‫وزارة التعليم العايل والبحث العلمي‬

‫جامعة ابتنة ‪1‬‬

‫كلية العلوم اإلنسانية واالجتماعية‬
‫قسم علوم اإلعالم واالتصال وعلم املكتبات‬
‫شعبة علوم اإلعالم واالتصال‬

‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية عرب‬

‫شبكات التواصل االجتماعية‬

‫أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه علوم يف اإلعالم واالتصال‬

‫ختصص‪ :‬إعالم وتكنولوجيا االتصال احلديثة‬

‫إش ـ ـ ـ ـراف‪:‬‬ ‫إعداد الطالبة‪:‬‬

‫أ‪.‬د‪ .‬كمال بوقرة‬ ‫فاطمة مهال‬

‫جلنة املناقشة‪:‬‬

‫الص ـ ـ ـ ـ ــفة‬ ‫اجلامعـ ـ ــة األصليـ ـ ــة‬ ‫الدرجـ ـ ــة العلمي ـ ـ ـ ــة‬ ‫االسـ ـ ــم واللقـ ـ ــب‬
‫رئي ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــسا‬ ‫جامعة ابتنة ‪1‬‬ ‫أستاذ حماضر –أ‪-‬‬ ‫د‪ .‬ابديس لونيس‬
‫مشرفا ومقررا‬ ‫جامعة ابتنة ‪1‬‬ ‫أستاذ التعليم العايل‬ ‫أ‪.‬د‪/‬كمال بوقرة‬
‫عضوا ممتحنا‬ ‫جامعة قسنطينة ‪3‬‬ ‫أستاذ التعليم العايل‬ ‫أ‪.‬د‪ /‬فضيل دليو‬
‫عضوا ممتحنا‬ ‫جامعة ابتنة ‪1‬‬ ‫أستاذ حماضر –أ‪-‬‬ ‫د‪ .‬مراد ميلود‬
‫عضوا ممتحنا‬ ‫جامعة سطيف ‪2‬‬ ‫أستاذ التعليم العايل‬ ‫أ‪.‬د‪/‬سامية عواج‬
‫عضوا ممتحنا‬ ‫جامعة قسنطينة ‪3‬‬ ‫أستاذ التعليم العايل‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬نصر الدين بوزاين‬

‫السنة اجلامعية‪2222-2221 :‬‬

 ‫شكروعرفان‬
‫لوالدتي رحمها هللا؛ لوالدي حفظه هللا؛‬
‫لألستاذ املشرف األستاذ الدكتور كمال بوقرة على تحمله معي ظروف هذا العمل والدعم النفس ي‪ ،‬والتوجيهات‬
‫العلمية واملتابعة الدائمة ليرى هذا العمل النور؛‬
‫لألستاذ املشرف املساعد من جامعة سكاريا بتركيا األستاذ الدكتور مصطفى كمال شان على كل دعمه‬
‫ومرافقته العلمية؛‬
‫‪Türkiye'deki eğitim sürecim boyunca bana bilimsel ve psikolojik destek veren sakarya‬‬
‫‪üniversitesinden saygı değer danışman hocam Doç.Dr Mustafa Kemal ŞAN'a sonsuz‬‬
‫‪teşekkürlerimi sunarım‬‬

‫بحجم الالنهاية؛ الشكروالعرفان لعراب الدراسةالتوأم الدكتور صابربقور؛‬

‫للدكتور املستشارنزارحرباوي رئيس مجلس إدارة مؤسسة ‪ Smart Future‬بتركيا؛‬
‫للصحفي خليل مبروك‪ ،‬السيد ناصرالسعدي والسيد محمد النجارمديرتحرير الجزيرة نت من مؤسسة شبكة‬
‫الجزيرة على املساعدة وحسن التواصل؛‬
‫للدكتور محمود الشافعي من مصرعلى طيب ما تفضل به من دعم علمي؛‬
‫لألساتذة‪ :‬د‪ .‬نسيم الطويس ي (األردن)‪ ،‬أ‪.‬د فضيل دليو‪ ،‬د‪ .‬فوزية برسولي‪ ،‬د‪ .‬رندة هنوز ود‪ .‬ياسمينة بونعارة؛‬
‫أ‬
‫ألخـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـتي سه ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـام وبثينة؛‬
‫لرفيقات مشقةهذا العمل ليلى فرشة‪ ،‬نور الهدى شعبان وفاطمة؛‬
‫ملسؤولة مكتبة الكلية السيدة وردة سكحال؛‬
‫لألساتذة املناقشين الذين تفضلوا بقبول مناقشة هذا العمل؛‬
‫لكل من دعمني في هذا العمل‪...‬لكم جميعاشكرا جزيال‪.‬‬
 ‫إه ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداء‬
‫إلى كل نقاط النهايات التي لي معها عتاب‪.‬‬

‫إلى كل نقاط النهايات التي ليس لي معها عتاب بل شكرأن انتهت‪.‬‬

‫إلى الذاكرة الجماعية الحاملة التي ما كان لها إال أن تغادر‪...‬‬

‫إلى ناصية الحلم دوما‪...‬‬

‫إلى نقطة البداية التي لي معها أمل‪...‬‬

‫‪.................................‬وإلى أن ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــاي‪.‬‬
 ‫ملخص الدراسة‬
‫تناولت هذه الدراسة التحليلية موضوع "إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية عبر شبكات‬
‫التواصل االجتماعية"‪ ،‬وذلك باختيار منشورات صفحات مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية على شبكات‬
‫التواصل االجتماعي مجتمعا للدراسة‪ ،‬واعتماد "تحليل المضمون" بأسلوب الحصر الشامل لكل منشورات‬
‫صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪-‬كصفحة رسمية لقسم العالقات العامة بشبكة الجزيرة‪-‬والمتعلقة‬
‫بموضوع الدراسة والتي بلغت ‪ 111‬منشورا‪ ،‬بحيث انطلقت هذه الدراسة من تساؤل مفاده "كيف تجلت‬
‫إدارة الصورة الذهنية لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية من خالل منشورات صفحتها "هنا الجزيرة" على‬
‫الفيسبوك؟‪ ،‬ليعتمد تحليل المضمون كأداة ضمن المنهج الوصفي التحليلي المعتمد‪ ،‬ويجيب على تساؤلين‬
‫فرعيين هما‪ :‬ما هي محتويات إدارة صورة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية عبر صفحتها "هنا الجزيرة"‬
‫على موقع الفيسبوك؟ (ماذا قيل؟)‪ ،‬وما هي أشكال إدارة صورة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية عبر‬
‫صفحتها "هنا الجزيرة" على موقع الفيسبوك؟ (كيف قيل؟)‪.‬‬

‫وقد تجلت إدارة الصورة الذهنية لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية ضمن مرحلتين‪ :‬صيانة الصورة‪،‬‬
‫واستعادة وترميم الصورة‪ ،‬حيث اعتمدت في صيانة صورتها على تفعيل القيم واألهداف والهوية المؤسسية‬
‫والبصرية كمكونات أساس‪ ،‬لتقديم صورتها الهدف والمرغوبة متمثلة في الريادة والعالمية والتفرد والتجديد‪،‬‬
‫وفي ظل شبكات التواصل االجتماعي؛ أكدت شبكة الجزيرة تعزيز هويتها الرقمية ومواكبتها للتكنولوجيا‪،‬‬
‫ليكون دعمها لمسؤوليتها االجتماعية واإلعالمية من خالل تعزيز اللغة العربية ونشر المعرفة ودعم‬
‫التراث الحضاري ودعم ما يتعلق بأدائها اإلعالمي من مهنية واحترافية وغيرها‪ ،‬ومؤكدة كذلك ريادتها‬
‫وعالميتها كصورة لها من خالل إنجازاتها والجوائز العالمية المتعددة التي حصلت عليها‪ ،‬في حين‬
‫اعتمدت الدفاع عن السمعة وقياس اتجاهات الجمهور في ترميم واستعادة صورتها‪.‬‬

‫كما تعتمد شبكة الجزيرة اإلعالمية على استراتيجيات اتصالية للمرحلتين في إدارة صورتها منها‬
‫االستراتيجيتان اإلعالمية والمعلوماتية عادة‪ ،‬وفي حالة األزمات‪ :‬العداء‪ ،‬اإلجراءات التصحيحية‬
‫والصمت‪ ،‬في حين أكدت مواكبتها لمتطلبات بيئة الرقمنة وشبكات التواصل االجتماعي باعتماد آليات‬
‫إلدارة صورتها كالتفاعل الوظيفي واعتماد الوسائط المتعددة وتنوع أساليب الخطاب ضمن منشورات‬
‫صفحتها‪.‬‬
 Abstract

This paper analyses the topic of ‘mental image management of media

corporations via social media’. Al Jazeera Media Corporation’s posts on social
media has been chosen as a community for study. We have adopted the content
centered analysis approach. For this, we have compiled most of ‘This Is Al Jazeera’
facebook page as an official page of the public relations department of Al Jazeera
corporation in connection with the topic of the study totalizing 113 publications. The
research paper posed the following question ‘How zqs the management of Al
Jazeera news corporation Image manifested throug its facebook page’s posts ‘This
is Al Jazeera’? The content analysis has been adopted for the case study involved.
These answers to two sub-quetions that are: what is the content of the
management of Al Jazeera media corporation Image on its facebook page “This is
Al Jazeera”? “What has been said”, “What are the forms of administrating Al Jazeera
media corporation Image on its facebook page “This is Al Jazeera”? “How has been
said”?
The management of Al Jazeera media corporation image has been depicted in
two phases. Nurturing the Image; Image repair and restoration. In order to restore its
corporative and visual image it has adopted values, objectives and image actuation
as basic components to show up its wanted targeted image depicted in being pioneer,
global, typical and innovative. As far as social media are concerned, Al Jazeera
corporation has developed its digital image along with the latest technological
advances just to consolidate its social and informational responsibility throughout
sustaining Arabic, disseminating knowledge, supporting the civilizational heritage
and its informational performance such as professionalism and son on. Stressing its
pioneeristic and global traits as an image throughout its achievement as well as many
world prizes it has won. Meanwhile, it has adopted the defense for its image and
measure the public’s tendencies in repairing and restoring its image.
Al Jazeera media corporation adopts also communicative stratigies in the both
phases of administrating its image among which the usual information and
informatics strategies. In case of crises, enmity as well as repair procedures and
silence.
Meanwhile, it has confirmed having adopted the need for digital requirements
and social media using image management mechanisms such as functional
interaction and various media and multifarious discourses in its page publication.
 ‫فهرس املحتويات‬

‫فهرس الجداول‪II-I...............................................................................‬‬

‫فهرس األشكال‪I ...................................................................................‬‬

‫مقدمة‪..........................................................................................‬أ‪-‬د‬

‫الفصل األول‪ :‬اإلطار المنهجي للدراسة‬

‫تمهيد‪06............................................................................................‬‬

‫أوال‪ :‬إشكالية الدراسة‪06. .... .......................................................................‬‬

‫‪-1‬موضوع الدراسة‪06...............................................................................‬‬

‫‪-2‬تحديد مفاهيم الدراسة‪11..........................................................................‬‬

‫‪-1‬أسباب الدراسة‪ ،‬أهدافها‪ ،‬أهميتها وصعوباتها‪12....................................................‬‬

‫ثانيا‪ :‬الدراسات السابقة ومنظور الدراسة‪11...........................................................‬‬

‫‪-1‬الدراسات السابقة‪11..............................................................................‬‬

‫‪-2‬منظور الدراسة‪11................................................................................‬‬

‫ثالثا‪ :‬نوع الدراسة‪ ،‬منهجها وعينتها‪71................................................................‬‬

‫‪-1‬نوع الدراسة‪71...................................................................................‬‬

‫‪-2‬منهج الدراسة‪74.................................................................................‬‬

‫‪-1‬أدوات الدراسة‪74................................................................................‬‬

‫‪-7‬مجتمع الدراسة وعينتها‪65........................................................................‬‬

‫خالصة الفصل‪56...................................................................................‬‬
 ‫فهرس املحتويات‬

‫الفصل الثاني‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية‪...‬المفاهيم واالستراتيجيات‬

‫تمهيد‪52..........................................................................................‬‬

‫أوال‪ :‬الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية‪51.......................................................‬‬

‫‪-1‬مفهوم الصورة الذهنية‪51.......................................................................‬‬

‫‪-2‬الصورة الذهنية للمؤسسة‪ :‬مسميات وأجزاء ‪54..................................................‬‬

‫‪-‬الصورة النمطية‪54...............................................................................‬‬

‫‪-‬السمعة‪16.......................................................................................‬‬

‫‪-‬هوية المؤسسة‪17................................................................................‬‬

‫‪-‬الكلمة المنطوقة‪15..............................................................................‬‬

‫‪-‬العالمة التجارية‪11..............................................................................‬‬

‫‪-‬الهوية البصرية‪14...............................................................................‬‬

‫‪-‬الشعار‪46.......................................................................................‬‬

‫‪-‬التموقع‪42.......................................................................................‬‬

‫‪-1‬أنواع الصورة الذهنية للمؤسسة اإلعالمية‪41.....................................................‬‬

‫‪-7‬خصائص الصورة الذهنية للمؤسسة اإلعالمية‪46................................................‬‬

‫ثانيا‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية‪44.................................................‬‬

‫‪-1‬أساسيات إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية‪44...................................................‬‬

‫‪-‬استراتيجية االتصال المؤسسي‪46..................................................................‬‬

‫‪-‬العالقات العامة جها از قائما على إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية‪41................................‬‬

 ‫فهرس املحتويات‬

‫‪-‬التخطيط اإلعالمي ضرورة لطبيعة نشاط المؤسسات اإلعالمية‪41..................................‬‬

‫‪-‬معطى الجماهير‪47..............................................................................‬‬

‫‪-2‬استراتيجيات إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية‪45.................................................‬‬

‫‪-1‬استراتيجيات إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية خالل األزمات‪161...................................‬‬

‫خالصة الفصل‪111.................................................................................‬‬

‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية رقميا‪...‬خصوصية المنظومة والممارسة‬

‫تمهيد‪111.........................................................................................‬‬

‫أوال‪ :‬بيئة العمل الرقمية المستحدثة للمؤسسات اإلعالمية‪111........................................‬‬

‫‪-1‬المنظومة اإلعالمية‪117.........................................................................‬‬

‫‪-‬اليقظة التكنولوجية ومتطلب اإلبداع‪116.............................................................‬‬

‫‪-‬عناصر العملية االتصالية والبيئة الرقمية‪115.......................................................‬‬

‫‪-‬المؤسسات اإلعالمية والرقمنة بين المسؤولية االجتماعية والمسؤولية اإلعالمية‪121...................‬‬

‫‪-‬شبكات التواصل االجتماعي وتحدي المؤسسة اإلعالمية الذكية‪121..................................‬‬

‫‪-2‬المنظومة المؤسساتية‪125......................................................................‬‬

‫ثانيا‪ :‬استراتيجيات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية رقميا‪124..............................‬‬

‫نموذج خلية النحل من وسائل التواصل االجتماعي‪111.............................................‬‬

‫نموذج تأثير الكلمة المنطوقة على وسائل التواصل االجتماعي‪176..................................‬‬

‫‪-1‬استراتيجيات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية رقميا أثناء األزمات‪177..................‬‬

‫‪-‬مراحل إدارة األزمة عبر شبكات التواصل االجتماعي‪171...........................................‬‬

‫‪-‬النموذج التفاعلي إلدارة األزمة على وسائل التواصل االجتماعي‪161..................................‬‬

‫‪-‬إطار إدارة األزمات الرقمية‪166.....................................................................‬‬

 ‫فهرس املحتويات‬

‫‪-‬نموذج التخطيط االستراتيجي التصاالت األزمة‪165..................................................‬‬

‫‪-‬نموذج تدفق المعلومات وقت األزمات‪161...........................................................‬‬

‫‪-‬نموذج اتصاالت األزمة عبر وسائل التواصل االجتماعي‪164.........................................‬‬

‫‪-‬إدارة السمعة على وسائل التواصل االجتماعي في وقت عاصفة الصخب‪156..........................‬‬

‫‪-‬نموذج تتابع الخطوات لتقييم سمعة المنظمات استنادا على بيانات وسائل التواصل االجتماعي‪151......‬‬

‫‪-‬نموذج إصالح الصورة عبر وسائل التواصل االجتماعي‪157..........................................‬‬

‫خاتمة الفصل‪155...................................................................................‬‬

‫الفصل الرابع‪ :‬الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬

‫تمهيد‪154...........................................................................................‬‬

‫أوال‪ :‬الخطوات اإلجرائية للدراسة‪154..................................................................‬‬

‫فئات المضمون‪ /‬ماذا قيل؟ ‪154.....................................................................‬‬

‫فئات الشكل‪ /‬كيف قيل؟ ‪116........................................................................‬‬

‫ثانيا‪ :‬بطاقة تقنية عن مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪111............................................‬‬

‫ثالثا‪ :‬بطاقة تقنية عن صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪142.........................................‬‬

‫رابعا‪ :‬عرض وتحليل البيانات‪146....................................................................‬‬

‫‪-1‬فئات المضمون‪ /‬ماذا قيل؟ ‪146..................................................................‬‬

‫‪-2‬فئات الشكل‪ /‬كيف قيل؟ ‪246.....................................................................‬‬

‫‪-1‬المناقشة في ظل الجانب التوثيقي المعرفي للدراسة والدراسات السابقة‪161...........................‬‬

‫‪-7‬المناقشة في ظل النظرية المؤطرة للدراسة‪114.....................................................‬‬

‫‪-6‬نتائج الدراسة‪121.................................................................................‬‬

‫‪-‬خاتمة‪116........................................................................................‬‬
 ‫فهرس املحتويات‬

‫‪-‬قائمة المصادر والمراجع‪117.....................................................................‬‬

‫‪-‬المالحق‪166.....................................................................................‬‬
 ‫فهرس الجداول‬

‫الصفحة‬ ‫عنوان الجدول‬ ‫رقم الجدول‬

‫‪01‬‬ ‫االتجاهات البحثية لدراسات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة‬ ‫‪10‬‬

‫‪85‬‬ ‫توزيع منشورات عينة الدراسة‬ ‫‪ – 10‬أ ‪-‬‬

‫‪85‬‬ ‫خصائص مضمون عينة الدراسة‬ ‫‪ -10‬ب‪-‬‬

‫‪58‬‬ ‫النقاط الفاصلة بين هوية‪ ،‬سمعة وصورة المؤسسة‬ ‫‪10‬‬

‫‪000‬‬ ‫أهم األدوات المعتمدة لمراقبة الصورة الذهنية للمؤسسة‬ ‫‪10‬‬

‫‪088‬‬ ‫مراحل األزمة الخمسة وفقا إلطار إدارة األزمات الرقمية‬ ‫‪18‬‬

‫‪050‬‬ ‫معلومات عن قنوات‪ ،‬مراكز‪ ،‬معاهد‪ ،‬منصات وخدمات‬ ‫‪10‬‬

‫شبكة الجزيرة اإلعالمية‬

‫‪058‬‬ ‫فئة القيم‬ ‫‪15‬‬

‫‪000‬‬ ‫فئة األهداف‬ ‫‪15‬‬

‫‪005‬‬ ‫فئة الهوية المؤسسية‬ ‫‪15‬‬

‫‪000‬‬ ‫فئة الفاعلين‬ ‫‪01‬‬

‫‪085‬‬ ‫فئة الهوية البصرية‬ ‫‪00‬‬

‫‪000‬‬ ‫فئة التأثير‬ ‫‪00‬‬

‫‪005‬‬ ‫فئة اإلعالم الرقمي‬ ‫‪00‬‬

‫‪050‬‬ ‫فئة السمعة‬ ‫‪00‬‬

‫‪051‬‬ ‫فئة النشاط المناسباتي‬ ‫‪08‬‬

‫‪050‬‬ ‫أمثلة عن أنواع األنشطة المناسباتية في عينة الدراسة‬ ‫‪00‬‬

‫‪050‬‬ ‫فئة الجوائز‬ ‫‪05‬‬

‫‪-I-‬‬
 ‫فهرس الجداول‬

‫‪050‬‬ ‫بيانات الجوائز وتوزيعها على مدار سنتي ‪2626-2614‬‬ ‫‪05‬‬

‫‪055‬‬ ‫فئة اتجاهات الجمهور‬ ‫‪05‬‬

‫‪050‬‬ ‫بيانات انطباعات وتفاعالت الجمهور اتجاه منشورات عينة‬ ‫‪01‬‬

‫الدراسة‬

‫‪050‬‬ ‫فئة محتويات الصورة‬ ‫‪00‬‬

‫‪055‬‬ ‫فئة شكل المنشور‬ ‫‪00‬‬

‫‪010‬‬ ‫فئة طبيعة المنشور‬ ‫‪00‬‬

‫‪018‬‬ ‫فئة أسلوب المنشور‬ ‫‪00‬‬

‫‪- II -‬‬
 ‫فهرس األشكال‬

‫الصفحة‬ ‫عنوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬

‫‪00‬‬ ‫نموذج نظرية إدارة الصورة التنظيمية‬ ‫‪10‬‬
‫‪005‬‬ ‫نموذج خلية النحل من وسائل التواصل االجتماعي‬ ‫‪10‬‬
‫‪080‬‬ ‫النموذج التفاعلي إلدارة األزمات عبر وسائل التواصل‬ ‫‪10‬‬
‫االجتماعي‬
‫‪085‬‬ ‫نموذج التخطيط االستراتيجي التصاالت األزمة‬ ‫‪10‬‬
‫‪085‬‬ ‫نموذج اتصاالت األزمة عبر وسائل التواصل االجتماعي‬ ‫‪18‬‬
‫‪050‬‬ ‫صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‬ ‫‪10‬‬
‫‪050‬‬ ‫صفحة "‪ "Al Jazeera PR‬على الفيسبوك‬ ‫‪15‬‬
‫‪050‬‬ ‫صفحة "هنا الجزيرة" على التويتر‬ ‫‪15‬‬
‫‪050‬‬ ‫صفحة "‪ "Al Jazeera PR‬على التويتر‬ ‫‪15‬‬
‫‪058‬‬ ‫صفحة "هنا الجزيرة ‪ "ajmnpr‬على االنستغرام‬ ‫‪01‬‬

‫‪-I‬‬ ‫‪-‬‬
‫م ـ ـقـ ـ ـ ـ ـدمـ ـ ـ ــة‬
 ‫م ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـق ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدمـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة‬

‫لقد كانت األلفية الميالدية الثالثة إيذانا بثورة تحديث جذري في أساليب االتصال‬
‫والتواصل اإلنساني‪ ،‬من خالل ما أتت به تكنولوجيا اإلعالم واالتصال الحديثة‪ ،‬وممارساتها‬
‫ض َّم َن َها اإلعالم الجديد‪ ،‬ناقلة الكثير من جوانب االتصال اإلنساني من التفاعلية على‬
‫التي َ‬
‫أرض الواقع إلى الصيغة الرقمية واالفتراضية‪ ،‬وهذا االنتقال كان أحد األسباب الرئيسة‬
‫لتسمية مجتمعنا "بالمجتمع المعلوماتي"‪.‬‬

‫مجتمع المعلومات هو مجتمع الموجة الثالثة ‪ The Third Wave‬الذي أصبحت‬

‫فيه كل حيثيات حياة المجتمعات ومجاالتها قائمة على المعلومات وثورتها التكنولوجية‪،‬‬
‫ليقترن هذه المجتمع "باقتصاد المعرفة"‪ ،‬وأصبحت المعلومة تنتقل بسرعة حسمت الكثير من‬
‫الحدود الجغرافية‪ ،‬وقربت األفراد‬
‫َ‬ ‫العالقات الدولية‪ ،‬وأزالت التكنولوجيا االتصالية فيه‬
‫والمؤسسات حول أجهزتها الرقمية‪ ،‬وصنعت ثقافة غير التي كانت من قبل‪.‬‬

‫وضمن المجتمع الشبكي؛ تم التحول مؤسساتيا إلى التجارة اإللكترونية والتسويق‬

‫الرقمي واإلعالن الفيروسي‪ ،‬خاصة بمجيء آخر إصدارات تكنولوجيا االتصال في اإلعالم‬
‫الجديد "شبكات التواصل االجتماعي"‪ ،‬يتقدمها الفيسبوك والتويتر واللينكدإن واليوتيوب‬
‫واالنستغ ارم‪ ،‬وأصبح لزاما على المؤسسات االستجابة لمتطلبات االتصال المؤسسي عبر هذه‬
‫الشبكات‪ ،‬في سعي للوصول إلى أكبر عدد من الجماهير بأكبر فاعلية ممكنة وبأقل وقت‪،‬‬
‫فشبكات التواصل االجتماعي أصبحت مكسبا وتحديا في ذات الوقت ألي مؤسسة في سعيها‬
‫لبناء وادارة صورتها الذهنية‪ ،‬لتفرض رهانات االتصاالت الذكية‪ ،‬وتسعى المؤسسات إلى‬
‫مواكبة االنفتاح والتفاعل مع جماهيرها ضمن منصات شبكات التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫أ‬
 ‫م ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـق ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدمـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة‬

‫لتتصدر المؤسسات اإلعالمية المشهد المؤسساتي الرقمي‪ ،‬بما تتميز به كمؤسسة‪،‬‬

‫وما يتعلق ببيئة عملها الرقمية‪ ،‬والتي ساهمت في رفع تحدي التغير المستمر والسريع فيها‪،‬‬
‫وحساسية معطياتها كسوق عمل ومنتجات إعالمية تتجه إليه‪ ،‬فالمؤسسات اإلعالمية تواجه‬
‫تحديات كبرى في إدارة صورتها الذهنية عبر شبكات التواصل االجتماعية‪ ،‬كونها المؤسسة‬
‫والوسيلة االتصالية في ذات الوقت‪.‬‬

‫ومواكبة لمستجدات بيئة العمل؛ فرضت الرقمنة وعالم شبكات التواصل االجتماعي‬
‫منطقا جديدا إلرساء استراتيجيات مستحدثة إلدارة صورتها الذهنية عبرها‪ ،‬ضمن معطى‬
‫محوري تمثل في تحول الجماهير إلى مستخدمين من ناحية اتصالية‪ ،‬والى أصحاب مصالح‬
‫من ناحية مؤسساتية واقتصادية‪.‬‬

‫لتنتقل المؤسسات اإلعالمية إلى منصة صناعة المحتويات التي تقدم من خاللها‬
‫صورتها ومنتجاتها‪ ،‬ضمن شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬لحصار جماهيرها والحفاظ عليهم‬
‫الم ْرج ِّو‪ ،‬ضمن واقع تشعب المؤسسات اإلعالمية أفقيا‬
‫في اتجاه يؤدي إلى تموقعها السوقي َ‬
‫وعموديا‪ ،‬والتي حذت حذو الشركات متعددة الجنسيات‪ ،‬وأصبحت متواجدة عبر منصات‬
‫إعالمية متعددة‪ ،‬وعبر المنصات الرقمية تعزي از لهويتها الرقمية‪.‬‬

‫ومن المؤسسات اإلعالمية العربية التي قطعت شوطا ملحوظا ومهما في اإلعالم‬
‫الرقمي وادارة صورتها عبر شبكات التواصل االجتماعي؛ نجد مؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية‪ ،‬والتي أدركت مبك ار متطلبات إدارة صورتها الذهنية حسب متطلبات هذه الشبكات‪،‬‬
‫لتتوسع ضمن هذه األخيرة شكال ومضمونا‪ ،‬وتخصص حسابات وصفحات عدة لها كمؤسسة‬
‫أ ٍّم وكذا فروعها من قنوات ومنصات ومعاهد ومراكز على مختلف الشبكات كالفيسبوك‬

‫ب‬
 ‫م ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـق ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدمـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة‬

‫والتويتر واالنستغرام‪ ،‬في مجهودات واضحة لسعيها نحو تعزيز تواجدها الرقمي‪ ،‬لتنشئ في‬
‫ذات اإلطار صفحتها للعالقات العامة "هنا الجزيرة" باللغة العربية و"‪"Al Jazeera PR‬‬
‫باإلنجليزية‪ ،‬على مواقع الفيسبوك والتويتر واالنستغرام‪ ،‬أين يعتبر قسم العالقات العامة‬
‫المسؤول األول عن إدارة صورتها الذهنية‪ ،‬والذي قدم صورة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬خاصة‬
‫ضمن صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬تقديما لرؤيتها وأهدافها وقيمها وفلسفتها وهويتها‬
‫البصرية‪...‬والتي شكلت صورتها المرغوبة والهدف‪ ،‬معتمدة مضامين موجهة من خالل‬
‫منشورات صفحتها‪ ،‬والتي أسست لصيانة صورتها وترميمها ضمن جوائز وانجازات ونشاط‬
‫ِّ‬
‫متطلبات‬ ‫مؤسساتي مناسباتي أكد صورتها الريادية والعالمية والمميزة‪ ،‬في تجلي لمواكبتها‬
‫إدارة صورتها الذهنية التي تطرحها باستمرار شبكات التواصل االجتماعي‪ .‬لتأتي هذه الدراسة‬
‫ضمن خطة جاءت في أربع فصول كالتالي‪:‬‬

‫تناولنا في الفصل األول اإلطار المنهجي للدراسة في ثالثة أجزاء‪ ،‬حيث عرضنا إشكالية‬
‫الدراسة في الجزء األول‪ ،‬ونوع الدراسة ومنهجها وعينتها في الجزء الثاني‪ ،‬والدراسات السابقة‬
‫ومنظور الدراسة في الجزء الثالث‪.‬‬

‫وفي الفصل الثاني تناولنا إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية كمفاهيم‬
‫واستراتيجيات‪ ،‬ضمن قسمين أساسيين‪ ،‬جاء األول ليعالج كل ما يتعلق بالصورة الذهنية للمؤسسات‬
‫اإلعالمية كمفهوم ومكونات وأنواع‪ ،‬أما القسم الثاني فتطرق إلدارة هذه الصورة وفق استراتيجيات‬
‫الحاالت العادية‪ ،‬وأيضا االستراتيجيات في ظل األزمات‪.‬‬

‫أما فيما يتعلق بالفصل الثالث؛ فهو عن خصوصية إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات‬
‫اإلعالمية رقميا كمنظومة وممارسة‪ ،‬أو ضمن البيئة الرقمية وبشكل خاص شبكات التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬وتم ذلك ضمن ثالث جزئيات‪ ،‬جاءت األولى عن بيئة العمل الرقمية المستحدثة‬

‫ج‬
 ‫م ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـق ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدمـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة‬

‫للمؤسسات اإلعالمية‪ ،‬والثانية عن استراتيجيات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية رقميا‪،‬‬
‫والثالثة الستراتيجيات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية رقميا أثناء األزمات‪.‬‬

‫وأخي ار جاء الفصل الرابع كدراسة تحليلية على المؤسسة اإلعالمية حالة الدراسة‪ ،‬من خالل‬
‫تحليل بيانات عينة الدراسة باستخدام أداة تحليل المضمون‪ ،‬وتفكيك كيفية إدارة مؤسسة شبكة‬
‫الجزيرة اإلعالمية لصورتها الذهنية عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬ونتوصل في‬
‫األخير إلى أهم نتائج هذه الدراسة‪.‬‬

‫د‬
 ‫الفصل األول‬
‫الطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــجي للـ ـ ـ ـدراسة‬
‫أوال‪ :‬إشكالية الدراسة‬
‫‪ -1‬موضوع الدراسة‬
‫‪ -2‬تحديد مفاهيم الدراسة‬
‫‪ -3‬أسباب الدراسة‪ ،‬أهدافها‪ ،‬أهميتها وصعوباتها‬
‫ثانيا‪ :‬الدراسات السابقة ومنظور الدراسة‬
‫‪ -1‬الدراسات السابقة‬
‫س‬ ‫‪ -2‬منظورالدراسة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬نوع الدراسة‪ ،‬منهجها وعينتها‬
‫‪ -1‬نوع الدراسة‬
‫‪ -2‬منهج الدراسة‬
‫‪ -3‬أدوات الدراسة‬
‫‪ -4‬مجتمع الدراسة وعينتها‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫يقدم هذا الفصل اإلجراءات المنهجية والنظرية للدراسة في ثالث جزئيات‪ ،‬تناولت األولى‬
‫منها موضوع الدراسة‪ ،‬وأسباب اختياره وأهميته واألهداف المرجو تحقيقها من القيام به‪ ،‬كما تحددت‬
‫ضمنه المفاهيم الثالث الركيزة له‪ :‬المؤسسات اإلعالمية‪ ،‬شبكات التواصل االجتماعية وادارة‬
‫صت الجزئية الثانية لتحديد نوع الدراسة؛‬ ‫ِّ‬
‫الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية‪ ،‬في حين خص َ‬
‫ودراسة الحالة كمنهج لها‪ ،‬والمقابلة المعمقة كأداة لها‪ ،‬وكذا حدد فيها مجتمع الدراسة وعينتها‪ .‬أما‬
‫الجزء األخير من هذا الفصل فقد عِّني بتقديم حوصلة البحث في الدراسات السابقة املشاهبة‪ ،‬ليُختتم‬
‫َ‬
‫الفصل إبدارة الصورة التنظيمية كمنظور للدراسة‪.‬‬

‫أوال‪ :‬إشكالية الدراسة‬

‫موضوع الدراسة‪.‬‬ ‫‪-0‬‬

‫اإلشكالية‪:‬‬

‫في عصر الموجة الثالثة وتكنولوجيا االتصال الحديثة وعالم الرقمنة‪ ،‬وكما االتصال‬
‫اإلنساني؛ اتجه االتصال المؤسسي نحو الرقمنة والعالم االفتراضي في نواحي نشاطه المختلفة‪،‬‬
‫في إطار محوره األساس "االتصال بجماهير المؤسسة" من أجل بلوغ هدفها االتصالي النهائي‬
‫وهو "خلق صورة ذهنية إيجابية وناجحة عنها في أذهان جمهورها" بأعلى نسبة ممكنة‪ ،‬ولم تعد‬
‫المعطيات والوسائل االتصالية التقليدية تفي باحتياجات المؤسسة في صناعة وادارة صورتها‬
‫النهائية‪ ،‬نسبة إلى التسارع في تطور بيئة عملها وتنافسيتها‪ ،‬خاصة وفق السير إلى اعتماد‬
‫المؤسسة االفتراضية بديال يطرح على ساحة األعمال بمختلف مجاالتها‪ ،‬أين صعبت تكنولوجيا‬

‫‪6‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫االتصال الرقمية‪-‬باعتبارها أحد أصعب المتغيرات المتحكمة في إدارة المؤسسة ككل‪-‬إدارة صورة‬
‫المؤسسة أيضا‪.‬‬

‫حيث زاد تفعيل العملية الحوارية كاستراتيجية أساسية في إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة‬
‫حسب تأكيد جوزيف إيريك ماساي‪ ،‬والتي تعمل مع البرامج واالستراتيجيات االتصالية المؤسسية‬
‫للفريق القائم باألساس من أجل إنشاء وصيانة الصورة الذهنية للمؤسسة عبر شبكات التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬والتي قدمت قد ار ال متناهيا وعال من االتصال الالخطي بين المؤسسة وجماهيرها‬
‫التي تعددت بشكل غير مسبوق أخذت وفقه صفة "أصحاب المصلحة"‪.‬‬

‫ومع التوسع األكبر حاليا لعالم الرقمنة –مضافا لشبكات التواصل االجتماعي‪-‬متمثال في‬

‫خاصية الذكاء "‪ "Smart‬لألجهزة الرقمية المرفقة بتقنية "اللمس"؛ ف ِّر َ‬

‫ض ْت رهانات االتصال الذكي‬
‫على المؤسسات في إدارة صورتها الذهنية‪ ،‬تلبية لمتطلبات تعدد وتشعب مكونات الصورة الذهنية‬
‫رقميا‪ ،‬وتصاعدت اللعبة التنافسية في ظل نظام األسواق المفتوحة رقميا‪ ،‬أين تحتاج هذه‬
‫المؤسسات إلى تموقع ذكي ضمن بيئة االتصاالت المؤسسية الذكية عبر شبكات التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬ليصبح تحدي الصورة والسمعة والهوية البصرية الرقمية واقعا لما تخطط المؤسسة‬
‫لتبليغه عنها إلى جماهيرها‪ ،‬معززة مفهوم المؤسسات المعاصرة والمؤسسات كنظام مفتوح‪ ،‬وبذلك‬
‫لم يعد يخلو أي موقع إلكتروني ألي مؤسسة من أيقونات شبكات التواصل االجتماعي لتعزيز‬
‫تواجدها االتصالي الرقمي ضمن هذه الشبكات‪.‬‬

‫‪ : ‬صاحب النظرية المعتمدة في هذه الدراسة‪ ،‬وهي نظرية إدارة الصورة التنظيمية‪ ،‬والتي سيتم إيرادها الحقا في هذا الفصل‪.‬‬
‫أنظر‪:‬‬
‫‪Joseph Eric Messey:A Theory Of Organizational Image Management : Antecedents,‬‬
‫‪Processes and Outcomes , The International Academy Of Busniss Disciplines Annual‬‬
‫‪Conference, Orlando, April 2003.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫ونظ ار للطبيعة الديناميكية لعملية إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة؛ فإن من متطلباتها‬
‫االستم اررية في االستجابة لمتطلبات بيئة العمل المستجدة ضمانا لنجاحها‪ ،‬والتي ت َؤ َّسس على‬
‫الميزة التنافسية التي تقدمها المؤسسة في مقابل الشرعية التي تكونها لدى الجماهير ضمن الشفافية‬
‫والمصداقية التي يتوقعها هذا الجمهور منها‪ .‬لتكون عملية إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة جدلية‬
‫ت ْبَنى بين المؤسسة وجمهورها‪ ،‬لتعزز ضرورة رصد استجابات الجمهور المعرفية والعاطفية‬
‫والسلوكية اتجاه المؤسسة‪ ،‬نحو تنسيق الصورة التي تتماشى مع توقعات الجماهير كصورة مدركة‪،‬‬
‫بما يحقق للمؤسسة صورتها المرغوبة‪ ،‬وخالل ذلك ستنتقل المؤسسة من التعريف بها كمرحلة‬
‫أولى إلى صيانة صورتها كمرحلة ثانية ومستمرة‪ ،‬وهنا أصبحت شبكات التواصل االجتماعي‬
‫مفتاح العملية الحوارية التي تضمن تحقيق االستراتيجية االتصالية المؤسسية لهذه الصورة عبرها‪،‬‬
‫من خالل رصد ما يقع ضمن هذه المنصات‪ ،‬وفشل المؤسسة في تفعيل مخرجات هذه العملية‬
‫الحوارية وآلياتها سيؤدي إلى فشل في إدارة صورتها‪ ،‬وتحال إلى المرحلة اإللزامية األخيرة في إدارة‬
‫صورتها حسب جوزيف إيريك ماساي‪ ،1‬والتي تعيد فيها هيكلة نفسها تنظيميا في حال لم تنتهي‬
‫كليا‪ ،‬وتعود بهوية جديدة‪.‬‬

‫وضمن أقوى األنشطة االقتصادية في القرن الواحد والعشرين؛ تصدرت الصناعة اإلعالمية‬
‫ِّ‬
‫وحساسية التطور‬ ‫مراتب متقدمة‪ ،‬لتنافس ضمنها المؤسسات اإلعالمية ِّبقَّوِّة اقتصاد المعلومات‬
‫الشديد لبيئة العمل اإلعالمي وفق اإلعالم الجديد عامة وشبكات التواصل االجتماعي بشكل‬
‫خاص‪.‬‬

‫وان كانت المؤسسات االقتصادية المختلفة تواجه تحديا صعبا في الوقت الراهن في تبليغ وادارة‬
‫كم ْنَف ٍّذ إعالمي واتصالي؛ فإن المؤسسات‬
‫صورتها الذهنية عبر شبكات التواصل االجتماعي َ‬

‫‪1‬‬
‫‪: Joseph Eric Massey :A Theory Of Organizational Image Management, International‬‬
‫‪Journal Of Management and Applied Sciences, Issue 01,Volume 02, Jan-2016, p4.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫اإلعالمية تواجه هذه التحديات بنسبة أكبر‪ ،‬فهي المؤسسة وهي الوسيلة االتصالية في ذات الوقت‪،‬‬
‫وضمن طبيعة بيئة العمل اإلعالمي وما يستدعيه من تخطيط إعالمي مضاف؛ ت َش ِّكل حساسية‬
‫خصائص المنتوجات اإلعالمية‪ ،‬وانتشار األخبار والمعلومات واإلشاعات‪ ،‬وضخامة اإلنتاج وشدة‬
‫التنافس في مقابل االنفاق الكبير والضخم‪ ،‬كلها تشكل ضغطا أكثر على المؤسسات اإلعالمية‬
‫في جانب إدارة صورتها الذهنية ضمن شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬فهذه األخيرة نقلت المؤسسات‬
‫اإلعالمية باتجاه صناعة المحتوى الرقمي إعالميا واتصاليا‪ ،‬لتنقسم بين إنتاج المحتوى الرقمي‬
‫كمنتج مضاف‪ ،‬وبين إنتاج محتوى رقمي ناقل لصورتها للجماهير‪.‬‬

‫وفي وقت تَ ْع ِّرف فيه المؤسسات اإلعالمية توسعا في نشاطاتها ومنتجاتها أفقيا وعموديا‪،‬‬
‫أصبحت التكتالت المتشعبة المجاالت هي األكثر سيطرة‪ ،‬ولم يعد االكتفاء بخط إنتاج إعالمي‬
‫واحد ووفق وسيلة إعالمية واحدة كافيا‪ ،‬وفرضت الرقمنة وعالم شبكات التواصل االجتماعي على‬
‫المؤسسات اإلعالمية منطقا جديدا إلرساء استراتيجيات مستحدثة إلدارة صورتها الذهنية عبرها‪،‬‬

‫أين ف ِّر َ‬
‫ض تحول الجماهير من مستقبلين إلى مستخدمين مساهمين في صناعة وادارة المحتويات‬
‫اإل عالمية بسبب شبكات التواصل االجتماعي؛ ذلك لتحاصر جماهيرها بكل األساليب والقنوات‪،‬‬
‫كون تلك الجماهير هي الطرف المقصود بعملية إدارة الصورة الذهنية باألساس‪ ،‬لذلك فالمؤسسات‬
‫اإلعالمية تعمل على حصاره بتفعيل المفاتيح االستراتيجية لتحقيق صورة إيجابية عنها لديه‪ ،‬والتي‬
‫تتقدمها اليقظة التكنولوجية والجودة العالية في صناعة المحتويات الرقمية وتفعيل دراسات الجمهور‬
‫والتفاعلية عبر شبكات التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫ومن المؤسسات اإلعالمية العربية –بمكانة دولية‪-‬التي أدركت مبك ار متطلبات إدارة الصورة‬
‫الذهنية الرقمية عبر شبكات التواصل االجتماعي؛ مؤسسة "شبكة الجزيرة اإلعالمية"‪ ،‬التي‬
‫أصبحت نموذجا عربيا متقدما في االتصال وانتاج المحتوى الرقمي‪ ،‬فلم تكتفي ببداياتها باتجاه‬

‫‪9‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫البث التلفزيوني أفقيا توسيعا لقنواتها التلفزيونية‪ ،‬ولم تكتفي عموديا بتأسيس مجلة الصحافة ومركز‬
‫الجزيرة للدراسات ومعهد الجزيرة لإلعالم‪ ،‬بل انتقلت للتوسع رقميا بتموقع إلكتروني عززته شكال‪،‬‬
‫تصميما ومضمونا عبر شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬ضمن مستوى جودة محتوى رقمي عال‪،‬‬
‫ينبئ باحترافية عالية في إدارة صورتها الذهنية خاصة هويتها البصرية والتفاعل الجماهيري معها‪.‬‬

‫لتخصص حسابات عدة عبر مختلف المنصات األقوى في شبكات التواصل االجتماعي كالفيسبوك‬
‫والتويتر واالنستغرام واليوتيوب‪...‬الخ‪ ،‬لكل فرع من فروعها كقناة أو معهد أو مركز أو مجلة‪ ،‬كما‬
‫أنشأت صفحات خاصة بالعالقات العامة منها صفحتها على موقع الفيسبوك "هنا الجزيرة" و" ‪Al‬‬
‫‪ ،"Jazeera PR‬وتقديم الخدمة التفاعلية االخبارية "إيجاز" عبر خاصية الستوري ‪ Story‬عبر‬
‫حساباتها المختلفة خاصة على منصة اليوتيوب ضمن متطلبات التغطية اآلنية خاصة فيروس‬
‫كورونا كوفيد‪ ،14-‬وصوال إلى انتقالها األخير لطرح محتويات مجلة الصحافة عبر تقنية الـ‬
‫‪ Podcast‬في بثها التجريبي األول عبر منصة ‪ ،Soundcloud‬تلبية لمتطلبات التفاعل مع‬
‫الجماهير وأصحاب المصلحة‪ ،‬وتماشيا مع المتطلبات الرقمية لبيئة العمل اإلعالمي ومواكبة‬
‫المستجدات العالمية ضمن شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬والتي أكدتها حتى الدورات التدريبية عن‬
‫بعد من خالل معهدها اإلعالمي الذي يقدم هو ذاته دورات في إدارة المؤسسات وصورتها‪ .‬وتأكيد‬
‫حرصها على إدارة صورتها الذهنية خاصة ضمن البيئة الرقمية لشبكات التواصل االجتماعي‪،‬‬
‫وسعيها الواضح للحفاظ على ريادتها‪ ،‬أين يشتمل الهيكل التنظيمي لمؤسسة "شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية" على قسم "للهوية المؤسسية" وقسم بمسمى "القطاع الرقمي"‪ ،‬دعما لتوجهها المواكب‬
‫لشبكات التواصل االجتماعية كبيئة مفروضة إلدارة صورتها الذهنية‪ ،‬ما جعلها المؤسسة النموذج‬
‫في دراستنا هذه‪ ،‬والتي انطلقت من التساؤل الرئيس التالي‪:‬‬

‫‪10‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫كيف تجلت إدارة الصورة الذهنية لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية من خالل منشورات‬
‫صفحتها "هنا الجزيرة" على موقع الفيسبوك؟‬

‫ولإلجابة على اإلشكالية‪ ،‬فككنا التساؤل الرئيس للتساؤلين الفرعيين التاليين‪:‬‬

‫‪/1‬ما هي محتويات إدارة صورة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على‬
‫موقع الفيسبوك؟ (ماذا قيل؟)‬

‫‪ / 2‬ما هي أشكال إدارة صورة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على‬
‫موقع الفيسبوك؟ (كيف قيل؟)‬

‫‪‬‬
‫تحديد مفاهيم الدراسة‬ ‫‪-0‬‬

‫تحتوي هذه الدراسة على ثالثة مفاهيم أساسية‪ ،‬سنحاول تحديدها وضبطها تبعا لتصورنا‬
‫لها انطالقا من االشكال الذي يجمعها‪ ،‬وهو ما يفرض رؤية محددة لهذه المفاهيم تالزمها طيلة‬
‫مسار هذه الدراسة‪ ،‬لتص بح بذلك مفاهيما إجرائية ترتكز عليها سيرورة العملية البحثية‪ ،‬علما أن‬
‫هذه المفاهيم قد تم تفصيلها حسب ما ورد في األدبيات العلمية في أربع فصول توثيقية‪ ،‬وهذه‬
‫المفاهيم هي‪:‬‬

‫‪ .1‬إدارة الصورة الذهنية‪ :‬نقصد بإدارة الصورة الذهنية في هذه الدراسة طرق وأساليب تسيير‬
‫صورة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية عبر جملة من األبعاد والمؤشرات متمثلة في القيم‬
‫واألهداف والفاعلين‪ ،‬والهوية المؤسسية والهوية البصرية والتأثير‪ ،‬واإلعالم الرقمي والسمعة‬

‫‪ :‬لقد تم استعراض مفاهيم الدراسة من الناحية اللغوية واالصطالحية بشكل مفصل في الفصل الخاص بكل مفهوم‪ ،‬وتم االكتفاء‬
‫في هذا العنصر بإيراد كل مفهوم من الناحية اإلجرائية فقط‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫والنشاط المناسباتي والجوائز المتحصل عليها واتجاهات الجمهور‪ ،‬وكذا محتويات الصورة‬
‫وشكل وطبيعة وأسلوب المنشور‪ ،‬التي تتجلى في محتوى صفحتها "هنا الجزيرة" على موقع‬
‫الفيسبوك‪.‬‬
‫‪ .2‬المؤسسات اإلعالمية‪ :‬تعتبر مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية هي المؤسسة اإلعالمية‬
‫محل الدراسة التحليلية في هذه الرسالة‪ ،‬وهي شبكة فضائيات إخبارية ومنصات رقمية‬
‫عربية‪ ،‬تأسست سنة ‪ ،1445‬ومقرها الدوحة‪-‬قطر‪.‬‬
‫‪ .1‬شبكات التواصل االجتماعي‪ :‬لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية حسابات عدة لها عبر كل‬
‫من شبكة الفيسبوك والتويتر واالنستغرام والتويتر‪ ،‬وتم اختيار صفحة "هنا الجزيرة" على‬
‫موقع الفيسبوك للدراسة التحليلية‪ ،‬وهي صفحة يديرها قسم العالقات العامة بمؤسسة شبكة‬
‫الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬ويربط فيها بين مختلف منصات وقنوات وصفحات ومواقع الشبكة‪ ،‬إلى‬
‫جانب وظيفة إدارة صورتها أي شبكة الجزيرة عبر هذه الصفحة‪.‬‬
‫أسباب الدراسة‪ ،‬أهدافها‪ ،‬أهميتها وصعوباتها‬ ‫‪-0‬‬

‫أ‪-‬أسباب اختيار موضوع الدراسة‬

‫جاءت هذه الدراسة استجابة لمجموعة من األسباب وهي‪:‬‬

‫‪/1‬اتساع دائرة مستخدمي مواقع الشبكات االجتماعية من المؤسسات بشكل عام خصوصا‬
‫المؤسسات اإلعالمية التي تعد األكثر إقباال على ما تطرحه الثورة التكنولوجية الحديثة من وسائل‬
‫وتقنيات ورسائل تصب في حيز مجال العمل اإلعالمي كبناء وادارة للمحتوى الرقمي‪ ،‬وهذا ما‬
‫يقتضي ضرورة د ارسته‪ ،‬وان اقتصرت هذه الدراسة على المؤسسات اإلعالمية فهذا لضرورات‬
‫الدقة العلمية المتوخاة‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ /2‬التطور الكبير في مجال استخدام شبكات التواصل االجتماعي مما نتج عنه تأثيرات مختلفة‬
‫على المنظومة اإلدارية للمؤسسات اإلعالمية‪ ،‬والنقص الواضح في الدراسات التي تناولت إدارة‬
‫الصورة الذهنية للمؤسسة اإلعالمية عبر هذه الشبكات‪.‬‬
‫‪ / 1‬قلة الدراسات األكاديمية والتنظيرية التي ترصد األدوار الحديثة للقائمين باالتصال المؤسسي‬
‫في مقدمتهم القائمين بالعالقات العامة‪ ،‬وتؤطر عملهم الذي يعنى بإدارة الصورة الذهنية للمؤسسات‬
‫اإلعالمية في ظل الرقمنة وشبكات التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫‪ /7‬قلة الدراسات التي تتناول االستراتيجيات الحديثة إلدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية‪،‬‬
‫وندرتها بشكل أكثر ضمن مجال التشبيك االجتماعي‪.‬‬
‫‪/6‬الحاجة الماسة لمثل هذه الدراسات المسحية بصفة مستمرة وهذا نظ ار للتغيرات السريعة التي‬
‫تحدث في مجال االتصال واإلعالم‪ ،‬خاصة مع ظهور مواقع الشبكات االجتماعية بصفة خاصة‪.‬‬
‫ب‪-‬أهداف الدراسة‬

‫تهدف هذه الدراسة إلى تحقيق ما يلي‪:‬‬

‫‪ /1‬معرفة أساليب واستراتيجيات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية عبر شبكات التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬من خالل دراسة صفحة "هنا الجزيرة" على موقع الفيسبوك‪.‬‬

‫‪ /2‬الكشف عن المراحل األساسية المتبعة في إدارة الصورة الذهنية لمؤسسة "شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية" من خالل مضامين صفحة "هنا الجزيرة" على موقع الفيسبوك‪.‬‬

‫‪ /1‬التعرف على أشكال إدارة الصورة الذهنية لمؤسسة "شبكة الجزيرة اإلعالمية" عبر صفحتها‬
‫"هنا الجزيرة" على موقع الفيسبوك‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫ج‪-‬أهمية الدراسة‬

‫تحظى شبكات التواصل االجتماعي باهتمام عال لجدتها على الساحة االتصالية المعلوماتية‪،‬‬
‫وكذا لما خلفته من مستحدثات جذرية في عديد الممارسات االتصالية‪ ،‬وهو المجال الذي انضمت‬
‫إليه المؤسسات اإلعالمية رغم سطوتها المتأصلة إعالميا في المجتمع المعاصر‪ ،‬في محاولة‬
‫لمواكبة الجديد للحفاظ على مكانتها التنافسية وسعيها نحو األفضلية من جهة‪ ،‬وزيادة حجم‬
‫جماهيرها المستخدمة لهذه المواقع‪ ،‬وتسهيل التفاعل معهم من جهة ثانية‪.‬‬
‫وتعد الصورة الذهنية للمؤسسة بطاقة التعريف بها‪ ،‬وهذه البطاقة أِّتيحت لها صبغة العالمية‬
‫من خالل فضاء االنترنت بشكل أولي‪ ،‬ثم من خالل شبكات التواصل االجتماعي حاليا‪ ،‬فهذه‬
‫األخيرة سهلت الوصول واالتصال بجماهير المؤسسة‪ ،‬وهنا جاءت أهمية هذه الدراسة لرصد‬
‫متطلبات واستراتيجيات إدارة الصور الذهنية للمؤسسة عبر شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬كتوجه‬
‫اتصال مؤسسي لم يكن مطروحا قبل ظهور هذا النوع من المواقع‪ ،‬رغم تواجد اإلدارة اإللكترونية‪،‬‬
‫والتسويق اإللكتروني واإلعالن اإللكتروني وكذا المؤسسات اإللكترونية‪ ،‬فشبكات التواصل‬
‫االجتماعي منحت فرصة تواجد كل هذه المتغيرات معا‪ ،‬وهو ما استدعى إيجاد واتباع است ارتيجيات‬
‫وبرامج مميزة ومستحدثة للتحكم فيها من أجل بناء وادارة الصورة الذهنية ألي مؤسسة إعالمية‬
‫لدى جمهورها الداخلي وليس الخارجي فقط‪.‬‬
‫كما تكمن أهمية الدراسة في شقها التطبيقي في التعرف على تجليات إدارة الصورة الذهنية‬
‫للمؤسسات اإلعالمية عبر شبكات التواصل االجتماعي من خالل حالة الدراسة متمثلة في "مؤسسة‬
‫شبكة الجزيرة اإلعالمية" وادارة صورتها عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫د‪-‬صعوبات الدراسة‬

‫يواجه أي باحث عددا من الصعوبات للوصول إلى إنجاز دراسته‪ ،‬بحيث تكون تلك‬
‫الصعوبات على مستويات عدة تتعلق باألساس بطبيعة موضوع الدراسة ومجالها البحثي‪ ،‬وهو ما‬
‫كان أيضا في هذه الدراسة‪ ،‬حيث واجهت الباحثة مجموعة من الصعوبات أثناء إنجازها لهذه‬
‫الدراسة‪.‬‬

‫وكانت أول صعوبة هي تحديد المؤسسة اإلعالمية عينة الدراسة‪ ،‬حيث اختارت الباحثة‬
‫مؤسسة دبي لإلعالم تبعا لمجموعة من المعايير والمتطلبات‪ ،‬وزارت الباحثة المؤسسة في سنة‬
‫‪ ، 2611‬غير أن أمر اعتمادها كحالة دراسة كان محل استيضاح وتمحيص لعدم اتضاح الجهة‬
‫المسؤولة عن إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة‪ ،‬واكتفاء قسم العالقات العامة بها بما وصفته ممثلة‬
‫المؤسسة بالدور الكالسيكي للمناسبات والمراسيم‪ ،‬كما تم إرجاء توضيح تفاصيل أكثر إلى غاية‬
‫الوصول للجانب التطبيقي بشكل كلي‪ ،‬ولم تستجب المؤسسة بعدها لمراسالت الباحثة عدة مرات‬
‫في نفس اإلطار‪ ،‬ما أدى بالباحثة إلى مراسلة مؤسسات إعالمية عربية وحتى تركية (تبعا لكون‬
‫التكوين اإلقامي للباحثة كان في تركيا) في إطار تحديد المؤسسة حالة الدراسة كمؤسسة الـ ‪MBC‬‬
‫ومؤسسة ‪ TRT‬عربي ومؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬بحيث حاولت الباحثة مراسلة المؤسسات‬
‫التي تتمتع بالمعايير المناسبة لتطبيق موضوع الدراسة‪ ،‬ولكن الباحثة لم تتحصل على أي استجابة‬
‫أو رد رغم المراسالت العديدة إال من مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬والتي أبدت موافقتها على‬
‫المساهمة في تطبيق الدراسة‪ ،‬غير أن القبول تم سحبه الحقا‪ ،‬بعد تصميم استمارة المقابلة المعمقة‬
‫وتحكيمها في صورتها العلمية النهائية وارسالها للمؤسسة استجابة لطلبها‪.‬‬

‫وهنا كانت ثاني أكبر صعوبة في الدراسة‪ ،‬حيث تم التخلي عن أداة "المقابلة المعمقة" مع‬
‫ممثل مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪-‬المختار من قبلها بدل الفريق المتوقع‪-‬وهي السيدة عليا‬

‫‪15‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫آل خليفة من قسم الهوية المؤسسية‪ ،‬بعد أن سحبت المؤسسة موافقتها تبعا للمراسالت التي كانت‬
‫بين الباحثة والقائمين على االتصال في مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬حيث جرت المراسالت‬
‫بين الباحثة والسيد عبد الرحمن الشيخ بكرو بشكل أساس‪ ،‬والسيد محمد سيدي بابا في المقام‬
‫الثاني ‪ .‬علما أن مراسالت الباحثة لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية بدأت بداية سبتمبر ‪،2626‬‬
‫وحصلت على الموافقة األولى مع طلب نسخة عن استمارة المقابلة وأسئلتها (والتي ضبطت‬
‫وحكمت في شكلها النهائي) في ‪22‬سبتمبر ‪ ،2626‬واستمر االنتظار إلى غاية القبول وتحديد‬
‫ممثال عنها بتاريخه كما سبق الذكر‪ ،‬بعد االطالع على استمارة األسئلة‪ ،‬واستمرار مراسلة السيدة‬
‫عليا آل خليفة إلى نهاية جانفي ‪ ،2621‬وبعد محاوالت استفسار من المؤسسة تم الرد أخي ار في‬
‫‪ 62‬من فيفري ‪ 2621‬بسحب الموافقة لكثرة االلتزامات وعدم وجود وقت كافي ربما للرد على‬
‫أسئلة المقابلة‪ ،‬أو أنهم وجدوا أنها ال تتعلق بطبيعة عملهم‪ ،‬أو ليست لديهم اإلجابات المناسبة‬
‫عليها" وكان هذا رد السيد محمد سيدي بابا‪.‬‬

‫إلى جانب صعوبة ثالثة تعلقت بالتراث المعرفي حول الموضوع‪ ،‬والذي كان قليال ومتعلقا‬
‫في أغلبه بمجال إدارة األعمال أكثر من مجال اإلعالم واالتصال‪ ،‬وكذا اهتمت المراجع والدراسات‬
‫التي تحصلت واطلعت عليها الباحثة بالمؤسسات االقتصادية‪ ،‬ولم يتم البحث بشكل جلي في‬
‫موضوع إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية خاصة عبر شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬ما‬
‫صعب إنجاز هذه الدراسة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬الدراسات السابقة ومنظور الدراسة‬

‫‪ -0‬الدراسات السابقة‬

‫للدراسات السابقة أهميتها في أي بحث علمي‪ ،‬فهي وعاء التراكم المعرفي الذي يحتضن‬
‫الدراسة الحالية معطيا أبعادها السابقة‪ ،‬وتعتبر منطلقا لتحديد العديد من الخطوات المنهجية البحثية‬

‫‪16‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫كالتساؤالت والفرضيات ومقارنة النتائج‪ ،‬واألهم فيها َك ْو َن ما أغفلته تلك الدراسات أو ربما لم تدرسه‬
‫–كونها خصصت البحث منطلقة من زاوية طرح محددة للظاهرة المدروسة‪-‬يعتبر منطلقا لدراسات‬
‫مستقبلية تتناول ما لم تتناوله هذه الدراسات‪ ،‬وبذلك يسهل على الباحث تحديد معالم دراسته التي‬
‫ستسعى في النهاية إلى تفادي التكرار وتقديم الجديد العلمي من خاللها‪.‬‬

‫وباعتبار موضوع دراستنا "إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية عبر شبكات التواصل‬
‫االجتماعية دراسة حالة لمؤسسة "شبكة الجزيرة اإلعالمية" فإنه في األساس موضوع ضمن‬
‫تخصص اإلعالم واالتصال وتكنولوجياته‪ ،‬غير أن له صلة بمجال اإلدارة واالقتصاد‪ ،‬حيث تعتبر‬
‫إدارة صورة المؤسسة من المواضيع المحورية في هذا التخصص‪.‬‬

‫ومن هذا المنطلق سعت الباحثة إلى االطالع على التراث المعرفي المحيط والمتصل‬
‫است ْغ ِّرَق ْت لجمع وتمحيص الدراسات السابقة ذات الصلة مشابهة كانت‬
‫بالموضوع خالل فترة طويلة ْ‬
‫أو مقاربة‪ ،‬ومنه تعرفت أكثر على طبيعة المجاالت البحثية التي تتعلق بموضوع هذه الدراسة‪.‬‬
‫فبخصوص المجال االقتصادي من هذه الدراسة؛ فإن موضوع دراستنا يقع ضمن المجال البحثي‬
‫العلمي (أكا ديميا ومهنيا) إلدارة األعمال‪ ،‬أين ترتبط إدارة صورة المؤسسة بالميزة التنافسية التي‬
‫تحققها أو تسعى إلى تحقيقها أي مؤسسة في سوق أعمالها‪ ،‬لذلك كان التركيز على رصد‬
‫االستراتيجيات الالزمة لتحقيق ذلك‪ ،‬وال ت ْد َرس صورة المؤسسة كمتغير لوحدها بل ضمن عالقات‬
‫ارتباطية ألثرها على متغير آخر كالميزة التنافسية كما ذكرنا سابقا أو العالقة بالمستهلكين وأصحاب‬
‫المصالح (الذين هم الجمهور في مجال االعالم واالتصال) أو تحقيق التموقع‪...‬الخ‪.‬‬

‫أما ضمن مجال تخصصنا اإلعالمي واالتصالي‪ ،‬وباعتبار الدراسات السابقة تنقسم إلى‬
‫مقاربة ومشابهة‪ ،‬ومن خالل البحث واالطالع وجدت الباحثة العديد من الدراسات المقاربة التي‬
‫اقتربت من موضوع الدراسة في أحد متغيراتها األساس سواء "الصورة الذهنية للمؤسسة" أو "إدارة‬

‫‪17‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫صورة المؤسسة" أو "شبكات التواصل االجتماعي"‪ ،‬وهي كثيرة جدا‪ ،‬لذا تم التوجه نحو رصد‬
‫الدراسات المشابهة والمتعلقة بالمؤسسة حالة الدراسة فقط‪ ،‬وضمن المجال االتصالي دون مجال‬
‫إدارة األعمال لضبط التراث المعرفي للدراسة بشكل أفضل‪ ،‬حيث كانت الدراسات المقاربة في ظل‬
‫إدارة األعمال دراسات عالجت متغير "إدارة صورة المؤسسة" وفق ب ْع ِّد االستراتيجيات االقتصادية‪،‬‬
‫ولم ت ْع ِّط البعد االتصالي المؤسساتي الذي ي ْعَنى به تخصص اإلعالم واالتصال‪ ،‬وال البعد البحثي‬
‫المحوري لدراستنا‪ ،‬كما ولم تقدم أغلبها "إدارة صورة المؤسسة" في ظل "شبكات التواصل‬
‫االجتماعي" في حين عولجت هذه األخيرة ضمن مجال اإلعالم واالتصال في دراسات مقاربة‬
‫أيضا وليست مشابهة لموضوع دراستنا‪.‬‬

‫وتوجها لرصد وجمع الدراسات المشابهة‪ ،‬وجدنا أن البحوث والدراسات في المجال العام‬
‫لدراستنا هذه أخذت أحد االتجاهات التالية‪:‬‬

‫*دراسات المحتوى‪ :‬أي كيف تجلت إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة عبر شبكات التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬من خالل صفحات حسابات مؤسسة أو مؤسسات معينة كدراسة حالة‪ ،‬وهو االتجاه‬
‫الذي تنتمي إليه دراستنا‪ ،‬غير أننا لم نسجل في حدود اطالعنا أي دراسة تطرقت للمؤسسات‬
‫اإلعالمية بل كانت إما اقتصادية أو غير ربحية أو حكومية‪ ،‬ولم نسجل أيضا االتجاه البحثي‬
‫الذي اتبعته هذه الدراسة بكل متغيراتها في أي من تلك الدراسات‪ ،‬وأغلب الدراسات بحثت في‬
‫االستراتيجيات االتصالية وعالقتها بصورة المؤسسة شبكيا‪ ،‬أو معالجة الموضوع وفق منظور‬
‫اقتصادي كما سبق وذكرنا‪ ،‬وكذا اعتماد البحث في السمعة اإللكترونية أو العالمة التجارية غالبا‪.‬‬

‫*دراسات الجمهور‪ :‬أي دراسة تأثر الجمهور بإدارة تلك الصورة‪ ،‬واتجاهاته نحوها‪ ،‬بمعنى دراسات‬
‫األثر واالتجاه المختلفة‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫* دراسات االستخدام والدور لشبكات التواصل االجتماعي‪ :‬سواء دراسة استخدام المؤسسة لها‪،‬‬
‫أو استخدامات القائمين بالعالقات العامة لتلك الشبكات في إدارة صورة المؤسسة‪ ،‬أو دراسة‬
‫االستخدامات المختلفة التي تتوفر عليها شبكات التواصل االجتماعي وتخدم المؤسسة‪ ،‬أو دور‬
‫القائمين بالعالقات العامة في إدارة صورة المؤسسة من خالل شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬أو‬
‫دور شبكات التواصل االجتماعي في بناء وادارة صورة المؤسسة‪.‬‬

‫*دراسات قياس صورة المؤسسة‪ :‬وهي التي تبحث في مختلف الطرق المعتمدة والمستحدثة لقياس‬
‫صورة المؤسسة‪ ،‬من خالل المبيعات‪ ،‬وعدد المستهلكين‪ ،‬وحجم االنفاق‪ ،‬وخالل األزمات‪ ،‬ومردود‬
‫الحمالت اإلعالمية واإلعالنية‪...‬الخ‪.‬‬

‫مع اإلشارة إلى أن كل الدراسات التي تم رصدها عِّنَي ْت بالمؤسسات االقتصادية المختلفة‪ ،‬ولكن‬
‫لم تخصص أي دراسة –في حدود بحثنا‪-‬بحثها عن المؤسسة اإلعالمية‪ ،‬وفي الجدول التالي أمثلة‬
‫دراسات قدمت ضمن هذه االتجاهات البحثية‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ :)02‬االتجاهات البحثية لدراسات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة‬

‫موضوع الدراسة‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫االتجاه البحثي‬

‫‪ Anticipatory‬الدراسة حول التنشئة المتوقعة‬

‫‪Socialization in the Use of‬‬
‫‪ Social Media in Public‬لجمهور المؤسسة نتيجة‬
‫‪Relations : A Content‬‬
‫‪ Analisis of PRSA,s‬استخدامهم وسائل التواصل‬
‫‪ Public Relations Tactics‬االجتماعي في العالقات‬
‫‪1‬‬

‫دراســـــــات المحتـــــــــوى‬

‫‪1‬‬
‫‪:Taylor, M & M.Kent:Anticipatory Socialization in the Use of Social Media in Public‬‬
‫‪Relations : A Content Analisis of PRSA's Public Relations Tactics, Public Relations Review,‬‬
‫‪issue 3, volume 36, 2010, pp.207-214.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ :‫الفصل األول‬

‫العامة وعالقة ذلك بسمعة‬

.‫المؤسسة‬

‫ صفحة‬66 ‫ الدراسة حللت‬Can You See the Writing

on My Wall? A Content
‫ فيسبوك لشركات عدة لتحديد‬Analysis Of the Fortune
50,s Facebook Social
‫ مدى استفادة هذه المؤسسات‬Networking Sites.1
‫من الفيسبوك كأداة تواصل‬
‫اجتماعي من خالل المضامين‬
.‫وأهميتها لالتصال بالجمهور‬

‫ تطرقت هذه الدراسة ألهمية‬How Publics react to ‫دراسات الجمهور‬

crisis communication
‫ بعض وسائل التواصل‬efforts: comparing crisis

‫تكوين‬ ‫في‬ ‫االجتماعي‬ response reactions across

sub-arenas.2
‫نحو‬ ‫إيجابية‬ ‫اتجاهات‬
.‫المؤسسة التي تعاني من أزمة‬

‫ أبرزت الدراسة أهمية وسائل‬Social Media and

Consumers
‫ التواصل االجتماعي كأداة‬Countervailing Power:
The Cottage Cheese
‫ قوية مكنت المستهلكين من‬boycott.3

1
: Tina MC Corkindale: "Can You See the Writing on my Wall ? A Content Analisis of the
Fortune 50's Facebook Social Networking Sites, Public Relations Journal, issue 3,volume 4,
2010, pp.1-13.
2
: Coomba, T.& Holladay, S.J: How Publics react to crisis communication efforts: comparing
crisis response reactions across sub-arenas, Journal of Communication Management,issue 1,
volume 18, 2014, pp.40-75.
3
: Spiegel, Y.: Social Media and Consumers Countervailing Power: The Cottage Cheese
boycott, 2015, available at http://idei.fr/publications/social-media-and-consumers-countervailing-
power-cottage-cheese-boycott?lang=en browsed on 30/06/2020 at 18 :00.

20
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ :‫الفصل األول‬

‫إجبار الشركات على تحديد‬

.‫أسعار منخفضة‬

‫ ركزت على كيفية توظيف‬Managing Employees and ‫دراسات االستخدام والدور‬

Reputation in Social
‫ ثالث شركات لحساباتها على‬Media.1
‫مواقع التواصل االجتماعي في‬
‫ بالتركيز على‬،‫إدارة سمعتها‬
‫ من‬،‫دور الموظفين في ذلك‬
.‫خالل جهودهم االتصالية‬

‫ كيفية توظيف حسابات‬Examining How Social

‫وسائل التواصل االجتماعي‬Media and other

Emerging Media are
‫ في عمل إدارات العالقات‬being used in Public
Relations.2
‫ وأهمية هذه الوسائل‬،‫العامة‬
‫ وأكثر‬،‫للتواصل مع الجماهير‬
‫الوسائل استخداما ودورها في‬
،‫ الصورة الذهنية‬،‫إدارة السمعة‬
.‫الهوية والعالمة التجارية‬

1
:Jonnas Rokka, Katriina Karlssonb & Janne Tienarib:Managing Employees and Reputation in
Social Media, Journal of Marketing Management, issue 7-8, volume 30, 2014, pp.802-827.
2
: Donald K.Wright & Michelle Hinson: Examining How Social Media and other Emerging
Media are being used in Public Relations, 2014, from https://instituteforpr.org/examining-
social-emerging-media-used-public-relations/.

21
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ A New Approach for‬تناقش الدراسة أهمية قياس‬

‫‪measuring‬‬ ‫‪Corporate‬‬
‫‪ Reputation.1‬السمعة والصورة وفقها‪ ،‬وتقترح‬
‫دراسات قياس الصورة‬
‫نهجا جديدا لقياس وتقييم‬
‫سمعة المؤسسات‪.‬‬

‫‪ Measuring‬بحثت الدراسة إمكانية تقييم‬‫‪Corporate‬‬

‫‪Reputation‬‬ ‫‪Through‬‬
‫‪ Online Social Media.2‬سمعة المؤسسة من خالل‬
‫التواصل‬ ‫شبكات‬ ‫بيانات‬
‫االجتماعي‪.‬‬

‫املص ـ ـ ـ ـ ـ ــدر‪ :‬مـ ـ ـ ــن إعـ ـ ـ ــداد الب ـ ـ ـ ـ ــاحثة‬

‫وفي هذا السياق قدم عدد من الباحثين والمختصين نقدا للتراث المعرفي باتجاهاته البحثية تلك‪،‬‬
‫والتي وافقت رؤيتنا لتلك االتجاهات أيضا‪ ،‬والتي خلفت ثغرة في هذا المجال منذ بدايات االهتمام‬
‫بدراسة إدارة صورة المؤسسات عبر شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬وقبلها ضمن البيئة الرقمية التي‬
‫جاءت بها االنترنت‪ ،‬مركزين على القائمين على إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة بشكل عام وهم‬
‫"القائمون بالعالقات العامة" بشكل محوري‪.‬‬

‫وفي دراسة لـ "برو روبسون ‪ "Prue Robson‬من جامعة نيوكاستل البريطانية‪ ،‬بعنوان‬
‫"حان الوقت لسد الثغرات‪ :‬المشكالت المتعلقة بأبحاث وسائل التواصل االجتماعي الحالية في‬
‫العالقات العامة ‪Time To Bridge The Gaps: Issues with Curent Social Media‬‬

‫‪1‬‬
‫‪: Marquina, P.F, Arellano, R.B, Velasquez, I.B: A New Approach for measuring Corporate‬‬
‫‪Reputation, Sao Paulo, issue 1,volume 54, 2014, pp. 53-66.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪: Maria, M.B: Measuring Corporate Reputation Through Online Social Media, University of‬‬
‫‪BOLOGNA, 2016, available at : https://amslaurea.unibo.it/12434/1/Tesi_Barbato.pdf‬‬

‫‪22‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ ،"Research in Public Relations‬أوردت الباحثة أنه "ومنذ سنة ‪2661‬كان هناك انفجار‬
‫في الدراسات التي تبحث في تبني واستخدام وسائل التواصل االجتماعي من قبل ممارسي العالقات‬
‫العامة‪ ،‬ومع ذلك ال تزال هناك فجوات كبيرة في معرفتنا بكيفية استخدام المنظمات لوسائل التواصل‬
‫االجتماعي"‪ .1‬حيث انتقدت الباحثة في دراستها المجموعة الحالية من أبحاث وسائل التواصل‬
‫االجتماعي في العالقات العامة‪ ،‬وسلطت الضوء على المجاالت التي تفتقر إلى البحث‪ ،‬واقترحت‬
‫اتجاهات مستقبلية لضبط تلك األبحاث والفجوات‪.‬‬

‫وقاسمها‪-‬ونقاسمها نحن أيضا وفق البحث الذي قمنا به‪-‬صاحب نظرية "إدارة الصورة التنظيمية‬
‫للمؤسسة" جوزيف إيريك ماساي ‪Joseph Iric Massey‬هذه الرؤية والرصد الواقعي لمجال‬
‫البحث أعاله‪ ،‬من منطلق أرضية ربط العالقات العامة بإدارة صورة المؤسسة كونه القائم األساس‬
‫عليها؛ مضيفا أيضا إلى ما سبق افتقار إدارة صورة المؤسسة من قبل القائمين على العالقات‬
‫العامة إلى أسس نظرية تؤطرها وتخصها بالتطوير‪ ،‬حيث يورد قائال‪" :‬ركز الباحثون ومدرسو‬
‫العالقات العامة على التطوير المهني للمجال‪ ،‬في حين أن هذا التركيز المهني قد حقق أرباحا‬
‫لممارسي العالقات العامة؛ فقد كان له تأثير خانق على أبحاث العالقات العامة وبناء النظرية‪،‬‬
‫ولم يكن هناك سوى القليل من أبحاث العالقات العامة التي تعتمد على النظرية‪...‬ونظريات مثل‬

‫‪1‬‬
‫‪: Prue Lillian Robson: Time To Bridge The Gaps: Issues With Current Social Media Research‬‬
‫‪in Public Relations, Conference :Australian and New Zealand Communication Association‬‬
‫‪Conference : Global Networks-Global Divides : Bridging New and Traditional Communication‬‬
‫‪Challenges,July‬‬ ‫‪2013,‬‬
‫‪fromhttps://www.researchgate.net/publication/263126545_Time_to_bridge_the_gaps_issues_with_curren‬‬
‫‪t_social_media_research_in_public_relations browsed on 09/08/2020 at 19 :30.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫نشر االبتكارات‪ ،‬و نظرية النظم أو نظرية ترتيب األولويات تعتبر نظريات للعالقات العامة ولكنها‬
‫‪1‬‬
‫في الحقيقة ليست نظريات للعالقات العامة بل هي نظريات تنظيمية‪ ،‬إعالمية واتصالية‪.‬‬

‫ط َر َح ْت موضوع هذه الدراسة‪ ،‬تؤكد برو‬

‫وتوافقا مع المجاالت البحثية السابقة الذكر كزوايا َ‬
‫روبسون ‪ Prue Robson‬أن "البحث الحالي على وسائل التواصل االجتماعي تنقصه ثالثة‬
‫‪2‬‬
‫مجاالت رئيسية‪:‬‬

‫‪ :61‬ركزت الكثير من أبحاث وسائل التواصل االجتماعي في العالقات العامة بشكل ضيق على‬
‫معدالت التبني وتصورات الممارسين‪ ،‬فحتى اآلن فإن فهمنا لكيفية استخدام المؤسسات لوسائل‬
‫التواصل االجتماعي كجزء من ممارسات العالقات العامة محدود‪.‬‬

‫‪ :62‬هناك نقص في البحث التجريبي الذي يطبق نظريات العالقات العامة على االستخدام‬
‫التنظيمي لوسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫‪ :61‬هناك فجوات بحثية كبيرة واضحة في المنهجية‪ ،‬حيث تميل الدراسات الحالية إلى تفضيل‬
‫المنهجيات الكمية واالعتماد على التقارير الذاتية‪ ،‬وهناك نقص في الدراسات الطولية وتلك التي‬
‫لها وقت طويل في المجال‪.‬‬

‫وتضيف‪" :‬هناك حاجة إلى مزيد من البحث في البيئات التطبيقية والطبيعية أيضا الستكشاف‬
‫كيفية تخطيط ممارسي العالقات العامة وتنظيمهم وسنهم لوسائل التواصل االجتماعي في‬
‫‪3‬‬
‫مؤسساتهم"‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪: Joseph Eric Messey:A Theory Of Organizational Image Management : Antecedents,‬‬
‫‪Processes and Outcomes , The International Academy Of Busniss Disciplines Annual‬‬
‫‪Conference, Orlando, April 2003, p3.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪:Prue Lillian Robson, ibid, p3.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪:ibid, p10.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫وال زال هذا الحال قائما‪ ،‬فلم يتم بعد إنشاء أو تطوير نظريات تخص العالقات العامة في‬
‫ممارستها داخل المؤسسة والتي تؤطر أهم وظيفة لها وهي "إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة" خاصة‬
‫عبر شبكات التواصل االجتماعي رغم بدء البحث في هذا المجال منذ ‪ ،2661‬ولم تغطى بعد‬
‫الثغرات في مجاالت الدراسة‪ ،‬وخاصة الزاوية التي تم اختيارها من قبلنا للدراسة متمثلة في عنوان‬
‫موضوع الدراسة‪.‬‬

‫ووفقا للطرح السابق‪ ،‬واذ نحن ال ندعي أصالة الدراسة؛ غير أنه وتبعا لمراجعة التراث‬
‫المعرفي لمجال دراستنا‪ ،‬توصلنا أخي ار إلى اعتماد ‪ 66‬دراسات‪ ،‬منها دراسة واحدة كدراسة سابقة‬
‫مشابهة‪ ،‬وواحدة مقاربة لموضوع الدراسة العام‪ ،‬و‪ 61‬دراسات مقاربة لحالة الدراسة تطبيقيا أي‬
‫مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪.‬‬

‫‪ /1‬دراسة نرمين عالء الدين ككتاب بعنوان "إدارة استراتيجيات تواصل المنظمات عبر وسائل‬
‫‪1‬‬
‫التواصل االجتماعي"‬

‫وتم اعتماد هذه الدراسة المشابهة لدراستنا من ناحية موضوعها الكلي‪ ،‬للتشابه في الرؤية‬
‫وزوايا طرح الموضوع في عديد من الجوانب والمرتكزات‪ ،‬حيث يتناول الكتاب اتصاالت المنظمات‬
‫عبر وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬من حيث أشكال اتصاالت المنظمات على تلك الوسائل‪ ،‬وأهم‬
‫الخدمات التي يمكن للمنظمات أن تقدمها لجماهيرها المختلفة عبر تلك الوسائل‪ ،‬والدوافع التي‬
‫جعلت المنظمات تعتمد على منصات وسائل التواصل االجتماعي كأدوات اتصالية‪ ،‬ليأتي هذا‬
‫التناول ضمن فصول ستة كالتالي‪:‬‬

‫أوال‪ :‬وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫‪ :1‬نرمين عالء الدين‪ :‬إدارة استراتيجيات تواصل المنظمات عبر وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬العربي للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪،‬‬
‫ط‪.2626 ،1‬‬

‫‪25‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫ثانيا‪ :‬اتصاالت المنظمات عبر وسائل التواص االجتماعي‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬إدارة السمعة عبر وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬إدارة األزمات عبر وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬التسويق عبر وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫سادسا‪ :‬دراسات تناولت اتصاالت المنظمات عبر وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫وقد قمنا بتضمين هذا الكتاب كدراسة سابقة كونه عالج االستراتيجيات الحديثة التي‬
‫تستخدمها المؤسسات كاتصال مؤسسي عبر شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬سواء في الحاالت‬
‫العادية أو وقت األزمات‪ ،‬إضافة إلى تقديمه لتطورات الفريق من الموظفين في المؤسسة القائمين‬
‫على والمعنيين بإدارة اتصاالتها وضمنها صورتها الذهنية عبر شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬وكذا‬
‫اإلشارة إلى طرق القياس المعتمدة حاليا لقياس سمعة المؤسسة وصورتها‪.‬‬

‫‪ /2‬دراسة ماريا فيرنوتشيو بعنوان "التواصل مع العالمات التجارية للشركات من خالل وسائل‬
‫‪1‬‬
‫التواصل االجتماعي‪ :‬دراسة استكشافية‪:‬‬

‫تم تضمين هذه الدراسة كدراسة سابقة مقاربة لدراستنا ألنها تقترب من موضوع هذه الرسالة‬
‫في اتجاهها البحثي‪ ،‬حيث قدمت الباحثة دراسة استكشافية هدفت إلى تحديد وتفسير المناهج‬
‫االستراتيجية الرئيسة الناشئة في توصيل العالمة التجارية للمؤسسات عبر وسائل التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬حيث انطلقت الدراسة من السؤالين البحثيين التاليين‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪:Maria Vernuccio, Communicating Corporate Brands Through Social Media: An‬‬
‫‪Exploratory Study, International Journal of Business Communication, Vol.51, issue 03 )211-‬‬
‫‪233(, 2014.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪ .1‬إلى أي درجة يتم استخدام التفاعل واالنفتاح في التواصل مع العالمة التجارية للشركات‬
‫من خالل وسائل التواصل االجتماعي؟‬
‫‪ .2‬ما هي التوجهات االستراتيجية المميزة نحو التفاعل واالنفتاح في إيصال العالمة التجارية‬
‫للشركات عبر وسائل التواصل االجتماعي؟‬

‫وكما ذكرنا سابقا؛ هي دراسة استكشافية استخدمت المنهج التجريبي وأداة تحليل المحتوى‬
‫الكمي‪ ،‬والتي طبقت على ‪ 56‬عالمة تجارية لمؤسسات دولية كبرى‪ ،‬واستمرت الدراسة من يونيو‬
‫إلى أغسطس ‪ ،2611‬حيث سعت الباحثة من خالل دراستها إلى تتبع "التفاعل واالنفتاح" في‬
‫تواصل المؤسسات بعالمتها التجارية عبر وسائل التواصل االجتماعي المختلفة وليس شبكات‬
‫التواصل االجتماعي فقط‪ ،‬وذلك من منطلق ما توفره وتفرضه هذه الوسائل االجتماعية كخصائص‬
‫تواصل مع مختلف جماهير المؤسسة‪ ،‬أين تحول الجمهور إلى مشارك ومتفاعل وصانع للمحتوى‪،‬‬
‫ومنه كان التفاعل في إطار بناء العالمة التجارية وكذا االنفتاح على الجماهير عبر وسائل‬
‫التواصل االجتماعي المختلفة للمؤسسة الواحدة عماد هذه الدراسة‪ ،‬ومحور الجدة فيها‪.‬‬

‫وتوصلت هذه الدراسة إلى نتائج قدمت انعكاسات حول الفجوة الموجودة بين اإلمكانات‬
‫التواصلية لوسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬واستخدام وسائل التواصل االجتماعي لتوصيل العالمة‬
‫التجارية للمؤسسة بطريقة مفتوحة وتفاعلية‪.‬‬

‫وفيما يتعلق بالتس اؤل األول فقد توصلت الدراسة لوجود درجة دقيقة من التطور في استخدام‬
‫التفاعل في السعي لبناء العالمة التجارية‪ ،‬من خالل اتجاهات تفاعلية تنتقل بثبات من االتصال‬
‫أحادي االتجاه إلى الحوار‪.‬‬

‫وفيما يتعلق بالتساؤل الثاني؛ وتبعا للمجموعات األربع المعتمدة كتصنيف للعينة وتوزيعها‪،‬‬
‫فإن المؤسسات ضمن المجموعة األخيرة "النجوم الصاعدة" كشفت عن توجه استراتيجي بتوقع‬

‫‪27‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫استغالل النطاق الكامل لوسائل التواصل االجتماعي واشراك جميع أصحاب المصلحة المهمين‬
‫وتوليد المحتوى الذي يتمحور حول هوية المشارك وهوية العالمة التجارية‪ ،‬في حين لم تثمن‬
‫مجموعة "المبتدئين الحذرين" إمكانات وسائل التواصل االجتماعي لتعزيز التفاعل واالنفتاح‪ ،‬فهي‬
‫تعتبر وسائل التواصل االجتماعي تكتيكية وليست منافذ استراتيجية‪.‬‬

‫ومن ذلك تؤكد الدراسة أن على المؤسسات أن تتعلم أن تتحدث مع عمالئها بدل الحديث‬
‫عنهم‪ ،‬وبالتالي التأثير في المناقشات التي تجري في مساحة وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬لتخلص‬
‫الدراسة لمجموعة مقترحات بحثية مستقبلية كالتالي‪:‬‬

‫‪ .1‬اعتماد أنواع مختلفة من تفاعل المحادثة‪ ،‬حيث يكون جميع المشاركين في رسالة العالمة‬
‫التجارية مسؤولين مسؤولية كاملة عن إنشاء المحتوى وتوزيعه واستخدامه‪.‬‬
‫‪ .2‬توسيع نطاق وسائل التواصل االجتماعي المستخدمة‪.‬‬
‫‪ .1‬زيادة مشاركة جميع أصحاب المصلحة‪ ،‬بما في ذلك الموظفون الذين يعانون من نقص‬
‫التمثيل الدائم‪ ،‬والذين قد يصبحون بشكل متزايد مبتكرين مشاركين للعالمة التجارية‪.‬‬

‫وتم تبني هذه الدراسة ألنها بحثت كدراسة استكشافية عن استراتيجيات التواصل بصورة‬
‫العالمة التجارية عبر وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬حيث أن للمؤسسة صورة لعالمتها التجارية‪،‬‬
‫صورة لمنتجها وصورة لها كمؤسسة‪ .‬وقد انطلقت الدراسة من حقيقة مفادها‪-‬ضمن هذه الدراسة‬
‫ورؤية الباحثة‪ -‬أن العالمة التجارية للمؤسسة مرهونة بتوافق ثالث عناصر أساسية هي‪ :‬الرؤية‬
‫االستراتيجية‪ ،‬الثقافة التنظيمية وصورة المؤسسة؛ وهنا تكون صورة العالمة التجارية‪ .‬حيث التقت‬
‫هذه الدراسة مع دراستنا في محاولة البحث في الطرق واالستراتيجيات المستحدثة التي تعتمدها‬
‫المؤسسة لتقديم صورتها والتواصل بها عبر وسائل التواصل االجتماعي المختلفة منها شبكات‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬معتمدة الخصائص التي تقدمها هذه الوسائل االجتماعية‪ ،‬أين تقدم قيمها‬

‫‪28‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫كمؤسسة ورؤيتها االستراتيجية كصورة لها ضمن وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬سواء كمؤسسة أو‬
‫كعالمة تجارية‪ ،‬ومن جهة ثانية المتطلبات الجماهيرية المعتمدة على االنفتاح والتفاعل والتي‬
‫أصبحت واقعا يجب أن تتبناه المؤسسات كشكل أكثر مرونة للتحكم في عالمتها التجارية أو‬
‫صورتها مع الترحيب بالمشاركة النشطة للجماهير‪.‬‬

‫‪ /0‬دراسات تخص المؤسسة اإلعالمية حالة الدراسة "مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية"‪:‬‬

‫ف صادر عن شبكة‬ ‫َّ‬

‫في هذه الجزئية نورد ثالث دراسات سابقة‪ ،‬واحدة منها كتاب م َؤل ٌ‬
‫الجزيرة‪ ،‬ودراستان قدمتا الجزيرة بحثيا بما يخدم الجانب التطبيقي لهذه الدراسة وفئات التحليل‪،‬‬
‫التي تبنيناها واستعرضناها ضمن موضوع هذه الدراسة‪ ،‬كالقيم واألهداف والهوية المؤسسية‬
‫والبصرية وغيرها والتي تقدم مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية نفسها من خاللها كصورة لها‪ ،‬وهما‬
‫دراستان وردتا في كتاب ذو تأليف جماعي يحمل عنوان "الجزيرة في عشرين عاما‪ :‬أثرها في‬
‫اإلعالم والسياسة واألكاديميا" وهو مؤلف جماعي من إصدار الجزيرة‪ .‬وتجدر اإلشارة إلى تقديم‬
‫الجزيرة وموظفيها وباحثيها مجموع مؤلفات عنها‪ ،‬ولكن لألسف لم نتمكن من الحصول عليها فهي‬
‫غير متوفرة ورقيا في الجزائر‪ ،‬وغير متاحة إلكترونيا حتى على موقع مركز الجزيرة للدراسات‬
‫مثل‪ :‬كتاب "الجزيرة وأسرارها" الذي يروي قصة قناة الجزيرة من داخلها خاصة في سياق التمويل‬
‫ف الذي كان‬ ‫َّ‬
‫والهيئات اإلدارية‪ ،‬لصاحبه الصحفي السابق بالجزيرة محمد بابا ولد أشفع‪ ،‬وهو الم َؤل ْ‬
‫أطروحة الدكتوراه لهذا الصحفي في جامعة السوربون‪ ،‬وكذا كتاب "ظاهرة الجزيرة‪ :‬منظور نقدي‬
‫لإلعالم العربي الجديد" (‪ )2666‬لمحمد زياني‪ ،‬وكذا كتابه مع سفيان صحراوي "ثقافة الجزيرة‪:‬‬
‫داخل عمالق اإلعالم العربي" (‪.)2661‬‬

‫ونستعرض الدراسات الثالثة كلها في التالي‪:‬‬

‫‪29‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫أ‪-‬دراسة شون باورز بعنوان "الجزيرة في الوسط األكاديمي"‪:‬‬

‫استعرض شون باورز في دراسته هذه أهم اإلصدارات األكاديمية (كتب ومقاالت منشورة‬
‫في دوريات محكمة وفصوال في كتب) التي تناولت االتجاهات واالسهامات والنتائج المستقاة من‬
‫البحوث الحالية‪ ،‬وتخلل ذلك ترميز المنشورات وتصنيفها بهدف الوقوف على فهم أوفى للكيفية‬
‫التي تناولت بها تلك البحوث شبكة الجزيرة‪ ،‬مع استقصاء أوجه التكامل والتداخل بين المقاربات‬
‫والمناهج المستخدمة‪ ،‬كما أولت الدراسة اهتماما خاصا لفهم كيفية اسهام الجزيرة في توفير خلفية‬
‫ميدانية لتطوير عدد من األطر والمقاربات النظرية حول اإلعالم العالمي (وما يتصل به من‬
‫سياسات)‪ ،‬عالوة على النظر في كيفية إسهام تلك البحوث في بناء مناهج متقدمة لدراسة‬
‫المؤسسات اإلعالمية العالمية‪ .‬حيث تناولت الدراسة تحليل ‪ 44‬دراسة أكاديمية نشرت حول‬
‫الجزيرة‪ ،‬والتي صنفت إلى خمس فئات‪ :‬الدراسات الصحفية‪-‬الجغرافية السياسية‪-‬التواصل الثقافي‪-‬‬
‫الفضاء العام‪-‬المناهج المستخدمة‪.‬‬

‫وقد ختم شون باورز دراسته بخاتمة أدرج فيها شكال بيانيا لعدد اإلصدارات المتعلقة بالجزيرة‬
‫‪2‬‬
‫في كل عام ابتداء من سنة ‪ 2666‬إلى غاية سنة ‪.2615‬‬

‫ب‪-‬دراسة مي شيغينوبو بعنوان "صعود الجزيرة كالعب في اإلعالم الدولي"‪:3‬‬

‫لقد قدمت هذه الدراسة شبكة الجزيرة وخبرتها على مدار عقدين من الزمن‪ ،‬كنموذج لكيفية‬
‫تحول وسيلة إعالمية من مجرد مصدر هامشي‪-‬حسب وصف صاحبة الدراسة‪-‬يسعى لتقديم‬

‫‪ :1‬شون باورز‪ :‬الجزيرة في الوسط األكاديمي‪ ،‬الجزيرة في عشرين عاما أصرها في اإلعالم والسياسة واألكاديميا‪ ،‬مركز الجزيرة‬
‫للدراسات‪ ،‬إصدار ‪ ،2615‬ص ص ‪.117-46‬‬
‫‪ :2‬لالطالع على التفاصيل الرجاء مراجعة الصفحة ‪ 167‬من الدراسة المتوفرة إلكترونيا‪.‬‬
‫‪ :3‬مي شيغينوبو‪ :‬صعود الجزيرة كالعب في اإلعالم الدولي‪ ،‬الجزيرة في عشرين عاما أصرها في اإلعالم والسياسة واألكاديميا‪،‬‬
‫مركز الجزيرة للدراسات‪ ،‬ص ‪.161‬‬

‫‪30‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫أخبار بديلة‪ ،‬إلى وسيلة إعالم رئيسية ذات حضور مؤثر على الساحة العالمية حيث انطلقت‬
‫الدراسة من كون الجزيرة العبا أساسا في المشهد اإلعالمي العالمي‪ ،‬تأسيسا على عدد من‬
‫األحداث اإلقليمية الكبرى كحرب الخليج األولى واالنتفاضة الفلسطينية الثانية وأحداث ‪ 11‬أيلول‬
‫وغزو العراق والحرب األفغانية وكذا أحداث الربيع العربي‪ ،‬وأيضا أكدت مي شيغينوبو صعود‬
‫الجزيرة أيضا من الناحية المؤسسية ضمن األحداث السابقة الذكر‪ ،‬بإطالق قنوات الجزيرة‬
‫اإلنجليزية والبلقان وأمريكا‪ .‬وقد استعرضت الباحثة ما أسمته صعود الجزيرة عالميا بشكل مفصل‬
‫وفق األحداث اإلقليمية التي تم ذكرها‪ ،‬وضمنها جاء تأكيد العديد مما رصدناه كصورة للجزيرة‬
‫ضمن فئات التحليل التي اعتمدناها في هذه الدراسة‪.‬‬

‫وقد توصلت الدراسة إلى مجموع نتائج‪ ،‬منها كون شبكة الجزيرة نموذجا للتحول من وسيلة‬
‫إعالم هامشية إلى وسيلة إعالم نموذجية ذات حضور عالمي‪ ،‬كما أكدت أنها دأبت على مواجهة‬
‫الت حديات والتطورات التي تط أر على الساحة اإلعالمية عن طريق استحداث تقنيات ومنصات‬
‫جديدة تلبي احتياجات جمهورها ومستجدات الساحة خاصة منصات ‪ ،AJ+‬وأن تأثيرها هو من‬
‫رفع سقف الحرية في اإلعالم العربي عامة‪ ،‬على الرغم من الجدل حول تحيزها وأجندتها السياسية‪.‬‬

‫وجاء إيراد هتين الدراستين لشون باورز ومي شيغينوبو؛ لتوظيفهما في جانب التحليل‬
‫الكيفي لفئات المضمون في الجانب التطبيقي لهذه الدراسة‪ ،‬حيث أن مؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية هي المؤسسة اإلعالمية حالة الدراسة‪ ،‬خاصة ما يتعلق ببعض القيم واألهداف الواردة‬
‫في الفئات التي اعتمدناها كما سبق الذكر‪ ،‬حيث ساهمت الدراسة األولى في دعم اتجاه الدراسة‬
‫أكاديميا‪ ،‬فيما ساهمت الدراسة الثانية في دعم رصد فئات التحليل بدعم النسب كميا وكذا دعم‬
‫تحليل البيانات كيفيا‪.‬‬

‫‪31‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫كتاب‪/‬م َؤَّل ْف بعنوان "‪ 01‬الجزيرة‪...‬مسيرة متجددة ورسالة أصيلة"‪:1‬‬

‫ُ‬ ‫ج‪-‬‬

‫لقد اعتمدنا هذا المـ َؤَّل ْف الذي أصدرته مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية في عشرينية‬
‫تأسيسها في ‪ ، 2615‬والذي أكد مشرفوه أنه ليس بالتأريخ لمسيرة شبكة الجزيرة‪ ،‬وليس تقري ار عن‬
‫إنجازاتها بل مجموعة قصص عاشها بعض من موظفيها واعالمييها ومسيريها‪ ،‬وقد وظفنا بعضا‬
‫مما ورد في الكتاب في الجانب التحليلي الكيفي للدراسة‪ ،‬خاصة وأن الكتاب قد احتوى بعض‬
‫الجزئيات التي كتبها عدد من موظفي الشبكة وتفيد موضوع دراستنا‪ ،‬كونهم من داخل شبكة الجزيرة‬
‫بما يعوض بعضا مما هدفت إلى كشفه الدراسة باستخدام أداة المقابلة المعمقة‪ ،‬للحصول على‬
‫بيانات أكثر من شبكة الجزيرة ذاتها عنها‪ ،‬منهم جزئية بقلم ياسر بشر المدير التنفيذي للقطاع‬
‫الرقمي في الشبكة بعنوان "المستقبل الرقمي"‪ ،‬وهو القطاع الذي دعم قيمها وأهدافها وهويتها‬
‫المؤسسية‪ ،‬والذي سيتضح أكثر ضمن الفصل التحليلي‪ .‬وكذا جزئية بقلم المدير العام لشبكة‬
‫الجزيرة مصطفى سواق‪ ،‬واذ نحن ندرك أن إصدا ار يأتي من قبل المؤسسة سيكون ذاتيا بشأنها‪،‬‬
‫إال أننا سنوظف المؤلف بموضوعية قدر اإلمكان وبالشكل المناسب مع البيانات المتحصل عليها‬
‫من عينة الدراسة‪ ،‬لنعتبر الكتاب في المقام األول نائبا عما احتاجت الدراسة لمعرفته حول إدارة‬
‫الصورة الذهنية لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية من قبل من يقومون بذلك‪ ،‬ويساهمون به من‬
‫ص ِّرْح الذي غاب في المقابلة المعمقة‪.‬‬
‫داخلها‪ ،‬فالكتاب بمثابة الـم َ‬
‫وكون أهم هدف إليراد الدراسات السابقة هو تحديد ما لم يتم دراسته من أجل دراسته؛ وألنها‬
‫لم تتطرق إلدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية بشكل خاص ومفصل‪ ،‬أو أمثلة عن كيفية‬
‫قيام المؤسسات اإلعالمية باختيار االستراتيجية المناسبة والقيام بالتخطيط لبناء وادارة صورتها‬
‫وفقها عبر شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬ومن هم القائمون على إدارة تلك الصورة؛ فإننا نحاول‬

‫‪ 01:1‬الجزيرة‪...‬مسيرة متجددة ورسالة أصيلة‪ .‬صادر عن مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬رابط التحميل‪:‬‬
‫‪https://network.aljazeera.net/sites/aj_corporate/files/aj_20th_book_-_final_-_arabic.pdf‬‬

‫‪32‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫من خالل دراستنا هذه دراسة كل ذلك من خالل بحث كيفية إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات‬
‫اإلعالمية عبر شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬والرسائل االتصالية المعتمدة في ذلك‪ ،‬والشكل الذي‬
‫تقدم به‪ ،‬وذلك تطبيقا على المؤسسة المختارة "شبكة الجزيرة اإلعالمية" كحالة للدراسة‪ ،‬باستخدام‬
‫أداة تحليل المضمون لعينة من منشورات صفحتها "هنا الجزيرة" على موقع الفيسبوك‪.‬‬

‫‪ -0‬منظور الدراسة‬

‫لآلن لم تتبلور نظريات خاصة باإلعالم واالتصال عبر االنترنت بشكل عام‪ ،‬وعبر اإلعالم‬
‫الجديد خاصة شبكات التواصل االجتماعي بشكل خاص‪ ،‬وغالبية المحاوالت تمت ضمن الفهم‬
‫المتعارف عليه لمدارس ونظريات االتصال؛ من منطلق كون االنترنت وسيلة اتصال يقع عليها‬
‫ما يقع على بقية وسائل االتصال واإلعالم‪ ،‬ما جعلنا نعالج دراستنا ضمن هذا المعطى‪.‬‬

‫حيث تسعى دراستنا إلى الكشف عن الكيفية التي تتم بها "إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات‬
‫اإلعالمية عبر شبكات التواصل االجتماعية"‪ ،‬وألن الصورة الذهنية ألي مؤسسة وليس فقط بالنسبة‬
‫للمؤسسات اإلعالمية؛ تعني خلق انطباع إيجابي حولها من قبل جماهيرها‪ ،‬والسعي إلى استم ارره‬
‫بإدارة صورتها الذهنية عبر شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬نجد أنفسنا أمام نظرية "إدارة الصورة‬
‫التنظيمية" لجوزيف إيريك ماساي ‪ Joseph Eric Massey‬كمنظور لدراستنا‪ ،‬والتي أسسها‬
‫انطالقا من نظرية إدارة االنطباع إليرفنج جوفمان‪ ،‬والتي تقع بدورها ضمن مدرسة التفاعلية‬
‫الرمزية‪.‬‬

‫حيث تعتقد النظرية التفاعلية الرمزية أن الحياة االجتماعية التي نعيشها ما هي إال حصيلة‬
‫التفاعالت التي تقوم بين البشر والمؤسسات والنظم وبقية الكائنات الحية والميتة‪ ،‬وهذه التفاعالت‬
‫تكون ناجمة عن الرموز التي كونها األفراد نحو اآلخرين بعد التفاعل معهم‪...‬وطبيعة الرمز الذي‬
‫نكونه عن األشخاص أو الفئات أو األشياء هو الذي يحدد عالقتنا به أو بهم‪ ،‬والعالقة قد تكون‬

‫‪33‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫إيجابية أو سلبية اعتمادا على طبيعة الرمز أو الصورة الذهنية التي كوناها نحوه أو نحوهم‪ 1.‬وتهتم‬
‫التفاعلية الرمزية بالطريقة التي يختار بها المشاركون في عملية التفاعل االجتماعي لمعاني الرموز‬
‫ويتفقون على هذه المعاني ويتم تحديد معنى الرموز عن طريق االتفاق بين أعضاء الجماعة‪،‬‬
‫وتعد اللغة من أهم مجموعة الرموز الالزمة للتفاعل االجتماعي‪ ،‬وتعد عملية االتصال من خالل‬
‫اللغة أحد أشكال التفاعلية الرمزية‪ ،‬ويعبر استخدام الرموز عن قدرة اإلنسان على التواصل مع‬
‫غيره ووسيلة لزيادة المقدرة على نقل المشاعر والميول واالتجاهات بين األفراد‪ 2.‬وي ْعتََقد أن التواصل‬
‫–تبادل المعنى من خالل اللغة والرموز‪-‬هو الطريقة التي يفهم بها الناس عوالمهم‪ 3.‬واللغة هي‬
‫الصفة المميزة للحياة البشرية وتعتبر من الوسائل التي يمكننا بها توصيل ما نعني لبعضنا البعض‪،‬‬
‫وبالتالي نبني ما يسمى بالنظام االجتماعي‪ ،‬كما تستخدم أيضا لكشف محتويات عقول كل منا‬
‫‪4‬‬
‫فهي توضح امتالكنا للوعي وقدرتنا على التفسير وربط المعنى بالعالم المحيط بنا‪.‬‬

‫إن اهتمامات التفاعلية الرمزية تنصب على حقيقة أن الفرد يَقيِّم ويَقيَّم من اآلخرين بعد‬
‫تفاعله معهم‪ ،‬فعند االنتهاء من عملية التفاعل يكون التقييم بشكل رمز يمنح لكل فرد تم معه‬
‫التفاعل‪ ،‬والرمز سواء كان إيجابيا أو سلبيا هو الذي يحدد طبيعة التفاعل المستقبلي مع ذلك‬
‫الشخص أو الشيء‪5.‬ومن الناحية االتصالية؛ فقد قدمت التفاعلية الرمزية أفكار وتصورات للعملية‬
‫االتصالية باعتبارها عملية التفاعل الرمزي ذاتها‪ ،‬حيث أن الرسالة التي تنتقل بين "المرسل‬

‫‪ :1‬إحسان محمد الحسن‪ :‬النظريات االجتماعية المتقدمة‪ :‬دراسة تحليلية في النظريات االجتماعية المعاصرة‪ ،‬دار وائل للنشر‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬ط‪ ،2616 ،1‬ص ‪.14‬‬
‫‪ :2‬طلعت إبراهيم لطفي‪ ،‬كمال عبد الحميد الزيات‪ :‬النظرية المعاصرة في علم االجتماع‪ ،‬دار غريب للطباعة والنشر والتوزيع‪،‬‬
‫د‪.‬ط‪ ،‬القاهرة‪ ،‬د‪.‬س‪ ،‬ص ‪.121-126‬‬
‫‪ :3‬علي أسعد بركات‪ :‬علم االجتماع‪ ،‬مؤلف لجامعة الشام منشور إلكترونيا‪ ،‬و ازرة التعليم العالي‪ ،2614 ،‬ص ‪.24‬‬
‫‪ :4‬فيليب جونز‪ :‬النظريات االجتماعية والممارسة البحثية‪ ،‬ترجمة محمد ياسر الخواجة‪ ،‬مصر العربية للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪،‬‬
‫ط‪ ،2616 ،1‬ص‪.114‬‬
‫‪ :5‬إحسان محمد الحسن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.41‬‬

‫‪34‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫والمستقبل" كونهما طرفي التفاعل الذي يحدث‪ ،‬تكون ضمن رموز بمعاني تنتقل وت ْبَنى بين‬
‫الطرفين‪ ،‬والذي يحتاج إلى إطار مرجعي مشترك لفهم تلك الرموز وأيضا لتوليد رموز ومعاني‬
‫وفق هذا التفاعل‪.‬‬

‫وربطا بموضوع الدراسة‪ ،‬فنتيجة التفاعل الذي يحصل بين المؤسسة اإلعالمية وجماهيرها‬
‫عبر شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬يتشكل التقييم من الجانبين ليكون الرمز الـم َش َّكل بعد التفاعل‬
‫هو "الصورة الذهنية للمؤسسة اإلعالمية"‪ ،‬لذلك تسعى المؤسسات اإلعالمية إلى جعله رم از‬
‫إيجابيا (خلق االنطباع اإليجابي) والعمل على تجنب سلبيته أو تحويله إلى إيجابي‪.‬‬

‫والمعروف عن التفاعلية الرمزية كونها تركز على أقل جزئية في النسق االجتماعي في‬
‫حدوث التفاعل؛ والذي هو الفرد غالبا‪ ،‬غير أن اإلضافة التي قدمها هربرت بلومر للتفاعلية الرمزية‬
‫أكدت ما أ َّ‬
‫َط َره إحسان محمد الحسن في كون التفاعل االجتماعي الرمزي يقوم بين البشر‬
‫والمؤسسات والنظم أيضا‪ ،‬وليس بين األفراد فقط‪ .‬حيث أن بلومر لم يحدد عملية التفاعل ويحصرها‬
‫باألفراد بل ذهب إلى أبعد من ذلك إذ قال بأن التفاعل ال يكون بين األفراد فقط بل بين األفراد‬
‫والمؤسسات والمنظمات والمجتمعات المحلية والطبقات والظواهر الجمعية األخرى‪ ،‬فالفرد نتيجة‬
‫لخبرته وتجاربه السابقة يقيم هذه الظواهر الجمعية ويعتبرها رمو از ذات قيمة معينة له‪ ،‬وأن التقييمات‬
‫الرمزية هذه تصل إليها عاجال أم آجال‪ ،‬بعد ذلك تقيم نفسها بموجب تلك التقييمات‪ ،‬وعلى هذا‬
‫األساس يكون التفاعل بين الفرد وبقية الجماعات والمؤسسات بعد أن تكون رمو از ذات معنى‬
‫‪1‬‬
‫محدد بالنسبة له وللمجتمع على حد سواء‪.‬‬

‫وهذه اإلضافة أكدت مالئمة التفاعلية الرمزية كبراديغم لدراستنا‪ ،‬بحيث تقيم المؤسسات اإلعالمية‬
‫صورتها الذهنية تأسيسا على تقييم جماهيرها لصورتها من خالل التفاعل معهم عبر شبكات‬

‫‪ :1‬إحسان محمد الحسن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.41‬‬

‫‪35‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫التواصل االجتماعي في شكل "رمز" يمثلها لديهم‪ ،‬وعلى هذا األساس ت َح ِّدد كيفية بناء وادارة‬
‫صورتها الذهنية مع تلك الجماهير عبر شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬من خالل إدارة انطباعهم‬
‫عنها‪.‬‬

‫إن التأثير األكثر شيوعا هو كيف تستخدم تفسيرات اآلخرين‪ ،‬وما المعنى من وراء السلوك‬
‫الذي يعبر عن تفكيرنا‪ ،‬وبالتالي‪ :‬فأنا أكون ما أنا أفكر وأنت تفكر فيما أكون ‪I am what i‬‬
‫‪ 1." think i am"think you‬وطبقا للتفاعلية الرمزية فإننا نتعلم في الواقع أن اآلخرين سوف‬
‫يفسرون سلوكنا وقدراتنا الخاصة‪ ،‬التي تساعد على توجيه وتنظيم هذه التفسيرات لكي تالئم‬
‫رؤيتنا عن أنفسنا‪ ،‬وقد استخدم كولي ما يسمى باالنعكاس الذاتي ‪ Self-Reflective‬ليصف به‬
‫كيف أننا نكون انطباعنا عن أنفسنا من خالل استجابات اآلخرين‪ ،‬وعندما يصبح الفردة واعيا‬
‫بالجزء السلبي من ذاته (المفعول) يكون عندئذ قاد ار على أن يؤثر في نفسه بالتحكم فيها‪ ،‬أي‬
‫يصبح الفرد موضوعا لذاته‪ ،‬ويمتد الوعي اإلنساني إلى أشياء أخرى وأناس آخرين‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫ذات الفرد‪ ،‬وبالتالي لديه فرصا مستمرة للفعل اإلبداعي‪ 2.‬من ذلك فإن سلوكنا وقدراتنا كمؤسسة‬
‫إعالمية والتي هي الصورة الذهنية المرغوبة‪ ،‬تحتاج وفق التفاعلية الرمزية إلى "التوجيه والتنظيم"‬
‫الذي يعني "استراتيجيات وآليات" إلدارة هذه التفسيرات (الصورة الذهنية المدركة) عن سلوكنا‬
‫وقدراتنا‪ .‬واالنعكاس الذاتي ي َم ِّك ْن المؤسسة اإلعالمية من تكوين رؤية لصورتها بنفسها‪ ،‬وحينها‬
‫تستطيع رؤية الجزء السلبي فيها فتسعى لترميمها وتقويتها سواء نتيجة نقد أو أزمة أو إدراك فعلي‬
‫لنقاط القوة ا لذي غاب سابقا‪ .‬ومنه تخطط المؤسسة اإلعالمية لتفعيل اآلليات والقدرات الخاصة‬
‫بها كذات مؤسسية‪ ،‬بما يساعد على توجيه وتنظيم انطباعات الجماهير لذاتها بما يالئم رؤيتها‬
‫لصورتها المرغوبة‪ .‬والفرض المستمر للفعل اإلبداعي وفق ذلك يعني تحقيق الصورة لالنطباع‬

‫‪ :‬فيليب جونز‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.167‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ :‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.165‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪36‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫اإليجابي والص ورة الذهنية الناجحة‪ ،‬وكذا تموقع تنافسي عالي يحقق لها الميزة التنافسية بالتفرد‪،‬‬
‫وجذب الجماهير واستقطابها لتحقيق أهدافها‪.‬‬

‫والمنظر األكثر شهرة لنظرية التفاعلية الرمزية المرتبط بهذا التأكيد على لعب دور َخ َّال ٍّق‬
‫في هذه النظرية هو "إرفنج جوفمان ‪ ،)1454(Erving Goffman‬في كتابه المسمى‪" :‬تقديم‬
‫صَّنف‬
‫النفس في الحياة اليومية ‪ ،"Presentation Of Self In Every Life‬وكثي ار ما ي َ‬
‫منظور جوفمان بالمنظور المسرحي وهو مصطلح يستخدمه هو بنفسه‪ ،‬فاألدوار (أي التوقعات‬
‫التي تكون لدى اآلخرين عن سلوكنا في ظروف معينة) هي بمنزلة نصوص مكتوبة نقوم بتمثيلها‪،‬‬
‫وبالتالي فقد اهتم جوفمان بتوضيح األساليب التي نسلكها لكي نؤدي أدوارنا‪ 1.‬وادارة االنطباع هي‬
‫المحاولة الواعية أو الالواعية للسيطرة على الصورة المتوقعة في تفاعل اجتماعي حقيقي أو‬
‫خيالي‪...‬وأصبحت إدارة االنطباع والعرض الذاتي موضوعا رئيسا في علم النفس االجتماعي في‬
‫الثمانينيات‪ ،‬فقد حاول األشخاص الذين يدرسون السلوك التنظيمي تكييف هذه النظرية النفسية‬
‫لشرح إدارة االنطباع في المنظمات‪ 2.‬إن إدارة االنطباع مصحوبة بتقييمات لفعاليتها في تحقيق‬
‫األهداف‪ ،‬وال تؤثر هذه التقييمات بعد ذلك على السلوكيات الالحقة فحسب‪ ،‬بل تؤثر أيضا على‬
‫العوامل التي تؤثر على تحفيز االنطباع والبناء‪3.‬وفي مستوى التنظيم الكلي؛ إدارة االنطباع هي‬
‫دراسة كيفية محاولة المنظمات إدارة أو التحكم في تصورات اآلخرين عنها من قبلهم‪...‬فمنذ تقديم‬
‫نظرية االنطباع تركزت الجهود البحثية على كيفية قيام األف ارد والمؤسسات بإنشاء وادارة انطباعاتهم‬

‫‪ :1‬فيليب جونز‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.165‬‬

‫‪2‬‬
‫‪: Şebnem ASLAN, Şükrü Anıl TOYGAR, Demet Akarçay ULUTAŞ:İzlenim Yönteminde‬‬
‫‪Kişisel Ve Sosyal Faktör Rollerinin Kariyer Başarısı Üzerine Etkisi (The Role Of Personal‬‬
‫‪and Social Factors at Impression Management's Impact On Career Success, EUL Journal of‬‬
‫‪Social Sciences (2-5), LAÜ Sosyal Bilimler Dergisi, december/Aralık 2015, p3.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪: Mark R.Leary, Robin M.Kowalski:Impressin Management : A Literature Review and Two-‬‬
‫‪Component Model, Psychologu Bulletin 1990, issue 01, volume 107, p43.‬‬

‫‪37‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫لدى الجمهور المستهدف‪ 1.‬إن المؤسسات بحاجة إلى أن تكون مسيرة النطباع نشط ومدروس‪،‬‬
‫ظر إليهم على أنهم كيانات مجردة‪ ،‬ويميل الجمهور إلى أن‬
‫نظ ار ألنهم –المنظمات‪-‬غالبا ما ي ْن َ‬
‫يكون أقل ثقة وأكثر انتقادا للمؤسسات بشكل عام‪ ،‬لذلك إلنشاء صورة مرغوبة بنجاح؛ على‬
‫الممثلين مراقبة التعليقات من جماهيرهم وتعديل إجراءاتهم حسب الحاجة لتحقيق االستجابة‬
‫المطلوبة‪2.‬وفي كل من الحياة الواقعية وعبر االنترنت؛ يربط التمثيل الذاتي فكرة "من نحن" "بالعالم‬
‫الخارجي"‪ ،‬بفضل التعليقات الواردة من المستلمين‪ ،‬حيث يمكن لألشخاص استكشاف صورهم‬
‫المعروضة وتطويرها أو تعديلها‪...‬فالهدف الرئيسي من إدارة االنطباع هو توجيه انطباعات‬
‫اآلخرين باستخدام التحكم في المعلومات والصور ومقاطع الفيديو وتقديمها بطريقة مناسبة في‬
‫وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬فالمؤسسات تستخدم إدارة االنطباع عبر وسائل التواصل االجتماعي‬
‫‪3‬‬
‫لبناء الصورة اإليجابية‪.‬‬

‫بذلك فإن التوقعات التي تكون لدى جمهور المؤسسة اإلعالمية عنها هي صورة مدركة‬
‫عنها منطبعة لديه–أي جمهورها‪ -‬وهذا االنطباع هو نص مكتوب كصورة ذهنية يحتاج إلى‬
‫أساليب نسلكها لنؤدي هذا االنطباع أو الدور أو الصورة الذهنية‪ ،‬وهذه األساليب هي آليات‬
‫واستراتيجيات إدارة الصورة الذهنية‪ ،‬عبر شبكات التواصل االجتماعية كمحتوى رقمي اكسسواراته‬
‫أنواع وأشكال البيانات والغرافيك والتصاميم والهوية البصرية‪ ،...‬أما عن األدوار والممثلين فهم‬
‫الطاقم المؤسسي المسؤول عن إدارة هذه الصورة كقائمي العالقات العامة والمزيج الترويجي‪،‬‬

‫‪1‬‬
‫‪: Kelsey Terrell, Linchi Kwok)lingzhi Guo(:Organizational Impression Management‬‬
‫‪Behaviors In Social Media : A Perspective Of A Social Networking Site, Syracuse University,‬‬
‫‪U.S.A, p1-3.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪: Teryl A.Mclane:From The Top : Impression Mangement Strategies and Organizational‬‬
‫‪Identity In Executive-Authored Weblogs, B.A University Of South Florida, 2012, p18.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪:Joanna Paliszkiewics, Magdalena Madra-Swicka: Impression Management In Social Media :‬‬
‫‪The Example Of LinkedIn, Management , issue 03,volume 11, 2016, p204-205.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫والمصممين والمبرمجين والناطق اإلعالمي والقائمين على صناعة ومتابعة المحتوى عبر شبكات‬
‫التواصل االجتماعي‪...‬‬

‫ولكن رغم توظيف نظرية إدارة االنطباع في الجانب المؤسساتي في العديد من الدراسات‬
‫واخراجها من إطار األفراد‪ ،‬فإننا حين تساءلنا ضمنها‪ :‬كيف تقوم المؤسسة اإلعالمية بإدارة‬
‫صورتها الذهنية عبر شبكات التواصل االجتماعية؟ كانت اإلجابة–في حدود ما عثرنا عليه من‬
‫دراسات‪-‬ضمن ثالثة اتجاهات بحثية وظفتها‪ ،‬كان االتجاه األول تحليل محتوى صفحات حسابات‬
‫المؤسسات المختلفة عبر شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬والذي عِّني بتمظهر استراتيجيات إدارة‬
‫َ‬
‫هذه الصورة من خالل هذه الصفحات‪ .‬فيما كان االتجاه الثاني دراسة الجمهور المعني بإدراك‬
‫هذه الصورة والتأثر بها تبعا الستراتيجيات إدارتها وفقا لتفاعله مع هذه المؤسسات عبر شبكات‬
‫التواصل االجتماعي‪ .‬فيما كان االتجاه الثالث دراسة استخدامات المؤسسات لشبكات التواصل‬
‫االجتماعي في إدارة صورتها الذهنية عبرها‪ ،‬وكلها اتجاهات بحثية ال تصب في االتجاه البحثي‬
‫لموضوع دراستنا‪.‬‬

‫إذ نحن ال ندعي األصالة في موضوع دراستنا‪ ،‬ولكن هذه الدراسة تطرق منحى آخر لم‬
‫يطرق من قبل دراسات أخرى –في حدود اطالعنا وبحثنا الطويل‪-‬وهو المنحى الذي يبحث كيف‬
‫تؤسس المؤسسة اإلعالمية إلدارة صورتها الذهنية عبر شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬بمعنى أننا‬
‫لسنا بصدد دراسة الناتج النهائي لهذه الصورة "رمزا" لدى جمهورها من خالل التفاعل القائم‪ ،‬بل‬
‫استقراء االستراتيجيات المستخدمة من قبل المؤسسات في إدارة صورتها بتحليل محتوى صفحات‬
‫حساباتها‪ ،‬وليس فيما تستخدم هذه الشبكات إلدارة هذه الصورة‪.‬‬

‫واالتجاه البحثي في هذه الدراسة دفعنا للبحث عن نظرية تؤطر موضوع الدراسة بشكل‬
‫أفضل من إدارة االنطباع محتفظين باالتجاه الذي عرضناه لبلورة إدارة االنطباع في اتجاه مؤسساتي‬

‫‪39‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫َس َس ْت هذا الطرح المؤسساتي إلدارة االنطباع‬

‫اتصالي استراتيجي‪ ،‬والذي أفضى إلى اعتماد نظرية أ َّ‬
‫تعرف بنظرية إدارة الصورة التنظيمية لصاحبها البروفيسور في جامعة كاليفورنيا جوزيف إيريك‬
‫ماساي ‪ ،JosephEricMassey‬والتي قدمها في أفريل ‪ 2661‬في المؤتمر السنوي لألكاديمية‬
‫الدولية لتخصصات األعمال‪ ،‬والمنعقد في أورالندو بالواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬حيث جاءت‬
‫النظرية استنادا إلى قول صاحبها؛ كإضافة تأطيرية نظرية للنقص الذي يعاني منه مجال صورة‬
‫المؤسسة‪ ،‬وأيضا الجهاز اإلداري االتصالي المسؤول عن بناءها وادارتها" العالقات العامة" ضمن‬
‫االتصال المؤسساتي باعتباره الجهة المسؤولية عن إدارة صورة المؤسسة‪ .‬حيث تعاني بحوث‬
‫العالقات العامة من االفتقار إلى أسس نظرية‪ ،‬فقد ركز الباحثون ومختصو العالقات العامة على‬
‫التطوير المهني للمجال‪ ،‬وفي حين أن هذا التركيز المهني قد حقق فائدة لممارسي العالقات‬
‫العامة‪ ،‬أين كان له تأثير خانق على أبحاث العالقات العامة وبناء نظريات تخصها‪...‬فعادة ما‬
‫تناقش كتب العالقات العامة نظريات مثل نشر المبتكرات‪ ،‬أو نظرية النظم‪ ،‬أو ترتيب األولويات‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫وتذكر أنها نظريات للعالقات العامة‪ ،‬ولكنها ليست كذلك‪.‬‬

‫وتبعا لرؤية صاحب النظرية والتي تتناسب بشكل كبير مع رؤية واتجاه موضوع دراستنا؛‬
‫تم تبنيها منظو ار للدراسة‪ .‬وقد تم توظيف النظرية في دراسات وأبحاث عدة‪ ،‬غير أن التوظيف‬
‫كان بنفس اتجاهات توظيف نظرية إدارة االنطباع‪ ،‬كما كانت الدراسات خارج معطيات بيئة‬
‫األعمال واالتصاالت الرقمية خاصة شبكات التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪:Joseph Eric Massey:A Theory Of Organizational Image Management: Antecedents,‬‬
‫‪Processes and Outcomes, The International Academy Of Busniss Disciplines Annual‬‬
‫‪Conference, Orlando, April 2003, p3.‬‬

‫‪40‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫أ‪ -‬التعريف بالنظرية‪:‬‬

‫انطلقت النظرية من التأكيد على خصوصية "صورة المؤسسة" واختالفها عن الهوية‬

‫والسمعة‪ ،‬وعدم جواز تداولها كمترادفات‪ ،‬مقدما النظرية إلظهار الطبيعة الديناميكية إلدارة صورة‬
‫المؤسسة‪ ،‬والتي هي عملية دورية ومستمرة‪ ،‬وكونها تعطي فهما لألسباب التي قد ترغب وفقها‬
‫المؤسسة في بناء وادارة صورتها بالشكل الذي يجعلها مرغوبة كمؤسسة لدى جماهيرها (أصحاب‬
‫المصلحة)‪.‬‬

‫وتجادل نظرية إدارة الصورة التنظيمية في أن الهدف األساس للعالقات العامة هو إنشاء‬
‫وصيانة صورة المؤسسة‪ .‬وتتواصل المؤسسات بشكل استراتيجي مع أصحاب المصلحة لتشجيع‬
‫الصور المرغوبة وتثبيط الصور غير المرغوب فيها‪ .‬وقدتم تطوير نظرية إدارة الصور التنظيمية‬
‫من نظريات إدارة الصورة والعرض الذاتي على مستوى الفرد لغوفمان ‪.Goffman‬‬
‫ووفًقا لنظرية إدارة الصور التنظيمية‪ ،‬فإن صورة المؤسسة هي التصور الذي يمتلكه‬
‫أصحاب المصلحة حول المؤسسة‪ ،‬لذا فهي تتماشى بشكل وثيق مع "الصورة المرسلة"‪ ،‬ويعتبر‬
‫تمييز م ِّه ًّما ألنه يشير إلى أن الحوار ضروري إلنشاء صورة تنظيمي‪ ،‬وعلى وجه التحديد يتم‬
‫هذا ًا‬
‫تطوير صورة تنظيمية جدلية من قبل المنظمة وأصحاب المصلحة بمرور الوقت‪.‬‬
‫والتغييرات في بيئة المؤسسة؛ والتغييرات في المؤسسة نفسها تجعل إدارة الصورة صعبة‪،‬‬
‫حيث تتأثر مخاوف كل من المؤسسات وأصحاب المصلحة بمجموعة من المتغيرات‪ ،‬بما في ذلك‬
‫ديناميكيات السوق‪ ،‬والتكنولوجيا‪ ،‬والقضايا االجتماعية والسياسية المعاصرة وأمور أخرى‪ .‬ويكمن‬
‫التحدي بالنسبة للمؤسسات في القدرة على فهم هذه التغييرات وتعديل صورة المؤسسة باستمرار‬
‫تحسبا و‪/‬أو استجابة للتغير البيئي‪ ،‬عالوة على ذلك؛ يتطلب تعدد أصحاب المصلحة في المؤسسة‬
‫ً‬
‫اتباع النهج االستراتيجي إلدارة الصور الذي تحاول فيه المؤسسة تقديم نفسها من حيث صلتها‬

‫‪41‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫بجميع أصحاب المصلحة‪ ،‬الداخليين والخارجيين‪ 1.‬وهي المعطيات التي تم توظيفها في الفصول‬
‫التوثيقية إلدارة صورة المؤسسة اإلعالمية سواء في بيئة العمل العادية أو ضمن البيئة الرقمية‪.‬‬
‫وترى النظرية أن إدارة صورة المؤسسة قائمة على سببين رئيسيين هما‪:‬‬
‫‪ :10‬تحدد الصور استجابات أصحاب المصلحة المعرفية والعاطفية والسلوكية تجاه المؤسسة‪.‬‬
‫‪ :10‬الصور المشتركة تبني وتخلق العالقات المترابطة القائمة بين المؤسسات وأصحاب‬
‫المصلحة‪ ،‬وعلى الرغم من أن إدراك كل شخص للمؤسسة يخضع للخصوصية‪ ،‬فإن الصورة‬
‫المشتركة بشكل جماعي للمؤسسة التي يمتلكها معظم أصحاب المصلحة‪ ،‬عندما تتم إدارتها بشكل‬
‫‪2‬‬
‫صحيح تسمح بتنسيق النشاط التنظيمي الذي يتماشى مع توقعات أصحاب المصلحة‪.‬‬

‫والسبب األول م َؤ َس ٌس على أبعاد بناء وماهية الصورة الذهنية للمؤسسة وهي المعرفية‪،‬‬
‫العاطفية والسلوكية‪ .‬أما السبب الثاني فهو امتداد لهدف المؤسسة من خالل إدارة صورتها وهو‬
‫تقريب الصورة المرغوبة من ِّقَبلِّ َها بالمدركة لدى جماهيرها أو ما يعرف بأصحاب المصلحة‬
‫‪.Stakeholders‬‬
‫ب‪ -‬نموذج إدارة الصورة التنظيمية‪:‬‬

‫يقترح جوزيف إيريك ماساي في نظريته نموذجا يوضح فكرتها وتأسيسها‪ ،‬حيث يرى أن‬
‫إدارة صورة المؤسسة تتم ضمن ثالث مراحل هي إنشاء صورة ذهنية ناجحة وفعالة للمؤسسة‪ ،‬ثم‬
‫صيانتها كمرحلة ثانية‪ ،‬واستعادتها كمرحلة ثالثة‪ .‬وقد ضمن صاحب النظرية فحوى نظريته ضمن‬
‫المخطط التالي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪:Joseph Eric Massey:A Theory Of Organizational Image Management: Antecedents,‬‬
‫‪Processes and Outcomes, ibid, p15.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪:ibid, p61.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫الط ـ ـ ــاراملنه ـ ـ ـ ـ ــجي لل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراس ـ ـ ــة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫شكل رقم ‪ :01‬نموذج نظرية إدارة الصورة‬

‫إنشاء صورة‬

‫صيانة الصورة‬

‫استعادة الصورة‬

‫ناجح‬ ‫فاشل‬

‫الفشل التنظيمي‬ ‫إعادة الهيكلة التنظيمية‬

‫‪1‬‬

‫املصدر‪ :‬صاحب النظرية جوزيف إيريك ماساي ‪1‬‬

‫‪:Joseph Eric Massey:A Theory Of Organizational Image Management, International Journal‬‬

‫‪1‬‬

‫‪Of Management and Applied Sciences, Issue 01,Volume 02, Jan-2016, p4.‬‬

‫‪43‬‬
 ‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫وضمن المخطط أعاله‪ ،‬أكد جوزيف إريك ماساي أن المرحلة الثالثة ليست بالحتمية‬
‫ألنها تأتي نتيجة األزمة في حال وقوع المؤسسة فيها‪ ،‬والمراحل الثالثة إلدارة صورة المؤسسة‬
‫‪1‬‬
‫حسب هذه النظرية هي كالتالي‪:‬‬
‫المرحلة األولى‪ :‬إنشاء صورة تنظيمية فعالة‬
‫عندما تبدأ مؤسسة أو تكون غير معروفة؛ يجب أن تخلق صورة لنفسها مع مختلف‬
‫أصحاب المصلحة‪ ،‬وهي مرحلة صعبة ألن معظم الناس لديهم قدر معين من الشك‪.‬‬
‫المرحلة الثانية‪ :‬صيانة الصورة‬
‫إذا كانت المؤسسة قادرة على إنشاء صورة بنجاح‪ ،‬فيجب أن تعمل للحفاظ على تلك‬
‫الصورة‪ .‬وصيانة الصورة هي عملية مستمرة تتطلب التواصل مع أصحاب المصلحة في‬
‫المؤسسة‪ .‬وللحفاظ على صورة فعالة بنجاح‪ ،‬يجب على المؤسسات أن تسعى للحصول على‬
‫تعليقات من أصحاب المصلحة وتعديل استراتيجية االتصال الخاصة بهم وفًقا لذلك‪.‬‬
‫وهنا تؤكد النظرية على" الحوار" كمفتاح في إدارة صورة المؤسسة‪ ،‬والذي يتم عبر‬
‫القنوات االتصالية بين المؤسسة وجماهيرها‪ ،‬وأيضا من خالل رجع الصدى من قبلهم الذي‬
‫يصلها من هذه القنوات االتصالية نفسها‪ .‬حيث يرى جوزيف أنه وخالل العملية الحوارية بينما‬
‫تتواصل المؤسسات بشكل استراتيجي مع أصحاب المصلحة للتأثير على التصورات‪ ،‬يقوم‬
‫أصحاب المصلحة بتشكيل أفكارهم الخاصة حول صورة المؤسسة‪ .‬إذا فشلت المؤسسة في‬
‫مراقبة التعليقات والتكيف معها من قبل أصحاب المصلحة‪ ،‬فإن إدارة الصورة التنظيمية تكون‬
‫كذلك فاشلة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪:Joseph Eric Massey:A Theory Of Organizational Image Management: Antecedents,‬‬
‫بتصرف ‪Processes and Outcomes, ibid, p17-18.‬‬
‫‪44‬‬
 ‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫المرحلة الثالثة‪ :‬الترميم واالستعادة‬

‫عادة ما تحدث ألن المؤسسة قد تعرضت لنوع من األزمة‪ .‬ال تواجه جميع المؤسسات‬
‫المرحلة الثالثة من النموذج‪ ،‬ولكن بسبب الزيادة في العدد وحجم األزمات؛ ستقوم العديد من‬
‫المؤسسات باالنتقال إلى هذه المرحلة‪ .‬إذا انتقلت المؤسسة إلى هذه المرحلة‪ ،‬فيجب عليها‬
‫االنخراط في االتصال االستراتيجي الستعادة صورتها الناجحة‪ .‬وفي حالة نجاحها في ذلك‬
‫ستعود المؤسسة إلى مرحلة صيانة الصورة‪ ،‬ولكن إذا فشلت‪ ،‬فقد تفشل المؤسسة وتنتهي أو‬
‫تضطر إلى إعادة هيكلة نفسها تنظيميا‪ .‬وكحد أدنى؛ تتضمن إعادة الهيكلة التنظيمية تطوير‬
‫هوية جديدة‪ ،‬أما في الحاالت القصوى فيمكن أن يؤدي ذلك بها إلى االندماج‪ ،‬وتغيير االسم‪،‬‬
‫وغيرها من اإلجراءات والنتائج النهائية التي تتطلب االنتقال إلى مرحلة إنشاء الصورة من هذه‬
‫العملية اإلدارية‪ .‬فإدارة الصور التنظيمية هي عملية بالغية تتطلب استراتيجيات اتصال‬
‫مصممة إلنشاء والحفاظ على صورة مؤسسية معينة‪ ،‬وأيضا "إدارة القضايا" التي تعني أن‬
‫المؤسسة تحاول "قراءة" مواقف واتجاهات جمهورها والعمل على تشكيلها غالبا قبل أي أزمة‪.‬‬

‫واذ أكدت النظرية على العملية الحوارية؛ فهي تؤكد على البرامج واالستراتيجيات‬
‫االتصالية التنظيمية وبرامج العالقات العامة التي توفر نجاح العملية الحوارية‪ ،‬والتي تتم تبعا‬
‫لموضوع دراستنا عبر شبكات التواصل االجتماعية باعتبارها البيئة االتصالية التي وفرت قد ار‬
‫عال وال متناهيا من العملية الحوارية االتصالية الالخطية بين المؤسسة اإلعالمية وجماهيرها‪.‬‬
‫وقد أدركت العديد من المؤسسات أن المشكلة اإلدارية الرئيسية في سوق السلع واألفكار‬
‫اليوم ليست في تقديم السلع والخدمات أو اتخاذ مواقف بشأن القضايا البارزة اليوم‪ ،‬ولكن القيام‬
‫بهذه األشياء بميزة معينة يسمح للمؤسسة بإنشاء واضفاء الشرعية على "ملفها "الخاص وموقعها‬
‫المفيد‪ .‬فهناك سببان لالنخراط في إدارة القضايا‪ ،‬السبب األول أنه يجب على المؤسسات‬
‫محاولة تمييز نفسها عن بقية الحزمة‪ ،‬فالتميز ليس سهالً‪ ،‬ولكنه ضروري بشكل متزايد في‬

‫‪45‬‬
 ‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫السوق العالمية حيث تتكرر المنتجات والخدمات‪ ،‬كما أن اإلعالنات ورسائل االتصال‬
‫المؤسسية األخرى تربك المشهد‪ .‬السبب الثاني هو الحفاظ على تصور أصحاب المصلحة بأن‬
‫المؤسسة مشروعة‪ ،‬ويمكن تعريف الشرعية بأنها "درجة الدعم الثقافي لمؤسسة لتحقيق الشرعية‬
‫حيث يجب على المؤسسات تطوير التطابق بين أفعالها وقيم النظام االجتماعي الذي تعمل‬
‫‪1‬‬
‫فيه‪.‬‬
‫ويمكننا القول تبعا لذلك؛ أن عليها تحقيق الميزة التنافسية من أجل التموقع السوقي وكذا‬
‫محك المصداقية والشفافية ومراعاة المسؤولية االجتماعية‪ ،‬خاصة ضمن بيئة شبكات التواصل‬
‫االجتماعي أين سلطة المراقبة والتتبع متوفرة للجمهور أصحاب المصلحة‪ ،‬ففي النهاية الهدف‬
‫الكلي واألساس من القيام بإدارة صورة المؤسسة هو إنشاء صورة إيجابية دائمة‪.‬‬
‫وكنقطة أخيرة ضمن النظرية‪ ،‬نجد ان النظرية قدمت نموذجا إلدارة صورة المؤسسة‬
‫بتأكيد على النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ ‬العملية الحوارية‪.‬‬
‫‪ ‬االتصال التنظيمي‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجيات االتصال‪.‬‬
‫‪ ‬التموقع والميزة التنافسية‪.‬‬
‫‪ ‬الشرعية والمصداقية أو الشفافية بما سيتجه إلى "السمعة"‪.‬‬
‫‪ ‬المتغيرات البيئية خاصة التكنولوجية كمتغيرات متحكمة‪.‬‬
‫وقد أطرت هذه النظرية موضوع الدراسة‪ ،‬وتم توظيفها في بناء فئات المضمون والشكل‬
‫التي حللنا من خاللها عينة الدراسة‪ ،‬بحيث توصلنا إلى تصميم نموذج "إدارة الصورة الذهنية‬
‫لشبكة الجزيرة اإلعالمية" باعتماد المرحلتين الثانية "صيانة الصورة" التي تؤطر الحاالت‬

‫‪1‬‬
‫‪:Joseph Eric Massey:A Theory Of Organizational Image Management : Antecedents,‬‬
‫‪Processes and Outcomes , ibid, p19.‬‬
‫‪46‬‬
 ‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫والبرامج العادية‪ ،‬والثالثة "ترميم واستعادة الصورة" في حاالت المشكالت واألزمات‪ ،‬بحيث‬
‫و ِّظَف ْت النظرية كمنطلق لتجميع النموذج الذي بِّني ارتباطا بفئات المضمون والشكل لعينة‬
‫َ‬
‫الدراسة‪ ،‬كما وظفت النظرية فيما أوردته كاستراتيجيات اتصالية‪ ،‬يتوجب اعتمادها في إدارة‬
‫المؤسسة‪ ،‬وانطالقا منها تم تحديد االستراتيجيات التي تعتمدها مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‬
‫إلدارة صورتها عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬نوع الدراسة‪ ،‬منهجها وعينتها‪:‬‬

‫‪ -0‬نوع الدراسة‬

‫تقع هذه الدراسة ضمن مجال الدراسات الوصفية‪ .‬والدراسات الوصفية تركز على تفسير‬
‫األوجه البارزة ألية ظاهرة‪...‬وتهدف لتوضيح خصائص أي ظاهرة‪ ،‬أي حدث‪ ،‬أية وضعية أو‬
‫جماعة‪ ،‬ونستطيع أن نضيف إلى هذا الغرض غرضا آخر يتمثل في تحديد سرعة ظهور أو‬
‫تكرار أية ظاهرة‪.1‬‬

‫وتبعا للتعريف بالدراسات الوصفية التي تنتمي إليها دراستنا‪ ،‬جاءت هذه الدراسة لتحاول‬
‫تقديم إجابة عن الكيفية التي تدير بها المؤسسات اإلعالمية صورتها الذهنية عبر شبكات‬
‫التواصل االجتماعي بشكل عام‪ ،‬وبشكل خاص وصف الكيفية التي تعتمدها مؤسسة شبكة‬
‫الجزيرة اإلعالمية إلدارة صورتها عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬

‫‪ :1‬أ‪.‬الرامي وب‪.‬فالي‪ ،‬ترجمة ميلود سفاري وآخرون‪ :‬البحث في االتصال عناصر منهجية‪ ،‬مخبر علم اجتماع االتصال‬
‫للبحث والترجمة‪ ،2664 ،‬ص ‪.214‬‬
‫‪47‬‬
 ‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪ -0‬منهج الدراسة‬

‫إن كلمة منهج يمكن إرجاعها إلى طريقة تصور وتنظيم البحث‪ ،‬ينص المنهج إذن على‬
‫كيفية تصور وتخطيط العمل حول موضوع دراسة ما‪ ،‬إنه يتدخل بطريقة أكثر أو أقل إلحاحا‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫بأكثر أو أقل دقة في كل مراحل البحث‪.‬‬

‫وقد تم اختيار المنهج الوصفي التحليلي‪" :‬باعتباره الطريقة العلمية التي تمكن الباحث‬
‫من التعرف على الظاهرة المدروسة من حيث العوامل المكونة لها‪ ،‬والعالقات السائدة داخلها‬
‫كما هي في الحيز الواقعي‪ ،‬وضمن ظروفها الطبيعية غير المصطنعة من خالل جمع البيانات‬
‫‪2‬‬
‫المحققة لذلك"‪.‬‬

‫واستنادا للمدرج أعاله‪ ،‬يعتبر المنهج الوصفي التحليلي المنهج األنسب لدراستنا‬
‫الموسومة بـ "إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية عبر شبكات التواصل االجتماعي"–‬
‫مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪-‬حيث تحاول هذه الدراسة تقديم منظور جديد للموضوع اعتمادا‬
‫للتطبيق البحثي على مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬وذلك بتقديم تفسيرات للطريقة التي تدير‬
‫بها هذه المؤسسة صورتها الذهنية عبر شبكات التواصل االجتماعي وبالتحديد عبر صفحتها‬
‫"هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬وفق منظور مستحدث ضمن إدارة االنطباع يعتبر جديدا نسبيا‬
‫على المستوى المؤسسي‪ ،‬وهو "نظرية إدارة الصور التنظيمية" لصاحبها جوزيف إيريك ماساي‪،‬‬
‫بهدف التعمق وفق هذا المنهج في وصف إدارة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية لصورتها‬
‫رقميا‪.‬‬

‫‪ :1‬موريس إنجرس‪ :‬منهجية البحث العلمي في العلوم اإلنسانية‪ ،‬دار القصبة للنشر‪ ،‬الجزائر‪ ،‬ط‪ ،2665 ،2‬ص ‪.44‬‬
‫‪ /2‬أمحد بن مرسلي‪ :‬مناهج البحث يف علوم اإلعالم واالتصال‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬ط‪ ،02‬اجلزائر‪ ،2002 ،‬ص‪.282 ،282‬‬
‫‪48‬‬
 ‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫أدوات الدراسة‬

‫يعتمد أي بحث علمي على أدوات تشكل أساسه اإلجرائي‪ ،‬فهي التي تساعد في‬
‫الحصول على تفاصيل الظاهرة أو الموضوع محل الدراسة وبياناته‪ ،‬والقيام بتصنيف هذه‬
‫البيانات وتحليلها‪ ،‬وتعتمد هذه الخطوة األخيرة على مدى إحاطة الباحث بأدوات البحث العلمي‬
‫وأسلوب استخدامها المناسب‪ ،‬فذلك يختصر الوقت والجهد ويسطر للوصول إلى النتائج‬
‫المرجوة‪ .‬وقد اعتمدت دراستنا في البداية وبشكل أساس؛ على أداتي "المقابلة المعمقة" و"تحليل‬
‫المضمون" فهما األنسب لدراستنا‪ ،‬حيث اعتمدنا أداة "المقابلة المعمقة" كون موضوع الدراسة‬
‫يحتاج إلى صورة حية عنه من داخل المؤسسة‪ ،‬والفريق المسؤول عن إدارة الصورة الذهنية‬
‫لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية عبارة عن مجموع خبراء في مجالهم ومهامهم‪ ،‬لذا فهم من‬
‫سيقومون بمنح الدراسة هذه الصورة الواقعية والحية وفق البيانات الالزمة لإلجابة عن التساؤالت‬
‫التي بنيت عليها‪ ،‬باإلضافة إلى كون الدراسة تبحث في زاوية مهنية وليست أكاديمية فقط‪ ،‬ما‬
‫يجعل كل مقابلة منجزة مع أحد أعضاء هذا الفريق هي خبرة ممارسة مهنية فعلية تعالج زاوية‬
‫من زوايا إدارة الصورة الذهنية لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية عبر شبكات التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬ليحقق لنا تجميع بيانات هذه المقابالت عمقا في دراسة هذا الموضوع‪ ،‬تبعا لعمق‬
‫البيانات التي تحصلنا عليها من مصدرها القائم عليها أي خبرة وممارسة فريق إدارة الصورة‬
‫الذهنية لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪.‬‬

‫غير أنه قد تم التخلي عن أداة "المقابلة المعمقة" مع ممثل مؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية‪-‬المختار من قبلها بدل الفريق المتوقع‪-‬وهي السيدة عليا آل خليفة من قسم الهوية‬
‫المؤسسية‪ ،‬بعد أن سحبت المؤسسة موافقتها تبعا للمراسالت التي كانت بين الباحثة والقائمين‬
‫على االتصال في مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬دون تفسير واضح لذلك‪.‬‬

‫‪49‬‬
 ‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫ليتم االعتماد في هذه الدراسة على أداة "تحليل المضمون"‪ ‬التي تم تطبيقها على عينة‬
‫من منشورات صفحة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية "هنا الجزيرة" على الفيسبوك كما سيتم‬
‫توضيحه في عنصر عينة الدراسة الحقا‪.‬‬

‫ويعرف تحليل المضمون بكونه "أسلوب أو طريقة للبحث تهدف إلى الوصف المنظم‬
‫الكمي للمحتوى الظاهر لالتصال من حيث كونه‪-‬أي االتصال‪-‬كل المعاني التي يعبر عنها‬
‫بالكلمة أو الصوت أو الصورة أو الرسم بهدف اإلجابة عن تساؤالت محددة مثل‪ :‬من قال؟‬
‫وماذا قال؟ ولمن قال؟ وكيف قال؟"‪ .1‬ويمثل اختيار الوحدات خطوة هامة لتحليل المضمون‪،‬‬
‫فالوحدات هي التي تسمح بـ "وصف الدراسة" ألنها تمثل الصلة بين الهدف من البحث والنتائج‪،‬‬
‫إذن تتمثل قيمة تحليل المضمون في قيمة وحداته‪ .2‬وال يكتفي تحليل المحتوى بمجرد الوصف‬
‫إنما يسعى إلى ربط ما توصل إليه من معلومات بمجموعة أخرى لها عالقة بمشكلة الدراسة‪،‬‬
‫وذلك بهدف الوصول إلى استدالالت تتعدى النطاق الضيق إلى النطاق األوسع الذي يكشف‬
‫عن األهداف التي يسعى المضمون إلى تحقيقها مثل‪ :‬أهداف القائم باالتصال‪ ،‬الخلفيات التي‬
‫تنبع منها الرسالة اإلعالمية‪ ،‬االستجابات التي يسعى القائم باالتصال إلى تحقيقها‪ ،‬التكرر‬
‫واالستمرار في تقديم موضوعات معينة‪ ،‬ومغزى ذلك المقارنة بين خصائص المضمون‬
‫وخصائص المتلقين‪.3‬‬

‫‪ :‬هناك من يعتبر تحليل المضمون منهجا‪ ،‬وهناك من يتبناه كأداة‪ ،‬وضمن هذه الدراسة تم تبنيه كأداة ضمن المنهج الوصفي‬
‫التحليلي‪.‬‬
‫‪ :1‬أحمد بن مرسلي‪ :‬مناهج البحث في علوم اإلعالم واالتصال‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬ط ‪ ،62‬الجزائر‪ ،2666 ،‬ص‬
‫ص ‪.241-245‬‬
‫‪ :2‬أ‪.‬الرامي وب‪.‬فالي‪ ،‬ترجمة مجموعة أساتذة‪ :‬البحث في االتصال عناصر منهجية‪ ،‬مخبر علم اجتماع االتصال للبحث‬
‫والترجمة‪ ،‬ط ‪ ،2664 ،62‬ص ‪.271‬‬
‫‪ :3‬عبد هللا بوجالل‪ :‬تحليل المضمون وتوظيفه في الدراسات اإلعالمية والدعائية‪ ،‬مجلة المعيار‪ ،‬العدد ‪ ،2666 ،11‬جامعة‬
‫األمير عبد القادر قسنطينة‪ ،‬الجزائر‪ ،‬ص ص ‪.716-717‬‬
‫‪50‬‬
 ‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫ويعتمد تحليل المضمون على ما يعرف بفئات التحليل والتي تهدف إلى تقسيم المحتوى‬
‫إلى منظومة من األفكار التي لها عالقة مباشرة بإشكالية وأهداف الدراسة‪ .1‬وتنطوي فئات‬
‫تحليل المحتوى على نوعين من الفئات الرئيسية‪ ،‬فئات تدور حول المحتوى تصاغ في شكل‬
‫سؤال ماذا قيل؟ وأخرى حول الشكل تصاغ في شكل سؤال كيف قيل؟ وتوضع هذه الفئات بما‬
‫يتفق مع طبيعة ومضمون البحث‪.2‬‬

‫وقد اعتمدنا تحليل المضمون الرقمي وهو في نظرنا تحليل شبكي ال يعتمد على تحليل‬
‫مدونة واحدة كاألفالم أو الصحف أو برنامج‪ ،‬بمعنى مدونة نصية واحدة سواء كانت سمعية‪،‬‬
‫بصرية أو مكتوبة‪ ،‬بل يقوم التحليل الرقمي على تداخل شبكي وترابط مدوناتي عبر مجموعة‬
‫من الروابط ‪ Links‬واإلحاالت‪ ،‬مما يجعل المحتوى الشبكي نصا فائقا متشعبا ومتداخال‪ ،‬وهو‬
‫ما يمنحه خصوصية إجرائية كنوع من أنواع تحليل المحتوى‪.‬‬

‫وحدات التحليل‪:‬‬

‫تشمل وحدات المحتوى التي يمكن إخضاعها للعد والقياس بسهولة ويعطي وجودها أو غيابها‬
‫أو إبرازها دالالت تفيد الباحث في تفسير النتائج الكمية‪ ،3‬وقدتم االعتماد على‪ :‬وحدة الكلمة‪،‬‬
‫وحدة العبارة‪ ،‬وحدة الموضوع‪ ،‬ووحدة الصورة‪.‬‬

‫‪‬وحدات العد والقياس‪:‬‬

‫‪ :1‬يوسف تمار‪ :‬تحليل المحتوى للباحثين والطلبة الجامعيين‪ ،‬طاكسيج‪-‬كوم للدراسات والنشر والتوزيع‪ ،‬ط ‪ ،61‬الجزائر‪،‬‬
‫‪ ،2661‬ص ‪.72‬‬
‫‪ :2‬أحمد بن مرسلي‪ :‬استخدامات تحليل المضمون في الدراسات اإلعالمية‪ ،‬المجلة الجزائرية لالتصال‪ ،‬العدد ‪،1445 ،17‬‬
‫جامعة الجزائر‪ ،‬الجزائر‪ ،‬ص ‪.214‬‬
‫‪ /3‬محمد عبد الحميد‪ :‬تحليل المحتوى في بحوث اإلعالم‪ ،‬دار مكتبة الهالل‪ ،‬لبنان‪ ،2664 ،‬ص‪.111‬‬
‫‪51‬‬
 ‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫يتم من خاللها صياغة فئات المحتوى ووحدات التحليل بطريقة كمية من خالل أربعة‬
‫‪1‬‬
‫طرق‪:‬‬

‫‪ -‬اكتشاف ما إذا كانت الفئات أو الوحدات موجودة أو غير الموجودة‪.‬‬

‫‪ -‬التكرار الذي تظهر به الفئات أو الوحدات‪.‬‬

‫‪ -‬كمية أو مساحة الفئات والوحدات المختارة‪.‬‬

‫‪ -‬قياس درجة الشدة التي تظهر بها الفئات والوحدات في المحتوى‪.‬‬

‫وقد تم االعتماد على الطرق الثالثة األولى؛ من خالل استخدام األولى في تحديد‬
‫البيانات األولية للعينة والتعريف ببعض خصائصها‪ ،‬كما تم االعتماد على الثانية في حساب‬
‫عدد تك اررات فئات الشكل والمضمون‪ ،‬أما الثالثة فتم االعتماد عليها من خالل حساب المدة‬
‫الزمنية لعينة الدراسة ككل‪.‬‬

‫‪‬إجراءات الصدق والثبات‬

‫أ‪-‬الصـدق‪ :‬يقصـد به مدى قدرة أداة جمع المعلومات على قياس ما تسعى الدراسة لقياسه‪،2‬‬
‫وللتأكد من ص ـ ـ ــدق االس ـ ـ ــتمارة الظاهري تم عرض ـ ـ ــها على مجموعة من الخبراء والمحكمين‪،‬‬
‫للنظر فيما إذا كانت فئات المضــمون والشــكل تلبي متطلبات الد ارســة‪ ،‬وفي ضــوء المالحظات‬

‫‪ /1‬محمد عبد الحميد‪ :‬تحليل المحتوى في بحوث اإلعالم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.141-141‬‬
‫‪ /2‬يوسف تمار‪ :‬تحليل المحتوى للباحثين والطلبة الجامعيين‪ ،‬طاكسيج كوم‪ ،‬ط‪ ،61‬الجزائر‪ ،2661 ،‬ص ‪.45‬‬
‫‪ /‬األسانذة المحكمون هم‪:‬‬
‫أ‪ .‬د‪ /‬فضيل دليو‪ :‬أستاذ بجامعة قسنطينة ‪ ،61‬قسنطينة ‪-‬الجزائر‪.‬‬
‫د‪ /‬رندة هنوز‪ :‬أستاذة بجامعة محمد لمين دباغين سطيف‬
‫د‪ /‬ياسمينة بونعارة‪ :‬جامعة األمير عبد القادر قسنطينة‪-‬الجزائر‬
‫د‪ /‬صابر بقور‪ :‬أستاذ بجامعة غرداية‪-‬الجزائر‬
‫‪52‬‬
 ‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫المقدمة والتعديالت المقترحة تم الحصـ ـ ـ ــول على االسـ ـ ـ ــتمارة في شـ ـ ـ ــكلها النهائي لتكون بمثابة‬
‫خارطة طريق في عملية التحليل‪ ،‬وقد تم حسـ ـ ـ ـ ــاب مسـ ـ ـ ـ ــتوى االتفاق بين المحكمين بالشـ ـ ـ ـ ــكل‬
‫اآلتي‪:‬‬

‫تم ترميز المحكمين كما يلي‪:‬‬

‫فضيل دليو (أ)‪ ،‬رندة هنوز (ب)‪ ،‬ياسمينة بونعارة (ج)‪ ،‬صابر بقور(د)‬

‫توضيح عدد الفئات التي لقيت تأييد كل محكم بالشكل اآلتي‪:‬‬

‫فضيل دليو (‪ 16‬فئة)‪ ،‬رندة هنوز (‪ 15‬فئة)‪ ،‬ياسمينة بونعارة (‪ 16‬فئة)‪ ،‬صابر بقور (‪11‬‬
‫فئة)‪،‬‬

‫وافق المحكمون كليا على‪ 11‬فئة من أصل‪ 11‬في االستمارة التي تم تقديمها للتحكيم‪ ،‬فيما‬
‫تم االختالف على‪ 7‬فئات‪ ،‬وقد تم حساب متوسط االتفاق بين المحكمين مثنى مثنى كما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬متوسط االتفاق بين "أ" و"ب"‬

‫‪ 62 =11-16‬و‪14=61+62+11 61=11-15‬‬
‫باالعتماد على العملية الثالثية‪ 22.12=14 /166×11 :‬أي ما يعادل ‪%1.50‬‬

‫‪ -‬متوسط االتفاق بين "أ" و" ج"‬

‫‪ 62 =11-16‬و‪11=62+62+11 62 =11-16‬‬
‫باالعتماد على العملية الثالثية‪ 15.71=11 /166×11 :‬أي ما يعادل ‪%1.50‬‬

‫‪ -‬متوسط االتفاق بين "أ" و "د"‬

‫‪ 62 =11-16‬و‪14=67+62+11 67=11-11‬‬
‫باالعتماد على العملية الثالثية‪ 54.72=14 /166×11 :‬أي ما يعادل ‪%1.05‬‬

‫‪53‬‬
 ‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪ -‬متوسط االتفاق بين "ب" و"ج"‬
‫‪ 61 =11-15‬و‪14=62+61+11 62 =11-16‬‬
‫باالعتماد على العملية الثالثية‪ 22.12=14 /166×11 :‬أي ما يعادل ‪%1.50‬‬

‫‪ -‬متوسط االتفاق بين "ب" و"د"‬

‫‪ 61 =11-15‬و‪26=67+61+11 67 =11-11‬‬

‫باالعتماد على العملية الثالثية‪ 56=26 /166×11 :‬أي ما يعادل ‪%1.08‬‬

‫‪ -‬متوسط االتفاق بين "ج" و"د"‬

‫‪ 62 =11-16‬و‪14=67+62+11 67=11-11‬‬
‫باالعتماد على العملية الثالثية‪ 54.72=14 /166×11 :‬أي ما يعادل ‪%1.05‬‬

‫حساب متوسط االتفاق الكلي‬

‫تم حساب متوسط االتفاق بين المحكمين األربعة عن طريق جمع المتوسطات التي تم‬
‫الحصول عليها‪ ،‬ثم تقسيمها على عدد المتوسطات كما يلي‪:‬‬
‫‪1.51=65/67.21=1.05+1.08+1.52+1.05+1.50+1.50‬‬

‫تمثل ‪1.51‬أو‪ %51‬نسبة االتفاق بين المحكمين األربعة الذين أبدوا مالحظاتهم حول‬
‫االستمارة‪ ،‬وبالرجوع الى معادلة هوليستي لحساب معامل الثبات نجد‪:‬‬

‫ن (متوسط اتفاق المحكمين)‬ ‫معامل الثبات=‬

‫‪( +0‬ن‪( )0-‬متوسط اتفاق المحكمين)‬

‫ن هو‪ :‬عدد المحكمين‪ ،‬بالتعويض فإن‪:‬‬

‫= ‪1.51‬‬ ‫=‪46.62‬‬ ‫‪)6.16( 7‬‬ ‫معامل الثبات=‬

‫‪54‬‬
 ‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪61.1‬‬ ‫‪)6.16( )1 -7( +1‬‬

‫معامل الثبات=‪1.51‬‬

‫وهذه النسبة ‪ 1.51‬أو ‪%51‬تؤكد صالحية أداة تحليل المحتوى المستخدمة في الدراسة‪.‬‬

‫ب‪-‬الثبات‬

‫يهدف إلى التأكيد على الحص ـ ــول على النتائج نفس ـ ــها تحت الظروف نفس ـ ــها حينما يقوم‬
‫ب ــالتحليـ ــل ألكثر من محلـ ــل في وقـ ــت واحـ ــد‪ ،‬أو أوقـ ــات مختلفـ ــة‪ ،1‬ولتحقيق ثبـ ــات األداة تم‬
‫االس ــتعانة بمحلل آخر‪ ،‬ثم تم حس ــاب نس ــبة االتفاق باس ــتخدام معادلة هوليس ــتي‪ ،‬التي تنص‬
‫على أن‪:2‬‬

‫معامل الثبات= ‪2‬م÷ (ن‪+0‬ن‪)2‬‬

‫حيث أن‪ :‬م هو مجموع الفئات البتي اتفق عليها المرمزان وهي ‪51‬‬

‫ن‪:0‬عدد الحاالت التي رمزها الباحث األول وهي ‪11‬‬

‫وهي ‪11‬‬ ‫ن‪ : 2‬عدد الحاالت التي رمزها الباحث الثاني‬

‫معامل الثبات=‪)50+55( ÷05×2‬‬

‫معامل الثبات= ‪081 ÷ 000‬‬

‫معامل الثبات=‪1.55‬‬

‫وتعني هذه النسبة أي ‪ 6.44‬أو ‪ % 44‬نسبة عالية من الثبات‪.‬‬

‫‪ /1‬يوسف تمار‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.116‬‬

‫‪ /‬الزميل الذي تطوع للمساعدة في اختبار الثبات هو‪ :‬د‪ :‬صابر بقور‪ :‬جامعة غرداية‪ /‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ /2‬منال هالل المزاهرة‪ ،‬مناهج البحث اإلعالمي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.116‬‬
‫‪55‬‬
 ‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫‪ -0‬مجتمع الدراسة وعينتها‬
‫أ‪ -‬مجتمع الدراسة‪:‬‬

‫نقصد بمجتمع الدراسة "كل مفردات الظاهرة التي نرغب في دراستها"‪ ،1‬وتعتبر كل‬
‫منشورات مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية عبر مختلف حساباتها على مواقع التواصل‬
‫االجتماعي مجتمع الدراسة المتاح‪ ،‬وقد تم اختيار مؤسسة "شبكة الجزيرة اإلعالمية" بشكل‬
‫قصد ي كونها من أكثر المؤسسات اإلعالمية التي قطعت شوطا ملحوظا في التموقع الرقمي‬
‫عبر االنترنت سواء من خالل موقعها اإللكتروني أو من خالل صفحاتها المتعددة عبر شبكات‬
‫التواصل االجتماعي بشكل عام؛ ثم توظيف هذه العدة الرقمية في إدارة صورتها من خاللها‪،‬‬
‫حيث يتمتع موقعها اإللكتروني باحترافية عالية في المحتوى الرقمي الموجه إلدارة صورتها‬
‫الذهنية‪ ،‬والذي ذكر فيه توفر المؤسسة على قسم كامل للهوية المؤسسية وقسم يعنى بالقطاع‬
‫الرقمي‪ ،‬باإلضافة إلى توسعها أفقيا وعموديا في تشبيكها االجتماعي‪ ،‬وتخصيص حسابات‬
‫عبر منصات شبكات التواصل االجتماعي المختلفة لكل قناة تخصها‪ ،‬ولمركزها للبحوث‬
‫والدراسات وأيضا لمعهدها لإلعالم‪ ،‬والذي يقدم هو اآلخر دورات تدريبية حول إدارة صورة‬
‫المؤسسات وكذا اإلعالم الرقمي وما يخصه‪ ،‬إلى جانب تخصيصها حسابات على منصة‬
‫الفيسبوك والتويتر واالنستغرام لجهاز العالقات العامة لتفعيل التواصل الرقمي‪.‬‬

‫عينة الدراسة‪:‬‬

‫تم استخدام أسلوب الحصر الشامل للمنشورات التي تتعلق بإدارة شبكة الجزيرة لصورتها عبر‬
‫صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬على مدار سنتي ‪ 2614‬و‪ .2626‬ويعتبر الحصر‬

‫‪ :1‬محمد عبد الحميد‪ ،‬دراسة الجمهور في بحوث اإلعالم‪ ،‬عالم الكتب‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،1441 ،‬ص ‪.22‬‬
‫*‪ :‬لم يوضع تحديدها في عنوان الدراس ة لتغير االختيار من مؤسسة دبي لإلعالم التي لم ترد على التواصل حين الوصول‬
‫لمرحلة الدراسة التحليلية‪ ،‬وكذا عدم مالءمتها بصورة كافية للدراسة‪ ،‬وعدم تجاوب العديد من المؤسسات اإلعالمية واستنفاذ‬
‫األمر للتسجيل القانوني المسموح للتعديل‪.‬‬
‫‪56‬‬
 ‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬
‫الشامل طريقة جمع البيانات والمعلومات من وعن جميع عناصر أو مفردات مجتمع الدراسة‬
‫بأساليب مختلفة‪ ،‬ومن أهم خصائصه‪:‬‬

‫‪ ‬القدرة على الوصول إلى نتائج أكثر دقة عن المجتمع المدروس‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ ‬التعامل مع كل مفردات المجتمع يعطي لنتائج البحث مصداقية وموضوعية أكثر‪.‬‬

‫وقد اعتمدنا هذا األسلوب بعد المالحظة‪/‬المعاينة الدقيقة لصفحة "هنا الجزيرة" على‬
‫الفي سبوك‪ ،‬حيث تبين أن خط المنشورات المتعلقة بإدارة صورة شبكة الجزيرة ال يمكن قياسه‬
‫من خالل سنة واحدة‪ ،‬خصوصا السنة األخيرة ‪ 2626‬التي ارتبطت بالجائحة‪ ،‬وبالتالي توجه‬
‫سياسة النشر نحوها‪ ،‬كما أن سياسة النشر لصفحة الجزيرة للعالقات العامة "هنا الجزيرة" ‪-‬‬
‫كصفحة متخصصة في العالقات العامة‪-‬تنتهج‪/‬تتبع استراتيجية التطوير المستمر في إدارة‬
‫الصورة الرقمية عبر شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬وهو ما ينعكس على المنشورات‪ ،‬لذلك‬
‫ارتأينا أن نسحب المسح الشامل لسنتين على التوالي حتى تتضح سياسة النشر المتعلقة بإدارة‬
‫صورة مؤسسة شبكة الجزيرة عبر الصفحة‪ ،‬وبالتالي اتضاح المؤشرات واألبعاد المتعلقة بها‬
‫عبر المحتوى‪ ،‬مما يمكننا من قياسه واستخراج دالالته بشكل أكثر ثباتا وموضوعية‪.‬‬

‫وجاءت البيانات العامة للمنشورات عينة الدراسة كالتالي‪:‬‬

‫‪ :1‬محمد الفاتح حمدي وآخرون‪ ،‬مناهج البحث في علوم اإلعالم واالتصال وطريقة إعداد البحوث‪ ،‬دار الحامد‪ ،‬ط‪،1‬‬
‫‪ ،2614‬ص ص ‪.61-65‬‬
‫‪57‬‬
‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ -01‬أ‪ : )-‬توزيع منشورات عينة الدراسة‬

‫السنوات توزيع عدد المنشورات‬

‫‪0101‬‬ ‫‪0105‬‬ ‫األشهر‬

‫‪18‬‬ ‫‪00‬‬ ‫جانفي‬

‫‪10‬‬ ‫‪10‬‬ ‫فيفري‬

‫‪10‬‬ ‫‪10‬‬ ‫مارس‬

‫‪10‬‬ ‫‪05‬‬ ‫أفريل‬
‫‪10‬‬ ‫‪15‬‬ ‫ماي‬
‫‪10‬‬ ‫‪10‬‬ ‫جوان‬
‫‪10‬‬ ‫‪11‬‬ ‫جويلية‬
‫‪10‬‬ ‫‪10‬‬ ‫أوت‬
‫‪18‬‬ ‫‪10‬‬ ‫سبتمبر‬
‫‪10‬‬ ‫‪10‬‬ ‫أكتوبر‬
‫‪10‬‬ ‫‪15‬‬ ‫نوفمبر‬
‫‪10‬‬ ‫‪10‬‬ ‫ديسمبر‬

‫‪01‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المجموع‬

‫املص ـ ـ ـ ـ ـ ــدر‪ :‬مـ ـ ـ ــن إعـ ـ ـ ــداد الب ـ ـ ـ ـ ــاحثة‬

‫‪58‬‬
‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ -01‬ب‪ :)-‬خصائص مضمون عينة الدراسة‬

‫‪0101‬‬ ‫‪0105‬‬ ‫خصائص مضمون المنشورات‬

‫‪08‬‬ ‫‪00‬‬ ‫الجزيرة نتوورك‬ ‫منشورات اإلحالة لرابط‬

‫‪15‬‬ ‫‪00‬‬ ‫الجزيرة نت‬ ‫موقع‬
‫‪-‬‬ ‫‪10‬‬ ‫الجزيرة الوثائقية‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫قناة الجزيرة‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫معهد‪/‬مركز‬
‫‪15‬‬ ‫‪00‬‬ ‫قناة‪/‬قنوات الجزيرة‬ ‫منشورات اإلحالة لرابط‬
‫‪-‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪AJ+‬‬ ‫صفحة فيسبوك‬
‫‪10‬‬ ‫‪15‬‬ ‫برامج الجزيرة‬
‫‪10‬‬ ‫‪18‬‬ ‫معهد‪/‬مركز‬
‫‪00‬‬ ‫‪08‬‬ ‫المنشورات بعنوان الحصول على جائزة‬
‫‪10‬‬ ‫‪15‬‬ ‫منشورات تحتوي على برومو دعائي‪/‬إعالني‬
‫‪10‬‬ ‫‪00‬‬ ‫منشورات تحتوي على نشاط مؤسساتي مناسباتي‬

‫‪000‬‬

‫املص ـ ـ ـ ـ ـ ــدر‪ :‬مـ ـ ـ ــن إعـ ـ ـ ــداد الب ـ ـ ـ ـ ــاحثة‬

‫‪59‬‬
 ‫الجراءات املنهجية والنظرية للدراسة‬ ‫الفصل األول‪:‬‬

‫خالصة الفصل‬
‫تتجه هذه الدراسة إلى البحث في إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية عبر‬
‫شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬لذلك تم اعتماد المنهج الوصفي التحليلي ألنه األنسب للدراسة؛‬
‫في محاول لتقديم دراسة وصفية تبحث في اآلليات واالستراتيجيات المتبعة في إدارتها لصورتها‪،‬‬
‫ضمن براديغم ناسب دراستنا وهو التفاعلية الرمزية واتجاه إدارة االنطباع‪ ،‬من خالل نظرية‬
‫"إدارة الصورة التنظيمية" لجوزيف إيريك ماساي‪ ،‬وتأطيره لعملية إدارة الصورة وفق مراحل ثالث‬
‫لكل منها متطلباتها وأسسها التي تحققها‪.‬‬

‫تم اختيار منشورات صفحات مؤسسة "شبكة الجزيرة اإلعالمية" على شبكات التواصل‬
‫االجتماعي كمجتمع للدراسة‪ ،‬وصفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك كنموذج تطبيقي‪ ،‬وفق‬
‫أسلوب الحصر الشامل للمنشورات المتعلقة بموضوع الدراسة لسنتي ‪ .2626-2614‬ولم‬
‫نعثر‪/‬نلتقي أي دراسة تناولت زاوية بحثنا‪ ،‬مع اإلشارة إلى كون الموضوع مجاال بحثيا في‬
‫الدراسات اإلعالمية وكذا دراسات إدارة األعمال‪ ،‬حيث تتناوله هذه األخيرة من زاوية عالئقية‬
‫مع الميزة التنافسية‪ ،‬في حين قدمت الدراسات اإلعالمية إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات‬
‫االقتصادية وليست اإلعالمية‪ ،‬وكان ذلك ضمن دراسات المحتوى‪ ،‬دراسات الجمهور‪ ،‬دراسات‬
‫االستخدام والدور ودراسات قياس صورة المؤسسة‪ ،‬وكلها اتجاهات بحثية ال تشابه اتجاه هذه‬
‫الدراسة وال تساهم فيه كدراسات سابقة‪ .‬ىىىىىىىىىىىىىىىىىىىىىى‬

‫‪60‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬‬
‫املفاهيم واالستراتيجيات‬
‫أوال‪ :‬الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‬
‫‪ -1‬مفهوم الصورة الذهنية‬
‫‪ -2‬مكونات الصورة الذهنية للمؤسسة‪ :‬مسميات وأجزاء‬
‫‪ -3‬أنواع الصورة الذهنية للمؤسسة اإلعالمية‬
‫‪ -4‬خصائص الصورة الذهنية للمؤسسة اإلعالمية‬
‫ثانيا‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‬
‫‪ -1‬أساسيات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة اإلعالمية‬
‫‪ -2‬استراتيجيات إدارة صورة املؤسسة اإلعالمية‪.‬‬
‫‪ -3‬استراتيجيات إدارة صورة املؤسسة اإلعالمية خالل األزمات‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫تمـــــــــــــــهيد‪:‬‬

‫تعد عملية إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات عنص ار أساسيا ومحوريا في اإلدارة‬
‫االستراتيجية للمؤسسات‪ ،‬ويعتبر من أكثر العمليات تعقيدا لإلحاطة والتنفيذ‪ ،‬خاصة في ظل‬
‫البيئة االتصالية واالقتصادية الراهنة‪.‬‬

‫ومن بين أكثر المؤسسات حساسية لصعوبة إدارة صورتها الذهنية "المؤسسة اإلعالمية"‪،‬‬
‫فالمؤسسة اإلعالمية في ظل هذه العملية يقع على عاتقها إدارة صورتها الذهنية كمؤسسة‬
‫وأيضا كقناة اتصالية تقوم المؤسسات من خاللها بأغلب عمليات البناء واإلدارة لصورتها‬
‫الذهنية‪ ،‬واألصعب قيامها باألمرين في ذات الوقت اتجاه نفسها‪.‬‬

‫وان تحقق ذلك؛ فهو لتوفر االهتمام واالعتماد على مجموع مرتكزات تحقق بناء وادارة موفقة‬
‫وناجحة لصورة المؤسسة اإلعالمية‪ ،‬ما يؤسس الختيار موفق الستراتيجيات إدارية واتصالية‬
‫تتناسب ورؤية ورسالة وأهداف المؤسسة اإلعالمية مراعية خصوصية مجال عمل هذه‬
‫المؤسسات‪.‬‬

‫وان كانت إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية في ظل االستراتيجية اإلدارية الكلية للمؤسسة‬
‫اإلعالمية تحتاج دراسة وجهودا على مستوى عال لفعل ذلك؛ فإن تلك الجهود تتضاعف خالل‬
‫األزمات بسبب خصائص األزمة وطبيعتها‪ ،‬والتي ستؤدي إلى رصد مدى احترافية المؤسسة‬
‫اإلعالمية في التحكم والتوجيه لتلك األزمات بما يحافظ على صورتها وفق استراتيجيات مدروسة‬
‫ومحكمة‪.‬‬

‫وألجل ذلك يتضمن هذا الفصل من الدراسة‪ ،‬قسمين أساسيين‪ ،‬أولهما يعالج ما يتعلق‬
‫بالصورة الذهنية للمؤسسة خاصة اإلعالمية من خالل ثالث عناصر هي‪ :‬مفهوم الصورة‬
‫الذهنية‪ ،‬مكونات الصورة الذهنية للمؤسسة‪ :‬مسميات وأجزاء وأنواع الصورة الذهنية للمؤسسة‬
‫اإلعالمية‪ .‬أما القسم الثاني فسنستعرض من خالله استراتيجيات إدارة الصورة الذهنية‬

‫‪62‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫للمؤسسات اإلعالمية وذلك من خالل ثالث عناصر أيضا هي‪ :‬أساسيات إدارة صورة المؤسسة‬
‫اإلعالمية‪ ،‬استراتيجيات إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية واستراتيجيات إدارة صورة المؤسسة‬
‫اإلعالمية خالل األزمات‪.‬‬

‫أوال‪ :‬الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية‪.‬‬

‫‪ /0‬مفهوم الصورة الذهنية‪:‬‬

‫ف في تقديمها باختالف المجاالت‬ ‫يعتبر مفهوم الصورة الذهنية من المفاهيم التي ْ ِّ‬
‫اختل َ‬
‫والفلسفات‪ ،‬فهو مفهوم له جانبه الفلسفي والنفسي واالجتماعي واالتصالي اإلعالمي وأيضا‬
‫االقتصادي لربطه بالمؤسسة‪ .‬وبالنظر لتكوينه فهو ينطلق من "الصورة" ويرتبط بانعكاسها أو‬
‫تواجدها أو تكوينها في األذهان‪ ،‬لتولد صعوبة كبيرة في بناءها‪ ،‬إدارتها وقياسها سواء بالنسبة‬
‫للفرد أو المؤسسة‪.‬‬

‫ولتعريف الصورة الذهنية نحتاج تفكيك المفهوم إلى "الصورة" و "الذهن" لغة للوصول‬
‫إلى التعريفات االصطالحية‪.‬‬

‫والصورة في تعريفها اللغوي تعني‪ :‬الشكل الذي يتميز به الشيء‪ ،‬وهي تعني أيضا ِّ‬
‫(الص َور‬
‫وصَّوَره تصوي ار فتصوره وتصورت الشيء توهمت‬
‫بكسر الصاد) لغة في الصور جمع صورة‪َ ،‬‬
‫صورته فتصور لي‪ 1.‬والصورة أيضا‪ :‬ظاهر الشيء وهيئته وحقيقة الشيء وصفته‪ 2.‬أما التصور‬
‫‪3‬‬
‫فهو مزود الفكر بالصورة الطبيعية التي سبق أن شاهدها والفعل بها ثم اختزنها في مخيلته‪.‬‬
‫وأما التصوير فهو إبراز الصورة إلى الخارج بشكل فني‪ ،‬فالتصور إذن عقلي أما التصوير فهو‬

‫‪ :1‬محمد بن أبي بكر الرازي‪ :‬مختار الصحاح‪ ،‬دار الرسالة‪ ،‬الكويت‪ ،1442 ،‬باب الصاد‪ ،‬ص ‪.111‬‬
‫‪ :2‬ابن منظور‪ :‬معجم لسان العرب‪ ،‬دار صادر‪ ،‬بيروت‪ ،‬المجلد الرابع‪ ،1477 ،‬ص ‪.711‬‬
‫‪ :3‬صالح عبد الفتاح الخالدي‪ :‬نظرية التصوير الفني عند سيد قطب‪ ،‬الفنون المطبعية‪ ،‬الجزائر‪ ،1444 ،‬ص ‪.17‬‬

‫‪63‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫شكلي‪ ،‬إن التصور هو العالقة بين الصورة والتصوير‪ ،‬وأداته الفكر فقط‪ ،‬وأما التصوير فأداته‬
‫‪1‬‬
‫الفكر واللسان واللغة‪.‬‬

‫أما مفردة "الذهنية" فإنها تشير إلى الذهن‪ ،‬والذهن هو العقل‪ 2.‬وتبعا لهذا التعريف‬
‫اللغوي اختلفت عديد الدراسات في مختلف المجاالت بين من جعل الذهن بنفس معنى العقل‪،‬‬
‫وبين دراسات فرقت بين المفهومين من حيث طبيعة المدركات الملموسة والمجردة‪ .‬فيرون أن‬
‫الذهن ملكة ربط التصورات الحدسية بمبدأ السبب الكافي‪ ،‬أما العقل فهو قوةٌ معدةٌ الكتساب‬
‫التصورات المجزأة وترتيبها وجمعها في األحكام واالستدالالت‪ 3.‬وبهذا فإن الذهن يطلق على‬
‫اإلدراك والتفكير االستداللي عن طريق إنشاء العالقات‪ 4.‬وحدد المنطقيون العرب الصورة‬
‫الذهنية بقولهم‪ :‬المعاني هي الصورة الذهنية من حيث أنه وضع بإزائها األلفاظ والصور‬
‫‪5‬‬
‫الحاصلة في العقل‪.‬‬

‫ومن ذلك الجمع بين مفردتي الصورة والذهن أو الذهنية يؤدي إلى الصورة الذهنية لغويا‬
‫بكونها‪ :‬صورة الشيء وتصوره في هيئته وحقيقته وظاهره‪ ،‬يكونها الذهن في ضوء إدراكه‬
‫واستدالله لألشياء‪ 6.‬وتعني انطباع صورة الشيء في الذهن أو بتعبير أدق‪ :‬حضور صورة‬
‫الشيء في الذهن‪ ،‬ويعود مصطلح الصورة الذهنية في أصله الالتيني إلى كلمة ‪Image‬‬

‫‪ :1‬محمد علي الحوماني‪ :‬الصورة والتصور والتصوير‪ ،‬مجلة الرسالة‪ ،‬المجلد الثاني‪ ،‬السنة الثانية‪ ،‬العدد ‪ ،1417 ،57‬ص‬
‫‪.116‬‬

‫‪ :2‬جميل صليبا‪ :‬المعجم الفلسفي‪ ،‬الشركة العالمية للكتاب‪ ،‬ج‪ ،1447 ،1‬ص ‪.647‬‬
‫‪ :3‬عبد هللا العروي‪ :‬مفهوم العقل‪ ،‬المركز الثقافي العربي‪ ،‬المغرب‪ ،‬ط‪ ،1441 ،1‬ص ‪.176‬‬
‫‪ :4‬جميل صليبا‪ :‬المعجم الفلسفي‪ ،‬دار الكتاب اللبناني‪ ،‬بيروت‪ ،‬ج‪ ،1411 ،1‬ص ‪.176‬‬

‫‪ :5‬سمير أحمد معلوف‪ :‬الصورة الذهنية‪ :‬دراسة في تصور المعنى‪ ،‬مجلة دمشق‪ ،‬المجلد ‪ ،25‬العدد ‪ ،2616 ،2+1‬ص‬
‫‪.114‬‬
‫‪ :6‬باقر موسى‪ :‬الصورة الذهنية في العالقات العامة‪ ،‬دار أسامة ونبالء ناشرون وموزعون‪ ،‬عماد‪-‬األردن‪ ،‬ط‪،2617 ،1‬‬
‫ص ‪.62‬‬

‫‪64‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫المتصلة بالفعل ‪" IMITARI‬يحاكي" أو "يمثل"‪ ،‬وعلى الرغم من أن المعنى اللغوي للصورة‬
‫‪1‬‬
‫الذهنية يدل على المحاكاة والتمثيل؛ إال أن معناها الفيزيائي "االنعكاس"‪.‬‬

‫اصطالحا‪:‬‬

‫اكتست الصورة الذهنية أهمية بالغة في الدراسات والفلسفات الحديثة‪ ،‬ألنها منطلق لتحديد‬
‫مصادر التفكير والسلوك البشري‪ ،‬خاصة ما عرف باالتجاهات وبناء السلوك‪ ،‬لذلك تم تناولها‬
‫في الفلسفة وعلم االجتماع وعلم النفس والسياسة واإلعالم‪ .‬ومن هذا المنطلق قدمت العديد من‬
‫التعريفات حول الصورة الذهنية‪ .‬ويبدو أن أغلب التعريفات التي قدمت حول الصورة الذهنية‬
‫من قبل مختلف الباحثين في مختلف المجاالت تستند إلى عنصرين أساسيين‪ :‬الحقل المعرفي‬
‫الذي تناول تحديد مصطلح الصورة الذهنية كعملية عقلية تدخل في إطار اإلدراك أو تفسير‬
‫السلوك‪ ،‬أما العنصر الثاني فهو يقوم على أساس عدم التدخل في الصورة الذهنية أي أنها ال‬
‫شعورية‪ 2.‬وقد عرف قاموس ويبستر الكلمة اإلنجليزية ‪ Image‬المقابلة للصورة الذهنية بكونها‪:‬‬
‫تشير إلى التقديم العقلي ألي شيء ال يمكن تقديمه للحواس بشكل مباشر‪ ،‬أو محاكاة لتجربة‬
‫حسية ارتبطت بعواطف معينة أو تخيل لما أدركته حواس الرؤية أو السمع أو اللمس أو الشم‬
‫‪3‬‬
‫أو الذوق‪.‬‬

‫واذا ما ربطنا الصورة الذهنية بالمجال العام لهذه الدراسة وهو اإلعالم واالتصال؛ سنجد‬
‫أن هذا األخير من أكثر المجاالت العلمية والمعرفية التي استوعبت هذا المفهوم‪ ،‬من منطلق‬
‫تعلق المجال بأغلب المجاالت المعرفية التي تناولت المفهوم‪ ،‬كون العملية االتصالية‬
‫واإلعالمية بمختلف مجاالتها ووسائلها وأنواعها قائمة على جماهير تتجه نحو وسيلة ومضمون‪،‬‬

‫‪ :1‬محمود رمضان دياب‪ :‬مدخل إلى العالقات العامة‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة‪ ،‬اإلسكندرية‪-‬مصر‪ ،‬ط‪ ،2626 ،1‬ص‬
‫‪.147‬‬
‫‪ :2‬باقر موسى‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.66‬‬
‫‪ :3‬عاطف عدلي العبد‪ :‬مدخل إلى االتصال والرأي العام‪ :‬األسس النظرية واالسهامات العربية‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاهرة‪،‬‬
‫ط‪ ،1444 ،1‬ص ‪.245‬‬
‫‪65‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫سواء وفق صورة ذهنية أو إلنشاء صورة ذهنية‪ .‬ليتصدر أغلب الدراسات والكتب العربية‬
‫إيراد تعريف الدكتور علي عجوة للصورة الذهنية بكونها‪ :‬الناتج النهائي لالنطباعات الذاتية‬
‫التي تتكون عند األفراد أو الجماعات إزاء شخص معين أو نظام معين أو شعب معين أو‬
‫جنس بعينه أو منشأة أو مؤسسة أو منظمة محلية أو دولية أو مهنة معينة‪ ،‬أو أي شيء آخر‬
‫يمكن أن يكون له تأثير على حياة اإلنسان‪ ،‬وتتكون هذه االنطباعات من خالل التجارب‬
‫المباشرة وغير المباشرة‪ ،‬وترتبط هذه التجارب بعواطف األفراد واتجاهاتهم بغض النظر عن‬
‫صحة المعلومات التي تتضمنها خالصة هذه التجارب‪ ،‬فهي تمثل بالنسبة ألصحابها واقعا‬
‫‪1‬‬
‫صادقا ينظرون من خالله إلى ما حولهم ويفهمونه أو يقدرونه على أساسها‪.‬‬

‫وباتجاهنا نحو التخصيص في مجال الدراسة والرصد لدراستنا هذه –كجزء من مجال‬
‫اإلعالم واالتصال‪-‬يكون مجال العالقات العامة والرأي العام األرضية التي ق ِّد َمت وفقها‬
‫تعريفات للصورة الذهنية للمؤسسات –ومنه المؤسسة اإلعالمية‪-‬والتي قدمت أيضا بمسمى‬
‫نطلق من أهمية الصورة الذهنية للمؤسسات بتأثيرها‬
‫صورة المؤسسة‪ ،‬حيث أن هذا التخصيص م ٌ‬
‫على الرأي العام لجماهيرها والمتجه نحو كل ما يتعلق بالمؤسسة‪ ،‬حيث أن هذه الصورة الذهنية‬
‫هي من تكون هذا الرأي العام اتجاهها كجمهور لها؛ من الناحية النفسية واالجتماعية للوصول‬
‫إلى السلوك المرغوب منهم اتجاهها‪.‬‬

‫ويعتبر التمويل والتسويق أهم مرتكزات إنشاء أي مؤسسة؛ نجاحها واستمرارها‪ ،‬وبدونهما‬
‫ستظل عاجزة عن ذلك‪ .‬لذلك إن لم تستطع تحقيق صورة إيجابية عنها لدى جماهيرها؛ فلن‬
‫تتمكن من جذبهم وبذلك يخفق برنامجها التسويقي للمنتجات أو الخدمات أو األنشطة‪ ،...‬دون‬
‫أن نغفل واقع التنافسية الشديدة لبيئة األعمال الحالية‪.‬‬

‫‪ :1‬عاطف عدلي العبد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.16-4‬‬

‫‪66‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫من ذلك؛ تعرف صورة المؤسسة بكونها‪ :‬انطباع شخصي أو صورة ذهنية حول كيان‬
‫م ْد َرك‪ ،‬فهو مفهوم عقلي للصورة التي وضعت في عقل المستهلك عن المنظمة‪ 1.‬وهي‬
‫االنطباعات والمدركات الكلية للجماهير المتعددة للمنظمة اتجاه أعمالها‪ ،‬وتشكل هذه‬
‫االنطباعات موقف جماهير المنظمة الداخلية والخارجية اتجاهها‪ 2.‬وتتكون صورة المؤسسة من‬
‫التمثيالت الموضوعية (وقائع‪ ،‬خصائص مادية‪ ،‬نتائج)‪ ،‬وذاتية (اتجاهات‪ ،‬رموز) التي يدركها‬
‫األفراد حول المؤسسة‪ 3.‬ويعرفها كلود روبينسون وولتر بيرلو بأنها تعني ببساطة الصورة العقلية‬
‫التي تتكون في أذهان الناس عن المؤسسات المختلفة وقد تتكون على األدلة والوثائق أو على‬
‫اإلشاعات واألقوال غير الموثوقة‪ ،‬ولكنها في نهاية األمر تمثل واقعا صادقا من وجهة نظر‬
‫من يحملونها في رؤوسهم‪ 4.‬وهي المعاني والمواقف والمعارف واآلراء المشتركة ألصحاب‬
‫المصلحة في المؤسسة‪ ،‬والتي تتأثر جزئيا على األقل باالتصاالت االستراتيجية المنبثقة عن‬
‫المؤسسة‪ 5.‬وهي انطباع كلي وحي‪ ،‬تحمله مجموعة معينة من المجتمع‪ ،‬وينتج ذلك جزئيا عن‬
‫صنع المعنى الذي يقوم به أعضاؤه وجزئيا من تواصل المؤسسة بشأن طبيعتها‪ ،‬وهذا يعني‬
‫الصورة التي أنتجتها والتي تعرضها‪ ،‬وبالتالي فإن صورة المؤسسة هي فهم المؤسسة من قبل‬
‫‪6‬‬
‫أي صاحب مصلحة‪.‬‬

‫‪ :1‬نجيب كامل‪ :‬مدخل نظري إلدارة أزمة الصورة الذهنية للشركات‪ ،‬مجلة البشائر االقتصادية‪ ،‬المجلد ‪ ،66‬العدد ‪،61‬‬
‫‪ ،2614‬ص ‪.67‬‬
‫‪ :2‬علي عجوة وكريمان فريد‪ :‬إدارة العالقات العامة بين اإلدارة االستراتيجية وادارة األزمات‪ ،‬عالم الكتب‪ ،‬القاهرة‪،2666 ،‬‬
‫ص ‪.124‬‬
‫‪ :3‬خبيزي سامية‪ :‬الصورة الذهنية للمؤسسة وداللتها االقتصادية بين الصورة المدركة والمرغوبة‪ ،‬مجلة المعيار‪ ،‬المجلد‬
‫‪ ،66‬العدد ‪ ،2617 ،16‬ص ‪.111‬‬
‫‪ :4‬السيد عليوة‪ :‬تنمية مهارات العالقات العامة في ظروف المنافسة‪ ،‬أتراك للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،2666 ،‬ص ‪.44‬‬
‫‪5‬‬
‫‪: Joseph Eric Massey:A Theory Of Organizational Image Management, International‬‬
‫‪Journal Of Management and Applied Sciences, Issue 01,Volume 02, Jan-2016, p 02.‬‬
‫‪6‬‬
‫‪:Phillippe Boistel:Peut-on définir l’image d’entrepriseau regard de la théorie du signal ?,‬‬
‫‪International Management, Issue 01,Volume 21, Automne-2016, p 126.‬‬
‫‪67‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫وبدأ استخدام مصطلح الصورة الذهنية ‪ Image‬عندما أصبح لمهنة العالقات العامة تأثير‬
‫كبير على الحياة األمريكية‪ ،‬وقد كان لظهور كتاب "تطوير صورة المنشأة" للكاتب األمريكي‬
‫"لي بريستول ‪ "Lee Bristol‬في عام ‪ 1456‬أثر كبير في نشر مفهوم صورة المنشأة بين‬
‫رجال األعمال‪ ،‬وما لبث هذا المصطلح أن تزايد استخدامه في المجاالت التجارية والسياسية‬
‫‪1‬‬
‫واإلعالمية والمهنية‪.‬‬

‫إذن التعريفات أعاله تربطنا بالتعريف اللغوي‪ ،‬أي بالذهن والعقل واإلدراك‪ ،‬والربط بين‬
‫المؤسسة وجمهورها وفق الصورة التي يكونها هذا الجمهور؛ مؤسسا وفق وقائع ومعلومات‬
‫ورموز‪ ...‬تخضع للصحة والخطأ‪ ،‬وترتبط أيضا هذه الصورة بالجزئيات المكونة لها (السمعة‪،‬‬
‫الهوية‪ ،‬العالمة التجارية‪ )...‬فهي ليست بوحدة وبعد واحد‪ ،‬وهو ما سيتم توضيحه الحقا‪.‬‬

‫‪ /0‬الصورة الذهنية للمؤسسة‪ :‬مسميات وأجزاء‬

‫إن الحديث عن صورة المؤسسة يؤدي إلى مجموع مفاهيم تحت مسميات؛ ترتسم لدى‬
‫الكثير لألسف كمرادف‪ ،‬غير أنها في الحقيقة وثيقة الصلة بمفهوم صورة المؤسسة في المسمى‬
‫وأيضا كأحد اللبنات المكونة لهذا المفهوم بالنسبة للمؤسسة‪ .‬ومن أكثر المفاهيم والمسميات‬
‫التي ت ْحتَ َسب بنفس معنى صورة المؤسسة نجد‪ :‬الصورة النمطية‪-‬السمعة‪-‬الكلمة المنطوقة‪-‬‬
‫العالمة التجارية‪-‬الشعار‪-‬الهوية‪-‬الهوية البصرية أو اإلعالمية‪-‬التموقع‪.‬‬

‫وترى الباحثة ضمن هذه الدراسة أن توضيح وتحديد كل مفهوم يبني لفهم شامل لمكونات‬
‫صورة المؤسسة التي تقوم بوظيفة معينة مساهمة في صورة المؤسسة‪ ،‬وفي اجتماعها كلها‬
‫تكوين لما يعرف بالصورة الذهنية للمؤسسة‪ ،‬وكذا يسهم في المساعدة على معرفة ما يتعلق‬
‫ببناء وادارة هذه الصورة‪ ،‬دون أن ننسى إدراج الروابط بين هذه األجزاء والمسميات‪.‬‬

‫‪ :1‬علي فرجاني‪ :‬العالقات العامة واستراتيجية االتصال‪ ،‬دار أمجد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،‬ط‪ ،2614 ،1‬ص ‪.21‬‬
‫‪68‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫أ‪ /‬الصورة النمطية‪:‬‬

‫إنها من أكثر المفاهيم المرتبطة آليا بالصورة الذهنية‪ ،‬وينحى الكثيرون إلى مساواة‬
‫الصورة النمطية بالصورة الذهنية‪ ،‬غير أن الحقيقة غير ذلك واألمر األصح كون الصورة‬
‫النمطية ‪ Stereotype‬أحد األنواع المتكونة للصورة الذهنية ‪.Montal Image‬‬

‫والمعروف أن الخلط بين المفاهيم والمصطلحات في التراكم المعرفي خاصة في‬

‫المجاالت الحديثة ؛ يعود إلى تعريب المصطلحات والمفاهيم‪ ،‬وذلك ما طال هذا المجال وكل‬
‫المجاالت اإلعالمية واالتصالية‪ .‬فنجد في اللغة العربية اصطالحات مثل (الصورة الذهنية) و‬
‫(الصورة النمطية) و (الصورة المنطبعة) و (الصورة المقولبة) و(األنماط المقولبة)‪ ...‬وكل هذه‬
‫االصطالحات هي مرادفات عربية مقدمة الصطالحي ‪ Image‬و ‪ 1.Stereotype‬وجاء هذا‬
‫المصطلح في اللغة اليونانية‪ ،‬فكلمة ‪ Stereo‬تعني صلب أو ثبات أو راسخ بينما كلمة ‪Type‬‬
‫‪2‬‬
‫فهي تعني حرفا أو صورة ثابتة أو نموذجا ثابتا أو سمعة‪.‬‬

‫من ذلك فهي تأخذ من مرتكزات الصورة الذهنية في كونها منطلقة من وقائع وأحكام قد تكون‬
‫ذاتية أو موضوعية وقائمة على الذهن واإلدراك‪...‬الخ‪ .‬من ذلك يمكن لنا تعريفها بكونها‬
‫التصور الذي يقفز إلى الذهن عند ذكر شخص أو فئة أو شعب أو مؤسسة نتيجة ما اقترن‬
‫‪3‬‬
‫صَن َع ْت حولهم أحكاما مسبقة‪.‬‬
‫في الذاكرة من تراكمات معرفية َ‬
‫وكان أول من تحدث عن الصورة النمطية هو "وولتر ليبمان" في ظل العالقات العامة‬
‫والرأي العام‪ ،‬وذلك في كتابه "الرأي العام" الذي صدر عام ‪ 1422‬وقد استعار مصطلح‬
‫وو ْجه الشبه الذي دفع ليبمان لهذه االستعارة هو الثبات‪ ،‬وقد‬
‫"النمطي" من عالم الطباعة‪َ ....‬‬

‫‪ :1‬إرادة زيدان الجبوري‪ :‬مفهوم الصورة الذهنية في العالقات العامة‪ ،‬مجلة الباحث اإلعالمي‪ ،‬العدد ‪ ،16-4‬حزيران أيلول‬
‫‪ ،2616‬ص ‪.152‬‬
‫‪ :2‬بسام عبد الرحمن مشاقبة‪ :‬مصطلحات العالقات العامة‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،‬ط‪ ،2617 ،1‬ص‬
‫‪.211‬‬
‫‪ :3‬علي خليل شقرة‪ :‬اإلعالم والصورة النمطية‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،‬ط‪ ،2616 ،1‬ص ‪ 11‬بتصرف‪.‬‬
‫‪69‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫بين ليبمان في كتابه أن اإلنسان يرى ذهنيا كثي ار من العوامل التي ال يستطيع أن يراها بعينيه‬
‫أو يحتك بها مباشرة وهي تشكل القسم األكبر من العالم‪ ،‬وبالتالي مما يتشكل في الذهن من‬
‫‪1‬‬
‫صورة عن هذه العوالم يشكل منظا ار يحكم من خالله على كل العوالم التي لم يراها‪.‬‬

‫وخطورة صفة الثبات في الصورة النمطية كصورة ذهنية عن مؤسسة؛ تحولها لدائرة‬
‫خطر عميقة التضييق على واقع المؤسسة‪ ،‬وتهديدا لكيانها إن كانت هذه الصورة نمطية في‬
‫السلب‪ ،‬واألخطر إن بنيت على وقائع ليست بالصحيحة‪ ،‬خاصة في ظل ما يعرف بالسمعة‬
‫أو الكلمة المنطوقة أو العالمة التجارية‪ ،‬أي أن الكثير من المؤسسات تلتصق بها صورة نمطية‬
‫سلبية منطلقة من تصورات كالم اآلخر أو تجربته أو إشاعة غير صحيحة أطلقت حولها‪،‬‬
‫فتكون جهود برامج تصحيح هذه الصورة خاصة إعالميا؛ مضنية فعال‪.‬‬

‫ورغم ذلك؛ فالنمطية ال تكون فقط في جانب سلبي دوما‪ ،‬بل حتى في الجانب اإليجابي‬
‫خاصة من قبل المؤسسات التي تحسن إدارة صورتها إعالميا‪ ،‬خاصة ضمن خلق إيجابية‬
‫االنطباع األول‪ .‬فالصورة النمطية اإليجابية التي تحظى بها أي منظمة على المستويات كافة‬
‫هي نتاج لسياسات واقعية أفرزت تراكما هائال من الصور التي تستند إليها المنظمة في‬
‫سياساتها‪...‬هي خير شاهد وخير ثمرة لحسن استغالل الوسائل االتصالية التي تعلي من شأن‬
‫‪2‬‬
‫المنظمة أو تخفضها‪.‬‬

‫ب‪ /‬السمعة‪:‬‬

‫إن مفهوم السمعة هو أكثر المفاهيم المرادفة والمساوية لمفهوم الصورة الذهنية‪ ،‬وهو‬
‫المفهوم الذي يأخذ النسبة األكبر في تكوين الصورة الذهنية وقياسها‪ ،‬خاصة في ظل البيئة‬

‫‪ :1‬علي خليل شقرة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.12‬‬

‫‪ :2‬محمود رمضان دياب‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.216‬‬
‫‪70‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫الرقمية التي تعيشها بيئة أعمال المؤسسات –خاصة اإلعالمية‪-‬حيث اقترب المفهومان كثي ار‬
‫من االندماج‪.‬‬

‫ولغة السمعة أصلها من السمع أي األذن والسمع ما وقر فيها من شيء يسمعه‪ ،‬يقال‬
‫أساء سمعا أي لم يسمع حسنا والسماع ما سمعت به فشاع أي انتشر‪ ،‬ويقال تسمعت إليه‬
‫وسمعت إليه وسمعت له‪ ،‬وتسامع به الناس أي تداوله‪ ،‬واصطالحا هي نتيجة لجهود وظيفة‬
‫أو نشاط سواء كان إيجابيا أم سلبيا وهو تقييم عام لما يتمتع به الشخص أو المؤسسة من‬
‫‪1‬‬
‫سمعة طيبة أو سيئة‪.‬‬

‫ضم إلى األصول التجارية التي تمتلكها أي‬

‫إن السمعة المؤسسية في عصرنا الحالي ت َ‬
‫شركة‪ ،‬وتضيف قيمة سوقية إلى أسهم الشركة باإلضافة إلى أنها مع الوقت تشكل ميزة تنافسية‬
‫تجذب المستثمرين وتنمي والء العمالء والموظفين على حد سواء‪ ...‬ويبدأ تكوين سمعة المؤسسة‬
‫من خالل اإلجابة على ‪ 7‬أسئلة جوهرية‪ :‬من نحن؟ ماذا نريد؟ بماذا نتميز عن غيرنا؟ وما‬
‫هي الصورة التي نود أن يرانا عليها اآلخرون؟‪ 2‬وذلك يعني تدخل عوامل عدة لبناء هذه السمعة‬
‫وتحقيق الميزة التنافسية من ذلك‪ :‬جودة المنتج أو الخدمة‪ ،‬كفاءة الموظفين‪ ،‬المسؤولية‬
‫االجتماعية والبيئية للمؤسسة‪...‬الخ‪.‬‬

‫وتعبر السمعة عن تقييم المنظمة‪ ،‬وعلى هذا النحو يمكن أن نتحدث عن سمعة مواتية‬
‫وسمعة غير مواتية‪...‬وتؤدي أصول السمعة إلى نتائج هامة كجذب الزبائن‪ ،‬وتوليد االهتمام‬
‫باالستثمار‪ ،‬وجذب الموظفين األكثر موهبة‪ ،‬وتحفيز الموظفين‪ ،‬وزيادة الرضا الوظيفي‪ ،‬وتوليد‬
‫مزيد من التغطية اإلعالمية اإليجابية وتحصيل تعليقات إيجابية من المحللين الماليين‪ 3.‬ويمكن‬

‫‪ :1‬محمود رمضان دياب‪ :‬العالقات العامة في عصر المعلوماتية واالنترنت‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة‪ ،‬اإلسكندرية‪-‬مصر‪،‬‬
‫ط‪ ،2626 ،1‬ص ‪.116‬‬
‫‪ :2‬إسماعيل العمري‪ :‬استراتيجيات إدارة السمعة‪ ،‬دار الفكر‪ ،‬دمشق‪ ،‬ط‪ ،2614 ،1‬ص ص ‪.17-11‬‬
‫‪ :3‬شهرزاد لمجد‪ :‬تطور المنظمات المعاصرة في سياق األزمات‪ :‬دراسة نظرية في االستراتيجيات االتصالية لترميم السمعة‪،‬‬
‫مجلة اآلداب والعلوم االجتماعية‪ ،‬المجلد ‪ ،64‬العدد ‪ ،2615 ،16‬ص ‪.152‬‬
‫‪71‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫أن تتضرر سمعة الشركة بسرعة نظ ار لزيادة التدقيق اإلعالمي والتغطية العالمية والتواصل‬
‫‪1‬‬
‫عبر االنترنت‪.‬‬

‫والمالحظ أن الكتابات الحديثة وفي ظل تكنولوجيا المعلومات واالتصال‪ ،‬واندماج العديد‬

‫من الوظائف االتصالية ومعها اإلدارية‪ ،‬ومستحدثات البيئة االقتصادية لألعمال‪ ،‬الكثير من‬
‫المختصين والباحثين يستخدمون السمعة بمعنى صورة المؤسسة لقرب المفهومين على أرض‬
‫واقع المؤسسات وصورتها لدى الجماهير وكيفية إدارة وقياس هذه الصورة‪ .‬إلى جانب معطى‬
‫مهم؛ هو اختالف تبني المصطلح بين مجال االقتصاد ومجال االتصال والعالقات العامة‪،‬‬
‫بحيث يتبنى أصحاب هذا المجال األخير الصورة الذهنية للمؤسسة في حين يتبنى المختصون‬
‫في االقتصاد مصطلح السمعة أكثر‪.‬‬

‫وبين االثنين؛ فصورة المنظمة هي تصورها الخارجي المباشر‪ ،‬لقطة مجمدة في الوقت‬
‫المناسب‪ ،‬سمعة المنظمة هي البعد التاريخي والثقافي لتلك الصورة (الذاكرة الجماعية) من‬
‫أصحاب المصلحة التي تعمل كمنصة لتوقع السمعة‪ ،‬يتم إنشاؤها من قبل أصحاب المصلحة‬
‫‪2‬‬
‫وتنسب إلى منظمة (شخص أو مكان) استجابة لتوقعاتهم منه‪.‬‬

‫وبالعودة إلى كون السمعة من السمع وهي رجع صدى ‪-‬إن صح التعبير‪-‬تقييمي‬
‫وقياسي حول صورة المؤسسة من جمهورها‪ ،‬لتحديد حقيقة الصورة المدركة لديهم من المرغوبة‬
‫منها‪ ،‬ولذلك تعتبر سمعة المؤسسة لدى المختصين من األصول الغير ملموسة للمؤسسة‪،‬‬
‫وهناك من يعتبرها ضمن نطاق رأس المال الفكري‪ ،‬فهي حقائق وآراء ومدركات تحصل عليها‬
‫من الجماهير حول المؤسسة –نسمعهم بطرق عدة كيف يتحدثون عن مؤسستنا‪ .-‬قبل خمسة‬
‫عشرة عاما؛ قبل ثورة االنترنت‪ ،‬كان متوسط ‪ %46‬من قيمة الشركة واردة في الميزانية‬

‫‪1‬‬
‫‪:Tomas‬‬ ‫‪C.Okoisama, Eke C.Best, Success A.Anyanwu:Corporate Image Management and‬‬
‫‪Firm s Compeetitive Adventage: A Study of The Telecommunication Industry in Port‬‬
‫‪Harcourt , International Journal Of Advenced Academic Research, Issue 06,Volume 03, June-‬‬
‫‪2017, p 21.‬‬
‫‪ :2‬إسماعيل العمري‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.22‬‬
‫‪72‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫العمومية‪ ،‬في حين أن اليوم هو أقرب إلى ‪ ،%16‬والفرق يكمن في القيمة التي ال يوجد لها‬
‫‪1‬‬
‫تعبير مالي فوري مثل أرس المال الفكري‪.‬‬

‫ولكن ماذا عن ا لسؤال‪ :‬هل السمعة اإللكترونية هي الصورة الذهنية اإللكترونية أو‬
‫االفتراضية للمؤسسة؟ إنه سؤال ضروري الطرح‪ ،‬ألهميته في موضوع هذه الدراسة ألن‬
‫"السمعة‪-‬الصورة" َدَّفتَا تحديد موقع وهوية المؤسسة خاصة اإلعالمية‪ ،‬لتََو ُّحد مجال العمل على‬
‫اإلنتاج مع الجهاز المسؤول عن تكوين وادارة هذه المؤسسة وقناة التبليغ والتتبع‪ ،‬ونقصد بذلك‬
‫مجال "اإلعالم واالتصال"‪.‬‬

‫والسمعة اإللكترونية هي الصورة التي ينشئها أصحاب المصلحة لشركة وفقا للمعلومات‬
‫ال تي تنقلها مواقع الويب وغيرها من المحتويات المتاحة في أي مكان على شبكة االنترنت‪،‬‬
‫ويطلق عليها اسم سمعة رقمية أو سمعة على شبكة االنترنت‪ 2.‬والسمعة اإللكترونية كمؤشر‬
‫قياس للصورة الذهنية للمؤسسة؛ أصبحت أكثر اتساعا رغم مفارقة سهولة الرصد في مقابل‬
‫صعوبة التحكم الش ديد في رصدها ومتابعتها والحفاظ على ايجابيتها‪ ،‬ألننا نتحدث عن بيئة‬
‫رقمية ال محدودة االتساع والتنوع والتحديث‪ .‬والمتابعة والرصد والقياس على مستوى المواقع‬
‫اإللكترونية والمدونات والمنتديات ومحركات البحث العامة والخاصة وشبكات التواصل‬
‫االجتماعي؛ ليس باألمر السهل‪ ،‬ولكننا ال نستطيع أن ننكر آنية رجع صدى جماهير المؤسسة‪،‬‬
‫من خالل متابعة نتائج محركات البحث وكلمات البحث الداللية للمؤسسة‪ ،‬والتعليقات وعمليات‬
‫نشر واعادة نشر المحتوى حول المنتج أو الخدمة أو المؤسسة‪.‬‬

‫والقول باالستحداث المستمر والمتسارع لهذه البيئة يرصد الكثير ناحية ما تنتجه‬
‫المؤسسة‪ ،‬أو تصدره من تصريحات أو تمر به من أزمات‪ ،‬حتى اليوتيوبرز أصبح لهم دور‬

‫‪ :1‬إسماعيل العمري‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.27‬‬

‫‪ :2‬بن يحيى سهيلة‪ ،‬مرابط أمينة‪ :‬السمعة اإللكترونية للمؤسسات‪ ،‬مجلة دفاتر ‪ ،MECAS‬المجلد ‪ ،17‬العدد ‪ ،61‬جوان‬
‫‪ ،2614‬ص ‪.214‬‬
‫‪73‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫كبير في سمعة المؤسسة‪ ،‬ناهيك عن شبكات التواصل االجتماعي المعروفة في مقابل بدايات‬
‫األمر مع المواقع اإللكترونية سواء الرسمية للمؤسسة أو مواقع اإلحصاءات وغيرها‪ ،‬وكذا‬
‫المدونات والمدونين‪ .‬من ذلك اتجهت عديد المؤسسات إلى االهتمام بالسمعة اإللكترونية ألنها‬
‫أصبحت مرتك از مهما إلعداد بناء وخطط واستراتيجيات الصورة الذهنية للمؤسسة ككل‪.‬‬

‫ج‪ /‬هويــــــــة المؤسســـــــــــــة‪:‬‬

‫"هوية المؤسسة" من اله ِّوي ِّ‬

‫َّة التي ت َع ِّرف بنا كبطاقة التعريف ألهم المعلومات‪ ،‬كذلك‬
‫تفعل هوية المؤسسة‪ ،‬تقوم بإعطاء أهم المعلومات عن المؤسسة‪ ،‬وهي بطاقة تعريفها‪ ،‬من ذلك‬
‫نرصد خلطا كبي ار بين مفهوم ووظيفية "هوية المؤسسة" وعديد المفاهيم المقاربة في مقدمتها‬
‫صورة وسمعة المؤسسة‪.‬‬

‫ولقد رصد "غراهام داولينغ" هذه النقطة من خالل تقديم تعريفات عملية للفصل بين أهم‬
‫‪1‬‬
‫المفاهيم المتعلقة بصورة المؤسسة وهي‪ :‬الصورة‪ ،‬السمعة والهوية وذلك بقوله‪:‬‬

‫*هوية الشركة‪ :‬هي تلك الرموز واالسم والمصطلح التي تستخدمها المؤسسة ليعرفها الناس بها‬
‫(مثل االسم التجاري للشركة وشعارها والرمز اإلعالني لها واللون المميز لها ‪...‬الخ)‪.‬‬

‫*صورة الشركة‪ :‬هي التقييم العام للشركة (المؤلف من مجموعة من المعتقدات والمشاعر)‬
‫الذي يتكون لدى الشخص العادي عن الشركة أو المؤسسة‪.‬‬

‫*سمعة الشركة‪ :‬هي مجموعة القيم المنسوبة للمؤسسة (مثل األصالة والوثوقية‪ ،‬صدقها‪،‬‬
‫ونزاهتها ومسؤوليتها) التي يستشعرها المرء عن المؤسسة من خالل الصورة التي يحملها عنها‪.‬‬

‫‪ :1‬غراهام داولينغ‪ ،‬ترجمة وليد شحاتة‪ :‬سمعة الشركة الهوية والصورة واألداء‪ ،‬مكتبة العبيكان‪ ،‬الرياض‪ ،‬السعودية‪ ،‬ط‪،1‬‬
‫‪ ،2661‬ص ص ‪.75-76‬‬

‫‪74‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫من ذلك؛ فالترابط والتداخل بين صورة المؤسسة والمفاهيم والجزئيات المتعلقة بها أو‬
‫متبادلة ومتكاملة الدور‪ ،‬ألن الوصول إلى سمعة جيدة للمؤسسة يعني العمل على‬
‫المكونة لها َ‬
‫بناء وادارة الصورة المرغوبة من المؤسسة لإلدراك لدى جماهيرها وذوي المصالح‪ ،‬على المستوى‬
‫العقائدي والعاطفي خاصة‪ ،‬فمن الصعب أن نغير القيم لدى تلك الجماهير‪ ،‬لكننا نستطيع أن‬
‫نغير رؤيتهم للمؤسسة‪ ،‬وذلك مرتبط بمكونات هوية هذه المؤسسة‪ .‬إن هوية الشركة تعمل من‬
‫خالل صورتها‪...‬أما النقطة المحورية للتغيير فهي صورة الشركة‪ ،‬أمام السمعة الجيدة‪ ،‬وباآلتي‬
‫مكانة العالمة التجارية المتفوقة للشركة‪ ،‬فهي الكأس المقدسة التي تجد في البحث عنها معظم‬
‫الشركات‪ ،‬غير أن السبيل للحصول على هذا الكنز الثمين ال يتحقق إال من خالل تصميم‬
‫الصورة المرغوبة للشركة ومن ثم ضمان أن ترتبط هذه الصورة بالقيم التي يؤمن بها أصحاب‬
‫‪1‬‬
‫العالقة المباشرة بالمؤسسة‪.‬‬

‫وفي الجدول أدناه أهم النقاط الفاصلة بين هوية المؤسسة‪ ،‬سمعة المؤسسة والصورة‬
‫الذهنية للمؤسسة‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ :)03‬النقاط الفاصلة بين هوية‪ ،‬سمعة وصورة املؤسسة‪.‬‬

‫تفسيرات إجرائية للمفهوم‬ ‫أسئلة ترجمة‬ ‫المفهوم‬

‫طبيعة عمل المؤسسة‪ ،‬أسواقها‪ ،‬أداؤها‪،‬‬ ‫هوية المؤسسة ماذا نحن؟‬

‫استراتيجياتها‪ ،‬تاريخها‪.‬‬

‫ما االنطباعات الثابتة عن المؤسسة لدى األفراد‪،‬‬ ‫سمعة المؤسسة ما هي الصفات؟‬

‫الجماعات أو الرأي العام‪.‬‬

‫‪ :1‬غراهام داولينغ‪ ،‬ترجمة وليد شحاتة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.64‬‬

‫‪75‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫الصورة الذهنية ما هي االنطباعات ما المدركات العقلية الحالية عن المؤسسة لدى‬

‫الحالية للعمالء عن األفراد‪ ،‬الجماعات أو الرأي العام‪.‬‬ ‫للمؤسسة‬
‫المؤسسة؟‬

‫املصدر‪ :‬صادق زهراء‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات وفق مدخل التسويق بالعالقات‪-‬‬
‫‪.‬‬
‫دراسة حالة بنك الفالحة والتنمية ‪1‬‬
‫الريفية املديرية الجهوية لوالية بشار‪1.‬‬

‫د‪ /‬الكلمة المنطوقة‪:‬‬

‫إن االندماج الرهيب كصفة أتت بها تكنولوجيا االتصال الحديثة خالل القرن الواحد‬
‫والعشرين؛ على مستوى االتصال المؤسسي أو بيئة األعمال اقتصاديا‪ ،‬أدى إلى اندماج الكثير‬
‫من الوظائف االتصالية واالقتصادية بالنسبة للمؤسسات والقائمين عليها‪ .‬لتكون "الكلمة‬
‫المنطوقة" من المفاهيم الممارساتية التي تربط الجماهير بالمؤسسة في الوقت الراهن‪ ،‬والتي‬
‫تعتبر جزئية ومرحلية في سمعة المؤسسة المبلغة للصورة الذهنية‪ ،‬وهي من جانب تأسيسي‬
‫تنطلق مما يعرف بالجماعات المرجعية المقربة للجمهور‪ ،‬أو زبائن المؤسسة كالعائلة‬
‫واألصدقاء‪.‬‬

‫وتعرف الكلمة المنطوقة بأنها مالحظات إيجابية أو سلبية نتيجة خدمة استخدمها زبون‬
‫أو مستهلك نقلها إلى شخص آخر‪ ،‬واالتصال بالكلمة المنطوقة يعد عامال مؤث ار في إدراك‬
‫المستهلك لجودة الخدمة أو المنتج‪ ،‬ولكن المشكلة تكمن في صعوبة السيطرة عليها‪ ،‬والسبب‬
‫في ذلك يعود إلى استقاللية الشخص الناقل للكلمة‪ ،‬فوسيلة االتصال بالكلمة المنطوقة غير‬
‫مدفوعة الثمن‪ ،‬وأن ردة فعل المستهلك نحو الكلمة المنطوقة تعتمد على ذاتها والخبرة والتجربة‬
‫‪2‬‬
‫الشخصية‪.‬‬

‫‪ :1‬صادق زهراء‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات وفق مدخل التسويق بالعالقات‪-‬دراسة حالة بنك الفالحة والتنمية الريفية‬
‫المديرية الجهوية لوالية بشار‪ ،‬جامعة أبو بكر بلقايد تلمسان‪ ،‬رسالة دكتوراه منشورة إلكترونيا‪ ،2615-2616 ،‬ص ‪.11‬‬
‫‪ :2‬نظام موسى سويدان‪ :‬العالقات العامة التسويقية‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،‬ط‪ ،2614 ،1‬ص ‪.45‬‬
‫‪76‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫إذن من البديهي ان أغلبنا يتجه إلى المقربين من عائلة وأصدقاء للسؤال عن خبراتهم‬
‫في تجربة منتج أو خدمة نرغب نحن اآلن في اقتناءها وتجربتها‪ ،‬لذلك تعتبر الكلمة المنطوقة‬
‫التي تنقل من قبلهم إلينا أو منا إلى اآلخر ذات دور كبير‪ .‬وبالنظر إلى تطور حال وطريقة‬
‫وأهمية الكلمة المنطوقة لسمعة وصورة كل مؤسسة في ظل اإلعالم االجتماعي‪ ،‬الذي وسع‬
‫حجم ونوع الجماعات المرجعية األولية؛ نجد أن هناك اتساعا ال متناهيا للسؤال عن المنتج أو‬
‫الخدمة المراد تجربتها‪ ،‬خاصة من خالل شبكات التواصل االجتماعي مثل الفيسبوك واليوتيوب‪،‬‬
‫سواء من ذوي تجربة معروفين كاليوتيوبرز –الذين يعتبرون اآلن من قادة الرأي‪-‬أو من مجربين‬
‫عاديين خاصة ضمن مجموعات الفيسبوك الخاصة بتسويق المنتجات وبيعها‪ .‬ويمثل تضمين‬
‫الكلمة المنطوقة لبرنامج التسويق الكلي للشركة تحديا ال تجده في أي جهود ترويجية‬
‫أخرى‪...‬وفي دراسة عالمية قامت بها شركة نيلسن ‪ Neilsen‬عام ‪ ،2661‬توصلت الدراسة‬
‫إلى أن التوصيات الصادرة من المستهلكين هي أقوى صيغة ثقة ترويجية للناس حول العالم‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫وتبين أن ‪ %14‬من المستهلكين يعتمدون على آراء اآلخرين لمساعدتهم في قرارهم الشرائي‪.‬‬

‫إذن؛ ورغم خطورة كون قائل "الكلمة المنطوقة" ذو استقاللية في نقله لها‪ ،‬غير أنه‬
‫بشكل أو بآخر يساهم في بناء تصور وتوقع عن الخدمة أو المنتج‪ ،‬فهو بمثابة إعالن متحرك‬
‫للمؤسسة‪.‬‬

‫ه‪ /‬العالمة التجارية‪:‬‬

‫العالمة التجارية هي مفهوم آخر من المفاهيم القريبة ذهنيا لمفهوم الصورة الذهنية‬
‫للمؤسسة‪ ،‬ولكن األصوب كونها من األجزاء المهمة المكونة لصورة المؤسسة‪ ،‬حيث أن العالمة‬
‫التجارية دائما ما ترتبط باسم المؤسسة أو على أقل تقدير باسم أحد منتجات المؤسسة وغالبا‬

‫‪ :1‬نظام موسى سويدان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.44‬‬

‫‪77‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫ترتبط باالثنين‪ ،‬حيث نجحت العديد من العالمات التجارية في خلق وتنمية ارتباط عاطفي‬
‫عميق مع قاعدة المستهلكين‪.‬‬

‫والعالمة التجارية هي اسم أو مصطلح أو رمز أو شعار أو تصميم أو مزيج من هذا‬

‫كله‪ ،‬يهدف إ لى تعريف سلعة أو خدمة أو بائع أو مجموعة من الباعة وتمييز هذه السلع‬
‫والخدمات عن تلك الخاصة بالمنافسين‪ 1.‬ويعود أصل العالمة التجارية إلى العصور القديمة‬
‫‪2‬‬
‫حيث كان الحرفيون يستنسخون توقيعاتهم أو عالماتهم على المصنفات والمنتجات النفعية‪.‬‬

‫ويرى عديد المختصين أن للعالمة التجارية صورة ذهنية عنها‪ ،‬وهي بذلك تدعم الصورة‬
‫الذهنية الكلية للمؤسسة‪ ،‬وذلك كون العالمة التجارية أول بوصلة يستخدمها الجمهور لمعرفة‬
‫أي منتج أو خدمة سيفضل ويقتني ولماذا‪ ،‬إذ تلعب العالمة التجارية دور بطاقة التعريف‬
‫للمنتج والمؤسسة وضمانا عالي الوثوقية‪ .‬تعكس العالمات التجارية الصور التي يملكها‬
‫المستهلكون عن المنتجات والخدمات الخاصة بالشركة‪ ،‬على سبيل المثال شركة "بروكتور آند‬
‫غامبل" تملك عددا ال يحصى من العالمات التجارية مثل تايد وآريال وبامبرز وبانتين وغيرها‪،‬‬
‫كل واحدة منها ينظر إليها بطرق معينة من قبل المستهلكين الحاليين والمحتملين‪ ،‬من ذلك يتم‬
‫تصنيع العالمة التجارية من قبل منظمة لبيعها لمجموعة واحدة من أصحاب المصلحة‬
‫‪3‬‬
‫والمستهلكين‪ ،‬والعالمة التجارية تكون أكثر سيطرة من السمعة‪.‬‬

‫إذن؛ بين العالمة التجارية والجماهير تعلق عاطفي يبنى وفق مرتكزات العالمة التجارية‬
‫من كال الجانبين‪ ،‬المستهلك (تسهل قرار الشراء لديه‪ ،‬ضمان الثقة‪ ،‬مؤشر للجودة‪ )...‬والمؤسسة‬

‫‪ :1‬عتيق عائشة‪ :‬العالمة التجارية وأثرها على سلوك المستهلك الجزائري (دراسة مقارنة)‪ ،‬أطروحة دكتوراه منشورة إلكترونيا‪،‬‬
‫جامعة أبي بكر بلقايد‪-‬تلمسان‪ ،‬الجزائر‪ ،2614-2611 ،‬ص ‪.25‬‬

‫‪ :2‬بسام عبد الرحمن المشاقبة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.216‬‬

‫‪ :3‬إسماعيل العمري‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.22‬‬
‫‪78‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫(مصدر للرفع المالي‪ ،‬تواصل‪ ،‬إدارة ورقابة وتقييم‪ ،‬متابعة التنافسية‪ ،‬استقطاب جماهير أكثر‪،‬‬
‫تموقع استراتيجي‪.)...‬‬

‫و‪ /‬الهوية البصرية‪:‬‬

‫وفي سبيل هوية المؤسسة في القرن الواحد والعشرين‪ ،‬خاصة العقد الثاني منه‪ ،‬وضمن‬
‫بيئة رقمنة االتصال واستراتيجياته لتقديم المؤسسة بهويتها وصورتها‪ ،‬أصبح الدارج اعتماد‬
‫"الهوية البصرية" ضمن الهوية اإلعالمية للمؤسسة في ظل عصر الصورة الذي فرض ثقله‬
‫على جانب االتصال المؤسسي وتكنولوجياته الحديثة‪.‬‬

‫وتعرف الهوية البصرية ‪ Visuel Identity‬بأنها‪ :‬نظام العالمات المرئية التي يتم‬
‫تصميمها‪ ،‬ويتضمن األشكال البصرية واأللوان والكتابات وتطبيقاتها المختلفة‪ ،‬وجميع الجوانب‬
‫المتعلقة بالمؤسسة والتي تتعامل بشكل مباشر مع حواس المتلقي من صورة وصوت وملمس‪،‬‬
‫وكل ما يتعلق بالبيئة البيعية أو مكاتب خدمة العمالء‪ ،‬مكان المؤسسة ومبانيها وديكوراتها‬
‫وأثاثها ومالبس العاملين بها‪ 1.‬وبشكل عام فالهوية البصرية للمؤسسة هي‪ :‬عنوان المؤسسة‪،‬‬
‫وشعارها‪ ،‬باإلضافة إلى مجموعة من األدوات التي تعد بمثابة المبادئ التوجيهية التي تتحكم‬
‫في كيفية تسجيلها‪ ،‬وتثبيتها داخل أذهان المستقبلين‪ ،‬وللحفاظ على االستم اررية داخل مخزونهم‬
‫البصري‪ ،‬والتعرف على العالمة التجارية عبر جميع المظاهر المادية‪ ...‬إن الهدف الرئيسي‬
‫للمبادئ التوجيهية الستعمال الهوية البصرية هو للتشديد على وجود المنظمة وهويتها الرسمية‬
‫‪2‬‬
‫بشكل مرئي ومستمر في جميع وسائل االتصال وأنشطة التواصل‪.‬‬

‫‪ :1‬نهال عفيفي محمد‪ :‬الهوية البصرية لماركات األزياء العالمية وأثرها في بناء الصورة الذهنية للمستهلك‪ ،‬مجلة العمارة‬
‫والفنون‪ ،‬العدد ‪ ،2614 ،11‬ص ‪.611‬‬
‫‪ :2‬ميسرة عاطف المطيعي‪ :‬معايير الهوية البصرية لتصميم دليل مطبوعات المنشآت أو الهيئات باختالف أنشطتها‪ ،‬مجلة‬
‫العمارة والفنون‪ ،‬العدد ‪ ،2614 ،16‬ص ص ‪.511-512‬‬
‫‪79‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫والمالحظ وبشكل فعلي؛ االهتمام بالهوية البصرية أكثر مؤخرا‪ ،‬بحيث عادة ما كانت‬
‫تعرف بالصورة المؤسسية في تداولها أو الكتابة عنها سابقا‪ ،‬وربما ازداد هذا االهتمام وفق‬
‫النمط التسويقي واالتصالي الرقمي‪ ،‬خاصة في ظل اإلعالم االجتماعي في مقدمته شبكات‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬التي حظيت باهتمام جدي كواجهة اتصال للمؤسسة مع الجماهير‬
‫المفضلين لهذه الشبكات‪ ،‬وهي منفذ لهم للتعرف والتعرض لرسائل المؤسسات ومنها الهوية‬
‫البصرية‪ ،‬خاصة من خالل الشبكات األكثر استخداما وتداوال كالفيسبوك والتويتر واالنستغرام‬
‫واليوتيوب‪.‬‬

‫وفي هذه المسيرة التواصلية المخصوصة والمنفردة ترتسم الهوية البصرية للمؤسسة‪،‬‬
‫حيث تنقل الفرد من خالل خطابها الرمزي من المرحلة اإلدراكية إلى مرحلة االقتناع والفعل‬
‫والتفضيل‪ ،‬فهي تعكس بصريا القيم القوية والخصائص الجوهرية للمؤسسة ومنتجاتها من خالل‬
‫‪1‬‬
‫مكوناتها البصرية‪.‬‬

‫إذن تقدم الهوية البصرية الجانب الملموس والصوري لوجود المؤسسة لجمهورها‪ ،‬جامعة‬
‫العديد من الجهود االتصالية ِّبب ِّ‬
‫عد القيمة االقتصادية المضافة‪ ،‬وهو ما سيربط الجمهور ذهنيا‬
‫بالمؤسسة حين استحضار اسمها أو أسماء منتجاتها أو عالمتها التجارية أو شعارها‪ ،‬فالنظام‬
‫البصري الخاص بالمؤسسة أصبح إلزاميا في ظل عصر الصورة والبيئة الرقمية‪ ،‬لذلك تعتبر‬
‫الهوية البصرية من أهم مكونات الصورة الذهنية للمؤسسة في القرن الواحد والعشرين‪.‬‬

‫ي‪ /‬الشعار ‪:Logo/Slogan‬‬

‫إن الشعار أو ما يعرف باللغة األجنبية باللوغو ‪ Logo‬من أكثر االرتباطات الذهنية‬
‫التي تحدث لدى أي فرد من الجمهور عن المؤسسة صاحبة هذا الشعار‪ ،‬وهو من المفاهيم‬

‫‪ :1‬كريمة عثماني‪ :‬الهوية البصرية رهان المؤسسة االقتصادية في التعريف بالعالمة التجارية‪ :‬دراسة ميدانية بمؤسسة‬
‫كوندور الكترونيك‪ ،‬المجلة الجزائرية لألبحاث والدراسات‪ ،‬المجلد ‪ ،61‬العدد ‪ ،2614 ،62‬ص ‪.171‬‬
‫‪80‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫الجزئية المكونة لصورة المؤسسة الذهنية والمرتبط أكثر بالعالمة التجارية‪.‬‬

‫الشعار عبارة عن تمثيل خطي السم العالمة أو المنظمة‪ ،‬ويرى المصمم ‪ Glaser‬بأن الشعار‬
‫يعتبر نقطة دخول العالمة إلى السوق والشهرة‪...‬إنه صورة فريدة بألوان مميزة لم يسبق أن‬
‫استعملها أحد من المنافسين‪ 1.‬الشعار هو العنصر الرسومي الذي يستخدم لإلشارة إلى مؤسسة‬
‫ما أو أحد مشاريعها أو منتجاتها‪ ،‬ويمكن للجهة الواحدة أن تمتلك عدة شعارات معا‪ ،‬كأن تملك‬
‫الشركة شعارها العام الذي يرمز للشركة‪ ،‬وأن تمتلك أيضا شعارات أخرى فرعية تستخدم مع‬
‫بعض منتجاتها‪ ،‬وليكون شعارك ناجحا؛ فالبد أن يحقق شرطين أولهما أن يكون ممي از عن‬
‫‪2‬‬
‫شعارات منافسيك‪ ،‬والثاني أن يكون سريع االلتصاق بالذاكرة‪.‬‬

‫من ذلك فالشعار له تَ َمثُّله الذهني لدى الجماهير حول منتج أو مؤسسة‪ ،‬ولذلك يعتبر‬
‫من المنافذ المهمة لترسيخ اسم المؤسسة أو منتجاتها في أذهان الجماهير‪ ،‬فدوره في بناء صورة‬
‫المؤسسة مهم جدا‪ ،‬خاصة في ظل المنافسة الشديدة‪.‬‬

‫إذن تَ َم ُّكن المنظمة من تصميم شعار مناسب وفعال يساعد المنظمة على بناء وتكوين‬
‫صورة إيجابية عن عالماتها في ذهن المستهلك‪ ،‬وتمكينها من االستمرار والتوسع في األسواق‬
‫المختلفة‪ ،‬والتأثير على سلوكاته االختيارية‪ ،‬الشرائية واالستهالكية‪ ،‬وبالتالي تحصيله لوالئه من‬
‫‪3‬‬
‫خالل بنائه لثقته بالعالمة التي كون صورة إيجابية عنها‪.‬‬

‫‪ :1‬مغراوي محي الدين عبد القادر‪ ،‬ثابتي الحبيب‪ :‬أهمية الشعار في بناء صورة العالمة التجارية‪ :‬دراسة تحليلية لعالمات‬
‫المنتجات الحالل‪ ،‬ص ‪ ،65‬دراسة منشورة تاريخ الزيارة ‪ 2626/66/67‬التوقيت ‪ 11:76‬عبر الرابط‪:‬‬
‫‪www.researchgate.net/publication/332258078‬‬
‫‪ :2‬الهوية البصرية ليست مجرد شعار‪ ،‬نشر في ‪ 2614/61/16‬تاريخ الزيارة ‪ 2626/66/67‬التوقيت ‪ 17:66‬عبر الرابط‪:‬‬

‫‪https://eighthf.com/%D8%A7%D9%84%D9%87%D9%88%D9%8A%D8%A9-‬‬
‫‪%D8%A7%D9%84%D8%A8%D8%B5%D8%B1%D9%8A%D8%A9-‬‬
‫‪%D9%84%D9%8A%D8%B3%D8%AA-%D8%A7%D9%84%D8%B9%D9%84%D8%A7%D9%85%D8%A9-‬‬
‫‪%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%AC%D8%A7%D8%B1%D9%8A%D8%A9‬‬

‫‪ :3‬مغراوي محي الدين عبد القادر‪ ،‬ثابتي الحبيب‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.61‬‬
‫‪81‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫ومن أجل ذلك تولي المؤسسات أهمية بالغة لإلبداع واالبتكار في تصميم الشعار ومستوى‬
‫تعبيره المميز عن العالمة التجارية والمنتج والمؤسسة‪ ،‬بما يريح الجماهير ويشهرها بدورها‬
‫بالتميز من خالل تحقيق القرار االستهالكي تبعا لذلك‪ ،‬وهو ما يساهم في خلق الوالء مستقبال‬
‫للمؤسسة وعالماتها ومنتجاتها‪.‬‬

‫ن‪ /‬التموقع ‪:Positioning‬‬

‫يعتبر مفهوم التموقع بالنسبة للمؤسسة؛ سواء لصورتها أو عالماتها أو منتجاتها‪ ،‬مفهوما‬
‫مستحدثا نسبيا مقارنة مع العديد من المفاهيم في اإلدارة المؤسسية أو التسويق أو االتصال‬
‫المؤسسي‪ .‬وتذكر مراجع عدة استحداثه في الثلث األخير من القرن الماضي‪ ،‬وفعالية استخدامه‬
‫واحتالله مكانة من الخطط االستراتيجية في القرن الحالي‪ ،‬تبعا لمعطيات بيئة عمل المؤسسات‬
‫كما هو معروف‪ .‬واإلغراق الذي أصبح حاال لألسواق كان سببا في االهتمام بالتموقع‪،‬‬
‫كاستراتيجية أو طرفا في االستراتيجية‪ ،‬ذلك كون انفتاح األسواق جعلها تتشبع بالمنتجات‬
‫واإلعالن عنها وتقليدها‪ ،‬مما يؤدي إلى خلل في نمو المؤسسة أو سيرورتها بشكل أو بآخر‪.‬‬

‫والتموقع يعني‪ :‬الكيفية التي ترغب المؤسسة في ترسيخه لدى المستهلك من خالل‬
‫نظرته للمنتجات‪ ،‬وبالمكانة التي تحتلها تلك المنتجات في ذهنه وانطباعه‪ ،‬وهو العملية التي‬
‫يحاول من خاللها المسوقون إنشاء صورة أو هوية في أذهان رواد السوق المستهدفة إما لمنتج‬
‫أو لعالمة تجارية أو لشركة ككل‪ 1.‬والتموقع هو الترجمة األدبية لـ "‪ "Positioning‬والمتضمنة‬
‫‪2‬‬
‫لثالث أفكار أساسية هي‪:‬‬

‫‪ :1‬مرابطي عبد الغاني‪ :‬أثر االبتكار التسويقي في تعزيز التموقع للمؤسسات السياحية‪ ،‬جامعة البويرة آكلي محند أولحاج‪،‬‬
‫أطروحة دكتوراه منشورة إلكترونيا‪ ،2611-2615 ،‬ص ‪.44‬‬
‫‪ :2‬حاجي كريمة‪ :‬تطبيق استراتيجية التموقع التسويقي في محيط تنافسي –دراسة حالة أوراسكوم اتصاالت الجزائر "جيزي"‪،‬‬
‫مجلة البشائر االقتصادية‪ ،‬العدد ‪ ،61‬مارس ‪ ،2615‬ص ‪.261‬‬
‫‪82‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ /1‬التموقع غاية‪ :‬بحيث يقوم بتحديد واظهار المكان المطلوب الذي يجب أن تأخذه العالمة‬
‫في ذهن المستهلكين المستقبلين‪ ،‬أي يشير إلى التموقع المراد أو المرغوب‪.‬‬

‫‪ /2‬التموقع عمليات‪ :‬ألنه يتطلب اتخاذ عدة ق اررات تتعلق بخصائص الخدمة أو المنتج‪ ،‬تحديد‬
‫أسعارها‪ ،‬اختيار نقاط البيع‪ ،‬السياسة الترويجية ‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ /1‬التموقع نتيجة‪ :‬حيث أنه المكان الذي يشغله المنتج أو العالمة في ذهن العميل‪ ،‬مقارنة‬
‫بالمنافسة فهو عبارة عن التموقع المدرك‪.‬‬

‫وتجدر اإلشارة إلى أن التموقع يكون تموقعا لصورة المؤسسة‪ ،‬تموقعا سوقيا‪ ،‬تموقعا‬
‫للعالمة التجارية‪ ...‬وكلها تساهم في خلق مكان للمؤسسة ومنتجاتها في أذهان الجماهير‪ ،‬مما‬
‫سيؤدي إلى التفضيل وبعده للوالء‪ ،‬وهو ما تََوَّف َر لكبريات المؤسسات المعروفة بمختلف‬
‫مجاالتها‪ :‬مؤسسات السيارات‪ ،‬المشروبات‪ ،‬الهواتف الذكية‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ /0‬أنواع الصورة الذهنية للمؤسسة اإلعالمية‪:‬‬

‫للصورة الذهنية للمؤسسة طرفان يتعلقان بها هما "المؤسسة" و "الجماهير"‪ .‬وباعتبار‬
‫أن الصورة الذهنية هي تصور ينطبع وي ْد َرك في أذهان الجماهير عن المؤسسة‪ ،‬فإن المختصين‬
‫قد قدموا عددا من التصنيفات للصورة الذهنية للمؤسسة‪ ،‬فيها ما اختص بالصورة الذهنية‬
‫للمؤسسة والمضامين اإلعالمية واألشخاص‪ ،‬ومنها ما رصد للمؤسسة فقط‪ .‬ووفقا لذلك صنفت‬
‫‪1‬‬
‫الصورة الذهنية إلى‪:‬‬

‫‪ /1‬الصورة المرآة‪ :‬وي قصد بها انعكاس الصورة في أذهان عمالء المؤسسة نفسها وخاصة‬
‫قادتها‪ ،‬وتكون بداية لالنطباع الذي يتخذه العمالء الخارجيون عن المؤسسة فيما بعد‪ ،‬ويجب‬

‫‪ :1‬عبيدة صبطي‪ ،‬كلثوم مسعود‪ :‬مدخل إلى العالقات العامة‪ ،‬دار الخلدونية للنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪ ،‬ط‪ ،2616 ،1‬ص‬
‫ص ‪.114-114‬‬
‫‪83‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫أن يوضع في االعتبار عند إجراء أبحاث الصورة الذهنية أو الرأي العام وجود اختالفات‪،‬‬
‫وتعارض في عملية اإلدراك والوعي بالصورة الذهنية‪.‬‬

‫‪ /2‬الصورة الحالية‪ :‬وتعكس الطريقة التي ينظر بها العمالء الخارجيون إلى المؤسسة‪ ،‬وتعتمد‬
‫الصورة الحالية على الخبرة والتجربة ومدى تدفق المعلومات للعمالء‪ ،‬وما تتميز به تلك‬
‫المعلومات من فقر أو ثراء وقدرة على تحقيق الفهم‪ ،‬فالصورة الذهنية الصحيحة تكون نتاجا‬
‫لالنطباع الصحيح‪.‬‬

‫‪ /1‬الصورة المأمولة‪ :‬وتعرف بأنها الصورة المرغوبة التي تهدف المؤسسة إلى تحقيقها‪ ،‬وعادة‬
‫ما ترتبط تلك الصورة بموضوع جديد لم يحصل العمالء الخارجيون على معلومات كاملة عنه‪.‬‬

‫‪ /7‬الصورة المتكاملة‪ :‬ويقصد بها صورة المؤسسة ذاتها بغض النظر عما تنتجه من سلع أو‬
‫خدمات‪ ،‬وتتكون تلك الصورة من عناصر عدة‪ ،‬ويشترك في تكوينها (تاريخ المؤسسة‪ ،‬المكانة‬
‫االقتصادية‪ ،‬السمعة الطيبة‪ ،‬القدرة على االضطالع بالمسؤولية االجتماعية‪ ،‬العالقة مع العمالء‬
‫الداخليين والخارجيين للمؤسسة)‪.‬‬

‫‪ /6‬الصورة متعددة األجزاء‪ :‬وهي متعددة العناصر‪ ،‬إذ تشمل المؤسسة برموزها المادية‬
‫والمعنوية‪.‬‬

‫‪ /5‬صورة المنتج أو الخدمة‪ :‬وهي صورة تنتج عن الجهود اإلعالنية التي تقوم بها المؤسسة‬
‫وتركز على الخصائص النوعية للمنتج أو الخدمة‪ ،‬وما تتمتع به من مستوى وجودة‪.‬‬

‫‪ /1‬الصورة المثلى‪ :‬ويقصد بها تلك الصورة التي تنتج عن تكامل بين ما تقدمه المؤسسة من‬
‫خدمات ومنتجات‪ ،‬وبين المعلومات التي تقدمها لعمالئها‪ ،‬بحيث يتحقق التوافق بين أقوال‬
‫المؤسسة وأفعالها‪.‬‬

‫‪84‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫وهناك من يصنفها إلى األنواع التالية‪:‬‬

‫أ‪ /‬الصورة القيمة‪ :‬ويتعلق هذا النوع من الصور بمبادئ صانع القرار‪ ،‬والتي وجب أن تكون‬
‫وفقا لسلوك المنظمة‪ ،‬وتكون بمثابة معايير صارمة للصحة والخطأ‪.‬‬

‫ب‪ /‬الصورة المستهدفة أو صورة المسار‪ :‬وهي الصورة التي تتعلق بأهداف المؤسسة‪ ،‬وتعبر‬
‫عما يأمل أو يضعه صانع القرار أو تريد بلوغه المؤسسة بشكل عام‪ ،‬وبالتالي وبشكل أدق هي‬
‫تعبر عن الرؤية المستقبلية ألهداف وخطط المؤسسة‪.‬‬

‫ج‪ /‬الصورة االستراتيجية‪ :‬وتتكون من الخطط المختلفة التي اعتمدت عليها المؤسسة للوصول‬
‫إلى أهدافها‪ ،‬والتي لها عالقة بالصورة المستهدفة (صورة المسار)‪ ،‬وكل خطة هي عبارة عن‬
‫سلسلة من األنشطة المحتملة بدء من اعتماد الهدف إلى غاية تحقيق الهدف‪.‬‬

‫إذن من المنطقي وجود كل األنواع والتصنيفات أعاله‪ ،‬فالصورة الذهنية ال تتعلق بطرف‬
‫واحد‪ ،‬فهناك الصورة الذهنية التي تسعى المؤسسة إلى تكوينها وترسيخها عنها لدى جماهيرها‪،‬‬
‫وهناك أيضا الصورة الذهنية المدركة عن المؤسسة لدى الجماهير‪ ،‬ولذلك على المؤسسات‬
‫اإلعالمية اإلحاطة بصورتها وفق هذه األنواع‪ ،‬والعمل على تقريب الصورة المدركة عنها لدى‬
‫جماهيرها‪ ،‬من الصورة المرغوبة عنها والتي تعمل على بناءها وادارتها‪.‬‬

‫‪ /0‬خصائص الصورة الذهنية للمؤسسة اإلعالمية‪:‬‬

‫بعد أن تعرفنا على تعريفات الصورة الذهنية‪ ،‬وعرجنا على المفاهيم المكونة والمقاربة‬
‫أو المرادفة لها‪ ،‬وكذا تعرفنا على مختلف تصنيفات أنواع الصورة الذهنية للمؤسسات‪ ،‬سنجد‬
‫ان مختلف التعريفات واختالف التصنيفات ومقاربة بعض المفاهيم وتكوينها لهذه الصورة ساهم‬

‫‪ :1‬نجيب كامل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.6-7‬‬

‫‪85‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫في رصد مجموعة من الخصائص والسمات التي ميزت الصورة الذهنية للمؤسسة من جهة‪،‬‬
‫وطرحت مجموعة من اإليجابيات بالنسبة للمؤسسات من جهة ثانية‪.‬‬

‫وهناك إجماع بين معظم الباحثين على أن الصورة الذهنية تشتمل ثالث أبعاد أساسية‬
‫‪1‬‬
‫تتمثل في‪:‬‬

‫‪/1‬البعد المعرفي ‪ :Cognitive Component‬ويقصد بهذا البعد المعلومات التي يدرك من‬
‫خاللها الفرد موضوعا أو قضية أو شخصا ما‪ ،‬وتعتبر هذه المعلومات هي األساس الذي تبنى‬
‫عليه الصورة الذهنية التي يكونها الفرد‪.‬‬

‫‪ /2‬البعد الوجداني ‪ :Affective Component‬يقصد بالبعد الوجداني الميل باإليجاب أو‬

‫السلب اتجاه موضوع أو قضية أو شخص أو شعب أو دولة في إطار مجموعة الصور الذهنية‬
‫التي يكونها الفرد‪ ،‬ويتشكل الجانب الوجداني مع الجانب المعرفي‪ ،‬ومع مرور الوقت تتالشى‬
‫المعلومات والمعارف التي كونها األفراد وتبقى الجوانب الوجدانية التي تمثل اتجاهات األفراد‬
‫نحو األشخاص والقضايا والموضوعات المختلفة‪.‬‬

‫‪ /1‬البعد السلوكي ‪ :Behavioral Component‬يعكس سلوك الفرد طبيعة الصورة الذهنية‬

‫المشكلة لديه في مختلف شؤون الحياة‪ ،‬حيث ترجع أهمية الصورة الذهنية في أحد أبعادها إلى‬
‫أنها تمكن من التنبؤ بسلوك األفراد‪ ،‬فسلوكيات األفراد يفترض منطقيا أنها تعكس اتجاهاتهم‬
‫في الحياة‪.‬‬

‫وضمن األبعاد الثالث نرصد أهم خصائص الصورة الذهنية للمؤسسة اإلعالمية في‬
‫‪2‬‬
‫التالي‪:‬‬

‫‪ :1‬محمود رمضان دياب‪ :‬مدخل إلى العالقات العامة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪ 211-216‬بتصرف‪.‬‬
‫‪ :2‬باقر موسى‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.64-61‬‬
‫‪86‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ :61‬ت تسم الصورة الذهنية بأن لها إطا ار زمنيا سابقا‪ ،‬بمعنى أن الصورة الذهنية قديمة التكوين‪،‬‬
‫أي أننا ال نطلق على معرفة حالية صورة ذهنية‪.‬‬

‫‪ :62‬تتسم الصورة الذهنية بأن لها إطا ار ذاتيا حسيا‪ ،‬بمعنى أن الصورة الذهنية تنبع من مقدرة‬
‫اإلنسان الحسية‪ ،‬أي قدرة اإلنسان على است يعاب المثير أو التعرض له (ما يمتلكه الفرد من‬
‫قدرات حسية)‪.‬‬

‫‪ :61‬تباين الصورة الذهنية‪ ،‬بمعنى أن الصورة الذهنية تختلف من فرد إلى آخر ومن جماعة‬
‫إلى أخرى‪ ،‬ومن مجتمع إلى آخر‪ ،‬إال أنها قد تتقارب في أذهان األفراد مكونة صورة ذهنية‬
‫متماثلة لجماعة أو مجتمع ما‪ ،‬وهذا التباين يرجع إلى القدرات الحسية المتباينة لألفراد‪.‬‬

‫‪ :67‬تتسم الصورة الذهنية بالعاطفة‪ ،‬على الرغم من أن ذلك ال يعد شرطا أساسيا في الصورة‬
‫الذهنية‪ ،‬وليست العاطفة في جميع األحيان مقياسا للصورة الذهنية (سلبي‪-‬إيجابي)‪.‬‬

‫‪ :66‬الصورة الذهنية مكونة لالتجاه‪ ،‬بمعنى أنها أحد مصادر بناء وتكوين االتجاه‪.‬‬

‫‪ :65‬الصورة الذهنية ديناميكية‪ ،‬بمعنى أنها متغيرة غير ثابتة سواء أكان التغيير بطيئا أم‬
‫سريعا‪ ،‬وهذا التغيير ناتج عن تفاعلها مع مثير جديد‪.‬‬

‫‪ :61‬الصورة الذهنية أداة تحكم‪ ،‬بمعنى أنها بمثابة مقياس يحدد ويضبط السلوك واألحكام أو‬
‫ردود األفعال إزاء المثير‪.‬‬

‫‪ :64‬الصورة الذهنية مكونة للصور‪ ،‬بمعنى أنها تكون وتنشئ صو ار ذهنية جديدة دون الحاجة‬
‫إلى اللجوء إلى القدرات الحسية‪ ،‬بناء على ما تمتلكه من صور ذهنية سابقة تكونت بفعل مثير‬
‫حسي‪.‬‬

‫‪ :64‬الصورة الذهنية تفكير استداللي‪ ،‬بمعنى االنتقال من الخاص إلى العام (مثير‪-‬صورة‬
‫ذهنية‪-‬حكم) ويعد التفكير االستداللي أكثر أنواع التفكير شيوعا‪.‬‬

‫‪87‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫وقد أوردنا أبعاد الصورة الذهنية تمهيدا للخصائص؛ ألن األبعاد أرضية لتلك الخصائص‬
‫وامتدادا لها‪ ،‬مثالنا في ذلك كون الصورة الذهنية قديمة التكوين؛ فذلك ينقلها من البعد المعرفي‬
‫إلى البعد الوجداني‪ ،‬فهي ال تعتمد على المعرفة الحالية بل التراكمية‪ ،‬وكون الصورة الذهنية‬
‫أيضا أداة تحكم‪ ،‬يعني اكتسابها للبعد السلوكي هنا‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية‪.‬‬

‫‪ /0‬أساسيات إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية‪:‬‬

‫يعد بناء صورة حسنة والحفاظ عليها لدى الجماهير الشغل الشاغل ألي مؤسسة‪ ،‬ذلك‬
‫كون الصورة الذهنية الحسنة تعني اقباال للجماهير واقتناء للمنتج أو الخدمة‪ ،‬ووصوال استراتيجيا‬
‫للوالء من قبل الجماهير وتحقيق تموقع سوقي جيد‪ ،‬من ذلك كانت الضرورة "إلدارة الصورة‬
‫الذهنية للمؤسسة" ملحة وعميقة‪ ،‬خاصة بالنسبة للمؤسسات اإلعالمية‪ ،‬كونها اقتصادية وكونها‬
‫هي قنوات االتصال المبلغة والم َسيَّر من خاللها هذه الصورة‪ ،‬وكون اإلعالم هو المنتج والخدمة‬
‫المقدمة من قبلها‪.‬‬

‫وادارة الصورة الذهنية للمؤسسة تنطوي على اإلجراءات المتخذة بقصد إنشاء الصورة‬
‫المطلوبة والحفاظ عليها‪ ،‬وربما استعادة تلك الصورة في أعين أصحاب المصلحة‪ ،‬فهي عملية‬
‫منهجية ومتعددة الجوانب تنطوي على خطط وسياسات تهدف إلى تشكيل صورة إيجابية للجو‬
‫‪1‬‬
‫الداخلي والخارجي للمؤسسة‪ ،‬والقضاء على األفكار والمواقف السلبية تجاه المؤسسة‪.‬‬

‫وادارة صورة المؤسسة بشكل عام والمؤسسة اإلعالمية بشكل خاص؛ يحتاج إلى‬
‫أساسيات تَف ِّعله وت َك ِّون قاعدة انطالقه‪ ،‬حيث أن إدارة هذه الصورة تَتََّف َعل آليا وفق أساسيات‬
‫اإلدارة في حد ذاتها من تخطيط وتنظيم وتنفيذ ‪...‬الخ‪ ،‬وهو األمر المنطقي كون إدارة صورة‬

‫‪1‬‬
‫‪:Tomas‬‬ ‫‪C.Okoisama, Eke C.Best, Success A.Anyanwu:Corporate Image Management and‬‬
‫‪Firm s Competitive Adventage: A Study of The Telecommunication Industry in Port‬‬
‫‪Harcourt , International Journal Of Advenced Academic Research, Issue 06,Volume 03, June-‬‬
‫‪2017, pp 18-20.‬‬
‫‪88‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫المؤسسة تقع ضمن إدارة المؤسسة ككل‪ ،‬من ذلك توجد مكونات لهذه الصورة الذهنية يتم بناؤها‬
‫ومن ثم إدارتها لتكون حسنة على الدوام‪.‬‬

‫وتتكون الصورة الذهنية للمنظمة من بعض أو كل العناصر التالية‪ :‬اسم المنظمة‪،‬‬

‫ورمزها‪ ،‬وانجازاتها‪ ،‬ولباس موظفيها ومواقعها وسياراتها ودورها في خدمة المجتمع‪ ،‬ومساهمتها‬
‫في الحياة السياسية واالجتماعية واالقتصادية‪ ،‬وتشمل أيضا اخفاقاتها ومشكالتها ونزاعاتها‬
‫وآثارها السلبية على البيئة واالنسان ‪...‬الخ‪ .1‬وتؤدي إدارة صورة المؤسسة إلى والدة لغة‬
‫المؤسسة‪ ،‬وتقاليد المؤسسة‪ ،‬وحوار يركز على التعبير عن ذات المؤسسة بطريقة ما يتوافق‬
‫فيها هذا الحوار مع توقعات وفهم جميع أصحاب المصلحة تجاه المؤسسة‪ ،‬بما في ذلك العمالء‬
‫‪2‬‬
‫والموظفين حول ما تمثله المؤسسة؛ وما هي نقاط قوتها الرئيسة وتقاليدها ومبادئها‪.‬‬

‫ويشدد المختصون والمشتغلون على مجال "إدارة صورة المؤسسة" على أن فعالية وتأثير ما‬
‫تكونه أي مؤسسة عن صورتها من داخلها أهم بكثير مما يتكون عنها من مصادر خارجية‪،‬‬
‫حتى ولو كان ذلك من خالل وكاالت إعالنية أو وكاالت استشارات العالقات العامة‪ ،‬فال أحد‬
‫يدرك وضع وأهداف واستراتيجيات وفلسفة ورؤية المؤسسة كما يدركها العاملون بها‪ .‬لذلك‬
‫للجهات القائمة على بناء وادارة صورة المؤسسات خاصة اإلعالمية قيمة عالية لكونها المسؤولة‬
‫عن تحديد مكان المؤسسة وهويتها وصورتها لدى الجماهير وفي سوق المنافسة‪.‬‬

‫من ذلك فإن من أساسيات إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية خاصة –باعتبارها موضوع‬
‫الدراسة‪-‬أربع أقطاب رئيسة تؤسس لبناء وادارة سليمة وذات كفاءة لصورة المؤسسة هي‪:‬‬

‫‪ ‬استراتيجية االتصال المؤسسي‪.‬‬

‫‪ ‬جهاز العالقات العامة قائما على إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية‪.‬‬
‫‪ ‬التخطيط اإلعالمي كضرورة لطبيعة نشاط المؤسسة اإلعالمية‪.‬‬

‫‪ :1‬محمود رمضان دياب‪ :‬مدخل إلى العالقات العامة‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة‪ ،‬اإلسكندرية‪-‬مصر‪ ،‬ط‪ ،2626 ،1‬ص ‪.261‬‬
‫‪2‬‬
‫‪:Tomas C.Okoisama, Eke C.Best, Success A.Anyanwu: ibid, p 20.‬‬
‫‪89‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ ‬معطى الجماهير‪.‬‬
‫ذلك أنه ومنذ تغير مبدأ التسويق للمنتجات والخدمات من "تسويق ما يتم انتاجه" إلى‬
‫"انتاج ما يمكن تسويقه"؛ تغيرت الكثير من قواعد سوق العمل للمؤسسات منذ ذلك الحين إلى‬
‫اآلن‪ .‬ولعل الوقت الراهن من أكثر بيئات العمل حساسية خاصة للمؤسسات اإلعالمية فمتغيرات‬
‫بيئة العمل –في ظل التنافس الشديد‪-‬قد تعددت وتشابكت وتداخلت وفق تطورات هائلة خاصة‬
‫ضمن المجال التكنولوجي‪ ،‬ما استدعى رفع االهتمام بصورة المؤسسة‪ ،‬نتيجة المشكلة المحورية‬
‫التي تواجهها أغلب المؤسسات وهي المفارقة بين الواقع الفعلي لعمل المؤسسة وانطباع الجمهور‬
‫عنها‪.‬‬

‫وبالتالي كانت الحاجة إلى استراتيجية اتصال مؤسسية متنوعة وقوية تساهم في تقليل هذه‬
‫المفارقة والعمل على بناء وادارة مستمرة للصورة الحسنة للمؤسسة لدى جماهيرها‪.‬‬

‫‪-0/0‬استراتيجية االتصال المؤسسي‪:‬‬

‫إن تبليغ المؤسسة لصورتها لجمهورها معتمد على "االتصال‪-‬المعلومة"؛ فما يصل‬
‫للجماهير عن المؤسسة هو معلومات ت َكَّون لديه كصورة يَبلِّغها عنها كمعلومة أو رأي‪ ،‬وينشرها‬
‫فيما بعد لتعاود الوصول إلى المؤسسة‪ ،‬وهي بذلك عملية االتصال التبادلية بين المؤسسة‬
‫والجمهور‪ .‬وتبعا لما تم ذكره سابقا من تعقد وتشابك العملية االتصالية المؤسسية‪ ،‬وتعدد جهات‬
‫اتخاذ الق اررات في المؤسسات‪ ،‬وارتفاع ميزانية الحمالت اإلعالنية في مقابل الرغبة في افتكاك‬
‫قيمة سوقية مميزة‪ ،‬لم يعد كافيا ألي مؤسسة االعتماد على نمط اتصالي واحد أو وسيلة واحدة‪،‬‬
‫بل اضطرت المؤسسات إلى تبني نمط االتصاالت المتكاملة لتحقيق تواجد واضح وقوي فيسوق‬
‫المنافسة ومع الجماهير‪.‬‬

‫من ذلك كان لزاما لتحقيق اتصاالت متكاملة ناجحة وناجعة؛ التحديد المضبوط والواضح‬
‫والدقيق لرؤية ورسالة المؤسسة كونهما تحالن محل أو تحاكيان مبدأ الخط االفتتاحي في‬

‫‪90‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫المؤسسات اإلعالمية‪ .‬فرؤية ورسالة المؤسسة هما منطلق تفرع نشاطاتها المختلفة ونقطة‬
‫التجمع والتوحيد في ذات الوقت‪ ،‬وجل المؤسسات تسند مهمة صياغة الرسالة والرؤية لجهاز‬
‫العالقات العامة وهو المسؤول الفعلي المفترض عن الصورة الذهنية للمؤسسة‪ ،‬وذلك في إطار‬
‫شامل يعرف بالتخطيط االستراتيجي‪.‬‬

‫فالواضح أن رؤية المؤسسة ستكون طابعا لكل ما سيتم بثه عن صورة المؤسسة من‬
‫خالل تكاملية االتصال المؤسسي المستخدم‪ ،‬وهو األمر األكثر حساسية حين نتحدث عن‬
‫المؤسسات اإلعالمية‪ ،‬إذ تعمل في بيئة متجددة وسريعة التلف في اإلنتاج‪ ،‬فهي تنتج مضامينا‬
‫هي معلومات باختالف أنواع هذه المؤسسات اإلعالمية‪ ،‬مما يضاعف ثقل مسؤوليتها‬
‫االجتماعية وحساسية مؤشر المصداقية وشفافية أداء ما تم التصريح به في رؤيتها المؤسسية‪.‬‬

‫وكون الرسالة هي تعبيرات لغوية مكتوبة؛ فإن ذلك يجعل بيان رسالة المنظمة دائما‬
‫تحت مجهر التدقيق‪ ،‬فانتفاء المصداقية سينسف كل الجهود االتصالية المؤسسية فيما بعد‬
‫ألنها تبنى كما سلف الذكر على الرؤية والرسالة‪ ،‬وهما منطلق صورة المؤسسة ومنتهاها‪.‬‬
‫وربطا بأهداف االعتماد على االتصاالت المؤسسية المتكاملة؛ فإن المؤسسات بحاجة إلى‬
‫اتصال مؤسسي متكامل لدعم وضمان تحقيق ما جاء في بيان رسالة المنظمة ومنه بناء صورة‬
‫المؤسسة وفق ذلك‪.‬‬

‫‪-0/0‬العالقات العامة جها از قائما على إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية‪:‬‬

‫يعرف جهاز العالقات العامة بكونه الهيئة أو الجهة التي تنظم االتصال بين المؤسسة‬
‫وجماهيرها المختلفة الداخلية والخارجية‪ ،‬وبذلك هو الجهاز المسؤول عن تنظيم تبليغ صورة‬
‫المؤسسة اإلعالمية ومعرفة الصورة المدركة عنها لدى جماهيرها‪ ،‬لذا فهو ركيزة من الركائز‬
‫التي حددناها هنا إلدارة صورة المؤسسة اإلعالمية‪.‬‬

‫‪91‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫وكما سبق وذكرنا أن وجود المؤسسة واستمرارها وبقاءها وحفاظها على مكانها في سوق‬
‫التنافس يعتمد بشكل محوري على الحفاظ على حسن صورتها وسمعتها عند جماهيرها المختلفة‪،‬‬
‫ولذلك حين تحقق أجهزة العالقات العامة هذا فهي تعود بالمزايا اإليجابية على المؤسسة‬
‫وصورتها‪.‬‬

‫إن دور العالقات العامة في المؤسسة يبدأ مع بداية التفكير بكيفية تشكل الصورة لدى‬
‫جماهيرها األساسية ومتابعة هذه العملية خطوة بخطوة من أجل ترسيخ هذه الصورة في عقول‬
‫الناس‪ ،‬وهذا دون أن ننسى األنشطة االتصالية المتنوعة التي تمارسها العالقات العامة والتي‬
‫هي كفيلة بإنجاح هذه العملية‪...‬وهي هنا تلعب دورين في آن واحد‪ ،‬فمن جهة تساهم في‬
‫صناعة وبناء الصورة الذهنية الجيدة والمناسبة للمؤسسة‪ ،‬ومن جهة أخرى تعمل على نشر‬
‫‪1‬‬
‫هذه الصورة والترويج لها‪ ،‬مع قياسها باستمرار‪.‬‬

‫وبذلك يتضح جليا أن التخطيط لبناء وادارة الصورة الذهنية للمؤسسة اإلعالمية سيكون‬
‫من صلب التخطيط لبرامج العالقات العامة ومن صلب استراتيجية إدارة المؤسسة اإلعالمية‬
‫مع ضرورة اإلشارة إلى فارق تميز هذا األمر في المؤسسات اإلعالمية عن بقية المؤسسات‬
‫والمتمثل في الركيزة الثالثة التي سنستعرضها الحقا وهي "التخطيط اإلعالمي"‪.‬‬

‫وبالنسبة لوظيفة بناء وتدعيم الصورة الذهنية في مجال العالقات العامة؛ فقد برزت‬
‫وظيفة تخصصية ضمن وظائف المشتغلين بالعالقات العامة وهي وظيفة "صانع الصورة‬
‫‪ ،"Image Maker‬فخلق صورة ذهنية إيجابية وحسنة يساهم في خلق المناخ المناسب وتهيئة‬
‫الظروف للعملية اإلنتاجية والتسويقية لمنتوج المؤسسة ودعم تنافسيتها‪.‬‬

‫‪ :1‬أمينة كلفاح‪ :‬الصورة الذهنية للمؤسسة ومدى إسهام نظرية األطراف المؤثرة والمتأثرة في ذلك‪ ،‬مجلة الحضارة اإلسالمية‪،‬‬
‫المجلد ‪ ،17‬العدد ‪ ،2611 ،14‬ص ‪.744‬‬
‫‪92‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪-0/0‬التخطيط اإلعالمي ضرورة لطبيعة نشاط المؤسسات اإلعالمية‪:‬‬

‫تعتبر المؤسسات اإلعالمية مؤسسات اقتصادية تقدم منتجا بهدف تحقيق ربح‪ ،‬تخضع‬
‫لكل ما تخضع له المؤسسات االقتصادية كمدخالت ومعالجة ومخرجات‪ ،‬وبذلك تتم إدارتها‬
‫كما تدار أي مؤسسة اقتصادية أخرى‪ .‬إال أن الفارق قد صنعه مجال عمل هذه المؤسسات‬
‫"اإلعالم"‪ ،‬والذي استوجب تعامال استراتيجيا خاصا‪ ،‬ابتدأ بأول خطوة في العملية اإلدارية‬
‫للمؤسسة وامتد إلى إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية وهو "التخطيط اإلعالمي" ضمن التخطيط‬
‫االستراتيجي المتكامل للمؤسسة اإلعالمية‪.‬‬

‫ويالحظ أن المؤسس ات المختلفة تحتاج إلى نوعين من المهارات وهما المهارات اإلدارية‬
‫والمهارات المتخصصة‪...‬ونفس الشيء ينطبق على المؤسسة اإلعالمية؛ فهي تحتاج إلى‬
‫مهارات متخصصة في المجال اإلعالمي (البرامج‪-‬المونتاج‪-‬التسجيل‪-‬التصوير‪-‬اإلرسال‬
‫اإلذاعي‪-‬التحرير الصحفي‪-‬اإلخراج الصحفي‪...‬الخ) كما تحتاج هذه المؤسسات إلى مهارات‬
‫‪1‬‬
‫إدارية‪.‬‬

‫والمهارات المتخصصة في المؤسسة اإلعالمية مرتبطة بالمنتوج اإلعالمي الذي له‬

‫خصائص حساسة في مقدمتها قصر دورة حياته وسرعة قابليته للتلف في مقابل ضخامة ميزانية‬
‫اإلنتاج‪...‬الخ‪ ،‬إلى جانب كون الوسيلة التي يفترض أن تنقل صورة المؤسسة هي صاحبة‬
‫المنتوج في ذات الوقت‪ ،‬بمعنى هي من ستنقل الصورة وهي الجهة صاحبة الصورة‪ ،‬وما ينقل‬
‫يدخل ضمن إطار "المنتوج اإلعالمي" الذي تقدمه أيضا‪.‬‬

‫إذن تعقيدات عملية االتصال بين المؤسسة اإلعالمية والمستقبل‪ ،‬وتعدد مستويات‬
‫ومراحل عملية إنتاج المضمون اإلعالمي‪ ،‬والظروف المعاصرة الضاغطة على ذهن المتلقي‪،‬‬

‫‪ :1‬سالمي اسعيداني‪ ،‬ليلى فقيري‪ :‬المؤسسة اإلعالمية من منظور اقتصادي مقارنة نقدية لالستثمارات الضخمة في اإلعالم‪،‬‬
‫مجلة دفاتر اقتصادية‪ ،‬المجلد ‪ ،11‬العدد ‪ ،2614 ،62‬ص ‪.261‬‬
‫‪93‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫وتسارع ثورة المعلومات‪ ،‬تحتم على المؤسسات اإلعالمية العمل على تخطيط المضمون‬
‫‪1‬‬
‫ووسائله وفقا لقواعد التخطيط االستراتيجي التي تمكنها من نشر رسالتها وتحقيق أهدافها‪.‬‬

‫والتخطيط اإلعالمي هو اتخاذ التدابير العلمية لالستفادة المثلى من اإلمكانات المتاحة‬

‫والكفاءات اإلعالمية لتحقيق أهداف واضحة مستقبلية في إطار سياسة إعالمية محددة وبإعداد‬
‫برامج إعالمية متكاملة يجري اإلعداد لها وتنفيذها تنفيذا فعليا بأجهزة إدارية وتنظيمية وتقويمية‬
‫قادرة‪ 2.‬والتخطيط اإلعالمي يعتمد على البحوث العلمية للتعرف على اتجاهات الجماهير‬
‫والظروف المحيطة بهم‪ ،‬لذا فإن المتعارف عليه تمثيل الهيئات اإلعالمية وقياداتها العليا في‬
‫أجهزة وهيئات التخطيط‪ ،‬فاإلعالميون بحكم دراستهم للرأي العام وطرق قياسه يعرفون التوقيت‬
‫المناسب إلصدار النظم والتعليمات واإلعالن عن المشروعات المقترحة واآلثار المتوقع أن‬
‫تترتب على الق اررات التي تتخذها السلطات العليا‪ 3.‬لذلك يقال إن الفشل في التخطيط هو‬
‫تخطيط للفشل‪ ،‬ففشل التخطيط إلدارة المؤسسة اإلعالمية وانتاجها سيؤدي إلى فشل في بناء‬
‫صورتها في اتجاه جيد‪ ،‬والعكس صحيح‪.‬‬

‫‪-0/0‬معطى الجماهير‪:‬‬

‫مع تعقد ال عملية االقتصادية التي تجمع المؤسسات بجماهيرها واتساع نطاق تفرعها؛‬
‫أصبح استخدام "أصحاب المصلحة" كتوصيف للجماهير شائعا تعبي ار عن ذلك‪ .‬ولكن بالعودة‬
‫إلى األصل في الحديث عن جماهير المؤسسة (الزبائن‪-‬العمالء‪-‬المستهلكون) نجد أن لكل‬
‫مؤسسة جماهيرها الخاصة تبعا لنشاطها‪ ،‬بغض النظر عن تنوع أو تجانس هذا الجمهور‬

‫‪ :1‬حنان شعبان‪ :‬التخطيط االستراتيجي للمؤسسات اإلعالمية‪ ،‬المجلة الجزائرية لألبحاث والدراسات‪ ،‬العدد ‪ ،61‬أكتوبر‬
‫‪ ،2611‬ص ‪.114‬‬
‫‪ :2‬محمود كرم سليمان‪ :‬التخطيط اإلعالمي في ضوء اإلسالم‪ ،‬دار الوفاء للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،‬المنصورة‪-‬مصر‪،‬‬
‫‪ ،1442‬ص ‪.22‬‬
‫‪ :3‬عبد العزيز بن سلطان الضويحي‪ :‬التخطيط اإلعالمي ودوره في مواجهة الكوارث واألزمات‪ ،‬رسالة ماجيستير منشورة‬
‫إلكترونيا‪ ،‬جامعة نايف العربية للعلوم األمنية‪ ،2667 ،‬ص ‪.61‬‬
‫‪94‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫ومقدار حجمه وتفرعه‪ .‬ولكن تجدر اإلشارة إلى أن من أصعب الجماهير رصدا وارضاء هم‬
‫جماهير المؤسسات اإلعالمية‪ ،‬وذلك لطبيعة مجال عمل هذه المؤسسات ومخاطبتها لشرائح‬
‫ص ِّعب عملية‬
‫مختلفة‪ ،‬متنوعة ومترامية‪ ،‬خاصة بارتباط المجال بما يعرف "بالرأي العام" الذي ي َ‬
‫التعاطي مع جمهور المؤسسة اإلعالمية والتأثير والتحكم فيه وتوجيهه‪.‬‬

‫التعرف على الجمهور وخصائصه وتصنيفاته من شأنه إعداد أرضية صالحة لدراسة‬
‫السوق من قبل إدارة العالقات العامة لجعل الخدمة المناط عرضها تتسم بخصوصيات المنطقة‬
‫وتلبي احتياجات الجمهور في تركيبها فضال عن التميز في أي وسيلة اتصالية يمكن أن تنشر‬
‫لتحقيق أهداف االستراتيجية التي تسعى إليها المؤسسة‪ 1.‬وتبعا لذلك نشدد مجددا على صعوبة‬
‫التعامل مع أرضية جماهير المؤسسة اإلعالمية‪ ،‬حيث تعتبر مهمة اإلحاطة والتعامل معها‬
‫وتوجيهها‪ ،‬وطبع صورة المؤسسة المرغوبة في أذهانهم لتصبح مدركة من أكثر عمليات بناء‬
‫وادارة صورة المؤسسات صعوبة وتعقيدا‪ ،‬خاصة مع مستحدثات بيئة عمل المؤسسات‬
‫اإلعالمية‪.‬‬

‫فالجمهور كما هو معروف في مجال اإلعالم واالتصال واقتصاديات المؤسسات‬

‫اإلعالمية هو منتهى كل العملية االتصالية واإلعالمية التي تتم‪ ،‬فاإلرسال وانتاج المضمون‬
‫اإلعالمي واالتصالي الغرض منه استقباله من قبل الجمهور‪ ،‬لذلك تعتبر دراسة ذهنيات‬
‫الجماهير وأنماط استهالكهم ومدخالت تسويق المنتوج اإلعالمي لديهم وطبيعة استخدامهم‬
‫للمضامين اإلعالمية واالشباعات المحققة‪...‬الخ‪ ،‬هي من أساسيات عمل القائمين بالعالقات‬
‫العامة في المؤسسات اإلعالمية ضمن وظيفتي دراسات الجمهور والتخطيط خاصة‪ ،‬وهو ما‬
‫يبرر أسس البرامج واالستراتيجيات التي تنطلق من جهاز العالقات العامة لتؤسس إدارة صورة‬
‫ذهنية ناجحة ومستمرة للمؤسسات اإلعالمية‪.‬‬

‫‪ :1‬محمود رمضان دياب‪ :‬العالقات العامة في عصر المعلوماتية واالنترنت‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة‪ ،‬اإلسكندرية‪-‬مصر‪،‬‬
‫ط‪ ،2626 ،1‬ص ‪.14‬‬
‫‪95‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ /0‬استراتيجيات إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية‪:‬‬

‫لقد تناولنا في الجزئية السابقة أساسيات أو مرتكزات إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية‬
‫بخصوصية مضافة عن باقي المؤسسات االقتصادية عامة‪ .‬والحديث عن إدارة صورة‬
‫المؤسسات اإلعالمية هو إحالة إلى االستراتيجيات المعتمدة إلدارة هذه الصورة‪ .‬وحيث أن إدارة‬
‫صورة المؤسسة هي من مسؤولية جهاز العالقات العامة‪ ،‬فإن ذلك يعني كون هذه اإلدارة ترتبط‬
‫ببرامج تسطرها وتحدد لها استراتيجياتها‪ ،‬من ذلك لن تبتعد استراتيجيات إدارة صورة المؤسسة‬
‫اإلعالمية وبرامجها عن برامج واستراتيجيات عمل العالقات العامة‪ ،‬دون إغفال أن كل ذلك‬
‫يقع ضمن اإلدارة االستراتيجية الكلية للمؤسسة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫وهناك مبدآن أساسيان أكد عليهما "ايفي لي" في بناء صورة ذهنية إيجابية وهما‪:‬‬

‫*المبدأ األول‪ :‬إذا كان الواقع سيئا وتشوبه بعض الشوائب ينبغي أوال تنقية هذا الواقع‪ ،‬وتدارك‬
‫ما به من أخطاء بدال من محاولة إخفاءها أو تزييفها بكلمات معسولة سرعان ما يزول أثرها‬
‫ويكشف زيفها‪.‬‬

‫*المبدأ الثاني‪ :‬ال يكفي أن تفعل الخير‪ ،‬وانما البد أن تعلم الناس بما تفعله من خير‪ ،‬كما أن‬
‫الصورة اإلنسانية ألي فرد ال تتحقق إال من خالل مشاركته االجتماعية مع من حوله‪.‬‬

‫غير أن الوصول إلى بناء صورة ذهنية طيبة وحسنة عن المؤسسة ليس باألمر سهل‬
‫التحقيق‪ ،‬فهذا البناء يحتاج إلى تخطيط وتكوين وآليات إلدارتها وهي بذلك تقع في صلب‬
‫تكوينها وادارتها وايصالها وتفعيلها وتغييرها وتحسين التواصل والعالقات مع جمهور المؤسسة‬
‫في مقابل طبيعة كينونة الصورة الذهنية المعقدة‪ .‬إن عملية تشكيل الصورة الذهنية للمنظمة‬
‫عملية معقدة‪ ،‬فاإلنسان في أغلب األحيان يميل إلى التمسك بما لديه من صور‪ ،‬كما أنه‬
‫يتعصب لهذه الصور ويتحيز لها‪ ،‬فال يقبل التعرض ألي رسالة ال تتفق معها‪ ،‬وهو يدرك‬

‫‪ :1‬محمود رمضان دياب‪ :‬مدخل إلى العالقات العامة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.265‬‬
‫‪96‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫محتوى الرسائل التي يتعرض لها على نحو يتفق مع الصور التي كونها‪ ،‬كما أنه يتذكر‬
‫ا لمواقف والتفاصيل التي تدعم الصور الذهنية التي تكونت في وقت ما‪ ،‬واستقرت وأصبحت‬
‫‪1‬‬
‫ذات أثر كبير في تقديره لما يحدث بعد ذلك‪ ،‬ورؤيته للواقع وتخيله للمستقبل‪.‬‬

‫وبالعودة لما أدرجناه سابقا؛ تحتاج المؤسسات اإلعالمية أيضا إلى عدم إغفال األبعاد‬
‫المختلفة المكونة للصورة الذهنية للمؤسسة (الفكري‪-‬العاطفي‪-‬السلوكي) حيث أن عمل‬
‫العالقات العامة في بناء وادارة الصورة الذهنية للمؤسسة اإلعالمية يجمع االتصال بعلم النفس‬
‫واالجتماع‪ ،‬حيث يستفيد هذا الجهاز من نماذج علم االجتماع والنفس من جهة ومن الجهة‬
‫الثانية تكتيكات االتصال ونظرياته‪ .‬لذا تصنف برامج العالقات العامة التي تكون ضمنها برامج‬
‫الصورة الذهنية؛ إلى برامج للحاالت العادية أو الوقائية‪ ،‬والبرامج العالجية لألزمات أو الطوارئ‬
‫‪2‬‬
‫كالتالي‪:‬‬

‫‪ ‬البرامج الوقائية‪ :‬فالعالقات العامة تتطلب برنامجا طويل األمد ذا أهداف محددة تحديدا‬
‫حسنا بعد دراسة األحوال القائمة دراسة دقيقة‪ ،‬وحتى تتحقق المشاركة في المسؤوليات‬
‫االجتماعية‪ ،‬وذلك ألن الغرض المنشود من مثل هذه البرامج هو المحافظة على عالقات‬
‫الود المستمر مع الجمهور بالقضاء على أي مصدر من مصادر سوء الفهم‪ ،‬وتكون‬
‫وفق نوع من التخطيط مبني على دراسات مستفيضة‪ ،‬وبحوث رشيدة ويستهدف غايات‬
‫بعيدة تدور في محيط إقامة عالقات ودية بين المؤسسة وجماهيرها المختلفة‪ ،‬وذلك عن‬
‫طريق العمل الدائب إلزالة كل ما يتسبب عنه سوء الفهم أو تعارض المصالح كما أنه‬
‫يمكن أن يكون طويل المدى كاالستراتيجية أو قصير المدى‪.‬‬
‫‪ ‬البرامج العالجية‪ :‬وهي تلك البرامج التي تستخدم لمواجهة حالة طارئة أو أزمة تستدعي‬
‫التدخل‪ ،‬وسمى بعض خبراء العالقات العامة نفس التخطيط في هذا النوع من البرامج‬

‫‪ :1‬محمود رمضان دياب‪ :‬مدخل إلى العالقات العامة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.264‬‬
‫‪ :2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ص ‪.116-117‬‬
‫‪97‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫بالتخطيط لألزمات أو الكوارث‪ ،‬ويتسم بالحركة والتأهب لمواجهة أي أزمة أو موقف‬

‫طارئ‪.‬‬
‫وفق ذلك جاء تقسيمنا الستعراض استراتيجيات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة اإلعالمية وفق‬
‫جزأين‪ ،‬أولهما للحاالت العادية أو الوقائية وثانيهما وقت األزمات‪.‬‬

‫وتأسيس صورة المؤسسة اإلعالمية وادارتها خاصة ضمن البرامج العادية يحتاج إلى‬
‫‪1‬‬
‫مجموع مراحل كي يتحقق وهي‪:‬‬

‫‪-61‬مرحلة خلق الصورة‪ :‬وهي المرحلة األولى من عملية بناء الصورة الذهنية‪ ،‬وتعتبر مرحلة‬
‫صعبة ألن الجماهير يكون لها شك فيما ال تعرفه‪ ،‬ولهذا ينبغي على المؤسسة أن تتبع‬
‫استراتيجية اتصالية فعالة لبناء صورتها‪ ،‬وكذلك زيادة قدرات العاملين في إداراتها المختلفة‪،‬‬
‫خاصة إدارة العالقات العامة على إنتاج رسائل تبني صورة إيجابية لهذه المنظمة‪.‬‬

‫‪-62‬مرحلة المحافظة على الصورة‪ :‬بعد مرحلة خلق الصورة تبذل العالقات العامة جهودا‬
‫كبيرة قصد المحافظة على هذه الصورة الذهنية الم َش َّكَلة وحمايتها من كل تزييف أو تضليل‪،‬‬
‫وهذه عملية تستوجب إقامة اتصال مستمر مع جماهير المؤسسة‪ ،‬بغية الحصول على آرائهم‬
‫وردود أفعالهم‪ ،‬وذلك بإقامة اتصال حواري دائم مع هذا الجمهور يضمن الحصول على رجع‬
‫الصدى‪ ،‬وبالتالي التعرف على ما قد يعرض صورة المنظمة للخطر وتفاديه‪ ،‬للحفاظ على‬
‫صورة إيجابية دائمة‪.‬‬

‫‪-61‬مرحلة استعادة الصورة‪ :‬تأتي هذه المرحلة عندما تدخل المنظمة في أزمة تسيء إلى‬
‫سمعتها ب شكل عام‪ ،‬فيتطلب ذلك من القائمين عليها ضرورة استعادة صورتها اإليجابية في‬
‫أذهان الجمهور وتصحيحها من جديد‪ ،‬ألنه في حال بقاء الصورة على هذه الحال فإن جمهور‬
‫هذه المؤسسة سينفر حتما منها ويغير وجهته تجاه مؤسسة أخرى‪ .‬وتقوم المنظمة في هذه‬

‫‪ :1‬حسين قادري‪ ،‬مختار جلولي‪ :‬دور العالقات العامة في تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة‪ ،‬المجلة الجزائرية لألمن‬
‫اإلنساني‪ ،‬العدد األول‪ ،‬جانفي ‪ ،2615‬ص ‪.74‬‬
‫‪98‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫المرحلة بصياغة استراتيجيات اتصالية الستعادة صورتها اإليجابية‪ ،‬واعادتها اعتمادا على‬
‫صورتها األولى‪ ،‬وفي حال نجاح المنظمة في استعادة صورتها اإليجابية فأنها تعمل على‬
‫الحفاظ عليها من جديد‪ ،‬وفي حالة الفشل فإن المؤسسة تعمل على إعادة تشكيل نفسها أو‬
‫تغيير اسمها أو االندماج مع مؤسسات أخرى‪.‬‬

‫وتعتبر المراحل الثالث المذكورة صعبة التحقيق بالنسبة للمؤسسات اإلعالمية تبعا‬
‫لطبيعة عمل المؤسسات اإلعالمية‪ ،‬والتنافسية الشديدة في افتكاك تموقع سوقي خاصة وفق‬
‫مرحلتين‪ :‬األولى بين المؤسسات اإلعالمية ذات المجال الواحد (بين المؤسسات اإلذاعية‪ ،‬بين‬
‫المؤسسات الصحفية‪ )...‬والثانية بين المؤسسات اإلعالمية في ما بين المجاالت‪ ،‬نتيجة كون‬
‫المنتوج اإلعالمي هو منتجها وكونها هي صاحبة الصورة وناقلة الصورة وتشترك في الجمهور‪،‬‬
‫مما يصعب تأسيس المراحل الثالث بأريحية‪ ،‬إضافة إلى التحول نحو الرقمنة وتدفق المعلومات‬
‫واألنباء والمضامين اإلعالمية واالتصالية بشكل ال محدود وال متحكم فيه‪ .‬دون أن ننسى‬
‫المنافسة الشديدة في بناء هذه الصورة من خالل األنشطة اإلعالمية فيما بين هذه المؤسسات‬
‫اإلعالمية‪ ،‬فبحكم المجال سيرتفع سقف جودة وحداثة وسائل تشكيل وادارة هذه الصورة كمجال‬
‫اإلعالنات والحصص والرعاية‪...‬الخ‪.‬‬

‫والستكمال هذه المراحل وتحقيق بناء وادارة ناجحين لصورة المؤسسة اإلعالمية؛ توجد‬
‫العديد من االستراتيجيات التي تحقق ذلك التقاء بمكونات الصورة الذهنية الواجب مراعاتها‪،‬‬
‫وكذا المرتكزات التي أوردناها سابقا‪ ،‬وأيضا مراعاة لكل فئات الجمهور للتمكن من استهدافها‬
‫كلها قدر اإلمكان سواء في حالة تنفيذ البرامج االعتيادية أو في حال األزمات‪ .‬وهذه‬
‫‪1‬‬
‫االستراتيجيات هي‪:‬‬

‫‪ :1‬محمود رمضان دياب‪ :‬مدخل إلى العالقات العامة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.264-261‬‬
‫‪99‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪-61‬استراتيجية الصورة الداخلية‪ :‬من خالل تأسيس برنامج االتصال مع الموظفين والمحافظة‬
‫عليه‪ ،‬وتشجيع الحوار وجها لوجه مع القوى العاملة‪.‬‬

‫‪-62‬استراتيجية الصورة الخارجية‪ :‬من خالل تطوير العالقة بين الحكومة والقطاع الخاص‬
‫والمنظمات المماثلة‪.‬‬

‫‪-61‬استراتيجية الصورة لدى الداعمين والمتبرعين‪ :‬من خالل التدفق المستمر للمعلومات‬
‫والتواصل المباشر عبر الزيارات الشخصية والدعوات واللقاءات‪.‬‬

‫‪-67‬استراتيجية الصورة لدى المستفيدين من خدمات المنظمة‪ :‬من خالل تطوير األداء وتحسين‬
‫الخدمة وسد الحاجة‪.‬‬

‫‪-66‬استراتيجية إدارة القضايا‪ :‬من خالل بحث القضايا واألزمات وتحديدها ومراقبتها‪ ،‬وادارتها‬
‫وتقويمها لتقليل التأثيرات السلبية‪ ،‬ولزيادة الفرص اإليجابية للمؤسسات‪ ،‬وتطوير وتنفيذ برنامج‬
‫االتصال اإلعالمي‪.‬‬

‫‪-65‬استراتيجية العالقات االجتماعية‪ :‬لتطوير االتصال الفعال وبرامج التعليم التي تبني قاعدة‬
‫التأييد مع عامة أفراد المجتمع‪.‬‬

‫‪-61‬استراتيجية العالقات اإلعالمية‪ :‬من خالل إيجاد قنوات اتصال دائمة وقوية مع وسائل‬
‫اإلعالم‪.‬‬

‫‪-64‬استراتيجية التطوير المهني‪ :‬من خالل متابعة فرص التطوير المهنية وتوفير مهارات‬
‫االتصال والنصح للمنظمة‪.‬‬

‫‪-64‬استراتيجيات استخدام المنظمات لإلنترنت‪ :‬تنمية العالقات مع أعضاء ودمج جميع‬

‫المؤيدين للمنظمة من خالل الرسائل اإللكترونية التي يرسلها إليهم موقع المنظمة على االنترنت‬
‫والحرص على استمرار جذب األعضاء لزيارة موقع المنظمة‪ ،‬التفاعل مع المؤيدين وليس‬

‫‪100‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫االكتفاء فقط بإرسال الرسائل اإللكترونية لهم‪ ،‬التواصل معهم باستخدام مجموعة مختلفة‬
‫ومتنوعة من طرق االتصال‪ ،‬التقييم والتحسين المستمر لمستوى أداء الموقع‪.‬‬

‫‪-16‬استراتيجية الوالء‪ :‬من خالل محاولة تكوين عالقات طويلة األجل مع ذوي الوالء الكبير‪،‬‬
‫ومحاولة معرفة أسباب قلة والء ذوي الوالء المنخفض وعالجها‪.‬‬

‫وانطالقا من المخطط الذي قدمه علي عجوة وفريد كريمان‪ 1‬عن الروابط واألشكال الحاكمة‬
‫التصاالت العالقات العامة في بناء الصورة الذهنية للمؤسسة‪ ،‬ووفق متغيرات البيئة االقتصادية‬
‫‪2‬‬
‫الحالية؛ نستعرض الق ارءة التالية‪:‬‬

‫عندما تتخذ إدارة المؤسسة ق ارراتها االستراتيجية فإن ذلك يعني حدوث تأثيرات متبادلة بين‬
‫اإلدارة االستراتيجية والصورة الذهنية؛ لتتخذ المسارين التاليين‪:‬‬

‫‪ :61‬التأثير على أنشطة تنمية المؤسسة‪ ،‬وهو ما يستتبع التأثير على شخصية المؤسسة‬
‫وهويتها الذاتية بش كل إيجابي‪ ،‬وتنقل هذه األنشطة التنموية من خالل االتصاالت المخططة‬
‫في العالقات العامة إلى الجماهير بما يؤدي إلى تطوير وتحسين الصورة الذهنية للمؤسسة‬
‫لدى جماهيرها‬

‫‪ :62‬أن تكشف نتائج الصورة الذهنية الحالية للمؤسسة عن وجود جوانب سلبية‪ ،‬وتستخدم‬
‫نتائج من هذه البحوث من قبل اإلدارة االستراتيجية للمؤسسة التخاذ ق اررات تصحيحية‪ ،‬تستهدف‬
‫تغيير المؤسسة‪ ،‬ومن ثم تلك الق اررات التصحيحية تؤثر على شخصية المؤسسة ثم هويتها‬
‫الذاتية‪ ،‬وباستخدام العالقات العامة لالتصاالت التسويقية يمكن إعالم الجماهير األساسية‬

‫‪ :1‬لالطالع على المخطط أنظر‪ :‬علي عجوة‪ ،‬فريد كريمان‪ ،‬إدارة العالقات العامة بين االستراتيجية وادارة األزمات‪ ،‬ص ‪.111‬‬
‫‪ :2‬بلبراهيم جمال‪ :‬دور العالقات العامة التسويقية في تحسين الصورة الذهنية للمؤسسات الخدمية‪ :‬دراسة حالة شركة‬
‫اتصاالت الجزائر‪ ،‬مجلة األكاديمية للدراسات االجتماعية واإلنسانية‪ ،‬العدد ‪ ،14‬جوان ‪ ،2611‬ص‪.16‬‬
‫‪101‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫للمؤسسة عن التغييرات التي تقوم بها المؤسسة مما يؤدي إلى تحسين وتعديل في الصورة‬
‫الذهنية للمؤسسة المتكونة لدى الجماهير‪.‬‬

‫وبالتالي فإنه في الحالتين يمكن تطوير استراتيجية إدارة المؤسسة كنتيجة لفهم الصورة‬
‫الذهنية الحالية للمؤسسة‪ ،‬وما تحققه من الروابط االتصالية التي تعتمدها العالقات العامة من‬
‫تأثير على نقل شخصية وهوية المؤسسة للجماهير الذين يعدلون من الصورة الذهنية للمؤسسة‪.‬‬
‫وعلى صعيد آخر تعمل العالقات العامة من خالل االتصاالت التي تجريها بكافة أنواعها على‬
‫الترويج للهوية البصرية للمؤسسة من خالل اختيار الرموز والشعارات المناسبة والمقبولة في‬
‫ال مجتمع انطالقا من نتائج بحوث العالقات العامة حول مدى تقبل جماهير المؤسسة لهذه‬
‫الرموز والشعارات‪ .‬دون أن نغفل جهود العالقات العامة التي يجب ان تتوجه للجمهور الداخلي‬
‫للمؤسسة‪ ،‬بحيث تتخذ الثقافة التنظيمية للمؤسسة قاعدة لذلك‪ ،‬ما ييسر وينظم الرسائل‬
‫االتصالية ضمن البرامج العامة للعالقة العامة وأيضا االستراتيجية اإلدارية للمؤسسة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫وهناك من يقترح االستراتيجيات التالية كاستراتيجيات إلدارة السمعة والصورة الذهنية‪:‬‬

‫‪/1‬استراتيجية تكامل الجماهير ‪ :Stakeholder Integration‬وتعتمد هذه االستراتيجية على‬

‫أن المنظمة تقوم بمجموعة من األنشطة التي تعمل من خاللها على بناء وتدعيم عالقتها مع‬
‫العديد من المجموعات المتنوعة من الجماهير‪ ،‬سواء على مستوى الجمهور الداخلي أو‬
‫الخارجي‪ ،‬ومن خالل هذه العالقات تسعى المنظمة لمعرفة اهتمامات تلك الجماهير واالستفادة‬
‫من هذه المعلومات في صنع القرار‪.‬‬

‫وتضم هذه االستراتيجية استراتيجية فرعية هي "االستراتيجية التعاونية ‪Co-optation‬‬

‫‪ ،"Strategy‬ويقصد بهذه االستراتيجية تعيين ممثلين عن الجماهير األساسية في مجلس إدارة‬
‫المنظمة‪ ،‬ليشاركوا في عملية صنع القرار ويقومون بحماية مصالح هذه الفئات الجماهيرية‪،‬‬

‫‪ :1‬علي فرجاني‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.111‬‬

‫‪102‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫وبذلك تتجنب المنظمة تهديداتهم‪ ،‬وهذا أوضح األنشطة الستراتيجية تكامل الجماهير‪ ،‬حيث‬
‫يتيح للجماهير بشكل مباشر في عملية صنع القرار في المنظمة‪.‬‬

‫‪ /2‬استراتيجية بناء العالقات ‪ :Relationship Building‬تحرص المنظمات عادة على بناء‬

‫عالقات قوية ومستمرة مع جمهورها الداخلي والخارجي‪ ،‬وذلك في إطار بناء وادارة سمعة هذه‬
‫المنظمات‪ ،‬وتتضمن هذه االستراتيجية برامج خدمة المجتمع من خالل تقديم خدمات مباشرة‬
‫للمجتمع المحلي‪ ،‬الذي يدركه األفراد‪ ،‬ويشعرون بعائده المباشر عليهم وبالتالي تبني المنظمة‬
‫سمعة طيبة‪.‬‬

‫‪ /1‬استراتيجية المكانة ‪ :Positioning Strategy‬ترتبط است ارتيجية المكانة بعناصر السمعة‬

‫التي يمكن أن تميز منظمة عن أخرى وتخلق لها مكانة مميزة عن غيرها‪ ،‬فالمنظمات تستخدم‬
‫استراتيجية المكانة في إطار بناء سمعتها عبر تزويد الجماهير ببيانات ومعلومات عن رؤيتها‬
‫المميزة ومهمتها لتحقيق مكانة مثلى في األسواق‪ ،‬من خالل التأكيد على السمات المرغوبة‬
‫لدى المستهلكين‪ ،‬والمنظمات وفقا لهذه االستراتيجية تحدد لكياناتها مكانة ضد المنظمات‬
‫المتنافسة‪ ،‬وتهدف هذه االستراتيجية للتأكيد على شخصية المنظمة من خالل رؤيتها ومهمتها‪.‬‬

‫‪ /0‬استراتيجيات إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية خالل األزمات‪.‬‬

‫كما سبق وأوردنا؛ وفي إطار االستراتيجيات اإلدارية للمؤسسة بشكل عام‪ ،‬ولجهاز‬
‫العالقات العامة بشكل خاص؛ فإن النوع الثاني من البرامج التي تعمل وفقه العالقات العامة‬
‫هو برامج الطوارئ أو األزمات‪ ،‬وضمنه يتم العمل على إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية خالل‬
‫األزمة‪.‬‬

‫وباعتبار إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة هي في نطاق االتصال المؤسسي من قبل‬

‫العالقات العامة؛ فإنه وعلى وجه التخصيص تقع إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات ضمن ما‬
‫يعرف باتصال األزمة في إطار إدارة األزمة‪.‬‬

‫‪103‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫واألزمة هي موقف طارئ يحدث ارتباكا في تسلسل األحداث اليومية للمؤسسة‪ ،‬ويؤدي‬
‫إلى س لسلة من التفاعالت ينجم عنها تهديدات ومخاطر مادية ومعنوية للمصالح األساسية‬
‫للمؤسسة‪ ،‬مما يستلزم اتخاذ ق اررات سريعة في وقت محدد‪ ،‬وفي ظروف يسودها التوتر نتيجة‬
‫لنقص المعلومات‪ ،‬وحالة عدم اليقين التي تحيط بأحداث األزمة‪ 1.‬أما إدارة األزمة فتعرف بأنها‬
‫عملية تخطيط ا ستراتيجي يستلزم قيام إدارة المنظمة باتخاذ مجموعة من الق اررات‪ ،‬في ظروف‬
‫يسودها التوتر وعدم اليقين في وقت محدد‪ ،‬تستهدف االستجابة السليمة ألحداث األزمة ومنع‬
‫تصاعدها‪ ،‬والتقليل من نتائجها السلبية إلى أقل حد ممكن بما يسمح للمنظمة بامتالك قدر‬
‫أكبر من السيطرة على مقدراتها‪ ،‬وتزيل المخاطر في اتجاه استعادة أوضاعها الطبيعية‪ 2.‬وألن‬
‫أغلب المؤسسات في القرن الواحد والعشرين؛ تعمل في نطاق واسع وعالمي‪ ،‬يزداد اهتمامها‬
‫أكثر باالتصال وخاصة وقت األزمات‪ ،‬لسرعة حصول هذه األزمة والسرعة المطلوبة لتالفيها‬
‫أو معالجتها‪.‬‬

‫ومثلما هناك است ارتيجيات اتصالية لبناء وادارة صورة المؤسسة في الحاالت العادية؛‬
‫هناك استراتيجيات اتصالية إلدارة صورة المؤسسة أثناء األزمات‪ ،‬وذلك استجابة لضرورات‬
‫اتصال األزمة‪ .‬حيث طور ‪ Benoit‬خمس فئات أساسية لنماذج إعادة بناء صورة المؤسسة‬
‫‪3‬‬
‫وهي‪:‬‬

‫‪ /1‬االنكار‪ :‬وحدده ‪ Benoit‬في شكلين مختلفين هما‪" :‬االنكار البسيط" بادعاء أنها لم تقم‬
‫بذلك الفعل الذي اتهمت به‪" ،‬وتحويل اللوم" بادعاء المنظمة أن شخصا آخر خارجي هو من‬
‫قام وتسبب في وقع الفعل الذي اتهمت به المؤسسة‪.‬‬

‫‪ :1‬علي عجوة‪ ،‬فريد كريمان‪ :‬إدارة العالقات العامة‪ ،‬عالم الكتب للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪ ،2664 ،2‬ص ‪.155‬‬
‫‪ :2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.155‬‬
‫‪ :3‬نجيب كامل‪ :‬مدخل نظري إلدارة أزمة الصورة الذهنية للشركات‪ ،‬مجلة البشائر االقتصادية‪ ،‬المجلد ‪ ،66‬العدد ‪،61‬‬
‫‪ ،2614‬ص ص ‪ 11-16‬بتصرف‪.‬‬
‫‪104‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ /2‬التهرب من المسؤولية‪ :‬ويحدث من خالل أربعة طرق‪" :‬اإلثارة" من خالل تبني المنظمة‬
‫أن فعلها هو رد فعل لعمل آخر يستهدف المؤسسة‪" ،‬وعدم اإلمكانية" وهنا يدعي شخص داخل‬
‫المنظمة أن نقص المعلومات المعطاة له جعلهم عاجزين عن السيطرة على األحداث التي‬
‫سببتها األزمة‪ ،‬وتأتي ثالثا "الحوادث" وهنا تقدم األزمة على أنها خطأ حدث عن غير قصد‬
‫ويتعذر السيطرة عليه من قبل المنظمة‪ ،‬وأخي ار "حسن النوايا" ويشير هذا إلى ان األخطاء التي‬
‫حصلت كانت عن حسن نية ولم تكن مقصودة‪ ،‬وهنا المنظمة تكون أقل عرضة للمساءلة عن‬
‫األضرار ألنها لم تكن تنوي حدوثها‪.‬‬

‫‪ /1‬تقليل العداء‪ :‬تعتمد على الخطاب إلصالح الصورة‪ ،‬ولديه ستة أنواع هي "تعزيز" المشاعر‬
‫اإليجابية لدى الجماهير‪" ،‬التقليل" من األضرار المتصورة‪" ،‬التمييز أو المفاضلة" بين الفعل‬
‫وأفعال أخرى مشابهة أو أكثر ضررا‪" ،‬التسامي أو التنزيه" بوضع الحدث في سياق أكثر مالئمة‬
‫لتحسين صورة المنظمة‪ "،‬مهاجمة المتهم" في حال وجود اعتداء على مصداقية المؤسسة فيما‬
‫يخص وجود األزمة‪" ،‬تعويض" ضحايا األزمة لتقليل اآلثار السلبية لألزمة بحد ذاتها‪.‬‬

‫‪ /7‬اإلجراءات التصحيحية‪ :‬ولها نوعان‪ :‬إما أن تعرض المؤسسة تصحيح الضرر‪ ،‬أو قد‬
‫تعرض المنظمة اتخاذ مجموعة من الخطوات التي تمنع حدوث ذلك في المستقبل‪ ،‬ويمكن لهذه‬
‫األنواع أن تحدث معا أو بشكل منفصل‪.‬‬

‫‪ /6‬االعتراف بالذنب‪ :‬تعترف المنظمة باألزمة وتقدم االعتذار عنها‪ ،‬غير أن هذه االستراتيجية‬
‫يمكن أن تعمل بشكل إيجابي ويتقبل الجمهور االعتذار ويتحرك إلى األمام بشكل إيجابي‪ ،‬أو‬
‫بشكل سلبي فيمكن أن يوفر االعتذار منفذا مهما للدعاوي القضائية الموجهة ضد المنظمة‬
‫وبالتالي صورة سلبية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫وهناك من يضيف االستراتيجيات التالية‪:‬‬

‫‪ :1‬علي فرجاني‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.116‬‬

‫‪105‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫‪ /5‬استراتيجية االستجابة والدفاع‪ :‬وتعتمد هذه االستراتيجية على إعداد دفاع عن موقف معين‬
‫تتعرض له المنظمة‪ ،‬يشتمل على معلومات حقيقية حيث يقوم المتحدث الرسمي للمنظمة‬
‫بتقديمها وفقا ألكثر الطرق االتصالية مالئمة وتعترف فيها المنظمة بالخطأ وتعلن تبريرها له‬
‫واعتذارها عنه‪ ،‬ويطلق البعض على هذه االستراتيجية التبرير واالعتذار‪.‬‬

‫‪ /1‬استراتيجية الهجوم المضاد‪ :‬وفي هذه االستراتيجية تتصرف المنظمة إعالميا بشكل هجومي‪،‬‬
‫وقد تلجأ للقضاء في حال تعرضها للنقد والتشهير من قبل وسائل اإلعالم دون االستناد إلى‬
‫حقائق أو أدلة واقعية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫كما نضيف أيضا االستراتيجيات التالية‪:‬‬

‫‪ /4‬استراتيجية الصمت‪ :‬بعض المنظمات تعتقد أن الرأي العام ال يعرف باألزمة‪ ،‬وأن بإمكانهم‬
‫الحفاظ على سريتها من خالل التعتيم على أحداثها وبالتالي ال يقومون بأي رد فعل اتصالي‪.‬‬

‫‪ /4‬استراتيجية حائط الصد‪ :‬ال تعترف اإلدارة بالخطأ‪ ،‬وترفض االستجابة لضغوط القوى‬
‫الخارجية‪ ،‬وتحاول صد األطراف الخارجية للحصول على معلومات عن الموضوع‪ ،‬في نفس‬
‫الوقت الذي تفسر فيه الجماهير ووسائل اإلعالم ذلك بأنه إخفاء ألخطاء كبيرة وبذلك تزداد‬
‫انتقاداتهم السلبية‪ ،‬وهنا تتعرض المنظمة لتكوين اتجاهات سلبية ولكنها تكون االستراتيجية‬
‫المطلوبة في بعض األزمات مثل المتعلقة بأمور شخصية أو أخالقية أو قضايا معروضة أمام‬
‫القضاء‪.‬‬

‫‪ /16‬االستراتيجية القانونية‪ :‬تعتمد المعالجة اإلعالمية لألزمة فيها على آراء وتوجيهات رئيس‬
‫الشؤون القانونية للمنظمة‪ ،‬والتي عادة ما تؤكد على ما يحفظ الحقوق القانونية لها‪ ،‬وحمايتها‬

‫‪ :1‬أحمد الياس الخضر محمد‪ :‬العالقات العامة وادارة اتصاالت األزمة (دراسة وصفية تحليلية)‪ ،‬مجلة كلية الفنون واإلعالم‪،‬‬
‫جامعة مصراتة‪ ،‬العدد ‪ ،62‬يونيو ‪ ،2615‬ص ص ‪ 216-217‬بتصرف‪.‬‬
‫‪106‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫من أي مساءلة قانونية مع الحذر الشديد في لغة الخطاب اإلعالمي المستخدم من جانب‬
‫المنظمة‪.‬‬

‫‪ /11‬استراتيجية الدفاع الهجومي‪ :‬تعتمد على تخفيض حدة الهجوم على المنظمة‪ ،‬وذلك بعدة‬
‫أ ساليب مثل إظهار حرص المنظمة على اعتبارات الصالح العام من خالل التركيز على‬
‫األعمال اإليجابية للمنظمة‪ ،‬وكذلك التقليل من مصداقية الناقدين والحرص على مواساة‬
‫وتعويض المتضررين من األزمة‪ ،‬ما يؤدي إلى منع تدهور الموقف‪ ،‬وتقليل مشاعر الغضب‪،‬‬
‫وغالبا ما تستخدم في قضايا الرأي العام لوقف نمو األزمة‪ ،‬وكفرصة لخلق رأي عام مساند‬
‫للمنظمة‪.‬‬

‫وتتحمل العالقات العامة مسؤولية تجميع البيانات من خالل وظيفتها البحثية عن‬
‫التغيرات التي تحدث على مستوى البيئتين الداخلية والخارجية للمنظمة‪ ،‬وباستخدام البحوث‬
‫التي تعنى بهذه الموضوعات‪ ،‬ويطلق عليها بحوث الموضوعات الطارئة ‪Emerging Public‬‬
‫‪ ،Relation Reserches‬كما أن عليها التعاون مع القطاعات التنظيمية المختلفة‪ ،‬ومتابعة‬
‫تقاريرها المختلفة حول أية مشكالت تخصها‪ ،‬ثم عليها تقديم تقرير بذلك لإلدارة العليا‪ ،‬وكذلك‬
‫‪1‬‬
‫لفريق إدارة األزمات في المنظمة‪.‬‬

‫إذن على جهاز العالقات العامة استشعار كل تغيرات بيئة المؤسسة اإلعالمية‪ ،‬فطبيعة‬
‫مجال العمل اإلعالمي في تغير مستمر ومتسارع وبإمكان خبر عاجل أن يسبب أزمة في ظل‬
‫متطلبات سوق العمل اإلعالمي من يبق في النشر أو البث‪ ،‬ولكن المصداقية والحرفية أيضا‬
‫حاضرة‪ ،‬وأي خطأ في بعض متغيرات البيئة اإلعالمية قد يساهم في إحداث أزمة‪ ،‬لذلك يقظة‬
‫جهاز العالقات العامة في المؤسسة اإلعالمية أكبر من بقية المؤسسات‪.‬‬

‫‪ :1‬أحمد الياس الخضر محمد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.254‬‬

‫‪107‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫في أوقات األزمات تصبح المؤسسات عرضة لمراقبة وسائل اإلعالم‪ ،‬أي أن نشاطات‬
‫المؤسسة جميعها تصبح موضع مراقبة وتحليل وانتقاد من جمهورها بشرائحه جميعا‪ ،‬ال سيما‬
‫أن مصالحهم مرهونة بنجاح المؤسسة أو فشلها‪ ،‬لذلك فهم عادة يهتمون بتتبع ما ستؤول إليه‬
‫‪1‬‬
‫حال المؤسسة التي تتعرض لألزمة‪.‬‬

‫ومن المعروف أن مثل هذه االستراتيجيات تترتب في ثالث مراحل أساسية‪ :‬ما قبل‬
‫األزمة‪-‬أثناء األزمة‪-‬ما بعد األزمة‪ ،‬وخالل هذه المراحل الثالث يتم العمل على إدارة صورة‬
‫المؤسسة وفق زوايا اتصالية وادارية مع الجماهير المختلفة للمؤسسة وليس الجمهور العام فقط‬
‫(المساهمين‪-‬الداعمين‪ )...‬وهنا يتم تفعيل االتصال ِّبلِّبه التفاعلي "الحوار" لمحاولة معرفة وقع‬
‫األزمة لدى الجماهير وواقع صورة المؤسسة اإلعالمية أثناء ذلك للوصول إلى اختيار‬
‫االستراتيجيات األمثل لمعالجة أزمة هذه الصورة‪.‬‬

‫إن اضطراب الجمهور من شأنه أن يضعف الثقة بالمؤسسة ويخلق جوا من عدم‬
‫االستقرار في مواجهة الفوضى العارمة والمتطلبات المتناقضة للوضع‪ ،‬وارضاء للجمهور‬
‫يتوجب على المؤسسة أن تكون قادرة على القيام بردة فعل إيجابية‪ ،‬ردة الفعل اإليجابية هذه‬
‫ال يمكن أن تكون ناجحة إال إذا كانت معدة مسبقا وتطبيقها مدروسا‪ 2.‬لذلك تكون العالقة‬
‫طردية بين مدى تحكم وحسن إدارة األزمة والحفاظ على صورة المؤسسة اإلعالمية خاصة ما‬
‫بعد األزمة‪ ،‬حيث أن تحقيق عالقة طردية إيجابية يحمي المؤسسة من الوقوع في فخ وأزمة‬
‫الصورة النمطية السلبية التي عادة ما تتكون بعد نهاية األزمة في حال لم يتم إدارة صورة‬
‫المؤسسة اإلعالمية بشكل احترافي والخروج منها بأقل األضرار‪ ،‬خاصة في عالقة المؤسسة‬
‫بجماهيرها‪ .‬لذلك فالمختصون في إدارة األزمات وادارة صورة المؤسسة أثناء األزمات يؤكدون‬

‫‪ :1‬فاطمة عبد الكاظم الربيعي‪ :‬برامج العالقات العامة واستراتيجية بناء وتعزيز سمعة المؤسسة‪ ،‬مجلة الباحث اإلعالمي‪،‬‬
‫المجلد ‪ ،62‬العدد ‪ ،2616 ،16‬ص ‪.111‬‬
‫‪ :2‬محمود رمضان دياب‪ :‬مدخل إلى العالقات العامة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.276‬‬
‫‪108‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫على ضرورة التحضير والوقاية ضد األزمات بأقصى قدر ممكن‪ ،‬بسبب سمات األزمة من‬
‫كونها مفاجئة‪ ،‬مربكة‪ ،‬تحصل في وقت ضيق مما يسبب جسامة التهديد‪ ،‬وتتعدد فيها األطراف‬
‫والقوى المؤثرة‪ ،‬فال وقت لتجريب طرق وحلول جديدة لألزمة في حين كان يمكن أن تعتمد تلك‬
‫الطرق والحلول بشكل احترازي وتدريبي من قبل‪ ،‬ونخصص القول للمؤسسات اإلعالمية كونها‬
‫األكثر حساسية لألزمات بسبب حساسية طبيعة مجال اإلعالم‪ ،‬فمضمون‪/‬منتج إعالمي واحد‬
‫غير موثوق أو ال يستوفي معايير االحتراف والعمل؛ قد يحدث أزمة في أي لحظة‪.‬‬

‫لتنقسم مراحل إدارة صورة المؤسسة أثناء األزمات تماشيا مع مراحل إدارة األزمة كلية؛‬
‫‪1‬‬
‫إلى ثالث مراحل هي‪:‬‬

‫‪ /61‬مرحلة نشأة الصورة الذهنية أثناء األزمة‪ :‬يمكن للجمهور هنا أن يبني صورة سلبية عن‬
‫المؤسسة قد تتميز باالنتهاء بنهاية األزمة أو باالستم اررية إذا ما أثرت جذريا في الفرد أو‬
‫المؤسسات المتعامل معها‪ ،‬وهنا وجب التعامل سريعا مع األزمة واعادة بعث صورة إيجابية‬
‫أخرى من شأنها أن تقضي على تنميط الصورة السلبية‪ ،‬والمؤسسات التي تملك صورة نمطية‬
‫إيجابية عنها في أذهان الجماهير يمكن أن تتجنب بشكل كبير بناء صورة سلبية عنها عكس‬
‫المؤسسات الصغيرة جديدة النشأة‪.‬‬

‫‪ /62‬مرحلة صيانة الصورة أثناء األزمة‪ :‬وتعبر عن أزمة من شأنها أن تقضي على المؤسسة‬
‫باعتبار الصورة عامل مهم في االستراتيجيات التسويقية للمؤسسة‪ ،‬وهي عملية تحتاج إلى‬
‫عملية اتصال مستمرة مع حملة األسهم والجمهور‪ ،‬وعلى المؤسسة في هذه المرحلة أن تحصل‬
‫على المعلومات عن ردود أفعال الجمهور‪ ،‬واذا فشلت فإن ذلك يشكل تهديدا لصورة المؤسسة‪،‬‬
‫كما أن على المؤسسة أن تقيم اتصاال حواريا دائما مع جمهورها حتى تستطيع أن تحافظ على‬
‫صورتها اإليجابية وأن تواجه أي تهديد لهذه الصورة‪ ،‬ويجب الوقوف على مختلف االختالالت‬

‫‪ :1‬نجيب كامل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪ 4-4‬بتصرف‪.‬‬

‫‪109‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫والتي قد تكون على مستوى االتصال‪ ،‬جودة الخدمة‪ ،‬جودة التعامل مع األفراد ‪...‬إلخ‪ ،‬والسعي‬
‫إلى تحسينها وربطها بالجودة لتواصل بناء وسيرورة الصورة اإليجابية عن المؤسسة‪.‬‬

‫‪ /61‬مرحلة استعادة الصورة الذهنية اإليجابية بعد األزمة‪ :‬وتكون من خالل اإلدارة والتخطيط‬
‫لصورة ذهنية إيجابية عن المنظمة عبر الحمالت الدعائية الجيدة وأيضا المصداقية في نشر‬
‫أخبار األزمة وتجنب التضليل‪ ،‬وذلك ما يمكن أن يزيد في قوة الصورة الذهنية عن المنظمة‪،‬‬
‫ولكن في حالة صعوبة استرجاع الصورة اإليجابية فإنه يلجأ إلى إعادة تشكيل المنظمة واكسابها‬
‫هوية جديدة وهو ما يمكن أن يكون عن طريق استراتيجية اإلحالل ‪ Positioning‬وتعني أن‬
‫تضع صورة ذهنية قوية عن منتجك أو منظمتك في ذهن العميل‪ ،‬أو إلغاء الصورة الماضية‬
‫من ذهن العميل وتثبيت صورة جديدة ‪ ،Repositioning‬وهذا قد يتطلب تخلي المنظمة عن‬
‫اسمها القديم وشعارها ويمس التغيير أيضا في ديكور المنظمة وزي موظفيها وحتى تغيير‬
‫إطارها المكاني إلى مكان جديد‪ ،‬وهذا كله إللغاء تلك الصورة السلبية عن المنظمة‪ .‬على‬
‫المؤسسة في حال عدم النجاح في استعادة صورتها أن تعيد تشكيل نفسها بتطوير ذاتية جديدة‬
‫عن طريق االندماج مع منظمة أخرى أو إعادة تسمية نفسها باسم جديد أو توجيه نفسها للقيام‬
‫بوظائف جديدة‪.‬‬

‫من ذلك فاالهتمام بالتواصل مع وسائل اإلعالم ومع جماهير المؤسسة من خالل تلك‬
‫الوسائل اإلعالمية أمر بالغ األهمية‪ ،‬ألن حماية صورة المؤسسة خاصة من خالل السمعة‬
‫من أولويات المؤسسة أثناء األزمات‪ ،‬حيث أن إعالم الجمهور باألسلوب المناسب بحالة‬
‫المؤسسة وآخر مستجدات الوضع مع إدراج مضامين تؤكد إجراءات إصالح وانهاء فعلي ولو‬
‫بالتدريج لألزمة‪ ،‬مع االعتذار المستمر للجماهير يساهم في الحفاظ على سمعة المؤسسة‬
‫وشفافيتها وثقتها لدى الجمهور‪.‬‬

‫فال يمكن ألي مؤسسة إعالمية خاصة في وقتنا الراهن إخفاء أزمتها عن وسائل اإلعالم‪،‬‬
‫فاألمر أصبح واقعا‪ ،‬فكل المؤسسات تحت أضواء وسائل اإلعالم خاصة في ظل األزمات‪،‬‬
‫‪110‬‬
‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‪...‬املفاهيم واالستراتيجيات‬ ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫لذلك على كل مؤسسة إدراك هذه الحقيقة والتحضير لها من خالل إدارة احترافية قدر اإلمكان‬
‫للعالقات مع وسائل اإلعالم بتوفير ناطق إعالمي كفء‪ ،‬وعلى مستوى عال من معرفة إدارة‬
‫المؤتمرات والتصريحات‪ ،‬حيث سيواجه قائمة مطولة من الصحفيين واإلعالميين المتصيدين‬
‫والعدوانيين‪ ،‬مما يضع وضع كل المؤسسة على المحك من خالل واقع هذه اإلدارة للعالقات‬
‫مع وسائل اإلعالم للمساعدة في تخطي األزمة وليس العكس‪ .‬وعلى ذلك تحرص المنظمات‬
‫المختلفة على بناء عالقات استراتيجية مع هذه الوسائل‪ ،‬ويسعى ممارسو العالقات العامة إلى‬
‫‪1‬‬
‫بناء شبكة من العالقات الشخصية مع المحررين لضمان تغطية إيجابية ألنشطة منظماتهم‪.‬‬
‫وثقل هذا األمر يزيد بالنسبة للمؤسسة اإلعالمية اتجاه نفسها بشكل كبير‪.‬‬

‫خالصة الفصل‪:‬‬
‫تحتاج المؤسسات اإلعالمي ة إلى برامج واستراتيجيات إلدارة سليمة وناجحة لصورتها‬
‫الذهنية‪ ،‬منطلقة من الفهم العميق لكل ما يؤسس الصورة الذهنية للمؤسسة اإلعالمية‪ .‬وألجل‬
‫إدارة ناجحة لتلك الصورة الذهنية؛ اهتمت المؤسسات اإلعالمية بركائز تضمن تحقيق ذلك‪.‬‬
‫وتمثلت تلك الركائز في كل من استراتيجيات االتصال المؤسسي‪ ،‬جهاز العالقات العامة‪،‬‬
‫التخطيط اإلعالمي وأخي ار معطى الجماهير‪ .‬وكون إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية يقع ضمن‬
‫نطاق البرامج والسياسات االتصالية للمؤسسة‪ ،‬فإن إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة اإلعالمية‬
‫احتاجت تأطي ار في الحاالت العادية باستراتيجيات تخصها‪ ،‬وكذا تم وضع استراتيجيات للحاالت‬
‫االستثنائية أو ما يعرف باستراتيجيات إدارة الصورة الذهنية خالل األزمات‪ ،‬وذلك ضمانا لتغطية‬
‫الرؤية االستراتيجية للصورة الذهنية ألي مؤسسة إعالمية‪.‬‬

‫‪ :1‬خيرت عياد‪ ،‬أحمد فاروق‪ :‬العالقات العامة واالتصال المؤسسي عبر االنترنت‪ ،‬الدار المصرية اللبنانية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ط‪،1‬‬
‫‪ ،2616‬ص ‪.71‬‬
‫‪111‬‬
 ‫الفصل الثالث‬
‫إدارة الصورة الذهنيةللمؤسسات العالمية رقميا‪...‬‬
‫خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫أوال‪ :‬بيئة العمل الرقمية املستحدثة للمؤسسات العالمية‬

‫‪ -1‬املنظومة اإلعالمية‬
‫‪ -2‬املنظومة املؤسساتية‬
‫ثانيا‪ :‬استراتيجيات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‬
‫رقميا‬
‫ثالثا‪ :‬استراتيجيات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية‬
‫رقميا أثناء األزمات‪.‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫تمـــــــهيد‪:‬‬

‫تعتبر بيئة العمل الرقمية رهان بقاء صعبا بالنسبة للمؤسسات االقتصادية‪ ،‬غير أن‬
‫الرهان يرتفع بالنسبة للمؤسسات اإلعالمية؛ التي وجدت نفسها في موجة تسارع غير مسبوقة‬
‫لمعطيات بيئة العمل التي غيرت الكثير في أنماط العمل واإلنتاج اإلعالمي وحتى المهن‬
‫والوسائل‪ .‬غير أن أهم تحدي واجهته المؤسسات اإلعالمية والزالت هو إدارة صورتها الذهنية‬
‫رقميا منذ بدايات التعاطي ببيئة االنترنت بدء بالبريد اإللكتروني والموقع اإللكتروني الرسمي‬
‫وصوال إلى منافسة صناع المحتوى وتفاعلية الجماهير عبر اإلعالم االجتماعي على رأسها‬
‫شبكات التواصل االجتماعي‪ .‬وطريقة بناء هذه الصورة وادارتها استدعى إعادة النظر في‬
‫الموروث السابق لعمل العالقات العامة ودراسة الجمهور وتسويق اإلنتاج اإلعالمي وأيضا‬
‫إدارة الصورة أثناء األزمات‪ ،‬لتأتي هذه الجزئية وتستعرض إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات‬
‫اإلعالمية رقميا وفق الجزئيات التالية‪ :‬بيئة العمل الرقمية المستحدثة للمؤسسات اإلعالمية‪،‬‬
‫استراتيجيات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية رقميا‪ ،‬واستراتيجيات إدارة الصورة‬
‫الذهنية للمؤسسات اإلعالمية رقميا أثناء األزمات‪.‬‬

‫أوال‪ :‬بيئة العمل الرقمية المستحدثة للمؤسسات اإلعالمية‪.‬‬

‫المؤسسات في القرن الواحد والعشرين؛ هي مؤسسات تعمل ضمن اقتصاد المعرفة‪،‬‬

‫وهي بذلك مؤسسات تعمل وفق مفرزات تكنولوجيا االتصال والمعلومات الحديثة التي نقلت كل‬
‫قواعد العمل االقتصادي إلى عالم كل ما فيه له امتداد اإللكترونية والرقمنة والتشبيك االجتماعي‬
‫خاصة خالل العقد الثاني من هذا القرن‪ ،‬لكن ماذا عن المؤسسات اإلعالمية؟‬

‫لقد انتقلنا من عالم يمتلك فيه المعلومات واألخبار قليلون ويوزعونها على الماليين‪ ،‬إلى‬
‫عالم يتملك الماليين ِّ‬
‫فيه المعلومات ويوزعونها على القليلين (األسواق المناسبة)‪ .‬ولهذا تبعات‬
‫عديدة على المنافذ اإلعالمية التقليدية؛ حيث دفع االنترنت صحفا ومجالت كبرى إلى إعادة‬
‫‪113‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫التفكير في نماذج عملهم‪ ،‬ففي الوقت الذي تحاول به هذه الوسائل التقليدية معرفة كيفية تولي‬
‫أمر محصالت المدونات والمحتوى الذي يخلقه المستخدم؛ ظهرت فجأة وسائل اإلعالم‬
‫‪1‬‬
‫االجتماعي مسببة جيشانا مهما آخر في الوقت الراهن‪.‬‬

‫لقد غير عالم االنترنت وخاصة اإلعالم االجتماعي طبيعة عمل المؤسسات اإلعالمية‬
‫على اتجاهين كمؤسسة ووسيلة‪ ،‬باعتبارها‪ :‬المصدر‪ ،‬الرسالة والوسيلة؛ إذن هي تحت ضغط‬
‫خطر التواصل مع الجماهير‪ ،‬فالمؤسسات اإلعالمية شهدت آليات تحول كبرى في بيئة العمل‬
‫إعالميا واقتصاديا بسبب العالم الرقمي‪ .‬وعندما نأتي إلى أهمية االنترنت للمؤسسات والمنظمات‬
‫نجد أن ثمة اتفاقا على أنها ضرورة حتمية‪ ،‬ويرى البعض بوجود ثالث منظومات اتصالية‬
‫داخل شبكة االنترنت‪ :‬المنظومة الفردية‪-‬الجمعية مثل المدونات ومنتديات الحوار والبريد‬
‫اإللكتروني ومواقع الدردشة‪ ،‬والمنظومة المؤسساتية مثل مواقع وبوابات المؤسسات المختلفة‪،‬‬
‫والمنظومة اإلعالمية مثل المواقع اإلعالمية واإلخبارية‪ 2.‬وما يهمنا هنا هو م َؤ َّس ٌس من‬
‫المنظومة اإلعالمية والمنظومة المؤسساتية‪.‬‬

‫‪ :10‬المنظومـــــــــــــــــــــــــــــة اإلعالميـــــــــــــــــــــــــــــــة‪:‬‬

‫تنطوي تحت المنظومة اإلعالمية مجموعة مداخل ومعطيات صاغتها كمنظومة عمل‬
‫للمؤسسات اإلعالمية في البيئة الرقمية‪ ،‬غير أننا قبل ذلك علينا االعتراف بما يعرف باليقظة‬
‫التكنولوجية كقاعدة اتجهت وفقها كل المؤسسات االقتصادية إلى اعتماد بيئة العمل الرقمية‬
‫واإلسراع بدخول التنافس عن طريقها من أجل البقاء‪ .‬فما الذي أسسته اليقظة التكنولوجية لبيئة‬
‫عمل المؤسسات اإلعالمية؟‬

‫‪ :1‬ايريك كوالمان‪ :‬الجدوى االقتصادية لوسائل اإلعالم االجتماعي‪ :‬كيف تغير وسائل اإلعالم االجتماعي طريقتنا في الحياة‬
‫والعمل‪ ،‬مكتبة جرير‪ ،‬السعودية‪ ،‬ط‪ ،2617 ،1‬ص ‪.27‬‬
‫‪ :2‬محمود رمضان دياب‪ :‬العالقات العامة في عصر المعلوماتية واالنترنت‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة‪ ،‬اإلسكندرية‪-‬مصر‪،‬‬
‫ط‪ ،2626 ،1‬ص ‪.211‬‬
‫‪114‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫أ‪ /‬اليقظة التكنولوجية ومتطلب اإلبداع‪:‬‬

‫من منطلق حيوية وديناميكية اإلعالم‪ ،‬تعتبر الصناعة اإلعالمية أكثر المجاالت‬
‫االقتصادية ديناميكية واستحداثا وتغيرا‪ ،‬وضمن البيئة الرقمية متمثلة في منصة االنترنت‬
‫وتفرعاتها برمجيا وعتادا؛ ازدادت معايير وضرورات العمل اإلعالمي تعقيدا وحاجة لإلبداع‪،‬‬
‫حفاظا على التموقع السوقي وصورة المؤسسة اإلعالمية ضمن المنافسة‪ ،‬فتكنولوجيا االتصال‬
‫الحديثة أحدثت نقلة نوعية لبيئة عمل المؤسسات اإلعالمية ومنظومتها‪ .‬وتعتبر المؤسسات‬
‫األكثر توظيفا لألدوات الرقمية هي األكثر برو از على البيئة اإللكترونية أو على الويب‪ ،‬واألكثر‬
‫حضو ار لدى الجمهور كونها تستعمل مختلف القنوات لنشر محتواها والتسويق لصورتها‪ ،‬كما‬
‫يمكن تعديد االستفادة من المزايا التقنية من عدة أوجه تتعلق بالمصادر والمهنيين والجمهور‬
‫والمعلنين والمنافسين وغيرهم‪ ،‬ولالندماج في المنظومة الحديثة؛ يتعين على المؤسسة اإلعالمية‬
‫تبني اليقظة التكنولوجية كمنهجية علمية ومهنية تؤدي إلى التحكم في األدوات التكنولوجية‬
‫وتسخيرها لحل مختلف المشاكل وتجاوز العراقيل وتحسين األداء وتطوير أساليب العمل وتقديم‬
‫‪1‬‬
‫مخرجات ذات جودة وتسيير العالقة مع الجمهور‪.‬‬

‫وفي ظل آخر تطورات البيئة الرقمية "منصة التشبيك االجتماعي" ازدادت الحاجة إلى‬
‫تبني أقصى لإلبداع في العمل ككل‪ ،‬وباألخص اإلبداع في تقديم المنتج اإلعالمي والمؤسسة‬
‫اإلعالمية إلى الجماهير‪ ،‬لخصوصية طرفي هذه الحاجة "المؤسسة‪/‬المنتج‪-‬الجماهير"‪ .‬واإلبداع‬
‫ليس حدثا فرديا مستقال أو مفهوما أو فكرة جديدة أو حدوث ابتكار بشيء جديد؛ وانما هو‬
‫عملية شاملة ومتكاملة تتضمن مجموعة مرتبطة من األنظمة والعمليات الفرعية داخل‬
‫المنظمة‪ 2.‬واليقظة التكنولوجية هي العملية التي تحصر المؤسسة من خاللها التقنيات‬

‫‪ :1‬صحراوي أسماء‪ ،‬بوعجيمي جمال‪ :‬اليقظة التكنولوجية في المؤسسات اإلعالمية الحديثة‪ :‬التمثالت والفعالية‪ ،‬مجلة‬
‫الحكمة للدراسات اإلعالمية واالتصالية‪ ،‬العدد ‪ ،2611 ،12‬ص ‪.61‬‬
‫‪ :2‬مأمون نديم عكروش‪ ،‬سهير نديم عكروش‪ :‬تطوير المنتجات الجديدة‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬األردن‪ ،2667 ،‬ص ‪.16‬‬
‫‪115‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫والتكنولوجيات المستعملة من طرف زبائنها‪ ،‬مورديها‪ ،‬شركائها ومنافسيها‪ ،‬في إطار مجال‬
‫نشاطها وذلك لمتابعة التطورات التي قد ال تؤثر على مستقبلها فحسب وانما على مستقبل‬
‫زبائنها ومورديها وشركائها ومنافسيها واتخاذ اإلجراءات الوقائية‪ 1.‬وبسبب تسارع التغيرات‬
‫التكنولوجية‪ ،‬وانخفاض دورة حياة المنتجات نتيجة الرتفاع نسبة المنتجات الجديدة‪ ،‬والمنافسة‬
‫العالمية الشديدة من خالل األسعار وقلة الموردين للمواد األولية الموجهة إلى قطاعات معينة؛‬
‫يتمثل الدور األساسي لليقظة التكنولوجية حسب ‪ Jackobiak‬في السماح للمؤسسة بأن تقوم‬
‫‪2‬‬
‫بأفضل تخطيط استراتيجي‪.‬‬

‫ب‪ /‬عناصر العملية االتصالية والبيئة الرقمية‪:‬‬

‫إن المؤسسات اإلعالمية تسعى إلى تقديم منتوج لالستهالك من قبل الجماهير‪ ،‬بذلك فكل‬
‫العملية االتصالية في جانب تخصص عمل المؤسسات اإلعالمية مبتغاها ومنتهاها "الجماهير"‪،‬‬
‫وبذلك تأثرت كل عناصر العملية االتصالية واإلعالمية في عمل المؤسسة اإلعالمية في ظل‬
‫الرقمنة‪ ،‬فالمساءلة أصبحت مطروحة على المرسل‪/‬المصدر‪ ،‬والرسالة‪/‬المضمون‪،‬‬
‫والوسيلة‪/‬المؤسسة‪ ،‬والجماهير‪/‬المستهلكون‪.‬‬

‫*المرســــــــــــــــــــــل‪ :‬المرسل‪/‬المصدر ‪-‬وهنا يمكننا اعتباره القائم باالتصال في المؤسسة‬

‫اإلعالمية قائدا مدي ار أو فريق عمل‪ ،‬أو المؤسسة ذاتها كشخصية اعتبارية‪ ،-‬وان ركزنا على‬
‫الجهة القائمة على إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية؛ وحين نتحدث عن القائمين بالعالقات‬
‫العامة باألصل ‪-‬مضافا إليهم اآلن االستراتيجيون والمحللون وصناع المحتوى‪-‬فكل هؤالء‬

‫‪ :1‬رتيبة حديد‪ ،‬نوفل حديد‪ :‬اليقظة التنافسية وسيلة تسييرية حديثة لتنافسية المؤسسة‪ ،‬المؤتمر الدولي حول‪ :‬األداء‬
‫المتميز للحكومات والمنظمات‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح‪ ،‬ورقلة‪ 4-4 ،‬مارس‬
‫‪ ،2666‬ص ‪.144‬‬
‫‪ :2‬هاني نوال‪ ،‬عطية حليمة‪ :‬دور اليقظة التكنولوجية كعامل لإلبداع في تحسين األداء التنافسي للمؤسسة بالتطبيق على‬
‫الصناعة الدوائية (حالة مجمع صيدال)‪ ،‬مجلة شعاع للدراسات االقتصادية‪ ،‬العدد الرابع‪ ،‬سبتمبر ‪ ،2614‬ص ‪.277‬‬
‫‪116‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫يمثلهم هذا الجهاز األخير "العالقات العامة"‪ ،‬الذي يعتبر المسؤول عن نقلهم ونقل المؤسسة‬
‫وأعمالها إلى الجماهير‪ ،‬أين وضعتهم الرقمنة على محك التغيير الصعب‪ ،‬فليس من السهل‬
‫التخلي عن بيئة العمل كوسائل أو مؤسسات إعالم تقليدية واالنتقال نحو الحديثة‪ ،‬فذلك أثر‬
‫وغير في جميع مستويات المؤسسة؛ خاصة على مستوى الموارد البشرية والموارد المعلوماتية‬
‫استجابة لهذه اآلليات والتطورات‪ ،‬ولعل أصعب وضع واجه وال يزال يواجه المؤسسات اإلعالمية‬
‫هو الجهات الـم َؤِّس َس ِّة لبيئة العمل الرقمي‪.‬‬

‫بدأ عمالقة العالم الرقمي يغزون أراضي بعضهم‪ ،‬فاندلعت حرب بين جوجل وفيسبوك‬
‫وأمازون وآبل ولينكد إن سعيا وراء جذب األشخاص أنفسهم‪ ،‬وترجمة هذا الجذب إلى دوالرات‪،‬‬
‫حيث يتنافسون في الموسيقى‪ ،‬والقراء اإللكترونيين‪ ،‬والجانب االجتماعي‪ ،‬والهواتف النقالة‪،‬‬
‫والبحث‪ ،‬والحشد‪ ،‬واألجهزة اللوحية‪ ،‬والدعاية‪ ،‬والمعارف‪ ،‬وما غير ذلك‪ 1.‬وضمن منافستهم‬
‫هذه اندعت الحرب التنافسية للشركات االقتصادية كلها والمؤسسات اإلعالمية ضمنها‪ ،‬متمثلة‬
‫للخدمات التي تقدمها وكيف تقدمها‪ ،‬لمن ولماذا أيضا‪ .‬هذا من جهة؛ ومن جهة ثانية كون‬
‫أساس عمل وانتاج المؤسسات اإلعالمية هو "المعلومة أو الخبر" فهي بشكل أو بآخر تدخل‬
‫أيضا ضمن التنافس مع مؤسسات إعالمية مستحدثة تديرها نفس كبريات الشركات المعلوماتية‬
‫في مقدمتها جهات النشر اإللكتروني الحر وشبكات التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫بيئة عمل المؤسسات اإلعالمية المستحدثة لم تعد تتعلق بالبدايات من خالل البريد‬
‫اإللكتروني وموقع المؤسسة الرسمي على االنترنت‪ ،‬ولم تعد تتعلق ببعض االستخدامات التي‬
‫توفرها االنترنت في المجال المؤسسي بل تسارع االستحداث أيضا في سيرورة وآليات عمل‬
‫المؤسسات اإلعالمية "كوسيلة" عنص ار في العملية االتصالية التي تحدث مع الجماهير‪،‬‬
‫فالمؤسسة اإلعالمية أصبحت مطالبة من أجل الحفاظ على مكانتها ووجودها بالتواصل‬

‫‪ :1‬إيريك كوالمان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.21-22‬‬

‫‪117‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫معجماهيرها بمختلف الطرق والقنوات‪ ،‬وهو ما يعزز مبدأ تمثيل المؤسسة أمام بيئتها المحيطة‬
‫وجماهيرها‪ ،‬والمرتبط بمفهوم المؤسسات المعاصرة والمؤسسة كنظام مفتوح‪.‬‬

‫*الرســــــــــــــــــــــالة‪ :‬كما سبق الذكر؛ التغيرات والمستحدثات قد مست كل عناصر العملية‬

‫االتصالية‪ ،‬من ذلك "الرسالة" كمضمون تقدمه المؤسسة اإلعالمية في إطار كونه "المنتوج‬
‫اإلعالمي" لها كمؤسسة اقتصادية‪ ،‬قد تغير بفعل ضغوط اإلعالم واالقتصاد في بيئة الرقمنة‪،‬‬
‫حيث طرأت عليها تغيرات شكل ومضمون‪ ،‬فقد زادت قوة الصورة والفيديو ضمن النشر‬
‫اإللكتروني والتطبيقات الالمتناهية للهواتف الذكية التي زكت استخدام الوسائط المتعددة أكثر‪،‬‬
‫إلى جانب ضرورة اإلشارة إلى اللغة التي تستخدم في صياغة هذه المنتوجات اإلعالمية والتي‬
‫تحتكم بشكل مؤكد إلى مستحدثات التداول اللغوي الجماهيري بغض النظر عن مستواه –وان‬
‫كان ضعيفا‪ -‬فقد تم تبنيه من بعض المؤسسات اإلعالمية‪ ،‬دون أن ننسى الربط بصناع‬
‫المحتوى مثل المدونين واليوتيوبرز الذين فرضتهم شهرتهم عبر قاعدتهم الجماهيرية عبر‬
‫شبكات التواصل االجتماعي كصناع محتوى "فرصة" لبعض المؤسسات اإلعالمية الستقطاب‬
‫الجماهير‪ ،‬ما ساهم في كثير من األحيان في دعم انحطاط الذوق العام‪ ،‬غير أن منطق‬
‫االقتصاد في الربح غلب منطق الرسالة اإلعالمية الهادفة وفق مبدأ "األكثر مشاهدة"‪ ،‬وتوصيف‬
‫الواقع أعاله يحيلنا إلى المعطى الجوهري في قمته في المنظومة اإلعالمية‪/‬االتصالية بالنسبة‬
‫للمؤسسات اإلعالمية أال وهو "الجماهير"‪.‬‬

‫*التشبيـــــك مـــع الجماهيــــــــــر‪ :‬لقد مكنت منصة االنترنت من تحويل عالقة وسائل اإلعالم‬
‫ومنها المؤسسات اإلعالمية مع الجماهير؛ من نمط االتصال الخطي إلى النمط التفاعلي‪،‬‬
‫الذي تخلص فيه المستقبل أو الجمهور من صفة السلبية إلى اإليجابية متمثلة في القدرة على‬
‫رجع الصدى الفوري في المقام األول‪ ،‬والتحكم في تلقي المضامين والمشاركة في انتاجها في‬
‫المقام الثاني‪ .‬وبذلك فالمستقبل يتفاعل مع الوسيلة والرسالة والقائم باالتصال في ذات الوقت‪.‬‬

‫‪118‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫وتبعا لذلك أصبح من الضروري من أجهزة العالقات العامة إعادة النظر في استراتيجياتها‬
‫االتصالية مع الجماهير لكون التفاعل ثالثي األبعاد يزيد من خطر وحساسية فقدان الجماهير‬
‫‪1‬‬
‫في حال عدم تلبية معايير متابعته‪ .‬ويمكن تحقيق ذلك من خالل‪:‬‬

‫*التفاعل الوظيفي‪ :‬ويعتمد على التفاعل مع عناصر الويب مثل االرتباطات التشعبية والفيديو‬
‫والصوت من خالل استخدام االرتباطات لالنتقال من صفحة ألخرى أو من موقع آلخر أو‬
‫مشاهدة مقطع فيديو أو االستماع ألغنية أو مسمع صوتي‪ ،‬وكذلك التحكم في بعض مكونات‬
‫الموقع مثل اختيار اللغة أو حجم الحروف أو بعض عناصر التصميم‪.‬‬

‫*تفاعل رد الفعل‪ :‬ويعتمد على قيام المستخدم بالتعبير عن وجهة نظره أو رأيه أو كتابة‬
‫معلومات أو بيانات‪ ،‬وذلك من خالل الرد اإللكتروني أو ملء استمارات أو اإلجابة عن أسئلة‬
‫أو استيفاء استطالع رأي‪.‬‬

‫*التفاعل المباشر‪ :‬ويعتمد على التواصل المباشر بين مستخدمي االنترنت من خالل الحوار‬
‫(الدردشة) والمراسالت الفورية والمؤتمرات عن بعد‪.‬‬

‫والتقاء أبعاد التفاعل الثالث تم تفعيله أكثر ضمن منصة التشبيك االجتماعي‪ ،‬ما زاد‬
‫تحدي التعامل مع الجماهير‪ ،‬كسبها وارضائها‪ ،‬فالقاعدة الجماهيرية عبر شبكات التواصل‬
‫االجتماعي إضافة إلى المنافذ الجماهيرية األخرى كالموقع اإللكتروني؛ أصبح التحدي األول‬
‫لجهاز العالقات العامة في المؤسسة ضمن مهامها األساس من تخطيط وتنسيق وتواصل‬
‫لصياغة الرسائل بشكل مناسب‪ ،‬ولمعرفة خصائص هذه الجماهير والحفاظ على صورة‬
‫المؤسسة لديهم وقياس هذه األخيرة بشكل دوري‪.‬‬

‫‪ :1‬خيرت عياد‪ ،‬أحمد فاروق‪ :‬العالقات العامة واالتصال المؤسسي عبر االنترنت‪ ،‬الدار المصرية اللبنانية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ط‪،1‬‬
‫‪ ،2616‬ص ‪.21‬‬
‫‪119‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫ولكن من جانب إيجابي وفرت االنترنت وخاصة منصات التواصل االجتماعي بيئة‬
‫أوسع وأوضح للرصد الفوري لرجع صدى الجماهير والتقرب من الجماهير وسرعة تدارك‬
‫األخطاء وتصحيح مسار أي خطة أو حملة إعالمية أو تسويقية‪ ،‬غير أن ذلك يظل رهن مدى‬
‫احترافية تحقيق تشبيك إعالمي ومؤسسي ناجح مع الجماهير‪ ،‬وذلك يتطلب بالتأكيد قائمي‬
‫عالقات عامة ذوي كفاءة عالية ودراية وادراك بحقيقة إلزامية االنتقال إلى أرضية االنترنت‬
‫للتشبيك مع الجماهير‪.‬‬

‫ومع بداية األلفية الثالثة تزايد اهتمام المنظمات ببناء وتدعيم عالقتها مع جمهورها‬
‫باعتباره أحد االتجاهات المعاصرة في العالقات العامة‪ ،‬حيث اتجهت كثير من المنظمات في‬
‫الواليات المتحدة وأوروبا للتحول بوظيفة العالقات العامة من إدارة اتصاالتها إلى إدارة عالقاتها‬
‫مع الجماهير‪ ،‬وقد أدى ذلك إلى تحول العالقات العامة في بعض المنظمات من التركيز على‬
‫كيفية تحقيق االتصال الفعال مع الجماهير إلى التركيز على كيفية بناء وتطوير وصيانة‬
‫عالقات نافعة ومتبادلة مع هذه الجماهير‪ 1.‬ويشمل هذا التحول المجالين‪ :‬األكاديمي والمهني‬
‫للعالقات العامة‪ ،‬ولكن على الرغم من الجهود العلمية التي بذلت لتحديد الشكل المثالي أو‬
‫الذي ينبغي أن تكون عليه العالقات بين المنظمة وجماهيرها؛ فإننا مازلنا في حاجة إلى تحديد‬
‫‪2‬‬
‫كامل أبعاد هذه العالقة‪.‬‬

‫وبذلك انتقلت المؤسسات ومنها المؤسسات اإلعالمية من سياسة الثبوت النسبي في‬
‫موقع المؤسسة اإللكتروني إلى الحيوية الالمتناهية والديناميكية والتواصلية ضمن التشبيك‬
‫االجتماعي ومواقعه التي أصبحت أيقونات ضرورية التواجد كجهات اتصال في الموقع‬
‫اإللكتروني للمؤسسة‪ ،‬وأصبح من أهم أهداف المؤسسات اآلن التقرب أكثر من الجماهير‪،‬‬

‫‪ :1‬خيرت عياد‪ ،‬أحمد فاروق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.72‬‬

‫‪ :2‬محمود رمضان دياب‪ :‬مدخل إلى العالقات العامة‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة‪ ،‬اإلسكندرية‪-‬مصر‪ ،‬ط‪ ،2626 ،1‬ص ‪.142‬‬

‫‪120‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫حيث انتقلت العديد من المؤسسات إلى نهج إشراك الجماهير في إدارة المضامين والمساهمة‬
‫فيها‪.‬‬

‫واإلدارة بالعالقات مع الجماهير أدت إلى زيادة اعتماد ما يعرف "بالتسويق بالعالقات"‬
‫في إط ار االستراتيجية التسويقية لمنتجات المؤسسات‪ ،‬والذي أصبح مدخال إلدارة صورة‬
‫المؤسسة‪ ،‬وان دل ذلك على شيء فإنما يدل على األهمية البالغة التي يكتسيها التشبيك مع‬
‫الجماهير بآليات وأطر نظرية ومهنية مستحدثة تتماشى مع خصائص الجماهير الجديدة‬
‫وايجابيتها ضمن منصة االنترنت وشبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬سواء في تفاعل رجع الصدى‬
‫أو التدخل في إنتاج وتوجيه المنتوج اإلعالمي‪ ،‬ومن خالل المساحة الشاسعة التي وفرتها‬
‫االنترنت كمنصة اتصال وحوار بين القائم بالعالقات العامة والجمهور؛ أصبح متوف ار ألي‬
‫مؤسسة التعرف على اهتمامات الجماهير وخصائصهم وطريقة تفكيرهم ودوافعهم وحاجاتهم‪...‬‬

‫ج‪ /‬المؤسسة اإلعالمية والرقمنة بين المسؤولية االجتماعية والمسؤولية اإلعالمية‪:‬‬

‫وفق ارتفاع شفافية طرح صورة المؤسسة اإلعالمية لدى الجماهير رقميا‪ ،‬وارتفاع التفاعل‬
‫مع الجماهير‪ ،‬واتساع التنافس بين المؤسسات اإلعالمية فيما بينها أفقيا وعموديا ومع غير‬
‫المؤسسات اإلعالمية‪ ،‬يطرح محك الميزة التنافسية كضرورة ال مفر منها وضمن هذا كله لوحظ‬
‫ازدياد االهتمام بالمسؤولية االجتماعية كقناة أو آلية تصل من خاللها المؤسسة اإلعالمية إلى‬
‫الجماهير في مقابل المسؤولية اإلعالمية‪.‬‬

‫فإذا كانت المسؤولية االجتماعية تذهب بالمؤسسات أبعد من مجرد الدور االقتصادي‬
‫إلى لعب دور اجتماعي وثقافي في المجتمعات والمساهمة في تنميتها‪ ،‬فإنها تعكس بذلك‬
‫الممارسة األخالقية لهذه المؤسسات في أفضل صورها‪ .‬وعندما نأتي إلى المسؤولية اإلعالمية‬
‫للمؤسسات التي يتم التعبير عنها من خالل تقديم إعالم مسؤول ومعلومات متوازنة تعبر عن‬
‫مصالح واحتياجات كل من المؤسسات وجماهيرها األساسية‪ ،‬يمكن القول إن هذه المسؤولية‬

‫‪121‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫اإلعالمية تعكس المسؤولية االجتماعية للمؤسسات من جانب والممارسة األخالقية لها من‬
‫جانب آخر‪ 1.‬وبغض النظر عن الجدل حول مدى أخالقية ممارسات المنظمات ومدى قبولها‬
‫في المجتمع‪ ،‬تبقى المسؤولية اإلعالمية للعالقات العامة جزء أساسيا من مسؤولية المنظمات‬
‫‪2‬‬
‫االجتماعية تجاه جماهيرها األساسية‪.‬‬

‫وربطا بإدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية لدينا خمس سلوكيات أساسية مهنية‬
‫للعالقات العامة تعكس في مجملها مسؤوليتها اإلعالمية‪ ،‬ويمكن من خاللها تحقيق االنسجام‬
‫‪3‬‬
‫والتفاهم بين المنظمات وجماهيرها والحفاظ على عالقات استراتيجية مع هذه الجماهير وهي‪:‬‬

‫*أمانة االتصال لتحقيق المصداقية‪ :‬فعندما تفقد المنظمة المصداقية يتعذر قبول رسائلها‪،‬‬
‫فذكر الحقائق بدرجة من الدقة والوضوح يعد أحد المعايير األخالقية في بث األخبار والمعلومات‬
‫والرسائل االتصالية للجمهور‪.‬‬

‫*وضوح واتساق السلوكيات لتحقيق الثقة‪ :‬فقول الحقائق قد ال يكون كافيا‪ ،‬يجب أن تتوافق‬
‫سلوكيات المؤسسة مع مضمون رسائلها االتصالية‪ ،‬وعندما ال تقترن أفعال وسلوكيات المنظمة‬
‫بالشفافية والوضوح‪ ،‬فإنها تخلق شكوكا لدى الجماهير ويصعب اقناعهم بها‪.‬‬

‫*العدالة لتحقيق المصلحة المتبادلة‪ :‬أكدت كثير من مواثيق ممارسة العالقات العامة على‬
‫أهمية تعامل ممارسي العالقات العامة بعدالة مع كل الجماهير األساسية من العمالء والعاملين‬
‫والمنافسين ووسائل اإلعالم والجمهور العام‪.‬‬

‫‪ :1‬خيرت عياد‪ ،‬أحمد فاروق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪ 115-116‬بتصرف‪.‬‬

‫‪ :2‬محمود رمضان دياب‪ :‬العالقات العامة في عصر المعلوماتية واالنترنت‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.266‬‬
‫‪ :3‬خيرت عياد‪ ،‬أحمد فاروق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪ 111-115‬بتصرف‪.‬‬

‫‪122‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫*االتصال المستمر لبناء العالقات مع الجماهير‪ :‬تسعى برامج االتصال لبناء عالقات مع‬
‫الجماهير االستراتيجية للمنظمة‪.‬‬

‫*تحليل مستمر للصور الذهنية لتصحيح السلوك وبرامج االتصال‪ :‬يساعد التحديد الدقيق‬
‫لصورة المنظمة في تصحيح السلوكيات ومضامين البرامج االتصالية بما يعدل هذه الصورة‪.‬‬

‫د‪ /‬شبكات التواصل االجتماعي وتحدي المؤسسة اإلعالمية الذكية‪:‬‬

‫شبكات التواصل االجتماعية‪ ،‬كمواقع وتطبيقات على األجهزة الذكية؛ هي أحدث بيئة‬
‫عمل لكل المؤسسات ولكن المؤسسات اإلعالمية بقدر أكبر‪ ،‬في ظل المنافسة المتصاعدة من‬
‫صناع المحتوى وداعميهم ممن هم من خارج دائرة المؤسسات اإلعالمية‪ ،‬واإلغراق الذي يحيط‬
‫المؤسسة اإلعالمية كتكنولوجيا اتصال فاقت توصيف الرقمي إلى الذكي‪ ،‬ووفقه احتاجت‬
‫مواجهة متطلب التحول إلى المؤسسات اإلعالمية الذكية ‪.Smart Media‬‬

‫نحن ال نملك الخيار فيما إذا كان ينبغي علينا استخدام وسائل اإلعالم االجتماعي أم‬
‫ال‪ ،‬فالخيار الذي نملكه هو مدى براعتنا في استخدامها‪ ،‬فالعائد على االستثمار لوسائل اإلعالم‬
‫االجتماعي هو أن عملك سيظل له وجود في غضون خمس سنوات‪ 1.‬حيث تتيح شبكات‬
‫التواصل االجتماعي للمؤسسات اإلعالمية استخدامات كثيرة تدعم عملها وتنافسيتها‪.‬‬

‫من ذلك لم يعد يخلو أي موقع إلكتروني لمؤسسة إعالمية من أيقونات شبكات التواصل‬
‫االجتماعي للمتابعة والتواصل والتفاعل‪ ،‬وبذلك كل المؤسسات اإلعالمية تحاول تعزيز تواجدها‬
‫وتموقعها وتواصلها ووصولها لجماهيرها من خالل أكثر شبكات التواصل االجتماعي ارتيادا‬
‫من قبل الجماهير مثل الفيسبوك‪ ،‬التويتر‪ ،‬اليوتيوب‪ ،‬الغوغل بالس‪ ،‬اللينكد إن‪ ،‬االنستغرام‪...‬‬
‫واعتمادها المتواصل على الخدمات المستحدثة المقدمة من هذه الشبكات بما يخدمها كمؤسسة‬

‫‪ :1‬إيريك كوالمان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.121‬‬

‫‪123‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫إعالمية كاستخدام خاصية الـ ‪ Story‬لمختصر األحداث واألخبار المستعجلة واآلنية على موقع‬
‫الـ ‪ Youtube‬خاصة ضمن جائحة كورونا ‪ Covid-19‬التي بدأت سنة ‪ ،2626‬حيث عززت‬
‫شبكات التواصل االجتماعي تواجد وعمل المؤسسات اإلعالمية حتى من بيوت طاقمها في‬
‫الكثير من الحاالت‪ ،‬وكانت أكثر المنافذ تفعيال مع الجماهير‪ ،‬خاصة وأن صفة القابلية للتحرك‬
‫في األجهزة الذكية كالهواتف وغيرها قد دعمتها أكثر‪.‬‬

‫إذن تتوجه المؤسسات اإلعالمية الحديثة التي توصف بالذكية ‪ Smart Media‬نحو‬
‫استخدام أدوات تكنولوجية تساعد على اتخاذ الق اررات السليمة من خالل تحليل كم هائل من‬
‫المعطيات ‪ BigData‬منها تطبيقات مبتكرة في عالم التسيير مثل ‪ 1.Hadoop‬وطبيعة التدفق‬
‫المعلوماتي وتداوله بما يعني في شق مهني "عمل المؤسسات اإلعالمية" وما يتعلق به؛ تحول‬
‫وفق خصائص شبكات التواصل االجتماعي إلى تهديد لها‪ ،‬حيث أن تحول الجماهير إلى‬
‫منتجي محتوى وايجابيين نحوه ومالكي قرار حول التعرض له بصفات عدة؛ كسر طوق‬
‫االحتكار للمؤسسات اإلعالمية واالنفراد فيما تقدمه‪ .‬إن مختلف المؤسسات اإلعالمية أصبحت‬
‫معنية بالتجديد إلحداث التكيف مع التحوالت اإلعالمية واالجتماعية والمحافظة على موقعها‬
‫سواء عموديا ما بين الوسائل أي ما بين الجريدة والصحيفة اإللكترونية واإلذاعة والتلفزيون‬
‫‪2‬‬
‫ومنصات اإلعالم الجديد‪ ،‬أو فيما بينها على مستوى أفقي‪.‬‬

‫والى جانب هذه المنافسة العمودية واألفقية في ظل شبكات التواصل االجتماعي؛ يبقى‬
‫طرف صناع المحتوى من غير المؤسسات اإلعالمية رهانا صعب االحتواء بالنسبة للمؤسسات‬
‫اإلعالمية‪ ،‬فكال الجانبين يرتكز على الرقمنة واألجهزة الذكية وما تتيحه‪ ،‬وذلك ما أدى بالكثير‬
‫من المؤسسات اإلعالمية إلى احتواء صناع المحتوى بدل أخذهم بمبدأ الند‪ ،‬محاكاة –ربما‪-‬‬

‫‪ :1‬صحراوي أسماء‪ ،‬بوعجيمي جمال‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.61‬‬

‫‪ :2‬صالح فالق شبرة‪ :‬الضبط الفائق للمخرجات في ظل الصناعة اإلعالمية الحديثة "الرسالة هي السرعة"‪ ،‬مجلة الحكمة‬
‫للدراسات اإلعالمية واالتصالية‪ ،‬العدد ‪ ،2615 ،64‬ص ‪.64‬‬
‫‪124‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫لنفس التوجه مع بدايات صفة اإللكترونية لوسائل اإلعالم‪ ،‬وخاصة بظهور اإلعالم الجديد‬
‫وصحافة المواطن التي مهدت للعديد من أدوار الجماهير المستقبلية‪ ،‬ليتحولوا إلى المستخدمين‬
‫المنتجين للمحتويات اإلعالمية واالتصالية‪ .‬اليوم كل شخص هو بمثابة منفذ إعالمي محتمل‪،‬‬
‫والجامع (الشخص الذي يلخص المحتوى األصلي لآلخرين) يفهم الجمهور ويستطيع جمع‬
‫المحتوى المبتكر بطريقة سهلة االستيعاب لهذا الجمهور‪ ،‬والمبتكرون بحاجة العتبار الجامعين‬
‫نقاط توزيع لمحتواهم وليسوا قراصنة‪ ،‬ومبتكرو وجامعو المحتوى الذين سينجحون في هذا العالم‬
‫الجديد يفهمون أهمية هذه العالقة التكافلية‪...‬فبرغم كل شيء ال يوجد ما يسمى فكرة جديدة‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫والمحاكاة هي الشكل األكثر إخالصا من اإلطراء‪.‬‬

‫ومن أجل مؤسسات إعالمية ذكية‪ ،‬تقدم محتوى ذكيا لجماهير تعيش الرقمنة الذكية‬
‫وتستخدمها؛ كانت الحاجة إلى العالقات العامة الذكية التي ستتولى تنظيم االتصال في هذه‬
‫البيئة الذكية بين المؤسسات اإلعالمية وجماهيرها لترسيخ الصورة الذهنية الحسنة المرجوة‪.‬‬
‫حيث أن العالقات العامة الذكية اتصال في اتجاهين يتم في أي وقت وفي أي مكان عبر‬
‫أجهزة ذكية متعددة األنواع‪ ،‬ويتمكن فيه الجمهور من التفاعل مع العالقات العامة وكذلك مع‬
‫غيره من المستخدمين وتكوين مجتمع افتراضي خاص بالمنظمة وجمهورها على الويب‪ 2.‬وهذا‬
‫المجتمع االفتراضي التفاعلي تََوَّف َر انطالقا من الويب ‪ Web 2.6‬وتطبيقاته في مقدمتها‬
‫شبكات التواصل االجتماعي وتطبيقات األجهزة الذكية التي يمثل الكثير منها هذه الشبكات‬
‫أيضا تدعيما لتواجدها واستخداماتها‪ ،‬وبذلك فال مفر للمؤسسات اإلعالمية من التحول إلى‬
‫المؤسسات الذكية كرهان بقاء وتموقع منافسة في ظل شبكات التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫‪ :1‬إيريك كوالمان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.124‬‬

‫‪ :2‬خيرت عياد‪ ،‬أحمد فاروق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.111‬‬
‫‪125‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫‪ :10‬المنظومـــــــــــــــة المؤسساتيـــــــــــــــــــة‪:‬‬

‫لقد تحدثنا في جزئيات سابقة عن خصوصية مجال عمل المؤسسات اإلعالمية‪ ،‬وضمنه‬
‫دفتي إدارتها بين األقسام والطاقم اإلداري‪ ،‬واألقسام والطاقم التحريري (المسؤول عن المنتوج‬
‫اإلعالمي كرسالة)‪ ،‬ومن ذلك كل ما يتعلق بالمنتوج اإلعالمي كمنتج تقدمه المؤسسة اإلعالمية‬
‫كمؤسسة اقتصادية‪ ،‬كما سبقت لنا اإلشارة إلى خصوصية المنتج اإلعالمي تبعا لخصوصية‬
‫اإلعالم كمجال عمل؛ من تنافسية عالية‪ ،‬وسرعة تلف المنتج‪ ،‬وقصر حياته‪...‬‬

‫وفي ظل البيئة الرقمية؛ زادت حساسية هذه الخصائص في ظل تغير ظروف العمل‬
‫واإلنتاج اإلعالمي‪ ،‬فإن كانت الصحف في أسرع وقت نشر دوري وهو "اليوم" ي ْستَ ْهَلك فيه‬
‫المنتوج وتكون الـ‪ 27‬ساعة هي مدة حياة المنتج الصحفي‪ ،‬فاآلن مع الصحف اإللكترونية‬
‫يطرح عمر أقصر‪ ،‬مع العمل بخاصية التحديث –بغض النظر عن سلبية وايجابية هذه الميزة‬
‫معا‪-‬واألمر مماثل مع باقي المنتجات اإلعالمية عبر المنصة الرقمية‪ ،‬حيث أسس النشر‬
‫اإللكتروني لتغيرات جذرية في طريقة اإلنتاج اإلعالمي من الناحية التقنية والنوعية‬
‫والمضامينية‪ ،‬وحتى أن المؤسسات اإلعالمية احتاجت لتحديث طاقمها البشري بم يتوافق مع‬
‫هذه البيئة ويكون كفء للعمل على األجهزة الرقمية الحديثة وتكنولوجيا االتصال الحديثة‪،‬‬
‫لمواجهة المنافسة الشرسة مع المؤسسات اإلعالمية األخرى‪ ،‬وأيضا مع سيل تدفق المعلومة‬
‫من غير المؤسسات اإلعالمية كما ذكرنا سابقا‪ ،‬كون القائمين على المؤسسات اإلعالمية لم‬
‫يعودوا قائمي االتصال الوحيدين؛ بل اقتسموا الدور مع شركات المعلوماتية وأيضا الجمهور‬
‫(كصحافة المواطن‪ ،‬والمدونين‪ ،‬والجمهور العام من خالل الفضاء العام)‪.‬‬

‫وبالعودة ربطا بصورة المؤسسة اإلعالمية ضمن البيئة الرقمية؛ وباعتبار المعلومة هي‬
‫أصل العمل وهي الصورة الذهنية بمختلف أشكالها‪ ،‬فالمطلوب من القائمين عليها‪-‬جهاز‬
‫العالقات العامة على وجه التحديد‪-‬العمل على اتجاهي هذه المعلومة‪ ،‬أولهما‪ :‬ما يقدمه جهاز‬

‫‪126‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫العالقات العامة إلى الجماهير المختلفة كمعلومات وصورة للمؤسسة‪ ،‬وثانيهما ما يصل إلى‬
‫جهاز العالقات العامة عن صورة المؤسسة من قبل وسائل اإلعالم األخرى‪ .‬حيث تغيرت‬
‫العالقة بين القائمين باالتصال وقرائهم‪ ،‬بحيث أصبحوا يبذلون جهدا كبي ار في تطوير هذه‬
‫العالقة وقراءة رسائل عبر صفحات الشبكات االجتماعية والرد عليها والتفاعل والمشاركة في‬
‫الحوارات والمنتديات واإلجابة على األسئلة وغيرها في وقت يتمتعون فيه بميزة مهمة وهي‬
‫قدرتهم على التعرف على أعداد جمهورهم‪ ،‬وتوقيت تعرضهم لما يقدمونه والمدة الزمنية التي‬
‫يقضونها في تعرضهم للقراءة أو المشاهدة أو االستماع وطبيعة المضامين التي يفضلونها وهو‬
‫ما يساعدهم في اتخاذ ق اررات تتالءم مع طبيعة جمهورهم‪ ،‬وزيادة درجة التفاعلية بينهم‪ 1.‬يوجد‬
‫نوعان من المعلومات التي يمكن ألقسام العالقات العامة تقديمها للجمهور الداخلي والخارجي‪،‬‬
‫وهما المعلومات التي ال يمكن السيطرة عليها‪ ،‬والمعلومات التي يمكن السيطرة عليها‪ ،‬والنوع‬
‫األول يقصد بها ما يقوم ممارسو العالقات العامة بكتابته وتحريره وارساله لوسائل اإلعالم مثل‬
‫البيانات الصحفية المتعلقة بأخبار المنظمة وأنشطتها‪ ،‬والنوع الثاني فهو المواد اإلعالمية التي‬
‫يكون لممارسي العالقات العامة واالتصال المؤسسي السيطرة عليها من حيث الشكل والمضمون‬
‫ومكان وتوقيت النشر‪ ،‬ومن أمثلة ذلك إعالنات بناء الصورة الذهنية للمنظمة‪ ،‬ومطبوعات‬
‫المنظمة وأيضا ما ين شر على موقع المنظمة عبر االنترنت من بيانات عن المنظمة وقياداتها‬
‫‪2‬‬
‫وأنشطتها وسياساتها‪.‬‬

‫والوضع األكثر تحديثا للعمل اإلعالمي كان رهان العمل والتواجد والتنافس أكثر ضمن‬
‫شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬ألنها طرحت تحديات المنظومة المؤسساتية ككل‪ ،‬فالمنتوج‬
‫اإلعالمي هو السلعة وفي ظل شبكات التواصل االجتماعي لم تعد المؤسسة اإلعالمية الوحيدة‬

‫‪ :1‬سلمى غروبة‪ :‬واقع القائم باالتصال في ظل إفرازات الشبكات االجتماعية‪ :‬دراسة مقارنة بين الوظائف التقليدية والجديدة‪،‬‬
‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد ‪ ،62‬العدد ‪ ،67‬ديسمبر ‪ ،2614‬ص ‪.17‬‬
‫‪ :2‬خيرت عياد‪ ،‬أحمد فاروق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪ 16-17‬بتصرف‪.‬‬
‫‪127‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫المنتجة بل حتى الجماهير‪ ،‬ومن أجل ذلك حدث تغيير أيضا في أساليب تسويق المنتج‬
‫اإلعالمي ومعه تسويق صورة المنتج والمؤسسة معا‪ ،‬بحيث تبنت العديد من المؤسسات ومنها‬
‫المؤسسة اإلعالمية ما يعرف "بالعالقات العامة التسويقية" جمعا بين وظائف العالقات العامة‬
‫اتجاه صورة المؤسسة ووظائف التسويق اتجاه المنتج‪.‬‬

‫والمشكل الذي أصبحت تواجهه هذه المؤسسات هو عدم ثبات صورتها أي عدم ثبات‬
‫االنطباعات المتكونة عن المؤسسة لدى الجماهير التي تتعامل معها؛ وباألخص الجمهور‬
‫الخارجي ‪ ،‬لهذا عمدت هذه المؤسسات إلى تبني فكرة تحسين صورتها باالعتماد على عدة‬
‫مداخل‪ ،‬ولعل المدخل الذي أصبحت تعول عليه كثي ار في عملية تحسين صورتها هو المدخل‬
‫‪1‬‬
‫االتصالي المعتمد على العالقات العامة التسويقية‪.‬‬

‫والعالقات العامة التسويقية هي البرنامج أو الجهود الرامية إلى تحسين أو حماية‬

‫المبيعات أو صورة المنتج وتشجيع الوسطاء‪ ،‬مثل وسائل اإلعالم التقليدية‪ ،‬ووسائط اإلعالم‬
‫اإللكترونية‪ ،‬واألفراد لنقل وتمرير رسالة عن الشركة ومنتجاتها طواعية إلى جمهورها من‬
‫مؤسسات األعمال أو المستهلكين‪ 2.‬وهي عملية تخطيط وتنفيذ وتقويم البرامج التي تشجع على‬
‫الشراء‪ ،‬وارضاء المستهلكين من خالل النقل الصادق للمعلومات واالنطباعات التي تعرف‬
‫‪3‬‬
‫بالمؤسسة ومنتجاتها‪ ،‬وربطها باحتياجات ورغبات واهتمامات ومصالح المستهلكين‪.‬‬

‫‪ :1‬جمال بلبراهيم‪ :‬دور العالقات العامة التسويقية في تحسين الصورة الذهنية للمؤسسات الخدمية‪ :‬دراسة حالة شركة‬
‫اتصاالت الجزائر‪ ،‬مجلة األكاديمية للدراسات االجتماعية واإلنسانية‪ ،‬العدد ‪ ،14‬جوان ‪ ،2611‬ص ‪.21‬‬
‫‪ :2‬نظام موسى سويدان‪ :‬العالقات العامة التسويقية‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،‬ط‪ ،2614 ،1‬ص ‪.11‬‬
‫‪ :3‬راسم محمد الجمال‪ ،‬خيرت معوض عياد‪ :‬إدارة العالقات العامة مدخل استراتيجي‪ ،‬ط‪ ،1‬الدار المصرية اللبنانية‪ ،‬القاهرة‪،‬‬
‫‪ ،2666‬ص ‪.12‬‬
‫‪128‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫لذلك وجدت المؤسسات ومنها المؤسسات اإلعالمية أن جمع الجهود المبذولة بين‬
‫العالقات العامة والتسويق في ظل البيئة الرقمية أفضل تكلفة وجهدا ووقتا‪ ،‬فقد وحدت هذه‬
‫البيئة بيئة كل اختصاص ووضعت المؤسسات أمام مبدأي التكامل واالندماج بالتفاعل على‬
‫كل المستويات‪ ،‬حيث يعتبر االندماج والتفاعل ميزة الرقمية وهما ميزتا تكنولوجيا االتصال‬
‫والمعلومات الحديثة‪ ،‬كوننا هنا نركز على األساليب واالستراتيجيات االتصالية لبناء وتوصيل‬
‫وادارة صورة المؤسسة اإلعالمية‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬استراتيجيات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية رقميا‪.‬‬

‫لقد أتى الويب ‪ Web 2.6‬ببيئة اتصالية جديدة تعمل ضمنها المؤسسات اإلعالمية –‬
‫على غرار كل المؤسسات االقتصادية‪-‬على إدارة صورتها الذهنية رقميا بشكل غير مسبوق‪.‬‬
‫حيث نقل االتصال اإللكتروني التفاعلي أشكال التفاعلية مع الجماهير إلى مستويات عالية‬
‫تستدعي تحول المؤسسات من األنماط التقليدية في إدارة صورتها إلى البحث المستمر عن‬
‫منافذ وأسس جديدة تتالءم ومعطيات البيئة الرقمية التي تتخذ صفة الذكاء بعد اإللكتروني‬
‫والرقمي اآلن في ظل التشبيك االجتماعي واألجهزة والتطبيقات الذكية‪ .‬فالمشكلة الرئيسة التي‬
‫تواجهها المؤسسات التي تقوم بالتواصل عبر شبكات التواصل االجتماعي هي عدم وجود قواعد‬
‫ومعايير ثابتة وواضحة حول كيفية التواصل مع تطوير الصورة اإليجابية‪ ،‬لذلك فمن المهم جدا‬
‫للمؤسسات التي تسعى إلى تطوير صورة إيجابية عنها معرفة كيف يجب التواصل عبر شبكات‬
‫‪1‬‬
‫التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫‪ :‬لالطالع علىالمزيج االتصالي للعالقات العامة التسويقية الموجه لتحسين الصورة الذهنية للمؤسسةأنظر جمال بلبراهيم‪،‬‬
‫مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.11-11‬‬
‫‪1‬‬
‫‪:Rita Kuvykaite, Zaneta Piligrimiene:Communication in Social Media for Company’s‬‬
‫‪Image Formation,Economics and Management, Issue 02,Volume 18, 2013, p 308.‬‬
‫‪129‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫إن إيقاع االستهالك يتسارع بوتيرة سرعة المالئمة التي توفرها الع َّدة التكنولوجية‪ ،‬لذلك‬
‫فإن الجمهور يلتف حول وسائل اإلعالم التي يظهر أنها األسرع في إطالق المعلومة ويهتم‬
‫بما "يحدث" و"سيحدث" أكثر مما "حدث" في الزمن الماضي‪ ،‬وال يكون وفيا للوسيلة بقدر وفائه‬
‫للسرعة‪ ،‬أي أنه في سلسلة بحث متواصل عما هو أفضل من حيث سرعة التدفق‪ ،‬وهي قيم‬
‫استهالكية يكتسبها من مالزمته للتدفق على شبكة االنترنت واستخدامه للمنصات اإللكترونية‬
‫التفاعلية‪ 1.‬لذلك تعيش المؤسسات اإلعالمية تحت ضغط المنافسة في ظل التدفق المعلوماتي‬
‫الرهيب للبيئة الرقمية واتصاالتها باتجاهها السلبي وااليجابي‪ ،‬فبقدر ما تجعل هذه المنصات‬
‫الرقمية المؤسسة اإلعالمية قريبة من جماهيرها وسريعة التفاعل معهم ونقل صورتها إليهم‬
‫ص ِّعب األمر في ظل التدفق العالي وشدة‬
‫ورصد حاجاتهم وخصائصهم واهتماماتهم‪ ،‬بقدر ما ت َ‬
‫المنافسة أفقيا وعموديا مع باقي المؤسسات اإلعالمية‪ ،‬وحساسية صورتها للتدفق المعلوماتي‬
‫الذي قد تؤدي فيه مجرد إشاعة واحدة إلى إنهاء كل كيانها وتواجدها وسمعتها‪ .‬إن أفضل‬
‫رواية عن مؤسستك ال تعني شيئا إذا لم يهتم الزبائن المهتمين بها من خالل القراءة والرؤية‬
‫‪2‬‬
‫والسمع‪.‬‬

‫وفي سبيل بناء وادارة صورة المؤسسة رقميا؛ تعددت أوجه االستفادة من معطيات البيئة‬
‫الرقمية‪ ،‬ليكون ذلك عبر المواقع اإللكترونية الرسمية للمؤسسات‪ ،‬عبر البريد اإللكتروني‪،‬‬
‫محركات البحث‪ ،‬مواقع اإلحصاء‪ ...‬غير أن مجيء شبكات التواصل االجتماعي كان إيذانا‬
‫بجمع كل هذه االستخدامات عبر وسائل عدة تحتها‪ ،‬ويبقى المشترك بينها في إطار االتصال‬
‫التفاعلي الرقمي مجموع المبادئ االتصالية التي تسعى المؤسسة تبليغ صورتها أوليا من‬
‫خاللها‪ .‬على سبيل المثال إمكانية االتصال بالمؤسسة‪ :‬تلفون‪ ،‬فاكس‪ ،‬بريد‪ ،‬حسابات مواقع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬إمكانية تقديم مقترحات ومعلومات‪ ،‬إمكانية تقديم شكاوى وتوجيه النقد‬

‫‪ :1‬صالح فالق شبرة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.62‬‬

‫‪ :2‬نظام موسى سويدان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.27‬‬
‫‪130‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫للمؤسسة‪ ،‬إمكانية التعبير عن الرأي في مخرجات المؤسسة‪ ،‬إمكانية االتصال بقسم العالقات‬
‫العامة مباشرة‪ ،‬إمكانية االتصال بقيادات المؤسسة مباشرة‪ ،‬إمكانية الدخول في محادثة مباشرة‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫الدعوة لمناقشة قضية معينة داخل المؤسسة‪.‬‬

‫ووفق ذلك تحاول أغلب المؤسسات أن تقدم مضامينا من خالل مواقعها اإللكترونية أو‬
‫صفحاتها على شبكات التواصل االجتماعي تعكس مبادئ االتصال التفاعلي الرقمي‪ ،‬مثل‬
‫تاريخ المؤسسة‪ ،‬مهمة المؤسسة ورسالتها‪ ،‬أهداف المؤسسة‪ ،‬أنشطة المؤسسة وسياستها‪،‬‬
‫منتجات المؤسسة وخدماتها‪ ،‬قيادات المؤسسة‪ ،‬رؤية المؤسسة وصورتها عن نفسها‪ ،‬مكانة‬
‫المؤسسة وتميزها ومزاياها‪ ،‬الموقف المالي للمؤسسة‪ ،‬المعايير المهنية واألخالقية‪ ،‬مضامين‬
‫ذات صلة بعمالء المؤسسة‪ ،‬مضامين ذات صلة بالجمهور‪ ،‬فرص التوظيف في المؤسسة‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫فرص المشاركة في أنشطة المؤسسة‪...‬الخ‪.‬‬

‫وضمن هذا االستحداث ازداد العمل بما يعرف "بتسويق المحتوى"‪ ،‬فشبكات التواصل‬
‫االجتماعي هي محتويات يتم تصنيعها ونشرها وتشاركها واعادة تجميعها ونشرها بمختلف‬
‫أشكال البيانات والطرق والتعليق عليها واألعجاب بها أو نكرانها‪ ،‬لذلك توصلت عديد‬
‫المؤسسات إلى ضرورة تفعيل تسويق المحتوى‪ ،‬والذي يهتم بتحديد محتوى معين مقنع ومهم‬
‫للمؤسسة أن ترسخه لدى جماهيرها‪ ،‬بما يحقق التفاعل والتوجه اإليجابي‪ ،‬وذلك عن سبق‬
‫دراسة لحاجات واهتمامات الجماهير‪.‬‬

‫واالتصال الرقمي بين المؤسسات وجماهيرها يكون ضمن استراتيجيتين أساسيتين هما‪:‬‬
‫استراتيجية الدفع واستراتيجية الجذب‪ .‬وتعتمد استراتيجية الدفع ‪ Push‬على ظهور الرسائل‬
‫الموجودة على الموقع فور دخول المستخدم عليه كأن يظهر اإلعالن الخاص بالمنظمة فور‬

‫‪ :1‬محمود رمضان دياب‪ :‬العالقات العامة في عصر المعلوماتية واالنترنت‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.271‬‬
‫‪ :2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪ 217‬بتصرف‪.‬‬
‫‪131‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫الدخول على الموقع كصفحة مستقلة أو أن يتم تحميل معلومات معينة على جهاز المستخدم‬
‫فور الدخول‪ ،‬وتعتمد استراتيجية الجذب ‪ Pull‬على إثارة انتباه واهتمام المستخدم بحيث يْق ِّدم‬
‫بنفسه على الدخول إلى اإلعالن أو تحميل المعلومات أو التعرض االختياري لرسائل‬
‫‪1‬‬
‫االتصال‪.‬‬

‫وتوفر البيئة الرقمية وخاصة شبكات التواصل االجتماعي أدوات إلدارة صورة المؤسسة‬
‫اإلعالمية بشكل قاعدي من خالل إدارة سمعتها اعتمادا على العالمة ‪ Logo‬والمحتوى ‪Brand‬‬
‫‪ ،Content‬بدء ببث ما يتعلق بها إلى طريقة تعامل الجماهير معها بالرأي "إعجاب ‪ Like‬أو‬
‫احدى رسومات االيموجي وردود األفعال المرافقة" أو القيام بإعادة النشر ‪ Share‬أو التعليق‬
‫‪ Comment‬وهي ردود أفعال أو رجع صدى عن رسائل اتصالية تقدم من خاللها المؤسسة‬
‫منتجاتها وأيضا صورتها‪ ،‬وفي المقابل؛ من خالل رجع الصدى ستتعرف إلى حاجات ودوافع‬
‫واهتمامات وأولويات جماهيرها في خطوة تؤدي إلى معرفة كيفية االستجابة لها‪ .‬ومن بين‬
‫التطبيقات التكنولوجية الحديثة ‪ Visibrain‬وهي منصة تقوم بتجميع كل ردود األفعال المدونة‬
‫أو السلوكات عن طريق النَق ِّر التي تحصل على مستوى شبكات التواصل االجتماعي والمدونات‬
‫وغيرها من المواقع بخصوص المحتوى الصحفي خالل جميع مراحل انتشاره‪ ،‬وتطبيق ‪Social‬‬
‫‪ Listening‬الذي يعمل بطريقة مغايرة عن طريق جمع مختلف ما يقال أو ينشر حول‬
‫المؤسسات المنافسة سواء كان إيجابيا أو سلبيا‪ ،‬وبالتالي المراقبة الدائمة والـم َحيََّن ِّة للبيئة‬
‫الخارجية للمؤسسة‪ ،‬يضاف إلى ذلك خدمات التحديد الجغ ارفي للجمهور وتوفير المحتوى حسب‬
‫‪2‬‬
‫الطلب بناء على القرب الجغرافي أو االهتمامات‪.‬‬

‫‪ :1‬محمود رمضان دياب‪ :‬العالقات العامة في عصر المعلوماتية واالنترنت‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.257‬‬
‫‪ :2‬صحراوي أسماء‪ ،‬بوعجيمي جمال‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.61‬‬
‫‪132‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫وكون السمعة االلكترونية قريبة للتطابق مع الصورة الذهنية االلكترونية للمؤسسة؛‬

‫فتعتبر أكثر المداخل استخداما لقياس صورة المؤسسة إلكترونيا وحظيت باالهتمام الدراسي‬
‫األكبر‪ .‬وقدم كل من ‪ )2617( Jonnas,Katarina and Janne‬نموذجا للعالقة التفاعلية‬
‫بين وسائل التواصل االجتماعي واإلدارة والسمعة‪ ،‬موضحين من خالله على أن التفاعل عبر‬
‫وسائل التواصل االجتماعي لتسويق أنشطة المنظمات يتم من خالل اتصاالت إدارية متميزة‬
‫إلدارة السمعة يقوم بها الجمهور الداخلي للمنظمة‪ ،‬من خالل إبراز المنظمة لمنتجاتها وخدماتها‬
‫وأنشطتها وفعالياتها ومسؤوليتها االجتماعية على حسابها عبر مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬وال‬
‫شك أن هذا يحتاج إلى دعم المنظمة لدور الجمهور من خالل التفاعل مع أصحاب المصالح‬
‫على اختالفهم وتنوعهم‪ ،‬فعندما تقوم المنظمات بتقديم أنشطتها عبر وسائل التواصل من خالل‬
‫موظفيها؛ فهي بذلك تعمل على إدارة وتطوير سمعة المنظمة‪ ،‬ومن ثم فالنموذج يقدم عالقة‬
‫تشابكية بين وسائل التواصل التي تعد وسيلة إلدارة سمعة المنظمة يقوم بها أطراف حريصون‬
‫‪1‬‬
‫على تحقيق التفاعلية مع الجمهور‪.‬‬

‫وفي ظل التفاعل المؤسساتي من خالل شبكات التواصل االجتماعي؛ تتم إدارة الصورة‬
‫الذهنية للمؤسسة رقميا أو إلكترونيا‪ .‬وتشمل هذه العملية التفاعل مع المستخدمين وخلق محتوى‬
‫قابل للنشر والمشاركة‪ ،‬ورصد ما يقوله أصحاب المصالح على المنظمة‪ ،‬والحفاظ على حالة‬
‫الحوار الدائمة بين المستخدمين‪ ،‬وتتضمن أيضا نشر معلومات وموضوعات على وسائل‬

‫‪ :1‬ميرهان محسن محمد السيد طنطاوي‪ :‬االستراتيجيات االتصالية للمنظمات عبر مواقع التواصل االجتماعي في إدارة‬
‫سمعتها "دراسة تطبيقية على شرطة دبي"‪ ،‬مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‪ ،‬العدد ‪ ،65‬مارس ‪ ،2616‬ص‬
‫‪.15‬‬
‫‪133‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫التواصل االجتماعي خاصة في ضوء تنوع وتعدد أشكالها‪ 1.‬وادارة الصورة الذهنية الرقمية‬
‫‪2‬‬
‫للمؤسسة –خاصة جانب السمعة‪-‬تمر بالخطوات التالية‪:‬‬

‫‪-1‬أن تبدأ بجمع المعلومات المضرة واألخبار السيئة والتي تنتشر عبر شبكة االنترنت بأشكال‬
‫مختلفة سواء كانت نصية أو مرئية أو مسموعة‪ ،‬ومن خالل إجراء مسح على الكلمات أو‬
‫العبارات المستهدفة أو اسم الشركة والعالمة التجارية حتى تكون على علم بما ينشر من مقاالت‬
‫أو تعليقات تتضمن نقدا للمؤسسة أو أي أخبار غير صحيحة أو معلومات مغلوطة‪.‬‬

‫‪-2‬الرد على هذه األخبار والمعلومات السلبية عن طريق االتصال التفاعلي عبر شبكة االنترنت‬
‫وباستخدام كافة مواقع التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫‪ -1‬تقديم تقرير شامل ومفصل يلخص مجمل النتائج العامة بما فيها كافة األخبار والمعلومات‬
‫وردود األفعال واآلراء والتعليقات التي تمكنت العالقات العامة من جمعها عبر شبكة االنترنت‪.‬‬

‫أما بخصوص استراتيجيات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية رقميا وخاصة‬
‫عبر التشبيك االجتماعي‪ ،‬فاألمر الزال غير مؤسس وواضح كون شبكات التواصل االجتماعية‬
‫حديثة نسبيا‪ ،‬وكون أغلب المؤسسات ومنها المؤسسات اإلعالمية تعتمد محاكاة االستراتيجيات‬
‫االتصالية واإلدارية للصورة الذهنية المعتاد العمل بها‪ ،‬مع تكييفها مع خصائص شبكات‬
‫التواصل االجتماعي مثل اعتماد نماذج التواصل‪ -‬وبعض النماذج للتدفق والسيطرة‬
‫المعلوماتية‪ ،...‬غير أن ذلك ال ينفي وجود مقترحات تسير نحو تأسيس استراتيجيات مستحدثة‬
‫إلدارة الصورة الذهنية للمؤسسات على مستويات عدة –وفق نماذج مقترحة كما سبق وذكرنا‪-‬‬
‫مع اإلشارة إلى صعوبة ذلك نتيجة التسارع الهائل في تطور بيئة هذه الشبكات‪ ،‬وبروز بعض‬

‫‪ :1‬نرمين عالء الدين‪ :‬إدارة استراتيجيات تواصل المنظمات عبر وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬العربي للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪،‬‬
‫ط‪.15 ،2626 ،1‬‬
‫‪ :2‬محمود الشافعي فرحات‪ :‬المهارات االتصالية واإلعالمية لممارسي العالقات العامة‪ ،‬دار أمجد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬‬
‫األردن‪ ،‬ط‪ ،2614 ،1‬ص ‪.266‬‬
‫‪134‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫المفاهيم والمكونات كاألكثر اعتمادا لبناء وادارة صورة المؤسسة كالهوية البصرية والكلمة‬
‫المنطوقة والعالمة التجارية‪ ،‬إلى جانب التقارب الشديد والصعب الرصد بين صورة المؤسسة‬
‫والسمعة والهوية‪ ،‬مما جعل الكثيرين يعتمدون السمعة اإللكترونية كمعنى وتداول لصورة‬
‫المؤسسة رقميا‪ .‬واألمر امتد أيضا إلى الجهات القائمة على إدارة صورة المؤسسة رقميا وهي‬
‫"العالقات العامة"‪ ،‬لتنقسم تجارب المؤسسات االقتصادية عمليا بين اسناد وظائف رقمية مضافة‬
‫أدت إلى ما يعرف بالعالقات العامة الرقمية أو الذكية‪ ،‬وبين مؤسسات أسندت محتوى صورة‬
‫المؤسسة رقميا لصناع المحتوى المبتكرين كجهاز مستحدث يضم الصناع واالستراتيجيين‬
‫والمحللين وحتى المتخصصين انفراديا بالشبكات‪ ،‬من ذلك تجربة مؤسسة دبي لإلعالم التي‬
‫حصرت مجال العالقات العامة في المهام النمطية القليلة كاالحتفاالت والمراسيم وعقد‬
‫المؤتمرات‪ ،‬واسناد كل ما هو رقمي لصناع المحتوى وقسم التحرير الرقمي أو محرري‬
‫االنترنت‪ 1.‬وهذا االنقسام دليل على السعي الحثيث للمؤسسات لتدارك مشاكل ومستحدثات‬
‫البيئة الرقمية االجتماعية التي يواجهونها بارتباك واضح‪ ،‬فهي بيئة واسعة جديدة مفرطة العفوية‬
‫والتشعب يصعب التنبؤ بها‪ ،‬لذلك لم تعد المؤسسات قادرة على السيطرة على مدخالت‬
‫ومخرجات التشبيك االجتماعي‪ ،‬كونه منصة تواجد المؤسسات األحدث‪ ،‬وأي خطأ في نشر‬
‫المعلوم ات أو أخالقيات العمل أو التالعب واالشاعات من الجهات المنافسة سيؤدي إلى‬
‫أضرار وخيمة على صورة المؤسسة ووجودها‪.‬‬

‫ولذلك وحتى على المستوى العربي؛ تم االتجاه إلى تجزئة القائمين على إدارة محتوى‬
‫المؤسسة وصورتها عبر شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬بحيث استحدثت وظائف جديدة لتفعيل‬
‫الدور الجوهري لجهاز العالقات العامة‪ ،‬وهو تنظيم االتصال مع جماهير المؤسسة المختلفين‬
‫لبيئة العمل ضمن شبكات التواصل‬ ‫وخاصة المؤسسات اإلعالمية ألنها األكثر حساسية‬

‫‪ :1‬تبعا لزيارة الباحثة لمؤسسة دبي لإلعالم في مارس ‪.2611‬‬

‫‪135‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫االجتماعي‪ ،‬فأصبح هناك متخصص إدارة حساب اليوتيوب‪ ،‬متخصص الفيسبوك‪ ،‬واإلعالمي‬
‫الرقمي‪ ،‬ومتخصص اللينكد إن‪ ،‬متخصص الرأي العام الرقمي‪ ،‬متخصص دراسات الجمهور‬
‫الرقمي‪ ،...‬وكل ذلك ألن أساس إدارة صورة المؤسسة عبر االنترنت ومنه عبر شبكات التواصل‬
‫االجتماعي خاصة؛ هو باألساس التفاعل وصناعة المحتوى القابل للنشر والتفاعل بالمشاركة‬
‫والحوار‪ ،‬وذلك وفق ما يستهوي هذ ه الجماهير التي فيما بعد ستكتب وتتحدث عن المؤسسة‬
‫وتبلغ عن صورتها لديهم‪ ،‬فليس من صالح أي مؤسسة أن يكون رجع الصدى عنها سلبيا‪،‬‬
‫لذا تعمل على تحسين هذا التفاعل وخدماته‪ ،‬وأيضا العمل على المحتوى السلبي لمعالجته‬
‫والقضاء عليه‪ ،‬وهو ما أدى إلى ما يعرف بإدارة السمعة عبر وسائل التواصل االجتماعي‬
‫‪." Social Reputation Management " SRM‬‬

‫والمتعارف عليه أن أفضل وسيلة للدفاع عن الصورة الذهنية اإليجابية هي استباق‬

‫التنبؤ بهذه الصورة رقميا ومسارها ومراقبتها للتنبؤ بأي أزمة مبكرة للقضاء عليها‪ ،‬وذلك‬
‫‪1‬‬
‫باالعتماد على التركيز على خلق صورة حسنة رقميا وفق طرق عدة منها‪:‬‬

‫*التركيز على إضافة محتوى جيد (على سبيل المثال مشاركة لمدونة‪ ،‬تويت‪ ،‬مشاركات‬
‫الفيسبوك)‪.‬‬

‫*تحديث المحتوى بشكل متكرر‪ ،‬والتفاعل مع اآلخرين أيضا (على سبيل المثال التعليق والنشر‬
‫على مدونات اآلخرين)‪.‬‬

‫*كن نشطا على وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫*تحقق من حالة حسابك أو موقعك على االنترنت (مثل إجراء بحث غوغل عن اسم المؤسسة‬
‫بشكل دوري لمعرفة هل من أخبار تنشر عنها)‪.‬‬

‫‪ :1‬إسماعيل العمري‪ :‬استراتيجيات إدارة السمعة‪ ،‬دار الفكر‪ ،‬دمشق‪ ،‬ط‪ ،2614 ،1‬ص‪.161‬‬
‫‪136‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫*باإلضافة إلى ذلك؛ إذا وجد رأي أو رد ومشاركة سلبية يتوجب الرد على المشاركة والتفاعل‬
‫مع الشخص الذي كتبها‪ ،‬وتوليد محتوى جديد يوميا‪ ،‬وتوسيع وجودك على االنترنت‪.‬‬

‫ونتيجة التحديث المستمر للبيئة الرقمية وتدفق المنتجات والعالمات التجارية والجهود‬
‫االتصالية والتسويقية لخلق صورة حسنة للمؤسسات؛ ازدادت حيرة الجماهير ناحية سمعة‬
‫المؤسسة ومصداقية المؤسسة‪ ،‬لذلك –كما سبق الذكر‪-‬زاد االهتمام بالكلمة المنطوقة‪ ،‬حيث‬
‫أن الجماهير تثق بها أكثر من ثقتها بالجهود التسويقية وجهود العالقات العامة‪ ،‬بحيث أصبح‬
‫هناك ما يعرف "بالكلمة المنطوقة اإللكترونية أو الرقمية ‪ "EWOM‬نسبة للبيئة الرقمية‪ .‬وتعرف‬
‫الكلمة المنطوقة اإللكترونية ‪ Electronic Word Of Mouth‬بأنها أي جملة يشارك بها‬
‫المستهلكون عبر االنترنت (مواقع االنترنت‪ ،‬شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬الرسائل القصيرة)‬
‫حول حادث معين‪ ،‬منتج‪ ،‬خدمة‪ ،‬عالمة تجارية أو الشركة‪ ،‬فعندما تنتشر الرسالة من مستخدم‬
‫إلى آخر ومن المفترض أن لها صدى لدى طرف آخر وناقل هذه الرسالة شخص موثوق به‬
‫ويمثل طرفا ثالثا مقارنة بالرسالة التي تصدرها العالمة التجارية او الشركة والنتيجة لهذا الشكل‬
‫‪1‬‬
‫من التسويق تحقيق وسائل إعالم مجانية بدال من وسائل اإلعالم المدفوعة‪.‬‬

‫وفي إطار سعي المؤسسات لتفعيل االستفادة القصوى من شبكات التواصل االجتماعي‬
‫وامكانياتها في التواصل مع الجماهير والحفاظ على الحوار الدائم واالندماج؛ تم تقديم نماذج‬
‫عديدة مقترحة لتفاعل المؤسسات مع جماهيرها عبر شبكات التواصل االجتماعي منها النماذج‬
‫‪2‬‬
‫التالية‪:‬‬

‫*نموذج خلية النحل ‪ The Honeycomb‬من وسائل التواصل االجتماعي‪ :‬قام بتطوير‬
‫هذا النموذج كل من كيتزميان وآخرون ‪ ،2611‬حيث تقوم فكرة النموذج على األبعاد الرئيسية‬

‫‪ :1‬نظام موسى سويدان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.166-174‬‬

‫‪ :2‬نرمين عالء الدين‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.52-64‬‬
‫‪137‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫لوسائل التواصل االجتماعي وهي الهوية ‪ ،Identity‬والمحادثات ‪ ،Conversations‬المشاركة‬

‫‪ ،Participation‬العالقات ‪ ،Relations‬وقام بإضافة أبعاد جديدة وهي الحضور االجتماعي‬
‫‪ ،Social Presence‬السمعة ‪ ،Reputation‬المجموعات ‪ ،Groups‬حيث أوضح أن هذه‬
‫األبعاد تجتمع معا لتشكيل ما يشبه خلية النحل‪ ،‬وتتمكن المنظمات من خالل سيطرتها على‬
‫تلك األبعاد من تحقيق التواصل مع عمالئها‪ ،‬وفيما يلي عرض لتلك األبعاد‪:‬‬

‫‪-1‬الهوية‪ :‬حيث تتمكن المنظمة من خالل وسائل التواصل االجتماعي بتعريف نفسها بشكل‬
‫مباشر لجمهورها من مستخدمي تلك القنوات‪ ،‬من حيث نشأتها‪ ،‬تاريخها في األسواق‪ ،‬تطورها‪،‬‬
‫أعداد متابعيها‪ ،‬بعض المعلومات عن وضعها المالي وغيرها من المعلومات األخرى‪.‬‬

‫‪-2‬المحادثات‪ :‬ويمكن للمنظمة أن تختار الشكل الذي يناسبها من أشكال المحادثات على‬
‫قنوات التواصل االجتماعي حيث أن المحادثات تتباين ما بين التدوين والتغريد وحلقات النقاش‪،‬‬
‫فمن خالل تلك األشكال المختلفة تسعى المنظمات لخلق حالة من الحوار بينها وبين جماهيرها‬
‫تبث من خاللها المعلومات التي ترغب في توصيلها للجمهور‪ ،‬وتظهر خطورة المحادثات في‬
‫صعوبة السيطرة عليها من قبل المنظمة في بعض األحيان‪ ،‬وكذلك إمكانية المستخدمين من‬
‫نشر معلومات مغلوطة عن المنظمة‪.‬‬

‫‪-1‬المشاركة‪ :‬وفرت وسائل التواصل االجتماعي للمنظمات إمكانية مشاركة المعلومات‬

‫واألحداث المختلفة الخاصة بها على تلك الوسائل‪ ،‬في الوقت الذي تراه مناسبا‪ ،‬وكذلك مكنت‬
‫المنظمات من استهداف الجماهير المختلفة سواء كان جمهور الفيسوك أو تويتر أو انستغرام‪،‬‬
‫ولكن أحد أهم مخاطر هذا البعد هو إمكانية المستخدمين أيضا من خلق ومشاركة المعلومات‬
‫مع غيره من المستخدمين‪ ،‬بصرف النظر عن صحة تلك المعلومات مما قد يضر بشكل أو‬
‫بآخر المنظمة‪.‬‬

‫‪138‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫‪-7‬الظهور االجتماعي‪ :‬يعد هذا البعد من أهم تأثيرات استخدام المنظمات لوسائل التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬حيث أن تلك الوسائل وفرت للمنظمات التواجد والتواصل الدائم مع جماهيرها‪،‬‬
‫فالمنظمات أصبحت تعرف ما يقال عنها من معلومات من خالل تواجدها الدائم على تلك‬
‫الوسائل‪.‬‬

‫‪-6‬العالقات‪ :‬تستطيع المنظمات التي تعتمد على وسائل لتواصل االجتماعي خلق عالقات‬
‫مع مختلف الجماهير من خالل الرد على تساؤالت المستخدمين‪ ،‬والتفاعل مع تعليقاتهم‪،‬‬
‫ومشاركة األحداث المختلفة وقد تكون العالقات قصيرة أو طويلة األجل‪.‬‬

‫‪-5‬السمعة‪ :‬فمن خالل تواجد المنظمات على وسائل التواصل االجتماعي تتمكن من إدارة‬
‫سمعتها‪ ،‬من حيث مراقبة ما يتم نشره على تلك الوسائل وما يقوله الجماهير عنها‪ ،‬ومحاولة‬
‫السيطرة الدائمة على الحوار‪ ،‬والتصدي لمحاوالت تشويه السمعة من المنافسين أو العمالء‬
‫الغاضبين‪.‬‬

‫‪-1‬المجموعات‪ :‬والمقصود بالمجموعات هنا هي أمكانية المنظمات تقسيم جماهيرها وفقا‬

‫لألحداث المختلفة المرتبطة بكل فئة من الجماهير‪ ،‬وبالتالي تقوم بالتواصل بشكل أفضل‬
‫وتوصيل المعلومات بشكل أعمق‪.‬‬

‫الشكل (‪ :)02‬نموذج خلية النحل ‪ The Honeycomb‬من وسائل التواصل االجتماعي‬

‫المشاركة‬
‫المجموعات‬ ‫‪Participation‬‬ ‫المحادثات‬

‫‪Groups‬‬ ‫الهوية‬ ‫‪Conversation‬‬

‫السمعة‬ ‫‪Identity‬‬ ‫الظهور االجتماعي‬

‫‪Reputation‬‬ ‫العالقات‬ ‫‪Social‬‬

‫‪Relations‬‬

‫املصدر‪ :‬نرمين عالء الدين‪ ،‬إدارة استراتيجيات تواصل املنظمات عبروسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬ص ‪.60‬‬

‫‪139‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫ومن الشكل السابق يتضح أن الهوية هي جوهر العملية االتصالية بين المنظمة‬
‫وجماهيرها على قنوات التواصل االجتماعي‪ ،‬حيث أنه إذا قامت المنظمة بالتعبير عن نفسها‬
‫بشكل واضح وسليم‪ ،‬فإنها سوف تتمكن من السيطرة على األبعاد األخرى لتحقيق أقصى‬
‫استفادة ممكنة من تواجدها على وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫نموذج تأثير الكلمة المنطوقة على وسائل التواصل االجتماعي ‪Conceptuel Model‬‬
‫‪ :Of Social Media Word Of Mouth Influence‬يقوم النموذج على مجموعة من‬
‫الفروض المختلفة التي تنطوي في داخلها على رسائل مستخدمي وسائل التواصل االجتماعي‬
‫والتي تتضمن آرائهم وانطباعاتهم عن المنتجات أو الخدمات التي تقدمها المنظمات المختلفة‪،‬‬
‫حيث أن تلك الرسائل تساهم فيما بعد في تكوين االتجاهات نحو المنظمة وعالمتها التجارية‪.‬‬

‫الفرض األول‪ :‬المخاطر المتصورة للمستهلك سوف تتأثر سلبيا بالحديث اإليجابي ‪PWOM‬‬
‫على وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬وسوف تتأثر إيجابيا بالحديث السلبي ‪ .NWOM‬بمعنى‪:‬‬
‫عندما يتعرض المستخدم لكلمة منطوقة إيجابية على قنوات التواصل االجتماعي فإن المخاطر‬
‫المتصورة سوف تقل‪ ،‬في حين عندما يتعرض لكلمة منطوقة سلبية فإن المخاطر المتصورة‬
‫سوف تزداد‪.‬‬

‫الفرض الثاني‪ :‬يتأثر الموقف نحو العالمة التجارية إيجابيا من خالل الكلمة المنطوقة اإليجابية‬
‫‪ PWOM‬وسلبيا من خالل الكلمة المنطوقة السلبية ‪.NWOM‬‬

‫الفرض الثالث‪ :‬تتأثر النية الشرائية للمستهلك إيجابيا من خالل الكلمة المنطوقة اإليجابية‬
‫‪ PWOM‬وسلبيا من خالل الكلمة المنطوقة السلبية ‪.NWOM‬‬

‫الفرض الرابع‪ :‬تتأثر العالقة بين الكلمة المنطوقة اإليجابية ‪ PWOM‬والكلمة المنطوقة السلبية‬
‫‪ NWOM‬من جانب وموقف المستهلك نحو العالمة التجارية من جانب آخر بالمخاطر‬

‫‪140‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫المتصورة‪ ،‬وكذلك تتأثر العالقة بين المخاطر المتصورة والنية الشرائية بالموقف نحو العالمة‬
‫التجارية‪.‬‬

‫الفرض الخامس‪ :‬الكلمة المنطوقة السلبية ‪ NWOM‬سوف تؤثر بشكل ملحوظ على المخاطر‬
‫المتوقعة‪ ،‬والموقف نحو العالمة التجارية‪ ،‬والنية الشرائية للمستهلكين‪ ،‬أكثر من تأثير الكلمة‬
‫المنطوقة اإليجابية ‪ PWOM‬خاصة إذا كانت النية الشرائية للمستهلكين مرتبطة بوقت معين‪.‬‬

‫الفرض السادس‪ :‬الكلمة المنطوقة اإليجابية ‪ PWOM‬والكلمة المنطوقة السلبية ‪NWOM‬‬

‫يكون لديهم تأثير كبير على كل من المخاطر المتصورة‪ ،‬الموقف نحو العالمة التجارية‪ ،‬النية‬
‫الشرائية على جمهور قنوات التواصل االجتماعي‪ ،‬ألن الرسالة إذا كانت ذات مصداقية عالية‬
‫فتأثيرها على المتغيرات السابقة يكون كبيرا‪ ،‬وعلى العكس من ذلك فإن المصدر ذو المصداقية‬
‫المنخفضة سوف يكون تأثيره ضعيفا‪.‬‬

‫الفرض السابع‪ :‬العالقة بين كل من الكلمة المنطوقة اإليجابية ‪ PWOM‬والكلمة المنطوقة‬

‫السلبية ‪ NWOM‬والمخاطر المتصورة‪ ،‬والموقف نحو العالمة التجارية‪ ،‬والنية الشرائية سوف‬
‫تتوسطها مصداقية قنوات التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫الفرض الثامن‪ :‬تأثير الكلمة المنطوقة سواء إيجابية أو سلبية على المخاطر المتصورة‪ ،‬الموقف‬
‫نحو العالمة التجارية‪ ،‬النية الشرائية سوف تكون أقوى عندما تكون معرفة المستهلك بالعالمة‬
‫التجارية أقل‪.‬‬

‫الفرض التاسع‪ :‬العالقة بين كل من الكلمة المنطوقة اإليجابية ‪ PWOM‬والكلمة المنطوقة‬

‫السلبية ‪ NWOM‬والمخاطر المتصورة‪ ،‬والموقف نحو العالمة التجارية‪ ،‬والنية الشرائية تتأثر‬
‫بدرجة اندماج المستهلكين‪.‬‬

‫‪141‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫ولمعرفة ما إن كانت المؤسسة قد وفقت في بناء وادارة صورتها الذهنية الرقمية بشكل‬
‫ناجح؛ تحتاج إلى قياس ذلك بعد تنفيذ الخطط والبرامج واالستراتيجيات المسطرة‪ .‬ووفق ذلك‬
‫وجدت العديد من المقاييس التي انقسمت بين الكمية والكيفية‪ ،‬حيث تعنى المقاييس الكمية‬
‫بقياس العائد من االستثمار وفق الجهد المبذول على وسائل التواصل االجتماعي والمواقع‬
‫اإللكترونية مقارنة باألموال والميزانية التي أنفقت‪ ،‬في حين تهتم المقاييس الكيفية بمعرفة مدى‬
‫تحقيق البرامج والخطط واألنشطة المسطرة لزيادة وعي الجماهير بالصورة المرغوبة للمؤسسة‪،‬‬
‫وال عالمة التجارية وزيادة االتجاهات اإليجابية للجماهير نحو المؤسسة‪ ،‬وكال نوعي المقاييس‬
‫يعتمد على عدد المنشورات‪ ،‬واالعالنات‪ ،‬واألنشطة الترويجية‪...‬كأنشطة للمؤسسات والتي تبلغ‬
‫أهدافها‪.‬‬

‫ومن أهم األدوات المعتمدة لمراقبة الصورة الذهنية أو السمعة من قبل المؤسسات‬
‫اإلعالمية عبر االنترنت بشكل عام‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ :)04‬أهم األدوات املعتمدة ملراقبة الصورة الذهنية وسمعة املؤسسة‪.‬‬

‫املهمة الرقابية‬ ‫أدوات الرقابة‬

‫يهتم الموقع بتجميع معظم التطبيقات الهامة مثل‬
‫وسائل التواصل االجتماعي والتطبيقات التي‬
‫‪IFTTT‬‬
‫تهتم بتنظيم العمل وغيرها في مكان واحد‬ ‫(‪)If This Then That‬‬
‫‪http://ifttt.com‬‬
‫لتسهيل عملية مراقبة ومتابعة كل ما يكتب عن‬
‫منظمتك عبر منصة واحدة‪.‬‬

‫وهي أداة قدمتها غوغل‪ ،‬تتوفر أداة إدارة‬ ‫‪Me On Web‬‬

‫أنا على االنترنت‬
‫التنبيهات مباشرة من "إعداد تنبيهات البحث‬
‫‪http://my‬‬
‫لبياناتك"‪ .‬سيتيح لك ذلك الحصول على تنبيهات‬ ‫‪account.google.com/dashboard‬‬

‫‪142‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫بالبريد اإللكتروني أو أي عبارات بحث تحددها‪.‬‬

‫قد يكون هذا اسم منتج تقوم بإنتاجه أو اسم‬
‫نشاط تجاري على سبيل المثال‪.‬‬

‫وهي مؤسسة تساعد الشركات على بناء سمعتها‬ ‫‪Meltwater‬‬

‫عبر وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬ ‫‪http://meltwater.com/ae‬‬

‫وهي مواقع تساعد على البحث عن كلمة أو‬

‫‪Tweetreach or Keyhole‬‬
‫عبارة أو اسم في تويتر ويقدم لك تحليال كامال‬ ‫‪http://tweetreach.com‬‬
‫‪http://keyhole.co‬‬
‫ومفيدا‪.‬‬

‫وهي أداة بحث عبر السوشل ميديا‪.‬‬ ‫‪Social mention‬‬

‫‪http://www.socialmention.com‬‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫المصدر‪ :‬إسماعيل العمري‪ ،‬استراتيجيات إدارة السمعة‬

‫ويعتبر تفاعل الجماهير عبر شبكات التواصل االجتماعي مع المحتويات التي تنشرها‬
‫المؤسسات اإلعال مية كمنتج أو عالمة أو صورة‪ ،‬من أهم الوسائل التي تتعرف بها المؤسسة‬
‫اإلعالمية على جماهيرها وخصائصهم‪ ،‬سواء من خالل حسابات مهنية أو من خالل التداول‬
‫القصدي والعشوائي لهذه المحتويات‪ .‬وهي ردود فعل ترسم مالمح هذا الجمهور وتعرف‬
‫المؤسسة اإلعالمية به بسرعة‪ ،‬وأحيانا في الزمن الحقيقي في حال االعتماد على التكنولوجيا‬
‫الحديثة‪ ،‬منها ‪ Google Analytics‬الذي يقدم معطيات تفصيلية عن مختلف التفاعالت التي‬
‫تحدث على مواقع الشبكات االجتماعية وبيانات ضخمة تخص مختلف التفاعالت المذكورة‬
‫كما يمكن أن يتجاوز ذلك إلى الموقع اإللكتروني الخاص بالمؤسسة اإلعالمية ويرصد مختلف‬
‫التفاعالت والمستخدمين الفعليين الذين يتصفحون الموقع "اآلن"‪ ،‬وتقدم هذه الخدمات عدة‬
‫أدوات تندرج ضمن تحليل الشبكات االجتماعية ‪Social Networking Analyse SNA‬‬

‫‪ :1‬إسماعيل العمري‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.164‬‬

‫‪143‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫والتي توضح بدقة آليات وكيفيات انتقال المحتوى اإلعالمي عبر الشبكات وحلقات الوصل‬
‫‪1‬‬
‫مثل ‪ RICC‬وهي أداة تعقب مراحل نشر الخبر على المواقع اإللكترونية‪.‬‬

‫‪ /0‬استراتيجيات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية رقميا أثناء األزمات‪:‬‬

‫إن االتصاالت المفتوحة والمستمرة هي طبيعة التواصل واستراتيجياته؛ الذي نشأ بين‬
‫المؤسسة اإلعالمية وجماهيرها رقميا‪ ،‬وتدعم أكثر في ظل شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬وأكثر‬
‫ما تواجهه المؤسسات اإلعالمية اآلن هو تحدي الحفاظ على التفاهم مع الجماهير في ظل‬
‫هذه البيئة االتصالية الرقمية المفتوحة‪ ،‬ولذلك فإن الثقة والشفافية أكثر ما يطرح على محك‬
‫هذا االتصال‪ ،‬ويزيد األمر صعوبة حين يتعلق بإدارة صورة المؤسسة اإلعالمية خالل األزمات‪،‬‬
‫حيث تعرف األزمة بكونها الحدث الذي يهدد المؤسسة ويؤثر على عالقتها بجماهيرها‪ ،‬لذلك‬
‫تعتبر اتصاالت األزمة الوجه الثاني إلدارة أزمة أي مؤسسة ككل‪ ،‬فكيف بحال المؤسسات‬
‫اإلعالمية وهي تواجه األزمة كقناة اتصالية إعالمية وفي ذات الوقت كمؤسسة معنية بتلك‬
‫األزمة؟ وخاصة وأن المؤسسات اإلعالمية تعتبر في وقتنا الحالي دينامو أي أزمة ألنها بشكل‬
‫او بآخر سلبيا كان أو إيجابيا؛ تعتبر طرفا جاذبا للجماهير ومكونا للرأي العام في ظل بيئة‬
‫رقمية تولد وتضخم األزمات‪.‬‬

‫اهتم عديد الباحثين باتصاالت األزمة وتطوير استراتيجياتها في ظل التنبؤ والرقابة‬

‫لسيرورة تهديدات بيئة عمل المؤسسات وذلك إلطالق اإلنذارات المبكرة وتحضير التدابير‬
‫لتجاوز هذه األزمات في حال حدوثها‪ .‬غير أن البيئة الرقمية رفعت تحدي توقع األزمات‪،‬‬
‫لطبيعة وخصائص هذه البيئة‪ ،‬والتي جعلت المؤسسات اإلعالمية خاصة؛ تبحث عن سبل‬
‫واستراتيجيات جديدة للتواصل مع الجماهير في إطار إدارة صورتها الذهنية لديهم‪ ،‬حيث يرتفع‬

‫‪ :1‬السيد بخيت‪ :‬الجديد في بحوث الصحافة‪ :‬مدارس غربية واسهامات عربية‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الكتاب الجامعي‪ ،‬االمارات العربية‬
‫المتحدة‪ ،2611 ،‬ص ‪.111‬‬
‫‪144‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫خالل األزمة االهتمام أكثر بالجماهير ألنها مفتاح المؤسسة للخروج بأقل الخسائر من أزمتها‪،‬‬
‫والحفاظ على صورتها بأقصى إيجابية ممكنة أو سرعة الترميم في حال تضرر هذه الصورة‪.‬‬

‫والحديث عن إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية –على غرار جل المؤسسات االقتصادية‪-‬‬

‫رقميا أثناء األزمات تجاوز ارتباط األمر بالمواقع اإللكترونية للمؤسسات والبريد اإللكتروني إلى‬
‫الحديث عن اإلعالم االجتماعي‪ ،‬كون الحقائق واإلحصائيات لعادات وأنماط متابعة الجماهير‬
‫للمؤسسات اإلعالمية تؤكد االرتباط عبر شبكات التواصل االجتماعي وليس عبر مواقعها‬
‫اإللكترونية الرسمية بنسبة عالية‪.‬‬

‫إن شبكات التواصل االجتماعي باتت من الوسائل المهمة في مواجهة األزمات‪ ،‬وذلك‬
‫ما أكدته شركة "تويوتا" للسيارات عام ‪ ،2616‬في مواجهة أزمة استدعاء السيارات التي اعتمدت‬
‫على شبكات التواصل االجتماعي كإحدى وسائل االتصال في اتصاالت األزمة‪ ،‬إذ عملت‬
‫العالقات العامة على توظيف تلك الشبكات عن طريق وضع بعض المعلومات عن الشركة‪،‬‬
‫وكذلك بث ملفات فيديو إلعالنات أو حوارات أو خطب المسؤولين‪ ،‬كما قامت الشركة في‬
‫صفحتها على موقع الفيسبوك ‪ Facebook‬بدعوة مشتركي الموقع لوضع مساهمة مكتوبة‬
‫على الموقع يحكون فيها قصتهم مع تويوتا‪ ،‬ودورها في حياتهم مما يدعم ارتباط العمالء‬
‫بالشركة‪ ،‬ويظهر مدى أهميتها في حياتهم‪ ،‬كما عملت تويوتا على استعمال موقعي "‪"Twitter‬‬
‫و "‪ "Youtube‬للتواصل مع الجمهور‪ ،‬وتقديم إرشادات لهم إلى جانب نشر مواد على‬
‫صفحاتها في "‪ "Facebook‬عن أنشطتها لمواجهة األزمة‪ ،‬ونصائح المسؤولين بالشركة‬
‫‪1‬‬
‫للجمهور‪ ،‬وتطمئنهم وتقديم شرح‪ ،‬وتفسير للموقف‪.‬‬

‫‪ :1‬حسين محمود هتيمي‪ :‬العالقات العامة وشبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،‬ط‪،1‬‬
‫‪ ،2616‬ص ‪.74‬‬
‫‪145‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫وتبعا للفجوة التكنولوجية وكذا المعرفية بين الشمال والجنوب؛ نجد أن أغلب االهتمام‬
‫ب دراسة ورصد استراتيجيات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات رقميا أثناء األزمات كان في دول‬
‫الشمال أين توجد كبرى المؤسسات التي تتعرض لكبرى األزمات وليس من صالحها فقدان‬
‫صورتها وجمهورها‪ ،‬لذلك تعتبر األقوى استراتيجيا واتصاليا‪ .‬وكان االتفاق دوما أن تكون أولى‬
‫الخطوات ا لتنبؤ واالستشراف من خالل حسن مراقبة بيئة عمل المؤسسات ومستجدات أهم‬
‫القضايا التي يمكن أن تتحول إلى أزمة في وقت ما ولسبب ما‪ .‬يجب عليك مراقبة كل شيء‬
‫في البيئة الخاصة بك‪ ،‬لتحديد وتصنيف المخاطر المرتبطة القضايا‪ ،‬وهذا سوف يساعدك على‬
‫‪1‬‬
‫إدارة القضايا قبل أن تصبح أزمات‪.‬‬

‫والتحرك لدراسة اتصال األزمات وادارة صورة المؤسسة في ظل شبكات التواصل‬

‫االجتماعي؛ كان أكثر من دراستها من خالل المواقع اإللكترونية وبقية البيئة الرقمية‪ ،‬وذلك‬
‫نتاج قوة شبكات التواصل االجتماعي كبيئة عمل واتصال بالنسبة للمؤسسة والجماهير على‬
‫حد السواء‪.‬‬

‫ويؤكد المختصون أن ثقة الجمهور تصبح الشغل الشاغل للقائم على التواصل بين‬
‫المؤسسات وجماهيرها‪ ،‬وبذلك يحتاج إلى اتخاذ الخيارات الصحيحة للحفاظ على ثقة الجمهور‬
‫بمؤسسته‪ ،‬والتخاذ الخيارات المناسبة يحتاج إلى اإلحاطة بالمعلومات المهمة واألساسية للوضع‬
‫قبل أن تتحول االدعاءات إلى حقائق مثبتة لدى الجمهور‪ .‬لذا تواجه ممارسة العالقات العامة‬
‫المعاصرة واتصاالت األزمة على وجه الخصوص تحديا كبي ار منذ ظهور وسائل التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬فاألفراد والشركات ليسوا فقط يتواصلون بشكل مختلف أثناء أزمة ما ولكنهم أيضا‬
‫يدركون األزمة بشكل مختلف وهنا تكمن الخطورة في انتشار االتصاالت السلبية نحو الشركات‬
‫والذي قد يؤثر تأثي ار مباش ار على سمعتها ومن ثم مبيعاتها نتيجة مقاطعة المستهلكين لشراء‬

‫‪ :1‬إسماعيل العمري‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.151‬‬

‫‪146‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫منتجاتها‪ ،‬وفي ذات األمر يمكن لوسائل التواصل االجتماعي أن تكون المنصات األكثر فعالية‬
‫واألكثر مالئمة من ناحية الوقت لكسب تعاطف الجمهور ولتوضيح استجابة الشركة لألزمة‬
‫وخفض حالة عدم التأكد التي تصيبهم أثناء األزمة‪ ،‬كما أنها أدوات للحصول على مساعدة‬
‫‪1‬‬
‫الجمهور والتعلم من آرائهم ومقترحاتهم الستعادة صورتها ومكانتها‪.‬‬

‫وهناك مجموعة من النقاط يجب مراعاتها عن تعامل المؤسسة مع األزمة عبر شبكات‬
‫‪2‬‬
‫التواصل االجتماعي‪:‬‬

‫‪ ‬الحرص على التواصل الدائم مع الجمهور‪ ،‬إذ يؤدي هذا إلى إعادة بناء الثقة‪.‬‬
‫‪ ‬مشاركة المعلومات فور الحصول عليها‪.‬‬
‫‪ ‬االعتذار بسرعة وبشكل مناسب‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام وسائل التواصل االجتماعي لتوجيه الناس نحو المعلومات األكثر دقة وتفصيال‪.‬‬
‫‪ ‬إن اإلخفاق في الرد بسرعة وفعالية يزيد من احتمال حدوث رد فعل سلبي اتجاه الحدث‪.‬‬

‫مراحل إدارة األزمة عبر شبكات التواصل االجتماعي‪:‬‬

‫وألجل إدارة صورة المؤسسة من خالل شبكات التواصل االجتماعي؛ فإن ذلك يتم ضمن‬
‫إدارة األزمة عبر وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬حيث قدم الباحثون تقسيمات عدة لمراحل إدارة‬
‫األزمة عبر شبكات التواصل االجتماعي وضمنها إدارة الصورة‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫‪ ‬التقسيم األول‪ :‬هناك من قسمها إلى‪:‬‬

‫‪ :1‬داليا محمد عبد هللا‪ :‬تأثير االتصاالت السلبية عبر وسائل التواصل االجتماعي أثناء أزمة المنتج على سلوك الجمهور‬
‫المصري نحو مقاطعة شراءه‪ :‬دراسة حالة على شركة القاهرة للصناعات الغذائية‪ ،‬المجلة المصرية لبحوث اإلعالم‪ ،‬العدد‬
‫‪ ،2611 ،51‬ص ص ‪.216-224‬‬
‫‪ :2‬محمود الشافعي فرحات‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.266‬‬
‫‪ :3‬نرمين عالء الدين‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪ 164-161‬بتصرف‪.‬‬
‫‪147‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫‪-1‬إنشاء سياسة وسائل التواصل االجتماعي‪ :‬يجب التأكد من وجود سياسة موثقة ومعلنة‬
‫تتبعها المنظمة إلدارة حساباتها على وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬ويجب أن تكون تلك السياسة‬
‫معلنة لجميع العاملين بالمنظمة حتى يتبعوها‪.‬‬

‫‪-2‬االستماع للكشف عن المشاكل مبكرا‪ :‬يمكن االستماع إلى ما تقوله الجماهير عن العالمة‬
‫التجارية فيما يعرف "باالستماع االجتماعي ‪ "Social Listening‬حيث يمكن فهم اتجاهاتهم‬
‫ومشاعرهم ومواقفهم نحو العالمة التجارية‪ ،‬كما يمكن التعرف على المشكالت التي تواجه‬
‫الجماهير والعمل على حلها قبل أن تتحول إلى أزمات‪.‬‬

‫‪-1‬وضع خطة إلدارة األزمة‪ :‬تعد االستجابة السريعة هي مفتاح حل إدارة األزمات على وسائل‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬ويتحقق ذلك من وضع خطة مسبقة إلدارة األزمة‪ ،‬بحيث يكون هناك رد‬
‫من ق بل القائمين على إدارة الحسابات على وسائل التواصل االجتماعي خالل ساعة واحدة‬
‫فقط من حدوث األزمة‪ ،‬وبالرغم من ذلك ال يجب توقع حل األزمة فور وقوعها من خالل عدد‬
‫من المنشورات‪ ،‬وأن يكون الهدف محاولة نشر معلومات وتصاريح في توقيت جيد‪.‬‬

‫‪-7‬التوقف عن المنشورات المعدة مسبقا "المجدولة"‪ :‬بمجرد وقوع أزمة فإن القائمين على إدارة‬
‫حسابات وسائل التواصل االجتماعي يجب أن يتوقفوا فو ار عن المنشورات أو التغريدات التي‬
‫ال ترتبط باألزمة‪ ،‬ألنها توصل رسالة لجمهور هذه الوسائل فحواها "نحن ال نهتم بما تشعرون‬
‫به" وبذلك فهي ال تحترمهم‪.‬‬

‫‪-6‬االعتراف مع عدم المجادلة‪ :‬دفاع المنظمة مبك ار سيخلق شكا في صدقها‪ ،‬فإذا أوضحت‬
‫المنظمة عبر وسائل التواصل االجتماعي أنها سوف تستجيب قريبا لتلك األزمة‪ ،‬فسيكون لديها‬
‫الوقت الكافي إلعداد فيديو أو بيان رسمي للشركة مع عدم االنجراف ومحاولة التشكيك في‬
‫تعليقات الجماهير‪.‬‬

‫‪148‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫‪-5‬ا ستخدام مقياس األزمات لتقييم شدة األزمة على وسائل التواصل االجتماعي‪ :‬ابتكر موقع‬
‫‪ Convince and Convert1‬مقياسا خماسيا للتعرف على درجة شدة األزمات على مواقع‬
‫التواصل االجتماعي وذلك من خالل تحديد درجة االستجابة‪ .‬المرحلة األولى واألقل شدة‬
‫تتطلب استجابة ممثل خدمة العمالء‪ ،‬المرحلة الثانية تتطلب استجابة ممثل خدمة العمالء مع‬
‫توجيه المدير‪ ،‬أما المرحلة الثالثة فتتطلب اندماج المديرين بشكل مباشر بل أنهم في بعض‬
‫الحاالت يقوموا بصناعة المحتوى‪ ،‬والمراقبة الجزئية لما يتم نشره على منصات التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬وفي المرحلة الرابعة يتدخل الفريق المتخصص باإلضافة إلى المديرين ويقوموا‬
‫بصناعة المحتوى المناسب لألزمة‪ ،‬وفي المرحلة الخامسة واألكثر شدة يتولى الفريق التنفيذي‬
‫مع أحد مسؤولي اإلدارة العليا مسؤولية خلق المحتوى وادارة األزمة عبر مختلف قنوات التواصل‬
‫االجتماعي كما تتطلب تلك المرحلة المراقبة الكثيفة لما يتم نشره‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ ‬التقسيم الثاني‪ :‬والذي يورد المراحل كالتالي‪:‬‬

‫‪ /0‬مرحلة ما قبل األزمة‪ :‬وتمر بخمس مراحل فرعية هي‪:‬‬

‫‪-1/1‬تعريف األزمة‪ :‬فليس كل ما تتعرض له المنظمة هو أزمة‪ ،‬ويتم تحديد األزمة بالمؤشرات‬
‫التالية‪:‬‬

‫‪ ‬عدم تناسق المعلومات بين ما يعرفه الجمهور وما تبثه المنظمة عبر وسائل التواصل‬
‫االجتماعي‪.‬‬
‫‪ ‬االختالف عن الظروف العادية كاالعتراض العام وعدم رضا الجمهور عن المنتجات‬
‫والخدمات وتعبيرهم بالتعليقات والمنشورات‪...‬‬

‫‪ :1‬هو موقع متخصص في تقديم االستشارات للمنظمات والعالمات التجارية الخاصة بمختلف منصات وسائل التواصل‬
‫االجتماعي‪.‬‬
‫‪ :2‬نرمين عالء الدين‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪ 116-111‬بتصرف‪.‬‬
‫‪149‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫‪ ‬معرفة مدى التأثير السلبي لألزمة على المنظمة في حال وجودها‪.‬‬

‫‪-2/1‬تشكيل فريق األزمة عبر وسائل التواصل االجتماعي‪ :‬وهو فريق ضروري يضم ممثلين‬
‫من جميع إدارات المنظمة وكل منهم يعي دوره‪ ،‬وينقسمون تبعا لألدوار إلى‪:‬‬

‫‪ ‬االستراتيجيون‪ :‬وهم المسؤولون عن قيادة خطة أزمة وسائل التواصل االجتماعي من‬
‫خالل ضمان تركيز الفريق على الهدف‪ ،‬كما يجب أن يكونوا أيضا هم المتحدثين باسم‬
‫وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ ‬المحللون خالل األزمة‪ :‬حيث يختص هذا الفريق بمراقبة وسائل التواصل االجتماعي‬
‫والقنوات األخرى عبر االنترنت بحثا عن الكلمات الرئيسية ذات الصلة باألزمة‪،‬‬
‫وتوضيح طبيعة تعليقات الجماهير‪ ،‬وتقديم توصيات لفريق األزمة عن كيفية الرد‪ ،‬أي‬
‫أن هذا الفريق هو المسؤول عن توثيق كل شيء‪.‬‬
‫‪ ‬متخصصو المحتوى‪ :‬باعتبارهم المفكرين واإلبداعيين في الفريق‪ ،‬فإن هذه المجموعة‬
‫مسؤولة عن إعداد الرسائل التي يتم نشرها عبر جميع القنوات‪.‬‬

‫‪-1/1‬تحديد القيم الخاصة بالمنظمة‪ :‬هنا ما يمكنك التحكم به هو رسائل المنظمة التي تبثها‬
‫إلى جمهورها‪ ،‬لذا يجب أن تتضمن القيم األساسية للمنظمة كالرسالة والرؤية والخصائص‬
‫المميزة للمنظمة عن غيرها وذلك الستعادة ثقة الجمهور في المنظمة‪.‬‬

‫‪-7/1‬إنشاء إرشادات االتصال‪ :‬على فريق األزمة ضمان وصول الرسائل التي تم إعدادها في‬
‫إطارها المطلوب‪ ،‬لذا يجب أن تتضمن اإلرشادات الرسمية التالي‪:‬‬

‫‪ ‬اإلرشادات الخاصة بكل منصة من منصات التواصل االجتماعي‪ ،‬ألن لكل منصة ما‬
‫يميزها فاللينكد إن مهني ورسمي أكثر من الفيسبوك والتويتر مثال‪.‬‬

‫‪150‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫‪ ‬اإلرشادات الخاصة بالجمهور‪ :‬الرسائل التي ستأتي من العمالء ليست نفسها من‬
‫اإلعالميين مثال‪ ،‬لذلك وجب تحديد الجماهير التي سيتم التعامل معها لضمان الصورة‬
‫الجيدة للمنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬اإلرشادات الخاصة بالعملية‪ :‬والمقصود بها اإلرشادات التي يجب االلتزام بها عند وقوع‬
‫األزمة الفعلية‪ ،‬وعلى جميع الرسائل التي تبث عبر المنصات والموقع اإللكتروني أن‬
‫تكون متناسقة‪.‬‬

‫‪-6/1‬مراقبة وسائل التواصل االجتماعي‪ :‬ألنها تساعد في االكتشاف المبكر لألزمات‪ ،‬اعتمادا‬
‫على االستماع االجتماعي‪ ،‬ونجاحه قد يمنع تفاقم األزمة أو حل المشكالت الصغيرة قبل أن‬
‫تتحول إلى أزمة‪.‬‬

‫‪/0‬مرحلة األزمة‪ :‬وتتم وفق‪:‬‬

‫‪-1/2‬وقف جميع األنشطة على وسائل التواصل االجتماعي‪ :‬لمنع تفاقم األزمة أو شعور‬
‫الجمهور بالمباالة المنظمة اتجاههم واتجاه األزمة‪.‬‬

‫‪-2/2‬إعالم الموظفين‪ :‬وهم الجمهور الداخلي للمنظمة‪ ،‬وامدادهم بالمعلومات حول األزمة‬
‫وتفعيل األدوار الخاصة بفريق األزمة عبر وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫‪-1/2‬نشر بيان رسمي‪ :‬يجب على المنظمة أن تكون مصدر المعلومات األولي الذي يستقي‬
‫منه الجمهور معلوماته عن األزمة‪ ،‬لذا على فريق األزمة نشر بيان رسمي مختصر وواضح‬
‫للجمهور‪ ،‬ما يتيح أيضا الوقت للمنظمة الوقت للتفكير في كيفية إدارة أزمتها‪.‬‬

‫‪-7/2‬شفافية المعلومات‪ :‬البيان والمعلومات يجب أن تتمتع بقدر كبير من الشفافية‪ ،‬ففي‬
‫عصر وسائل التواصل االجتماعي من السهل جدا اكتشاف صحة المعلومات‪.‬‬

‫‪151‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫‪-6/2‬توثيق كل ما يحدث على وسائل التواصل االجتماعي‪ :‬وذلك للتعرف على اتجاهات‬
‫أصحاب المصالح نحو المنظمة‪ ،‬ومن قدموا الدعم لها‪ ،‬وأين ومتى اندلعت األزمة‪ ،‬والمنصات‬
‫التي انتشرت فيها وكيف وصلت إليهم في المقام األول‪.‬‬

‫‪-5/2‬تجنيب العواطف‪ :‬ألن الفريق والمنظمة سيتلقون الكثير من التعليقات السلبية والغاضبة‪،‬‬
‫فال يجب أخذ األمور بشكل شخصي‪ ،‬ومواجهة الموقف مباشرة والرد باحترافية على أصحاب‬
‫التعليقات السلبية‪.‬‬

‫‪/0‬مرحلة ما بعد األزمة‪ :‬والتي تتم وفق الخطوات التالية‪:‬‬

‫‪-1/1‬تقييم تأثير األزمة‪ :‬من قبل القائمين على إدارة حسابات التواصل االجتماعي‪ ،‬من خالل‬
‫مقارنة منشورات وتغريدات الجماهير في وقت األزمة وفي األوقات العادية‪ ،‬والتعرف على حجم‬
‫الزيادة في أعداد المتابعين لتحديد ما إذا كانت األزمة سببا في اكتساب أو فقدان الجمهور‪،‬‬
‫وكذلك تحليل المحادثات من خالل تحليل عدد التعليقات واإلشعارات والرسائل المباشرة التي‬
‫تتلقاها المنظمة على وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬وتحليل المشاعر واتجاهات المتابعين‬
‫لالستفادة منها في تقييم تأثير األزمة على صورة المنظمة‪.‬‬

‫‪-2/1‬التقييم الذاتي‪ :‬على المنظمات أن تقوم بالتقييم الذاتي ألداء فريق إدارة األزمة عبر وسائل‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬كذلك فريق إدارة االتصاالت عبر وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬للتعرف‬
‫على مدى فائدة التواصل الداخلي بين العاملين داخل المنظمة‪ ،‬ومدى استعداد فريق األزمة‬
‫للتعامل‪ ،‬وأداء المنظمة في بث المعلومات إلى جمهورها الداخلي واعالمهم بكافة التفاصيل‬
‫المتعلقة باألزمة‪ ،‬باإلضافة إلى إمكانية االستعانة بخبراء أو متخصصين لتقييم أداء المنظمة‪،‬‬
‫وكيفية تعاملها مع الجماهير‪ ،‬وهل هناك أدوار أو إرشادات مستقبلية يمكن االستفادة منها‬
‫عند حدوث أزمات في المستقبل‪.‬‬

‫‪152‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫إذن؛ تم تقديم نماذج ومقترحات واستراتيجيات عدة إلدارة األزمة؛ إدارة اتصال األزمة‬
‫ومنه إدارة صورة المؤسسة أثناء األزمة‪ ،‬أكثر من النماذج المقترحة في الخطط والحاالت‬
‫العادية إلدارة صورة المؤسسة عبر هذه الشبكات‪ ،‬ويعود ذلك لكون الحاالت العادية أكثر‬
‫وضوحا ونمطية واستق اررا‪ ،‬في حين تختلف األزمات في معطياتها وأزمنتها وأمثلتها‪ ،‬وحتى في‬
‫نوع األزمة الواحدة تختلف المعطيات من مؤسسة إلى أخرى لتدخل الكثير من العوامل في‬
‫الموقف وصعوبة تعميم نماذج حاالت أزمة على أزمات مماثلة أو مشابهة عكس الظروف‬
‫العادية‪ .‬ومن أهم النماذج المقترحة إلدارة اتصاالت األزمة عبر وسائل التواصل االجتماعي‬
‫ما يلي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ /0‬النموذج التفاعلي إلدارة األزمة على وسائل التواصل االجتماعي‪:‬‬

‫تقوم فكرة النموذج على أن الرصد وتحليل المحتوى الذي يقوم مستخدمي وسائل التواصل‬
‫االجتماعي بابتكاره‪ ،‬وفهم احتياجات أصحاب المصالح من مستخدمي وسائل التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬هي الخطوة األولى إلدارة األزمة عبر وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬واتخاذ رد‬
‫الفعل المناسب وتحديد شكل االستجابة سواء كانت رسائل نصية أو ملفات فيديو أو غيرها من‬

‫األشكال األخرى التي توفرها وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬ليأتي بذلك رد فعل أصحاب المصالح‬
‫من مستخدمي وسائل التواصل االجتماعي كنتيجة لتفاعل المنظمة معهم‪.‬‬

‫‪:1‬نرمين عالء الدين‪ :‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.121-126‬‬

‫‪153‬‬
‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫شكل رقم (‪ :)03‬النموذج التفاعلي إلدارة األزمات عبر وسائل التواصل االجتماعي‬

‫أصحاب المصالح‪:‬‬ ‫نوع المنظمات‪:‬‬

‫‪-‬المهتمين‪.‬‬ ‫‪-‬حكومية‪.‬‬

‫‪-‬النشطاء‪.‬‬ ‫أسلوب المحتوى‪:‬‬ ‫‪-‬غير هادفة للربح‪.‬‬

‫‪-‬الغير نشطين‪.‬‬ ‫‪-‬إيجابي‪.‬‬ ‫‪-‬تجارية‪.‬‬

‫‪-‬الثائرين‪.‬‬ ‫‪-‬سلبي‪.‬‬ ‫أشكال استجابة‬

‫المنظمات‪:‬‬
‫أشكال استجابة أصحاب‬ ‫أنواع وسائل التواصل‬
‫المصالح‪:‬‬ ‫االجتماعي‪:‬‬ ‫‪-‬حوارية‪.‬‬

‫‪-‬عدم وجود رؤية واضحة‪.‬‬ ‫‪-‬تويتر‪.‬‬ ‫‪-‬االهتمام بالتفاصيل‪.‬‬

‫‪-‬الفيسبوك‪.‬‬ ‫‪-‬اإلصرار على الموقف‪.‬‬

‫االستراتيجيات‬ ‫‪-‬جوجل بلس‪.‬‬

‫المستخدمة‪:‬‬ ‫‪-‬انستغرام‪.‬‬ ‫االستراتيجيات‬

‫‪-‬الدعم العاطفي‪.‬‬ ‫‪-‬أشكال المحتوى‪:‬‬ ‫المستخدمة‪:‬‬

‫‪-‬تقديم المعلومات‪.‬‬ ‫‪-‬مرئية‪.‬‬ ‫‪-‬االنكار‪.‬‬

‫‪-‬المعالجة‪.‬‬ ‫‪-‬نصية‪.‬‬ ‫‪-‬التبرير‪.‬‬

‫‪-‬تحويل االنتباه‪.‬‬ ‫‪-‬مسموعة‪.‬‬ ‫‪-‬الهروب والمراوغة‪.‬‬

‫‪-‬تصحيح‪.‬‬ ‫أسلوب المحتوى‪:‬‬ ‫‪.Base-‬‬

‫‪-‬إيجابي‪.‬‬
‫‪-‬سلبي‪.‬‬

‫املصدر‪ :‬نرمين عالء الدين‪ :‬إدارة‬

‫استراتيجيات تواصل‬
‫املنظمات عبروسائل التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬ص ‪.121‬‬

‫‪154‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫‪1‬‬
‫‪ /0‬إطار إدارة األزمات الرقمية ‪:A Framework Digital Crisis Management‬‬

‫يقوم اإلطار على وجود خمس مراحل إلدارة األزمة تتمثل في (المراقبة ‪،Monitor‬‬
‫السعي ‪ ،Cultivate‬االستعداد ‪ ،Prepare‬االستجابة ‪ ،Response‬التعزيز ‪،)Promote‬‬
‫بداية من قبل حدوث األزمة وتسمى ‪ Infrastructure‬وتتضمن استعدادات المنظمة لألزمة‪،‬‬
‫وكيف سيتم التواصل مع الجماهير عبر وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬ومرحلة حدوث األزمة‪،‬‬
‫أما المرحلة األخيرة فتضمن مرحلة إدارة األزمة على وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)05‬مراحل األزمة الخمس وفقا لطارإدارة االزمات الرقمية‪.‬‬

‫إدارة األزمة‬ ‫األزمة‬ ‫االستعداد من قبل المنظمة‬

‫‪-‬المراقبة ‪Monitor‬‬
‫‪-‬كتابة التقارير بشكل يومي أو على‬ ‫‪-‬تتضمن مراقبة منصات التواصل‬
‫مدار الساعة‪.‬‬ ‫االجتماعي للمنظمات‪.‬‬

‫‪-‬التواصل مع المؤثرين وأصحاب‬ ‫‪-‬السعي ‪Cultivate‬‬

‫المصالح وتحديد الرسائل التي سوف‬ ‫‪-‬تطوير قائمة بالمؤثرين وأصحاب‬
‫يقوموا بنشرها للجماهير‪.‬‬ ‫التواصل‬ ‫وسائل‬ ‫عبر‬ ‫المصالح‬
‫االجتماعي‪.‬‬

‫‪-‬االستعداد ‪Prepare‬‬

‫‪ :1‬نرمين عالء الدين‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.121-122‬‬

‫‪155‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫‪-1‬استخدام الموقع إلدارة االستراتيجيات‬ ‫‪-1‬إنشاء موقع تجريبي إلدارة األزمة‬

‫االتصالية‪.‬‬ ‫يتعاون فيه جميع أصحاب المصالح‪.‬‬
‫‪-2‬إنشاء موقع تجريبي إلدارة األزمة‬
‫‪-2‬تفعيل الموقع‪.‬‬

‫‪-1‬تحديث الموقع اإللكتروني‪.‬‬ ‫‪-‬االستجابة ‪Respond‬‬

‫‪-2‬استخدام منصات المؤثرين‪.‬‬
‫‪-1‬تفعيل وسائل التواصل االجتماعي‬
‫الخاصة بالمنظمة لبث رسائلها إلى‬ ‫‪-‬إنشاء منصات للتفاعل مع العمالء‪.‬‬
‫الجماهير‪.‬‬

‫بالموقع‬ ‫البحثية‬ ‫الكلمات‬ ‫‪-1‬ربط‬ ‫‪-‬التعزيز ‪Promote‬‬

‫اإللكتروني‪.‬‬
‫‪-2‬ابتكار لهاشتاج وحث الجماهير على‬ ‫‪-‬ابتكار كلمات بحثية خاصة باألزمة‪.‬‬
‫الدخول لمنصات التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫املصدر‪ :‬نرمين عالء الدين‪ :‬إدارة استراتيجيات تواصل املنظمات عبروسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬ص ‪.123‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ /0‬نموذج التخطيط االستراتيجي التصاالت األزمة‪:‬‬

‫يقوم النموذج على مجموعة من الخطوات المتتالية حيث تتحدد أول خطوة في التعرف‬
‫على نوع وطبيعة األزمة‪ ،‬أما الخطوة الثانية فهي تحديد مسؤولية األزمة أي من المسؤول عنها‪،‬‬
‫والخطوة الثالثة تتمثل في اختيار أحد االستراتيجيات الخاصة باالستجابة إلى األزمة‪ ،‬والخطوة‬

‫‪ :1‬نرمين عالء الدين‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.125-126‬‬

‫‪156‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫الرابعة هي تحديد الشكل المناسب للحوار (االتصال الحواري‪ ،‬أو األحادية)‪ .‬وفي النهاية‬
‫يتوجب على المنظمة إذا اتخذت شكل االتصال الحواري أن تقوم بتبني أحد استراتيجياته‪.‬‬

‫شكل رقم (‪ :)04‬نموذج التخطيط االستراتيجي التصاالت األزمة‪.‬‬

‫تحديد مسؤولية األزمة‬

‫العوامل المؤثرة على‬
‫االستراتيجيات المستخدمة‪:‬‬
‫‪ -‬تاريخ األزمة‪.‬‬
‫االستجابة إلى األزمة‬
‫‪ -‬سمعة المنظمة لدى جماهيرها‪.‬‬
‫‪ -‬عالقة المنظمة بجماهيرها‪.‬‬
‫‪ -‬تاريخ الحوار بين المنظمة‬ ‫تحديد الشكل المناسب للحوار‬
‫وجماهيرها على وسائل التواصل‬
‫االجتماعي‪.‬‬

‫األحادي‬ ‫الحواري‬

‫املصدر‪ :‬نرمين عالء الدين‪ :‬إدارة استراتيجيات تواصل املنظمات عبروسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬ص ‪.126‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ /0‬نموذج تدفق المعلومات وقت األزمات‪:‬‬

‫يركز النموذج الحالي على تدفق المعلومات في حاالت الطوارئ ومناقشة األدوار‬
‫المختلفة التي تقوم بها الجهات المختلفة في اتصاالت األزمة على وسائل التواصل االجتماعي‪،‬‬
‫مثل المنظمات غير الحكومية والجمهور والصحفيين‪ ،‬وغيرها من الجهات األخرى‪ ،‬ونظ ار ألن‬
‫العملية االتصالية تتم في اتجاهين من المرسل إلى المستقبل؛ وفي ضوء ما توفر وسائل‬
‫التواصل االجتماعي من إمكانيات‪ ،‬أصبح المرسل والمستقبل نفس الشخص‪ ،‬ومن هنا قام كل‬
‫من ‪ Reuter and others‬رويتر وآخرون في عام ‪ 2612‬بالدمج بين نموذج بيكاتا وآخرون‬

‫‪ :1‬نرمين عالء الدين‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.124‬‬

‫‪157‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫‪ 2616‬الذي يميز بين ‪ 67‬أنواع مختلفة من االتصاالت على وسائل التواصل االجتماعي في‬
‫حاالت الطوارئ وهم (من المنظمات للجمهور كما هو في االتصال التقليدي‪ ،‬من الجمهور‬
‫للجمهور مثل مجتمعات المساعدة الذاتية‪ ،‬من الجمهور للمنظمات‪ ،‬من المنظمات للمنظمات)‬
‫وبين مراحل األزمة الثالث (مرحلة ما قبل األزمة‪ ،‬ومرحلة األزمة الفعلية‪ ،‬ومرحلة ما بعد‬
‫األزمة)‪ ،‬فعلى سبيل المثال تبدأ االتصاالت من المنظمة إلى الجمهور في مرحلة حدوث األزمة‬
‫الفعلية‪ ،‬وتستمر حتى مرحلة ما بعد األزمة‪ ،‬أما االتصاالت بين الجماهير وبعضها البعض‬
‫فتبدأ من قبل حدوث األزمة وتستمر حتى ما بعد نهاية األزمة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ /8‬نموذج اتصاالت األزمة عبر وسائل التواصل االجتماعي‪:‬‬

‫قام كل من هوسينالي مير از‪-‬مارسيليز ووارين ‪ 2616‬بوضع نموذج التصاالت األزمة‬

‫‪Social Media Crisis Communication‬‬ ‫عبر وسائل التواصل االجتماعي‬
‫‪Model‬ويوضح تأثيرات تغطية وسائل التواصل االجتماعي ألزمة يمر بها منتج ما على‬
‫الجمهور‪ ،‬والتي تعكسها تعليقاتهم وآرائهم عبر هذه الوسائل‪ ،‬ويوضح الشكل التالي عناصر‬
‫هذا النموذج‪:‬‬

‫‪ :1‬داليا محمد عبد هللا‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.274-271‬‬

‫‪158‬‬
‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫شكل رقم (‪ :)05‬نموذج اتصاالت األزمة عبروسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫الحــــــــــــــدث‬

‫قنوات نشر المعلومات‪:‬‬

‫‪-‬وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫‪-‬وسائل تقليدية ووسائل أخرى‪.‬‬

‫نشر المعلومات بسرعة كالفيروس‪.‬‬

‫األزمة عبر وسائل التواصل االجتماعي‪:‬‬

‫‪-‬مصدر حدوث األزمة ومن الذي وجه له اللوم‪.‬‬
‫‪-‬سبب حدوثها‪.‬‬

‫استراتيجيات اتصاالت األزمة عبر وسائل التواصل االجتماعي‬

‫االستجابة لألزمة‪:‬‬
‫قنوات االستجابة لألزمة‪:‬‬ ‫وقت االستجابة لألزمة‪:‬‬
‫‪-‬اإلنكار‪.‬‬
‫‪-‬وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬ ‫‪-‬استجابة حالية‪.‬‬
‫‪-‬التعويض‪.‬‬
‫‪-‬وسائل تقليدية ووسائل أخرى‪.‬‬ ‫‪-‬استجابة متأخرة‪.‬‬
‫‪-‬االعتذار‪.‬‬

‫التضخيم أو التقليل من األزمة عبر وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫نتائج األزمة عبر وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫‪ -‬مثل‪ :‬تأثير سلبي على قيمة العالمة التجارية‪.‬‬
‫‪ -‬تأثير سلبي على النواحي المالية (الدعوة لمقاطعة المنتج)‪.‬‬

‫املصدر‪ :‬داليا محمد عبد هللا‪ :‬تأثيراالتصاالت السلبية عبروسائل التواصل االجتماعي أثناء أزمة املنتج‬
‫على سلوك الجمهور املصري نحو مقاطعة شراءه‪ ،‬ص ‪.248‬‬

‫‪159‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫وقد توصلت عدد من الدراسات إلى اقتراح مراحل ونماذج ت َدار من خاللها صورة‬
‫المؤسسة‪-‬ومنها صورة المؤسسة اإلعالمية‪-‬عبر شبكات التواصل االجتماعي أثناء األزمات‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫وفي ظل النماذج السابقة التصاالت األزمة‪ ،‬نستعرض منها التالي‪:‬‬

‫‪ /0‬إدارة السمعة على وسائل التواصل االجتماعي في وقت "عاصفة الصخب ‪:"ShitStorm‬‬

‫قامت "كريستيان هولف ‪ "Christian Holve‬بوضع خطة تتألف من ‪ 61‬مراحل‬

‫رئيسية‪ ،‬وكل مرحلة تنطوي بداخلها على ‪ 61‬مراحل فرعية‪ ،‬وذلك لتوضيح الكيفية التي يتوجب‬
‫على المنظمات التعامل بها على مختلف وسائل التواصل االجتماعي عند حدوث مشكلة تؤثر‬
‫على سمعة المنظمات‪ ،‬وتحددت الخطوات فيما يلي‪:‬‬

‫*المرحلة األولى‪ :‬الخطوات االستباقية قبل عاصفة الصخب ‪Proactive Steps Before‬‬
‫‪:The ShitStorm Arises‬‬

‫وفي تلك المرحلة تكون المنظمة قد حددت الخطة االستراتيجية التي سوف تتعامل بها عند‬
‫حدوث أزمة أو مهاجمة جماهير مواقع التواصل االجتماعي لها‪ ،‬وتتكون من المراحل التالية‪:‬‬

‫أ‪-‬تحديث اللمحات‪-‬الملفات‪-‬الحاالت على الشبكات االجتماعية ‪Run Profiles In‬‬

‫‪ :Social Networks Sites‬وتشمل التحديث الدائم من قبل المنظمة لحاالتها‪ ،‬والصور‪،‬‬
‫والبيانات الخاصة بها‪ ،‬وكذلك ملفات الفيديو التي تعبر عنها‪ ،‬ونشر أخبارها واألحداث المختلفة‬
‫التي تنظمها‪.‬‬

‫ب‪-‬مراقبة وتحليل السمعة ‪ :Analyse and Monitor The Reputation‬ويتحقق ذلك‬

‫من خالل استماع المنظمات لما يقال عنها وما يتم تداوله من معلومات على مختلف قنوات‬

‫‪ :1‬نرمين عالء الدين‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.41-41‬‬

‫‪160‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫التواصل االجتماعي‪ ،‬وذلك من مختلف أصحاب المصالح‪ ،‬وذلك لمعرفة كيف يرى‬
‫المستخدمون المنظمة‪.‬‬

‫ج‪-‬إجراء المناقشات الحية ‪:Join Online Conversation With Stakeholders‬‬

‫وهنا يتجلى دور القائم باالتصال حيث يجب أن يكون في حالة تواصل دائمة مع مستخدمي‬
‫قنوات التواصل االجتماعي لإلجابة على استفساراتهم وتساؤالتهم وتوجيههم إذا لزم األمر‪،‬‬
‫وتفسير الموضوعات لهم‪ ،‬فعندما تهمل المنظمات جماهيرها على قنوات التواصل االجتماعي‪،‬‬
‫فإن شخصا آخر يتولى االهتمام بهم والتفاعل معهم‪ ،‬األمر الذي قد يؤدي إلى اإلضرار بسمعة‬
‫المنظمة‪.‬‬

‫*المرحلة الثانية‪ :‬رد الفعل أثناء العاصفة ‪:Reaction During ShitStorm‬‬

‫وفي تلك المرحلة ينبغي على المنظمات أن تقوم باختيار أفضل الخطط الموضوعة‬
‫مسبقا وتنفذها للحد من أضرار عاصفة الصخب وتدمير السمعة على وسائل التواصل‬
‫االجتماعي‪ .‬وتتضمن تلك المرحلة المراحل الفرعية التالية‪:‬‬

‫أ‪-‬التعامل مع القضية أو الموضوع ‪ :Deal With The Issue‬وهنا يتوجب على المنظمة‬
‫أن تتفاعل مع ال تعليقات السلبية وتفندها وتقوم بالرد عليها‪ ،‬وعدم حذفها أو تجاهلها ألن ذلك‬
‫يعني أن المنظمة ليس لديها ما تقوله على ذلك التعليق السلبي‪.‬‬

‫ب‪-‬االعتذار وايجاد الحل ‪ :Apologize and Find A Solution‬يجب على المنظمة‬

‫أن تقوم بتقديم االعتذار على مختلف قنوات التواصل االجتماعي وأن تكون صيغة االعتذار‬
‫واضحة وموحدة لجميع الوسائل‪ ،‬وذلك لمنع تحريفها أو تأويلها مما يضر بسمعة المنظمة‪،‬‬
‫وأن يتم اقتراح حلول للخروج من الموقف الحالي وتعويض المتضررين‪.‬‬

‫‪161‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫ج‪-‬الشفافية ‪ :Provide Transparency‬يجب على القائمين على إدارة قنوات التواصل‬

‫االجتماعي للمنظمة التعامل مع المستخدمين بوضوح وشفافية وعرض جميع الحقائق وتفنيدها‪،‬‬
‫وتوضيح اإلجراءات التي سوف تتخذها المنظمة للتغلب على الوضع الحالي وكذلك منع تك ارره‪.‬‬

‫*المرحلة الثالثة‪ :‬إصالح السمعة بعد عاصفة الصخب ‪Repair Of The Reputation‬‬
‫‪:After The ShitStorm‬‬

‫تحدث هذه المرحلة عندما تصبح االنتقادات هادئة وبعد حل األزمة أو المشكلة على‬
‫وسائل التواصل االجتماعي وامتصاص غضب المستخدمين‪ ،‬فيكون أصحاب المصالح في‬
‫حالة تردد في العودة للتعامل مع المنظمة مرة أخرى‪ ،‬وتنقسم تلك المرحلة إلى‪:‬‬

‫أ‪-‬الفوز بعودة العميل ‪ :Win Customer Back‬في تلك المرحلة يتوجب على المنظمة‬
‫محاولة استعادة سمعتها التي تم تدميرها أو تشويهها‪ ،‬والعمل على تحسينها ومحاولة كسب ود‬
‫العمالء مرة أخرى‪.‬‬

‫ب‪-‬التعلم من التجارب السابقة وتحديد استراتيجية واضحة إلدارة السمعة عبر وسائل التواصل‬
‫‪Learn From The Experiences and Adopt Social‬‬ ‫االجتماعي‬
‫‪ :Reputation Management Strategy‬وفي تلك المرحلة يتم إلقاء الضوء على األزمة‬
‫أو المشكلة التي مرت بها المنظمة وردود فعل مستخدمي قنوات التواصل االجتماعي‪ ،‬وكذلك‬
‫آراء قادة الرأي والمشاهير وتحليلها‪ ،‬باإلضافة لموقف الجهات المختلفة نحو تلك المشكلة‪،‬‬
‫وكيف قامت المنظمة بتنفيذ خطتها للتعامل مع غضب العمالء‪ ،‬واالستراتيجية التي تبنتها‪،‬‬
‫وكذلك التعرف على نقاط الضعف في إدارة المشكلة أو األزمة التي مرت بها وأثرت على‬
‫سمعتها‪.‬‬

‫‪162‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫‪/0‬نموذج تتابع الخطوات لتقييم سمعة المنظمات استنادا على بيانات وسائل التواصل‬
‫‪Step-by-step Approach For Assessing Corporate‬‬ ‫االجتماعي‬
‫‪:Reputation Based On Social Media Date‬‬

‫قام "جانيك وآخرون ‪ "2612‬بوضع نموذج يمكن من خالله إدارة سمعة المنظمات من‬
‫خالل وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬وذلك من خالل السيطرة على المعلومات المتداولة على‬
‫تلك الوسائل‪ ،‬ويتكون النموذج من ‪ 67‬مراحل مختلفة‪ ،‬بحيث تمثل المراحل الثالث األولى ما‬
‫ينبغي أن تقوم به المنظمة‪ ،‬أما المرحلة الرابعة تتحدد في التوصل للنتائج‪.‬‬

‫*المرحلة األولى‪ :‬جمع البيانات ‪:Data Collection‬‬

‫وفي تلك المرحلة يتم تحديد الكلمات المفتاحية التي تعد بمثابة المرجع الرئيسي عند‬
‫جمع البيانات المتداولة‪ ،‬وتحديد قنوات التواصل االجتماعي التي تعتمد عليها المنظمات‪ ،‬ثم‬
‫تأتي بعد ذلك خطوة تصنيف البيانات وفقا للكلمات المفتاحية التي تم تحديدها مسبقا‪ ،‬وذلك‬
‫للتعرف على ما يقوله مستخدمو حسابات المنظمة على وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫*المرحلة الثانية‪ :‬تحليل العاطفة ‪:Sentiment Analysis‬‬

‫وهنا يتم التحليل اآللي من خالل البرامج المختلفة لتحليل مشاعر المستخدمين نحو‬
‫المنظمة أو خدماتها‪ ،‬من خالل تحليل الكلمات المستخدمة‪ ،‬وينقسم تحليل العاطفة إلى‬
‫مستويين‪ ،‬المستوى الذاتي وهو ما يعبر عنه المستخدم بشكل منفرد‪ ،‬والمستوى الجماعي وهو‬
‫ما يقوله مجموعة من المستخدمين أو المجموعات المختلفة للمستخدمين على المنظمة‪ ،‬ويتم‬
‫تصنيف المشاعر إلى (إيجابية وسلبية ومحايدة)‪.‬‬

‫‪163‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫*المرحلة الثالثة‪ :‬تحليل االتجاه ‪:Trend Analysis‬‬

‫وتعد تلك المرحلة نتيجة للمرحلتين السابقتين‪ ،‬حيث يتم فيها تحليل اتجاهات المستخدمين‬
‫نحو المنظمة‪ ،‬من خالل العبارات المختلفة المستخدمة في حديثهم على وسائل التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬باإلضافة لمقارنة تلك الكلمات والعبارات عبر الفترات الزمنية المتنوعة‪ ،‬لقياس‬
‫تأثير الوقت على اتجاهات الجماهير‪ ،‬كما يتم في تلك المرحلة تحليل اتجاهات المستخدمين‬
‫نحو المنظمات المنافسة للتعرف على مدى التباين بين المنظمة ومنافسيها‪.‬‬

‫*المرحلة الرابعة‪ :‬النتائج ‪:Results‬‬

‫في ضوء المراحل السابقة من تحديد الكلمات المفتاحية وتحليل مشاعر المستخدمين‬
‫واتجاهاتهم نحو المنظمة والمنظمات المنافسة‪ ،‬يتم التوصل للنتائج التي من خاللها تتعرف‬
‫المنظمات على سمعتها المتكونة على وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬حيث أنه من خالل تلك‬
‫النتائج يتم تحديد الكيفية واالستراتيجية التي ستتبعها المنظمة في إدارة سمعتها عبر وسائل‬
‫التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ /0‬نموذج إصالح الصورة عبر وسائل التواصل االجتماعي‪:‬‬

‫طور كل من "بانج ‪ Pang‬وبينوا ‪ "Benoit‬نموذج جديد إلصالح المنظمات لصورتها‬

‫خالل األزمة عبر وسائل التواصل االجتماعي خالل األزمات‪ ،‬من خالل تطوير نظرية إصالح‬
‫الصورة ‪ ،Image Repair‬مع النموذج السائد لفحص االتصاالت المؤسسية في أوقات‬
‫األزمات والذي قدمه كل من "داردايس ‪ Dardis‬وهايغ ‪.2664 ،Haigh‬‬

‫ويقوم النموذج على خمسة أنماط رئيسية‪:‬‬

‫‪-1‬اإلنكار‪ :‬وينقسم إلى إنكار بسيط بعدم وقوع األزمة أو تحويل اللوم إلى الطرف اآلخر‪.‬‬

‫‪ :1‬نرمين عالء الدين‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.121-125‬‬

‫‪164‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫‪-2‬التهرب من المسؤولية‪ :‬ويأخذ عدة أشكال‪ ،‬الشكل األول وهو االستفزاز حيث يتم التعامل‬
‫مع الجمهور وكأن هناك من يحرضهم ع لى اتخاذ رد فعلهم الحالي‪ ،‬أما الشكل الثاني فهو‬
‫القابلية للنزاع ويتم فيه التعامل مع الجمهور على أساس أنه ليس لديه ما يكفي من المعلومات‪،‬‬
‫والشكل الثالث هو أن األزمة غير مقصودة أي أنها أزمة عرضية‪ ،‬ويعد الشكل الثالث أقل‬
‫أنواع التهرب من المسؤولية ضررا‪.‬‬

‫‪-1‬الحد من الهجوم‪ :‬عندما تتبنى المنظمة نمط الحد من الهجوم‪ ،‬فإنها تقوم بالتركيز على‬
‫السمات اإليجابية للمنظمة‪ ،‬والتقليل من خطورة األزمة الحالية ومصداقية االهتمامات‪،‬‬
‫باإلضافة إلى اإلعالن عن وضع خطة للتعويضات‪.‬‬

‫‪-7‬اإلجراءات التصحيحية‪ :‬ويقوم الحوار بين المنظمة وأصحاب المصالح وعلى فكرة أن تلك‬
‫األزمة لن تتكرر مرة أخرى‪.‬‬

‫‪-6‬االعتذار وطلب المسامحة‪ :‬وفي هذا النمط تقوم المنظمة باالعتراف باألزمة‪ ،‬وتطلب من‬
‫جماهيرها مسامحتها مع التعهد باتخاذ كافة اإلجراءات التي تمنع وقوع األزمة‪.‬‬

‫غير أن إدراج ما تم التوصل إليه من مقترحات نماذج واستراتيجيات إلدارة صورة‬

‫المؤسسة عبر شبكات التواصل االجتماعي وحتى على المستوى الرقمي؛ ال يعني االستغناء‬
‫اعت ِّم َد طيلة عقود من الزمن قبل البيئة الرقمية واإلعالم‬
‫عن الموروث اإلداري واالتصالي الذي ْ‬
‫االجتماعي‪ ،‬حيث الزالت معظم المؤسسات تعتمد تلك االستراتيجيات مع تكييفها مع متطلبات‬
‫الرقمنة والتشبيك االجتماعي‪ ،‬من بينها استراتيجية مواجهة األزمة وتحمل المسؤولية واالعتذار‪،‬‬
‫التواصل على أساس متبادل بين العمالء والمؤسسة‪ ،‬تجاهل األزمة وكأن شيئا لن يكن‪...‬الخ‪.‬‬

‫والمالحظ أن محاولة الوصول إلى إرساء قواعد ومداخل واستراتيجيات جديدة إلدارة‬
‫صورة المؤسسات من خالل البيئة الرقمية وبشكل خاص شبكات التواصل االجتماعي الزالت‬
‫قائمة‪ ،‬وذلك لجدة البيئة وتبعاتها وتميز األزمات باالختالفات العديدة وكونها مع مؤسساتها‬
‫‪165‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية رقميا‪...‬خصوصية املنظومة واملمارسة‬

‫حاالت تدرس انفرادا ويصعب وفقها التعميم‪ ،‬إضافة إلى انقسام هذه المحاوالت والدراسات بين‬
‫تطوير االستراتيجيات واآلليات من الموجود قبال‪ ،‬وبين استحداث استراتيجيات تخص هذه البيئة‬
‫والشبكات‪ ،‬وال يمكن انكار الطبيعة المتسارعة التغير والتحديث الرقمي التي تعتبر أيضا عامال‬
‫في عدم التوصل إلى إرساء تلك االستراتيجيات اآلن‪.‬‬

‫خاتمة الفصل‪:‬‬
‫لقد فرضت بيئة العمل الرقمية على المؤسسات اإلعالمية معطيات جديدة حول‬
‫األساليب واالستراتيجيات التي ستعتمدها لتحقيق صورة إيجابية عنها لدى جماهيرها‪ ،‬سواء‬
‫ضمن تأطير المنظومة اإلعالمية أو المنظومة المؤسساتية‪ .‬فتكنولوجيا االتصال الحديثة‬
‫فرضت االتجاه نحو اليقظة التكنولوجية لتحقيق متطلب اإلبداع‪ ،‬وتغيرت خصائص ووظائف‬
‫عناصر العملية االتصالية التي تتم ضمنها إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة اإلعالمية‪ ،‬وأصبحت‬
‫المسؤولية االجتماعية ورقة ضغط بيد الجماهير للضغط ومراقبة المؤسسات اإلعالمية‪،‬‬
‫وأضيفت "المؤسسات اإلعالمية الذكية" كتحدي تموقع سوقي البد منه‪ .‬وألجل كل ذلك؛ تم‬
‫تأسيس استراتيجيات ونماذج جديدة إلدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية رقميا‪ ،‬وبشكل‬
‫خاص ضمن شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬سواء في الحاالت العادية أو خالل األزمات‪ ،‬وال‬
‫زال السعي مستم ار في هذا الصدد‪ ،‬استجابة للنسبية وعدم الثبات الذي أصبحت عليه قواعد‬
‫وأسس التواصل واالتصال لتحقيق صورة إيجابية للمؤسسة اإلعالمية ضمن هذه البيئة الرقمية‪.‬‬

‫‪166‬‬
 ‫الفصل الرابع‬
‫الدراسـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة التحـ ـ ـ ـ ــليلية وعـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرض النتـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــائج‬

‫أوال‪ :‬الخطوات الجرائية للدراسة‬

‫ثانيا‪ :‬بطاقة تقنية عن مؤسسة شبكة الجزيرة العالمية‬
‫ثالثا‪ :‬بطاقة تقنية عن صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‬
‫رابعا‪ :‬عرض وتحليل البيانات‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫تمـــــــــــهيد‬

‫يقدم هذا الفصل الجانب التطبيقي من هذه الدراسة‪ ،‬والذي تم فيه تحليل عينة الدراسة‬
‫من منشورات صفحة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬وذلك‬
‫للوصول إلى كيفية إدارة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية لصورتها عبر هذه الصفحة‪ ،‬ووفق‬
‫ذلك صممت استمارة تحليل المضمون من ‪ 16‬فئة‪ 11 ،‬منها للمضمون و‪ 67‬للشكل‪ ،‬وتم‬
‫التوصل تبعا للتحليل لمجموعة من النتائج الخاصة بهذه الدراسة ومناقشتها ضمن منظور‬
‫الدراسة المعتمد‪ ،‬والتوصل لتصميم نموذج "إدارة الصورة الذهنية لمؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية" عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬

‫أوال‪ :‬الخطوات االجرائية للدراسة‬

‫اعتمدت هذه الدراسة على منهج دراسة الحالة‪ ،‬الذي ساعد على التعرف على الكيفية‬
‫التي ت َسِّير بها مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية صورتها الذهنية عبر صفحتها "هنا الجزيرة"‬
‫على الفيسبوك‪ ،‬وذلك باستخدام أداة "تحليل المضمون"‪ ،‬والتي تم تطبيقها لتحليل عينة الدراسة‬
‫المتكونة من ‪ 111‬منشو ار كحصر شامل لمنشورات الصفحة على مدى سنتي ‪ 2614‬و‪،2626‬‬
‫وتم اعتماد فئات التحليل التالية‪:‬‬

‫‪ ‬فئات المضمون‪/‬ماذا قيل؟‬

‫‪ .1‬فئة القيـــــــــم‪ :‬نقصد بها القيم اإلعالمية واإلنسانية والمهنية والثقافية التي تتبناها شبكة‬
‫الجزيرة اإلعالمية كمؤسسة‪ ،‬وتلعب دو ار في إدارة صورتها عبر شبكات التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬من خالل منشورات‪/‬محتوى صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬
‫‪ .2‬فئة األهداف‪ :‬والتي نقصد بها األهداف اإلعالمية لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪،‬‬
‫والتي تنعكس‪/‬تؤثر على إدارة صورتها عبر شبكات التواصل االجتماعي من خالل‬
‫منشورات‪/‬محتوى صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬

‫‪168‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪ .1‬فئة الهوية المؤسسية‪ :‬نقصد بها المعايير واالستراتيجيات التي تشكل هوية‪/‬ثقافة‪/‬توجه‬
‫مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية كمؤسسة‪ ،‬وطرق االعتماد على هذه المركبات في بناء‬
‫وتسيير صورتها عبر شبكات التواصل االجتماعي من خالل منشورات‪/‬محتوى صفحة‬
‫"هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬
‫‪ .7‬فئة الفاعلين‪ :‬نقصد بها األشخاص أو الهيئات أو الدول التي تلعب دو ار مباش ار في‬
‫بناء وتسيير صورة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية عبر منشورات‪/‬محتوى صفحة "هنا‬
‫الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬
‫‪ .6‬فئة الهوية البصرية‪ :‬ونقصد بها استخدام العالمة التجارية والشعار الخاصين بمؤسسة‬
‫شبكة الجزيرة اإلعالمية وفروعها في المحتوى الخاص بإدارة صورتها عبر شبكات‬
‫التواصل االجتماعي وذلك من خالل منشورات‪/‬محتوى صفحة "هنا الجزيرة" على‬
‫الفيسبوك‪.‬‬
‫‪ .5‬فئة التأثير‪ :‬ونقصد بها إبراز الدور الذي تلعبه مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية في‬
‫اتخاذ الق اررات أو تغييرها من قبل الفاعلين في البيئة اإلقليمية أو الدولية جراء السياسة‬
‫اإلعالمية للشبكة كقوة مؤثرة‪ ،‬إضافة إلى إبراز مكانتها واعتراف هؤالء الفاعلين بهذه‬
‫القوة من خالل منشورات‪/‬محتوى صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬
‫‪ .1‬فئة اإلعالم الرقمي‪ :‬ونقصد بها سياسة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية في تبني‬
‫اإلعالم الرقمي عبر مختلف المواقع والمنصات والخدمات والتطبيقات‪ ،‬وانعكاس هذه‬
‫األخيرة كنهج تجديدي‪/‬تطويري على بناء وادارة صورتها عبر شبكات التواصل‬
‫االجتماعي من خالل منشورات‪/‬محتوى صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬
‫‪ .4‬فئة السمعة‪ :‬ونقصد بها مؤشرات وأبعاد إدارة سمعة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪،‬‬
‫والدفاع عنها في األزمات والتهديدات‪ ،‬وما لها من تأثير‪/‬انعكاس مباشر على بناء وادارة‬

‫‪169‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫صورتها عبر شبكات التواصل االجتماعي من خالل منشورات‪/‬محتوى صفحة "هنا‬

‫الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬
‫‪ .4‬فئة النشاط المناسباتي‪ :‬ونقصد به األنشطة التي تمارسها مؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية من ندوات ومنتديات ومهرجانات وغيرها كاتصال مباشر بجمهورها‪ ،‬والتي‬
‫تتصل مباشرة ِّب ِّف ْع ِّل إدارة صورتها عبر شبكات التواصل االجتماعي من خالل‬
‫منشورات‪/‬محتوى صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬
‫فئة الجوائز‪ :‬ونقصد بها الجوائز والتكريمات التي تحصلت عليها مؤسسة شبكة‬ ‫‪.16‬‬
‫الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬سواء كانت موجهة إليها كمؤسسة أو الصحفيين أو البرامج‪ ،‬وطرق‬
‫تمثيلها والحديث عنها عبر شبكات التواصل االجتماعي من خالل منشورات‪/‬محتوى‬
‫صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬
‫فئة اتجاهات الجمهور‪ :‬ونقصد بها اتجاهات الجمهور حيال مؤسسة شبكة‬ ‫‪.11‬‬
‫الجزيرة اإلعالمية من خالل تعليقاتهم وانطباعاتهم على منشورات‪/‬محتوى صفحة "هنا‬
‫الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬
‫‪ ‬فئات الشكل‪/‬كيف قيل؟‬
‫‪ .1‬فئة محتويات الصورة‪ :‬ونقصد بها مكونات‪/‬محتويات الصور المنشورة عبر صفحة‬
‫"هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬والمتعلقة بإدارة صورة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‬
‫من خالل شبكات التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫‪ .2‬فئة شكل المنشور‪ :‬ونقصد بها الشكل الـم ْعتَمد في صياغة‪/‬وضع المنشورات المتعلقة‬
‫بإدارة صورة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية عبر شبكات التواصل االجتماعي من‬
‫خالل منشورات صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬
‫‪ .1‬فئة طبيعة المنشور‪ :‬ونقصد بها طبيعة المحتوى‪/‬المنشور‪ :‬مقاالت‪ ،‬ومضات اشهارية‬
‫أو دعائية‪ ،‬روبورتاجات‪ ،‬تقارير‪ ...‬والمتعلق بإدارة صورة مؤسسة شبكة الجزيرة‬

‫‪170‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫اإلعالمية عبر شبكات التواصل االجتماعي من خالل منشورات صفحة "هنا الجزيرة"‬
‫على الفيسبوك‪.‬‬
‫‪ .7‬فئة أسلوب المنشور‪ :‬ونقصد به األسلوب المتبع في المنشورات المتعلقة بإدارة صورة‬
‫مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية عبر شبكات التواصل االجتماعي من خالل منشورات‬
‫صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬وهي‪ :‬أسلوب تقريري‪ ،‬حجاجي‪ ،‬تهكمي ساخر‪،‬‬
‫أرقام واحصاءات‪...‬‬
‫وتعتبر كل المؤسسات اإلعالمية مجتمعا للدراسة‪ ،‬والمؤسسات اإلعالمية العربية‬
‫المجتمع المتاح‪ ،‬ليقع االختيار على "مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية" كعينة دراسة قصدية‪،‬‬
‫كونها من أكثر المؤسسات اإلعالمية التي قطعت شوطا ملحوظا في التموقع الرقمي عبر‬
‫االنترنت سواء من خالل موقعها اإللكتروني أو من خالل صفحاتها المتعددة عبر شبكات‬
‫التواصل االجتماعي بشكل عام؛ ثم توظيف هذه العدة الرقمية في إدارة صورتها من خاللها‪،‬‬
‫ما رجح اختيارنا لها كعينة للدراسة‪ ،‬وكذا اختيار صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك كونها‬
‫الصفحة األكثر تفاعال ونش ار ومتابعين من بين صفحات قسم العالقات العامة بمؤسسة شبكة‬
‫الجزيرة اإلعالمية‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬بطاقة تقنية عن "مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية"‪:‬‬

‫مؤسسة إعالمية بدأت بالقناة العربية األم عام ‪ ،1445‬التي حققت نجاحا عربيا وعالميا‬
‫مكنها من توسيع دائرتها‪ ،‬لتشمل قنوات بينها اإلنجليزية والوثائقية‪ ،‬والجزيرة أمريكا والجزيرة‬
‫مباشر والبلقان‪ ،‬إلى جانب مراكز متخصصة ومواقع إخبارية‪ ،‬في مقدمتها الجزيرة نت‪ .‬وقد‬
‫وضحت شبكة الجزيرة قيمها المهنية‪ ،‬ومكاتبها حول العالم وكذا قيادتها من خالل موقعها‬
‫الرسمي كالتالي‪:1‬‬

‫‪1‬‬
‫‪:https://network.aljazeera.net/ar/%D9%85%D9%86-‬‬
‫‪%D9%86%D8%AD%D9%86/%D9%82%D9%8A%D9%85%D9%86%D8%A7-‬‬
‫‪%D8%A7%D9%84%D9%85%D9%87%D9%86%D9%8A%D8%A‬‬
‫‪171‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫*الرؤية‪ :‬أن نسعى للحقيقة بجسارة ونكون صوت من ال صوت له‪.‬‬

‫*الرسالة‪ :‬تمكين اإلنسان بمحتوى إعالمي دقيق وملهم وعميق‪ ،‬يلتزم قيم الحقيقة ويسمو بالروح‬
‫اإلنسانية‪.‬‬

‫*القيم‪- :‬النزاهة واالحترام ركيزتا عملنا‪.‬‬

‫‪-‬نضع اإلنسان في قلب كل ما نقدم‪.‬‬

‫‪-‬نواجه السلطة بالوقائع‪ ،‬وال نرضى منهم بغير الحقيقة‪ ،‬وكذلك نفعل فيما بيننا‪.‬‬

‫‪-‬مصداقيتنا تنبع من التزامنا بالمهنية والدقة والموضوعية‪.‬‬

‫‪-‬نشجع روح الريادة ونسعى للتميز‪.‬‬

‫*المكاتب حول العالم‪ :‬قامت الجزيرة وعلى مدار أكثر من عقدين ببناء واحدة من أكبر آليات‬
‫جمع األخبار على مستوى العالم‪...‬تتواجد مكاتبنا في أكثر من ‪66‬دولة‪ ،‬باإلضافة إلى شبكة‬
‫من الصحفيين األكفاء حول العالم‪.‬‬

‫*قيادة شبكة الجزيرة‪ :‬تتمثل قيادة شبكة الجزيرة في‪:‬‬

‫‪ ‬رئيس مجلس إدارة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ :‬حمد بن ثامر آل ثاني‪.‬‬

‫‪ ‬المدير العام لشبكة الجزيرة اإلعالمية‪ :‬مصطفى سواق‪.‬‬
‫‪ ‬مديرو القنوات‪:‬‬
‫‪ ‬ديما الخطيب‪ :‬مديرة الـ ‪.AJ+‬‬
‫‪ ‬أحمد محفوظ نوح‪ :‬مدير الجزيرة الوثائقية‪.‬‬
‫‪ ‬أحمد بن سالم اليافعي‪ :‬مدير الجزيرة اإلخبارية‪.‬‬
‫‪ ‬جايلز تريندل‪ :‬مدير الجزيرة اإلنجليزية‪.‬‬
‫‪ ‬أيمن جاب هللا‪ :‬مدير الجزيرة مباشر‪.‬‬

‫‪172‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪ ‬طارق دوديتش‪ :‬مدير الجزيرة بلقان‪.‬‬

‫‪ ‬اإلدارة التنفيذية‪:‬‬
‫‪ ‬حمد مهنا الدوسري‪ :‬المدير التنفيذي لقطاع المالية‪.‬‬
‫‪ ‬أحمد الفهد‪ :‬المدير التنفيذي لقطاع التكنولوجيا وعمليات الشبكة‪.‬‬
‫‪ ‬عبد هللا النجار‪ :‬المدير التنفيذي للهوية المؤسسية واالتصال الدولي‪.‬‬
‫‪ ‬ياسر بشر‪ :‬المدير التنفيذي للقطاع الرقمي‪.‬‬
‫‪ ‬خالد جوهر‪ :‬المدير التنفيذي للموارد البشرية والشؤون اإلدارية‪.‬‬
‫‪ ‬مديرو المراكز‪:‬‬
‫‪ ‬محمد مختار الخليل‪ :‬مدير مركز الجزيرة للدراسات‪.‬‬
‫‪ ‬سامي الحاج‪ :‬مدير مركز الحريات وحقوق اإلنسان‪.‬‬
‫‪ ‬منير الدايمي‪ :‬مدير معهد الجزيرة لإلعالم‪.‬‬
‫وفيما يلي قنوات ومراكز وخدمات مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ :)06‬معلومات عن قنوات‪ ،‬مراكز‪ ،‬معاهد‪ ،‬منصات وخدمات مؤسسة شبكة الجزيرة العالمية‪.‬‬

‫التعريف‬ ‫العالمة التجارية ‪Logo‬‬ ‫االسم‬

‫هي القناة األم التي انطلقت عام ‪ 1445‬وقلبت‬ ‫قناة الجزيرة‬
‫الوضع اإلعالمي العربي رأسا على عقب‪،‬‬
‫منشئة مفهوما جديدا لإلعالم القريب من‬
‫الشعوب وقضاياها‪.‬‬

‫حققت التميز ونجحت في تسليط الضوء على‬

‫مناطق وملفات ظلت مهملة لعقود‪ ،‬وبعد سنوات‬
‫قليلة على إنشائها توسعت لتشمل مواقع‬
‫إلكترونية‪ ،‬في مقدمتها الجزيرة نت‪ ،‬وقنوات‬
‫موازية‪ ،‬بينها اإلنجليزية والوثائقية والجزيرة‬

‫‪173‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫أميركا‪ ،‬يوجد مقرها بالدوحة‪ ،‬ولديها مكاتب‬

‫ومراسلون في مختلف مناطق العالم‪.‬‬

‫قناة ثقافية متخصصة في عرض األفالم‬ ‫قناة الجزيرة‬

‫الوثائقية‪ ،‬هي األولى من نوعها على مستوى‬
‫الوثائقية‬
‫العالم باللغة العربية‪ ،‬تنطلق من اهتمام أساسي‬
‫قوامه اإلنسان وبيئته وما بينهما من تفاعل‬
‫وتجاوب‪ .‬أطلقت بداية ‪.2661‬‬

‫أول قناة إخبارية ناطقة باللغة اإلنجليزية تبث‬ ‫قناة الجزيرة‬

‫من العالم العربي إلى جميع أنحاء العالم‪ ،‬تبث‬
‫النجليزية‬
‫على مدار الساعة‪ ،‬وفازت بعدة جوائز دولية‬
‫بفضل تحقيقات صحفية بثتها‪.‬انطلق بثها في‬
‫الـ‪ 16‬من نوفمبر‪/‬تشرين الثاني ‪ ،2665‬وخطط‬
‫ألن تصل إلى أكثر من ثمانين مليون منزل‬
‫حول العالم عبر األقمار الصناعية ومحطات‬
‫الكيبل‪.‬‬

‫القناة األولى في الشرق األوسط التي تبث‬ ‫قناة الجزيرة‬

‫األحداث مباشرة على مدار الساعة‪ .‬انطلقت‬
‫مباشر‬
‫في ‪ 16‬أبريل ‪.2666‬‬

‫توفر قناة الجزيرة بلقان للمشاهدين تغطية‬ ‫قناة الجزيرة‬

‫إعالمية موسعة لم تكن متاحة سابقا في‬
‫بلقان‬
‫المنطقة‪.‬أطلقت في الـ‪11‬من نوفمبر‪/‬تشرين‬
‫الثاني ‪ ،2611‬وخطط ليصل بثها إلى نحو ‪16‬‬
‫مليون منزل في المنطقة عبر البث المجاني‬
‫على األقمار الصناعية وخدمات الكيبل‪.‬وعند‬
‫إطالقها اعتمدت القناة على أربعة أستوديوهات‬

‫‪174‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫في كل من العاصمة البوسنية سراييفو‪،‬‬

‫والعاصمة الصربية بلغراد‪ ،‬والعاصمة المقدونية‬
‫زغرب‪.‬كما‬ ‫الكرواتية‬ ‫والعاصمة‬ ‫سكوبي‪،‬‬
‫اعتمدت في بدايتها على ‪ 16‬مراسال في ‪11‬‬
‫بلدا‪ ،‬إضافة إلى مراسلي قناتي الجزيرة العربية‬
‫واإلنجليزية الذين ترجمت تقاريرهم إلى اللغة‬
‫المحلية‪.‬‬

‫تسعى منصة الجزيرة تركيا اإللكترونية إلى‬ ‫قناة الجزيرة‬

‫االستفادة من تجربة الجزيرة في الميدان‬
‫تركيا‬
‫الصحفي‪ ،‬وذلك عبر إعادة صياغتها بما يتوافق‬
‫باللغة‬ ‫الناطقة‬ ‫الجماهير‬ ‫تطلعات‬ ‫مع‬
‫التركية‪.‬وبعد سنوات من إطالقها‪ ،‬أعلنت شبكة‬
‫مايو‪/‬أيار‬ ‫‪1‬‬ ‫في‬ ‫اإلعالمية‬ ‫الجزيرة‬
‫‪ 2611‬إيقاف هذه الخدمة‪.‬‬

‫دشنت القناة بثها في العشرين من أغسطس‪/‬آب‬ ‫قناة الجزيرة‬

‫‪ 2611‬من مقرها في نيويورك‪ ،‬وكانت لديها‬
‫أميركا‬
‫مكاتب في ‪ 12‬مدينة بالواليات المتحدة‪ ،‬وهي‬
‫خدمة إعالمية كانت متوفرة في نحو ستين‬
‫مليون بيت أميركي‪.‬توقفت قناة الجزيرة‬
‫أميركا عن البث في أبريل‪/‬نيسان ‪،2615‬‬
‫وأعلنت شبكة الجزيرة اإلعالمية من‬

‫مقرها في الدوحة عن العمل على توسيع نطاق‬

‫خدماتها الرقمية بتعزيز وجودها في الواليات‬
‫المتحدة‪ ،‬واطالق منصات رقمية جديدة تواكب‬
‫التطور المتسارع في اهتمامات متتبعي األخبار‬

‫‪175‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫عبر الوسائط الرقمية وأجهزة الهاتف الذكية‬

‫والحواسيب اللوحية‪.‬‬

‫مؤسسة إعالمية موجهة إلى األطفال واألسر‬ ‫قناة الجزيرة‬

‫العربية في كل أنحاء العالم‪ ،‬تسعى إلى تقديم‬
‫لألطفال‬
‫برامج رائدة ذات جودة عالية‪ ،‬وتحرص على‬
‫تنمية مواهب األطفال وتقوية مداركهم وغرس‬
‫قيم اإلبداع في نفوسهم‪ ،‬وهي في سبيل ذلك تقدم‬
‫مبادرات متنوعة في صيغة مشاريع إعالمية‬
‫وثقافية وتعليمية‪.‬تتكون من تلفزيون "ج"‪ ،‬وهو‬
‫منصة إعالمية ترفيهية موجهة إلى األطفال‬
‫العرب من سبعة إلى ‪ 12‬سنة وأسرهم‪.‬انبثق‬
‫تلفزيون "ج" عالمة تجارية من قناة الجزيرة‬
‫لألطفال التي أطلقت عام ‪ 2666‬كي يواكب‬
‫التطور الرقمي ويتيح لألطفال الفرصة‬
‫لالكتشاف والتعلم وتوسيع مداركهم أينما‬
‫كانوا‪.‬والى جانبه‪ ،‬توجد قناة براعم التي تعد أول‬
‫قناة عربية مفتوحة على الهواء وموجهة لألطفال‬
‫في سن ما قبل المدرسة‪.‬كما يساهم الموقع‬
‫اإللكتروني )‪ (www.baraem.tv‬في تشجيع‬
‫األطفال وذويهم على التواصل والتفاعل من‬
‫خالل األلعاب والنشاطات المنوعة‪.‬وتضم القناة‬

‫كورال سوار‪ ،‬وهو كورال أسسته قناة الجزيرة‬

‫لألطفال يهدف إلى دعم األطفال العرب‬
‫الموهوبين عن طريق ضمهم إليه وتدريبهم على‬

‫‪176‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫الغناء المحترف‪.‬كما تحتضن المؤسسة موقع‬

‫)‪ ،(Taalam.TV‬وهو أول موقع فيديو تعليمي‬
‫تحت الطلب في العالم العربي‪ ،‬ويعتبر سابقة‬
‫في مجال استخدام تقنية الوسائط المتعددة‬
‫لخدمة المعرفة‪ ،‬وقد سجلت أكثر من سبعمئة‬
‫ألف مدرسة تنتمي إلى أكثر من ثالثين بلدا في‬
‫العالم عضويتها في الموقع لالستفادة من‬
‫خدماته‪.‬‬

‫موقع إخباري متنوع‪ ،‬استطاع على مدى سنوات‬ ‫موقع‬

‫‪-‬ومنذ تأسيسه عام ‪ 2661‬في العاصمة‬
‫الجزيرة نت‬
‫القطرية الدوحة‪-‬أن ينمو باطراد‪ ،‬وأن يتربع‬
‫على عرش المواقع اإلخبارية العربية‪ ،‬كان سباقا‬
‫الستعمال النطاق العربي "الجزيرة‪.‬موقع"‪.‬يقدم‬
‫موقع الجزيرة نت خدمة إخبارية متنوعة تشمل‬
‫األخبار والتغطيات الخاصة والتفاعالت الحية‪،‬‬
‫والبث الحي لقناة الجزيرة‪ ،‬مستفيدا من الخبرة‬
‫التي اكتسبها في مجال اإلعالم اإللكتروني‪.‬من‬
‫الخدمات التي يعرضها الموقع موسوعة الجزيرة‬
‫(أطلقت مطلع يناير‪/‬كانون الثاني ‪ )2616‬التي‬
‫ت َع ِّرف بالشخصيات والدول والمدن والمناطق‬
‫والحركات واألحزاب والمفاهيم والمصطلحات‬
‫السائدة في عالم األخبار‪.‬أما "تعلم العربية" فهو‬
‫موقع (أطلق مطلع نوفمبر‪/‬تشرين الثاني‬
‫‪ )2611‬يتوجه إلى متعلمي اللغة العربية من‬
‫الناطقين بغيرها والمهتمين بهذا المجال‪ ،‬ويقوم‬

‫‪177‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫في معظم محتواه التعليمي على ما تنتجه شبكة‬

‫الجزيرة اإلعالمية من مواد مقروءة أو مسموعة‬
‫وضمن الموقع أيضا تم إطالق‬ ‫أو مرئية‪.‬‬
‫مدونات الجزيرة في ‪ 64‬أغسطس‪/‬آب ‪،2615‬‬
‫كما أطلق الموقع صفحة "تراث" في ‪11‬‬
‫يونيو‪/‬حزيران ‪ ،2626‬والتي تهتم بقضايا‬
‫التراث الحضاري اإلسالمي‪.‬‬

‫مؤسسة بحثية مستقلة تعنى بتعميق البحث‬ ‫مركزالجزيرة‬

‫العلمي واشاعة المعرفة عبر وسائل اإلعالم‬
‫للدراسات‬
‫وتكنولوجيا االتصال مساهمة منها في االرتقاء‬
‫بمستوى المعرفة واغناء المشهد الثقافي‬
‫واإلعالمي واثراء التفكير االستراتيجي في العالم‬
‫العربي‪ .‬أطلق عام ‪.2665‬‬

‫مركز للتدريب والتطوير اإلعالمي للمؤسسات‬ ‫معهد‬

‫واألفراد ببرامج احترافية‪ ،‬يقدم الخدمات‬
‫الجزيرة‬
‫االستشارية الموثوقة وفقا ألحدث المعايير‬
‫لإلعالم‬
‫العلمية والتقنية‪ ،‬ويغطي كافة مجاالت العمل‬
‫والمطبوع‬ ‫والمسموع‬ ‫المرئي‬ ‫اإلعالمي‬
‫(مركز‬
‫واإللكتروني‪ .‬أطلق في ‪ 27‬فبراير‪/‬شباط‬ ‫الجزيرة‬
‫‪.2667‬‬ ‫للتدريب‬
‫والتطوير‬
‫سابقا)‬
‫تأسست إدارة الحريات العامة وحقوق اإلنسان‬ ‫مركزالجزيرة‬
‫ضمن هيكل شبكة الجزيرة في األول‬
‫للحريات‬
‫من نوفمبر‪/‬تشرين الثاني ‪.2664‬وتهدف‬

‫‪178‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬
‫اإلدارة إلى إشاعة احترام حقوق اإلنسان‬ ‫وحقوق‬
‫والحريات العامة في العالم عامة‪ ،‬والمنطقة‬
‫النسان‬
‫العربية خاصة‪ ،‬والمساهمة في توعية المجتمع‬
‫في مجال حقوق اإلنسان عبر رؤية شبكة‬
‫الجزيرة اإلعالمية ووفقا لميثاقها المهني ‪.‬من‬
‫أنشطة المركز دمج مفاهيم ومصطلحات حقوق‬
‫اإلنسان والحريات العامة في جميع برامج‬
‫وأنشطة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬وتدريب وبناء‬
‫قدرات إعالميي شبكة الجزيرة في مجال حقوق‬
‫اإلنسان والقانون الدولي اإلنساني‪ ،‬وذلك إلى‬
‫جانب الدفاع عن صحفيي شبكة الجزيرة‬
‫والتضامن مع ضحايا انتهاكات حرية الصحافة‬
‫في العالم‪ ،‬ونشر ثقافة حقوق اإلنسان بين‬
‫جمهور شبكة الجزيرة‪.‬‬

‫الجزيرة بلس خدمة رقمية تقدمها شبكة الجزيرة‬ ‫الجزيرة بلس‬

‫اإلعالمية‪ ،‬تسلط عبرها الضوء على اإلنسان‪،‬‬
‫‪AJ+‬‬
‫وتمنح شريحة الشباب مساحة للحوار والنقاش‪،‬‬
‫وتسعى هذه الخدمة إلى تقديم منبر لمن ال منبر‬
‫له عبر منظور مختلف لألحداث الراهنة‪.‬ويتركز‬
‫هدف الجزيرة بلس على االلتقاء بجمهورها عبر‬
‫كافة المنصات الرقمية عبر تقديم مادة صحفية‬
‫تناسب طبيعة تلك‬

‫المنصات االجتماعية بما فيها فيسبوك وتويتر‬

‫ويوتيوب وانستغرام وتطبيق الجزيرة بلس على‬
‫الجوال‪ .‬انطلقت في سبتمبر‪/‬أيلول ‪.2617‬‬

‫‪179‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وتتمثل في الـ ‪ AJ+‬عربي‪ ،‬الـ ‪ AJ+‬اإلنجليزية‪،‬‬

‫الـ ‪ AJ+‬الفرنسية والـ ‪AJ+‬االسبانية‪.‬‬

‫لقاء سنوي تنظمه شبكة الجزيرة اإلعالمية‪،‬‬ ‫منتدى‬

‫ويمثل أبرز فعالياتها العامة‪ ،‬ويعتبر إطا ار ثقافيا‬
‫الجزيرة‬
‫فكريا مستقال وغير ربحي لمناقشة القضايا‬
‫اإلعالم‬ ‫وعالقة‬ ‫ودوليا‬ ‫عربيا‬ ‫الساخنة‬
‫بها‪.‬ويسعى المنتدى من خالل أنشطته الفكرية‬
‫والثقافية إلى تحقيق أهداف متنوعة جعلته‬
‫منصة عالمية ومحطة أساسية في أجندة‬
‫الفعاليات العالمية‪ ،‬وأعطته طابعه الخاص‬
‫وهويته المميزة‪ .‬كانت أول نسخة منه سنة‬
‫‪.2664‬‬

‫ملتقى دولي سنوي يجمع صناع األفالم‬ ‫مهرجان‬

‫والمبدعين حول العالم‪ ،‬ويعرض أفالما تسجيلية‬
‫الجزيرة‬
‫متنوعة تعنى بقضايا إنسانية واجتماعية‬
‫الدولي‬
‫واقتصادية وسياسية‪ ،‬ويقدم التشجيع والدعم‬
‫للمواهب الشابة التي تحاول أن تجد لها مساحة‬
‫لألفالم‬
‫للتعبير والعطاء‪ .‬أطلق في عام ‪.2666‬‬ ‫التسجيلية‬
‫مقهى إعالمي في حي كتا ار بالدوحة‪ ،‬بإمكان‬ ‫مقهى‬
‫زائره متابعة الخبر على الشاشات المنتشرة في‬
‫الجزيرة‬
‫المكان‪.‬يوفر المقهى أستوديو أخبار يمكن من‬
‫تصوير الزائر وهو يق أر األخبار‪ ،‬ويعطى له‬
‫على قرص مدمج‪.‬المقهى يضم بعضا من معالم‬
‫تاريخ الجزيرة على شكل مقتنيات‪ ،‬بينها مالبس‬
‫ومقتنيات الشهيد علي حسن الجابر الذي‬

‫‪180‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫استشهد أثناء تغطيته الثورة الليبية سنة ‪،2611‬‬

‫وسترة الشهيد طارق أيوب التي كان يرتديها‬
‫قبيل استشهاده‪ ،‬ورسائل سامي الحاج خالل فترة‬
‫اعتقاله في غوانتانامو‪ ،‬والمالبس التي كان‬
‫يرتديها عند خروجه من المعتقل‪ ،‬وبقايا معدات‬
‫مكتب الجزيرة الذي استهدفته الصواريخ‬
‫األميركية ببغداد في أبريل‪/‬نيسان ‪.2661‬‬

‫أطلقت شبكة الجزيرة اإلعالمية خدمة صوتية‬ ‫خدمة‬

‫جديدة بتقنية "البودكاست"‪ ،‬تقدم في مرحلتها‬
‫بودكاست‬
‫األولى برنامجين أسبوعيين يتناوالن مواضيع‬
‫الجزيرة‪1‬‬
‫معرفية وثقافية مع خطط لبرامج إخبارية صوتية‬
‫يومية تتطرق ألبرز األحداث الجارية في‬
‫المنطقة والعالم‪ .‬أطلقا في ‪ 17‬مايو ‪.2614‬‬

‫الخدمة اإلخبارية الجديدة توفر محتوى إعالميا‬ ‫خدمة‬

‫موج از لكل من ال تتسنى له متابعة أخبار العالم‪،‬‬
‫إيجاز‪2‬‬

‫‪:1‬إضافة نوعية جديدة‪...‬شبكة الجزيرة تطلق خدمة البودكاست‪ ،‬تاريخ النشر ‪ ،2614/66/17‬تاريخ التصفح ‪،2621/65/14‬‬
‫عبر الرابط‪:‬‬

‫‪https://www.aljazeera.net/news/cultureandart/2019/5/14/%D8%A7%D9%84%D8%AC%D8‬‬
‫‪%B2%D9%8A%D8%B1%D8%A9-‬‬
‫‪%D8%A7%D9%84%D8%A8%D9%88%D8%AF%D9%83%D8%A7%D8%B3%D8%AA-‬‬
‫‪%D8%AA%D9%82%D9%86%D9%8A%D8%A9-‬‬
‫‪%D8%A8%D8%B1%D8%A7%D9%85%D8%AC-‬‬
‫‪%D8%B5%D9%88%D8%AA%D9%8A%D8%A9‬‬

‫‪ :2‬إيجاز‪...‬خدمة إخبارية تفاعلية جديدة لشبكة الجزيرة تجمع أهم وآخر األخبار‪ ،‬تاريخ النشر ‪ ،2614/12/11‬تاريخ التصفح‬
‫‪ ،2621/65/14‬عبر الرابط‪:‬‬

‫‪https://www.aljazeera.net/news/scienceandtechnology/2019/12/31/%D8%B4%D8%A8%D9‬‬
‫‪%83%D8%A9-%D8%A7%D9%84%D8%AC%D8%B2%D9%8A%D8%B1%D8%A9-‬‬
‫‪%D8%AA%D8%B7%D9%84%D9%82-%D8%A3%D9%88%D9%84-‬‬

‫‪181‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وذلك باختيار أبرز األخبار السياسية والرياضية‬

‫والثقافية وغيرها مما قد يهم المواطن العربي‪،‬‬
‫ليقدمها مذيعو شاشة الجزيرة اإلخبارية في قالب‬
‫بسيط وشيق ومتناغم مع باقي الخدمات‬
‫اإلخبارية التي تقدمها شبكة الجزيرة اإلعالمية‪.‬‬
‫أطلقت بتاريخ ‪ 11‬ديسمبر ‪.2614‬‬
‫‪1‬‬
‫املصدر‪ :‬شبكة الجزيرة ‪.‬العالمية‪ ،‬موقع الجزيرة نت‬

‫ثالثا‪ :‬بطاقة تقنية عن صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪:‬‬

‫صفحة "هنا الجزيرة" هي صفحة تمثل قسم العالقات العامة بشبكة الجزيرة اإلعالمية‪،‬‬
‫وهو ما يصرح به القسم بنفسه كالتالي‪" :‬كواليس الجزيرة‪ ،‬أخبار مذيعيها ومراسلينا من الميدان‬
‫تأتيكم من الحساب الرسمي لقسم العالقات العامة بالجزيرة"‪ ،‬وذلك من خالل الصفحات التي‬
‫تحمل عنوان "هنا الجزيرة" باللغة العربية و"‪ "Al Jazeera PR‬باإلنجليزية‪ ،‬وهي بذات المحتوى‬
‫والتمثيل باللغة العربية واإلنجليزية‪ ،‬على كل من موقع فيسبوك‪ ،‬وموقع التويتر‪ ،‬وصفحة واحدة‬
‫تجمع التسميتين بالعربية واإلنجليزية على موقع االنستغرام‪ .‬وقد رصد تقارب في سياسة النشر‬
‫في كل الصفحات لنفس المنشورات‪ ،‬وتم اختيار صفحة هنا الجزيرة على الفيسبوك كونها‬
‫األكثر عددا فيما يخص المتابعين والمعجبين‪ ،‬حيث بلغ عدد متابعيها ‪ 2.617.475‬متابع‪،‬‬
‫وعدد معجبيها ‪ 2.626.141‬معجب‪ ،‬ونورد تاليا صورة الصفحة على موقع الفيسبوك‪.‬‬

‫‪%D8%AE%D8%AF%D9%85%D8%A9-‬‬
‫‪%D8%A5%D8%AE%D8%A8%D8%A7%D8%B1%D9%8A%D8%A9‬‬

‫‪ :1‬شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬موقع الجزيرة نت‪ ،‬نشر بتاريخ ‪ ،2616/12/21‬تم التصفح بتاريخ ‪2621/65/15‬عبر الرابط‪:‬‬
‫‪https://www.aljazeera.net/encyclopedia/aljazeeranetwork/2015/12/23/%D8%B4%D8%A8%D‬‬
‫‪9%83%D8%A9-%D8%A7%D9%84%D8%AC%D8%B2%D9%8A%D8%B1%D8%A9-‬‬
‫‪%D8%A7%D9%84%D8%A5%D8%B9%D9%84%D8%A7%D9%85%D9%8A%D8%A9‬‬
‫‪182‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)06‬صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬

‫وفي التالي نورد ما يخص الصفحات األخرى على مواقع الفيسبوك‪ ،‬التويتر واالنستغرام‪،‬‬
‫مع عدد المعجبين والمتابعين‪:‬‬

‫‪"Al Jazeera PR" ‬على الفيسبوك‪ :‬وهي تنشر نفس ما تنشره الصفحة باللغة العربية‪،‬‬
‫ويتابعها ‪ 526.144‬متابع‪ ،‬ولديها ‪ 715.511‬معجب‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪"Al Jazeera PR":)07‬على الفيسبوك‪.‬‬

‫‪183‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪" ‬هنا الجزيرة" على التويتر‪ :‬تم إنشاؤها في أكتوبر ‪ ،2611‬تتابع ‪27‬حسابا أغلبها لشبكة‬
‫الجزيرة مثل صفحات قنواتها‪ ،‬أو حسابات المدراء بالشبكة‪ ،‬ولديها ‪157.2 ( 161266‬‬
‫‪ )k‬متابع‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪":)08‬هنا الجزيرة" على التويتر‪.‬‬

‫‪"Al Jazeera PR" ‬على التويتر‪ :‬تم إنشاؤها في سبتمبر ‪ ،2664‬تتابع ‪24‬حسابا‬
‫أغلبها لشبكة الجزيرة مثل صفحات قنواتها‪ ،‬أو حسابات المدراء بالشبكة‪ ،‬ولديها‬
‫‪ )590.4 k( 646766‬متابع‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪"Al Jazeera PR":)09‬على التويتر‪.‬‬

‫‪184‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪" ‬هنا الجزيرة‪"ajmnpr‬على االنستغرام‪ :‬لديها ‪ 266‬منشورا‪ ،‬يتَِّابع الحساب ‪61‬حسابا‬

‫أغلبها لشبكة الجزيرة مثل صفحات قنواتها‪ ،‬أو حسابات المدراء بالشبكة‪ ،‬ولديها‬
‫‪ )590.4 k( 646766‬متابع‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪":)10‬هنا الجزيرة‪"ajmnpr‬على االنستغرام‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬عرض وتحليل البيانات‪:‬‬

‫‪-0‬فئات المضمون‪ /‬ماذا قيل؟‬

‫‪ :10‬فئة القيم‬

‫الجدول رقم(‪ :)07‬يمثل فئة القيم‬

‫التكرارات (ت) النسب (‪)%‬‬ ‫القي ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم‬

‫‪10.01‬‬ ‫‪17‬‬ ‫الصدق‪ /‬الحقيقة‬

‫‪10.01‬‬ ‫‪11‬‬ ‫الثقة‬

‫‪10.80‬‬ ‫‪16‬‬ ‫التنوع الثقافي والعرقي‬

‫‪10.10‬‬ ‫‪11‬‬ ‫الموضوعية‪ /‬االحترافية‬

‫‪185‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪10.50‬‬ ‫‪26‬‬ ‫المعايير المهنية وأخالقيات العمل‬

‫الصحفي‬

‫‪05.00‬‬ ‫‪127‬‬ ‫الريادة‬

‫‪01.00‬‬ ‫‪71‬‬ ‫تقدير العاملين‬

‫‪15.10‬‬ ‫‪17‬‬ ‫حرية الصحافة والتعبير‪ /‬الحرية‬

‫‪00.88‬‬ ‫‪74‬‬ ‫الجدة‪ /‬التجديد‬

‫‪00.01‬‬ ‫‪71‬‬ ‫اإلنسانية‬

‫‪10.58‬‬ ‫‪12‬‬ ‫التراث الحضاري العربي‪ /‬اإلسالمي‬

‫‪61.71‬‬ ‫‪65‬‬ ‫الجودة‬

‫‪64.66‬‬ ‫‪15‬‬ ‫اإلبداع واالبتكار‬

‫‪% 011‬‬ ‫‪000‬‬ ‫المـــــــــــــــــــجمـــــــــــوع‪:‬‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا ألداة الدراسة‪.‬‬

‫فئة القي م هي فئة تعنى برصد القيم التي تتضمنها منشورات عينة الدراسة‪ ،‬وتقدم تلك‬
‫القيم صورة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية وادارة تلك الصورة من خالل هذه القيم‪ ،‬بحيث‬
‫وتبعا لمضمون المنشورات جاءت القيم في هذه الفئة بعدد ثالثة عشرة (‪ )11‬قيمة كم هو‬
‫موضح في الجدول‪ ،‬بتكرار إجمالي كان ‪ 727‬توزع على تلك القيم الثالثة عشرة‪.‬‬

‫وتعتبر فئة القيم من أهم الفئات التي تقدم إدارة صورة شبكة الجزيرة عبر صفحتها "هنا‬
‫الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬حيث قدمت شبكات التواصل االجتماعي منصة مستحدثة جعلت قيم‬
‫المؤسسة تتجلى بشكل أكبر وأكثر تركيزا‪ ،‬فالجدة ليست في كون القيم هي امتدادا وتعبي ار عن‬
‫صورة المؤسسة؛ ولكن تجليها على المنصات الرقمية لشبكات التواصل االجتماعي كمحور‬
‫أساس لتلك الصورة هو المستحدث‪ ،‬لتكون التعابير اللغوية من خالل المنشورات حامال لتلك‬

‫‪186‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫القيم التي هي "المؤسسة بصورتها المرغوبة" ضمنها‪ .‬وهي فئة تتعلق بما يعرف بالصورة‬
‫القيمة‪" ،‬ويتعلق هذا النوع من الصور بمبادئ صانع القرار والتي وجب أن تكون وفقا لسلوك‬
‫المنظمة‪ ،‬وتكون بمثابة معايير صارمة للصحة والخطأ"‪ .1‬لذلك فالقيم واجهة صورة المؤسسة‬
‫اإلعالمية وهي محور رؤيتها وفلسفتها ورسالتها‪.‬‬

‫وقد سجلت بيانات فئة القيم أعلى نسبة تك اررات لقيمة "الريادة" بـ ‪127‬تك ار ار ونسبة‬
‫‪ ،%24.27‬تليها قيمة "الجدة والتجديد" بتكرار ‪ 74‬ونسبة ‪ ،%11.66‬وفي الترتيب الثالث‬
‫"اإلنسانية" بتكرار ‪ 71‬ونسبة ‪ ،%11.16‬والترتيب الرابع "لتقدير العاملين" بتكرار ‪ 71‬ونسبة‬
‫‪ ،%16.17‬والمراتب األخيرة سجلت "للثقة" بـ ‪ 11‬تك ار ار ونسبة ‪" ،%62.56‬والجودة" بـ ‪65‬‬
‫تك اررات ونسبة ‪.%61.71‬‬

‫‪*0‬الـــــــــــــــــريــــــــــــــــــــــادة‪:‬‬

‫تصدرت قيمة "الريادة" القيم من خالل بيانات عينة الدراسة‪ ،‬بنسبة ‪ %24.27‬أي ما‬
‫يقارب ثلث النسبة اإلجمالية لـ ‪ 11‬قيمة وردت في هذه الفئة‪ ،‬وجاءت بتك ارر ‪127‬من أصل‬
‫‪ 727‬أي بتكرار يفوق عدد مفردات عينة الدراسة البالغ ‪ 111‬منشورا‪ ،‬وفي ذلك مؤشر ارتفاع‬
‫تكرار استخدام قيمة "الريادة" في منشورات عينة الدراسةـ تعبي ار عن مؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫مرت‪،‬‬
‫اإلعالمية‪ ،‬حيث لم يخلو أي منشور تقريبا من تأكيد ريادتها وصدارتها وتفوقها عدة ا‬
‫خاصة وأن عددا ال بأس به من المنشورات هو خاص بإنجازات شبكة الجزيرة‪ ،‬وفي جل تلك‬
‫اإلنجازات الحصول على الجوائز‪ ،‬فمن بين ‪ 111‬منشو ار في عينة الدراسة لدينا ‪ 21‬منشو ار‬
‫عن الجوائز‪ ،‬لذا قد تكرر تأكيد "ريادة" الشبكة في محتوى المنشورات‪ ،‬من ذلك ما قاله "رمزان‬
‫‪2‬‬
‫النعيمي‪-‬مدير إدارة االبداع بالشبكة "تعقيبا على فوز الجزيرة بثالث جوائز "بروماكس غلوبال"‬

‫‪ :1‬نجيب كامل‪ :‬مدخل نظري إلدارة أزمة الصورة الذهنية للشركات‪ ،‬مجلة البشائر االقتصادية‪ ،‬المجلد ‪ ،66‬العدد ‪،61‬‬
‫‪ ،2614‬ص ‪.67‬‬
‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 111‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪187‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫قائال‪" :‬هذا الفوز يثبت أن ريادة الجزيرة تكتمل باندماج المحتوى الصحفي والتغطيات‪...‬الذي‬
‫تفوق على أبرز المؤسسات والمحطات التلفزيونية الرائدة"‪.‬‬

‫وفي تتويج الجزيرة اإلنجليزية كقناة العام للمرة الرابعة على التوالي في مهرجان نيويورك ورد‬
‫في المنشور تأكيد ريادتها "تصنف قناة الجزيرة اإلنجليزية ضمن القنوات اإلخبارية العالمية‬
‫الرائدة‪ ،‬وفازت في السنوات األخيرة بجوائز مرموقة منها جائزة بيبودي‪ ،‬وجائزة اإليمي‪.1"...‬‬

‫وهذه "الريادة" المؤكدة عبر الجوائز دوما تكون مرفقة بذكر المنافسين العالميين‪ ،‬وأمثلة عنهم‬
‫وعن حجم وعدد المؤسسات المشاركة‪ ،‬والدول ومجاالت الفوز حين تتعدد؛ وقطاعات شبكة‬
‫الجزيرة التي فازت والبرامج واحصاء الذهبيات والفضيات‪...‬إلخ‪ ،‬ما يرسخ عمق "الريادة" أكثر‬
‫ويوسع مجاالتها‪ ،‬ومن ذلك وفي نفس المهرجان السابق الذكر لتتويج الجزيرة انجليزية كقناة‬
‫العام؛ بلغ مجموع الميداليات التي حصدتها الشبكة ‪ 65‬ميدالية‪ ،‬منها ‪ 17‬ذهبية و‪ 14‬فضية‬
‫و‪ 21‬برونزية‪ ،‬وفازت ضمن المهرجان برامج بين الفيلم الوثائقي والتغطية اإلخبارية‪ ،‬ووثائقي‬
‫استقصائي‪ ،‬وفازت وحدة التحقيقات وكذا القطاع الرقمي بميداليات عدة‪.‬‬

‫ويؤكد سياق مضمون المنشورات دوما على شدة المنافسة التي رغم وجودها فقد فازت‬
‫الجزيرة‪ ،‬وحصدت عدة جوائز‪ ،‬كمنشور فوزها بجوائز "لوفي" والذي ذكر فيه التالي‪" :‬وشهدت‬
‫نسخة هذا العام من جوائز لوفي المرموقة تنافسا غير مسبوق‪ ،‬بمشاركة أكثر من‪1666‬‬
‫متنافس من ‪ 11‬بلدا"‪ .2‬وال يفوتنا التأكيد على أن الفوز بحد ذاته ريادة وتفوق‪ ،‬لذلك ساهم‬
‫العدد الكبير من المنشورات التي تقدم جوائزها وانجازاتها في تأكيد قيمة "الريادة" كقيمة أولى‬
‫تسعى شبكة الجزيرة إلى تبليغها كصورة عنها‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 87‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 70‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪188‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وقيمة "الريادة" في عينة الدراسة لم تختص بها إنجازات الجوائز فقط‪ ،‬بل تضمنتها‬
‫منشورات أخرى دون ذلك‪ ،‬منها إطالق الجزيرة لخدمة ايجاز يوم ‪ 12614/12/11‬والتي‬
‫وسمتها عبر المنشور "بأول خدمة إخبارية تفاعلية" أطلقها القطاع الرقمي للشبكة‪ ،‬معلنة ريادتها‬
‫في هذه الخدمة جدة ونوعا‪ ،‬وهو ذات األمر مع خدمة "الجزيرة بودكاست" التي أطلقتها كخدمة‬
‫رقمية تابعة لمؤسسة إعالمية‪ ،‬وذلك في ‪ 22614/66/11‬وأكدت ريادتها عبر منشورها في‬
‫‪ 2626/64/16‬بكونها "تجربة رائدة في المجال اإلعالمي"‪.3‬‬

‫أيضا لم تخلو عينة الدراسة من الومضات الدعائية أو اإلشهارية‪ ،‬والتي بدورها لم يخلو‬
‫بعضها من إبراز قيمة الريادة لشبكة الجزيرة‪ ،‬منها الومضة اإلشهارية التي جاءت بعنوان "نداء‬
‫للجميع وظيفة شاغرة في انتظاركم هل أنتم مستعدون؟"‪ 4‬والذي تضمن في محتواه "قيمة الريادة"‬
‫في الجملة التالية "هل أنت قادر على العمل ضمن فريق مرن‪...‬رائد ال يقهر؟" ثم بعد نهاية‬
‫اخت بار المترشحة في الومضة تمت اإلشارة مجددا في الجملة "الزال المقعد شاغ ار من يقبل‬
‫التحدي؟"‪.‬‬

‫أيضا الحظنا من خالل تحليل عينة الدراسة؛ كون أغلب المنشورات في شكلها إحاالت‬
‫لموقعي الجزيرة نتوورك والجزيرة نت‪ ،‬وفي هذا الموقع األخير أيقونة تنظيمية من فئات تصنيف‬
‫محتوي ات الصفحة تحمل عنوان "ريادة"‪ ،‬وكذا موقع الجزيرة نتوورك يتضمن فئة محتويات‬
‫بعنوان "الجوائز"‪ ،‬وهو استهداف للمتصفحين سواء بشكل مباشر أو غير مباشر بهذه القيمة‬
‫"الريادة" والتي توضح بيانات العينة كونها في قمة ترتيب القيم الممثلة لصورة مؤسسة شبكة‬
‫الجزيرة اإلعالمية‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 73‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشورين رقم ‪ 42‬و‪ 71‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 161‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 30‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪189‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وعودة إلى الدراسات السابقة‪ ،‬فإنها تؤكد هذه القيمة‪ ،‬ففي دراسة شون باورز بعنوان‬
‫"الجزيرة في الوسط األكاديمي "أورد ما توصل إليه محمد زياني وصحراوي في بحثهما عن‬
‫الثقافة المؤسسية للجزيرة‪ ،‬كون "نجاح الشبكة يعزى إلى عدم قيامها على كفاءة أساسية بعينها؛‬
‫بل على مجموعة من العوامل من بينها المرونة والريادة العملية عند الموظفين‪ ،1"...‬وكذا "كون‬
‫الجزيرة رائدة في جهودها الستخدام تقنيات اإلعالم الجديدة"‪ .2‬وفي كلمته في كتاب ‪ 26‬الجزيرة‬
‫مسيرة متجددة ورسالة أصيلة" أكد المدير العام للشبكة مصطفى سواق قيمة الريادة بالنسبة‬
‫للشبكة في كلمته المعنونة بـ "الجزيرة في ذكراها العشرين‪ :‬أصيلة دائما؛ رائدة أبدا"‪ ،‬قائال "هدفها‬
‫أن تكون جزءا أصيال ورائدا في فسيفساء هذا اإلعالم المتجدد‪...‬الجزيرة رائدة ال منافسة‪ ،‬يلهث‬
‫اآلخرون وراءها لكنهم ال يدخلون فضاء المنافسة‪ ،‬وكلما بدا لهم أنهم يقتربون تحطم الجزيرة‬
‫أرقاما قياسية جديدة‪ ،‬تعيدهم إلى حيث كانوا يلهثون وال يلحقون"‪ .3‬وان إيرادنا لخطاب المدير‬
‫العام لشبكة الجزيرة بما يتعلق بالريادة ليس من باب االنحياز للشبكة‪ ،‬بل كون ذلك دليل توجه‬
‫الشبكة وتصريحها بقيمة الريادة التي تضعها على هرم القيم الممثلة لصورتها‪ ،‬وال تأكيد لذلك‬
‫أقوى من أن تكون تصريحا بها من قبل المدير العام لها‪.‬‬

‫‪*0‬الجــــــــــــــــدة والتــــــــــــــــــجديـــــــــــد‪:‬‬

‫حصلت هذه القيمة على الترتيب الثاني من التك اررات والنسب في جدول فئة القيم‪ ،‬فقد‬
‫سجلت ‪ 74‬تك ار ار ونسبة ‪ ،%11.66‬وهي عالية نسبيا من مجموع ‪ 111‬منشو ار كان عينة‬

‫‪ :1‬شون باورز‪ :‬الجزيرة في الوسط األكاديمي‪ ،‬الجزيرة في عشرين عاما أصرها في اإلعالم والسياسة واألكاديميا‪ ،‬مركز‬
‫الجزيرة للدراسات‪ ،‬ص ‪.41‬‬
‫‪ :2‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.45‬‬
‫‪ :3‬مصطفى سواق‪ :‬الجزيرة في ذكراها العشرين‪ :‬أصيلة دائما؛ رائدة أبدا‪ 01 ،‬الجزيرة مسيرة متجددة ورسالة أصيلة‪ ،‬ص‬
‫‪ .14‬صادر عن مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬رابط التحميل‪:‬‬
‫‪https://network.aljazeera.net/sites/aj_corporate/files/aj_20th_book_-_final_-_arabic.pdf‬‬

‫‪190‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫للدراسة‪ ،‬إذ يؤكد محتوى عينة الدراسة من خالل التك اررات اهتمام مؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫تكز إدارٍّة لتلك الصورة‪.‬‬
‫اإلعالمية وتأكيدها الدائم على هذه القيمة مكونا لصورتها ومر َ‬

‫وقد تجلت هذه القيمة بصور عدة وثقتها كقيمة تَ ْبِّني إلى جانب القيم األخرى صورة‬
‫شبكة الجزيرة وتديرها‪ ،‬من ذلك فقد اعتبر كل إنجاز إضافي "جديدا" كالحصول على الجوائز‪،‬‬
‫فكل تتويج بجائزة هو جديد غير مسبوق‪ ،‬إضافة إلى إبرام عقود واتفاقيات رعاية وتعاون كل‬
‫منها يعتبر إنجا از جديدا‪ ،‬وهو ما تعبر عنه الشبكة عبر المنشورات بـ "إن هذا الفوز الجديد‬
‫يدعوني للفخر واالعتزاز"‪" ،1‬يشرفنا هذا التتويج الجديد للمحتوى الذي تنتجه قناتنا"‪ ،2‬وحتى‬
‫تسجيل أرقام قياسية جديدة في إحصاءات عدة كتسجيل الرقم الذي وصفته الجزيرة "بالرقم‬
‫القياسي الجديد في اإلعالم الرقمي في أعداد مستقبلي محتواه خالل أيام تسعة"‪.3‬‬

‫كما جاء ت قيمة "الجدة والتجديد" من خالل الحلل الجديدة للبرامج‪ ،‬ويتم اإلعالن عن‬
‫ذلك ضمن بروموهات إشهارية‪ ،‬مثال ذلك برومو لبرنامج الحصاد بعنوان "الحصاد بحلة‬
‫جديدة‪...‬قريبا على شاشة الجزيرة"‪ .4‬أيضا تجلت قيمة "الجدة والتجديد" فيما تقدمه الشبكة‬
‫ضمن باقة قنواتها ومنصاتها من منتجات إعالمية سواء برامج أو خدمات جديدة مضافة‬
‫لخدمات ومنصات موجودة سابقا‪ ،‬كإطالق خدمتي "إيجاز" و "بودكاست الجزيرة" كنوع من‬
‫التجديد‪ ،‬أيضا الهوية الموسيقية الجديدة التي أنتجت لقناة الجزيرة اإلنجليزية‪ ،‬والتي أطلقت‬
‫كهوية جديدة في ‪ ،2626/61/61‬حيث أكدت الجزيرة أنها هوية تبرز رسالة الجزيرة وقيمها‪.‬‬
‫وكذا قدمت الشبكة خدمة جديدة للكتابة الصحفية وهي "دليل إيجاز للكتابة الصحفية" المقدم‬
‫من معهد الجزيرة لإلعالم‪ ،5‬وكذا إصدار مركز الجزيرة للدراسات ألول مجلة دورية محكمة‬

‫‪ :1‬ياسر بشر المدير التنفيذي للقطاع الرقمي في الشبكة‪ ،‬أنظر المنشور رقم ‪ 42‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪:2‬جايلز تريندل مدير قناة الجزيرة االنجليزية‪ ،‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 47‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 161‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪191‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫حملت اسم "لباب"‪ .1‬كما أضاف موقع تعلم اللغة العربية التابع للشبكة خدمة جديدة اسمها‬
‫‪2‬‬
‫"تشكيل" لتشكيل النصوص العربية‪.‬‬

‫الجدة أيضا ظهرت كقيمة تركز عليها الجزيرة كركيزة إلدارة صورتها من خالل المجال‬
‫التكنولوجي والرقمي‪ ،‬حيث يشهد القطاع الرقمي في الشبكة جدة فيما يقدمه هذا القطاع‪-‬وهو‬
‫نفسه القطاع الذي كان له نصيب ال بأس به من الجوائز‪-‬وهو ما يتم تأكيده ضمن خطابات‬
‫المسؤولين عنه أو العاملين به‪ ،‬من ذلك تصريحات ياسر بشر المدير التنفيذي للقطاع الرقمي‬
‫بالشبكة حول إطالق موقع الجزيرة نت مشروعا لمراجعة التراث الحضاري للمنطقة العربية‬
‫بقوله "نحن فخورون بإطالق هذه الصفحة الجديدة على موقع الجزيرة نت"‪ .‬ومواكبة للتجديد‬
‫التكنولوجي؛ انطلقت قناة الجزيرة اإلنجليزية من استوديو جديد بداية سنة ‪ ،2626‬حيث وضح‬
‫المنشور أن "عملية التجديد تشمل أحدث التصميمات والتقنيات المستخدمة في مجال اإلنتاج‬
‫التلفزيوني"‪.3‬ومن مظاهر قيمة "التجديد والجدة" في خط تكنولوجي أيضا؛ توجه شبكة الجزيرة‬
‫إلى مجال الواقع االفتراضي وما عرضته خالل مهرجان أدنبرة‪ ،4‬وكذا تصوير فيلم وثائقي‬
‫‪5‬‬
‫بدولة المغرب بتقنية التصوير ‪ 156‬درجة‪.‬‬

‫وفي منشور االحتفالية الـ ‪21‬للجزيرة في ‪ 2614/11/61‬تم التأكيد على قيمة "الجدة‬
‫والتجديد" بالقول "هكذا يتجدد الخطاب وتتجدد الثقة‪...‬خطاب جديد بعيد عن سطوة‬
‫الرسمي‪...‬التقليدي يتقوى ويواكب والجديد يزدهر"‪ .6‬دون أن ننسى فعالياتها السنوية ذات‬
‫النسخ‪ ،‬وفي ذلك دعم لقيمة التجديد المستمر وكذا الجدة في النسخة ذاتها عن سابقتها‪ ،‬مثل‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 17‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 57‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 17‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 53‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشورين رقم ‪ 11‬و‪ 64‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :6‬أنظر المنشور رقم ‪ 51‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪192‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫االحتفاليات السنوية لذكرى تأسيس الشبكة أو أحد قنواتها أو منصاتها‪ ،‬كالجزيرة وثائقية‬
‫واالنجليزية ومعهد الجزيرة لإلعالم‪ ،‬ومنتدى الجزيرة السنوي الذي انطلق منذ ‪17‬عاما‪.‬‬

‫وتلك المنشورات هي امتداد ما صرح به كثير من مسؤولي وموظفي الشبكة في كتاب‬

‫"‪ 26‬الجزيرة" وعلى رأسهم المدير العام مصطفى سواق الذي أكد هذه القيمة بالقول "تستمر في‬
‫تجددها الدائب متقدمة بثقة ورزانة في آفاق اإلعالم الجديدة المتجددة أبدا"‪ .1‬وهي القيمة التي‬
‫أكدها أيضا شون باورز في دراسته بالقول "الجزيرة حفزت التنافسية لدى بعض وسائل اإلعالم‬
‫‪3‬‬
‫العربية‪ ،‬وسرعت وتيرة مأسسة التوجهات الجديدة في برمجتها"‪ .2‬وأيضا ما أوردته مي شيغينوبو‬
‫في هذا الصدد باإلشارة إلى مواكبة الجزيرة لألحداث ومتطلبات بيئة عملها "بالتطورات‬
‫المؤسسية داخلها كإطالق قنوات الجزيرة اإلنجليزية ومباشر والبلقان وأمريكا‪ ،‬وكذا إطالق‬
‫منصة‪ AJ+‬مواكبة لمتطلبات صعود االعتماد على شبكات التواصل االجتماعي في فترة الربيع‬
‫العربي في مقابل تراجع متابعتها جماهيريا"‪.‬‬

‫فالشبكة تؤكد سعيها الدائم من خالل عينة الدراسة إلى التجديد في كل ما يتعلق بها‬
‫كمؤسسة إعالمية‪ ،‬أو منتجاتها من برامج ومنصات وخدمات إعالمية‪ ،‬وتقديم كل ما فيه جدة‬
‫مضمونا وشكال لتواكب متطلبات سوق العمل اإلعالمي‪ ،‬وبشكل أدق أكده‪-‬من خالل‬
‫المنشورات‪-‬حرصها الدائم على استمرار ريادتها من خالل ذلك‪.‬‬

‫‪:1‬مصطفى سواق‪:‬الجزيرة في ذكراها العشرين‪ :‬أصيلة دائما؛ رائدة أبدا‪ 01 ،‬الجزيرة مسيرة متجددة ورسالة أصيلة‪ ،‬ص‬
‫‪ .14‬صادر عن مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬رابط التحميل‪:‬‬
‫‪https://network.aljazeera.net/sites/aj_corporate/files/aj_20th_book_-_final_-_arabic.pdf‬‬
‫‪:2‬شون باورز‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.46‬‬
‫‪:3‬مي شيغينوبو‪ :‬صعود الجزيرة كالعب في اإلعالم الدولي‪ ،‬الجزيرة في عشرين عاما أصرها في اإلعالم والسياسة‬
‫واألكاديميا‪ ،‬مركز الجزيرة للدراسات‪ ،‬ص ‪.161‬‬

‫‪193‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪*0‬اإلنـــــــــــــــــــــــسانيــــــــــــــــــــة‪:‬‬

‫سجلت بيانات الجدول الترتيب الثالث لقيمة "اإلنسانية"‪ ،‬بتكرار ‪ 71‬ونسبة ‪،%11.16‬‬
‫حيث ركزت مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية من خالل منشورات عينة الدراسة على قيمة‬
‫"اإلنسانية" كمكون وركيزة لصورتها‪.‬‬

‫ولقد سجلت المنشورات قيمة "اإلنسانية" بأشكال عدة‪ ،‬كان أبرزها كون شبكة الجزيرة قد‬
‫انطلقت كقناة إخبارية‪ ،‬عاصرت أهم التوترات السياسية حول العالم والحروب والصراعات‪ ،‬وفي‬
‫تلك الفترة وحين ان طلقت أكدت أنها جاءت لتحكي عن اإلنسان‪ ،‬وجعلت اإلنسانية شعا ار لها‪،‬‬
‫وهو ما أكدته في احتفالية تأسيسها الـ ‪ 21‬في تقرير مصور بعنوان "‪ 21‬عاما من عمر الجزيرة‬
‫المست خاللها قضايا وهموم اإلنسان رغم تضييق ومحاوالت اإلسكات"‪ ،‬وفيه وردت الجملة‬
‫"طيلة هذه المسيرة الجزيرة ظلت وفية لشعارها "مع اإلنسانية""‪.1‬‬

‫حيث وضحت بيانات العينة اهتمام الشبكة "باإلنسانية" وقضاياها وحقوق اإلنسان‪،‬‬
‫مغطية نشاطات مركز الجزيرة للحريات العامة وحقوق اإلنسان‪ ،‬مثل الندوة االفتراضية التي‬
‫أقامها المركز بعنوان "النازحون والالجئون والسجناء ضحايا الكورونا"‪ ،2‬وكذا اتفاقية الشراكة‬
‫التي وقعتها شبكة الجزيرة مع مركز "رصد النزوح الداخلي" لتسليط الضوء على معاناة الماليين‬
‫من النازحين داخل بلدانهم‪ ،‬حيث أكدت الشبكة عبر المنشور "أن هدف الشراكة توعية‬
‫الصحفيين بقضية النزوح الداخلي‪ ،‬وانتاج قصص إنسانية تنقل صو ار من معاناة النساء‬
‫واألطفال وكبار السن النازحين"‪ ،‬كما أكد أيضا المدير العام للشبكة على قيمة "اإلنسانية" قائال‬
‫"إنها وسيلة أخرى لنكون هناك "مع اإلنسان" وفي خدمته كما هي عادتنا"‪ .3‬وفي إطار االتفاقيات‬
‫ضمن قيمة "اإلنسانية"؛ وقعت شبكة الجزيرة مذكرة تفاهم مع منظمة األمم المتحدة للبيئة‪ ،‬حيث‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 56‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 161‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 74‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪194‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫أكد سامي الحاج مدير مركز الجزيرة للحريات العامة وحقوق اإلنسان أن "هذه المذكرة تساعد‬
‫في تسليط الضوء على أبرز قضايا البيئة والمخاطر التي تهدد حياة األفراد والشعوب‪ ،‬وهو ما‬
‫يتطلب تعزيز التنسيق والشراكة لتقديم رسالة إعالمية حقوقية فاعلة ومؤثرة"‪.1‬‬

‫وقد اشتهرت العديد من البرامج اإلعالمية التي تقدمها الشبكة‪ ،‬تخص قيمة "اإلنسانية"‬
‫وقضاياها‪ ،‬غير أن ما رصد أكثر ضمن عينة الدراسة وكان مرتبطا بهذه القيمة؛ هي تلك‬
‫البرامج التي حصدت جوائ از في هذا االتجاه‪ ،‬سواء كمنشور يخصها بذاتها‪ ،‬أو ضمن البرامج‬
‫التي نالت جوائز وفعاليات معينة‪ .‬من بين تلك المنشورات نذكر "فيلم رسائل غارقة" للجزيرة‬
‫الوثائقية يتوج في مهرجان مالقة‪ ،‬والذي صور أشد أوقات الالجئين صعوبة في محاولتهم‬
‫اليائسة للهجرة نحو أوروبا‪ ،2‬وكذا المنشور بعنوان "تراجيديا الضياع في العراق‪...‬تقرير معمق‬
‫للجزيرة نت يفوز بجائزة للصحافة االحترافية"‪ ،3‬وهو التقرير الذي تناول معاناة النساء اللواتي‬
‫يتعرضن للعنف أو الناجيات من العنف األسري والجسدي والجنسي‪ ،‬كاشفا حجم االنتهاكات‬
‫التي تحصل‪.‬‬

‫أما ما يخص البرامج والمضامين التي ارتبطت بقيمة اإلنسان وقضاياه ووردت ضمن‬
‫عينة الدراسة‪ ،‬فقد كانت كلها ضمن الجوائز الفائزة‪ ،‬نذكر منها‪ :‬القصة التفاعلية التي أنتجها‬
‫موقع الجزيرة اإلنجليزية وسلطت الضوء على اعتداءات يتعرض لها بعض األطفال في نيجيريا‪،‬‬
‫من قبل سحرة ومشعوذين نتيجة خرافة كونهم "نذير شؤم"‪ ،‬وقد أكد كارلوس فان ميك مدير‬
‫االبتكار الرقمي والبرمجة بالشبكة على قيمة "اإلنسانية" بقوله "القصة اليوم‪...‬لتسليط الضوء‬
‫على معاناة إنسانية وتعديات جسدية مروعة ضحاياها من األطفال"‪ .4‬كذلك برنامج "ديركت‬
‫فروم لدينا تكروري" الذي حصد جائزتين ذهبيتين من جوائز تيلي عن حلقة تحدثت عن حوادث‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 19‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 166‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 15‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪195‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫قتل واختفاء نساء من السكان األصليين في كندا‪ .1‬وفاز وثائقي أعدته الجزيرة اإلنجليزية عن‬
‫معاناة الجئي الروهينغا بجائزة فضية من جوائز تيلي المتخصصة‪ ،‬وفازت سلسلة "ستيل هير‬
‫‪ " Still Here‬بفضيتين أيضا‪ ،‬والتي سلطت الضوء على معاناة سجينات أمريكيات من أصل‬
‫إفريقي‪ ،‬وكيف واجهن تحديات الحياة وصعوباتها في األحياء الفقيرة والضواحي‪ ،‬بعد انتهاء‬
‫‪3‬‬
‫فترة اعتقالهن‪ .2‬واالستقصائي الذي أنتجته شبكة الجزيرة اإلعالمية بعنوان "كيف تروج لمجزرة"‬
‫تسليطا للضوء على الممارسات التي تتبعها لوبيات السالح للترويج ألجندتها وتحقيق‬
‫أهدافها‪...‬الخ‪ .‬ومن األعمال الفائزة بالميدالية الذهبية في مهرجان نيويورك لسنة ‪،42626‬‬
‫الفيلم الوثائقي "ألف فتاة مثلي" الذي يروي قصة كفاح سيدة أفغانية ضد االغتصاب في‬
‫أفغانستان‪ ،‬وحلقة من برنامج مراسلو الجزيرة تسلط الضوء على مخلفات الرق والعبودية في‬
‫الواليات المتحدة األمريكية‪ .‬وفوز برنامج "فولت الينز" للجزيرة اإلنجليزية بجائزة "إيمي"‪ ،‬والذي‬
‫رصد ظاهرة تبني األطفال من أصول إفريقية بين العائالت األمريكية‪ ،‬وتسببت هذه الظاهرة‬
‫في حدوث حاالت استغالل واحتيال لجلب األطفال من دول إفريقية مثل أوغندا‪ .5‬وفي هذا‬
‫الصدد قال كارلوس فان ميك مدير االبتكار بالقطاع الرقمي بالشبكة "تظهر هذه الجوائز أهمية‬
‫نقل القصص اإلنسانية التي نقدمها من أماكن مثل أفغانستان ومخيمات الالجئين السوريين في‬
‫األردن‪ ،‬وهذه الجوائز ستحفزنا على االستمرار في نقل القصصاإلنسانية وتسليط الضوء على‬
‫معاناة البسطاء في أنحاء العالم"‪ ،‬كما شدد مدير الجزيرة الوثائقية رجب أحمد محفوظ على‬
‫"عناية الوثائقية بقضايا اإلنسان العربي "‪.6‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 45‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 42‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 12‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 56‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :6‬أنظر المنشورين رقم ‪ 17‬و‪ 66‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة على التوالي‪.‬‬

‫‪196‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫ونرى أن تضمين المواد اإلعالمية التي تدعم قيمة "اإلنسانية"‪-‬كصورة لشبكة الجزيرة‪-‬‬
‫مع حصولها على جوائز في منشور واحد هو دعم إضافي للقيمة‪ ،‬وكون الجزيرة مناصرة‬
‫لإلنسان وتدعم حقوقه وتعالج قضاياه‪ ،‬وهي القيمة التي تدعم الجانب الوجداني لصورتها‬
‫الذهنية التي تسعى لتبيليغها عنها لجماهيرها‪ .‬وهو ما يؤكده شون باورز في دراسته فيورد قائال‬
‫"من شعبية قناة الجزيرة بشقيها اإليجابي والسلبي إلى تركيزها الدائم على تغطية تبعات الحروب‬
‫عن األوضاع اإلنسانية‪...‬القناة تقترب وتعاين وتكشف وتشخصن وتعرض تجربة المعاناة في‬
‫الصراعات والكوارث‪ ،‬بصورة تؤدي إلى توليد مشاعر قوية من التعاطف لدى جمهور المتلقين"‪.1‬‬

‫أيضا مما يؤكد قيمة "اإلنسانية" كقيمة أولوية تمثل إدارة صورة شبكة الجزيرة؛ القائمون‬
‫على الشبكة في حد ذاتهم‪ ،‬كالكلمة التي كتبتها اإلعالمية إيمان عياد في كتاب "‪ 26‬الجزيرة‬
‫مسيرة متجددة ورسالة أصيلة" بعنوان "هكذا هي دوما الجزيرة‪...‬حاضنة لإلنسان‪...‬بدأت مع‬
‫اإلنسان وظلت وفية له وستظل"‪ ،‬وكذلك فعل المدير العام للشبكة حين قال "تستمر‬
‫الجزيرة‪...‬والتي مازالت تجتذب عشرات الماليين من المشاهدين األوفياء‪...‬والعاشقين لوقوفها‬
‫معهم "مع اإلنسان""‪.‬‬

‫‪*0‬تقـــــــــديــــــــر العــــــــــــــــــامليـــــــــــن‪:‬‬

‫جاء في الترتيب الرابع للقيم عبر صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك لقيمة "تقدير‬
‫العاملين" بتكرار ‪ 71‬ونسبة ‪ ،%16.17‬فال تفوت شبكة الجزيرة من خالل الكثير من منشورات‬
‫عينة الدراسة اإلعراب عن تقدير العاملين بها‪ ،‬واالفتخار بهم واإلشادة بكفاءتهم‪ ،‬وتأكيد كونهم‬
‫ركيزة أساسية لريادتها‪.‬‬

‫فمن خالل إنجازاتها خاصة ما ورد ضمن عينة الدراسة "الجوائز"‪ ،‬تذكر وتؤكد دوما‬
‫الشبكة تقديرها لعامليها في تلك المنشورات‪ ،‬وكونهم السبب في الحصول على تلك الجوائز‪،‬‬

‫‪:1‬شون باورز‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.41‬‬

‫‪197‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وذلك يأتي على لسان المسؤولين عن الفريق الذي قدم المحتوى الفائز‪ ،‬وفي ذلك امتداد ترويج‬
‫أيضا للكفاءات في حد ذاتها من جهة‪ ،‬ومن جهة ثانية تأكيد أن الجزيرة ال تعتمد لديها إال‬
‫الكفاءات ومن كل األعراق واألجناس والوظائف‪ ،‬مؤكدة دوما إلى جانب الكفاءة لديهم؛ على‬
‫اإلبداع والموهبة التي يتمتعون بها‪ ،‬معتمدة ذكر ِّ‬
‫الف َر ِّق المختلفة في كل إنجاز تأكيدا لكفاءة كل‬
‫الفرق لديها وتميزها‪ ،‬وفي إشادتها بطاقمها إشادة بها وبكفاءتها وريادتها أيضا‪ .‬وعلينا أال ننسى‬
‫أن العاملين بمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية هم جمهورها الداخلي‪ ،‬وهو وعاء ناقل لصورتها‬
‫بقيمها وهويتها وأهدافها‪ ،‬وهم بذلك مستهدفون بتلك الصورة المرغوبة كي ينقلوها باقتناع‪،‬‬
‫ويصبحوا ممثلين فردا فردا وفرقا لتلك الصورة وادارتها‪.‬‬

‫ومن أمثلة تقدير العاملين عبر منشورات اإلنجازات؛ كلمة رمزان النعيمي مدير دائرة‬
‫اإلبداع بالشبكة‪-‬بعد الفوز بجائزة بروماكس غلوبال‪-‬بحق الفريق الذي قدم المحتوى الفائز بقوله‬
‫"هذا التتويج يمثل تثمينا للجهد والعمل المميز الذي قدمه الزمالء في دائرة اإلبداع"‪ ،‬ويشيد معه‬
‫عاصف حميدي مدير األخبار بقناة الجزيرة بالعاملين قائال "الجزيرة تنافس بفضل ثوابتها‬
‫وكوادرها اإلبداع ذاته أينما كان موطنه وشكله في أرجاء العالم"‪ .1‬وكذا فعلت إنغريد فالك مديرة‬
‫إدارة الوثائقيات بقناة الجزيرة اإلنجليزية بالقول "أنا فخورة جدا بفريق الوثائقيات بالقناة‪ ،‬وأشكر‬
‫كل المخرجين والمنتجين الذين ساعدونا على إنجاز هذه األفالم لنعرضها على شاشتنا‪ .2‬واثر‬
‫فوز الشبكة بـ ‪ 16‬جائزة من جوائز تيلي المتخصصة؛ علق ياسر بشر المدير التنفيذي للقطاع‬
‫الرقمي قائال "إن هذا الفوز الجديد يدعوني للفخر واالعتزاز بزمالئيفي مختلف القنوات‬
‫والمنصات الرقمية‪ ،‬وهو فرصة كذلك ألجدد اإلشادة بما يقدمونه من مواد إعالمية تجمع بين‬
‫االبتكار والتنوع وتحصد جوائز عالمية مرموقة‪ ،‬تعتبر دليال واضحا على تميز هذا المحتوى"‪.3‬‬
‫ومن جهته علق كارلوس فان ميك مدير االبتكار والبرمجة بالقطاع على فوز الشبكة بجائزتين‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 111‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 164‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 42‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪198‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫من جوائز دروم لإلعالم الرقمي بالقول "فخورون بأداء زمالءنا في القطاع الرقمي واستلهامهم‬
‫لرسالة الشبكة وقيمها‪...‬وهذه الجوائز تمثل اعترافا من المختصين بجودة ما نقدمه"‪ .1‬وذات‬
‫األمر كان من طرف جايلز تريندل مدير قناة الجزيرة اإلنجليزية الذي أشاد بفريق القناة إثر‬
‫فوزها بقناة العام للمرة الرابعة على التوالي قائال "يشرفنا هذا التتويج‪...‬والذي يمثل إشادة من‬
‫خبراء ومتخصصين في مهنة اإلعالم بما يبذله صحافيونا ومنتجونا من جهد"‪.2‬‬

‫كما بينت عينة الدراسة بما يتعلق بهذه القيمة؛ تأكيد الشبكة الدائم على حرصها على‬
‫سالمة العاملين بها والتنديد بأوضاع عملهم‪ ،‬خاصة المراسلين وما يتعرضون له من قمع‬
‫وتهديد واعتقال وتشويه سمعة وترصد‪ ،‬ومؤكدة كذلك متابعة أوضاعهم وقضاياهم‪ ،‬والسعي‬
‫لحلها واسترجاع حريتهم في حال االعتقال وغير ذلك‪ .‬ومثال ذلك المتابعة التي حظي بها‬
‫صحفي الجزيرة بمصر "محمود حسين"‪ ،‬والذي اعتقل ألكثر من أربع سنوات من قبل السلطات‬
‫المصرية‪ ،‬دون تهمة واضحة ودون محاكمة‪ ،‬واستمرت الشبكة في التنديد والتذكير المستمر‬
‫باعتقاله طيلة هذه السنوات األربعة‪ ،‬وأكدت مساعيها لحل وضعيته‪ ،‬والتي على إثرها منحت‬
‫رابطة الصحفيين األمريكيين من أصل إفريقي جائزتها السنوية "بيرسي كوبوزا" للصحفي محمود‬
‫حسين تقدي ار لتضحيته ووضعيته‪ .3‬كما أعدت الشبكة فيديو ترويجيا عنه بعنوان "محمود‬
‫حسين‪ 1666 :‬يوم في االعتقال"‪ ،‬والذي شارك في تصويره موظفو الشبكة مطالبين باإلفراج‬
‫عنه‪ .‬وكذا المنشور الذي دافعت فيه شبكة الجزيرة عن مذيعيها ومذيعاتها إثر اإلشاعة التي‬
‫طالتهم بما عنونته بـ "فبركات مكافآت مذيعات ومذيعي الجزيرة"‪ ،4‬والتي أكدت عدم صحتها‪،‬‬
‫فاسحة المجال في المنشور لحق الرد من قبل المذيعين والمذيعات المعنيين بتلك الفبركة‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 111‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪199‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫أيضا نددت الشبكة بخطورة وضع الصحفيين المعتقلين من حكومات عدة في ظل‬
‫ظروف وباء كورونا‪ ،‬ودعوتها لكل تلك الحكومات لإلفراج عنهم فورا‪ .‬ونددت أيضا في‬
‫منشورات عدة بعمليات العرقلة واالعتقال وسحب التراخيص التي يتعرض لها موظفوها‪،‬‬
‫وحرصها على متابعة سالمتهم ووضعهم‪.‬‬

‫وهو ما يؤكد ما تضمنه كتاب "‪ 26‬الجزيرة" حول تقدير العاملين وسالمتهم بما أوردته‬
‫ايمان العامري بالقول "لم تكن عالقة الجزيرة أبدا بمنتسبييها عالقة عمل فقط‪ ،‬فالجميع هنا‬
‫ينتمون لعائلة واحدة وال تزيدهم المصاعب إال تعاضدا"‪ ،1‬وضمن الكتاب قصص لمراسلين‪،‬‬
‫واشادة بالعاملين جاءت بعنوان "شهداء الواجب اإلعالمي"‪ 2‬تذكر فيها عامليها الذين ف ِّقدوا أثناء‬
‫أداء واجبهم المهني‪ ،‬وتأكيد مديرة مكتب الجزيرة في موريتانيا‪ 3‬على حرص شبكة الجزيرة على‬
‫سالمتهم بالقول " حين انتهت مداخلتي عبر الهاتف طلب مني الزمالء في الدوحة أن نحرص‬
‫على سالمتنا فهي األهم وليس الخبر"‪.‬‬

‫كما أن قيمة "تقدير العاملين" لدى الشبكة تجلت من خالل ذكر األسماء والمناصب‪،‬‬
‫والتذكير بأهم القائمين على مختلف القطاعات والمكاتب وقنوات الشبكة ومنصاتها بشكل‬
‫متكرر‪ ،‬والذي سجل بشكل واضح ومتكرر في منشورات الجوائز‪ ،‬بحيث يعتبر المدراء‬
‫والمديرون التنفيذيون ومسؤولو األقسام نوابا عن الشبكة في توجيه التقدير لعامليها‪ ،‬خاصة في‬
‫الرئدة‬
‫تحقيق اإلنجازات هذا من جهة‪ ،‬ومن جهة ثانية تشير بذلك الشبكة إلى الكفاءات ا‬
‫المنتسبة إليها بما يساهم في إدارة صورة شبكة الجزيرة وريادتها‪ ،‬في إشارة أخرى مختصرة إلى‬

‫‪ :1‬ايمان العامري مديرة تنفيذ التدريب بمركز الجزيرة للتدريب‪ ،‬كتاب ‪ 01‬الجزيرة مسيرة متجددة ورسالة أصيلة‪ ،‬مرجع سبق‬
‫ذكره‪ ،‬ص ‪.62‬‬
‫‪ :2‬حنان آل ثاني مسؤولة األرشيف المركزي بالقناة اإلخبارية‪ ،‬كتاب ‪ 01‬الجزيرة مسيرة متجددة ورسالة أصيلة‪ ،‬مرجع سبق‬
‫ذكره‪ ،‬ص ‪.62‬‬
‫‪ :3‬زينب بنت أربيه مديرة مكتب الجزيرة بموريتانيا‪ ،‬كتاب ‪ 01‬الجزيرة مسيرة متجددة ورسالة أصيلة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‬
‫‪.117‬‬

‫‪200‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫سيرهم الذاتية ومسيرتهم التي تعتبر بثقلها جزءا من ك ٍّل هو "صورة الشبكة" وتشير إلى قوة‬
‫أقسامها دون التصريح بهيكلها التنظيمي‪ .‬وأمثلتهم ياسر بشر المدير التنفيذي للقطاع الرقمي‪،‬‬
‫رمزان النعيمي مدير دائرة اإلبداع بالشبكة‪ ،‬عاصف حميدي مدير األخبار بقناة الجزيرة‪ ،‬جايلز‬
‫تريندل مدير قناة الجزيرة اإلنجليزية‪ ،‬فيل ريس مدير وحدة التحقيقات بالشبكة بالوكالة‪ ،‬إنغريد‬
‫فالك مديرة إدارة الوثائقيات بقناة الجزيرة اإلنجليزية‪ ،‬ديمة الخطيب مديرة قنوات الـ ‪...AJ+‬الخ‪.‬‬

‫من جهة أخرى تجلت قيمة "تقدير العاملين" من خالل االحتفاليات التي تشمل موظفي‬
‫شبكة الجزيرة كلهم أو جزءا منهم‪ ،‬مثل احتفالية مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية بنسائها في‬
‫اليوم العالمي للمرأة‪ ،‬وهو ما ذكر في منشور حمل عنوان "الجزيرة تحتفي بنسائها في يوم المرأة‬
‫العالمي"‪ .1‬وكذا االحتفالية األهم والمخصصة للجزيرة فقط وهي "يوم الجزيرة للتنوع" الخاصة‬
‫بعامليها لتحتفي بالثقافات واللغات والجنسيات والعرقيات المختلفة التي تمثل عامليها‪ ،2‬وهو‬
‫امتداد لما تؤكده الشبكة عبر موقعها اإللكتروني الرسمي الجزيرة نتوورك‪ ،‬بانتساب ‪7666‬‬
‫موظف إليها من مختلف الجنسيات واللغات والعرقيات‪.‬‬

‫كما أعطتنا بيانات عينة الدراسة شكلين آخرين من "تقدير العاملين"‪ ،‬أولهما تقدير‬
‫العاملين معها بشكل ليس بالدائم؛ مثل تقدير الخطاط عبيدة البنكي المعروف بصاحب األنامل‬
‫الذهبية‪ ،‬والذي ترك بصمته في برنامج تأمالت وغيره من برامج الجزيرة‪ ،3‬والشكل الثاني هو‬
‫تقدير المغادرين من طاقمها إثر فقدانهم ووفاتهم‪ ،‬كما فعلت مع صحفيها بمكتب الجزيرة بأنقرة‬
‫عمر خشرم‪ ،‬والذي توفي متأث ار بفيروس كورونا‪ ،‬والذي خصته بتقرير مصور عن مسيرته‬
‫اإلعالمية ألكثر من ‪16‬سنة‪ ،4‬وكذا نعيها األخير‪-‬المنشور ليس ضمن العينة المحددة‪-‬بتاريخ‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 16‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 14‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 116‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪201‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪ 2621/61/26‬لوفاة الصحفي السابق بها سامي حداد تقدي ار له كونه ممن انطلقوا مع الجزيرة‬
‫في بدايتها‪.‬‬

‫وقد تم تأكيد قيمة "تقدير العاملين" من قبل المدير العام للشبكة مصطفى سواق في‬
‫كلمته في كتاب "‪ 26‬الجزيرة" حيث صرح قائال "هذا الكتاب بطاقة حب وتقدير للجزيرة‪...‬من‬
‫محبين أوفياء تعلقوا بها مهنة وحياة‪ ،‬أخلصوا لها فمنحوها من حياتهم وجهدهم وتفانيهم في‬
‫خدمتها ما لم يمنحوه أحيانا حتى أوالدهم وذويهم‪...‬الولي الصالح هو هذه الروح الجماعية التي‬
‫تتشكل من مشاعر الوفاء والوالء للجزيرة‪ ،‬منذ والدتها وحتى اليوم‪ ،‬والتي نراها تتوهج حماسا‬
‫والتزاما على وجوه منتسبي الجزيرة وفي حديثهم وسلوكهم وعملهم واعتزازهم‪...‬بهذه الروح المتقدة‬
‫المتوثبة انطلقت الجزيرة قبل عشرين عاما وبها قد ازدادت خبرة وحكمة وثقة"‪.1‬‬

‫‪*8‬اإلبـــــــــــــــداع واالبتـــــــــــــكار‪:‬‬

‫جاءت هذه القيمة في الترتيب الخامس في جدول بيانات الفئة‪ ،‬بتكرار ‪ 15‬ونسبة‬
‫‪ ، %64.66‬وتعتبر قيمة "اإلبداع واالبتكار" مهمة جدا لكل المؤسسات وباألخص المؤسسات‬
‫اإلعالمية ومؤسسة شبكة الجزيرة‪ ،‬ألنها من متطلبات الرقمنة وتسيير ووجود المؤسسات في‬
‫القرن الواحد والعشرين‪ ،‬لذلك اهتمت مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية بتقديم صورتها عبر قيمة‬
‫"اإلبداع واالبتكار" والذي أكدته من خالل عدد من المنشورات من عينة الدراسة‪.‬‬

‫وهذه القيمة قدمت بأشكال عدة‪ :‬اإلبداع واالبتكار كخاصية لفرق العمل أو الموظفين‪،‬‬
‫اإلبداع واالبتكار في المواد اإلعالمية شكال ومضمونا‪ ،‬اإلبداع واالبتكار لخدمات إعالمية‬
‫وأفكار مواد إعالمية غير مسبوقة‪ ،‬وحتى االبتكار ضمن ما هو موجود‪ ،‬والجدير بالذكر كدليل‬
‫واضح على اهتمام شبكة الجزيرة بهذه القيمة وجعلها من مؤشرات صورتها؛ وجود أقسام في‬
‫الشبكة هي "دائرة اإلبداع الفني"‪ ،‬ودائرة أو قسم "االبتكار الرقمي والبرمجة"‪.‬‬

‫‪ :1‬مصطفى سواق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.14-15‬‬

‫‪202‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫ومن أمثلة تجلي هذه القيمة في محتوى منشورات عينة الدراسة؛ التصريح باالبتكار‬
‫ضمن المنشور الذي خصص للخدمة الجديدة "تشكيل" لتشكيل النصوص العربية والمضافة‬
‫لموقع تعلم اللغة العربية التابع للشبكة‪ ،1‬وكذا فوز دائرة اإلبداع الفني بالشبكة بجائزتين من‬
‫جوائز ماركوم الدولية المتخصصة‪ ،2‬وهي الفعالية التي كانت إحدى الجائزتين فيها عن تقرير‬
‫أنتج ضمن خطة شبكة الجزيرة اإلعالمية لتطوير أساليب العرض اإلبداعي والسرد القصصي‬
‫على الشاشة‪ ،‬حيث علق رمزان النعيمي مدير دائرة اإلبداع الفني بكونه دليال جديدا على تميز‬
‫ما تنتجه من أعمال إبداعية‪.‬‬

‫كما فازت المبادرة التشاركية التي أسستها ‪AJ+‬باإلسبانية مع شركاء آخرين وهي‬
‫"فيريفيكادو ‪ "2614‬بجائزة من "الجوائز الرقمية العالمية" وذلك عن فئة "أفضل ابتكار للتفاعل‬
‫مع الجمهور الشباب"‪ ،‬ووفقها صرحت ديمة الخطيب مديرة المنصة قائلة "فيريفيكادو نموذج‬
‫حقيقي لمدى اإلبداع والتميز الذي يمكن للـ ‪AJ+‬أن تصل إليهما"‪ ،‬كما علقت ديانا الريا المسؤولة‬
‫في قسم االستراتيجية لدى ‪ AJ+‬ومؤسسة مبادرة فيريفيكادو ‪ 2614‬قائلة "ما كنا لنصل لهذا‬
‫النجاح لوال مساحة اإلبداع المتاحة لنا في الـ ‪.3"AJ+‬‬

‫وعَّقب كارلوس فان ميك مدير االبتكار الرقمي والبرمجة بالشبكة عن فوز وحدة صحافة‬
‫َ‬
‫البيانات بالقطاع الرقمي قائال "القصة الفائزة اليوم جمعت بشكل إبداعي بين الصحافة‬
‫االستقصائية والرسومات والفيديو‪ .4"...‬وفي إطالقها لخدمة "بودكاست الجزيرة" باللغة العربية؛‬
‫أكد القطاع الرقمي بأنه من خاللها "يقدم محتوى رائدا في مجال إنتاج القصص اإلخبارية‬
‫المبتكرة"‪.5‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 57‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 52‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 47‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬ ‫‪:4‬‬

‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 42‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪203‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫كذلك تبحث شبكة الجزيرة عن "اإلبداع واالبتكار" لدى من يفكر في االنتساب إليها‬
‫والعمل فيها‪ ،‬وهو ما تم التصريح به في برومو التوظيف في التالي "‪...‬ويتفجر إبداعك فيه؟‬
‫هل أنت قادر على العمل مع فريق مبدع خالق؟"‪.1‬‬

‫والواضح من خالل األمثلة وبيانات العينة فيما يخص قيمة "اإلبداع واالبتكار" أن‬
‫مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية ركزت على القيمة ضمن المجال الرقمي وامتدادات القطاع‬
‫الرقمي بها بشكل كبير‪ ،‬وهو ما أكده ياسر بشر في كتاب "‪ 26‬الجزيرة" من خالل ربطه ريادة‬
‫‪2‬‬
‫الشبكة بتحقيق استراتيجية تمس أربعة مجاالت منها‪:‬‬

‫‪ .1‬مضمون متنوع ومبتكر وراق‪ ،‬يتركز على تزويد جمهورنا بالمعلومات وتعليمه‪.‬‬
‫‪ .2‬اإلبداع في الكيفية التي نحصل بها على المضمون‪ ،‬ون ْنِّتجه‪ ،‬ون َك ِّون له صورة ذهنية‬
‫وعينية ونوزعه‪.‬‬
‫مستشهدا بنجاح الـ ‪ AJ+‬نتاجا لتكوين فريق ذي قدرات مبدعة يدرس حاجات السوق مجددا‪.‬‬
‫وألنه من ممثلي المؤسسة والمصرحين بقيمها واستراتيجياتها وادارة صورتها؛ يقول "إننا نواجه‬
‫سلسلة من التحديات المتزايدة باستمرار‪...‬ومن أبرز هذه التحديات االبتكار الفائق في جمع‬
‫األخبار وفي اإلنتاج وفي الصيغ والتوزيع‪.3‬‬

‫إذن؛ وضمن البيئة الرقمية وتفرعاتها‪ ،‬ازدادت معايير وضرورات العمل اإلعالمي تعقيدا‬
‫وحاجة لإلبداع واالبتكار‪ ،‬حفاظا على صورة المؤسسة وتموقعها السوقي ضمن المنافسة‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 30‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬ياسر بشر‪ ،‬كتاب ‪ 01‬الجزيرة مسيرة متجددة ورسالة أصيلة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.225‬‬
‫‪ :3‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.226‬‬

‫‪204‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪*0‬الحريــــــة وحريـــــــــة الصحـــــــافة والتعـــــــــــــبير‪:‬‬

‫جاءت قيمة "الحرية وحرية الصحافة والتعبير" في الترتيب السادس بتكرار ‪ 17‬ونسبة‬
‫‪ ،%64.61‬حيث تعتبر هذه القيمة في أصلها لصيقة بالمجال اإلعالمي ككل‪ ،‬ومرتبطة بكل‬
‫ما يتعلق بالممارسة اإلعالمية والصحفية‪.‬‬

‫وألن شبكة الجزيرة اإلعالمية هي مؤسسة إعالمية إخبارية باألصل من جهة‪ ،‬ومن جهة‬
‫ثانية ارتباط صورة وسمعة الجزيرة ومسيرتها بأحداث سياسية وتغطية بؤر توتر وحروب؛ فإن‬
‫من المنطقي أن تكون قيمة "الحرية وحرية الصحافة والتعبير" من القيم المشكلة لصورتها‪.‬‬

‫وتضمنت عينة الدراسة هذه القيمة عبر ثالثة أشكال‪ ،‬األول الدفاع عن حرية التعبير‬
‫والصحافة وعن الحرية كقيمة إعالمية ضمن الممارسة اإلعالمية التي تنتمي إليها مؤسسة‬
‫شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬والثاني الدفاع والتنديد اتجاه ما يتعرض له الصحفيون والمراسلون‬
‫واإلعالميون بشكل عام‪ ،‬وصحفيوها ومراسلوها بشكل خاص من تضييق واقصاء حرياتهم‬
‫ومصادرة رخصهم واعتقالهم‪ ،...‬والشكل الثالث‪-‬وقد ورد بشكل قليل في عينة الدراسة‪ -‬هو‬
‫تجلي هذه القيمة في كونها موضوعا لمواد إعالمية تنتجها الشبكة‪ ،‬ومن خالل األشكال الثالثة‬
‫تؤكد شبكة الجزيرة دفاعها وتكريسها لهذه القيمة‪.‬‬

‫فضمن الشكل األول؛ أكد تقرير مصور بعنوان "‪ 21‬عاما من عمر الجزيرة‪...‬رغم‬
‫التضييق واإلسكات"‪ 1‬أكد التقرير أن الجزيرة انطلقت لتكريس "سقف حرية غير مسبوق" كرسته‬
‫بداية في حرية الرأي والتعبير من خالل شعارها "الرأي والرأي اآلخر" بكون "الخبر كما هو ال‬
‫يمس‪...‬والرأي متعدد وقابل للنقاش"‪" ،‬وأنها منبر للجميع"‪ .‬كذلك تنديد الجزيرة بالهجوم‬
‫اإلسرائيلي على مكتب وكالة األناضول في غزة‪ ،2‬بحيث أكدت الشبكة من خالل المنشور‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 56‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 40‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪205‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫استنكارها‪ ،‬ودعت كل المؤسسات والمنظمات المعنية للدفاع عن الصحافة وحرية اإلعالم‪،‬‬

‫وأكدت "أنها تؤمن إيمانا راسخا أن الوصول إلى الخبر بشفافية هو حق أساسي من حقوق‬
‫األفراد في كل مكان من هذا العالم"‪.‬‬

‫ولعل هذه القيمة بهذا الشكل كانت من األسباب التأسيسية لمركز الجزيرة للحريات‬
‫وحقوق اإلنسان‪.‬‬

‫غير أن الشكل الثاني لتجلي هذه القيمة كان الغالب‪ ،‬حيث تضمنت الكثير من‬
‫المنشورات ما يتعرض له صحفيو واعالميو ومراسلو الجزيرة‪ ،‬من انتهاكات لحرياتهم وحقوقهم‬
‫وحرية التعبير لديهم واعاقة أداء مهامهم‪ ،‬ولعل أكبر مثال هو االعتقال الذي طال محمود‬
‫حسين صحفي الجزيرة في مصر ألكثر من أربع سنوات دون محاكمة‪ ،‬وتعرضه لظروف‬
‫اعتقال صعبة واهمال صحي‪ ،‬والتذكير بقضيته في اليوم العالمي لحرية الصحافة باعتقاله للعام‬
‫الثالث على التوالي ‪ ،12614/66/67‬م َح ِّاوَل ًة‪-‬أي شبكة الجزيرة‪-‬إيجاد حلول والتصعيد حول‬
‫قضيته‪ ،‬حيث رصدت الوقفة التضامنية مع محمود حسين في إثيوبيا‪ 2‬في احتفالية هامة بيوم‬
‫حرية الصحافة‪ ،‬شارك فيها أكثر من ‪ 2666‬شخصية مهمة‪ ،‬كما أطلقت شبكة الجزيرة عريضة‬
‫تضامن إلكترونية للمطالبة باإلفراج الفوري عن محمود حسين‪ .‬كذا تضمنت المنشورات سحب‬
‫السلطات السودانية لتراخيص موظفين في مكتب الجزيرة بالسودان‪ ،‬واعتقال بعض منهم‪ .3‬وقد‬
‫وضحت الشبكة أيضا استهداف صحفييها مثلما حدث في مصر بتعسف وتعد وصل إلى‬
‫إصدار أحكام بحقهم غيابيا‪ ،‬وصلت بعضها إلى اإلعدام من قبل محاكم مصرية‪.4‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 39‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 37‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشورين رقم ‪ 24‬و‪ 21‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 24‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪206‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫ومثاال على الشكل الثالث‪ ،‬فإن وحدة التحقيقات في شبكة الجزيرة أجرت تحقيقا نجح‬
‫في حمل موقع الفيسبوك على حذف مواد عنصرية متطرفة من منصته‪ ،‬بحيث أورد التحقيق‬
‫تكريس الفيسبوك لصورته في جعل المنصة متاحة لحرية التعبير‪ ،‬ولكن ذلك لم يكن بشكل‬
‫عادل لجميع المستخدمين‪ ،1‬حيث انطلقت الجزيرة من تجسد قيمة "الحرية وحرية التعبير" على‬
‫المنصة للتحقيق في المواد العنصرية‪.‬‬

‫وتعتبر الحرية بالنسبة لشبكة الجزيرة من ركائز نجاحها‪ ،‬وهو ما أكده المدير العام لها‪،‬‬
‫حين رد على سؤال مسؤول أجنبي رفيع المستوى حول سر نجاح الجزيرة‪ ،‬فأجاب مصطفى‬
‫السواق بتحديد ثالث عوامل أساسية كانت الحرية واحدة منها وهي "الحرية‪-‬المهنية‪-‬المال"‪.2‬‬
‫وهنا تجدر اإلشارة إلى ارتباط المال والحرية في المعادلة االقتصادية للجزيرة‪ ،‬بحيث أن‬
‫استقرارها المالي وتحررها من قيوده؛ ساهم أكثر في حرية توجهها في الممارسة اإلعالمية‪،‬‬
‫وطرح قيمة "الحرية وحرية الصحافة والتعبير" ضمن ما تنتجه‪ .‬وهو ما أكدته أيضا مي‬
‫شيغينوبو في دراستها قائلة "تَ َمثَّ َل الرصيد األبرز للجزيرة منذ انطالقها في استقرار مواردها‬
‫المالية"‪ .3‬حيث أن هذا االستقرار المالي جنب الجزيرة مساومتها على قيمها وأهدافها وخطها‬
‫االفتتاحي إن صح التعبير‪ ،‬مقابل اإلعالنات واإلعانات والتمويل كأغلب المؤسسات اإلعالمية‪،‬‬
‫لكن ذلك لم ينفي عنها خضوعها حسب انتقادات عدة لألجندة القطرية وتمويلها الذي جعلها‬
‫تفقد حرية تعبيرها اتجاه القضايا التي تمس قطر وتنقدها‪.‬‬

‫‪*5‬التنـــــوع الثقــــــــــــــافي والعــــــــــــرقي‪:‬‬

‫وهي القيمة التي جاءت في الترتيب الثامن من بين ‪ 11‬قيمة تضمنتها فئة القيم‪ ،‬بتكرار‬
‫‪16‬ونسبة ‪ .%61.61‬وهي القيمة التي ظهرت بشكلين عبر منشورات عينة الدراسة‪ ،‬األولى‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬مصطفى سواق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.14‬‬
‫‪ :3‬مي شيغينوبو‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.161‬‬

‫‪207‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫كونها موجودة داخل المؤسسة في حد ذاتها‪ ،‬والثانية كونها قيمة تؤمن بها شبكة الجزيرة وتؤكد‬
‫على دعمها‪.‬‬

‫فقد أكدت بيانات عينة الدراسة فيما يخص الشكل األول؛ حرص الجزيرة على التأكيد‬
‫والتصريح بهذه القيمة ضمن طاقهما‪ ،‬من ذلك تخصيصها لما أسمته "يوم الجزيرة للتنوع" الذي‬
‫كان في ‪ ،12626/61/16‬وذلك بتأكيدها أن شبكة الجزيرة عالمية تحتفي بالثقافات واللغات‬
‫والعرقيات المختلفة‪ ،‬وكما سبق وذكرنا تؤكد الجزيرة هذه القيمة بشكل رسمي وصريح كصفة‬
‫لطاقمها من خالل موقعها الرسمي بانتساب ‪ 7666‬موظف إليها من مختلف الجنسيات واللغات‬
‫واألعراق‪ .‬وظهر ذلك أيضا ضمن احتفالية الجزيرة بنسائها في اليوم العالمي للمرأة‪ ،2‬حيث‬
‫كان ضمن المنشور تقرير مصور‪ ،‬أظهر هذه القيمة من خالل تدخل موظفات الشبكة بمختلف‬
‫اللهجات واللغات واختالف األديان ضمن مظهر المحجبات وغير المحجبات‪ ،‬واختالف لون‬
‫البشرة كعرق‪...‬الخ‪ ،‬وهذا امتداد لتأكيد هذه القيمة ضمن ما تسوقه شبكة الجزيرة عنها كصورة‬
‫من قبل المدير العام للشبكة مصطفى سواق في كلمته ضمن كتاب "‪ 26‬الجزيرة"‪ ،‬والذي قال‬
‫"هم الذين يمثلون تعددية غير مسبوقة‪ ،‬عرقا ولونا ودينا ولغة وثقافة "أكثر من ثمانين عددا""‪.‬‬
‫وأيضا تأكيد باري مالون (محرر في موقع الجزيرة اإلنجليزية) ذلك في نفس الكتاب بالقول "كل‬
‫الصحفيين في غرف األخبار يتناقشون في مواضيع األخبار‪ ،‬لكنه قل من تلك الغرف ما يضم‬
‫صحفيين من أكثر من خمسين جنسية‪ ،‬هذه المزية تتوفر لدى فريق األونالين بالجزيرة‬
‫اإلنجليزية‪...‬وعندما نعد خطة لنقل وقائع األخبار؛ فناد ار ما يكون هناك أسود وأبيض‪ ،‬بل‬
‫هناك أطياف متعددة تتجاوز حدود الجنسيات والتجارب الحياتية لدى من تعمل معهم في أي‬
‫يوم من األيام"‪.3‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 14‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 16‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬باري مالون‪ ،‬كتاب ‪ 01‬الجزيرة مسيرة متجددة ورسالة أصيلة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.57‬‬

‫‪208‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫أما بخصوص تمظهر هذه القيمة في شكلها الثاني من خالل مضامين شبكة الجزيرة‬
‫وموادها اإلعالمية‪ ،‬فقد جاء ذلك من خالل الهوية الموسيقية الجديدة للجزيرة اإلنجليزية‪ ،1‬والتي‬
‫أكدت شبكة الجزيرة من خالل منشورها كونها "تبرز رسالة الجزيرة وقيمها وتعكس تعدد ثقافات‬
‫متابعيها"‪ .‬وكذا برنامج "إن ريل اليف" الذي قدم حلقات عن تنوع الطعام إحداها عما يتميز به‬
‫مطبخ السكان األصليين للواليات المتحدة االمريكية‪ ،‬واألخرى عن خصائص المطبخ الصيني‪.‬‬
‫وبعودتها لشبكة "لينك تيفي" في ‪ 11‬فبراير ‪2614‬؛ أكدت الشبكة أنها "عادت للشبكة التي‬
‫يقصدها األمريكيون بحثا عن محتوى برامجي يبني جسو ار للتواصل بين الثقافات"‪ .2‬وأيضا‬
‫تجلت القيمة من خالل التقرير اإللكتروني عن الصناعات التقليدية في تونس‪ ،‬وبشكل خاص‬
‫"تحف الحلفاء" من أيدي نساء الريف التونسي‪.3‬‬

‫وهو ما أكده أحمد الشيخ المستشار اإلعالمي لرئيس مجلس إدارة شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية في كتاب "‪ 26‬الجزيرة" بالقول "آن األوان أن نعزز في برامجنا ونشراتنا ما يخدم‬
‫‪4‬‬
‫ثقافة األمة ويسهم في عودة الوعي بوحدتنا‪ ،‬رغم تنوع األعراق والمذاهب واألديان"‪.‬‬

‫‪*5‬التــــــــــــراث الحضــــاري العــــــربي‪/‬اإلســــــــالمي‪:‬‬

‫في المرتبة الحادية عشرة من ترتيب تكرار القيم؛ جاءت قيمة "التراث الحضاري‬
‫العربي‪/‬اإلسالمي" بتكرار ‪ 12‬ونسبة ‪.%62.46‬‬

‫وتعتبر هذه القيمة داعمة لكون شبكة الجزيرة مؤسسة إعالمية عربية باألساس‪ ،‬لذلك‬
‫نجد مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية تدعم التراث الحضاري العربي واإلسالمي‪ ،‬حيث كان من‬
‫أهم تجليات هذه القيمة ضمن إدارة صورتها؛ إطالق موقع الجزيرة نت صفحة جديدة تهتم‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 45‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 10‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 38‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أحمد الشيخ‪ ،‬كتاب ‪ 01‬الجزيرة مسيرة متجددة ورسالة أصيلة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.16‬‬

‫‪209‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫بقضايا التراث الحضاري اإلسالمي باسم "تراث"‪ ،1‬وقد كرست شبكة الجزيرة قيمة "التراث‬
‫الحضاري العربي‪/‬اإلسالمي" من خالل هذه الصفحة التي ذكرت الجزيرة نت أنها "جزء من‬
‫مشروع معرفي متكامل ومتعدد المراحل"‪ ،‬حيث جاءت الصفحة‪-‬حسب الجزيرة‪" -‬لسد ف ارغ‬
‫عربي إعالمي ملحوظ في هذا الميدان‪ ،‬وتجاوبا مع طيف واسع من جمهور الشبكة من شتى‬
‫االنتماءات والتوجهات‪ ،‬بحيث ستكون الصفحة جس ار بين قراء الضاد وتراثهم العريض البالغ‬
‫الثراء والتنوع"‪ .‬وقد أكد مدير موقع الجزيرة نت أن المشروع محكوم بالرؤية الناظمة للمحتوى‬
‫اإلعالمي للقطاع الرقمي في شبكة الجزيرة‪ ،‬في حين أوضح المشرف على صفحة "تراث"‬
‫محمد المختار أحمد "أن ما سيتم تقديمه ليس سجال وثائقيا للتراث وقضاياه‪ ،‬وانما يحاول أن‬
‫ينتقي منها ما له أثر في الواقع اليوم إلكساب القارئ وعيا بالجذور البعيدة لما يعيشه"‪ .‬وقد‬
‫أكدت الجزيرة نت الصدى اإليجابي لمشروع "تراث" بتبادل روابطه لدى المهتمين بالتراث العربي‬
‫واإلسالمي من باحثين غير عرب في الغرب والشرق‪ ،‬وأعلنت نشر هذه المقاالت عشرات‬
‫المنصات الثقافية‪ ،‬ووصلت الجزيرة نت العديد من طلبات ترجمة محتوى "تراث" إلى لغات‬
‫أخرى منها اإلنجليزية والتركية‪ ،‬كما اعتمدت بعض مواضيعها مشاريع تخرج لطلبة دراسات‬
‫عليا‪ ،‬وفي كل ذلك تحقيق لمساعيها الدائمة نحو الريادة فيما تقدم‪.‬‬

‫وكل ما تم تأكيده من قبل الشبكة حول مشروعها "تراث" هو دليل تكريسها لقيمة "التراث‬
‫الحضاري العربي‪/‬اإلسالمي"‪ ،‬حيث أنها تتابع األمر وتدعمه من خالل هذه الصفحة‪ ،‬وتنشر‬
‫امتداداته وصداه‪ ،‬واطالق الصفحة كونها جزء من مشروع معرفي في هذا االتجاه حسب‬
‫تصريحاتها‪.‬‬

‫كما اهتمت شبكة الجزيرة بإظهار هذه القيمة ضمن صورتها من خالل بعض البرامج‬
‫أو بعض حلقات بعض البرامج‪ ،‬والتي عالجت جانبا حضاريا تراثيا إسالميا أو عربيا‪ ،‬مثل‬
‫حلقة عن قرية النبي صالح في فلسطين تم بثها ضمن برنامج "ديركت فروم مع دينا تكروري"‪،‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪210‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وهي الحلقة التي حصلت على إحدى ذهبيتين لهذا البرنامج في الدورة السنوية األربعين لجوائز‬
‫تيلي‪ .1‬وكذا التقرير الفائز بجائزة الصحافة اإللكترونية في تونس‪ ،2‬والذي كان عن الصناعة‬
‫التقليدية للحلفاء لدى نساء ريف تونس‪ ،‬وكونها صناعة تقليدية فهي تراثية لها تاريخها‪ ،‬وهو‬
‫ما يؤكد قيمة "التراث الحضاري العربي" في تونس‪.‬‬

‫كما أكد مدير قناة الجزيرة الوثائقية‪3‬؛ بأن "الوثائقية مثلت خطوة مهمة لحفظ الثقافة‬
‫البصرية العربية‪ ،‬والتي كادت تتالشى خالل العقود الماضية بسبب تماهيها مع العولمة‬
‫والثقافات األخرى‪ ،‬وأضاف أن الوثائقية حرصت منذ تأسيسها على ترسيخ الهوية الثقافية‬
‫العربية‪ ،‬وابراز التراث الحضاري والثقافي في العالم العربي"‪ .‬ومن ذلك تكرس شبكة الجزيرة‬
‫قيمة "التراث الحضاري العربي‪/‬اإلسالمي" كإحدى القيم في إدارة صورتها عبر شبكات التواصل‬
‫االجتماعي من خالل صفحتها على الفيسبوك "هنا الجزيرة"‪.‬‬

‫‪*5‬القيـــــم المرتبــــــــــــطة بالعمـــــــل اإلعالمــــــــــي‪:‬‬

‫ارتأينا أن نجمع في هذه الجزئية خمسة قيم ترتبط بالعمل اإلعالمي‪ ،‬وجرى رصدها‬
‫منفصلة بتك ارراتها ونسبها‪ ،‬وهنا سيتم جمعها لتعبر عن العمل اإلعالمي وقيمه لدى مؤسسة‬
‫شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬والمساهم في إدارة صورتها الذهنية عبره‪ .‬كما سيساعدنا ترتيبها في‬
‫ترتيب األولوية فيها لدى شبكة الجزيرة في عملها اإلعالمي‪ ،‬وهذه القيم هي "المعايير المهنية‬
‫وأخالقيات العمل الصحفي"‪" ،‬الموضوعية واالحترافية"‪" ،‬الصدق والحقيقة"‪" ،‬الثقة"‪" ،‬والجودة"‪.‬‬

‫وجاءت في أول ترتيب "المعايير المهنية وأخالقيات العمل الصحفي" التي سجلت‬
‫الترتيب السابع بتكرار ‪ 26‬ونسبة ‪ ،%67.11‬وجاءت بعدها قيمة "الصدق والحقيقة" في الترتيب‬
‫التاسع بتكرار ‪ 17‬ونسبة ‪ ،%61.16‬وتليها "الموضوعية واالحترافية" بتكرار ‪ 11‬ونسبة‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 45‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 38‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 05‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪211‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪ ،%61.61‬وبعدها قيمة "الثقة" بتكرار ‪ 11‬ونسبة ‪ ،%62.56‬وأخي ار وفي الترتيب الثالث‬

‫عشر قيمة "الجودة" بتكرار ‪ 65‬ونسبة ‪ .%61.71‬وهي قيم في مجملها لم تسجل ترتيبا متقدما‬
‫ضم القيم الـ ‪ 11‬لفئة القيم‪ ،‬وربما نعزو ذلك إلى تكريس شبكة الجزيرة لقيمة الريادة التي تغنيها‬
‫عن التأكيد على القيم المتعلقة بعملها اإلعالمي‪ ،‬فالريادة خاصة من خالل اإلنجازات التي‬
‫حققتها والجوائز المختلفة المجاالت اإلعالمية التي حصدتها؛ تؤكد بشكل كبير‪-‬ولو كان غير‬
‫مباشر كما يبدو‪-‬تمتعها بمستوى عال من تحقيق معايير العمل اإلعالمي المطلوبة‪ ،‬والتي‬
‫حققت لها الريادة طبعا‪ ،‬بشهادة من تسميهم دوما‪-‬عبر منشورات الجوائز‪-‬بالمختصين‬
‫اإلعالميين عبر العالم‪.‬‬

‫وتبعا للمذكور أعاله؛ وحسب بيانات عينة الدراسة ورصد هذه القيم الخمسة ضمن‬
‫المنشورات؛ اتضح لنا أن ذكر هذه القيم وتأكيدها كان غالبا في اتجاهين‪ ،‬إما ضمن اإلنجازات‬
‫التي تحققها والجوائز التي تكون لبرامج معينة‪ ،‬ومنها تأكيد االلتزام بهذه القيم بشكل عميق‬
‫ومستمر‪ ،‬خاصة الجودة والثقة ونقل الحقيقة‪ ،‬واما يأتي إيرادها في حاالت التفنيد والتنديد أو‬
‫حذف مضامين معينة خالفت هذه المعايير‪.‬‬

‫مثالنا في ذلك المنشور‪ 1‬الذي ورد فيه "حذفت شبكة الجزيرة اإلعالمية مقطعا مصو ار‬
‫من إنتاج الـ‪AJ+‬عربي لمخالفته المعايير التحريرية المعتمدة من قبل الشبكة"‪ .‬وفي تنديدها‬
‫بسحب تراخيص مراسلين لها في السودان؛ أكدت الشبكة "التزام مراسليها بسياستها‬
‫التحريريةوتمسكها بالثوابت المهنية الواردة في ميثاق الشرف المهني الخاص بها‪ ،‬والتزام كل‬
‫تغطياتها بأرقى المعايير المهنية"‪ .‬كذا "تجدد حرصها الدائم على نقل أخبار السودان في كل‬
‫أنحاء العالم بكل احترافية‪...‬لتقديم صورة حقيقية لما يجري هناك"‪ .2‬كما نددت الشبكة بالهجوم‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 44‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 08‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪212‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫اإلسرائيلي على مكتب وكالة األناضول في غزة‪ ،1‬واعتبرت هذا مثاال على المخاطر التي‬
‫تتعرض لها المؤسسات اإلعالمية‪ ،‬وتعتبره محاولة لحجب الحقيقة ومنه الصحفيين من نقل‬
‫صورة ما يجري على األرض‪ .‬وأكدت الشبكة مراعاة قواعد الموضوعية في النقاشات التي تدور‬
‫في فعالياتها‪ .2‬وفي تنويه نشرته شبكة الجزيرة إلى حذف مقطع مصور نشر على بعض‬
‫حسابات الجزيرة بمواقع التواصل االجتماعي(مضمون المقطع المحذوف كان يشجع السعوديات‬
‫على الهرب من أهاليهن)‪ ،‬حيث ذكرت أن المقطع خالف معايير الشبكة التحريرية‪ ،‬واعتذرت‬
‫الشبكة عن نشره مؤكدة التزامها التام بضوابط وأخالقيات العمل الصحفي‪ .3‬وفي تفنيدها‬
‫التهامات المفوض العام للشرطة وحفظ النظام في جامو وكشمير‪" 4‬تؤكد التزامها الكامل بتقديم‬
‫محتوى إعالمي موثوق‪ ،‬يراعي أعلى معايير االحتراف والموضوعية"‪.‬‬

‫أما من جانب التأكيد لتلك القيم كمعايير لعملها اإلعالمي؛ ورد في منشور يخص‬
‫إصدار مجلة "لباب"‪ 5‬قول األستاذ محمد المسفر "إنه لم يتفاجأ بصدور مجلة لباب بهذا‬
‫المستوى المتميز في عددها "الصفر" وع از السبب إلى التقاليد المهنية الرصينة لشبكة الجزيرة"‪.‬‬
‫وفي فوز الجزيرة بجائزة الجمعية الملكية البريطانية للتلفزيون ألفضل مقابلة؛ علق جايلز تريندل‬
‫مدير قناة الجزيرة اإلنجليزية قائال "أؤكد بهذه المناسبة أن الجزيرة ستبقى ملتزمة بأعلى معايير‬
‫العمل الصحفي"‪ .6‬لتدرج الشبكة ضمن منشورها عن حملة الهاشتاج الساخر‬
‫‪#‬غرد_كأنك_الجزيرة‪ ،7‬تغريدة متابع جاء فيها "لو لم تكن الجزيرة اإلخبارية بهذه القوة من‬
‫المهنية والوضوح المعبر لما اضطررت يا معالي الوزير للتغريد على الهاشتاق"‪ .‬وأيضا في‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 40‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 32‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 05‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 55‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 17‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :6‬أنظر المنشور رقم ‪ 15‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :7‬أنظر المنشور رقم ‪ 50‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪213‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫احتفالية تأسيسها الـ ‪ 21‬أكدت الجزيرة على هذه القيم بالتصريح "الصدق كان المنبع‪...‬والحقيقة‬
‫كانت الغاية‪...‬هكذا ترسخت الثقة واكتسحت"‪ ،‬وشعار االحتفالية كان "ثقة ال تهتز مع‬
‫جمهورنا"‪.‬‬

‫فكما سبق وقلنا؛ تركز شبكة الجزيرة على التصريح بهذه القيم الخاصة بمعاييرها في‬
‫العمل اإلعالمي‪ ،‬وتعتمد في التأكيد عليها على حرصها الدائم على تلك المعايير ومكانتها‬
‫وريادتها التي تتحدث عن ذلك‪ ،‬وتقاليدها المهنية منذ تأسيسها وكونها ذات مستوى عال‬
‫وعالمي‪ ،‬بحيث لدى مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية ميثاقها المهني الخاص‪.‬‬

‫وكل ذلك أكده المدير العام للشبكة قائال "سياستها التحريرية القائمة على أسمى المعايير‬
‫المهنية العالمية التي جعلتها مدرسة في اإلعالم"‪ .1‬وأحمد الشيخ في قوله "لم يعد هناك من‬
‫سبيل للتميز إال الجودة في المضمون"‪ .2‬وأيضا تأكيد هذه القيم من قبل شون باورز في دراسته‬
‫قائال "فقد قدمت القناة الوليدة محتوى برامجيا واخباريا باحترافية عالية‪ ،‬من منظور جمالي تقني‬
‫يضاهي المستوى الذي ينتظره المرء من سي إن إن العالمية أو سكاي نيوز"‪.3‬‬

‫‪ :10‬فئة األهداف‬

‫الجدول رقم(‪ :)08‬يمثل فئة األهداف‪.‬‬

‫النسب (‪)%‬‬ ‫التكرارات (ت)‬ ‫األه ـ ـ ـ ـ ــداف‬

‫‪66.11‬‬ ‫‪171‬‬ ‫إبراز التميز والتفرد‬

‫‪17.14‬‬ ‫‪76‬‬ ‫إبراز المخاطر والتهديديات والتحديات‬

‫‪61.46‬‬ ‫‪11‬‬ ‫نقل الحقيقة‬

‫‪ :1‬مصطفى سواق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.14‬‬

‫‪ :2‬أحمد الشيخ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.16‬‬
‫‪:3‬شون باورز‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.46‬‬

‫‪214‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪62.41‬‬ ‫‪64‬‬ ‫استقطاب الشباب‬

‫‪24.66‬‬ ‫‪14‬‬ ‫تعزيز الهوية الرقمية‬

‫‪% 011‬‬ ‫‪055‬‬ ‫المـــــــــجمــــــوع‪:‬‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا ألداة الدراسة‪.‬‬

‫تعنى هذه الفئة برصد أهداف مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬والتي تعتبر جزءا مشكال‬
‫لصورتها وادارة هذه األخيرة عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬حيث تعتبر األهداف‬
‫عصب وجود المؤسسات وسبب تأسيسها‪ ،‬ورؤية استشرافية لما تريد أن تكونه مستقبال‪.‬‬

‫وتعطينا قراءة الجدول تك ار ار إجماليا لهذه األهداف بلغ ‪ 14‬تك اررا‪ ،‬توزع على خمس‬
‫أهداف أساسية تسعى إلى تحقيقها شبكة الجزيرة‪ ،‬وهو ما ص ِّرَح به من قبل منشورات عينة‬
‫الدراسة‪ ،‬فجاء في الترتيب األول هدفها في "التميز والتفرد" بتكرار ‪ 171‬ونسبة ‪،%66.11‬‬
‫وفي الترتيب الثاني هدفها في "تعزيز هويتها الرقمية" بتكرار ‪ 14‬ونسبة ‪ ،%24.66‬ليحل‬
‫هدف "إبراز المخاطر والتهديدات والتحديات" في الترتيب الثالث بتكرار ‪ 76‬ونسبة ‪،%17.14‬‬
‫ليأتي هدف "نقل الحقيقة" في الترتيب الرابع بتكرار ‪ 11‬وبنسبة ‪ ،%61.46‬وحل بالترتيب‬
‫األخير هدف شبكة الجزيرة في "استقطاب الشباب" بتكرار ‪ 64‬ونسبة ‪.%62.41‬‬

‫‪*0‬إبـــــــــراز التميـــــــــــز والتفـــــــــــــرد‪:‬‬

‫تحصل هذا الهدف على نصف إجمالي تك اررات ونسب هذه الفئة‪ ،‬وهو أمر منطقي‬
‫رِّس َم منذ الفئة السابقة أي فئة القيم‪ ،‬وبالتحديد قيمة "الريادة"‪ ،‬فتجليها ضمن قائمة قيم مؤسسة‬
‫شبكة الجزيرة اإلعالمية سيكون بالتأكيد إب ار از للتميز والتفرد‪.‬‬

‫فقد أعطتنا بيانات عينة الدراسة التركيز الشديد لشبكة الجزيرة على تأكيد هذا الهدف‬
‫وتحقيقه‪ ،‬ولم يكد يخلو منشور من العينة من إيراده‪ ،‬سواء إبراز التميز في اإلنجازات أو الجوائز‬

‫‪215‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫أو المضامين اإلعالمية التي تنتجها‪ ،‬أو تميزها من خالل شهادة آخرين من مختصين وشركاء‬
‫ولجان جوائز‪ ،‬أو تميز قطاعاتها وتميز فرقها والعاملين بها‪...‬‬

‫وأول ما تم مالحظته في إظهار هذا الهدف‪ ،‬الفاعلون األشخاص والمؤسسات الذين‬

‫كانوا ضمن المنشورات وأحداثها‪ ،‬فقد تضمنت المنشورات شخصيات مرموقة وثقيلة الوزن‬
‫وافقت على المشاركة في برامج شبكة الجزيرة المختلفة‪ ،‬ومنها ما كان بمشاركة حصرية وأولى‪،‬‬
‫وفي ذلك إبراز "للتفرد والتميز" من قبلها‪ ،‬مثل المقابلة التلفزيونية الحصرية‪ 1‬التي أجرتها‬
‫صحفية الجزيرة ماري آن جولي مع رئيس الوزراء الماليزي السابق نجيب رزاق في ‪،2614‬‬
‫وهو نفسه الذي أبعد بقرار منه الصحفية ماري آن جولي عن ماليزيا ثالث سنوات قبل تاريخ‬
‫إجراء المقابلة‪ ،‬إثر عملها على إنتاج فيلم استقصائي يحاول كشف حقيقة ارتباطه بجريمة‬
‫اغتيال عارضة أزياء مشهورة‪ ،‬ورغم ذلك أجرى معها المقابلة‪ ،‬وهذه المقابلة كانت أول مقابلة‬
‫تلفزيونية يجريها رئيس الوزراء بعد هزيمته في االنتخابات التشريعية لسنة ‪ ،2614‬مع اإلشارة‬
‫إلى حصول المقابلة على جائزة الجمعية الملكية البريطانية للتلفزيون ألفضل مقابلة‪ ،‬وتميزها‬
‫بهذا التفرد عن عدد كبير من المنافسين من المؤسسات اإلعالمية العالمية‪ .‬وكذا التحقيق‬
‫‪2‬‬
‫االستقصائي لشبكة الجزيرة بعنوان "كيف تروج لمجزرة" عن سعي حزب "أمة واحدة" األسترالي‬
‫للحصول على ماليين الدوالرات من لوبيات السالح في الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬والتحقيق‬
‫كان متفردا وكذا ممي از في موضوعه‪ ،‬وحقق صدى عالميا حيث نشر عبر قنوات عالمية عدة‪.‬‬

‫كما لم يخلو أي منشور يخص إنجازات الشبكة والجوائز التي تحصلت عليها؛ من تأكيد‬
‫الشبكة لتميز طاقمها والمواضيع التي تشارك بها والبرامج‪ ،‬وحتى التميز في القطاعات المنتمية‬
‫للشبكة‪ .‬ففي إطالقها لصفحة "تراث" أكد ياسر بشر المدير التنفيذي للقطاع الرقمي "سعي‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 15‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 20‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪216‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫الشبكة الدائم إلى تقديم المحتوى العربي على االنترنت بمنتج ثقافي ومعرفي مميز"‪ ،1‬كما أكدت‬
‫ديمة الخطيب مديرة قنوات الـ ‪AJ+‬أن "التكريم في الفئات المتنوعة يظهر التنوع واالبتكار الذي‬
‫يميز ما ننتجه"‪.2‬‬

‫أيضا كان إبراز السعي نحو "التميز والتفرد" واضحا في مضمون منشور احتفالية الجزيرة‬
‫الـ ‪ 21‬لتأسيسها‪ ،‬بفيديو ترويجي تضمن إبراز التميز في مسيرة الشبكة لـ ‪ 21‬سنة‪ .‬وتميزها‬
‫بانضمامها لخدمة أمازون اإلخبارية‪ ،‬وتميزها بتفرد حصولها على لقطات مسربة ألول مرة‬
‫"لقرصنة بي إن سبورت" في سلسلة ما خفي أعظم‪ ،‬وكذا إبراز تميزها من خالل استهدافها من‬
‫فنان ذو قاعدة شعبية وهو محمد رمضان بفيديو مفبرك ليترصدها‪ ،‬وتميزها وانفرادها بأول‬
‫شكوى غير مسبوقة تقدمها دولة كانت البحرين‪ ،‬ضد مؤسسة إعالمية هي شبكة الجزيرة‪.3‬‬
‫وكذا في إطالقها لخدمة "بودكاست الجزيرة" باللغة العربية ذكرت شبكة الجزيرة أنها تستعين‬
‫بمشاهير في مجال التعليق الصوتي من دول عربية مختلفة‪.‬‬

‫وفي فوز التحقيق االستقصائي "كيف تروج لمجزرة" بجائزة كينيدي لألعمال الصحفية‬
‫المميزة عن فئة أفضل عمل استقصائي‪4‬؛ قال فيل ريس مدير وحدة التحقيقات بالشبكة "إنجاز‬
‫مهم يثبت تميز وجرأة الصحفي االستقصائي الذي تنتجه الوحدة"‪ .‬وفي نيلها لجائزة بروماكس‬
‫آسيا‪5‬؛ أبرز رمزان النعيمي مدير دائرة اإلبداع بالشبكة تميز الجزيرة قائال "رغم أنها ليست المرة‬
‫األولى التي تتوج فيها بإحدى جوائز بروماكس رفيعة المستوى‪ ،‬إال أنها شهادة جديدة من خبراء‬
‫دوليين على تميز المنتج اإلبداعي الذي نقدمه لمشاهدينا"‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 45‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 56‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 52‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 164‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪217‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وفي األمثلة أعاله تأكيد لما جاءت به بيانات عينة الدراسة التي كما قلنا ال تفوت أي‬
‫منشور تقريبا دون تأكيد التميز والتفرد باللفظ والتعبير والفكرة‪ ،‬وذلك ما يتم تأكيده أيضا من‬
‫قبل الشبكة نفسها‪ ،‬حيث صرحت ايمان العامري‪ 1‬قائلة "وثبتت القناعة في داخلي أن الجزيرة‬
‫ليست قناة الرأي والرأي اآلخر فقط‪ ،‬بل مشروع فكري ومعرفي سبق عصره"‪.‬‬

‫وتجدر اإلشارة إلى أن هدف "التميز والتفرد" جاء ارتباطا ببعض ما ورد من قيم في فئة‬
‫القيم‪ ،‬ولم يرتبط فقط بالريادة‪ ،‬بل باإلبداع واالبتكار‪ ،‬والجدة والتجديد‪ ،‬وكذا االحترافية والمهنية‪،‬‬
‫وهذا ما يوضح عمقا في نسج الصورة الذهنية المرغوبة من مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‬
‫والتي تبثها عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬

‫‪*0‬تعـــــــــزيز الهــــــــــــــــــوية الرقميـــــــــــــــة‪:‬‬

‫جاء هذا الهدف في الترتيب الثاني بعد استهداف شبكة الجزيرة "للتميز والتفرد"‪ .‬وبداية‬
‫الهدف في العينة؛ التصريح به من قبل المسؤولين بالشبكة‪ ،‬أولهم المدير العام للشبكة مصطفى‬
‫السواق الذي قال "تستمر في تجددها الدائب متقدمة بثقة ورزانة في آفاق اإلعالم الجديد‬
‫(المتجدد أبدا) حيث أثبتت نفسها بمختلف منصاتها الرقمية‪ ،‬العبا أساسيا قائدا في منافسة‬
‫شريفة ال تتوقف‪ ،"...‬ليضيف ياسر بشر في كلمته المعنونة "بالمستقبل الرقمي" قائال‬
‫"استراتيجيتنا الرقمية هي أن يكون لنا حضور في جميع المواقع من حيث البرامج والتجهيزات‬
‫مع منتجات رقمية مبتكرة‪...‬وتعد مركزية االرتباط الرقمي أحد تلك الجوانب التي تتطلب‬
‫تحسينات مستمرة في طرق سرد القصص والموضوعات واألخبار"‪.2‬‬

‫واستنادنا هنا للتأكيد الصريح لهدف "تعزيز الهوية الرقمية" من كال المديرين في الشبكة؛‬
‫هو لتأكيد ما ورد في عينة الدراسة‪ ،‬فالتصريح كان في إصدار الكتاب سنة ‪ ،2615‬والعينة‬

‫‪ :1‬ايمان العامري‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.67‬‬

‫‪ :2‬ياسر بشر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.225‬‬

‫‪218‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫هي للسنتين ‪ ،2626-2614‬وفي ذلك استشهاد لتحقيق فعلي لهذا الهدف الذي كان قبل‬
‫‪ ،2615‬والزال مستم ار بما يؤشر لكونه هدفا وجوديا لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية وليس‬
‫لفترة زمنية فقط‪ ،‬لذا كان من أهم األهداف التي ر ِّ‬
‫ص َدت في هذه الفئة وكانت من أهم ركائز‬
‫إدارة صورة شبكة الجزيرة‪.‬‬

‫وتجلي هدف "تعزيز الهوية الرقمية" كان أوال في احتواء الشبكة على قطاع قائم بذاته‬
‫وهو القطاع الرقمي‪ ،‬وهو أحد القطاعات األساسية التي تصرح بها الجزيرة رسميا ضمن هيكلها‬
‫التنظيمي‪ ،‬حيث ذكر في نسبة ال بأس بها من منشورات عينة الدراسة‪ ،‬وهو القطاع الذي حاز‬
‫على النسبة األكبر من الجوائز التي حصلت عليها شبكة الجزيرة ضمن عينة الدراسة لسنتي‬
‫‪ 2614‬و‪ ،2626‬بتنوع كبير بين البرامج والخدمات‪ .‬مثال ذلك حصول القطاع الرقمي بشبكة‬
‫الجزيرة اإلعالمية على ‪ 16‬جائزة من جوائز تيلي المتخصصة‪ ،1‬من بينها أفضل سلسة‬
‫لالنترنت‪ ،‬ووثائقيات وحلقات برامج ومنصة الـ ‪ AJ+‬باإلنجليزية ومنصة كونتراست للواقع‬
‫االفتراضي‪ .‬وفاز القطاع الرقمي بجائزتين من جوائز ويبي المرموقة‪ ،2‬وفاز بجائزتين من‬
‫جوائز دروم‪ ،3‬وفوز الجزيرة بأربع جوائز من جوائز آفا الرقمية‪ 4‬اثنتان منهما عن برامج‬
‫باستخدام تقنية الواقع االفتراضي‪ ،‬وفوز صحافة البيانات بالقطاع بجائزة وان وورلد ميديا عن‬
‫فئة اإلعالم الرقمي‪ .5‬والجزيرة تسجل رقما قياسيا جديدا في اإلعالم الرقمي في أعداد مستقبلي‬
‫محتوى القطاع الرقمي خالل ‪ 64‬أيام‪.6‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 42‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 11‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :6‬أنظر المنشور رقم ‪ 47‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪219‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وتعد منصة الـ ‪ AJ+‬من ركائز "تعزيز الهوية الرقمية" لشبكة الجزيرة‪ ،‬وهي الخدمة‬
‫الرقمية التي عبرت عنها الجزيرة بكونها تجمع التقنيات الرقمية الحديثة مع أفضل معايير العمل‬
‫اإلعالمي‪ ،‬والتي أطلقت باإلنجليزية في سبتمبر ‪ ،2617‬وبالعربية تجريبيا‪ ،‬ثم أطلقت األخيرة‬
‫رسميا خالل حفل أقيم في ‪ ،12615/65/16‬وقد اشتهرت محتويات المنصة بالعربية بشكل‬
‫كبير عبر الفيسبوك‪ ،‬كما حصلت على العديد من الجوائز من مجموع الجوائز التي حصدتها‬
‫الشبكة‪ ،‬منها حصول الـ‪AJ+‬بالفرنسية على جائزة لوفي الفضية في فئة فيديو االنترنت‪ ،2‬وفازت‬
‫المبادرة التشاركية فيريفيكادو ‪ 2614‬التي أسستها الـ ‪ AJ+‬باإلسبانية مع شركاء آخرين بجائزة‬
‫من الجوائز الرقمية العالمية‪ ،3‬حيث أثنت ديمة الخطيب مديرة قنوات الـ ‪ AJ+‬على هذه‬
‫اإلنجازات قائلة "فيريفيكادو نموذج حقيقي لمدى اإلبداع والتميز اللذين يمكن للـ ‪AJ+‬أن تصل‬
‫إليهما"‪ .‬لذلك تعتبر منصة وقنوات الـ ‪ AJ+‬من أهم ركائز "تعزيز الهوية الرقمية" لشبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية‪.‬‬

‫ومن امتدادات استراتيجيات "تعزيز الهوية الرقمية" لشبكة الجزيرة كما أكدها ياسر بشر؛‬
‫تواجد الشبكة عبر مواقع التواصل االجتماعي بشكل إعالمي ومؤسساتي‪ ،‬عن طريق حسابات‬
‫الشبكة ذاتها أو حسابات قنواتها وبرامجها وفروعها ومنصاتها عبر مختلف الشبكات‬
‫االجتماعية‪ ،‬وكذا الحسابات التي تمثل قسم العالقات العامة في الشبكة والذي لديه صفحات‬
‫بالعربية واالنجليزية عبر االنستغرام والتويتر والفيسبوك‪ ،‬منها صفحته على الفيسبوك "هنا‬

‫‪ :1‬وهي خدمة إعالمية رقمية تستهدف جيل الشباب‪ ،‬وتسلط الضوء على الصراعات واإلنجازات البشرية‪ ،‬وتمكن األصوات‬
‫المتحمسة للتعبير عن نفسها‪ ،‬وتعتبر مساحة رقمية تبث بتقنية الفيديو محتوياتها عبر منصات شبكات التواصل االجتماعي‪،‬‬
‫وأيضا لها تطبيقها المجاني عبر نظامي ‪IOS‬واألندرويد‪ ،‬والـ ‪AJ+‬انطلقت بنسخة انجليزية ثم تطويرها للعربية واالسبانية‬
‫والفرنسية‪ ،‬وفي النسخة العربية أيضا حدث تطوير لمحتوياتها وجزئياتها لتحتوي على ‪AJ+‬كبريت والـ‪ AJ+‬ساحة‪ .‬باعتماد الرابط‬
‫التالي بتصرف‪:‬‬
‫‪https://www.aljazeera.net/encyclopedia/aljazeeranetwork/2015/12/30/%D8%A7%D9%84%D‬‬
‫‪8%AC%D8%B2%D9%8A%D8%B1%D8%A9-%D8%A8%D9%84%D8%B3‬‬
‫‪ :2‬أنظر املنشور رقم ‪ 20‬من امللحق املفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 47‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪220‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫الجزيرة" عينة الدراسة‪ ،‬وتحمل حسابات قسم العالقات العامة تسمية "هنا الجزيرة" بالعربية‬
‫و"‪ "Al Jazeera PR‬باإلنجليزية عبر مختلف الشبكات‪ ،‬وهو أيضا تواجد رقمي مؤسساتي‬
‫للجزيرة وامتداد "لتعزيز هويتها الرقمية"‪ .‬والتعزيز واالمتداد كان أيضا بالحسابات والصفحات‬
‫ألغلب برامج قنوات ومنصات شبكة الجزيرة مثل برنامج فوق السلطة‪ ،‬وللحكاية بقية‪ ،‬ونشرتكم‬
‫وغيرها‪ ،‬والتي ترتبط أيضا بحسابات وصفحات قسم العالقات العامة مثل منشورات عينة‬
‫الدراسة التي احتوت روابط توصل لصفحات تلك البرامج‪ .‬دون أن ننسى أن منتسبيها من‬
‫موظفين ومدراء ومسؤولين واعالميين ومصورين ومراسلين‪...‬لديهم حساباتهم عبر شبكات‬
‫التواصل االجتماعي والتي تعتبر أيضا تعزي از لهوية شبكة الجزيرة رقميا‪ ،‬خاصة بعض‬
‫الحسابات التي أصبح لها فريق يسيرها مثل حسابات خديجة بن قنة على الفيسبوك‪ ،‬فهم‬
‫جمهور شبكة الجزيرة الداخلي‪ ،‬وحساباتهم هي منصات متابعين ضخمة تشكل جزءا من متابعي‬
‫الجزيرة كجمهور خارجي‪.‬‬

‫ولن نغفل هنا عن تعزيز مهم للهوية الرقمية حقق النجاح في تحقيق هذا الهدف في‬
‫فترة قصيرة وهو الخدمات والمنصات الرقمية المضافة‪ ،‬فليست الـ ‪ AJ+‬وحدها الركيزة‪ ،‬بل‬
‫أضيفت إليها خدمة "بودكاست الجزيرة" لتعزز التواجد الرقمي لشبكة الجزيرة عبر تقنية‬
‫البودكاست‪ ،‬وكذا خدمة "إيجاز" التي أطلقت نهاية ‪ 2614‬وحققت النجاح لمواكبتها الظرف‬
‫الوبائي "كورونا كوفيد‪ "14-‬ونشاطها الكبير ضمنه‪ ،‬بما دعا لتقليد أو محاكاة هذه الخدمة‬
‫امتدادا لتقنية الستوري خاصة في الفيسبوك من مؤسسات إعالمية عدة منها خدمة "متداول"‬
‫لقناة ‪ TRT‬بالعربي‪ ،‬مع اإلشارة إلى األهمية التي أولتها شبكة الجزيرة لخدمة إيجاز واإلعالن‬
‫الرسمي إلطالقها والتعريف بها دعما لهويتها الرقمية‪ ،‬ضمن استراتيجية تواجدها الرقمي‪ ،‬أيضا‬
‫منصة تعلم اللغة العربية‪ ،‬ومنصة كونتراست للواقع االفتراضي والتي حصلت منتجاتها على‬
‫العديد من الجوائز‪ ،‬وصفحة تراث الرقمية ضمن موقع الجزيرة نت‪ ،‬حيث تعتبر هذه األخيرة‬
‫أولى تجليات التواجد الرقمي لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬فقد تم تأسيسه عام ‪2661‬‬

‫‪221‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫كموقع إخباري إلكتروني تابع للشبكة‪ ،‬وكلها إنجازات واقعية لهدف شبكة الجزيرة في "تعزيز‬
‫هويتها الرقمية" وتوسيع تموقعها الرقمي‪.‬‬

‫وكل ما أوردناه مدعم بإحصائيات‪ ،‬ففي تقرير أعدته الجزيرة في الذكرى الـ ‪ 21‬لتأسيسها‪،‬‬
‫أكد التقرير‪ 1‬وحسب إحصائيات سبتمبر ‪ 2614‬الحضور القوي لشبكة الجزيرة بكل قنواتها‬
‫ومنصاتها ومواقعها عبر شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬حيث كانت الجزيرة أول قناة عربية‬
‫إخبارية يتجاوز عدد متابعي صفحتها على الفيسبوك ‪ 26‬مليون متابع‪ ،‬وعدد متابعي صفحاتها‬
‫المختلفة على الفيسبوك وصل ‪ 56‬مليون متابع‪ ،‬وزاد استهالك محتوى موقع الجزيرة نت بـ‬
‫‪ %66‬خالل آخر سنتين‪.‬‬

‫كما تؤكد الشبكة من خالل عينة الدراسة ارتباط هدف "تعزيز هويتها الرقمية" بقيمتين‬
‫أساسيتين تسندانها هما "الجدة والتجديد" وكذا "اإلبداع واالبتكار" وهو ما يتوافق مع ما ذكره‬
‫المدير التنفيذي للقطاع الرقمي وكذا المدير العام لشبكة الجزيرة‪ ،‬وبذلك ارتباط عدد من الدوائر‬
‫واألقسام في الشبكة بهذا الهدف والقطاع الرقمي‪ ،‬مثل دائرة االبتكار الرقمي والبرمجة‪ ،‬ووحدة‬
‫صحافة البيانات كونها تعمل على مستوى البيانات رقميا‪ ،‬وادارة التطوير االستراتيجي للمحتوى‬
‫الرقمي‪...‬الخ‪.‬‬

‫وألهمية القطاع في شبكة الجزيرة‪ ،‬واتجاها نحو تفعيل هدف "تعزيز الهوية الرقمية"‬
‫أوردت الجزيرة نبذة عن هذا القطاع في منشور عِّني بإطالق خدمة "بودكاست الجزيرة" باللغة‬
‫َ‬
‫العربية‪ ،2‬والذي يعطي صورة واضحة عن هدف "تعزيز الهوية الرقمية" لشبكة الجزيرة‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 56‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬يقدم القطاع الرقمي بشبكة الج زي رة اإلعالمية منتجه الحائز على ج وائز عالمية عبر أكثر من ‪ 15‬منصة رقمية‪،‬‬
‫من بينها موقعا الجزي رة نت (العربي)‪ ،‬والج زي رة كوم (اإلنجليزي)‪ ،‬وقنوات ‪( AJ+‬اإلنجليزية واإلسبانية والفرنسية‬
‫والعربية)‪ ،‬ومنصة كونت راست في آر‪ ،‬وجيتي (الصوتية) وغيرها ‪ .‬ومن مق ره ال رئيسي بالدوحة‪ ،‬يقدم القطاع الرقمي‬
‫بالج زي رة محتوى رائد اً في مجال إنتاج القصص اإلخبارية المبتك رة‪ ،‬ويوصل صوت من ال صوت لهم في أنحاء‬
‫العالم عبر كل المنصات الرقمية المتاحة‪ ،‬وبمحتوى إعالمي يت وافق مع أجه زة الحاسوب‪ ،‬والهواتف‪ ،‬والمنازل‬

‫‪222‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪*0‬إبراز المخاطر والتهديدات والتحديات‪:‬‬

‫جاء هذا الهدف في الترتيب الثالث في بيانات جدول فئة األهداف‪ ،‬وهو ترتيب يشير‬
‫لظروف عمل مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية في الحريات والحقوق والمنافسة والترصد وغير‬
‫ذلك‪ ،‬وفي ذلك التقاء مع قيمة "حرية الصحافة والتعبير" وكذا قيمة "المعايير المهنية وأخالقيات‬
‫العمل الصحفي" من فئة القيم‪ ،‬كونهما غالبا السبب وراء وجود مخاطر وتهديدات‪ ،‬أما التحديات‬
‫فغالبا ما تكون نتيجة للمنافسة‪.‬‬

‫وتبين بيانات العينة فيما يخص هذا الهدف؛ تمظهره في أشكال عدة مثل ظروف الحرب‬
‫وتغطيتها‪ ،‬االعتقال والتعسف‪ ،‬التهديدات الموجهة إلى عاملي شبكة الجزيرة‪ ،‬تهديد الحياة‬
‫بالقتل خاصة ضمن بؤر التوتر‪ ،‬مخاطر وتهديدات المنافسة وكذا أطراف خارجية ناحية‬
‫الجزيرة‪ ،‬وتحديات العمل اإلعالمي والحفاظ على المكانة والريادة والتموقع‪...‬الخ‪.‬‬

‫ففي برومو الذكرى السنوية الـ ‪ 21‬لتأسيس شبكة الجزيرة؛ أبرز البرومو الخطر‬
‫والتهديدات من بدايته‪ ،‬مصو ار االنفجارات ومظاهر الحروب والظروف الطبيعية الصعبة على‬
‫المراسلين والطاقم المرافق‪ ،‬وكذا التصريح قوال "رغم المنع والتضييق واعتقال صحفييها واستشهاد‬
‫آخرين"‪ .1‬كما بينت شبكة الجزيرة التهديدات والمخاطر التي تتعرض لها من أطراف معادية‬
‫لها "كاإلمارات" من خالل ما نشره تقرير وكالة بلومبيرغ األمريكية‪ 2‬عن حملة تشهير وتحريض‬
‫تديرها اإلمارات ضد شبكة الجزيرة في الواليات المتحدة األمريكية بهدف إسكاتها واعاقة بثها‪،‬‬

‫الذكية‪ ،‬وبتقنيات الواقع المعزز‪ ،‬والواقع االفت راضي‪ ،‬وبالصوت والفيديو‪ .‬وبانتشا ره الواسع‪ ،‬ومكاتبه الموجودة في‬
‫أنحاء مختلفة من العالم‪ ،‬يصنف القطاع الرقمي بالج زي رة ضمن أكبر منتجي المحتوى الرقمي في العالم ‪.‬أنظر‬
‫المنشور رقم ‪ 42‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 54‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 51‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪223‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫كما أشار التقرير إلى أن الجزيرة تقع في مرمى الصراع اإلقليمي بين قطر وبين السعودية‬
‫واإلمارات وحلفاءهما‪.‬‬

‫وفي منشور ساخر أوردت شبكة الجزيرة اإلعالمية قيام دولة البحرين‪-‬وهي من دول‬
‫الحصار‪-‬بشكوى الجزيرة لجامعة الدول العربية‪ ،1‬بسبب تحقيق قدم في برنامج "ما خفي أعظم"‪.‬‬
‫وفي إبراز لخطر التصريحات على سمعة الجزيرة؛ أعربت األخيرة عن انزعاجها من تصريحات‬
‫منير خان‪ 2‬المفوض العام للشرطة وحفظ النظام في جامو وكشمير حول مصداقيتها في تغطية‬
‫األحداث‪.‬‬

‫كما أظهرت شبكة الجزيرة أيضا من خالل عدد من المنشورات المخاطر والتهديدات‬
‫في ظروف عمل مراسليها‪ ،‬مثل سحب التراخيص‪ ،‬االعتقال الغير مبرر والغير واضح الوجهة‪،‬‬
‫مثل ما حدث في السودان من قبل سلطات األمن السوداني‪ ،3‬وهو ما يتضح من خالل إعراب‬
‫شبكة الجزيرة عن أملها في استعادة التراخيص وقولها "وتمكنهم من أداء مهامهم في ظروف‬
‫آمنة ودون مضايقات"‪ .‬وذات األمر أبرزته الشبكة في منشوراتها ضمن عينة الدراسة عن‬
‫ظروف العمل والمخاطر والتهديدات التي يتعرض لها مراسلوها في مصر‪ ،‬أولها االعتقال الذي‬
‫طال محمود حسين ألكثر من أربع سنوات‪ ،4‬وكذا صدور أحكام تعسفية واعتقاالت وأحكام‬
‫غيابية بحق صحفيي الجزيرة وصل بعضها لإلعدام حسب ما أوردته الجزيرة‪ .‬أيضا ال ننسى‬
‫المخاطر والتهديدات التي تتم فيها التحقيقات التي تقوم بها شبكة الجزيرة‪ ،‬والتي تستغرق أحيانا‬
‫سنوات إلنجازها‪ ،‬وتتم بشكل سري‪ ،‬مثل تحقيق "كيف تروج لمجزرة" في أستراليا الذي استغرق‬
‫ثالث سنوات‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 56‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 55‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشورات رقم ‪ 24‬و‪ 21‬و‪ 64‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 39‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪224‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫ومن ناحية التحديات؛ فقد تجلى إبرازها كهدف من قبل شبكة الجزيرة عبر منشورات‬
‫عينة الدراسة‪ ،‬خاصة اتجاه ريادتها ومكانتها وتميزها‪ ،‬وأنها بحد ذاتها في تحد للحفاظ على‬
‫مكانتها وما حققته‪ ،‬وأن هذه المكانة والريادة وتحدي الحفاظ عليها أصبح بحد ذاته من أسباب‬
‫التهديدات والمخاطر‪ ،‬ومثال ذلك قيام البحرين في فترة الحصار بشكوى الجزيرة لجامعة الدول‬
‫العربية بما أسمته الجزيرة في منشورها بالحسرة إلى حد الضحك‪ ،1‬حيث وضحت شبكة الجزيرة‬
‫من خالل التقرير منافستها ألهم قضايا المصائب العربية على طاولة الجامعة العربية‪ ،‬وكونها‬
‫شكوى غير مسبوقة من دولة ضد مؤسسة إعالمية‪ ،‬وكذا ما تعرضت له من خالل ما كشفه‬
‫تقرير رويترز‪ ،2‬بأن دولة اإلمارات استعانت بخبراء في التسلل اإللكتروني سبق وأن عملوا في‬
‫المخابرات األمريكية للتجسس على هواتف شخصيات إعالمية عربية‪ ،‬على رأسها رئيس مجلس‬
‫إدارة شبكة الجزيرة اإلعالمية الشيخ حمد بن ثامر آل ثاني‪ ،‬واعالميون آخرون بالشبكة‪ ،‬وذلك‬
‫منذ بدء الحصار على قطر منتصف عام ‪ ،2611‬وذكر المنشور أن الهدف من ذلك كله هو‬
‫العثور على أدلة تظهر تأثير حكومة قطر على تغطية الجزيرة‪ ،‬وكشف أي عالقة لها مع‬
‫جماعة اإلخوان المسلمين‪.‬‬

‫‪*0‬نقــــــــــــــل الحقيــــــــــــــــقة‪:‬‬

‫جاء هدف "نقل الحقيقة" في الترتيب الرابع‪ ،‬بتكرار بلغ ‪ 11‬ونسبة ‪ ،%61.46‬وهو‬
‫الهدف الـم َد ِّع م لقيمة "الصدق والحقيقة" من فئة القيم في عمل الشبكة اإلعالمي حسب عينة‬
‫الدراسة‪.‬‬

‫حيث سعت شبكة الجزيرة إلى التأكيد والتصريح بهدفها في "نقل حقيقة" ما يجري من‬
‫أحداث دوما منذ انطالقها‪ ،‬ونقل ما يجري في مناطق الظل‪ ،‬وفضح المخفي وكشف المستور‪،‬‬
‫وهو الهدف الذي يرتبط باألساس بشعارها الرئيس "الرأي والرأي اآلخر" أيضا‪ .‬والمعروف في‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 56‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 23‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪225‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫المجال والممارسة اإلعالمية أن نقل الحقيقة هو الهدف األسمى‪ ،‬ويرتبط بأخالقيات العمل‬
‫اإلعالمي والقضايا اإلنسانية وقضايا العدالة‪ ،‬ويحضر في حاالت النزاع والحروب‪...‬الخ‪.‬‬

‫ففي احتفاالتها بالذكرى الـ ‪ 21‬لتأسيسها؛ صرحت شبكة الجزيرة بهذا الهدف قائلة‬
‫"الصدق كان المنبع والحقيقة كانت الغاية"‪ .‬ليؤكد هذا الهدف أيضا اإلعالمي فيصل القاسم‬
‫من خالل منشور وكالة رويترز وتجسس اإلمارات على هاتفه قائال "باختصار إنهم يخافون‬
‫الحقيقة"‪.‬‬

‫ومما عزز وجود هذا الهدف وتأكيده؛ بعض المضامين اإلعالمية التي وردت ضمن‬
‫منشورات العينة‪ ،‬والتي قدمت أعماال وبرامج تخدم في موضوعها نقل الحقيقة‪ ،‬أهمها التحقيقات‬
‫كتحقيق "أوراق قبرص"‪ 1‬وتحقيق "كيف تروج لمجزرة"‪ .2‬وعناوين بعض البرامج لها داللة على‬
‫ما تقدم من محاور لمواضيع حلقاتها كبرنامج "ما خفي أعظم"‪ ،‬وهي برامج ركزت بعض‬
‫المنشورات على اإلشارة إليها بأشكال عدة‪ ،‬ضمن صفحة "هنا الجزيرة" مساهمة بذلك في إدارة‬
‫صورة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ .‬أيضا ال يخلو تقريبا أي منشور يتعلق بجائزة لبرنامج يتعلق‬
‫بالحريات واإلنسانية والعدالة خاصة التحقيقات الفائزة بجوائز‪ ،‬دون تأكيد هذا الهدف بلفظ‬
‫"الحقيقة" والسعي لنقلها ودعمها‪.‬‬

‫‪*8‬استقــــــــــــطاب الشــــــــــــــــــــــباب‪:‬‬

‫ترتب استقطاب الشباب في الترتيب الخامس واألخير ضمن خمسة أهداف في هذه‬
‫الفئة‪ ،‬وجاء بتكرار ‪ 66‬ونسبة ‪.%62.41‬‬

‫فقد اهتمت شبكة الجزيرة بتأكيد استقطابها للشباب كهدف تسعى إليه في إدارة صورتها‪،‬‬
‫وقد جاء ذلك ضمن مجموعة من المنشورات‪ ،‬أغلبها كان مرتبطا باالستراتيجية الرقمية للشبكة‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 165‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫أنظر المنشور رقم ‪ 20‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬ ‫‪:2‬‬

‫‪226‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫ومن أمثلة تجليات هذا الهدف مبادرة "فيريفيكادو ‪ 1"2614‬التي امتدت لـ ‪ 114‬يوم مع الشباب‬
‫بين ‪ 14‬و‪ 17‬عاما‪ ،‬والذين يمثلون نسبة ‪ %56‬من المتابعين للمبادرة‪ ،‬ونسبة ‪ %62‬من‬
‫المتفاعلين معها على الفيسبوك‪ ،‬والمبادرة فازت بجائزة من الجوائز الرقمية العالمية عن فئة‬
‫"أفضل ابتكار للتفاعل مع الجمهور الشاب" وهو تتويجها الثالث‪ ،‬وقد قالت عنه ديانا الريا‬
‫المسؤولة في قسم االستراتيجية لدى الـ ‪ AJ+‬ومؤسسة فيريفيكادو ‪ "2614‬سعداء بأن هذه‬
‫المبادرة التي انطلقت من الدوحة تحوز بشكل متصاعد على االعتراف والتقدير في العالم‬
‫بفضل تأثيرها بين الجمهور الشاب وبفضل طبيعته التشاركية"‪.‬‬

‫أيضا تم التركيز على "استقطاب الشباب" كجيل جديد وبطرق جديدة كما صرحت شبكة‬
‫الجزيرة في إطالقها لخدمة "بودكاست الجزيرة" باللغة العربية‪ ،2‬حيث أكدت الشبكة أنها تتجه‬
‫"إلى جيل جديد وجمهور جديد"‪ ،‬وقالت أيضا "نقوم بإرسال وجبات خفيفة تعطي التغذية الكافية‬
‫والحد األدنى الذي يحتاجه الشاب الصغير‪...‬لتعريف الشباب العربي إلى الشخصيات المؤثرة"‪،‬‬
‫وذلك تعقيبا على إطالق برنامج رموز واستقطاب الشباب نحوه ونحو خدمة "بودكاست الجزيرة"‪،‬‬
‫ومنه استقطابا لهم نحو شبكة الجزيرة ككل‪.‬‬

‫والهدف قد تم اإلعالن عنه سابقا وتأكيده‪ ،‬واألمثلة أعاله هي امتداد لتنفيذه ارتباطا كما‬
‫قلنا باالستراتيجية الرقمية للجزيرة‪ ،‬والتي تؤشر بارتباطها أيضا بأحد األهداف األساسية لشبكة‬
‫الجزيرة وهو "تعزيز الهوية الرقمية"‪ ،‬وهو أمر في واقعه ارتباط بجيل الشباب الذي ولد بين‬
‫لوحة المفاتيح والفأرة‪ ،‬وكبر وهو يتلقى التنشئة ضمن الهواتف الذكية وشبكات التواصل‬
‫االجتماعي‪ .‬فالشباب هو الجمهور المتوقع في المستقبل القريب وهو الشريحة المتنامية التي‬
‫ال تعطي إال حلين اتجاهها‪ :‬إما احتواءها واما خسارة ثقلها الجماهيري ألي مؤسسة إعالمية‪،‬‬
‫واللغة األولى حاليا لمخاطبة الشباب هي لغة العالم الرقمي‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 47‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 42‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪227‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وقد تم تأكيد هذا الهدف من مسؤولين عدة في شبكة الجزيرة‪ ،‬فقد صرح أحمد الشيخ‬
‫المستشار اإلعالمي لرئيس مجلس إدارة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية قائال "آن األوان أن‬
‫نخاطب كل الناس‪ ،‬ومنهم خاصة أجيالنا الشابة‪ ،‬وأن نقدم لهم عبر أحدث منصات التفاعل‬
‫االجتماعي‪ ،‬ما يقَِّوي في نفوسهم الشعور بوحدة هذه األمة وقدرتها على أن تقول ال حين يلزم‬
‫وتقول نعم حين يلزم‪ ،‬بعيدا عن المضمون الضعيف الذي يظن أن الشباب يفضلونه"‪ .1‬وأضافت‬
‫ايمان العامري مديرة تنفيذ التدريب في مركز الجزيرة للتدريب بصدد هذا الهدف "من القدس‬
‫إلى نواكشوط مرو ار بالخرطوم حرصنا أن نوفر للشباب العربي تدريبا محترفا مجانيا‪ ،‬ونقل‬
‫زمالؤنا زبدة خبراتهم وتجاربهم المهنية لشباب سيتولى قيادة مستقبل العمل اإلعالمي في‬
‫بلدانهم"‪ . 2‬أما ياسر بشر المدير التنفيذي للقطاع الرقمي فأبرز أكثر هدف هذه الشبكة في‬
‫"استقطاب الشباب" عبر المنصات الرقمية قائال "هذا الواقع الجديد يستدعي إجراء تعديالت‬
‫جذرية إلعادة ضبط عملية االبتكار المستدامة نحو التجارب الرقمية‪ ،‬فقد اكتسبت عملية مسايرة‬
‫تطور الفضاء الرقمي مدلوال جديدا يالئم جيال جديدا له عاداته وآماله وتركيبته الديناميكية التي‬
‫‪3‬‬
‫تكون في الواقع أسرع مما يمكن للسوق أن يوفره"‪.‬‬

‫وهذا التصريح الذي يمكن اعتباره تصريحا من الشبكة "الستقطاب الشباب" كهدف لها‬
‫من أجل إدارة صورتها الذكية‪ ،‬فقد تجلى في تفاصيل كثيرة تخص الخدمات والمشاريع السابقة‬
‫الذكر في هذا اإلطار‪ ،‬وكما صرحت الشبكة ومعها اإلعالمية خديجة بن قنة حول "بودكاست‬
‫الجزيرة" باللغة العربية؛ وضمن المنشورات والمقابلة والتقرير التي تحدث عن إطالق هذه‬
‫الخدمة؛ فإن الطاقم جله شباب‪ ،‬وأفكار البرنامج شبابية تتجه للشباب‪ ،‬وحتى حفل إطالق‬
‫الخدمة نشطه شباب وكانوا المتحدثين الرسميين فيه‪.‬‬

‫‪ :1‬أحمد الشيخ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.16‬‬

‫‪ :2‬ايمان العامري‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.67‬‬
‫‪ :3‬ايسر بشر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.222‬‬
‫‪228‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وبالتالي يظهر االهتمام المتزايد من مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية بفئة الشباب "الجيل‬
‫الجديد" إلدراكها العميق أنه القاعدة الجماهيرية الغالبة في المستقبل القريب‪ ،‬والمؤسسة‬
‫اإلعالمية التي تكون بدون جمهور تعني مؤسسة إعالمية غير موجودة‪.‬‬

‫‪ :10‬فئة الهوية المؤسسية‬

‫الجدول رقم(‪ :)09‬يمثل فئة الهوية املؤسسية‪.‬‬

‫النسب (‪)%‬‬ ‫التكرارات (ت)‬ ‫املكـ ـ ـ ــونات‬

‫‪67.56‬‬ ‫‪11‬‬ ‫المصداقية‪ /‬النزاهة‬

‫‪12.51‬‬ ‫‪11‬‬ ‫مواكبة التكنولوجيا‬

‫‪76.14‬‬ ‫‪164‬‬ ‫التوجه العالمي‬

‫‪16.67‬‬ ‫‪27‬‬ ‫المساهمة في نشر المعرفة والثقافة‬

‫والفكر‬

‫‪61.47‬‬ ‫‪14‬‬ ‫نشر‪ /‬دعم اللغة العربية‬

‫‪16.74‬‬ ‫‪11‬‬ ‫التموقع واالنتشار‬

‫‪61.15‬‬ ‫‪64‬‬ ‫التصدي لخطاب الكراهية‬

‫‪% 011‬‬ ‫‪005‬‬ ‫المــــــــــجمـــــــوع‪:‬‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا ألداة الدراسة‪.‬‬

‫الهوية المؤسسية من المكونات األساسية والمرادفات اللصيقة بصورة المؤسسة‪ ،‬وكما‬

‫ذكرنا سابقا‪-‬في استعراض الجانب المعرفي حول صورة المؤسسة في الفصلين الثالث والرابع‪-‬‬
‫فإن الكثيرين خاصة ضمن البيئة الرقمية يعتبرونها أحد أوجه الصورة الذهنية للمؤسسة‪.‬‬

‫‪229‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫من ذلك جاءت هذه الفئة لترصد لنا تمظهر هوية مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية عبر‬
‫صفحتها على الفيسبوك "هنا الجزيرة" كمكون إلدارة صورتها التي تَبلِّغها عنها‪ ،‬حيث حددنا‬
‫سبع مؤشرات لهذه الهوية‪ ،‬والتي كان إجمالي تك ارراتها ‪ 214‬تك اررا‪ ،‬توزعت كالتالي‪ :‬الترتيب‬
‫األول "التوجه العالمي" بتكرار ‪ 164‬ونسبة ‪ ،%76.14‬الترتيب الثاني "التموقع واالنتشار"‬
‫بتكرار ‪ 11‬ونسبة ‪ ،%16.74‬الترتيب الثالث "مواكبة التكنولوجيا" بتكرار ‪ 11‬ونسبة‬
‫‪ ،%12.51‬الترتيب الرابع "المساهمة في نشر المعرفة والثقافة والفكر" بتكرار ‪ 27‬ونسبة‬
‫‪ ،%16.67‬والترتيب الخامس كان "لنشر ودعم اللغة العربية" بتكرار ‪ 14‬ونسبة ‪،%61.47‬‬
‫والترتيب السادس كان "للمصداقية والنزاهة" بتكرار ‪ 11‬ونسبة ‪ ،%67.56‬وفي الترتيب األخير‬
‫"التصدي لخطاب الكراهية بتكرار ‪ 64‬ونسبة ‪ ،%61.15‬وسنحلل هذه المظاهر أو المؤشرات‬
‫تباعا حسب هذا الترتيب‪.‬‬

‫‪*0‬التــــــــــوجه العــــــــــــــــــــــالمي‪:‬‬

‫جاء التوجه العالمي كأول مظهر يمثل هوية مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية ومنه‬
‫صورتها‪ ،‬وهو ما يتوافق مع قيمة الريادة في فئة القيم‪ ،‬وهدف إبراز التفرد والتميز من فئة‬
‫األهداف‪ ،‬حيث تؤكد مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية على توجهها العالمي في كل المنشورات‬
‫عينة الدراسة تقريبا‪ ،‬سواء في المضامين اإلعالمية التي تنتجها وتضمنتها المنشورات‪ ،‬أو‬
‫إنجازاتها من جوائز ع المية‪ ،‬أو النشاطات المناسباتية التي تقوم بها كالفعاليات والمنتديات‬
‫الدولية‪ ،‬أو االنضمام الذي تقوم به أو العقود التي توقعها‪ ،‬كلها ذات طابع هوياتي عالمي‬
‫التوجه‪.‬‬

‫فمن أكثر المنشورات التي سجل فيها "التوجه العالمي" هي منشورات الجوائز التي كانت‬
‫منها اثنتان فقط غ ير عالميتين أو دوليتين‪ ،‬وفي كل المنشورات الخاصة بالجوائز تؤكد شبكة‬
‫الجزيرة توجهها العالمي فيما تقدمه وتنتجه‪ ،‬بدء من عنوان المنشور وذكر دولة الجائزة إلى‬
‫مضمون المنشور‪ ،‬مثل العناوين التالية "الجزيرة تفوز بجائزتي بروماكس آسيا ذهبية وفضية"‪،‬‬
‫‪230‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫"فازت إدارة الوثائقيات بقناة الجزيرة اإلنجليزية بجائزتين من جوائز رابطة الصحافة األجنبية‬
‫المرموقة"‪" ،‬الهوية الموسيقية للجزيرة اإلنجليزية تفوز بجائزة ميوزيك آند ساوند الدولية‬
‫المتخصصة"‪ " ،‬فازت شبكة الجزيرة اإلعالمية بثالث جوائز شرفية في الدورة السنوية ‪12‬‬
‫لجوائز شورتي الدولية" ‪" ،‬الجزيرة اإلنجليزية تتوج بجائزة قناة العام في مهرجان نيويورك"‪،‬‬
‫"الجزيرة تحصد ‪ 67‬من جوائز آفا العالمية"‪.‬‬

‫أما عن مضمون المنشورات فدوما يتم تأكيد التوجه العالمي فيها كهوية مؤسسية لشبكة‬
‫الجزيرة‪ ،‬مثل ما ذكر في متن منشور "فوز فيريفيكادو ‪ 2614‬بجائزة من "الجوائز الرقمية‬
‫العالمية"‪ ،‬و"فازت شبكة الجزيرة بجائزتين من جوائز واكلي األسترالية المرموقة"‪" ،‬فازت الشبكة‬
‫بخمس من جوائز لوفي األوروبية المتخصصة‪" ،"...‬فازت الجزيرة بجائزة وان وورلد ميديا عن‬
‫فئة اإلعالم الرقمي في لندن" وهكذا‪.‬‬

‫ويكون تأكيد التوجه العالمي للشبكة من خالل منشورات الجوائز مصحوبا بذكر مكان‬
‫إقامة االحتفال (نيويورك‪ ،‬أستراليا‪ ،‬لندن‪ ،‬اسكتلندا‪ ،‬اسبانيا‪ ،)...‬دون تفويت التركيز على كون‬
‫المنافسة عالية ودولية وعالمية‪ ،‬بذكر أمثلة عن المنافسين وأعداد األعمال‪ ،‬والقائمة القصيرة‬
‫من المرشحين النهائيين العالميين للفوز‪ ،‬وعالمية لجان التحكيم‪ ،‬مثل العبارة التي وردت إثر‬
‫فوزها في جوائز ويكلي "من بين ‪ 1166‬متنافس اختارت لجان تحكيم تضم أكثر من ‪166‬‬
‫من المختصين والخبراء في مجال صناعة اإلعالم"‪" ،1‬وشهدت نسخة هذا العام من جوائز‬
‫لوفي المرموقة تنافسا غير مسبوق بمشاركة أكثر من ‪1666‬متنافس من ‪ 11‬بلدا"‪" ،2‬وحصدت‬
‫الجزيرة الجائزة بعد منافسة مع مؤسسات إعالمية عالمية رشحت للقائمة القصيرة هي ‪PBS‬‬
‫فرونتاين‪ ،‬وبرنامج عين على إفريقيا لقناة الـ ‪" ،3"BBC‬وتنافست مع مترشحين من نفس الفئة‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 12‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 16‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪231‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫فازوا بجائزة اإلعالم الرقمي من النسخ اإلقليمية األخرى في إفريقيا‪ ،‬وآسيا وأوروبا والشرق‬
‫األوسط وأمريكا الشمالية وجنوب آسيا‪ ،‬وتفوقت فيريفيكادو ‪ 2614‬على منافسيها المتوجين في‬
‫الواليات المتحدة األمريكية والهند وجنوب إفريقيا"‪" ،1‬وتنافست على الفوز بجوائز تيلي هذا العام‬
‫مؤسسات إعالمية دولية منها‪ :‬سي بي أس‪ ،‬إي أس بي إن‪ ،‬أي إي تي إن‪ ،‬سي إن إن‪ ،‬أتش‬
‫بي أو في أمريكا الالتينية وبي بي سي"‪.2‬‬

‫أيضا يتجلى التوجه العالمي للشبكة في عينة الدراسة من خالل المؤسسات التي توقع‬
‫معها عقود التعاون أو اتفاقيات أو مشاريع االنضمام أو الرعاية‪ ،‬مثل مذكرة التفاهم التي تمت‬
‫بينها وبين منظمة األمم المتحدة للبيئة‪ ،3‬وعودة الجزيرة لشبكة لينك تيفي في ‪ 17‬فبراير‬
‫‪ ،42614‬الجزيرة توقع عقدا للتوزيع مع شركة تيك اليف الدولية‪ ،5‬والجزيرة ضمن الخدمة‬
‫الجديدة ألمازون تجمع فيها القنوات اإلخبارية‪.6‬‬

‫كذلك كرست المنشورات عينة الدراسة "التوجه العالمي" للجزيرة كمؤسسة إعالمية معروفة‬
‫عالميا لدى منظمات وهيئات سياسية واعالمية وحقوقية‪ ،‬من ذلك ما نشرته حول تنديد العديد‬
‫من المنظمات الدولية وكبرى وسائل اإلعالم وكذا المنظمات الحقوقية للصحافة واإلعالم‬
‫بمطلب دول الحصار بإيقاف الجزيرة ضمن مطالبهم إلنهاء الحصار على قطر‪ ،7‬والذي تحول‬
‫إلى مطلب دولي مؤكدا عالميتها كمؤسسة إعالمية‪ ،‬وكذا الصدى المندد لهذا الطلب كان على‬
‫مستوى عالمي‪ .‬وتحويل البحرين لخالفها مع الجزيرة كقناة تلفزيونية إلى أزمة سياسية دولية‪،8‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 47‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪45‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 19‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 10‬من الملحق المفصل لعينة الد ارسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 07‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :6‬أنظر المنشور رقم ‪ 51‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :7‬أنظر المنشور رقم ‪ 42‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :8‬أنظر المنشور رقم ‪ 50‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪232‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫والوقفة التضامنية في إثيوبيا‪ 1‬مع صحفي الجزيرة المعتقل سابقا محمود حسين‪ ،‬واهتمام‬
‫الوكاالت العالمية بالجزيرة ضمن تقارير أصدرتها‪ ،‬مثل تقرير رويترز عن محاول اختراق‬
‫هواتف إعالميي الجزيرة‪ ،‬وتقرير وكالة بلومبيرغ بخصوص حملة التحريض اإلماراتية ضد‬
‫الجزيرة في الواليات المتحدة األمريكية‪.‬‬

‫ومن جانب مؤسساتي إعالمي أكثر؛ كرست الجزيرة للتوجه العالمي في القضايا التي‬
‫تعالجها ومواضي ع المواد اإلعالمية التي تقدمها‪ ،‬كالحروب والصراعات وقضايا إنسانية من‬
‫مختلف أنحاء العالم‪ ،‬كذلك التحقيقات التي أنجزتها في عدة دول كتحقيقها "كيف تروج لمجزرة"‬
‫في أستراليا‪ ،‬و"أوراق قبرص" في قبرص‪ ،‬بحيث تؤكد دوما أنها ال تعمل وال تهتم بالشأن العربي‬
‫فقط‪ .‬وكمؤسسة هي تتواجد من خالل مكاتبها المنتشرة حول العالم والتي قدرت بنحو ‪16‬مكتبا‪،‬‬
‫ولديها منتسبون كعاملين لديها من كل أنحاء العالم‪ ،‬وعادة ما ت َذ ِّكر بذلك خاصة بالنسبة‬
‫لمسؤولي األقسام والقنوات والدوائر المهمة‪ ،‬التي تعمل بها وترأسها كفاءات أجنبية وليست‬
‫عربية فقط‪ ،‬ومن دول عدة‪ ،‬والعديد من هذه الكفاءات كان قد عمل سابقا قبل االنضمام‬
‫للجزيرة؛ في مؤسسات إعالمية عالمية كالـ ‪ BBC‬والـ ‪ ،CNN‬كما تبث شبكة الجزيرة بلغات‬
‫عدة‪ :‬العربية واالنجليزية‪ ،‬ولغات دول البلقان‪ ،‬وكانت هناك الجزيرة تركيا‪ ،‬والجزيرة أمريكا‪،‬‬
‫وعبر منصة الـ ‪ AJ+‬هناك الفرنسية واالسبانية واالنجليزية إلى جانب اللغة العربية‪ ،‬وحتى أنها‬
‫حددت يوما للتنوع العرقي واللغوي والدولي وغيره أسمته "يوم الجزيرة للتنوع"‪ .‬وفي رؤيتها‬
‫ورسالتها العامة أن تتواجد عبر كل المنصات الرقمية عبر كل العالم‪ ،‬وحتى الفاعلون في إدارة‬
‫صورتها عالميون كالرؤساء والسفراء واألمراء الذين أجرت معهم مقابالت وتقارير وحلقات‬
‫برامج‪ ،‬كالرئيس الماليزي السابق مهاتير محمد‪ ،‬ومستشار الرئيس األمريكي السابق جاريد‬
‫كوشنر‪ ،‬ومحمد محسوب وزير الشؤون القانونية المصري السابق‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 37‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪233‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫إذن الجزيرة ومنذ تأسيسها أرادت تكريس التوجه العالمي هوية لها‪ ،‬وذلك ما أشار إليه‬
‫برومو احتفاليتها التأسيسية الـ ‪ ،21‬وجاء فيه التالي "منذ البداية تعالت الجذوع سامقة في‬
‫السماء‪ ،‬غطت الظالل وارفة كل القارات‪ ،‬سطعت الشمس في كل األرجاء‪ ،‬تعددت األلسن‬
‫وآفاق الخطاب"‪.‬‬

‫‪*0‬التمــــــــــــــوقع واالنتشــــــــــــــــــار‪:‬‬

‫جاء "التموقع واالنتشار"في الترتيب الثاني‪ ،‬بتكرار ‪ 11‬ونسبة ‪ ،%16.74‬بحيث يعتبر‬

‫"التموقع واالنتشار" من المكونات األساسية لصورة المؤسسة وهويتها المؤسسية أيضا‪ ،‬كذلك‬
‫يرتبط بتوجه شبكة الجزيرة اإلعالمية العالمي‪ ،‬لذا فتموقعها وانتشارها سيكون عالميا أيضا‪،‬‬
‫وكما تبذل الجهد في تكريس توجهها العالمي هي تبذل جهدا أيضا لتموقعها وانتشارها في ذات‬
‫التوجه‪.‬‬

‫وقد أعطتنا بيانات عينة الدراسة مؤشرات وتمظهر هذا "التموقع واالنتشار" بحيث تتموقع‬
‫كمؤسسة رائدة تنتشر على مستوى العالم‪ ،‬وهذا "التموقع واالنتشار" جاء بأشكال عدة‪ ،‬بتموقعها‬
‫السوقي العالمي الرائد‪ ،‬وكذا انتشار المواد اإلعالمية التي تقدمها‪ ،‬وارتفاع عدد متابعيها على‬
‫مستوى العالم‪ ،‬وانتشار مكاتبها وطاقمها‪ ،‬وانتشارها من خالل وصولها إلى قصص ومواضيع‬
‫تعالجها عالميا‪ ،‬وكذا من خالل تموقعها الرقمي‪...‬الخ‪.‬‬

‫لذلك فهذا المظهر لهويتها المؤسسية يكرس ما أوردناه سابقا عن "توجهها العالمي"‪،‬‬
‫ففي تقرير مصور نشر في ‪ 61‬نوفمبر ‪ 2614‬في ذكرى تأسيسها الـ ‪ ،21‬أظهرت شبكة‬
‫الجزيرة من خالله تموقعها وانتشارها‪ 1‬من خالل انتساب ‪ 7666‬موظف وتواجدها عبر ‪16‬‬
‫مكتب حول العالم‪ ،‬واالحصائيات التي ذكرت حول مشاهديها عبر مختلف قنواتها‪ ،‬في مقدمتها‬
‫الجزيرة اإلنجليزية بـ ‪ 176‬مليون مشاهد‪ ،‬واحصائيات متابعيها عبر المنصات الرقمية وشبكات‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 56‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪234‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫التواصل االجتماعي‪ ،‬والتي تعتبر منصات عالمية النشر والمتابعة‪ ،‬وتأكيد التواجد لتغطية‬
‫األحداث المفصلية "في المنطقة والعالم" ذاك ار أمثلة لذلك‪ .‬إضافة إلى البرومو ضمن نفس‬
‫االحتفالية والذي صرح بالتموقع واالنتشار موردا التالي "نحن هنا في المياه الدولية‪...‬مراسلون‬
‫يجوبون العالم"‪.‬‬

‫عينة الدراسة أيضا قدمت التموقع الذي تكرسه شبكة الجزيرة اإلعالمية عنها من خالل‬
‫اإلنجازات وكونها في ريادة السوق الذي تتنافس فيه‪ ،‬على مستوى المنطقة العربية ثم العالمية‪،‬‬
‫وكذا تؤشر النتشارها من خالل الجوائز خاصة وأنها متابعة من كل أنحاء العالم‪ ،‬ولديها‬
‫عشرات الماليين من المشاهدين لها حول العالم‪ ،‬بتأكيد من تقرير وكالة بلومبيرغ األمريكية‪،‬‬
‫وتجلى ذلك أكثر بعدد قنواتها ومنصاتها وتوجهاتها ولغاتها‪.‬‬

‫أيضا في تأكي د النتشار المواد اإلعالمية التي تنتجها‪ ،‬ذكرت الشبكة في منشور فوزها‬
‫بجائزة كينيدي؛ أن تحقيقها بعنوان "كيف تروج لمجزرة" حقق انتشا ار وصدى واسعا من خالل‬
‫بثه والتغطيات الخاصة حوله عبر مواقع وقنوات عالمية‪ .‬أيضا مبادرة فيريفيكادو ‪ 2614‬التي‬
‫كانت مع "‪46‬شريكا" لتنفيذها‪ ،‬وكذا أصبحت مرجعية في المجتمع اإلعالمي بدء من أمريكا‬
‫الشمالية مرو ار بأوروبا وصوال إلى الهند‪ ،‬بمعنى أنه انتشرت وتموقعت‪ .‬أيضا االنتشار الذي‬
‫حققته المقابلة الحصرية التي قدمتها ماري أن جولي مع رئيس الوزراء الماليزي السابق نجيب‬
‫رزاق‪ ،‬والتي تصدرت العناوين واهتمت بها الصحف والمواقع اإللكترونية الماليزية‪ ،‬وتعليقات‬
‫رواد مواقع التواصل االجتماعي في البالد وكذا خارج البالد‪.1‬‬

‫لتؤكد الشبكة أيضا تموقعها الرقمي وانتشارها اعتمادا على القطاع الرقمي فيها‪ ،‬داعمة‬
‫الدور الكبير الذي يلعبه في تموقعها وانتشارها العام‪ ،‬حيث صرحت بذلك في النبذة التي‬
‫خصتها بالقطاع الرقمي في الشبكة ضمن منشور إطالقها لخدمة "بودكاست الجزيرة" باللغة‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 15‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪235‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫العربية‪ ،‬فصرحت شبكة الجزيرة قائلة "ومن مقرها الرئيسي بالدوحة؛ يقدم القطاع الرقمي بالجزيرة‬
‫محتوى رائدا‪...‬ويوصل صوت من ال صوت لهم في أنحاء العالم‪ ،‬عبر كل المنصات الرقمية‬
‫المتاحة‪...‬وبانتشاره الواسع ومكاتبه الموجودة في أنحاء مختلفة من العالم‪...‬يصنف القطاع‬
‫الرقمي بالجزيرة ضمن أكبر منتجي المحتوى الرقمي في العالم"‪.‬‬

‫كذلك تجلى "التموقع واالنتشار" في القضايا التي تعالجها ومناطقها‪ ،‬فقد أنجزت تحقيق‬
‫"أوراق قبرص" في قبرص‪ ،‬وتحقيق "كيف تروج لمجزرة" في أستراليا‪ ،‬والقصة التفاعلية الفائزة‬
‫بجائزة "وون وورلد ميديا" عن أطفال نيجيريا بنيجيريا‪ ،‬وتغطية قضية تبني العائالت األمريكية‬
‫ألطفال من إفريقيا ومعاناة أمهاتهم بأوغندا‪...‬الخ‪ .‬وهو ما أكده كارلوس فان ميك مدير االبتكار‬
‫واالبداع بالقطاع الرقمي ضمن تعقيبه على الفوز بـ ‪ 67‬جوائز ويبي بالقول "‪...‬تسليط الضوء‬
‫على معاناة البسطاء في أنحاء العالم"‪.1‬‬

‫وقد أكد شون باورز في دراسته "التموقع واالنتشار" كمظهر أو مكون للهوية المؤسسية‬
‫لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية بقوله "إن بزوغ نجم الجزيرة من حيث الشهرة اإلقليمية‪ ،‬ثم‬
‫توسعها إلى أسواق األخبار اإلقليمية والعالمية بفضل برامجها الناطقة باإلنجليزية والتركية‬
‫والبلقانية (البوسنية‪-‬الصربية‪-‬الكرواتية)‪ ،‬جاء في وقت كانت فيه المؤسسات اإلخبارية في‬
‫شتى أنحاء العالم تصارع فيه من أجل المحافظة على وضع مالي مستدام"‪.2‬‬

‫إذن؛ "فالتموقع واالنتشار" كان مالزما للتوجه العالمي كهوية مؤسسية لشبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية‪ ،‬مدعما الريادة كقيمة تؤسس لصورتها‪ ،‬وكذا التميز والتفرد وتعزيز الهوية الرقمية‬
‫كأهداف لها‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 34‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬شون باورز‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.41‬‬

‫‪236‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪*0‬مواكــــــــــــــبة التكنـــــــــــولوجيــــــــــــا‪:‬‬

‫جاءت في الترتيب الثالث بتكرار ‪ 11‬ونسبة ‪ ،%12.51‬وهو المظهر من الهوية‬

‫المؤسسية الذي يلتقي مع هدف الشبكة في "تعزيز هويتها الرقمية" وتواجدها عبر كل التقنيات‬
‫والمنصات‪.‬‬

‫وسعيا لتحقيق هدفها في "تعزيز هويتها الرقمية" وكذا ريادتها العالمية؛ فإن شبكة الجزيرة‬
‫تكرس في هويتها المؤسسية "مواكبة التكنولوجيا"‪ ،‬سواء تكنولوجيا اإلنتاج التلفزيوني‬
‫واألستوديوهات بأحدث التقنيات‪ ،‬أو مواكبة التكنولوجيا الحديثة في التصوير واإلخراج والبث‬
‫وكل ذلك بما ال يتنافى مع قيمها وممارستها اإلعالمية ومعاييرها المهنية‪ ،‬وكذا االتفاقيات مع‬
‫المؤسسات التكنولوجية البارزة في هذا المجال‪ .‬وهو ما أكدته الجزيرة في احتفاليتها ‪ 21‬لتأسيسها‬
‫بالقول "التقليدي يتقوى ويواكب‪ ،‬والجديد يزدهر"‪.‬‬

‫طلَِّق ْت الجزيرة اإلنجليزية بشكل األستوديو الجديد‪،1‬‬

‫ففي األول من جانفي ‪2626‬؛ أ ْ‬
‫حيث تم تجديد األستوديو‪" ،‬وتشمل عملية التجديد أحدث التصميمات والتقنيات المستخدمة في‬
‫مجال اإلنتاج التلفزيوني من تركيب شاشة العرض الرئيسية "الفيديو وول" في أستوديو األخبار‪،‬‬
‫والتصميم التصويري‪ ،‬وتجديد شامل لشكل األستوديو وديكوراته‪ ،‬إلى نظام اإلضاءة‬
‫واألرضيات‪ ،‬وكما تم تزويد األستوديو الجديد بطاولة قابلة للدوران بنسبة ‪ 216‬درجة"‪ ،‬وقد‬
‫علق دنكون بريستون رئيس قسم الخدمات اإلبداعية العالمية على هذا التجديد قائال "لقد كان‬
‫تنفيذ هذا المشروع مذهال‪...‬األمر الذي من شأنه تعزيز هوية الجزيرة بما يناسب استقبال‬
‫عشرية جديدة "‪ ،‬وقد ذكر المنشور أنه قد عملت مجموعة من إدارات الشبكة مع ‪ 11‬شركة‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 17‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪237‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫مقاوالت واستشارات مختلفة إلنجاح تنفيذ هذا المشروع‪ ،‬إشارة إلى الريادة في المواكبة وكُّل َها‬
‫صورًة للشبكة‪.‬‬

‫وتجلت من خالل بيانات عينة الدراسة تكنولوجيا البث الرقمي "كمواكبة لتكنولوجيا"‬
‫البودكاست واطالق خدمة "بودكاست الجزيرة" باللغة العربية‪ ،‬بعد أن سبقها اإلطالق باللغة‬
‫اإلنجليزية لبودكاست جيتي في ‪ ،2611‬وتكنولوجيا تطبيقات األجهزة الذكية وما تفرضه من‬
‫مواكبة لها‪ ،‬فكان أن أطلقت تطبيقات الجزيرة وفروعها عبر األجهزة الذكية‪ ،‬حيث أكدت الشبكة‬
‫بث محتواها اإلعالمي " بما يتوافق مع أجهزة الحاسوب‪ ،‬والهواتف والمنازل الذكية‪ ،‬وبتقنيات‬
‫الواقع المعزز‪ ،‬والواقع االفتراضي وبالصوت والفيديو"‪.1‬‬

‫كذلك عمدت شبكة الجزيرة اإلعالمية إلى مواكبة تكنولوجيا الواقع المعزز والواقع‬
‫االفتراضي‪ ،‬فأطلقت منصة كونتراست المتخصصة في إنتاج القصص والوثائقيات بتقنيات‬
‫الواقع االفتراضي‪ ،‬والتي حصدت منتجاتها على جوائز عالمية كجائزة ويبي عن فئة أفضل‬
‫سلسلة‪ ،2‬وكذا جائزة ماركوم البالتينية‪ 3‬عن تقرير إخباري استخدمت فيه تقنيات التصميم بالواقع‬
‫االفتراضي والواقع المعزز وتقنيات العرض المعلوماتي‪ .‬كما نظمت الجزيرة مأدبة إفطار في‬

‫مهرجان أدنبرة للتلفزيون لت َع ِّر َ‬

‫ف من خاللها زوار جناحها على أفالم الواقع االفتراضي التي‬ ‫‪4‬‬

‫تنتجها منصة كونتراست‪ .‬وهو ذات األمر بالنسبة لمواكبة تكنولوجيا التصوير؛ حيث اعتمدت‬
‫الشبكة التصوير بتقنية ‪ 156‬درجة لوثائقي "الواحات المتخفية"‪ 5‬بالمغرب من طرف فريق‬
‫كونتراست‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 42‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 34‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 52‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 53‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 09‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪238‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وشبكة الجزيرة من خالل هذه المواكبة للتكنولوجيا تؤكد على كون التكنولوجيا هي منصة‬
‫الوصول إلى كل العالم‪ ،‬حيث أكدت ذلك في حفل اإلطالق الرسمي لخدمة بودكاست الجزيرة‬
‫باللغة العربية موردة التالي "األمر ليس مواكبة التكنولوجيا فحسب‪ ،‬وانما القدرة على صياغة‬
‫محتوى إعالمي قادر على النفاذ إلى هذا العالم"‪.1‬‬

‫وفي إطار سعي الشبكة "لمواكبة التكنولوجيا"‪ ،‬فقد قامت بإبرام عقود مع مؤسسات في‬
‫مجال تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت الحديثة‪ ،‬من ذلك توقيعها عقدا للتوزيع مع شركة تيك‬
‫اليف التي تقدم خدمات التلفزيون الداخلي عبر خدمة سحابية رائدة‪ ،‬تتوافق مع أجهزة التلفزيون‬
‫الذكية التي تنتجها شركات سامسونغ وال جي وفيليبس‪ ،2‬وانضمامها إلى الخدمة اإلخبارية‬
‫الرقمية الجديدة لشركة أمازون‪ ،3‬وحتى أن لديها قطاعات وأقسام خاصة بذلك كقطاع‬
‫التكنولوجيا والتشغيل‪ ،‬والهوية العالمية واالتصاالت‪...‬الخ‪.‬‬

‫وعن مواكبة التكنولوجيا كهوية مؤسسية لشبكة الجزيرة؛ أورد شون باورز في دراسته‬
‫" إن طريقة استخدام الشبكة لوسائط اإلعالم الجديد وقدرتها المزاوجة بين التقنيات الحديثة‬
‫وأولويات رسالتها المؤسسية؛ شكل موضوعا لدراسة حالة مهمة لنموذج إعالمي يقدم خدمة‬
‫عمومية في العصر الرقمي"‪.4‬‬

‫وبمواكبتها للتكنولوجيا هي تضمن التموقع المناسب واالنتشار كمؤسسة إعالمية رائدة‪،‬‬

‫حسب أهدافها لتحقيق صورة ذهنية عنها في عصر رقمي ال مفر فيه من التكنولوجيا والرقمنة‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 07‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 51‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪:4‬شون باورز‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.41‬‬

‫‪239‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪*0‬المساهمة في نشر المعرفة والثقافة والفكر‪:‬‬

‫حلت "المساهمة في نشر المعرفة والثقافة والفكر" في الترتيب الرابع بتكرار ‪ 14‬ونسبة‬
‫‪ %61.47‬في فئة الهوية المؤسسية لشبكة الجزيرة اإلعالمية‪ .‬وكونها مؤسسة إعالمية؛ فضمن‬
‫مهامها الوظيفة التثقيفية والتعليمية وكذا اإلخبارية‪ ،‬وبذلك كان التركيز من الجزيرة على تأكيد‬
‫مساهمتها في "نشر المعرفة والثقافة والفكر" من خالل ما تقدمه من مضامين إعالمية عبر‬
‫قنواتها ومنصاتها‪.‬‬

‫ففي منشور فوزها بجائزة "وان وورلد ميديا" أكدت شبكة الجزيرة أنها من خالل توزيع‬
‫القصة التفاعلية التي تعالج خرافات األطفال نذيري الشؤم‪ ،‬في المدارس والكنائس تقوم "بتثقيف‬
‫الناس وتوعيتهم بخطورة هذه الممارسات"‪.1‬‬

‫وفي إطالقها لخدمة "بودكاست الجزيرة" باللغة العربية؛ أكدت شبكة الجزيرة على كون‬
‫مواضيع أول برنامجين سيتم إطالقهما "معرفية وثقافية"‪ ،‬وأكد محمد زود مدير التطوير‬
‫االستراتيجي للمحتوى الرقمي بالشبكة أن الجزيرة قدمت دوما "منتجا إخباريا تثقيفيا متميزا"‬
‫ليكون هذا المنتج السمعي متماشيا مع نفس الخط‪ ،‬وهو ما تم تأكيده من خالل الحفل المباشر‬
‫إلطالق هذه الخدمة‪ ،‬وكذا البرومو الترويجي المصور الخاص بها‪ ،‬بأن البرامج ستكون "معرفية‬
‫ِّ‬
‫ثقافية تسعى لنشر المعرفة حول القضايا االجتماعية والسياسية والثقافية الهامة"‪ .‬وقد خص َ‬
‫ص‬
‫لخدمة "بودكاست الجزيرة" باللغة العربية أكثر من منشور‪ ،‬على فترات متقاربة تدعم إطالقه‬
‫وتوسعه ونجاحه‪ ،‬أين يتم التأكيد على كون الخدمة "قناة جديدة لتوسيع آفاق المعرفة تحت‬
‫شعار لتستفيد من وقتك أكثر"‪.2‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 31‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪240‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫أيضا تمت اإلشارة إلى هذه "المساهمة في نشر المعرفة والثقافة والفكر" من خالل‬
‫خدمتي "التشكيل" للنصوص العربية وذلك في إطار إثراء وتعزيز المعرفة باللغة العربية والنطق‬
‫الصحيح لها‪ ،‬وكذلك خدمة أو صفحة "تراث" عبر موقع الجزيرة نت‪ ،‬التي ك ِّرَست أيضا‬
‫للمساهمة في "نشر المعرفة والثقافة والفكر" العربي واإلسالمي‪.‬‬

‫دون أن ننسى اإلصدار الفكري والعلمي الذي قدم من مركز الجزيرة للدراسات وهو‬
‫مجلة "لباب"‪ 1‬حيث جاء في المنشور تأكيد المركز ومعه الشبكة على كون المجلة مساهمة‬
‫في شؤون الفكر والمعرفة‪ .‬إضافة إلى مناقشة دليل "اإليجاز في الكتابة الصحفية"‪ 2‬مع معد‬
‫الدليل سيد احريمو‪ ،‬كمساهمة أيضا في "نشر المعرفة" حول المجال اإلعالمي والصحفي‬
‫بالضبط‪ ،‬بأطر علمية ومهنية ضبطت لتكون في دليل يصدر من معهد الجزيرة لإلعالم‪.‬‬

‫‪*8‬نشر ودعم اللغة العربية‪:‬‬

‫جاءت نسبة هذا المظهر من الهوية المؤسسية لشبكة الجزيرة اإلعالمية ‪%61.47‬‬
‫بتكرار ‪ ،14‬ويعتبر من أهم مكونات الهوية المؤسسية وصورة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪.‬‬

‫وقد ظهر هذا "النشر والدعم للغة العربية" بأشكال عدة في منشورات عينة الدراسة‪،‬‬
‫فلدى الشبكة موقع إلكتروني لتعلم اللغة العربية‪ ،‬والذي تسعى للتعريف به دوما‪ ،‬كالومضة‬
‫الدعائية التي نشرت للتعريف والتعرف على هذا الموقع‪ ،3‬بحيث تضمنت الومضة تعزيز اللغة‬
‫العربية بالتعرف على خدمات اللغة في الموقع‪ ،‬والخدمات التقنية التي تسهل التعلم واستخدام‬
‫المعرفة المكرسة للغة العربية في الموقع‪ .‬كما د ِّع َم موقع تعلم اللغة العربية التابع للشبكة بخدمة‬
‫جديدة أطلقت في ‪ 11‬أكتوبر ‪ 2614‬هي خدمة "تشكيل" لتشكيل النصوص العربية‪ ،4‬والتي‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 17‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 11‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 57‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪241‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫أكدت الشبكة بخصوصها بأنها خدمة نوعية في مجال حوسبة اللغة العربية‪ ،‬ووضح الفيديو‬
‫في المنشور الخطوات بالتفصيل لالستفادة من هذه الخدمة‪.‬‬

‫كذلك وبعد إطالق شبكة الجزيرة لخدمة "جيتي" وهي بودكاست الجزيرة باللغة اإلنجليزية‬
‫في ‪2611‬؛ أطلقت في منتصف ماي ‪" 2626‬بودكاست الجزيرة" باللغة العربية‪ ،‬حيث أكدت‬
‫الشبكة من خالله على حرصها على "دعم ونشر اللغة العربية" واالعتماد على كفاءات في‬
‫اللغة العربية في إنتاج برامجه‪ ،‬حيث أكد محمد زود مدير التطوير االستراتيجي للمحتوى‬
‫الرقمي حرص الجزيرة "أن تضمن الريادة في صناعة البودكاست باللغة العربية‪...‬كما تستعين‬
‫الشبكة بمشاهير في مجال التعليق الصوتي من دول عربية مختلفة"‪.1‬‬

‫كما تضمنت برامج الجزيرة برنامجا يخص اللغة العربية نش ار ودعما؛ وهو "سلسلة أسرار‬
‫اللغة"‪ 2‬مع اإلعالمي "عارف الحجاوي"‪ ،3‬وقد تضمنت عينة الدراسة وضمن عدد من منشورات‬
‫العينة إحاالت عبر الروابط التشعبية إلى حلقات من تلك السلسلة‪ ،‬وفي ذلك "نشر ودعم للغة‬
‫العربية" من خالل تلك السلسة‪ .‬وتجدر اإلشارة إلى أن "عارف حجاوي"–إلى جانب كونه‬
‫إعالميا‪ -‬ذائع الصيت في مجال اللغة العربية‪ ،‬وله برامج ومضامين إعالمية عديدة في مجال‬
‫اللغة العربية‪ ،‬منها ما أنجزه مع شبكة الجزيرة‪ ،‬ومنها ما تم مع قنوات إذاعية وتلفزيونية أخرى‬
‫منها الـ ‪ BBC‬عربي‪ ،‬إضافة إلى كونه قد انضم إلى الجزيرة سنة ‪ 2665‬وكون له مسيرة‬
‫إعالمية طويلة معها ومع اللغة العربية‪ ،‬لذلك يعتبر بمثابة وجه إعالمي للغة العربية في شبكة‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 42‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشورات رقم ‪ 17 ،65‬و‪ 11‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬عارف حجاوي الذي عمل مدي ار إلدارة المعايير التحريرية بقطاع الجودة في شبكة الجزيرة‪ ،‬وصاحب القاموس الصحفي‬
‫"اللغة العالية" ومؤلف كتاب "حياتي في اإلعالم" و "خالصة علم النحو لإلعالميين"‪ .‬من خالل الرابط‪:‬‬
‫‪https://institute.aljazeera.net/ar/news/%D8%A3%D8%B3%D8%B1%D8%A7%D8%B1-‬‬
‫‪%D8%A7%D9%84%D9%84%D8%BA%D8%A9-%D9%88%D9%85%D8%B9%D8%A7%D8%B1%D9%81-‬‬
‫‪%D8%A5%D8%B9%D9%84%D8%A7%D9%85%D9%8A%D8%A9-‬‬
‫‪%D8%AC%D8%AF%D9%8A%D8%AF-%D8%A7%D9%84%D9%85%D8%B9%D9%87%D8%AF‬‬

‫‪242‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫الجزيرة باتجاه هويتها المؤسسية ودعمها للغة العربية‪ .‬وفي إصدار مجلة "لباب" أكدت الشبكة‬
‫اهتمامها أيضا بنشر موضوعات تهم القارئ العربي‪.1‬‬

‫كما الحظنا اعتماد شبكة الجزيرة على كتابة أسماء المؤسسات والمنصات واالختصارات‬
‫األجنبية باللغة العربية‪ ،‬مثل أسماء الجوائز التي تَ ِّرد باللغة العربية الفصحى في متن المنشور‬
‫المكتوب ويرفق المنشور عادة بصورة اسم الجائزة باألجنبية‪ ،‬وهو األمر ذاته حين تذكر‬
‫المؤسسات اإلعالمية المنافسة كالـ ‪ CNN‬مثال أو الـ ‪ BBC‬فهي تكتبها "سي إن إن أو "بي‬
‫بي سي"‪ ،‬وهو ما نراه يخدم اتجاه شبكة الجزيرة "لدعم ونشر اللغة العربية" في هويتها وصورتها‬
‫المؤسسية‪ ،‬إلى جانب انعدام تقريبا لألخطاء اللغوية في متون المنشورات‪ ،‬واهتمام عال بالصيغ‬
‫اللغوية في المضمون‪.‬‬

‫‪*0‬المصــــــــــــــــــداقـــــــــية والنــــــــــــزاهة‪:‬‬

‫جاءت "المصداقية والنزاهة" كمكون للهوية المؤسسية لشبكة الجزيرة اإلعالمية في‬
‫الترتيب السادس بتكرار ‪ 11‬ونسبة ‪ ،%67.56‬وهو ما يتماشى مع قيم "الصدق والحقيقة"‬
‫و"الثقة" و"أخالقيات العمل اإلعالمي" من فئة القيم‪ ،‬و"نقل الحقيقة" من فئة األهداف لشبكة‬
‫الجزيرة اإلعالمية‪.‬‬

‫وفي العرف اإلعالمي أو ما هو معروف في الممارسة اإلعالمية؛ أن المؤسسة‬

‫اإلعالمية التي تنقل الحقيقة كما هي وتكون شفافة وحيادية وتبرز األحداث بنقل شامل آني‬
‫بما يؤكد بالفعل ال القول‪ ،‬مصداقيتها تتأكد عبر ما سبق ذكره أكثر من تأكيدها عبر الجهود‬
‫اإلعالمية اإلعالنية‪ ،‬حيث تعتمد على ما تقدمه منطلقة من هذا المبدأ‪ ،‬لكي يعبر ويؤكد واقعيا‬
‫ووفق صدى الجماهير هذه المصداقية والنزاهة‪ ،‬لذلك فقد جاء ذكر "المصداقية والنزاهة" كمكون‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 17‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪243‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫للهوية المؤسسية لشبكة الجزيرة اإلعالمية قليال مقارنة ببقية المكونات‪ ،‬ونعزو ذلك لما ذكرناه‬
‫سابقا‪.‬‬

‫وفي االحتفالية الـ ‪ 21‬لتأسيسها‪ ،‬أكدت شبكة الجزيرة على "المصداقية والنزاهة" موردة‬
‫"الصدق كان المنبع‪...‬والحقيقة كانت الغاية‪...‬والخبر كما هو ال يمس‪...‬هكذا ترسخت الثقة‬
‫واكتسحت"‪ ،1‬وهنا تأكيد النزاهة في نقل الخبر والمصداقية المبنية على الثقة مع الجماهير‬
‫وبذلك اكتسحت‪.‬‬

‫وضمن عينة الدراسة؛ ورد ذكر "المصداقية والنزاهة" في حاالت دفاعية لتكذيب أو تفنيد‬
‫يصدر من الشبكة اتجاه محتوى أو قضية ما‪ ،‬مثل تفنيدها التهامات منير خان المفوض العام‬
‫للشرطة وحفظ النظام في جامو وكشمير‪ ،‬حيث ذكرت أنه "شكك بمصداقية الجزيرة وتغطيتها‬
‫لألحداث األخيرة في كشمير"‪ .2‬وكذا في الحملة التي كانت على هاشتاغ ‪#‬غرد_كأنك_الجزيرة؛‬
‫تَ َّ‬
‫ض َم َن المنشور تغريدات متابعين للحملة أكدوا على نزاهتها ومصداقيتها‪ ،3‬بحيث كان ذلك‬
‫تأكيدا أكبر كونه شهادة من متابعين وليس تصريحات من قبل مؤسسة شبكة الجزيرة والذي قد‬
‫يصنف بأنه ذاتي‪.‬‬

‫أيضا تجلت "المصداقية والنزاهة" من خالل قيامها بالتصريح بقيامها بحذف محتويات‬
‫سبق ونشرت ووضحت سبب قيامها بذلك‪ ،‬ففي ‪ 14‬ماي ‪ 2614‬ومن خالل صفحتها "هنا‬
‫الجزيرة" نشرت "حذفت الشبكة مقطعا مصو ار من إنتاج الـ ‪ AJ+‬عربي وذلك لمخالفته المعايير‬
‫التحريرية المعتمدة من قبل الشبكة"‪ .4‬وكذا في ‪ 62‬أفريل ‪ 2614‬نوهت الجزيرة بمقطع يخالف‬
‫معايير الشبكة التحريرية كان قد انتشر على بعض حسابات الجزيرة بمواقع التواصل‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 54‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 55‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 50‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 44‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪244‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫االجتماعي‪ ،‬وقدمت اعتذارها عن نشر هذا المقطع مؤكدة التزامها بضوابط وأخالقيات العمل‬
‫الصحفي‪ ،‬دون ذكر مضمون المقطع والذي ذكر من قبل المتابعين عبر التعليقات‪ ،‬حيث كان‬
‫المقطع متداوال ومضمونه يشجع الفتيات السعوديات على الهرب من أهاليهن‪ ،‬وهو مقطع‬
‫حساس أثار تناقل نشرِّه عبر بعض حسابات الجزيرة سخطا واستغرابا‪ ،‬لذا سارعت لالعتذار‬
‫ولم تكتفي بحذفه فقط‪ ،‬وما فعلته دليل تكريس المصداقية والنزاهة ضمن هويتها وصورتها‬
‫المؤسسية‪.‬‬

‫‪*5‬التصــــــــــدي لخطـــــــــــــاب الكـــــــــــــراهية‪:‬‬

‫جاء "التصدي لخطاب الكراهية" في الترتيب األخير لمكونات الهوية المؤسسية لشبكة‬
‫الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬مسجال ‪ 64‬تك اررات ونسبة ‪ ،% 61.15‬حيث تجلى هذا التصدي في عدد‬
‫من منشورات عينة الدراسة في شكلين أساسيين‪ ،‬أولهما "التصدي لخطاب الكراهية" الموجه‬
‫لشبكة الجزيرة من أطراف عدة‪ ،‬وثانيهما "التصدي لخطاب الكراهية" كفكرة متضمنة في برامج‬
‫ومحتويات تنتجها الشبكة وتعمل على هذه الفكرة‪.‬‬

‫وتبعا للشكل األول؛ أوضحت شبكة الجزيرة من خالل مجموعة من منشورات عينة‬
‫الدراسة تعرضها لخطاب الكراهية‪ ،‬تزامن أغلبه مع فترة الحصار على قطر‪ ،‬كالهجوم الذي قام‬
‫به األمير السعودي بندر بن سلطان وخطاب الكراهية الذي صرح به ضد الجزيرة‪ ،‬وقدم‬
‫تصريحاته تلك ضمن لقاء أجرته معه قناة العربية‪ ،‬وبث مقطع منها (يحمل خطاب الكراهية‬
‫ضد الجزيرة) ضمن برنامج فوق السلطة‪ .1‬كذلك المنشور الذي تناول شكوى البحرين الجزيرة‬
‫لجامعة الدول العربية‪ ،‬وتضمن المنشور تأكيد تعرض شبكة الجزيرة "لخطاب الكراهية" ضدها‬
‫من قبل البحرين‪ .2‬واألمر نفسه صدر من قبل مسؤولين رسميين ومستَخدمين لدى دول‬
‫الحصار‪ ،‬كوزير الدولة للشؤون الخارجية اإلماراتية أنور قرقاش‪ ،‬الذين تضمنت تغريداتهم‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 167‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 56‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪245‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وتفاعالتهم مع هاشتاج ‪#‬غرد_كأنك_الجزيرة عبارات "وخطاب الكراهية" ضد الجزيرة‪ ،‬حيث‬

‫تصدت شبكة الجزيرة لذلك الخطاب فيما ورد في هذه الحملة باستعراض التغريدات بمضامينها‬
‫وأسماء كتابها‪ ،‬والتعليقات الواردة معها‪ .1‬كما عرضت شبكة الجزيرة تقري ار من إعداد قناة العربية‬
‫تضمن خطاب كراهية منها ومن السعودية باتهام الجزيرة بكون "ابن سلمان الشغل الشاغل‬
‫للجزيرة"‪.2‬‬

‫ومن أمثلة الشكل الثاني؛ قيام وحدة التحقيقات في شبكة الجزيرة بتحقيق حمل موقع‬
‫الفيسبوك على حذف مواد عنصرية متطرفة من منصته تحمل الكثير من "خطاب الكراهية"‬
‫خاصة ضد العرب والمسلمين‪.3‬‬

‫‪ :10‬فئة الفـــــــــــــاعلين‬
‫الجدول رقم(‪ :)10‬يمثل فئة الفاعلين‬

‫النسب (‪)%‬‬ ‫التكرارات (ت)‬ ‫الف ـ ـ ــاعلين‬

‫‪08.55‬‬ ‫‪24‬‬ ‫شخص‬

‫‪80.05‬‬ ‫‪76‬‬ ‫مؤسسة‬

‫‪00.50‬‬ ‫‪16‬‬ ‫دولة‬

‫‪% 011‬‬ ‫‪55‬‬ ‫المجــمـــوع‪:‬‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا ألداة الدراسة‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 50‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 02‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪246‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫تعنى هذه الفئة برصد تكرار تواجد "فاعل" في إدارة صورة مؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫ود الفاعلين‬
‫اإلعالمية ضمن منشورات عينة الدراسة والتي بلغت ‪ 000‬منشورا‪ ،‬فقد جاء توزع ور ْ‬
‫كما هو موضح في الجدول أعاله‪ .‬حيث تشترك كل اختيارات فئة الفاعلين في إبراز صورة‬
‫مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية ومكانتها وتميزها وتفردها وريادتها من خالل مشاركة هؤالء‬
‫الفاعلين في إدارة صورتها ضمن مواضيع المنشورات وفعالياتها‪ ،‬دون تدخل أو تخطيط متضمن‬
‫في برامجها واستراتيجيتها ما زاد من إبراز مكانتها‪.‬‬

‫وتعطينا قراءة الجدول أعاله توزيع تك اررات ونسب اختيارات فئة الفاعلين في عينة‬
‫الدراسة‪ ،‬حيث جاء تكرار الفاعلين في عينة الدراسة اجماليا بـ ‪ 14‬تك اررا‪ ،‬توزع بين اختيارات‬
‫ثالث لنوع الفاعل‪ ،‬وسجلت أعلى نسبة الختيار "مؤسسة" بتك ارر ‪ 76‬وبنسبة ‪ ،%61.24‬يليه‬
‫اختيار "شخص" بتكرار ‪ 24‬ونسبة ‪ ،%16.44‬وأخي ار "دولة" بتكرار ‪ 16‬وبنسبة ‪.%12.42‬‬

‫‪*0‬المؤسســـــــــــــات كفـــــــــــــاعلين‪:‬‬

‫سجلت النسبة األكبر للمؤسسات كفاعلين في إدارة صورة مؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية من بين الفئات الثالث للفاعلين‪ ،‬وكان في مقدمة أسباب ارتفاع نسبة هذه الفئة عدد‬
‫مؤسسات الجوائز خاصة‪ ،‬وهي النسبة التي توزعت بدورها بين مؤسسات الجوائز التي تحصلت‬
‫عليها الشبكة‪ ،‬ومؤسسات األمن والهيئات الرسمية والو ازرات والمؤسسات اإلعالمية أو الحقوقية‪،‬‬
‫والهيئات الدولية والمؤسسات التكنولوجية‪.‬‬

‫حيث أظهرت المنشورات تك اررات عدة لمؤسسات الجوائز والتي تعتبر إنجازات ت َك ِّون‬
‫صورة المؤسسة‪ ،‬وتعمل على إبراز مكانتها وريادتها وتميزها وعالميتها‪ ،‬مثل جوائز بروماكس‬

‫‪247‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫غلوبال‪ ،1‬جائزة بروماكس آسيا‪ ،2‬جائزة رابطة الصحافة األجنبية ‪ ،FPA3‬جائزة مالقة‪ ،4‬جائزة‬
‫ويبي من األكاديمية الدولية للفنون والعلوم الرقمية‪ ،5‬جوائز درام‪ ،6‬جائزة ماركوم لمؤسسة جمعية‬
‫التسويق واالتصال ‪ ،AMCP7‬جائزة كينيدي‪...8‬الخ‪ ،‬وكلها جوائز عالمية أغلبها يقام على‬
‫مستوى الو‪.‬م‪.‬أ وبريطانيا وأوروبا بشكل خاص‪.‬‬

‫وكما سبق وأوردنا؛ فإن من مكونات صورة المؤسسة إنجازاتها‪ ،‬وفي الحصول على‬
‫الجوائز دليل المكانة والتفرد والتميز والريادة والعالمية التي تتميز بها مؤسسة شبكة الجزيرة‬

‫‪ :1‬وتصنف جوائز بروماكس في مقدمة الجوائز العالمية المتخصصة في مجال تك ريم األعمال اإلبداعية التلفزيونية‬
‫والرقمية‪ ،‬وتحتفي سنوي اً بأفضل اإلنتاجات في عالم التسويق والترفيه واإلعالم‪ .‬وتتنافس عليها مؤسسات إعالمية‬
‫كبرى وشركات إنتاج فني ووكاالت إعالنات وتسويق عالمية ‪.‬أنظر المنشور رقم ‪ 111‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :2‬وتحتفي جوائز بروماكس آسيا سنوياً باألعما ل اإلبداعية المتمي زة في ‪ 11‬فئة‪ ،‬وتتنافس للحصول عليها مؤسسات‬
‫إعالمية وشركات إنتاج فني ووكاالت إعالنات وتسويق من بلدان مختلفة ‪.‬أنظر المنشور رقم ‪ 164‬من الملحق المفصل‬
‫لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬وتحتفي رابطة ال صحافة األجنبية سنوي اً باألعمال الوثائقية والمنتج اإلعالمي منذ عام ‪ ، 1444‬وهي أقدم جمعية‬
‫للصحفيين األجانب في العالم‪ ،‬وتضم أعضاء من أكثر من ‪ 56‬دولة و ‪ 266‬وسيلة إعالمية‪ .‬وتشب ه‬
‫جوائز ‪ FPA‬بجوائز "األوسكار" في مجال الصحافة ‪.‬أنظر المنشور رقم ‪ 164‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬مهرجان مالقة هو مهرجان للسينما االسبانية يقام سنويا لألفالم االسبانية بمدينة مالقة االسبانية‪ .‬أنظر المنشور رقم ‪166‬‬
‫من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬وتعتبر الجوائز العالمية ويبي مقياس اً سنويا لتقييم أداء المنصات والقنوات الرقمية‪ ،‬وتأثير ا ل مشاهير على وسائل‬
‫التواصل االجتماعي وشبكة االنت رنت‪ ،‬وتقدمها األكاديمية الدولية للفنون والعلوم الرقمية في نيويورك ‪.‬أنظر المنشور‬
‫رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :6‬ويؤكد القائمون على جوائز "درام" أنها تنتقي مزودي األخبار واآلراء األكثر جرأة وذكاء وشهرة عالميا في السياسة والرياضة‬
‫واالقتصاد والسينما‪ ،‬وهدفها إيجاد أفضل وضع للمواهب والتكنولوجيا على مواقع اإلنترنت بالنسبة للمؤسسات الكبيرة والصغيرة‬

‫واألفراد‪.‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :7‬وتمنح جوائز "ماركوم" سنويا منذ عام ‪ 2667‬من قبل ج معية التسويق واالتصال ‪ ( AMCP ).‬وتضم هذه المنظمة‬
‫الدولية‪ ،‬التي تأسست بدورها عام ‪ ، 1446‬آالف المتخصصين في مجاالت التسويق‪ ،‬واالتصال‪ ،‬واإلعالنات‪،‬‬
‫والعالقات العامة‪ ،‬والمختصين في المجال الرقمي ومواقع الويب ‪.‬أنظر المنشور رقم ‪ 52‬من الملحق المفصل لعينة‬
‫الدراسة‪.‬‬
‫‪ :8‬وتك رم جوائز "إن إم آر إي كينيدي" أفضل األعمال الصحفية المنتجة في أست راليا‪ .‬أنظر المنشور رقم ‪ 52‬من‬
‫الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪248‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وتسعى لترويجها وترسيخها قيما وأهدافا لها لتقدم بها رؤيتها وفلسفتها كصورة لها‪ ،‬من خالل‬
‫هذه المنشورات المنتقاة في العينة والمخصصة لحصولها على تلك الجوائز‪ ،‬فقد ركزت شبكة‬
‫الجزيرة من خالل هذه المنشورات عبر صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك؛ على إبراز هذه‬
‫اإلنجازات التي تصفها دوما بالمرموقة والرائدة والتنافسية‪ ،‬أين ال يخلو أي منشور منها بالتذكير‬
‫بمجال الجائزة المرموق وتنافسيتها التي افتكت فيها الشبكة الجائزة‪ ،‬رغم مشاركة مؤسسات‬
‫إعالمية عالمية رائدة وكبرى شركات اإلنتاج اإلعالمي ووكاالت اإلعالن والتسويق‪ ،‬والتي‬
‫تذكر دوما بعضا منها في المنشور كالـ ‪ CNN‬والـ ‪ BBC‬و‪ CBS‬األمريكية و ‪ ،HBO‬وديزني‬
‫وورنر بروس‪...‬الخ‪ ،‬لتأكيد مكانتها وصورتها الرائدة‪.‬‬

‫وتزيد قوة المنشور أكثر في حال حصول الشبكة على جوائز وتقديرات عدة في فعالية واحدة‪،‬‬
‫وأيضا في حال حصولها على جائزة في نفس الفعالية لسنوات متتالية دليال على النجاح والريادة‬
‫المستمرة كحصولها على ‪ 16‬جائزة من جوائز تيلي المتخصصة‪ ،1‬كما وحصدت ‪ 67‬من‬
‫جوائز آفا العالمية‪ 2‬وفوزها بـ ‪ 66‬من جوائز لوفي‪ ،3‬وللسنة الرابعة على التوالي في العام‬
‫‪ 2626‬الجزيرة انجليزية تتوج بجائزة قناة العام بمهرجان نيويورك‪.4‬‬

‫والى جانب مؤسسات الجوائز‪ ،‬هناك مؤسسات فاعلة أخرى س ِّجَل ْت في إدارة صورة‬
‫الشبكة‪ ،‬منها الحكومات والهيئات الرسمية واألمنية لبعض الدول‪ ،‬والتي قامت بتعامل رسمي‬
‫اتجاه الشبكة وموظفيها‪ ،‬كاعتقال الصحفيين وسحب التراخيص وغلق بعض المكاتب والفروع‬
‫التابعة لها‪ِّ ،‬‬
‫وذ ْكر ذلك ضمن المنشورات يتفق وهدف المؤسسة في إبراز مكانتها وثقلها كمؤسسة‬
‫إعالمية رائدة‪ .‬مثال ذلك اعتقال السلطات المصرية لصحفي الجزيرة محمود حسين ألكثر من‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 42‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 11‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 16‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪249‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫أربع سنوات دون أي محاكمة‪ ،‬واستهداف مكتب الجزيرة بالسودان بسحب رخص صحفيين‬
‫ومصور من قبل جهاز األمن السوداني‪ ،‬وكذا قامت نفس هذه الجهة األخيرة باعتقال عدد من‬
‫المراسلين والمنتجين‪ 2‬في مكتب الجزيرة في العاصمة الخرطوم واقتيادهم إلى جهة مجهولة‪ ،‬ثم‬
‫أطلق صراحهم الحقا وأعادت ترخيص عملهم بداية أفريل ‪ ،2626‬وكذا الحكومة األسترالية‬
‫التي عبرت عن حفيظتها اتجاه تحقيق سري للجزيرة عن لوبي السالح في استراليا‪.3‬‬

‫وضمن خطوات ثابتة ومسطرة من قبل مؤسسة شبكة الجزيرة في فلسفتها ورسالتها ودعم‬
‫قيمها اتجاه صورتها؛ كان من الفاعلين البارزين كمؤسسة في دعم صورتها‪ ،‬مجموع عمليات‬
‫االنضمام واالتفاقيات والعقود التي كانت تبرم ضمن ما يعرف بالمساهمة في الحياة االجتماعية‬
‫والسياسية‪ ،‬وكذا المسؤولية االجتماعية كمكون أساس من مكونات صورة المؤسسة‪ ،‬مثال ذلك‬
‫توقيع اتفاقية شراكة مع مركز رصد النزوح الداخلي؛ لتسليط الضوء على معاناة ماليين النازحين‬
‫داخل بلدانهم‪ ،4‬ومذكرة تفاهم بين الجزيرة ومنظمة األمم المتحدة للبيئة‪.5‬‬

‫كما وتضمنت المنشورات إبرام عقود شراكات واتفاقيات وانضمام مع مؤسسات وهيئات‬
‫إعالمية وكذا مؤسسات اقتصادية لرعاية برامج بمؤسسة الجزيرة‪ ،‬مثل العقد الذي وقعته الشبكة‬
‫للتوزيع مع شركة "تيك اليف" الدولية‪ ،6‬واتفاقية رعاية برامج بين الجزيرة ومجموعة تعاضد‪،7‬‬
‫وانضمام الجزيرة لباقة خدمة القنوات اإلخبارية التي أطلقتها أمازون‪ ،8‬وعودة الجزيرة انجليزية‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 08‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 27‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫أنظر المنشور رقم ‪ 20‬من الملحق المفصل لعينة الد ارسة‪.‬‬ ‫‪:3‬‬

‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 74‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫أنظر المنشور رقم ‪ 19‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬ ‫‪:5‬‬

‫‪ :6‬أنظر المنشور رقم ‪ 07‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :7‬أنظر المنشور رقم ‪ 22‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫أنظر المنشور رقم ‪ 51‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬ ‫‪:8‬‬

‫‪250‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫لشبكة "لينك تيفي" في ‪11‬فبراير ‪ .1 2614‬لتكون هذه اإلنجازات واألنشطة في خط تبليغ‬

‫رسالة الشبكة ورؤيتها باعتبارهما الواجهة األولى لصورة المؤسسة خاصة عبر شبكات التواصل‬
‫االجتماعي‪.‬‬

‫واستم ار ار إلبراز مكانتها والعمل على صورتها‪ ،‬تضمن أحد منشورات العينة أيضا تراجع‬
‫مؤسسة الفيسبوك عن جزء من سياستها في النشر بسبب تحقيق أجرته الجزيرة والذي دفع‬
‫الفيسبوك لحذف مواد عنصرية متطرفة من منصته‪.‬‬

‫‪*0‬األشخــــــــــــــــــــاص كفــــــــــــــــــــاعلين‪:‬‬

‫وجاء الترتيب الثاني لنسب أنواع الفاعلين لـ "شخص" أو "األشخاص" الذين ساهموا في‬
‫صورة شبكة الجزيرة‪ ،‬وجلهم من ثقال الوزن كالرؤساء والوزراء والسفراء واألمراء‪ ،‬وفي مكانتهم‬
‫امتداد اعتراف وابراز لمكانة الجزيرة وكذا عالميتها وريادتها وانفرادها‪.‬‬

‫ومن المعروف لدينا أن المجال اإلعالمي لطالما استند إلى قادة الرأي كمنفذ تأثير‬
‫لتمرير رسائل محددة إعالميا ومؤسساتيا‪ ،‬وهو الحال لبقية المؤسسات وليس المؤسسات‬
‫اإلعالمية ف قط‪ ،‬مع االحتفاظ بخصوصية قادة الرأي لكل مؤسسة ومجالها‪ ،‬وفي ظل البيئة‬
‫الرقمية أصبح أم ار واقعا بل ومفتاحا مهما لصناعة ودعم وترسيخ صورة المؤسسات عبر من‬
‫يعرفون بـ "المؤثرين" خاصة على مستوى شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬وجمعا بين قادة الرأي‬
‫والمؤثرين؛ يشكل الفاعلون األشخاص الواردون في عينة الدراسة؛ المؤثرين المناسبين‪-‬وهم قادة‬
‫رأي‪-‬لشبكة الجزيرة اإلعالمية كونها مؤسسة إعالمية واخبارية‪ ،‬خاصة بما يخدم قيمها وأهدافها‬
‫وهويتها المؤسسية‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 10‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪251‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫حيث حظيت شبكة الجزيرة اإلعالمية بإجراء مقابالت حصرية عدة مع رؤساء دول‬
‫ووزراء على مستوى عا لمي‪ ،‬وهو أمر ال يتوفر لكثير من المؤسسات اإلعالمية حتى الرائدة‬
‫عالميا والغربية‪ ،‬وربما هي من المؤسسات اإلعالمية العربية القليلة التي حظيت بذلك‪ .‬مثال‬
‫ذلك المقابلة التي أجريت مع مستشار الرئيس األمريكي السابق جاريد كوشنر‪ ،1‬والمقابلة التي‬
‫أجريت مع الرئيس السابق لماليزيا مهاتير محمد وتخصيصه للجزيرة بلقاء مفصل عن حياته‬
‫وأفكاره وانجازاته ضمن عدد من برنامج شاهد على العصر‪ ،2‬وأيضا المقابلة التي أجريت مع‬
‫السفير البريطاني في اليمن مايكل أرون‪ ،3‬ووزير الشؤون القانونية المصري السابق محمد‬
‫محسوب‪ .4‬إضافة إلى منشورات تضمنت مقتطفات من برامج قدمت وزراء اعترفوا بمكانة‬
‫الجزيرة وريادتها كرئيس الوزراء البريطاني السابق توني بلير‪ ،‬ووزيرة الخارجية األمريكية السابقة‬
‫هيالري كلينتون‪ ،‬ووزير الخارجية األمريكية السابق دونالد رامسفيلد‪ ،‬وبثقلهم يضفون ثقال لمكانة‬
‫شبكة الجزيرة‪ ،‬وكذا تحقيقا لكثير من قيمها وأهدافها نحو الريادة والعالمية دعما لصورتها‪.‬‬

‫وفي مقابل ذلك؛ ساهم الخصوم أيضا في صورة شبكة الجزيرة‪ ،‬فقد تضمنت عينة‬
‫الدراسة منشورات عن أمراء وشخصيات سياسية قدمت تصريحات اعتراف أو هجوم وترصد‪،‬‬
‫لكنها بذلك دعمت وساهمت في إدارة صورة الشبكة إيجابا‪ ،‬كالتصريح الذي قدمه األمير‬
‫السعودي بندر بن سلطان هجوما على الجزيرة وفلسطين‪ ،‬واالعتراف الذي قدم من مستشار‬
‫حاكم اإلمارات بن زايد األكاديمي اإلماراتي عبد الخالق عبد هللا حول قوة الخطاب اإلعالمي‬
‫للجزيرة وتفوقه على الخطاب اإلعالمي لإلمارات ودول الحصار وذلك ضمن فترة حصار‬
‫قطر‪ ،‬وأيضا اتهام ممثل المجلس االنتقالي في اليمن للجزيرة ضمن برنامج حواري مباشر بأنها‬
‫تقود حربا إعالميا ليفند ذلك الضيف الثاني‪-‬وهو مستشار إعالمي في السفارة اليمنية في‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 44‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشورين رقم ‪ 44‬و‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 12‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 04‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪252‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫الرياض‪-‬في البرنامج معز از صورة الجزيرة‪ ،‬وكذا اتهام الجزيرة بكون ابن سلمان شغلها الشاغل‬
‫من قبل قناة العربية‪ ،‬دون أن ننسى التفاعل الكبير الذي صدر من مسؤولين رسميين في دول‬
‫الحصار تغريدا على هاشتاج "‪#‬غرد _كأنك_الجزيرة"‪ .1‬حيث تبين المنشورات مستوى االستفزاز‬
‫التي تحققه مكانة وثقل الجزيرة لدى من هاجموها وترصدوها ودفعتهم لذلك‪ ،‬وهم ذوو وزن‬
‫سياسي ومنهم األمراء والوزراء‪...‬‬

‫كما تضمنت العينة مؤثرين اجتماعيين كفاعلين أشخاص‪ ،‬داللة على االنتشار والمكانة‪،‬‬
‫مثل الممثل المصري محمد رمضان الذي خص الجزيرة باتهام مستند ألحد فيديوهاتها مفبركا‬
‫إياه‪ ،‬وكذا الشيف التركي بوراك في عدد خاص قدمه مع الجزيرة ضمن برنامج هذا الصباح‪،‬‬
‫وفي ذلك دعم لصورتها ودعم سعيها نحو العالمية والتوسع واالنتشار‪.‬‬

‫غير أن الملفت للنظر في عينة الدراسة بخصوص الفاعلين األشخاص؛ اعتماد مؤسسة‬
‫شبكة الجزيرة اإلعالمية على اإلعالميين "خديجة بن قنة" و "نزيه األحدب" كوجهين إعالميين‬
‫لها‪ .‬حيث توضح بعض المنشورات التي كانت لقاءات وحوارات مع اإلعالمية الدائمة أو‬
‫األولى بقناة الجزيرة "خديجة بن قنة"‪ ،‬أنها تتحدث دوما بلسان الجزيرة‪ :‬الجزيرة تعلم‪ ،‬الجزيرة‬
‫تدرك‪ ،‬الجزيرة تهدف إلى‪ ،...‬ونرى أن ذلك دليل منحها صالحية تمثيل الشبكة كوجه إعالمي‬
‫لها‪ .‬وال يخفى ثقل وزن خديجة بن قنة كإعالمية‪ ،‬فهي مصنفة في مجلة فوربس ‪ Forbes‬من‬
‫النساء العشر األكثر تأثي ار في العالم العربي لسنة ‪ ،2665‬وفازت في استفتاء لـ ‪ CNN‬عام‬
‫‪ 2616‬بلقب إعالمية العرب الملهمة‪ ،‬وكانت ضمن أوائل الملتحقين بالجزيرة فور انطالقها‬
‫إلى غاية اآلن ومن مدربي مركز الجزيرة للتدريب اإلعالمي‪ ،‬كما ويعتبر حسابها على الفيسبوك‬
‫منصة ضخمة من المتابعين‪ ،‬لذا تعتبر فاعال داعما ثقيال لصورة الجزيرة‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 50‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪253‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫في حين يعتبر "نزيه األحدب" صاحب البرنامج السياسي "فوق السلطة"‪ ،‬والذي يحظى‬
‫بمتابعة ونجاح عاليين‪ ،‬يعتبر الوجه اإلعالمي الثاني لشبكة الجزيرة‪ ،‬وان كانت خديجة بن قنة‬
‫الوجه اإلعالمي المروج لصورة الجزيرة‪ ،‬فإن نزيه األحدب لسان الرد وهيئة الدفاع عن كل ما‬
‫تتعرض له الجزيرة من هجوم وترصد واتهام‪ ،‬حيث تعتبر ردوده من أقوى الردود التي تضمن‬
‫للجزيرة رد اعتبار أو تفنيدا لما هوجمت فيه‪ ،‬وبأسلوب ساخر تهكمي مدعم بأدلة واثباتات يقدم‬
‫نزيه األحدب خطابات رد مميزة وثقيلة ليكون لسان الرد لكل من يهاجم ويترصد سمعة وصورة‬
‫الجزيرة‪.‬‬

‫وتجدر اإلشارة إلى أن ما قدمه الفاعلون "األشخاص" خاصة من خالل التصريحات‬

‫حول الجزيرة؛ يقع ضمن ما يعرف بالكلمة المنطوقة‪ ،‬فهم يتناقلون صورتها وسمعتها قوال‬
‫وتصريحا من خالل ذلك‪ ،‬حيث اعتبرنا الكلمة المنطوقة من المكونات الرئيسة لصورة المؤسسة‬
‫اإلعالمية ضمن هذه الدراسة‪1‬؛ وضمن متطلبات البيئة الرقمية لشبكات التواصل االجتماعي‬
‫بالتحديد‪ ،‬فهي أنجع وأقل تكلفة وجهدا من الحمالت اإلعالنية وجهود التسويق والترويج‬
‫لصورتها‪.‬‬

‫‪*0‬الــــــــــــــــــــدول كفــــــــــــــــاعلين‪:‬‬

‫تحصل اختيار "دولة" كفاعل في إدارة صورة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية على‬
‫تكرار ‪ 16‬بنسبة ‪ %12.42‬من اجمالي التك اررات والنسب لهذه الفئة‪.‬‬

‫فقد جاءت في مضمون عدد من منشورات عينة الدراسة؛ دول كفاعلين في إدارة صورة شبكة‬
‫الجزيرة بأشكال عدة‪ ،‬من بينها أستراليا وحفيظتها المثارة بسبب تحقيق سري للجزيرة حول لوبي‬
‫السالح فيها‪ ،‬وهو ما يدل على االهتمام والثقل الذي حصل عليه التحقيق ومعه شبكة الجزيرة‪،‬‬
‫والتميز والتفرد بإنجازه‪ ،‬ودعما النتشار وتوسع الجزيرة عالميا‪ .‬كما أورد منشور يوم‬

‫‪ :1‬أنظر ص ‪ 145‬من الفصل الثالث لهذه الدراسة‪.‬‬

‫‪254‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪ 2614/67/61‬تفاصيل محاولة دولة اإلمارات اختراق هواتف إعالميي الجزيرة‪ ،‬وذلك في فترة‬
‫الحصار على قطر من دول الحصار ومنها اإلمارات‪ ،‬حيث تعتبر الجزيرة الوجه اإلعالمي‬
‫لقطر خاصة لدى هذه الدول‪ .‬وفي نفس اإلطار وضمن منشور كان في ‪2614/64/64‬‬
‫اشتكت دولة البحرين الجزيرة لجامعة الدول العربية‪ ،‬وفي ذلك دعم لصورة شبكة الجزيرة والتي‬
‫تروج لها وتسعى لترسيخها كونها المؤسسة اإلعالمية اإلخبارية األولى عربيا والرائدة والمتفردة‬
‫حتى عالميا‪ ،‬وذات الثقل والتأثير‪ ،‬وهو ما ثبت في ظل المعطيات أعاله‪ ،‬ألنها حركت دوال‬
‫للقيام بفعل اتجاهها وفرضت تأثيرها بأشكال عدة من خالل مضامينها وسياستها‪.‬‬

‫أيضا حملة التحريض اإلماراتية ضد الجزيرة في الواليات المتحدة األمريكية والتي كشفت‬
‫عنها وكالة بلومبيرغ‪ 1‬األمريكية إلسكاتها واعاقة بثها‪ .‬وفي ‪ 2626/61/62‬نشرت الجزيرة‬
‫المطالب الثالثة عشرة لدول الحصار إلنهاء حصارها على قطر‪ ،‬والتي كان ضمنها مطلب‬
‫ينص على غلق قناة الجزيرة‪ ،2‬ما دعم صورتها الريادية ومكانتها وثقلها كتهديد لتلك الدول‬
‫ودعما لشعارها في نقل الحقيقة‪.‬‬

‫كما شملت العينة على منشورات عدة ارتبطت بالعالقة المتوترة بين الجزيرة ومصر‬
‫وسلطاتها األمنية‪ ،‬جراء إجراءات االعتقال والعرقلة لمكتبها وموظفيها منهم محمود حسين الذي‬
‫اعتقل دون محاكمة ألكثر من أربع سنوات‪ ،‬وامتدادات الوضع في ظل كون مصر من دول‬
‫الحصار‪.‬‬

‫كما حملت الجزيرة دولة كاملة على إيقاف برنامج استثماري ذو عائد كبير‪ ،‬بسبب‬
‫تحقيق قامت به‪ ،‬وهي دولة قبرص‪ ،‬حيث دفع التحقيق الذي قامت به الجزيرة بعنوان "أوراق‬
‫قبرص" جمهورية قبرص إلى تعليق برنامجها للجنسية مقابل االستثمار‪ ،‬وهو ما يمثل دعما‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 51‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 42‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪255‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫لصورة الجزيرة التي تسعى لترويجها وترسيخها عنها ضمن قيمها الريادية ومكانتها وتميزها‬
‫وكذا عالميتها وانتشارها‪.‬‬

‫وضمن هذه الفئة يمكننا تأكيد تحقق البعد السلوكي للصورة الذهنية التي تعمل مؤسسة‬
‫شبكة الجزيرة اإلعالمية على بثها وترسيخها‪ ،‬ألن هؤالء الفاعلين هم أصحاب المصلحة‬
‫المستهدفين من قبلها‪ ،‬وذلك حسب بيانات العينة ضمن جدول الفئة‪ ،‬حيث قدم سلوكهم كونهم‬
‫فاعلين حصول الشبكة على ما أرادته من صورتها "الريادة‪ ،‬العالمية‪ ،‬والتنوع واالنتشار" عبر‬
‫الجوائز واالتفاقيات وحتى االستهداف إلبراز المكانة والتفرد والثناء عليها وعلى برامجها‬
‫وقطاعاتها‪...‬الخ‪.‬‬

‫ودعما للوارد أعاله؛ فإن كتاب "‪ 26‬الجزيرة مسيرة متجددة ورسالة أصيلة" أكد ما توصلنا‬
‫إليه‪ ،‬أين اتبعت شبكة الجزيرة نفس مبدأ التركيز على الفاعلين "أشخاصا وممثلي مؤسسات"‬
‫خدمة لصورتها‪ ،‬بتقديم إيجابي لها (حسب القيم األهداف وهويتها المؤسسية بشكل خاص) من‬
‫خالل األشخاص الذين خطو بأقالمهم محتوى الكتاب‪ ،‬وبينهم الرئيس وممثل منظمة دولية‬
‫وأهم مديري مكاتبها وقطاعاتها ومراسليها واعالمييها‪ ،‬العرب منهم والجانب‪ ،‬لنذكر منهم‪ :‬الشيخ‬
‫حمد بن ثامر آل ثاني رئيس مجلس إدارة شبكة الجزيرة‪ ،‬الدكتور مصطفى سواق المدير العام‬
‫للشبكة بالوكالة‪ ،‬الرئيس التونسي السابق المنصف المرزوقي‪ ،‬كريس غانيس المتحدث الرسمي‬
‫لوكالة األونروا‪ ،‬أحمد الريسوني نائب رئيس االتحاد العالمي للعلماء المسلمين‪ ،‬أحمد الشيخ‬
‫المستشار اإلعالمي لرئيس مجلس إدارة الشبكة‪ ،‬جايلز تريندل مدير قناة الجزيرة اإلنجليزية‪،‬‬
‫أنفرد فالك مديرة البرامج الوثائقية بالجزيرة اإلنجليزية‪ ،‬محمد مختار الخليل المدير السابق‬
‫للجزيرة نت‪ ،‬ياسر بشر المدير التنفيذي للقطاع الرقمي‪ ،‬محمد أبو عاقلة المدير التنفيذي لقطاع‬
‫التكنولوجيا والعمليات‪ ،‬فيل ريس مدير التحقيقات الصحفية بالشبكة‪ ،‬مدراء مكاتب واشنطن‬
‫وطهران وبكين وموريتانيا‪ ،...‬طارق دودتش مدير قناة الجزيرة بلقان‪ ،‬محررون ومراسلون‬
‫ومذيعون‪...‬الخ‪ ،‬والكثير من المذكورين هنا وفي الكتاب هم منتمون للشبكة وعاملون بها هم‬

‫‪256‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫فاعلون في إدارة صورة الجزيرة كجمهور داخلي من جهة وكذا من خالل كفاءتهم وسيرهم‬
‫الذاتية‪.‬‬

‫الجدول رقم(‪ :)11‬يمثل فئة الهوية البصرية‪.‬‬ ‫‪ :18‬فئة الهــــــــوية البصــــــــــرية‬

‫النسب (‪)%‬‬ ‫التكرارات (ت)‬ ‫املكـ ـ ــونات‬

‫‪55.85‬‬ ‫‪44‬‬ ‫العالمة التجارية‬

‫‪00.00‬‬ ‫‪27‬‬ ‫الشعار‬

‫‪% 011‬‬ ‫‪000‬‬ ‫المــــجمــــوع‪:‬‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا ألداة الدراسة‪.‬‬

‫وهي الفئة التي تخص جزءا مهما يتعلق بإدارة الصورة الذهنية لمؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية‪ ،‬من خالل إدارة صورة عالمتها التجارية وشعاراتها‪ ،‬أي ما يعرف بالهوية البصرية‪.‬‬
‫وقد سجلت بيانات عينة الدراسة تك ار ار إجماليا للهوية البصرية بلغ ‪ 112‬تك اررا‪ ،‬توزع بين‬
‫ركيزتين للهوية البصرية هما العالمة التجارية (‪ )Slogan/Logo‬والشعار‪.‬‬

‫‪*0‬العالمة التجارية ‪:Slogan/Logo‬‬

‫العالمة التجارية أو اللوغو الخاص بمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية نال أكبر نسبة‬
‫من تك اررات هذه الفئة والذي بلغ ‪ 44‬تك ار ار بنسبة ‪ %14.61‬من النسبة االجمالية‪ .‬ومن هذه‬
‫النسبة ظهرت العالمة التجارية باللوغو األصلي للجزيرة غالبا ضمن المنشورات التي تحتوي‬
‫على إحالة لرابط فيه مضمون فيديو‪ ،‬كمقتطفات البرامج المختلفة كبرنامج "نشرتكم" مثال و"فوق‬
‫السلطة" وغيرها‪ ،‬وهنا يكون اللوغو ظاه ار على الشاشة‪ .‬إضافة إلى وجوده مرفقا في بعض‬
‫المنشورات في شاكلة الصورة والنص المكتوب‪ .‬كما أن شبكة الجزيرة لم تظهر في المنشورات‬
‫اللوغو األصلي لها باللون الذهبي فقط؛ بل أظهرت من خالل العديد من المنشورات العالمات‬

‫‪257‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫التجارية لقنواتها ومنصاتها وخدماتها ومراكزها وتطبيقاتها المختلفة‪ ،‬كالعالمة التجارية للجزيرة‬
‫الوثائقية‪ ،‬والعالمة التجارية للجزيرة اإلنجليزية‪ ،‬العالمة التجارية لمنصة الـ ‪AJ+‬عربي‪ ،‬العالمة‬
‫التجارية للجزيرة نت‪ ،‬لوغو منصة الجزيرة لتعلم اللغة العربية‪ ،‬لوغو بعض من مراكزها‪ ،‬لوغو‬
‫خدمة بودكاست الجزيرة باللغة العربية‪ ،‬لوغو منصة كونتراست‪...‬الخ‪.‬‬

‫وتجدر اإلشارة إلى أن بعض المنشورات لم تتضمن أي عالمة تجارية من المذكورة‬

‫سابقا‪ ،‬ولكن كونها تنشر ضمن موقع يحمل إحدى العالمات التجارية لها فقد عوض ذلك‪ .‬إلى‬
‫جانب أن لكل عالمة تجارية لقناة أو موقع أو منصة أو تطبيق تابع لشبكة الجزيرة تصميمه‬
‫ولونه الذي يجعله ممي از ولكنه ال يبتعد عن التصميم األصل للجزيرة‪.‬‬

‫وهنا نرى أن شبكة الجزيرة سارت باالتجاه الذي اعتمدته كبرى المؤسسات االقتصادية‬
‫العالمية والتي تملك أكثر من عالمة تجارية ألكثر من فرع ومنتج‪ ،‬ولكل منها حضوره وتموقعه‬
‫السوقي ومكانته‪ ،‬وهو ما يؤكده إسماعيل العمري في مثاله عن تلك الشركات قائال "بروكتر‬
‫آند غامبل تملك عددا ال يحصى من العالمات التجارية مثل تايد وايريال وبامبرز وبانتين‬
‫ظر إليها بطرق معينة من قبل المستهلكين‪...‬لذلك تمثل العالمة‬
‫وغيرها‪ ،‬وكل واحدة منها ينْ َ‬
‫التجارية للمؤسسة مصدر رفع مالي‪ ،‬تواصل‪ ،‬إدارة ورقابة وتقييم‪ ،‬متابعة التنافسية‪ ،‬استقطاب‬
‫جماهير أكثر‪ ،‬تموقع استراتيجي‪...‬الخ"‪ ،1‬وهو ذات األمر مع شبكة الجزيرة إذ لكل من تلك‬
‫العالمات التجارية التابعة لها صورتها وتموقعها وقاعدتها الجماهيرية وسمعة تتحدث عنها‪،‬‬
‫وليس بالضرورة أن تتحد كلها في كل ما يخصها‪ ،‬كما أن الصورة الكلية لشبكة الجزيرة في‬
‫أساسياتها من قيم وأهداف وهوية مؤسسية تتوزع عليها‪ ،‬كالجزيرة الوثائقية التي تدعم "القضايا‬
‫اإلنسانية" وانتشار القصص‪ ،‬في حين تعمل الجزيرة اإلخبارية وفق قيمة "الحقيقة والحرية‬
‫والمهنية"‪ ،‬ويدعم "بودكاست الجزيرة" باللغة العربية "نشر المعرفة ودعم اللغة العربية"‪ ،‬وتكرس‬
‫الجزيرة اإلنجليزية "عالمية" الجزيرة ‪ ...‬وتدعم كلها ريادة شبكة الجزيرة وعالميتها‪ ،‬بحيث وان‬

‫‪ :1‬إسماعيل العمري‪ :‬استراتيجيات إدارة السمعة‪ ،‬دار الفكر‪ ،‬دمشق‪ ،‬ط‪ ،2614 ،1‬ص ‪.22‬‬

‫‪258‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫اختلفت مع اللوغو األصلي في التصميم فهي تتعلق به باألساس‪ ،‬وفي توزع العالمات التجارية‬
‫الفرعية من العالمة التجارية األصلية دليل السعي لتحقيق االنتشار والتموقع والريادة في‬
‫المجاالت اإلعالمية المختلفة‪ ،‬لتكون مؤسسة إعالمية ذات مواصفات عالمية في تموقعها‪.‬‬

‫دون أن نغفل عن تفصيل مهم جدا‪ ،‬وهو كون تك اررات الهوية البصرية لم تكن عالية‬
‫كثي ار مقارنة بالتك اررات االجمالية للفئات السابقة‪ ،‬وذلك كون الجزيرة تعتمد على كونها من‬
‫المؤسسات المعروفة‪ ،‬وتكتفي بالذكر واإلظهار البسيط والعادي لعالمتها التجارية‪ ،‬بحيث أن‬
‫اسمها هو عالمتها التجارية اآلن‪ ،‬والبقية امتداد وسند‪ .‬والصورة الذهنية للعالمة التجارية هي‬
‫من المكونات األساسية لصورة المؤسسة‪-‬إلى جانب صورة المؤسسة ذاتها وصورة المنتج‪-‬لذا‬
‫قد ال يكون التركيز الفعلي من قبل شبكة الجزيرة على إظهارها بصريا لوحدها كعالمة تجارية‪،‬‬
‫بقدر ما تعمل على إظهارها كمنتجات إعالمية تقدمها تلك القنوات والمنصات والخدمات‬
‫والتطبيقات‪ ،‬فتترسخ بصريا صورة العالمة التجارية ضمن مضامينها آليا لدى الجماهير‬
‫المستهدفة‪.‬‬

‫وهذا التوسع في العالمة التجارية الفرعية هو ضمن االتجاهات الحديثة في بناء وادارة‬
‫الصورة الذهنية للمؤسسة‪ ،‬والتي تدعم ما يعرف ببناء العالمة التجارية ‪،Brand Building‬‬
‫واتجاه المؤسسات منها الجزيرة إلى اعتماد قائم عليها‪ ،‬وهو ما تراءى لنا من خالل مراسالتنا‬
‫السابقة للشبكة‪ ،‬ووظيفة العاملين الذين كانوا يردون على مراسالتنا تلك‪ ،‬منهم "عبد الرحمن‬
‫الشيخ بكرو"‪ 1‬و"محمد سيدي بابا"‪ 2‬وكانا من قسم العالمة التجارية العالمية واالتصاالت‪-‬‬
‫مديرية إدارة العالمة التجارية‪ -‬قسم االتصاالت الدولية حسب التعريف المهني لنفسيهما الذي‬
‫كان مرفقا مع إيمايالت ردودهم ( ‪International communications departement,‬‬

‫‪1‬‬
‫; ‪: Abdul Rahman Alsheikh Bakro ; Executive/ International Communications Departement‬‬
‫‪Brand Management Directorate ; Global Brand and Communications Division.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪: Mohamad Sidi Baba ; Head of Corporate Communication/ International Communications‬‬
‫‪Departement ; Brand Management Directorate ; Global Brand and Communications Division.‬‬
‫‪259‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪brand management directorate, global brand and communications‬‬

‫‪.)division‬‬

‫وضمن هذا االتجاه دعا عدد من المختصين والباحثين إلى اعتماد االنفتاح والتفاعل‬
‫في التواصل مع العالمة التجارية عبر وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬منهم الباحثة ماريا‬
‫فيرنوتشيو‪ 1‬التي أكدت على ضرورة ذلك باعتبار أن هذه المواقع منها الفيسبوك قد ساهمت‬
‫من خالل خصائصها التفاعلية في إعطاء بيانات االنطباع والتفاعل مع العالمة التجارية‬
‫للمؤسسة‪ ،‬كون العالمة التجارية تختصر أهم ما يكون صورة المؤسسة من قيم وأهداف وهوية‬
‫ورسالة ورؤية‪.‬‬

‫‪*0‬الشـــــــــــــــــــــــــــعار‪:‬‬

‫جاء الشعار بتكرار ‪ 27‬ونسبة ‪ %21.72‬من النسبة الكلية للهوية البصرية‪ ،‬ويعتبر‬
‫الشعار مهما في بناء الهوية البصرية كواجهة لصورة المؤسسة‪ ،‬وأيضا يعتبر من أدوات إدارة‬
‫صورة المؤسسة‪.‬‬

‫وبالنسبة لشبكة الجزيرة اإلعالمية؛ فإن شعارها الرئيس الذي كان عند تأسيسها‪ ،‬هو‬
‫"الرأي والرأي اآلخر" والذي روى مْقتَ ِّرحه اإلعالمي "جميل عازر" قصته في كتاب "‪ 26‬الجزيرة‬
‫مسيرة متجددة ورسالة أصيلة" قائال "توصلت إلى ثالثة شعارات كتبتها على قصاصة (مازلت‬
‫أحتفظ بها) وهي "بال رقيب" و"الرأي والرأي اآلخر" و"احتراف‪ ،‬موضوعية‪ ،‬ريادة"‪ ،‬ولكن بعد‬
‫يومين واختصا ار للوقت اخترت تقديم الشعار الثاني ألنني اعتبرته يفي بالمعايير المراد االلتزام‬
‫بها في نهج جديد لفضائية عربية تنطلق من دولة عربية"‪ .2‬وهو الشعار الذي تمت اإلشارة‬
‫إليه كشعار رسمي لشبكة الجزيرة في عينة الدراسة‪-‬ولكنه ليس الوحيد‪-‬مثل االحتفالية الـ ‪21‬‬

‫‪1‬‬
‫‪: Maria Vernuccio, Communicating Corporate Brands Through Social Media: An‬‬
‫‪Exploratory Study, International Journal of Business Communication, Vol.51, issue 03,)211-‬‬
‫‪233(, 2014.‬‬
‫‪ :2‬جميل عازر‪ ،‬كتاب ‪ 01‬الجزيرة مسيرة متجددة ورسالة أصيلة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.42‬‬

‫‪260‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫لتأسيس الجزيرة‪ 1‬تمت اإلشارة إليه في مواضع عدة "نقدم كل اآلراء والخلفيات‪...‬الرأي متعدد‬
‫وقابل للنقاش‪...‬منبر للجميع‪...‬صوت من ال صوت له"‪ .‬وكذا تجلي عرض الرأي والرأي اآلخر‬
‫مثل تغريدات حملة هاشتاج ‪#‬غرد_كأنك_الجزيرة‪ ،2‬ومقتطف الحوار على المباشر حول‬
‫األوضاع اليمنية واتهام أحد الضيفين وهو من المجلس االنتقالي في اليمن للجزيرة بقيادة حرب‬
‫إعالمية‪ ،3‬ولم يقاطعه المذيع ولم يقطع عنه االتصال‪ ،‬بل أكد المذيع شعار الجزيرة "الرأي‬
‫والرأي اآلخر" بالقول "لو الجزيرة كانت تشن الحرب لما سمحت لك سيد ياسر وزمالءك بالتعبير‬
‫عن رأيهم بكل حرية نحن معتادون أن يظهر الضيوف على شاشتنا وينتقدوا الجزيرة وأهال‬
‫وسهال نقابل ذلك بابتسامة"‪ ،‬وخالل ذلك قام الضيف الثاني وهو أيضا يمني ومستشار إعالمي‬
‫بسفارة اليمن في الرياض بالتحية والثناء على الجزيرة مقابل اتهام الضيف اآلخر‪.‬‬

‫وفي تنظيمها للطبعة الثالثة عشرة لمنتدى الجزيرة‪ ،4‬وتبعا لحساسية موضوع تلك الطبعة‬
‫وهو "الخليج‪ :‬بين األزمة وتراجع التأثير االستراتيجي"‪ ،‬في ظل فترة انعقاد الطبعة التي كانت‬
‫ضمن فترة الحصار على قطر‪ ،‬أكدت الجزيرة "مشاركة لفيف من الباحثين واإلعالميين‬
‫والسياسيين من توجهات ومشارب مختلفة‪ ،‬حيث يجتمعون لتبادل الرأي‪...‬واحترام الرأي والرأي‬
‫اآلخر "‪ .‬وذات األمر في احتفال مركز الجزيرة للدراسات بإصدار مجلته المحكمة "لباب" أكد‬
‫المركز أنها "تتسع للرأي والرأي اآلخر"‪.5‬‬

‫وللشعار تمثله الذهني الذي جعله منفذا من منافذ ترسيخ صورة المؤسسة واسمها‪ ،‬ولذلك‬
‫نجد اعتماد شعارات عدة متصلة بالشعار األساس سواء مع العالمة التجارية الرئيسة للجزيرة‬
‫بلونها الذهبي كما ذكرنا سابقا‪ ،‬أو شعارات استثنائية أو خاصة كالشعارات التي تكون في‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 54‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 50‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 54‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 18‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 17‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪261‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫فعاليات معينة وتعتبر امتدادا لقيم الشبكة وأهدافها وهويتها المؤسسية كشعار احتفالية الجزيرة‬
‫الـ ‪21‬لتأسيسها الذي كان "ثقة تجدد العهد"‪ ،‬أو شعارات تتصل بخدمة بذاتها أو قناة أو منصة‪،‬‬
‫مثال ذلك الشعار الخاص بخدمة "بودكاست الجزيرة" باللغة العربية وهو "لتستفيد من وقتك‬
‫أكثر"‪ ،‬وكذا شعار موقع تعلم اللغة العربية وهو "تعلم اللغة العربية ‪."Learning Arabic‬‬

‫‪ :10‬فئـــــــــــــــة التــــــــــــــأثير‬
‫الجدول رقم(‪ :)12‬يمثل فئة التأثير‬

‫النسب (‪)%‬‬ ‫التكرارات (ت)‬ ‫املؤش ـ ـ ـ ــرات‬

‫‪05.55‬‬ ‫‪64‬‬ ‫اتخاذ‪ /‬تغيير قرار‬

‫‪50.00‬‬ ‫‪11‬‬ ‫إبراز‪ /‬االعتراف بالمكانة المؤسسية‬

‫‪% 011‬‬ ‫‪08‬‬ ‫الــــمجـــــمـــــوع‪:‬‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا ألداة الدراسة‬

‫تعنى هذه الفئة بإبراز التأثير الذي حققته الجزيرة من خالل المضامين والمواد اإلعالمية‬
‫التي تقدمها‪ ،‬وهذا التأثير يساهم في تكون وادارة صورتها ودعم قيمها وأهدافها‪ ،‬وقد تم ضبطه‬
‫في شكلين هما‪ :‬اتخاذ‪/‬تغيير قرار‪ ،‬او إبراز واالعتراف بمكانة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪،‬‬
‫حيث سجلت الفئة إجمالي تكرار قدر بـ ‪76‬تك اررا‪.‬‬

‫‪*0‬إبـــــــــراز االعتـــــــراف بالمكـــــــــانة المؤسســــــــية‪:‬‬

‫جاء هذا النوع من التأثير بـ ‪11‬تك ار ار ونسبة ‪ %42.22‬وهي النسبة األعلى في هذه‬
‫ِّ‬
‫للتأثير عليها؛ وهي في‬ ‫الفئة‪ ،‬حيث تركز مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية على ِّ‬
‫فئة جما ٍّ‬
‫هير‬
‫أغلبها الفئة المصنفة "كفاعلين أشخاص ومؤسسات حسب فئة الفاعلين" التي تطرقنا إليها‪،‬‬

‫‪262‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وهو ما يتوافق مع األطراف التي أبرزت أو اعترفت بمكانة الجزيرة من أشخاص ومؤسسات‪،‬‬
‫وهو مؤشر تحقيقها للتأثير الذي سعت لتحقيقه وعملت عليه‪ ،‬سواء باتجاه الدعم أو الترصد‪.‬‬

‫فبالنسبة لألشخاص؛ أظهرت المنشورات عينة الدراسة العديد من الشخصيات‪-‬الفاعلون‬

‫األشخاص‪ -‬الذين أبرزت مشاركتهم في حوارات أو برامج أو تصريحات صدرت من قبلهم في‬
‫مناسبات معينة؛ أبرزت المكانة المؤسسية لشبكة الجزيرة والتي تنحى نحو التميز والريادة‪،‬‬
‫كالمق ابالت التي أجريت مع وزراء وأمراء وسفراء ورؤساء‪ ،‬مثالها المقابلة مع أمير قطر تميم‬
‫بن حمد آل ثاني‪ ،‬والرئيس الماليزي السابق مهاتير محمد‪ ،‬والسفير البريطاني في اليمن مايكل‬
‫آرون‪...‬الخ‪ ،‬ففي قبولهم المشاركة في البرامج والحوارات بحد ذاته اعتراف بمكانة الجزيرة‪.‬‬
‫أيضا تضمنت بعض المنشورات مقتطفات اعتراف بالمكانة المؤسسية لشبكة الجزيرة من قبل‬
‫شخصيات لها وزنها‪ ،‬مثل الفيديو الذي بث في ‪16‬نوفمبر ‪ 2614‬والذي تضمن مقتطف لوزيرة‬
‫الخارجية األمريكية السابقة هيالري كلينتون وهي تصرح بالتالي "الجزيرة تتطور في الواليات‬
‫المتحدة األمريكية ألنها أخبار حقيقية ‪Al jazeera growing up in the United State‬‬
‫‪ ،"because it is real news‬وكذا تصريح وزير الخارجية األمريكي السابق دونالد رامسفيلد‬
‫قائال "الجزيرة رحلة رؤى‪ ،"Al jazeera is a journey of visions‬وتضمن الفيديو أيضا‬
‫مقتطف ثواني من مقابلة الجزيرة مع رئيس الوزراء البريطاني السابق توني بلير‪.‬‬

‫كما وضحت بيانات العينة إبراز المكانة المؤسسية لشبكة الجزيرة اإلعالمية من خالل‬
‫المواد اإلعالمية التي تعدها‪ ،‬سواء التحقيقات أو المقابالت الحصرية ونتائجها‪ ،‬مثل تحقيق‬
‫"أوراق قبرص" وتحقيق "كيف تروج لمجزرة" اللذان حققا صدى واسعا وكان لها عميق األثر‪،‬‬
‫وتحقيقها عن مواد عنصرية تبث عبر موقع الفيسبوك‪ ،‬وتحقيق كشف قرصنة "بي آن سبورتس"‬
‫الذي سبب حملة الهاشتاجات بوسم "ما خفي أعظم" وكان في تميزه إبراز لمكانة الجزيرة‪،‬‬
‫والمقابلة الحصرية لماري آن جولي مع رئيس وزراء ماليزيا السابق نجيب رزاق‪ .‬وكذا البرامج‬
‫الحاصلة على الجوائز المختلفة‪ ،‬وهي جوائز عالمية وذلك يبرز مكانتها‪ ،‬إضافة إلى تنوع‬

‫‪263‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫البرامج والقطاعات الحاصلة على تلك الجوائز‪ ،‬والتي في العديد منها تعقيب من الهيئة المنظمة‬
‫للجائزة إب ار از وتأكيدا على المكانة المؤسسية للجزيرة من خاللها‪ ،‬كالتغريدة التي نشرها منظمو‬
‫جائزة "وان وورلد ميديا" على التويتر عقب فوز الجزيرة بجائزة "وان وورلد ميديا"‪ ،1‬ففي هذا‬
‫النشر إبراز لمكانة الجزيرة وما أنتجته واستحق الجائزة‪ .‬وأيضا تعقيب ماركو فيتالي الملحن‬
‫والمسؤول اإلداري بوكالة "سونيك لينس" عقب فوز الهوية الموسيقية للجزيرة اإلنجليزية بجائزة‬
‫"ميوزيك آند ساوند" قائال "تحتل الجزيرة مكانة متقدمة بين منافسيها بفضل عوامل مختلفة"‪.2‬‬

‫أيضا من المعترفين والمبرزين لمكانة شبكة الجزيرة اإلعالمية المؤسسية؛ المؤسسات‬

‫الفاعلة التي تعاونت معها في إطار عقود وشراكات‪ ،‬ففي انضمامها مجددا لشبكة "لينك تيفي"‬
‫في ‪ 11‬فبراير ‪2614‬؛ قال كيم سبنسر أحد مؤسسي لينك تيفي "إنه وقت مناسب إلعادة بناء‬
‫عالقة متينة مع الجزيرة‪ ،‬فشبكتنا تسعى إلى بناء جسور عالمية للتواصل‪ ،‬ونقل محتوى إخباري‬
‫موثوق وعالمي التوجه"‪ .3‬وضمن توقيع الجزيرة عقدا للتوزيع مع شركة "تيك اليف" الدولية قال‬
‫تيم ورال مدير شركة تيك اليف "إن اتفاقنا مع شبكة الجزيرة اإلعالمية يأتي ضمن مسعانا في‬
‫التوسع عالميا‪ ،‬واتاحة قنوات إخبارية عالمية متميزة لعمالئنا"‪ .4‬وكذا االلتفاتة بتنظيم وقفة‬
‫تضامنية في إثيوبيا مع صحفي الجزيرة محمود حسين‪ ،5‬والتي كانت من قبل صحفيين‬
‫واعالميين ضمن احتفالية هامة في مقر االتحاد اإلفريقي بمناسبة اليوم العالمي للصحافة وحرية‬
‫التعبير‪ ،‬والتي حضر وشارك فيها أكثر من ‪ 2666‬شخصية من كبار الممثلين الحكوميين‬
‫والمجتمع المدني والمنظمات اإلعالمية والجمعيات المهنية واألوساط األكاديمية والقضائية‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 45‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 10‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 07‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 44‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪264‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫يمثلون ‪ 46‬دولة‪ ،‬وبحضور رئيسة إثيوبيا ونائب رئيس مفوضية االتحاد والمدير العام لمنظمة‬
‫اليونيسكو الفرنسية‪.‬‬

‫ومن جهة فعاليات مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية؛ ي ْب ِّرز عدد ونوع المشاركين فيها‬
‫مكانتها المؤسسية ويبرزها أكثر‪ ،‬من ذلك في افتتاح منتدى الجزيرة الثالث عشر‪ ،1‬كان الحضور‬
‫لشخصيات ثقيلة الوزن واألهمية منها‪ :‬رئيس المجس األعلى للدولة في ليبيا‪ ،‬وزير الخارجية‬
‫الصومالي‪ ،‬عدد من السفراء وأعضاء السلك الدبلوماسي المعتمدين في دولة قطر‪.‬‬

‫كما برزت المكانة المؤسسية لشبكة الجزيرة في عينة الدراسة من خالل بعض المؤثرين‬
‫مثل مشاركة الشيف التركي الشهير بوراك في برنامج الجزيرة هذا الصباح‪ ،‬وهو اعتراف‬
‫بمكانتها بالدعم‪ ،‬والممثل المصري محمد رمضان بالترصد بنشر فيديو مفبرك منسوب لها‪.‬‬

‫وفي االتجاه األخير أي الترصد؛ بثت الشبكة من خالل صفحتها "هنا الجزيرة" عددا‬
‫من المنشورات التي تؤدي إلى إبراز مكانتها عبر الترصد‪ .‬أول ترصد كان من دول الحصار‬
‫بجعل غلقها مطلبا ضمن مطالبها الـ ‪ 11‬لفك وانهاء الحصار على قطر‪ ،‬وكذلك البحرين‬
‫تشتكي الجزيرة لجامعة الدول العربية‪ ،‬وهو ما جعل الجزيرة تعقب بكونها أصبحت تنافس أهم‬
‫قضايا المصائب العربية على طاولة جامعة الدول العربية‪ .‬وذات األمر بالنسبة لهاشتاج‬
‫‪#‬غرد_كأنك_الجزيرة حيث خصص لها مسؤولون من دول الحصار حملة ضمن هذا الهاشتاج‬
‫وهو إبراز لمكانتها التي دفعتهم لذلك‪ .‬وفي اتجاه ترصد يعتبر ربما إيجابيا؛ أوردت شبكة‬
‫الجزيرة ضمن أحد منشورات عينة الدراسة اعتراف المستشار اإلعالمي لبن ازيد كشاهد من‬
‫أهله "دول الحصار" عبد الخالق عبد هللا‪2‬؛ بتفوق إعالم الجزيرة فقال "أقولها بكل صراحة‬
‫خطابهم اإلعالمي أقوى تأثي ار في الرأي العام العربي والعالمي من خطابنا اإلعالمي"‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 35‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 49‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪265‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫واالعتراف بالمكانة المؤسسية لشبكة الجزيرة كان له امتداد مثبت أيضا في الدراسات‬
‫السابقة‪ ،‬فقد أوردت مي شيغينوبو ذلك قائلة "تجلى التقدير العالمي الذي أبدته وسائل اإلعالم‬
‫للجزيرة‪...‬في شكل صفقات أبرمت مع كبرى الشبكات اإلخبارية العالمية مثل السي إن إن‬
‫والسي بي سي لبث الرسائل الحصرية المصورة‪ ،‬بل إن بعض شبكات البث غير الناطقة‬
‫باإلنجليزية وبعض مزودي الخدمة التلفزيونية عبر الكيبل‪ ،‬تسابقت لضم قناة الجزيرة إلى باقتها‬
‫عقب أحداث ‪ .1"2611‬وهو أيضا ما أكده جعفر عباس المستشار في مكتب رئيس مجلس‬
‫إدارة شبكة الجزيرة‪ 2‬في كتاب "‪ 26‬الجزيرة مسيرة متجددة ورسالة متأصلة" قائال "إن الجزيرة‬
‫نفسها صارت مادة لألخبار والتقارير في شبكات التلفزة الغربية‪ ،‬فلم يكن يمر يوم دون أن‬
‫يكون هناك فريق تلفزيوني ألماني أو بريطاني أو أمريكي أو إيطالي يِّعُّد مادة تسجيلية عن‬
‫"ظاهرة الجزيرة"‪ ،‬ثم قررت قناة السي إن إن األمريكية أن يكون لها مراسل في صالة التحرير‬
‫في القناة بموجب اتفاق تدفع ب موجبه السي إن إن مبالغ متفق عليها نظير األخبار التي تنفرد‬
‫بها الجزيرة‪ ،‬ثم صارت زيارة الجزيرة جزءا من برنامج زيارة كل مسؤول عربي أو أجنبي رفيع‬
‫لدولة قطر‪ ،‬ليس بترتيب رسمي بل بناء على رغبة شخصية"‪.‬‬

‫‪*0‬اتخــــــــــــــــــاذ‪/‬تغييـــــــــــــر قـــــــــــرار‪:‬‬

‫يعتبر القيام باتخاذ أو تغيير قرار مظه ار من مظاهر التأثير الذي خلف ما تقدمه شبكة‬
‫الجزيرة من مواد إعالمية مختلفة‪ ،‬وكذا يعتبر تأكيدا لذلك التأثير‪ ،‬وقد سجل هذا الشكل من‬
‫التأثير المرتبة الثانية في بيانات هذه الفئة بتكرار ‪ 64‬ونسبة ‪.%11.11‬‬

‫فقد أثر عدد من المواد اإلعالمية فيمن َم َّس ْته ْم هذه المحتويات اإلعالمية‪ ،‬وأدت بها‬
‫إلى اتخاذ أو تغيير قرار‪ .‬فبالنسبة التخاذ الق اررات تأثرا؛ أدى التحقيق الذي أجرته وحدة‬

‫‪ :1‬مي شيغينوبو‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.151‬‬

‫‪ :2‬جعفر عباس‪ ،‬كتاب ‪ 01‬الجزيرة مسيرة متجددة ورسالة أصيلة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.14‬‬

‫‪266‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫التحقيقات بشبكة الجزيرة في أستراليا بعنوان "كيف تروج لمجزرة"‪ 1‬إلى استقالة رئيسة الحزب‬
‫الشعبوي األسترالي "أمة واحدة" بولين هانسون‪ ،‬حيث أوردت شبكة الجزيرة في المنشور التالي‬
‫" وتصدر استقصائي الجزيرة‪-‬المكون من جزئين‪ -‬بعد عرضه في عناوين الصفحات‬
‫األولى ألهم الجرائد األسترالية‪ ،‬وتناولته مواقع إخبارية وقنوا ت فضائية عالمية في‬
‫تغطيات خاصة‪ ،‬وأرغمت المعلومات التي كشفها أحد كبار معاوني بولين هانسون على‬
‫االستقالة"‪ .‬ومن خالل تحقيق معمق أجرته سنة ‪ 2626‬على محتويات الفيسبوك فيما يخص‬
‫تعهدها بحذف وعدم السماح بنشر كل ما يتعلق بنظرية االستعالء العرقي‪ ،‬حملت الجزيرة‬
‫موقع الفيسبوك على حذف مواد عنصرية متطرفة من منصته‪.2‬‬

‫وعن تغيير الق اررات‪ ،‬أدى التحقيق الذي أعدته الجزيرة بعنوان "أوراق قبرص" والذي‬
‫كشف انتهاكات في برنامج االستثمار "جوازات السفر الذهبية"‪ ،‬حيث أدى التحقيق بقبرص إلى‬
‫تغيير قرار إطالق مشروع االستثمار مقابل منح الجنسية وجواز السفر الذي يسمح لحامله‬
‫بالدخول لالتحاد األوروبي‪ ،‬وتم إيقافه يوما واحدا بعد عرض تحقيق الجزيرة‪ ،3‬حيث أثر التحقيق‬
‫في دولة بكاملها أدى إلى إيقاف برنامج استثماري كان يضخ أمواال كبيرة لقبرص‪.‬‬

‫وفي فوزها بجائزة الجمعية الملكية البريطانية للتلفزيون ألفضل مقابلة؛ أبرزت الشبكة‬
‫تأثيرها من خالل تراجع رئيس الوزراء الماليزي السابق نجيب رزاق‪ 4‬عن موقفه من صحفية‬
‫الجزيرة ماري آن جولي‪ ،‬بعد أن أصدر أم ار بإبعادها عن ماليزيا قبل ثالث سنوات من إجراء‬
‫المقابلة‪ ،‬ثم غير ق ارره وأجرى معها تلك المقابلة الحصرية‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 52‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 166‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 15‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪267‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وقد رصد شون باورز في دراسته‪ 1‬تأكيدا واعترافا أيضا بمكانة الجزيرة التي تبرزها من‬
‫خالل عينة الدراسة‪ ،‬حيث وثق ذلك قائال‪" :‬ثناء عمالقة اإلعالم على الجزيرة‪ ،‬ومن بينهم "سي‬
‫إن إن" من خالل حصولها على حقوق إعادة بث المقاطع المصورة من مناطق معينة في‬
‫أفغانستان‪ ،‬عندما تعذر على الصحفيين الغربيين السفر إلى تلك المناطق"‪.2‬‬

‫وتبرز الجزيرة من خالل هذه األحداث والمنشورات قوة تأثيرها دعما لصورتها التي تبثها‬
‫عنها‪ ،‬حيث تدخلت في ق اررات دول وهيئات ومؤسسات‪ ،‬وهو األمر الذي ال تحققه كل‬
‫المؤسسات اإلعالمية بل الرائدة منها فقط‪.‬‬

‫‪ :15‬فئـــــــــــــــة اإلعــــــــالم الرقـــــــــمي‬

‫الجدول رقم(‪ :)13‬يمثل فئة العالم الرقمي‬

‫النسب (‪)%‬‬ ‫التك اررات (ت)‬ ‫االختيارات‬

‫‪00.00‬‬ ‫‪11‬‬ ‫مواقع‪ /‬منصات‬
‫‪00.00‬‬ ‫‪11‬‬ ‫خدمات إعالمية رقمية‬
‫‪00.00‬‬ ‫‪64‬‬ ‫تطبيقات‬
‫‪% 011‬‬ ‫‪01‬‬ ‫المـــجـــــمـــــوع‪:‬‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا ألداة الدراسة‪.‬‬

‫فئة اإلعالم الرقمي فئة مهمة‪ ،‬ألنها تبرز أكثر اهتمام مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‬
‫"بتعزيز هويتها الرقمية" و"مواكبة التكنولوجيا" كأهداف لها‪ ،‬وأيضا تعاملها ضمن استراتيجيتها‬
‫الرقمية بما أطلقت عليه التواجد عبر كل المواقع والمنصات الممكنة في سبيل مواكبة متطلبات‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 18‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬شون باورز‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.46‬‬

‫‪268‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫اإلعالم الجديد الدائم التجدد‪ ،‬وكذا الوصول إلى شرائح شبابية وشرائح جديدة من الجماهير‬
‫واستقطابها‪.‬‬

‫وضمن هذه الفئة يتمثل اإلعالم الرقمي لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية من خالل‬
‫ثالثة أقسام‪ :‬المواقع والمنصات‪ ،‬الخدمات اإلعالمية الرقمية‪ ،‬والتطبيقات‪ ،‬حيث كان إجمالي‬
‫تكرار هذه الفئة هو ‪ ،16‬وتوزعت هذه التك اررات االجمالية على كل من المواقع والمنصات‬
‫وكذا الخدمات اإلعالمية الرقمية بالتساوي بنسبة ‪ %15.55‬لكل منهما وتكرار ‪ ،11‬وفي‬
‫الترتيب األخير سجلت التطبيقات تكرار ‪ 64‬ونسبة ‪.%25.55‬‬

‫‪*0‬المواقـــــــــــــــع والمنصــــــــــــــات‪:‬‬

‫حسب بيانات عينة الدراسة؛ يتجلى اعتماد شبكة الجزيرة لإلعالم الرقمي من خالل‬
‫مواقع ومنصات عدة‪ ،‬أولها موقع الجزيرة نت والذي يدعم تواجد الشبكة إخباريا ورقميا‪ ،‬ويعتبر‬
‫وش َّك َل إلى جانب الموقع الرسمي للجزيرة (الجزيرة نتوورك) أغلب‬
‫من فروع الشبكة المهمة‪َ ،‬‬
‫المواقع التي أحيلت إليها منشورات عينة الدراسة‪ ،‬وهو الموقع الذي أطلق ألول مرة في ‪2661‬‬
‫ليكون أول موقع إلكتروني رئيسي للشبكة‪ .‬أيضا لدى شبكة الجزيرة موقع لتعلم وتعليم اللغة‬
‫العربية‪ ،‬والذي بدأ العمل به أواخر ‪ ،2611‬وأطلقته الجزيرة نت‪ ،‬ثم قامت بإطالقه مجددا بحلة‬
‫جديدة في ‪ ،2611‬وهو موقع يخدم هويتها المؤسسية في تعزيز اللغة العربية ونشر المعرفة‪.‬‬

‫ومن المنصات الرقمية الممثلة لشبكة الجزيرة والمساهمة بشكل كبير في إعالمها الرقمي؛‬
‫منصة الـ ‪ AJ+‬والتي تبث بفروعها‪ AJ+ :‬عربي‪AJ+ ،AJ+ Français ،AJ+ English ،‬‬
‫‪ Espanol‬وهي في ذات الوقت قناة رقمية تستهدف جيل الشباب حسب ما أكدته الشبكة من‬
‫خالل منشوراتها‪ ،‬وأيضا هي منصة إعالمية رقمية تنشط أكثر عبر منصات التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬وقد أعلنت شبكة الجزيرة عن إطالقها يوم ‪16‬سبتمبر ‪.12617‬‬

‫‪1‬‬
‫‪:https://www.aljazeera.net/encyclopedia/aljazeeranetwork/2015/12/30/%D8%A7%D9%84%‬‬
‫‪D8%AC%D8%B2%D9%8A%D8%B1%D8%A9-%D8%A8%D9%84%D8%B3‬‬
‫‪269‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫كما أضافت الشبكة منصة كونتراست إلى منصاتها الرقمية‪ ،‬والتي أطلقت في ‪ 12‬أفريل‬
‫‪ ،2611‬وتعمل على إنتاج مواد إعالمية باستخدام تقنية الواقع االفتراضي والواقع المعزز‪،‬‬
‫والتي يتم االعتماد عليها في أكثر من مجال إعالمي‪ ،‬سواء ضمن القطاع الرقمي‪ ،‬أو بالتعاون‬
‫مع القنوات والقطاعات األخرى كجزء من استراتيجية شبكة الجزيرة الرقمية‪.‬‬

‫وأطلقت الحقا الجزيرة نت صفحة "تراث" عبر موقعها بتاريخ ‪11‬جوان ‪ 2626‬كصفحة‬
‫ومنصة رقمية‪ ،‬تهتم بقضايا التراث اإلسالمي العربي والحضاري‪ ،‬سعيا لما أسمته الشبكة بسد‬
‫الفراغ العربي اإلعالمي الملحوظ في هذا الميدان‪ ،‬وهو ما يخدم مكونا أساسيا في الهوية‬
‫المؤسسية للجزيرة وهو "نشر المعرفة والثقافة" وكذا تدعم واحدة من أهم قيم الشبكة وهي قيمة‬
‫"االهتمام بالتراث الحضاري العربي واإلسالمي"‪.‬‬

‫‪*0‬الخدمــــــــــات اإلعالميــــــــــة الرقميـــــــــــة‪:‬‬

‫كان للخدمات اإلعالمية الرقمية نفس تك اررات ونسب المواقع والمنصات‪ ،‬ويعتبر أكثر‬
‫ما يقدم في هذه الفئة "اإلعالم الرقمي" خدمات إعالمية رقمية‪ ،‬منها بعض المواقع والمنصات‬
‫والتطبيقات‪ ،‬غير أن هناك خدمات إعالمية رقمية بعينها تم تضمينها إما في موقع أو منصة‬
‫أو تطبيق‪ ،‬أو جاءت وفق عقود تعاون واتفاقيات‪.‬‬

‫من الخدمات اإلعالمية التي أطلقتها شبكة الجزيرة اإلعالمية؛ خدمة "بودكاست‬
‫الجزيرة"‪ 1‬باللغة العربية وكان ذلك بتاريخ ‪ 11‬ماي ‪ ،2614‬وهي خدمة صوتية جديدة بتقنية‬
‫البودكاست‪ ،‬تقدم مواضيع معرفية وثقافية‪ ،‬وبدأت ببرنامجي "رموز" و"لحظة"‪ ،‬ثم اتسعت‬
‫الخدمة بإدراج برامج أخرى‪ ،‬وفي إطالق هذه الخدمة تكريس للهوية الرقمية كهدف للشبكة‬
‫ونشر المعرفة وتعزيز اللغة العربية‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 42‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪270‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وفي نفس إطار تعزيز اللغة العربية؛ أطلقت خدمة "تشكيل" للغة العربية‪ ،1‬والتي أطلقت‬
‫كخدمة إعالمية لغوية مضافة لموقع تعلم اللغة العربية بتاريخ ‪ 11‬أكتوبر ‪ ،2614‬حيث تضبط‬
‫هذه الخدمة النصوص العربية بنسبة عالية من الدقة‪.‬‬

‫ثم أطلقت شبكة الجزيرة خدمتها اإلخبارية "إيجاز" كأول خدمة إخبارية تفاعلية بتاريخ‬
‫ٍّ‬
‫بمحاكاة لتلك الخدمة من‬ ‫‪ 11‬ديسمبر ‪ ،2614‬والتي حققت صدى إعالميا س ِّج َل لها فيما بعد‬
‫مؤسسات إعالمية أخرى تشبه هذه الخدمة‪ ،‬كخدمة "تداول" في قناة ‪ TRT‬بالعربي على‬
‫الفيسبوك‪.‬‬

‫ومن خالل موقعها؛ قدمت الجزيرة نت خدمة إعالمية رقمية أخرى هي صفحة "تراث"‬
‫لنشر ودعم التراث الحضاري العربي واإلسالمي كقيمة أيضا من القيم التي تشكل وتدير صورة‬
‫ساعد القالب اإلعالمي طبيع َة المحتوى التراثي في‬
‫َ‬ ‫مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬بحيث‬
‫تداول وانتشار المواضيع المنشورة على مستوى عالمي‪.‬‬

‫كما أضيفت خدمة رقمية إعالمية مؤخ ار هي إعداد المواد اإلعالمية بالشبكة بتقنية‬
‫الواقع االفتراضي والواقع المعزز‪ ،‬وهي الخدمة التي توفرت عبر منصة كونتراست التي أطلقت‬
‫لهذا الغرض‪ ،‬وذات المنصة قدمت فيلما قصي ار بتقنية التصوير ‪ 156‬درجة‪ ،‬دون أن ننسى‬
‫كون تواجدها عبر منصات وسائل التواصل االجتماعي المختلفة في مقدمتها شبكات التواصل‬
‫االجتماعي هو بحد ذاته إعالم رقمي‪ ،‬وكل ذلك هو امتداد لالستراتيجية الرقمية للشبكة والتوسع‬
‫كما وكيفا‪.‬‬
‫الرقمي لتواجدها وانتاجها اإلعالمي ًّ‬

‫وفي إطار تعاوني يدعم الخدمات اإلعالمية الرقمية لشبكة الجزيرة اإلعالمية؛ كانت‬
‫الجزيرة من بين القنوات اإلخبارية التي تتواجد ضمن خدمة "الفيديو اإلخباري" المدعومة‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 57‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪271‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫باإلعالنات كخدمة جديدة طرحتها شركة أمازون‪ ،1‬وبذلك أصبحت المواد اإلخبارية للجزيرة‬
‫ضمن هذه الخدمة الرقمية ألنها ستكون عن طريق تطبيق رقمي ألمازون‪ .‬كما وقعت الشبكة‬
‫عقدا للتوزيع مع مؤسسة تيك اليف الدولية‪ ،‬لتنضم عبر قناتيها الجزيرة اإلنجليزية والجزيرة‬
‫اإلخبارية لقائمة القنوات الدولية عبر خدمة تيك اليف السحابية‪ .‬دون أن ننسى منصة الـ ‪AJ+‬‬
‫وكل ما تقدمه هو مضامين خدمات إعالمية رقمية‪.‬‬

‫‪*0‬التطبيـــــــــــــــــــــقات‪:‬‬

‫حصل هذا القسم من اإلعالم الرقمي على تكرار ‪ 64‬ونسبة ‪ ،%25.55‬ولإلشارة لدى‬
‫الجزيرة العديد من التطبيقات عبر األجهزة الذكية وهي‪ :‬الجزيرة‪ ،‬الجزيرة مباشر‪ ،‬الجزيرة‬
‫اإلنجليزية‪ ،‬الجزيرة بلقان‪ ،‬الجزيرة ألفا‪ ،‬وتطبيق معهد الجزيرة لإلعالم‪...‬الخ‪ ،‬غير أن الوارد‬
‫في عينة الدراسة هو تطبيقا الـ ‪AJ+‬وبودكاست الجزيرة باللغة العربية‪.‬‬

‫الدرسة‪ ،‬وخاصة‬
‫وقد تجلى تطبيَقا الجزيرة بلس والجزيرة بودكاست ضمن منشورات عينة ا‬
‫في منشورات إطالق بودكاست الجزيرة باللغة العربية والتذكير به‪ ،‬وكذا الجوائز التي حصلت‬
‫عليها الـ ‪ . AJ+‬وهذه التطبيقات تسهل الولوج إليها خاصة من خالل الهواتف الذكية‪ ،‬وتسهل‬
‫على المستخدم االطالع على محتوياتها اإلعالمية وكذا استخدام الخدمات المتاحة ضمنها‪.‬‬

‫وبشكل عام؛ ففئة اإلعالم الرقمي تظهر بشكل أكبر ومَب َّرْر من خالل وجود قطاع كامل‬
‫لها في شبكة الجزيرة هو "القطاع الرقمي"‪ ،‬حيث تحاول شبكة الجزيرة اإلعالمية انطالقا من‬
‫هذا القطاع أن تتواجد عبر كل المنصات الرقمية‪ ،‬فالبد من مواكبتها فهي مستقبل اإلعالم‪،‬‬
‫كوننا اتجهنا إلى اإلعالم الجديد ومنصاته الرقمية وأدواته التكنولوجية‪ ،‬ومن خالل إعالمها‬
‫الرقمي حصدت شبكة الجزيرة وقطاعها الرقمي على العديد من الجوائز العالمية‪ ،‬في مجاالت‬
‫برامج متعددة منها التحقيقات واألفالم القصيرة والقصص التفاعلية‪ ،‬وتصميمات بتقنية الواقع‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 51‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪272‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫المعزز أو االفتراضي‪...‬الخ‪ ،‬وهي بذلك ال تعمل ضمن البيئة الرقمية فحسب؛ بل تعالج‬
‫مواضيعا لها صلة بالرقمنة والتكنولوجيا كسلسلتها "آل هيل ذي لوغاريتم"‪ 1‬الذي يتناول موضوع‬
‫الخوارزميات اإللكترونية وتأثيرها على حياتنا‪.‬‬

‫وكنتيجة عامة لهذه الفئة؛ فإنها تكرس لقيم "الريادة" و"الجدة والتجديد"‪ ،‬وأهداف "التميز‬
‫والتفرد" و"تعزيز الهوية الرقمية"‪ ،‬وفي ذلك كله دعم للصورة المرغوبة التي تسعى شبكة الجزيرة‬
‫لتبليغها عنها‪.‬‬

‫‪ :15‬فئـــــــــــــــة السمــــــــــــــــعة‬
‫الجدول رقم(‪ :)14‬يمثل فئة السمعة‪.‬‬

‫النسب (‪)%‬‬ ‫التكرارات (ت)‬ ‫االختيارات‬

‫‪05.18‬‬ ‫‪11‬‬ ‫اظهار الترصد‬

‫‪15.15‬‬ ‫‪61‬‬ ‫التصحيح‬

‫‪00.00‬‬ ‫‪27‬‬ ‫أدلة‪ /‬إثباتات‬

‫‪15.55‬‬ ‫‪65‬‬ ‫تكذيب‬

‫‪10.55‬‬ ‫‪61‬‬ ‫تراجع الخصوم‬

‫‪% 011‬‬ ‫‪55‬‬ ‫المـــجمــــوع‪:‬‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا ألداة الدراسة‪.‬‬

‫تعتبر السمعة الوجه المتجلي لجهود بناء وادارة الصورة الذهنية ألي مؤسسة‪ ،‬وهي‬
‫المؤشر للصورة الذهنية المدركة لدى الجماهير المستهدفة بتلك الصورة المرغوبة التي تعمل‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 16‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪273‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫المؤسسة على بثها عنها‪ ،‬والتي تشكل اآلن ميزة تنافسية تجذب المستثمرين وتحقق والء‬
‫الجمهور‪.‬‬

‫وفي هذه الدراسة تعتبر هذه الفئة مقياسا للفئات الثالثة األولى من فئات المضمون وهي‬
‫فئات‪ :‬القيم‪ ،‬األهداف والهوية المؤسسية خاصة‪ ،‬وتوضح بيانات عينة الدراسة تصدي شبكة‬
‫الجزيرة لما قد يضر سمعتها‪ ،‬ومن ذلك قسمت الفئة إلى خمسة مظاهر وأشكال‪ ،‬سجلت‬
‫البيانات تك ارراتها ونسبها كالتالي‪" :‬إظهار الترصد" بتكرار ‪ 11‬ونسبة ‪" ،%74.66‬األدلة‬
‫واالثباتات" بتكرار ‪ 27‬ونسبة ‪" ،%11.15‬التصحيح" بتكرار ‪ 61‬ونسبة ‪" ،%64.64‬التكذيب"‬
‫بتكرار ‪ 65‬ونسبة ‪ ،%61.14‬وأخي ار "تراجع الخصوم بتكرار ‪ 61‬ونسبة ‪ ،%61.44‬حيث‬
‫يتضح سعي الجزيرة لحماية صورتها ودعمها من خالل حماية السمعة والدفاع عنها باألشكال‬
‫التي ذكرناها من خالل بيانات عينة الدراسة‪.‬‬

‫‪*0‬إظهـــــــــــار التــــــــــــــرصد‪:‬‬

‫جاء إظهار الترصد في المرتبة األولى كشكل من أشكال الدفاع عن السمعة وحمايتها‪،‬‬
‫حيث عرضت الشبكة من خالل مجموعة من منشورات العينة تعرضها للترصد بأشكال عدة‬
‫من دول وهيئات ومؤسسات وأشخاص‪ .‬وقد سجل ترصد كبير أوضحته البيانات لشبكة الجزيرة‬
‫في فترة الحصار على قطر‪-‬من منطلق اعتبار الجزيرة الوجه اإلعالمي ولسانا لقطر وموالية‬
‫لها‪-‬سواء بشكل جماعي أو فردي‪ .‬حيث طالبت دول الحصار بإغالق الجزيرة وجعلت اإلغالق‬
‫مطلبا من مطالبها لفك الحصار عن قطر‪ .1‬كما انتشرت حملة ساخرة ضد الشبكة بهاشتاج‬
‫‪#‬غرد_كأنك_الجزيرة‪ ،‬والذي كان من مسؤولين رسميين ومستخدمين من دول الحصار كما‬
‫أوضحت الجزيرة من خالل المنشور‪ .2‬في حين قامت البحرين بالسابقة كما أسمتها الجزيرة‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 42‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 50‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪274‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫"دولة ضد مؤسسة إعالمية"‪ ،‬واشتكت الجزيرة لجامعة الدول العربية‪ .1‬أما اإلمارات فقامت‬
‫بالتجسس على هواتف مجموعة من اإلعالميين المعروفين في شبكة الجزيرة‪ ،‬وعلى هاتف‬
‫رئيس مجلس إدارة الشبكة أيضا‪ ،‬وذلك حسب ما كشفته وكالة رويترز‪ 2‬ونشرته الشبكة عبر‬
‫موقع الجزيرة نت‪ ،‬كما وقامت اإلمارات حسب ما كشفته وكالة بلومبيرغ األمريكية‪ 3‬بحملة‬
‫تحريض وتشهير ضد الجزيرة في الواليات المتحدة األمريكية‪ .‬أما عن السعودية فقد هاجم أحد‬
‫أمرائها بندر بن سلطان‪ 4‬الجزيرة باتهامات كثيرة في مقابلة على قناة العربية التابعة للسعودية‪،‬‬
‫ومن خالل نفس القناة نشر أيضا مقطع من تقرير عنوانه "ابن سلمان شغل الجزيرة الشاغل"‬
‫عام ‪ 2614‬والذي تناولته إحدى حلقات برنامج فوق السلطة في قناة الجزيرة‪.5‬‬

‫كما أظهرت الجزيرة من خالل منشورات عينة الدراسة؛ ترصدها من قبل عدد من‬
‫الفبركات‪ ،‬منها فبركة وثيقة عن مكافآت مذيعات ومذيعي شبكة الجزيرة‪ ،6‬وفبركة فيديو من‬
‫قبل الفنان المصري محمد رمضان يتهم فيه الجزيرة بفبركة مظاهرات في مصر‪ ،7‬وكال‬
‫المنشورين والفبركتين كانا ضمن فترة الحصار على قطر‪ ،‬إلى جانب فبركة منشور تم تداوله‬
‫على أنه صادر عن الجزيرة وقامت األخيرة بتفنيده‪.8‬‬

‫إضافة لشكل آخر أظهرت من خالله شبكة الجزيرة تعرضها للترصد؛ وهو ترصدها‬
‫باالتهامات كاتهام األمير السعودي بندر بن سلطان السابق الذكر‪ ،‬وكذا تصريحات منير خان‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 56‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 23‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 51‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 167‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 02‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :6‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :7‬أنظر المنشور رقم ‪ 64‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :8‬أنظر المنشور رقم ‪ 61‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪275‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫المفوض العام للشرطة وحفظ النظام في جامو وكشمير بالتشكيك في مصداقيتها في تغطيتها‬
‫ألحداث كشمير آنذاك‪.1‬‬

‫كما تضمنت عدد من منشورات عينة الدراسة إظهار الجزيرة لترصد طاقمها من‬
‫إعالميين وصحفيين ومصورين وغيرهم في أداء عملهم‪ ،‬كسحب التراخيص منهم وايقاف عمل‬
‫مكاتبهم‪ ،‬واعتقالهم وعلى رأسهم محمود حسين الذي اعتقل ألكثر من أربع سنوات دون محاكمة‬
‫من قبل السلطات المصرية‪ ،2‬وسحب التراخيص واالعتقال ثم االفراج لعدد من عاملي الجزيرة‬
‫في مكتبها بالخرطوم بالسودان‪ ،3‬وحتى أن هناك أحكاما باإلعدام في حق مجموعة من صحفيي‬
‫الجزيرة غيابيا في مصر‪.‬‬

‫‪*0‬أدلـــــــــــــــة واثبـــــــاتــــــــــات‪:‬‬

‫تضمنت معظم منشورات عينة الدراسة الخاصة بهذه الفئة‪ ،‬سواء في "إبراز الترصد" أو‬
‫"التكذيب" أو "تراجع الخصوم"؛ تضمنت أدلة واثباتات لموقفها وحقيقة الموضوع الذي يمس أو‬
‫له عالقة بسمعتها في ذلك المنشور‪ .‬فمثال في منشورها عن حملة التحريض‪ 4‬التي قادتها‬
‫اإلمارات ضدها؛ اعتمدت الجزيرة على تقرير وكالة بلومبيرغ األمريكية‪ ،‬وهي في األساس ليست‬
‫بمصدر تابع للجزيرة‪ ،‬وكذا أبرزت في المنشور األدلة واإلثباتات التي قدمت في تقرير الوكالة‬
‫مثل " ويقول جواليت في تقريره إن الحملة اإلماراتية تتضمن استخدام مكتب محاماة للقاء‬
‫عشرات من موظفي الكونغرس‪...‬وتشير بلومبيرغ أن شركة المحاماة الدولية »آكن قام ستراوس‬
‫أند فيلد أل‪.‬أل‪.‬بي«‪-‬وهي شركة الضغط األكبر في الواليات المتحدة من حيث اإليرادات‪-‬‬
‫حصلت على أكثر من ‪ 1.4‬مليون دوالر من اإلمارات خالل ‪ 12‬شه ار حتى يونيو‪/‬حزيران‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 55‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 24‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 08‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 51‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪276‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪ ."2614‬كما أبرزت الشبكة من خالل منشورها عن محاولة اإلمارات اختراق هواتف بعض‬
‫من إعالمييها‪1‬؛ ارتكزت الشبكة في المنشور على تقرير وكالة رويترز ضمن فترة الحصار‬
‫على قطر وذكرت التالي "بدأت القصة في يونيو‪/‬حزيران ‪...2611‬عقب قرصنة موقع‬
‫وحسابات وكالة األنباء القطرية ونسبة أخبار كاذبة لها‪...‬ونقلت رويترز عن خبراء شاركوا في‬
‫مشروع ريفين أن الهدف كان العثور على أدلة تظهر أن حكومة قطر تؤثر على تغطية الجزيرة‬
‫وغيرها من وسائل اإلعالم"‪.‬‬

‫وبخصوص الفيديو المفبرك الذي بثه الفنان المصري محمد رمضان؛ قامت الجزيرة‬
‫بالرد بإثبات دليل فبركته من خالل بث الفيديو األصلي الذي اقتطع منه الجزء الوارد في الفيديو‬
‫المفبرك من قبل محمد رمضان وتحديد الجزء المقتطع لضمه لبقية المقاطع المفبركة‪ .2‬كما‬
‫عمدت شبكة الجزيرة في حملة هاشتاج ‪#‬غرد_كأنك_الجزيرة إلى عرض تغريدات المسؤولين‬
‫الرسميين من دول الحصار إلثبات قيادتهم لتلك الحملة الساخرة‪ ،‬ثم عرضت ردودا من المتابعين‬
‫المؤيدين للجزيرة والدعم المقدم من قبلهم لها باألدلة واإلثباتات والقرائن‪.3‬‬

‫ومن المنشورات السابقة؛ وفي فبركة وثيقة مكافآت مذيعات ومذيعي شبكة الجزيرة‪،‬‬
‫قدمت الجزيرة في المنشور أدلة واثباتات من خالل تشريح وثيقة البيان وأخطاء في أسماء‬
‫وألقاب المذيعين والطريقة الرسمية للكتابة من قبل شبكة الجزيرة‪...‬الخ‪ ،‬كذلك من خالل تعليقات‬
‫المعنيين بتلك المكافآت‪ ،‬مثل رد اإلعالمية روعة أوجيه بسخرية لتفاجئها باسم والدها الجديد‬
‫في اسمها الثالثي‪ ،‬وكذا تأكيد الشبكة عن طريق عامليها أن شعار شبكة الجزيرة يوضع عادة‬
‫على الجهة اليمنى لألوراق الرسمية وليس على الجهة اليسرى كما جاء في الوثيقة المفبركة‬
‫مضيفين "حتى هذه!!!"‪،‬مع عرض تغريدات متابعين الساخرة من هذه الوثيقة‪ .4‬أيضا كشف‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 23‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 64‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 50‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪277‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫التقرير حول شكوى البحرين للجزيرة لجامعة الدول العربية أدلة واثباتات عن سبب قيام البحرين‬
‫بذلك‪ ،‬وعالقة األمر بفيلم وثائقي قامت به الشبكة ضمن برنامج "وما خفي أعظم"‪ ،1‬وعلى إثره‬
‫اتهمت البحرين الجزيرة بالتدخل في شؤونها الداخلية‪ ،‬وكون الشكوى امتدادا "للترصد وطلب‬
‫إغالقها" لدول الحصار كون البحرين من تلك الدول‪.‬‬

‫‪*0‬التــــــــــصحــــــــــــيح‪:‬‬

‫يعتبر التصحيح شكال من األشكال التي اعتمدتها شبكة الجزيرة لحماية سمعتها والدفاع‬
‫عنها‪ .‬وظهر ذلك مثال من خالل تصحيح حالة نشر قامت بها لمحتوى إعالمي أنتجته منصة‬
‫الـ ‪ AJ+‬عربي‪ ،2‬حيث أوردت في المنشور "حذفت شبكة الجزيرة اإلعالمية مقطعا مصو ار من‬
‫إنتاج قناة ‪ AJ+‬عربي لمخالفته المعايير التحريرية المعتمدة من قبل الشبكة"‪ .‬واألمر ذاته كان‬
‫ف مقطع تم نشره على بعض حسابات‬ ‫بتاريخ ‪ 62‬أفريل ‪ 2614‬بتصحيحها وتوضيحها "حَ ْذ َ‬
‫‪3‬‬

‫الجزيرة يخالف معايير الشبكة التحريرية‪ ،‬مقدمة االعتذار عن النشر ومؤكدة التزامها التام‬
‫بضوابط وأخالقيات العمل الصحفي"‪ .‬كما قدمت تصحيحا لتصريحات منير خان وذلك بتفنيدها‬
‫حول التشكيك في مصداقيتها في تغطية أحداث كشمير‪ .4‬وأيضا صححت الفيديو المفبرك من‬
‫قبل الفنان المصري محمد رمضان بعرض الفيديو األصلي المنتج من قبلها والذي تم التالعب‬
‫به‪.5‬‬

‫ويعتبر قيام شبكة الجزيرة بالتصحيح في الحاالت الواردة أعاله من المرات القليلة التي‬
‫تقوم فيها بذلك بشكل صريح‪ ،‬ويعتبر ذلك امتدادا لقيم "المهنية" و"تكريس المصداقية" وكذا‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 56‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 44‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 25‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 55‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 64‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪278‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫"معايير العمل الصحفي وأخالقياته" في شكلها الشفاف من خالل هذا االعتراف بالحذف وكذا‬
‫القيام باالعتذار‪.‬‬

‫‪*0‬التــــــــــكذيــــــــــــب‪:‬‬

‫كذبت شبكة الجزيرة من خالل بعض المنشورات بعض ما تم تداوله عنها‪ ،‬مثل الفيديو‬
‫المتداول الذي كذبت الجزيرة كونه صاد ار عنها‪ ،1‬حيث ذكرت "نهيب بمتابعينا أن المنشور‬
‫المتداول عن ’الجزيرة‪-‬عاجل‘ هو منشور مفبرك ولم ينشر على أي من منصات ‪#‬الجزيرة"‪.‬‬
‫أيضا في الفيديو السابق الذكر لمحمد رمضان كذبت الجزيرة أن يكون هو الفيديو األصلي‪،‬‬
‫وأن يكون كما اتهمها فيه الفنان‪ ،‬مدعمة التكذيب بدليل هو الفيديو األصلي‪ .‬كما فندت‬
‫تصريحات منير خان المفوض العام للشرطة وحفظ النظام في جامو وكشمير حول عدم‬
‫مصداقيتها مؤكدة العكس‪.‬‬

‫والتكذيب كان من أشكال الحفاظ على السمعة القليلة االستخدام من قبل شبكة الجزيرة‬
‫حسب عينة الدراسة‪ ،‬وبرأينا تلجأ إليه للضرورات والحاالت النادرة التي تحتاج منها إلى ذلك‬
‫للحفاظ على سمعتها‪.‬‬

‫‪*8‬تــــــــراجـــــــع الخــــــــــــــــــصوم‪:‬‬

‫حصل هذا الشكل من أشكال الحفاظ على السمعة على أقل نسبة وتك ارر‪ ،‬فلم يرد كثي ار‬
‫في عينة الدراسة‪ ،‬ولكن سجلت فيه حاالت‪ ،‬منها تراجع الصحفي السابق بشبكة الجزيرة "محمد‬
‫فهمي" عن القضية التي رفعها ضد شبكة الجزيرة اإلعالمية مطالبا فيها بتعويضات بماليين‬
‫الدوالرات الكندية‪ ،2‬والتي رفعها بعد إطالق سراحه إثر اعتقاله من قبل الحكومة المصرية‪،‬‬
‫حيث ذكرت الشبكة من خالل منشورها ليوم ‪ 66‬فيفري ‪ 2626‬أنه تراجع بعد ثبوت تلقيه‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 61‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 14‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪279‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫تمويال من دولة اإلمارات ما شوه قضيته‪ ،‬وبمجرد بدء إجراءات رسمية للتحقيق معه واستجوابه‬
‫من قبل محامي شبكة الجزيرة بشأن مطالبه منها؛ اختار محمد فهمي التخلي عن الدعوى‬
‫واسقاط مطالبه تماما قبل إجراء االستجواب‪ ،‬ووافق على االلتزام بعدم مالحقة الجزيرة أو‬
‫موظفيها في أي مكان في العالم‪.‬‬

‫كما سجلت المنشورات تراجع رئيس الوزراء الماليزي السابق نجيب رزاق عن خصومته‬
‫لصحفية الجزيرة ماري آن جولي‪ ،1‬والتي استبعدها سابقا من ماليزيا‪ ،‬ثم بعد ثالث سنوات من‬
‫استبعادها أجرى مقابلة حصرية مع نفس الصحفية ماري آن جولي‪ .‬ويعتبر إظهار تراجع‬
‫الخصوم دعما كبي ار لسمعة شبكة الجزيرة ومكانتها وتميزها وكذا قوتها وريادتها‪.‬‬

‫وبشكل عام؛ عبرت هذه الفئة بأشكالها الخمسة عن تكاملية العمل على إدارة الصورة‬
‫الذهنية لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬حيث تعتبر السمعة مقياسا لكل ما تم تبنيه وتنفيذه‬
‫من استراتيجيات إدارة صورة الشبكة من خالل القيم واألهداف والهوية المؤسسية‬
‫والفاعلين‪...‬الخ‪.‬‬

‫الجدول رقم(‪ :)15‬يمثل فئة النشاط‬ ‫‪ :15‬فئـــــــــــــــة النشـــــــاط المنــــــــــاسباتي‬

‫املناسباتي‪.‬‬
‫النسب (‪)%‬‬ ‫التكرارات (ت)‬ ‫النش ـ ـ ـ ــاطات‬
‫‪80‬‬ ‫‪11‬‬ ‫فعالية أو ذكرى سنوية أو تأسيسية‬

‫‪15‬‬ ‫‪62‬‬ ‫مهرجانات‬

‫‪10‬‬ ‫‪61‬‬ ‫ندوات ومؤتمرات‬

‫‪01‬‬ ‫‪66‬‬ ‫منتديات وأيام عالمية‬

‫‪00‬‬ ‫‪67‬‬ ‫توقيع اتفاقية‪ /‬عقد‬

‫‪% 011‬‬ ‫‪08‬‬ ‫المــجـــمــــوع‪:‬‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا ألداة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 15‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪280‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫يعتبر النشاط المناسباتي من أشكال االتصال المؤسساتي المهمة‪ ،‬والمساهمة في‬

‫التعريف بالمؤسسة وتكوين وادارة صورتها‪ ،‬وقد سجلت هذه الفئة تك ار ار إجماليا بلغ ‪ 26‬تك اررا‪.‬‬

‫والنشاط المناسباتي ينتمي لما يعرف "باالتصال الحدثي أو االتصال المناسباتي" والذي‬
‫يشمل غالبا مخاطبة الجمهور الذي تستهدفه المؤسسة بالحدث أو المناسبة‪ ،‬وضمن تلك‬
‫المناسبة يتم دعم صورة المؤسسة‪ ،‬وابالغ جمهورها المستهدف بالجديد فيما يخصها ويخص‬
‫منتجاتها وق ارراتها‪...‬الخ‪ ،‬وكذا التذكير بما تقدمه دوما المؤسسة وصورتها التي ترغب بإيصالها‬
‫عنها لجماهيرها‪.‬‬

‫وضمن الوارد أعاله؛ رصدت بيانات عينة الدراسة خمسة أشكال من النشاط المناسباتي‬
‫الذي تقوم به مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية والتي جاءت بالترتيب كالتالي‪" :‬فعالية أو ذكرى‬
‫تأسيسية سنوية" بتكرار ‪ 11‬ونسبة ‪ %62‬كأعلى نسبة‪" ،‬منتديات وأيام عالمية" بتكرار ‪66‬‬
‫ونسبة ‪" ،%26‬توقيع اتفاقية أو عقد" بتكرار ‪ 67‬ونسبة ‪" ،%15‬مهرجانات" بتكرار ‪ 62‬ونسبة‬
‫‪ ،%64‬وأخي ار "الندوات والمؤتم ارت" بتكرار ‪ 61‬ونسبة ‪.%67‬‬

‫ويتضح من بيانات الجدول أن شبكة الجزيرة اإلعالمية تعمد إلى التذكير دوما بالذكرى‬
‫السنوية لتأسيسها أو تأسيس إحدى قنواتها أو فروعها أو منصاتها أو مواقعها‪ ،‬وأقل ما تستخدمه‬
‫كاتصال مؤسساتي مناسباتي هو عقد الندوات والمؤتمرات‪ ،‬وقد نعزو ذلك لكونه النشاط‬
‫المناسباتي شبه الثابت سنويا‪ ،‬وهو دليل المضي قدما بنجاح واالستمرار في مسيرتها ومسيرة‬
‫فروعها وتأكيد النجاح‪ ،‬وكذا يعتبر أكثر النشاطات التي تكرس قيم شبكة الجزيرة وأهدافها‬
‫وهويتها كما ذكرنا سابقا‪.‬‬

‫وتدعم النشاطات المناسباتية التي تقوم بها شبكة الجزيرة اإلعالمية ما يتعلق بقيمها‬
‫وكل ما يدير ويدعم صورتها الذهنية‪ ،‬وانطالقا من كون االتصال المناسباتي‪/‬الحدثي يستهدف‬
‫جمهو ار معينا ويتواصل معه ويحاول التأثير عليه؛ فقد وجدنا ومن خالل بيانات عينة الدراسة‬

‫‪281‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫أن الجمهور المستهدف بهذه النشاطات المناسباتية هو الجمهور "الفاعلون أشخاصا ومؤسسات"‬
‫الذين سبق واستعرضنا فئتهم‪ ،‬كالوزراء واألمراء والرؤساء وجمهورها الداخلي‪ ،‬وكذا المؤسسات‬
‫التي قامت بتوقيع اتفاقيات وعقود معها‪ ،‬وهؤالء الفاعلون "أو الجمهور المستهدف" من قبل‬
‫شبكة الجزيرة يتم التصريح بهم عادة في متن المنشور المكتوب والصورة المرفقة ضمن المنشور‪.‬‬

‫وفي الجدول التالي وضعنا أمثلة عن كل نوع من أنواع النشاط المناسباتي الواردة في‬
‫عينة الدراسة والموثقة في جدول الفئة السابق‪:‬‬

‫الجدول رقم(‪ :)16‬أمثلة عن أنواع األنشطة املناسباتية في عينة الدراسة‬

‫رقم‬ ‫نوع النشاط‬

‫أمثلة عنه‬ ‫تاريخه‬
‫املنشور‬ ‫املؤسساتي‬
‫‪10‬‬ ‫‪ 2614/61/61‬الجزيرة الوثائقية تحتفي بالذكرى الـ ‪12‬‬
‫النطالقتها‪.‬‬ ‫فعالية أو‬

‫‪05‬‬ ‫‪ 2614/61/11‬مركز الجزيرة للدراسات يحتفل بإصداره‬ ‫ذكرى‪/‬تأسيسية‬

‫مجلته المحكمة "لباب"‪.‬‬ ‫أو سنوية‬

‫‪00‬‬ ‫‪ 2614/66/11‬حفل اإلطالق الرسمي للخدمة الصوتية‬

‫الجديدة "بودكاست الجزيرة" باللغة العربية‪.‬‬
‫‪00‬‬ ‫‪ 2614/64/61‬احتفال الجزيرة بالذكرى السنوية الثالثة‬
‫والعشرين لتأسيسها‪.‬‬
‫‪80‬‬ ‫‪ 2614/64/22‬تدعم الجزيرة للمرة الخامسة فعاليات‬ ‫مهرجانات‬
‫مهرجان أدنبرة للتلفزيون‪.‬‬

‫‪282‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪010‬‬ ‫ندوات ومؤتمرات ‪ 2626/64/17‬الندوة االفتراضية لمركز الجزيرة للحريات‬

‫العامة وحقوق اإلنسان بعنوان‪ :‬النازحون‬
‫والالجئون السجناء ضحايا الكورونا"‪.‬‬
‫‪00‬‬ ‫‪ 2614/61/11‬الجزيرة تحتفي بنسائها في يوم المرأة‬
‫العالمي‪.‬‬ ‫منتديات وأيام‬
‫‪08‬‬ ‫‪ 2614/67/21‬افتتاح منتدى الجزيرة الثالث عشر‪" :‬الخليج‬ ‫عالمية‬
‫بين األزمة وتراجع التأثير االستراتيجي"‪.‬‬

‫‪15‬‬ ‫‪ 2614/61/15‬الجزيرة توقع عقدا للتوزيع مع شركة "تيك‬

‫اليف" الدولية‪.‬‬ ‫توقيع اتفاقية أو‬
‫‪05‬‬ ‫‪ 2614/61/25‬مذكرة تفاهم بين الجزيرة ومنظمة األمم‬ ‫عقد‬
‫المتحدة للبيئة‪.‬‬
‫‪05‬‬ ‫‪ 2614/65/27‬شبكة الجزيرة اإلعالمية توقع اتفاقية شراكة‬
‫مع مركز ‪#‬رصد النزوح الداخلي‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا لعينة الدراسة‬

‫‪:01‬فئة الجوائز‪:‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)17‬يمثل فئة الجوائز‬

‫النسب (‪)%‬‬ ‫التكرارات (ت)‬ ‫الفئـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات‬

‫‪05.08‬‬ ‫‪14‬‬ ‫مؤسسة‬
‫‪15.51‬‬ ‫‪66‬‬ ‫صحفيين‬
‫‪80.50‬‬ ‫‪21‬‬ ‫برامج‪ /‬أعمال‬
‫‪% 011‬‬ ‫‪80‬‬ ‫الــــمجـــمــوع‪:‬‬

‫‪283‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫تعتبر الجوائز من مخرجات إدارة صورة أي مؤسسة‪ ،‬وبالنسبة لمؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية فقد سعت إلى تأكيد هذه اإلنجازات‪ ،‬التي تؤسس لتميزها وريادتها بالمقام األول‪،‬‬
‫وتشير إليها كإنجا ازت مؤسساتية في المقام الثاني‪ ،‬وعرضت هذه الفئة إنجازات شبكة الجزيرة‬
‫من جوائز عالمية في جلها‪ ،‬وضمن مهرجانات وفعاليات مختلفة‪.‬‬

‫وقد حصدت الجزيرة ضمن عينة الدراسة التي كانت حص ار شامال لكل منشورات سنتي‬
‫‪ 2614‬و‪ 2626‬التي تخص إدارة صورة مؤسسة شبكة الجزيرة عبر صفحة "هنا الجزيرة" على‬
‫الفيسبوك‪ ،‬ما عدده "‪"010‬جائزة من خالل مشاركتها في ‪ 08‬فعالية جوائز‪ ،‬توزعت بين ‪05‬‬
‫ذهبية‪ 00 ،‬فضية‪ 10 ،‬بالتينية‪ 00 ،‬برونزية‪ ،‬وعدد ‪ 10‬جائزة تقديرية‪ ،‬و‪ 00‬ميدالية ذهبية‪،‬‬
‫و‪ 05‬ميدالية فضية‪ ،‬و‪ 00‬ميدالية برونزية‪ ،‬و‪ 10‬جوائز شرفية‪ ،‬و‪ 00‬جائزة تحمل اسم‬
‫الفعالية‪ ،‬و‪ 10‬شهادات تقدير‪.‬‬

‫والجدول التالي يوضح بيانات الجوائز وتوزيعها على مدار سنتي ‪ 2614‬و‪:2626‬‬

‫جدول رقم (‪ :)18‬بيانات الجوائزوتوزيعها على مدارسنتي ‪2019‬و‪.2020‬‬

‫سنــــــــــــــــــــــة ‪0101‬‬ ‫سنــــــــــــــــــــــة ‪0105‬‬

‫‪ ‬عدد فعاليات الجوائز‪ 11 :‬فعالية‪.‬‬ ‫‪ ‬عدد فعاليات الجوائز‪ 12 :‬فعالية‪.‬‬

‫‪ ‬العدد اإلجمالي للجوائز‪115 :‬جائزة‪.‬‬
‫‪ 16 ‬جوائز بأسماء الفعاليات‪.‬‬
‫‪ 62 ‬جائزة بالتينية‪.‬‬
‫‪ 16 ‬جائزة ذهبية‪.‬‬
‫‪ 17 ‬ميدالية ذهبية‪.‬‬
‫‪ 61 ‬جوائز فضية‪.‬‬
‫‪ 14 ‬ميدالية فضية‪.‬‬
‫‪ ‬العدد اإلجمالي للجوائز‪ 46 :‬جائزة‪.‬‬
‫‪ 12 ‬جائزة بأسماء الفعاليات‪.‬‬
‫‪ 61 ‬جائزة بالتينية‪.‬‬
‫‪ 21 ‬جائزة ذهبية‪.‬‬
‫‪ 26 ‬جائزة فضية‪.‬‬
‫‪ 27 ‬جائزة برونزية‪.‬‬

‫‪284‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪ 62 ‬جوائز برونزية‪.‬‬ ‫‪ ‬شهادة تقدير واحدة من لجنة‬

‫‪ 21 ‬ميدالية برونزية‪.‬‬ ‫تحكيم جوائز ماركوم‪.‬‬
‫‪ ‬جائزة ‪ 61‬تقديرية‪.‬‬
‫‪ 61 ‬جوائز شرفية‪.‬‬
‫‪ 61 ‬شهادات شرفية‪.‬‬

‫إجمالي عدد الجوائز للسنتين‪.010 =000+58 :‬‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا لعينة الدراسة‪.‬‬

‫وانقسمت تك اررات فئة الجوائز البالغة ‪ 61‬تك ار ار على ثالث جهات حصلت على تلك‬
‫الجوائز‪ ،‬حيث جا ءت الجوائز التي حصلت عليها شبكة الجزيرة عبر برامج وأعمال إعالمية‬
‫أنتجتها في الصدارة بتكرار ‪ 21‬ونسبة ‪ ،%62.47‬تلتها الجوائز التي حصلت عليها الشبكة‬
‫كمؤسسة بتكرار ‪ 14‬ونسبة ‪ ،%11.26‬وأخي ار جوائز حصل عليها صحفيو الجزيرة وأعمالها‬
‫بتكرار ‪ 66‬ونسبة ‪.%64.46‬‬

‫وهذا التع دد والتوزع في الجهات الحاصلة على الجائزة ضمن الشبكة ومنها‪ ،‬يدل على‬
‫سعي شبكة الجزيرة إلى تحقيق هدفها في التميز والريادة‪ ،‬وكذا يعتبر حصول صحفييها على‬
‫الجوائز دليال على كفاءة طاقمها‪ ،‬مثلما تؤكد ذلك الجزيرة دوما في منشوراتها‪ .‬كما تدل البرامج‬
‫واألعمال اإلعالمية الحاصلة على الجوائز على كونها على مستوى عال وعالمي من امتالك‬
‫معايير العمل اإلعالمي وتنافسيته‪ ،‬وبذلك تكرس هذه الفئة الريادة والتميز والجودة والمهنية‬
‫العالية لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬والتي سبق ووثقناها انطالقا من بيانات العينة في‬
‫استعراضنا لفئات "القيم" و"االهداف" و"الهوية المؤسسية"‪.‬‬

‫‪285‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫ومن بين جوائز البرامج واألعمال التي قدمتها الشبكة؛ حصول الجزيرة على ‪ 16‬جائزة‬
‫من جوائز "تيلي" المتخصصة بتاريخ ‪ 62‬جوان ‪ ،12626‬وهو عدد ملفت بالنسبة لمؤسسة‬
‫إعالمية واحدة في فعالية واحدة‪ ،‬وكذا حصولها على ‪ 65‬ميدالية وأيضا جائزة "قناة العام"‬
‫ضمن فعاليات مهرجان نيويورك‪ 2‬في ‪ 21‬أفريل ‪ .2626‬وفي نفس المهرجان السابق الذكر‬
‫وفي سنة ‪ 2614‬حصلت شبكة الجزيرة على ‪ 74‬ميدالية كذلك‪ ،3‬وهي أكبر أعداد الجوائز‬
‫التي حصلت عليها شبكة الجزيرة خالل عامي ‪ 2614‬و‪ ،2626‬وهو ما يْق َأر في ذات السياق‬
‫الذي ذكرناه سابقا عن سعيها للريادة والتميز والعالمية واالنتشار‪.‬‬

‫وتوضح لنا بيانات عينة الدراسة حصول شبكة الجزيرة اإلعالمية على الجوائز في فئات‬
‫متعددة من فعالية إلى أخرى وضمن الفعالية الواحدة ذاتها‪ ،‬وهناك برامج إعالمية قدمتها الشبكة‬
‫حصل كل برنامج منها على جوائز عدة في فئات عدة‪ ،‬منها فئة اختيار الجمهور‪ ،‬فئة اإلعالم‬
‫الرقمي‪ ،‬فئة أفضل عمل استقصائي‪ ،‬فئة الحمالت الترويجية‪ ،‬فئة مقاطع الفيديو المخصصة‬
‫للمواضيع التقنية‪ ،‬فئة السالسل المصورة لإلنترنت‪ ،‬فئة أفضل عمل تلفزيوني قصير يتناول‬
‫شؤون الساعة‪ ،‬فئة الواقع االفتراضي‪ ،‬فئة الترويج لإلنتاج الخاص بالقنوات التلفزيونية‪ ،‬فئة‬
‫أفضل هوية لسلسلة رقمية‪...‬الخ‪ ،‬وفي ذلك تكريس لتموقع وانتشار المؤسسة على مستوى نوع‬
‫المحتويات واألعمال اإلعالمية‪ ،‬ويوسع مجال نفوذها اإلعالمي على مستوى الرؤية المستقبلية‪.‬‬
‫وبالنسبة لألعمال اإلعالمية التي حازت على أكثر من جائزة في أكثر من فئة في ذات الفعالية‬
‫نذكر سلسلة "آل هيل ذي لوغاريثم" في جوائز لوفي المتخصصة في اإلعالم الرقمي‪ 4‬الذي‬
‫أقيم بتاريخ ‪ 17‬نوفمبر ‪ ، 2614‬أين حصلت على ذهبية في فئة مقاطع الفيديو المخصصة‬
‫للمواضيع التقنية‪ ،‬وجائزة اختيار الجمهور الفضية في نفس الفئة السابقة‪ ،‬وبرونزية عن فئة‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 42‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 28‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 16‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪286‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫السالسل المصورة لإلنترنت‪ .‬كما توجد أعمال ترشحت ونالت الجوائز في فعاليات عدة مثل‬
‫سلسلة "آل هيل ذي لوغاريثم" التي فازت بجائزة من جوائز واكلي‪ 1‬بتاريخ ‪ 61‬ديسمبر ‪،2614‬‬
‫وفازت بثالث جوائز من جوائز لوفي‪ 2‬بتاريخ ‪ 17‬نوفمبر ‪ ،2614‬وجائزة من جوائز شورتي‬
‫بتاريخ ‪ 16‬ماي ‪.32626‬‬

‫كذلك سجلت بيانات عينة الدراسة كون األعمال الفائزة هي من وحدات وقطاعات‬
‫متعددة في شبكة الجزيرة‪ ،‬والتي رصدت ‪ %11.26‬من إجمالي تك اررات الفئة وهي ممثلة‬
‫للمؤسسة‪ ،‬وذلك يدعم ريادة وتميز الشبكة وكذا يعتبر من دالئل اهتمامها بكل قطاعاتها وخوض‬
‫المنافسة بها‪ ،‬فكانت األعمال الفائزة من وحدة التحقيقات بالشبكة‪ ،‬القطاع الرقمي‪ ،‬قناة الجزيرة‬
‫نت‪ ،‬منصة الـ ‪ ،AJ+‬وحدة صحافة البيانات‪ ،‬دائرة اإلبداع الفني‪ ،‬منصة كونتراست‪ ،‬قناة الجزيرة‬
‫اإلنجليزية‪ ،‬الموقع اإللكتروني للجزيرة اإلنجليزية‪ ،‬وحدة البث الرقمي للجزيرة اإلنجليزية‪ ،‬إدارة‬
‫الوثائقيات بقناة الجزيرة اإلنجليزية‪...‬الخ‪ ،‬والمالحظ أن الكثير من القطاعات الواردة هي للجزيرة‬
‫اإلنجليزية‪ ،‬وهو األمر الذي يحيلنا ألمر تجلى من خالل بيانات العينة وهو أن نسبة معتبرة‬
‫من الجوائز التي حصلت عليها شبكة الجزيرة خالل عامي ‪ 2614‬و‪ 2626‬هي في القطاعات‬
‫والوحدات الناطقة باإلنجليزية وكذا األجنبية بإضافتنا لمنصة الـ‪( AJ+‬اإلنجليزية‪ ،‬الفرنسية‪،‬‬
‫االسبانية)‪.‬‬

‫وفي تتبع لتخصصات الجوائز؛ اتضح من خالل بيانات العينة أن نسبة أيضا معتبرة‬
‫من تلك الجوائز هي في مجال اإلعالم الرقمي‪ ،‬والتي تؤشر لنوع الجوائز وكذا نوع األعمال‬
‫الفائزة‪ ،‬مثل جوائز ويبي الرقمية‪ ،4‬جوائز لوفي المتخصصة في اإلعالم الرقمي‪ ،5‬جوائز شورتي‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 12‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 16‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 44‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 16‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪287‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫المتخصصة في تقييم أفضل البرامج والتغطيات اإلعالمية على منصات التواصل وشبكة‬
‫االنترنت‪ ،1‬جوائز دروم لإلعالم الرقمي‪...2‬الخ‪ ،‬ومن البرامج الفائزة برنامج "ستيل هير" المنجز‬
‫بتقنيات الواقع االفتراضي‪ ،3‬سلسلة الوثائقيات القصيرة "آي جي كلوز آب" بذهبية ألفضل‬
‫سلسلة مخصصة لإلنترنت من جوائز تيلي المتخصصة‪ ،4‬سلسلة "آل هيل ذي لوغاريثم" التي‬
‫نالت ذهبية في جوائز لوفي في فئة مقاطع الفيديو المخصصة للمواضيع التقنية‪ ،5‬وكل ذلك‬
‫ي عزز الهوية الرقمية التي تسعى شبكة الجزيرة لتكريسها ضمن صورتها الذهنية‪ ،‬والتي سبق‬
‫واستعرضنا تأكيد المؤسسة لها؛ خاصة من خالل تصريحات المدير التنفيذي للقطاع الرقمي‬
‫ياسر بشر‪.‬‬

‫والى جانب ما سبق توضح البيانات أيضا تعدد أسس التقييم والتي رغم تعددها تنال‬
‫فيها مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية الجوائز‪ ،‬مثل‪ :‬تصويت الجمهور‪ ،‬اختيار لجنة‬
‫التحكيم‪...‬الخ‪ ،‬دون إغفال التنوع في نوع الجوائز المتحصل عليها بين الذهبية والبالتينية‬
‫والفضية والبرونزية والشرفية والتقديرية‪.‬‬

‫ومن خالل بيانات عينة الدراسة؛ س ِّجَل ْت أقل نسبة للصحفيين والعاملين كجهة متحصلة‬
‫على الجائزة‪ ،‬مثل جائزة بيرسي كوبو از السنوية للرابطة الوطنية للصحفيين األمريكيين من أصل‬
‫إفريقي ‪ ،NABJ6‬التي منحت للصحفي محمود حسين‪ ،‬كذلك الجائزة التقديرية التي حصلت‬
‫عليها منار الزبيدي عن تقريرها الفائز في المؤتمر الثاني للصحافة االحترافية‪ ،7‬وفريق تحرير‬
‫منصة كونتراست الذي حصل على جائزة من جوائز دروم لإلعالم الرقمي كأفضل فريق تحرير‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 44‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 44‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 42‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 16‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :6‬أنظر المنشور رقم ‪ 111‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :7‬أنظر المنشور رقم ‪ 15‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪288‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫ينتج محتوى مخصصا للجمهور‪ .1‬ورغم النسبة الضئيلة المسجلة من النسبة الكلية للجوائز‬
‫مخصصة للصحفيين والعاملين؛ إال أنه يضاف إلى تلك النسبة؛ التأكيد المستمر للشبكة ضمن‬
‫منشورات الجوائز على دعم فرقها وموظفيها القائمين على األعمال الفائزة وقطاعاتها‪ ،‬ليكون‬
‫ذلك إب ار از للكفاءات ودعما لقيمة "تقدير العاملين" كقيمة أساس في صورتها الذهنية‪ .‬وكنقطة‬
‫إضافية تجلت من خالل البيانات؛ كثير من أسماء العاملين المذكورين في منشورات الجوائز‬
‫كقائمين على القطاعات الفائزة أو البرامج الفائزة كمنتجين أو مدراء أو صحفيين ومخرجين هم‬
‫أجانب!!‬

‫ومما سبق يتضح جليا من خالل الجوائز ومضمون المنشورات المتحدثة عن هذه الفئة؛‬
‫تجلي وامتداد قيم وأهداف وهوية الجزيرة المؤسسية كاالهتمام "بالقضايا اإلنسانية"‪" ،‬تعزيز‬
‫الهوية الرقمية"‪" ،‬الريادة"‪" ،‬التوجه العالمي"‪" ،‬التميز"‪" ،‬مواكبة التكنولوجيا"‪...‬الخ‪( .‬للحصول‬
‫على المعلومات المفصلة للجوائز المتحصل عليها يرجى االطالع على الملحق (‪" )61‬الجوائز‬
‫التي حصلت عليها شبكة الجزيرة اإلعالمية خالل سنتي‪.)"0101/0105‬‬

‫‪ :00‬فئـــــــــــــــة اتجاه الجمهور‬

‫الجدول رقم(‪ :)19‬يمثل فئة اتجاه الجمهور‬

‫النسب (‪)%‬‬ ‫التكرارات (ت)‬ ‫االتجـ ـ ـ ـ ـ ــاهات‬

‫‪05.50‬‬ ‫‪111‬‬ ‫إيجابي‬

‫‪00.55‬‬ ‫‪71‬‬ ‫سلبي‬

‫‪00.10‬‬ ‫‪11‬‬ ‫حيادي‬

‫‪% 011‬‬ ‫‪080‬‬ ‫المــــــجمـــــوع‪:‬‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا ألداة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪289‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫تعنى هذه الفئة برصد اتجاه الجمهور نحو صورة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية من‬
‫خالل محتوى التعليقات الواردة في المنشورات عينة الدراسة‪ ،‬وقسمت بين االتجاهات اإليجابية‬
‫والسلبية والحيادية‪ ،‬مع اإلشارة إلى أن عدد التعليقات الظاهر كعدد في كثير من المنشورات‬
‫ال يظهر كله عند تصفح محتوى التعليقات‪ ،‬بمعنى أن التعليقات حين القراءة أقل عددا من‬
‫عددها المكتوب برقم في المنشور‪ ،‬وقد نعزو األمر لنظام الفلترة لبعض التعليقات لسبب أو‬
‫آلخر وال نستطيع الجزم باألمر‪ ،‬فقد تكون الفلترة من قبل شبكة الجزيرة‪ ،‬أو تبعا لنظام الفلترة‬
‫في موقع الفيسبوك وسياسته ربما‪ ،‬إلى جانب عدم أخذنا للكثير من التعليقات الواردة في‬
‫منشورات عينة الدراسة ضمن التك اررات والنسب في جدول بيانات هذه الفئة كونها خارج‬
‫موضوع المنشور وخارج اإلطار اإلعالمي ومجال المؤسسة‪ ،‬بحيث تكون روابط محتويات‬
‫ترويجية لكاتبيها‪ ،‬أو روابط صفحات مختلفة‪ ،‬أو طلب إعانة مالية أو أدعية دينية‪...‬الخ‪ ،‬لذا‬
‫تم استثناء مثل هذه التعليقات فال صلة لها بموضوع الدراسة‪.‬‬

‫فاستنادا إلى بيانات فئة اتجاه الجمهور والتي أ ِّخ َذ ْت من محتوى التعليقات الواردة في‬
‫منشورات عينة الدراسة‪ ،‬والتي ساعدنا عددها القليل في استعراضها واحدا واحدا‪ ،‬بلغت التك اررات‬
‫اإلجمالية للتعليقات ‪ 261‬تعليقا‪ ،‬كان منها ‪ 111‬تك ار ار بنسبة ‪ %54.45‬إيجابيا‪ ،‬أما التعليقات‬
‫السلبية فسجلت ‪ 71‬تك ار ار بنسبة ‪ ،%15.44‬في حين سجلت التعليقات الحيادية ‪ 11‬تك ار ار‬
‫بنسبة ‪.%11.67‬‬

‫وبذلك كان االتجاه الغالب للجمهور المتابع لصورة الجزيرة من خالل صفحتها "هنا‬
‫الجزيرة" على الفيسبوك في أغلبه إيجابيا‪ ،‬أين غلب على مضمون التعليقات والء عدد من‬
‫المتابعين لشبكة الجزيرة معلقين بالمتابعة الدائمة لمحتوياتها اإلعالمية‪ ،‬وترديد شعاراتها‪...‬الخ‪،‬‬
‫ومن أمثلة تلك التعليقات اإليجابية "منبر من ال منبر له"‪" ،‬إعالم حر"‪" ،‬مدرستنا"‪" ،‬أحسنتم‬
‫النشر"‪" ،‬تعيش الجزيرة"‪" ،‬دوما رائدة"‪" ،‬العطاء"‪" ،‬أفضل شبكة إخبارية في العالم دون منازع"‪،‬‬
‫"فخر اإلعالم العربي أجمع (مصداقية‪ +‬ثقافة المذيع‪ +‬شبكة المراسلين=نجاح)"‪" ،‬تستحق الفوز‬

‫‪290‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫بالجائزة"‪ ،‬وفي بعض منشورات الترصد ساندتها بعض التعليقات مثل "هكذا يظهر شرف قناة‬
‫الجزيرة"‪" ،‬ال بأس نحن نعرف أنكم تتعرضون لحملة رخيصة من بعض التافهين"‪ ،‬وتبعا لهذه‬
‫النسبة من التعليقات اإليجابية ونوعها الذي كان ضمنه عرض وترسيخ شعارها وبعض من‬
‫قيمها وأهدافها وهويتها المؤسسية كالريادة والمصداقية وكفاءة العاملين‪ ،‬فإن مؤشر نجاح جهود‬
‫بناء وادارة الصورة الذهنية لشبكة الجزيرة هو البارز‪.‬‬

‫ورغم غلبة االتجاه اإليجابي؛ ال يمكن تجاهل القوة النوعية لتعليقات االتجاه السلبي رغم‬
‫أنه سجل نسبة ‪ %11‬تقريبا من إجمالي التعليقات‪ ،‬من أمثلة التعليقات نجد "صوت المعلق‬
‫مستفز" وهذا يمس العاملين‪" ،‬مستوى ضعيف"‪#" ،‬الجزيرة أزرق_أبيض بدون نجمة تتصهين‬
‫على المكشوف"‪ ،‬وتعليق ضمن منشور إلحدى الجوائز يقول "ههههه ألن الفائزين ليسوا‬
‫مسلمين"‪" ،‬عن منتدى الجزيرة‪ :‬منتدى العمالة والمرتزقة منتدى عزمي بشارة يا أصحاب الفتن"‪،‬‬
‫وعن منشور اعتذار عن نشر محتوى جاء التعليق "ليست المرة األولى‪ ،‬أن تعاود الكرة بعد‬
‫الفيلم األول الذي يزين اإللحاد‪ ،‬هذا يدعو للريبة في سياسة الخط التحريري لديكم"‪...‬الخ‪ ،‬وهي‬
‫تعليقات ليست بالهينة‪ ،‬خاصة وأنها ضمن النشر العلني العام كون الفيسبوك منصة جماهيرية‬
‫عامة‪ .‬غير أن الملفت للنظر تناقض تعامل شبكة الجزيرة اإلعالمية مع التعليقات‪ ،‬فهي من‬
‫جهة ال تقوم بفلترة هذه التعليقات السلبية أو حذفها‪ ،‬وفي ذات الوقت لم تسجل بيانات عينة‬
‫الدراسة أي رد أو تعقيب أو توضيح أو تبرير‪ ،‬أي لم نسجل أي رد فعل على أي تعليق سلبي‪،‬‬
‫وال حتى اإليجابي‪ ،‬فال هي توضح وتدافع في حال السلبي‪ ،‬وال هي تدعم وتثمن تلك التعليقات‬
‫اإليجابية‪ ،‬وبذلك ال نجد أي أثر لتفعيل االستراتيجيتين الحوارية أو اإلقناعية مع جمهور‬
‫المتابعين لها عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬والذي يحيلنا إلى أمرين مهمين‬
‫آخرين‪:‬‬

‫‪ ‬أولهما ضعف تعامل جهاز العالقات العامة مع منصة المتابعين عبر "هنا الجزيرة"‬
‫على الفيسبوك‪ ،‬رغم أن الصفحة مصرح بكونها الصفحة الرسمية لقسم العالقات العامة‬

‫‪291‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫ب شبكة الجزيرة‪ ،‬ويفترض أنها الهيئة األولى المسؤولة عن إدارة صورة مؤسسة شبكة‬
‫الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬وهو أمر ط ِّرَح حوله استفهام سبق وتمت اإلشارة إليه في دراسة‬
‫شون باورز‪ 1‬الذي أورده انطالقا من مالحظة بحث محمد زياني‪ ،‬الستخدام الجزيرة‬
‫ألساليب العالقات العامة في التعامل مع النقد ومع المواضيع الجدلية‪ ،‬إذ رأى أن تبني‬
‫الجزيرة لتلك األساليب يعقد فهمنا للعالقات العامة وكيفية ممارستها خارج النموذج‬
‫الغربي االعتيادي‪ .‬وما أورده محمد زياني يدعم ما واجهناه في مراسالتنا لشبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية من أجل إجراء المقابلة المعمقة في إطار هذه الدراسة كما سبق وذكرنا في‬
‫التفصيل (العودة للفصل المنهجي الصفحة ‪.)21‬‬
‫‪ ‬ثانيهما بروز عدم اهتمام بالجماهير العادية المتابعة التي تنتمي إلى خارج الجمهور‬
‫المستهدف األساس وهو "الفاعلون"‪ ،‬وهو ما ظهر في أحد المنشورات بشكل صريح‪،‬‬
‫والذي نشر بتاريخ ‪ 22‬جوان ‪ 2626‬إلطالق موقع الجزيرة نت لصفحة "تراث"‪ ،2‬وذلك‬
‫في إطار استدالل المنشور بالصدى الناجح إلطالق الصفحة كالتالي "وقد حازت‬
‫اولَهَا في تغريدات وتدوينات على صفحاتهم‬
‫المقاالت‪...‬ترحيبا وتداوال من الجمهور‪ ،‬وتَ َد َ‬
‫التواصلية العشرات من الشخصيات النخبوية الوازنة من مختلف التوجهات السياسية‬
‫والمشارب الفكرية في األوساط العلمية والثقافية واإلعالمية العربية‪ ،‬وقد وصف كثير‬
‫من هؤالء الباحثين‪-‬وغيرهم من القراء‪ ،"...-‬وهنا نجد شبكة الجزيرة اكتفت بالقول‬
‫"الجمهور"‪ ،‬وركزت على الشخصيات النخبوية ووصفت الجمهور العام في جملة‬
‫اعتراضية يمكن التخلي عنها دون إحداث خلل بـ"غيرهم من القراء"‪ ،‬وهو ما يتفق مع‬
‫بيانات فئة الفاعلين‪ ،‬وكذا الجماهير المستهدفة في منشورات عينة الدراسة كما سبق لنا‬
‫أن أوردنا‪ ،‬ولعله أحد اإلجابات على االستفهام السابق عن غياب االستراتيجية اإلعالمية‬
‫واإلقناعية مع قاعدة الجمهور العام على الفيسبوك لصفحة "هنا الجزيرة"‪ ،‬إلى جانب‬

‫‪ :1‬شون ابورز‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.62‬‬

‫‪ :2‬أنظر املنشور رقم ‪ 69‬من امللحق املفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪292‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫اإلجابة المستندة للتبرير الوحيد المتوفر ربما وهو جعل األمر تجليا لشعاريها "الرأي‬
‫والرأي اآلخر" و "منبر من ال منبر له"‪.‬‬
‫وفي نقطة أخرى تتعلق بهذا الطرح؛ تتم متابعة تلك التعليقات كقياس التجاهات ذلك‬
‫الجمهور‪ ،‬واعتماد تلك التعليقات في إدارة صورتها رغم عدم تفعيل استراتيجيتي الحوار واإلقناع‪،‬‬
‫وهي النقطة المفصلية التي أكدها المدير التنفيذي للقطاع الرقمي في شبكة الجزيرة في كتاب‬
‫"‪ 26‬الجزيرة مسيرة متجددة ورسالة متأصلة" قائال "‪...‬والسؤال المهم هنا هو‪ :‬كيف يمكن لنا‬
‫أن نتوقع ما يحتاجه الجمهور قبل أن يحدد هو احتياجاته وقبل أن يتحدد ذلك بفعل المنافسة؟‬
‫نعتقد أن الجواب يكمن في اإلصغاء باستمرار إلى الجمهور وجس نبضه باإلضافة إلى إيجاد‬
‫ثقافة ابتكار وابداع" مضيفا "ويعد نجاح الـ ‪ AJ+‬نتاجا لتكوين فريق ذي قدرات مبدعة يدرس‬
‫احتياجات السوق مجددا‪ ،‬اعتمادا على أدوات متقدمة لتحليل البيانات ويقيم عالقات عميقة‬
‫ووثيقة مع الجمهور"‪ .1‬أما عن التعليقات الحيادية فكانت في أغلبها في شاكلة "تم"‪،"..." " ،‬‬
‫"تمت المشاهدة " وهي التعليقات التي احتسبناها حيادية كونها تحمل احتمالية االتجاهين وال‬
‫تصريح فيها للفصل حولها‪ .‬وفي تصميمنا الستمارة تحليل المضمون‪ ،‬وبشكل أدق في فئات‬
‫المضمون‪ ،‬ضمناها‪-‬ماعدا فئة السمعة‪-‬رصدا لتفاعل جمهور المتابعين على المنشور بين‬
‫التعليق واعادة النشر والمتوفر من قبل موقع الفيسبوك من إيموجيات االنطباع المختلفة‪ ،‬وكان‬
‫الهدف رصد تفاعل المتابعين على كل فئة على حدى‪ ،‬غير أننا ارتأينا إيراد هذه التفاعالت‬
‫ضمن تحليل هذه الفئة باعتبارها تعنى بالجمهور‪ ،‬لنستدل بها في تحليل جانب الجماهير جمعا‬
‫بين اتجاهاتهم من خالل التعليقات وكذا تفاعالتهم‪ ،‬ومن هذا المنطلق تم تجميع كل تفاعالت‬
‫فئات المضمون‪/‬ماذا قيل؟ في الجدول المركب التالي‪:‬‬

‫‪ :1‬ايسر بشر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.222‬‬

‫‪293‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫الجدول رقم(‪ :)20‬تفاعل وانطباعات الجمهور على منشورات عينة‬

‫الدراسة تبعا لفئات املضمون‬
‫الجوائز‬ ‫النشاط‬ ‫اإلعالم الرقمي‬ ‫التأثير‬ ‫الهوية البصرية‬ ‫الفاعلون‬ ‫الهوية‬ ‫األهداف‬ ‫القيم‬ ‫الفئات‬
‫المناسباتي‬ ‫المؤسسية‬ ‫التفاعل‬
‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬
‫‪67.51‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪67.11‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪61.11‬‬ ‫‪151‬‬ ‫‪61.54‬‬ ‫‪115‬‬ ‫‪65.66‬‬ ‫‪776‬‬ ‫‪67.16‬‬ ‫‪162‬‬ ‫‪66.64‬‬ ‫‪741‬‬ ‫‪66.12‬‬ ‫‪641‬‬ ‫‪66.61‬‬ ‫‪517‬‬ ‫عدد‬
‫التعليقات‬
‫‪62.51‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪55.08‬‬ ‫‪1142‬‬ ‫‪61.66‬‬ ‫‪54‬‬ ‫‪61.71‬‬ ‫‪164‬‬ ‫‪61.66‬‬ ‫‪266‬‬ ‫‪61.16‬‬ ‫‪217‬‬ ‫‪61.14‬‬ ‫‪125‬‬ ‫‪61.16‬‬ ‫‪151‬‬ ‫‪61.61‬‬ ‫‪176‬‬ ‫عدد‬
‫المشاركات‬
‫‪55.50‬‬ ‫‪1414‬‬ ‫‪62.41‬‬ ‫‪61‬‬ ‫‪55.05‬‬ ‫‪1446‬‬ ‫‪55.85‬‬ ‫‪2147‬‬ ‫‪50.55‬‬ ‫‪5116‬‬ ‫‪55.00‬‬ ‫‪1166‬‬ ‫‪55.00‬‬ ‫‪4774‬‬ ‫‪55.05‬‬ ‫‪16661‬‬ ‫‪55.18‬‬ ‫‪4457‬‬ ‫اإلعجاب‬
‫‪61.15‬‬ ‫‪54‬‬ ‫‪62.41‬‬ ‫‪61‬‬ ‫‪62.61‬‬ ‫‪71‬‬ ‫‪61.27‬‬ ‫‪162‬‬ ‫‪61.25‬‬ ‫‪211‬‬ ‫‪62.11‬‬ ‫‪227‬‬ ‫‪62.41‬‬ ‫‪241‬‬ ‫‪62.46‬‬ ‫‪121‬‬ ‫‪62.41‬‬ ‫‪122‬‬ ‫المحبة‬
‫‪66.67‬‬ ‫‪61‬‬ ‫‪66.66‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪66.11‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪66.12‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪66.64‬‬ ‫‪61‬‬ ‫‪66.26‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪66.11‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪66.11‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪66.11‬‬ ‫‪26‬‬ ‫التضامن‪/‬‬
‫التعاطف‬
‫‪66.27‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪66.24‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪66.67‬‬ ‫‪61‬‬ ‫‪66.71‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪66.11‬‬ ‫‪62‬‬ ‫‪66.54‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪66.72‬‬ ‫‪71‬‬ ‫‪66.71‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪66.72‬‬ ‫‪74‬‬ ‫الضحك‬
‫‪66.24‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪66.17‬‬ ‫‪61‬‬ ‫‪66.67‬‬ ‫‪61‬‬ ‫‪66.26‬‬ ‫‪64‬‬ ‫‪66.21‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪11.05‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪66.17‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪66.26‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪11.00‬‬ ‫‪14‬‬ ‫االندهاش‬
‫‪66.66‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪66.24‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪66.67‬‬ ‫‪61‬‬ ‫‪66.14‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪66.44‬‬ ‫‪57‬‬ ‫‪66.45‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪66.17‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪66.56‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪66.51‬‬ ‫‪11‬‬ ‫الحزن‬
‫‪11.11‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪66.67‬‬ ‫‪61‬‬ ‫‪11.11‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪11.10‬‬ ‫‪62‬‬ ‫‪66.25‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪66.26‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪11.00‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪11.00‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪66.11‬‬ ‫‪26‬‬ ‫الغضب‬
‫‪166‬‬ ‫‪2674‬‬ ‫‪166‬‬ ‫‪2616‬‬ ‫‪166‬‬ ‫‪2251‬‬ ‫‪166‬‬ ‫‪1171‬‬ ‫‪166‬‬ ‫‪1255‬‬ ‫‪166‬‬ ‫‪4111‬‬ ‫‪166‬‬ ‫‪4514‬‬ ‫‪166‬‬ ‫‪11756‬‬ ‫‪166‬‬ ‫‪11775‬‬ ‫المجموع‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا ألداة الدراسة‬

‫‪294‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫مقارنة بجدولة بيانات فئة اتجاهات الجمهور نحو صورة شبكة الجزيرة مع الجدول‬
‫المركب لتفاعالت وانطباعات الفئات األخرى من فئات المضمون؛ نجد تواؤما بشكل كبير‬
‫يدعم ما حللناه ضمن هذه الفئة‪ ،‬فأكثر تفاعل (باللون الوردي لالتجاه االيجابي) تم استخدامه‬
‫من قبل المتابعين هو اإلعجاب بالمنشور‪ ،‬والذي تراوحت نسبته عند الفئات بين (‪%47.44‬‬
‫و‪ )%44.15‬وهي نسب متقاربة وهي األغلب لدى الفئات ما عدا النشاط المناسباتي الذي‬
‫سجل أعلى نسبة تفاعل بمشاركة المنشور‪ ،‬وفي ذلك دعم لبقية الفئات كونها في اتجاه جمهور‬
‫إيجابي‪ .‬في حين سجلت أخفض النسب (باللون األزرق لالتجاه السلبي) بمعدل ‪ 66‬فئات‬
‫من أصل ‪ 64‬في تفاعل "الغضب" وهو ما يتالءم مع نسبة االتجاه السلبي الذي سجلته‬
‫بيانات فئة اتجاه الجمهور‪ ،‬لتكون اثنتان من أخفض نسب التفاعل لدى فئتين مسجلة بتفاعل‬
‫"االندهاش" والذي يعطي احتمالين إيجابا وسلبا‪ ،‬وبذلك تتوافق هتان النسبتان مع النسبة األقل‬
‫من اتجاهات الجمهور والتي سجلت "للحياد" (باللون األخضر لالتجاه الحيادي)‪ ،‬ما يعني‬
‫أننا سجلنا تطابقا بين نتائج االتجاه العام لجمهور شبكة الجزيرة اإلعالمية المتابع لها عبر‬
‫صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك من خالل التعليقات‪ ،‬ونتائج التفاعل بما يحدده االتجاه‬
‫الجزئي نحو الفئات التي هي األجزاء المكونة في اجتماعها "لصورة الجزيرة" بناء وادارة‪ ،‬والتي‬
‫رصدت اتجاها إيجابيا غالبا ناحية تلك الصورة‪.‬‬

‫‪-0‬فئات الشكل‪ /‬كيف قيل؟‬

‫في هذه الجزئية سنستعرض أربع فئات حددنا من خاللها اإلجابة على السؤال كيف‬
‫قيل؟‪ ،‬أي كيف جاء شكل منشورات عينة الدراسة‪ ،‬وفق توزٍّع كان بين النص والصور‬
‫والفيديوهات والرسوم واألشكال‪...‬الخ أي بوسائط متعددة‪.‬‬

‫‪295‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪ :10‬فئة محتويات الصورة‬

‫الجدول رقم(‪ :)21‬يمثل فئة محتويات الصورة‬

‫النسب (‪)%‬‬ ‫التكرارات (ت)‬ ‫املحتـ ـ ـ ــويات‬

‫‪10.11‬‬ ‫‪61‬‬ ‫مناظر طبيعية‬

‫‪05.00‬‬ ‫‪24‬‬ ‫أشخاص‬

‫‪00.00‬‬ ‫‪25‬‬ ‫صور وخرائط وأشكال‬

‫‪11.11‬‬ ‫‪66‬‬ ‫مناظر مصطنعة‬

‫‪05.00‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أستوديو‪ /‬مقر‬

‫‪11.11‬‬ ‫‪66‬‬ ‫أشكال ‪3D‬‬

‫‪10.00‬‬ ‫‪66‬‬ ‫أماكن‪ /‬مواقع‬

‫‪% 011‬‬ ‫‪58‬‬ ‫المـــــجمــــوع‪:‬‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا ألداة الدراسة‬

‫وهي الفئة التي رصدنا من خاللها شكل المنشورات التي لم تكن فيديو أو نصا فقط‪ ،‬حيث‬
‫تعطينا جدولة بيانات هذه الفئة توزيع محتويات الصورة بين‪ :‬األشخاص‪ ،‬والصور والخرائط‬
‫واألشكال‪ ،‬المناظر الطبيعية‪ ،‬المناظر المصطنعة‪ ،‬أشكال ‪ ،3D‬أماكن ومواقع‪ ،‬واألستوديو‬
‫والمقر‪.‬‬

‫وقد سجلنا أعلى نسبة وتكرار لألشخاص كمحتوى في الصورة والذي قدر بـ ‪ 24‬تك ار ار‬
‫ونسبة ‪ ،%11.11‬في حين كانت أقل نسبة هي للمناظر الطبيعية بتكرار ‪ 61‬ونسبة ‪،%67‬‬
‫وسجلنا نسبة صفرية لكل من أشكال ‪ 3D‬والمناظر المصطنعة كمحتويات محتملة في صور‬
‫المنشورات‪.‬‬

‫‪296‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وبخصوص النسبة األعلى والمسجلة "لألشخاص" كمحتوى في الصورة‪ ،‬فيعود ذلك‬

‫لطبيعة صور أغلب المنشورات التي كانت منشورات الجوائز والفعاليات‪ ،‬كالمخرجين‬
‫والصحفيين وممثلي مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية سواء مستلمي الجوائز أو الحاضرين‬
‫للفعاليات‪ ،‬وصور الضيوف المهمين في الفعاليات‪ ،‬ومدراء الشبكة أو قطاعاتها ومراكزها‬
‫ومعاهدها وقنواتها‪...‬الخ‪ ،‬مثل صورة الصحفي محمود حسين التي تكررت في منشورات‬
‫خصصت العتقاله‪ ،‬وصور منتجة فيلم "رسائل غارقة" المتوج في مهرجان مالقة االسبانية‬
‫"باوال باالسيوس"‪ ،1‬وصور بعض العاملين بشبكة الجزيرة اإلعالمية في "يوم الجزيرة للتنوع"‪،2‬‬
‫صورة طفل في مقبرة من مقابر اليمن ضمن منشور عن جائزة من جوائز بروماكس عن مادة‬
‫إعالمية أنتجت عن اليمن السعيد‪ ،3‬صور المدير العام لشبكة الجزيرة اإلعالمية مصطفى‬
‫السواق ورئيس مجلس إدارة شبكة الجزيرة الشيخ محمد بن ثامر آل ثاني في احتفالية مؤسسة‬
‫شبكة الجزيرة اإلعالمية بالذكرى السنوية الثالثة والعشرون لتأسيسها مع صور العديد من‬
‫الشخصيات التي حضرت االحتفالية‪.4‬‬

‫وجاء في الترتيب الثاني كمحتوى في الصورة "الصور واألشكال والخرائط" بتكرار ‪25‬‬
‫ونسبة ‪ ،%17.55‬مثل أشكال الجوائز في الصورة المرفقة بمنشور الفوز بالجائزة‪ ،‬أو تصميم‬
‫غرافيكي للجائزة يكون هو الصورة مثل تصميم جائزة رابطة الصحافة األجنبية ‪،FPA5‬‬
‫المعلِّ ْن لجائزة ميوزيك آند ساوند للهوية الموسيقية الجديدة للجزيرة‬
‫والتصميم الغرافيكي ْ‬
‫اإلنجليزية الفائزة بهذه الجائزة‪ ،6‬وصورة كتاب جون بولتون في منشور "الجزيرة في غرف‬
‫القرار بأمريكا‪...‬هذا ما كشفه بولتون"‪ ،7‬وصورة صفحة "تراث" على موقع الجزيرة نت‪،8‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 166‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 14‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 164‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 55‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 164‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :6‬أنظر المنشور رقم ‪ 45‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :7‬أنظر المنشور رقم ‪ 47‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :8‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪297‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وصور تمثل غالفا لبرنامج أو مادة إعالمية مثل صورة برنامج "ستيل هير ‪ "Still Here‬وكذا‬
‫صورة سلسلة "فورك ذو سيستم ‪ "Fork The System‬على منصة كونتراست‪ ،1‬كذلك نجد‬
‫صور للعالمة التجارية للجزيرة أو إحدى قنواتها أو منصاتها‪ ،‬وصور لمهرجانات وعالماتها‬
‫التجارية‪.2‬‬

‫هناك أيضا صور لتصريحات وبيانات ووثائق مثل الوثيقة المفبركة لمكافآت مذيعات‬
‫ومذيعي الجزيرة‪ ،3‬وصور التغريدات والمغردين‪ ،‬وبعض الحسابات والصفحات سواء كانت‬
‫تخص الجزيرة أو غيرها‪ ،‬وصور بعض خدمات مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية مثل صورة‬
‫خدمة "إيجاز" وصورة خدمة "بودكاست الجزيرة"‪.‬‬

‫وفي الترتيب الثالث جاء "األستوديو والمقر" كمحتوى للصورة في المنشورات بتكرار‬
‫‪ 11‬ونسبة ‪ ،%11.11‬وهو محتوى يشير ويتعلق غالبا بالفعاليات ومقتطفات البرامج‪ ،‬كصورة‬
‫األستوديو الجديدة للجزيرة اإلنجليزية الذي انطلقت منه بداية العام ‪ ،42626‬وصورة مقر‬
‫مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية أو أحد قنواتها ومعاهدها‪ ،‬كمدرج معهد الجزيرة لإلعالم‬
‫ضمن احتفالية الذكرى ‪ 15‬لتأسيس المعهد‪ ،5‬ومقر الجزيرة الوثائقية‪.6‬‬

‫كما سجلت "األماكن والمواقع" ‪ 66‬تك اررات ونسبة ‪ %65.55‬بترتيب رابع‪ ،‬حيث‬
‫جاءت في الصور مواقع وأماكن للتغطيات المختلفة ألماكن األحداث‪ ،‬أو لموضوع المنشور‪،‬‬
‫مثل صورة مقبرة من مقابر اليمن‪ .7‬في حين سجلت "المناظر الطبيعية" نسبة أخيرة وضئيلة‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشورين رقم ‪ 41‬و‪ 47‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 46‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 17‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :6‬أنظر المنشور رقم ‪ 05‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :7‬أنظر المنشور رقم ‪ 164‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪298‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫هي ‪ %67‬وبتكرار ‪ 61‬فقط‪ ،‬جاءت ضمن تغطيات أحداث‪ ،‬ومنها منظر لمنطقة من البحر‬
‫المتوسط في منشور فوز فيلم "رسائل غارقة"‪.1‬‬

‫‪ :10‬فئة شكل المنشور‬

‫الجدول رقم(‪ :)22‬يمثل فئة شكل املنشور‬

‫النسب (‪)%‬‬ ‫التكرارات (ت)‬ ‫األشكـ ـ ـ ـ ــال‬

‫‪10.00‬‬ ‫‪61‬‬ ‫نص فقط‬

‫‪00.05‬‬ ‫‪11‬‬ ‫نص‪ +‬صور فوتوغرافية‬

‫‪15.15‬‬ ‫‪64‬‬ ‫نص‪ +‬تصميم غرافيكي‬

‫‪15.00‬‬ ‫‪12‬‬ ‫نص‪ +‬فيديو‬

‫‪08.05‬‬ ‫‪12‬‬ ‫نص‪ +‬رابط صفحة على الفيسبوك‬

‫‪00.80‬‬ ‫‪67‬‬ ‫نص‪ +‬رابط موقع‬

‫‪% 011‬‬ ‫‪005‬‬ ‫المجـــــمـــوع‪:‬‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا ألداة الدراسة‬

‫تعنى هذه الفئة برصد األشكال التي ظهرت بها منشورات عينة الدراسة‪ ،‬حيث رصدت‬
‫بيانات العينة ستة أشكال للمنشورات‪ ،‬والتي جاءت بالترتيب كالتالي‪" :‬نص‪ +‬رابط موقع" في‬
‫الترتيب األول بتكرار ‪ 67‬ونسبة ‪ ،%72.61‬وفي الترتيب الثاني "نص‪ +‬رابط صفحة" بتكرار‬
‫‪ 12‬ونسبة ‪ ،%26.14‬والشكل "نص‪ +‬صور فوتوغرافية" في الترتيب الثالث بتكرار ‪11‬‬
‫ونسبة ‪ ،%11.14‬أما في الترتيب الرابع فقد جاء "نص‪ +‬فيديو" بتكرار ‪ 12‬ونسبة ‪،%64.77‬‬
‫وخامسا "نص‪ +‬تصميم غرافيكي" بتكرار ‪ 64‬ونسبة ‪ ،%61.64‬وأخي ار "نص فقط" بتكرار‬
‫‪ 61‬ونسبة ‪.%62.15‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 166‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪299‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫فبالنسبة للشكل الغالب وهو "نص‪ +‬رابط موقع" فإن الرابط غالبا ما يكون رابط موقع‬
‫مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية الرسمي (‪ )network.aljazeera.net/ar‬أو موقع الجزيرة‬
‫نت (‪ )www.aljazeera.net‬على التوالي‪ ،‬ومثال الجزيرة نتوورك‪ :‬المنشور عن فوز الشبكة‬
‫بجائزتين من جوائز بروماكس آسيا‪ ،1‬خبر إطالق الجزيرة نت لصفحة تراث وكان عبر الموقع‬
‫الرسمي لشبكة الجزيرة‪ ،2‬دعوة الجزيرة جميع الحكومات التي تعتقل صحفيين لإلفراج عنهم‬
‫فو ار‪ .3‬أما عن موقع الجزيرة نت فمثاله‪ :‬المنشور المخصص لمسار اإلعالمي عمر خشرم‬
‫إثر وفاته‪ ،4‬منشور حول تحقيق الجزيرة "أوراق قبرص"‪ ،5‬فوز الجزيرة بتتويج في مهرجان‬
‫مالقة عن فيلم "رسائل غارقة"‪.6‬‬

‫وقد سجلت بيانات هذه الفئة نسبة أكبر لإلحالة لرابط الجزيرة نتوورك أي الموقع‬
‫الرسمي لشبكة الجزيرة خاصة ضمن المنشورات التي تتعلق بالتصريحات الرسمية أو التنديد‬
‫أو أغلب اإلنجازات كالجوائز‪ ،‬والتي في األصل تنشر عبر صفحات ومواقع عدة تابعة‬
‫للشبكة‪ ،‬ولكن التركيز في صفحة "هنا الجزيرة" على اإلحالة إلى الموقع الرسمي كان الغالب‪،‬‬
‫وفي ذلك دعم للموقف‪-‬تبعا للتصريحات‪-‬أو التواجد الرسمي لشبكة الجزيرة‪ ،‬ما يضفي قيمة‬
‫ويرسخ التركيز على مضمون تلك المنشورات في إدارة صورتها وكذا االعتماد عليه في إدارة‬
‫صورتها‪ ،‬فيما يعزز موقع الجزيرة نت تواجدها وتموقعها الرقمي باعتباره أول واجهة رقمية‬
‫وموقع إلكتروني للجزيرة إخباريا‪.‬‬

‫وبشكل عام يعزز الربط التشعبي واإلحالة "برابط موقع" صورة مؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية مع تعزيز صورة منتجاتها التي هي المواد اإلعالمية التي تصدرها‪ ،‬وكذا قطاعاتها‬
‫وقنواتها ومنصاتها كجزء منها وكمنتج لها هي أيضا‪ ،‬حيث يتم ربط المتابعين بها في تشبيك‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 164‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 44‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 116‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 165‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :6‬أنظر المنشور رقم ‪ 166‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪300‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫دائم ومتشعب‪ ،‬ويتم التعرف على الكثير مما تقدم وفق ذلك انطالقا من التعرض لتلك اإلحالة‬
‫في المنشور‪ ،‬والذي يؤدي إلى التعرف على نشاطات الشبكة ومنتجاتها اإلعالمية وهيكلها‬
‫وانجازاتها‪...‬الخ‪.‬‬

‫أما عن الترتيب الثاني كشكل للمنشور؛ فإن "نص‪ +‬رابط صفحة" يعتبر تفعيال لخاصية‬
‫االنفتاح على شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬حيث يتم إحالة المتابع إلى صفحة من صفحات‬
‫شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬كصفحة قناة الجزيرة على الفيسبوك في منشور عن تحقيق أوراق‬
‫قبرص‪ ،1‬والومضة الدعائية للحلة الجديدة لبرنامج الحصاد كذلك على صفحة قناة الجزيرة‪،2‬‬
‫كذلك منشورات لصفحات برامج مثل منشور خاتمة برنامج فوق السلطة عبر صفحة البرنامج‬
‫على الفيسبوك‪ ،3‬واحالة في منشور لصفحة برنامج تأمالت‪ ،4‬وصفحة مجلة الصحافة التابعة‬
‫لمعهد الجزيرة لإلعالم‪ ،‬وصفحة نشرتكم‪ ،‬وصفحة الـ‪AJ+‬عربي على الفيسبوك‪...‬الخ‪.‬‬

‫أما عن المنشورات التي جاءت في شكل "نص‪ +‬صور فوتوغرافية" فغالبا تكون‬
‫منشورات عن الفعاليات واإلنجازات كالجوائز‪ ،‬وكذا ما يخص التنويه واالحتجاج‪ ،‬كمنشور‬
‫احتفالية الجزيرة الـ ‪ 21‬لتأسيسها واحتفالية الجزيرة الوثائقية‪ ،‬وفيها صور للمقرات والعاملين‬
‫وأهم المشاركين خاصة ما يخص الفعاليات‪ ،‬كالسفراء واألمراء والمدراء والوزراء‪...‬الخ‪ ،‬كذلك‬
‫بعض االحتفاليات الخاصة كيوم الجزيرة للتنوع‪ ،5‬وصور بعض اإلنجازات الهيكلية كاألستوديو‬
‫الجديد لقناة الجزيرة اإلنجليزية الذي انطلق في بداية سنة ‪،62626‬حيث تدعم الصور‬
‫الفوتوغرافية وضوح المنشور وتقدمه بشكل أحسن من النص لوحده‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 166‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 161‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 162‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 14‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :6‬أنظر المنشور رقم ‪ 17‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪301‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫أما عن الفيديوهات المرفقة في المنشور؛ فقد سجل "نص‪ +‬فيديو" الترتيب الرابع بين‬
‫أشكال المنشور‪ ،‬والفيديو يكون إما مقتطفا من برنامج مثل‪ :‬برنامج فوق السلطة‪ ،1‬الجزيرة‬
‫هذا الصباح‪ ،2‬تأمالت‪ ،3‬أو يكون عبارة عن روبورتاج أو تقرير مصور كتقرير الجزيرة في‬
‫عامها الـ ‪ 21‬للتأسيس‪ ،4‬أو فيديو عن خدمة أو برومو دعائي‪ ،‬مثل برومو خدمة "تشكيل"‬
‫عل موقع تعلم اللغة العربية‪ ،5‬وتنوع محتوى الفيديوهات يدعم استخدام شبكة الجزيرة لهذه‬
‫األشكال من المنشورات في إدارة صورتها عبر إدارة منتجاتها وعالمتها وفروعها ومنصاتها‪.‬‬

‫في حين كان "نص‪ +‬تصميم غرافيكي" بنسبة أقل‪ ،‬ارتبطت أيضا بالجوائز والفعاليات‬
‫بشكل غالب‪ ،‬يليها إطالق بعض الخدمات مثل منشور إطالق خدمة "إيجاز"‪ .6‬ليحل في‬
‫الترتيب األخير المنشور في شكل "نص فقط"‪ ،‬كالذي كان تنويها عبر صفحة "هنا الجزيرة"‬
‫عن حذف منشور خالف المعايير التحريرية لشبكة الجزيرة‪ ،7‬وكذا منشور عن االستنكار‬
‫والتنديد من قبل شبكة الجزيرة على الهجوم اإلسرائيلي الذي استهدف مكتب وكالة األناضول‬
‫في قطاع غزة‪.8‬‬

‫ولإلشارة فقط بلغ مجموع تك اررات هذه الفئة ‪ 121‬تك ار ار بما يفوق عدد المنشورات‬
‫عينة الدراسة الـ ‪ ، 111‬وذلك ألن المنشور أحيانا يتخذ شكلين من األشكال الستة في ذات‬
‫المنشور مثل "نص‪ +‬تصميم غرافيكي‪ +‬رابط صفحة أو موقع"‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 162‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 112‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 41‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 56‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 57‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :6‬أنظر المنشور رقم ‪ 11‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :7‬أنظر المنشور رقم ‪ 25‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :8‬أنظر المنشور رقم ‪ 40‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪302‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫‪ :10‬فئة طبيعة المنشور‬

‫الجدول رقم(‪ :)23‬يمثل فئة طبيعة املنشور‬

‫النسب (‪)%‬‬ ‫التكرارات (ت)‬ ‫االختيارات‬

‫‪00.80‬‬ ‫‪14‬‬ ‫مقال مكتوب‬

‫‪15.15‬‬ ‫‪64‬‬ ‫خطاب مسؤول‪ /‬خطاب صادر عن‬

‫المؤسسة (تصريح‪/‬تنديد‪/‬تنويه)‬

‫‪15.15‬‬ ‫‪64‬‬ ‫تقرير مصور‬

‫‪15.15‬‬ ‫‪64‬‬ ‫تصميم غرافيكي‬

‫‪01.00‬‬ ‫‪12‬‬ ‫ومضة إشهارية‪ /‬دعائية‪ /‬برومو‬

‫‪00.11‬‬ ‫‪25‬‬ ‫مقتطف من برنامج‬

‫‪11.55‬‬ ‫‪61‬‬ ‫روبورتاج‬

‫‪15.50‬‬ ‫‪11‬‬ ‫تقرير مكتوب‬

‫‪11.11‬‬ ‫‪66‬‬ ‫المحاكاة (الواقع االفتراضي)‬

‫‪% 011‬‬ ‫‪000‬‬ ‫المــــجمـــوع‪:‬‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا ألداة الدراسة‬

‫رصدنا في هذه الفئة طبيعة منشورات عينة الدراسة‪ ،‬والتي انقسمت إلى تسعة أنواع‪،‬‬
‫وجاءت بالترتيب التالي تك ار ار ونسبا‪" :‬المقال المكتوب" بتكرار ‪ 14‬ونسبة ‪" ،%17.61‬مقتطف‬
‫من برنامج" بتكرار ‪ 25‬ونسبة ‪" ،%21.66‬ومضة إشهارية‪/‬دعائية" (برومو) بتكرار ‪12‬‬
‫ونسبة ‪" ،%16.51‬تقرير مكتوب" بتكرار ‪ 11‬ونسبة ‪ ،%64.11‬وسجل كل من "خطاب‬
‫مسؤول‪/‬خطاب عن المؤسسة‪/‬تصريح" و "تقرير مصور" و "تصميم غرافيكي" تكرار ‪64‬‬
‫ونسبة ‪ ،%61.61‬ثم "الروبورتاج" بتكرار ‪ 61‬ونسبة ‪ ،%66.44‬ونسبة صفرية "للمحاكاة‬
‫بالواقع االفتراضي"‪.‬‬

‫‪303‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وعن الشكل ذو النسبة األعلى كطبيعة للمنشور؛ جاء "المقال المكتوب" متضمنا في‬
‫المنشورات التي فيها إحاالت إلى الموقعين اإللكترونيين للجزيرة نتوورك والجزيرة نت‪ ،‬حيث‬
‫سجل هذان األخيران في الفئة السابقة النسبة األعلى أيضا كشكل للمنشور‪ ،‬وبذلك كان‬
‫"المقال المكتوب" األنسب لطبيعة الموضوع في تلك اإلحاالت‪ ،‬خاصة المواضيع المتضمنة‬
‫تصريحات لمدراء القنوات والقطاعات والحائزين على الجوائز‪ ،‬وكذا ذك ار لتفاصيل الموضوع‬
‫الذي كان غالبا حول الجوائز واإلنجازات والفعاليات‪.‬‬

‫في حين حل في الترتيب الثاني "مقتطف من برنامج"‪ ،‬والذي يكون تبعا لإلحالة إليه‬
‫عبر صفحة من صفحات شبكة الجزيرة‪ ،‬أو صفحة البرنامج على الفيسبوك‪ ،‬وهو ما يتفق‬
‫مع الترتيب الثاني لشكل المنشور في الفئة السابقة والذي س ِّجل "للنص‪ +‬رابط صفحة" من‬
‫ذلك مقاطع لبرنامج فوق السلطة من صفحة البرنامج‪ ،‬ومقتطفات من برنامج تأمالت من‬
‫صفحته الفيسبوكية‪ ،‬ومقتطفات من برنامج نشرتكم وبرنامج أسرار اللغة مع عارف حجاوي‬
‫من صفحة معهد الجزيرة لإلعالم الفيسبوكية‪...‬الخ‪.‬‬

‫كما وسجلت بيانات العينة منشورات ذات طبيعة "ومضة إشهارية أو دعائية"‪ ،‬مثل‬
‫الومضة االشهارية للحلة الجديدة لبرنامج حصاد‪ ،1‬والومضة الدعائية الحتفالية الجزيرة‬
‫الوثائقية الثالثة عشرة لتأسيسها‪ ،2‬وكذا الومضة الدعائية للتعريف بموقع اللغة العربية التابع‬
‫لشبكة الجزيرة اإلعالمية‪.3‬‬

‫أما عن "التقارير المكتوبة" فكانت في الترتيب الرابع‪ ،‬وكانت في أغلبها ضمن الروابط‬
‫التي تحيل إلى موقع الجزيرة نت أو موقع الجزيرة الوثائقية‪ ،‬وهي في ذلك مثل المقال المكتوب‬
‫ولكن لكل خصوصيته في التحرير والوظيفة‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 161‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 16‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 11‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪304‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫لتترتب كل من "الخطابات والتصريحات" و "التقارير المصورة" و "التصاميم الغرافيكية"‬

‫بالترتيب الخامس‪ ،‬من ذلك التقرير المصور لموضوع شكوى البحرين الجزيرة لجامعة الدول‬
‫العربية‪ ،1‬وتقرير الذكرى ‪ 21‬لتأسيس الجزيرة‪ ،2‬وتقرير الجزيرة بودكاست‪ ،3‬وتقرير عن تحقيق‬
‫أوراق قبرص‪ .4‬أما عن خطابات التنديد والمسؤولين والصادرة عن مؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية‪ ،‬فمثالها االستنكار والتنديد من قبلها بالهجوم اإلسرائيلي الذي استهدف مكتب وكالة‬
‫األناضول في قطاع غزة‪ ،5‬ومطالبة الجزيرة للسلطات المصرية بوقف استهداف صحفييها‪.6‬‬
‫أما عن التصميمات الغرافيكية فهي مخصصة للجوائز والفعاليات واألمثلة كثيرة ذكرت سابقا‪.‬‬

‫‪ :10‬فئة أسلوب المنشور‬

‫الجدول رقم(‪ :)24‬يمثل فئة أسلوب املنشور‬

‫النسب (‪)%‬‬ ‫التكرارات (ت)‬ ‫األسل ـ ـ ـ ـ ــوب‬

‫‪18.05‬‬ ‫‪64‬‬ ‫ساخر تهكمي‬

‫‪00.05‬‬ ‫‪14‬‬ ‫أرقام واحصاءات‬

‫‪00.05‬‬ ‫‪14‬‬ ‫حجاجي‬

‫‪05.05‬‬ ‫‪46‬‬ ‫تقريري‬

‫‪% 011‬‬ ‫‪000‬‬ ‫المجموع‪:‬‬

‫املصدر‪ :‬إعداد الباحثة استنادا ألداة الدراسة‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 56‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 56‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 112‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :4‬أنظر المنشور رقم ‪ 166‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :5‬أنظر المنشور رقم ‪ 40‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :6‬أنظر المنشور رقم ‪ 24‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪305‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وهي الفئة التي رصدت أربع أساليب للمنشورات هي‪" :‬التقريري" في الترتيب األول‬
‫وكأعلى نسبة بتكرار ‪ 46‬ونسبة ‪ ،%51.11‬و"األرقام واإلحصاءات" مع "األسلوب الحجاجي"‬
‫في الترتيب الثاني بتكرار ‪ 14‬لكل أسلوب منهما ونسبة ‪ ،%11.71‬وأخي ار "األسلوب التهكمي"‬
‫بتكرار ‪ 64‬ونسبة ‪.%66.51‬‬

‫وتتماشى النسبة األعلى المسجلة "لألسلوب التقريري" مع معطيات بيانات العينة‬

‫وجدولتها في الفئات السابقة‪ ،‬حيث س ِّجلت أعلى النسب للمقاالت المكتوبة والتقارير المكتوبة‬
‫والمصورة‪ ،‬وهي تعتمد األسلوب التقرير باألساس‪ ،‬وهو أيضا األسلوب األنسب لطبيعة نشاط‬
‫مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية كونها إخبارية‪ ،‬مع اإلشارة إلى تدعيم بعض تلك المنشورات‬
‫ذات األسلوب التقريري بأسلوب "األرقام واإلحصاءات" أو "األسلوب الحجاجي" أحيانا‪،‬‬
‫كالمنشور الذي جاء بعنوان وموضوع "شاهد من أهلهم‪...‬مستشار بن زايد يعترف بتفوق إعالم‬

‫الجزيرة" والذي جاء بأسلوب تقريري وحجاجي وتهكمي‪ ،‬حيث ع ِّر َ‬

‫ضت فيه اآلراء والتغريدات‪،‬‬
‫وحاججت شبكة الجزيرة دول الحصار من خالل رأي المستشار الذي يعتبر منهم وممثال‬
‫عنهم وأقام الحجة عليهم‪ ،‬إلى جانب الحجاج والتهكم استنادا إلى تغريدات مختارة من مسؤولين‬
‫ومتابعين من الجمهور العام أيضا‪ ،1‬وذات األمر في منشور ‪#‬غرد_كأنك_الجزيرة‪.2‬‬

‫ومن المنشورات التي اعتمدت "أسلوب األرقام واإلحصاءات" التقرير المصور عن‬
‫مسيرة ‪ 21‬عاما للجزيرة‪ ،‬والذي قدم إحصاءات عن معدل المشاهدين بشكل عام‪ ،‬وكذلك لكل‬
‫من الجزيرة اإلخبارية واإلنجليزية والوثائقية‪ ،‬ومقدار حضورها على شبكات التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬وعدد متابعيها في ‪ 2614‬على الفيسبوك‪ ،‬ومقدار استهالك مواد الجزيرة‬
‫نت‪...‬الخ‪.3‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 49‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 50‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 56‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪306‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫في حين برز "األسلوب التهكمي" من خالل المنشورات التي تضمنت مقتطفات من‬
‫برنامج "فوق السلطة" الذي يتميز صاحبه "نزيه األحدب" باألسلوب الحجاجي الساخر‬
‫والتهكمي‪ ،‬والمقتطفات الواردة تخدم صورة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية طبعا‪ ،‬مثل‬
‫المنشور الذي كان خالل فترة الحصار على قطر بعنوان "يدفع الماليين وال يحصل إال على‬
‫القرود"‪ ،1‬وكذا مقتطف ساخر تهكمي لنفس البرنامج في إطار اتهام قناة العربية الجزيرة بكون‬
‫ابن سلمان شغلها الشاغل‪ ،2‬وكذا التقرير المصور الذي كان عن موضوع شكوى البحرين‬
‫للجزيرة لجامعة الدول العربية‪.3‬‬

‫وفي استخدام هذه األساليب وبتلك النسب؛ إدارة ذات معايير محددة تستخدمها مؤسسة‬
‫شبكة الجزيرة اإلعالمية ناحية صورتها الذهنية‪ ،‬ولكل أسلوب وظيفته وفعاليته‪ ،‬فاألسلوب‬
‫التقريري مناسب لسرد الحقائق والمعلومات‪ ،‬واإلحصاءات واألرقام تدعم الحقائق وتعتبر‬
‫دالئال‪ ،‬والحجاجي استعراض موضوعي للمواضيع وتفاصيلها ودفاع مشروع عن نفسها‪-‬أي‬
‫ِّ‬
‫تستهدف دون تصريح يتم‬ ‫شبكة الجزيرة‪-‬في حين يضمن التهكمي صياغات بين األسطر‬
‫ف‪.‬‬
‫الم ْستَ ْه َد ْ‬
‫ضبطه من الطرف ٌ‬

‫‪-0‬المناقشة في ظل الجانب التوثيقي المعرفي للدراسة والدراسات السابقة‪:‬‬

‫تقدم هذه الجزئية مناقشة لبيانات عينة الدراسة وتحليلها في ظل الجانب التوثيقي‬
‫المعرفي للدراسة الذي استندت عليه هذه الرسالة فيما يخص متغيرات الدراسة ضمن الفصلين‬
‫الثالث والرابع من هذه الدراسة‪ ،‬حول إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية بشكل عام‬
‫اعت ِّم َد ْت في هذه‬
‫وكذا بشكل خاص رقمي‪ ،‬وكذا في ظل الدراسات السابقة القليلة التي ْ‬
‫األطروحة‪ ،‬حيث اعتمدنا في الفصلين ضبط كل ما يتعلق بإدارة الصورة الذهنية للمؤسسات‬
‫اإلعالمية‪.‬‬

‫‪ :1‬أنظر المنشور رقم ‪ 162‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬

‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 02‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 56‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪307‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وقد اعتمدنا مجموعة مكونات لصورة المؤسسة هي‪ :‬السمعة‪ ،‬الهوية‪ ،‬الهوية البصرية‪،‬‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬الشعار‪ ،‬الكلمة المنطوقة والتموقع‪ .‬بالنسبة للسمعة التي تبدأ في تكوينها‬
‫من خالل اإلجابة على األسئلة األربعة الجوهرية‪ :‬من نحن؟ ماذا نريد؟ بماذا نتميز عن‬
‫غيرنا؟ وما هي الصورة التي نود أن يرانا عليها اآلخرون؟‪ 1‬فإن هناك عوامل عدة في بنائها‬
‫وتحقيق الميزة التنافسية وجودة المنتج أو الخدمة وكفاءة الموظفين والمسؤولية االجتماعية‬
‫والبيئية‪...‬وهذا ما تأكد في دراستنا امتدادا ونتيجة لفئات المضمون الثالثة األولى "القيم‪-‬‬
‫األهداف‪ -‬الهوية المؤسسية"‪ ،‬وهي الفئات التي تجلت من خاللها الصورة الذهنية لمؤسسة‬
‫شبكة الجزيرة اإلعالمية أكثر‪ ،‬وهي حوصلة إجابة األسئلة األربع الجوهرية السابقة الذكر‪،‬‬
‫حيث ظهرت الميزة التنافسية في الريادة والعالمية والمكانة والتفرد‪ ،‬وكفاءة الموظفين تم تأكيدها‬
‫من خالل قيم "تقدير العاملين‪-‬المهنية‪-‬اإلبداع واالبتكار"‪ ،‬والمسؤولية االجتماعية من خالل‬
‫دعم اللغة العربية ونشر المعرفة واإلنسانية‪ ،...‬والمسؤولية اإلعالمية وضمنها األخالقية من‬
‫خالل قيم "المهنية والمصداقية واالحترافية والثقة والمعايير المهنية وأخالقيات العمل‬
‫الصحفي‪ ،"...‬وكل ذلك في سبيل ترسيخ االنطباعات المرغوبة من شبكة الجزيرة عنها لدى‬
‫جماهيرها‪.‬‬

‫ويمكن أن تتضرر سمعة المؤسسة بسرعة نظ ار لزيادة التدقيق اإلعالمي والتغطية العالمية‬
‫والتواصل عبر االنترنت‪ ،2‬ونحن نسمع الجماهير المختلفة بطرق عدة كيف يتحدثون عن‬
‫مؤسستنا‪ ،‬لهذا نجد الدفاع عن السمعة من قبل مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية من خالل‬
‫ما أكدته معطيات "فئة السمعة"‪ ،‬فمن جماهير شبكة الجزيرة الذين قد يضرون بسمعتها‬
‫"المترصدون والخصوم"‪.‬‬

‫‪ :1‬إسماعيل العمري‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.17-11‬‬

‫‪2‬‬
‫‪:Tomas C.Okoisama, Eke C.Best, Success A.Anyanwu:Corporate Image Management and‬‬
‫‪Firm’s Competitive Adventage: A Study of The Telecommunication Industry in Port‬‬
‫‪Harcourt, International Journal Of Advenced Academic Research, Issue 06,Volume 03,‬‬
‫‪June-2017, p 21.‬‬
‫‪308‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وفي الوقت الراهن والرقمي؛ أصبح الدارج اعتماد "الهوية البصرية" ضمن الهوية‬
‫اإلعالمية للمؤسسة‪ ،‬والنظام البصري الخاص بها أصبح إلزاميا‪ .‬ومكانة العالمة التجارية‬
‫المتفوقة للمؤسسة‪ ،‬هي الكنز الموعود التي تَ ِّج ُّد في البحث عنه معظم الشركات‪...‬وال يتحقق‬
‫إال من خالل تصميم الصورة المرغوبة للشركة ومن ثم ضمان أن ترتبط هذه الصورة بالقيم‬
‫التي يؤمن بها أصحاب العالقة المباشرة بالمؤسسة‪ 1.‬حيث أسست مؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية لالنتقال نحو العالمات التجارية الفرعية منها ومعها الشعارات أيضا‪ ،‬وذلك حسب‬
‫بيانات "فئة الهوية البصرية" بحيث لم تظهر العالمة التجارية للجزيرة في كل منشورات العينة‬
‫بالضرورة‪ ،‬وذلك كون المؤسسة تعتبر نفسها رائدة وال تحتاج التذكير بعالمتها وشعارها‪،‬‬
‫فانتقلت إلى ترسيخ العالمات الفرعية كالقنوات الفضائية مثل الجزيرة الوثائقية‪ ،‬والمنصات‬
‫الرقمية كالـ ‪ AJ+‬وبودكاست الجزيرة باللغة العربية وكذا منصة كونتراست للواقع االفتراضي‬
‫وا لمعزز‪ ،‬والخدمات والمنتجات اإلعالمية كخدمة ايجاز اإلخبارية‪ ،‬لتجيب من خالل ذلك‬
‫مجددا على سؤال من نحن؟ (طبيعة عملها‪ ،‬أداؤها‪ ،‬أسواقها‪ ،‬انجازاتها‪ )...‬كهوية لها‪ ،‬والتي‬
‫ترتبط كما ذكرنا سابقا بالقيم واألهداف والهوية المؤسسية في المقام األول‪ .‬كما أن الهوية‬
‫البصرية هي مسيرة تواصلية مخصوصة ومنفردة‪ ،‬حيث تنقل الفرد من خطابها الرمزي من‬
‫المرحلة اإلدراكية إلى مرحلة االقتناع والفعل والتفضيل‪ ،‬فهي تعكس بصريا القيم القوية‬
‫والخصائص الجوهرية للمؤسسة ومنتجاتها من خالل مكوناتها البصرية‪ 2‬وهو ما سيربط‬
‫جمهور الجزيرة بشكل أعمق وأوسع من خالل هذه القنوات والفروع والمنصات وكذا الشعارات‬
‫المرافقة لها‪ ،‬فالشعار هو تمثل ذهني للمؤسسة أو المنتج كالبودكاست الذي سيرتبط دوما‬
‫بشعار "لتستفيد من وقتك أكثر" والذي يدعم هدف الجزيرة في دعم اللغة العربية ونشر المعرفة‬
‫والثقافة‪.‬‬

‫‪ :1‬غراهام داولينغ‪ ،‬ترجمة وليد شحاتة‪ :‬سمعة الشركة الهوية والصورة واألداء‪ ،‬مكتبة العبيكان‪ ،‬الرياض‪ ،‬السعودية‪ ،‬ط‪،1‬‬
‫‪ ،2661‬ص ‪ ،64‬بتصرف‪.‬‬

‫‪ :2‬كريمة عثماني‪ :‬الهوية البصرية رهان المؤسسة االقتصادية في التعريف بالعالمة التجارية‪ :‬دراسة ميدانية بمؤسسة‬
‫كوندور الكترونيك‪ ،‬المجلة الجزائرية لألبحاث والدراسات‪ ،‬المجلد ‪ ،61‬العدد ‪ ،2614 ،62‬ص ‪.171‬‬
‫‪309‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وعن الكلمة المنطوقة؛ فهي تنطلق من حقيقة استقاللية الشخص الناقل للكلمة وهي‬
‫غير مدفوعة‪ ،‬وفي مقابل اإلعالنات والجهود الترويجية األخرى تعتبر أكثر مصداقية وتأثيرا‪،‬‬
‫لذا كانت "فئة الفاعلين" من أكثر الفئات الداعمة للكلمة المنطوقة عن مؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية خاصة الفاعل "شخص"‪ ،‬الذين كانوا غير مجبرين وال مدفوعي أجر من جهة‪ ،‬ومن‬
‫جهة ثانية ذوي وزن كون أغلبهم كأشخاص وزراء وأمراء ورؤساء‪...‬ولذلك تأثير كبير خاصة‬
‫كون أغلبهم من الغرب ما يرسخ ويعترف بمكانة الجزيرة حتى من قبل الخصوم‪.‬‬

‫أما عن التموقع فقد كان المظهر الثاني تراتبيا في "فئة الهوية المؤسسية" حيث أكدت‬
‫بيانات عينة الدراسة تركيز مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية على تموقعها السوقي كمؤسسة‬
‫إعالمية عالمية رائدة ومنتشرة التواجد والمضامين والقنوات والمنصات‪ ،‬وهو التموقع الذي‬
‫يتوافق مع قيمها وأهدافها في الريادة والمكانة والتواجد العالميين والتفرد فيما تقدم‪.‬‬

‫وقد تجلت الصورة المرغوبة من شبكة الجزيرة من خالل فئات المضمون الثالثة األولى‬
‫"القيم‪-‬األهداف‪-‬الهوية المؤسسية"‪ ،‬مقدمة الصورة المتكاملة عنها كمؤسسة بغض النظر عن‬
‫المحتويات اإلعالمية التي تقدمها‪ ،‬وذلك من خالل إنجازاتها وفعالياتها السنوية التأسيسية‬
‫‪1‬‬
‫المختلفة‪ ،‬في حين دعمت "فئة األهداف" ما يعرف بالصورة المستهدفة أو الصورة المسار‬
‫وهو ما يتفق مع ما ورد على لسان صانعي القرار في مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية في‬
‫كتاب "‪ 26‬الجزيرة مسيرة متجددة ورسالة أصيلة"‪ 2‬وعلى رأسهم المدير العام لها كما وضحنا‬
‫في تحليل "فئة األهداف" سابقا‪.‬‬

‫وعن خصائص الصورة الذهنية للمؤسسة؛ تحقق البعد المعرفي منها من خالل "فئة‬
‫النشاط المناسباتي" التي تتضمن الفعاليات والمنتديات والمؤتمرات وغيرها‪ ،‬وكذا من خالل‬

‫‪ :1‬وهي الصورة التي تتعلق بأهداف المؤسسة وتعبر عما يأمل أو يضعه صانع القرار أو تريد بلوغه المؤسسة بشكل عام‪،‬‬
‫وبالتالي تعبر عن الرؤية المستقبلية ألهداف وخطط المؤسسة‪ /‬نجيب كامل‪ :‬مدخل نظري إلدارة أزمة الصورة الذهنية‬
‫للشركات‪ ،‬مجلة البشائر االقتصادية‪ ،‬المجلد ‪ ،66‬العدد ‪ ،2614 ،61‬ص ص ‪.6-7‬‬
‫‪ :2‬صادر عن مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬رابط التحميل‪:‬‬
‫‪https://network.aljazeera.net/sites/aj_corporate/files/aj_20th_book_-_final_-_arabic.pdf‬‬
‫‪310‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫"فئة الجوائز" وهدف نشر المعرفة وقيم" الحقيقة والمصداقية ومعالجة قضايا الحرية واإلنسانية"‬
‫ويمك ننا اعتبار ما ينشر من تعريف بطاقم الجزيرة خاصة رؤساء القطاعات ورؤساء التحرير‬
‫ومديري القنوات والمنصات‪...‬ضمنها‪ ،‬وكذا منتجاتها من برامج تعمل أساسا في مجال‬
‫المعلومة واألخبار‪ .‬أما البعد الوجداني فتمثل من خالل "فئة اتجاه الجمهور" وكذا أشكال‬
‫التفاعل التي ر ِّ‬
‫ص َدت مع كل فئة من انطباعات وتعليقات خاصة‪ ،‬والتي يبين الكثير منها‬
‫كون صاحبها متابعا بشكل كبير للجزيرة مثل تعليقات‪" :‬دوما في الصدارة"‪" ،‬أنتم مدرستنا"‪،‬‬
‫وحتى السلبية "دوم نفاق"‪" ،‬أنتم قناة صهيونية"‪...‬الخ‪ .‬في حين تحقق البعد السلوكي من خالل‬
‫أصحاب المصلحة المستهدفين من الشبكة وهم الفاعلون باألساس خاصة المؤسسات‬
‫واألشخاص‪ ،‬كالحصول على الريادة والعالمية والتموقع واالنتشار في الجوائز واالتفاقيات‪،‬‬
‫وحتى االستهداف إلبراز المكانة والتفرد والثناء على البرامج‪...‬الخ‪.‬‬

‫وتبعا لتحديدنا السابق في الفصل الثالث ألساسيات إدارة صورة المؤسسة اإلعالمية‪،‬‬
‫والتي تمثلت في أربعة أقطاب؛ فإن شبكة الجزيرة اعتمدت على "االستراتيجية اإلعالمية" و‬
‫"االستراتيجية المعلوماتية فقط كاستراتيجيات اتصالية دون تفعيل للحوار واالقناع‪ ،‬في حين‬
‫َف َّع َل جهاز العالقات العامة دوره بإنشاء صفحات تخص هذا الجهاز بشكل رسمي تحمل اسم‬
‫"هنا الجزيرة" إن كانت باللغة العربية‪ ،‬وتحمل اسم "‪ "Aljazeera PR‬إن كانت باإلنجليزية‪،‬‬
‫وذلك عبر الفيسبوك والتويتر واالنستغرام وعن طريق المنشورات يقوم بإدارة صورة شبكة‬
‫الجزيرة لتكون إيجابية‪ ،‬من خالل نشر اإلنجازات من جوائز وفعاليات‪ ،‬وكذا زيادة ثقة‬
‫الجماهير وتصحيح االنطباعات السيئة باختيار وبث منشورات التصحيح والتوضيح‪ ،‬وبيان‬
‫ترصد الخصوم والنهوض بواجبات المسؤولية االجتماعية كاتفاقية الشبكة مع هيئة األمم‬
‫المتحدة والبيئة‪ ،‬ولم نستطع من خالل تحليل مضمون عينة الدراسة الحصول على إجابة‬
‫السؤال‪ :‬هل ضمن فريق العالقات العامة صانع للصورة؟ وهو ما كنا نهدف للوصول إليه‬
‫من خالل أداة المقابلة المعمقة التي لم تتوفر لنا نتيجة سحب الموافقة الممنوحة سابقا من‬
‫قبل الشبكة‪ .‬وعن التخطيط اإلعالمي فقد تجلى من خالل األهداف والقيم ومتابعة تطورات‬

‫‪311‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫بيئة شبكة الجزيرة اإلعالمية وتفعيل القطاع الرقمي‪ ،...‬أما بخصوص القطب الرابع وهو‬
‫معطى الجماهير فقد تم رصد انتقائية للجماهير‪ :‬نخبوية لالستهداف‪ ،‬وعادية عامة للقياس‬
‫والتطوير دون تفعيل استراتيجية الحوار معها عبر صفحة "هنا الجزيرة" عينة الدراسة‪.‬‬

‫اليقظة التكنولوجية ومتطلب االبداع لدى شبكة الجزيرة كان حاض ار بشدة في بيانات‬
‫عينة الدراسة‪ ،‬حيث أخذته شبكة الجزيرة بكل جدية من خالل احتواء هيكلها المؤسسي على‬
‫القطاع الرقمي الذي كان وراء الكثير من اإلنجازات خاصة الجوائز التي كانت دليل تنافسيتها‬
‫العالية‪ ،‬إضافة إلى توجه المؤسسة إلى التواجد الرقمي عبر االنترنت بدء من موقعها الرسمي‬
‫العالي التصميم الغرافيكي‪ ،‬إلى التواجد وفق ما سمته "ماريا فيرنوتشيو"‪ 1‬في دراستها "االنفتاح"‬
‫عبر منصات التواصل االجتماعي المختلفة خاصة الفيسبوك والتويتر‪ ،‬بحيث توجد ألغلب‬
‫القنوات والبرامج والمنصات التابعة لشبكة الجزيرة صفحات تخصها‪ ،‬دعما لهوية الشبكة‬
‫الرقمية‪ ،‬وكذا أعطتنا بيانات العينة سعي الجزيرة لمواكبة التكنولوجيا الحديثة مثل االستوديو‬
‫الجديد للجزيرة اإلنجليزية‪ ،‬وانجاز فيلم عن المغرب بتقنية تصوير ‪ 156‬درجة‪ ،‬وانشاء منصات‬
‫‪ AJ+‬ومنصة كونتراست ودخولها مجال الواقع االفتراضي‪ ،‬ودعمها لصحافة الموبايل‪ ،‬وابداعها‬
‫في الخدمات الرقمية كخدمة بودكاست الجزيرة وخدمة ايجاز اإلخبارية‪ ،‬التي حاكتها بعض‬
‫القنوات اإلخبارية األخرى مثل "متداول" عبر قناة ‪ TRT‬بالعربي‪ ،‬دون أن ننسى اتجاهها‬
‫كبقية المؤسسات والمؤسسات اإلعالمية إلى إنشاء تطبيقات لها عبر األجهزة الذكية‪.‬‬

‫وفي ظل تنافس عمالقة العالم الرقمي كغوغل وفيسبوك وأمازون وآبل سعيا لجذب‬
‫الجماهير؛ سعت مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية للتعاون مع مؤسسات تكنولوجية معلوماتية‬
‫كبرى لها حصتها من السوق العالمية مثل االنضمام إلى الخدمة اإلخبارية التي أطلقتها‬
‫"أمازون"‪ ،2‬واالتفاقية مع "لينك تيفي الدولية"‪ ،3‬دون أن ننسى االندماج فيما يقدم ضمن‬

‫‪1‬‬
‫‪: Maria Vernuccio, Communicating Corporate Brands Through Social Media: An‬‬
‫‪Exploratory Study, International Journal of Business Communication, Vol.51, issue 03,)211-‬‬
‫‪233(, 2014.‬‬
‫‪ :2‬أنظر المنشور رقم ‪ 51‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ :3‬أنظر المنشور رقم ‪ 10‬من الملحق المفصل لعينة الدراسة‪.‬‬
‫‪312‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫متطلبات البيئة الرقمية وشبكاتها مثل منصات اإلعالم الرقمي وتشبيكها كمنصة ‪ AJ+‬كما‬
‫سبق وذكرنا‪.‬‬

‫وفي تواجدها الرقمي وكذا تشبيكها مع الجماهير؛ تعتمد شبكة الجزيرة التفاعل‬
‫الوظيفي‪ 1‬وهو التفاعل الذي تستخدمه من خالل صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬حيث‬
‫أن جل منشورات عينة الدراسة عبارة عن "نص‪ +‬رابط موقع أو رابط صفحة" فيه فيديو أو‬
‫صورة حسب ما وضحته "فئة شكل المنشور"‪ ،‬وفي ذلك استغالل لالرتباطات التشعبية وتفعيل‬
‫استخدام الوسائط المتعددة‪ ،‬وفي نفس الوقت نقل المستخدم المتصفح إلى صفحات ومواقع‬
‫أخرى تابعة للشبكة‪ ،‬كان أغلبها الموقع الرسمي لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية أو الجزيرة‬
‫نت كمواقع‪ ،‬أما الصفحات فكانت صفحات فيسبوكية بين صفحة نشرتكم وفوق السلطة وقناة‬
‫الجزيرة‪...‬الخ‪.‬‬

‫وألن شبكات التواصل االجتماعي قد وفرت بيئة أوسع وأوضح للرصد الفوري لرجع‬
‫صدى الجماهير والتقرب منها وسرعة تدارك األخطاء‪ ،‬فإن شبكة الجزيرة استفادت من‬
‫الحصول على رجع الصدى الفوري الذي تحول إلى تصريحات‪ ،‬مثال عن حذف محتويات‬
‫مخالفة لسياستها التحريرية‪ ،‬أو نفي فبركة منشور باسمها أو تحسين خدمات وتقديم مضامين‪،‬‬
‫وما ذلك إال نتيجة الرصد اآلني لردود أفعال الجماهير بعيدا عن حقيقة عدم اعتماد الشبكة‬
‫لالستراتيجية الحوارية أو إدارة العالقات مع المتابعين‪ ،‬ولكن كما سبق وذكرنا فإن مجال‬
‫االنطباعات والتفاعل خاصة عبر التعليقات هو قاعدة بيانات لقياس الجماهير‪ ،‬بحيث تتعرف‬
‫على حاجات ودوافع واهتمامات وأولويات جماهيرها في خطوة تؤدي إلى معرفة كيفية‬
‫االستجابة لها‪.‬‬

‫وفي إطار تحديات المؤسسات اإلعالمية الذكية في ظل شبكات التواصل االجتماعي‬

‫وبراعة استخدامها؛ فإن مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية تبنت شبكات التواصل كضرورة‬

‫‪ :1‬والذي يعتمد على التفاعل مع عناصر الويب مثل االرتباطات التشعبية والفيديو والصوت من خالل استخدام االرتباطات‬
‫لالنتقال من صفحة إلى أخرى‪.‬‬
‫‪313‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫للمؤسسة اإلعالمية الذكية‪ ،‬بإنشاء صفحات للعالقات العامة الخاصة بالشبكة م َمِّث ًال عنها‬
‫بصفحة "هنا الجزيرة" باللغة العربية و ""‪ "Aljazeera PR‬باإلنجليزية‪ ،‬وذلك عبر الفيسبوك‬
‫والتويتر واالنستغرام‪ ،‬إضافة إلى الصفحات ألغلب القنوات والبرامج عبر الشبكات الثالث‬
‫السابقة الذكر‪ ،‬والربط بموقع اليوتيوب‪ ،‬وتكثيف النشر للفيديوهات القصيرة عبر منصة ‪،AJ+‬‬
‫وكذا دعم المواقع الرسمية لها تشعبيا من حساباتها وتبني التقنيات الحديثة في االستوديوهات‬
‫والتصوير والبث كاالستفادة من خاصية الستوري بتحويلها لخدمة "إيجاز" التي ف ِّعَل ْت في‬
‫ظرف كورونا بشكل عال‪ ،‬وكذا البث من بيوت إعالمييها وصحفييها في ظل جائحة كورونا‬
‫حسب ما جاء في عينة الدراسة‪ .‬ورغم أن المؤسسة اإلعالمية الذكية تحتاج عالقات عامة‬
‫ذكية‪ ،‬إال أن بيانات عينة الدراسة أفصحت عن تفعيل ضعيف لدور العالقات العامة حتى‬
‫عبر صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬التي يعتبر الموقع الرسمي لشبكة الجزيرة أكثر‬
‫فاعلية وجمالية منها‪ .‬وأفضل رواية عن مؤسستك ال تساوي شيئا إذا لم يهتم الزبائن المهتمين‬
‫بها من خالل القراءة والرؤية والسمع‪ 1‬وهو ما عملت به شبكة الجزيرة من خالل عينة الدراسة‪،‬‬
‫فالمنشورات عملت على دعم روايتها عن الجزيرة صوتا وصورة بكل التقنيات المتاحة عبر‬
‫صفحة "هنا الجزيرة" التي تحتوي فيديوهات‪ ،‬صور‪ ،‬مقتطفات برامج‪ ،‬تصريحات الفاعلين‬
‫خاصة المؤسسات واألشخاص اإليجابية عن الجزيرة وهم وسيلة جذب‪ ،‬واستغالل تقنية الروابط‬
‫المتشعبة‪...‬الخ‪.‬‬

‫وعن استراتيجيات إدارة الصورة خاصة خالل األزمات أو المشاكل وضمن‬

‫االستراتيجيات الكالسيكية‪ ،‬تتبع شبكة الجزيرة اإلعالمية من خالل صفحة "هنا الجزيرة" على‬
‫الفيسبوك؛ استراتيجية العداء مثل توضيح اتهامات بندر بن سلطان وقت الحصار على قطر‬
‫ووضعه في سياق بيان العداء لها‪ ،‬واستراتيجية اإلجراءات التصحيحية كتوضيح فبركة‬
‫منشورات عن أو باسم الجزيرة‪ ،‬واستراتيجية االعتراف بالذنب كاعترافها بحذف مضامين بسبب‬
‫مخالفتها معاييرها التحريرية‪ ،‬واستراتيجية االستجابة والدفاع كإعداد الصحفي نزيه األحدب‬

‫‪ :1‬نظام موسى سويدان‪ :‬العالقات العامة التسويقية‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،‬ط‪ ،2614 ،1‬ص ‪.27‬‬
‫‪314‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫لكل تلك الخطابات المدافعة والمصححة للهجومات والترصد الذي تعرضت له مؤسسة شبكة‬
‫الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬واستراتيجية الصمت خاصة على تعليقات المتابعين فلم نرصد من خالل‬
‫عينة الدراسة التي امتدت لعامي ‪ 2626/2614‬أي رد في تعليقات المنشورات من قبل‬
‫المؤسسة‪ ،‬واستراتيجية الدفاع الهجومي كتقليل مصداقية األمير بندر بن سلطان وبعض‬
‫المسؤولين بطريقة حجاجية‪ .‬أما ضمن االستراتيجيات والنماذج المقترحة إلدارة الصورة رقميا‬
‫في الحاالت العادية‪ ،‬فإن نموذج خلية النحل (في الفصل الرابع)ال يتناسب مع استراتيجية‬
‫مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية في إدارة صورتها فهي ال تدعم عناصر "المحادثات‪،‬‬
‫والمشاركة‪ ،‬والعالقات والمجموعات" التي تعتبر عناصر مكونة لهذا النموذج‪ ،‬وكذا نموذج‬
‫الكلمة المنطوقة (في الفصل الرابع) يفسر بعض ما تقوم به الجزيرة في إدارة صورتها عبر‬
‫صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك ولكنه ال يالئمها كونه يركز على السلع والخدمات‬
‫للمؤسسات االقتصادية‪ ،‬باتجاه اقتناء المنتج االقتصادي‪ ،‬وكذا عرض التجارب من اآلخرين‬
‫وهو ما ال يمكن معرفته اتجاه منتجات مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية عبر الصفحة عينة‬
‫الدراسة ‪،‬كون التعليقات ضئيلة العدد وأغلبها خارج محتوى المنشور‪ .‬وتجدر اإلشارة إلى كون‬
‫المؤسسات اإلعالمية بشكل عام ال تتعرض كثي ار وبشدة ألزمات كبقية المؤسسات االقتصادية‪،‬‬
‫ومنها شب كة الجزيرة‪ ،‬حيث كانت لها بعض المواقف والمشاكل أكثر من كونها في تصنيف‬
‫األزمات‪ ،‬باستثناء ما لحقها جراء حصار قطر وجعلها في كفة واحدة مع قطر‪ ،‬وتم ترصدها‬
‫ومهاجمتها وحتى وصل األمر لجعل إغالقها مطلبا من المطالب الثالثة عشرة لفك الحصار‬
‫عن قطر‪.‬‬

‫ومن بين المراحل والمقترحات والخطوات التي رصدت في اتصاالت األزمة رقميا‪-‬‬
‫والتي سبق واستعرضناها في الفصل الرابع‪-‬نؤكد تميز المؤسسات اإلعالمية في نشاطها‬
‫وادارة صورتها‪ ،‬ولم نتمكن من تحديد خطوات إدارة شبكة الجزيرة لصورتها في حال المشاكل‬
‫واألزمات رقميا ألن ذلك يحتاج التصريح بها من قبل الشبكة‪ ،‬غير أن الذي يمكن أن يتطابق‬
‫مع عينة الدراسة "شبكة الجزيرة اإلعالمية"‪ ،‬وتقوم به دوريا هو ما يقع ضمن مرحلة ما قبل‬

‫‪315‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫األزمة حسب التقسيم الثاني كإجراء ثالث وهو "تحديد القيم الخاصة بالمنظمة‪ :‬وهنا ما يمكنك‬
‫التحكم به هو رسائل المنظمة التي تبثها إلى جمهورها‪ ،‬لذا يجب أن تتضمن القيم األساسية‬
‫للمنظمة كالرسالة والرؤية والخصائص المميزة للمنظمة عن غيرها وذلك الستعادة ثقة الجمهور‬
‫في المنظمة"‪ 1‬وهو ما تقوم به مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية‪-‬والمدرج ضمن فئات القيم‬
‫واألهداف والهوية المؤسسية‪ -‬مما يدعمها في حال وقوع تلك المواقف التي ذكرت سابقا‪،‬‬
‫وجاهزية الرد باإلثباتات مثلما يقوم به "نزيه األحدب" أو بعض التقارير التي تبين فيها‬
‫المؤسسة وضعها وتبريرها اتجاه ذلك الموقف أو األزمة‪ .‬وكانت "فئة السمعة" الفئة التي‬
‫تتضمن أكثر المؤشرات على المواقف واألزمات‪ ،‬وضمنها يمكن القول وبالرجوع إلى النماذج‬
‫الواردة في الفصل الرابع؛ والتي رصدنا فيها المقترحات من نماذج مستحدثة إلدارة األزمة‬
‫للمؤسسات ضمن شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬أن كل النماذج ال تخدم وال تؤطر تعامل‬
‫وادارة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية لصورتها خالل تلك المواقف واألزمات‪ ،‬كون النماذج‬
‫تجسدت على المؤسسات االقتصادية والحكومية وغير الربحية من جهة؛ مثل النموذج التفاعلي‬
‫إلدارة األزمة (في الفصل الرابع)‪ ،‬ومن جهة ثانية كونها قدمت النموذج مستندا على الجانب‬
‫الداخلي للمؤسسة‪ ،‬ورصد تماشيه مع شبكة الجزيرة اإلعالمية وفق ذلك غير متاح‪ ،‬ألننا لم‬
‫نتمكن من إجراء المقابلة المعمقة‪ ،‬ومعطيات النماذج ال يمكن رصدها من خالل فئات تحليل‬
‫المحتوى التي قدمناها في استمارة التحليل وال البيانات في عينة الدراسة تمكننا من ذلك‪ ،‬مثل‬
‫نموذج إطار إدارة األزمات الرقمية (في الفصل الرابع) ونموذج تتابع الخطوات لتقييم سمعة‬
‫المنظمات استنادا على بيانات وسائل التواصل االجتماعي (في الفصل الرابع)‪ ،‬ومن جهة‬
‫ثالثة بعض النماذج تعتمد في بعض من إجراءاتها أو خطواتها على تفعيل العملية الحوارية‬
‫مع جماهير المؤسسة عبر شبكات التواصل االجتماعي وحساباتها فيها‪ ،‬وخلق الحوار واالجابة‬
‫على التعليقات والقيام باإلقناع والتوضيح من خاللها‪ ،‬وهو األمر الغائب تماما في حالة شبكة‬
‫الجزيرة اإلعالمية‪ ،‬إذ أنها من خالل صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬ومن خالل عينة‬

‫‪ :1‬نرمين عالء الدين‪ :‬إدارة استراتيجيات تواصل المنظمات عبر وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬العربي للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫القاهرة‪ ،‬ط‪ ،2626 ،1‬ص ‪.111‬‬
‫‪316‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫الدراسة متمثلة في ‪ 111‬منشو ار لم نجد وال ردا أو تعليقا من الشبكة‪ ،‬وكما ذكرنا سابقا أن‬
‫ا لجمهور العام ليس الجمهور المستهدف من قبل مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية باألساس‪.‬‬
‫لذلك ال يمكن لهذه النماذج تفسير وتأطير استراتيجية إدارة صورة شبكة الجزيرة خالل األزمات‪،‬‬
‫كنموذج التخطيط االستراتيجي التصاالت األزمة‪ ،‬إضافة إلى معطى رابع وهو قلة المنشورات‬
‫في عينة الدراسة التي تصنف ضمن المواقف واألزمات والتي ستعتبر كافية لإلشارة إلى وجود‬
‫استراتيجية مؤسسة لمواجهة األزمة‪ ،‬وذلك نتيجة السبب األساس المذكور سابقا وهو قلة‬
‫األزمات في المؤسسات اإلعالمية‪.‬‬

‫وعن الدراسات السابقة ؛ واضافة إلى ما تم اعتماده منها في تحليل بيانات عينة‬
‫الدراسة‪ ،‬فإن دراستنا التقت مع كل من‪ :‬كتاب "‪ 26‬الجزيرة مسيرة متجددة ورسالة أصيلة"‬
‫ف كدراسة سابقة؛ معتبرين إياه‬ ‫َّ‬
‫في أغلب الطرح الوارد في التحليل‪ ،‬حيث أننا اعتمدنا الـم َؤل َ‬
‫تصريحات من قبل مؤسسة شبكة الجزيرة حول كل ما يتعلق بإدارة صورتها والفئات التي‬
‫شرحت هذه الصورة‪ ،‬والتقت دراستنا كذلك مع دراستي كل من شون باورز بعنوان "الجزيرة‬
‫في الوسط األكاديمي"‪ ،‬ودراسة مي شيغينوبو بعنوان "صعود الجزيرة كالعب في اإلعالم‬
‫الدولي"‪ ،‬حيث اتفقت الدراسات الثالث مع دراستنا فيما يخص مكونات وآليات إدارة صورة‬
‫مؤسسة شبكة الجزيرة في تجليها من خالل فئة القيم في مقدمتها الريادة والجدة ومعالجة‬
‫قضايا اإلنسانية‪ ،‬وفئة األهداف في مقدمتها ابراز التميز والتفرد وتعزيز الهوية الرقمية‪ ،‬وفئة‬
‫الهوية المؤسسية متمثلة في العالمية وتعزيز التموقع واالنتشار ومواكبة التكنولوجيا‪.‬‬

‫أما دراسة ماريا فيرنوتشيو بعنوان "التواصل مع العالمات التجارية للشركات من خالل‬
‫وسائل التواصل االجتماعي‪ :‬دراسة استكشافية"‪ ،‬فقد التقت مع دراستنا في تأكيد اعتماد القيم‬
‫في إظهار وبناء صورة المؤسسة‪ ،‬في حين اختلفت مع دراستنا في اعتماد العالمة التجارية‬
‫أساسا لتقديم صورة المؤسسة وكذا عدم اعتماد مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية لما أكدت‬
‫عليه دراسة ماريا "التفاعل واالنفتاح"‪ ،‬بتسجيل غياب تام لتفاعل مؤسسة شبكة الجزيرة مع‬

‫‪317‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫المتابعين عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬واالنفتاح في شق واحد هو االنفتاح‬
‫بتواجدها عبر شبكات التواصل االجتماعي دون االنفتاح على جماهيرها‪.‬‬

‫ِ‬
‫المؤطَرة للدراسة‪:‬‬ ‫‪-0‬المناقشة في ظل النظرية‬

‫تقدم هذه الجزئية مناقشة لتحليل بيانات عينة الدراسة وتحليلها في ظل النظرية المؤطرة‬
‫للدراسة وهي نظرية "إدارة الصورة التنظيمية" لجوزيف إيريك ماساي‪ ،‬حيث تنص النظرية‬
‫على "كون إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة عملية ديناميكية مستمرة ودورية" وهو ما تقوم به‬
‫صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬بالنشر الدوري واالستمرار في دعم دعائم إدارة صورة‬
‫مؤسسة شبكة الجزيرة المسطرة من خالل تلك المنشورات‪ ،‬حيث تجلت الصورة المسطرة‬
‫المرغوبة ودعائم إدارتها من خالل فئات المضمون األربع األولى في المقام األول‪-‬القيم‪،‬‬
‫األهداف‪ ،‬الهوية المؤسسية والفاعلين‪-‬وبقية الفئات في المقام الثاني‪ .‬وتؤكد النظرية "ضرورة‬
‫تواصل المؤسسة بشكل استراتيجي مع أصحاب المصلحة‪ ،‬حيث أن صورة المؤسسة هي‬
‫التصور الذي يملكه أصحاب المصلحة حولها" وهنا أثبتت بيانات العينة وتحليلها وفق ما‬
‫وضحته فئات "القيم‪-‬األهداف‪-‬الهوية المؤسسية‪-‬الهوية البصرية‪-‬الجوائز واألنشطة‬
‫المناسباتية" أن أصحاب المصلحة األساسيين لدى شبكة الجزيرة ليسوا الجماهير العامة بل‬
‫المؤسسات الكبرى والداعمون والجماهير النخبوية المختلفة‪ ،‬كالمؤسسات الداعمة والراعية‪،‬‬
‫والمؤسسات السياسية والحقوقية على المستوى العالمي ومؤسسات الجوائز‪...‬وذلك في إطار‬
‫سعيها الواضح نحو الريادة والعالمية واالنتشار والتوسع والتواجد الرقمي‪ .‬كما أكدت النظرية‬
‫على "تطوير صورة تنظيمية جدلية من قبل المنظمة وأصحاب المصلحة بمرور الوقت"‪ ،‬وهذه‬
‫الصورة الجدلية تتم باتصال تفاعلي ذو اتجاهين يحتاج االستراتيجية الحوارية واستراتيجية بناء‬
‫العالقة مع الجماهير وهما غائبتان‪ ،‬فالتعليقات خالية من تواجد شبكة الجزيرة وكذا الظاهر‬
‫من التعليقات في كثير من المنشورات أقل من عددها المكتوب وهنا دليل فلترة قد تكون من‬
‫الشبكة أو موقع الفيسبوك‪ ،‬أما االستراتيجية اإلقناعية من خالل المنشورات متمثلة في فئات‬

‫‪318‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫"الجوائز والنشاط المناسباتي والفاعلين" هي باتجاه الجمهور النخبوي وليس العام كما سبق‬
‫وفصلنا‪.‬‬

‫وتضيف النظرية بكون "التغيرات في بيئة المؤسسة والتغييرات في المؤسسة نفسها‬

‫تجعل إدارة الصورة صعبة‪ ،‬حيث تتأثر مخاوف كل من المؤسسة وأصحاب المصلحة‬
‫بمجموعة من المتغيرات بما في ذلك ديناميكية السوق والتكنولوجيا والقضايا االجتماعية‬
‫والسياسية المعاصرة"‪ ،‬وهو ما تستجيب له مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية من خالل‬
‫تخصيص قطاعين هامين هما "الهوية المؤسسية" و "القطاع الرقمي" وكثرة الجوائز التي‬
‫تحصلت عليها بفضل هذا القطاع األخير ومنتجاته اإلعالمية‪ ،‬واتجاهها إلى إنشاء منصة‬
‫‪ AJ+‬بكل فروعها‪ ،‬وحرصها الدائم على ذكر إنجازاتها المتعلقة بالمجال الرقمي لتعزيز هويتها‬
‫الرقمية من اقتناء تقنيات واستخدامها‪ ،‬وكذا من جانب القضايا السياسية واالجتماعية المعاصرة‬
‫التي تعتبر مجالها كونها قناة إخبارية‪ ،‬وموادها اإلعالمية ال تخلوا من القضايا االجتماعية‬
‫باالتجاه اإلنساني‪ ،‬كقضايا ضحايا الحروب والنازحين والالجئين وغيرهم وتخصيص فعاليات‬
‫لهم خاصة بالتعاون مع مركزها للحريات وحقوق اإلنسان‪ ،‬وحصولها على جوائز عن ما‬
‫تقدمه في هذا الصدد‪.‬‬

‫كما حددت النظرية ثالث مراحل تمر بها إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة‪ ،‬وأول مرحلة‬
‫منها ال تعني هذه الدراسة كونها تتعلق بالمرحلة التأسيسية للمؤسسات‪ ،‬أما المرحلتان المتبقيتان‬
‫فأطرتا إدارة الصورة الذهنية لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية كالتالي‪:‬‬

‫‪ ‬المرحلة الثانية صيانة الصورة‪ :‬تجلى ذلك من خالل السعي المستمر من قبل شبكة‬
‫الجزيرة للحفاظ على تموقعها ومكانتها‪ ،‬بتعزيز التواجد الرقمي خاصة بعد انخفاض‬
‫المتابعة للفضائيات بشكل عام ومنها الجزيرة في السنوات األولى للربيع العربي‪ ،‬نتيجة‬
‫ارتفاع االعتماد على شبكات التواصل االجتماعي في متابعة وتغطية المجريات‬
‫وانخفاض الرقابة وتزايد قوة تواجد صحافة المواطن‪ ،‬ومنذ ذلك الحين اتجهت الجزيرة‬
‫نحو المنصات الرقمية والتواجد الرقمي وهو ما تظهره عينة الدراسة‪ ،‬على غرار إنشائها‬

‫‪319‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫لمنصات ‪ AJ+‬لالستمرار في تحقيق أهدافها واستراتيجيتها‪ ،‬وهو يعتبر نوعا من‬

‫االستجابة والتوافق مع ما يتناسب مع جماهيرها ومتطلبات سوق عملها‪ ،‬حين اقترب‬
‫األمر من مصلحتها كما تنص النظرية‪ ،‬رغم عدم تفعيلها للحوار كما شددت عليه‬
‫النظرية‪ ،‬حيث اعتمدت شبكة الجزيرة قياس الجمهور من خالل تفاعالته مع المنشورات‬
‫دون أن تخلق أي حوار معه‪ ،‬واستفادت من تفعيل ذلك القياس لمعرفة اتجاهاته‬
‫وتصحيح بعض ما تبثه أو تقدمه دون التصريح بارتباطه بتفاعل الجماهير‪ ،‬ووصلت‬
‫أحيانا للبراغماتية في هذا االتجاه بحيث ال تفعل الحوار وال ترد على التعليقات‬
‫وتتجاهلها وفي المقابل تطلب من الجماهير أحيانا التصويت لصالحها في إطار جوائز‬
‫معينة تسعى لنيلها‪ .‬وفي هذه المرحلة يؤكد "جوزيف ماساي" على كون الحوار هو‬
‫"المفتاح" إلدارة الصورة الذهنية للمؤسسة‪ ،‬حيث يرى أنه "وخالل العملية الحوارية بينما‬
‫تتواصل المؤسسة بشكل استراتيجي مع أصحاب المصلحة للتأثير على التصورات‪،‬‬
‫يقوم أصحاب المصلحة بتشكيل أفكارهم الخاصة حول صورة المؤسسة" وهو ما تقوم‬
‫به شبكة الجزيرة من خالل منشورات اإلنجازات والفعاليات وتصريحات الفاعلين ذوي‬
‫الوزن اعترافا بمكانتها‪ ،‬في حين تظهر أفكار أصحاب المصلحة كجمهور عام من‬
‫خالل التعليقات والتفاعل بااليموجيات المتاحة ومشاركة المنشورات‪ ،‬في حين يتفاعل‬
‫أصحاب المصلحة المستَ ْه َد ِّفين بالتعاون وعقد االتفاقيات في مجاالت عدة والدعم‬
‫والثناء حين نيل شبكة الجزيرة الجوائز والتقدير‪ .‬كما ويربط "جوزيف ماساي" فشل‬
‫صورة المؤسسة في هذه المرحلة بفشلها في مراقبة التعليقات والتكيف معها‪ ،‬وهو ما‬
‫تتفاداه شبكة الجزيرة بجعل التعليقات مصد ار مهما لقياس الجمهور‪ ،‬وأيضا تأخذ‬
‫التعليقات وردود األفعال بعين االعتبار وان لم تفعل الحوار‪ ،‬مثل قيامها بالتنويه‬
‫واالعتذار والحذف لبعض المنشورات والمحتويات والتوضيح لبعض الفبركات التي‬
‫ت ْن َش ْر باسمها‪.‬‬
‫‪ ‬المرحلة الثالثة الترميم واالستعادة‪ :‬وهنا تمثل "فئة السمعة" من فئات تحليل مضمون‬
‫عينة الدراسة؛ الجهد االستراتيجي الذي تبذله مؤسسة شبكة الجزيرة لترميم صورتها‬
‫‪320‬‬
 ‫الدراسة التحليلية وعرض النتائج‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫في حال وقوع أزمة أو موقف ومشكلة‪ ،‬والتي كان أغلبها كونها الوجه اإلعالمي لدولة‬
‫قطر ضمن فترة الحصار‪ ،‬وكانت تلك المواقف أو األزمات من دول الحصار‪ ،‬إضافة‬
‫إلى أزمات سمعة من الخصوم‪ .‬وعادة ما تنجح الشبكة وفق عينة الدراسة في استعادة‬
‫صورتها واالستمرار في صيانتها‪ ،‬وربما يدعم هذا األمر حسب دراسة "مي شيغينوبو"‬
‫راحة الشبكة ماليا ما أبعدها عن الوقوع في األزمات االقتصادية المالية‪ ،‬وأزمة‬
‫اإلعالنات وخسارة المصداقية والكفاءات مقابل ذلك‪.‬‬
‫وفي هذه المرحلة أيضا شددت النظرية على العملية الحوارية إلى جانب ما يعرف‬
‫"بإدارة القضايا" التي تعني أن "المؤسسة تحاول قراءة مواقف واتجاهات جمهورها‬
‫والعمل على تشكيلها غالبا قبل أي أزمة" بحيث أن االنخراط في إدارة القضايا له‬
‫سببان‪ :‬األول التميز كمؤسسة خاصة في السوق العالمية‪ ،‬والثاني الحفاظ على تصور‬
‫َّت مؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫أصحاب المصلحة أن المؤسسة مشروعة ‪ ،‬وبذلك َلب ْ‬
‫‪1‬‬

‫اإلعالمية السبب األول من خالل قيم الريادة والجدة واإلنسانية وتقدير العاملين بالمقام‬
‫األول؛ لتحقيق هدفها في التميز والتفرد والمكانة والعالمية واالنتشار وتعزيز هويتها‬
‫الرقمية ومواكبتها للتكنولوجيا وتموقعها وانتشارها‪ ،‬وكذا استجابت لمطلب الشرعية من‬
‫المكان الذي تعمل في حيزه‪ ،‬بحيث تعتبر الوجه اإلعالمي لقطر‪ ،‬وتمتد شرعيتها‬
‫العربية بدعمها للغة العربية ونشر المعرفة والثقافة وتعزيز التراث الحضاري اإلسالمي‬
‫والعربي كقيمة وهوية لها‪.‬‬

‫‪ :1‬وتعرف الشرعية بأنه ا درجة الدعم الثقافي لمؤسسة لتحقيق الشرعية حيث يجب على المؤسسات تطوير التطابق بين‬
‫أفعالها وقيم النظام االجتماعي الذي تعمل فيه‪ .‬المصدر‪:‬‬
‫‪Joseph Eric Massey:A Theory Of Organizational Image Management: Antecedents,‬‬
‫‪Processes and Outcomes, The International Academy Of Busniss Disciplines Annual‬‬
‫‪Conference, Orlando, April 2003, p69.‬‬
‫‪321‬‬
‫نت ـ ـ ـ ـ ــائج ال ـ ـ ـ ـ ــدراسة‬
 ‫نت ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـائـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـج الـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـدراسـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـة‬

‫جاءت هذه الدراسة بعنوان "إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية عبر شبكات‬
‫التواصل االجتماعية"‪ ،‬وقد تم اختيار مؤسسة "شبكة الجزيرة اإلعالمية" لتكون حالة للدراسة‬
‫التحليلية وفق منهج دراسة الحالة‪ ،‬وأداة تحليل المضمون‪ ،‬حيث تمت معالجة موضوع الدراسة‬
‫باختيار صفحة "هنا الجزيرة" على الفيسبوك الممثلة لجهاز العالقات العامة التابع للجزيرة‪،‬‬
‫وذلك ضمن إحدى عشرة فئة مضمون(ماذا قيل؟)‪ ،‬وأربع فئات شكل(كيف قيل؟)‪ ،‬أين تجلت‬
‫إدارة الصورة الذهنية لمؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية عبر صفحتها "هنا الجزيرة" وفق جملة‬
‫من المؤشرات واألبعاد‪ ،‬متمثلة في فئات المضمون‪ :‬القيم‪-‬األهداف‪-‬الهوية المؤسسية‪-‬‬
‫الفاعلين‪-‬الهوية البصرية‪-‬التأثير‪-‬اإلعالم الرقمي‪-‬السمعة‪-‬النشاط المناسباتي‪-‬الجوائز‪-‬اتجاه‬
‫الجمهور‪ ،‬وفئات الشكل‪ :‬محتويات الصورة‪-‬شكل المنشور‪-‬طبيعة المنشور‪-‬أسلوب المنشور‪.‬‬
‫وتم تأطير الدراسة ضمن نظرية "إدارة الصورة التنظيمية" لجوزيف إيريك ماساي‪ ،‬وبعد تحليل‬
‫بيانات فئات عينة الدراسة‪ ،‬ومناقشتها في ظل الجانب المعرفي لفصول إدارة الصورة الذهنية‬
‫للمؤسسة والدراسات السابقة وكذا في ظل النظرية المؤطرة للدراسة‪ ،‬توصلنا إلى النتائج التالية‪:‬‬

‫ما يتعلق بالتساؤل األول‪ :‬ما هي محتويات إدارة صورة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية عبر‬
‫صفحتها "هنا الجزيرة" على موقع الفيسبوك؟ (ماذا قيل؟)‪.‬‬

‫‪-10‬تسعى مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية إلى ترسيخ وترويج "الريادة والعالمية والتميز‬
‫والتفرد" بالدرجة األولى كصورة مرغوبة عنها لدى جماهيرها‪.‬‬
‫‪-10‬تتعمد الشبكة وتعتمد ذكر بعض القطاعات الرائدة والمهمة في المؤسسة وهيكلها التنظيمي‬
‫بشكل مدروس ومقصود يدعم قيمها وأهدافها وهويتها المؤسسية‪.‬‬
‫‪-10‬اهتمام مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية بـ "المؤثرين" بما يمثلونه ضمن فضاء شبكات‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬وهم الفاعلون "األشخاص" وكقادة رأي أيضا في عينة الدراسة‪.‬‬
‫‪-10‬ركزت مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية من خالل صفحتها "هنا الجزيرة" على إبراز ريادتها‬
‫بشكل دائم ومتكرر‪ ،‬وهو ما أكده الترتيب األول للريادة في فئة القيم بنسبة ‪ %24.27‬على‬

‫‪323‬‬
 ‫نت ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـائـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـج الـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـدراسـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـة‬

‫رأس ثالثة عشرة قيمة تساهم في إدارة صورة شبكة الجزيرة‪ ،‬ومنه اعتمدت سمعة الجزيرة على‬
‫ميزتها التنافسية مبنية على الريادة والعالمية والمكانة والتفرد‪.‬‬
‫‪-18‬تَ ْعتَِّبر الجزيرة قيمتي اإلنسانية والجدة والتجديد ركيزتين لصورتها التي تهدف من خاللها‬
‫إلى العالمية والتموقع واالنتشار‪.‬‬
‫‪-10‬تهدف مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية إلى إبراز التميز وكذا تعزيز الهوية الرقمية كأولوية‬
‫في أهدافها والتي سجلت نسبتي ‪ %66.11‬و‪ %24.66‬على التوالي‪ ،‬وذلك في إدارة صورتها‬
‫عبر صفحة "هنا الجزيرة"‪ ،‬بما يخدم هويتها المؤسسية نحو العالمية واالنتشار ومواكبة‬
‫التكنولوجيا كونها المظاهر التي ترتبت في المراكز األولى في فئة الهوية المؤسسية‪.‬‬
‫‪-15‬تعتمد شبكة الجزيرة على الفاعلين "أشخاص ومؤسسات" في إبراز مكانتها‪ ،‬ودعم الكلمة‬
‫المنطوقة عنها في إدارة صورتها الذهنية عبر صفحة "هنا الجزيرة"‪.‬‬
‫‪-15‬حذت شبكة الجزيرة حذو المؤسسات العالمية الكبرى في امتالك أكثر من عالمة تجارية‬
‫وشعار‪ ،‬ضمن االتجاهات الجديدة في بناء وادارة صورة المؤسسة التي تدعم ما يعرف ببناء‬
‫العالمة التجارية ‪ ،Brand Building‬واتجهت إلى تعزيز هويتها البصرية األصل من خالل‬
‫تعزيز العالمات التجارية الفرعية وشعاراتها‪ ،‬مع ظهور بسيط لعالمتها التجارية الذهبية اعتمادا‬
‫على كونها معروفة ال تحتاج الترويج‪.‬‬
‫‪-15‬تعزز شبكة الجزيرة دور كوادرها وعامليها في إدارة صورتها ودعمها‪ ،‬بتأكيد كفاءتهم من‬
‫خالل قيم "تقدير العاملين‪-‬المهنية‪-‬االبداع واالبتكار"‪ ،‬والتذكير الدائم بها وبهم‪.‬‬
‫‪-01‬تولي شبكة الجزيرة أهمية كبيرة للمسؤولية االجتماعية من خالل "دعم اللغة العربية‪ ،‬نشر‬
‫المعرفة والثقافة‪ ،‬اإلنسانية والتنوع الثقافي والعرقي"‪ ،‬وتدعم مسؤوليتها اإلعالمية واألخالقية من‬
‫خالل قيم "المهنية‪ ،‬المصداقية‪ ،‬االحترافية‪ ،‬الثقة والمعايير المهنية وأخالقيات العمل الصحفي"‪.‬‬
‫‪ُ -00‬تدافع شبكة الجزيرة عن سمعتها من خالل إظهار الترصد لها بنسبة ‪ ،%74.66‬وتقديم‬
‫األدلة واالثباتات بنسبة ‪ ،%11.15‬خاصة في حال المشاكل أو األزمات كآلية لحل تلك‬
‫األزمات‪.‬‬

‫‪324‬‬
 ‫نت ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـائـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـج الـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـدراسـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـة‬

‫‪-00‬تعزز شبكة الجزيرة هويتها الرقمية بمواكبة التكنولوجيا‪ ،‬من خالل التواجد الرقمي عبر‬
‫صفحاتها في مختلف شبكات التواصل االجتماعي ودعم إعالمها الرقمي عبر منصاتها الرقمية‬
‫كالـ ‪ AJ+‬ومنصة كونتراست‪ ،‬وخدماتها اإلعالمية كالبودكاست وايجاز‪ ،‬وعبر مواقعها‬
‫اإللكترونية مثل موقعها لتعلم اللغة العربية‪ ،‬وتفعيل قيمة التجديد في هذا اإلطار باستقدام‬
‫واستخدام التقنيات الجديدة في البث والمعالجة اإلعالمية‪.‬‬
‫‪-00‬تكرس شبكة الجزيرة لمتوقعها في السوق اإلعالمية العالمية في مقابل تثبيت شرعيتها‬
‫العربية‪ ،‬بدعم التراث الحضاري العربي واإلسالمي‪ ،‬وتعزيز نشر اللغة العربية واالهتمام‬
‫بالقضايا السياسية واالجتماعية العربية‪.‬‬
‫‪-00‬حققت مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية األبعاد الثالث لصورتها الذهنية‪ ،‬حيث تحقق‬
‫البعد المعرفي منها من خالل الفعاليات والمنتديات والمؤتمرات والجوائز ضمن فئتي "النشاط‬
‫المناسباتي" و "الجوائز"‪ ،‬وتحقق البعد الوجداني من خالل تسجيل النسبة األكبر للتعليقات‬
‫اإليجابية للجمهور العام وانطباعاته ضمن فئة "اتجاه الجمهور"‪ ،‬في حين تحقق البعد السلوكي‬
‫من خالل دعم أصحاب المصلحة ضمن فئة "الفاعلين" مؤسسات وأشخاص لمكانة وريادة‬
‫وتفرد شبكة الجزيرة‪ ،‬وعقد اتفاقيات التعاون والرعاية‪.‬‬
‫‪-08‬تسعى شبكة الجزيرة إلى تأكيد ريادتها ومكانتها العالمية من خالل إظهار قوة تأثيرها في‬
‫اتخاذ أو تغيير الق اررات حتى من قبل الدول‪ ،‬وكذا االعتراف بمكانتها من قبل الخصوم أو‬
‫الفاعلين من ذوي الوزن شخصيات كانوا أو مؤسسات‪.‬‬
‫‪-00‬تجلى دور جهاز العالقات العامة من خالل صفحة "هنا الجزيرة" في تفعيل االستراتيجية‬
‫اإلعالمية واالستراتيجية المعلوماتية فقط كاستراتيجيات اتصالية للصفحة‪ ،‬وسجل غياب‬
‫لالستراتيجيتين الحوارية واالقناعية‪ ،‬ما يدعم األدوار التقليدية فقط لجهاز العالقات العامة عبر‬
‫هذه الصفحة‪ ،‬وهو ما يؤكده تعريف جهاز العالقات العامة بالشبكة لصفحة "هنا الجزيرة" بشكل‬

‫‪325‬‬
 ‫نت ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـائـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـج الـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـدراسـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـة‬

‫صريح ورسمي كالتالي‪" :‬كواليس الجزيرة‪ ،‬أخبار مذيعيها ومراسليها من الميدان تأتيكم من‬
‫‪1‬‬
‫الحساب الرسمي لقسم العالقات العامة بالجزيرة"‪.‬‬
‫‪-05‬تدعم شبكة الجزيرة اليقظة التكنولوجية ومتطلب اإلبداع بتواجد "القطاع الرقمي" ضمن‬
‫هيكلها وحصوله على نسبة كبيرة من الجوائز التي تحصلت عليها الشبكة‪ ،‬وكذا انفتاحها على‬
‫شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬ومواكبة التكنولوجيا الحديثة في تجهيزات االستوديوهات وأساليب‬
‫العمل اإلعالمي والبث‪ ،‬وتعزيز التواجد الرقمي عبر منصاتها الرقمية‪ ،‬وكذا التعاقد مع‬
‫مؤسسات تكنولوجية رقمية عالمية مثل أمازون ولينك تيفي الدولية‪.‬‬
‫‪-05‬تتبع شبكة الجزيرة استراتيجية الصمت مع الجماهير العامة من المتابعين عبر صفحتها‬
‫"هنا الجزيرة" وتتجاهلهم‪ ،‬في مقابل طلب دعمهم أحيانا بالتصويت لصالحها لنيل الجوائز‪،‬‬
‫وتفعيل االستفادة من تفاعالتهم مع منشورات الصفحة فيما يعرف بقياس الجمهور‪.‬‬
‫‪-05‬تعتبر الجوائز آلية أساسية في إدارة وابراز شبكة الجزيرة في صورة ريادية وعالمية ومكانة‬
‫متميزة ومنفردة‪ ،‬وذلك على مستواها كمؤسسة أو على مستوى كفاءات موظفيها أو على مستوى‬
‫المحتويات اإلعالمية التي تنتجها‪.‬‬
‫‪-01‬تتبنى مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية استراتيجيات‪ :‬العداء‪ ،‬اإلجراءات التصحيحية‪،‬‬
‫االعتراف بالذنب‪ ،‬االستجابة والدفاع‪ ،‬الدفاع الهجومي واستراتيجية الصمت في إدارة أزماتها‬
‫ومشاكلها عبر صفحة "هنا الجزيرة"‪.‬‬
‫‪-00‬تستهدف شبكة الجزيرة المؤسسات الرائدة عالميا إعالميا أو اقتصاديا أو مؤسسات‬
‫الجوائز‪ ،‬وكذا الشخصيات البارزة وذات الوزن السياسية والنخبوية كجمهور رئيس لها تتوجه‬
‫بصورتها إليه‪.‬‬
‫‪-00‬تعتمد شبكة الجزيرة في صيانة صورتها الذهنية عبر صفحة "هنا الجزيرة" على تعزيز‬
‫تواجدها الرقمي‪ ،‬وقياس اتجاهات جمهورها العام دون تفعيل االستراتيجية الحوارية معهم‪،‬‬
‫وتفعيل استراتيجية بناء العالقة مع الجماهير بشكل غير مباشر من خالل المنشورات اإلعالمية‬

‫‪1‬‬
‫‪:https://www.facebook.com/HonaAljazeera‬‬

‫‪326‬‬
 ‫نت ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـائـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـج الـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـدراسـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـة‬

‫فقط‪ ،‬وتعزز عالقتها من جهة أخرى بجمهورها المستهدف بنيل الجوائز وعقد اتفاقيات التعاون‬
‫والرعاية وغير ذلك‪.‬‬
‫‪-00‬يتمثل الجهد االستراتيجي لشبكة الجزيرة في ترميم واستعادة صورتها بعد أي أزمة أو‬
‫مشكلة في خمس آليات‪ :‬إظهار الترصد‪ ،‬تقديم األدلة واالثباتات‪ ،‬التصحيح‪ ،‬التكذيب وابراز‬
‫تراجع الخصوم‪.‬‬

‫‪-00‬حققت شبكة الجزيرة اتجاها إيجابيا غالبا حيال صورتها من قبل الجمهور العام المتفاعلة‬
‫مع منشورات صفحة "هنا الجزيرة" رغم تجاهلها لتفاعل هذا الجمهور وعدم بناء حوار معه‪.‬‬

‫ما يتعلق بالتساؤل الثاني‪ :‬ما هي أشكال إدارة صورة مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية عبر‬
‫صفحتها "هنا الجزيرة" على موقع الفيسبوك؟ (كيف قيل؟)‪.‬‬

‫‪-10‬تدعم شبكة الجزيرة صورتها الرسمية باالعتماد على الروابط التشعبية التي تنقل المستخدم‬
‫المتصفح إلى موقعها الرسمي (‪ ) https://network.aljazeera.net/ar‬أو موقعها الرقمي‬
‫االخباري الجزيرة نت (‪.) /https://www.aljazeera.net‬‬

‫‪-10‬تتبنى شبكة الجزيرة التفاعل الوظيفي مع عناصر الويب في إدارة صورتها عبر صفحتها‬
‫"هنا الجزيرة" بتفعيل الوسائط المتعددة‪ ،‬ومختلف أشكال المحتويات اإلعالمية واالرتباطات‬
‫التشعبية للنصوص والوسائط الفائقة‪.‬‬
‫‪-10‬تعتمد شبكة الجزيرة أشكاال عدة لتقديم صورتها من خالل تنوع أشكال المنشورات تقنيا‬
‫كالصور والفيديوهات والغرافيكس‪ ،‬واعالميا بين المقاالت والروبورتاجات والتقارير المكتوبة‬
‫والمصورة‪ ،‬إضافة إلى تنوع أسلوب المنشورات عبر صفحة "هنا الجزيرة" مع اعتماد األسلوب‬
‫التقريري أسلوبا رئيسا في أغلب منشوراتها كونها مؤسسة إعالمية إخبارية في المقام األول‪.‬‬
‫‪-10‬تعتمد مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية على "صور األشخاص" و "الصور الغرافيكية‬
‫واألشكال" بنسبة أكبر في دعم نصوص منشوراتها بنسبة ‪ %11.11‬و‪ %17.55‬على التوالي‪.‬‬

‫‪327‬‬
 ‫نت ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـائـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـج الـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـدراسـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـة‬

‫‪-18‬تتبع شبكة الجزيرة أسلوب النشر المستمر عبر الصفحة كداعم دائم إلدارة صورتها عبر‬
‫هذه الصفحة‪ ،‬من خالل استمرار إبراز ودعم القيم واألهداف وهويتها المؤسسية في منشورات‬
‫الصفحة‪.‬‬

‫‪328‬‬
‫خات ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم ـ ـ ـة‬
 ‫خ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـات ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـمـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـة‬

‫في ضوء مناقشة تحليل بيانات عينة الدراسة‪ ،‬والنتائج التي توصلت إليها هذه الدراسة؛‬
‫تتضح العديد من مؤشرات ومرتكزات إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية عبر شبكات‬
‫التواصل االجتماعية؛ وذلك من خالل مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية كحالة دراسة‪ ،‬والتي‬
‫َف َّعَل ْت مكونات صورتها الذهنية باتجاه تحقيق هذه الصورة‪ ،‬وذلك كصورة هدف؛ صورة مرغوبة‬
‫والصورة القيمة‪ ،‬ضمن مرحلتي نظرية إدارة الصورة التنظيمية لجوزيف إيريك ماساي‪ ،‬وهما‬
‫مرحلة صيانة الصورة باستمرار ضمن ظروف النشاط العادية‪ ،‬ومرحلة ترميم واستعادة الصورة‬
‫ضمن ظروف العمل االستثنائية وهي المشكالت واألزمات غالبا‪.‬‬

‫ولصيانة صورته ا والحفاظ عليها كهدف يرتكز عليه تموقعها السوقي؛ تعتمد مؤسسة‬
‫شبكة الجزيرة اإلعالمية صناعة ونشر محتويات تبرز قيمها التي تشكل صورتها المرغوبة وكذا‬
‫أهدافها وهويتها المؤسسية‪ ،‬دون إغفال لتعزيز مسؤوليتها االجتماعية واإلعالمية‪ ،‬مبرزة إنجازاتها‬
‫وأنشطتها كمخرجات لعملية إدارة صورتها عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪.‬‬

‫حيث دعمت مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية الركائز الكالسيكية إلدارة صورة المؤسسة‪،‬‬
‫وقامت بتفعيلها ضمن بيئة الرقمنة وبشكل خاص عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪،‬‬
‫من خالل ما يقدمه هذا الموقع من خصائص تفاعلية وتشبيك اجتماعي عالمي لنقل صورتها‬
‫وادارتها عبره‪ .‬كما اتجهت مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية نحو استحداث آليات واستراتيجيات‬
‫جديدة تلبي متطلبات إدارة صورتها عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬أين أولت أهمية‬
‫بالغة للجدة والتجديد كخاصية محورية للبيئة الرقمية‪ ،‬للحفاظ على الريادة والتموقع المطلوبين‪،‬‬
‫كما دعمت أيضا االتجاهات الحديثة في إدارة صورتها ضمن ما يعرف ببناء العالمة التجارية‬
‫‪ Brand Building‬معتمدة عالمتها التجارية األصل وكذا العالمات الفرعية لقنواتها ومنصاتها‬
‫ومعاهدها ومراكزها وخدماتها‪.‬‬

‫‪330‬‬
 ‫خ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـات ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـمـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـة‬

‫أيضا حرصت مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية على التواجد الرقمي وتوسيعه بشكل‬
‫دائم من خالل مواكبة التكنولوجيا الحديثة في تجهيزاتها وأستوديوهاتها وتطبيقاتها ووسائط البث‬
‫وتقنياته‪ ،‬وتأكيد االحترافية من خالل الجودة في منتجاتها اإلعالمية وكذا فريقها العامل وكوادرها‬
‫البشرية‪ ،‬وأيضا كأقسام ضمن هيكلها المؤسساتي‪.‬‬

‫وأكدت هذه الدراسة حرص مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية على إبراز مخرجات إدارتها‬
‫لصورتها الذهنية عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك؛ بالدعم الدائم للنشر والتذكير بما‬
‫تحصده من جوائز عالمية وتقديرات ومشاركات‪ ،‬وكذا إبرام عقود تعاون وعمل وانضمام‪.‬‬

‫ٍّ‬
‫تطوير للرؤية الكالسيكية لمهام قسم العالقات العامة‬ ‫ورصدت الدراسة أيضا مؤشرات‬
‫كمسؤول محوري وأول عن صورة المؤسسة‪ ،‬بتوسيع امتدادات تنفيذ مهامه وتطوير وظائفه‬
‫ضمن امتدادها نحو قطاعات معينة في المؤسسة كقطاع الهوية المؤسسية والقطاع الرقمي‪،‬‬
‫وكذا امتداده نحو اتجاهات تسويقية تستند لصناعة المحتوى‪ ،‬واعتماده على مختصي الويب‬
‫وشبكات التواصل االجتماعي لدعم عمل آليات إدارة صورة شبكة الجزيرة نحو النجاح في‬
‫تحقيق صورتها المرغوبة‪.‬‬

‫وحسب صاحب النظرية الم َؤ ِّط َرة للدراسة؛ فإن إدارة صورة المؤسسة هي عملية ديناميكية‬
‫مستمرة ودورية‪ ،‬وذلك ما يبرر الحاجة إلى آليات واستراتيجيات لترميم هذه الصورة واسترجاعها‬
‫ضمن المرحلة الثالثة لهذه النظرية‪ ،‬حيث رصدت الدراسة متابعة مؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية لسمعتها والدفاع عنها كآلية أساس‪ ،‬وتفعيل آلياتها المعتمدة لترميم صورتها في‬
‫حاالت المشكالت واألزمات كالتكذيب وبيان ترصد الخصوم‪...‬الخ‪ ،‬وكذا استم اررية قياس‬
‫اتجاهات الجمهور لضمان االستجابة اآللية لحل أي مشكلة وعدم تأزمها وتفاقمها‪.‬‬

‫وإلدارة صورتها عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك؛ تعتمد مؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية استراتيجيات اتصالية قدمتها فئات الشكل ضمن هذه الدراسة‪ ،‬والتي تقوم بتفعيلها‬

‫‪331‬‬
 ‫خ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـات ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـمـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـة‬

‫فيما يتعلق بصيانة صورتها‪ ،‬معتمدة اإلعالم والمعلومة ومتجاهلة تفعيل الحوار مع الجماهير‬
‫واقناعهم‪.‬‬

‫لتخلص الدراسة في األخير إلى تقديم نموذج يعطي مفاتيح وآليات مؤسسة شبكة الجزيرة‬
‫اإلعالمية في إدارة صورتها الذهنية عبر صفحتها "هنا الجزيرة" على الفيسبوك‪ ،‬أين انطلق‬
‫هذا النموذج من التراث المعرفي إلدارة صورة المؤسسة بشكل كالسيكي وكذا مستحدثاته في‬
‫ظل البيئة الرقمية‪ ،‬منتهيا إلى خصوصيته في مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية والذي يفتح‬
‫نماذج مؤسسات إعالمية أخرى قد تشارك مؤسسة شبكة الجزيرة اإلعالمية في‬
‫ِّ‬ ‫المجال لبناء‬
‫بعض مما ورد فيه‪ ،‬وقد تختلف‪.‬‬

‫‪332‬‬
‫قائمة املصادر‬
‫واملراجع‬
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

‫أوال‪ :‬ال ـ ـ ـ ـ ـمراجـ ـ ـ ـع بالل ـ ـ ـ ـ ـغة ال ـ ـعرب ـ ـ ـية‪.‬‬

‫القواميس واملعاجم‪:‬‬
‫‪ .1‬ابن منظور‪ :‬معجم لسان العرب‪ ،‬دار صادر‪ ،‬بيروت‪ ،‬المجلد الرابع‪.1477 ،‬‬
‫‪ .2‬ابن منظور‪ :‬لسان العرب‪ ،‬تنسيق وتعليق‪ :‬علي شيري‪ ،‬دار إحياء التراث العربي‪ ،‬ط‪،1‬‬
‫بيروت‪.1444 ،‬‬
‫‪ .1‬جميل صليبا‪ :‬المعجم الفلسفي‪ ،‬الشركة العالمية للكتاب‪ ،‬ج‪.1447 ،1‬‬
‫‪ .7‬جميل صليبا‪ :‬المعجم الفلسفي‪ ،‬دار الكتاب اللبناني‪ ،‬بيروت‪ ،‬ج‪.1411 ،1‬‬
‫‪ .6‬محمد بن أبي بكر الرازي‪ :‬مختار الصحاح‪ ،‬دار الرسالة‪ ،‬الكويت‪ ،1442 ،‬باب الصاد‪.‬‬
‫‪ .5‬محمد منير حجاب‪ :‬المعجم اإلعالمي‪ ،‬دار الفجر‪ ،‬القاهرة‪.2667 ،‬‬

‫الكتب باللغة العربية‪:‬‬

‫‪ .1‬أ‪.‬الرامي وب‪.‬فالي‪ ،‬ترجمة مجموعة أساتذة‪ :‬البحث في االتصال عناصر منهجية‪،‬‬
‫مخبر علم اجتماع االتصال للبحث والترجمة‪ ،‬ط ‪.2664 ،62‬‬
‫‪ .4‬إحسان محمد الحسن‪ :‬النظريات االجتماعية المتقدمة‪ :‬دراسة تحليلية في النظريات‬
‫االجتماعية المعاصرة‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬ط‪.2616 ،1‬‬
‫‪ .4‬أحمد بن مرسلي‪ :‬مناهج البحث في علوم اإلعالم واالتصال‪ ،‬ديوان المطبوعات‬
‫الجامعية‪ ،‬ط ‪ ،62‬الجزائر‪.2666 ،‬‬
‫إسماعيل العمري‪ :‬استراتيجيات إدارة السمعة‪ ،‬دار الفكر‪ ،‬دمشق‪ ،‬ط‪.2614 ،1‬‬ ‫‪.16‬‬
‫السيد بخيت‪ :‬الجديد في بحوث الصحافة‪ :‬مدارس غربية واسهامات عربية‪،‬‬ ‫‪.11‬‬
‫ط‪ ،1‬دار الكتاب الجامعي‪ ،‬االمارات العربية المتحدة‪.2611 ،‬‬

‫‪334‬‬
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

‫السيد عليوة‪ :‬تنمية مهارات العالقات العامة في ظروف المنافسة‪ ،‬أتراك للنشر‬ ‫‪.12‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪.2666 ،‬‬
‫انتصار إبراهيم عبد الرزاق‪ ،‬صفد حسام الساموك‪ :‬اإلعالم الجديد؛ تطور األداء‬ ‫‪.11‬‬
‫والوسيلة والوظيفة‪ ،‬الدار الجامعية للطباعة والنشر‪ ،‬بغداد‪.2611 ،‬‬
‫ايريك كوالمان‪ :‬الجدوى االقتصادية لوسائل اإلعالم االجتماعي‪ :‬كيف تغير‬ ‫‪.17‬‬
‫وسائل اإلعالم االجتماعي طريقتنا في الحياة والعمل‪ ،‬مكتبة جرير‪ ،‬السعودية‪ ،‬ط‪،1‬‬
‫‪.2617‬‬
‫ايمان عز العرب‪ :‬اإلعالم والهوية الوطنية‪ ،‬المركز الدولي للتربية األساسية في‬ ‫‪.16‬‬
‫العالم العربي‪ ،‬مصر‪.1444 ،‬‬
‫باقر موسى‪ :‬الصورة الذهنية في العالقات العامة‪ ،‬دار أسامة ونبالء ناشرون‬ ‫‪.15‬‬
‫وموزعون‪ ،‬عماد‪-‬األردن‪ ،‬ط‪.2617 ،1‬‬
‫بسام عبد الرحمن مشاقبة‪ :‬مصطلحات العالقات العامة‪ ،‬دار أسامة للنشر‬ ‫‪.11‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،‬ط‪.2617 ،1‬‬
‫بشير البرغوثي‪ :‬النظام العالمي اإلعالمي‪ ،‬دار رؤى للنشر والتوزيع‪ ،‬مصر‪،‬‬ ‫‪.14‬‬
‫‪.2661‬‬
‫بشير العالق‪ :‬تخطيط وتنظيم برامج وحمالت العالقات العامة‪ ،‬دار اليازوري‪،‬‬ ‫‪.14‬‬
‫عمان‪-‬األردن‪.2664 ،‬‬
‫جبريل بن حسن العريشي‪ ،‬سلمى بنت عبد الرحمن محمد الدوسري‪ :‬الشبكات‬ ‫‪.26‬‬
‫االجتماعية والقيم رؤية تحليلية‪ ،‬الدار المنهجية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،‬ط‪،1‬‬
‫‪.2616‬‬
‫جون‪.‬ر‪ .‬بيتز‪ ،‬ترجمة‪ :‬عمر الخطيب‪ :‬االتصال الجماهيري‪ ،‬المؤسسة العربية‬ ‫‪.21‬‬
‫للدراسات‪ ،‬القاهرة‪.1441،‬‬

‫‪335‬‬
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

‫حسن عماد مكاوي‪ ،‬األخبار في االذاعة والتلفزيون‪ ،‬المكتبة االنجلو‪-‬مصرية‪،‬‬ ‫‪.22‬‬

‫القاهرة‪.1444 ،‬‬
‫حسين محمود هتيمي‪ :‬العالقات العامة وشبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬دار‬ ‫‪.21‬‬
‫أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،‬ط‪.2616 ،1‬‬
‫خديجة عبد العزيز إبراهيم‪ :‬واقع استخدام شبكات التواصل االجتماعي في‬ ‫‪.27‬‬
‫العملية التعليمية بجامعات صعيد مصر (دراسة ميدانية)‪ ،‬دار المنظومة‪ ،‬المجلد ‪،22‬‬
‫العدد ‪ ،61‬يوليو ‪.2617‬‬
‫خليل صابات‪ ،‬وسائل االتصال – نشأتها وتطورها‪ ،‬المكتبة االنجلو‪-‬مصرية‪،‬‬ ‫‪.26‬‬
‫القاهرة‪.‬‬
‫خيرت عياد‪ ،‬أحمد فاروق‪ :‬العالقات العامة واالتصال المؤسسي عبر االنترنت‪،‬‬ ‫‪.25‬‬
‫الدار المصرية اللبنانية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ط‪.2616 ،1‬‬
‫راسم محمد الجمال‪ ،‬خيرت معوض عياد‪ :‬إدارة العالقات العامة مدخل‬ ‫‪.21‬‬
‫استراتيجي‪ ،‬ط‪ ،1‬الدار المصرية اللبنانية‪ ،‬القاهرة‪.2666 ،‬‬
‫ربحي مصطفى العليان‪ :‬إدارة المعرفة‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬‬ ‫‪.24‬‬
‫األردن‪.2664 ،‬‬
‫روجر ويمر وجوزيف دومينيك‪ ،‬ترجمة‪ :‬صالح أبو أصبع وفاروق منصور‪:‬‬ ‫‪.24‬‬
‫مدخل إلى مناهج البحث اإلعالمي‪ ،‬المنظمة العربية للترجمة‪ ،‬بيروت‪ ،‬ط‪.2611 ،1‬‬
‫ساري حلمي خضر‪ :‬التواصل االجتماعي‪ :‬األبعاد والمبادئ والمهارات‪ ،‬دار‬ ‫‪.16‬‬
‫كنوز المعرفة العلمية للنشر‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،‬ط‪.2617 ،1‬‬
‫سامي بيار‪ :‬الصحافة اليومية واالعالم‪ ،‬دار المسيرة‪ ،‬بيروت‪.1441 ،‬‬ ‫‪.11‬‬
‫صالح سالم‪ :‬تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت واألمن القومي للمجتمع‪ ،‬عين‬ ‫‪.12‬‬
‫للدراسات والبحوث اإلنسانية واالجتماعية‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪.2661 ،1‬‬

‫‪336‬‬
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

‫صالح عبد الفتاح الخالدي‪ :‬نظرية التصوير الفني عند سيد قطب‪ ،‬الفنون‬ ‫‪.11‬‬
‫المطبعية‪ ،‬الجزائر‪.1444 ،‬‬
‫طلعت إبراهيم لطفي‪ ،‬كمال عبد الحميد الزيات‪ :‬النظرية المعاصرة في علم‬ ‫‪.17‬‬
‫االجتماع‪ ،‬دار غريب للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،‬د‪.‬ط‪ ،‬القاهرة‪ ،‬د‪.‬س‪.‬‬
‫عاطف عدلي العبد‪ :‬مدخل إلى االتصال والرأي العام‪ :‬األسس النظرية‬ ‫‪.16‬‬
‫واالسهامات العربية‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ط‪.1444 ،1‬‬
‫عامر إبراهيم القندلجي‪ :‬اإلعالم والمعلومات واالنترنت‪ ،‬دار اليازوري العلمية‬ ‫‪.15‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،‬ص‪.2611 ،1‬‬
‫عباس مصطفى صادق‪ :‬اإلعالم الجديد المفاهيم والوسائل والتطبيقات‪ ،‬دارو‬ ‫‪.11‬‬
‫الشروق للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪.2664 ،‬‬
‫عبد الرحمن بن إبراهيم الشاعر‪ :‬مواقع التواصل االجتماعي والسلوك اإلنساني‪،‬‬ ‫‪.14‬‬
‫دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،‬ط‪.2616 ،1‬‬
‫عبد هللا العروي‪ :‬مفهوم العقل‪ ،‬المركز الثقافي العربي‪ ،‬المغرب‪ ،‬ط‪.1441 ،1‬‬ ‫‪.14‬‬
‫عبيدة صبطي‪ ،‬كلثوم مسعود‪ :‬مدخل إلى العالقات العامة‪ ،‬دار الخلدونية للنشر‬ ‫‪.76‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪ ،‬ط‪.2616 ،1‬‬
‫علي خليل شقرة‪ :‬اإلعالم والصورة النمطية‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬‬ ‫‪.71‬‬
‫األردن‪ ،‬ط‪.2616 ،1‬‬
‫علي عبد الفتاح كنعان‪ :‬إدارة المؤسسات اإلعالمية‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر‬ ‫‪.72‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2617 ،‬‬
‫علي عجوة وكريمان فريد‪ :‬إدارة العالقات العامة بين اإلدارة االستراتيجية وادارة‬ ‫‪.71‬‬
‫األزمات‪ ،‬عالم الكتب‪ ،‬القاهرة‪.‬‬
‫علي عجوة‪ ،‬فريد كريمان‪ :‬إدارة العالقات العامة‪ ،‬عالم الكتب للطباعة والنشر‬ ‫‪.77‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬مصر‪ ،‬ط‪.2664 ،2‬‬

‫‪337‬‬
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

‫علي فرجاني‪ :‬العالقات العامة واستراتيجية االتصال‪ ،‬دار أمجد للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪.76‬‬
‫عمان‪-‬األردن‪ ،‬ط‪.2614 ،1‬‬
‫غراهام داولينغ‪ ،‬ترجمة وليد شحاتة‪ :‬سمعة الشركة الهوية والصورة واألداء‪،‬‬ ‫‪.75‬‬
‫مكتبة العبيكان‪ ،‬الرياض‪ ،‬السعودية‪ ،‬ط‪.2661 ،1‬‬
‫فضيل دليو‪ :‬االتصال ‪،‬مفاهيمه ‪،‬نظرياته و وسائله‪ ،‬دار لفجر للنشر والتوزيع‬ ‫‪.71‬‬
‫‪ ،‬القاهرة‪.2661،‬‬
‫فيليب جونز‪ :‬النظريات االجتماعية والممارسة البحثية‪ ،‬ترجمة محمد ياسر‬ ‫‪.74‬‬
‫الخواجة‪ ،‬مصر العربية للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ط‪.2616 ،1‬‬
‫مأمون نديم عكروش‪ ،‬سهير نديم عكروش‪ :‬تطوير المنتجات الجديدة‪ ،‬دار وائل‬ ‫‪.74‬‬
‫للنشر‪ ،‬األردن‪.2667 ،‬‬
‫محمد عبد الحميد‪ :‬البحث العلمي في الدراسات اإلعالمية‪ ،‬عالم الكتب‪ ،‬القاهرة‪،‬‬ ‫‪.66‬‬
‫ط‪.2666 ،1‬‬
‫محمد عبد الحميد‪ :‬تحليل المحتوى في بحوث اإلعالم‪ ،‬دار مكتبة الهالل‪،‬‬ ‫‪.61‬‬
‫لبنان‪.2664 ،‬‬
‫محمد عبد الحميد‪ ،‬دراسة الجمهور في بحوث اإلعالم‪ ،‬عالم الكتب‪ ،‬القاهرة‪،‬‬ ‫‪.62‬‬
‫مصر‪.1441 ،‬‬
‫محمود الشافعي فرحات‪ :‬المهارات االتصالية واإلعالمية لممارسي العالقات‬ ‫‪.61‬‬
‫العامة‪ ،‬دار أمجد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،‬ط‪.2614 ،1‬‬
‫محمود رمضان دياب‪ :‬العالقات العامة في عصر المعلوماتية واالنترنت‪،‬‬ ‫‪.67‬‬
‫مؤسسة شباب الجامعة‪ ،‬اإلسكندرية‪-‬مصر‪ ،‬ط‪.2626 ،1‬‬
‫محمود رمضان دياب‪ :‬مدخل إلى العالقات العامة‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة‪،‬‬ ‫‪.66‬‬
‫اإلسكندرية‪-‬مصر‪ ،‬ط‪.2626 ،1‬‬

‫‪338‬‬
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

‫محمود علم الدين‪ :‬تكنولوجيا المعلومات وصناعة االتصال الجماهيري‪ ،‬دار‬ ‫‪.65‬‬
‫العربي للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪.1441 ،‬‬
‫محمود علم الدين‪ ،‬محمد تيمور عبد الحسيب‪ :‬الحاسبات اإللكترونية وتكنولوجيا‬ ‫‪.61‬‬
‫االتصال‪ ،‬دار الشروق‪ ،‬القاهرة‪.1441 ،‬‬
‫محمود كرم سليمان‪ :‬التخطيط اإلعالمي في ضوء اإلسالم‪ ،‬دار الوفاء للطباعة‬ ‫‪.64‬‬
‫والنشر والتوزيع‪ ،‬المنصورة‪-‬مصر‪.1442 ،‬‬
‫منال هالل المزاهرة‪ :‬مناهج البحث اإلعالمي‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع‬ ‫‪.64‬‬
‫والطباعة‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪.2617 ،‬‬
‫موريس إنجرس‪ :‬منهجية البحث العلمي في العلوم اإلنسانية‪ ،‬دار القصبة‬ ‫‪.56‬‬
‫للنشر‪ ،‬الجزائر‪ ،‬ط‪.2665 ،2‬‬
‫ميلفين ديفلر‪ ،‬ساند ار بال روكيتش‪ :‬نظريات وسائل االعالم‪ ،‬الدار الدولية للنشر‬ ‫‪.51‬‬
‫و التوزيع‪ ،‬القاهرة‪.1441 ،‬‬
‫ناصر دادي عدون‪ :‬اقتصاد المؤسسة‪ ،‬دار المحمدية العامة‪ ،‬الجزائر‪.1444 ،‬‬ ‫‪.52‬‬
‫نرمين عالء الدين‪ :‬إدارة استراتيجيات تواصل المنظمات عبر وسائل التواصل‬ ‫‪.51‬‬
‫االجتماعي‪ ،‬العربي للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ط‪.2626 ،1‬‬
‫نظام موسى سويدان‪ :‬العالقات العامة التسويقية‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪.57‬‬
‫عمان‪-‬األردن‪ ،‬ط‪.2614 ،1‬‬
‫نعمان ماهر‪ :‬مدخل في االعالم‪ ،‬منشورات و ازرة الثقافة واالرشاد‪ ،‬بغداد‪.1454 ،‬‬ ‫‪.56‬‬
‫هيثم الهيتي‪ :‬العالم السياسي واإلخباري في الفضائيات‪ ،‬دار أسامة للنشر‬ ‫‪.55‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2664 ،‬‬
‫ياس خضير البياتي‪ :‬االتصال الرقمي أمم صاعدة وأمم مندهشة‪ ،‬دار البداية‬ ‫‪.51‬‬
‫ناشرون وموزعون‪ ،‬عمان‪-‬األردن‪ ،‬ط‪.2616 ،1‬‬

‫‪339‬‬
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

‫يوسف تمار‪ :‬تحليل المحتوى للباحثين والطلبة الجامعيين‪ ،‬طاكسيج‪-‬كوم‬ ‫‪.54‬‬

‫للدراسات والنشر والتوزيع‪ ،‬ط ‪ ،61‬الجزائر‪.2661 ،‬‬
‫يوسف مرزوق‪ :‬الخدمة االخبارية في االذاعة الصوتية‪ ،‬دار المعرفة الجامعية‪،‬‬ ‫‪.54‬‬
‫اإلسكندرية‪.1444 ،‬‬
‫أحمد بن مرسلي‪ :‬مناهج البحث العلمي في علوم اإلعالم واالتصال‪ ،‬ديوان‬ ‫‪.16‬‬
‫المطبوعات الجامعية‪ ،‬ط‪.2616 ،7‬‬
‫كتاب ‪ 01‬الجزيرة مسيرة متجددة ورسالة أصيلة‪ ،‬صادر عن مؤسسة شبكة‬ ‫‪.11‬‬
‫الجزيرة اإلعالمية‪.‬‬
‫محمود علم الدين‪ ،‬أميرة العباسي‪ :‬إدارة الصحف واقتصادياتها‪ ،‬مركز جامعة‬ ‫‪.12‬‬
‫القاهرة للتعليم المفتوح‪ ،‬القاهرة‪.2661 ،‬‬
‫مصطفى يوسف كافي‪ :‬اقتصاديات صناعة اإلعالم‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪.11‬‬
‫عمان‪.2616 ،‬‬
‫همام خوندة‪ :‬منهجية البحث العلمي‪ ،‬المعهد العالي للتنمية اإلدارية‪ ،‬جامعة‬ ‫‪.17‬‬
‫دمشق‪.2614-2614 ،‬‬

‫املجالت والدوريات‪:‬‬

‫أحمد الياس الخضر محمد‪ :‬العالقات العامة وادارة اتصاالت األزمة (دراسة‬ ‫‪.16‬‬
‫وصفية تحليلية)‪ ،‬مجلة كلية الفنون واإلعالم‪ ،‬جامعة مصراتة‪ ،‬العدد ‪ ،62‬يونيو‬
‫‪.2615‬‬

‫‪340‬‬
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

‫أحمد بن مرسلي‪ :‬استخدامات تحليل المضمون في الدراسات اإلعالمية‪ ،‬المجلة‬ ‫‪.15‬‬

‫الجزائرية لالتصال‪ ،‬العدد ‪ ،1445 ،17‬جامعة الجزائر‪ ،‬الجزائر‪.‬‬
‫إرادة زيدان الجبوري‪ :‬مفهوم الصورة الذهنية في العالقات العامة‪ ،‬مجلة الباحث‬ ‫‪.11‬‬
‫اإلعالمي‪ ،‬العدد ‪ ،16-4‬حزيران أيلول ‪.2616‬‬
‫إسماعيل صبري مقلد‪ :‬مخاطر تسببها الفجوة الرقمية‪ :‬ثورة المعلومات وحروب‬ ‫‪.14‬‬
‫المستقبل المحتملة‪ ،‬مجلة آفاق المستقبل‪ ،‬العدد ‪ ،16‬يوليو‪-‬أغسطس‪-‬سبتمبر ‪.2612‬‬
‫السيد صالح الصاوي‪ :‬سمات الويب ‪ 0.1‬على مواقع األرشيفات والمكتبات‬ ‫‪.14‬‬
‫الرئاسية على االنترنت‪ ،‬مجلة مكتبة الملك فهد الوطنية‪ ،‬السعودية‪ ،‬المجلد ‪ ،14‬العدد‬
‫‪ 62‬مايو‪-‬نوفمبر ‪.2612‬‬
‫المنصف العياري ومحمد عبد الكافي‪ :‬القنوات التلفزيونية العربية المتخصصة‪،‬‬ ‫‪.46‬‬
‫منشورات اتحاد اذاعات الدول العربية‪.2615 ،‬‬
‫أمينة كلفاح‪ :‬الصورة الذهنية للمؤسسة ومدى إسهام نظرية األطراف المؤثرة‬ ‫‪.41‬‬
‫والمتأثرة في ذلك‪ ،‬مجلة الحضارة اإلسالمية‪ ،‬المجلد ‪ ،17‬العدد ‪.2611 ،14‬‬
‫بن يحيى سهيلة‪ ،‬مرابط أمينة‪ :‬السمعة اإللكترونية للمؤسسات‪ ،‬مجلة دفاتر‬ ‫‪.42‬‬
‫‪ ،MECAS‬المجلد ‪ ،17‬العدد ‪ ،61‬جوان ‪.2614‬‬
‫جمال بلبراهيم‪ :‬دور العالقات العامة التسويقية في تحسين الصورة الذهنية‬ ‫‪.41‬‬
‫للمؤسسات الخدمية‪ :‬دراسة حالة شركة اتصاالت الجزائر‪ ،‬مجلة األكاديمية للدراسات‬
‫االجتماعية واإلنسانية‪ ،‬العدد ‪ ،14‬جوان ‪.2611‬‬
‫حاجي كريمة‪ :‬تطبيق استراتيجية التموقع التسويقي في محيط تنافسي –دراسة‬ ‫‪.47‬‬
‫حالة أوراسكوم اتصاالت الجزائر "جيزي"‪ ،‬مجلة البشائر االقتصادية‪ ،‬العدد ‪ ،61‬مارس‬
‫‪.2615‬‬
‫حسين قادري‪ ،‬مختار جلولي‪ :‬دور العالقات العامة في تحسين الصورة الذهنية‬ ‫‪.46‬‬
‫للمؤسسة‪ ،‬المجلة الجزائرية لألمن اإلنساني‪ ،‬العدد األول‪ ،‬جانفي ‪.2615‬‬

‫‪341‬‬
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

‫حنان شعبان‪ :‬التخطيط االستراتيجي للمؤسسات اإلعالمية‪ ،‬المجلة الجزائرية‬ ‫‪.45‬‬

‫لألبحاث والدراسات‪ ،‬العدد ‪ ،61‬أكتوبر ‪.2611‬‬
‫خبيزي سامية‪ :‬الصورة الذهنية للمؤسسة وداللتها االقتصادية بين الصورة‬ ‫‪.41‬‬
‫المدركة والمرغوبة‪ ،‬مجلة المعيار‪ ،‬المجلد ‪ ،66‬العدد ‪.2617 ،16‬‬
‫داليا محمد عبد هللا‪ :‬تأثير االتصاالت السلبية عبر وسائل التواصل االجتماعي‬ ‫‪.44‬‬
‫أثناء أزمة المنتج على سلوك الجمهور المصري نحو مقاطعة شراءه‪ :‬دراسة حالة‬
‫على شركة القاهرة للصناعات الغذائية‪ ،‬المجلة المصرية لبحوث اإلعالم‪ ،‬العدد ‪،51‬‬
‫‪.2611‬‬
‫رتيبة حديد‪ ،‬نوفل حديد‪ :‬اليقظة التنافسية وسيلة تسييرية حديثة لتنافسية‬ ‫‪.44‬‬
‫المؤسسة‪ ،‬المؤتمر الدولي حول‪ :‬األداء المتميز للحكومات والمنظمات‪ ،‬كلية العلوم‬
‫االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح‪ ،‬ورقلة‪ 4-4 ،‬مارس‬
‫‪.2666‬‬
‫رحاب فايز أحمد‪ ،‬أحمد فايز أحمد‪ :‬الجيل الثاني للويب وأدواته‪ :‬دراسة مقارنة‪،‬‬ ‫‪.46‬‬
‫مجلة العلوم اإلنسانية‪ ،‬المجلد ‪ ،2‬العدد ‪ ،17‬أبريل ‪ ،2664‬كلية اآلداب جامعة بني‬
‫سويف‪-‬مصر‪.‬‬
‫سالمي اسعيداني‪ ،‬ليلى فقيري‪ :‬المؤسسة اإلعالمية من منظور اقتصادي‬ ‫‪.41‬‬
‫مقارنة نقدية لالستثمارات الضخمة في اإلعالم‪ ،‬مجلة دفاتر اقتصادية‪ ،‬المجلد ‪،11‬‬
‫العدد ‪.2614 ،62‬‬
‫سلمى غروبة‪ :‬واقع القائم باالتصال في ظل إف ارزات الشبكات االجتماعية‪:‬‬ ‫‪.42‬‬
‫دراسة مقارنة بين الوظائف التقليدية والجديدة‪ ،‬مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد ‪،62‬‬
‫العدد ‪ ،67‬ديسمبر ‪.2614‬‬
‫سمية لعجوزي‪ :‬المؤسسات اإلعالمية بين السمات العامة والخصوصية‬ ‫‪.41‬‬
‫االقتصادية‪ ،‬مجلة االتصال والصحافة‪ ،‬العدد ‪ ،1‬جوان ‪.2617‬‬

‫‪342‬‬
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

‫سمير أحمد معلوف‪ :‬الصورة الذهنية‪ :‬دراسة في تصور المعنى‪ ،‬مجلة دمشق‪،‬‬ ‫‪.47‬‬
‫المجلد ‪ ،25‬العدد ‪.2616 ،2+1‬‬
‫شهرزاد لمجد‪ :‬تطور المنظمات المعاصرة في سياق األزمات‪ :‬دراسة نظرية في‬ ‫‪.46‬‬
‫االستراتيجيات االتصالية لترميم السمعة‪ ،‬مجلة اآلداب والعلوم االجتماعية‪ ،‬المجلد‬
‫‪ ،64‬العدد ‪.2615 ،16‬‬
‫سلمان عبد الباسط‪:‬عولمة القنوات الفضائية‪ ،‬الدار الثقافية للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪.45‬‬
‫عمان‪.2614 ،‬‬
‫سمير محمد حسين‪ :‬االعالم واالتصال بالجماهير والرأي العام‪ ،‬عالم الكتب‪،‬‬ ‫‪.41‬‬
‫القاهرة‪.1447،‬‬
‫شون باورز‪ :‬الجزيرة في الوسط األكاديمي‪ ،‬الجزيرة في عشرين عاما أثرها في‬ ‫‪.44‬‬
‫اإلعالم والسياسة واألكاديميا‪ ،‬مركز الجزيرة للدراسات‪ ،‬إصدار ‪.2615‬‬
‫صابر فلحوط ومحمد البخاري‪ :‬العولمة والتبادل االعالمي الدولي‪ ،‬منشورات‬ ‫‪.44‬‬
‫دار عالء الدين‪ ،‬دمشق‪.1444 ،‬‬
‫عبد هللا بوجالل‪ :‬تحليل المضمون وتوظيفه في الدراسات اإلعالمية والدعائية‪،‬‬ ‫‪.166‬‬
‫مجلة المعيار‪ ،‬العدد ‪ ،2666 ،11‬جامعة األمير عبد القادر قسنطينة‪ ،‬الجزائر‪.‬‬
‫على جبار‪ :‬الخطاب التليفزيوني األمريكي الموجه إلى المشاهد العربي‪ ،‬مجلة‬ ‫‪.161‬‬
‫اإلذاعات العربية‪ ،‬العدد الثاني‪ ،‬تونس ‪.2616‬‬
‫عصام بن يحيى الفياللي‪ :‬المعرفة وشبكات التواصل االجتماعي اإللكترونية‪،‬‬ ‫‪.162‬‬
‫مركز الدراسات االستراتيجية‪ ،‬جامعة الملك عبد العزيز‪ ،‬السعودية‪ ،‬العدد ‪.2612 ،14‬‬
‫علي أسعد بركات‪ :‬علم االجتماع‪ ،‬مؤلف لجامعة الشام منشور إلكترونيا‪ ،‬و ازرة‬ ‫‪.161‬‬
‫التعليم العالي‪.2614 ،‬‬
‫فاطمة عبد الكاظم الربيعي‪ :‬برامج العالقات العامة واستراتيجية بناء وتعزيز‬ ‫‪.167‬‬
‫سمعة المؤسسة‪ ،‬مجلة الباحث اإلعالمي‪ ،‬المجلد ‪ ،62‬العدد ‪.2616 ،16‬‬

‫‪343‬‬
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

‫فطيمة مانع‪ :‬أهمية العالقات العامة في تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة‪،‬‬ ‫‪.166‬‬
‫مجلة االقتصاد الجديد‪ ،‬المجلد ‪ ،61‬العدد ‪.2617 ،16‬‬
‫فهد بن علي الطيار‪ :‬شبكات التواصل االجتماعي وأثرها على القيم لدى طالب‬ ‫‪.165‬‬
‫الجامعة "تويتر أنموذجا" دراسة تطبيقية على طالب جامعة الملك سعود‪ ،‬المجلة‬
‫العربية للدراسات األمنية والتدريب‪ ،‬الرياض‪-‬السعودية‪ ،‬المجلد ‪ ،11‬العدد ‪.2617 ،51‬‬
‫كريمة عثماني‪ :‬الهوية البصرية رهان المؤسسة االقتصادية في التعريف‬ ‫‪.161‬‬
‫بالعالمة التجارية‪ :‬دراسة ميدانية بمؤسسة كوندور الكترونيك‪ ،‬المجلة الجزائرية‬
‫لألبحاث والدراسات‪ ،‬المجلد ‪ ،61‬العدد ‪.2614 ،62‬‬
‫ليليا بوسجرة‪ :‬ترويج العالمة في الفضاء الرقمي؛ صورة المؤسسة االقتصادية‬ ‫‪.164‬‬
‫عبر مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬مجلة العلوم اإلنسانية واالجتماعيةـ‪ ،‬العدد ‪ ،21‬جامعة‬
‫ورقلة‪ ،‬الجزائر‪.2615 ،‬‬
‫محمد أحمد أحمد فتحي زغاري‪ :‬مدى تأثير وسائل التواصل االجتماعي على‬ ‫‪.164‬‬
‫التلوث اللغوي لدى طالب عمادة البرامج التحضيرية بجامعة اإلمام محمد بن سعود‬
‫اإلسالمية من وجهة نظرهم‪ ،‬المجلة الدولية للدراسات التربوية والنفسية‪ ،‬المجلد ‪،66‬‬
‫العدد ‪.2614 ،62‬‬
‫محمد علي الحوماني‪ :‬الصورة والتصور والتصوير‪ ،‬مجلة الرسالة‪ ،‬المجلد‬ ‫‪.116‬‬
‫الثاني‪ ،‬السنة الثانية‪ ،‬العدد ‪.1417 ،57‬‬

‫محمد فالق‪ ،‬دور شبكات التواصل االجتماعي في التسويق المعاصر "منظور‬ ‫‪.111‬‬
‫تحليلي"‪ ،‬األكاديمية للدراسات االجتماعية واإلنسانية‪ ،‬العدد ‪ ،14‬جوان ‪.2611‬‬
‫محمد مرواني‪ ،‬صفاح آمال‪ :‬الشباب وشبكات التواصل االجتماعي مقاربة‬ ‫‪.112‬‬
‫معرفية في دواعي االستخدام‪ ،‬مجلة الرسالة للدراسات والبحوث اإلنسانية‪ ،‬العدد ‪،66‬‬
‫جانفي ‪.2614‬‬

‫‪344‬‬
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

‫مرابطي عبد الغاني‪ :‬أثر االبتكار التسويقي في تعزيز التموقع للمؤسسات‬ ‫‪.111‬‬
‫السياحية‪ ،‬جامعة البويرة آكلي محند أولحاج‪ ،‬أطروحة دكتوراه منشورة إلكترونيا‪،‬‬
‫‪.2611-2615‬‬
‫مي شيغينوبو‪ :‬صعود الجزيرة كالعب في اإلعالم الدولي‪ ،‬الجزيرة في عشرين‬ ‫‪.117‬‬
‫عاما أثرها في اإلعالم والسياسة واألكاديميا‪ ،‬مركز الجزيرة للدراسات‪.‬‬
‫ميرهان محسن محمد السيد طنطاوي‪ :‬االستراتيجيات االتصالية للمنظمات عبر‬ ‫‪.116‬‬
‫مواقع التواصل االجتماعي في إدارة سمعتها "دراسة تطبيقية على شرطة دبي"‪ ،‬مجلة‬
‫بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‪ ،‬العدد ‪ ،65‬مارس ‪.2616‬‬
‫ميسرة عاطف المطيعي‪ :‬معايير الهوية البصرية لتصميم دليل مطبوعات‬ ‫‪.115‬‬
‫المنشآت أو الهيئات باختالف أنشطتها‪ ،‬مجلة العمارة والفنون‪ ،‬العدد ‪.2614 ،16‬‬
‫نجيب كامل‪ :‬مدخل نظري إلدارة أزمة الصورة الذهنية للشركات‪ ،‬مجلة البشائر‬ ‫‪.111‬‬
‫االقتصادية‪ ،‬المجلد ‪ ،66‬العدد ‪.2614 ،61‬‬
‫نهال عفيفي محمد‪ :‬الهوية البصرية لماركات األزياء العالمية وأثرها في بناء‬ ‫‪.114‬‬
‫الصورة الذهنية للمستهلك‪ ،‬مجلة العمارة والفنون‪ ،‬العدد ‪.2614 ،11‬‬
‫هاني نوال‪ ،‬عطية حليمة‪ :‬دور اليقظة التكنولوجية كعامل لإلبداع في تحسين‬ ‫‪.114‬‬
‫األداء التنافسي للمؤسسة بالتطبيق على الصناعة الدوائية (حالة مجمع صيدال)‪،‬‬
‫مجلة شعاع للدراسات االقتصادية‪ ،‬العدد الرابع‪ ،‬سبتمبر ‪.2614‬‬
‫بومعيل سعاد‪ ،‬فارس بوباكور‪ :‬أثر تكنولوجيا االعالم واالتصال في المؤسسة‬ ‫‪.126‬‬
‫االقتصادية‪ ،‬مجلة االقتصاد والمناجمنت‪ ،‬جامعة تلمسان‪ ،‬عدد ‪ 61‬مارس ‪.2667‬‬
‫صالح فالق شبرة‪ :‬الضبط الفائق للمخرجات في ظل الصناعة اإلعالمية‬ ‫‪.121‬‬
‫الحديثة "الرسالة هي السرعة"‪ ،‬مجلة الحكمة للدراسات اإلعالمية واالتصالية‪ ،‬العدد‬
‫‪.2615 ،64‬‬

‫‪345‬‬
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

‫صحراوي أسماء‪ ،‬بوعجيمي جمال‪ :‬اليقظة التكنولوجية في المؤسسات‬ ‫‪.122‬‬

‫اإلعالمية الحديثة‪ :‬التمثالت والفعالية‪ ،‬مجلة الحكمة للدراسات اإلعالمية واالتصالية‪،‬‬
‫العدد ‪.2611 ،12‬‬
‫ليلى فقيري‪ ،‬سالمي اسعيداني‪ :‬استراتيجية العالقات العامة في تحسين الصورة‬ ‫‪.121‬‬
‫الذهنية للمؤسسة بين حتمية الوجود واشكالية األداء‪ ،‬مجلة الحقوق والعلوم اإلنسانية‪،‬‬
‫العدد ‪ ،11‬أفريل ‪.2614‬‬

‫الرسائل واملذكرات‪:‬‬

‫آمنة بن عبد ربه‪ :‬الجزائر في مجتمع المعلومات سنة ‪ :0110‬حصيلة وآفاق‪،‬‬ ‫‪.127‬‬
‫رسالة ماجيستير منشورة إلكترونيا‪ ،‬جامعة الجزائر‪.2665/2666 ،‬‬
‫صادق زهراء‪ :‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات وفق مدخل التسويق‬ ‫‪.126‬‬
‫بالعالقات‪ -‬دراسة حالة بنك الفالحة والتنمية الريفية المديرية الجهوية لوالية بشار‪،‬‬
‫جامعة أبو بكر بلقايد تلمسان‪ ،‬رسالة دكتوراه منشورة إلكترونيا‪.2615-2616 ،‬‬
‫عبد العزيز بن سلطان الضويحي‪ :‬التخطيط اإلعالمي ودوره في مواجهة‬ ‫‪.125‬‬
‫الكوارث واألزمات‪ ،‬رسالة ماجيستير منشورة إلكترونيا‪ ،‬جامعة نايف العربية للعلوم‬
‫األمنية‪.2667 ،‬‬
‫عبد النور مدب‪ ،‬خالد طاهري‪ ،‬دراسة تقييمية للوضعية المالية واالقتصادية‬ ‫‪.121‬‬
‫للمؤسسة‪ ،‬مذكرة مهندس دولة في التخطيط ‪ ،‬المعهد الوطني للتخطيط واإلحصاء ‪،‬‬
‫الجزائر ‪.2666‬‬

‫‪346‬‬
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

‫عتيق عائشة‪ :‬العالمة التجارية وأثرها على سلوك المستهلك الجزائري (دراسة‬ ‫‪.124‬‬
‫مقارنة)‪ ،‬أطروحة دكتوراه منشورة إلكترونيا‪ ،‬جامعة أبي بكر بلقايد‪-‬تلمسان‪ ،‬الجزائر‪،‬‬
‫‪.2614-2611‬‬
‫املواقع اللكترونية‪:‬‬
‫التصفح‬ ‫تاريخ‬ ‫‪،www.almaany.com‬‬ ‫المعاني‪:‬‬ ‫قاموس‬ ‫موقع‬ ‫‪.124‬‬
‫(‪.)2614/66/66‬‬
‫التصفح‬ ‫تاريخ‬ ‫‪،www.almaany.com‬‬ ‫المعاني‪:‬‬ ‫قاموس‬ ‫موقع‬ ‫‪.116‬‬
‫‪.2615/64/16‬‬
‫شيماء الهواري‪ :‬صناعة اإلعالم‪ :‬التسيير االقتصادي والتدبير اإلداري والموارد‬ ‫‪.111‬‬
‫البشرية للمؤسسات اإلعالمية‪ ،‬موقع المركز الديمقراطي العربي للدراسات االستراتيجية‬
‫التصفح‬ ‫تاريخ‬ ‫‪،‬‬ ‫‪/https://democraticac.de‬‬ ‫والسياسية‪:‬‬ ‫االقتصادية‬
‫‪.2611/11/11‬‬
‫عزام أبو الحمام‪ :‬مراجعة نقدية لنظرية ترتيب األجندة في سياق البيئة الرقمية‬ ‫‪.112‬‬
‫لالتصال واإلعالم‪ ،‬مركز الجزيرة للدراسات‪،www.studies.aljazeera.net ،‬‬
‫‪ ،2626‬تاريخ التصفح‪ 11 :‬ديسمبر ‪.2626‬‬
‫مغراوي محي الدين عبد القادر‪ ،‬ثابتي الحبيب‪ :‬أهمية الشعار في بناء صورة‬ ‫‪.111‬‬
‫العالمة التجارية‪ :‬دراسة تحليلية لعالمات المنتجات الحالل‪ ،‬ص ‪ ،65‬دراسة منشورة‬
‫الرابط‪:‬‬ ‫عبر‬ ‫‪11:76‬‬ ‫التوقيت‬ ‫‪2626/66/67‬‬ ‫الزيارة‬ ‫تاريخ‬
‫‪www.researchgate.net/publication/332258078‬‬
‫الهوية البصرية ليست مجرد شعار‪ ،‬نشر في ‪ 2614/61/16‬تاريخ الزيارة‬ ‫‪.117‬‬
‫‪ 2626/66/67‬التوقيت ‪ 17:66‬عبر الرابط‪:‬‬

‫‪https://eighthf.com/%D8%A7%D9%84%D9%87%D9%88%D9%8A%D8%‬‬
‫‪A9-%D8%A7%D9%84%D8%A8%D8%B5%D8%B1%D9%8A%D8%A9-‬‬

‫‪347‬‬
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

%D9%84%D9%8A%D8%B3%D8%AA-
%D8%A7%D9%84%D8%B9%D9%84%D8%A7%D9%85%D8%A9-
%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%AC%D8%A7%D8%B1%D9%8A%D8
%A9

135. https://network.aljazeera.net/ar/%D9%85%D9%86-
%D9%86%D8%AD%D9%86/%D9%82%D9%8A%D9%85%D9%86%D
8%A7-
%D8%A7%D9%84%D9%85%D9%87%D9%86%D9%8A%D8%A
‫ تم‬،2616/12/21 ‫ نشر بتاريخ‬،‫ موقع الجزيرة نت‬،‫شبكة الجزيرة اإلعالمية‬ .115
:‫ عبر الرابط‬2621/65/15 ‫التصفح بتاريخ‬
https://www.aljazeera.net/encyclopedia/aljazeeranetwork/2015/12/23/%D8%
B4%D8%A8%D9%83%D8%A9-
%D8%A7%D9%84%D8%AC%D8%B2%D9%8A%D8%B1%D8%A9-
%D8%A7%D9%84%D8%A5%D8%B9%D9%84%D8%A7%D9%85%D9%
8A%D8%A9

‫ تاريخ النشر‬،‫شبكة الجزيرة تطلق خدمة البودكاست‬...‫إضافة نوعية جديدة‬ .111

:‫ عبر الرابط‬،2621/65/14 ‫ تاريخ التصفح‬،2614/66/17

https://www.aljazeera.net/news/cultureandart/2019/5/14/%D8%A7%D9%84
%D8%AC%D8%B2%D9%8A%D8%B1%D8%A9-
%D8%A7%D9%84%D8%A8%D9%88%D8%AF%D9%83%D8%A7%D8%B3
%D8%AA-%D8%AA%D9%82%D9%86%D9%8A%D8%A9-
%D8%A8%D8%B1%D8%A7%D9%85%D8%AC-
%D8%B5%D9%88%D8%AA%D9%8A%D8%A9

،‫خدمة إخبارية تفاعلية جديدة لشبكة الجزيرة تجمع أهم وآخر األخبار‬...‫إيجاز‬ .114
:‫ عبر الرابط‬،2621/65/14 ‫ تاريخ التصفح‬،2614/12/11 ‫تاريخ النشر‬
https://www.aljazeera.net/news/scienceandtechnology/2019/12/31/%D8%B4
%D8%A8%D9%83%D8%A9-
%D8%A7%D9%84%D8%AC%D8%B2%D9%8A%D8%B1%D8%A9-
%D8%AA%D8%B7%D9%84%D9%82-%D8%A3%D9%88%D9%84-

348
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

%D8%AE%D8%AF%D9%85%D8%A9-
%D8%A5%D8%AE%D8%A8%D8%A7%D8%B1%D9%8A%D8%A9
139. https://www.aljazeera.net/encyclopedia/aljazeeranetwork/2015/12/3
0/%D8%A7%D9%84%D8%AC%D8%B2%D9%8A%D8%B1%D8%A9-
%D8%A8%D9%84%D8%B3

.‫ املراجع باللغة األجنبية‬:‫ثانيا‬

:‫املجالت والدوريات‬
140. Coomba, T.& Holladay, S.J: How Publics react to crisis
communication efforts: comparing crisis response reactions across
sub-arenas, Journal of Communication Management, issue 1, volume 18,
2014.
141. Dominiock,jose ph R.,The Dynamics of mass communication,
Mccrow – Hill, United states of Amrica, 3d, 1990.
142. Jean Longatte, Jacques Muller, Economied’entreprise, Dunod,
Paris, 2004.
143. Joanna Paliszkiewics, Magdalena Madra-Swicka: Impression
Management In Social Media : The Example Of LinkedIn,
Management , issue 03,volume 11, 2016.
144. Jonnas Rokka, Katriina Karlssonb & Janne Tienarib: Managing
Employees and Reputation in Social Media, Journal of Marketing
Management, issue 7-8, volume 30, 2014.
145. Joseph Eric Massey: A Theory Of Organizational Image
Management, International Journal Of Management and Applied
Sciences, Issue 01,Volume 02, Jan-2016.
146. Joseph Eric Massey: A Theory Of Organizational Image
Management: Antecedents, Processes and Outcomes, The International
Academy Of Busniss Disciplines Annual Conference, Orlando, April
2003.
147. Kelsey Terrell, Linchi Kwok)lingzhi Guo(: Organizational
Impression Management Behaviors In Social Media : A Perspective Of
A Social Networking Site, Syracuse University, U.S.A.

349
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

148. Maria Vernuccio, Communicating Corporate Brands Through

Social Media: An Exploratory Study, International Journal of Business
Communication, Vol.51, issue 03 )211-233(, 2014.
149. Mark R.Leary, Robin M.Kowalski: Impressin Management : A
Literature Review and Two-Component Model, Psychologu Bulletin
1990, issue 01, volume 107.
150. Marquina, P.F, Arellano, R.B, Velasquez, I.B: A New Aproach for
measuring Corporate Reputation, Sao Paulo, issue 1, volume 54, 2014.
151. Phillippe Boistel: Peut-on définir l’image d’entrepriseau regard
de la théorie du signal ?, International Management, Issue 01,Volume 21,
Automne-2016.
152. Pierre Conso, Gestion financière de l’entreprise, 8ème édition,
Dunod, Paris 2000.
153. Podobnik, Vedran ; Ackermann, Daniel ; Gruisic, Tomislav ; Lovrek,
Ignac : Web 2.0 as a Foundation for Social Media Marketing : Global
Perspectives and the local case of Croatia, Cases on web 2.0 in
Developing Countries : Studies on Implementation, Application, and
Use/Azeb, Nahed, 2013.
154. Rita Kuvykaite, Zaneta Piligrimiene: Communication in Social
Media for Company’s Image Formation, Economics and Management,
Issue 02,Volume 18, 2013.
155. Sajithra K, Rajindra Patil: Social Media-History and Components,
Journal of Business and Management, volume 07, issue 01, Jan-Feb 2013.
156. Şebnem ASLAN, Şükrü Anıl TOYGAR, Demet Akarçay ULUTAŞ:
İzlenim Yönteminde Kişisel Ve Sosyal Faktör Rollerinin Kariyer
Başarısı Üzerine Etkisi (The Role Of Personal and Social Factors at
Impression Management's Impact On Career Success, EUL Journal of
Social Sciences (2-5), LAÜ Sosyal Bilimler Dergisi, december/Aralık
2015.
157. Simeon Edosomwan and others :The history of Social Media and
its Impact on Busniss, The journal of Applied Mnagement and
Entrepreneurship, 2011, volume 16, issue 03.
158. Taylor, M & M.Kent: Anticipatory Socialization in the Use of
Social Media in Public Relations : A Content Analisis of PRSA's Public
Relations Tactics, Public Relations Review, issue 3, volume 36, 2010.

350
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

159. Teryl A.Mclane: From The Top : Impression Mangement

Strategies and Organizational Identity In Executive-Authored
Weblogs, B.A University Of South Florida, 2012.
160. Tina MC Corkindale: "Can You See the Writing on my Wall ? A
Content Analisis of the Fortune 50's Facebook Social Networking Sites,
Public Relations Journal, issue 3, volume 4, 2010.
161. Tomas C.Okoisama, Eke C.Best, Success A.Anyanwu: Corporate
Image Management and Firm s Competitive Adventage: A Study of
The Telecommunication Industry in Port Harcourt, International
Journal Of Advenced Academic Research, Issue 06,Volume 03, June-2017.
162. Yili LIU and Xiangxiang, review of Social Networks Sites:
Definitions, Experience and Applications, The conference on Web Based
Business Management, Scientific Research Review, 2010.
163.

:‫املواقع اللكترونية‬
164. Spiegel, Y.:Social Media and Consumers Countervailing Power:
The Cottage Cheese boycott, 2015, available at
http://idei.fr/publications/social-media-and-consumers-countervailing-
power-cottage-cheese-boycott?lang=en browsed on 30/06/2020 at 18 :00.
165. Donald K.Wright & Michelle Hinson:Examining How Social
Media and other Emerging Media are being used in Public Relations,
2014, from https://instituteforpr.org/examining-social-emerging-media-
used-public-relations/.
166. Maria, M.B:Measuring Corporate Reputation Through Online
Social Media, University of BOLOGNA, 2016, available at :
https://amslaurea.unibo.it/12434/1/Tesi_Barbato.pdf
167. Prue Lillian Robson: Time To Bridge The Gaps: Issues With
Current Social Media Research in Public Relations,
Conference :Australian and New Zealand Communication Association
Conference : Global Networks-Global Divides : Bridging New and
Traditional Communication Challenges, July 2013, from
https://www.researchgate.net/publication/263126545_Time_to_bridge_th
e_gaps_issues_with_current_social_media_research_in_public_relations
browsed on 09/08/2020 at 19 :30.

351
 ‫قائم ـ ـ ـ ـ ــة املص ـ ـ ـ ـ ـ ـادر وامل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـع‬

168. Toija Cinque :What Is the Media, and Is Digital Media,

http://lib.oup.com.au/ , seen 20/08/2016.

352
‫امل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــالحق‬
 ‫امللحق األول‬

‫الجوائزالتي حصلت عليها‬

‫شبكة الجزيرة العالمية خالل سنتي‬
‫‪2020-2019‬‬
 ‫املل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـح ـ ـ ـ ـ ـ ــق األول‬

‫نوع الجائزة‬ ‫اسم الحائز عليها‬ ‫الفائز بها‬ ‫تاريخ منشور الح‬ ‫اسم الجائزة أو‬
‫(بالتينية‪-‬ذهبية‪-‬‬ ‫(المؤسسة‪-‬صحفي‪( -‬المؤسسة‪-‬القطاع‪-‬‬ ‫صول عليها‬ ‫الفعالية‬
‫فضية‪-‬برونزية‪-‬‬ ‫البرنامج‪-‬الصحفي)‬ ‫برنامج)‬
‫تقديرية‪-‬شرفية)‬ ‫‪/‬الفئة‬

‫سنــــــــــــــــــــــة ‪0105‬‬
‫‪-‬جائزة واحدة باسم‬ ‫‪-‬برنامج "‪161‬‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪.‬‬ ‫‪ 21‬فيفري ‪.2614‬‬ ‫جائزة الجمعية‬
‫الفعالية‪.‬‬ ‫ايست"‪ /‬حلقة ماري‬ ‫(منشور ‪)16‬‬ ‫الملكية البريطانية‬
‫آن جولي‬ ‫للتلفزيون ألفضل‬
‫مقابلة‪.‬‬
‫*‪ 74‬ميدالية‪:‬‬ ‫‪ 161"-‬ايست"‪67:‬‬ ‫‪-‬برامج إعالمي‪.‬‬ ‫‪ 16‬أفريل ‪.2614‬‬ ‫جوائز مهرجان‬
‫‪ 14-‬ميدالية ذهبية‪.‬‬ ‫ذهبية‪ 67+‬فضية‪.‬‬ ‫(منشور ‪)24‬‬ ‫نيويورك‪.‬‬
‫‪ 11-‬ميدالية فضية‪.‬‬ ‫‪-‬سلسلة ويتسن‬
‫‪ 17-‬ميدالية‬ ‫الوثائقية‪61 :‬‬
‫برونزية‪.‬‬ ‫ذهبية‪ 67+‬فضية‪.‬‬
‫‪-‬إرثرايز‪62 :‬‬
‫ذهبية‪ 61+‬فضية‪.‬‬
‫تقدي ار ألفالمها‬ ‫‪-‬وحدة التحقيقات‬
‫االستقصائية‪65 :‬‬ ‫بشبكة الجزيرة‪.‬‬
‫ذهبية‪ 62 +‬فضية‪.‬‬
‫تقدير سلسلة‬ ‫‪-‬القطاع الرقمي‬
‫الوثائقيات القصيرة‬ ‫بشبكة الجزيرة‪.‬‬
‫"آي جي شورت"‪:‬‬
‫‪ 62‬ذهبية‪61 +‬‬
‫برونزية‪.‬‬
‫‪ 67-‬جوائز ويبي‪.‬‬ ‫تفوز بـ ‪ 67‬جوائز‬ ‫‪-‬المؤسسة‪.‬‬ ‫‪ 21‬أفريل ‪.2614‬‬
‫ويبي‪.‬‬ ‫(منشور ‪)17‬‬

‫‪355‬‬
 ‫املل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـح ـ ـ ـ ـ ـ ــق األول‬

‫*سلسلة الوثائقيات‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪.‬‬ ‫جوائز ويبي في‬

‫القصيرة "آي جي‬ ‫دورتها ‪ 00‬الثالثة‬
‫شورت" المخصصة‬ ‫والعشرون‪.‬‬
‫لالنترنت وحصلت‬
‫على‪:‬‬
‫‪-‬جائزة ‪ 61‬لجنة‬
‫التحكيم‪.‬‬
‫‪-‬جائزة ‪ 61‬اختيار‬
‫الجمهور‪.‬‬
‫‪-‬فريق "منصة‬ ‫‪-‬موظفون‪.‬‬
‫كونتراست" جائزة‪61‬‬
‫عن فئة أفضل‬
‫سلسلة‪.‬‬
‫‪ AJ+-‬اإلنجليزية‬ ‫‪-‬قناة‪/‬منصة‪.‬‬
‫جائزة ‪ 61‬عن فئة‬
‫اختيار الجمهور‪.‬‬
‫‪-‬جائزة ‪ 61‬واحدة‬ ‫‪-‬الجزيرة نت‪.‬‬ ‫‪-‬قطاع‪.‬‬ ‫‪ 61‬ماي ‪.2614‬‬ ‫جائزة أفضل عمل‬
‫ألفضل عمل‬ ‫‪-‬تقرير "تحف‬ ‫‪-‬برنامج‪/‬عمل‪.‬‬ ‫(منشور ‪)14‬‬ ‫صحفي لسنة‬
‫صحفي‪.‬‬ ‫الحلفاء‬ ‫‪0105.‬‬
‫‪...‬ابتكارات صنعتها‬
‫نساء الريف‬
‫التونسي"‪.‬‬
‫*‪ 14‬جائزة‪:‬‬ ‫‪"-‬ديركت فروم مع‬ ‫‪-‬برامج إعالمي‪.‬‬ ‫‪ 25‬ماي ‪.2614‬‬ ‫جوائز تيلي‪.‬‬
‫‪ 62-‬ذهبية‪.‬‬ ‫دينا تكروري"‪.‬‬ ‫(منشور ‪)76‬‬
‫‪ 61-‬فضية‪.‬‬ ‫‪"-‬إن ريل اليف"‪.‬‬ ‫‪-‬برامج إعالمي‪.‬‬
‫‪ 64-‬برونزية‪.‬‬
‫جائزة ‪ 61‬واحدة وان‬ ‫‪-‬وحدة صحافة‬ ‫‪-‬قطاع‪.‬‬ ‫‪ 14‬جوان ‪.2614‬‬ ‫جائزة وان وورلد‬
‫وورلد ميديا‪.‬‬ ‫البيانات عن فئة‬ ‫(منشور ‪)75‬‬ ‫ميديا‪.‬‬
‫اإلعالم الرقمي‪.‬‬
‫‪ AJ+-‬باإلسبانية‪.‬‬ ‫‪-‬قطاع‪/‬منصة‪.‬‬ ‫‪ 27‬جوان ‪2614‬‬

‫‪356‬‬
 ‫املل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـح ـ ـ ـ ـ ـ ــق األول‬

‫‪-‬جائزة واحدة ‪61‬‬ ‫‪"-‬فيريفيكادو ‪"2614‬‬ ‫‪-‬عمل إعالمي‪.‬‬ ‫(منشور ‪)71‬‬ ‫الجائزة الرقمية‬
‫رقمية عالمية‪.‬‬ ‫مبادرة تشاركية‪.‬‬ ‫العالمية‪.‬‬
‫‪-‬جائزة واحدة ‪61‬‬ ‫‪-‬وحدة التحقيقات‬ ‫‪-‬قطاع‪.‬‬ ‫‪ 26‬أوت ‪.2614‬‬ ‫جائزة كينيدي‬
‫كينيدي‪.‬‬ ‫بالشبكة‪ ،‬فئة أفضل‬ ‫(منشور ‪)62‬‬
‫عمل استقصائي‪.‬‬
‫‪-‬تحقيق "كيف تروج‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪.‬‬
‫لمجزرة"‪.‬‬
‫‪-‬جائزة واحدة ‪61‬‬ ‫‪"-‬فولت الينز"‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪.‬‬ ‫‪ 26‬سبتمبر ‪.2614‬‬ ‫جوائز إيمي‪.‬‬
‫إيمي‪.‬‬ ‫عن فئة أفضل تقرير‬ ‫(منشور ‪)56‬‬
‫استقصائي لبرنامج‬
‫إخباري عن فيلم‬
‫‪Adoption Inc‬‬
‫‪ 61-‬بالتينية‪.‬‬ ‫‪-‬دائرة اإلبداع الفني‬ ‫‪-‬قطاع‪.‬‬ ‫‪ 15‬أكتوبر ‪.2614‬‬ ‫جوائز ماركوم‪.‬‬
‫‪ 61-‬ذهبية‪.‬‬ ‫بالشبكة‪.‬‬ ‫(منشور ‪)52‬‬
‫‪-‬شهادة تقدير من‬ ‫‪-‬تقرير إخباري‬ ‫‪-‬عمل‬
‫لجنة التحكيم‪.‬‬ ‫بتقنية الواقع‬ ‫إعالمي(بالتينية)‪.‬‬
‫االفتراضي "حملة‬
‫الطائرات ابراهام‬
‫لينكولن"‪.‬‬
‫‪-‬فئة الحمالت‬ ‫‪-‬عمل‬
‫الترويجية "برومو‬ ‫إعالمي(ذهبية)‪.‬‬
‫قصير لخدمة الجزيرة‬
‫بودكاست"‪.‬‬
‫‪-‬شهادة تقدير فئة‬ ‫‪-‬عمل إعالمي‬
‫تسويق الفعاليات‬ ‫ترويجي‪.‬‬
‫الخاصة "الحملة‬
‫الترويجية لمنتدى‬
‫الجزيرة"‪.‬‬
‫*‪ 66‬جوائز‪:‬‬ ‫*سلسلة "آل هيل‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪.‬‬ ‫‪ 11‬نوفمبر ‪.2614‬‬
‫‪ 62-‬ذهبية‪.‬‬ ‫ذي لوغاريثم"‪:‬‬ ‫(منشور ‪)16‬‬

‫‪357‬‬
 ‫املل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـح ـ ـ ـ ـ ـ ــق األول‬

‫‪ 61-‬اختيار‬ ‫‪ 61-‬ذهبية فئة‬ ‫جائزة لوفي‬

‫الجمهور‪.‬‬ ‫مقاطع الفيديو‬ ‫المتخصصة في‬
‫‪ 61-‬فضية‪.‬‬ ‫المخصصة‬ ‫اإلعالم الرقمي‪.‬‬
‫‪ 61-‬برونزية‪.‬‬ ‫للمواضيع التقنية‪.‬‬
‫‪ 61-‬جائزة اختيار‬
‫الجمهور نفس الفئة‪.‬‬
‫‪ 61-‬برونزية فئة‬
‫السالسل المصورة‬
‫لإلنترنت‪.‬‬
‫‪-‬وحدة التحقيقات‪:‬‬ ‫‪-‬قطاع‪/‬مؤسسة‪.‬‬
‫‪ 61‬ذهبية فئة‬
‫األخبار والسياسة‬
‫لوثائقي "كاريوكي‬
‫كيمست"‪.‬‬
‫‪ AJ+-‬بالفرنسية‪:‬‬ ‫‪-‬قناة‪.‬‬
‫‪ 61‬فضية فئة فيديو‬
‫االنترنت "الخدمة‬
‫والفاعلية المجتمعية"‪.‬‬
‫‪ 62-‬جائزة‪.‬‬ ‫‪-‬استقصائي "كيف‬ ‫‪-‬عمل إعالمي‪.‬‬ ‫‪ 61‬ديسمبر‬ ‫جوائز واكلي‪.‬‬
‫تروج لمجزرة" فئة‬ ‫‪.2614‬‬
‫أفضل سبق إعالمي‬ ‫(منشور ‪)12‬‬
‫للعام ‪.2614‬‬
‫‪-‬سلسلة "آل هيل‬ ‫‪-‬عمل إعالمي‪.‬‬
‫ذي لوغاريثم" فئة‬
‫أفضل عمل تلفزيوني‬
‫قصير يتناول شؤون‬
‫الساعة‪.‬‬

‫سنــــــــــــــــــــــة ‪0101‬‬

‫‪-‬جائزة ‪ 61‬تقديرية‪.‬‬ ‫منار الزبيدي "جائزة‬ ‫‪-‬صحفية مراسلة‪.‬‬ ‫‪ 17‬جانفي ‪.2626‬‬ ‫المؤتمر الثاني‬
‫تقديرية" فئة التقارير‬ ‫(منشور ‪)15‬‬ ‫للصحافة االحترافية‪.‬‬

‫‪358‬‬
 ‫املل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـح ـ ـ ـ ـ ـ ــق األول‬

‫المعمقة‪ ،‬تقريرها‬
‫على موقع الجزيرة‬
‫نت "تراجيديا الضياع‬
‫مشردات مدى الحياة‬
‫في العراق"‪.‬‬
‫*‪ 67‬جوائز‪:‬‬ ‫‪-‬فيديو تقرير إخباري‬ ‫‪-‬عمل إعالمي‪.‬‬ ‫‪ 14‬جانفي ‪.2626‬‬ ‫جوائز آفا العالمية‪.‬‬
‫‪ 62-‬بالتينية‪.‬‬ ‫فئة الواقع االفتراضي‬ ‫(منشور ‪.)11‬‬
‫‪ 62-‬ذهبية‪.‬‬ ‫المعزز ‪ 61‬بالتينية‪.‬‬
‫‪+‬شهادة تقدير من‬ ‫‪-‬تقرير إخباري عن‬ ‫‪-‬عمل إعالمي‪.‬‬
‫لجنة التحكيم‪ ،‬عن‬ ‫مضيق هرمز فئة‬
‫تقرير خاص بالحج‬ ‫الواقع االفتراضي‬
‫بتقنيات الواقع‬ ‫المعزز ‪ 61‬ذهبية‪.‬‬
‫االفتراضي‪.‬‬ ‫‪-‬فيديو ترويجي فئة‬ ‫‪-‬عمل إعالمي‪.‬‬
‫اإلنتاج للفيديو‬
‫الطويل ‪ 61‬بالتينية‪.‬‬
‫‪-‬فيديو ترويجي فئة‬ ‫‪-‬عمل إعالمي‪.‬‬
‫الترويج لإلنتاج‬
‫الخاص بالقنوات‬
‫التلفزيونية ‪61‬‬
‫ذهبية‪.‬‬
‫*‪ 65‬ميدالية‪:‬‬ ‫‪-‬جائزة "قناة العام"‬ ‫‪-‬قناة‪/‬مؤسسة‪.‬‬ ‫‪ 22‬أفريل ‪.2626‬‬ ‫جائزة "قناة العام"‬
‫‪ 17-‬ميدالية ذهبية‪.‬‬ ‫للجزيرة اإلنجليزية‪.‬‬ ‫(منشور ‪)41‬‬ ‫مهرجان نيويورك‪.‬‬
‫‪ 14-‬ميدالية فضية‪.‬‬ ‫‪-‬فيلم وثائقي "ألف‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪.‬‬
‫‪ 21-‬ميدالية‬ ‫فتاة مثلي" ‪61‬‬
‫برونزية‪.‬‬ ‫ذهبية‪.‬‬
‫‪+‬جائزة "قناة العام"‪.‬‬ ‫‪-‬حلقة من برنامج‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪.‬‬
‫مراسلو الجزيرة‬
‫اإلنجليزية ‪61‬‬
‫ذهبية‪.‬‬

‫‪359‬‬
 ‫املل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـح ـ ـ ـ ـ ـ ــق األول‬

‫‪-‬تغطية إخبارية‬ ‫‪-‬عمل إعالمي‪.‬‬

‫للجزية اإلنجليزية‬
‫عن القتال في‬
‫الساحل اإلفريقي ‪61‬‬
‫ذهبية‪.‬‬
‫‪-‬البرنامج البيئي‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪.‬‬
‫"إرثرايز" ‪ 61‬ذهبية‪.‬‬
‫حلقة من البرنامج‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪.‬‬
‫الحواري "هيد تو‬
‫هيد" ‪ 61‬ذهبية‪.‬‬
‫‪-‬وثائقي استقصائي‬ ‫‪-‬عمل إعالمي‪.‬‬
‫"كيف تروج لمجزرة"‬
‫‪ 61‬ذهبية‪.‬‬
‫‪-‬وثائقي قصير‬ ‫‪-‬القطاع الرقمي‪+‬‬
‫"نادي العراك‬ ‫عمل إعالمي‪.‬‬
‫البوليفي"‪.‬‬
‫‪61-‬جوائز شرفية‬ ‫‪-‬شبكة الجزيرة فازت‬ ‫‪-‬المؤسسة‪.‬‬ ‫‪ 16‬ماي ‪.2626‬‬ ‫جوائز شورتي في‬
‫فئة اختيار الجمهور‪.‬‬ ‫بـ ‪ 61‬جوائز شرفية‪.‬‬ ‫(منشور ‪)44‬‬ ‫دورتها الثانية عشرة‬
‫‪ 61-‬ذهبية‪.‬‬ ‫‪-‬القطاع الرقمي ‪62‬‬ ‫‪-‬قطاع‪/‬مؤسسة‪.‬‬ ‫(المتخصصة في‬
‫ذهبية‪.‬‬ ‫تقييم أفضل البرامج‬
‫‪"-‬ستارت هير" ‪61‬‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪.‬‬ ‫والتغطيات اإلعالمية‬
‫ذهبية فئة األخبار‬ ‫على منصات‬
‫وشؤون الساعة‪.‬‬ ‫التواصل وشبكة‬
‫‪-‬الفريق المسؤول‬ ‫‪-‬عاملين‪.‬‬ ‫االنترنت‪).‬‬
‫عن إدارة صفحات‬
‫الجزيرة باللغة‬
‫اإلنجليزية على موقع‬
‫تويتر ‪ 61‬ذهبية‪،‬‬
‫فئة أفضل حضور‬

‫‪360‬‬
 ‫املل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـح ـ ـ ـ ـ ـ ــق األول‬

‫على الموقع اختيار‬

‫الجمهور‪.‬‬
‫‪-‬سلسلة "آل هيل‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪.‬‬
‫ذي لوغاريثم" ‪61‬‬
‫ذهبية الختيار‬
‫الجمهور فئة أفضل‬
‫هوية لسلسلة رقمية‪.‬‬
‫‪ 62-‬جوائز دروم‬ ‫*القطاع الرقمي ‪62‬‬ ‫‪-‬قطاع‪/‬مؤسسة‪.‬‬ ‫‪ 14‬ماي ‪.2626‬‬ ‫جوائز دروم لإلعالم‬
‫‪ 62+‬شهادة تقدير‪.‬‬ ‫جوائز دروم‪ +‬شهادة‬ ‫(منشور ‪)46‬‬ ‫الرقمي‪.‬‬
‫تقدير‪:‬‬
‫‪-‬منصة كونتراست‬
‫‪ 61‬جائزة دروم فئة‬
‫أفضل فريق تحرير‬
‫ينتج محتوى‬
‫مخصصا للجمهور‬
‫عن برنامج "ستيل‬
‫هير" بتقنيات الواقع‬
‫االفتراضي‪61 +‬‬
‫شهادة تقدير‪.‬‬
‫‪-‬الجزيرة اإلنجليزية‬
‫‪ 61‬جائزة دروم فئة‬
‫أفضل استخدام‬
‫للتصوير‬
‫الفوتوغرافي‪.‬‬
‫‪-‬سلسلة "فروك ذي‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪.‬‬
‫سيستم" ‪ 61‬شهادة‬
‫تقدير‪.‬‬
‫‪ 62-‬جوائز ويبي‬ ‫‪-‬وحدة البث الرقمي‬ ‫‪-‬قطاع‪/‬مؤسسة‪.‬‬ ‫‪ 21‬ماي ‪.2626‬‬ ‫جوائز ويبي الرقمية‪.‬‬
‫لقناة الجزيرة‬ ‫(منشور ‪)41‬‬
‫اإلنجليزية ‪ 61‬جائزة‬

‫‪361‬‬
 ‫املل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـح ـ ـ ـ ـ ـ ــق األول‬

‫فئتي‪ :‬اختيار‬ ‫ويبي فئة تصويت‬

‫الجمهور وتصويت‬ ‫الجمهور فئة األخبار‬
‫الجمهور‪.‬‬ ‫السياسية‬
‫واالجتماعية‪.‬‬
‫‪-‬منصة كونتراست‬ ‫‪-‬قطاع‪/‬مؤسسة‪.‬‬
‫‪ 61‬جائزة ويبي عن‬
‫سلسلة وثائقية بتقنية‬
‫الواقع االفتراضي‬
‫ضمن فئة مقاطع‬
‫الفيديو التي تنقل‬
‫الواقع‪.‬‬
‫*‪ 16‬جائزة منها‪:‬‬ ‫‪-‬سلسلة الوثائقيات‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪+‬‬ ‫‪ 62‬جوان ‪.2626‬‬ ‫جوائز تيلي‬
‫‪ 61-‬ذهبية‪.‬‬ ‫القصيرة "آي جي‬ ‫موقع الجزيرة‬ ‫(منشور ‪)42‬‬ ‫المتخصصة‪.‬‬
‫‪ 65-‬فضية‪.‬‬ ‫كلوز آب" ‪66‬‬ ‫اإلنجليزية‪.‬‬
‫‪ 61-‬برونزية‪.‬‬ ‫ذهبية‪ 65 +‬فضية‪،‬‬
‫من بينها الجائزة‬
‫الذهبية ألفضل‬
‫سلسلة مخصصة‬
‫لالنترنت‪.‬‬
‫‪ 67-‬ميداليات‬
‫ذهبية لتغطيات‬
‫وبرامج‪.‬‬
‫‪"-‬ستارت هير" ‪61‬‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪.‬‬
‫ذهبية فئة األخبار‬
‫والمعلومات‪.‬‬
‫‪"-‬فروك ذو سيستم"‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪.‬‬
‫‪ 61‬ذهبية‪.‬‬
‫‪-‬قناة ‪AJ+‬‬ ‫‪-‬قطاع‪/‬مؤسسة‪.‬‬
‫اإلنجليزية ‪66‬‬
‫فضية‪.‬‬

‫‪362‬‬
 ‫املل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـح ـ ـ ـ ـ ـ ــق األول‬

‫‪-‬وثائقي أعدته‬ ‫‪-‬عمل إعالمي‪.‬‬

‫الجزيرة اإلنجليزية‬
‫عن معاناة الجئي‬
‫الروهينغا ‪ 61‬فضية‬
‫فئة مقاطع الفيديو‬
‫التي تغطي القضايا‬
‫االجتماعية‪61 +‬‬
‫برونزية فئة األخبار‬
‫والمعلومات‪.‬‬
‫‪-‬منصة كونتراست‬ ‫‪-‬قطاع‪/‬مؤسسة‪.‬‬
‫‪ 62‬فضية‪.‬‬
‫جائزة واحدة ميوزيك‬ ‫‪-‬قناة الجزيرة‬ ‫‪-‬قناة‪/‬مؤسسة‪.‬‬ ‫‪ 21‬جويلية ‪.2626‬‬ ‫جائزة ميوزيك آند‬
‫آند ساوند‪.‬‬ ‫اإلنجليزية‪.‬‬ ‫(منشور ‪)45‬‬ ‫ساوند‪.‬‬
‫‪ 61-‬جائزة مالقة‪.‬‬ ‫‪-‬فيلم الجزيرة‬ ‫‪-‬عمل إعالمي‬ ‫‪ 65‬سبتمبر ‪.2626‬‬ ‫مهرجان مالقة‬
‫الوثائقية "رسائل‬ ‫بالشراكة مع و ازرة‬ ‫(منشور ‪)17‬‬ ‫السينمائي في‬
‫غارقة" جائزة‬ ‫الثقافة اإلسبانية‪.‬‬ ‫نسخته الثالثة‬
‫الجمهور‪.‬‬ ‫والعشرون‪.‬‬
‫‪-62‬جائزة الرابطة‪.‬‬ ‫‪-‬إدارة الوثائقيات‬ ‫قطاع‪/‬مؤسسة‪.‬‬ ‫‪ 24‬نوفمبر ‪.2626‬‬ ‫جائزة رابطة‬
‫بقناة الجزيرة‬ ‫(منشور ‪)164‬‬ ‫الصحافة األجنبية‬
‫اإلنجليزية ‪ 62‬جائزة‬ ‫‪ FPA‬لعام ‪0101.‬‬
‫من جوائز الرابطة‬
‫لعام ‪2626.‬‬
‫‪-‬وثائقي "هيلبيلي"‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪.‬‬
‫من سلسلة "ويتسن"‬
‫‪ 61‬جائزة فئة الفنون‬
‫والثقافة‪.‬‬
‫‪-‬وثائقي "مدرسة‬ ‫‪-‬برنامج إعالمي‪.‬‬
‫قرغيزيستان" ‪61‬‬
‫جائزة فئة الوثائقيات‬
‫العلمية‪.‬‬

‫‪363‬‬
 ‫املل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـح ـ ـ ـ ـ ـ ــق األول‬

‫*جائزتان‪:‬‬ ‫‪-‬دائرة اإلبداع‬ ‫‪-‬قطاع‪/‬مؤسسة‪.‬‬ ‫‪ 16‬نوفمبر ‪.2626‬‬ ‫جوائز بروماكس‬

‫‪ 61-‬ذهبية‪.‬‬ ‫بالشبكة جائزة‬ ‫(منشور ‪)164‬‬ ‫آسيا‪.‬‬
‫‪ 61-‬فضية‪.‬‬ ‫بروماكس آسيا‬
‫الذهبية عن برومو‬
‫بعنوان "ماذا حل‬
‫باليمن السعيد"‪.‬‬
‫‪-‬دائرة اإلبداع‬ ‫‪-‬قطاع‪/‬مؤسسة‪.‬‬
‫بالشبكة جائزة فضية‬
‫عن برومو تفاعلي‬
‫استعرض بعدة لغات‬
‫التسلسل الزمني‬
‫العتقال محمود‬
‫حسين‪.‬‬
‫*‪ 61‬جوائز‪:‬‬ ‫‪-‬شبكة الجزيرة‬ ‫‪-‬المؤسسة‪.‬‬ ‫‪ 26‬ديسمبر‬ ‫جوائز بروماكس‬
‫‪ 62-‬ذهبية‪.‬‬ ‫اإلعالمية فازت‬ ‫‪.2626‬‬ ‫غلوبل إكسيالنس‪.‬‬
‫‪ 61-‬برونزية‪.‬‬ ‫بثالث جوائز‬ ‫(منشور ‪)111‬‬ ‫متخصصة في مجال‬
‫بروماكس غلوبال‬ ‫تكريم األعمال‬
‫إكسيالنس في فئة‬ ‫اإلبداعية التلفزيونية‬
‫األنفوغرافيك‬ ‫والرقمية‪.‬‬
‫اإلخباري وفئة‬
‫الحمالت الترويجية‪.‬‬
‫‪-‬تقرير معلوماتي‬ ‫‪-‬عمل إعالمي‪.‬‬
‫عن آليات انتقال‬
‫فيروس كورونا ‪61‬‬
‫ذهبية بتقنيات الواقع‬
‫االفتراضي‪.‬‬
‫‪-‬الفواصل الترويجية‬ ‫‪-‬عمل إعالمي‪.‬‬
‫للهوية البصرية‬
‫الجديدة للجزيرة‬

‫‪364‬‬
 ‫املل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـح ـ ـ ـ ـ ـ ــق األول‬
‫اإلنجليزية ‪61‬‬
‫ذهبية‪.‬‬
‫‪-‬برومو عن فيروس‬
‫كورونا ‪ 61‬برونزية‪.‬‬
‫‪-‬جائزة ‪ 61‬بيرسي‬ ‫‪-‬محمود حسين الذي‬
‫كوبوزا‪.‬‬ ‫اعتقل ألكثر من ‪67‬‬
‫سنوات دون‬
‫محاكمة‪ ،‬ويدفع ثمن‬
‫مهنيته‪.‬‬
‫‪-‬عمل إعالمي‪.‬‬
‫‪-‬صحفي‪.‬‬ ‫‪ 21‬ديسمبر‬ ‫جائزة بيرسي كوبو از‬
‫‪.2626‬‬ ‫السنوية للرابطة‬
‫(منشور ‪)111‬‬ ‫الوطنية للصحفيين‬
‫األمريكيين من أصل‬
‫إفريقي‪.‬‬
‫‪365‬‬
 ‫املـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــلحق الث ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــاني‬

‫امللحق الثاني‬

‫استمارة تحليل املضمون‬

 ‫استمارة تحليل املضمون‬
‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة باتنة ‪10‬‬

‫كلية العلوم اإلنسانية واالجتماعية‬

‫قسم علوم اإلعالم واالتصال وعلم المكتبات‬

‫استمارة تحليل مضمون حول‪:‬‬

‫إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات العالمية عبرشبكات‬

‫التواصل االجتماعية‬

‫إشراف‬ ‫إعداد‬

‫أ‪.‬د كمال بوقرة‬ ‫فاطمة همال‬

‫بعد التحية والتقدير‪ ،‬تسهيال إلنجاز بحثنا المقدم لنيل درجة الدكتوراه في اإلعالم وتكنولوجيا‬
‫االتصال الحديثة؛ بالموضوع الموسوم بـ‪":‬إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات اإلعالمية عبر‬
‫شبكات التواصل االجتماعية"نضع بين أيديكم استمارة تحليل مضمون إحدىصفحات مؤسسة‬
‫شبكة الجزيرة اإلعالمية على موقع الفيسبوك‪ ،‬والخاصة بجهاز العالقات العامة فيها "هنا‬
‫الجزيرة"‪ ،‬وذلك بغرض تحكيمها وتقديم مالحظات حولها‪ ،‬من حيث المبنى‪ ،‬والصياغة اللغوية‬
‫للفئات ومؤشراتها‪ ،‬أو من حيث مدى توافق هذه الفئات مع موضوع الدراسة‪.‬‬

‫‪367‬‬
 ‫استمارة تحليل املضمون‬
‫فئـــــــــــــــات المضــــــــــمون‪ /‬مـــــــــــــاذا قيـــــــــــــــل؟‬
‫رأي المحكم‬ ‫ال تقيس‬ ‫تقيس‬ ‫العبارات‬ ‫الفئة‬
‫‪-‬الصدق‪ /‬الحقيقة‬ ‫فئـــــــــــــــــــــة‬
‫‪-‬الثقة‬ ‫القيـــــــــم‬
‫‪-‬التنوع الثقافي‬
‫والعرقي‬
‫‪-‬الموضوعية‪/‬‬
‫االحترافية‬
‫‪-‬المعايير المهنية‬
‫وأخالقيات العمل‬
‫الصحفي‬
‫‪-‬الريادة‬
‫‪-‬تقدير العاملين‬
‫‪-‬حرية الصحافة‬
‫والتعبير‪ /‬الحرية‬
‫‪-‬الجدة‪ /‬التجديد‬
‫‪-‬اإلنسانية‬
‫‪-‬التراث الحضاري‬
‫العربي‪ /‬اإلسالمي‬
‫‪-‬الجودة‬
‫‪-‬اإلبداع واالبتكار‬
‫عدد التعليق‬
‫‪...................‬‬ ‫على القيم‬
‫‪-‬إعجاب‪J’aime‬‬ ‫عدد االنطباع‬
‫‪-‬محبة‪J’adore‬‬ ‫على القيم‬
‫‪-‬تضامن‪/‬تعاطف‬
‫‪368‬‬
‫استمارة تحليل املضمون‬
‫‪-‬الضحك‬
‫‪-‬االندهاش‬
‫‪-‬الحزن‬
‫‪-‬الغضب‬
‫عدد مشاركة‬
‫منشورات القيم ‪................‬‬
‫‪-‬إبراز التميز والتفرد‬ ‫فئـــــــــــــــــــــة‬
‫األهــــــــــــــــــداف ‪-‬إبراز المخاطر‬
‫والتهديدات‬
‫والتحديات‬
‫‪-‬نقل الحقيقة‬
‫‪-‬استقطاب الشباب‬
‫‪-‬تعزيز الهوية‬
‫الرقمية‬
‫عدد التعليق‬
‫‪.................‬‬ ‫على األهداف‬
‫‪-‬إعجاب‪J’aime‬‬ ‫عدد االنطباع‬
‫‪-‬محبة‪J’adore‬‬ ‫على األهداف‬
‫‪-‬تضامن‪/‬تعاطف‬
‫‪-‬الضحك‬
‫‪-‬االندهاش‬
‫‪-‬الحزن‬
‫‪-‬الغضب‬
‫عدد مشاركة‬
‫‪.................‬‬ ‫منشورات‬
‫األهداف‬
‫‪369‬‬
‫استمارة تحليل املضمون‬
‫‪-‬المصداقية‪ /‬النزاهة‬ ‫فئـــــــــــــــــــــة‬
‫‪-‬مواكبة التكنولوجيا‬ ‫الهويــــــــة‬
‫‪-‬التوجه العالمي‬ ‫المؤسسية‬
‫‪-‬المساهمة في نشر‬
‫المعرفة والثقافة‬
‫والفكر‬
‫‪-‬نشر‪ /‬دعم اللغة‬
‫العربية‬
‫‪-‬التموقع واالنتشار‬
‫‪-‬التصدي لخطاب‬
‫الكراهية‬
‫عدد التعليق‬
‫‪................‬‬ ‫على الهوية‬
‫المؤسسية‬
‫‪-‬إعجاب‪J’aime‬‬ ‫عدد االنطباع‬
‫‪-‬محبة‪J’adore‬‬ ‫على الهوية‬
‫‪-‬تضامن‪/‬تعاطف‬ ‫المؤسسية‬
‫‪-‬الضحك‬
‫‪-‬االندهاش‬
‫‪-‬الحزن‬
‫‪-‬الغضب‬
‫عدد مشاركة‬
‫‪...............‬‬ ‫منشورات‬
‫الهوية‬
‫المؤسسية‬

‫‪370‬‬
‫استمارة تحليل املضمون‬
‫‪-‬شخص‬ ‫فئـــــــــــــــــــــة‬
‫‪-‬مؤسسة‬ ‫الفـــــــــــــاعلين‬
‫‪-‬دولة‬
‫عدد التعليق‬
‫‪...............‬‬ ‫على الفاعلين‬
‫‪-‬إعجاب‪J’aime‬‬ ‫عدد االنطباع‬
‫‪-‬محبة‪J’adore‬‬ ‫على الفاعلين‬
‫‪-‬تضامن‪/‬تعاطف‬
‫‪-‬الضحك‬
‫‪-‬االندهاش‬
‫‪-‬الحزن‬
‫‪-‬الغضب‬
‫عدد مشاركة‬
‫‪................‬‬ ‫منشورات‬
‫الفاعلين‬
‫‪-‬العالمة التجارية‬ ‫فئـــــــــــــــــــــة‬
‫‪-‬الشعار‬ ‫الهويــــــــة‬
‫البصرية‬
‫عدد التعليق‬
‫‪.................‬‬ ‫على الهوية‬
‫البصرية‬
‫‪-‬إعجاب‪J’aime‬‬ ‫عدد االنطباع‬
‫‪-‬محبة‪J’adore‬‬ ‫على الهوية‬
‫‪-‬تضامن‪/‬تعاطف‬ ‫البصرية‬
‫‪-‬الضحك‬
‫‪-‬االندهاش‬
‫‪371‬‬
‫استمارة تحليل املضمون‬
‫‪-‬الحزن‬
‫‪-‬الغضب‬
‫عدد مشاركة‬
‫‪................‬‬ ‫منشورات‬
‫الهوية البصرية‬
‫‪-‬اتخاذ‪ /‬تغيير قرار‬ ‫فئـــــــــــــــــــــة‬
‫‪-‬إبراز‪ /‬االعتراف‬ ‫التـــــــــــــــــــأثير‬
‫بالمكانة المؤسسية‬
‫عدد التعليق‬
‫‪................‬‬ ‫على التأثير‬
‫‪-‬إعجاب‪J’aime‬‬ ‫عدد االنطباع‬
‫‪-‬محبة‪J’adore‬‬ ‫على التأثير‬
‫‪-‬تضامن‪/‬تعاطف‬
‫‪-‬الضحك‬
‫‪-‬االندهاش‬
‫‪-‬الحزن‬
‫‪-‬الغضب‬
‫عدد مشاركة‬
‫‪..............‬‬ ‫منشورات‬
‫التأثير‬
‫‪-‬مواقع‪ /‬منصات‬ ‫فئـــــــــــــــــــــة‬
‫اإلعالم الرقمي ‪-‬خدمات إعالمية‬
‫رقمية‬
‫‪-‬تطبيقات‬

‫‪372‬‬
‫استمارة تحليل املضمون‬
‫عدد التعليق‬
‫‪..............‬‬ ‫على اإلعالم‬
‫الرقمي‬
‫‪-‬إعجاب‪J’aime‬‬ ‫عدد االنطباع‬
‫‪-‬محبة‪J’adore‬‬ ‫على اإلعالم‬
‫‪-‬تضامن‪/‬تعاطف‬ ‫الرقمي‬
‫‪-‬الضحك‬
‫‪-‬االندهاش‬
‫‪-‬الحزن‬
‫‪-‬الغضب‬
‫عدد مشاركة‬
‫‪..................‬‬ ‫منشورات‬
‫اإلعالم الرقمي‬
‫‪-‬إظهار الترصد‬ ‫فئـــــــــــــــــــــة‬
‫الســـــــــــــــــــــمعة ‪-‬التصحيح‬
‫‪-‬أدلة‪ /‬إثباتات‬
‫‪-‬تكذيب‬
‫‪-‬تراجع الخصوم‬
‫عدد التعليق‬
‫على الســــــــمعة ‪................‬‬
‫‪-‬إعجاب‪J’aime‬‬ ‫عدد االنطباع‬
‫على الســــــــمعة ‪-‬محبة‪J’adore‬‬
‫‪-‬تضامن‪/‬تعاطف‬
‫‪-‬الضحك‬
‫‪-‬االندهاش‬
‫‪-‬الحزن‬
‫‪373‬‬
‫استمارة تحليل املضمون‬
‫‪-‬الغضب‬
‫عدد مشاركة‬
‫‪.................‬‬ ‫منشورات‬
‫الســــــــمعة‬
‫‪-‬فعالية أو ذكرى‬ ‫فئـــــــــــــــــــــة‬
‫سنوية أو تأسيسية‬ ‫النشاط‬
‫‪-‬مهرجانات‬ ‫المناسباتي‬
‫‪-‬ندوات ومؤتمرات‬
‫‪-‬منتديات وأيام‬
‫عالمية‬
‫‪-‬توقيع اتفاقية‪ /‬عقد‬
‫عدد التعليق‬
‫‪...............‬‬ ‫على النشاط‬
‫المناسباتي‬
‫‪-‬إعجاب‪J’aime‬‬ ‫عدد اال نطباع‬
‫‪-‬محبة‪J’adore‬‬ ‫على النشاط‬
‫‪-‬تضامن‪/‬تعاطف‬ ‫المناسباتي‬
‫‪-‬الضحك‬
‫‪-‬االندهاش‬
‫‪-‬الحزن‬
‫‪-‬الغضب‬
‫عدد مشاركة‬
‫‪.................‬‬ ‫منشورات‬
‫النشاط‬
‫المناسباتي‬

‫‪374‬‬
 ‫استمارة تحليل املضمون‬
‫‪-‬مؤسسة‬ ‫فئــــــة‬
‫‪-‬صحفيين‬ ‫الجــــــــوائـــز‬
‫(حصلت عليها ‪-‬برامج إعالمية‬
‫المؤسسة)‬
‫عدد التعليق‬
‫‪................‬‬ ‫على‬
‫الجــــــــوائــــــــز‬
‫‪-‬إعجاب‪J’aime‬‬ ‫عدد االنطباع‬
‫‪-‬محبة‪J’adore‬‬ ‫على‬
‫‪-‬تضامن‪/‬تعاطف‬ ‫الجــــــــوائـــــــــز‬
‫‪-‬الضحك‬
‫‪-‬االندهاش‬
‫‪-‬الحزن‬
‫‪-‬الغضب‬
‫عدد مشاركة‬
‫‪..................‬‬ ‫منشورات‬
‫الجــــــــوائــــــــز‬
‫‪-‬إيجابي‬ ‫فئـــــة اتجاه‬
‫‪-‬سلبي‬ ‫الجمهور‬
‫‪-‬محايد‬ ‫(التعليق حيال‬
‫صورة‬
‫المؤسسة)‬
‫فئـــــــــــــــات الشكـــــــــــــــــــل‪ /‬كــــــــــــــــــــــيف قيـــــــــــــــل؟‬
‫‪-‬مناظر طبيعية‬ ‫فئـــــــــــــــــــــة‬
‫‪-‬أشخاص‬ ‫محتويات‬
‫الصورة‬
‫‪375‬‬
‫استمارة تحليل املضمون‬
‫‪-‬صور وخرائط‬
‫وأشكال‬
‫‪-‬مناظر مصطنعة‬
‫‪-‬أستوديو‪ /‬مقر‬
‫‪-‬أشكال ‪3D‬‬
‫‪-‬أماكن‪/‬مواقع‬
‫‪-‬نص فقط‬ ‫فئـــــــــــــــــــــة‬
‫شكل المنشور ‪-‬نص‪ +‬صور‬
‫فوتوغرافية‬
‫‪-‬نص‪ +‬تصميم‬
‫غرافيكي‬
‫‪-‬نص‪ +‬فيديو‬
‫‪-‬نص‪ +‬رابط صفحة‬
‫‪-‬نص‪ +‬رابط موقع‬

‫‪-‬مقال مكتوب‬ ‫فئـــــــــــــــــــــة‬

‫طبيعة المنشور ‪-‬خطاب مسؤول‪/‬‬
‫خطاب صادر عن‬
‫المؤسسة‬
‫(تصريح‪/‬تنديد‪/‬تنويه)‬
‫‪-‬تقرير مصور‬
‫‪-‬تصميم غرافيكي‬
‫‪-‬ومضة إشهارية‪/‬‬
‫دعائية‪ /‬برومو‬
‫‪-‬مقتطف من برنامج‬
‫‪-‬روبورتاج‬

‫‪376‬‬
‫استمارة تحليل املضمون‬
‫‪-‬تقرير مكتوب‬
‫‪-‬المحاكاة‪/‬الواقع‬
‫االفتراضي‬
‫‪-‬ساخر‪ /‬تهكمي‬ ‫فئـــــــــــــــــــــة‬
‫‪-‬أرقام واحصاءات‬ ‫أسلوب‬
‫‪-‬حجاجي‬ ‫المنشور‬
‫‪-‬تقريري‬

‫‪377‬‬