ĐẠI HỌC MỞ TP.

HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH

CHƯƠNG 1
KẾ HOẠCH MARKETING
PHẦN 5: HOẠCH ĐỊNH CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

Giảng viên: SỬ NGỌC HOÀNH

MỤC TIÊU 1/28

 Phân biệt các khái niệm, thuật ngữ

Kiến thức  Hình thức quảng cáo
 Phát triển ý tưởng và sáng tạo

 Môi trường quảng cáo

Phân tích  Định vị và lựa chọn thị trường

 Các chiến thuật triển khai

 Đánh giá thị trường

Ứng dụng
 Hoạch định chiến lược quảng cáo
CẤU TRÚC 2/28

• Tổng quan về • Sáng tạo -

quảng cáo Chiến thuật
Phần 2

• Mục tiêu -
Ngân sách

Phần 1 Phần 3
PHẦN 1: TỔNG QUAN
Khái niệm
Quảng cáo là bất kỳ hình thức
trình bày phi cá nhân và cổ
động cho ý tưởng, sản phẩm
hay dịch vụ và do người tài trợ
được xác định trả tiền (Philip
Kotler)
3/28
Quảng cáo thương mại là hoạt động
xúc tiến thương mại của thương
nhân để giới thiệu với khách hàng về
hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch
vụ của mình (Luật Thương mại, 2005,
điều 102)
Thảo luận
PHẦN 1: TỔNG QUAN 4/28

Khái niệm
Vì sao phải quảng cáo
 Các căn cứ để quyết định quảng cáo:

 Khách hàng thiếu thông tin

 Khách hàng không biết về sản phẩm

 Sự đe dọa đối thủ cạnh tranh

 Tác động tâm lý quảng cáo

 Liên tưởng thương hiệu vào tâm trí, tình cảm của khách hàng
PHẦN 1: TỔNG QUAN 5/28

Khái niệm
Phân biệt quảng cáo với các truyền thông khác
 Cần xác định 6 yếu tố:

 Được trả tiền để thực hiện

 Người chi trả quảng cáo là tác nhân được xác định

 Thuyết phục, ảnh hưởng đến khách hàng

 Thông điệp được truyền đi đa dạng

 Tiếp cận khách hàng mục tiêu

 Phi cá thể
PHẦN 1: TỔNG QUAN 6/28

Vai trò
Với doanh nghiệp
 Giúp DN dễ dàng xâm nhập vào các khu vực thị
trường mới, củng cố, giữ vững được thị phần

 Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị

trường, tìm KH mới, hỗ trợ đắc lực cho chiến
lược định vị

 Tạo thuận tiện cho quá trình phân phối, thiết lập
quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối

 Giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh đẹp đối

với các nhóm công chúng
Thảo luận
PHẦN 1: TỔNG QUAN 7/28

Vai trò
Với người tiêu dùng
 Giúp tiết kiệm công sức, thời gian khi mua sắm

 Nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị

trường từ đó lựa chọn được sản phẩm thỏa
mãn tốt nhất yêu cầu của mình

 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho NTD

 Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải

tiến hoạt động Marketing nhằm thoả mãn tốt
hơn nhu cầu của NTD

Thảo luận
PHẦN 1: TỔNG QUAN 8/28

Vai trò
Với truyền thông
 Quảng cáo hỗ trợ cho sự phát triển của các
phương tiện truyền thông. 60 -70% doanh thu từ
việc quảng cáo cho phép các phương tiện
truyền thông cải tiến các chương trình của mình

 Nhờ nguồn thu này, các phương tiện truyền

thông tăng lượng phát hành, đầu tư cho việc cải
tiến nội dung chương trình và công chúng dễ
dàng tiếp cận báo, tạp chí, ấn phẩm hay các
kênh đài truyền hình hơn

Thảo luận
PHẦN 1: TỔNG QUAN 9/28

Vai trò
Với xã hội
 Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các lĩnh vực
liên quan từ đó tạo động lực cạnh tranh trên thị trường

 Là yếu tố đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế
PHẦN 1: TỔNG QUAN 10/28

Mục tiêu
Thông tin
 Thông tin cho thị trường biết về sản phẩm mới

 Nêu, giải thích những công dụng, nguyên tắc

hoạt động của sản phẩm

 Thông báo những dịch vụ hiện có, điều chỉnh lại

giá hoặc những ấn tượng sai

 Giảm bớt những băn khoăn, lo lắng về sản

phẩm trước khi mua

 Tạo dựng hình ảnh của công ty

Thảo luận
PHẦN 1: TỔNG QUAN 11/28

Mục tiêu
Thuyết phục
 Thuyết phục khách hàng dùng thử

 Thuyết phục khách hàng mua ngay

 Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng

sản phẩm của doanh nghiệp

 Tạo nên sự ưa thích thương hiệu

 Thay đổi nhận thức của người mua về tính chất

của sản phẩm

Thảo luận
PHẦN 1: TỔNG QUAN 12/28

Mục tiêu
Nhắc nhở
 Nhắc nhớ người mua là sản phẩm sẽ cần cho
thời gian tới

 Nhắc nhớ người mua nơi bán sản phẩm

 Nhắc người mua nhớ mua lúc hạ giá

 Để cho hình ảnh sản phẩm luôn luôn ở vị trí

đầu tiên trong tâm trí của người mua

Thảo luận
PHẦN 1: TỔNG QUAN 13/28

Phân loại

 Theo đối tượng, mục tiêu (tiêu dùng, kinh doanh)

 Theo phạm vi (quốc tế, nội địa, địa phương)

 Theo thông điệp (sản phẩm, thể thức)

 Theo phương tiện sử dụng (in ấn, phát sóng,

ngoài trời, trực tiếp, internet)

Thảo luận
PHẦN 1: TỔNG QUAN 14/28

Tác động

 Thuận

 Nghịch

 Không phản ứng

Thảo luận
PHẦN 1: TỔNG QUAN 15/28

Nguyên lý
Mô hình SMCR

Sender
Message
Channel
Receiver

Encode Decode Feedback Loop

Thảo luận
PHẦN 1: TỔNG QUAN 16/28

Các đối tượng tham gia

1 Đơn vị muốn quảng cáo

Thông
4
điệp Đại lý quảng cáo
Phương tiện
quảng cáo 2

Nhà cung cấp dịch

vụ quảng cáo
3
Thảo luận
PHẦN 2: MỤC TIÊU - NGÂN SÁCH 17/28

Phân loại mục tiêu

 Theo mong muốn của nhà quảng cáo (giới thiệu thông tin, thuyết phục, nhắc
nhở)

 Theo quá trình mua hàng của khách hàng (nhận biết, hiểu, thích, ưa chuộng,
tin tưởng, mua)

Thảo luận
PHẦN 2: MỤC TIÊU - NGÂN SÁCH 18/28

Giá trị mục tiêu phải đạt được

Nhận thức (Perception)

Thái độ (Attitude)

Hành vi (Behavior)

Năng lực (Competence)

Tinh thần Trí tuệ Kỹ năng Thành công

PHẦN 2: MỤC TIÊU - NGÂN SÁCH 19/28
Ngân sách là gì
Ngân sách là nguồn tiền thường trực của doanh nghiệp,
nhằm phục vụ cho các hoạt động điều hành, đầu tư, chi trả
chi phí cho việc sản xuất, kinh doanh một sản phẩm hoặc
dịch vụ cụ thể trong thời gian nhất định.

Nguồn tiền thường trực này được lấy từ đâu?

Ngân sách và
Quản trị ngân sách
Quản trị ngân sách là các hoạt động phân tích, tính toán,
dự báo liên quan đến tiền (nguồn vốn) của doanh nghiệp
nhằm phục vụ cho việc duy trì và phát triển doanh nghiệp.

Việc Quản trị ngân sách được thực hiện khi nào? Bằng
phương pháp nào? Ai thực hiện?
PHẦN 2: MỤC TIÊU - NGÂN SÁCH 20/28
Căn cứ xác lập
Các yếu tố cần thiết cho việc phân tích:
Nghiên cứu
thị trường
 Chính sách giá của doanh nghiệp

 Điều kiện kinh tế vĩ mô

 Thay đổi thu nhập, thói quen tiêu dùng Mô hình Ngân sách bán Ý kiến của bộ
lượng cung hàng / phận kinh
và lượng cầu marketing doanh
 Mức độ cạnh tranh cùng ngành

 Kỹ thuật marketing
Phương
pháp thống
 Dịch vụ sau bán hàng kê
PHẦN 3: SÁNG TẠO - CHIẾN THUẬT 21/28

Các căn cứ

Thông tin đầu vào PESTEL

Thẩm tra lại ý tưởng SWOT

Nghiên cứu định tính 5 forces competitive model

PHẦN 3: SÁNG TẠO - CHIẾN THUẬT 22/28

Các ý tưởng chủ đạo

 Sử dụng yếu tố độc đáo của sản phẩm

(USP - unique selling proposition)

 Sử dụng ưu thế về mặt tình cảm (ESP -

emotional selling proposition)

 Quảng cáo lối sống

 Tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu

 Tìm kiếm một cách diễn tả đơn giản, tự

nhiên: có thể bằng định vị sản phẩm
Thảo luận
PHẦN 3: SÁNG TẠO - CHIẾN THUẬT 23/28
Các ý tưởng chủ đạo
PHẦN 3: SÁNG TẠO - CHIẾN THUẬT 24/28
Các ý tưởng chủ đạo
PHẦN 3: SÁNG TẠO - CHIẾN THUẬT 25/28
Các ý tưởng chủ đạo
PHẦN 3: SÁNG TẠO - CHIẾN THUẬT 26/28

Phương pháp trình bày thông điệp

 Thông tin

 Lý luận

 Tâm lý

 Mệnh lệnh

 Liên tưởng biểu tượng

 Nêu gương

 Khẳng định lập đi, lập lại Thảo luận

PHẦN 3: SÁNG TẠO - CHIẾN THUẬT 27/28

Thể hiện truyền thông

 In ấn (báo, tạp chí…)

 Hình ảnh, video, audio, radio

 Internet, social network

 Truyền hình

 Kịch bản (script)

 Ngoài trời, sự kiện

Thảo luận
ÔN TẬP 28/28

 Vai trò của quảng cáo? Cho ví dụ minh họa?

 Trình bày mô hình SMCR và giải thích?

 Trình bày thành phần tham gia quảng cáo và giải thích?

 Giá trị mục tiêu quảng cáo phải đạt? Cho ví dụ minh họa?

 Các yếu tố liên quan đến việc lập ngân sách quảng cáo, giải thích?

 Trình bày phương pháp quảng cáo? Cho ví dụ minh họa?

 Trình bày chiến thuật quảng cáo? Cho ví dụ minh họa?

Thank you for your attention!