TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-------***-------

BÀI TẬP CÁ NHÂN

MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Đề bài: Bình luận một chương trình IMC của một doanh nghiệp

Họ và tên SV: Nguyễn Thị Nhung

MSV: 11217293

Lớp tín chỉ: MKTT1102 (123)_04

GVHD: NCS Cao Tiến Cường

Hà Nội, năm 2023

 MỤC LỤC

I. TỔNG QUAN VỀ BITI’S HUNTER.................................2

II. CHƯƠNG TRÌNH IMC “ĐI ĐỂ TRỞ VỀ”......................2

1. Bối cảnh chiến dịch 2

2. Chương trình IMC “Đi để trở về” 2

2.1 Cơ sở định hướng ý tưởng...........................................................2

2.2 Xây dựng ý tưởng.........................................................................4

2.3 Phát triển ý tưởng........................................................................5

2.4 Bình luận thông điệp “Đi để trở về”...........................................5

2.5 Tích hợp các công cụ và phương tiện truyền thông................10

III. KẾT LUẬN.........................................................................13

1
 I. TỔNG QUAN VỀ BITI’S HUNTER

Biti’s Hunter là một thương hiệu chuyên về sản xuất giày, dép tại Việt Nam. Ra đời từ
khoảng cuối thế kỷ 20, Biti’s đã đi vào nhận thức thế hệ cha anh chúng ta với những
dòng sản phẩm dép sandal dễ mang, lịch sự.

Tuy nhiên, đến những năm 2000, Biti’s mất thị phần vào tay các hãng giày dép nước
ngoài như Nike, Adidas ...

Thế nhưng, tới đầu năm 2017, Biti's chính thức hồi sinh, ra mắt dòng giày “Biti’s
Hunter”, trở lại thị trường giày dép Việt Nam với chương trình truyền thông “Đi để
trở về” cực kỳ thành công, đưa tên tuổi hãng trở lại thị trường Việt và hoạt động mạnh
mẽ tới bây giờ.

II. CHƯƠNG TRÌNH IMC – “ĐI ĐỂ TRỞ VỀ”

1. Bối cảnh

Năm 2017, với vị thế là một thương hiệu nội địa với ngân sách eo hẹp sau nhiều năm
im hơi lặng tiếng.

Chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” chính là cú hồi sinh của Biti’s trong bối cảnh
bị lãng quên. Vì vậy, khi xây dựng chiến dịch truyền thông Tết lần này, Biti’s cũng đặt
mục tiêu nâng cao nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu (Brand Awareness).

2. Chương trình IMC “Đi để trở về”

2.1 Cơ sở định hướng ý tưởng

2.1.1 Các vấn đề truyền thông quan tâm

Thời điểm ra mắt chiến dịch là vào cuối năm 2016 đầu năm 2017, là dịp Tết Âm Lịch.
Các tiêu điểm chú ý mà Coca-cola, Neptune hay OMO sử dụng thời điểm đó là:

Trở về nhà với gia đình – homing

Đây là chủ đề được quan tâm nhất bởi vào dịp Tết, trở về nhà đoàn tụ cùng gia đình là
một truyền thống của người Việt Nam. Đặc biệt, người trẻ đi làm xa luôn có những
nỗi áp lực và nỗi nhớ nhà, nên cảm xúc mong ngóng “trở về” là chủ đề nóng vào ngày
sát Tết.

Chào đón những điều mới – New Beginning

2
Năm mới đến, xu hướng đón chào những điều mới mẻ và tốt đẹp luôn được quan tâm
bởi người Á Đông. Trong đó, nhu cầu đi xa và trải nghiệm những điều mới mẻ cũng
là một xu hướng được yêu thích bởi giới trẻ.

Xu hướng đi giày thể thao

Năm 2015 – 2019 là giai đoạn giày thể thao (sneaker) bùng nổ truyền thông, được
giới trẻ yêu thích tột đỉnh và soán ngôi các dòng dép (dép quai ngang, dép sandal …)
Đây là một xu hướng quan trọng đối với chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s Hunter.

2.1.2 Mục tiêu truyền thông của Biti’s Hunter

Gây sự chú ý lớn đến khách hàng và giới truyền thông, nhằm nâng cao nhận biết về
thương hiệu

Thay đổi tư duy khách hàng về hình ảnh thương hiệu của Biti’s, từ suy nghĩ “Biti’s
là hãng giày dép của cha mẹ” thành “Biti’s Hunter là thương hiệu cho giới trẻ, đẹp và
bắt kịp xu hướng”

Hướng tới vị trí “Top of Mind” của khách hàng về chủ đề “Trở về nhà” (Homing)
mỗi mùa Tết, củng cố và khẳng định tên tuổi của Biti’s và Biti’s Hunter trên đường
dài

2.1.3 Đối tượng nhận tin mục tiêu

Nhân khẩu: Thanh thiếu niên độ tuổi 18 – 24

Sở thích: Khám phá, trải nghiệm, chinh phục, yêu thời trang, có cá tính

Tính cách: Phóng khoáng, năng động

Hành vi: Hoạt động năng nổ trên các nền tảng mạng xã hội, internet, bắt kịp xu
hướng nhanh, thích nghe nhạc và có sự quan tâm giải trí, thần tượng

2.1.4 Ý tưởng thông điệp chính (lợi ích chính) cần truyền tải

Biti’s Hunter muốn truyền thông về dòng giày thể thao, kiểu dáng trẻ trung, nhiều
màu sắc, đem lại cảm giác êm ái và dễ vận động nhưng không kém phần thời trang,
phong cách.

Thông điệp xoay quanh một đôi giày “thợ săn” có thể đi theo người dùng đi khắp mọi
nơi, bền bỉ, kiên định và có màu sắc cá tính riêng biệt, có sức trẻ, đáp ứng tốt khía
cạnh thời trang.

2.1.5 Tuyên bố chiến lược sáng tạo (chủ đề, ý tưởng, kỹ thuật thực hiện)

3
Chủ đề: Đi để trở về

Ý tưởng: Truyền tải thông điệp có đi mới có trở về, khuyến khích người trẻ đi thật xa,
để khám phá, để trải nghiệm, để trưởng thành hơn và trân trọng sự trở về, trân trọng
hành trình trở về hơn.

Cách thực hiện

Biti’s HunteBr lựa chọn phương thức Product placement (đưa sản phẩm vào các tác
phẩm âm nhạc, điện ảnh, truyền hình), cụ thể là MV (music video) ca nhạc vì đây là
sản phẩm tiệm cận nhất với tệp khách hàng trẻ.

Truyền thông tạo xu hướng (viral) rên mạng xã hội xoay quanh chủ đề bàn luận “Đi”
hay “Về”.

2.2 Xây dựng ý tưởng cho thông điệp chính

Lựa chọn ra 03 vấn đề được quan tâm lúc bấy giờ: Trở về nhà (homing); Giày thể thao
(Sneaker trend); Đón chào điều mới (New beginning).

Tết đến, khi mà nhãn hàng nào cũng kể câu chuyện “Về nhà”, Biti’s Hunter lựa chọn
lật ngược vấn đề và kể câu chuyện “Đi muôn nơi” – một ý tưởng táo bạo, độc đáo.

Theo đó, nhóm đối tượng mà Biti's Hunter hướng đến là khách hàng trẻ, bởi đây là
nhóm người vừa “đi" nhằm thoả mãn đam mê khám phá và khẳng định giá trị của
bản thân ra thế giới, nhưng thường quên mất rằng chuyến đi có ý nghĩa nhất chính là
trở về nhà.

Chính vì thế, nhãn hàng nhận định rõ ý tưởng cho câu chuyện họ sắp “kể" phải có đủ
hai yếu tố chính gồm: tinh thần thương hiệu và thông điệp ý nghĩa gắn liền với đối
tượng mục tiêu. Và “Đi thật xa để trở về" ra đời một cách tài tình khi nó đem đến
cho khán giả khía cạnh mới về chủ đề “Homing” một cách tự nhiên và khơi gợi
cảm xúc.

2.3 Phát triển ý tưởng cho thông điệp chính

- Sáng tạo một hình ảnh thương hiệu

Biti’s Hunter lựa chọn kết hợp với hình ảnh nam ca sĩ Soobin Hoàng Sơn và Sơn
Tùng M-TP trong hai MV ca nhạc nhằm tác động lên trí nhớ của công chúng truyền
thông. Về lâu về dài, “Top of mind” của giới trẻ khi nhắc đến Biti’s Hunter sẽ là anh
chàng Soobin Hoàng Sơn trên đôi giày Biti’s Hunter màu cam rong ruổi khắp chốn.

 Bình luận: Qua đây, Biti’s Hunter thành công trong việc sáng tạo một hình ảnh
“đi để trải nghiệm” gắn liền với tên tuổi sản phẩm giày của họ.

4
 - Định vị

Biti’s Hunter có ý tưởng tái định vị, “trẻ hóa” thương hiệu, vì vậy hình ảnh của những
đôi giày Biti’s Hunter trong MV ca nhạc “Đi để trở về” là những đôi giày trẻ trung,
màu sắc sặc sỡ. Đồng thời, gương mặt lựa chọn để đại diện cũng phải là những người
trẻ tuổi, đón đầu xu hướng.

 Bình luận: Sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter được định vị dựa trên người sử
dụng - hai KOL nổi tiếng Soobin Hoàng Sơn và Sơn Tùng M-TP đã định vị giày
dành cho người trẻ tuổi, khỏe khoắn, yêu thích đi và trải nghiệm, khám phá, thích
một thế giới tươi đẹp nhiều màu sắc.

2.4 Bình luận thông điệp

2.4.1 Hình thức thực hiện: Kết hợp yếu tố “cảm xúc” và “lý trí”

- Đánh vào “Cảm xúc” của công chúng mục tiêu, đặc biệt là cảm xúc tích cực.
Cụ thể, Biti’s Hunter khai thác những cảm xúc sau đây:

Cảm xúc tò mò, phấn khích khi được khám phá, được vươn mình trải nghiệm điều
mới mẻ, đón nhận khởi đầu mới của người trẻ tuổi.

Cảm xúc lạc quan khi nhận thức được tuổi trẻ còn dài, được rong ruổi và làm nhiều
điều mình thích.

Cảm xúc hạnh phúc, xúc động, yêu thương khi Tết đến, và điểm cuối của chuyến đi
là trở về nhà cùng gia đình.

 Bình luận: Đây là phương pháp đúng đắn trong bối cảnh Tết đến, cảm xúc
tích cực dễ được khơi gợi hơn cảm xúc tiêu cực, vì người Việt có xu hướng
đón nhận điều tốt đẹp vào đầu năm mới và xa lánh những thứ tiêu cực.

- Đánh vào thông tin lợi ích của giày Biti’s Hunter:

Đầu tư các TVC quảng cáo cho mẫu giày mới, đánh vào các đặc tính: Kiểu dáng khỏe
khoắn, chất liệu êm nhẹ, phù hợp để vận động, di chuyển đường xa, đường dài.

Bên cạnh đó là thiết kế giày đầy tính thời trang cùng các gam màu bắt mắt (cam, đỏ,
xanh dương, …) phù hợp với giới trẻ bởi lẽ đây không chỉ một sản phẩm dùng trong
chơi thể thao mà còn có thể được sử dụng như một phụ kiện vô cùng thời trang và hợp
mốt.

 Bình luận: Giày thời trang là sản phẩm có tính thương hiệu cao, vẫn cần có
yếu tố lợi ích của sản phẩm để thuyết phục khách hàng

5
2.4.2 Sáng tạo thông điệp bằng yếu tố minh họa

- Cách thức: Kể chuyện

Thay vì đưa ra những lời quảng cáo trực tiếp đối với sản phẩm hay sử dụng dẫn
chứng con số khô khan, Biti’s Hunter lựa chọn cách kể chuyện.

Qua MV ca nhạc và các hoạt động liên quan, Biti’s Hunter muốn kể câu chuyện
của một thanh niên trẻ đi phiêu du để rồi đích đến là trở về nhà. Thông điệp hiện
lên ở đầu và cuối video, dẫn dắt từ “Tuổi trẻ là những chuyến đi dài” đến “Biti’s
Hunter: Cuối cùng, đi là để trở về”.

Câu chuyện của Biti’s Hunter không phải một xung đột để tìm ra giải pháp, mà là
một câu chuyện khai thác nhu cầu, khao khát từ sâu bên trong của giới trẻ. Biti’s
Hunter “gọi tên” khát khao đó, “kịch hóa” nhu cầu đó trong video và để cho sản
phẩm giày đồng hành xuyên suốt câu chuyện.

 Bình luận: Đối với dòng sản phẩm giày thể thao thời trang, lựa chọn cách thức kể
chuyện bằng video, hình ảnh là một hướng đi đúng đắn. Giày Biti’s Hunter là một
dòng sản phẩm thời trang văn hóa Việt Nam – phải đáp ứng được đủ tiêu chí
“đẹp” và “đậm chất Việt” – những yếu tố đòi hỏi cảm xúc mãnh liệt từ người tiêu
dùng. Kể chuyện là một hướng đi hiệu quả để làm được điều đó, trong khi dẫn
chứng con số, truyền tải trực tiếp qua quảng cáo … thì không thể khai thác cảm
xúc tốt bằng kể chuyện.

- Chiến thuật sáng tạo

Ngôn ngữ

Từ những thông điệp trong Content video đến những bài viết báo chí, những cuộc
thảo luận diễn đàn … Biti’s Hunter đều sử dụng ngôn ngữ viết đầy sức trẻ và tinh thần
nhiệt huyết. Văn phong của họ mang tính cởi mở, giọng văn trẻ trung và lạc quan.

 Bình luận: phù hợp với công chúng mục tiêu là thanh thiếu niên đầy hoài bão,
mơ ước.

Ngoài ra, thông điệp của chiến dịch luôn nhấn mạnh vào hai yếu tố “Đi” và “Về”.

 Bình luận: Đây là cách sử dụng từ khóa rất hay và đúng thời điểm, vì vào dịp
Tết, chủ đề đi xa hay trở về được quan tâm hơn bao giờ hết. Việc lựa chọn từ
ngữ này giúp cho “Đi” – “Về” trở thành từ khóa tìm kiếm phổ biến trên mạng
xã hội một cách bùng nổ.

6
Màu sắc

Những màu sắc ấm nóng trẻ trung của chiến dịch

Có sự đồng nhất trong chiến dịch trẻ hóa thương hiệu.Tất cả các banner, poster hay
các ấn phẩm truyền thông khác đều được thiết kế màu sắc sinh động: chủ đạo là màu
cam mang ý nghĩa tái sinh, tươi mới và năng động, cấu trúc và đặc điểm sản phẩm
phù hợp để người tiêu dùng có thể hình mung một cách hoàn thiện nhất về sản phẩm.

Hình ảnh

Thanh thiếu niên trẻ, những địa điểm đẹp đẽ của đất nước Việt Nam, những chuyến đi
rong ruổi được đưa vào chủ đạo trong chiến dịch.

7
 Hình ảnh giày gắn liền với balo và chuyến đi

Hình ảnh giày Biti’s Hunter gắn liền với sự di chuyển xa xôi

Âm thanh

Giai điệu chính cho chiến dịch ngắn này là bài hát “Đi để trở về” (Thể hiện bởi
Soobin Hoàng Sơn) – ca khúc chính của chương trình truyền thông. Đây là một giai
điệu dễ nhớ, nhiều cảm xúc và cùng màu với chiến dịch (trẻ trung, đầy tinh thần phiêu
lưu).

 Bình luận Đây là một sự thành công trong lựa chọn âm nhạc chủ đạo, vì sau
khi chương trình kết thúc, giai điệu gắn liền với chiến dịch vẫn luôn có độ
nhận diện rất cao đối với công chúng. Và khi nghe tới bài hát, người ta vẫn
hình dung ra ngay hình ảnh chàng trai phiêu lưu trên đôi giày Biti’s Hunter.

 Mức độ thành công của “Đi để trở về” có thể so sánh với chiến dịch tấn công
thị trường Việt của Strongbow năm 2019. Cũng là hình thức product
placement, nếu như “Đi để trở về” gọi tên một khát khao rong ruổi khắp chốn
để nối dài tuổi trẻ thì Strongbow đưa nước giải khát strongbow vào video “Bài
này chill phết” của rapper Đen Vâu và khai sinh ra văn hóa “chill” - thư giãn,
xả hơi và tránh xa áp lực.

 Điểm chung của hai chiến dịch là có sự thành công trong việc lựa chọn âm
nhạc và ca sĩ thể hiện – hai bài hát đều trở thành hit nổi bật của thập kỷ, thành
công truyền tải câu chuyện của thông điệp tới người dùng, và dẫn lối cho nhãn
hàng (Biti’s Hunter và Strongbow) vào thị trường Việt Nam.

8
 2.5 Tích hợp giữa công cụ và phương tiện truyền thông

Công cụ - Phương Truyền hình Báo điện tử Trực tuyển Đánh giá
tiện

Quảng cáo bằng

TVC và hình ảnh

Nội dung quảng cáo: TVC trên các TVC chạy Mời Sơn Tùng đóng
giày Biti’s Hunter chương trình quảng cáo TVC là một lựa chọn khá
êm ái, bền bỉ, theo truyền hình Tết; trên Youtube, thông minh, vì thời điểm
chân con người đi trên kênh VTV Facebook, đó Sơn Tùng là một nghệ
khám phá, trải Instagram sĩ hot và luôn đi đầu các
nghiệm. xu hướng, đại diện cho
những điều mới mẻ.
Hình ảnh chủ đạo: Biti’s Hunter định vị hình
những mẫu giày màu ảnh mới thì việc liên kết
sắc sặc sỡ và bôn ba với Sơn Tùng trong lĩnh
dặm đường không sợ vực quảng cáo là rất khôn
bụi bặm. ngoan.
Thông điệp: kêu gọi
Ngoài ra, cả Sơn Tùng và
người trẻ hãy đi
Soobin Hoàng Sơn đều là
nhiều rồi hẵng trở về
những gương mặt đình
nhà
đám đại diện cho người
trẻ tuổi, việc booking
Người mẫu: Sơn
quảng cáo hai gương mặt
Tùng M-TP +
này giúp cho chiến dịch
Soobin Hoàng Sơn,
thành công “trẻ hóa”
là hai gương mặt
thương hiệu, thoát khỏi
phủ sóng trong
cái mác “hãng giày dép
content videos của
của cha ông” trước đó.
chiến dịch.
Quảng cáo thiết kế trình
bày thông điệp khá tốt,
thoát khỏi phong cách
xưa cũ, đầu tư kĩ xảo
quay dựng, “trẻ hóa”
quảng cáo của Biti’s
Hunter

9
Tạo thảo luận
(Publicity)

Chủ đề: “Ngày Tết PR về cuộc Các bài đăng

nên đi hay về” thảo luận Tết trực tiếp của
Hình thức: Hashtag trên báo các KOLs trên
#teamdi và #teamve mạng: Facebook;
Thời gian: Trong 4 Kenh14, Video nêu
ngày Thanh niên quan điểm
Người khơi mào: … trên Youtube
Các KOLs lớn như
Phở, Thùy Minh,
Giang Hoàng …
Quan hệ công
chúng (Public
Relations)

+ Product
Placement: Đưa hình Thuê bài PR Video âm Sắp xếp trình tự công cụ
ảnh đôi giày vào 2 trên trang nhạc trên khéo léo.
MV ca nhạc của hai báo mạng lớn Youtube,
ca sĩ nổi tiếng + Tạo độ nóng dư luận
như Kenh14, Facebook
MV Lạc Trôi (Sơn Thanh niên, + Gây tò mò (video Lạc
Tùng): đôi giày hiện … Trôi),
đại trong MV cổ
+ Tạo cảm xúc lắng đọng
trang, xuất hiện 3
(video “Đi để trở về”)
giây
Mạch cảm xúc của công
MV “Đi để trở về”:
chúng sẽ rất liền mạch ,
Đôi giày xuất hiện
họ sẽ ghi nhớ rất lâu.
cả video, thông điệp
của chiến dịch rõ
ràng

Lựa chọn phương tiện

+ Sử dụng hàng loạt PR trên Trang tin
phù hợp với nguồn lực.
bài PR về thông điệp Kenh14 Facebook,
Vào năm 2016, giới trẻ
đi để trải nghiệm, Mạng xã hội
Việt chưa có Tiktok, báo
booking nhiều ca sĩ của KOLs
giấy đang đi xuống và
diễn viên để PR báo mạng lên ngôi, PR
trên các đầu báo điện tử
.
và mạng xã hội Facebook
là hai phương tiện tăng

10
 độ phủ hiệu quả nhất.

Marketing tương Internet Với mục đích tạo sự chú

tác ý, tăng sức nóng cho
Diễn đàn, cuộc thảo luận… của
Các hoạt động mạng xã hội Biti’s Hunter, thì internet
marketing cho phép là mảnh đất màu mỡ nhất
giới trẻ tương vớ. chứ không phải điện
thoại (mobile) hay
Không sử dụng chương trình truyền hình.
catalog, mobile. Vì internet (diễn đàn,
mạng xã hội) cho phép
người dùng tương tác
thoải mái và tự do nhất,
phù hợp với một chiến
dịch viral.

Xúc tiến bán

Tung ra các chương Chia sẻ trên Biti’s Hunter xây dựng

trình ưu đãi giảm kênh ảnh gần gũi và là người
giá. Nhiều chương Facebook, bạn đồng hành, chứ
trình give away Youtube, không phải một hãng
được hợp tác cùng Instagram của giày xa xỉ. Họ lựa chọn
các KOLs để quảng KOLs xúc tiến bán qua giá (ưu
bá thêm cho thương đãi về giá) cho tệp thanh
hiệu. thiếu niên là hợp lí.

Lựa chọn phương tiện là

kênh trực tuyến của
người nổi tiếng cũng rất
logic với chiến dịch. Vì
từ đầu “Đi để trở về”
hướng tới sử dụng hình
ảnh influencer để lan tỏa
thông điệp cho giới trẻ.

Marketing trực
tiếp
Mạng xã hội Chiến dịch “Đi để trở về”
Hình thức marketing Facebook, chỉ đánh nhanh thắng
trực tiếp chủ yếu Instagram nhanh với mục tiêu gây
Biti’s Hunter dùng là chú ý và tăng nhận thức;
chạy quảng cáo đồng thời với ngân sách
video/hình ảnh có eo hẹp và mục tiêu chủ

11
 yếu là gây chú ý với giới
tính năng cho khách trẻ một cách nhanh gọn,
hàng phản hồi. sự tập trung nguồn lực
online này là vừa đủ.
Khách hàng sẽ nhìn
thấy quảng cáo có Tuy nhiên, thời điểm
ảnh của thần tượng 2016 vẫn là thời điểm số
(Sơn Tùng, Soobin hóa chưa quá mạnh mẽ,
Hoàng Sơn) và có hình thức catalog màu
thể trực tiếp liên hệ sắc đẹp mắt, thu hút sẽ là
để hỏi thông tin sản một công cụ tiềm năng
phẩm. mà Biti’s Hunter có thể
khai thác song Biti’s
Hunter chưa áp dụng .

III. KẾT LUẬN

Hai Content video đều đứng top trending Youtube trong 21 ngày liên tiếp, trong đó
MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn thu về hơn 170 triệu Brand mentions (lượt
đề cập tới thương hiệu) trên các nền tảng mạng xã hội, giúp doanh số Biti’s tăng
trường 300% trong 7 ngày, giữ vị trí số 1 Youtube Ads Leaderboard Tết của 2017.

Chiến dịch thành công ngoài mong đợi, đưa Biti’s trở lại sân chơi giày dép thời trang
nội địa Việt.

“Đi để trở về” là một chiến dịch có khâu nghiên cứu ý tưởng và sáng tạo thông điệp
rất mới mẻ, đánh vào đúng tâm lí công chúng mục tiêu.

Có thể nói, Biti’s đã sử dụng tích hợp một cách chuẩn xác các công cụ và phương tiện
truyền thông dành cho tệp khách hàng trẻ tuổi, tạo hiệu ứng lan truyền (viral) tốt nhất.

12