CHƢƠNG 2

CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ TÁC ĐỘNG

ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
 NỘI DUNG CHƢƠNG 2.3
HỌC HỎI KIẾN THỨC

TRÍ NHỚ
 KHÁI NIỆM HỌC HỎI
Trước

Là toàn bộ những
thay đổi ảnh hƣởng Tác nhân kích thích
đến xu hƣớng phản

Nhận thức kinh nghiệm

ứng của một ngƣời

Thay đổi phản ứng

tiêu dùng đối với các
tác nhân kích thích
khác nhau và những
thay đổi này có đƣợc
là nhờ vào nhận thức
và kinh nghiệm

Sau
 PHƢƠNG PHÁP HỌC HỎI
Phƣơng pháp Lý thuyết Phƣơng pháp
học hỏi học hỏi học hỏi
Cổ điển
MAO CAO MAO THẤP
Điều kiện Thao tác Điều kiện

Phản xạ vô
điều kiện

Nhận thức Hình mẫu Nhận thức

Lập luận
Sử dụng phổ biến

Hiếm khi sử dụng

 HỌC HỎI PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU KIỆN CỔ ĐIỂN
Là tiến trình sử dụng mối quan hệ thiết lập giữa một tác nhân và phản
ứng để tạo lập một phản ứng với nhiều tác nhân kích thích khác nhau

Kích thích tích cực

(âm nhạc, khung cảnh, Cảm xúc tích cực
con ngƣời, động vật…)

+
Thƣơng hiệu đƣợc
quảng cáo (kết hợp với
Cảm xúc tích cực (đối
với thƣơng hiệu)
kích thích tích cực)
HỌC HỎI PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU KIỆN CỔ ĐIỂN
Kích thích tích cực Cảm xúc tích cực

+
Quảng cáo của
CocaCola
Cảm xúc tích cực đối
với CocaCola
 THẢO LUẬN

Bạn hiểu gì về
quảng cáo của máy
lọc nƣớc Brita?
HỌC HỎI PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU KIỆN THAO TÁC

Đây là cách học hỏi thông qua sử dụng kết quả để

điều chỉnh hành vi

Kết quả xảy ra tích cực Tăng khả

(phần thƣởng) năng lặp lại
hành vi
Hành vi
(NTD sử dụng
sản phẩm hoặc
dịch vụ)
Kết quả xảy ra tiêu cực Giảm khả
(trừng phạt) năng lặp lại
hành vi
HỌC HỎI PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU KIỆN THAO TÁC

Tiếp tục
mua nƣớc
hoa A trong
Bạn mua nƣớc hoa lần sau
hiệu A, và sử dụng
khi đi học
Không bao
giờ mua
nƣớc hoa A
nữa
 HỌC HỎI PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU KIỆN THAO TÁC

Sự củng cố tích cực Dùng sữa dưỡng ẩm là thao

Thao tác có khả năng được tác, đạt được kết quả tích
lặp lại vì đạt được một lợi ích cực là làn da mềm mại
nào đó.

Sự củng cố tiêu cực Bôi kem chống nắng là thao

Thao tác có khả năng được lặp tác, loại bỏ kết quả tiêu cực
lại vì loại bỏ một điều nào đó. là làn da bị ăn nắng

Sự củng cố hình phạt

Thao tác có khả năng không Hút thuốc lá là thao tác,
được lặp lại để tránh một hình rút ngắn tuổi thọ là sự
phạt nào đó. trừng phạt
 HỌC HỎI PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU KIỆN

Cổ điển Thao tác

Nếu A xảy ra thì B cũng sẽ xảy ra theo Chúng ta làm A để (không) nhận B

UCS UCR Kích thích Phản ứng Sự tăng

Điệu nhạc phổ biến Cảm xúc tích cực (Điện thoại) mong muốn cường (Chất
(Tiêu thụ) lượng tốt)

CS
Bút máy
UCS = Kích thích vô điều kiện
CS = Kích thích có điều kiện
CR
Cảm xúc tích cực Gia tăng khả năng đáp
ứng kích thích
UCR = Phản ứng vô điều kiện
CR = Phản ứng có điều kiện

MAO thấp MAO cao

 HỌC HỎI PHẢN XẠ VÔ ĐIỀU KIỆN

Tạo ra liên kết giữa hai hay nhiều hơn các khái niệm
mà không cần các điều kiện có trƣớc

Thông điệp quảng cáo Học hỏi thông điệp từ Tin vào thuộc tính
đƣợc lặp lại quảng cáo đƣợc lặp lại sản phẩm đƣợc
quảng cáo
 HỌC HỎI THEO HÌNH MẪU

Cách thức điều chỉnh hành vi của bản thân thông

qua quan sát kết quả hành vi của ngƣời khác

Mẫu thực hiện hành Ngƣời quan sát xem Ngƣời quan sát sẽ
vi và trải nghiệm kết hành vi mẫu và kết gia tăng hoặc giảm
quả quả của nó việc thực hiện hành
vi mẫu tùy thuộc
vào kết quả đó
HỌC HỎI THEO HÌNH MẪU
 LẬP LUẬN
Cá nhân tƣ duy sáng tạo để tái cấu trúc và tái kết hợp
các thông tin cũ và mới, kết quả là tạo ra những liên
tƣởng và khái niệm mới
Ngƣời tiêu dùng tƣ Tái cấu trúc/kết hợp Liên tƣởng/khái niệm
duy sáng tạo thông tin mới

Tủ lạnh
đựng thức
ăn nên có
mùi
 THẢO LUẬN NHÓM
Chiến lƣợc học hỏi nào phù hợp để ngƣời tiêu dùng hình thành kiến
thức về sản phẩm snack khoai tây và tổ chức bảo vệ môi trƣờng? Phác
thảo sơ bộ về cách thức quảng cáo của các nhà marketing đối với sản
phẩm này để phù hợp với chiến lƣợc học hỏi của ngƣời tiêu dùng.
 KHÁI NIỆM KIẾN THỨC
Kiến thức là thông tin và tổ chức thông tin trong trí nhớ

Nội dung kiến thức Cấu trúc kiến thức

Thông tin mà ngƣời tiêu Cách thức ngƣời tiêu dùng tổ

+
dùng đã có trong trí nhớ chức thông tin trong trí nhớ
 NỘI DUNG KIẾN THỨC
Giản đồ thƣơng hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu Quy trình
Tập hợp những liên tƣởng Tập hợp những liên tƣởng Tập hợp những liên tƣởng
gắn liền với một khái niệm mạnh, thuận lợi, độc đáo về liên quan đến cách thức
thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng làm việc

Liên tƣởng 1 Liên tƣởng 1 Bƣớc 1

Mạnh, thuận lợi,
Đồ lƣu Đồ lƣu độc đáo
Nhân vật niệm Nhân vật niệm
hoạt hình hoạt hình
Liên Thƣơng Liên Thƣơng Bƣớc 2
tƣởng 4 hiệu A tƣởng 2 hiệu A

Mạnh, thuận lợi,

Công viên độc đáo Công viên
Thế Liên tƣởng 3 chủ đề Thế Liên tƣởng 3 chủ đề Bƣớc 3
giới cổ giới cổ
tích tích
Đắt
Vui tiền Vui
nhộn nhộn
 CẤU TRÚC KIẾN THỨC
Khái niệm
Là cách thức ngƣời tiêu dùng tổ chức thông tin trong trí nhớ

Cấu trúc chủng loại Chủng loại hướng đích

A
A, B, C, Mục đích
D, E
A1 A2 A3
 CẤU TRÚC CHỦNG LOẠI
Cấu trúc phân loại đồ tráng miệng
MÓN TRÁNG MIỆNG

Đồ tráng miệng Đồ tráng miệng

CẤP CAO không có chất béo
có chất béo

CẤP CƠ BẢN Trái cây Sữa

Kem Bánh chua
tách béo

CẤP THẤP
 CHỦNG LOẠI HƢỚNG ĐÍCH
Một chủng loại hƣớng đích là một chủng loại bao gồm các sự vật mà
ngƣời tiêu dùng cho là thích ứng với mục đích của họ
Ăn tết Giải tỏa căng thẳng
 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN KIẾN THỨC
VĂN HÓA MỨC ĐỘ CHUYÊN GIA
Hệ thống văn hóa của môi trƣờng nơi Chuyên gia là những ngƣời có kiến thức
ngƣời tiêu dùng sinh sống ảnh hƣởng phát triển tốt do họ có nhiều kinh
đến kiến thức của họ nghiệm và sự quen thuộc với đối tƣợng

Lễ phục
sinh

Trung
thu
 KHÁI NIỆM TRÍ NHỚ

Trí nhớ người tiêu

dùng là kho lưu trữ
kiến thức cá nhân
rộng lớn về sản
phẩm, dịch vụ, kinh
nghiệm mua sắm và
tiêu dùng
 PHÂN LOẠI TRÍ NHỚ
Hình ảnh Âm
TRÍ NHỚ thanh
GIÁC QUAN

TRÍ NHỚ
NGẮN HẠN

TRÍ NHỚ
DÀI HẠN
 PHÂN LOẠI TRÍ NHỚ
Trí nhớ giác quan Trí nhớ ngắn hạn Trí nhớ dài hạn
Lưu trữ tạm thời các Lưu trữ thông tin hiện Lưu trữ thông tin vĩnh
thông tin giác quan tại đang sử dụng viễn
Khả năng: Cao Khả năng: Hạn chế Khả năng: Không giới
Độ bền: < 1s hoặc vài Độ bền: < 20s hạn
giây Độ bền: Lâu dài hoặc
vĩnh viễn

Chú ý Nhẩm lại ý nghĩa

Thông tin sau khi được Xử lý kỹ hơn bằng cách
chú ý sẽ chuyển đến lặp lại nhiều lần và liên kết
trí nhớ ngắn hạn với thông tin đã biết
 TRÍ NHỚ GIÁC QUAN
Trí nhớ hình ảnh Kho lƣu trữ giác quan Trí nhớ âm thanh

Vài giây

Khả năng lưu trữ những kinh nghiệm giác quan một cách tạm thời
 TRÍ NHỚ NGẮN HẠN

Một bộ phận của trí nhớ ghi lại hay diễn

giải những thông tin đi vào bằng kiến
thức hiện tại.

Xử lý từ
KỲ NGHỈ

Xử lý hình tƣợng
TRÍ NHỚ DÀI HẠN
Trí nhớ dài hạn là những thông tin đƣợc
lƣu trữ vĩnh viễn cho sử dụng về sau

Trí nhớ tự thuật gồm kiến thức bản

thân và những kinh nghiệm cá nhân

Trí nhớ ngữ nghĩa gồm những kiến

thức về một thực thể tách rời khỏi
những tình tiết cụ thể
NÂNG CAO TRÍ NHỚ

Ôn lại
 NÂNG CAO TRÍ NHỚ
Tập hợp Ôn lại
Nhóm các thông tin được xử lý như một Người tiêu dùng tương tác chủ động và
đơn vị có ý thức với những dữ liệu mà họ đang
cố gắng nhớ

Kentucky Fried Chicken

Tuần hoàn thông tin Xử lý kĩ lƣỡng

Thông tin được nhớ lại thông qua sự lặp Cố gắng kết nối thông tin với kiến thức có
lại đơn giản không cần ôn lại chủ động trước và kinh nghiệm quá khứ
 PHỤC HỒI TRÍ NHỚ
Phục hồi là tiến trình nhớ lại thông tin từ trí nhớ
Phong cảnh đẹp Giao thông thuận tiện
Bãi biển đẹp
Biển
Thanh bình ĐÀ NẴNG Hải sản ngon
Môi trƣờng sạch
sẽ
Ngƣời dân hiền
hòa An ninh

Vui chơi giải trí Mua sắm

Đƣờng kết nối mạnh

Đƣờng kết nối trung bình
 PHỤC HỒI TRÍ NHỚ
Sự quên lãng – Thất bại để nhớ lại thông tin từ trí nhớ

Bó tay
Sự mai một á nghe!!!

Sự chồng chéo

Thứ hai
Hôm
Hômtuần
kia trƣớc
nay
 TÓM TẮT CHƢƠNG 2.3
Học hỏi có điều kiện (cổ điển, thao tác)
Học hỏi
Học hỏi nhận thức (phản xạ vô điều kiện, theo hình mẫu, lập luận)

Nội dung kiến thức (Giản đồ, Hình ảnh thƣơng hiệu, Qui trình)

Cấu trúc chủng loại

Kiến thức Cấu trúc kiến thức
Chủng loại hƣớng đích

Hệ thống văn hóa

Nhân tố ảnh hƣởng
Mức độ chuyên gia

Giác quan
Xử lý hình tƣợng
Phân loại trí nhớ Ngắn hạn
Xử lý từ
Trí nhớ Nâng cao trí nhớ
Dài hạn Trí nhớ tự thuật
Phục hồi trí nhớ Trí nhớ ngữ nghĩa