Chương 9

9.1. Mục tiêu và các chức năng hoạt động phân phối
9.1.1. Mục tiêu phân phối
9.1.2. Các chức năng của hoạt động phân phối
9.1.3. Yêu cầu hoạt động phân phối

9.2. Kênh phân phối

Chương 9 9.2.1. Khái niệm
9.2.2. Các loại kênh
9.2.3. Những vấn đề cần chú ý khi thiết kế kênh cho sản phẩm riêng
biệt
Chiến lược phân phối 9.3. Các quyết định liên quan đến kênh phân phối
9.3.1. Tuyển chọn thành viên kênh
9.3.2. Phát triển kênh
9.3.3. Quản lý xung đột kênh

9.4. Các loại hình trung gian

9.4.1. Bán buôn
9.4.2. Bán lẻ

9.1.1. Mục tiêu phân phối 9.1.2. Các chức năng của hoạt động
phân phối
Khái niệm : Phân phối bao gồm toàn bộ các 7 Chức năng
hoạt động để đưa hàng hoá/dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử  Thông tin
dụng.  Xúc tiến
 Phân phối vật chất
 Đàm phán
 Cung cấp tài chính
 Hoàn thiện sản phẩm
 Chia sẻ rủi ro

9.1.3. Yêu cầu hoạt động phân phối

9.2.1. Khái niệm kênh phân phối
4 Yêu cầu: 3 R và 1M
• Đúng hàng: Right goods
 Khái niệm: Kênh phân phối là một chuỗi
• Đúng địa điểm: Right place các chủ thể tham gia vào hoạt động
• Đúng thời gian: Right time phân phối, đảm bảo đưa hàng hoá hay
dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu
• Đúng chi phí hay Chi phí tối thiểu: Minimum cost
dùng cuối cùng.

1
 9.2.2. Các loại kênh phân phối
Có 2 loại kênh phân phối:
- Kênh phân phối trực tiếp
- Kênh phân phối gián tiếp
9.2.2. Các loại kênh phân phối
 Kênh phân phối trực tiếp:
 Ưu điểm:
 Nhược điểm:
9.2.2. Các loại kênh phân phối
Kênh phân phối hàng tiêu dùng:
• Kênh 0: NSX ►NTD
• K. cấp 1: NSX ►NBL ►NTD
• K. cấp 2: NSX ►NBB ►NBL ►NTD
• K. cấp 3: NSX ►Đạilý/Môigiới ► NBB ►NBL
►NTD
9.2.2. Các loại kênh phân phối
 Kênh phân phối trực tiếp:
 Khái niệm: là kênh phân phối chỉ bao gồm nhà sản
xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
 VD: kênh bán hàng đến tận nhà, hệ thống cửa hàng
của NSX, máy bán hàng tự động, website của NSX,
thư, email, facebook,…
 Minh họa:
Nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng
9.2.2. Các loại kênh phân phối
 Kênh phân phối gián tiếp:
 Khái niệm: là kênh phân phối bao gồm nhà
sản xuất, trung gian phân phối và NTD
cuối cùng.
 Ví dụ: kênh bán hàng qua cửa hàng tiện ích,
đại lý, nhà buôn, siêu thị, website của
NPP,…
 Minh họa:
Nhà sản xuất Trung gian phân phối NTD cuối cùng
9.2.2. Các loại kênh phân phối
Kênh phân phối hàng công nghiệp
• Kênh 0: NSX ►Doanh nghiệp mua
• K. cấp 1: NSX ►Đại diện hoặc Nhà phân
phối CN ►DN mua
• K. cấp 2: NSX ►Đại diện ►Nhà phân
phối CN ►DN mua
2
 9.2.3. Những vấn đề cần chú ý khi
thiết kế kênh cho sản phẩm riêng biệt
Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối (1):
6C
– Cost (chi phí)
– Capital (vốn)
– Control (kiểm soát)
– Coverage (mức độ bao phủ)
– Character (đặc điểm)
– Continuity (sự liên tục)
9.3.1. Tuyển chọn thành viên kênh
Các yếu tố ảnh hưởng:
• đặc điểm, tính chất, giá trị của sản phẩm
và vòng đời sản phẩm
• khả năng của nhà sản xuất
• đặc điểm thị trường
• hoạt động cạnh tranh
9.3.2. Phát triển kênh
• Có thể phát triển kênh phân phối theo 3 chiều:
– Chiều dài: tăng số cấp kênh phân phối
– Chiều rộng: tăng số lượng trung gian trong 1 cấp
– Tăng số lượng kênh phân phối
9.2.3. Những vấn đề cần chú ý khi
thiết kế kênh cho sản phẩm riêng biệt
Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối (2):
• Đặc điểm của khách hàng
• Đặc điểm của sản phẩm
• Đặc điểm của hệ thống phân phối
• Đặc điểm của môi trường kinh doanh
• Mục tiêu và khả năng của nhà sản xuất
9.3.2. Phát triển kênh
• Thiết kế kênh
• Quy trình 4 bước:
– phân tích nhu cầu khách hàng,
– xác định mục tiêu kênh phân phối,
– xác định phương án kênh và
– đánh giá các phương án.
9.3.2. Phát triển kênh
 Cấp kênh phân phối: là một tầng, một
loại trung gian phân phối tham gia vào
kênh phân phối
 Cấp kênh thể hiện chiều dài của kênh
- Kênh ngắn (K. cấp 1) chỉ sử dụng một loại trung
gian phân phối
- Kênh dài (K. cấp 2 trở lên) là kênh phân
phối bao gồm nhiều loại trung gian phân phối
3
 9.3.3. Quản lý xung đột kênh
9.4. Các loại hình trung gian
• Đọc Giáo trình của Kotler & Armstrong
• Trung gian phân phối có 4 chức năng:
– điều hoà nhu cầu
– nâng cao hiệu quả phân phối
– nâng cao khả năng tiếp cận người tiêu dùng
– cung cấp các dịch vụ chuyên biệt

9.4.1. Bán buôn (Wholesaler)

9.4.1. Bán buôn (Wholesaler)
Người bán buôn (Wholesaler):
• Là người cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho người
mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh Người bán buôn
doanh.
Ưu điểm: Nhược điểm:
• Ví dụ:
– Chi nhánh/VPĐD bán hàng,
– Đầu mối bán buôn tổng hợp,
– Đầu mối bán buôn chuyên doanh,
–…

9.4.2. Bán lẻ
9.4.2. Bán lẻ
Người bán lẻ (Retailer) Người bán lẻ
• Là người cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho người Ưu điểm: Nhược điểm:
mua nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân hoặc phi
thương mại.
• VD: Cửa hàng bách hóa, cửa hàng chuyên doanh,
siêu thị, đại siêu thị, trung tâm mua sắm, cửa hàng
tiện lợi, hiệu tạp hóa, các hình thức bán không qua
cửa hàng…

4
 9.4.2. Bán lẻ
• Các siêu thị và TTTM tại Việt Nam: Quy chế về
siêu thị và trung tâm thương mại (Bộ Công
thương, 2004)
– Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh
tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại
hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng;
đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang
bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có
các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm
thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách
hàng.
9.4.2. Bán lẻ
• Các siêu thị và TTTM tại Việt Nam: Quy
chế về siêu thị và trung tâm thương mại
(Bộ Công thương, 2004)
– Phân hạng (I, II, III) theo:
+ tính chất kinh doanh
+ diện tích kinh doanh
+ số lượng mặt hàng
9.4.2. Bán lẻ
• Đặc trưng của trung tâm thương mại:
– Là trung tâm mua sắm, vui chơi, giải trí đa
chức năng,
– Cơ sở vật chất hiện đại, phong cách chuyên
nghiệp, phục vụ văn minh, thanh toán thuận
tiện,
– Tổ chức hoạt động phong phú, đa dạng, tạo
không khí cuốn hút, sôi nổi, vui vẻ, thân thiện.
9.4.2. Bán lẻ
• Các siêu thị và TTTM tại Việt Nam: Quy chế về
siêu thị và trung tâm thương mại (Bộ Công
thương, 2004)
– Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh
doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm
tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động, dịch
vụ, hội trường, phòng họp, văn phòng cho
thuê...được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc
một số công trình kiến trúc liền kề [...] đáp ứng nhu
cầu phát triển hoạt động kinh doanh của thương nhân
và thỏa mãn nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ của khách
hàng.
9.4.2. Bán lẻ
• Đặc trưng của siêu thị:
– Là cửa hàng bán lẻ, theo phương thức khách
hàng tự xem xét, lựa chọn,
– Cơ sở vật chất hiện đại, phong cách chuyên
nghiệp, phục vụ văn minh, thanh toán thuận
tiện,
– Chủng loại hàng hóa đa dạng, bày hàng sáng
tạo, khuyến mãi hấp dẫn.