Machine Translated by Google

Tác động của đánh giá của khách hàng trực tuyến và sự chứng thực của người

nổi tiếng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng nữ trẻ

Theresa Macheka, Emmanuel Silva Quaye và Neo Ligaraba

trừu tượng Theresa Macheka và

Mục đích – Người tiêu dùng trẻ ngày càng sử dụng các đánh giá trực tuyến và ảnh hưởng của người nổi tiếng để Emmanuel Silva Quaye đều có
đưa ra quyết định mua hàng. Mục đích của nghiên cứu này là xác định mức độ ảnh hưởng của đánh giá của khách trụ sở tại Wits
hàng trực tuyến, sức hấp dẫn của người nổi tiếng và độ tin cậy của người nổi tiếng đối với ý định mua sản phẩm Trường Kinh doanh, Đại học
làm đẹp của phụ nữ thế hệ Millennials. Witwatersrand,
Thiết kế/phương pháp/phương pháp tiếp cận – Để xác thực các câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu, dữ liệu được lấy
Johannesburg, Nam Phi.
từ những người tiêu dùng nữ trẻ tuổi bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát tự điền điện tử có kết thúc gần.
Neo Ligaraba có trụ sở
Tổng cộng có 203 câu trả lời hợp lệ được thu thập từ đó dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng mô hình phương
tại Trường
trình cấu trúc Mplus và Gói Thống kê dành cho Khoa học Xã hội phiên bản 28.
Khoa học Kinh doanh,
Kết quả – Kết quả thu được cho thấy bảy giả thuyết của nghiên cứu đều tích cực. Tuy nhiên, có hai giả thuyết
Đại học
phủ định, đó là sức hấp dẫn của người nổi tiếng có ảnh hưởng không có tác động đáng kể đến thái độ của người
Witwatersrand,
tiêu dùng; và lòng trung thành với thương hiệu không có mối tương quan đáng kể với ý định mua sản phẩm làm đẹp
của người tiêu dùng nữ trẻ. Johannesburg, Nam Phi.

Ý nghĩa thực tiễn – Do thế hệ Millennials được biết đến là những người sử dụng tích cực phương tiện truyền thông xã hội và thường tham

khảo các bài đánh giá sản phẩm ngang hàng trực tuyến, các nhà tiếp thị và người hành nghề trong ngành làm đẹp nên cải thiện tính hiệu

quả và khả năng sử dụng của những người có ảnh hưởng đến sắc đẹp và các bài đánh giá trực tuyến để thu hút phụ nữ thuộc thế hệ Millennials.
người tiêu dùng.

Tính độc đáo/giá trị – Nghiên cứu này góp phần tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng nữ trẻ đối với việc mua sản
phẩm làm đẹp, đặc biệt là ảnh hưởng tổng hợp của ảnh hưởng nhóm (đánh giá trực tuyến) và ảnh hưởng của truyền
thông (những người nổi tiếng có ảnh hưởng đến sắc đẹp) đối với thái độ đó.

Từ khóa Influencer marketing, Người tiêu dùng nữ, Millennials, Ý định mua hàng, Beauty marketing Loại bài viết

Nghiên cứu

1. Giới thiệu
Nhận vào ngày 20 tháng 5 năm 2023

Sửa đổi ngày 16 tháng 7 năm 2023

Trong mười năm qua, điều quan trọng đối với các công ty mỹ phẩm làm đẹp địa phương là dành thời Được chấp nhận ngày 14 tháng 8 năm 2023

gian và tiền bạc cho nghiên cứu và phát triển để hiểu rõ hơn về phụ nữ địa phương, đặc biệt là
© Theresa Macheka, Emmanuel

phụ nữ bản địa, cũng như ý định mua hàng và nhu cầu của họ, có tính đến sự phát triển của kỹ Silva Quaye và Neo Ligaraba. Được xuất

bản bởi Nhà xuất bản Emerald Limited.

thuật số. thế giới.
Bài viết này được xuất bản theo giấy phép
Bùn và cộng sự. (2020) cho rằng mỹ phẩm và hàng hóa chăm sóc cá nhân đã tồn tại được một thời Creative Commons Ghi công (CC BY

gian và khi các doanh nghiệp internet mở rộng, nhiều phương pháp và sáng kiến tiếp thị, quảng cáo 4.0).

Bất kỳ ai cũng có thể sao chép,

phải được tạo ra để hỗ trợ các công ty bán sản phẩm của họ cho cả khách hàng hiện tại và khách phân phối, dịch và tạo các tác phẩm phái sinh

của bài viết này (cho cả mục đích thương

hàng mới (Ofori và Appiah- Nimo, 2019). Một chiến thuật là sử dụng những người nổi tiếng có ảnh
mại và phi thương mại), với điều kiện
hưởng, những người nổi tiếng và được công nhận rộng rãi để giúp các thương hiệu tiếp thị hàng hóa phải ghi công đầy đủ cho nhà xuất bản

gốc và tác giả. Bạn có thể xem các

của họ (Ahmed và cộng sự, 2015). Sự thôi thúc liên kết hàng hóa của công ty với khách hàng sẽ
điều khoản đầy đủ của giấy phép này tại

truyền cảm hứng mua hàng, hình thành sở thích của người tiêu dùng và tạo ra nhu cầu, do đó, ý http://creativecommons.org/licences/by/4.0/

legalcode
định mua hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành làm đẹp giúp củng cố vị thế của thương hiệu

trên thị trường và truyền cảm hứng thuận lợi cho người tiêu dùng (Lee, 2018).

DOI 10.1108/YC-05-2023-1749 Emerald Publishing Limited, ISSN 1747-3616 j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j
Machine Translated by Google

Một thế hệ đồng nhất của những lý tưởng về vẻ đẹp phổ quát bắt đầu từ sự xuất hiện của toàn cầu hóa đương

đại vào thế kỷ 20, và nó vẫn tồn tại dưới một số hình thức cho đến nay. Các doanh nghiệp kinh doanh là

trung tâm của quá trình này, quá trình này đã gây ra những tác động to lớn về kinh tế xã hội và văn hóa

(Li và cộng sự, 2020). Sự đổi mới, công nghệ tiên tiến và các sản phẩm hướng đến thị trường với đầu vào

phát triển của người dùng và chuyên gia là nền tảng của ngành công nghiệp làm đẹp trên toàn thế giới, vì

chúng mang lại cho các thương hiệu sự đảm bảo rằng các sản phẩm họ cung cấp đều được thị trường mục tiêu

của họ cần và yêu thích. Trong năm tài chính 2017, thị trường sản phẩm làm đẹp ước tính trị giá 532 tỷ

USD. Đến năm 2024, người ta dự đoán rằng thị trường mỹ phẩm toàn cầu sẽ đạt 863 tỷ USD (báo cáo Nghiên

cứu Thị trường Zion, 2018). Sự phân chia các danh mục sản phẩm trong ngành làm đẹp cho thấy chăm sóc da

đang dẫn đầu trong khi trang điểm cũng đang mở rộng với tốc độ ngày càng tăng.

Thị trường trang điểm dự kiến sẽ phát triển đến năm 2025, tạo cơ hội cho thương hiệu làm đẹp mở rộng trong

những năm tiếp theo.

Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đã phát triển thành những người phát ngôn năng động của bên thứ

ba trong thời đại internet lan rộng (Freberg và cộng sự, 2011). Theo Erdogan (1999), sự chứng thực của

người nổi tiếng là một số loại quảng cáo được tìm kiếm nhiều nhất vì chúng rẻ hơn nhiều so với những lợi

thế mà chúng mang lại cho danh tiếng và sự tồn tại lâu dài của tổ chức. Do đó, một lượng đáng kể ngân

sách tiếp thị và quảng cáo sẽ được dùng để bù đắp cho những người nổi tiếng này. Các thương hiệu như

Nike, Adidas, Pepsi là những ví dụ về hiện tượng này, bằng chứng là các hợp đồng chứng thực mà những

người nổi tiếng như LeBron James, Cristiano Ronaldo và Lionel ký với các công ty này.

Khách hàng dễ bị ảnh hưởng bởi những đặc điểm riêng của người nổi tiếng; do đó, điều quan trọng là phải

điều tra xem những đặc điểm này ảnh hưởng như thế nào đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng (Abdaziz

và cộng sự, 2019; Osei-Frimpong và cộng sự, 2019). Theo Ahmed và cộng sự. (2015), độ tin cậy, sức hấp

dẫn, sức mạnh, sự quen thuộc, độ tin cậy, năng lực, khả năng thích hợp và sự phù hợp là những đặc điểm

của người nổi tiếng mà các nhà tiếp thị chủ yếu kiểm tra và được ghi nhận rộng rãi trong tài liệu.

Sinh từ năm 1986 đến 2005, thế hệ Y bao gồm những cá nhân trẻ từ 18 đến 36 tuổi (Tangavel et al., 2021).

Thế hệ này thường xuyên sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội và các trang web đánh giá người tiêu

dùng trực tuyến và có quyền truy cập vào cơ sở dữ liệu khổng lồ về các đánh giá trực tuyến trong quá khứ

và hiện tại về hàng hóa, dịch vụ và hoạt động (Duffett, 2015). Nhân khẩu học nữ của thế hệ Y coi mỹ phẩm

là quan trọng và sử dụng chúng thường xuyên vì chúng kết nối chúng với hoạt động giải trí. Khách hàng nữ

là nhóm người tiêu dùng quan trọng cần nhắm tới vì khi đi làm, họ thường xuyên phải mua hàng cho các

thành viên khác trong gia đình (Mud và cộng sự, 2020). Kết quả là, họ đại diện cho tất cả những người mà

họ thay mặt họ thực hiện việc mua hàng ngoài chính họ. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen

(1991) phát triển cho rằng nhận thức về kiểm soát hành vi và mục đích tham gia vào một hành vi nhất định

của một cá nhân tăng tỷ lệ thuận với thái độ và tiêu chuẩn chủ quan của họ đối với hành vi đó (Booth và

Matic, 2011). Điều này có nghĩa là người nổi tiếng đóng một vai trò quan trọng trong việc dự đoán liệu

người mua có thực sự mua sản phẩm hay không. Lý thuyết Công bằng thương hiệu của Aaker (1991) đưa ra ý

tưởng rằng các doanh nghiệp nổi tiếng có thể kiếm được nhiều tiền hơn và các sản phẩm được giới thiệu với

sự hỗ trợ của một thương hiệu nổi tiếng có rủi ro cạnh tranh thấp hơn (Pappu và Quester, 2016). Lòng

trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và nhận thức về thương hiệu là

bốn thành phần chính của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lý thuyết người ảnh hưởng xã hội khẳng định

rằng các nhà nghiên cứu cho rằng các quyết định của người tiêu dùng cần được hiểu trong bối cảnh xã hội

(Bandura, 2001). Vì lý do của người tiêu dùng, chẳng hạn như động cơ thông tin và quy chuẩn xã hội, ảnh
hưởng xã hội chi phối việc ra quyết định của người tiêu dùng (Kelman, 1958). Người tiêu dùng đưa ra quyết

định mua hàng dựa trên trải nghiệm của những người chấp nhận sớm trong mạng xã hội và mối quan tâm về

thông tin của họ (Booth và Matic, 2011).

Ý định mua quyết định mức độ xu hướng mua hàng hóa của người mua và ý định mua càng mạnh thì mức độ mua

càng lớn (Chinomona và cộng sự, 2013). Việc sử dụng những người có ảnh hưởng là người nổi tiếng như một

phương pháp tiếp thị hiệu quả truyền thống

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

Cách tiếp cận nhằm tác động đến thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm mỹ phẩm là do thái độ càng ưa thích

thì ý định mua hàng càng cao (Dalziel và De Klerk, 2021). Thái độ, khái niệm và sở thích của khách hàng thế hệ

Millennials khác nhau khi tương tác với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Một nghiên cứu của Rosara

và Luthfia (2020) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồ làm đẹp của người dùng YouTube Indonesia.

Trọng tâm của nghiên cứu là tất cả phụ nữ từ 17 đến 35 tuổi, kiểm tra nhiều nhóm khác nhau với nhiều nhu cầu

khác nhau và chỉ tập trung vào YouTube. Rất nhiều nghiên cứu đã tập trung vào sự quan tâm và hành vi đối với

mỹ phẩm của phụ nữ thuộc thế hệ Millennials được thúc đẩy bởi quảng cáo trên mạng xã hội và truyền miệng điện

tử (eWOM; Duh, 2021). Tuy nhiên, không thể xác định xem mỗi trang mạng xã hội hoạt động tốt như thế nào trong

việc tăng sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, ý định mua hàng và chia sẻ thông tin sản phẩm. Do

đó, nghiên cứu này tập trung vào tác động của các đánh giá trực tuyến, cùng với những người nổi tiếng có ảnh

hưởng và cách họ ảnh hưởng đến ý định và thái độ mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt nhấn mạnh vào thế hệ

Millennials của phụ nữ và việc họ mua các sản phẩm làm đẹp, để bổ sung cho nghiên cứu trước đây (trang điểm).

Bất chấp việc sử dụng những người có ảnh hưởng là người nổi tiếng ngày càng tăng, tài liệu về chủ đề này vẫn

còn kém phát triển ở Nam Phi và chỉ được tìm thấy trong một số ít nghiên cứu, đặc biệt là những nghiên cứu tập

trung cụ thể vào thói quen mua hàng của phụ nữ thuộc thế hệ Millennials.

Nghiên cứu của chúng tôi có những đóng góp quan trọng và mới lạ trong sự giao thoa giữa tiếp thị có ảnh hưởng,

đánh giá trực tuyến, tài sản thương hiệu và hành vi tiêu dùng. Đầu tiên, chúng tôi đóng góp vào nền tảng tài

liệu ngày càng phát triển về cách các đặc điểm của người ảnh hưởng, tức là sức hấp dẫn của người ảnh hưởng

hình thành thái độ của khách hàng (Casalo và cộng sự, 2020; Kalu, 2019). Những người có ảnh hưởng là người nổi

tiếng thường xuyên đưa ra những thông điệp đáng tin cậy và hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, làm tăng khả

năng họ sẽ chú ý đến lời khuyên của họ. Thứ hai, bằng cách dựa trên lý thuyết giá trị thương hiệu, nghiên cứu

của chúng tôi đóng góp vào cơ sở lý thuyết về mối liên kết chặt chẽ giữa thái độ của người tiêu dùng và cách

họ hình thành lòng trung thành với thương hiệu cũng như sự chấp nhận các đánh giá trực tuyến (Dalziel và De Klerk, 2021).

Điều quan trọng là chúng tôi cho thấy vai trò quan trọng của nhận thức về thương hiệu và eWOM đối với hành vi

mua hàng của người tiêu dùng nữ trẻ trong ngành làm đẹp. Chúng tôi chứng minh rằng người tiêu dùng đánh giá

cao các đánh giá trực tuyến và nhận diện thương hiệu mạnh mẽ khi lựa chọn giữa các thương hiệu sản phẩm làm

đẹp. Cuối cùng, nghiên cứu của chúng tôi đóng góp vào cơ sở lý luận bằng cách chứng minh cơ chế trung gian mới

(tức là nhận thức về thương hiệu và eWoM) trong mối liên kết thái độ của khách hàng – ý định mua hàng. Kết quả

của nghiên cứu này sẽ giúp các nhà điều hành tiếp thị trong lĩnh vực làm đẹp hiểu cách nhắm mục tiêu đến người

tiêu dùng nữ trẻ, đặc biệt là tại thị trường Nam Phi. Nói rộng hơn, nghiên cứu của chúng tôi giúp chúng tôi

nâng cao hiểu biết về vai trò của hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng và tầm quan trọng của các đánh giá trực tuyến

đối với người tiêu dùng nữ trẻ mua các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe khác (Rosara và Luthfia, 2020).

2. Bình luận văn học

2.1 Ngành làm đẹp

Việc theo đuổi cái đẹp đã bắt đầu ở mọi xã hội ngay cả trước khi Thales có những đóng góp mang tính đột phá

cho triết học phương Tây. Theo Grube (1927), thuật ngữ “đẹp” trong văn hóa Hy Lạp chủ yếu đề cập đến ngoại

hình lấy con người làm trung tâm. Plato, theo Sartwell (2020), đánh đồng vẻ đẹp với phản ứng trước tình yêu và

ham muốn trong khi đặt nó vào lĩnh vực hình thức (một phẩm chất hoặc đặc tính trừu tượng siêu việt trong không

gian và thời gian), và ông nhận ra vẻ đẹp của các đồ vật khi chúng tham gia vào hình thức. Aristotle đồng tình

với Plato rằng thẩm mỹ nên mang tính khách quan hơn là mang tính cá nhân (Shabangu, 2016). Nước da, mái tóc và

cơ thể của phụ nữ cùng xác định hoặc xác định liệu một người phụ nữ có được coi là có phẩm chất vẻ đẹp tối

thượng hay không vì bản thân khái niệm về cái đẹp khá phức tạp (Shabangu, 2016).

Văn hóa, sắc tộc, giai cấp, giới tính và các thể chế xã hội đan xen và mang tính biểu tượng các khía cạnh xã

hội có tác động đến cách mọi người nhìn nhận về vẻ đẹp, đặc biệt là liên quan đến làn da, mái tóc và cơ thể

của họ (Matiza, 2013). Lĩnh vực làm đẹp bao gồm nhiều loại mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân (Archna và

cộng sự, 2018). Sanidewi và Ba La Mật Đa (2018)

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

tuyên bố rằng các sản phẩm làm đẹp được sản xuất để bôi lên mặt, tóc và cơ thể và được coi là nhu
cầu cá nhân. Kem, đồ trang điểm, chất khử mùi, sản phẩm chăm sóc da, thuốc nhuộm tóc, sơn móng
tay, nước hoa, kem đánh răng và nước súc miệng là những ví dụ về sản phẩm. Người tiêu dùng nữ có
sức mua đáng kể, chiếm 85% tổng chi tiêu của người tiêu dùng và chiếm lĩnh thị trường các nhãn
hiệu mỹ phẩm (Cvetkovska, 2019).

2.1.1 Ngành làm đẹp toàn cầu. Vào những năm 1600, thuật ngữ “mỹ phẩm” ban đầu được dùng để chỉ
nghệ thuật trang trí, xức dầu hoặc đồ trang trí trên cơ thể con người (Sartwell, 2020). Mặc dù
thực tế là thuật ngữ này, như chúng ta đều biết, tồn tại khá ngắn ngủi, nhưng mỹ phẩm đã được sử
dụng để tôn lên vẻ đẹp tự nhiên kể từ buổi bình minh của thời gian, khiến ngành công nghiệp làm
đẹp trở thành một trong những ngành lâu đời nhất từ trước đến nay. Trước đây, vẻ đẹp thường chỉ
dành cho những người giàu có, nhưng theo thời gian, nó ngày càng được phổ biến rộng rãi. Tại
Paris, các sản phẩm làm đẹp cũng tăng giá nhằm nỗ lực giúp phụ nữ trông trẻ trung và khỏe mạnh
(Yan và Bissell, 2014). Vào đầu thế kỷ này, ngay cả nhũ tương và kem dưỡng lạnh trước đây cực kỳ
đắt tiền và sang trọng cũng phải cạnh tranh với mỹ phẩm, những loại mỹ phẩm này đã nhường chỗ cho
những gì ngày nay chúng ta gọi là mỹ phẩm “thông thường” (Tungate, 2008). Hoa Kỳ đề xuất một nền
tảng cho ngành công nghiệp mỹ phẩm quốc tế, trong khi các ngành công nghiệp ở Châu Âu đóng cửa
hoặc chuyển sang sản xuất vũ khí và các mặt hàng quân sự khác; thị trường Hoa Kỳ có thể phát
triển do không có xung đột (Li và cộng sự, 2020). Trên thực tế, thị trường mỹ phẩm và đồ vệ sinh
cá nhân của Mỹ đã đạt 60 triệu đô la Mỹ vào năm 1919, một điều không có gì đáng kinh ngạc vì cho
đến thời điểm đó, phần lớn các quy trình đổi mới và độc quyền đều có nguồn gốc từ Châu Âu
(Cvetkovska, 2019). Trước khi thị trường nở rộ, những nhãn hiệu mỹ phẩm màu đầu tiên như Helena
Rubinstein, Elizabeth Arden, Max Factor và Revlon đã quảng cáo những loại mỹ phẩm hầu như chỉ
được các ngôi sao Hollywood sử dụng (Tungate, 2008).

2.1.2 Ngành làm đẹp Nam Phi. Nam Phi là một quốc gia có đặc điểm là có nhiều sự đa dạng với nhiều
lý tưởng về vẻ đẹp phản ánh tiêu chuẩn của các nhóm và hiệp hội văn hóa khác nhau (Shimul et al.,
2022). Tuy nhiên, quan điểm của phương Tây vẫn ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách phụ nữ Nam Phi nhìn
nhận vẻ đẹp tự nhiên và hình ảnh cơ thể của họ. Đó là tầm nhìn xa của Thulare Monareng, Simphiwe
Dana, Lerato Moloi, Terry Pheto và những người khác đang nỗ lực lấy lại nét độc đáo của vẻ đẹp
châu Phi và nắm bắt hình thái cơ thể tự nhiên của phụ nữ được trang điểm theo truyền thống (Glapka
và Majali, 2017). Trên toàn cầu, phần bán lẻ trong tổng sản phẩm quốc nội của ngành mỹ phẩm Nam
Phi ước tính vào khoảng R25,3 tỷ (Cvetkovska, 2019). Bất chấp tình hình kinh tế không ổn định của
đất nước vào năm 2015, hoạt động kinh doanh vẫn chứng kiến sự phát triển đáng kể nhờ thu nhập
khả dụng ngày càng tăng của tầng lớp trung lưu da đen ở Nam Phi (Bộ Thương mại và Công nghiệp,
2016). Việc sử dụng Internet ở Nam Phi đã mang lại và hỗ trợ các hình thức giao tiếp khác, chẳng
hạn như đánh giá của khách hàng, nơi khách hàng có thể đưa ra phản hồi cá nhân về trải nghiệm
của từng sản phẩm. Để đạt được mục tiêu đó, Osei-Frimpong et al. (2019) đồng ý và nói thêm rằng
những người có địa vị xã hội, chẳng hạn như những người nổi tiếng, đang được yêu cầu lợi dụng
hiện tượng này để chứng thực các sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau.

2.1.3 Người tiêu dùng nữ trẻ và ngành làm đẹp. Khi các mặt hàng giúp giới trẻ xây dựng thương
hiệu riêng được giảm giá, các trang web mua sắm ở Nam Phi thường hết hàng nhanh chóng. Do đó,
các chiến lược tiếp thị phải tính đến nhu cầu, nguyên nhân của nó và cách thức cung cấp (Shimul
và cộng sự, 2022). Phương tiện truyền thông xã hội thường bị chi phối bởi các chiến dịch tiếp thị
cho các sản phẩm làm đẹp, giải trí và tăng cường sinh lực, và những người nổi tiếng ngay lập tức
“tạo sự khác biệt” cho các sản phẩm và nâng cao vị thế của họ (Apejoye, 2013). Người tiêu dùng
trẻ đang bắt đầu rời khỏi lứa tuổi thanh niên và thậm chí có thể là những người nổi tiếng như
Nandi Madida, Casper Nyovest và Bonang Mathebe, những người không xa lạ gì với lối sống lành
mạnh, cuộc sống hào nhoáng và truyền cảm hứng cho những người khác làm điều tương tự (Saumendra
và Padhy, 2012). Ngành công nghiệp mỹ phẩm và thời trang bị thu hút bởi những người tiêu dùng
trẻ tuổi, những người được thừa nhận là có khuynh hướng nổi bật và có sự chú ý đến phong cách
(Pillay, 2021). Các phương tiện truyền thông ngày nay truyền tải thông điệp về một lối sống sung
túc được truyền tải bằng cái mà thế hệ Millennials gọi là “Giấc mơ Mỹ”. Được thúc đẩy bởi tín dụng lỏng lẻo hơn ng

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

hạn chế trong giao dịch và sự gia tăng của nhiều thương hiệu thiết kế hơn, Thế hệ Y tìm cách mua những

dòng sản phẩm đắt tiền này (Li và cộng sự, 2020).

3. Phát triển lý thuyết 3.1 Lý

thuyết hành vi có kế hoạch

Theo TPB, hành vi này không phải là bốc đồng mà là có chủ ý. Theo lý thuyết, niềm tin hành vi của một

người được xác định bởi một số tình huống cụ thể quan trọng, cuối cùng có thể tạo ra ý định đóng vai trò

là phản ứng hành vi cuối cùng của người đó (Al-Maroof và Al-Emran, 2018). Thuật ngữ “chuẩn mực chủ quan”

mô tả áp lực xã hội mà một người nào đó cảm nhận được khi hành động theo một cách nhất định. Giả thuyết

về năng lực bản thân của Bandura là nền tảng cho yếu tố quyết định nhận thức kiểm soát hành vi (Bandura,

2001). Nó tuyên bố rằng cảm giác tự tin vào năng lực bản thân của một người có thể có tác động đáng kể

đến cách họ tiếp cận mục tiêu, nhiệm vụ và trở ngại của mình. Theo Bandura (2001), sự tự tin của cá nhân

là rất quan trọng đối với năng lực hành vi của một người. Do đó, những người có đặc điểm và khả năng giống

hệt nhau có thể hành động khác nhau khi lựa chọn những sản phẩm được những người nổi tiếng khuyên dùng vì

hiệu quả bản thân (Jin và cộng sự, 2020). Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng thành công TPB và mở rộng

các mô hình TPB trong nhiều tình huống khác nhau (Hsu và cộng sự, 2014; Huang và cộng sự, 2021). Trong

TPB, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có liên quan đến xu hướng mua mỹ phẩm. Kim,

Han và Lee (2001) đã sử dụng TPB để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến. Họ

cho rằng TPB đặc biệt hữu ích trong việc hiểu những thách thức và cơ hội đặc biệt của mua sắm trực tuyến

và nó có thể được sử dụng để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhắm vào người tiêu dùng trực

tuyến. Nghiên cứu đã sử dụng TPB để giải thích ý định mua hàng vì nó cung cấp một khuôn khổ toàn diện để

hiểu các tiền đề và cơ chế ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

3.2 Lý thuyết tài sản thương hiệu

Giá trị mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm được gọi là “giá trị thương hiệu” (Yoo và cộng sự, 2000).

Theo Keller, giá trị thương hiệu là sự khác biệt trong cách hiểu biết về thương hiệu ảnh hưởng đến cách

người tiêu dùng phản ứng với hoạt động tiếp thị thương hiệu (Kingsnorth, 2022). Ý tưởng cho rằng các nhãn

hiệu nổi tiếng có thể kiếm được nhiều tiền hơn bằng cách sản xuất các mặt hàng dưới nhãn hiệu riêng của

họ chính là ý nghĩa của thuật ngữ “quyền sở hữu nhãn hiệu”, dùng để chỉ sự công nhận mà nhãn hiệu có được

về giá trị hoặc giá trị thị trường của nó (Rungsrisawat và Chankoson, 2020). Vì cùng một thương hiệu mang

lại chất lượng và sự ổn định nên người tiêu dùng luôn ưu tiên những thương hiệu nổi tiếng. Giá trị thương

hiệu, bảo vệ sản phẩm dưới tên của một thương hiệu đáng tin cậy, ảnh hưởng đến khả năng tung ra một sản

phẩm mới vào thị trường. Kết quả là, khi một sản phẩm được sản xuất bởi một thương hiệu nổi tiếng thì sự

nguy hiểm của đối thủ cạnh tranh sẽ giảm đi (Pappu và Quester, 2016). Có bốn khía cạnh chính của giá trị

thương hiệu là lòng trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và nhận thức

về thương hiệu (Aaker, 1996). Yoo và Donthu (2001) cho biết các tác giả đã sử dụng lý thuyết giá trị

thương hiệu để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh thương hiệu

toàn cầu. Họ cho rằng giá trị thương hiệu có thể là yếu tố quyết định thành công trên thị trường quốc tế

và nó có thể được xây dựng thông qua sự kết hợp giữa thông điệp thương hiệu nhất quán, sản phẩm chất lượng

và mối quan hệ khách hàng bền chặt. Lý thuyết tài sản thương hiệu cho phép các nhà nghiên cứu xem xét sự

tương tác phức tạp giữa các yếu tố khác nhau có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng, chẳng hạn như nhận

thức về thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu.

3.2.1 Đánh giá trực tuyến của khách hàng. Một thành phần thiết yếu của thương mại điện tử là đánh giá

trực tuyến của khách hàng, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và số tiền họ

chi tiêu theo những cách không thể tính toán được (Bevan-Dye, 2020). Người mua hàng trực tuyến và đánh

giá sản phẩm/dịch vụ trực tuyến là một thành phần thiết yếu của eWOM trong thế giới dựa trên internet của

chúng ta, nơi thông tin và ý tưởng được chia sẻ qua liên kết không dây đã tạo ra nó (Mahmud và cộng sự, 2019).

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

Cuộc cách mạng kỹ thuật số đã khiến người tiêu dùng dễ dàng kiểm tra đánh giá sản phẩm trực tuyến trong quá

trình mua hàng. Điều này phù hợp với xu hướng ảnh hưởng của internet ngày càng tăng, có nghĩa là các trang

web đánh giá có thể cung cấp cho người tiêu dùng cái nhìn sâu sắc về giá cả, chất lượng, không gian và trải

nghiệm (Kingsnorth, 2022; Maslowska và cộng sự, 2017). Hiểu được mối quan hệ giữa người nổi tiếng và đánh

giá trực tuyến mang đến cơ hội nghiên cứu mà nghiên cứu này khai thác. Đánh giá trực tuyến dành cho tất cả

các vấn đề liên quan đến thông tin được truyền đạt trên internet, những đánh giá này là một yếu tố quan trọng

để kiểm soát các đại sứ thương hiệu và các đại diện thương hiệu khác vì mục đích giải trình (Lee và cộng sự,

2014).

3.2.2 Người nổi tiếng có ảnh hưởng. Những người có ảnh hưởng, trái ngược với những người nổi tiếng chính

thống, là những người hoạt động trên nhiều loại phương tiện truyền thông xã hội, thường xuyên trên một số

nền tảng cùng một lúc, chẳng hạn như Instagram (được gọi là Instagrammer), YouTube (được gọi là YouTubers),

Twitter (được gọi là Tweeters) và nhiều blogger chuyên nghiệp và/hoặc kinh doanh khác nhau (Brooks và cộng sự, 2021).

Những người có ảnh hưởng khuyến khích thái độ hoặc phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng để quảng bá hàng hóa

thông qua quảng cáo (Ahmed và cộng sự, 2015). Tuy nhiên, việc người chứng thực truyền tải thông điệp tiếp

thị hiệu quả như thế nào sẽ ảnh hưởng lớn đến cách người tiêu dùng phản ứng. Theo một nghiên cứu về những

người nổi tiếng vi mô, người ta lưu ý rằng có ấn tượng về sự giao tiếp chặt chẽ giữa những người có ảnh hưởng

và người tiêu dùng (Mohamad, 2021). Họ thực hiện điều này theo nhiều cách khác nhau, bao gồm chia sẻ hình

ảnh chưa chỉnh sửa hoặc bị thay đổi nhẹ, thu hút phản hồi về bài đăng của họ để cải thiện chúng hoặc thể hiện

sự liên quan của họ như những người thường xuyên gặp vấn đề.

3.2.3 Ý định mua hàng. Mục tiêu chính của các nỗ lực tiếp thị và quảng cáo là thuyết phục khách hàng mua hàng

của công ty. Khả năng này là người mua sẽ mua sản phẩm làm đẹp được quảng cáo nhiều hơn khi mức độ sẵn sàng

mua hàng ngày càng tăng.

Từ quan điểm của các nhà tiếp thị hoặc nhà quảng cáo, khả năng khách hàng mua hàng là yếu tố quan trọng quyết

định mức độ hiệu quả của sự chứng thực của người nổi tiếng (Osei-Frimpong và cộng sự, 2019). Khi một người

nổi tiếng xuất hiện trong quảng cáo, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, quảng cáo và người nổi

tiếng sẽ ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có dự định mua hàng hay không (Tangavel et al., 2021). Nghiên

cứu này xem xét những đặc điểm này ảnh hưởng như thế nào đến việc mua một số mặt hàng làm đẹp nhất định trong

quảng cáo của phụ nữ thuộc thế hệ Millennials, vì giới trẻ thường quan tâm nhất đến cuộc sống của những người

nổi tiếng (Centeno và Wang, 2017). Tuy nhiên, văn hóa giới trẻ có thể có những bước ngoặt bất ngờ đối với

những người nổi tiếng, chẳng hạn như mua hàng rẻ hơn với thành tích đã được chứng minh nhờ lòng trung thành

với thương hiệu hoặc sự bùng nổ của các xu hướng lan truyền chế giễu chất lượng hoặc giá cả hàng hóa của họ

(Dalziel và De Klerk, 2021).

Ngoài ra, những điểm yếu chung và sự liên kết của hàng hóa với một nguồn có thể xác định được sẽ tạo ra không

gian cho sự tương tác thực sự trong quá trình đánh giá trực tuyến trên mạng xã hội, không giống như các bài

thuyết trình tương tự trên truyền hình hoặc các mô hình tiếp thị khác (Abdaziz và cộng sự, 2019).

3.3 Phát triển giả thuyết

3.3.1 Uy tín của người nổi tiếng và thái độ của khách hàng. Những người nổi tiếng được cho là sẽ hỗ trợ việc

nhận diện thương hiệu và thúc đẩy cả thái độ ưa thích cũng như đặc tính cụ thể cho thương hiệu (Brooks và

cộng sự, 2021). Do đó, một người nổi tiếng có uy tín cao hơn có thể có tác động tích cực đến nhận thức của

người tiêu dùng về thương hiệu được tiếp thị. Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng việc sử dụng người
nổi tiếng trong quảng cáo làm tăng sự quan tâm của người tiêu dùng (Apejoye, 2013; Davis, 2017; Johansson và

Bozan, 2017). Một trong những lý do chính để sử dụng sự chứng thực của người nổi tiếng là vì người nổi tiếng

tạo thêm uy tín cho quảng cáo và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng (Belanche và cộng sự, 2020). Vì vậy,

có lý do chính đáng rằng sự chứng thực của một người nổi tiếng có độ tin cậy cao hơn sẽ có tác động tích cực

đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Singh và Banerjee (2018) đã thực hiện một nghiên cứu ở Ấn

Độ để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với thái độ

thương hiệu của người tiêu dùng và thái độ quảng cáo đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng trên 380

người tham gia nghiên cứu. Người ta đã chứng minh rằng uy tín của người nổi tiếng có tác động rất lớn đến

thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và quảng cáo. Dựa trên những điều này, chúng tôi bắt đầu với

giả thuyết sau:

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

H1. Sự tín nhiệm của người nổi tiếng được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng.

3.3.2 Sức hấp dẫn của người nổi tiếng và thái độ của khách hàng. Vẻ đẹp là lời giới thiệu tốt nhất trong bất kỳ lá thư giới thiệu

nào (Sartwell, 2020). Trên thực tế, ngoại hình là một “vũ khí” đắc lực để những người nổi tiếng nổi bật so với những người khác,

thu hút sự chú ý của khán giả và tác động đến nhận thức của họ, và Kahle và Homer (1985) nhận thấy rằng sức hấp dẫn về thể chất

của những người nổi tiếng là trí tuệ. Tất cả các thương hiệu liên quan đến sức hấp dẫn hình thể cá nhân, chẳng hạn như sản phẩm

trang điểm, sản phẩm chăm sóc da và sản phẩm làm tóc đều bị ảnh hưởng bởi sức hấp dẫn hình thể của người nổi tiếng (Shabangu,

2016). Trong một nghiên cứu có tiêu đề “Tác động của hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng từ nhận

thức của nam giới thế hệ trẻ Ireland: một nghiên cứu điển hình về lĩnh vực thời trang Ireland”, người ta nhận thấy rằng ý định mua

hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi vẻ đẹp hình thể của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Kalu , 2019). Nghiên cứu

trước đây chỉ ra rằng không có mối tương quan giữa sức hấp dẫn của người nổi tiếng và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu

(Hà và Lam, 2017). Khán giả mua hàng thể hiện tình cảm với những người nổi tiếng có ngoại hình hấp dẫn và do đó thích họ hơn những

người kém hấp dẫn (Casalo và cộng sự, 2020). Ngoài ra, sự quyến rũ có thể được chia thành ba thành phần là sự hấp dẫn về thể chất,

sự tôn trọng và sự giống nhau. Do đó, tuyên bố giả thuyết sau đây có thể được bắt nguồn từ các tài liệu trên:

H2. Sự hấp dẫn của người nổi tiếng được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của

người tiêu dùng.

3.3.3 Đánh giá khách hàng trực tuyến và thái độ của khách hàng. Tác động của eWOM đối với quyết định mua hàng của khách hàng đã

được chứng minh bằng thực nghiệm trong các nghiên cứu trước đây (Boateng, 2021). Chính xác hơn, thái độ và hành vi của người tiêu

dùng đối với quyết định mua hàng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các đánh giá trực tuyến về hàng hóa và dịch vụ (Moloi và cộng sự,

2022; Siddiqi và cộng sự, 2020). Theo nghiên cứu được công bố, người tiêu dùng tìm kiếm những đánh giá vì nhiều lý do (Maslowska

và cộng sự, 2017).

Một nghiên cứu nhằm xác định tác động của đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng đối với quyết định mua hàng điện tử, được thực

hiện bởi Yaylı và Bayram (2012) ở Thổ Nhĩ Kỳ, cho thấy tác động rất mạnh mẽ của cách người tiêu dùng đọc đánh giá trực tuyến trước

khi đưa ra quyết định mua hàng và tần suất mua hàng của người tiêu dùng sau đó. . Nghiên cứu còn lưu ý thêm rằng càng có nhiều

đánh giá thì một sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định càng được coi là phổ biến do số lượt truy cập trực tuyến. Rathod và cộng sự.

(2022), trong nghiên cứu về tác động của các bài đánh giá trực tuyến đối với nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng, đã phát

hiện ra rằng các bài đánh giá được đăng trực tuyến đóng vai trò chính trong việc xác định thái độ của khách hàng, từ đó xác định

ý định và hành vi mua hàng. Nghiên cứu cũng lưu ý rằng những đánh giá tích cực trực tuyến làm cho thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn

và được khách hàng coi là đáng tin cậy hơn. Đánh giá của người tiêu dùng được người tiêu dùng coi là đáng tin cậy hơn và ít nguy

hiểm hơn thông tin tiếp thị của công ty. Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra, theo tài liệu đã trình bày:

H3. Đánh giá của khách hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng.

3.3.4 Thái độ của người tiêu dùng và lòng trung thành với thương hiệu. Lòng trung thành với thương hiệu được truyền tải về mặt cảm

xúc và hành vi đối với thương hiệu (Tellis, 1988). Lòng trung thành với thương hiệu minh họa mức độ trung thành của khách hàng đối

với thương hiệu và đề cập đến việc mua hàng lặp lại với thái độ tích cực theo thời gian (Aaker, 1991). Tuy nhiên, các học giả khác

chỉ ra rằng lòng trung thành của người tiêu dùng thường gắn liền với thái độ tích cực đối với thương hiệu hoặc mức độ khác biệt

hóa đối với các thương hiệu cạnh tranh (Dick và Basu, 1994). Một nghiên cứu lý thuyết và khái niệm ám chỉ rằng người tiêu dùng

hạnh phúc có nhiều khả năng mua lại cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ và giới thiệu với bạn bè của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ đó

(Kristianti, 2021). Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng thái độ bảo vệ và hỗ trợ thúc đẩy lòng trung thành của

khách hàng, ngay cả khi khía cạnh hành vi thể hiện thái độ tốt với một số giá trị gia tăng (Lee và Kim, 2020; Pappu và Quester,

2016). Kết quả là, tuyên bố sau đây đúng với nghiên cứu:

H4. Thái độ cảm nhận của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu.

3.3.5 Thái độ của người tiêu dùng và nhận thức về thương hiệu. Một nghiên cứu trước đó đã phát hiện ra rằng nhận thức của người

dùng về cộng đồng ảo của họ ảnh hưởng gián tiếp đến ý định hành vi chia sẻ kiến thức với cộng đồng của họ (Rossiter, 2014). Giá

trị có tác động đến hành vi của khách hàng, do đó khi người mua liên tục nhận được giá trị, điều đó sẽ khuyến khích lòng trung

thành với thương hiệu.

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

Một nhà cung cấp dịch vụ có giá trị sẽ thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng và nâng cao nhận thức về

thương hiệu (Sasmita và Suki, 2015). Người tiêu dùng càng nghe, nhìn và nghĩ về một thương hiệu thì họ càng

dễ dàng hình thành các liên tưởng trong ký ức, điều này sẽ làm tăng nhận thức của họ về thương hiệu (Foroudi,

2019). Vì vậy, có thể nói nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu. Theo nhiều nghiên cứu

khác nhau, thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi mua hàng của người tiêu dùng,

từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng (Hsu và cộng sự, 2014; Makanyeza, 2015). Razak và cộng sự.

(2019) đã nghiên cứu thực nghiệm tác động của nhận thức thương hiệu, thái độ của người tiêu dùng và ý định

mua lại. Người ta nhận thấy rằng thái độ thương hiệu điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức về thương hiệu và ý

định mua lại, đồng thời lưu ý thêm rằng khi thái độ thương hiệu cao thì nhận thức về thương hiệu và ý định

mua là tích cực, nhưng mặt khác, điều ngược lại cũng đúng. Vì vậy, theo như trên, giả thuyết sau đã được rút

ra:

H5. Thái độ cảm nhận của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về thương hiệu.

3.3.6 Thái độ của người tiêu dùng và truyền miệng điện tử. Định nghĩa về eWOM, có thể truy cập được đối với

nhiều người và tổ chức thông qua internet, là quá trình trao đổi thông tin năng động và liên tục về hàng hóa,

dịch vụ, thương hiệu hoặc công ty giữa những người tiêu dùng tiềm năng, hiện tại hoặc trong quá khứ (Lee và

cộng sự, 2014) . Một nghiên cứu về tin nhắn trực tuyến đã xác định tính thông tin, giá trị giải trí, độ tin

cậy, trải nghiệm, sự hấp dẫn và sự tương đồng là những yếu tố có liên quan chặt chẽ đến nhận thức về thương

hiệu và ý định mua hàng (Chih và cộng sự, 2020).

Từ góc độ lý thuyết của nghiên cứu, độ tin cậy và kinh nghiệm là đặc điểm của những người có ảnh hưởng, trong

khi sức hấp dẫn và sự tương đồng là phẩm chất cá nhân. Cơ sở để những người theo dõi mô tả những người có ảnh

hưởng là đặc điểm cá nhân của họ (Chih và cộng sự, 2020). Thuộc tính cá nhân là những gì người có ảnh hưởng

sở hữu và thể hiện, trong khi đặc điểm của người ảnh hưởng được người theo dõi cảm nhận. Mặc dù nghiên cứu

trước đây về sự phổ biến của eWOM đã mang lại những hiểu biết sâu sắc có giá trị, nhưng sự đồng thuận về các

yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng của khách hàng vẫn chưa thành hiện thực, cho thấy rằng công việc

này cần được tích hợp một cách có phương pháp.

Xem xét điều này, nghiên cứu phù hợp với giả thuyết sau:

H6. Nhận thức của người tiêu dùng thái độ tích cực ảnh hưởng đến eWOM.

3.3.7 Lòng trung thành với thương hiệu và ý định mua hàng. Lòng trung thành với thương hiệu khuyến khích khách

hàng liên tục mua cùng một thương hiệu và ngăn cản họ chuyển sang thương hiệu khác (Yoo và cộng sự, 2000).

Lòng trung thành với thương hiệu đạt được thông qua sự hài lòng của khách hàng khiến người mua đưa ra quyết

định mua hàng tích cực để mua cùng một sản phẩm hoặc thương hiệu của cùng một công ty.

Hơn nữa, hầu hết nó thể hiện thái độ và phản ứng hành vi thúc đẩy sự gắn kết tình cảm và mong muốn mua lại

cùng một thương hiệu. Ngoài ra, khía cạnh hành vi đề cập đến hành vi mua hàng lặp lại đối với một sản phẩm

hoặc dịch vụ cụ thể (Gupta và cộng sự, 2017). Sự chú ý đến thương hiệu, ý định mua hàng và lựa chọn thương

hiệu là ba hành vi được coi là mối quan tâm của doanh nghiệp xét theo giá trị thương hiệu (Oh et al., 2020).

Theo nghiên cứu thực nghiệm sâu rộng, thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến ý kiến của người tiêu dùng về thương

hiệu (Foroudi, 2019). Kết quả là, khẳng định sau đây đã được phát triển và phù hợp với cuộc điều tra hiện tại:

H7. Nhận thức về lòng trung thành với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

3.3.8 Nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng. Nhận thức về thương hiệu đề cập đến khả năng tiềm năng của

khách hàng trong việc nhận biết hoặc nhớ lại rằng thương hiệu thuộc về một danh mục sản phẩm cụ thể (Foroudi,

2019). Kết quả của các nghiên cứu trước đó (Lu và cộng sự, 2014; Sasmita và Suki, 2015; Saumendra và Padhy,

2012) cho thấy nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đối với một sản phẩm. Malik

và cộng sự. (2013) đã tìm thấy mối tương quan chặt chẽ giữa nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng trong

nghiên cứu của họ. Kết quả của họ chỉ ra rằng đối với mức tăng nhận thức về thương hiệu theo tỷ lệ, ý định

mua hàng sẽ tăng trực tiếp khoảng 0,12. Thương hiệu trang điểm càng nổi tiếng thì khả năng khách hàng lựa chọn

khi mua hàng càng cao. Ngoài ra,

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

khách hàng hài lòng có nhiều khả năng ở lại với thương hiệu trong thời gian dài hơn và trung thành

hơn. Do đó, tiền đề sau đây được áp dụng cho nghiên cứu:

H8. Nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

3.3.9 Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Người ta nói rằng

ý định mua hàng khác với việc mua hàng thực tế và chỉ là một lựa chọn chủ quan của người tiêu dùng

(Al-Haddad và cộng sự, 2020). Giá cả, nhận thức về thương hiệu và danh tiếng sản phẩm chỉ là một vài

ví dụ về các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi

họ cố gắng lựa chọn những sản phẩm làm giảm rủi ro nhận thức được (Lee, 2018). Theo một nghiên cứu

trước đây của Chih et al, các đánh giá trực tuyến tích cực có thể làm tăng sự hài lòng của người

tiêu dùng và ý định mua hàng. (2020).

Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng phản hồi tích cực ảnh hưởng đáng kể đến ảnh hưởng của niềm tin đến

ý định mua hàng. Người dùng tin tưởng vào thông tin eWOM được cung cấp bởi những khách hàng hài lòng

đã mua hàng trực tuyến. Các nghiên cứu trước đây cho thấy eWOM có tác động tinh tế đến thói quen mua

hàng của người tiêu dùng và cách người tiêu dùng lựa chọn một số sản phẩm nhất định (Yaylı và Bayram,

2012). Do đó, các khẳng định sau đây có liên quan đến nghiên cứu này:

H9. eWOM có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

H10. Thái độ của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.

Dựa trên sự phát triển của các giả thuyết được trình bày ở trên, Hình 1 là mô hình khái niệm của

nghiên cứu này.

4. Phương pháp

4.1 Thu thập dữ liệu và đặc điểm mẫu

Nghiên cứu của chúng tôi sử dụng người tiêu dùng trẻ tuổi để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu. Vì

vậy, cộng đồng nữ sinh viên trẻ được sử dụng làm đối tượng mục tiêu. Trung tâm Nghiên cứu Pew (2021)

báo cáo rằng mặc dù không có điểm cuối theo trình tự thời gian nào được xác định cho các nhóm thế

hệ, nhưng họ nhấn mạnh rằng Thế hệ Z là những người từ 18 đến 24 tuổi và thế hệ Millennials là những

người từ 25 đến 40 tuổi tính đến năm 2021. Do đó, , chúng tôi áp dụng cách phân loại đoàn hệ thế hệ

năm 2021 của Pew Research để phân loại người tiêu dùng nữ trẻ tuổi được sử dụng trong nghiên cứu này

(Trung tâm nghiên cứu Pew, 2021). Dữ liệu được thu thập từ ngày 5 tháng 7 đến ngày 30 tháng 7 năm

2022. Dữ liệu được thu thập từ các sinh viên nữ tại một trường đại học công lập lớn ở Nam Phi. Dữ

liệu được thu thập bằng cách sử dụng lấy mẫu thuận tiện, một kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất. Để được

đưa vào nghiên cứu, người trả lời phải

Hình 1 Khung khái niệm

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

đã mua ít nhất một trong những sản phẩm làm đẹp được sử dụng trong nghiên cứu và phải cho biết
quen thuộc với một trong những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội được sử dụng trong nghiên cứu. Bảng câu hỏi

đã được phân phối qua email. Bảng câu hỏi được lưu trữ trên Google Forms và
liên kết khảo sát được gửi qua email cho sinh viên để hoàn thành. Hơn 70% số người được hỏi

nằm trong độ tuổi từ 18 đến 35. Ngoài ra, đa số người được hỏi đều đề cập rằng
những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội yêu thích của họ là Nomzamo Mbatha (29,06%), Mihlali

Ndamase (17,24%) và Huda Kattan (9,36%). Các thương hiệu trang điểm yêu thích được đề cập

trong nghiên cứu là Estee Lauder (17%), Maybelline (13%) và Revlon (12%). Bảng 1

cung cấp mô tả đầy đủ về đặc điểm của người trả lời.

Các thang đo nghiên cứu được vận hành phù hợp với đối tượng nghiên cứu. Thích hợp
những sửa đổi đã được thực hiện để phù hợp với bối cảnh và mục đích nghiên cứu hiện tại. Dành cho người nổi tiếng

độ tin cậy của người ảnh hưởng, thang đo bốn mục được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây (Martins và cộng sự,

2019; Ohanian, 1990) và mức độ hấp dẫn của người nổi tiếng có ảnh hưởng sử dụng thang đo sáu mục
được điều chỉnh tương ứng từ các nghiên cứu trước đây (Calvo-Porral và cộng sự, 2021; Ohanian, 1990).

Đánh giá của khách hàng trực tuyến đã sử dụng thước đo thang đo năm mục được áp dụng từ Moloi et al.

(2022) và thái độ sử dụng thang đo bốn mục được điều chỉnh từ Low et al. (2005). Còn về thương hiệu
lòng trung thành, thang đo gồm bốn mục được lấy từ Fullerton (2005); nhận thức về thương hiệu

đã sử dụng ba thang đo mục được thông qua từ Netemeyer et al. (2004). phép đo eWOM'

4 mục được điều chỉnh từ Lee (2014) và ý định mua sử dụng thang đo 4 mục
phỏng theo Martin và Bush (2000). Tất cả các hạng mục đo lường được đo trên một

thang đo kiểu Likert 5 điểm được neo ở mức 1 ¼ hoàn toàn không đồng ý với mức 5 ¼

đồng ý thể hiện mức độ đồng ý.

Bảng 1 Thống kê mô tả

Biến Tính thường xuyên Phần trăm

Tuổi
18–20 2,46
21–25 5 26.11
26–30 53 24,64
31–35 50 17,73
36 trở lên 36 29.06
Tổng cộng 59 203 100,0

Người ảnh hưởng sắc đẹp được yêu thích

Mihlali Ndamase 35 17,24

Nomzamo Mbatha 59 29.06
Huda Kattan 19 9,36

Nyane Lebajoa 1,48

Nikkie de Jager 3 5,91

Người khác 12 36,95
Tổng cộng 75 203 100,0

Thương hiệu trang điểm được yêu thích

LO' có thật 16 số 8

Estee Lauder 35 17
Revlon 24 12

Yardley số 8 4

Maybelline 26 13

Sephora 2 1

Nước hoa 22 11
Rimmel 2 1

Chuyển đổi vẻ đẹp 4 2

Người khác 61 3
Tổng cộng 203 100

Nguồn: Tính toán của tác giả sử dụng SEM Mplus SPSS 284.2 Measure

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

5. Phân tích

5.1 Đánh giá mô hình đo lường

Nghiên cứu sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với Mplus (8.2) để thực hiện phân tích
cho các mô hình đo lường và cấu trúc (Muthen và Muth en, 1998 ). sự ước lượng
phương pháp được sử dụng là thủ tục khả năng tối đa thông tin đầy đủ, cho phép
ước lượng các hệ số mà không loại bỏ các trường hợp thiếu một phần dữ liệu. Sự đầy đủ của
mô hình đo lường của giải pháp 8 yếu tố được xác định bằng hệ số khẳng định
phân tích (CFA). Giải pháp của mô hình đo lường cho thấy sự phù hợp của mô hình có thể chấp nhận được của
2 2
dữ liệu:
x (/df ¼ 1,46;
¼ 724,10 RMSEA x¼ 0,05; CFI ¼ 0,95; TLI ¼ 0,94; SRMR ¼
(495);
0,05) (Bảng 2). Theo mô hình đo lường phù hợp tốt thông qua CFA,
giá trị hội tụ và phân biệt sau đó được đánh giá. Thứ nhất, yếu tố chuẩn hóa
tải trọng của tất cả các hạng mục quy mô cho mỗi công trình đều có ý nghĩa và tích cực. Tất cả con đường

tải cũng có ý nghĩa ở mức p < 0,001. Hơn nữa, độ tin cậy của tất cả các kết cấu của tất cả các
các yếu tố tiềm ẩn vượt quá ngưỡng 0,70 do Fornell và Larcker (1981) khuyến nghị.
Điều quan trọng, ngoại trừ nhận thức về thương hiệu, cho thấy sự khác biệt trung bình
điểm được trích xuất (AVE) đạt gần 0,50, AVE của tất cả các cấu trúc đều vượt quá 0,50
ngưỡng khuyến nghị cho AVE cho tất cả các cấu trúc, như được trình bày trong Bảng 2. Tóm lại, những

kết quả cung cấp giá trị hội tụ cơ sở đầy đủ cho tất cả các cấu trúc được sử dụng trong nghiên cứu này.

Giá trị phân biệt cũng được đánh giá bằng cách chỉ ra rằng mối tương quan giữa các cấu trúc
đều dưới 0,70 và căn bậc hai của AVE cho mỗi cấu trúc vượt quá giới hạn
điểm tương quan giữa các mục trong ma trận tương quan (Bảng 3) (Bagozzi và Yi, 2012; Fornell
và Larcker, 1981). Những kết quả này xác nhận rằng các cấu trúc phân biệt đối xử giữa
bản thân chúng rất tốt, do đó giá trị phân biệt được thiết lập. Cuối cùng, vì nghiên cứu
sử dụng phương pháp bảng câu hỏi tự báo cáo để thu thập dữ liệu bằng cả phương pháp độc lập và
các biến phụ thuộc được thu thập từ cùng những người trả lời, khả năng ảnh hưởng của các biến chung

độ lệch của phương pháp đối với kết quả được kiểm tra bằng cách ước tính CFA một yếu tố trong đó tất cả 34 mục

đo lường 8 yếu tố được nạp vào một yếu tố duy nhất (Malhotra và cộng sự, 2006). Giải pháp một
yếu tố tạo ra sự phù hợp rất kém với dữ liệu. Do đó, độ lệch phương pháp phổ biến là
được coi là không gây ra bất kỳ tác động nghiêm trọng nào trong nghiên cứu này.

5.2 Kiểm định giả thuyết bằng phân tích đường dẫn mô hình phương trình cấu trúc

Sau khi đánh giá thành công mô hình đo lường, phân tích đường dẫn cấu trúc
được thực hiện để kiểm tra các mối quan hệ lý thuyết khác nhau. Kết quả phân tích SEM cho thấy
2 2
x ¼(/df
mô hình cũng phù hợp với dữ liệu một cách hợp lý: 947,32 (510);
= 1,86; x ¼ 0,06;
RMSEA
CFI ¼ 0,92; TLI ¼ 0,91; SRMR ¼ 0,08) (Bảng 4). Kết quả cho thấy người có ảnh hưởng trực tuyến
độ tin cậy không ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng trong ngành làm b
đẹp (¼ 0,16, t = 0,97, p<
0,05), do đó H1 không được hỗ trợ. Tuy nhiên, dự đoán rằng sức hấp dẫn của người có ảnh hưởng sẽ
có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng được hỗ trợ (¼ 0,38,
b t = 2,10, p< 0,05),
do đó khẳng định H2. Phát hiện này ủng hộ quan điểm rằng những người có ảnh hưởng trực tuyến có sức hấp dẫn sẽ

tạo ra thái độ tích cực của khách hàng. Hơn nữa, mối quan hệ giữa khách hàng trực tuyến
đánh giá và thái độ của khách hàng là không đáng kểb (¼ 0,16, t = 1,58, p> 0,05), do đó H3 không
được xác nhận như trong Bảng 4.

5.2.1 Kiểm định giả thuyết. Hơn nữa, dự đoán rằng thái độ của khách hàng sẽ có tác động
bb với thương hiệu (¼ 0,69, t = 13,05, p < 0,01), nhận b
do đó, ảnh hưởng thuận lợi đến lòng trung thành
¼

thức về thương hiệu (0,77, t = 11,88, p < 0,01) và eWoM (¼ 0,18, t = 1,86 p < 0,10), đều được hỗ trợ

khẳng định H4, H5 và H6. Cuối cùng, các hệ số đường dẫn cung cấp bằng chứng về sự hỗ trợ mạnh mẽ
về ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng (¼ 0,35,
b t = 2,08, p < 0,05)
b
và ảnh hưởng của eWoM đến ý định mua hàng (¼ 0,41, t = 4,85, p < 0,01), nhưng không ảnh hưởng đến

ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu đến ý định mua hàng
b (¼ 0,13, t = 1,07, p > 0,05).
Tương tự, dự đoán thái độ của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng làm đẹp
sản phẩm cũng không được hỗ trợ bởi các hệ số đường dẫn ( b ¼ 0,03, t = 19, p > 0,05).

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

Bảng 2 Cấu trúc đo lường

Xây dựng và chia tỷ lệ các hạng mục B Một CR AVE

Độ tin cậy của người ảnh hưởng 0,87 0,83 0,56

CIC1 Người ảnh hưởng sắc đẹp yêu thích của tôi là người am hiểu về các sản phẩm trang điểm 0,68

CIC2 Người ảnh hưởng sắc đẹp yêu thích của tôi có kinh nghiệm sử dụng nhiều loại sản phẩm trang điểm 0,71

CIC3 Người ảnh hưởng sắc đẹp yêu thích của tôi có vẻ trung thực 0,73

CIC4 Người ảnh hưởng sắc đẹp yêu thích của tôi là đáng tin cậy và thuyết phục 0,85

Sức hấp dẫn của người ảnh hưởng 0,94 0,94 0,72

CIA1 Người ảnh hưởng sắc đẹp yêu thích của tôi được nhiều người biết đến 0,80

CIA2 Người ảnh hưởng sắc đẹp yêu thích của tôi là người đẹp 0,95

CIA3 Người ảnh hưởng sắc đẹp yêu thích của tôi là hấp dẫn 0,97

CIA4 Người ảnh hưởng sắc đẹp yêu thích của tôi là gợi cảm 0,78

CIA5 Người ảnh hưởng sắc đẹp yêu thích của tôi là thanh lịch 0,84

CIA6 Người ảnh hưởng sắc đẹp yêu thích của tôi có phong cách sang trọng 0,72

Đánh giá của khách hàng trực tuyến 0,92 0,92 0,67

OCR1 Đánh giá trực tuyến của khách hàng giúp tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua đồ trang điểm hơn 0,86

các sản phẩm

Đánh giá trực tuyến của khách hàng OCR2 đã nâng cao hiệu quả của tôi trong việc đưa ra quyết định mua hàng 0,85

các sản phẩm trang điểm

OCR3 Lần cuối cùng tôi đọc các bài đánh giá trực tuyến, tôi đã áp dụng khuyến nghị trang điểm của người tiêu dùng 0,77

các sản phẩm

OCR4 Thông tin từ các đánh giá trực tuyến góp phần nâng cao kiến thức của tôi về các sản phẩm trang điểm 0,77

OCR5 Đánh giá trực tuyến đã thúc đẩy tôi đưa ra quyết định mua sản phẩm trang điểm 0,91

Thái độ đối với thương hiệu trang điểm 0,87 0,89 0,61
ATT1 Thương hiệu trang điểm yêu thích của tôi đáp ứng mong đợi của tôi 0,81
ATT2 Thương hiệu trang điểm yêu thích khiến tôi cảm thấy tự tin 0,74
ATT3 Thương hiệu trang điểm yêu thích của tôi đảm bảo sự hài lòng 0,82
ATT4 Thương hiệu trang điểm yêu thích của tôi không làm tôi thất vọng 0,82

Nhận thức về thương hiệu 0,72 0,72 0,46

BRA1 Thương hiệu trang điểm yêu thích của tôi xuất hiện đầu tiên trong tâm trí tôi khi đưa ra quyết định mua hàng 0,67

BRA2 Tôi có thể nhận ra nhãn hiệu trang điểm yêu thích của mình trong số các nhãn hiệu cạnh tranh 0,70

BRA3 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại các ký hiệu của nhãn hiệu trang điểm yêu thích của mình 0,67

Lòng trung thành với thương hiệu

0,86 0,87 0,63

BLO1 Tôi coi mình là người trung thành với nhãn hiệu trang điểm yêu thích của mình 0,81

BLO2 Tôi luôn giới thiệu nhãn hiệu trang điểm yêu thích của mình cho những người tìm kiếm lời khuyên của tôi 0,84

BLO3 Tôi luôn nói những điều tích cực về nhãn hiệu trang điểm yêu thích của mình với người khác 0,81

BLO4 Tôi sẽ cố gắng hết sức để mua nhãn hiệu trang điểm yêu thích của mình 0,70

Truyền miệng điện tử 0,90 0,90 0,69

EWM1 Tôi dựa vào các khuyến nghị truyền miệng điện tử để có được thông tin về trang điểm 0,86

các sản phẩm

EWM2 Tôi rất tin tưởng rằng các khuyến nghị truyền miệng điện tử cho phép tôi có được 0,93

sản phẩm trang điểm tôi muốn

EWM3 Tôi thích sử dụng các khuyến nghị truyền miệng điện tử hơn cho các sản phẩm trang điểm 0,83

EWM4 Tôi sẵn sàng dùng thử các sản phẩm trang điểm mới được giới thiệu qua truyền miệng điện tử 0,68

Ý định mua hàng 0,94 0,93 0,78

mã PIN1 Tôi có thể mua các sản phẩm trang điểm do người ảnh hưởng đến sắc đẹp yêu thích của tôi giới thiệu 0,83
PIN2 Các sản phẩm trang điểm được người ảnh hưởng đến sắc đẹp yêu thích của tôi giới thiệu sẽ ảnh hưởng đến việc mua hàng của tôi 0,87

chủ đích
PIN3 Tôi sẵn sàng mua các sản phẩm trang điểm được người đẹp yêu thích của tôi giới thiệu 0,93

người có ảnh hưởng cao

PIN4 Tôi sẽ mua các sản phẩm trang điểm do người ảnh hưởng đến sắc đẹp yêu thích của tôi giới thiệu 0,90

2 2
Ghi chú:x¼ 724;10, df ¼ 495; x /df ¼ 1,46; RMSEA ¼ 0,05; CFI ¼ 0,95; TLI ¼ 0,94, SRMR ¼ 0,05

Nguồn: Tính toán của tác giả bằng SEM Mplus

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

Bảng 3 Ma trận tương quan

# Yếu tố trung bình SD 1 2 3 4 5 6 7 số 8

1 CIC 4.12 2 CIA 4.42 1,03 0,78

3 PIN 3.41 4 ATT 4.18 0,96 0,61 0,85
5 BRA 4.19 6 BLO 3.73 1,24 0,40 0,37 0,88
7 EWM 3.60 8 OCR 3.88 0,87 0,23 0,12 0,25 0,78
0,97 0,18 0,18 0,28 0,58 0,68
1,15 0,17 0,09 0,20 0,55 0,65 0,79
1,17 0,24 0,29 0,40 0,13 0,11 0,10 0,83
1,13 0,29 0,24 0,31 0,21 0,12 0,09 0,54 0,82

Ghi chú: p < 0,05; p < 0,01; SD ¼ độ lệch chuẩn; các giá trị in đậm trên đường chéo là căn bậc hai
của AVE

Nguồn: Tính toán của tác giả bằng SEM Mplus

Bảng 4 Mô hình đường dẫn cấu trúc (hệ số đường dẫn)

giả thuyết b giá trị t Kết quả

H1 Độ tin cậy của người ảnh hưởng! Thái độ khách hàng 0,16 0,97 Không được hỗ trợ
H2 Sức hấp dẫn của Influencer ! Thái độ của khách hàng 0,38 2,10 Được hỗ trợ
H3 Đánh giá của khách hàng trực tuyến ! Thái độ của khách 0,16 1,58 Không được hỗ trợ
H4 hàng Thái độ của khách hàng! Lòng trung 0,69 13,05 Được hỗ trợ
H5 thành với thương hiệu Thái độ của khách hàng! 0,77 11,88 Được hỗ trợ
H6 Nhận thức về thương hiệu Thái độ 0,18 1,86þ Được hỗ trợ
H7 của khách hàng! Sự trung thành với thương 0,13 1,07 Không được hỗ trợ
H8 hiệu eWoM! Ý định mua hàng Nhận thức về thương 0,35 2,08 Được hỗ trợ
H9 hiệu ! Ý định mua hàng eWoM ! Ý định mua hàng 0,41 4,85 Được hỗ trợ
H10 Thái độ của khách hàng ! Ý định mua hàng 0,03 0,19 Không được hỗ trợ

2
Ghi chú:x ¼ 947,32; df ¼ 510; þp 2
x /df = 1,86; RMSEA ¼ 0,06; CFI ¼ 0,92; TLI ¼ 0,91; SRMR = 0,08;
< 0,10; p < 0,05; p < 0,01
Nguồn: Tính toán của tác giả bằng SEM Mplus

5.3 Phân tích hòa giải

Phân tích hòa giải được thực hiện với sự trợ giúp của phương pháp điều chỉnh sai lệch bootstrapping

với khoảng tin cậy 95% và 2.000 mẫu (Xie và cộng sự, 2015; Zhao và cộng sự, 2005) để

kiểm tra cơ chế cơ bản giải thích mối quan hệ giữa khách hàng

thái độ và khả năng mua hàng trong nghiên cứu này. Quy trình khởi động nâng cao có

quyền lực tương đối lớn hơn trong việc thiết lập và so sánh các hiệu ứng riêng lẻ. Kết quả, trình bày

ở Bảng 5 cho thấy cả nhận biết thương hiệu (tác động gián tiếp: b¼ 0,27, t = 1,92, p < 0,10, CI95

[0,04, 0,58]) và eWoM (tác động gián tiếp: ¼ b0,07, t = 1,70, p < 0,10, CI95 [0,00, 0,16]) hoàn toàn

làm trung gian cho mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng và ý định mua hàng. Tuy nhiên, thương hiệu

lòng trung thành không làm trung gian đáng kể cho mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng và việc mua hàng.

ý định (¼ 0,09,
b t = 1,04, p> 0,05, CI95 [0,08, 0,30]), như trong Bảng 5.

6. Thảo luận và kết luận

Trọng tâm của nghiên cứu này là điều tra xem các thuộc tính của người có ảnh hưởng, tức là độ tin cậy,

và độ hấp dẫn cũng như đánh giá của khách hàng trực tuyến tác động đến xu hướng của phụ nữ trẻ đối với

mua sản phẩm làm đẹp.

6.1 Những phát hiện chính

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rõ ràng rằng về sự hiểu biết về cách thức hoạt động thể chất

sức hấp dẫn của một người nổi tiếng ảnh hưởng đến ý định của khách hàng, nghiên cứu đã chứng minh rằng có

là mối tương quan yếu giữa thái độ của khách hàng và sức hấp dẫn của người có ảnh hưởng. Nghiên cứu

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

Bảng 5 Kết quả hòa giải

Phương pháp hiệu chỉnh sai lệch Bootstrap 95%

Mối quan hệ hòa giải b SE giá trị t Thấp hơn Giá trị p trên

Tác động tổng 0,29 0,08 3,46 0,11 0,44 0,00

thể Tác động gián tiếp 0,26 0,15 1,74þ 0,01 0,57 0,08

Tổng tác động gián tiếp cụ thể

ATT! BA ! PI ATT! 0,27 0,14 1,92þ 0,04 0,58 0,06
BL ! PI ATT! 0,09 0,08 1,04 0,26 0,08 0,30
eWoM! số Pi 0,07 0,04 1,70þ 0,00 0,16 0,09

Ghi chú: p < 0,05; þp < 0,10, ATT ¼ thái độ của khách hàng, BA ¼ nhận thức về thương hiệu, BL ¼ lòng trung thành với thương hiệu,

eWoM ¼ truyền miệng điện tử, PI ¼ ý định mua hàng

Nguồn: Tính toán của tác giả bằng SEM Mplus

chỉ ra rằng sự hấp dẫn của những người có ảnh hưởng ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng và thúc đẩy thương hiệu

phơi bày. Để giúp các nhà quản lý và nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về độ tin cậy của nguồn

khía cạnh quan trọng đối với sự chứng thực của người có ảnh hưởng, câu hỏi nghiên cứu cuối cùng, RQ3, là

tạo. Một số nhà văn (Apejoye, 2013: Davis, 2017) chỉ ra rằng việc sử dụng một người nổi tiếng có

danh tiếng tốt hơn có tác động có lợi đáng kể đến việc mua hàng của người tiêu dùng

ý định. Nghiên cứu đã nhấn mạnh các ma trận tương quan xác định rằng có sự tác động mạnh mẽ

mối tương quan giữa bảy trong số chín giả thuyết và ý định mua hàng của phụ nữ

người tiêu dùng. Điều này chứng tỏ rằng hiệu suất mạnh mẽ hơn trong các giả thuyết đó dẫn đến

ý định mua hàng mạnh mẽ hơn.

Nghiên cứu cũng tiết lộ rằng có mối tương quan tồn tại giữa độ tin cậy của người nổi tiếng

những người có ảnh hưởng và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, theo nghiên cứu sâu rộng

về độ tin cậy và người có ảnh hưởng sở hữu các yếu tố nguồn tin cậy thiết yếu có thể

cải thiện đáng kể ý định mua hàng của người tiêu dùng nữ thế hệ Y. Hơn nữa,

nghiên cứu đã chứng minh rằng khả năng chuyên môn của một người nổi tiếng trong mắt công chúng là

quan trọng hơn trong việc xác định ý định mua hàng và có sức thuyết phục lớn hơn

sự hấp dẫn của họ, ủng hộ ý tưởng rằng việc sử dụng những người có ảnh hưởng đáng tin cậy có thể là một cách để

ảnh hưởng đến mức độ tin cậy cao hơn trong thông điệp quảng cáo.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tiết lộ rằng ý định mua hàng của người tham gia và cảm nhận

kiến thức của những người nổi tiếng có ảnh hưởng cho thấy mối liên kết nổi bật và có lợi nhất. Cả ba

đặc điểm độ tin cậy cũng được tìm thấy có tác động đáng kể và thuận lợi đến

nhận thức của người theo dõi đối với thương hiệu. Tuy nhiên, điều thú vị là kết quả nghiên cứu cho thấy

rằng độ tin cậy được nhận thức của những người có ảnh hưởng là người nổi tiếng có ý nghĩa quan trọng và tích cực nhất

tác động đến việc thu hút thái độ tích cực của người tham gia khảo sát đối với thương hiệu trang điểm, trong

trái ngược với nhận thức chuyên môn của họ, điều này ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người theo dõi

hầu hết. Điều này có thể là do người tiêu dùng nữ trẻ có xu hướng mua sản phẩm nhiều hơn

khi họ tin rằng người có ảnh hưởng đã chứng thực những sản phẩm này có kinh nghiệm về làm đẹp

ngành công nghiệp. Tuy nhiên, khi những người theo dõi tin rằng một người có ảnh hưởng là đáng tin cậy, cho dù họ có

cần mua sản phẩm được chứng thực, họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm được chứng thực

thương hiệu vì họ tin rằng những người có ảnh hưởng là đáng tin cậy. Vì thế, nhận thấy

sự tin cậy quan trọng hơn trong việc hình thành thái độ ưa thích đối với thương hiệu hơn là

Kiến thức cảm nhận về ý định mua hàng của người tiêu dùng nữ trẻ trong nghiên cứu này.

Trái ngược với nghiên cứu trước đây, giả thuyết nghiên cứu tương ứng giữa những người có ảnh hưởng

sự hấp dẫn và thái độ đối với thương hiệu đã bị từ chối, cho thấy rằng có rất ít

mối tương quan giữa hai biến. Kết quả này mâu thuẫn với kết quả của các nghiên cứu khác cho rằng

nhận thức của người tiêu dùng về các mặt hàng bị ảnh hưởng nhiều bởi sự hấp dẫn về thể chất.

Các phát hiện cho thấy xu hướng mua hàng của những người theo dõi là đáng kể và

tương quan thuận lợi với đánh giá của khách hàng trực tuyến. Nhiều kết quả nghiên cứu hơn đã tiết lộ một

mối quan hệ có lợi giữa những người có ảnh hưởng đã xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng của họ

thông qua đánh giá tích cực; mối quan hệ này giữa người chứng thực và người tiêu dùng đã dẫn đến

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

tác động tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, nhận thức về sức hấp dẫn của người nổi

tiếng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng.

Ngoài ra, nghiên cứu này, bằng cách tìm cách tiết lộ mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng và giá trị

thương hiệu (lòng trung thành với thương hiệu và nhận thức về thương hiệu), đã tiết lộ rằng lòng trung

thành với thương hiệu và độ tin cậy của người có ảnh hưởng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của

phụ nữ trẻ. Những kết quả này ủng hộ ý kiến cho rằng những người theo dõi có xu hướng tiếp tục theo dõi

những người có ảnh hưởng mà họ tin là đáng tin cậy. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thái độ và ý định mua

hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu được đề xuất bị ảnh hưởng đáng kể bởi lòng trung thành của

những người theo dõi họ đối với những người nổi tiếng có ảnh hưởng. Điều này cho thấy rằng những người hâm

mộ cuồng nhiệt của những người có ảnh hưởng là người nổi tiếng có nhiều khả năng mua những thứ họ quảng cáo

hơn và có thiện cảm với thương hiệu được đề xuất. Kết luận hấp dẫn của nghiên cứu về vấn đề này là lòng

trung thành với thương hiệu có tác động gần như ngang nhau đến ý định mua hàng và thái độ của người theo

dõi đối với các thương hiệu làm đẹp. Điều đó cho thấy rằng khi những người theo dõi coi những người có ảnh

hưởng là đáng tin cậy, họ sẽ cảm thấy trung thành với họ hơn, điều này có tác động tốt đến ý định mua sản

phẩm trang điểm được đề xuất của những người theo dõi và thái độ của họ đối với thương hiệu được chứng

thực. Vì vậy, nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Hơn nữa, nghiên cứu chỉ ra rằng mua hàng trực tuyến là một hiện tượng mới thu hút được sự quan tâm nghiên

cứu, chủ yếu trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng. Bằng cách hiểu được tác động của eWOM và đánh giá

trực tuyến của người tiêu dùng, cũng như tác động của chúng đối với ý định mua hàng của phụ nữ trẻ, nghiên

cứu đã góp phần hiểu rõ hơn về cách thức mà eWOM và đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến ảnh hưởng đến

ý định mua hàng của người tiêu dùng. Những kết quả này phù hợp với những phát hiện tương tự trong tài liệu,

vì Lu và Bai (2021) cho rằng khía cạnh độ tin cậy của niềm tin thương hiệu có tác động trung gian đến cách

người tiêu dùng đánh giá trực tuyến, do đó xác suất sẵn sàng mua hàng là do truyền miệng. -mouth là một

nguồn được công nhận và đáng tin cậy khi phổ biến thông tin. Ngoài ra, nghiên cứu này còn chứng minh rằng

eWOM có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì sản phẩm càng được quảng cáo trên

các phương tiện truyền thông hoặc mạng lưới thì người tiêu dùng càng biết đến sản phẩm hoặc thương hiệu

nhiều hơn và điều này sẽ cho phép người tiêu dùng đánh giá và đánh giá những sản phẩm đó. những sản phẩm sẽ

có tác động như nhau để họ đưa ra kết luận về thương hiệu, công ty hoặc sản phẩm, cũng như giới thiệu bạn

bè và gia đình của họ dùng thử sản phẩm. Do đó, người dùng tin tưởng vào thông tin eWOM được cung cấp bởi

những khách hàng hài lòng đã mua hàng trực tuyến và nhận thấy rằng thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng

tích cực đến eWOM.

6.2 Ý nghĩa lý thuyết

Rõ ràng, mọi nghiên cứu đều có những đóng góp trong ngành của nó và nghiên cứu này có những đóng góp quan

trọng về mặt lý thuyết và thực tiễn. Với tầm quan trọng của tiếp thị người ảnh hưởng trên mạng xã hội,

nghiên cứu này đã xem xét và phân tích tác động của lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương

hiệu, đánh giá của khách hàng trực tuyến, sức hấp dẫn của người ảnh hưởng, uy tín của người ảnh hưởng và

eWOM đối với ý định mua sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng nữ trẻ và thái độ của họ đối với thương hiệu .

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này nâng cao hiểu biết của chúng ta về tác động của đánh giá của người tiêu

dùng trực tuyến và sự chứng thực của người nổi tiếng đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

trong bối cảnh Nam Phi, cũng như các lý thuyết về hành vi có kế hoạch, tài sản thương hiệu và những người

có ảnh hưởng xã hội. Bằng cách sử dụng các lý thuyết về hành vi có kế hoạch, giá trị thương hiệu và ảnh

hưởng xã hội trong việc xây dựng ý định của khách hàng, mô hình đã được xác thực đã phân biệt giữa vai trò

quan trọng của người nổi tiếng có ảnh hưởng và phản hồi của khách hàng. Nghiên cứu này xác nhận rằng ý định

của khách hàng bị ảnh hưởng tích cực bởi đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến, độ tin cậy của người ảnh
hưởng và sức hấp dẫn của người ảnh hưởng.

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

Nhìn chung, kết quả thực nghiệm của nghiên cứu chỉ ra rằng đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến có ảnh

hưởng rất mạnh mẽ và quan trọng đến ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến.

Các thương hiệu cung cấp sản phẩm của họ cho khách hàng như đã hứa sẽ tác động đến các đánh giá tốt và do

đó, ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua các đánh giá tích cực của người tiêu dùng trực tuyến.

6.3 Ý nghĩa quản lý

Từ quan điểm quản lý, nghiên cứu này phát hiện ra rằng độ tin cậy của những người có ảnh hưởng đóng vai trò

then chốt trong việc tác động đến ý định mua hàng. Với cách tiếp cận mới này đối với hoạt động tiếp thị có

ảnh hưởng, việc giao tiếp phải mang tính chiến lược hoàn toàn và những người có ảnh hưởng phải được lựa

chọn cẩn thận để đại diện cho doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành làm đẹp. Để tăng tác động tiếp thị,

nhân viên tiếp thị nên sử dụng những người có ảnh hưởng đáng yêu, đáng tin cậy và hấp dẫn nhất, những người

có giá trị cao nhất làm người dẫn đầu quan điểm. Khi người tiêu dùng trẻ tin tưởng vào nguồn/người có ảnh

hưởng, việc mua hàng trở nên dễ dàng vì họ sẽ tin tưởng vào người có ảnh hưởng. Hơn nữa, hình ảnh thương

hiệu được ưa chuộng hơn và mạnh mẽ hơn được tạo ra thông qua việc bán các thương hiệu tốt một cách tự động

khiến khách hàng của họ trung thành với thương hiệu, do đó, tăng lượng mua hàng của khách hàng. Những người

có ảnh hưởng hấp dẫn cũng được chứng minh là có khả năng định hình đáng kể thái độ của khách hàng trong

việc dự đoán ý định mua hàng. Vì vậy, các nhà điều hành tiếp thị nên cẩn thận lựa chọn những người có ảnh

hưởng có sức hấp dẫn để người tiêu dùng trẻ khao khát vẻ đẹp và sự hấp dẫn như vậy. Điều này rất quan trọng,

đặc biệt đối với ngành làm đẹp và chăm sóc sức khỏe.

Theo kết quả nghiên cứu của chúng tôi, khách hàng, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, có xu hướng sử dụng nền

tảng mạng xã hội cho nhiều mục tiêu khác nhau. Tiếp thị truyền thông xã hội thay đổi quảng cáo từ quảng cáo

sản phẩm một chiều, không mang tính cá nhân sang quảng cáo tăng cường mối quan hệ giữa thương hiệu và người

tiêu dùng và sự tương tác của khách hàng. Do đó, các nhà tiếp thị trong lĩnh vực kinh doanh làm đẹp phải

sáng tạo và tìm ra những nền tảng tốt nhất nơi khách hàng tiềm năng của họ đang kết nối. Ví dụ: vào năm

2006, YouTube lần đầu tiên cung cấp cho các doanh nghiệp một số ý tưởng quảng cáo để sử dụng mạng như một

công cụ tiếp thị mạnh mẽ (Rosara và Luthfia, 2020).

Điều quan trọng nhất đối với các nhà quản lý tiếp thị trong lĩnh vực làm đẹp là nhớ phản hồi cả nhận xét/

đánh giá tích cực và tiêu cực trên trang web hoặc nền tảng truyền thông xã hội, vì khách hàng có xu hướng

đánh giá cao những đánh giá từ cả hai mặt của câu chuyện hơn những đánh giá chỉ tích cực. những cái đó.

Thông qua các đánh giá/nhận xét trực tuyến do người tiêu dùng cung cấp, người tiêu dùng trẻ sẽ rút ra được

ý định mua hàng của mình. Để nâng cao chất lượng và tính hữu ích của thông tin trên nền tảng, người quản lý

tiếp thị hoặc tiếp thị kỹ thuật số cần cung cấp trải nghiệm tốt cho khách hàng và đảm bảo rằng trang web

của họ thân thiện với người dùng để nhận được đánh giá tốt/tích cực từ khách hàng. Điều này sẽ giúp tác

động đến ý định mua hàng của thế hệ Millennials vì quyết định của họ phần lớn bị ảnh hưởng bởi các đánh giá

trực tuyến. Ngoài ra, các thương hiệu làm đẹp sẽ được hưởng những lợi ích của eWOM vì người tiêu dùng trẻ

có xu hướng quảng bá rộng rãi về sản phẩm của họ.

đồng nghiệp.

6.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Một số hạn chế được nhấn mạnh để nghiên cứu trong tương lai xem xét. Một trong những hạn chế của nghiên cứu

này là nghiên cứu chỉ sử dụng những người tiêu dùng nữ trẻ tuổi thay vì bao gồm cả những người tham gia là

nam giới. Việc mua và sử dụng các sản phẩm làm đẹp ở thế hệ hiện nay không loại trừ nam giới trẻ tuổi, do

đó, sự tham gia của họ sẽ mang lại những phát hiện rộng hơn và phù hợp hơn. Tuy nhiên, để nghiên cứu sâu

hơn về vấn đề này, trước tiên họ nên đưa vào mẫu nhiều nhóm tuổi khác nhau, lưu ý rằng nghiên cứu này tập

trung nghiên cứu chủ yếu vào người tiêu dùng trẻ tuổi. Sẽ thú vị hơn và có nhiều thông tin hơn nếu nghiên

cứu không chỉ nhận thức của sinh viên nữ mà còn cả người tiêu dùng ở các giai đoạn khác nhau của cuộc sống,

như trường hợp các bà nội trợ, tầng lớp lao động và các tầng lớp xã hội khác, vì tất cả họ đều có một số

quảng cáo có mục tiêu ngày nay.

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

Việc đưa chúng vào nghiên cứu trong tương lai sẽ giúp ích rất nhiều trong việc có được nhận thức tổng thể về
người tiêu dùng.

Một hạn chế khác của nghiên cứu này là xem xét ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng, có thể không áp dụng

được cho các lĩnh vực khác của nền kinh tế. Tuy nhiên, các khuyến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai có

thể xem xét liệu các kết luận tương tự có áp dụng được trong các ngành khác hay không. Một khía cạnh khác là

ảnh hưởng của nội dung trả phí và nội dung tự nhiên đến ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể khác nhau.

Nghiên cứu này giả định nội dung chung chung mà không đề cập đến việc nó có được trả tiền hay không. Để tìm

hiểu cảm nhận của người tiêu dùng về nội dung trả phí so với nội dung tự nhiên, cũng như liệu các khía cạnh đó

có tác động rõ rệt đến ý định mua hàng của người tiêu dùng hay không, có thể thực hiện nhiều nghiên cứu hơn.

Người giới thiệu

Aaker, DA (1991), “Tận dụng giá trị của thương hiệu”, New York, Vol. 28 số 1, trang 35-37.

Aaker, DA (1996), “Đo lường giá trị thương hiệu trên các sản phẩm và thị trường”, California Management Review, Tập. 38 Số 3, trang

102-120.

Abdaziz, D., Khalilomar, M. và Ariffin, S. (2019), “Tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với ý định mua hàng của sinh

viên tại một trường đại học công lập Malaysia”, Tạp chí Nghiên cứu Học thuật Quốc tế về Kinh doanh và Khoa học Xã hội, Tập. 9 Số 5,

trang 498-507.

Ahmed, R., Seedani, S., Ahuja, M. và Paryani, S. (2015), “Tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với hành vi mua hàng

của người tiêu dùng”, ngày 27 tháng 9 năm 2015, Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com /trừu tượng=2666148 hoặc doi: 10.2139/ssrn.2666148.

Ajzen, I. (1991), “Lý thuyết về hành vi có kế hoạch”, Hành vi tổ chức và quá trình ra quyết định của con người, Tập. 50 số 2, trang

179-211.

Al-Haddad, S., Awad, A., Albate, D., Almashhadani, I. và Dirani, W. (2020), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh”, Tạp

chí Thông tin Quản lý & Khoa học Quyết định, Tập. 23 Số 4, trang 332-342.

Al-Maroof, RAS và Al-Emran, M. (2018), “Sự chấp nhận của học sinh đối với lớp học google: một nghiên cứu khám phá sử dụng phương

pháp PLS-SEM”, Tạp chí Quốc tế về các Công nghệ Mới nổi trong Học tập (IJET), Tập. 13 số 6, tr. 112.

Apejoye, A. (2013), “Ảnh hưởng của việc người nổi tiếng chứng thực quảng cáo đến ý định mua hàng của sinh viên”, Báo chí Truyền

thông Đại chúng J, Tập. 3 số 3, tr. 2.

Archna, P., Krithika, R. và Susshruthi, G. (2018), “Một nghiên cứu về hành vi mua sắm kỹ thuật số của phụ nữ đối với các sản phẩm

làm đẹp và chăm sóc cá nhân”, Kỷ yếu của Hội nghị quốc tế lần thứ 10 về Chiến lược kỹ thuật số cho sự thành công của tổ chức, có

tại: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm

Bagozzi, RP và Yi, Y. (2012), “Đặc điểm kỹ thuật, đánh giá và giải thích các mô hình phương trình cấu trúc”, Tạp chí của Viện Khoa

học Tiếp thị, Tập. 40 số 1, trang 8-34.

Bandura, A. (2001), “Lý thuyết nhận thức xã hội: một quan điểm tác nhân”, Tạp chí Tâm lý học hàng năm, Tập. 52 Số 1, trang 1-26.

Belanche, D., Flavian, M. và Ib an ˜ez-Sanchez, S. (2020), “Phản ứng của người theo dõi đối với các bài đăng trên Instagram của

những người có ảnh hưởng”, Tạp chí Tiếp thị Tây Ban Nha - ESIC, Tập. 24 số 1, trang 37-54.

Bevan-Dye, AL (2020), “Tiền đề về tần suất sử dụng các đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Y”, Tạp

chí Tiếp thị Tây Ban Nha - ESIC, Tập. 24 số 2, trang 193-212.

Boateng, SL (2021), “Truyền miệng điện tử (eWOM) và ý định mua đồ trang điểm của phụ nữ thế hệ z: tác động trung gian nối tiếp của

hình ảnh thương hiệu và tính toàn vẹn của thương hiệu”, Tạp chí Quốc tế về Quản lý và Tiếp thị Quan hệ Khách hàng, Tập. 12 số 2,

trang 17-35.

Booth, N. và Matic, JA (2011), “Lập bản đồ và tận dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để định hình nhận thức về thương

hiệu doanh nghiệp”, Truyền thông Doanh nghiệp: Tạp chí Quốc tế, Tập. 16 Số 3, trang 184-191.

Brooks, G., Drenten, J. và Piskorski, MJ (2021), “Tôn vinh người ảnh hưởng: cách những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thu được

vốn của người nổi tiếng”, Tạp chí Quảng cáo, Tập. 50 số 5, trang 528-547.

Calvo-Porral, C., Rivaroli, S. và Orosa-Gonzalez, J. (2021), “Ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với hành vi tiêu

dùng thực phẩm”, Foods, Vol. 10 số 9, tr. 2224.

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

Casalo, LV, Flavi an, C. và Ib an ˜ez-Sanchez, S. (2020), “Những người có ảnh hưởng trên Instagram: tiền đề và hậu quả của việc

lãnh đạo ý kiến”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập. 117, trang 510-519.

Centeno, D. và Wang, JJ (2017), “Người nổi tiếng với tư cách là thương hiệu con người: cuộc điều tra về việc các bên liên quan-

người tham gia cùng tạo ra bản sắc thương hiệu”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập. 74, trang 133-138.

Chih, WH, Hsu, LC và Ortiz, J. (2020), “Tiền đề và hậu quả của độ tin cậy đánh giá eWOM tích cực được nhận thức”, Quản lý Công

nghiệp & Hệ thống Dữ liệu, Tập. 120 số 6, trang 1217-1243.

Chinomona, R., Okoumba, L. và Pooe, D. (2013), “Tác động của chất lượng sản phẩm đến giá trị cảm nhận, niềm tin và ý định mua

thiết bị điện tử của sinh viên”, Tạp chí Khoa học Xã hội Địa Trung Hải, Tập. 4 số 14, tr. 463.

Cvetkovska, L. ( 2019), “24 số liệu thống kê về ngành làm đẹp sẽ gây ấn tượng với bạn”, có tại: https://loucloudhealth.com/beauty-

industry-statistics/ (truy cập ngày 22 tháng 7 năm 2023).

Dalziel, RC và De Klerk, N. (2021), “Ảnh hưởng của truyền thông và nhóm đến thái độ của người tiêu dùng thế hệ Y đối với các sản

phẩm làm đẹp”, Tạp chí Tiếp thị Tây Ban Nha - ESIC, Tập. 25 Số 1, trang 115-136.

Davis, KM (2017), Truyền thông xã hội, Người nổi tiếng ủng hộ và Ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thanh niên, Đại học West VT,

Morgantown, Tây Virginia.

Bộ Thương mại và Công nghiệp (2016), “Báo cáo thường niên”, có tại : www.gov.za/sites/default/files/gcis_document/201709/

thedti2016-17annualreport.pdf (truy cập ngày 15 tháng 6 năm 2023)

Dick, AS và Basu, K. (1994), “Lòng trung thành của khách hàng: hướng tới một khuôn khổ khái niệm tích hợp”, Tạp chí của Viện Khoa

học Tiếp thị, Tập. 22 số 2, trang 99-113.

Duffett, RG (2015), “Ảnh hưởng của quảng cáo Facebook đến ý định mua hàng và mua hàng của thế hệ Millennials”, Internet Research,

Vol. 25 Số 4, trang 498-526.

Duh, HI (2021), “Sự quan tâm và hành vi về mỹ phẩm được tạo ra từ quảng cáo trên mạng xã hội và e-WOM ở thế hệ phụ nữ thuộc thế

hệ Millennials”, Tạp chí Quốc tế về Tiếp thị và Quảng cáo Internet, Tập. 15 Số 5/6, trang 453-476.

Erdogan, BZ (1999), “Sự chứng thực của người nổi tiếng: một bài phê bình tài liệu”, Tạp chí Quản lý Tiếp thị, Tập. 15 Số 4, trang

291-314.

Fornell, C. và Larcker, DF (1981), “Đánh giá các mô hình phương trình cấu trúc với các biến không thể quan sát được và sai số đo

lường”, Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, Tập. 18 số 1, trang 39-50.

Foroudi, P. (2019), “Ảnh hưởng của chữ ký thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, thái độ thương hiệu, danh tiếng thương hiệu đến

hiệu quả hoạt động thương hiệu của ngành khách sạn”, Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn, Tập. 76, trang 271-285.

Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K. và Freberg, LA (2011), “Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là ai?

Một nghiên cứu về nhận thức của công chúng về tính cách”, Tạp chí Quan hệ công chúng, Tập. 37 Số 1, trang 90-92.

Fullerton, G. (2005), “Tác động của cam kết thương hiệu đến lòng trung thành với thương hiệu dịch vụ bán lẻ”, Tạp chí Khoa học

Hành chính Canada/Revue Canadienne Des Sciences de L'Administration, Tập. 22 số 2, trang 97-110.

Glapka, E. và Majali, Z. (2017), “Giữa xã hội và bản thân: cấu trúc văn hóa xã hội của cơ thể và vẻ đẹp phụ nữ da đen ở Nam Phi”,

Tạp chí Xã hội học Định tính, Tập. 13 Số 1, trang 174-190.

Grube, GM (1927), “Lý thuyết về cái đẹp của Plato”, Monist, Tập. 37 Số 2, trang 269-288.

Gupta, S., Schivinski, B. và Brzozowska-Wos, M. (2017), “Tiền đề và hệ quả của lòng trung thành với thương hiệu”, Handel Wewnętrzny,

Tập. 5 Số 370, trang 200-212.

Hà, NM và Lam, NH (2017), “Ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý

định mua hàng”, Tạp chí Quốc tế về Kinh tế và Tài chính, Tập. 9 Số 1, trang 64-77.

Hsu, CP, Huang, HC, Ko, CH và Wang, SJ (2014), “Dựa trên sức mạnh của người viết blog dựa trên sự hài lòng và lòng trung thành của

độc giả”, Tạp chí Thông tin Trực tuyến, Tập. 38 Số 1, trang 78-94.

Huang, HL, Cheng, LK, Sun, PC và Chou, SJ (2021), “Tác động của mối đe dọa danh tính được nhận thức và mối đe dọa thực tế đối với

thái độ tiêu cực và ý định sử dụng đối với robot dịch vụ khách sạn: tác động điều tiết của thuyết nhân hình của robot”, Tạp chí

quốc tế về robot xã hội, Tập. 13 Số 7, trang 1599-1611.

Jin, Y., Zhang, M., Wang, Y. và An, J. (2020), “Mối quan hệ giữa đặc điểm chánh niệm, sự cô đơn, năng lực điều tiết cảm xúc của

bản thân và hạnh phúc chủ quan”, Sự khác biệt về Tính cách và Cá nhân, Tập. 154, tr. 109650.

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

Johansson, M. và Bozan, O. (2017), “Sự chứng thực của người nổi tiếng ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức của người tiêu dùng

về hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng? Dự án cấp bằng”, Khoa Quản trị Kinh doanh, Công nghệ và Khoa học Xã hội của Đại học

Công nghệ Lulea, có tại: www.diva-portal.org/smash/get/ diva2:1114405/FULLTEXT0

Kahle, LR và Homer, PM (1985), “Sức hấp dẫn về thể chất của người chứng thực người nổi tiếng: quan điểm thích ứng với xã hội”,

Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, Tập. 11 Số 4, trang 954-961.

Kalu, F. (2019), “Tác động của hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng từ nhận thức của nam giới

thuộc thế hệ trẻ Ireland: một nghiên cứu điển hình về ngành thời trang Ireland”, Luận án Tiến sĩ, Đại học Quốc gia Ireland,

Dublin.

Kelman, HC (1958), “Tuân thủ, xác định và nội hóa ba quá trình thay đổi thái độ”, Tạp chí Giải quyết Xung đột, Tập. 2 Số 1,

trang 51-60.

Kim, WG, Han, JS và Lee, E. (2001), “Tác động của tiếp thị mối quan hệ đến việc mua hàng lặp lại và truyền miệng”, Tạp chí

Nghiên cứu Khách sạn & Du lịch, Tập. 25 Số 3, trang 272-288.

Kingsnorth, S. (2022), Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số: Phương pháp tiếp cận tích hợp với tiếp thị trực tuyến, Nhà xuất bản

Trang Kogan, London.

Kristianti, RA (2021), “Các yếu tố quyết định lòng trung thành với thương hiệu: khảo sát người tiêu dùng mỹ phẩm Wardah ở

Jabodetabek, Indonesia”, Hội nghị quốc tế lần thứ 9 về tinh thần kinh doanh và quản lý kinh doanh (ICEBM 2020).

Lee, YC (2014), “Tác động của những thành kiến trong việc ra quyết định đối với các chiến lược giảm thiểu rủi ro và tin cậy của

eWOM”, Máy tính trong hành vi con người, Tập. 40, trang 101-110.

Lee, K. (2018), “Ảnh hưởng của nội dung YouTube liên quan đến làm đẹp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng”, Luận văn thạc

sĩ, Đại học Tennessee.

Lee, HW và Kim, JH (2020), “Lòng trung thành với thương hiệu và điệu nhảy Hàn Quốc của Bangtan Sonyeondan (BTS): nhận thức của

người xem toàn cầu”, Tạp chí Tâm lý học ở Châu Phi, Tập. 30 số 6, trang 551-558.

Lee, YC, Wu, WL, Lin, YC và Lee, CK (2014), “Tác động của truyền miệng, kiến thức và khuyến mãi đến ý định mua mỹ phẩm y tế”,

Tạp chí Quốc tế về Đổi mới Tổ chức (Trực tuyến), Tập. 6 số 3, tr. 96.

Li, C., Lin, AP, Lu, H. và Veenstra, K. (2020), “Giới tính và vẻ đẹp trong nghề phân tích tài chính: bằng chứng từ Hoa Kỳ và

Trung Quốc”, Tạp chí Nghiên cứu Kế toán, Tập. 25 Số 4, trang 1230-1262.

Low, SM, Taplin, DH và Lamb, M. (2005), “Thành phố công viên pin: một nghiên cứu thực địa dân tộc học về tác động cộng đồng của

vụ 11/9”, Tạp chí các vấn đề đô thị, Tập. 40 số 5, trang 655-682.

Lu, J. và Bai, H. (2021), “Tính hữu ích của thông tin và thái độ hình thành mô hình biến phụ thuộc kép (DDV) để kiểm tra tác

động của các đánh giá trực tuyến đối với người tiêu dùng”, Tạp chí Máy tính Tổ chức và Người dùng Cuối, Tập. 33 số 6, trang 1-22.

Lu, LC, Chang, WP và Chang, HH (2014), “Thái độ của người tiêu dùng đối với các khuyến nghị và ý định mua hàng được tài trợ của

blogger: tác động của loại tài trợ, loại sản phẩm và nhận thức về thương hiệu”, Máy tính trong hành vi con người, Tập. 34, trang

258-266.

Mahmud, K., Imtiaz, M. và Ahmed, WU (2019), “Sự hài lòng chung của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Bangladesh”,

Tạp chí Kinh doanh Đương đại, Kinh tế và Luật Châu Á, Tập. 18 số 2, trang 11-21.

Makanyeza, C. (2015), “Nhận thức của người tiêu dùng, chủ nghĩa vị chủng và lòng trung thành: một mô hình tích hợp”, Tạp chí

Tiếp thị Người tiêu dùng Quốc tế, Tập. 27 số 2, trang 167-183.

Malhotra, N., Kim, SS và Patil, A. (2006), “Phương pháp phổ biến trong nghiên cứu: so sánh các phương pháp thay thế và phân tích

lại nghiên cứu trước đây”, Khoa học Quản lý, Tập. 52 số 12, trang 1865-1883.

Malik, ME, Ghafoor, MM, Hafiz, KI, Riaz, U., Hassan, NU, Mustafa, M. và Shahbaz, S. (2013), “Tầm quan trọng của nhận thức về

thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu trong việc đánh giá ý định mua hàng của người tiêu dùng”, Tạp chí Quốc tế về

Kinh doanh và Khoa học Xã hội, Tập. 4 Số 5, trang 167-171.

Martin, CA và Bush, AJ (2000), “Các hình mẫu có ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng của thanh thiếu niên không?”, Tạp chí

tiếp thị người tiêu dùng, Tập. 17 Số 5, trang 441-453.

Martins, J., Costa, C., Oliveira, T., Gonc¸alves, R. và Branco, F. (2019), “Quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng như

thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập. 94, trang 378-387.

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

Maslowska, E., Malthouse, EC và Bernritter, SF (2017), “Thật khó tin: vai trò của các tính năng của đánh giá trực
tuyến đối với xác suất mua”, Tạp chí Quảng cáo Quốc tế, Tập. 36 Số 1, trang 142-163.

Matiza, VM (2013), “Quan niệm về cái đẹp của xã hội châu Phi: nó phù hợp với phê bình văn học”, Tạp chí Khoa học Xã
hội và Nhân văn Châu Á, Tập. 2 Số 2, trang 61-70.

Mohamad, SM (2021), “Các hoạt động của người nổi tiếng vi mô ở các quốc gia có đa số người Hồi giáo ở Đông Nam Á”,
Truyền thông Phổ thông, Tập. 19 Số 3, trang 235-249.

Moloi, M., Quaye, ES và Saini, YK (2022), “Đánh giá các tiền đề và hậu quả chính của tính hữu ích được nhận thấy của
các đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến: một nghiên cứu ở Nam Phi”, Nghiên cứu và Ứng dụng Thương mại Điện tử,
Tập. 54, tr. 101172.

Mud, NNN, Hairani, N., Ibrahim, AN, Kamaruddin, M. và Hasan, H. (2020), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của
phụ nữ trẻ đối với sản phẩm mỹ phẩm địa phương ở Malaysia”, Tạp chí Quốc tế về Xu hướng Hiện đại trong Khoa học Xã hội
( IJMTSS), Tập. 3 Số 11, trang 1-12.

Muthen, L. và Muth en, B. (1998), Hướng dẫn sử dụng Mplus, tái bản lần thứ 7, Muthen & Muth en, Los Angeles, CA:
Muthen & Muthen.

Netemeyer, RG, Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J. và Wirth, F. (2004), “Phát triển và
xác nhận các biện pháp về các khía cạnh của giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh,
Tập. 57 Số 2, trang 209-224.

Ofori, D. và Appiah-Nimo, C. (2019), “Các yếu tố quyết định việc mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học ở Ghana: mô
hình chấp nhận công nghệ mở rộng”, Cogent Business & Management, Tập. 6 số 1, tr. 1644715.

Oh, TT, Keller, KL, Neslin, SA, Reibstein, DJ và Lehmann, DR (2020), “Quá khứ, hiện tại và tương lai của nghiên cứu
thương hiệu”, Thư tiếp thị, Tập. 31 Số 2/3, trang 151-162.

Ohanian, R. (1990), “Xây dựng và xác nhận thang đo để đo lường chuyên môn, độ tin cậy và sức hấp dẫn của người chứng
thực nổi tiếng”, Tạp chí Quảng cáo, Tập. 19 số 3, trang 39-52.

Osei-Frimpong, K., Donkor, G. và Owusu-Frimpong, N. (2019), “Tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng: góc nhìn của thị trường mới nổi”, Tạp chí Lý thuyết và Thực hành Tiếp thị, Tập. 27 Số
1, trang 103-121.

Pappu, R. và Quester, P. (2016), “Sự đổi mới của thương hiệu ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và lòng
trung thành”, Nhìn về phía trước, Nhìn lại: Dựa vào quá khứ để định hình Tương lai của Tiếp thị, Springer, Berlin, p.
763.

Trung tâm nghiên cứu Pew (2021), “Thế hệ Z, thế hệ Millennial nổi bật với hoạt động biến đổi khí hậu, tương tác với
các vấn đề trên mạng xã hội”, có tại: www.pewresearch.org/science/2021/05/26/gen-z-millennials-stand -out-vì-biến đổi
khí hậu-hoạt động-xã hội-truyền thông-tham gia-với-vấn đề/ (truy cập ngày 14 tháng 7 năm 2023).

Pillay, S. (2021), “Ảnh hưởng của việc áp dụng truyền miệng điện tử đến tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng thế
hệ Z”, Acta Commercii, Tập. 21 Số 1, trang 1-11.

Rathod, I., Sharma, R. và Thakkar, A. (2022), “Nghiên cứu về tác động của đánh giá trực tuyến đến nhận thức thương
hiệu và ý định mua hàng”, Tạp chí Nghiên cứu Quốc tế về Hiện đại hóa trong Khoa học và Công nghệ Kỹ thuật, Tập. 4 số
3, trang 90-100.

Razak, N., Themba, OS và Sjahruddin, H. (2019), “Nhận thức về thương hiệu là yếu tố dự đoán ý định mua lại: thái độ
thương hiệu với tư cách là người điều tiết”, Tạp chí Nghiên cứu Khoa học Xã hội Những tiến bộ, Tập. 6 Số 2, trang

541-554.

Rosara, NA và Luthfia, A. (2020), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng trên
Youtube”, Tạp chí Khoa học Phân phối, Tập. 18 số 6, trang 37-46.

Rossiter, JR (2014), “Xây dựng thương hiệu' giải thích: xác định và đo lường nhận thức về thương hiệu và thái độ đối
với thương hiệu”, Tạp chí Quản lý Thương hiệu, Tập. 21 Số 7/8, trang 533-540.

Rungsrisawat, S. và Chankoson, T. (2020), “Tương tác với phương tiện truyền thông trực tuyến”, Tạp chí Các vấn đề An
ninh & Bền vững, Tập. 9 Số 4, trang 37-56.

Sanidewi, H. và Paramita, EL (2018), “Vai trò của tiếp thị xanh và giá trị thương hiệu đối với quyết định mua hàng
xanh”, Tạp chí Kinh doanh Quốc tế Diponegoro, Tập. 1 Số 1, trang 14-25.

Sartwell, C. (2020), Sáu tên của sắc đẹp, Routledge, Abingdon.

Sasmita, J. và Suki, NM (2015), “Hiểu biết của người tiêu dùng trẻ về giá trị thương hiệu: tác động của liên tưởng
thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu”, Tạp chí Quốc tế về
Quản lý Phân phối & Bán lẻ, Tập. 43 Số 3, trang 276-292.

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j

Machine Translated by Google

Saumendra, D. và Padhy, PK (2012), “Nhận thức thương hiệu thông qua sự chứng thực của người nổi tiếng”, Tạp chí Quốc tế
về Nghiên cứu Nâng cao về Quản lý và Khoa học Xã hội, Tập. 1 Số 2, trang 79-93.

Shabangu, NC (2016), “Da, tóc và cơ thể: Nhận thức của phụ nữ da đen về vẻ đẹp trong khuôn viên trường đại học đa dạng”,
Luận án Tiến sĩ.

Shimul, AS, Cheah, I. và Khan, BB (2022), “Điều tra thái độ và ý định mua hàng của phụ nữ đối với mỹ phẩm xanh ở Nam
Phi”, Tạp chí Tiếp thị Toàn cầu, Tập. 35 Số 1, trang 37-56.

Siddiqi, UI, Sun, J. và Akhtar, N. (2020), “Vai trò của các đánh giá trực tuyến trái ngược nhau đối với thái độ mâu
thuẫn của người tiêu dùng”, Tạp chí Công nghiệp Dịch vụ, Tập. 40 Số 13/14, trang 1003-1030.

Singh, RP và Banerjee, N. (2018), “Khám phá ảnh hưởng của uy tín của người nổi tiếng đến thái độ thương hiệu, thái độ
quảng cáo và ý định mua hàng”, Global Business Review, Tập. 19 số 6, trang 1622-1639.

Tellis, GJ (1988), “Tiếp xúc với quảng cáo, lòng trung thành và mua thương hiệu: mô hình lựa chọn hai giai đoạn”, Tạp
chí Nghiên cứu Tiếp thị, Tập. 25 số 2, trang 134-144.

Thangavel, P., Pathak, P. và Chandra, B. (2021), “Millennials và thế hệ Z: phân tích đoàn hệ thế hệ về người tiêu dùng
Ấn Độ”, Benchmarking: An International Journal, Vol. 28 số 7, trang 2157-2177.

Tungate, M. (2008), Thương hiệu thời trang: xây dựng thương hiệu Phong cách từ Armani đến Zara, Nhà xuất bản Kogan Page,
London.

Xie, Y., Batra, R. và Peng, S. (2015), “Một mô hình mở rộng về sự hình thành sở thích giữa các thương hiệu toàn cầu và
địa phương: vai trò của việc thể hiện bản sắc, sự tin cậy và ảnh hưởng”, Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, Tập. 23 Số 1, trang
50-71.

Yan, Y. và Bissell, K. (2014), “Toàn cầu hóa vẻ đẹp: vẻ đẹp lý tưởng bị ảnh hưởng bởi các tạp chí thời trang và sắc đẹp
được xuất bản trên toàn cầu như thế nào?”, Tạp chí Nghiên cứu Truyền thông Liên văn hóa, Tập. 43 Số 3, trang 194-214.

Yaylı, A. và Bayram, M. (2012), “E-WOM: ảnh hưởng của đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến đến quyết định mua hàng”,
Tạp chí Quốc tế về Tiếp thị và Quảng cáo Internet, Tập. 7 Số 1, trang 51-64.

Yoo, B., Donthu, N. và Lee, S. (2000), “Kiểm tra các yếu tố tiếp thị hỗn hợp được lựa chọn và tài sản thương hiệu”, Tạp
chí của Viện Khoa học Tiếp thị, Tập. 28 số 2, trang 195-211.

Yoo, B. và Donthu, N. (2001), “Phát triển và xác nhận thang đo giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng đa chiều”,
Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập. 52 Số 1, trang 1-14.

Zhao, H., Seibert, SE và Hills, GE (2005), “Vai trò trung gian của năng lực bản thân trong việc phát triển ý định kinh
doanh”, Tạp chí Tâm lý học Ứng dụng, Tập. 90 số 6, trang 1265-1272.

Báo cáo Nghiên cứu Thị trường Zion (2018), “Báo cáo thường niên thị trường mỹ phẩm toàn cầu”, có tại: www.
zionmarketresearch.com/category/consumer-goods/cosmetics (truy cập ngày 18 tháng 6 năm 2023).

Đồng tác giả

Có thể liên hệ với Theresa Macheka tại: tpmacheka@gmail.com

Để biết hướng dẫn về cách đặt hàng in lại bài viết này, vui lòng truy cập trang web của
chúng tôi: www.emeraldgrouppublishing.com/licensing/reprints.htm
Hoặc liên hệ với chúng tôi để biết thêm chi tiết: Permission@emeraldinsight.com

j NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ j