Nhóm 7

Thành viên: Nguyễn Duy Linh – 207MA63441 (NT)

Nguyễn Thị Hồng Đào – 207MA63353

Tình huống: Sự thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của Vinamilk.
- Nguyên nhận: tốc độ tăng trưởng doanh thu của ông lớn ngành sữa Vinamilk vài năm
gần đây đang bị vượt mặt bởi các đối thủ cạnh tranh khác. Trong năm 2022, Vinamilk ghi
nhận doanh thu giảm 1,6% so với cùng kỳ từ mức 61.021 tỉ đồng trong năm 2021, lợi
nhuận ròng cũng giảm mạnh 19,1% so với cùng kỳ năm trước. Đây là năm thứ 2
Vinamilk ghi nhận tăng trưởng lợi nhuận âm. Trong giai đoạn 5 năm (2017-2021), doanh
thu của Vinamilk vẫn tăng, nhưng chỉ ở ngưỡng một con số.
Nhận thấy thị phần đang có nguy cơ sụt giảm, anh cả ngành sữa đã có bước thay đổi táo
bạo nhằm thu hút đối tượng tiêu dùng mới. Theo đó, trong tháng 7/2023, Vinamilk đã
công bố nhận diện thương hiệu mới, đánh dấu bước đầu tiên trong quá trình hiện đại hóa
trải nghiệm cho người tiêu dùng.
- Chiến lược Marketing:

4 khía cạnh quan trọng mà Vinamilk đang hướng đến qua lần tới định vị thương hiệu
này:

1. Tái định vị để phù hợp với thế hệ người tiêu dùng mới: Hướng đến thế hệ
người dùng trẻ nhưng không bỏ rơi những giá trị xưa cũ.
2. Tái định vị cho tầm nhìn “go global” - vươn xa toàn cầu
3. Tái định vị để trở nên nổi bật và khác biệt
4. Tái định vị là sự mạo hiểm cần thiết, vì sự thay đổi để tốt hơn.
Không chỉ thay đổi bao bì, Vinamilk còn điều chỉnh hương vị sản phẩm để phù hợp hơn
với khẩu vị của người tiêu dùng hiện nay. Công ty sẽ kể những câu chuyện mới, đa dạng
hóa sản phẩm, mở rộng cách sử dụng như dùng sữa pha chế đồ uống, nấu ăn, làm bánh,
tráng miệng... Ngoài ra, Vinamilk cũng đón đầu xu hướng sống xanh, thích trải nghiệm
và phát triển bền vững của Gen Z.
- Đối tượng tiêu thụ:
+ Nhóm đối tượng người dùng trẻ Gen X, Z, Alpha.
+ Với những người tiêu dùng truyền thống: bà nội trợ, các gia đình trung niên.
- Thị trường và cạnh tranh: Mặc dù Vinamilk đang đứng đầu phân khúc sữa bột nhưng lại
gặp không ít khó khăn do các đối thủ nhỏ hơn như Nutifood, Dutch Lady và TH True
Milk, VitaDairy liên tục tung ra sản phẩm mới nhằm gia tăng doanh số cũng như thị
phần.

- Sản phẩm và tính năng: đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng cách sử dụng như dùng sữa pha
chế đồ uống, nấu ăn, làm bánh, tráng miệng... Vừa qua, thị trường đón nhận tích cực
dòng sữa đặc Ông Thọ có vị chocolate, dâu để làm topping cho các món ngọt. Ngoài ra,
Vinamilk cũng đón đầu xu hướng sống xanh, thích trải nghiệm và phát triển bền vững của
Gen Z để cho ra đời các sản phẩm như Vinamilk Green Farm, Vinamilk Super Nut.
- Hành vi khách hàng:
+ Nhóm đối tượng người dùng trẻ Gen X, Z, Alpha thường có xu hướng ủng hộ các
nét đẹp văn hoá truyền thông được làm mới phong cách trẻ trung, mang hơi thở thời
đại. Do đó, việc Vinamilk thổi hồn vào các giá trị cũ với một phong cách thiết kế trẻ
trung, bắt mắt là một bước đi thông minh để thu hút sự quan tâm của nhóm đối
tượng này.
+ Với những người tiêu dùng truyền thống, chúng ta đề cập đến những bà nội trợ,
các gia đình trung niên, việc gợi nhớ lại những ký ức về một thời đã qua có thể
tạo ra một sự kết nối tâm lý đặc biệt và tạo ra sự ủng hộ cho sản phẩm. Những
sản phẩm của Vinamilk được thiết kế với phong cách truyền thống, mang lại một
cảm giác quen thuộc và đầy ấm áp cho nhóm đối tượng này.
- Kết quả của chiến dịch:
+ Chiến lược thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của Vinamilk đã tạo nên hiệu ứng viral
trên mạng xã hội. Nhiều người dùng mạng xã hội đã chia sẻ, bình luận và tạo ra các
meme, ảnh chế liên quan đến logo mới của Vinamilk. Đặc biệt Vinamilk họ làm một
đường link để người dùng họ có thể làm logo cho cá nhân của mình như giống với
Vinamilk. “est1976.vinamilk.com.vn”
+ Có thể nói, chiến lược thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của Vinamilk đã thành công
trong việc thu hút sự chú ý của công chúng và tạo dựng hình ảnh mới cho thương hiệu.
+ Trong buổi gặp mặt các nhà đầu tư vào đầu tháng 11/2023, Ban lãnh đạo chia sẻ Công
ty đã giành lại 2% thị phần trong nước so với đầu năm.
+ Sản lượng bán tăng sau 3 năm giảm liên tiếp là tín hiệu tích cực giúp Vinamilk duy trì
lợi thế trên thị trường sữa nội địa, đặc biệt trong bối cảnh doanh số sản phẩm từ sữa tại
Việt Nam trong 9 tháng đầu năm 2023 đã giảm 0,5% so với cùng kỳ năm trước; riêng quý
III/2023, doanh số đã giảm tới 4% so với quý III/2022 (theo Nielsen IQ).
1. Rút ra các yếu tố nghiên cứu (Biến nghiên cứu) có thể xuất hiện trong tình huống
nêu trên.

- Nhận thức thương hiệu:

 Mức độ nhận thức của người tiêu dùng về Vinamilk trước và sau khi thay đổi bộ
nhận diện thương hiệu.
 Hiểu biết của người tiêu dùng về ý nghĩa của logo và bộ nhận diện mới.
 Ảnh hưởng của chiến dịch thay đổi bộ nhận diện thương hiệu đến hình ảnh thương
hiệu của Vinamilk.

- Thái độ thương hiệu:

 Thái độ của người tiêu dùng về logo và bộ nhận diện mới.

 Mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk sau khi thay
đổi bộ nhận diện thương hiệu.
 Ý định mua hàng của người tiêu dùng sau khi thay đổi bộ nhận diện thương hiệu.
- Hành vi thương hiệu:

 Mức độ chia sẻ và thảo luận về logo và bộ nhận diện mới trên mạng xã hội.
 Mức độ tương tác của người tiêu dùng với các kênh truyền thông của Vinamilk.
 Doanh số bán hàng của Vinamilk trước và sau khi thay đổi bộ nhận diện thương
hiệu.

- Nhóm mục tiêu:

 Nhu cầu và mong muốn của nhóm mục tiêu của Vinamilk.
 Xu hướng thị trường và hành vi tiêu dùng của nhóm mục tiêu.
 Hiệu quả của chiến dịch thay đổi bộ nhận diện thương hiệu đối với từng nhóm
mục tiêu.

- Đối thủ cạnh tranh:

 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với chiến dịch thay đổi bộ nhận diện thương
hiệu của Vinamilk.
 Chiến lược nhận diện thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
 Vị thế cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường.

- Kết quả chiến dịch:

 Mức độ thành công của chiến dịch thay đổi bộ nhận diện thương hiệu.
 Bài học kinh nghiệm rút ra từ chiến dịch.
 Khuyến nghị cho các chiến dịch tương lai.

- Ngoài ra, cũng có thể xem xét các yếu tố khác như:

 Ảnh hưởng của văn hóa và xã hội đến chiến dịch.

 Vai trò của truyền thông trong chiến dịch.
 Tác động của chiến dịch đến các bên liên quan khác như nhà đầu tư, nhân viên,
v.v.
2. Sắp xếp các các yếu tố vào các Layers (các phân lớp) của mô hình nghiên cứu.
- Layer 1: yếu tố tâm lý:
Nhận thức thương hiệu
Thái độ thương hiệu
Hành vi thương hiệu
- Layer 2: yếu tố vật lý:
Nhóm mục tiêu
Đối thủ cạnh tranh
Kết quả chiến dịch
- Layer 3: Hành vi:
Hành vi thương hiệu
3. Giả sử nếu có yếu tố tâm lý được kích hoạt bởi các yếu tố vật lý trước đó, thì viện
dẫn những tham khảo để biện luận cho sự xuất hiện của các loại tâm lý xuất hiện
trong mô hình.
- Yếu tố kích thích vật lý (A):
+ Thay đổi logo và bộ nhận diện thương hiệu của Vinamilk.
+ Sử dụng màu sắc mới, phông chữ mới và biểu tượng mới.
- Yếu tố tâm lý (B):
+ Nhận thức thương hiệu:
Nhận thức của người tiêu dùng về Vinamilk có thể thay đổi.
Một số người có thể cảm thấy quen thuộc và yêu thích logo mới, trong khi một số khác
có thể cảm thấy lạ lẫm và khó chịu.
+ Thái độ thương hiệu:
Thái độ của người tiêu dùng về Vinamilk có thể thay đổi.
Logo mới có thể tạo ấn tượng tốt đẹp và thu hút người tiêu dùng, hoặc có thể khiến họ
cảm thấy không tin tưởng và xa lạ.
+ Hành vi thương hiệu:
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi.
Một số người có thể mua sản phẩm của Vinamilk nhiều hơn vì thích logo mới, trong khi
một số khác có thể mua ít hơn vì không thích logo mới.
- Biện luận:
+ Mối quan hệ nhân quả:
Việc thay đổi logo và bộ nhận diện thương hiệu có thể ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức,
thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Thay đổi này có thể dẫn đến những phản ứng tích cực hoặc tiêu cực từ người tiêu dùng.
+ Cơ chế tác động:
Logo và bộ nhận diện thương hiệu tác động đến người tiêu dùng thông qua các yếu tố
như:
 Hình ảnh: Logo và bộ nhận diện thương hiệu tạo ra hình ảnh nhất định về công ty
trong tâm trí người tiêu dùng.
 Cảm xúc: Logo và bộ nhận diện thương hiệu có thể gợi lên những cảm xúc nhất
định cho người tiêu dùng.
 Liên tưởng: Logo và bộ nhận diện thương hiệu có thể gợi nhớ đến những trải
nghiệm hoặc ký ức nhất định cho người tiêu dùng.

Những hình ảnh từ các trang báo uy tín về sự viral trên mạng xã hội về chiến lược của
Vinamilk.
Sau khi được tung ra, logo mới của Vinamilk đang là chủ đề được nhắc đến liên tục trên
mạng xã hội "bỗng nhiên" tạo thành trend. Những bức ảnh "meme" được ra đời dựa trên
logo của Vinamilk.
Dù có nhiều ý kiến chê bai hoặc khắt khe về sự thay đổi ngoạn mục này của Vinamilk,
nhưng phần đông cư dân mạng đều đồng thuận về bước đi táo bạo, mới mẻ về mặt hình
ảnh của hãng sữa. Bất kỳ sự thay đổi nào cũng chứng tỏ Vinamilk có sự quan tâm đến
người tiêu dùng và dần hoàn thiện chất lượng sản phẩm từng ngày, thể hiện phong cách,
giá trị độc đáo và sáng tạo của thương hiệu này.
=> Việc thay đổi logo và bộ nhận diện thương hiệu của Vinamilk có thể ảnh hưởng
đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Có thể có người cảm thấy
thích, tích cực về sự thay đổi này nhưng có một số khách hàng cảm thấy không phù
hợp và từ bỏ thương hiệu. Những vấn đề này tùy thuộc vào tâm lý của khách hàng
và sự ảnh hưởng từ chiến dịch mang lại.

Tài liệu tham khảo:

Hồ Đông Thụ (2023). Phân tích chiến lược thương hiệu đằng sau bộ nhận diện mới của
Vinamilk. https://advertisingvietnam.com/phan-tich-chien-luoc-thuong-hieu-dang-sau-bo-
nhan-dien-moi-cua-vinamilk-p22346
Hà Linh (2023). Cuộc đua thị phần sữa tăng nhiệt.
https://nhipcaudautu.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-thi-phan-sua-tang-nhiet-3356751/
Thanh Thanh & Lợi Hoàng (2023). Chiến lược truyền thông thông minh của Vinamilk:
Đưa màu sắc và logo mới viral khắp mạng xã hội. https://marketingai.vn/chien-luoc-
truyen-thong-thong-minh-cua-vinamilk-dua-mau-sac-va-logo-moi-viral-khap-mang-xa-
hoi-194156293.htm
Anh Quân (2023). Cộng đồng mạng tranh luận về logo Vinamilk mới.
https://thanhnien.vn/cong-dong-mang-tranh-luan-ve-logo-vinamilk-moi-
185230707095949635.htm
Quốc Hương (2023). Cư dân mạng phấn khích hưởng ứng tạo trend từ logo mới của
Vinamilk. https://plo.vn/cu-dan-mang-phan-khich-huong-ung-tao-trend-tu-logo-moi-cua-
vinamilk-post741722.html