‫جامعة ابن خلدون –تيارت‪-‬‬

‫كلية العلوم التجارية واالقتصادية وعلوم التسيير‬

‫قسم‪ :‬العلوم التجارية‬

‫أثر التسويق بالعالقات على سلوك‬

‫المستهلك‬
‫دراسة حالة الخطوط الجوية الجزائرية‪-‬وكالة الشلف‪-‬‬
‫مذكرة تخرج تدخل ضمن متطلبات نيل شهادة الماستر‬
‫تخصص‪ :‬تسويق‬

‫األستاذ المشرف‪:‬‬ ‫من إعداد الطالبة‪:‬‬

‫زقرير نصيرة‬ ‫‪-‬بن شعيب فاطمة الزهراء‪.‬‬

‫نوقشت وأنجزت علنا تاريخ‪..................:‬‬

‫السنة الجامعية ‪2012/2012‬‬

 ‫شكر‬
‫نشكر اهلل العلي القدير الذي أعاننا على إتمام ىذا العمل‪ ،‬ونحمده حمدا كثيرا طيبا مباركا‬
‫فيو‪ ،‬وىو القائل سبحانو وتعالى‪ ":‬ومن شكر فإنما يشكر لنفسو" (سورة النمل اآلية ‪.)04‬‬

‫كما نتقدم بالشكر الجزيل إلى األستاذة المحترمة‪ :‬زقرير نصيرة لقبولها اإلشراف على ىذا‬
‫العمل‪ ،‬وعلى النصائح والتوجيهات المقدمة من أجل إثراء ومواصلة البحث‪.‬‬

‫وال يفوتنا أن نقدم الشكر إلى السيدة‪ :‬نصيرة عطبة بنعطبة مديرة وكالة الخطوط الجوية‬
‫الجزائرية بالشلف‪ ،‬لتعاونها الكبير في إتمام وإنجاز الجانب التطبيقي لهذه الدراسة‪.‬‬

‫والشكر الموصول ألعضاء لجنة المناقشة المحترمين لقبولهم مناقشة ىذه المذكرة‪،‬‬
‫وتخصيص جزء من وقتهم للمساىمة في نقذىا وإثرائها خدمة ألىداف البحث العلمي‪.‬‬

‫وفي األخير نتقدم بالشكر إلى كل من ساىم من قريب ومن بعيد في إعداد ىذه المذكرة‪.‬‬
 ‫اإلهداء‬
‫الحمد هلل الذي أعاننا بالعلم وزيننا بالحلم وأكرمنا بالتقوى وأجملنا بالعافية ‪.‬‬

‫أتقدم بإهداء عملي المتواضع إلى‪ :‬أعز كل ما أملك وما لدي في الوجود وأقرب الناس إلي‬
‫أطال اهلل في عمرهما والداي أبي وأمي‪ ،‬إلى إخوتي وأختي حفظهم اهلل‪.‬‬

‫إلى األستاذة المشرفة علي أسمى التحية والتقدير الجزيل‪.‬‬

‫إلى كل من شجعني ولو بكلمة‪.‬‬

‫وشكرا‪.‬‬
 ‫فهرس احملتويات‪.‬‬

‫شكر‪.‬‬

‫اإلهداء‪.‬‬

‫فهرس احملتويات‪.‬‬

‫قائمة اجلدال ‪.‬‬

‫قائمة األشكا ‪.‬‬

‫مقدمة عامة‪.‬‬

‫الصفحة‬ ‫احملتوى‬
‫الفصل األل ‪ :‬التسويق بالعالقات‬
‫‪20‬‬ ‫دتهيد‪.‬‬
‫‪20‬‬ ‫املبحث األل ‪ :‬مدخل إىل التسويق بالعالقات‪.‬‬
‫‪20‬‬ ‫املطلب األل ‪ :‬ماهية التسويق‪.‬‬
‫‪26‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬مراحل التطور الفكر التسويقي‪.‬‬
‫‪29‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬التسويق بالعالقات‪.‬‬
‫‪11‬‬ ‫املبحث الثاين‪ :‬أسس التسويق بالعالقات‪.‬‬
‫‪11‬‬ ‫املطلب األل ‪ :‬مبادئ لجماالت تطبيق التسويق بالعالقات‪.‬‬
‫‪18‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬مستويات لعناصر التسويق بالعالقات‪.‬‬
‫‪01‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬مزايا لأمهية التسويق بالعالقات‪.‬‬
‫‪00‬‬ ‫املبحث الثالث‪ :‬أبعاد لآليات تطبيق التسويق بالعالقات‪.‬‬
‫‪04‬‬ ‫املطلب األل ‪ :‬أبعاد التسويق بالعالقات‪.‬‬
‫‪04‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬تطبيق التسويق بالعالقات‪.‬‬
‫‪06‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬شرلط تطبيق التسويق بالعالقات‪.‬‬
‫‪01‬‬ ‫خالصة الفصل‪.‬‬
‫الفصل الثاين‪ :‬سلوك املستهلك‪.‬‬
 ‫‪00‬‬ ‫دتهيد‪.‬‬
‫‪04‬‬ ‫املبحث األل ‪ :‬ماهية سلوك املستهلك‪.‬‬
‫‪04‬‬ ‫املطلب األل ‪ :‬تعريف سلوك املستهلك‪.‬‬
‫‪07‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬أمهية دراسة سلوك املستهلك‪.‬‬
‫‪09‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬دراسة سلوك املستهلك لأمناط املستهلكني‪.‬‬
‫‪40‬‬ ‫املبحث الثاين‪ :‬العوامل املؤثرة على سلوك املستهلك‪.‬‬
‫‪40‬‬ ‫املطلب األل ‪ :‬العوامل الداخلية املؤثرة على سلوك املستهلك‪.‬‬
‫‪64‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬العوامل اخلارجية املؤثرة على سلوك املستهلك‪.‬‬
‫‪79‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬العوامل التسويقية املؤثرة على سلوك املستهلك‪.‬‬
‫‪84‬‬ ‫املبحث الثالث‪ :‬اختاذ القرار الشرائي‪.‬‬
‫‪84‬‬ ‫املطلب األل ‪ :‬إدراك املشكلة لالبحث عن املعلومات‪.‬‬
‫‪86‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬مرحلة قرار الشراء‪.‬‬
‫‪89‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬مرحلة قرار ما بعد الشراء‪.‬‬
‫‪91‬‬ ‫خالصة الفصل‪.‬‬
‫الفص ل ل للل الثال ل ل للث‪ :‬الدراس ل ل للة امليداتي ل ل للة ألث ل ل للر التس ل ل للويق بالعالق ل ل للات عل ل ل للى س ل ل لللوك املس ل ل للتهلك –ش ل ل للر ة‬
‫اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪" -‬مديرية الشلف‪-‬‬
‫‪90‬‬ ‫دتهيد‬
‫‪94‬‬ ‫املبحث األل ‪ :‬تظرة شاملة لشر ة اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬
‫‪94‬‬ ‫املطلب األل ‪ :‬ماهية شر ة اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬
‫‪95‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬موارد الشر ة‪.‬‬
‫‪97‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬حمطات لشبكات الشر ة‪.‬‬
‫‪98‬‬ ‫املبحث الثاين‪ :‬اهليكل التنظيمي لشر ة اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬
‫‪98‬‬ ‫املطلب األل ‪ :‬اهليكل التنظيمي العام للشر ة‪.‬‬
‫‪121‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬اهليكل التنظيمي للمديرية التجارية‪.‬‬
‫‪127‬‬ ‫املبحث الثالث‪ :‬حتليل تتائج االستبيان‪.‬‬
‫‪127‬‬ ‫املطلب األل ‪ :‬منهجية االستقصاء‪.‬‬
‫‪112‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬تشخيص عينة الدراسة‪.‬‬
‫‪116‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬عرض لحتليل النتائج‪.‬‬
‫‪106‬‬ ‫خالصة الفصل‪.‬‬
‫‪107‬‬ ‫اخلادتة العامة‪.‬‬
‫‪142‬‬ ‫قائمة املراجع‪.‬‬
‫املالحق‪.‬‬
 ‫قائمة اجلادال لاشأكاا ابيااياة‪.‬‬

‫‪-1‬قائمة الجداول‪.‬‬

‫ابصفحات‬ ‫عنوان اجلادل‬ ‫رقم اجلادل‬

‫‪17‬‬ ‫اجلادل (‪ )11.11‬احلاالت ادلالئمة بتطياق ابتسويق بابعالقات لاحلاالت ادلالئمة بتطياق‬
‫ابتسويق ابتقلاادي‪.‬‬
‫‪35‬‬ ‫اجلادل (‪ )10.10‬أيواع ادلستهلك‪.‬‬
‫‪11‬‬ ‫اجلادل (‪ )10.13‬أمناط ادلستهلك‪.‬‬
‫‪53‬‬ ‫اجلادل (‪ )10.11‬مسات ادلصادر لابسمات ابظاهرة يف ابشخصاة‪.‬‬
‫‪55‬‬ ‫اجلادل (‪ )10.15‬مناذج لأمناط ابشخصاة‪.‬‬
‫‪73‬‬ ‫اجلادل (‪ )10.10‬معايري تصناف اجلماعات ادلرجعاة‪.‬‬
‫‪88‬‬ ‫اجلادل (‪ )10.17‬ابقرارات ابشرائاة ابيت يتخذها ادلستهلك‪.‬‬
‫‪90‬‬ ‫اجلادل (‪ )13.18‬تقسامات ابعما يف اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬
‫‪90‬‬ ‫اجلادل (‪ )13.19‬أسطو اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬
‫‪97‬‬ ‫اجلادل (‪ )13.11‬أسطو اخلطوط اجلوية اجلزائرية ادلخصصة بلشحن‪.‬‬
‫‪118‬‬ ‫اجلادل (‪ )13.11‬ميثل عادد مفردات ابعانة‪.‬‬
‫‪111‬‬ ‫اجلادل (‪ )13.10‬ميثل ابتوزيع ابعمري بعانة ابادراسة‪.‬‬
‫‪110‬‬ ‫اجلادل (‪ )13.13‬ميثل ابوضعاة ادلهناة شأفراد ابعانة‪.‬‬
‫‪113‬‬ ‫اجلادل (‪ )13.11‬ميثل ادلستوى ابتعلامي شأفراد ابعانة‪.‬‬
‫‪111‬‬ ‫اجلادل (‪ )13.15‬يوضح مستوى ابادخل شأفراد ابعانة‪.‬‬
‫‪115‬‬ ‫اجلادل (‪ )13.10‬توزيع أفراد ابعانة حسب ماان اإلقامة‪.‬‬
‫‪105‬‬ ‫اجلادل (‪ )13.17‬تقاام مفردات ابعانة بعنصر االتصا ‪.‬‬
‫‪107‬‬ ‫اجلادل (‪ )13.18‬تقاام مفردات ابعانة بعنصر ابثقة‪.‬‬
‫‪109‬‬ ‫اجلادل (‪ )13.19‬تقاام مفردات ابعانة بعنصر االبتزام‪.‬‬
‫‪131‬‬ ‫اجلادل (‪ )13.01‬تقاام مفردات ابعانة بعنصر ابتعاطف‪.‬‬
‫‪131‬‬ ‫اجلادل (‪ )13.01‬مادى رضا مفردات ابعانة عن تعاملها مع ابشركة‪.‬‬
 ‫‪135‬‬ ‫اجلادل (‪ )13.00‬يتائج حتلال اختيار معامل االرتياط بني عناصر ابتسويق بابعالقات‬
‫لابرضا‪.‬‬

‫‪-2‬قائمة األشكال البيانية‪.‬‬

‫ابصفحات‬ ‫عنوان ابشال‬ ‫رقم ابشال‬

‫ب‬ ‫متغريات ابادراسة‪.‬‬ ‫ابشال(‪)11‬‬
‫‪05‬‬ ‫ابشال(‪ )11.10‬ألجه اجلودة‪.‬‬
‫‪11‬‬ ‫ابشال(‪ )10.13‬مادرج ماسلوا برتتاب احلاجات ابيشرية‪.‬‬
‫‪10‬‬ ‫ابشال(‪ )10.11‬منوذج عملاة ابادلافع‪.‬‬
‫‪51‬‬ ‫ابشال(‪ )10.15‬خطوات ابعملاة اإلدراكاة‪.‬‬
‫‪51‬‬ ‫ابشال(‪ )10.10‬ابعوامل ادلؤثرة يف اإلدراك‪.‬‬
‫‪57‬‬ ‫ابشال(‪ )10.17‬ابعوامل ادلؤثرة يف ابتعلم‪.‬‬
‫‪59‬‬ ‫ابشال(‪ )10.18‬ادلثري لاالستجابة‪.‬‬
‫‪00‬‬ ‫ابشال(‪ )10.19‬ادلاويات ابثالثة بالجتاهات‪.‬‬
‫‪00‬‬ ‫ابشال(‪ )10.11‬منوذج ابعالقة بني ابثقافات( ابفرعاة لابرئاساة)‪.‬‬
‫‪99‬‬ ‫ابشال(‪ )13.11‬اذلاال ابتنظامي ابعام بلخطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬
‫‪110‬‬ ‫ابشال(‪ )13.10‬اذلاال ابتنظامي بلماديرية ابتجارية‬
‫‪119‬‬ ‫ابشال(‪ )13.13‬ميثل سلم باارت اخلماسي‪.‬‬
‫‪111‬‬ ‫ابشال(‪ )13.11‬ابتمثال ابيااين بتوزيع ابعانة حسب متغري اجلنس‪.‬‬
‫‪111‬‬ ‫ابشال(‪ )13.15‬ابتمثال ابيااين بلتوزيع ابعمري بعانة ابادراسة‪.‬‬
‫‪110‬‬ ‫ابشال(‪ )13.10‬ابتمثال ابيااين بلوضعاة ادلهناة شأفراد ابعانة‪.‬‬
‫‪113‬‬ ‫ابشال(‪ )13.17‬ابتمثال ابيااين بلمستوى ابتعلامي شأفراد ابعانة‪.‬‬
‫‪115‬‬ ‫ابشال(‪ )13.18‬ابتمثال ابيااين دلستوى ابادخل شأفراد ابعانة‪.‬‬
‫‪110‬‬ ‫ابشال(‪ )13.19‬ابتمثال ابيااين بتوزيع ابعانة حسب ماان اإلقامة‪.‬‬
‫‪117‬‬ ‫ابشال(‪ )13.01‬توزيع أفراد ابعانة حسب سيب ابسفر‪.‬‬
‫‪118‬‬ ‫ابشال(‪ )13.01‬يوضح ابادرجة اشأكثر اختاارا من قيل أفراد ابعانة‪.‬‬
‫‪119‬‬ ‫ابشال(‪ )13.00‬ابتمثال ابيااين بلشركات ابيت مت ابتعامل معها من قيل أفراد ابعانة‪.‬‬
‫‪101‬‬ ‫ابشال(‪ )13.03‬ابتمثال ابيااين شأسياب اختاار أفراد ابعانة كركات أخرى‪.‬‬
‫‪101‬‬ ‫ابشال(‪ )13.01‬ابتمثال ابيااين بسيب اختاار اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬
‫‪100‬‬ ‫ابشال(‪ )13.05‬ابتمثال ابيااين بتماز اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬
‫‪103‬‬ ‫ابشال(‪ )13.00‬ابتمثال ابيااين يوضح رأي أفراد ابعانة ُجتا ابتخفااات‪.‬‬
‫‪101‬‬ ‫ابشال(‪ )13.07‬ابتمثال ابيااين بسعر ابتذكرة مقارية جبودة خادماهتا‪.‬‬
‫‪105‬‬ ‫ابشال(‪ )13.08‬ابتمثال ابيااين حو جودة خادمات ابشركة‪.‬‬
 ‫مقدمة عامة‬

‫مقدمة‪.‬‬

‫ارتبطت عملية النمو والتطور احلاصل يف النشاط التسويقي ارتباطا وثيقا بالتطورات احلاصلة‬
‫والتغريات اليت طرأت على اجملتمعات‪ ،‬وتغري حاجات ورغبات ادلستهلكني من السلع واخلدمات‪ ،‬كما تواجو‬
‫بعض ادلؤسسات الدولية واحمللية صعوبة كبرية يف توفريىا اليت تتالءم مع متطلبات ادلستهلكني نظرا لتزايد‬
‫حدة ادلنافسة يف األسواق‪ ،‬ذلذا أصبحت ادلؤسسات تويل أمهية كبرية لوظيفة التسويق‪.‬‬

‫ولقد مر التسويق بعدة مراحل تتجلى يف التحول من ادلفهوم التقليدي الذي ال يويل أمهية كبرية للمستهلك‬
‫وىدفو حتقيق الربح‪ ،‬إىل ادلفهوم احلديث القائم على اعتبار ادلستهلك زلور النشاط التسويقي وىو ما يعرف‬
‫"بالتسويق بالعالقات"‪ ،‬حيث أصبح الرتكيز على زيادة معرفة حاجات ورغبات ادلستهلك احلايل وفهمها‬
‫والتعرف على اخلدمات اليت يرغب هبا‪ ،‬إضافة إىل قدرة ىذا ادلفهوم على بناء عالقات وطيدة مع‬
‫ادلستهلكني‪.‬‬

‫إن األساس لتحقيق النمو وكذلك االستمرارية يف السوق يتوقف على قدرة االحتفاظ بادلستهلكني‬
‫احلاليني وجذب أكرب عدد من ادلستهلكني احملتملني‪ ،‬األمر الذي يتطلب االستجابة الفعالة حلاجاهتم‬
‫ورغباهتم بتقييم سلع وخدمات تطابق توقعاهتم وادراكاهتم واليت حتقق رضاىم‪ ،‬وىذا من خالل دراسة‬
‫سلتلف العوامل ادلؤثرة (الداخلية واخلارجية) وادلراحل اليت ير هبا يف اختاذ قرار الشراء‪ ،‬وىذا ما جعل‬
‫ادلؤسسات تتبىن ادلفاىيم التسويقية اليت تضمن ذلا حتقيق ذلك ولعل من أبرز ادلفاىيم مفهوم التسويق‬
‫بالعالقات‪ ،‬ودلعاجلة ىذا ادلوضوع قمنا بصياغة اإلشكالية الرئيسية التالية‪:‬‬

‫كيف يؤثر التسويق بالعالقات على سلوك المستهلك ؟‬

‫وانطالقا من ىذه اإلشكالية‪ ،‬يكننا طرح األسئلة الفرعية ‪:‬‬

‫‪-1‬ما ىو التسويق بالعالقات وفيما تتجلى أمهيتو ؟‬

‫‪-2‬ما ىي العوامل اليت يكن أن تساىم يف تكوين سلوكات وتصرفات ادلستهلكني؟‬

‫‪-3‬ما مدى تطبيق شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية –فرع الشلف‪ -‬دلفهوم التسويق بالعالقات؟‬
 ‫مقدمة عامة‬

‫الفرضيات‬

‫كإجابة مبدئية لألسئلة ادلوضوعة ت صياغة رلموعة من الفرضيات كاآليت‪:‬‬

‫‪-‬تتأثر سلوكات وتصرفات ادلستهلكني مبجموعة من العوامل الداخلية‪.‬‬

‫‪-‬ىناك درجة ضعيفة يف شلارسة أنشطة التسويق بالعالقات باخلطوط اجلوية اجلزائرية‪ -‬مديرية الشلف‪.-‬‬

‫متغيرات الدراسة‬

‫تتمثل متغريات الدراسة يف دراسة العالقة بني ادلتغري ادلستقل (التسويق بالعالقات) وادلتغري التابع (سلوك‬
‫ادلستهلك)‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)11‬منوذج الدراسة االفرتاضي‬

‫سلوك ادلستهلك‬ ‫التسويق بالعالقات‬

‫‪-‬االتصال‪.‬‬

‫‪-‬الرضا‪.‬‬ ‫‪-‬الثقة‪.‬‬

‫‪-‬االلتزام‪.‬‬

‫‪-‬التعاطف‪.‬‬

‫أسباب اختيار الموضوع‬

‫‪-‬حبكم التخصص ادلدروس (التسويق)‪.‬‬

‫‪-‬زلاولة التعرف على مدى وعي ادلؤسسات بتطبيق التسويق بالعالقات اجتاه ادلستهلكني‪.‬‬

‫‪-‬قلة الدراسات اليت عاجلت وتناولت ادلوضوع على مستوى مكتبة الكلية‪.‬‬
 ‫مقدمة عامة‬

‫أهمية الدراسة‪ :‬تتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬تقريب ادلفاىيم النظرية عن التسويق بالعالقات وإسقاطها على واقع ادلؤسسة‪.‬‬

‫‪-‬تنبيو ادلؤسسة إىل أمهية احلفاظ على ادلستهلك من خالل تطبيق التسويق بالعالقات من شأنو حتقيق ىذا‬
‫اذلدف‪.‬‬

‫أهداف الدراسة‪ :‬من خالل ىذه الدراسة نسعى لتحقيق مجلة من األىداف نلخصها كاأليت‪:‬‬

‫‪-‬تقدمي خلفية نظرية وحالة علمية حول مفهوم التسويق بالعالقات والكشف عن الدور الذي يلعبو ىذا‬
‫ادلفهوم يف ضمان ادلستهلك‪.‬‬

‫‪-‬إبراز دور التسويق بالعالقات يف تفعيل ادلؤسسات من خالل الدراسة ادليدانية بشركة اخلطوط اجلوية‬
‫اجلزائرية‪.‬‬

‫‪-‬الوقوف على توجهات ادلستهلكني حنو شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬

‫‪-‬تبيني واقع التسويق بالعالقات يف شركة خ ج ج‪.‬‬

‫منهج الدراسة‬

‫انطالقا من اإلشكالية ادلطروحة وبناء على ادلعلومات ادلستمدة من مراجع سلتلفة وباعتبار موضوع الدراسة‬
‫ذو طبيعة ترابطية هتدف إىل الكشف عن أثر وعالقة متغريين مع بعضهما البعض ومها التسويق بالعالقات‬
‫وسلوك ادلستهلك‪ ،‬استخدمنا يف ىذا البحث منهجني يتمثل ادلنهج األول يف ادلنهج الوصفي لوصف‬
‫معطيات الدراسة يف اجلانب النظري‪ ،‬أما بالنسبة للمنهج التطبيقي فقد ت استخدام ادلنهج التحليلي الذي‬
‫يتطلب تفسري وحتليل النتائج الذي يكننا من احلصول على نتائج وىذا باستعمال استبيان وتعبئتو عن طريق‬
‫توزيعو يف الشركة زلل الدراسة جلمع ادلعلومات واعتماد أداة التحليل اإلحصائي لتحليل نتائج الدراسة‪.‬‬

‫حدود الدراسة‬

‫اقتصرت دراسة البحث على ما يلي‪:‬‬

‫دتثلت الدراسة يف اجلانب النظري ‪ ،‬كما يلي‪:‬‬

‫‪-‬التعرف على سلتلف مفاىيم التسويق بالعالقات وسلوك ادلستهلك‪.‬‬

 ‫مقدمة عامة‬

‫‪-‬مجع ادلعلومات من مصادر ثانوية من مكتبة اجلامعة وادلداخالت العلمية والرسائل‪.‬‬

‫فيما خيص اجلانب التطبيقي‪ ،‬تتمثل يف‪:‬‬

‫‪-‬معرفة آراء العينة ادلتمثلة يف مستهلكي اخلطوط ج ج‪-‬مديرية الشلف‪ -‬حول التسويق بالعالقات وما‬
‫مدى تأثريه‪.‬‬

‫‪-‬مجع البيانات من ادليدان (مصادر أولية) من خالل الوسائل ادلستعملة وادلتمثلة يف توزيع استبيان موزع‬
‫على العينة ادلدروسة‪.‬‬

‫صعوبات الدراسة‬

‫دتثلت الصعوبات اليت القيناىا خالل فرتة دراسة ىذا البحث فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬قلة ادلراجع اليت تتحدث عن موضوع التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫‪-‬ضيق الوقت للدراسة ادليدانية‪.‬‬

‫‪-‬نقص ادلعلومات اليت ختص شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬

‫الدراسات السابقة‬

‫‪-‬طاىري توفيق‪" ،‬التسويق بالعالقات كأداة لدعم الوالء لدى الزبائن"‪ ،‬مذكرة خترج ماسرت العلوم التجارية‪،‬‬
‫جامعة البويرة‪.2115 ،‬‬

‫‪-‬كرية زيدان‪" ،‬دور التسويق بالعالقات يف حتقيق والء الزبون"‪ ،‬مذكرة خترج ماسرت تسويق‪ ،‬جامعة‬
‫بومرداس‪.2114 ,‬‬

‫‪-‬بوسطة عائشة‪" ،‬أثر التسويق بالعالقات يف حتقيق جودة العمالء"‪ ،‬مذكرة خترج ماسرت تسويق‪ ،‬جامعة‬
‫اجلزائر‪.2111 ،-3-‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫سبهيد‪.‬‬

‫مر التسويق ومنذ نشأتو العلمية يف القرن ادلاضي دبراحل كثَتة أدت إذل تطوير مفهومو وفلسفتو‪.‬‬
‫فمن الًتكيز على التسويق االستهالكي يف اخلمسينيات من القرن ادلاضي إذل التسويق الصناعي يف الستينات‬
‫منو‪ .‬مرورا بالتسويق يف ادلؤسسات الغَت ىادفة للربح يف السبعينات‪ ،‬إذل تسويق اخلدمات من الثمانينات‪،‬‬
‫مث التسويق بالعالقات يف التسعينات من القرن ادلاضي إذل يومنا ىذا‪ .‬فالتسويق بالعالقات من العناصر‬
‫الرئيسية لإلسًتاتيجية العامة للمؤسسة‪ ،‬نظرا لتأثَته اإلجيايب على والء ادلستهلكُت واالحتفاظ هبم كونو يقوم‬
‫على أساس االتصال بادلستهلكُت ادلداومُت على التعامل مع ادلؤسسة وإعطائهم مزايا هبدف تنمية الروابط‬
‫بينهم وبُت ادلؤسسة ومن مث كسب والئهم‪.‬‬

‫سنتناول يف ىذا الفصل العناصر التالية‪:‬‬

‫ادلبحث األول‪ :‬مدخل إذل التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫ادلبحث الثاين‪ :‬أسس التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫ادلبحث الثالث‪ :‬أبعاد وآليات تطبيق التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫ادلبحث األول‪ :‬مدخل إذل التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫إن صلاح ادلؤسسات بشكل عام وادلؤسسات اخلدمية بشكل خاص يعتمد على قدرهتا وإمكانيتها يف‬
‫ضمان قاعدة متينة من ادلستهلكُت ادلوالُت ذلا‪ ،‬فادلؤسسات الناجحة ال تكتفي فقط باستقطاب‬
‫ادلستهلكُت يف ادلقام األول وإمنا تعمل أيضا باذباه تطوير وتعزيز العالقات طويلة األمد لتضمن لنفسها‬
‫البقاء والنمو‪.‬‬

‫وقد أصبحت ادلؤسسات تورل أمهية كبَتة لوظيفة التسويق وتتبع أىم التطورات وسلتلف التوجهات احلديثة‬
‫فيو‪ ،‬ومن بُت ىذه التوجهات ظهور ما يسمى "بالتسويق بالعالقات"‪ ،‬ولكن قبل التطرق إذل مفهوم‬
‫التسويق بالعالقات سنحاول معرفة ما ىو التسويق وادلراحل اليت مر هبا‪.‬‬

‫ادلطلب األول‪:‬أساسيات التسويق‪.‬‬

‫تتميز أسواق اليوم بادلنافسة احلادة بُت ادلؤسسات ادلختلفة يف زلاولة منها إلشباع حاجيات‬
‫ادلستهلكُت و ربقيق رضاىم والتمتع بادلزايا التنافسية اليت سبكنهم من احلفاظ على موقعهم يف الصناعات‬
‫اليت يعملون هبا‪ ،‬وقد أدت ىذه الظروف إذل زيادة اعتناق ادلؤسسات والعاملُت فيها لفلسفة ادلفهوم‬
‫التسويقي‪.‬‬

‫الفرع األول‪:‬مفهوم التسويق‪.‬‬

‫فيما يلي رلموعة من التعاريف ادلختلفة قدمت للتسويق‪:‬‬

‫عرف فيليب كوتلر التسويق على أنو‪" :‬التحليل‪،‬التنظيم‪ ،‬التخطيط‪ ،‬مراقبة النشاطات على مدار‬
‫ادلؤسسة اليت ذلا تأثَت على ادلستهلك من أجل تلبية رغبات وحاجيات رلموعة ادلستهلكُت ادلختارة بطريقة‬
‫مردودية"(‪.)1‬‬

‫فحسب مفهوم كوتلر للتسويق فإنو يعتمد على ‪:‬‬

‫‪-‬ذبسيد الرغبات وإشباعها بسلع وخدمات موجهة لتلبية احلاجيات بطريقة ذات مردودية‪.‬‬

‫‪-‬وضع سياسة ذبارية‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪Philip Kotler, et Duboi, « Marketing Management », 7ème édition, public-union, Paris,‬‬
‫‪France, 1992, p31.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫ويرى كوتلر أن التسويق يعتمد على وضع سياسة ذبارية وأىداف إسًتاتيجية وربديد وسائل وإمكانيات‬
‫تسمح بتحقيق ىذه األىداف اليت تضمن للمؤسسة االستمرار ‪،‬توسيع السوق ‪،‬زيادة حجم مبيعاهتا بطريقة‬
‫سلططة ومنظمة بناء على طرق علمية موضوعية‪.‬‬

‫أما ‪ Webster‬فعرفو على أنو‪":‬التسويق ىو العملية أو الوظيفة اليت تتكيف هبا ادلؤسسة مع‬
‫احمليط"(‪.)1‬‬

‫فهذا التعريف يعترب التسويق وظيفة تتكيف من خالذلا ادلؤسسة مع احمليط‪.‬‬

‫كما عرف "‪" :"Benoun‬التسويق ىو السَتورة (ادلراحل) اليت تتمثل يف اكتشاف وربليل ادلتطلبات‬
‫الظاىرية والباطنية للمجتمع هبدف تصور وتشغيل سياسة متكيفة تستجيب ذلا بطلبو أو جزء منو" (‪.)2‬‬

‫و يف ىذا ادلفهوم فإن التسويق يعترب يف مجيع األنشطة الثقافية واالجتماعية واالقتصادية والغرض‬
‫منها نقل (ربويل) السلع واخلدمات من ادلنت إذل ادلستهلك بأسعار معقولة وجودة مقبولة‪.‬‬

‫‪"-‬التسويق ىو كل األنشطة اليت مت تصميمها خللق وتسهيل عمليات التبادل اذلادفة إلشباع احلاجات‬
‫والرغبات اإلنسانية (‪.)3‬‬

‫فهذا التعريف يؤكد على أن التسويق يقوم بتسهيل كل عمليات التبادل لتوفَت متطلبات ادلستهلكُت ‪.‬‬

‫وحسب ‪ Stanton‬فالتسويق ىو‪ " :‬نظام كلي لتكامل أنشطة األعمال ادلصممة لتخطيط وتسعَت وتروي‬
‫وتوزيع السلع واخلدمات ادلشبعة لرغبات ادلستهلكُت احلاليُت واحملتملُت (‪.)4‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪F.Webster , « Social aspects of Marketing» Prentice Hall, New jersey,1974,p13.‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪M.Benoun , « Marketing ,savoir et savoir-faire » , 2ème édition , Economica, Paris, 1991,‬‬
‫‪p05.‬‬
‫(‪)3‬بيان ىاين حرب‪" ،‬مبادئ التسويق"‪ ،‬الطبعة األوذل‪ ،‬مؤسسة الوراق‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪، 1992 ،‬ص ‪.18‬‬
‫(‪)4‬زلمد فريد الصحن ‪ "،‬مبادئ التسويق" ‪،‬بدون طبعة ‪ ،‬الدار اجلامعية ‪،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪، 1994 ،‬ص ‪. 10‬‬

‫‪4‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫و كخالصة للتعاريف السابقة صلد أن التسويق ىو رلموعة األنشطة والعمليات اليت تقوم هبا ادلؤسسة لتوجيو‬
‫ادلنتجات إذل ادلستهلك وفقا لرغباتو وتلبية حلاجاتو وبصفة مستمرة خللق عالقة دائمة معو‪.‬‬

‫و من التعريف ديكن حصر عدة وظائف للتسويق‪ ،‬واليت تشمل مجيع األعمال واألنشطة اليت يتم‬
‫القيام هبا منذ تصميم السلعة وحىت وصوذلا إذل ادلستهلك‪ ،‬أي أهنا تبدأ وتنتهي عنده‪.‬فهو نقطة البداية‬
‫والنهاية‪ ،‬دبعٌت أن ىناك العديد من الوظائف اليت يقوم هبا النشاط التسويقي‪.‬‬

‫حيث إن إشباع حاجات ادلستهلك يتطلب أوال أن نعرف ىذه احلاجات‪ ،‬ويتم ذلك من خالل حبوث‬
‫التسويق‪ ,‬ألن التسويق نشاط سبارسو كافة ادلؤسسات اليت ترى نفسها قادرة على إشباع حاجات‬
‫ادلستهلكُت ورغباهتم دبا حيقق ذلم الرضا‪ ،‬وجيعل عندىم الوالء (‪.)1‬‬

‫الفرع الثاني ‪:‬أهمية التسويق ‪.‬‬

‫إن للتسويق أمهية بالغة يف النشاط االقتصادي فهو ال يقتصر فقط على رلرد توصيل السلع‬
‫واخلدمات إذل ادلستهلك‪ ،‬بل يتعدى ىذا إذل إجياد ادلستهلكُت واالحتفاظ هبم وزيادة عددىم وىو الذي‬
‫حيدد مكانة ادلنظمة يف السوق منوىا وبالتارل فإن التسويق يساعد أو يساىم يف ‪:‬‬

‫‪-1‬خلق ادلنفعة للسلعة ادلنتجة وذلك عن طريق إبالغ إدارة اإلنتاج أو تصميم لرغبات ادلستهلكُت وأرائهم‬
‫بشأن السلعة ادلطلوبة سواء من حيث الشكل أو اجلودة أو االستخدامات وحىت يف أساليب وطرق‬
‫التغليف‪.‬‬

‫‪-2‬خلق فرص العمل يف النشاط التسويقي يف إطار عملية البيع واإلشهار وحبوث التسويق وغَتىا‪.‬‬

‫‪-3‬خلق العديد من ادلنافع من خالل ‪:‬‬

‫‪-1-3‬ادلنفعة ادلكانية عن طريق النقل‪.‬‬

‫‪-2-3‬ادلنفعة الزمانية عن طريق التخزين‪.‬‬

‫‪-3-3‬منفعة احليازة عن طريق توصيل السلع وتقدًن اخلدمات للمستهلكُت‪.‬‬

‫(‪)1‬صباح زلمد أبو تايو ‪"،‬التسويق المصرفي بين النظري و التطبيقي"‪ ،‬دار وائل للنشر ‪،‬عمان ‪ ،‬األردن‪ ،2008 ،‬ص‪. 44‬‬

‫‪5‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫‪-4‬مواجهة ادلنافسة للمؤسسات األجنبية أو متعددة اجلنسيات داخل األسواق الوطنية‪.‬‬

‫‪-5‬غزو األسواق الدولية من خالل اكتشاف الفرص التسويقية ذلذه األسواق سواء مت ذلك عن طريق‬
‫األسلوب ادلباشر أو عن طريق األسلوب الغَت مباشر من خالل التصدير أو تراخيص البيع أو البيع أو‬
‫اإلنتاج مثل ادلناطق احلرة(‪.)1‬‬

‫‪-6‬رفع ادلستوى ادلعيشي لألفراد والوصول هبم إذل درجات عالية من الرفاىية ‪.‬‬

‫‪-7‬االستغالل األمثل للموارد واإلمكانيات عن طريق القيام بالبحوث التسويقية‪.‬‬

‫‪-8‬معرفة البدائل للسلع واخلدمات من خالل إجراء العرض والطلب يف األماكن ادلناسبة (‪.)2‬‬

‫ادلطلب الثاين‪ :‬مراحل تطور الفكر التسويقي‪.‬‬

‫مر ادلفهوم التسويقي عرب الزمن بعدة مراحل‪ ،‬وكل مرحلة عرفت تطور يف األنشطة التسويقية‪ ،‬وكذا‬
‫يف نظرة ادلؤسسة ُذباه مستهلكيها‪ ،‬وعليو سنعرض ىذه ادلراحل على النحو التارل‪:‬‬

‫‪-1‬المفهوم اإلنتاجي‪ :‬يعترب ىذا التوجو أقدم الفلسفات اليت اعتمد عليها البائعون‪ ،‬حيث يعتمد على‬
‫إنتاج أكرب قدر شلكن وبأعلى جودة‪ ،‬دون مراعاة حاجات و رغبات ادلستهلكُت‪ ،‬فهذا التوجو يفًتض أن‬
‫العمالء سوف يشًتون ما ىو معروض لعدم وجود اخليارات‪.‬لذا فادلؤسسة تسعى إذل كفاءة اإلنتاج وزيادة‬
‫التوزيع‪ ،‬كما تركز على التكلفة والعمل على زبفيضها‪ ،‬كما دل تواجو ادلؤسسات أي مشكلة يف تصريف‬
‫ادلنتجات‪ ،‬وما ىو مطلوب ىو وجود عدد من رجال البيع يقومون بإسبام عملية ادلبادلة دون احلاجة إذل بذل‬
‫جهود (‪.)3‬‬

‫( ‪)1‬‬
‫زلمد صاحل احلناوي ‪"،‬إدارة التسويق"‪ ،‬جامعة اإلسكندرية ‪ ،‬دار اجلامعات ادلصرية‪ ، 1987 ،‬ص‪.20‬‬

‫(‪2‬‬
‫)سليم سعداوي ‪"،‬المنافسة في سوق الهاتف النقال "‪ ،‬دار احلديث للكتاب ‪ ،‬اجلزائر ‪ ، 2008 ،‬ص ‪.22‬‬

‫(‪)3‬ردينة عثمان يوسف ‪،‬زلمود جاسم الصميدعي ‪"،‬تكنولوجيا التسويق" ‪،‬الطبعة األوذل ‪ ،‬دار ادلناى ‪ ،‬عمان ‪،‬األردن‪ ،2004 ،‬ص‪.60‬‬

‫‪6‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫(‪)1‬‬
‫يبٌت ىذا التوجو (اإلنتاجي) على‪:‬‬

‫‪-‬يبحث ادلستهلكون بالدرجة األوذل عن وجود السلعة وبسعرىا ادلنخفض‪.‬‬

‫‪-‬يعرف ادلستهلك أسعار السلع ادلنافسة ويقارن فيما بينها‪.‬‬

‫‪-‬ال يعطي ادلستهلك أمهية لالختالفات بُت السلع فيما عدا السعر بالنسبة لنوع معُت من السلع‪.‬‬

‫‪-‬إن ىدف ادلؤسسة الرئيسي ىو ربسُت كفاءة اإلنتاج والتوزيع وزبفيض التكلفة دبا ديكن أن خيفض‬
‫األسعار ويضمن االحتفاظ بادلستهلك‪.‬‬

‫‪-2‬التوجه السلعي ‪:‬ويعٍت ىذا التوجو أن ادلستهلكون يفضلون السلع اليت ربقق ذلم أحسن جودة‪ ،‬أحسن‬
‫اصلاز‪ ،‬وأفضل اخلصائص‪ ،‬حيث توجو ادلؤسسة جهودىا على عمل منتجات جديدة وتطويرىا باستمرار‪،‬‬
‫وأىم خصائص ىذا التوجو‪:‬‬

‫‪-‬زيادة حدة ادلنافسة‪ ،‬وربرك ادلنافسُت من ادلفهوم اإلنتاجي إذل ادلفهوم السلعي‪.‬‬

‫‪ -‬الًتكيز على ادلنت أكثر من الًتكيز على حاجات ادلستهلكُت وزلاولة إشباعها‪.‬‬

‫‪-‬ادلؤسسة ادلنتجة للسلعة تعمل جبهد أكرب من أجل ربسُت نوعية منتجاهتا‪ ،‬باستمرار من خالل الًتكيز‬
‫على عمليات‪:‬التصميم‪ ،‬السعر اجلذاب‪ ،‬الغالف‪ ،‬والعرض من خالل قنوات التوزيع ادلناسبة‪.‬‬

‫‪-3‬التوجه البيعي ‪:‬خالل ىذا التوجو تركزت جهود ادلؤسسات لبيع كل ما ينت واعتربت وظيفة البيع‬
‫جوىر أعمال ادلؤسسة‪ ،‬حينها بدأت ادلؤسسات تفكر يف أصلع السبل اليت تساعد يف تصريف ادلنتجات‪،‬‬
‫(‪)2‬‬
‫وأىم شليزات ىذا التوجو ‪:‬‬

‫(‪)1‬أمُت عبد العزيز حسن‪" ،‬استراتيجيات التسويق في القرن ‪ ،"21‬دار البقاء للنشر و التوزيع‪ ،‬القاىرة‪، 2001 ،‬ص‪. 17‬‬

‫(‪)2‬رضوان احملمود العمر‪" ,‬مبادئ التسويق"‪ ,‬الطبعة األوذل‪ ،‬دار وائل للنشر و التوزيع‪ ,‬عمان‪ ,2003 ,‬ص ‪.14‬‬

‫‪7‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫‪-‬الًتكيز على اإلنتاج و ادلنت ىو ادلسيطر على السوق‪.‬‬

‫‪-‬استخدام اإلعالن حلث ادلستهلك على شراء ما مت إنتاجو و إقناعو‪.‬‬

‫‪-‬ظهور دور جديد لرجال البيع أكثر أمهية شلا سبق من أجل الطلب على السلع‪.‬‬

‫‪-‬التوسع يف إجياد منافذ تصريف جديدة لزيادة ادلبيعات خالل فًتة زمنية معينة دون االىتمام بكسب والء‬
‫العميل إلعادة الشراء‪.‬‬

‫‪-‬زيادة ادلنافسة‪.‬‬

‫‪-4‬التوجه التسويقي ‪ :‬أدركت ادلؤسسات بعد احلرب العادلية الثانية بأن عليها أن تتوجو ضلو إنتاج ما ديكن‬
‫بيعو‪ ،‬مع التوجو ضلو ادلستهلك ودراسة حاجاتو ورغباتو والعمل على تلبيتها شلا دفع اإلدارة إذل استحداث‬
‫أساليب وأنشطة عديدة‪.‬‬

‫ويقصد بادلفهوم التسويقي ‪":‬فلسفة إلدارة األنشطة التسويقية تعتم ُد يف إصلازىا لألىداف التنظيمية على‬
‫ربديد احتياجات ورغبات األسواق ادلستهدفة من ادلؤسسة‪ ،‬مث ربقيق االشباعات ادلرغوبة لتلك األسواق‬
‫بصورة أكثر فاعلية وكفاءة من ادلنافسُت "(‪.)1‬‬

‫‪-5‬التوجه االجتماعي للتسويق(التسويق بالعالقات)‪ :‬تسعى ادلؤسسات إذل تلبية احتياجات ادلستهلكُت‬
‫دبختلف الوسائل أدى إذل ظهور سلع وخدمات وأفكار تضر باجملتمع والبيئة‪ ،‬لذا ظهر توجو جديد‬
‫للتسويق وىو التسويق بالعالقات والذي يرتكز على ثالثة ركائز وىي (‪:)2‬‬

‫‪-‬احًتام البيئة باعتبارىا مصدر العطاء‪.‬‬

‫‪-‬احًتام اجملتمع باعتباره أساس البقاء‪.‬‬

‫‪-‬احًتام ادلستهلك باعتباره مصدر رفاىية األعمال ‪.‬‬

‫(‪)1‬طو طارق‪" ،‬التسويق و التجارة اإللكترونية "‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬منشأة ادلعارف‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2005 ،‬ص ‪.52‬‬

‫(‪)2‬محيد الطائي‪ ،‬زلمود الضميدعي‪ ،‬بشَت العالق‪" ،‬األسس العلمية للتسويق الحديث"‪،‬مدخل شامل‪ ،‬دار اليأزوري للنشر و التوزيع‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪ ،2007‬ص ‪.19‬‬

‫‪8‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫ادلطلب الثالث‪ :‬التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫تبٍت ادلؤسسات للتسويق بالعالقات أصبح ضرورية حتمية‪ ،‬فسر صلاح أي مؤسسة يف عصرنا احلارل‬
‫ىو قوة العالقة اليت تربطها بادلستهلكُت‪ ،‬لذا يرجع االىتمام ادلتزايد بادلستهلك يف اآلونة األخَتة إذل زيادة‬
‫حدة ادلنافسة بُت ادلؤسسات‪ ،‬والناجحة منها تسعى دوما إذل تنمية وتقوية عالقاهتا مع مستهلكيها‬
‫باالستجابة الفورية دلختلف احتياجاهتم ومطالبهم وكذا تقدًن مستوى خدمة عال قصد االحتفاظ هبم؛ لذا‬
‫سنحاول التعرف على مفهوم التسويق بالعالقات وادلبادئ اليت يقوم عليها ألنو أسلوب متكامل يتم من‬
‫خاللو تعريف العمالء والعمل على استقطاهبم وتلبية حاجياهتم شلا يساعد على إقامة عالقات طويلة األمد‬
‫تساىم يف ربقيق أىداف ادلؤسسة‪.‬‬

‫لقد مت استخدام مصطلح" التسويق بالعالقات" ألول مرة من قبل(‪ )Berry‬يف مؤسبر حول تسويق‬
‫اخلدمات‪ ،‬وقد عرفو على أنو عملية جذب‪ ،‬االحتفاظ وتعزيز العالقات مع ادلستهلكُت(‪.)1‬‬

‫كما عرفو كالا من ‪Morgan‬و‪" Hunt‬على أنو رلموعة من األنشطة التسويقية ادلوجهة إلقامة‪ ،‬تطوير‬
‫واحلفاظ على العالقات التبادلية الناجحة (‪.)2‬‬

‫أما ‪ Grönroos‬فعرفو بأن‪":‬التسويق بالعالقات ىو عملية تعريف ادلستهلك ادلستهدف‪ ،‬مث العمل على‬
‫جذبو و استهدافو‪ ،‬ومن مث العمل عل االحتفاظ بو ومن مث دعم وتطوير العالقة معو‪ ،‬إضافة إذل تطوير‬
‫العالقات ادلستمرة مع األطراف األخرى ذات ادلصلحة بادلؤسسة شلا يساعد على ربقيق أىداف مجيع ىذه‬
‫األطراف (‪.)3‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪Leonard Berry, « Relationship marketing of services perspectives », Journal of‬‬
‫‪relationship marketing, vol(1), N(1), 2002, p61‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪Robert Morgan, Shelby hunt, « The commitment-trust theory of relationship‬‬
‫‪marketing », Journal of marketing, vol(58), N(3), 1994, p20‬‬
‫)‪(3‬‬
‫‪Christian Gronroos, « Relationship marketing :challenges for the organization »,‬‬
‫‪Journal of business research , vol(46), 1992, p2‬‬

‫‪9‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫و يعرفو ‪ Gummesson‬على أنو رلموعة من العالقات‪ ،‬الشبكات والتفاعالت (‪.)1‬‬

‫حسب ‪ Philip kotler‬يهدف تسويق العالقات إذل بناء عالقات مرضية متبادلة وطويلة ادلدى بُت‬
‫ادلؤسسة واألطراف الرئيسية من أجل احلفاظ على أعماذلا (‪.)2‬‬

‫وعرفت "اذلام فخري" التسويق بالعالقات ‪":‬على أنو أسلوب متكامل يتم من خاللو تعريف ادلستهلكُت‬
‫وربديدىم‪ ،‬والعمل على استقطاهبم‪ ،‬ومن مث إشباع حاجاهتم ورغباهتم ووفق إمكاناهتم وإقامة عالقات‬
‫طويلة األجل معهم من أجل االحتفاظ هبم‪ ،‬شلا يساعد ادلؤسسة على ربقيق مستوى األداء ادلطلوب ويتم‬
‫ذلك من خالل رلموعة من قنوات االتصال ادلباشرة مثل اإلنًتنت‪ ،‬ادلكادلات اذلاتفية والبيع الشخصي" (‪.)3‬‬

‫كما تعرفو "مٌت شفيق" ‪:‬بأنو يهدف إذل بناء عالقات رضا طويلة األجل مع األطراف ادلتعاملة مع ادلؤسسة‬
‫سواء كانوا عمالء‪ ،‬أو موردين‪ ،‬موزعُت أو عاملُت داخل ادلنظمة‪ ،‬وذلك من خالل دراسة وربديد‬
‫االحتياجات احلقيقية للمستهلكُت‪ ،‬وربديد كيفية تقدًن اخلدمات أو ادلنتجات وفقا الحتياجات‬
‫ادلستهلك(‪.)4‬‬

‫وترى جيهان عبد ادلنعم أن التسويق بالعالقات يتناول عدة نقاط (‪.)5‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪Evert Gummesson, « Making relationship marketing operational », International journal‬‬
‫‪of service industry management, vol(5), N(5), 1994, p 5‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Et autres, « Marketing Management », 13ème Edition,‬‬
‫‪Pearson éducation, Paris, France, p20.‬‬

‫)‪(3‬اذلام أمحد حسن فخري‪" ،‬التسويق بالعالقات"‪ ،‬ادلؤسبر العريب الثاين حول التسويق يف الوطن العريب الفرص و التحديات‪ ،‬الدوحة‪6/7 ،‬‬
‫أكتوبر‪ ،2003،‬ص ‪.393‬‬

‫(‪)4‬مٌت شفيق‪" ،‬التسويق بالعالقات"‪ ،‬منشورات ادلنظمة العربية لتنمية اإلدارة‪ ،‬مصر‪ ،2006 ،‬ص ‪.13‬‬

‫(‪)5‬جيهان عبد ادلنعم‪" ،‬العالقة بين المشتري و البائع مدخل للتسويق بالعالقات"‪ ،‬منشورات ادلنظمة العربية لتنمية اإلدارة‪ ،‬مصر‪ ،2006 ،‬ص‬
‫‪.49‬‬

‫‪10‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫‪-‬عملية تنمية العالقة لألطراف ادلشًتكة يف التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫‪-‬موضع ادلنفعة ادلتبادلة‪.‬‬

‫‪-‬طبيعة عملية التبادل‪.‬‬

‫‪-‬الوفاء بالوعود‪.‬‬

‫‪-‬ادلدة الزمنية للعالقة‪.‬‬

‫ادلبحث الثاين‪ :‬أسس التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫يتوقف تطبيق التسويق بالعالقات بشكل أفضل على طبيعة ادلوقف التسويقي الذي تواجهو‬
‫ادلؤسسة‪ ،‬أي أن ىناك حاالت يكون فيها تطبيق ىذا ادلنه بشكل أفضل من احلاالت األخرى‪ ،‬بل يكون‬
‫ضروري يف بعض احلاالت‪ ،‬فمن خالل ىذا ادلبحث سنقوم بشرح أسس التسويق بالعالقات اليت تتمثل يف‬
‫عناصره(االلتزام‪ ،‬التعاطف‪ ،‬الثقة‪ ،‬االتصال والرضا)‪ ،‬وادلبادئ اليت يقوم عليها وادلستويات‪.‬‬

‫ادلطلب األول‪ :‬مبادئ ورلاالت تطبيق التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬مبادئ التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫يرتكز التسويق بالعالقات على رلموعة من األنشطة اإلسًتاتيجية تقودىا ادلؤسسة لبناء عالقة طويلة‬
‫(‪)1‬‬
‫ادلدى ىي‪:‬‬

‫‪-1‬معرفة المستهلك ‪ :‬يتم إنشاء قاعدة آلية ربتوي على مدخالت تتضمن كل ادلعلومات والبيانات‬
‫الالزمة عن مستهلكي ادلؤسسة‪.‬‬

‫‪-2‬االتصال والحوار مع المستهلك‪ :‬يعرف التسويق بالعالقات على أنو تسويق االتصال‪ ،‬يرتكز على‬
‫مبادالت تفاعلية بُت ادلؤسسة ومستهلكيها‪ ،‬وىناك رلموعة وسائل االتصال مع ادلستهلك من أجل والئو‪:‬‬

‫(‪)1‬حكيم بن جروة زلمد حوحو‪" ،‬التسويق بالعالقات من خالل الزبون مصدر لتحقيق المنافسة و اكتساب ميزة تنافسية"‪ ،‬مداخلة ضمن ادللتقى‬
‫الدورل الرابع حول ادلنافسة و االسًتاتيجيات التنافسية للمؤسسات الصناعية خارج قطاع احملروقات يف الدول العربية‪ ،‬اجلزائر‪ ،2008 ،‬ص ‪.4‬‬

‫‪11‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫‪-1-2‬االتصال يف اذباه ادلستهلك‪ :‬اتصال ادلؤسسة ضلو ادلستهلك بكل أشكالو التقليدية وعن طريق‬
‫الفاكس و اذلاتف‪ ،‬رسائل ادلعلومات واإلنًتنت‪ ،‬وطرق أخرى‪ ،‬معتمدة من طرف ادلؤسسات‪.‬‬

‫‪-2-2‬االستماع للمستهلك‪ :‬االتصال بادلستهلك جيب أن يكون تفاعلي يعٍت يف االذباىُت‪ ،‬من ادلؤسسة‬
‫إذل ادلستهلك ومن ادلستهلك ضلو ادلؤسسة على اإلصغاء دلستهلكيها وفهم تطلعاهتم‪ ،‬ويظهر من خالل‬
‫تطوير مراكز االتصال واستقصاءات وغَتىا من الوسائل اليت تسمح باستقبال ادلعلومات من ادلستهلكُت‪.‬‬

‫‪-3-2‬بناء والء ادلستهلك‪ :‬هتدف ادلؤسسة من وراء بناء عالقة مع ادلستهلك إذل بناء والئو دلنتجاهتا أو‬
‫عالمتها من أجل ضمان عائد ادلستهلك الويف‪.‬‬

‫‪-4-2‬اشًتاك ادلستهلك يف ادلؤسسة أو العالمة ‪ :‬وىنا تظل العالقة بُت ادلستهلك وادلؤسسة إذل مرحلة جد‬
‫متطورة فيصبح شريك للمؤسسة حيث تؤخذ بعُت االعتبار أفكاره وتطلعاتو يف تصميم ادلنتجات أو توجيو‬
‫االسًتاتيجيات التسويقية‪.‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬مجاالت تطبيق التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫إن التسويق بالعالقات منه فعال يف تدعيم العالقة بُت ادلؤسسة وادلستهلك وربقيق األىداف‬
‫التسويقية‪ ،‬ويبقى ذلك مرتبط بطبيعة ادلوقف أو احلالة التسويقية‪ ،‬أو نوع وطبيعة ادلؤسسة ونشاطها‪ ،‬إال أن‬
‫يف كثَت من احلاالت يتكامل مع التسويق التقليدي ويالزمو خاصة إذا كانت أنشطة ادلؤسسة تتصف‬
‫بالتنوع‪ ،‬حبيث يفرض ذلك التنوع استخدام أكثر من منه تسويقي يف أن واحد‪ ،‬وأن احلاالت اليت‬
‫تتناسب تطبيق ىذا ادلنه زبتلف حسب اختالف ادلنتجات ادلقدمة وطبيعة ادلؤسسات‪ ،‬واحلاالت اليت‬
‫(‪)1‬‬
‫يفضل استخدام التسويق بالعالقات كالتارل‪:‬‬

‫‪-1‬منتجات عالية القيمة‪ :‬أي ادلنتجات اليت تتسم بارتفاع أسعارىا‪ ،‬وبالتارل فإن عملية الشراء تكون صعبة‬
‫من حيث اختيار ادلنت وادلؤسسة‪ ،‬كما أهنا ربمل سلاطرة عالية وذلك الرتفاع تكلفة الشراء‪ ،‬وذلذا يفضل‬
‫ادلستهلك التعامل مع مؤسسة واحدة يف ىذا النوع من ادلنتجات من جهة‪ ،‬ونظرا الرتفاع ىامش الربح من‬

‫(‪)1‬الربواري نزار عبد اجمليد‪" ،‬استراتيجيات التسويق (األسس والوظائف)"‪ ،‬األردن‪ ،2004 ،‬ص‪.66‬‬

‫‪12‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫جهة أخرى‪ ،‬وتكون جهود ادلؤسسة ادلبذولة يف سبيل االحتفاظ بادلستهلكُت وربسُت العالقة وذلذا يفضل‬
‫تطبيق ىذا ادلنه يف ىذه احلالة‪.‬‬

‫‪-2‬ادلنتجات ادلوجهة للقطاع الصناعي‪ :‬أي ادلنتجات اليت تستخدم يف عمليات اإلنتاج حبيث تكون ىذه‬
‫ادلنتجات عادة ذات قيمة مرتفعة‪ ،‬أو أن ادلشًتي الصناعي يطلبها بكثرة ويكرر عمليات الشراء ولعدة‬
‫مرات‪ ،‬كما أنو يفضل التعامل مع مؤسسة لفًتة طويلة‪ ،‬وذلك لتبسيط إجراءات الشراء واالستفادة من ادلزايا‬
‫(‪)1‬‬
‫التجارية التخفيضات السعرية ادلمنوحة‪ ،‬وزبفيض نسبة ادلخاطرة يف عملية ازباذ قرار الشراء‪.‬‬

‫‪-3‬يف حالة استخدام نظام اإلنتاج بالطلبات‪ :‬يكون ىنا اتصال مباشر بُت ادلستهلك وادلؤسسة وذلك‬
‫بغرض ربديد مواصفات ادلنت ‪ ،‬وذلذا تكون ىنا الفرصة مناسبة لبناء عالقة مع ادلستهلك‪ ،‬كما أن قيمة‬
‫ادلشًتيات عادة ما تكون كبَتة سواء نتيجة لضخامة حجم الصفقة أو ارتفاع سعر البيع الوحدة الواحدة‪.‬‬

‫‪-4‬تكاليف وأعباء التحويل عالية‪ :‬أي أن عملية ربويل أو انتقال ادلؤسسات إذل مؤسسات أخرى تكون‬
‫صعبة ومكلفة‪ ،‬بالنظر إذل ارتفاع حجم ادلخاطرة أو وجود قيود ىيكلية ومالية‪ ،‬حبيث أن قطع العالقة مع‬
‫ادلؤسسة يكلف ادلستهلك ربمل أعباء مالية إضافية نتيجة إذل اضطراره لتفسَت بعض الوسائل واألدوات‬
‫ادلرتبطة باستخدام واستهالك ادلنت السابق‪ ،‬وذلذا يضطر ادلستهلكون للحفاظ على عالقتهم بادلؤسسة‪.‬‬

‫‪-5‬تفضيل ادلستهلك للعالقة ادلستمرة‪ :‬بعض المستهلكُت يفضلون التعامل مع مؤسسة واحدة ودييلون‬
‫للمحافظة على عالقتهم بها‪ ،‬ذلك للعوامل الشخصية والنفسية ذبعلهم يسعون وراء استقرار عالقاتهم مع‬
‫عناصر بيئتهم احمليطة بهم‪ ،‬وبالنسبة للمؤسسة اليت تتعامل مع مثل ىذه الفئة من المستهلكُت فرصة‬
‫لتطوير وربسُت عالقتها بهم واالستفادة منها‪.‬‬

‫‪-6‬حالة وجود عدد زلدود من ادلستهلكُت‪ :‬يف ىذه احلالة بإمكان ادلؤسسة بناء عالقات طويلة معهم‬
‫وتطويرىا من خالل بناء مزي تسويقي مناسب ومتكيف مع حاجاتهم ورغباتهم‪ ،‬كما ديكنها خدمة‬
‫ىؤالء المستهلكُت كل حسب خصائصو ورغباتو مع ربقيق التميز يف ذلك‪.‬‬

‫(‪)1‬عبد اهلل قلش‪" ،‬أهمية التسويق بالعالقات في تحقيق الميزة التنافسية باإلسقاط على المؤسسات االقتصادية العربية"‪ ،‬أطروحة دكتورة يف علوم‬
‫التسيَت‪ ،‬جامعة حسيبة بن بوعلي الشلف‪ ،‬اجلزائر‪ ،2013 ،‬ص ‪.121‬‬

‫‪13‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫‪-7‬إمكانية االتصال بادلستهلك واالحتفاظ بو‪ :‬ألن التسويق بالعالقات مبٍت على االتصال ادلباشر‬
‫والتفاعل مع ادلستهلك‪.‬‬

‫‪-8‬وجود والء عارل للمؤسسة أو العالمة‪ :‬ألن يف حالة عدم وجود والء من طرف ادلستهلك يكون من‬
‫الصعب االحتفاظ بو وبناء عالقة طويلة األجل معو‪ ،‬فبعض ادلستهلكون يفضلون دوما التحول من عالمة‬
‫ألخرى‪ ،‬ذلذا يكون من غَت اجملدي أن تركز ادلؤسسة جهودىا خلدمة مستهلكيها إن دل يكن ىنا والء ذلا أو‬
‫لعالمتها‪.‬‬

‫‪-9‬عندما يكون ادلستهلكون يدركون خطورة التحول ويواجهون تعقد عملية الشراء‪ :‬فإذا كان ادلستهلكون‬
‫يدركون حجم األخطار واألعباء اليت يستحملوهنا عند التحول أو قطع عالقتهم بادلؤسسة‪ ،‬ىذا يأيت بناءً‬
‫على فهمهم الصحيح لعملية الشراء وما تتميز بو من تعقيد وسلاطر يف االختيار وادلفاضلة بُت العروض‪،‬‬
‫حيث يزيد وعي ادلستهلك بذلك إذا ما قام ىو بنفسو بعملية الشراء‪ ،‬وذلذا ربرص ادلؤسسة أن توضح‬
‫دلستهلكيها دائما ادلخاطر اليت ربملها عملية الشراء‪ ،‬فإدراك ذلك يعترب دافع ذلم للحفاظ على عالقتهم‬
‫بادلؤسسة‪.‬‬

‫‪-10‬عندما تكون ادليزة التنافسية واضحة أي تتمتع ادلؤسسة دبزايا تنافسية سبكنها من االحتفاظ‬
‫بادلستهلكُت‪ :‬تلعب ىذه ادليزة دورا ىاما يف جذب ادلستهلكُت واالحتفاظ هبم وعلى ادلؤسسة أن تربر سبيزىا‬
‫دلستهلكيها باستمرار‪ ،‬وتوضح ذلم ادلزايا اليت ديكن ذلم أن حيصلوا عليها جراء االستمرار يف التعامل معها‪،‬‬
‫فإن كانت ادلؤسسة ال تتمتع دبيزة تنافسية واضحة سبيزىا عن ادلنافسُت يكون من ادلخاطرة االستثمار يف بناء‬
‫(‪)1‬‬
‫العالقات مع ادلستهلكُت‪.‬‬

‫ديثل ما سبق أىم احلاالت اليت ديكن تطبيق التسويق بالعالقات حيث تتوزع حسب ادلنتجات‬
‫وطبيعة ادلؤسسات‪ ،‬كما أن أمهية ودور التسويق بالعالقات تقل وتنخفض يف بعض احلاالت‪ ,‬أين تكون‬
‫األعباء والنفقات الناذبة عن مواصلة االتصال الشخصي بالمستهلك أكرب من العوائد ادلًتتبة عن ىذه‬
‫العملية‪ ،‬أو أن ىذه السياسات تكون غَت رلدية تسويقيا أو اجتماعيا‪ ،‬وديكن إبراز أىم احلاالت اليت ال‬

‫(‪)1‬عبد اهلل قلش‪" ،‬أهمية التسويق بالعالقات في تحقيق الميزة التنافسية باإلسقاط على المؤسسات االقتصادية العربية"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‬
‫‪.122‬‬

‫‪14‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫(‪)1‬‬
‫يستحسن فيها تطبيق التسويق بالعالقات‪ ،‬وىي كما يلي‪:‬‬

‫‪-1‬منتجات منخفضة القيمة نسبيا‪ :‬فإذا كانت قيمة ادلنتجات حبيث ال تربز النفقات اليت تبذذلا ادلؤسسة‬
‫من أجل االحتفاظ بادلستهلكُت فيكون من غَت اجملدي اقتصاديا تطبيق ىذا ادلنه ‪.‬‬

‫‪-2‬منتجات استهالكية‪ :‬ألن مثل ىذه ادلنتجات عادة ما توجو إذل فئات كبَتة من ادلستهلكُت وتتميز‬
‫باالنتشار اجلغرايف الواسع‪ ،‬األمر الذي يصعب من عملية االتصال ادلباشر هبم واالستمرار يف ذلك‪ ،‬كما أن‬
‫حجم عمليات الشراء عادة ما يكون قليل فال يربر جهود ادلؤسسة ادلبذولة من أجل االحتفاظ‬
‫بادلستهلكُت‪ ،‬ولكون ىذا ال يعٍت أن ادلؤسسة ال هتتم بتلبية حاجيات ورغبات ادلستهلكُت انطالقا من‬
‫ربسُت وتطوير جودة منتجاهتا وجودة اخلدمات ادلرافقة ذلا‪.‬‬

‫‪-3‬تكاليف التحويل ادلنخفضة‪ :‬ألن ذلك يُضعف قوة الروابط باحلفاظ على عالقتهم بادلؤسسة حيث أن‬
‫تطبيق التسويق بالعالقات يف ىذه احلاالت يعد سلاطرة كبَتة‪ ،‬ألن عوائد االستثمار يف العالقة ىنا تكون‬
‫غَت مضمونة بسبب احتمال فشل ىذه العالقة وربول ادلستهلكُت إذل مؤسسات أخرى‪.‬‬

‫‪-4‬ادلستهلكون يفضلون صفقة وحيدة‪ :‬ففي معظم احلاالت حيتاج ادلستهلك إذل ادلنت مرة واحدة أو لفًتة‬
‫زلدودة‪ ،‬فهذا جيعل تطبيق ىذا ادلنه غَت رلدي ويفضل عليو التسويق التقليدي‪.‬‬

‫‪-5‬عندما يكون حجم الطلب منخفض وغَت مهم بالنسبة للمؤسسة‪ :‬إذا كانت الصفقات اليت يربمها‬
‫ادلستهلك مع ادلؤسسات غَت كافية‪ ،‬من حيث القيمة وعدد التكرارات‪ ،‬لتغطية النفقات اليت زبصصها‬
‫ادلؤسسة من أجل بناء عالقة مع ادلستهلك وتطويرىا‪.‬‬

‫عموما يتوقف تطبيق ىذا ادلنه على نتائ ادلقارنة بُت التسويق التقليدي ونتائجو‪ ،‬فإذا كانت‬
‫لصاحل ىذا ادلنه يفضل تطبيقو ويف حالة العكس فال‪ .‬فتطبيق التسويق بالعالقات يكون صاحلا‬

‫(‪ )1‬عبد اهلل قلش‪" ،‬أهمية التسويق بالعالقات في تحقيق الميزة التنافسية باإلسقاط على المؤسسات االقتصادية العربية"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‬
‫‪.123‬‬

‫‪15‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫وناجحا إذا ربقق الشرطُت التاليُت‪:‬‬

‫ربصل عليو‬
‫‪-‬إذا كانت نفقات االحتفاظ أقل من اإليراد احملصل عليو من ىذه العملية‪ ،‬أي أن ىناك عائد ُ‬
‫ادلؤسسة من خالل ىذه العملية فإن كان العكس ال ديكن تطبيقو‪.‬‬

‫‪-‬إذا كان العائد احملصل عليو من عملية االحتفاظ بادلستهلك يفوق العائد احملصل عليو من عملية البحث‬
‫على مستهلكُت جدد‪ ،‬فهنا ديكن تطبيق ىذا ادلنه التسويقي‪.‬‬

‫كما توصلت بعض الدراسات اذل ربديد احلاالت اليت يكون فيها تطبيق التسويق بالعالقات غَت رلدي‬
‫(‪)1‬‬
‫على النحو التارل‪:‬‬

‫‪-‬عندما يكون احتمال تكرار الشراء من قبل المستهلك ضعيف‪.‬‬

‫‪-‬عندما يريد الزبون االستقاللية عن البائع أو ادلؤسسة‪ ،‬حيث أن إقامة عالقات طويلة مع ادلؤسسة‬
‫يؤدي إذل ضياع فرص أخرى‪.‬‬

‫‪-‬عندما يكون ادلوقف الشرائي رﲰيا‪ :‬كالعقود مع احلكومة االمر الذي دينع أي عالقات اجتماعية‪.‬‬

‫‪-‬عندما تكون سلاطر عملية الشراء قليلة‪ :‬أي احتمال الفشل يف ازباذ قرار الشراء ضعيف‪ ،‬إضافة إذل‬
‫تكاليف البحث عن البدائل ودراستها تكون منخفضة‪.‬‬

‫‪-‬عندما يكون ادلستهلك أكثر حساسية للسعر‪ ،‬حيث يرغب يف احلصول على حاجياتو بأفضل‬
‫األسعار‪.‬‬

‫كما أن ادلفاضلة بُت تطبيق ادلنهجيُت متوقفة على حجم ادلزايا وادلخاطر اليت ديكن أن ربدث‪ ،‬ولقد أعطى‬
‫(‪)2‬‬
‫‪ Egan‬مقارنة بُت احلاالت ادلناسبة لتطبيق كالا منهما‪ ،‬من خالل اجلدول التارل‪:‬‬

‫(‪)1‬سعد زلمد نعيم ياسُت‪" ،‬أبعاد إستراتيجية التسويق بالعالقات وأثرها على األداء التسويقي لشركات التأمين األردنية"‪ ،‬رسالة ماجستَت يف‬
‫التسويق‪ ،‬كلية الدراسات العليا اجلامعية‪ ،‬األردن‪ ،2006 ،‬ص ‪.36‬‬

‫(‪)2‬عبد اهلل قلش‪" ،‬أهمية التسويق بالعالقات في تحقيق الميزة التنافسية باإلسقاط على المؤسسات االقتصادية العربية"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‬
‫‪.136‬‬

‫‪16‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫اجلدول رقم (‪ :)01.01‬احلاالت ادلالئمة لتطبيق التسويق بالعالقات واحلاالت ادلالئمة لتطبيق التسويق‬
‫التقليدي‬

‫احلاالت ادلناسبة لتطبيق التسويق‬ ‫احلاالت ادلناسبة لتطبيق التسويق بالعالقات‬

‫التقليدي‬
‫تكاليف جذب المستهلك كبَتة مقارنة ال يظهر ىناك فرق كبَت بُت االحتفاظ‬
‫وجذب المستهلكُت‪.‬‬ ‫بتكاليف االحتفاظ بو‪.‬‬
‫حواجز اخلروج ضعيفة‪.‬‬ ‫حواجز اخلروج عالية‪.‬‬
‫ميزة تنافسية غَت مستمرة‪.‬‬ ‫ميزة تنافسية دائمة ومستمرة‪.‬‬
‫سوق واسعة ونشطة‪.‬‬ ‫سوق مشبعة‪.‬‬
‫وجود عاطفة ضعيفة يف التبادل‪.‬‬ ‫منتجات ذات سلاطر عالية‪.‬‬
‫متطلبات الثقة فقط‪.‬‬ ‫متطلبات الثقة وااللتزام‪.‬‬
‫ال يوجد حاجة للتقارب‪.‬‬ ‫وجود حاجة للتقارب‪.‬‬

‫‪Source : Egan.J, « Relationship Marketing :Explority‬‬

‫‪Relational Strategies In Marketing Harlow, financial times »,‬‬
‫‪prentice hall,USA, 2001, p82.‬‬

‫يبُت اجلدول أعاله احلاالت اليت تناسب تطبيق منه التسويق بالعالقات ويقابلها احلاالت اليت تناسب‬
‫ادلنه التقليدي‪ ،‬كما يُظهر أن تطبيق التسويق التقليدي يرفع خطورة عدم معرفة حاجات ادلستهلكُت‬
‫اجلدد‪ ،‬وتطبيق التسويق بالعالقات يرفع احتمال فشل العالقات الطويلة‪ ،‬وقد أشارت بعض الدراسات‬

‫إذل انو ديكن تطبيق التسويق بالعالقات يف األسواق اليت تتمتع بتكاليف ربول عالية وربتاج إذل خدمات ما‬
‫بعد البيع‪ ,‬بينما تقل فرص تطبيق ىذا ادلنه يف األسواق اليت تكون فيها تكاليف التحول منخفضة‪ ،‬وذلك‬
‫من أجل زبفيض سلاطر فشل العالقات اليت تسعى ادلؤسسة إذل بنائها وتطويرىا باستمرار‪ ،‬وتكون قد‬
‫استثمرت يف ذلك أموال كثَتة‪.‬‬

‫فقد توصلت بعض األحباث إذل ما يسمى باإلسًتاتيجية ادلتصلة‪ ،‬واليت تؤكد على انو بإمكان‬
‫ادلؤسسة استخدام الطريقتُت يف نفس الوقت ومع رلموعة سلتلفة من ادلستهلكُت‪ ،‬حيث تؤكد على أنو‬
‫‪17‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫بإمكان تطبيق التسويق بالعالقات على أحد طريف اخلط بينما يوجد التسويق التقليدي على الطرف‬
‫األخر‪ ،‬وتتأثر عملية اختيار وادلفاضلة بُت األسلوبُت بعدة عوامل منها نوعية ادلنتجات‪ ،‬وطبيعة‬
‫ادلستهلكُت والعالقة اليت تربطهم بادلؤسسة (‪ ،)1‬وتأيت أمهية االستخدام ادلزدوج لكل من ىذين ادلنهجُت‬
‫من أن المستهلكُت ال يتشابهون يف توجهاهتم ضلو طبيعة العالقة اليت يفضلون بنائها مع ادلؤسسة‪ ،‬فهناك‬
‫من يفضل العالقات القصَتة‪ ،‬بينما ىناك من يفضل طويلة األجل‪ ،‬كما أن طبيعة التعامل أحيانا تفرض‬
‫وجود عالقات قصَتة‪ ،‬وذلذا يفضل دائما ذبزئة ادلستهلكون وتبٍت ادلنه ادلناسب لكل فئة‪.‬‬

‫ادلطلب الثاين‪:‬مستويات وعناصر التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬عناصر التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫(‪)2‬‬
‫للتسويق بالعالقات عناصر توصل إليها رلموعة من الباحثُت والكتاب‪ ،‬ديكن حصرىا فيما يلي‪:‬‬

‫‪ :1‬االلتزام "‪" l’engament‬‬

‫أكد األدب التسويقي منذ فًتة طويلة على الدور احلاسم لاللتزام باعتباره عنصرا رئيسيا يف إنشاء عالقات‬
‫طويلة األمد‪.‬‬

‫عرفو ‪Morgan‬و‪" :Hunt‬يعرف االلتزام على أنو رغبة مستمرة يف احلفاظ على عالقات ذات‬
‫(‪)3‬‬
‫قيمة"‪.‬‬

‫ويوصف االلتزام على أنو رابط اجتماعي يربط ادلؤسسة مع مستهلكيها بعالقات شخصية أكثر من اعتبارىا‬
‫رلرد عالقة شراكة واالستعداد لتقدًن التضحيات على ادلدى القصَت لصيانة واستقرار العالقة‪.‬‬

‫(‪)1‬إذلام أمحد فخري حسن‪" ،‬التسويق بالعالقات"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.411‬‬

‫(‪)2‬دخيل اهلل غنام ادلطَتي‪" ،‬أثر جودة الخدمة والتسويق بالعالقات على والء الزبائن"‪ ،‬رسالة ماجستَت يف إدارة األعمال‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‬
‫للدراسات العليا‪ ،‬الكويت‪ ،2010 ،‬ص ‪.33‬‬
‫)‪(3‬‬
‫‪Lamiae Eddaimi, « l’impact de l’approche relationnelle sur la fidélité des clients »,‬‬
‫‪mémoire fin d’études en administration des affaire, université du Québec, Montréal, Canada,‬‬
‫‪2012, p17.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫‪ :2‬الثقة" ‪"confiance‬‬

‫غالبا ما ينظر للثقة على أهنا متغَت تفسَت سلوك صنع القرار ‪.‬‬

‫الثقة عامل رئيسي لنجاح العالقات على ادلدى الطويل‪ ،‬كما أهنا تشجع لزيادة التعاون والتواصل وتبادل‬
‫ادلعلومات‪ ،‬ويقصد بالثقة "ذلك ادلستوى الذي يشعر بو كل طرف يف االعتماد على سالمة الوعود اليت‬
‫(‪)1‬‬
‫يقدمها الطرف اآلخر يف عالقات التبادل"‬

‫حيث أن الثقة تنشأ عندما ربدث عملية التبادل بشكل موضوعي ونزيو‪ ،‬وىي ال تتصف فقط بالسلوك‬
‫وإمنا أيضا خبصائص جوىرية كالكفاءة‪ ،‬األمانة‪ ،‬النزاىة‪ ،‬الشفافية وادلصداقية‪...‬اخل‪.‬‬

‫‪ :3‬االتصال" ‪"Communication‬‬

‫لالتصال دور مهم يف العالقات السائدة بُت ادلستهلك وادلؤسسة‪ ،‬ألن التسويق بالعالقات يسلط الضوء‬
‫على أمهية تبادل ادلعلومات يف العالقات‪ ،‬وتعترب عملية االتصال بادلستهلكُت من بُت السمات اليت تتميز‬
‫هبا الشركات اليت تقوم بإدارة عالقاهتا مباشرة من خالل التقنيات اخلاصة بالتسويق بالعالقات (التسويق عرب‬
‫اذلاتف‪ ،‬الربيد ادلباشر‪..‬اخل)‪.‬‬

‫‪ :4‬الرضا" ‪"Satisfaction‬‬

‫يعد رضا ادلستهلك الركن األساسي لنجاح أي مؤسسة والتكامل مع العناصر األخرى للتسويق بالعالقات‪،‬‬
‫حيث تعد عملية االحتفاظ بادلستهلك من القضايا الصعبة بسبب التغَتات اخلاصة بسيكولوجية‬
‫ادلستهلكُت وسلوكهم‪ ،‬ويستخدم الرضا كإشارة إذل تفضيل ادلستهلك منتجات مؤسسة زلددة دون غَتىا‪.‬‬

‫‪ :5‬التعاطف" ‪" Sympathie‬‬

‫يركز ىذا العنصر على فهم وإدراك حاجات ورغبات ادلستهلكُت ومشكالهتم والعمل على حلها‪ ،‬وتقدًن‬
‫اخلدمات اإلضافية للمنتجات والعمل على مواكبة توقعات ادلستهلكُت مع الًتكيز على أن عملية صيانة‬

‫(‪)1‬د‪.‬أحسن طيار‪" ،‬دور ذكاء األعمال في التسويق بالعالقات"‪ ،‬ادلؤسبر العلمي الدورل عودلة اإلدارة يف عصر ادلعرفة‪ ،‬جامعة اجلنان‪ ،‬طرابلس‪ ،‬لبنان‪،‬‬
‫‪ ،2012‬ص ‪.07‬‬

‫‪19‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫الفرع الثاني‪ :‬مستويات التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫إن مفهوم التسويق بالعالقات ديكن شلارستو على ثالث مستويات والذي يتوقف على نوع وعدد اجلسور‬
‫اليت تستخدمها ادلؤسسة لبناء وترسيخ مفهوم الوالء لدى ادلستهلك كلما حصلت ادلؤسسة على منافع أكرب‬
‫(‪)1‬‬
‫من وراء ذلك‪ ،‬وادلستويات ىي كاآليت‪:‬‬

‫‪-1‬ادلستوى األول‪ :‬عادة ما يشار إذل ىذا ادلستوى من تسويق العالقات على ادلستوى االسًتاتيجي بأنو‬
‫"التسويق ادلتكرر" أو بأنو تسويق احلفاظ على ادلستهلك‪ ،‬يف ىذا ادلستوى يستخدم رجال التسويق احلوافز‬
‫السعرية على ادلستوى التطبيقي لتشجيع ادلستهلك النهائي على التعامل مع الشركة بشكل أكرب وإعطاء‬
‫الشركة نصيبا اكرب‪ ،‬وإعطاء الشركة نصيبا أكرب من حجم أعمالو الكلية‪ ،‬فالبنوك مثال قد تقدم أسعار فائدة‬
‫للحسابات اليت تبقى زمنية معنية أطول ولكن ادلشكلة ادلصاحبة ذلذا ادلستوى أن السعر وخصوماتو ادلختلفة‬
‫تقليدا من قبل ادلنافسُت‪ ،‬ولذلك فإنو ال يضمن للمؤسسة احتفاظها دبيزة‬
‫ىو أسهل عناصر ادلزي التسويقي ً‬
‫تنافسية دلدة أطول‪.‬‬

‫سبايزا للمؤسسة اخلدمية عن غَتىا من ادلؤسسات‬

‫فمن ادلهم أن تكون ىذه اجلسور من النوع الذي خيلق ً‬
‫وليس رلرد أن تكون ىامة للمستهلك‪.‬‬

‫‪- 2‬ادلستوى الثاين‪ :‬يف ىذا ادلستوى يذىب رجال التسويق إذل أبعد من احلوافز السعرية لبناء العالقة‬
‫التسويقية الدائمة مع ادلستهلك‪ ،‬ويف ىذا الصدد ال يقومون بإمهال أمهية ادلنافسة‪ ،‬ولكنهم حياولون بناء نوع‬
‫من اجلسور االجتماعية مع ادلستهلكُت وذلك مع اجلسور السعرية اليت قد يقومون باستخدامها‪ ،‬ففي ىذا‬
‫ادلستوى يركز رجال التسويق على إجياد نظم تسليم اخلدمة ذات مسحة شخصية وزلاولة ربويل ادلستهلك‬
‫إذل زبون‪.‬‬

‫ويؤكد ادلستوى الثاين لتسويق العالقات على بقاء ادلؤسسة على اتصال دائم‪ ،‬والعمل ادلستمر على حاجاهتم‬
‫ورغباهتم والقيام بتفصيل العالقات معهم وفقا للحاجات اليت مت التعرف عليها‪.‬‬

‫(‪)1‬زلمود صاحل احلناوي‪ ،‬إﲰاعيل زلمد السيد‪" ،‬قضايا إدارة معاصرة"‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2009 ،‬ص ص ‪.296-291‬‬

‫‪20‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫وتتمثل اجلسور االجتماعية الالزمة إلقامة ىذا ادلستوى من التسويق بالعالقات واحملافظة عليو‪ ،‬القيام كل‬
‫فًتة كل فًتة بإعادة تقييم حلاجاهتم ورغباهتم وكذا القيام ببعض التصرفات على ادلستوى الشخصي مثل‪:‬‬
‫تقدًن بعض اذلدايا وزرع الثقة يف ادلستهلك من خالل ثقة ادلؤسسة فيو‪ ،‬وبوجود اذباه اجيايب للخدمة لدى‬
‫أفراد اخلدمة العاملُت يف ادلؤسسة ومثل ىذه األمور يصعب تقليدىا من قبل ادلنافسُت‪.‬‬

‫‪-3‬ادلستوى الثالث‪ :‬يف ىذا ادلستوى يتم تقوية العالقات من خالل إضافة اجلسور اذليكلية إذل جوار‬
‫قيما للمستهلك (أي ذو‬ ‫اجلسور السابقة‪ ،‬ويقصد باجلسور اذليكلية تقدًن تلك اخلدمات اليت سبثل شيئا ً‬
‫قيمة عالية) واليت ال توجد لدى ادلنافسُت وال يستطيعون تقدديها‪ ،‬وعادة ما تكون ىذه اخلدمات من النوع‬
‫الذي يعتمد على استخدام مستوى تكنولوجي عارل بالنسبة للمستهلك النهائي‪ ،‬ومثل ىذه اخلدمات‬
‫عندما يتم إعدادىا وتقدديها بشكل جيد ذبعل ادلستهلك يتحمل تكلفة عالية إذا فكر يف التحول والتعامل‬
‫مع مؤسسة أخرى‪ ،‬فالعالقة تبٌت على أساس نظام تسليم اخلدمة ذاتو بدال من االعتماد على األشخاص يف‬
‫بناء ىذه العالقة‪ ،‬والواقع أن مثل ىذه العالقة تعطي للمؤسسات قوة للوقوف أمام ادلنافسة بعيدا عن‬
‫ادلشكالت وآثار ادلنافسة السعرية‪.‬‬

‫فقد يعتقد البعض أن مثل ىذه اجلسور اذليكلية قد تصلح يف حالة التعامل مع ادلستهلك الصناعي‪،‬‬
‫ولكنها ال تصلح يف التعامل مع ادلستهلك النهائي‪ ،‬غَت أن ىذا االعتقاد غَت صحيح فادلفهوم األساسي‬
‫بالنسبة للمستوى الثالث من التسويق بالعالقات ىو أن تقوم ادلؤسسة بتقدًن خدمات ذات قيمة مضافة‬
‫واليت تعد صعبة أو مكلفة بالنسبة للمستهلكُت إذا أرادوا أن يؤدوىا بأنفسهم‪ ،‬أو غَت متوفرة لدى مؤسسة‬
‫أخرى‪ ،‬وبسبب أن اخلدمات الصناعية عادة ما تكون معقدة من الناحية الفنية وتتطلب حجما كبَتا من‬
‫االستثمارات حىت ديكن احلصول عليها أو استخدامها فإهنا تكون زلال للجسور اذليكلية ومن مث ادلستوى‬
‫الثالث من التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫ولكن ال يعٍت أننا نستطيع استخدام ىذه اجلسور يف حالة التعامل مع اخلدمات ادلوجهة للمستهلك‬
‫النهائي‪ ،‬كل ما ربتاجو ىذه اجلسور ىو ادلهارة واإلبداع وااللتزام بفلسفة التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫ادلطلب الثالث‪ :‬مزايا و أمهية التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫يف اآلونة األخَتة تزايد اىتمام ادلؤسسات دبفهوم التسويق بالعالقات بسبب ادلزايا اليت يتمتع هبا‪،‬‬
‫كما أصبحت ادلؤسسات تتسارع يف تبنيو دلا لو من انعكاسات اجيابية على مستقبلها ‪:‬‬

‫الفرع األول‪ :‬مزايا التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫(‪)1‬‬
‫تظهر مزايا تطبيق التسويق بالعالقات يف عدة جوانب منها‪:‬‬

‫‪-1‬االحتفاظ بادلستهلك على ادلدى البعيد‪ ،‬األمر الذي يظهر من خالل توطيد صلة ادلستهلكُت‬
‫بادلؤسسة وترددىم عليها لشراء السلع و اخلدمات‪.‬‬

‫‪-2‬ربقيق ادلزيد من األرباح من خالل ادلستهلكُت ليس بسبب الزيادة يف شراء ادلنتجات ولكن بسبب‬
‫زبفيض التكاليف نتيجة لزيادة عدد ادلستهلكُت وعدم احلاجة الكتساب مستهلكُت آخرين للمحافظة على‬
‫ثبات حجم العمل ونشاط ادلؤسسة‪.‬‬

‫‪-3‬تقليل تكاليف ادلبيعات حيث أن ادلستهلكُت احلاليُت سيًتددون أكثر على ادلؤسسة‪.‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬أهمية التسويق بالعالقات ‪.‬‬

‫يعود التسويق بالعالقات على ادلؤسسات التسويقية اليت تتبناه بعدة فوائد ومنافع‪ ،‬وكذلك بالنسبة‬
‫للمستهلكُت‪:‬‬
‫(‪)2‬‬
‫‪-1‬أمهية التسويق بالعالقات بالنسبة للمؤسسات‪ ،‬نذكر منها‪:‬‬

‫‪-‬تعترب العالقات طويلة األجل مع ادلستهلكُت ىي ميزة تنافسية دفاعية للمؤسسة‪ ،‬يف ظل أسواق كثيفة‬
‫ادلنافسة‪ ,‬تساعدىا على ذباوز ربديات ادلنافسة حلد ما‪ ،‬وذبنب احلروب السعرية‪.‬‬

‫‪-‬تساعد ادلؤسسات على الوصول إذل ما يعرف "دبستهلك مدى احلياة"‪.‬‬

‫‪-‬تساعد على ربقيق أرباح و عائدات مستقرة و مستمرة‪.‬‬

‫(‪)1‬مرلُت ستون‪ ،‬و آخرون‪" ،‬التسويق من خالل عالقتك بالعمالء"‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬دار الفروق للنشر‪ ،‬القاىرة‪ ،‬مصر‪ ،2007 ،‬ص ‪.14‬‬

‫(‪)2‬اذلام فخري أمحد حسن‪" ،‬التسويق بالعالقات"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.205‬‬
‫‪22‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫‪-‬ربقق موضع يف ذىن ادلستهلك‪ ،‬بأن ادلؤسسة تقع يف موقع اخلبَت و ادلستشار بالنسبة لو يف رلال‬
‫زبصصها‪.‬‬

‫‪-‬التقليل من التكاليف التسويقية خاصة يف رلال الًتوي والتعريف بادلؤسسة وجهود استقطاب ادلستهلكُت‬
‫اجلدد‪.‬‬

‫‪-‬ربقيق كلمة الفم الطيبة اليت ذبعل من ادلستهلك أحد شبكات التسويق للمؤسسة‪ ،‬ونوع من الدعاية‬
‫اجملانية للمؤسسة و منتجاهتا‪.‬‬

‫‪-‬تزيد من كمية ادلشًتيات وحجم اإلنفاق من قبل ادلستهلك على منتجات ادلؤسسة‪.‬‬

‫‪-‬تساعد على استهداف ادلستهلك ادلناسب وادلربح ويف الوقت ادلناسب ومن خالل العروض ادلرحبة‪ ،‬شلا‬
‫يزيد من فعالية إسًتاتيجية االستهداف‪.‬‬

‫‪-‬ربقيق الثقة وااللتزام وادلشاركة يف ادلعلومة بُت ادلؤسسة ومستهلكيها‪.‬‬

‫‪-‬خلق وبناء عملية اتصال باذباىُت بُت ادلؤسسة وادلستهلكُت بتحقق نوع من التغذية العكسية اليت‬
‫تساعد على تطوير العالقات ادلستقبلية وكذا الوصول إذل رضا ادلستهلك‪.‬‬

‫‪-2‬أمهية التسويق بالنسبة للمستهلك ‪:‬‬

‫تتمثل منافع التسويق بالعالقات بالنسبة للمستهلك فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬الراحة والثقة يف التعامل مع اجلهة اليت اعتاد ادلستهلك التعامل معها‪.‬‬

‫‪-‬العالقات االجتماعية مع ادلسوق أو مقدم اخلدمة والعاملُت لديو‪ ،‬اليت تساعده على احلصول على‬
‫ادلعاملة اخلاصة يف أغلب احلاالت‪.‬‬

‫‪-‬التقليل من تكاليف التحول من مسوق ألخر سواء التكاليف االجتماعية أو ادلادية أو النفسية‪.‬‬

‫‪-‬يعتربُ ‪ Hide and Weiss‬تكاليف التحول ىي اليت يُدركها ادلستهلك عندما يتحول من مسوق‬
‫(‪)1‬‬
‫ألخر‪.‬‬
‫(‪)1‬ونس عبد الكرًن‪ ،‬ونس اذلنداوي‪" ،‬األبعاد البنكية للتسويق بالعالقات وأثرها على جودة خدمات المصارف األردنية"‪ ،‬جامعة اإلسراء‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪ ،‬ب ت‪ ،‬ص ‪.172‬‬

‫‪23‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫ادلبحث الثالث‪ :‬أبعاد وآليات تطبيق التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫تعمل ادلؤسسة ادلوجهة بادلستهلكُت باستخدام التسويق بالعالقات قصد تنمية وتطوير العالقة اليت‬
‫تربطها بادلستهلك بصورة دائمة‪ ،‬فتطبيق مفهوم التسويق بالعالقات يقوم على أساس عدة أبعاد البد من‬
‫فهمها من طرف مجيع أعضاء فريق العمل‪ ،‬ألن تطبيقو حيتاج إذل عدة مراحل وآليات تُسهل يف صلاحو‬
‫بدرجة عالية‪ .‬ادلؤسسات اليت تنجح يف تطبيق التسويق بالعالقات بفعالية وكفاءة حتما ستحصد منافع‬
‫كثَتة على ادلدى الطويل‪ ،‬من خالل اتساع احلصة السوقية ومستوى األرباح وكذا تقليل التكاليف‪.‬‬

‫ادلطلب األول ‪:‬أبعاد التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫يقوم التسويق بالعالقات على عدة أبعاد ديكن إيضاحها يف األيت‪:‬‬

‫‪-1‬اجلودة‪:‬تعد اجلودة من األمور احلاكمة اليت يعتم ُد عليها ادلستهلك يف قرار اختياره للمنتجات‪.‬‬

‫تعريف )‪ Bonk, 2000‬للجودة على أهنا‪":‬اإلشباع التام الحتياجات ادلستهلك بأقل تكلفة‬
‫داخلية" (‪.)1‬‬

‫كما عرفت اجلودة على أهنا‪" :‬رلموعة اخلصائص وادلزايا اخلاصة بادلنت أو اخلدمة واليت تساىم يف‬
‫إشباع رغبات ادلستهلكُت‪ ،‬وتتضمن السعر واألمان والتوفَت وادلوثوقية واالعتمادية وقابلية االستعمال" (‪.)2‬‬

‫من خالل التعاريف السابقة تتضح لنا عدة أوجو للجودة ‪:‬‬

‫‪-‬جودة ادلطابقة‪ :‬تعمل ادلؤسسة من خالذلا مطابقة ادلتطلبات وادلواصفات (عملية الصنع)‪.‬‬

‫‪-‬جودة األداء‪ :‬وىو ادلنطلق الذي ينطلق منو القائم بالتسويق الذي يهتم بوجهة نظر ادلستهلك واليت تظهر‬
‫عند احلصول على ادلنت وكذا االستعمال الفعلي لو‪.‬‬

‫‪-‬جودة التصميم‪ :‬وىي مواصفات اجلودة اليت توضع عند تصميم ادلنت أو اخلدمة‪.‬‬

‫(‪ )1‬رعد عبد اهلل الطائي‪ ،‬عيسى قدادة‪" ،‬إدارة الجودة الشاملة"‪ ،‬دار اليأزوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2008 ،‬ص ‪.29‬‬

‫(‪)2‬مأمون الدرادكة‪ ،‬طارق الشليب‪" ،‬الجودة في المنظمات الحديثة"‪ ،‬الطبعة األوذل‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬عمان‪ ،2002 ،‬ص ‪.16‬‬

‫‪24‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫االذباه احلديث للجودة يعرف ب"ادلفهوم التكاملي للجودة" الذي جيمع بُت األوجو الثالثة السابقة لوجود‬
‫التأثَت ادلتبادل فيما بينها الذي ينعكس على موقف ادلستهلك إما باإلجياب أو السلب‪ ،‬والشكل التارل‬
‫يوضح ذلك‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪: )01.02‬أوجو اجلودة‬

‫العميل‬

‫جودة التصميم‬

‫المفهوم التكاملي‬
‫للجودة‬

‫مستويات أداء ادلنتوج الغَت مرغوب هبا سببها تدين ادلطابقة‬

‫جودة األداء‬ ‫جودة المطابقة‬

‫تغَت يف مستوى ادلطابقة تؤثر يف أداء ادلنتوج‬

‫ادلصدر ‪:‬رعيد عبد اهلل الطائي‪ ،‬عيسى قدادة‪" ،‬إدارة الجودة الشاملة"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.31‬‬

‫‪-2‬التحسُت ادلستمر للجودة‪ :‬يعرف التحسُت ادلستمر للجودة على أنو "التحسينات اليت ال تتوقف لكافة‬
‫العوامل ادلرتبطة بعملية ربويل ادلدخالت إذل سلرجات ويشمل على ربسُت ادلباين والتجهيزات وادلواد‬
‫والطرائق وأداء سلوكيات العاملُت" (‪.)1‬‬

‫)‪(1‬مؤيد عبد احلسُت الفضل‪ ،‬يوسف حجم الطائي‪" ،‬إدارة الجودة الشاملة من المستهلك إلى المستهلك منهج كمي"‪ ،‬الطبعة األوذل‪ ،‬مؤسسة‬
‫الوراق‪ ،‬عمان‪،2004 ،‬ص ‪.356‬‬
‫‪25‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫‪-3‬التسويق الداخلي‪ :‬التسويق الداخلي ىو أحد ادلفاىيم احلديثة اليت فرضت نفسها يف ادلؤسسة‪ ،‬فالتسويق‬
‫الداخلي يقوم على فكرة مفادىا أن كل األفراد داخل ادلؤسسة ديكن اعتبارىم كمستهلكُت‪ ،‬شلا جيربىم على‬
‫أن يبذلوا كل جهدىم من أجل ربقيق رضاىم‪ ،‬من خالل تصميم السياسات والربام إذل العاملُت‬
‫بادلؤسسة (‪.)1‬‬

‫‪-4‬الشكاوي‪ :‬ديكن النظر إذل شكاوي ادلستهلكُت على أهنا فرصة حلل ادلشاكل وللكشف عن نقاط‬
‫الضعف احملتملة‪ ،‬فادلؤسسات اليت تعتمد التسويق بالعالقات مع ادلستهلكُت تتجاوب بسرعة مع شكاوي‬
‫مستهلكيها‪.‬‬

‫‪-5‬تقوية العالقة بُت ادلؤسسة وادلستهلك‪ :‬حىت تتمكن ادلؤسسة من تلبية احتياجات ادلستهلكُت ومتطلباتو‬
‫كان من الضروري تأسيس عالقات بينها وبُت مستهلكيها‪ ،‬حيث يتوقف صلاحها أو فشلها على طبيعة‬
‫عالقاهتا‪.‬‬

‫ادلطلب الثاين‪ :‬تطبيق التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫تبٍت التسويق بالعالقات يف ادلؤسسات ال ديكن أن يتم بصورة مباشرة وتلقائية فهو حباجة إذل تغيَت‬
‫كبَت وجذري يف فلسفة ادلؤسسات وتوجهاهتا االسًتاتيجي طويلة األجل وىيكلها التنظيمي‪.‬‬

‫ويتضح ىذا التغَت يف اجملاالت التالية ‪:‬‬

‫‪-‬التغَت يف قيم وثقافة ادلؤسسة‪.‬‬

‫‪-‬التغَت يف عقلية إدارة ادلؤسسة‪.‬‬

‫‪-‬التغَت يف نظام ادلكافآت واحلوافز ادلعمول هبا يف ادلؤسسة‪.‬‬

‫‪-‬التغَت يف التوجو اإلسًتاتيجي للمؤسسة‪ ،‬من حيث البحث عن ادلستهلك ادلربح وليس السعي وراء عدد‬
‫كبَت من ادلستهلكُت‪ ،‬وكذا اعتبار ادلستهلك جزءًا ىاما يف عملية إنتاج اخلدمات للوصول إذل تطلعاتو‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪William George , «Internal marketing builds service quality », journal of health care‬‬
‫‪marketing, vol(16), N(1), 1996, p 54.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫‪-1‬متطلبات تطبيق التسويق بالعالقات‪:‬‬

‫للوصول إذل تطبيق ناجح وفعال للتسويق بالعالقات‪ ،‬ال بد من إتباع اخلطوات التالية‪.)1( :‬‬

‫‪-‬تعريف ادلستهلك ادلستهدف وربديد خصائصو وحاجاتو وف ًقا لكل من الكمية‪ ،‬ومعدل االستخدام‪،‬‬
‫وحجم السوق‪....‬اخل‪ ،‬وكذلك أىدافو وسلوكو الشرائي‪.‬‬

‫‪-‬بناء عالقات قوية مع ادلستهلكُت جيب أن يكون ىدف مجيع األنشطة والتطبيقات التسويقية للمؤسسة‪.‬‬

‫‪-‬قياس العالقة مع ادلستهلكُت باعتبارىا ميزة تنافسية للمؤسسة من خالل معرفة رحبيتو ومتوسط تكلفة‬
‫خدمة ادلستهلك‪.‬‬

‫‪-‬اعتماد التسويق بالعالقات على ما توفره تقنيات تكنولوجيا ادلعلومات من إمكانيات بناء نظم وقواعد‬
‫ادلعلومات عن ادلستهلك اليت تسمح بالتعرف على أفضل ادلستهلكُت وكذا ربديد حجم االستثمار ادلطلوب‬
‫لكل فئة من فئات ادلستهلكُت‪ ،‬ومدى استفادهتم من اخلدمات وادلنتجات ادلعروضة‪.‬‬

‫‪-2‬آليات تطبيق مفهوم التسويق بالعالقات‪:‬‬

‫لتطبيق التسويق بالعالقات البد من إتباع اآلليات واخلطوات اآلتية‪:‬‬

‫‪ -1-2‬القياس ‪ :Mesure‬القيام بقياس واقعي دلدى قدرة ادلؤسسة على االحتفاظ بادلستهلكُت و يتم‬
‫(‪)2‬‬
‫ذلك من خالل‪:‬‬

‫‪-‬تعريف ادلستهلك ادلتسرب‪ ،‬وربديد نسبتهم‪.‬‬

‫‪-‬ربديد نسبة تأثَت التسرب (فقدان) ىذه على معدالت الربح احلقيقي للمؤسسة‪.‬‬

‫‪-‬ترتيب ادلستهلكُت حسب احتماالت تسرهبم‪.‬‬

‫‪-‬إعادة النظر يف سياسة التعامل مع ادلستهلكُت‪.‬‬

‫(‪)1‬اذلام فخري امحد حسن‪" ،‬التسويق بالعالقات"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪. 397‬‬

‫(‪)2‬نفس ادلرجع السابق‪ ،‬ص ‪.399‬‬

‫‪27‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫‪-‬تقييم معايَت اخلدمة ادلقدمة للمستهلكُت‪.‬‬

‫‪-2-2‬اإلدارة ‪ : Manage‬يتم ذلك من خالل‪:‬‬

‫‪-‬إعداد برام إلعادة ادلستهلكُت ادلتسربُت‪.‬‬

‫‪-‬إعداد برام للتعامل مع الشكاوي قصد إجياد احللول‪.‬‬

‫‪-‬وضع معايَت لألداء وجلودة اخلدمة والسلع ادلقدمة‪.‬‬

‫‪-‬تقدًن برام التدريب الالزمة للعاملُت للتعامل مع ادلستهلكُت‪.‬‬

‫‪-3-2‬تعظيم ‪ :Maximise‬من خالل‪:‬‬

‫خلق تغذية عكسية تساعد على تدريب العاملُت ألداء العمل بأكثر كفاءة وسبيز دبا يتناسب والعالقات مع‬
‫ادلستهلك‪ ،‬إضافة إذل تفعيل برام مكافأة الشراء ادلتكرر‪ ،‬وكذا تفعيل برام التعامل مع شكاوي‬
‫ادلستهلكُت وصوال إذل أفضل النتائ اليت تؤدي إذل تعظيم إدراك ادلستهلكُت للقيمة ادلضافة اليت حيصلون‬
‫عليها‪.‬‬

‫وخالل التطبيق ال بد من إدراك النقاط التالية‪:‬‬

‫‪-‬التحول من قيام دبا يريد كمؤسسة أعمال إذل القيام دبا يريده ادلستهلكون‪ ،‬وادلستهلك ادلستهدف‪.‬‬

‫‪-‬االحتفاظ دبستوى من التواصل الدائم مع ادلستهلكُت‪ ،‬من خالل وسائل وقنوات االتصال ادلباشر‬
‫ادلختلفة‪ :‬مثل االنًتنت‪ ،‬النشرات الدورية‪ ،‬واألنشطة التفاعلية مع اجملتمع وادلستهلك‪ ،‬إضافة إذل النشرات‬
‫اإلخبارية حول أنشطة ادلؤسسة وفعاليتها يف خدمة ادلستهلكُت واجملتمع مع مراعاة التواصل ادلستمر الذي‬
‫حيقق التعزيز االجيايب للمستهلكُت وىو احد مقومات التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫‪-‬أن تضع ادلؤسسة نفسها يف موقع اخلبَت يف اختصاصها بالنسبة للمستهلكُت‪ ،‬حيث يتم إخبار‬
‫ادلستهلكُت إذل أي مدى شلكن أن تساعدىم ادلؤسسة على إشباع حاجاهتم وحل مشاكلهم يف رلال‬
‫اختصاصها‪ ،‬عن طريق تقدًن اخلربة واالستشارة والتعليم ذلم‪ ،‬وعندما تدرك ادلؤسسة ذلك وكذا ادلستهلكُت‪،‬‬
‫تصبح أكثر جاذبية ذلم‪.‬‬

‫‪-‬التطور للوصول إذل احلد األدىن الذي حيقق حاجات وتوقعات ادلستهلكُت‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫ادلطلب الثالث‪ :‬شروط صلاح تطبيق التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫ىناك بعض الشروط الواجب على ادلؤسسات وضعها يف االعتبار لضمان صلاح تطبيق التسويق‬
‫بالعالقات كإسًتاتيجية تسويق فعالة‪ ،‬تتمثل ىذه الشروط فيما يلي(‪:)1‬‬

‫‪-1‬تنمية برام إدارة عالقات ادلستهلكُت‪ :‬يعرف ىذا الربنام على أنو "نظام جذب ادلستهلكُت ادلرحبُت‬
‫واكتساهبم‪ ،‬واالحتفاظ هبم من خالل ربليل معلوماهتم‪ ،‬وفهم متطلباهتم‪ ،‬من خالل عملية طويلة تضع يف‬
‫االعتبار التوفيق بُت نشاط ادلؤسسة واسًتاتيجياهتا‪ ،‬وهتدف إذل توطيد عالقة قوية مع ادلستهلكُت الغَت‬
‫مرحبُت"‪.‬‬

‫‪-2‬كفاءة مقدمي اخلدمة‪ :‬يتطلب صلاح تطبيق التسويق بالعالقات أن يتصف مقدم اخلدمة بالصفات‬
‫اآلتية‪:‬‬

‫‪-‬ادلهارة يف إدارة العالقات والتعامل مع ادلستهلك‪.‬‬

‫‪-‬ادلرونة يف االستجابة للطلبات‪.‬‬

‫‪-‬االستعداد الزباذ القرارات دون الرجوع لإلدارة‪.‬‬

‫‪-‬توافر القدرة على ربمل ادلسؤولية والرغبة يف ذلك‪.‬‬

‫‪-‬القدرة على االتصال والتواصل الفعال‪.‬‬

‫‪-‬القدرة وادلعرفة الفنية بادلنتجات واخلدمات ادلقدمة من قبل ادلؤسسة‪.‬‬

‫‪-3‬استخدام أدوات تكنولوجيا ادلعلومات يف دعم أنشطة التسويق بالعالقات‪ :‬ساىم التقدم التكنولوجي‬
‫كثَتا يف إقامة التسويق بالعالقات من خالل استخدامو للتقنيات التالية‪:‬‬

‫‪-‬تقنيات االتصال الفوري عرب شبكة االنًتنت‪ ،‬دبا يضمن حل للمشاكل‪ ،‬ومعاجلة الشكاوي بنفس‬
‫السرعة واالىتمام الشخصي الذي تتيحو ادلكادلات اذلاتفية‪.‬‬

‫(‪)1‬مٌت شفيق‪" ،‬التسويق بالعالقات"‪ ،‬ادلنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪ ,‬القاىرة‪ ،‬مصر‪ ،2005،‬ص ‪.88‬‬

‫‪29‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫‪-‬تقنيات التجارة االلكًتونية حيث تستطيع ادلؤسسة تقدًن منتجاهتا وخدماهتا عرب شبكة االنًتنت بسرعة‬
‫ودقة متناىيتُت‪.‬‬

‫‪-‬استخدام شبكة االنًتنت من خالل تقدًن معلومات عن األسعار‪ ،‬وعروض خاصة دلنتجاهتا‪.‬‬

‫‪-‬تقنيات الدفع الذكية‪ :‬مثل البطاقات الذكية اليت تعزز خيارات الدفع‪ ،‬دبا حيقق رحبية أكرب‪ ،‬وديكن‬
‫للمؤسسات ادلالية أن تعزز عالقاهتا مع التجار‪ ،‬واحلفاظ عليهم من خالل تقدًن قيمة دائمة‪.‬‬

‫‪-4‬اختالف مكافأة ادلوظفُت ذوي األداء العارل عن ادلوظفُت ذوي األداء العادي‪ :‬يشًتط صلاح تطبيق‬
‫التسويق بالعالقات اختالف مكافأة ادلوظفُت ذوي األداء العارل عن ادلوظفُت ذوي األداء العادي‪ ،‬نظرا ألنو‬
‫يف حالة مكافأة ذوي األداء العارل بنفس مكافأة ذوي األداء العادي سوف يؤدي إذل‪:‬‬

‫‪-‬فقدان ادلؤسسة ألصحاب األداء العارل ألهنم سوف يتوجهون إذل مؤسسة أخرى تقدر جهودىم‪.‬‬

‫من خالل ما سبق يتضح لنا أن التطبيق الناجح للتسويق بالعالقات يتطلب تضافر اجلميع‪ ،‬ويستلزم شروط‬
‫تساىم بقسط كبَت يف صلاحو‪ ،‬كما جيب تسخَت إمكانيات اإلدارة يف ربقيق حاجيات ادلستهلك‪ ،‬دبا‬
‫يتناسب مع توقعاهتم فضال عن تكليف إدارة ادلؤسسة دبهمة إدارة العالقات‪ ،‬ألهنا سبلك ادلوارد اليت ديكن‬
‫استثمارىا يف ربقيق األىداف وكذلك ادلعلومات دلتابعة وتقييم اإلصلازات اليت مت ربقيقها بالفعل‪.‬‬

‫‪30‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫خالصة الفصل‪.‬‬

‫أدت ثورة تكنولوجيا ادلعلومات واالتصاالت إذل حدوث تغَتات جذرية يف سلتلف اجملاالت‪ ،‬خاصة‬
‫رلال األعمال‪ ،‬فادلؤسسات ال تتواجد دبعزل عن ىذه الثورة‪ ,‬لذا فتأثرىا هبا كان كبَتا‪ ،‬حيث أقرت ادلؤسسة‬
‫أن صلاحها وسبيزىا يرتبط بعنصر أساسي ال بد من معرفتو ودراستو واالىتمام بو واالنطالق منو وىو‬
‫ادلستهلك الذي أصبح يعترب ادللك‪ ،‬لذا فاألنشطة التسويقية أصبحت هتتم بو من خالل تلبية حاجياتو‪،‬‬
‫وإقامة عالقة دائمة وتفاعلية طويلة األمد بينها وبينو‪.‬‬

‫فالتسويق بالعالقات يعترب الوسيلة اليت سامهت يف تنمية العالقات‪ ،‬فالتطبيق الفعال حيتاج اذل تفهم العاملُت‬
‫دبدى أمهية العالقات اليت جيب تبنيها مع ادلستهلكُت‪ ،‬كذا ادلنافع اليت تعود عليهم من جراء تعاملهم معهم‬
‫بطريقة الئقة وكذلك اقتناعهم بادلنتجات اليت تقدمها ادلؤسسة‪.‬‬

‫‪31‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫سبهيد‪.‬‬

‫يف منتصف القرن العشرين كان التسويق قد حقق تقدما كبَتا يف ظل اقتصاديات السوق الرة‪،‬‬
‫وأصبحت ىناك قناعة لدى املعنيُت بشؤون التسويق بأن األنشطة التسويقية صمب أن تكون موجهة لصاحل‬
‫املستهلك‪ .‬حيث أخذ املفهوم الديث للتسويق يظهر ويتأكد بعد الرب العاملية الثانية وأصبح املستهلك‬
‫يدخل جمال التطبيق العلمي‪ ،‬إذ أيقن املسوقون أن نشاطهم يبدأ وينتهي باملستهلك‪.‬‬

‫حيث أصبح لزاما على املؤسسة القيام بالدراسات اللزمة ملواكبة ىذا التطور‪ ،‬ومعرفة سلوك املستهلك‬
‫وحماولة التعرف على خمتلف العوامل( الداخلية واخلارجية) املؤثرة على سلوكو وخمتلف الدوافع‪.‬‬

‫كل ىذه االنشغاالت سنتطرق هلا يف املباحث التالية‪:‬‬

‫املبحث األول‪ :‬ماىية سلوك املستهلك‪.‬‬

‫املبحث الثاين‪ :‬العوامل املؤثرة على سلوك املستهلك‪.‬‬

‫املبحث الثالث‪ :‬ازباذ القرار الشرائي‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫املبحث األول‪ :‬ماىية سلوك املستهلك‪.‬‬

‫تسعى املؤسسات يف ظل املفهوم الديث للتسويق القائم على الفكرة األساسية املتمثلة يف إنتاج ما‬
‫ظمكن تسويقو إذل دراسة و ربليل سلوك املستهلك‪ ،‬والتعرف على حاجاتو ورغباتو‪ .‬وألجل التعرف على‬
‫املفاىيم املتعلقة بسلوك املستهلك‪ ،‬سوف نتناول كل ذلك يف ىذا املبحث‪.‬‬

‫املطلب األول‪ :‬مفهوم سلوك املستهلك‪.‬‬

‫يعترب املستهلك نقطة االنطلق لتخطيط السياسات وصياغة االسًتاتيجيات التسويقية‪ ،‬كون‬
‫ما ينتج من سلع و خدمات وأفكار سوف يوجو إليو‪ ،‬ومن ث فدراسة سلوكو تكتسي أشمية بالغة بالنسبة‬
‫للمؤسسات واملستهلكُت واجملتمع على حد سواء‪ ،‬ىذه األشمية جعلت املفكرين والكتاب والباحثُت يتطرقون‬
‫إذل سلوك املستهلك كجزء من السلوك اإلنساين بإسهاب‪.‬‬

‫أوال ‪:‬تعريف سلوك المستهلك‪.‬‬

‫قبل التطرق إذل مفهوم سلوك املستهلك‪ ،‬فسوف نتطرق لتعريف املستهلك ‪.‬‬

‫‪-‬تعريف املستهلك‪:‬‬

‫لقد تعددت اآلراء واالقًتاحات حول إعطاء تعريف شامل للمستهلك الذي يعترب العصب واحملرك‬
‫للعملية التسويقية حيث ظمكن تعريفو حسب طبيعة النشاط التسويقي الذي ظمارسو وحسب الغرض من وراء‬
‫نشاطو التسويقي وظمكن إبراز ىذه التعاريف على النحو التارل‪:‬‬

‫عرف املستهلك على أنو ‪ ":‬اهلدف الذي يسعى إليو منتج السلعة أو مقدم اخلدمة والذي تستقر عنده‬
‫السلعة أو يتلقى اخلدمة‪ ،‬أي ىو حمط أنظار مجيع من يعمل يف جمال التسويق" (‪.)1‬‬

‫" املستهلك ىو ذلك الشخص الذي ظمارس نشاطو التسويقي باستمرار‪ ،‬وذلك بازباذ قرارات رشيدة للشراء‬
‫من أجل اختيار مواد ربقق منفعتو" (‪.)2‬‬

‫(‪)1‬أظمن علي قمر‪" ،‬قراءات في سلوك المستهلك"‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،2006 ،‬ص‪.15‬‬

‫(‪)2‬‬
‫د‪.‬عبد الكرًن راضي اجلبوري‪" ،‬التسويق الناجح أو أساسيات البيع"‪ ،‬دار ومكتبة اهللل للطباعة والنشر‪ ،‬بَتوت‪ ،2000 ،‬ص‪.27‬‬

‫‪34‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫اجلدول رقم(‪ :)02.02‬أنواع املستهلك‬

‫الوسطاء‬ ‫املشًتي الصناعي‬ ‫املستهلك النهائي‬

‫‪-‬يشًتي بكميات كبَتة‪.‬‬ ‫‪-‬يشًتي بكميات كبَتة ‪.‬‬ ‫‪-‬يشًتي بكميات حمدودة‪.‬‬

‫‪-‬لديو معلومات كاملة عن‬ ‫‪-‬لديو معلومات كاملة عن‬ ‫‪-‬لديو معلومات حمدودة عن‬
‫السلعة أو اخلدمة‪.‬‬ ‫السلعة أو اخلدمة‪.‬‬ ‫السلعة أو اخلدمة‪.‬‬
‫‪-‬طلبو على املنتج مشتق‪.‬‬ ‫‪-‬طلبو على املنتج مشتق‪.‬‬ ‫‪-‬طلبو على املنتج مباشر‪.‬‬
‫‪-‬يتوقف قرار الشراء على طبيعة‬ ‫‪-‬عدد كبَت من األفراد يؤثر على‬ ‫‪-‬عدد حمدود من األفراد يؤثر‬
‫الوسيط‪.‬‬ ‫القرار‪.‬‬ ‫على القرار‪.‬‬
‫‪-‬عدد املنتجات ضمكمها نوع‬ ‫‪-‬عدد حمدود من املنتجات‪.‬‬ ‫‪-‬عدد الهنائي من املنتجات‪.‬‬
‫الطلب وحجم املساحة للتخزين‪.‬‬
‫‪-‬ربكمو دائما الدوافع الرشيدة‪.‬‬ ‫‪-‬قد تؤثر عليو الدوافع الطبيعية أو ‪-‬ربكمو دائما الدوافع الرشيدة‪.‬‬
‫الرشيدة‪.‬‬
‫‪-‬ربكمو إجراءات وقواعد الشراء‪- .‬يتوقف قرار الشراء على مال‬ ‫‪-‬ال ربكمو إجراءات وقواعد‬
‫املنظمة‪.‬‬ ‫الشراء‪.‬‬
‫‪-‬يتأثرون عند الشراء باملنتجات‬ ‫‪-‬ال تؤثر عليو عملية تعاون املورد‪- .‬هبمو تعاون املورد‪.‬‬
‫املنافسة واملكملة‪.‬‬
‫املصدر‪:‬د‪.‬عبد السلم أبو قحف‪" ،‬أساسيات التسويق"‪ ،‬الدار اجلامعية اجلديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪ ،2002‬ص‪.481‬‬

‫‪35‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-‬تعريف سلوك املستهلك‪:‬‬

‫عرفو ‪": Ankhel‬بأنو األفعال و التصرفات املباشرة لألفراد من أجل الصول على املنتج أو اخلدمة‬
‫ويتضمن إجراءات ازباذ قرار الشراء" (‪.)1‬‬

‫أما ‪ Molina‬فعرفو‪ ":‬على أنو عبارة عن التصرفات واألفعال اليت يسلكها األفراد يف زبطيط وشراء املنتج‬
‫ومن ث استهلكو" (‪.)2‬‬

‫يوضح ىذا التعريف بأن ىناك زبطيط مسبق يتمثل يف شراء الفرد وفقا الحتياجاتو وإمكاناتو وذباربو‬
‫السابقة وكذا املعلومات اليت مجعها عن السلع واخلدمات‪ ،‬غَت أنو يف الواقع ال ظمكن تعميم ىذا التعريف‬
‫على مجيع املستهلكُت ‪.‬‬

‫كما عرف سلوك املستهلك كذلك بأنو‪ ":‬املسار الذي من خللو طمتار الفرد أو زبتار اجلماعة السلع أو‬
‫اخلدمات هبدف استهلكها إلشباع حاجة ما " (‪.)3‬‬

‫يتضح لنا من خلل ىذا التعريف بأن سلوك املستهلك الشرائي واالستهلكي لديو مسار يبدأ من الشعور‬
‫بالاجة وصوال إذل شراء السلعة أو اخلدمة واستهلكها‪ ،‬غَت أن ىذا التعريف دل يتطرق إذل مرحلة ما بعد‬
‫االستهلك وىي الشعور بالرضا أو عدم الرضا‪.‬‬

‫و يعرف د‪.‬حممد سعيد عبد الفتاح سلوك املستهلك أنو‪" :‬األفعال و التصرفات املباشرة لألفراد للحصول‬
‫على سلعة أو خدمة ما و اليت تتضمن ازباذ قرارات الشراء" (‪.)4‬‬

‫ووفق الدكتور حممد عبيدات سلوك املستهلك‪" :‬ىو ذلك السلوك الذي يربزه املستهلك يف البحث عن‬

‫(‪)1‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬بشَت عباس العلق‪" ،‬أساسيات التسويق الشامل و المتكامل"‪ ،‬دار املناىج للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،2002 ،‬‬
‫ص‪. 344‬‬

‫(‪)2‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪" ،‬إدارة التسويق ‪:‬مفاهيم و أسس"‪ ،‬دار املناىج للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2006،‬ص ‪.56‬‬

‫(‪)3‬مروان أسعد رمضان و آخرون‪" ،‬التسويق"‪ ،‬مركز الشرق األوسط الثقايف للطباعة والنشر والًتمجة والتوزيع‪ ،‬بَتوت‪ ،‬لبنان‪ ،2009 ،‬ص ‪.24‬‬

‫(‪)4‬د‪.‬حممد سعيد عبد الفتاح ‪" ،‬التسويق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.43‬‬

‫‪36‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫وشراء أو استخدام السلع أو اخلدمات أو األفكار أو اخلربات اليت يتوقع أهنا ستشبع رغباتو وحسب‬
‫اإلمكانيات الشرائية املتاحة " (‪.)1‬‬

‫وبالنظر من الناحية التسويقية‪ ،‬ولكون املستهلك يعترب لب النشاط التسويقي فإن كل اجلهود التسويقية‬
‫تنصب لدراسة سلوكو‪ ،‬وكذا االذباىات واملؤثرات قصد ربديد ومعرفة املثَتات األكيدة املؤثرة يف عملية‬
‫الشراء‪.‬‬

‫إذا سلوك املستهلك ىو‪ " :‬تصرفات األفراد اليت تتضمن الشراء‪ ،‬واستخدام السلع واخلدمات وتشمل أيضا‬
‫القرارات اليت تسبق وربدد ىذه التصرفات "‪.‬‬

‫املطلب الثاين‪ :‬أشمية دراسة سلوك املستهلك‪.‬‬

‫يعترب املستهلك العنصر املهم يف العملية التسويقية‪ ،‬باعتباره ظمثل نقطة البداية لتخطيط السياسات‬
‫وصياغة اإلسًتاتيجيات التسويقية للمؤسسة‪ ،‬حيث أن معرفة حاجات ورغبات وأذواق املستهلكُت‬
‫وإمكاناهتم الشرائية أمر ضروري إلنتاج ما ظمكن تسويقو‪ ،‬ويرجع السبب يف إعطاء املستهلك أشمية كبَتة إذل‬
‫التطور التكنولوجي اهلائل وكذا زيادة حدة املنافسة نتيجة االنفتاح االقتصادي العاملي‪ ،‬ما تولد عنو توفر‬
‫البدائل املتاحة من السلع و اخلدمات‪ ،‬وىو ما أدى باملؤسسات إذل البحث عن الفرص التسويقية من أجل‬
‫البقاء واالستمرار يف السوق و كذا النمو وزيادة الصة السوقية‪ ،‬وىذا ال يأيت إال من خلل دراسة سلوك‬
‫املستهلك وخمتلف العوامل املؤثرة فيو‪ ،‬ومن ث إنتاج السلع و اخلدمات اليت تتوافق مع الاجات والرغبات‬
‫والقدرات الشرائية للمستهلكُت‪ ،‬وكذا وضع مزيج تسويقي خاص لكل شرضمة من املستهلكُت تكون‬
‫متجانسة نسبيا‪.‬‬

‫و تكمن أشمية دراسة سلوك املستهلك فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬إن دراسة سلوك املستهلك ذبعل املؤسسة تنتج السلع و اخلدمات اليت تتوافق مع حاجات ورغبات‬
‫وأذواق وكذا قدرات املستهلكُت الشرائية‪ ،‬إضافة إذل إنشاء قنوات توزيع تتلءم مع االنتشار اجلغرايف‬

‫(‪)1‬د‪.‬حممد عبيدات‪" ،‬سلوك المستهلك ‪:‬مدخل كمي إستراتيجي"‪ ،‬دار املستقبل للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،1998 ،‬ص ‪.04‬‬

‫‪37‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫للمستهلكُت من جهة وطبيعة السلع و اخلدمات املراد تسويقها من جهة أخرى‪،‬كما أن دراسة سلوك‬
‫املستهلكُت ذبعل املؤسسة توفر املعلومات اللزمة للمستهلكُت عن سعر وجودة وخصائص السلع‬
‫واخلدمات عن طريق اإلعلن وعناصر املزيج الًتوصمي األخرى‪.‬‬

‫‪-‬تفيد دراسة سلوك املستهلك الفرد يف إمداده بكافة املعلومات والبيانات اليت تساعده يف االختيار األمثل‬
‫للسلع واخلدمات املطروحة ودبا يتوافق مع إمكاناتو الشرائية وميولو وأذواقو (‪.)1‬‬

‫‪-‬إن دراسة ثقافة املستهلكُت (الدين‪ ،‬اللغة‪ ،‬العادات والتقاليد‪ ،‬القيم‪....‬اخل) ذبعل املؤسسة تنتج السلع‬
‫واخلدمات اليت ال تتعارض مع ىذه املقومات الثقافية‪.‬‬

‫‪-‬كما أن دراسة دوافع املستهلكُت ذبعل املؤسسة زبطط سياساهتا وتصيغ اسًتاتيجياهتا التسويقية دبا يتفق‬
‫ويدعم ىذه الدوافع الشرائية‪ ،‬كما أن دراسة اذباىات املستهلكُت ذبعل املؤسسة تركز على االذباىات‬
‫االصمابية يف إنتاجها للسلع واخلدمات وتفادي االذباىات السلبية‪ ،‬كما ظمكنها تغيَت ما ظمكن تغيَته من‬
‫االذباىات السلبية وحماولة تكوين صورة اصمابية عن منتجاهتا لدى املستهلكُت‪.‬‬

‫‪-‬تساىم دراسة سلوك املستهلك يف جعل املؤسسة تنتج السلع واخلدمات اليت ربقق هلا أىدافها‪ ،‬وتستطيع‬
‫بالتارل زبطيط سياساهتا وصياغة اسًتاتيجياهتا التسويقية‪ ،‬كما سبكنها من اإلنتاج وفق اإلمكانيات املتوفرة‬
‫لديها‪.‬‬

‫‪-‬كما تستطيع املؤسسة من خلل دراسة سلوك املستهلك من احملافظة على حصتها السوقية والسعي‬
‫القتناص فرص تسويقية أخرى‪.‬‬

‫‪-‬عندما تريد املؤسسة إدخال منتوج جديد أو تطوير منتوج قدًن فإنو البد عليها من دراسة سلوك‬
‫املستهلكُت‪ ،‬ومعرفة العوامل اليت تؤثر على قراراهتم الشرائية‪ ،‬واهلدف ىو تقليل مستوى اخلطر أو الفشل‪.‬‬

‫‪-‬سبثل دراسة سلوك املستهلك بالنسبة للمؤسسة فرصة لتوزيع إمكاناهتا املادية والبشرية دبا طمدم مصلحة‬
‫املستهلك واملؤسسة على السواء‪.‬‬

‫(‪)1‬سلوى العوادرل‪" ،‬اإلعالن وسلوك المستهلك"‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬القاىرة‪ ،‬مصر‪ ،2006 ،‬ص ‪.17‬‬

‫‪38‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-‬تساعد دراسة سلوك املستهلك حكومات الدول على التخطيط للتنمية االقتصادية‪ ،‬وذلك خللق توازن‬
‫بُت اإلمكانات املتاحة من جهة وتوفَت السلع واخلدمات وفق إمكانيات أفراد اجملتمع من جهة أخرى (‪.)1‬‬

‫‪-‬هتدف خمتلف الكومات يف العادل إذل خلق الرفاه االجتماعي واالقتصادي وىذا ال يأيت إال من خلل‬
‫دراسة سلوك املستهلك وحاجاتو‪.‬‬

‫فإذا اعتربنا بأن املفهوم الديث للتسويق يبٌت على فكرة أساسية مفادىا إنتاج ما ظمكن تسويقو‪ ،‬فإن دراسة‬
‫حاجات املستهلكُت ورغباهتم تعترب بداية العملية التسويقية‪ ،‬خاصة إذا دخلت املؤسسة ألول مرة للسوق‬
‫أو أدخلت منتوج جديد‪ ،‬وإذا ما أخذنا بعُت االعتبار بأن حاجات املستهلكُت يف تغَت مستمر فإن دراسة‬
‫سلوك املستهلك صمب أن تكون بصفة مستمرة‪.‬‬

‫املطلب الثالث‪ :‬جماالت دراسة سلوك املستهلكُت وأسماط املستهلكُت‪.‬‬

‫تورل املؤسسات يف الوقت الراىن أشمية كبَتة للمستهلك‪ ،‬باعتباره الجر األساسي لنجاح أي‬
‫مؤسسة‪ ،‬وعليو فدراسة معظم جوانب سلوكو ضروري من أجل زبطيط سياساهتا وصياغة اسًتاتيجياهتا‬
‫التسويقية‪ ،‬ومن ث الدخول للسوق بقوة واالستمرار والتوسع فيو وزيادة حصتها السوقية‪ ،‬وعلى اعتبار أن‬
‫سلوك املستهلكُت وتصرفاهتم غَت متجانسة فهي زبتلف من شخص ألخر وللشخص نفسو يف الظروف‬
‫واألزمنة املختلفة‪ ،‬وبالتارل فمعرفة األسماط االستهلكية للمستهلكُت والتعامل مع كل سمط دبا يتوافق‬
‫وخصوصياتو ضروري خاصة لرجال البيع الذين ىم على احتكاك دائم باملستهلكُت‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬مجاالت دراسة سلوك المستهلكين‪.‬‬

‫تعترب دراسة سلوك املستهلك ذات أشمية كبَتة بالنسبة للمؤسسة‪ ،‬حيث ونظرا للطبيعة املعقدة‬
‫لألسواق وتداخلها كان ال بد على املؤسسة أن ذبد إطار عام تعمل فيو من خللو على دراسة سلوك‬
‫(‪)2‬‬
‫املستهلك وخمتلف اجلوانب املتعلقة بو‪ ،‬وتتمثل أىم ىذه اجلوانب فيما يلي‪:‬‬

‫(‪)1‬أظمن علي عمر‪" ،‬قراءات في سلوك المستهلك"‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،2006 ،‬ص ‪.180‬‬

‫(‪)2‬نفس املرجع‪ ،‬ص‪.18‬‬

‫‪39‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-‬معرفة األنواع املختلفة من السلع واخلدمات يف السوق الذي تنشط فيو املؤسسة‪ ،‬ويف األسواق املراد‬
‫استهدافها‪.‬‬

‫‪-‬حماولة التعرف على الدوافع الشرائية واالستهلكية للمستهلكُت‪ ،‬واألىداف املراد ربقيقها من وراء عملية‬
‫الشراء‪.‬‬

‫‪-‬تتيح دراسة سلوك املستهلك للمؤسسة معرفة اخلطوات اليت ينتهجها األفراد أو املنظمات يف عملية‬
‫الشراء‪ ،‬وكذا أدوار الشراء‪.‬‬

‫‪-‬من خلل دراسة سلوك املستهلك تستطيع املؤسسة التعرف على خمتلف العوامل اليت تؤثر يف تصرفات‬
‫وسلوك املستهلكُت الشرائية واالستهلكية‪.‬‬

‫‪-‬من خلل دراسة سلوك املستهلك كذلك ظمكن للمؤسسة أن تقوم بتقسيم سوقها الكلي إذل أجزاء‬
‫سوقية‪ ،‬كل جزء سوقي ضمتوي على مستهلكُت متجانسُت نسبيًا فيما بينهم وخمتلفُت مع مستهلكي األجزاء‬
‫األخرى‪.‬‬

‫‪-‬سبتد جماالت دراسة سلوك املستهلك إذل كل املراحل اليت تسبق عملية اإلنتاج وإذل ما بعد الشراء‬
‫واستخدام السلعة أو اخلدمة (‪.)1‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬أنماط المستهلكين‪.‬‬

‫يتميز السلوك اإلنساين بصفة عامة وسلوك املستهلك بصفة خاصة باالختلف وعدم التجانس‪،‬‬
‫وهلذا ذمد األفراد طمتلفون من جمتمع آلخر ويف نفس اجملتمع‪ ،‬ومن فرد آلخر ولدى الفرد نفسو يف الظروف‬
‫ومراحل الياة املختلفة‪ ،‬وهلذا وجدت جمموعة من األسماط من املستهلكُت واليت يتوجب على رجال البيع يف‬
‫املؤسسة التعامل مع كل سمط سلوكي دبا يرضي املستهلك وضمقق للمؤسسة أىدافها‪ ،‬ويتأثر سمط املستهلك‬
‫دبجموعة من العوامل كطبيعة الشخصية‪ ،‬اإلمكانات املتاحة‪ ،‬املستوى التعليمي والثقايف‪ ،‬العادات والتقاليد‪،‬‬
‫وطبيعة السلع واخلدمات املراد شرائها‪،‬‬

‫(‪)1‬حممد إبراىيم عبيدات‪" ،‬سلوك المستهلك‪:‬مدخل استراتيجي"‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2001 ،‬ص ‪. 29‬‬

‫‪40‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫واجلدول رقم (‪ )02.03‬يوضح بغض أسماط املستهلكُت‪.‬‬

‫كيفية التعامل مع ىذا‬ ‫خصائص كل سمط‬ ‫سمط املستهلك‬ ‫الرقم‬

‫النمط السلوكي‬
‫التحدث معو وخماطبتو‬ ‫ىادئ وعاقل يف ازباذ القرارات الشرائية وسبييز‬ ‫املستهلك‬ ‫‪01‬‬
‫بعقلنية وعدم خداعو‪.‬‬ ‫السلع واخلدمات و األسعار‪.‬‬ ‫العقلين‬
‫يأخذ كل قراراتو الشرائية أو غَتىا بسرعة ويشًتي حماولة عرض أفضل‬ ‫املستهلك‬ ‫‪02‬‬
‫من أول متجر يقابلو ويندم دائما على معظم قراراتو السلع واليت تشبع رغبتو‬ ‫املندفع‬
‫السريعة يف الصول على‬ ‫الشرائية‪.‬‬
‫السلعة وعدم إحراجو‬
‫وتقبل تغيَت بعض السلع‬
‫لو‪.‬‬
‫ال يشًتي بسرعة وكثَت الًتدد وقد يشًتي السلعة ث الصرب على تردده وكثر‬ ‫املستهلك‬ ‫‪03‬‬
‫طلباتو وإرجاعو‬ ‫يعود الستبداهلا‪.‬‬ ‫املًتدد‬
‫للمشًتيات وإقناعو‬
‫دبميزات السلع‪.‬‬
‫إقناعو بالسلعة وجودهتا‬ ‫يًتيث يف معظم قراراتو الشرائية ويبحث عن‬ ‫املستهلك‬ ‫‪04‬‬
‫وسعرىا‪.‬‬ ‫وسعرا‪.‬‬
‫األفضل جودة ً‬ ‫املًتيث‬
‫ال يعلم أي شيء عن إمكانيات أو دميزات السلعة حماولة إقناعو دبميزات‬ ‫املستهلك‬ ‫‪05‬‬
‫السلعة من أجل إسبام‬ ‫وإسما قد يشًتيها للتفاخر هبا‪.‬‬ ‫اجلاىل‬
‫عملية البيع معو‪.‬‬
‫اهلدوء التام وحماولة‬ ‫كثَت الكلم وغالبًا ال يشًتي يف النهاية‪.‬‬ ‫املستهلك‬ ‫‪06‬‬
‫اإلنصات لو والتوافق معو‬ ‫الثرثار‬
‫حىت تتم الصفقة البيعية‪.‬‬
‫املصدر‪ :‬أظمن علي عمر‪" ،‬قراءات في سلوك المستهلك"‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر‪ ،2006 ,‬ص ‪-24‬‬
‫‪.25‬‬

‫‪41‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫نلحظ من خلل اجلدول بأن رجل البيع أو مقدم اخلدمة يصادف أثناء تأديتو ملهامو عدة أسماط‬
‫من املستهلكُت‪ ،‬وىو ما ضمتم عليو أي رجل البيع التعامل وفق خصوصيات كل سمط ودبا تقتضيو املصلحة‬
‫العامة للمؤسسة‪ ،‬كما يقع على عاتق املؤسسة تدريب رجال بيعها وربفيزىم ماديا ومعنويا وحثهم على‬
‫زيادة اجلهد يف خدمة وإرضاء املستهلكُت من اجل زيادة والئهم للمؤسسة والتعامل مع منتجاهتا‪.‬‬

‫املبحث الثاين‪ :‬العوامل املؤثرة على سلوك املستهلك‪.‬‬

‫سبق وأن عرفنا السلوك على أنو ذلك املوقف الذي يبديو املستهلك نتيجة تعرضو ملنبو معُت يتوافق‬
‫مع حاجة غَت مشبعة لديو‪ ،‬وتكمن معرفة أشمية ىذا السلوك إلدارة التسويق يف ربديد نوعية وكمية السلع‬
‫واخلدمات الواجب إنتاجها وتقدظمها للسوق‪ ،‬لذا تعترب دراسة سلوك املستهلك أساس عملية اإلحلل‬
‫السلعي‪ ،‬أي جعل املنتج ملئما من حيث العلمة والصنف مع متطلبات السوق‪ ،‬بل مع حاجات‬
‫املستهلك بالدرجة األوذل‪.‬‬

‫لقد تعددت ىذه الدراسات بغية معرفة وإدراك القواعد واملربرات املختلفة اليت تكمن خلف ىذا السلوك أو‬
‫ذاك واختلفو من مستهلك آلخر‪ ،‬وحىت تبُت أنواع السلوك للفرد الواحد من فًتة ألخرى‪.‬‬

‫إن ىذا االختلف يف سلوك املستهلك ناتج عن مؤثرات داخلية وخارجية وتعترب دراسة ىذه املؤثرات ذات‬
‫أشمية بالغة يف تبٍت معظم القرارات اإلنتاجية والتسويقية للمؤسسة لتلبية الرغبات دبواصفات ملئمة ومعينة‬
‫حسب متطلبات العنصر البشري دبختلف مستوياتو‪ ،‬كما تساعد ىذه الدراسة املستهلك بذاتو يف ازباذ‬
‫قرارات شرائية سليمة‪.‬‬

‫إال أنو يصعب يف دراسة سلوك املستهلك الوصول إذل ربديد دقيق جلل العوامل واملؤثرات املختلفة على‬
‫السلوك الشرائي لدى املستهلك‪ ،‬واليت خضعت لدراسات متعددة من قبل الباحثُت يف ىذا اجملال‪.‬‬

‫املطلب األول‪ :‬العوامل الداخلية املؤثرة يف سلوك املستهلك ‪.‬‬

‫تسعى املؤسسات إذل التعرف على سلوكات وتصرفات املستهلكُت الشرائية واالستهلكية‪ ،‬وتؤثر يف‬
‫ىذه السلوكات جمموعة من العوامل‪ ،‬حيث تتمثل أىم العوامل الداخلية املؤثرة على سلوك املستهلك يف‬
‫خمتلف املكونات الذىنية والنفسية كالاجات والدوافع‪ ،‬اإلدراك‪ ،‬الشخصية‪ ،‬التعلم واالذباىات‪.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫الفرع األول‪ :‬الحاجات والدوافع‬

‫سبثل الاجات الركيزة األساسية للمفهوم الديث للتسويق‪ ،‬حيث أن املؤسسات زبطط سياساهتا وتصيغ‬
‫اسًتاتيجياهتا التسويقية انطلقا من ىذه الاجات‪ ،‬كما أن ما ينتج من سلع وخدمات ىو من أجل‬
‫إشباعها أي الاجات‪ ،‬وزبتلف دوافع وأىداف الشراء من فرد ألخر وللفرد نفسو يف الظروف املتغَتة‪.‬‬

‫‪ :1‬الاجات‬

‫تعرف الاجات على أهنا‪" :‬ىي عبارة عن الشعور بالنقص أو الرمان لشيء معُت‪ ،‬وىذا النقص أو العوز‬
‫يدفع الفرد ألن يسلك مسلكا ضماول من خللو سد ىذا النقص أو إشباع الاجة" (‪.)1‬‬

‫وتتمثل أىم خصائص الاجات يف األيت‪:‬‬

‫‪-‬الاجة تولد عدم االستقرار الداخلي لدى اإلنسان‪.‬‬

‫‪-‬بعض الاجات ال يستطيع الفرد إشباعها مرة واحدة وإسما تتجدد مثل الاجات الفطرية (البيولوجية)‪.‬‬

‫‪-‬الاجات تتغَت بتغَت طبيعة الفرد وبيتتو خاصة الاجات املكتسبة‪ ،‬فحاجات صاحب الدخل املرتفع‬
‫زبتلف عن حاجات صاحب الدخل احملدود‪.‬‬

‫‪-‬تتجدد حاجات اإلنسان وتتطور‪ ،‬فكلما أشبع حاجة وإال وتطلع إلشباع حاجات أخرى‪.‬‬

‫ويعترب عادل النفس أبراىام ماسلوا من أبرز الكتاب الذين تطرقوا ملوضوع حاجات اإلنسان‪ ،‬حيث يرى‬
‫ماسلوا بأن الاجات اليت تدفع الشخص للقيام بتصرف أو سلوك معُت ىي تلك الاجات الغَت مشبعة‪،‬‬
‫لذلك يسعى املختصون يف جمال التسويق إذل دعم وربفيز وحماولة إشباع ىذه الاجات‪.‬‬
‫(‪)2‬‬
‫واستنادا إذل ذلك فقد اعتمدت نظرية ماسلوا للحاجات على الفرضيات التالية‪:‬‬

‫(‪)1‬ماىر أمحد‪" ،‬السلوك التنظيمي ‪:‬مدخل بناء المهارات "‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،1998 ،‬ص‪. 181‬‬

‫(‪)2‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪" ،‬سلوك المستهلك "‪ ،‬مرجع سابق‪،‬ص‪.17‬‬

‫‪43‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-‬ربفيز الاجات الغَت مشبعة للمستهلك تؤثر على سلوكو وال ربفز الاجات املشبعة للمستهلك‪.‬‬

‫‪-‬ظمكن ترتيب الاجات حسب أشميتها ابتداءً من الاجات الضرورية إذل حاجات ربقيق الذات‪.‬‬

‫ولقد رتب ماسلوا الاجات إذل مخس مستويات حسب أشميتها ظمكن توضيحها من خلل الشكل رقم‬
‫(‪ )02.03‬التارل‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪ :)02.03‬مدرج ماسلوا لًتتيب الاجات البشرية‬

‫الاجة إذل ربقيق الذات‬

‫الاجة إذل ربقيق املكانة‬

‫الاجة إذل االنتماء االجتماعي‬

‫الاجة لألمن‬

‫حاجات فيزيولوجية (الاجة للطعام‪ ،‬الشراب‪ ،‬املأوى)‬

‫املصدر‪:‬طلعت أسعد عبد الميد‪" ،‬التسويق اإلبتكاري"‪ ،‬دار الفجر للنشر والتوزيع‪ ،‬القاىرة‪،‬‬
‫مصر‪ ،2009 ،‬ص ‪. 97‬‬

‫حسب ماسلوا فإن أول ما ضمتاج إليو اإلنسان ىي الاجات الفيزيولوجية‪ ،‬وإشباع ىذه الاجات‬
‫ضرورية لبقائو واستمراره يف الياة‪ ،‬ث تأيت بعد ذلك الاجة إذل األمان‪ ،‬حبيث يسعى للعيش بسلم‬
‫والماية من املخاطر‪ ،‬بعدىا ضمتاج للنتماء إذل حميطو االجتماعي واملهٍت‪ ،‬ث بعد ذلك ضمتاج ويطمح إذل‬
‫أن تكون لو مكانة طيبة يف وسطو االجتماعي وأن ضمظى باالحًتام والتقدير‪ ،‬وبعد ذلك يسعى اإلنسان إذل‬
‫الوصول للمكانة اليت تتوافق مع قدراتو وكفاءتو وأحلمو من خلل الاجة لتحقيق الذات‪.‬‬

‫وبالرغم من ىرم ماسلوا يعترب أداة فعالة لفهم حاجات املستهلكُت يف األسواق املستهدفة‪ ،‬إال أنو ال‬
‫طملوا من االنتقادات‪،‬‬

‫‪44‬‬
 ‫الفصل الثاين‬
‫(‪)1‬‬
‫ومن بُت أىم ىذه االنتقادات املوجهة إليو ذمد‪:‬‬

‫‪-‬تتمثل املشكلة األساسية يف نظرية ماسلوا للحاجات أنو ال ظمكن قياسها بالتجربة‪ ،‬إذ ال توجد مقاييس‬
‫واقعية ظمكن استخدامها بكفاءة ملعرفة مدى إشباع حاجة معينة قبل األخرى‪.‬‬

‫‪-‬كما أن مستويات وأوليات اإلشباع لدى األفراد زبتلف من جمتمع آلخر‪ ،‬باختلف البيتة والعادات‬
‫والتقاليد والقيم‪ ،‬وباعتبار أن ماسلوا من نشأة بيتتو ومتأثر هبا فمن غَت املعقول تعميم ىذه النظرية على‬
‫مجيع جمتمعات العادل‪.‬‬

‫‪ :2‬الدوافع‬

‫تعترب الدوافع شمزة الوصل بُت الاجات والسلوك الشرائي واالستهلكي‪ ،‬كوهنا احملرك الرئيسي والقوة الدافعة‬
‫إلشباع الاجة‪ ،‬لذا فهي ذات أشمية بالغة يف جمال دراسة سلوك املستهلك‪:‬‬

‫‪ 1-2‬تعريف الدوافع‪:‬‬

‫عرفت "عائشة مصطفي املنياوي" الدوافع على أهنا‪" :‬تلك القوة احملركة الداخلية أو أهنا الطاقة الكامنة‬
‫داخل الفرد اليت تدفعو لسلك سلوكا معينا من أجل ىدف معُت‪ ،‬وىذه القوة أو الطاقة تنتج حالة من‬
‫التوتر نتيجة لظهور حاجات غَت مشبعة‪ ،‬وضماول املستهلك جاىدا تقليل ىذا التوتر من خلل السلوك‬
‫والذي من املتوقع أن يشبع ىذه الاجات وبذلك تقلل من حدة التوتر‪ ،‬إال أن اختيار األفراد ألىداف‬
‫معينة وأسماط خمتلفة من التصرفات تكون نتيجة للتفكَت والتعلم" (‪.)2‬‬

‫وعرفت كذلك على أهنا‪ " :‬الدوافع ىي عبارة عن حاجة غَت مشبعة بدرجة كافية لدى الفرد تضغط عليو‬
‫وربركو للبحث عن وسيلة معينة إلشباعها" (‪.)3‬‬

‫(‪)1‬حممد إبراىيم عبيدات‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬مدخل استراتيجي"‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬درا وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،2000 ،‬ص ‪.96‬‬

‫(‪)2‬عائشة مصطفى املنياوي‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬المفاهيم واالستراتيجيات"‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬مكتبة عُت مشس‪ ،‬القاىرة‪ ،‬مصر‪ ،1998 ،‬ص‪.51‬‬

‫(‪)3‬حممد عبد العظيم‪" ،‬إدارة التسويق‪ :‬مدخل معاصر"‪ ،‬الدار ااجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،2008 ،‬ص‪.214‬‬

‫‪45‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫ويوضح الشكل رقم (‪ )02.04‬سموذج عملية الدوافع‪.‬‬

‫التعلم‬

‫ىدف أو‬ ‫السلوك‬ ‫الافز‬ ‫الالة‬ ‫الحاجة أو‬

‫الرغبة الغير‬
‫إشباع حاجة‬ ‫النفسية‬ ‫مشبعة‬
‫(أهداف‬
‫أولية)‬

‫عمليات إدراكية‬

‫تقليل التوتر‬
‫املصدر‪ :‬كاسر نصر املنصور‪" ،‬سلوك المستهلك (مدخل اإلعالن)"‪ ،‬دار ومكتبة الامد للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،2006 ،‬ص ‪.107‬‬

‫نلحظ من خلل الشكل بأن حاجة الفرد الغَت مشبعة تولد لو نوع من التوتر النفسي‪ ،‬ىذا التوتر‬
‫يكون حافز للقيام بتصرف أو سلوك معُت من أجل إشباع ىذه الاجة‪ ،‬وباالستعانة خبرباتو السابقة وما‬
‫تعلمو من حميطو االجتماعي واملهٍت وكذا دبدركاتو ىن املاركات املختلفة من السلع واخلدمات‪ ،‬ذبعل الفرد‬
‫ينتهج تصرف أو سلوك معُت فيشبع ىذه الاجة وضمقق ىدفو‪ ،‬والذي بدوره يؤدي إذل تقليل التوتر‬
‫النفسي‪ ،‬أما يف حالة عدم إشباع السلعة أو اخلدمة هلذه الاجة كما ينبغي فإنو يتولد لو من جديد نوع من‬
‫التوتر‪.‬‬

‫‪46‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪ 2-2‬تصنيف الدوافع‪:‬‬
‫(‪)1‬‬
‫ىناك تصنيفات للدوافع نورد أشمها‪:‬‬

‫‪-‬حسب طبيعتها‪ :‬تصنف الدوافع حسب طبيعتها إذل دوافع فطرية ودوافع مكتسبة‪ ،‬فالدوافع الفطرية ىي‬
‫اليت ترافق اإلنسان منذ والدتو‪ ،‬مثل دوافع إشباع حاجات الطعام والشراب وامللبس‪ ،‬يف حُت الدوافع‬
‫املكتسبة ىي اليت تتكون نتيجة اختلط وتأثر الفرد بالبيتة احمليطة بو‪ ،‬مثل دوافع شراء ماركة معينة من‬
‫السيارات تتناسب مع مكانتو االجتماعية‪.‬‬

‫‪-‬من حيث الشعور هبا‪ :‬وتصنف إذل دوافع شعورية ودوافع الشعورية‪ ،‬فالدوافع الشعورية ىي اليت ضمس الفرد‬
‫بوجودىا كالرغبة يف التنقل للمسافات البعيدة بالطائرة‪ ،‬أما اللشعورية فهي اليت ال يشعر الفرد بوجودىا‪.‬‬

‫‪-‬من حيث االذباه‪ :‬تصنف إذل دوافع إصمابية ودوافع سلبية‪ ،‬فالدوافع اإلصمابية ىي تلك الدوافع اليت تدفع‬
‫الفرد إذل القيام بسلوك أو تصرف ما‪ ،‬كالدافع من أجل شراء منتوج ما‪ ،‬يف حُت الدوافع السلبية فهي تلك‬
‫الدوافع اليت تدفع الفرد للمتناع عن القيام بتصرف أو سلوك ما مثل دافع االمتناع عن ركوب الطائرة لدى‬
‫بعض األشخاص‪.‬‬

‫‪-‬حسب مراحل تصرف اذباه املستهلك‪ :‬وتصنف إذل دوافع أولية ودوافع انتقائية ودوافع التعامل‪ ،‬فالدوافع‬
‫األولية ىي اليت تدفع الفرد للقيام بشراء منتوج معُت من أجل إشباع حاجة معينة بغض النظر عن املاركة‬
‫السلعية أو اخلدمية وبغض النظر كذلك عن املتجر الذي سوف يقتٍت منو املنتوج‪ ،‬كدافع شراء معجون‬
‫الطماطم الستخدامو يف الطهي‪ ،‬أما الدوافع االنتقائية فهي اليت تدفع الفرد لتفضيل ماركة دون األخرى‬

‫الحتوائها على خصائص تناسبو‪ ،‬يف حُت دوافع التعامل فهي اليت تدفع الفرد لتفضيل متجر القتناء منتوجو‬
‫أو منتجاتو دون املتاجر األخرى‪ ،‬وذلك لتوفره على بعض املعايَت اليت يراىا املستهلك مهمة للتعامل معو‪.‬‬

‫‪-‬حسب سلوك املستهلك‪ :‬تصنف إذل الدوافع العقلنية والدوافع العاطفية‪ ،‬فدوافع الشراء العقلنية ىي‬
‫اليت تكون مبنية على دراسة مسبقة ضمن أولويات الشراء للفرد ودبا يتفق مع إمكاناتو وموارده‪ ،‬أما الدوافع‬

‫(‪1‬‬
‫)حممد صاحل املؤذن‪" ،‬سلوك المستهلك"‪ ،‬مكتبة الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن‪ ،1998 ،‬ص ص ‪.271-265‬‬

‫‪47‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫العاطفية فهي اليت تدفع الفرد للشراء بدون زبطيط وبدون مراعاة أولوياتو الشرائية‪ ،‬مثل مروره على حمل لبيع‬
‫العطور فتعجبو ماركة معينة فيقوم بشرائها‪.‬‬

‫جدا بالنسبة للمؤسسة‪ ،‬لذا فهي تقوم بقياسها ودراستها دبختلف‬

‫وتعترب دوافع املستهلكُت مهمة ً‬
‫األساليب كاملقابلة الشخصية املعمقة واملقابلة اجلماعية املركزة وخمتلف األساليب اإلسقاطية‪ ،‬وذلك من‬
‫أجل اختيار الكلمات املناسبة وتوضيح خصائص سلعها وخدماهتا‪ ،‬والًتكيز على اخلصائص اليت تدفع‬
‫املستهلكُت للشراء عند تصميم رسائلها اإلعلنية‪ ،‬كما سبكنها ىذه الدراسات من اختيار األشخاص الذين‬
‫يقومون باألدوار املختلفة يف اإلعلن‪ ،‬إضافة إذل االختيار املناسب لوسائل االتصال املستخدمة‪ ،‬كما أن‬
‫دراسات الدوافع ذبعل املؤسسة تقوم بتدريب رجاهلا على كيفية التعامل مع املستهلكُت‪ ،‬ومن ث فقياس‬
‫دوافع املستهلكُت تساىم يف زبطيط السياسات وصياغة اإلسًتاتيجيات التسويقية بصفة عامة‪.‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬اإلدراك‪.‬‬

‫يعترب اإلدراك من العوامل النفسية املؤثرة يف سلوك املستهلك وتصرفاتو‪ ،‬لذلك يسعى رجال التسويق‬
‫يف املؤسسة إذل حماولة التعرف على مدركات املستهلكُت رمو منتجاهتا وكذا منتجات املنافسُت‪ ،‬ومن ث‬
‫زبطيط سياساهتا واسًتاتيجياهتا الًتوصمية اليت تؤدي باملستهلكُت إذل تكوين إدراك اصمايب عن منتجاهتا‪.‬‬

‫‪ :1‬تعريف اإلدراك‪.‬‬

‫عرف اإلدراك على أنو‪" :‬تلك الصورة اليت يكوهنا املستهلك عن العادل اخلارجي أو البيتة احمليطة بو‪ ،‬وىو‬
‫عملية اختيار وتنظيم وتفسَت ملنبو ما أو للمعلومات أو لإلشارات اليت تردنا عن طريق الواس‪ ،‬وإعطاء ىذا‬
‫املنبو معٌت ووضعو يف صورة واضحة سبيزه عن بقية األشياء" (‪.)1‬‬

‫وعرف كذلك بأنو‪" :‬اإلدراك ىو املسار الذي يدرك الفرد من خلل بيتتو‪ ،‬والذي يًتجم الصادرة عن ىذه‬
‫البيتة" (‪.)2‬‬

‫(‪)1‬‬
‫‪.Claude Demeur, « Marketing », 3ème édition, Dalloz, Paris, France, 2001, p31.‬‬

‫(‪)2‬مروان أسعد رمضان وآخرون‪" ،‬التسويق"‪ ،‬مركز الشرق األوسط الثقايف للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،‬بَتوت‪ ،‬لبنان‪ ،2009 ،‬ص ‪.25‬‬

‫‪48‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫وعرف اإلدراك من وجهة نظر التسويق على أنو‪ ":‬العملية اليت تشكل انطباعات ذىنية ملؤثر معُت داخل‬
‫حدود معرفة املستهلك" (‪.)1‬‬

‫كما يعترب اإلدراك تسويقيا على أنو‪" :‬عملية استقبال‪ ،‬تنقية‪ ،‬تنظيم وتفسَت للمؤثرات التسويقية والبيتية من‬
‫طرف املستهلك عن طريق حواسو اخلمس" (‪.)2‬‬

‫‪ :2‬خصائص اإلدراك‪.‬‬

‫من خلل التعاريف السابقة ظمكننا استخلص اخلصائص التالية‪:‬‬

‫‪-‬ظمثل اإلدراك نظام يتكون من مدخلت( استقبال املثَتات املختلفة كاإلعلنات‪ ،‬طرق العرض واألخبار‬
‫املشورة يف الصحف واجمللت عن السلع واخلدمات)‪ ،‬عمليات تشغيل( انتقاء وتنظيم املثَتات)‪ ،‬وخمرجات(‬
‫ربويل املثَتات إذل معلومات‪ ،‬االستجابة)‪.‬‬

‫‪-‬يستقبل الفرد املثَتات عن طريق حواسو اخلمسة‪.‬‬

‫‪-‬اختيار أو انتقاء املثَتات يعٍت بأن الفرد ال يستوعب كل املثَتات وإسما طمتار املثَتات اليت يراىا ذات أشمية‬
‫من وجهة نظره‬

‫‪-‬من خلل اإلدراك يستطيع الفرد أو املستهلك فهم البيتة احمليطة بو من وجهة نظره‪.‬‬

‫‪-‬طمتلف اإلدراك من شخص آلخر وللفرد نفسو يف املواقف والظروف واألزمنة املختلفة‪.‬‬

‫(‪)1‬زاىر عبد الرحيم عاطف‪"،‬مفاهيم تسويقية حديثة"‪ ،‬دار الراية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2009 ،‬ص ‪. 254‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪Amine Abdelmadjid, « le comportement du consommateur face aux variables d’action‬‬
‫‪.marketing », édition management, Paris, France, 1999, p135.‬‬

‫‪49‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫وظمكن توضيح خطوات عملية اإلدراك من خلل الشكل رقم (‪ )02.05‬التارل‪:‬‬

‫استقبال الواس‬ ‫إثارة الواس‬

‫البصر‬ ‫الصورة‬

‫السمع‬ ‫الصوت‬

‫تأثَت‬ ‫انتباه‬ ‫عرض‬ ‫األنف‬ ‫الشم‬

‫الفم‬ ‫التذوق‬

‫اجللد‬ ‫اللمس‬

‫‪Source : Michael Solomon, « Comportement du‬‬

‫‪consommateur », 6ème édition, Pearson éducation, France, 2005,‬‬
‫‪p 46.‬‬

‫نلحظ من خلل الشكل بأن الفرد يستقبل املثَتات بواسطة الواس اخلمسة‪ ،‬فتقوم ىذه الواس‬
‫بعرضها على النظام الداخلي لإلنسان فتؤدي إذل إثارة انتباىو‪ ،‬ىذا االنتباه يتأثر اصمابيا أو سلبيا هبذه‬
‫املثَتات اليت ذبعلو يكون إدراك اصمايب عن املنتوج فإنو من احملتمل أن يقوم بشرائو إذا توفرت لو الظروف‬
‫واإلمكانات‪ ،‬أما إذا تكون لو إدراك سليب فانو ضمجم عن الشراء حىت لو توفرت الظروف واإلمكانات‪.‬‬

‫‪ :3‬العوامل املؤثرة على اإلدراك‪.‬‬

‫تتأثر العملية اإلدراكية دبجموعة من العوامل نوضح أشمها من خلل الشكل رقم (‪:)02.06‬‬

‫‪50‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫الشكل رقم (‪ :)02.06‬العوامل املؤثرة يف اإلدراك‪.‬‬

‫العوامل املؤثرة يف اإلدراك‬

‫خصائص املنبهات ( املثَتات)‬ ‫خصائص الشخص‬

‫قوة أو شدة املنبو‬

‫اخلربات السابقة‬
‫عدد املثَتات يف أن واحد‬

‫الجم‬ ‫الاجات والدوافع‬

‫التباين‬

‫التكرار‬

‫الركة‬

‫اجلدة‬
‫املصدر‪ :‬كاسر نصر املنصور‪" ،‬سلوك المستهلك( مدخل اإلعالن)"‪ ،‬دار ومكتبة الامد للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،2006 ،‬ص ‪.139‬‬

‫نلحظ من خلل الشكل بأن عملية اإلدراك تتأثر دبجموعة من العوامل‪ ،‬فمنها العوامل املتعلقة‬
‫خبصائص الفرد كاخلربات السابقة والاجات والدوافع‪ ،‬ومنها ما يتعلق خبصائص املنبهات كقوة أو شدة‬
‫املنبو‪ ،‬حجم املثَت وتكراره‪......‬اخل‪.‬‬

‫‪51‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫الفرع الثالث‪ :‬الشخصية‪.‬‬

‫بارزا يف التأثَت على تصرفات وسلوك املستهلكُت‪ ،‬وىو ما جعل رجال التسويق يف‬
‫دورا ً‬‫تلعب الشخصية ً‬
‫املؤسسات يولون أشمية بالغة‪ ،‬فيقومون دبختلف الدراسات املتعلقة هبا‪.‬‬

‫‪ :1‬تعريف الشخصية‪.‬‬

‫لقد اختلف الكتاب والباحثُت يف إصماد تعريف موحد للشخصية‪ ،‬والسبب يف ذلك يعود إذل تعقد دراسة‬
‫شخصية اإلنسان من جهة‪ ،‬واختلف وجهات النظر بُت الباحثُت من جهة أخرى‪.‬‬

‫عرف "ألبورت" الشخصية على أهنا‪" :‬الشخصية ىي التنظيم الديناميكي داخل الفرد لتلك األجهزة النفسية‬
‫واجلسمية اليت ربدد طابعو اخلاص يف توافقو لبيتتو" (‪.)1‬‬

‫وعرفها "حممد إبراىيم عبيدات" بأهنا‪" :‬تلك الصفات واخلصائص النفسية الداخلية اليت ربدد وتعكس كيفية‬
‫تصرف الفرد وسلوكو رمو كافة املنبهات الداخلية أو اخلارجية( البيتية) اليت يتعرض هلا بشكل دوري أو‬
‫منظم" (‪.)2‬‬

‫نستنتج من خلل التعريفُت السابقُت خصائص الشخصية التالية‪:‬‬

‫‪-‬الشخصية ىي نتاج لتفاعل األجهزة النفسية واجلسمية داخل الفرد‪.‬‬

‫‪-‬الشخصية ربدد طابع الفرد يف توافقو مع بيتتو‪.‬‬

‫‪-‬ربتوي الشخصية باعتبارىا مكون داخلي فإهنا تعكس االختلفات بُت األفراد‪.‬‬

‫(‪)1‬عبد السلم أبو قحف‪" ،‬أساسيات التسويق"‪ ،‬دار اجلامعية اجلديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،2002 ،‬ص‪. 284‬‬

‫(‪)2‬حممد إبراىيم عبيدات ‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬مدخل إستراتيجي"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.196‬‬

‫‪52‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-‬تتسم صفات وخصائص الشخصية بالثبات النسيب‪ ،‬باعتبار أن شخصية الفرد تتشكل منذ املراحل األوذل‬
‫من عمر اإلنسان‪.‬‬

‫وتتحدد السلوكيات الظاىرة للفرد انطلقا من سات املصدر‪ ،‬وقد أعطى "كاتل" بعض األمثلة لسمات‬
‫املصدر والسمات الظاىرة ظمكن توضيحها من خلل اجلدول رقم(‪.)02.04‬‬

‫اجلدول رقم(‪ :)02.04‬سات املصدر والسمات الظاىرة يف الشخصية‬

‫السمات الظاىرة‬ ‫سات املصدر‬ ‫السمات الظاىرة‬ ‫سات املصدر‬

‫متكرب‪.‬‬ ‫‪-‬صريح‪.‬‬ ‫انتقادي‪ ،‬منعزل‪.‬‬ ‫‪-‬متحفظ‪.‬‬
‫وديع‪ ،‬مؤدب‪،‬‬ ‫ىادئ‪- ،‬الثقة بالذات‪.‬‬ ‫مستقر‪،‬‬ ‫‪-‬متواضع‪.‬‬
‫مستقل‪.‬‬ ‫متعايش‪.‬‬
‫ضمًتم أفكار وأراء‬ ‫‪-‬حمافظ‪.‬‬ ‫قليل الكلم‪.‬‬ ‫‪-‬واعي‪.‬‬
‫اآلخرين‪.‬‬
‫ال مبارل‪ ،‬ال يهتم‬ ‫حساس ضد أي هتديد‪- .‬غَت منظم‪.‬‬ ‫‪-‬خجول‪.‬‬
‫بالقواعد االجتماعية‪.‬‬
‫فاقد الس‪ ،‬غَت‬ ‫‪-‬مسًتخي‪.‬‬ ‫واقعي‪.‬‬ ‫‪-‬عملي‪.‬‬
‫حميط‪.‬‬

‫املصدر‪ :‬عائشة مصطفى املنياوي‪" ،‬سلوك المستهلك( المفاهيم واإلستراتيجيات) "‪ ،‬الطبعة الثانية‪،‬‬
‫مكتبة عُت مشس‪ ،‬القاىرة‪ ،‬مصر‪ ،‬ص‪. 85‬‬

‫نلحظ من خلل اجلدول بأنو توجد جمموعة كبَتة من السمات للشخصية‪ ،‬وعلى رجال التسويق‬
‫يف املؤسسة أخذىا بعُت االعتبار خاصة عند زبطيط سياساهتا وصياغة اسًتاتيجياهتا التسويقية‪.‬‬

‫‪ :2‬مراحل تطور الشخصية‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫حسب "فرويد" سبر شخصيات األفراد بعدة مراحل ابتداءً من مرحلة تكوين اجلنُت وحىت مرحلة البلوغ (‪.)1‬‬
‫(‪)2‬‬
‫وتتمثل أىم مراحل تطور الشخصية فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬املرحلة الفموية( الوالدة إذل سنتُت) ‪ :‬وتتسم ىذه املرحلة باستخدام الطفل لفمو لقضاء حاجاتو(‬
‫الرضاعة‪ ،‬األكل‪ ،‬الشرب)‪ ،‬ويعتمد يف ىذه املرحلة على الوالدين‪.‬‬

‫‪-‬املرحلة الشرجية( سنتُت إذل ‪ 04‬سنوات)‪ :‬خلل ىذه املرحلة يبدأ الطفل يف التعلم من حميطو الذي‬
‫يعيش فيو‪ ،‬ويبدأ تدرصميا باالعتماد على نفسو يف قضاء حاجاتو البسيطة‪.‬‬

‫‪-‬املرحلة العضوية( ‪ 04‬إذل ‪06‬سنوات)‪ :‬يبدأ الطفل يف ىذه املرحلة بالتعرف على أعضاء جسمو ووظيفة‬
‫كلا منهم‪.‬‬

‫‪-‬املرحلة الساكنة(‪ 06‬إذل ‪10‬سنوات)‪ :‬خلل ىذه املرحلة يكون مستوى اإلدراك للطفل حمدود ما صمعلو‬
‫يكبت الكثَت من املنبهات اليت ال ظمكن فهمها‪.‬‬

‫املرحلة اجلنسية( ‪ 10‬إذل ‪20‬سنة)‪ :‬تتصف ىذه املرحلة بتعرف الفرد على غرائزه اجلنسية‪ ،‬ويظهر اىتمام‬
‫واذمذاب رمو اجلنس اآلخر‪ ،‬كما تصبح لدى الفرد ميول ألنواع معينة من األكل واللباس‪ ،‬وتعترب ىذه‬
‫املرحلة مهمة جدا للستقرار النفسي للفرد يف باقي مراحل حياتو‪.‬‬

‫‪ :3‬سماذج وأسماط الشخصية‪.‬‬

‫نعرض أىم تصنيفات الشخصية من خلل اجلدول رقم(‪ )02.05‬التارل‪:‬‬

‫(‪)1‬حممد إبراىيم عبيدات‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬مدخل استراتيجي"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.197‬‬

‫(‪)2‬حممود جاسم الصميدعي‪ ,‬ردينة عثمان يوسف‪" ،‬سلوك المستهلك"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.152-151‬‬

‫‪54‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫اجلدول رقم(‪ :)02.05‬سماذج وأسماط الشخصية‬

‫اخلصائص السلوكية‬ ‫اخلصائص العامة‬ ‫النموذج‬

‫االستهلكية‬
‫االنطوائي‪ :‬ال يستجيب‬ ‫االنطوائية‪ :‬أي االنعزالية ال‬ ‫‪-1‬درجة التوجو االجتماعي‪:‬‬
‫للرسائل اإلعلنية بسهولة‪.‬‬ ‫ضمب االختلط مع اآلخرين‪،‬‬ ‫االنطوائية واالنبساطية‪.‬‬
‫يقضي وقتو يف عاملو الداخلي‪.‬‬
‫االلتزام املطلق بالسلطة( رئيس يتأثر كثَتا بقرارات وسلوك‬ ‫‪-2‬السلطوية أو التسلطية‪.‬‬
‫أو مرؤوسُت) وضماولوا إجبار قادة الرأي‪.‬‬
‫اآلخرين يف اجملموعة على‬
‫االلتزام بذلك‪.‬‬
‫ال يتأثر بالرسائل اإلعلنية‬ ‫مجود اعتقاد الفرد‪ ،‬تعقبو‬ ‫‪-3‬العقائدية‪.‬‬
‫جملموعة القيم تبقى ثابتة لفًتة املتعلقة باالبتكارات السلعية‬
‫طويلة‪ ،‬وال يتقبلوا األفكار أو والسلع اجلديدة اليت ربمل‬
‫املعتقدات اجلديدة‪ ،‬والشخص خصائص استعماليو جديدة‬
‫ويبقوا ملتزمُت اذباه املاركات‬ ‫العقائدي مغلق التفكَت وال‬
‫املعروفة لديهم ويفضلوا عدم‬ ‫يتناقش يف قضاياه‪.‬‬
‫التجديد فيها‪.‬‬

‫املصدر‪ :‬كاسر نصر املنصور‪" ،‬سلوك المستهلك( مدخل لإلعالن) "‪،‬دار ومكتبة الامد للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،2006 ،‬ص‪. 127‬‬
‫نلحظ من خلل اجلدول بأنو توجد جمموعة من األسماط الشخصية‪ ،‬وكل سمط يتميز خبصائص‬
‫معينة‪ ،‬وعليو فعلى رجال التسويق يف املؤسسة وخاصة رجال البيع التعامل وفق ما تقتضيو ىذه اخلصائص‬
‫ودبا يرضي املستهلك‪.‬‬

‫‪55‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫الفرع الرابع‪ :‬التعلم واالتجاهات‪.‬‬

‫يكتسب األفراد أثناء احتكاكهم باحمليط الذين يعيشون فيو وتعاملهم مع املاركات املختلفة من‬
‫السلع واخلدمات جمموعة من اخلربات ويتعلمون أشياء كثَتة يف شىت اجملاالت‪ ،‬وزبتلف ىذه اخلربات وىذا‬
‫التعلم باختلف األفراد‪ ،‬سنهم ومستواىم التعليمي والثقايف وكذا البيتة احمليطة هبم‪ ،‬ومن خلل ىذا الًتاكم‬
‫التعليمي تتكون لدى الفرد اذباىات سواء سلبية أو اصمابية عن املاركات املختلفة من السلع واخلدمات‪،‬‬
‫وتتحدد ىذه االذباىات حسب طبيعة الفرد وطبيعة احمليط الذي يعيش فيو وكذا مستوى إدراكو‪.‬‬

‫‪ :1‬التعلم‪.‬‬

‫يتعرض األفراد يف الوقت الراىن إذل كم ىائل من املنبهات‪ ،‬سواء من خلل السلع واخلدمات أو من‬
‫خلل اإلعلنات وخمتلف عناصر املزيج الًتوصمي األخرى‪ ،‬ما صمعل األفراد يتعلمون الكثَت‪ ،‬ىذا التعلم‬
‫يساعدىم يف ازباذ قراراهتم الشرائية واالستهلكية‪.‬‬

‫‪1-1‬تعريف التعلم وخصائصو‪.‬‬

‫ىناك اختلف بُت علماء السلوك والكتاب والباحثُت يف تعريف التعلم‪ ،‬وىذا راجع إذل تعقد الدراسات‬
‫اخلاصة بالسلوك اإلنساين‪ ،‬وفيما يلي نقدم بعض التعاريف‪.‬‬

‫عرف "كوتلر" التعلم على أنو‪ " :‬التعلم ىو عبارة عن املتغَتات الاصلة يف سلوك األفراد نتيجة للخربات‬
‫السابقة" (‪.)1‬‬

‫وعرف التعلم كذلك بأنو‪ " :‬التغَتات يف املواقف وسلوك الفرد نتيجة للتجارب السابقة" (‪.)2‬‬

‫وعرف التعلم من وجهة نظر التسويق على أنو‪" :‬كافة اإلجراءات والعمليات املستمرة واملنتظمة واملقصودة‬
‫والغَت مقصودة إلعطاء أو إكساب األفراد املعرفة واملعلومات اليت ضمتاجوهنا عند شراء ما ىو مطروح من‬
‫أفكار‪ ،‬مفاىيم‪ ،‬سلع أو خدمات‪ ،‬باإلضافة إذل تعديل أفكارىم‪ ،‬معتقداهتم‪ ،‬مواقفهم واألسماط‬

‫)‪(1‬‬
‫‪Philip Kotler, « Marketing management », custom publishing, Boston, USA, 2002, p95 .‬‬
‫)‪(2‬‬
‫‪Amine Abdelmajid , « le comportement du consommateur face aux varibles d’actions‬‬
‫‪Marketing », Op-cit, p39.‬‬

‫‪56‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫السلوكية رمو ىذا الشيء أو ذاك" (‪.)1‬‬

‫نستنتج من خلل التعاريف السابقة بأن للتعلم جمموعة من اخلصائص‪ ،‬تتمثل أشمها فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬يتضمن التعلم التغَت الدائم نسبيًا يف السلوك‪ ،‬ىذا التغَت قد يكون اصمايب لبعض املاركات من املنتجات‬
‫وسليب للبعض اآلخر‪.‬‬

‫‪-‬ضمدث التعلم نتيجة للخربات السابقة واملثَتات اليت يتلقاىا األفراد‪ ،‬وكذا خمتلف املواقف اليت يواجهوهنا‪.‬‬

‫‪-‬يستطيع األفراد عن طريق التعلم تكوين اذباىات(سلبية أو اصمابية) عن خمتلف املاركات املألوفة لديهم‪.‬‬

‫‪-‬التعلم يتأثر دبجموعة من العوامل تتمثل يف تكرار املثَت‪ ،‬املعلومات اليت يقدمها األصدقاء‪ ،‬أشمية املنتج‬
‫بالنسبة للمستهلك وتصور الفرد ذباىو‪.‬‬

‫ويوضح الشكل رقم(‪ )02.07‬العوامل املؤثرة يف التعلم‪.‬‬

‫أشمية املنتج‬

‫التعزيز‪-‬االصمابيات‪-‬السلبيات‬

‫قوة التعلم‬ ‫التكرار‬

‫األصدقاء‬

‫التصور‬

‫‪Source : Martin Khan, « Consumer Behaviour and advertising‬‬

‫‪management », New age international, New Delhi, India, 2006,‬‬
‫‪p 115.‬‬

‫(‪)1‬حممد إبراىيم عبيدات‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬مدخل إستراتيجي"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.110-109‬‬

‫‪57‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫نلحظ من خلل الشكل بأن التعلم يتأثر دبجموعة من العوامل أشمها‪ :‬أشمية املنتج بالنسبة‬
‫للمستهلك‪ ،‬االصمابيات والسلبيات اليت وجدىا املستهلك يف املنتج‪ ،‬عدد مرات شراء املنتج‪ ,‬وكذا النصائح‬
‫والتوجيهات واملعلومات املقدمة من طرف األصدقاء‪ ،‬إضافة إذل تصوره عن املنتج‪.‬‬

‫‪ 2-1‬طرق التعلم‪:‬‬

‫تتمثل أىم طرق التعلم فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬املثَت واالستجابة‪ :‬يعترب ىذا النموذج من أكثر النماذج شيوعا واستخداما‪ ،‬وينسب إذل عادل النفس‬
‫الروسي" ايفان بافلوف"‪ ،‬ويعتمد ىذا النموذج يف تفسَته على متغَتين شما‪ :‬املتغَت األول ىو املثَت واملتغَت‬
‫الثاين ىو االستجابة‪ .‬ىذين املتغَتين ضمدث ترابط بينهما‪.‬‬

‫ولقد وجد "بافلوف" بأن لعاب الكلب يسيل عند تقدًن الطعام لو أو عند ساعو للجرس‪ ،‬وىو ما أطلق‬
‫عليو علماء النفس التعلم الشرطي أو الًتابطي‪ ،‬طاملا أن الكلب أو أي من الكائنات الية األخرى تعلموا‬
‫الربط بُت مثَتين ال توجد علقة بينهما(قرع اجلرس والطعام)‪ ،‬واالستجابة إذل املثَتين بنفس الطريقة(سيلن‬
‫اللعاب) (‪.)1‬‬
‫(‪)2‬‬
‫وتتمثل أىم شروط ىذه النظرية فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬التكرار‪ :‬ويقصد بو تكرار نفس الشيء ألغراض خمتلفة‪ ،‬فتكرار اإلعلن مثل عن منتج ما بنفس‬
‫األسلوب يؤدي إذل إثارة انتباه املستهلك يف املرة األوذل‪ ،‬وزيادة املعرفة باملنتج يف املرة الثانية‪ ،‬والتذكَت‬
‫واإلقناع على الشراء يف املرة الثالثة‪.‬‬

‫‪-‬التعميم‪ :‬عند حدوث االستجابة ملثَت ما وتكررت ىذه االستجابة فإنو ظمكن تعميمها على مواقف‬
‫مشاهبة‪.‬‬

‫‪-‬التمييز‪ :‬ىناك نوعُت من التمييز‪ ،‬اصمايب حيث حدوث االستجابة وسليب حيث عدم حدوث االستجابة‪.‬‬

‫(‪)1‬حممد صاحل املؤذن‪" ،‬سلوك المستهلك"‪ ،‬مكتبة الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬ص ص ‪.107-106‬‬

‫(‪)2‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪" ،‬سلوك المستهلك"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.158-157‬‬

‫‪58‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫ويوضح الشكل رقم(‪ )02.08‬املثَت واالستجابة‪.‬‬

‫استجابة املشًتي‬ ‫عقل املشًتي‬ ‫املثَتات اخلارجية‬

‫‪-‬اختيار املنتوج‪.‬‬ ‫املثَتات التسويقية املثَتات البيتية‬

‫‪-‬اختيار العلمة‪.‬‬ ‫الصندوق‬
‫‪-‬اختيار املتجر‪.‬‬ ‫‪-‬االقتصادية‪.‬‬ ‫‪-‬املنتجات‪.‬‬
‫‪-‬وقت الشراء‪.‬‬ ‫األسود‬ ‫‪-‬التكنولوجية‪.‬‬ ‫‪-‬السعر‪.‬‬
‫‪ ....‬إخل‪.‬‬
‫‪-‬السياسية‪.‬‬ ‫‪-‬التوزيع‪.‬‬

‫‪-‬االجتماعية‪.‬‬ ‫‪-‬الًتويج‪,‬‬

‫املصدر‪:‬حممد صاحل املؤذن‪" ،‬سلوك المستهلك"‪ ،‬مكتبة الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،1998 ،‬‬
‫ص ‪.108‬‬

‫حسب الشكل فإن املثَتات التسويقية والبيتية تعترب مدخلت لنظام التعلم‪ ،‬فيقوم العقل البشري بتحليلها‬
‫وتفسَتىا ومن ث اختيار املنتجات والعلمات‪ ،‬وكذا التعامل مع املتاجر اليت تتوافق مع خصوصياتو‪.‬‬

‫‪59‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-‬العقاب‪ :‬ضمدث التعلم كذلك من العقاب الذي يتعرض لو الفرد عندما يقوم بسلوكات أو تصرفات غَت‬
‫مقبولة‪ ،‬فمعاقبة أو هني األم لولدىا نتيجة شرائو ملاركة معينة من سلعة غَت حمبذة من طرفها ذبعلو ال يعود‬
‫نفس السلوك (‪.)1‬‬

‫‪-‬طريقة التعلم االجتماعي‪ :‬ضمدث التعلم االجتماعي من خلل ملحظة الفرد لتصرفات وسلوكات أفراد‬
‫أسرتو وأصدقائو وخمتلف أفراد جمتمعو‪ ،‬ىذه التصرفات إذا ما كانت نتائجها اصمابية فإن الفرد يقدم على‬
‫القيام هبا‪ ،‬أما إذا كانت نتائجها سلبية فإنو ظمتنع عنها (‪.)2‬‬

‫‪ 3-1‬كيفية التعلم يف التسويق‪.‬‬

‫تقدم املعلومات لألفراد من طرف املؤسسات بإحدى الطريقتُت التاليتُت (‪:)3‬‬

‫‪-‬التعلم دفعة واحدة‪:‬حيث تقوم املؤسسة عن طريق براجمها الًتوصمية تقدًن املعلومات دفعة واحدة ويف رسالة‬
‫واحدة‪ ،‬كأن تقوم بتقدًن إعلن تقدم من خللو كافة املعلومات املتعلقة بالسلعة أو اخلدمة من حيث‬
‫خصائصها وكيفية استعماهلا وكذا املنافع اليت ربققها‪ ،‬ويستخدم ىذا النمط خاصة إذا كان املنتوج جديد يف‬
‫السوق ولو منافسة قوية‪ ،‬أو إذا كان سريع التقليد أو إذا أرادت املؤسسة رد فعل قوي من قبل املستهلكُت‬
‫على منتجاهتا‪.‬‬

‫‪-‬التعلم على دفعات‪ :‬حيث تقوم بتقدًن املعلومات اللزمة للمستهلكُت على دفعات متزامنة برسائل خمتلفة‬
‫من أجل تذكَتىم باملنتج‪ ،‬وتوضيح اخلصائص واإلضافات اليت سبت عليو من حيث السعر‪ ،‬اجلودة وقنوات‬
‫التوزيع‪ ،‬ويستخدم ىذا النموذج خاصةً إذا كان املنتوج يف مرحلة التدىور وطرأت عليو تغيَتات‪ ،‬كما‬
‫يستخدم للمستهلكُت الذين يتسمون بضعف الذاكرة أو النسيان‪.‬‬

‫(‪)1‬حممد صاحل املؤذن‪" ،‬سلوك المستهلك"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.117‬‬

‫(‪)2‬عائشة مصطفى املنياوي‪ " ،‬سلوك المستهلك‪ :‬المفاهيم واإلستراتيجيات"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.75‬‬

‫(‪)3‬حممد جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪" ،‬سلوك المستهلك"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.158-157‬‬

‫‪60‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪ :2‬االذباىات‪.‬‬

‫تساىم البيتة( االقتصادية والسياسية والثقافية) واحمليط االجتماعي الذي يعيش فيو الفرد والتجربة اليت مر هبا‬
‫يف تعاملو مع خمتلف املاركات من السلع واخلدمات واألفكار يف تكوين اذباىات عن خمتلف ماركات السلع‬
‫واخلدمات املعروفة لديو‪ ،‬ىذه االذباىات قد تكون سلبية أو اصمابية أو حيادية‪.‬‬

‫‪ 1-2‬تعريف االذباىات‪:‬‬

‫عرفت االذباىات بأهنا امليل االصمايب أو السليب لشيء أو نشاط ملموس أو غَت ملموس (‪.)1‬‬
‫(‪)2‬‬
‫وعرفت كذلك على أهنا‪" :‬إحساس الفرد وأفكاره وسلوكو للتصرف رمو موقف معُت يف البيتة احمليطة"‬

‫وعرفها ‪ Rokeach‬بأهنا‪" :‬االذباه ىو نسق مستدًن من املعتقدات‪ ،‬عن شيء أو موقف يهيئ للفرد على‬
‫االستجابة بطريقة تفضيلية" (‪.)3‬‬

‫‪ 2-2‬خصائص االذباىات‪:‬‬

‫تتمثل خصائص االذباىات فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬يوجد صنفُت من االذباىات‪ ،‬االذباىات الفطرية كاالذباه السليب للخمر من طرف املسلمُت باعتباره‬
‫حمرم‪ ،‬واالذباىات املكتسية كتكوين الفرد الذباه اصمايب عن ماركة معينة من سلعة أو خدمة قام بتجريبها من‬
‫قبل واقتنع هبا‪.‬‬

‫‪-‬تتصف االذباىات بالثبات املطلق فيما طمص االذباىات الفطرية‪ ،‬وبالثبات النسيب فيما طمص االذباىات‬
‫املكتسبة‪.‬‬

‫(‪)1‬‬
‫‪Saiki Danyi , «Services marketing », Oxford book company, Jaipur, India, 2008, p 24.‬‬

‫)‪(2‬عائشة مصطفى املنياوي‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬المفاهيم واالستراتيجيات"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.92‬‬

‫(‪)3‬عنايب بن عيسى‪" ،‬سلوك المستهلك (عوامل التأثير النفسية)"‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬اجلزائر‪ ،2003 ،‬ص ‪. 142‬‬

‫‪61‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-‬االذباه سواء كان سليب أو اصمايب ال صممل مجيع األشياء وإسما طمص كل شيء بعينو‪ ،‬كأن يكون لدى‬
‫املستهلك اذباه اصمايب ملاركة معينة واذباه سليب ملاركة أخرى من نفس السلعة أو اخلدمة‪.‬‬

‫‪-‬تتسم االذباىات بالقوة كوهنا تتعلق بقناعات الفرد‪،‬كما تتميز بصعوبة التغيَت‪.‬‬

‫‪-‬تؤثر االذباىات على السلوك‪ ،‬حيث أن االذباه السليب رمو ماركة معينة من قبل الفرد ذبعلو ال يقبل على‬
‫اقتنائها إذا توفرت لديو البدائل‪.‬‬

‫‪ 3-2‬مكونات االذباىات‪:‬‬

‫تتكون االذباىات من ثلث عناصر أساسية نوضحها من خلل الشكل رقم (‪ )02.09‬التارل‪:‬‬

‫االذباه رمو الشيء ( شخص‪ ,‬سلعة‪ ,‬خدمة)‬

‫املكون السلوكي (التصرف)‬ ‫املكون التأثَتي‬ ‫املكون اإلدراكي‬

‫املصدر‪:‬عائشة مصطفي املنياوي‪" ،‬سلوك المستهلك (المفاهيم واالستراتيجيات)"‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬مكتبة‬
‫عُت مشس‪ ،‬القاىرة‪ ،‬مصر‪ ،1998 ،‬ص‪. 94‬‬
‫(‪)1‬‬
‫نلحظ من خلل الشكل بأن للذباىات ثلث مكونات رئيسية تتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬املكون اإلدراكي (أفكار ومعتقدات)‪ :‬يشمل إدراك املستهلك عن الشيء موضوع االذباه‪.‬‬

‫(‪ )1‬عائشة مصطفي املنياوي‪" ،‬سلوك المستهلك (المفاهيم واالستراتيجيات)"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.96-65‬‬

‫‪62‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-‬املكون التأثَتي‪ :‬يتضمن ىذا املكون املشاعر االصمابية أو السلبية رمو الشيء موضوع االذباه (سلعة‪,‬‬
‫خدمة‪ ,‬فكرة‪ ,‬حمل ذباري‪.)....‬‬

‫‪-‬املكون السلوكي‪ :‬وظمثل السلوك الفعلي الذي ينتهجو املستهلك للشراء واالستهلك‪.‬‬

‫‪ 4-2‬العوامل املؤثرة يف االذباىات‪:‬‬

‫توجد جمموعة من العوامل اليت تؤثر على اذباىات املستهلكُت من بينها (‪:)1‬‬

‫‪-‬تؤثر التجربة املباشرة والتجارب السابقة لألفراد من خلل تعاملهم مع املاركات املختلفة من السلع‬
‫واخلدمات على اذباىاهتم‪ ،‬حيث من خلل ىذه التجربة يستطيع األفراد تكوين اذباىات سلبية أو اصمابية‬
‫عن ىذه املاركات‪ ،‬وهلذا ذمد بأن رجال التسويق ضمثون املستهلكُت على ذبريب منتجات املؤسسة خاصة‬
‫إذا كانت املنتجات ذات تكاليف منخفضة‪ ،‬واهلدف ىو من أجل تكوين اذباىات اصمابية عن ماركات‬
‫منتجات املؤسسة‪.‬‬

‫‪-‬كما يلعب احمليط الذي يعيش فيو املستهلك دور مهم يف تكوين وتغيَت اذباىاتو‪.‬‬

‫‪-‬كما تتأثر اذباىات املستهلكُت بالديانة والعادات والتقاليد والثقافة السائدة يف جمتمعهم؛‬

‫‪-‬وتتأثر االذباىات كذلك بأسماط الشخصية‪ ،‬فاملستهلكُت ذوي الشخصية احملافظة مثلً لديهم اذباىات‬
‫سلبية عن ماركات السلع واخلدمات اليت ال تتوافق مع عاداهتم وتقاليدىم‪.‬‬

‫‪-‬كما تتأثر االذباىات كذلك بالملت اإلعلنية والًتوصمية اليت يتعرض هلا املستهلك‪.‬‬

‫ويسعى رجال التسويق يف املؤسسة إذل دراسة وفهم اذباىات املستهلكُت من خلل جمموعة من املقاييس‬
‫كامللحظة أو البحوث النوعية (املقابلت املتعمقة ومجاعات الًتكيز‪ ،)......‬أو االستبيان من أجل صياغة‬
‫اسًتاتيجيات عناصر املزيج الًتوصمي ذبعل املستهلكُت يكونون اذباىات اصمابية عن منتجاهتا أي املؤسسة‪،‬‬
‫كما على املؤسسة أن تتكيف مع اذباىات املستهلكُت وتربز ىذا التكيف يف محلهتا الًتوصمية‪.‬‬

‫(‪)1‬حممد إبراىيم عبيدات‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬مدخل استراتيجي" ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص‪.233-231‬‬

‫‪63‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫وإضافة إذل العوامل سابقة الذكر توجد عوامل أخرى هلا تأثَت على سلوكات وتصرفات املستهلكُت كالصورة‬
‫الذىنية للمستهلكُت عن املاركات املختلفة من السلع واخلدمات‪ ،‬وكذا املواقف الشرائية‪ .....‬إخل‪.‬‬

‫املطلب الثاين‪ :‬العوامل اخلارجية املؤثرة يف سلوك املستهلك‪.‬‬

‫يتأثر سلوك املستهلك باإلضافة إذل العوامل الداخلية دبجموعة من العوامل اخلارجية‪ ،‬حيث أنو‬
‫انطلقا من الطبيعة االجتماعية لإلنسان واحتكاكو ببيتتو‪ ،‬فإنو يؤثر ويتأثر باحمليط الذي يعيش فيو‪ ،‬وتتمثل‬
‫العوامل اخلارجية يف خمتلف العوامل اليت تستطيع التأثَت بشكل مباشر أو غَت مباشر على سلوك الفرد‬
‫وتصرفاتو ومن بُت أىم ىذه العوامل توجد الثقافة‪ ،‬الطبقة االجتماعية‪ ،‬األسرة‪ ،‬واجلماعات املرجعية‪.‬‬
‫باإلضافة إذل خمتلف العناصر البيتية (االقتصادية‪ ،‬السياسية‪ ،‬التكنولوجية‪ ،‬والقانونية‪ ....‬اخل)‪ ،‬ويسعى رجال‬
‫التسويق يف املؤسسة إذل التعرف على ىذه العوامل من أجل تكييف اسًتاتيجياهتا الًتوصمية دبا طمدم مصلحة‬
‫املؤسسة واملستهلك معاً‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬الثقافة‪.‬‬

‫يكتسب األفراد من خلل احتكاكهم األسري والعائلي وكذا احمليط الذي يعيشون فيو جمموعة من‬
‫القيم والعادات والتقاليد واملعتقدات والديانات والتشريعات واللغات واللهجات‪ ،‬ىذه العناصر واليت تشكل‬
‫يف جمملها ثقافة اجملتمع وبالتارل الفرد داخل اجملتمع‪ ،‬منها ما ىو متوارث عرب التاريخ ومنها ما ىو مكتسب‬
‫نتيجة للتطورات الاصلة يف الياة‪ ،‬وزبتلف الثقافة من جمتمع ألخر باختلف الزمان واملكان وطبيعة‬
‫اجملتمع‪.‬‬

‫‪ :1‬تعريف الثقافة وخصائصها‪.‬‬

‫من بُت التعاريف اليت تطرقت للثقافة ذمد التعريفات التالية‪:‬‬

‫عرفت الثقافة على أهنا‪" :‬تتمثل الثقافة يف تقاسم جزء من اجملتمع لنفس املعتقدات‪ ،‬القيم واالذباىات" (‪.)1‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪Laura Lake, « Consumer behavior for dummies », Willy publishing, Inc. , Indianapolis,‬‬
‫‪.Indiana, 2009 ,p 124.‬‬

‫‪64‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫وعرفت كذلك بأهنا‪ " :‬الثقافة ىي جممل املعايَت‪ ،‬املعتقدات‪ ،‬والعادات اليت ت اكتساهبا من البيتة‬
‫االجتماعية واليت ربدد أسماط سلوكية مشًتكة لكل األفراد" (‪.)1‬‬

‫كما عرفت الثقافة بأهنا‪" :‬كل من القيم والعادات والفنون واملهارات املشًتكة بُت األفراد يف جمتمع معُت‬
‫واليت يتم انتقاهلا من جيل ألخر" (‪.)2‬‬

‫تشَت التعاريف السابقة إذل أن ثقافة جمتمع ما تعٍت تقاسم أفراده لنفس العناصر واملقومات (املعتقدات‪،‬‬
‫الديانة‪ ،‬العادات والتقاليد‪.....‬اخل)‪ ،‬ىذه العناصر زبتلف كليا أو جزئيا عن عناصر ومقومات اجملتمعات‬
‫األخرى‪.‬‬

‫وتتميز الثقافة دبجموعة من اخلصائص واليت من أشمها‪:‬‬

‫‪-‬تكتسب الثقافة عن طريق تعلم الفرد للقيم واألخلق والعادات والتقاليد واملعتقدات واألفكار العامة‬
‫والديانة واللغة من احمليط الذي يعيش فيو كاألسرة‪ ،‬اجلَتان‪ ،‬األصدقاء‪ ،‬قادة الرأي‪....‬اخل‪.‬‬

‫‪-‬زبتلف الثقافة من جمتمع آلخر وتتشابو نسبيًا يف اجملتمع الواحد‪ ،‬ولكن مع التطور التكنولوجي الاصل‬
‫وانتشار وسائل اإلعلم واالتصال بشكل واسع تولد عنو مصطلح جديد يتمثل يف العوملة الثقافية والذي‬
‫جعل الفجوة تتقلص نوعا ما‪.‬‬

‫‪-‬الثقافة قابلة للتغَت بتغَت الزمان وظروف الياة ماعدا عناصر الثقافة األساسية كالدين واللغة‪.‬‬

‫‪-‬يسعى أفراد اجملتمع إذل احملافظة على اإلرث الثقايف الذي توارثوه على األجيال السابقة‪ ،‬وكذا حماولة تطوير‬
‫ما ظمكن تطويره‪.‬‬

‫(‪)1‬كاثرين قيو‪"،‬التسويق"‪ ،‬ترمجة وردية واشد‪ ،‬املؤسسة اجلامعية للدراسات والنشر والتوزيع‪ ،‬بَتوت‪ ،‬لبنان‪ ،2008 ،‬ص‪. 33‬‬

‫(‪)2‬سيف اإلسلم شوية‪" ،‬سلوك المستهلك والمؤسسة الخدماتية (اقتراح نموذج للتطوير)" ‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬املطبعة اجلهوية قسنطينة‪،‬‬
‫اجلزائر‪ ،2006 ،‬ص ‪.122‬‬

‫‪65‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪ :2‬أنواع الثقافة‪.‬‬

‫يوجد نوعان من الثقافة‪ :‬الثقافة العامة (األصلية) والثقافة الفرعية‪ ،‬وتوجد علقة متبادلة بينهما ظمكن‬
‫توضيحها من خلل الشكل رقم(‪ )02.10‬التارل‪:‬‬

‫سات الثقافات‬ ‫سات الثقافة‬ ‫سات الثقافات‬

‫الفرعية للمشرق‬ ‫املسيطرة‬ ‫الفرعية للمغرب‬
‫العريب‬ ‫الرئيسية العامة‬ ‫العريب‬
‫لألمة العربية‬

‫املصدر‪ :‬كاسر نصر املنصور‪" ،‬سلوك المستهلك (مدخل اإلعالن)"‪ ،‬دار ومكتبة الامد للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،2006 ،‬ص ‪.183‬‬
‫نلحظ من خلل الشكل بأن لسكان املغرب العريب بعض السمات الثقافية اليت سبيزىم عن سكان‬
‫املشرق العريب كطريقة اللباس وبعض العادات والتقاليد‪ ،‬وىو ما ظمثل الثقافة الفرعية‪ ،‬وكذا سات مشًتكة‬
‫بينهما كاللغة والقيم وىو ما ظمثل الثقافة العامة لألمة العربية‪.‬‬

‫‪-‬الثقافة العامة‪ :‬تشتمل الثقافة العامة ألفراد جمتمع ما على كافة التشريعات والقوانُت واملعتقدات والعادات‬
‫والتقاليد والقيم واألخلق ومعاين الرموز واأللوان ودرجة تقديرىم للوقت‪ ،‬واليت تؤثر على سلوكهم الشرائي‬
‫واالستهلكي‪ ،‬وكذا استجابتهم للسياسات واالسًتاتيجيات الًتوصمية‪ ،‬فالفرد اجلزائري املسلم ال يستجيب‬
‫وال ظمكن لو أن يتقبل إلعلن عن اخلمر‪.‬‬

‫هلذا فعلى رجال التسويق يف املؤسسة معرفة مجيع عناصر الثقافة للمجتمع الذي تريد تسويق منجاهتا لو‪،‬‬
‫من ث العمل على وضع الرسالة الًتوصمية اليت تكون منسجمة مع ىذه الثقافة‪ ،‬حيث أنو عند تصميم‬
‫الرسالة اإلعلنية مثل صمب استخدام الرموز واأللوان املناسبة‪ ،‬وكذلك عند استخدام سياسة ترقية املبيعات‬
‫صمب أن تكون اهلدايا منسجمة وغَت متعارضة مع االعتقاد السائد يف اجملتمع‪.‬‬

‫‪66‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-‬الثقافة الفرعية‪ :‬تتمثل الثقافة الفرعية يف خمتلف العادات والتقاليد والقيم واملعتقدات ألقلية من األفراد‬
‫داخل اجملتمع األصلي‪ ،‬ىذه األقلية واليت انسجمت مع اجملتمع األصلي نتيجةً للهجرة أو ظروف العمل أو‬
‫عوامل أخرى‪ ،‬بقيت حمافظة على الًتاث الثقايف الذي اكتسبتو من جمتمعاهتا األصلية دما انعكس على‬
‫تصرفاهتا أو سلوكاهتا الشرائية واالستهلكية‪ ،‬ولكن مع مرور الوقت وتعاقب األجيال ونتيجة للتطور الذي‬
‫تشهده الياة تبدأ ىذه الثقافة الفرعية يف التلشي واندماج أفراد األقليات يف اجملتمع األصلي ماعدا ما ىو‬
‫روحي كالديانة‪ ،‬وكمثال على بعض الثقافات الفرعية ذمد املستهلكُت األمريكيُت من أصل افريقية‪،‬‬
‫أسيوية‪ ....‬اخل (‪.)1‬‬

‫وتسعى املؤسسات إذل التعرف على ثقافة ىذه الفتة من اجملتمع من أجل استهدافها‪ ،‬خاصة إذا كانت ذات‬
‫قيمة تسويقية‪ ،‬أي ربتوي على حصة تسويقية معتربة‪ ،‬كما أن على القائمُت على زبطيط السياسات‬
‫وصياغة االسًتاتيجيات الًتوصمية للمؤسسة معرفة ىذه الثقافة الفرعية بدقة من أجل تقدًن الرسالة الًتوصمية‬
‫اليت تتوافق مع عاداهتم وتقاليدىم واألفكار واملعتقدات اليت يؤمنون هبا‪.‬‬

‫‪ :3‬عناصر الثقافة‪.‬‬

‫تتمثل أىم عناصر الثقافة فيما يلي (‪:)2‬‬

‫‪-1-3‬الديانة‪ :‬وتعترب مهمة جدا يف ربديد وتوجيو سلوك املستهلك باعتبارىا مرتبطة باجلانب العقائدي‬
‫للفرد‪ ،‬لذا فمعرفة رجل التسويق جلوانب اللل والرام يف الديانة مهم من أجل تصميم الرسالة اإلعلنية‬
‫اليت يأمل منها إحداث تأثَت مناسب وفعال‪.‬‬

‫(‪)1‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪" ،‬سلوك المستهلك"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.233-232‬‬

‫(‪)2‬كاسر نصر املنصور‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬مدخل اإلعالن"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.186-185‬‬

‫‪67‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-2-3‬اللغة‪ :‬تتمثل اللغة يف خمتلف املصطلحات والعبارات اليت يشًتك يف نطقها وفهمها والتحدث هبا من‬
‫طرف أفراد جمتمع ما‪ ،‬كما تتمثل يف األمثال والكم اليت هلا معاين حمددة لدى ىؤالء األفراد‪ ،‬هلذا‬
‫فاستخدام املصطلحات واأللفاظ املناسبة ضرورية يف تصميم الرسالة اإلعلنية‪ ،‬وخمتلف السائل الًتوصمية‬
‫األخرى‪.‬‬

‫‪-3-3‬احمليط االجتماعي‪ :‬تتمثل يف جمموعة القيم واألخلق والعادات والتقاليد اليت يتأثر هبا الفرد من‬
‫خلل احتكاكو بأسرتو وجَتانو وأصدقائو‪ ،‬واحمليط الذي يعيش فيو و الذي يؤثر يف سلوكو االستهلكي‪،‬‬
‫لذا فعلى رجال التسويق يف املؤسسة عند تصميمهم للرسالة الًتوصمية أخذ ىؤالء بعُت االعتبار‪.‬‬

‫‪-4-3‬التوجهات الفنية واإلبداعية‪ :‬وتشتمل على طرق تعبَت أفراد اجملتمع عن القيم واملعاين الرمزية‪ ،‬كما‬
‫تتمثل يف معاين ودالالت الرموز واأللوان‪ ،‬هلذا يستوجب على رجال التسويق يف املؤسسة توظيف األلوان‬
‫والرموز واإلشارات املناسبة عند تصميمهم للرسائل الًتوصمية بصفة عامة والملت اإلعلنية بصفة خاصة‪.‬‬

‫‪-5-3‬التكنولوجيا‪ :‬واملتمثلة يف خمتلف الوسائل املتطورة اليت تساعد األفراد يف قضاء حاجاهتم ورغباهتم‪،‬‬
‫ودبا أن اجملتمعات متفاوتة من حيث التطور التكنولوجي لكل جمتمع‪ ،‬وكذا معرفة الوسائل املستخدمة من‬
‫طرف املستهلكُت لتلقي املعلومات ومن ث اختيار الوسيلة امللئمة يف تقدًن الرسالة الًتوصمية‪.‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬األسرة‪.‬‬

‫تعترب األسرة القاعدة األساسية لبناء اجملتمع وتوجيهو‪ ،‬ومن ث فإهنا تلعب دورا أساسيا يف التأثَت على‬
‫تصرفات وسلوك أفرادىا الشرائية واالستهلكية‪ ،‬خاصة وأن أعضاء األسرة يف احتكاك دائم مع بعضهم‪،‬‬
‫كما تعترب األسرة البيتة اخلصبة والرئيسية يف تكوين شخصية األبناء‪ ،‬واكتساهبم للقيم‪.‬‬

‫‪ :1‬تعريف األسرة‪.‬‬

‫نظرا للختلف املوجود بُت األسر يف اجملتمعات من حيث األدوار اليت يلعبها أعضائها فإنو من الصعب‬
‫إصماد تعريف موحد هلا‪.‬‬

‫‪68‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫عرفت األسرة على أهنا‪ " :‬األسرة ىي وحدة اجتماعية تتكون من شخصُت أو أكثر يكون بُت أفرادىا‬
‫علقة شرعية كالزواج مع إمكانية تبٍت ىذه األسرة ألفراد آخرين كأبناء أو بنات يسكنون يف بيت‬

‫واحد" (‪.)1‬‬

‫كما عرفت كذلك بأهنا‪ " :‬ىي وحدة اجتماعية تتألف من عدد األفراد‪ ،‬تربطهم علقات أسرية خمتلفة‬
‫(الدم أو الزواج)‪ ،‬يعيشون يف منزل معروف وحمدد‪ ،‬يتفاعلون مع بعضهم إلشباع حاجاهتم املشًتكة‬
‫والشخصية" (‪.)2‬‬

‫وتتميز األسرة دبجموعة من اخلصائص حبيث زبتلف ىذه اخلصائص باختلف اجملتمعات‪ ،‬وتتمثل أىم‬
‫خصائصها فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬تتكون األسرة من شخص أو جمموعة من األشخاص تربطهم علقة اجتماعية متينة‪.‬‬

‫‪-‬يوجد تأثَت متبادل ومتفاوت بُت أعضاء األسرة‪ ،‬خاصة فيما يتعلق بالسلوك االستهلكي‪.‬‬

‫‪-‬ألعضاء األسرة أدوار متباينة يف عملية شراء السلع واخلدمات‪.‬‬

‫‪ :2‬أنواع األسر‪.‬‬

‫توجد ثلثة أنواع من األسر ىي (‪:)3‬‬

‫‪-‬األسرة السائبة‪ :‬تتكون من الزوج والزوجة‪.‬‬

‫‪-‬األسرة النووية‪ :‬تتكون من الزوج والزوجة مع وجود طفل أو أكثر‪.‬‬

‫‪-‬األسرة املمتدة‪ :‬تتكون من األسرة النووية إضافة إذل بعض أو كل أفراد العائلة كاجلد واجلدة واألعمام‪.‬‬

‫(‪)1‬حممد إبراىيم عبيدات‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬مدخل استراتيجي"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.294‬‬

‫(‪)2‬كاسر نصر املنصور‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬مدخل اإلعالن"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪. 210‬‬

‫(‪)3‬حممد إبراىيم عبيدات‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬مدخل استراتيجي"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪. 295-294‬‬

‫‪69‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪ :3‬وظائف األسرة‪.‬‬

‫تؤدي األسرة من خلل تفاعل أعضائها مع بعض جمموعة من الوظائف من بينها‪:‬‬

‫‪-‬توفَت الدعم املادي واملعنوي ألعضائها‪.‬‬

‫‪-‬زبطيط واختيار طريقة وسمط العيش املناسب ألعضائها‪.‬‬

‫‪-‬يؤثر األب واألم على أوالدىم فيما يتعلق بالتصرفات االستهلكية‪.‬‬

‫ولقد أثرت التغَتات االقتصادية واالجتماعية يف السنوات األخَتة على األسماط الشرائية لألسرة‪ ،‬حيث أنو‬
‫مع خروج املرأة للعمل تغَت الدور التقليدي الذي كان ظمارسو الزوج والزوجة داخل األسرة " (‪.)1‬‬

‫‪ :4‬أدوار الشراء يف األسرة‪.‬‬

‫يشارك أفراد األسرة يف عملية الشراء السلع واخلدمات‪ ،‬وزبتلف أدوارىم باختلف طبيعة السلع أو‬
‫اخلدمات املراد شرائها‪ ،‬وتتمثل األدوار الرئيسية لعملية ازباذ القرار الشرائي فيما يلي(‪.)2‬‬

‫‪-1‬املؤثرون‪ :‬وىو العضو أو أعضاء األسرة الذين يطرحون فكرة شراء سلعة أو خدمة نظَت الاجة‬
‫املوجودة‪.‬‬

‫‪-2‬حافظي املعلومات‪ :‬ىم أفراد األسرة الذين ظملكون خمزون معلومايت عن ماركات السلع واخلدمات والذين‬
‫يستخدمونو يف توجيو األسرة أثناء ازباذ قرار الشراء‪.‬‬

‫‪-3‬املقررون‪ :‬وىم أفراد األسرة الذين لديهم القدرة على ازباذ القرار الشرائي وذلك ملكانتهم داخل األسرة‬
‫كالوالدين مثل‪.‬‬

‫‪-4‬املشًتون‪ :‬ىم أفراد األسرة الذين يقومون بالشراء الفعلي للماركة احملددة من السلعة أو اخلدمة وليكن‬
‫االبن األكرب مثل‪.‬‬

‫)‪ (1‬سيف اإلسلم شوية‪" ،‬سلوك المستهلك والمؤسسة الخدماتية‪ :‬اقتراح نموذج للتطوير"‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬املطبعة اجلهوية بقسنطينة‪،‬‬
‫اجلزائر‪ ،2006 ،‬ص ‪.131‬‬

‫(‪ )2‬حممد إبراىيم عبيدات‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬مدخل استراتيجي"‪ ،‬مرجع سابق‪،‬ص ‪.294‬‬

‫‪70‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-5‬املستخدمون‪ :‬وىم أفراد األسرة الذين يقومون باستهلك أو استخدام املاركة السلعية أو اخلدمة‪ ،‬وقد‬
‫يكون املستخدم نفسو املشًتي‪ ،‬وقد ال يكون‪.‬‬

‫نشَت فقط إذل أنو كلما كانت السلعة أو اخلدمة معمرة ومهمة وذات سعر مرتفع كلما زاد التشاور بُت أفراد‬
‫املؤسسة وكثفوا من مجعهم للمعلومات‪ ،‬وبالتارل ظميل قرارىم الشرائي أكثر للعقلنية والعكس عند شراء‬
‫سلعة أو خدمة سهلة املنال أو روتينية‪ ،‬حيث ال يستدعي ذلك البحث عن املعلومات بكثافة‪.‬‬

‫كما أن ىناك جمموعة من العوامل اليت ظمكنها أن تؤثر على عملية الشراء واليت من بينها‪:‬‬

‫‪-‬طبيعة وحجم األسرة‪.‬‬

‫‪-‬الثقافة االستهلكية لألسرة‪.‬‬

‫‪-‬سمط أو أسماط االستهلك داخل األسرة‪.‬‬

‫‪-‬الًتكيبة الدظموغرافية لألسرة‪ ....‬اخل‪.‬‬

‫‪-‬اإلمكانيات املادية لألسرة‪.‬‬

‫‪-‬العادات والتقاليد والقيم املكتسبة من طرف األسرة واملتوارثة عن األجداد‪.‬‬

‫‪ :5‬أشمية دراسة األسرة يف صياغة اإلسًتاتيجية الًتوصمية للمؤسسة‪.‬‬

‫تعترب دراسة األسرة من وجهة نظر التسويق مهمة لعدة اعتبارات أشمها‪:‬‬

‫‪-‬أن سوق املؤسسة الارل واحملتمل ىو جمموعة من األسر أو ىو جمموعة من األعضاء يف األسر‪.‬‬

‫‪-‬إن أعضاء األسرة يف احتكاك دائم مع بعضهم وبالتارل املعلومات املقدمة عن املاركات املختلفة من السلع‬
‫واخلدمات يتم تداوهلا بُت ىؤالء األعضاء‪.‬‬

‫‪-‬يوجد تأثَت متبادل على التصرفات والسلوك االستهلكي بُت أعضاء األسرة‪ ،‬ومن ث فإن صياغة‬
‫اسًتاتيجيات عناصر املزيج الًتوصمي (اإلعلن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬ترقية املبيعات‪ ،‬الدعاية والعلقات العامة)‬
‫يتوقف على حجم وطبيعة األسر‪ ،‬أسماطهم االستهلكية‪ ،‬حجم وطبيعة املعلومات اليت يستخدموهنا يف ازباذ‬
‫قرارىم الشرائي‪ ،‬مصادر ىذه املعلومات واجلهد املبذول يف البحث عنها‪ ......‬اخل‪.‬‬

‫‪71‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫الفرع الثالث‪ :‬الجماعات المرجعية‪.‬‬

‫يتأثر الفرد من خلل تفاعلو مع بيتتو (األسرة‪ ،‬اجلَتان‪ ،‬زملء العمل‪ ،‬األصدقاء‪ ،‬أعضاء اجلمعيات‬
‫والنوادي املنتمي إليها‪ .....‬اخل) بسلوكات وتصرفات أعضائها‪ ،‬كما يؤثر بدوره على سلوكاهتم وتصرفاهتم‪،‬‬
‫ىذه العلقة املتبادلة يف التأثَت تنعكس على تصرفات وسلوكات األفراد الشرائية واالستهلكية‪ ،‬وعليو يورل‬
‫رجال التسويق يف املؤسسة أشمية بالغة للجماعات املرجعية لوضع السياسات وصياغة اإلسًتاتيجية التسويقية‬
‫ومن بينها اإلسًتاتيجية الًتوصمية للمؤسسة‪.‬‬

‫‪ :1‬تعريف اجلماعات املرجعية‪.‬‬

‫من بُت التعاريف اليت تطرقت للجماعات املرجعية ذمد التعريفات التالية‪:‬‬

‫عرفت اجلماعات املرجعية على أهنا‪ " :‬مجاعات من األفراد يكون هلا تأثَت على معتقدات ومواقف وسلوك‬
‫وقرارات أفراد آخرين" (‪.)1‬‬

‫وعرفت كذلك‪" :‬اجلماعات املرجعية يقصد هبا تلك اجلماعات اليت سبلك تأثَت مباشر أو غَت مباشر على‬
‫اذباىات األفراد أو سلوكهم" (‪.)2‬‬

‫كما عرفت على أهنا‪" :‬اجلماعات املرجعية يقصد هبا جمموعة من الناس يكون هلا تأثَت على سلوكات‬
‫وتصرفات اآلخرين وقيمهم" (‪.)3‬‬

‫من خلل التعاريف السابقة ظمكننا استخلص أىم خصائص اجلماعات املرجعية واملتمثلة فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬أن اجلماعات املرجعية تؤثر يف سلوك املستهلكُت وقراراهتم الشرائية‪ ،‬وطمتلف ىذا التأثَت باختلف‬
‫شخصية الفرد وسمطو املعيشي وكذا طبيعة اجلماعة اليت يعتربىا مرجع الزباذ قراراتو الشرائية‪.‬‬

‫(‪)1‬حممد إبراىيم عبيدات‪" ،‬مبادئ التسويق"‪ ،‬الطبعة الثالثة ‪ ،‬دار املستقبل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،1999 ،‬ص ‪. 91‬‬

‫(‪)2‬ثامر البكري‪" ،‬االتصاالت التسويقية والترويج"‪ ،‬دار الامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2006 ،‬ص ‪. 82‬‬

‫(‪)3‬حممد صاحل املؤذن‪" ،‬مبادئ التسويق"‪ ،‬دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2008 ،‬ص ‪.260‬‬

‫‪72‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-‬تشمل كل اجلماعات باختلف نوعها املباشرة أو الغَت مباشرة واليت باستطاعتها التأثَت على سلوك‬
‫املستهلكُت‪.‬‬

‫‪-‬األفراد أو اجلماعات الذين يؤثرون على سلوكات وتصرفات األفراد بدورىم يتأثرون بالبيتة احمليطة هبم‪.‬‬

‫‪-‬وجود تفاعل بُت أعضائها (تفاعل بُت أعضاء األسرة‪ ،‬اجلَتان‪ ،‬األصدقاء‪ ......‬اخل)‪.‬‬

‫‪ :2‬معايَت تصنيف اجلماعات املرجعية‪.‬‬

‫ىناك عدة معايَت لتصنيف اجلماعات املرجعية نورد أشمها من خلل اجلدول رقم (‪.)02.06‬‬

‫أنواع اجلماعات املرجعية‬ ‫املعايَت‬

‫مجاعة املهندسُت‪ ،‬مجاعة األطباء‪ ،‬نقابة احملامُت‪.‬‬ ‫وظيفة األعضاء‬
‫مجاعة رسية‪ ،‬مجاعة غَت رسية‪.‬‬ ‫تنظيم اجلماعة‬
‫مجاعة أولية‪ ،‬مجاعة ثانوية‪.‬‬ ‫تفاعل األعضاء‬
‫مجاعة ذات عضوية‪ ،‬مجاعة رمزية‪.‬‬ ‫العضوية يف اجلماعة‬
‫مجاعة ذات تأثَت اصمايب‪ ،‬مجاعة ذات تأثَت سليب‪.‬‬ ‫التأثَت على األفراد‬

‫املصدر‪ :‬كاسر نصر املنصور‪" ،‬سلوك المستهلك (مدخل اإلعالن)"‪ ،‬دار ومكتبة الامد للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،2006 ،‬ص ‪.223‬‬
‫نلحظ من خلل اجلدول بأن معايَت تصنيف اجلماعات املرجعية تتمثل فيما يلي (‪:)1‬‬

‫‪-‬معيار وظيفة األعضاء‪ :‬حيث يقسم األفراد إذل جمموعات حبسب الوظيفي اليت يقومون هبا (مجاعة‬
‫األطباء‪ ،‬نقابة احملامُت‪ .....‬اخل)‪.‬‬

‫مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.225-224‬‬ ‫(‪)1‬كاسر نصر املنصور‪" ،‬سلوك المستهلك (مدخل اإلعالن)"‪،‬‬

‫‪73‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-‬معيار تنظيم اجلماعة‪ :‬وتتمثل يف اجلماعة الرسية اليت يوجد بُت أعضائها علقة وتنظيم معُت مثل أفراد‬
‫العائلة يف حُت اجلماعة الغَت رسية ال يوجد بُت أعضائها تنظيم سائد كاألصدقاء‪.‬‬

‫‪-‬معيار تفاعل األعضاء‪ :‬حيث ىناك مجاعة أولية توجد علقة شخصية وخاصة بُت أعضائها‪ ،‬ومجاعة‬
‫ثانوية توجد بينهم علقة سطحية‪.‬‬

‫‪-‬معيار العضوية يف األعضاء‪ :‬حيث يوجد ضمن ىذه اجلماعة أعضاء ظمتلكون العضوية كاألعضاء يف‬
‫مجعية محاية املستهلك‪ ،‬أما اجلماعة الرمزية فهم األفراد الذين ال ظمتلكون العضوية غَت أهنم يلتزمون دببادئ‬
‫وسلوك اجلماعة اليت سبتلك العضوية‪.‬‬

‫‪-‬معيار التأثَت على األفراد‪ :‬حيث ذمد مجاعة ذات تأثَت اصمايب على املستهلكُت مثل‪ :‬األطباء واألساتذة‬
‫اجلامعيُت‪ ،‬واجلماعة ذات تأثَت سليب مثل ‪ :‬املدمنُت واللصوص‪.‬‬

‫ويهدف رجال التسويق من وراء تصنيف اجلماعات املرجعية والتعرف على خصوصيات كل مجاعة والعوامل‬
‫املؤثرة فيها إذل تقسيم السوق‪ ،‬وكذا صياغة اإلسًتاتيجية اليت تتلءم مع كل صنف من ىذه األصناف‪.‬‬

‫‪ :3‬أنواع اجلماعات املرجعية‪.‬‬

‫تتمثل أىم أنواع اجلماعات املرجعية فيما يلي (‪:)1‬‬

‫‪-1-3‬األسرة‪ :‬تعترب األسرة أكثر اجلماعات تفاعل ألعضائها فيما بينهم حيث أن ىذا التفاعل يؤدي إذل‬
‫التأثَت املتبادل للسلوك والتصرفات وتبادل املعلومات عن املاركات املختلفة للسلع واخلدمات‪ ،‬ويورل رجال‬
‫التسويق خاصة القائمُت على الربامج الًتوصمية أشمية بالغة لألسرة‪ ،‬حيث يعملون على تقدًن املعلومات‬
‫اللزمة عن املاركات املختلفة لسلع وخدمات املؤسسة يف وسائل االتصال اليت تتماشى مع طبيعة األسرة‬
‫وعاداهتا وتقاليدىا وتفصيلهتا‪.‬‬

‫(‪)1‬حممد صاحل املؤذن‪" ،‬مبادئ التسويق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.262-261‬‬

‫‪74‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-2-3‬األصدقاء‪ :‬وتعترب من اجلماعات الغَت رسية‪ ،‬حيث تعترب أقل تنظيما من األسرة غَت أهنا تؤخذ بعُت‬
‫االعتبار من قبل رجال التسويق لعدة اعتبارات أشمها أن األصدقاء يتبادلون املعلومات عن املاركات املختلفة‬
‫للسلع واخلدمات فيما بينهم‪ ،‬تأثر األصدقاء بسلوكات وتصرفات بعضهم‪ ،‬نقل اإلحساس بالرضا أو عدم‬
‫الرضا من طرف صديق اقتٌت ماركة معينة من سلعة أو خدمة إذل باقي أصدقائو‪ ،‬وعليو فإنو على رجال‬
‫التسويق مراعاة كل ىذه العوامل‪ ،‬وكذا تقدًن املعلومات اللزمة الصادقة والغَت ضالة عن خصائص ودميزات‬
‫سلع وخدمات املؤسسة‪.‬‬

‫‪-3-3‬اجلماعات االجتماعية الرسية‪ :‬وتتمثل يف عضوية جمموعة من األفراد يف مجعية أو نادي أو نقابة أو‬
‫حزب سياسي‪ ،‬وسواء كانت ثقافية أو رياضية أو إنسانية فإن سلوكات وتصرفات األعضاء يف اجلمعية تتأثر‬
‫ببعضها البعض وذلك نتيجة لتوجهاهتم والتزاماهتم داخل اجلمعية وكذا احتكاكهم الدائم ببعضهم البعض‪،‬‬
‫وبالتارل حديث األعضاء عن املاركات املختلفة للسلع واخلدمات وخصائصها ذبعل األعضاء اآلخرين‬
‫يتأثرون وقد يستخدم ىذا التأثَت يف السلوكات الشرائية املستقبلية‪ ،‬هلذا وجب أخذ ىؤالء اجلماعات يف‬
‫السبان عند صياغة االسًتاتيجيات الًتوصمية للمؤسسة‪.‬‬

‫‪-4-3‬مجاعات التسوق‪ :‬وتتمثل يف تلك اجملموعات من األفراد الذين يقصدون احمللت التجارية مع بعض‬
‫من أجل شراء املاركات املختلفة من السلع واخلدمات‪ ،‬وأثناء تسوقهم يعرض كل فرد من ىؤالء األفراد‬
‫خربتو يف تعاملو مع املاركات املختلفة‪ ،‬وبالتارل يتولد تأثَت متبادل يف تصرفاهتم وسلوكاهتم الشرائية‪.‬‬

‫وعليو رجال التسويق وخاصة القائمُت على الربامج الًتوصمية وضع االسًتاتيجيات املناسبة وتوعية وتدريب‬
‫رجال البيع من أجل العمل على اإلرضاء ىؤالء املستهلكُت‪.‬‬

‫‪-5-3‬زملء العمل‪ :‬يقضي زملء العمل يوميا أوقات معتربة مع بعضهم البعض‪ ،‬يتبادلون فيها أطراف‬
‫الديث من حُت آلخر عن خربهتم ومعرفتهم للماركات املختلفة للسلع واخلدمات وخصائصها ومصادر‬
‫الصول عليها‪ ،‬ومن ث فإن املستهلك يتأثر بسلوك زملئو يف العمل‪ ،‬ويعمل على تقليد البعض منهم يف‬
‫بعض القرارات الشرائية‪.‬‬

‫وعليو صمب على القائمُت وضع االسًتاتيجيات الًتوصمية توجيو جهودىم الًتوصمية إذل املستهلكُت األكثر‬
‫تأثَتا يف اجلماعة‪.‬‬

‫‪75‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪ :4‬أشمية دراسة اجلماعات املرجعية يف صياغة االسًتاتيجيات الًتوصمية للمؤسسة‪.‬‬

‫يسعى رجال التسويق يف املؤسسات إذل التعرف على العوامل املؤثرة يف اجلماعات املرجعية من جهة ودرجة‬
‫تأثَت ىذه اجلماعات على أعضائها املستهلكُت من جهة أخرى وذلك من أجل‪:‬‬

‫‪-‬تقدًن املعلومات الكافية عن املاركات املختلفة لسلع وخدمات املؤسسة وعرب وسائل االتصال املتاحة‬
‫واملرغوبة من قبل ىذه اجلماعات‪.‬‬

‫‪-‬تأىيل القوى البيعية وتدريبها على كيفية التعامل مع املستهلكُت‪.‬‬

‫‪-‬تقدًن العروض والتخفيضات من حُت آلخر من أجل ذبريب املنتوج من قبل املستهلكُت من جهة‪،‬‬
‫وإعطاء قيمة إضافية لو من جهة أخرى‪.‬‬

‫‪-‬السماح لوسائل اإلعلم املختلفة القيام جبوالت للمؤسسة‪ ،‬وكتابة مقاالت يف الصحف أو اجمللت عن‬
‫منتوجاهتا‪ ،‬وذلك حىت تتكون لدى ىذه اجلماعات صورة ذىنية طيبة على املؤسسة‪.‬‬

‫‪-‬من خلل التعرف على اجلماعات املرجعية للمستهلكُت تقوم املؤسسة بتوطيد العلقات معهم‪ ،‬واملشاركة‬
‫يف املعارض هبدف تعريفهم أكثر دبنتجاهتم‪.‬‬

‫الفرع الرابع‪ :‬الطبقة االجتماعية‪.‬‬

‫لقد خلق اهلل سبحانو وتعاذل الناس درجات‪ ،‬فمنهم الغٍت ومنهم الفقَت وما بينهما‪ ،‬ومنهم من لديو‬
‫وظيفة مرموقة ومنهم من ىو عامل بسيط وما بينهما كذلك‪ ،‬ومنهم من ظملك ثروة كبَتة ومنهم من ظملك‬
‫ثروة حمدودة‪ ،‬واملستوى التعليمي والثقايف متفاوت كذلك‪....‬اخل‪ ،‬ىذا التفاوت يتولد عنو طبقات يطلق‬
‫عليها الطبقات االجتماعية‪ ،‬وينعكس انتماء الفرد إذل إحدى الطبقات على سلوكو الشرائي واالستهلكي‪،‬‬
‫وىو ما صمعل رجال التسويق يف املؤسسة وخاصة القائمُت على دائرة الًتويج يسعون إذل ربديد ىذه‬
‫الطبقات يف اجملتمع الذي تنشط فيو املؤسسة‪ ،‬ومعرفة خصوصيات كل طبقة ومن ث استهدافهم بصياغة‬
‫االسًتاتيجيات الًتوصمية اليت تتناسب وتتفق مع خصوصية كل طبقة‪.‬‬

‫‪ :1‬تعريف الطبقة االجتماعية‪.‬‬

‫‪76‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫لقد تطرق الباحثُت والكتاب إذل مفهوم الطبقة االجتماعية ملا هلا من دور يف ربديد وتوجيو السلوك الشرائي‬
‫واالستهلكي‪،‬ومن بُت التعاريف اليت تطرقت هلا ذمد التعريفات التالية‪:‬‬

‫عرف » ‪ « Kotler‬و » ‪ « Dubois‬الطبقة االجتماعية على أهنا‪" :‬األقسام املتجانسة واملستقرة‬

‫نسبيًا‪ ،‬املرتبة جملموعة من األفراد عن بعضهم البعض بشكل ىرمي‪ ،‬يشًتك أعضاء القسم يف القيم‪ ،‬سمط‬
‫العيش االىتمامات والسلوك" (‪.)1‬‬

‫وعرفت كذلك على أهنا‪ " :‬عبارة عن تقسيم يتصف بالدوام النسيب جملموعة من األقسام املتجانسة اليت‬
‫ينتمي إليها األفراد أو األسر"(‪.)2‬‬

‫‪ :2‬خصائص الطبقة االجتماعية‪.‬‬

‫تتمثل أىم خصائص الطبقة االجتماعية يف اآليت‪:‬‬

‫‪-‬تقسيم طبقات اجملتمع إذل طبقات متدرجة من األعلى إذل األدىن‪.‬‬

‫‪-‬التشابو النسيب ألفراد الطبقة الواحدة يف السلوك‪.‬‬

‫‪-‬االختلف والتمايز فيما بُت الطبقات يف األسماط السلوكية‪.‬‬

‫‪-‬تتحدد الطبقة االجتماعية دبجموعة من العوامل كالدخل‪،‬املستوى التعليمي‪ ،‬الثقافة‪ ،‬الثروة‪ ،‬املهنة‪....‬‬
‫اخل‪.‬‬

‫‪-‬قابلية الطبقات االجتماعية إذل االنتقال فيما بينها إذا توفرت الظروف (انتقال الطبقة الدنيا إذل الوسطى‪،‬‬
‫الوسطى إذل األعلى‪ ،‬األعلى إذل الوسطى‪....‬اخل)‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪Philip Kotler, Dubois, « Marketing management », 11ème édition, Pearson éducation,‬‬
‫‪Paris, France, 2002, p 207.‬‬

‫(‪)2‬إساعيل السيد‪" ،‬مبادئ التسويق"‪ ،‬الدار اجلامعية للنشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،1998 ،‬ص ‪.58‬‬

‫‪77‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-‬تعرب الطبقة االجتماعية عن مكانة الفرد يف اجملتمع‪.‬‬

‫‪-‬ظميل الفرد إذل انتهاج سلوك استهلكي يتلءم مع الطبقة اليت ينتمون إليها‪.‬‬

‫ويرى معظم الكتاب والباحثُت أنو توجد ثلث طبقات أساسية وىي‪ :‬الطبقة العليا‪ ،‬الطبقة الوسطى‬
‫والطبقة الدنيا‪.‬‬

‫‪ :3‬تأثَت الطبقة االجتماعية على السلوك االستهلكي لألفراد‪.‬‬

‫‪-‬تؤثر الطبقة االجتماعية للفرد على وضع أىدافو الشرائية الالية واملستقبلية‪.‬‬

‫‪-‬يتحدد النمط السلوكي للفرد نسبيا من الطبقة االجتماعية اليت ينتمي إليها‪.‬‬

‫‪-‬تتأثر الثقافة االستهلكية للفرد بالثقافة االستهلكية السائدة يف الطبقة االجتماعية اليت ينتمي إليها‪.‬‬

‫‪ :4‬أشمية دراسة الطبقة االجتماعية يف صياغة اإلسًتاتيجية الًتوصمية للمؤسسة‪.‬‬

‫يسعى رجال التسويق يف املؤسسة إذل التعرف على الطبقات االجتماعية يف اجملتمع املراد أن تنشط فيو‬
‫املؤسسة هبدف صياغة االسًتاتيجيات اليت تتناسب مع خصوصية كل طبقة‪ ،‬حيث أننا ذمد أفراد الطبقة‬
‫العليا مثل طمتلفون عن أفراد الطبقتُت الوسطى والدنيا من حيث األذواق يف األلوان كذلك ذمد بأن‬
‫املستهلكُت يف الطبقات العليا يركزون يف الغالب على اجلودة مقارنة بالسعر عكس املستهلكُت يف الطبقة‬
‫الدنيا‪ ،‬لذا إظهار ىذه اخلصائص مهمة عند تصميم اإلعلن دبا يتناسب مع كل طبقة‪ ،‬كما أن املصادر‬
‫املستخدمة يف البحث عن املعلومات زبتلف من طبقة ألخرى‪ ،‬لذا صمب على القائمُت على صياغة‬
‫اإلسًتاتيجيات الًتوصمية استخدام وسائل االتصال (التلفاز واالنًتنت‪ ،‬الراديو‪ ،‬الصحف‪ ..‬اخل) اليت تتوافق‬
‫مع طبيعة وخصوصية كل طبقة‪.‬‬

‫إضافة إذل العوامل اليت ذكرناىا توجد بعض العوامل اليت بإمكاهنا التأثَت على السلوك الشرائي واالستهلكي‬
‫للمستهلك واملتمثلة فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -1-4‬العوامل البيتية‪:‬‬

‫وتتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫‪78‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-‬البيتة الطبيعية‪ :‬تلعب الطبيعة (اجلبال‪ ،‬السهول‪ ،‬املناخ‪ ...‬اخل) دور مهم يف التأثَت على حاجات ورغبات‬
‫املستهلكُت ومن ث السلوك الشرائي‪ ،‬حيث أنو مثلً األفراد القاطنُت باملناطق الارة زبتلف حاجاهتم نسبيا‬
‫عن األفراد القاطنُت باملناطق الباردة‪.‬‬

‫‪-‬البيتة التكنولوجية‪ :‬يؤثر مستوى التطور التكنولوجي على سلوك األفراد االستهلكية‪ ،‬حيث أنو نتيجة‬
‫ىذا التطور يكتسب األفراد أسماط استهلكية جديدة‪.‬‬

‫‪-‬البيتة االقتصادية‪ :‬تؤثر املؤشرات االقتصادية (التضخم‪ ،‬االنكماش‪ ،‬الرواج‪ ،‬التنمية‪ ،‬النمو‪ ،‬الدخل‬
‫الفردي‪ ....‬اخل) للمجتمع أو الدولة على السلوك االستهلكي ألفراده‪ ،‬فمثلً بينما يكتفي األفراد يف الدولة‬
‫ذات الدخل الفردي احملدود بالاجات الضرورية وبعض الاجات الكمالية‪ ،‬ذمد األفراد يف الدولة ذات‬
‫الدخل الفردي املرتفع يهتمون ليس فقط بالاجات الضرورية وإسما كذلك بالاجات الًتفيهية‪.‬‬

‫‪-‬البيتة القانونية‪ :‬تؤثر خمتلف التشريعات والقوانُت اليت تصدرىا الدولة بشكل كبَت على سلوكات وتصرفات‬
‫املستهلكُت‪.‬‬

‫املطلب الثالث‪ :‬العوامل التسويقية املؤثرة على سلوك املستهلك‪.‬‬

‫تعترب عناصر املزيج التسويقي أحد العوامل املؤثرة على سلوك املستهلك‪ ،‬فكل عنصر من عناصر‬
‫املزيج يتم زبطيطو هبدف ربقيق تأثَت اصمايب لدى املستهلك‪ ،‬اذباه منتجات املؤسسة ويواجو رجل التسويق‬
‫العديد من اخليارات يف املنتجات‪ ،‬وطرق وأساليب التسعَت‪ ،‬ووسائل ومنافذ التوزيع‪ ،‬وأساليب الًتويج‬
‫املتبعة‪ ،‬ألجل التأثَت االصمايب على تصرفات املستهلك الشرائية‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬أثر المنتج على قرار الشراء‪.‬‬

‫ظمثل املنتج العنصر الرئيسي يف املزيج التسويقي ويعرف على أنو‪ " :‬كل ما ظمكن عرضو يف السوق لتلبية‬
‫حاجة معينة‪ ،‬وظمكن أن تكون سلع مادية‪ ،‬خدمة‪ ،‬أفكار أو أفكار"(‪.)1‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪Vandercammen Marc et autre , « Marketing :l’essentiel pour comprendre décider », 2ème‬‬
‫‪édition, Paris, 2006, p299.‬‬

‫‪79‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫ويعرف أيضا على أنو‪" :‬جمموعة املنافع اليت ضمصل عليها املستهلك إلشباع احتياجاتو وىذه املنافع تشمل‬
‫املنافع العادية‪ ،‬مثل اخلصائص املكونة للسلعة واملنافع النفسية اليت ضمصل عليها املستهلك نتيجة اقتنائو‬
‫للسلعة‪ ،‬مثل املركز االجتماعي‪ ،‬التفاخر أو التسلية"(‪.)1‬‬

‫وللمنتج دورا أساسيا يف التأثَت على السلوك الارل واملستقبلي للمستهلك‪ ،‬حيث أن املستهلك يقوم بشراء‬
‫املنتج الذي يتوقع انو سيليب حاجاتو ورغباتو‪ ،‬فإذا ربقق اإلشباع والرضا املطلوب فان املستهلك سوف‬
‫يكرر قرار شراء نفس املنتج‪ ،‬وردبا يتحول إذل درجة املستهلك املخلص الذي يكرر شراء نفس املنتج وليس‬
‫لديو أي استعداد الستبدالو أو التنازل عنو‪.‬‬
‫(‪)2‬‬
‫وفيما يلي بعض اجلوانب اخلاصة باملنتج واليت تؤثر على سلوك املستهلك النهائي‪:‬‬

‫‪-‬طمتلف قرار شراء السلع االستهلكية باختلف أنواعها‪ ،‬حيث أن قرار شراء السلع امليسرة يكون روتيٍت‬
‫وال يتطلب القيام بعملية املفاضلة واملقارنة‪ ،‬أما سلع التسويق فتمتاز بأهنا أكثر تكلفة من السلع امليسرة هلذا‬
‫فقرار الشراء ال يتكرر يف فًتات متقاربة‪ ،‬وال يتم إال بعد التفكَت والبحث عن السلعة من بُت املعروضة‪،‬‬
‫كبَتا قبل أن يستقر رأيو على شرائها كالسيارات واجملوىرات‪.‬‬
‫ويبذل املستهلك جهدا ً‬
‫‪-‬كما يتأثر القرار الشرائي للمستهلك النهائي باملرحلة اليت ظمر هبا املنتج ففي مرحلة التقدًن تكون املؤسسة‬
‫بصدد التعريف باملنتج وحماولة إقناع املستهلكُت بتقبلو‪ ،‬دبا أن املنتج جديد فإن األفراد ال ظملكون معلومات‬
‫كافية عنو‪ ،‬ودل يسبق هلم أن قاموا بتجريبو لذلك فإن قرارىم الشرائي يتميز بالًتدد واخلوف من خوض‬
‫التجربة‪ ،‬ويف مرحلة النمو يكون املستهلك قد ربصل على معلومات سبكنو من تكوين صورة ملئمة للمنتج‬

‫)‪(2‬‬
‫حممد فريد الصحن‪" ،‬التسويق ‪ :‬المفاهيم واالستراتيجيات"‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر‪ ،2001 ،‬ص ‪.24‬‬

‫(‪)3‬‬
‫حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪" ،‬سلوك المستهلك" ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.171-170‬‬

‫‪80‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫كما أنو يتخلص من الًتدد يف ازباذه قراره الشرائي‪ ،‬ويف مرحلة النضج يستمر املستهلك بازباذ قرار الشراء‬
‫غَت أنو نتيجة للمنافسة الشديدة فإن املستهلك يبدأ بالتفكَت بالتحول إذل منتجات جديدة‪ ،‬أما مرحلة‬
‫التدىور فتتميز بازمفاض مبيعات املؤسسة واملستهلك يشعر بأن املنتج غَت قادر على إشباع حاجاتو‬
‫ورغباتو هلذا يلجأ إذل البحث عن منتجات أخرى‪.‬‬

‫ىاما يف جذب انتباه املستهلكُت ومساعدهتم على استخدام املنتج‬

‫دورا ً‬
‫‪-‬كذلك تلعب التعبتة والتغليف ً‬
‫من خلل تزويدىم باملعلومات اللزمة‪ ،‬حىت يتمكن املستهلك عن طريق العبوة والغلف من اختيار السلعة‬
‫اليت يبحث عنها واليت يفضلها عن السلع املنافسة‪.‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬أثر السعر على قرار الشراء‪.‬‬

‫يعرف السعر على أنو‪" :‬القيمة اليت يدفعها الفرد مقابل املنفعة اليت ربصل عليها من استخدام السلع أو‬
‫اخلدمات‪ ،‬واليت ذبعلو قادر على إشباع حاجاتو ورغباتو"(‪.)1‬‬

‫ورغم أشمية السعر يف املزيج التسويقي‪ ،‬ودوره يف جذب مستهلكُت جدد‪ ،‬واحملافظة على املستهلكُت‬
‫الاليُت وربقيق األرباح للمؤسسة‪ ،‬إال أنو يعترب من اخلصائص السلبية للسلعة‪ ،‬حيث أنو كلما زاد سعر‬
‫السلعة كلما ازمفض الطلب والعكس صحيح‪.‬‬

‫لذا فعلى رجال التسويق ذبنب وضع األسعار اليت تفوق القدرات الشرائية للمستهلكُت‪ ،‬ألنو‬
‫سيؤدي إذل عدم سبكنهم من شراء السلعة‪ ،‬كما صمب وضع أسعار منخفضة‪ ،‬ألهنا ستولد الشكوك لدى‬
‫املستهلك حول جودة السلعة‪ ،‬فالسعر من وجهة نظر املستهلك لو علقة طردية باجلودة‪.‬‬

‫الفرع الثالث‪ :‬أثر التوزيع على قرار الشراء‪.‬‬

‫يعترب التوزيع من العناصر اهلامة يف املزيج التسويقي ألي منتج‪ ،‬حيث أن وجود منتج جديد ومتميز‬
‫ومعلن عنو ويباع بسعر جذاب قد ال يعٍت أي شيء للمستهلك إذ دل يكن متاح لو يف املكان والوقت‬
‫الذي يطلبو‪.‬‬

‫(‪)1‬حممد عصام املصري‪" ,‬التسويق‪ :‬األسس العلمية والتطبيق"‪ ,‬مكتبة عُت الشمس‪ ,‬مصر‪ ,‬ب ت‪ ,‬ص ‪.151‬‬

‫‪81‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫ويعرف التوزيع على أنو‪" :‬نشاط متخصص يف إيصال السلع واخلدمات من املنتج إذل املستهلك‪ ،‬وىو‬
‫يستهدف جعل ىذه السلع واخلدمات متوفرة بصفة منتظمة وسهلة الشراء جلميع املستهلكُت الاليُت‬
‫واملرتقبُت"(‪.)1‬‬

‫وكذلك يقصد بالتوزيع‪" :‬املسار الذي تسلكو السلع واخلدمات من املنتج إذل املستهلك"‪.‬‬

‫وظمكن التفرقة بُت نوعُت من التوزيع‪ ،‬شما‪:‬‬

‫‪-1-3‬التوزيع املباشر‪ :‬ويقصد بو القيام بتوزيع املنتجات دون االعتماد على الوسطاء من خلل االتصال‬
‫املباشر باملستهلكُت باستخدام إحدى الطرق (طواف رجال البيع باملنازل‪ ،‬البيع بالربيد‪ ،‬البيع اآلرل‪...‬اخل)‪.‬‬

‫‪-2-3‬التوزيع الغَت مباشر‪ :‬ويقصد بو القيام بتوزيع املنتجات باالستعانة بالوسطاء كحلقة وصل بُت املنتج‬
‫واملستهلك‪ ،‬وظمكن سبييز عدة أنواع للوسطاء (تاجر التجزئة‪ ،‬تاجر اجلملة‪ ،‬السماسرة)‪.‬‬

‫وظمكن حصر أثر التوزيع على سلوك املستهلك كما يلي‪:‬‬

‫انطباعا بأن‬
‫ً‬ ‫مهما يف جذب املستهلك‪ ،‬ألنو يعطي‬
‫دورا ً‬
‫‪-‬يلعب املظهر السن للعاملُت يف القناة التوزيعية ً‬
‫ىؤالء العاملُت ذو ذوق رفيع‪ ،‬دما صمعلهم يثقون دبا سيقًتح عليهم من سلع‪.‬‬

‫‪-‬كلما كان موقع املتجر يف األماكن اليت تزدحم باملارة‪ ،‬كلما ساعد ذلك على جذب أكرب عدد دمكن‬
‫من املستهلكُت‪ ،‬وبالتارل ربويل سلوكاهتم الشرائية لصاحل ىذا املتجر‪.‬‬

‫‪-‬يؤثر اجلو العام للمتجر على قرار املستهلك الشرائي‪.‬‬

‫‪-‬أصبح املستهلك ظميل رمو املتاجر اليت تعرض مزيج من املنتجات املختلفة‪ ،‬وىذا رحبًا للوقت ولشراء كل‬
‫ما ضمتاج إليو من نفس احملل‪.‬‬

‫(‪)1‬حممد عصام املصري‪" ،‬التسويق‪ :‬األسس العلمية والتطبيق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.152‬‬

‫‪82‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫الفرع الرابع‪ :‬أثر الترويج على قرار الشراء‪.‬‬

‫يعرف "كوتلر" الًتويج على أنو‪" :‬نشاط يتم ضمن إطار اجلهود التسويقية‪ ،‬وينطوي على عملية اتصال‬
‫إقناعي" (‪.)1‬‬

‫ويعرف أيضا على أنو‪" :‬عملية تعريف املستهلك باملنتج وخصائصو ووظائفو ومزاياه وكيفية استخدامو‬
‫وأماكن وجوده بالسوق وأسعاره‪ ،‬باإلضافة إذل حماولة التأثَت على املستهلك وحثو وإقناعو بشراء املنتج"(‪.)2‬‬

‫وللًتويج بدوره مزيح خاص بو‪ ،‬حيث أن كل عنصر من عناصر املزيج الًتوصمي لو أثر (مباشر أو غَت‬
‫مباشر) على سلوك املستهلك ‪.‬‬

‫استخداما من طرف املؤسسات‪ ،‬ويهدف اإلعلن على إمداد‬ ‫ً‬ ‫انتشارا و‬

‫ً‬ ‫‪-1-4‬اإلعلن‪ :‬ىو أكثر الوسائل‬
‫املستهلك باملعلومات عن السلع واخلدمات اليت تشبع حاجاتو ورغباتو‪ ،‬وتعريفو دبزاياىا وفوائدىا وحماولة‬
‫إقناعو الزباذ قرار الشراء‪ ،‬من خلل التأثَت على النواحي النفسية للمستهلك‪ ،‬باإلضافة إذل التأثَت عليو‬
‫ليكون صورة ذىنية جيدة عن املؤسسة ومنتجاهتا‪.‬‬

‫‪-2-4‬البيع الشخصي‪ :‬يعترب البيع الشخصي من عناصر االتصال الفعالة واملؤثرة على سلوك املستهلك‪،‬‬
‫وذلك من خلل االتصال املباشر باملستهلكُت‪ ،‬حيث يقوم رجال البيع بتزويد املستهلكُت مباشرة بفوائد‬
‫ومزايا السلع املعروضة عليهم‪ ،‬واليت تتناسب رغباهتم وحاجاهتم وعادة يشمل البيع الشخصي التأثَت واإلقناع‬
‫معا على القرار الشرائي للمستهلك‪.‬‬ ‫ً‬
‫‪-3-4‬العلقات العامة‪ :‬تؤثر العلقات العامة على سلوك املستهلك من خلل مده دبختلف املعلومات‬
‫عن املؤسسة واملنتج الذي تقدمو لزيادة معرفتو هلما‪ ،‬كما تعمل على تغيَت سلوكو وإقناعو بالتعامل مع‬
‫املؤسسة وذبربة منتجاهتا‪ ،‬وربسُت الصورة الذىنية عن املؤسسة لدى املستهلك‪.‬‬

‫(‪)1‬ناجي معل‪" ،‬األصول العلمية للترويج التجاري واإلعالن"‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬األردن‪ ،1996 ،‬ص ‪.01‬‬

‫(‪)2‬سعيد ىناء عبد اجمليد‪" ،‬اإلعالن والترويج"‪ ،‬مركز القاىرة للتعليم املفتوح‪ ،‬مصر‪ ،2003 ،‬ص ‪.09‬‬

‫‪83‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-4-4‬تنشيط املبيعات‪ :‬هتدف تنشيط املبيعات إذل زيادة مبيعات املؤسسة يف األجل القصَت من خلل‬
‫تنشيط وحث وإثارة وربريك رغبة املستهلك على ذبربة السلعة اجلديدة‪ ،‬وذلك باستخدام خمتلف التقنيات‬
‫من كوبونات‪ ،‬زبفيض األسعار‪ ،‬املسابقات‪...‬اخل‪ ،‬وبالتارل فالتأثَت الرئيسي ألساليب تنشيط املبيعات ىو‬
‫حماولة تغيَت سلوك املستهلك وقت الشراء‪.‬‬

‫املبحث الثالث‪ :‬ازباذ القرار الشرائي‪.‬‬

‫يعترب قرار ما قبل الشراء اخلطوة األوذل من قرار املستهلك‪ ،‬واليت تكمن يف التفكَت‪ ،‬التخطيط‬
‫والتقييم الذي يسبق ازباذ القرار‪ ،‬وىذه املرحلة سبر عرب خطوات متسلسلة‪ ،‬كما أكد يف ذلك املستشار‬
‫التسويقي "روبرت الفج" وأستاذ العلوم "جاري ستيًت" عام ‪ 1961‬بتصميم سموذج عملية الشراء‪.‬‬

‫املطلب األول‪ :‬إدراك املشكلة والبحث عن املعلومات‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬اإلدراك‪.‬‬

‫يتمثل يف شعور املستهلك حباجتو رمو سلعة أو خدمة معينة لكنو ال يعلم أي شيء عن املنتج‪،‬‬
‫كحاجتو إذل سيارة بعد أن كان يعتمد على املواصلت‪ ،‬وتنشأ الاجة نتيجة إدراك املشكلة املتمثلة يف‬
‫ظهور فجوة‬
‫مابُت الوضع الارل للمستهلك والوضع الذي صمب أن يكون‪ ،‬وأسباب حدوث الفجوة ىي (‪:)1‬‬

‫‪-1-1‬التغَتات يف األوضاع الالية‪:‬‬

‫‪-‬عندما يبدأ املخزون بالتناقص إذل حد إحداث مشكلة‪ ،‬مثل إدراكنا ملشكلة يف خمزون بنزين السيارة‬
‫بإشارة‪ O‬أو ‪ E‬يشعر املستهلك بالاجة للتزود بالبنزين‪.‬‬

‫‪-‬عدم االقتناع باملخزون الارل‪ ،‬ضمدث عندما ندرك أن السلع أو اخلدمات لدينا أصبحت ال تؤدي العمل‬
‫املطلوب‪ ،‬نشعر حينها بفجوة ال بد من قضائها بالبحث عن البديل‪.‬‬

‫(‪)1‬د‪.‬محد الغدير‪ ،‬د‪.‬رشاد الساعد‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬مدخل متكامل"‪ ،‬دار زىران للنشر‪ ،‬األردن‪ ،‬ص ‪.265‬‬

‫‪84‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-‬نقصان الوضع الارل‪ ،‬أي عندما يدرك املستهلك أن وضعو الارل غَت كايف وال بد من التكيف مع ىذا‬
‫الوضع "النقصان يف املخزون"‪.‬‬

‫‪-2-1‬التغَتات يف األوضاع املستقبلية‪:‬‬

‫‪-‬عندما تصبح لدينا حاجة جديدة‪ ،‬ربدث فجوة وعليو ال بد من إسبام ىذه الاجة‪.‬‬

‫‪-‬عندما تكون ىناك فرصة لسلعة أو خدمة جديدة‪.‬‬

‫‪-‬عندما يتم شراء سلعة أو خدمة حمددة ونضطر لشراء سلعة أو خدمة أخرى مكملة للمنتجات األوذل‬
‫مثل‪ :‬شراء كمبيوتر إذ رمتاج لوسائل أخرى لتشغيلو‪.‬‬

‫‪-‬عندما تصبح لدينا رغبات أخرى‪.‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬مرحلة تجميع المعلومات‪.‬‬

‫ىي مرحلة العلم بالسلعة أو اخلدمة‪ ،‬وتتم عادة بتأثَت من وسائل الًتويج من قبل املسوقُت‪ ،‬يتم‬
‫بعدىا البدء يف ذبميع املعلومات اليت تساعد املستهلك يف ازباذ القرار‪ ،‬وىنا صمب اإلشارة إذل وجود نوعُت‬
‫من البحث عن املعلومات‪:‬‬

‫‪ 1-2‬معومات عرضية‪ :‬يتم الصول عليها بطريقة عفوية من احمللت أو األصدقاء‪ ،‬وتعرف ىذه الالة‬
‫باملعرفة أو املعلومات بالصدفة‪.‬‬

‫‪ 2-2‬معلومات مدروسة‪ :‬ويتم البحث عنها من أجل الدراسة والتحليل لتفيدنا يف قرار الشراء‪ ،‬وتكون‬
‫حسب نوع القرار أو من خلل املعلومات الناذبة عن املؤثرات الداخلية واخلارجية على سلوك املستهلك‪،‬‬
‫خاصة تأثَتات رجال البيع‪ ،‬األصدقاء‪ ،‬اإلعلنات‪.‬‬

‫‪ 3-2‬مرحلة الرغبة واالختيار‪ :‬يف حال حصول املستهلك على مجيع مواصفات املنتج من خمتلف املصادر‪،‬‬
‫تتولد رغبة يف اقتناء أو استعمال ىذا املنتج‪ ،‬وىنا تبدأ عملية املقارنة أو املفاضلة بُت املنتجات الختيار‬
‫أفضلها‪ ،‬حسب إمكانياتو املالية املتاحة‪.‬‬

‫‪ 4-2‬مرحلة تقييم املعلومات واالقتناع‪ :‬تعتمد على نتائج املعلومات اجملمعة فإن كان ربليل املستهلك هلا‬
‫سليما فعملية التقييم تكون سليمة‪ ،‬وبًتتيب املعلومات احملصلة ووضع أسس حمددة للختيار ث ربديد‬

‫‪85‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫أشكال البدائل وأنواعها‪ ،‬حينتذ ظمكن للمستهلك املقارنة بُت البدائل ومن ث االقتناع بنوع معُت‪ ،‬ويتوقف‬
‫ىذا االقتناع على مدى صحة أساس االختيار‪.‬‬

‫املطلب الثاين‪ :‬مرحلة قرار الشراء‪.‬‬

‫تعترب اخلطوة الاسة من مراحل قرار املستهلك‪ ،‬إذ يواجو مشكلة االختيار بُت العديد من القرارات‬
‫أشمها‪ :‬أين ومىت يشًتي؟ ما ىي األنواع املعروضة؟ مستويات األسعار؟ وكم سبق الذكر فان املستهلك‬
‫طمضع إذل مؤثرات داخلية وخارجية تدفعو إذل ازباذ قرار الشراء ومن أبرزىا املزيج التسويقي اليت يفرضها‬
‫رجال التسويق أي أن إسًتاتيجية الشراء لديو ربكمها قوانُت معينة تتمثل فيما يلي (‪:)1‬‬

‫‪-‬قانون التعويض‪ :‬وىو ضمكم سلوك املستهلك من خلل ربليلو لكل الصفات واملنافع اليت سيجنيها يف‬

‫حالة شراء ىذه املنتجات‪ ،‬أي التعويض أو الفائدة لقرار الشراء‪.‬‬

‫‪-‬قانون املعجمي‪ :‬يعٍت أن املستهلك يقوم بتحديد صفات السلعة أو اخلدمة اليت يرغبها ويريد امتلكها‬
‫لغرض االستهلك أو االستخدام‪ ،‬وعلى أساس ىذه الصفات يقوم بتقييم مجيع البدائل األخرى‪.‬‬

‫‪-‬قانون الربط‪ :‬يقصد بو ربط عدم الشراء بصفة حمددة يف املنتج‪ ،‬كاستبعاد بعض البدائل نتيجة ارتفاع‬
‫أسعارىا أو عدم تطابق بعض املواصفات مع املطلوب‪.‬‬

‫وقد يكون قرار املستهلك أو سلوكو الشرائي داخل بعض األماكن سريع ومتزايد بسبب استخدام‬
‫التكنولوجية الديثة وذلك من أن أجل التأثَت على سلوك املستهلك لذا ظمكن النظر إذل قرار املستهلك من‬
‫حيث موضوع القرار وكذا من حيث املراحل اليت تتضمنها عملية ازباذ القرار(‪.)2‬‬

‫(‪)1‬د‪.‬مخد الغدير‪ ،‬د‪.‬رشاد الساعد‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬مدخل متكامل"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.268‬‬

‫(‪)2‬د‪.‬عائشة مصطفى املنياوي‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬المفاهيم واالستراتيجيات"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪. 36‬‬

‫‪86‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫‪-1‬من حيث موضوع القرار‪ :‬يتخذ املستهلك سلسلة من القرارات اليت تتضمن الشراء أو عدمو‪ ،‬حيث‬
‫صمب على املستهلك ربديد نوع املنتج املطلوب شراؤه وربديد موعد الشراء‪ ،‬تعيُت مصدر الشراء‪ ،‬ث‬
‫األسلوب أو الطريقة اليت يتم هبا الشراء‪.‬‬

‫‪-2‬من حيث مراحل القرار بالشراء‪ :‬قد يتخذ املستهلك قرار الشراء أو عدمو قبل أو بعد دخولو إذل السوق‬
‫أو األروقة التجارية‪ ،‬فيكون األمر سهلً عندما ضمدد املستهلك قراره قبل التسوق‪ ،‬بينما تواجهو بعض‬
‫الصعوبات بعد دخولو السوق إذ يتحتم عليو تقييم املنتجات املعروضة ومجع املعلومات عنها يف وقت زمٍت‬
‫قصَت ويف حالة عدم إدراك تام لاجاتو‪ ،‬وىنا قد يضطر املستهلك إذل زبطي بعض اخلطوات من مراحل‬
‫قراره‪ ،‬ومن الناحية التسويقية فان قرار الشراء الفعلي يتم بعد التزود بقدر وفَت من املعلومات غن خصائص‬
‫ومزايا املنتجات املعروضة اليت ظمكن أن ربقق اإلشباع الكلي املطلوب لدى املستهلك‪ ،‬وكذلك املعلومات‬
‫من مصادر توزيعها‪ ،‬سعرىا‪ ،‬سياسات تسويقها‪ ،‬وانسب األوقات لشرائها‪ ،‬وىنا صمب اإلشارة إذل تأثَت‬
‫ودور رجال التسويق يف قرار املستهلك‪.‬‬

‫ويلخص اجلدول التارل بعض القرارات التقليدية للشراء اليت يتخذىا املستهلك (‪.)1‬‬

‫(‪)1‬د‪.‬حممد سعيد عبد الفتاح‪" ،‬التسويق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪. 61‬‬

‫‪87‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫اجلدول رقم (‪ :)02.06‬القرارات الشرائية اليت يتخذىا املستهلك‪.‬‬

‫قرار طريقة الشراء‬ ‫قرار اختيار احملل‬ ‫قرار السلعة‬

‫‪-‬اختيار احملل‪ :‬يؤثر فيو املوقع‪- ،‬استخدام اهلاتف‪ :‬ارتفاع‬ ‫‪-1‬قرار العلمة التجارية‪:‬‬
‫األسعار‪ ،‬التنوع‪ ،‬اخلدمات‪ ،‬الشراء باهلاتف‪ ،‬السهولة‬ ‫‪-‬علمة املنتج وعلمة املوزع‪.‬‬
‫والراحة بالنسبة لغالبية‬ ‫‪-‬أغلب املستهلكُت يفضلون األفراد‪ ،‬احمليط‪.‬‬
‫املستهلكُت‪.‬‬ ‫علمة املنتج وبعضهم يفضل‬
‫علمة املوزع‪.‬‬
‫‪-‬عرض السلعة على طاوالت ‪-‬االذباه اخلاص بالوقت‬ ‫‪-2‬قرار السعر‪:‬‬
‫‪-‬زبتلف أشمية السعر باختلف العرض الداخلية‪ :‬حيث يفضل واملسافة‪ :‬ال يرغب‬
‫النوع‪ ،‬ويؤثر فيو بطرق الًتويج‪ .‬السلعة اليت تكون يف مستوى املستهلك يف الشراء من‬
‫مناطق بعيدة يف حالة‬ ‫نظره‪.‬‬ ‫‪-‬رغبة السعر املنخفض‪.‬‬
‫السلع املتكرر شرائها‪ ،‬وال‬
‫يؤثر يف حالة السلع املميزة‬
‫أو غالية الثمن‪.‬‬
‫‪-3‬القرارات الوقتية‪ :‬خاصة ‪-‬رد فعل املستهلك لطريقة ‪-‬قرار الشراء‪ :‬شراء أنواع‬
‫باملشًتيات املتكررة‪ ،‬تؤثر يف زبطيط احملل‪ :‬سهولة املرور‪ ،‬عديدة من السلع يف رحلة‬
‫عرض سلع املوضة يف أماكن شراء واحدة (تسوق مرة‬ ‫العرض الداخلي‪.‬‬
‫واحدة)‪.‬‬ ‫واضحة لكي يراىا اجلميع‪.‬‬
‫املصدر‪ :‬د‪.‬حممد سعيد عبد الفتاح‪" ،‬التسويق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪. 61‬‬

‫‪88‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫املطلب الثالث‪ :‬مرحلة قرار ما بعد الشراء‪.‬‬

‫ىي مرحلة االستعمال الفعلي للسلعة وتقييم مدى صواب قرار الفرد‪ ،‬وتعكس مدى انطباعو ومدى‬
‫املنفعة من وراء استهلك ىذه السلع واخلدمات‪ ،‬والنجاح أو الفشل بالنسبة لرجل التسويق واملؤسسة‪.‬‬
‫وظمكن القول أن قرار ما بعد الشراء ظمثل اخلطوات النفسية اليت ظمر هبا املستهلك بعد الشراء وتتمثل فيما‬
‫يلي(‪:)1‬‬

‫‪-1‬إدراك التنافرات وعدم االنسجام لدى املستهلك‪ :‬وقد حبث يف ىذا األمر أحد العلماء النفسانيُت يف‬
‫جامعة ستانفورد يف الواليات املتحدة األمريكية وطور ما يسمى بنظرية التنافر ومفادىا أن أي شخص يدرك‬
‫كثَتا من األمور من خلل املعتقدات واآلراء الشخصية عن نفسو أوال‪ ،‬ومن ث عن اآلخرين‪.‬‬

‫مثل‪ :‬مستهلك معُت ضمب اقتناء سيارة من نوع ‪ Classe A‬من شركة ‪ ،Mercedes‬ولكنو يف الواقع‬
‫ال ظميل إذل الشركة املنتجة‪ ،‬ىذا التنافر يدركو املستهلك‪ ،‬والعكس صحيح‪ .‬وىذا يعٍت أن املستهلك يدرك‬
‫االنسجام يف سلوكو‪.‬‬

‫واملعروف أن التنافر ىو مشاعر متضاربة وغَت مرضمة‪.‬‬

‫يكمن دور رجال التسويق يف تقليل التوتر الذي يؤدي إذل التنافر لدى املستهلك من السلعة أو اخلدمة‬
‫خلل االسًتاتيجيات التالية‪:‬‬

‫‪-‬التأكيد على ضمانة ىذه السلع واخلدمات‪.‬‬

‫‪-‬هتنتة املستهلكُت اجلدد وإرسال كتالوج ليبُت طريقة االستعمال‪.‬‬

‫‪-‬طبع جملت إضافية يتم فيها عرض السلع واخلدمات بطريقة مغرية أو إرساهلا إذل املستهلكُت اجلدد‪.‬‬

‫‪-2‬اقتناع أو عدم اقتناعو بالسلعة أو اخلدمة‪ :‬يف القيقة تبدأ مهمة رجال التسويق بعد بيع السلع‬
‫واخلدمات للمستهلك وبالضبط عند استخدامو هلا‪ ،‬إذ ال بد من التعرف فيما إذا أدت ىذه السلعة أو‬

‫)‪(1‬د‪.‬محد الغدير‪ ،‬د‪.‬رشاد الساعد‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬مدخل متكامل"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.70‬‬

‫‪89‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫اخلدمة الغاية اليت يريدىا املستهلك‪ ،‬وىل لبت كل مطالبو ورغباتو‪ ،‬وفيما يلي شرح مبسط للقتناع وعدمو‪:‬‬

‫‪-1-2‬االقتناع‪ :‬سبر عملية االقتناع لدى املستهلك بالسلعة أو اخلدمة باملراحل التالية‪:‬‬

‫‪-‬ما كان متوقع‪ :‬إن أول بذور االقتناع لدى املستهلك تتجسد أثناء مرحلة ما قبل الشراء من خلل التوقع‬
‫الذي بناه عندما قرر شراء املنتوج‪.‬‬

‫‪-‬أداء املنتوج‪ :‬ويتم أثناء االستهلك ومدى قيامو بتلبية الرغبات وسد الاجات‪.‬‬

‫‪-‬املقارنة‪ :‬بعد فحص األداء من املؤكد أن تظهر النتيجة واليت ردبا تكون سلبية أو اصمابية لذا صمب مقارنة‬
‫ما ىو متوقع من أداء ونتيجة مع األداء‪.‬‬

‫‪-‬االقتناع‪ :‬وىي مرحلة ما بعد التقييم واالقتناع باملنتوج‪ ،‬عندما يكون األداء الفعلي أكرب أو يساوي ما‬
‫كان متوقع من السلعة أو اخلدمة‪.‬‬

‫‪-2-2‬عدم االقتناع‪ :‬يعٍت ىذا أن األداء الفعلي أقل من املتوقع أو املنتظر‪ ،‬حيث تظهر بعض‬
‫االختلفات‪ ,‬وىنا ال بد من إعادة تقييم ىذه املراحل‪.‬‬

‫إن تنفيذ الشراء يعٍت إشباع الالة وارتياح املستهلك‪ ،‬ومن ث يتبُت درجة رضاه ومدى ملئمة السلعة أو‬
‫اخلدمة لتوقعاتو‪ ،‬فقد يشعر املستهلك بعدم الرضا عن منتج بسبب عدم تطابقو مع املواصفات املتوقع‬
‫حصوهلا‪.‬‬

‫إن مرحلة ما بعد الشراء قد تعكس والء املستهلك لبعض املنتجات واحمللت والعلمات التجارية وبذلك‬
‫ربقق املؤسسة بعض أىدافها‪.‬‬

‫‪90‬‬
 ‫الفصل الثاين‬

‫خلصة الفصل‪.‬‬

‫أصبح ضروريا على املؤسسة من اجل بقائها واستمرارىا يف السوق القيام بالدراسة املستمرة لسلوك‬
‫املستهلك‪ ،‬والتعرف على خمتلف مراحل ازباذ قراره الشرائي‪ ،‬وضمدث السلوك الشرائي االستهلكي نتيجة‬
‫لتفاعل جمموعة من العوامل الداخلية (الاجات والرغبات‪ ،‬الدوافع‪ ،‬اإلدراك‪ ،‬الشخصية‪ ،‬التعلم‪ ،‬االذباىات‬
‫والصورة الذىنية)‪ ،‬وجمموعة من العوامل اخلارجية (الثقافة‪ ،‬األسرة‪ ،‬اجلماعات املرجعية‪ ،‬الطبقة االجتماعية‬
‫وخمتلف العوامل البيتية األخرى)‪.‬‬

‫ورغم صعوبة معرفة دوافع املستهلكُت لذا فعلى رجال التسويق معرفة كيفية التأثَت عليهم من خلل‬
‫اإلعلنات لضمان توجههم للمؤسسة وخاصة الفاظ عليهم‪.‬‬

‫‪91‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫سبهيد‪.‬‬

‫يعترب قطاع النقل من القطاعات ادلهمة واحليوية‪ ،‬حيث يساىم يف تسهيل عملية تنقل األشخاص‬
‫ونقل ادلنتجات‪ ،‬وتنمية اقتصاد الدولة‪ ،‬وجلب االستثمارات األجنبية واحمللية‪.‬‬

‫وتعترب شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية الرائدة يف رلاؿ النقل اجلوي يف اجلزائر‪ ،‬حيث ربوز على أكرب حصة‬
‫سوقية سواء على مستوى الشبكة احمللية أو على مستوى الشبكة الدولية وتسعى باستمرار إذل ربسني‬
‫خدماهتا من اجل إرضاء ادلستهلك من خالؿ اقتناء طائرات جديدة‪ ،‬وصيانة أسطوذلا بصفة دورية وسلتلف‬
‫اخلدمات ادلتعلقة باحلجز والتعويضات‪.‬‬

‫ونظرا للتغريات احلاصلة يف بيئة األعماؿ من جهة‪ ،‬واختالؼ خصائص األفراد الذين تتعامل معهم من جهة‬
‫أخرى‪ ،‬فإف القياـ بدراسة السوؽ بصفة عامة ودراسة سلوؾ ادلستهلكني بصفة خاصة وبشكل مستمر يعترب‬
‫مهم للشركة من اجل مواكبة التطورات‪ ،‬وبناء عالقات وطيدة وكسب والء ادلستهلكني بعد عملية الشراء‪.‬‬
‫ويف ىذا الفصل قمنا بإسقاط أىم ىذه ادلفاىيم على الشركة زلل الدراسة وقمنا بتوزيع استبياف على‬
‫مستهلكي شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية بالشلف‪ ،‬رغبة منا بالتعرؼ على دور تطبيق التسويق بالعالقات يف‬
‫الشركة واألثر الذي حيدثو على ادلستهلكني‪ ،‬وعليو يف ىذا الفصل سوؼ نتطرؽ دلا يلي‪:‬‬

‫ادلبحث األوؿ‪ :‬نظرة شاملة لشركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬

‫ادلبحث الثاين‪ :‬اذليكل التنظيمي لشركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬

‫ادلبحث الثالث‪ :‬دراسة ميدانية بشركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪-‬مديرية الشلف‪.-‬‬

‫‪93‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫ادلبحث األوؿ‪ :‬نظرة شاملة لشركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬

‫تعد شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية الرائدة يف رلاؿ النقل اجلوي يف اجلزائر‪ ،‬وعرفت الشركة منذ نشأهتا‬
‫إذل يومنا ىذا ربوالت كبرية فرضتها الظروؼ وادلتغريات اليت عرفتها اجلزائر يف شت ااجماالت خاصة‬
‫االقتصادية منها‪.‬‬

‫ادلطلب األوؿ‪ :‬ماىية شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬

‫لقد عرفت اخلطوط اجلوية اجلزائرية منذ نشأهتا وإذل غاية اليوـ عدة ربوالت أملتها الظروؼ ادلتغرية‪،‬‬
‫وتقوـ الشركة إضافة إذل النقل اجلوي باجلزائر بعدة نشاطات وتسعى إذل ربقيق رلموعة من األىداؼ أمهها‬
‫النمو والتوسع يف السوؽ وربسني اخلدمات‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬لمحة تاريخية‪.‬‬

‫يعود تاريخ نشأة اخلطوط اجلوية اجلزائرية إذل سنة ‪ ،1947‬ولكوف اجلزائر آنذاؾ كانت ربت‬
‫االستعمار الفرنسي فإف نشاطها اقتصر على تغطية الشبكات الفرنسية‪.‬‬

‫ويف ‪ 23‬ماي ‪ 1950‬منحت ذلا تسمية" الشركة العامة للنقل اجلوي"‪ ،‬وكانت شركة اخلطوط الفرنسية‬
‫سبلك ‪ ٪90‬من رأمساذلا والذي كاف مكونًا من مسامهات أجنبية‪ .‬وبعد االستقالؿ وبالضبط يف ‪ 12‬فيفري‬
‫‪ 1963‬شرعت الدولة اجلزائرية يف شراء رأمساؿ الشركة العامة للنقل اجلوي واليت حولتها بسرعة إذل شركة‬
‫وطنية ربت وصاية وزارة النقل ربت اسم "شركة العمل اجلوي"‪ ،‬ذلك بعد حيازهتا على ‪ ٪51‬من رأمساذلا‪،‬‬
‫ويف سنة ‪ 1970‬رفعت الدولة اجلزائرية رأمساذلا إذل ‪ ٪83‬لتصبح بذلك ادلساىم الرئيسي يف الشركة‪ ،‬ويف‬
‫‪ 1972‬ت شراء األسهم ادلتبقية اليت كانت حبوزة الشركة الفرنسية وادلقدرة ب ‪ .٪17‬وطبقا للمرسوـ رقم‬
‫‪ 39-75‬لسنة ‪ 1975‬وادلتعلق بالتسيري االشرتاكي للمؤسسات أدخلت تعديالت وقوانني جديدة على‬
‫الشركة‪ ،‬وىكذا ربولت إذل شركة إسرتاتيجية ربت اسم "الشركة الوطنية للنقل والعمل اجلوي"‪ ،‬وىي مكلفة‬
‫بتقدمي خدمات النقل اجلوي العاـ داخل وخارج الرتاب الوطين‪ .‬ومنذ ‪ 17‬فيفري ‪ 1997‬أصبحت مسامهة‬
‫ربت اسم "شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية" برأمساؿ قدره ‪ 2.5‬مليار دج ‪ .‬ويف سنة ‪ 1998‬ت ربرير قطاع‬
‫النقل اجلوي باجلزائر فاكتسبت الشركة حينها استقاللية التسيري وأصبحت سبلك أسهم يف شركات أخرى شلا‬
‫أدى إذل زيادة رقم أعماذلا سنة ‪ 2000‬إذل ‪ 6‬مليار دج‪ ،‬ث ‪ 2001‬إذل ‪ 14‬مليار دج‪ ،‬ويف مارس‬

‫‪94‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪ 2005‬إذل ‪ 26‬مليار دج‪ ،‬ويف ‪ 2009‬إذل ‪ 55.07‬مليار دج‪ ،‬ليصبح يف ‪ 2015‬ما يعادؿ ‪ 70‬مليار‬
‫دج‪.‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬أهداف شركة الخطوط الجوية الجزائرية‪.‬‬

‫تتمثل أىم أىداؼ الشركة فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬السعي إلشباع حاجات ورغبات زبائنها احلاليني وجذب زبائن جدد‪.‬‬

‫‪-‬ربسني صورة ادلؤسسة لدى ادلستهلكني ولدى ادلتعاملني معها‪.‬‬

‫‪-‬ربسني جودة اخلدمات ادلقدمة للزبائن‪.‬‬

‫‪-‬القضاء على مشكل التأخر يف الرحالت‪.‬‬

‫‪-‬التوسع يف السوؽ اجلزائري والدورل‪.‬‬

‫‪-‬دبا أهنا مؤسسة ذبارية فإهنا تسعى إذل ربقيق أعلى معدؿ من األرباح‪.‬‬

‫‪-‬استغالؿ ادلناسبات اليت يكثر فيها الطلب لزيادة حصتها‪.‬‬

‫‪-‬السعي للتحكم يف التكنولوجيا خاصة فيما يتعلق بالصيانة‪.‬‬

‫ادلطلب الثاين‪ :‬موارد الشركة‪.‬‬

‫تتوفر الشركة على موارد مادية وبشرية ىامة متمثلة يف ادلوظفني بالشركة‪ ،‬وموارد مالية معتربة تتمثل من‬
‫خالؿ أسطوؿ الطائرات اليت سبتلكو‪ ،‬وتتمثل موارد اخلطوط اجلوية اجلزائرية فيما يلي‪:‬‬

‫‪-1‬ادلوارد البشرية‪ :‬سبلك شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية طاقة بشرية ىامة موزعة على مجيع وظائف الشركة‪،‬‬
‫واجلدوؿ رقم(‪ )03.08‬يلخص تقسيم العماؿ حسب مهامهم‪:‬‬

‫‪95‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫اجلدوؿ رقم(‪ :)03.08‬تقسيمات العماؿ يف اخلطوط اجلوية اجلزائرية‬

‫عدد عماؿ الشركة‬ ‫ادلوارد البشرية‬

‫‪8140‬‬ ‫الطاقم األرضي‬
‫‪1187‬‬ ‫الطاقم اجلوي‬
‫‪9327‬‬ ‫ااجمموع‬
‫ادلصدر‪ :‬مصلحة ادلستخدمني دلديرية الشلف‪.‬‬

‫نالحظ من خالؿ اجلدوؿ بأف الشركة سبتلك عدد ىائل من العماؿ وىذا يبني حجم الشركة وإمكاناهتا‬
‫ومكانتها يف سوؽ النقل اجلوي اجلزائري‪.‬‬

‫‪-2‬ادلوارد ادلادية‪ :‬تتوفر الشركة على أسطوؿ الطائرات ادلكونة من ‪ 43‬طائرة‪ 42 ،‬منها سلصصة لنقل‬
‫ادلسافرين واألخرى لشحن البضائع‪ ،‬يف اجلدوؿ رقم (‪ )03.09‬نورد من خاللو أسطوؿ اخلطوط اجلوية‬
‫اجلزائرية‪.‬‬

‫اجلدوؿ رقم(‪ :)03.09‬أسطوؿ خ ج ج‬

‫ااجمموع‬ ‫الركاب‬ ‫الطلبيات‬ ‫ضمن‬ ‫نوع الطائرة‬

‫درجة رجاؿ الدرجة‬ ‫الدرجة‬ ‫األسط‬
‫االقتصادية‬ ‫األعماؿ‬ ‫األوذل‬ ‫وؿ‬
‫‪232‬‬ ‫‪196‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪5 Airbus‬‬ ‫‪A330-‬‬
‫‪200‬‬
‫‪66‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪ATR 72-500‬‬
‫‪70‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪213‬‬ ‫‪187‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪3 Boeing‬‬ ‫‪767-‬‬
‫‪300‬‬
‫‪101‬‬ ‫‪85‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪5 Boeing‬‬ ‫‪737-‬‬
‫‪600‬‬
‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪Boeing 787-8‬‬
‫‪162‬‬ ‫‪114‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪17 Boeing‬‬ ‫‪737-‬‬
‫‪96‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪800‬‬
‫‪18‬‬ ‫‪42‬‬ ‫ااجمموع‬
‫ادلصدر‪ :‬مصلحة ادلستخدمني دلديرية الشلف‪.‬‬

‫نالحظ من خالؿ اجلدوؿ بأف شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية سبلك أسطوؿ معترب من الطائرات‬
‫يقدر بػ‪ 42‬طائرة من سلتلفة األنواع واألحجاـ سلصصة لنقل ادلسافرين‪.‬‬

‫وسبتلك أيضا طائرة واحدة سلصصة للشحن‪ ،‬وىي كاأليت موضحة يف اجلدوؿ رقم(‪.)03.10‬‬

‫اجلدوؿ رقم (‪ :)03.10‬أسطوؿ شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية ادلخصصة للشحن‬

‫عددىا‬ ‫نوع الطائرة‬

‫‪01 Lockheed L-100 -30‬‬
‫‪01‬‬ ‫ااجمموع‬

‫ادلصدر‪ :‬مصلحة ادلستخدمني دلديرية الشلف‪.‬‬

‫نالحظ من خالؿ اجلدوؿ بأف أسطوؿ شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية ادلخصصة للشحن زلدود‬
‫بطائرة واحدة‪.‬‬

‫ادلطلب الثالث‪ :‬زلطات وشبكات الشركة‪.‬‬

‫زبدـ اخلطوط ج ج‪ 40‬وجهة تشمل ‪ 28‬دولة تتمركز حوؿ أوروبا ومشاؿ أمريكا وأسيا والشرؽ‬
‫األوسط‪ ,‬كما أهنا زبدـ ‪ 32‬وجهة زللية‪ .‬كما أهنا ربتوي على شبكة ذبارية مكونة من ‪ 43‬وكالة شلثلة يف‬
‫اخلارج و‪ 98‬وكالة موزعة عرب الرتاب الوطين‪ ،‬أما شبكات نشاط الشركة فيمكن التمييز بني شبكتني مها‪:‬‬

‫‪-1‬الشبكة الوطنية‪ :‬تسعى شركة خ ج ج دائما إذل توسيع شبكتها الداخلية من أجل إرضاء اكرب عدد‬
‫شلكن من الزبائن وزيادة أرباحها وكذا ادلسامهة يف تطوير النقل اجلوي يف اجلزائر‪ ،‬وقدرت عدد الوجهات‬
‫داخل الوطن ب‪ 31‬وجهة وتقسم ما بني الوالية الرئيسية ودوائرىا مثل‪ :‬أدرار "تيميموف‪ ،"..‬ورقلة" تقرت‪،‬‬
‫حاسي مسعود"‪...‬اخل‪.‬‬

‫‪97‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪-2‬الشبكة اخلارجية‪ :‬تتمثل ىذه الشبكة يف ربط اجلزائر بالعادل‪ ،‬وتغطي ‪ 45‬اذباه مربم يف أكثر من‬
‫‪ 200‬رحلة يف األسبوع‪ ،‬وديكن تقسيم الرحالت اخلارجية إذل ‪ 4‬وجهات‪:‬‬

‫‪-‬الوجهة الفرنسية‪ :‬وتعترب أىم شبكة بالنسبة للخطوط ج ج‪ ،‬باعتبار أف اجلالية اجلزائرية متمركزة بقوة يف‬
‫فرنسا‪ ،‬أىم ىذه احملطات‪ :‬باريس‪ ،‬ليل‪ ،‬ليوف‪ ،‬مارسيليا‪ ...‬اخل‪.‬‬

‫‪-‬الوجهة األوروبية‪ :‬وتضم مدريد‪ ،‬برلني‪ ،‬روما‪ ،‬جنيف‪ ..‬اخل‪.‬‬

‫‪-‬الوجهة الشرقية وادلغرب العريب‪ :‬وتضم دوؿ ادلغرب العريب ودوؿ الشرؽ األوسط مثل‪ :‬تونس‪ ،‬القاىرة‪،‬‬
‫بريوت‪ ،‬مراكش‪ ....‬اخل‪.‬‬

‫‪-‬الوجهة اإلفريقية‪ :‬أمهها "باماكو‪ ،‬داكار‪ ،‬ابيجاف‪ ...‬اخل"‪.‬‬

‫‪-‬أخرى‪ :‬وتضم دوؿ أخرى مثل "الصني‪،‬كندا‪"..‬‬

‫ادلبحث الثاين‪ :‬اذليكل التنظيمي لشركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬

‫تعترب شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية من الشركات الكربى‪ ،‬لذلك لديها عدة أقساـ تسهر على تسيري‬
‫نشاطها‪ ،‬وسنحاوؿ من خالؿ ىذا ادلبحث توضيح اذليكل التنظيمي للشركة واذليكل التنظيمي للمديرية‬
‫التجارية‪ ،‬وشرح موجز دلهاـ كل قسم‪.‬‬

‫ادلطلب األوؿ‪ :‬اذليكل التنظيمي العاـ‪.‬‬

‫يتشكل اذليكل التنظيمي لشركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية من رلموعة من األقساـ‪ ،‬وكل قسم يتفرع‬
‫اجمموعة من ادلديريات كما ىو موضح يف الشكل رقم(‪.)03.11‬‬

‫‪98‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫الشكل رقم(‪ :)03.11‬اذليكل التنظيمي لشركة اخلطوط ج ج‬

‫ادلديرية العامة‬

‫األمانة العامة‬ ‫خلٌة االتصال‬

‫مدٌرٌة الجودة‬ ‫المفتشٌة العامة‬

‫مكتب سالمة الرحالت‬ ‫مكتب الدراسات‬

‫قسم التسيري‬ ‫القسم التجاري‬

‫قسم النظاـ‬
‫قسم االستغالؿ‬ ‫قسم الصيانة‬ ‫مديرية ادلبيعات‬
‫ادلديرية ادلالية‬ ‫مديرية اإلعالـ‬
‫ادلديرية التقنية‬ ‫والتنبؤات‬
‫مديرية العمليات‬ ‫اآلرل واتصاؿ‬
‫مديرية ادلوارد البشرية‬ ‫اجلوية‬ ‫مديرية تسيري‬
‫مديرية اإلمداد‬ ‫مديرية‬
‫ادلبيعات‬
‫مديرية القضايا‬ ‫مديرية النقل‬ ‫التخطيط‬
‫القانونية‬ ‫ومراقبة التسيري‬ ‫مدٌرٌة البرامج‬
‫والدراسات‬
‫مديرية الشحن‬
‫المدٌرٌة الجهوٌة‪:‬‬
‫مديرية ترقية الشؤوف‬
‫مديرية التموين‬ ‫‪-‬م ج وسط الجزائر‪.‬‬
‫االجتماعية‬ ‫الغذائي‬ ‫‪-‬م ج غرب الجزائر‪.‬‬

‫‪-‬م ج جنوب الجزائر‪.‬‬

‫وحدات ال مركزٌة فً‬

‫الخارج‪.‬‬

‫ادلصدر‪ :‬مصلحة ادلستخدمني دلديرية الشلف‪.‬‬

‫‪99‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫وفيما يلي شرح موجز لكل قسم‪:‬‬

‫‪-1‬اإلدارة العامة‪ :‬وتقع يف قمة ىرـ الشركة‪ ،‬وتعترب مركز القيادة وتعمل على وضع اسرتاتيجياهتا وربديد‬
‫سياستها ادلستقبلية‪ ،‬وتتمثل أىم مهامها يف‪:‬‬

‫‪-‬التفاوض باسم الشركة‪.‬‬

‫‪-‬توقيع االتفاقيات مع ادلؤسسات واجلهات األخرى الذين تتعامل معهم الشركة‪.‬‬

‫‪-‬سبثيل الشركة يف التجمعات الوطنية والدولية‪.‬‬

‫‪-‬تسيري نشاطات الشركة‪.‬‬

‫‪-‬العمل على التنسيق بني أقساـ الشركة‪.‬‬

‫وتضم اإلدارة العليا ادلصاحل التالية‪ :‬ادلديرية العامة‪ ،‬األمانة العامة‪ ،‬خلية االتصاؿ‪ ،‬ادلفتشية العامة‪ ،‬مكتب‬
‫الدراسات‪ ،‬مديرية اجلودة‪ ،‬مكتب سالمة الرحالت‪.‬‬

‫‪-2‬األقساـ الفرعية‪ :‬تتشكل األقساـ الفرعية لشركة اخلطوط ج ج من‪:‬‬

‫‪-1-2‬القسم التجاري‪ :‬وتتمثل مهمتو يف زبطيط وتطبيق السياسات التجارية للشركة والعمل على زيادة‬
‫رقم أعماؿ الشركة‪ ،‬وكذا استغالؿ الفرص التسويقية ادلتاحة‪.‬‬

‫‪-2-2‬قسم النظاـ‪ :‬حيث تتمثل أىم مهامو يف الربرلة‪ ،‬تنظيم عملية احلجز‪ ،‬التخطيط‪ ،‬مراقبة التنظيم‪،‬‬
‫ويضم مديريتني مها‪:‬‬

‫‪-‬مديرية اإلعالـ اآلرل واالتصاالت‪ :‬حيث تسهر على إعداد وتطبيق الربام ‪.‬‬

‫‪-‬مديرية التخطيط ومراقبة التسيري‪ :‬تعمل على زبطيط الربام ومراقبة سري عمل الشركة‪ ،‬وكذا مراجعة‬
‫السياسات العامة للشركة‪.‬‬

‫‪-3-2‬قسم الصيانة‪ :‬تتمثل أىم مهامو يف تنظيم وتسيري كل ما يتعلق بصيانة األسطوؿ وعتاد الشركة‬
‫ويضم ادلديريتني التاليتني‪:‬‬

‫‪-‬ادلديرية التقنية‪ :‬هتتم باحملافظة على عتاد الشركة‪ ،‬وتوفري شروط األمن الالزمة للوسائل ادلعدة لالستغالؿ‪.‬‬

‫‪100‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪-‬مديرية اإلمداد‪ :‬حيث تقوـ بإمداد سلتلف أقساـ الشركة بالتجهيزات الضرورية‪ ،‬وكذا القياـ دبختلف‬
‫الرتميمات اليت زبص الشركة‪.‬‬

‫‪-4-2‬قسم االستغالؿ‪ :‬يقوـ بتخطيط وتسيري ومراقبة العمليات اجلوية والنقل اجلوي‪ ،‬ويضم‪:‬‬

‫‪-‬مديرية العمليات اجلوية‪ :‬حيث تقوـ بتنظيم الرحالت اجلوية للشركة بشكل امن‪.‬‬

‫‪-‬مديرية النقل اجلوي‪ :‬تتمثل أىم مهامها يف التنظيم اجليد والفعاؿ للنقل اجلوي‪ ،‬من خالؿ االستقباؿ‬
‫اجليد للزبائن عند نقاط احلجز وإذل غاية وصوذلم للوجهة ادلقصودة‪ ،‬كما يعمل على توطيد العالقة مع‬
‫رجاؿ األمن واجلمارؾ‪.‬‬

‫‪-‬مديرية الشحن‪ :‬تقوـ ىذه ادلديرية بتنظيم عملية شحن ادلنقوالت ادلختلفة‪.‬‬

‫‪-‬مديرية التموين الغذائي‪ :‬تتمثل مهمتها يف تأمني التموين الغذائي للمسافرين على منت الطائرة‪.‬‬

‫‪-5-2‬قسم التسيري‪ :‬يهم ىذا القسم بتنظيم وتسيري ادلوارد ادلادية والبشرية للشركة ويتفرع إذل أربع‬
‫مديريات‪:‬‬

‫‪-‬ادلديرية ادلالية‪ :‬وتتمثل مهمتها يف سبويل ىياكل الشركة بادلخصصات ادلالية الالزمة‪ ،‬كما تقوـ بتخطيط‬
‫وتطبيق السياسات ادلالية للشركة‪.‬‬

‫‪-‬مديرية ادلوارد البشرية‪ :‬مهمتها الرئيسية ىي ادلتابعة ادلستمرة للمستخدمني من حيث التوظيف‪ ،‬الرتقية‪،‬‬
‫تصنيف ادلوظفني‪ ،‬األجور‪ ،‬ادلنح‪ ،‬التعويضات‪ ....‬اخل‪.‬‬

‫‪-‬مديرية الوثائق والقضايا القانونية‪ :‬تتمثل مهامها يف متابعة كل ما خيص اجلوانب القانونية‪ ،‬وإعداد الوثائق‬
‫الالزمة (القوانني وادلراسيم اليت زبضع ذلا الشركة)‪.‬‬

‫‪-‬مديرية ترقية الشؤوف االجتماعية‪ :‬مهمتها معاجلة ادلشاكل االجتماعية للعماؿ وادلوظفني كاإلطعاـ والنقل‪،‬‬
‫إضافة إذل تنظيم النشاطات الرياضية والرتفيهية‪.‬‬

‫ادلطلب الثاين‪ :‬اذليكل التنظيمي للمديرية التجارية‪.‬‬

‫يتشكل اذليكل التنظيمي للمديرية التجارية من عدة نيابات‪ ،‬كل نيابة بدورىا تتفرع لعدة دوائر كما‬
‫ىو موضح يف الشكل رقم (‪ )03.12‬التارل‪.‬‬

‫‪101‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫الشكل رقم (‪ :)03.12‬اذليكل التنظيمي للمديرية التجارية لشركة خ ج ج‬

‫رئاسة القسم التجاري‬

‫مساعدوف مكلفوف باألسواؽ‬ ‫خلية االتصاؿ‬

‫فرنسا الدورل اجلزائر‬

‫دائرة اإلدارة والتكوين‬ ‫دائرة الوسائل التجارية‬

‫مصلحة ادلوازنة والوسائل‬ ‫مصلحة التموين‬

‫مصلحة ادلوازنة والوسائل‬ ‫مصلحة التقنية والديكور‬

‫مصلحة التكوين التجاري‬

‫مكتب اإلعالـ اآلرل‬ ‫مكتب ادلعلومات‬

‫مديرية احلجز والتوزيع‬ ‫مديرية البحث والتطوير‬ ‫مديرية الربام‬ ‫مديرية األسعار والقوانني‬ ‫مديرية ادلبيعات‬

‫دائرة المعطٌات‬ ‫دائرة اإلحصاء والوثائق‬ ‫دائرة البرنامج‬ ‫دائرة التعاون‬

‫التجارٌة‬ ‫السنوي‬
‫دائرة القوانني واالعتمادات‬
‫ادللفات واإلجراءات‬ ‫ـ‪/‬اإلحصاء‬ ‫ـ‪/‬الشبكة اخلارجية‬ ‫ـ‪/‬القوانني‬ ‫ـ‪/‬أوؼ الين‬

‫التكوين‬ ‫الوثائق‬ ‫ـ‪/‬الشبكة الداخلية‬ ‫ـ‪/‬اإلعتمادات‬ ‫ـ‪/‬ا‪.‬التجارية‬

‫دائرة الدراسات‬ ‫دائرة البرنامج‬ ‫دائرة األسعار‬ ‫دائرة المبٌعات‬

‫دائرة الشبكة الدولٌة‬ ‫التجارٌة‬ ‫السنوي‬
‫ـ‪/‬دراسة األسواؽ‬ ‫ـ‪/‬الرحالت ادلنظمة‬ ‫ـ‪/‬األسعار‬ ‫ـ‪/‬ت‪.‬وادلتابعة‬
‫دائرة الشبكة الداخلية‬
‫ـ‪/‬اجلزائر مشاؿ‬ ‫ـ‪/‬اقتصاد السوؽ‬ ‫ـ‪/‬الرحالت الغري‪.‬ـ‬ ‫ـ‪/‬األنصبة‬ ‫ـ‪/‬تطوير ادلبيعات‬
‫دائرة التخطٌط والتنبؤات‬
‫ـ‪/‬اجلزائر جنوب‬ ‫دائرة التنظٌم‬ ‫ـ‪/‬االتفاقيات‬

‫ـ‪/‬التخطيط‬ ‫ـ‪/‬التحليل‬ ‫دائرة التروٌج واإلشهار‬

‫ـ‪/‬التنبؤات‬ ‫ـ‪/‬ادلتابعة‬ ‫ـ‪/‬التحليل‬

‫ـ‪/‬العمليات اخلاصة‬

‫ادلصدر‪ :‬مصلحة ادلستخدمني دلديرية الشلف‪.‬‬

‫‪102‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫وفيما يلي شرح موجز حملتوى اذليكل التنظيمي‪:‬‬

‫‪ :1‬اإلدارة العليا‪.‬‬

‫وتنقسم إذل ما يلي‪:‬‬

‫‪-1-1‬رئيس القسم التجاري‪ :‬يقع رئيس القسم التجاري ربت سلطة ادلدير العاـ للشركة‪ ،‬ويقوـ دبتابعة‬
‫مجيع ادلديريات ادلشكلة للمديرية التجارية‪ ،‬وعليو تتمثل أىم مهامها فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬سبثيل الشركة يف التجمعات الوطنية والدولية خاصة إذا تعلق األمر باجلانب التجاري‪.‬‬

‫‪-‬العمل على إقامة التنسيق والتواصل بني ادلديريات‪.‬‬

‫‪-‬السهر على تطبيق القانوف الداخلي والقواعد العامة للشركة‪.‬‬

‫‪-‬توفري الظروؼ ادلالئمة للمديريات من أجل ربقيق نتائ اجيابية واالرتقاء بالشركة‪.‬‬

‫‪-2-1‬ادلساعدوف ادلكلفوف باألسواؽ‪ :‬تتمثل أىم مهاـ ىذه اإلدارة فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬متابعة التطورات احلاصلة يف رقم أعماؿ الشركة‪.‬‬

‫‪-‬دراسة وربليل تطورات احلصة السوقية للشركة‪.‬‬

‫‪-‬ادلسامهة يف وضع ادليزانيات التقديرية‪.‬‬

‫‪-‬ادلسامهة يف زبطيط السياسات التجارية‪.‬‬

‫‪-3-1‬دائرة اإلمكانات التجارية‪ :‬وتتمثل أىم مهامها‪:‬‬

‫‪-‬توفري اإلمكانات الالزمة اليت تسمح للمديرية التجارية بتأدية مهامها‪.‬‬

‫‪-‬هتيئة وتصميم الديكور يف نقاط بيع الشركة‪.‬‬

‫‪-‬القياـ بالتهيئة الالزمة دلختلف ادلديريات‪.‬‬

‫‪-4-1‬خلية االتصاؿ‪ :‬وتتمثل مهمتها يف القياـ باالتصاؿ الداخلي واخلارجي من أجل تأدية ادلديرية‬
‫التجارية دلهامها وربقيق الشركة ألىدافها‪.‬‬

‫‪103‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪-5-1‬مكتب اإلعالـ اآلرل‪ :‬وتتمثل مهمتو يف زبزين وربليل البيانات وادلعلومات ادلتعلقة دبختلف‬
‫ادلديريات التابعة للمديرية التجارية‪.‬‬

‫‪-6-1‬دائرة اإلدارة والتكوين‪ :‬وتتمثل أىم مهامها يف السهر على ربسني ظروؼ عمل ادلستخدمني‬
‫وتكوينهم‪ ،‬وتنقسم إذل ثالثة مصاحل ىي‪:‬‬

‫‪-‬مصلحة ادلستخدمني‪ :‬تتمثل أىم مهامها يف تسيري شؤوف ادلستخدمني وكل ما يتعلق باألجور وادلنح‬
‫والعالوات‪.‬‬

‫‪-‬مصلحة التكوين‪ :‬مهمتها تكوين ادلستخدمني من أجل الرفع من مؤىالهتم وقدراهتم الفنية‪.‬‬

‫‪-‬مصلحة ادلوازنة والوسائل‪ :‬حيث تعمل على تسيري األغلفة ادلالية‪.‬‬

‫‪ :2‬ادلديريات الفرعية‪.‬‬

‫وتنقسم إذل‪:‬‬

‫‪-1-2‬مديرية ادلبيعات‪ :‬تقوـ ىذه ادلديرية بإعداد السياسة البيعية للشركة وتنقسم إذل ثالث دوائر‪:‬‬

‫‪-‬دائرة ادلبيعات‪ :‬وتتمثل أىم مهامها فيما يلي‪:‬‬

‫*ربديد سياسة ادلبيعات اذباه الشبكات ادلختلفة‪.‬‬

‫*ربضري ومتابعة رحالت العمرة واحل ‪.‬‬

‫*العمل على تطوير السياحة اجلزائرية من خالؿ النقل اجلوي‪.‬‬

‫*العمل على زيادة ادلبيعات‪.‬‬

‫*العمل على استغالؿ الفرص السوقية ادلتاحة‪.‬‬

‫‪-‬دائرة التعاوف‪ :‬حيث تتمثل مهمتها يف القياـ بدراسة سلتلف االتفاقيات ادلربمة بني الشركة والشركات‬
‫األخرى‪.‬‬

‫*دائرة الرتوي واإلشهار‪:‬‬

‫‪-‬تصميم احلمالت اإلعالنية للشركة‪.‬‬

‫‪104‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫*إعالـ ادلستهلكني بالتخفيضات اليت تقوـ هبا الشركة‪.‬‬

‫*رعاية بعض األنشطة الرياضية والثقافية‪ ،‬وكذا الندوات العلمية من أجل زيادة مسعة الشركة لدى‬
‫ادلستهلكني‪.‬‬

‫*توطيد العالقة مع ادلستهلكني‪.‬‬

‫‪-2-2‬مديرية األسعار والقوانني‪ :‬حيث تقوـ بإعداد السياسة التسعريية للشركة‪ ،‬وتنقسم إذل دائرتني‪:‬‬

‫‪-‬دائرة التسعري‪ :‬وتتمثل أىم مهامها يف زبطيط السياسات التسعريية‪ ،‬ادلتابعة ادلستمرة للسياسة السعرية‬
‫ادلطبقة على الشبكة الداخلية وعلى الشبكة اخلارجية‪ ،‬ربليل ومراجعة السياسات التسعريية‪.‬‬

‫‪-‬دائرة القوانني‪ :‬وتضم مصلحتني مها "مصلحة التقنني ومصلحة االعتمادات"‪ ،‬وتتمثل أىم مهامها فيما‬
‫يلي‪:‬‬

‫*ادلتابعة الدائمة لإلجراءات ادلتعلقة بالتقنني يف رلاؿ النقل اجلوي زلليا ودوليا‪.‬‬

‫*ادلتابعة الدائمة لإلجراءات ادلتعلقة بتخفيض األسعار وكذا التذاكر ااجمانية‪.‬‬

‫*اصلاز الدليل اخلاص بالقوانني اليت ربكم الشركة والسهر على تنفيذىا‪.‬‬

‫*ادلشاركة يف تسطري السياسات ادلتعلقة بوكاالت السفر‪.‬‬

‫*متابعة التوصيات ادلقرتحة واليت زبص وكاالت السفر‪.‬‬

‫‪-3-2‬مديرية الربام ‪ :‬تتمثل مهامها يف وضع وتعديل الربام الفصلية والسنوية للشركة‪ ،‬وكذا متابعة‬
‫التغريات احلاصلة يف الربام وتنقسم بدورىا إذل ثالث دوائر‪ ،‬وىي‪:‬‬

‫‪-‬دائرة الربنام السنوي‪ :‬تقوـ بإعداد الربنام السنوي للشبكة الداخلية واخلارجية باالعتماد على‬
‫إحصائيات السنوات السابقة‪.‬‬

‫‪-‬دائرة الربنام الفصلي‪ :‬حيث تقوـ بإصلاز ادللفات الفصلية‪ ،‬وإعداد الربنام الفصلي للرحالت‪.‬‬

‫‪-‬دائرة التنظيم‪ :‬تكمن مهمتها يف القياـ دبتابعة الربنام السنوي والفصلي وسلتلف التغريات احلاصلة‬
‫عليهما‪ ،‬وكذا تنظيم الرحالت‪.‬‬

‫‪105‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪-4-2‬مديرية البحث والتطوير‪ :‬تقوـ ىذه ادلديرية جبمع ادلعلومات ادلتعلقة باألسواؽ وربليلها‪ ،‬وكذا القياـ‬
‫بالتنبؤات‪ ،‬وتنقسم إذل‪:‬‬

‫‪-‬دائرة اإلحصاء والوثائق‪:‬‬

‫*مجع ادلعلومات ادلتعلقة بعدد ادلسافرين‪.‬‬

‫*تقييم األرباح احملققة هبدؼ ربضري الدليل الدوري والسنوي للشركة‪.‬‬

‫*تنظيم ادلعلومات من أجل تسهيل عملية استغالذلا يف ازباذ القرارات ادلتعلقة بالشركة‪.‬‬

‫‪-‬دائرة الدراسات التجارية‪:‬‬

‫*القياـ بأحباث السوؽ خاصة عند قياـ الشركة بفتح خطوط جديدة‪.‬‬

‫*القياـ جبمع البيانات الالزمة عن األسواؽ وربليلها وربويلها إذل معلومات بغية استخدامها يف ازباذ‬
‫القرارات التسويقية للشركة‪.‬‬

‫*دراسة وربليل األسعار اخلاصة دبختلف اخلطوط‪.‬‬

‫‪-‬دائرة التخطيط والتنبؤ‪ :‬وتتمثل مهمتها يف التنبؤ بادلبيعات وكذا التغريات احلاصلة يف السوؽ كالعرض‬
‫والطلب ومستوى األسعار‪.‬‬

‫‪-5-2‬مديرية احلجز والتوزيع‪ :‬تتمثل مهامها يف‪:‬‬

‫‪-‬تنظيم عملية احلجز وبيع التذاكر‪.‬‬

‫‪-‬العمل على بيع أكرب عدد شلكن من التذاكر‪.‬‬

‫‪-‬ادلتابعة ادلستمرة لعملية البيع‪.‬‬

‫‪-‬حل النزاعات ادلتعلقة باحلجز‪.‬‬

‫‪106‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫ادلبحث الثالث‪ :‬دراسة ميدانية ألثر التسويق بالعالقات على سلوؾ ادلستهلك –‬
‫اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.-‬‬
‫تعترب البحوث ادليدانية ذات أمهية بالغة بالنسبة للمؤسسات‪ ،‬خاصة تلك اليت تنشط يف سوؽ يعرؼ‬
‫ادلنافسة‪ ،‬فهذه البحوث توفر للمؤسسة البيانات األولية اآلتية من ادلستهلكني ادلستهدفني‪ ،‬واليت تقوـ‬
‫بتحويلها دلعلومات تستطيع االستفادة منها يف بناء عالقات متينة وإرضاء وكسب والء ادلستهلكني‪.‬‬

‫ادلطلب األوؿ‪ :‬منهجية االستقصاء‪.‬‬

‫يعترب االستبياف من أكثر األدوات ادلستخدمة يف مجع البيانات فهو أداة فعالة لتزويد مسؤورل‬
‫ادلؤسسة بادلعلومات األولية اليت حيتاجوهنا يف معاجلة ادلشاكل اليت يتعرضوف ذلا أو الفرص اليت ديكن‬
‫استغالذلا‪.‬‬

‫سنحاوؿ من خالؿ ىذا االستبياف معرفة رأي ادلستهلكني يف تبين اخلطوط اجلوية اجلزائرية للتسويق‬
‫بالعالقات‪.‬‬

‫حيتوي االستبياف على رلموعة من األسئلة موجهة للمستهلكني ت إعدادىا من خالؿ االطالع على‬
‫رلموعة من األحباث والدراسات السابقة ادلتعلقة بادلوضوع‪.‬‬

‫ربتوي االستمارة على‪12‬سؤاؿ‪ ،‬حيث حيتوي اجلزء األوؿ على ادلعلومات الشخصية ادلتعلقة بعينة‬
‫الدراسة‪ :‬اجلنس‪ ،‬العمر‪ ،‬الدخل‪... ،‬اخل‪ ،‬واجلزء الثاين حوؿ تطبيق التسويق بالعالقات يف الشركة‪.‬‬

‫لقد سبت صياغة األسئلة باللغة العربية والفرنسية يف حالة ما إذا صادفنا من ال يفهموف اللغة العربية‬
‫الفصحى‪ ،‬حيث قمنا بتوزيع وشرح األسئلة ألفراد العينة‪ ،‬من أجل ضماف ادلوضوعية والدقة يف النتائ‬
‫احملصل عليها‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬مجتمع الدراسة‪.‬‬

‫يعد اختيار وربديد رلتمع الدراسة من أىم العناصر‪ ،‬إذ يتعني على الباحث اختياره بدقة لكوف مجيع‬
‫ادلفردات تتوفر على اخلصائص ادلطلوب دراستها واليت تتالئم مع موضوع الدراسة‪.‬‬

‫لقد اشتملت دراستنا األشخاص الذين ذلم عالقة بالدراسة وىم مستهلكو اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬

‫‪107‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫كما اعتمدنا يف ىذه الدراسة على عينة غري عشوائية ميسرة‪ ،‬واليت تعين اختيار مفردات من رلتمع الدراسة‬
‫الكفيلة بتوفري البيانات ادلطلوبة‪.‬‬

‫اجلدوؿ رقم (‪ :)03.10‬ديثل عدد مفردات العينة‬

‫ادلستهلكوف‬ ‫نوع العينة‬

‫‪50‬‬ ‫حجم العينة‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‪.‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬تجهيز البيانات لالستقصاء‪.‬‬

‫تعترب ىذه ادلرحلة مهمة جدا‪ ،‬إذ تتضمن عدة خطوات من الضروري إتباعها يف مراجعة قوائم االستقصاء‬
‫والعمل على ذبهيزىا من أجل القياـ بعملية التبويب‪ ،‬وىذا بعد التأكد من سالمة العينة ادلختارة من رلتمع‬
‫الدراسة للوصوؿ إذل التقدير النهائي الذي يتم من خاللو تقدمي االقرتاحات الالزمة‪.‬‬

‫الفرع الثالث‪ :‬األدوات المستعملة‪.‬‬

‫ت االستعانة يف الدراسة ادليدانية بالوثائق ادلوجودة يف الشركة واالستبياف‪ ،‬ودلعاجلة ىذه القوائم ت االعتماد‬
‫على رلموعة من التقنيات واألساليب ادلناسبة ذلذه احلالة‪ ،‬ومن بني ىذه األساليب ت استعماؿ برنام‬
‫)‪ SPSS (statistical package for social science‬يف ترميز وإدخاؿ البيانات واحلصوؿ‬
‫على سلتلف النتائ بدقة ومصداقية‪.‬‬

‫حيث قمنا حبساب ادلتوسطات احلسابية للعبارات وكذلك االضلراؼ ادلعياري للتعرؼ على مدى‬
‫اضلراؼ إجابات مفردات العينة لكل عبارات متغريات الدراسة عن متوسطها احلسايب‪ ،‬كما يسمح برتتيب‬
‫العبارات بناء على نتيجة ادلتوسط احلسايب احملسوب‪ .‬ولإلشارة فإف ربديد اإلجابة على العبارات قد ت‬
‫باستخداـ سلم ليكرت اخلماسي‪ ،‬وىو سلم متدرج يهدؼ إذل قياس درجة ادلوافقة‪ ،‬ويتشكل من درجات‬
‫مرتبة بشكل تصاعدي كما يبينو الشكل التارل‪:‬‬

‫‪108‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫الشكل رقم(‪ :)03.13‬سلم ليكرت اخلماسي‬

‫موافق سباما‬ ‫موافق‬ ‫زلايد‬ ‫غري موافق‬ ‫غري موافق سباما‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة‪.‬‬

‫الدرجة األولى‪ :‬غري موافق سباما‪.‬‬

‫الدرجة الثانية‪ :‬غري موافق‪.‬‬

‫الدرجة الثالثة‪ :‬زلايد‪.‬‬

‫الدرجة الرابعة‪ :‬موافق‪.‬‬

‫الدرجة الخامسة‪ :‬موافق سباما‪.‬‬

‫من أجل معرفة أراء ادلستجوبني نستخدـ سلم ليكرت اخلماسي بعد القياـ برتجيحها وحساب ادلتوسط‬
‫احلسايب ادلرجح ذلا‪ ،‬ويكوف ذلك من خالؿ ربديد طوؿ خاليا مقياس ليكرت‪ ،‬ث حساب ادلدى وىو‪-5:‬‬
‫‪ ،4 =1‬ث نقسمو على عدد خاليا ادلقياس للحصوؿ على طوؿ اخللية الصحيح أي ‪ ، 0.8= 5/4‬ويتم‬
‫إضافة ىذه القيمة إذل أقل قيمة يف مقياس سلم ليكرت كما يلي‪:‬‬

‫‪ 1.8‬يقابلها عبارة غري موافق سباما‪.‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2.6‬يقابلها عبارة غري موافق‪.‬‬ ‫‪1.81‬‬

‫‪ 3.4‬يقابلها عبارة زلايد‪.‬‬ ‫‪2.61‬‬

‫‪4.2‬يقابلها عبارة موافق‪.‬‬ ‫‪3.41‬‬

‫‪ 5‬يقابلها عبارة موافق سباما‪.‬‬ ‫‪4.21‬‬

‫‪109‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫ادلطلب الثاين‪ :‬تشخيص عينة الدراسة‪.‬‬

‫سنحاوؿ من خالؿ ىذا ادلطلب تشخيص أفراد العينة من حيث اجلنس‪ ،‬السن‪ ،‬ادلهنة‪ ،‬الدخل وادلستوى‬
‫التعليمي‪.‬‬

‫‪-1‬الجنس‪.‬‬

‫نوضح من خالؿ الشكل رقم (‪ )03.14‬تقسيمات أفراد العينة حسب اجلنس‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)03.14‬التمثيل البياين لتوزيع العينة حسب متغري اجلنس‬

‫توزيع العينة حسب الجنس‬

‫‪60%‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫ذكر‬

‫أنثى‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على نتائ اإلستبياف اعتمادا على برنام ‪Excel‬‬

‫نالحظ من خالؿ الشكل بأف ‪ ٪40‬من أفراد العينة ذكور و‪ ٪60‬إناث‪ ،‬وعليو فالغالبية ىي فئة اإلناث‪.‬‬

‫‪-2‬السن‬

‫اجلدوؿ التارل رقم (‪ )03.13‬يبني تقسيمات العينة على أساس السن‪.‬‬

‫‪110‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫اجلدوؿ رقم(‪ :)03.13‬التوزيع العمري لعينة الدراسة‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫السن‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫أقل من ‪ 20‬سنة‪.‬‬
‫‪٪40‬‬ ‫‪20‬‬ ‫من ‪ 30-20‬سنة‪.‬‬
‫‪٪40‬‬ ‫‪20‬‬ ‫من ‪40-30‬سنة‪.‬‬
‫‪٪14‬‬ ‫‪07‬‬ ‫من ‪ 50-40‬سنة‪.‬‬
‫‪٪6‬‬ ‫‪03‬‬ ‫أكثر من ‪50‬سنة‪.‬‬
‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬
‫الشكل رقم(‪ :)03.15‬التمثيل البياين للتوزيع العمري‪.‬‬

‫التوزيع العمري لعينة الدراسة‬

‫أكثر من ‪ 50‬سنة‬
‫‪%6‬‬
‫‪40-50‬سنة‬
‫‪%14‬‬ ‫‪20-30‬سنة‬
‫‪%40‬‬

‫‪30-40‬سنة‬
‫‪%40‬‬

‫‪20-30‬سنة‬ ‫‪30-40‬سنة‬ ‫‪40-50‬سنة‬ ‫أكثر من ‪ 50‬سنة‬

‫ادلصدر‪:‬من اعداد الطالبة باالعتماد على ‪.Excel‬‬

‫تشري النتائ من خالؿ اجلدوؿ رقم(‪ )03.11‬أف أغلب أفراد العينة متقاربة من ‪30-20‬سنة و‪-30‬‬
‫‪40‬سنة قدرت ب‪ ٪40‬على التوارل‪ ،‬بينما كانت الذين ترتاوح أعمارىم من ‪ 50-40‬سنة بنسبة ‪،٪14‬‬
‫أما الذين تزيد أعمارىم عن ‪ 50‬سنة سجلت ‪ ،٪6‬وىذه النتيجة تشري إذل أف ادلتوافدين على الشركة من‬
‫سلتلف األعمار‪.‬‬

‫‪111‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪-‬المهنة‪.‬‬
‫اجلدوؿ رقم (‪ )03.14‬يبني الوضعية ادلهنية ألفراد العينة‪.‬‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫ادلهنة‬

‫‪14٪‬‬ ‫‪7‬‬ ‫تاجر(ة)‪.‬‬
‫‪14٪‬‬ ‫‪7‬‬ ‫طالب(ة)‪.‬‬
‫‪50٪‬‬ ‫‪25‬‬ ‫موظف(ة)‬
‫‪16٪‬‬ ‫‪8‬‬ ‫إطار متوسط‪.‬‬
‫‪3٪‬‬ ‫‪3‬‬ ‫متقاعد(ة)‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫الشكل (‪ :)03.16‬يوضح التمثيل البياين الوضعية ادلهنية ألفراد العينة‬

‫توزيع العينة حسب الوظيفة‬

‫‪30‬‬

‫‪25‬‬
‫‪25‬‬
‫‪20‬‬

‫‪15‬‬

‫‪10‬‬

‫‪5‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪3‬‬
‫‪0‬‬
‫تاجر(ة)‬ ‫طالب(ة)‬ ‫موظف(ة)‬ ‫اطار متوسط‬ ‫متقاعد(ة)‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة من خالؿ ‪Excel‬‬

‫نالحظ من خالؿ النتائ أعاله بأف ‪ ٪50‬من أفراد العينة ىم موظفوف‪ ،‬و‪ ٪16‬إطار متوسط‪ ،‬و‪٪14‬‬
‫ذبار وسجلنا نفس النسبة للطالب (‪ ،)٪14‬يف حني سبثل فئة ادلتقاعدوف ‪.٪6‬‬

‫‪112‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪-‬المستوى التعليمي‪.‬‬

‫يوضح اجلدوؿ التارل رقم (‪ )03.15‬توزيع العينة على أساس ادلستوى التعليمي‪.‬‬

‫اجلدوؿ رقم(‪ :)03.15‬ادلستوى التعليمي للعينة‪.‬‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫ادلستوى التعليمي‬

‫‪٪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫متوسط أو أقل‪.‬‬
‫‪٪18‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ثانوي‪.‬‬
‫‪٪56‬‬ ‫‪28‬‬ ‫جامعي‪.‬‬
‫‪٪22‬‬ ‫‪11‬‬ ‫دراسات عليا‪.‬‬
‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫الشكل رقم(‪ :)03.17‬يوضح التمثيل البياين للمستوى التعليمي ألفراد العينة‪.‬‬

‫المستوى التعليمي ألفراد العينة‬

‫‪60,00%‬‬

‫‪50,00%‬‬

‫‪40,00%‬‬

‫‪30,00%‬‬
‫‪Total‬‬

‫‪20,00%‬‬

‫‪10,00%‬‬

‫‪0,00%‬‬
‫ثانوي‬ ‫جامعً‬ ‫دراسات علٌا‬ ‫متوسط أو أقل‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على برنام ‪.Excel‬‬

‫‪113‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫نالحظ من خالؿ النتائ أعاله بأف ‪ ٪4‬من أفراد العينة لديهم مستوى متوسط وأقل‪ ،‬و ‪ ٪18‬مستوى‬
‫ثانوي‪ ،‬و‪ ٪22‬دراسات عليا‪ ،‬يف حني ‪ ٪56‬من لديهم مستوى جامعي‪ .‬وعليو فإف غالبية أفراد العينة‬
‫يفوؽ مستواىم اجلامعي (‪ )٪78‬وىو ما يعكس ادلستوى التعليمي اجليد ألفراد العينة‪.‬‬

‫وإذا ما قارنا ادلستوى التعليمي بالوضعية ادلهنية فإننا صلد األفراد الذين يفوقوف ادلستوى اجلامعي ديثلوف ما‬
‫نسبتو ‪ ، ٪78‬وىي نسبة تبدو قريبة إذل نسبة أفراد العينة ‪ ٪80‬الذين ديثلوف الطلبة وادلوظفوف واإلطارات‪.‬‬

‫‪-‬الدخل‪.‬‬

‫ديكن توضيح مستويات الدخل ألفراد العينة من خالؿ اجلدوؿ رقم(‪ )03.16‬ادلوارل‪:‬‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫الدخل‬

‫‪٪22‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أقل من ‪ 20000‬دج‪.‬‬
‫‪٪42‬‬ ‫‪21‬‬ ‫من ‪ 20000‬دج‪ 40000-‬دج‬
‫‪٪28‬‬ ‫‪14‬‬ ‫من ‪ 40000‬دج‪ 60000-‬دج‬
‫‪٪6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫من ‪ 60000‬دج‪ 80000-‬دج‬
‫‪٪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أكثر من ‪ 80000‬دج‪.‬‬
‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫‪114‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫الشكل رقم(‪ :)03.18‬التمثيل البياين يوضح دلستوى الدخل ألفراد العينة‪.‬‬

‫‪2%‬‬
‫‪6%‬‬
‫مستويات الدخل ألفراد العينة‬
‫‪22%‬‬

‫أقل من ‪ 20000‬دج‬
‫‪28%‬‬ ‫من ‪ 20000‬دج إلى ‪ 40000‬دج‬
‫من ‪ 40000‬دج إلى ‪ 60000‬دج‬
‫من ‪60000‬دج إلى ‪ 80000‬دج‬
‫أكثر من ‪ 80000‬دج‬

‫‪42%‬‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة من خالؿ ‪.Excel‬‬

‫يوضح الشكل أعاله بأف ‪ ٪2‬من أفراد العينة يفوؽ دخلهم عن ‪ 80000‬دج‪ ،‬و‪ ٪6‬دخلهم ما بني‬
‫‪60000‬دج و‪ 80000‬دج‪ ،‬يف حني ‪ ٪22‬يقل دخلهم عن ‪ 20000‬دج‪ ،‬و‪ ٪28‬دخلهم يرتاوح ما‬
‫بني ‪ 40000‬دج و‪ 60000‬دج ‪،‬كما سجلنا ‪ ٪42‬لألفراد الذين يرتاوح دخلهم من ‪ 20000‬دج‬
‫و‪ 40000‬دج‪ ،‬وعليو نستنت أف غالبية أفراد العينة يفوؽ دخلهم ‪ 40000‬دج‪.‬‬

‫‪-‬مكان اإلقامة‪.‬‬

‫من خالؿ اجلدوؿ التارل رقم (‪ )03.17‬معرفة توزيع أفراد العينة على حسب مقر إقامتهم‪.‬‬

‫اجلدوؿ رقم (‪ :)03.17‬توزيع أفراد العينة حسب مكاف اإلقامة‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫مكاف اإلقامة‬

‫‪٪60‬‬ ‫‪24‬‬ ‫مدينة الشلف‪.‬‬
‫‪٪27.5‬‬ ‫‪11‬‬ ‫ضواحي الشلف‪.‬‬
‫‪٪12.5‬‬ ‫‪05‬‬ ‫والية أخرى‪.‬‬
‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫‪115‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫الشكل رقم(‪ :)03.19‬التمثيل البياين يوضح توزيع العينة حسب مكاف اإلقامة‪.‬‬

‫توزيع العينة حسب مكان اإلقامة‬

‫‪14%‬‬

‫‪28%‬‬

‫ضواحً الشلف‬
‫مدٌنة الشلف‬
‫والٌة أخرى‬

‫‪60%‬‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على برنام ‪.Excel‬‬

‫نالحظ من خالؿ الشكل بأف غالبية أفراد العينة من مدينة الشلف(‪ ،)٪60‬و‪ ٪27.5‬من ضواحي‬
‫ادلدينة‪ ،‬يف حني ‪ ٪12.5‬من واليات أخرى‪.‬‬

‫السبب يف دفع أفراد العينة من خارج الوالية ااجميء دلكتب الشلف تعددت األسباب أبرزىا‪ :‬ألفراد العينة‬
‫أصدقاء من الوالية‪ ،‬التعود التعامل معها ‪ .....‬إخل‪.‬‬

‫ادلطلب الثالث‪ :‬عرض وربليل نتائ االستبياف‪.‬‬

‫بعد التعرؼ على خصائص العينة زلل الدراسة والعناصر اليت يتضمنها االستبياف‪ ،‬سنحاوؿ يف ىذا‬
‫ادلطلب عرض وربليل النتائ ادلتحصل عليها‪.‬‬

‫‪116‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫المستوى األول‪.‬‬

‫‪-1‬سبب السفر‪.‬‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫ادلعايري‬

‫‪٪8‬‬ ‫‪4‬‬ ‫الدراسة‪.‬‬
‫‪٪18‬‬ ‫‪9‬‬ ‫سبب مهين‪.‬‬
‫‪٪20‬‬ ‫‪10‬‬ ‫زيارة األقارب‪.‬‬
‫‪٪10‬‬ ‫‪5‬‬ ‫سبب خاص‪.‬‬
‫‪٪44‬‬ ‫‪22‬‬ ‫السياحة‪.‬‬
‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫الشكل رقم(‪ :)03.20‬توزيع أفراد العينة حسب سبب السفر‪.‬‬

‫توزيع أفراد العينة حسب سبب السفر‬

‫‪18%‬‬ ‫‪8%‬‬

‫الدراسة‬
‫السٌاحة‬
‫‪10%‬‬
‫زٌارة األقارب‬
‫‪44%‬‬
‫سبب خاص‬
‫سبب مهنً‬
‫‪20%‬‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على برنام ‪.Excel‬‬

‫نالحظ من خالؿ النتائ أعاله‪ ،‬أف غالبية ادلستجوبوف يسافروف للسياحة( ‪ ،)٪44‬يف حني ‪ ٪20‬لزيارة‬
‫األقارب أما ‪ ٪30‬ادلتبقية موزعة على التوارل( سبب مهين‪ ،‬سبب خاص‪ ،‬الدراسة)‪.‬‬

‫‪117‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪-2‬يف أي درجة تسافروف؟‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫ادلعايري‬

‫‪٪10‬‬ ‫‪5‬‬ ‫الدرجة األوذل‪.‬‬
‫‪٪16‬‬ ‫‪8‬‬ ‫الدرجة التجارية‪.‬‬
‫‪٪74‬‬ ‫‪37‬‬ ‫الدرجة االقتصادية‪.‬‬
‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫نالحظ من اجلدوؿ أعاله بأف ‪ ٪74‬يسافروف يف الدرجة االقتصادية بسبب اخلاصية ادلالية اليت تعد الوسيلة‬
‫األساسية يف ىذا اخليار‪.‬‬

‫الشكل رقم(‪ )03.21‬التارل‪ :‬يوضح الدرجة األكثر اختيارا من قبل أفراد العينة‬

‫في أي درجة تسافرون؟‬

‫‪16%‬‬
‫‪74%‬‬
‫‪10%‬‬

‫الدرجة اإلقتصادٌة‬
‫الدرجة األولى‬
‫الدرجة التجارٌة‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على برنام ‪.Excel‬‬

‫‪118‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪-3‬من بني الشركات التالية حدد اليت سبق لكم التعامل معها؟‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫ادلعايري‬

‫‪٪66‬‬ ‫‪33‬‬ ‫اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬
‫‪٪10‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ايغل آزور (‪.)Aigle Azur‬‬
‫‪٪24‬‬ ‫‪12‬‬ ‫شركات أجنبية‪.‬‬
‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫نالحظ أف األغلبية يسافروف مع اخلطوط اجلوية اجلزائرية (‪ ،)٪66‬و‪ ٪10‬شركة آيغل آزور‪ ،‬يف حني ‪٪24‬‬
‫سافروا مع الشركات األجنبية‪.‬‬

‫من بني الشركات األجنبية‪Royal Air Maroc, Saudi Airlines, Turkish Airlines, :‬‬
‫…………‪Tunisair‬‬

‫الشكل رقم(‪ :)03.22‬التمثيل البياين للشركات اليت ت التعامل معها‪.‬‬

‫حدد الشركة الي سبق التعامل معها؟‬

‫‪24%‬‬

‫الخطوط الجوٌة الجزائرٌة‬

‫آٌغل آزور ‪Aigle Azur‬‬
‫‪10%‬‬ ‫شركات أجنبٌة‬
‫‪66%‬‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على ‪.Excel‬‬

‫‪119‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪-4‬دلاذا اخرتت شركة أخرى؟‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫ادلعايري‬

‫‪٪10‬‬ ‫‪5‬‬ ‫لسهولة احلجز‪.‬‬
‫‪٪4‬‬ ‫أسعار منخفضة مقارنة باخلطوط ج ج‪2 .‬‬
‫‪٪14‬‬ ‫‪7‬‬ ‫احرتاـ ادلواقيت‪.‬‬
‫‪٪6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫آخرى‪.‬‬
‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫من رلموع العينة اتضح لنا ‪17‬منهم يسافروف مع شركات أخرى والسبب غي ذلك أهنم يروف أف احرتاـ‬
‫ادلواقيت يعد أكثر شيء مهم يف الرحالت اجلوية‪ ،‬وسهولة احلجز يف ادلرتبة الثانية‪ ،‬ومنهم من ذبلبهم‬
‫األسعار منخفضة مقارنة مع أسعار اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪ ،‬وأخريا ىناؾ من يفضلوف السفر مع الشركات‬
‫األخرى ألسباب أخرى( العماؿ أكثر كفاءة‪ ،‬تركيبة الوجبات أحسن‪ .....‬اخل)‪.‬‬

‫الشكل رقم(‪ :)03.23‬التمثيل البياين ألسباب اختيار أفراد العينة شركة أخرى‪.‬‬

‫لماذا شركة أخرى؟‬

‫‪16,00%‬‬
‫‪14,00%‬‬
‫‪12,00%‬‬
‫‪10,00%‬‬
‫‪8,00%‬‬
‫‪Total‬‬
‫‪6,00%‬‬
‫‪4,00%‬‬
‫‪2,00%‬‬
‫‪0,00%‬‬
‫احترام المواقٌت‬ ‫أخرى‬ ‫أسعار منخفضة‬ ‫لسهولة الحجز‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة اعتمادا على برنام ‪.Excel‬‬

‫‪120‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪-5‬دلاذا اخرتت اخلطوط اجلوية اجلزائرية؟‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫ادلعايري‬

‫‪٪34‬‬ ‫‪17‬‬ ‫التعود‪.‬‬
‫‪٪6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫االلتزاـ‪.‬‬
‫‪٪16‬‬ ‫‪8‬‬ ‫الوحيدة اليت تغطي وجهتكم‪.‬‬
‫‪٪10‬‬ ‫‪5‬‬ ‫أخرى‪.‬‬
‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫نالحظ أف ‪ 30‬من ادلستجوبني ملتزمني بالسفر مع اخلطوط اجلوية اجلزائرية يف حني ‪ 17‬متعودين عليها‪،‬‬
‫و‪ 8‬تعترب اخلطوط اجلوية اجلزائرية الوحيدة اليت تغطي وجهتهم‪ ،‬و‪ 3‬اللتزامهم معها‪ ،‬أما ‪ 5‬الباقني خيتاروهنا‬
‫ألسباب أخرى منها‪ :‬الروح الوطنية‪.‬‬

‫الشكل رقم(‪ :)03.24‬التمثيل البياين لسبب اختيار اخلطوط ج ج‪.‬‬

‫لماذا اخترتم الخطوط الجوية الجزائرية؟‬

‫‪15%‬‬

‫‪24%‬‬
‫‪9%‬‬
‫أخرى‬
‫االلتزام‬
‫التعود‬
‫الوحٌدة التً تغطً وجهتكم‬

‫‪52%‬‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على ‪.Excel‬‬

‫‪121‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪-6‬ىل ترى أف اخلطوط اجلوية متميزة عن غريىا؟‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫ادلعايري‬

‫‪٪40‬‬ ‫‪20‬‬ ‫نعم‬
‫‪٪60‬‬ ‫‪30‬‬ ‫ال‬
‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫نالحظ من خالؿ اجلدوؿ أف غالبية أفراد العينة (‪ )٪60‬اليروف سبيز ملحوظ عن باقي الشركات‪ ،‬يف حني‬
‫‪ ٪40‬يروف أهنا شليزة‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)03.25‬التمثيل البياين لتميز اخلطوط ج ج ‪.‬‬

‫هل ترى الخطوط ج ج متميزة عن غيرها؟‬

‫‪40%‬‬
‫‪60%‬‬

‫ال‬
‫نعم‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على ‪.Excel‬‬

‫سجلنا إجابات سلتلفة عن عدـ سبيز اخلطوط اجلزائرية عن غريىا‪ ،‬أبرزىا‪ :‬جودة اخلدمات ادلقدمة رديئة‪،‬‬
‫االستقباؿ وادلعاملة السيئة الذي يتلقاىا ادلستهلك‪......‬اخل‪ ،‬أما يف ما خيص التميز‪ :‬عائداهتا تعود للخزينة‬
‫اجلزائرية‪.‬‬

‫‪122‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪-7‬كيف تقيم التخفيضات السعرية اليت تقوـ هبا الشركة؟‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫ادلعايري‬

‫‪٪10‬‬ ‫‪5‬‬ ‫غري راض سباما‪.‬‬
‫‪٪14‬‬ ‫‪7‬‬ ‫غري راض‪.‬‬
‫‪٪48‬‬ ‫‪24‬‬ ‫زلايد‪.‬‬
‫‪٪28‬‬ ‫‪14‬‬ ‫راض‪.‬‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫راض سباما‪.‬‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫غالبية أفراد العينة ليس ذلم رأي خبصوص التخفيضات السعرية (‪ ،)٪48‬يف حني ‪ ٪28‬راضوف‪ ،‬أما‬
‫بالنسبة دلن ىم غري راضوف سبثلت نسبتهم ‪ ،٪14‬وسجلنا ‪ ٪10‬دلن ىم غري راضوف سباما عن التخفيضات‬
‫اليت تقوـ هبا الشركة‪.‬‬

‫الشكل رقم(‪ :)03.26‬التمثيل البياين يوضح رأي أفراد العينة ذباه التخفيضات‪.‬‬

‫كيف تقيم التخفيضات التي تقوم بها الشركة؟‬

‫‪60,00%‬‬

‫‪50,00%‬‬

‫‪40,00%‬‬

‫‪30,00%‬‬
‫‪Total‬‬
‫‪20,00%‬‬

‫‪10,00%‬‬

‫‪0,00%‬‬
‫راض‬ ‫غٌر راض‬ ‫غٌر راض تماما‬ ‫محاٌد‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على ‪.Excel‬‬

‫‪123‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪-8‬ىل سعر التذكرة معقوؿ مقارنة جبودة خدماهتا؟‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫ادلعايري‬

‫‪٪34‬‬ ‫‪17‬‬ ‫نعم ‪.‬‬
‫‪٪66‬‬ ‫‪33‬‬ ‫ال‪.‬‬
‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫الشكل رقم(‪ :)03.27‬يوضح التمثيل البياين لسعر التذكرة مقارنة باجلودة‪.‬‬

‫هل سعر التذكرة معقول مقارنة بجودة خدماتها؟‬

‫‪34%‬‬

‫ال‬
‫نعم‬
‫‪66%‬‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على ‪.Excel‬‬

‫نالحظ أف ‪ ٪66‬يروف أف سعر التذكرة ال يقارف جبودة اخلدمة ادلقدمة‪.‬‬

‫‪-9‬ماذا الحظتم بالنسبة جلودة خدمات الشركة؟‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫ادلعايري‬

‫‪٪8‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ربسن‪.‬‬
‫‪٪26‬‬ ‫‪13‬‬ ‫استقرار‪.‬‬
‫‪٪66‬‬ ‫‪33‬‬ ‫ال شيء شليز‪.‬‬
‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫‪124‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫الشكل رقم(‪ :)03.28‬التمثيل البياين حوؿ جودة خدمات الشركة ‪.‬‬

‫ما ذا الحظتم بالنسبة لجودة خدمات هذه الشركة؟‬

‫‪26%‬‬

‫استقرار‬

‫‪66%‬‬ ‫تحسن‬
‫ال شًء ممٌز‬

‫‪8%‬‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على برنام ‪.Excel‬‬

‫‪ ٪66‬يروف أف ليس ىناؾ جودة يف اجلانب ادلميز على عكس ‪ ٪26‬من يروف أف ىناؾ استقرار ‪.‬‬

‫المستوى الثاني‪ :‬تطبيق التسويق بالعالقات في الشركة‪.‬‬

‫اجلدوؿ رقم(‪ :)03.18‬تقييم مفردات العينة لعنصر االتصاؿ‪.‬‬

‫ادلؤشرات االحصائية‬ ‫عبارات سلم ليكرت‬ ‫عبارات احملور‬

‫ادلتوسط االضلراؼ درجة‬ ‫موافق موافق‬ ‫زلايد‬ ‫غ‬ ‫غ‬
‫احلسايب ادلعياري ادلوافقة‬ ‫سباما‬ ‫موافق موافق‬
‫سباما‬
‫التكرار التكرار التكرار التكرار التكرار‬
‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬

‫‪ 0.83‬ضعيف‬ ‫‪2.14‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪ -‬ىل يتم نقل ‪11‬‬

‫‪24‬‬
‫‪-‬‬ ‫كل معلومة قد ‪٪6 ٪24 ٪48 ٪22‬‬
‫تساعد العميل‪.‬‬

‫‪125‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪ 1.01‬ضعيف‬ ‫‪2.22‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪-‬ىل يتم تبادؿ ‪11‬‬

‫‪5‬‬ ‫‪26‬‬
‫ادلعلومات بطريقة ‪٪2 ٪14 ٪10 ٪52 ٪22‬‬
‫دائمة‪.‬‬
‫‪ 1.16‬ضعيف‬ ‫‪2.32‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ -‬ىل كل ‪12‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪23‬‬
‫يبقي ‪٪6 ٪14 ٪10 ٪46 ٪24‬‬ ‫شريك‬
‫اآلخر على علم‬
‫بكل حدث أو‬
‫تغيري ديكن أف‬
‫يؤثر على الطرؼ‬
‫اآلخر‪.‬‬
‫‪ 1.19‬ضعيف‬ ‫‪2.30‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪ -‬ىل ننتظر من ‪16‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪14‬‬
‫الشركاء تبادؿ ‪٪6 ٪10 ٪24 ٪28 ٪32‬‬
‫ادلعلومات السرية‬
‫إذا كانت ىذه‬
‫األخرية مفيدة‬
‫للطرؼ‪.‬‬
‫‪ 1.05 2.24‬ضعيف‬ ‫ادلتوسط احلسايب العاـ‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫نالحظ من خالؿ اجلدوؿ أعاله أف اذباىات مفردات العينة كانت يف درجة عدـ ادلوافقة دبتوسطات‬
‫حسابية (‪ )2.32-2.14‬وىو متوسط يقع ضمن الفئة الثانية من سلم ليكرت[‪ ]2.61-1.81‬الدالة‬
‫على درجة غري موافق (ضعيف)‪ ،‬أي أف تبين اخلطوط ج ح لعنصر االتصاؿ بدرجة ضعيفة حيث العبارة‬
‫الثالثة "ىل كل شريك يبقي اآلخر على علم بكل حدث أو تغيري ديكن أف يؤثر على الطرؼ اآلخر" يف‬
‫ادلرتبة األوذل دبتوسط حسايب قدر ب(‪ ،)2.32‬ث تليها العبارة الرابعة "ىل ننتظر من الشركاء تبادؿ‬
‫ادلعلومات السرية إذا كانت ىذه األخرية مفيدة للطرؼ" يف ادلرتبة الثانية دبتوسط حسايب قدره (‪ ،)2.30‬ث‬
‫تليها العبارة الثانية واألوذل دبتوسط حسايب قدره (‪ )2.14( )2.22‬على التوارل‪.‬‬

‫‪126‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫وقد كاف ادلتوسط احلسايب العاـ لعبارات احملور الذي يبني تقييم مفردات العينة لعنصر االتصاؿ وقدر‬
‫ب(‪ )2.24‬يقع ضمن الفئة الثانية من سلم ليكرت[‪ ]2.61-1.81‬اليت تدؿ على درجات غري موافقة‪.‬‬

‫وعموما ديكن القوؿ بأف مجيع العبارات اخلاصة باالتصاؿ سجلت متوسطات حسابية ضعيفة‪ ،‬وىذا ما‬
‫يتطلب من شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية ربسني عملية االتصاؿ‪.‬‬

‫اجلدوؿ رقم(‪ :)03.19‬تقييم مفردات العينة لعنصر الثقة‪.‬‬

‫ادلؤشرات االحصائية‬ ‫عبارات سلم ليكرت‬ ‫عبارات احملور‬

‫ادلتوسط االضلراؼ درجة‬ ‫موافق موافق‬ ‫زلايد‬ ‫غ ـ غ‬
‫احلسا ادلعياري ادلوافقة‬ ‫سباما‬ ‫سباما موافق‬
‫يب‬ ‫التكرار التكرار التكرار التكرار التكرار‬
‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬
‫متوسط‬ ‫‪1.26 2.98‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪ -‬لدي الثقة يف جودة ‪6‬‬
‫‪19‬‬ ‫‪12‬‬
‫‪٪20‬‬ ‫اخلدمات اليت توفرىا ىذه ‪٪6 ٪38 ٪24 ٪12‬‬
‫الشركة‪.‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.21 3.58‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ -‬ال أواجو أي خطر ‪2‬‬
‫‪٪34 ٪12 ٪36 ٪14‬‬ ‫بالتعامل و بشراء ‪٪4‬‬
‫خدمات ىذه الشركة‪.‬‬
‫متوسط‬ ‫‪1.32 2.86‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪ -‬ىذه الشركة خبرية يف ‪8‬‬
‫‪8‬‬ ‫‪16‬‬
‫‪٪14 ٪22 ٪16 ٪32 ٪16‬‬ ‫رلاؿ عملها‪.‬‬
‫متوسط‬ ‫‪1.18 2.66‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪ -‬أعتقد أف ىذه الشركة ‪7‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪22‬‬
‫ستظهر االىتماـ دبشاكل ‪٪6 ٪26 ٪10 ٪44 ٪14‬‬
‫مستهلكيها‪.‬‬
‫متوسط‬ ‫‪1.18 2.52‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ -‬يف حاؿ وجود ‪9‬‬
‫‪9‬‬ ‫‪21‬‬
‫مشكلة‪،‬ستقوـ الشركة‪٪8 ٪14 ٪18 ٪42 ٪18 ،‬‬
‫حسب رأيي دبجهودات‬

‫‪127‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫كبرية حللها‪.‬‬
‫‪1.38 2.74‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪ -‬أرى ىذه الشركة ‪12‬‬
‫‪10‬‬ ‫‪12‬‬
‫متوسط‬ ‫تسعى باستمرار لتطوير ‪٪14 ٪18 ٪20 ٪24 ٪24‬‬
‫استجابتها الحتياجات‬
‫ادلستهلكني‪.‬‬
‫متوسط‬ ‫‪1.32 2.64‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪ -‬أجد أف شلثل الشركة ‪11‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪15‬‬
‫لديو الكفاءات الالزمة ‪٪14 ٪10 ٪24 ٪30 ٪22‬‬
‫لطلبات‬ ‫لالستجابة‬
‫متعامليو‪.‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.25 2.64‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪ -‬شلثل الشركة جييب ‪9‬‬

‫‪8‬‬ ‫‪19‬‬
‫بسهولة على أسئلتنا‪٪10 ٪18 ٪16 ٪38 ٪18 .‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.21 2.38‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ -‬يتصرؼ شلثل الشركة ‪14‬‬

‫‪10‬‬ ‫‪16‬‬
‫وكأف ادلستهلك لديو ‪٪6 ٪14 ٪20 ٪32 ٪28‬‬
‫قيمة‪.‬‬
‫متوسط‬ ‫‪1.14 2.44‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪ -‬إف كنا راضني سيظهر ‪11‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪18‬‬
‫شلثل الشركة الكثري من ‪٪6 ٪12 ٪24 ٪36 ٪22‬‬
‫ادلرونة لنواصل عالقتنا‪.‬‬
‫متوسط‬ ‫‪1.10 2.62‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ -‬أجد أف شلثل الشركة ‪8‬‬
‫‪16‬‬ ‫‪16‬‬
‫متقبل جدا‪ ،‬لطلبات ‪٪6 ٪14 ٪32 ٪32 ٪16‬‬
‫ادلستهلكني‪.‬‬
‫‪1.23‬متوسط‬ ‫‪2.73‬‬ ‫ادلتوسط احلسايب العاـ‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫نالحظ من خالؿ اجلدوؿ أعاله‪ ،‬أف ادلتوسط احلسايب العاـ للعبارات اخلاصة بالثقة اذباه اخلطوط ج ج‬
‫متوسط قدر (‪ )2.73‬يقع ضمن الفئة الثالثة من سلم ليكرت[‪ ،]3.41-2.61‬حيث قدر ادلتوسط‬
‫‪128‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫احلسايب للعبارة الثانية "ال أواجو أي خطر بالتعامل وبشراء خدمات ىذه الشركة" (‪ ،)3.58‬أما العبارة‬
‫األوذل "لدي الثقة يف جودة خدمات اليت توفرىا الشركة" (‪ ،)2.98‬يف حني العبارة التاسعة و العاشرة قدر‬
‫متوسط احلسايب (‪ )2.38‬و(‪ )2.44‬على التوارل‪.‬‬

‫عموما ديكن القوؿ أف العبارات اخلاصة بالثقة كانت تدؿ على ادلوافقة حلد ما‪.‬‬

‫اجلدوؿ رقم(‪ :)03.20‬تقييم مفردات العينة لعنصر االلتزاـ‬

‫ادلؤشرات االحصائية‬ ‫عبارات سلم ليكرت‬ ‫عبارات احملور‬

‫ادلتوسط االضلراؼ درجة‬ ‫موافق موافق‬ ‫زلايد‬ ‫غري غري‬
‫احلسايب ادلعياري ادلوافقة‬ ‫سباما‬ ‫موافق موافق‬
‫سباما‬
‫التكرار التكرار التكرار التكرار التكرار‬
‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.01‬‬ ‫‪2.60‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ -‬أنا سعيد جدا لكوين ‪9‬‬
‫‪22‬‬ ‫‪11‬‬
‫منتسب ذلذه الشركة‪٪2 ٪14 ٪44 ٪22 ٪18 .‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.06‬‬ ‫‪2.38‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪17‬‬‫‪ -‬أنا متعلق جدا هبذه ‪12‬‬
‫‪15‬‬
‫‪٪4‬‬ ‫‪٪8 ٪34 ٪30 ٪24‬‬ ‫الشركة‪.‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.21‬‬ ‫‪2.78‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪ -‬أنا سعيد لكوين ‪8‬‬
‫‪12‬‬
‫‪٪14‬‬ ‫مستهلك هبذه الشركة‪٪6 ٪40 ٪24 ٪16 .‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.28‬‬ ‫‪2.94‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪ -‬سأواصل اللجوء إذل ‪7‬‬

‫‪17‬‬ ‫‪12‬‬
‫خدمات ىذه الشركة‪٪18 ٪10 ٪34 ٪24 ٪14 ،‬‬
‫ماداـ أنو ال توجد‬
‫بدائل أخرى (وكاالت)‬
‫أفضل‪.‬‬

‫‪129‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫متوسط‬ ‫‪1.21‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪ -‬ال أريد ترؾ ىذه ‪10‬‬
‫‪10‬‬ ‫‪20‬‬
‫الشركة نظرا لالمتيازات ‪٪10 ٪10 ٪10 ٪40 ٪20‬‬
‫اليت أستفيد منها حاليا‪.‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.44‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ -‬البقاء يف ىذه الشركة ‪5‬‬

‫‪6‬‬ ‫‪17‬‬
‫ىو ضرورة وليس رغبة‪٪30 ٪14 ٪12 ٪34 ٪10 .‬‬
‫‪ 1.20‬متوسط‬ ‫‪2.73‬‬ ‫ادلتوسط احلسايب العاـ‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫نالحظ من خالؿ اجلدوؿ أعاله‪ ،‬أف ادلتوسط احلسايب العاـ للعبارات اخلاصة بالثقة اذباه اخلطوط ج ج‬
‫متوسط قدر (‪ )2.73‬يقع ضمن الفئة الثالثة من سلم ليكرت[‪ ،]3.41-2.61‬حيث قدر ادلتوسط‬
‫احلسايب للعبارة الرابعة " سأواصل اللجوء إذل خدمات ىذه الشركة‪ ،‬ماداـ أنو ال توجد بدائل أخرى‬
‫(وكاالت) أفضل" (‪ ،)2.94‬أما العبارة الثالثة " أنا سعيد لكوين مستهلك هبذه الشركة " (‪ ,)2.78‬يف‬
‫حني العبارة السادسة قدر متوسط احلسايب (‪.)3.2‬‬

‫اجلدوؿ رقم(‪ :)03.21‬تقييم مفردات العينة لعنصر التعاطف‪.‬‬

‫ادلؤشرات االحصائية‬ ‫عبارات سلم ليكرت‬ ‫عبارات احملور‬

‫ادلتوسط االضلراؼ درجة‬ ‫موافق موافق‬ ‫زلايد‬ ‫غري غري‬
‫احلسايب ادلعياري ادلوافقة‬ ‫سباما‬ ‫موافق موافق‬
‫سباما‬
‫التكرار التكرار التكرار التكرار التكرار‬
‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.40‬‬ ‫‪2.78‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ -‬يتصف موظفي ‪10‬‬

‫‪8‬‬ ‫‪16‬‬
‫الشركة بالتعاوف لبناء ‪٪18 ٪14 ٪16 ٪32 ٪20‬‬
‫عالقات جيدة مع‬
‫مستهلكيها‪.‬‬

‫‪130‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫متوسط‬ ‫‪1.31‬‬ ‫‪2.78‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪ -‬يتميز موظفي حبسن ‪10‬‬

‫‪11‬‬ ‫‪13‬‬
‫‪٪12 ٪20 ٪22 ٪26 ٪20‬‬ ‫ادلعاملة‪.‬‬
‫متوسط‬ ‫‪1.32‬‬ ‫‪2.78‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪ -‬أشعر بالتحسن ‪11‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬
‫ادلستمر يف التعامل ‪٪12 ٪20 ٪24 ٪22 ٪22‬‬
‫الذي أتلقاه من قبل‬
‫الشركة‪.‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.30‬‬ ‫‪2.76‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪ -‬يتصف موظفي ‪10‬‬

‫‪12‬‬ ‫‪13‬‬
‫الشركة بالقدرة على ‪٪12 ٪18 ٪24 ٪26 ٪22‬‬
‫اإلصغاء عند معاملة‬
‫ادلستهلكني‪.‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.33‬‬ ‫‪2.77‬‬ ‫ادلتوسط احلسايب العاـ‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫نالحظ من خالؿ نتائ اجلدوؿ أعاله أف ادلتوسط احلسايب العاـ للعبارات ادلتعلقة بتعاطف اخلطوط ج ج‬
‫اذباه من يتعامل معها يف اذباه عدـ ادلوافقة لدى مفردات العينة‪ ،‬حيث كانت قيمة ادلتوسط احلسايب العاـ‬
‫(‪ )2.77‬يقع ضمن الفئة الثالثة من سلم ليكرت[‪ ]3.41-2.61‬قدر ادلتوسط احلسايب للعبارة األوذل‬
‫والثانية والثالثة (‪ )2.78‬على التوارل‪ ،‬يف حني العبارة الرابعة" يتصف موظفي الشركة بالقدرة على اإلصغاء‬
‫عند معاملة ادلستهلكني" قدر ادلتوسط احلسايب (‪.)2.76‬‬

‫اجلدوؿ رقم‪ :)03.22(.‬مدى رضا مفردات العينة عن تعاملهم مع الشركة‬

‫ادلؤشرات االحصائية‬ ‫عبارات سلم ليكرت‬ ‫عبارات احملور‬

‫ادلتوسط االضلراؼ درجة‬ ‫موافق موافق‬ ‫زلايد‬ ‫غري غري‬
‫احلسايب ادلعياري ادلوافقة‬ ‫سباما‬ ‫موافق موافق‬
‫سباما‬

‫‪131‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫التكرار التكرار التكرار التكرار التكرار‬

‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬ ‫‪٪‬‬
‫‪ 1.08‬ضعيف‬ ‫‪2.6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪ -‬أتشرؼ بالعالقة ‪9‬‬
‫‪17‬‬ ‫‪14‬‬
‫اليت أنشأهتا مع ىذه ‪٪4 ٪16 ٪34 ٪28 ٪18‬‬
‫الشركة‪.‬‬
‫‪ 1.12‬ضعيف‬ ‫‪2.44‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪ -‬اخلدمات ادلقدمة ‪10‬‬
‫‪11‬‬ ‫‪20‬‬
‫من طرؼ ىذه ‪٪6 ٪12 ٪22 ٪40 ٪20‬‬
‫الشركة‪ ،‬أكرب من‬
‫توقعايت األولية‪.‬‬

‫‪ 1.14‬ضعيف‬ ‫‪2.44‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪ -‬خربيت مع ىذه ‪12‬‬

‫‪15‬‬ ‫‪15‬‬
‫الشركة كانت دائما ‪٪6 ٪10 ٪30 ٪30 ٪24‬‬
‫شلتعة‪.‬‬
‫‪ 1.22‬ضعيف‬ ‫‪2.74‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪ -‬أتشرؼ بالعالقة اليت ‪9‬‬
‫‪15‬‬ ‫‪13‬‬
‫أنشأهتا مع العاملني يف ‪٪10 ٪16 ٪30 ٪26 ٪18‬‬
‫ىذه الشركة‪.‬‬
‫ضعيف‬ ‫‪1.14‬‬ ‫‪2.55‬‬ ‫ادلتوسط احلسايب العاـ‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫بناء على ادلتوسط احلسايب العاـ ادلتحصل عليو (‪ )2.55‬يقع ضمن الفئة الثانية من سلم ليكرت‬
‫[‪ ]2.55-1.81‬حيث اضلصرت إجابات مفردات العينة غري موافق واحليادية أي وسط‪ ،‬حيث العبارة‬
‫األخرية" أتشرؼ بالعالقة اليت أنشأهتا مع العاملني يف ىذه الشركة" متوسطها احلسايب (‪ ،)2.74‬والعبارة‬
‫األوذل" أتشرؼ بالعالقة اليت أنشأهتا مع ىذه الشركة" قدر ادلتوسط احلسايب (‪ )2.60‬يف حني العبارة الثانية‬
‫والثالثة (‪ )2.44‬على التوارل‪.‬‬

‫ربصلت كل العربات على درجة الغري موافق وزلايد‪ ،‬فعلى اخلطوط ج ج االىتماـ دبتعامليها لكسب‬
‫رضاىم‪.‬‬

‫‪132‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪-11‬عموما‪ ,‬ىل أنت راض عن شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية؟‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫ادلعايري‬

‫‪٪6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫راض سباما‪.‬‬
‫‪٪26‬‬ ‫‪13‬‬ ‫راض‪.‬‬
‫‪٪42‬‬ ‫‪21‬‬ ‫زلايد‪.‬‬
‫‪٪24‬‬ ‫‪12‬‬ ‫غري راض‪.‬‬
‫‪٪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫غري راض سباما‪.‬‬
‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على النتائ ادلستخرجة بواسطة أداة ربليل ادلعطيات اإلحصائية (‪)Spss‬‬

‫الشكل رقم(‪ :)03.29‬التمثيل البياين حوؿ رضا أفراد العينة عن خ ج ج‪.‬‬

‫عموما هل أنت راض عن شركة الخطوط الجوية‬

‫الجزائرية؟‬
‫‪26%‬‬

‫راض‬

‫‪42%‬‬ ‫راض تماما‬

‫غٌر راض‬
‫‪6%‬‬ ‫غٌر راض تماما‬
‫محاٌد‬

‫‪2%‬‬ ‫‪24%‬‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة باالعتماد على ‪.Excel‬‬

‫نالحظ ‪ ٪42‬فضلوا إجابة زلايدة (بدوف جواب)‪ ٪26 ،‬راضوف و‪ ٪24‬غري راضوف‪ ،‬يف حني ‪٪6‬‬
‫راضوف سباما كما سجلنا غري راضوف سباما قدرت نسبتهم ‪.٪2‬‬

‫‪-12‬ىل ديكنك تقدمي مالحظات أو اقرتاحات فيما خيص اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪:‬‬

‫من بني سلتلف االقرتاحات ادلصاغة نذكر‪:‬‬

‫‪-‬ربسني ىنداـ العماؿ‪.‬‬

‫‪133‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪-‬ربسني مستوى اخلدمات‪.‬‬

‫‪-‬رفع ادلستوى التكويين وادلهين للموظفني‪.‬‬

‫‪-‬ذبديد األسطوؿ بطائرات ذات مواصفات عادلية‪.‬‬

‫‪-‬احرتاـ ادلواقيت‪ ،‬ويف حالة التأخري يقرتح مثال للمسافرين مثال‪:‬االستماع للموسيقى‪ ،‬استعماؿ االنرتنت‪.‬‬

‫‪-‬االىتماـ والعناية حبقائب ادلسافرين‪.‬‬

‫‪-13‬قياس العالقة بني التسويق بالعالقات يف اخلطوط اجلوية اجلزائرية ورضا ادلستهلكني‪.‬‬

‫لقياس العالقة بني تطبيق التسويق بالعالقات ومدى رضا ادلتعاملني( ادلستهلكني) مع اخلطوط اجلوية‬
‫اجلزائرية‪ ،‬ارتأينا أف نقوـ حبساب معامل االرتباط ‪ Spearman‬لقياس درجة االرتباط بني متغريين أو‬
‫أكثر‪ ،‬ويف ىذه احلالة لدينا متغري تابع الرضا الذي يفسر من قبل ادلتغري ادلستقل التسويق بالعالقات حيث‬
‫قمنا برتميز ادلتغري ادلستقل (التسويق بالعالقات) [ ‪Q1, Q2, Q3, Q4, Q5, Q6, Q7,‬‬
‫‪Q8, Q9, Q10, Q11, Q12, Q13, Q14,Q15, Q16, Q17, Q18, Q19,‬‬
‫]‪Q20, Q21, Q22, Q23, Q24, Q25‬‬

‫ادلتغري التابع [‪] Y1, Y2, Y3, Y4‬‬

‫الختبار ىذه الفرضية استخدمنا اختبار معامل االرتباط ‪ ،Pearson‬بني كل من زلور الرضا والتسويق‬
‫بالعالقات‪ ،‬كما ىو موضح يف اجلدوؿ رقم(‪.)03.18‬‬

‫‪ =H0‬ال يوجد ارتباط بني التسويق بالعالقات ورضا ادلستهلكني عند مستوى داللة ‪.0.05‬‬

‫‪ =H1‬يوجد ارتباط بني التسويق بالعالقات ورضا ادلستهلكني عند مستوى داللة ‪.0.05‬‬

‫‪134‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫اجلدوؿ رقم(‪ :)03.22‬عالقة التسويق بالعالقات برضا ادلستهلكني‪.‬‬

‫مستوى ادلعنوية ‪Sig‬‬ ‫معامل االرتباط لبريسوف‬ ‫احملاور‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪0.815‬‬ ‫التسويق بالعالقات والرضا‪.‬‬

‫ادلصدر‪ :‬من إعداد الطالبة بناء على أجوبة أفراد العينة يف االستبياف باالستناد إذل ادللحق رقم‪.02‬‬

‫يتضح من اجلدوؿ أعاله ‪ ،‬إذل أف معامل االرتباط بني التسويق بالعالقات ومستوى الرضا تساوي‬
‫‪ ،0.815‬وأف مستوى ادلعنوية ‪ Sig‬تساوي ‪ ،0.000‬وبذلك يشري إذل ارتباط قوي بني مستوى الرضا‬
‫والتسويق بالعالقات‪.‬‬

‫ومنو نرفض الفرضية العدمية ‪ H0‬ونقبل الفرضية البديلة ‪ H1‬اليت تقوؿ أنو ىناؾ ارتباط بني التسويق‬
‫بالعالقات ومستوى الرضا عند مستوى داللة ‪.0.05‬‬

‫ديكن القوؿ أف التسويق بالعالقات ذبمعو عالقة طردية برضا ادلستهلكني يف اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪ ،‬حيث‬
‫كلما طبقت عناصر التسويق بالعالقات (الثقة‪ ،‬االلتزاـ‪ ،‬التعاطف واالتصاؿ) يف شركة اخلطوط اجلوية‬
‫اجلزائرية نالت درجة عالية من الرضا‪.‬‬

‫‪135‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫خالصة الفصل‪.‬‬

‫حاولنا يف دراستنا التطبيقية إعطاء صورة واقعية عن تبين وتطبيق شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية –‬
‫مديرية الشلف‪ -‬دلفاىيم التسويق بالعالقات وأثرىا على رضا ادلستهلك‪ ،‬وىذا من خالؿ القياـ باستقصاء‬
‫مستهلكي اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪ ،‬فبينت النتائ أنو يوجد تطبيق للتسويق بالعالقات دبستوى متوسط يف‬
‫الشركة‪ ،‬أما فيما خيص رضا ادلستهلكني عن تعاملهم مع اخلطوط ج ج وىذا كاف دبستوى متوسط‪ ،‬وىذا‬
‫ادلستوى زلقق من خالؿ اإلجابات اليت ربصلنا عليها‪.‬‬

‫فبالتارل الشركة ملزمة بوضع إسرتاتيجية من شأهنا أف تقوـ بتطوير العالقة اليت تربطها مع مستهلكيها إذل‬
‫األحسن‪ ,‬وعليها العمل على ربسني جودة اخلدمات اليت تقدمها سعيا منها إذل احلفاظ على حصتها من‬
‫سوؽ النقل اجلوي‪.‬‬

‫‪136‬‬
 ‫الخاتمة العامة‬

‫اخلامتة‪.‬‬

‫مع اشتداد حدة ادلنافسة وانفتاح األسواق‪ ،‬أصبحت ادلؤسسات اخلدمية تسعى إىل امتالك طرق‬
‫حديثة للحفاظ على مكانتها يف السوق‪ ،‬وال يتحقق هذا إال من خالل تبين مفاهيم حديثة للتسويق‬
‫تساعدها على احلفاظ على مستهلكيها وهو ما يعرف بالتسويق بالعالقات الذي يهدف إىل عالقة قوية‬
‫ودائمة مع ادلستهلكني‪ ،‬ألن تكلفة استقطاب مستهلكني جدد أكرب من تكلفة االحتفاظ هبم‪.‬‬

‫وتركز ادلؤسسة على زيادة معرفة حاجات ورغبات ادلستهلكني‪ ،‬وكذلك مبعرفة خمتلف العوامل‬
‫الداخلية( احلاجات والدوافع‪ ،‬اإلدراك‪ ،‬الشخصية‪ ،‬التعلم واالجتاهات)‪ ،‬والعوامل اخلارجية( الثقافة‪ ،‬األسرة‪،‬‬
‫اجلماعات ادلرجعية‪ ،‬الطبقة االجتماعية) وكذلك تأثري ادلؤثرات التسويقية( ادلنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع والرتويج)‬
‫اليت تلعب دورا هاما يف التأثري على القرارات الشرائية واالستهالكية للمستهلكني‪.‬‬

‫إن تطبيق التسويق بالعالقات يف شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية كان مبستوى متوسط أدى إىل وجود عالقة‬
‫رضا متوسطة القوة وادلتانة‪ ،‬ويظهر ذلك من خالل موقف ادلستهلكني من الشركة وتعاملها معهم‪.‬‬

‫نتائج الدراسة‪:‬‬

‫الجانب النظري‬

‫‪-‬إن التسويق وظيفة مهمة للمؤسسات‪ ،‬وجيب على كل مؤسسة تبحث على النجاح أن تطبق هذا‬
‫ادلفهوم‪.‬‬

‫‪-‬ال يوجد تعريف موحد للتسويق بالعالقات‪ ،‬وبالتايل عدم وجود اتفاق حول األنشطة اليت يقوم عليها‪.‬‬

‫‪-‬إن للتسويق بالعالقات أمهية كبرية يف حتقيق النتائج االجيابية للمؤسسات‪ ،‬وهذا للمحافظة على‬
‫ادلستهلكني احلاليني وحماولة جذب أكرب عدد دمكن‪.‬‬

‫‪-‬يتأثر السلوك الشرائي واالستهالكي للمستهلكني مبجموعة من العوامل الداخلية( احلاجات والدوافع‪،‬‬
‫اإلدراك‪ ،‬الشخصية‪ ،‬التعلم واالجتاهات)‪ ،‬والعوامل اخلارجية( الثقافة‪ ،‬األسرة‪ ،‬اجلماعات ادلرجعية‪ ،‬الطبقة‬
‫االجتماعية) وادلثريات التسويقية‪.‬‬

‫‪137‬‬
 ‫الخاتمة العامة‬

‫الجانب التطبيقي‬

‫‪-‬هناك دمارسة ألنشطة التسويق بالعالقات ولكنها بدرجة متوسطة إىل ضعيفة‪.‬‬

‫‪-‬هناك عالقة طردية بني أنشطة التسويق بالعالقات ورضا ادلستهلكني ُجتا شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬

‫‪-‬بشكل عام بينت النتائج أن العالقة بني الشركة ومستهلكيها فيما خيص دمارسة أنشطة التسويق بالعالقات‬
‫يف شركة اخلطوط ج ج كانت بدرجات متوسطة‪.‬‬

‫‪-‬بينت الدراسة أن رضا ادلستهلكني عن تعاملهم مع اخلطوط ج ج مبستوى متوسط‪.‬‬

‫نتائج اختبار الفرضيات‪:‬‬

‫‪-‬توجد عالقة ارتباط متوسط بني أنشطة التسويق بالعالقات ورضا ادلستهلكني‪.‬‬

‫االقتراحات والتوصيات‪:‬‬

‫من خالل الدراسة ادليدانية اضطلعنا على بعض اجلوانب اليت ميكن حتسينها من خالل تقدمي بعض‬
‫االقرتاحات واحللول‪ ،‬كما يلي‪:‬‬

‫‪-‬على شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية بذل جهد أكرب يف دمارسة أنشطة التسويق بالعالقات لتحسني عالقتها‬
‫مع مستهلكيها‪.‬‬

‫‪-‬على موظفي شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية االهتمام بتطبيق أنشطة التسويق بالعالقات‪ ،‬ألن ذلك يقوي‬
‫من العالقة بينهم وبني ادلستهلكني‪.‬‬

‫‪-‬على اخلطوط اجلوية اجلزائرية االهتمام أكثر بتعزيز ثقتها لكسب رضا ادلستهلكني‪.‬‬

‫‪-‬التزام شركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية بالوعود ادلقدمة للمستهلكني من أجل تنمية وتطوير العالقة معهم‪.‬‬

‫‪-‬على اخلطوط ج ج العمل على حتسني جودة وترقية خدماهتا لكسب ثقة ادلستهلكني‪.‬‬

‫‪-‬إعادة النظر وإجياد حل للتأخريات اليت تقوم هبا اخلطوط اجلوية اجلزائرية‪.‬‬

‫‪138‬‬
 ‫الخاتمة العامة‬

‫آفاق الدراسة‬

‫إن النتائج ادلتوصل إليها من خالل الدراسة ادليدانية حتتاج إىل اهتمام أكرب من طرف اخلطوط اجلوية‬
‫اجلزائرية باعتبار التسويق بالعالقات نشاط تسويقي ميس كل األطراف بالشركة اإلدارة والواضعني للسياسات‬
‫وادلعاملة‬ ‫والربامج التسويقية‪ ،‬خاصة ادلوظفني الذين ذلم لقاء مباشر بادلستهلكني( حسن االستقبال‪،‬‬
‫اجليدة)‪.‬‬

‫ولإلحاطة مبختلف اجلوانب األخرى للتسويق بالعالقات والتعرف على مدى تأثري على متغريات تسويقية‬
‫أخرى نقرتح دراسة ادلواضيع التالية‪:‬‬

‫‪-‬دور التسويق بالعالقات يف حتقيق ادليزة التنافسية‪.‬‬

‫‪-‬مسامهة االنرتنت يف تنمية التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫‪-‬حتقيق رضا ادلستهلك من خالل اجلودة‪.‬‬

‫‪139‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫أوال‪ :‬باللغة العربية‬

‫أ‪-‬الكتب‪.‬‬

‫‪ -1‬عبد السالم أبو قحف وآخرون‪" ،‬التسويق"‪ ،‬املكتب اجلامعي احلديث‪ ،‬القاهرة‪.2006 ،‬‬

‫‪-2‬أمحد علي عزفة‪" ،‬التسويق والفراغ( األدوار التسويقية وسلوك المستهلك)"‪ ،‬بريوت‪ ،‬لبنان‪،‬‬
‫‪.1996‬‬

‫‪-3‬أمين علي عمر‪" ،‬قراءات في سلوك المستهلك"‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2006 ،‬‬

‫‪-4‬بيان هاين حرب‪" ،‬مبادئ التسويق"‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬مؤسسة الوراق‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.1992 ،‬‬

‫‪-5‬د‪.‬محد الغدير‪ ،‬د‪.‬رشاد الساعد‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬مدخل متكامل"‪ ،‬دار زهران للنشر‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪.1997‬‬

‫‪-6‬د‪.‬حممد مسري أمحد‪" ،‬التسويق اإللكتروني"‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املسرية للنشر والتوزيع والطباعة‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪.2009 ،‬‬

‫‪-7‬د‪.‬حممد عبيدات‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬مدخل كمي إستراتيجي"‪ ،‬دار املستقبل للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫األردن‪.1998 ،‬‬

‫‪-8‬د‪.‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬د‪.‬ردينة عثمان يوسف‪" ،‬سلوك المستهلك"‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املناهج‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2007 ،‬‬

‫‪-9‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬حممود جاسم الصميدعي‪" ،‬تكنولوجيا التسويق"‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املناهج‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪.2004 ،‬‬

‫‪-10‬زاهر عبد الرحيم عاطف‪" ،‬مفاهيم تسويقية حديثة"‪ ،‬دار الراية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪.2009‬‬

‫‪-11‬سلوى العواديل‪" ،‬اإلعالن وسلوك المستهلك"‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪.2006 ،‬‬

‫‪-12‬عائشة مصطفى املنياوي‪" ،‬سلوك المستهلك( المفاهيم واالستراتيجيات)"‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬مكتبة‬
‫عني مشس‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪.1998 ،‬‬
‫‪140‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫‪-13‬عنايب بن عيسى‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬عوامل التأثير النفسية"‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬ديوان املطبوعات‬
‫اجلامعية‪ ،‬اجلزائر‪.2003 ،‬‬

‫‪-14‬فيليب كوتلر‪ ،‬جاري أرمسرتونج‪" ،‬أساسيات التسويق"‪( ،‬ترمجة لسرور علي إبراهيم سرور)‪ ،‬دار‬
‫املريخ للنشر‪ ،‬الرياض‪ ،‬اململكة العربية السعودية‪.2007 ،‬‬

‫‪-15‬كاترين قيو‪" ،‬التسويق"‪ ،‬ترمجة وردية واشد‪ ،‬املؤسسة اجلامعية للدراسات والنشر والتوزيع‪ ،‬بريوت‪،‬‬
‫لبنان‪.2008 ،‬‬

‫‪-16‬كاسر نصر املنصور‪" ،‬سلوك المستهلك‪ :‬مدخل اإلعالن"‪ ،‬دار ومكتبة احلامد للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪.2006 ،‬‬

‫‪-17‬حممد إبراهيم عبيدات‪" ،‬مبادئ التسويق( مدخل سلوكي)"‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬دار املستقبل للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.1999 ،‬‬

‫‪-18‬حممد صاحل املؤذن‪" ،‬سلوك المستهلك"‪ ،‬مكتبة الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.1998 ،‬‬

‫‪-19‬حممد عصام املصري‪" ،‬التسويق‪ :‬األسس العلمية والتطبيق"‪ ،‬مكتبة عني الشمس‪ ،‬مصر‪ ،‬ب ت‪.‬‬

‫‪-20‬حممد فريد الصحن‪" ،‬مبادئ التسويق"‪ ،‬بدون طبعة‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.1994 ،‬‬

‫‪-21‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬بشري عباس العالق‪" ،‬أساسيات التسويق الشامل والمتكامل"‪ ،‬دار‬
‫املناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2002 ،‬‬

‫‪-22‬حممود صاحل احلناوي‪ ،‬إمساعيل حممد السيد‪" ،‬قضايا إدارة معاصرة"‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬‬
‫‪.2009‬‬

‫‪-23‬مروان أسعد رمضان وآخرون‪" ،‬التسويق"‪ ،‬مركز الشرق األوسط الثقايف للطباعة والنشر والرتمجة‬
‫والتوزيع‪ ،‬بريوت‪ ،‬لبنان‪.2009 ،‬‬

‫‪-24‬مىن شفيق‪" ،‬التسويق بالعالقات"‪ ،‬املنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪.2005 ،‬‬

‫‪-25‬مىن شفيق‪" ،‬التسويق بالعالقات"‪ ،‬املؤسسة العربية للتنمية اإلدارية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪.2005 ،‬‬

‫ب‪-‬الرسائل واألطروحات‪.‬‬
‫‪141‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫‪-26‬أوكادو حممد‪ ،‬سعيدي حلسن‪" ،‬أثر التغليف في سلوك المستهلك"‪ ،‬مذكرة ليسانس‪ ،‬جامعة بشار‪،‬‬
‫‪.2010‬‬

‫‪-27‬بنشوري عيسى‪" ،‬دور التسويق بالعالقات في زيادة والء الزبون"‪ ،‬مذكرة ماجستري‪ ،‬جامعة‬
‫قاصدي مرباح‪ ،‬ورقلة‪.2009 ،‬‬

‫‪-28‬دخيل اهلل غنام املطريي‪" ،‬أثر جودة الخدمة والتسويق بالعالقات على والء الزبائن"‪ ،‬رسالة‬
‫ماجستري يف إدارة األعمال‪ ،‬جامعة الشرق األوسط للدراسات العليا‪ ،‬الكويت‪.2010 ،‬‬

‫‪-29‬زعراط سهام‪ ،‬قراش فهيمة‪" ،‬تأثير تنشيط المبيعات على القرار الشرائي للمستهلك النهائي"‪،‬‬
‫مذكرة ماسرت‪ ،‬البويرة‪.2011 ،‬‬

‫‪-30‬سعد حممد نعيم ياسني‪" ،‬أبعاد إستراتيجية التسويق بالعالقات وأثرها على األداء التسويقي‬
‫لشركات التأمين األردنية"‪ ،‬رسالة ماجستري يف التسويق‪ ،‬كلية الدراسات العليا اجلامعية‪ ،‬األردن‪.2006 ،‬‬

‫‪-31‬عبد اهلل قلش‪" ،‬أهمية التسويق بالعالقات في تحقيق الميزة التنافسية باإلسقاط على المؤسسات‬
‫العربية االقتصادية"‪ ،‬أطروحة دكتورة يف علوم التسيري‪ ،‬جامعة حسيبة بن بوعلي الشلف‪ ،‬اجلزائر‪.2013 ،‬‬

‫ج‪-‬الملتقيات‪.‬‬

‫‪-32‬إهلام فخري أمحد حسن‪" ،‬التسويق بالعالقات"‪ ،‬امللتقى العريب الثاين يف الوطن العريب( الفرص‬
‫والتحديات)‪ ،‬جامعة الدوحة‪ ،‬قطر‪ 8-6 ،‬أكتوبر‪.2003 ،‬‬

‫‪-33‬حكيم بن جروة حممد حوحو‪" ،‬التسويق بالعالقات من خالل الزبون مصدر لتحقيق المنافسة‬
‫واكتساب ميزة تنافسية"‪ ،‬مداخلة ضمن امللتقى الدويل الرابع حول املنافسة واالسرتاتيجيات التنافسية‬
‫للمؤسسات الصناعية خارج قطاع احملروقات يف الدول العربية‪ ،‬اجلزائر‪.2008 ،‬‬

‫‪-34‬درمان سليمان صادق‪" ،‬التسويق بالعالقات رؤية تكاملية في الفلسفة والمفاهيم واألسس"‪ ،‬كلية‬
‫اإلدارة واالقتصاد‪ ،‬جامعة دهوك‪ 21 ،‬ديسمرب ‪.2011‬‬

‫ثانيا‪ .‬املراجع باللغة األجنبية‬

‫‪142‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

35-Amine Abdelmadjid, « le comportement du consommateur

face aux variable d’action marketing », édition management,
Paris, France,1999.

36-Christian Gronroos, « Relationship Marketing :Challenges

for the organization », journal of business research, Vol(46),1992.

37-Claude Demeur, « Marketing », 3ème édition, Dalloz, Paris,

France, 2001.

38-F.Webster, « Social aspects of Marketing », Prentice Hall,

New Jersey, 1974.

39-Laura Lake, « Consumer Behavior for Dummies », Willy

publishing, Inc, Indianapolis, Indiana, 2009.

40-Leonard Berry, « Relationship Marketing of services

perspectives », journal of Relationship marketing, Vol(1), N(1),
2002.

41-M.Benoun, « Marketing,savoir et savoir-faire », 2ème

édition, Economica , Paris, 1991.

42-Philip Kotler et autres, « Marketing Management » , 12

èdition Pearson Education, Paris,2006.

43-Philip Kotler, Bernard Dubois, « Marketing Management »,

10ème édition, puliunien, Paris, 2006.

44-Robert Morgan, Shelby Hunt, « The Commitment-trust

theory of Relationship Marketing », journal pf marketing,
Vol(58), N(3),1994.

143
 ‫قائمة المراجع‬

‫المواقع االلكترونية‬

www.airalgérie.dz

www.facebook.com/AirAlgérieOfficiel

144
‫ملحق رقم ‪10‬‬
‫ملحق رقم ‪02‬‬
‫ملحق رقم ‪02‬‬
‫ملحق رقم ‪02‬‬