Trần Tiến Tài - Khóa Luận

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRN KINH DOANH
----------------
Trường Đại học Kinh tế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ QUẢNG CÁO TẠI
CÔNG TY TNHH MTV DNCH VỤ SUNSHINE
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Võ Thị Mai Hà

Sinh viên thực hiện: Trần Tiến Tài
Mã sinh viên: 19K4151077
Lớp: K53A – Thương Mại Điện Tử
Niên khóa: 2019-2023
Lời cảm ơn
Để khóa luận này được hoàn thiện và đạt được những kết quả như mong
muốn, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt của các cơ quan, tổ chức, cá nhân.
Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các tổ chức và cá nhân đã tạo

điều kiện, giúp đỡ để trong quá trình học tập, thực tập và nghiên cứu đề tài.
Trước tiên, tác giả xin gửi đến các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh trường
Đại học Kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn chân thành nhất.Với những kiến thức
là nền tảng mà quý thầy cô đã trang bị, tạo điều kiện để tác giả có thể có cơ hội
được thực tập tại doanh nghiệp và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp cuối khóa,
để tác giả có thể hoàn thành khóa luận với đề tài: Khảo sát sự hài lòng của
khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại công ty TNHH MTV Dịch
Vụ Sunshine. Đặc biệt, tác giả xin chân thành cảm ơn cô giáo – Thạc sĩ Võ Thị
Thu Hà đã quan tâm, giúp đỡ, đồng thời đưa ra những ý kiến định hướng, góp ý
trong suốt quá trình tôi thực hiện và nghiên cứu để đề tài được hoàn thiện tốt
hơn. Tiếp theo, xin chân thành cảm ơn lãnh đạo Công Ty TNHH MTV Dịch Vụ
Sunshine, các anh chị nhân viên tại công ty đã quan tâm giúp đỡ, tạo điều kiện
trong quá trình tác giả thực tập tại đây. Cuối cùng,xin chân thành cảm ơn gia
đình, bạn bè, người thân đã không ngừng giúp đỡ, động viên, hỗ trợ cũng như
tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện khóa luận. Với sự
cố gắng của bản thân cũng như sự giúp đỡ, hỗ trợ đến từ nhiều cá nhân, cơ
quan nhưng với điều kiện thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế, khóa luận này
không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến
đến từ quý thầy cô cũng như ban giám đốc của công ty TNHH MTV Dịch Vụ
Sunshine để đề tài được hoàn thiện tốt hơn, đồng thời nâng cao ý thức cá nhân
góp phần phục vụ tốt hơn những công tác thực tế sau này.
Một lần nữa tác giả xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2022
Sinh viên thực hiện
Trần Tiến Tài
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu................................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu...............................................................................3
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...............................................................3
4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.................................................................3
4.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu..................................................................4
5. Kết cấu đề tài...........................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU......................................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢN G DNCH VỤ.....................................................7
1.1 Cơ sở lý luận.........................................................................................................7
1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ...........................................................................7
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng................................................................................8
1.1.3 Quảng cáo và đặc điểm của quảng cáo theo quy định của pháp luật Việt N am.9
1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.............12
1.1.5 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..12
1.2 Các công trình nghiên cứu liên quan...................................................................21
1.2.1 N ghiên cứu ở nước ngoài...............................................................................21
1.2.2 N ghiên cứu ở trong nước................................................................................22
1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine22
1.3.1 Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công ty TN HH MTV
Dịch Vụ Sunshine.....................................................................................................22
SVTH: Trần Tiến Tài i

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ của Công ty TỊ HH MTV
Dịch Vụ Sunshine.....................................................................................................24
1.3.3 Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công ty TỊ HH
MTV Dịch Vụ Sunshine...........................................................................................24

CHƯƠỊ G 2: KHẢO SÁT KHÁCH HÀỊ G VỀ CHẤT LƯỢỊ G DNCH VỤ CỦA
CÔỊ G TY TỊ HH MTV DNCH VỤ SUỊ SHIỊ E....................................................31
2.1 Tổng quan về Công ty TỊ HH MTV Dịch Vụ Sunshine.....................................31
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TỊ HH MTV Dịch Vụ Sunshine.........................31
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Công Ty TỊ HH MTV Dịch Vụ Sunshine. . .31
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty TỊ HH MTV Dịch
Vụ Sunshine..............................................................................................................34
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TỊ HH MTV Dịch Vụ Sunshine 37
2.1.5 Tình hình lao động của Công ty TỊ HH MTV Dịch Vụ Sunshine...................38
2.1.6 Giới thiệu dịch vụ quảng cáo tại Công ty TỊ HH MTV Dịch Vụ Sunshine....40
2.2 .Kết quả nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
quảng cáo tại Công Ty TỊ HH MTV Dịch Vụ Sunshine..........................................46
2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra.....................................................................................46
2.2.2 Mô tả hành vi khách hàng................................................................................48
2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo..................................................................49
2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA).................53
2.2.5 Phân tích hồi quy tương quan...........................................................................58
2.2.6 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TỊ HH
MTV dịch vụ Sunshine.............................................................................................65
TÓM TẮT CHƯƠỊ G 2............................................................................................78
CHƯƠỊ G 3: ĐNỊ H HƯỚỊ G VÀ GIẢI PHÁP Ị ÂỊ G CAO CHẤT LƯỢỊ G
DNCH VỤ CỦA CÔỊ G TY TỊ HH MTV DNCH VỤ SUỊ SHIỊ E........................79
3.1 Định hướng của công ty......................................................................................79
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty TỊ HH MTV Dịch Vụ
Sunshine....................................................................................................................79
SVTH: Trần Tiến Tài ii

3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy..................................................................79

3.2.2 Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng.............................................................80
3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ..............................................................81
3.2.4 Giải pháp nâng cao sự cảm nhận......................................................................82

3.2.5 Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình.......................................................82
PHẦỊ III: KẾT LUẬỊ VÀ KIẾỊ Ị GHN...............................................................84
1. Kết luận.................................................................................................................84
2. Kiến nghị...............................................................................................................85
2.1 Kiến nghị đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế.........................................85
2.2 Kiến nghị đối với Công ty TỊ HH MTV Dịch Vụ Sunshine...............................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................87
SVTH: Trần Tiến Tài iii

DANH MỤC VIẾT TẮT
TỊ HH : Trách Ị hiệm Hữu

Hạn MTV : Một Thành Viên

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
KMO : Hệ số Kaiser – Myer – Olkin
SVTH: Trần Tiến Tài iv

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Mã hóa các biến trong mô hình nghiên cứu......................................28
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2019 – 2021.........................37
Bảng 2.3 Tình hình lao động của Công ty TỊ HH MTV Dịch Vụ Sunshine giai

đoạn 2019 – 2021..............................................................................38
Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra......................................................................46
Bảng 2.5: Khách hàng sử dụng dịch vụ.............................................................48
Bảng 2.6: Dịch vụ khách hàng sử dụng.............................................................48
Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập...............................51
Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc...........................52
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập..............................53
Bảng 2.10: Rút trích nhân tố biến độc lập...........................................................54
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc..........................57
Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.......................................................57
Bảng 2.13: Phân tích tương quan Pearson...........................................................58
Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp của mô hình....................................................59
Bảng 2.15: Kiểm định AỊ OVA..........................................................................60
Bảng 2.16: Hệ số phân tích hồi quy.....................................................................61
Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố độ tin cậy..................................65
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sự tin cậy...........................66
Bảng 2.19: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố sự đáp ứng................................67
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sự đáp ứng.........................68
Bảng 2.21: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố năng lực phục vụ......................69
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm năng lực phục vụ...............70
Bảng 2.23: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố sự cảm nhận..............................72
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sự cảm nhận.......................72
Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm phương tiện hữu hình........74
Bảng 2.27: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố sự hài lòng................................75
Bảng 2.28: Đánh giá của khách hàng đối với sự hài lòng...................................77
SVTH: Trần Tiến Tài v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuNn hóa..............................65

Hình 2.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng....12
Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ...........................................16

Hình 2.3: Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng.............................................19
Hình 2.4: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự
(1990)..................................................................................................20
Hình 2.5: Mô hình tiền đề và trung gian.............................................................21
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả..............................................24
Hình 2.7: Các cột móc mà công ty đã hợp tác trong thời gian qua.....................32
Hình 2.8: Các khách hàng – đối tác lớn của Công ty TN HH MTV Dịch Vụ
Sunshine..............................................................................................33
Hình 2.9: Banner giới thiệu các gói dịch vụ tiêu biểu.........................................33
SVTH: Trần Tiến Tài vi

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, với xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ
như hiện nay, khách hàng có nhiều điều kiện để tiếp cận với các sản phNm, dịch vụ

không ngừng đổi mới cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ. Vì vậy, người
tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để tìm được sản phNm thỏa mãn nhu cầu của
bản thân, làm cho hoạt động bán hàng ngày càng có cơ hội phát triển. Tuy nhiên,
cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi và diễn ra ngày càng khốc liệt dẫn đến
khó khăn cho một số doanh nghiệp không thích ứng kịp với thời đại.
- Trong môi trường cạnh tranh này, có nhiều doanh nghiệp trụ vững, phát triển
sản xuất kinh doanh nhưng cũng không thiếu các doanh nghiệp đã thua lỗ, giải thể
và phá sản. Để có thể trụ lại trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải
luôn nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ của mình, giảm chi phí sản xuất và tăng
cường uy tín doanh nghiệp,…để nhắm đến mục tiêu cuối cùng là tốt đa hóa lợi
nhuận. Do đó, đạt được hiệu quả kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh luôn
là vấn đề được quan tâm hàng đầu đối với mỗi doanh nghiệp và trở thành điều kiện
sống còn để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thương trường.
- Để hòa nhập với sự phát triển của thị trường thế giới nói chung và thị trường
Việt N am nói riêng, các doanh nghiệp ngoài việc phải chuNn bị vốn đầy đủ, quy
mô lớn thì phải có được một hệ thống bán hàng tốt, chặt chẽ, thích ứng kịp thời với
những thay đổi của thị hiếu người tiêu dùng. Để làm được điều này, các doanh
nghiệp thương mại không thể mua vào, bán ra một cách đơn thuần mà còn phải
“khôn khéo” lựa chọn những giải pháp xúc tiến bán hàng sao cho có hiệu quả nhất.
Khảo sát khách hàng luôn đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong mỗi doanh nghiệp,
thường xuyên khảo sát giúp doanh nghiệp cộng tác với khách hàng vừa xúc tiến mối
quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng vừa xác định kết quả kinh doanh vừa qua
để đề ra các chiến lược kinh doanh tốt hơn. Cho nên, để tồn tại được trong cơ chế
thị trường hiện nay, các doanh nghiệp cần quản lý tốt hệ thống kinh doanh của
mình, từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế và chiếm lĩnh thị trường, đạt được
mục tiêu mà các doanh nghiệp đề ra.
SVTH: Trần Tiến Tài 1

- Xuất phát từ tình hình trên, kết hợp với quá trình nghiên cứu thực tiễn trong
thời gian thực tập tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine, em chọn đề tài:
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của
Công Ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của

mình. Em chủ yếu tập trung việc khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
của công ty, từ đó đề ra những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
trong tương lai của công ty cũng như mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Phân tích sự hài lòng của Khách Hàng về các sản phNm dịch
vụ tại công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine. Từ đó đề ra những giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong tương lai tại công ty.
Mục tiêu cụ thể:
+ Phân tích thực trạng về lượng khách hàng tiềm năng có thể đạt được tại công
ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine.
+ Phân tích đánh giá của Khách Hàng và Doanh N ghiệp về trải nghiệm khi sử
dụng các sản phNm dịch vụ của công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine cung cấp
+ Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ tại công ty
TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine.
3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Khảo sát điều tra khách hàng đã và đang sử dụng sản phNm dịch vụ quảng cáo
của công ty
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Đề tài được khảo sát tại công ty TN HH MTV Dịch Vụ
Sunshine
Phạm vi thời gian: Khảo sát từ số liệu thứ cấp được cung cấp từ 2019 – 2022
Thời gian nghiên cứu: N ghiên cứu được thực hiện từ 10/9/2022 đến 18/12/2022

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Thông qua sách báo, tạp chí và các nguồn tài liệu chính thống để lấy cơ sở lý

thuyết, lý luận, tham khảo khi làm bài về các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch
vụ, sự hài lòng của khách hàng,....
Thu thập các số liệu về doanh thu, tình hình nhân lực, đặc điểm hoạt động
kinh doanh của công ty trong những năm trở lại đây, thống kê số liệu khách sử dụng
dịch vụ, tình hình hoạt động trong từng khoảng thời gian hoạt động của công ty.
4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp cần được thu thập bằng công cụ khảo sát bảng hỏi, phỏng vấn
khách hàng. Đối tượng chính là những khách hàng đã lựa chọn sử dụng sản phNm
dịch vụ tại công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine. Thu thập dữ liệu sơ cấp được
thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
N ghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông quá các nghiên cứu định tính: sử
dụng kỹ thuật phỏng vấn cá nhân trực tiếp và hỏi các nhân viên, lãnh đạo có kinh
nghiệm của Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine để nhằm cung cấp sơ bộ
những thông tin:
- Các thuộc tính về chất lượng dịch vụ của sản phNm tác động đến sự hài lòng
của khách hàng.
- Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản
phNm dịch vụ của công ty mang lại.
N ghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng
bảng hỏi khảo sát các khách hàng đã sử dụng sản phNm dịch vụ tại Công ty TN HH
MTV Dịch Vụ Sunshine
Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi
quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý
số liệu, nên kích cỡ mẫu cần phải thỏa mãn một số điều kiện dưới đây:
- Theo Hoàng Trọng & Chu N guyễn Mộng N gọc (2008) thì số mẫu cần thiết

để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. nmin = số
biến quan sát * 5
- Theo N guyễn Đình Thọ (2003): Số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân
tích hồi quy phải thỏa mãn: nmin = 8p +50

Trong đó: p là số biến độc lập.
4.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Sau khi đã hoàn thành thu thập dữ liệu từ khách hàng, tiến hành mã hóa dữ
liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu thông qua công cụ hỗ trợ SPSS phiên
bản 22.0. Các phương pháp phân tích được sử dụng: thống kê mô tả sử dụng các
kiểm định để phân tích thống kê mô tả, One Sample T Test, One way AN OVA,
thang đo Cronbach’s alpha, phân tích hệ số tương quan Pearson và hồi quy tuyến
tính bội.
Thống kê mô tả: Phương pháp này được sử dụng với các câu hỏi khảo sát về
thông tin chung của khách hàng như: tên đơn vị, nghề nghiệp, thu nhập, vùng miền,
… để thấy rõ sự khác biệt trong cơ cấu mẫu. N goài ra, thống kê mô tả còn được sử
dụng để thống kê ý kiến khách hàng về các biến quan sát trong nhóm nhân tố.
Kiểm định One – Sample T Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean)
của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Áp dụng trong điều kiện mẫu được chọn
phải ngẫu nhiên và mẫu có phân phối chuNn hoặc xấp xỉ chuNn. Các bước khi thực
hiện kiểm định One-Sample T-Test bao gồm:
Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị cho
trước”
Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của nhóm đối
tượng tham gia kiểm định. Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test
Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tính được.
Bước 5: So sánh giá trị Sig với giá trị xác suất a
- N ếu Sig>a thì ta chấp nhận giả thuyết Ho
- N ếu Sig<a thì ta bác bỏ giả thuyết Ho

Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (AN OVA). Kiểm định
One Way AN OVA giúp so sánh giá trị trung bình giữa 2 hay nhiều đối tượng về
một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó nhất định. Trong một phép kiểm định trung bình có
hai biến tham gia: một biến định tính có nhiều nhóm giá trị để so sánh và một biến

định lượng để tính giá trị trung bình.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha:
+ Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha: nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy
thấp
+ Hệ số Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến
(Reliability Analysis). N ếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha
thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về
bản chất của khái niệm thang đo. Cụ thể, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ
(0,6) Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến SỰ HÀI
LÒN G CỦA KHÁCH HÀN G: gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuNn để lựa chọn là
Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai
trích (Cumulative %) >= 50%. Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5
và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích
Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng
Trọng và Chu N guyễn Mộng N gọc, 2005).
Phương pháp xác định quy mô mẫu
Theo Coach, W.G (1977) cỡ mẫu được xác định theo công thức:
𝑧2(𝑝. 𝑞)
𝑛= 𝑒2
Trong đó:
n = là cỡ mẫu
z = giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (độ tin cậy lựa
chọn 95% thì giá trị z là 1,96)
p = ước tính tỷ lệ % của tổng thể
q = 1-p (thường tỷ lệ p và q được ước tính bằng 50%/50% đó là khả năng

lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể)

Sai số cho phép (chọn mức 10%)
Vậy kích thước mẫu được xác định là n = [1,96*(0,5*0,5)]0,072=96
(khách hàng)

N hư vậy mẫu tối thiểu là 96 khách hàng. Tuy nhiên, để đảm bảo kích thước mẫu
quan sát phù hợp để phân tích, số mẫu khách hàng lựa chọn điều tra là 110 khách hàng.
5. Kết cấu đề tài
N goài Phần mở đầu, Kết luận và Giải pháp, nội dung chính của luận văn được
thiết kế gồm 3 chương:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒN G CỦA
KHÁCH HÀN G VỀ CHẤT LƯỢN G DNCH VỤ
Chương 2: KHẢO SÁT KHÁCH HÀN G VỀ CHẤT LƯỢN G DNCH VỤ CỦA
CÔN G TY TN HH MTV DNCH VỤ SUN SHIN E
Chương 3: ĐNN H HƯỚN G VÀ GIẢI PHÁP N ÂN G CAO CHẤT LƯỢN G
DNCH VỤ CỦA CÔN G TY TN HH MTV DNCH VỤ SUN SHIN E

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một hoạt động rất phổ biến đối với con người, có rất nhiều những
định nghĩa khác nhau khi nói về khái niệm của dịch vụ. Theo các nhà nghiên cứu
dịch vụ, có thể hiểu như sau:
Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả được tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và những hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp
ứng nhu cầu khách hàng yêu cầu.
Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở
nhiều góc độ khác nhau. N hưng nhìn chung, dịch vụ là những hoạt động có chủ
đích nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người.
Dịch vụ phục vụ trực tiếp những nhu cầu của con người nhưng dịch vụ lại
không tồn tại dưới dạng sản phNm hữu hình. Do đó, dịch vụ có những đặc tính
riêng biệt so với các loại hàng hóa khác. Dịch vụ gồm có 5 đặc tính:
▪ Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ chúng ta không thể nào dùng
các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ mà chúng ta
không thể nhìn thấy, ngửi thấy, sờ thấy được dịch vụ trước khi mua chúng.
▪ Tính không đồng nhất: Đây là một đặc tính vô cùng khác biệt của dịch vụ.
Rất khó để có thể có một tiêu chuNn nhất định để đánh giá chất lượng dịch vụ, bởi
dịch vụ mang tính chất vô hình. Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua các mức độ
thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng
có thể sẽ khác nhau và dễ dàng thay đổi.
▪ Tính không thể tách rời: Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân
biệt và tách rời làm 2 giai đoạn: giai đoạn sản xuất sản phNm và giai đoạn sử dụng
sản phNm. Tuy nhiên, ở dịch vụ thì rất khó để có thể phân biệt được hai giai đoạn
bởi dịch vụ thường cùng một lúc cung ứng và sử dụng.

▪ Tính không thể cất trữ: Từ hai đặc điểm tính vô hình và tính không thể tách
rời, dẫn đến hệ quả là tính không thể cất trữ. Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi
đem bán như những loại hàng hóa khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó
được cung cấp đến khách hàng. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất
vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.

▪ Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khác với những hàng hóa khác,
khách hàng có quyền chuyển quyền sở hữu và thành chủ sở hữu hàng hóa khi đã
mua. Thì khi mua dịch vụ khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng
những lợi ích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng trong một thời gian nhất định.
1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ
Một vấn đề đang được các nhà quản lí cũng như khách hàng rất quan tâm hiện
nay đó là chất lượng dịch vụ. Có rất nhiều những khái niệm khác nhau ở những góc
độ khác nhau để định nghĩa cho chất lượng dịch vụ. N hưng nhìn chung thì chất
lượng dịch vụ chính là những gì mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch
vụ. Mỗi khách hàng sẽ có những nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm
nhận về chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau.
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng,
tạo ra cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm Nn,
hoặc chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất
lượng mong đợi và chất lượng đã đạt được.
Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phNm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,
được ý thức hay đơn thuần chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn nào đó và luôn đại diện cho mục tiêu trong một thị trường cạnh tranh”.
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Một số khái niệm về định nghĩa sự hài lòng của khách hàng: Theo Kotler
(2001), định nghĩa thì “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của
một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế khi nhận được của sản phNm (hay
kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ kỳ vọng”.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì
họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng chính là sự đánh
giá của khách hàng về một sản phNm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ.
Hiện nay, có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích
của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt
trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassaret al. 2000, dẫn theo Bùi N guyên Hùng và
Võ Khánh Toàn, 2005).
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phNm và chất lượng dịch vụ của các
doanh nghiệp càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hội nhập hiện nay. Sự hài lòng
của khách hàng được xác định trên cơ sở được so sánh giữa kết quả nhận được từ
dịch vụ và mong đợi của khách. Khách hàng hài lòng khi khoảng cách giữa dịch vụ
mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng được thu hẹp về mức bằng không. Mặt
khác, khách hàng sẽ không hài lòng nếu như kết quả nhận được ít hơn kì vọng của
khách hàng. Vì vậy, để nhà cung cấp dịch vụ có thể quyết định các hoạt động nhằm
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng nên cần tiến hành đo lường sự hài lòng của
khách hàng.
Từ các thông tin và kết quả có được sau cuộc điều tra, nhà cung cấp dịch vụ có
thể tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục nếu kết quả không đạt
được mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, nếu khách hàng hài lòng thì
dịch vụ mang lại như sự mong đợi,đạt được kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng
sẽ tiếp tục trung thành mua và sử dụng. Vì vậy, doanh nghiệp hay nhà cung cấp dịch
vụ nếu muốn phát triển thành công thì mang lại sự hài lòng cho khách hàng là một
trong những mục tiêu quan trọng cần đạt được đầu tiên.
1.1.3 Quảng cáo và đặc điểm của quảng cáo theo quy định của pháp luật Việt
Nam
N hận thấy rằng Quảng cáo xuất hiện cách đây hàng ngàn năm về trước, có lẽ

từ khi bắt đầu có thành thị và buôn bán thì cũng có quảng cáo. Mỹ là nước đi đầu
trong hoạt động quảng cáo trên các sóng điện từ, không phải ngẫu nhiên mà người
ta ví các chương trình quảng cáo của Mỹ là một giấc mơ về nền văn minh Mỹ, một
giấc mơ có sức hút kỳ lạ đối với hàng triệu người trên thế giới.

Quảng cáo gắn liền với sự phát triển của kinh tế thị trường và nền sản xuất
hàng hóa, dịch vụ. Thực tiễn đã chứng minh rằng khoa học và công nghệ phát triển
đã kéo theo hoạt động quảng cáo ngày càng sôi động và phong phú hơn, quảng cáo
được xuất hiện nhiều nơi, được thể hiện bằng nhiều hình thức, truyền tài bằng nhiều
phương tiện khác nhau…quảng cáo là hoạt động kinh tế nhưng đồng thời cũng là sự
sáng tạo văn hóa và ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng chính vì vậy cần
đặt ra vấn đề trung thực
– Dưới góc độ kinh tế: Theo từ điển Kinh tế thị trường: “ quảng cáo là trình bày
để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”
– Dưới góc độ pháp lý:
Theo Luật thương mại năm 2005 quy định: “Quảng cáo thương mại là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt
động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”. ( Điều 102)
Trong khi đó, Luật Quảng cáo quy định về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là
việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa,
dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ
chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời
sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”
Tuy nhiên, trong phạm vi này sẽ chỉ đề cập quảng cáo thương mại, vì vậy sẽ
tiếp theo sẽ tiếp cận theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp, tùy theo từng trường hợp tiếp cận
cụ thể.
Theo nghĩa hẹp :Quảng cáo là khái niệm chỉ bao gồm các hoạt động, các hình
thức xúc tiến thương mại đơn thuần mang tính chất giới thiệu hàng hóa, sản
phNm mà không có các hoạt động mua bán, tiêu thụ hàng hóa, sản phNm, dịch vụ
trực tiếp, tức là không bao gồm hình thức quảng cáo tại hội chợ triển lãm.
Theo nghĩa rộng: Quảng cáo là tất cả các hoạt động, hình thức giới thiệu hàng

hóa, dịch vụ, bao gồm cả hoạt động giới thiệu tại hội chợ triển lãm.
Ở góc độ ngôn ngữ học, quảng cáo có nghĩa là thông báo, thông tin một cách
rộng rãi, nhằm thu hút sự chú ý của mọi người đến đối tượng được quảng cáo. Từ
điển “Quảng cáo” (Advertising) định nghĩa: “Quảng cáo là một loại thông tin phải

trả tiền, có tính đơn phương không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp,
mọi phương tiện thông tin nhằm hỗ trợ một sản phNm, một nhãn hiệu..hoặc một tổ
chức được nêu tên trong quảng cáo đó”.
Hoạt động quảng cáo ở Việt N am hiện nay được điều chỉnh bởi các văn bản
pháp luật mà cơ bản là Luật quảng cáo năm 2012, Luật thương mại năm 2005 và
các văn bản hướng dẫn khác. Theo quy định tại Luật quảng cáo năm 2012, tại khoản
1 Điều 2 quy định: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu
đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch
vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá,
dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”.
Còn theo quy định tại Điều 102 Luật thương mại 2005: “Quảng cáo thương
mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng
về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”. N hư vậy, quảng cáo thương
mại được hiểu là một trong những hoạt động xúc tiến thương mại, là một trong
những quyền mà thương nhân (hoặc các chi nhánh, văn phòng đại diện) được thực
hiện khi kinh doanh tại Việt N am.
Đặc điểm của quảng cáo thương mại
Thứ nhất, chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân. Với tư
cách là người kinh doanh, thương nhận thực hiện quảng cáo thương mại để hỗ trợ
cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương
nhân khác.
Thứ hai, về tổ chức thực hiện. Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công
việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác
thông qua các hợp đồng dịch vụ.
Thứ ba, cách thức xúc tiến thương mại. Trong hoạt động quảng cáo, thương

nhân sử dụng sản phNm và phương tiện quảng cáo thương mại để thông tin về hàng
hóa, dịch vụ đến khách hàng.
Thứ tư, mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là giới thiệu hàng hóa,
dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận

của thương nhân.
1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều ý kiến được đưa ra về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng như: Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ
chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng khách hàng là
khái niệm tổng quát. N hưng ngoài ra, nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn đã chỉ
ra được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các
nghiên cứu này cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối
quan hệ gắng kết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết
quả (Spereng, 1996); Chow and Luk (2005). Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
thỏa mãn khách hàng là quan hệ cùng chiều với nhau, chất lượng dịch vụ có ảnh
hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng.
Do đó, nhà cung phải nâng cao chất lượng dịch vụ nếu như muốn nâng cao sự
hài lòng đối với khách hàng đối với dịch vụ của mình.
Hình 2.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Nguồn: Zatithaml & Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw-Hill
1.1.5 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Đối với những mô hình dịch vụ, chúng ta khó có thể đo lường chất lượng dịch
vụ bằng những tiêu chí định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của nó. N hưng
trong nhiều năm qua, các nhà nghiên cứu đã thực hiện rất nhiều các nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó, có các mô hình nổi

tiếng như : mô hình SERVQUAL(Parasuraman và cộng sự, 1988), mô hình đánh
giá chất lượng kỹ thuật/chức năng củaGronrooss (1984), Mô hình tổng hợp chất
lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990), Mô hình tiền đề và trung gian của
Dabholkar và cộng sự (2000), ….
1.1.5.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)
Trong các mô hình nghiên cứu ở trên thì mô hình mô hình SERVQUAL là
một mô hình nghiên cứu được áp dụng nhiều trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ bao
gồm 5 yếu tố như sau:
▪ Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh
nghiệp, tổ chức chẳng hạn như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót.
▪ Đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc
cung cấp dịch vụ cho nhu cầu của khách hàng.
▪ N ăng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên
khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ khách
hàng, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ.
▪ Sự cảm nhận: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu và quan tâm đến các nhu
cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các mong muốn của khách hàng.
▪ Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện được đưa ra, phương tiện, những
công cụ phục vụ trong quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới
khách hàng. Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến
nhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: viễn
thông (Seth,
Momaya and Gupta, 2008; Zekiri, 2011), giáo dục (Oliveira, 2009) hay dịch vụ
chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005; Mangold and Babakus, 1992; Amad and
Samreen, 2011), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), vận chuyển đường
biển (Durvasula and Mehta, 1999; Angleos Pantouvakiset al, 2008), kiểm toán (Kim
and Dart, 1993)…

N ghiên cứu của Parasuraman (1988,1991) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa mong muốn của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với
cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ được. Các nhà nghiên cứu này đưa ra
mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Các câu hỏi được thiết kế ra để đo

lường các khái niệm thuộc 5 nhân tố trên trong mô hình. Đo lường mỗi khái niệm 2
khía cạnh đó là: khía cạnh mọng đợi về chất lượng dịch vụ và khía cạnh cảm nhận
về dịch vụ mà họ thật sự nhận được.
Trong mô hình, KC 5 là khoảng cách trung tâm cần được xóa bỏ. Khoảng cách
này chịu tác động của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó để thu hẹp KC 5 thì cần tối
thiểu hóa các Khoảng cách 1, 2, 3, 4 trong mô hình:
- Khoảng cách 1 (Gap 1): xuất hiện khi có sự khác biệt mong đợi của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về mong đợi của
khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không nắm bắt
hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức
chuyển giao giữa chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Có 3 nguyên nhân chính tạo ra Khoảng cách 1 (KC 1):
● Thứ nhất là thiếu định hướng nghiên cứu về marketing. Có nghĩa là doanh
nghiệp, tổ chức có tiến hành các hoạt động về marketing. Tuy nhiên, những hoạt
động đó không hiệu quả hoặc không thu nhận được thông tin cần thiết, hay sử dụng
những kết quả nghiên cứu chưa phù hợp.
● Thứ hai, vì lí do nào đó mà các cấp dưới không chịu thu thập thông tin, lấy
ý kiến khách hàng về sản phNm, dịch vụ để phản hồi lên các cấp trên nhằm đưa ra
định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Hoặc những thông tin phản hồi
lên cấp trên không được đầy đủ và chính xác do những hạn chế về năng lực.
● Thứ ba, thông tin về những ý kiến và phản hồi của khách hàng thu thập
được bị bóp méo và sai lệch trong quá trình thu thập khiến cho thông tin không
được chính xác và đầy đủ vì doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý.
- Khoảng cách 2 (Gap 2): là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về
những gì mà khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu

chuNn của dịch vụ hay không lựa chọn ra được đúng tiêu chuNn dịch vụ .
- N ếu như người quản lí cho rằng mong muốn của khách hàng là không thể
đáp ứng được thì khoảng cách này sẽ rất lớn. Có thể do suy nghĩ hạn hẹp, nông cạn
trong một bộ phận nhà quản lí dẫn đến nhận thức này. Đây cũng là điều thể hiện sự

không chịu tư duy theo hướng lạc quan, tích cực, đổi mới, học hỏi tìm ra các chiến
lược làm tăng sự hài lòng của khách hàng cho doanh nghiệp.
- Khoảng cách 3 (Gap 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuNn chất lượng dịch
vụ được thiết lập của doanh nghiệp, tổ chức nhà hàng với chất lượng dịch vụ thực tế
nhà hàng cung cấp ra thị trường.
- Khoảng cách 4 (Gap 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung
cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp, tổ chức nhà hàng
đem đến cho khách hàng. Khoảng cách này tạo ra do sự sai lệch, nói quá về sản
phNm, dịch vụ nhằm tăng sự cạnh tranh đối với các đối thủ và thu hút lượng khách
hàng đến với dịch vụ của doanh nghiệp. Việc nói quá về sản phNm và dịch vụ như
vậy sẽ khiến khách hàng kỳ vọng hay trông mong cao về sản phNm, dịch vụ của
doanh nghiệp nhưng khi trải nghiệm, sử dụng sản phNm dịch vụ lại không mang lại
cảm nhận như mong đợi làm khách hàng mất niềm tin vào doanh nghiệp, tổ chức
dẫn đến gia tăng khoảng cách với khách hàng.
Khoảng cách 5 (Gap 5): Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng
cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất
lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất
lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parauranman và cộng sự (1985)
1.1.5.2Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992, dẫn theo Thongsamak,
2001) Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới
thiệu, nhằm xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng cảm
nhận (thay vì đó cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai tác
giả cho rằng chất lượng cảm nhận là
- Phương tiện hữu hình (Hữu hình)
- Tin cậy (Reliability)
- Đáp ứng (Responsiveness)
- N ăng lực phục vụ (Assurance)
- Cảm thông (Empathy)
Dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có
chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trong số của 5 thành phần. N goài ra, những
yếu tố dịch vụ cũng ảnh hưởng đến sự cảm nhận như:
- Dịch vụ kỳ vọng (Expected Service)

- Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service)

- Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service)
Do có xuất xử từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của
thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Hầu hết các công trình nghiên cứu

trước đây đều kết luận rằng sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá giá trị cảm
nhận hay chất lượng dịch vụ tốt hơn so với việc sử dụng mô hình SERVQUAL.
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên những điểm khác biệt giữa sự
kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch
vụ, hay nói cách khác, mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ
thông qua đo lường giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng. Thang đo
này bao quát hầu hết khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức
tạp trong đó lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp cũng như
thủ tục đo lường khá phức tạp.
Mô hình SERVPERF được các chuyên gia nghiên cứu về Marketing đánh giá
rằng khá tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua giá trị cảm nhận dịch
vụ. Điều này cũng có nghĩa, các tác giả thừa nhận rằng chất lượng dịch vụ được
phản ảnh tốt nhất bởi giá trị cảm nhận mà không cần có giá trị kỳ vọng.
Tác giả nhận thấy rằng, mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) khá
phù hợp với những khía cạnh trong công trình nghiên cứu mà tác giả đang tiến hành
và cũng được khá nhiều các tác giả khác lựa chọn làm mô hình nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ trong những năm gần đây, do vậy cũng đã có những đánh giá và kiểm
nghiệm nhất định về mô hình này.
1.1.5.3 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronrooss (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
Grongoos (1984) đã định nghĩa:” Chất lượng dịch vụ có thể ví là kết quả của
sự so sánh giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ được kỳ vọng.” Sau này,Gronrooss
(2007) phát biểu một cách ngắn gọn:” Chất lượng chính là sự cảm nhận của khách

hàng về những gì họ nhân được”. Chính vì lẽ đó, khi xây dựng mô hình đánh giá
chất lượng dịch vụ (1984), ban đầu Gronross đã xem xét hai tiêu chí: chất lượng kỹ
thuật và chất lượng chức năng. Trong đó giải thích rõ:
Chất lượng kỹ thuật sẽ cung cấp cho khách hàng “những cái gì?”. Đây chính là

kết quả của quá trình vận hành dịch vụ, có nghĩa là những gì khách hàng nhận được.
Chất lượng chức năng sẽ cung cấp dịch vụ cho khách hàng “như thế nào”. Đây
là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ. N ghĩa là làm thế
nào để đưa dịch vụ tới người sử dụng.
N ăm 1990,Gronrooss đã tiến hành nghiên cứu điều chỉnh thang đo và đưa ra 5
nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: tính chuyên nghiệp, phong cách phục
vụ ân cần, tính thuận thiện, sự tin cậy và khả năng giải quyết khiếu kiện.
N ăm 2000,Gronrooss đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận
(Perceived Service Quality Model- PSQM). Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ
cảm nhận không chỉ đơn thuần là tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà
còn phụ thuộc vào những kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thông tin trên
thị trường, hình ảnh công ty, hiểu biết về khách hàng,…). Đồng thời, yếu tố “hình
ảnh” cũng được đề xuất để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận bên cạnh hai yếu
tố đã có từ trước là:” chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Gronroos cho rằng: “hình ảnh” chính là cách nhìn nhận của người sử dụng
dịch vụ đối với nhà cung ứng dịch vụ. Đây là sự chắt lọc những tác động và ảnh
hưởng đến sự cảm nhận về hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ hình thành trong
tâm trí khách hàng, chủ yếu thông qua những thông tin truyền thông và kinh nghiệm
của khách hàng. N hư vậy, theo mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ đã được cải
tiến củaGronrooss có ba tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là:
1. Chất lượng kỹ thuật: Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Sản phNm
dịch vụ, kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, tiện ích cho khách hàng, trang
thiết bị.
2. Chất lượng chức năng: Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng nói
trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn. Được thực hiện thông

qua 7 tiêu chí sau: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ,
công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phóng thái phục vụ, tinh thần
tất cả vì khách hàng.
3. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức là cảm nhận, ấn tượng chung của người sử

dụng về nhà cung cấp dịch vụ.
Mô hình củaGronrooss được coi là một nỗ lực đầu tiên cho việc nghiên cứu
đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kỳ vọng người sử dụng. Một số thư viện trên
thế giới đã áp dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ này và thu được nhiều kết
quả khả quan. Tuy nhiên, những tiêu chí đánh giá này vẫn chưa được đưa ra một
cách rõ ràng nên vẫn còn nhiều khó khăn trong quá trình triển khai đánh giá.
Hình 2.3: Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng

Nguồn:Gronroos-2000
1.1.5.4 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề
sử dụng dịch vụ nhưng được nghe từ người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua
quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải liên kết
được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận
thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ.
Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và
các hoạt động trong marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên
quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về những công việc
như: lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.

Vấn đề nghiên cứu: N hững yếu tố gì đóng vai trò đóng góp vào các khoảng
cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý
dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm

vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra?
Mô hình xem xét gồm các yếu tố: hình ảnh công ty, các yếu tố ảnh hưởng từ
bên ngoài, các hoạt động trong công việc marketing truyền thông như các yếu tố
ảnh hưởng đến chất lượng kỹ thuật, chức năng kỳ vọng của sản phNm.
Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990)

Hình 2.4: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự
(1990)
1.1.5.5 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh
việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô
hình xem xét các yếu tố tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.

Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác
động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ?
Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan đến các tiền
đề của chất lượng dịch vụ?
Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000)

Hình 2.5: Mô hình tiền đề và trung gian
1.2 Các công trình nghiên cứu liên quan
1.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài
N ghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giúp doanh
nghiệp, tổ chức có thể thấu hiểu khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo ra được lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, đã có rất nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng các dịch vụ
Một số nghiên cứu về sự hài lòng chất lượng dịch vụ như: truyền thông di
động (Ghaith Al Momani, 2017), chăm sóc sắc đẹp (Sultana and Islam, 2016),
chính quyền địa phương (Kaliannan and Puteh, 1995), ngân hàng Muhammad Ali
and Ali Raza, 2015), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), vận chuyển đường
biển (Durvasula and Mehta, 1999; Angleos Pantouvakiset al, 2008),…..
Kết quả thông qua kiểm định các nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ là
yếu tố quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ không ổn định bởi có nhiều yếu tố ảnh hưởng và quyết

định như mô hình dịch vụ, bối cảnh dịch vụ, thị trường, ở mỗi điều kiện khác nhau
thì chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau.
1.2.2 Nghiên cứu ở trong nước
Tại Việt N am, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
cũng có rất nhiều các nghiên cứu:

Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện đề tài nghiên cứu “N ghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang”. Sự tín
nhiệm, độ Phản hồi, độ Tin cậy và Phương tiện hữu hình là bốn thành phần tác động
vào sự hài lòng của khách hàng theo kết quả nghiên cứu được. Trong đó, yếu tố ảnh
hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng là sự tín nhiệm.
Tác giả Bùi Thị Tám (2009) đã vận dụng mô hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ (SERVQUAL) để thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn
du lịch“Hành trình di sản miền Trung”. Kết quả cho thấy tất cả 5 biến số đo lường
chất lượngdịch vụ hướng dẫn đều được du khách nhận biết và đánh giá với phương
sai thấp giải thích các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ mong đợi và trải nghiệm,
trong đó các biến “sự tin cậy” và “sự đảm bảo” được xem là yếu tố quan trọng nhất.
N guyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) đã thực hiện nghiên cứu: Đo
lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. HCM. Kết quả cho thấy
trong 4 biến đo lường chất lượng dịch vụ thì: mức độ tin cậy,mức độ đồng cảm,
phương tiện hữu hình, mức độ đáp ứng thì biến phương tiện hữu hình và mức độ
đáp ứng có ảnh hưởng nhiều nhất và được ưu tiên hàng đầu.
1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Công ty TNHH MTV Dịch Vụ
Sunshine
1.3.1 Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH
Sau quá trình phân tích các mô hình về sự hài lòng của khách hàng, tác giả
nhận thấy mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988,1991) là phù
hợp nhất để sử dụng trong nghiên cứu :” Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine”
- Sự tin cậy
Sự tin cậy theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là sự tin
cậy về các thỏa thuận trong dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như:

đúng hạn, kịp thời, không sai sót.
Giả thuyết H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ của khách hàng.
- Sự đáp ứng
Đáp ứng theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là sự mong
muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự của doanh nghiệp, tổ chức trong việc cung
cấp dịch vụ cho khách hàng.
Giả thuyết H2: Đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ của khách hàng.
- N ăng lực phục vụ
N ăng lực phục vụ theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là
thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ cho
khách hàng như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức
nhiệm vụ.
Giả thuyết H3: Đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ của khách hàng.
- Sự cảm nhận
Sự cảm nhận theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là thể
hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách
hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng.
Giả thuyết H4: Sự cảm nhận có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ của khách hàng.
- Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá
trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức đến với khách hàng.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với sự hài lòng

về chất lượng dịch vụ của khách hàng
1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH

Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào mô hình SERVQUAL của Parasuraman
và cộng sự (1988,1991) tác giả kế thừa và điều chỉnh xây dựng thang đo lường sự
hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine
Sự tin cậy
x
Sự đáp ứng
N ăng lực phục Sự hài lòng

vụ
Sự cảm nhận
Phương tiện hữu hình
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

1.3.3 Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH
Dựa trên thang đo nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của các nhà nghiên cứu trên thế giới, dựa trên đặc điểm chất lượng dịch vụ
của Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine, tác giả đề xuất thang đo nghiên cứu
sự hài lòng về chất lượng dịch vụ như sau:
Yếu tố mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ
đề ra với biến 4 quan sát: Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine cung cấp dịch
vụ đúng như đã giới thiệu trước đó, Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine giải
quyết

công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp, Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine giải
thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan đến dịch vụ, Đảm bảo an toàn bảo
mật thông tin khách hàng khi làm việc với công ty.
Yếu tố mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và

đúng hạn, sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp các dịch vụ cho
khách hàng với biến 5 quan sát: Quý khách được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến
trực tiếp hoặc trao đổi thông qua các phương thức liên hệ với Công ty TN HH MTV
Dịch Vụ Sunshine, Quy trình tư vấn dịch vụ tận tình để khách hàng dễ dàng lựa
chọn gói phù hợp, N hân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ và hỗ trợ quý khách, Công ty
giải quyết các khiếu nại và phản hồi về các gói dịch vụ đến quý khách nhanh chóng,
N hân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn hay không tôn trọng khách hàng để đáp
ứng yêu cầu của khách hàng.
Yếu tố năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ, được biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng gồm 4 biến quan sát: Công ty mang lại cho quý
khách cảm nhận được sự thoải mái, an toàn và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ, N hân
viên có kiến thức chuyên môn tốt đáp ứng nhu cầu của khách hàng, N hân viên có
khả năng tư vấn giao tiếp tốt, N hân viên luôn có thái độ lịch sự và nhã nhặn đối với
quý khách hàng.
Yếu tố sự cảm nhận thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu
cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng với
biến 4 quan sát: Công ty thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách hàng, Công
ty tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách hàng, N hân viên quan tâm đến cá nhân
quý khách hàng, N hân viên thấu hiểu được những nhu cầu đặc biệt của quý khách
hàng.
Yếu tố phương tiện hữu hình là những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp
xúc với dịch vụ thể hiện qua các bài viết, lượt tương tác của các kênh, các trang
thiết bị hỗ trợ cho việc cung cấp dịch vụ, gồm 3 biến quan sát: N hân viên có trang

phục gọn gàng lịch sự trong lúc làm việc, Trang thiết bị hiện đại, đảm bảo với dịch
vụ, Cách bố trí, sắp xếp cơ sở vật chất phù hợp với dịch vụ nằm trong các gói được
cung cấp đến với khách hàng.
Biến phụ thuộc sự hài lòng gồm 3 biến quan sát: Mức độ hài lòng chung của

quý khách hàng về chất lượng dịch vụ, Đáp ứng đủ hoạt động trong dịch vụ được
lựa chọn và những yêu cầu từ quý khách hàng, Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ cho
bạn bè,người quen để có thể hợp tác với công ty với nhiều ưu đãi.
Tổng hợp thang đo
Quy trình xây dựng thang đo gồm các bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu. Đây là bước để đảm
bảo tất cả các câu hỏi được đưa ra trong bảng hỏi là hoàn toàn phù hợp với mục tiêu
nghiên cứu.
Bước 2: Xác định đối tượng khảo sát và mẫu khảo sát dự kiến. Xác định rõ
đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng các gói dịch vụ tại Công ty
TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine để thu thập được những dữ liệu cần thiết phục
vụ cho nghiên cứu.
Bước 3: Xác định cách thức thu thập số liệu. Thu thập số liệu trực tiếp bằng
cách gởi mẫu khảo sát đến với những đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng các
gói dịch vụ tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine bởi cách thức này mang lại
nguồn dữ liệu đáng tin cậy hơn.
Bước 4: Xác định câu hỏi và sắp xếp điều chỉnh câu hỏi. Xác định những câu
hỏi cần thiết trong nghiên cứu để phục vụ cho việc thống kê, phân tích, chạy mô
hình. Sắp xếp các câu hỏi hợp lí theo thứ tự phù hợp như: câu hỏi lọc đối tượng phải
đi trước câu hỏi sâu, câu hỏi chung đặt trước các câu hỏi sâu đi vào chi tiết.
Bước 5: Phỏng vấn thử và tham khảo ý kiến chuyên gia và điều chỉnh bảng
hỏi. Tiến hành phỏng vấn thử khách hàng và tham khảo ý kiến của nhân viên tại
Công ty, giáo viên hướng dẫn để có những chỉnh sửa cần thiết cho bảng hỏi. Bảng
câu hỏi được xây dựng với các thang đo của 4 nhân tố tác động lên sự hài lòng của
khách hàng. Tất cả các thang đo đều sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ rất

không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý.

Bảng 2.1: Mã hóa các biến trong mô hình nghiên cứu

STT Thang đo biến độc lập Mã hóa tên biến
A. SỰ TIN CẬY
1 Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine cung cấp dịch STC1

vụ đúng như đã giới thiệu trước đó
2 Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine giải quyết công STC2
việc nhanh gọn, chuyên nghiệp
3 Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine giải thích rõ STC3
ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan đến dịch vụ
4 Đảm bảo an toàn bảo mật thông tin khách hàng khi làm STC4
việc với công ty.
B. SỰ ĐÁP ỨNG
1 Quý khách được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến trực SDU1
tiếp hoặc trao đổi thông qua các phương thức liên hệ với
Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine
2 Quy trình tư vấn dịch vụ tận tình để khách hàng dễ dàng SDU2
lựa chọn gói phù hợp
3 N hân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ và hỗ trợ quý khách, SDU3
Công ty giải quyết các khiếu nại và phản hồi về các gói
dịch vụ đến quý khách nhanh chóng
4 N hân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn hay không tôn SDU4
trọng khách hàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng
C. NĂNG LỰC PHỤC VỤ
1 Công ty mang lại cho quý khách cảm nhận được sự thoải N LPV1
mái, an toàn và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ
2 N hân viên có kiến thức chuyên môn tốt đáp ứng nhu cầu N LPV2
của khách hàng
3 N hân viên có khả năng tư vấn giao tiếp tốt N LPV3

STT Thang đo biến độc lập Mã hóa tên biến

4 N hân viên luôn có thái độ lịch sự và nhã nhặn đối với quý N LPV4
khách hàng
D. SỰ CẢM NHẬN

1 Công ty thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách SCN 1
hàng
2 Công ty tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách hàng SCN 2
3 N hân viên quan tâm đến cá nhân quý khách hàng SCN 3
4 N hân viên thấu hiểu được những nhu cầu đặc biệt của SCN 4
quý khách hàng
E. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
1 N hân viên có trang phục gọn gàng lịch sự trong lúc làm PTHH1
việc
2 Trang thiết bị hiện đại, đảm bảo với dịch vụ PTHH2
3 Cách bố trí, sắp xếp cơ sở vật chất phù hợp với dịch vụ PTHH3
nằm trong các gói được cung cấp đến với khách hàng
F. SỰ HÀI LÒNG
1 Mức độ hài lòng chung của quý khách hàng về chất lượng SHL1
dịch vụ
2 Đáp ứng đủ hoạt động trong dịch vụ được lựa chọn và SHL2
những yêu cầu từ quý khách hàng
3 Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ cho bạn bè,người quen SHL3
để có thể hợp tác với công ty với nhiều ưu đãi

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 của đề tài đề cập đến những cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, đặc
điểm của dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ
giữa dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chương 1 của đề tài cũng đưa ra một

số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng, trong đó có các mô hình tiêu biểu
như mô hình SERVQUAL, mô hình Parasuraman (1985) và mô hình đánh giá chất
lượng kỹ thuật/chức năng của Gronrooss. N goài ra, giả thuyết về mô hình nghiên
cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine cũng được đề cập trong
chương 1. Các nội dung được trình bày tại chương 1 sẽ là nền tảng lý thuyết đánh
giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Công
ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine. Đó cũng chính là nội dung chính của chương 2.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ SUNSHINE
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine
Tên công ty: Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine
Mã Số Thuế: 3301625360
N gười đại diện: Châu Thị Bê
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3301625360 được Sở Kế Hoạch Và
Đầu Tư Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp ngày 20/3/2018
Trụ sở chính: 8/1 Kiệt 210 Phan Chu Trinh, TP Huế
CN HCM: 20 Lê Trọng Tấn, P. Tây Thạnh, Q.Tân Phú, TP. Hồ Chí Minh
Điện thoại: 0932422525
Email: contact@hueads.net
Website: https://hueads.net/
Vốn điều lệ: 1.000.000.000 VN Đ
Lĩnh vực đang kinh doanh: Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine là công
ty chuyên cung cấp những dịch vụ hỗ trợ giáo dục, Hoạt động của các trung tâm, đại
lý tư vấn, giới thiệu và môi giới lao động, việc làm, Dịch vụ hành chính văn phòng
tổng hợp, Đại lý du lịch, Xuất bản phần mềm, Lập trình máy vi tính, Hoạt động dịch
vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan đến máy vi tính, Cổng thông tin,
Quảng cáo, Hoạt động thiết kế chuyên dụng, Dịch vụ lưu trú ngắn ngày,…
Tầm nhìn: Đưa Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine trở thành một trong
những công ty tiêu biểu về dịch vụ được các cá nhân, tổ chức trong cả nước tin
tưởng và lựa chọn khi sử dụng dịch vụ.
Sứ mệnh: Với quan niệm kinh doanh lâu dài, trên nền tảng uy tín rõ ràng và
chính trực trong mọi hành động của mình, Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine
không ngừng phấn đấu đổi mới và sáng tạo, ngày càng phát triển nhằm góp phần
mang lại những trải nghiệm thật tuyệt vời cho khách hàng.
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Công Ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine

Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine nằm tại địa chỉ 8/1 Kiệt 210 Phan
Chu Trinh, TP Huế. Ban đầu công ty được thành lập với mục đích nhằm hỗ trợ dịch
vụ giáo dục về mảng tiếng Anh với dự án mang tên Anh N gữ Sunshine nhằm nâng
cao chất lượng giáo dục trên địa bàn thành phố và được đưa vào vận hành từ ngày
20/3/2018.
Đến cuối năm 2018, Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine quyết định mở
rộng thêm các mảng lĩnh vực như: Xuất bản phần mềm, Lập trình máy vi tính, Hoạt
động dịch vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan đến máy vi tính, Cổng
thông tin, Quảng cáo, Hoạt động thiết kế chuyên dụng,… Và trong đó mục tiêu
nhắm đến phát triển kinh doanh song song với lĩnh vực hỗ trợ giáo dục đó là hoạt
động dịch vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan đến máy vi tính, Quảng
cáo là 2 mảng được đầu tư chú trọng trong lần phát triển sắp tới.
Tính Đến Tháng 11/2022, Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine đã hợp tác
thành công với 2021 dự án và 480 khách hàng tin dùng đạt được 2020 sự hài lòng từ
khách hàng trong đó những dự án tiêu biểu như: chụp ảnh Grabfood, chụp ảnh
Baemin Delivery Food, Tạo banner và xây dựng fanpage cũng như website giúp
khách hàng.
Nguồn: hueads.net ( website chính của Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine)
Hình 2.7 Các cột móc mà công ty đã hợp tác trong thời gian qua
N goài ra, Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine đã hợp tác với rất nhiều
khách hàng và đối tác nổi tiếng trong tỉnh cũng như cả nước như: Baemin, Yeah1,
Indochine Palace, Grab Food, Lộc Thịnh, Highlands, SCAVI, LOSHIP,…..

Nguồn: hueads.net ( website chính của Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine)
Hình 2.8 Các khách hàng – đối tác lớn của Công ty TNHH MTV Dịch Vụ
Sunshine Bên cạnh những gói dịch vụ hỗ trợ giáo dục thì các gói dịch vụ tiêu biểu
được các khách hàng hợp tác lựa chọn nhiều tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ
Sunshine như:
Chăm sóc và quảng cáo fanpage, Review, Thiết kế website, Chạy quảng cáo Facebook,..
Nguồn: fanpage chính của Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine

Hình 2.9 Banner giới thiệu các gói dịch vụ tiêu biểu

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty TNHH MTV
Dịch Vụ Sunshine
2.1.3.1 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine
Với phương châm: “Mỗi ngày một sáng tạo mới” Công ty TN HH MTV
Dịch Vụ Sunshine nỗ lực góp phần xây dựng môi trường hỗ trợ giáo dục và truyền
thông – marketing văn minh, mà trong đó những giá trị vô hình của trí tuệ con
người được trân trọng và khuyến khích phát huy.
Đồng hành và phát triển thương hiệu của các khách hàng – đối tác, hướng đến
đúng mục tiêu đặt ra, gia tăng giá trị thặng dư.
Phát triển các khóa học phù hợp với nhu cầu thực tế marketing và kinh doanh
của mỗi học viên. Cùng với nền tảng kiến thức và kỹ thuật cập nhật mới mỗi ngày,
công ty sẵn sáng tạo nên những bước chuyển mình cho thương hiệu và cho xã hội.
Giá trị cốt lõi: “ Là sự chung sức của những cá nhân khác biệt “ đã giúp
Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine định hướng được nhiệm vụ của mình là
luôn coi trọng giá trị con người, sử dụng biểu tượng bàn tay để làm nên tầm vóc.
Hợp tác với nhân viên để tạo nên đội ngũ hung mạnh. Hợp tác cùng khách hàng –
đối tác để tạo nên môi trường phát triển bền vững. Hợp tác với cộng đồng để cùng
làm nên một xã hội tiên tiến và văn mình.
Sự hợp tác, chung sức và chung long là yếu tố quyết định thành công. Công
ty mang lại cho khách hàng – đối tác những giải pháp truyền thông hiệu quả,
những gói dịch vụ hữu ích để có thể phát triển đơn vị của mình sang một trang
mới.
N goài ra, Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine cũng mang nguyện vọng
biến mình trở thành đội ngũ của công ty, đồng hành cùng công ty trên thành công
phía trước.

2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine
Tổng Giám đốc
Phó Giám Đốc
Phòng Phòng kinh Phòng dịch vụ Phòng tài chính Phòng hành
Marketing doanh khách hàng - kế toán chính nhân sự
Nguồn: Phòng hành chính nhân sự - Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine
2.1.3.3 Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban chức năng trong cơ cấu tổ
chức của Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine
Ban Giám đốc: Là một bộ phận nòng cốt, chủ đạo chính của công ty. Chịu
trách nhiệm về mọi mặt hoạt động của công ty trước pháp luật. Phòng giám đốc còn
là đơn vị chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại, cân nhắc, ra những quyết định liên
quan tới chủ trương, chính sách, mục tiêu và chiến lược của Công ty.
Phòng marketing: Là một trong những bộ phận đóng vai trò nòng cốt trong
công tyTIÊN . Gồm các mảng riêng biệt: thiết kế, content, digital. Phòng có các
chức năng chính là quản trị các website và fanpage của công ty và chịu trách nhiệm
quản lý với khách hàng – đối tác khi tham gia hoạt động truyền thông thông qua
mạng xã hội tại công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine, thường xuyên đăng tải các
hoạt động và các chương trình công ty đưa ra.
Phòng kinh doanh: Phòng Kinh doanh là bộ phận nòng cốt thứ hai có vai trò
tham mưu cho giám đốc về công tác các hoạt động về việc kinh doanh và hỗ trợ
giáo dục của công ty, công tác nghiên cứu và phát triển sản phNm dịch vụ, phát
triển thị trường; công tác xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng. Chịu
trách nhiệm trước Giám đốc về các hoạt động đó trong nhiệm vụ, thNm quyền được
giao. Theo dõi, hỗ trợ, tổng hợp những báo cáo liên quan cho Ban Giám đốc về tình
hình hoạt động của toàn công ty và các hợp đồng với các khách hàng – đối tác. Xây
dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh theo tháng, quý, năm. N ghiên cứu về thị
trường và đối thủ cạnh tranh.

Phòng dịch vụ khách hàng: là bộ phần có chức năng và nhiệm vụ xây dựng
các kênh thông tin (website, fanpage, youtube,…) để khách hàng có thể tiếp cận dễ
dàng các thông tin về công ty, tính năng sản phNm, giá cả, phương thức thanh
toán… Chịu trách nhiệm nhận mọi thông tin về khiếu nại của khách hàng, đưa ra
phương án xử lý. Sau đó, trình với trưởng phòng bán hàng xin ý kiến, thảo luận tại
cuộc họp giao ban. Phối hợp với phòng marketing để thực hiện các chương trình
quảng cáo khuyến mãi, phân tích kỹ những lợi ích của khách hàng để phát huy cao
nhất hiệu quả của kế hoạch marketing theo mục tiêu đã đề ra. Lên kế hoạch thăm
hỏi khách hàng vip, khách hàng mua sỉ hay khách hàng thất thiết thường xuyên của
công ty. Tổ chức thực hiện, kiểm tra, giám sát và điều chỉnh kế hoạch. Ghi nhận ý
kiến của khách hàng để cải tiến chất lượng sản phNm, dịch vụ hay quá trình bán
hàng,… Chủ động lập kế hoạch tặng quà cho khách trong các dịp lễ, tết, ngày khai
trương, ngày thành lập của khách hàng. Lập kế hoạch theo dõi thời gian bảo hành
sản phNm, kiểm tra kế hoạch bảo hành, hoạt động bảo hành, hoạt động bảo trì sửa
chữa để nắm được mức thỏa mãn của công ty với hoạt động này. Tổ chức thực hiện
đo lường mức thỏa mãn của khách hàng 2 lần/năm. Báo cáo kết quả trưởng phòng
bán hàng. Thực hiện tìm hiểu nguyên nhân gây ra các đánh giá không tốt, chưa đạt
của khách hàng, đề xuất giải pháp cải tiến. Quá trình chăm sóc khách hàng của
phòng ban phải lập thành các quy trình, liên tục. Để tìm biện pháp cải tiến các hoạt
động chăm sóc khách hàng của công ty sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Lập kế hoạch
ngân sách chăm sóc khách hàng theo tháng, quý, năm trình. Trưởng phòng bán hàng
sẽ xem xét và đề xuất Ban giám đốc thông qua. Đồng thời, tổ chức thực hiện theo
ngân sách chăm sóc khách hàng đã thỏa thuận.
Phòng hành chính nhân sự: Là bộ phận nhân sự có chức năng nhiệm vụ hoạch
định tài nguyên nhân sự, tuyển dụng, đào tạo và phát triển, quản trị lương bổng,
tương quan lao động, dịch vụ và quỹ phúc lợi, y tế và an toàn lao động trong toàn
doanh nghiệp. N goài ra, còn có nhiệm vụ nhắc nhở các nhân viên thực hiện đúng
các quy định của công ty đưa ra về thời gian, trang phục …
Phòng tài chính - kế toán: Bộ phận tài chính - kế toán có chức năng thực hiện

những công việc về nghiệp vụ chuyên môn tài chính - kế toán theo đúng quy định của nhà
nước về chuNn mực kế toán, nguyên tắc kế toán. Theo dõi, phản ánh sự vận động của vốn
kinh doanh của công ty dưới mọi hình thái và cố vấn cho ban lãnh đạo về các vấn đề liên
quan và tham mưu cho Ban Giám đốc về tình hình tài chính cũng như những thay đổi của
chế độ qua từng thời kỳ trong hoạt động kinh doanh.
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Dịch Vụ
Sunshine
Dựa vào bảng bên dưới, có thể thấy được tình hình hoạt động kinh doanh của
Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine từ năm 2019 đến năm 2021 như sau:
- Tổng doanh thu và tổng chi phí từ năm 2019 đến năm 2021 có những thay
đổi và biến động nhất định, doanh thu cao nhất vào năm 2021 đạt 1,46 tỷ đồng nên
chi phí cũng có thay đổi nhất định là vào năm 2021 lên đến 1,01 tỷ đồng.
- Lợi nhuận sau thuế thu nhập của doanh nghiệp sẽ bằng tổng doanh thu trừ đi
tổng chi phí trừ thêm chi phí thuế TN DN hiện hành. Vì vậy, lợi nhuận sau thuế của
doanh nghiệp tăng qua các năm: năm 2019, với lợi nhuận đạt 270 triệu đồng; năm
2020, với lợi nhuận đạt 330 triệu đồng; năm 2021, với lợi nhuận đạt 450 triệu đồng
=> Qua những phân tích số liệu trên, có thể thấy được rằng, hoạt động kinh
doanh tại Công ty TN HH MTV Dịch vụ Sunshine đang càng ngày càng phát triển,
doanh thu và lợi nhuận đều có sự gia tăng đáng kể qua các năm dù là giai đoạn phát
triển hay chậm phát triển. Điều đó cũng cho thấy, lượng khách hàng đến với Công
ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine rất ổn định và ngày càng nhiều, dịch vụ quảng
cáo cũng ngày càng trở nên phát triển hơn và rất được ưa chuộng bởi khách hàng.
Bên cạnh đó công ty cũng đang định hướng phát triển, đề ra các chiến lược
marketing, quảng bá và truyền thông nhằm thu hút khách hàng ngày một càng trở
nên tốt hơn.
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2019 – 2021
(ĐVT: tỷ đồng)
Năm Năm Năm 2020/2019 2021/2020

Chỉ tiêu
2019 2020 2021 +/- % +/- %

Tổng doanh thu 1,14 1,28 1,46 0,14 112,28 0,18 114,06
Tổng chi phí 0,87 0,95 1,01 0,08 109,2 0,06 106,32
Lợi nhuận sau thuế 0,27 0,33 0,45 0,06 122,22 0,12 136,36
(Nguồn: Phòng tài chính – kế toán Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine)
2.1.5 Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine
Lao động là một trong những nguồn lực quan trọng của bất kỳ ngành kinh doanh
nào đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh Marketing, một ngành kinh doanh dịch vụ
đòi hỏi lao động trực tiếp nhiều để luôn phục vụ khách hàng. Xuất phát từ đặc điểm
chất lượng dịch vụ quảng cáo phụ thuộc vào đội ngũ lao động. Vì vậy đội ngũ lao
động trong quá trình kinh doanh luôn có ý nghĩa quan trọng.
Qua bảng số liệu cho thấy lao động của Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine
qua bao năm không có sự biến động đáng kể

Bảng: Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine giai
đoạn 2019 – 2021
(ĐVT: Người)
2019 2020 2021 2020/2019 2021/2020
Phân loại
SL % SL % SL % +/- % +/- %
1. Theo trình độ lao động
Đại học, CĐ 44 91,67 47 88,68 48 85,71 3 6,82 1 2,13
Phổ thông 4 8,13 6 11,32 8 14,29 2 50,00 2 33,33
2. Theo giới tính
N am 23 47,92 23 43,40 25 44,64 0 0,00 2 8,70
Nữ 25 52,08 30 56,60 31 55,36 5 20,00 1 3,33
3. Tính chất lao động
Trực tiếp 42 87,50 48 90,57 51 91,07 6 14,29 3 6,25
Gián tiếp 6 12,50 5 9,43 5 8,93 -1 -16,67 0 0,00
4. Đối tượng lao động
Hợp đồng 46 95,83 50 94,34 52 92,86 4 8,70 2 4,00
Thời vụ 2 4,17 3 5,66 4 7,14 1 50,00 1 33,33
Tổng 48 100 53 100 56 100 5 10,42 3 5,66

(Nguồn: Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine)

Qua xem xét tình hình lao động tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine
ta thấy số lao động trong giai đoạn 2019 – 2021 có sự tăng lên rõ rệt. Cụ thể, năm
2019 Công ty có tổng số 48 lao động nhưng đến năm 2021 lượng lao động đã tăng
lên 56 lao động, tức tăng 8 lao động (tăng 16,67%)
Theo trình độ, lao động tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine chủ yếu
là lao động có trình độ đại học, cao đẳng do Công ty TN HH MTV Dịch Vụ
Sunshine cần nhiều lao động có trình độ căn bản, có kiến thức nền về ngành nghề và
được đào tạo theo quy trình. N ăm 2019 lao động trình độ đại học, cao đẳng đạt 44
người chiếm 91,67% trong khi đó lao động có trình độ phổ thông chỉ đạt 4 người
chiếm 8,33%. Đến năm 2021, lao động trình độ đại học, cao đẳng vẫn chiếm tỷ
trọng lớn trên 85% trong khi lao động trình độ phổ thông đã tăng lên hơn 14%.
Số lượng lao động nữ tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine có số lượng
lớn hơn lao động nam. N ăm 2019, số lao động nữ tại công ty là 25 người chiếm
52,08% trong khi đó số lượng lao động nam là 23 người chiếm 47,92%. Qua năm
2020, đến năm 2021, lượng lao động nữ tại công ty vẫn chiếm tỷ trọng trên 50%
trong tổng số lao động. Cụ thể, năm 2021 lượng lao động nữ là 31 người chiếm 55,
36% trong khi lao động nam có 25 người chiếm 44,64%
Tính chất lao động tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine chủ yếu là lao
động trực tiếp do Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine cần nhiều lao động phải
trực tiếp làm việc tại Công ty. N ăm 2019 lao động trực tiếp đạt 42 người chiếm
87,5% trong khi đó lao động gián tiếp chỉ đạt 6 người chiếm 12,5%. Qua năm 2020
và 2021 lao động trực tiếp vẫn chiếm tỷ trọng lớn trên 90% trong khi lao động gián
tiếp đã giảm xuống dưới 9%.
Đối tượng lao động hợp đồng tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine có
số lượng lớn hơn lao động thời vụ. N ăm 2019, số lượng lao động hợp đồng là 46
người chiếm 95,83% trong khi đó số lượng lao động thời vị là 2 người chiếm
4,17%. Qua 2020, số lượng lao động hợp đồng đã tăng lên 52 người chiếm 94,34%

trong khi số lượng lao động thời vụ chỉ tăng lên 3 người chiếm 5,66%. Đến năm
2021, số lượng lao động hợp đồng của công ty vẫn chiếm tỷ trọng cao trên 92%
trong khi lao động thời vụ chỉ tăng lên 1 người và chiếm 7,14%.
=> Qua những phân tích số liệu trên, có thể thấy được rằng, hoạt động kinh
doanh tại Công ty TN HH MTV Dịch vụ Sunshine đang càng ngày càng phát triển,
doanh thu và lợi nhuận đều có sự gia tăng đáng kể qua các năm dù là giai đoạn phát
triển hay chậm phát triển nên việc bổ sung nhân lực nhằm đáp ứng đầy đủ những
yêu cầu đưa ra từ việc phải đổi mới thích hợp với công ty.
2.1.6 Giới thiệu dịch vụ quảng cáo tại Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine
2.1.6.1 Quảng cáo Review
Review hay còn gọi là nhận xét, đánh giá là một cách cung cấp thông tin về
một sản phNm, dịch vụ nào đó. Bài Review thể hiện cái nhìn trung thực về chính
sản phNm, dịch vụ và là cách các doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thương hiệu của
mình đến khách hàng một cách nhanh và có hiệu quả nhất.Bởi vì, một bài review
hay, chất lượng không chỉ kích thích được nhiều người mua hàng hơn mà còn gia
tăng doanh số cũng như lợi nhuận cho các doanh nghiệp, cửa hàng.
Review Huế là hệ thống 20 Fanpage, Website và các mạng xã hội khác lớn và
uy tín nhất ở Huế. Với đội ngũ có kinh nghiệm hơn 10 năm về quảng bá sản phNm
dịch vụ, chúng tôi cung cấp cho quý khách các quy trình review sản phNm, dịch vụ
hiệu quả từ viết bài, thiết kế ảnh, chạy quảng cáo, tương tác bài viết một cách bài
bản, với chi phí cực kì tiết kiệm, RẺ và HIỆU QUẢ hơn bất kì các dịch vụ khác.
Sử dụng dịch vụ viết bài review trong Marketing là cách tiếp cận khách hàng
hiệu quả để quảng bá sản phNm/ dịch vụ của mình nhanh chóng và thuận tiện mà
doanh nghiệp nên áp dụng trong thời buổi công nghệ thông tin phát triển như hiện
nay. Tùy vào nhu cầu của khách hàng mà Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine
sẽ cung cấp cho khách hàng những dịch vụ cụ thể như sau:
1. Hỗ trợ viết bài Review, đăng bài, ghim bài và chia sẻ lên các trang fanpage,
group lớn và website Review Huế trong hệ thống của Công ty TN HH MTV Dịch
Vụ Sunshine

2. Hỗ trợ chụp ảnh và chỉnh sửa ảnh

3. Chạy quảng cáo Facebook
4. Đăng tin tuyển dụng lên các fanpage, group lớn và website tuyển dụng việc
làm trong hệ thống của Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine

5. Thời gian đăng bài và hỗ trợ tối đa
Lợi ích khi sử dụng Review tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine:
▪ Bài viết PR 100% nội dung mới.
▪ Thể hiện trọn vẹn thông tin yêu cầu từ phía nhãn hàng.
▪ Đáp ứng được yêu cầu về ý kiến chuyên gia, câu chuyện chân thực và ngôn
ngữ dễ hiểu.
▪ Cách thể hiện đa dạng, dễ nhớ, bao gồm cả ảnh, phim, Infographic và các
thiết kế khác.
▪ Giá tiền hợp lý, có ưu đãi thường xuyên cho khách hàng sử dụng dịch vụ lâu
dài Các loại hình Review như:
▪ Viết bài Review sản phNm
▪ Viết bài Review dịch vụ/ trải nghiệm du lịch
▪ Viết bài Review chuNn SEO
2.1.6.2 Quảng cáo Facebook (Facebook ads)
Facebook hiện là nền tảng mạng xã hội lớn nhất trên toàn thế giới. Và Công ty
TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine có tất cả các dịch vụ phù hợp có thể quảng bá
thương hiệu của bạn trên nền tảng khổng lồ này. Chúng tôi có thể quản lý và sản
xuất nội dung nội dung cho thương hiệu của bạn. Điều này cho phép người theo dõi
của bạn biết đến thương hiệu và tạo ra sự tương tác. Đồng thời chúng tôi cũng có
thể khởi chạy các chương trình khuyến mãi và quảng cáo có tính phí với mục tiêu là
người tiêu dùng của bạn dựa trên sở thích, nhân khNu học, hành vi của họ, v.v.
Chạy quảng cáo Facebook là bạn thuê một đơn vị khác có kĩ thuật cùng với
cách tư duy để chạy quảng cáo trên mạng xã hội Facebook giúp cửa hàng hoặc shop
online của bạn tiếp cận được nhiều khách hàng, gia tăng doanh thu với chi phí
quảng cáo tối ưu nhất.

N hững lý do bạn nên lựa chọn dịch vụ này:

Tăng lượng truy cập vào Fanpage
Thuê chạy quảng cáo Facebook giúp cho trang fanpage của bạn được nhiều
khách hàng tiềm năng truy cập hơn, giúp Fanpage có lượng tương tác cao và tăng

doanh thu.
Thu hút khách hàng tiềm năng
Thuê đơn vị chạy quảng cáo Facebook giúp bạn tiếp cận được đúng khách
hàng mục tiêu và khả năng chốt đơn cao hơn
Tiết kiệm chi phí
Đơn vị chạy quảng cáo có nhiều năm kinh nghiệm chạy quảng cáo trên nhiều
lĩnh vực giúp bạn tiếp cận khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. Tiết kiệm thời gian
và chi phí quảng cáo
Các dịch vụ quảng cáo Facebook tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine
▪ QUẢN G CÁO FACEBOOK TIẾP CẬN : Tính phí theo số khách hàng nhìn
thấy bài viết trên Facebook. Phù hợp với mục tiêu tăng độ nhận diện thương hiệu,
sản phNm, dịch vụ trên mạng xã hội.
▪ QUẢN G CÁO FACEBOOK TƯƠN G TÁC: Tính phí khi khách hàng
tương tác trên bài viết đang chạy quảng cáo. Một tương tác được là: Click, Like,
Share, Comment vào bài viết. Phù hợp với mục tiêu tăng độ tương tác vào bài viết
quảng cáo.
▪ QUẢN G CÁO FACEBOOK TIN N HẮN : Quảng cáo hiển thị trên N
ewFeed và trong Tin nhắn. Click vào sẽ mở ra cửa sổ tin nhắn. Phù hợp với mục
tiêu mua hàng, đặt hàng cho các sản phNm, dịch vụ.
2.1.6.3 Quảng cáo và Thiết kế Website
Website được tương tác và hiển thị đến với người dùng thông qua các phần
mềm gọi là “ Trình duyệt web” với các văn bản, hình ảnh, đoạn phim, nhạc, trò chơi
và các thông tin khác ở trên một trang web của một địa chỉ web trên mạng toàn cầu
hoặc mạng nội bộ. Website được tạo nên bởi các nhà thiết kế web (Website
developer)
N gày nay, thuật ngữ website được sử dụng rất phổ biến, người người, nhà nhà

đều có thể truy cập một website ở bất kì đâu có kết nối internet hoặc có kết nối sóng
di động. Với các doanh nghiệp, cá nhân thường xuyên tương tác với cộng đồng
online thì website là công cụ tốt nhất và duy nhất giúp họ quảng bá hình ảnh, sản
phNm, thông tin,… của mình. Do đó, có thể thấy rằng, Website chính là hình ảnh, là

thương hiệu, là bộ mặt của doanh nghiệp trên internet, vì vậy việc xây dựng website
là công việc QUAN TRỌN G của một cá nhân, doanh nghiệp để GIA TĂN G
THƯƠN G HIỆU và HỖ TRỢ BÁN HÀN G ON LIN E. Và từ đó các dịch vụ thiết
kế web chuyên nghiệp ra đời nhằm đáp ứng điều đó.
Lợi ích khi thiết kế website chuyên nghiệp:
Trong thời đại công nghệ 4.0, việc không có website sẽ khiến công ty, doanh
nghiệp của bạn khó cạnh tranh với các đối thủ khác. N hất là khi tình hình dịch bệnh
diễn biến phức tạp, hình thức mua bán hàng online càng trở nên thiết thực hơn bao
giờ hết. Việc có 1 Website để kinh doanh online là xu hướng tất yếu cho doanh
nghiệp của bạn
Dịch vụ thiết kế web bán hàng chuyên nghiệp, chuNn SEO hay cao cấp hơn đó
chính là tiếp cận khách hàng của bạn một cách tuyệt đối. Thiết kế website ngoài
quảng bá thương hiệu trên internet ra thì cần phải thu được lợi nhuận từ khách hàng
tiềm năng của bạn.
1. Kết nối khách hàng với doanh nghiệp một cách đơn giản dù bạn đang ở đâu
2. N âng cao khả năng mở rộng quy mô hoạt động của doanh nghiệp
3. Tiết kiệm thời gian cho doanh nghiệp, cửa hàng
4. Website cung cấp thông tin đến người dùng một cách đơn giản, nhanh
chóng
5. Tăng doanh thu, lợi nhuận một cách lớn nhất nếu bạn sở hữu một website
chuyên nghiệp, đẹp, độc đáo
Và cùng nhiều lợi ích khác mà bạn sẽ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ tại
Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine. N goài ra, dịch vụ thiết kế website
chuyên nghiệp sẽ giúp khách hàng đưa ra sự nhìn nhận về phong cách làm việc
chuyên nghiệp của công ty, cửa hàng, doanh nghiệp, ngoài ra người dùng có ấn
tượng ngay

từ lần đầu tiên khi vào website của doanh nghiệp.

2.1.6.4 Quảng cáo Google (Google ads)
Theo thống kê mới công bố của Google, có tới 60% khách hàng khi tìm kiếm
từ khóa theo địa phương sẽ nhấn vào kết quả tìm kiếm đầu tiên trong số các kết quả

địa điểm và có khoảng 40% khách hàng đến cửa hàng thông qua Google Maps.
Có thể nói Google Maps là cách tiếp thị tự nhiên với chi phí rẻ nhất! Trung
bình ở Việt N am hiện tại, đối với các mảng ngành nghề như nhà hàng, quán ăn, nếu
tối ưu tốt cho Google maps và content trên maps tốt, phạm vi hoạt động và độ phủ
của 1 map có thể lên tới 8-12km, điều này nghĩa là 1 khách hàng ở bán kinh 5-6 km
khi tìm 1 nhà hàng quán ăn hoặc 1 từ khóa nào đó sẽ hiển thị google maps của bạn
trong TOP 1-2- 3.
Quảng cáo Google ads là kênh quảng cáo trả phí của Google, giúp bạn tạo
chiến dịch theo nhiều hình thức quảng cáo khác nhau với mục đích cuối cùng là tiếp
cận khách hàng, thu hút lượt truy cập website và mang về lợi nhuận. Đây là biện
pháp hiệu quả cho các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực với định hướng nâng tầm
thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gia tăng doanh số bán hàng qua website.
Ưu điểm nổi bật của quảng cáo Google Ads chính là tiếp cận chính xác đối
tượng có nhu cầu, dễ dàng điều chỉnh ngân sách và mang lại hiệu quả nhanh chóng.
Bạn có thể chủ động xuất hiện khi khách hàng có truy vấn liên quan đến sản phNm,
dịch vụ, tiếp cận lượng khách hàng khổng lồ qua mạng lưới hiển thị rộng của
Google. Bạn chỉ phải trả phí khi khách hàng truy cập website qua quảng cáo.
Các hình thức quảng cáo Google hiệu quả:
▪ GOOGLE SEARCH: Website sẽ hiển thị ở những vị trí đầu tiên trên trang
kết quả tìm kiếm, khi khách hàng có truy vấn liên quan.
▪ GOOGLE DISPLAY N ETWORK: Banner quảng cáo của bạn sẽ hiển thị
trên các website thuộc mạng lưới hiển thị của Google.
▪ GOOGLE SHOPPIN G: Các thông tin về sản phNm, dịch vụ như giá, link
mua hàng sẽ hiển thị ở những vị trí đầu tiên trên trang kết quả tìm kiếm.
▪ YOUTUBE VIDEO: Banner, video quảng cáo của bạn sẽ xuất hiện trên

Youtube và các trang thuộc mạng lưới hiển thị của Google.
Lợi ích tuyệt vời từ Google maps:
1. Doanh nghiệp của bạn sẽ phủ sóng tốt hơn, tiếp cận nhiều đối tượng khách
hàng trên Google Maps và trên Google tìm kiếm.

2. Định vị vị trí doanh nghiệp trên Google Map giúp việc tìm kiếm địa điểm
dễ dàng hơn và bạn chia sẻ vị trí cho khách hàng được thuận lợi hơn.
3. Google Maps cho phép khách hàng để lại đánh giá, những đánh giá tốt sẽ
tạo nên uy tín và thương hiệu cho doanh nghiệp, từ đó tăng số lượng khách hàng.
4. Google Maps cho phép giới thiệu sản phNm, dịch vụ, điều này giúp khách
hàng tham khảo thông tin một cách tự nhiên và họ có thêm thông tin để ra quyết
định mua hàng;
5. Google Maps cho bạn đặt backlink chất lượng đến website; điều này giúp
website tăng độ uy tín, do vậy thứ hạng từ khóa cũng được cải thiện hơn trên
Google.
6. Google Maps luôn hiển thị số điện thoại và website. Điều này sẽ giúp khách
hàng nhìn thấy thương hiệu bạn và làm tăng tỉ lệ click vào số điện thoại hoặc
website.
2.1.6.5 Quảng cáo Youtube (Youtube ads)
Điều kiện chạy quảng cáo:
▪ Video của bạn tối thiểu phải trên 12 giây
▪ Kéo view tối thiểu là 10.000 view / 1 video
Cách tính lượt xem như sau:
Một người xem 30 giây quảng cáo video của bạn ( hoặc toàn bộ video nếu
quảng cáo video đó ngắn hơn 30 giây) hoặc tương tác với video của bạn.
Cụ thể: Khi video của bạn hiển thị trên 1 đoạn video đang phát khách hàng
xem đến giây thứ 5 nhấn bỏ qua không tính phí. Phí chỉ tính khi khách hàng xem
hết đoạn video nếu video đó ngắn hơn 30s và xem đến giây thứ 30s nếu video đó
dài hơn 30 giây. Lúc đó bạn mới trả phí cho 1 lần xem.
Vị trí xuất hiện quảng cáo ngẫu nhiên. Có thể đầu đoạn video, giữa hoặc cuối

đoạn video.
N hiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn với Youtube Ads bởi chưa có một
chiến lược cụ thể, chưa xây dựng được bộ từ khóa phù hợp và thiếu khả năng thiết
lập một chiến dịch hiệu quả. Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine luôn sẵn

sàng hỗ trợ bạn với dịch vụ chuyên nghiệp! Chúng tôi đã thực hiện hàng trăm chiến
dịch quảng cáo Youtube thành công cho các thương hiệu lớn thuộc nhiều lĩnh vực
như: bất động sản, sức khỏe, thời trang, vận tải, du lịch, xây dựng,..
▪ Tối ưu hóa kế hoạch:
N hận định chính xác, tư vấn kế hoạch triển khai phù hợp với mục tiêu doanh
nghiệp hướng đến
▪ Tối ưu trang đích:
Tối ưu nội dung trang đích nhằm tăng điểm chất lượng, tăng khả năng chuyển
đổi của quảng cáo
▪ Tối ưu từ khóa:
N ghiên cứu và cung cấp bộ từ khóa có lượt tìm kiếm và khả năng chuyển đổi
cao cho doanh nghiệp
▪ Tối ưu chi phí:
Xác định đúng đối tượng khách hàng tiềm năng, tối ưu liên tục để tiết kiệm chi
phí quảng cáo
2.2 .Kết quả nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ quảng cáo tại Công Ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine
2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra
Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra
Tích lũy
Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%)
(%)
● Giới
tính N 46 41,8 41,8
am 64 58,2 100,0
Nữ

● Độ tuổi
Dưới 18 tuổi 6 5,5 5,5
Từ 18 đến 40 tuổi 59 53,6 59,1
Từ 40 đến 60 tuổi 27 24,5 83,6
Trên 60 tuổi 18 16,4 100,0
● N ghề nghiệp

Học sinh, sinh viên 19 17,3 17,3
Cán bộ công nhân viên chức 29 26,4 43,6
Kinh doanh 47 42,7 86,4
Khác 15 13,6 100,0
● Thu nhập
Dưới 5 triệu/ tháng 22 20,0 20,0
Từ 5 – 7 triệu/tháng 42 38,2 58,2
Từ 7 – 10 34 30,9 89,1
triệu/tháng Trên 10 12 10,9 100,0
triệu/ tháng
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2022)
2.2.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính

Đặc điểm về giới tính của khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo tại công ty
TN HH MTV dịch vụ Sunshine có sự chênh lệch cụ thể nam giới chiếm tỷ lệ thấp
hơn so với nữ khi chiếm 41,8% và nữ giới chiếm 58,2%. N hìn chung việc kinh
doanh qua facebook hay mạng xã hội ngày nay hầu như nữ giới có phần chiếm tỷ lệ
hơn so với nam.
2.2.1.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Về độ tuổi của khách hàng sử dụng dịch vụ tại công ty chủ yếu là độ tuổi trẻ từ
18 đến 40 tuổi chiếm đến 53,6%. Đây là độ tuổi mà khách hàng có thể dễ dàng tiếp
nhận những cái mới cũng như tiếp cận thông tin thông qua internet, mạng xã hội
một cách dễ dàng hơn. N goài ra công ty còn cung cấp dịch vụ cho nhóm tuổi từ 40
đến 60 tuổi chiếm 24,5%, trên 60 tuổi chiếm 16,4% và dưới 18 tuổi chiếm 5,5% tuy
nhiên tỷ lệ khách hàng này chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu khách hàng tại công
ty.
2.2.1.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
Dịch vụ công ty cung cấp phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng có nghề
nghiệp khác nhau tuy nhiên kết quả điều tra cho thấy khách hàng tại công ty chủ

yếu là những người kinh doanh chiếm đến 42,7%, những người này có xu hướng sử
dụng dịch vụ quảng cáo về những sản phNm mà họ đang kinh doanh cũng như
quảng cáo những hình ảnh cá nhân của mình. N goài ra đối tượng là cán bộ công
nhân viên chức cũng được công ty chú trọng khai thác chiếm tỷ lệ 26,4%, học sinh

sinh viên chiếm 17,3% và 13,6% khách hàng có nghề nghiệp khác.
2.2.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Thu nhập của khách hàng tại công ty TN HH MTV dịch vụ Sunshine chưa ở
mức cao, chỉ ở mức trung bình trên địa bàn tỉnh hiện nay là từ 5 đến 7 triệu và từ 7
đến 10 triệu chiếm tỷ lệ lần lượt là 38,2% và 30,9%. Tiếp đến là khách hàng có thu
nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 20,0% và khách hàng có thu nhập cao trên 10 triệu
đồng chỉ chiếm tỷ lệ 10,9%. Có thể thấy rằng mức thu nhập này chưa cao và có thể
thông qua dịch vụ quảng cáo mà công ty Sunshine cung cấp, khách hàng có thể giới
thiệu về hình ảnh cũng như sản phNm của mình hơn đến với người tiêu dùng, từ đó
giúp họ có thể cải thiện, nâng cao thu nhập.
2.2.2 Mô tả hành vi khách hàng
2.2.2.1Khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo tại công ty TNHH Dịch vụ
Sunshine Bảng 2.5: Khách hàng sử dụng dịch vụ
Đã từng sử dụng 58 52,7
Đang sử dụng 52 47,3
Chưa từng sử dụng 0 0,0
Vì đối tượng điều tra của đề tài là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
quảng cáo tại công ty, vì vậy kết quả thu được 52,7% khách hàng đã từng sử dụng
và 47,3% khách hàng đang sử dụng. Từ kết quả này cho thấy rằng công ty vẫn duy
trì được lượng khách hàng mới sử dụng dịch vụ.
2.2.2.2 Dịch vụ khách hàng sử dụng tại công ty TNHH Dịch vụ Sunshine
Bảng 2.6: Dịch vụ khách hàng sử dụng


Quảng cáo bằng cách review 61 55,5
Quảng cáo facebook (Facebook ads) 85 77,3
Quảng cáo và thiết kế Website 66 60,0

Quảng cáo google (Google ads) 32 29,1
Quảng cáo youtube (Youtube ads) 27 24,5
Hiện nay đối với dịch vụ quảng cáo có rất nhiều hình thức khác nhau, trong đó
dịch vụ được khách hàng lựa chọn chủ yếu là quảng cáo facebook (Facebook ads)
chiếm đến 77,3% khách hàng lựa chọn. Hiện nay khi hầu hết người dân tại Việt
N am cũng như trên thế giới điều sở hữu riêng cho mình một tài khoản facebook vì
vậy mà lượng thông tin tiếp cận thông qua facebook có thể nói hiệu quả nhất trong
thời gian này, đặc biệt là quảng cáo đến giới trẻ. N goài ra thì việc quảng cáo và
thiết kế website cũng là dịch vụ công ty Sunshine cung cấp và được nhiều khách
hàng lựa chọn với 60,0%. Bên cạnh đó mạng xã hội tiktok hiện nay đang thu hút
được rất nhiều người sử dụng vì vậy quảng cáo bằng cách review thông qua những
video ở tiktok cũng là dịch vụ được công ty khai thác và có đến 55,5% khách hàng
lựa chọn. Quảng cáo qua google và youtube ở công ty mặc dù đã triển khai trong
thời gian dài tuy nhiên chưa thật sự thu hút khách hàng lựa chọn.
2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước
kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s
Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage
Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập: “sự tin cậy”, “sự đáp
ứng”, “năng lực phục vụ”, “sự cảm nhận” và phương tiện hữu hình Mỗi biến độc
lập được đo bằng 4 biến quan sát, riêng nhóm yếu tố phương tiện hữu hình với 3
biến quan sát.
N hững biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)

lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào
những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là :
− Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao.
− Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được

− Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới
Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương
quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới đây:

Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập
Hệ số tương Hệ số Cronbach’s
Nhóm
Biến quan sát quan biến Alpha nếu loại
nhân tố tổng biến
Cronbach’s alpha = 0,733
Công ty TN HH MTV Dịch Vụ

Sunshine cung cấp dịch vụ đúng như 0,420 0,729
đã giới thiệu trước đó
Sunshine giải quyết công việc nhanh 0,646 0,602
Sự tin cậy gọn, chuyên nghiệp
Sunshine giải thích rõ ràng và thuyết 0,601 0,629
phục các vấn đề liên quan đến dịch vụ
Đảm bảo an toàn bảo mật thông tin
0,448 0,722
khách hàng khi làm việc với công ty.
Quý khách được nhân viên đón tiếp
ngay từ lúc đến trực tiếp hoặc trao đổi
thông qua các phương thức liên hệ 0,600 0,810
với Công ty TN HH MTV Dịch Vụ
Sunshine
Quy trình tư vấn dịch vụ tận tình để
khách hàng dễ dàng lựa chọn gói phù 0,753 0,738
hợp
Sự đáp ứng
N hân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ và
hỗ trợ quý khách, Công ty giải quyết
0,675 0,772
các khiếu nại và phản hồi về các gói
N hân viên không bao giờ tỏ ra quá
bận rộn hay không tôn trọng khách
0,599 0,806
hàng để đáp ứng yêu cầu của khách
hàng
Công ty mang lại cho quý khách cảm
nhận được sự thoải mái, an toàn và tin 0,622 0,777
tưởng khi sử dụng dịch vụ
N ăng lực N hân viên có kiến thức chuyên môn
0,655 0,759
phục vụ tốt đáp ứng nhu cầu của khách hàng
N hân viên có khả năng tư vấn giao
0,652 0,761
tiếp tốt
N hân viên luôn có thái độ lịch sự và 0,622 0,776

Hệ số tương Hệ số Cronbach’s
Nhóm
Biến quan sát quan biến Alpha nếu loại
nhân tố
tổng biến
nhã nhặn đối với quý khách hàng
Công ty thể hiện sự quan tâm, thân
0,568 0,739

thiện với quý khách hàng
Công ty tập trung đáp ứng yêu cầu
0,617 0,713
Sự cảm của quý khách hàng
nhận N hân viên quan tâm đến cá nhân quý
0,542 0,755
khách hàng
N hân viên thấu hiểu được những nhu
0,632 0,708
cầu đặc biệt của quý khách hàng
N hân viên có trang phục gọn gàng
0,570 0,762
lịch sự trong lúc làm việc
Trang thiết bị hiện đại, đảm bảo với
Phương 0,661 0,645
dịch vụ
tiện hữu
Cách bố trí, sắp xếp cơ sở vật chất
hình
phù hợp với dịch vụ nằm trong các
0,651 0,661
gói được cung cấp đến với khách
hàng
Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trên, có thể kết luận rằng
thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho
bước phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc
Nhóm Hệ số tương Hệ số Cronbach’s
Biến quan sát
nhân tố quan biến tổng Alpha nếu loại biến
Quý khách hài lòng với chất
lượng dịch vụ quảng cáo mà
0,537 0,653
công ty TN HH MTV Dịch vụ
Sunshine cung cấp
Sự hài Đáp ứng đủ hoạt động trong dịch
lòng vụ được lựa chọn và những yêu 0,538 0,647
cầu từ quý khách hàng
Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ
cho bạn bè,người quen để có 0,577 0,606
thể hợp tác với công ty với

nhiều ưu đãi
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Sự hài lòng” cho hệ số Cronbach’s
Alpha = 0,725. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3
đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,725 nên biến phụ
Trường Đại học Kinh tế thuộc “Sự

hài lòng” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
2.2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định
KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được
thực hiện thông qua việc xem xét hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling
Adequacy) và Bartlett’s Test.
Giá trị KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. N ội dung
kiểm định: hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ bước
phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này.
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
KMO and Bartlett’s Test
Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,762
Approx. Chi-Square 902,132
Đại lượng thống kê
df 171
Bartlett’s Test
Sig. 0,000
Kết quả thu được như sau:
- Giá trị KMO bằng 0,762 lớn hơn 0,05 cho thấy phân tích EFA là phù hợp.
- Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 nên các biến
quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với
phân tích nhân tố khám phá EFA.
2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng

phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố
(N umber of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mô hình nghiên cứu đề xuất.
Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện
tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp

theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc
các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm
tăng cường khả năng giải thích nhân tố. N hững biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5
sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5
mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện
lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm
bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối
thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được
xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và
nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 110.
Bảng 2.10: Rút trích nhân tố biến độc lập
Nhóm nhân tố
Biến quan sát
1 2 3 4 5
DU2 0,879
DU3 0,790
DU4 0,771
DU1 0,715
CN 1 0,778
CN 4 0,762
CN 2 0,744
CN 3 0,590
N LPV1 0,829
N LPV3 0,758

Nhóm nhân tố
Biến quan sát
1 2 3 4 5
N LPV4 0,751
N LPV2 0,719

HH2 0,814
HH3 0,798
HH1 0,792
TC4 0,748
TC3 0,736
TC2 0,706
TC1 0,582
Hệ số Eigenvalue 5,398 2,418 2,233 1,494 1,237
Phương sai trích (%) 28,409 12,726 11,751 7,864 6,513
Phương sai tích lũy
28,409 41,135 52,886 60,750 67,263
(%)
Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 19 biến quan sát trong 5 biến
độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo
tại công ty TN HH MTV dịch vụ Sunshine vào phân tích nhân tố theo tiêu chuNn
Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra.
N hư vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát
vẫn là 19, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải
nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành
các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuNn phương sai trích
(Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing
& Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 67,263% > 50%
do đó phân tích nhân tố là phù hợp.
⮚ Các nhân tố:

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho ra 20 biến quan sát:
- N hóm nhân tố thứ nhất: “sự đáp ứng” có giá trị Eigenvalue = 5,398. N
hóm nhân tố này giải thích được 28,409% cho nhóm nhân tố sự hài lòng của khách
hàng. N hân tố này bao gồm các tiêu chí: “Quý khách được nhân viên đón tiếp ngay

từ lúc đến trực tiếp hoặc trao đổi thông qua các phương thức liên hệ với Công ty TN
HH MTV Dịch Vụ Sunshine”, “Quy trình tư vấn dịch vụ tận tình để khách hàng dễ
dàng lựa chọn gói phù hợp”, “N hân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ và hỗ trợ quý
khách, Công ty giải quyết các khiếu nại và phản hồi về các gói dịch vụ đến quý
khách nhanh chóng”, “N hân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn hay không tôn
trọng khách hàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng”.
- N hóm nhân tố thứ hai: “sự cảm nhận” có giá trị Eigenvalue = 2,418. N
hóm nhân tố này giải thích được 12,726% cho nhóm nhân tố sự hài lòng của khách
hàng. N hân tố này bao gồm các tiêu chí: “Công ty thể hiện sự quan tâm, thân thiện
với quý khách hàng”, “Công ty tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách hàng”, “N
hân viên quan tâm đến cá nhân quý khách hàng”, “N hân viên thấu hiểu được những
nhu cầu đặc biệt của quý khách hàng”.
- N hóm nhân tố thứ ba: “năng lực phục vụ” có giá trị Eigenvalue = 2,233.
N hóm nhân tố này giải thích được 11,751% cho nhóm nhân tố sự hài lòng của
khách hàng. N hân tố này bao gồm các tiêu chí: “Công ty mang lại cho quý khách
cảm nhận được sự thoải mái, an toàn và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ”, “N hân viên
có kiến thức chuyên môn tốt đáp ứng nhu cầu của khách hàng”, “N hân viên có khả
năng tư vấn giao tiếp tốt”, “N hân viên luôn có thái độ lịch sự và nhã nhặn đối với
quý khách hàng”.
- N hóm nhân tố thứ tư: “phương tiện hữu hình” có giá trị Eigenvalue =
1,494. N hóm nhân tố này giải thích được 7,864% cho nhóm nhân tố sự hài lòng của
khách hàng. N hân tố này bao gồm các tiêu chí: “N hân viên có trang phục gọn gàng
lịch sự trong lúc làm việc”, “Trang thiết bị hiện đại, đảm bảo với dịch vụ”, “Cách
bố trí, sắp xếp cơ sở vật chất phù hợp với dịch vụ nằm trong các gói được cung cấp
đến với khách hàng”.
- N hóm nhân tố thứ năm: “sự tin cậy” có giá trị Eigenvalue = 1,237. N hóm

nhân tố này giải thích được 6,513% cho nhóm nhân tố sự hài lòng của khách hàng.
N hân tố này bao gồm các tiêu chí: “Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine cung
cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu trước đó”, “Công ty TN HH MTV Dịch Vụ
Sunshine giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp”, “Công ty TN HH MTV

Dịch Vụ Sunshine giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan đến dịch
vụ”, “Đảm bảo an toàn bảo mật thông tin khách hàng khi làm việc với công ty”.
2.2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các
điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích Sự hài lòng về
chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TN HH MTV dịch vụ Sunshine qua 3 biến
quan sát, kết quả cho chỉ số KMO là 0,675 (lớn hơn 0,05), và kiểm định Bartlett’s
Test cho giá trị Sig. = 0,00 (bé hơn 0,05) nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được
điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
KMO and Bartlett’s Test
Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,680
Approx. Chi-Square 65,946
Đại lượng thống kê Bartlett’s Test df 3
Sig. 0,000
2.2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc
Sự hài lòng Hệ số tải
SHL3 0,824
SHL2 0,795
SHL1 0,795
Phương sai tích lũy tiến (%)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này

được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra
kết luận sự hài lòng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TN HH MTV dịch
vụ Sunshine. N hân tố này được gọi là “Sự hài lòng”.
Nhận xét: Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 5

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty
TN HH MTV dịch vụ Sunshine, đó chính là “sự tin cậy”, “sự đáp ứng”, “năng lực
phục vụ”, “sự cảm nhận” và “phương tiện hữu hình”.
N hư vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không
có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô
hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá.
2.2.5 Phân tích hồi quy tương quan
2.2.5.1 Phân tích tương quan Pearson
Phân tích hồi quy được sử dụng trong phần này để phân tích mối quan hệ giữa
các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Từ mô hình nghiên cứu đề xuất giữa các
biến độc lập và biến phụ thuộc. Điều kiện để phân tích hồi quy là biến phụ thuộc
phải có mối quan hệ tương quan tuyến tính với các biến độc lập và đồng thời giữa
các biến độc lập không tương quan hoàn toàn với nhau (hệ số tương quan khác 1).
Cặp giả thuyết:
H0: Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể
H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
Bảng 2.13: Phân tích tương quan Pearson
SHL TC DU NLPV CN HH
Tương quan
1,000 0,549 0,513 0,554 0,536 0,493
Pearson
Sig.(2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 120 120 120 120 120 120
Qua phân tích ta thấy rằng biến phụ thuộc “Sự hài lòng” với các biến độc lập
có sự tương quan với nhau. Tất cả các biến đều có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05. Vì

vậy có sự tương quan như nhau: sự tin cậy (0,549), sự đáp ứng (0,513), năng lực
phục vụ (0,554), sự cảm nhận (0,536) và phương tiện hữu hình (0,493). N hư vậy
chứng tỏ rằng 5 biến độc lập có thể đưa vào mô hình giải thích cho biến phụ thuộc
“Sự hài lòng”.

2.2.5.2 Xây dựng hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố
mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Sự hài lòng”, nghiên cứu tiến hành hồi quy
mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố mới này đến Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty
TN HH MTV dịch vụ Sunshine.
Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Sự hài lòng” (SHL)
và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến:
“sự tin cậy” (TC), “sự đáp ứng” (DU), “năng lực phục vụ” (NLPV), “Sự cảm
nhận” (CN), “Phương tiện hữu hình” (HH) với các hệ số Beta tương ứng lần lượt
là β1, β2, β3, β4, β5.
Mô hình hồi quy được xây dựng như sau:
SHL = β0 + β1TC + β2DU + β3NLPV + β4CN + β5HH + ei
Dựa vào hệ số Beta chuNn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định
các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng
với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác
hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ
giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng
đến Sự hài lòng về Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TN HH
MTV dịch vụ Sunshine.
2.3.5.3 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô Sai số chuẩn được Durbin –
R R2 R2 hiệu chỉnh
hình ước lượng Watson
1 0,817a 0,667 0,651 0,312 1,694

Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô
hình. R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R 2 hiệu chỉnh sẽ
an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R 2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện
độ phù hợp của mô hình càng cao.

Tại kết quả của bảng này cho thấy các biến độc lập giải thích được rất tốt sự
thay đổi của biến phụ thuộc với R2 hiệu chỉnh là 0,651 nghĩa là các biến độc lập giải
thích được 65,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc là do sự biến động của 5 biến
độc lập, còn lại do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. N hư vậy mô hình
đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế.
Mô hình hồi quy đã kiểm định là phù hợp với dữ liệu thực tế, song vì tổng thể
là rất lớn chúng ta chỉ chọn ra một lượng mẫu giới hạn để tiến hành điều tra, từ đó
suy ra tính chất chung của tổng thể. Vì thế để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến
tính này có thể suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không ta sẽ dùng kiểm
định F trong bảng AN OVA.
2.2.5.4 Phân tích ANOVA
Bảng 2.15: Kiểm định ANOVA
ANOVA
Tổng bình Trung bình
Model df F Sig.
phương bình phương
Hồi quy 20,270 5 4,054 41,683 0,000b
1 Số dư 10,115 105 0,097
Tổng 30,385 109
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù
hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, để xem biến phụ thuộc có mối quan hệ
tuyến tính với các biến độc lập hay không. Để kiểm định độ phù hợp của mô hình
hồi quy tổng thể, sử dụng đại lượng F từ bảng phân tích phương sai AN OVA.
Cặp giả thuyết:
H0: Hệ số R2 = 0 (mô hình không phù hợp) (Sig. > 0,05) hay không có mối

quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
H1: Hệ số R2 ≠ 0 (mô hình phù hợp) (Sig. < 0,05) hay có mối quan hệ tuyến
tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.

Số liệu tại bảng cho thấy, giá trị kiểm định F = 41,683, mức ý nghĩa Sig. = 0,000
< 0 05, chứng tỏ R2 của tổng thể khác 0, bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận H1,
nghĩa là các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Điều này đồng nghĩa
với việc, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể và có thể
đưa vào sử dụng.
2.2.5.5 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường
độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích
hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những
nhân tố có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. N hững nhân tố nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽ bị
loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua các bảng sau:
Bảng 2.16: Hệ số phân tích hồi quy
Hệ số chuẩn
Hệ số chưa chuẩn hóa
hóa
T Sig. VIF
Độ lệch
B Beta
chuẩn
Hằng số 0,688 0,342 2,014 0,047
TC 0,330 0,073 0,293 4,490 0,000 1,328
DU 0,278 0,056 0,308 4,928 0,000 1,224
NLPV 0,243 0,060 0,269 4,076 0,000 1,360
CN 0,148 0,072 0,140 2,062 0,042 1,450
HH 0,229 0,056 0,251 4,068 0,000 1,187
Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình:

“sự tin cậy” (TC), “sự đáp ứng” (DU), “năng lực phục vụ” (NLPV), “Sự cảm
nhận” (CN), “Phương tiện hữu hình” (HH) đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến
độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
N hư vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau:

SHL = 0,293TC + 0,308DU + 0,269NLPV + 0,140CN + 0,241HH + ei
Mô hình hồi quy cho thấy, các biến độc lập: “sự tin cậy” (TC), “sự đáp ứng”
(DU), “năng lực phục vụ” (N LPV), “Sự cảm nhận” (CN ), “Phương tiện hữu hình”
(HH) có quan hệ cùng chiều với biến phụ thuộc “Sự hài lòng”. Kết quả nghiên cứu
cho biết mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ quảng cáo là khác nhau, điều này được thể hiện thông qua các hệ số
Beta trong phương trình hồi quy. Trong đó yếu tố sự đáp ứng (0,308) ảnh hưởng lớn
nhất đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty
TN HH MTV dịch vụ Sunshine, tiếp đến là sự tin cậy (0,293), năng lực phục vụ
(0,269), phương tiện hữu hình (0,241) và sự cảm nhận (0,140).
⮚ Kiểm định các giải thiết:
Giả thiết H1: “sự tin cậy” có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TN HH MTV dịch vụ
Sunshine. Từ kết quả hồi quy cho thấy, khi “sự tin cậy” tăng/giảm 1 đơn vị thì sự
hài lòng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tăng/giảm 0,330 đơn vị. N hư vậy, khi
đánh giá về yếu sự tin cậy của khách hàng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TN HH MTV dịch vụ Sunshine càng
cao và ngược lại.
Giả thiết H2: “sự đáp ứng” có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của
Sunshine. Từ kết quả hồi quy cho thấy, khi “sự đáp ứng” tăng/giảm 1 đơn vị thì sự
đánh giá về yếu sự đáp ứng của khách hàng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TN HH MTV dịch vụ Sunshine càng
cao và ngược lại.
Giả thiết H3: “năng lực phục vụ” có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng

của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TN HH MTV dịch vụ
Sunshine. Từ kết quả hồi quy cho thấy, khi “năng lực phục vụ” tăng/giảm 1 đơn vị
thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tăng/giảm 0,243 đơn vị. N hư vậy,
khi đánh giá về yếu tố năng lực phục vụ của khách hàng càng cao thì sự hài lòng

của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TN HH MTV dịch vụ
Sunshine càng cao và ngược lại.
Giả thiết H4: “sự cảm nhận” có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của
Sunshine. Từ kết quả hồi quy cho thấy, khi “sự cảm nhận” tăng/giảm 1 đơn vị thì sự
đánh giá về yếu tố sự cảm nhận của khách hàng càng cao thì sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TN HH MTV dịch vụ Sunshine
càng cao và ngược lại.
Giả thiết H5: “phương tiện hữu hình” có mối quan hệ cùng chiều với sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TN HH MTV dịch
vụ Sunshine. Từ kết quả hồi quy cho thấy, khi “phương tiện hữu hình” tăng/giảm 1
đơn vị thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tăng/giảm 0,229 đơn vị. N
hư vậy, khi đánh giá về yếu tố phương tiện hữu hình của khách hàng càng cao thì sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TN HH MTV
dịch vụ Sunshine càng cao và ngược lại.
Thông qua hệ số hồi quy, ta biết được mức độ quan trọng của các yếu tố
tham gia vào phương trình. Cụ thể yếu tố độ tin cậy có ảnh hưởng lớn nhất và sự
đảm bảo có ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ quảng cáo. Tuy
nhiên, nhìn chung thì tất cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và bất cứ
một sự thay đổi nào của 1 trong 5 yếu tố trên có thể tạo nên sự thay đổi sự hài lòng
về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TN HH MTV dịch vụ Sunshine.
2.2.5.6 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
⮚ Xem xét tự tương quan
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai

số kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin –
Watson là 1,659 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là
mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan.
⮚ Xem xét đa cộng tuyến

Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng
đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10.
Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta có thể thấy rằng giá trị VIF của mô
hình nhỏ (trên dưới giá trị 2) nên nghiên cứu kết luận rằng mô hình hồi quy không
vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
⮚ Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuNn vì những lý do như: sử dụng
sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ
nhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuNn của
phần dư để xem xét sự phù hợp của mô hình đưa ra.
Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân
theo phân phối chuNn. Với giá trị Mean xấp xỉ -4,57E - 15và giá trị Std.Dev là
0,977.

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa

2.2.6 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty
TNHH MTV dịch vụ Sunshine

Sau khi xác định các nhân tố thực sự có tác động đến sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TN HH MTV dịch vụ Sunshine cũng như hệ số
Beta của từng nhân tố này trong mô hình hồi quy, ta tiến hành kiểm định giá trị
trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố. Với phương
pháp kiểm định One Sample T-Test, ở đây đề tài sử dụng Giá trị kiểm định = 4 để
thể hiện sự khác biệt về giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối
với các nhóm nhân tố. Từ đó tiến hành phân tích đánh giá khách hàng đối với từng
nhóm nhân tố này thông qua kết quả điều tra phỏng vấn mà nghiên cứu đã thu thập
từ trước.
Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích
với khách hàng như sau :
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
2.2.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sự tin cậy
⮚ Kiểm định giá trị trung bình
Ta có cặp giả thiết như sau:
H0: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố sự tin cậy = 4
H1: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố sự tin cậy khác 4
Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố độ tin cậy
Giá trị kiểm định = 4
Tiêu chí N
Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig._2 phía)
TC1 110 4,07 0,207
TC2 110 3,91 0,123
TC3 110 3,95 0.357
TC4 110 3,72 0.000

N hận định về các yếu tố liên quan đến sự tin cậy sau khi tiến hành kiểm định
One Sample T-Test với T=4. Theo như nghiên cứu thì cảm nhận của khách hàng đối
với nhóm các yếu tố liên quan đến sự tin cậy tương đối hài lòng.Với kết quả phân

tích trên có 3 yếu tố “Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine cung cấp dịch vụ
đúng như đã giới thiệu trước đó”, “Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine giải
quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp” và “Công ty TN HH MTV Dịch Vụ
Sunshine giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan đến dịch vụ” có
mức ý nghĩa > 0,05, khách hàng đánh giá đồng ý với các yếu tố này. Yếu tố còn lại
“N hân viên luôn đảm bảo cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa thực hiện”,
“Đảm bảo an toàn bảo mật thông tin khách hàng khi làm việc với công ty” có mức ý
nghĩa bé hơn 0,05 do vậy nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình để đưa ra kết
luận.
Sau khi hỏi khách hàng về cảm nhận về độ tin cậy, nghiên cứu đã thu thập và
tổng hợp câu trả lời như sau:
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sự tin cậy
Mức độ đồng ý (%) Giá trị
Tiêu chí
1 2 3 4 5 trung bình
TC1 - 0,9 11,8 66,4 20,9 4,07
TC2 - 1,8 18,2 67,3 12,7 3,91
TC3 - 1,8 16,4 67,3 14,5 3,95
TC4 - 4,5 27,3 60,0 8,2 3,72
TC5 - - - - - 3,91
Kết luận: Kết quả là khách hàng cảm nhận tốt về sự tin cậy đối với dịch vụ
quảng cáo tạo công ty Sunshine với họ. Cụ thể là ở mức độ 3,91 khách hàng gần
như đồng ý với các nhận định trong nhóm nhân tố “sự tin cậy”.
Khách hàng rất đồng ý với nhận định: “Công ty TN HH MTV Dịch Vụ
Sunshine cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu trước đó – TC1” với giá trị trung

bình 4,07. Cho thấy việc cung cấp đến dịch vụ với khách hàng đúng như những già
đã giới thiệu sẽ tạo cho khách hàng cảm nhận lòng tin đối với công ty từ đó nâng
cao sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ quảng cáo mà công ty cung cấp.
Các nhận định còn lại được khách hàng đánh giá với giá trị trung bình thấp

hơn mức độ đồng ý nhưng nhìn chung khách hàng đánh giá với tiêu chí đồng ý
chiếm đa số. Qua những đánh giá trên, có thể thấy rằng công ty luôn biết cách làm
tăng mức độ tin cậy thông qua việc hỗ trợ giải quyết những vấn đề, giải thích cũng
như giới thiệu đến khách hàng rõ ràng về dịch vụ. Đây sẽ là một trong những lợi thế
cạnh tranh bền vững mà đối thủ khó có thể làm theo được.
2.2.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sự đáp ứng
H0: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố sự đáp ứng = 4
H1: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố sự đáp ứng khác 4
Bảng 2.19: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố sự đáp ứng
Tiêu chí N
DU1 110 4,04 0,630
DU2 110 3,98 0,783
DU3 110 3,96 0,602
DU4 110 4,00 1,000
N hận định về các yếu tố liên quan đến sự đáp ứng sau khi tiến hành kiểm định
One Sample T-Test với T=4. Theo như nghiên cứu thì cảm nhận của khách hàng đối
với nhóm các yếu tố liên quan đến sự đáp ứng tương đối là hài lòng.Với kết quả
phân tích trên cả 4 yếu tố “Quý khách được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến trực
tiếp hoặc trao đổi thông qua các phương thức liên hệ với Công ty TN HH MTV
Dịch Vụ Sunshine”, “Quy trình tư vấn dịch vụ tận tình để khách hàng dễ dàng lựa
chọn gói phù hợp”, “N hân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ và hỗ trợ quý khách, Công
ty giải

quyết các khiếu nại và phản hồi về các gói dịch vụ đến quý khách nhanh chóng” và
“N hân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn hay không tôn trọng khách hàng để
đáp ứng yêu cầu của khách hàng” có mức ý nghĩa > 0,05, khách hàng đánh giá đồng
ý với các yếu tố này.

Sau khi hỏi khách hàng về cảm nhận về sự đáp ứng, nghiên cứu đã thu thập và
tổng hợp câu trả lời như sau:
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sự đáp ứng
Tiêu chí
1 2 3 4 5 trung bình
DU1 - 3,6 18,2 49,1 29,1 4,04
DU2 - 3,6 13,6 63,6 19,1 3,98
DU3 - 4,5 14,5 60,9 20,0 3,96
DU4 - 2,7 14,5 62,7 20,0 4,00
DU - - - - - 4,00
Kết luận: Kết quả cho thấy, “sự đáp ứng” được khách hàng đánh giá khá cao
khi có giá trị trung bình là 4,00 đơn vị bằng với mức độ đồng ý. Điều này cho thấy
rằng khách hàng đã cảm nhận được sự tiện nghi, thuận lợi trong dịch vụ quảng cáo
mà công ty Sunshine cung cấp. Cụ thể, những đánh giá của khách hàng về các biến
quan sát như sau:
“Quý khách được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến trực tiếp hoặc trao đổi
thông qua các phương thức liên hệ với Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine –
DU1”, nhận định này được khách hàng đánh giá cao, ở mức độ 4,04. Điều này cho
thấy sự tinh tế và chuyên nghiệp của nhân viên tại công ty, luôn hoạt động với
phương châm phục vụ khách hàng một cách tận tâm nhất, vì vậy mà bất kỳ khách
hàng nào cần trao đổi về dịch vụ qua các phương tiện nào cũng có nhân viên hỗ trợ

nhanh chóng. N goài ra với tiêu chí “N hân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn
hay không tôn trọng khách hàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng – DU4” cũng
có đánh giá cao với giá trị trung bình là 4,00. Việc nhân viên tỏ ra bận rộn hoặc
không tôn trọng khách hàng là điều tuyệt đối không được xảy ra tại công ty bởi khi

khách hàng không được quan tâm họ sẽ không có mong muốn sử dụng dịch vụ nữa.
Với một số nhận định khác như việc tư vấn dịch vụ tận tình và sẵn sàng giúp
đỡ khách hàng cũng có những đánh giá ở mức độ tương đối. Công ty đã đáp ứng
khách hàng khá tốt nhưng có thể nói là vẫn chưa tốt nhất vì vậy mà công ty nên đầu
tư hơn trong việc nâng cao sự tận tâm của nhân viên để nâng cao sự đáp ứng đến
khách hàng.
2.2.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm năng lực phục vụ
H0: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố năng lực phục vụ =
4 H1: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố năng lực phục
vụ
khác 4
Bảng 2.21: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố năng lực phục vụ
Tiêu chí N Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig._2 phía)
N LPV1 110 3,97 0,716
N LPV2 110 3,95 0,531
N LPV3 110 4,01 0,891
N LPV4 110 3,95 0,389
N hận định về các yếu tố liên quan đến năng lực phục vụ sau khi tiến hành
kiểm định One Sample T-Test với T=4. Theo như nghiên cứu thì cảm nhận của
khách hàng đối với nhóm các yếu tố liên quan đến năng lực phục vụ tương đối là
hài lòng.Với kết quả phân tích trên cả 4 yếu tố “Công ty mang lại cho quý khách
cảm nhận được sự thoải mái, an toàn và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ”, “N hân viên
có kiến thức chuyên môn tốt đáp ứng nhu cầu của khách hàng”, “N hân viên có khả
năng tư vấn giao tiếp tốt” và “N hân viên luôn có thái độ lịch sự và nhã nhặn đối với

quý khách hàng” có mức ý nghĩa > 0,05, khách hàng đánh giá đồng ý với các yếu tố
này.
Sau khi hỏi khách hàng về cảm nhận về năng lực phục vụ, nghiên cứu đã thu
thập và tổng hợp câu trả lời như sau:

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm năng lực phục vụ
Tiêu chí trung
1 2 3 4 5
bình
N LPV1 - 2,7 23,6 47,3 26,4 3,97
N LPV2 - 1,8 25,5 48,2 24,5 3,95
N LPV3 - 0,9 20,9 54,5 23,6 4,01
N LPV4 - 0,9 21,8 59,1 18,2 3,95
N LPV - - - - - 3,97
Kết luận: Kết quả cho thấy, “năng lực phục vụ” được khách hàng đánh giá
khá cao khi có giá trị trung bình là 3,97. Điều này cho thấy rằng khách hàng đã cảm
nhận được giá trị về năng lực phục vụ trong dịch vụ quảng cáo mà công ty Sunshine
cung cấp. Cụ thể, những đánh giá của khách hàng về các biến quan sát như sau:
“N hân viên có khả năng tư vấn giao tiếp tốt”, nhận định này được khách hàng
đánh giá cao, ở mức độ 4,01. Đối với một công ty truyền thông cung cấp các dịch
vụ quảng cáo thì việc nhân viên có khả năng tư vấn và giao tiếp tốt là điều không
thể không đòi hỏi. Vì vậy khi tuyển dụng cũng như trong quá trình làm việc công ty
luôn tuyển chọn những nhân viên có khả năng giao tiếp với khách hàng tốt để làm
việc tại các bộ phận tiếp xúc với khách hàng. Do đó tiêu chí này nhận được sự
đồng ý cao từ phía khách hàng.
Đối với các nhận định khác như việc nhân viên tại công ty được trang bị đầy
đủ kiến thức, mang lại cho khách hàng cảm giác thoải mái khi sử dụng dịch vụ và
nhân viên có thái độ lịch sự nhã nhặn ghi nhận các giá trị tương đối đồng ý, đa số
khách hàng đánh giá đồng ý tuy nhiên vẫn còn một số khách hàng lựa chọn không
đồng ý vì vậy mà công ty cần triển khai nhiều hơn đào tạo nâng cao kiến thức cho
nhân viên cùng với đó là việc nhấn mạnh với nhân viên rằng khách hàng chính là
người trả lương cho nhân viên vì vậy họ phải nhận được thái độ lịch sự và nhã nhặn

khi giao tiếp với nhân viên. Có như vậy công ty mới có thể nâng cao chất lượng
dịch vụ, nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
2.2.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sự cảm nhận

H0: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố sự cảm nhận = 4
H1: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố sự cảm nhận khác 4

Bảng 2.23: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố sự cảm nhận
Tiêu chí N
CN 1 110 4,10 0,086

CN 2 110 4,06 0,320
CN 3 110 4,04 0,581
CN 4 110 4,09 0,123
N hận định về các yếu tố liên quan đến năng lực phục vụ sau khi tiến hành
kiểm định One Sample T-Test với T=4. Theo như nghiên cứu thì cảm nhận của
khách hàng đối với nhóm các yếu tố liên quan đến sự cảm nhận tương đối là hài
lòng.Với kết quả phân tích trên cả 4 yếu tố “Công ty thể hiện sự quan tâm, thân
thiện với quý khách hàng”, “Công ty tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách
hàng”, “N hân viên quan tâm đến cá nhân quý khách hàng” và “N hân viên thấu
hiểu được những nhu cầu đặc biệt của quý khách hàng” có mức ý nghĩa > 0,05,
khách
hàng đánh giá đồng ý với các yếu tố này.
Sau khi hỏi khách hàng về cảm nhận về sự cảm nhận, nghiên cứu đã thu thập
và tổng hợp câu trả lời như sau:
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sự cảm nhận
Tiêu chí trung
1 2 3 4 5
bình
CN 1 - 0,9 10,9 65,5 22,7 4,10
CN 2 - 1,8 13,6 60,9 23,6 4,06
CN 3 - 1,8 16,4 58,2 23,6 4,04
CN 4 - 0,9 11,8 64,5 22,7 4,09
CN - - - - - 4,07

Kết luận: Kết quả cho thấy, “sự cảm nhận” được khách hàng đánh giá rất cao
khi có giá trị trung bình là 4,07. Tất cả các nhận định của tiêu này điều ghi nhận giá
trị trung bình hơn 4 (tức mức độ đồng ý). Cụ thể những đánh giá của khách hàng về
các biến quan sát như sau:

Đối với nhận định “Công ty thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách
hàng” với mức đánh giá cao nhất nhóm yếu tố sự cảm nhận với giá trị trung bình là
4,10 cho thấy rằng khách hàng hầu hết cảm nhận được sự quan tâm của công ty
dành cho họ khi họ sử dụng dịch vụ. Chính vì vậy đây sẽ là yếu tố nâng cao lợi thế
cạnh tranh của dịch vụ trên địa bàn tỉnh mà công ty cần phải duy trì và nỗ lực nhiều
hơn nữa trong thời gian tới.
Đối với các tiêu chí còn lại như việc tập trung đáp ứng nhu cầu khách hàng
cũng được khách hàng cảm nhận tốt với giá trị trung bình là 4,06, việc nhân viên
quan tâm đến cá nhân khách hàng được đánh giá với mức độ 4,04 và việc thấu hiểu
khách hàng có mức đánh giá 4,07. Các tiêu chí này thể hiện việc khách hàng có
những cảm nhận rất tốt về dịch vụ mà công ty cung cấp.
2.2.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm phương tiện hữu hình
H0: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố phương tiện hữu hình =
4
H1: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố phương tiện hữu hình
khác
Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố phương tiện hữu hình
Tiêu chí N
HH1 110 4,00 1,000
HH2 110 3,65 0,000
HH3 110 3,89 0,140

N hận định về các yếu tố liên quan đến tính hữu hình sau khi tiến hành kiểm
định One Sample T-Test với T=4. Theo như nghiên cứu thì cảm nhận của khách
hàng đối với nhóm các yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình chưa thật sự được
đánh giá cao.Với kết quả phân tích trên có 2 yếu tố “N hân viên có trang phục gọn

gàng lịch sự trong lúc làm việc”, và “Cách bố trí, sắp xếp cơ sở vật chất phù hợp với
dịch vụ nằm trong các gói được cung cấp đến với khách hàng” có mức ý nghĩa >
0,05, khách hàng đánh giá đồng ý với các yếu tố này. Yếu tố còn lại “Trang thiết bị
hiện đại, đảm bảo với dịch vụ” có mức ý nghĩa bé hơn 0,05 do vậy nghiên cứu sẽ
dựa vào giá trị trung bình để đưa ra kết luận.
Sau khi hỏi khách hàng về cảm nhận về phương tiện hữu hình, nghiên cứu đã
thu thập và tổng hợp câu trả lời như sau:
Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm phương tiện hữu hình
Tiêu chí trung
1 2 3 4 5
bình
HH1 - 0,9 11,8 73,6 13,6 4,00
HH2 - 8,2 27,3 56,4 8,2 3,65
HH3 - 5,5 19,1 56,4 19,1 3,89
HH - - - - - 3,85
Kết luận: Qua kết quả điều tra phỏng vấn, giá trị trung bình của nhân tố yếu tố
“phương tiện hữu hình” giá trị 3,85 cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng chưa
thật sự cao về nhận định yếu tố phương tiện hữu hình có tác động đến sự hài lòng về
chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty TN HH MTV dịch vụ Sunshine. Cụ thể là:
Khách hàng rất đồng ý về “N hân viên có trang phục gọn gàng lịch sự trong
lúc làm việc – HH1” và được đánh giá ở mức độ 4,00. Việc công ty trang bị đồng
phục cho nhân viên vừa tạo ra cho khách hàng cảm giác gọn gàng, lịch sự vừa nâng
cao hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng và việc làm này được khách hàng
ghi nhận và đánh giá ở mức độ cao. Tuy nhiên đối với tiêu chí cho rằng “Trang
thiết bị

hiện đại, đảm bảo với dịch vụ” chỉ có mức đánh giá trung bình là 3,65 trong đó có
đến 8,2% khách hàng đánh giá ở mức độ không đồng ý. Vì vậy mà trong thời gian
tới để nâng cao chất lượng dịch vụ thì công ty nên đầu tư mới lại máy móc như máy
chụp hình, quay phim, bổ sung thêm những công cụ nhằm phục vụ cho hoạt động

quảng cáo.
2.2.6.6 Đánh giá của khách hàng đối với biến phụ thuộc sự hài lòng
H0: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố sự hài lòng = 4
H1: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm yếu tố sự hài lòng khác 4
Bảng 2.27: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố sự hài lòng
Tiêu chí N
SHL1 110 4,39 0,000
SHL2 110 4,09 0,141
SHL3 110 4,00 1,000
N hận định về biến phụ thuộc sau khi tiến hành kiểm định One Sample T-Test
với T=4. Theo như nghiên cứu thì cảm nhận của khách hàng đối với biến phụ thuộc
sự hài lòng về chất lượng dịch vụ quảng cáo là rất cao.Với kết quả phân tích trên có
2 yếu tố “Đáp ứng đủ hoạt động trong dịch vụ được lựa chọn và những yêu cầu từ
quý khách hàng”, và “Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ cho bạn bè,người quen để có
thể hợp tác với công ty với nhiều ưu đãi” có mức ý nghĩa > 0,05, khách hàng đánh
giá đồng ý với các yếu tố này. Yếu tố còn lại “Quý khách hài lòng với chất lượng
dịch vụ quảng cáo mà công ty cung cấp” có mức ý nghĩa bé hơn 0,05 do vậy nghiên
cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình để đưa ra kết luận.
Sau khi hỏi khách hàng về cảm nhận về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại
công ty TN HH MTV dịch vụ Sunshine, nghiên cứu đã thu thập và tổng hợp câu
trả lời như sau:


Bảng 2.28: Đánh giá của khách hàng đối với sự hài lòng
Giá trị
Mức độ đồng ý (%)
Tiêu chí trung bình
1 2 3 4 5
SHL1 - 0,0 5,5 50,0 44,5 4,39

SHL2 - 1,8 10,9 63,6 23,6 4,09
SHL3 - 3,6 15,5 58,2 22,7 4,00
SHL - - - - - 4,16
Kết luận: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố sự hài lòng là rất
cao, cụ thể là ở mức độ 4,16. Điều này cho thấy một tín hiệu lạc quan rằng họ sẵn
sàng chấp nhận và tiếp tục sử dụng dịch vụ quảng cáo tại công ty TN HH MTV dịch
vụ Sunshine cung cấp khi có cơ hội. N goài ra, những khách hàng này có xu hướng
giới thiệu dịch vụ của công ty với những người khác trong tương lai.
“Quý khách hài lòng với chất lượng dịch vụ quảng cáo mà công ty cung cấp -
SHL1” có giá trị trung bình là 4,39 cho thấy rằng khách hàng rất đồng ý với nhận
định trên, và họ có cảm nhận rất tốt trong quá trình sử dụng dịch vụ. Họ cảm thấy hài
lòng với những gì họ được trải nghiệm đối với dịch vụ quảng cáo tại công ty. Đây
có thể là một trong những lợi thế cạnh tranh lâu dài của công ty khi có nhiều khách
hàng trung thành.
“Đáp ứng đủ hoạt động trong dịch vụ được lựa chọn và những yêu cầu từ quý
khách hàng - SHL2” được khách hàng đánh giá ở mức độ 4,09, tức hoạt động quảng
cáo mà công ty cung cấp đến khách hàng đáp ứng đủ mọi hoạt động, thông qua điều
này có thể thấy dịch vụ quảng cáo mà công ty cung cấp đầy đủ tính hữu ích, mang
lại cho khách hàng cảm nhận tốt.
“Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ cho bạn bè,người quen để có thể hợp tác với
công ty với nhiều ưu đãi – SHL3” nhận định này được khách hàng đánh giá ở mức
độ 4,00 so về tổng thể thì khách hàng vẫn cảm thấy hài lòng về dịch vụ quảng cáo
tại công ty. Họ sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho những người xung quanh về công ty
và chỉ những người có cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ mới tự tin giới thiệu với
những người xung quanh.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đã trình bày khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của Công
ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine. Đánh giá được thực trạng và hiệu quả hoạt
động của dịch vụ quảng cáo của công ty trong thời gian qua. Đồng thời qua nghiên

cứu, cho thấy những hiệu quả và tác động rõ rệt của dịch vụ quảng cáo mang lại đối
với các hoạt động kinh doanh của công ty. Trong chương này cũng đã khái quát lên
được bên cạnh những điểm mạnh có được thì vẫn còn tồn tại những mặt hạn chế
trong dịch vụ quảng cáo của công ty, đặc biệt là hạn chế về nguồn lực (tài chính và
nhân lực), đây cũng là một trong những thông tin hữu ích làm cơ sở cho việc đề
xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công ty TN
HH Dịch Vụ Sunshine.

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ SUNSHINE
3.1 Định hướng của công ty

Tiếp tục đNy mạnh quảng bá dịch vụ quảng cáo, đào tạo đội ngũ tư vấn khách
hàng năng động, sáng tạo, kịp thời nắm bắt thông tin thị trường đưa ra các chính
sách hợp lý cho việc phát triển kinh doanh trong thời gian tới.
Tăng cường việc tìm kiếm và phát triển các gói dịch vụ phù hợp, từ đó chiếm
lĩnh thị trường trong và ngoài tỉnh. Thâm nhập và mở rộng các thị trường kinh
doanh, đặt biệt các thị trường lân cận như: Quảng Trị, Quảng Bình, Đà N ẵng. Phải
nhanh nhạy nắm bắt cơ hội và đưa ra các quyết định đúng đắn, kịp thời.
Công ty nên quan tâm đầu tư hơn vào công tác thu hút nhân tài cũng như đào
tạo đội ngũ cán bộ kinh doanh năng động, sáng tạo, biết chủ động nắm bắt thị
trường, tranh thủ cơ hội kinh doanh dịch vụ. Hoàn thành tốt các chỉ tiêu kế hoạch đề
ra, thay vì chạy theo thành tích thì mục tiêu hàng đầu là phải tăng doanh thu và
doanh số, nâng cao tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, bảo đảm việc làm được hoàn
thiện tốt và nâng cao đời sống nhân viên. Tích cực linh động và đa dạng hóa các gói
dịch vụ để phù hợp với đa dạng hóa ngành nghề, tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật
để phục vụ và đạt hiệu quả cao trong công việc.
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH MTV
Dịch Vụ Sunshine
3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy
Với đặc thù của ngành dịch vụ, Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine cần
tạo niềm tin, xây dựng sự hài lòng cho khách hàng từ lần đầu trải nghiệm và sử
dụng dịch vụ quảng cáo của công ty. Và để làm được điều này, Công ty TN HH
MTV Dịch Vụ Sunshine cần có một quy trình phục vụ chặt chẽ từng giai đoạn theo
hành trình trải nghiệm của khách hàng. Qua các kết quả kiểm định, ở biến STC1:”
Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu
trước đó” có 66.4% khách hàng đồng ý và 20.9% khách hàng rất đồng ý. Và chỉ

11.8% khách hàng còn phân vân.

Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine cần cung cấp những thông tin giới
thiệu về gói dịch vụ như : số lượng có trong dịch vụ, giá dịch vụ,... cần được chính
xác và đúng như giới thiệu. Bên cạnh đó, cần có những hòm thư góp ý, hoặc khuyến

khích khách hàng sử dụng đánh giá trên trang fanpage Hue Ads. Để từ những góp ý
đánh giá đó, có thể đưa ra những giải pháp khắc phục tốt hơn.
Bên cạnh đó, cần chú trọng thực hiện các chiến lược truyền thông ở mùa cao
điểm cũng như mùa thấp điểm qua các chương trình trên website, các trang mạng
điện tử. Bên cạnh đó, tiêu chí STC2:” Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine giải
quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp” với 67.3% số phiếu đồng ý và 14.5% số
phiếu rất đồng ý. Đây là biến được khách hàng đánh giá hài lòng nhất trong nhóm
yếu tố sự tin cậy. Qua đó cho thấy, khách hàng hài lòng với quy trình và thời gian
giải quyết các vấn đề xảy ra đối với khách hàng. Công ty cần nâng cao kỹ năng
cũng như trình độ của đội ngũ nhân viên để có thể linh hoạt xử lí các tình huống, sự
cố của khách hàng nhanh chóng, thuyết phục. N goài ra, cần thường xuyên kiểm tra
định kì cơ sở vật chất để đảm bảo rằng dịch vụ đến tay khách hàng được tốt nhất.
3.2.2 Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng
Để nâng cao khả năng đáp ứng cho khách hàng, Công ty cần thấu hiểu mong
muốn của khách hàng, đồng thời tạo dựng được vị thế cạnh tranh đối với các đối thủ
cùng ngành. Tìm ra những giải pháp mới để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ quảng cáo.
Theo kết quả nghiên cứu, biến SDU1:” Quý khách được nhân viên đón tiếp
ngay từ lúc đến trực tiếp hoặc trao đổi thông qua các phương thức liên hệ với Công
ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine” có số phiếu hoàn toàn không đồng ý là 0%,
không đồng ý chiếm 3.6%, trung lập chiếm 18.2% và 49.1% khách hàng đồng ý,
29.1% khách hàng rất đồng ý. Tại khu vực tiếp tân, nhân viên cần nhiệt tình, niềm
nở hướng dẫn khách theo đúng quy trình. Công ty cũng cần cân nhắc để thay đổi
quy trình tư vấn để mang lại sự gần gũi giữa khách hàng và công ty.
Biến SDU3 “N hân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ và hỗ trợ quý khách, Công ty

giải quyết các khiếu nại và phản hồi về các gói dịch vụ đến quý khách nhanh
chóng” có số phiếu hoàn toàn không đồng ý 0%, số phiếu không đồng ý chiếm 4.5%
và số phiếu đồng ý chiếm 60.9%, số phiếu rất không đồng ý chiếm 20%. Đây là
biến được khách hàng đánh giá hài lòng nhất trong nhóm yếu tố “ Sự đáp ứng”. Cho

thấy nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ và giúp đỡ khách hàng, nhưng bên cạnh đó vẫn
còn số ít khách hàng chưa hài lòng. N goài ra, vào những mùa cao điểm, lượt khách
tăng vọt, để đảm bảo đáp ứng tốt dịch vụ cho khách hàng, Công ty có thể sử dụng
những nhân sự làm thời vụ, cộng tác viên,… nhờ đó phân bổ nhân viên hợp lí, tránh
tình trạng thiếu nhân sự.
3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ
Để nâng cao năng lực phục vụ đối với các dịch vụ , công ty cần có các chính
sách mang lại cho khách hàng sự thoải mái, an toàn và tin tưởng khi sử dụng dịch
vụ. Biến N LPV4:” N hân viên luôn có thái độ lịch sự, nhã nhặn đối với quý khách”
với số khách hàng đồng ý chiếm 59.1% và khách hàng rất đồng ý chiếm 18.2%.
Trong đó chỉ có 21.8% khách hàng phân vân, là biến mà khách hàng đánh giá thấp
nhất trong nhóm yếu tố “N ăng lực phục vụ”. N hân viên là yếu tố quan trọng góp
phần vào thành công của doanh nghiệp, tổ chức. Doanh nghiệp, tổ chức cần xác
định đúng tiêu chí đầu vào của nhân sự, không ngừng nâng cao chất lượng nhân sự
cũng như tìm được nguồn nhân lực đúng trình độ, chuyên môn.
Tạo môi trường làm việc năng động, chuyên nghiệp với các chế độ lương
thưởng hợp lý nhằm thu hút nhân sự. Đào tạo chuyên môn và kỹ năng cho nhân sự
mới. Bên cạnh đó, không ngừng tạo điều kiện cho nhân viên học tập, nâng cao kỹ
năng trình độ chuyên môn bằng các khóa học ngắn ngày, trong và ngoài nước. Cần
kiểm tra thường xuyên kiến thức về gói dịch vụ của công ty. Tổ chức các chuyến du
lịch, teambuilding cho nhân viên tham gia nhằm tạo sự đoàn kết trong đội ngũ nhân
sự cũng như giải tỏa căng thẳng sau những ngày làm việc căng thẳng.
Biến N LPV1:” Công ty mang lại cho quý khách cảm nhận được sự thoải mái,
an toàn và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ” có số phiếu trung lập chiếm 23.6%, số
phiếu đồng ý chiếm 47.3% và số phiếu rất đồng ý chiếm 2.7%, không có khách

hàng nào đưa ra ý kiến rất không đồng ý. Vẫn còn một số khách hàng ở mức độ
trung lập với ý kiến này tuy nhiên đa số khách hàng đều hài lòng với sự thoải mái,
an toàn khi sử dụng dịch quảng cáo. Đây là yếu tố được khách hàng đánh giá hài
lòng nhất trong nhóm “N ăng lực phục vụ”. N ghiên cứu và phát triển quy trình dịch

vụ chăm sóc dành cho khách hàng. Cần có sự đồng bộ trong việc phục vụ ở các
nhân viên như cách tiếp xúc luôn niềm nở vui vẻ, thái độ phục vụ ân cần,… các bộ
phận phối hợp chặt chẽ với nhau nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
3.2.4 Giải pháp nâng cao sự cảm nhận
Theo kết quả nghiên cứu, giá trị trung bình với các biến
SCN 1,SCN 2,SCN 3,SCN 4 của yếu tố “Sự cảm nhận” rị dao động từ 4.04 – 4.10, tất
cả đều lớn hơn 4 nên kết luận khách hàng đang có mức độ đồng ý trung lập và đồng
ý. Để nâng cao sự cảm nhận cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ quảng cáo, Công
ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine cần thể hiện sự quan tâm, thân thiện, tập trung
đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. Để thu hút khách hàng và tạo sự mới lạ,
vào những dịp lễ tết như Giáng Sinh, N ăm mới, Quốc Tế Phụ N ữ,…Công ty nên
phát huy và duy trì tổ chức các chương trình, các sự kiện đặc biệt.
Công ty cần quan tâm đến những nhu cầu cá nhân của từng khách hàng và hỗ
trợ khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine.
3.2.5 Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình
Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine là công ty thu hút nhiều lượt khách
hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ hằng năm, để mang lại cho khách hàng sự hài lòng
khi đến trải nghiệm dịch vụ cần chú trọng đến những giải pháp nhằm nâng cao
phương tiện hữu hình.
Ở nhóm yếu tố “ Phương tiện hữu hình” giá trị trung bình của các biến này có
giá trị dao động từ 3.65 - 4, tất cả đều nhỏ hơn 4 nên kết luận khách hàng đang có
mức độ đồng ý tốt hơn những nhóm yếu tố trước nhưng vẫn nằm ở mức trung lập và
chưa đồng ý. Đối với cơ sở vật chất, cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng, sắp xếp các dịch
vụ trong dịch vụ quảng cáo một cách hợp lý. N goài ra, không ngừng phát triển và
cho ra đời chất lượng dịch vụ cao, mới lạ nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

của khách hàng. Vào mùa cao điểm, lượng khách hàng cao nên cần được tăng thêm
các thiết bị phục vụ nhằm đảm bảo phục vụ khách hàng.
Thiết kế trang phục của công ty cho nhân viên để đảm bảo sự đồng bộ, đẹp
mắt, thoải mái cũng như đảm bảo sức khỏe cho nhân viên. Trang phục cũng góp

phần mang lại cho khách hàng những thiện cảm cho khách hàng về chất lượng dịch
vụ của công ty.

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Một lần nữa có thể khẳng định lại rằng sự phát triển của Internet đã và đang

đóng một vai trò không thể thiếu đối với bất cứ doanh nghiệp nào đang tồn tại trên
thị trường, dù lớn hay nhỏ. Sở hữu cho mình nhiều ưu thế vượt trội so với những
phương thức truyền thông khác, đặc biệt với sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ, kỹ
thuật cùng những thiết bị tiến bộ thì việc nghiên cứu và ứng dụng các công cụ
marketing trực tuyến một cách hợp lý sẽ tạo cho các doanh nghiệp có được những
lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ trên thị trường. Internet cùng với các ứng
dụng của nó đã và đang thay thế dần các phương thức kinh doanh và tiêu thụ sản
phNm, dịch vụ truyền thống. N ó không chỉ là kênh truyền thông và còn là kênh
phân phối hiệu quả nhờ độ bao phủ, tính hiệu quả về chi phí, khả năng tương tác từ
đó làm cơ sở để mở rộng thị trường. Do vậy xây dựng và thực hiện hiệu quả các
chiến dịch marketing trực tuyến của công ty trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.
Sau khi trải qua quá trình thực tập và thực hiện khảo sát, điều tra, nghiên cứu
tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine, trong đề tài này tác giả đã có những
tiếp cận mới hơn về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
quảng cáo tại công ty. N ghiên cứu cũng đã đưa ra được những cơ sở lý luận như:
khái niệm, tính chất của dịch vụ và chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng, mối quan hệ giữa dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và
xây dựng được thang đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
quảng cáo tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine. Mặt khác, sau quá trình
điều tra đánh giá của khách hàng, đề tài cũng đưa ra được những yếu tố thành công
của dịch vụ, những yếu tố khiến khách hàng hài lòng và đánh giá cao đối với dịch
vụ quảng cáo tại công ty. Song, bên cạnh đó vẫn còn những hạn chế về chất lượng
dịch vụ của quảng cáo. Từ những kết quả nghiên cứu đó, đề tài đã đưa ra những giải
pháp cho Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine để nâng cao sự hài lòng của
khách hàng qua 5 nhóm yếu tố: nhóm giải pháp nhân cao mức độ tin cậy, nhóm giải

pháp nâng cao khả năng đáp ứng, nhóm giải pháp nâng cao năng lực phục vụ, nhóm
giải pháp nâng cao sự cảm nhận và cuối cùng là nhóm giải pháp nâng cao chất
lượng phương tiện hữu hình.
Trong quá trình nghiên cứu, điều tra và phân tích, dù đã có những cố gắng và
nỗ lực mang lại kết quả. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu vẫn còn những hạn chế như:

- Thứ nhất, mẫu tham gia khảo sát, đánh giá bảng hỏi vẫn còn khá nhỏ so với
lượng khách sử dụng dịch vụ quảng cáo tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ
Sunshine trong thời gian hoạt động của công ty. Do đó, tính chính xác của đề tài
chưa cao.
- Mặc dù đã có những cố gắng để đưa ra một bảng hỏi với ngôn ngữ dễ hiểu,
đơn giản, câu hỏi khảo sát được sắp xếp hợp lí, trực tiếp giải thích được ít những
vướng mắc khi khách hàng thực hiện đánh giá bảng hỏi cần nhưng vẫn còn tình
trạng một số khách hàng đánh bừa hay trả lời những câu hỏi không phù hợp, đánh
giá mang tính chất khách quan.
- Cuối cùng là sự hạn chế về mặt kinh nghiệm, kỹ thuật xử lí số liệu, thời gian
thực hiện đề tài cũng như những hiểu biết có hạn về Công ty TN HH MTV Dịch Vụ
Sunshine nên đề tài chỉ dừng lại ở mức khảo sát ý kiến đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại Công ty TN HH MTV Dịch Vụ
Sunshine. Đồng thời còn có những thiếu sót, khách quan về các giải pháp đưa ra để
cải thiện chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty.
2. Kiến nghị
Để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo tại Công ty TN HH MTV
Dịch Vụ Sunshine trong thời gian sắp đến, tôi xin đưa ra một số ý kiến đối với các
chính quyền ban ngành cũng như lãnh đạo của Công ty TN HH MTV Dịch Vụ
Sunshine.
2.1 Kiến nghị đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế
Đầu tư vào công tác quảng bá trên hệ thống Internet nói chung và phổ biến
rộng rãi ứng dụng Hue – S nói riêng, và cho phép các doanh nghiệp kinh doanh đa
dạng lĩnh vực đầu tư khi tham khảo Hue – S về Huế. Hợp tác, phối hợp giữa cơ
quan quản lý với đơn vị kinh doanh, đặc biệt là những đơn vị kinh doanh, hoạt động

nhiều trên môi trường Internet, để có thể tập hợp và cập nhật những thông tin một
cách có hệ thống, nhanh chóng về các quy chế, cũng như thông tin về giấy phép
kinh doanh tại địa bàn.
2.2 Kiến nghị đối với Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine

Phổ biến tầm quan trọng, những lợi ích khi công ty nắm bắt được sự mong
muốn của khách hàng tới toàn thể nhân viên công ty. Từ đó, mở rộng đầu tư thêm
nguồn lực cho mảng sáng tạo nội dung (content) nói chung, dịch vụ quảng cáo nói
riêng của công ty, cả về tài chính lẫn nhân sự, nâng cấp các cơ sở vật chất, những
máy móc liên quan đến công nghệ thông tin hỗ trợ cho quá trình thực hiện các chiến
lược kinh doanh sắp tới của công ty.
Tạo những điều kiện thuận lợi cho nhân viên có cơ hội tham gia vào nhiều
chương trình đào tạo, rèn luyện kỹ năng về truyền thông trực tuyến, sử dụng thành
thạo các công cụ marketing trực tuyến để tăng cường hiệu quả hoạt động cho dịch
vụ quảng cáo truyền thông.
Cần đào tạo nhân sự đa ngành, hiểu biết và thực hiện nhiều công việc để hỗ trợ
cho hoạt động công tác phục vụ cho dịch vụ quảng cáo để mảng này có thể hoạt
động tốt hơn và đạt hiệu suất tốt. Cụ thể, nhân viên chăm sóc cho fanpage của công
ty cần thường xuyên (cập nhật thông tin, viết nội dung, hồi đáp thắc mắc KH,…),
đào tạo thêm về chăm sóc Website và Fanpage trên Facebook (đăng trạng thái, hồi
đáp các nhận xét hoặc thắc mắc của khách hàng, tạo nên các sự kiện nhằm thu hút
sự chú ý của nhiều khách hàng,…). N hân viên chịu trách nhiệm về nội dung thì đào
tạo để nâng cao hơn những kế hoạch thu hút và tìm kiếm được khách hàng tiềm
năng thông qua Mạng xã hội.
Với kinh nghiệm thực chiến trong ngành của Ban lãnh đạo công ty, cùng với
sự sáng tạo không ngừng từ đội ngũ nhân viên trẻ trung năng động, tác giả tin rằng
dịch vụ quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả tích cực đối với việc quảng bá thương hiệu
và thu hút khách hàng tới với công ty, nâng cao hơn nữa thương hiệu Công ty
TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO NƯỚC NGOÀI
1. Mike Thewall (2009). “Chapter 2 Social Network Sites: Users and Uses”
2. Linton Freeman, The Development of Social N etwork Analysis. Vancouver:
Empirical Pres, 2006.
3. Celia Romm-Livermore, Kristina Setzekorn (2008). “Social Networking
Communities and E-Dating Services: Concepts and Implications”
4. Kaplan, Andreas M.; Haenlein, Michael (tháng 1 năm 2010). “Users of the
world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”
5. “Uses and Gratification Theory”. 3 tháng 2 năm 2010.
6. Gross, R and Acquisti, A (2005). “Information Revelation and Privacy in Online
Social Networks (The Facebook case)”
7. Boyd, Danah (December 3, 2007). "Why Youth (Heart) Social Network Sites: The
Role of Networked Publics in Teenage Social Life".
8. Shearer, Elisa; Barthel, Michael; Gottfried, Jeffrey; Mitchell, Amy (14 tháng 7
năm 2015). “"The Evolving Role of News on Twitter and Facebook"”
9. “Government Agencies EstablishingPresence on Social-
Networking Sites”. Itbusinessedge.com
10. “NSA Collecting Social Media Information from Citizens”. Liberty Voice.
11. Auer, Matthew R. (N ovember 2011). "The Policy Sciences of Social
Media". Policy Studies Journal. 39 (4): 709–736.
12. Sutter, John D. (21 tháng 2 năm 2011). “The faces of Egypt's 'Revolution
2.0”. CN N .
13. Priyanka, R., "AIDA Marketing Communication Model: Stimulating a purchase
decision in the minds of the consumers through a linear progression of
steps," International Journal of Multidisciplinary Research in Social

Management, Vol. 1, 2013, pp 37-44.

14. Barry, T.E. and Howard, D.J., "A Review and Critique of the Hierarchy of Effects
in Advertising,"International Journal of Advertising, Vol. 9, no. 2, 1990, pp 121-
135

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TRONG NƯỚC
1. N guyễn Văn Phát và N guyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình marketing căn
bản.N hà xuất bản Đại học Huế.
2. Trịnh Hòa Bình, Lê Thế Lĩnh, Phan Quốc Thắng (2015) Thực trạng sử dụng
mạng xã hội trực tuyến và một số gợi ý về chính sách. Viện Hàn lâm Khoa học
Xã hội Việt N am
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ĐIỆN TỬ
1. Thanh Hằng - Đặc tính là gì? Các đặc tính của dịch vụ
https://vietnamfinance.vn/dac-tinh-la-gi-cac-dac-tinh-cua-dich-vu-
20180504224209167.htm
2. Lê Quốc Hiếu - N ghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng trong mô hình bán hàng qua truyền hình tại Việt N
am https://www.academia.edu/30268276/N
ghiên_cứu_các_nhân_tố_tác_động_đế
n_sự_thỏa_mãn_khách_hàng_trong_mô_hình_bán_hàng_qua_truyền_hình_tại
_Việt_N am
3. Phan Chí Anh, N guyễn Thu Hà, N guyễn Huệ Minh - N ghiên cứu các mô
hình đánh giá chất lượng dịch vụ
https://123docz.net/document/4461360-nghien-cuu-cac-mo-hinh-danh-gia-
chat-luong-dich-vu.htm
4. Bùi Thị Thanh Diệu - Tìm hiểu một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
thông tin thư viện dựa trên quan điểm người sử dụng dịch vụ
http://tailieudientu.lrc.tnu.edu.vn/Upload/Collection/brief/58710_1312201714
5459bui%20thi%20thanh%20dieu.pdf
5. N guyễn Hoàng Giang, N guyễn Phúc Hiểu - N hân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm dịch vụ việc làm hậu
giang
https://tdu.edu.vn/storage/photos/shares/images/2021/TẠP CHÍ SỐ 09 N ĂM
2020/07.pdf
6. Hà Mạnh Hùng - Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của người dùng về chất
lượng thông tin thống kê
https://sti.vista.gov.vn/tw/Lists/TaiLieuKHCN /Attachments/323411/CTv10S3
2021022.pdf
PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHIẾU KHẢO SÁT
PHIẾU KHẢO SÁT ĐIỀU TRA
Tôi là sinh viên lớp K53A - Thương Mại Điện Tử, ngành Quản Trị Kinh
Doanh trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế. Hiện tại, tôi đang nghiên cứu đề tài
:”Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại Công

ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine” Mong quý khách vui lòng bớt chút thời gian cho
biết ý kiến của mình về những vấn đề được đưa ra. Ý kiến của quý khách là những
thông tin rất quý giá và bổ ích để tôi có thể hoàn thành đề tài này. Tôi xin cam đoan
những ý kiến trên của quý khách chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và không sử
dụng cho bất kì mục đích nào khác. Xin chân thành cảm ơn quý khách hàng đã bỏ
một chút thời gian đã đưa ra ý kiến!
I. THÔNG TIN CHUNG:
Xin quý khách hàng đánh dấu (X) vào phương án mà quý khách hàng cho là
đúng nhất
1. Anh/Chị đã từng sử dụng dịch vụ quảng cáo của Công ty TN HH Dịch Vụ
Sunshine hay chưa?
□ Đã từng sử dụng
□ Đang sử dụng
□ Chưa từng sử dụng ( kết thúc phỏng vấn )
2. Quý khách hàng đã sử dụng những phương thức nào trong dịch vụ Quảng cáo?
(Có thể lựa chọn nhiều đáp án)
□ Quảng cáo bằng cách Review
□ Quảng cáo Facebook (Facebook ads)
□ Quảng cáo và Thiết kế Website
□ Quảng cáo Google (Google ads)
□ Quảng cáo Youtube (Youtube ads)
II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Dưới đây là những phát biểu liên quan đến chất lượng dịch vụ Quảng cáo,
quý khách hàng vui lòng cho biết mức độ đồng ý bằng cách đánh dấu (X) vào các
số thích hợp theo quy ước sau:

1 2 3 4 5
Hoàn toàn
Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
không đồng ý

STT Thang đo biến độc lập Mức độ đánh giá
A. SỰ TIN CẬY 1 2 3 4 5
1 Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine cung cấp dịch
vụ đúng như đã giới thiệu trước đó
2 Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine giải quyết công
việc nhanh gọn, chuyên nghiệp
3 Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine giải thích rõ
ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan đến dịch vụ
4 Đảm bảo an toàn bảo mật thông tin khách hàng khi làm
việc với công ty.
B. SỰ ĐÁP ỨNG
1 Quý khách được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến trực
tiếp hoặc trao đổi thông qua các phương thức liên hệ với
Công ty TN HH MTV Dịch Vụ Sunshine
2 Quy trình tư vấn dịch vụ tận tình để khách hàng dễ dàng
lựa chọn gói phù hợp
3 N hân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ và hỗ trợ quý khách,
Công ty giải quyết các khiếu nại và phản hồi về các gói
4 N hân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn hay không tôn
trọng khách hàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng
C. NĂNG LỰC PHỤC VỤ
1 Công ty mang lại cho quý khách cảm nhận được sự thoải
mái, an toàn và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ

STT Thang đo biến độc lập Mức độ đánh giá

2 N hân viên có kiến thức chuyên môn tốt đáp ứng nhu cầu
của khách hàng
3 N hân viên có khả năng tư vấn giao tiếp tốt

4 N hân viên luôn có thái độ lịch sự và nhã nhặn đối với
quý khách hàng
D. SỰ CẢM NHẬN
1 Công ty thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách
hàng
2 Công ty tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách hàng
3 N hân viên quan tâm đến cá nhân quý khách hàng
4 N hân viên thấu hiểu được những nhu cầu đặc biệt của
quý khách hàng
E. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
1 N hân viên có trang phục gọn gàng lịch sự trong lúc làm
việc
2 Trang thiết bị hiện đại, đảm bảo với dịch vụ
3 Cách bố trí, sắp xếp cơ sở vật chất phù hợp với dịch vụ
nằm trong các gói được cung cấp đến với khách hàng
F. SỰ HÀI LÒNG
1 Quý khách hài lòng với chất lượng dịch vụ quảng cáo mà
công ty TN HH MTV Dịch vụ Sunshine cung cấp
2 Đáp ứng đủ hoạt động trong dịch vụ được lựa chọn và
những yêu cầu từ quý khách hàng
3 Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ cho bạn bè,người quen
để có thể hợp tác với công ty với nhiều ưu đãi

III. THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Giới tính:
□ N am
□ Nữ

2. Độ tuổi:
□ Dưới 18 tuổi
□ Từ 18 – 30 tuổi
□ Từ 30 – 45 tuổi
□ Trên 45 tuổi
3. N ghề nghiệp:
□ Học sinh, sinh viên
□ Cán bộ công nhân viên chức
□ Kinh doanh
□ Khác :………………
4. Thu nhập hàng tháng:
□ Dưới 5 triệu
□ Từ 5 triệu – 7 triệu
□ Từ 7 triệu – 10 triệu
□ Trên 10 triệu
□ Khác :……………….
XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA QUÝ KHÁCH HÀNG

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

Gioi tinh
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
N am 46 41.8 41.8 41.8
Nu 64 58.2 58.2 100.0

Valid
Total 110 100.0 100.0
Do tuoi
Percent
Duoi 18 tuoi 6 5.5 5.5 5.5
Tu 18 - 30 tuoi 59 53.6 53.6 59.1
Tu 30 - 45 tuoi 27 24.5 24.5 83.6
Valid
Tren 45 tuoi 18 16.4 16.4 100.0
Total 110 100.0 100.0
Nghe nghiep
Percent
Hoc sinh, sinh vien 19 17.3 17.3 17.3
Can bo cong nhan vien chuc 29 26.4 26.4 43.6
Kinh doanh 47 42.7 42.7 86.4
Valid
Khac 15 13.6 13.6 100.0
Total 110 100.0 100.0
Thu nhap
Percent
Duoi 5 trieu 22 20.0 20.0 20.0
Tu 5 - 7 trieu 42 38.2 38.2 58.2
Tu 7 - 10 trieu 34 30.9 30.9 89.1
Valid
Tren 10 trieu 12 10.9 10.9 100.0
Total 110 100.0 100.0

Su dung dich vu quang cao

Percent
Da dung su dung 58 52.7 52.7 52.7
Valid Dang su dung 52 47.3 47.3 100.0
Total 110 100.0 100.0

Quang cao bang cach reivew
Percent
Khong 49 44.5 44.5 44.5
Valid Co 61 55.5 55.5 100.0
Total 110 100.0 100.0
Quang cao Facebook

Percent
Khong 25 22.7 22.7 22.7
Valid Co 85 77.3 77.3 100.0
Total 110 100.0 100.0
Quang cao thiet ke web

Percent
Khong 44 40.0 40.0 40.0
Valid Co 66 60.0 60.0 100.0
Total 110 100.0 100.0
Quang cao google

Percent
Khong 78 70.9 70.9 70.9
Valid Co 32 29.1 29.1 100.0
Total 110 100.0 100.0

Quang cao youtube

Percent
Khong 83 75.5 75.5 75.5
Valid Co 27 24.5 24.5 100.0
Total 110 100.0 100.0

TC1
Percent
khong dong y 1 .9 .9 .9
trung lap 13 11.8 11.8 12.7
dong y 73 66.4 66.4 79.1
Valid
rat dong y 23 20.9 20.9 100.0
Total 110 100.0 100.0
TC2
Percent
khong dong y 2 1.8 1.8 1.8
trung lap 20 18.2 18.2 20.0
dong y 74 67.3 67.3 87.3
Valid
rat dong y 14 12.7 12.7 100.0
Total 110 100.0 100.0
TC3
Percent
khong dong y 2 1.8 1.8 1.8
trung lap 18 16.4 16.4 18.2
dong y 74 67.3 67.3 85.5
Valid
rat dong y 16 14.5 14.5 100.0
Total 110 100.0 100.0
TC4
Percent
khong dong y 5 4.5 4.5 4.5
trung lap 30 27.3 27.3 31.8
dong y 66 60.0 60.0 91.8
Valid
rat dong y 9 8.2 8.2 100.0
Total 110 100.0 100.0

Statistics
DU1 DU2 DU3 DU4 DU
Valid 110 110 110 110 110
N
Missing 0 0 0 0 0
Mean 4.04 3.98 3.96 4.00 4.00
DU1

Percent
khong dong y 4 3.6 3.6 3.6
trung lap 20 18.2 18.2 21.8
dong y 54 49.1 49.1 70.9
Valid
rat dong y 32 29.1 29.1 100.0
Total 110 100.0 100.0
DU2
Percent
khong dong y 4 3.6 3.6 3.6
trung lap 15 13.6 13.6 17.3
dong y 70 63.6 63.6 80.9
Valid
rat dong y 21 19.1 19.1 100.0
Total 110 100.0 100.0
DU3
Percent
khong dong y 5 4.5 4.5 4.5
trung lap 16 14.5 14.5 19.1
dong y 67 60.9 60.9 80.0
Valid
rat dong y 22 20.0 20.0 100.0
Total 110 100.0 100.0
DU4
Percent
khong dong y 3 2.7 2.7 2.7
trung lap 16 14.5 14.5 17.3
dong y 69 62.7 62.7 80.0
Valid
rat dong y 22 20.0 20.0 100.0
Total 110 100.0 100.0

Statistics
N LPV1 N LPV2 N LPV3 N LPV4 N LPV
Valid 110 110 110 110 110
N
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.97 3.95 4.01 3.95 3.97
NLPV1

Percent
khong dong y 3 2.7 2.7 2.7
trung lap 26 23.6 23.6 26.4
dong y 52 47.3 47.3 73.6
Valid
rat dong y 29 26.4 26.4 100.0
Total 110 100.0 100.0
NLPV2
Percent
khong dong y 2 1.8 1.8 1.8
trung lap 28 25.5 25.5 27.3
dong y 53 48.2 48.2 75.5
Valid
rat dong y 27 24.5 24.5 100.0
Total 110 100.0 100.0
NLPV3
Percent
trung lap 23 20.9 20.9 21.8
dong y 60 54.5 54.5 76.4
Valid
rat dong y 26 23.6 23.6 100.0
Total 110 100.0 100.0
NLPV4
Percent
trung lap 24 21.8 21.8 22.7
dong y 65 59.1 59.1 81.8
Valid
rat dong y 20 18.2 18.2 100.0
Total 110 100.0 100.0

Statistics
CN 1 CN 2 CN 3 CN 4 CN
Valid 110 110 110 110 110
N
Missing 0 0 0 0 0
Mean 4.10 4.06 4.04 4.09 4.07
CN1

Percent
trung lap 12 10.9 10.9 11.8
dong y 72 65.5 65.5 77.3
Valid
rat dong y 25 22.7 22.7 100.0
Total 110 100.0 100.0
CN2
Percent
khong dong y 2 1.8 1.8 1.8
trung lap 15 13.6 13.6 15.5
dong y 67 60.9 60.9 76.4
Valid
rat dong y 26 23.6 23.6 100.0
Total 110 100.0 100.0
CN3
Percent
khong dong y 2 1.8 1.8 1.8
trung lap 18 16.4 16.4 18.2
dong y 64 58.2 58.2 76.4
Valid
rat dong y 26 23.6 23.6 100.0
Total 110 100.0 100.0
CN4
Percent
trung lap 13 11.8 11.8 12.7
dong y 71 64.5 64.5 77.3
Valid
rat dong y 25 22.7 22.7 100.0
Total 110 100.0 100.0

Statistics
HH1 HH2 HH3 HH
Valid 110 110 110 110
N
Missing 0 0 0 0
Mean 4.00 3.65 3.89 3.85

HH1
Percent
trung lap 13 11.8 11.8 12.7
dong y 81 73.6 73.6 86.4
Valid
rat dong y 15 13.6 13.6 100.0
Total 110 100.0 100.0
HH2
Percent
khong dong y 9 8.2 8.2 8.2
trung lap 30 27.3 27.3 35.5
dong y 62 56.4 56.4 91.8
Valid
rat dong y 9 8.2 8.2 100.0
Total 110 100.0 100.0
HH3
Percent
khong dong y 6 5.5 5.5 5.5
trung lap 21 19.1 19.1 24.5
dong y 62 56.4 56.4 80.9
Valid
rat dong y 21 19.1 19.1 100.0
Total 110 100.0 100.0
Statistics
SHL1 SHL2 SHL3 SHL
Valid 110 110 110 110
N
Missing 0 0 0 0
Mean 4.39 4.09 4.00 4.16

SHL1
Percent
trung lap 6 5.5 5.5 5.5
dong y 55 50.0 50.0 55.5

Valid rat dong y 49 44.5 44.5 100.0
Total 110 100.0 100.0
SHL2
Percent
khong dong y 2 1.8 1.8 1.8
trung lap 12 10.9 10.9 12.7
dong y 70 63.6 63.6 76.4
Valid
rat dong y 26 23.6 23.6 100.0
Total 110 100.0 100.0
SHL3
Percent
khong dong y 4 3.6 3.6 3.6
trung lap 17 15.5 15.5 19.1
dong y 64 58.2 58.2 77.3
Valid
rat dong y 25 22.7 22.7 100.0
Total 110 100.0 100.0

PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA

⮚ SỰ TIN CẬY
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.733 4

Item-Total Statistics
Scale Mean
Item Deleted
if Scale Variance if Corrected
Item Deleted
Item- Cronbach's Alpha
Total Correlation if Item Deleted
TC1 11.57 2.375 .420 .729
TC2 11.74 2.012 .646 .602
TC3 11.70 2.065 .601 .629
TC4 11.93 2.160 .448 .722
⮚ SỰ ĐÁP ỨNG
.827 4
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
DU1 11.95 3.190 .600 .810
DU2 12.00 3.174 .753 .738
DU3 12.02 3.211 .675 .772
DU4 11.98 3.523 .599 .806
⮚ NĂNG LỰC PHỤC VỤ

.816 4
N LPV1 11.91 3.111 .622 .777
N LPV2 11.93 3.114 .655 .759
N LPV3 11.87 3.305 .652 .761
N LPV4 11.94 3.473 .622 .776

⮚ SỰ CẢM NHẬN
.782 4

CN 1 12.19 2.560 .568 .739
CN 2 12.23 2.324 .617 .713
CN 3 12.25 2.393 .542 .755
CN 4 12.20 2.437 .632 .708
⮚ PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

.777 3
HH1 7.54 1.866 .570 .762
HH2 7.89 1.309 .661 .645
HH3 7.65 1.277 .651 .661
⮚ SỰ HÀI LÒNG
.725 3
SHL1 8.09 1.405 .537 .653
SHL2 8.39 1.305 .538 .647
SHL3 8.48 1.096 .577 .606

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .762
Approx. Chi-Square 902.132
Bartlett's Test of Sphericity df 171

Sig. .000
Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Loadings Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance % Variance %
1 5.398 28.409 28.409 5.398 28.409 28.409 2.773 14.592 14.592
2 2.418 12.726 41.135 2.418 12.726 41.135 2.770 14.578 29.170
3 2.233 11.751 52.886 2.233 11.751 52.886 2.663 14.016 43.186

4 1.494 7.864 60.750 1.494 7.864 60.750 2.375 12.502 55.688
5 1.237 6.513 67.263 1.237 6.513 67.263 2.199 11.575 67.263
6 .829 4.362 71.625
7 .732 3.854 75.479
8 .648 3.410 78.889
9 .579 3.047 81.937
10 .538 2.831 84.768
11 .505 2.659 87.426
12 .433 2.277 89.703
13 .387 2.038 91.741
14 .350 1.840 93.581
15 .330 1.735 95.316
16 .277 1.460 96.776
17 .262 1.378 98.155
18 .194 1.019 99.174
19 .157 .826 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5
DU2 .879
DU3 .790
DU4 .771
DU1 .715

CN 1 .778
CN 4 .762
CN 2 .744
CN 3 .590
N LPV1 .829
N LPV3 .758
N LPV4 .751
N LPV2 .719
HH2 .814
HH3 .798
HH1 .792
TC4 .748
TC3 .736
TC2 .706
TC1 .582

Rotation Method: Varimax with Kaiser N ormalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .680
Approx. Chi-Square 65.946
Bartlett's Test of Sphericity df 3
Sig. .000
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 1.943 64.759 64.759 1.943 64.759 64.759
2 .564 18.802 83.560
3 .493 16.440 100.000
Component Matrixa
Component
1
SHL3 .824
SHL2 .795
SHL1 .795
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
a.1 components extracted.

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PERSON

Correlations
SHL TC DU N LPV CN HH
SHL 1.000 .549 .513 .554 .536 .493
TC .549 1.000 .086 .376 .342 .322
DU .513 .086 1.000 .249 .371 .242

Pearson Correlation
N LPV .554 .376 .249 1.000 .441 .145
CN .536 .342 .371 .441 1.000 .248
HH .493 .322 .242 .145 .248 1.000
SHL . .000 .000 .000 .000 .000
TC .000 . .186 .000 .000 .000
DU .000 .186 . .004 .000 .005
Sig. (1-tailed)
N LPV .000 .000 .004 . .000 .065
CN .000 .000 .000 .000 . .005
HH .000 .000 .005 .065 .005 .
SHL 110 110 110 110 110 110
TC 110 110 110 110 110 110
DU 110 110 110 110 110 110
N
N LPV 110 110 110 110 110 110
CN 110 110 110 110 110 110
HH 110 110 110 110 110 110

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH

Model Summaryb
Std. Error Change Statistics

R Adjusted R Durbin-
Model R of the R Square F Sig. F
Square Square df1 df2 Watson
Estimate Change Change Change

1 .817a .667 .651 .312 .667 41.683 5 104 .000 1.694
a. Predictors: (Constant), HH, N LPV, DU, TC, CN
b. Dependent Variable: SHL
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 20.270 5 4.054 41.683 .000b
1 Residual 10.115 104 .097
Total 30.385 109

a. Dependent Variable: SHL
b. Predictors: (Constant), HH, N LPV, DU, TC, CN
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Correlations Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Error Beta Zero- Partial Part Tolerance VIF
order
(Constant) -.688 .342 -2.014 .047
TC .330 .073 .293 4.490 .000 .549 .403 .254 .753 1.328
DU .278 .056 .308 4.928 .000 .513 .435 .279 .817 1.224
1
N LPV .243 .060 .269 4.076 .000 .554 .371 .231 .736 1.360
CN .148 .072 .140 2.062 .042 .536 .198 .117 .690 1.450
HH .229 .056 .251 4.068 .000 .493 .371 .230 .843 1.187
a. Dependent Variable: SHL

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE – SAMPLE T TEST
⮚ Yếu tố “ SỰ TIN CẬY”

One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
TC1 110 4.07 .601 .057

TC2 110 3.91 .614 .059
TC3 110 3.95 .618 .059
TC4 110 3.72 .679 .065
One-Sample Test
Test Value = 4
95% Confidence Interval of the
t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Difference
Lower Upper
TC1 1.268 109 .207 .073 -.04 .19
TC2 -1.553 109 .123 -.091 -.21 .03
TC3 -.925 109 .357 -.055 -.17 .06
TC4 -4.353 109 .000 -.282 -.41 -.15
⮚ Yếu tố “SỰ ĐÁP ỨNG”

DU1 110 4.04 .789 .075
DU2 110 3.98 .690 .066
DU3 110 3.96 .729 .069
DU4 110 4.00 .677 .065
One-Sample Test
Test Value = 4
t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
DU1 .483 109 .630 .036 -.11 .19
DU2 -.276 109 .783 -.018 -.15 .11
DU3 -.523 109 .602 -.036 -.17 .10
DU4 .000 109 1.000 .000 -.13 .13
⮚ Yếu tố “NĂNG LỰC PHỤC VỤ”
N LPV1 110 3.97 .784 .075
N LPV2 110 3.95 .759 .072
N LPV3 110 4.01 .697 .066
N LPV4 110 3.95 .661 .063

One-Sample Test
Test Value = 4
Lower Upper
N LPV1 -.365 109 .716 -.027 -.18 .12

N LPV2 -.628 109 .531 -.045 -.19 .10
N LPV3 .137 109 .891 .009 -.12 .14
N LPV4 -.865 109 .389 -.055 -.18 .07
⮚ Yếu tố “SỰ CẢM NHẬN”

CN 1 110 4.10 .605 .058
CN 2 110 4.06 .667 .064
CN 3 110 4.04 .690 .066
CN 4 110 4.09 .614 .059
One-Sample Test
Test Value = 4
t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
CN 1 1.733 109 .086 .100 -.01 .21
CN 2 1.000 109 .320 .064 -.06 .19
CN 3 .553 109 .581 .036 -.09 .17
CN 4 1.553 109 .123 .091 -.03 .21
⮚ Yếu tố “PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH”

HH1 110 4.00 .542 .052
HH2 110 3.65 .749 .071
HH3 110 3.89 .770 .073
One-Sample Test
Test Value = 4
Lower Upper
HH1 .000 109 1.000 .000 -.10 .10
HH2 -4.964 109 .000 -.355 -.50 -.21
HH3 -1.485 109 .140 -.109 -.25 .04

⮚ Biến phụ thuộc “SỰ HÀI LÒNG”

SHL1 110 4.39 .592 .056
SHL2 110 4.09 .643 .061
SHL3 110 4.00 .729 .070

One-Sample Test
Test Value = 4
Lower Upper
SHL1 6.926 109 .000 .391 .28 .50
SHL2 1.482 109 .141 .091 -.03 .21
SHL3 .000 109 1.000 .000 -.14 .14
Statistics
TC1 TC2 TC3 TC4 TC
Valid 110 110 110 110 110
N
Missing 0 0 0 0 0
Mean 4.07 3.91 3.95 3.72 3.91

Trần Tiến Tài - Khóa Luận

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Trần Tiến Tài - Khóa Luận

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Trường Đại học Kinh tế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Võ Thị Mai Hà

Trường Đại học Kinh tế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài i

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài ii

3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy..................................................................79

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài iii

DANH MỤC VIẾT TẮT

TỊ HH : Trách Ị hiệm Hữu

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài iv

DANH MỤC BẢNG

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuNn hóa..............................65

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài vi

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài 1

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài 2

4. Phương pháp nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài 3

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài 4

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài 5

lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể)

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài 6

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài 7

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài 8

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài 9

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài 10

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài 11

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài 12

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài 13

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài 14

Trường Đại học Kinh tế

SVTH: Trần Tiến Tài 15

Trường Đại học Kinh tế

Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

SVTH: Trần Tiến Tài 16

- Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service)