Gastcollege

Kwalitatief Onderzoek

februari 2023
Introductie

o Radboud University Nijmegen, 1999 Internationale Bedrijfscommunicatie

o Werkzaam in marktonderzoek sinds 2001

o Kwalitatief onderzoek, specialisatie healthcare

o Interesse in innovatie en integratie van nieuwe technieken

Kwalitatief onderzoeksproject
van begin tot eind, vanuit een
expertise-, operationeel en
klantperspectief
 1 | Over SKIM
2 | Wat is marktonderzoek?
3 | Kwalitatief marktonderzoek
4 | Project Life Cycle
Agenda Selectie deelnemers
Vragenlijst / Discussiegids
Interviewen
5 | Kwalitatief onderzoek en AI
 Marktonderzoek en Consultancy

Internationaal
SKIM
Innovatief

Robuust
 1 | Over SKIM
2 | Wat is marktonderzoek?
3 | Kwalitatief marktonderzoek
4 | Project Life Cycle
Agenda Selectie deelnemers
Vragenlijst / Discussiegids
Interviewen
5 | Kwalitatief onderzoek en AI
 HQ in Rotterdam,
Nederland sinds 1979

Berlin
Chicago
Rotterdam
London
Parijs
Hoboken
San Francisco
Atlanta

San José
Singapore

São Paulo
= Office locations #11
= Countries in which SKIM
has conducted research
Leren van & werken met top bedrijven
 1 | Over SKIM
2 | Wat is marktonderzoek?
3 | Kwalitatief marktonderzoek
4 | Project Life Cycle
Agenda Selectie deelnemers
Vragenlijst / Discussiegids
Interviewen
5 | Kwalitatief onderzoek en AI
Wat is marktonderzoek?
 1 | Over SKIM
2 | Wat is marktonderzoek?
3 | Kwalitatief marktonderzoek
4 | Project Life Cycle
Agenda Selectie deelnemers
Vragenlijst / Discussiegids
Interviewen
5 | Kwalitatief onderzoek en AI
Kwalitatief onderzoek
 Qualitative research is designed to reveal a target
audience’s range of behaviors and the motivations that
drive them by probing into underlying needs and wants
 Wat is er zo goed aan kwalitatief onderzoek?

Onderzoek tot leven Begrijpen van het waarom Verkrijgen van dieper
brengen door de achter de cijfers door inzicht in de functionele
realiteit van de middel van context & en emotionele motivaties
consument vast te ervaringen die beslissingen bepalen
leggen
14
Onderzoek tot leven
brengen door de
realiteit van de
consument vast te
leggen Voorbeeld
Begrijp de emotionele en functionele behoeften
van de belangrijkste mijlpalen in het leven om
een bank in staat te stellen diensten en
producten te creëren rond de financiële
implicaties van grote levensgebeurtenissen
 Begrijpen van het
waarom achter de cijfers
door middel van context
& ervaringen

Voorbeeld
Onderzoek de houding en interpretatie van
consumenten van duurzaamheid in het
algemeen en eco-labels in de wereld van
snacken / dranken met als doel te begrijpen hoe
het meer top of mind kan worden gemaakt om
hen te helpen duurzamere keuzes te maken.
 Verkrijgen van dieper
inzicht in de functionele
en emotionele motivaties
die beslissingen bepalen

Voorbeeld
Begrijp de triggers en barrières voor
aankoopconversie op mobiele websites en
waarom het oplossen van deze barrières van
belang is voor het verbeteren van de conversie.
In de kern is kwalitatief onderzoek flexibel en creatief
Kwalitatief onderzoek kan je helpen...

o Hypothesen ontwikkelen voor verder testen en voor ontwikkelen kwantitatieve vragenlijst

o Begrijp de gevoelens, waarden en percepties die ten grondslag liggen aan en invloed hebben op gedrag

o Identificeren van behoeften van de klant

o Vastleggen taal en beelden die klanten gebruiken om een product, dienst, merk, enz. te beschrijven

o Percepties van marketing/communicatieboodschappen

o Beter begrijpen van de context/betekenis van de gegevens uit kwantitatief onderzoek

o Ideeën genereren voor verbeteringen en/of uitbreidingen van een product, dienst of merk

o Ontdekken van potentiële strategische richtingen voor branding- of communicatieprogramma's

QRCA
Waar wordt kwalitatief onderzoek gebruikt:

o Ontwikkeling van nieuwe productideeën

o Onderzoek naar huidige of potentiële product/dienst/merkpositionering en marketingstrategie

o Sterke en zwakke punten van producten/merken

o Inzicht in de dynamiek van aankoopbeslissingen

o Het bestuderen van reacties op reclame- en public relations-campagnes, andere marketingcommunicatie,

grafische identiteit / branding, pakketontwerp, enz.

o Marktsegmenten verkennen, zoals demografische en klantgroepen

o Het bestuderen van emoties en attitudes over maatschappelijke en public affairs kwesties

o Beoordeling van de bruikbaarheid van websites of andere interactieve producten of diensten

o Inzicht in percepties van een bedrijf, merk, categorie en product

o Het bepalen van de consumententaal als een voorbereidende stap om een kwantitatief onderzoek te ontwikkelen

QRCA
Kwalitatief en kwantitatief vullen elkaar aan

Kwantitatief Kwalitatief

Wie is echt een potentiële klant? Wat zijn hun

Hoeveel potentiële klanten zijn er in de markt?
behoeften, waarden en motivaties?

Hoe ervaren consumenten de verschillende

Welke prijs zijn de klanten bereid te betalen voor
attributen in een bundel? Wat is de waarde van elk
een bundel?
van de attributen?

Wat zijn belangrijke onderwerpen/claims die

resoneren bij onze consumenten? Hoe kunnen deze
Welke claims presteren het beste bij ons publiek?
onderwerken worden opgenomen in claims om
maximale impact te creëren? Waarom houden ze
wel/niet van of begrijpen ze van de beweringen?
Life Cycle van een kwalitatief project
Onderzoeksproces kwalitatief en kwantitatief is vergelijkbaar ...

PROJECT
WINNEN

SET UP

VELDWERK

RAPPORTAGE
..., maar overwegingen zijn anders

PROJECT
WINNEN

• Definieer de steekproef zorgvuldig. Zorg ervoor dat we de juiste meningen/mensen in de kamer krijgen

SET UP • Ontwerp een specifieke selectievragenlijst om de juiste mensen te krijgen

• Maak de juiste vragen, probes en integreer de juiste activiteiten voor de juiste mensen

• Actieve betrokkenheid – het afnemen van interviews/groepen

VELDWERK • Flexibel om nieuwe ‘opkomende’ hypothesen te testen

• Analyse begint hier

• Nieuwe inzichten

RAPPORTAGE • Gemeenschappelijke thema's en overleg met andere interviewers over harmonieusze storyflow

• Antwoord door middel van woorden, verhalen, kaders, foto's, citaten, video's
Life Cycle van een kwalitatief project

PROJECT
Briefing Voorstel
WINNEN

Steekproef Werven
Monitoren
SET UP Kick off & selectie- deel- Vragenijst
werving
vragenlijst nemers

Rapportageformat,
inhoud & regel
VELDWERK Interviews, groepsdiscussies, etc
transcripties / notities,
etc

Schrijven Reviewen Debrief/

RAPPORTAGE Analyse Evaluatie
rapportage rapportage presentatie
Life Cycle van een kwalitatief project

PROJECT
Briefing Voorstel
WINNEN

Steekproef Werven
Monitoren
SET UP Kick off & selectie- deel- Vragenijst
werving
vragenlijst nemers

Rapportageformat,
inhoud & regel
VELDWERK Interviews, groepsdiscussies, etc
transcripties / notities,
etc

Schrijven Reviewen Debrief/

RAPPORTAGE Analyse Evaluatie
rapportage rapportage presentatie
 Aanleiding Achtergrond Opportunity

Wat is het verhaal/ de context
van het onderzoek?
Hoe dit onderzoek de klant kan
helpen?
Wat weten we al vanuit de markt,
vanuit eerder onderzoek?
Hoe kan onze ervaring en expertise
de klant helpen?
Wat is het doel in het onderzoek?
Wat is de impact van het
onderzoek op de business?
 Klant

Respondenten

Doelstelling/
Onderwerp
Individuele interviews versus groepsdiscussies

Groepsdiscussies Wanneer gebruik je groepsdiscussies:

Ga uit van groepsdiscussies en vraag jezelf o consensus of debat is vereist om verschillende

af: draagt groepsdynamiek bij aan de opvattingen te verkennen;
bevindingen? Zo nee, schakel over naar o het creëren van mogelijkheden voor discussie en
individuele interviews. -oplossing;

o Onderwerpen moeten breed worden onderzocht

om mensen te helpen ideeën te genereren en te
delen;

o de interactie leidt tot een discussie die een

Denk aan alternatieve opties: DUO's, Triads, onderwerp belicht, latente kwesties naar voren
Quads of een combinatie van individuele brengt;
interviews met groepsdiscussies.
o als je wilt dat mensen in teams werken;
Individuele interviews versus groepsdiscussies
Individuele interviews
o Onderzoek beslissingen en vergelijk verschillen
en overeenkomsten tussen individuen
o Begrijp individuele beslissingsprocessen of
individuele reacties op marketingprikkels (bijv.
Websites)
o Verkenning van de reacties van een enkele
respondent geplaatst in de context van de
ervaringen van het individu zonder bias.
Een voorkeur voor individuele interviews is
waarschijnlijk wanneer groepsinteracties
onbelangrijk of schadelijk zijn.
Wanneer individuele interviews:
o makkelijker om respondenten te bereiken;
o er is een betere kosten-batenverhouding;
o groepsinvloed heeft niet de voorkeur;
o intensief doorvragen /of laddertechnieken;
o apparaat of proces wordt getest op bruikbaarheid;
o onderwerpen zijn (zeer) gevoelig (ernstige ziekten,
faillissement, financiële dienstverlening) of zeer
gedetailleerd
o kleine populaties, geografisch verspreid;
o expert interviews / diepgaande inzichten vereist.
Life Cycle van een kwalitatief project

PROJECT tijd
Briefing Voorstel
WINNEN

Steekproef Werven
Monitoren
SET UP Kick off & selectie- deel- Vragenijst
werving
vragenlijst nemers

Rapportageformat,
inhoud & regel
VELDWERK Interviews, groepsdiscussies, etc
transcripties / notities,
etc

Schrijven Reviewen Debrief/

RAPPORTAGE Analyse Evaluatie
rapportage rapportage presentatie
Goede KICK-OFF meeting met klanten om verwachtingen af te
stemmen en verduidelijken is cruciaal voor een goede studieopzet

Verduidelijking van Bevestiging van Praktische en

business questions scope en setup logistieke afstemming

Business questions worden niet altijd duidelijk

beschreven in de briefing van de klant.
Klanten kunnen nu meer informatie met ons
delen (geheimhouding). Tijdlijn
Soms moeten we onze klanten helpen om de
Verwachtingen over samenwerkingen en
vragen te (her)definiëren.
Doelstellingen opleveringen.
Steekproefgrootte Next steps / Activiteiten
Heeft direct invloed op de selectie van
Methodologie
methodologie, doelgroepen die we moeten
Onderzoeksontwerp
werven en ook op de tijdlijn.

Een goede voorbereiding voor de kick-off meeting staat centraal. Maak een lijst met vragen die je wilt stellen, zodat je niets mist tijdens het gesprek.
 1 | Over SKIM
2 | Wat is marktonderzoek?
3 | Kwalitatief marktonderzoek
4 | Project Life Cycle
Agenda Selectie deelnemers
Vragenlijst / Discussiegids
Interviewen
5 | Kwalitatief onderzoek en AI
Life Cycle van een kwalitatief project

PROJECT
Briefing Voorstel
WINNEN

Steekproef Werven
Monitoren
SET UP Kick off & selectie- deel- Vragenijst
werving
vragenlijst nemers

Rapportageformat,
inhoud & regel
VELDWERK Interviews, groepsdiscussies, etc
transcripties / notities,
etc

Schrijven Reviewen Debrief/

RAPPORTAGE Analyse Evaluatie
rapportage rapportage presentatie
Steekproef
en Selectie
Overwegingen die impact hebben op het onderzoeksontwerp

Vragen / overwegingen Implicaties

• Locatie van onderzoek
Wat is de context, het product, propositie? • Vragenlijst en opdrachten
• Doelgroep selectie

• Locatie
Welke markt? Nederland? Daarbuiten? • Doelgroep selectie
• Vertalingen, Taal Interviewers, analyse (uitsplitsingen)

Welk segment ‘gebruiker’? • Doelgroep selectie

Welke benefit areas en RTBs? • Vragenlijst en opdrachten

GESPREKKEN MET DE JUISTE MENSEN
ZIJN ONBETAALBAAR
De selectievragenlijst, verschillen
tussen kwantitatief en kwalitatief

o Kwaliteit boven kwantiteit: Veel minder mensen worden

betrokken, dus de kwaliteit van die deelnemers is echt belangrijk

o Geen foutmarge: kan niet zomaar deelnemers van slechte kwaliteit Goed onderzoek begint met
weglaten / vervangen; geweldige deelnemers!
o Meer gericht: Steekproef is heel gericht, omdat je echt wil spreken
met mensen die iets hebben te vertellen
Als de selectie niet klopt of dus de
Meer onthullend: je ontmoeten die mensen in het echt en het is
o
deelnemers van slechte kwaliteit zijn*...
vaak duidelijk als ze niet het beoogde doelwit zijn
= zwakke, onbetrouwbare inzichten
o Meer logistieke details om te overwegen / mee te nemen
en verminderd vertrouwen van de
o Vaak meer criteria om aan te voldoen: zoals attitudes, gedrag,
beschikbaarheid, locatie, duur in het land, taalvaardigheid cliënt in de bevindingen
o Professionele respondenten’ (veelal bij consumentenonderzoek):
Kwalitatieve sessies betalen goed (~ $ 100 voor 1 uur) en soms
proberen mensen door de selectie te komen

*niet welbespraakt, niet fantasierijk, niet coöperatief, niet-authentiek

De selectie criteria – de basis

o Wie zoek je?

o Hoeveel deelnemers te werven?

o Wat vraag je hen te doen?

o Hoe lang zijn de sessies/ tijdsverwachtingen

▪ Is er huiswerk? Het is een één-op-één interview of groep?

o Wanneer is het veldwerk/ wat is het ideale schema?

▪ Heb je afgestemd met de interviewer?

▪ Heb je afgestemd met de klant?

o Waar wordt veldwerk verricht?

▪ Virtueel? Welk platform gebruik je? Welke apparatuur hebben ze nodig om mee te doen?

▪ Persoonlijk? Wat is de locatie?

o Hoeveel betaal je de deelnemers voor hun tijd en zorgt u ervoor dat u zich aan deze verwachting houdt terwijl u de
rest van het project plant?
Wie - het bepalen van de juiste mensen om mee te praten

Overwegingen voor
Houd rekening met de volgende vragen om het ideale
deelnemersprofiel te schetsen: groepsdiscussies:

▪ Welke kennis, ervaring en expertise hebben zij nodig om

Houd ook rekening met
de vragen te beantwoorden?
groepshomogeniteit/groepsd
▪ Hoe gevoelig ligt het onderwerp?
ynamiek bij het bepalen van
▪ Wat zijn de verschillende subgroepen waaruit we inzichten de samenstelling van de
moeten verzamelen? (bijv. gebruiker versus niet-
steekproef.
gebruikers, leeftijdsgroepen, demografie, praktijkinstelling,
Vermijd bijvoorbeeld dat
enz.)
mensen van verschillende
▪ Wat zijn hun rollen in het besluitvormingsproces?
levensfasen in dezelfde groep
▪ Wat is hun functietitel / specialiteiten of expertise? Houd zitten, vermijd het plaatsen van
er rekening mee dat deze zeer landspecifiek kunnen zijn verschillende specialisten in
dezelfde groep, enz.
Vereiste van specifieke vaardigheden en kwaliteit

Specifieke vaardigheden of kwaliteit die nodig zijn voor verschillende interviewmethoden

▪ Welbespraakt of spraakzaam in het algemeen

▪ Open voor groepsdiscussie – focusgroepen, duo-, triads

▪ Internet- of telefoontoegang voor telefonische interviews – diepte-interviews

▪ Bereid of in staat om te reizen – Interviews op centrale locatie

▪ Computer geletterdheid - vooral voor virtuele interviews of communities

▪ Specifiek gedrag of houding hebben

Belang van de juiste mensen, maar wat doe je als het niet lukt?

o Als screener te streng is voor je doelgroep, pas het aan

▪ Vraag advies aan selectiebureau wat je moet aanpassen en zij moeten u

kunnen voorzien van achtergrondinformatie over de markt en ook screen-out
gegevens die je naar de klant kunt sturen

▪ Verfijn screeningcriteria om de verschillen tussen landen weer te geven

▪ En natuurlijk... NEEM ALTIJD contact op met je klant

▪ Verken andere wervingsstrategieën (vraag meestal bureaus om advies)

▪ Verwijzing arts / respondent

▪ Lijst met contactpersonen van klanten (houd rekening met de GDPR-regels)

▪ Werven via bepaalde verenigingen of organisaties

• Intercepts

• Overweeg om interviewmethoden te veranderen

• Dit betekent dat je ook de materialen moet aanpassen.
 1 | Over SKIM
2 | Wat is marktonderzoek?
3 | Kwalitatief marktonderzoek
4 | Project Life Cycle
Agenda Selectie deelnemers
Vragenlijst / Discussiegids
Interviewen
5 | Kwalitatief onderzoek en AI
Life Cycle van een kwalitatief project

PROJECT
Briefing Voorstel
WINNEN

Steekproef Werven
Monitoren
SET UP Kick off & selectie- deel- Vragenijst
werving
vragenlijst nemers

Rapportageformat,
inhoud & regel
VELDWERK Interviews, groepsdiscussies, etc
transcripties / notities,
etc

Schrijven Reviewen Debrief/

RAPPORTAGE Analyse Evaluatie
rapportage rapportage presentatie
Discussiegids
Vragenlijst
Discussiegids of vragenlijst als leidraad
WAT IS EEN DISCUSSIEGIDS?
Een reeks vragen / taken /
onderwerpen die een
onderzoeker gebruikt om het
gesprek vorm te geven om je
doelstellingen te bereiken.
HOE GEBRUIK IK EEN DISCUSSIE GIDS
TIJDENS HET INTERVIEW?
• om het gesprek te sturen, en
• weerspiegelt algemene onderwerp
en vragen die in de loop van de
discussie moeten worden gesteld.
Het is geen woord voor woord script.
De totale flow wordt voor een groot
deel bepaald door de deelnemer en zijn
reacties/beslissingen op de dag.
De rol van de discussiegids

INTERNALISERING VAN DE
DOELSTELLINGEN: VOORBEREIDING OP SESSIES: AFSTEMMING MET DE KLANT:
laat je klant zien dat je het probleem
helpt je om beter na te denken over 'snapt', een sterke kwalitatieve
de doelstellingen, ze te leren en helpt je om te visualiseren en door te techniek hebt en hen in staat stelt om
precies uit te werken wat je moet nemen hoe dingen zullen werken - in de sessie in te voeren om te krijgen
vragen / doen om ze te wat je moet vragen, wanneer en hoe. wat ze willen
beantwoorden.

INFORMEERT DE OUTPUT: TEAM AFSTEMMING:

VANGNET:
goede manier om je denken in een gedeeld document voor iedereen die
jouw manier om ervoor te zorgen dat
vroeg stadium te organiseren, in het project modereert, zodat
je alle inzichten krijgt dat je nodig
belangrijke secties en vragen om te iedereen weet hoe sessies moeten
hebt.... als het niet in de gids staat, is
behandelen, de discussie zo te worden uitgevoerd en ze op een
het onwaarschijnlijk dat je er achter
ontwerpen dat deze breed op deze vergelijkbare manier kunnen worden
komt ...
manier stroomt. uitgevoerd.
Overwegingen voordat je aan de slag gaat

WELK PROBLEEM EN WELKE MET WIE PRAAT IK HOE LANG

METHODE WERK IK MEE? EN WAT IS HET ONDERWERP? ZIJN DE SESSIES?

Verschillende soorten gidsen worden gebruikt Moet de beste manier bepalen om hen te Bedenk hoeveel tijd je hebt om je kennis

voor verschillende soorten problemen en betrekken en te krijgen wat je nodig hebt, je te verzamelen en waar tijd prioriteit moet

methoden (bijv.: verkennende diepte- vragen en toon op de juiste manier pitchen, krijgen

interviews omvatten zeer open vragen rond bijvoorbeeld: verschillende leeftijden,

algemene thema's ... creatieve geslachten, niveaus van verfijning,

advertentieontwikkeling heeft meer specifieke onderwerpen

vragen om op een gestructureerde manier te

behandelen)
Procesflow van het schrijven van je discussiegids

1. AFSTEMMING HOOFDLIJNEN: Begin met het ontwikkelen van een discussiegids op basis van de
input en doelstellingen van de klant - de belangrijkste secties en doelstellingen van die sectie .

2. MAAK CONCEPT VOLLEDIGE GIDS: Zodra het overzicht is afgerond met samenwerking met de
klant / senior, ontwikkelen van de volledige discussiegids - alle vragen die in elke sectie staan.

3. VOLLEDIGE DOORLOOP MET DE KLANT: Leidt de klant door de volledige discussiegids en uit te
leggen hoe het zou kunnen werken - het vastleggen van feedback en eventuele probes
 Structuur Discussiegids

Begin bij de breedste contextuele laag die

relevant is voor het probleem van de klant
en vervolgens steeds smaller naarmate BROAD/ CONTEXT
secties vorderen om specifieker te richten op
het product, merk of dienst van de klant

De funnel aanpak!

Deze aanpak is van toepassing op de

algemene discussiegidsstroom, evenals
binnen elk afzonderlijk deel van de gids
SPECIFIC
Voorbeeld van een discussiegids
~2
Deel 1: Introductie interviewer en huisregels
minuten

~5
Deel 2: Life Context. Achtergrond en de rol van mobiel en mobiele aankopen
minuten

Deel 3: Aankoopcontext. mindset die de basis legt voor hun aankooptraject: wat ze ~5 - 10

kochten, gelegenheid, waarom / waarom toen, en voor wie minuten

Deel 4: Proces van aankoop van product / dienst (trigger, onderzoek, evaluatie 25 – 30

alternatieven, motivaties, wensen, bronnen. minuten

-8
Deel 5: Verbeteringen in de msite-ervaring en toekomstige kansen
minuten

~
Deel 6: Bedanken en afsluiten
minuten
Nu... welke vragen stel je in
elk gedeelte van de gids? DIRECT

Open vragen

Er zijn verschillende soorten Clues, hulpvragen

vragen die je kunt gebruiken Ladderen

...
INDIRECT

Spontane associaties

Projectieve technieken
Directe & indirecte vraag technieken

DIRECTE INDIRECTE
VRAGEN VRAGEN

De deelnemer direct vragen wat hij Niet direct vragen wat deelnemers
denkt en voelt over een onderwerp denken en voelen over een onderwerp,
maar gebruik maken projectieve
technieken

Dit is het aanboren van Systeem 2 Dit is het aanboren van Systeem 1
denken = het bewuste brein, logisch, denken = het onderbewuste brein,
rationeel, weloverwogen snel, emotioneel
Inzichten krijgen en begrijpen wat
bewoners en ondernemers van Hoek van
Holland nu en in de toekomst willen met
betrekking tot het ontwikkelen van Hoek
van Holland tot woon-, werk-, en
leefgemeenschap.

Het onderzoek bestaat uit vier delen:

1. Introductie
2. Huidige situatie
3. De toekomst
4. Reactie op een aantal ideeen
Eenmaal geschreven, check nogmaals!

HEB JE ALLE REALISTISCH GEZIEN,

IS DE STRATEGISCHE IS HET ZO SCHERP EN
BELANGRIJKE KUN JE HET ALLEMAAL
ROL VAN ELKE SECTIE BEKNOPT MOGELIJK?
DOELSTELLINGEN DEKKEN IN DE
DUIDELIJK?
BEHANDELD? TOEGEWEZEN TIJD?

CHECK TIJD ALLOCATIE

INTRODUCTIE EN CHECK TYPEFOUTEN,
HEB JE DE BALANS VAN
SAMENVATTING ? SPELLING OF TIJD?
DE TIMING GOED?
AFSLUITING
58
 1 | Over SKIM
2 | Wat is marktonderzoek?
3 | Kwalitatief marktonderzoek
4 | Project Life Cycle
Agenda Selectie deelnemers
Vragenlijst / Discussiegids
Interviewen
5 | Kwalitatief onderzoek en AI
Life Cycle van een kwalitatief project

WINNING THE RFP/

Briefing
PROJECT Proposal

Sample & Discussion

Kick off Recruit Monitor
SET UP screener Guide
with client participants recruitment
creation creation

Discuss report format,

content & arrange for
FIELDWORK Your interviews, online sessions etc
transcripts/notes/ sim
trans (where relevant)

Project
Report Report
THE OUTPUTS Analysis Debrief evaluation
writing review
& invoices
 Interviewen

Photo by ANIRUDH on Unsplash

Overwegingen die impact hebben op het onderzoeksontwerp

Vragen / overwegingen Implicaties

• Locatie van onderzoek
Wat is de context, het product, propositie? • Vragenlijst en opdrachten
• Doelgroep selectie

• Locatie
Welke markt? Nederland? Daarbuiten? • Doelgroep selectie
• Vertalingen, Taal Interviewers, analyse (uitsplitsingen)

Welk segment ‘gebruiker’? • Doelgroep selectie

Veldwerk is het moment van de waarheid! Controleer:

[1] [2] [3]

Heeft de informatie zin? Zijn mijn deelnemers de juiste Werkt mijn discussiegids (en
mensen en zijn ze deskundig alles wat daarbij komt kijken) en
Ben ik in staat om de
en spraakzaam genoeg om hun krijg ik de informatie die ik
onderzoeksvragen te
gedachten te verwoorden? nodig heb?
beantwoorden, de
onderzoeksdoelstellingen te
bereiken en het
Snapt de interviewer het?
bedrijfsvraagstuk aan te
pakken?

Indien nodig, vervang deelnemers door Bekijk onderdelen van de discussiegids en

over-rekruteren. herschrijfwaar nodig
of
Nee? Re-brief interviewer, als dat niet werkt:
AANPASSEN! vervang je interviewer

Bouw uw checks in,

als je werkt in meerlandenonderzoek!
Wat doe je allemaal?

Een interviewer is een facilitator/gespreksleider,

met veel verschillende rollen tegelijk:
Interviewen is niet alleen vragen
Je bent een... voorlezen en wachten op een
o analist, interpreteren en beoordelen van doelstellingen
antwoord.
tegelijkertijd
o performer, werkend onder de druk van degenen die
kijken Er komt veel meer bij kijken dan
o timekeeper, het controleren van de tijd versus 'alleen maar vragen stellen' of 'een
informatiebehoefte praatje maken’, maar
o klantmanager, als er geen senior of collega in de buurt
is
o project manager, controleren of alle elementen in de Jij hebt de touwtjes in handen!
project flow kloppen
o trouble shooter, in geval van technische of andere
problemen
Drie beslissende momenten in het proces
De dag ervoor
Voorbereiding
Meestal zit er enige tijd tussen de
afronding van het studiemateriaal
en het eigenlijke veldwerk - dus
de dag voordat het veldwerk
begint, bekijken we alle
materialen opnieuw en
visualiseren we het interview.
De dag zelf
Uitvoering
Op de dag zelf moet de focus
liggen op de inhoud van de
discussie en de match met de
onderzoeksvragen,
onderzoeksdoelstellingen en
bedrijfsvraagstuk.
De dag erna
Reflectie
Na een paar interviews te hebben
afgenomen en de gegevens te
hebben getrianguleerd, denk na
over het hele proces en beslis
welke wijzigingen nodig zijn.
Voorbereiding: insider tips & tricks
“Ik schrijf een eind tijd bij elk
gedeelte van mijn gids”
Ik weet bijvoorbeeld dat ik
uiterlijk om 10.15 uur verder moet
gaan met sectie één. Als ik dat
niet heb gedaan, loop ik achter
en moet ik de tijd op de een of
andere manier inhalen."
“Ik visualiseer en oefen ik met
mijn materialen en de flip-over”
Op basis daarvan heb ik al mijn
materialen perfect opgezet, zodat
ik er meteen bij kan, in de volgorde
waarin ik ze ga gebruiken."
"Ik arceer en maak aantekeningen
in de gids”
Ik schrijf de belangrijkste
elementen die in elke sectie
moeten worden aangehaald. Dit
helpt me om de doelstellingen te
internaliseren."
"Ik heb wat extra papier en een
werkende pen bij de hand om
notities te maken”
Het wordt gemakkelijker om te
weten wat er is behandeld of
iets waar ik naar terug moet
keren."
Schematische weergave van een gesprek

Wat is er aantrekkelijk aan dit nieuwe idee (1)?

Vraag door: Iets anders dat aantrekkelijk is (2)? Waarom is dit aantrekkelijk (3)? Waarom is dit belangrijk voor jou (4)?

1 wat

2 categorieen a b c

3 waarom

4 belang

2 1 3
Reaching below Verkennen van diepere emoties en
the surface gevoelens

Oefeningen om gevoelens en The Plutchik Model of Emotions

emoties te verkennen.

Het kennen van de emotie is niet

genoeg, zorgvuldig doorvragen
is nodig om de impact van de
emotie te begrijpen en kansen te
signaleren voor onze klanten om
mee te werken.

Plutchik Model of Emotions

Blob Tree

Heart and Mind exercise

Reaching below Verkennen van diepere emoties en
the surface gevoelens

Oefeningen om gevoelens en The Blob Tree

emoties te verkennen.

Het kennen van de emotie is niet

genoeg, zorgvuldig doorvragen
is nodig om de impact van de
emotie te begrijpen en kansen te
signaleren voor onze klanten om
mee te werken.

Plutchik Model of Emotions

Blob Tree

Heart and Mind exercise

Reaching below Verkennen van diepere emoties en
the surface gevoelens

Oefeningen om gevoelens en
emoties te verkennen.

Het kennen van de emotie is niet

genoeg, zorgvuldig doorvragen
is nodig om de impact van de
emotie te begrijpen en kansen te
signaleren voor onze klanten om
mee te werken.

Plutchik Model of Emotions

Blob Tree

Heart and Mind exercise

Reaching below Verkennen van diepere emoties en
the surface gevoelens

Oefeningen om gevoelens en
emoties te verkennen.

Het kennen van de emotie is niet

genoeg, zorgvuldig doorvragen
is nodig om de impact van de
emotie te begrijpen en kansen te
signaleren voor onze klanten om
mee te werken.

Plutchik Model of Emotions

Blob Tree

Heart and Mind exercise

Life Cycle van een kwalitatief project

PROJECT
Briefing Voorstel
WINNEN

Steekproef Werven
Monitoren
SET UP Kick off & selectie- deel- Vragenijst
werving
vragenlijst nemers

Rapportageformat,
inhoud & regel
VELDWERK Interviews, groepsdiscussies, etc
transcripties / notities,
etc

Schrijven Reviewen Debrief/

RAPPORTAGE Analyse Evaluatie
rapportage rapportage presentatie
 1 | Over SKIM
2 | Wat is marktonderzoek?
3 | Kwalitatief marktonderzoek
4 | Project Life Cycle
Agenda Selectie deelnemers
Vragenlijst / Discussiegids
Interviewen
5 | Kwalitatief onderzoek en AI
 Kwalitatief onderzoek en AI

Photo by Growtika on Unsplash

(Sentiment) • Analyzing open-ended survey responses:
analyse Automatically scan thousands of open-ended survey responses to
classify them as expressing positive, negative or neutral sentiment. This
allows researchers to efficiently summarize high-level sentiment trends
natural language processing towards products, brands, experiences etc. from large datasets.

text analysis
• Summarizing interviews/focus groups:
computational linguistics, and Transcripts can be algorithmically analyzed to identify key sentiment-
loaded words and statements. This automated sentiment
biometrics summarization acts as an assistive tool to help researchers quickly
make sense of large volumes of qualitative data.

Key limitations: simplified high-level emotion scoring based on keywords

and phrases. It can miss subtle context and the precise meaning implied
by the qualitative data. Significant human analysis is still crucial for
drawing out deeper insights, especially causality. But it does enable a
scalable first-pass digest of sentiment levels from open qualitative
datasets.
Generative AI als • AI-generated product/service concepts: AI algorithms can produce
stimulus large volumes of new concepts based on analyzing relevant data like
patents, scientific papers, market trends and online discussions.

Generative AI • AI co-creation of concepts: AI can be used in workshops to rapidly

generate tailored concepts. This leverages AI's iterative abilities.
natural language processing

text analysis • Generative design for visual concepts: Using techniques such as
generative adversarial networks (GANs), AI can automatically generate
new, realistic images and packaging.

• Natural language generation for textual concepts: AI can take a seed

idea and automatically generate market positioning lines, ad copy
narratives or other textual stimulus.

Key limitations in contextual meaning and reasoning, the AI stimulus

requires much human guidance, filtering and final say. But in future,
smarter AI concept generation promises even more ideation support.
 Belangrijkste punten

Photo by Mor Shani on Unsplash

Kwalitatief
Setup
Onderzoek 1 Klant, Doelstelling en Deelnemers bepalen opzet
Gesprekken met de juiste mensen zijn onbetaalbaar!

Discussiegids
2
Funnel – brede context naar specifieke doelstelling;
Discussiegids is een leidraad [open & gesloten vragen]

Interviewen

3 Moment of Truth! Alles komt samen;

Vragen, doorvragen, samenvatten

Kan ik er wat mee?

Dankjewel!

SKIMgroup.com SKIMgroup.com