg nh n thuc, thai d9 va hanh vi tich ClJC trong qua trinh
198
cung cAp djch V\l, cac doanh nghi?p djch V\l SU d\lng nhiSu cac giai phap nhu lien
quan dSn ho t dong truySn thong marketing hay SU d\lfig cac ySu t6 khac thuoc vs qua
trinh cung dp djch V\l va moi trucmg cung dp djch V\l... Trong d6, mot trong cac giai
phap duqc cac doanh nghi?p dich V\l uu tien ngay nay d6 la thiSt l p m6i quan h? gin
b6 khang khit v6i khach hang. Vi?c xay d\ffig duqc m6i quan h? gin b6 khang khit v6i
khach hang se lam gia tang nhfrng S\l' cam kSt va nhfrng phan ung tich C\l'C cua khach
hang trong qua trinh cung dp djch V\l. Nho d6, vi?c quan tri qua trinh cung dp djch
V\l se thu n lqi va d@ d t duqc thanh cong hon.
7.3.2. Nhfrng hru y v quan tri m&i quan h voi. khach hang
Do vi?c xay d\ffig, phat triSn va duy tri m6i quan h? v6i khach hang c6 vai tro quan
tr9ng v6i cac doanh nghi?p dich V\l, cho nen cac doanh nghi?p djch V\l chuyen nghi?p
thuang xay d\l'fig cho minh h? th6ng quan tri m6i quan h? khach hang (CRM systems).
H? th6ng quan tri m6i quan h? khach hang duqc hiSu la cac ho t dong giup cac doanh
nghi?p djch V\l tiSp c n va giao tiSp v6i khach hang mot each c6 h? th6ng va hi?u qua,
quan ly cac thong tin cua khach hang nh m ph\lC V\l khach hang t6t han. Cong vi?c
quan tr9ng d§u tien cua quan tri m6i quan h? v6i khach hang la doanh nghi?p djch V\l
clln phai thiSt l p mot ca sa dfr li?u khach hang (d c bi?t la cac khach hang tiSm nang
quan tr9ng). Cac thong tin cua khach hang se phai duqc c p nh t va duqc luu trfr trong
h? th6ng quan ly ca sa dfr li?u cua doanh nghi?p. Nho nhfrng cong C\l do tim dfr li?u,
doanh nghi?p c6 thS phan tich, hinh thanh danh sach khach hang tiSm nang, trung
thanh hay quan tr9ng (theo nhfrng tieu chi ma doanh nghi?p dua ra) dS dS ra nhfrng
chiSn luqc cham soc khach hang hqp ly. Casa dfr li?u nay cfing cho phep nha cung
cAp djch V\l theo doi, hiSu ro nhu c§u khach hang, tu d6 c6 th@ dua ra cac dich V\l phu
hqp v6i khach hang. Ngoai ra, doanh nghi?p con c6 thS XU ly cac vAn dS vu6ng mic
cua khach hang mot each nhanh ch6ng va hi?u qua... Vi?c xay d\ffig h? th6ng quan ly
quan h? khach hang hi?u qua con giup cac doanh nghi?p djch v1,1 quan ly khach hang
va nhan vien, cai thi?n m6i quan h? gifra nhan vien v6i khach hang.
Tuy nhien, quan tri m6i quan h? v6i khach hang khong don thu§n la mot ph§n mSm
hay mot cong ngh? quan ly thong tin vS khach hang ma quan tr9ng la doanh nghi?p
dich v1,1 phai dua ra nhfrng chinh sach hqp ly dS xay d\l'fig va phat triSn m6i quan h?
v6i khach hang. Cac giai phap doanh nghi?p djch V\l dua ra phai hqp ly va dva tren
tieu chi d t khach hang & vi tri trung tam, quan tam t6i nhu du cua khach hang nhAm
d t duqc mvc dich la duy tri m6i quan h? t6t v6i khach hang va d t duqc lqi nhu n t6i
da trong kinh doanh.
Tren thvc tS, cac nha cung cAp djch V\l thuang SU d\lfig nhiSu giai phap khac nhau
dS xay d\ffig va duy tri m6i quan h? lau dai v6i khach hang. Sau day la m9t s6 vi d1,1:
Thvc hi?n chinh sach cham s6c khach hang, uu dai d6i v6i khach quen, mua
thuang xuyen, cong b6 cho khach hang biSt. Vi d1,1, Hang hang khong Vietnam
Airlines t6 chuc Chuong trinh « Bong sen vang » va t ng cho khach hang cac the
khach hang (vang, b c ... ) tuy theo s6 diSm (ph1,1 thuoc vao km bay ma khach
hang da di tren cac chuySn bay cua hang)...

199

J·
 Cung dp "giai phap tf>ng thS" cho khach hang, hay la m9t "g6i dich V\l hoan
chinh" tren CCY sa hgp d6ng trach nhi?m, han la cac dich Vl,l rieng bi?t.
T6 chuc d9i ngfi nhan vien quan ly khach hang 16n (Large Account Managers),
c6 chinh sach uu dai d c bi?t d6i v&i khach hang Ian vS san phfim, vS chfit luqng,
gia ca. phan ph6i, dich vv khach hang..
Xay d\fllg m6i quan h? d6i tac chiSn luge lau dai v&i cac khach hang Ian.

7.4. VAN DE CAN B.ANG CUNG - cAu TRONG KINH DOANH DJCH vv
7.4.1. Tim quan tn mg
Do d c thu khong dµ tru dugc va khong tach rai gifra san xufit va tieu thv d6i
v&i cac nganh dich V\l, vfin dS can bing cung - du la m9t vfin dS phuc t p va tr& nen
quan trQng. NhiSu chiSn luge quan ly cung - du d6i v&i cac doanh nghi?p san xufit
hang hoa khong ap dl,lllg dugc cho linh VlJC dich Vl,l. Cv thS la m9t doanh nghi?p dich
V\l khong thS dem kha nang cung dp dich V\l du thira a thai gian nay dS dap ung nhu
du 6 thai gian khac. HQ cfing khong thS mang kha nang cung dp du thira a thai gian
nay t i m9t dia diSm dS dap (mg nhu du dang cao a dia diSm khac. DiSu nay gay ra
SlJ
mfit can bing cung - c&u trong m9t doanh nghi?p dich vv. Du vfin dS can bing cung -
du trong linh VlJC dich Vl,l thuang chi la t m thai, song n6 c6 thS gay tf>n h i t&i m6i
quan h? khach hang va gay ra nhiSu tac d9ng tieu ClJC khac dSn doanh nghi?p dich V\l
nhu trinh bay trong h9p 7.1 sau day.

H()p 7.1. S\f biin d()ng cua nhu ciu djch Vt_l va nhfrng thach thtrc voi doanh
nghi p djch V\l
Tren thµc tS, nhu du vS dich Vl,l rfit da d ng, my vao tung lo i hinh dich V\l C\l
thS. Do v y, cfing c6 nhiSu kiSu nhu du vS dich vv va sv khong d6ng dSu vS nhu du
dich V\l cfing rfit da di.tng. C6 thS thfiy c6 nhfrng kiSu biSn d9ng nhu c&u nhu sau:
Nhu cfiu thay d6i hang ngay: trong m9t ngay c6 nhfrng gia nhu c&u tra len cao
diSm (gia cao diSm) va c6 nhfrng gia ma nhu du dich vv xu6ng thfip (gia thfip
diSm). KiSu biSn d9ng nhu c&u nay thuang th&y d6i v&i dich V\l giao thong v n
tai (xe buyt, taxi), di?n thoi.ti...
Nhu c&u thay d6i trong tufin: trong m9t tuk, c6 nhfrng ngay nhu cfiu tr& len cao
diSm (vi dv cu6i tufin v&i dich V\l du lich, nghi duang) va c6 nhfrng ngay ma
nhu cfiu dich V\l xu6ng thfip (ngay trong tu&n). KiSu biSn d9ng nhu du nay
thuang thfiy d6i v&i loi.ti hinh dich vv giai tri, lam d p,...
Nhu cfiu thay d6i theo mua trong nam: kiSu biSn d9ng nhu cfiu nay c6 thS thfiy
df>i v&i dich vv du lich, nghi duang... Vao mua he, nhu c&u du lich biSn, nghi
duang... c6 thS thfiy cao han rfit nhiSu so v&i vao mua dong. Trong khi d6, vao
mua dong, nhu du dich V\l buu chinh thuang tang cao han do nhu cfiu gui buu
thiSp, qua vao dip tSt, Noel,...
Ngoai nhfrng kiSu biSn d9ng nhu du nhu tren, m9t s6 lo i hinh dich vv nhu du

200
 c6 thS thay d6i tuAn hoan theo chu ky. Vi d1,1: t i Vi?t Nam, nhu du du lich IS h<)i
thuong tang cao vao thang gieng theo am lich. Ngoai ra, c6 nhfmg lo i hinh dich V\l
ma nhu cAu c6 thS thay d6i b§.t thucmg do nhfmg diSu ki?n nh&t dinh. Vi d\l, thien tai
nhu h1 l\lt c6 thS gay ra nhu cAu 16n cho m9t lo i dich V\l nhu dich V\l y tS (do b?nh t t
do thien tai c6 thS gia tang) va lam giam nhu du giai tri, du lich.
Nhfmg biSn d<)ng vS nhu du dich V\l thm'mg gay kh6 khan cho cong tac t6
chuc cung c&p dich V\l dS vua dap ung nhu cAu cua khach hang, vua dam bao hi?u qua
san xu&t. NSu nhu du la 6n dinh va dv doan tru6c duqc thi dS quan ly. Tuy nhien, nhu
da n6i, d6i v6i hAu hSt cac nganh dich V\l thi nhu cAu thuong dao d9ng dang kS theo
thoi gian. DiSu nay dlin dSn v&n dS can b:lng cung - du la m9t v&n dS quan trcmg
nhung cung thach thuc 16n v6i cac doanh nghi?p dich V\}. V§.n dS nay anh huong 16n
dSn hi?u qua ho t d9ng kinh doanh, m6i quan h? v6i khach hang cua doanh nghi?p.
Thanh cong vS tai chinh d6i v6i m9t doanh nghi?p dich V\l trong thi truong c nh tranh
cung ph\l thu<)c vao vi?c doanh nghi?p c6 kha nang can b:lng cung - du v6i chi phi
th§.p hem so v6i cac d6i thu c nh tranh, ho c c6 tieu chu n ch&t luqng dich V\l cao hem,
ho c ca hai haykhong.
Trong truong hqp nhu du tr6 nen cao diSm, nSu doanh nghi?p dich V\l dv kiSn
cung dp dich V\l dap ung nhu du, h9 phai can nhic m<)t s6 v&n dS nhu sau:
Nhu du vao thoi ky cao diSm xu§.t hi?n khong thuong xuyen, nSu duqc ph\lC
V\l se keo theo chi phi 16n vi gia tri tai san 16n duqc khai thac khong thuong
xuyen.
Nhu cAu vao thoi ky cao diSm khong thuong xuyen nSu duqc ph\lC V\l t6t se
dlin dSn ho c gia thanh cao. Nguqc l i, nSu gia thanh th&p thi ch&t luqng se
kem, vi khi doanh nghi?p cung dp dich V\l vuqt qua muc san luqng t6i uu thi se
anh huong dSn ch&t luqng.
M t khac, nSu doanh nghi?p khong dap ung nhu du khach hang vao cac thoi
ky cao diSm thi se c6 nguy CO' m&t ngay ca cac khach hang chinh vao cac thoi
diSm binh thuong vi n6 t o ra hinh anh x&u vS doanh nghi?p d6 trong con mit
khachhang.

C6 thS th&y r:lng v6i nhfmg v§.n dS neu tren (trong h<)p 7.2), nhfmg kh6 khan,
thach thuc do biSn d<)ng nhu cAu gay ra cho doanh nghi?p dich V\l c6 tinh d6i nghich.
C\l thS, nSu doanh nghi?p mu6n dap ung nhu du, thi h9 se phai tang phuang ti?n, thiSt
bi va nhan Ive dS dap ung nhu du va se phai chiu chi phi r&t 16n. Ly do la cong su§.t
thiSt bi va nhan Ive du thua vao ky th§.p diSm se gay lang phi. Nguqc l i, nSu cong ty
khong dap ung nhu du vao gio cao diSm thi dS bi giam ch§.t luqng ph\lC V\l va m&t
khach hang. Chung ta c6 thS mo ta cac v&n dS tren qua d6 thi tren hinh 7.4. Trong
hinh d6, hai duong ch§.m chi hai muc cong su§.t: cong su&t t6i uu va cong su&t t6i da.
Muc cong
su§.t t6i uu la muc theo thiSt kS nSu nhu du du6i muc d6 thi ch&t luqng duqc dam bao.
NSu nhu du n:lm a gifra muc t6i uu va t6i da thi ch§.t luqng ph\lC V\l kem. Nhu du
vuqt tren muc t6i da thi khong duqc dap ung. Nhu du n:lm du6i muc t6i uu thi cong
su§.t ph\lC V\l du thua, gay ra lang phi.
201
: I
J•
 Nhud.u

Duong cong nhu cfiu

Nhu cfiu khong
dm;rc dap ung Muc cong sufit t6i da

Muc cong su t t6i uu

_,_ Congsuat

Vi c m" can bing cung- d.u va vi?c khong diSu tiSt dS ca bing cung-d.u c6
thS 1eu t6n h i dSn doanh nghi?p, trong d6 c6 ca vi?c quan tri qua cung d.p
dicli V\l va am giam u qua cua o <.mg nay. 1 \1, v1 c quan ! cun - d.u cua
m<)t doanh nghi?p dich V\l khong t6t c6 thS lam he;> vimg khach t i nhlH@ 1ltlrn d.u
thfip diSm va c6 qua, nhiSu khach hang t6i vao hie nhu cAu C£!0 diSm. Han,g dai khach
, Hi1;1hh7,.4dNhu.cau.kh6ng dong deu va he qua fthich unz the.a Wirtz & EQvelock,
hang co t e g1, cha oen 11.l'Qt dlrt:Jc cun ca <1!Cli V\l co tne 1am on,1 am ann nuang
tieu qrc t6i nhfrng khach hang khac dang J \!Ilg dich V\l cung nhu thai de) cua nhan
vien cung dp dich vv. Do v y, chfit lugng qua trinh cung dp dich vv c6 thS khong t6t
va khach hang dang SU dvng dich V\l c6 thS khong hai long.
C6 thS thfiy ring n6 h,rc quan tri qua trinh cung dp dich V\l se phat huy kSt qua
cao nhfit khi doanh nghi?p dich V\l dap ung muc nhu cAu trong ph m vi muc cong sufit
t6i uu. Chinh vi v y, vi?c quySt dinh muc nhu d.u d.n dap ung m<)t each t6i uu, can
bing cung-d.u va dan dSu nhu cfru vS dich V\l theo thai gian dS phu hgp v6i muc cong
sufit cung dp dich V\l xac dinh tr6 thanh m<)t vfin dS quan tr<;>ng trong doanh nghi?p
dich vv. N6 khong nhfrng giup doanh nghi?p tiSt ki?m chi phi, tranh dugc Hing phi
ngu6n h,rc vao thai ky nhu d.u thfip diSm va t6i da h6a lgi nhu n, ma con giup cho qua
trinh cung dp dich V\l thu n lgi han, mang l i sg hai long cao han cho khach hang sir d\
lfig dich vv.
Cac giai phap lien quan dSn can b&ng cung - d.u cua doanh nghi?p dich V\l dt
da d mg. Nhung nhin chung, n6 c6 thS chia thanh 3 nh6m chinh:
Quan ly cung dich V\l dS phu hgp v6i cac kiSu nhu d.u
DiSu tiSt d.u dich vv dS dan dSu nhu d.u theo thai gian
Su d\lfig h? th6ng d t hang/xSp hang va diSu chinh ngu6n lgc
Nhfrng vfin dS chung lien quan dSn cac nh6m giai phap nay se dugc trinh bay
du&i day.

202
c.=:i

7.4.2. Quan ly cong suit cung cip djch V\l

Cong suit cung dp dich V\l cua cong ty ph\l thm)c vao cac ySu t6 d§.u vao nhu
C(Y SO' v t chfit, phuang ti?n, thiSt bi, nhan Ive... Do v y, kha nang thay d6i cong suit
cung dp dich V\l ph\l thuc)c vao kha nang thay d6i, co gian cua cac ySu t6 d§.u vao cua
h? th6ng cung dp dich V\l cua doanh nghi?p. Cong suit cung dp duqc g9i la khong
c6 gian trong mc)t giai do n ngin khi doanh nghi?p kh6ng th@ tang them kha nang
cung dp. Cong suit cung dp duqc gQi la co gian nSu doanh nghi?p c6 th@ tang kha
nang cung dp trong thai gian ngin dS dap ung nhu du cao han.
Nhu v y, c6 th@ thiy vi?c quan ly cung suit cung dp cua doanh nghi?p dich V\l
khong th@ tach rai kh6i chuc nang quan ly khai thac/quan ly ho t dc)ng tac nghi?p va
quan tri con nguai. Vi?c dua ra cac bi?n phap nhim quan ly c6ng suit djch V\l doi h6i
phai xem xet tfit ca cac chuc nang tren va dn S\f ph6i hqp gifra chung. Sau day la bi?n
phap tuang d6i diSn hinh duqc SU d1,lng trong cac nganh dich V\l nhim quan ly cung
dap ung nhu du (Zeithaml & cc)ng S\f, 2017):
a. Tang d>ng suit cung cip djch V\l mi}t each ttm thoi
Cong suit cung cftp dich V\l cua doanh nghi?p dich V\l c6 th@ duqc gia tang mc)t
each t m thai nha nhfrng bi?n phap phu hqp cua doanh nghi?p djch V\l nhim dap ung
S\f gia tang mang tinh thai diSm/thai V\l cua nhu du dich V\l. Giai phap nay duqc dung
trong nhfrng truang hqp doanh nghi?p kh6ng mu6n/kh6ng du diSu ki?n d§.u tu nhfrng
C(Y SO' v t chit, may m6c, trang thiSt m6i duqc b6 sung. Nguqc l i, giai phap nay
huang t6i vi?c khai thac tri?t dS han nhfrng ySu t6 s n c6 trong h? th6ng cung dp dich
V\l nhim dap ung t6t han nhu du dich V\l tang cao t i nhfrng thai diSm/thai ky nhit
djnh. Mc)t s6 giai phap CIJ th@ bao h6m:
Gian ciing cfjng suat cung cap dich v : theo each nay, ySu t6 con nguai, ca SO'
v t chit cung cfip dich V\l se duqc khai thac tang cuang nhim dap ung cho nhu
du dich V\l vao nhfrng thai gian cao diSm. DS gia tang cong suit cung dp dich V\
l vao nhfrng thai gian cao diSm, cac diSm cung dp dich V\l c6 th@ tang/gian
khung thoi gian cung dp dich V\1- Vi d\l, cac trung tam lam dyp, cac nha hang....
t i Vi?t Nam thuang dong cua muc)n han vao cu6i tu.in do nhu c.lu tang cao. DS
c6 thS dap ung nhu c§.u dich V\l tang cao vao nhfrng thoi ky cao diSm, doanh
nghi?p dich V\l ciing thuang c6 nhfrng bi?n phap tac dc)ng vao nhan vien cung
cftp dich V\1- M<'.h bi?n phap C\l th@ duqc su dl,lng nhiSu bai cac doanh nghi?p
dich V1,l la ti@n hanh phan ca, kip hqp ly han nhim dam bao ring gio nhiSu vi?c
(nhu du dich V\l tang cao) thi nhiSu nguai lam vi?c, it vi?c it nguai. Bing each SU
d\lllg mo hinh b6 tri ca kip t6i uu, vin dS can bkg cung-du c6 th@ duqc giai
quySt ph§.n nao. Mc)t giai phap khac ciing duqc SU dl,lng nhiSu bm cac doanh
nghi?p dich Vl,l la xay d\fllg C(Y chS khuySn khich nhan vien cung dp dich V\l
lam them gio khi nhu c§.u dich V\l cao. Ngoai ra, a nhfrng linh V\fC dich V\l ma
yeu c§.u vs kiSn thuc chuyen mon va ky nang cung dp dich V\l kh6ng doi h6i a
muc cao,
doanh nghi?p dich V\l c6 th@ dao t o da ky nang cho nhan vien cung dp dich V\l
dS b6 tri linh ho t lao dc)ng vao cac cong vi?c khac nhau a cac thoi diSm khac
203
 nhau nhim can bing cung - d.u dich V\].. Vi d\l, 6 cac cua hang d6 an nhanh, m9t
nhfm vien c6 thS dam nhi?m m9t cong vi?c i nhfrng thai diSm nhu d.u len cao
va s6 lm;mg nhan vien se nhiSu. Nhung t<;ti nhfrng thai diSm ma nhu cfru xu&ng
th§.p, hQ chi SU d\].ng it nhan vien ma m6i nhan vien c6 thS lam nhiSu vi?c nhu
vua chuftn bi d6 va ph\lc V\l khach hang...
- Su d¥ng Lao ilpng thui V¥: dS dap ung nhu d.u vao thai ky cao diSm, m9t bi?n
phap khac la cac doanh nghi?p dich V\l tang cong su.it cung c§.p dich V\l t<;tm
thai la SU d\].Ilg lao d9ng thai V\].. C\]. thS, cac cua hang, cac sieu thi t<;ti cac
khu du lich he c6 thS su d\lllg lao d9ng ban thai gian trong mua he, khi nhu cfru
du lich he len cao diSm. Vao cu&i nam tai kh6a, cac cong ty c6 thS thue kS
toan thus mang tinh thai V\l dS hoan thanh s6 sach cho kip yeu c§.u/qui dinh cua
lu t phap. DS giai quySt v.in dS nhu d.u dich V\l buu phftm, v n chuySn qua
t g tang cao vao cu&i nam, UPS (Buu chinh Hoa ky) da thue hem 90.000 lao
d9ng thai V\]. dS lam vi?c trong dip LS T<;t On va Giang sinh dS dap ung cac yeu
d.u cua khach hang13.
- Thue khoan nha cung cap dich V¥ hen ngoai: NhiSu doanh nghi?p dich V\]. da
SU d\].Ilg giai phap thue cac nha cung c.ip dich V\l hen ngoai trong nhfrng thai ky
nhu d.u dich V\l len cao diSm. Vi d\l, thai gian gfrn day, nhiSu cong ty cung c.ip
dich V\l cong ngh? thong tin (thiSt kS website, dich V\l h6 trq cong ngh?, thiSt
kS phfrn mSm...) 16-n thS SU d\].Ilg cac nha cung c§.p nho hem nhu nhfrng nha
thfru ph\l t<;ti nhfrng thai diSm nhu d.u dich V\l len cao diSm.
Thue ho(i,c aiJu chuy/n/ba sung t{lm thui may m6c/trang thiit biJphll'ung tifn
cung cap dich V¥: DBi v6i m9t s6 doanh nghi?p dich V\l, hQ SU d\].Ilg giai phap
thue thiSt bi, may m6c t<;ti nhfrng thai ky nhu d.u dich V\l len cao diSm. Vi d\l,
cac doanh nghi?p dich V\l c6 thS thue xe o to du lich vao nhfrng thoi ky nhu c§.u
du lich cao diSm d.n nhiSu xe dua d6n khach, ca s6 b6 sung trong thai gian c6
nhu c§.u cao diSm. Cac cong ty buu chinh cilng c6 thS su d\].ng bi?n phap tucmg
tµ khi thue xe tai trong nhfrng thai ky nhu d.u v n chuySn buu phftm, buu ki?n
len cao diSm. Ben c<;tnh d6, nhiSu doanh nghi?p dich V\]. lµa ch9n hinh thuc
diSu
chuySn/b6 sung t<;tm thai cac phucmg ti?n/may m6c/trang thiSt bi ph\l.C V\l
vi?c cung c.ip dich V\l vao thai ky cao diSm. Vi?c diSu chuySn/b6 sung c6 thS
1§.y m
nhfrng nai cung c§.p dich V\l c6 nhu d.u th§.p hoi;ic trong kho dµ trfr. Vi d\l,
trong linh V\!C viSn thong, nguai ta c6 thS dung phucmg phap tang cuang them
cac thiSt bi thong tin nhu t6ng dai di d9ng, tr<;tm BTS, cac tuySn truySn din b6
sung, cac thue bao xa... cho nhfrng dia ban c6 nhu d.u cao vao cac dip di;ic bi?
t nao d6 ( IS h9i, thien tai bao l\lt... ) khi nhu cfru thong tin lien l<;tc tang d9t
biSn t<;ti m9t dia ban nao d6.

204
13
pressroom.ups.com/pressroom/ContentDetailsViewer.page?ConceptType= PressReleases&id=14423
20318917-170,2016

205
 i

7.4.3. Di u ti t nhu c u cua khach hang

Trong m9t moi truong khong c6 c nh tranh, vao cac thai ky cao diSm, doanh
nghi?p dich V\J thuang b t khach hang xSp hang cha dqi dS duqc ph\lC V\J. DiSu nay
d n dSn hai diSu b&t lqi cho doanh nghi?p. M9t la hQ lam cho khach hang m?t moi, t6n
kem vi cha dqi. Thu hai hQ dS m&t di ngu6n doanh thu tu nhu d.u tieu dung dich V\J
vao cac gia cao diSm, trong khi d6 hQ l i dS lang phi cac ngu6n lµc vao cac thai diSm
nhan r6i.
Tuy nhien, trong m9t thi truang c nh tranh, doanh nghi?p dich V\J phai chu d9ng
hanh d9ng bing each su d\mg cac chinh sach va giai phap khac nhau nhim quan ly
nhu d.u khach hang va dap ung t6t nh&t nhu du cua hQ. Thong thuong, cac doanh
nghi?p dich V\l hay su d\lllg marketing h6n hqp nhim diSu tiSt nhu cfiu cua khach
hang. HQ thuong su d\lllg marketing h6n hqp dS kich thich nhu d.u vao thai gian nhu
cfiu th&p, d c bi?t la hay SU dvng chinh sach giam gia, khuySn m i, cung dp them cac
dich V\l b6 sung vao ky th&p diSm. D6ng thai, marketing h6n hqp ciing c6 thS duqc su
dvng dS h n chS d.u vao gia cao diSm nhu gia cao hem, ho c khong c6 gia chiSt kh&u,
khong khuySn m i.
Trong s6 cac thanh phfin cua marketing h6n hqp, c6 thS th&y ring chinh sach san
ph§.m (chinh sach dich V\l), gia va truySn thong marketing la nhfrng ySu t6 duqc cac
doanh nghi?p dich V\l su d\lllg nhiSu nh&t dS diSu tiSt nhu d.u vS dich V\J. Nhfrng bi?
n phap ma cac doanh nghi?p dich V\l thuang ap d\lllg m9t each d c thu lien quan dSn
cac ySu t6 nay nhk diSu tiSt nhu d.u cua khach hang duqc trinh bay duai day.
Chinh sach djch d\l: C6 thS nhin th&y ro la dS diSu tiSt nhu d.u cua khach hang
phvc V\l cho vi?c can bing cung-du, cac doanh nghi?p dich V\l thuong ap d\lng
chinh sach va dong gi6p dich V\l linh ho t. Vi dv, cac cong ty cung c&p dich V\J
kS toan c6 thS t p trung vao vi?c cung c&p dich V\l h6 trq ke khai thus, hoan
thanh bao cao thuS vao cu6i nam. Trong khi d6, cac dich V\J kiSm toan va tu v&n
vS thus n6i chung se c6 thS duqc nh&n m nh trong ho t d9ng cung dp dich V\J
trong nhfrng khoang thai gian khac trong nam. NhiSu cong ty du }ich t i Vi t
Nam ciing thuong nh&n m nh vao vi?c cung dp cac g6i dich V\l du lich biSn vao
mua he va cac tour du lich lS hQi, ton giao vao mua xuan, cac tour du lich nuac
ngoai vao mua thu...
Tuy nhien, d.n phai luu y ring sµ linh ho t trong chinh sach dich V\l ciing nhu
trong n9i dung cua cac g6i dich V\l cua cac doanh nghi?p dich V\J dn phai duqc
tiSn hanh d6ng b9 vai cac thanh phfin khac trong ho t d9ng marketing h6n hqp
nhu chinh sach gia, phan ph6i, truySn thong marketing, chinh sach nhan sµ... Boi
vi, tren thµc tS, cac thanh phfin cua marketing h6n hqp cua m9t doanh nghi?p
dich V\l c6 tac d(mg 1 nhau. Sµ ph6i hqp nhip nhang cua cac ySu t6 marketing
mix se giup cho vi?c triSn khai chinh sach dich V\l tr& len hi?u qua hem.
Truy n thong marketing: Lien quan dSn ho t d9ng truySn thong marketing,
nhiSu doanh nghi?p dich V\l ding nh&n m nh giai phap giao dvc khach hang
(educate customers) nhim quan ly nhu d.u khach hang (Zeithaml & c9ng sµ,

206
2017). Tren thvc tS, m c du m(H doanh nghi?p dich V\l c6 th€ biSt ro va c6 th€ dv
doan thai gian nhu c§.u dich V\l se gia tang va chuAn bi t6t dS ph\lC V\l nhung
khach hang l?i c6 th€ khong biSt dSn thai diSm nay. Trong tmang hqp nay, cac
thong di?p truySn thong phai t p trung truySn tai giup khach hang biSt vS nhfmg
thai diSm nhu c&u cao diSm ho c xu6ng thfip va nhfmg vfin d@ h9 c6 th€ g p phai
(nSu su d\lflg dich V\l vao giai do?n cao diSm) va nhfmg uu dai h9 c6 th€ duqc
huong (nSu SU d\lflg dich V\l vao nhfmg gia thfip diSm). Cac cong ty di?n Ive
thuang SU dl,lng giai phap nay nhim tac d9ng dSn nh n thuc va hanh vi SU dl,lng
di?n cua cac h◊ gia dinh, nguai dung va qua d6 di@u tiSt nhu c§u vS di?n. H9
truy@n thong cho khach hang biSt nhfmg khoang thai gian nhu c§u dung di?n len
cao, xu6ng thfip va khuySn khich khach hang SU d\lflg may gi t ho c cac thiSt bi
khac tieu th\l di?n Ian tranh nhfmg khung thai gian cao diSm. Cac cong ty sua
chua/bao hanh cac san pham di?n l?nh nhu diSu hoa khong khi cung thuang
khuySn khich khach hang SU dl,lng cac dich V\l bao duang dv phong vao d&u mua
xuan, tm&c khi nhi?t d9 qua cao va chi ra nhfmg lqi thS khi SU dl,lng dich V\l nay
SO'ffi nhu se duqc cung cung dich V\l nhanh ch6ng, khong phai cha dai do S\J' sin
sang cua nhan vien cung cfip dich V\l...
Chinh sach gia: M()t bi?n phap v@ gia phf> biSn duqc cac doanh nghi?p dich V\l
thuang su dl,lng trong thai ky nhu du xu6ng thfip diSm la giam gia dich V\l. Bi?n
phap nay nay duqc dva vao nguyen ly kinh tS CO' ban v@ m6i quan h? gifra cung
va du. Tuy nhien, dS c6 hi?u qua, vi?c SU d\lflg chinh sach gia khac bi?t theo
biSn d9ng cua nhu c§u dich V\l c§n phai dva tre S\J' hiSu biSt sau sic cua nha quan
tri marketing vs vS muc dQ nh?Y cam cua nhu c§u dich V\l so v&i gia. C6 th€
thfiy ring chinh sach nay phu hqp v&i nhfmg lo?i dich V\l ma nhu c§u nh?y cam
so v&i gia. Vi d\l, dich V\l viSn thong thUQC nh6m nay va chinh sach gia CUO'C
phan bi?t theo thai gian duqc cac cong ty viSn thong SU d\lflg phf> biSn dS quan
ly nhu c§u khach hang. Vao ban dem va ngay IS, ngay nghi gia CUO'C SU d\lflg
di?n tho?i, Internet thuang duqc cac cong ty ap d\lflg chinh sach giam gia CUO'C
nhim khuySn khich khach hang SU d\lflg dich V\l,
Tuy nhien, cfing c§n luu y ring cac doanh nghi?p dich V\l khong nen l?m dl,lng
SU dl,lng chinh sach gia CUO'C phan bi?t nay, vi n6 c6 th€ gay nhfmg rui ro. Vi?
c SU
dl,lng thuang xuyen chinh sach gia nay c6 th€ lam khach hang tra nen quen thUQC
v&i chinh sach gia thfip va ky v9ng se duqc huang chinh sach d6 l&n sau khi su
dl,lng dich V\l, Di@u nay c6 th€ xay ra nSu ho?t d()ng truy@n thong cua doanh
nghi?p dich V\l khong ro rang va khong lam khach hang hiSu ro ly do cua vi?c ap
dl,lng chinh sach gia uu dai ho c giam gia mua th&p diSm. M t khac, m9t ly do
khac khiSn doanh nghi?p dich V\l khong nen l?m dl,lng bi?n phap nay la vi vi?c
SU dl,lng thuang xuyen chinh sach giam gia c6 th€ c6 nhfmg tac d9ng tieu C\J'C
ti@m
An dSn hinh anh cua doanh nghi?p. N6 lam cho doanh nghi?p c6 th€ tiSp c n
nhfmg phan khuc thi tmang thfip han so v&i nhfrng phan khuc thi truang m\lc
207
tieu mong mu6n, va lam cho nhfmg khach hang trong phan khuc thi truang m\lc
tieu cam thfiy bi d6i xu khong cong bing (Zeilthaml & c()ng sv, 2017)

208
,,-T,

7.4.4. Sfr d1_mg h th6ng dit hang/x p hang va di u chinh ngu&n ll}'c
Ngoai cac bi?n phap lien quan d@n quan ly cung - cfiu, d@ can b&ng cung-du,
nhiSu doanh nghi?p dich vv ciing chu tr9ng d@n vi?c su dvng h? th6ng d t hang/x@p
hang va diSu chinh ngu6n Ive nh&m giup can b&ng cung - cfiu. N9i dung lien quan
d@n 2 giai phap nay dugc trinh bay du6i day.
a. Sit di,mg h¢ th<5ng a(lt hanglxip hang
Khi nhu cfiu tieu dung dich V\l vugt qua kha nang cung d.p va cac chi@n luge
quan ly cung - du khong giai quy@t dugc vfrn dS, nguai ta c6 th@ SU d\lllg phuang
phap d t hang va x@p hang. Vi?c su d\lllg phuang phap nay dugc thuy@t phvc b6i 3 ly
do chinh sau day:
H? th6ng d t hang tm6c giup cho cong ty c6 CO' SO' l p kS ho ch cung d.p dich V\l
phu hgp v6i nhu du vi can cu vao nhu du da d t hang tm6c, cong ty c6 th@ xac
dinh dugc nhu cfiu trong tuang lai. Cac cong ty v n chuy@n hanh khach hang
khong, hang hai, duoog s t nh n d t ve tru6c cua khach hang.
D t ch6, xSp hang tm6c la m9t phuang phap giup cho doanh nghi?p dich V\l xay d\
Illg m6i quan h? tm6c v6i khach hang, bi@t ro nhu du cua h9, tu vfrn cho h9 Iva
ch9n, xay dvng cac g6i dich V\l khac nhau dap ung nhu du cua hQ.
D t ch6 tm6c giup khach hang yen tam la nhu du cua h9 chic chin dugc dap
ung vao m9t thai gian xac dinh.
V6i nhung ly do neu tren, nhiSu doanh nghi?p dich V\l ngay nay da SU d\lllg h?
th6ng d t hang/x@p hang va k@t hgp ap d\lllg cac chinh sach diSu ti@t du nh&m
khuy@n khich khach hang d t hang tm6c b&ng each su d\lllg cac s6 di?n tho i miSn phi
(khach hang khong phai tra phi), chinh sach gia uu dai, ph m vi Iva ch9n dich V\l cao...
Tuy nhien, vi?c ap dvng h th6ng d t hang, xSp hang va qua trinh khach hang xSp hang
cha dugc phvc V\l ciing c6 th@ lam nay sinh m9t s6 vfrn dS ma cac nha quan ly dn
quan tam.
Vi dl,l, nSu thai gian xSp hang cha vugt qua gi6i h n ma doanh nghi?p hua v6i
khach hang, hQ se hinh thanh m9t cam nh n xfru vS chfrt luqng dich V\l 6 cac giai do n
tiSp theo. DiSu nay ciing c6 th@ gay t6n h i dSn hinh anh cua doanh nghi?p. DS khic
phvc diSu nay, cac doanh nghi?p dich V\l nen quan ly t6t qua trinh cung d.p dich nh&m
cung d.p dich V\l nhu da hua va trong qua trinh khach hang cha dqi, nen thuang xuyen
thong tin vS tiSn trinh cong vi?c t6i khach hang. Khach hang se cam thfry thai gian cha
dqi ngin han nSu doanh nghi?p thuoog xuyen thong tin cho khach hang vS tiSn trinh
cong vi?c dang dugc thvc hi?n. Ly do la vi khach hang mu6n bi@t cai dich thai gian
cfin cha dqi. Ap d\lllg bi?n phap nay, cac hang hang khong thuoog xuyen c p nh t v
tinh hinh chuySn bay d6i v6i cac hanh khach... Ngoai ra, nha cung d.p dich V\} nen t o
diSu ki?n cho khach hang giam sv s6t ru9t trong khi cha dqi b&ng each cung d.p cho
khach hang bao chi, nu6c u6ng, thong tin vS doanh nghi?p va dich V\l,..
b. Didu chinh ngu6n hrc

209
 Giai phap diSu chinh ngu6n h,rc nh&m can b&ng cung c&p ciing c6 thS dUQ'C
g9i du6i ten chiSn lUQ'C du6i theo nhu du -chase demand strategy (Zeilthaml & c9ng
sv, 2017). Ap d\111g giai phap nay doi h6i cac doanh nghi?p dich V\l phai diSu chinh
cac ngu6n Ive (nhan Ive, CO' so v t chfit va may m9c, trang thiSt bi...) m9t each sang
ti.io, diSu chinh sv kSt hQ'P CO' ban va SU dl,lng cac ngu6n Ive nh&m dap ung nhu cfiu
vs dich V\l· Cac hanh d9ng C\l thS c6 thS bao g6m:
Ap dyng thoi gian ngimg ho t di)ng trong thoi ky nhu ciu thip di:m: trong
truong hQ'p cac ngu6n Ive (con nguai, thiSt bi va CO' so v t chfit) dUQ'C SU d\111g
v6i cong sufit t6i da trong thai gian cao diSm, thi brtt bu9c phai l p biSu thai gian
ngung hoi.it d9ng trong thai gian nhu du cao diSm. Vi dl,l, cac ngan hang thuong
ap dl,lng kS hoi.ich nang c&p dich V\l ngan hang tn,rc tuySn (phfin mSm) vao
sang Chu nh t (khung 4-6 gia sang) nh&m giam thiSu t6i da sv gian doi.in SU dl,lng
dich V\l d6i v6i khach hang.
Th\fC hifll bao tri va bao dU'ong CO' SO' vit chit, may moc/trang thiSt bj: D6i
v6i hfiu hSt cac dich V\l, CO' so v t chfit va trang thiSt bi cfin phai dUQ'C sua
chfra va bao duong dinh ky. Vi?c thvc hi?n kS hoi.ich bao tri/bao duong nhu v y
nen di€n ra trong thai ky nhu du thfip diSm. Vi d\l nhu cac truang di.ti h9c
thuong sua chfra/bao duang lap h9c, san thS thao, bai d u xe cua truang dUQ'C
thvc hi?n vao nhfrng dip ma sinh vien nghi h9c.
Lip kS ho ch cho ky nghi va dao t o nhan vien: m9t giai phap mang tinh
chiSn luQ'c ma nhiSu doanh nghi?p dich V\l ti.ii cac nu6c phat triSn ap dl,lng dS
dam bao r&ng nhan vien luon sin sang khi dn thiSt la khuySn khich nhan vien
l p kS hoi.ich cho cac ky nghi va/ho{lc thvc hi?n cac chuang trinh dao ti.io cho
nhan vien vao nhfrng khoang thai gian c6 nhu cfiu thfip diSm. DS lam diSu nay,
cac doanh nghi?p dich V\l phai dv bao t6t nhu du dich V\l va truySn thong t6i
nhan vien dS h9 biSt vS cac khung thai gian nhu cfiu xu6ng thfip diSm. Lam t6t
cong vi?c nay, doanh nghi?p dich V\l se dam bao dUQ'C sv 6n dinh vs nhan Ive
trong nhfrng thai diSm nhu cfiu len cao.
Sfra d6i ho c di chuy:n CO' SO' vit chit va may moc/trang thiSt bj: Doi khi c6
thS diSu chinh, di chuySn, ho{lc sang ti.io thay d6i cong sufit cung cfip hi?n c6 dS
dap ung sv biSn d9ng cua nhu du dich V\1- vi dl,l, cac khach si.in SU dl,lng giai
phap nay b&ng each SU' d\111g thiSt kS linh hoi.it cho phong khach si.in nhu SU' d\
111g c6 2 cua kh6a cho hai ngan khac nhau. Trong thai ky nhu du cao diSm,
phong c6 thS dUQ'C tach doi dS tr& thanh 2 phong. Va khi nhu du xu6ng thfip
diSm,
phong c6 thS tr& thanh 1 phong r9ng. Cung tuang tv nhu tren, cac hang hang
khong thuang len kS hoi.ich SU' d\111g may bay cho cac lich bay dva tren sv biSn
d9ng cua nhu cfiu dich V\l hang khong (Feldman, 2002). Vao nhfrng thai ky cao
diSm, nhu du SU' d\111g dich V\l hang khong len cao, cac hang hang khong se b6
tri may bay to. Trong khi d6, vao nhfrng thai diSm, nhu du dich V\l dich V\l hang
khong xu6ng thfip, hang hang khong se b6 tri may bay nh6...

210
 CAU HOI ON T P CUOI CHUONG

1. Dau la nhfrng d c trung cua qua trinh cung dp dich vv? Trinh bay vS nhfrng
d c trung d6.
2. Lien h? v&i thvc tiSn qua trinh cung cilp dich V\l cua mot doanh nghi?p dich Vl,l
ma b<;tn biSt va tra lai cac cau hoi sau:
2.1. HQ dang a giai do<;tn nao trong 4 giai do<;tn cua qua trinh cung cilp dich
vv (theo Chase & Hayes, 1991)? T<;ti sao b<;tn n6i v y?
2.2. Lo<;ti hinh dich vv ma doanh nghi?p d6 cung cfip thuoc lo<;ti tiSp xuc cao
hay tiSp xuc thfip? DiSu nay anh huang thS nao dSn vi?c quan tri qua trinh
cung cfip dich V\l cua h9?
2.3. Doanh nghi?p d6 da lam gi dS cai thi?n chfit luqng giao tiSp gifra nhan vien
cung cilp dich V\l va khach hang
3. Trinh bay vai tro cua vi?c xac dinh nhfrng thai diSm quySt dinh trong qua trinh
cung cilp dich V\l.
4. Lien h? duqc v&i thvc tiSn vi?c xac dinh nhfrng thai diSm quySt dinh trong qua
trinh cung dp dich V\l cua mot doanh nghi?p dich V\l b<;tn biSt. Theo b<;tn, vi?c
xac dinh thai diSm quySt dinh cua doanh nghi?p d6 c6 gi kh6 khan? Nguyen
nhi'm cua kh6 khan nay la gi?
5. Trinh bay vai tro cua vi?c SU dvng phuong phap l p kS ho<;tch bing SO' d6. Trinh
bay nhfrng vfin dS CO' ban cua phuong phap l p kS ho<;tch bing SO' d6
6. Lien h? v&i thvc tiSn vi?c ap dvng phuang phap l p kS ho<;tch bing SO' d6 t<;ti
cac doanh nghi?p dich vv t<;ti Vi?t Nam. Vi?c ap dl,lilg phuang phap nay a cac
doanh nghi?p dich vv a Vi?t Nam c6 kh6 khan gi? Trinh bay nguyen nhan cua
n6?
7. T<;ti sao doanh nghi?p dich V\l dn quan tam dSn vfin dS can bing cung - du?
Trinh bay nhfrng each thuc dS can bing cung - du trong kinh doanh dich Vl,l.
8. Lien h? v&i thvc tiSn vfin dS cung- du t<;ti mot doanh dich V\l ma b<;tn biSt.
Trinh bay nhfrng phuong phap duqc su dl,lilg dS can bing cung-d.u, cfing nhu
nhfrng kh6 khan ma doanh nghi?p nay g p phai trong vi?c can bing cung- c u.

TAI LI-E:U THAM KHA.O CHUONG

1. Chase, R.C. (1978), Where Does the Customer Fit in a Service Operation?,
Harvard Business Review, 56(6), 137-142
2. Chase, R.B. & Hayes, R.H, (1991), 'Beefing Up Operations in Service Firms',
Sloan Management Review, 33(1), 15-26
3. Eiglier P. (2004), Marketing et strategie des services, Paris, Economica
Gestion

211
4. Eiglier, P. & Langeard, E. (1987), Servuction, le Marketing des Services, Paris:
Ediscience International
5. Feldman, J.M. (2002), Matching Planes to Demand, Air Transport World, 39,
31-33
6. Hoffman, K.D. & Bateson, J.E.G. (2008), Services Marketing: Concepts,
Strategies, & Cases, Cengage Leaming
7. Lovelock, C., Wirtz, J., Lapert.D. & Munos, A. (2014), Marketing des services,
Pearson France
8. Wirtz, J. & Lovelock, C. (2016), Services Marketing: People, Technology,
Strategy- 8th edition, World Scientific
9. Pressroom.ups.com/pressroom/ContentDetailsViewer.page?ConceptType=Pres
sReleases&id=l442320318917-170, June 28, 2016

212
 CHUONG8
QUAN TRJ CON NGUOI TRONG KINH DOANH DJCH VV

Con nguai dong m6t vai tro quan tr9ng trong doanh nghi¢p djch V¥. Hern thi
nfJ:a, do il(lc thu cua djch V¥, nhu ila aJ cgp, con nguai con au<7c xem la m6t thanh t6
marketing h6n h(Jp ma doanh nghi¢p djch V¥ co thd sir d¥ng ad tac i16ng ain Sl,l hai
long va trai nghiim cua khc'ich hang, xdy dl,lng hinh anh thucrng hiiu cita doanh
nghiip. Chinh vi vgy, vdn aJ quan trj con nguai au<7c VO cung quan tam trong doanh
nghiip djch V¥.
Chuong 8 cua gic'io trinh se giai thi¢u nhu:ng il(lc trung chung vJ vdn aJ quan
tri con nguai trong kinh doanh djch V¥. Chuong bdt ilciu bang viic lam ro vai tro cita
con nguai trong kinh doanh djch V¥ va il(lc trung cita cong viic cung cdp djch V¥. Sau
do, nhu:ng quan aidm!trdt ly chinh trong win aJ quan trj con nguai trong kinh doanh
djch
V¥ se au<7c trinh bay. Cu6i cung, nhu:ng quyit ajnh vJ quan trj con nguai trong kinh
doanh djch V¥ se au<7c thao lugn.
M¥C tieu cua Chucrng 8 la giup cha nguai i19c:
Hidu va giai thich au<7c vai tro cua con nguai trong kinh doanh djch V¥
Ndm au<7c nhu:ng il(lc trung cita c6ng vi¢c cung cdp djch V¥
Ndm va giai thich au<7c quan aidmltriit ly quan ly con nguai trong kinh doanh
djch V¥
Hidu au<7c ccic quyit iltnh lien quan ain quan tri con nguai trong kinh doanh
djch V¥
Lien hi au<7c vai thl,{C tiin hoq,t i16ng quan trj con nguai trong cc'ic doanh nghi¢p
djch V¥ xung quanh/tq,i Vi¢t Nam

8.1. VAI TRO CUA CON NGUOI TRONG KINH DOANH DJCH VT}
8.1.1. Vai tro chung
Nhu da gi6i thi?u a cac chuong tru6c, con nguai c6 tllm quan tr9ng d c bi?t
trong cac nganh kinh doanh dich V\l. Thvc v y, khach hang cua doanh nghi?p dich vv
hllu nhu se doi khi ho c luon g p m9t s6 nhan vien d:,ii di?n cua doanh nghi?p dich V\l
trong qua trinh mua va/ho c SU d\lllg dich V\l. Glln nhu t&t ca nhan vien, b&t k@ vi tri
cua h9 trong t6 chuc, m t khac, it nh&t ci:ing se thinh thoang phai lien l:,ic v6i khach
hang. Nhfmg con nguai trong mot doanh nghi?p dich V\l tham gia vao qua trinh cung
c&p dich V\l du6i ha d:,ing sau day:
D6i v6i hllu hSt cac qua trinh cung c&p dich V\l, nhan vien cua doanh nghi?p
phai tham gia trvc tiSp hay gian tiSp vao qua trinh san xu&t t:,io ra dich V\l. D c
bi?t, d6i v6i nhiSu lo:,ii dich V\l d:,ing tiSp xuc trvc tiSp m6t - m6t giua nhan vien
cung c&p dich V\l va khach hang, vai tro cua nhan vien cung c&p dich V\l d c
bi?t quan tr9ng, nhu da nhiSu llln nh c dSn trong cac chuang tru6c.
D6i v6i nhiSu lo:,ii dich V\l, nguai huang th1=1 dich V\l phai tham gia tf\l'C tiSp vao

211
 qua trinh cung c§p dich V\l (cac dich V\l tiSp xuc cao). Luc d6 hQ la nguai d6ng
t.;io ra djch V\l (co-producer). Trong cac lo.;ii dich V\l khac, khach hang ho c
��$��������������
vao khau chuAn bi cung dp dich V\l. D6i v6-i cac dich V\l tac d9ng dSn tri tu?
khach hang, hQ cung phai tham gia vao qua trinh cung dp dich V\l dS huc'mg
dich V\1-
D6i v6-i cac dich V\l cong c9ng, nhfmg nguai huc'mg th1=1 dich V\l khac cung
tham gia vao trong dam dong c6 m t t.;ii nai cung dp. Do v y hQ ciing anh
huc'mg tich C\fC ho c tieu C\fC t6-i lqi ich ma m9t ca nhan nh n duqc tu dich V\1-
HQ c6 thS t.;io ra An tuqng sang trQng ho c th§p kem cua dich V\l, lam cho
khong khi vui nh9n, soi n6i hay can tr& nhfmg nguai khac huc'mg dich V\1-
Trong m(h s6 truang hqp nhu v y, vai tro diSu tiSt cua nhan vien cung dp dich V\
l r§t quan trQng.
Nhu v y, c6 thS n6i ySu t6 con nguai r§t quan trQng cho S\f thanh cong cua cac
doanh nghi?p djch V\1- Do d6, hAu hSt mQi nguai trong m9t doanh nghi?p dich V\1 dSu
cAn phai ho.;it d9ng nhu m9t nhan vien cung dp djch V\l va tham gia vao cac n6 Ive
cung c§p dich V\l cua doanh nghi?p minh. Va vi v y, con nguai- trong vai tro cua
nhfmg nhan vien cung c§p dich V\1- c6 thS duqc xem la tai san s6 m9t d6i v6-i cac
doanh nghi?p dich V\l. HQ la m9t phAn quan trQng (doi khi khong thS tach rai) cua qua
trinh cung dp dich V\l. HQ d.;ii di?n cho doanh nghi?p tiSp xuc v6-i khach hang. HQ la
doanh nghi?p trong con milt khach hang. Do d6, c6 thS n6i hQ la m9t phin cua hinh
anh doanh nghi?p dich V\1- Chinh vi ly do nay, v§n dS quan tri con nguai c6 vai tro d c
bi?t quan trQng trong sv thanh cong cua cac doanh nghi?p dich V\1-
Tuy nhien, nhu chung ta cung da dS c p, vi?c tham gia cua con nguai (vS tinh
ch§t va muc d9) vao qua trinh cung dp dich V\l tuy thu9c vao lo.;ii hinh dich V\l (tiSp
xuc cao hay tiSp xuc th§p). Do v y, vai tro cua con nguai trong qua trinh cung dp
dich V\l ciing c6 thS khac nhau theo lo.;ii hinh dich V\l. Du6-i day, chung toi se trinh bay
vS vai tro C\l thS cua con nguai trong ngfr canh kinh doanh cua 2 lo.;ii hinh dich v1=1:
dich V\l tiSp xuc cao va dich V\l tiSp xuc th§p.
8.1.2. Vai tro cu.a con ngtrO'i trong kinh doanh djch V\l ti p xuc cao
Cac khach hang SU d\lllg dich V\l dSu c6 XU hu6-ng kS vs nhfmg trai nghi m (du
tich C\fC hay tieu C\l'C) cua minh d6i v6-i nhfmg nguai xung quanh. Day duqc xem la kSt
qua cua S\f tuang tac giua nguai cung dp dich V\l va khach hang. Trong kinh doanh
dich V\l, nhan vien cung c§p djch V\l thuang xuyen duqc xem la ngu6n cua nhfmg cau
chuy?n va trai nghi?m cua khach hang d c bi?t trong truang hqp doanh nghi?p cung
dp dich V\l tiSp xuc cao. Do v y, v6-i nhfmg doanh nghi?p kinh doanh djch V\l tiSp xuc
cao, hQ luon chu trQng t6-i vi?c quan tri nhan vien cung dp dich V\l, coi hQ la nhfmg
nhan t6 quySt dinh t6-i S\f hai long cung nhu la long trung thanh cua khach hang. Nhan
vien cung c§p dich V\l cung duqc xem la dong vai tro quan trQng trong vi?c t.;io ra lqi
nhu n cho nhfrng doanh nghi?p nay.

212
 Dung du6i goc d9 khach hang, vi?c g p ga v6i nhan vien cung dp dich V\l tn,rc
tiSp cung duqc xem la m9t khia c nh quan tr9ng cua dich V\l, Dung du6i goc d9 cua
doanh nghi?p cung d.p dich V\l, tinh chfit cua dich V\l va each thuc h9 cung dp dich V\
l la nhfrng ngu6n quan tr9ng dS t o ra lqi thS c nh tranh cho minh. HQ cung coi m6i
quan h? gifra nhan vien cung dp dich V\l tn,rc tiSp Va khach hang la m9t ySu t6 quySt
dinh cho sv trung thanh cua khach hang vi nhfrng ly do sau (theo Lovelock & c9ng S\I,
2014):
M6i quan h? gifra nguai cung dp dich V\l va khach hang la m9t ph§.n khong tach
rai va rfit quan tr9ng cua dich V\l ma doanh nghi?p cung dp. Day cung duqc xem
la ySu t6 dS nhin thfiy nhfit va quySt dinh chfit luqng dich V\l,
Dung tu phia khach hang, nguai cung dp dich V\l d c bi?t la cac nhan vien tuySn
dSu la d i di?n cho doanh nghi?p. Hay noi each khac, h9 chinh la doanh nghi?p
cung cfip dich V\l,
Nhan vien cung cfip dich V\l va ban than dich V\l t o thanh ph§.n quan tr9ng cua
thuong hi?u dich V\l, va doanh nghi?p. Chinh nhan vien cung cfip dich V\l quySt
dinh li?u lai hua thmmg hi?u co duqc chuy@n dSn khach hang hay khong.
Nhan vien cung dp dich V\l co vai tro tac dc)ng tn,rc tiSp dSn doanh thu ban
hang. Do v y, h9 duqc xem la trung tam cua nhfrng n6 Ive dS phat triSn va duy
tri doanh thu cua doanh nghi?p dich V\l.
Nhan vien cung dp dich V\l duqc xem la ySu t6 quySt dinh nang suAt cua doanh
nghi?p dich V\l.
Ngoai nhfrng vai tro tren, nhan vien tiSp xuc tn,rc tiSp v6i khach hang con dong
vai tro tr9ng tam trong vi?c dv bao nhu du cua khach hang, cung nhu la ca nhan hoa
vi c cung dp dich V\l, Nhan vien cung dp dich V\l cung dong vai tro tr9ng tam trong
vi?c duy tri m6i quan h? v6i khach hang, qua do xay dvng long trung thanh cua h9.
M9t s6 nha nghien CU'U (vi d\l, Heskett & c9ng S\I, 1994) da chung minh ring S\I hai
long cua nhan vien cung cAp dich V\l, long trung thanh va nang suAt lao d9ng cua h9
anh huong dSn gia tri dich V\l ma khach hang cam nh n va long trung thanh cua khach
hang. Chinh vi nhfrng ly do tren ma nhfrng doanh nghi?p cung dp dich V\l tiSp xuc cao
thuang rfit chu tr9ng ho t d9ng quan tri con nguai, d c bi?t trong m9t moi truang c nh
tranh.
8.1.3. Vai tro cu.a con ngucri trong kinh doanh djch vy ti p xuc thip
Vai tro cua con nguai trong kinh doanh dich V\l tiSp xuc cao la rfit ro rang. Con
d6i v6i doanh nghi?p kinh doanh dich V\l tiSp xuc thAp, vai tro cua con nguai trong
qua trinh cung cfip dich V\l duang nhu ma nh t hon. Ly do la vi khach hang thuang it
tham gia vao qua trinh cung dp dich V\l tiSp xuc thfip. Cac doanh nghi?p cung dp
dich V\l nhom nay cung thuang xuyen ap d\lng khoa h9c cong ngh?, d c bi?t la cong
ngh? thong tin va viSn thong, nhftm don gian hoa va lam thu n ti?n cho khach hang
trong qua trinh su d\lng dich V\l. Th m chi, nhiSu doanh nghi?p con cung dp dich V\l
tirxa.

213

J·
 Tuy nhien, trong nhfrng doanh nghi?p nay, m c du vi?c ap d\filg khoa h9c cong
ngh? la quan tr9ng, nhfrng con nguai tham gia vao qua trinh cung dp dich V\1 vfin luon
duqc coi la tr9ng tam trong m6i quan tam cua doanh nghi?p nhim dap ung t6t hon nhu c!
u cua khach hang va lam dich V\1 cua doanh nghi?p khac bi?t v6i d6i thu ci.inh tranh.
Ly do la vi m c du ph!n 16n khach hang khong co nhiSu CO' h9i tiSp xuc v6i nhan vien
cung c&p dich V\1 cua doanh nghi?p, nhung nhfrng thai diSm cua sv th t vfin la nhfrng
ySu t6 quan tr9ng va anh hm.'mg 16n dSn nh n thuc cua khach hang vs doanh nghi?p.
Ma ySu t6 con nguai luon la ySu t6 phia sau cua nhfrng thai diSm nay. Ngoai ra, khong
phai luc nao cac doanh nghi?p cung cung c.ip cac giao dich l p di l p Ii.ii va d p khuon
gi6ng nhau. Nguqc Ii.ii nhfrng v&n dS cua dich V\l va nhfrng yeu du d c bi?t cua khach
hang doi hoi doanh nghi?p thuang xuyen phai d6i di?n v6i nhfrng tinh hu6ng cung c&p
dich V\1 khac nhau va doi hoi nhfrng sv ung XU'. va nang Ive XU ly cua con nguai.
Chinh vi nhfrng ly do nay va ma v&n dS quan tri con nguai trong cac doanh nghi?p
cung c&p dich V\1 tiSp xuc th&p vfin luon duqc xem la quan tr9ng va duqc dS cao.
8.2. D. C TRUNG CONG VI:E:C CUNG CAP DJCH Vl}
Nhu chung ta da trinh bay phia tren, con nguai dong vai tro quan tr9ng trong qua
trinh cung c&p dich V\l, cho du do la loi.ii hinh dich V\l nao. Cac doanh nghi?p cung dp
dich V\l cung luon chu tr9ng dSn vi?c quan tri con nguai. dS thvc hi?n nhi?m V\l quan
tri con nguai trong kinh doanh dich V\l cac nha quan tri dn phai hiSu duqc d c trung
cong vi?c cung dp dich V\l. Tren thvc tS, day khong phai la cong vi?c dS dang vi 4 d c
trung sau day.
8.2.1. Cong vi c kho xac djnh ranh gioi
Ly thuySt vS hanh vi t6 chuc mo ta ring cong vi?c cua nhfrng nhan vien cung c&p
dich V\l tuySn d!u la cong vi?c kho xac dinh ranh gi6i (Lovelock & c9ng sv, 2014) vi
h9 thuoog xuyen phai dung gifra ben trong (doanh nghi?p-nguai su d\lllg lao d9ng) va
ben ngoai (khach hang- nguai SU dvng dich V\1). Vi tri va vai tro cua hQ khiSn h9
thuoog xuyen phai d6i di?n duqc nhfrng tinh hu6ng tuang d6i mau thufrn. Cac nhan
vien cung c&p dich V\1, m9t m t, phai thoa man nhfrng yeu c!u, thu tl,lc va m\,lC tieu
ma doanh nghi?p d t ra. M9t m t, h9 phai dap ung yeu du cua khach hang m9t
each nhanh chong, hi?u qua ma luon phai to ra than thi?n, ling nghe khach hang. D6ng
thai, doanh nghi?p dich V\l cung thuoog xuyen nh&n mi.inh vi?c ban hang tu hQ va co
thS r&t nhiSu vai tro khac...
Nhu v y, co thS th&y nhfrng nguai tham gia cung c&p dich V\l, d c bi?t la nhfrng
nhan vien tuySn d!u, d6ng thai dong 3 vai tro/trach nhi?m: dam bao ch&t luQ'llg dich
V\l, nang su&t cung c&p dich V\l va ban hang. vi?c dam bao cung m9t luc nhiSu trach
nhi?m va dung gifra ranh gi6i ti.io nen sv kho khan trong cong vi?c va la ngu6n t1;10 ra
nhfrng mau thufin va cang thllng cho nhfrng nguai lam nghS cung dp dich V\1- Do v y,
chung ta co thS noi m9t each ngin g9n vS d c trung cong vi?c cua nhan vien cung c&p
dich V\1 trong hai tu sau: kho khan va dS bi cang thllng.

214
8.2.2. Cong vi c chua nhi u mau thuin
Cong vi c cua cac nhan vien cung d.p dich V\l ciing la cong vi c chua nhiSu mau
thufin. HQ duqc yeu d.u vs cac ky nang dS dap (mg cong vi c rfit nhiSu va diSu nay doi
khi doi hoi hQ c6 du thai gian dS thµc hi n cac ky nang. Tuy nhien, hQ phai d6i di n
thuang xuyen v6i nhfmg khach hang luon c6 nhfmg nhu d.u va doi hoi nhiSu va khit
khe...Trong nhfmg thai diSm nhu cfiu vS djch V\l len cao, hQ phai d6i di?n v6i m9t s6
luqng khach hang dong. DiSu nay c6 thS khiSn hQ cang thing va doi khi khong du thai
gian dS phat huy m9t each bai ban cac ky nang trong cong vi?c...
Theo Lovelock & d}ng sµ (2014), c6 3 ngu6n t1;10 mau thufin trong cong vi?c cua
nhan vien cung d.p dich V\l nhu hinh 8.1 sau day:

Nhfmg gi Nhung gi

( )
doanh Nhan d.p
cung vien khach
nghi?p djch V\l hang
muo' n muo' n

l
Vong mau thuin/xung dqt

Hinh 8.1. Ngu6n nay sinh mau thufin trong cong vi?c cung d.p
djch V\l (theo Lovelock & c9ng S\T, 2014)

Mfiu thufin gifra doanh nghi?p cung cfip djch V\l va dich V\l cung d.p cho khach
hang: Nhan vien cung d.p djch V\l thuang xuyen phai dam nhi?m nhiSu cong vi?
c nhu da da n6i tren day. HQ vira phai thµc hi n ho1;1t d9ng tac nghi?p,
marketing va vua phai c6 trach nhi?m v6i doanh thu cua doanh nghi p. Nhfrng
trach nhi?m nay t1;10 ra nhfmg ap lµc va mfiu thufin d6i v6i nhan vien cung d.p
dich V\l. Nhfmg mfiu thufin nay t1;10 ra gifra chuc nang/nhi?m V\l ma hQ phai
dam nh n, thai d9 hQ phai thS hi?n, nh n thuc va niSm tin cua ca nhan nguai
cung c§.p dich V\l va nhfrng gi khach hang yeu ciu.
Mau thufin gifra tinh each, thai d9/quan diSm ca nhan va cong vi?c phai dam
nhi?m: Tren thµc tS, vi?c cung c&p dich V\l doi hoi cac nhan vien cung d.p dich
V\l nhfmg due tinh, thai d9, nh n thuc nh&t dinh. Nhung yeu d.u nay da khiSn
cac doanh nghi?p dich V\l dang ngay cang phai chu trQng t6i vi?c tuySn d\lllg
cac nhan vien, kiSm tra va dao t1;10 cho cac nhan vien cung d.p djch V\l, Tuy
nhien, nhiSu nghien cuu duqc tht,rc hi?n da cho th&y dt nhiSu tinh hu6ng tiSp
xuc gifra nhan vien cung d.p dich V\l va khach hang rni vao tinh hu6ng tieu ClJC,
215

:- J,
 khong d t duqc ky v9ng cua khach hang cfing nhu mong mu6n cua doanh
nghi?p cung dp dich V\l- Nguyen nhan cua n6 c6 thS la tinh each, ca tinh ca
nhan cua nhan vien cung dp dich V\l khong thµc sv phu hgp v6i cong vi?c
dam nhi?m (vi d\l, hQ n6ng tinh trong khi cong vi?c doi hoi sv kiSm chS, nh
n nhin), thai d('> tieu eve cua hQ do sv khong hai long vs cong vi?c, vs luong
thuong....Chinh vi v y, cac doanh nghi?p dich V\l nit dn phai quan tam dSn
vi?c tuySn d1=mg, dao t o nhan vien cung dp dich V\l, Hing nghe nguy?n
v9ng, t o moi truong lam vi?c t6t v6i hQ... nhfun h n chS cac mau thuk tren.
Mau thu n gifra cac khach hang: T i m('>t thcri diSm, c6 thS c6 nhiSu khach
hang cimg dSn sir d\lng dich V\l va m('>t nhan vien cung cip dich V\l c6 thS
cung m('>t h'.tc phai tiSp xuc v6i nhiSu hon m('>t khach hang. Nhfmg khach
hang nay c6 thS c6 tinh each, mong dgi va yeu du khac nhau... va c6 thS c6
nhiSu tinh hu6ng c6 thS xay ra xung d('>t gifra cac khach hang du nhfmg tinh
hu6ng nay la khong thuong xuyen. DiSu nay gay ra nhfmg kh6 khan cho nhan
vien cung dp dich V\l vi h9 phai lam trung gian va thoa man dugc tit ca cac
khach hang.
Tit ca nhfmg mau th n tren doi hoi nhan vien cung dp dich V\l nhiSu yeu du
vs ky nang, thai d('> dn thiSt dS dam nhi?m cong vi?c. HQ khong nhfmg dn nhfmg
kiSn thuc va ky niing gful v6i chuyen mon vs dich V\l cung dp ma con dn rit nhiSu
nhfmg kiSn thuc va ky nang khac nhu giao tiSp va ky nang s6ng...
Ngoai ra, trong m('>t s6 trucrng hgp, cac nhan vien cung dp dich V\l phai l p di
l p l i cong vi?c cua minh. DiSu nay khiSn hQ c6 cam giac nham chan va bu6n te trong
cong vi?c. Vin dS nay lam tang them kh6 khan trong cong vi?c cung dp dich V\l ma
h9 phai dam nhi?m.
8.2.3. Cong vi c mang tinh cam xuc
Do phai d6i di?n v6i nhiSu trach nhi?m, vai tro, ap Ive, cong vi?c chua nhiSu
mau thuk va tiSp xuc v6i nhiSu nh6m d6i tuqng nen cong vi?c cung dp dich V\l cilng
la cong vi?c mang tinh cam xuc cao. Hay n6i each khac, trong cong vi?c cua minh,
nhfmg ngucri lam nghS cung cip dich V\l c6 thS d6i di?n v6i nhiSu cung b c tinh cam,
cam xuc khac nhau. Day la vin dS thvc tS ma hQ phai d6i di?n. DS giup cac nhan vien
cua minh vu()'t qua nhfmg vin dS tren, nhiSu doanh nghi?p dich V\l da thvc thi nhfmg
bi?n phap giup hQ vu()'t qua v dS nay nhu tang cu011g tim hiSu nhfmg kh6 khan h9
g p phai, d('>ng vien, dao t o ....
8.2.4. Cong vi c trong "nha may" cung cip djch V\l
sv phat triSn nhanh ch6ng cua cong ngh? thong tin cho phep nhiSu doanh nghi?p
dich V\l dS cai thi?n, d6i m6i quy trinh cung dp dich V\l va th m chi t6 chuc l i hoan
toan qua trinh va cac ho t d('>ng tac nghi?p nhfun cung dp dich V\l t6i khach hang. Doi
khi nhfmg sv d6i m6i va thay d6i nay gay ra nhfmg thay d6i 16n vS ban chit va cac nhi?
m V\l cua nhan vien cung dp dich V\J. Th m chi, n6 doi hoi cac doanh nghi?p phai thay
d6i tieu chi tuySn d\lllg d6i v6i nhan vien cung c!p dich V\}. Tit ca nhfmg diSu nay
mang l i ap Ive cho cac nhan vien cung dp dich V\l va lam hQ cam giac nhu lam

216
 vi?c trong m(h nha may cung c§p dich V\l· D6ng thai, h9 it cam thiy sg 6n dinh trong
cong vi?c cua minh.
8.3. TRIET LY QUAN LY CON NGUOI TRONG KINH DOANH DJCH VV
8.3.1. Vai tro va die trung cua quan tri yiu t6 con ngll'oi trong kinh doanh djch
V\l
a. Vai tro cua quan tri yiu tA con ngll'oi trong kinh doanh djch V\l

Con nguai duqc xem la ngu6n lgc quan tr9ng (ngu6n nhan lgc) cua m9t doanh
nghi?p dich V\l, cung la m(h ph&n cua h? th6ng cung c§p dich V\l cua h9. Va thgc tS
nay lam cho ySu t6 con nguai va quan tri con ngucri trong doanh nghi?p dich V\l tra
nen C\fC ky quan tr9ng. Vi v y, quan tri con nguai phai duqc coi la m9t phmmg ti?n
c nh tranh quan tr9ng trong marketing dich V\l.
So v6i cac doanh nghi?p kinh doanh san phAm huu hinh, c6 thS thiy dao t o
marketing, d c bi?t la lien quan dSn truy@n thong va ban hang, la m9t nhi?m V\l quan
tr9ng va lien quan dSn nhiSu ngucri, nhiSu b9 ph n cua m9t doanh nghi?p dich V\l. D6i
v6i m9t doanh nghi?p kinh doanh san phAm huu hinh thi chi c&n cac nhan vien
marketing duqc dao t o bai ban va dung each. Con trong m9t doanh nghi?p dich V\l,
h&u hSt m9i vi tri con nguai d@u duqc xem la cac "b9 ph n marketing". Day la m9t
thgc tS phai duqc cac doanh nghi?p dich V\l xem xet va luu y trong cong tac quan tri
ySu t6 con ngucri cua minh, vi d\l, khi thu hut nhan vien va len kS ho ch cho cac
chucmg trinh dao t o nhan S\f.
Vi rit nhi@u ngucri trong cac doanh nghi?p dich V\l dang tham gia vao cac nhi?m
V\l va cong vi?c marketing, hanh vi cua hQ anh hm:mg rit 16n dSn S\f thanh cong cua
cong ty. Do d6, di@u quan tr9ng la cac nha quan tri cua doanh nghi?p dich V\l phai
nh n thuc duqc vai tro va SU m?nh cua marketing n9i b9. Tuy nhien, nSu chung ta
! I
quan sat, thi t m quan tr9ng cua vi?c quan tri ySu t6 con nguai va marketing n9i b9 d6i
v6i S\f thanh cong cua doanh nghi?p dich V\l chua duqc xem xet va cong nh n dung
muc tren thgc tS kinh doanh cua cac doanh nghi?p dich V\l ngay nay, a Vi?t Nam.
Th m chi, a nhi@u doanh nghi?p dich V\l, cac nhan vien cung c§p dich V\l khong duqc
tham gia dS thgc hi?n bit ky nhi?m V\l marketing nao ma chi dS thgc hi?n cac dich V\l
theo nhfrng chi dfin va qui dinh chung chung. Do d6, se khong phai la m9t nhi?m V\l dS
dang cho m9t doanh nghi?p dich V\l trong vi?c quan ly ySu t6 con ngucri cua minh theo
! I
each dinh hu6ng marketing hem. Mu6n lam duqc, tru6c tien, h9 c&n phai dam bao ring
thai d9 cua cac nhan vien cung cip dich V\l phai duqc thay d6i, va dam bao h9 hiSu va
chip nh n ring hQ khong chi san xuit cua m9t dich V\l, ma con d6ng thcri tham gia vao
I I vi?c ban dich V\l d6 cung v6i nhfrng con ngucri khac cua doanh nghi?p.
I
I
b. D c trung cua quan tri yiu tA con ngll'oi. trong kinh doanh djch V\l

Quan ly con ngucri trong marketing dich V\l ciing thuoog duqc xem nhu la sg kSt
hqp cua quan ly ba linh vgc: quan tri marketing, quan tri khai thac va quan tri con
ngucri. Tuy nhien, nhi@u khi ngucri ta cung kh6 tach b ch rieng ba linh V\fC nay (xem
hinh 8.2), d c bi?t la gifra quan tri con nguai va quan tri marketing.
217

-- _ j'
 Thµc v y, xay dlJilg kS hoi,}ch ngu6n nhan lµc duqc xem la m(H b9 ph n trong
chiSn luqc kinh doanh cua bfit ky doanh nghi p nao. D6i v6i cac doanh nghi p dich v1=1
su dl)Ilg nhi@u lao d9ng va hoi;lt d9ng theo tu duy huang vS thi tmong, kS hoi;lch
ngu6n nhan h,rc c6 lien h chij.t che v&i kS hoi,}ch marketing. Quan tri con nguoi c6
m1=1c tieu cung cfip ngu6n nhan h,rc cho doanh nghi p dS thl,rc hi?n duqc chiSn luqc
kinh doanh chung dij.t ra cua doanh nghi?p.

Giao di?n Marketing

ben trong

Giao di?n dliu

vao/ dliu ra

M9t s6 nha nghien cuu triC '<""u • t ......, u1:,rnyy h ncfiu thanh, gQi
ch·
la quan tri the Giao di?n d9ng tri tu,;;;• .a.i...i..i-,.,,rn,;;;m". Quan tri con nguoi theo kiSu
"cung" quan t vien, khuySn !S cua doanh nghi?p (do b&ng hi?u qua, nang sufit
lao d9ng). Qu khich d9ng trong cac doanh nghi?p thucmg duqc danh
gia b&ng cac du CIOU rmm to au. QJm tri con nguai theo kiSu "mSm" nhfin mi,}nh dSn
tlim quan tr9ng d6i yp:i do.anh J:l hi trong vi?c phat tri nlual} diSm coi nhan h,rc nhu
;.. -tt-inJl -:.? u ao oa gwa caf cliU'<.;.nan QU@ tr1 , ,
la nguon tai san chu yeu cua oa ngfilyp, can phal ph t tnen va khuyen kh1ch hQ
-
tham gia vao m9i hoi;lt d9ng cua doanh nghi?p.
Vai tro cua marketing la di,lt duqc m1=1c tieu cua doanh nghi?p bfug each thoa
man nhu du cua khach hang. Con quan tri con nguoi nh&m t&i di,lt duqc m1=1c tieu cua
doanh nghi?p thong qua su dl)Ilg con nguoi. Do v y, quan tri con nguoi cung huang
t&i thoa man nhu du cua khach hang ben ngoai va ca khach hang ben trong.
Theo tu duy marketing, cac chuc nang quan ly khac nhau cua doanh nghi?p phai
duqc lien kSt chijt che v&i nhau nh&m dap ung nhu du cua khach hang. Trong
marketing dich Vl,l, SlJ lien kSt nay gifra quan tri con nguoi va marketing duqc thµc
hi?n xoay quanh khach hang va bao g6m 3 ySu t6 sau:
• Hi u ro nhu du khach hang: Quan tri con nguai h6 trq diic h,rc cho cac n6 lµc
marketing qua vi?c tuySn ch9n va hufin luy?n cac nhan vien sao cho h,rc luqng
nay c6 thS dap ung nhu du cua khach hang. Chuc nang Marketing clin cung cfip
thong tin phan h6i cho chuc nang quan tri con nguoi vS muc d9 hai long cua
khach hang (qua di@u tra). Thong tin nay duqc dung dS danh gia nhan vien va kSt
hqp v&i qua trinh quan ly chfit luqng t6ng thS.
• Theo doi va danh gia: Cac chinh sach va chuc nang cua quan tri con nguai phai
ph1=1c V1J cho m1,1c tieu chung cua doanh nghi?p. Do v y, n6 phai duqc danh gia
218
,I

can cu vao kSt qua va dong gop cua no vao m\lC tieu chung. Chiing him, kSt qua
nghien cuu marketing cho th§.y rrtng 60% nhfrng truong hqp khach hang phan
nan la do thai d9 cua nhan vien giao dich. DiSu nay d n t&i ch6 phai xem xet 11,li
i- chinh sach tuySn ch9n, hu§.n luy?n ho c quan ly h;c luQ'llg ban hang.
• Quan trj con ngtroi va kit qua cu.a doanh nghifp: Hol,lt d9ng cua t§t ca cac
chuc nang trong doanh nghi?p phai dong gop vao kSt qua chung cua doanh nghi?
p. NSu diSu nay khong xay ra thi dn xem xet 11,li toan b9 hol,lt d9ng cua cac
chuc nang sao cho cac hol,lt d9ng §y dSu dinh hu&ng vao m\lC tieu chung.
D6i v&i m9t s6 nganh dich V\l, do nhu du tieu dung biSn d9ng (theo thoi gian
ho c ng u nhien), cho nen doanh nghi?p d.n phai quan ly m6i quan h? cung - c.iu.
Trang chuong tru&c, chung ta da tim hiSu nhiSu phuong phap quan ly nhu c.iu. Phia
cung ph\l thu9c vao cong su§t thiSt bi, CO' SO' cung c§.p dich V\l va d c bi?t la con
nguoi. DS quan ly phia cung c§.p, nguoi ta chu tr9ng t&i vi?c quan ly linh hol,lt nhan
vien cung c§.p dich V\l sao cho hQ co thS dap ung nhanh chong v&i S\J thay d6i nhu du
cua thi truong.
Cung v&i vi?c quan ly linh hol,lt con nguoi bfulg cac bi?n phap linh hol,lt ngim
hl,ln do, doanh nghi?p dich V\l cung phai quan tam dSn cac bi?n phap quan ly linh hol,lt
co tinh dai hl,ln. Do la vi?c dung chiSn luge CO' c§.u nhom nhan h;rc mSm, linh hol,lt
chuySn dich lao d9ng tir khu V\JC thua sang khu vvc thiSu, tang giam lao d9ng linh
hol,lt. M t khac, Ive luQ'llg lao d9ng cua cac doanh nghi?p nay cung duqc chia thanh 2
lo<;ii: lol,li c6t 16i va lol,li ph\l trq. Lol,li c6t 16i co s6 luQ'llg xac dinh, co d9 an toan
nghS nghi p cao, duqc dao t<;lO da ky nang, duqc chS d9 dai ng9 t6t, nhung phai s n
sang chuy n d6i cong vi?c khi co nhu du. Lol,li ph\l trq co s6 lUQ'llg linh hol,lt theo ca
chS hqp d6ng ngim hl,ln, hqp d6ng dai h<;in, dQ an toan nghS nghi?p th§.p...

t / I Linh ho<;it vS s6 luQ'llg

·>!:
,-;
Lao d9ng ::r:
t" ·O
,"" < ban thoi gian ""d
·, I t:!!
a LAODQNG
>::r:
,-
COT LOI z
0
0:
J
,-; Linh hol,lt

\
vS chuc
nang .a
""d
Lao d9ng thoi V\l

219

H1nh 8.3 Cac thanh nh n lao donQ m m

: :
8.3.2. Quan trj con ngll'oi d\fa vao gia trj
6 ph§.n tren, chung ta da n6i t6i t§.rn quan trc,mg cua nhan vien cung dp dich V\l
d<3i v6i cac doanh nghi?p dich V\l va d c trung cong vi?c cua hQ. DiSu nay nh§.n
rn1,1nh t§.rn quan tr9ng cua v§.n dS quan ly con nguai cua cac doanh nghi?p dich V\l-
Do cac d c thu cua kinh doanh dich V\l va d c thu cong vi?c cua nhfrng nhan vien
cung dp dich V\l nen Berry (1995) da khuyen cac nha quan tri kinh doanh dich V\l
thl,l'C hi?n triSt ly quan ly con nguai dga vao gia tri. Theo triSt ly nay, cac nha quan tri
phai t1,10 ra duqc Sl,l' rnong rnu6n va darn me ph\lC V\l cho cac nhan vien cua rninh.
HQ cung phai lam tang duqc sg sang t1,10, d9ng lgc lam vi?c cho nhan vien cua rninh.
Sl,l' hoan hao, cai tiSn, tuy?t vai, lam vi?c theo nh6rn, ton tr9ng... duqc coi la nhfrng
phfin quan tr9ng trong gia tri ma cac doanh nghi?p dich V\l t6t nh§.t t1,10 ra.
Mu6n t1,10 ra duqc nhfmg gia tri nay, doanh nghi?p dich V\l phai ti;io ra duqc S\l'
nh n thuc vS nhfrng gia tri nay trong rn6i nhan vien cung c§.p dich V\l- Cac nhan vien
cung cfip dich V\l cung c§.n phai hiSu duqc ly do t1,1i sao ma nhfmg gia tri nay l1,1i
quan tr9ng v6i doanh nghi?p cua hQ.
8.3.3. Marketing n«)i bQ (marketing ben trong)
Nhu da dS c p trong Chuang 1, do nhfrng d c thu cua dich V\l va v§.n dS cung
cfip dich V\l, cac doanh nghi?p dich V\l thuang triSn khai marketing hen trong, hay con
gQi la marketing n9i b9, ben c1,1nh marketing ben ngoai nhu tu duy marketing truySn
th<3ng va cac nhan vien cung c§.p dich V\l duqc xern la nhung khach hang hen trong.
M9t doanh nghi?p dich V\l rnu6n thanh cong thi ffi\lC tieu cua n6 va cua cac nhan vien
phai th<3ng nh§.t. DiSu nay c6 thS d1,1t duqc nha thgc hi?n t6t marketing n9i be). D6 la
vi?c ung d\lllg cac ky thu t marketing cho khach hang hen trong. N6i each khac,
marketing ben trong ung d\lllg triSt ly va chinh sach marketing cho nhung nhan vien
cung cfip dich V\l- nhfrng nguai phl,ic VI) khach hang hen ngoai - sao cho c6 thS tuySn
chQn va gifr duqc nhung nhan vien t6t nh§.t va hQ thl,l'C hi?n duqc nhfrng cong vi?c t6t
nh§.t.
D<3i v6i cac doanh nghi?p dich V\l, vi?c thgc hi?n marketing hen trong yeu c§.u
tit ca cac nhan vien ho1,1t d9ng 6 cac li'nh Vl,l'C chuc nang tuO'Ilg tac v6i cac nhan vien
chuc nang khac gi<3ng nhu theo kiSu "thuO'Ilg rn1,1i II' rue la coi
nhau nhu khach hang hen ngoai. Vi d\l nhu phong nhan S\I c6 thS duqc xern nhu nai
cung dp y kiSn chuyen rnon vS tuySn d\lllg cho phong kS toan, d6ng thai phong kS
toan cung dp h th<3ng thanh toan cho phong nhan Sl,l'.
Nhu v y rn9t bQ ph n chuc nang cung dp dich V\l cho rn{>t b9 ph n chuc nang khac
nhu la cung cfip cho khach hang. BQ ph n chuc nang nao cung c6 khach hang va
c6 nha cung c§.p cho rninh. Khach hang hen trong hai long la tiSn dS dS lam cho
khach hang ben ngoai hai long. Do v y, hinh thanh rn9t day chuySn khach hang, ma
khau cu6i cung la khach hang ben ngoai. NSu day chuySn nay bi gian do1,1n 6 rn9t milt
xich nao d6 thi rn\lc dich cu6i cung cua day chuySn la lam khach hang hen ngoai hai
long se khong thS thgc hi?n dUQ'C (hinh 8.4)

220
 B<) ph@.n A B<) ph@.n B B<) ph@.n C Khach hang
hen n2oai
Khach hang Khachhang Khachhang
hen trong nh A hen trong . bA hen trong d" h ~ ).
t co 1 9, < 1c V\l cung can
phai tang cuong su d\lng cac phuang phap, cac Jcy thu t marketing trong n9i b9 doanh
nghi?p minh. Tren thvc ts,fllmt fiht-J?Ay8PBXE B va cong C\l marketing
truySn th6ng cho marketing ben ngoai dSu c6 thS ap d\lllg d6i vai marketing n9i b9. Vi
d\l, cac doanh nghi?p dich V\l c6 thS su d\lng cac phuang phap va ky thu t nghien cuu
marketing dS hiSu r6 han vs khach hang nen trong cua minh nhu each h9 SU d\lng cac
phuang phap va ky th t d6 dS hiSu va thiu hiSu khach hang ben ngoai. H9 cung c6
thS sua d6i va cai thi?n cac mo ta cong vi?c (cac san phAm vi?c lam- job product)
gi6ng nhu each h9 c6 thS sua d6i va cai thi?n cac san ph danh cho cac khach hang
ben ngoai. Ben Cl_lnh d6, cac doanh nghi?p dich V\l c6 thS phan khuc thi tmang nhan
vien cung cip dich V\l cua h9 gi6ng nhu each h9 phan khuc thi truang khach hang ben
ngoai.Tren CO' S(J phan khuc nhan vien cung dp dich V\l, cac doanh nghi?p dich V\l c6
thS c6 nh5.m tl_lO ra nhfrng san phAm vi?c lam, nhfrng chinh sach tuy chinh phu hqp
nh5.m tl_lO d9ng lgc, thuc dAy h9 trong vi?c lam thoa man khach hang ben ngoai.
Cac doanh nghi?p dich V\l cung c6 thS SU d\lfig rit da dl_lng cac hinh thuc va ky
thu t truySn thong nh5.m triSn khai marketing n(}i b() hi?u qua han. H9 c6 thS su d\lng
cac ky thu t nhu quang cao th m chi ban hang ca nhan dS thu hut cac ung cu vien cho
cac vi tri vi?c lam cua doanh nghi?p. H9 cung c6 thS SU d\lng cac chiSn dich truySn
thong dS loi keo, dao tl_lO va truySn cam hung cho khach hang n()i b() cung nhu ben
ngoai. Trong doanh nghi?p dich V\l, nhan vien cung dp dich V\l nen duqc coi la "d6i
tuqng thu hai" quan tr9ng cho tit ca cac chiSn dich truySn thong Ian cua doanh nghi?p.
Ngoai ra, vi tit ca cac nhan vien trong cac b() ph n chuc nang cua doanh nghi?p
dich V\l phai biSt lam vi?c cung nhau dS thgc hi?n SU m?nh va chiSn luqc kinh doanh
cua doanh nghi?p. Do v y su m?nh cua doanh nghi?p phai duqc thong tin cho m9i
nhan vien nhu thong tin cho khach hang vS gia tri cua nhan hi?u san ph m. DiSu nay
cho thiy t§.m quan tr9ng cua cong tac truySn thong ben trong cua doanh nghi?p dich V\
l. Ban tin n()i b() thuang ky la m()t phuang ti?n hfru hi?u dS thgc hi?n chinh sach thong
tin n9i b9. N6 giup doanh nghi?p dich V\l loi cu6n m9i ca nhan vao cong vi?c chung,
thong tin cho h9 vS nhfrng thanh t\IU chung. N6 cung thuang duqc dung dS thong tin
vS thanh tich cua cac ca nhan, khuySn khich va d()ng vien nhan vien cua doanh nghi?p
n6 lgc han trong hol_lt d(}ng cua minh. D6ng ph\lc cua nhan vien, moi truang lam vi
c... cung la cac ySu t6 Marketing hen trong giup cho nhan vien c6 long tg tin, yen tam
lam vi?c lau dai.
Nhu v y, c6 thS thiy triSt ly, khai ni?m va cong C\l marketing hoan toan c6 thS
duqc ap d\lllg d6i v6i nhfrng d6i tuQ'Ilg ben trong doanh nghi?p dich V\l. Chung duqc
SU d\lng dS huang dSn S\I thu hut, duy tri va thuc dAy khach hang n9i b() thgc hi?n t6t
han vi?c cung cip dich V\l cho khach hang ben ngoai. Hay n6i each khac, cac doanh

221

--
nghieoj dich V\l d.n phai cai thi?n kha nang dap ung mong mu6n va nhu cfiu cua khach
hang hen ngoai bing each thoa man mong mu6n va nhu du cua khach hang n9i b9
tru6c. Marketing hen trong phai su dvng Hit ca cac chinh sach cua quan tri con nguai
nhu: thu hut, Iva ch9n, dao t<;10, d9ng vien, chi d<;to, danh gia, luang thuong. Nhu v y,
Marketing hen trong tro thanh m9t triSt ly kinh doanh c6t loi gi6ng nhu triSt ly
Marketing truySn th6ng, su dvng nhiSu cong cv t6ng hqp chu khong chi dan thufin la
' ,
xuc tien, yem trq.
8.4. cAc QUYET DJNH LIEN QUAN DEN QUAN TRJ CON NGUOI TRONG
KINH DOANH DJCH Vl)
C6 nhi€u n9i dung vS quan tri con nguai trong kinh doanh dich V\J. Trong phfin
nay chung ta tim hiSu m9t s6 vein dS quan tr9ng vS quan tri con nguai trong marketing
dich V\l: Iva ch9n, tuySn d\lllg, CO' chS dai ng9, CO' chS quan ly va kiSm tra nhan vien.
8.4.1. L\fa chQn, tuyin d\J.ng
V6i tfim quan tr9ng cua nhan vien cung c.ip dich vv thi vi?c tuySn d\lllg duqc
nhfmg nhan vien cung c.ip dich V\l t6t la diSu VO cung quan tr9ng cua cac doanh
nghi?p dich V\J. V6i triSt ly quan ly con nguai dva vao gia tri va tu tuong marketing
hen trong, nhan vien cung dp dich V\l duqc xem la ngu6n tai san quan tr9ng va la
nhfmg khach hang hen trong cua doanh nghi?p dich V\J. Nhfmg ung vien tuySn dvng
cilng duqc xem la nhfmg khach hang tiSm nang cua thi truang hen trong ma cac doanh
nghi?p dich V\l dn phai quan tam.
Thi truang hen trong nay dn phai duqc doanh nghi?p dich V\l SU d1;mg nhfmg
ky thu t marketing gi6ng nhu d6i v6i thi truang khach hang hen ngoai. Mu6n tuySn ch9n
duqc nhfmg nhan vien « uu tu », doanh nghi?p dn phai sir d\lllg nhfrng cong C\l va ky
thu t ma h9 dung dS thu hut khach hang. Vi?c tuySn d\lllg nhan sv cfin duqc coi la m9t
cong C\l hfru hi?u dS doanh nghi?p dich V\l duy tri va tang cuang vi thS, hinh anh cua
minh.
Tuy nhien, vi?c tuySn dung nguai khong phai la la diSu dan gian d6i v6i doanh
nghi?p dich V\l vi khong phai ai ciing thich ung v6i d c thu cong vi?c cua nghS cung
ceip dich V\J. M c du v y' vi?c tuySn d\lllg dung nguai cho nhfrng vi tri cong vi?c da
xac dinh trong qua trinh cung c.ip dich V\J. Vi?c xem xet qua trinh tuySn d\lllg cua cac
doanh nghi?p dich V\l khac nhau cho theiy vi?c Iva ch9n ky cang la m9t phfin quan
tr9ng cua qua trinh tuySn d\lllg va n6 c6 thS tim theiy nhfmg nguai c6 khuynh hu6ng
thich hqp v6i nhfmg yeu cfiu vS hanh vi ho c nang lµc ma doanh nghi?p mong muf>n
(Hoffman & Bateson, 2008). Truang hqp vai tro doi hoi nhfmg yeu du vS tinh each
ho c/va nang lµc C\l thS, cac bai kiSm tra tinh cach/nang lµc c6 thS duqc b6 sung bing
cac bai kiSm tra (test). C6 thS theiy, df>i v6i t6 chuc/doanh nghi?p dich vv, Iva ch9n
nhan vien phu hqp v6i mo ta cong vi?c da xac dinh se giup cai thi?n hi?u sueit lam vi c
cua nhan vien cung c.1p dich vv va nang sueit lao d9ng. Lµa ch9n nhan vien phu hqp
ciing c6 nghia la doanh nghi?p dich V\l se c6 thS giam duqc ti I? nhfrng nhan vien bi
cang thiing va nhfmg vein dS tam ly trong cong vi?c vi nhfmg vein dS nay thuang xay ra
v6i nhfrng nhan vien khong thvc sv phu hqp v6i cong vi?c. DiSu nay se giup cai thi?n
222
moi tnrong lam vi?c va tc.10 ra nhiing tac d(mg tich C\.TC len thai dQ va hanh vi cua
nhfmg nhan vien va khach hang c6 m t trong qua trinh cung cfip dich V\l.
8.4.2. Dao t,o nhan vien
Dao tc_10 dUQ'C xem la tn;mg tam cua vi?c giup tc_10 ra nhan vien hai long vS cong
vi?c va lam khach hang hai long (Hoffman & Bateson, 2008). Tuy nhien, dao tc_10
nhan vien trong linh V\.TC dich V\l thi lc_1i la m9t cong vi?c doi hoi sv d u tu ky luang va
do d6, chiSn luge nay phai dUQ'C kSt hqp v6i sv cam kSt va n6 Ive cua doanh nghi?p
vao vi?c phat triSn con nguai cua doanh nghi?p dich V\l. C6 thS thfiy chiSn lUQ'C phat
triSn bao g6m m9i thu tu tuySn d\lfig nhan vien m6i, dao tc_10 vS m t cong ngh? ky
thu t, vs each SU d\lng CO' S<J hc.1 t ng cung cfip dich V\l, cac ky nang ung XU v6i khach
hang hay chuAn bi cho nhan vien vS nhfmg sv thich ung trong cong vi?c.
ChuAn bi m9t nhan vien m6i dS thvc hi?n cac cong vi?c trong qua trinh cung cfip
dich V\l, duy tri va nang cao ky nang cua nhan vien hi?n tc_1i la nhi?m V\l cua cua dao
tc.10 ky thu t (technical training) va dUQ'C xem la nSn tang (Tansik, 1990). Bai vi, dS c6
thS tham gia hi?u qua vao qua trinh cung cfip dich V\l va ph\lC V\l khach hang t6t, nhan
vien dn phai biSt each SU d\lfig cong ngh? va thich nghi vs m t ky thu t v6i qua trinh
cung cfip dich V\l·
Ben cc_1nh vi?c dao tc.10 ky thu t, cac nhan vien ciing dn phai nim duqc vai tro
trung tam cua khach hang trong h? th6ng va qua trinh cung cfip dich V\l. Do v y, h<;>
ciing dn dUQ'C dao tc_10 vS ky nang ung XU, ph\lC V\l khach hang va giai quySt nhfmg
tinh hu6ng c6 thS xay ra. Loc_1i hinh dao tc.10 nay con dUQ'C g<;>i la dao tc.10 giao tiSp
ung xu -interpersonal traing (Hoffman & Bateson, 2008). Day la linh vvc dao tc_10
dgy thach thuc va kh6 khan so v6i dao tc_10 ky thu t. Tuy nhien, dao tc_10 nay phai thvc
hi?n dUQ'C tren CO' S<J vfmg chic vs kiSn thuc ky thu t/cong ngh? cua nhan vien cung
cfip dich V\l va gin kSt ch t che v6i dao tc.10 ky thu t. Ly do la vi cac nhan vien cung
cfip dich V\l cgn c6 kha nang thvc hi?n cong vi?c trong qua trinh cung cfip dich V\l vs
m t ky thu t/cong ngh? m9t each hi?u qua, vua phai c6 ky nang giao tiSp, ung XU
v6i khach hang..
8.4.3. Co- ch dai ng(}
M\lC tieu cua CO' ch@ dai ngQ cua doanh nghi?p dich V\l la d(lng vien nhan vien
lam vi?c t6t, dap ung nhi?m V\l dUQ'C d t ra. D6i v6i nhan vien cua doanh nghi?p, vi?c
h<;> danh gia ca ch@ dai ng9 nay t6t hay khong se con ph\l thu(lc vao ban chfit cua d(lng
Ive lam vi?c cua m6i ca nhan. Nhu v y, m9t CO' ch@ dai ngQ luang thuang dUQ'C tieu
chuk hoa ap d\lllg khong thS dc_1t duQ'c hi?u qua thuc dAy lao d(lng t6i da d6i v6i
nhfmg d6i tuQ'llg lao d9ng da dc_1ng khac nhau.
Ca ch@ dai ng9 cua m9t doanh nghi?p n6i chung va doanh nghi?p dich V\l n6i
rieng c6 thS chia thanh 2 loc_1i: bAng tiSn va khong bAng tiSn. Ca ch@ dai ng9 khong
bAng tiSn bao g6m nhiSu loc_1i lQ'i ich cho nguai lao d(lng, vi d\l nhu trq cfip tiSn nha,
cac chuySn du lich miSn phi, gifiy khen, bAng khen cho cac danh hi?u lao d9ng t6t
khac nhau, hay ch@ d9 lam vi?c uu dai han.

223

: J•
 Ca chS dai ngo bing tiSn (tra luang) la mot phfin chu ySu cua chinh sach dai ngo
lao dong. Sau day la mot s6 phuang phap dai ngo bing tiSn trong cac doanh nghi?p
dich vv:
Luang ca ban theo gia thuang duqc dung dS tra cho lao dong phv trq. Cach tra
luang nay la chu ySu dva vao "dfiu vao" han la "dfiu ra". D6i v6i cac doanh
nghi?p cung c.1p dich vv, cac nha quan ly kh6 danh gia kSt qua diu ra cua dich
vv. Tuy nhien, doi khi nguai ta cung tra luang dva vao kSt qua cong vi?c. Vi dv
nhu cac lai xe di phat buu phfim cho cac cong ty chuySn phat nhanh duqc tra
luang theo s6 buu phfim phat duqc nhan v6i mot dan gia c6 dinh cho m6i buu
phfim. Tuy nhien, vi?c tra luang thufin tuy chi dva vao s6 luqng cong vi?c duqc
thvc hi?n c6 thS dful dSn vi?c nhan vien quen lang van dS quan tam t6i khach
hang.
Muc luang c6 dinh thuang duqc tra cho lao dong c6t 15i, va cu hang nam thi hQ
l:;ii duqc tang luang (khong phv thuoc vao kSt qua cong vi?c thvc hi?n). Cach tra
luang nay dan gian vS m:rtt quan ly, d:rtc bi?t khi nhan vien lam vi?c theo nh6m.
Mot muc luang c6 dinh cong v6i phfin hoa h6ng nhu la phfin danh gia n6 Ive cua
nhan vien, thuang duqc tra cho cac nhan vien ban hang. Cach tra luang nay kSt
hqp uu diSm cua hai hinh thuc tra luang.
Tra luang theo kSt qua cong vi?c la each tra luang theo hu6ng ca nhan hoa
muc luang, trong d6 mot phfin luang phv thuoc vao kSt qua cong vi?c duqc
thvc hi?n. Do d6, each tra luang nay se khuySn khich nguai lao dong quan tam
dSn kSt qua cong vi?c. Van dS kh6 khan khi thvc hi?n phuang phap tra luang
nay la vi?c danh gia dinh luqng kSt qua thvc hi?n cua m6i ca nhan, nhat la khi
kSt qua d6 la sv n6 Ive cua ca nh6m.
Tra luang ca ban cong them phfin lqi nhu n cua cong ty duqc trich vao guy
luang: each tra luang nay cung c6 tac dvng khuySn khich nhan vien cung cap
dich Vl). Tuy nhien, kh6 khan khi thvc hi?n se nay sinh trong truang hqp do diSu
ki?n moi truang kinh doanh khong thu n lqi, nen doanh nghi?p khong thu duqc
lqi nhu (m:rtc du cac nhan vien da n6 Ive lam vi?c)
Trong nhiSu doanh nghi?p dich V\l, mot phfin quan tr9ng thu nh p cua nhan vien
cung c.ip dich vv Ia tu tiSn thuc'mg cua khach hang nSu hQ duqc phvc V\l t6t.
Cach nay thuc dfiy nhan vien tf\XC tiSp phvc vv c6 gilng lam cho khach hang
hai long.
Tuy nhien, cac nhan vien cung c.ip dich V\l gian tiSp thi l:;ii chiu thi?t thoi.
8.4.4. Quan ly, kiim tra nhan vien
D6i v6i cac nganh dich V\l SU dl_lllg nhiSu lao dong thi cong tac kiSm tra nhan
vien c6 tfim quan tr9ng trong vi?c dam bao chat luqng dich Vl_l. Han nfra, mot van dS
khac d n dSn tfim quan trQng cua cong tac kiSm tra nhan vien trong cac doanh nghi?p
dich V\l la tru6c khi dich V\l duqc cung dp thi khong thS lo:;ii b6 dich V\l chat luqng
kem do 16i cua nhan vien nhu doanh nghi?p san xufit sim phfim huu hinh lo:;ii b6 thu
phfim tru6c khi ban cho khach hang. Do v y, dich V\l thu phfim c6 thS dSn tay khach

224
hang. DiSu nay se gay h u qua xau cho nha uy tin cua cung c.ip.

225
 H? th6ng kiSm tra nhan vien cua doanh nghi?p dich V\l lien quan ch t che dSn
h? th6ng dai ng9 lao d9ng, vi cac muc dai ng9 se ph1,1 thu9c vao kSt qua kiSm tra c6ng
vi?c cua nhan vien. Vi d1,1, nhan vien cung dp dich V\l se bi trir tiSn thm'mg nSu kSt
qua c6ng vi?c th&p hem m9t tieu chu§.n quy dinh nao d6. Hem nfra, cac bi?n phap nhu
canh bao, ho c cu6i cung la cho th6i vi?c ciing c6 thS duqc thlJc hi?n. Trong m9t
doanh nghi?p dich V\l c6 chinh sach quan tri con nguoi theo kiSu mSm, nhan vien duqc
khuySn khich tham gia vao ban b<;tc, quySt dinh, n,r quan ch&t luqng (nh6m ch&t
luqng).
N6i chung, c6 3 lo<;ti kiSm tra nhan vien hay duqc cac doanh nghi?p dich v1,1 su
d1,1ng:
Cach dcm gian nh&t la do nhan vien giam sat thvc hi?n d6i v&i nhfrng nhan vien
cung dp dich v1,1 trong qua trinh h9 lam vi?c, va diSu chinh kip thai nhfrng sai
sot duqc phat hi?n.
KiSm tra vS ky thu t qua trinh cung dp dich v1,1 dS giam sat kSt qua c6ng vi?c
cua nhan vien.
KiSm tra qua thu t1,1c gi&y ta yeu d.u nhan vien phai bao cao b&ng van ban kSt
qua c6ng vi?c cua minh. Cach kiSm tra nay mang tinh gi&y ta, quan lieu.
Ngoai ra, doanh nghiep dich V\l ciing c6 thS thu th p y kiSn nh n xet, danh gia tu
phia khach hang thong qua cac bang cau hoi phat cho h9 ghi chep y kiSn. Day ciing la
m9t phucmg phap khach quan dS kiSm tra nhan vien.
8.4.5. Khuyin khich nhan vien drra ra y kiin
NhiSu doanh nghi?p dich V\l khuySn khich nhan vien (kh6ng thu9c can b9 quan
ly) tham gia vao qua trinh ra quySt dinh cua doanh nghi?p: tiJ quan vS ch&t luc;mg, vS
cac sang kiSn thvc hi?n cong vi c, vS dong g6p cac y kiSn phan nan... 06 la phucmg
phap nh&m d9ng vien SlJ nang d9ng, tiJ chu, sang t<;to cua nhan vien dong g6p vao
c6ng vi?c chung cua doanh nghi?p.
Sau day la cac phucmg phap ma cac doanh nghi?p dich V\l khuySn khich nhan
vien tham gia:
Chinh sach "ma cua" khuySn khich nhan vien bay to nhfrng diSu che trach trvc
tiSp cho nhfrng nguoi phv trach. M1,1c dich cua phucmg phap nay la giup cho
nhan vien d tiSp c n gi6i quan ly, tao m6i quan h? than thi?n gifra 2 ben.
Bao cao v6i nh6m nhan vien: day la phucmg thuc truySn thong v6i nhan vien
trong cac nh6m nhfrng thong tin vS cac v&n dS chung cua doanh nghi?p nhu kh6
khan, thu n lqi, chiSn luqc phat triSn...
Nh6m ch&t luqng: la cac nh6m nho cac nhan vien cung nhau thao lu n, giai quySt
cac v&n dS vS ch&t luqng cung dp dich Vl,l. DS thanh cong, nguai lanh d<;to
nhom phai sin sang lilng nghe va hanh d9ng theo cac kiSn nghi cua cac thanh
vien trong nhom.
Chinh sach quan ly ch&t luqng t6ng thS (TQM): chinh sach nay khuySn khich t&t
ca cac nhan vien thu9c cac linh VlJC chuc nang n,r xem minh nhu la nguai cung

226
 c§.p dich V\l va d6ng thai la khach hang cua cac b9 ph n khac. Tu tucmg chu d o
cua Chinh sach quan ly ch&t luQ11g t6ng thS la t o ra S\! nh n thuc r6 han vS nhu
du khach hang cho m9i nhan vien cong ty. Mvc dich la nang cao ch&t luQ11g va
chi phi hen trong.
DS nang cao trach nhi?m cua cac nhan vien cung c&p dich V\l, cac doanh nghi?p
dich V\l SU di,mg nhiSu lao d9ng cung thuang khuySn khich nhan vien mua c6
phiSu cong ty dS h9 tang cuang S\! rang bu9c va g n kSt v&i doanh nghi?p.

cAu HOI ON T4P CU()I CHUONG

1. Trinh bay vai tro cua con nguai trong kinh doanh dich V\l
2. Vai tro cua con nguai trong kinh doanh dich V\l tiSp xuc cao va tiSp xuc th&p
khac nhau nhu thS nao? Giai thich cho nhfmg S\! khac bi?t nay. Lien h? v&i thvc
tiSn cua cac doanh nghi?p dich V\l ma b n biSt dS minh h9a cho S\! khac bi?t
tren.
3. Dau la nhfmg d c trung cua cong vi?c cung d.p dich vv? Nhfmg d c trung yeu
du gi d6i v&i ho t d9ng quan tri con nguai cua cac doanh nghi?p dich Vl,l.
4. Trinh bay vS v&n dS giao thoa giua cac chuc nang quan tri trong ho t d9ng quan
tri con nguai cua cac doanh nghi?p dich Vl,l. V&n dS nay tac d9ng thS nao dSn
ho t d9ng quan tri con nguai cua cac doanh nghi?p dich vv? Lien h? v&i thvc
tiSn cua m9t doanh nghi?p dich V\l ma b n biSt.
5. ThS nao la quan tri con nguai dva vao gia tri? Dau la nhung yeu du khi ap
d1,mg triSt ly quan tri nay trong cac doanh nghi?p dich Vl,l? Lien h? v&i thvc
tiSn cac doanh nghi?p dich V\l t i Vi?t Nam
6. ThS nao la marketing n9i b9? Dau la nhfmg yeu du khi ap d\lllg quan diSm
marketing n9i b9 trong cac doanh nghi?p dich vv? Lien h? v&i thvc tiSn cac
doanh nghi?p dich V\l t i Vi?t Nam
7. Trinh bay vs nhfmg quySt dinh lien quan dSn vi?c quan tri con nguai trong cac
doanh nghi?p dich V\1- Phan tich nhfmg d c thu cua cac quySt dinh nay trong
cac doanh nghi?p dich V\l so v&i trong cac doanh nghi?p kinh doanh san ph m
huuhinh.

TAI LI$U THAM KHAo CHUONG

1. Berry, L.L., (1995), On great service- A framework for action, Free Press
2. Heskett, J.L., Jones, T.O., Loveman, G.W., Sasser Jr., W.S. & Schlesinger,
L.A., (1994), Putting the Service Proft Chain to Work, Harvard Business
Review, 72(2), 164--174

227
3. Hoffman, K.D. & Bateson, J.E.G. (2008), Services Marketing: Concepts,
Strategies, & Cases, 4th edition, Cengage Leaming
4. Lovelock, C., Wirtz, J., Lapert.D. & Munos, A. (2014), Marketing des services,
Pearson France
5. Tansik, D. (1990), Human Resource Issues for High Contact Service Personnel,
in Service Management Effectiveness, Bowen, D.E., Chase, R.B & Cumming,
T. (San Francisco: Jossey-Bass Inc., 1990), 152-174

228
 CHUONG9
QUA.N TRJ MOI TRUONG CUNG CAP DJCH VV
Mai truang cung cdp dtch V¥ bao barn nhiJu yiu t6 nhu cac yiu t6 vqt ly, huu
hinh hay bdu khong khi tr;,,i nai cung cdp dtch V¥ ... la nhung yiu t6 quan tr<;mg tac
tl6ng vao nhqn thuc, thai t/6 va hanh tl6ng cita khach hang a6i vai doanh nghi¢p dtch
V¥ va tac tl6ng khong nho ain S'f! tham gia cita khach hang vao qua trinh cung cdp
dtch V¥. Chinh vi ly do nay, cac doanh nghiip dtch V¥ cdn phai quan trt t6t moi truang
cung cdp dtch V¥ ai thvc S'f! biin n6 thanh m6t yiu t6 marketing h6n hr;rp nhdm tac
il6ng vao khach hang m¥C tieu nhu chung ta ila ttJ cqp.
Chuang 9 cita giao trinh se giai thiiu vJ nhung vdn aJ ma doanh nghi¢p dtch V¥
phai luu tam khi quan trt moi truang cung cdp dtch V¥. Ddu tien, chuang se di vao aJ
cqp ain vai tro cita moi truang cung cdp dtch V¥. Tiip theo cac khia cr;,,nh cita moi
truang cung cdp dtch V¥ se aU(JC thao luqn. Sau il6, cac quyit iltnh lien quan ain thiit
ki moi truang cung cdp dtch V¥ va cong C¥ h6 tr(J cho vi¢c quan trt moi truang cung
cdp dtch V¥ se QU(JC trinh bay.
M6t each C¥ thi, Chuang 9 se giup nguai il9c c6 thl
Hiiu QU(JC vai tro cua moi truang cung cdp dtch V¥
Ndm au(Jc eek khia cr;,,nh cita moi truang cung cdp dtch V¥
Ndm QU(JC nhung vdn aJ chinh lien quan ain thiit ki moi truang cung cdp dtch
V¥
Hiiu vJ cac cong C¥ tr()' giitp quan trt moi truang cung cdp dtch V¥
Lien hi QU(JC vai thvc tiin hor;,,t tl6ng quan trt moi truang cung cdp dtch V¥ cua
cac doanh nghi¢p dtch V¥, age biit cac doanh nghi¢p dtch V¥ ()' Vi¢t Nam

9.1. VAI TRO CUA MOI TRUONG CUNG CAP DJCH VT)
Vi?c khach hang tham gia vao qua trinh cung cip dich V\l la diSu khong thS
tranh khoi a mc_H s6 dich Vl_l. Trong qua trinh tham gia vao h? th6ng cung cip dich V\l
cua doanh nghi?p, khach hang bi anh hu&ng d.t 16n b&i moi trm'mg cung cip dich V\J.
Day la ySu t6 dong vai tro quan tr,;mg trong vi?c nh n thuc cua khach hang vS hinh anh
va vi thS cua doanh nghi?p. Chinh vi ch&t luQ11g dich V\l r&t kh6 duqc khach hang
danh gia mc_H each khach quan nen moi trncmg cung cip dich V\l duqc coi la m9t tieu
chi quan tn;mg thS hi?n ch&t luQ'llg dich V\l du6i con m t cua cac khach hang. Vi?c t o
ra m9t moi trncmg cung cip dich V\l hqp ly c6 thS mang l i SlJ thich thu, SlJ hung ph&n
va thai d9 tich ClJC cua khach hang d6i v6i vi?c cung cip dich V\l cua doanh nghi?p.
Danh gia cua khach hang vS ch&t luqng dich V\l do d6 cung tich eve h<m. Do v y, cac
doanh nghi?p dich V\l phai th t chu tr9ng dSn vi?c quan tri moi trncmg cung c&p djch V\l
cua minh.
Trong n9i dung nay, d§.u tien, ly thuySt vs mo hinh moi trncmg c6 diSn do
Mehrabian & Russell (1974) dS xu&t- m9t mo hinh n6i len vai tro t6ng quat cua moi

228
[ I

truang va tac d(mg cua n6 dSn hanh vi cua con nguai se duqc trinh bay. Sau d6, nhfmg
vai tro C\l thS cua moi truang cung dp dich V\l se duqc dS c p.
9.1.1 Mo hinh ly thuy t v S\f tac dqng cu.a moi tnrimg cung cip djch V\1 d n hanh
vi con ngll'oi
Tren thvc tS, cac nha nghien c{ru va quan tri marketing dich V\l da ap dvng
nhung ly thuySt phan ung cua con nguai trong nhfmg moi truang nhfit dinh nghien cuu
bai linh V\IC tam ly moi truang trong vi?c hiSu vs phan ung cua khach hang va quan tri
nhfmg ySu t6 thu(k vs moi truang cung dp dich V\l. Mot trong nhfmg ly thuySt duqc
tham khao d6 la mo hinh cam xuc cua Mehrabian & Russell (1974).

Phan rrng cam xuc

Nhii'ng kich thich cu.a Phan rrng hanh d{;ng
ban diu
moi truong
Vui, thich thu va ChAp nh n
Ca tinh
hung phAn Bacb6

Mo hinh ma Mehrabian & Russell dua ra da chi ra each thuc con nguVi phan
(mg v6-i mAi tmimo MA h1nh th11A<'. li'nh vm t:'!m lv mAi tmimo n:'iv tt::t nfii l n ring
moi true _ Hinh 9.1.:.,Mo hinh cam xuc cua_M_:hrabian & Russell 0974) ch chu
dong hay thv dong) dSu c6 thS anh huang dSn cam xuc hQ. Va ySu t6 nay l1;1i dinh
hu6-ng cho thai do va phan ung hanh vi cua hQ.
Mo hinh cua Mehrabian & Russell da giai thich duqc nhfmg phan ung cua con
nguai d6i v6-i moi truang ma hQ tham gia v6-i hai khia c1;1nh la cam xuc (vui, thich thu,
hung phfin) va hanh d(>ng. Trong phan ung cam xuc, S\I thich thu duqc hiSu nhu phan
(mg trvc tiSp mang tinh chu quan cua con nguai v6-i moi truang va thS hi?n bing vi?c
hQ thich hay khong thich moi truang d6. Con sv hung ph&n chi sv tr1;1ng thai bi kich
thich cua con nguai d6i di?n v6-i moi truang. So v6-i sv thich thu thi tinh chu quan cua
S\I hung phfin thfip hon nhiSu. Muc d9 hung phfin cua con nguai ph\l thu9c vao luqng
thong tin ma hQ c6 ho c ap Ive cua moi truang. Do v y, c6 thS n6i moi truang t1;10 S\,T
hung phfin nSu nguai ta nh n duqc nhiSu thong tin tu n6, nSu n6 c6 sv thay d6i, c6
nhfmg ySu t6 m6-i ho c b&t nga... Con moi truang khong t1;10 duqc S\,T hung phfin khi
n6 c6 nhfmg d c trung d6i l p ho c bu6n te. Phan ung mang tinh hanh dong (ung xu
cua con nguai) la kSt qua cua nhung xuc cam ma hQ c6 vs moi truang.
Mo hinh ma Mehrabian & Russell dua ra tuy don gian nhung n6 da cho phep
cac doanh nghi?p dich V\l hiSu khach hang cam nh n ra sao trong mot moi truang cung
c&p dich vv nh&t dinh. N6 cho phep cac doanh nghi?p th&y duqc vai tro quan tr9ng
cua moi truang cung dp dich V\} trong vi?c t1;10 ra nhfmg xuc cam, thai do va phan
(mg cua khach hang vS dich V\l va doanh nghi?p.
Cac doanh nghi?p nen c6 nhfmg quySt dinh hqp ly vS moi truang noi diSn ra vi?
c cung dp dich V\l cho khach hang dS t1;10 ra nhfmg cam xuc va thai do mong mu6n

229

I ii
J'
cua khach hang. Mot sv thiSt kS noi th§.t hai hoa c6 thS tl;LO ra cam giac dS chiu va gay
sv chu y v&i khach hang. Nguqc ll;li, sv thiSt kS noi th§.t khong hqp ly c6 thS tl;lo ra
cam
giac kh6 chiu cho khach hang. Mot ban nhl;LC em ai c6 thS lam tang sue h§.p dfin cua
bfra an ma mot nha hang mang ll;li cho khach hang. Tuy nhien, am nhl;lc duqc b t qua
to ll;li c6 thS tl;LO ra sv cang thilng cho khach hang...
C6 thS n6i cam xuc va thai do ma khach hang c6 trong qua trinh cung c§.p dich
V\l la kSt qua cua mot qua trinh nh n thuc phuc tl;lp cua khach hang. Qua trinh nh n
thuc cang phuc tl;lp thi tac dong cua n6 t&i nh n thuc cua khach hang la cang 16-n. Tuy
nhien, dn phai nh§.n ml;lnh la tac dong tich eve cua mot qua trinh nh n thuc don gian
(vi dl,l sv nh n thuc thl,l dong cua khach hang vs am nhl;LC SU' d\lfig trong mot nha
hang) khong thS bu drtp duqc sv th§.t v9ng chung cua khach hang vs dich V\J. Ly do la
vi sv th§.t v9ng cua khach hang doi khi la kSt qua cua mot qua trinh nh n thuc phuc tl;lp.
Qua trinh nay cho phep khach hang so sanh gifra ch§.t lu(Jllg dich V\l va ky v9ng h9 c6
vS dich V\l, Song, t§.t ca nhfrng diSu nay khong c6 nghla la nhfrng kSt qua tich eve cua
nhfrng qua trinh nh n thuc don gian cua khach hang vS moi tnrang cung c§.p dich Vl,l la
khong quan tIQng.
Ben Cl;lnh mo hinh ly thuySt ma Mehrabian & Russell (1974) dS xu§.t, ciing c6
nhiSu ly thuySt duqc dua ra b6'i nhfrng nha nghien cuu trong finh V\fC marketing nh&m
phl,lC V\l cho vi c phan tich tac dong cua moi truang cung c§.p dich V\l- C6 thS th§.y
r&ng khung phan tich cac anh huang moi tnrang cung c§.p dich vl,l len hanh vi thuang
theo ly thuySt CO" ban la ly thuySt kich thich-thl!C thi-phan {mg (Zeithaml & cong S\1',
2017). Trong khuon kh6 ly thuySt nay, moi truang da chiSu chua d\Ifig nhfrng ySu t6
kich thich, nguai tieu dung (nguai SU' d\lfig dich V\l) va nhan vien cung c§.p dich Vl,l la
nhfrng th\IC thS dap ung v&i nhfrng kich thich d6 va hanh vi hu&ng vao moi tnrang la
nhfrng phan ung. Gia dinh duqc dua ra trong ly thuySt nay la cac khia Cl;lnh cua moi
tnrang cung c§.p dich V\l se anh huang dSn khach hang va nhan vien cung c§.p dich V\J.
D6ng thai, khach hang va nhan vien cung c§.p dich V\l se cu XU' va phan ung theo
nhiing each khac nhau my tlmoc vao nhfrng phan ung ben trong cua h9 d6i v&i moi
tnrang cung dp dich V\l-
Hinh 9.2 sau day se gi&i thi u khung ly thuySt vs S\1' tac dong cua moi truang
cung c§.p dich V\l len khach hang va nhan vien cung c§.p dich V\l duqc dS xu§.t b6'i
Bitner (1992). Khung ly thuySt nay trinh bay mot each r§.t dS hiSu mo hinh kich thich
thl!c thi-phan {mg va nhin nh n tac dong cua cac khia cl;lnh phuc tl;lp cua moi tnrang
cung c§.p dich V\l len nhiSu nh6m d6i tuqng khac nhau nhu khach hang, nhan vien va
sv tuong tac gifra cac nh6m d6i tuQ"llg nay. Nhiing phan ung ben trong (nh n thuc,
cam xuc va tam ly) va nhfrng phan ung mang tinh xa hoi va ca nhan khac se la kSt qua.

230
Nhfmg khia cc;mh cua Hanh vi
Nhfmg phan ung
m6i tru<'mg cung cdp djch
hen trong
V{J

Di u kifn moi tnrimg Nhin thuc Cam xuc Tamly Hanh vi ca nhan
xung quanh • Ni€m tin • Tinhcam • Cam giac m t • Gin k€t
• Nhi t d(', • Phan loi;ii • Thai d(', m6i • Khampha
• Ch§.t luQ'llg khong khi • Di8n giai y • Thoai mai • Cam k€t
• Ti€ng 6n nghia bieu tUQ'llg ... • Th\fc hi n yeu cAu
·Amnhi;ic ...
·Mui Phan ll'llg cua
... nhan vien
Nhin thuc v Tll'ong tac xa h(H
Khong gian/Chuc nang
moi Gifra va/ho c trong
• Giao di n trll'img khach hang va nhan vien
• Thi8t bi cung ca"" p cung
• N(',i thAt Phan ung cua ......
khach hang
... Hanh vi ca nhan
Din hifu, ky hifu va • S\f cu6n hut
hifn v t Nhin thuc Cam xuc Tamly • Gim k€t/kham pha
• Bien bao • Tinhcam • Tieu ti€n
• Ni€m tin • Cam giac m
• Hi n v t nhan ti;io • Phan loi;ii • Thai d(', t m6i • Quay tr& li;ii
• Phong each trang tri • Thoai mai
• Di€n giai y • Th\fC hi n yeu du
... nghia bieu tuQ'llg ... ...

Hinh 9.2. Khung ly thuySt phan tich tac d<)ng cua moi truong cung d.p dich Vl,l dSn hanh vi dS xu t bai Bitner (1992)

231
 Theo cac nha tam ly h9c moi truong, c6 2 hinh thuc phan ung cua con nguoi
d6i v6i moi truong, d6 la hanh vi dµili hu6ng va hanh vi tu ch6i (Zeithaml & d)ng sv,
2017. Hanh vi dinh hu6ng duqc xem la nhfrng hanh vi tich eve c6 thS duqc dinh
hu6ng t.;i.i mc)t dia diSm nao d6 nhu mong mu6n duqc 6 1.;i.i, duqc kham pha, duqc lam
vi?c va duqc tham gia. Trong khi d6, hanh vi tu ch6i phan anh hanh vi nguqc 1.;i.i nhu
khong mu6n 6 1.;i.i, khong mu6n kham pha, lam vi?c hay khong mu6n tham gia. Tu lau,
cac nha nghien cuu vs hanh vi nguoi tieu dung trong linh vvc ban le da thfiy hanh vi
dinh hu6ng cua khach hang bi anh huong boi nh?n thuc cua moi truong cung dp dich
V\l (vi dv Donovan & Rossiter, 1982). Chinh vi V?Y, trong nhiSu dia diSm cung cfip
dich V\l nhu cac quan cafe, khach s.;i.n,... nguoi ta thuong SU dvng am nh.;i.c em ai dS
t.;i.o cam giac khoan khoai, dS chiu cho khach hang va tac dc)ng len hanh vi dinh hu6ng
cua h9.
Phan ung cua khach hang va nhan vien cung dp dich V\l d6i v6i cac khia c.;i.nh
cua moi truong cung dp dich V\l xoay quanh nh?n thuc, cam xuc va tam ly va nhfrng
phan ung nay se tac dc)ng dSn hanh vi cua hQ trong moi truong cung dp dich VlJ. Nhu
V?Y, c6 thS thfiy thfiy moi truong cung cfip dich V\l nh?n thuc boi khach hang va nhan
vien cung dp dich V\l khong trvc tiSp d&n dSn hanh vi cua h9, ma thong qua phan ung
ben trong cua h9. Cac phong kham nha khoa thuong dugc thiSt kS dn th?n dS lam diu
va giam nhfrng lo lrtng cua b?nh nhan (phan ung cam xuc). Nho d6, h9 c6 thS yen tam
hon vao trach nhi?m va nang Ive cua bac sI nha khoa (phan ung nh?n thuc).
Ben c.;i.nh tac dc)ng dSn hanh vi cua cac ca nhan, moi truong cung dp dich V\l
con anh huong dSn ban chfit va chfit luQ'llg ho.;i.t dc)ng tuang tac gifra khach hang va
nhan vien cung dp dich V\l, d c bi?t trong truong hqp dich V\l tiSp xuc cao. Trong
nhiSu truong hgp, cac doanh nghi?p dich vv n6 Ive thvc hi?n mc)t qui trinh cung cfip
dich V\l chuin h6a va h.;i.n ch€ vi?c keo dai thoi gian cung dp dich V\l nhim giam thiSu
tac dc)ng cua moi truong cung dp dich V\l dSn vi?c tuang tac gifra nhan vien cung cfip
dich V\l va khach hang.
9.1.2. Vai tro chiin hrqc cu.a moi trucmg cung cip djch V\l din khach hang
a. Tac d<)ng din hanh vi khach hang
Nhu da trinh bay 6 tren, moi truong cung dp dich V\l c6 tac dc)ng dSn phan ung
ben trong ciing nhu hanh vi cua khach hang. C6 thS thfiy rfug tac dc)ng cua ySu t6 moi
truong cung dp dich vv c6 thS m.;i.nh hon trong truong hqp dich vv tiSp xuc cao. D6i
v6i cac doanh nghi?p cung dp dich V\l tiSp xuc cao, vi?c b6 tri va sv Iva ch9n cua cac
ySu t6 hfru hinh nai vi?c cung dp dich V\l se diSn ra ciing nhu cac trang thiSt bi ma
khach hang va khach hang va nhan vien tiSp xuc trvc tiSp se SU d\lllg d6ng mc)t vai tro
quan tr9ng trong vi?c t.;i.o ra ban site cua cong ty va trai nghi?m d6i v6i khach hang.
Cac dich VlJ va moi truong cung cfip dich V\l va cac ySu t6 cua n6 se g6p ph§.n t.;i.o
nen khong khi cua nai cung dp dich VlJ. Va diSu nay se anh huong dSn hanh vi cua
khach hang trong ba each khac nhau:
• T.;i.o cac thong di?p: SU dvng biSu tuqng thich hqp dS khach hang c6 thS phan
bi?t ban chfit cua dich vv va t.;i.o ra trai nghi?m cho khach hang.

232
 • T1;10 ra Sl,! chu y: moi truong dich V\l giup phan bi?t doanh nghi?p dich V\l v6i
d6i thu c1;1nh tranh va thu hut khach hang m6i
• T1;10 ra hi?u ung: vi?c su d\lng mau sic, v t li?u, kSt c&u, am thanh, tinh ch&t,
sv sip xSp khong gian se giup lam tang hi?u t'.rng kinh nghi?m va thuc d y cam
giac, thai dQ tich Cl,!C cua khach hang d6i v6i san ph m ho c dich V\l duqc dS
xu&t
Moi truong cung dp dich V\l ciing c6 anh huang 16n dSn S\! hai long cua khach
hang. Spies & CQng S\! (1997), trong nghien cuu cua minh vS tac d9ng cua b§.u khong
khi cua cua hang ban le dSn hanh vi nguai tieu dung, chi ra ring Sl,! hai long cua khach
hang la cao hem trong cac cua hang c6 b&u khong khi dS chiu. Nghien cuu ciing chi ra
ring khach hang c6 XU hu6ng chi nhiSu tiSn hem vao vi?c mua hang h6a trong cac cua
hang. Trong m9t ngfr canh nghien cuu khac trong linh Vl,!C dich V\l giai tri (C\l thS la
dich V\l sv ki?n thS thao), Wakefield & Blodgett (1994) da th&y rkg nSu moi truang
cung c&p dich V\l duqc nh n thuc la cao dp thi khach hang thuang c6 XU hu6ng hai
long hem vs moi truang cung dp dich V\l va do d6 c6 XU hu6ng mu6n tham gia vao
cac ho1;1t d9ng thS thao tl,li san v n d9ng.
M6i quan h? gifra ch§t luqng moi truang cung c&p dich V\l va hanh vi khach
hang, d c bi?t la sv hai long cua khach hang ham y ring cac nha quan tri cua cac
doanh nghi?p dich V\l dn phai chu y dSn cac khia c1;1nh cua moi truong cung dp dich
V\l va dam bao r&ng khach hang hai long vs chung. DiSu nay la VO cung quan tr9ng
trong vi?c tl;lO ra Sl,! hai long vs dich V\l, vs doanh nghi?p dich V\l va mang l1;1i Sl,! tnii
nghi?m t6t cho khach hang. c\l thS vs cac khia c1;1nh cua moi truang cung cap dich V\l
ma cac nha quan tri c&n phai chu y se duqc trinh bay trong m\lc 9.2 du6i day.
b. Tac d{,ng d n hinh anh va djnh vi cu.a doanh nghi p djch VI}
Nhu chung ta da dS c p nhiSu 1§.n trong cac chuang tru6c, tinh VO hinh cua
dich V\l la ySu t6 can tra khach hang danh gia ch§t lu(Jng dich V\l duqc dS xu&t/chao
ban. Trong b6i canh d6, khach hang thuong su d\lllg nhfrng ySu t6 huu hinh dS danh
gia ch§t luQ"ng dich V\l ma doanh nghi?p da cong b6 ho c nhfrng ySu t6 doanh nghi?p
dich V\l coi va tuyen b6 la diSm khac bi?t so v6i cac nha cung dp dich V\l khac, hay
n6i each khach la dinh vi so v6i cac d6i thu c1;1nh tranh. Chinh vi v y, doanh nghi?p
dich V\l dn phai ch9n l9c ky cac ySu t6 huu hinh/v t ly c6 thS lam chi bao cho chftt
luqng dich V\l da cong b6 ho c cam kSt. Nhfrng vi d\l rftt r6 net cho vi?c dung moi
truong cung cftp dich V\l va cac ySu t6 v t ly di kem dS truySn thong hinh anh va phan
anh dinh vi la cac ngan hang thuang m1;1i. HQ thuong SU d\lllg nhfrng trang thiSt bi
cao cftp trong cac phong giao dich, phong cha cho khach hang nh&m thS hi?n S\! d ng
dp
cua ngan hang cua minh. Ngoai ra, hQ ciing SU d\lllg mau sic, trang tri phu h<JP dS t1;10
thong di?p truySn thong vs hinh anh va dinh vi doanh nghi?p. Ben c1;1nh linh Vl,!C
ngan hang, linh Vl,!C khach s1;1n ciing la linh Vl,!C ma cac doanh nghi?p dich V\l
thuang SU d\lflg moi truong cung dp dich V\l dS truySn thong hinh anh va nang Ive
cung dp dich V\l cua minh.

233
 Hinh 9.3. Hinh anh vS 1 dia diSm cung cfip dich V\l cua ngan hang HSBC t i Thanh
ph6 H6 Chi Minh
Nhu v y, co thS thfiy moi truong cung cfip dich V\l dong vai tro quan tn;mg trong
vi?c xay dvng hinh anh doanh nghi?p va dinh vi cua doanh nghi?p dich V\l· Moi
trucmg cung dp dich V\l khong phu hqp v6i hinh anh xay dvng va chiSn luqc dinh vi
cua doanh nghi?p co thS d n dSn nhfmg thfit h i trong vi?c t o d\fllg hinh anh va phat
triSn thuong hi?u cua doanh nghi?p djch V\l, t o ra nhfmg trai nghi?m khong t6t cho
khach hang. Ben c nh do, tfit ca nhfmg ySu t6 thu9c moi truong cung cfip dich V\l duqc
xem la m9t ph&n trong lai hua dich V\l d6i v6i khach hang. Do v y, cac doanh nghi?p
dich V\l cung thucmg c6 ging t o moi truong cung cip dich V\l nh&m mang l i gia tri
dich V\l nhu da cam kSt. Song, tren thvc tS, do vfin dS chi phi cao, cac ySu t6 duqc Iva
ch9n dS t o nen moi truong dich V\l thuong mang tinh chuc nang hon la th&m my.
Chinh vi v y, co nhiSu diSm cung cfip dich V\l, do vfin dS tiSt ki?m chi phi va tang lqi
nhu n, khong thvc S\f hfip d n vs m t th&m my nhu khong gian hyp, d6ng ph\lC nhan
vien khong dyp, cu6n hut...
c. Y ut6 dong goi djch V\l
Tuong tv nhu dong goi san ph&m him hinh, moi truong cung dp dich V\l va cac
ySu t6 v t ly di kem gop ph&n dong goi dich V\l va truySn d t t6i nguai su d\lllg m9t
hinh anh hen ngoai cua djch V\l dS giup hQ cam nh n n9i dung hen trong cua dich Vl,l.
D6i v6i san ph&m him hinh, hao goi san phfim duqc thiSt kS dS mieu ta m9t hinh anh
C\l thS cung nhu dS t o ra phhan ung cam xuc C\l thS cua khach hang. Cac ySu t6 v t ly
lien quan dSn djch V\l cung thvc hi n vai tro tuong tv thong qua S\f tuong tac cua nhiSu
ySu t6 kich thich phuc t p. Moi truong cung dp dich V\l dich V\l hao g6m ca nhfmg
ySu t6 v t ly hen ngoai cua t6 chuc va co thS rfit quan tr9ng trong vi?c hinh thanh cac
234
An tuQ'Ilg ban d§.u ho c thiSt l p nhfmg mong dqi cua khach hang. Vai tro dong g6i
dich V\l d c bi?t quan tr9ng trong vi?c t o ra ky vc_mg cho khach hang m6i va vi?c xay
d\ffig hinh anh cho cac doanh nghi?p dich V\l m6i. Moi truang v t ly t i nai cung cfip
dich V\l t o CCY h9i cho truy@n thong hinh anh cua dich V\l cilng gi6ng nhu vi?c m9t ca
nhan ch9n trang ph\lC dS truy@n thong v@ hinh anh cua minh. Vai tro dong goi dich V\
l khong nhfmg lien quan dSn cac ySu t6 v t ly lien quan dSn moi truang t i nai cung cfip
dich V\l, ma con lien quan dSn trang ph\lC cua nhung nhan vien cung cfip dich V\l va
cac ySu t6 khac lien quan.
M c du vai tro dong g6i dich V\l cua moi truang cung cfip dich V\l la r§.t 16n va
mang tinh chiSn luqc, song duong nhu cac doanh nghi?p dich V\l khong danh nhi@u
ngu6n h,rc cho lo i bao goi dich V\l nay gi6ng nhu each ma cac doanh nghi?p thuong
lam v6i bao goi cua san phfim hiiu hinh. Tuy nhien, c6 rat nhi@u truang hqp ngo i l?.
Cac cong ty thong minh Starbucks, FedEx,... danh r§.t nhi@u thai gian va ti@n b c lien
quan dSn thiSt kS moi truong cung c§.p dich V\l cho thuang hi?u cua h9, nh m t o cho
khach hang cua h9 nhfrng lien tuong tf\rc quan m nh me vS dich V\l va t o ra "bao bi
dich V\l" nh&m truySn d t dinh vi thuang hi?u. Nh n th§.y sue m nh cua thiSt kS moi
truang cung dp dich V\l, Starbucks hi?n dang tren con duang t o ra moi truang cung
c§.p dich V\l d9c dao cho g§.n 20.000 cira hang cua minh tren toan thS gi6i. M\lC tieu
ding sau each tiSp c n vS thiSt kS moi truang cung c§.p dich V\l nay la dS khach hang
dSn cac cira hang Starbucks cam th§.y khong gi6ng nhu thuong thuc d6 u6ng m9t ban
sao cua hang d6 u6ng theo kiSu "san xu§.t hang lo t", ma gi6ng nhu m9t quan ca phe
dia phuang.

Hinh 9.4. Ben trong 1 cira hang Starbuck t i Vi?t Nam (Starbuck Ba Tri?u, Ha N9i)

235
 d. H6 trq ho t dqng giao tiip va thuc diy hifu qua kinh doanh
ThiSt kS moi truong cung c§.p dich vµ c6 vai tro to 16n trong vi?c h6 tr()' ho t
d9ng giao tiSp xa h9i gifra nhan vien cung dp dich V\l va khach hang theo nghia la n6
giup truySn d t duqc vai tro cua h9, nhfrng hanh vi d.n thiSt va m6i quan h? mong
mu6n gifra h9. Vi d\l, m9t nhan vien m6i trong m9t doanh nghi?p dich vµ chuyen nghi?
p se hiSu duqc vi tri cua co fiy trong qui trinh cung dp dich V\l thong qua vi tri ch6
ng6i, chfit luQ'llg d6 dung van phong va vi tri cua co fiy so v6i nhfrng nguai khac trong
t6 chuc. ThiSt kS cua dia diSm cung c§.p dich vµ cung c6 thS gqi y cho khach hang vS
vai tro cua h9 d6i v6i nhan vien, nhfrng khong gian cua khung canh dich V\l ma h9
duqc chao d6n va nhfrng khu vvc, khong gian chi danh cho nhan vien cung cfip dich V\l.
Cac biSn chi dfui, biSu tuqng... t i dia diSm cung dp dich V\l cung giup khach hang
biSt va c6 each cu xi'.r trong moi truang, va nhfrng ho t d9ng duqc khuySn khich. Vi d\l,
6 nhiSu cua hang, Starbucks da thiSt kS m9t moi truong ca phe truySn th6ng, nai
nguai ta c6 thS ng6i thu6ng thuc va chuy?n tro thay vi mua m9t ly ca phe va mang di.
DS khuySn khich each thuc tieu dung nay, cac cua hang cua Starbucks dSu duqc trang
bi ghS, ban va Wi-Fi thoai mai dS khuySn khich khach hang tuang tac va 6 l i tieu
dung ca phe lau han.
Moi truong cung dp dich V\l cung d6ng vai tro thuc dfiy hi?u qua ho t d9ng cua
cac ca nhan tham gia vao qua trinh cung dp dich V\l. V y, lam thS nao thiSt l p duqc
moi truong cung dp dich V\l giup thuc dfry hi?u qua cua cac ho t d9ng cua nhan vien
cung dp dich V\l va khach hang tham gia vao qua trinh cung c&p dich vµ, giup h9 c6
thS thvc hi?n m\lC tieu ho t d9ng cua minh m9t each dS dang han? DS duqc coi thiSt
kS t6t, cac ySu t6 v t ly trong moi truong cung dp dich V\l phai g6p phAn t o ra nhfrng
trai nghi?m, kinh nghi?m t6t ti:r phia khach hang va sv thoai mai ti:r phia cac nhan vien
cung dp djch V\l. Vi d\l, m9t khach du ljch qu6c tS bay vao san bay duqc thiSt kS v6i
it d&u hi?u, biSu tuqng; nhi?t d9 duqc diSu chinh khong phu hqp...se d n dSn sv khong
thoai mai, kh6 khan trong vi?c su d\lllg cac ti?n ich, djch V\l t i san bay; do d6 se t o ra
nhfrng kinh nghi?m khong t6t va sv khong hai long cua khach hang. Nhfrng nhan vien
lam vi?c 6 d6 c6 le cung se khong c6 d9ng Ive lam vi?c cao. Moi truong cung dp dich
vµ cua san bay nhu 6 tren duqc xem la thiSt kS t6i. Nh n thuc duqc diSu d6, tren thvc
tS, nhiSu san bay hi?n nay duqc thiSt kS phu hqp v6i nhfrng ky v9ng cua hanh khach,
khiSn h9 cam th&y thoai mai, dS dang trong vi?c SU d\lllg cac dich V\l, ti?n ich duqc
cung dp trong san bay va kich thich h9 danh thai gian mua s m, an u6ng t i nhiSu cua
hang, cac nha hang trong san bay va c6 thS lam vi?c t i cac khu vvc c6 tr m kSt n6i
wifi. Tuang tv nhu v y, m9t khach du lich qu6c tS phai trai qua chuySn bay dai se
danh gia cao ch6 ng6i tren may bay thu n ti?n va dS dang cho cong vi?c, giai tri va
gific ngu. Chinh vi v y, tren cac may bay dung trong cac chuySn bay dai hay duqc
trang bi tivi v6i cac chuang trinh giai tri, cac trang thiSt bi ph\lC V\l cong vi?c va gific
ngu cho hanh khach cung duqc chu tr9ng han so v6i cac may bay dung cho cac
chuySn bay ng n, n9i dja. Tren thvc tS, cu9c c nh tranh vS thiSt kS n9i thlt ch6 ng6i va
cac trang thiSt bi tren may bay vfin tiSp t\lC diSn ra gifra cac hang hang khong.

236
 ' _'.'"', I

V&i nhfmg ly do tren, dia diSm va moi truang cung dp dich V\1 cua cac doanh
nghi?p dich V\1 thuoog duqc thiSt kS dS t1;10 diSu ki?n cho vi?c lien l1;1c va tiSp xuc
cua khach hang va nang cao nang sufit kinh doanh. Tuy nhien, theo m9t s6 nha nghien
cuu, d@ thvc S\X moi truang cung dp dich V\1 thvc S\X h6 trq ho1;1t d9ng giao tiSp v&i
khach hang, doanh nghi?p khong chi nen chu y dSn cac ySu t6 hfru hinh, th§.m my ma
con dn quan tam dSn ca ySu t6 an toan (Russell, 1980). Ly do la vi ySu t6 an toan
se lam khach hang cam thfiy an toan han va thoai mai thl,rc hi?n ho1;1t d9ng giao tiSp,
tiSp xuc v&i doanh nghi?p va nhan vien cung dp dich V\1 han.
z
I
9.2. cAc KHiA C NH CUA MOI TRUONG CUNG CAP DJCH vv
Moi truoog cung dp dich V\1 cua m9t doanh nghi?p rfit phuc t1;1p duqc hinh
. i thanh boi rfit nhiSu ySu t6. Trong phfin nay, chung toi se t p trung vao m9t s6 khia
i
c1;1nh quan tr9ng cua moi truO'Ilg cung d.p dich V\1 ma cac doanh nghi?p phai chu y:
9.2.1. Biu khong khi va diiu ki n moi trtrimg
Bfiu khong khi la m9t khai ni?m chung chi tr1;1ng thai tam ly ma khach hang c6
t1;1i m9t diSm cung dp dich vv. Bfiu khong khi duqc hinh thanh boi rfit nhiSu ySu t6
diSu ki?n moi truang duqc nh n thuc boi cac giac quan cua khach hang. C6 thS khong
phai tilt ca cac ySu t6 nay dSu duqc khach hang nh n thuc m9t each chu d9ng nhung
chung dSu gay nhfrng anh huong nhfit dinh dSn thai d9 va each ung xu cua khach
hang. Nhfrng ySu t6 g6p phfin t1;10 nen bfiu khong khi cua m9t diSm cung clip dich V\1
thuoog lien quan dSn vi?c bai tri, silp xSp va nhfrng chi tiSt ph6i hqp v&i nhau trong
diSm cung dp dich V\1 d6: anh sang, mau silc, am nh1;1c, tiSng d9ng... Bang 9.1 du6i
day se gi&i thi?u t6m tilt n9i dung cac ySu t6 nay
Bang 9.1. Cac ySu t6 lien quan dSn bfiu khong khi diSn ra vi?c cung dp dich V\1
Cac yiu t6 diiu ki n moi tru-img Cac y u t6 chi tiit
tfO nen biu khong khi
I
·,

• Phong each thiSt kS ngo1;1i thllt

• ChiSu cao, dQ r9ng cua toa nha (nai diSn ra
vi?c cung dp dich vv)
• Mau silc toa nha
I • Tuoog va nhfrng ky hi?u ben ngoai
Nhfrng yiu t6 hen ngoai • Cua s6
• L6i vao
• Nhfrng cua hang ben c1;1nh
• Khong gian xung quanh
• Ch6 dS xe
ti i
,I! •...
Nhfrng yiu t6 hen trong • NSnnha

237
 • Mau sllc va S\l' ph6i mau
• Anh sang
• Mui
• Am thanh, am nh c
• Cac thiSt bi ky thu t
• Tuong, trtn nha
•...
• Phan b6 khong gian
• Ch6 danh cho khach hang SU' dl)l1g dich V\l
• Ch6 danh cho khach hang cha
Cach bai tri cua cira hang (dja
• Dia diSm danh cho nhan vien
di m cung cip djch v1_1)
• Khong gian tnmg bay cac ySu t6 di kem cua
vi?c cung d.p dich V\l
•...
• Phong each, chu dS thiSt kS
• Bang biSu, tranh anh
Thiit ki nqi thit
• Nhilng v t trang tri
•...
• D cdiSm, s6 luqng
• Phong each trang phvc
• Cac khach hang c6 m t t i diSm cung d.p
Khia c,nh con ngll'iri
dich V\l
• Sv ton tr9ng l n nhau
•...

Nhu v y, c6 thS thfiy btu khong khi duqc t o b&i nhfrng d c diSm CO' ban cua
moi truang cung d.p dich V\l nhu nhi?t d9, anh sang, tiSng 6n, am nh c, mui huang va
mau sllc... hay con gQi la diSu ki?n moi truang cung cfip dich V\l, nhu da trinh bay tren
day. Thong thuong, diSu ki?n moi truong xung quanh anh hu&ng dSn cac giac quan
cua con nguai. Song, doi khi, c6 nhfrng ySu t6 diSu ki?n moi trucmg thS khong thS
nh n biSt duqc b&i khach hang hay nhan vien cung d.p dich V\l nhu chfit luqng khong
khi, vfin dS h6a chfit,... nhung v n c6 nhung anh hu&ng sau sllc, d c bi?t la d6i v6-i
nhan vien cung d.p dich V\l- nhung nguai phai danh nhiSu thai gian trong moi truoog
cung cfip dich V\l d6.
Nhu v y' c6 thS thfit rrtng tfit ca nhung ySu t6 diSu ki?n moi truoog c6 thS anh
hu&ng dSn cam giac, suy nghi' va phan ung cua khach hang cung nhu nhan vien cung

238
dp dich V\l va t o nen biu khong khi d c tnrng cua doanh nghi?p dich V\l M9t s6
nghien cuu da duqc tiSn hanh nhim do luong anh huong cua am nh c d6i v6i nh
thuc cua nguai tieu dung vS dich V\l, nh n thuc cua hQ vS thai gian hQ cha dqi va s6
tiSn hQ chi tra (vi dl,l, Grewal & Parasuraman, 1994 ; Hui & c9ng sv, 1997). M9t s6
nghien cuu chi ra ring nhip di?u am nh c ch m v6i am luqng th§.p t i cac ci:ra hang c6
XU hu6ng lam cho nguai mua slim thoai mai hem, va trong m9t s6 truong hqp, hQ chi
tieu nhiSu hem. Nguai mua slim ciing danh nhiSu thai gian hem khi am nh c "phu hqp"
v6i san ph m ho c phu hqp v6i sa thich am nh c cua hQ. Trong m9t s6 sanh cha 6
b?nh vi?n, nguoi ta ciing dung nh c khong foi nhim giam stress va m?t moi v6i nguai
b?nh va nhfrng nguai kham cha dqi.
Cac nghien cuu khac ciing tuang tv cho th§.y anh huong cua mui hucmg d6i v6i
phan ung cua nguai tieu dung (vi d\l, Mitchell & c(mg sv, 1995; Madzharov & c9ng
sv, 2015 ). Cac ti?m banh, cua hang ca phe, cac trung tam spa ciing thuang dung mui
huemg trong de thu hut khach hang va lam hQ cam th§.y duqc thu gian trong su6t thai
gian SU di.mg dich Vl,l. Cac nghien cuu da chi ra ring vi?c ngui m9t mui hucmg d@
chiu c6 thS lam giam nh thuc vS d9 dai cua thai gian SU dl,lng dich V\l va cai thi?n
vi?c danh gia moi truang cung c§.p dich Vl,l.
Gi6ng nhu am nh c va mui huang, tu lau, nhiSu nghien cuu trong linh V\IC
marketing da chi ra ring mau slic c6 anh huong dSn hanh vi va cam xuc cua cac ca
nhan (vi d\l Mehrabian, 1977). Tren thvc tS, mau slic c6 thS kich thich, lam diu ho c
lam phiSn con nguai. Mau slic ciing la yeu t6 van h6a va mang tinh biSu tuqng. N6 la
m9t phin cua t§.t ca cac khia c nh cua CUQC s6ng chung ta, n6 lam CUQC s6ng chung
ta dyp va thu vi hem. Nhfrng mau slic duqc chia thanh hai lo i: mau slic §.map (nhu mau
do, cam, vang,..) va mau l nh (xanh da trai, mau xanh la cay,...). Nhfrng mau slic c6
thS duqc SU dl,lng dS kiSm soat hay anh huang dSn biu khong khi t;;ti cac dia diSm
cung c§.p dich Vl,l. T;;ti nhfrng nai cung dp dich V\l dn t o tr ng thai hung khai va
ph§.n khich cua khach hang, cac nha marketing dich V\l c6 thS SU dl,lllg nhfrng mau
slic thu(lc game mau §.m ap. Trong khi d6, t;;ti nhfrng dia diSm cung c§.p dich V\l ma
nguai SU dl,lng c6 S\T lo lling cao, cac nha marketing dich V\l c6 thS SU dl,lng mau slic
nhy nhang han (Lovelock & c9ng sv, 2014).
Tac d9ng cua cac ySu t6 diSu ki?n cua moi truong cung c§.p dich V\l cin d c
bi?t dang chu y khi chung a nhfrng thai C\IC C\TC doan. vi dl,l, nhfrng nguai tham
dv m9t
bu6i nghe nh c giao huong trong m(lt h(li truong trong d6 diSu hoa khong khi bi hong
va khong khi n6ng, nghyt tha se lam hQ khong thoai mai. Va sv kh6 chiu cua hQ se
duqc phan anh trong each hQ ung XU bu6i hoa nh c. NSu nhi?t d(l va biu khong khi
khong lam cho nguai tham dv bu6i hoa nh c cam th§.y kh6 chiu, nhfrng ySu t6 nay c6
le se khong duqc chu y.
9.2.2. T6 cbuc khong gian va vin hanh
Vi?c t6 chuc khong gian cung c§.p dich V\l va v n hanh c6 vai tro d c bi?t quan
tr9ng d6i v6i cac doanh nghi?p cung c§.p dich V\l· Vi?c t6 chuc khong gian cung c§.p
dich V\l lien quan dSn cac ySu t6 nhu kich thu6c va hinh thuc cua d6 g6, quiy giao
239
dich, may m6c va thiSt bi SU d\lllg trong qua trinh cung dp dich V\l va each thuc ma
cac ySu t6 nay duqc bay bi?n, sip dijt trong tuong quan v6i nhau t i diSm cung cip
dich Vl,l. Con vi?c v n hanh lien quan dSn kha nang cua nhfrng ySu t6 nay trong vi?c
t o ra hi?u qua cua cac ho t d9ng tac nghi?p cung dp dich V\l- Vi?c t& chuc khong
gian va v n hanh diSm cung dp dich V\l anh huong 16n dSn hanh vi mua cua khach
hang, muc d9 hai long cua h9 va chfit luqng dich V\l n6i chung.
YSu t6 t& chuc khong gian va v n hanh d c bi?t quan tr9ng trong truong hqp
khach hang t\I cung cip dich V\l trong moi truong cung dp dich V\l t\I d9ng ch ng h n
(nhu dich V\l rut ti@n t\I d9ng, dich V\l buu chinh t\I d9ng...). Vi?c thiSu ving S\I trq
giup va h6 trq cua nhan vien cung dp dich V\l se doi hoi S\I khoa hQC va hi?u qua cua
t& chuc khong gian va v n hanh t i dia diSn cung dp dich V\l- Nhung ySu t6 nay ciing
se dong vai tro then ch6t trong vi?c khach hang c6 SU d\lllg thanh cong dich V\l va hai
long hay khong. T§.m quan tr9ng cua nhfrng ySu t6 nay d c bi?t duqc nhin m nh trong
linh V\IC ban le, y tS, giai tri.
9.2.3. Cac ky hifu, bi u tmfng va bang bi u hu6ng din
Rfit nhiSu ySu t6 cua moi truang cung dp dich V\l duqc SU dl,lng v6i vai tro
truy@n di hinh anh cua doanh nghi?p dich V\l va dinh hu6ng, chi din (bang hu6ng din
chi duong, biSn dm hut thu6c...) cho khach hang trong qua trinh SU d\lllg dich Vl,l.
DiSu nay d c bi?t quan tr9ng v6i nhfrng khach hang SU dl,lng dich V\l 1§.n d§.u. C6 thS
n6i vi c 66 tri cac ky hi?u va biSu tuqng Cl m9t diSm cung cip dich V\l chinh la each
doanh nghi?p t o cho moi truang cung dp dich V\l m9t phong each v6i khach hang.
D6 ciing la mc)t each doanh nghi?p truy@n thong tai khach hang cua minh. Khi khach
hang khong nh n duqc nhfrng thong di?p ro rang tir cac ky hi?u va biSu tuqng, hQ se bi
l c long va kh6 khan trong vi?c dinh hu6ng cho ho t d9ng cua minh. Va diSu nay fit
dS lam cho m9t s6 khach hang khong hai long, th m chi la cau gi n. Nhu v y, c6 thS
thiy vi?c su d\lllg cac ky hi?u, biSu tuqng va bang biSu ro rang dS hu6ng din khach
hang trong qua trinh su dl,lng dich V\l la m9t thach thuc rit 16n d6i v6i cac doanh nghi?
p dich V\l- Cac ySu t6 nay phai giup hQ giao tiSp va chi din cho khach hang m9t each
tf\IC quan va ro rang nhit c6 thS nhfrng vi?c ma hQ c§.n th\IC hi?n dS c6 thS huong th\l
dich V\l-
Diu hi?u, biSu tuqng va bang biSu chi din d c bi?t quan tr9ng trong vi?c hinh
thanh cac in tuqng d§.u tien vs nha cung dp dich V\l trong d§.u khach hang. Chung
ciing giup nha cung cip dich V\l truySn d t nhfrng y ni?m ca ban dich V\l trong thai
gian tiSp xuc d§.u tien. Th\Ic v y, khi khach hang chua quen thu9c v6i m9t ca sa cung
cip dich V\l C\l thS, hQ tim kiSm cac diu hi?u, biSu tuqng va bang biSu chi din trong
moi truong cung cip dich V\l dS hiSu vs nha cung cip va nhfrng diSu nay se g6p ph§.n
hinh thanh ky VQng cua hQ vs nha cung dp dich V\l- Vi dl,l nhu m9t nguai 1§.n d§.u
tien dSn m9t san bay' anh ta se c6 thS cam thiy b6i r6i tru6c khong gian r9ng 16n cua
san bay va se c§.n dSn S\I trq giup cua diu hi?u, biSu tuqng va bang biSu chi din dS SU
d\lllg dich Vl,l. Nhfrng ySu t6 nay c6 thS anh hu&ng dSn vi?c danh gia vs nang l\IC
cung dp dich V\l cua san bay' ciing nhu dSn S\I hai long cua anh ta.

240
r;
I'

9.2.4. Nhfrng nguoi co mtt tfi diim cung cip djch vy

Hinh thuc va thai d9 cua cac nhan vien cung d.p dich V\l va cua ca cac khach
hang khac c6 mijt t i diSm cung d.p dich Vl,l c6 anh huong kha quan tr9ng t&i fin tuqng
cua cac khach hang. Do v y, nhfmg ySu t6 nay ciing la m9t phlln cua m6i truong cung
cfip dich Vl,l. BS t o ra nhiing fin tuQ'Ilg t6t cho khach hang, doanh nghi?p dich V\l
clln chu tr9ng t&i c6ng tac tuySn dl,lng, dao t o nhan vien cung d.p djch V\l, thiSt kS
va trang bi d6ng phl,lc cho h9 m9t each phu hqp v&i hinh anh doanh nghi?p va m6i
truong cung cfip dich Vl,l.
Ben c nh d6, doanh nghi?p dich Vl,l cung nen tim each tac d9ng dSn nhfmg
khach hang c6 m t t i diSm cung d.p dich V\l dS h9 c6 thS tra thanh m9t ySu t6 tich C\
IC trong m6i truong cung d.p dich Vl,l: chu y dSn thiSt kS kh6ng gian cha cua khach
hang, ch6 ng6i cua h9... Ho t d(>ng truySn thong marketing cua doanh nghi?p cung d.p
dich V\l ciing nen hu&ng t&i vi?c hu&ng h9 tham gia tich cgc vao qua trinh cung cfip
dich V\l ...
9.3. THIET KE MOI TRUONG CUNG CAP DJCH VT)
Trong nhfrng n(>i dung phia tren, chung t6i da trinh bay tllm quan tr9ng va tac
d(>ng cua m6i truong cung dp dich Vl,l va cac khia c nh cung dp dich Vl,l. Qua nhfmg
n9i dung nay, ta thfiy ring vi?c thiSt kS m6i truong cung dp dich V\l hqp ly la diSu v6
cung quan tTQng v&i cac doanh nghi?p dich Vl,l. Trong n9i dung ml,lC nay, chung t6i
se trinh bay nhfmg huang dfui va nguyen t c clln thiSt dS doanh nghi?p dich V\l c6 thS
thiSt kS m6i truong cung dp dich Vl,l phu hqp.
9.3.1. Nhin thuc v vai tro chi n luQ'c cu.a moi trucmg cung cip djch vy
Nhfmg y u t6 v t ly t i dia diSm cung d.p dich Vl,l n6i rieng va m6i truong cung
d.p dich V\l n6i chung c6 thS dong m9t vai tro quan tr9ng trong vi?c t<;to nen mong dqi
va nh n thuc cua khach hang d6i v&i ch.it luQ'Ilg dich V\l- D6i v&i nhiSu doanh nghi?p
dich Vl,l, vi?c nh n thuc duqc tac d9ng cua cac ySu t6 v t ly di kem dich Vl,l la m9t
bu&c di quan tr9ng dllu tien tru&c khi V<;tch ra chiSn luqc vS m6i truong cung cung
d.p dich Vl,l (Zeithaml & c9ng sg, 2017).
Trong ml,lC dllu tien cua Chuang 9, chung ta da thao lu vS nhfmg vai tro khac
nhau cua m6i truong cung d.p dich Vl,l. Ro rang ring dS phat huy cac vai tro cua m6i
truong cung cfip dich Vl,l thi cac quySt dinh lien quan dSn n6 se tuang d6i phuc t<;tp va
lien quan dSn nhiSu nh6m d6i tuqng (khach hang, nhan vien cung cfip dich Vl,l... ) va
dn c6 qui ho<;tch dai h<;tn. Cac quySt dinh nay cung anh huang dSn cac ho<;tt d9ng
chuc nang khac cua doanh nghi?p, va d c bi?t se tac d9ng dSn vi?c thgc hi?n ml,lC tieu
ho<;tt d(>ng marketing cua doanh nghi?p. Chinh vi v y, vi?c lam ro va nh n thuc duqc
vai tro cua m6i truong cung d.p dich Vl,l se giup doanh nghi?p dich Vl,l xac dinh nhfmg
CO' h9i lien quan va nhung nh6m d6i tuQ'Ilg, ngu6n lgc dn xem xet trong vi?c ra
quySt dinh vs m6i truong cung dp dich Vl,l n6i chung va cac ySu t6 v t ly lien quan
n6i rieng. Lam ro vai tro chiSn luqc cua m6i truong cung cfip dich V\l cung lien quan
dSn vi?c thira nh n tb quan tr9ng cua n6 trong vi?c t<;to ra trai nghi?m cua khach hang.

241
 Sau khi nh n thuc r6 vs vai tro chiSn luqc cua moi truong cung dp djch V\l,
doanh nghi?p djch V\l se c6 lqi thS cua dS xac l p kS ho ch chiSn luqc sir d\lfig cac ySu
t6 v t ly m9t each hi?u qua. OS c6 duqc chiSn luqc sir dvng cac ySu t6 v t ly hi?u qua,
doanh nghi?p djch V\l dn thiSt kS hqp ly moi truang cung c&p djch vv va nhfrng ySu t6
nay phai duqc kSt n6i r6 rang v6i mvc dich va tfim nhin chung cua doanh nghi?p. Do
d6, cac nha thiSt kS moi truang cung dp djch V\l phai xac djnh r6 mvc tieu cua vi?c
thiSt kS moi truong cung dp djch V\l la gi? Sau d6, xac djnh chiSn luqc SU d\lfig cac
ySu t6 v t ly nhim thvc hi?n mvc tieu nay.
OS lam duqc nhfrng cong vi?c tren, nha thiSt kS moi truong cung dp djch V\l
phai nim r&t chic vS khai ni?m djch vv ma doanh nghi?p cung dp, thj truong mvc
duqc xac djnh va tfim nhin, chiSn luqc doanh nghi?p da v ch ra cho tuang lai cua n6.
Ly do la vi cac quySt djnh lien quan dSn cac ySu t6 v t ly la kha dai h n va tuang d6i
t6n kem (d c bi?t la cac quySt djnh vS djch V\l canh quan). Vi v y, chung phai duqc
l p kS ho ch va thvc hi?n m()t each c6 tinh toan va th n tr9ng.
9.3.2. L p k ho ch bing SO' d& cho vi c cung cip djch V\l
Vi?c thiSt kS moi truong cung dp djch V\l hqp ly ciing doi hoi doanh nghi?p
djch V\l l p kS ho ch cho qua trinh cung c&p djch vv bing sa d6. Ly do la vi, dS c6 thS
thiSt kS va khai thac hi?u qua moi truang cung dp djch V\l, phvc V\l cho marketing
djch V\l, m9i nguai trong t6 chuc phai nhin th&y toan b9 qua trinh djch V\l va sv c6 m t
cua cac ySu t6 v t ly cilng nhu vai tro cua moi truang cung dp djch V\l trong qua trinh
nay. Va m9t each hi?u qua dS mo ta vai tro cua moi truang Ctmg dp djch V\l va cac
ySu t6 v t ly trong qua trinh cung dp djch V\l la ban thiSt kS qua trinh cung dp djch
V\l bing SO' d6.
Ro rang rkg vi?c l p kS ho ch cung dp djch vv bing sa d6 c6 nhiSu mvc dich
nhu chung ta da trinh bay trong Chuang 7, nhung trong truong hqp nay, chung c6 thS
d c bi?t hfru ich trong vi?c giup nim bit CO' h()i sir dvng cac ySu t6 v t ly trong qua
trinh cung dp djch V\1- Con nguai, quy trinh va cac ySu t6 v t ly c6 thS duqc nhin thiy
r6 trong kS ho ch chi tiSt cung dp djch V\l thong qua vi?c l p kS ho ch cung dp djch
V\l b&ng SO' d6. Cac nha thiSt kS moi truong cung dp dich V\l cilng c6 thS nhin thiy
cac hanh d()ng lien quan dSn cung dp djch V\l c6 thS nhin thiy, cilng nhu d9 phuc t p
cua qua trinh cung dp, cac diSm tuang tac/tiSp xuc cua con nguai tham gia vao qua
trinh cung dp djch V\l - nhfrng ca h()i dS dua vao d6 nhfrng ySu t6 v t ly nhu nhfrng
bing chung cho nang Ive cung dp djch vv hay chit luQ'Ilg djch V\1- Qua d6, hQ c6 thS
nhin thiy CO' h()i cho sv hi?n di?n cua cac ySu t6 v t ly va moi truong cung cip djch V\l
6 m6i bu6c cua qua trinh cung dp djch Vl,l. M9t khi cac khia c nh cua moi truang cung
dp djch V\l va cac ySu t6 v t ly C\l thS tham gia vao qua trinh cung dp djch V\l duqc
nh di?n thong qua kS ho ch cung dp djch V\l, doanh nghi?p djch V\l c6 thS xac djnh
duqc cac cong vi?c tiSp theo nhu la tiSn hanh cai tiSn ho c thay d6i lien quan dSn cac
ySu t6 d6.
Ngay nay, v6i sv phat triSn cua cong ngh?, cac doanh nghi?p djch V\l hoan toan
c6 thS c6 nhfrng each thuc dS kS ho ch cung cip djch V\l tra nen sinh d9ng, trvc quan

242
I

!"

va hfru ich hon. Vi d\l, h9 c6 thS them anh ho c video thS hi?n quy trinh dS tt;1O ra m9t
kS ho<;tch cung dp dich V\l v6i nhfrng hinh anh sinh d9ng cho nhfrng ySu t6 v t ly
tham gia vao qua trinh cung cap dich V\l n6i rieng va moi trucmg cung dp dich V\l n6i
chung. Cong ngh? 3D ngay nay ciing c6 thS duqc ung d\lfig trong vi?c thS hi?n qui
trinh cung cap dich V\l va S\f hi?n di?n cua cac ySu t6 v t ly trong d6.
9.3.3. Ph6i hQ'p cac yiu tA vit ly t,o nen moi trU'O'llg cung cip djch V\l
Chinh S\f ph&i hqp cua cac ySu t6 cua moi truong cung dp dich V\l da duqc
trinh bay trong ph.ln 9.2 se anh huong dSn thai d9 va phan ung cua khach hang trong
qua trinh cung cap dich V\l. DS d<;tt duqc nhfrng anh huang tich C\fC hi?u qua nhat cua
vi?c thiSt kS moi trucmg cung cap dich V\l, doanh nghi?p dich V\l dn phai thµc hi?n
nhiSu ho<;tt d9ng nhu da trinh bay phia tren, d6ng thoi phai ph&i hqp m9t each hai h6a
cac ySu t6 v t ly t<;to nen moi truong cung dp dich V\l. Tuy nhien, S\f ph&i hqp nay
c.ln phai duqc xem xet du6i g6c d9 khach hang.
D.lu tien, tat ca cac ySu t6 t<;tO thanh moi truong cung c§p dich V\l dn phai
duqc ph&i hqp m9t each hai hoa v6i nhau (duqc xem xet trong tuong quan v6i nhau).
Chinh yeu c.lu nay da khiSn cho vi?c thiSt kS khong gian eung dp dich V\l trO' thanh
m9t ngh? thu t va 6 m9t g6c d9 nao d6, n6 doi hoi phai c6 nhfrng nguoi thiSt kS chuyen
nghi?p. Tren thvc tS, thi ngay nay, s6 dong cac doanh nghi?p dich V\l tren thS gi6i va
ngay ()' Vi?t Nam (vi d\l, cac ngan hang, cac khach s<;tn, nha hang) ciing da dung dSn
cac cong ty thiSt kS moi trucmg cung dp dich V\l chuyen nghi?p: thiSt kS n9i that,
thiSt kS d6ng ph\lC eho nhan vien... Day ciing la ly do dS cho m9t s6 nganh dich V\l
ehuyen nghi?p d c thu nay phat triSn hi?n nay.
M t khac, ciing dn phai chu y ring c6 rat nhiSu ly do khiSn cho cac ySu t6 v t
ly t<;to nen moi trucmg cung dp dich V\l tr& nen khong nhat quan. DS t<;to ra S\f nhat
quan trong vi?c SU d\lfig cac ySu t6 v t ly va ph&i hqp hi?u qua chung, nhfmg nguoi
thiSt kS moi truong cung dp dich V\l phai c6 each tiSp c n da chuc nang trong vi?c
thiSt kS moi truong cung cap dich V\l. C\l thS la dS truySn thong dSn khach hang, cac
doanh nghi?p dich V\l thucmg quan tam dSn vi?e truySn tai m9t hinh anh mong mu&n
bing vi?c gui eac thong di?p phu hqp va tuong thich thong qua tat ca ySu t& trong d6
c6 ca nhfrng ySu t6 v t ly tham gia vao qua trinh cung c&p dich vv nhim cung c&p da
d<;tng cac bing chung n6i len vS h9. Tuy nhien, thucmg xuyen, cac quySt dinh vS moi
trucmg cung dp dich V\l duqc thvc hi?n theo thai gian va boi cac chuc nang khac nhau
va cac nh6m d&i tuqng khac nhau trong t6 chue. Vi d\l, cae quySt dinh lien quan dSn
d6ng ph\lC nhan vien c6 thS duqc thvc hi?n bai b9 ph n quan tri con nguoi. Trong khi
d6, cac quySt dinh lien quan dSn thiSt kS dich V\l c6 thS duqc thvc hi?n bai cac nh6m
phat triSn dich V\l va cac quySt dinh lien quan dSn thiSt kS qua trinh cung dp dich V\l
thucmg xuyen duqc thve hi?n bai cac nha quan ly ho<;tt d9ng tac nghi?p. Con cac quySt
dinh lien quan dSn cae ho<;tt d(}ng truySn thong marketing bao g6m cac ho<;1t d9ng
quang cao thi duqc dua ra bai b9 ph n marketing. Do d6, khong c6 gi dang ng<;1e nhien
khi cac ySu t6 v t ly t<;to nen moi truong cung dp dich V\l c6 thS thiSu S\f nhat quan
v6i

243
_)
nhau. Cach tiSp c n da chuc nang trong vi?c thiSt kS moi truang cung d.p dich V\l, do
d6, la diSu c n thiSt.
9.3.4. Thi t k moi truimg cung cip djch vy duoi goc dq khach hang
Nhu v y, ta c6 thS thfiy trong vi?c thiSt kS moi truang v t ly cung c§.p dich V\l,
dn phai c6 S\f can b&ng gifra cac chuc nang ho t d9ng khac va ho t d9ng marketing.
Tuy nhien, dS moi truang cung d.p dich V\l phat huy tac dl,lllg t6i da nhfit, nha thiSt kS
moi truang cung d.p dich V\l dn phai tiSp c vi?c thiSt kS nay duoi g6c d9 khach
hang va t o ca h9i cho khach hang tham gia vao trai nghi?m vS moi truang cung c§.p
dich Vl,l.
Rfit nhiSu doanh nghi?p dich V\l t o ra moi truang cung cfip dich V\l cho minh
duoi g6c d9 th&m my nhung nhhiSu nha thiSt kS thuang xuyen quen khong tinh toi ySu
t6 quan tr9ng nhfit khi thiSt kS moi truang cung cfip dich Vl,l: khach hang se sir dl,lng
n6. Trong nghien cuu cua minh, Astous (2000) da chi ra r&ng c6 m9t s6 khia c cua
moi truang cung c§.p dich V\l cua cac doanh nghi?p thuang xuyen bi khach hang keu
ca. D6 la:
• Biu khong khi chung:
- Cira hang khong s ch se
- Qua n6ng (ben trong cira hang)
- Am nh c qua to
- Mui khong dS chiu (ben trong cira hang)
• Nhfrng y u t6 v each bai tri:
- Khong c6 guO'llg trong cac phong thir d6
- Khong thS tim thfiy nhfrng thu ck tim
- Nhfrng chi d&n khong hqp ly
- Khong gian qua nh6
- Khong tim thfiy duang trong trung tam thuO'llg m i

Ben c nh vi?c xem xet thiSt kS moi truang cung d.p dich V\l duoi g6c d9 khach
hang, cac doanh nghi?p dich V\l cilng dn t o diSu ki?n dS khach hang c6 thS dua ra
nhfrng y kiSn vs S\f trai nghi?m voi moi truang cung d.p dich Vl,l cua minh. Vi?c tiSp
nh n y kiSn va danh gia cua khach hang vs moi truang cung d.p dich V\l va cac ySu t6
v t ly lien quan se giup doanh nghi?p dich V\l them hiSu duqc duqc nhung mong
mu6n, ky VQng va nhfrng nguyen nhan khiSn khach hang khong hai long. Qua d6, c6
thS c6 nhfrng thong tin d u vao cho vi?c cai thi?n moi truang cung d.p dich V\l nh&m
c6 tac d9ng tich C\fC hO'll dSn hanh vi va S\f hai long cua khach hang.
9.4. CONG Cl} TRQ GIUP QUA.N TRJ MOI TRUONG CUNG CAP DJCH Vl}
Chi tren ca s6 doanh nghi?p hiSu duqc khach hang hai long ho c khong hai
long vs moi truang cung d.p dich V\l cua minh nhu thS nao hQ m6i biSt each diSu
chinh n6. V y lam thS nao dS m9t doanh nghi?p c6 thS biSt diSu gi thu9c vS moi
244
 I
I

truong cung dp dich V\l lam cho khach hang khong hai long? Theo Lovelook & c9ng
SlJ (2012), doanh nghi?p c6 thS SU d1,mg m9t s6 cong Cl,l nghien c(ru vs moi truong
cung dp dich V\l sau day:
• Lip biiu quan sat chi tiSt thai d9 va phan ung cua khach hang d6i v6i moi
trucmg cung dp dich Vl,l. Nguai quan sat c6 thS la cac nha quan ly, truang cac
nh6m cung dp dich V\l ho c cac nhan vien cung dp dich Vl,l tn.rc tiSp tiSp xuc
v6i khach hang. Vi?c quan sat thai d9 va phan (mg cua khach hang trong moi
truong cung dp dich Vl,l thvc c6 thS giup nhfrng nha quan tri dich V\l, nhfrng
nguai thiSt k@ moi truong cung cfip dich V\l c6 thS biSt duqc khach hang g p
kh6 khan hay bfit ti?n gi khi tham gia vao moi truong cung dp dich V\l va SU
dvng cac ySu t6 v t ly hi?n di?n phia trong. Nhfrng thong tin quan sat duqc se la
ngu6n tham khao hilu ich cho vi?c cai tiSn moi truang cung dp dich vv sau
nay.
• Cac cong Cl} thu thip va theo doi nhfrng thong tin phan h6i cua khach hang
va y kiSn cua nhfrng nhan vien trvc tiSp tiSp xuc v6i khach hang.
Tren thvc tS, c6 rfit nhiSu cong C\l giup cac t6 chuc ho c doanh nghi?p dich Vl,l
thu duqc nhfrng y kiSn phan h6i cua khach hang. Vi dv, m9t each truySn th6ng
nhfit, nhiSu t6 chuc cung dp dich vv thuong d t nhfrng h9p thu g6p y t(;li cac
dia diSm cung dp dich vv dS nhfrng khach hang su dl,lng dich V\l c6 thS dua ra
nhfrng y kiSn g6p y, phan h6i vS qua trinh cung dp dich vv cung nhu nhfrng
ySu t6 lien quan dSn moi truong cung dp dich Vl,l. Nhfrng phan h6i nay c6 thS
hfru ich d6i v6i cac doanh nghi?p dich Vl,l trong vi?c xem xet, danh gia SlJ phu
hQ'P cua moi truang cung dp dich Vl,l v6i khach hang va c6 thS la nhfrng ySu t6
d§.u vao hfru ich cho nhfrng quySt dinh cai thi?n hay thay d6i cac ySu t6 v t ly
tham gia vao qua trinh cung c§.p dich V\l, th m chi la thay d6i thiSt kS moi
truong cung dp dich. Ngay nay, cac h9p thu g6p y truySn th6ng c6 da duqc b6
sung va/ho c duqc thay thS bing cac mvc h9p thu g6p y tren website cua cac t6
chuc, doanh nghi?p dich vv. Ngoai ra, v6i vi?c nh n thuc duqc tb quan tr9ng
cua cac y kiSn phan h6i cua khach hang vS moi truang cung cfip dich Vl,l, nhiSu
t6 chuc/doanh nghi?p cung cfip dich V\l con c6 gtlng da d(;lng h6a cac kenh
i I, nhim don nh n, thu th p y kiSn phan h6i cua khach hang vS moi truang cung dp
dich V\l nhu SU dl,lng cac phiSu khao sat sau khi khach hang SU d\lllg dich V\l,
khuySn khich cac nhan vien cung cfip dich Vl,l d6n nh n va phan h6i l(;li y kiSn
cua khach hang, ph6ng vfin khach hang....
Ben C(;lnh d6, vi moi truong cung dp dich Vl,l khong chi tac d9ng dSn khach
hang ma con ca dSn cac nhan vien cung dp dich V\l nen nhiSu doanh nghi?p
dich V\l cung chu tr9ng dSn thu th p y kiSn cua cac nhan vien cung dp dich Vl,l
vs moi truong cung dp djch Vl,l. Vi?c thu th p y kiSn cua nhan vien cung dp
djch V\l cung g6p ph§.n giup doanh nghi?p dich vv c6 nhfrng thong tin hfru ich
nhim cai thi?n moi truong cung dp djch V\l theo hu6ng c6 tac d9ng t6t nhfit len

245
!
_I

; I
 thai dQ, hanh vi cua nhan vien cung dp dich V\l va h6 tf(J cho qua trinh tiSp xuc
cua hQ v6i khach hang, qua d6 di;i.t duQ'c hi?u qua hoi;i.t d(>ng cao nh&t.
• Ki m tra th\fC nghi m tnr6'c khi tri n khai m{>t dja di m cung cip djch V\J.
mm ho c cung cip djch V\J. m6'i. C\l thS la tru6c khi triSn khai m(>t dich V\l
m6i ho c ma m(>t dia diSm cung dp dich V\l m6i, doanh nghi?p dich V\l c6 thS
tiSn hanh mai m(>t s6 khach hang dSn tham quan, dung thu dich Vl,l. Trong qua
trinh khach hang dung thu dich V\l, hQ c6 thS quan sat hanh vi, thai d(> va trai
nhi?m cua khach hang, phong v&n khach hang vS nhfmg v&n dS hQ chua hai
long vS dich V\l, vs moi truoog cung c&p dich Vl,l; ghi chep li;i.i nhfmg y kiSn cua
hQ va cai thi?n tru6c khi cung dp dich V\l chinh thuc. Ngoai ra, cac doanh
nghi?p dich V\l cung c6 thS SU dl,lng cac trai nghi?m trong phong thi nghi?m
thong qua cac thiSt bi trinh chiSu, phim ho c phmmg ti?n ky thu?t khac... dS ti;i.o
ra moi truoog dich V\l ao (vi d\l, dung phin mSm va may tinh mo phong m(>t
chuySn viSng tham ao cua khach hang dSn dia diSm cung c&p dich V\l), Phuang
phap nay c6 thS cho phep do luoog tac d(>ng cua cac ySu t6 moi ruoog cung dp
dich V\l nhfit dinh dSn nhfmg d6i tuQ'Ilg tham gia vao qua trinh cung c&p dich
Vl,l...

Ngoai nhfmg cong C\l nghien cuu vs moi truang cung dp dich VI) tren day, dS
dam bao ti;i.o ra moi truoog cung dp dich V\l hi?u qua, cac doanh nghi?p dich V\l nen
chu tr9ng t6i cong cv l?p kS hoi;i.ch bfulg SCY d6 (blueprint) ma chung ta da nghien
cuu. Nhfrng S\I s5.p xSp vS khong gian cung dp dich V\l va cac bang chi d&n se duqc
thiSt kS dS chi d&n cho khach hang trong tung giai doi;i.n trong qua trinh khach hang
SU dvng dich V\J....

CAU HOI ON T P CUOI CHUONG

1. Trinh bay mo hinh moi truoog c6 diSn Mehrabian & Russell (1974). Qua d6,
lien h? vai tro cua vi?c quan tri moi truang cung dp dich V\l d6i v6i doanh nghi?
p dich V\J.
2. Trinh bay nhfmg vai tro C\l thS cua moi truoog cung dp dich V\l dSn hoi;i.t
d(>ng marketing cua doanh nghi?p dich V\J. Lien h? v6i thvc tiSn cua m(>t
doanh nghi?p dich V\l ma bi;i.n biSt
3. Trinh bay vS cac khia ci;i.nh cua moi truang cung dp dich V\l ma doanh nghi?p
dich vv cin quan tam. Tim quan tr9ng cua cac khia ci;i.nh nay c6 thay d6i theo
cac linh V\IC dich V\l khong? Vi sao?
4. Trinh bay nhfmg vfin dS chinh lien quan dSn thiSt kS moi truoog cung cfip dich
V\l, Lien h? v6i thµc tiSn vi?c thiSt kS moi truoog cung c&p dich V\l ti;i.i 1
doanh nghi?p dich vv ma bi;i.n biSt.
5. Trinh bay nhfmg kh6 khan khi ph6i hqp cac ySu t6 cua moi truoog cung c&p
dich V\J. Lien h? v6i thvc tiSn vi?c thiSt kS moi truoog cung c&p dich V\l ti;i.i 1

246
 doanh nghi?p dich Vl,l ma b n biSt. Dau la nguyen nhan cua nhfmg kh6 khan
d0'?.
6. Trinh bay vS cac cong Cl,l trq giup quan tri moi truang cung d,p dich V\l ma
doanh nghi?p dich vv c6 thS su dvng. Lien h? duqc v6i thvc tiSn sir d\lfig cac
cong Cl,l nay t i cac doanh nghi?p Vi?t Nam hay 1 doanh nghi?p dich Vl,l ma b n
biSt.

TAI LlE:U THAM KHAO CHUONG

1. Astous, A. (2000), Irritating Aspects of the Shopping Environment, Journal of

Business Research, 49,. 149-156
2. Bitner, M.J. (1992), Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on
Customers and Employees, Journal of Marketing, 56, 57-71
3. Donovan, R. & Rossiter, J (1982), Store Atmosphere: An Environmental
Psychology Approach, Journal of Retailing, 58, 34-57
4. Grewal, D. & Parasuraman, A (1994), The Influence of Store Environment on
Quality Inferences and Store Image, Journal of the Academy of Marketing
Science, 22, 328-339
5. Hui, M.K., Dube, L. & Chebat, J.C. (1997), The Impact of Music on
Consumers' Reactions to Waiting for Services, Journal of Retailing, 73, 87-
104
6. Madzharov, A.V., Block, L.G. & Morrin, M. (2015), The Cool Scent of Power:
Effects of Ambient Scent on Consumer Preferences and Choice Behavior,
Journal of Marketing, 79, 83-96
7. Mehrabian, A. (1977), Individual Differences in Stimulus Screening and
Arousability, Journal of Personality, 45, 237-250
8. Mehrabian, A. & Russell, J.A. (1974). An approach to environmental
psychology (1 ed.). Cambridge, Mass. MIT Press
9. Mitchell, D.J., Kahn, B.E. & Knasko, S.C. (1995), There's something in the
Air: Effects of Congruent and Incongruent Ambient Odor on Consumer
Decision Making, Journal of Consumer Research, 22, 229-238
10. Russell, J.A. (1980), A Circumplex Model of Affect, Journal of Personality
and Social Psychology, 39(6), 1161-1178
11. Spies, K., Hesse, F. & Loesch, K. (1997), Store Atmosphere, Mood and
Purchasing Behavior, International Journal of Research in Marketing, 14, 1-17
12. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. & Gremler, D.D. (2017), Services Marketing:
Integrating Customer Focus Across the Firm, 7th edition, McGraw-Hill
Education
13. Wakefield, K. L. & Blodgett, J. G. (1994), The Importance of Servicescapes in
Leisure Service Settings, Journal of Services Marketing, 8(3), 66-76
247
 TAI LI¥U THAM KHAO
1. Astous, A. (2000), Irritating Aspects of the Shopping Environment, Journal of
Business Research , 49, 149-156
2. Avlonitis, G.J. & Indounas, K.A. (2005), Pricing objectives and pricing
methods in the services sector, Journal of Services Marketing, 19(1), 47-57
3. Baron, S. & Harris K. (2003). Services Marketing: Text and Cases (2 edition),
Palgrave
4. Bhattacharya, C.B. (2009), Services marketing: concepts, planning and
implementation, Excel Books
5. Berry, L.L., (1980), Services Marketing Is Different, Business Magazine, 30(3),
24-29
6. Berry, L.L., (1995), On great service-A framework for action, Free Press
7. Berry, L.L., (1986), Big ideas in services marketing, The Journal of Consumer
Marketing, 3(2), 47-51
8. Berry, L.L., Seiders, K. & Grewal, D, (2002), Understanding Service
Convenience, Journal of Marketing, 66 (3), 1-17
9. Berry, L.L. & Yadav, M.S. (1996), Capture and communicate value in the
pricing of services, Sloan Management Review, 37(4), 3-27
10. Black, N.J., Lockett, A., Ennew, C., Winklhofer. H & McKechnie, S, (2002),
Modelling Consumer Choice of Distribution Channels: An Illustration from
Financial Services, International Journal of Bank Marketing, 20(4), 161-173
11. Bitner, M.J. (1992), Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on
Customers and Employees, Journal of Marketing, 56, 57-71
12. Cahill, D.J. (1994), Pricing: how not to succeed, Pricing Strategy and Practice,
2(1), 21-25
13. Chase, R.C. (1978), Where Does the Customer Fit in a Service Operation?,
Harvard Business Review, 56(6), 137-142
14. Chase, R.B. & Hayes, R.H, (1991), 'Beefing Up Operations in Service Firms',
Sloan Management Review, 33(1), 15-26
15. Churchill, G.A.Jr and Surprenant.C (1982), An Investigation into the
Determinants of Customer Satisfaction, Journal of Marketing Research, 19,
491-504
16. Cronin, J.J. & Taylor S.A., (1992), Measuring service quality: A re
examination and extension, Journal of Marketing, 56 (3), 55-68
17. Diamantopoulos, D. (1991), Pricing: theory and evidence a literature review, in
Baker, M.J. (Ed.), Perspectives on Marketing Management, John Wiley &
Sons, Chichester, 61-193

248
18. Donovan, R. & Rossiter, J (1982), Store Atmosphere: An Environmental
Psychology Approach, Journal of Retailing, 58, 34-57
19. Eiglier, P. & Langeard, E. (1987), Servuction, le Marketing des Services, Paris:
Ediscience International
20. Feldman, J.M. (2002), Matching Planes to Demand, Air Transport World, 39,
31-33
21. Gentile, C., N. Spiller, & G. Noci (2007), How to sustain the customer
experience: An overview of experience components that co-create value with
the customer, European Management Journal, 25(5), 395-410
22. Gilmore, A., (2003), Services, marketing and management, Sage Publications
23. Grewal, D. & Parasuraman, A (1994), The Influence of Store Environment on
Quality Inferences and Store Image, Journal of the Academy of Marketing
Science, 22, 328-339
24. Gronroos, C (1984), A service quality model and its marketing implications,
European Journal of Marketing, 18(4), 36-44
25. Gronroos, C. (1996), The Relationship Marketing Logic, Asia-Australia
Marketing Journal, 4(1), 7-18
26. Gronroos, C. (2001), Service Management and Marketing (2nd edition), John
Wiley & Sons
27. Knox, S. (1998), Loyalty-based segmentation and the customer development
process, European Management Journal, 16(6), 729-737
28. Kotler. P (1984), Marketing Management: Analysis, Planning, and Control (5th
ed.). New York: Prentice-Hall
29. Kotler. P. & Keller, K.L., (2016), Marketing Management (5th ed.), Pearson
Education Limited
30. Ha, Y.W. & Hoch, S.J. (1989), Ambiguity, Processing Strategy, and
Advertising Evidence Interactions, Journal of Consumer Research, 16, 354-360
31. Hellen, K. & Gummerus, J. (2013), Re-Investigating the Nature of
Tangibility/Intangibility and Its Influence on Consumer Experiences, Journal of
Service Management, 24, 130-150
32. Heskett, J.L., Jones, T.O., Loveman, G.W., Sasser Jr., W.S. & Schlesinger,
L.A., (1994), Putting the Service Proft Chain to Work, Harvard Business
Review, 72(2), 164-174
33. Hui, M.K., Dube, L. & Chebat, J. C. (1997), The Impact of Music on
Consumers' Reactions to Waiting for Services, Journal of Retailing, 73, 87-
104
34. Hoffman, K.D. & Bateson, J.E.G. (1997), Essentials of Services Marketing, The
Dryden Press, Orlando, FL

249
35. Hoffman, K.D. & Bateson, J.E.G. (2008), Services Marketing: Concepts,
Strategies, & Cases, 4th edition, Cengage Learning
36. Jamal, A. & Kamal, N. (2002), Customer Satisfaction and Retail Banking: an
assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail
banking, International Journal of Bank Marketing, 20( 4), 146-160
37. Juran, J. (1998), Juran's quality handbook, R.R. United States of America:
Donnelley & Sons Company
38. Kaplan, L., Szybilo, G.J. & Jacoby, J. (1974), Components of Perceived Risk in
Product Purchase; A Cross-Validation, Journal of Applied Psychology, 59,
287-291
39. Kendall, S.D. (2007). Customer Service from the Customer's Perspective. In
Fogli, Lawrence. Customer Service Delivery: Research and Best Practices. J-B
SIOP Professional Practice Series 20. John Wiley and Sons. ISBN 978-0-7879-
8310-9.
40. Kotler, P. (1984), Marketing Management: Analysis, Planning, and Control,
Prentice-Hall
41. Kotler, K. & Keller. (2016), Marketing Management (15 edition), Pearson
Education Limited
42. Langeard, E., Bateson, J., Lovelock, C. & Eiglier, P. (1981), Marketing of
services: new insights from consumers and managers, Report no 81-104.
Cambridge, MA: Marketing Sciences Institute
43. Lee, J., (2002), A Key to Marketing Financial Services: The Right Mix of
Products, Services, Channels and Customers, Journal of Services Marketing, 16
(3), 238-258
44. Levesque, T and McDougall, G.H.G (1996), Determinants of Customer
Satisfaction in Retail Banking, International Journal of Bank Marketing, 14(7),
12-20
45. Levitt, T. (1981), Marketing Intangible Products and Product Intangibles,
Harvard Business Review, 37-44
46. Littler, D., & Melanthiou, D. (2006), Consumer perceptions of risk and
uncertainty and the implications for behavior towards innovative retail services:
The case of Internet Banking, Journal of Retailing and Consumer Services,
13(6), 431-443
47. Lovelock, C. H. (1983), Classifying Services to Gain Strategic Marketing
Insights, Journal of Marketing, 47, 9-20
48. Lovelock, C. & Gummesson, E., (2004), Whither Services Marketing? In
Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives, Journal of Service
Research, 7,20-41
49. Lovelock, C., & Wirtz, J., (2007), Services marketing, Pearson Education
Inc/Prentice Hall
250
50. Lovelock, C., Wirtz, J., Lapert.D. & Munos, A. (2014), Marketing des services,
Pearson France
51. Luu Van Nghiem (2008), Giao trinh Marketing dfch V¥, Nha xufrt ban D:;ti h9c
Kinh tS Qu6c dan
52. Lytle, R.S., Hom, P.W. & Mokwa, M.P. (1998), SERV*OR: A managerial
measure of organisational service-orientation, Journal of Retailing, 74(4), 455-
89
53. Madzharov, A.V., Block, L.G. & Morrin, M. (2015), The Cool Scent of Power:
Effects of Ambient Scent on Consumer Preferences and Choice Behavior,
Journal of Marketing, 79, 83-96
54. Mehrabian, A. (1977), Individual Differences in Stimulus Screening and
Arousability, Journal of Personality, 45, 237-250
55. Mehrabian, A. & Russell, J.A. (1974). An approach to environmental
psychology (led.). Cambridge, Mass. MIT Press.
56. Mittal, B. (1999), The Advertising of Services: Meeting the Challenge of
Intangibility, Journal of Service Research, 2, 98-116
57. Mitchell, D.J., Kahn, B.E.& Knasko, S.C. (1995), There's something in the Air:
Effects of Congruent and Incongruent Ambient Odor on Consumer Decision
Making, Journal of Consumer Research, 22, 229-238
58. NguySn Thuqng Thai (2006), Giao trinh Marketing dfch V¥, Nha xufrt ban Buu
di n
59. Olivier, R.L (1993), A Conceptual Model of Service Quality and Service
Satisfaction: Compatible Goals, Different Concepts, Advances in Services
Marketing and Management, 2, 65-85
60. Oxenfeldt, A.R. (1983), Pricing decisions: how they are made and how they are
influenced, Management Review, 72(11), 23-25
61. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A & Berry, L.L (1985), A conceptual model of
service quality and its implication, Journal of Marketing, 49, 41-50.
62. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L (1988), SERVQUAL: a multi
item scale for measuring consumer perceptions of the service quality, Journal
of Retailing, 64(1), 12- 40
63. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1994), Reassessment of
Expectations as a comparison standards in measuring service quality:
implications for further research, Journal of Marketing, 58(2), 111-124
64. Piller, F.T. & Tseng, M.M (2010), Handbook of research in mass customization
and personalization, World Scientific Publishing Co. Pte. Ltd., Singapore
65. Pine, B. J. & Gilmore, J. (1998), Welcome to the experience economy, Harvard
Business Review, 76(4), 97-105.

251
66. Pine, B.J. (1993). Mass customization: the new frontier in business competition,
Boston, Harvard Business School Press
67. Richard, A. & Robert, D. (1996), An Empirical Examination of a Model of
Perceived Service Quality and Satisfaction, Journal of Retailing, 72(2), 201-
214
68. Russell, J.A. (1980), A Circumplex Model of Affect, Journal of Personality
and Social Psychology, 39(6), 1161-1178
69. Shostack, G.L., (1977), 'Breaking Free from Product Marketing', Journal of
Marketing, 41, 73-80
70. Shostack, G.L. (1982), How to Design a Service, European Journal of
Marketing, 16(1), 49-63
71. Silvestro, R., Fitzgerald, L., Johnston, R. & Voss, C. (1992), Towards a
Classification of Service Processes, International Journal of Service Industry
Management, 3, 62-75
72. Schmitt, B. H. (1999), Experiential Marketing, New York, NY: Free Press
73. Schmitt, B. (2010), Experience Marketing: Concepts, Frameworks and
Consumer Insights, Foundations and Trends in Marketing, 5(2), 55-112
74. Sheth. J, Mittal. B, & Newman.B (1999), Consumer Behavior and Beyond. NY:
Harcourt Brace
75. Smith, S. L. J. (1994), The tourism product, Annals of Tourism Research, 21(3),
582-595
76. Solomon, M.R. (2011), Consumer Behavior (10th Edition), Irwin/McGraw
Hill
77. Spies, K., Hesse, F. & Loesch, K. (1997), Store Atmosphere, Mood and
Purchasing Behavior, International Journal of Research in Marketing, 14, 1-17
78. Stauss, B. & Neuhaus, P. (1997), The Qualitative Satisfaction Model,
International Journal of Service Industry Management, 8(3), 236-250
79. Tansik, D. (1990), Human Resource Issues for High Contact Service Personnel,
in Service Management Effectiveness, Bowen, D.E., Chase, R.B & Cumming,
T. (San Francisco: Jossey-Bass Inc., 1990), 152-174
80. Tse, D.K and Wilton P.C (1988), Models of Consumer Satisfaction: An
Extension, Journal of Marketing Research, 25, 204-212
81. Verma, R. (2000), An empirical analysis of management challenges in service
factories, service shops, mass services and professional services. International
Journal of Service Industry Management, 11(1), 8-25
82. Yen, N.T.H. (2013), Measuring service quality in the context of higher
education in Vietnam, Journal of Economics and Development, 15(3), 77-90
83. Zeithaml, V.A. (1987), Defining and Relating Prices, Perceived Quality and
Perceived Value, Marketing Science Institute, Cambridge, MA

252
.

84. Zeithaml, V. A, Berry, L. L. and Parasuraman, A. (1985), A Conceptual Model

of Service Quality and its Implications for Future Research, Journal of
Marketing, 49, 41-50
85. Zeithaml, V. A., Berry, L.L. & Parasuraman. A. (1988), Communication and
Control Processes in the Delivery of Service Quality, Journal of Marketing, 52,
35-48
86. Zeithaml, V.A., Berry, L.L. & Parasuraman, A. (1993), The nature and
determinants of customer expectations of service, Journal of the Academy of
Marketing Science, 21(1), 1-12
87. Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (1996), Services Marketing, McGraw-Hill,
Singapore
88. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. & Gremler, D.D. (2017), Services Marketing:
Integrating Customer Focus Across the Firm, 7th edition, McGraw-Hill
Education
89. Zeithaml, A., Parasuraman, A & Berry, L.L (1985), Problems and Strategies in
Services Marketing, Journal of Marketing, 49, 33-46
90. Wamaby, G. & Davies, B.J. (1997), Commentary: Cities as service factories?
Using the servuction system for marketing cities as shopping
destinations, International Journal of Retail & Distribution Management,
25(6), 204-210
91. Wakefield, K. L. & Blodgett, J. G. (1994), The Importance of Servicescapes in
Leisure Service Settings, Journal of Services Marketing, 8(3), 66-76
92. Wirtz, J. & Lovelock, C. (2016), Services Marketing: People, Technology,
Strategy- 8th edition, World Scientific

253
 n •

. '

· . ·.. (Ptf) '1J HJ :

Ji!51 '•;tN