8/26/2019

LOGO

LOGO

Chương 4
PHÂN KHÚC THỊ
TRƯỜNG

www.themegallery.com

Nội dung

Thị trường

Phân khúc thị trường

Chọn thị trường mục tiêu

Định vị

1. Thị trường

1
 8/26/2019

1.1 Phân loại thị trường

• Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp

những người đã, đang và sẽ mua một SP hay DV nào
đó
• Có thứ gì bạn muốn mua mà không có tiền?

1.1 Phân loại thị trường

• Chia khách hàng làm 4 nhóm:
Thị trường có ước muốn, nhu cầu về SP/DV nhưng thiếu về
tiềm năng yếu tố nào đó (thu nhập, điều kiện, khoảng cách
(tiềm ẩn) địa lý, độ tuổi…) nên chưa thể mua sắm được

Thị trường nhóm KH có nhu cầu về SP/DV nào đó, có tiếp

hiện tại xúc, có điều kiện mua.

Thị trường tập con của thị trường hiện tại, được hưởng một
được phục vụ chế độ riêng và tốt hơn so với thị trường hiện tại

Thị trường đã
những KH đã mua SP/DV
xâm nhập

1.1. Phân loại thị trường

• Phân loại KH theo thị trường vi mô:

˗ thị trường người tiêu dùng
˗ thị trường thương mại (người mua đi bán lại: đại
lý, nhà phân phối...)
˗ thị trường công nghiệp (mua SP về để sản xuất)
˗ thị trường nhà nước (vd công ty Samco chuyên lắp
ráp xe bus, xe tưới cây, xe rác cho các đơn vị nhà
nước)
˗ thị trường quốc tế

2
 8/26/2019

1.2. Nhu cầu của thị trường

• Lý do bạn mua dầu gội là gì?

1.2. Nhu cầu của thị trường

Có 5 nhu cầu khi khách hàng mua một SP/DV:

• Nhu cầu nói ra
• Nhu cầu thực tế
• Nhu cầu không nói ra
• Nhu cầu thích thú
• Nhu cầu thầm kín

1.2. Nhu cầu của thị trường

Nhu cầu nói ra: những gì người mua trả lời khi
người bán hỏi

Tôi muốn mua

kem đánh Bác mua gì ạ?
răng P/S dâu

3
 8/26/2019

1.2. Nhu cầu của thị trường

Nhu cầu thực tế: là những điều mà khách hàng

mong muốn ở SP/DV (suy ra từ nhu cầu nói ra).
Kem đánh răng P/S dâu

có vị
dành cho ngọt
trẻ em

không
cay

1.2. Nhu cầu của thị trường

• Không phải bất kỳ sản phẩm nào KH cũng

mong muốn giá rẻ.
• Trong thực tế, hàng hiệu là một nhóm hàng
hóa mà người mua không bao giờ muốn
mua giá rẻ.

1.2. Nhu cầu của thị trường

Nhu cầu không nói ra: là những lợi ích cộng thêm mà
khách hàng cũng mong muốn ở sản phẩm/dịch vụ
nhưng không nói ra. Ví dụ:
• Những món quà hay dịch vụ tặng kèm giúp cho việc
sử dụng sản phẩm chính tốt hơn (VD: mua xe máy
thì được tặng kèm dịch vụ bảo hành, bảo trì 1 năm,
dầu nhớt).
• Thương hiệu nổi tiếng, sự đảm bảo về chất lượng.

4
 8/26/2019

1.2. Nhu cầu của thị trường

• Nhu cầu thích thú: là những nhu cầu tuy

không cần thiết nhưng nếu được đáp ứng thì
KH vẫn thấy vui hơn

1.2. Nhu cầu của thị trường

• Nhu cầu thầm kín: khách hàng không thổ lộ với

bất kỳ ai khi mua sản phẩm... nhưng rất mong
muốn được người khác công nhận và khen ngợi
việc mua sắm và sử dụng SP/DV hiệu quả

1.2. Nhu cầu của thị trường

Nêu 5 nhu cầu của thị trường đối với SP xe hơi cao cấp

5
 8/26/2019

2. Phân khúc thị trường

2.1. Phân khúc thị trường là gì?

• Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường

thành nhiều nhóm nhỏ có những sự khác biệt về nhu
cầu, tính cách, hành vi.
• Mỗi một nhóm nhỏ như vậy người ta gọi là một
phân khúc.

2.2. Lý do phân khúc

• Không thể phục hết tất cả các nhu cầu trong

thị trường.
• Mỗi ngày, khách hàng lại phân hóa ra thành
nhiều nhu cầu mới
• Khả năng của doanh nghiệp có hạn.

6
 8/26/2019

2.3. Các cơ sở phân khúc

Nhân khẩu
Địa lý
học
Các cơ sở
phân khúc
chính

Tâm lý Hành vi

2.3.1. Địa lý

• Phân khúc theo địa lý là chia thì trường thành nhiều

nhóm nhỏ theo các đơn vị địa lý, vd: quốc gia, vùng,
miền, tỉnh, thành phố, quận, huyện,…
VD: khí hậu miền Bắc phần lớn là lạnh và ướt miền
Trung thì khí hậu nóng và khô miền Nam là ấm áp.
• Áp dụng khi kinh doanh SP mà ở các vùng địa lý
khác nhau thì nhu cầu của khách hàng về SP đó sẽ
khác nhau.
• Sản phẩm nào được phân khúc theo địa lý?

2.3.2. Nhân khẩu học

• Cơ sở phân khúc này dựa trên đặc điểm cá nhân của

con người: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,
tông giáo, chủng tộc, quốc tịch,…
• VD: phân khúc thị trường giày dép dựa trên độ tuổi
và giới tính

7
 8/26/2019

2.3.2. Nhân khẩu học

1-2 tuổi 2-5 tuổi 6-11 tuổi

2.3.2. Nhân khẩu học

Trên 11 tuổi: theo giới tính

Nữ:
12-15 tuổi 16 tuổi đến Mang thai và Đi làm sau
khi có con sau khi sinh con khi sinh con

2.3.2. Nhân khẩu học

Nam:
12 tuổi đến có bồ hoặc f.a nhưng có gia đình
trước khi có bồ có địa vị xã hội

8
 8/26/2019

2.3.3. Tâm lý

• Phân khúc thị trường theo lối sống, cá tính và

tầng lớp xã hội
– Tầng lớp xã hội: thượng lưu, trung lưu,
bình dân
– Lối sống: Thành đạt, cầu tiến, an phận
– Cá tính: dễ lôi kéo, ưa bắt chước, độc
đoán và tham vọng

2.3.3. Tâm lý

Oppo phân khúc thị trường theo lối sống, chủ yếu nhắm
vào đối tượng là các bạn trẻ thích chụp ảnh tự sướng và
chia sẽ trên các mạng xã hội như Facebook, Tweeter.

2.3.4. Hành vi

• Phân khúc theo hành vi dựa trên hiểu biết, thái độ,
cách sử dụng và phản ứng của họ đối với SP.
• Các tiêu chí phân khúc theo hành vi:
– Dịp mua sắm
– Lợi ích được tìm kiếm
– Tình trạng người sử dụng
– Tỷ lệ sử dụng
– Lòng trung thành

9
 8/26/2019

2.3.4. Hành vi
• Dịp mua sắm: vd mua hoa

Mua thường xuyên Mua đặc biệt

2.3.4. Hành vi

• Tỷ lệ sử dụng: sử dụng ít, vừa hoặc nhiều

• Nguyên lý Pareto (hay 80/20)

heavy users

2.4. Điều kiện phân khúc hiệu quả

Đo lường đếm được số lượng khách hàng trong

được phân khúc đó
có thể tiếp cận những người trong phân
Dễ tiếp cận
khúc và phục vụ hiệu quả
số lượng khách hàng trong phân khúc
Đủ lớn
phải đủ lớn để sinh lời
Có thể các phân khúc phải có đặc điểm và phản
phân biệt hồi khác nhau
Có tính doanh nghiệp có khả năng phục vụ phân
khả thi khúc thị trường này

10
 8/26/2019

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.1. Đánh giá phân khúc thị trường

tiềm năng

Đánh giá thị trường dựa trên các tiêu chí:

• mức độ hấp dẫn của thị trường đó.
• thế mạnh của doanh nghiệp

11
 8/26/2019

3.1.1. Mức độ hấp dẫn của thị trường

•Quy mô thị trường

•Mức tăng trưởng của phân khúc thị trường
•Khả năng sinh lời
•Ít ràng buộc bởi các quy định
•Ít cạnh tranh
•Dễ tiếp cận với khách hàng
•Quyền lực tương đối của người mua
•Dễ phát triển điểm mạnh của doanh nghiệp

3.1.2. Thế mạnh của doanh nghiệp

• Mạnh về R&D
• Tài chính mạnh
• Chi phí sản xuất thấp
• Đội ngũ marketing chuyên nghiệp
• Chất lượng sản phẩm
• Dịch vụ bán hàng chuyên nghiệp

3.2. Các dạng chiến lược chọn

thị trường mục tiêu
• Marketing đại trà: doanh nghiệp làm ra một sản
phẩm và nhắm đến toàn bộ thị trường
→ không cần phải phân khúc thị trường
• VD: Coca-cola trong những năm đầu ra đời
• Ít tốn chi phí nhưng không đáp ứng tốt nhu cầu
KH

12
 8/26/2019

3.2. Các dạng chiến lược chọn

thị trường mục tiêu

• Marketing phân biệt: DN thực hiện phân

khúc thị trường và mỗi phân khúc thị trường
sẽ có các chương trình marketing khác nhau,
những sản phẩm khác nhau.
• Đáp ứng tốt nhu cầu của KH nhưng chi phí
marketing tăng lên

3.2. Các dạng chiến lược chọn

thị trường mục tiêu
• Marketing tập trung (chiến lược thị trường
ngách): chỉ tập trung phục vụ một phần nhỏ
của một thị trường lớn
• VD: xe đạp điện cho học sinh cấp 3

3.2. Các dạng chiến lược chọn

thị trường mục tiêu
• Marketing vi mô: gồm Marketing bản địa và Marketing
cá nhân
• Marketing bản địa: Tùy biến thương hiệu và quảng bá
nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của các nhóm
khách hàng theo từng khu vực địa lý cụ thể, ví dụ tỉnh,
thành phố, khu dân cư.
• Marketing cá nhân: tùy biến SP và chương trình
Marketing theo từng cá nhân KH. VD: Marketing trực
tiếp hay cá nhân hóa SP (customize)

13
 8/26/2019

4. Định vị sản phẩm

4.1. Khái niệm định vị

• Định vị sản phẩm là cách mà SP được khách

hàng xác định dựa trên những đặc tính quan
trọng.

4.1. Khái niệm định vị

Để định vị, DN phải:

• xây dựng đặc trưng cho sản phẩm, cho thương hiệu
• truyền đạt được đặc trưng của sản phẩm, của
thương hiệu đến tâm trí của khách hàng mục tiêu.
• Để cạnh tranh thì phải khác biệt hóa SP và thương
hiệu của mình.
• Sự khác biệt hóa phải có ý nghĩa với KH

14
 8/26/2019

4.1. Khái niệm định vị

Sữa
sạch

4.2. Bản đồ định vị

•Trước khi thực hiện khác biệt hóa và định vị

thương hiệu, DN cần phải biết rõ đối thủ cạnh
tranh của mình như thế nào và khách hàng
mục tiêu nghĩ gì về mình và các đối thủ.

4.2. Bản đồ định vị

Cadillac Escalade
Infinity QX56
Lexus LX570
Lincoln Navigator
Toyota Land Cruiser
Land Rover
Range Rover

15
 8/26/2019

4.3. Lý do định vị

• Khả năng thu nhận và ghi nhớ thông tin của

KH có giới hạn -> phải có một thông điệp rõ
ràng, súc tích và gây ấn tượng
• Phải có khác biệt và sự độc đáo so với đối thủ
cạnh tranh để KH chọn mình
• Sự tràn ngập và hỗn loạn của thông tin làm
KH bị quá tải -> khác biệt để “định hướng”
cho hành vi mua của KH

4.4. Các bước định vị

• Lựa chọn những lợi thế cạnh tranh phù hợp

• Lựa chọn chiến thuật định vị tổng thể
• Phát triển tuyên ngôn của định vị

4.4. Các bước định vị

Bước 1: Lựa chọn những lợi thế cạnh tranh phù

hợp Lợi thế phải đáp ứng được các tiêu chuẩn:
• quan trọng
• độc đáo
• vượt trội
• dễ truyền đạt
• đi trước
• giá cả phải chăng
• khả năng sinh lợi

16
 8/26/2019

4.4. Các bước định vị

Bước 2: Lựa chọn chiến thuật định vị tổng thể

• KH luôn chọn SP/DV mang lại cho họ giá trị lớn
nhất
• Tuyên bố giá trị (value proposition - tuyên
ngôn định vị ) là hỗn hợp các lợi ích mà
thương hiệu được định vị

Tuyên bố giá trị

Giá
Cao Tương Thấp
hơn đương hơn

Nhiều Thành công trong

hơn tuyên ngôn định vị

Tương
Lợi ích
đương

Ít hơn
Thất bại trong
tuyên ngôn định vị

4.4. Các bước định vị

Bước 3: Phát triển tuyên ngôn của định vị

• Tóm tắt nội dung định vị của thương hiệu vào một
tuyên ngôn ngắn gọn.
• Thực hiện quảng bá tổng lực để chuyển tải định vị
của thương hiệu tới khách hàng. Việc chuyển tải này
không chỉ ở lời nói mà phải ở trong cả hành động.
• Ví dụ True milk nói “sữa tươi sạch” không thôi chưa
đủ mà còn phải đầu tư hệ thống sản xuất sữa chất
lượng cao, đảm bảo vệ sinh và phải được chứng
nhận

17
 8/26/2019

Bài tập

1. Hãy tìm các biến có thể phân khúc cho một

trong các thị trường sản phẩm sau đây:
Dầu gội đầu
Xà bông tắm
Sữa
Bánh kẹo
2. Chọn phân khúc thị trường mục tiêu và đưa ra
định vị cho sản phẩm đã chọn. Sáng tác một
câu slogan cho sản phẩm theo định vị này

LOGO

LOGO

18