Executive MBA

Miguel Mateo Meléndez

Módulo 1: Estrategia
Caso Starbucks

27/01/2024
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Miguel Mateo – Caso Starbucks

ÍNDICE

1. Valoración de riesgos………………………………………………………………………………..Pag.3

2. Valoración estrategia de entrada………………................……………………….…………….. Pag.4

3. Valoración costes y resultados………………………………………………….………..…….. Pag.4-5

4. Valoración de S de McKinsey……………………………………………………….……..……....Pag.5

5. Análisis de riesgos extra……………………………………………….……………..…..…….. Pag.5-6

6. Propuestas estrategias de entrada…………………………………………………..………… Pag.6-7

7. Análisis costes y resultados extra…………………………………………………...….......…. Pag.7-8

8. Análisis S de McKinsey extra…………………………………………………………......…...…. Pag.8

9. Anexos…………………………………………………………………………..…………..…….… Pag.9

10. Bibliografía…………………………………………………………………………....……..….Pag.10-12
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VALORACIÓN DE RIESGOS

Cambios de divisas

Al tratarse de un país con un gobierno tan intervencionista, se pueden dar casos de

devaluación forzada de la moneda, como ya pasó en 2018 para paliar la reducción de
las exportaciones del país debido a las prácticas de EEUU para frenar sus
importaciones.

En otro contexto, en los últimos 10 años la moneda china ha experimentado un

crecimiento sostenible, sólo frenado por intervenciones del gobierno o por la pandemia
COVID-19.

Cambios políticos

Al tratarse de una república comunista, el gobierno es altamente intervencionista y

numerosas empresas ha sufrido robos de propiedad intelectual por parte del país chino,
aunque actualmente se está trabajando para tratar de evitarlo. Además, aspectos como
las expropiaciones por parte de las autoridades son habituales aunque sean
considerados ilegales en el país.

Otro ejemplo de intervencionismo sería el comentado en el apartado anterior, cuando

se devaluó la moneda para fomentar las exportaciones.
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VALORACIÓN ESTRATEGIA ENTRADA

No se considera como la mejor estrategia de entrada considerando la cantidad de

establecimientos propiedad de Starbucks ubicados ya en China (aumentar hasta 9000
en 2025). Se puede asumir que la empresa ya tiene el conocimiento suficiente del
mercado al decidir aumentar el número de cafeterías de 6000 a 9000, por lo que no
necesita las licencias para conseguir el “know-how” del mercado chino. Además, si se
quiere mantener un nivel de calidad, estandarización en el método de trabajo y control
sobre la interacción con el cliente (las bases de Starbucks y que la diferencia del resto)
esta estrategia es arriesgada en ese sentido, ya que al perder control con las licencias
sobre estas decisiones, puede ocasionar pérdida de confianza por parte del consumidor
si todo no funciona de la misma manera en todas sus cafeterías.

En contrapunto, la estrategia que se plantea sí tiene algunas ventajas como pueden ser
la implantación de tiendas en algunas zonas geográficas más desconocidas (hay que
considerar el tamaño de China en este aspecto) y que requieran un conocimiento más
específico sobre todo de la población por temas de contratación, además de que el coste
es asumido en su totalidad por el licenciado y en China sería un punto a favor por temas
como el cambio de divisas ocasionados por el gobierno.

VALORACIÓN COSTES Y RESULTADOS

Productividad

La mano de obra en China es relativamente barata si atendemos al salario mínimo de

268,3 € mes, por lo que este coste sería mucho más bajo que en otros países dónde la
marca opera.

Pero si atendemos al dato de productividad, se puede observar que China ha

aumentado su índice drásticamente durante los primeros años del sigo, situándose en
un crecimiento anual del 8,1% durante el periodo de 2007-2013 sobretodo por la
implantación de nuevas tecnologías, pero viendo como ese incremento ha ido
disminuyendo posteriormente a un incremento el 3,7% desde 2015.

En términos de PIB por empleado, China todavía se sitúa muy lejos de las principales
potencias, con valores de 34.539 $, muy bajos si los comparamos por ejemplo con
España (92.832 $) o sobre todo EEUU (132.040 $).

Esto quiere decir que la mano de obra china, aunque ha experimentado una gran mejora
de la mano del crecimiento del país, todavía está lejos de la media de países más
desarrollados.
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Prestigio corporativo

La integración total de Starbucks en el mercado chino otorgará a la marca un reconocido

prestigio frente al resto de sus competidores, ya que actualmente (desde 2023) ya es el
mercado con mayor número de cafeterías en todo el mundo (49.691 locales) superando
a EEUU (40.062 locales), además con una tasa de crecimiento en ese último año del
58% frente al 4% de EEUU.

Además de por el incremento de cafeterías, también se observa un aumento

directamente del consumo de café en la última década, aumentando en un 353% (de
3.2 tazas año a 11.2).

VALORACIÓN S DE MCKINSEY

Estilo

Estrategia centrada sobre todo en la experiencia de cara al cliente y la calidad y variedad

de los cafés que ofrece. El cliente es lo primero y eso se observa en la variedad que
ofrecen y en aspectos innovadores como la personalización del café.

Por otro lado, la cada vez mayor cantidad de apertura de franquicias hace que puedan
acabar perdiendo el control de este estilo por excesiva descentralización de la toma de
decisiones, si se deja en un entorno local.

Capacidades

En este caso concreto, Starbucks tiene el mayor conocimiento posible sobre el mercado
Chino, ya que es el país dónde más cafeterías tiene ubicadas. Además su apuesta por
un personal eficiente, centrado en la experiencia de cliente y comprometido con
aspectos como la sostenibilidad hace que se diferencie del resto de competidores en
cuanto a la experiencia personal de venta. Esto también puede ocasionar un problema
si atendemos a la demanda de trabajadores cualificados en China.

Como capacidad extra se debe considerar el aspecto tanto tecnológico como logístico
que posee la empresa en comparación con sus competidores y que le otorga un
liderazgo y una ventaja competitiva que el resto no posee.

ANÁLISIS DE RIESGOS EXTRA

Renta per capita – riesgo económico

El salario mínimo en china está aumentando pero todavía sigue siendo realmente bajo
si lo comparamos con los salarios occidentales. Actualmente se sitúa en 294,20$. Esto
unido al alto precio de los productos de Starbucks en China, puede ocasionar pérdidas
de venta.
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Tendencias de consumo – riesgo cultural

El té es la bebida más consumida en China, además de ser el exportador número 1 del

mundo en este producto, por lo que la industria del café tanto en producción como en
consumo se encuentra por detrás ya que culturalmente, el té es la bebida históricamente
elegida por la población. Aún así, se observan aumentos de un 15% anual en el
consumo de café en el país asiático.

Dificultades para la exportación – riesgo económico

Debido a la guerra que surgió hace varios años entre EEUU y China, existen riesgos a
la hora de exportar consumibles desde otros países (Starbucks tiene variedades de café
de 30 localizaciones distintas además de China) a la hora de tener que pagar grandes
costos arancelarios, para ellos es muy importante conocer el país y las partidas
correctas de lo que se está exportando. Además existes numerosos requisitos de
calidad e identificación en cuanto a los productos agroalimentarios fomentados por la
administración para la supervisión de calidad, inspección y cuarentena de mercancías.

PROPUESTA ESTRATEGIAS ENTRADA

Exportación

Si la empresa optase por esta estrategia, reduciría considerablemente su inversión y los

riesgos ante un posible rechazo del producto en el país de origen. Además, sería una
buena forma de hacer un estudio de mercado para ver si en un país con una renta per
cápita tan baja, es factible la comercialización de un producto “premium”.

Por el contrario, debido a la gran estructura ya desplegada en el país con una

localización de 6804 establecimientos ya en marcha, no tiene ningún sentido el llevar a
cabo esta estrategia, ya que la inversión ya está hecha y el modelo de negocio de
Starbucks, que busca la cercanía con el cliente y el trato personal, es lo que demanda.

Inversión directa

Aunque es la estrategia que más inversión conlleva, debido a la política ya comentada

de Starbucks de cercanía con el cliente, es la que más beneficios puede dar a la marca
si se consigue adaptar a la cultura del país.

Por otro lado, la creciente demanda del consumo de café en China (aumento de un
353%, de 3.2 tazas año a 11.2, hace que otras marcas de venta de café al consumidor
directo como pueden ser “Luckin Coffee” o “Cotti Coffee”, con 13296 y 6066
establecimientos respectivamente y que son marcas además originarias del propio país
chino, pueden presentar una gran competencia para Starbucks ya que conocen mucho
mejor el mercado al haber sido fundadas en el propio país.
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No hay que olvidar también el posible intervencionismo del gobierno chino en favor de
sus propias empresas relacionadas con traspaso mandatorio de tecnología o propiedad
intelectual.

De todas formas, según los datos, Starbucks debe seguir optando por esta estrategia,
ya que es la que más avanzada tiene en este momento (no hay ninguna tienda abierta
por licencias).

ANÁLISIS COSTES Y RESULTADOS EXTRA

Coste de oportunidad

Considerando la estrategia de inversión directa como la elegida, no se observan

pérdidas por costes de oportunidad importantes, ya que Starbucks opta por la estrategia
más ambiciosa y que más coste conlleva, pero sin dejar de lado el aumento en el resto
de países, como se observa en el aumento de a casi el doble de establecimientos en
los últimos 15 años.

Costes de plantilla

Starbucks planea aumentar su plantilla de empleados en China de 35000 hasta 95000

en los próximos años (hasta 2025). Esto va a implicar una serie de gastos de
contratación y formación del personal muy elevados, aunque menores de los que
podrían ser en otros países desarrollados, debido al bajo nivel del salario mínimo. Si lo
comparamos por ejemplo con EEUU, hablamos de unos costes del orden de un 80%
menor (1176,3€ frente a 268,3€).

Costes de la estrategia

La estrategia de inversión directa generará una serie de costes en bienes inmuebles (ya
sea por la compra o alquiler de los locales dónde se sitúen las tiendas) para pagar la
localización de los 6804 locales actuales y los futuros que están planificados.

También deben considerarse los costes logísticos de distribuir en un país del tamaño
de China. Los locales están distribuidos tanto en la zona del océano pacífico como en
la zona más interior del país.

Resultados de rendimiento

Desde el punto de vista de ganancia vs coste, la estrategia puede ser un éxito si nos
ceñimos a la comparación entre ingresos y costes, ya que un café Starbucks en China
cuesta 4.22$ por los 5.95$ de EEUU, es decir, es un 19% más barato.

Y si nos atenemos a los costes de por ejemplo, la mano de obra necesaria para
gestionar la tienda, el salario mínimo es (como se ha comentado antes) un 80% menor
que el de EEUU.
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Resultados de posicionamiento en el mercado

Ahora mismo China es el segundo país con más locales Starbucks en el mundo y
además en crecimiento constante en cuanto al consumo de café se refiere (en la última
década, aumento en un 353%, de 3.2 tazas año a 11.2). Si además tenemos en cuenta
el avance del país durante los últimos 15 años, llegando a convertirse en la segunda
potencia mundial después de EEUU, posicionarse rápidamente en un mercado con
tantas posibilidades (es el país más poblado del mundo con más de 1400 millones de
personas) dan a la marca una oportunidad de expansión de negocio perfecta.

Resultados de aprendizaje y mejora profesional

Se debe valorar a posteriori la ganancia por haber entrado en un mercado como el

asiático con tanta fuerza, ya que actualmente, China, Japón y Corea del Sur son los
países con más establecimientos después de EEUU.

Al haberse implantado tantos locales y realizado tanta inversión, se podrá tomar gran
cantidad de datos sobre los hábitos de consumo y cultura de los países del continente
asiático.

ANÁLISIS S DE MCKINSEY EXTRA

Fortalezas:

Personas

El método de Starbucks para formar a sus empleados en la satisfacción del cliente y en

el trato con el mismo, además de que se mantenga un buen trato entre los empleados
con evaluaciones de desempeño constantes hace que sea una fortaleza importante
frente a sus competidores.

Estrategia

Al haberse seleccionado la estrategia más ambiciosa de entrada en el mercado chino,

se consigue que todo funcione de acuerdo a un plan y sin improvisaciones, ya que la
ruta marcada implica una inversión importante y un seguimiento constante para
amortizar dicha inversión

Debilidades:

Estructura:

Al ser todos los locales gestionados por la propia Starbucks puede ocurrir que se
cometan errores de gestión si no se conoce en profundidad la cultura del país.

Sistemas de dirección

Por la misma razón anterior, el sistema de dirección puede no ser del todo eficiente si
la toma de decisiones no es lo suficientemente ágil al estar centralizada en la compañía
en vez de en la propia tienda.
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ANEXOS

Puede consultarse el plan de acción elaborado en el ANEXO 1 adjuntado junto con la

entrega de la memoria.
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