Estudo Valuable Young Audiences

Como os publishers podem crescer com os jovens: principais conclusões do estudo

“Valuable Young Audiences”, de autoria de Danuta Bregula, Brand & Subscription
Strategist, e Liesbeth Nizet, Business Transformation Strategist.

Contexto: com o que os publishers estão lidando?

Alphas, zalphas, zillennials, millennials, millennials geriátricos, xennials...

Embora a ideia de definir gerações em um ciclo de aproximadamente 15 anos seja útil no
marketing, ela tem suas limitações. De acordo com o Pew Research Center, a idade de um
indivíduo é um dos parâmetros mais comuns de diferenças de atitudes e comportamentos.
Em questões que variam de assuntos externos a políticas sociais, as diferenças de idade nas
atitudes podem ser algumas das mais amplas e mais esclarecedores. A idade indica duas
características importantes sobre um indivíduo: seu lugar na jornada de vida -- seja um
jovem adulto, um pai de meia-idade ou um aposentado -- e sua posição em um grupo de
indivíduos que nasceram na mesma época e experimentaram eventos formativos
semelhantes (como estar no ensino médio durante a pandemia) e, assim, compartilhar
alguns valores, necessidades e medos semelhantes.

As redes sociais, especialmente o TikTok, tornaram-se tão essenciais para a Geração Z

quanto o Google Search foi para as gerações anteriores. São o principal centro de notícias e
eventos atuais. Embora a maioria dos grandes publishers tenha estabelecido presença no
TikTok e outras plataformas, são as marcas nativas digitais e focadas na Geração Z que
lideram o ataque, ao lado das emissoras que aproveitam sua experiência no rádio (por meio
de podcasts) e na TV (por meio de formatos de vídeo).

O crescimento do TikTok como ferramenta para descobrir novos conteúdos reflete uma
mudança na forma como pesquisamos online. Embora o Google ainda seja a principal
escolha para a maioria das pesquisas, muitas pessoas usam a Amazon para fazer compras, o
Instagram para ver o que é popular e o Snap Maps do Snapchat para encontrar lugares
próximos. O mundo digital está ficando maior e temos mais maneiras do que nunca para
explorá-lo.

No que diz respeito à monetização, embora as redes sociais tenham anteriormente

aumentado predominantemente a notoriedade, nos últimos anos assumiram um papel
fundamental em todo o direcionamento de vendas para o público mais jovem, até à fase de
transação. Daí a importância de os publishers pelo menos avaliarem como podem criar um
funil de vendas nas redes sociais.
A mídia noticiosa tradicional prioriza o conteúdo escrito, e seu modelo de receita depende
fortemente de visualizações de páginas de artigos acompanhadas de anúncios gráficos e
acesso pago. Embora as redações sejam excelentes na produção de artigos escritos de alta
qualidade, isso pode não estar alinhado com as preferências de conteúdo do público mais
jovem, que prioriza formatos alternativos. Além disso, as redações ainda não alcançaram o
equilíbrio necessário de competências para responder a estas preferências. Pesquisas
mostram que 31% publicam todas as histórias automaticamente em um formato escrito em
seu site e depois discutir a distribuição a seguir.

Embora algumas narrativas sociais possam não gerar tráfego para o site, elas podem
melhorar a percepção da marca. Por exemplo, estabelecendo jornalistas dedicados a
combater as fake news populares em plataformas como o TikTok - diariamente.

A onipresença de conteúdos gerados por ferramentas de IA cada vez melhores também

desafiará os publishers a descobrir como se destacarem com o seu trabalho jornalístico
genuíno, especialmente quando este é entregue em formatos supercurtos em plataformas
externas.

Além disso, abordar a hiperpersonalização é crucial; a curadoria feita por profissionais é

extremamente importante, mas reconhecer a expectativa do público por conteúdo
personalizado é vital para evitar desilusões com conteúdos aparentemente irrelevantes
(selecionados pelos publishers, iguais para todos os usuários).

De acordo com um estudo da McKinsey, notáveis 25% dos entrevistados da Geração Z

sentem que talvez nunca se aposentem devido a desafios como o alto custo de vida e
dívidas significativas. Este fenômeno, em que salários baixos se somam ao aumento da
dívida e do custo de vida, pode resultar em “niilismo financeiro”.

No entanto, há um lado otimista no comportamento financeiro da Geração Z. Enquanto a

maioria, 77%, prevê um aumento dos preços no próximo ano, apenas 20% planeiam reduzir
as suas compras. Surpreendentemente, outros 25% pretendem comprar ainda mais.

A pesquisa do Bank of America esclarece as aspirações financeiras únicas da Geração Z. Eles

exibem uma mistura harmoniosa de ambição financeira e busca por uma vida confortável.
Para quase metade (45%) deles, a capacidade de adquirir luxos tangíveis é um sinal de
sucesso financeiro. Mas, o luxo muitas vezes leva ao remorso do comprador, com 29% a
admitir que os seus gastos excessivos em artigos materialistas são um arrependimento
significativo.

Sinais mistos que vemos em suas inclinações:

✦ Apesar de se preocuparem com o orçamento, eles têm uma queda pelo luxo.
✦ Eles priorizam a conveniência e a responsabilidade ética.
✦ Suas experiências de compra precisam ser tranquilas, mas personalizadas.
✦ A sua visão do mundo é autêntica, mas navegam num espaço digital onde a realidade
muitas vezes se entrelaça com a virtualidade. À medida que exercem seu crescente poder
de compra, as marcas se esforçam para decodificar suas preferências de compras. Estas
respostas da marca vão inegavelmente esculpir o cenário do consumidor do futuro.
A McKinsey faz referência à “hierarquia de necessidades” do psicólogo Abraham Maslow
para sugerir que, enquanto os Millennials se concentram na autoatualização para viver com
as melhores experiências, a geração Z se preocupa mais com a autotranscendência, o que se
traduz em mais busca da alma e exploração de alter egos em suas jornadas. Isto segue o
padrão da Geração Z que espera alinhar a ética e os valores com as suas decisões de gastos.

Insights recentes da Morning Consult ilustram a evolução do estilo de vida da Geração Z.

Impressionantes 52% deles são agora viajantes regulares, ofuscando 41% da Geração X e
35% dos baby boomers.

Suas atividades financeiras não se restringem aos gastos; eles também são investidores
ávidos. Uma parcela substancial da geração Z dos EUA com idade entre 18 e 25 anos investe
ativamente, com muitos embarcando nesta jornada antes mesmo de completar 18 anos. As
criptomoedas costumam servir como sua introdução ao mundo financeiro, com os
aplicativos de investimento sendo sua plataforma preferida para gerenciamento de ativos e
negociações. Esta tendência, destacada num esforço de investigação conjunto da FINRA
Investor Education Foundation e do CFA Institute, sublinha o apelo da informação financeira
acessível através de canais digitais para esta geração que entende de tecnologia.

Por último, para a Geração Z, não se trata de exibir rótulos de marcas como os Millennials.
Trata-se de descobrir produtos incomparáveis. Sua lealdade não é às marcas em si, mas à
qualidade, seja proveniente de criadores de nicho ou de potências de luxo.

Em quem os jovens confiam

A Geração Z pode ser a geração mais cética até agora. A crise de confiança nas instituições
que durante muito tempo lideraram as decisões das pessoas (como os meios de
comunicação social, a escola, as religiões organizadas, o casamento, as autoridades públicas,
as forças armadas) coloca os meios de comunicação social numa posição de desvantagem.
Não é de admirar – o mundo e o futuro da Geração Z serão diferentes e os meios de
comunicação parecem não saber como será. Além disso, nas questões que mais preocupam
os jovens, quase não veem qualquer progresso. Com a onipresença das redes sociais, os
fracassos das figuras de autoridade são muito mais visíveis e desanimadores.

Quando olhamos para a dieta informacional de diferentes gerações, o que é surpreendente

é que as pessoas pré-mídia social cresceram coletivamente e experimentaram o mesmo em
uma programação regular, por exemplo, consumindo noticiários noturnos de televisão,
jornais matinais, edições de fim de semana de um conjunto comum de marcas confiáveis.
Não é mais o caso. Os dados mostram que os jovens também têm maior probabilidade do
que os do passado de pensar que as marcas têm de ganhar a sua confiança.

Além disso, ter confiança não resulta diretamente na utilização de um determinado meio. A
Geração Z favorece as mídias sociais porque aprendeu como navegar nelas. Naturalmente, a
desinformação é um desafio complexo e nenhuma geração lhe resiste. No entanto, é
importante notar que a Geração Z confia duas vezes mais em pessoas como ela do que nas
notícias convencionais. E têm duas vezes mais probabilidade do que outras gerações de
verificar a veracidade das notícias encontradas nas redes sociais.
Como os jovens avaliam as assinaturas de serviços de notícias
O público jovem está certamente disposto a pagar por assinaturas, mas:
✦ Eles são consumidores comparativos
✦ De acordo com a pesquisa da Recurly, os testes gratuitos não são suficientes (65% dos
entrevistados da Geração Z dizem que seria mais provável assinar se um teste gratuito fosse
oferecido, enquanto para os Boomers isso seria convincente para 82%). Além disso, 61% das
pessoas com idades entre 58 e 68 anos têm maior probabilidade de se sentirem assinantes
valiosos se forem recompensadas (por exemplo, descontos, itens gratuitos), mas apenas
37% da Geração Z concordaria.
✦ Eles prestam atenção a outros recursos do produto além das gerações anteriores, como
personalização ou customização de seu plano com base no uso (68% dos Millennials e 55%
da Geração Z estão dispostos a renovar assinaturas se esta opção estiver disponível)
✦ É muito menos provável que eles acessem sites ou aplicativos de notícias por vontade
própria, mesmo que se inscrevam - para alcançá-los e retê-los, você precisa agir primeiro
nas redes sociais
✦ A lealdade deles é condicional, eles adotaram a assinatura intermitente - eles pagariam
por uma assinatura apenas quando quisessem usá-la e depois a cancelariam até a próxima
vez. Assinaturas de notícias são as primeiras a serem canceladas quando a crise chega.

O que a mídia deve considerar

 Jornalismo de soluções na forma de histórias em vídeo que priorizam as redes sociais

 Apresentação de iniciativas destemidas enquanto acontecem, construindo

credibilidade nas microcomunidades

 Condenar e expor o greenwashing (formatos de vídeo curtos obrigatórios)

 Mostrar exatamente como a votação impacta as decisões políticas

 Declarações baseadas em fatos, formas interativas como simulações do futuro

próximo (2030)

 Mostrar formas práticas e eficazes de jovens cidadãos adultos manifestarem o seu

desacordo em relação às ações das empresas e dos políticos

Este desejo de autenticidade tem de se refletir na comunicação cotidiana – no seu tom de

voz, no seu lado visual (sem filtros, sem fotografias de agências de imagens em materiais de
marketing, sem fingir que a sua empresa faz parte da vida dos jovens, se não o fizer).

Seja o aliado. Tente publicar formatos de vídeo pequenos mostrando exatamente como as
empresas escondem ou permanecem em silêncio sobre suas ações e o que isso significa
para a vida de uma pessoa normal. Não se esqueça também do conteúdo positivo,
motivador e construtivo sobre o assunto.
Capacitar e dar plataformas, incluindo formação, aos jovens criadores que fazem um bom
trabalho na identificação de contravenções de empresas.

Em marketing, preste atenção às suas palavras – evite parecer forçado, medroso, patético,
genérico e ingênuo ao comunicar suas “causas”. Verifique sempre a recepção de qualquer
campanha da marca junto aos jovens da sua organização e fora dela, se possível.

Ao publicar em plataformas, concentre-se no que o jornalismo faz de melhor. A Edelman,

uma das principais consultorias especializadas em comunicação da Geração Z, aconselha
seus clientes: "Traga uma mentalidade jornalística para sua narrativa. Você tem que
conquistar a atenção do seu público; você não pode exigi-la. Esqueça o discurso de
marketing e conte suas histórias com honestidade, realismo e enraizá-los em fatos
verificáveis” e “Finalmente, nunca foque a história em você. Tem que ser a história de seus
clientes e parceiros. Se for relevante para eles, seu trabalho, vida e valores, então terá
repercussão e vai conquistar para sua marca a confiança que ela precisa e merece".

Assegure a responsabilização da sua organização nos assuntos que defende na sua

comunicação. Certifique-se de que sua organização seja transparente e lembre-se de que a
mudança organizacional deve ser manifestada no topo.

O poder do humor e da irreverência

Um velho clichê do jornalismo diz: “Notícia é o avião que não pousou, não os muitos que
pousaram”.

A maioria dos conteúdos noticiosos é otimizada para obter cliques, portanto, tende a ser
dramática, testando constantemente a resistência das pessoas, resultando na “aversão a
notícias”, uma tendência observada em todo o mundo.

Um dos mecanismos de enfrentamento das pessoas, além do radical – desligar-se das

plataformas – é recorrer a conteúdos edificantes, divertidos ou surreais. Há uma
necessidade crescente disso e as marcas, incluindo as marcas de mídia, que entendem isso e
atendem aos sentimentos de seu público, podem aumentar seu alcance, construir lealdade
e relevância e, assim, tornar-se mais convincentes quando notícias mais sérias, complexas e
problemáticas precisam ser explicadas.

É tudo uma questão de composição e equilíbrio certo - uma sabedoria que às vezes é
esquecida e que vale a pena ressuscitar.

A mídia precisa considerar ao contratar profissionais jovens:

Abrace o trabalho assíncrono: reconheça que a rotina das 9h às 17h não agrada a todos,
especialmente à Geração Z. O trabalho assíncrono oferece flexibilidade, permitindo que o
funcionário gerencie seu tempo e alcance um melhor equilíbrio entre vida pessoal e
profissional. Oferecer esta flexibilidade pode ser uma ferramenta significativa de atração e
retenção de talentos mais jovens.
Abandone a cultura do modo 'sempre disponível’: a geração Z valoriza o bem-estar e a
saúde mental. Priorize uma cultura empresarial que defenda a qualidade do trabalho e a
criatividade em vez de meras horas acumuladas. Incentive pausas, permita dias de trabalho
remotos e respeite o tempo pessoal.

Ofereça conteúdo de desenvolvimento de carreira: atenda às necessidades do seu público

potencial da Geração Z, produzindo e compartilhando conteúdo ultraprático em
plataformas de mídia social. Os tópicos podem incluir desenvolvimento de carreira, tomada
de decisão eficaz, promoção da comunicação com gerentes, controle do estresse no
trabalho e manutenção atualizada sobre as tendências modernas do mercado de trabalho.

Colabore com plataformas de recrutamento: estabeleça parcerias com plataformas de

recrutamento modernas que a Geração Z frequenta. Essas plataformas podem fornecer
insights sobre o que a Geração Z procura em um empregador, permitindo que você
personalize melhor suas ofertas.

Destaque as vozes jovens: compartilhe regularmente histórias, depoimentos e experiências

de seus funcionários mais jovens. Isso não apenas mostra as oportunidades que sua
empresa oferece, mas também repercute nos potenciais recrutas da Geração Z. Ver seus
colegas prosperarem pode ser um motivador poderoso.

Invista na aprendizagem contínua: a Geração Z está interessada no crescimento pessoal.

Ofereça workshops, cursos e oportunidades de treinamento que lhes permitam aprimorar
suas habilidades e permanecer competitivos no cenário de notícias em evolução.

Promova o Diálogo Aberto: Garanta que haja canais de comunicação abertos onde os
funcionários possam expressar suas preocupações, fornecer feedback e sugerir melhorias.
Um ambiente inclusivo onde todas as vozes são ouvidas é vital para a retenção.

Priorize o bem-estar: além da flexibilidade no trabalho, ofereça iniciativas que atendam ao

bem-estar geral dos colaboradores. Isto pode variar desde recursos de saúde mental até
atividades de formação de equipes que promovam um senso de comunidade.

As empresas de mídia também devem considerar:

Simplifique o caminho para a conversão: garanta um caminho contínuo e dedicado desde a
descoberta do conteúdo até a assinatura ou compra, semelhante aos fluxos de compra sem
atrito nas plataformas sociais. Isso inclui priorizar opções de teste, tutoriais e um processo
de integração dedicado para quem vem de plataformas sociais.

Apresente realidade aumentada e transmissões ao vivo: emule os elementos interativos do

comércio social integrando realidade aumentada e transmissões ao vivo em todo o funil de
engajamento de conteúdo. Estas tecnologias modernas podem proporcionar formas
imersivas de apresentar notícias e aprofundar o envolvimento.

Aproveite sua equipe editorial: comece a ver seus editores e colunistas como
microinfluenciadores. Eles têm o poder de iniciar o ciclo de conversão, proporcionando
autenticidade, bem como construindo confiança entre os leitores.
Cultive uma experiência personalizada: mergulhe profundamente na entrega de conteúdo
personalizado, aproveitando dados e feedback confiáveis. Use insights para criar
recomendações de conteúdo específicas para o usuário, assim como sugestões de compras
personalizadas no comércio social.

Incentivos sociais exclusivos: ofereça incentivos como descontos apenas sociais ou conteúdo
exclusivo para usuários que se envolvem por meio de plataformas específicas. Isso pode
aumentar o fascínio do seu conteúdo e aumentar a fidelidade dos usuários da Geração Z.

Otimize para plataformas modernas: personalize e otimize seu conteúdo especificamente

para plataformas como o TikTok. Entenda os algoritmos de pesquisa e os comportamentos
dos usuários nessas plataformas para garantir que o conteúdo alcance e ressoe com a
Geração Z.

Outras lições do comércio social:

Conteúdo baseado em narrativa: Use histórias para compartilhar notícias, adicionando
elementos multimídia para aumentar a ressonância e a conexão emocional.

Abrace o conteúdo gerado pelo usuário: destaque e promova comentários, reações ou

comentários de destaque de seus leitores, criando uma plataforma mais inclusiva e
interativa.

Mecanismos de feedback em tempo real: Avalie o sentimento do leitor instantaneamente

por meio de enquetes ou pesquisas, adaptando o conteúdo de acordo.

Organize eventos exclusivos: crie recursos de conteúdo por tempo limitado, discussões ou
outros eventos interativos para impulsionar o envolvimento da comunidade.

Colabore para a monetização: junte-se a marcas ou plataformas preferidas da Geração Z

para conteúdo ou recursos patrocinados, sempre garantindo a transparência.

Social Gaming
É absolutamente impressionante como a indústria dos jogos se transformou de fabricante
de videogames para produtora de jogos participativos nas redes sociais, onde os jovens de
hoje desenvolvem amizades na vida real, bem como moldam as suas opiniões e hábitos de
consumo.
"Sinto que será muito difícil compensar essa lacuna. Plataformas como Twitch e YouTube
basicamente deram origem a dezenas e centenas de personalidades do entretenimento no
cenário contemporâneo. Jogos como Minecraft, Roblox e Battle Royales como Fortnite e
Apex Legends, além de outros jogos gratuitos como Genshin Impact, viraram totalmente o
mundo dos jogos de cabeça para baixo. Nós, jovens, gostamos de jogos porque nada mais
oferece esse nível de imersão, e permite que você conecte-se com outras pessoas em um
nível muito pessoal. Desconsiderar a importância dos jogos é o mesmo que perder, assim
como negligenciar os avanços na inteligência artificial ou nas soluções de realidade
aumentada."
(Lech Podhalicz, jornalista, vice-diretor de conteúdo, newonce)

 70% dos jogadores adolescentes da Geração Z dizem que jogar videogames os ajuda
a permanecer conectados com outras pessoas, em comparação com 58% dos
jogadores adultos da Geração Z.

 3 em cada 10 adolescentes da Geração Z (27%) afirmam que jogar é sua atividade de

entretenimento favorita, em comparação com 21% dos adultos da Geração Z.

 Os adolescentes do sexo masculino da Geração Z jogam em média 12 horas por

semana, em comparação com as adolescentes do sexo feminino da Geração Z que
jogam em média 9 horas por semana

 17% declaram ouvir podcasts enquanto jogam.

 62% dos jogadores sociais dizem que são relativamente propensos a jogar jogos
baseados em assinatura.

Como os criadores de conteúdo se monetizam

É um mito pensar que os criadores de conteúdo da Geração Z estão apenas divulgando
conteúdo gratuito ou apenas ganham dinheiro com publicidade e conteúdo #patrocinado.
De acordo com uma pesquisa da Adobe, 45% dos criadores da Geração Z querem ganhar
dinheiro “de verdade” com seu conteúdo. Mas, com todos os rumores sobre grandes
mudanças nas redes sociais e conversas sobre o banimento do TikTok nos EUA (de acordo
com o estudo, 60% dos criadores da Geração Z estão ganhando dinheiro usando o TikTok),
muitos criadores estão se sentindo desconfortáveis.

Enquanto plataformas como Patreon e OnlyFans já introduziram assinaturas para criadores

de conteúdo há alguns anos, o fator nudez dessas plataformas não é realmente aplicável ao
público mais jovem. No entanto, novas plataformas familiares, como FanFix, com diretrizes
rígidas e moderação humana entraram no espaço dos criadores de conteúdo GenZ.
Interessantes de acompanhar são os recursos que eles oferecem para monetizar seu
conteúdo.

Pense em recursos como

- Tip-to-DM (também conhecido como pay-to-message): permite que os fãs paguem entre
US$ 3 e US$ 500 para ter uma conversa privada com seu criador favorito.
- Compras únicas.
- Chamadas individuais, vídeos personalizados e transmissão ao vivo.
Com o lançamento das assinaturas de criadores do Instagram também na Europa, o
conceito de assinaturas parece ter vindo para ficar, mesmo para o público mais jovem. Para
os publishers (e outras empresas), será fundamental compreender o mecanismo de
subscrição dessas plataformas e como interagem com os seus públicos para poder
rentabilizar esses públicos jovens a longo prazo.

Abrace diversos fluxos de receita: vá além dos modelos de assinatura tradicionais. Siga as
dicas dos criadores de conteúdo explorando colaborações de marcas, marketing de afiliados
e até mesmo merchandising.

Mergulhe na mecânica de assinatura: aprofunde-se em como os criadores de conteúdo

lidam com suas assinaturas. Entenda os benefícios, exclusividades e ferramentas de
engajamento que eles utilizam para fidelizar seus seguidores.

Aproveite os recursos específicos da plataforma: plataformas como Patreon, YouTube e

Twitch têm ferramentas exclusivas projetadas para maximizar o envolvimento. Familiarize-
se com eles, adaptando seus recursos de maior sucesso para o seu público.

Personalidades e influenciadores em destaque: Aumente o envolvimento apresentando

seus jornalistas e colaborando ocasionalmente com influenciadores populares da Geração Z.
Sua marca pessoal e alcance podem ser fundamentais para expandir seu número de
leitores.

Priorize conteúdo ao vivo e interativo: organize discussões, entrevistas ou conteúdo de

bastidores em tempo real. Sessões interativas, semelhantes a transmissões ao vivo, podem
oferecer oportunidades de engajamento e monetização.

Teste e refine continuamente: no cenário digital em rápida evolução, uma abordagem

interativa é crucial. Experimente regularmente formatos de conteúdo, recursos de
plataforma e métodos de monetização para identificar o que funciona melhor.

Mantenha a transparência com conteúdo patrocinado: sempre que você colaborar com
marcas ou influenciadores, certifique-se de que seu conteúdo esteja claramente marcado
como patrocinado, mantendo a autenticidade editorial.

Mantenha-se atualizado com as plataformas emergentes: à medida que o habitat digital da

Geração Z muda, certifique-se de que seu conteúdo seja otimizado e monetizado para as
plataformas mais recentes, do TikTok às plataformas de nicho mais recentes.

Estratégias para podcasts

Ao desenvolver um podcast, defina o público ideal do podcast

(A Geração Z é muito vasta!).
Experimente adicionar vídeos e recursos visuais ao seu podcast usando o Anchor, a maior
plataforma de hospedagem de podcast do mundo, que agora faz parte do Spotify para
podcasters.

Interagir! O Anchor pode ser útil aqui com perguntas e respostas e enquetes. Abra uma
conversa com seus ouvintes no Discord para obter feedback e coletar tópicos. O Spotify
aconselha buscar inspiração em ferramentas como as ferramentas de descoberta de
tendências do TikTok.

Utilize outros recursos disponíveis como Stitch (combina seu vídeo com o de outro usuário,
reproduzido um após o outro) ou Duet (reproduz seu vídeo simultaneamente com o de
outro usuário, exibido lado a lado).

Quanto à aquisição, as estratégias variam. Um podcast de qualidade pode funcionar muito

bem tanto para chamar a atenção quanto como parte de uma experiência paga. No entanto,
como as marcas de mídia são menos interessantes para os jovens, sugerimos colocá-las no
topo do funil e publicá-las gratuitamente, certificando-se de que, por exemplo, os benefícios
de sua associação ou assinatura são apresentados de forma envolvente (adoramos anúncios
promocionais de áudio nos podcasts da Vox Media)

Quanto à retenção, Spotify Wrapped é um excelente exemplo de domínio do efeito volante,

ao mesmo tempo que torna toda a comunicação pessoal, participativa e divertida.

 O público jovem é “Digital Digs”, adorando consumir notícias através de plataformas

online

 O público jovem adora conteúdo curto e agradável, o tempo é precioso e sua

capacidade de atenção também, portanto, conteúdo de notícias pequeno, por favor

 O público jovem faz parte do Social Squad, as redes sociais são a referência para
atualizações de notícias

 O público jovem adota Diverse Vibes, então as notícias devem trazer diversas
perspectivas para a mesa

Regra dos vídeos: atualizações de notícias veiculadas com recursos visuais e explicadores
interessantes, e obviamente curtos.

Aprendizagem divertida
Notícias interativas e educativas com curiosidades e reviravoltas

“Newsertainment”
Notícias informativas e divertidas, quizzes e personagens animados, totalmente
Porque jovens evitam notícias
Por sobrecarga ou desconfiança

São e salvo
Privacidade e segurança online em qualquer assinatura de conteúdo

Disposição para pagar por notícias: 52% dos consumidores da GenZ dizem que procuram
em outro lugar por conteúdo de notícias ao encontrar uma paywall. Assim, enquanto os
adultos mais jovens podem acreditar que é justo que as organizações de notícias cobrem
taxas, eles também parecem pensar que é um jogo justo tentar fugir dessas taxas buscando
conteúdo semelhante em outros lugares.

Tempo e atenção: Cerca de metade do público jovem (47%) dizem que prestam atenção à
forma como certos produtos tentam mantê-los envolvidos, 27% tentam estabelecer limites
sobre o tempo que passam online e 23% usam aplicativos ou configurações para
acompanhar seu tempo.

Fadiga de assinatura e falta de dinheiro: Quase dois terços dos consumidores millennials e
da Geração-Z cancelaram uma assinatura de streaming nos seis meses anteriores. E sua
lealdade é condicional, eles adotaram a compra de assinatura – eles pagariam por uma
assinatura apenas quando quisessem usá-la e depois a cancelariam até a próxima vez.
Quando surge uma crise, as assinaturas de conteúdo são as primeiras a serem canceladas.

Enquanto 36% dos adultos millennials e a Geração Z disseram que pagam pelo menos uma
assinatura de notícias online, esse número foi de apenas 16% para a Geração X e os Baby
Boomers.

– Klarna e a revolução “buy-now, pay-later”

Este sistema de pagamentos em parcelas terá um impacto nuclear no comércio eletrônico,
incluindo sobre como a mídia monetiza seu conteúdo. Além de fazer com que os produtos e
serviços pareçam mais acessíveis, as opções BNPL (compre agora, pague depois) aparecem
em diferentes pontos do fluxo de compra – elas são livres de risco, claras e divertidas. Além
disso, Klarna em particular, com sua impressionante visão de marketing e uma apropriação
criativa de uma das características mais procuradas para produtos digitais (ser “fácil de
usar”), é literalmente tornar o BNPL não apenas fácil e óbvio, mas também legal.
Dicas :
Revise seus métodos de pagamento e a ordem de apresentação das opções nos
respectivos canais. O cartão de crédito é a melhor opção para usuários provenientes de
redes sociais?
Seus produtos não causam estresse e estão livres de riscos na visão dos jovens? Adote
meios de pagamento inovadores, livres de estresse e amplamente reconhecidos entre o seu
grupo-alvo o mais rápido possível – até mesmo o logotipo deles pode reduzir o atrito. Não
assuma que seu público não precisaria disso.

– Aplicativos de namoro
O namoro moderno está ficando mais sutil e as pessoas podem escolher entre várias opções
que se adequam ao seu estilo de vida, personalidade, necessidades de privacidade e
interesses. De aplicativos considerados para conexões para aqueles projetados para “ser seu
último” aplicativo de namoro, a maioria deles aperfeiçoou os mecanismos de pesquisa e
recomendação, tornando-os lúdicas, recompensadoras e, portanto, um novo ritual. Mas a
verdadeira mudança vem das expectativas mais altas da Geração Z em termos de segurança
e autenticidade. Fadiga de decisão e correspondência interminável também é uma fonte de
frustração.
Dicas:
Descoberta de conteúdo: os aplicativos de namoro simplificam o processo de encontrar
possíveis correspondências. Os publishers de mídia podem melhorar a descoberta de
conteúdo implementando sistemas eficazes de pesquisa e recomendação.
Facilidades de uso: rolagem fácil e opções avançadas de seleção (no app Hinge, os usuários
podem curtir partes específicas do perfil que envolvem ações além de apenas rolar e reagir),
um sentido de urgência na velocidade das reações.
Elementos de gamificação, por exemplo, recompensando e publicando melhores
comentários.

– O volante do Spotify
Não desista de podcasts! Muitos estereótipos cresceram em torno da atenção da juventude
de hoje. No entanto, de acordo com o Insider, apesar da tendência de multitarefa enquanto
consumia conteúdo, 82% dos ouvintes da Geração Z relataram ouvir podcasts sem fazer
mais nada.
Dicas:
Quanto à aquisição, as estratégias variam. Um podcast de qualidade pode funcionar muito
bem como um gravador de atenção ou como parte da experiência paga, no entanto, uma
vez que as marcas de mídia são menos emocionantes para os jovens, sugerimos colocá-los
no topo do funil e publicá-los gratuitamente, certificando-se de que, por exemplo, os
benefícios de sua associação ou assinatura são apresentados lá de uma maneira envolvente
(nós amamos os pontos promocionais de áudio nos podcasts da Vox Media).
Quanto à retenção, o Spotify Wrapped é um dos principais exemplos de dominar o
chamado “efeito volante” (a capacidade de criar e manter relacionamentos positivos), ao
mesmo tempo em que torna toda a comunicação pessoal, participativa e divertida.
– Zalando

No coração da estratégia de Zalando está uma abordagem nativa digital. Nascido na era
digital, Zalando é naturalmente sintonizado para atender à Geração Z, uma geração que
prospera online. Isso anda de mãos dadas com sua estratégia Mobile First.

Priorize a narrativa digital autêntica: em vez de apenas digitalizar histórias impressas, crie
narrativas que ressoem com os instintos digitais da Geração Z. Mergulhe profundamente
nas apresentações multimídia, integrando vídeos, GIFs e outras formas de conteúdo
dinâmico.

Redesenho para Mobile Minds: além da capacidade de resposta móvel, crie uma experiência
móvel. Pense em como a Geração Z consome conteúdo — em fragmentos, com
interatividade e por meio de recursos visuais. Sua plataforma móvel não deve ser apenas
um site de notícias que cabe em um telefone; deve parecer uma entidade nativa do
dispositivo.

Toque Pessoal Algorítmico: Use algoritmos criteriosamente. Personalização é mais do que

apenas mostrar artigos com base no histórico de navegação. Mergulhe em sugestões de
conteúdo baseadas no humor, gatilhos de conteúdo contextual e muito mais. Aprenda
como a Zalando sugere moda - não apenas pelo que você comprou, mas pelo que você
gostaria de vestir.
Impulsione conversas sobre sustentabilidade: não relate apenas sobre sustentabilidade; seja
parte da conversa. Hospede webinars, sessões interativas ou até mesmo colabore com
influenciadores ecologicamente corretos. Faça da sua plataforma um espaço de discussão
proativa, não apenas de consumo passivo.

Defenda vozes diversas: Eleve as vozes sub-representadas no jornalismo. Colabore com

jornalistas e influenciadores jovens e diversos que possam trazer novas perspectivas e
narrativas que repercutam em um público mais amplo.

Jornadas interativas, não apenas artigos: experimente contar histórias não lineares. Permita
que os leitores interajam com as histórias, escolham seus caminhos narrativos ou se
aprofundem onde desejarem – semelhante à forma como os compradores exploram
diferentes itens de moda perfeitamente.

Refeições rápidas e mergulhos profundos: a Geração Z aprecia conteúdo rápido e fácil de

usar e explorações aprofundadas. Encontre um equilíbrio, talvez com resumos diários
rápidos complementados por mergulhos profundos semanais.

Modelos inovadores de monetização: vá além da assinatura padrão. Pense em acesso

diferenciado, pacotes de conteúdo ou até mesmo parcerias com marcas que a Geração Z
adora. Inspire-se em como a Zalando faz parceria com marcas para coleções exclusivas.

Torne-se um especialista em mídia social: vá além de apenas compartilhar artigos em

plataformas sociais. Envolva-se com memes, tendências e desafios. Criar
conteúdo específico da plataforma – talvez resumos de notícias no TikTok ou histórias
investigativas contadas via Instagram Stories.

Promova uma comunidade: incentive a Geração Z a não apenas consumir notícias, mas
também a participar de sua produção. Organize reuniões editoriais abertas, busque
sugestões de histórias ou execute projetos colaborativos.

Operações transparentes e ética: organize sessões regulares de perguntas e respostas sobre

seus processos jornalísticos, fontes de receita e tomada de decisões. Quanto mais
transparente você for, mais promoverá a confiança.

Em poucas palavras, trata-se de abraçar a experiência digital holística, tecendo narrativas

que ressoam e construindo confiança através da transparência e engajamento. A essência
não é perseguir a Geração Z, mas evoluir com eles, assim como a abordagem da Zalando à
moda.

– TikTok
O fato de que, para cada vez mais pessoas, o TikTok compõe a dieta de informações da
maioria dos leitores está colocando os meios de comunicação em uma posição
problemática. Em 2023, 21% dos usuários de internet em todo o mundo usam o TikTok. O
que se destaca é como os formatos de conteúdo de tamanho de mordida combinados com
o feed hiper-personalizado do TikTok, levam as pessoas a repetir a mesma ação para
continuar recebendo gratificação constante. Assim, fazer com que os usuários consumam
muito mais do que em qualquer outra plataforma durante uma visita. Funciona como
qualquer outro vício.

Neste ponto, muitos publishers já estabeleceram funções em tempo integral para produzir e
gerenciar seu conteúdo Tik Tok e aumentar sua base de seguidores, o que requer
habilidades como edição, decoberta de tendências, otimização de pesquisa do TikTok e
gerenciamento de comunidade.

Essa dependência crescente de uma plataforma social não é nova, mas nenhuma das
plataformas anteriores tinha algoritmos e produtos tão rígidos. Seria arriscado ignorar o
TikTok como plataforma para construir consciência e credibilidade. Dito isto, os meios de
comunicação social devem simultaneamente procurar direções alternativas e compensar a
dívida tecnológica e atualizar a promessa da sua marca para a nova era.

TikTok é o que você quer que seja. A plataforma funciona como um guarda-chuva para um
incontável número de microcomunidades.

Shelfies > Selfies. O BookTok é um fenômeno mundial que restaura a fé nas pessoas. A
comunidade BookTok não é apenas vívida e inspiradora. Tornou-se uma plataforma
poderosa para promover talentos novos ou esquecidos, apoiar livrarias locais e um espaço
para criatividade ilimitada na edição ou competição alegre (participação em desafios). As
editoras e livrarias sabem que nada vende livros como o BookTok. Entre 2020 e 2022, o
movimento registou um crescimento massivo de 1.052% (atualmente, gerou 1,7 mil milhões
de visualizações) e também prospera nas línguas locais. Em meados de 2023, a comunidade
escolheu os vencedores do primeiro BookTok Awards. O que vale ressaltar é que segundo
pesquisa da Thriftbooks, a Geração Z tem mais medo de perder a leitura (63%) do que séries
(49%), shows (44%) e eventos esportivos (37%).

"O apelo do BookTok reside na sua capacidade de criar tendências de leitura

organicamente, sem influência da indústria. Aqueles que promovem os seus livros favoritos
tornam-se eles próprios contadores de histórias, para que possam ter um sentido (legítimo)
de co-criar as suas histórias favoritas. Isto requer criatividade e incentiva engajamento, o
que, por sua vez, ajuda a construir comunidades e relacionamentos que as gerações Z e Alfa
desejam. No Tik Tok, ler livros não é uma atividade passiva e solitária; trata-se de construir
uma comunidade. E acredito que é isso que a mídia tradicional deveria aprender - o público
jovem não precisa de emissoras que sempre afirmam estar certas; elas precisam de uma
plataforma onde diferentes perspectivas possam colidir"
Justyna Suchecka, jornalista, Warner Bros. Discovery, autora do livro "Generation of change"

A estrela do BookTok @aymansbooks de 22 anos tem quase 1 milhão de seguidores e 130

milhões de curtidas
Neobancos
Os bancos, tal como os publishers, precisam de se reinventar se quiserem satisfazer as
necessidades e aspirações financeiras do crescente público mais jovem. É interessante ver
como alguns neobancos atingem públicos diferentes com ofertas exclusivas.

Karat, um neobanco para criadores de conteúdo, desafia os bancos tradicionais ao oferecer

vantagens baseadas em métricas sociais, não em pontuações de crédito. Com
influenciadores como The RussianBadger, Nas Daily e TierZoo a bordo, ele é perfeito
exemplo da mudança para serviços bancários adaptados às conquistas e à identidade
online.

Cleo é um neobanco desenvolvido com IA, projetado como um chatbot. Ele transforma o
banco digital em uma experiência de conversação, permitindo aos usuários consultar sobre
suas finanças e transações. Apoiando-se fortemente na IA, Cleo remodela a abordagem
tradicional dos aplicativos bancários.

Qube, um neobanco dos EUA, permite que os usuários aloquem fundos antecipadamente
em categorias, ou “Qubes”, antes de gastar. Ele fornece ferramentas avançadas de finanças
pessoais, ideais para quem tem orçamentos restritos, e o público jovem concorda.

Stash apresenta uma plataforma para investir em ações fracionárias, criptomoedas e ETFs.
Eles foram inovadores com uma campanha de marketing chamada “Stock Party” no Twitter,
onde distribuem ações. Esta abordagem inovadora não só ampliou a visibilidade da sua
marca, mas também melhorou significativamente os comportamentos de investimento dos
utilizadores

O que a mídia deve considerar

Experiência de usuário perfeita: Neobancos prosperam em interfaces intuitivas. Os

publishers devem garantir que suas plataformas sejam livres de atritos. Isso vai além dos
tempos de carregamento; trata-se de navegação intuitiva, posicionamento preditivo de
conteúdo e entrega instantânea de conteúdo.

Feeds de conteúdo personalizados: Assim como os neobancos fornecem informações

financeiras personalizadas aos usuários, as plataformas de notícias devem selecionar feeds
de conteúdo adaptados aos interesses individuais dos usuários, hábitos de leitura e até
mesmo indicadores de humor de interações anteriores.

Ferramentas interativas de engajamento: Neobancos envolvem os usuários com

rastreadores de orçamento, gráficos de gastos e muito mais. Os publishers podem integrar
enquetes interativas, questionários e infográficos que permitem aos leitores da Geração Z
interagir com as histórias de maneira mais dinâmica.
Construção de comunidade: Os neobancos costumam ter comunidades vibrantes de
usuários. Os publishers devem considerar a construção de espaços onde os leitores possam
discutir artigos, partilhar perspectivas ou mesmo colaborar em projetos de jornalismo
colaborativos.

Evoluindo com Feedback: Os neobancos estão constantemente iterando com base no

feedback dos usuários. Abrace uma abordagem semelhante. Execute testes beta de novos
recursos com um segmento de leitores da Geração Z e incorpore seus comentários.

Gamificação: Os neobancos ocasionalmente usam elementos gamificados para incentivar o

comportamento financeiro. As plataformas de notícias podem incorporar elementos de
gamificação – como emblemas para leitura consistente, desafios para explorar diferentes
seções de notícias ou recompensas para compartilhar artigos.

Práticas Transparentes: Tal como os neobancos explicam frequentemente os seus modelos

de receitas (como lucram com o dinheiro dos utilizadores), os meios de comunicação devem
ser transparentes sobre suas fontes de financiamento, a separação entre editorial e
publicidade e suas diretrizes éticas. A confiança é a chave.

Educar e Informar: Os neobancos não oferecem apenas serviços bancários; eles educam os
usuários sobre finanças. Os publishers devem adotar essa abordagem, fornecendo
informações contextuais, antecedentes ou segmentos explicativos junto com histórias
complexas.

Formatos de conteúdo adaptáveis: neobancos enviam notificações, oferecem postagens em

blogs e até conteúdo de vídeo sobre gestão de dinheiro. Os publishers devem diversificar a
entrega de conteúdo – desde artigos longos até notícias curtas, trechos ou até mesmo séries
de conteúdo multimídia.

Faça parcerias estratégicas: neobancos frequentemente colaboram com marcas ou

plataformas populares para ofertas exclusivas. Os publishers podem estabelecer parcerias
semelhantes, talvez oferecendo assinaturas agrupadas com serviços ou produtos populares
da Geração Z.

Alinhamento Ético: Os neobancos, especialmente os mais recentes, estão frequentemente

alinhados com causas – seja a sustentabilidade ambiental ou a justiça social. Os publishers
devem enfatizar o seu compromisso com a verdade, o jornalismo ético e as causas sociais,
mostrando à Geração Z que as suas assinaturas ou leitores apoiam um bem maior.

– Roblox
Roblox é uma plataforma online imersiva onde os usuários podem criar, jogar e
compartilhar games e experiências. Ele oferece uma vasta gama de conteúdo gerado pelo
usuário, promove a interação social e fornece uma saída criativa para os usuários,
particularmente a Geração Z. Com sua acessibilidade, natureza orientada para a
comunidade e atualizações contínuas, a Roblox tornou-se um centro popular para aventuras
virtuais e conexões sociais.

A Roblox tem uma base de usuários impressionante (com 66 milhões de usuários ativos
diários nos EUA, superando os 50 milhões do TikTok), mas seu engajamento também é
notável. Os usuários passam uma quantidade substancial de tempo na plataforma, com
média de 2,6 horas por dia.

Dicas:
 Distribuição de conteúdo gamificado: gamifique a distribuição do seu conteúdo,
transformando-o em jogos interativos ou missões. Os usuários podem desbloquear
conteúdo exclusivo ou recompensas, envolvendo seu conteúdo de uma forma divertida e
interativa.
Curadoria de conteúdo interativo: Em vez de simplesmente curar o conteúdo, crie
experiências interativas onde os usuários possam explorar conteúdo curado em um formato
gamificado ou interativo. Isso pode envolver questionários, desafios ou elementos
interativos que permitem que os usuários se envolvam com o conteúdo curado de maneira
mais imersiva.

Também para ficar de olho:

Não há atalhos na jornada da geração Z, mas você pode tomar um caminho eficaz desde a
conscientização até a compra:
Uma checklist para criar um produto de alto nível para o seu conteúdo exclusivo:

Personalização: Avaliar o nível de personalização em recomendações de conteúdo e

experiências do usuário.

Acessibilidade: Avaliar se o produto segue as diretrizes de acessibilidade, tornando o

conteúdo acessível aos usuários com deficiência.

Design amigável para dispositivos móveis: Certifique-se de que a plataforma seja

otimizada para dispositivos móveis.

Curadoria de conteúdo: Curar e personalizar recomendações de conteúdo com base nas

preferências e no comportamento do usuário.

Conteúdo Gerado pelo Usuário: Determine se a plataforma incentiva e exibe o conteúdo

gerado pelo usuário.

Integração de mídia social: verifique se o produto se integra com plataformas populares

de mídia social.

Conteúdo Diverso: Certifique-se de que o meio ofereça uma variedade de formatos de

conteúdo, incluindo artigos, vídeos, podcasts e elementos interativos.

Questões Sociais: Avaliar se o conteúdo aborda questões sociais e promove causas que
ressoam com os valores e interesses da Geração Z.

Fácil Navegação: Verifique a estrutura de navegação do produto para garantir uma

navegação intuitiva e fácil de usar.

Feedback: permitir que a Geração Z forneça feedback, participe de discussões e interaja

com criadores de conteúdo e comunidade.

Privacidade e segurança: verifique se o produto prioriza a privacidade do usuário e

implementa medidas de segurança robustas.

Análise: Use ferramentas para coletar dados e insights sobre o comportamento e as

preferências do usuário, permitindo a melhoria contínua e melhor segmentação.

Modelo de assinatura: Ofereça um modelo de assinatura que inclua conteúdo freemium

e conteúdo premium exclusivo
O ajuste do produto informativo é processo sem fim de descoberta e entendimento

CONCLUSÃO

Liesbeth:
A Geração Z, sempre nos mantendo alerta com suas altas expectativas e sinais confusos, é
realmente a pioneira do nosso tempo.

Mergulhando de cabeça no comércio social, utilizando seus detectores inatos de besteira,

adotando a terapia TikTok e redefinindo as nuances da monetização de conteúdo, eles estão
estabelecendo novos padrões ao longo do caminho.

Numa era em que o cepticismo dos meios de comunicação social é abundante, eles
ensinam-nos a arte do consumo crítico, abordando a informação com talento, resiliência e
um toque de audácia.

No entanto, é um lembrete de que a mídia tem uma oportunidade profunda para

reconstruir a confiança, inspirar mudanças e preparar o caminho para um futuro vibrante,
informado e monetizável.”
Danuta:
Estou verdadeiramente cativado pelas expectativas sem remorso da juventude de hoje.
Sintonizar o Zeitgeist e ouvir ativamente abre uma oportunidade matadora para reforçar a
sociedade civil e melhorar a vida daqueles que lutam com o ritmo vertiginoso destas
economias turboalimentadas.

O que está se tornando claro para os editores de mídia é a importância de promover

conexões autênticas com os produtos e, se possível, cocriá-los junto com o público. Produto
acima do marketing, sempre.

É crucial perguntar-se honestamente se o seu jornalismo pode realmente agregar valor

único ou aliviar a rotina da geração mais jovem e, então, validar sua resposta com eles. Se
você fizer sua lição de casa corretamente, você desbloqueará novos aliados, novas
inspirações e novas oportunidades de negócios de próximo nível.”

*****

Tradução e edição: sergio kulpas

/fin/