1

Университет “Проф. Д-р Асен Златаров”

гр. Бургас

Факултет по обществени науки

КУРСОВА РАБОТА
по
Маркетинг

НА ТЕМА:
Анализ на маркетинговия микс на
фирма Нестле

Автор: Проверил:
Име:Галин Кирязов ас. Хр. Георгиев
Спец.:Маркетинг
Курс: трети
Факултетен № М 771
 2

I. Увод
„Нестле” е една от водещите марки на българския пазар, също
така е и световен лидер в хранително-вкусовата промишленост.
Поради тези причини фирмата представлява интересен обект за
разглеждане на структурата и маркетинговата и политика.

1. История на Нестле

Бащата на най-големият производител на храни и напитки в

света е фармакологът Анри Нестле.

1866
Анри Нестле експериментира с различни комбинации от краве мляко,
пшенично брашно и захар, за да спаси от недохранване бебетата, които са
алергични към майчиното мляко. Всичко това става средата на 60-те
години на ХІХ век. След спасяване на едно бебе, което не приема майчинa
кърма, нито съществуващите тогава заместители, хората бързо разбират
колко ценен е продуктът на Анри Нестле и само след няколко години той
се продава почти из цяла Европа. Така започва историята на компанията
NESTLÉ!
Междувременно, Англо-Швейцарската Компания за кондензирано мляко,
основанаДжордж Пейдж през 1866 година, разширява продуктовата си
гама, като включва предлагане на сирене и бебешки храни. Тя се превръща
и в основен конкурент на NESTLÉ. Като отговор на това
предизвикателство NESTLÉ пуска на пазара собствено кондензирано
мляко. Следват години на силна конкурентна борба между двете
компании, която продължава до 1905 година – моментът на тяхното
сливане.
Последната четвърт на ХІХ век бележи още някои важни събития,
оставили своя отпечатък в историята на NESTLÉ.
 3

1875
През 1875 година Даниел Петер открива първия млечен шоколад,
комбинирайки мляко с какао на прах. В последствие създава компания,
която се превръща в световноизвестен производител на шоколад и през
1904 година се слива с NESTLÉ.

1882- През 1882 година швейцарският мелничар Юлиус Маги създава

зеленчуков продукт – лесен за приготвяне и много бързо усвояващ се от
организма. Неговите инстантни грахова и бобена супи са в основата на
създаването на Маги и Компания. В края на този век компанията на г-н
Маги предлага не само супи, но и бульони, сосове и продправки.

Първата Световна Война причинява сериозни сътресения – снабдяването

със суровини и разпространението на продуктите става изключително
трудно. Огромен е недостигът на прясно мляко, което води до повишено
търсене на млечни продукти и значително увеличение на държавните
поръчки. За да отговори на тези бързи промени, NESTLÉ купува няколко
фабрики в САЩ и към края на войната вече притежава 40 фабрики и
регистрира удвоено производство спрямо 1914 година..

Втората Световна Война

Избухването на Втората Световна Война оказва силно отрицателно
въздействие върху NESTLÉ като цяло – печалбата намалява с 30 %,
увеличават се проблемите с разпространението на продуктите в Европа и
Азия. Не така стои въпроса с NESCAFÉ, обаче! Втората Световна Война
ускорява налагането на най-новия продукт на компанията, NESCAFÉ,
появило се в следствие на разработената от NESTLÉ уникална технология.
През 1943 година годишното производство достига 1 млн кутии. От тогава
до днес, NESCAFÉ си остава най-обичаното кафе в света и една от
малкото марки, която се превръща в нарицателно за самия продукт
/подобно на Xerox/.

1947-1974 - Растежът на NESTLÉ се основава на разнообразяване на

продуктовата гама, сливането с нови компании. През 1947 година NESTLÉ
се слива с Аlimentana S.A. – производителят на продуктите MAGGI. През
1950 година следва поглъщането на Cross & Blackwell – английски
производител на консервирани храни. Следват покупката на Findus –
замразени храни през 1963 г, Libby`s – натурални сокове през 1971 г,
Stouffer`s – замразени храни през 1973 г. Междувременно NESCAFÉ
продължава своя изумителен подем – за 15 годишен период след Втората
Световна Война, продажбите на черната напитка на два пъти се удвояват.
И като финал, ръководството на NESTLÉ взема решение да излезе извън
хранителния бизнес. През 1974 г.
 4

Края на ХХ век и началото на ХХІ век- NESTLÉ навлезе в новото

хилядолетие с над 500 фабрики по целия свят, продажби, възлизащи на
повече от 86 млрд швейцарски франка . Това е една от малкото компании в
света, която полага грижи не само за физическото, но и за духовното
здраве на всеки един от своите клиенти. NESTLÉ е била и продължава да
бъде компания, базираща дейността си на 3 основни принципа. А те са:

2.Историята на Нестле България

Започва през 1994 г., когато NESTLÉ закупува най-големия производител

на шоколадови и захарни изделия ШЗИ София. Самата фабрика е
създадена още през 1939 г. от Стефан Тодоров и е наречена “Щастие”.
Интересно е, че Стефан Тодоров е първият българин, поставил основите на
таксиметровите услуги в страната. Този негов частен бизнес му носи
значителни доходи и със събраните средства да той започва производство
на захарни изделия. Стефан Тодоров полага големи грижи за хората,
работещи за него – построява им домове в близост до фабриката, създава
стол, в който персоналът да може да получава топла храна.

През 1947 година фабриката е най-голямата в страната с най-богат

продуктов асортимент – шоколади, шоколадови бонбони, нишесте, какао
на прах, смес за палачинки, локум, халва, желирани бонбони и много
други. Броят на работещите в този момент е повече от 2 000 души и
годишното производство възлиза на 150 000 тона. Любопитен е фактът, че
луксозните бонбони Пияни вишни, Троен лешник, Каприз, София
вечер, се произвеждат ръчно. Същата година /1947/ фабриката е
национализирана и преименувана в ДИП “Малчика”.

Разработването на нови продукти и подобряване на качеството на вече

съществуващите са едни от главните приоритети на компанията. Целите са
да се осигури най-високо качество, отговарящо на изискванията на
потребителя. Правят се много инвестиции за нови производствени линии,
нови технологии, откриване на нови работни места, обучение на
персонала, избор на най-добрите суровини и доставчици, грижа за здравето
на консуматора. През последната година компанията NESTLÉ значително
разширява и развива основния си бизнес и предлага на потребителите
висококачествени и разнообразни продукти, довели до удвояване на
пазарните дялове. Нестле България АД е един от най-големите
стратегически инвеститори на българския пазар в сферата на хранителната
промишленост. Общият брой на работните места в компанията надхвърля
1 100.
 5

Продуктовата гама на Нестле България е изключително богата – детски

храни, кулинарни продукти, шоколади, шоколадови бонбони, десерти,
шоколадови и обикновени бисквити, млечни продукти, зърнени закуски,
храни за домашни любимци и други. Марките, с които компанията е
известна на българския потребител, са: NESTLÉ МУРА, NESTLÉ КIT
KAT, NESTLÉ Lion, шоколади, шоколадови бонбони и шоколадови
бисквити NESTLÉ, бисквити NESTLÉ ЖИТЕН ДАР, аеро шоколад
NESTLÉ LZ, шоколадови бонбони NESTLÉ ТАРАЛЕЖКИ, както и с
международните марки NESCAFÉ, MAGGI, NESQUIK, NIDO, зърнени
закуски NESTLÉ, детски храни и други.

НЕСТЛЕ БЪЛГАРИЯ е част от NESTLÉ - най-големият производител на

храни и напитки в света. Компанията притежава над 481 завода в различни
краища на света, като осигурява работа на повече от 265 хил. души
НЕСТЛЕ БЪЛГАРИЯ АД е най-голямата хранителна компания в България
и един от най-големите стратегически инвеститори в сферата на
хранителната промишленост. НЕСТЛЕ БЪЛГАРИЯ предоставя
възможност за работа на специалисти в различни области като
"Маркетинг", "Продажби", "Финанси и контрол", "Логистика", "Човешки
ресурси". Реализация намират инженери, електронни специалисти,
завършилите биология, биотехнология, медицина. Фабриките на НЕСТЛЕ
в България са отлично място за работа на хора, желаещи да се развиват в
хранителната индустрия. В гр. София се произвеждат шоколадови изделия
и бисквити, а във Варна е производството на сладоледи. България е
основен доставчик на шоколадови изделия в Европа и е един от трите най-
големи центъра за производство на KIT KAT в света. През 2008 год.
компанията увеличава производствените си мощности, за да се справи с
нарастващото търсене. Корпоративната политика по отношение на
човешките ресурси се отличава с високите изисквания на компанията към
здравословните и безопасни условия на труд. НЕСТЛЕ БЪЛГАРИЯ АД
осигурява специални програми за професионално обучение и развитие на
своите служители и работна среда, които мотивират откритата
комуникация и инициативността на персонала.
 6

2.Теоретична част

Класическият комплекс от маркетингово въздействие се нарича

маркетинг микс. Маркетинговия микс се дефинира като комплекс от
контролируеми променливи, които фирмата съчетава, за да постигне
желаната ответна реакция на целевия пазар. Понятието микс /от англ.
mixture/ - изразява възможността за координация на отделните елементи.
Постигането на фирмените и в частност на маркетинговите цели изисква
координирането на действията по всички маркетингови елементи.
McCarthy определя четири /4Р/основни елемента /променливи/: продукт
/product/, цена /price/, място /place/, подпомагане/promotion/.

1. Продукт /product/ - обхваща областта, която се занимава със

създаване и развитие на „точния продукт” за целевия пазар.
Основното средство на маркетинга е създаването на продукт, който да
притежава такива качества, че усилията по продажбите да станат ненужни.
Чрез продукта се постига приспособяването на стопанската дейност към
нуждите на пазара
Продуктовата политика е онзи елемент на маркетинговата стратегия на
организацията, въз основа на който се вземат следните решения:
- каква да бъде стоковата номенклатура в дълбочина и ширина
- какви нови стоки да се произвеждат
- как и кога да се позиционират на пазара
- кога да се свалят от производство
- какви да бъдат опаковката и маркировката им, а също и вида на
използваната търговска марка
- какви допълнителни услуги да се предоставят на клиента

Понятието жизнен цикъл (ЖЦП ) на продукта, за първи път е въведено от

Теодор Левит, професор в Харвардския университет. Обикновено
жизнения цикъл на продукта се състои от четири основни стадии:
внедряване, ръст, зрелост, спад.

2 Цена /price/ - обхваща областта, която се занимава със създаването

на цени за постигане на фирмените цели в динамика.
В системата на маркетинга има силно изразена роля – цената. Основното
изискване при формиране на цената е не само да се отчитат
производсвените разходи, но и мнението на потребителите. Цените трябва
да бъдат такива, че да създават в потребителя чувството за изгодна
покупка, относно качеството на продукта, който е придобил.
Цената изпълнява множество функции:
- влияе върху равнището на приходите и оттук върху рентабилността
 7

- цената е и конкурентен инструмент, който може да се прилага с цел

възползване от възможностите, които предлага пазара
- тя допринася и за формиране на определени представи у потребителя
относно предлагания продукт

3.Място – дистрибуция - това са точките на реализация, мястото или

местата, където целевият клиент може да купи продукта.

Продуктите имат стойност до толкова, до колкото те магат да ги

придобият, в удобното за тях време и място. Задачата на маркетинга е да
определи кога и къде даден продукт и с чие посредничество ще стигне до
купувача. Решението на тази задача зависи от ефективното функциониране
на транспорта, локализация на запаситеи от каналите на дистрибуция.
Целите, които се решават чрез дистрибуцията са свързани с ускоряване на
продажбения процес в следните направления:
- осъществяване на дистрибуцията при минимални
- съхранение и обработка на стоките в складови комплекси.
- предоставяне на допълнителни услуги, съпътстващи продажбения
процес

4. Подпомагане /promotion/ - представляват действията за убеждаване

на целевите потребители да купят продуктите или да станат клиенти на
фирмата.
Подпомагане на продажбите и се осъществява по различни начини. Обект
на въздействие могат да бъдат както крайните потребители, така и
посредниците. В маркетинговата теория тези въпроси са известни като
проблим на комуникацията. С решаването на този проблем се цели:
- информиране на потенцялните купувачи за стоките и услугите,
предлагани от предприятието/ фирмата.
- предизвикване на желание за покупката на продукта.
- пъздаване на положителна представа за организацията и нейните
продукти.

Подпомагането може да осъществява чрез:

- реклама
- връзка с обществиността
- насочване на продажбата

Аналитична част
 8

2.2. Приложение на традиционният маркетингов микс в „Нестле България

АД”

Продукти

„Нестле България” притежава богат продуктов асортимент. Продуктите

се разделят на няколко основни групи: напитки , кулинарни продукти,
детски храни , шоколадови продукти и бисквити, зърнени закуски,
сладоледи и храни за домашни любимци. Към напитките спадат : Чисто
разтворимо кафе (NESCAFÉ®Classic, NESCAFÉ® Gold и NESCAFÉ®
Frappé), кафе с добавки (NESCAFÉ® 3in1 ,NESCAFÉ® 2in1 , NESCAFÉ®
Cool), кафе специалитети (NESCAFÉ® Cappuccino , NESCAFÉ® Café au
Chocolat и NESCAFÉ® Café Vanilla), NESCAFÉ® Xpress® ( NESCAFÉ®
Xpress® Latte Macchiato и NESCAFÉ® Xpress® Vanilla), COFFEE-MATE®
(сметана), CAFFETTO(CAFFETTO Джезве млянои CAFFETTO Класик
мляно), NIDO®(пъномаслено мляко за деца) и NESQUIK® Plus(какао на
прах).

Кулинарните продукти са: MAGGI Club(кулинарни книги) ,бульони, супи,

инстантни супи , подправки, фиксове , картофено пюре и паста.

Детските храни са: пюрета и сокове, каши, преходни млека, млечни

десерти, NESTLÉ Junior.
Шоколадовите продукти и бисквити са вафли (Мура и NESQUIK® ),
десерти(KIT KAT, Lion и мура), дражета(Smarties, KIT KAT POP Choc и
Lion Pop Choc), шоколади(Аерирани(NESTLÉ LZ), Стандартна гама
(NESTLÉ МУРА NESTLÉ Кума Лиса и NESQUIK® шоколад) и Луксозна
гама(NESTLÉ BOSS, NESTLÉ Млечен шоколад, NESTLÉ Натурален
шоколад и NESTLÉ шоколади без захар),
 9

Бонбони(стандарта гама и подаръчна гама,таралежки и простор и луксозна

гама) и бисквити( бисквити с полезни съставки ,шоколадови бисквити и
обикновени бисквити). Зърнените закуски се делят на: за деца за възрастни
мюсли и за цялото семейство, а сладоледите са наследници на „Делта
България АД”.

Най-голямата част от продажбите на "Нестле" у нас са шоколадови

изделия - около 30 на сто. Приблизително толкова са и продажбите на
напитки, в които влиза и "Нескафе". На пазара на разтворимо кафе
компанията има над 75 на сто пазарен дял. При шоколадите делът на
"Нестле" е 12.7 на сто, при шоколадовите бонбони - 18.4 на сто, зърнените
закуски - 56 на сто, сладоледите - 48 на сто, кулинарните храни - 68 на сто.

Цена

Ценообразуването е важен елемент в конкретната фирма. То

изпълнява множество функции: влияе върху равнището на приходите и
оттук върху рентабилността; цената е и конкурентен инструмент, който
може да се прилага с цел възползване от възможностите, които предлага
пазара; тя допринася и за формиране на определени представи у
потребителя относно предлагания продукт. Най-често маркетинговите
цели са свързани с оцеляване на фирмата, увеличаване на дохода,
завоюване на определен пазарен дял, максимизиране на текущите приходи,
увеличаване на продажбите, завоюване на водещи позиции в качеството и
други.
 10

„Нестле”, като най-голямата фирма за храни в България, цели увеличаване

на дохода и продажбите, както и запазването водещите позиции на пазара.

Пазар

За да бъдеш фирмата-производител на най-продаваните световно известни

напитки не е никък лесна задача. Нестле използва много стратегии за
предлагане на своите продукти част от които са:

- Светещи рекламни табла заобикалящи ни все повече и повече по улиците,

магазините, електрическите стълбове.

- Персоналът в някои заведения са облечени в рекламни дрехи на

продукти на Нестле.

- Разпространение на календари,чадъри и др.рекламни материали.

- Постоянно медийно присъствие особенно в най-натовареното рекламно

ефирно време по националните телевизии и радия.

Пазарът за незабавна консумация обхваща всички точки на продажба, в

които крайните потребители консумират NESTLÉ продукти
преди или непосредствено след закупуването им.
В зависимост от потребителското поведение, пазарът е обособен в два
сегмента:

Комерсиален, в който са включени:

- хотели
- ресторанти, пицарии, заведения за бързо хранене и др.
- Кафетерии, клубове, барове, сладкарници и др.
- Магазини, павилиони, киоски, лавки, бензиностанции и др.

Некомерсиален, включващ:
- болници, клиники, здравни центрове и др.
- офиси
- училища, университети, колежи и др.
- административни сгради и учреждения
- производствени предприятия
- други институции .
 11

Пазарът за незабавна консумация се обслужва чрез изградената

национална дистрибутивна мрежа. Тя обхваща територията на цялата
страна и се състои от търговски представители на Компанията,
регионални оператори и национална сервизна организация.

В комерсиалния сегмент мрежата включва 13 оператора, покриващи

определени региони.
В некомерсиалния сегмент операторът е един за цялата страна.

Промоция

Подпомагането на клиента се състои главно в начина на предлагане на

стоките и услугите. За целта всеки един служител преминава през
специално професионално обучение.
Фирмата използва множество стредства за насърчаване на
потребителите(промоции, премии, ценови пакети, демонстрации, игри и
потребителски състезания),на търговците на едро и дребно(отбив от
цената, стоков отбив, съвместни схеми за рекламиране и др.), както и на
служителите( премии и др.).

-Канали за дистрибуция
Дистрибуторската система на НЕСТЛЕ БЪЛГАРИЯ е организирана на
принципа на два основни канала. Т.нар. дистрибуторски канал, който е
изграден от 28 фирми, базирани в основните градове на страната. През
него минават 75% от продажбите. С канала на ключови клиенти - големите
международни вериги ("Метро", "Билла", "Кауфланд"), компанията работи
директно и тук реализира останалите 25% от продажбите си.

-Реклама

Основните функции на рекламата на Нестле са:

- да промоцира продуктите на организацията
- да стимулира търсенето
- да уравновесява рекламата на конкурентите
- да увеличи употребите на един продукт
- да напомни и подсили клиентите

-Nestle промоция
 12

Целта на промоцията е потребителите да се запознаят с полезна за тях

информация, съдържаща се в т.нар. Хранителен компас, разположен на
всички продукти на Нестле България. Хранителният компас включва:
• хранителна информация – показва съдържанието на основните
хранителни елементи в продукта
• добре е да помним – бърз съвет за балансирано хранене
• добре е да знаем – съдържа най-важната хранителна информация за
продукта
• споделете с нас – показва как можете да се свържете с Nestle за въпроси и
впечатления

Промоцията несъмнено е мащабна за нашия пазар, тъй като в нея участват

всички продукти от портфолиото на Нестле България, с изключение на
продукти, предназначени за кърмачета от 0 до 6 мес. Първите 15 000
участника получават сигурна награда – вълшебна пирамида, пълна с
продукти на Нестле България, всяка на стойност 100 лв.

По този начин фирмата стимулира потребителите с парични награди , като

за всяка промоция те са различни.

Приложение на модереният инструментариум в „Нестле

България АД”

„Нестле”, като компания с дългогодишен опит и богата продуктова гама

влагат много средства в научно излседователската дейност и иноваци. В
България тази дейност все още не е широка разпрстранена, за сметка на
другите части на света. „Нестле” има множество научно-изледователски
центрове в цял свят. Последният от тях е открит в Солон, Охайо на
18.11.2008г.
 13

център по научно излседователската дейност и иноваци в Солон

В световен мащаб фирмата има 3 изследователси центъра, 9 продуктово

технологични и 7 за разработване и развитие на продукти.

Потребителите в България са много-добре информирани за продуктите на

фирма „Нестле”, това тя постига чрез многобройните си реклами под
всякаква форма( ТV-реклами, промоции, билбордове и др.).

Интеграцията на Нестле с множество фирми, лидери в своята област,

води до по-успешното заемане на нови търговски нищи от фирмата.Най-
голямото поглъщане в историята на хранително вкусовата промишленост е
поглъщането на американския хранителен гигант „Carnation” през 1985г. за
3 млрд. долара. Друго от най-значимите поглъщания в историята на Нестле
е с фирмата „Кока-Кола”, което дава началото на компанията „Beverage
Partners Worldwide”, друг пример за интеграция на „Нестле” е с водещата
фирма за сладолед „Делта България АД”, което води до новата търговска
марка „Нестле Айс Крийм България”, продължаваща да произвежда
повечто от продуктите на „Делта” плюс няколко нови под марката
„Нестле”.

Оценка за ефиктивността на прилаганият маркетингов

микс на „Нестле България АД”

„Нестле” като неоспорим лидер в хранително вкусовата промишленост е

постигнала максимума в прилагането на маркетинговият микс. Тя е най-
разпространената марка в България, чието има означава качество и
стабилност. Експертите от маркатинговият и отдел са успели да съчетаят
традиционните с модерните похвати за постигането на един отличен
 14

резултат. От социологически проучвания учените твърдят, че 90% от

обществото купува продуктите, които се рекламират от радио,
телевизионни програми, по билбордовете и в магазинте. Няма човек в
България, който да не слушал хиляди пъти реклами на продуктите на
фирмата. Логото на „Нестле” е лесно за разбиране и запомняне, то се е
превърнало в нейзменна част от марката и нейните продукти: „Good Food,
Good Life!”( Добрата Храна води до Добър Живот)

Основният конкурент на „Нестле” за Бълария е „Крафт фуудс”, който дори

нямат пълен интернет сайт на български език, така че едва ли те могат да
се нарекат конкуренция, а камо ли да провеждат по-добра маркетингова
политика.

Оценка за прилаганата маркетингова стратегия и

ефективност

„Нестле” е компания с много дълга история и водещ световен лидер, като

такава тя прилага или е прилагала почти всички маркатингови стратегии.
Прилага успешно както стратегията на интезивното развитии, така и тази
на интегралното, стратегията и на диверсификация включва добавянето
към стоковата си листа продукти, които се произвеждат при използването
на същите технологии,
ориентирането към производство на стоки, които не са свързани с
използваните в момента технологии, но се купуват от същите потребители,
както и навлизането в сфери, които са твърде далеч от нейния основен
отрасъл. Пример за последното е например партньорството с водещата
козметична компания L’Oreal.

препораки
 15

Заключение
“Nestle” е един от най-големите производители в своята област на
българския и световния пазар. Има богат асортимент от продукти и
непрекъснато нарастващ обем продажби. Регистрираните търговски марки
са разнообразни и не сменят фирмения облик.

Също така те имат специфична цветова гама и специфичен облик, които

идентифицират успешно тяхната марка от преди много години до днес .

Нестле” е една от компаниите, който могата да служат за пример как един

човек започнал почти от нулата, тъй като родителите на Анри Нестле са
били в стъкларския бизнес, със собствена оригинална идея, може да се
превърне в интернационален гигант и световен лидер в хранителнолно-
вкусовата промишленост с клонове по цял свят. Нестле” е също така една
от малкто компании, която полага грижи не само за физическото, но и за
духовното здравена своите клиенти. Тя е била и продължава да бъде
компания, базираща дейността си на трите основни принципа: „постоянно
разработване на нови продукти и подобряване качеството на
съществуващите; преследване на дългосрочните цели независимо от
краткосрочните резултати; предлагане на най-добрите и най-подходящите
продукти на всеки, където и да е, каквито и да са потребностите му, през
целия му живот!”