TEMA 8: L’ACTIVITAT COMERCIAL I EL MÀRQUETING

1. EL MÀRQUETING
El màrque ng és qualsevol ac vitat o pràc ca rellevant que té com a objec u la creació la comunicació o intercanvi d'una
proposta de valor. Són totes les ac vitats que fa l'empresa que estan encaminades al comercialitzar el producte en el
mercat.
La proposta de valor és l'element que diferencia una empresa (o marca) de la competència i que es valorat pels usuaris com
un avantatge. Per exemple el preu, confiança, estè ca, reconeixement, pres gi, etc.

2. ESTRATÈGIA FUNCIONAL O MARKETING MIX

1. Estratègies relacionades amb el producte
Comença amb el disseny i s'aplica de manera con nuada en el temps per anar-lo adaptant a les preferències del
consumidor o a les millores que pugui oferir la competència.

→ Cicle de venda d’un producte

- Etapa d’introducció: L'empresa ha de donar a conèixer el nou producte, a més de les funcions i
caracterís ques que té. En aquesta fase les vendes són reduïdes i l'empresa acostuma a tenir pèrdues.

- Etapa de creixement: Les vendes creixen i el producte comença a ser conegut. S'ha d'aprofitar l'experiència
dels clients perquè facili n informació a l'empresa sobre possibles millores. Així mateix, l'empresa ha de
buscar la manera que els clients puguin recomanar el producte a altres.

- Etapa de maduresa: Les vendes s'estabilitzen i cada vegada és més di cil incorporar nous clients. En
aquesta etapa és important aplicar estratègies de fidelització de clients.

- Etapa de declivi: Les vendes disminueixen, perquè el producte ha perdut interès o bé perquè apareixen
altres productes que resulten més atrac us. En aquest moment l'empresa ha de decidir si canviar el
producte per atreure clients nous, millorar l’imatge de la marca o deixar que aquest producte desaparegui i
dedicar recursos a un de nou.

2. Estratègies relacionades amb el preu

A. En funció del posicionament de la marca respecte la competència
El posicionament de la marca és la imatge que l'empresa vol transmetre en la ment de consumidors i
consumidores, que associen la marca amb un es l i uns valors concrets que la diferencien.

Consisteix a posar un preu més baix que de la competència amb la

Estratègia de preus baixos intenció destacar en lideratge en costos. Amb preus baixos es pot
(low cost) arribar a més segments del mercat i hi ha molta gent que valora
especialment el preu més baix.

Consisteix a posar un peu semblant a la competència. Aquesta pràc ca

Estratègia de preus mitjans no ofereix un valor diferenciador significa u.

1
 L'empresa posiciona la seva marca com a selecte, especial, de més
Estratègia de preus alts o qualitat,... Es dirigeix un segment del mercat reduït que valora el fet
preus de pres gi diferenciador del producte i no l'importa pagar més.

B. Estratègies de preus en funció de la fase del cicle del producte

Estratègia de preus cremats o skimming. consisteix a posar un preu

molt alt coincidint amb el llançament del producte, i després anar-lo
rebaixant gradualment en la fase creixement per atreure més
consumidors més sensibles al preu.
Fase d’introducció i
creixement Estratègia de preus de penetració. Consisteix a començar amb un preu
baix per aconseguir clientela, després de mica en mica quan la marca
comença a ser coneguda es van augmentant els preus en la fase de
creixement.

Fase de maduració En aquesta fase els preus de sola mantenir estables. Es poden aplicar
els contes a clients habituals per fidelitzar-los.

Fase de declivi Quan les vendes comencen a disminuir les empreses han d'aplicar una
rebaixa dels preus per incen var-les.

C. Altres estratègies de preu

Estrategia de preus dinàmics Es basa en preus flexibles que varien en funció de la demanda existent
en el mercat en aquell moment.

Estratègia de preu de paquets Consisteix en vendre un conjunt de productes a un preu únic inferior a
de productes la suma dels productes per separat.

Estratègia de preus Consisteix en rebaixar el preu en l’època de l’any en què la demanda

estacionals baixa, amb la intenció d’atraure compradors.

Presentacions de productes en diferents mides, es proposa un preu per

Estratègia de descompte per unitat més baix com més gran és la mida del paquet. L’intenció és
quan tat afavorir els clients amb quan tats més grans i conver r-los en
habituals.

Es tracta d’u litzar valors que poden semblar significa vament menors,
Estratègia de preus psicològics tot i que no ho són, o preus no arrodonits que facin pensar que el preu
és molt ajustat (9,99 euros).

3. Estratègies relacionades amb la distribució

La distribució és el conjunt de persones i organitzacions per mitjà les quals l’empresa fa arribar el producte des del punt de
producció fins el consumidors finals. Permet augmentar les vendes, reduir les existències al magatzem, disminuir costos i
millorar la sa sfacció dels clients.
- Estratègia intensiva: arribar al màxim nombre de llocs i consumidors possible. Adequada per a productes de
consum de masses.

- Estratègia selec va: es trien una sèrie de punts de venda concrets per oferir el producte en funció del
posicionament de la marca.

- Estratègia exclusiva: l’empresa tria molts pocs establiments o un de sol per vendre. S’opta per la venda directa o per
canal curt, adequada per marques de luxe.

2
4. Estratègies relacionades amb la comunicació o promoció
Les estratègies de promoció tenen l'objec u d'informar i persuadir el consumidor real o potencial que adquireixi el
producte i recordar-li que ho faci.
- Publicitat. És la divulgació d’informació emesa per un mitjà de comunicació amb la intenció de persuadir el públic
receptor.

- Promocions del producte o promoció de vendes. Consisteix en un conjunt d'incen us que les empreses u litzen
per aconseguir augmentar les vendes del producte en poc temps. Es poden aplicar en diversos moments; per
exemple, per liquidar existències, per aconsegu més liquiditat a curt termini, per afavorir les vendes en un període
concret, per diferenciar-se de la competència, etc. Normalment, es produeixen en un període curt de temps i tenen
l'objec u d'augmentar les vendes del producte en aquell període.

- Venda personal. És una estratègia comercial en què un venedor assessora cada client de manera individualitzada
per oferir-li les solucions que necessita en el moment i el lloc oportuns.

- Relacions públiques. Són el conjunt d'actuacions que ajuden a connectar amb el públic objec u i a crear o millorar
la imatge de l'empresa o de la marca. Associar una empresa o una marca amb valors posi us pot ser l'element
decisiu que faci que alguns consumidors es decan n per un producte en comptes de per un altre de la competència
a l'hora de comprar.
Amb les estratègies de relacions públiques, s'aconsegueix que una marca nova comenci a ser reconeguda,
especialment, pel públic objec u. També serveixen per mantenir o millorar la imatge de marca existent.

- Fires i exposicions. Una fira és un esdeveniment obert a tota mena de públics que s'organitza periòdicament i que
aplega empreses d'un mateix sector, que hi exposen els seus productes.
Una exposició és una fira per a un públic més especialitzat que té l'objec u d'intercanviar informació i generar
negocis.

3. ESTRATÈGIES DE MARCA
○ Marca única o marca paraigua. U litza el mateix nom per a tots els productes que fabrica l'empresa; amb això es
redueixen els costos promocionals (per a productes nous). Els inconvenients estan relacionats amb el fracàs d'algun
producte, ja que pot afectar la imatge de la marca. Se sol u litzar per a productes similars. Pastes gallo i Sony.

○ Marques múl ples.

- Individuals: u litza un nom diferent per a cada producte. Ariel i H&S.
- Per línia de producte: u litza el mateix nom per als productes que tenen una relació entre si. Pascual i
Zumosol.
- Segones marques: u litzada per empreses que tenen al mercat una altra marca de més pres gi. Vol abastar
un segment més gran del mercat. Edesa segona marca de Fagor.

○ Marca de distribuïdor. Són les marques fabricades per un industrial determinat i que són ofertes al consumidor
sota el nom o la marca del distribuïdor o detallista, que serà el que en farà totes les ac vitats de promoció i
comunicació. Dia, Hacendado i Caprabo.

3
4. ESTRATÈGIES DE SEGMENTACIÓ DEL MERCAT, STP I ELS CRITERIS
La segmentació de mercat consisteix a dividir el mercat en grups de clients que comparteixen semblants de necessitats i
desitjos. D'aquesta manera, podem fer una estratègia diferenciada a cadascun d'aquests grups.

1. Els tres passos (STP)

1. Iden ficar els grups de compradors amb diferents necessitats i desitjos (segments) a través de criteris de
segmentació de mercat.
2. Seleccionar un o més segments de mercat a què l'empresa es dirigirà escollint algun pus d'estratègia. Els
compradors als quals l'empresa es vulgui dirigir s'anomenen públic objec u o segment meta (Target).

3. Establir i comunicar a cada segment fiqui els beneficis que reporta empresa (posicionament de mercat).

2. Criteris de segmentació
1. Segmentació geogràfica. El mercat es divideix en diferents àrees. D'aquesta manera, ens podem ajustar a les
necessitats i els desitjos de diferents localitats.

2. Segmentació demogràfica. Moltes variables demogràfiques influeixen els desitjos i necessitats dels consumidors.
- Edat: Els desitjos canvien amb l'edat i moltes empreses diferencien els productes per aquesta variable.

- Gènere: Homes i dones tenen diferents ac tuds i es comporten de manera diferent, en part a causa de la
composició genè ca i en part per la socialització.

3. Segmentació socioeconòmica. La segmentació per ingressos és una pràc ca molt u litzada per les empreses, on es
va pujant el preu a mesura que va augmentant la qualitat de productes.

4. Segmentació psicogràfica. Els compradors es divideixen en diferents grups segons les caracterís ques psicològiques
i de personalitat, es l de vida o valors. Aquesta pràc ca és molt usada en roba on les marques ofereixen una
gamma que va des del més juvenil fins al més clàssic.

5. Segmentació conductual. Es divideixen els compradors en grups basats en els seus coneixements d'un producte,
així com la seva ac tud, ús i resposta cap al producte. Per exemple:
- Necessitats i beneficis. No tots aquells que compren un producte tenen les mateixes necessitats o volen
obtenir els mateixos beneficis. Així, podem dividir els consumidors segons el benefici que esperen i oferir-li
un producte diferent.

- Ocasions. És possible dis ngir els compradors segons les ocasions quan compren un producte o l'u litzen.

- Freqüència d'ús. Els mercats es poden dividir en segments d'usuaris esporàdics, mitjans i freqüents.

- Ac tuds. Les ac tuds també poden ser mo u de diferenciació entre consumidors.

3. Les estratègies
- Estratègia diferenciada o massiva. No dis ngeix entre els diferents segments de mercat. Això és, que preten arribar
a tot el públic en general i no fa servir canals de comunicació ni missatges diferenciats. Aquesta estratègia és pica
de grans empreses amb un públic molt ampli.

- Estratègia segmentada o diferenciada. L’empresa selecciona diferents grups de públic i varia algun dels elements
de la seva proposta per adaptar-s'hi. Per exemple, podem veure-la en empreses que compten amb gammes de
productes molt diferents entre si i que per tant tenen un comprador persona diferent per a cadascuna.

- Estratègia personalitzada, microsegmentada o local. L’empresa crea campanyes personalitzades per a un pus de
públic molt concret, per exemple “persones interessades en el ioga que resideixen a menys de 2 km de cadascun
dels estudis de la meva marca”. Algunes empreses porten aquesta estratègia a la seva màxima expressió oferint

4
 productes que es poden personalitzar per a cada usuari individual. D'aquesta manera, aconsegueixen donar un plus
de interès a la marca a través de l'exclusivitat.

- Estratègia de nínxol o concentrada. Consisteix a centrar-se únicament en un segment de públic molt concret que
respon al perfil del client ideal de l'empresa, i oblidar-se del resta dels consumidors. La segmentació de nínxol
permet assolir la màxima eficiència a l'hora d'adequar l'oferta i la comunicació a les necessitats del client, però a
canvi perd abast.