CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

1. Khái niệm sản phẩm

- Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
- Sản phẩm có thể là một vật chất cụ thể.
- Sản phẩm cũng có thể là những dịch vụ.

2. Các cấp độ sản phẩm

- Có 5 cấp độ sản phẩm cung cấp để hiển thị các mức độ nhu cầu khác nhau của
khách hàng đối với một sản phẩm. Những nhu cầu này bao gồm từ nhu cầu cốt
lõi đến nhu cầu tâm lý. Các cấp độ của sản phẩm sẽ mang lại nhiều giá trị
khách hàng hơn được gia tăng.
 2.1 Sản phẩm cốt lõi
- Sản phẩm cốt lõi là nhu cầu hoặc mong muốn cơ bản nhất mà khách hàng thỏa
mãn khi họ mua sản phẩm.
- Cấp độ này giải quyết nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng, đôi khi những nhu
cầu này không được bộc lộ một cách rõ nét mà cần phải phân tích và nghiên
cứu.
- Trong các cấp độ của sản phẩm, sản phẩm cốt lõi rất phức tạp vì nó được cá
nhân hóa và thường mơ hồ. Đối với mỗi cá nhân, giá trị cốt lõi mà một sản
phẩm mang lại là khác nhau. Nên xác định rõ khách hàng mục tiêu cũng như
biết rõ về nhu cầu của từng phân khúc khách hàng để phát triển và cải tạo sản
phẩm.
VD: Coca Cola là một thương hiệu nước uống và đánh tan cơn khát là sứ mệnh cốt lõi mà
Coca Cola mang lại cho khách hàng.

2.2 Sản phẩm chung

- Sản phẩm chung là phiên bản cơ bản trong các cấp độ của sản phẩm, chỉ được
tạo thành từ những tính năng cần thiết để sản phẩm hoạt động.
- Đây là cấp độ của sản phẩm bao hàm tất cả các đặc tính cần thiết được thể hiện
ra bên ngoài dựa vào sản phẩm cốt lõi như: Mức chất lượng, Tên thương hiệu,
Kiểu dáng hay bao bì, Tính năng của sản phẩm.
- Từ nhu cầu cốt lõi, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa các sản phẩm hay dịch vụ
giống nhau dựa vào các khía cạnh cơ bản cần có của sản phẩm để đưa ra quyết
định lựa chọn.
VD: Coca Cola là hãng thức uống phục vụ một loại nước đặc biệt, mùi vani cháy cùng
với có ga và vị ngọt, hương vị này có thể nói là khiến cho khá nhiều tín đồ nước ngọt có
ga bị “ghiền”.

2.3 Sản phẩm mong đợi

- Sản phẩm mong đợi là tập hợp các tính năng mà khách hàng hy vọng tìm
thấy ở một sản phẩm.
- Dựa trên sự giáo dục của khách hàng, nền tảng xã hội, kinh nghiệm, văn hóa,
quốc gia xuất xứ, kỳ vọng từ một sản phẩm khác nhau. Đó là những yếu tố
như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung khi bán, những điều
kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng,.... Chính nhờ những yếu tố này
đã tạo ra tự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của
người tiêu dùng.
- Nếu so sánh giữa sản phẩm cốt lõi và sản phẩm kỳ vọng thì sản phẩm cốt lõi
đáp ứng nhu cầu nhất thời còn sản phẩm mong đợi sẽ mang tính chất lâu dài
hơn.

VD: Sự chờ đợi của khách hàng đối với Coca Cola là có đủ ga và được làm lạnh. Nếu khi
uống mà không có đủ “combo” này thì sẽ không đạt được “điểm tuyệt đối” trong lòng
khách hàng.

2.4 Sản phẩm tăng cường

- Sản phẩm tăng cường đề cập đến bất kỳ biến thể sản phẩm, tính năng bổ sung
hoặc dịch vụ nào giúp phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh.
- Nổi bật ở cấp độ này là các thuộc tính, yếu tố đi kèm sản phẩm cốt lõi vượt quá
mong đợi của khách hàng. Điều này nhằm tạo nên sự khác biệt và cũng góp
phần khẳng định vị thế của sản phẩm.
 - Thông thường, khách hàng không tìm kiếm các tính năng này trong sản phẩm
nhưng đánh giá cao các thuộc tính sản phẩm bổ sung và sử dụng nó làm cơ sở
so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác.

VD: Điểm cộng ở đây là Coca-Cola tung ra thêm Coke Zero hay Coca Light – loại Coca
cực kì ít calo cho người giảm cân. Bằng cách này, hương vị của Coca Cola vẫn không đổi
và vẫn có thể giữ chân được các vị khách kiêng đường.

2.5 Sản phẩm tiềm năng

- Sản phẩm tiềm năng bao gồm tất cả các cải tiến và biến đổi mà sản phẩm có
thể trải qua trong tương lai. Nói một cách dễ hiểu, điều này có nghĩa là để tiếp
tục làm khách hàng ngạc nhiên và thích thú, sản phẩm phải được tăng cường.
- Sản phẩm tiềm năng là thứ làm khách hàng thích thú và duy trì sự quan tâm
của họ đối với sản phẩm đó. Nó mang lại cho khách hàng một điều gì đó bất
ngờ và có lẽ họ không bao giờ cần hoặc nghĩ đến.
- Ở cấp độ này, sản phẩm được cho là tiềm năng khi có thể cải tiến, mở rộng hay
chuyển đổi mà sản phẩm có khả năng đạt được trong tương lai. Dễ hiểu hơn là
sản phẩm phải có bước tiến mới chưa từng có để thu hút được sự thích thú và
sự lựa chọn của khách hàng.
VD: Một sự sáng tạo mà Coca Cola mang đến khiến nhiều người thích thú trong những
năm gần đây là in tên khách hàng trên lon Coca. Nó cũng đã tạo ra một tiếng vang trong
thời gian ấy.
3. Phân loại sản phẩm theo sản phầm tiêu dùng và sản phẩm sản
xuất.
3.1 Sản phẩm tiêu dùng
- Là sản phẩm được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng cho mục đích tiêu dùng
cá nhân. Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, đặc
điểm hành vi mua của người tiêu dùng, sản phẩm tiêu dùng được phân loại
theo thời hạn sử dụng, theo hình thái tồn tại, theo thói quen mua hàng.
 Theo thời hạn sử dụng.
- Sản phẩm sử dụng ngắn hạn. (thực phẩm, quần áo,…)
- Sản phẩm sử dụng lâu bền. (nhà ở, giường tủ,...)

 Theo hình thái tồn tại.

- Sản phẩm hữu hình (xe, máy giặt,…)
- Sản phẩm vô hình (sản phẩm dịch vụ: du lịch, spa,…)
  Theo thói quen mua hàng
- Sản phẩm tiêu dùng mua thường xuyên.
+ Sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. (thực phẩm, bột giặt,…)
+ Sản phẩm tiêu dùng mua ngẫu hứng. (sách báo, tạp chí,...)
+ Sản phẩm tiêu dùng mua khẩn cấp. (dịch vụ khám chữa bệnh, thuốc men)
- Sản phẩm tiêu dùng mua có lựa chọn.
+ Sản phẩm giống nhau
+ Sản phẩm không giống nhau
- Sản phẩm tiêu dùng mua theo nhu cầu đặc thù. (điện thoại Iphone, quần áo thời
trang cao cấp,...)
- Sản phẩm tiêu dùng mua theo nhu cầu thụ động. (sản phẩm bảo hiểm nhân thọ,
vật dụng y tế gia đình,...)

3.2 Sản phẩm tư liệu sản xuất

- Là sản phẩm được mua để sản xuất ra một sản phẩm khác hoặc để sử dụng
nhằm thực hiện công việc sản xuất kinh doanh.
 Nguyên vật liệu và linh kiện.
- Nguyên vật liệu:
+ Nguyên vật liệu thô, bao gồm Sản phẩm từ nông nghiệp (trái cây, gia cầm,
…) và Sản phẩm từ tự nhiên (dầu thô, mây, tre,…)
+ Nguyên vật liệu đã được chế biến (gạch xây dựng, bột mỳ, đường tinh
luyện,…)
- Linh kiện (bóng đèn cao áp laptop, cáp màn hình tivi màn hình tinh thể lỏng,...)
 Hạng mục cơ bản.
- Công trình.
+ Xây dựng (nhà xưởng, văn phòng,...)
+ Thiết bị cố định (hệ thống máy móc sx giấy, thang máy,...)
- Trang bị phụ kiện.
+ Các thiết bị, công cụ nhà xưởng di chuyển được (xe bồn trộn bê tông,…)
+ Thiết bị văn phòng (máy tính, máy in,…)
 Vật tư phụ và dịch vụ.
- Vật tư phụ bao gồm vật tư cho sản xuất (than, giấy) và vật dụng sửa chữa, bảo
trì (sơn, dầu mỡ)
- Dịch vụ: dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn, bảo hiểm, vận chuyển, lưu kho,
quảng cáo, nghiên cứu marketing,...