Tình huống 2

MARVEL
Marvel đã thành công trong việc kết hợp nội dung sáng tạo nổi bật với thành công kinh doanh,
điều này không xảy ra trong một sớm một chiều mà nó phụ thuộc vào sự can thiệp của doanh
nghiệp.
Câu chuyện này nói về việc tìm kiếm các cơ hội chiến lược sinh lợi dựa trên cách kể chuyện; về
mặt này, nó không khác với câu chuyện của Walt Disney và trên thực tế, hai câu chuyện cuối cùng
đã hội tụ. Tập đoàn Disney mà chúng ta biết ngày nay bắt đầu từ những năm 1930 khi Walt Disney
bắt đầu làm phim hoạt hình - về các nhân vật như Chuột Mickey cũng như các câu chuyện cổ tích
nổi tiếng, bắt đầu với Nàng Bạch Tuyết. Sau đó, khi Walt Disney đề xuất mở một công viên giải
trí với các hoạt động dựa trên các nhân vật của Disney, ông đã bị phản đối - đặc biệt là bởi chính
anh trai của ông, người cũng là cổ đông của Disney. Anh ấy đã kiên trì, tin tưởng vào tầm nhìn
của mình và lịch sử đã cho thấy anh ấy đã đúng khi kiên trì.
Năm 1939, hai năm sau khi Disney làm SnowWhite, Martin Goodman đã thành lập Marvel, công
ty sẽ tạo và phân phối các tạp chí và truyện tranh dựa trên các siêu anh hùng và nhân vật phản diện
ngoài đời thực. Thực tế không bao giờ có nghĩa là một hạn chế trong các câu chuyện. Năm năm
trước, DC Comics - DC viết tắt của Detective Comics - đã bắt đầu sản xuất truyện tranh; vào năm
1938, DC đã tạo ra một loạt truyện tranh Hành động, với siêu anh hùng đầu tiên là Siêu nhân.
Super Woman và Batman sẽ sớm theo sau. Marvel cũng có các siêu anh hùng, nhưng có một sự
khác biệt nhỏ. Các nhân vật DC về cơ bản là 'không thuộc thế giới này' nhưng sống trong thế giới
của chúng ta với sức mạnh đặc biệt. Ngược lại, các nhân vật của Marvel phần lớn là 'những người
bình thường', đôi khi, một cách tình cờ, được biến đổi thành những người có siêu năng lực. Họ là
những nhân vật hấp dẫn đối với nhiều người vì họ thực sự có 'khuyết điểm của con người'.
Chiến lược của Marvel là tạo ra nhiều nhân vật và xem nhân vật nào được khách hàng của họ đón
nhận tích cực. Nó đã xuất hiện và dựa trên thử và sai. Số lượng các nhân vật khác nhau được giới
thiệu trong 80 năm đã vượt quá 8.000. Bản thân những cuốn truyện tranh có chất lượng sản xuất
khiêm tốn và giá tương đối thấp. Mục đích là luôn tập trung vào những câu chuyện và nhân vật
hơn là chất lượng vật lý của những cuốn sách. Do đó, một yếu tố thành công quan trọng chính là
các nhà văn sáng tạo và các cốt truyện và nhân vật hấp dẫn. Có một nhu cầu thực sự đối với những
cuốn sách này, một phần là do các cơ hội kể chuyện trên phương tiện truyền thông mà ngày nay
chúng ta coi là đương nhiên đơn giản là không tồn tại. Truyền hình đã được phát minh nhưng ít
người sở hữu một chiếc TV; trò chơi điện tử cũng còn cách thời điểm này nhiều năm nữa. Điện
ảnh rất phổ biến, nhưng cơ hội cho các hiệu ứng đặc biệt mà chúng ta biết ngày nay không tồn tại.
Trong số các nhân vật đầu tiên của Marvel, chỉ có một nhân vật thực sự đáng chú ý - Captain
America, người xuất hiện lần đầu vào năm 1941. Tiền đề cơ bản là một người đàn ông có vóc dáng
khiêm tốn mơ ước trở thành anh hùng chiến tranh nhưng bị từ chối thực hiện nghĩa vụ quân sự.
Tuy nhiên, anh ta đã được chọn cho một chương trình thử nghiệm và anh ta nổi lên với sức mạnh
được nâng cao.
Cả DC và Marvel - những người dẫn đầu thị trường - đều phát triển và lớn mạnh trong những năm
1940 và đầu những năm 1950; có những nhà xuất bản đối thủ khác cũng thành công. Các sản phẩm
của họ là sản phẩm phổ biến. Tuy nhiên, vào đầu những năm 1950, các nghiên cứu học thuật được
công bố đã liên kết truyện tranh với sự phạm pháp và lăng nhăng của thanh thiếu niên, và sự công
khai bất lợi này đã gây thiệt hại cho ngành. Chỉ có DC và Marvel thực sự sống sót. DC là doanh
nghiệp mạnh hơn vì nó có những nhân vật mạnh nhất và nổi tiếng nhất, đồng thời có thể biện minh
cho giá bìa cao hơn Marvel. Hơn nữa, nó đã có thể giành được quyền kiểm soát trong hầu hết mạng
lưới phân phối và do đó có thể hạn chế sự hiện diện bán lẻ của truyện tranh và sách Marvel trên
khắp Hoa Kỳ.
Marvel đang cần một cách tiếp cận và chiến lược mới. Điều này sẽ bắt đầu xuất hiện đúng vào
những năm 1960, khi có ý định rõ ràng là đưa doanh nghiệp sang thị trường cao cấp hơn với các
đặc điểm mạnh mẽ hơn và dễ nhận biết hơn; nhiều người trong số chúng ta sẽ nhận ra ngày nay đã
bắt đầu xuất hiện và trở nên phổ biến, bao gồm:
 Fantastic Four là một nhóm người bình thường đã bị đột biến sau khi tiếp xúc với các tia
vũ trụ.
 The Incredible Hulk là một nhà khoa học 'lập dị' trầm tính, người có thể biến thành một
con quái vật màu xanh lá cây hung dữ.
 Thor (bất thường) là một vị thần đã đến thăm Trái đất.
 Ant-Man là một tên trộm được cải tạo.
 Người Nhện là một thiếu niên bị nhện cắn và do đó thừa hưởng khả năng leo lên các mặt
dốc hầu như không cần trợ giúp.
 Iron Man là một nhà thầu quân sự mắc bệnh tim nghiêm trọng, người đã chế tạo cho mình
một bộ đồ kim loại công nghệ cao cho phép anh ta đối đầu với 'kẻ xấu'.
 (Captain America, Iron Man, Hulk và Thor thường được gộp vào một nhóm được gọi là
The Avengers).
 X-Men đều là những người được sinh ra với một đột biến cụ thể (chẳng hạn như bàn tay
cắt kéo), cho phép họ mang lại sức mạnh vượt trội. Họ được kết nối thông qua việc tham
dự Học viện dành cho những thanh niên có năng khiếu, có hiệu trưởng là Giáo sư X. Bộ
truyện này dẫn đến một số lượng lớn các nhân vật đôi khi xuất hiện với tư cách cá nhân
nhưng thường kết hợp với những người khác. Do đó, các câu chuyện về X-Men có dàn
diễn viên luân phiên.
 Góa phụ đen đã được đào tạo thành một điệp viên Nga nhưng cô ấy đã trốn sang Hoa Kỳ.
Mặc dù cô ấy là một chiến binh rất điêu luyện, sử dụng vũ khí công nghệ cao, nhưng cô ấy
không sở hữu bất kỳ siêu năng lực nào.
Một số cá nhân, đặc biệt là Stan Lee (đã qua đời vào năm 2018), là công cụ tạo ra những nhân vật
nổi bật như The Incredible Hulk và Spider-Man. Nhóm nhân vật mới này cho phép Marvel mở
rộng lượng độc giả của mình, đặc biệt là trong giới sinh viên đại học. Người ta ước tính rằng đến
năm 1965, doanh thu hàng năm của Marvel là từ khoảng 35 triệu cuốn sách. Đến năm 1967, doanh
số bán hàng của DC là khoảng 7 triệu cuốn mỗi tháng với Marvel là khoảng 6 triệu cuốn mỗi tháng.
DC đã kiểm soát điều này vì nó vẫn kiểm soát việc phân phối. Năm 1968 (sau 30 năm) Goodman
đồng ý bán Marvel cho một tập đoàn có sự hiện diện và kinh nghiệm phân phối - nhưng không có
nền tảng sáng tạo hay xuất bản. Marvel được định giá 15 triệu đô la, tương đương với hơn 100
triệu đô la tiền ngày nay.
Có lẽ không thể tránh khỏi, Marvel đã mất đi một số nhân sự chủ chốt, đặc biệt là những người
sáng tạo, và việc kinh doanh bị đình trệ và sa sút. Năm 1986, nó bị mua lại bởi New World
Entertainment người mà nó đã nhận xét: 'Họ không biết sự khác biệt giữa Siêu nhân và Người
nhện'. Nếu điều này là đúng, đó sẽ là một mối lo ngại nghiêm trọng trong một ngành công nghiệp
phụ thuộc vào các nhân vật và câu chuyện của nó. Có thể đó là sự thật bởi vì vào năm 1988, doanh
nghiệp đã được bán đấu giá và được mua bởi một doanh nhân tỷ phú, người không che giấu sự
thật rằng ông ta đang tìm cách khai thác giá trị từ doanh nghiệp hơn là đầu tư nghiêm túc. Không
có gì lạ khi ông tăng giá vì tin rằng những khách hàng cốt lõi trung thành với một số nhân vật nhất
định vẫn sẽ mua sách. Ngoài ra, rất thông minh và tận dụng sự phổ biến của việc sưu tập các bộ,
đặc biệt là thẻ nhân vật, Marvel bắt đầu sản xuất nhiều phiên bản của cùng một câu chuyện, mỗi
phiên bản có một trang bìa khác nhau. Những người hâm mộ chân chính muốn có mọi bản cover
và đã mua bộ này.
Sau đó, 40% cổ phần đã được bán ra công chúng, thu hút đầu tư (nhưng không kiểm soát) từ những
người hâm mộ Marvel. Việc phân phối cuối cùng đã được hợp nhất và dưới sự kiểm soát hoàn
toàn của Marvel. Tuy nhiên, trong quá trình này, một số tiểu thương đã bị bỏ rơi. Trong khi đó,
chủ sở hữu tỷ phú cũng đã mua quyền kiểm soát trong một doanh nghiệp đồ chơi, Toy Biz, công
ty có thể sản xuất và marketing các mô hình của các nhân vật Marvel.
Tuy nhiên, thành công còn lẫn lộn và vào năm 1996, Marvel đã nộp đơn xin phá sản. Nó nổi lên
từ thời kỳ này vào năm 1998 với tư cách là một doanh nghiệp thuộc sở hữu của Toy Biz và do
doanh nhân Ike Perlmutter nắm quyền kiểm soát. Vào thời điểm này, doanh số bán truyện tranh
ngày càng giảm khi các phương tiện truyền thông mới trở nên phổ biến hơn. Hiện có năm hoạt
động liên quan trong Marvel:
1. truyện tranh
2. Thẻ giao dịch – một số doanh nghiệp nhỏ đã được mua lại và hợp nhất
3. đồ chơi
4. Cấp phép ký tự- Character licensing
5. Marvel Studios – vào thời điểm đó chỉ là một nhóm người được thành lập để cố gắng cấp
phép các nhân vật cho các nhà sản xuất phim và hãng phim. Chiến lược này có ý nghĩa to lớn và
sẽ khởi động lại công việc kinh doanh. Bộ phim Siêu nhân đầu tiên được phát hành (thành công)
vào năm 1978; hiện có hơn 100 bộ phim dựa trên các nhân vật của DC và Marvel đã được thực
hiện.
Giờ đây, người ta đã tuyên bố ý định tập trung lại vào khả năng sáng tạo, phát triển nhân vật và
cách kể chuyện, ít tập trung hơn vào khai thác giá trị. Bản quyền phim (các thỏa thuận khác nhau)
sau đó đã đạt được với nhiều hãng phim khác nhau cho các bộ phim có Người Nhện, Người khổng
lồ xanh phi thường và X-Men. Marvel đã nhận được tiền bản quyền và có vẻ hài lòng với điều này,
nhưng số tiền thực sự được tạo ra bởi các hãng phim sản xuất phim. Tuy nhiên, một người ngoài
cuộc không có mối liên hệ trực tiếp nào với Marvel đã đưa ra điều mà một số người có thể nghĩ là
câu trả lời rõ ràng, dựa trên sự đổi mới và sáng tạo giá trị hơn là khai thác giá trị.
Năm 2004, David Maisel đã tiếp cận Perlmutter, người đang đề xuất thành lập một xưởng phim
mới được thành lập để gây quỹ và ủy quyền sản xuất các bộ phim dựa trên các nhân vật Marvel
thay vì dựa vào giấy phép. Maisel đã tốt nghiệp Trường Kinh doanh Harvard và làm cố vấn chiến
lược trước khi gia nhập Creative Artists Agency vào năm 1994. Sau đó, ông làm việc hoạch định
chiến lược cho Disney, điều hành một công ty rạp hát trực tiếp và sau đó trở thành Giám đốc điều
hành của một nhà cung cấp dịch vụ băng thông rộng.
Maisel gia nhập Marvel và Marvel Studios được thành lập. Studio này không bao giờ được dự
định trở thành một cơ sở lớn với nhiều lô chuyên dụng và ngân sách cao đáng kinh ngạc; không
gian luôn có thể được thuê từ các studio khác. Nó hiện đã trực tiếp sản xuất các bộ phim có Iron
Man, Incredible Hulk, Thor, Captain America, Ant-Man và The Avengers. Người Nhện trong
tương lai sẽ là một bộ phim của Marvel; thỏa thuận cấp phép ban đầu đã hết hạn. Với các phim
Marvel gần đây, số lượng các nhân vật Avengers riêng lẻ và những phim có nhiều nhân vật hoạt
động cùng nhau theo thứ tự 3:1. Nhiều bộ phim khác đã được lên kế hoạch, nhưng tập trung vào
các bộ phim một nhân vật. Có một quyết định dựa nhiều hơn vào các diễn viên có thể nhận dạng
được nhưng không nhất thiết phải là những người nổi tiếng nhất, những người thường đắt giá nhất.
Rốt cuộc, các bộ phim là về các nhân vật chứ không phải diễn viên. Cốt truyện sẽ là những bộ
phim truyền hình liên quan đến các nhân vật siêu anh hùng khác với những gì có thể được gọi là
phim siêu anh hùng. Một câu chuyện mạnh mẽ được coi là cần thiết. Hơn nữa, các nhân vật khác
nhau có thể xuất hiện trong bất kỳ bộ phim Marvel nào.
Liên doanh này đã sớm thành công, chẳng hạn như Disney đã mua lại Marvel vào cuối năm 2009
với giá 4,2 tỷ đô la Mỹ. Maisel ở lại một thời gian nhưng đã rời đi vào năm 2011 và tham gia (ở
nơi khác) trong các bộ phim (hoạt hình) Angry Birds.
20 bộ phim riêng đầu tiên của Marvel theo sự sắp xếp mới này đã tạo ra doanh thu phòng vé là
17,5 tỷ đô la Mỹ, với kinh phí sản xuất khoảng 4 tỷ đô la Mỹ. Đương nhiên, cũng có những cơ hội
doanh thu phụ khác. Đặt con số này vào viễn cảnh, sáu bộ phim Chiến tranh giữa các vì sao đầu
tiên đã thu về 5 tỷ đô la Mỹ tại phòng vé; và tám bộ phim Harry Potter kiếm được 3 tỷ đô la Mỹ.
Phim siêu anh hùng đã trở thành một ngành kinh doanh lớn. Có thêm cơ hội kiếm doanh thu từ
việc phát trực tuyến trên Kênh Disney.
Câu hỏi
1- Tóm lược tình huống
1. Thành công của Marvel Studios về cơ bản có phải là 'chiến lược đúng vào đúng thời điểm'
không?
2. Với các sản phẩm và dịch vụ đã được thiết lập, mặc dù vẫn còn phổ biến, có lẽ sẽ luôn có
cơ hội khai thác giá trị và tạo ra giá trị – với sự lựa chọn chiến lược phù hợp nhất bị ảnh
hưởng bởi khách hàng và cạnh tranh. Liệu câu chuyện của Marvel (như chúng ta đã kể)
gợi ý những cơ hội bị bỏ lỡ hay sự linh hoạt hữu hiệu?
3. Bạn có thể mô tả các chiến lược sẽ được phân loại là có kế hoạch, mới nổi và do lãnh đạo
thúc đẩy trong câu chuyện này không?