In Màu A4

1
DANH SÁCH THÀNH VIÊN

NHÓM 2
STT Họ và tên MSSV Phân công Đánh giá
Tìm nội dungchương 1,

Hồ Trần Vĩnh Khang
1 050611230474 kiểm tra nội dung, đánh
(Nhóm trưởng)
tiểu luận
Tìm nội dung chương 3,

2 Nguyễn Vũ Hưng 050611230393
đánh tiểu luận
3 Nguyễn Hoàng Khải 050611230470 Tìm nội dung chương 2
4 Nguyễn Bá Khánh 050611230491 Tìm nội dung chương 2

5 Nguyễn Thị Hoàng Lan 050611230536
kiểm tra nội dung

6 Nguyễn Diệu Linh 050611230568
soạn lời kết thúc
2
PHIẾU CHẤM ĐIỂM TIỂU LUẬN CỦA GIẢNG VIÊN
Điểm bằng số:
Điểm bằng chữ:
3
Lời mở đầu
Có thể nói, để xã hội phát triển như hiện nay thì đòi hỏi con người phải hoạt động rất
nhiều. Do đó những yếu tố cần thiết để tăng năng suất làm việc là rất quan trọng. Vì
thế những sản phẩm như cà phê, trà, nước tăng lược cũng ngày càng được phát triển và
đổi mới nhiều hơn.
Nói đến thực phẩm nâng cao sự tỉnh táo và bền bỉ thì không thể bỏ qua cà phê. Và một
trong những thương hiệu cà phê lâu đời nổi tiếng là cà phê Trung Nguyên.
Nhắc đến Trung Nguyên là nhắc đến Đặng Lê Nguyên Vũ, ông đã có một hành trình
dài tìm tòi và xây dựng nên một thương hiệu cà phê độc nhất tại Việt Nam với hơn 20
kinh nghiệm.
Qua những thông tin mà nhóm 2 chúng em đã sưu tầm trên nhiều nguồn khác nhau.
Chúng em mong muốn có thể mang lại kiến thức và hiểu biết đến quý bạn đọc thông
qua bài tiểu luận dưới đây. Bố cục tiểu luận gồm có ba phần chính là nội dung của ba
chương. Tuy nhiên chúng em đã cố gắng nhưng đôi lúc vẫn còn nhiều thiếu sót, rất
mong quý bạn đọc thông cảm.
4
Mục lục
CHƯƠNG 1: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG............................................................................
1.1. Tổng quan về Trung Nguyên.............................................................................................
1.1.1. Giới thiệu sơ lược về sản phẩm cà phê G7.................................................................
1.2. Phân tích thị trường..........................................................................................................
1.2.1. Môi trường vĩ mô........................................................................................................
1.2.2. Môi trường vi mô........................................................................................................
1.3. Nội bộ doanh nghiệp.........................................................................................................
1.3.1. Điểm mạnh..................................................................................................................
1.3.2. Điểm yếu......................................................................................................................
1.3.3. Cơ hội...........................................................................................................................
1.3.4. Thách thức..................................................................................................................
1.4. Giới thiệu các sản phẩm khác..........................................................................................
CHƯƠNG 2: TỔ CHỨC SẢN XUẤT........................................................................................
2.1. Bộ máy sản xuất................................................................................................................
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về nhà máy sản xuất Tập Đoàn Café Trung Nguyên..........
2.1.2. Hệ thống sản xuất.......................................................................................................
2.2. Các yếu tố chuẩn bị cho quá trình sản xuất...................................................................
2.2.1. Nguồn nhân lực...........................................................................................................
2.2.2. Thiết kế sản phẩm, lựa chọn quá trình và hoạch định công suất sản xuất...........
2.2.3. Xác định địa điểm của doanh nghiệp........................................................................
2.2.4. Lập trình sản xuất......................................................................................................
2.2.5. Quản trị dự trữ...........................................................................................................
2.2.6. Quản lý chất lượng trong sản xuất...........................................................................
2.2.7. Bố trí mặt bằng sản xuất............................................................................................
2.2.8. Kho bảo quản..............................................................................................................
2.2.9. Khu vực chế biến (Chế biến cà phê hòa tan)...........................................................
2.2.10. Khu vực đóng gói......................................................................................................
2.2.11. Các khu vực phụ trợ................................................................................................
2.2.12. Hệ thống phụ trợ......................................................................................................
2.2.13. Khả năng nghiên cứu và phát triển của Trung Nguyên.......................................
2.3. Quy trình sản xuất, công nghệ.........................................................................................
CHƯƠNG 3: PHÂN PHỐI VÀ TÀI CHÍNH............................................................................
3.1. Tổ chức tiếp cận thị trường..............................................................................................
3.1.1. Phân đoạn thị trường cà phê.....................................................................................
3.1.2. Chiến lược Marketing của Cà phê Trung Nguyên theo mô hình 4P.....................
5
3.2. Tổ chức phân phối và tiêu thụ sản phẩm........................................................................
3.2.1. Đối với kênh truyền thống.........................................................................................
3.2.2. Đối với kênh phân phối hiện đại...............................................................................
3.2.3. Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên (quán cà phê)...................................
3.2.4. Đối với kênh thương mại điện tử..............................................................................
3.3. Điều tra sau tiêu thụ..........................................................................................................
3.3.1. Khảo sát thị trường:...................................................................................................
3.3.2. Phân tích dữ liệu bán hàng:.......................................................................................
3.3.3. Nghiên cứu thị trường:..............................................................................................
3.3.4. Phản hồi của khách hàng:..........................................................................................
3.4. Tài chính............................................................................................................................
Danh sách bảng và hình

Hình 1. Sơ đồ tổ chức...............................................................................................................9
Hình 12 Sơ đồ hệ thống sấy phun............................................................................................32
Hình 17 Thị phần cafe các hãng cafe trên thế giới...................................................................43
6
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1.1. Tổng quan về Trung Nguyên
1.1.1. Giới thiệu sơ lược về sản phẩm cà phê G7
- Sản phẩm cà phê G7 là một thương hiệu cà phê hòa tan của Tập đoàn Trung
Nguyên. Thương hiệu này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau như G7 3in1,
2in1, và G7 hòa tan đen. Cà phê G7 ra mắt thị trường Việt Nam lần đầu tiên vào
cuối năm 2003. Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10
năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột,
Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên:
● Công ty cổ phần Trung Nguyên
● Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên
● Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên
● Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7
● Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
- Các ngành nghề chính của tập đoàn Trung Nguyên bao gồm sản xuất, chế biến,
kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên dự kiến sẽ phát triển với 10
công ty thành viên và kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
1.1.2.1. Tầm nhìn
- Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại.
- Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục.
- Tạo ra một quy trình khép kín, từ nguồn cung ứng cho đến sản phẩm đưa tới
khách hàng. Lấy khách hàng làm trọng tâm để tạo ra những sản phẩm/dịch vụ
tốt nhất.
- Khẳng định được vị thế tập đoàn thống ngự nội địa – chinh phục thế giới với hệ
sản phẩm, mô hình, dịch vụ, dự án đặc biệt – khác biệt – duy nhất.
7
1.1.2.2. Sứ mệnh
- Với doanh nghiệp: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho
người thưởng thức cafe nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong
cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
- Với khách hàng: Sứ mệnh không chỉ là đem lại lợi ích cho khách hàng thông
qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất mà còn là tạo ra những trải
nghiệm thú vị và giá trị thặng dư cho quý khách. Chọn lọc những sản phẩm tốt
nhất để gửi tới khách hàng. Xây dựng một thương hiệu Việt phát triển mạnh mẽ
trong nước và thế giới. Từ đó, cùng đất nước nâng tầm vị thế quốc gia.
- Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác và tương trợ cùng thành công.
- Với nhân viên: Tạo ra môi trường làm việc năng động, phát huy tối đa tinh thần
sáng tạo của đội ngũ nhân viên.
- Với xã hội: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của
lối sống tỉnh thức, cũng như đem đến thành công và hạnh phúc thực sự. Hài hòa
lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động
hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân và niềm tự hào
dân tộc.
1.1.2.3. Mục tiêu chiến lược
- Với hệ sinh thái có thể nói là toàn diện từ sản xuất đến phân phối, Trung
Nguyên mang trong mình một tầm nhìn chiến lược to lớn. Chiến lược kinh
doanh của Trung Nguyên nhắm đến mục tiêu chiếm lĩnh thị trường quốc tế.
Đồng thời, Trung Nguyên hướng đến xây dựng một thương hiệu đậm đà bản
sắc Việt, giúp khơi nguồn sáng tạo. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ từng chia sẻ rằng,
Trung Nguyên đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới vào
năm 2022.
1.1.2.4. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ tổ chức
Hình 1 Sơ đồ tổ chức
8
Chức năng của các phòng ban
a. Phòng hành chính - nhân sự
- Nghiên cứu, soạn thảo các nội quy, quy chế về tổ chức lao động trong nội bộ
công ty:
- Giải quyết các thủ tục về việc hợp đồng lao động, tuyển dụng, điều động, bổ
nhiệm, miễn nhiệm, cho thôi việc đối với cán bộ công nhân.
- Tham mưu cho Giám đốc trong việc giải quyết chính sách, chế độ đối với người
lao động. Theo dõi , giải quyết các chế độ chính sách về bảo hiểm xã hội , bảo
hiểm y tế, bảo hiểm thất nghiệp, tai nạn lao động, hưu trí.
- Xây dựng các phương án về quy hoạch đội ngũ cán bộ , lưc lượng công nhân kỹ
thuật của doanh nghiệp.
- Lập kế hoạch, chương trình đào tạo cán bộ hằng năm và phân phối với các
phòng ban nghiệp vụ thực hiện.
- Xây dựng định mức đơn giá về lao động. - Tổ chức khám sức khỏe hằng năm.
- Quản lý cơ sở vật chất, trang thiết bị của doanh nghiệp. Lập kế hoạch mua sắm
trang thiết bị và trình lên Giám đốc. Thực hiện công tác kiểm tra và kiểm kê tài
sản.
b. Phòng tài chính- kế toán
- Phòng tài chính – kế toán lad phòng tham mưu, giúp việc cho Tổng giám đốc
trong việc tổ chức công tác kế toán, bộ máy kế toán đảm bảo đúng các quy định
của pháp luật vè công tác kế toán. Thực hiện công tác tổng hợp báo cáo quản trị
nội bộ, các báo cáo ra bên ngoài cho các cơ quan nhà nước có thẩm quyền theo
chức năng nhiệm vụ được giao. Chịu trách nhiệm trước pháp luật, Hội đồng
quản trị, Tổng giám đốc về các hoạt động đó theo quy định của pháp luật.
c. Phòng kinh doanh
- Là bộ phận tham mưu, giúp việc cho tổng giám đốc về công tác bán sảm phẩm
và dịch vụ của công ty (cho vay, bảo lãnh, các hình thức cấp tính dụng khác,
huy động vốn trên thị trường, dịch vụ tư vấn tài chính, đầu tư góp vốn, liên
doanh liên kết), công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị
trường, công tác xây dựng mối quan hệ khách hàng.
1.2. Phân tích thị trường

1.2.1. Môi trường vĩ mô
1.2.1.1. Môi trường kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung
Nguyên đầu tư mở rộng các hoạt động kinh doanh sản xuất. Việt Nam đang trên đà
9
phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới điều này tác động lớn đến Trung
Nguyên. Trong điều kiện kinh tế thế giới và trong nước còn nhiều khó khăn sau khủng
hoảng tài chính và dịch bệnh, nền kinh tế nước ta đang dần bước khỏi tình trạng suy
giảm từng bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh trong năm 2022.
GDP quý I năm 2022 ước tính tăng 5,03% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn tốc độ
tăng 4,72% của quý I năm 2021 và 3,66% của quý I năm 2020. Trong đó, khu vực
nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,45%, đóng góp 5,76% vào mức tăng trưởng
chung; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 6,38%, đóng góp 51,08%; khu vực dịch
vụ tăng 4,58%, đóng góp 43,16%. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá
cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Tiêu thụ nội địa cà phê có sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn cả về lượng và
giá trị. Lượng tiêu thụ bình quân đầu người của thành thị năm 2021 (4,7kg) cao gấp
2,24 lần tiêu thụ của nông thôn (2,1 kg).
Tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tăng dần từ nhóm có thu nhập thấp nhất đến
nhóm có thu nhập cao nhất. Giá trị tiêu thụ chênh lệch khoảng 9 lần giữa nhóm giàu
nhất và nghèo nhất. Như vậy, về mô tả thống kê, tiêu thụ cà phê có xu hướng thay đổi
theo thu nhập.
- Cơ hội: tốc độ tăng trưởng khá cao tạo điều kiện cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng
sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần ngày càng lớn.
- Thách thức: khả năng Lạm phát có thể tăng cao: đồng tiền mất giá gây không ít khó
khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung Nguyên như giá thu mua nguyên
liệu đầu vào tăng làm ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận cũng như thị phần của Trung
Nguyên.
1.2.1.2. Nhân tố chính trị-pháp luật
Việt Nam có một nền chính trị ổn định rất thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp, tác động lớn đến môi trường Marketing của doanh nghiệp đồng thời
những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi
trường chính trị. Cà phê còn được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ
giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước
thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt
đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc
quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho
cà phê Việt Nam trên thị trường.
- Cơ hội: Tạo ra môi trường bình đẳng cho Trung Nguyên có thể hoạt động một cách
hiệu quả, bảo vệ Trung Nguyên khi Trung Nguyên tuân thủ đúng quy định của pháp
luật. Với sự gia nhập WTO vào năm 2006, ngành cà phê Việt Nam đã có bước chuyển
10
mình, cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị
trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
- Thách thức: Hạn chế nhất định đối với Trung Nguyên như các loại thuế làm ảnh
hưởng tới doanh thu và lợi nhuận.
Thời gian trước, dịch COVID-19 đã tác động không hề nhỏ đến nước nhà, nền kinh tế
trong nước trì trệ khiến nhiều doanh nghiệp lao đao, thậm chí phải ngưng hoạt động.
Việc giãn cách cũng làm giảm nhu cầu mua sắm và xu hướng ưu tiên mua các mặt
hàng thiết yếu ở người tiêu dùng, đối với doanh nghiệp khi các chị thị giãn cách
nghiêm ngặt làm gián đoạn chuỗi cung ứng, các hoạt động giao nhận trở nên khó khăn,
đình trệ, việc thực hiện 3 tại chỗ cũng ảnh hưởng đến nguồn nhân lực tham gia sản
xuất và chi phí cho doanh nghiệp.
Tuy vậy, bên cạnh những ảnh hưởng tiêu cực không mong muốn, những quyết sách từ
Quốc hội và Chính phủ hỗ trợ doanh nghiệp kịp thời như: việc giãn thời gian nộp thuế,
tiền thuê đất giúp doanh nghiệp có thêm nguồn lực tài chính. tăng sức chống chịu
trước các nguy cơ đứt gãy chuỗi cung ứng, bất ổn hoặc giảm sút sức mua thị trường.
Song song với chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, chính phủ còn có những chính sách hỗ
trợ người lao động, nhân dân để ổn định cuộc sống, từ đó nâng cao nhu cầu thị trường,
giảm gánh nặng cho các doanh nghiệp.
1.2.1.3. Nhân tố văn hóa - xã hội
Trung Nguyên có lợi thế nổi bật, đó là có vị trí tại Buôn Ma Thuột quê hương của cà
phê. Từ đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa với các cơ sở
cung cấp nguyên liệu cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng của cà phê Việt trong
từng sản phẩm của mình. Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh
trạnh khác khí xây dựng thương hiệu và mối quan hệ mua bán.
Ngành cà phê có thị trường tiêu thụ rộng lớn ở trong nước cũng như trên thế giới, cà
phê là một đồ uống quen thuộc của tất cả mọi người trên thế giới. Đặc biệt ở Mỹ là
nước có dân số đông và có nền văn hóa đa dạng, đa dạng chủng tộc nên sản phẩm mới
dễ được tiếp thu hơn. Mỹ rất ưa chuộng đồ uống nhanh nên ở đây cafe rất được ưa
chuộng.
Hiện nay, việc mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến vì người tiêu dùng cảm thấy tiện
lợi hơn, có nhiều khuyến mãi, đặc biệt là ít tốn thời gian. bắt được xu hướng đó nhiều
doanh nghiệp chuyển đổi hình thức phân phối tập trung vào các kênh phân phối hiện
đại như sàn thương mại điện tử, app giao hàng, website chính hãng. Với nguồn thu
nhập bị hạn chế người tiêu dùng có xu hướng dễ dàng mua những kênh phân phối có
khuyến mãi về giá, Freeship, hỗ trợ phí vận chuyển....
11
1.2.1.4. Nhân tố tự nhiên
Nằm ở lõi phủ cà phê, vị trí đắc địa nhất khu vực Tây Nguyên dễ dàng kết nối với sân
bay, các khu du lịch, bến xe... giúp cho việc di chuyển, vận chuyển, phân phối cà phê
dễ dàng và nhanh chống hơn.
Với lợi vùng đát đỏ Bazan màu mỡ và điều kiện tự nhiên thuận lợi, hạt cà phê Buôn
Ma Thuột luôn mang đến hương vị đặc trưng.
Buôn Ma Thuột có khi hậu hai mùa mưa và khô rõ rệt và địa hình đa dạng, nhiệt độ
trung bình hàng năm là 23 độ C. Chính đặc điểm khí hậu sinh thái nông nghiệp này đã
tạo nên độ ẩm, nhiệt độ và lượng ưa thích hợp cho cây cà phê ở đây. Tuy nhiên, ô
nhiễm môi trường ngày càng tăng, thiếu hụt nhiên liệu, chi phí xử lí rác thải tăng.
1.2.1.5. Công nghệ - kỹ thuật
Ngành công nghiệp cà phê có tác động rất lớn đến đời sống kinh tế – xã hội và môi
trường. Bởi vậy, việc ứng dụng khoa học – công nghệ là điều cần thiết bởi người nông
dân và nhà sản xuất toàn cầu luôn gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm soát giá cả và
mùa vụ chịu ảnh hưởng nhiều bởi biến đổi khí hậu. Đồng thời, việc ứng dụng khoa học
kỹ thuật còn thúc đẩy trải nghiệm cà phê cho người tiêu dùng.
“Hạt thông minh”. Hạt giống này sau khi được trồng sẽ thu thập dữ liệu về môi trường
đất như độ ẩm, nhiệt độ... gửi về máy chủ mỗi giờ. Dữ liệu sẽ được lưu trữ trên “đám
mây” để phân tích thêm. Người nông dân sẽ dễ dàng kiểm tra dữ liệu qua trang
web/ứng dụng để biết đất cần gì, ở đâu; từ đó giúp tiết kiệm thời gian, phân bón và
nước, từ đó giảm thiểu chất thải. Bằng việc thấu hiểu giống cây, tình trạng đất trồng,
kết hợp các công nghệ chăm sóc, ươm trồng phù hợp, nông dân gần như có thể chủ
động hơn trong quá trình kiểm soát, đánh giá chất lượng sản phẩm và dự kiến sản
lượng ngay khi chưa cuối vụ.
Chuỗi blockchain đầu tiên trên thế giới trong ngành công nghiệp cà phê cho phép truy
cập các đám mây, cung cấp thông tin mọi điểm dừng trong chuỗi cung ứng cà phê mà
khách hàng đang sử dụng. Bằng cách quét mã QR liên quan đến lô cà phê đã mua,
khách hàng có thể thấy thời gian và địa điểm của mọi giao dịch, từ trang trại nuôi
trồng cho đến quá trình sơ chế, xay xát, xuất khẩu, rang xay và bán lẻ. Blockchain cho
phép cải thiện sự minh bạch và truy xuất nguồn gốc hạt cà phê với khoảng cách vượt
đại dương đến tận người nông dân. nó giúp khắc phục sự mất kết nối văn hóa có thể
tồn tại giữa nông dân và người rang cà phê. Một số nông dân ban đầu có thể không
quen với công nghệ hiện đại, nhưng khi họ thấy rằng chú ý nhiều hơn đến chi tiết thực
sự có thể kiếm được nhiều tiền hơn, việc ứng dụng công nghệ sẽ vô cùng cuốn hút.
12
Thấu hiểu nguồn gốc, công đoạn rang xay được hỗ trợ phần lớn. Sử dụng các phần
mềm như Cropster, sau khi nhập liệu các thông tin cần thiết vào hệ thống, công đoạn
quản trị và xử lý số liệu, phân tích biểu đồ rang, đánh giá chất lượng sản phẩm giảm
bớt thời gian và công sức cho người rang. Khách hàng cũng dễ dàng nhận được chia sẻ
về thông tin về dây chuyền sản xuất của thương hiệu. Ngành công nghiệp cà phê có tác
động rất lớn đến đời sống kinh tế – xã hội và môi trường. Bởi vậy, việc ứng dụng khoa
học – công nghệ là điều cần thiết bởi người nông dân và nhà sản xuất toàn cầu luôn
gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm soát giá cả và mùa vụ chịu ảnh hưởng nhiều bởi
biến đổi khí hậu. Đồng thời, việc ứng dụng khoa học kỹ thuật còn thúc đẩy trải nghiệm
cà phê cho người tiêu dùng.
1.2.2. Môi trường vi mô

1.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Theo hãng Euromonitor, cà phê hòa tan chiếm 1/3 trong thị phần cà phê thành phẩm
tiêu thụ trong nước với doanh thu bán lẻ giai đoạn 2011-2016 trong khoảng 2.400-
3.600 tỷ đồng. Tốc độ tăng trưởng trung bình 18,5% mỗi năm. Nhờ đáp ứng tốt hơn
nhịp sống hiện đại của dân số trẻ, thị trường còn dư địa lớn để tăng trưởng. Điều này
lý giải vì sao cà phê hòa tan trở thành một mảnh đất béo bở cho các doanh nghiệp
trong ngành F&B nhòm ngó.
Trong mô hình áp lực cạnh tranh, áp lực từ đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên vô
cùng lớn. Trong đó áp lực mà Trung Nguyên phải đối mặt từ đối thủ cạnh tranh trong
ngành cà phê tương đối cao. Về sản phẩm cà phê hòa tan, Trung Nguyên phải cạnh
tranh với hai ông lớn là Vinacafe và Nestle.
Vinacafe là một thương hiệu lâu đời, nổi tiếng tại Việt Nam, chiếm phần lớn thị phần
cà phê hòa tan trong nước, đã xuất khẩu sang Nga và các nước Đông Âu. Còn Nescafe
là nhãn hiệu cà phê do Nestlé sản xuất – công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế
giới.
Theo báo cáo của Vinaresearch, Vinacafe, Nestle và Trung Nguyên là 3 ông lớn thống
trị thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam với gần 75% thị phần. Cũng theo đó, thương hiệu
Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên và Wake up của Vinacafe là top 3 thương
hiệu cà phê hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất. Nescafe và G7 có mức độ phổ biến
cao nhất, tương ứng 31,7% và 30,8%. Hai thương hiệu đứng đầu giữ khoảng cách khá
xa với các thương hiệu còn lại trong top là Vinacafe 17,3%, Wake up 7,1%, Café Phố
6,5%.
Mặc dù phải đối mặc với 2 đối thủ tầm cỡ thế giới, nhưng Trung Nguyên không hề tỏ
ra lép vế. Sự am hiểu sâu sắc về cà phê đã giúp Trung Nguyên từ một thương hiệu nhỏ
tại Buôn Ma Thuột trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam, đủ tiềm lực cạnh tranh
với các đối thủ lớn để đưa sản phẩm vào các chuỗi bán lẻ trên thế giới.
13
1.2.2.2. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu
tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Bên cạnh việc sử dụng cà phê hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa chọn
khác đó là cà phê phin và gần đây sự xuất hiện của cà phê lon hòa tan.
* Cà phê lon hòa tan:
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản
phẩm cà phê đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này thu
hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận
rộn. Nói đến cafe lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau:
Hình 2 Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị trường từ
năm 2008.
Hình 3 Cafe lon hòa tan của Highlands Coffee và Nestle
* Cafe rang xay:
14
Cà phê rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho cà phê hòa tan.
Hình 4 Cafe rang xay các hãng
1.2.2.3. Đối thủ tiềm năng

Các hãng trà như Phúc Long, Trà thảo mộc 7X, …là một thương hiệu nổi tiếng về trà
tại Việt Nam. Họ đã có kinh nghiệm trong ngành thực phẩm và có thể mở rộng sang
thị trường cà phê. Có một số lý do khiến các hãng trà có tiềm lực cạnh tranh với thị
trường cà phê.
Các sản phẩm nước tăng lực như Sting, Compact, Rồng Đỏ, Number 1 ( Number
One), Red Bull, … là một sản phẩm giúp tăng cường năng lượng và làm tăng tính táo
của tinh thần. Hiện nay, nước tăng lực đang là một trong những loại thức uống phổ
biến nhất trong chế độ ăn uống của thanh thiếu niên và người trẻ, vậy nên các thức
uống nước tăng lực có tiềm năng trở thành đối thủ cạnh tranh với các thương hiệu cà
phê hiện nay
Bên cạnh những đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA,
VICA.... Tuy nhiên những thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng
từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ
cạnh tranh tiềm tàng là không cao.
1.2.2.4. Nhà cung cấp
a. Nhà cung cấp nguyên liệu

- Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu tiên quyết. Trung Nguyên chọn
lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt
Arabica của Jamaica, cà phê từ hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia và
Brazil.
- Công ty Trung Nguyên có các nhà cung cấp bao bì như TNHH sản xuất
Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam
Vinapackink.
15
- Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: Neuhaus Neotec - công
ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp -
CHLB Đức.
Để đảm bảo nguồn cung cấp ổn định, Trung Nguyên đã áp dụng hai hình thức thu
mua:
 Thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân và thương lái: Tuy nhiên, do một số khó
khăn gặp phải, Trung Nguyên hạn chế sử dụng hình thức này.
 Thu mua trực tiếp từ nông dân: Trung Nguyên tự đầu tư và quản lý trực tiếp các
nông trại cà phê của người nông dân. Điều này giúp công ty chủ động trong nguồn
nguyên liệu và tạo mối quan hệ tốt với nông dân trồng cà phê.
Nhờ vào việc lựa chọn kỹ lưỡng và quản lý chặt chẽ nguồn nguyên liệu, cà phê G7 của
Trung Nguyên luôn đảm bảo chất lượng và hương vị đặc trưng cho người thưởng thức
cà phê Việt Nam.
b. Nhà máy sản xuất
Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất cà phê rang xay.
- Thứ nhất là sản xuất tại nhà máy sản xuất KCN Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình
Dương.
- Thứ hai là sản xuất tại nhà máy ở Buôn Ma Thuột Đắk Lắk.
- Thứ ba là nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột Đắk Lắk.
Bên cạnh đó Trung Nguyên còn có 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan là nhà máy cà
phê Sài Gòn và nhà máy Bắc Giang.
c. Nhà phân phối
Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân
phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhất.
Hệ thống phân phối truyền thống: các siêu thị bán lẻ (BigC, CoopMart, Emart), nhà
bán lẻ, nhà phân phối của Trung Nguyên (công ty CP Blue Way, công ty CP Thương
mại và dịch vụ Ngọc Hà).
1.2.2.5. Khách hàng
Cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên thu hút một loạt khách hàng với các đặc điểm
khác nhau:
Đầu tiên, khách hàng mục tiêu của G7 là thế hệ trẻ, những người có khát khao vươn
lên chứng tỏ bản thân. Đặc biệt, những người có quỹ thời gian bị hạn chế thường ưa
chuộng G7 vì tính tiện dụng của sản phẩm.
16
Thứ hai, người tiêu dùng trong nước, vì tại thị trường Việt Nam, G7 là một trong
những thương hiệu hàng đầu về cà phê hòa tan. Dù có nhiều thương hiệu cà phê nổi
tiếng khác như Nescafe, Vinacafe và Gloria Jeans, nhưng G7 vẫn duy trì được sự trung
thành từ phía người tiêu dùng. Sự chuyển dịch trong sở thích tiêu dùng cà phê đã tạo
lợi cho thị trường cà phê, khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và
uy tín của nhà sản xuất.
Thứ ba, thị trường quốc tế, cà phê G7 không chỉ phát triển trong nước mà còn đạt được
thành công trên thị trường quốc tế. Hơn 1.000 siêu thị tại Trung Quốc cũng có sự hiện
diện của cà phê G7. Đối thủ cạnh tranh của G7 trên thị trường quốc tế bao gồm các
thương hiệu lớn như Vinacafe, Nescafe và Vinamilk. Tuy nhiên, G7 vẫn duy trì vị thế
của mình với tỷ lệ thị phần là 23%.
Nhờ vào chiến lược tiếp thị và chất lượng sản phẩm, cà phê G7 của Trung Nguyên đã
tạo được lòng tin và sự quan tâm từ phía khách hàng trong và ngoài nước.
1.3. Nội bộ doanh nghiệp

1.3.1. Điểm mạnh
1.3.1.1. Ban lãnh đạo có năng lực
Hình 5 Ông Đặng Lê Nguyên Vũ - Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend
- Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend, ông là người
sáng lập và lãnh đạo tập đoàn Trung Nguyên. Ông có khát vọng và niềm tin
mãnh liệt rằng Việt Nam hoàn toàn có thể trở nên vĩ đại.
17
Hình 6 Đầu bếp Jason Wang - Á quân ‘MasterChef US’ mùa 8
- Đầu bếp Jason Wang - Á quân ‘MasterChef US’ mùa 8: Đầu bếp Jason Wang
đã chọn cà phê G7 để sáng tạo món tráng miệng “G7 coffee shaved ice dessert”
và giới thiệu trên trang thông tin ẩm thực châu Á Asian Food Network.
- Các đối tác và nhà sáng tạo khác: Trung Nguyên Legend đã hợp tác với nhiều
doanh nghiệp và đối tác để tạo nên thương hiệu cà phê G7. Họ đã nghiên cứu và
áp dụng những công nghệ tiên tiến để tạo ra hương vị đặc biệt cho sản phẩm
G7, chinh phục khách hàng toàn cầu.
- Nhờ vào sự sáng tạo và nỗ lực của những người lãnh đạo này, cà phê G7 đã trở
thành niềm tự hào của thương hiệu Việt trên toàn cầu và góp phần đưa cà phê
Việt Nam lên bản đồ cà phê thế giới.
1.3.1.2. Mạng lưới đại lý dày đặc
Cà phê G7 của Trung Nguyên đã xây dựng một mạng lưới đại lý rộng lớn, giúp thương
hiệu này phát triển và hiện diện trên nhiều thị trường.
- Trong nước Việt Nam:
Các trung gian tiếp thị cà phê G7 được bán ở hầu hết các siêu thị và cửa hàng tiện lợi
trên khắp Việt Nam.
Cửa hàng được ủy quyền của Trung Nguyên có mặt tại các thành phố lớn như Trung
Nguyên Nguyễn Kiệm (SGC), Trung Nguyên Savico (Hà Nội) và Trung Nguyên Biên
Hòa Big C (Đồng Nai).
- Trên thị trường quốc tế:
Cà phê G7 là sản phẩm được yêu chuộng tại Trung Quốc.
Hiện tập đoàn đã có 15 nhà nhập khẩu, 300 nhà phân phối thứ cấp, 30.000 điểm bán
trên kênh offline (bao gồm các đại siêu thị) và hàng vạn cửa hàng trên kênh online như
JD, Amazon, Taobao.com, Tmall.com, Century Mart, và nhiều nền tảng khác.
18
Cà phê G7 không chỉ là một biểu tượng của cà phê Việt Nam trên thế giới, mà còn là
một ví dụ về sự thành công trong việc xây dựng mạng lưới phân phối rộng lớn và hiệu
quả.
1.3.2. Điểm yếu
Cà phê G7 của Trung Nguyên đã đạt được nhiều thành công, nhưng cũng có một số
điểm yếu như:
Cạnh tranh với Starbucks: Cà phê G7 đã chọn Starbucks là đối thủ cạnh tranh. Đây
là một cuộc chiến không cân sức, vì Starbucks là một thương hiệu toàn cầu với lịch sử
lâu đời và tầm ảnh hưởng rộng lớn.
Thị trường cà phê Việt Nam: Việc gia nhập WTO đã mang lại mối đe dọa cho cà phê
hòa tan G7. Thị trường cà phê Việt Nam rộng mở và tăng sức cạnh tranh, dẫn đến xuất
hiện nhiều nhãn hiệu cà phê thay thế hơn.
Mặc dù có những điểm yếu, cà phê G7 vẫn tiếp tục phát triển và khẳng định vị thế của
mình trên thị trường cà phê toàn cầu.
1.3.3. Cơ hội
Cà phê G7 của Trung Nguyên có nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng thương hiệu
như:
- Thị trường quốc tế: Cà phê G7 đã có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thị trường tiềm năng chưa được khai thác đầy đủ.
Việc tìm kiếm và mở rộng vào các thị trường mới có thể giúp cà phê G7 tiếp tục
phát triển và tăng cường tầm ảnh hưởng toàn cầu.
- Sản phẩm đa dạng: Ngoài cà phê hòa tan G7 gốc, tập đoàn Trung Nguyên đã
phát triển các sản phẩm mới như G7 Gold, G7 Instant Black, và G7
Cappuccino. Việc đa dạng hóa sản phẩm có thể thu hút thêm đối tượng khách
hàng và tạo ra cơ hội kinh doanh mới.
- Mạng lưới đại lý và phân phối: Cà phê G7 đã xây dựng một mạng lưới đại lý
rộng lớn, nhưng vẫn còn cơ hội để mở rộng và tăng cường hiện diện trên các
kênh phân phối. Việc hợp tác với các đối tác phân phối và mở thêm các điểm
bán mới có thể giúp cà phê G7 tiếp cận nhiều khách hàng hơn.
- Tích hợp công nghệ và trải nghiệm khách hàng: Cà phê G7 có thể tận dụng
công nghệ để cải thiện quy trình sản xuất, quản lý kho hàng, và tương tác với
khách hàng qua các ứng dụng di động hoặc trang web. Từ đó, tạo ra trải nghiệm
khách hàng tốt hơn có thể giúp duy trì và thu hút thêm người tiêu dùng.
- Tập trung vào bền vững và chất lượng sản phẩm: Cà phê G7 có thể tập trung
vào việc sử dụng nguồn nguyên liệu bền vững và chất lượng cao. Điều này
không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn tạo ra giá trị cho thương hiệu.
Bên cạnh đó, Việt nam gia nhập WTO nên cà phê Trung Nguyên sẽ càng trở nên nổi
tiếng hơn, không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả thị trường trên toàn thế giới.
19
Trong cuộc sống hiện đại gần đây, cà phê hòa tan đã trở thành một sản phẩm thân
thuộc và được tiêu thụ hàng ngày của mọi người, vì uống cà phê đã trở thành thói quen
của nhiều người. Nên doanh thu ước tính của cà phê hòa tan G7 sẽ có xu hướng tăng
lên trong thời gian sắp tới.
Với lợi thế thương hiệu, Trung Nguyên có thể có khả năng và cơ hội để thu hút thêm
nhiều nguồn vốn, tăng cường hợp tác với các quốc gia trong khu vực châu Á.
Vì vậy, cà phê G7 có nhiều cơ hội để phát triển và duy trì vị thế của mình trên thị
trường cà phê toàn cầu.
1.3.4. Thách thức
Nền kinh tế của Việt Nam khá là bất ổn và tăng trưởng kinh tế thường đi chung với
lạm phát. Do đó, Trung Nguyên khó có thể có những phương án điều chỉnh giá, cũng
như kiểm soát nguồn nguyên liệu cần thiết để sản xuất cà phê.
Hiện trên thị trường Việt Nam có nhiều sản phẩm thay thế cho cà phê hòa tan như cà
phê đóng hộp hay cà phê tại các cửa hàng cà phê. Hơn nữa, mỗi khi cảm thấy mệt mỏi,
người tiêu dùng có thể chọn nước tăng lực Red Bull thay cho cà phê.
Sự phát triển của các thương hiệu đồ uống nước ngoài khiến thị phần của Trung
Nguyên liên tục bị đe dọa ảnh hưởng.
Sự cải tiến sản phẩm, tăng thêm hương vị mới, cho ra các dòng sản phẩm nhằm đa
dạng hóa thị trường vẫn là bài toán đối với Trung Nguyên.
1.4. Giới thiệu các sản phẩm khác

Cà phê Trung Nguyên không chỉ nổi tiếng với thương hiệu G7, mà còn có nhiều sản
phẩm khác đáng chú ý. Một số sản phẩm của cà phê Trung Nguyên:
20
Hình 7 Cafe Trung Nguyên hoà tan
1. Cà phê Rang xay:

 Cà phê Chế phin: Được chế biến từ hạt cà phê Trung Nguyên Legend
Success và có nhiều mức độ rang xay (1, 2, 3, 4, 5).
 Cà phê Sáng tạo: Cũng được chế biến từ hạt cà phê Trung Nguyên
Legend Success và có nhiều mức độ rang xay (1, 2, 3, 4, 5).
 Cà phê Chinh phục chữ S.
 Cà phê Khát Vọng chữ I.
 Cà phê House Blend.
 Cà phê phin Gourmet.
2. Cà phê Phin Giấy:
 Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Fusion Blend.
 Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Vietnamese Blend.
 Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Americano.
21
Hình 8 Các sản phẩm của Trung Nguyên
3. Cà phê hòa tan:

 Cà phê G7 – Gu mạnh X2 (3in1).
 Cà phê G7 – Hoà tan đen Trung Nguyên.
Ngoài ra, cà phê Trung Nguyên còn có nhiều sản phẩm khác như cà phê hạt rang xay,
cà phê Espresso, và cà phê gourmet. Trung Nguyên luôn đổi mới và đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng trên khắp thế giới.
CHƯƠNG 2: TỔ CHỨC SẢN XUẤT

2.1. Bộ máy sản xuất
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về nhà máy sản xuất của Tập Đoàn Café Trung
Nguyên
Hiện tại, cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên được sản xuất chính ở 4 nhà máy:
- Nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột – Đắk Lắk) được khánh
thành ngày 20/5/2005, đây là nhà máy chế biến cà phê rang xay có công
suất 10000 tấn/năm.
- Nhà máy sản xuất cà phê hòa tan nhãn hiệu G7 (Dĩ An - Bình Dương):
Nhà máy có diện tích 30000 m2, công suất 3000 tấn cà phê hòa tan/năm.
- Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương) đây là nhà máy
được Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk
vào năm 2010 với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD.
- Nhà máy Bắc Giang: đây là nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Châu Á.
- Nhà máy cà phê Trung Nguyên – Bắc Giang có địa chỉ tại Lô B (B2),
Khu công nghiệp Quang Châu, Xã Quang Châu với số vốn đầu tư hơn 30
triệu USD là một phần trong dự án Cụm ngành cà phê quốc gia đã đệ
trình lên chính phủ đầu tháng 3/2012. Dự án này hứa hẹn tạo ra 5 – 6
triệu việc làm và mang lại giá trị 20 tỷ đô la Mỹ cho ngành cà phê trong
22
15 năm tới. Chi nhánh này của Trung Nguyên tại Bắc Giang đã trở thành
một mảnh ghép hoàn thiện trong chuỗi sản xuất – cung vận của Tập
đoàn, đảm bảo sự đồng nhất về hương vị, chất lượng các sản phẩm cà
phê G7 trên toàn cầu, cũng như đảm bảo cung ứng kịp thời những sản
phẩm cà phê năng lượng G7 đúng chuẩn Trung Nguyên Legend cho các
đơn hàng trong và ngoài nước. Đặc biệt, nhà máy Trung Nguyên tại Bắc
Giang là nhà máy cung ứng sản phẩm chủ lực G7 cho khu vực miền Bắc
và thị trường tỷ đô Trung Quốc.

2.1.2. Hệ thống sản xuất
Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi doanh
nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, từ đó có ảnh
hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra.
2.1.2.1. Nhà cung cấp
Hạt cà phê: Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết. Trung
Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma
Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia,
Brazil. Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có
nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu. Công ty có 2 hình thức thu
mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nông
dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu
mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung
không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử dụng
nhà cung cấp này. Thay vào đó công ty đã tìm một hướng mới cho nguồn nguyên liệu
đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông
dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp, từ đó giúp
công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan
hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê. Trung Nguyên cho hay hạt cà phê
hãng này sử dụng được mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực
hành canh tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này.
Cà phê Trung Nguyên sử dụng không chỉ môt loại cà phê ở Việt Nam như chúng ta
lầm tưởng, cà phê Trung Nguyên sử dụng 05 loại cà phê đến từ 05 quốc gia nổi tiếng
về nguyên liêu cà phê trên thế giới:
23
 Cà phê Viêt Nam: Hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuô ̣ t nổi tiếng nhất Viê ̣ ṭ
Nam được đánh giá là ưu viêt thế giới với khẩu vị mạnh mẽ.
 Cà phê Ethiopia: Đâm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê ̣
hương của cà phê.
 Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon đầy quyến rũ từ vùng đất Jamaica.
 Cà phê Brazil: Thương hiêu nổi tiếng của quốc gia xuất khẩu cà phê hàng ̣ đầu
thế giới.
 Cà phê Colombia: Sự đa dạng về địa hình từ Bắc tới Nam đã tạo điều kiêṇ cho
các hạt cà phê Colombia mang nhiều hương vị khác biêt.
Bao bì đóng gói: Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như công ty
TNHH sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam
Vinapackink.
Máy móc sản xuất: Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: công ty
Neuhaus Neotec – công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới
tại Hoykenkamp – CHLB Đức
2.1.2.2. Nhà máy sản xuất
Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện
với môi trường. Từ một cơ sở rang xay cà phê nhỏ, giờ đây Trung Nguyên đã phát
triển trở thành một tập đoàn với hệ thống cơ sở hạ tầng vững chắc.
- Có thể thấy, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng hiệu
quả, ít cạnh tranh hơn khi mà các nguồn nguyên liệu đều là bắt nguồn từ các
nông trại trồng cafe do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lý. Hay nói cách
khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản
xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung
Nguyên không phải đối mặt hiện nay.
- Hiện nay, Trung Nguyên đang có chương trình mở rộng 1000 ha café bền
vững ở Đắk Lắk góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững
của Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng
cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt.
Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu. Qua đó, Công ty Trung
Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi
trường, tuân thủ các quy định về thương mại và công ước lao động quốc tế,
đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.
Vì Trung Nguyên tự đầu tư sản xuất, tự cung cấp nguồn đầu tư cho chính
mình nên không có phần yêu cầu chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Cà
phê Trung Nguyên đã tự cung ứng nguyên liệu cho chính mình.
2.2. Các yếu tố chuẩn bị cho quá trình sản xuất
2.2.1. Nguồn nhân lực
- Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng,
2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt
24
động tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm
cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước.
- Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được
đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong
các tập đoàn nước ngoài.
- Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên
hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền
thông, bất động sản.., tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ
nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây
dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
- Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện
làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh
thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”
2.2.2. Thiết kế sản phẩm, lựa chọn quá trình và hoạch định công suất sản xuất
Thiết kế sản phẩm là một quá trình bao gồm nhiều hoạt động khác nhau từ khâunghiên
cứu xác định nhu cầu của thị trường (hoặc dựa trên kết quả dự báo nhu cầu sảnphẩm)
tới việc hình thành ý tưởng về sản phẩm; nghiên cứu khả thi; tiến hành thiết kếsản
phẩm; tổ chức sản xuất thử; đánh giá kiểm định và đưa vào sản xuất đại trà.
Lựa chọn quá trình sản xuất là xác định những yếu tố đầu vào cần thiết như máymóc,
thiết bị, công nghệ, trình tự các bước công việc và những yêu cầu kỹ thuật để cókhả
năng tạo ra những đặc điểm sản phẩm đã thiết kế.
Hoạch định công suất nhằm xác định doanh nghiệp nên sản xuất ở quy mô nàodựa trên
việc đánh giá năng lực của hệ thống sản xuất hiện đại, đặc điểm của quy trìnhsản xuất
và nhu cầu thị trường.
2.2.3. Xác định địa điểm của doanh nghiệp
Xác định địa điểm là quá trình lựa chọn vùng và vị trí bố trí doanh nghiệp, nhằm đảm
bảo thực hiện những mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đã lựa chọn.
Xác định địa điểm của doanh nghiệp là công việc có ý nghĩa chiến lược trong phát
triển sản xuất kinh doanh, có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn cả về những yếu
tố vô hình và hữu hình.
2.2.4. Lập trình sản xuất
Lập trình sản xuất (điều độ sản xuất) là hoạt động tổ chức thực hiện các kế hoạchsản
xuất đặt ra. Đây là toàn bộ các hoạt động xây dựng lịch trình công việc, điều phốiphân
giao các công việc cho từng đơn vị/bộ phận sản xuất, từng lao động và từng
dâychuyền/máy trong doanh nghiệp nhằm đảm bảo hoàn thành đúng tiến độ đã xác
định,giao hàng đúng hạn cho khách hàng cơ sở sử dụng có hiệu quả khả năng sản xuất
hiệncó của doanh nghiệp.
2.2.5. Quản trị dự trữ
Quản trị dự trữ hiệu quả sẽ giúp tiết kiệm chi phí và nâng cao khả năng cạnh tranhcủa
doanh nghiệp. Quản trị dự trữ bao gồm: Quản trị kinh tế dự trữ; Quản trị giá trị hàngdự
trữ; Quản trị hiện vật hàng dự trữ.
25
2.2.6. Quản lý chất lượng trong sản xuất
Quản lý chất lượng trong sản xuất là một yếu tố mang ý nghĩa chiến lược tronggiai
đoạn hiện nay. Quản trị chất lượng bao gồm ba thành tố cơ bản: Đảm bảo chất lượng;
Kiểm soát chất lượng; và Cải tiến chất lượng.
2.2.7. Bố trí mặt bằng sản xuất
Hình thức bố trí mặt bằng sản xuất của nhà máy Cà Phê Trung Nguyên là bố trí mặt
bằng theo sản phẩm: Các khu vực được bố trí theo dây chuyền liên tục, ổn định, sản
xuất số lượng lớn.
Bố trí nhà xưởng, thiết bị : phân chia nhà xưởng thành các khu vực khác nhau vàcó sự
phân cách cần thiết giữa các khu vực để tránh ô nhiễm chéo. Cơ sở có các khu vực
riêng biệt sau:
 Kho bảo quản nguyên liệu, phụ liệu
 Kho bảo quản phụ gia thực phẩm
 Khu vực chế biến
 Khu vực đóng gói
 Kho bảo quản sản phẩm
 Các khu vực phụ trợ khác như phòng kiểm tra chất lượng, khu vực điều
hành,khu vực vệ sinh cá nhân, khu vực chứa dụng cụ, hóa chất tẩy rửa.
2.2.8. Kho bảo quản
Kho bảo quản nguyên liệu, phụ liệu, kho bảo quản phụ gia thực phẩm và kho bảoquản
sản phẩm riêng biệt, được bố trí khép kín ở hai đầu dây chuyền sản xuất. Kho bảoquản
sản phẩm được bố trí ở ngoài cùng, ngay cạnh đường đi của cổng nhà máy, có diệntích
rộng đủ đảm bảo dự trữ hàng hóa đáp ứng nhu cầu thị trường và ổn định sản xuất.
2.2.9. Khu vực chế biến (Chế biến cà phê hòa tan)
Khu vực chế biến liên hoàn gồm rang, xay, trích ly, lọc, cô đặc, sấy, phối trộn và các
công đoạn phụ trợ khác (Các công đoạn phụ trợ có thể bao gồm phân loại, làm sạch
nguyên liệu), được bố trí theo nguyên tắc một chiều từ nguyên liệu đầu vào cho đến
sản phẩm cuối cùng để thuận lợi cho quá trình sản xuất, vận chuyển và làm sạch.
Các công đoạn rang, xay, trích ly, cô đặc, sấy, phối trộn nên bố trí theo dây chuyền
khép kín. Ở các công đoạn có sử dụng gia nhiệt có nhiệt độ cao và gây ô nhiễm khói,
bụi trong quá trình hoạt động, nhà xưởng khu vực rang được thiết kế thoáng, có hệ
thống thông gió, hút bụi.
2.2.10. Khu vực đóng gói
Khu vực đóng gói được cách ly với các khu vực khác trong nhà xưởng bằng tường
ngăn kín, có hệ thống thông gió và nhiệt độ phù hợp. Lối vào khu vực đóng gói có bố
trí nơi thay trang phục bảo hộ lao động, có đầy đủ số lượng trang phục bảo hộ lao,có
phương tiện khử trùng tay. Sàn và tường nhà nhẵn, bền vững, dễ lau chùi, tẩy rửa;
được lát gạch men toàn bộ.
2.2.11. Các khu vực phụ trợ
Các khu vực phụ trợ được bố trí ở vị trí thuận tiện cho việc sản xuất.
26
Phòng phân tích có các thiết bị, dụng cụ phân tích chuyên dùng, đảm bảo yêu cầukỹ
thuật để phân tích và đánh giá một số chỉ tiêu cơ bản về nhiệt độ, độ ẩm, kích
thước,phân loại khuyết tật và tạp chất của nguyên liệu; đánh giá độ kín của bao bì và
cảm quan của sản phẩm. Khu vực chứa các hóa chất tẩy rửa có cảnh báo an toàn và
được bố trícách ly khu vực chế biến.
2.2.12. Hệ thống phụ trợ
- Thông gió, hút bụi
- Hệ thống chiếu sáng: Có nguồn ánh sáng tự nhiên hay nhân tạo
- Hệ thống cung cấp điện, nước
- Hệ thống vệ sinh công nghiệp
Phương tiện vệ sinh cá nhân và khu vực vệ sinh: Phòng thay trang phục bảo hộ lao
động, vệ sinh cá nhân trước khi vào ca sản xuất được bố trí tại vị trí trước khi vàokhu
vực sản xuất. Có nơi rửa tay cho người lao động. Nhà vệ sinh cách biệt khu vực sản
xuất và các kho bảo quản, được trang bị dụng cụ rửa tay, xà phòng, chất tẩy rửa.
2.2.13. Khả năng nghiên cứu và phát triển của Trung Nguyên
Đối với việc tạo ra và phát triển sản phẩm dẫn tới thành công như G7, Chủ tịch Tập
đoàn Trung Nguyên – Ông Đặng Lê Nguyên Vũ và đội ngũ chuyên gia đã tìm hiểu và
đi sâu nghiên cứu những yếu tố động, tính chất vật lý của hạt cà phê và tác động của
nó tới trí não để can thiệp và sáng tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho trí não, những
sản phẩm cà phê tuyệt hảo với phương châm “hiểu được năng lực lõi và tập trung khai
thác năng lực lõi”. Trung Nguyên đã tìm hiểu, nghiên cứu vùng đất bazan và loại cà
phê Robusta của vùng đất Buôn Ma Thuột. Sự thành công của sản phẩm G7 chính là
sự kết hợp tinh túy, được chọn lọc từ những nguyên liệu tốt nhất, chiết xuất từ phần
tinh túy nhất của hạt cà phê, kết hợp với công nghệ hiện đại bậc nhất và bí quyết pha
chế huyền bí phương Đông… để tạo thành sản phẩm cà phê tuyệt hảo đậm đặc, quyến
rũ, khác biệt với những loại cà phê khác, không những làm khỏe mạnh trí óc mà còn
giúp sáng tạo năng lực cho người sử dụng. Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển
30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho
sản phẩm của mình. Sản phẩm cà phê G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì
sản phẩm, hệ thống quảng bá,… Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng
đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường
thế giới Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và
là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Ngoài ra, đầu năm 2010,
Trung Nguyên còn nghiên cứu và đưa ra thị trường loại cà phê hòa tan dành riêng cho
phái đẹp với tên gọi phẩm được sử dụng đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù
hợp “gu” thưởng thức của phụ nữ cũng như đảm bảo tốt cho sức khỏe.
Có thể thấy, Trung Nguyên Legend luôn cố gắng nỗ lực nghiên cứu và phát triển ra
các sản phẩm phù hợp với thị trường và đáp ứng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng.
Điều này là lý do giải thích cho sự thành công của sản phẩm cà phê hòa tan G7.
2.3. Quy trình sản xuất, công nghệ
Quy trình sản xuất
- Gồm 2 quy trình: Sơ chế và sản xuất cà phê hòa tan.
Quy trình I: Sơ chế cà phê nhân
27
1. Loại bỏ tạp chất
Công đoạn sơ chế, phân loại và làm sạch trái cà phê chín. Sau khi thu hoạch cần loại
bỏ cành cây nhỏ, lá cà phê cũng như đá và bụi bẩn, Thường thực hiện bằng cách rửa
trái cà phê chín trong thùng đầy nước chảy. Kế đó cà phê đi qua máy rung sàng hạt,
phân loại tách biệt giữa trái cà phê chín và quả chưa chín, lớn và nhỏ.
Công đoạn này được thực hiện bởi máy xát, xát vỏ, loại bỏ thịt và chất nhầy khỏi hạt
cà phê. Sau khi phân loại cần lập tức xát trái cà phê để tránh tác động hưởng đến chất
lượng của cà phê. Công đoạn này chủ yếu làm cho vỏ, thịt kèm theo chất nhầy và hạt
cà phê được tách ra, cà phê được làm sạch
2. Quá trình lên men
Do phần thịt và chất nhầy của trái được tách ra khỏi hạt bằng các phương tiện cơ học
thường bị sót lại đính xung quanh hạt cà phê gây ảnh hưởng xấu đến phẩm chất của cà
phê, nên phải tiếp tục làm sạch bằng phương pháp tác động hóa học. Hạt cà phê thóc
được ủ trong các thùng lớn và đề cho lên men bởi các enzyme tự nhiên và chế phẩm
enzyme bổ sung. Đối với hầu hết cà phê quá trình loại bỏ chất nhầy từ 24 đến 36 giờ,
tùy thuộc vào độ dày, nhiệt độ của lớp chất nhầy và nồng độ của các enzym. sau quá
trình lên men chất nhầy bám quanh hạt cà phê bị mắt kết cầu nhớt và dễ dàng được tẩy
sạch bởi nước.
3. Công đoạn sấy khô
Sau khi lên men, hạt cà phê được rửa bằng nước sạch, có độ âm khoảng 57% — 60%
và được chuyển đến công đoạn sấy khô. Quá trình sấy kết thúc khi độ ẩm cà phê là
12,5%.
4. Lưu trữ
Sau khi sấy, cà phê thóc sẽ được lưu kho và xay xát thành cà phê nhân ngay trước khi
đóng bao xuất khẩu, hay trước khi cho vào máy rang trong công đoạn rang.
5. Rang xay
Đây là giai đoạn quan trọng nhất vì hương thơm tạo thành trong quá trình nảy. Nhiệt
độ rang thường khống chế trong khoảng 200 — 240°C. Quá trình này gồm ba giai
đoạn:
Nhiệt độ < 50°C, ta thấy bốc ra nhiều khói trắng, chủ yếu là hơi nước thể tích hạt
không biến đổi. Cuối giai đoạn nảy ta thấy ngừng sinh khí (khói trắng, đây là dấu hiệu
chuyển sang giai đoạn sau.
Hình 9 Máy rang cafe.
28
Khi nhiệt độ tăng lên 150°C thì trong hạt xảy ra quá trình tích khí nên thể tích của hạt
tăng lên đột ngột, lúc nãy ta nghe thấy những tiếng nổ nhỏ, hạt chuyển sang màu nâu.
Trong giai đoạn này ta thấy khí màu trắng đục thoát ra.
Khi nhiệt độ lên 220°C. giữ ở nhiệt độ này trong vòng 10 — 15 phút, lúc này thể tích
hạt không biến đổi nửa, sự sinh khí rất yếu ớt hoặc ngừng hẳn, hạt chuyển sang màu
nâu đậm
6. Kiểm soát
Phải có kiến thức về sự biến đổi màu hạt trong quá trình rang, màu sắc hạt cà phê biến
đổi khi rang là cơ sở đề đánh giá hương vị cà phê, ví dụ khi kiểm tra mẫu hạt thấy hạt
có màu ngả vàng, hạt chai cứng là dấu hiệu cho thấy hạt cà phê rang chưa chín đang
còn rất non nên vị cà phê sò rất nhạt và thiếu độ đậm đắng. Ngược lại nếu hạt có màu
đậm đen và xốp là dấu hiệu cho thấy hạt cà phê rang đã bị cháy nên vị sé đắng gắt và
có mùi khét.. Hạt cà phê rang chuẩn và có màu sẫm đậm và hạt giòn không chai cứng
hay xốp khi cắn hạt đề kiểm.
Hình 10 Các mẫu hạt cafe

7. Làm nguội
Cà phê sau khi rang xong được đem đi làm nguội nhanh nhăm tản nhiệt cho hạt, tránh
các biến đổi không có lợi xảy ra và giải phóng khí CO 2 Sinh ra trong quá trình rang tạo
thuận lợi cho quá trình bao gói sau này.
Làm nguội bằng cách rải cà phê ra sàng kết hợp với quạt thổi không khí hoặc tốt nhất
là hút chân không để tránh tổn thất chất thơm.
8. Phối trộn cà phê rang với các chất phụ gia
Sau khi làm nguội, cà phê được đưa đi phối trộn theo đơn đặt hàng giữa các chủng,
hạng cà phê với nhau theo một tỷ lệ nhất định hoặc với các nguyên liệu phụ và các
chất phụ gia theo thị hiếu của người tiêu dùng.
9. Ủ cà phê rang
Sau khi phối trộn, cà phê được đưa đi ủ khoảng 40h. Mục đích ủ nhằm làm cho các
chất phụ gia ngắm đều vào trong hạt cà phê nhưng không làm ảnh hưởng đến chất
lượng của cà phê rang
10. Nghiền
Công đoạn xay cà phê rang cũng rất quan trọng, cà phê rang phải xay đến độ mịn phù
hợp và đồng đều. Độ mịn phù hợp khoảng 400 μm
Nguyên tắc: Nhân cà phê rang được chứa trên phễu đựng liệu. sau đó khởi động công
tắc trên Panel điều khiển các cặp trục (bao gồm: cặp trục nghiền thô, trung, mịn và trục
vít đánh tơi ở phía dưới, tiếp đó là khởi động công tắc trục cấp liệu, lúc này nhân cà
phê lần lượt qua các cặp trục nghiền, qua trục vít đánh tơi và được đưa ra khay chứa
sản phẩm.
29
Quy trình II: Sản xuất cà phê hòa tan
Cà phê nhân sau khi rang được đưa đi xay để làm bột cà phê pha phin, từ cà phê bột
pha phin ta tiếp tục chế biến cà phê hòa tan.
1. Chọn cà phê nhân
Cà phê nhân (cà phê hạt sống phải là nguyên liệu tốt thì sản phẩm cuối cùng, cà phê
hòa tan, mới có chất lượng cao
2. Tách bụi cà phê
Người ta thường dùng máy sàng rây hoặc quạt gió để tách bụi cà phê.. bột cà phê được
đưa từ trên xuống và quạt thổi ngang qua. Những hạt nhỏ sẽ được thổi vào
3. Trích ly
Mục đích : nhằm thu các chất hòa tan có trong bột cà phê rang . Dùng nước nóng ở
nhiệt độ 80-900°C để trích ly. Không dùng nước có nhiệt độ cao hơn vì sé) trích ly
những chất không tốt cho sản phẩm. Kích thước bột cà phê rang để sản xuất cà phê
hòa tan cần có kích thước lớn và tiến hành trích ly nhiều lần đề hạn chế lượng bột mịn
tan sâu vào trong nước khi trích ly.
Nồng độ dung dịch cà phê trích ly có thể đạt tới 20-22%
4. Khuấy trộn
Là quá trình pha hai hay nhiều thành phần khác nhau vào làm một nhằm đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng. Sau khi phối trộn với các thành phần phải hòa trộn với nhau
tạo thành một thể thống nhất. Do đó gạn lắng trong rồi lọc dung dịch đã khuấy trộn
nhằm loại bỏ các cấu tử không có khả năng hòa tan trong hỗn hợp.
5. Lắng trong
Thường để yên trong vài giờ để cho các phần tử không tan lắng xuống đáy thiết bị
chuẩn bị cho quá trình lọc.
6. Lọc
Trong sản xuất cà phê người ta thường sử dụng máy ép lọc khung bản dịch trong quá
trình lắng trong dưới tác dụng của áp suất được đưa ra rãnh của bản rồi theo ván ra
ngoài còn các hạt rắn bị giữ lại tạo thành lớp bã chứa trong khung.
Ưu điểm: Thực hiện nhiều quá trình với độ huyền phù cao, dễ lắp ráp, dễ vận hành...
Nhược điểm: Khó tự động hóa và lao động nặng nhọc nguyên liệu được lọc bằng vải
mòn dễ rách.
7. Cô đặc
Do nồng độ của nước dịch cà phê sau trích ly là 20- 22%, chưa thể sấy khô được. Do
đó phải tiến hành cô đặc dịch trích ly đến nồng độ 30- 33% mới thuận lợi cho quá trình
sấy.
Phương pháp cô đặc thường dùng là cô đặc chân không: Dung dịch cà phê được bơm
vào thiết bị gia nhiệt. Tại đây nước dịch pha cà phê hấp thu nhiệt và bốc hơi nhanh
chóng. Độ chân không được tạo ra nhờ barometz hút hơi nước và ngưng tụ tại bình
ngưng. Quá trình diễn ra cho đến khi nồng độ dung dịch đạt yêu cầu thì dừng.
Hình 11 Thiết bị cô đặc chân không

30
8. Sấy phun
Sấy khô nhằm đưa dịch trích ly cà phê cô đặc thành dạng bột khô để tiện lợi cho quá
trình bảo quản và sử dụng.
Hình 12 Sơ đồ hệ thống sấy phun

Phương pháp sấy khô thường được dùng là phương pháp sấy phun: có thể dùng máy
sấy phun sương hoặc máy sấy phun tạo hạt áp lực cao để sấy khô
9. Cho phụ gia
Tùy từng cơ sở sản xuất mà có thể thêm chất phụ gia vào trong quá trình cô đặc hay
sấy phun. Chất phụ gia cho thêm thường là đường, sữa, tuy nhiên một số nhà máy cho
thêm bột kem, bơ...
10. Đóng gói - bảo quản - sản phẩm cà phê hòa tan
Cà phê Hòa tan có thể hút âm trở lại từ không khí, nên phải đóng gói ở điều kiện áp
suất thấp để giữ sản phẩm khô cho đến khi bản và mở ra bởi khách hàng. Sản phẩm
đóng gói trong điều kiện hàm lượng khí O2 thấp (có thể dùng CO2 hoặc N2)
CHƯƠNG 3: PHÂN PHỐI VÀ TÀI CHÍNH
3.1. Tổ chức tiếp cận thị trường

3.1.1. Phân đoạn thị trường cà phê
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ
sở những điểm khác biệt về nhu cầu sở thích hay hành vi.
Phân đoạn thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhỉn chi tiêt về thị trường,
giúp doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn.
Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh Cà phê Trung Nguyên cũng
tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường. Phần đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bán trong quả trình làm marketing
mục tiêu. Thị trường của Cà phê Trung Nguyên là thị trường người tiêu dùng nên được
phần đoạn theo những tiêu chí sau :
3.1.1.1. Phân đoạn thị trưởng theo vị trí địa lý
- Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 kg cà phê mỗi năm và số tiên người dân
trong nước bò ra cho ly cả phê khoảng 9.000 đồng/người/năm. Hầu hết các vùng miễn
ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng.
31
Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối
lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí
vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể với 34gam/người/năm.
- Giữa 2 khu vưc trung tâm chính là thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh:
+ Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị: Người Sài Gòn uống cà phê bột pha
phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20%
uống cà phê hòa tan. Trong khi đó, Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hòa tan.
+ Số lần mua cà phê trong dân ở TPHCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội. Có tới 12%
người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong
tháng, trong khi ở Hà Nội, chi có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong tuân.
Lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%, thấp hơn Hà Nôi với 25%.+ Người Hà
Nội uông theo mùa, lẽ Tết uống nhiều hơn. Theo thống kê : Hà Nội tiêu thụ chủ yếu
vào mùa đồng (31%) và lễ tết (62%) còn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lẽ tết (B4%),
nhưng hầu hết số họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần như uống quanh năm
(chi có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa).
- Người dẫn thành thị mua cà phê uống tới 2,4 kg /năm, nhiều gấp 2,72 lần so với
người dẫn nông thôn và số tiên mà cư dần đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới
20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn.
Tóm lại, Cà phê Trung Nguyên ch yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các
thành phố lớn, tập trung đông dân như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà
Nẵng... Trong đó Cà phê Trung Nguyên lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm
là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhin tổng
thể về thị trường của Cà phê Trung Nguyên, đó là bước xác định đoạn thị trường khá
chính xác mang lại thương hiệu và vị thế như ngay hôm nay.
3.1.1.2. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Cà phê Trung Nguyên phần đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu
nhập vả nghề nghiệp.
Về lứa tuổi: Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và Hà
Nội với gần 800 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là
người thường uống cà phê năm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3
; còn TPHCM trẻ hơn chút ít.
Về thu nhập: Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân trên
dầu người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Những người có
thu nhập khá va ổn định chính là đoạn thị trường mà Gà phê Trung Nguyên chú trọng.
Một điều khá thú vị là người dân Sài Gồn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do thu
nhập của họ cao hay thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều.
Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song
những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của Cà phê Trung
Nguyên nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
32
Về nghề nghiệp: Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ dại học
hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp III, tăng lớp người về hưu uõng cà phê nhiều
nhất, tới 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống. Nhưng TPHCM thì
gần như uống cà phê ở mọi trình độ. Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế
đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhât.
3.1.1.3. Phân đoạn thị trường theo tâm lý
Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng. Gu thưởng
thức cà phê của người Viêt Nam phố biến là đặc, sánh.
Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hòa tan (67%). Trong khi dó gần một nưa
người Sài Gòn thường uống cà phê bột pha phín nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê
bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan.
3.1.1.4. Phân đoạn theo hành vi
- Lý do mua hàng:
+ Trong hộ gia đình : Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong gia đình
và được cho hoặc tặng...
+ Ngoài hộ gia dinh: Các cơ quan, doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phuc vụ
nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động, có thế mang biếu , tặng, cho vào
các dịp lễ Tết...
- Lợi ích tìm kiếm: Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới chỉ sau
nước uống thông thường. Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy
tác dụng tích cực và toàn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người như hạn chế
các bệnh: Tìm mạch, ung thư, luết dạ dày và lá tràng, chứng loãng xương, bệnh sói
mật, hen suyễn, giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson,...
- Thói quen sử dụng: 65% người tiêu dùng có sử dụng cả phê Việt Nam uống cà phê 7
lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu
dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần/tuần
3.1.2. Chiến lược Marketing của Cà phê Trung Nguyên theo mô hình 4P
Tập đoàn Trung Nguyên luôn tập trung vào công việc sáng tạo và hoàn thiện hệ sinh
thái toàn diện, có sự khác biệt, trở thành đặc biệt và duy nhất. Để đạt được những mục
tiêu đề ra, ban lãnh đạo đã xây dựng và triển khai những chiến lược Marketing của cà
phê Trung Nguyên của theo mô hình 4P.
3.1.2.1. Chiến lược sản phẩm của cà phê G7 (Product)
Với các hãng cà phê nổi tiếng trên thế giới, các chiến lược marketing của họ chỉ xem
cà phê là thức uống thông thường. Chiến lược marketing của cafe g7 về sản phẩm có
sự khác biệt rõ rệt khi đi theo slogan của mình: “Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi
đời”. Việc nhìn nhận được sự ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô của Trung Nguyên, sản
phẩm của Tập đoàn từ trước tới nay vẫn luôn hướng tới việc đem đến giá trị hạnh phúc
của con người. Trung Nguyên không nhấn mạnh và tập trung vào phân khúc thị trường
33
nào cả, mà mục tiêu là có thể đáp ứng được toàn thể nhu cầu khác nhau của khách
hàng. Vì thế mà Trung Nguyên đã cho ra đời các sản phẩm từ cao cấp đến phổ thông.
Hình 13 Sản phẩm cafe G7
Vào năm 2003, Cà phê Trung Nguyên đã sản xuất và cho ra mắt thị trường sản phẩm
cà phê hòa tan - cà phê G7. Đây là chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên tạo
ra tiếng vang rất lớn. Sản phẩm mới cùng chiến lược marketing hiệu quả đã giúp
Trung Nguyên thay đổi hoàn toàn cục diện của thị trường cà phê hòa tan tại thời điểm
đó. Với hương vị đậm đà, hương thơm vẹn nguyên, khẳng định “cà phê thứ thiệt”, cà
phê G7 đã tạo nên được một ấn tượng lớn với khách hàng và ngày càng mở rộng nhận
diện của mình.
Khi nhắc đến Trung Nguyên là nhắc đến “cà phê sáng tạo”. Sau khi sản phẩm các sản
phẩm của mình được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã thực hiện việc tìm hiểu
về thị hiếu của khách hàng, đầu tư để nghiên cứu và tạo ra một dòng sản phẩm cà phê
sáng tạo. Dòng cà phê gồm 5 sản phẩm dựa theo nguyên liệu sản xuất và gu thưởng
thức của khách hàng:
 Arabia, Robusta
 Culi Robusta
 Arabica Sẻ
 Culi thượng hạng
 Culi Arabica hảo hạng
Trung Nguyên không chỉ tập trung chú trọng vào đa dạng hóa danh mục sản phẩm của
mình, Trung Nguyên luôn đề cao chất lượng, mùi vị. G7 đã lựa chọn rất kỹ lưỡng từng
34
hạt cà phê cho tới việc áp dụng các trang thiết bị xay nghiền tối tân cộng với công thức
rang và sấy vô cùng độc đáo đã tạo nên được hương vị riêng cho từng ly cà phê của
Trung Nguyên. Vì vậy, chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên đã được mọi
người đón nhận rất nhiệt tình.
3.1.2.2. Chiến lược marketing của Trung Nguyên về giá (Price)
Trung Nguyên luôn chú trọng giữ mức giá trung bình cho từng sản phẩm để có lợi thế
cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu của họ lại định
giá mỗi tách cà phê cao hơn cà phê của Starbucks 50%, cao hơn so với các sản phẩm
nội địa 25%. Chiến lược marketing của cà phê trung nguyên về giá đã giúp thương
hiệu gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo và trở thành đòn bẩy cho sự phát
triển hệ thống thương hiệu trên toàn thế giới.
Hình 14 Không gian ở E-Coffee Trung Nguyên
Giá cả của Trung Nguyên cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào từng loại sản phẩm và phân
khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của sản phẩm hướng đến. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên cũng đã thực hiện các chính sách giá ưu đãi, phân biệt với từng phân khúc
khách hàng.
Chính vì vậy, chiến lược giá đã giúp Trung Nguyên chiếm ưu thế cạnh tranh so với
những dòng sản phẩm khác đã có tầm ảnh hưởng rất lớn như: nescafe, vinacafe,…Từ
việc tiết kiệm một khoản chi phí vận chuyển lớn trong quá trình phân phối sản phẩm từ
nhà máy đến các cửa hàng đã giúp giá của mỗi loại cà phê Trung Nguyên được hạ
thấp, ổn định, dễ dàng cạnh tranh.
35
3.1.2.3. Chiến lược quảng cáo của cà phê Trung Nguyên
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không được quan tâm đẩy mạnh, chỉ chủ yếu
tập trung vào các hoạt động PR. Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan
của mình điều đó cũng được thể hiện trong từng sản phẩm. So với slogan cũ dài dòng,
Trung Nguyên đã thay thế và đổi mới bằng slogan mới “Khơi nguồn sáng tạo” giúp
mọi người dễ nhớ và gây ấn tượng. Trung Nguyên đã đưa vào thương hiệu của mình
những trách nhiệm với xã hội, trách nhiệm với quốc gia một cách đậm nét như một lời
cam kết bằng việc tài trợ dự án Học bổng du học nước ngoài, khởi động hành trình
tặng sách đổi đời cho 30 triệu Thanh niên Việt "Tủ sách nền tảng đổi đời", gồm hơn
100 đầu sách quý do đích thân Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend Đặng Lê
Nguyên Vũ tuyển chọn. Theo doanh nghiệp này, số lượng sách dự kiến đạt tới trên
200 triệu cuốn, với nguồn lực chi phí cần có là gần 5 tỷ USD. Hay hỗ trợ các thương
hiệu khác khi họ gặp khó khăn như Thanh Long Việt Nam. Đặc biệt là dự án thủ phủ
cà phê Thế giới được Trung Nguyên đặt tại Đắk Lắk. Chính vì vậy, thương hiệu Trung
Nguyên dễ dàng chiếm được sự tin yêu của khách hàng.
Hình 15 Hoa hậu Tiểu Vy và Á hậu Kim Duyên cũng đã xuất hiện trong chiến dịch quảng bá
Với khả năng marketing đại tài, ông Đặng Lê Nguyên Vũ từng chia sẻ: "Doanh thu
doanh nghiệp vào khoảng 5.000-6.000 tỷ đồng, nếu bỏ ra 10% để làm marketing thì
khoảng 500-600 tỷ đồng. Qua bảo thôi mua xe đi, mình đi dạy người ta làm giàu mà
mình không giàu thì nói ai nghe. Phải thể hiện ra ngoài. Mà xe cộ nó là tài sản còn đó
với doanh nghiệp. Siêu xe thu hút báo chí, truyền thông và công chúng đến". Ngoài
chất lượng sản phẩm, cách marketing độc lạ, hiếm có cũng là yếu tố quan trọng giúp
36
thương hiệu Trung Nguyên Legend có được sức hút như hiện nay. Các chương trình
quảng cáo, truyền thông hay từ thiện của Trung Nguyên đều gắn liền với hai yếu
tố: siêu xe và người đẹp. Nhiều sự kiện khác do Trung Nguyên Legend tổ chức cũng
thường có sự tham gia của một vài Á hậu, Hoa hậu. Không chỉ vậy, Hoa hậu và siêu xe
cũng là hai yếu tố xuất hiện nhiều trên website, các chương trình truyền thông,
marketing cho Trung Nguyên Legend mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ xây dựng.
Ngoài ra, Trung Nguyên cũng là một thương hiệu rất chịu khó đầu tư để thực hiện các
TVC quảng cáo. Đặc biệt được chiếu vào khung giờ vàng tại các kênh thuộc đài truyền
hình quốc gia như VTV1, VTV3… Có thể đạt được thành công như ngày hôm nay,
một phần không nhỏ là do kết quả của hoạt động “truyền thông, cổ động”.
Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên còn thực hiện các chương trình
khuyến mãi vừa có thể phù hợp cho từng giai đoạn cũng vừa phù hợp cho chiến dịch
lâu dài có thể kể đến như: Các chương trình giảm giá, mua 1 bình giữ nhiệt tặng 10 ly
cà phê năng lượng, hay thực hiện tổ chức mini game nhân ngày 20/10…
Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thực hiện việc hợp tác với các dịch vụ thanh toán
trực tuyến như Moca và cho ra mắt chương trình khuyến mãi 50% khi thanh toán qua
nền tảng này.
Ngoài ra, Trung Nguyên còn thực hiện khai thác các nền tảng xã hội như Facebook,
Youtube,... để thực hiện các chiến dịch quảng cáo miễn phí mà đem đến lượt tiếp cận
rất cao.
3.2. Tổ chức phân phối và tiêu thụ sản phẩm
Nói Trung Nguyên thì không thể nào không nhắc đến việc Tập đoàn đã mở rộng hệ
thống của mình bằng việc nhượng quyền kinh doanh. Chiến lược marketing của cà phê
Trung Nguyên áp dụng theo mô hình 4P đã góp phần to lớn vào sự thành công trong
việc tạo dựng mạng lưới Trung Nguyên.
Chiến lược phân phối được tính toán kỹ lưỡng, khôn ngoan đã giúp thương hiệu Trung
Nguyên có thể tiến dần hơn tới việc thống lĩnh thị trường cà phê Việt Nam, từ đó tạo
bàn đạp để thương hiệu được mở rộng tại thị trường quốc tế. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên cũng đã bắt kịp xu hướng khi sử dụng hình thức online store: "Trung Nguyên
Coffee store”.
Trung Nguyên đã tận dụng hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để có thể đạt
được mục tiêu đề ra của mình. Về các kênh phân phối, thương hiệu hiện có 3 kênh
phân phối chính: Kênh truyền thống, kênh hiện đại và hệ thống nhượng quyền.
3.2.1. Đối với kênh truyền thống
Với kênh truyền thống, G7 đã áp dụng 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng:
 Nhà bán sỉ (nhà phân phối)
 Nhà bán lẻ ( các điểm bán hàng nhỏ hoặc cửa hàng bán lẻ như tiệm tạp hóa)
 Người tiêu dùng
37
Ở kênh truyền thống, Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào phân phối các loại cà phê
trung và đại trà, bởi những dòng sản phẩm này đang được người tiêu dùng đón nhận và
tin dùng nhiều nhất, cùng với mức giá vừa phải, dễ dàng tiếp cận tới đại đa số các
khách hàng.
Hình 16 Cafe G7 ở siêu thị Costco
3.2.2. Đối với kênh phân phối hiện đại

Trong chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên về hệ thông phấn phối. Thương
hiệu đã cho xây dựng hệ thống G7 Mart. Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng
quyền đầu tiên ở Việt Nam. Theo Trung Nguyên, hệ thống G7 Mart ra đời để đáp ứng
được thói quen của người Việt là mua sắm nhỏ lẻ. Cùng việc xác định được thói quen
mua sắm gần nhà của người tiêu dùng, G7 Mart thường là những cửa hàng có quy mô
nhỏ như tiệm tạp hóa hay chuỗi cửa hàng tiện lợi. Với hệ thống này, Trung Nguyên đã
phân phối tất cả các sản phẩm cà phê hiện có, ngoài ra còn phân phối thêm các sản
phẩm khác.
Chính vì vậy, hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên đã khắc phục được những
nhược điểm còn tồn tại ở hình thức phân phối trên các kênh truyền thống là như việc
định giá bán thấp, có sự đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và đưa công nghệ
vào quá trình quản lý. Việc ra đời chuỗi hệ thống này đã thể hiện được tầm nhìn chiến
lược và tham vọng muốn chiếm lĩnh thị trường nội địa và vươn ra thế giới.
3.2.3. Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên (quán cà phê)
Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt đầu tiên triển khai áp dụng mô hình kinh
doanh theo hình thức nhượng quyền trong nước và quốc tế từ năm 1998, chỉ hai năm
có mặt trên thị trường. Chỉ trong một thời gian ngắn, đã có khoảng 1,000 quán cà phê
được Trung Nguyên nhượng quyền trên cả nước và có 8 quán ở nước ngoài.
Đối tượng hình thức triển khai theo hệ thống này, Trung Nguyên muốn nhắm vào
những ai muốn thưởng thức trọn vẹn hương vị và cảm nhận giá trị của cà phê. Vì vậy,
tại đây chỉ phục vụ những loại cà phê mang chất lượng tốt nhất với công nghệ tối tân
38
cùng đội ngũ phục vụ được đào tạo bài bản, am hiểu kỹ lưỡng về cà phê. Từ đó, thể
hiện được giá trị tinh hoa của từng loại cà phê, không chỉ cung cấp cà phê mà còn là
đáp ứng được sự thỏa mãn, giá trị tinh thần của cà phê.
3.2.4. Đối với kênh thương mại điện tử
Với xu hướng nổi bật trong những năm gần đây là kinh doanh trực tuyến và đưa sản
phẩm lên các trang thương mại điện tử, Trung Nguyên Legend đã chính thức ra mắt
“Gian hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend” trên Amazon. Đây là cột mốc
đánh dấu một bước tiến quan trọng của Tập đoàn trên hành trình xuất khẩu cà phê
bằng cách tận dụng nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới.
Những ngày cuối tháng 5/2014, Trung Nguyên bất ngờ nhảy vào thương mại điện tử
và cho ra mắt siêu thị trực tuyến “cafe.net.vn” kinh doanh tất cả các sản phẩm liên
quan đến ngành nghề café. Tuy không mới nhưng bước đi này của Trung Nguyên có
thể xem là tiên phong. Trước Trung Nguyên, chưa có doanh nghiệp bán lẻ nào của
Việt Nam nào chủ động tích hợp kênh phân phối trực tuyến với đầy đủ chức năng của
một website thương mại điện tử thực thụ.
Bên cạnh đó với sàn thương mại điện tử Alibaba, các sản phẩm của Trung Nguyên sẽ
được giao dịch theo hình thức B2B. Tức Alibaba kết nối doanh nghiệp với nhau và các
bên tự thỏa thuận giao dịch. Nếu giao dịch thành công, Alibaba sẽ giới thiệu đơn vị vận
chuyển và thanh toán để 2 bên làm việc sao cho có lợi nhất.
Sự đa dạng và chất lượng sản phẩm, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại
điện tử, đã giúp cà phê Trung Nguyên Legend chinh phục cộng đồng người yêu cà phê
và tạo được tiếng vang trên thị trường quốc tế. Việc bán hàng trên Amazon và các sàn
thương mại điên tử khác là định hướng sáng suốt của Trung Nguyên Legend nhằm
khai thác một kênh phân phối bán hàng mới đầy tiềm năng, bền vững trong định
hướng hoạt động phát triển ở hiện tại và tương lai.
3.3. Điều tra sau tiêu thụ

3.3.1. Khảo sát thị trường:
Trung Nguyên Legend thường xuyên thực hiện các khảo sát thị trường để hiểu rõ hơn
về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng đối với cà phê G7. Các khảo sát này bao
gồm các câu hỏi về hương vị, độ đậm đà, giá cả và mức độ hài lòng của người tiêu
dùng.
Mới đây, trong kết quả khảo sát “Top 1000 thương hiệu hàng đầu châu Á” năm 2020
do Campaign Asia-Pacific (Tổ chức chuyên về truyền thông thương hiệu quốc gia) và
Nielsen (công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu) phối hợp thực hiện, thương hiệu
Trung Nguyên Legend được vinh danh Top 5 thương hiệu hàng đầu Việt Nam, vượt
qua hàng loạt các thương hiệu quốc tế khác đang hoạt động tại thị trường Việt Nam.
Trước đó, trong thời gian chỉ 58 ngày từ 6/7 – 01/09/2020, chiến dịch Truyền thông –
Tiếp thị số về G7 (G7 Digital Campaign) được Tập đoàn Trung Nguyên Legend thực
hiện tại thị trường Trung Quốc trong năm 2019 với thông điệp “Năng lượng luôn bên
39
cạnh mọi người ở bất kỳ tình huống và môi trường nào” giúp tiếp thêm động lực sống
tích cực và lối sống lành mạnh đã liên tiếp được 5 giải thưởng về Sáng tạo & Tiếp thị
của các đơn vị truyền thông uy tín hàng đầu tại thị trường Trung Quốc: Giải thưởng
Vàng cho hạng mục nội dung marketing của TopDigital, Giải thưởng hạng mục Sáng
Tạo của Phoenix Tree Award, 3 Giải thưởng Sáng tạo xuất sắc thuộc hạng mục Đồ
uống, hạng mục Nội dung tiếp thị và hạng mục Truyền thông – Tiếp thị chủ động của
Tiger Roar Award. Bộ sản phẩm G7 Calendar Gift Box tự hào đạt Giải Bạc về Thiết
kế thuộc Giải thưởng Quảng cáo Quốc tế do Viện quảng cáo quốc tế IAI đánh giá và
trao tặng.
Cà phê G7 trở thành thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan được mua sắm nhiều nhất,
yêu thích nhất, tăng trưởng ấn tượng nhất trên các kênh online, bán hàng trực tuyến…
tại thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc.
Cà phê G7 trở thành thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan được mua sắm nhiều nhất,
yêu thích nhất, tăng trưởng ấn tượng nhất trên các kênh online, bán hàng trực tuyến…
tại thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc.
Các giải thưởng của Top Digital Golden Award, Phoenix Tree Award, Tiger Roar
Award và IAI là các giải thưởng uy tín trong lĩnh vực truyền thông và tiếp thị số của
Trung Quốc với đánh giá từ các chuyên gia danh tiếng và khắt khe nhất của ngành. Tại
Hàn Quốc, cà phê G7 mang đến nguồn năng lượng tỉnh thức và sáng tạo mạnh mẽ tiếp
tục nhận được sự tin dùng của người tiêu dùng đã vươn lên vị trí Top 5 thương hiệu cà
phê được yêu thích và mua sắm nhiều nhất trên kênh online năm 2020 (Theo Báo cáo
từ Nielsen).
Cùng các sản phẩm cà phê được tin dùng toàn cầu và hàng loạt chiến dịch Tiếp thị sản
phẩm quốc tế được vinh danh, không gian Trung Nguyên Legend Café – điểm hẹn của
những người yêu và đam mê cà phê cũng chiếm giữ vị trí số 1 về sự yêu thích tại thị
trường Việt Nam, vượt qua các thương hiệu lớn toàn cầu tại Đông Nam Á (theo kết
quả nghiên cứu của Financial Times).
Bảo tàng Thế giới Cà phê là điểm đến mới của những tín đồ yêu và đam mê cà phê
trên toàn cầu, tiếp đón hơn 650.000 lượt khách tham quan đến từ hơn 25 quốc gia sau
gần 2 năm khánh thành đến nay. Đặc biệt, Bảo tàng Thế giới cà phê đã được Tạp chí
du lịch Wanderlust – Tạp chí chuyên về du lịch trải nghiệm, khám phá văn hóa hàng
đầu thế giới của Anh quốc – xếp hạng 6/17 điều tốt nhất du khách nên làm khi tới Việt
Nam và được hãng thông tấn quốc tế AP đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống
động và độc đáo nhất”.
3.3.2. Phân tích dữ liệu bán hàng:
Trung Nguyên Legend phân tích dữ liệu bán hàng để theo dõi xu hướng tiêu thụ cà phê
G7. Phân tích này giúp công ty xác định các thị trường tiềm năng, các kênh phân phối
hiệu quả và các sản phẩm G7 được ưa chuộng nhất.
Năm 2003 cà phê hỏa tan G7 của Trung Nguyên ra đời làm thay đồi thị phần cà phê
hòa tan trên thị trưởng Việt Nam. Tuy vẫn giữ vị trí "anh cả" trên thị trường cà phê hòa
40
tan nhưng thị phần của Nescafe cũng giảm đáng kể, thay vào đó là sự vươn lên của cà
phê hòa tan G7.
Theo thống kê, lượng tiêu thụ cả phê hòa tan G7 trên thị trường Hà Nội ngày càng tăng
qua các năm.
Năm 2014, Việt Nam xuất khẩu cà phê đạt 1,7 triệu tấn với mức tăng trung binh mỗi
năm khoảng 30,1% về khối lượng, 30,9% giá trị so với cùng kỳ năm trước. Đặc biệt,
các quán cà phê rất phố biến ở Việt Nam có mức thu nhập nội địa ngày càng tăng,
riêng năm 2014 là 96.000 kg cà phê.
Hình 17 Thị phần cafe các hãng cafe trên thế giới
Trung Nguyên cũng đầy mạnh công tác nhượng quyền ở Nhật Bản, Thái Lan,
Campuchia, Malaysia, Singapore và Trung Quốc bên cạnh các cửa hàng bán cà phê
đầu tiên được phát triển ở Đức, New York (Mỹ) có từ năm 2006. Cà phê hòa tan G7
của Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và rất được ưa chuộng tại
Trung Quốc. Với đường hướng đúng đắn đưa thương hiệu Trung Nguyên phát triển
nhanh chóng cùng chất lượng sản phẩm vượt trội, ông Đặng Lê Nguyên Vũ lọt vào
bảng xếp hạng triệu phú đo tạp chí Forbes bình chọn vào năm 2014 với tổng tài sản
hơn 100 triệu đôla.
3.3.3. Nghiên cứu thị trường:
Trung Nguyên Legend thực hiện nghiên cứu thị trường để đánh giá mức độ cạnh tranh
của cà phê G7 trên thị trường. Nghiên cứu này bao gồm việc phân tích các đối thủ
cạnh tranh, các sản phẩm của họ và các chiến lược marketing của họ.
41
Thị trường tiêu thụ cà phê hoà tan trong nước có sự tăng bứt phá, bên cạnh những
thương hiệu cà phêhòa tan nổi tiếng trong nước như Trung Nguyên G7, Vinacafe Biên
Hoà, Nestlé… thì nay thêm nhiềuthương hiệu mới như TNI (King coffee), Ajinomoto
(Birdy), PhinDeli... và các doanh nghiệp mới tham gia đầu tư vào dòng cà phê hòa tan
như Nutifood, Coffee House. Thị trường tiêu thụ cũng tràn ngập chuỗi quán cà phê với
nhiều thương hiệu lớn nhỏ là Trung Nguyên, Phúc Long, Highlands, Passio, Coffee
Beans & Tea Leaves…
● Điều này cho thấy, nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp
tục tăng, do lợi thế dân số trẻ, những người có nhịp sống bận rộn, chuộng tiêu dùng
nhanh chóng và tiện lợi. Ngoài ra, số lượng người nước ngoài sinh sống và làm việc tại
các thành phố lớn của Việt Nam hiện đang gia tăng nhanh chóng. Việc đến quán cà
phê phong cách phương Tây (sử dụng nhiều sản phẩm cà phê, chè hòa tan) đang trở
nên thịnh hành, khiến thị trường tiêu thụ cà phê nội địa (cả cà phê rang xay và hòa tan)
trở nên hấp dẫn với doanh nghiệp sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê.
● Thực tế tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh có thể
thấy, cà phê hòa tan đóng gói rất phong phú về chủng loại, số lượng. Đặc biệt, ở kênh
cửa hàng tiện lợi đang bùng nổ tại các thành phố lớn của Việt Nam như Hà Nội, TP.
Hồ Chí Minh sản phẩm cà phê hòa tan không chỉ bán nguyên bao gói (người tiêu dùng
mua về tự pha), mà còn pha sẵn bán tại chỗ cho học sinh, sinh viên, giới trẻ văn
phòng… Đây chính là lượng người tiêu thụ lớn, khiến cho thị trường cà phê hòa tan
ngày càng rộng mở
3.3.4. Phản hồi của khách hàng:
Trung Nguyên Legend khuyến khích khách hàng phản hồi về cà phê G7. Phản hồi này
có thể được cung cấp thông qua các kênh trực tuyến như trang web của công ty, mạng
xã hội hoặc thông qua các kênh ngoại tuyến như cửa hàng bán lẻ.
42
 Website: Trung Nguyên Legend có một trang web riêng dành cho việc thu thập
phản hồi của khách hàng. Tại đây, khách hàng có thể gửi ý kiến, đánh giá về
sản phẩm, dịch vụ của Trung Nguyên Legend.
 Facebook: Trung Nguyên Legend có một trang Facebook với lượng fan đông
đảo. Trung Nguyên Legend thường xuyên đăng tải các bài viết, video về sản
phẩm, dịch vụ của mình trên trang Facebook này. Khách hàng có thể bình luận,
chia sẻ bài viết và gửi phản hồi trực tiếp trên trang Facebook này.
 Tổng đài chăm sóc khách hàng: Trung Nguyên Legend có một tổng đài chăm
sóc khách hàng hoạt động 24/7. Khách hàng có thể gọi điện đến tổng đài để
phản hồi về sản phẩm, dịch vụ của Trung Nguyên Legend.
Trung Nguyên Legend sử dụng thông tin thu thập được từ các kênh này để:
Cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ: Trung Nguyên Legend sử dụng phản hồi của
khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình. Ví dụ, Trung Nguyên
Legend đã thay đổi công thức cà phê G7 sau khi nhận được nhiều phản hồi của khách
hàng về vị cà phê quá đắng.
Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Trung Nguyên Legend sử dụng phản hồi của
khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Ví dụ, Trung Nguyên Legend
đã tăng thời gian bảo hành cho sản phẩm của mình sau khi nhận được nhiều phản hồi
của khách hàng về sản phẩm hay bị hư hỏng.
Tăng cường sự gắn kết với khách hàng: Trung Nguyên Legend sử dụng phản hồi của
khách hàng để tăng cường sự gắn kết với khách hàng. Ví dụ, Trung Nguyên Legend
thường xuyên tổ chức các chương trình tri ân khách hàng dựa trên phản hồi của khách
hàng.
3.4. Tài chính
- Dựa trên kết quả thẩm định của công ty thẩm định tài sản do tòa trưng cầu thì số cổ
phần trên có trị giá 5.654 tỷ đồng. Còn dựa theo báo cáo năm 2017, tổng tài sản của
Trung Nguyên ở mức 5.696 tỷ đồng tại ngày 31/12/2017. Trong đó, vốn tự có của
Trung Nguyên sau nhiều năm tích lũy chiếm phần lớn với 4.641 tỷ đồng. Điều đó cho
thấy, chất lượng tài sản của Trung Nguyên là rất cao.
- Hiện Tập đoàn Trung Nguyên vốn điều lệ 1.500 tỷ đồng, nắm quyền kiểm soát và
điều hành 6 doanh nghiệp trong hệ thống gồm: CTCP cà phê Trung Nguyên Đắk Lắk,
CTCP hòa tan Trung Nguyên, CTY CP Trung Nguyên Franchise, Công ty Đầu tư Du
lịch Đặng Lê và Công ty thương mại và dịch vụ G7.
- Đặc biệt, trọng yếu nhất trong các công ty thành viên là cổ phần của Công ty CP Đầu
tư Trung Nguyên (Trung Nguyên Investment). Bởi Trung Nguyên Investment đang
nắm 70% cổ phần Trung Nguyên Group và có thể chi phối mọi hoạt động tại đây.
- Với mức lợi nhuận bình quân khoảng 600 tỷ đồng/năm, lợi nhuận trên mỗi cổ phần
của Trung Nguyên là 4.000 đồng. Giả sử với mức định giá thông thường cho các
43
doanh nghiệp cùng ngành với phương pháp giá trên thu nhập (PE) khoảng 20 lần thì
mỗi cổ phần Trung Nguyên sẽ có giá 80.000 đồng/cp
- Với giả định như vậy, giá trị của Tập đoàn Trung Nguyên sẽ được định giá ở mức
khoảng 12.000 tỷ đồng. Hơn gấp đôi tổng tài sản của Tập đoàn này. Tuy nhiên, trong
đây chỉ là đánh giá sơ bộ khi còn thiếu nhiều dữ liệu để có thể đánh giá toàn diện về
giá trị của Tập đoàn này. Đặc biệt là định giá thương một thương hiệu có tuổi đời hơn
20 năm.
44
Lời kết thúc
Trong tiểu luận này, chúng ta đã xem xét sâu hơn về cà phê G7 của Trung Nguyên -
một biểu tượng của ngành cà phê Việt Nam và một tác phẩm nghệ thuật trong thế giới
cà phê toàn cầu. Qua việc khám phá lịch sử, quy trình sản xuất và giá trị thương hiệu
của sản phẩm này, chúng ta nhận ra rằng cà phê G7 không chỉ là một thức uống, mà
còn là một biểu tượng văn hóa, kỹ thuật và sự cống hiến của người làm cà phê.
Từ khía cạnh kinh doanh, cà phê G7 không chỉ đóng vai trò là một thức uống không
thể thiếu, mà còn là một cơ hội kinh doanh tiềm năng cho công ty Trung Nguyên. Sự
phát triển liên tục của sản phẩm này cũng là một minh chứng cho sức mạnh và khả
năng cạnh tranh của ngành cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Cuối cùng, cà phê G7 không chỉ là một thứ cà phê, mà là một phần của cuộc sống hàng
ngày của hàng triệu người tiêu dùng trên khắp thế giới. Sự tiện lợi, chất lượng và giá
trị văn hóa của nó đã cimented nó như một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu,
một biểu tượng của sự tinh tế và sự đổi mới trong ngành công nghiệp cà phê.
45
Nguồn tài liệu tham khảo
1. https://bing.com/search?q=Gi%e1%bb%9bi+thi%e1%bb%87u+s%c6%a1+l%c6%b0%e1%bb
%a3c+v%e1%bb%81+c%c3%a0+ph%c3%aa+G7+Trung+Nguy%c3%aan
2. https://vi.wikipedia.org/wiki/C%C3%A0_ph%C3%AA_G7
3. https://tai-lieu.com/tai-lieu/gioi-thieu-tong-quan-ve-tap-doan-trung-nguyen-va-phan-tich-sbu-
23026/
4. https://trungnguyenlegend.com/g7/
5. https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-kinh-te-luat-dai-hoc-quoc-gia-thanh-pho-
ho-chi-minh/quan-tri-hoc-can-ban/trung-nguyen-legend/41915963
6. https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-thuong-mai/quan-tri-chuoi-cung-ung/
chuoi-cung-ung-ca-phe-trung-nguyen/23143111
7. https://bancaphetrungnguyen.com/dong-san-pham-ca-phe-hoa-tan-g7-trung-nguyen-31836u.html
8. https://accgroup.vn/quan-tri-chuoi-cung-ung-ca-phe-trung-nguyen
9. https://trungnguyenlegend.com/g7/
10. https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-thu-dau-mot/quan-tri-hoc/thuong-hieu-
ca-phe-hoa-tan-g7-ca-phe-trung-nguyen-thanh-tuu-dat-duoc-va-nhung-thach-thuc/48727475
11. https://bing.com/search?q=Kh%c3%a1ch+h%c3%a0ng+c%e1%bb%a7a+c%c3%a0+ph
%c3%aa+G7
12. https://maneki.marketing/g7-coffee-marketing-strategy/
13. https://cafebiz.vn/ca-phe-nang-luong-thu-thiet-g7-18-nam-chinh-phuc-toan-cau-
20211122171603268.chn
14. https://trungnguyenlegend.com/ca-phe-nang-luong-thu-thiet-g7-khang-dinh-vi-the-tren-toan-cau/
15. https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-thu-dau-mot/quan-tri-hoc/thuong-hieu-
ca-phe-hoa-tan-g7-ca-phe-trung-nguyen-thanh-tuu-dat-duoc-va-nhung-thach-thuc/48727475
16. https://cafebiz.vn/sep-trung-nguyen-da-co-15-trieu-nguoi-dung-ca-phe-g7-thuong-xuyen-o-trung-
quoc-176220921080938074.chn
17. https://trungnguyenlegend.com/g7-ca-phe-nang-luong-thu-thiet-khat-vong-thuong-hieu-viet-toan-
cau/
18. https://maneki.marketing/g7-coffee-marketing-strategy/
19. https://maneki.marketing/swot-analysis-trung-nguyen/
20. https://bing.com/search?q=%c4%90i%e1%bb%83m+y%e1%ba%bfu+c%c3%a0+ph
%c3%aa+G7
21. https://trungnguyenlegend.com/ca-phe-nang-luong-thu-thiet-g7-khang-dinh-vi-the-tren-toan-cau/
22. https://www.studocu.com/vn/document/dai-hoc-kinh-te-quoc-dan/marketing-can-ban/bai-mau-
chien-luoc-marketing-cua-ca-phe-g7-tai-viet-nam/36120317
23. https://brademar.com/danh-muc-san-pham-cua-ca-phe-trung-nguyen-2/
24. https://tamlong.com.vn/ca-phe-trung-nguyen-loai-nao-ngon-nhat-top-10-san-pham/
25. https://bepos.io/blogs/cac-loai-ca-phe-trung-nguyen/
26. https://cafef.vn/trung-nguyen-la-thuong-hieu-ca-phe-duoc-chon-mua-nhieu-nhat-
188230821160737336.chn
27. https://trungnguyenlegend.com/trung-nguyen-thuong-hieu-bieu-tuong-hang-dau-cua-ca-phe-viet-
nam/
28. https://media.gettyimages.com/photos/instant-coffee-jar-picture-id94165413?
b=1&k=6&m=94165413&s=612x612&w=0&h=XAoBH5YdBUjZK6xxnyrkyk9A1MD7ld_jZa8
xp55ahlk=
46

In Màu A4

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

In Màu A4

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

1

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

STT Họ và tên MSSV Phân công Đánh giá

Tìm nội dungchương 1,

Tìm nội dung chương 3,

3 Nguyễn Hoàng Khải 050611230470 Tìm nội dung chương 2

4 Nguyễn Bá Khánh 050611230491 Tìm nội dung chương 2

Tìm nội dung chương 1,

Tìm nội dung chương 3,

Điểm bằng số:

Điểm bằng chữ:

Danh sách bảng và hình

Hình 12 Sơ đồ hệ thống sấy phun............................................................................................32

CHƯƠNG 1: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1.1.2.1. Tầm nhìn

1.1.2.4. Cơ cấu tổ chức

a. Phòng hành chính - nhân sự

b. Phòng tài chính- kế toán

c. Phòng kinh doanh

1.2. Phân tích thị trường

1.2.1.2. Nhân tố chính trị-pháp luật

1.2.1.3. Nhân tố văn hóa - xã hội

1.2.1.5. Công nghệ - kỹ thuật

1.2.2. Môi trường vi mô

* Cà phê lon hòa tan:

Hình 3 Cafe lon hòa tan của Highlands Coffee và Nestle

* Cafe rang xay:

Hình 4 Cafe rang xay các hãng

1.2.2.3. Đối thủ tiềm năng

1.2.2.4. Nhà cung cấp

a. Nhà cung cấp nguyên liệu

b. Nhà máy sản xuất

1.3. Nội bộ doanh nghiệp

- Trong nước Việt Nam:

- Trên thị trường quốc tế:

Cà phê G7 là sản phẩm được yêu chuộng tại Trung Quốc.

1.3.2. Điểm yếu

1.3.4. Thách thức

1.4. Giới thiệu các sản phẩm khác

1. Cà phê Rang xay:

3. Cà phê hòa tan:

CHƯƠNG 2: TỔ CHỨC SẢN XUẤT

và thị trường tỷ đô Trung Quốc.

Hình 9 Máy rang cafe.

Hình 10 Các mẫu hạt cafe

Hình 11 Thiết bị cô đặc chân không

Hình 12 Sơ đồ hệ thống sấy phun

CHƯƠNG 3: PHÂN PHỐI VÀ TÀI CHÍNH

3.1. Tổ chức tiếp cận thị trường

Hình 13 Sản phẩm cafe G7

Hình 14 Không gian ở E-Coffee Trung Nguyên

Hình 16 Cafe G7 ở siêu thị Costco

3.2.2. Đối với kênh phân phối hiện đại

3.3. Điều tra sau tiêu thụ

You might also like