**Gốc :

CATALOGS AND DATABASE TECHNOLOGY 10

Companies involved in the catalog industry have traditionally made more of an

effort to target their customers effectively than have other industries. The catalog
industry, by its nature, requires the collection of a vast amount of data from
customers in order to process orders. Nevertheless, the data have not always been
used in the most effective manner for marketing purposes. Some catalogers, for
example, have used summarized data to mass-market to entire segments of
potential customers.

Recent increases in postal and paper costs have dramatically increased the cost of
producing and mailing catalogs. Catalog companies are now finding that traditional
cost models are not working anymore. While the cost per catalog is increasing,
response rates have not risen. Therefore, companies are finding that profits are
decreasing quickly, even to the point of crisis for some.

A growing number of firms have begun exploring alternative sources for revenue,
such as Web sites, online ordering, or CD-ROM catalogs, but these are long-term
efforts still in the embryonic stage. As mentioned earlier, alternative media look
very promising for the future, but they have yet to return a profit for most catalog
marketers.

Therefore, companies are seeking ways to reduce expenses while increasing

response rates from the typical 2 percent in the catalog industry. With 98 percent of
catalogs going to recipients who do not buy, the most obvious way to reduce
expenses is to eliminate those mailings. But how can a company go about doing
so?

One of the easiest ways to begin is quite simple-send catalogs only to those
customers or prospects most likely to be profitable. While that may seem obvious,
many companies do not consider this aspect of profitability. Even companies using
traditional recency, frequency, and monetary (RFM) models (see Chapter 5) find
that they do not provide the level of detail needed. For example, one cataloger
looked at the profitability of its best customers as defined by RFM and found that 8
percent of those "best customers" were actually unprofitable due to a high rate of
merchandise returns that were not being tracked. Catalogers using RFM also tend
to overpromote to their best customers, bringing response rates down over time.
If they wish to optimize their return on internal promotion budgets over time,
catalog companies must think about long-term marketing goals rather than just the
next mailing. To do this, catalogers must fine-tune their ability to segment
customers by lifestyle, life-cycle stage, and historical buying patterns.

The key to cutting mailing expenses without cutting profits is contact management.
The cataloger must also understand whom to contact and how often. This will help
the company avoid overpromoting to its best customers and underpromoting to
other potentially profitable customers. Oversaturating a com- pany's best customers
with 12 mailings when 6 would generate the same amount of revenue is not good
business. Tracking the revenue generated with reduced mailings helps the company
pinpoint the optimal number of catalog mailings necessary to maintain its revenue
base. The idea is to make the optimum number of the right contacts. A marketing
database can monitor and facilitate this process.

A marketing database focuses specifically on sales and customers, making it

possible to analyze all available customer data at the individual transaction level
detail. Some of the vast range of available criteria include product usage and
purchase history, promotion response, media usage and characteristics, demo-
graphics, psychographics, geography, organization, time, and seasonality, as well
as RFM. This level of detail allows catalog companies to allocate limited resources
most effectively, manage customer relationships, track which customers are
performing well, and track which products they are purchasing.

The information contained in a marketing database improves market segmen-

tation, allowing more selective market penetration to maximize marketing pro-
gram impact. Catalogers can focus on loyal, profitable customers to ensure that
those customers are retained and to identify possibilities for cross-selling or
upgrading these existing customers. In addition, the database helps identify those
prospects most likely to be receptive to the company's messages.

It is just as important to identify bad customers as it is to identify the best

customers. A marketing database can help a cataloger with all aspects of customer
development, including leads qualification, reactivation, and retention.

Qualified leads can be obtained through many avenues, including list rentals and
space ads. Catalogers with a marketing database can screen out undesirable leads,
suppress certain zip codes, and even identify characteristics of those potential
customers. The database allows the company to track which methods achieve the
most profitable customers for the least amount of money. Tracking of lead
acquisition methods helps companies manage promotional expenses and avoid
unprofitable methods of lead acquisition in the future.

Reactivation is another method for customer development. The marketing database

permits the identification of those customers who have been inactive for over a
year. It can then test offers with these prospects, for example, offering a percentage
discount on a catalog or adding a "last catalog unless you order" sticker (see
Exhibit 10.11). The marketing database then tracks these customers and
recommends deletion if necessary. Without a marketing database, it is virtually
impossible to pinpoint inactive customers.

The last aspect of customer development is retention, which reduces customer

turnover and increases loyalty. First, it is important to determine which customers
qualify as "best customers" by tracking net revenue. That information helps the
company exclude chronic returners and debt customers. Once the best customers
are identified, a menu of benefits can be activated to achieve greater loyalty,
including discounts, overnight delivery, and guaranteed in-stock merchandise.

The marketing database also allows the identification of a second tier of still
profitable but lower performing customers. These customers can be sent a smaller,
lower-cost catalog than that sent to the top tier. This continues addressing these
potentially profitable customers while reducing the expense of repeated catalog
mailings.

The tracking ability provided by a marketing database allows for cross-selling,

upselling, and price testing. For example, customers who buy children's items are
good prospects for home fashions. With a marketing database, customers can be
tracked and sent additional appropriate catalogs when certain criteria are met.

In addition to reducing customer turnover, increasing customer loyalty, cross-

selling or upgrading existing customers, and lowering the cost of customer
acquisition, marketing databases can be used for many other business applications,
including channel analysis, market penetration, pricing, market research, new
product development, and promotional campaign tracking.

PERCEIVED RISK IN CATALOG SHOPPING¹¹

McCorkle notes that mail-order catalog shopping involves five specific types of
perceived risk: financial risk, performance risk, social risk, time-loss risk, and
source risk.
Perceived Financial Risk

Perceived financial risk is defined as the customer's concern over any financial loss
that might be incurred because of a product purchase. This potential loss pertains
to the initial cost of the product and the potential expense of repair, maintenance,
or return. As a result of perceived financial risk, a prospective catalog shopper may
ask the following questions: Is the product worth its total price? Does the addition
of shipping and handling charges and sales tax make the product too expensive?
What is the likelihood of additional postpurchase expense?

The degree of financial risk depends on the total price of the product and the
socioeconomic status of the buyer. Even though higher-priced items are likely to
create a greater concern for financial loss, the individual with a higher income
would most likely perceive less financial risk. This may explain why in-home
shoppers have higher-than-average household incomes.

A catalog firm can reduce the amount of perceived financial risk by offering
competitive prices relative to retail stores. This can be accomplished by offering
special prices, special discounts, or reduced shipping and handling charges. Lands'
End's monthly catalogs always include several pages of "Clear the Deck
Clearance." These items are usually overstocks and close-outs. Victoria's Secret
offers a free gift or cash discount only to catalog clients, based on the total amount
of the order. The Sharper Image catalog offers a Frequent Buyers Program in
which customers earn gift certificates based on their total annual purchases.

A cataloger can also reduce the level of perceived financial risk through non-price-
competition by increasing the perceived value of the product. A cataloger might
offer unconditional guarantees, special gifts, or convenient payment options. For
example, the L. L. Bean catalog provides a 100 percent satisfaction guarantee with
no time limit and no questions asked. Other methods of reducing perceived
financial risk focus on the different options for payment. These may include
acceptance of national credit cards, in-house credit, or special handling of credit
charges.

Perceived Performance Risk

Concern over whether a product will perform as expected is known as perceived

performance risk. The customer's greatest concern is about not being able to
physically inspect merchandise and evaluate product characteristics such as
quality, size, color, and style. In the case of technically complex products like
stereo equipment, televisions, or computers, the uncertainty is about how the
product will perform.

One method by which a customer might address perceived performance risk is to

rely on prior experience in making a purchase decision. For example, the purchase
of a familiar brand of clothing that is known to offer a satisfactory fit, color, and
style may influence the customer to repeat this experience with more confidence.
However, in the absence of prior brand experience, the shopper is left to rely on
risk-reduction information provided by the catalog, including guarantees or
warranties, samples or trial use of the product, and testimonials or expert
endorsements. Additionally, the manner in which the size or color of the product is
portrayed in the catalog may help to alleviate perceived performance risk.

Perceived Social Risk

Concern about what others might think of a product purchase is known as

perceived social risk. In a psychological sense, consumers purchase affiliation or
social status or some other such attribute when they make their product purchases.
Risks associated with these attributes are higher with the purchase of socially
visible products such as clothing, clothing accessories, and household furnishings,
which are likely to be seen by friends or visitors. The question consumers are most
likely to ask is, Will others think less of me for making this product purchase?

One way for consumers to reduce perceived social risk is to purchase brands that
are well known as socially acceptable. They may reduce their own perceived social
risk by soliciting product or brand recommendations from family, friends, or
associates. Realizing this, many catalogers invite their customers to recommend a
friend to whom a catalog might be sent. If clearly recognized as such, a prospective
customer might be much more receptive to purchasing from a catalog that was
recommended by a respected friend or acquaintance.

Perceived social risk can also be reduced through an association with a socially
accepted company or retail store. For example, upscale brands sold through mail-
order catalogs are seen as less socially risky if the catalogs come from prestigious
retail stores. Examples include the Bloomingdale's by Mail, Neiman-Marcus, and
Saks Fifth Avenue catalogs.
Perceived Time-Loss Risk

Perceived time-loss risk involves concern over lost time from making an incorrect
product purchase. There are two types of perceived time-loss risk: front-end and
back-end. Front-end perceived time-loss risk involves concern for the lost time
between the order of merchandise and receipt of the merchandise. Back-end
perceived time-loss risk involves concern over time lost in trying to return
unsatisfactory merchandise.

With front-end perceived time-loss risk the prospective customer is likely to ask,
How long will I have to wait for delivery of my mail-order purchase? When an
individual first addresses the concern of time-loss risk, the convenience offered by
mail-order shopping immediately comes to mind. Techniques used by mail- order
catalogers to offer more convenience on the front end include toll-free phone
ordering and acceptance of major national credit cards. To address waiting-time
concerns, many catalogers offer rush shipping services through Federal Express or
UPS. However, while express delivery may properly address the concern of front-
end perceived time-loss risk, the added expense could easily increase the degree of
perceived financial risk.

In the situation where performance or financial risk is high, the customer may also
experience concern over perceived time-loss risk on the back end. Before
finalizing a purchase decision, the shopper may ask the following questions: How
difficult will it be to return an unsatisfactory purchase, and how much time might
be lost in attempting to do so? Too often the instructions for returning unsatisfac-
tory merchandise are included only with delivery of the product. Back-end
perceived time-loss risk should be addressed prior to the actual purchase for the
benefit of the customer's preresponse evaluation.

Perceived Source Risk

Perceived source risk refers to concerns over whether or not the prospective
customer can trust the catalog firm and feel comfortable in doing business with the
firm. The source of a message exerts a strong persuasive influence on receivers.
Source credibility involves the set of perceptions that receivers of communication
hold toward a source. This credibility is associated with believability, trustworthi-
ness, and expertise. If perceptions of the source are positive, then the extent of
perceived source risk is reduced.
Perceived risk associated with a product is transferable to the store that sells the
product. For this reason, addressing perceived source risk could be crucial when
catalogers are seeking new customers. A money-back guarantee is only as good as
the credibility of the source offering it. Attempts to reduce other types of perceived
risk may be successful only after the source risk has been reduced. If the perceived
source risk is high, then other types of risk are also very likely to be high.
Conversely, a customer may have negligible perceived source risk yet be very
reluctant to purchase a particular product due to high levels of product-related
types of perceived risk such as financial, performance, or social factors.

To reduce perceived source risk, the cataloger needs to establish a credible identity
in the mind of the potential buyer. One of the first questions that the prospective
customer may ask is, Can I trust this company? Among inexperienced or less-
experienced catalog shoppers a more serious question may also be asked: Does the
company actually exist?

Catalogers that do not operate retail stores or that have a limited number of
locations must rely upon methods other than store reputation to obtain a credible
identity. The Lands' End catalog, for example, runs full-page stories about
interesting employees.
****Dịch*****

Công nghệ Danh Mục và Cơ Sở Dữ Liệu

Mục tiêu của Tiếp thị Theo Phân Khúc trong Ngành Catalogue

Các công ty trong ngành catalogue truyền thống luôn đi đầu trong việc nhắm mục tiêu khách
hàng hiệu quả hơn so với các ngành khác. Bản chất của ngành catalogue đòi hỏi phải thu thập
một lượng lớn dữ liệu từ khách hàng để xử lý đơn hàng. Tuy nhiên, dữ liệu không phải lúc nào
cũng được sử dụng hiệu quả nhất cho các mục đích marketing. Ví dụ, một số nhà bán hàng
catalogue đã sử dụng dữ liệu tổng hợp để marketing đại trà cho toàn bộ phân khúc khách hàng
tiềm năng.

Những Thách Thức của Ngành Catalogue Truyền Thống

Sự gia tăng gần đây của chi phí bưu chính và giấy đã làm tăng đáng kể chi phí sản xuất và gửi
catalogue. Các công ty catalogue hiện đang nhận thấy rằng các mô hình chi phí truyền thống
không còn hiệu quả nữa. Trong khi chi phí cho mỗi catalogue tăng lên, thì tỷ lệ phản hồi không
tăng. Do đó, các công ty nhận thấy lợi nhuận giảm nhanh chóng, thậm chí đến mức khủng hoảng
đối với một số công ty.

Các Giải Pháp Thay Thế cho Catalogue Truyền Thống

Ngày càng nhiều công ty đã bắt đầu khám phá các nguồn doanh thu thay thế, chẳng hạn như
trang web, đặt hàng trực tuyến hoặc catalogue trên CD-ROM, nhưng đây vẫn là những nỗ lực dài
hạn đang trong giai đoạn phôi thai. Giống như đã đề cập trước đó, các phương tiện truyền thông
thay thế trông rất hứa hẹn cho tương lai, nhưng chúng vẫn chưa mang lại lợi nhuận cho hầu hết
các nhà tiếp thị catalogue.

Tối ưu Hóa Danh Sách Gửi Catalogue

Do đó, các công ty đang tìm cách giảm chi phí trong khi tăng tỷ lệ phản hồi từ mức 2% thông
thường trong ngành catalogue. Với 98% catalogue được gửi đến những người nhận không mua
hàng, cách rõ ràng nhất để giảm chi phí là loại bỏ những lần gửi thư đó. Nhưng làm thế nào một
công ty có thể thực hiện điều đó?

Một trong những cách dễ dàng nhất để bắt đầu là khá đơn giản - chỉ gửi catalogue cho những
khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng sinh lời cao nhất. Mặc dù điều đó có vẻ hiển
nhiên, nhưng nhiều công ty không cân nhắc đến khía cạnh lợi nhuận này. Ngay cả các công ty sử
dụng các mô hình RFM (Đợt mua gần đây, Tần suất mua và Giá trị mua hàng) truyền thống
(xem Chương 5) cũng thấy rằng chúng không cung cấp mức độ chi tiết cần thiết. Ví dụ, một nhà
bán hàng catalogue đã xem xét lợi nhuận của những khách hàng tốt nhất của họ theo định nghĩa
của RFM và thấy rằng 8% trong số những "khách hàng tốt nhất" đó thực sự không mang lại lợi
nhuận do tỷ lệ trả lại hàng hóa cao mà không được theo dõi. Các nhà bán hàng catalogue sử dụng
RFM cũng có xu hướng quảng cáo quá mức cho những khách hàng tốt nhất của họ, khiến tỷ lệ
phản hồi giảm theo thời gian.

Vai trò của Quản lý Danh Bạ Marketing

Nếu muốn tối ưu hóa lợi tức đầu tư cho các chương trình khuyến mãi nội bộ theo thời gian, các
công ty catalogue phải suy nghĩ về các mục tiêu marketing dài hạn chứ không chỉ là lần gửi thư
tiếp theo. Để làm được điều này, các nhà bán hàng catalogue phải tinh chỉnh khả năng phân loại
khách hàng theo lối sống, giai đoạn vòng đời và lịch sử mua hàng.

Chìa khóa để cắt giảm chi phí gửi thư mà không cắt giảm lợi nhuận là quản lý liên hệ. Nhà bán
hàng catalogue cũng phải hiểu liên hệ với ai và bao lâu một lần. Điều này sẽ giúp công ty tránh
quảng cáo quá mức cho những khách hàng tốt nhất của mình và quảng cáo quá ít cho những
khách hàng tiềm năng có thể mang lại lợi nhuận khác. Làm phiền 12 lần gửi thư cho những
khách hàng tốt nhất của công ty trong khi 6 lần gửi thư sẽ tạo ra cùng một lượng doanh thu thì
không phải là hoạt động kinh doanh tốt. Theo dõi doanh thu được tạo ra với việc giảm số lượng
gửi thư giúp công ty xác định chính xác số lượng gửi thư catalogue tối ưu cần thiết để duy trì cơ
sở doanh thu của mình. Ý tưởng là thực hiện tối đa số lượng liên hệ phù hợp. Cơ sở dữ liệu
marketing có thể giám sát và hỗ trợ quá trình này.

Cơ sở dữ liệu Marketing và phân tích hành vi khách hàng

Cơ sở dữ liệu marketing tập trung cụ thể vào bán hàng và khách hàng, cho phép phân tích tất cả
dữ liệu khách hàng có sẵn ở mức chi tiết giao dịch cá nhân. Một số tiêu chí có sẵn rộng rãi bao
gồm :

 Lịch sử mua hàng và sử dụng sản phẩm

 Phản hồi trước các chương trình khuyến mãi
 Đặc điểm và cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông
 Nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn,...)
 Thói quen, sở thích (phong cách sống)
 Vị trí địa lý
 Thông tin tổ chức (nếu có)
 Thời gian mua hàng
 Mùa mua hàng
 Điểm RFM (Recency, Frequency, Monetary - tần suất mua hàng gần đây, tần suất mua
hàng và giá trị mua hàng trung bình)

Mức độ chi tiết này cho phép các công ty catalogue:

 Phân bổ nguồn lực hạn chế một cách hiệu quả nhất
 Quản lý mối quan hệ với khách hàng
 Theo dõi hiệu quả hoạt động của từng khách hàng
 Theo dõi các sản phẩm mà khách hàng đang mua
Phân khúc thị trường và nhắm mục tiêu khách hàng

Thông tin trong cơ sở dữ liệu marketing cải thiện việc phân khúc thị trường, cho phép thâm nhập
thị trường chọn lọc hơn để tối đa hóa tác động của các chương trình marketing. Các công ty
catalogue có thể tập trung vào những khách hàng trung thành và sinh lời để đảm bảo giữ chân họ,
đồng thời xác định khả năng bán thêm (cross-selling) hoặc nâng cấp (upselling) cho những khách
hàng hiện có. Ngoài ra, cơ sở dữ liệu giúp xác định những khách hàng tiềm năng có khả năng
tiếp nhận thông điệp của công ty cao nhất.

Xác định khách hàng tiềm năng và quản lý vòng đời khách hàng

Việc xác định khách hàng tiềm năng kém chất lượng cũng quan trọng không kém việc xác định
những khách hàng tốt nhất. Cơ sở dữ liệu marketing có thể giúp các nhà catalogue thực hiện tất
cả các khía cạnh của việc phát triển khách hàng, bao gồm đánh giá chất lượng đầu mối (lead
qualification), kích hoạt lại khách hàng cũ (reactivation), và giữ chân khách hàng (retention).

 Đánh giá chất lượng đầu mối (lead qualification): Có nhiều cách để tiếp cận khách
hàng tiềm năng, chẳng hạn như mua danh sách email marketing hoặc quảng cáo trên các
phương tiện khác. Cơ sở dữ liệu marketing cho phép các nhà catalogue loại bỏ các đầu
mối không mong muốn, loại trừ một số khu vực nhất định và thậm chí xác định đặc điểm
của những khách hàng tiềm năng đó. Nhờ đó, công ty có thể theo dõi phương thức nào
mang lại khách hàng sinh lời nhất với chi phí thấp nhất. Việc theo dõi các phương pháp
tiếp cận khách hàng tiềm năng giúp các công ty quản lý chi phí khuyến mãi và tránh các
phương pháp tiếp cận khách hàng không mang lại lợi nhuận trong tương lai.
 Kích hoạt lại khách hàng cũ (reactivation): Cơ sở dữ liệu marketing cho phép xác định
những khách hàng đã không hoạt động trong hơn một năm. Sau đó, công ty có thể gửi các
chương trình khuyến mãi cho những khách hàng này, ví dụ như giảm giá trên catalogue
hoặc thêm nhãn dán "Đây là catalogue cuối cùng nếu bạn không đặt hàng" (xem Hình
minh họa 10.11). Cuối cùng, cơ sở dữ liệu marketing sẽ theo dõi những khách hàng này
và đề xuất xóa bỏ nếu cần thiết. Nếu không có cơ sở dữ liệu marketing, việc xác định
chính xác những khách hàng không hoạt động là gần như không thể.
 Giữ chân khách hàng (retention): Giữ chân khách hàng giúp giảm tỷ lệ khách hàng bỏ
đi và tăng lòng trung thành. Đầu tiên, cần xác định những khách hàng nào đủ điều kiện là
"khách hàng tốt nhất" bằng cách theo dõi doanh thu ròng. Thông tin đó giúp công ty loại
trừ những khách hàng thường xuyên trả hàng và 欠款 (qiàn kuàn - nợ tiền). Sau khi xác
định được những khách hàng tốt nhất, có thể triển khai các chương trình ưu đãi để đạt
được lòng trung thành cao hơn, chẳng hạn như giảm giá, giao hàng qua đêm và đảm bảo
hàng có sẵn trong kho.

Cơ sở dữ liệu marketing cũng cho phép xác định một phân khúc khách hàng thứ hai vẫn có
lợi nhuận nhưng hiệu quả thấp hơn. Những khách hàng này có thể được gửi một catalogue
nhỏ hơn
((((((Hình minh họa 10.11 là một ví dụ về cách sử dụng cơ sở dữ liệu marketing để kích hoạt lại
khách hàng cũ. Trong hình minh họa này, công ty catalogue sử dụng một trang bìa catalogue với
nội dung thu hút sự chú ý của khách hàng và khuyến khích họ đặt hàng.

Hình ảnh cho thấy một chiếc xe tải chở đầy hàng hóa, tượng trưng cho sự sẵn sàng giao hàng
nhanh chóng của công ty. Người phụ nữ mỉm cười với cuốn catalogue trên tay thể hiện sự hài
lòng của khách hàng khi nhận được catalogue. Tiêu đề "Bạn đã bỏ lỡ điều gì chưa?" và chú thích
"Đừng bỏ lỡ catalogue tiếp theo của chúng tôi!" tạo cảm giác tò mò và thôi thúc khách hàng đặt
hàng để không bỏ lỡ những ưu đãi hấp dẫn.

>>>>>>Hình minh họa 10.11 là một ví dụ cụ thể về cách sử dụng cơ sở dữ liệu marketing để giữ
chân khách hàng. Bằng cách sử dụng thông tin về khách hàng trong cơ sở dữ liệu, công ty
catalogue có thể tạo ra các chương trình khuyến mãi phù hợp và thu hút sự chú ý của khách
hàng, từ đó tăng khả năng họ đặt hàng trở lại.)))))))

____________________________________________________________________________

và ít tốn kém hơn so với catalogue gửi cho phân khúc khách hàng hàng đầu. Điều này giúp tiếp
tục nhắm mục tiêu đến những khách hàng tiềm năng có khả năng sinh lời này đồng thời giảm chi
phí cho việc gửi catalogue liên tục.

Khả năng theo dõi được cung cấp bởi cơ sở dữ liệu marketing cho phép thực hiện bán chéo,
bán thêm và kiểm tra giá. Ví dụ: khách hàng mua đồ dùng cho trẻ em là những khách hàng
tiềm năng cho các sản phẩm thời trang gia đình. Với cơ sở dữ liệu marketing, công ty có thể theo
dõi và gửi thêm các catalogue phù hợp cho khách hàng khi đáp ứng các tiêu chí nhất định.

Ngoài việc giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi, tăng lòng trung thành của khách hàng, bán chéo
hoặc nâng cấp cho khách hàng hiện có và giảm chi phí tiếp cận khách hàng, cơ sở dữ liệu
marketing còn có thể được sử dụng cho nhiều ứng dụng kinh doanh khác, bao gồm:

 Phân tích kênh phân phối

 Thâm nhập thị trường
 Định giá
 Nghiên cứu thị trường
 Phát triển sản phẩm mới
 Theo dõi hiệu quả chiến dịch quảng cáo

Rủi ro cảm nhận trong mua sắm qua Catalogue¹¹

Theo McCorkle, mua sắm qua catalogue qua thư tín bao gồm năm loại rủi ro cảm nhận cụ thể:
rủi ro tài chính, rủi ro hiệu suất, rủi ro xã hội, rủi ro mất thời gian và rủi ro nguồn gốc sản phẩm.

Rủi ro Tài Chính Cảm Nhận

Rủi ro tài chính cảm nhận được định nghĩa là lo ngại của khách hàng về bất kỳ khoản lỗ tài chính
nào có thể xảy ra do mua sản phẩm. Khả năng thua lỗ này liên quan đến chi phí ban đầu của sản
phẩm và các khoản chi tiềm ẩn cho việc sửa chữa, bảo trì hoặc đổi trả. Do lo ngại về rủi ro tài
chính, người mua tiềm năng qua catalogue có thể đặt ra những câu hỏi sau: Sản phẩm có đáng
giá với tổng giá thành không? Phí vận chuyển và xử lý cộng với thuế bán hàng có làm cho sản
phẩm quá đắt không? Khả năng phát sinh thêm chi phí sau mua hàng là bao nhiêu?

Mức độ rủi ro tài chính phụ thuộc vào tổng giá thành sản phẩm và tình trạng kinh tế xã hội của
người mua. Mặc dù các mặt hàng có giá cao hơn có thể tạo ra mối lo ngại lớn hơn về thua lỗ tài
chính, nhưng cá nhân có thu nhập cao hơn có nhiều khả năng cảm thấy ít rủi ro tài chính hơn.
Điều này có thể giải thích tại sao người mua hàng tại nhà thường có thu nhập hộ gia đình cao
hơn mức trung bình.
Một công ty catalogue có thể giảm thiểu rủi ro tài chính cảm nhận bằng cách cung cấp mức giá
cạnh tranh so với các cửa hàng bán lẻ. Điều này có thể đạt được bằng cách giảm giá đặc biệt,
chiết khấu đặc biệt hoặc giảm phí vận chuyển và xử lý. Các catalogue hàng tháng của Lands' End
luôn bao gồm một vài trang "Thanh lý Hàng tồn kho." Những mặt hàng này thường là hàng tồn
kho và hàng thanh lý. Victoria's Secret cung cấp quà tặng miễn phí hoặc chiết khấu tiền mặt cho
khách hàng đặt hàng qua catalogue, dựa trên tổng số tiền của đơn hàng. Catalogue Sharper Image
cung cấp Chương trình Khách hàng Thân thiết, trong đó khách hàng kiếm được phiếu quà tặng
dựa trên tổng mua hàng hàng năm của họ.

Một công ty catalogue cũng có thể giảm mức độ rủi ro tài chính cảm nhận thông qua việc cạnh
tranh phi giá bằng cách tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm. Nhà cung cấp catalogue có thể cung
cấp bảo hành vô điều kiện, quà tặng đặc biệt hoặc các phương thức thanh toán thuận tiện. Ví dụ,
catalogue L. L. Bean cung cấp bảo đảm hài lòng 100% không giới hạn thời gian và không cần
giải thích. Các phương pháp khác để giảm rủi ro tài chính cảm nhận tập trung vào các tùy chọn
thanh toán khác nhau. Chúng có thể bao gồm chấp nhận thẻ tín dụng quốc gia, tín dụng nội bộ
hoặc xử lý đặc biệt các khoản phí tín dụng.

Rủi ro Hiệu suất Cảm Nhận

Lo ngại về việc liệu sản phẩm có hoạt động như mong đợi hay không được gọi là rủi ro hiệu suất
cảm nhận. Mối quan tâm lớn nhất của khách hàng là không thể kiểm tra trực tiếp hàng hóa và
đánh giá các đặc điểm của sản phẩm như chất lượng, kích thước, màu sắc và kiểu dáng. Trong
trường hợp của các sản phẩm kỹ thuật phức tạp như thiết bị âm thanh stereo, tivi hoặc máy tính,
sự không chắc chắn nằm ở việc sản phẩm sẽ hoạt động như thế nào.

Làm thế nào để giảm thiểu Rủi ro Hiệu suất Cảm Nhận?

Một phương pháp mà khách hàng có thể giải quyết rủi ro hiệu suất cảm nhận là dựa vào kinh
nghiệm trước đó khi đưa ra quyết định mua hàng. Ví dụ, việc mua một thương hiệu quần áo quen
thuộc được biết đến với kích cỡ, màu sắc và kiểu dáng vừa vặn có thể ảnh hưởng đến khách hàng
để lặp lại trải nghiệm này với sự tự tin hơn. Tuy nhiên, nếu không có kinh nghiệm trước đó với
thương hiệu, người mua hàng chỉ còn cách dựa vào thông tin giảm thiểu rủi ro do catalogue cung
cấp, bao gồm bảo hành hoặc cam kết, mẫu thử hoặc dùng thử sản phẩm, và lời chứng thực hoặc
xác nhận của chuyên gia. Ngoài ra, cách thể hiện kích thước hoặc màu sắc của sản phẩm trong
catalogue có thể giúp giảm bớt rủi ro hiệu suất cảm nhận.

Rủi ro Xã hội Cảm Nhận

Lo ngại về việc người khác nghĩ gì về việc mua sản phẩm được gọi là rủi ro xã hội cảm nhận. Về
mặt tâm lý, người tiêu dùng mua sản phẩm để thể hiện sự liên kết, địa vị xã hội hoặc một số
thuộc tính khác tương tự khi họ mua sản phẩm. Rủi ro liên quan đến những thuộc tính này cao
hơn đối với việc mua các sản phẩm dễ thấy trong xã hội như quần áo, phụ kiện thời trang và đồ
nội thất, những thứ có thể được bạn bè hoặc khách đến thăm nhìn thấy. Câu hỏi mà người tiêu
dùng có nhiều khả năng đặt ra nhất là, Liệu người khác có đánh giá thấp tôi vì mua sản phẩm này
không?
Làm thế nào để giảm thiểu Rủi ro Xã hội Cảm Nhận?

Một cách để người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro xã hội cảm nhận là mua các thương hiệu được biết
đến rộng rãi về mặt xã hội. Họ có thể giảm rủi ro xã hội cảm nhận của mình bằng cách yêu cầu
đề xuất sản phẩm hoặc thương hiệu từ gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp. Nhận ra điều này,
nhiều công ty catalogue mời khách hàng giới thiệu một người bạn để gửi catalogue. Nếu được
công nhận rõ ràng, khách hàng tiềm năng có thể dễ tiếp thu hơn nhiều khi mua hàng từ một
catalogue được đề xuất bởi một người bạn hoặc người quen được kính trọng.

Rủi ro xã hội cảm nhận cũng có thể được giảm thiểu thông qua mối liên kết với một công ty hoặc
cửa hàng bán lẻ được chấp nhận về mặt xã hội. Ví dụ, các thương hiệu cao cấp được bán qua
catalogue đặt hàng qua thư được coi là ít rủi ro hơn về mặt xã hội nếu catalogue đến từ các cửa
hàng bán lẻ uy tín. Ví dụ như catalogue Bloomingdale's by Mail, Neiman-Marcus và Saks Fifth
Avenue.

Rủi ro Mất Thời Gian Cảm Nhận

Rủi ro mất thời gian cảm nhận liên quan đến lo ngại về việc mất thời gian do mua nhầm sản
phẩm. Có hai loại rủi ro mất thời gian cảm nhận: trước mua hàng và sau mua hàng.

Rủi ro Mất Thời Gian Cảm Nhận Trước Mua Hàng

Rủi ro mất thời gian cảm nhận trước mua hàng liên quan đến lo ngại về thời gian chờ đợi giữa
việc đặt hàng và nhận hàng. Khách hàng tiềm năng có thể đặt ra câu hỏi: Tôi phải đợi bao lâu để
nhận được hàng đặt qua thư? Khi một cá nhân lần đầu tiên giải quyết mối lo ngại về rủi ro mất
thời gian, sự tiện lợi của việc mua sắm qua thư tín sẽ ngay lập tức hiện ra trong đầu. Các kỹ thuật
được sử dụng bởi các công ty catalogue đặt hàng qua thư để cung cấp sự tiện lợi hơn ở giai đoạn
trước bao gồm đặt hàng qua điện thoại miễn phí và chấp nhận các thẻ tín dụng quốc gia lớn. Để
giải quyết vấn đề về thời gian chờ đợi, nhiều công ty catalogue cung cấp dịch vụ vận chuyển
nhanh qua Federal Express hoặc UPS. Tuy nhiên, trong khi giao hàng nhanh có thể giải quyết
thỏa đáng mối lo ngại về rủi ro mất thời gian cảm nhận trước mua hàng, thì chi phí bổ sung có
thể dễ dàng làm tăng mức độ rủi ro tài chính cảm nhận.

Rủi ro Mất Thời Gian Cảm Nhận Sau Mua Hàng

Trong trường hợp rủi ro về hiệu suất hoặc tài chính cao, khách hàng cũng có thể lo ngại về rủi ro
mất thời gian cảm nhận ở giai đoạn sau. Trước khi đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng, người
mua hàng có thể đặt ra các câu hỏi sau: Việc trả lại hàng hóa không đạt yêu cầu sẽ khó khăn như
thế nào và có thể mất bao nhiêu thời gian để thực hiện việc này? Thông thường, hướng dẫn trả
lại hàng hóa không đạt yêu cầu chỉ được bao gồm khi giao hàng. Rủi ro mất thời gian cảm nhận
sau mua hàng nên được giải quyết trước khi mua hàng thực tế vì lợi ích cho việc đánh giá trước
của khách hàng.

Rủi ro Nguồn Gốc Cảm Nhận

Rủi ro nguồn gốc cảm nhận đề cập đến những lo ngại về việc liệu khách hàng tiềm năng có thể
tin tưởng công ty catalogue và cảm thấy thoải mái khi giao dịch với công ty đó hay không.
Nguồn của một thông điệp có ảnh hưởng thuyết phục mạnh mẽ đến người nhận. Uy tín của
nguồn liên quan đến bộ nhận thức mà người nhận thông tin nắm giữ đối với một nguồn. Uy tín
này được liên kết với khả năng tin cậy, đáng tin tưởng và chuyên môn. Nếu nhận thức về nguồn
tích cực, thì mức độ rủi ro nguồn gốc cảm nhận sẽ giảm.

Rủi ro cảm nhận liên quan đến một sản phẩm có thể được chuyển sang cửa hàng bán sản phẩm
đó. Vì lý do này, việc giải quyết rủi ro nguồn gốc cảm nhận có thể rất quan trọng khi các công ty
catalogue tìm kiếm khách hàng mới. Chính sách hoàn tiền chỉ hiệu quả khi uy tín của nguồn
cung cấp nó cao. Các nỗ lực để giảm các loại rủi ro cảm nhận khác chỉ có thể thành công sau khi
rủi ro nguồn gốc đã được giảm thiểu. Nếu rủi ro nguồn gốc cảm nhận cao, thì các loại rủi ro khác
cũng rất có thể cao. Ngược lại, khách hàng có thể có rủi ro nguồn gốc cảm nhận không đáng kể
nhưng lại rất do dự khi mua một sản phẩm cụ thể do mức độ cao của các loại rủi ro cảm nhận
liên quan đến sản phẩm như các yếu tố về tài chính, hiệu suất hoặc xã hội.

Để giảm thiểu rủi ro nguồn gốc cảm nhận, công ty catalogue cần thiết lập danh tính đáng tin cậy
trong tâm trí của người mua tiềm năng. Một trong những câu hỏi đầu tiên mà khách hàng tiềm
năng có thể đặt ra là: Tôi có thể tin tưởng công ty này không? Đối với những người mua hàng
qua catalogue thiếu kinh nghiệm hoặc ít kinh nghiệm hơn, một câu hỏi nghiêm trọng hơn cũng
có thể được đặt ra: Liệu công ty này có thực sự tồn tại không?

Các công ty catalogue không điều hành các cửa hàng bán lẻ hoặc có số lượng cửa hàng hạn chế
phải dựa vào các phương pháp khác ngoài danh tiếng của cửa hàng để có được danh tính đáng tin
cậy. Ví dụ, catalogue Lands' End chạy các bài viết trang đầy đủ về những nhân viên thú vị.
TÓM TẮT

Hai vấn đề chính của ngành tiếp thị qua catalogue:

1.Ngành bán hàng qua catalogue đang gặp khó khăn:

 Chi phí sản xuất và gửi catalogue tăng cao: Giá giấy và bưu phí tăng khiến chi phí sản
xuất và gửi catalogue tăng mạnh.
 Tỷ lệ chuyển đổi thấp: Tỷ lệ người xem catalogue mua hàng (tỷ lệ chuyển đổi) vẫn giữ
nguyên, không tăng theo chi phí.
 Lợi nhuận giảm: Do chi phí tăng và tỷ lệ chuyển đổi thấp, lợi nhuận của các công ty
catalogue giảm mạnh.

2. Giải pháp:

 Chỉ gửi catalogue cho khách hàng tiềm năng: Sử dụng dữ liệu khách hàng để xác định
những người có khả năng mua hàng cao, chỉ gửi catalogue cho những người này.
 Sử dụng cơ sở dữ liệu marketing:

o Phân tích khách hàng chi tiết: Thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng, bao
gồm thông tin nhân khẩu học, sở thích, hành vi mua hàng, v.v. Tối ưu hóa danh
sách gửi catalogue, loại bỏ những người không có khả năng mua hàng.

o Xác định khách hàng tốt nhất: Dựa vào phân tích dữ liệu, xác định những
khách hàng có giá trị cao nhất cho công ty.
o Nhận dạng khách hàng tiềm năng: Tìm kiếm những người có khả năng mua
hàng cao, có thể trở thành khách hàng của công ty.
o Phân loại khách hàng: Chia khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên các
tiêu chí như nhân khẩu học, sở thích, hành vi mua hàng, v.v.
o Gửi catalogue phù hợp: Gửi các loại catalogue khác nhau cho các nhóm khách
hàng khác nhau, đảm bảo catalogue phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng
nhóm.
o Theo dõi hiệu quả quảng cáo: Theo dõi tỷ lệ chuyển đổi của từng nhóm khách
hàng, đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo và điều chỉnh chiến lược
cho phù hợp.
o Giảm chi phí thu hút khách hàng: Nhắm mục tiêu chính xác vào các khách
hàng tiềm năng, giúp giảm chi phí quảng cáo và thu hút khách hàng.

Đoạn Tóm tắt ngắn của phần 3 4

((((Cơ sở dữ liệu marketing giúp ích như thế nào?

 Lưu trữ mọi thông tin về khách hàng và giao dịch, cho phép phân tích chi tiết từng cá
nhân.
 Giúp các công ty:
 o Tìm kiếm khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn.
o Kích hoạt lại các khách hàng cũ không mua hàng trong thời gian dài.
o Giữ chân khách hàng tốt nhất.
o Bán thêm hoặc nâng cấp sản phẩm cho khách hàng hiện có.
o Giảm chi phí thu hút khách hàng

5 loại rủi ro mà khách hàng mua hàng qua catalogue thường gặp:

 Rủi ro tài chính: Liệu sản phẩm có đáng giá tiền không?
 Rủi ro hiệu suất: Sản phẩm có hoạt động như mong đợi không?
 Rủi ro xã hội: Người khác nghĩ gì về việc mua sản phẩm này?
 Rủi ro mất thời gian: Phải đợi giao hàng bao lâu? Trả hàng mất thời gian không?
 Rủi ro về nguồn: Công ty catalogue có uy tín không?))))

Đoạn tóm tắt dài hơn

3.Vai trò của cơ sở dữ liệu marketing:

a)Phân loại thị trường
 Cơ sở dữ liệu marketing lưu trữ tất cả thông tin về khách hàng, bao gồm thông tin cá
nhân, lịch sử mua hàng, sở thích, v.v. ..giúp công ty xác định các nhóm khách hàng tiềm
năng.
 Họ có thể phân loại khách hàng dựa trên các yếu tố như nhân khẩu học, sở thích và hành
vi mua hàng.
b) Tìm kiếm khách hàng tiềm năng:
 Cơ sở dữ liệu giúp công ty xác định những khách hàng có khả năng mua hàng cao, giúp
công ty tập trung nguồn lực vào những khách hàng tiềm năng nhất.
 Họ có thể sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để dự đoán hành vi của khách hàng.
c) Kích hoạt lại khách hàng cũ:
 Cơ sở dữ liệu giúp công ty xác định những khách hàng đã lâu không mua hàng.
 Họ có thể gửi các chương trình khuyến mãi hoặc thông tin về sản phẩm mới để thu hút
những khách hàng này quay lại.
d) Giữ chân khách hàng tốt nhất:
 Cơ sở dữ liệu giúp công ty xác định những khách hàng có giá trị cao nhất.
 Họ có thể cung cấp các chương trình ưu đãi đặc biệt cho những khách hàng này, cung cấp
các chương trình ưu đãi đặc biệt cho những khách hàng có giá trị cao, giữ chân họ và
khuyến khích họ mua hàng nhiều hơn.
e) Bán thêm hoặc nâng cấp sản phẩm:
  Cơ sở dữ liệu giúp công ty xác định những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng khách
hàng.
 Họ có thể giới thiệu những sản phẩm này qua email, catalogue hoặc các kênh truyền
thông khác.
f) Giảm chi phí thu hút khách hàng:
 Cơ sở dữ liệu giúp công ty nhắm mục tiêu chính xác hơn vào các khách hàng tiềm năng.
 Điều này giúp họ tiết kiệm chi phí quảng cáo và marketing.
4.Rủi ro khi mua hàng qua catalogue:
 Rủi ro tài chính:
o Khách hàng lo lắng về giá trị sản phẩm so với giá tiền.
o Họ cân nhắc chi phí vận chuyển, thuế và các khoản chi phí phát sinh khác.
o Mức độ rủi ro tài chính phụ thuộc vào giá sản phẩm và thu nhập của người mua.
 Rủi ro hiệu suất:
o Khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm trước khi mua.
o Họ lo lắng về chất lượng, kích thước, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm.
o Rủi ro này cao hơn đối với các sản phẩm kỹ thuật phức tạp như thiết bị âm thanh,
tivi hoặc máy tính.
 Rủi ro xã hội:
o Khách hàng quan tâm đến việc người khác nghĩ gì về sản phẩm họ mua.
o Rủi ro này cao hơn đối với các sản phẩm dễ thấy như quần áo, phụ kiện thời trang
và đồ nội thất.
 Rủi ro mất thời gian:
o Khách hàng lo lắng về thời gian chờ đợi giao hàng.
o Họ cũng lo lắng về thời gian và thủ tục đổi trả hàng nếu không hài lòng.
 Rủi ro về nguồn:
o Khách hàng lo lắng về uy tín của công ty catalogue.
o Họ muốn đảm bảo rằng công ty đáng tin cậy và cung cấp dịch vụ
5.Giải pháp giảm thiểu rủi ro cho khách hàng:
 Rủi ro tài chính:
 o Công ty catalogue cần đưa ra mức giá cạnh tranh so với thị trường.
o Họ có thể cung cấp các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc miễn phí vận
chuyển.
 Rủi ro hiệu suất:
o Công ty cần cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm hình ảnh, mô tả và
đánh giá của khách hàng.
o Họ cũng có thể cung cấp chính sách đổi trả hàng linh hoạt.
 Rủi ro xã hội:
o Công ty catalogue có thể giới thiệu các sản phẩm được đánh giá cao bởi các
chuyên gia hoặc người nổi tiếng.
o Họ cũng có thể cung cấp dịch vụ tư vấn để giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm
phù hợp.
 Rủi ro mất thời gian:
o Công ty catalogue cần cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng và tiện lợi.
o Họ cũng cần đơn giản hóa thủ tục đổi trả hàng.
 Rủi ro về nguồn:
o Công ty catalogue cần xây dựng uy tín thương hiệu.
o Họ có thể cung cấp thông tin về công ty, đội ngũ nhân viên và chính sách bảo mật.
6.Các xu hướng mới trong ngành catalogue:
 Sự phát triển của thương mại điện tử: Nhiều công ty catalogue đang chuyển sang bán
hàng trực tuyến, cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn và giảm chi phí hoạt động.
 Cá nhân hóa: Các công ty catalogue đang sử dụng dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa
trải nghiệm mua sắm, cung cấp cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu
cầu của họ.
 Trải nghiệm đa kênh: Các công ty catalogue đang kết hợp các kênh bán hàng khác
nhau, như trực tuyến, cửa hàng và catalogue, để cung cấp cho khách hàng trải nghiệm
mua sắm liền mạch.