BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING QUỐC TẾ

Kế hoạch marketing sản phẩm Iphone 7 tại thị trường

Việt Nam

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Phan Thị Thu Huyền

Sinh viên: Nguyễn Viết Anh – KTĐN4A 5043106002

Nguyễn Thị Hạnh – KTĐN4A 5043106023
Nguyễn Thị Hoàng Mai – KTĐN4B 5043106102
Nguyễn Thị Quyên – KTĐN4B 5043106
Mai Đức Trung – KTĐN4B 5043106131

Hà Nội, tháng 11 năm 2016

1
 MỤC LỤC
MỤC LỤC.................................................................................................................................................1
Bản tóm tắt................................................................................................................................................2
1. Giới thiệu về công ty Apple Inc......................................................................................................2
2. Tình hình MKT hiện tại.................................................................................................................2
2.1. Tình hình bên ngoài – các yếu tố vĩ mô:............................................................................................2
2.2. Tình hình thị trường...........................................................................................................................4
2.3. Tình hình cạnh tranh..........................................................................................................................9
2.4. Tình hình phân phối (Distribution Situation):.................................................................................11
2.5. Tình hình công ty (internal situation):.............................................................................................11
3. Phân tích SWOT...........................................................................................................................12
4. Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm.............................12
4.1. Xác định khách hàng mục tiêu:........................................................................................................12
4.2. Định vị sản phẩm:............................................................................................................................13
5. Các mục tiêu (Objectives):............................................................................................................13
5.1. Các mục tiêu tài chính (Financial Objectives) như tỷ lệ hoàn vốn đầu tư, lợi nhuận.....................13
5.2. Các mục tiêu Marketing (Marketing Objectives) như thị phần, kênh phân phối, xây dựng thương
hiệu 14
5.3. Các mục tiêu xã hội (Social Objectives)..........................................................................................14
6. Chiến lược marketing cho sản phẩm iPhone 7 tại thị trường Việt Nam...................................14
6.1. Chiến lược sản phẩm.......................................................................................................................14
6.2. Chiến lược giá..................................................................................................................................17
6.3. Chiến lược phân phối.......................................................................................................................19
6.4. Chiến lược xúc tiến..........................................................................................................................19
7. Dự tính ngân sách tài chính:........................................................................................................20
7.1. Bản Kế hoạch tài chính công ty trong năm 2016 tại thị trường Việt Nam......................................20
7.2. Bản kế hoạch hành động trong năm 2017.......................................................................................21
7.3. Dự tính ngân sách tài chính cho sản phẩm Iphone 7 trong năm 2017............................................23
Tài liệu tham khảo…….………………………………………………………………………………….24

2
 Kế hoạch marketing sản phẩm Iphone 7 của Apple tại thị trường Việt Nam

Bản tóm tắt

Tóm tắt ngắn gọn ý tưởng của toàn bộ bản kế hoạch marketing
Dòng sản phẩm: Iphone 7 - đây là sản phẩm của Apple với công nghệ cao trong
dòng smartphone.
Thị trường dự kiến: Việt Nam – thị trường lớn với tốc độ tăng trưởng người tiêu
dùng smartphone lớn.
Ý tưởng: Đưa Iphone 7 ra mắt thị trường đặc biệt dành cho lứa tuổi từ 17-55. Mặc
dù tại Việt Nam, thị trường smartphone tầm cao đang khá cạnh tranh với đối thủ lớn nhất
là Samsung, Oppo, tuy nhiên iPhone vẫn được một lượng người dùng nhất định và trung
thành. Do vậy, với mẫu smartphone mới, hiện đại nhất của Apple hiện nay, công ty cần
phải đưa ra kế hoạch, chiến lược cụ thể về sản phẩm, giá, phân phối, chương trình hành
động và xúc tiến để khai thác được cơ hội cũng như thách thức của thị trường Việt Nam,
biến thách thức thành cơ hội để đạt dược mục tiêu cả về doanh thu, marketing, lợi nhuận,
làm bàn đạp tăng trưởng thị phần của Iphone trên thị trường Smartphone tại Việt Nam.

1. Giới thiệu về công ty Apple Inc.

- Apple Inc. là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ, được thành lập ngày 1 tháng 4
năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên thành Apple Inc. vào đầu năm 2007.
- Trụ sở chính đặt tại California, Mỹ. Số lượng trụ sở 437 (2014) và hoạt động trên
toàn thế giới.
- Ngành nghề hoạt động: Phần cứng máy tính; phần mềm máy tính, phụ kiện, thiết
bị di động.
- Danh sách sản phẩm: Mac, iPod, iTunes, iPhone, iPad, Apple TV, Mac OS X,
Apple Watch…
- Tầm nhìn và sứ mệnh: “Con người chính là tác giả của việc tạo nên sự thay đổi trong
thế giới này” và “Apple cam kết mang đến những trải nghiệm máy tính cá nhân tuyệt vời
nhất cho học sinh, sinh viên, nhà giáo, chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên khắp thế
giới thông qua phần cứng, phần mềm và những dịch vụ Internet vượt trội.”

2. Tình hình MKT hiện tại

2.1. Tình hình bên ngoài – các yếu tố vĩ mô:
- Người Việt chi nhiều tiền cho smartphone đặc biệt dồn sự chú ý vào Iphone. Một
công ty nghiên cứu thị trường năm 2013 đã đưa ra công bố cho thấy người Việt chi 1 tỷ
USD/năm để mua điện thoại. Một chiếc iPhone 5s, giá trung bình trên thị trường vào
năm 2013 khoảng 700 USD. Trong khi thu nhập bình quân của người Việt khoảng 2.000
USD. Điều đó đồng nghĩa với người Việt chi 30% thu nhập cho một chiếc điện thoại

3
smartphone. Kết hợp với khảo sát trên Google Trends, dịch vụ hiển thị xu hướng tìm
kiếm của Google, cho thấy người Việt Nam quan tâm đến iPhone nhiều hơn cả những
quốc gia có dân số đông và phát triển như Anh, Mỹ.

 Điều này là một lợi thế cho iPhone trong việc tiếp cận thị trường Việt Nam.
- Quy định pháp luật về ngành điện thoại di động ngày càng thông thoáng, thủ tục nhanh
gọn. Trước đây, Việt Nam quy định rất chặt chẽ về việc nhập khẩu các mặt hàng công
nghệ nói chung và điện thoại di động nói riêng cả về thuế lẫn các quy trình, thủ tục xuất
nhập khẩu phức tạp. Tuy nhiên nhờ vào việc cải cách đổi mới về các quy định pháp luật
và các hợp tác quốc tế thì việc nhập khẩu mặt hàng này càng diễn ra nhanh gọn và thông
thoáng hơn. Cụ thể với thuế được đánh với mức 0%.

- Công nghệ smartphone ngày càng phát triển mạnh, vòng đời sản phẩm được rút ngắn.
Vào năm 1990, những chiếc smartphone đầu tiên đã được giới thiệu với người dùng trên
toàn thế giới. Tới 2007, thì Apple ra mắt iphone với công nghệ cảm ứng khởi nguồn cho
những mẫu smartphone “bom tấn” với những cuộc đua về các sản phẩm công nghệ với
vòng đời ngắn cung cấp cho người dùng nhiều trải nghiệm mới. Bên cạnh đó sự phát
triển nhanh chóng của công nghệ internet, điện tử viễn thông, cơ sở hạ tầng đã góp phần
thay đổi càng nhiều bộ mặt của smartphone.
- Văn hóa thích thể hiện của người Việt Nam
Người Đông Á nói chung và người Việt Nam nói riêng đều thích thể hiện bản
thân mình. Việc sở hữu một chiếc điện thoại trang trọng khiến sẽ khiến cho bản thân
được nâng tầm lên. Người Việt, đặc biệt là giới trẻ Việt rất biết hưởng thụ, biết chịu chơi

4
chịu chi. Ở Việt Nam, khi ra đường hoặc gặp gỡ một ai đó chỉ cần nhìn vào smartphone
họ đang dùng là biết được họ là người có tiền hay không, hay nói cách khác là đẳng cấp.
2.2. Tình hình thị trường
Thị trường smartphone: Việt Nam là một trong thị trường có tỷ lệ dùng smartphone
cao nhất Đông Nam Á và là thị trường tiềm năng trong tương lai trong đó có Apple. Theo
dự báo gần đây của Hãng Nghiên cứu thị trường IDC,Việt Nam là một trong ba thị
trường smartphone tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực trong quý I/2014, với mức tăng
trưởng 59% (Gfk 2014,tỷ lệ người dùng smartphone chiếm 52% tổng số người dùng di
động. Doanh thu thị trường smartphone trong năm 2015 đạt 2,4 tỷ USD (tương đương
15 triệu chiếc) So với doanh thu 2,2 tỷ USD trong năm 2014, tỷ lệ tăng trưởng
smartphone trong năm 2015 là 10% và hơn 60% từ đây cho đến hết năm 2019.

Người tiêu dùng smartphone: có xu hướng tăng lên và đa dạng ở các lứa tuổi đặc biệt
là những người giàu có xu hướng tăng sử dụng smartphone cụ thể:
- Theo khảo sát của Google cho thấy, lượng người dùng smartphone tại Việt Nam
hiện đã chiếm đến 20% dân số con số này sẽ là 25% trong năm 2017.
- Tỷ lệ người sử dụng smartphone tập trung chủ yếu ở nhóm tuổi 16 – 24 và giảm
dần khi độ tuổi tăng lên. Tỷ lệ người trên 16 tuổi sử dụng smartphone tại Việt Nam tăng
hơn 70% với năm 2013 (theo khảo sát của TNS/Google 2014), cụ thể, tăng từ 20% trong
năm ngoái lên 36%, tương đương từ 14 lên 24 triệu người dùng smartphone (chiếu theo
cơ cấu dân số Việt Nam 2011). Nhóm tuổi từ 16-24 có tỷ lệ sử dụng smartphone cao
nhất (58%). Xét về tốc độ thâm nhập (tỷ lệ dùng mới), nhóm tuối 16-24, từ 45-54 và 55-
65 có tốc độ tăng tỷ lệ dùng smartphone hơn 200%/năm. Tỷ lệ người sử dụng
smartphone giảm dần khi độ tuổi tăng lên.

5
 - Xét về thu nhập, những người giàu có đang dẫn đầu xu hướng sử dụng
smartphone. Có đến 72% người tầng lớp kinh tế loại A (giàu có) sử dụng smartphone,
trong khi đó, tỷ lệ này ở nhóm người thuộc tầng lớp thấp hơn (tầng lớp kinh tế B, C, D,
E, F) chưa đến 50% (Nielsen 2014).
- Một số xu hướng chính trên thị trường smartphone:
 Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm có giá trị
công nghệ cao và khẳng định bản thân. Theo khảo sát của công ty
VinaresearchVietnam, chi tiêu cho các sản phẩm smartphone có sự gia tăng trên khắp
Việt Nam – Miền Bắc (tăng 36.6%), Miền Trung (14.4%), Miền Nam (49%) 1
 Doanh nghiệp nước ngoài tiếp tục thống trị thị trường smartphone.

Tốc độ tăng trưởng của các công ty điện thoại smartphone nước ngoài duy trì ở
mức độ 2 con số (Oriflame 18%/năm, DeBON – 30%/năm, Missha – 32.5% nửa đầu
năm 2016…) công ty điện thoại nước ngoài tiếp tục thống trị thị trường Việt Nam, phần
lớn là vì sản phẩm của họ luôn được đổi mới và phát triển, đón đầu các xu hướng mới
cùng với có các kênh phân phối hiệu quả, kế hoạch tiếp thị tốt và khả năng sáng tạo của
các doanh nghiệp trong nước.

1
Theo khảo sát của công ty VinaresearchVietnam

6
 Phân khúc thị trường smartphone Việt Nam:
Thị trường smartphone tại nước ta hiện nay đa dạng với vô số chủng loại điện
thoại với giá cả từ cực rẻ, trung cấp đến cao cấp.
- Năm 2015, lượng smartphone cao cấp ra mắt nhiều nhất từ trước đến nay với trên
dưới 20 mẫu. Tuy nhiên, iPhone vẫn đứng đầu trong phân khúc smartphone cao cấp,
ngoài ra trong phân khúc này còn có thể kể đến các sản phẩm của Samsung như: Galaxy
S7, S7 Edge, Note...
- Phân khúc thị trường trung bình: được nhận định là phân khúc nóng nhất của thị
trường này. Các nhà sản xuất điện thoại lớn như Samsung, HTC, Sony đều có ít nhất 5
model. Các hãng điện thoại nhỏ hơn đã xuất hiện tuy chưa ồ ạt, nhưng cũng ghi được
nhiều dấu ấn đáng kể. LG, Huawei, Oppo, Lenovo là những thương hiệu hot trong phân
khúc này, với rất nhiều model với giá phải chăng (khoảng từ 4-6 triệu).
- Phân khúc bình dân, giá rẻ: mức giá dao động trong khoảng từ 1-4 triệu đồng. Thị
phần của smartphone phổ thông (từ 2 - 4 triệu đồng) đang có xu hướng giảm mạnh.
Đặc điểm khách hàng:
Nam giới đòi hỏi hàm lượng công nghệ cao hơn. Nữ giới mong muốn các sản
phẩm thiết kế hấp dẫn và thể hiện giá trị cá nhân.
Chân dung người sử dụng smartphone của Việt Nam

Theo khảo sát người tiêu dùng ở độ tuổi từ 18 -24 tuổi thì số lượng thiết bị thông
minh mà họ sở hữu chủ yếu là 1 – 2 thiết bị trong đó nam sở hữu nhiều hơn nữ giới và họ
có xu hướng thích sử dụng cả tablet hơn nữ. Ngoài ra người tiêu dùng trẻ Việt Nam thực
sự yêu thích những sản phẩm có thương hiệu, nhất là Apple. Theo một đánh giá của Công
ty nghiên cứu thị trường W&S thì nếu bỏ qua giá cả thì thương hiệu smartphone được
người dùng mong muốn sở hữu nhất là Iphone với 51%. Điều này chứng tỏ Iphone đang
có một vị trí rất lớn trong lòng khách hàng.

7
 Tiếp tục theo một khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường W&S với 6720
khách hàng (hình minh họa dưới) điều này chứng tỏ sản phẩm Iphone7 rất tiềm năng
trong thị trường Việt Nam.

 Từ chân dung người sử dụng smartphone có thể thấy rằng giữa nam giới và nữ
giới có các nhìn nhận và quan tâm khác nhau về sản phẩm, tuy nhiên Iphone 7 ra đời
với công nghệ cao, thiết kế hấp hẫn, đẳng cấp sang trọng có thể đáp ứng được nhu
cầu của cả hai giới.
Mức độ thay đổi, lý do thay đổi và nơi mua Smarthphone:

Thay đổi smartphone phần lớn do sự yêu

thích công nghệ và tâm lý thích thể hiện bản
thân. Khi nghiên cứu lý do thay đổi smarphone
trên phương diện mới thì có 20% số người trong
khảo sát này cho biết họ muốn đổi điện thoại
của mình do những quảng cáo của các hãng điện
thoại trong khi 19% là do ganh tị với bạn bè sở
hữu những smartphone “đẳng cấp” hơn. 45%
người được khảo sát cho biết, nếu smartphone
có giá rẻ hơn, họ sẽ thường xuyên thay đổi
smartphone của họ hơn nữa. Hiện nay, trung
bình người dùng đổi smartphone 2 năm 1 lần.
Điều này rõ ràng là một lợi thế cho Iphone,
trong việc Iphone luôn dẫn đầu về việc đổi mới
công nghệ.

8
 Phụ nữ có nhu cầu thay đổi smartphone thường xuyên hơn so với nam giới. Trong
một khảo sát của các chuyên gia, người dùng thừa nhận rằng họ chán smartphone mới
của mình chỉ sau 4 tháng sử dụng trong khi đó có tới 1/4 người dùng được khảo sát thất
vọng với smartphone của mình chỉ sau 1 tháng sử dụng. Nghiên cứu này cũng cho thấy,
đàn ông thực dụng hơn phụ nữ khá nhiều khi có tới 44% đàn ông không thay đổi
smartphone của mình khi nó vẫn còn dùng tốt. Trong khi có số này ở phụ nữ chỉ là 37%.
Dường như ham muốn những smartphone đời mới đẹp và mạnh mẽ hơn của các chị em
mạnh mẽ hơn so với đấng mày râu…
- Người tiêu dùng quan tâm đến chức năng và độ bền. Theo một khảo sát của
Công ty nghiên cứu thị trường W&S với 6720 khách hàng 76% người tiêu dùng quan
tâm đến chức năng và độ bền của sản phẩm trong khi các tiêu chí về ưu đãi, khuyến mãi
chưa được quan tâm nhiều.
-Tần suất sử dụng smartphone (hình minh họa) cho thấy smartphone đang là một
thiết bị ngày càng không thể thiếu ngày trong tất cả mọi hoạt động trong cuộc sống hằng
của người Việt Nam

9
 Các tính năng thường ngày hay sử dụng

+ Để mua 1 thiết bị thông minh, người tiêu dùng trẻ Việt Nam thường chịu tác
động nhiều nhất từ gia đình (Khảo sát của W&S) vì họ chưa đủ nguồn tài chính để tự
cung tự cấp, tỷ lệ này chiếm 27%. Tuy nhiên nhóm bạn bè và nguồn tin tham khảo trên
mạng cũng đóng góp một phần quan trọng trong việc ra quyết định.
+ Mục đích mua điện thoại phần lớn là mua cho bản thân. Bên cạnh đó có mua
làm quà tặng nhưng chiếm tỷ lệ nhỏ (17% trong tổng số điều tra 2000 người).
2.3 Tình hình cạnh tranh

Đối thủ mạnh nhất của Apple hiện nay là Samsung.

Theo số liệu từ IDC vào quý 2,2015 thị trường di động thế giới Apple chiếm 13,9% thị
phần do nhu cầu thị trường lớn về iPhone 6 và iPhone 6 Plus. Bên cạnh đó có thể thấy, đối thủ
mạnh nhất của Apple là Samsung. Ngoài ra còn có một số hãng khác như Huawei, Xiami…
Theo số liệu từ GfK, thị trường di động 6 tháng đầu năm 2016 do Samsung
(chiếm 34,7%)và Oppo (chiếm 21,8%) thống lĩnh, trong khi đó Apple chiếm 9,8%. Tuy
nhiên trong phân khúc cao cấp Apple vẫn đứng đầu và đối thủ mạnh nhất trong phân
khúc cao cấp vẫn là Samsung. Cụ thể, thị phần của Samsung trong phân khúc cao cấp

10
(giá 400 USD trở lên) đã xuống 38% trong tháng 6, từ 51% cùng kỳ năm trước. Trái lại,
thị phần của Apple lại tăng từ 28% lên 45%.
Đối thủ cạnh tranh của Apple ở phân khúc cao cấp có thể kể đến một vài sản phẩm sau:
Công ty Sản phẩm Ưu điểm Nhược điểm
Samsung Samsung -Có khả năng chống -Mặt lưng bám bẩn,
Galaxy S7 nước: lớp phủ trên mặt
-Cấu hình đẹp, mềm lưng làm trơn tay.
mại - Không có đài FM
-Thời lượng sử dụng - Có tình trạng phát
pin lớn nổ pin.
Huawei Huawei P9 Thiết kế mỏng. -Thiếu khả năng sạc
Được trang bị đèn nhanh.
flash 2 tông màu. - Hiệu năng đồ họa
Thời lượng pin khá. chưa mạnh
-2SIM, 2 sóng. Cảm -Độ chi tiết ảnh chụp
biến vân tay nhạy. thiếu sáng không cao

Oppo Oppo F1 Có cảm biến vân tay Thiết kế giống

Plus được đặt ở mặt trước. iphone.
-sefile đẹp -Hiệu năng đồ họa
-Thiết kế mỏng, thời chưa mạnh.
trang, vỏ nguyên - Thời hạn pin trung
khối được làm từ hợp bình
kim nhôm cao cấp.

11
2.4. Tình hình phân phối (Distribution Situation):

- Tại thị trường Việt Nam hiện nay, smartphone

được phân phối qua các kênh phân phối sau:
hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn (FPT,
thegioididong, Trananh…), trong đó thế
giới di động chiếm 40.5%, FPT shop chiế
8.6 %, Với sự phát triển internet thì kênh
phân phối online, , các shop kinh doanh điện
thoại di động,các trang web thương mại
điện tử (Vatgia, Lazada, Chotot,
Muachung…), ngày càng phát triển, ngoài
ra hàng xách tay từ nước ngoài về cũng
nhiều hơn…Với dòng smartphone cao cấp
thì được phân phối thông qua hình thức
chính là: FPT, Viettel và xách tay.

2.5. Tình hình công ty (internal situation):

Doanh số iPhone hiện nay dẫn đầu thị trường smartphone cao cấp tại Việt Nam.
- Doanh số iphone tại thị trường Việt Nam đã tăng tới 262% trong nửa năm tài
chính của Apple kết thúc vào ngày 29/03.
- Năm 2015 Apple vươn lên trở thành thương hiệu đắt giá nhất hành tinh, vượt mặt
cả google với giá trị đạt 246,992 triệu USD (theo bảng xếp hạng của Millward Brown).
Điều này làm cho thương hiệu của Apple trở nên nổi tiếng và ngày càng nâng cao hình
ảnh của Apple trong mắt người tiêu dùng Việt Nam.
- Hiện nay thị trường iPhone hiện tại ở Việt Nam đã thực sự sôi động hơn rất nhiều
khi có đến 5 kênh được quyền phân phối chính thức iPhone đến tay người tiêu dùng, bao
gồm 3 nhà mạng lớn nhất gồm MobiFone, Vinaphone, Viettel và 2 nhà bán lẻ lớn là Thế
giới Di động, FPT. Bên cạnh sự cạnh tranh lẫn nhau, 5 kênh phân phối đã kể trên còn
phải cạnh tranh đến những cửa hàng nhỏ lẻ khác tại Việt Nam với số lượng cửa hàng phủ
kín khắp Việt Nam. Những cửa hàng nhỏ lẻ được nhập hàng chính hãng trực tiếp thông
qua các kênh là FPT Trading và Digiworld. Trong khi 5 kênh phân phối ở trên chỉ được
bán trực tiếp mà không được phân. Ngoài ra, còn các trường hợp xách tay.

12
 Biểu đồ về tỷ lệ kênh phân phối trên thị trường Việt Nam

15.60%
Thê giới di động
MobiFone
3.30%
Vinaphone
40.50%
Viettel
12.50% Cửa hàng nhỏ lẻ
Xách tay
FPT

11.70%

8.60% 7.80%

Nguồn IDC. 2015

- Công nghệ: Apple sở hữu công nghệ độc quyền với hệ điều hành riêng cho iPhone
là iOS với nhiều tính năng, công nghệ đột phá.

3. Phân tích SWOT

Điểm mạnh Điểm yếu
- Dẫn đầu về giá trị thương hiệu, công nghệ=> - Giá thành cao.
độ nổi tiếng và mức độ ảnh hưởng cao. - Chi phí cho nghiên cứu và phát triển cao.
- Có các sản phẩm, phần mềm riêng biệt như
iOS, iTunes…
- Nguồn tài chính dồi dào
Thách thức
Cơ hội - Đối thủ cạnh trạnh ngày càng mạnh với
- Môi trường đầu tư ở Việt Nam hấp dẫn nhiều sản phẩm rẻ hơn, ứng dụng phong
- Thị trường tiêu thụ tiềm năng với tốc độ tăng phú hơn như Samsung…
trưởng cao, nhu cầu cao. - Công nghệ ngày càng phát triển, hàng giả
nhái, kém chất lượng xuất hiện nhiều.

4. Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm.
4.1. Xác định khách hàng mục tiêu:
Công ty chúng tôi lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung lưu-
thượng lưu, bao gồm phụ nữ và nam giới có tuổi từ 17-55, được chia làm các nhóm tuổi
từ 17-23, 23-30, 30-45, 46 -55 họ là:
+ Những người đang đi học, đi làm
+ Mức thu nhập trung bình trên 7tr/tháng
13
 + Những sinh viên, học sinh nhưng có điều kiện về kinh tế
+ Sinh sống chủ yếu ở các thành phố
Phân tích khách hàng mục tiêu:
- Nhóm tuổi 17-23 gồm những sinh viên, học sinh có điều kiện kinh tế: Đây là độ
tuổi nhạy cảm, muốn khẳng định mình và thể hiện bản thân, có ý thức tiếp nhận các xu
thế công nghệ, thuộc lớp người trẻ dễ dàng chạy theo trào lưu của cộng đồng, thay đổi sở
thích và nhu cầu theo số đông. Những đối tượng này thích mua online để tiết kiệm chi
phí và tiện lợi.
- Đối tượng khách hàng thuộc nhóm tuổi 23-30 bao gồm những người đi làm, vừa
đi học vừa làm hoặc học lên có thu thập trên 7tr/ tháng, nhóm tuổi này này có xu hướng
tích cực đổi mới công nghệ, cập nhật xu thế, thích thể hiện bản, Đây là những khách
hàng có những yêu cầu, nhu cầu về các tính năng của sản phẩm như hệ điều hành, tốc độ
xử lý, quay phim, chụp ảnh, thương mua ở các trung tâm lớn như thế giới di đông, FPT..
- Nhóm tuổi trung niên 30-45 Những khách hàng này là những người đi làm có thu
nhập và điều kiện kinh tế cao, thuộc tầng lớp trung và thượng lưu, thường tới những
trung tâm mua sắm điện thoại có uy tín để đảm bảo chất lượng
- Nhóm tuổi 46 -55 là những người ưu thích công nghệ, được con cái mua tặng
nhân các dịp
 Nhìn chung đặc điểm chung của nhóm khách hàng mục tiêu mà Iphone
hướng đến là những người có sở thích và đổi mới với công nghệ, muốn khẳng định
bản thân.

4.2. Định vị sản phẩm:

Xác định điểm khác biệt nổi trội của Iphone so với các sản phẩm cùng loại trên thị
trường: Công nghệ vượt trội, độc quyền: sử dụng hệ điều hành ios, ứng dụng itunes,
nhiều tính năng phụ, thể hiện đẳng cấp.
 Tuyên ngôn định vị sản phẩm: “Hướng đến đối tượng khách hàng là tầng lớp trung
lưu và thượng lưu Việt Nam, Iphone 7 là dòng sản phẩm công nghệ vượt trội, mang
đến đẳng cấp tinh tế, sang trọng giúp khách hàng khẳng định bản thân”.

5. Các mục tiêu (Objectives):

5.1. Các mục tiêu tài chính (Financial Objectives) như tỷ lệ hoàn vốn đầu tư, lợi
nhuận
- Vượt mốc 8000 chiếc trong ngày đầu tiên so với phiên bản iphone 6 trước đó.
- Trong vòng một tháng đầu bán được 80.000 chiếc
- Cố gắng giữ mức giá ban đầu ít nhất trong vòng 3 tháng đầu

14
 5.2. Các mục tiêu Marketing (Marketing Objectives) như thị phần, kênh phân phối, xây
dựng thương hiệu

- Quảng bá xây dựng hình ảnh thương hiệu, phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp
của công ty.
- Xây dựng nhận thức cho thị trường mục tiêu về sản phầm mới với những đặc tính
kỷ thuật vượt trội, đem đến trải nghiệm mới cho người dùng.
- Duy trì khách hàng trung thành, mở rộng thêm lượng khách hàng tiềm năng.
5.3. Các mục tiêu xã hội (Social Objectives)

- Apple sẽ cống hiến hết mình cho một thế giới tốt đẹp hơn và nhấn mạnh vai trò
của công ty như là “đầu tàu dẫn dắt toàn bộ ngành công nghiệp hướng tới các mục tiêu
sử dụng năng lượng tái sinh, giảm thiểu chất độc hại và bảo vệ rừng.” (CEO – Tim
Cook)
- Chuẩn hóa mọi khâu trong quy trình hoạt động sao cho thân thiện với môi trường
hết sức có thể.
- Mục tiêu cung cấp năng lượng tái tạo cho tất cả các nhà máy của hãng trên toàn thế giới.

6. Chiến lược marketing cho sản phẩm iPhone 7 tại thị trường Việt Nam
6.1. Chiến lược sản phẩm

6.1.1. Sản phẩm:

Ngoài việc thỏa mãn những chức năng và lợi ích cơ bản của một chiếc điện thoại
thông thường, sản phẩm Iphone 7 còn đưa đến cho người tiêu dùng cảm nhận sự tinh tế,
sang trọng và những trải nghiệm khác biệt không thể có ở bất cứ chiếc điện thoại nào
khác. Một số thay đổi của sản phẩm iphone 7 so với các đời iphone trước đó:

STT Thiết kế Miêu tả Minh họa

1 Phiên bản Với 4 màu sắc chính là vàng, bạc, vàng

Jet Black hồng, đen, có thêm một phiên bản màu
với mặt đen bóng mang tên Jet Black hoàn toàn
lưng bằng mới với mặt lưng bằng kính bóng bẩy
kính cùng thân nhôm nguyên khối.

15
2 Khả năng iPhone 7 và 7 Plus sẽ là những chiếc
chống nước iPhone đầu tiên có khả năng chống
và bụi nước và bụi đạt tiêu chuẩn IP67, cho
phép chịu nước tối đa ở độ sâu khoảng
1 mét trong 30 phút.

3 Nút home Phím Home có kiểu dáng tương đương

tích hợp các thế hệ trước nhưng lại không còn
cảm ứng dùng dạng bấm vật lý. Với công nghệ
lực cảm ứng lực Force Touch, phím Home
mới có thể thực hiện nhiều tác vụ hơn.
Khi bấm, động cơ rung cũng cho cảm
giác gần giống với bấm phím vật lý
trước đây.

4 Không còn Chính thức loại bỏ cổng tai nghe

giắc tai 3.5mm truyền thống trên iPhone 7
nghe nhằm tăng dung lượng pin, bố trí các
3.5mm cảm biến mới. Tai nghe đi kèm iPhone
7 sẽ kết nối bằng cổng Lightning. Bên
cạnh đó, tai nghe không dây AirPods.
Tai nghe này có các cảm biến để nhận
biết khi nào đang được đeo trong tai và
các cảm biến gia tốc để kích hoạt Siri.

5 Loa kép Bộ đôi iPhone 7 và 7 Plus là sản

phẩm lần đầu được trang bị hệ thống
loa kép. 2 loa được bố trí ở đầu và đuôi
máy, mang lại trải nghiệm âm thanh tốt
hơn.

6 Phiên bản Phiên bản iphone 7 có bộ nhớ trong

thấp nhất với mức dung lượng thấp nhất là 32GB
sẽ là 32GB, và không còn bộ nhớ trong phiên bản
không còn 16GB.
bản 16GB
nữa

16
7 Màn hình Cải thiện độ sáng màn hình của
sáng hơn, iPhone 7 để sáng hơn 25% và hiển thị
hiển thị dải dải màu rộng hơn, sống động hơn.
màu rộng Màn hình cũng được tích hợp cảm ứng
hơn lực 3D Touch.

8 Thời lượng Thời lượng pin sẽ được cải thiện

pin tốt hơn đáng kể với 12 giờ lướt web trên mạng
4G LTE của iPhone 7 và thời gian chờ
là 10 ngày với iPhone 7

9 Vi xử lý IPhone 7, 7 Plus sử dụng vi xử lý

A10 Fusion Apple A10 Fusion cực kỳ mạnh mẽ,
mạnh mẽ nền tảng 64 bit với 4 nhân, nhanh hơn
40% so với thế hệ chip cũ. Vi xử lý
này còn được tích hợp chip đồ hoạ mới
nhanh hơn 50% chip đồ hoạ trên Apple
A9. Chip Apple A10 Fusion được
Apple kỳ vọng mang lại trải nghiệm
game console trên các thiết bị di động.

6.1.2. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ kèm sản phẩm:

a) Bảo hành:
Để khẳng định uy tín cũng như thu hút khách hàng, chúng tôi đưa ra các điều kiện
bảo hành sau:
- Sản phẩm được 01 đổi 01 trong 12 tháng nếu lỗi do nhà sản xuất.
- Bảo hành 12 tháng bao gồm cả màn hình và cảm ứng.
- Phụ kiện bảo hành 6 tháng gồm: cáp, sạc, tai nghe, que lấy sim.
- Hỗ trợ phí sữa chữa đối với các sản phẩm bị hư hỏng do lỗi của người sử dụng.
Sự khác biệt trong chính sách bảo hành của chúng tôi đối với 2 sản phẩm Iphone 7
và 7 Plus lần này là ở điều khoản 1 đổi 1 trong 12 tháng. Trên thị trường smartphone
hiện nay, các dòng điện thoại cao cấp sử dụng hệ điều hành Android như Samsung, HTC,
Oppo… cũng sử dụng chính sách một đổi một nhưng thời hạn chỉ có trong vòng 30 ngày.
Việc chúng tôi đưa ra chính sách này là do sản phẩm có nhiều tính năng mới, được sử
dụng công nghệ độc quyền; bên cạnh đó tạo được sự tín nhiệm, tin dùng của khách hàng,
khẳng định sự vượt trội; cung cấp dịch vụ tốt hơn hẳn so với các đối thủ.
b) Sản phẩm đi kèm:
17
 Người Việt luôn có xu hướng ưa thích hàng khuyến mãi. Vì vậy chúng tôi đưa ra
các sản phẩm khuyến mãi sau:
- Mỗi một sản phẩm iphone 7 được tặng kèm 1 khăn thêu có biểu tượng của Apple
trị giá 10$. Khi sử dụng iphone cũng như các dòng sản phẩm smartphone khác luôn để
lại vân tay trên màn hình cũng như mặt kính cường lực. Vì vậy, tặng kèm khăn giúp dễ
dàng vệ sinh điện thoại mọi lúc mọi nơi, khiến cho chiếc iphone của người dùng lúc nào
cũng như mới.
- Tặng kèm bút ký có khắc logo Apple trên thân bút, trị giá 20$ cho 2000 khách
hàng mua sản phẩm Iphone 7 và 7 Plus đầu tiên.
c) Dịch vụ sau khi mua:
- Mỗi khách hàng mua Iphone 7 và 7 Plus đều được làm thẻ thành viên của Apple
và thẻ này có chức năng là được giảm giá khi mua các phụ kiện cũng như sản phẩm
chính hãng của Apple tại các đại lý phân phối. Việc thực hiện chiến lược này giúp cho
chúng ta có cơ sở dữ liệu về khách hàng, khẳng định chất lượng dịch vụ từ đó có thêm
được nhiều khách hàng trung thành.
- Hỗ trợ tư vấn khách hàng trong việc sử dụng các gói cước, gói mạng.
- Hỗ trợ cài đặt không mất phí đối với một số phần mềm. Trong cửa hàng App
store, có nhiều phần mềm khi bạn muốn download phải trả phí và tâm lý người tiêu dùng
luôn thích được miễn phí, do đó chúng tôi đưa ra chiến lược này để đem đến sự hài lòng
cho khách hàng, khẳng định uy tín của công ty.
Việc đưa ra các quyết định về dịch vụ hỗ trợ đi kèm nhằm đáp ứng sự thỏa mãn và
hài lòng của khách hàng, từ đó tạo được niềm tin và sự trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm của hãng. Đồng thời khẳng định được uy tín, thương hiệu của công ty.

6.2. Chiến lược giá

Do thị trường mục tiêu là tầng lớp trung và thượng lưu, nhu cầu được thể hiện mình
cao. Hơn nữa, mục tiêu của công ty là:
- Quảng bá xây dựng hình ảnh thương hiệu, phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp
của công ty.
- Xây dựng nhận thức cho thị trường mục tiêu về sản phầm mới với những đặc tính
kỷ thuật vượt trội, đem đến trải nghiệm mới cho người dùng.
- Phương pháp định giá: theo cảm nhận khách hàng.
- Bí quyết đặt giá: số 9 quyền năng.
- Chiến lược giá: hớt váng.
- Giá do Apple định đối với các nhà phân phối.
Bảng 6.2.1: Bảng giá iPhone 7
Đơn vị: VND

18
 Phiên bản Jet Black Black Silver Gold Rose Gold
iPhone7 24.999.000 24.999.000 27.999.000 24.999.000
32GB
iPhone7 32.999.000 27.999.000 27.999.000 30.999.000 27.999.000
128GB
iPhone7 35.999.000 30.999.000 30.999.000 33.999.000 30.999.000
256GB

Cùng phiên bản tùy chọn bộ nhớ trong nhưng iPhone 7 phiên bản Gold và Jet Black
được định giá cao hơn là do:
- iPhone 7 Gold:
Từ xưa, màu vàng – màu của ánh sáng, mặt trời tượng trưng cho sự giàu sang, sung
túc, thịnh vượng, thành công, … Màu vàng đối với người châu Á nói chung và đặc biệt
là người Việt Nam luôn là hình ảnh của sự cao quý và đăng cấp.
- iPhone 7 Jet Black:
Đã lâu kể từ chiếc iPhone 4s, chúng ta không còn được chứng kiến những
chiếc iPhone có màu đen đày huyền bí và cuốn hút. Do việc bỏ đi chất liệu kính ở mặt
sau đã không còn cơ hội cho sự xuất hiện của màu đen từng làm nên thương hiệu. Khác
với phiên bản Black (đen mờ), phiên bản màu Jet Black (đen bóng) lần này đòi hỏi nhiều
công đoạn trong dây chuyền sản xuất, có tới 9 bước đánh bóng. Phiên bản iPhone màu
này gây được sự thu hút mạnh mẽ của người dùng bởi vẻ đẹp thanh thoát, sang trọng và
hiện đại.

 Chiến lược điều chỉnh giá:

- Giữ nguyên giá sau 3 tháng đầu.
- Sau 6 tháng và 1 năm, điều chỉnh giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy
cảm về giá.
Đặc biệt, sau 1 năm, công ty chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới, đây cũng là lý do giảm
giá sản phẩm iPhone 7 (giảm 4 triệu so với khi ra mắt đối với phiên bản Black, Silver,
Rose Gold; giảm 3 triệu đối với phiên bản Jet Black, Gold).

19
 Bảng 6.2.2: Bảng giá iPhone 7 sau 6 tháng
Đơn vị: VND
Phiên bản Jet Black Black Silver Gold Rose Gold
iPhone7 23.999.000 23.999.000 27.499.000 24.999.000
32GB
iPhone7 32.499.000 26.999.000 26.999.000 30.499.000 27.999.000
128GB
iPhone7 35.499.000 29.999.000 29.999.000 33.499.000 30.999.000
256GB

Bảng 6.2.3: Bảng giá iPhone 7 sau 1 năm

Đơn vị: VND
Phiên bản Jet Black Black Silver Gold Rose Gold
iPhone7 20.999.000 20.999.000 24.999.000 20.999.000
32GB
iPhone7 29.999.000 23.999.000 23.999.000 27.999.000 23.999.000
128GB
iPhone7 32.999.000 27.999.000 27.999.000 30.999.000 27.999.000
256GB

6.3. Chiến lược phân phối

Sau khi nghiên cứu khảo sát các tập đoàn, công ty cùng các nhà mạng lớn với nhiều
chi nhánh đã có sẵn được phủ rộng toàn quốc tại các thành phố lớn, chúng tôi đã đưa ra
chiến lược như sau:
- Tiếp tục sử dụng các kênh phân phối đang được sử dụng tại thị trường Việt Nam
của công ty.
- Mở rộng thêm các nhà phân phối chính thức được ủy quyền cho các sản phẩm
Apple nói chung và sản phẩm Iphone 7 nói riêng sẽ giúp người dùng tiếp cận về sản
phẩm sớm và nhanh hơn.
- Hỗ trợ đào tạo trực tiếp cho nhân viên các kênh phân phối bán lẻ để giúp tăng khả
năng bán hàng, phân phối sản phẩm tốt nhất, nhanh nhất, chuẩn nhất tới người tiêu dùng.

6.4. Chiến lược xúc tiến

6.4.1. Tạo tin đồn trong giới truyền thông:

Vẫn giống như chiến lược xúc tiến cho các sản phẩm trước đây, chúng tôi vẫn sử
dụng chiến lược “quảng cáo trong im lặng”. Chiến lược cho phép các tin đồn nâng cao kỳ
vọng của người dùng và bằng cách đó sản phẩm sẽ nhận được nhiều sự chú ý của dư luận

20
hơn. Không cần phải quảng cáo, giới truyền thông cũng đua nhau khai thác các sản phẩm
mới của hãng.
6.4.2. Đại diện nhãn hiệu:
Chúng tôi lựa chọn Phan Anh là người đại diện cho nhãn hiệu Iphone 7 tại thị
trường Việt Nam. Bời vì, Phan Anh là một MC nổi tiếng của Việt Nam và được đông đảo
người dân Việt yêu mến từ lứa tuổi thanh thiếu niên cho đến người trung tuổi. Và gần
đây thì Phan Anh đang là cái tên rất hot trên truyền thông Việt Nam. MC Phan Anh ngày
càng đươc người Việt hâm mộ, yêu thích và khen ngợi hết lời.
6.4.3. Chương trình thực tế và liveshow ca nhạc tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh
với chủ đề Giáng Sinh:
a) Cuộc thi “Thử thách cùng iphone”
- Đăng kí ứng tuyển trên mạng, truyền thông quảng bá rộng rãi nhắm tới giới trẻ
năng động là chủ yếu với độ tuổi (20-40)
- Các hoạt động và các phần thi ngoài trời được tổ chức tại các địa điểm nổi tiếng,
sao cho thể hiện được tính năng của sản phẩm iphone. (ví dụ như: phần thi chụp ảnh
nghệ thuật dưới nước bằng iphone 7…)
- Sử dụng các tính năng sẵn có của Iphone để vượt qua thử thách của chương
trình.Li
b) Chương trình ca nhạc diễn ra cùng ngày
- Hai nhóm lọt chung kết sẽ thi đấu vào đêm ca nhạc.
- Thực hiện sân khấu, chương trình ca nhạc ngoài trời ngay nơi diễn ra cuộc thi
trước đó, mời các khách mời ca sĩ, DJ nổi tiếng.
c) Giải thưởng: 100.000.000 VNĐ
d) Truyền thông: kết hợp với đài truyền hình Việt Nam phát sóng chương trình.
e) Mục đích:
- Phô diễn sức mạnh của công ty, cho người tiêu dung và đối thủ thấy Iphone vẫn là
sản phẩm đẳng cấp sau nhiều năm xâm nhập thị trường Việt Nam.
- Quảng bá hình ảnh của Iphone đến với người tiêu dùng về sản phẩm và các tính
năng mới.
- Tạo một chương trình lớn năng động, trẻ trung nhằm hướng tới giới trẻ là khách
hàng tương lai của chúng tôi.

7. Dự tính ngân sách tài chính:

7.1. Bản Kế hoạch tài chính công ty trong năm 2016 tại thị trường Việt Nam

3 tháng đầu (triệu $) 6 tháng tiếp (triệu $) 3 tháng cuối (triệu $)

Đầu tư 20,7 33,2 13,2

Doanh thu 28,5 49,5 19,5

21
Lợi nhuận 7.8 16,3 6,3

22
7.2. Bản kế hoạch hành động trong năm 2017

STT Công việc Phụ trách Công việc cụ thể Thời gian Tiến độ Khác

-Nghiên cứu ý kiến khách hàng

Bộ phận nghiên
1 Nghiên cứu thị trường -Đưa ra xu hướng sử dụng mới 1/2016-3/2016 Đã thực hiện
cứu thị trường
-Khắc phục hạn chế Iphone 6

Hợp đồng với nhà Bộ phận kinh -Kí hợp đồng phân phối với các nhà phân
2 9/2016-10/2016 Đã thực hiện
phân phối doanh phối tại Việt Nam

Bộ phận sản -Sản xuất lượng hàng yêu cầu và lượng hàng
3 Sản xuất 6/2016-10/2016 Đã thực hiện
xuất tiềm năng

Đơn vị vận -Vận chuyển hàng sang Việt Nam

4 Vận chuyển 11/2016 Đã thực hiện
chuyển

5 Bộ phận -Lên kế hoạch, Thực hiện kế hoạch Marketing

Marketing sản phẩm 8/2016-11/2016 Đã thực hiện
Marketing cho sản phẩm tại Việt Nam

Quảng cáo trên -Thực hiện kế hoạch tiết lộ thông tin, tạo cuộc
10/2016 Đã thực hiện
Internet tranh luận trên các diễn đàn

-Quảng cáo trên các kênh mạng xã hội 10/2016-4/2017 Đã thực hiện

-Thực hiện buổi giới thiệu sản phẩm 10/2016 Đã thực hiện

23
 -Họp báo 10/2016 Đã thực hiện

Tìm đại diện thương -Liên hệ đại sứ thương hiệu tại Việt Nam
12/2016 Đang liên hệ
hiệu
-Liên hệ bên tổ chức sự kiện
Tổ chức event 12/2016 Đang thực hiện
-Liên hệ chính quyền, báo chí
-Sử dụng chiến lược hớt phần ngon 10/2016-12/2016 Đang thực hiện

-Hạ giá tiếp cận khách hàng nhạy cảm với giá 12/2016-3/2017 Chưa thực hiện
6 Chiến lược giá
Bộ phận bán -Duy trì giá 4/2017-6/2017 Chưa thực hiện
hàng
-Giảm giá 7/2017-11/2017 Chưa thực hiện

-Hỗ trợ dịch vụ hậu mãi

7 Chiến lược sản phẩm 10/2016-10/2017 Đang thực hiện
-Hỗ trợ phần mềm ứng dụng

-Đào tạo chuyên môn, kĩ năng cho nhân viên

8 Chiến lược phân phối 11/2016-12/2016 Đang thực hiện
các đơn vị phân phối

24
 7.3. Dự tính ngân sách tài chính cho sản phẩm Iphone 7 trong năm 2017

Đơn giá
STT Loại chi phí Số lượng Tổng chi phí (nghìn $)
($/chiếc)

1 Linh kiện + sản xuất 310 200000 chiếc 62000

2 Bảo hành 20 150000 chiếc 3000

3 Hỗ trợ phần mềm 5 200000 chiếc 1000

4 Vận chuyển 1 200000 chiếc 200

5 Bán hàng 1 200000 chiếc 200

6 Marketing

6.1 Nghiên cứu thị trường 400 3 tháng 1,2

6.2 Đại diện thương hiệu 3000 2 người 6

6.3 Quảng cáo

Internet 2000 6 tháng 12

Băng rôn 1000 6 tháng 6

6.4 Tổ chức event 10000 1 buổi 10

6.5 Từ thiện 1000 12 12

7 Tổng 66447,2

25
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1) Tin247.com,
https://www.tin247.com/nguoi_viet_si_dien_dung_smartphone_co_thay_xau_ho_voi_no
ng_dan-4-22668555.html
2) Iphone.vn
3) Apple Inc!s Target Market,
4) http://appleinccasestudy.weebly.com/apples-target-market.html, truy cập ngày
28/10/2016.
5) Thị trường Apple Việt, Quốc Phan, http://viettel-distribution.vn/thi-truong-apple-
viet-co-them-2-nha-ban-le-nhap-khau-truc-tiep/ , 31/08/2015
6) Trang chủ Apple, http://www.apple.com/
7) Thông tin sản phẩm iPhone 7, https://www.thegioididong.com/dtdd/iphone-7, truy
cập ngày 14/11/2016.
8) Danh mục sản phẩm Techone, http://www.techone.vn/iphone-7-plus/, truy cập
ngày 15/11/2016.
9) Loạt smartphone mới lên kệ đầu tháng 11 tại Việt Nam, Báo Dân Trí,
http://dantri.com.vn/suc-manh-so/loat-smartphone-moi-len-ke-dau-thang-11-tai-viet-
nam-20161115162909998.htm, truy cập ngày 15/11/2016.

26