Mục lục

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING.................................................5

Câu 1: Phân biệt giữa nhu cầu mong muốn và sức mua của khách hàng. Nêu
ví dụ...................................................................................................................5
Câu 2: Có những quan điểm marketing nào. Các quan điểm đó được sử dụng
trong trường hợp nào? .theo bạn, quan điểm marketing đang được áp dụng ở
thời điểm hiện tại? Tại sao.................................................................................5
Câu 3: Phân biệt Marketing truyền thống và Marketing hiện đại. Cho ví dụ về
2 quan điểm Marketing đó.................................................................................7
Câu 4: Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần”. Lấy ví dụ
doanh nghiệp thực hiện theo tư duy này............................................................7
Câu 5:Trình bày sự khác nhau giữa định hướng bán hàng và định hướng
Marketing...........................................................................................................9
Câu 6 Marketing là gì? Chọn một doanh nghiệp và liệt kê các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp đó.......................................................................10
Câu 7: Marketing có tạo ra nhu cầu không hay chỉ tìm kiếm, phát hiện và thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng?.........................................................................10
Câu 8: Quy trình Marketing gồm những bước nào? Bước R được gọi là nghiên
cứu Marketing hay nghiên cứu thị trường? Tại sao?.......................................11
Câu 9. Trình bày sự hiểu biết của bạn về mô hình 4P. Trong 4P đó, theo bạn P
nào quan trọng nhất? Tại sao? Có thể bỏ P nào trong 4P đó hay không? Tại
sao?..................................................................................................................11
Chương 2: Môi trường Marketing..........................................................12
Câu 1. Môi trường Marketing là gì? Tại sao doanh nghiệp phải nghiên cứu
môi trường Marketing?....................................................................................12
Câu 2. Tại sao lại sắp xếp các yếu tố vào môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô?...12
Câu 3 Vận dụng lý luận về môi trường marketing, anh/chị hãy phân tích sự tác
động của các yếu tố môi trường vĩ mô hoặc vi mô đến chiến lược marketing
của một trong số những mặt hàng sau:............................................................13
Xe máy.............................................................................................................13
Mỹ phẩm..........................................................................................................13

1
 Câu 4:Chọn một doanh nghiệp hay một sản phẩm bất kỳ và tiến hành phân
tích SWOT cho doanh nghiệp hay sản phẩm đó, phân tích thêm ma trận
SWOT..............................................................................................................17
CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN
CỨU MARKETING.........................................................................................19
Câu 1. Hệ thống thông tin Marketing là gì? Có quan trọng với Marketing hay
không?..............................................................................................................19
Câu 2. Có những cách thức nào để thu thập dữ liệu về thông tin Marketing?
Trình bày các cách thức đó..............................................................................19
Câu 3. Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng? Cho ví dụ.
.........................................................................................................................20
Câu 4. Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở? Cho ví dụ...............................20
Chương 4: Hành vi mua của NTD và tổ chức.....................................20
Câu 1. Phân biệt người tiêu dùng và tổ chức? Cho ví dụ................................20
Câu 2. Hành vi mua của khách hàng là gì? Cho ví dụ.....................................21
Câu 3. Tại sao doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng?.21
Câu 4. Nhóm yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của người
tiêu dùng? Giải thích?......................................................................................21
Câu 5: Hãy cho 1 ví dụ cụ thể minh chứng cho sự ảnh hưởng của các yếu tố
sau đây lên hành vi mua của người tiêu dùng:.................................................21
a. Văn hóa và văn hóa phụ...............................................................................21
b. Các nhóm tham khảo...................................................................................21
c. Nghề nghiệp.................................................................................................21
d. Hoàn cảnh kinh tế........................................................................................21
e. Kiến thức......................................................................................................21
Chương 5:Chọn thị trường mục tiêu..............................................................25
Câu 1. Trình bày sự hiểu biết của bạn về 3 chiến lược thị trường: mass
marketing – đại trà, product variety marketing – đa dạng sản phẩm và target
marketing – mục tiêu/tập trung/ hướng về phân khúc. Cho ví dụ thực tế. Theo
bạn, chiến lược thị trường nào hiệu quả nhất? Tại sao?..................................25
Câu 2. Thị trường là gì? Phân khúc thị trường là gì? Khúc thị trường là gì? Tại
sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trường? Hãy phân khúc thị trường cho 1
sản phẩm cụ thể tại Việt Nam..........................................................................26
2
 Câu 3, Nhóm tiêu thức nào là quan trọng nhất khi phân khúc thị trường người
tiêu dùng?.........................................................................................................26
Câu 4. Thị trường mục tiêu là gì? Một thị trường được chọn làm thị trường
mục tiêu nên đáp ứng được các yêu cầu nào?..................................................26
Câu 5. Trình các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường?.............................26
Câu 6. Định vị là gì? Tại sao doanh nghiệp phải định vị? Trường hợp nào
doanh nghiệp nên định vị lại. Cho ví dụ về định vị của một doanh nghiệp bất
kì......................................................................................................................27
Vì sao doanh nghiệp phải lựa chọn tái định vị? Cho ví dụ về tái định vị........27
Câu 7. Bạn dự định sẽ kinh doanh chuỗi các quán phở tại Tp. HCM. Bạn nên
định vị phở của bạn như thế nào?....................................................................29
Câu 8: Theo bạn, sản phẩm dầu gội đầu nên chọn chiến lược thị trường nào?
.........................................................................................................................29
Câu 10: Phân tích chiến lược STP của một doanh nghiệp...............................33
Chương 6: Chiến lược sản phẩm.....................................................................36
Câu 1. Sản phẩm là gì? Trình bày các cấp độ cấu thành của sản phẩm? Tại sao
doanh nghiệp phải nghiên cứu các cấp độ cấu thành của sản phẩm, chọn 1 sản
phẩm và phân tích 3 cấp độ cấu thành.............................................................45
Câu 2. Bạn hiểu như thế nào về chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp
sản phẩm? Cho ví dụ........................................................................................46
Câu 3. Khi nào doanh nghiệp nên mở rộng hoặc thu hẹp chiều rộng; rút ngắn
hoặc kéo dài chiều dài và chiều sâu; tăng hoặc giảm tính đồng nhất của tập
hợp sản phẩm?.................................................................................................47
Câu 4. Trình bày những cách đặt tên nhãn hiệu sản phẩm. Khi đặt tên nhãn
hiệu của sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý những gì?...................................47
Câu 5: Tìm ví dụ cho từng chiến lược sản phẩm ( chiến lược tập hợp sản
phẩm, chiến lược dòng sản phẩm, chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể)......48
Câu 6: Cho ví dụ về sản phẩm đi theo chu kỳ sống của sản phẩm..................51
Câu 7: Chất lượng sản phẩm có quan trọng đối với doanh nghiệp không? Vì
sao?..................................................................................................................52
Câu 8: Tìm 1-2 ví dụ sản phẩm mới thất bại?Vì sao sản phẩm mới thất bại?. 52
Bài học rút ra là gì?..........................................................................................52
Chương 7: Chiến lược Giá...............................................................................53

3
 Câu 1: Trình bày chiến lược định giá cho sản phẩm mới, điều kiện áp dụng,
cho ví dụ minh họa và phân tích, ưu và nhược điểm của các chiến lược định
giá sp mới.........................................................................................................54
Câu 2:Phương pháp định giá của các sản phẩm: Laptop, điện thoại Nokia, gạo,
quần áo trong shop thời trang, tivi LCD là:.....................................................56
Chương 8: Chiến lược phân phối....................................................................57
1. Có bao nhiêu cấp phân phối. Hãy cho ví dụ cụ thể cho từng cấp................57
Câu 2: So sánh ưu và nhược điểm của loại hình phân phối độc quyền, chọn
lọc, rộng rãi và cho ví dụ từng hình thức.........................................................58
Câu 3:Các chuỗi bán lẻ đồ về quê gây ra những tác động nào tại các vùng quê
này?..................................................................................................................62
Câu 4: INTERNET CÓ XOÁ SỔ BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG?...................62
CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG.........................................63
Câu 1: So sánh giữa chiến lược đẩy và chiến lược kéo. cho ví dụ minh họa về
2 chiến lược trên..............................................................................................63
Câu 2: Hỗn hợp chiêu thị bao gồm: Quảng cáo, Bán hàng trực tiếp, QH công
chúng, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp. Liệt kê các hình thức cho từng hoạt
động trên..........................................................................................................64
Câu 3: Trình bày các chiến lược truyền thông dựa theo chu kỳ sống của sản
phẩm. Cho ví dụ và phân tích về 1 doanh nghiệp cụ thể.................................65
Câu 4: Trình bày chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị (Marketing -
mix) theo chu kỳ sống sản phẩm.....................................................................67
Câu 5: Chiến lược Marketing- mix của một doanh nghiệp..............................68
Câu 6: 1. Quảng cáo là gì? Phân biệt quảng cáo và PR. Trình bày các mục tiêu
của quảng cáo?.................................................................................................72
Câu 7: Định nghĩa khuyến mãi. Những căn cứ để quyết định quy mô khích lệ
của một chương trình khuyến mãi?..................................................................73
Câu 8: Ví dụ về những công cụ chiêu thị phổ biến..........................................73

4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Câu 1: Phân biệt giữa nhu cầu mong muốn và sức mua của khách hàng.
Nêu ví dụ.

Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ
bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý
trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã
hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu
thành cơ thể con người và nhân thân con người.

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu
sâu xa hơn đó.

Sức mua là khả năng chi trả của khách hàng cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Sức
mua phụ thuộc vào thu nhập của khách hàng, giá của sản phẩm hoặc dịch vụ đó
và các yếu tố khác như giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đó đối với khách hàng

Ví dụ: Một người có nhu cầu mong muốn sở hữu một chiếc xe hơi sang trọng.

 Nhu cầu mong muốn: Người đó có mong muốn sở hữu một chiếc xe hơi
sang trọng để di chuyển thuận tiện và tạo dấu ấn cá nhân. Đây là một yếu
tố tâm lý và sự thiếu thốn khi không có chiếc xe hơi như mong muốn.
 Sức mua: Tuy nhiên, dù có nhu cầu mong muốn, người đó có thể không
có đủ tài chính để mua chiếc xe hơi sang trọng.

Câu 2: Có những quan điểm marketing nào. Các quan điểm đó được sử
dụng trong trường hợp nào? .theo bạn, quan điểm marketing đang được áp
dụng ở thời điểm hiện tại? Tại sao

Có 5 quan điểm Marketing:

 Quan điểm Marketing định hướng sản xuất

▪ Cầu sản phẩm lớn hơn khả năng cung ứng

▪ Giá thành, chi phí sản xuất sản phẩm cao

→ Tăng quy mô, giảm giá thành để đáp ứng nhu cầu.

5
  Quan điểm Marketing định hướng sản phẩm

▪ Tập trung cải thiện sản phẩm (bao bì, chất lượng,...)

→ Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

 Quan điểm Marketing định hướng bán hàng

▪ Khi người tiêu dùng thụ động trong mua sắm, không biết lựa chọn hàng hóa
nào trong vô vàn loại hiện hữu .

→ Kích thích tiêu thụ (thông qua các hoạt động như pr, tiếp thị, khuyến mãi,...)

 Quan điểm Marketing định hướng nhu cầu

▪ Nhu cầu khách hàng thay đổi khi mức sống ngày càng tăng.

→ Xác định nhu cầu khách hàng mục tiêu, đạt lợi nhuận thông qua thỏa mãn
nhu cầu khách hàng.

 Quan điểm Marketing định hướng xã hội

▪ Nhiều vấn đề phát sinh (ô nhiễm, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, dân số tăng
nhanh,...)

▪ Nhiều sản phẩm xuất hiện trên thị trường, yêu cầu doanh nghiệp cần quảng
cáo trung thực, đúng sự thật và có đạo đức.

→ Đòi hỏi doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội.

Trong bối cảnh thị trường hiện đại, quan điểm marketing hiện đại đang được áp
dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp. Quan điểm này phù hợp với xu hướng phát
triển của thị trường, khi người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn và trở nên
khó tính hơn. Để thành công, doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn
của thị trường mục tiêu, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp để đáp
ứng nhu cầu đó.Ngoài ra, quan điểm marketing xã hội cũng đang ngày càng
được quan tâm và áp dụng bởi các doanh nghiệp. Quan điểm này nhấn mạnh
trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội, thể hiện qua việc đảm bảo lợi ích
của cả doanh nghiệp, khách hàng và xã hội. Việc áp dụng quan điểm marketing
xã hội giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng và
cộng đồng, từ đó tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.
6
Câu 3: Phân biệt Marketing truyền thống và Marketing hiện đại. Cho ví dụ
về 2 quan điểm Marketing đó.

Câu 4: Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần”. Lấy ví
dụ doanh nghiệp thực hiện theo tư duy này

Bán những thứ khách hàng cần là thể hiện căn bản của tư duy kinh doanh
“hướng về khách hàng". Muốn thực hiện được tư duy thì phải hiểu rõ được
khách hàng cần gì thông qua nghiên cứu thị trường. Những thứ khách hàng cần
gồm: loại sản phẩm, dịch vụ,... không những thế còn có: giá cả, lý do họ mua,
khi nào họ mua, họ mua ở đâu,...
Những câu hỏi thường tập trung vào cho doanh nghiệp để thực hiện tư duy này
như:
 Giá cả như thế nào thì phù hợp?
 Địa điểm bán hàng là gì?
 Phương thức bán hàng ra sao?
 Có những dịch vụ, khuyến mãi như thế nào?
 …

7
 Thực hiện phương châm “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" chính là
cách làm cho khách hàng hài lòng, không những mua nhiều mà còn giới thiệu
thêm cho nhiều khách hàng khác. Và lời giới thiệu từ khách hàng chính là cách
hiệu quả hơn nhiều so với những quảng cáo tốn kém chi phí trên các phương
tiện thông tin đại chúng. Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Ví dụ
Vinamilk là một trong những công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm
từ sữa hàng đầu Việt Nam. Với danh mục sản phẩm đa dạng và tốt cho sức khỏe
(chủ yếu là sữa) cũng như đáp ứng được nhu cầu của tất cả mọi lứa tuổi và
khách hàng, thương hiệu Vinamilk đã luôn được khách hàng nhớ đến và tin
dùng, biến Vinamilk trở thành một trong những thương hiệu sữa của Việt Nam
nổi tiếng nhất.
Vinamilk cũng đã đi sâu vào và tìm ra lời giải cho các câu hỏi chẳng hạn
như:
Giá cả như thế nào thì phù hợp?
 Với mức độ cạnh tranh cao trên thị trường sữa, nếu Vinamilk tăng
giá của mình lên bằng một nửa của các hãng khác, thị phần của
doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực. Bên cạnh đó, Vinamilk
cũng cho rằng việc tăng giá bán sản phẩm sẽ làm giảm sức mua
của người tiêu dùng do thu nhập bình quân đầu người của Việt
Nam vẫn còn thấp so với các nước.
 Để có thể xây dựng được chính sách giá phù hợp, Vinamilk sẽ
giảm nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài nếu như nguồn
nguyên liệu trong nước luôn dồi dào và bảo đảm về mặt chất
lượng.
Địa điểm phân phối, bán hàng như thế nào?
Vì hầu hết trên khắp đất nước Việt Nam, sữa là mặt hàng được ưa chuộng
và dùng nhiều hàng ngày và Vinamilk nắm bắt và đáp ứng được điều đó:
 Hệ thống phân phối của Vinamilk tỏa rộng khắp cả nước trong cả
3 hình thức phân phối là bán buôn, bán lẻ (240.000 điểm bán lẻ)
và cửa hàng phân phối trực tiếp (575 cửa hàng). Mọi người có thể
đến các siêu thị lớn như Big C, Metro,hoặc là các siêu thị nhỏ như
Winmart, GS25.. Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện
chi nhánh của Vinamilk.
Có những dịch vụ, khuyến mãi như thế nào?

8
  Vinamilk cũng thường xuyên triển khai các chương trình khuyến
mãi như: tăng dung tích sản phẩm nhưng giá không đổi, quà tặng
đi kèm, giảm giá về sản phẩm,…

Câu 5:Trình bày sự khác nhau giữa định hướng bán hàng và định hướng
Marketing

Bán hàng Marketing

-Nhấn mạnh đến sản phẩm.
-Tìm cách bán những sản
phẩm đã có sẵn.
-Quản trị theo hướng doanh
số bán.
-Hoạch định ngắn hạn, hướng
đến thị trường và sản phẩm
hiện tại.
-Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn của
khách hàng
-Xác định mong muốn của khách hàng, thiết
kế và phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong
đợi này.
- Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài.
- Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm
mới, thị trường sau này và sự phát triển trong
tương lai.
-Chú trọng lợi ích người mua.

-Chú trọng quyền lợi người

bán.
 Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần
chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Do vậy doanh nghiệp phải nỗ lực thúc
đẩy bán hàng thì mới thành công. Theo quan điểm này, doanh nghiệp sản
xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ.
 Các điểm cơ bản theo định hướng bán hàng:
+ Sản xuất trước rồi mới tìm cách bán
+Tập trung theo doanh số
+ Kích thích mua hàng nhờ vào khuyến mãi
 Các đặc điểm theo định hướng makerting:
+ Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản xuất và bán
+ Chú trọng nhu cầu của người mua
+ Sự dụng makerting hỗn hợp: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến
lược phân phối, chiến lược chiêu thị cổ động.

9
Câu 6 Marketing là gì? Chọn một doanh nghiệp và liệt kê các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp đó.
- Marketing là tất cả hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, qua đó doanh nghiệp đạt được mục đích của mình.
• Shopee khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã tung ra các chiến lược
như freeship cho đơn hàng từ 50k, hay thậm chí là giảm 40k cho đơn hàng đầu
tiên trên ứng dụng này. Việc này đã đưa danh tiếng của Shopee đến gần hơn với
người tiêu dùng Việt Nam.
• Shopee đi đầu trong chiến dịch ưu đãi vào các ngày trùng tháng như 1/1, 2/2,
3/3... đưa hàng ngàn ưu đãi, đánh vào tâm lí thích sự khuyến mãi của khách
hàng. Việc này đã giúp Shopee dần hình thành chỗ đứng trong thị trường Việt
Nam.
• Kết hợp với người nổi tiếng hay kết hợp với các KOL/KOC để quảng cáo cho
Shopee, với slogan: “Gì cũng có, mua hết ở Shopee”, hình thành biểu tượng
trong tâm trí người tiêu dùng khi nhắc đến sàn thương mại điện tử.
• Mở ra các cuộc thi review sản phẩm tháng với những phần thưởng hấp dẫn
như voucher giảm giá hay shopee xu – một dạng tiền ảo có thể dùng để thanh
toán sản phẩm, để quảng bá cho chính các sản phẩm được mua trên thị trường
bản thân.
• Shopee là một trung gian mua sắm, hay nói cách khác là chợ của các thương
nhân. Với những ưu đãi vô vàn cho người mua, bên cạnh đó những người bán
cũng có những lợi ích riêng. Ví dụ như hỗ trợ giá sản phẩm, hay hỗ trợ lấy ship
tận nhà mà không cần ra bưu cục.
→ Dù ở các bước đầu, Shopee đã lỗ hàng nghìn tỷ đồng cho việc ưu đãi đơn
hàng, nhưng nó nhường như là bước đệm giúp Shopee đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp là đưa nhãn hiệu bản thân gần hơn đến với người tiêu dùng Việt
Nam, khi giờ đây, Shopee là một trong cách sàn thương mại điện tử lớn nhất
Việt Nam.
Câu 7: Marketing có tạo ra nhu cầu không hay chỉ tìm kiếm, phát hiện và
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng?
- Đối với nhu cầu tự nhiên, marketing không tạo ra nhu cầu mà chỉ tìm kiếm,
phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Ví dụ với các nhu cầu ăn uống cơ
bản, marketing sẽ tìm kiếm nhu cầu, qua đó hình thành các quán ăn nhằm thỏa
mãn nhu cầu khách hàng.
- Đối với nhu cầu có khả năng thanh toán, cụ thể thì marketing hoàn toàn có thể
tạo ra nhu cầu. Ví dụ như bạn có tiền muốn ăn ngon mặc đẹp, thì giờ đây

10
marketing sẽ kích thích, tạo ra những loại mặt hàng khác nhau (nhiều quán ăn
sang trọng xuất hiện), từ đó bản thân bạn sẽ tìm đến những sản phẩm đó.
Câu 8: Quy trình Marketing gồm những bước nào? Bước R được gọi là
nghiên cứu Marketing hay nghiên cứu thị trường? Tại sao?
- Quy trình Marketing gồm 5 bước cơ bản
R → STP → MM → I → C
Trong đó:
• R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing
• STP (Segmentation): Phân khúc thị trường
(Targeting): Chọn thị trường mục tiêu
(Positioning): Định vị sản phẩm
• MM (Marketing – mix): Hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp
• I (Implementation): Triển khai
• C (Control): Kiểm soát, đánh giá
- Bước R được gọi là nghiên cứu Marketing. Việc nghiên cứu này là quá trình
thu thập, xử lý và phân tích Marketing bao gồm cả các thông tin thị trường,
người tiêu dùng, môi trường,...
Câu 9. Trình bày sự hiểu biết của bạn về mô hình 4P. Trong 4P đó, theo
bạn P nào quan trọng nhất? Tại sao? Có thể bỏ P nào trong 4P đó hay
không? Tại sao?
- Mô hình 4P gồm có các thành tố:
• Product (sản phẩm): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
quyết định sản phẩm gồm: chủng loại, kích cỡ, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức
năng,... nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
• Price (giá cả): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định giá gồm: phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật
điều chỉnh giá,...
• Place (phân phối): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,
quyết định phân phối gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản
lý kênh phân phối,...
• Promotion (chiêu thị): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm thuyết
phục đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chuonge trình
khuyến khích tiêu thụ.
- Không có P nào là quan trọng nhất, tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp
muốn mang đến cho khách hàng. Ví dụ doanh nghiệp A muốn chú trọng vào sản
phẩm vì sản phẩm họ chất lượng, tốt hơn những sản phẩm giống hiện có. Hay

11
trên thị trường các sản phẩm đều giống nhau thì doanh nghiệp B lại muốn chú
trọng giá cả, sao cho người tiêu dùng mua được hàng với giá tốt nhất.
- Ta không thể bỏ P nào trong 4P vì đây là mô hình cơ bản nhất trong Marketing
– mix, là một nền tảng vững chắc, ta chỉ có thể phát triển nó (thành mô hình 7P
hay 9P chả hạn)

Chương 2: Môi trường Marketing

Câu 1. Môi trường Marketing là gì? Tại sao doanh nghiệp phải nghiên cứu
môi trường Marketing?

- Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài xung
quanh các hoạt động kinh doanh và có tác động tích cực hoặc tiêu cức đến hoạt
động Marketing của doanh nghiệp.

- Các yếu tố môi trường nằm ngoài chức năng quản trị Marketing của doanh
nghiệp, nó luôn vận động và biến đổi. Do đó, để tận dụng thời cơ và phòng
ngừa rủi ro do môi trường mang lại, doanh nghiệp không thụ động trước sự tác
động của môi trường mà phải theo dõi, phân tích, dự đoán và chuẩn bị các chiến
lược đáp ứng.

Câu 2. Tại sao lại sắp xếp các yếu tố vào môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô?

- Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố: kinh tế, dân số, văn hóa, chính trị – pháp
luật, khoa học kỹ thuật và tự nhiên.

→ Đây là những lực lượng nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp,
mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, theo dõi để kiểm soát kịp thời.

- Môi trường vi mô gồm các yếu tố: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung
cấp, giới trung gian và giới công chúng.

→ Đây là những lực lượng hoạt động trong khuôn khổ môi trường Marketing vĩ
mô, tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng doanh nghiệp
phục vụ khách hàng.

- Môi trường nội vi gồm các yếu tố: nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ sản
xuất, quản trị, nghiên cứu phát triển, văn hóa tổ chức.→ Đây là những lực lượng
trong doanh nghiệp mà doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt và sửa đổi để phù hợp
với thị trường luôn biến động.

12
Câu 3 Vận dụng lý luận về môi trường marketing, anh/chị hãy phân tích sự
tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô hoặc vi mô đến chiến lược
marketing của một trong số những mặt hàng sau:

Xe máy

Mỹ phẩm

 MỸ PHẨM

***Đối với các tác động của môi trường vĩ mô đối với chiến lược mkt mỹ
phẩm:

+ Nhân khẩu học: tạo tiền đề để doanh nghiệp xác định khoanh vùng và các
đối tượng mục tiêu có phù hợp để triển khai các chiến thuật tiếp thị tiếp theo. Ví
dụ nghiên cứu xem khu vực TP. HCM có vị trí như nào, tỉ lệ dân cư nữ trong độ
tuổi sử dụng mỹ phẩm nhiều là bao nhiêu, mực thu nhập bình quân như thể nào
để chọn phân khúc sản phẩm ,..từ đó đưa ra các mức giá, các loại mỹ phẩm phù
hợp.

+ Môi trường kinh tế: các yếu tổ về môi trường kinh tế từng vùng ảnh hưởng
đến cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng, từ đó, ta có cơ sở chắc chắn hơn để đo
lường sự nhạy cảm về giá và quyết định đặt giá trong mkt. Ví dụ người bán xác
định khu vực tp HCM để bán sau khi qua nhân khẩu học đã ổn thì dựa vào môi
trường kinh tế để quyết định bán mỹ phẩm với giá bao nhiêu là hợp lý, và qua
đo lường nhạy cảm về các yếu tố kte khác thì nếu có tác động bất đắc dĩ gì bắt
buộc phải thay đổi giá thì nên thay đổi như thế nào thì hợp lý nhất.

+ Môi trường văn hóa xã hội: các văn hóa, xã hội ở từng vùng miền là khác
nhau, nên tìm hiểu kỹ lưỡng để tiến hành hoặt động truyền thông, tiếp thị. Ví dụ
Ở VN, phụ nữ thường sử dụng sản phẩm trang điểm chứ không hay dùng các
sản phẩm dưỡng và chăm sóc da.Ngược lại,ở Hàn Quốc hay Nhật Bản thì phụ
nữ thường trang điểm đậm,màu sắc sản phẩm thường là màu tối.

+ Môi trường tự nhiên: ảnh hưởng đến tác nhân và yêu cầu về mục đích sử
dụng loại mỹ phẩm nào. Ví dụ với xu hướng tiết kiệm nguồn nhiên liệu, các
công ty mỹ phẩm đang hướng đến sản xuất các dòng sản phẩm được chiết xuất
từ thiên nhiên, hữu cơ.

13
+ Môi trường chính trị pháp luật: nằm rõ để tránh vi phạm và đánh giá các tác
động từ hành động của chính phủ đến công ty mình nhằm đưa ra giải quyết
đúng đắn. Ví dụ hiệp định thương mại liên minh châu âu cắt giảm thuế hoặc xóa
bỏ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tăng cường thương mại thì ta nên đẩy
mạnh xuất khẩu, mở rộng thị trường sang châu âu nhân lúc có cơ hội.

+ Môi trường công nghệ: tác động đến hiệu quả tính năng sản phẩm, và số
lượng sản xuất và phương thức bán hàng. Ví dụ ta nên đầu tư sử dụng công
nghệ mới để tăng năng suất sản xuất mỹ phẩm hay môi trường tiếp thị qua công
nghệ như các trang mạng xã hội phổ biến hiện nay .

*** Đối với các tác động của môi trường vi mô:

+ Khách hàng: tác động ở đây sẽ nhắm đến là nhắm đến mức độ hài lòng và
các ý kiến và phản hồi dành cho sản phẩm qua đó nắm rõ hơn nhu cầu khách
hàng và chất lượng sản phẩm thức tế để ngày càng hoàn thiện sản phẩm và cách
tiếp thị hơn.

+ Đối thủ cạnh tranh: cạnh tranh của các thương hiệu thường được nhìn thấy
rõ nhất qua các chiến dịch quảng bá thương hiệu và khuyến mãi trong các dịp
lễ, Tết trong năm, đặc biệt là các dịp lễ dành cho phụ nữ như ngày 8/3, 20/10,
Valentine...

+ Nhà cung cấp: tác động trực tiếp đến chất lượng sản phẩm và lợi ích công ty,
do đó cần chọn nhà cung cấp đáp ứng các tiêu chí, có thương hiệu, uy tín, và
phù hợp để mang lại hiệu quả tốt hơn.

+ Giới trung gian: Nhà phân phối, điểm bán lẻ lại là những người hiểu rõ
phong tục tập quán, pháp luật, thói quen mua hàng của các địa phương. Ví dụ
Guardian là chuỗi cửa hàng bán lẻ các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp
thuộc tập đoàn Dairy Farm, ra mắt thị trường Việt Nam vào tháng 9/2011. Tiêu
chí của Guardian là cung cấp cho khách hàng một cửa hàng mà khách hàng tin
tưởng, đem đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm đáng tin cậy, chất lượng
cao, giá tốt và dịch vụ tuyệt vời. Thông qua những sản phẩm đa dạng, chất
lượng cao và chính hãng, quý khách hàng và những tín đồ yêu thích mỹ phẩm
đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc từ nay đã có thể yên tâm chăm sóc sắc đẹp tại các
cửa hàng của Guardian mà không còn lo lắng về việc mua nhầm phải hàng
giả/hàng kém chất lượng đang trôi nổi trên thị trường.

14
+ Công chúng: có những tác động và ảnh hưởng nhất định đối với mức độ hiệu
quả trong hoạt động của doanh nghiệp. Ví dụ chính phủ và chính quyền sẽ là
những người cấp giấy phép kinh doanh, cho phép mở đại lý kinh doanh mỹ
phẩm và cũng là người thường xuyên kiểm tra hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Các chính sách thuế của chính phủ cũng làm ảnh hưởng đến lợi nhuận
của công ty.

+ Nhân viên: là từng phần của bộ máy công ty nên nhân viên tác động nhân
viên cực kỳ quan trọng. Ví dụ một nhân viên vì thiếu động lực hay kiến thức
nên làm việc kém hiệu quả dẫn đến lợi nhuận công ty giảm, qua đó ta cần chọn
lọc về trình độ, thấu hiểu nhân viên tạo động lực như lương, thưởng, chức vụ…
và môi trường làm việc để bộ máy làm việc hiệu quả nhất có thể.

+ Cổ đông: tác động đến tư tưởng lãnh đạo của công ty, mục tiêu hàng đầu là
tìm kiếm và mở rộng lợi nhuận do đó mọi hoạt động truyền thông tiếp thị cần
đc tiền hành một cách hợp lý nhằm mang lại lợi nhuận cho nhóm đối tượng này.

 XE MÁY

 Môi trường kinh tế Việt Nam ảnh hưởng đến thị trường xe máy

Ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 đến nền kinh tế, việc sức mua xe máy Honda
sụt giảm khiến doanh số bán ngày càng lao dốc vào năm 2020. Bất chấp việc
nhà sản xuất vẫn nỗ lực thay đổi, tung ra thị trường các phiên bản nâng cấp
cũng như mẫu mã mới với nhiều ưu đãi hấp dẫn, sức mua xe máy trong vòng 2
năm trở lại đây bắt đầu có xu hướng lao dốc.

Ví dụ: Năm 2020, ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19 khiến doanh số bán xe
máy tại Việt Nam giảm từ 3,25 triệu chiếc còn 2,84 triệu chiếc tức là giảm
12,6% so với năm 2019. Số liệu bán hàng mới nhất vừa được Hiệp Hội các nhà
sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM) công bố cũng cho thấy, sau 9 tháng đầu
năm 2021, tổng lượng doanh số bán xe máy tại Việt Nam chỉ đạt 1,736 triệu xe,
giảm 191.885 xe tương đương khoảng 10% so với cùng kỳ năm ngoái.

 Môi trường chính trị- pháp luật ảnh hưởng đến thị trường xe máy

Chính sách thuế: Nhà nước ta đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp
sản xuất xe máy phát triển như: giảm 50% thuế VAT đối với xe máy, xe môtô 2
bánh và 3 bánh có dung tích xi lanh trên 125 theo chương trình kích thích cầu

15
tiêu dùng của chính phủ, nâng cao năng lực các Trung tâm nghiên cứu và phát
triển để tự thiết kế được các loại xe thông dụng và một số loại xe cao cấp.

 Tạo điều kiện thuận lợi cho các hãng sản xuất xe máy tăng sản lượng xe
máy ra thị trường, bên cạnh đó cũng gây khó khăn cho thị trường xe máy:
Những nhân tố như thuế nhập khẩu, gia tăng tỷ giá, tăng lệ phí trước bạ,
phí cấp biển số mới và lãi suất ngân hàng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến thị
trường xe máy. Việc bãi bỏ ưu đãi thuế nhập khẩu theo tỷ lệ nội địa hóa
đã gây khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe máy,
làm giảm doanh số xe máy.

 Môi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng đến thị trường xe máy

Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu, đến sự lựa chọn hàng hóa và dịch vụ,
giá định hướng nhu cầu người tiêu dùng. Xu hướng người tiêu dùng là tiết kiệm,
lựa chọn hàng giá thấp không chỉ là lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam kể
cả người tiêu dùng nhiều nước trên thế giới trong bối cảnh kinh tế suy thoái hiện
nay. Nắm bắt được điều này nhiều công ty xe máy đã đưa ra rất nhiều kiểu
dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác
nhau, phù hợp với mọi tầng lớp nhân dân. Các mẫu mã, kiểu dáng mà các công
ty đưa ra từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến
những sản phẩm cao cấp có giá trị rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể
hiện đẳng cấp của người sử dụng.

Ví dụ: Honda ra mắt dòng xe Wave Alpha với giá thành 17.800.000 VNĐ phù
hợp với nhiều đối tượng như: học sinh, sinh viên, những người lao động có mức
thu nhập trung bình

 Môi trường công nghệ - tự nhiên ảnh hưởng đến thị trường xe máy

Khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển nhanh chóng. Việc phát minh ra các thiết
bị, máy móc hiện đại để đáp ứng nhu cầu của con người ngày càng xuất hiện
nhiều hơn. Việc nhận biết, áp dụng các thành tựu đó vào sản xuất, quản lí bán
hàng giúp các doanh nghiệp tạo lợi thế riêng cho mình. Việc nghiên cứu thay
đổi công nghệ sản xuất để có những chiếc xe gắn máy tiết kiệm nhiên liệu, thân
thiện với môi trường môi trường tự nhiên

Ví dụ: PGM-FI là công nghệ vốn được sử dụng cho các loại ôtô và đang được
nghiên cứu áp dụng cho hệ thống xe máy.

16
  Môi trường dân số ảnh hưởng đến thị trường xe máy

Là yếu tố rất được các nhà maketing quan tâm bởi vì thị trường là do con người
hợp lại mà thành. Vì vậy các công ty xe máy đã dựa trên các đặc điểm phân bố
dân cư và thu nhập để phân phối sản phẩm của mình cho phù hợp. Sự phân bố
dân cư: dân số Việt Nam đông nhưng phân bố không đồng đều, chủ yếu tập
trung ở các thành phố lớn như: Hà Nội , Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh,
Biên Hòa,...v.v

Ví dụ: Trong kỳ vừa qua, Honda Việt Nam đã mở rộng thêm 11 Cửa hàng Bán
xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD) và 26 Trung tâm Bảo dưỡng và
Dịch vụ (WSS), nâng tổng số lên 801 HEAD và 107 WSS trên toàn quốc. Bên
cạnh đó, HVN cũng chính thức khai trương thêm 02 Cửa hàng xe Phân khối lớn
Honda tại thành phố Hồ Chí Minh (1/2020) & Hà Nội (3/2020) phân phối các
dòng xe Mô tô Honda nhập khẩu có dung tích động cơ lớn.

 Môi trường tự nhiên ảnh hưởng đến thị trường xe máy:

Ngày nay môi trường tự nhiên đang là yếu tố quan tâm hàng đầu của các quốc
gia nhầm bảo vệ và giữ gìn môi trường, tránh tình trạng ô nhiễm gây tổn hại đến
sức khỏe con người vì vậy các công ty đã đưa ra cam kết bảo vệ môi trường
cũng như cam kết về lượng khí thải cho phép ra môi trường.

Ví dụ: Honda Việt Nam đã sản xuất ra các dòng xe tiết kiệm nhiên liệu, hạn chế
chất thải, khói bụi ra ngoài môi trường như Honda Future, Honda MSX125,
Honda Vision,…

Câu 4:Chọn một doanh nghiệp hay một sản phẩm bất kỳ và tiến hành phân
tích SWOT cho doanh nghiệp hay sản phẩm đó, phân tích thêm ma trận
SWOT.
Mô hình SWOT:
S W O T
STRENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS
(1) Thương hiệu (1) Chưa chủ (1) Các chính sách ưu (1) Nền kinh
mạnh, thị phần động được nguồn đãi của chính phủ về tế không ổn
lớn (75%) nguyên liệu ngành sữa định (lạm
(2) Mạng lưới (2) Thị phần sữa (2) Lực lượng khách phát, khủng
phân phối rộng bột chưa cao hàng tiềm năng cao hoảng kinh tế,
khắp 64 tỉnh và nhu cầu lớn …)

17
thành (3) Đối thủ cạnh tranh (2) Nhiều đối
(3) Sản phẩm đa đang bị suy yếu thủ cạnh tranh
dạng, giá cả gia nhập thị
cạnh tranh. trường
(4) Tài chính (3) Nguồn
mạnh nguyên liệu
đầu vào
không ổn định
(4) Khách
hàng Việt
Nam có xu
hướng chuộng
sữa ngoại

Ma trận SWOT
Ma trận SWOT O: Những cơ hội T: Những nguy cơ
-Vinamilk (1) Các chính sách ưu (1) Nền kinh tế không ổn
-Sản xuất sữa đãi của chính phủ về định (lạm phát, khủng hoảng
ngành sữa kinh tế,…)
(2) Lực lượng khách (2) Nhiều đối thủ cạnh tranh
hàng tiềm năng cao và gia nhập thị trường
nhu cầu lớn (3) Nguồn nguyên liệu đầu
(3) Đối thủ cạnh tranh vào không ổn định
đang bị suy yếu (4) Khách hàng Việt Nam có
xu hướng chuộng sữa ngoại
S: Các điểm mạnh CÁC CHIẾN LƯỢC CÁC CHIẾN LƯỢC ST
(1) Thương hiệu SO S(4) + T(1): Chủ động nguồn
mạnh, thị phần lớn S(4) + O(1),(2): Tận tài chính, hạn chế ảnh hưởng
(75%) dụng tài chính mở rộng của nền kinh tế
(2) Mạng lưới phân thị trường S(1),(2) + T(2): Nâng cao
phối rộng khắp 64 S(2),(3) + O(3): Nâng chất lượng sản phẩm, phân
tỉnh thành cao chất lượng sản phối, marketing để cạnh tranh
(3) Sản phẩm đa phẩm S(3) + T(4): Cung cấp dịch
dạng, giá cả cạnh vụ tốt hơn, sản phẩm tốt hơn
tranh. tới khách hàng
(4) Tài chính mạnh

18
 W: Các điểm yếu CÁC CHIẾN LƯỢC CÁC CHIẾN LƯỢC WT
(1) Chưa chủ động WO W(1) + T(1),(3): Áp lực chi
được nguồn nguyên W(2) + O(2),(3): đầu tư phí nguyên liệu đầu vào cao
liệu marketing để nâng cao W(2) + T(2),(4): Nguy cơ
(2) Thị phần sữa thị phần sữa bột giảm thị phần
bột chưa cao W(1) + O(1): đầu tư
cho vận tải, công nghệ
bảo quản

CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN

CỨU MARKETING

Câu 1. Hệ thống thông tin Marketing là gì? Có quan trọng với Marketing
hay không?

- Hệ thống thông tin Marketing bao gồm con người, thiết bị và các thể thức để
thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thông tin cần thiết, kịp
thời và chính xác cho người ra quyết định Marketing.

- Hệ thống thông tin rất quan trọng với việc ra quyết định của các nhà quản trị
Marketing. Chúng cung cấp thông tin nối kết giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng và cung cấp cơ sở cần thiết để có những quyết định Marketing hiệu quả
trong mọi lĩnh vực.

Câu 2. Có những cách thức nào để thu thập dữ liệu về thông tin
Marketing? Trình bày các cách thức đó.

- Doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về thông tin Marketing thông qua:

 Các ghi chép nội bộ: là những thông tin có sẵn trong chính doanh nghiệp
như báo cáo về đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ,..
 Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài: là những thông tin không có
sẵn, ngoài khả năng nắm bắt của doanh nghiệp như các sự kiện hiện tại
trên thương trường (GDP, lạm phát,...). Thông tin này có thể thu thập từ
sách báo, các ấn phẩm chuyên ngành, các nhà cung cấp thông tin, đối thủ
cạnh tranh, người tiêu dùng,...
 Hệ thống nghiên cứu Marketing: là những thông tin được thu thập
thông qua cuộc nghiên cứu người tiêu dùng (phỏng vấn, thảo luận,...),

19
 nghiên cứu hành vi mua sắm, nghiên cứu nhận thức nhãn hiệu, nghiên
cứu ảnh hưởng của quảng cáo,..

Câu 3. Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng? Cho
ví dụ.

Câu 4. Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở? Cho ví dụ.

Chương 4: Hành vi mua của NTD và tổ chức

Câu 1. Phân biệt người tiêu dùng và tổ chức? Cho ví dụ.
- Người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa
hay dịch vụ cho mục đích cá nhân. Ví dụ như dân ra đại lý mua xe Honda.
- Tổ chức bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ dùng vào việc sản
xuất những sản phẩm và dịch vụ khác, và những sản phẩm và dịch vụ này sẽ
được bán, được cho thuê hay cung cấp cho người khác. Ví dụ như đại lý xe
Honda nhập xe từ xưởng để bán cho dân.

20
Câu 2. Hành vi mua của khách hàng là gì? Cho ví dụ.
- Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá
trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ như khi đột ngột tăng
giá xăng, người tiêu dùng sẽ có hành động là bớt mua xăng lại.
Câu 3. Tại sao doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua của khách
hàng?
- Với mục đích nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua
sắm của người tiêu dùng, nhằm biết rõ khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp,
qua đó có cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với mục đích doanh
nghiệp.
Câu 4. Nhóm yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của người
tiêu dùng? Giải thích?
- Không có nhóm yếu tố nào là ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của
người tiêu dùng. Tùy từng đối tượng, tùy từng nhóm người tiêu dùng khác nhau,
họ sẽ có những suy nghĩ khác nhau về sản phẩm.
- Ví dụ như cùng là một sản phẩm sữa bò Long Thành, đối với nhóm yếu tố cá
nhân, tùy thuộc vào mức thu nhập mà người tiêu dùng có thể lựa chọn mua sản
phẩm này hay không, do mức giá sản phẩm này nhỉnh hơn so với thị trường.
Hay đối với nhóm văn hóa, họ có thể lựa chọn giữa sản phẩm sữa bò Long
Thành với các sản phẩm sữa khác từ ngoại quốc,...
→ Từ đó, doanh nghiệp cần quan tâm, nghiên cứu, tìm hiểu ảnh hưởng của các
nhóm yếu tố khác nhau để hiểu biết người tiêu dùng, qua đó có cơ sở đưa ra
chiến lược Marketing phù hợp với mục đích của doanh nghiệp.
Câu 5: Hãy cho 1 ví dụ cụ thể minh chứng cho sự ảnh hưởng của các yếu tố
sau đây lên hành vi mua của người tiêu dùng:
a. Văn hóa và văn hóa phụ
b. Các nhóm tham khảo
c. Nghề nghiệp
d. Hoàn cảnh kinh tế
e. Kiến thức
CHỦ ĐỀ: QUẦN ÁO
a. Văn hóa và văn hóa phụ
Là yếu tố cơ bản quyết định đến hành vi mua hàng của con người. Đặc biệt đối
với các sản phẩm quần áo thời trang, nền Văn hóa là sự ảnh hưởng mang tính kế
thừa và tích lũy từ khi sinh ra cho đến khi trưởng thành mà con người có thể có
được những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi từ chính những người thân

21
trong gia đình. Mỗi nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa cũng tạo nên những phân khúc thị trường quan
trọng, việc nghiên cứu chi tiết và kỹ lưỡng các nhánh văn hóa sẽ giúp cho
những người làm marketing thiết kế ra các sản phẩm thời trang và các chương
trình marketing theo các nhu cầu của các nhánh văn hóa đã nghiên cứu.
Ví dụ: Mỗi một quốc gia có những nền văn hoá khác nhau sẽ có những thói
quen tiêu dùng hàng quần áo thời trang khác nhau, cụ thể áo dài là trang phục
truyền thống của người Việt Nam nhưng các nước khác lại không có truyền
thống đó. Đó là một nét văn hoá riêng của người Việt Nam
b. Các nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của
một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián
tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng ghiềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan
hệ giao tiếp thường xuyên.
Ví dụ:Một sinh viên muốn ăn mặc giống một diễn viên Hàn Quốc vì muốn được
các bạn chú ý và thán phục là người có thẩm mỹ và sành thời trang. Như vậy
các ngôi sao thời trang là nhóm tham khảo của sinh viên, khi xem họ trình diễn
sinh viên này thấy họ rất đẹp và được nhiều người ngưỡng mộ, nên bạn ấy cũng
muốn khẳng định bản thân và được người ta ngưỡng mộ như diễn viên đó. Hiểu
rõ điều này nên đây là yếu tố mà nhều doanh nghiệp đánh vào khi xây dựng một
đoạn phim quảng cáo.
c. Nghề nghiệp
Tính chất nghề nghiệp cũng ảnh hưởng tới thời gian mua sắm của người tiêu
dùng. Tùy thuộc những ngành nghề khác nhau thì dẫn đến mức thu nhập khác
nhau nên những người này có sự khác nhau trong tiêu dùng.
Ví dụ: Nhân viên văn phòng thường có xu hướng mua quần áo theo thời trang
phong cách công sở. Ngược lại, những ngôi sao, ca sĩ, diễn viên,… họ sẽ mua
quần áo theo phong cách thời trang, thời thượng để thể hiện nghề nghiệp của
mình đang theo.
d. Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
dó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ
(mặc thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản
(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả ăng vay mượn, thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

22
Ví dụ: Công nhân mua sắm và lựa chọn những quần áo giá rẻ, hàng chợ. Ngược
lại, nhân viên văn sẽ chọn những quần áo phân khúc trung bình, quần áo công
sở, kín đáo nhưng vẫn thời trang. Hoặc những giám đốc thì chọn quần áo mức
giá cao từ các hãng xa xỉ, quần áo có chất lượng tốt, hàng độc nhất.
e. Kiến thức
Người tiêu dùng lúc nào cũng nhận thức được rằng kiến thức của họ về sản
phẩm luôn thiếu sót và cần được nâng cao. Phần lớn người tiêu dùng nhận thấy
cần phải tìm kiếm nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ nhóm tham khảo
để nâng cao hiểu biết và nhận thức tiêu dùng.
Ví dụ: Người có kiến thức về thời trang sẽ có gu thẩm mĩ tốt và lựa chọn được
quần áo phù hợp với bản thân, dễ phối đồ. Họ có kiến thức so sánh các hãng
quần áo với nhau để lựa chọn được nhãn hiệu phù hợp với bản thân về giá tiền,
phong cách ăn mặc.
Câu 6: Hãy mô tả chi tiết quy trình ra quyết định mua các sản phẩm: quần
áo đi chơi, xe máy và dầu gội đầu.
Quy trình ra quyết định mua gồm 5 bước:
Bước 1: Nhận biết nhu cầu
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Bước 3: Đánh giá các phương án
Bước 4: Quyết định mua
Bước 5: Đánh giá sau khi mua
 QUẦN ÁO ĐI CHƠI
Bước 1: nhận thức nhu cầu: Chị C có kế hoạch đi Phú Quốc vào tháng sau, chị
thuộc tuýp người có chiều cao khiêm tốn nên rất khó mua đồ, do vậy chị muốn
tìm một số trang phục có thể giúp chị tôn dáng để tự tin chụp hình hơn.
Bước 2: tìm kiếm thông tin: Sau khi có ý định mua đồ để đi chơi, chị C sẽ lên
các trang thương mại điện tử như: Shopee, Lazada,… để tìm kiếm xem phong
cách, mẫu mã nào sẽ phù hợp với bản thân. Chị cũng có thể tham khảo các shop
mua đồ trực tiếp thông qua bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu.
Bước 3: Đánh giá lựa chọn: Quá trình tìm hiểu kết thúc, chị C đã tìm ra phong
cách thời trang mình muốn mua để tôn dáng khi đi chơi là váy ngắn trên đầu
gối. Lúc này, chị C sẽ cân nhắc xem kiểu dáng này có thực sự phù hợp với mình
hay không thông qua mẫu mã, size, họa tiết của sản phẩm. Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của chị C bao gồm: giá cả sản phẩm, chất
lượng sản phẩm, lời khuyên của bạn bè,…
Bước 4: Quyết định mua hàng: Sau giai đoạn đánh giá và lựa chọn, chị C sẽ bắt
đầu đánh giá các mẫu nào đáp ứng được nhu cầu và quyết định mua hàng. Chị C

23
sẽ mua hàng theo các hình thức như: mua hàng trực tiếp tại cửa hàng hay mua
online trên website hoặc các sàn thương mại điện tử như: Shopee, Lazada,…
Bước 5: Hành vi mua hàng: Sau khi sử dụng một thời gian, chị C có thể đánh
giá được chất lượng của sản phẩm mình chọn mua có tốt hay không. Nếu váy bị
phai màu, bung chỉ sẽ làm chị C không hài lòng và đánh giá sản phẩm xấu. Nếu
sản phẩm tốt, bền, chắc thì chị C sẽ hài lòng, có thể quay lại mua hàng và giới
thiệu cho người thân, bạn bè xung quanh
 XE MÁY
Bước 1: nhận thức nhu cầu: Xe của Hùng đã cũ và 1 số bộ phận của xe bị hư
tổn nặng nề nên H muốn mua 1 chiếc xe mới để phục vụ nhu cầu đi lại của H.
Bước 2: tìm kiếm thông tin: Sau khi có ý định mua xe, anh H sẽ đến các siêu thị
điện máy thăm quan, tìm hiểu về các loại xe. Anh H cũng có thể tìm hiểu thêm
thông tin về sản phẩm thông qua: gia đình, bạn bè và hàng xóm...
Bước 3: Đánh giá lựa chọn: Quá trình tìm hiểu kết thúc, anh H đã tìm được loại
minh muốn mua là xe vision. Lúc này, bằng kinh nghiệm thực tế của bản thân
anh H sẽ cân nhắc xem sản phẩm này có thực sự phù hợp với nhu cầu của bản
thân hay không. Các yếu tố ảnh hưởng các quyết định mua hàng của anh H bao
gồm: giá cả sản phẩm, chủng loại sản phẩm, chế độ bảo hành, chính sách chăm
sóc khách hàng.
Bước 4: Quyết định mua hàng: Sau giai đoạn đánh giá và lựa chọn, anh H sẽ bắt
đầu đánh giá các thương hiệu đáp ứng được nhu cầu và quyết định mua hàng.
Anh ta sẽ mua hàng theo các hình thức như: mua hàng trực tiếp tại cửa hàng hay
mua online trên website hoặc các sàn thương mại điện tử.
Bước 5: Hành vi mua hàng: Sau khi sử dụng một thời gian, anh H đã có thể
đánh giá được chất lượng xe máy mình chọn mua có tốt không. Nếu anh ta
không hải lòng sẽ đánh giá sản phẩm xấu. Còn nếu anh ta hài lòng sẽ đánh giá
tích cực về sản phẩm và có thể giới thiệu đến với người thân xung quanh.
 DẦU GỘI ĐẦU
Bước 1: nhận thức nhu cầu: Vì chị B tẩy nhuộm quá nhiều nên tóc bị hư tổn
nặng, chị muốn tìm một loại dầu gội cho tóc tẩy nhuộm để giúp tóc mình khỏe
đẹp hơn.
Bước 2: tìm kiếm thông tin: Sau khi có ý định mua dầu gội đầu, chị B sẽ đến
các cửa hàng mỹ phẩm uy tín để tìm loại dầu gội phù hợp với mình. Chị B cũng
có thể tìm hiểu qua nhiều nguồn thông tin từ bạn bè, người thân.. Hoăc qua các
trang mạng xã hội như youtube, tiktok,...
Bước 3: Đánh giá lựa chọn: Sau khi tìm hiểu từ nhiều nguồn, chị B tìm ra loại
dầu gội mình muốn mua đó là Dầu gội xả OGX Thick & Full + Biotin &

24
Collagen. Lúc này, chị B sẽ cân nhắc rằng sản phẩm có phù hợp với tóc của
mình hiện tại hay không. Và những yếu tốc có thể ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của chị B là: Giá cả sản phẩm, tác dụng phụ của sản phẩm, Thời gian
hiệu quả,...
Bước 4: Quyết định mua hàng: Sau giai đoạn đánh giá và lựa chọn, chị B sẽ bắt
đầu đánh giá các thương hiệu đáp ứng được nhu cầu và quyết định mua hàng.
Chị sẽ mua hàng theo các hình thức như: mua hàng trực tiếp tại cửa hàng hay
mua online trên website hoặc các sàn thương mại điện tử.
Bước 5: Hành vi mua hàng: Sau khi sử dụng một thời gian, chị B có thể đánh
giá được chất lượng của sản phẩm qua sự cải thiện của tóc hay không. Nếu tóc
không thay đổi sẽ làm chị B không hài lòng, không mua sản phẩm đó nữa và
đánh giá sản phẩm xấu. Nếu sản phẩm tốt giúp cải thiện tóc chị B sẽ hài lòng,
đánh giá 5 sao và có thể quay lại mua hàng và giới thiệu cho người thân xung
quanh

Chương 5:Chọn thị trường mục tiêu

Câu 1. Trình bày sự hiểu biết của bạn về 3 chiến lược thị trường: mass
marketing – đại trà, product variety marketing – đa dạng sản phẩm và
target marketing – mục tiêu/tập trung/ hướng về phân khúc. Cho ví dụ
thực tế. Theo bạn, chiến lược thị trường nào hiệu quả nhất? Tại sao?
- Mass marketing: là sản xuất một loạt sản phẩm đồng nhất cho tất cả khách
hàng, phân phối, định giá, quảng cáo và khuyến mãi theo cùng một cách thức.
Khi đó, nhu cầu của khách hàng chưa phân hóa rõ nét, thị trường cạnh tranh
không gay gắt hay sản phẩm đồng nhất.
- Product variety marketing: là sản xuất một số loại sản phẩm có những đặc
điểm, kiểu dáng, chất lượng và kích cỡ khác nhau, nhằm cho khách hàng nhiều
lựa chọn hơn. Khi đó, nhu cầu của khách hàng bắt đầu phân hóa, doanh nghiệp
có đủ nguồn lực và thị trường bắt đầu cạnh tranh.
- Target marketing: Trên thực tế, không có doanh nghiệp nào đủ nguồn lực để
sản xuất nhiều loại sản phẩm như thế. Do đó, doanh nghiệp cần lựa chọn thị
trường mục tiêu phù hợp với bản thân, nhằm giảm thiểu chi phí sản xuất cũng
như nắm chắc vị trí bản thân trên thị trường. Khi đó, nhu cầu của khách hàng
phân hóa rõ rệt, thị trường cạnh tranh gay gắt.
- Không có chiến lược nào là hiệu quả nhất, tùy vào mục đích và hiện trạng của
doanh nghiệp mà áp dụng chiến lược phù hợp cho chính doanh nghiệp đó. Với
các doanh nghiệp đủ nguồn lực thì nên chọn product variety marketing, với các
doanh nghiệp nhỏ hay doanh nghiệp độc quyền thì chọn mass marketing là hợp
lý. Còn với các doanh nghiệp không đủ nguồn lực, nên chọn target marketing.
25
Câu 2. Thị trường là gì? Phân khúc thị trường là gì? Khúc thị trường là gì?
Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trường? Hãy phân khúc thị
trường cho 1 sản phẩm cụ thể tại Việt Nam.
- Thị trường là tổng thể rộng lớn, bao gồm tất cả người tiêu dùng, khác biệt về
nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi mua sắm.
- Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị
trường.
- Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng
nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp.
- Thị trường tổng thể có nhu cầu phân hóa, không đồng nhất, nhung nguồn lực
doanh nghiệp trên thực tế lại có hạn, đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ và thị trường
cạnh tranh gay gắt, do đó doanh nghiệp cần phân khúc thị trường tạo điểu kiện
cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết hơn về thị trường, giúp họ chọn thị trường
chính xác và phù hợp với mục đích bản thân.
Câu 3, Nhóm tiêu thức nào là quan trọng nhất khi phân khúc thị trường
người tiêu dùng?
- Không có nhóm tiêu thức nào là quan trọng nhất khi phân khúc thị trường.
Tùy từng đặc điểm của sản phẩm, tùy vào hiện trạng của doanh nghiệp, họ sẽ
chọn các tiêu thức khác nhau để phù hợp với khả năng của bản thân. Thông
thường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn tiêu thức phân khúc theo khu vực địa lý vì
mỗi quốc gia, mỗi châu lục đều có giới hạn về mặt địa lý, và địa lý tác động
không ít đến hành vi khách hàng.
Câu 4. Thị trường mục tiêu là gì? Một thị trường được chọn làm thị trường
mục tiêu nên đáp ứng được các yêu cầu nào?
- Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên trên cơ
sơ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của
doang nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng
hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing.
Câu 5. Trình các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường?
- Có 3 tiêu chí chính để đánh giá các khúc thị trường:
• Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường: Doanh nghiệp sẽ thu
thập và phân tích dữ liệu dựa trên doanh số, khả năng tăng trường doanh thu, lợi
nhuận kì vọng trong những khúc thi trường. Ví dụ như Hamburger Mikoshi của
Nhật khi thâm nhập vào Mỹ đã chọn thị trường ở vùng ngoại ô để tránh đối đầu
với Mc Donald’s.

26
• Tính hấp dẫn của các khúc thị trường: Doanh nghiệp cần phân tích nhiều
yếu tố như: Khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh (hiện tại và tiềm ẩn),
hàng hóa thay thế.
• Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần
lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với khả năng doanh nghiệp, tính đến mục
tiêu dài hạn.
Câu 6. Định vị là gì? Tại sao doanh nghiệp phải định vị? Trường hợp nào
doanh nghiệp nên định vị lại. Cho ví dụ về định vị của một doanh nghiệp
bất kì.
Vì sao doanh nghiệp phải lựa chọn tái định vị? Cho ví dụ về tái định vị.
Khái niệm:
- Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực Marketing để xây dụng sản
phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm của công ty khác trong
nhận thức của khách hàng.
- Doanh nghiệp nên định vị lại khi:
• Hình ảnh doanh nghiệp giống đối thủ
• Doanh nghiệp chưa đạt được sự phát triển mong muốn
• Định vị quá nhiều yếu tố
• Định vị không phù hợp
• Định vị lẫn lộn
Cho ví dụ về định vị của một doanh nghiệp bất kì.
Ví dụ:
 STRONGBOW
Strongbow là một thương hiệu mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam vào năm
2015 và là nhà tiên phong cho loại nước uống Cider. Tại thời điểm ra mắt thị
trường, Strongbow phải đối mặt với các đối thủ trong ngành hàng bia rượu đã
có quá nhiều cái tên “cộm cán”.
Nhắm vào giới trẻ và hiểu được cái nhìn của họ, năm 2019, Strongbow đã tài
trợ cho nam rapper Đen Vâu ra mắt MV ‘Bài này chill phết’. Các bài nhạc của
nam nghệ sĩ này luôn gắn với từ ‘Chill’ vì giai điệu êm ái thư giãn, giúp người
trẻ thoát khỏi những áp lực của cuộc sống, điều này cũng tương ứng với đặc
tính của sản phẩm Cider (có nồng độ cồn nhẹ hơn bia, hương vị hoa quả dễ
uống mang đến sự thư giãn và hưng phấn nhẹ). Trong năm 2020, để khẳng định
sự chiếm hữu với từ khoá này, Strongbow lại tiếp tục tài trợ cho ban nhạc
Chillies, ca sĩ Suni Hạ Linh và Rhymastic cho ra mắt MV ‘Cứ Chill thôi’.
Từ ‘Chill’ thông qua sự viral của những MV này đã tiếp cận rất nhanh và trở
thành một phần phong cách sống của giới trẻ. Người ta nói “đi Chill”, “Chill

27
không?” hay “Chill phết” cho những dịp tụ tập trò chuyện, thư giãn. Nhờ vào
việc lựa chọn được từ khoá thịnh hành phù hợp với đặc tính thương hiệu,
Strongbow đã thành công tiếp cận đời sống của đối tượng mục tiêu và tiên
phong cho một ngành hàng Cider còn rất nhiều dư địa tại thị trường Việt Nam.
Tái định vị (repositioning), hiểu đơn giản là thay đổi định vị thương hiệu trong
bối cảnh mới.
Doanh nghiệp phải lựa chọn tái định vị vì:
 Tăng tính thẩm mỹ cho bộ nhận diện
 Khiến bộ nhận diện trở nên hiện đại hơn
 Gây ấn tượng mạnh hơn với khách hàng
 Nhấn mạnh cá tính khác biệt của thương hiệu
 Sửa chữa các sai sót
 Giúp thị trường nhận diện những thay đổi của thương hiệu
 Đưa uy tín doanh nghiệp lên tầm cao mới
Doanh nghiệp tái định vị khi: (slide chương 5)
Ví dụ:
Biti's là những thương hiệu lâu đời và quen thuộc với người Việt. Suốt nhiều
năm tuy vẫn nằm trong “top of mind” về ngành hàng giày dép nhưng Biti’s lại
bị nhận định là lỗi thời, là hàng của ba mẹ không còn phù hợp với khách hàng
trẻ. Do vậy, khi nhận ra thế hệ trẻ đang thay đổi thị hiếu rõ rệt đối với sản phẩm
giày dép không chỉ bền bỉ, chắc chắn mà phải thời trang, phong cách, cá tính,
nhãn hàng đã bắt đầu đề ra chiến lược dòng sản phẩm mới với Biti’s Hunter.
Với bộ nhận diện mới ấn tượng cho dòng sản phẩm chiến lược này là gam
màu rực rỡ và font chữ cách điệu trẻ trung thay vì font chữ cứng cáp trước đây.
Biti's đã xây dựng hình ảnh tươi mới, trẻ trung, sáng tạo thoát khỏi hình ảnh
"người trung niên" trong cái nhìn của người tiêu dùng, nhằm tiếp cận tốt hơn
đến đối tượng GenZ.
Đặc biệt, việc ra mắt sản phẩm mới được khéo léo xuất hiện trong MV của
Sơn Tùng MTP. và trên nhiều kênh khác nhau như: review KOLs, PR báo chí,
social,… đặc biệt là chuỗi MV nhạc Tết “ Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn
đã gây được hiệu ứng mạnh trong giới trẻ, thể hiện thông điệp Biti’s tiếp tục sứ
mệnh “nâng niu” bước chân trải nghiệm của người trẻ. Nhờ vậy, mà giờ đây
trong nhận thức của người tiêu dùng, Biti’s không còn là thương hiệu giày dép
được “Các bậc phụ huynh chọn mua” mà là “Tôi muốn sở hữu” của giới trẻ.

28
Câu 7. Bạn dự định sẽ kinh doanh chuỗi các quán phở tại Tp. HCM. Bạn
nên định vị phở của bạn như thế nào?
Thị trường phở tại Tp. HCM rất cạnh tranh với sự tham gia của nhiều thương
hiệu lớn nhỏ khác nhau. Để có thể thành công, doanh nghiệp cần định vị phở
của mình một cách rõ ràng và khác biệt.
Dưới đây là một số gợi ý để định vị phở của bạn tại Tp. HCM:
Định vị dựa trên hương vị: Bạn có thể định vị phở của mình dựa trên hương vị
đặc trưng, chẳng hạn như phở bò Nam Định, phở gà Hà Nội, phở bò tái chín,
phở bò tái nạm,...
Định vị dựa trên giá cả: Bạn có thể định vị phở của mình dựa trên giá cả,
chẳng hạn như phở bình dân, phở cao cấp,...
Định vị dựa trên trải nghiệm: Bạn có thể định vị phở của mình dựa trên trải
nghiệm ăn uống, chẳng hạn như phở phục vụ nhanh chóng, phở phục vụ trong
không gian sang trọng,...
Tùy thuộc vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình, doanh nghiệp có
thể lựa chọn một hoặc nhiều cách định vị phở.
Ví dụ, nếu doanh nghiệp định hướng phục vụ khách hàng có thu nhập cao, bạn
có thể định vị phở của mình là phở cao cấp, sử dụng nguyên liệu cao cấp, được
chế biến bởi đầu bếp có kinh nghiệm, phục vụ trong không gian sang trọng.
Nếu doanh nghiệp định hướng phục vụ khách hàng có thu nhập trung bình, bạn
có thể định vị phở của mình là phở bình dân, giá cả hợp lý, phục vụ nhanh
chóng, chất lượng đảm bảo.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến các yếu tố khác như vị trí địa lý, đối
thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường,... để có thể định vị phở của mình một cách
hiệu quả.
Câu 8: Theo bạn, sản phẩm dầu gội đầu nên chọn chiến lược thị trường
nào?
Chiến lược thị trường cho sản phẩm dầu gội đầu phụ thuộc vào nhiều yếu tố,
bao gồm:
 Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp: Doanh nghiệp muốn đạt được
mục tiêu gì khi tung ra sản phẩm dầu gội đầu? Doanh nghiệp muốn tăng
thị phần, tăng doanh thu, hay tạo dựng thương hiệu?
 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: Doanh nghiệp có khả năng
cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường không?
 Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp: Doanh nghiệp hướng đến
khách hàng nào?

29
  Xu hướng thị trường: Thị trường dầu gội đầu đang có những xu hướng
gì?
Dưới đây là một số chiến lược thị trường phổ biến cho sản phẩm dầu gội
đầu:
 Chiến lược tập trung: Doanh nghiệp tập trung vào một thị trường mục
tiêu cụ thể, chẳng hạn như khách hàng có thu nhập cao, khách hàng trẻ
tuổi, khách hàng quan tâm đến các sản phẩm thiên nhiên,...
 Chiến lược đa dạng hóa: Doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm dầu
gội đầu khác nhau để đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng.
 Chiến lược thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc
tăng thị phần cho sản phẩm dầu gội đầu hiện có.
 Chiến lược phát triển thị trường: Doanh nghiệp tìm kiếm thị trường
mới để mở rộng thị phần cho sản phẩm dầu gội đầu.
 Chiến lược phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp phát triển các sản phẩm
dầu gội đầu mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Ví dụ, nếu doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế và muốn tập trung vào một thị
trường mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược tập trung. Nếu
doanh nghiệp có nguồn lực dồi dào và muốn mở rộng thị phần, doanh nghiệp có
thể lựa chọn chiến lược đa dạng hóa. Nếu doanh nghiệp muốn tăng thị phần cho
sản phẩm dầu gội đầu hiện có, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược thâm
nhập thị trường.
Câu 9: Hãy chọn ba tiêu chí mà bạn cho là quan trọng và tiến hành phân
khúc các thị trường sau:
Thị trường quần áo may sẵn
Thị trường máy vi tính
Thị trường giày dép
Thị trường xe gắn máy
Thị trường sách
Thị trường ti vi
Bài làm
Nêu khái niệm của từng tiêu thức
a. Thị trường quần áo may sẵn
ÁO SƠ MI AN PHƯỚC
Nhóm 1:
 Địa lý: ở thành thị ( các thành phố lớn: TP.HCM, Hà Nội, Đà
Nẵng,…)
 Nhân khẩu học:

30
 + Tuổi: trên 28 tuổi
+ Giới tính: Nam
+Thu nhập: trên 15 triệu
 Tâm Lý:
+ Cá tính: thích thể hiện địa vị, sự giàu có bằng cách sử dụng hàng
hiệu
+ Thói quen: mua sắm mau lẹ
+ Động cơ: do tính chất công việc
 Hành vi:
+ Lý do mua: tiếp khách lớn, mới thăng chức
+ Lợi ích tìm kiếm: chất liệu cao cấp, bền, giá thành cao
+ Mức độ sử dụng: thường xuyên
+Lòng trung thành: cao

b. Thị trường máy vi tính

LAPTOP DELL
Nhóm 1:
 Địa lý: ở thành thị ( các thành phố lớn như TP. HCM, Hà Nội, Đà
Nẵng, Hải Phòng,…)
 Nhân khẩu học:
+ Tuổi: 18 – 23
+ Giới tính: Nam – nữ
+ Thu nhập: 3 – 5 triệu;
+Nghề nghiệp: sinh viên
+ Trình độ học vấn: cao đẳng, đại học
 Tâm Lý:
+ Thái độ sống: quan tâm đến các chương trình khuyến mãi
+ Cá tính: thích phô trương
+ Động cơ: bắt chước
 Hành vi:
+ Lý do mua: học tập, chơi game
+ Lợi ích tìm kiếm: bền, giá thành rẻ
+ Mức độ sử dụng: vừa phải
+ Lòng trung thành: thấp, thích cái mới, khuyến mãi.
c. Thị trường giày dép
GIÀY THỂ THAO NIKE
 Địa lý: sống ở thành thị ( 2 thành phố lớn TP. HCM và Hà Nội)

31
  Nhân khẩu học:
+ Tuổi: từ 18 – 24 tuổi (thanh niên) và từ 25 – 35 ( trưởng thành )
+ Giới tính: Nam và nữ
+ Thu nhập: từ 15 triệu trở lên
+ Tình trạng hôn nhân: độc thân
+ Trình độ học vấn: Cao đẳng, đại học
 Tâm lý:
+ Cá tính: thích sự năng động, đi lại nhiều nơi, tìm tòi và trải
nghiệm những cái mới
+ Lối sống: nhóm vô tư, vui vẻ, thoải mái và nhóm dũng cảm, năng
động, độc lập
 Hành vi:
+ Lý do mua: đi du lịch, chơi thể thao, chạy theo xu hướng
+ Lợi ích tìm kiếm: thoải mái, bền, đẹp
+ Mức độ sử dụng: thường xuyên
+ Lòng trung thành: thấp
d. Thị trường xe gắn máy
XE HONDA
 Địa lý: sống ở thành thị (các thành phố lớn: TP.HCM, Hà Nội, Đà
Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ)
 Nhân khẩu học:
+ Tuổi: 18-24 tuổi ( nhóm Thanh Niên) và 25 -35 tuổi ( nhóm
Trưởng thành)
+ Giới tính: Nam và nữ
+ Thu nhập: từ 10 triệu trở lên
 Tâm lý:
+ Cá tính: thích đi theo xu hướng chung, bắt kịp nhịp sống của thời
đại, trẻ trung, năng động.
+ Động cơ: do nhu cầu thực sự cần
 Hành vi:
+ Lý do mua: đi làm, đi chơi, đi phượt dài ngày
+ Lợi ích tìm kiếm: giá thành hợp lý, ngồi êm, thoải mái
+ Mức độ sử dụng: thường xuyên
+ Lòng trung thành: cao
e. Thị trường sách
SÁCH DẠY NẤU ĂN

32
  Địa lý: các nhà sách ( Nguyễn Văn Cừ, Fahasa,…) ở thành thị Việt
Nam
 Nhân khẩu học:
+ Tuổi: 25 – 35 tuổi
+ Giới tính: Nữ
+ Nghề nghiệp: Nội trợ
+ Tình trạng hôn nhân: kết hôn
 Tâm lý: thích thể hiện mình là người nấu ăn ngon
 Hành vi:
+ Lý do mua: biết thêm nhiều món, học nấu ăn
+ Lợi ích tìm kiếm: hướng dẫn chi tiết, hình ảnh bắt mắt, giá rẻ
+ Mức độ sử dụng: thường xuyên
+ Lòng trung thành: cao
f. Thị trường ti vi
TI VI SAM SUNG
Nhóm 2:
 Địa lý: ở thành thị ( nhất là 2 thành phố lớn: TP.HCM và Hà Nội)
 Nhân khẩu học:
+ Tuổi: 25 – 35 tuổi
+ Giới tính: Nam – nữ
+ Thu nhập: từ 10 triệu trở lên
+ Nghề nghiệp: bất động sản, quảng cáo, công nhân viên chức,
doanh nhân
+ Tình trạng hôn nhân: kết hôn
 Tâm lý:
+ Thái độ sống: quan tâm đến các tin tức thời sự
+ Cá tính: tập trung, có năng lưc, chu đáo và cẩn thận
 Hành vi:
+ Lý do mua: cập nhật tin tức, sự kiện toàn cầu
+ Lợi ích tìm kiếm: chất lượng tốt, bền, hình ảnh sắc nét, âm thanh
to, rõ
+ Mức độ sử dụng: thường xuyên
+ Lòng trung thành: cao
Câu 10: Phân tích chiến lược STP của một doanh nghiệp.
VINAMILK
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG:
Tiêu thức Cơ sở Các đoạn thị trường

33
chính phân khúc
Việt Nam ( từ các thành phố lớn đến cả những vùng
Địa lý Quốc gia
thôn nhỏ)
 5 - 14 tuổi

Tuổi  15 - 25 tuổi
 Từ 25 tuổi trở lên

Giới tính Nam – nữ

Nhân  Không có thu nhập
khẩu học  Dưới 3 triệu
Thu nhập
 Từ 3 triệu trở lên

Tình trạng  Chưa kết hôn

hôn nhân  Đã kết hôn
 Thích ngoài trời, thích đi chơi với bạn bè
 Bận rộn hoặc không rảnh rỗi, quan tâm đến
sức khỏe
Thái độ  Có tổ chức, có ý thức về sức khỏe, chú trọng
sống nâng cao thể chất tinh thần, tìm kiếm sự bình
yên
Tâm lý

 Năng động, ham học hỏi, sáng tạo, quan tâm

đến sự mới lạ
Cá tính  Điềm đạm, quan tâm, yêu đời vui vẻ
 Hướng về gia đình

Lý do mua Nạp năng lượng

 Hương vị thơm ngon
Lợi ích tìm  Giá cả phải chăng
kiếm  Tốt cho sức khỏe

Hành vi
Mức độ sử  Vừa phải
dụng  Thường xuyên

Loại khách  Mua lần đầu

hàng  Mua lặp lại

34
  LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
Sau khi tiến hành phân khúc thị trường, Vinamilk đã lựa chọn thị trường
mục tiêu là là khách hàng trẻ em:
+ Từ 5 – 14 tuổi
+ Không có thu nhập
+ Nghề nghiệp: học sinh
+ Thích đi chơi với bạn bè, năng động, ham học hỏi, sáng tạo.
Lý do đầu tiên khiến Vinamilk chọn phân khúc này là vì trẻ em chiếm
khoảng 23,2% dân số (Statistic 2020). Thứ hai, lượng dân cư trung lưu ngày
càng tăng và họ bắt đầu tập trung nhiều hơn vào giá trị của sản phẩm hơn là giá
cả. Điều này sẽ dẫn đến kết quả là Vinamilk có thể có nhiều khách hàng hơn.
(Euromonitor 2020).
 ĐỊNH VỊ:
Để tạo nên sự khác biệt so với các sản phẩm sữa của các thương hiệu khác,
Vinamilk luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm, bán sản phẩm với giá cả hợp
lý và lấy khách hàng làm trung tâm . Đối với Vinamilk, chỉ những sản phẩm
chất lượng tốt mới giúp thương hiệu giữ chân được khách hàng. Để đạt được
mục tiêu “sản phẩm giá rẻ, chất lượng cao”, với tiềm lực tài chính rất mạnh và
tiềm năng, Vinamilk đã xây dựng những lợi thế cạnh tranh nhất định như:
+ Khác biệt hóa sản phẩm : Có kỹ năng sản xuất sản phẩm chất lượng cao.
Vinamilk có nhiều nhà máy chế biến với công suất lớn. Cùng với đó, xây dựng
vùng nguyên liệu sạch, đạt tiêu chuẩn kỹ thuật, công ty đã làm chủ được chất
lượng sản phẩm để cạnh tranh với các nhà sản xuất khác trong thị trường.
+ Khác biệt hoá hoạt động phân phối: Hệ thống phân phối của Vinamilk
bao phủ toàn bộ Thị trường Việt Nam với 505 cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt ”
đến gần 251.000 điểm bán lẻ và hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện ích trên cả
nước. Nhờ có nhiều điểm bán lẻ nên việc vận chuyển thẳng đến cửa hàng bán lẻ
sẽ rút ngắn thời gian và chi phí vận chuyển để sản phẩm đến tay người tiêu dùng
với giá thấp nhất nhưng cao nhất.
+ Khác biệt hoá hình tượng: Sự khác biệt tiếp theo đến từ hình ảnh vô cùng
quen thuộc với người dân Việt Nam. Đó là những con bò sữa được nuôi với
công nghệ hiện đại, trong môi trường sạch sẽ. Hình ảnh chú bò sữa vui vẻ trên
đồng cỏ xanh cùng với trẻ thơ đã in sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việt Nam ,
đặc biệt là bọn trẻ.
+ Khác biệt hoá con người: Vinamilk đáp ứng nhu cầu chính đáng của
người tiêu dùng Cần sự tư vấn của các chuyên gia dinh dưỡng để có được chế

35
độ ăn phù hợp nhất, mang lại sức khỏe và hạnh phúc cho gia đình, góp phần
nâng cao chất lượng của đời sống.

Chương 6: Chiến lược sản phẩm

36
37
3. Chu kỳ sống của sản phẩm

3.2. Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của SP

GI
AI
Đ ĐẶC ĐIỂM CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC
O
ẠN
 Doanh thu tăng chậm, khá  Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau
ch hàng chưa biết nhiều đ
ến SP  Cũng cố chất lượng SP
GI  Có thể dùng chiến lược giá thâm nh
 Lợi nhuận là số âm, thấp
ỚI ập hay giá lướt qua thị trường
TH  Hệ thống phân phối vừa đủ để phân
 SP mới, tỉ lệ thất bại khá l
IỆ phối và giới thiệu sản phẩm
ớn
U  Quảng cáo mang tính thông tin, có t
 Cần có chi phí để hoàn thi
ện sản phẩm và nghiên cứ rọng điểm: người tiêu dùng, thương
u thị trường lái trung gian

38
GI
AI
ĐẶC ĐIỂM CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC
ĐO
ẠN
 Doanh thu tăng chậ  Định hình quy mô KD
m, lợi nhuận giảm d  Cải tiến biến đổi SP, chủng loại, bao bì, tă
ần ng uy tín, chất lượng sản phẩm
 Hàng hóa bị ứ đọng  Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm gi
ở một số kênh phân á mà không bị lỗ
BÃ phối  Cũng cố hệ thống phân phối, chuyển vùng
 Cạnh tranh với đối t tìm thị trường mới
O
H hủ trở nên gay gắt  Tăng cường quảng cáo nhắc nhở và các bi

ÒA “CẦN TRANH THỦ ện pháp khuyến mãi để giữ chân khách hà

KÉO DÀI” ng

GIAI
ĐOẠ ĐẶC ĐIỂM CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC
N
 Doanh thu tăng mạnh  Nhanh chóng xâm nhập mở rộng thị tr
, lợi nhuận tăng khá ường
 Duy trì công dụng chất lượng sản phẩ
 Chi phí và giá thành m
giảm  Giữ giá hay giảm nhẹ giá
PHÁ  Thuận lợi để tấn côn  Mở rộng kênh phân phối mới
T TR g vào thị trường mới  Chú ý các biện pháp kích thích tiêu th
IỂN nhằm tăng thị phần ụ: quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, th
 Cần chi phí nghiên c ưởng, hội chợ triển lãm
ứu, cải tiến
“CẦN TRANH THỦ KÉO
DÀI”

G ĐẶC ĐIỂM CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỖ LỰC

IA
I
Đ

39
O
Ạ
N
 Doanh thu và lợi nhuận giả  Chuẩn bị tung
S m mạnh, nếu không có biện SP mới thay thế
U pháp tích cực dễ dẫn đến ph  Theo dõi và kiểm tra thường xuyên
Y á sản hệ thống phân phối, ngừng sản xuấ
T  Hàng hóa bị tẩy chay, khôn t kịp thời, đổi mới “gối đầu lên nha
H g bán được u”
O  Đối thủ rút khỏi thị trường  Có thể giẫy chết bằng: cải tiến SP
ÁI mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường m
ới để thu hồi vốn

40
41
42
43
44
Câu 1. Sản phẩm là gì? Trình bày các cấp độ cấu thành của sản phẩm? Tại
sao doanh nghiệp phải nghiên cứu các cấp độ cấu thành của sản phẩm,
chọn 1 sản phẩm và phân tích 3 cấp độ cấu thành.
- Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị trường có thể tạo nên sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay
mong muốn của khách hàng.
- Ta có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ sau:
• Cấp độ 1 (Cốt lõi sản phẩm – core product): Là những lợi ích mà khách
hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những
nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau.
→ Là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm.
• Cấp độ 2 (Sản phẩm cụ thể - actual product): Là những sản phẩm thực sự
mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Bao gồm những yếu tố:
nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với
những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác.
→ Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt
nhất cho họ.
• Cấp độ 3 (Sản phẩm tăng thêm – augmented product): Để gia tăng nhận
thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về
sản phẩm, doành nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi
ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin,
tư vấn,...

45
→ Góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh, tăng khả năng cạnh tranh của sản
phẩm.
- Doanh nghiệp phải nghiên cứu các cấp độ cấu thành sản phẩm nhằm hiểu rõ
sản phẩm của mình từ đó tổng hợp, phân tích va đưa ra các chiến lược
Marketing phù hợp với sản phẩm, đáp ứng và làm hài lòng nhu cầu của những
nhóm khách hàng khách nhau.
- Sản phẩm: Nước ngọt Coca – Cola
 Cấp độ 1 (Cốt lõi sản phẩm):
▪ Giải khát
 Cấp độ 2 (Sản phẩm cụ thể):
▪ Nhãn hiệu đơn giản dễ hiểu, xuất phát từ vật cấu thành sản phẩm (cây cocain
và cây kola)
▪ Các loại đóng gói khác nhau (chai nhựa, chai thủy tinh, lon)
▪ Nhiều dung tích khác nhau (330ml, 1.5l)
▪ Nhiều dòng sản phẩm khác nhau (Coca – Cola Original, Coca – Cola Light,
Coca – Cola
Zero,...)
 Cấp độ 3 (Sản phẩm tăng thêm):
▪ Giá ưu đãi khi nhập số lượng lớn
▪ Các chương trình khuyến mãi
▪ Vận chuyển tận nơi với số lượng lớn
Câu 2. Bạn hiểu như thế nào về chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập
hợp sản phẩm? Cho ví dụ.
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà
doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường, được xem là danh mục sản
phẩm.
→ Thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau, thường gọi là dòng sản phẩm.
→ Số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại
sản phẩm.
Ví dụ 1: Một doanh nghiệp kinh doanh đồ điện tử có thể lựa chọn chiến lược
mở rộng chiều rộng tập hợp sản phẩm của mình bằng cách thêm các dòng sản
phẩm mới, chẳng hạn như dòng sản phẩm đồ gia dụng, dòng sản phẩm thiết bị
văn phòng,...

46
Ví dụ 2: Một doanh nghiệp kinh doanh đồ điện tử có thể lựa chọn chiến lược
thu hẹp chiều rộng tập hợp sản phẩm của mình bằng cách loại bỏ các dòng sản
phẩm kém hiệu quả hoặc không phù hợp với thị trường mục tiêu.
Ví dụ 3: Một doanh nghiệp kinh doanh đồ điện tử có thể lựa chọn chiến lược
tăng chiều dài tập hợp sản phẩm của mình bằng cách phát triển các sản phẩm
mới trong các dòng sản phẩm hiện có.
Ví dụ 4: Một doanh nghiệp kinh doanh đồ điện tử có thể lựa chọn chiến lược
giảm chiều dài tập hợp sản phẩm của mình bằng cách loại bỏ các biến thể của
sản phẩm không được khách hàng yêu thích.
Câu 3. Khi nào doanh nghiệp nên mở rộng hoặc thu hẹp chiều rộng; rút
ngắn hoặc kéo dài chiều dài và chiều sâu; tăng hoặc giảm tính đồng nhất
của tập hợp sản phẩm?
- Doanh nghiệp nên mở rộng chiều rộng khi doanh nghiệp đã đứng ở một vị trí
nhất định trong lòng khách hàng và doanh nghiệp có đủ nguồn lực để mở rộng
nhằm đa dạng hóa sản phẩm, thu hút thêm về cho doanh nghiệp lượng khách
hàng tiềm năng lớn. Doanh nghiệp thu hẹp chiều rộng khi những nhóm hàng
hoặc loại sản phẩm ít hoặc không có hiệu quả, nhằm hạn chế tối đa rủi ro cho
doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp nên rút ngắn chiều dài và chiều sâu khi một số chủng loại sản
phẩm không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp nên kéo dài khi các chủng loại sản phẩm đã
được đảm bảo và doanh nghiệp muốn phát triển rộng thì trường của mình.
- Khi doanh nghiệp gặp giới hạn về nguồn lực, doanh nghiệp nên tăng tính đồng
nhất, nhằm giảm thiểu chi phí cho các sản phẩm chưa được đảm bảo, tập trung
cho các sản phẩm đang có vị thế và ngược lại khi không giới hạn về nguồn lực
thì daonh nghiệp nên giảm tính đồng nhất.
Câu 4. Trình bày những cách đặt tên nhãn hiệu sản phẩm. Khi đặt tên
nhãn hiệu của sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý những gì?
- Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên sau:
• Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt
• Đặt một tên cho tất cả các sản phẩm
• Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
• Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
- Khi đặt tên nhãn hiệu của sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý:
• Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
• Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
• Nói lên chất lượng sản phẩm

47
• Gây ấn tượng
• Tạo sự khác biệt
Câu 5: Tìm ví dụ cho từng chiến lược sản phẩm ( chiến lược tập hợp sản
phẩm, chiến lược dòng sản phẩm, chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể)
i. Chiến lược tập hợp sản phẩm:
 Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: Cocacola mở thêm 1 dòng sản
phẩm là FUZETEA+ sản xuất từ trà ngoài dòng nước có gas, nước trái
cây, nước tăng lực để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn.
 Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm: Trong dòng sản phẩm nước ngọt có
gas ngoài sản phẩm là Coca thì tập đoàn Cocacola còn ra mắt thêm Sprite
và Fanta.
 Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Coca Cola gồm có
lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), chai nhựa 390ml… nhằm
đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng khách hàng một cách dễ dàng.
 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Coca Cola
vốn là công ty rất thành công trong lĩnh vực nước giải khát được nhiều
người ưa chuộng. Để chiều lòng nhu cầu ngày một đa dạng của người tiêu
dùng. Năm 2018, Cocacola gia nhập thị trường cà phê lon tại Việt Nam
với sản phẩm cà phê uống liền mang tên Georgia Coffee Max. Chỉ mới ra
mắt nhưng cà phê uống liền Georgia Coffee Max đã nhanh chóng chinh
phục được đông đảo người tiêu dùng Việt, đặc biệt là giới trẻ, những
người có lối sống năng động, tích cực cùng tinh thần luôn hào hứng đón
nhận những trải nghiệm mới mẻ. Thành công khi ra mắt sản phẩm cà phê
uống đã thể hiện nỗ lực của Coca-Cola trong việc đem đến nhiều sản
phẩm mới, chất lượng, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và thị hiếu đa dạng
của người dùng Việt.
ii. Chiến lược dòng sản phẩm:
 Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Trong dòng sản phẩm chăm
sóc tóc và cơ thể ngoài dầu gội khô, sữa dưỡng thể Innisfree còn cho ra
mắt thêm sản phẩm sữa tắm, kem dưỡng da tay, xịt thơm toàn thân,…
cho dòng sản phẩm này.
 Chiến lược phát triển dòng sản phẩm:
Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm:
+ Dãn xuống: Honda cho ra đời SH i nhắm tới phân khúc xe tay ga cao cấp (giá
khoảng 110 – 270 triệu), sau đó Honda tiếp tục ra SH mode nhắm tới phân khúc
cận cao cấp (giá khoảng 60 triệu).

48
+ Dãn lên: Trong dòng xe Sedan, Toyota nổi tiếng với xe hạng bình dân
Corolla Altis, sau này Toyota phát triển lên xe sedan hạng trung cao cấp Toyota
Camry, hạng sang Lexus LS.
+ Dãn ra cả hai phía: Trong dòng điện thoại di động, Sam Sung đã cho ra mắt
các sản phẩm bao phủ hết tất cả các phân khúc từ thấp – trung – cao. Năm 2021,
Sam Sung ra mắt điện thoại ở phân khúc giá rẻ là Galaxy M51 với mức giá chỉ
từ 6 triệu đồng. Cùng năm, Sam Sung tiếp tục cho ra mắt bộ đôi Galaxy A với
phân khúc trung bình là Galaxy A52 và Galaxy A72 có giá từ 9,29 – 11,49 triệu
đồng. Mới đây nhất, Sam Sung Galaxy S23 Ultra đã được ra mắt tại thị trường
Việt Nam năm 2023 với mức giá nằm ở phân khúc cao cấp trong khoảng 32 –
45 triệu đồng.
 Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm:
+ Chiến lược thu hẹp dòng sản phẩm: Năm 2002, Pepsico cho ra mắt đồ uống
Pepsi Blue nhằm cạnh tranh với Vanilla Coke. Cho dù được quảng cáo rầm rộ,
sản phẩm này vẫn thất bại. Theo mô tả của người uống thì đồ uống mới có vị
giống vị quả việt quất hoặc quả mâm xôi, hoặc tương tự như kẹo bông gòn với
vị sau giống quả mọng và có nhiều đường và siro hơn so với coca thông thường.
Sau đó, sản phẩm này đã bị ngừng sản xuất vào năm 2004.
+ Chiến lược cải biến dòng sản phẩm: Tương ớt Chin-Su được rất nhiều
người sử dụng nhiều bởi hương vị cay cay và kích thích vị giác tốt hơn. Phục vụ
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng, Chin-Su đã thực hiện sửa đổi mẫu sản
phẩm trước đó. Nếu ở mẫu sản phẩm cũ, người tiêu dùng thường gặp khó khăn
khi cần mở phần đầu của tương ớt Chin-Su thì sản phẩm mới lại thuận tiện hơn
rất nhiều. Khi cần mở nắp sản phẩm mới mua về để sử dụng, bạn chỉ cần bật
phần nắp lên là có thể sử dụng ngay mà không cần dùng dao như trước đây.
Ngoài ra, phần đầu của mẫu tương ớt Chin-Su nắp mới cũng được làm thon gọn
hơn. Bên cạnh tính thẩm mỹ, điều này còn giúp bạn kiểm soát lượng tương cần
dùng tốt hơn.
+ Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: Ngày trước, mọi người chỉ sử
dụng tai nghe có dây trong những hoạt động làm việc, giải trí của mình. Nhưng
khi công nghệ bắt đầu có những bước tiến mới thì tai nghe được trang bị
Bluetooth được ra đời. Tai nghe Bluetooth có thiết kế nhỏ gọn, không gây
vướng víu cho người sử dụng và có thể sử dụng với nhiều nhu cầu như khi nghe
nhạc, khi tham gia hoạt động thể dục thể thao,…. Với tai nghe Bluetooth hiện
đại, chỉ sử dụng một ngón tay với vài thao tác cũng có thể điều chỉnh được
nhiều tác vụ trên điện thoại như: nhận/từ chối cuộc gọi, tăng/giảm âm lượng,
chuyển bài hát tiếp theo/trước đó,…

49
 iii. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
+ Chiến lược đổi mới sản phẩm : Samsung đã nghiên cứu thị trường để tìm
hiểu nhu cầu của khách hàng và nhận thấy rằng có một nhu cầu tăng lên cho
một chiếc điện thoại di động có màn hình lớn hơn và tiện dụng hơn. Samsung
đã cho ra mắt điện thoại Samsung Galaxy Fold. Galaxy Fold là một trong những
sản phẩm đột phá của Samsung khi nó được thiết kế với màn hình gập độc đáo,
cho phép người dùng có thể sử dụng điện thoại như một chiếc tablet khi màn
hình được mở ra tạo ra một chiếc điện thoại gọn nhẹ, dễ dàng mang theo bên
mình. Galaxy Fold đã trở thành một sản phẩm đột phá trong ngành công nghiệp
điện thoại di động và đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong lĩnh vực công
nghệ di động của Samsung. Việc đổi mới sản phẩm này đã giúp Samsung củng
cố vị thế của mình trong lĩnh vực công nghệ và thu hút được sự quan tâm của
người tiêu dùng.
+Chiến lược bắt chước sản phẩm: Coca-cola và Pepsico luôn có những chiến
lược bắt chước sản phẩm với đa phần các dòng sản phẩm nước uống. Mỗi khi
hãng này ra mắt một loại thức uống hương vị mới, chẳng bao lâu hãng còn lại
cũng cho ra mắt sản phẩm có hương vị tương tự. Tuy nhiên trong khi Coca-cola
luôn nhấn mạnh đến thức uống thì pepsi lại chọn cách nhấn mạnh đến người
dùng thức uống.
Một số chiến lược bắt chước sản phẩm của hai ông lớn này có thể kể đến các
thương hiệu nước uống như:
 Nước ngọt có ga Coca - cola và Pepsi
 Nước uống tinh khiết Aquafina và Dasani
 Nước cam ép Twister và Splash
 …
+ Chiến lược thích ứng sản phẩm: Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược kiểm
soát chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng và các điều khoản bắt buộc, tuyệt
đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê,…Ngoài ra, công ty còn kết hợp với
các Công ty liên doanh xây dựng trung tâm huấn luyện kĩ thuật nuôi bò sữa tại
các tỉnh để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa.
Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và
chất lượng sản phẩm, công ty đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000. Việc này đã xua tan phần nào
khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của
thương hiệu này trên thị trường.

50
+Chiến lược tái định vị sản phẩm: Biti's là những thương hiệu lâu đời và quen
thuộc với người Việt. Suốt nhiều năm tuy vẫn nằm trong “top of mind” về
ngành hàng giày dép nhưng Biti’s lại bị nhận định là lỗi thời, là hàng của ba mẹ
không còn phù hợp với khách hàng trẻ. Do vậy, khi nhận ra thế hệ trẻ đang thay
đổi thị hiếu rõ rệt đối với sản phẩm giày dép không chỉ bền bỉ, chắc chắn mà
phải thời trang, phong cách, cá tính, nhãn hàng đã bắt đầu đề ra chiến lược dòng
sản phẩm mới với Biti’s Hunter.
Với bộ nhận diện mới ấn tượng cho dòng sản phẩm chiến lược này là gam màu
rực rỡ và font chữ cách điệu trẻ trung thay vì font chữ cứng cáp trước đây. Biti's
đã xây dựng hình ảnh tươi mới, trẻ trung, sáng tạo thoát khỏi hình ảnh "người
trung niên" trong cái nhìn của người tiêu dùng, nhằm tiếp cận tốt hơn đến đối
tượng GenZ.
Đặc biệt, việc ra mắt sản phẩm mới được khéo léo xuất hiện trong MV của Sơn
Tùng MTP. và trên nhiều kênh khác nhau như: review KOLs, PR báo chí,
social,… đặc biệt là chuỗi MV nhạc Tết “ Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn
đã gây được hiệu ứng mạnh trong giới trẻ, thể hiện thông điệp Biti’s tiếp tục sứ
mệnh “nâng niu” bước chân trải nghiệm của người trẻ. Nhờ vậy, mà giờ đây
trong nhận thức của người tiêu dùng, Biti’s không còn là thương hiệu giày dép
được “Các bậc phụ huynh chọn mua” mà là “Tôi muốn sở hữu” của giới trẻ.
Câu 6: Cho ví dụ về sản phẩm đi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
 TH True Milk
Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn này, sản phẩm của TH True Milk mới ra
mắt chưa được mọi người biết đến. Bên cạnh đó, thương hiệu “sữa sạch” đã
đánh trúng tâm lý của không ít các bà mẹ trẻ. Bởi trong thời buổi hiện đại ô
nhiễm môi trường nên vấn đề an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm đặt lên hàng
đầu. Cụ thể, TH True Milk đã có chiến dịch marketing rầm rộ từ quảng cáo
ngoài trời, trên truyền hình cho đến xây dựng các cửa hàng bán lẻ, tiếp thị tại
các siêu thị lớn. Trong các chương trình quảng cáo, doanh nghiệp tập trung
nhấn mạnh “sữa sạch” từ đó đã thu hút sự quan tâm lớn của khách hàng.
Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền để
sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp này. Doanh nghiệp đã liên tục ra mắt các
sản phẩm mới ấn tượng. Phải kể đến như trà tự nhiên TH True TEA, nước gạo
lứt đỏ TH True Rice, sữa tươi tiệt trùng bổ sung ngũ cốc TH True Milk Light
Meal,….Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn có hàng loạt sản phẩm thực phẩm sữa
và đồ uống tốt cho sức khỏe. Vì thế, công ty ngày càng phát triển và khẳng định
vị thế sữa sạch của mình trên thị trường sữa Việt Nam.

51
Giai đoạn bão hòa: Trong giai đoạn này, TH True Milk đối mặt với sự cạnh
tranh gay gắt từ các đối thủ như Vinamilk và Dutch Lady. Mặc dù vẫn giữ được
thị phần cao, nhưng doanh số bán hàng của TH True Milk bắt đầu giảm dần. Số
lượng lớn các sản phẩm được bày bán ở các cửa hàng, siêu thị lớn nhỏ dẫn đến
sự cạnh tranh lớn và người tiêu dùng sẽ không phân biệt các loại sữa do không
thể nhận biết và bao bì thiết kế gây nhầm lẫn. Điều này đòi hỏi TH True Milk
luôn trong trạng thái tìm cách tiếp cận khách hàng và các chiến dịch giúp người
tiêu dùng nhận diện thương hiệu của mình. Việc thiết kế bao bì với kiểu dáng
(màu chủ đạo là tông màu xanh và trắng) khác biệt góp phần giúp khách hàng
cảm được phần sang trọng và đặc biệt. Đồng thời, giúp TH True Milk tăng độ
nhận diện trên thị trường, nhất là với những đối thủ lâu năm và nhiều kinh
nghiệm.
Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này sẽ có đặc trưng như doanh số, lượng
người mua trung bình, lợi nhuận thấp,…TH True Milk đã bắt đầu sự đổi mới
đồng loạt từ sản phẩm, phương pháp quản lý hay các kênh phân phối. Rất nhiều
giá trị mới được phát triển, khách hàng cũng nhận được nhiều lợi ích hơn.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần tìm cách loại bỏ dần sản phẩm yếu kém, tập trung
cho sản phẩm đat hiệu quả kinh doanh cao và rút lui khỏi thị trường theo đúng
lộ trình.
Câu 7: Chất lượng sản phẩm có quan trọng đối với doanh nghiệp không? Vì
sao?
Dưới đây là một số lý do tại sao chất lượng sản phẩm quan trọng đối với
doanh nghiệp:
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng: Khách hàng luôn mong muốn nhận
được những sản phẩm chất lượng cao. Khi sản phẩm của doanh nghiệp có chất
lượng tốt, khách hàng sẽ hài lòng hơn và có nhiều khả năng mua lại sản phẩm
của doanh nghiệp trong tương lai.
Tăng doanh số bán hàng: Khách hàng hài lòng sẽ giới thiệu sản phẩm của
doanh nghiệp cho những người khác. Điều này có thể dẫn đến tăng doanh số
bán hàng.
Tạo lợi thế cạnh tranh: Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, chất lượng sản
phẩm là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp cạnh tranh với các đối thủ
khác.
Giảm chi phí: Sản phẩm chất lượng tốt có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí
bảo hành và sửa chữa.

52
Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm là một quá trình liên tục. Doanh nghiệp cần
thường xuyên đánh giá chất lượng sản phẩm và đưa ra các cải tiến cần thiết để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Câu 8: Tìm 1-2 ví dụ sản phẩm mới thất bại?Vì sao sản phẩm mới thất bại?
Bài học rút ra là gì?
Ví dụ 1: Samsung Galaxy Note 7
Samsung Galaxy Note 7 là một chiếc điện thoại thông minh cao cấp được phát
hành vào năm 2016. Sản phẩm này được trang bị nhiều tính năng cao cấp, bao
gồm màn hình lớn, bút S Pen và camera kép. Tuy nhiên, Samsung Galaxy Note
7 đã nhanh chóng bị thu hồi khỏi thị trường do gặp vấn đề về pin.
Lý do thất bại:
 Sản phẩm gặp vấn đề về pin: Samsung Galaxy Note 7 có thiết kế pin mới
với dung lượng lớn hơn. Tuy nhiên, thiết kế này lại khiến cho pin dễ bị
quá nhiệt và phát nổ.
 Doanh nghiệp không xử lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả: Khi vấn
đề về pin của Samsung Galaxy Note 7 bị phát hiện, Samsung đã không có
phản ứng kịp thời. Điều này khiến cho tình hình càng trở nên nghiêm
trọng hơn.
Bài học rút ra:
 Doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra thị
trường: Trước khi tung ra một sản phẩm mới, doanh nghiệp cần thực hiện
các bài kiểm tra nghiêm ngặt để đảm bảo sản phẩm không có vấn đề về
chất lượng.
 Doanh nghiệp cần có kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông hiệu
quả: Khi sản phẩm gặp vấn đề, doanh nghiệp cần có kế hoạch xử lý
khủng hoảng truyền thông hiệu quả để hạn chế thiệt hại.

Chương 7: Chiến lược Giá

53
54
Câu 1: Trình bày chiến lược định giá cho sản phẩm mới, điều kiện áp
dụng, cho ví dụ minh họa và phân tích, ưu và nhược điểm của các chiến
lược định giá sp mới.
Khái niệm:
Định giá hớt váng là chiến lược định giá rất cao trong thời gian đầu nhằm mục
đích hớt váng lợi nhuận của những người mua đầu tiên. Sau một thời gian khi
sản phẩm đã bão hòa, doanh nghiệp sẽ tìm cách cắt giảm chi phí để hạ thấp giá
thành tăng số lượng bán ra và đưa lợi nhuận về mức ổn định.
Điều kiện áp dụng định giá hớt váng
 Khách hàng: độ nhạy giá ca của khách hàng thấp do mức độ dị biệt của
sản phẩm cao, khúc thị trường có đủ quy mô để kinh doanh hiệu quả
 Chi phí: biến phí chiếm tỉ lệ cao trong tổng phí
 Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị
trường
 Chất lượng: giá cao phải đi đôi với sp có chất lượng, hình ảnh cao
Định giá thẩm thấu là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch
vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này từ
bỏ lợi nhuận trước mắt để đạt kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường
chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua
sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, áp dụng cho sản phẩm chu kỳ sống dài.
Điều kiện áp dụng định giá thẩm thấu

55
  Thị trường rất nhạy cảm với giá
 Biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng chi phí
 Giá trị đơn vị sp thấp
 Vòng mua hàng lặp lại ngắn
Ưu điểm Nhược điểm
 Mau chóng thu hồi lợi  Thu hút đối thủ cạnh
nhuận từ nhóm khách hàng tranh.
Định giá
tiên phong.  Phù hợp khi có nhóm
hớt váng
 Thỏa mãn nhiều phân khúc. khách hàng tiên
phong.
 Doanh số tăng nhanh.  Tỷ suất lợi nhuận
Định giá  Hạn chế đối thủ cạnh tranh. thấp.
thẩm thấu  Khó khăn khi tăng
giá.

Ví dụ định giá hớt váng:

Apple: Apple đã áp dụng chiến lược định giá hớt váng cho dòng sản phẩm của
mình cụ thể: Năm 2021, iPhone 13 ra mắt, giá của phiên bản 256GB gần 28
triệu đồng thì sau khi ra mắt được 4 tháng, mức giá giảm xuống còn khoảng 24
triệu đồng. Cuối năm 2022, khi phiên bản iPhone 14 ra mắt, mức giá của iPhone
13 phiên bản 256GB đã giảm xuống chỉ còn 20,5 triệu đồng. Apple đã tung ra
thị trường một phiên bản mới với chất lượng cao hơn, kiểu dáng, mẫu mã đẹp
hơn để thu hút nhóm khách hàng chấp nhận chi một mức giá cao hơn, nhờ đó
Apple đã hớt được phần lợi nhuận cao nhất ngay khi ra mắt sản phẩm iphone
13.
Sam Sung: Samsung đã sử dụng chiến lược giá hớt váng khi tung ra các sản
phẩm công nghệ để giành ưu thế cho thị trường điện thoại thông minh. Thời
điểm tháng 2/2017 sau khi sản phẩm Samsung Galaxy C9 Pro (đây là mẫu điện
thoại thông minh đầu tiên của Samsung) mắt thị trường Ấn Độ, mức giá của
mẫu điện thoại này là 36.900 Rs để thu hút một nhóm khách hàng đầu tiên. Tiếp
thời gian sau đó Samsung đã giảm mức giá 2 lần xuống còn 31.900 Rs (tháng
6/2017) và 29.900 Rs (tháng 10/2017) cho dòng sản phẩm này để duy trì tính
cạnh tranh trên thị trường điện thoại thông minh.
Ví dụ về định giá thẩm thấu:
KFC: Trong những ngày đầu KFC gia nhập thị trường Việt Nam vì người dân
chưa quen với hương vị đồ “ tây”, KFC đã sử dụng giá thấp để người dân dần
quen với thương hiệu sau đó khách hàng tự giới thiệu bạn bè tới. KFC đã phải

56
chịu lỗ để thu hút một lượng khách hàng đủ lớn. Sau đó, khi mà KFC có nhiều
đối thủ hơn ở Việt Nam như Jollibee, Lotteria, Burger King thì KFC đã tăng giá
sản phẩm của mình cao hơn đối thủ. Đây là chiến lược tâm lý cho khách hàng
thấy được việc giá cao đồng nghĩa với việc có chất lượng tốt hơn. Hơn nữa,
KFC cũng điều chỉnh giá với các đối tượng khách hàng như ưu đãi riêng cho
thành viên có thẻ VIP. Đề xuất những combo giúp khách hàng tiết kiệm chi phí,
…
Vinamilk: Khi công bố sản phẩm mới ra thị trường, Vinamilk lựa chọn hình
thức định giá thâm nhập thị trường . Để đảm bảo sản phẩm mới thích ứng với
khách hàng một cách nhanh chóng và sâu sắc, Vinamilk đã đưa ra mức giá ban
đầu thấp. Vinamilk Green farm là sản phẩm sữa nước mới nhất, giá 32.340đ cho
lốc 4 hộp. Với mức giá phải chăng này, Green farm đã nhanh chóng được tiêu
thụ và trở thành sản phẩm được nhiều gia đình ưa chuộng.
Câu 2:Phương pháp định giá của các sản phẩm: Laptop, điện thoại Nokia,
gạo, quần áo trong shop thời trang, tivi LCD là:
Laptop: Định giá theo cạnh tranh
-Phương pháp này cho phép doanh nghiệp định giá cho sản phẩm của mình
thấp, bằng hay cao hơn đối thủ của họ
-Điển hình như Apple, dòng Macbook Air của họ là dòng notebook mỏng và
nhẹ nhất với giá là 999
-Cùng thời điểm này notebook series 9 của Samsung có mặt trên thị trường với
mức giá là 1.049 USD cao hơn so với Apple
-Không đứng ngoài cuộc Asus và Acer cũng tham chiến. Cũng là Macbook Air,
Asus chào sân với giá 999 USD bằng với giá mà Apple đưa ra. Ngược lại, Acer
chọn giá thấp hơn hẳn chỉ với 899 USD cho Notebook Aspire S Series
Điện thoại Nokia: Định giá theo khách hàng
-Mặc dù vị thế không còn như trước nhưng không thể phủ nhận tàm ảnh hưởng
của Nokia. Đặc biệt là các dòng điện thoại phổ thông như: Nokia 1200, Nokia
1202, Nokia 1280,... vẫn chiếm lòng tin của khách hàng trên thị trường. Nokia
đã đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng khi cho ra dòng phổ thông này với giá
thành rẻ nhưng bền, chất lượng âm thanh cuộc gọi luôn được đảm bảo và khả
năng bắt sóng rất tốt dù ở nơi sóng yếu. Có thể phân khúc giá rẻ này của Nokia
chiếm vị thế không nhỏ trong lòng khách hàng mặt cho các dòng điện thoại của
Trung Quốc có giá hấp dẫn hơn.
Gạo: Định giá theo chi phí
-Căn cứ để tính giá gồm:

57
+Giá vốn gạo xuất khẩu bình quân của tất cả các tiêu chuẩn, phẩm cấp gạo của
các thương nhân xuất khẩu gạo
+Mức lợi nhuận bình quân dự kiến của ngành kinh doanh xuất khẩu gạo
+Chính sách xuất khẩu gạo và các chính sách liên quan đến xuất khẩu gạo của
nhà nước trong từng thời kỳ
Quần áo trong shop thời trang: Định giá theo khách hàng
Tivi LCD: Định giá theo chi

Chương 8: Chiến lược phân phối

1. Có bao nhiêu cấp phân phối. Hãy cho ví dụ cụ thể cho từng cấp
- Kênh trực tiếp ( kênh cấp 0 ) là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.
Ví dụ: Những cửa hàng bán thức ăn nhanh họ tự sản xuất, chế biến thức ăn sau
đó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
- Kênh cấp 1: là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới
người tiêu dùng cuối cùng.
Ví dụ: Trong ngành sản xuất thức ăn có hạn sử dụng ngắn hạn trong ngày,
chẳng hạn như bánh mì với số lượng lớn họ sẽ cần phải phân phối đến các nhà
bán lẻ ở chợ hoặc các cửa hàng bán bánh mì nhỏ.
- Kênh cấp 2: là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán buôn
độc lập.
Ví dụ: Trong ngành nước ngọt chủ yếu tiêu thụ trong nước, nhà sản xuất phân
phối đến các đại lí, nhà bán lẻ.
- Kênh cấp 3: là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham
gia.
Ví dụ: Trong ngành lương thực thực phẩm, sản phẩm như gạo là sản phẩm cung
cấp với khối lượng lớn ra thị trường bao gồm cả xuất khẩu, có thể có thêm tổng
đại lí hay đại lí, người bán lẻ, qua một số trung gian rồi mới đến người tiêu dùng
cuối cùng.
- Ngoài ra còn có nhiều kênh phân phối nhiều cấp độ hơn tùy thuộc vào quy mô
và sản phẩm
Câu 2: So sánh ưu và nhược điểm của loại hình phân phối độc quyền, chọn
lọc, rộng rãi và cho ví dụ từng hình thức.
 PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN:
Khái niệm: Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive Distribution) là chiến
lược phân phối hàng hóa, trong đó nhà sản xuất trao quyền duy nhất và đặc biệt
cho một nhà phân phối để phân phối hàng hóa đó. Trong kênh phân phối loại
này, số lượng trung gian phân phối rất hạn chế.

58
 Ưu điểm Nhược điểm
 Tính tập trung: các nhà phân  Không đa dạng hóa: công ty phụ
phối chỉ bán sản phẩm của thuộc vào ít nhà cung cấp hoặc
mình mà không bán sản nhà bán lẻ để Marketing sản
phẩm của đối thủ. phẩm.
 Tính kiểm soát: tạo điều kiện  Phạm vi tiếp cận có giới hạn: do
để các nhà sản xuất tập trung số lượng nhà phân phối hoặc nhà
triển khai chiến lược bán lẻ có giới hạn, nên khả năng
marketing và hoạt động tiếp cận các sản phẩm của công ty
truyền thông nhằm xây dựng bị hạn chế.
hình ảnh cho sản phẩm và  Phụ thuộc vào nhà phân phối: Sự
thương hiệu. thành công của chiến lược này
 Tính sẵn có: Các nhà sản phụ thuộc vào mức độ tích cực
xuất luôn sẵn sàng và có đủ của nhà phân phối hoặc nhà bán
nguồn lực để phát triển số lẻ được lựa chọn.
lượng sản phẩm nhất định  Hậu quả của sự tranh chấp: xung
theo đơn hàng của các nhà đột dẫn đến phá vỡ thỏa thuận với
phân phối. nhà phân phối địa phương sẽ
 Đảm bảo lợi thế tài chính: khiến nhà sản xuất gặp khó khăn
mọi rủi ro về mặt tài chính trong việc tìm kiếm sự hợp tác
như không bán được hàng, với những nhà phân phối khác tại
tồn hàng đều thuộc về nhà thị trường ấy.
phân phối.
 Tính nội địa hóa: khả năng
xâm nhập vào một thị trường
mới dễ dàng hơn.
Ví dụ:
Những thị trường thường sử dụng phương pháp phân phối độc quyền:
 Các công ty điện tử công nghệ cao
 Công ty sản xuất thời trang
 Các công ty sản xuất ô tô
 Các nhà sản xuất thiết bị công nghiệp
Một số thương hiệu đang sử dụng chiến lược phân phối độc quyền:
Apple, Samsung ,BMW, Gucci, Rolex, Hyundai,…
Tại Việt Nam, vào năm 2013, Rolls-Royce công bố đại lý chính hãng phân phối
độc quyền đầu tiên tại Việt Nam là Công ty cổ phần ôtô Regal, đến 2014 dòng

59
xe đầu tiên tới tay khách hàng, khai trương showroom tại khách sạn Melia
(đường Lý Thường Kiệt, Hà Nội).
Năm 2020, S&S Automotive, một công ty mới hoạt động hai tháng trở thành đại
lý chính thức phân phối độc quyền cho xe Rolls-Royce, thay thế Công ty cổ
phần ôtô Regal.
Tuy là công ty mới toanh, chưa có kinh nghiệm bán ôtô, nhưng đơn vị này là
thành viên của S&S Group, một công ty có kinh nghiệm 10 năm chuyên phân
phối hàng xa xỉ tại Việt Nam như đồng hồ, trang sức, thời trang, mỹ thuật. Nhà
phân phối mới thành lập công ty Rolls-Royce Motor Cars HCMC (Ho Chi Minh
City), mở showroom tại Sài Gòn vào quý II/2021. Như vậy, đại lý sẽ không duy
trì showroom ở Hà Nội như cách nhà phân phối cũ đang làm. Tuy nhiên, hãng
sẽ tiếp quản lại xưởng dịch vụ của nhà phân phối cũ ở Long Biên (Hà Nội) để
phục vụ khách hàng phía Bắc. Lý do bởi mục tiêu của hãng là tập trung vào lớp
khách hàng trẻ, nơi đây lại có kinh tế tăng trưởng năng động, nhiều người trẻ
giàu có và thành đạt.
Hiện tại, đại lý Rolls-Royce chính hãng đang phân phối độc quyền ba dòng xe
gồm Ghost, Phantom và Cullinan tại Việt Nam. Giá bán thấp nhất của các sản
phẩm của Rolls-Royce tại Việt Nam là 29,999 tỷ đồng của Ghost bản trục cơ sở
ngắn.
 PHÂN PHỐI CHỌN LỌC:
Khái niệm: Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective Distribution) là chiến
lược mà trong đó, nhà sản xuất sử dụng một số nhà phân phối thỏa mãn những
điều kiện nhất định trên một vùng thị trường xác định.Trong chiến lược phân
phối chọn lọc, chỉ một số trung gian sẵn sàng phân phối một sản phẩm được lựa
chọn.
Ưu điểm Nhược điểm
 Cho phép quản lý kênh khá tốt  Khả năng thâm
 Nhà sản xuất kiểm soát được các chính sách nhập thị trường
Marketing trong phân phối; tránh hàng giả, chậm
hàng nhái.  Vốn đầu tư lớn
 Hạn chế được nhược điểm của hình thức  Dễ xảy ra tranh
phân phối độc quyền đó là chỉ có một nhà chấp
phân phối độc quyền
 Phổ biến sản phẩm tối ưu
 Đạt được sự hài lòng của khách hàng
 Văn hoá kênh phân phối tốt

60
Ví dụ:
Nổi bật nhất về chiến lược phân phối chọn lọc là các thương hiệu quần áo, giày
dép thể thao tại Việt Nam. Điển hình nhất là Adidas. Các nhà phân phối lớn
nhất của Adidas tại Việt Nam hiện tại bao gồm Phoenix, Sportvision, Hùng
Hiệp Việt. Với Phoenix và Sportvision thì các cửa hàng Mono lớn (cửa hàng
Mono nghĩa là chỉ xây dựng theo Concept được đưa ra bởi thương hiệu đó, phân
phối toàn bộ các sản phẩm của thương hiệu đó mà không có các thương hiệu đối
thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp) tại các tỉnh, thành phố lớn đều có mặt,
riêng với Hùng Hiệp Việt thì có cửa hàng riêng của Adidas Originals tại Hà
Nội.
 PHÂN PHỐI RỘNG RÃI:
Khái niệm: Chiến lược phân phối rộng rãi (Extensive Distribution) là chiến
lược phân phối mà trong đó, nhà sản xuất sử dụng tất cả các nhà phân phối, các
kênh phân phối sản phẩm trên một vùng thị trường xác định (tìm càng nhiều
điểm tiêu thụ càng tốt).
Ưu điểm Nhược điểm
 Phạm vi rộng: Sự hiện  Đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn: yêu cầu
diện của sản phẩm trên quyền truy cập vào một số lượng lớn
thị trường là lớn nhất. hơn các nguồn tài nguyên mà các
 Nâng cao nhận thức về doanh nghiệp nhỏ có thể không có
sản phẩm: Chiến lược quyền truy cập, đặc biệt là trong thời
phân phối rộng rãi làm gian đầu.
tăng nhận thức về sản  Khó kiểm soát: các công ty có thể gặp
phẩm và giúp tạo ra khó khăn trong việc kiểm soát mức độ
tiếng vang trong số các bao phủ thị trường, cũng có thể gặp
khách hàng tiềm năng khó khăn trong việc tăng doanh số bán
 Tạo ra sự cạnh tranh hàng. Thậm chí nhà sản xuất sẽ mất
giữa các nhà phân phối/ quyền kiểm soát hoạt động của kênh
kênh phân phối; nâng (trưng bày, sắp xếp, dịch vụ bổ sung,
cao hiệu quả hoạt động giá bán).
phân phối.  Hiệu quả kém trong việc xây dựng uy
tín hình ảnh thương hiệu.
 Nguy cơ hàng giả, hàng nhái cao.

Ví dụ:
Một số ngành hàng thuộc thị trường FMCG sử dụng chiến lược phân phối
rộng rãi bao gồm:

61
 Bánh kẹo, Sữa, Nước giải khát, Đồ ăn vặt, Mì gói,Gia vị…
Một số tập đoàn lớn trên thế giới sử dụng chiến lược phân phối rộng rãi
bao gồm:
Nestle, P&G, Unilever, Coca Cola, PepsiCo,..
Unilever chính là một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng của Anh và Hà Lan, tập
đoàn này được biết đến với các sản phẩm tiêu dùng nhanh vô cùng phổ biến
trong lĩnh vực sản xuất và tiêu dùng mà mọi gia đình chắc chắn sẽ sử dụng ít
nhất một sản phẩm của Unilever.
Với mục tiêu tiêu chiếm lĩnh thị trường toàn cầu, Unilever đã đặt nhiều chi
nhánh trên thế giới và Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Hệ thống phân phối
của Unilever được trải dài khắp toàn quốc, bởi các hệ thống nhà phân phối
Unilever, việc xây dựng thêm các nhà phân phối Unilever ở các tỉnh thành và có
đội ngũ nhân sự bán hàng chuyên làm việc tại các nhà phân phối này nhằm mục
đích tiếp cận và chăm sóc các cửa hàng tạp hóa hay siêu thị mini trên toàn quốc.
Đối với một số tỉnh thành lớn như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh thì số
lượng các nhà phân phối Unilever có thể lên đến 5-7 Nhà phân phối, đối với
một số tỉnh thành khác, dao động từ 2-3 nhà phân phối. Các hệ thống phân phối
của Unilever trải dài toàn quốc, chính vì vậy rất khó để có thể tìm kiếm được
thông tin, danh sách của nhà cung cấp trên toàn quốc.
Đối với mỗi cửa hàng tạp hóa, hay các siêu thị mini, sẽ có những nhà phân phối
Unilever đóng trên địa bàn của mình, và chính họ cũng sẽ là đơn vị cung cấp
cho khu vực đó theo sự phân chia địa bàn từ công ty Unilever Việt Nam.
Hiện nay Unilever tại Việt Nam đã xây dựng mạng lưới phân phối gồm hơn 150
đại lý phân phối, 300.000 cửa hàng bán lẻ, hợp tác với gần 2.000 doanh
nghiệp vừa và nhỏ trên toàn quốc qua chuỗi cung ứng trên cả nước.
Câu 3:Các chuỗi bán lẻ đồ về quê gây ra những tác động nào tại các vùng
quê này?
Tác động tích cực
 Tăng cường khả năng tiếp cận hàng hóa và dịch vụ: Các chuỗi bán lẻ
mang đến cho người dân ở nông thôn nhiều lựa chọn hơn về hàng hóa và
dịch vụ. Họ có thể mua sắm các sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý
mà không cần phải đi xa.
 Tạo ra nhiều cơ hội việc làm: Các chuỗi bán lẻ tạo ra nhiều cơ hội việc
làm cho người dân ở nông thôn. Điều này giúp cải thiện thu nhập và điều
kiện kinh tế của người dân.

62
  Thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương: Các chuỗi bán lẻ góp phần thúc
đẩy phát triển kinh tế địa phương. Họ tạo ra nhu cầu về hàng hóa và dịch
vụ, từ đó thúc đẩy sản xuất và kinh doanh ở địa phương.
Tác động tiêu cực
 Cạnh tranh với các doanh nghiệp nhỏ: Sự xuất hiện của các chuỗi bán lẻ
có thể gây ra cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp nhỏ ở nông thôn.
Điều này có thể dẫn đến việc các doanh nghiệp nhỏ phải đóng cửa, ảnh
hưởng đến kinh tế địa phương.
 Gây ra ô nhiễm môi trường: Các chuỗi bán lẻ có thể gây ra ô nhiễm môi
trường, đặc biệt là ô nhiễm rác thải.
Câu 4: INTERNET CÓ XOÁ SỔ BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG?
Câu trả lời ngắn gọn là không, internet sẽ không xóa sổ bán lẻ truyền thống.
Tuy nhiên, nó sẽ làm thay đổi đáng kể cách thức bán lẻ hoạt động.
Internet mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn về hàng hóa và dịch
vụ. Họ có thể mua sắm từ bất cứ đâu, bất cứ lúc nào, và so sánh giá cả từ nhiều
nhà bán lẻ khác nhau. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng của thương mại điện tử,
vốn đang cạnh tranh với bán lẻ truyền thống.
Tuy nhiên, bán lẻ truyền thống vẫn có những lợi thế mà thương mại điện tử
không thể thay thế được. Chẳng hạn, các cửa hàng truyền thống cung cấp trải
nghiệm mua sắm trực tiếp, nơi người tiêu dùng có thể xem và cảm nhận sản
phẩm trước khi mua. Ngoài ra, các cửa hàng truyền thống cũng thường có các
dịch vụ bổ sung như giao hàng tận nhà và đổi trả hàng.
Do đó, bán lẻ truyền thống và thương mại điện tử sẽ tồn tại song song với nhau.
Các cửa hàng truyền thống sẽ cần thích ứng với những thay đổi trong hành vi
mua sắm của người tiêu dùng, chẳng hạn như cung cấp dịch vụ giao hàng tận
nhà, thanh toán trực tuyến và tích hợp với các nền tảng thương mại điện tử.

CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

Câu 1: So sánh giữa chiến lược đẩy và chiến lược kéo. cho ví dụ minh họa
về 2 chiến lược trên
Khái niệm:
-Chiến lược kéo (pull marketing) là một chiến lược Marketing được sử dụng
nhằm mục đích tăng nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của mình và “kéo”
người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng đến gần hơn với doanh nghiệp
-Chiến lược đẩy (Push Marketing) là một chiến lược Marketing nhằm mục đích
truyền đạt thông điệp đến với người tiêu dùng để làm sao có thể “đẩy” hàng hóa
từ nhà sản xuất đến với các cấp trung gian hay người tiêu dùng.

63
Giống nhau: đều là chiến lược xúc tiến bán hàng
Khác nhau :
Tiêu chí
Chiến lược đẩy Chiến lược kéo
so sánh
Nhằm đẩy sản phẩm ra thị trường Nhằm thu hút, lôi kéo bằng
Mục
thông qua tác động vào các trung cách tác động đến người tiêu
đích
gian dùng cuối cùng
Đối
tượng Nhà phân phối Người tiêu dùng cuối cùng
tiếp cận
Áp dụng trong trường hợp
Áp dụng trong trường hợp doanh
doanh nghiệp muốn thu hút
nghiệp muốn cung cấp thông tin
khách hàng, người tiêu dùng
Thị về sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức
đang ở trong giai đoạn tìm
trường đang triển khai đến với những
hiểu, nghiên cứu và tìm kiếm
áp dụng khách hàng, người tiêu dùng chưa
thông tin về sản phẩm, dịch vụ
biết về sản phẩm hay dịch vụ của
của công ty.
công ty

Khuyến mại (Chiết khấu, thưởng

Công Quảng cáo, khuyến mãi ( giảm
doanh số bán,…), chia sẻ chi phí,
cụ sử giá, mua 1 tặng 1…), PR, hội
phối hợp đào tạo đội ngũ nhân
dụng chợ triển lãm…
viên bán hàng…
Nâng cao khả năng tương tác với
Thời các nhóm khách hàng tiềm năng, Tập trung vào trải nghiệm
điểm sử khách hàng đã rời bỏ doanh khách hàng, tạo niềm tin mối
dụng nghiệp hay khách hàng hiện tại quan hệ lâu dài với khách hàng
nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng
Phù hợp với các doanh nghiệp
Thích hợp nhất đối với các
Ngân kinh doanh theo hình thức bán
công ty có quy mô nhỏ, không
sách buôn, chi phí Marketing bỏ ra
có nhiều nhân viên và chi phí
thực thường khá thấp tuy nhiên thì
marketing cho chiến lược này
hiện khoản chi phí để chi trả cho nhân
thường khá cao.
lực và đại lý lại lớn hơn rất nhiều
Ví dụ: Chiến lược đẩy và kéo của Vinamilk
Vinamilk là thương hiệu thuộc Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam, được biết đến
với các sản phẩm như: Sữa đặc, sữa tươi sữa bột, sữa chua, nước dinh dưỡng…

64
Chiến lược đẩy: Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc chạy nhiều
chương trình quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và
nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Các hoạt
động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin.
Chiến lược kéo: Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược
quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng. Hoạt
động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo,
khuyến mại đến người tiêu dùng.
Câu 2: Hỗn hợp chiêu thị bao gồm: Quảng cáo, Bán hàng trực tiếp, QH
công chúng, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp. Liệt kê các hình thức cho
từng hoạt động trên.
 Quảng cáo
+ In ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, bao bì…
+ Điện tử: truyền thanh, truyền hình, internet,…
+ Ngoài trời: pano, áp – phích, bảng hiệu, phương tiện giao thông,…
+ Trực tiếp: bưu điện, thư trực tiếp, điện thoại, tờ rơi,…
+ Quảng cáo khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật
phẩm…
 Bán hàng trực tiếp:
+ Bán hàng tại nhà/ văn phòng của khách hàng
+ Cửa hàng trưng bày
+ Hội chợ
+ Triển lãm thương mại
 Quan hệ công chúng:
+ Quan hệ báo chí, Tuyên truyền sản phẩm, Vận động hành lang, Tư vấn,
Thông cáo báo chí, Họp báo, Tài trợ,Tổ chức sự kiện, Bài nói chuyện,Hoạt
động công ích, Phương tiện nhận dạng
 Khuyến mãi:
+ Khuyến mãi người tiêu dùng:
 Tặng hàng mẫu, tặng quà
 Phiếu giảm giá
 Quà tặng khi mua sản phẩm
 Thi
 Xổ số
 Ưu đãi người tiêu dùng: giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền
hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi
+ Khuyến mại thương mại:

65
  Hội thi bán hàng
 Trợ cấp thương mại
 Quà tặng
 Các hình thức khác: Hội trợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác.
 Marketing trực tiếp:
+ Marketing qua catalog
+ Marketing qua thư điện tử trực tiếp
+ Marketing từ xa qua điện thoại, thư
+ Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí
+ Internet Marketing
Câu 3: Trình bày các chiến lược truyền thông dựa theo chu kỳ sống của sản
phẩm. Cho ví dụ và phân tích về 1 doanh nghiệp cụ thể
Chiến lược truyền thông dựa theo chu kỳ sống của sản phẩm ( Slide chương 9)
Ví dụ:
Công ty cổ phần sữa Việt Nam ( Vinamilk) đã áp dụng các chiến lược truyền
thông hiệu quả dựa trên chu kỳ sống của sản phẩm của mình. Dưới đây là một
số chiến lược Vinamilk đang sử dụng:
Giai đoạn giới thiệu:
Trong giai đoạn này, sản phẩm mới của Vinamilk mới ra mắt chưa được mọi
người biết đến, do đó Vinamilk tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm cho
khách hàng tiềm năng. Các hoạt động truyền thông tập trung vào việc tạo sự chú
ý và nâng cao nhận thức về sản phẩm. Bên cạnh đó, Vinamilk còn áp dụng
chiến lược truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng để giới thiệu sản
phẩm mới.
Giai đoạn phát triển:
Trong giai đoạn này, sản phẩm đã được giới thiệu và đang được nhiều khách
hàng biết đến. Vinamilk tập trung vào việc tăng cường nhận diện thương hiệu
và tăng cường quan tâm của khách hàng. Các hoạt động truyền thông tập trung
vào việc tăng cường chú trọng quảng cáo và quan hệ công chúng :
+ Quảng cáo: Vinamilk đã phát hành các clip quảng cáo với thông điệp “ sữa
tươi nguyên chất 100%” để thu hút và lấy được lòng tin của khách hàng khi có
một số tin đồn tỉ lệ bột mì trong sữa tươi rất cao gây ra ảnh hưởng xấu của
người tiêu dùng về sản phẩm sữa.
+ Quan hệ công chúng: Vinamilk xây dựng nhà tình nghĩa, nhà tình thương
cho người nghèo, ủng hộ đồng bào lũ lụt và hợp tác với quỹ sữa Vươn cao Việt
Nam mang đến 1,7 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trong đại dịch Covid 19.

66
+ Vinamilk cũng tổ chức nhiều chương trình như: Tuần lễ vàng hay mua
sắm vàng để thu hút thêm người tiêu dùng và còn áp dụng nhiều chương trình
khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau như: giảm giá, ưu đãi với những
khách hàng là thành viên của Vinamilk, đổi quà khi sưu tập được nhiều tem
quà, tặng 15% nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột,…để khuyến khích
khách hàng mua sản phẩm và tăng doanh số.
Giai đoạn bão hòa:
Trong giai đoạn này,Vinamilk đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ
như TH True Milk và Dutch Lady. Mặc dù vẫn giữ được thị phần cao, nhưng
doanh số bán hàng của Vinamik bắt đầu giảm dần. Vinamilk đã phải tung ra các
chiến dịch quảng cáo mới và cải tiến sản phẩm để tạo đột phá và giữ chân khách
hàng.
+ Quảng cáo: Vinamilk tung ra hàng loạt TVC mang đậm tính nhân văn như
TVC “ 6 triệu ly sữa” và sử dụng bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với sự thể
hiện của ca sĩ Lê Cát “ Sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em
biết không, để gió cuốn đi…”. Hình ảnh quả bóng mang những hộp sữa đến cho
trẻ em nghèo thực sự mang đậm tính nhân văn.
+ Khuyến mãi: Vinamilk tăng cường các chương trình khuyến mãi rút thăm
trúng thưởng, tặng kèm khi người tiêu dùng mua đủ số lượng sản phẩm của
hãng
+ Vinamilk thực hiện các chương trình từ thiện, tài trợ cho các trẻ em nghèo
khuyến học cũng mang lại thái độ tích cực của khách hàng.
Giai đoạn suy thoái:
Bước vào giai đoạn này, Vinamilk đã bắt đầu sự đổi mới đồng loạt từ sản phẩm,
phương pháp quản lý hay các kênh phân phối. Rất nhiều giá trị mới được phát
triển, khách hàng cũng nhận được nhiều lợi ích hơn. Ngoài ra, Vinamilk cần tìm
cách loại bỏ dần sản phẩm yếu kém, tập trung cho sản phẩm đat hiệu quả kinh
doanh cao và rút lui khỏi thị trường theo đúng lộ trình
Câu 4: Trình bày chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị
(Marketing - mix) theo chu kỳ sống sản phẩm.
 VINAMILK
Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn này, sản phẩm mới của Vinamilk mới ra
mắt chưa được khách hàng biết đến nhiều, doanh thu tăng chậm và lợi nhuận
thấp, do đó Vinamilk tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm cho khách hàng
tiềm năng. Chiến lược Marketing của công ty trong giai đoạn này là:
+ Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận
lợi cho khách hàng mua.

67
+ Phát hành các clip quảng cáo với thông điệp “ sữa tươi nguyên chất 100%” để
củng cố chất lượng sản phẩm và lấy được lòng tin của khách hàng sau hàng loạt
bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ bột mì rất cao.
+ Trưng bày các băng rôn, áp phích tại các nơi công cộng như công viên, chợ,
các cửa hàng đại lý…
Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này, sản phẩm đã được giới thiệu và
đang được nhiều khách hàng biết đến. Vinamilk tập trung vào việc tăng cường
nhận diện thương hiệu và tăng cường quan tâm của khách hàng, cụ thể:
 Vinamilk không ngừng chú trọng cải tiến, nghiên cứu, bổ sung thêm các
dòng sản phẩm mới như: Sữa tươi 100%, Sữa tươi Organic, Sữa tươi tiệt
trùng có chứa Tổ Yến hay, Sữa tươi Vinamilk Green Farm.
 Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới:
+Tận dụng thế mạnh về thương hiệu, kênh phân phối, tài chính mạnh và công
nghệ hiện đại, trình độ tay nghề cao để có thể mở rộng quy mô nâng cao thị
phần bằng việc đẩy mạnh marketing táo bạo, đưa sản phẩm gần với thị trường
nông thôn
+ Bất chấp cuộc đua lợi nhuận của các công ty sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì
giá từ năm 2008. Các sản phẩm sữa từ Vinamilk luôn đạt chất lượng với các
tiêu chuẩn quốc tế, tuy nhiên chúng lại được bán với mức giá thấp hơn nhiều so
với các sản phẩm sữa cùng loại được nhập khẩu từ nước ngoài, cụ thể: sữa bột
dành cho trẻ em của Vinamilk chỉ bằng một một phần ba giá của những dòng
sữa khác trên thị trường.
 Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những
kênh phân phối mới: hệ thống phân phối của Vinamilk tỏa rộng khắp cả
nước trong cả 3 hình thức phân phối là bán buôn, bán lẻ và cửa hàng phân
phối trực tiếp. Sản phẩm của Vinamilk cũng có mặt ở gần 1.500 siêu thị
lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc và ở các kênh thương
mại điện tử.
 Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút thêm nhiều khách hàng:
Vinamilk tổ chức nhiều chương trình như: Tuần lễ vàng hay mua sắm
vàng và còn áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức
khác nhau như: giảm giá, ưu đãi với những khách hàng là thành viên của
Vinamilk, đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà, tặng 15% nhưng giá
không đổi với mặt hàng sữa bột,…để khuyến khích khách hàng mua sản
phẩm và tăng doanh số.
Giai đoạn bão hòa: Trong giai đoạn này, Vinamilk đối mặt với sự cạnh tranh
gay gắt từ các đối thủ như TH True Milk và Dutch Lady. Mặc dù vẫn giữ được

68
thị phần cao, nhưng doanh số bán hàng của Vinamik bắt đầu giảm dần. Chiến
lược để tồn tại trong giai đoạn này là:
 Chiến lược tập chung củng cố các dòng sản phẩm thế mạnh mang tính
“thương hiệu” điển hình là sản phẩm Sữa tươi Vinamilk 100% bằng cách
đổi mới bao bì, đa dạng hương vị, ra mắt các dòng sản phẩm bảo vệ sức
khỏe như ít đường, tách béo đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
 Chính sách giá chủ trương: vùng nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, điều
kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá bán thấp. Đồng thời, công
ty luôn điều chỉnh giá mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.
 Phân phối: Hiện nay, Vinamilk có 2 kênh phân phối: phân phối qua kênh
truyền thống và phân phối qua kênh hiện đại.
 Truyền thông:
+ Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, mà còn nhờ
các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc
biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người
mua.
+Dịch vụ khách hàng của Vinamilk ngày càng tốt hơn như khuyến mãi, trúng
thưởng, giảm giá,…
Giai đoạn suy thoái: Bước vào giai đoạn này, Vinamilk đã bắt đầu sự đổi mới
đồng loạt từ sản phẩm, phương pháp quản lý hay các kênh phân phối. Rất nhiều
giá trị mới được phát triển, khách hàng cũng nhận được nhiều lợi ích hơn.
Ngoài ra, Vinamilk cần tìm cách loại bỏ dần sản phẩm yếu kém, tập trung cho
sản phẩm đat hiệu quả kinh doanh cao và rút lui khỏi thị trường theo đúng lộ
trình
Câu 5: Chiến lược Marketing- mix của một doanh nghiệp.
VINAMILK
 Chiến lược sản phẩm:
Đối với chiến lược sản phẩm, Vinamilk luôn nỗ lực để mở rộng danh mục sản
phẩm của mình nhằm đáp ứng đủ đa dạng các nhu cầu của người tiêu dùng.
Bên cạnh các sản phẩm chính mang thương hiệu là Vinamilk, doanh nghiệp còn
sở hữu một thương hiệu khác chính là” Dielac” cho dòng sữa bột và “ Vfresh”
đối với dòng nước giải khát. Tới thời điểm hiện tại, Vinamilk đang sở danh hữu
danh mục sản phẩm với số lượng lớn những sản phẩm như: sữa bột, sữa dinh
dưỡng, sữa đặc có đường, sữa nước, sữa chua, nước giải khát. Chiến lược sản
phẩm được triển khai bao gồm:
• Đổi mới thiết kế bao bì, cách đóng gói: Vinamilk đã hợp tác với Tetra Pak -
doanh nghiệp hàng đầu về chế biến và đóng gói thực phẩm lỏng.

69
• Không ngừng cải tiến giúp tăng tuổi thọ sản phẩm trong phân phối, lưu trữ
thực phẩm lỏng, không cần làm lạnh.
• Phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường bằng cách dùng hộp giấy do
Tetra Pak cung cấp toàn bộ sản phẩm sữa và đồ uống dạng lỏng.
• Nâng cao chất lượng sữa: Vinamilk đã dành khá nhiều công sức để đầu tư nuôi
bò sữa: trồng cỏ, xây dựng chuồng, chuẩn bị cho bò ăn, chuẩn bị thuốc thú y và
xây dựng nhà máy trang trại, chuẩn bị bữa ăn cho bò, chuẩn bị sữa, thuốc thú y,
xây dựng nhà máy, trang trại hiện đại,...
 Chiến lược giá:
+ Chiến lược định giá sản phẩm mới:
Khi công bố sản phẩm mới ra thị trường, Vinamilk lựa chọn hình thức định giá
thâm nhập thị trường . Để đảm bảo sản phẩm mới thích ứng với khách hàng một
cách nhanh chóng và sâu sắc, Vinamilk đã đưa ra mức giá ban đầu thấp.
Vinamilk Green farm là sản phẩm sữa nước mới nhất, giá 32.340đ cho lốc 4
hộp. Với mức giá phải chăng này, Green farm đã nhanh chóng được tiêu thụ và
trở thành sản phẩm được nhiều gia đình ưa chuộng.
+ Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
 Định giá dòng sản phẩm: Vinamilk tập trung vào việc phát triển các
dòng sản phẩm của họ và đặt các bước giá giữa một số sản phẩm khác
nhau trong một dòng. Điều này giúp khách hàng có những lựa chọn phù
hợp với nhu cầu của mình. Ở dòng sữa bột, Vinamilk đã cung cấp Dielac
Grow Plus và phiên bản nâng cấp của nó - Grow Plus with Bird's Nest và
chúng ta có thể thấy một bước giá giữa chúng.
 Định giá sản phẩm trọn gói: Vinamilk kết hợp một số sản phẩm với các
sản phẩm khác và cung cấp gói sản phẩm này với giá giảm để khuyến
khích người tiêu dùng mua hàng. Vinamilk bán combo ngũ cốc Ridielac
với 4 loại khác nhau hương vị.
+ Chiến lược điều chỉnh giá :
 Tâm lý: Công ty thường nâng cấp hàng hóa của họ có chứa nhiều chất
dinh dưỡng hơn hàng ban đầu và chuyên biệt cho một số người tiêu dùng
mục tiêu cụ thể. Khi các sản phẩm hiện tại có giá trị cao được định vị
trong tâm trí người tiêu dùng, phiên bản mới của chúng sẽ hoàn toàn
thành công. Ví dụ: Dielac Grow Plus with Bird's nest là phiên bản nâng
cấp của Dielac Grow Plus. Với nhiều dưỡng chất hơn từ yến sào, khách
hàng sẽ không ngần ngại chi thêm một chút để có được những sản phẩm
tốt hơn.

70
  Duy trì giá ổn định: Vinamilk đã tham gia vào cam kết bình ổn giá một
số mặt hàng (sữa nước, sữa bột cho trẻ em, người lớn tuổi và người bệnh)
từ tháng 4/2012. Do nguyên liệu thế giới tăng nên nhiều hãng sữa đã định
giá cao hơn từ 7-15%. Tuy nhiên, sau một năm duy trì mức giá ổn định
trong các đợt thử nghiệm, Vinamilk buộc phải tăng giá bán một số sản
phẩm các nhóm.
 Định giá khuyến mãi: Với mục đích tăng doanh số bán hàng ngắn hạn,
Vinamilk tạm thời đưa ra mức giá thấp hơn trước đây để thúc đẩy việc
mua hàng của khách hàng. Trên trang web thương mại điện tử, nhiều sản
phẩm thường được giảm giá từ 5%.
 Chiến lược phân phối:
Vinamilk có độ bao phủ lên tới 240.000 địa điểm bán lẻ, hệ thống phân phối
trực tiếp đến khách hàng. Sản phẩm sữa có mặt gần 1.500 siêu thị lớn nhỏ và
gần 600 cửa hàng tiện lợi phạm vi toàn quốc. Năm 2008, Vinamilk đã đầu tư
hơn 7000 tủ đông, mát cho hệ thống phân phối làm lạnh với hơn 300 xe tải lớn
nhỏ cho hầu hết nhà phân phối.
4 hệ thống phân phối cực lớn Vinamilk bao gồm:
• Kênh siêu thị Vinamilk được chia thành 2 loại chính: Siêu thị lớn như Big C,
Metro,... Loại 2 là siêu thị nhỏ như: Fivimart, Citimart, Winmart,...Những siêu
thị này được đặt trực tiếp với đại diện một số chi nhánh Vinamilk.
• Kênh thứ hai là đánh vào key account: gồm nhà hàng, khách sạn, trường học,
cơ quan,..Đơn vị trực tiếp đặt hàng với đại diện chi nhánh Vinamilk với số
lượng khá lớn.
• Kênh thứ ba là kênh truyền thống - hệ phân phối có chương trình trọng tâm,
quản lý chuyên nghiệp. Vinamilk quản lý hầu hết các nhà phân phối thông qua
ký kết hợp hợp đồng ràng buộc liên quan đến trách nhiệm, quyền lợi, nghĩa vụ
hai bên.
• Kênh thứ tư: Thị trường xuất khẩu nước ngoài và thế giới nhằm duy trì và phát
triển doanh thu tốt nhất.
• Hệ thống phân phối Vinamilk đa dạng với mong muốn giành thêm thị phần tại
những vùng nông thôn, đô thị nhỏ. Với cách áp dụng hệ thống quản lý bán hàng
trực tuyến ( DMS One) cho một số hệ thống phân phối, bán lẻ, nhân viên kinh
doanh,...
 Chiến lược chiêu thị:
+ Chiến lược xúc tiến: Vinamilk đã sử dụng chiến lược đẩy – kéo.
Đối với marketing đẩy, mục tiêu của VNM là đưa thương hiệu và sản phẩm đến
với khách hàng.

71
  Thứ nhất, họ giảm giá cho người bán lại bằng nhiều cách để khuyến
khích bán hàng.
 Thứ hai, VNM có đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ và được đào
tạo không ngại khó để tiếp cận và bán sản phẩm cho người tiêu dùng.
Đối với chiến lược kéo, VNM thúc đẩy sự nhận diện thương hiệu với sự tham
gia và khả năng hiển thị của khách hàng và khách hàng tự tìm và mua sản phẩm.
+ Quảng cáo kết hợp
Quảng cáo
Vinamilk quảng cáo hình ảnh thương hiệu trên tất cả các phương tiện truyền
thông, thông tin đại chúng và trên các trang mạng xã hội,…Đặc biệt, các mẫu
quảng cáo của Vinamilk thường xuyên được đổi mới và phát triển nên mang
thông điệp mới và làm hài lòng khán giả.
Vinamilk quyết định phát triển nội dung video hấp dẫn, hướng đến gia đình
bằng cách sử dụng chiến lược 3H - “Hero, Hub, Hygiene” - một phương thức
tiếp cận mới.
 Hero : hướng sự chú ý của người tiêu dùng bằng cách nắm bắt nội dung
hợp Trend. Vinamilk ưu tiên đầu tư và tạo ra những video nắm bắt xu
hướng âm nhạc với sự xuất hiện của các diễn viên Huỳnh Lập, Thu
Trang, Lâm Vỹ Dạ, v.v.
 Hub : Xây dựng thương hiệu dựa trên nội dung cơ bản để tăng sự quan
tâm của người tiêu dùng, Vinamilk đã phát triển các chuỗi video như
video các bài hát thiếu nhi và chuỗi video “Clean Farm”. Nó đã tạo ra
những quảng cáo vui nhộn thu hút trẻ em và những quảng cáo đó dần
hiện diện trong bữa ăn và giờ giải trí của trẻ em Việt Nam.
 Hygiene : Nội dung giáo dục, hỗ trợ về kiến thức liên quan. Vinamilk
cũng phát triển nội dung giới thiệu những lời khuyên dành cho người lớn.
Chẳng hạn, VNM đã làm một video hướng dẫn làm kem bơ và qua video
đó, công ty đồng thời quảng bá sữa đặc Ông Thọ - một trong những
nguyên liệu làm kem bơ.
Khuyến mại
Vinamilk cũng đã áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức
khác nhau như: giảm giá, ưu đãi cho khách hàng là thành viên của Vinamilk,
đổi quà khi lấy nhiều tem quà, tặng 15% khối lượng nhưng giá vẫn giữ nguyên.
Bên cạnh đó, Vinamilk cung cấp chương trình khuyến mại nhanh hàng tuần cho
các giao dịch mua hàng trực tuyến trên thương mại điện tử của họ trang mạng.
Bán hàng cá nhân

72
Nhằm tăng doanh số và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, Vinamilk đã lựa
chọn những nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt và hiểu khách hàng tâm lý.
Quan hệ công chúng
Vinamilk xây dựng nhà tình nghĩa, nhà tình thương cho người nghèo, ủng hộ
đồng bào lũ lụt và hợp tác với quỹ sữa Vươn cao Việt Nam mang đến 1,7 triệu
ly sữa cho trẻ em nghèo trong đại dịch Covid 19.
Câu 6: 1. Quảng cáo là gì? Phân biệt quảng cáo và PR. Trình bày các mục
tiêu của quảng cáo?
Quảng cáo (Advertising) là: Việc sử dụng các phương tiện thông tin công cộng
để truyền tin về một sản phẩm đến công chúng, đến khách hàng trong một
khoảng không gian và thời gian nhất định
→Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền để
khách hàng biết đến sản phẩm hay doanh
*Phân biệt quảng cáo và PR
Quảng cáo
1. Thay đổi hành vi của người tiêu dùng
2. Thông tin mang tính một chiều
3. Linh hoạt, đa dạng, rất phong phú, phát huy được tính sáng tạo của người làm
Quảng cáo
4. Là hình thức truyền thông phả trả tiền
5. Được lặp lại nhiều lần
6. Chủ yếu dành cho các doanh nghiệp
7. Thường thấy trực tiếp và nhanh hơn.
PR
1. Thay đổi nhận thức của người tiêu dùng
2. Thông tin mang tính hai chiều
3. Chuẩn mực và nghiêm túc, phát huy được khả năng nắm bắt thông tin của
người làm PR
4. Là hình thức truyền thông không phải trả tiền
5. Không được lặp lại nhiều lần
6. Có thể sử dụng cho tất cả các tổ chức, cá nhân
7. Không thể đo trong tức thì
Tóm lại qc đánh bóng sp còn pr đánh bóng tên tuổi doanh nghiệp
*Các mục tiêu của quảng cáo
1. Giới thiệu sản phẩm mới, mở rộng những thị trường mới
2. Tăng sản lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường truyền thống
3. Củng cố uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm

73
Câu 7: Định nghĩa khuyến mãi. Những căn cứ để quyết định quy mô khích
lệ của một chương trình khuyến mãi?
Khuyến mãi (Sales Promotion) là: Hoạt động của người bán nhằm thúc đẩy
khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán
bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định
-Khuyến mãi gồm: khuyến mãi (Consumer Promotion) và khuyến mại (Trade
Promotion)
+Consumer Promotion: là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích
khách hàng mua hàng trong thời gian ngắn bằng cách những lợi ích nhất định
cho họ
+Trade Promotion: là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích trung
gian thương mại tích cực bán hàng trong cả ngắn hạn và dài hạn bằng cách danh
những lợi ích nhất định cho các trung gian
*Những căn cứ để quyết định quy mô khích lệ của một chương trình khuyến
mãi là: Mức độ ảnh hưởng của doanh nghiệp, sự yêu thích của khách hàng, mức
độ quan tâm của sản phẩm, kích thích người tiêu dùng, giải quyết hàng tồn kho,
chiêu thị sp mới, giải quyết doanh thu lợi nhuận.
Câu 8: Ví dụ về những công cụ chiêu thị phổ biến
-Quảng cáo (Advertising)
VD: Quảng cáo của Vinamilk lấy thông điệp từ những chú bò sữa, quảng cáo của biti's hunter
- nhẹ như bay
-PR (Public Relations)
VD: Coca Cola đăng thông tin tạm dừng các hoạt động quảng cáo và sẽ đóng góp 7 tỷ đồng
cho công tác phòng chống dịch nCoV
-Khuyến mãi (Sales Promotion)
VD: Hưởng ứng ngày hội Black Friday, chương trinh khách hàng tiềm năng, giảm giá nhân
dịp tri ân khách hàng,…
-Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)
VD: Bán tại các hội chợ, các buổi triển lãm thương mại, các cửa hàng trưng bày sản phẩm,..
-Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
VD: Mua sản phẩm tại các trang trực tuyến như: skin food, tiki, lazada,..hay gọi điện để đặt
hàng…

74