BÀI TẬP NHÓM

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

KINH TẾ - XÃ HỘI

ĐỀ TÀI
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa
bàn Hà Nội

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................................... 2
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................................... 3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................... Error! Bookmark not defined.
MỞ ĐẦU ...................................................................................................................................... 3
1. Tóm tắt nghiên cứu ....................................................................................................... 3
2. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................................. 3
NỘI DUNG .................................................................................................................................. 4
I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................................................. 4
1.1. Các nghiên cứu nước ngoài .......................................................................................... 4
1.2. Các bài nghiên cứu trong nước ..................................................................................... 5
1.3. Khoảng trống nghiên cứu ............................................................................................. 6
1.4. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 6
1.5. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................... 6
1.6. Đối tượng phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 7
1.7. Bố cục đề tài ................................................................................................................. 7
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................................................... 7
2.1. Lý thuyết về sản phẩm xanh.................................................................................. 7
2.2. Lý thuyết Ý định hành vi tiêu dùng xanh .............................................................. 8
2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ........................................................................... 8
2.4. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)........................................................................ 9
III. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 11
3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 11
3.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..................................................................... 13
3.3. Phương pháp thu thập số liệu ..................................................................................... 16
 2

3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................................. 20

IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 22
4.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu..................................................................................... 22
4.2. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..................................................... 24
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................... 27
4.4. Phân tích tương quan .................................................................................................. 30
4.5. Kết quả ước lượng hồi quy tuyến tính ........................................................................ 30
4.6. Kiểm định sự khác biệt One-Way ANOVA ............................................................... 33
V. KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 34
5.1. Kết luận nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Hà Nội......................... 34
5.2. Hạn chế của nghiên cứu .............................................................................................. 35
5.3. Kiến nghị cho nghiên cứu trong tương lai .................................................................. 35
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................. Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC ........................................................................................ Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 1: CÁC BẢNG KẾT QUẢ CHẠY DỮ LIỆU....... Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI KHẢO SÁT .................................. Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3. 1. Thang đo các nhân tố ................................................................................................. 15
Bảng 3. 2. Quy mô mẫu khảo sát theo đặc điểm nhân khẩu học................................................. 19

Bảng 4. 1. Tóm tắt thông tin thống kê các mẫu quan sát ............................................................ 22
Bảng 4. 2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố
Ý định tiêu dùng xanh ................................................................................................................. 24
Bảng 4. 3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố
Nhận thức về môi trường ............................................................................................................ 25
Bảng 4. 4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố
Chiêu thị xanh ............................................................................................................................. 25
Bảng 4. 5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố
Sức khỏe ...................................................................................................................................... 26
Bảng 4. 6. Kết quả kiểm định KMO, Bartlett và tổng phương sai trích...................................... 27
Bảng 4. 7. Kết quả ma trận xoay của ba biến độc lập ................................................................. 28
Bảng 4. 8. Kết quả kiểm định KMO, Bartlett và tổng phương sai trích biến phụ thuộc ............. 29
Bảng 4. 9. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.................... 30
Bảng 4. 10. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến .............................. 31
Bảng 4. 11. Kết quả hệ số hồi quy của các nhân tố tác động đến ............................................... 31
Bảng 4. 12. So sánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định tiêu dùng xanh của sinh viên
trên địa bàn Hà Nội theo yếu tố số năm học. .............................................................................. 33
 3

Bảng 4. 13. So sánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định tiêu dùng xanh của sinh viên
trên địa bàn Hà Nội theo yếu tố giới tính. ................................................................................... 33

DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Mô hình TRA ................................................................................................................... 9

Hình 2. Mô hình TPB .................................................................................................................. 10
Hình 3. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................... 12
Hình 4. Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất................................................................................. 15

MỞ ĐẦU

1. Tóm tắt nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh
của sinh viên Hà Nội và đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đó tới ý định tiêu dùng xanh của
sinh viên. Mô hình của bài nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình thuyết hành vi hoạch định
TPB (Theory of Planned Behaviour) và thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned
Action). Nhóm nghiên cứu đã thu về 213 phiếu khảo sát, trong đó bao gồm 198 phiếu hợp lệ. Kết
quả nghiên cứu đã xác định được cả 3 nhân tố đều có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
của sinh viên Hà Nội và sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp lần lượt là: (1) Chiêu thị
xanh, (2) Nhận thức về môi trường, (3) Mối quan tâm về sức khỏe. Từ đó, để tiêu dùng xanh ngày
càng phổ biến với sinh viên ở thành phố Hà Nội, cần nâng cao sự hiểu biết, mối quan tâm đến
môi trường và sức khỏe, đồng thời cần đặc biệt thúc đẩy hoạt động quảng bá các sản phẩm thân
thiện với môi trường nhằm tăng cường ý định tiêu dùng, thúc đẩy ý định tiêu dùng mua xanh của
sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Từ khoá: Ý định, tiêu dùng xanh, sinh viên.

2. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Nền kinh tế ngày càng phát triển nhanh chóng đã kéo theo những hệ lụy về vấn đề về môi
trường như sự nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, tình trạng xâm lấn của nước biển,... Tình
trạng ô nhiễm môi trường hiện nay trên thế giới xảy ra ở khắp mọi nơi và trở thành vấn đề đáng
báo động cho toàn thế giới. Những vấn đề về môi trường trên thường xuyên được các tổ chức trên
thế giới cảnh báo nhắc nhở như một vấn đề cấp thiết, có quyết định trực tiếp đến sự sống của trên
Trái Đất.
 4

Nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường, người tiêu dùng ngày càng có
xu hướng quan tâm đến việc mua sắm các sản phẩm thân thiện, không gây hại cho môi trường.
Từ đó dẫn tới sự thay đổi trong ý định tiêu dùng xanh. Tiêu dùng xanh giúp mọi người tận dụng
hiệu quả năng lượng, giúp tiết kiệm tiền, cắt giảm hóa đơn tiện ích, giảm phát thải khí nhà kính
và cho phép nền kinh tế đáp ứng nhu cầu năng lượng với số lượng ngày càng tăng. Thông qua
tiêu dùng xanh, lợi ích kinh tế và môi trường của các hệ thống tiện ích cũng sẽ hiệu quả hơn.

Nhìn chung, tiêu dùng xanh đang khá phổ biến ở các nước phát triển và cũng đã có những
bước tiến ban đầu ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng
tăng. Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây
cho thấy thị trường của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng.

Ở Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng, tăng trưởng kinh tế đang gắn liền với
sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường. Việc tăng cường tiêu
dùng, mua sắm xanh và nâng cao nhận thức về môi trường có thể giúp cải thiện tình trạng này.
Sinh viên là một bộ phận quan trọng trong xã hội nên việc nhận thức về thay đổi hành vi sử dụng
sản phẩm gây ô nhiễm môi trường là rất quan trọng. Vì vậy nhóm đã chọn đề tài nghiên cứu là
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn
Hà Nội”.

Không như những nghiên cứu trước của nhóm tác giả mới chỉ quan tâm đến đối tượng là
người tiêu dùng nói chung, bài nghiên cứu này tập trung vào ý định tiêu dùng xanh của sinh viên
trên địa bàn Hà Nội. Nhận thức được tầm quan trọng của đề tài, nhóm đã nghiên cứu về đề tài
trên nhằm điều tra, nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Hà
Nội, làm cơ sở tham khảo cho các giải pháp thúc đẩy cộng đồng tiêu dùng bền vững để từ đó có
thể nhân rộng nghiên cứu với người dân trên toàn quốc.

NỘI DUNG

I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Aysel Boztepe (Thổ Nhĩ Kỳ) “Ảnh hưởng của marketing xanh tới hành vi
mua hàng của người tiêu dùng” (2001) được tiến hành trên 540 người tiêu dùng tại Istanbul, kết
quả nghiên cứu cho thấy hành vi tiêu dùng xanh của người dân phụ thuộc rất nhiều vào chương
trình marketing các sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng. Nếu trong marketing cung cấp các thông tin
“xanh” liên quan tới môi trường và sức khỏe của người tiêu dùng thì sẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng
xanh của người dân Istanbul.

Các nhà tâm lý học Hoa Kỳ đã tiến hành nhiều công trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh
từ khá lâu ở các thành phố lớn của Hoa Kỳ. Một trong các dự án nghiên cứu trong lĩnh vực này
được đánh giá hết sức thành công đó là dự án “Các công cụ mới chống lại sự ô nhiễm môi trường”
(2002) được tài trợ bởi Viện hàn lâm khoa học quốc gia Hoa Kỳ. Kết quả thực hiện dự án đã nâng
 5

cao được nhận thức của người dân về vai trò và ý nghĩa của hành vi tiêu dùng xanh đối với môi
trường và sức khỏe của cá nhân, cộng đồng, đưa ra được mô hình hành vi tiêu dùng xanh.

Nhà tâm lý học Thụy Điển Svenskeneri đã nghiên cứu đề tài “Hành vi tiêu dùng năng lượng
xanh, nghiên cứu trên người tiêu dùng Thụy Điển” (2008) đã làm rõ các yếu tố thúc đẩy hành vi
tiêu dùng năng lượng xanh của người tiêu dùng Thụy Điển là: Nhận thức về môi trường, trách
nhiệm của người tiêu dùng đối với việc bảo vệ môi trường và điều kiện kinh tế, văn hóa xã hội
của từng địa phương. Nghiên cứu cho thấy vai trò của các công ty sản xuất điện và chính quyền
địa phương có ý nghĩa hết sức quan trọng tới quyết định tiêu dùng năng lượng xanh của người
dân.

Các nhà tâm lý học xã hội Hồng Kông Trung Quốc Ricky Y.K. Chan; Y.H. Wong và T.K.P.
Leung đã nghiên cứu đề tài “Ứng dụng ý tưởng sắc tộc trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh,
phân tích trên người tiêu dùng Hong Kong Trung Quốc” (2008). Kết quả nghiên cứu cho thấy các
yếu tố sắc tộc ảnh hưởng rất lớn tới hành vi tiêu dùng xanh của người Hồng Kông. Hành vi tiêu
dùng xanh của người Hồng Kông chịu ảnh hưởng rất nhiều từ các đặc điểm tâm lý sắc tộc mang
tính truyền thống của người Trung Quốc và minh chứng rõ nét nhất cho đặc điểm này là khi vào
siêu thị người tiêu dùng Hồng Kông thường mang sẵn túi đựng-túi của riêng họ.

Có thể nói các công trình nghiên cứu ngoài nước đã có những đóng góp rất lớn trong việc
nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh và hầu hết các nhà nghiên cứu đều khẳng định hành vi tiêu
dùng xanh là hành vi tương lai hành vi quyết định sự tồn tại của con người trên trái đất.

1.2. Các bài nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam ý định tiêu dùng xanh của sinh viên ngày càng được được quan tâm. Các
bài viết nghiên cứu về đề tài này của các nhóm tác giả và sinh viên có thể kể đến như:

Năm 2014 đề tài: “Dự đoán ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ: ảnh
hưởng của các nhân tố văn hoá và tâm ý” của Phạm Thị Lan Hương. Bài nghiên cứu sử dụng
phương pháp định lượng bao gồm các nhân tố: (1) Tính tập thể, (2) Sự quan tâm đến môi trường,
(3) Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh, (4) Nhận thức về tính hữu hiệu của hành động vì môi
trường, (5) Ảnh hưởng xã hội, (6) Hình ảnh cái tôi. Kết quả cho thấy tính tập thể có tính ảnh
hưởng mạnh nhưng gián tiếp đến ý định mua xanh thông qua các trung gian là sự quan tâm đến
môi trường và thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh. Qua đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các
chương trình, sự kiện, có thể lồng ghép các ý tưởng nhằm khai thác tối đa giá trị văn hóa là tính
tập thể.

Năm 2015 đề tài nghiên cứu về “ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành
Phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh gồm 2 nhóm nhân tố: Nhóm
liên quan đến tội tại bản thân người tiêu dùng (bao gồm: (1) Sự quan tâm đến các vấn đề về môi
trường, (2) Nhận thức về các vấn đề về môi trường, (3) lòng vị tha, (4) Sự nhận biết về sản phẩm
xanh) và một nhân tố ngoại lai ((5) ảnh hưởng của xã hội). Trong đó có nhân tố tác động mạnh
nhất là “lòng vị tha”, Kết quả cho thấy muốn nâng cao ý định tiêu dùng xanh, cần nâng cao sự
quan tâm cà nhận thức của người tiêu dùng đến các vấn đề môi trường, khuyến khích lòng vị tha,
đồng thời tận dụng ảnh hưởng của xã hội, khẳng định tính hiệu quả trong cảm nhận của người
tiêu dùng.
 6

Nghiên cứu “Ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Cam Ranh – Khánh
Hòa” của Phan Thị Ân Tình (2021) chỉ ra rằng có nhân tố (1) niềm tin sản phẩm xanh, (2) giá trị
cảm nhận tiêu dùng sản phẩm xanh, (3) thái độ đối với môi trường, (4) định vị sản phẩm, (5) nhận
thức kiểm soát hành vi,(6) tiêu chuẩn chủ quan của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định hành
vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân. Trong đó, tác động đến Ý định tiêu dùng sản phẩm
xanh mạnh nhất là niềm tin sản phẩm xanh và ít nhất là nhận thức kiểm soát hành vi.

Hà Minh Trí (2022) nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
xanh của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh (bao gồm (1) hỗ trợ bảo vệ môi trường, (2) thúc đẩy
trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh,(3) tính thân thiện với môi trường của
công ty, (4) hấp dẫn xã hội). Kết quả chỉ ra rằng chỉ có hấp dẫn xã hội trong các yếu tố trên là
không ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên.

1.3. Khoảng trống nghiên cứu

Trên cơ sở tổng hợp các đánh giá nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm nhận thấy nhiều
bài nghiên cứu vẫn còn tồn tại những hạn chế. Các nghiên cứu chỉ tập trung chỉ ra những nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng nói chung mà chưa xem xét một nhóm
đối tượng cụ thể. Có rất ít nghiên cứu trong nước về ý định tiêu dùng xanh và động cơ thúc đẩy
mọi người tiêu dùng xanh. Nhiều nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh
của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng xanh của mà
chưa chỉ ra các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh. Hơn nữa, những bài nghiên cứu trên
được tiến hành trên phạm vi mẫu là người tiêu dùng, ít có bài nghiên cứu nào tập trung đến sinh
viên hoặc còn dàn trải, chưa cụ thể, do đó chưa thể khái quát việc ý định tiêu dùng xanh của sinh
viên.

1.4. Mục tiêu nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Hà
Nội và đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đó tới ý định tiêu dùng xanh của sinh viên.

1.4.2 Mục tiêu cụ thể

• Kiểm tra, đánh giá tính phù hợp của khung lý thuyết.
• Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn
Hà Nội.
• Phân tích và kiểm tra tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh
của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

1.5. Câu hỏi nghiên cứu

• Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn
Hà Nội?
• Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên
đối với sản phẩm xanh trên địa bàn Hà Nội?
 7

• Xem xét có sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội giữa
các giới tính, năm học hay không?

1.6. Đối tượng phạm vi nghiên cứu

1.6.1. Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

1.6.2. Khách thể nghiên cứu

Những sinh viên đang sinh sống và học tập tại địa bàn Hà Nội

1.6.3. Đối tượng thu thập dữ liệu

Những sinh viên có ý định tiêu dùng xanh trên địa bàn Hà Nội

1.6.4. Phạm vi nghiên cứu

1.6.4.1. Phạm vi về nội dung
Bài nghiên cứu thực hiện kiểm định về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh
của sinh viên tại Hà Nội trên cơ sở khảo sát những sinh viên có ý định tiêu dùng xanh.

1.6.4.2. Phạm vi về không gian

Thành phố Hà Nội

1.6.4.3. Phạm vi về thời gian

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 8/2023 - 11/2023. Số liệu sơ cấp được
thu thập qua phiếu khảo sát cá nhân thực hiện trong tháng 10/2023 - 11/2023.

1.7. Bố cục đề tài

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận

II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Lý thuyết về sản phẩm xanh

Có nhiều cách tiếp cận về sản phẩm xanh khác nhau trên thế giới, Shamdasani & cộng sự
(1993) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm, không tác động tiêu cực tới tài
nguyên thiên nhiên và có thể tái chế để sử dụng lại. Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm
cho hành tinh, hay gây tổn hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc
bảo tồn. Nimse & cộng sự (2007) cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật
 8

liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì
và thải ít chất độc hại ra môi trường. Tương tự, sản phẩm xanh còn được định nghĩa là sản phẩm
sử dụng ít tài nguyên hơn, có tác động và rủi ro thấp hơn đối với môi trường và ngăn ngừa phát
sinh chất thải.

2.2. Lý thuyết Ý định hành vi tiêu dùng xanh

Ý định hành vi hay còn được gọi tắt là ý định là yếu tố đo lường mức độ sẵn lòng của một cá
nhân trong việc nỗ lực thực hiện một hành động cụ thể nào đó. Ý định hành vi là yếu tố động lực
tác động đến hành vi của cá nhân, cho thấy người ta sẵn sàng như thế nào trong việc thực hiện
hành vi đó, và ý định hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, nhiều nghiên cứu
dựa trên thuyết Hành vi dự định (TPB) đã chứng minh rằng các yếu tố tâm lý bao gồm thái độ,
tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) là những yếu tố dự báo chủ yếu cho ý
định hành vi của khách hàng (Sinnappan và Rahman, 2011).

Một số nghiên cứu cho rằng, ý định có thể không dẫn đến hành vi mong đợi. Tuy nhiên, một
số nhà nghiên cứu khác cho rằng, có mối tương quan mạnh mẽ giữa ý định và hành vi. Theo Ajzen
(1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi, bị
ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “tiêu chuẩn chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”, ý
định là yếu tố cơ bản nhất để tiên đoán hành vi của một cá nhân, vì vậy các hành vi tiêu dùng
xanh của người dân sẽ được dễ dàng dự đoán thông qua ý định của họ về việc này.
Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh hay là các ý định dẫn đến hành vi của người tiêu dùng sản
phẩm xanh mà xuất phát từ ý thức quan tâm bảo vệ môi trường của họ nhằm hướng đến sự phát
triển bền vững cho nền kinh tế, giúp duy trì, bảo tồn và cải thiện các nguồn tài nguyên thiên nhiên
cho thế hệ mai sau (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018).

2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein và
một thời gian sau đó được hiệu chỉnh mở rộng bởi Ajzen & Fishbein (1975), tập trung vào việc
giải thích ý định hành vi của một người.

Lý thuyết về hành động hợp lý Fishbein và Ajzen (1975) là một trong những lý thuyết
phổ biến nhất được sử dụng và nói về một yếu tố xác định ý định hành vi của thái độ của một
người đối với hành vi.

Fishbein và Ajzen (1975) đã định nghĩa “thái độ” là sự đánh giá của cá nhân về một đối
tượng, “niềm tin” được định nghĩa như một liên kết giữa một đối tượng và một số thuộc tính, và
“hành vi” được xác định là kết quả hoặc ý định.

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward
behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành
vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,
2003).
 9

- Chuẩn chủ quan (Subjective norms) là cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người
tác động đến xu hướng hành vi của họ như: gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp, những
người có liên quan này có ủng hộ hay phản đối với quyết định của họ.

- Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ
thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein &
Ajzen, 1975, tr.12). Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn
chủ quan.

- Hành vi (Behavior) là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,
1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.

Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi. Cách đo
lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lý cũng giống như trong mô hình thái độ đa
thuộc tính.

Hình 1. Mô hình TRA

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

2.4. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ Lý thuyết hành động hợp lý
(Ajzen và Fishbein, 1975). Lý thuyết này được tạo ra để khắc phục những hạn chế của các lý
thuyết trước đó (TRA) cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Được khởi
xướng bởi Icek Ajzen vào năm 1991, khái niệm này nhằm cải thiện khả năng dự đoán của lý
thuyết hành vi hợp lý bằng cách bổ sung mô hình yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi. Điều
này mang lại nhiều lợi thế trong việc dự đoán và giải thích hành vi của con người trong các bối
cảnh cụ thể. Theo Cooke & Sheeran (2004), mô hình TPB giả định rằng hành vi có thể được dự
 10

đoán hoặc giải thích bởi ý định thực hiện hành vi đó, và ý định đó có thể được giải thích bằng ba
gợi ý rằng nó là một chức năng của ảnh hưởng. Các yếu tố: Thứ nhất, thái độ đối với hành vi; Thứ
hai, chuẩn mực chủ quan; Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó:

Thái độ (Attitude) con người đối với một hành vi cụ thể được hiểu là sự đánh giá tích
cực hoặc tiêu cực của họ về hành vi đó. Thái độ có thể được tác động bởi các yếu tố như giá trị
cá nhân, tri thức, kinh nghiệm và môi trường xã hội.

Quan điểm xã hội (Subjective norm) là sự áp lực từ những người xung quanh con người
đó để thực hiện hay không thực hiện hành vi. Điều này bao gồm các yếu tố như sự ủng hộ hoặc
phản đối từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các nhóm xã hội khác.

Khả năng kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) được định nghĩa là sự tin
tưởng của con người vào khả năng của họ để thực hiện thành công hành vi đó. Điều này bao gồm
các yếu tố như kỹ năng, tài nguyên và điều kiện xung quanh.

Hình 2. Mô hình TPB

Glanz và cộng sự (2008) cho rằng lý thuyết TPB phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm
để xác định các yếu tố chính có thể đề xuất các chiến lược và giải pháp. Đây là một trong những
mô hình triển khai chiến lược và giải pháp tốt nhất sau khi nghiên cứu. Nói chung, thái độ đối với
hành vi và tiêu chuẩn chủ quan càng thuận lợi, và nhận thức kiểm soát hành vi càng dễ dàng thì
ý định thực hiện hành vi của người đó càng mạnh mẽ. Và nếu một mức độ kiểm soát thực tế đối
với hành vi đủ lớn thì họ có thể thực hiện ý định mỗi khi có cơ hội.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch có thể bao gồm các hành vi không tự nguyện của một
người, điều mà lý thuyết hành vi hợp lý không thể giải thích được. Mô hình TPB được cho là tốt
hơn mô hình TRA trong nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và
bối cảnh nghiên cứu. Mô hình TPB khắc phục những thiếu sót của mô hình TRA bằng cách thêm
một thành phần nhận thức khuyến khích hành động. Ý định hành vi cá nhân không phải là yếu tố
 11

quyết định duy nhất của hành vi. Bằng cách bổ sung "nhận thức kiểm soát hành vi", lý thuyết về
hành vi có kế hoạch có thể giải thích mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế.

Như đã nói ở trên, Lý thuyết hành vi có kế hoạch là được phát triển dựa trên nền tảng của
Lý thuyết về hành động hợp lý TRA. Bên cạnh những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của con
người như đã nêu trên, TPB còn bổ sung thêm những tác nhân sau: Ý kiến của gia đình, bạn bè
hoặc là các ý kiến phản đối khác (nhóm các ý kiến từ nhóm tham khảo).

III. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp định tính và định lượng, tiến trình thực hiện
thông qua sơ đồ:
 12

Hình 3. Quy trình nghiên cứu

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Bước này dùng để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang
đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía chuyên gia và người sử dụng về vấn đề nghiên cứu, qua
đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Giai đoạn này
được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu và tổng
hợp các nguồn dữ liệu thông qua các nghiên cứu có sẵn đã được xuất bản để kế thừa để chọn đề
 13

tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và những vấn đề cần thiết ban đầu cho
việc thực hiện nghiên cứu. Mục đích là đề xuất được mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố tác
động đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội và xây dựng được các thang
đo. Ở giai đoạn này, nhóm tác giả đã thực hiện thông qua phỏng vấn 13 sinh viên đang theo học
tại trường đại học Kinh tế Quốc dân dựa theo mẫu câu hỏi soạn sẵn; khám phá và bổ sung thêm
những tiêu chí đánh giá ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Sử dụng phương
pháp thu thập dữ liệu và tổng hợp các nguồn dữ liệu thông qua các nghiên cứu có sẵn đã được
xuất bản để chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và những vấn đề
cần thiết ban đầu cho việc thực hiện nghiên cứu. Kết hợp việc xem tài liệu thứ cấp và thảo luận
nhóm để xác định các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đó của các bạn sinh
viên. Từ đó, có thể hoàn chỉnh bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát chính thức.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng. Nghiên cứu
định lượng dựa vào các nhóm nhân tố của ý định sử dụng, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo
sát gồm hai phần: phần đầu là thông tin chung chủ yếu là nhân khẩu học dựa trên các câu hỏi trắc
nghiệm, nhiều sự lựa chọn. Phần thứ hai là câu hỏi liên quan về các ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Thang đo chính thức gồm 3 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc. Thang đo những nhân tố bao
gồm những biến quan sát được kế thừa từ những nghiên cứu trước đồng thời thông qua bước
phỏng vấn thử từ đó chọn lọc để tiến hành khảo sát chính thức.

Giai đoạn 3: Xử lý dữ liệu và kết luận

Kết quả khảo sát được nhập liệu sau đó xử lý thông qua phần mềm SPSS 26. Sử dụng hệ
số Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan
với nhau, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện
các yếu tố được cho là phù hợp, đồng thời sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa
biến để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Hà
Nội, phân tích ANOVA kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính.
Sau đó phân tích tổng hợp, thống kê các số liệu, sử dụng phương pháp diễn dịch - quy nạp để kết
luận và đưa ra hàm ý quản trị.

3.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu liên quan mà nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu được và
đề xuất thêm các nhân tố bao gồm:
- Ý định tiêu dùng xanh
- Nhận thức về môi trường
- Chiêu thị xanh
- Mối quan tâm về sức khoẻ

Trong đó Ý định tiêu dùng xanh là biến phụ thuộc và Nhận thức về môi trường, Chiêu thị
xanh, Mối quan tâm về sức khoẻ là biến độc lập ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh
viên. Mức độ của sự tác động này tùy thuộc vào sự khác nhau của tình hình kinh tế, xã hội giữa
các quốc gia, khu vực, tỉnh thành. Từ lập luận trên, nhóm nghiên cứu đưa ra các giả thuyết sau
nhằm áp dụng cho việc nghiên cứu khoa học:
 14

• Ý định tiêu dùng xanh

"Ý định tiêu dùng xanh" là một khái niệm liên quan đến quyết định của người tiêu dùng
trong việc chọn lựa sản phẩm và dịch vụ có tác động tích cực đến môi trường và xã hội. Người
tiêu dùng xanh thường ưu tiên lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ mà góp phần ít hoặc không gây
hại cho môi trường, có thể tái chế, tiết kiệm năng lượng, và được sản xuất và phân phối bằng cách
có trách nhiệm xã hội.

• Nhận thức về môi trường

Nhận thức về môi trường được định nghĩa là sự hiểu biết về hành vi của con người tác
động tới môi trường. Nhận thức về môi trường được cấu thành bởi 3 yếu tố: sự nhận biết, nhận
thức và cảm nhận. Nhiều nghiên cứu cho rằng những cá nhân có trình độ học vấn cao, có kiến
thức về môi trường cao hơn sẽ tham gia nhiều hơn vào các hành vi vì môi trường. Mặt khác, thiếu
kiến thức về môi trường ảnh hưởng tiêu cực đến tiêu dùng xanh. Bên cạnh đó, nghiên cứu của
Kaman (2008) đã chỉ ra rằng các nhận thức về trách nhiệm đối với môi trường và sự cấp thiết của
các vấn đề về môi trường hiện nay cũng là yếu tố kích thích mạnh mẽ hành vi tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu của Paramzina & Babazade (2019) cũng đã phát hiện rằng việc nhận thức tác động
tích cực của hành động đến môi trường góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh diễn ra mạnh
mẽ hơn.

• Chiêu thị xanh

Các nghiên cứu trước đó cũng cho rằng hoạt động chiêu thị về các sản phẩm xanh tác
động tới hành vi mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường. Polonsky & Rosenberger
(2001) đã định nghĩa chiêu thị xanh bao gồm các hoạt động được tạo ra nhằm phục vụ nhu cầu
của con người và đảm bảo yếu tố là giảm thiểu những tác động xấu tới môi trường. Chiêu thị xanh
là cơ hội để tạo ra sự khác biệt đồng thời giúp doanh nghiệp đạt được những thành công nhất định
trong kinh doanh. Một chiến lược chiêu thị xanh tốt không chỉ khuyến khích người tiêu dùng ủng
hộ các sản phẩm xanh mà còn giúp nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, giúp người tiêu dùng
nhận ra các đóng góp của doanh nghiệp trong việc bảo vệ môi trường. Maheshwari (2014) chỉ ra
rằng chiêu thị xanh đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức người tiêu dùng và
khảo sát cho thấy người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm thân thiện với môi
trường hơn thông qua chiêu thị xanh. Truyền thông có ảnh hưởng lớn trong việc thuyết phục
người tiêu dùng mua sản phẩm thân thiện với môi trường và nâng cao nhận thức của họ về vấn
đề về tự nhiên hay biến đổi khí hậu.

• Mối quan tâm về sức khỏe

Mối quan tâm về sức khỏe đề cập đến việc người dùng bắt đầu cân nhắc và quan tâm tác
động ảnh hưởng của thói quen tiêu dùng của họ đến với sức khỏe của mình, nghĩa là, họ sẽ bắt
đầu sử dụng hoặc có ý định thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng tích cực nếu họ tin rằng việc
sử dụng sản phẩm đó sẽ tốt cho sức khỏe của mình và ngược lại. Kết quả nghiên cứu của
Magnusson (2003) chỉ ra rằng người tiêu dùng tin rằng các sản phẩm có dán nhãn xanh sẽ tốt cho
sức khỏe hơn những sản phẩm thông thường. Bên cạnh đó, theo Yii & cộng sự (2020), khi người
tiêu dùng càng ý thức về sức khỏe, họ lại càng có ý định tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn.

Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu đã phân tích, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên
cứu nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu ban đầu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định
 15

tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”. Mô hình nghiên cứu sẽ thể hiện mối quan hệ
giữa 3 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

Hình 4. Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất

Bảng 3. 1. Thang đo các nhân tố

Nhân tố Kí Nội dung thang đo Nguồn

hiệu

Nhận thức NT1 Zhao và

Bạn cảm thấy ý nghĩa khi có những hoạt động bảo vệ môi trường
về môi cộng sự
trường NT2 Bạn ý thức được rằng hành động của mình có tác động đến môi (2014)
(NT) trường

NT3 Sử dụng sản phẩm xanh là một cách để bảo vệ môi trường

NT4 Bạn cảm thấy hào hứng khi bảo vệ môi trường

NT5 Ủng hộ môi trường giúp bạn cảm thấy sống có trách nhiệm hơn
với bản thân

NT6 Trực tiếp chứng kiến và trải qua những hậu quả của biến đổi khí
hậu ( bão lũ, nhiệt độ nóng lên…) khiến bạn muốn chuyển thói
quen tiêu dùng sang các sản phẩm xanh

NT7 Trực tiếp trải qua hậu quả của sản xuất và tiêu dùng không bền
vững ( cắt điện kéo dài, nguồn nước bị ô nhiễm…) thúc đẩy bạn
muốn tiêu dùng các sản phẩm xanh bền vững hơn.

Chiêu thị CT1 Bạn cảm thấy nổi bật hơn so với bạn bè khi sử dụng sản phẩm Kaman
xanh xanh (2008)
 16

(CT) CT2 Quảng cáo về sản phẩm xanh tác động đến ý định mua sản phẩm
xanh của bạn

CT3 Các trào lưu bảo vệ môi trường kích thích bạn tiêu dùng các sản
phẩm xanh

CT4 Chi phí trong tháng tăng lên không khiến bạn giảm bớt chi tiêu
cho các sản phẩm tiêu dùng xanh

CT5 Các chiến dịch mang thông điệp về môi trường tác động mạnh mẽ
tới bạn

CT6 Những người tiêu dùng xanh xung quanh ảnh hưởng đến quyết
định tiêu dùng xanh của bạn

CT7 Các chương trình ưu đãi về sản phẩm xanh sẽ khuyến khích bạn
tiêu dùng nhiều hơn

CT8 Tầm nhìn và đóng góp của doanh nghiệp với môi trường khiến
bạn chú ý hơn tới các sản phẩm xanh của doanh

Mối quan SK1 Thành phần của sản phẩm xanh an toàn cho người sử dụng Magnus-
tâm về sức son
khỏe SK2 Tiêu dùng xanh nâng cao ý thức về việc giữ gìn sức khoẻ của bản (2003)
(SK) thân và gia đình nhiều hơn

SK3 Các sản phẩm xanh mang lại lợi ích tốt cho sức khỏe của bạn

SK4 Chất lượng của sản phẩm xanh đối với sức khoẻ tương ứng với
giá cả của chúng

SK5 Sản phẩm xanh mang lại nhiều lợi ích hơn cho sức khoẻ so với
các sản phẩm có nguồn gốc hoá học

SK6 Sản phẩm xanh lành tính, phù hợp với sức khỏe của mọi lứa tuổi

3.3. Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu phân tích bao gồm: dữ liệu sơ cấp, thứ cấp và được thu thập qua hai nguồn chính.

3.3.1. Thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp trong bài được nhóm thu thập thông qua các nguồn sách, báo, tạp chí, các
báo cáo khoa học, những website đã qua kiểm chứng liên quan đến đề tài như: Tiêu dùng xanh,
các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh. Bên cạnh đó, nhóm còn tham khảo và xem xét những
mô hình lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu để làm căn cứ cho việc xây dựng mô hình
nghiên cứu.
 17

3.3.2. Sơ cấp
3.3.2.1. Nghiên cứu định tính
a. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính khám phá ra những vấn đề nhiều người chưa biết đến, thăm dò, tìm
hiểu ý kiến, quan điểm và lý giải những hành vi, thái độ của con người trong một hoàn cảnh nhất
định. Nghiên cứu định tính hướng tới việc có hiểu biết sâu sắc về những hành vi, thái độ đặc trưng
đó.

• Chọn mẫu
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp chọn mẫu chỉ tiêu: Nhóm nghiên cứu chọn đối
tượng tham gia phỏng vấn đáp ứng đủ các tiêu chí đã đề ra. Đó là sinh viên trên địa bàn Hà Nội,
đa dạng năm học và các trường Đại học.

• Quan sát
Quan sát là việc thu thập dữ liệu sơ cấp để có cơ sở dữ liệu cho nghiên cứu định tính thông
qua quan sát, chắp nối các hành vi, biểu hiện bên ngoài.
Nhóm nghiên cứu quan sát và nhận thấy: Đa phần những sinh viên trên địa bàn chưa thực sự
bộc lộ rõ ý định tiêu dùng xanh.

• Phỏng vấn
Phỏng vấn là việc thu thập dữ liệu sơ cấp dựa trên trao đổi giữa người phỏng vấn và người
được phỏng vấn theo bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn theo mục tiêu nghiên cứu. Phỏng vấn sâu cá
nhân: Nhóm sử dụng phỏng vấn theo hình thức bán cấu trúc, tuy sử dụng theo bộ câu sẵn có
nhưng linh hoạt sắp xếp thứ tự và cách hỏi để phù hợp với hoàn cảnh và đối tượng được phỏng
vấn. Phỏng vấn sinh viên trên địa bàn Hà Nội qua phương thức trực tiếp về những suy nghĩ của
họ đối với ý định tiêu dùng xanh và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh.

b. Mục đích nghiên cứu định tính:

Nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu định tính để tìm ra những phát hiện mới liên quan
đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội mà nhóm
có thể bỏ sót hoặc chưa được nhìn nhận một cách đầy đủ và toàn diện thông qua các bài nghiên
cứu trước đó và suy luận của nhóm nghiên cứu, từ đó có thể có những liên hệ với vấn đề chính
mà nhóm đang nghiên cứu đó là “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên
trên địa bàn Hà Nội”. Vì vậy, việc nghiên cứu định tính là một bước làm quan trọng để bổ sung
cho những thiếu sót và giúp bài nghiên cứu hoàn thiện hơn.

c. Quy trình nghiên cứu định tính

Sau khi xây dựng sơ bộ các biến của đề tài, nhóm nghiên cứu tiến hành thiết kế bảng câu
hỏi định tính và thực hiện phỏng vấn các cá nhân là những sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân.
Nhóm đã phỏng vấn 13 người và dừng lại khi không có phát hiện mới cũng như thời gian nghiên
cứu cho phép nhóm nghiên cứu chỉ có thể phỏng vấn được 13 người. Kết quả của nghiên cứu định
tính được sử dụng để chỉnh sửa bảng hỏi định lượng đã được xây dựng trước đó.

3.3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

 18

a. Xác định đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát bao gồm sinh viên các trường đại học trên địa bàn Hà Nội

b. Xác định quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu

• Quy mô mẫu
Theo Hair và cộng sự (1998), đối với phân tích khám phá thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần
tổng số chỉ báo của các thang đo, còn theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu được
tính bằng công thức: 50+ 8*m, trong đó m là số biến độc lập. Tổng hợp 2 yêu cầu trên, mẫu tối
thiểu đạt yêu cầu cho nghiên cứu này là 74. Để đảm bảo số quan sát đạt yêu cầu, nhóm nghiên
cứu đã điều tra với số lượng 213. Cách thức khảo sát mẫu theo kiểu lấy mẫu thuận tiện, khảo sát
được tiến hành cả theo cách thức trực tuyến và trực tiếp nhằm tiếp cận được nhiều đối tượng khác
nhau. Số liệu chính thức thu thập được phù hợp để đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS cũng
chính là 198.

Nhóm đã tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức theo tuần tự các bước như sau: kiểm
định lại độ tin cậy của thang đo, kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân
tố (EFA), phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến trong mô hình nghiên
cứu, phân tích hồi quy bội để kiểm định giả thuyết và nghiên cứu ảnh hưởng của các biến độc lập
tới biến phụ thuộc.

• Phương pháp chọn mẫu: Thuận tiện.

Nhóm lấy mẫu bằng cách chọn ngẫu nhiên một số người tiêu dùng thể từ quần thể
(population). Toàn bộ các người tiêu dùng trong quần thể đều có xác suất được chọn như nhau
nhằm tạo nên các mẫu có độ đại diện cao và không thiên vị.

c. Thiết kế phiếu điều tra

Dựa theo tổng quan nghiên cứu, nhóm xác định 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùng xanh và xây dựng nên các biến quan sát tương ứng phù hợp với từng nhân tố.

Nội dung bảng hỏi bao gồm 2 phần chính: Phần 1 là thu thập các thông tin về đặc điểm nhân
khẩu học, phần 2 là thu thập các thông tin về mức độ đồng ý của từng thang đo của các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội thông qua thang đo 5 mức
độ Likert.

d. Kết quả thu thập số liệu

Giai đoạn đầu: thực hiện khảo sát thử nghiệm đối với 40 người. Mục đích của việc thử nghiệm
này để nhận biết xem người được hỏi có gặp vấn đề khó khăn trong việc hiểu và hoàn thành bảng
hỏi hay không…. Tiếp đến, dựa theo những phản hồi ban đầu, nhóm nghiên cứu tiến hành tinh
chỉnh lại các câu hỏi sao cho hợp lý nhất. Kết quả là, 40/40 người được khảo sát thí điểm đều cho
biết câu hỏi thiết kế dễ hiểu, không có vấn đề gì cần điều chỉnh.

Giai đoạn kế tiếp: Thực hiện phát phiếu hỏi đến những đối tượng là sinh viên đang học trên
địa bàn Hà Nội. Khảo sát được thực hiện dưới dạng trực tuyến qua Google form.
 19

Sau hai tuần thực hiện khảo sát, nhóm nghiên cứu thu về 213 phiếu. Qua quá trình lọc dữ liệu,
bao gồm những phiếu trả lời chưa có ý định tiêu dùng xanh, phiếu trả lời thiếu, người được hỏi
có dấu hiệu cố tình trả lời bừa hoặc che giấu thông tin, nhóm nhận được 198 phiếu hợp lệ có thể
sử dụng để phân tích. Tỷ lệ phiếu hợp lệ chiếm 93%.
Bảng 3. 2. Quy mô mẫu khảo sát theo đặc điểm nhân khẩu học

Mẫu quan sát (n=198)

Tiêu chí

Tỷ lệ
Số lượng (%)
(người)

Giới tính Nữ 120 60,1

Nam 72 36,4

Khác 6 3,5

Sinh viên năm mấy Năm nhất 12 6,1

Năm hai 36 18,2

Năm ba 121 61,1

Năm bốn 19 9,6

Khác 10 5

Bạn đã từng nghe thấy thuật

ngữ “tiêu dùng xanh” chưa Có 177 89,4

Chưa 21 10,6
 20

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Theo mô tả ở bảng, trong số 198 mẫu khảo sát, giới tính nữ chiếm 60,1% gần gấp đôi giới
tính nam là 36,4%.

Về năm học của sinh viên, số sinh viên năm ba chiếm đa số với 61,1%.

3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu được số liệu khảo sát, nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS kết hợp với
xử lý số liệu trên Microsoft Excel để phân tích. Quá trình phân tích dữ liệu bao gồm: thống kê mô
tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá - EFA, phân
tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết, phân tích khác biệt trung bình One-
way ANOVA.

3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp này liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô
tả các đặc trưng khác nhau của đối tượng để phản ánh một cách tổng thể. Các đại lượng thống kê
mô tả chính: giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, độ lệch chuẩn.

3.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Phân tích Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá mức độ tin cậy của thang đo đối với
các câu hỏi trọng tâm của nghiên cứu (Phần chính của bản khảo sát).
Nunnallys (1978) và Peterson (1994) cho rằng: Thanh đo được chấp nhận và đánh giá tốt
phải đáp ứng đồng thời 2 điều kiện: (i)Tổng thể có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6; (ii) Corrected
Item - Total Correlation (hệ số tương quan biến tổng) > 0.3.
“Các giá trị của Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử
dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới.”
(Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Bên cạnh đó, để tăng độ tin cậy Cronbach's alpha, ta có thể tiến hành loại biến dựa trên các
tiêu chí: (i) Hệ số tương quan biến tổng < 0,3; (ii) Hệ số “Cronbach's alpha if item deleted” lớn
hơn hệ số Cronbach hiện tại.

3.4.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá - EFA

Phân tích EFA được dùng để đánh giá độ chính xác của các biến quan sát trong thang đo.
Phân tích EFA nhằm xem xét các biến quan sát có đảm bảo tính hội tụ theo nhóm và tính phân
biệt với các nhóm khác hay không. Điều kiện để phân tích nhân tố là đủ các yêu cầu:
(i) Hệ số tải yếu tố (Factor loading) > Hệ số tải tiêu chuẩn. Trong bài nghiên cứu, nhóm
nghiên cứu chọn hệ số tải tiêu chuẩn là 0,5.
(ii) 0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự phù
hợp của phân tích nhân tố. Hệ số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố đó là phù hợp
 21

(iii) Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05): Đây là một đại lượng thống kê
để xem xét các giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý
nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống với phân tích hồi quy ở chỗ mỗi biến được
biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản. Lượng biến thiên của một biến
được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích gọi là Communality. Biến thiên chung
của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung (common factor) cho mỗi biến.

Mô hình được biểu diễn như sau:

Y = A F + A F + ….+ A F .
i i1 1 i2 2 im m

Trong đó:
Y : Biến thứ i
i

A : Hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i
ij

F : Các nhân tố chung

m : Số nhân tố chung
Bản thân các nhân tố chung cũng được biểu diễn bằng tổ hợp tuyến tính của
các biến quan sát:
F = W X + W X + ……+ W X .
i i1 1 i2 2 ik k

Trong đó: F : Ước lượng trị số của nhân tố i

i

W : Trọng số nhân tố (Weight or factor score coefficient)

ij

k : Số biến

3.4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết

Mục đích của hồi quy tuyến tính là để xác định cụ thể trọng số của từng nhân tố độc lập tác
động đến nhân tố phụ thuộc, từ đó, xây dựng được phương trình hồi quy và xác định mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố độc lập lên nhân tố phụ thuộc.

Trước khi trình bày và diễn dịch mô hình hồi quy tuyến tính cần phải dò tìm vi phạm các
giả định. Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng không đáng tin cậy được. Các giả
định cần thiết trong hồi quy tuyến tính:
(i) X là biến số cố định, không có sai sót ngẫu nhiên trong đo lường.
i

(ii) Phần dư (trị số quan sát trừ cho trị số ước đoán) phân phối theo luật phân phối chuẩn
(iii) Phần dư có trị trung bình bằng 0 và phương sai không thay đổi
(iv) Không có tương quan giữa các phần dư

Mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng cần đảm bảo một số tiêu chí sau: Hệ số R bình
phương hiệu chỉnh lớn hơn hoặc bằng 50%, hệ số Sig. của kiểm định F trong bảng Anova nhỏ
hơn 0,05 thể hiện mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể, các hệ số Sig. trong
kiểm định T nhỏ hơn 0,05 biểu hiện biến độc lập có ý nghĩa trong mô hình. Ngoài ra, hệ số phóng
đại phương sai VIF nhỏ hơn 10 sử dụng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.
 22

3.4.5. Phân tích khác biệt trung bình One-way ANOVA

Phân tích sâu ANOVA sẽ giúp chúng ta tìm ra chính xác cặp giá trị đang có sự khác biệt
sau khi đã xác định được có sự khác biệt trung bình biến định lượng đối với các nhóm giá trị của
biến định tính, có thể chỉ tồn tại sự khác biệt giữa một cặp hoặc một vài cặp giá trị.

Để kiểm định trung bình biến định lượng với các nhóm giá trị của biến định tính, chúng ta
đặt giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm giá trị. Phép kiểm định F hoặc
Welch được sử dụng để kiểm định giả thuyết này tùy thuộc vào phương sai giữa các nhóm giá trị
là khác biệt hay không khác biệt. Trong SPSS, các số liệu của kiểm định F được lấy từ bảng
ANOVA, kiểm định Welch lấy từ bảng Robust Tests of Equality of Means. Kết quả kiểm định:

Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H , nghĩa là có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa
0

thống kê giữa các nhóm giá trị.

Sig > 0.05: Chấp nhận giả thuyết H , nghĩa là không có sự khác biệt trung bình một cách có
0

ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị.

Trước khi đánh giá sự khác biệt trung bình, chúng ta cần kiểm định sự đồng nhất phương
sai của hai nhóm giá trị biến định tính. Để thực hiện điều này, chúng ta đặt giả thuyết: Không có
sự khác biệt phương sai giữa các nhóm giá trị. Phép kiểm định Levene được sử dụng để kiểm
định giả thuyết này. Trong SPSS, các số liệu của kiểm định Levene được lấy từ hàng Based on
Mean của bảng Test of Homogeneity of Variances. Kết quả kiểm định:

Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết trên, nghĩa là có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa
thống kê giữa các nhóm giá trị. Chúng ta sử dụng kết quả kiểm định Welch ở bảng Robust Tests
of Equality of Means.

Sig > 0.05: Chấp nhận giả thuyết trên, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai một cách
có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị. Chúng ta sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA.

IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu

Bảng 4. 1. Tóm tắt thông tin thống kê các mẫu quan sát

Số quan sát: n = 198

Biến quan sát GTLN GTNN GTTB Độ lệch chuẩn

YD1 5,00 1,00 3,62 0,958

YD2 5,00 1,00 3,43 1,077

YD3 5,00 1,00 3,37 1,062

YD4 5,00 1,00 3,36 1,134

 23

NT1 5,00 1,00 4,09 0,930

NT2 5,00 1,00 4,04 0,992

NT3 5,00 1,00 4,12 0,964

NT4 5,00 1,00 3,94 1,033

NT5 5,00 1,00 3,95 1,058

NT6 5,00 1,00 3,92 1,044

NT7 5,00 1,00 3,89 1,004

CT1 5,00 1,00 2,96 1,215

CT2 5,00 1,00 3,70 0,938

CT3 5,00 1,00 3,67 1,002

CT4 5,00 1,00 3,58 0,951

CT5 5,00 1,00 3,83 0,924

CT6 5,00 1,00 3,75 0,899

CT7 5,00 1,00 3,34 1,123

CT8 5,00 1,00 3,74 0,902

SK1 5,00 1,00 3,89 0,860

SK2 5,00 1,00 3,93 0,858

SK3 5,00 1,00 3,90 0,849

SK4 5,00 1,00 3,63 0,961

SK5 5,00 1,00 3,93 0,904

SK6 5,00 1,00 3,67 0,982

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Về kích thước mẫu: Kích thước mẫu bằng 198, đã đảm bảo yêu cầu về số lượng quan sát
tối thiểu.

Các giá trị lớn nhất của biến (Maximum) và các giá trị nhỏ nhất của biến (Minimum) đều
nằm trong đoạn [1;5]. Trong đó, 100% các giá trị lớn nhất của biến quan sát được đánh giá bằng
5 và 100% các giá trị nhỏ nhất của biến quan sát nhận giá trị bằng 1.
 24

Về giá trị trung bình (Mean): Các biến quan sát có giá trị trung bình từ 2,96 - 4,12 đối với
các biến thuận chiều. Xu hướng chung ý kiến người tham gia trả lời khảo sát khá tương đồng với
quan điểm của nhóm nghiên cứu.

Về độ lệch chuẩn (Std. Deviation): Các giá trị độ lệch chuẩn của các biến quan sát đều
nằm trong nửa khoảng (0;1,215] cho thấy ý kiến của người trả lời khảo sát không có sự chênh
lệch quá lớn.

4.2. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha

4.2.1. Nhân tố Ý định tiêu dùng xanh

Bảng 4. 2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha đối với
nhân tố Ý định tiêu dùng xanh

Nhân tố Ý định tiêu dùng Biến quan Hệ số tương quan biến Hệ số Cronbach’s alpha
xanh sát tổng nếu loại biến

Hệ số Cronbach’s alpha = YD1 0,656 0,850

0,864
YD2 0,771 0,803

YD3 0,726 0,822

YD4 0,707 0,831

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Đối với biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng xanh, kết quả kiểm định cho thấy: Hệ số tương
quan biến tổng ở các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,864 (lớn hơn
0,6) nên nhân tố Ý định tiêu dùng xanh đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát đều được giữ
lại cho phân tích tiếp theo.

4.2.2. Nhân tố Nhận thức về môi trường

 25

Bảng 4. 3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha đối với
nhân tố Nhận thức về môi trường

Nhân tố Nhận thức về môi Biến quan Hệ số tương quan biến Hệ số Cronbach’s alpha
trường sát tổng nếu loại biến

Hệ số Cronbach’s alpha = NT1 0,812 0,932

0,941
NT2 0,816 0,931

NT3 0,842 0,929

NT4 0,795 0,933

NT5 0,873 0,929

NT6 0,798 0,933

NT7 0,748 0,937

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Đối với nhân tố Nhận thức về môi trường, kết quả kiểm định cho thấy: Hệ số tương quan
biến tổng ở các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,941 (lớn hơn 0,6)
nên nhân tố Nhận thức về môi trường đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát đều được giữ
lại cho phân tích tiếp theo.

4.2.3. Nhân tố Chiêu thị xanh

Bảng 4. 4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha đối với
nhân tố Chiêu thị xanh

Nhân tố Chiêu thị xanh Biến quan Hệ số tương quan biến Hệ số Cronbach’s
sát tổng alpha nếu loại biến
 26

Hệ số Cronbach’s alpha = CT1 0,590 0,899

0,899
CT2 0,764 0,880

CT3 0,754 0,880

CT4 0,785 0,877

CT5 0,731 0,883

CT6 0,712 0,884

CT7 0,512 0,904

CT8 0,718 0,884

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Đối với nhân tố Chiêu thị xanh, kết quả kiểm định cho thấy: Hệ số tương quan biến tổng
ở các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,899 (lớn hơn 0,6) nên nhân
tố Chiêu thị xanh đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát đều được giữ lại cho phân tích tiếp
theo.

4.2.4. Nhân tố Mối quan tâm về sức khỏe

Bảng 4. 5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha đối với
nhân tố Sức khỏe

Nhân tố Mối quan tâm về sức Biến quan Hệ số tương quan biến Hệ số Cronbach’s
khoẻ sát tổng alpha nếu loại biến

Hệ số Cronbach’s alpha SK1 0,783 0,852

= 0,885
SK2 0,706 0,864
 27

SK3 0,799 0,850

SK4 0,639 0,876

SK5 0,701 0,865

SK6 0,591 0,884

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Đối với nhân tố Mối quan tâm về sức khoẻ, kết quả kiểm định cho thấy: Hệ số tương quan
biến tổng ở các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,885 (lớn hơn 0,6)
nên nhân tố Sức khỏe đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát đều được giữ lại cho phân tích
tiếp theo.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1. Phân tích nhân tố với các biến độc lập

Từ kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, nhóm nghiên cứu tiến hành
sử dụng tất cả 21 biến quan sát thuộc 3 biến độc lập: Nhận thức về môi trường, Chiêu thị xanh và
Mối quan tâm về sức khỏe.

Bảng 4. 6. Kết quả kiểm định KMO, Bartlett và tổng phương sai trích
các biến độc lập

Hệ số KMO 0,933

Kiểm định Bartlett Sig. 0,000

Tổng phương sai trích (%) 68,300

Trị số Eigenvalue Nhân tố số 1 11,354

Nhân tố số 2 1,776
 28

Nhân tố số 3 1,213

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Kết quả kiểm định cho thấy, các tiêu chí trong phân tích EFA đều được đảm bảo. Trong
đó, hệ số KMO bằng 0,933 (lớn hơn 0,5) biểu hiện phân tích nhân tố là phù hợp. Sig nhỏ hơn 0,05
tức kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê biểu thị các biến quan sát trong nhân tố có tương quan
với nhau. Ba nhân tố đều có trị số Eigenvalue lớn hơn 1 nên đều được giữ lại trong mô hình. Tổng
phương sai trích bằng 68,300% (lớn hơn 50%) cho thấy mô hình EFA là phù hợp.

Bảng 4. 7. Kết quả ma trận xoay của ba biến độc lập

Thành phần 1 2 3

NT5 ,827

NT3 ,818

NT2 ,816

NT1 ,790

NT4 ,735

NT6 ,662

NT7 ,657

CT3 ,775

CT1 ,735

CT4 ,714
 29

CT2 ,687

CT6 ,614

CT7 ,604

CT8 ,593

CT5 ,577

SK1 ,780

SK3 ,764

SK2 ,654

SK5 ,641

SK4 ,634

SK6 ,535

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Kết quả ma trận xoay cho thấy, 21 biến quan sát được phân thành 3 nhân tố, tất cả các
biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0,5 và không có biến xấu. Các hệ
số tải biểu thị mối tương quan tốt giữa biến quan sát và nhân tố. Qua kết quả phân tích, tất cả 21
biến quan sát này đều được giữ lại.

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
Bảng 4. 8. Kết quả kiểm định KMO, Bartlett và tổng phương sai trích biến phụ thuộc

Hệ số KMO 0,787

Kiểm định Bartlett (Sig.) 0,000

Tổng phương sai trích (%) 71,223

Trị số Eigenvalue 2,849

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Đối với biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng xanh, kết quả kiểm định cho thấy, các tiêu chí
trong phân tích EFA đều được đảm bảo. Trong đó, hệ số KMO bằng 0,787 (lớn hơn 0,5) biểu hiện
phân tích nhân tố là phù hợp. Sig nhỏ hơn 0,05 tức kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê biểu
thị các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau. Có một nhân tố được trích và có trị
số Eigenvalue bằng 2,849 (lớn hơn 1) nên được giữ lại trong mô hình. Tổng phương sai trích bằng
 30

71,223% (lớn hơn 50%) cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Nhân tố này giải thích được 71,223%
biến thiên dữ liệu của bốn biến quan sát tham gia vào EFA. Thang đo đảm bảo được tính đơn
hướng, các biến quan sát của biến phụ thuộc hội tụ khá tốt.

4.4. Phân tích tương quan

Bảng 4. 9. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

YD NT CT SK

YD PC 1 0,556** 0,683** 0,522**

Sig. 0,000 0,000 0,000

NT PC 0,556** 1 0,654** 0,746**

Sig. 0,000 0,000 0,000

CT PC 0,683** 0,654** 1 0,706**

Sig. 0,000 0,000 0,000

SK PC 0,522** 0,746** 0,706** 1

Sig. 0,000 0,000 0,000

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Từ kết quả phân tích tương quan, Sig. kiểm định tương quan Pearson giữa ba biến độc
lập NT, CT, SK với biến phụ thuộc YD đều nhỏ hơn 0,05. Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính
giữa ba biến độc lập trên với biến phụ thuộc. Nhóm nghiên cứu giữ lại cả ba biến để tiếp tục phân
tích.

4.5. Kết quả ước lượng hồi quy tuyến tính

Từ kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA và phân tích tương quan phía trên, nhóm nghiên cứu tiến hành hồi quy tuyến tính Ý định
 31

tiêu dùng xanh thông qua ba biến độc lập: Nhận thức về môi trường, Chiêu thị xanh và Mối quan
tâm về sức khoẻ.

Bảng 4. 10. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến
Ý định tiêu dùng xanh
Tóm tắt mô hình ANOVA

R bình phương R bình phương hiệu Sai số chuẩn của ước lượng F Sig.
chỉnh

0,488 0,480 0,64457 61,580 0,000 b

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Bảng 4.10 mô tả thông số phản ánh sự phù hợp của mô hình hồi quy. Theo đó, giá trị R
bình phương bằng 0,488 nói lên độ thích hợp của mô hình là 48,8% hay nói cách khác là biến độc
lập trong mô hình giải thích được 48,8% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Giá trị R bình phương
hiệu chỉnh phản ánh chính xác hơn sự phù hợp của mô hình đối với tổng thể, ta có giá trị R bình
phương hiệu chỉnh bằng 0,480 (hay 48%) có nghĩa là tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa Ý
định tiêu dùng xanh với các nhân tố ảnh hưởng. Còn lại 52% Ý định tiêu dùng xanh được giải
thích bởi các nhân tố khác ngoài mô hình. Giá trị Sig. trong ANOVA nhỏ hơn 0,05 cho thấy mô
hình hồi quy tuyến tính là phù hợp với tập dữ liệu.
Bảng 4. 11. Kết quả hệ số hồi quy của các nhân tố tác động đến
Ý định tiêu dùng xanh

Tên yếu tố Hệ số chưa Hệ số hồi quy đã Sig. Hệ số phóng đại

chuẩn hóa chuẩn hóa phương sai VIF
B Beta

(Hệ số chặn) 0,429 0,095

NT 0,220 0,213 0,008 2,43

CT 0,658 0,573 0,000 2,149

SK 0,052 0,106 0,026 2,776

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

 32

Bảng 4.11 cho chúng ta kết quả kiểm định t để đánh giá giả thuyết ý nghĩa hệ số hồi quy.
Các biến độc lập gồm NT. CT, SK đều có Sig. kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều
có ý nghĩa thống kê và đều tác động lên biến phụ thuộc YD. Hệ số hồi quy của ba biến độc lập
NT, CT, SK đều mang dấu dương, như vậy ba biến này có tác động thuận chiều lên biến phụ
thuộc.

- Kết luận: Cả 3 giả thuyết đều được chấp nhận

H1: Nhận thức về môi trường tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh. (Chấp nhận)
H2: Chiêu thị xanh tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh. (Chấp nhận)
H3: Mối quan tâm về sức khỏe tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh. (Chấp nhận)
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

YD = 0,213.NT + 0,573.CT + 0,106.SK

Qua kết quả hồi quy chuẩn hóa, cho ta biết tầm quan trọng của từng biến độc lập đối với
biến phụ thuộc. Trong đó, giá trị hồi quy chuẩn hóa của Chiêu thị xanh ảnh hưởng mạnh nhất và
ảnh hưởng 57,3% đến Ý định tiêu dùng xanh; Nhận thức về môi trường ảnh hưởng 21,3% đến Ý
định tiêu dùng xanh; Cuối cùng là nhân tố Mối quan tâm về sức khỏe ảnh hưởng ít nhất đến Ý
định tiêu dùng xanh là 10,6%.
Yếu tố chiêu thị xanh có ảnh hưởng mạnh mẽ lên ý định tiêu dùng xanh của sinh viên
trên địa bàn Hà Nội. Sinh viên là những bạn trẻ, được tiếp cận với nhiều phương tiện truyền thông
khác nhau, nên có thể dễ dàng nhìn thấy và cảm thấy hứng thú với những chương trình quảng cáo
về các sản phẩm xanh. Các chương trình tiếp thị, quảng cáo sản phẩm xanh thường được thiết kế
bắt mắt với những slogan đặc biệt nên càng dễ gây ấn tượng, thu hút sự quan tâm của các bạn
sinh viên trên địa bàn Hà Nội.

Yếu tố nhận thức về môi trường có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng xanh của
sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Có thể nói, khi nhận thức của người trẻ về những vấn đề về môi
trường càng tốt thì càng có xu hướng tiêu dùng xanh nhiều hơn. Con người càng có nhiều nhận
thức rõ về các vấn đề về môi trường sẽ càng nhìn nhận rõ những hệ quả tác động tới môi trường
tạo ra bởi hành vi tiêu dùng của bản thân, từ đó có những ý định tiêu dùng hợp lý. Điều này hoàn
toàn đúng so với thực tiễn, người tiêu dùng có nhận thức cao về môi trường có thể đánh giá sự
tác động của bản thân đối với môi trường, dẫn tới việc có xu hướng tiêu dùng xanh nhiều hơn.
Kết quả thu được phù hợp với lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) và lý thuyết hành động hợp lý
(TRA) được đề ra và chứng minh bởi Ajzen (1991).

Yếu tố Mối quan tâm về sức khỏe có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng xanh
nhưng tác động yếu nhất trong 3 yếu tố được xem xét. Những người trẻ vẫn có xu hướng lựa chọn
những thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch, thân thiện với môi trường, đảm bảo đó là lựa chọn tốt
nhất cho mối quan tâm về sức khỏe. Tuy nhiên, do tính chất thời gian chủ yếu dành cho việc học
và làm, sinh viên thường chỉ quan tâm bề ngoài các sản phẩm xanh qua chiêu thị hay marketing
mà không chú trọng nhiều về chất lượng thực sự của sản phẩm xanh mang lại cho sức khỏe. Ngoài
ra, lý do về tài chính, kém hiểu biết về chăm sóc sức khỏe,... cũng có thể là nguyên nhân khiến
nhiều sinh viên ít lựa chọn tiêu dùng xanh hơn.
 33

4.6. Kiểm định sự khác biệt One-Way ANOVA

4.6.1. Kiểm định biến số năm học

Bảng 4. 12. So sánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định tiêu dùng xanh của sinh
viên trên địa bàn Hà Nội theo yếu tố số năm học.

Số năm học Ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định Kiểm định tính đồng WELCH
tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn nhất phương sai
Hà Nội (Mean)

Thống kê Sig. Sig.

Levene

Năm nhất 3,5417 5,075 0,001 0,855

Năm hai 3,2847

Năm ba 3,4545

Năm bốn 3,5263

Khác 3,6500

Tổng 3,4457

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Có thể thấy rằng, Sig. trong kiểm định tính đồng nhất phương sai (Levene statistic) có giá
trị 0,001 nhỏ hơn 0,05; cho thấy phương sai của các nhóm giá trị là không đồng nhất, vì thế ta sử
dụng bảng kết quả Robust Tests để kết luận về sự khác biệt trung bình. Theo bảng Robust Tests,
giá trị Sig. có giá trị 0,855 lớn hơn 0,05. Từ đó kết luận được rằng không có sự khác biệt trung
bình trong ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội ở số năm học khác nhau.

4.6.2. Kiểm định biến giới tính

Bảng 4. 13. So sánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định tiêu dùng xanh của sinh
viên trên địa bàn Hà Nội theo yếu tố giới tính.
 34

Giới Ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định tiêu Kiểm định tính đồng WELCH
tính dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội nhất phương sai
(Mean)

Thống kê Sig. Sig.

Levene

Nam 3,4146 2,132 0,121 0,421

Nữ 3,5278

Khác 3,0833

Tổng 3,4457

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Có thể thấy rằng, Sig. trong kiểm định tính đồng nhất phương sai (Levene statistic) có giá
trị 0,121 lớn hơn 0,05; cho thấy phương sai của các nhóm giá trị là đồng nhất, vì thế ta sử dụng
bảng kết quả ANOVA để kết luận về sự khác biệt trung bình. Theo bảng ANOVA, giá trị Sig. có
giá trị 0,421 lớn hơn 0,05. Từ đó kết luận được rằng không có sự khác biệt trung bình trong ý
định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội ở giới tính khác nhau.

V. KẾT LUẬN

5.1. Kết luận nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Hà Nội

Nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh đã làm sáng tỏ nhiều khía cạnh quan trọng về hành
vi và nhận thức của sinh viên Hà Nội đối với các sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến
môi trường. Từ trước đến nay, có nhiều tác giả đã đưa ra các quan điểm và kết quả khác nhau, tuy
nhiên nhóm đã cố gắng xây dựng một mô hình để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
tiêu dùng xanh.

Nghiên cứu ban đầu của nhóm đã đề xuất một mô hình với 3 biến độc lập để nghiên cứu
sự ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Qua quá trình phân tích và kiểm định, nghiên cứu của
nhóm đã xác định được 3 yếu tố quan trọng đối với ý định tiêu dùng xanh, đó là: Chiêu thị xanh,
Mối quan tâm về sức khoẻ, Nhận thức về môi trường. Những yếu tố này phản ánh mức độ ảnh
hưởng và quan trọng của chúng trong quá trình đưa ra quyết định tiêu dùng xanh.

Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng đánh giá của sinh viên đối với các yếu tố trên dao động
ở mức độ đồng ý, với sự nhất quán tương đối lớn trong cộng đồng người tham gia nghiên cứu.
Kết quả này cho thấy sự nhận thức và quan tâm của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường
và ý định tiêu dùng xanh.
 35

5.2. Hạn chế của nghiên cứu

Mặc dù nghiên cứu đã mang lại những thông tin quan trọng, nhưng nó vẫn tồn tại một số
hạn chế cần được lưu ý.

Một là, thời gian nghiên cứu giới hạn trong một khoảng nhất định, và do đó, kết quả có
thể bị ảnh hưởng bởi sự biến động trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng theo thời gian.

Hai là, mẫu nghiên cứu của nhóm nghiên cứu bao gồm các nhóm sinh viên các năm. Tuy
nhiên, trong quá trình thu thập số liệu, có sự chênh lệch lớn giữa số lượng phiếu khảo sát nhóm
thu được ở các nhóm sinh vi;ên, cụ thể là nhóm sinh viên năm ba chiếm đến 61,1%, nhóm sinh
viên năm hai chiếm 18,2% và 3 nhóm còn lại mỗi nhóm chiếm dưới 10% nên không kiểm định
thấy sự khác biệt giữa các nhóm này đối với ý định tiêu dùng xanh. Đây có thể được coi là một
hạn chế của bài nghiên cứu.
Ba là, hạn chế về mặt không gian. Mặc dù nghiên cứu này được thực hiện tại địa bàn
thành phố Hà Nội với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, do mẫu chỉ thực hiện tại đây nên tính
tổng quát hóa chưa cao. Vì vậy nếu nghiên cứu được thực hiện rộng rãi ở nhiều tỉnh và thành phố
hơn ở Việt Nam thì tính tổng quát của kết quả nghiên cứu sẽ chính xác hơn.

Bốn là, Mô hình hồi quy có hiện tượng đa cộng tuyến, các biến độc lập trong mô hình
hồi quy là Nhận thức về môi trường, Chiêu thị xanh, mối quan tâm về sức khoẻ có tương quan
mạnh với nhau nên ý nghĩa thống kê của các biến độc lập có độ tin cậy không cao.

Năm là, năng lực của nhóm nghiên cứu còn hạn chế, chưa đủ kinh nghiệm và trình độ
nên trong quá trình thu thập và xử lý số liệu có thể vẫn còn gặp nhiều sai sót.

5.3. Kiến nghị cho nghiên cứu trong tương lai

Dù có những hạn chế, nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh mở ra những cơ hội mới cho
các nghiên cứu tương lai. Đề xuất rằng các nghiên cứu sau này nên mở rộng phạm vi đối tượng
nghiên cứu và thời gian để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng xanh.

Để hiểu rõ hơn về tác động của các yếu tố cụ thể đến quyết định tiêu dùng xanh, có thể
thông qua việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu chất lượng cao và mẫu ngẫu nhiên đại diện.

Để chắc chắn hơn về sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên các năm học về về ý định tiêu
dùng xanh, cần thu thập số liệu khảo sát tương đương giữa các nhóm năm, thực hiện chạy lại mô
hình cũng như kiểm định lại sự khác biệt.
Để tăng tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, nên mở rộng cỡ mẫu điều tra.
Thay vì chỉ điều tra sinh viên trên địa bàn Hà Nội, có thể nghiên cứu trên một số lượng lớn hơn
và đại diện hơn từ các tỉnh và thành phố khác ở Việt Nam. Điều này sẽ giúp tạo ra kết quả có tính
tổng quát cao hơn và cung cấp thông tin rõ ràng hơn.

Kết quả của nghiên cứu này cung cấp một cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tương lai về
tiêu dùng xanh, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và tổ chức quan tâm
đến việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường.