TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO GIỮA KỲ

MARKETING TOÀN CẦU

Đề tài: Xuất khẩu bánh pía Truly Việt Nam sang thị
trường Pháp

Giảng viên hướng dẫn: T.S NGUYỄN THỊ THIÊN HƯƠNG

Nhóm thực hiện: EMILY ĂN BÁNH PÍA Ở PARIS
Ca: 4 – Thứ: 4

TP HCM, THÁNG 3 NĂM 2024

DANH SÁCH NHÓM EMILY ĂN BÁNH PÍA Ở PARIS
TỶ LỆ ĐÓNG
STT HỌ VÀ TÊN MSSV
GÓP

1 Trần Đình Thanh Phong 72101318 100%

2 Phạm Quỳnh Nhi 31900765 100%

3 Phùng Đức Ân 72101579 100%

4 Nguyễn Thu Hương 71800665 100%

5 Nguyễn Thị Trúc My 71901803 100%

6 Nguyễn Thị Nhàn 72100913 100%

7 Nguyễn Xuân Anh 52000625 100%

8 Chanthosak Sonephet 72101370 100%

9 Lê Duy Khoa 72001355 100%

1
 Nội dung
Chương I. Phân tích sơ bộ..........................................................................................................4
1.1 Phân tích nội bộ................................................................................................................4
1.1.1 Lịch sử hình thành........................................................................................................4
1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh...................................................................................................4
1.2 Phân tích ngành bánh ngọt...............................................................................................5
1.2.1 Tổng quan về ngành bánh ngọt.....................................................................................5
1.2.2 Khó khăn, hạn chế........................................................................................................6
1.2.3 Tiềm năng của ngành....................................................................................................7
1.3 Phân tích SWOT bánh pía Truly Việt Nam.......................................................................8
1.3.1 Điểm mạnh:.................................................................................................................8
1.3.2 Điểm yếu:....................................................................................................................9
1.3.3 Cơ hội:......................................................................................................................10
1.3.4 Thách thức................................................................................................................12
1.4 Đánh giá, kết luận...........................................................................................................13
Chương II: Lựa chọn thị trường..............................................................................................14
2.1 Xác định thị trường mục tiêu..........................................................................................14
2.1.1 Thị trường Đức..........................................................................................................15
2.1.2 Thị trường Anh..........................................................................................................17
2.1.3 Thị Trường Pháp........................................................................................................19
2.2 Lựa chọn thị trường tiềm năng.......................................................................................21
2.2.1 Tổng quan thị trường bánh tại Pháp.............................................................................22
2.2.2 Các yếu tố bên ngoài tại thị trường Pháp ảnh hưởng tới doanh nghiệp.............................28
Chương III: Thâm nhập thị trường..........................................................................................31
3.1 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường.................................................................31
3.1.1 Liên doanh:...............................................................................................................31
3.1.2 FDI...........................................................................................................................34
3.1.3 Kết luận:...................................................................................................................36
3.2 Lựa chọn nhà phân phối, và các đối tác liên quan............................................................36
Chương IV: Kết luận...............................................................................................................39
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................40

2
 Phụ lục hình ảnh
Hình 1: Quy mô thị trường bánh ngọt............................................................................6
Hình 2: Số liệu chi tiêu hàng năm ước tính cho danh mụchàng tiêu dùng trên các sàn
thương mại điện tử trong năm 2023.............................................................................10
Hình 3: Bản đồ thị trường quốc tế của bánh pía Tân Huê Viên...................................11
Hình 4: Doanh thu ngành “bán lẻ bánh mì, bánh ngọt, bánh kẹo bột” tại Đức từ 2012
đến 2025(tính bằng triệu đô la Mỹ)..............................................................................16
Hình 5: Giá trị bánh mì, bánh quy, bánh xốp, bánh ngọt và bánh ngọt nhập khẩu vào
Vương quốc Anh (UK) từ năm 2003 đến năm 2022....................................................17
Hình 6: Số liệu GDP bình quân đầu người của Anh trong giai đoạn từ 2012 đến năm
2023..............................................................................................................................18
Hình 7: Số tiền trung bình một người dân ở Anh chi tiêu cho các loại bánh trong một
tuần giai đoạn từ 2006 đến 2022...................................................................................19
Hình 8: Tần suất tiêu thụ bánh ngọt của người tiêu dùng Pháp vào năm 2023............20
Hình 9: Doanh thu ngành “sản xuất bánh mì, bánh ngọt tươi và bánh ngọt” ở Pháp từ
2012 đến 2025..............................................................................................................22
Hình 10: Tần suất tiêu thụ bánh ngọt của người tiêu dùng Pháp vào năm 2023..........26
Hình 11: Bao bì bánh pía Trully Việt Nam..................................................................27
Hình 12: Sự phát triển hàng năm của Tổng sản phẩm quốc nội thực tế ở Pháp từ năm
2000 đến năm 2022.......................................................................................................28
Hình 13: Hình ảnh cửa hàng bánh ngọt Ladurée..........................................................34
Hình 14: Quy mô và nguồn lực của tập đoàn DHL......................................................36
Hình 15: Số liệu khối lượng vận tải sang Châu Âu trong năm 2023............................37
Hình 16: Hình ảnh quang cảnh lễ ký kết......................................................................38

3
 Chương I. Phân tích sơ bộ

1.1 Phân tích nội bộ

1.1.1 Lịch sử hình thành

Truly Vietnam là thương hiệu Pía thuộc sở hữu công ty

TNHH Bánh Nam An, tọa lạc tại 50/7 Trường Sơn,
Phường 2, Quận Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh. Pía Truly
Việt Nam là doanh nghiệp trẻ trong lĩnh vực F&B và
FMCG, bắt đầu hoạt động từ 2015 chuyên phân phối các
mặt hàng đặc sản truyền thống Việt Nam. Truly Vietnam
ra đời với mong muốn tìm lại những giá trị nguyên bản bị
lãng quên dần theo dòng chảy thời gian và đánh thức lại
hương vị tinh hoa của nền ẩm thực và văn hóa Việt Nam.

1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

1.1.2.1 Tầm nhìn

Truly Vietnam hoạt động với mong muốn đem lại giá trị cho khách hàng thông qua
triết lý kinh doanh 6T: Tận tâm - Tinh tế - Thuần túy. Tận tâm: dùng tâm huyết để phát
triển, dùng nhân tâm để phục vụ. Tinh tế: trong thiết kế, chế biến sản phẩm và phong
cách phục vụ. Thuần túy: phát triển bền vững và mang đến khách hàng trải nghiệm sản
phẩm dựa trên những giá trị cốt lõi.

1.1.2.2 Sứ mệnh

Bánh pía Truly Vietnam mang khát khao đưa hương vị truyền thống
quê hương sánh bước phát triển cùng người dân Việt Nam trong thời
kỳ hiện đại. Dịch vụ tận tâm, chú trọng chất lượng sản phẩm và đề
cao sức khỏe người tiêu dùng là những điều Truly Vietnam cam kết
mang đến cho khách hàng.

4
1.2 Phân tích ngành bánh ngọt

1.2.1 Tổng quan về ngành bánh ngọt

Thị trường bánh ngọt có tính cạnh tranh cao do có sự góp mặt của nhiều nhà cung cấp
trong khu vực và quốc tế. Ngoài ra, các loại thực phẩm mới tốt cho sức khỏe hơn, ít
chất béo hơn đang được các nhà cung cấp giới thiệu để thu hút những người quan tâm
đến sức khỏe. Ngoài việc cung cấp các sản phẩm độc đáo và tùy chỉnh, các công ty
còn tập trung vào việc tăng cường và mở rộng mạng lưới phân phối của mình. Nhiều
người chơi tập trung vào việc cung cấp sản phẩm thông qua các nền tảng trực tuyến
khác nhau để tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng của họ. Một số công ty lớn trong
thị trường này bao gồm American Baking Company, Aryzta AG, Britannia Industries,
Flowers Foods, Grupo Bimbo, Hostess Brands LLC, McKee Foods Co., Tyson Foods,
Europastry Brands và Finsbury.

Quy mô Thị trường Bánh ngọt ước tính đạt 65,38 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến sẽ
đạt 74,99 tỷ USD vào năm 2029, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 2,78% trong giai
đoạn dự báo (2024-2029). Sự phổ biến ngày càng tăng của các loại bánh ngọt có thể
tùy chỉnh và sự đổi mới sản phẩm ngày càng tăng được dự kiến sẽ thúc đẩy sự tăng
trưởng của thị trường trong giai đoạn dự báo.

Hình 1: Quy mô thị trường bánh ngọt.

5
1.2.2 Khó khăn, hạn chế

Ngành bánh ngọt có thể đối mặt với một số khó khăn và hạn chế nhất định có thể kể
đến như sau:

- Cạnh tranh khốc liệt: Ngành bánh ngọt là một ngành công nghiệp cạnh tranh
cao với sự hiện diện của nhiều công ty và thương hiệu cung cấp sản phẩm
tương tự. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm cách để tạo sự phân biệt
trong sản phẩm của mình để thu hút khách hàng.
- Thay đổi xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng có thể thay đổi nhanh chóng
và không đoán trước được. Ví dụ, người tiêu dùng có thể chuyển sang ăn uống
lành mạnh hơn hoặc có những yêu cầu đặc biệt như bánh ngọt không chứa
gluten, không đường, hay không chất bảo quản. Điều này đòi hỏi ngành bánh
ngọt phải thích nghi và cung cấp những sản phẩm phù hợp với xu hướng mới.
- Vấn đề sức khỏe: Sản phẩm bánh ngọt thường có nồng độ đường và chất béo
cao, góp phần vào vấn đề về sức khỏe cộng đồng như béo phì, bệnh tim mạch
và tiểu đường. Do đó, có một xu hướng ngày càng tăng về việc kiểm soát lượng
đường và chất béo trong các sản phẩm bánh ngọt. Điều này tạo áp lực lên ngành
bánh kẹo để phát triển các sản phẩm có chất lượng tốt hơn về mặt dinh dưỡng
và sức khỏe.
- Thành phần nguyên liệu: Ngành bánh ngọt phụ thuộc nhiều vào nguồn cung
cấp nguyên liệu, bao gồm bột mì, đường, sữa, trái cây và hương liệu. Thay đổi
trong nguồn cung cấp hoặc sự biến động về giá cả có thể ảnh hưởng đến giá
thành và chất lượng của sản phẩm. Hơn nữa, sự bền vững và trách nhiệm xã hội
trong việc lựa chọn nguyên liệu cũng đang trở thành một yếu tố quan trọng
trong ngành này.
- Tiêu chuẩn an toàn thực phẩm: Ngành bánh ngọt phải tuân thủ các quy định về
an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm. Việc không tuân thủ có thể gây hậu
quả nghiêm trọng cho thương hiệu và doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi các công
ty phải đảm bảo quy trình sản xuất và đáp ứng các yêu cầu về an toàn thực
phẩm.

6
Tuy nhiên, mặc dù có những khó khăn và hạn chế, ngành bánh ngọt vẫn có tiềm năng
phát triển và thu hút được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng.

1.2.3 Tiềm năng của ngành

Sức mạnh của đối thủ cạnh tranh: Ngành sản xuất bánh ngọt đang đối mặt với
sự cạnh tranh từ các công ty và thương hiệu khác trong ngành. Sức mạnh của đối thủ
cạnh tranh phụ thuộc vào yếu tố như quy mô sản xuất, tài chính, khả năng nghiên cứu
và phát triển, sức mạnh thương hiệu, và khả năng tiếp cận thị trường. Để cạnh tranh
trong ngành này, các doanh nghiệp cần tìm cách tạo ra sản phẩm bánh ngọt độc đáo và
nâng cao chất lượng để thu hút khách hàng. Ví dụ vào tháng 8 năm 2021, các thương
hiệu Euro Pastry hợp tác với Verdeo, một công ty chuyên sáng tạo ra những cách mới
để sử dụng dầu ô liu trong các sản phẩm thực phẩm, đã cho ra mắt nhiều loại bánh
ngọt, Olive. Dòng sản phẩm mới, bao gồm bánh sừng bò, bánh rán và bánh nướng xốp,
được làm bằng 100% dầu ô liu thay vì bơ và dầu cọ.

Nguy cơ từ các đối thủ mới gia nhập ngành: Đối thủ mới có thể cạnh tranh trực
tiếp với các doanh nghiệp hiện có trong ngành bánh ngọt bằng cách cung cấp các sản
phẩm tương tự hoặc tốt hơn với giá cả cạnh tranh. Điều này có thể dẫn đến sự chia lớp
thị trường và giảm thị phần của các doanh nghiệp hiện có.

Sức mạnh của khách hàng: Khách hàng trong ngành sản xuất bánh ngọt có sức
mạnh đáng kể để ảnh hưởng đến thành công của các doanh nghiệp. Khách hàng có thể
lựa chọn từ nhiều lựa chọn sản phẩm bánh ngọt và họ yêu cầu chất lượng tốt, giá cả
hợp lý và sự đổi mới. Để thu hút và giữ chân khách hàng, các doanh nghiệp cần đáp
ứng yêu cầu của họ và cung cấp các sản phẩm bánh ngọt chất lượng cao và có giá trị
độc đáo.

Sức mạnh của nhà cung cấp: Ngành sản xuất bánh ngọt phụ thuộc vào nhà
cung cấp nguyên liệu như bột mì, đường, trái cây và các thành phần khác. Sức mạnh
của nhà cung cấp có thể ảnh hưởng đến giá cả và chất lượng của sản phẩm. Để tạo ra
lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ tốt với nhà cung cấp và
đảm bảo nguồn cung ổn định và chất lượng cao.

7
 Nguy cơ của sản phẩm thay thế: Ngành sản xuất bánh ngọt đối mặt với nguy cơ
từ các sản phẩm thay thế như các loại bánh mì hoặc các loại bánh truyền thống khác.
Khách hàng có thể thay đổi thói quen tiêu dùng và lựa chọn các sản phẩm khác thay vì
bánh ngọt. Để đối phó với nguy cơ này, ngành sản xuất bánh ngọt cần tạo ra sự độc
đáo và tạo giá trị để thu hút và giữ chân khách hàng.

1.3 Phân tích SWOT bánh pía Truly Việt Nam

1.3.1 Điểm mạnh:

Theo số liệu của We Are Social trong năm 2023, có đến 96.1% người trong độ
tuổi từ 16 đến 64 sử dụng mạng xã hội, và 89.7% trong số đó sử dụng Facebook. Truly
Việt Nam hoạt động rất năng nổ trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook.
Không chỉ đưa ra khuyến mãi vào những dịp lễ, Truly Việt Nam còn tổ chức những
hoạt động như minigame, set quà signature,.. Gần đây nhất, vào dịp 8/3, Truly Việt
Nam đã thể hiện tinh thần của mình với việc chuẩn bị set quà “Mây hoa cùng pía trà”,
bao gồm trà hoa Thạch Thảo và bánh pía. Set quà được trang trí đẹp mắt, cùng với
thông điệp:”Trên tay có giỏ mây gồm hoa và bánh, trong lòng có những yêu thương”.
Theo số liệu của Intage Việt Nam, 95% người tiêu dùng đã có ý thức về bảo vệ
môi trường. Điều này có nghĩa rằng, những bao bì với những thiết kế hướng tới việc
bảo vệ môi trường sẽ được người tiêu dùng đón nhận tích cực hơn. Với những nỗ lực
không ngừng nghỉ trong việc cải tiến bao bì, Truly Việt Nam hiện đang là thương hiệu
tiên phong trong việc sử dụng bao bì thân thiện với môi trường. Hơn nữa, Truly Việt
Nam là thương hiệu duy nhất trên thị trường sử dụng chén giấy thay cho chén nhựa.
Sự khác biệt này sẽ đẩy mạnh sức lan tỏa của thương hiệu, khi những khách hàng tin
đều cảm thấy vô cùng tự hào khi cầm trên tay những sản phẩm của Truly Việt Nam.
Hơn nữa, quyết định sử dụng bánh pía của người dân có xu hướng giảm xuống
khi cơ sở sản xuất dùng nhiều chất phụ gia hay hóa chất trong quá trình sản xuất. Truly
Việt Nam sản xuất thủ công nên không dùng bất kỳ chất phụ gia và hóa chất nào,
chính vì vậy sẽ đảm bảo chất lượng bánh pía, đồng thời tạo thiện cảm trong mắt người
tiêu dùng.

8
 Truly Việt Nam không chỉ có bánh pía sầu riêng, bánh pía khoai môn, mà còn
có bánh pía can xại rất đặc biệt. Đây là loại bánh có nhân mặn kết hợp giữa đậu xanh,
lá cải muối với mỡ heo, làm dậy lên một hương vị vô cùng hấp dẫn và tinh tế. Những
khách hàng đã từng trải nghiệm vị bánh này đều vô cùng hài lòng.

Bánh pía can xại của Truly Việt Nam

1.3.2 Điểm yếu:

Mức độ nhận diện thương hiệu của Truly Việt Nam chưa cao. Theo metric.vn,
nếu xét riêng nhóm hàng bánh pía sầu riêng, Truly Việt Nam không nằm trong top 10
shop phổ biến trên các sàn thương mại điện tử. Những khách hàng vẫn sẽ lựa chọn
những thương hiệu bánh pía quen thuộc như Tân Huệ Viên. Điều này là hoàn toàn
bình thường với một thương hiệu mới như Truly Việt Nam. Công ty chuyên về chiến
lược thương hiệu Siegel + Gale đã từng thực hiện khảo sát trên những khách hàng phổ
thông và đưa ra một đánh giá về mức độ tiếp nhận của thị trường dành cho việc thay
đổi nhận diện của thương hiệu như sau: “Số lượng khách hàng ưu tiên và lựa chọn
nhận diện cũ mà họ biết cũng như có trải nghiệm của một thương hiệu thay vì một bộ
nhận diện mới nhiều hơn ít nhất là gấp rưỡi.” Những chiếc bánh pía của Truly Việt
Nam được sản xuất thủ công và không có chất bảo quản, nên hạn sử dụng chỉ có 20
ngày. Mặc dù Truly Việt Nam đã đưa ra các giải pháp tích cực, khi cam kết mỗi tuần
đều có date mới để đảm bảo chất lượng sản phẩm, đây vẫn là một điểm bất lợi rất lớn

9
nếu so sánh với những thương hiệu lâu năm như Tân Huê Viên hay Công Lập Thành,
khi mà mỗi chiếc bánh đều có hạn sử dụng ít nhất 45 ngày.

1.3.3 Cơ hội:

Hình 2: Số liệu chi tiêu hàng năm ước tính cho danh mụchàng tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử trong năm 2023.

Theo số liệu của We Are Social, trong năm 2023, người tiêu dùng Việt Nam đã
chi tiêu hơn 1.21 tỷ đô cho các mặt hàng đồ ăn. Cũng như theo metric.vn, doanh số
của bánh pía sầu riêng từ tháng 1/2023 đến tháng 12/2023 lên tới 9.6 tỷ đồng, trong đó
Shopee chiếm 67.9% tổng doanh số và 72.2% về sản lượng. Những con số trên cho
thấy tiềm năng phát triển vô cùng lớn của bánh pía trên các sàn thương mại điện tử,
xét trên cả nhu cầu và sức tiêu dùng của người tiêu dùng. Suốt 4 năm qua, Truly Việt
Nam đã không ngừng nỗ lực xây dựng cửa hàng trực tuyến của mình trên nền tảng

10

Hình 3: Bản đồ thị trường quốc tế của bánh pía Tân Huê Viên
Shopee. Hiện tại, cửa hàng đã sở hữu 1.100 người theo dõi, gần 800 lượt bán, cũng
như rating rất tốt đối với tất cả các sản phẩm.
Bánh pía rất có tiềm năng trên những thị trường nước ngoài. Những thương
hiệu bánh pía hàng đầu Việt Nam như Tân Huê Viên, hay Công Lập Thành đều đã
xuất khẩu bánh pía ra rất nhiều thị trường ở nước ngoài. Thậm chí, bánh pía của Tân
Huê Viên còn được bày bán ở Costco Wholesale Corporation, tập đoàn bán lẻ lớn thứ
3 trên thế giới theo số liệu của năm 2022. Tính đến thời điểm tháng 6/2022, ông Trần
Văn Tuyển, Giám đốc Công ty Thiên Sa, đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh cho
biết tổng giá trị các hợp đồng đã ký cho năm 2022 của Thiên Sa với 4 thị trường Mỹ,
Hàn Quốc, Nhật Bản, và Úc đã đạt 3,1 triệu USD (trong đó thị trường Mỹ là 1,5 triệu
USD, Hàn Quốc đạt 1 triệu USD, Nhật Bản 800.000 USD và Australia 600.000 USD).
Bên cạnh các thị trường truyền thống, Thiên Sa đang có thêm nhiều khách hàng mới
tại Dubai, Đức, Cộng hòa Séc, Nga quan tâm đến các mặt hàng như cà phê, bánh pía
và trà. Những con số trên cho thấy dư địa thị trường còn rất lớn, cơ hội chiếm lĩnh thị
phần quốc tế của bánh pía Truly Việt Nam là hoàn toàn khả thi.
Chính phủ và các cơ quan nhà nước cũng đang ra sức hỗ trợ việc phát triển của
ngành bánh pía nói chung. Vào ngày 30/9/2020, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban
hành quyết định số 2728/QĐ-BVHTTDL công nhận và đưa "Nghề làm bánh Pía của
người Hoa ở xã Phú Tâm, xã Thuận Hòa, xã An Hiệp, huyện Châu Thành, tỉnh Sóc
Trăng" vào danh mục di sản văn hóa phi vật thể quốc gia nghề thủ công truyền thống.
Ông Hứa Trường Sơn - Phó Giám đốc Sở Công Thương Sóc Trăng, cũng cho biết:
“Trong kế hoạch sắp tới, để hỗ trợ các cơ sở, doanh nghiệp bánh Pía địa phương phát
triển, vươn xa hơn, Sở Công Thương sẽ khảo sát thông tin, nhu cầu thị trường và thị
hiếu của người tiêu dùng. Từ đó có tư vấn cho doanh nghiệp trong việc đổi mới mẫu
mã, chất lượng để thu hút người tiêu dùng. Đồng thời tiếp tục hỗ trợ doanh nghiệp
tham gia các chương trình xúc tiến tiêu dùng ở địa phương và các tỉnh thành khác”.
Theo VnEconomy, GDP bình quân đầu người tính bằng USD theo tỷ giá
VND/USD hối đoái đến năm 2023 đã đạt mức 4.284 USD/người. Như vậy, có khả
năng rất cao Việt Nam sẽ trở thành nước có thu nhập trung bình cao vào năm 2025.
Khi đó, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn và mua các sản phẩm và
dịch vụ đắt tiền hơn. Bánh pía của Truly Việt Nam có giá thành cao hơn so với các sản

11
phẩm cùng phân khúc, nhưng về mặt chất lượng sản phẩm, cũng như chất lượng bao
bì, thì đây là cơ hội để Truly Việt Nam chiếm lĩnh thị phần.
Theo tạp chí Công Thương, “Tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng ở nhiều
quốc gia trên thế giới, đặc biệt phổ biến tại các nước phát triển và đang lan tỏa mạnh
mẽ sang các nước đang phát triển có thu nhập ở mức trung bình trở lên. Ở Việt Nam,
tiêu dùng xanh là một trong những nội dung quan trọng trong Chiến lược quốc gia về
tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 - 2030, tầm nhìn đến năm 2050. Vì vậy, tiêu dùng
xanh ngày càng được quan tâm nhiều hơn, cùng với các hoạt động liên quan đến quá
trình sản xuất và tiêu dùng bền vững đối với môi trường”. Với việc sử dụng bao bì bảo
vệ môi trường, cũng như cam kết không sử dụng các chất phụ gia trong quá trình sản
xuất bánh pía, Truly Việt Nam đang thể hiện tinh thần hội nhập của mình. Điểm này sẽ
là điểm cạnh tranh rất lớn khi Việt Nam đang dần trở thành nước thu nhập trung bình
cao, và người tiêu dùng Việt Nam đang dần có ý thức hơn trong việc tiêu dùng xanh.

1.3.4 Thách thức

Thị trường bánh pía luôn là một thị trường có tính cạnh tranh rất mạnh mẽ. Tính
đến năm 2022, toàn tỉnh Sóc Trăng có khoảng 55 cơ sở sản xuất bánh Pía với tổng
công suất ước tính trên 40.000 tấn/năm, giải quyết việc làm ổn định cho hơn 2.000 lao
động nông thôn, trong đó có khoảng 22 cơ sở sản xuất với quy mô lớn, công suất
khoảng 3.500 tấn/năm. Trong năm 2023, trên các sàn thương mại điện tử, nếu chỉ xét
riêng thị trường bánh pía sầu riêng thì đã có hơn 357 cửa hàng trực tuyến.
Theo tạp chí điện tử VnEconomy, “Hoạt động chuỗi cung ứng đang bị trì trệ và
không có nhiều hy vọng sẽ phục hồi trước năm 2025”. Trong năm 2023, nhiều công ty
đã phải đối mặt với những khó khăn như thiếu hụt nguồn cung, tăng giá nguyên liệu,
và sự bất ổn của thị trường. Cùng với đó là các chỉ số kinh tế toàn cầu, như GDP, tỷ lệ
thất nghiệp và chỉ số sản xuất, đều cho thấy rằng thách thức vẫn còn và việc phục hồi
có thể kéo dài. Chịu sự ảnh hưởng chung trên, có thể nói Truly Việt Nam sẽ gặp không
ít trở ngại trong hoạt động chuỗi cung ứng, đặc biệt trong quá trình vận chuyển hàng
hóa đến tay người tiêu dùng, khi hạn sử dụng của bánh pía Truly Việt Nam chỉ vỏn
vẹn 20 ngày.

12
 Truly Việt Nam vẫn đang tận dụng quy trình sản xuất thủ công nhằm đảm bảo
chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, nếu muốn tận dụng các cơ hội lớn, đặc biệt là cơ hội
đem sản phẩm ra nước ngoài, thì việc có một dây chuyền sản xuất vẫn sẽ thuận tiện
hơn, vì đa số khách hàng mục tiêu ở thị trường nước ngoài đều là những đối tác phân
phối chứ không chỉ là những khách hàng đơn lẻ. Những thương hiệu nổi tiếng như Tân
Huê Viên hay Công Thành Lập đều chú trọng đầu tư công nghệ, cũng như cơ sở hạ
tầng để tăng cường sản xuất, xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. “Bình quân mỗi năm
chúng tôi sản xuất 70.000 tấn bánh Pía phục vụ tiêu thụ trong nước và xuất khẩu qua
nhiều quốc gia như Australia, Canada, Singapore, Trung Quốc...”- ông Hái Hược,
Giám đốc Nhân sự - Tài chính Công ty Tân Huê Viên chia sẻ.

1.4 Đánh giá, kết luận

Mặc dù vẫn còn rất nhiều trở ngại, nhưng Truly Việt Nam vẫn hoàn toàn có cơ
sở để cạnh tranh với các thương hiệu trong nước, cũng như chiếm lĩnh thị phần quốc
tế.

13
 Chương II: Lựa chọn thị trường

2.1 Xác định thị trường mục tiêu

Theo báo cáo của Markwide Research về đặc điểm của thị trường bánh phân
chia theo các khu vực dựa trên các tiêu chí sở thích tiêu dùng, vị giác, ảnh hưởng văn
hóa có sự khác nhau rõ rệt:
- Thị trường Bắc Mỹ được đặc trưng bởi nền văn hóa tiệc tùng sôi động và nhu
cầu cao về các sản phẩm bánh ngọt chất lượng và độc đáo. Đặc biệt, các dịch vụ
theo yêu cầu và phục vụ cho những người sành ăn đang trở nên phổ biến.
- Châu Mỹ Latinh hương vị truyền thống trong các loại bánh ngọt của mình. Các
sản phẩm truyền thống như dulce de leche và trái cây nhiệt đới rất phổ biến ở
khu vực này.
- Trung Đông và Châu Phi có đặc điểm là sự pha trộn giữa hương vị truyền
thống Trung Đông và quốc tế. Bánh ngọt đóng vai trò quan trọng trong các lễ
kỷ niệm và lễ hội địa phương, phản ánh một di sản ẩm thực phong phú.
- Châu Á, Thái Bình Dương đang chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể trong thị
trường bánh do sự đô thị hóa, thay đổi lối sống và ảnh hưởng của văn hóa
phương Tây. Sự tăng thu nhập và dân số trẻ làm tăng cường thị trường ở đây.
Phần lớn món bánh truyền thống của các nước châu Á đều có chung điểm nổi
bật nhất là tính cầu kỳ. Đặc trưng này không chỉ đến từ hình thức bên ngoài mà
còn ở nguyên liệu chế biến, thậm chí là mùi hương. Một số loại bánh có thể kể
đến như bánh hoa quế của Trung Quốc, hwajeon và dasik của Hàn Quốc,...
- Châu Âu có truyền thống lâu đời về làm bánh, với Pháp, Ý và Đức nổi tiếng với
các loại bánh nướng đa dạng và chất lượng cao. Sự kết hợp giữa công thức
truyền thống và nghệ thuật thủ công là điểm nổi bật chính trên thị trường này.
Dựa vào đặc điểm của thị trường bánh ở từng khu vực chúng tôi nhận thấy
tiềm năng của châu Âu khi xuất khẩu bánh pía Truly Việt Nam sang thị trường này.
Ngoài ra còn có những yếu tố sau:

14
 - Thứ nhất, thị trường Châu Âu đang có sự tăng trưởng trong nhu cầu ẩm thực đa
dạng, đặc biệt là các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và không chứa chất bảo
quản. Bánh pía Truly Việt Nam có thể đáp ứng được nhu cầu này vì làm từ
nguyên liệu tự nhiên, không chứa chất bất kì chất phụ gia nào.
- Thứ hai, cộng đồng người tiêu dùng ở Châu Âu rất đa dạng và luôn tìm kiếm
các sản phẩm mới, độc đáo từ các nền văn hóa hóa khác. Bánh pía Truly Việt
Nam tao nên sự thu hút vì có hương vị đa dạng và bản sắc thuần Việt.
- Thứ ba, với sự phát triển của thị trường bánh tại Châu Âu, tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội mở rộng thị trường.
- Thứ tư, mối quan hệ thương mại ngày càng chặt chẽ giữa Việt Nam và các quốc
gia Châu Âu hỗ trợ cho việc xuất khẩu. Tuy nhiên, nhóm chúng tôi chỉ chọn
những thị trường sau ở Châu Âu có đặc điểm đặc biệt để tập trung phát triển.

2.1.1 Thị trường Đức

Thị trường bánh ngọt Đức có sự đa dạng phong phú với nhiều loại bánh truyền
thống và hiện đại. Người Đức có thói quen thưởng thức bánh ngọt cùng cà phê vào
buổi chiều, đây là một nét văn hóa đặc trưng được gọi là "Kaffee und Kuchen". Bánh
mì là món ăn chính đóng vai trò quan trọng trong ẩm thực Đức, thường được ăn kèm
với các món mặn hoặc ngọt. Thị trường bánh ngọt Đức có sự đa dạng phong phú với
nhiều loại bánh truyền thống như bánh Black Forest, bánh Apfelstrudel và các loại
bánh theo mùa như như bánh Lebkuchen vào mùa thu, bánh Stollen vào dịp Giáng
sinh. Ngoài ra, người Đức cũng thích thử các loại bánh ngọt mới và có tính sáng tạo.
Người tiêu dùng Đức đánh giá cao sự tin cậy và danh tiếng của thương hiệu.
Một nghiên cứu của Viện Chất lượng Dịch vụ Đức khẳng định rằng 45% người tiêu
dùng Đức coi danh tiếng của thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định
mua hàng của họ. Ngoài ra, người Đức rất coi trọng chất lượng của sản phẩm. Chính
vì vậy, họ có xu hướng ưa chuộng các loại bánh ngọt được làm từ nguyên liệu cao cấp
và có hương vị tinh tế.

Tuy nhiên, Xu hướng tiêu dùng bánh ngọt ở người Đức đang dần chuyển hướng
về các sản phẩm có ít đường và ít chất béo hơn, phản ánh nhu cầu ngày càng cao về sự
15
tốt cho sức khỏe. Bánh ngọt vegan đang trở nên phổ biến, được làm từ nguyên liệu
thực vật, phản ánh sự chú trọng đến cảm nhận và giá trị dinh dưỡng. Bên cạnh đó,
bánh ngọt thủ công đang thu hút sự chú ý với việc sử dụng nguyên liệu địa phương,
tạo nên sự độc đáo và chất lượng cao mà người tiêu dùng ưa chuộng.
Ngoài các yếu tố trên, người tiêu dùng Đức cũng có ý thức về môi trường và có
xu hướng cân nhắc tính bền vững của sản phẩm khi lựa chọn mua một sản phẩm nào
đó. Theo nghiên cứu phát triển bền vững của công ty tư vấn chiến lược và tiếp thị
Simon-Kucher & Partners được thực hiện vào năm 2021, 33% người tiêu dùng Đức
sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Dân số hiện tại của Đức là 83.264.115 người, và trung bình một người dân Đức
tiêu thụ trung bình 30kg bánh ngọt mỗi năm. Hơn nữa, Đức có khoảng 10.000 tiệm
bánh, và trong năm 2022, có đến 9600 tiệm bánh mới được thành lập. Điều này cho
thấy Đức là một thị trường rất lớn, cả về nhu cầu, lẫn khả năng sản xuất nội địa để đáp
ứng nhu cầu trong nước. Tuy nhiên, Đức vẫn nhập khẩu một số loại bánh đặc biệt từ
các nước khác.

Hình 4: Doanh thu ngành “bán lẻ bánh mì, bánh ngọt, bánh kẹo bột” tại Đức từ 2012 đến 2025(tính bằng triệu đô la Mỹ)

Mặc dù Đức là một thị trường lớn trong ngành công nghiệp bánh nói chung,
nhưng thống kê lại cho thấy Đức đang có dấu hiệu chững lại. Có thể thấy doanh thu dự
kiến ở Đức từ năm 2019 đến năm 2025 hầu như không đổi, và chỉ ở mức 3.4 tỷ đô la
16
Mỹ. Điều này cho thấy thị trường bánh ngọt ở Đức không còn hấp dẫn nữa và người
tiêu dùng đang có xu hướng chuyển dịch tiêu dùng sang các mặt hàng khác.
Như vậy, Đức chưa phải là một thị trường tiềm năng đối với Truly Việt Nam vì
khả năng tự sản xuất lớn và nhu cầu tiêu thụ bánh nội địa đang dần chuyển sang các
mặt hàng khác.

2.1.2 Thị trường Anh

Vương quốc Anh có lịch sử làm bánh lâu đời với nhiều loại bánh nướng truyền
thống như bánh nướng, bánh bông lan Victoria và bánh ngọt Cornish.

Hình 5: Giá trị bánh mì, bánh quy, bánh xốp, bánh ngọt và bánh ngọt nhập khẩu vào Vương quốc Anh (UK) từ năm 2003
đến năm 2022

Có thể thấy giá trị bánh mì, bánh quy, bánh xốp, bánh ngọt và bánh ngọt nhập
khẩu vào Vương quốc Anh tăng trưởng đều đặn từ năm 2003 đến năm 2022, với tốc độ
tăng trưởng trung bình hàng năm là 4,5%. Năm 2022, giá trị nhập khẩu đạt gần 3 tỷ
bảng Anh. Nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng đối với các sản phẩm bánh mì, bánh quy,
bánh xốp, bánh ngọt và bánh ngọt chất lượng cao. Theo Federation of bakers, thị
trường bánh ở Anh được định giá 5 tỷ bảng Anh và được xem là một trong những thị
trường lớn nhất trong ngành thực phẩm. Mỗi ngày có khoảng 11 triệu ổ bánh được tiêu

17
thụ. 85% số lượng bánh được làm bởi các nhà máy lớn, còn lại được làm bởi các cửa
hàng bánh và những hộ gia đình kinh doanh bánh. Ngoài ra, theo số liệu từ Simply
Business, số lượng cơ sở kinh doanh nướng bánh tại nhà ngày càng tăng lên mỗi năm,
với mức tăng 230% từ năm 2019 đến năm 2021.

Hình 6: Số liệu GDP bình quân đầu người của Anh trong giai đoạn từ 2012 đến năm 2023.
Theo số liệu của World Bank, GDP bình quân đầu người của Anh vào năm
2023 là 47,800 USD, thuộc quốc gia có thu nhập cao. Như vậy, người tiêu dùng ở Anh
sẽ chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng tốt. Mặc dù tỷ lệ lạm phát ở Anh
cao như đã đề cập ở trên, chỉ số giá tiêu dùng vào tháng 1/2024 vẫn tăng 4% so với
cùng kỳ năm 2023.

18
 Hình 7: Số tiền trung bình một người dân ở Anh chi tiêu cho các loại bánh trong một tuần giai đoạn từ 2006 đến 2022

Mặc dù thu nhập bình quân và chỉ số giá tiêu dùng của người Anh tăng, nhưng
theo số liệu của Statista, trung bình một người dân ở Anh chỉ chi khoảng 94 xu, tương
đương với 1.2 USD, một tuần cho các loại bánh ngọt và bánh bao. Hơn nữa, xếp hạng
top 10 loại bánh yêu thích nhất của người Anh vào năm 2022 cho thấy hơn 50% trong
số đó đến từ Mỹ, và các nước Châu Âu. Điều này có nghĩa là người Anh sẽ thích các
loại bánh theo phong cách phương Tây hơn là các loại bánh theo phong cách phương
Đông.
Tóm lại, Anh là một thị trường có tính cạnh tranh cao về thị phần giữa các hộ
kinh doanh, doanh nghiệp, và các nhà máy sản xuất bánh nội địa. Người tiêu dùng ở
Anh cũng chưa có quá nhiều sự quan tâm đối với các loại bánh theo phong cách
phương Đông. Chính vì vậy, Anh chưa phải thị trường mục tiêu đối với Truly Việt
Nam.

2.1.3 Thị Trường Pháp

Ẩm thực Pháp được xem như "cái nôi" của văn hóa ẩm thực Châu Âu và là một
trong những nền ẩm thực lâu đời nhất trên thế giới. Sự đặc sắc của ẩm thực Pháp đến
từ việc kết hợp giữa giá trị lịch sử, văn hóa, truyền thống và sự sáng tạo trong cách chế
biến điển hình là các loại bánh .

19
 Ở Pháp, bánh là một phần quan trọng của văn hóa ẩm thực và có sự đa dạng về
loại hình, từ bánh mì đến bánh ngọt và bánh mặn. Người Pháp thường ưa chuộng bánh
ngọt như croissant, éclair, macaron và các loại bánh ngọt khác. Bánh mặn cũng rất phổ
biến, bao gồm baguette, bánh mì sandwich, quiches và bánh pizza. Người Pháp
thường ưa chuộng bánh ngọt có hương vị tinh tế, nguyên liệu chất lượng cao và thiết
kế bắt mắt. Họ cũng đánh giá cao sự sáng tạo và độc đáo trong cách trình bày và làm
bánh. Pháp đang tìm cách đa dạng hóa nguồn cung và đầu tư sản xuất để giảm sự phụ
thuộc vào Trung Quốc, người tiêu dùng Pháp mong muốn những sản phẩm mang tính
sáng tạo và đổi mới, những món ăn truyền thống của các quốc gia với hương vị đặc
trưng.

Bánh là một phần không thể thiếu của bữa ăn hàng ngày ở Pháp, từ bánh mì
sáng đến bánh tráng miệng trong bữa tối. Ngoài ra, trong các dịp đặc biệt như sinh
nhật, kỷ niệm, hay các lễ hội, việc làm bánh và thưởng thức bánh cũng là một phần
quan trọng của nền văn hóa và truyền thống Pháp. Sự phổ biến và yêu thích về bánh
ngọt và bánh mặn ở Pháp không ngừng gia tăng theo thời gian.

Hình 8: Tần suất tiêu thụ bánh ngọt của người tiêu dùng Pháp vào năm 2023

20
 Thói quen tiêu thụ bánh ngọt của người Pháp năm 2023. Dựa trên số liệu, người
Pháp có niềm yêu thích đặc biệt với bánh ngọt: Hơn 57% người Pháp mua bánh ngọt ở
tiệm ít nhất một lần mỗi tháng, cho thấy đây là mặt hàng phổ biến. Thú vị là 52%
người Pháp còn tự tay làm bánh ở nhà, thể hiện đam mê và truyền thống ẩm thực của
đất nước này. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là: Khoảng 6% người Pháp không bao giờ
mua bánh ngọt từ tiệm bánh, cho thấy sở thích cá nhân hoặc hạn chế về mặt ăn uống.
Khoảng 20% người không tự làm bánh ở nhà, có thể do không có thời gian, sở thích
hoặc kỹ năng. Nhìn chung, dữ liệu cho thấy bánh ngọt là một phần quan trọng trong
văn hóa ẩm thực Pháp, được nhiều người yêu thích và tiêu thụ thường xuyên.

Theo nghiên cứu của Credoc về hành vi tiêu dùng của người Pháp, 50% người
tiêu dùng Pháp có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm “made in France” và 60% thậm
chí sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm này. Vì vậy, nếu những sản phẩm
bánh ngọt được sản xuất tại Pháp thì sẽ được người Pháp cân nhắc nhiều hơn khi đưa
ra quyết định mua hàng.

Như vậy, Pháp là một thị trường giàu tiềm năng cho sự phát triển của Truly
Việt Nam. Thị trường bánh ở Pháp là một trong những thị trường bánh lớn nhất thế
giới, tần suất tiêu thụ bánh của người tiêu Pháp rất cao. Trong khi Pháp đang tìm cách
đa dạng hóa nguồn cung và đầu tư sản xuất, Việt Nam được xem là một trong những
điểm đến tiềm năng. Bên cạnh những ngành hàng như hải sản, rau quả còn có cơ hội
cho ngành bánh kẹo và ngũ cốc. Điều này cho thấy nhu cầu nhập khẩu các mặt hàng
Việt Nam với Pháp rất lớn. Người tiêu dùng Pháp còn chuộng các loại bánh truyền
thống của các nước, bánh pía Truly mang hương vị bánh Việt truyền thống của Vùng
Thơm, Sóc Trăng sẽ có cơ hội phát triển tại thị trường tiềm năng này.

2.2 Lựa chọn thị trường tiềm năng

Như đã kết luận ở mục trên thì Pháp sẽ là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Sau
đây sẽ là những phân tích cụ thể hơn về thị trường này để ủng hộ cho lý do chọn thị
trường Pháp đối với sản phẩm bánh pía Truly.

21
2.2.1 Tổng quan thị trường bánh tại Pháp

2.2.1.1 Sản xuất:

Thị trường bánh ở Pháp là một phần không thể thiếu của văn hóa ẩm thực của
đất nước này và đã có một sự phát triển đáng kể qua các thập kỷ. Đây là ngành công
nghiệp quan trọng và đóng góp đáng kể vào nền kinh tế Pháp.
Pháp là quốc gia xuất khẩu bánh mì công nghiệp và sản phẩm bánh ngọt lớn thứ
ba trên thế giới. Ngành Bánh mì và Bánh ngọt tại Pháp có doanh thu khoảng 16 tỷ
euro, trong đó có 8 tỷ euro cho sản phẩm bánh mì công nghiệp và 8 tỷ euro cho sản
phẩm bánh mì thủ công. Trong năm 2019, doanh thu xuất khẩu đạt 2,6 tỷ euro, tăng
4,9% so với năm 2018. Các thị trường xuất khẩu hàng đầu trên thế giới là: Vương
quốc Anh, Bỉ và Đức.

Hình 9: Doanh thu ngành “sản xuất bánh mì, bánh ngọt tươi và bánh ngọt” ở Pháp từ 2012 đến
2025

Với danh tiếng của mình trong lĩnh vực ẩm thực, bánh Pháp
thu hút hàng triệu du khách mỗi năm đến với nước Pháp. Sự
phát triển của ngành du lịch đã tạo ra một thị trường bánh
mạnh mẽ, trong đó bánh trở thành một phần không thể thiếu
của trải nghiệm du lịch tại Pháp. Do đó, doanh số bán hàng
trong ngành công nghiệp bánh ở Pháp được ước tính vào hàng
tỷ euro mỗi năm.

22
 Theo thống kê của Statista Research Department cho thấy doanh thu của ngành
“sản xuất bánh mì, sản xuất các mặt hàng bánh ngọt và bánh ngọt tươi” tại Pháp từ
năm 2012 đến năm 2018, dự báo đến năm 2025. Tác động của Đại dịch COVID-19
gây ảnh hưởng đối với sự phát triển của thị trường bánh tại Pháp. Năm 2020, số doanh
nghiệp trong ngành sản xuất bánh mì, bánh ngọt và bánh ngọt ở Pháp đã giảm 848
doanh nghiệp (-2,36%) kể từ năm 2019. Doanh số bán hàng của ngành sản xuất bánh
mì, bánh ngọt và bánh tại Pháp giảm xuống còn 21,5 tỷ euro vào năm 2020. Tuy
nhiên, có một sự chuyển biến mạnh mẽ dự kiến doanh thu của ngành “sản xuất bánh
mì, sản xuất các mặt hàng bánh ngọt tươi” và bánh ngọt ở Pháp sẽ đạt khoảng 33,91 tỷ
đô la Mỹ vào năm 2025.
Lĩnh vực bánh ở Pháp là sự kết hợp đa dạng và phong phú giữa các dòng bánh
khác nhau, từ những chiếc croissant, macaron, éclair ngọt ngào đến những món bánh
mặn như baguette và bánh sandwich. Mỗi loại bánh thường có nguồn gốc và kỹ thuật
nấu riêng biệt, tạo ra một sự đa dạng về hương vị và trải nghiệm ẩm thực. Người tiêu
dùng Pháp rất quan tâm đến chất lượng của sản phẩm bánh, đặc biệt là việc sử dụng
nguyên liệu tự nhiên và phương pháp chế biến truyền thống. Vì vậy, các nhà sản xuất
bánh thường tập trung vào việc sử dụng nguyên liệu chất lượng cao và các kỹ thuật
nấu bánh truyền thống để tạo ra các sản phẩm có hương vị tốt nhất.
Có thể thấy, bánh pía của Truly Việt Nam hoàn toàn có thể đáp ứng được các
yếu tố về nguyên liệu, chất lượng và kỹ thuật nấu bánh truyền truyền thống của người
tiêu dùng Pháp. Những chiếc bánh pía của Truly có hương vị đặc trưng của vùng đất
Sóc Trăng, Bánh Pía Truly là một loại bánh Pía nhân mặn, với công thức nhân đặc
biệt được Truly tìm kiếm, phần nhân mặn là sự kết hợp độc đáo của nhiều nguyên liệu
như đậu xanh được nghiền nhuyễn với đường cát trắng, sốt củ cải muối béo béo được
chế biến công phu, bao gồm mỡ heo, củ cải muối và một ít thảo mộc tạo mùi thơm đặc
trưng cho bánh. Hơn nữa, chất lượng bánh pía Truly được đảm bảo bởi các tiêu chí
như không có chất bảo quản, không dùng bất kỳ chất phụ gia và hóa chất nào. Điều
đặc biệt nhất là tất cả bánh pía Truly Việt Nam đều được sản xuất thủ công từ lò bánh
với hơn 70 năm kinh nghiệm. Sự tổng hòa của các yếu tố trên không chỉ giữ vững
hương vị truyền thống của bánh pía Truly Việt Nam mà còn mang lại sự hấp dẫn và
phong phú trong trải nghiệm ẩm thực cho người tiêu dùng Pháp.

23
2.2.1.2 Sở thích của người tiêu dùng

Ngành công nghiệp bánh tại Pháp là sự kết hợp đa dạng giữa hàng nghìn cửa
hàng bánh trên khắp Pháp, bao gồm cả các cửa hàng gia đình nhỏ, tiệm bánh truyền
thống và các chuỗi cửa hàng bánh lớn. Cả hai loại doanh nghiệp đều đóng vai trò quan
trọng trong việc cung cấp các sản phẩm bánh chất lượng và đa dạng cho người tiêu
dùng. Để đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, thị trường bánh ở Pháp
không ngừng đổi mới và phát triển với sự xuất hiện của các loại bánh mới đầy sáng
tạo. Các đầu bếp và nhà sản xuất bánh thường tìm kiếm cách kết hợp các hương vị và
phong cách mới để tạo ra các sản phẩm bánh độc đáo và thu hút khách hàng.
Sự xuất hiện của bánh pía Truly mang đến cảm nhận mới về các loại bánh thuần
Việt, giúp người dùng cảm nhận được vị bánh pía đặc trưng của người xưa, điều này
có thể thu hút sự chú ý và tạo ra một làn sóng mới trong thị trường bánh tại Pháp. Với
những phần nhân khác nhau, bánh pía Truly dễ dàng mang đến cho khách hàng sự lựa
chọn khác nhau, phù hợp với khẩu vị yêu thích nhất. Từ hương vị sầu riêng, khoai môn
kết hợp với trứng muối vàng ươm được đặt giữa lòng chiếc bánh, góp phần gia tăng sự
bắt mắt và hấp dẫn hơn rất nhiều khi thưởng thức. Bởi vậy, sự đam mê về ẩm thực và
sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm bánh của người tiêu dùng tại Pháp có thể tạo điều
kiện thuận lợi cho sự nhập khẩu và tiêu thụ bánh pía Truly từ Việt Nam.

24
2.2.1.3 Hành vi tiêu dùng

Mỗi ngày, những tiệm bánh mì trên mọi miền của nước Pháp phục vụ khoảng
12 triệu lượt khách và có tới hơn sáu tỷ chiếc bánh mì baguette được tiêu thụ mỗi năm.
87% người Pháp được khảo sát trả lời luôn có bánh mì ở nhà và 48% thậm chí tuyên
bố rằng họ không thể làm việc mà thiếu bánh mì. Bất chấp xu hướng mua bánh mì
ngày càng giảm, ngày càng nhiều người Pháp cho rằng bánh mì là thực phẩm thiết yếu
25
trong di sản ẩm thực Pháp (96% năm 2020 so với 89% năm 2015). Theo báo cáo về
hành vi mua hàng của người tiêu dùng Pháp do Gaasly thực hiện, 66% người tiêu dùng
Pháp quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và 76% quan tâm đến giá cả. Vì vậy,
người tiêu dùng Pháp có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm chất lượng nhưng lại có
giá cả phải chăng.

Hình 10: Tần suất tiêu thụ bánh ngọt của người tiêu dùng Pháp vào năm 2023

Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của Reportlinker Research, mức tiêu thụ
bánh ngọt ở Pháp dự kiến sẽ đạt 1.539.200.000 kg vào năm 2026 từ mức
1.428.200.000 kg vào năm 2021, tăng 1,9% mỗi năm.
Tương tự như các xu hướng toàn cầu, nhu cầu ngày càng tăng về các lựa chọn
bánh ngọt lành mạnh ở Pháp. Điều này bao gồm các loại bánh được làm từ các thành
phần hữu cơ, giảm đường hoặc không chứa gluten, sử dụng nhiều các thành phần tự
nhiên. Truly Vietnam hoạt động theo triết lý kinh doanh 6T: Tận tâm - Tinh tế - Thuần
túy với mong muốn đem đến những giá trị lớn lao cho khách hàng, nên rất chú trọng
chất lượng sản phẩm và đề cao sức khỏe người tiêu dùng. Bánh pía Truly với các
thành phần tự nhiên có thể thu hút đến người tiêu dùng Pháp.
Người Pháp thường rất tinh tế khi lựa chọn quà tặng.Trong văn hóa Pháp, bánh
ngọt là một sự lựa chọn phổ biến cho các dịp đặc biệt như lễ kỷ niệm và sinh nhật.
Ngoài ra cũng được sử dụng làm quà biếu cho các doanh nghiệp, thường được làm
theo yêu cầu với ogo hoặc thông điệp của công ty để tặng cho khách hàng hoặc đối tác.
Bánh pía Truly được đặt trong một giỏ hoặc hộp quà lịch sử và phù hợp để biếu tặng.
26
Khi tặng sản phẩm từ Truly, điều này không chỉ thể hiện sự quan tâm và tôn trọng đối
với người nhận, mà còn là sự đánh giá cao về thiết kế sản phẩm và chất lượng độc đáo.
Ngày 15/3/2024, chính phủ các nước thành viên Liên minh châu Âu (EU) đã
thông qua một dự luật mới của EU về cắt giảm rác thải bao bì và cấm đồ nhựa dùng
một lần. Trong các quán cà-phê và nhà hàng, tất cả các sản phẩm nhựa sử dụng một
lần cho bán lẻ sẽ bị cấm nhưng bao bì bằng giấy hoặc bìa cứng vẫn được phép. Đây có
thể được xem là một điểm cộng cho Truly Việt Nam với nỗ lực không ngừng nghỉ
trong việc cải tiến bao bì, trở thành một thương hiệu tiên phong trong việc sử dụng các
loại bao bì thân thiện với môi trường.

Bao bì bánh pía Trully Việt Nam

27
2.2.2 Các yếu tố bên ngoài tại thị trường Pháp ảnh hưởng tới doanh nghiệp

2.2.2.1 Kinh tế:

Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) thực tế của Pháp đạt mức tăng trưởng thấp nhất trong
năm 2009 (-2,9%). Một năm sau cuộc khủng hoảng tài chính 2008, Pháp phải đối mặt
với các vấn đề kinh tế. Tỷ lệ thất nghiệp trong nước tăng từ 7,4% năm 2008 lên 9,1%
năm 2009. Kể từ đó, GDP của Pháp theo giá hiện hành vẫn ổn định, là nền kinh tế lớn
thứ hai hoặc thứ ba ở châu Âu tùy theo năm. Tuy nhiên vào năm 2020, trong cuộc
khủng hoảng kinh tế do đại dịch Covid 19 gây ra, tổng sản phẩm quốc nội giảm 7,5%.
Đến năm 2022, nó đã tăng trở lại 2,5%. Biểu đồ này cho thấy GDP thực tế ở Pháp đạt
mức tăng trưởng cao nhất vào năm 2021 với 6,4% và thấp nhất vào năm 2020 với -
7,5%.

Hình 11: Sự phát triển hàng năm của Tổng sản phẩm quốc nội thực tế ở Pháp từ năm 2000 đến năm 2022.

Nền kinh tế của Pháp được đánh giá là một trong những nền kinh tế phát triển
cao và theo hướng thị trường tự do. Năm 2020, Pháp đứng ở vị trí thứ 7 trên thế giới
về GDP danh nghĩa và thứ 10 tính theo GDP sức mua tương đương. Đến ngày 30
tháng 9 năm 2020, Pháp đứng ở vị trí thứ 3 về GDP trong khu vực Châu Âu, sau Đức
và Vương quốc Anh.
Nền kinh tế của Pháp được đa dạng hóa, với dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn nhất
(chiếm 78,8% GDP vào năm 2017), ngành công nghiệp chiếm 19,5% GDP và ngành
28
nông nghiệp chiếm 1,7% còn lại. Tuy nhiên, kinh tế của Pháp đã gặp sự sụt giảm đáng
kể đột ngột trong cả lĩnh vực dịch vụ và sản xuất vào cuối quý II/2023, theo dữ liệu
được tổng hợp bởi S&P Global. Vào ngày 18/2/2024, Bộ trưởng Tài chính Pháp,
Bruno Le Maire, thông báo rằng Pháp đã điều chỉnh giảm dự báo tốc độ tăng trưởng
kinh tế năm 2024 từ 1,4% xuống còn 1% và cắt giảm chi tiêu 10 tỷ euro (tương đương
10,78 tỷ USD). Những điều chỉnh này được đưa ra do tác động của các cuộc chiến tại
Ukraine và Gaza, sự gián đoạn trong hoạt động vận tải qua Biển Đỏ, cùng với việc các
đối tác thương mại chính của Pháp như Đức và Trung Quốc đều đang trải qua tăng
trưởng chậm lại.

2.2.2.2 Pháp lý

Pháp đã ký kết nhiều hiệp định với Việt Nam để thúc đẩy hợp tác kinh tế và
thương mại, bao gồm: Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA); Hiệp
định Bảo hộ đầu tư Việt Nam - Pháp; Hiệp định Hợp tác kinh tế, văn hóa, khoa học và
kỹ thuật Việt Nam - Pháp.
Trong đó, Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA) đã có hiệu lực
từ năm 2020, mang đến nhiều cơ hội cho ngành bánh ngọt Việt Nam xuất khẩu sang
thị trường Pháp. Theo EVFTA, thuế quan cho các mặt hàng bánh ngọt sẽ được giảm
dần theo lộ trình cụ thể với mặt hàng bánh quy, bánh nướng: Thuế quan xuất khẩu
sang EU hiện nay ở mức 12% sẽ được giảm về 0% sau 7 năm. Việc giảm thuế quan
theo EVFTA sẽ giúp các doanh nghiệp bánh ngọt Việt Nam tăng khả năng cạnh tranh
trên thị trường EU, đồng thời thúc đẩy xuất khẩu sản phẩm sang thị trường tiềm năng
này.
Quy phạm An toàn Thực phẩm của Pháp cũng như Liên minh Châu Âu (EU)
bao gồm các yêu cầu về: Tuân thủ các quy định của Pháp và Liên minh Châu Âu (EU)
về an toàn thực phẩm. Các quy định này bao gồm các yêu cầu về: đảm bảo an toàn cho
sức khỏe người tiêu dùng, không chứa các chất độc hại, vi sinh vật vượt quá giới hạn
cho phép. Nhãn sản phẩm phải đầy đủ, chính xác, rõ ràng và dễ hiểu, bao gồm thông
tin về thành phần, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng, thông tin về nhà sản xuất,...Doanh

29
nghiệp phải có hệ thống truy xuất nguồn gốc để có thể xác định được nguồn gốc của
nguyên liệu và sản phẩm.

2.2.2.3 Xã hội:

Trình độ thu nhập của người dân Pháp ở mức trung bình đến cao, cho phép họ
có khả năng chi trả một phần đáng kể cho thức ăn, bao gồm cả bánh. Mặc dù giá bánh
có thể dao động từ phổ thông đến cao cấp, nhưng người dân Pháp thường sẵn lòng chi
tiêu để thưởng thức các loại bánh chất lượng. Theo Espace Concours , tính đến năm
2018, 40% người Pháp cho biết họ mua bánh ngọt ít nhất một lần một tuần, với mức
trung bình một hộ gia đình Pháp chi khoảng 350 euro một năm cho bánh ngọt.
Với xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng phổ biến như hiện nay, thì nhu
cầu đối với các thực phẩm lành mạnh và hữu cơ cũng ngày càng gia tăng. Theo nghiên
cứu của Greenflex & Ademe Barometer vào năm 2021, ngày càng có nhiều người tiêu
dùng Pháp quan tâm đến các sản phẩm hữu cơ, không chứa paraben hoặc chất bảo
quản. Với cùng một mức giá, 79% người tiêu dùng Pháp sẽ quyết định lựa chọn sản
phẩm thân thiện với môi trường hơn.

30
 Chương III: Thâm nhập thị trường
3.1 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường

Theo chuyên gia tư vấn chiến lược Nguyễn Ngoan – Giám đốc điều hành
MandaMind Consulting & Training, “Trong rất nhiều sự chuẩn bị, việc chọn lựa mô
hình kinh doanh để xâm nhập vào thị trường quyết định sự thành công cho bước đi đầu
tiên mà doanh nghiệp phải nắm bắt.” Trong việc thâm nhập vào thị trường Pháp, có hai
phương thức chính mà Truly Việt Nam có thể xem xét: liên doanh và đầu tư trực tiếp
nước ngoài (FDI).

3.1.1 Liên doanh:

Liên doanh là hình thức thỏa thuận và thống nhất bằng hợp đồng của hai hoặc
nhiều bên cùng thực hiện hoạt động kinh tế, mà hoạt động này được đồng kiểm soát
bởi các bên tham gia góp vốn liên doanh. Hình thức này được thực hiện giữa hai hay
nhiều bên cùng hợp tác. Các bên tham gia có thể là các chủ thể khác nhau, mang nhiều
quốc tịch. Đó là sự kết nối mối quan hệ giữa doanh nghiệp trong và ngoài nước, hoặc
giữa Chính phủ các quốc gia khác cùng tham gia hợp tác với nhau. Liên doanh được
phân loại thành 4 hình thức kinh doanh phổ biến:

1. Liên doanh hội nhập phía trước (Forward integration joint venture): là
hình thức liên doanh mà trong đó các bên thỏa thuận đầu tư, hợp tác
cùng nhau để sản xuất ra sản phẩm hoàn chỉnh và tung ra thị trường.
2. Liên doanh hội nhập phía sau (Backward integration joint venture): trong
đó các bên tập trung đến việc sản xuất, khai thác các nguyên liệu đầu vào
cho sản phẩm thành phẩm. Có thể thấy các công ty sản xuất linh phụ
kiện cho ô tô, máy móc, kỹ thuật, điện tử liên doanh theo hình thức này
rất nhiều.
3. Liên doanh mua lại (Buyback joint venture): Một liên doanh mua lại
được thành lập khi doanh nghiệp sản xuất có quy mô tối thiểu nhất định

31
 nhưng lại muốn có quy mô lớn hơn và không đủ năng lực. Liên doanh sẽ
là phương án tốt nhất để có thể có được quy mô lớn hơn.
4. Liên doanh đa giai đoạn (Multistage joint venture): xảy ra khi một đối
tác liên kết với một doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh
của mỗi bên. Ví dụ, một nhà sản xuất hợp tác với một đại lý bán lẻ để
phân phối bán hàng tốt hơn. Hoặc một đơn vị sản xuất quần áo thời trang
sẽ liên doanh với một đơn vị bán lẻ mặt hàng này để có thể nâng cao
hiệu quả và cả hình ảnh/thương hiệu của mỗi bên.

Đối với Truly Việt Nam, việc thiết lập một liên doanh đa giai đoạn với một
đối tác địa phương tại Pháp sẽ phù hợp nhất. Hơn nữa, việc liên doanh sẽ đem lại
cho Truly Việt Nam nhiều lợi ích. Trước hết, liên doanh giúp chia sẻ rủi ro và chi phí
với đối tác, từ việc tiếp cận thị trường đến quản lý hậu cần. Truly Việt Nam vẫn còn là
một thương hiệu non trẻ, và chưa có bất kì kinh nghiệm nào trên trường quốc tế. Chính
vì vậy, Truly Việt Nam rất cần sự giúp đỡ từ các đối tác liên doanh để giảm thiểu rủi
ro. CEO Lê Hùng Anh, Tập đoàn BIN Corporation Group, tập đoàn đa ngành cung cấp
các giải pháp dịch vụ doanh nghiệp chia sẻ:” "Để tham gia kinh doanh toàn cầu, người
làm dịch vụ quốc tế cần am hiểu văn hóa địa phương, nếu không, rất dễ thất bại". Việc
liên doanh giúp Truly Việt Nam hiểu rõ hơn về thị trường, văn hóa kinh doanh của
Pháp, cũng như các rào cản về mặt pháp lý, từ đó tránh được những rủi ro không cần
thiế. Hơn nữa, như đã đề cập ở trên thì người tiêu dùng Pháp có xu hướng ưa chuộng
các sản phẩm “Made in France” hơn. Việc thiết lập quan hệ kinh doanh với 1 đối tác
địa phương thì việc dán nhãn “Made in France” cho thương hiệu Truly Việt Nam sẽ
thuận tiện hơn rất nhiều.

Doanh nghiệp liên doanh tiềm năng tại Pháp cho bánh Pía Truly Việt Nam:
Ladurée

Là một nhà sản xuất bánh ngọt và kẹo nổi tiếng của Pháp , được thành lập vào
năm 1862. Ladurée có mạng lưới phân phối rộng khắp tại Paris và các thành phố lớn
khác ở Pháp, cũng như có kinh nghiệm hợp tác với các doanh nghiệp quốc tế.

32
 Khi Truly Việt Nam liên doanh với Ladurée, bánh pía của Truly Việt Nam sẽ
được tiếp cận với hệ thống phân phối của Ladurée. Điều này không chỉ giúp tiết kiệm
chi phí, mà còn giúp Truly Việt Nam tiếp cận nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là những
khách hàng sẵn lòng trải nghiệm những loại bánh mới. Hơn nữa, Ladurée có hơn 20
cửa hàng tại Pháp, các cửa hàng của Ladurée thường có mặt ở khu vực trung tâm
thành phố và khu vực du lịch. Tận dụng độ nổi tiếng và độ phủ sóng vốn có của
Ladurée sẽ giúp tăng độ nhận diện thương hiệu cho Truly Vietnam. Ladurée còn có
dịch vụ giao hàng tận nhà. Điều này vô cùng phù hợp với sở thích tiêu dùng của người
Pháp, cũng như phù hợp với bánh pía Truly Việt Nam.
Ladurée hoạt động dưới dạng Salon de thé chuyên cung cấp dịch vụ khách
hàng cao cấp với không gian sang trọng. Vốn bánh pía có vị ngọt béo, kết hợp giữa
nhân đậu xanh, sầu riêng và lòng đỏ trứng muối. Vị này có thẻ khác biệt so với các
loại bánh ngọt truyền thống của Pháp, vốn thường thanh tao và tinh tế hơn. Tuy
nhiên, khi được kết hợp với không gian sang trọng của Ladurée, nhâm nhi thưởng
thức bánh pía với trà lại dậy lên vị ngọt thơm béo được kết hợp từ nhiều nguyên liệu
khác nhau sẽ làm cho thực khách dễ dàng mê mẩn.
Được thành lập vào năm 1862 nên Ladurée có một hệ thống quản lý chất
lượng và dịch vụ khách hàng tốt, đảm bảo cho sản phẩm của Truly Việt Nam được
bán ra với chất lượng cao và được hỗ trợ nhanh chóng khi có vấn đề phát sinh. Điều
này giúp tăng sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng, cũng như tạo ra sự gắn kết
giữa khách hàng và thương hiệu.
Ladurée là một tiệm bánh lâu đời ở Pháp nên sẽ hiểu rõ thị hiếu cũng như
khẩu vị của người tiêu dùng địa phương. Chính vì vậy, Ladurée sẽ giúp Truly Việt Nam
cải tiến hương vị và chất lượng bánh, phù hợp hơn với thị hiếu của người tiêu dùng
tại Pháp.

33
 Hình 13: Hình ảnh cửa hàng bánh ngọt Ladurée

3.1.2 FDI

Đầu tư ra nước ngoài được hiểu là việc nhà đầu tư tiến hành hoạt động kinh
doanh thông qua quá trình thành lập tổ chức kinh tế, mua cổ phần hoặc phần góp vốn
của các tổ chức kinh tế, đầu tư theo hợp đồng hoặc các dự án đầu tư ở nước ngoài. Đầu
tư nước ngoài còn được hiểu là một hoạt động mang tính lâu dài để lấy được những lợi
ích và sự kiểm soát lâu dài của nhà đầu tư nước ngoài hoặc doanh nghiệp mẹ (theo
UNCTAD). Mục đích của nhà đầu tư trong trường hợp này là để có nhiều sự ảnh
hưởng trong việc quản lý và kiểm soát doanh nghiệp đặt tại nền kinh tế khác, tuy nhiên
lại không cho biết chính xác ý nghĩa của đầu tư là gì.
Trong khi đó, WTO cho rằng: “Đầu tư trực tiếp nước ngoài diễn ra khi một nhà đầu tư
từ một nước (nước chủ đầu tư) có được một tài sản ở một nước khác (nước tiếp nhận
đầu tư) với quyền quản lý tài sản đó”. Định nghĩa này khẳng định FDI là một loại tài
sản, phân biệt với các loại tài sản khác thông qua phương diện quản lý. Nhà đầu tư
trong trường hợp này được xác định là công ty mẹ, còn các tài sản được coi là chi
nhánh hoặc công ty con.
Theo pháp luật hiện hành, đầu tư ra nước ngoài được chia ra 4 hình thức, bao gồm
 Thành lập tổ chức kinh tế với 100% vốn từ nhà đầu tư nước ngoài: Đây là hình
thức đầu tư truyền thống và phổ biến của FDI. Trong hình thức này, các nhà
đầu tư sẽ chú trọng khai thác những điểm mạnh của địa điểm đầu tư mới thông
qua áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ và kinh nghiệm quản lý để mang đến
hiệu quả cao nhất.
34
  Thành lập tổ chức liên doanh nhà đầu tư trong nước và nước ngoài: Thành lập
tổ chức liên doanh nhà đầu tư trong nước và nước ngoài được sử dụng rộng rãi
trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, nhất là giai đoạn đầu để thu
hút FDI. Tổ chức liên doanh được thành lập trên đất nước sở tại, dựa trên hợp
đồng liên doanh ký giữa các bên để đầu tư.
 Đầu tư theo hợp đồng: BCC hay hợp đồng hợp tác kinh doanh là hình thức đầu
tư giữa các nhà đầu tư để hợp tác kinh doanh nhằm chia lợi nhuận, phân chia
sản phẩm dịch vụ nhưng không thành lập pháp nhân.
 Đầu tư theo hình thức mua cổ phần hoặc sáp nhập mua lại doanh nghiệp: Đây là
kênh đầu tư từ nước ngoài theo hình thức gián tiếp, mà trong đó các nhà đầu tư
được phép mua cổ phần, mua lại các doanh nghiệp của nước sở tại. Đầu tư theo
hình thức này được các nhà đầu tư nước ngoài vô cùng ưa chuộng.
Việc thực hiện FDI không hề đơn giản. Nó đòi hỏi một nguồn lực tài chính đáng kể
và phải đối mặt với nhiều thách thức pháp lý, văn hóa và chính trị. Việc đảm bảo tuân
thủ các quy định pháp luật địa phương, cũng như tạo điều kiện cho việc hòa nhập văn
hóa và tạo ra một môi trường làm việc tích cực là điều cực kỳ quan trọng để đảm bảo
sự thành công của FDI. Khi thâm nhập thị trường bằng hình thức FDI, chi phí đầu tư
cao cho nhà máy, nhân công, vận chuyển, marketing là một gánh nặng lớn đè lên vai
doanh nghiệp. Việc tìm kiếm nguồn nhân lực chất lượng cao, am hiểu thị trường cũng
là một thử thách không nhỏ. Trường hợp doanh nghiệp muốn kiểm soát cao hơn về
quyết định kinh doanh và quản lý hoạt động của mình, và có nguồn lực tài chính đủ
lớn, FDI có thể sẽ là lựa chọn tốt hơn. FDI mở ra cơ hội cho việc tối ưu hóa quy trình
sản xuất, quản lý chuỗi cung ứng, và chuyển giao công nghệ, giúp doanh nghiệp tạo ra
giá trị gia tăng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Hiện tại, Truly Việt Nam chưa đủ nguồn lực và kinh nghiệm để đầu tư trực tiếp
vào thị trường Pháp. Truly Việt Nam cũng không đủ nguồn lực tài chính và quyền lực
để mua lại Ladurée hay bất cứ cơ sở sản xuất bánh nào tại Pháp. Nhưng Truly Việt
Nam định hướng phát triển lâu dài tại thị trường Pháp. Chính vì vậy, FDI sẽ là một lựa
chọn phù hợp khi Truly Việt Nam đã đủ nguồn lực tài chính, cũng như kinh nghiệm
đối với thị trường Pháp.

35
3.1.3 Kết luận:

Trong quá trình lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường, sau khi xem xét
tình hình doanh nghiệp hiện tại. Truly Việt Nam quyết định lựa chọn hình thức liên
doanh để thâm nhập vào thị trường Pháp.

3.2 Lựa chọn nhà phân phối, và các đối tác liên quan.

Trong số những nguyên liệu tạo nên bánh pía của thương hiệu Truly Việt Nam,
cải tùa xại là nguyên liệu duy nhất không có mặt ở thị trường Pháp. Chính vì vậy,
Truly Việt Nam sẽ cần phải hợp tác với một đối tác logistic uy tín nhằm đảm bảo việc
vận chuyển được nhanh chóng và thuận lợi nhất.
Tại thị trường logistics Pháp, rất nhiều đối tác tiềm năng có thể kể đến như
Deutsche Post DHL Group, FedEx Corporation, United Parcel Service, China National
Post, SF Holdin,... Nhưng để việc vận chuyển nguyên liệu của bánh pía Truly Vietnam
đi Pháp thuận lợi thì Deutsche Post DHL Group là sự lựa chọn hàng đầu.
Deutsche Post DHL Group được xem là tập đoàn logistics hàng đầu thế giới,
cung cấp dịch vụ bưu chính, chuyển phát nhanh và vận tải hàng hóa cho khách hàng
doanh nghiệp và cá nhân trên toàn cầu. Tập đoàn Deutsche Post DHL Group được
thành lập năm 1998. Sở hữu mạng lưới rộng khắp với hơn 120 quốc gia và vùng lãnh
thổ, khoảng 47.000 người lao động, hơn 250.000 khách hàng và khai thác hơn 3.1 triệu
container vào năm 2023.

Hình 14: Quy mô và nguồn lực của tập đoàn DHL.

36
 Hình 15: Số liệu khối lượng vận tải sang Châu Âu trong năm 2023

DHL có mạng lưới rộng khắp tại Pháp với hơn 2.500 điểm giao dịch và hơn
10.000 nhân viên. Đồng thời, DHL sử dụng công nghệ tiên tiến để theo dõi hàng hóa
và quản lý chuỗi cung ứng. Điều này giúp DHL có thể giao hàng nhanh chóng và hiệu
quả đến mọi nơi trên đất Pháp. Từ đó có thể nói dịch vụ logistics DHL tại Pháp rất
thuận tiện, và chắc chắn sẽ là đối tác rất tuyệt vời của Truly Việt Nam.
Ngoài đối tác logistics giúp vận chuyển nguyên liệu, Truly Việt Nam cũng cần
đối tác logistics đảm nhiệm việc vận chuyển bánh pía đến tay người tiêu dùng. Như đã
đề cập, hạn sử dụng của bánh pía Truly Việt Nam chỉ có 20 ngày, nên một khi bánh đã
được chế biến thì phải ngay lập tức giao cho khách hàng. Hơn nữa, Theo số liệu
statista, 78% người tiêu dùng Pháp sẽ lựa chọn việc giao hàng tận nhà. Việc giao hàng
tận nhà không chỉ thuận lợi cho cả đôi bên, mà còn khiến cho khách hàng có thiện cảm
hơn đối với thương hiệu. Khách hàng cũng sẽ cân nhắc đến việc lựa chọn Truly Việt
Nam trong những lần mua hàng tiếp theo.
Người tiêu dùng Pháp thích được lựa chọn hãng vận chuyển giao hàng cho
mình. Chính vì vậy, việc thiết lập mối quan hệ hợp tác với các công ty vận chuyển
được người tiêu dùng Pháp tin tưởng rất quan trọng. Theo thống kê của Gaasly, 68%
người tiêu dùng Pháp sẽ lựa chọn La Poste - một công ty của Pháp cung cấp cả dịch vụ
bưu chính ngoại tuyến và trực tuyến cho khách hàng và doanh nghiệp tại Pháp. Việc
thiết lập quan hệ đối tác với La Poste không khó, khi quan hệ hợp tác giữa Bưu điện
Việt Nam và Bưu chính Pháp luôn được tăng cường, không chỉ trong khuôn khổ hợp
tác đa phương trong khối Liên minh Bưu chính Thế giới (UPU) mà còn trong khuôn
khổ hợp tác song phương. Đặc biệt, vào 18/7/2023, tại Hà Nội, Tổng Công ty Bưu
điện Việt Nam (Vietnam Post) và Bưu chính Pháp (La Poste) đã tổ chức ký kết Biên
bản Ghi nhớ giai đoạn mới (2023-2025). Đây là văn bản tiếp tục thúc đẩy, nâng tầm
mối quan hệ gắn bó lâu dài mang tính chiến lược giữa bưu chính hai nước.

37
Hình 16: Hình ảnh quang cảnh lễ ký kết .Nguồn:Tạp chí Thông tin & Truyền thông

38
 Chương IV: Kết luận
Bánh pía của Việt Nam nói chung và bánh pía Truly nói riêng, với hương vị
truyền thống và chất lượng độc đáo, đang thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trên
toàn thế giới. Trong số các thị trường tiềm năng, thị trường Pháp được xem là một
điểm đến lý tưởng cho sản phẩm này. Để tận dụng cơ hội này, chúng tôi quyết định
liên doanh với một doanh nghiệp địa phương liên để xuất khẩu bánh pía Truly Việt
Nam sang Pháp.
Thị trường Pháp không chỉ nổi tiếng với việc đánh giá cao sản phẩm thực phẩm
chất lượng cao mà còn có một cộng đồng người tiêu dùng đa dạng và sẵn lòng chi tiêu
cho các sản phẩm mới lạ và độc đáo. Bằng sự chất lượng và hương vị, bánh pía Truly
Việt Nam hứa hẹn sẽ tạo nên một làn sóng mới trên thị trường bánh ngọt Pháp. Sự kết
hợp giữa Truly Việt Nam và kinh nghiệm, hệ thống quản lý chất lượng, dịch vụ khách
hàng của Ladurée tại Pháp sẽ đảm bảo cho sản phẩm của Truly Việt Nam được bán ra
với chất lượng cao và được hỗ trợ nhanh chóng khi có vấn đề phát sinh. Điều này
giúp tăng sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng, cũng như tạo ra sự gắn kết giữa
khách hàng và thương hiệu. Đồng thời, sự hợp tác này cũng mang lại lợi ích lớn cho cả
hai bên, từ việc chia sẻ rủi ro đến việc tận dụng tối đa nguồn lực và kiến thức của
nhau, nơi mà cả hai bên đều có thể cùng nhau chia sẻ kiến thức, nguồn lực và kinh
nghiệm để tối ưu hóa hiệu suất và tạo ra giá trị bền vững.
Thông qua báo cáo “Chiến lược xuất khẩu bánh pía Truly Việt Nam sang thị
trường Pháp” từ những nghiên cứu, phân tích, lập luận và đánh giá. Chúng tôi tin rằng
bằng chất lượng sản phẩm và sự độc đáo của bánh pía Truly thì bánh pía Truly hoàn
toàn phù hợp với thị trường Pháp và hứa hẹn đây là một sản phẩm đầy tiềm năng, một
thương hiệu bánh pía Truly Việt Nam mạnh mẽ và uy tín trên thị trường quốc tế, đặc
biệt là tại Pháp.

39
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Cake and pastry products market size volume in France. (2023, May 23).
ReportLinker.
https://www.reportlinker.com/dataset/33f5e242c76ef995c2c283e1fc8a7372071
591e9
2. Lyluanchinhtri. (n.d.-b). Báo chí và chính trị ở Cộng hòa Pháp.
http://lyluanchinhtri.vn/home/index.php/quoc-te/item/1908-bao-chi-va-chinh-
tri-o-cong-hoa-phap.html
3. Mai N. (n.d.-b). Nhìn lại hành trình 3 năm hàng Việt Nam vào Pháp bằng
EVFTA. BAOBINHPHUOC.
https://baobinhphuoc.com.vn/news/4/147492/nhin-lai-hanh-trinh-3-nam-hang-
viet-nam-vao-phap-bang-evfta
4. Statista. (2023, September 17). Frequency of pastries consumption among
French consumers 2023.
https://www.statista.com/statistics/941111/pastries-consumption-frequency-
france/
5. Ttxvn B. T. S.-. (2024, February 19). Pháp hạ dự báo tăng trưởng kinh tế. BAO
DIEN TU VTV.
https://vtv.vn/kinh-te/phap-ha-du-bao-tang-truong-kinh-te-
20240219113447848.htm
6. Trade in plants & plant products from non-EU countries. (n.d.). Food Safety.
https://food.ec.europa.eu/plants/plant-health-and-biosecurity/trade-plants-plant-
products-non-eu-countries_en
7. International Trade Policies: European Union | Agricultural Marketing
Service. (n.d.-b).
https://www.ams.usda.gov/services/organic-certification/international-trade/
european-union
8. GOOD AGRICULTURE PRACTICE - VietGAP standard. (2024b, March 25).
Copyright © BICWeb.VN 2012.
40
 https://quacert.gov.vn/en/good-agriculture-practice.nd185/vietgap-
standard.i88.html
9. Evoniuk, J. (2024d, February 24). HACCP Plan for bakeries | Food Safety |
BAKERpedia. BAKERpedia.
https://bakerpedia.com/food-safety/haccp-plan-for-bakeries/
10. Công ty TNHH Chế Biến Thực Phẩm Bánh Pía - Lạp Xưởng Tân Huê Viên.
(n.d.). https://banhpiatanhuevien.vn/
11. Thương T. D. B. C. (2023, March 22). Thương mại hóa nâng tầm cho bánh Pía.
Báo Công Thương Điện Tử, Kinh Tế, Chính Trị, Xã Hội.
https://congthuong.vn/thuong-mai-hoa-nang-tam-cho-banh-pia-247355.html
12. Thương T. D. B. C. (2023b, March 22). Thương mại hóa nâng tầm cho bánh
Pía. Báo Công Thương Điện Tử, Kinh Tế, Chính Trị, Xã Hội.
https://congthuong.vn/thuong-mai-hoa-nang-tam-cho-banh-pia-247355.html
13. Tcct. (2023, July 6). Tiêu dùng xanh tại Việt Nam hiện nay: Thực trạng và phải
pháp. Tạp Chí Công Thương.
https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/tieu-dung-xanh-tai-viet-nam-hien-nay-
thuc-trang-va-phai-phap-106815.htm
14. Tcct. (2022, June 4). Khuyến công Sóc Trăng: Tiếp tục phát huy hiệu quả đề án
nhóm. Tạp Chí Công Thương.
https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/khuyen-cong-soc-trang-tiep-tuc-phat-huy-
hieu-qua-de-an-nhom-89137.htm
15. Metric - Nền tảng Số liệu E-commerce. (n.d.).
https://metric.vn/banh-pia-sau-rieng
16. Khuê V. (2023, October 31). Chuỗi cung ứng khó phục hồi trước năm 2025.
Nhịp Sống Kinh Tế Việt Nam & Thế Giới.
https://vneconomy.vn/chuoi-cung-ung-kho-phuc-hoi-truoc-nam-2025.htm
17. Thương T. D. B. C. (2023c, March 22). Thương mại hóa nâng tầm cho bánh
Pía. Báo Công Thương Điện Tử, Kinh Tế, Chính Trị, Xã Hội.
https://congthuong.vn/thuong-mai-hoa-nang-tam-cho-banh-pia-247355.html
18. Whisper, B. B. &. (2023, January 19). German consumers and their purchase
decision making. Big Bang & Whisper.
41
 https://bigbangandwhisper.com/germanconsumers/#:~:text=Preference%20for
%20high%2Dquality%20products,products%20visible%20to%20the
%20public.
19. IndustryARC. (n.d.). France Bakery Market - forecast(2024 - 2030). In
IndustryARC. https://www.industryarc.com/Report/20021/france-bakery-
market.html
20. Taste France. (2022, December 8). French Bakery & Pastry Industry - Sectors |
Taste France for Business. Taste France for Business.
https://tastefranceforbusiness.com/sectors/bakery-pastry/
21. Statista. (2023a, August 8). Bakery product manufacturers in France 2010-
2020. https://www.statista.com/statistics/718999/manufacture-of-bread-pastry-
cakes-number-of-enterprises-france/
22. Bakery Industry Outlook 2022 - 2026. (n.d.).
https://www.reportlinker.com/clp/country/13348/726362
23. Redirect notice. (n.d.)
https://www.google.com/url?q=https://www.statista.com/statistics/941111/
pastries-consumption-frequency-france/
&sa=D&source=docs&ust=1710637744201709&usg=AOvVaw27fehxgO1VM
bOl-2fKM1ul
24. Mai N. (n.d.-c). Nhìn lại hành trình 3 năm hàng Việt Nam vào Pháp bằng
EVFTA. BAOBINHPHUOC.
https://baobinhphuoc.com.vn/news/4/147492/nhin-lai-hanh-trinh-3-nam-hang-
viet-nam-vao-phap-bang-evfta
25. Taste France. (2022a, December 5). Taste France For Business | Taste
France’s B2B platform. Taste France for Business.
https://tastefranceforbusiness.com/
26. Reaching the French consumer - Santandertrade.com. (n.d.).
https://santandertrade.com/en/portal/analyse-markets/france/reaching-the-
consumers
27. Unique Advertising. (2019, January 24). Đưa thương hiệu Việt ra thế giới:
chông chênh và khó thành công. Pano.vn.
42
 https://pano.vn/dua-thuong-hieu-viet-ra-the-gioi/
28. VnExpress. (2022, September 6). 4 rủi ro thường gặp khi kinh doanh tại nước
ngoài. vnexpress.net.
https://vnexpress.net/4-rui-ro-thuon g-gap-khi-kinh-doanh-tai-nuoc-ngoai-
4507576.html
29. Redirect notice. (n.d.-b).
https://www.google.com/url?q=https://group.dhl.com/en/about-us/corporate-
divisions/global-
forwardingfreight.html&sa=D&source=docs&ust=1711106766963504&usg=A
OvVaw2W7-UqEdBjYybi7Yc_9bVS
30. Robleto, B. (n.d.). 8 consumer habits to know before expanding your brand to
France. https://www.hive.app/blog/consumer-habits-france-expansion
31. France: leading e-commerce delivery methods 2023 | Statista. (2023, July 6).
Statista. https://www.statista.com/statistics/383007/leading-e-commerce-
delivery-methods-used-in-france/
32. Lemmetty, K. (2022, May 4). Online Shopping trends in France - Complete
Guide (2022) - Gaasly.
https://www.gaasly.com/blog/online-shopping-trends-in-france
33. Bích N. (2023, July 18). Nâng tầm quan hệ chiến lược trong lĩnh vực bưu chính
Việt Nam-Pháp. Vietnam+ (VietnamPlus).
https://www.vietnamplus.vn/nang-tam-quan-he-chien -luoc-trong-linh-vuc-buu-
chinh-viet-nam-phap-post875911.vnp
34. The most popular bakery in France: Ranking the beloved pastry hotspot -
StrawPoll. (n.d.). StrawPoll.
https://strawpoll.com/most-popular-bakery-france

43