TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

BỘ MÔN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN

CỦA SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG VINAMILK

GVHD: Nguyễn Thị Duyên

Họ và tên sinh viên thực hiện

Trương Nữ Thảo Nguyên PS32058

Nguyễn Tuấn Thịnh PS32060

Lương Thuận Phú PS32027

Quách Hoàng Thiện PS32090

TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2024

Nghiên cứu marketing

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

BỘ MÔN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN

CỦA SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG VINAMILK

GVHD: Nguyễn Thị Duyên

Họ và tên sinh viên thực hiện

Trương Nữ Thảo Nguyên PS32058

Nguyễn Tuấn Thịnh PS32060

Lương Thuận Phú PS32027

Quách Hoàng Thiện PS32090

TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2024

Vinamilk | Trang 2
Nghiên cứu marketing

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Báo cáo là
hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 01 năm 2024

Người cam đoan

Vinamilk | Trang 3
Nghiên cứu marketing

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Vinamilk | Trang 4
Nghiên cứu marketing

DANH MỤC ẢNH

Vinamilk | Trang 5
 MỤC LỤC

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC................................................................................................

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC......................................................................................................
MỤC LỤC.............................................................................................................................................................
NHẬN XÉT...........................................................................................................................................................
NHẬN XÉT...........................................................................................................................................................
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................................................
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................
1.1 Tổng quan về doanh nghiệp........................................................................................................................
1.1.1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................................................
1.1.2. Tóm tắt ngắn gọn về doanh nghiệp..................................................................................................
1.1.3. Sản phẩm..........................................................................................................................................
1.2 Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................
1.2.1. Vấn đề nghiên cứu............................................................................................................................
1.2.1.1. Phương pháp tiếp cận để xác định vấn đề nghiên cứu marketing.......................................
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................................
1.2.2.1 Phương pháp tiếp cận để xác định mục tiêu nghiên cứu marketing......................................
1.2.2.2 Mục tiêu nghiên cứu marketing................................................................................................
1.2.2.3 Mục đích marketing..................................................................................................................
1.2.2.4 Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................................
1.2.2.5 Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................................
1.2.5.6 Thời gian nghiên cứu................................................................................................................
Chương 2
XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN VÀ THANG ĐO LƯỜNG..............................................
2.1 Nguồn dữ liệu...........................................................................................................................................
2.1.1. Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp..........................................................................................
2.1.2. Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp.........................................................................................
2.2 Dạng dữ liệu.............................................................................................................................................
2.2.1. Dữ liệu thứ cấp...............................................................................................................................
2.2.2. Dữ liệu sơ cấp................................................................................................................................
2.3 Phương pháp thu thập thông tin..............................................................................................................
2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp.......................................................................................
2.3.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp........................................................................................
2.4 Các loại thang đo lường và đánh giá.......................................................................................................
2.4.1. Xác định các thang biểu danh, thang thứ tự, thang khoảng cách, thang tỷ lệ...............................
2.4.2. Xác định các thang điểm để đánh giá mặt định tính - đánh giá thái độ.........................................
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI VÀ CỠ MẪU...........................................................................................................
3.1 Thiết kế bảng câu hỏi...............................................................................................................................

1
Nghiên cứu marketing

3.2 Chọn mẫu.................................................................................................................................................

3.2.1. Phương pháp chọn mẫu................................................................................................................
3.2.2. Xác định kích thước mẫu...............................................................................................................
3.3 Tiến hành khảo sát...................................................................................................................................

Vinamilk | Trang 2
Nghiên cứu marketing

NHẬN XÉT

Vinamilk | Trang 3
Nghiên cứu marketing

(Của giáo viên hướng dẫn)

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

Giáo viên hướng dẫn ký, ghi rõ họ tên

Ghi chú:

NHẬN XÉT

Vinamilk | Trang 4
Nghiên cứu marketing

(Của hội đồng phản biện)

………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
……………………………

HĐ phản biện ký, ghi rõ họ tên

Ghi chú:

Vinamilk | Trang 5
Nghiên cứu marketing

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn tất bài báo cáo về Nghiên Cứu Marketing về thương hiệu “Vinamilk” của nhóm 2 lớp DM18318.
Đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn đến trường cao đẳng FPT Polytechnic đã đưa bộ môn
Nghiên cứu Marketing vào chương trình giảng dạy để chúng em có cơ hội tiếp thu những kiến thức mới.

Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Duyên đã truyền đạt cho chúng em
những kiến thức bằng tất cả sự tâm huyết. Trong suốt quá trình học, cô luôn giải đáp những thắc mắc
của chúng em và hỗ trợ chúng em hoàn thành bài báo cáo một cách tốt nhất.

Trong quá trình học,chứng em còn nhiều hạn chế do vốn kiến thức nhiều và khả năng tiếp thu còn nhiều
khó khăn. Chúng em đã cố gắng hoàn thành bài báo cáo một cách tốt nhất nhưng chắc chắn còn nhiều
sai sót và chưa chính xác, mong cô xem xét và góp ý cho chúng em được hoàn thiện hơn.

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Vinamilk | Trang 6
Nghiên cứu marketing

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ VẤN

ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về doanh nghiệp

1.1.1. Lý do chọn đề tài

- Thị trường sữa tươi hiện nay ở Việt Nam đang rất sôi động và tiềm năng.
Với nguồn sống dân số đông đúc và nhu cầu tăng lên, sữa tươi trở thành một
sản phẩm không thể thiếu trong thực đơn dinh dưỡng hàng ngày của người
Việt. Nhiều thương hiệu sữa tươi Việt Nam đang trở thành những cái tên
quen thuộc trên thị trường lớn như Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, và
Dutch Lady. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt cần phải đối mặt với các sản
phẩm nhập khẩu chất lượng cao như sữa tươi Úc, New Zealand hay các nước
châu Âu. Ngoài ra, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc giới thiệu sản
phẩm và nâng cao chất lượng để giành lấy lòng tin của người tiêu dùng.
- Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 tỷ đồng vào năm 2020, tăng hơn
8% so với năm 2019, nhờ sự tăng trưởng nhanh chóng của phân khúc sữa chua và sữa uống. Các
ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao bao gồm sữa nước (+10%), sữa chua (+12%), pho mát
(+11%), bơ (10%) và các sản phẩm từ sữa khác 8% trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị. Sữa
nước là phân khúc đóng góp giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam bao gồm các thương hiệu
phổ biến như Vinamilk, Mộc Châu milk, TH True milk, Dutch Lady, Nutifood. Trong đó Công ty cổ
phần sữa Việt Nam đang chiếm thị phần lớn nhất với thương hiệu quen thuộc “Vinamilk”. Mảng
nước sữa sẽ đạt mức tăng trưởng kép 7,7% về doanh số trong giai đoạn 2021-2022 nhờ nhu cầu
sữa nước ngày càng tăng do các trường học mở cửa trở lại và chính phủ thúc đẩy “Chương trình
SỮa học đường” - sữa được phân phối đến các trường mầm non và tiểu học với nỗ lực cải thiện
tình trạng dinh dưỡng và tầm vóc thể chất cho trẻ nhỏ.
(Nguồn: gmp.com.vn)

- Sữa tươi Vinamilk là một trong những thương hiệu sữa được ưa chuộng nhất
tại Việt Nam. Sự yêu thích của người tiêu dùng đến từ chất lượng sản phẩm,

Vinamilk | Trang 7
Nghiên cứu marketing

thương hiệu đã được khẳng định trong nhiều năm và cách thức quảng bá sản
phẩm hiệu quả của công ty. Bên cạnh đó, Vinamilk đã bắt đầu phát triển các
sản phẩm sữa organic, không sử dụng hormone tăng trưởng và thuốc trừ sâu
độc hại, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về sự an toàn
và dinh dưỡng
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk đã trở thành một trong những sản phẩm được ưa
chuộng nhất trên thị trường sữa tươi tại Việt Nam, với một danh tiếng vượt
trội về chất lượng và độ "sạch". Việc chọn chủ đề nghiên cứu marketing theo
sữa tươi tiệt trùng Vinamilk là hợp lý vì nó phù hợp với sự quan tâm của
người tiêu dùng ngày nay đối với các sản phẩm an toàn và chất lượng.
Phương pháp tiếp thị của Vinamilk cũng là một điểm đáng chú ý để được
nghiên cứu, với sự phát triển của thị trường sữa tươi và xu hướng mua sắm
trực tuyến đang trở nên phổ biến hơn. Khám phá cách Vinamilk triển khai
chiến lược tiếp thị để giành ưu thế cạnh tranh trong ngành công nghiệp sữa
sẽ cung cấp cho những người quan tâm vào lĩnh vực quảng cáo và marketing
một cái nhìn sâu sắc hơn về cách làm việc của Vinamilk trong việc thu hút
người tiêu dùng và xây dựng lòng tin đối với sản phẩm của họ. Vì vậy,
nghiên cứu về marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk sẽ giúp cho việc phân tích thị trường,
định hướng chiến lược sản xuất và tiếp cận khách hàng đạt được hiệu quả cao và đáp ứng nhu
cầu của thị trường ngày càng đa dạng.
Sơ lược về tình hình kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp:
- Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam, chiếm hơn
54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần
sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc.
- Chiến lược Marketing của Vinamilk đã áp dụng thành công chiến lược Marketing tập trung để
chiếm lĩnh phân khúc người thu nhập cao một cách hiệu quả. Phân khúc chính mà chiến lược
Marketing của Vinamilk nhắm đến là trẻ em từ 5 đến 14 tuổi (Vinamilk 2014), Vinamilk mong
muốn nâng cao thể chất cho trẻ và hướng tới ươm mầm tài năng trẻ như những mầm non được

Vinamilk | Trang 8
Nghiên cứu marketing

coi là trụ cột của ngày mai quốc gia (Vinamilk 2016). Lý do đầu tiên khiến Vinamilk 100% organic
chọn phân khúc này là vì trẻ em chiếm khoảng 23,2% dân số (Statistic 2020). Thứ hai, lượng dân
cư trung lưu ngày càng tăng và họ bắt đầu tập trung nhiều hơn vào giá trị của sản phẩm hơn là
giá cả.

1.1.2. Tóm tắt ngắn gọn về doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
Tên viết tắt: VINAMILK
Logo: Sử dụng font chữ viết tay tạo sự mềm mại như cách mà sản phẩm của họ mang đến cho người tiêu
dùng. Màu xanh và trắng nhằm để lại ấn tượng thị giác cho người xem.

Hình thức kinh doanh:

- Offline: phân phối qua các nhà bán lẻ, siêu thị,...
- Online: qua website, sàn thương mại điện tử
Lĩnh vực hoạt động: hoạt động trong lĩnh vực F&B
- Sản xuất và phân phối sữa và các sản phẩm từ sữa
- Chăn nuôi bò sữa

Lịch sử hình thành và phát triển:

- Ngày 20/8/1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành lập với tên gọi ban
đầu là Công ty Sữa – Cà Phê miền Nam. Công ty thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền
Nam.
- 1982, Công ty Sữa – Cà phê miền Nam được chuyển giao về Bộ Công nghiệp Thực phẩm và được
đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I.
- 3/1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I, chính thức đổi tên biến những loại sản

Vinamilk | Trang 9
Nghiên cứu marketing

phẩm từ sữa.
- Đến năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm 1 nhà máy tại Hà Nội để phát triển thị
trường tại miền Bắc được thuận lợi hơn.
- 11/2003, công ty đã được chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
- Đến thời điểm hiện tại, Vinamilk đang sở hữu hệ thống 13 nhà máy trên cả nước. Các nhà máy
đều đạt các tiêu chuẩn quốc tế khắt khe nhất, với công nghệ hiện đại sản xuất được hầu hết các
dòng sản phẩm chính của ngành sữa. Điều này góp phần giúp Vinamilk giữ vững vị trí dẫn đầu
các ngành hàng sữa chủ lực trong nhiều năm liền. Hệ thống nhà máy này giúp Vinamilk có thể
phát triển hơn 250 loại sản phẩm sữa thuộc 13 nhóm ngành hàng từ sữa đặc, sữa nước, sữa bột,
sữa chua, kem, nước giải khát.
Tầm nhìn: trở thành biểu tượng mang tầm vóc thế giới trong lĩnh vực thực phẩm và thức uống, nơi mà
tất cả mọi người đặt trọn niềm tin vào sản phẩm an toàn và dinh dưỡng.
Sứ mệnh: mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng giá trị nhất bằng tất cả trân trọng, tình yêu và có
trách nhiệm cao với cuộc sống.
(Nguồn: vinamilk.com.vn)

1.1.3. Sản phẩm

Vinamik hiện tại đang có những sản phẩm được bán trên thị trường

STT Sản phẩm Giá Đặc Điểm Hình ảnh

Sữa tươi và
1 sữa dinh 30.200 - 35.000 Sữa tươi được xử lý qua
quá trình lên men để tạo ra
dưỡng VNĐ. những vi khuẩn có lợi.

Sữa dinh dưỡng bổ sung

thêm các dinh dưỡng như
canxi, protein, vitamin.

Vinamilk | Trang 10
Nghiên cứu marketing

Sữa cho mẹ
2 mang thai 215.000 - Hỗ trợ phát triển não bộ,
547.000 VNĐ Chống Oxi hóa giúp bảo vệ
và bé và phát triển thị giác, tăng
khả năng nhận thức, trí
nhớ cho bé.

Sữa cho
3 68.000 - 574.000 Hệ xương chắc khỏe ,giảm
người cao CHOLESTEROL, Tốt cho tim
VNĐ
tuổi mạch ,Tăng sức đề khách,
Ăn ngủ ngon,Hỗ trợ trí nhớ.

1.2 Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Vấn đề nghiên cứu

1.2.1.1. Phương pháp tiếp cận để xác định vấn đề nghiên cứu marketing
Sử dụng phương pháp phân tích tình huống và điều tra sơ bộ để xác định vấn đề nghiên cứu
marketing.
1.2.1.2. Vấn đề nghiên cứu marketing
Nghiên cứu về ảnh hưởng của chương trình quảng cáo, khuyến mãi, PR,...đến hành vi mua sắm.

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.2.1 Phương pháp tiếp cận để xác định mục tiêu nghiên cứu marketing
Sử dụng cây mục tiêu để xác định mục tiêu nghiên cứu

Vinamilk | Trang 11
Nghiên cứu marketing

1.2.2.2 Mục tiêu nghiên cứu marketing

- Thái độ của khách hàng đối với chương trình quảng cáo
- Hành vi mua sản phẩm của khách hàng trong khi chương trình quảng cáo đang diễn ra
- Chương trình quảng cáo ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào

1.2.2.3 Mục đích marketing

Đề xuất giải pháp khắc phục giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, mức độ hài lòng và
khẳng định niềm tin thương hiệu trong cộng đồng khách hàng về sản phẩm của
Vinamilk và hình ảnh thương hiệu.
1.2.2.4 Đối tượng nghiên cứu
- Nhân khẩu học
+ Tuổi: 16 - 25 tuổi
+ Giới tính: Nam , Nữ
+ Học vấn: Từ cấp 3 trở lên
+ Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng
+ Thu nhập: dưới 9 triệu
+ Địa lý: Thành phố Hồ Chí Minh
- Tâm lý

Vinamilk | Trang 12
Nghiên cứu marketing

+ Sở thích: Thích sử dụng sản phẩm độc đáo, mới lạ, bắt mắt
+ Thách thức:
+ Giải pháp:
- Hành vi
+ Thói quen: Lựa chọn những sản phẩm có bao bì bắt mắt
+ Mua sắm: Thường lựa chọn mua ở cửa hàng tiện lợi, tạp hóa, siêu thị,...
+ Sử dụng: Dùng làm các bữa ăn phụ
+ Tần suất: Hàng tuần

1.2.2.5 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu các đối tượng tại Phường Tân Chánh Hiệp, Quận 12, Thành Phố Hồ Chí Minh
1.2.5.6 Thời gian nghiên cứu
Tiến hành nghiên cứu trong 2 tháng (Từ ngày 10/1/2024 - 9/2/2024).

Chương 2
XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN VÀ
THANG ĐO LƯỜNG

2.1 Nguồn dữ liệu

2.1.1. Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp

Báo cáo tình hình tài chính hợp nhất tại ngày 30/9/2022 (nguồn: vinamilk.com.vn)

Vinamilk | Trang 13
Nghiên cứu marketing

30/9/2023 1/1/2023
(VNĐ)

Tổng tài sản 54.967.436.003.598 48.482.664.236.220

Nợ phải trả 20.964.371.994.291 15.666.145.881.135

Vốn chủ sở hữu 34.003.064.009.307 32.816.518.355.085

Lợi nhuận sau thuế TNDN 6.668.648.675.096

Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ

Doanh thu hoạt động tài chính

Vinamilk | Trang 14
Nghiên cứu marketing

Các chi phí

Vinamilk | Trang 15
Nghiên cứu marketing

2.1.2. Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp

Vinamilk | Trang 16
Nghiên cứu marketing

Thông tin tổng hợp về thị trường sữa tại Việt Nam năm 2022.
Thị phần sữa tại Việt Nam :
● Vinamilk chiếm 44%
● Friesland campina chiếm 9,4%
● TH True Milk chiếm 7,2%
● Nestlé chiếm 6,9%
● Nutifood chiếm 6,7%
Vinamilk là thương hiệu chiếm tỉ trọng cao nhất Việt Nam không chỉ do sự lâu đời của thương hiệu mà
do sự đổi mới liên tục để có thể phát triển và dẫn đầu trong ngành công nghiệp về sữa như hiện nay

2.2 Dạng dữ liệu

2.2.1. Dữ liệu thứ cấp

Nguồn dữ liệu

Bên trong Bên ngoài

- Thông tin về website của Vinamilk - Thông tin thị trường của các nhà nghiên cứu về
ngành sữa hiện nay.

https://www.vinamilk.com.vn/en
-Báo cáo tài chính của thương hiệu

https://aglobal.vn/blog/thi-truong-sua-xu-huong-tieu-
dung-hien-nay-su-anh-huong

- Các bài báo viết về doanh nghiệp

https://www.vinamilk.com.vn/en/investor-relations/
financial-reports

- Báo cáo thường niên của thương hiệu

https://tuoitrethudo.com.vn/vinamilk-dong-hanh-
phat-trien-bao-chi-viet-nam

Vinamilk | Trang 17
Nghiên cứu marketing

https://www.vinamilk.com.vn/bao-cao-thuong-nien/
bao-cao/2022/en/home.htm

2.2.2. Dữ liệu sơ cấp

Vinamilk đã thu thập thông tin bằng nhiều cách như phiếu khảo sát tại các cửa hàng và hỏi qua các
phương thức online. Khảo sát bằng phỏng vấn trực tiếp về mức độ hài lòng khi khách hàng sử dụng sản
phẩm của Vinamilk.

2.3 Phương pháp thu thập thông tin

2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

Phương pháp dùng: phương pháp nghiên cứu tài liệu
● Thu thập thông tin bên trong doanh nghiệp
Nguồn Vinamilk
● Thu thập thông tin bên ngoài doanh nghiệp
Nguồn VNDIRECT, stockbiz.vn

2.3.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Phương pháp dùng: Điều tra, phỏng vấn qua bảng câu hỏi, qua các cuộc khảo sát online. Thông tin thu
thập được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả.
● Thông tin cần thu thập:
- Mức độ nhận biết, phổ biến của thương hiệu sữa tươi tiệt trùng Vinamilk đối với nhóm đối
tượng khảo sát.
- Nhận xét của nhóm tham khảo đối với hoạt động quảng cáo của Vinamilk

Vinamilk | Trang 18
Nghiên cứu marketing

- Mẫu mã, kiểu dáng, bao bì có ảnh hưởng đến ảnh hưởng việc mua sản phẩm của người tiêu
dùng…
● Nhóm đối tượng khảo sát: Thu thập từ sinh viên trường cao đẳng FPT Polytechnic cơ sở thành
phố Hồ Chí Minh và những người đi làm.
● Phương pháp thu thập: phỏng vấn đối tượng bằng cách thiết kế bảng câu hỏi.
● Kênh thu thập: thông qua kênh trực tiếp (70%) làm khảo sát và kênh gián tiếp (30%) form đăng
ký của gg
- Đối với kênh trực tiếp, nhóm tiến hành gặp đối tượng khảo sát và nhờ làm khảo sát qua mẩu
giấy.
- Đối với kênh gián tiếp: nhóm tiến hành gửi link khảo sát tới đối tượng khảo sát qua các nhóm,
group trên mạng xã hội của trường.

2.4 Các loại thang đo lường và đánh giá

2.4.1. Xác định các thang biểu danh, thang thứ tự, thang khoảng cách,
thang tỷ lệ
● Thang biểu danh: Dùng để đo lường một số các cấp độ mà trong đó những con số được ấn định
cho những đối tượng nhằm mục đích định nghĩa chúng, chie tên cho chúng. Không thấy sự khác
biệt về chất lượng giữa các đối tượng.
Câu hỏi ví dụ:
Giới tính của bạn là gì?
● Nam
● Nữ
Nghề nghiệp của bạn là gì?
● Học sinh
● Sinh viên
● Nhân viên văn phòng
● Lao động phổ thông
● Khác
● Thang khoảng cách: Cho biết những giá trị cụ thể được ấn định cho các đối tượng, từ đó mà biết
được khoảng cách giữa chúng. Đạt được mức độ đo lường cao hơn thang thứ tự và sử dụng
được nhiều phép toán hơn.
Câu hỏi ví dụ:

Vinamilk | Trang 19
Nghiên cứu marketing

● Thang thứ tự: Phân tích thống kê dựa trên sự giải thích “lớn hơn”, “nhỏ hơn”. Cung cấp thông tin
về mối quan hệ thứ tự giữa các đối tượng về một thuộc tính nào đó.
Câu hỏi ví dụ:
Cho biết trình độ học vấn của bạn?
● Tốt nghiệp THPT
● Tốt nghiệp cao đẳng
● Tốt nghiệp đại học
● Thạc sĩ
● Thang tỷ lệ: Được thiết lập để đo lường tuổi tác, số lượng khách hàng, doanh số bán, trọng
lượng,...Ưu điểm là đạt được mức độ đo lường cao nhất và là thang điểm dễ xoay xở và chắc
chắn nhất.
Câu hỏi ví dụ:
Độ tuổi của bạn bao nhiêu?
● Dưới 16 tuổi
● Từ 16 đến dưới 22 tuổi
● Từ 22 đến dưới 28 tuổi
● Từ 28 tuổi trở lên
Thu nhập của bạn bao nhiêu?
● Dưới 5 triệu
● Từ 5 triệu đến dưới 8 triệu
● Từ 8 triệu đến dưới 13 triệu
● Từ 13 triệu trở lên

2.4.2. Xác định các thang điểm để đánh giá mặt định tính - đánh giá thái
độ
● Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau: Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau là khi các mức
đánh giá trên thang điểm có mối quan hệ đối lập với nhau. Ví dụ, trên thang điểm 5 điểm, mức
đánh giá "rất kém" và "rất tốt" là hai mức đối nghịch nhau. Khi một mức đánh giá tăng, mức
đánh giá đối nghịch sẽ giảm và ngược lại. Điều này giúp đánh giá một khía cạnh nào đó của một
đối tượng dựa trên mức độ tích cực hoặc tiêu cực của nó.
● Thang Likert: Thang điểm Likert giúp thu thập và phân tích dữ liệu một cách định lượng để đo
lường ý kiến và thái độ của người tham gia.

Vinamilk | Trang 20
Nghiên cứu marketing

STT Yếu tố đánh giá

QUẢNG CÁO 1 2 3 4 5

1 Chương trình quảng cáo của Vinamilk có nội

dung hấp dẫn

2 Chương trình quảng cáo của Vinamilk có ích cho

bạn

● Thang điểm Stapel: tương tự như thang điểm Likert. Thang điểm Stapel cũng giúp thu thập và
phân tích dữ liệu một cách định lượng để đo lường ý kiến và thái độ của người tham gia.
● Thang điểm “bảng liệt kê lối sống”: Thang điểm "bảng liệt kê lối sống" là một hình thức đo
lường được sử dụng để đánh giá và xếp hạng các yếu tố liên quan đến lối sống của một cá nhân
hoặc một nhóm người. Thông thường, bảng liệt kê lối sống bao gồm một danh sách các yếu tố
như chế độ ăn uống, hoạt động thể chất, thói quen sinh hoạt, quan hệ xã hội và môi trường
sống. Thang điểm "bảng liệt kê lối sống" giúp người dùng tự đánh giá và cải thiện lối sống của
mình dựa trên các yếu tố quan trọng đối với sức khỏe và hạnh phúc.
Ví dụ
Vui lòng đánh giá mức độ hài lòng về các nhận định dưới đây:
1 - Rất không đồng ý; 2 - không đồng ý; 3 - bình thường; 4 - đồng ý; 5 - rất đồng ý

STT Hành vi sử dụng sản phẩm

1 2 3 4 5

1 Bạn thường sử dụng sản phẩm vào mỗi bữa sáng

2 Bạn mua sản phẩm 1 lần/tuần

Vinamilk | Trang 21
Nghiên cứu marketing

CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI VÀ CỠ MẪU

3.1 Thiết kế bảng câu hỏi

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN
SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK
Xin chào các bạn!
Chúng mình là sinh viên trường Cao đẳng FPT Polytechnic. Hiện tại chúng mình học lớp
DM18318, đang thực hiện dự án Nghiên cứu chương trình xúc tiến của sữa tươi Vinamilk thuộc
bộ môn Nghiên cứu Marketing. Kết quả khảo sát này sẽ giúp chúng mình hiểu rõ hơn về thói
quen, hành vi của khách hàng từ đó đưa ra những đề xuất hoàn thiện về chiến lược xúc tiến và
hiểu rõ hơn về cách nghiên cứu marketing, giúp ích trong việc học môn này.
Chúng mình xin cam kết thông tin của bạn trong bảng khảo sát này chỉ phục vụ với mục đích
nghiên cứu trong môn học, mọi thông tin của bạn sẽ được bảo toàn một cách an toàn nhất.
Chúng mình xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các bạn!

Bạn đã từng sử dụng sản phẩm sữa tươi của Vinamilk chưa?
● Đã từng

Vinamilk | Trang 22
Nghiên cứu marketing

● Chưa từng
(Nếu “Đã từng” sử dụng hãy tiếp tục khảo sát, nếu “Chưa từng” xin bạn hãy dừng cuộc
khảo sát ở đây, cảm ơn bạn đã dành thời gian thực hiện khảo sát)
A. THÔNG TIN CÁ NHÂN
Giới tính của bạn là gì?
● Nam
● Nữ
Độ tuổi của bạn bao nhiêu?
● Dưới 16 tuổi
● Từ 16 đến dưới 22 tuổi
● Từ 22 đến dưới 28 tuổi
● Từ 28 tuổi trở lên
Nghề nghiệp của bạn là gì?
● Học sinh
● Sinh viên
● Nhân viên văn phòng
● Lao động phổ thông
● Khác
Thu nhập của bạn bao nhiêu?
● Dưới 5 triệu
● Từ 5 triệu đến dưới 8 triệu
● Từ 8 triệu đến dưới 13 triệu
● Từ 13 triệu trở lên
B. ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
Vui lòng đánh giá mức độ hài lòng về các nhận định dưới đây:
1 - Rất không đồng ý; 2 - không đồng ý; 3 - bình thường; 4 - đồng ý; 5 - rất đồng ý

STT Yếu tố đánh giá

QUẢNG CÁO 1 2 3 4 5

Vinamilk | Trang 23
Nghiên cứu marketing

1 Chương trình quảng cáo của Vinamilk có nội

dung hấp dẫn

2 Chương trình quảng cáo của Vinamilk có ích cho

bạn

3 Bạn biết đến Vinamilk thông qua chương trình

quảng cáo trên các nền tảng

4 Bạn thích nội dung hiện tại có trên trang fanpage

của Vinamilk

5 Những nội dung Vinamilk cung cấp trên website

có ích cho bạn

6 Nội dung quảng cáo TVC có thu hút

KHUYẾN MẠI

1 Bạn biết đến Vinamilk thông qua chương trình

khuyến mại “Tặng quà khi mua Sữa Tươi Tiệt
Trùng Vinamilk 100%”

2 Bạn hài lòng với các chương trình khuyến mại

“Tặng quà khi mua Sữa Tươi Tiệt Trùng Vinamilk
100%”

3 Bạn thấy Vinamilk có nhiều ưu đãi khi mua sản

phẩm

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

1 Bạn tin tưởng Vinamilk khi có người giới thiệu

cho bạn

2 Bạn thấy Vinamilk có nhiều chương trình thiện

nguyện

BÁN HÀNG CÁ NHÂN

1 Nhân viên bán hàng của Vinamilk nhiệt tình, thân

thiện

2 Tôi thấy quy trình bán hàng của nhân viên

Vinamilk chuyên nghiệp

3 Tôi thấy quy trình tư vấn và thanh toán nhanh

chóng

Vinamilk | Trang 24
Nghiên cứu marketing

Cảm ơn bạn đã dành thời gian để thực hiện khảo sát này. Chúc bạn một ngày tốt lành!

3.2 Chọn mẫu

3.2.1. Phương pháp chọn mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên

3.2.2. Xác định kích thước mẫu

- Cỡ mẫu tối thiểu: 60
- Số phát ra: 70
- Số lọc:
- Số sau sàng lọc:

3.3 Tiến hành khảo sát

Vinamilk | Trang 25