PERTEMUAN 4

EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY)

1. Definisi ekuitas merek

Seperti halnya konsep merek, terdapat banyak makna konsep mengenai

definisi ekuitas merek. Winters mengilustrasikan situasi ini dengan pernyataan “if you
ask 10 people to define brand equity, you are likely to get 10 ( maybe 11) different
answers as to what it means”. Ankuntan cenderung mendefinisikan brand equity
secara berbeda dengan pemasar, dimana konsep brand equity dirumuskan
berdasarkan relasi antara pelanggan dan merek (consumer-oriented definitions) atau
sebagai sesuatu yang diperoleh pemilik merek. Dalam perspektif financial, brand
equity bisa di defnisikan sebagai “the incremental cash flows which accrue to branded
products over and above the cash flows which would result from the sale of unbranded
products”( Simon dan Sullivan, 1993).
Berdasarkan pendapat diatas, brand equity merupakan Net Present Value dari
aliran kas masa datang yang dihasilkan oleh suatu merek. Dengan kata lain, ekuitas
1
merek dihitung berdasarkan nilai inkremental dia atas nilai yang diperoleh produk yang
tanpa merek. Ekuitas merek didapatkan dari posisi pasar strategik merek bersangkutan
dan consumer trust terhadap merek tersebut. Trust ini kemudiaan menciptakan jalinan
relasi antara merek dan pelanggan sedemikian rupa sehingga dapat mengurangi risiko
pembelian dan mendorong terciptanya merek, loyalitas merek dan kesediaan untuk
mempertimbangkan produk baru yang ditawarkan perusahaan dengan nama merek
yang sama dikemudian hari.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) ekuitas merek merupakan nilai
suatu merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas
merek, kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi
merek, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan
distribusi.

Istilah branding tidak asing dalam dunia marketing. Branding merupakan suatu
kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi yang bertujuan untuk
mengembangkan dan membesar- kan sebuah brand atau merek. Metode branding, ada
dua dalam metode branding, pertama metode publisitas atau mengirimkan simbol-
simbol branding melalui konsep obyektivitas, kedua, mengunakan metode periklanan
yang mana menepatkan pemilik branding secara aktif untuk mengempanyekan simbol
branding yang telah terencana untuk masyarakat luas.

Brand atau merek memiliki pengertian bahwa merek adalah nama atau logo yang
tidak ada makna. Di samping itu menurut pakar yaitu Nicolino, Patricia menjelaskan
bahwa merek ialah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu,
yang berarti mudah dikenali, dapat dengan mudah memisahkan satu barang yang
serupa dengan lainnya melalui kata, warna atau symbol yang dapat dilihat, sedangkan
entitas memiliki pengertian sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda.
Selaras dengan definisi menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler, merek
sebagai nama, istilah, tanda, symbol atau rancangan atau kombinasi dari semuanya
untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk
mendiferensiasikan dari barang atau jasa pesaing. Menurut Aaker dan Joachimsthaler,
merek merupakan aset yang memiliki keuntungan kompetitif dan profit jangka panjang
sehingga tidak perlu diperhatikan oleh manajemen level atas.
2
 Brand menurut Simamora memiliki manfaat diantaranya, yakni:

1. Bagi konsumen

Brand dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu dan membantu
menarik perhatian pembeli terhadap produk- produk baru yang mungkin bermanfaat
bagi mereka.

2. Bagi produsen

Brand dapat memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-

masalah yang timbul, memberikan per- lindungan hukum atas ciri khas produk dan
memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. 3.
Bagi public.

2. Faktor Membangun Brand Image

Faktor Membangun Brand Image Terdapat beberapa faktor membangun

brand image:

1. Citra Perusahaan (Corporate Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.

2. Citra Pemakai (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.

3. Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap suatu produk.

4. Brand Awareness menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali, mengingat kembali brand sebagai bagian dari kategori produk tertentu.

Menurut Aaker brand awareness atau kesadaran merek adalah kemampuan

dari pelanggan potensial untuk mengenali dan mengingat suatu merek dalam kategori
tertentu. Tingkatan kesadaran merek dari terendah sampai tertinggi:

a. Tidak menyadari merek

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana
3
konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

b. Pengenalan merek

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat pembeli memilih
suatu merek pada saat melakukan pembelian.

c. Pengingatan kembali terhadap mere

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk

menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan
pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden
tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

d. Puncak pikiran

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia
dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan
pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan
merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

4
3. Komunikasi Branding

Komunikasi dalam kehidupan sehari-hari perlu meng- gunakan 2 orang atau

lebih; Misalnya seseorang sedang bercakap- cakap antara keluarga, saudara atau teman.
Atau juga terlihat saling berinteraksi satu sama lain dimana saling ada umpan balik.
Dalam mengkomunikasikan brand diperlukan cara dalam pemberian nama brand agar
sukses yaitu:

(1) Unik

(2) Mudah atau gampang diingat

(3) Sederhana.

4. Media Online

Media online adalah media yang sifat jangkauannya luas dan biayanya tidak
mahal. Media online adalah media yang paling banyak diminati. Beberapa media
online yang digemari oleh masyarakat adalah media sosial. Berbagai macam media
sosial yang digunakan yakni twitter, facebook, maupun instagram.
i. Media sosial adalah sebuah media daring, dengan para penggunanya bisa
dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog, jejaring
sosial, wiki, forum dan dunia virtual. Blog, jejaring sosial dan wiki merupakan bentuk
media sosial yang paling umum digunakan oleh masyarakat di seluruh dunia. Media
sosial juga dapat diartikan media online yang mendukung interaksi sosial. Media Sosial
menggunakan teknologi berbasis web yang mengubah komunikasi menjadi dialog
interaktif.
ii. Sederhananya, branding adalah “nama” dari produk atau jasa yang ditawarkan
kepada konsumen. Nama tidak hanya sekedar nama, ada logo, brand, tagline, slogan
dan hal-hal yang mendukung produk atau jasa. Sedangkan Marketing lebih berfokus
pada bagaimana cara membangun brand tersebut.
Sementara tujuan dari branding sendiri adalah untuk membentuk persepsi
masyarakat, membangun rasa percaya masyarakat kepada brand dan membangun rasa
cinta masyarakat kepada brand.

5
5. Manfaat Dan Fungsi Brand Equity

Brand equity adalah nilai atau aset yang terkait dengan sebuah merek. Ini
mencakup persepsi, citra, dan reputasi yang dikaitkan dengan merek di mata
konsumen. Manfaat dan fungsi dari brand equity adalah sebagai berikut:
A. Manfaat Brand Equity:

1. Meningkatkan Kesadaran Merek: Brand equity membantu meningkatkan kesadaran

merek di kalangan konsumen. Ketika merek memiliki reputasi yang baik, konsumen
cenderung lebih mengenalinya dan memilihnya di antara berbagai pilihan yang
tersedia.
2. Meningkatkan Loyalitas Konsumen: Brand equity dapat membantu membangun
loyalitas konsumen. Konsumen yang merasa terhubung secara emosional dengan
sebuah merek cenderung memilihnya kembali dan berbelanja secara teratur.
3. Memungkinkan Harga Lebih Tinggi: Merek dengan brand equity yang kuat memiliki
kemampuan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produk atau layanannya.
Konsumen sering bersedia membayar lebih untuk merek yang mereka percayai dan
anggap memiliki kualitas yang baik.
B. Fungsi Brand Equity:

1. Melindungi Merek dari Persaingan: Merek dengan brand equity yang kuat cenderung
lebih tahan terhadap persaingan. Konsumen yang memiliki hubungan emosional
dengan merek tersebut tidak mudah beralih ke merek pesaing.
2. Mendorong Keputusan Pembelian: Brand equity dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Konsumen cenderung memilih merek yang mereka kenal dan
percayai, bahkan jika itu berarti membayar lebih mahal.
3. Meningkatkan Nilai Merek: Brand equity adalah aset yang memiliki nilai finansial.
Merek dengan brand equity yang tinggi memiliki nilai yang lebih tinggi dalam hal
penjualan, aset intelektual, dan nilai pasar.

6
Study Kasus

Coca-Cola adalah salah satu merek minuman ringan terkenal di seluruh dunia.
Merek ini telah ada sejak tahun 1886 dan memiliki sejarah yang panjang dalam industri
minuman. Selama bertahun-tahun, Coca-Cola telah membangun brand equity yang
sangat kuat.

Dalam studi kasus ini, kita melihat bagaimana Coca-Cola telah berhasil
membangun dan memanfaatkan brand equity yang kuat selama bertahun-tahun. Brand
equity ini telah memberikan banyak manfaat kepada perusahaan, termasuk kemampuan
untuk menjual produk dengan harga yang lebih tinggi, perluasan produk yang sukses,
dan dukungan kuat dari pelanggan dan investor. Ini menunjukkan bagaimana brand
equity yang baik dapat menjadi aset yang sangat berharga bagi sebuah merek.

7
Point penting :

1. Brand Equity adalah Aset Berharga: Brand equity adalah nilai dan aset yang terkait
dengan sebuah merek. Ini mencakup persepsi, citra, dan reputasi yang dibangun oleh
merek di mata konsumen.
2. Menguntungkan bagi Bisnis: Brand equity yang kuat dapat memberikan banyak
manfaat kepada bisnis, termasuk kemampuan untuk menetapkan harga lebih tinggi,
membangun loyalitas pelanggan, memperluas produk, dan mendapatkan dukungan dari
investor.
3. Menghasilkan Kesadaran dan Kepercayaan: Brand equity membantu meningkatkan
kesadaran merek di kalangan konsumen dan membangun kepercayaan. Konsumen
cenderung memilih merek yang mereka kenal dan percayai.
4. Perlu Pemeliharaan dan Pengelolaan: Mempertahankan dan mengelola brand equity
adalah tugas yang berkelanjutan. Ini melibatkan upaya dalam hal kualitas produk,
komunikasi merek yang konsisten, pelayanan pelanggan yang baik, dan pemahaman
yang mendalam tentang pasar dan konsumen target.
5. Pentingnya Loyalitas Konsumen: Brand equity seringkali terkait erat dengan
loyalitas konsumen. Konsumen yang merasa terhubung secara emosional dengan
sebuah merek cenderung menjadi pelanggan setia yang dapat berkontribusi kepada
kesuksesan jangka panjang merek tersebut.
Dalam rangka memaksimalkan manfaat brand equity, perusahaan perlu
berinvestasi dalam pengembangan dan pemeliharaan merek mereka. Brand equity yang
baik dapat menjadi salah satu aset paling berharga yang dimiliki oleh perusahaan dan
dapat memberikan keunggulan kompetitif yang signifikan di pasar.

11
Latihan Soal
1. Apa Hubungan Equitas Merek/ BRAND EQUITY dengan sebuah Produk
Brand/Merek
2. Apa manfaat Brand bagi komsumen dan Produsen
3. Fungsi dari Fungsi Brand Equity ?
4. Menurut anda hal apa yang harus dilakukan untuk melindungi Brand ?

12
 DAFTAR PUSTAKA

David A. Aaker (1996), Building Strong Brands.

David A. Aaker (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand
Name.

Kevin Lane Keller (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and
Managing Brand Equity
Marc Gobe (2001), Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands
to People
Brad VanAuken (2003), Brand Aid: A Quick Reference Guide to Solving Your
Branding Problems and Strengthening Your Market Position
David A. Aaker (2010), Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant

Marty Neumeier (2003). The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between
Business Strategy and Design

13