TỔNG QUAN VỀ HỌC PHẦN

MARKETING CĂN BẢN

 Vị trí môn học

Học kỳ 1 Học kỳ 2 Học kỳ 3

Học phần Kiến thức

bắt buộc cơ sở ngành
 Mục tiêu môn học

- Nắm vững những khái niệm và triết lý Marketing;

- Có kiến thức căn bản về hành vi của người mua;
- Nhận diện và phân tích được tác động của các yếu tố môi trường
Marketing đến việc ra quyết định Marketing;
- Hiểu cách thức lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường mục
tiêu và vận dụng trong thực tiễn;
- Nhận diện và lựa chọn chiến lược phù hợp cho tổ chức dựa trên
sự phân tích môi trường Marketing và các điều kiện nội tại của doanh
nghiệp;
- Hiểu và vận dụng các nội dung của Marketing-mix trong thiết lập các
chính sách kinh doanh.
 Nội dung chính môn học

Chương 1: Tổng quan về Marketing

Chương 2: Môi trường Marketing và hành vi mua của Khách hàng
Chương 3: Phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm
Chương 4: Các quyết định về sản phẩm
Chương 5: Các quyết định về giá
Chương 6: Các quyết định phân phối
Chương 7: Các quyết định xúc tiến – Cổ động
Tài liệu học tập
 Đánh giá môn học môn học
Trọng số Trọng số con
Thành phần đánh giá Hình thức đánh giá
(%) (%)
(1) (2) (3) (4)
A1.1. Chuyên cần 10%
A1. Đánh giá quá
trình
20% A1.2. Bài tập về nhà cá
nhân/nhóm
10%
A2. Đánh giá giữa kỳ 20% Báo cáo, bài tập lớn 20%

A3. Đánh giá cuối kỳ 60% Trắc nghiệm 60%

 Yêu cầu chung

Elearning.vku.udn.vn
 CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
 NỘI DUNG CHƯƠNG 1

Khái niệm Thay đổi khung

cảnh Marketing Chiến lược
Marketing Marketing

Tiến trình Định hướng

Marketing quản trị
Marketing
Các khái niệm cơ bản

Nhận lại giá trị

từ khách hàng Marketing Mix
Tạo dựng giá
trị và xây dựng
quan hệ KH
QUESTION 1

Marketing là gì?
MARKETING là…
MARKETING là…

THỎA MÃN
NHU CẦU CỦA
KHÁCH HÀNG!
MARKETING là…
KHÁI NIỆM MARKETING
Marketing là tiến trình
theo đó công ty tạo ra
giá trị cho khách hàng
và xây dựng mối quan hệ
với khách hàng nhằm
nhận lại giá trị từ khách
hàng.
Sự ra đời của MARKETING
The development of
mechanical industry

The sellers must find Supply more goods

all ways to sell than demand
products

Marketing appeared
 VAI TRÒ CỦA MARKETING
Bên hữu quan

Marketing
Marketi
ng
Sản

Khách hàng
Marketin
Khách hàng
xuất

Marketing
Marketing

g
Marketin
Tài

Khách
Nhân

hàng
chính
sự

g
Kết nối các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường Marketing
Marketi
ng
Bên hữu quan

 Marketing vừa chi phối vừa bị chi

phối bởi các chức năng khác
CHỨC NĂNG CHÍNH CỦA MARKETING
 QUESTION 2

Tiến trình marketing trải qua

những giai đoạn nào?
 TIẾN TRÌNH MARKETING

Sáng tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng Nhận lại giá trị
mối quan hệ khách hàng từ khách hàng

Xây dựng Nhận lại giá

Thấu hiểu thị Xây dựng
Thiết kế mối quan hệ trị từ khách
trường và chương trình
chiến lược sinh lời và hàng nhằm
nhu cầu, marketing
marketing tạo ra sự tạo ra lợi
mong muốn tích hợp
định hướng trung thành nhuận và tài
của khách cung ứng giá
khách hàng của khách sản khách
hàng trị vượt trội
hàng hàng
 TIẾN TRÌNH MARKETING
Sáng tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng
Thấu hiểu thị trường
và nhu cầu, mong
muốn của khách hàng
Nghiên cứu khách
hàng và thị trường
Quản trị thông tin
marketing và dữ liệu
khách hàng
Nhận lại giá trị từ
khách hàng
Xây dựng chương Xây dựng mối quan
Thiết kế chiến lược Nhận lại giá trị từ
trình marketing tích hệ sinh lời và tạo ra
marketing định khách hàng nhằm tạo
hợp cung ứng giá trị sự trung thành của
hướng khách hàng ra lợi nhuận và tài sản
vượt trội khách hàng
khách hàng
Quản trị quan hệ Tạo ra khách hàng hài
Lựa chọn khách hàng Thiết kế sản phẩm và khách hàng: xây lòng và trung thành
để phục vụ dịch vụ dựng mối quan hệ
bền chặt với khách Nhận được giá trị vòng
hàng mục tiêu đời khách hàng
Định giá
Khác biệt hóa và
Quản trị quan hệ đối Tăng thị phần khách
định vị
tác: xây dựng mối hàng
Phân phối quan hệ bền chặt với
đối tác
Truyền thông cổ
động
Áp dụng công nghệ Quản lý các thị trường Đảm bảo đạo đức và
marketing toàn cầu trách nhiệm xã hội
 Questions

Marketing có
vai trò như Marketing làm
thế nào đối với gì?
bản thân bạn?
 Nhu cầu, mong
muốn và đòi hỏi

Sản phẩm, dịch

Thị trường vụ và sự trải
nghiệm
Các khái niệm
cơ bản

Giá trị và thỏa

Trao đổi và giao
mãn của khách
dịch
hàng
 THỊ TRƯỜNG
Ai mua sản phẩm?

Người Thị trường

mua

Người
bán

Thị trường là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng đối với một sản
phẩm
 NHU CẦU, MONG MUỐN, ĐÒI HỎI
Trạng thái Khoảng cách Trạng thái
hiện tại lý tưởng

Nhu cầu
Nơi bạn đang ở hiện tại Nơi bạn muốn đến
 MONG MUỐN
Tập
luyện gì?

OR

OR
 Đòi hỏi

Còn chừng
này tiền…

17tr
 ĐÒI HỎI

Mình
đăng ký
gói tập
 NHU CẦU, MONG MUỐN, ĐÒI HỎI

Need Want Demand

Mong muốn 1 + = Đòi hỏi

Nhu cầu

Mong muốn 2

Trạng thái Nhu cầu được định Mong muốn được

cảm giác hình bởi văn hoá và hỗ trợ bởi sức
thiếu hụt đặc điểm cá nhân mua
Lý thuyết nhu cầu Maslow
 ĐỀ XUẤT THỊ TRƯỜNG
Cái gì sẽ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn KH?

Sản phẩm Dịch vụ Cá nhân

Địa điểm Thông tin Ý tưởng

 ĐỀ XUẤT THỊ TRƯỜNG

Mua ghế

Mong muốn thực sự của

khách hàng
Mua sự thoải mái Thiển cận marketing
 GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG
sự đánh giá của người tiêu
Lợi ích mà dùng về khả năng tổng thể
sản phẩm Giá trị (tiêu dùng) của sản phẩm trong việc
thỏa mãn nhu cầu của họ.
mang lại là
gì?
tất cả những hao tổn mà
người tiêu dùng phải bỏ ra
Chi phí để có được những lợi ích do
tiêu dùng hàng hóa đó mang
lại
 GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG
Sự thỏa mãn

Hiệu suất của

sản phẩm

Kỳ vọng về về
sản phẩm
 TRAO ĐỔI VÀ GIAO DỊCH
Làm thế nào để khách hàng có được sản phẩm?

4 cách mà con người có thể có

được sản phẩm
-Tự sản xuất
- Đi xin
- Cưỡng đoạt của người khác

- Trao đổi
 TRAO ĐỔI VÀ GIAO DỊCH
Trao đổi là hành động để có được thứ mà mình muốn từ người khác bằng cách
cung cấp lại thứ gì đó ngang giá trị

Chi phí của người tiêu dùng Chi phí của công ty

Tiền tệ Sản xuất

Thời gian Cổ động
Tâm lý Phân phối
Hành vi Nghiên cứu marketing

Giá trị Lợi nhuận

Mức giá sẵn sàng mua Mức giá sẵn sàng bán

Trao đổi marketing

 KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
việc thi hành các giải pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát
triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua (đã được lựa
chọn) để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.

Phát hiện và tìm Gợi mở Phát hiện và giải Phát hiện những Đề ra các
hiểu cặn kẽ nhu nhu cầu thích nguyên cơ hội và thách chiến lược và
cầu và ước muốn của khách nhân của những thức từ môi biện pháp
của khách hàng hàng thay đổi trường marketing marketing

Công việc của nhà quản trị

marketing
 NHỮNG TRIẾT LÝ QUẢN TRỊ MARKETING

Triết lý sản xuất Triết lý sản Triết lý bán hàng Triết lý marketing Triết lý marketing
là ý tưởng theo phẩm là ý tưởng là ý tưởng theo đó là ý tưởng theo đó xã hội là ý tưởng
đó khách hàng sẽ theo đó khách khách hàng sẽ tổ chức đạt được theo đó doanh
yêu thích sản hàng sẽ yêu không mua sản các mục tiêu của nghiệp ra các quyết
phẩm có giá phải thích sản phẩm phẩm đủ nhiều nếu mình thông qua định marketing
chăng và được có chất lượng doanh nghiệp không việc hiểu rõ nhu bằng cách xem xét
bán rộng rãi. cao nhất, năng nỗ lực bán hàng và cầu và cung ứng sự nhu cầu dài hạn
 sẵn có hoặc dễ lực và đặc tính xúc tiến bán hài lòng cho khách của khách hàng,
tiếp cận tốt nhất. hàng một cách mục tiêu của doanh
vượt trội so với nghiệp và lợi ích
đối thủ. dài hạn của xã hội.
 NHỮNG TRIẾT LÝ QUẢN TRỊ MARKETING

Tồn tại trong

điều kiện hàng Yếu tố quyết định thành công
hóa thiếu thốn
Triết lý
sản xuất

Công ty theo đuổi triết lý sản xuất thành công khi:

(1) Lượng hàng cung cấp thấp nhu cầu và công ty có lợi thế về quy mô
(2) Thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm
 NHỮNG TRIẾT LÝ QUẢN TRỊ MARKETING

Không ngừng hoàn thiện

sản phẩm
Triết lý
sản phẩm
Perfect product

Nhu cầu thị Nguy cơ sản

trường đã phẩm thay thế
thay đổi tăng lên

Thất bại
 NHỮNG TRIẾT LÝ QUẢN TRỊ MARKETING

Mang viễn cảnh

Điểm khởi Tập trung Công cụ Kết thúc từ bên trong ra
đầu ngoài, tập trung
Triết lý Nhà máy
Sản phẩm Bán hàng Lợi nhuận qua vào các SP hiện
bán hàng hiện hữu và cổ động doanh só hữu và bán hàng

Được nhìn nhận

Lợi nhuận qua thấu đáo với việc
Triết lý Thị
Nhu cầu Marketing sự hài lòng của tập trung đáp
marketing khách hàng tích hợp khách hàng
trường ứng nhu cầu KH
như là cách thức
tạo ra lợi nhuận
NHỮNG TRIẾT LÝ QUẢN TRỊ MARKETING

Xã hội
(Phúc lợi xã hội)

Triết lý
Triết lý
marketing
marketing
xã hội

Khách hàng Công ty

(Đáp ứng nhu cầu) (Lợi nhuận)
 CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH
HƯỚNG KHÁCH HÀNG

Lựa chọn khách hàng mục Định vị thương hiệu

tiêu
 MARKETING MIX
Sản phẩm Giá

Truyền thông cổ động Phân phối

NHẬN LẤY GIÁ TRỊ TỪ KHÁCH HÀNG

Quản trị quan hệ khách hàng là tiến

trình xây dựng và duy trì mối quan hệ
sinh lợi với khách hàng bằng cách
cung ứng giá trị vượt trội và sự hài
lòng cho khách hàng
 TẠO DỰNG VÀ DUY TRÌ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Khách hàng Giới thiệu cho các Trung thành

Mua lặp lại với thương
hạnh phúc khách hàng khác
hiệu
 GIA TĂNG THỊ PHẦN KHÁCH HÀNG

Khách hàng Lợi nhuận

hạnh phúc hạnh phúc
TẠO DỰNG TỔNG GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI
KHÁCH HÀNG

Cao
Lợi nhuận tiềm năng
Bươm bướm Bạn tốt

Người đeo
Người xa lạ bám dai dẳng
Thấp

Ngắn hạn Dài hạn

Lòng trung thành
 QUESTION 3

Sự biến động của thế giới

ngày nay đã mang đến
những thách thức gì đối
với các nhà marketing?
 SỰ THAY ĐỔI CỦA KHUNG CẢNH
MARKETING
THÁCH THỨC XU HƯỚNG
1. Môi tường kinh tế không Khủng hoảng kinh tế
ổn định Cắt giảm mua sắm
2. Kỷ nguyên số Tiêu dùng thông thái
3. Toàn cầu hóa nhanh
chóng
4. Marketing bền vững –
Trách nhiệm xã hội
5. Sự gia tăng marketing
phi lợi nhuận
 SỰ THAY ĐỔI CỦA KHUNG CẢNH
MARKETING
XU HƯỚNG
THÁCH THỨC
Sự bùng nổ về máy tính, viễn
1. Môi tường kinh tế không
thông, thông tin, giao thông vận tải
ổn định
và các công nghệ khác:
2. Kỷ nguyên số • Nghiên cứu khách hàng
3. Toàn cầu hóa nhanh • Phát triển sản phẩm
chóng • Phân phối
4. Marketing bền vững • Công cụ quảng cáo mới
• Marketing 24/7 thông
5. Sự gia tăng marketing
• qua internet
phi lợi nhuận
 SỰ THAY ĐỔI CỦA KHUNG CẢNH
MARKETING
THÁCH THỨC XU HƯỚNG
1. Môi tường kinh tế không Khoảng cách về địa lý và văn hóa
ổn định được thu hẹp lại.
2. Kỷ nguyên số - Độ bao phủ thị trường rộng hơn
3. Toàn cầu hóa nhanh - Nhiều cơ hội mua bán
chóng - Gia tăng đối thủ cạnh tranh nước
4. Marketing bền vững ngoài
5. Sự gia tăng marketing
phi lợi nhuận
 SỰ THAY ĐỔI CỦA KHUNG CẢNH
MARKETING
THÁCH THỨC XU HƯỚNG
1. Môi tường kinh tế không Các nhà marketing được kêu gọi
ổn định chịu trách nhiệm nhiều hơn về tác
2. Kỷ nguyên số động xã hội và môi trường do các
3. Toàn cầu hóa nhanh hành động của họ.
chóng
4. Marketing bền vững
5. Sự gia tăng marketing
phi lợi nhuận
 SỰ THAY ĐỔI CỦA KHUNG CẢNH
MARKETING
XU HƯỚNG
THÁCH THỨC
Nhiều tổ chức phi lợi nhuận nhận ra
1. Môi tường kinh tế không
tầm quan trọng của marketing
ổn định
2. Kỷ nguyên số
3. Toàn cầu hóa nhanh
chóng
4. Marketing bền vững
5. Sự gia tăng marketing
phi lợi nhuận
 TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Sáng tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng
Thấu hiểu thị trường
và nhu cầu, mong
muốn của khách hàng
Nghiên cứu khách
hàng và thị trường
Quản trị thông tin
marketing và dữ liệu
khách hàng
Nhận lại giá trị từ
khách hàng
Xây dựng chương Xây dựng mối quan
Thiết kế chiến lược Nhận lại giá trị từ
trình marketing tích hệ sinh lời và tạo ra
marketing định khách hàng nhằm tạo
hợp cung ứng giá trị sự trung thành của
hướng khách hàng ra lợi nhuận và tài sản
vượt trội khách hàng
khách hàng
Quản trị quan hệ Tạo ra khách hàng hài
Lựa chọn khách hàng Thiết kế sản phẩm và khách hàng: xây lòng và trung thành
để phục vụ dịch vụ dựng mối quan hệ
bền chặt với khách Nhận được giá trị vòng
hàng mục tiêu đời khách hàng
Định giá
Khác biệt hóa và
Quản trị quan hệ đối Tăng thị phần khách
định vị
tác: xây dựng mối hàng
Phân phối quan hệ bền chặt với
đối tác
Truyền thông cổ
động
Áp dụng công nghệ Quản lý các thị trường Đảm bảo đạo đức và
marketing toàn cầu trách nhiệm xã hội