CHUYÊN ĐỀ 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

I. Định nghĩa và bản chất Marketing

II. Quá trình phát triển của Marketing

III. Mục tiêu, chức năng và quy trình Marketing

 I. Định nghĩa và bản chất Marketing

• Định nghĩa Marketing

1.

• Bản chất Marketing

2.

• Các khái niệm cơ bản trong Marketing

3.
 1. Định nghĩa Marketing

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American

Marketing Association – AMA)

“Marketing là những hoạt động kinh doanh nhằm

hướng luồng hàng hoá và dịch vụ từ nhà sản xuất đến
khách hàng.”
(AMA – 1960)
 1. Định nghĩa Marketing

“Marketing là quá trình lên kế hoạch và triển khai

việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả,
chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, truyền bá ý
tưởng, phân phối hàng hoá, cung cấp dịch vụ hướng
tới trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu của các cá
nhân và tổ chức.”
(AMA – 1985)
 1. Định nghĩa Marketing

“Marketing là hoạt động thực tế của các tổ chức và

là những qui trình nhằm tạo ra, giao tiếp, cung cấp
và trao đổi những gì có giá trị đối với người tiêu
dùng, khách hàng, các đối tác và toàn xã hội.”
(AMA – 2007)
 1. Định nghĩa Marketing

Định nghĩa của Philip Kotler

“Marketing là một dạng hoạt

động của con người nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.”
 2. Bản chất Marketing

• Bản chất 1:
Marketing có phạm vi
hoạt động rất rộng, là
một quá trình liên tục
có điểm bắt đầu nhưng
không có điểm kết
thúc.
 2. Bản chất Marketing

• Bản chất 2:
Marketing là sự tác
động tương hỗ giữa
hai mặt của một quá
trình thống nhất: tìm
hiểu nhu cầu và thỏa
mãn nhu cầu KH
 2. Bản chất Marketing

• Bản chất 3:
Marketing giúp doanh
nghiệp theo đuổi lợi
nhuận tối ưu chứ
không phải lợi nhuận
tối đa.
 2. Bản chất Marketing

• Bản chất 4:
Marketing cung cấp
cái thị trường cần chứ
không phải cái mà
doanh nghiệp sẵn có.
3. Các khái niệm cơ bản trong Marketing

Nhu cầu

Mong
Giao dịch
muốn

Marketing

Trao đổi Lượng cầu

Thị
Sản phẩm
trường
 3.1. Nhu cầu

Theo Philip Kotler:

“ Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó
mà con người có thể cảm nhận được.”
 3.1. Nhu cầu

Dựa trên tính chất của nhu cầu:

Tự khẳng định

Được tôn trọng

Tình cảm xã hội

An toàn

Tâm sinh lý
 3.1. Nhu cầu

Nhận xét về tháp nhu cầu của Maslow:

• Nhu cầu của con người rất phong phú, đa dạng.
• Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao, từ
đơn giản đến phức tạp.
• Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn thì mới nảy
sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn.
• Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác nhau.
 3.1. Nhu cầu

Dựa trên khả năng thỏa mãn nhu cầu:

Nhu cầu

Nhu cầu hiện tại Nhu cầu tiềm tàng

Nhu cầu chưa

Nhu cầu đã xuất xuất hiện
hiện nhưng chưa
được thỏa mãn
 3.2. Mong muốn

Theo Philip Kotler:

“ Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù,
tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách
của cá thể.”
 3.2. Mong muốn

Các yếu tố ảnh hưởng đến mong muốn:

+ Văn hóa
+ Cá tính người tiêu dùng
+ Trình độ
+ Thói quen
+ Điều kiện địa lý
 3.3. Lượng cầu

“Lượng cầu là mong muốn bị

giới hạn bởi khả năng thanh
toán và sự sẵn sàng thanh toán.”
 3.3. Lượng cầu

3 điều kiện để xác lập cầu đối với sản phẩm:

+ Có nhu cầu, mong muốn về sản phẩm đó
+ Có khả năng thanh toán
+ Sẵn sàng thanh toán
 3.3. Lượng cầu

NHU CẦU LƯỢNG CẦU

• Khái niệm tâm sinh • Khái niệm kinh tế
• Không lượng hóa được • Có thể lượng hóa được
• Là điều kiện cần để có • Là kết quả của nhu cầu,
lượng cầu cho một sản mong muốn kèm theo yếu
phẩm tố khả năng và sự sẵn sàng
thanh toán
 3.4. Sản phẩm

“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được

nhu cầu của người tiêu dùng.”
 3.5. Thị trường

“Thị trường là nơi có những nhu cầu cần

được đáp ứng.”

Thị trường:
+ Là nơi người mua và người bán gặp nhau
+ Không nhất thiết phải là một địa điểm cụ
thể
 3.6. Trao đổi

Tự bảo đảm Ăn xin Chiếm đoạt Trao đổi

“Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà

mình muốn và đưa lại cho họ một thứ gì đó.”
 3.6. Trao đổi

Điều kiện để có sự trao đổi:

+ Tối thiểu phải có 2 bên
+ Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị với bên kia
+ Mỗi bên phải nhận thấy việc trao đổi là cần thiết
+ Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp thuận hay
khước từ lời đề nghị của bên kia
+ Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc trao đổi
 3.7. Giao dịch

“ Giao dịch là cuộc trao đổi những vật có giá trị

giữa các bên liên quan.”

-> giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản và cụ thể

của trao đổi.
 3.7. Giao dịch

Điều kiện để có giao dịch:

+ Tối thiểu phải có 2 vật có giá trị
+ Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận
+ Thời gian giao dịch đã được ấn định
+ Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận
 II. Quá trình phát triển của Marketing

• Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

1.

• Các quan điểm Marketing

2.

• Triết lý Marketing
3.
 1. Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Marketing truyền thống:

- Tồn tại trong thời kì mà nhu cầu lớn hơn khả năng
cung cấp, đó là thời kì xã hội sản xuất.
- Mục tiêu: đảm bảo việc tiêu thụ bất kì loại sản phẩm
nào mà doanh nghiệp sản xuất
- Vấn đề quan tâm: sản xuất được thật nhiều hàng hoá
và tìm cách phân phối ra thị trường.
-Tập trung ở khâu tiêu thụ, bán hàng.
 1. Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Marketing hiện đại:

-Tồn tại khi xã hội phát triển, cung và cầu đang dần
tiệm cận với nhau.
- Mục tiêu: sản xuất những mặt hàng thị trường cần, số
lượng vừa đủ để có thể bán được hết.
- Vấn đề quan tâm: nhu cầu và lượng cầu của sản phẩm.
- Tập trung vào việc nghiên cứu thị trường, từ đó đưa ra
các chiến lược Marketing tối ưu.
 1. Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Như vậy:
Thay vì tìm một ... để tiêu thụ một ... , bây giờ cần
phải tạo ra một ... cho một ... đã được nghiên cứu
trước. Đó c hí nh l à quá t rì nh phá t t ri ể n t ừ
Marketing truyền thống đến Marketing hiện đại.
 2. Các quan điểm Marketing

Hoàn
thiện SX

Marketing
mang tính Hoàn
đạo đức, thiện SP
XH Quan
điểm

Marketing Bán hàng

 2.1. Quan điểm hoàn thiện sản xuất

Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng

người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản phẩm
được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà
những người lãnh đạo doanh nghiệp phải tập trung
nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả
của hệ thống phân phối.
 2.1. Quan điểm hoàn thiện sản xuất

DOANH NGHIỆP

NÂNG CAO HIỆU

HOÀN THIỆN SX QUẢ PHÂN PHỐI

GIÁ CẢ PHẢI BÀY BÁN

CHĂNG SẢN PHẨM RỘNG RÃI
 2.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định rằng

người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hóa có chất
lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy
doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên
hoàn thiện sản phẩm.
 2.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

DOANH NGHIỆP

TÍNH NĂNG CHẤT LƯỢNG

TỐT NHẤT SẢN PHẨM CAO NHẤT
 2.3. Quan điểm bán hàng

Quan điểm bán hàng (quan điểm tăng cường nỗ lực

thương mại) khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ
không mua nhiều hàng hóa của doanh nghiệp nếu
như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể
trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi.
 2.4. Quan điểm marketing

“Mục đích của Marketing không nhất thiết là đẩy

mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và
hiểu khách hàng kỹ đến mức độ sản phẩm làm ra sẽ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó
được tiêu thụ.”
(Peter Drucker)
 2.4. Quan điểm Marketing

Quan điểm marketing khẳng định điều kiện ban

đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp
là xác định được nhu cầu và mong muốn của các
thị trường mục tiêu, đáp ứng các mong muốn ấy
bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn
so với đối thủ cạnh tranh.
 So sánh hoạt động bán hàng và Marketing

BÁN HÀNG MARKETING

• Nhấn mạnh đến sản • Nhấn mạnh đến nhu cầu và

phẩm ước muốn của khách hàng

• Tìm cách bán những • Xác định mong muốn của

sản phẩm có sẵn khách hàng, thiết kế và phân
phối SP phù hợp

• Quản trị theo hướng • Quản trị theo hướng LN lâu

doanh số bán dài
 So sánh quan điểm bán hàng và Marketing

BÁN HÀNG MARKETING

• Hoạch định ngắn hạn, • Hoạch định dài hạn, hướng

hướng tới thị trường và đến SP mới, thị trường sau này
SP hiện tại và sự phát triển trong tương lai

• Chú trọng quyền lợi • Chú trọng lợi ích người mua
người bán
QUAN ĐIỂM BÁN HÀNG VÀ QUAN ĐIỂM MARKETING

Xuất phát Phương tiện

Tiêu điểm Mục tiêu

LN thông
Bán hàng và
Công ty Sản phẩm qua bán
xúc tiến
hàng

Thị trường Nhu cầu Phối hợp các LN thông qua

hoạt động thỏa mãn nhu
mục tiêu khách hàng marketing cầu khách hàng
2.5. Quan điểm Marketing mang tính đạo đức, xã hội

Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội

khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác
định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị
trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những
phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh
tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung
túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
 2.5. Quan điểm Marketing mang tính đạo đức, xã hội

Thỏa mãn nhu cầu,

Khách mong muốn khách
hàng hàng

Đạt được các mục tiêu Doanh

hoạt động của DN nghiệp
Đáp ứng những lợi
Mục ích chung, lâu dài
tiêu Xã hội
DN
 Các quan điểm Marketing

Quan điểm Tập trung Đặc trưng và mục đích

Hoàn thiện SX Sản xuất SP - Tăng sản lượng.

- Kiểm soát và giảm chi phí.
- Thu lợi nhuận qua bán hàng

Hoàn thiện SP Cải tiến SP - Chú trọng chất lượng.

- Cải tiến SP, nâng cao chất lượng.
- Tạo lợi nhuận qua bán hàng.

Bán hàng -Bán những SP được - Xúc tiến và bán hàng tích cực.
SX ra - Thu LN nhờ quay vòng vốn
- Yêu cầu của người nhanh và mức bán cao.
bán
 Các quan điểm Marketing

Quan điểm Tập trung Đặc trưng và mục đích

Marketing Nhu cầu của khách - Marketing liên kết các hoạt
hàng động.
- Định rõ nhu cầu trước khi
SX
- LN thu được thông qua sự
thỏa mãn và trung thành của
khách hàng.

Marketing -Nhu cầu của - Cân đối giữa thỏa mãn khách
mang tính đạo khách hàng hàng, LN công ty và lợi ích
đức, xã hội - Lợi ích của xã hội lâu dài của xã hội.
 3. Triết lý Marketing

Triết lý marketing hướng nội:

- DN tự coi mình là trung tâm
- Các nhà kỹ thuật có vai trò quyết DN
định
- Tập trung truyền tải thông điệp
marketing tới các nhân viên công ty
Quan điểm hoàn thiện SX
và nhóm khách hàng cũ
- Mô hình tổ chức hình tháp
- Nhìn sự vật với nhãn quan tĩnh tại
 3. Triết lý Marketing

Triết lý marketing hướng ngoại:

- Hoạt động hướng ra bên ngoài
- Hướng tới các khách hàng tiềm
DN
năng
- Mang tính phi tập trung, theo
nguyên tắc phân quyền
- Thích ứng với những thay đổi của
môi trường kinh doanh Quan điểm Marketing
 III. Mục tiêu, chức năng và quy trình Marketing

• Mục tiêu của Marketing

1.

• Chức năng của Marketing

2.

• Quy trình Marketing

3.

• Các thành phần cơ bản của Marketing mix

4.
 1. Mục tiêu của Marketing

An toàn
Lợi nhuận
trong kinh
doanh
MỤC TIÊU

Lợi thế
cạnh tranh
 1. Mục tiêu của Marketing

Lợi nhuận:
- Là thước đo hiệu quả hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
- Đảm bảo việc bù đắp chi phí mà doanh nghiệp
bỏ ra trong kinh doanh
- Tạo điều kiện để doanh nghiệp mở rộng, phát
triển
 1. Mục tiêu của Marketing

Lợi thế cạnh tranh:

- Giúp doanh nghiệp nhận biết được điểm mạnh,
điểm yếu của mình và đối thủ cạnh tranh
-> tạo ra lợi thế cạnh tranh trên cơ sở biết mình,
biết người, biết phát huy điểm mạnh của mình.
 1. Mục tiêu của Marketing

An toàn trong kinh doanh:

- Giúp doanh nghiệp phân tích, phán đoán những
biến đổi trên thị trường -> nắm bắt cơ hội, hạn chế
rủi ro.
- Phân chia rủi ro nhờ đa dạng hóa thị trường và
đa dạng hóa sản phẩm.
 2. Chức năng của Marketing

Marketing là một quá trình có điểm bắt đầu nhưng

không có điểm kết thúc

Informatio
Planning Action Control
n

Thu thập thông tin Lên kế hoạch Thực hiện Kiểm tra
 2. Chức năng của Marketing

- Information (I): Nghiên cứu tổng hợp về thị

trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm tàng.
- Planning (P): Hoạch định các chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp như: chính sách sản phẩm,
giá cả, phân phối, yểm trợ…
 2. Chức năng của Marketing

- Action (A): Tổ chức thực hiện các chiến lược

trong Marketing mix
- Control (C): Tiến hành việc kiểm tra hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp theo kế hoạch.
 3. Quy trình Marketing

Marketing là một quá trình có điểm bắt đầu nhưng

không có điểm kết thúc

Môi trường Marketing

Chiến lược Chiến lược

Tầm nhìn, Marketing Marketing
STP
Sứ mệnh tổng thể bộ phận

Nghiên cứu thị trường

 Quy trình STP

Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định

Marketing của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả
một thời gian dài nhất định trong môi trường hoạt
động nhằm thực hiện những mục tiêu đã định.
-> cơ sở xây dựng chiến lược Marketing là quy
trình STP
 Quy trình STP

• Segmentation: phân đoạn thị trường

• Targetting: lựa chọn thị trường mục tiêu
• Positioning: định vị
 3. Quy trình Marketing

- Môi trường Marketing: PEST, SWOT, 5 forces...

- STP: Segmentation (phân đoạn thị trường),
Ta rg e t i n g ( l ự a c h ọ n t h ị t r ư ờ n g m ụ c t i ê u ) ,
Positioning (định vị thị trường)
- Marketing mix: chiến lược sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
 4. Các thành phần cơ bản của Marketing mix

Sản phẩm (Products):

Quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng, hình
dáng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch
vụ...
 4. Các thành phần cơ bản của Marketing mix

Giá cả (Price):
Quan tâm đến các yếu tố như: các mức giá, giảm
giá, chiết khấu, thanh toán, tín dụng...
 4. Các thành phần cơ bản của Marketing mix

Phân phối (Place):

Quan tâm đến các yếu tố như: loại kênh, trung
gian, phân loại, sắp xếp, dự trữ, vận chuyển...
 4. Các thành phần cơ bản của Marketing mix

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion):

Quan tâm đến các yếu tố như: quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp...
 Quan hệ 4P và 4C

4P 4C

Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Product Customer’ s needs and wants

Giá Chi phí đối với khách hàng

Price Cost to the customer

Phân phối Thuận tiện

Place Convenience

Xúc tiến Truyền tải thông tin

Promotion Communication
 Q&A
Nguyễn Thị Hạnh
Hanhnt@uit.edu.vn