Teorie mediów – egzamin

0. Pierwotnie (lata 20’ i 30’) – silne media i słaby odbiorca.

Z czasem – „aktywny”, świadomy odbiorca.

Teoria – pojęciowa reprezentacja lub wyjaśnienie zjawisk / najlepsza reprezentacja

pewnego stanu rzeczy, oparta na systematycznej obserwacji.

Rodzaje teorii (mediów i komunikowania):

1) Postpozytywistyczne – oparte na naukowej obserwacji empirycznej
(obiektywizm, regularność, przewidywanie i kontrola).
2) Hermeneutyczne – badanie rozumienia na drodze interpretacji działań i tekstów
(nie istnieje „realna”, mierzalna rzeczywistość).
3) Teoria krytyczna – dąży do zmiany dominującego porządku społecznego
(struktura a działanie).
4) Teoria normatywna – wyjaśnia, jak dany system powinien funkcjonować
(dostarcza idealnych punktów odniesienia).

1. Medium – sposoby rozumienia terminu (technologie, materialne nośniki znaków,

społeczne praktyki):

a) Media to zachowania, przedmioty i urządzenia, które mogą pełnić funkcję

symboliczną (znakową) oraz utrwalać i przenosić w czasie i przestrzeni wszelkie
nośniki tej funkcji.

b) Media to materialne nośniki znaków. Znak to połączenie znaczącego i znaczonego.

c) Medium jest tym, co w środku, co znajduje się pomiędzy jakimiś dwoma

wyróżnionymi obiektami, ale jest też z nimi powiązane aktywną relacją –
działa na te obiekty i podlega oddziaływaniom z ich strony.
 d) Technologia jest po prostu maszyną. Medium jest społecznym i intelektualnym
środowiskiem wytwarzanym przez maszynę.

e) Media to realizowane społecznie struktury komunikowania, które obejmują

zarówno technologiczne formy, jak i powiązane z nimi protokoły, gdzie
komunikacja jest praktyką kulturową.

f) Ile mamy ujęć mediów?:

• technologie
• podmioty w ramach rynków
• nośniki (repozytoria) treści
• społeczne praktyki
• i inne …

2. Dwie główne szkoły w nauce o komunikowaniu:

1) Ujęcie linearne:
Komunikacja jako przekaz wiadomości:

• nacisk na procesy kodowania/dekodowania

• wykorzystane medium bada „skuteczność” komunikacji
• nacisk na wywołanie wpływu

2) Ujęcie semiotyczne:
Komunikacja jako produkcja i wymiana znaczeń:

• w jaki sposób informacje i teksty wchodzą w interakcje z ludźmi, w wyniku czego

powstają znaczenia
• zajmuje się rolą tekstu w kulturze

3. Dominujący paradygmat: teoria komunikowania masowego

1) Uwarunkowania:
• rozwój „mediów masowych”
• rozwój propagandy (politycznej, kapitalistycznej)
• „empirycyzm nowego świata” (Armand i Michele Mattelart):
modernizm, empiryzm, behawioryzm
• teorie odbiorcy masowego
 2) Główne założenia:

1) zatomizowana publiczność
2) scentralizowane media
3) transmisja (relatywnie) jednokierunkowa
4) samookreślenie i tożsamość ludzi uzależnione od mediów
5) media wykorzystane w celu manipulacji i kontroli
6) elity zagrożone „kulturą masową”
7) „bezpośrednie efekty” mediów

4. Źródła teorii komunikowania masowego:

1) Teoria informacji – dotyczy technicznej sprawności różnych kanałów

komunikacyjnych w przenoszeniu informacji (komunikowanie jako proces
sekwencyjny).

Matematyczny model przekazu sygnałów (Shannon, Weaver):

2) Funkcjonalizm
Model aktu perswazyjnego (Lasswell):
5. Koncepcja masowego odbiorcy mediów (Herberta Blumera):
1) wielkie liczby
2) duże rozproszenie
3) brak interaktywności i anonimowość
4) heterogeniczność strukturalna
5) homogeniczność jeśli chodzi o potrzeby
6) brak własnej organizacji i aktywności
7) obiekt zarządzania i manipulacji

6. Kulturowo-historyczne konteksty powstania i rozwoju tzw. szkoły frankfurckiej:

Teoria krytyczna powstawała w latach 20’-30’ w Niemczech.

Szkoła frankfurcka:

1) Instytut Badań Społecznych we Frankfurcie (do 1933 r., potem w USA i Paryżu)
2) filozofia, socjologia, psychoanaliza, psychologia
3) niemiecko-żydowscy intelektualiści, m.in.: Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter
Benjamin, Erich Fromm, Jurgen Habermas
4) bardzo specyficzna historia

5) (post)marksizm: nacisk na kwestie władzy i ekonomii

6) krytyka Oświecenia: wiara w naukę i racjonalność prowadzi do nadmiernej władzy
i kontroli („Dialektyka oświecenia” Adorno i Horkheimera)
7) teoria krytyczna ( „Teoria tradycyjna a teoria krytyczna”, Horkheimera):
• nacisk na zmianę społeczeństwa
• interdyscyplinarność
8) krytyka mediów i kultury masowej (punkt odniesienia: kultura wysoka)
9) pytania o skutki mechanizacji komunikowania: technika i medialność zlewają się
w jedność
Media masowe i kultura masowa są ze sobą nierozerwalnie związane.

Przemysły kultury tworzą produkty rozpowszechniane w mediach:

ogół przekazów w mediach tworzonych dla widowni masowej to kultura masowa.

Cechy kultury masowej:

1) nietradycyjna – więc jest nieautentyczna

2) nieelitarna – w opozycji do „kultury wysokiej”
3) manipulacyjna – jej głównym celem jest sprzedaż/kupno (produkuje fałszywe
potrzeby)
4) produkowana masowo – utowarowiona i kapitalistyczna
5) zhomogenizowana – ujednolicona
6) niesatysfakcjonująca – nie wymaga wysiłku i kompetencji, nie wzbogaca odbiorców

7. Krytyczna teoria kultury i mediów szkoły frankfurckiej:

Max Horkheimer, Theodor Adorno, Leo Lowenthal, Herbert Marcuse, Walter Benjamin:

1) kultura masowa służy wytwarzaniu fałszywej świadomości (dla mas pracujących)

2) prawdziwa struktura społeczna jest zaciemniona przez przekazy medialne nastawione
na wywołanie satysfakcji i zabawy
3) utowarowienie procesem centralnym (produkty kultury – obrazy, idee, symbole –
tworzone i sprzedawane jako towary na rynku medialnym)

⮚ Chodzi o to, aby utrzymać niezmienny status polityczny kraju. Ludzie mają pracować
w danym systemie i myśleć o kupowaniu sobie „szczęścia” w formie filmów, ubrań, gadżetów.

⮚ Pieniądz obraca się w systemie, a dodatkowo pozwala na łatwy podział kulturowy – jedni
wolą talk show, inni operę.
 8. Koncepcja przemysłu kultury:

Adorno i Horkheimer – Przemysł kulturalny (skrajnie pesymistyczne ujęcie):

1) Kultura jako towar jest przeznaczona do zniszczenia i nie masa jest adresatem, ale „jej
nieświadomość”
2) Przemysł kulturalny jako kult religijny i jako park rozrywki – dławi i infantylizuje
3) Wytwarza fałszywą świadomość
4) Brak alternatywy i możliwości ucieczki (D. Mersch: bardziej niż dekonstrukcja to
„bezalternatywna destrukcja”)

9. Skutki technicyzacji medium wg Waltera Benjamina:

1) Analizy nowych mediów: fotografii i filmu
2) Pytanie o status dzieła sztuki w kontekstach rozwoju technologii i kultury masowej
3) „Aura” jako kryterium i przeciwwaga dla sfery technicznej reprodukcji:
• oddzielenie techniki od sztuki (zamiast estetyki polityka)
• sztuka odrywa się od tradycji
• sztuka traci wyjątkowy (metafizyczny, rytualny) charakter („aurę”)
• utowarowienie sztuki ją niszczy
4) Ale: mechaniczna reprodukcja demokratyzuje i może emancypować (zwiększa dostęp)

(Ogólna) marksistowska teoria mediów kapitalistycznych:

• media masowe własnością burżuazji

• media działają w jej interesie klasowym – poprzez proces HEGEMONII
• media generują fałszywą świadomość klasy robotniczej
• media rozpowszechniają ideologię wspierającą ustalony porządek

esencjalizm: ideologia może być prawdziwa/fałszywa

10. Polityczna ekonomia mediów:
a) Kluczowe założenie:
• elity → instytucje ekonomiczne (rynki) → media
b) Kluczowe pytania:
• Jak rynki ograniczają formy kultury masowej lub powodują ich tendencyjność?
• Co hamuje procesy tworzenia i rozpowszechniania określonych treści?
• Dlaczego w mediach dominują niektóre wytwory kultury, a inne są nieobecne –
przyczyną są gusta odbiorców, czy inne powody?
c) Ale:
• nie jest stricte naukowa (w znaczeniu: science)
• występuje redukcjonizm ekonomiczny (zbyt duże skupianie uwagi na ekonomii)

11. Teoretyczne konteksty globalizacji mediów – imperializm kulturowy

a transkulturacja:

a) Imperializm kulturowy:
• globalne media sprzyjają zależności bardziej niż wzrostowi ekonomicznemu
• globalna przewaga najsilniejszych państw
• zahamowanie samookreślenia narodów (głównie postkolonializm)
• homogenizacja i synchronizacja kulturowa: dominacja nietradycyjnej formy kultury

b) Transkulturacja:
• negacja procesu globalnej komunikacji masowej jako procesu przyczynowo-
skutkowego
• internacjonalizacja stanowi wynik wolnego wyboru
• hybrydowość kulturowa – ogół nowych pożytecznych norm kultury, powstałych
w wyniku konfrontacji między kulturą globalną a lokalną
Globalizacja mediów a kultura:

• systemy medialne upodabniają się do siebie

• te same albo podobne wiadomości i programy rozrywkowe
• homogenizacja kulturowa / westernizacja
• dekontekstualizacja i redukcja różnic czasowo-przestrzennych

12. Determinizm technologiczny jako teoria mediów:

• Pyta o związki między dominującą technologią komunikacyjną epoki a podstawowymi
cechami społeczeństwa.
• Zamiast o treść (komunikacji), pyta o medium: każda technologia komunikacyjna
potencjalnie sprzyja określonym zmianom społecznym.
• Wprowadza termin medium do nauk o kulturze, łącząc w jeden konstrukt teoretyczny
politykę, strukturę społeczną, technikę, medialność.

13. „szkoła z Toronto” – periodyzacja historii w oparciu o technologie komunikacji:

Od lat 50. „szkoła z Toronto” – 3 pokolenia badaczy:

1) Harold A. Innis
2) Eric Havelock, Marshall McLuhan, Walter Ong, Jack Goody
3) Derrick de Kerckhove

Nowy sposób periodyzacji historii, oparty na opozycji (Innis, Havelock, Ong):

MOWA: PISMO/DRUK:
„naturalny” kontakt popularyzacja wiedzy
równowaga abstrakcyjne myślenie
dobra więź racjonalny podział pracy
wolny rynek
mechanizacja produkcji masowej
centralizacja
Konserwatyzm kulturowy: determinizm technologiczny + krytyka technologii

Ong mówił: Była oralność, potem piśmienność, teraz z radiem – „wtórna oralność”.

14. Teoria mediów Marshalla McLuhana:

a) Kultury medialne rodzą się z siebie nawzajem, media łączą się ze sobą i interpretują
wzajemnie, tworząc coraz bardziej skomplikowane struktury.

b) Treścią (albo raczej ‘’zawartością’’) danego przekaźnika jest inny przekaźnik. Treścią
pisma jest mowa, wszelkie zaś słowo pisane jest treścią druku, podobnie jak druk jest
zawartością telegrafu.

c) Epistemologia: medium jest przekazem – medium is the message – kluczowy fakt

istnienia (jakiejś konkretnej) medialności.

d) mediosfery – media w środowiskach kulturowych

e) Technika nie tylko przekształca, ale i niszczy środowisko człowieka.

f) antropologia mediów – media jak rozszerzenia ciała i zmysłów (obok „tradycyjnych”

również książki, komiksy, ale i okulary, instrumenty, ubrania)

g) Potężna „siła” mediów:

Zysk przeradza się w stratę, którą jest jednostronne wykluczenie i poddanie obcemu działaniu.
Technologie medialne służą zaspokojeniu naszej narcystycznej struktury, za co płacimy głuchotą,
ślepotą i odrętwieniem.

remediacja – jedna z kluczowych zasad organizacji i funkcjonowania mediów, polegająca na

aktywnym adaptowaniu przez nowe media logiki funkcjonowania mediów starszych
(przy jednoczesnym wywoływaniu zmian w tych drugich, ciągle aktywnie dostosowujących się
do nowych warunków)
Kultura – ujęcie socjologiczne:

• Styl życia ludzi w danym momencie historii.

• Znaki + artefakty przekazywane kolejnym pokoleniom.
• Całościowy sposób życia charakterystyczny dla danej zbiorowości, na który składa się
wszystko to, co ludzie robią, myślą i posiadają jako członkowie społeczeństwa.

Kultura – podejście elitarystyczne:

Kultura wysoka – tworzona przez elitę kulturalną, działającą w ramach pewnej tradycji
estetycznej, literackiej, naukowej; stosują się do niej obiektywne standardy krytyki (niezależne
od konsumentów ich produktu).

15. Media i ich odbiorcy w koncepcjach kultury masowej i kultury popularnej –

podobieństwa, różnice w obu ujęciach:

a) Różnice między kulturą masową, a popularną:

• O ile kultura masowa skierowana jest do pewnego „uniwersalnego odbiorcy”,
kultura popularna proponuje swoje produkty rzeszy zróżnicowanych wewnętrznie
adresatów (jest więc ona niejako odmasowiona).

• Pojęcie kultury masowej jest ściśle związane z rozwojem tzw. mediów masowych,
czyli prasy, radia, telewizji, które w trakcie XX wieku (prasa nieco wcześniej) zaczęły
dostarczać wytworów kultury (identycznego przekazu w jednym czasie) ogromnej
grupie osób.

• Kultura popularna jest natomiast swoistym wynikiem możliwości uzyskanych

dzięki rozwojowi kultury masowej - dzięki pełnionym funkcjom (m.in.
kompensacyjnej, czyli możliwości przeżywania przez odbiorcę zastępczych emocji),
znajduje ona bardzo szerokie grono odbiorców, odpowiadając (często w sposób
lekki i łatwy w odbiorze) na ich zróżnicowane potrzeby.
 b) Podobieństwa:
• W obu przypadkach kultury te stawiają raczej na ilość odbiorców, niż artystyczną
i intelektualną jakość dzieła. Obie kultury i ich rozwój są także wynikiem popytu –
zainteresowania odbiorców danym tematem i sposobem jego przedstawienia,
które można następnie przełożyć na realne zyski.

Cechy kultury masowej:

1) nietradycyjna – więc jest nieautentyczna

2) nieelitarna – w opozycji do „kultury wysokiej”
3) manipulacyjna – jej głównym celem jest sprzedaż/kupno (produkuje fałszywe
potrzeby)
4) produkowana masowo – utowarowiona i kapitalistyczna
5) zhomogenizowana – ujednolicona
6) niesatysfakcjonująca – nie wymaga wysiłku i kompetencji, nie wzbogaca odbiorców

Cechy kultury popularnej:

1) standaryzacja treści
2) upowszechnienie mediów i technologii komunikacyjnych
3) różnorodność interpretacji
4) różnorodność odbiorców

16. Model recepcji mediów Stuarta Halla:

Stuart Hall „umieścił paradygmat semiotyczny w ramach nauk społecznych”.

Program jako znaczący dyskurs:

Koncepcja Halla polega na tym, że odbiorcy aktywnie interpretują i reinterpretują treści

mediów. Interpretacja zależy od kontekstu, w którym treści zostaną wyświetlone, w tym od
cech społecznych, kulturowych i politycznych, z którymi odbiorca jest związany, oraz od
indywidualnych preferencji, wiedzy i doświadczeń.
Model recepcji Stuarta Halla – kodowanie i dekodowanie dyskursu medialnego:

1) Tekst medialny przedstawia jako „znaczący dyskurs”, który jest zakodowany zgodnie ze
„strukturą znaczeń” organizacji produkcji mediów.

2) Komunikaty zostają zakodowane, często w formie ustalonych gatunków przekazu.

3) Odbiorcy podchodzą do mediów jak do „struktur znaczeniowych”, których początków

należy szukać w ideach i doświadczeniu odbiorcy.

4) Dekodowane znaczenie niekoniecznie (albo rzadko) odpowiada znaczeniu

zakodowanemu.

17. Semiotyczna teoria gatunków medialnych:

Gatunek a kod (Stuart Hall):

1) Gatunek jest definiowany jako użycie określonego „kodu” – systemu znaczeń

polegającego na podobnym rozumieniu pewnych znaczeń przez jego użytkowników
(nadawców i odbiorców) w danej kulturze.
2) O gatunku możemy mówić wówczas, gdy kodowanie i dekodowanie są bardzo podobne,
a znaczenie jest przez cały czas stosunkowo oczywiste (odbierane mniej więcej zgodnie
z założeniem nadawcy).

3) Strukturalizm a gatunki narracyjne:

• struktury narracji jako „języki” gatunku
• problemy reprezentacji i ideologii
• IDEOLOGIE GATUNKOWE !
• krytyka ze strony teoretyków kultury popularnej (Umberto Eco a Stuart Hall)
 18. Teoria kultury popularnej Johna Fiske’a:

KULTURA POPULARNA to nie konsumpcja – to przede wszystkim kultura: czynny proces

generowania oraz obiegu znaczeń i przyjemności wewnątrz systemu społecznego.

1) Kto tworzy kulturę popularną? – Ludzie, a nie przemysł kultury.

2) Co produkuje przemysł kultury?
Towary kulturowe: zbiór tekstów lub zasobów kulturowych, które różne grupy ludzi
spożytkują lub odrzucą w bezustannym procesie tworzenia swojej własnej kultury
popularnej.
3) Kultura popularna jako konkretne opozycyjne praktyki (strategie a taktyki Michela De Certeau)
strategie – domena przemysłu kultury (głównie do zarabiania pieniędzy)
taktyki – domena ludzi (odpowiedź na strategie)

Tekst medialny jako rezultat jakiegoś odczytania i wykorzystania przez odbiorcę.

Intertekstualność – wzajemne powiązania znaczeniowe między różnymi tekstami

kulturowymi/medialnymi (zatarcie podziału na kulturę elitarną i popularną).
Odbiorcy mediów mają siłę/władzę semiotyczną – moc kształtowania znaczeń zgodnie
z własnymi potrzebami (nawet jeśli odbierają przekazy, które miały służyć interesom klas/grup
dominujących).

Dlatego Fiske był krytykowany za idealizowanie odbiorców i niedocenianie problemu przemysłu kultury.

Populizm kulturowy – odwrócone pytanie:

Nie pytamy, jak przemysł kultury zmienia ludzi w towary służące jego interesom, ale o to, w jaki
sposób ludzie przekształcają wytwory przemysłu kulturowego w kulturę popularną służącą ich
interesom.

Polityczna koncepcja kultury popularnej:

Kultura popularna jest obszarem walki o znaczenie.

Oceny kultury popularnej nie dotyczą kwestii wartości kulturowej bądź estetycznej (nie ma
dobrej/złej kultury) – pojęcie tego co popularne podważa rozróżnienie na kulturę wysoką
i niską, ale i podważa sam akt klasyfikacji kulturowej dokonywanej przez władzę (szeroko
rozumianą).

19. Konwergencja mediów według Henry’ego Jenkinsa – aspekty technologiczne,

rynkowe i kulturowe:

Konwergencja mediów - technologiczne, przemysłowe, kulturowe i społeczne zmiany

sposobów cyrkulacji mediów w obrębie naszej kultury (takie jak przepływ między różnymi
platformami medialnymi, poszukiwanie nowych struktur finansowania mediów lub zachowania
migracyjne publiczności medialnej)

1) Aspekt technologiczny - oznacza możliwość korzystania z więcej niż jednej formy

medium. Film przykładowo można odbierać za pomocą różnych środków technicznych
takich jak kino, telewizor, komputer, odtwarzacz. Jest to również konwergencja urządzeń,
polegająca na łączeniu różnych funkcji w obrębie jednego urządzenia.
 2) Aspekt rynkowy - wzajemne przenikanie i zacieranie granic między różnymi sektorami
rynku np. telewizji kablowej i telefonii.

3) Aspekt kulturowy - ściśle związany z kulturą fanowską. Jej trzon stanowią fani np.
konkretnego gatunku filmowego lub serialu. Naciskają oni na producentów, by tworzyli
to, czego chcą sami fani i wobec czego będą lojalni.

Konwergencja korporacyjna – przepływ treści medialnych spowodowany względami

komercyjnymi.

Konwergencja oddolna – nieformalny i często nieautoryzowany przepływ treści medialnych,

dokonywany przez konsumentów dzięki nowym mediom. (kwintesencja kultury popularnej)

20. Teoria ograniczonych efektów mediów:

1) Media rzadko mają bezpośredni wpływ na jednostkę.

2) Wpływ mediów jest przeważnie dwustopniowy.

3) Media są bardzo zróżnicowane, tak samo jak ich odbiorcy
4) Dorośli ludzie mają silnie rozwinięte poczucie przynależności grupowej – to warunkuje
odbiór przekazów medialnych.

Dlatego: Efekty mediów są skromne i odosobnione.

Rytuał – definicja:

⮚ wykonywanie mniej lub bardziej niezmiennych sekwencji formalnych czynów i wypowiedzi,

zakodowanych bynajmniej nie przez wykonujących

⮚ rytuał jest wykonywany, a owo wykonywanie stanowi rodzaj komunikacji, w której zaznacza się
i podkreśla element estetyczny, uorganizowane zostało w szczególny sposób i jest odgrywane publicznie

⮚ rytuał stanowi dobrowolne wykonanie odpowiednio uwzorowanego zachowania w celu

symbolicznego oddziaływania na życie poważne lub uczestnictwa w nim
Formy rytualne komunikacji medialnej – 4 koncepcje:

• Wydarzenia/rytuały medialne
• Rytualne wykorzystanie mediów
• (Rytuały mediów)
• (Telewizja jako religia)

21. Rytualne praktyki korzystania z mediów:

Niektóre rodzaje przekazów medialnych (przede wszystkim telewizyjnych) wiążą się

ze specyficznymi społecznymi praktykami ich odbioru.

Rytualne wykorzystanie mediów:

⮚ Określone społeczne praktyki związane z danym przekazem (określone posiłki, gesty,

elementy stroju, wypowiadane/śpiewane teksty)

⮚ Typowe dla większej liczby odbiorców

⮚ Odbiorcy traktują je jako istotne

⮚ Te zachowania (plus określone emocje, wartości i przekonania) składają się na pewien znaczący wzór

ZRYTUALIZOWANE OGLĄDANIE TELEWIZJI

22. Wydarzenia medialne jako rytuały – cechy, funkcje, rodzaje:

Wydarzenia medialne jako rytuały – zachodzi w nich wyłączenie się z normalnego czasu
i skupienie się na przeżywaniu czasu świątecznego.
Pełną rolę odbywających się periodycznie zgromadzeń społecznych, które służą uświęceniu
społeczności np. wybory papieża, igrzyska, pogrzeb.
Cechy wydarzeń medialnych:

1) Są przerwami w normalnej rutynie informacyjnej, przedstawiają wydarzenia live,

zorganizowane poza mediami i uprzednio zaplanowane.
2) Mają podniosły i uroczysty charakter.
3) Ich celem jest budowanie zgody, mają znaczenie historyczne.
4) Pobudzają znaczną liczbę widzów, którzy podlegają normie oglądania i którym dostarcza
się powodów do świętowania, integrowania społeczności i potwierdzania lojalności.

Rodzaje wydarzeń medialnych:

1) Konkwisty (podboje) – oparte na charyzmie narracje opowiadające o wybitnej

jednostce/grupie, robiącej „wielki krok dla ludzkości”.
a. rola widowni: dawanie świadectwa – bycie porażonym, obdarzanie bohatera
charyzmą, zakaz wątpienia
b. główne przesłanie: reguły można zmieniać
c. oponenci: bohater vs normy/przekonania/natura
d. podstawa prawomocności władzy: charyzmatyczna

2) Koronacje – najbardziej ceremonialne: rytuały i przejścia, powroty bohaterów, oparte na

tradycji i obyczaju.
a. rola widowni: odnawianie połączeń z centrum, potwierdzanie lojalności
b. główne przesłanie: reguły wynikają z tradycji
c. oponenci: rytuał vs rzeczywistość, osoby vs symbole
d. podstawa prawomocności władzy: tradycyjna

3) Konkursy – narracje oparte na rywalizacji równych stron, zgodnie z jasno (z góry)

określonymi regułami.
a. rola widowni: sędziowanie
b. główne przesłanie: reguły ponad wszystko
c. oponenci: człowiek vs człowiek
d. podstawa prawomocności władzy: racjonalno-legalna
 23. Teorie aktywnej publiczności medialnej: koncepcja użycia & nagrody:

Teorie aktywnej publiczności nie mają na celu wyjaśnić, co media robią z ludźmi, lecz mają
odpowiedzieć na pytanie – co ludzie robią z mediami.

Herta Herzog – autorka koncepcji użycia-nagrody

(korzystania i gratyfikacji – uses-and-gratifications)

Koncepcja użycia-nagrody:

Przekaz medialny był:

1) jedynie sposobem dania upustu emocjom;

2) powszechnie uznawaną formą rozrywki, która daje okazję do marzeń;
3) powszechnie niedostrzegalnym rodzajem nagrody, obejmującym porady uzyskane
ze słuchania nadawanych w ciągu dnia audycji.

Renesans koncepcji: lata 70.

Klasyczne ujęcie teorii użycia-nagrody:

1) Członkowie publiczności są aktywni, a sposób, w jaki korzystają z mediów – zorientowany

na cel – realizację potrzeb społecznych i osobistych.

2) Inicjatywa w wyborze konkretnego medium służącego uzyskaniu nagrody w postaci

zaspokojenia danej potrzeby leży całkowicie po stronie widza.

3) Media współzawodniczą z innymi źródłami zaspokajania potrzeb.

4) Ludzie są wystarczająco świadomi swoich potrzeb sposobów korzystania z mediów oraz

interesów i motywów, by dać badaczom właściwy ich obraz (również dlatego, że odbiór
mediów jest coraz bardziej <inter>aktywny)

5) Sądy wartościujące na temat wyboru konkretnego medium lub przekazu w celu

zaspokojenia danej potrzeby powinno się zawiesić.