Tiếp thị địa điểm, lý thuyết tiến hóa và quản lý nhiều mặt điểm đến: Cartagena, Colombia,

như một trường hợp nghiên cứu

Mục tiêu chung của bài viết này là khám phá và thảo luận một cách nghiêm túc về những thách thức mà
các điểm đến nhiều mặt đặt ra cho các bên liên quan khi xác định cách tiếp cận 'đúng đắn' đối với tiếp thị
và quản lý điểm đến.

Bài viết này coi thành phố Cartagena de Indias, Colombia, là một trường hợp nghiên cứu thực địa vì nó
cung cấp một nền tảng thông tin đặc biệt Cartagena là một điểm đến phát triển tốt, nơi có nhiều bên liên
quan tương tác và có thể tìm thấy một số loại hình hấp dẫn. Là một trong những lâu đời nhất trong cả
nước và vùng Caribe, nó đã trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, từ phát triển khu nghỉ dưỡng 'cổ điển' vào
những năm 1960, cho đến những nỗ lực ngày nay nhằm phát triển một địa điểm bền vững hơn. Một số
nhà nghiên cứu cho rằng một, điểm thu hút mang tính biểu tượng đại diện cho toàn bộ điểm đến dường
như hiệu quả hơn về chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu so với một số (hoặc thậm chí là rất
nhiều) điểm thu hút kém quan trọng hơn, vì nó gửi đi một thông điệp rõ ràng, rõ ràng bài học rút ra là, về
mặt quản lý, các điểm đến đa diện khó định hướng hơn nhiều so với các địa điểm chỉ có một tài sản: có
thể có nhiều bất đồng hơn giữa các bên liên quan, nhận thức của du khách so với các bên liên quan cũng
khác nhau nhiều hơn và các thời điểm khác nhau trong quá trình phát triển của các điểm tham quan là một
khó khăn bổ sung. Hơn nữa, có những yếu tố ảnh hưởng như nhau đến cả hai loại địa điểm (thị hiếu thay
đổi toàn cầu về nhu cầu; cạnh tranh ở những nơi khác, v.v.). Ngoài ra, bài viết này đã chỉ ra những khó
khăn trong việc tìm kiếm các thỏa thuận ở những nơi được quản lý từ trên xuống và điều này làm cho mọi
thứ trở nên tồi tệ hơn về mặt quảng bá và xây dựng thương hiệu như thế nào. Tất cả những điều này kết
hợp lại, DMO của những nơi như vậy phải đối mặt với một nhiệm vụ khó khăn khi đưa điểm đến vào hoạt
động.

Cần phải thúc đẩy đổi mới, mặc dù biết rằng các doanh nghiệp địa phương và các bên liên quan sẽ tìm
kiếm các điểm tham quan và sản phẩm sáng tạo hơn so với du khách đến địa điểm, những người cho thấy
quá trình chuyển đổi chậm hơn và do đó gắn bó với hình ảnh điểm đến dự kiến mà đối với người dân địa
phương có thể được ngày.

Truyền thông xã hội như một chất xúc tác để nâng cao hình ảnh điểm đến: Bằng chứng từ một
điểm đến Địa Trung Hải với xung đột chính trị

Chuyển đổi theo định hướng số hóa mang lại những khả năng to lớn cho tất cả các lĩnh vực, từ sản xuất
đến các ngành dịch vụ. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra vai trò của phương tiện truyền thông xã
hội và việc các nhà khai thác/nhà hoạch định chính sách du lịch sử dụng nó như một chất xúc tác để nâng
cao hình ảnh của một điểm đến đang vật lộn với bế tắc chính trị và gánh nặng của việc không được công
nhận mặc dù có nguồn tài nguyên du lịch dồi dào.
Trong thế giới hiện đại và kết nối ngày nay, ngành du lịch phải chịu nhiều sự kiện, lực lượng và khủng
hoảng. Cho dù những sự kiện hoặc khủng hoảng này là do thiên tai hay các yếu tố nhân tạo như xung đột
chính trị, nội chiến và khủng bố, chúng đều có ảnh hưởng sâu sắc đến cách hình ảnh của một điểm đến
được định hình và duy trì hình ảnh điểm đến toàn diện “là sự tổng hòa cảm nhận, ấn tượng và quan điểm
của con người về điểm đến du lịch, cũng như tổng hòa nhận thức và quan niệm về xã hội, chính trị, kinh
tế, đời sống, văn hóa, phát triển du lịch và các khía cạnh khác của điểm đến. ”. Đối với định nghĩa trên,
vai trò của phương tiện truyền thông xã hội trong việc thể hiện hình ảnh chân thực trở thành công cụ như
một công nghệ truyền thông hiện đại trong hộp công cụ tiếp thị có chứa quảng cáo, quảng cáo, truyền
miệng (WOM), tài liệu in ấn, v.v.

Về ý nghĩa lý thuyết, nghiên cứu này cung cấp một đóng góp mở mang tầm mắt cho nghiên cứu về khả
năng và tài liệu tương tác của các nền tảng truyền thông xã hội. Mặc dù trường hợp của bắc Síp cho thấy
điểm đến không sử dụng được các nền tảng truyền thông xã hội, nhưng nghiên cứu này củng cố vai trò
của truyền thông xã hội trong việc tác động đến hành vi của khách du lịch trong quá trình lập kế hoạch
chuyến đi. Đây là trường hợp “chất lượng nội dung thu hút người dùng mạng xã hội ảnh hưởng trực tiếp
đến danh tiếng, vốn là nền tảng cho các chiến thuật tiếp thị”. Nghiên cứu này cũng phù hợp với những
phát hiện của Song et al., người đã hợp lý hóa rằng các nền tảng truyền thông xã hội tạo điều kiện thuận
lợi cho việc tương tác thông qua các hành động như thích, bình luận và chia sẻ, đây là những yếu tố hiệu
quả để phổ biến thông tin và kiến thức. Do đó, các điểm đến đang bế tắc chính trị ngụy trang cho hình ảnh
thật của họ nên đầu tư vào các nền tảng truyền thông xã hội để tiếp thị và quảng bá. Nghiên cứu này cũng
có thể đóng góp đáng kể cho nghiên cứu về hình ảnh điểm đến trong lĩnh vực khách sạn và du lịch bằng
cách hiệu chỉnh việc sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội, đặc biệt là ở những điểm đến có thách
thức về bế tắc chính trị.

Đây là nghiên cứu đầu tiên hiệu chỉnh phương tiện truyền thông xã hội và hình ảnh (tức là môi trường,
văn hóa, lịch sử, lòng hiếu khách và sự an toàn, v.v.) của một điểm đến đang bị hoen ố vì xung đột chính
trị chưa được giải quyết. Nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực du lịch, lĩnh vực bị ảnh hưởng tiêu cực bởi
tình trạng bế tắc chính trị hiện nay. Nghiên cứu cũng lần đầu tiên khám phá thái độ của các nhà hoạch
định chính sách của điểm đến và mức độ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của họ để giảm thiểu
tác động tiêu cực của tình trạng bế tắc chính trị đang diễn ra. Những khoảng cách này đã được thu hẹp ở
một mức độ nào đó; tuy nhiên, các nghiên cứu sâu hơn cũng được đề xuất. Chẳng hạn, phép đo tam giác
của phương pháp hỗn hợp thông qua các thiết kế định lượng và định tính có thể cung cấp những hiểu biết
sâu sắc hơn về tiện ích của phương tiện truyền thông xã hội để mô tả hình ảnh chân thực (ví dụ: hình ảnh
cảm ứng) của một điểm đến đang bế tắc về chính trị.

Tuy nhiên, mặc dù sự phổ biến của phương tiện truyền thông xã hội, các nhà hoạch định chính sách điểm
đến có cam kết sử dụng nó để hướng tới một hình ảnh tương ứng với thực tế vốn bị bóp méo do tình hình
chính trị. Sự đóng góp cho kiến thức của nghiên cứu này là gấp đôi. Đầu tiên, nó củng cố lập luận được
đưa ra bởi lý thuyết ảnh hưởng xã hội (SIT), cho rằng “hành vi cá nhân bị ảnh hưởng bởi ba quá trình xã
hội: tuân thủ, đồng nhất hóa và nội tâm hóa”. Cả ba quy trình đều đã được trải nghiệm với cộng đồng
mạng. Thứ hai, nghiên cứu đóng góp vào lĩnh vực truyền thông xử lý khủng hoảng và khôi phục hình ảnh
tại các điểm đến bị ảnh hưởng bởi sự miêu tả tiêu cực của bên đối lập. Cuối cùng, nhưng cũng rất quan
trọng, nó cung cấp một khuôn khổ hữu hình cho các điểm đến đang vướng vào thời kỳ khủng hoảng để
cam kết kết nối với cộng đồng trực tuyến.

Thô tục trong tiếp thị du lịch lan truyền: Một mô hình khái niệm củng cố hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến được coi là một trong những chủ đề được nghiên cứu nhiều nhất trong lĩnh vực du
lịch. Các nghiên cứu đã tập trung vào cách các tác nhân hình thành hình ảnh có thể được tận dụng để định
hình hình ảnh của một điểm đến, trong đó nổi bật là nghiên cứu về phương tiện truyền thông xã hội

Các nghiên cứu trước đây chứng minh việc sử dụng ngôn từ tục tĩu trong xã hội đương đại có khả năng
ảnh hưởng đến cách mọi người đánh giá người khác, bao gồm cả cách du khách cảm nhận về điểm đến.
Bất chấp sự kỳ thị xã hội liên quan đến ngôn ngữ thô tục, phân tích cho thấy những người được hỏi ủng
hộ việc sử dụng ngôn từ tục tĩu, lưu ý rằng việc sử dụng ngôn từ tục tĩu trong bối cảnh Lãnh thổ phía Bắc
phù hợp với bản sắc định sẵn của văn hóa Úc. Ngoài ra, sự đổi mới của chiến dịch đã được khen ngợi, đặc
biệt là bằng cách sử dụng giá trị gây sốc thông qua sự hài hước để xây dựng mối liên hệ giữa các khách
du lịch tiềm năng và tạo ra nhận thức cũng như sự quen thuộc với hình ảnh điểm đến. Những phát hiện
này cũng được hỗ trợ bởi các tài liệu về sự hài hước trong ngành du lịch và cho thấy rằng sự hài hước có
thể có tác động đáng kể đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Có lẽ người dùng mạng xã hội
phản ứng không thực sự với việc sử dụng ngôn từ tục tĩu, mà đúng hơn là việc sử dụng sự hài hước.

Kết quả của nghiên cứu thăm dò cho thấy các phản ứng đối với chiến dịch có thể được chia thành các
thành phần tình cảm, nhận thức và hình ảnh của hình ảnh điểm đến. Hình ảnh điểm đến được thể hiện
trong chiến dịch lan truyền được đan xen phức tạp với hình ảnh tổng thể về một điểm đến của Úc. Bất
chấp sự chấp nhận của xã hội đối với hình ảnh định sẵn này là đáng nghi ngờ, phân tích cho thấy những
người tham gia đã chấp nhận hình ảnh đó và trong hầu hết các trường hợp thậm chí có thể liên quan.
Đồng thời, phân tích cho thấy chiến dịch lan truyền không có ảnh hưởng đến ý định đi du lịch đến Lãnh
thổ phía Bắc như một điểm đến. Do đó, việc sử dụng ngôn từ tục tĩu trong chiến dịch tiếp thị lan truyền đã
dẫn đến việc củng cố hình ảnh điểm đến, thay vì nhất thiết phải thực hiện bất kỳ hành động nào. Phân tích
và giải thích này đã giúp chúng tôi khái niệm hóa mối quan hệ giữa các biến quan trọng, như được trình
bày trong hình sau: