2.

Sự đo lường các tiêu chuẩn đánh giá:

Để xác định những tiêu chuẩn nào được những khách hàng sử dụng khi mua một
sản phẩm cụ thể, nhà nghiên cứu marketing có thể sử dụng những phương pháp
sau: (không đưa vào slide)
- Những phương pháp đo lường trực tiếp: bao gồm việc hỏi những khách hàng xem
họ sử dụng những thông tin gì khi mua một sản phẩm cụ thể.
- Lập bản đồ nhận thức: Đây là kỹ thuật gián tiếp hữu ích khác để xác định những
tiêu chuẩn đánh giá. Những khách hàng sẽ đưa ra một số tiêu chuẩn quan trọng
nhất của một loại sản phẩm cụ thể và đánh giá xem các nhãn hiệu khác nhau trên
thị trường có vị trí như thế nào trên bản đồ này.

VD Bản đồ nhận thức sản phẩm xà bông

 Thảo luận
Thảo luận trong nhóm, lập positioning map của 5 loại sản phẩm bất kỳ cùng
chủng loại.
Đáp án của nhóm

 Đo mức độ thỏa mãn: Chúng ta có thể liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá cụ thể
đối với một sản phẩm và thiết lập từng cặp đối lập về ý nghĩa để xác định
đánh giá và thỏa mãn như thế nào đối với một nhãn hiệu cụ thể.
Xác định mức độ quan trọng của từng tiêu chuẩn đánh giá:
Thước đo tổng hằng số: là phương pháp đo lường trực tiếp thông thường nhất.
Khách hàng có 100 điểm tổng cộng đối với những tiêu chuẩn đánh giá và phân
chia những điểm này tùy thuộc vào sự quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn
đánh giá.

Thang điểm Likert: một dạng thang đánh giá được sử dụng khá phổ biến trong
nghiên cứu marketing. Theo thang đo này, những người trả lời phải biểu thị một
mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề nghị được trình bày theo một dãy các
khoản mục liên quan.