Chương 1: Giới thiệu

1.1. Lý do thực hiện nghiên cứu.

Trong những năm vừa qua có nhiều biến động ảnh hưởng đến nền kinh tế thế giới

“Nghiên cứu định vị và marketing – mix dịch vụ taxi Xanh SM đối với người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang”

1.2. Đối tượng nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.
1.2.1. Đối tượng nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động định vị thương hiệu Marketing – Mix đối với
dịch vụ Taxi Xanh SM ở thành phố Nha Trang.

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ xe Taxi Xanh SM
tại Nha Trang

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu chung: Nghiên cứu định vị và marketing mix dịch vụ taxi Xanh SM
đối với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Từ đó đề xuất các giải pháp
giúp định vị thành công và xây dựng chiến lược marketing mix hiệu quả.

Mục tiêu cụ thể như sau:

- Tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng tại Nha Trang khi sử dụng
dịch vụ Taxi Xanh SM.
- Phân tích, so sánh mức độ ảnh hưởng của từng thuộc tính dịch vụ giữa các đối
thủ cạnh tranh và Taxi Xanh SM. Từ đó định vị đối với Taxi Xanh SM của
Công ty Cổ phần Di chuyển Xanh và Thông minh.
- Đề xuất giải pháp và yếu tố Marketing – Mix đối với người tiêu dùng tại Nha
Trang để nâng cao chất lượng dịch vụ Taxi Xanh SM của Công ty Cổ phần Di
chuyển Xanh và Thông minh trong tâm trí người tiêu dùng tại Nha Trang.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu.
- Người tiêu dùng tại Nha Trang quan tâm điều gì khi sử dụng dịch vụ Taxi?
 - Mức độ nhận diện thương hiệu của Taxi Xanh SM đối với người tiêu dùng ở
Nha Trang.
- Định vị các thương hiệu Taxi hiện nay trong lòng người tiêu dùng?
- Đánh giá sự khác biệt và quyết định của người tiêu dùng khi sủ dụng dịch vụ
Taxi Xanh SM và các đối thủ cạnh tranh.
- Những cảm xúc và giá trị khách hàng đạt được khi sử dụng dịch vụ Taxi có các
thuộc tính thỏa mãn nhu cầu.
- Chiến lược định vị và Marketing – Mix nào phù hợp với Taxi Xanh SM.
1.3. Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Nghiên cứu các đề tài đã có từ trước ,tìm ra
các thuộc tính chức năng của một dịch vụ Taxi mà người tiêu dùng quan tâm.

Phương pháp nghiên cứu định tính:

- Tìm các thuộc tính chức năng dịch vụ Taxi, khảo sát các chuyền đề nghiên cứu
có liên quan và tìm ra các thuộc tính thật sự có ảnh hưởng.
- Tìm các thuộc tính trải nghiệm (cảm xúc, giá trị) của dịch vụ Taxi ảnh hưởng
quá trình ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Tiến hành nghiên cứu 5
đối tượng (2 nhân viên văn phòng, 1 nội trợ, 1 người khinh doanh nhỏ và 1 sinh
viên).

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Khi tìm được các thuộc tính chức năng cảm
xúc và giá trị, tiến hành lập bnagr khảo sát và đưa google form để tiến hành khảo sát.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

- Sử dụng phần mềm Excel nhập và xử lý số liệu. Tiến hành vẽ các sơ đồ mô tả

mẫu nghiên cứu, sơ đồ thể hiện mức độ quan trọng các thuộc tính và vẽ sơ đồ
mạng nhện.
- Dùng phần mềm SPSS vẽ sơ đồ định vị giữ các thương hiệu cạnh tranh trong
ngành.
- Tiếp đó, dùng phần mềm Execl tính toán tỷ lệ phần trăm lựa chọn cảm xúc, giá
trị và dùng Word để vẽ sơ đồ chuyển bật.
 - Cuối cùng, sử dụng Execl để phân tích, tính toán số liệu Marketing – Mix và vẽ
biểu đồ cạnh tranh trong chiến lược Marketing – Mix của các thương hiệu.

Từ các kết quả nghiên cứu, đưa ra nhận xét, kết luận và giải pháp cho việc định
vị giải pháp Marketing Mix cho Taxi Xanh SM.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.

Phạm vi thời gian: Tiến hành nghiên cứu trong vòng 5 tuần từ ngày 13/11/2023
đến ngày 17/12/2023

Phạm vi không gian: Tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng dịch vụ Taxi trên địa
bàn thành phố Nha Trang.

Khảo sát định tính: 5 người

Khảo sát định lượng: 35 người.

1.4. Đóng góp nghiên cứu.

- Kết quả nghiên cứu sử dụng làm tài liệu tham khảo, áp dụng điều kiện hiện nay
Nha Trang
- Đánh giá hiện trạng kinh doanh của các hãng Taxi, đề ra biện pháp kinh doanh
đúng đắn.
- Đưa thông tin có ích cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn các hãng Taxi.
- Giúp Taxi Xanh SM xác định các thuộc tính quan trọng từ đó đưa ra chiến lược
Marketing – Mix phù hợp với người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
- Góp phần các hãng Taxi khác hiểu hơn về đối tượng người tiêu dùng tại Nha
Trang, để cải thiện dịch vụ tăng khả năng cạnh tranh.
1.5. Cấu trúc nghiên cứu.

Ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, nhận xét, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo,
bài nghiên cứu gồm 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.1. Khung lý thuyết STP.
Khung lý thuyết STP được tiến hành trong 3 bước: gồm Segmentation (phân khúc thị
trường), Targeting (lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (định vị).
2.1.1. Segmentation.
Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường thành những nhóm khách hàng có
nhu cầu và hành vi tương đồng. Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp dễ
dàng quản lý và khai thác thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách
hiệu quả hơn.
Có nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường, bao gồm:

 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: dựa trên cách thức, tần suất, mục đích
mua sắm của khách hàng.
 Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học: dựa trên các yếu tố như giới tính,
độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,...
 Phân khúc theo địa lý: dựa trên vị trí địa lý, khí hậu,...
 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: dựa trên tính cách, lối sống, giá trị,...

Để phân khúc thị trường hiệu quả, cần đảm bảo các yêu cầu sau:

 Có sự phân biệt: các phân khúc cần khác biệt về nhu cầu và hành vi của
khách hàng.
 Quy mô đủ lớn: các phân khúc cần có đủ lượng khách hàng để mang lại lợi
nhuận.
 Có thể đo lường được: các phân khúc cần có thể xác định được quy mô, sức
mua,...
 Có thể tiếp cận được: các phân khúc cần có thể tiếp cận được thông qua hệ
thống phân phối và các hoạt động truyền thông.

Tuân thủ các yêu cầu trên sẽ giúp doanh nghiệp phân khúc thị trường hiệu quả, từ
đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt
được mục tiêu kinh doanh.

2.1.2. Targeting
Lựa chọn thị trường mục tiêu là quá trình doanh nghiệp đánh giá các phân khúc thị
trường đã phân chia trước đó để chọn ra một hoặc một số phân khúc mà doanh
nghiệp muốn tập trung nguồn lực và nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp thường dựa trên các yếu tố sau để lựa chọn thị trường mục tiêu:

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp thường dựa trên các yếu
tố sau:

 Các chiến lược marketing của đối thủ: Doanh nghiệp cần đánh giá
xem đối thủ cạnh tranh đang tập trung vào phân khúc thị trường
nào, họ đang áp dụng chiến lược marketing như thế nào.
  Tính đồng nhất của thị trường: Doanh nghiệp cần đánh giá xem thị
trường có đủ lớn và đồng nhất để áp dụng một chiến lược
marketing chung hay không.
 Nguồn lực của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần đánh giá xem
mình có đủ nguồn lực để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu
hay không.

Sau khi đánh giá các yếu tố trên, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một hoặc một
số phân khúc thị trường để tập trung nguồn lực và nỗ lực.

Khi đã lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng
chiến lược marketing phù hợp với mỗi thị trường như sau:

Chiến lược không phân biệt: Doanh nghiệp sẽ đưa ra một sản phẩm và
một chiến lược marketing chung cho tất cả các phân khúc thị trường.
Chiến lược này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhưng khó đáp ứng
được nhu cầu đa dạng của khách hàng.

 Chiến lược phân biệt: Doanh nghiệp sẽ đưa ra các sản phẩm và
chiến lược marketing khác nhau cho từng phân khúc thị trường.
Chiến lược này giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu của khách
hàng nhưng tốn kém chi phí.
 Chiến lược tập trung: Doanh nghiệp sẽ tập trung nguồn lực vào
một phân khúc thị trường cụ thể. Chiến lược này giúp doanh
nghiệp xây dựng vị thế vững chắc nhưng khó đa dạng hóa sản
phẩm và dịch vụ.

2.1.3. Positionting – Định vị.

2.2. Marketing Mix

2.2.1. Sản phẩm
2.2.2. Giá
2.2.3. Phân phối
2.2.4. Xúc tiến
2.3. Lý thuyết về các thuộc tính sản phẩm.
2.4. Lý thuyết về giá trị khách hàng.
2.5. Tổng quan về ngành vận chuyển hành khách bằng Taxi.
2.6. Giới thiệu sơ lược về các đối thủ cạnh tranh trong ngành vận chuyển hành
khách bằng Taxi.
2.6.1. Taxi Mai Linh
2.6.2. Taxi Quốc tế.
2.6.3. Grad Taxi
2.7. Giới thiệu Taxi Xanh SM của Công ty Cổ phần Di chuyển Xanh và Thông
minh.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

3.1 Lý do lựa chọn các thuộc tính, cảm xúc và giá trị cảm nhận của dịch vụ Taxi.

Tiến hành tìm kiếm thông tin về các thuộc tính của dịch vụ Taxi từ các đề tài
trước đây, cụ thể như:
- Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ Taxi thuộc chi nhánh công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh tại Hậu Giang” của
Thạc sĩ Nghuyễn Hoàng Thịnh, chuyên ngành quản trị kinh doanh, trường Đại học
Tây Đô đã chỉ ra 7 thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Taxi,
gồm: “phương tiện hữu hình”, “sự an toàn”, “sự phục vụ”, “sự đáp ứng”, “Giá cả”,
“Sự tin cậy”, “Sự đồng cảm”.
- Đề tài: “Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ Taxi Mai Linh
tại Thành phố Huế” của Nguyễn Thị Phượng chuyên ngành quản trị kinh doanh,
trường Đại học Kinh tế Huế đã chỉ ra có 7 thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến việc
lựa chọn dịch vụ Taxi, gồm: “phương tiện hữu hình”, “năng lực phục vụ”, “mức độ tin
cậy”, “sự cảm thông”, “mức độ đáp ứng”, “mức độ thông tin”, “trách nghiệm”.
 Sau khi tham khảo các chuyên đề nghiên cứu của các trường đại học và các anh
chị trước. Tiếp đến lọc và liệt kê các thuộc tính về lợi ích trải nghiệm, tham khảo ý
kiến giáo viên hướng dẫn. Cuối cùng lựa chọn 5 thuộc tính dưới đây:

Phương tiện hữu hình của dịch vụ: Hình ảnh bên ngoài của xe Taxi rất quan
trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Bao gồm: Hệ thống
radio tốt có nhiều thể loại nhạc đáp ứng nhu cầu khách hàng, bề ngoài của xe, nội thất
trong xe sạch sẽ.

Mức độ an toàn: là một trong những yếu tố hàng đầu khách hàng lựa chọn
phương tiện giao thông, khả năng phán đoán và xử lý các tình huống phát sinh trong
quá trình vận hành xe.

Thái độ phục vụ của nhân viên: Rất quan trọng đến sự hàng lòng của người tiêu
dùng, nhân viên tổng đài cho khách hàng biết khoảng thời gian đến đón, giải đáp thắc
mắc, nhân viên lái xe sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Nhân viên lái xe cởi mở thân thiện
với khách hàng.

Khả năng đáp ứng nhu cầu: Giải quyết các vấn đề khúc mắc của khách hàng,
luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trong khả năng cho phép. Nhân viên lái xe
luôn sẵn sàng giúp khách, tạo thiện cảm với khách hàng.

Giá cả: Là yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ vạn chuyển. Mức
giá phải phù hợp với những gì khách hàng chi trả, xây dựng các mức giá theo km để
khách hàng dễ dàng nắm bắt.

Sau khi lựa chọn được các thuộc tính phù hợp tiến hang khảo sát định tính 5 đối
tượng đã từng sử dụng dịch vụ Taxi. Tìm hiểu các thuộc tính thỏa mãn nhu cầu và các
giá trị cuộc sống và cảm xúc. Cụ thể:

- Hoàng Thị Trúc Linh (nhân viên văn phòng)

+ Cảm xúc: Hài lòng, thỏa mái
+ Giá trị cảm xúc: Tăng năng suất làm việc, có trạng thái tinh thân tốt
- Cao Vũ Như Thùy (nhân viên văn phòng)
+ Cảm xúc: An tâm, ít lo lắng
+ Giá trị cảm xúc: Kết nối mở rộng mối quan hệ, cuộc sống yên bình.
- Nguyễn Thị Kim Thoa (nội trợ)
 + Cảm xúc: Thỏa mái, tiện lợi
+ Giá trị cảm xúc: Có nhiều thời gian cho bản thân, cuộc sống yên bình.
- Nguyễn Thái Nguyên (kinh doanh)
+ Cảm xúc: Hài lòng, ít lo lắng
+ Giá trị cảm xúc: Có nhiều thời gian cho bản thân, tăng năng suất làm việc.
- Hoàng Thị Kim Hoa (sinh viên)
+ Cảm xúc: Hài lòng, tiện lợi
+ Giá trị cảm xúc: Kết nối mở rộng mối quan hệ, cuộc sống yên bình.
Sau khi đúc kết các thông tin khảo sát, xác định 5 yếu tố cảm xúc hài lòng, thỏa
mái, an tâm, ít lo lắng, tiện lợi) và 5 giá trị cuộc sống (có nhiều thời gian cho
bản thân, tăng năng suất làm việc, có trạng thái tinh thần tốt, kết nối mở rộng
mối quan hệ, cuộc sống yên bình)
3.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu.

Định tính: lựa chọn 5 đối tượng khảo sát với các lứa tuổi và nghề nghiệp khác
nhau, để tăng tính khách quan cho dữ liệu. Mẫu bao gồm: 2 nhân viên văn phòng, 1
kinh doanh online, 1 nội trợ, 1 sinh viên.

Định lượng sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Đối tượng
khảo sát là người đang sinh sống tại Thành phố Nha Trang và từng sử dụng các dịch
vụ Taxi: Taxi Quốc Tế, Taxi Mai Linh, Grad Taxi, Taxi Xanh SM. Lựa chọn mẫu
nghiên cứu là 35.

3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu.

Khi điều chỉnh bảng câu hỏi và tạo google form khảo sát online và tiến hành
khảo sát 35 người sống và làm việc tại địa bàn thành phố Nha Trang.

Sau khi nhận đủ 35 phiếu khảo sát thì truy xuất dữ liệu Excel, và tiến hành kiễm
tra có bị phiếu trống hay trùng lặp nào không.

Khảo sát kết thúc, xuất dữ liệu ra Excel và tiến hành xử lý dữ liệu. Quá trình xử
lý dữ liệu như sau:

Bước 1: Chuyển dữ liệu phần thông tin cá nhân thành tỷ lệ phần trăm và tiến
hành vẽ biểu đồ tròn để mô tả nghiên cứu.
 Bước 2: Sử dụng hàm AVERAGE trong Excel để tính kết quả trung bình của các
thuộc tính nghiên cứu

Bước 3: Vẽ biểu đồ cột và sơ đồ mạng nhện, để so sánh đánh giá thực tế của
khách hàng theo các thuộc tính của các thương hiệu Taxi cạnh tranh trên thị trường.

Bước 4: Dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu nghiên cứu theo giá trị trung
bình đã tính toán, sử dụng SPSS để vẽ sơ đồ định vị của các thương hiệu. Sau đó, tính
toán khoảng cách từ thuộc tính đến trục tọa độ; tính toán khoảng cách từ thương hiệu
đến trục tọa độ qua sơ đồ đã vẽ.

Bước 5: Dùng Excel để tính toán chỉ số lựa chọn các cảm xúc và giá trị cuộc để
có dữ kiện vẽ thang bậc liên kết giữa thuộc tính – cảm xúc, cảm xúc – giá trị cuộc
sống.

Bước 6: Sử dụng Excel để vẽ biểu đồ và tính toán số Marketing – mix cho từng
thương hiệu. Đưa ra những đánh giá về ưu và nhược điểm từ đó đưa ra những giải
pháp để giúp hoàn thiện chiến lược định vị và Marketing-Mix.

3.4. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.

Bảng khảo sát hoàn chỉnh và đầy đủ thì mới có thể giúp cho đối tượng khảo sát
hiểu và đưa ra các đáp án đúng và giúp thu thập được thông tin đúng với mục tiêu
nghiên cứu. Tiến hành các bước như sau:
Bước 1: Tìm kiếm các tài liệu về các thuộc tính cần đưa vào bảng khảo sát.Tham
khảo các chuyên đề khóa luận và tài liệu có liên quan đến định vị thương hiệu, về
ngành nghề, dịch vụ nghiên cứu. Xoay quanh các câu hỏi như:
- Yếu tố nào được sinh viên xem là quan trọng khi sử dụng dịch vụ Taxi?
- Lý do lựa chọn sử dụng dịch vụ Taxi của các thương hiệu khác?
- Trạng thái, cảm xúc của khi sử dụng dịch vụ Taxi?
Bước 2: Tiến hành trao đổi với giáo viên hướng dẫn để chốt các thuộc tính quan
trọng.
Bước 3: Sau khi đã chọn được các thuộc tính quan trọng tiến hành đặt các câu hỏi
liên quan và cần thiết để đưa vào bảng hỏi.
 Bước 4: Bố trí thứ tự các câu hỏi, câu nào quan trọng cần sinh viên giải đáp nhất
thì đưa lên đầu tiên rồi giảm dần và sau đó cuối cùng là các câu hỏi về thông tin cá
nhân.
Bước 6: Chọn trình tự và hình thức bảng hỏi. Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và
phương pháp thu thập dữ liệu.
Bước 7: Điều chỉnh bảng hỏi và lập bảng khảo sát online dựa theo form trên
google.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.
4.1.1. Giới tính.
Đã cố gắng lựa chọn mẫu cho tỷ nam và nữ cân bằng nhau để tăng mức độ chính
xác trong khảo sát. Tuy nhiên do đối tượng nam chưa thỏa mãn điều kiện khảo sát
nên tỷ nữ chiếm phần lớn hơn. Tỷ lễ nữ trong mẫu nghiên cứu chiếm là 74% và tỷ lệ
nam chiếm 26%.

giới tính
Nam
26%

Nữ
74%
 Biểu đồ 4.1. Mô hình giới tính của mẫu nghiên cứu
4.1.2. Nghề nghiệp.
Tìm hiểu xem nghề nghiệp có liên quan đến việc tiêu dùng dịch vụ Taxi không.
Cho nên đã đưa biến này vào mẫu khảo sát. Kết quả cho thấy, đối tượng khảo sát chủ
yếu là nhân viên văn phòng, chiếm đến 57%. Bên cạnh đó, có sinh viên chiếm 23%,
14% đối tượng đang kinh doanh online và 6% có công việc nội trợ.

Nghề nghiệp
Kinh Nội trợ
doanh 6%
online
14%

Nhân
Sinh viên văn
viên phòng
23% 57%

Biểu đồ 4.2. Mô hình nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu

4.1.3. Thu nhập.
Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Taxi. Trong khảo sát
mức thu nhập trung bình của người tiêu dùng chiếm 31% từ 5-7 triệu đồng có 11
người, chiếm 29% mức thu nhập dưới 3 triệu trở lên có khoảng 10 người chiếm, 26%
mức thu nhập từ 7 triệu trở lên có khoảng 9 người, chiếm 14% mức thu nhập từ 3-5
triệu trở lên có khoảng 5 người Điều này cho thấy mức thu nhập trung bình hàng tháng
của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang chủ yếu chỉ ở khoảng từ 5-7 triệu đồng.
 THU NHẬP

26% 29%

14%
31%

Dưới 3.000.000 VNĐ Trung bình từ 3.000.000 VNĐ - 5.000.0000 VNĐ

Trung bình từ 5.000.000 VNĐ - 7.000.000 VNĐ Trên 7.000.000 VNĐ

Biểu đồ 4.3. Mô hình thu nhập của mẫu nghiên cứu

4.2. Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính
Khảo sát 35 người tiêu dùng dịch vụ Taxi trên địa bàn thành phố Nha Trang. Sử
dụng thang đo Likert 5 điểm: từ 1 – 5 cho mỗi thuộc tính (biến quan sát) của các
thương hiệu
Thuộc tính Điểm trung bình
Phương tiện hữu hình của dịch vụ 4.20
Mức độ an toàn 4.40
Thái độ phục vụ của nhân viên 4.23
Khả năng đáp ứng nhu cầu 3.94
Giá cả 4.09

Biểu đồ 4.5. Mức độ quan trọng của các thuộc tính trong ngành dịch vụ Taxi
 Giá cả

Khả năng đáp ứng nhu cầu

Thái độ phục vụ của nhân viên

Mức độ an toàn

Phương tiện hữu hình của dịch vụ

3.70 3.80 3.90 4.00 4.10 4.20 4.30 4.40

Thông qua khảo sát 35 đối tượng khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang,
5 thuộc tính quan trọng đối với ngành dịch vụ Taxi được xếp theo thứ tự từ cao đến
thấp lần lượt là: Mức độ an toàn, Thái độ nhân viên, Phương tiện hữu hình của dịch
vụ, Giá cả, Khả năng đáp ứng nhu cầu. Cụ thể:

+ Thuộc tính mức độ an toàn có số điểm trung bình cao nhất với 4.40 điểm. Đây là yếu
tố được người tiêu dùng đánh giá cao nhất, là yếu tố yêu tiên hàng đầu cảu khách
hnagf khi lựa chọn phương tiện giao thông đi lại, làm việc. Điều đó chứng tỏ đây là
thuộc tính cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến việc tiêu dùng dịch vụ Taxi.

+ Thuộc tính quan trọng thứ 2 là thái độ phục vụ của nhân viên có điểm số 4.23, chỉ
cách thuộc tính đầu 0.17 điểm. Những ngành dịch vụ người tiêu dùng luôn đề cao thái
độ phục vụ của nhân viên đây là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn các hãng dịch
vụ Taxi, cho thấy xứng đáng giá trị họ bỏ ra để mua dịch vụ. Qua đó, ta có thể thấy
người tiêu dùng luôn có yêu về thái độ phục vụ, họ sẽ cảm thấy hài lòng nếu khi sử
dụng dịch vụ đó. Đây cũng là một cách giúp doanh nghiệp ghi dấu ấn trong lòng khách
hàng.

+ Thuộc tính quan trọng thứ 3 là phương tiện hữu hình của dịch vụ có mức điểm 4.20.
Cho thấy hình ảnh bên ngoài của chiếc xe Taxi ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa
chọn dịch vụ của khách hàng. Thị yếu của người tiêu dùng ngày càng cao, do đó khi sử
dụng dịch vụ công cộng họ ưu tiên sử dụng xe mới hơn. Đây là những thuộc tính hứa
 hẹn sẽ được khách hàng quan tâm ngày càng nhiều khi sử dụng dịch vụ Taxi vì số
điểm đánh giá không chênh lệch so với các thuộc tính đầu tiên.

+ Giá cả cũng là một trong yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng dịch
vụ Taxi có mức độ quan trọng thứ 4 với 4.09 điểm. Yếu tố giá cả là vấn đề nhạy cảm
với việc cạnh tranh thị trường. Mức giá hợp lý thì khả năng cạnh tranh và sự hài lòng
của khách hàng càng cao. Mặc dù xếp ở những vị trí không cao nhưng với điểm số
thông qua khảo sát chứng minh rằng mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính trên đến
hành vi tiêu dùng dịch vụ Taxi cũng không hề nhỏ.

+ Cuối cùng, với 3.95 thuộc tính khả năng đáp ứng nhu cầu được cho là ít được khách
hàng quan tâm nhất. Tuy nhiên, đây có thể là một thuộc tính tiềm năng, doanh nghiệp
có thể nghiên cứu để phát triển khác biệt hóa sản dịch vụ của mình.

4.3. Thuộc tính cảm xúc.

Sự lựa chọn của khách hàng trong quá trình mua hàng cũng phụ thuộc vào giá trị
cảm nhận của họ. Khách hàng sẽ quan tâm đến giá trị mà họ nhận được khi mua một
sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Và một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của khách hàng trong nhiều cuộc nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
đã chỉ ra là giá trị cảm xúc. Đây là giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ trải
nghiệm khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như
Qua khảo sát 35 người tiêu dùng dịch vụ Taxi thu được các kết quả cảm nhận về
thuộc tính cảm xúc như sau:

THUỘC TÍNH ĐIỂM TRUNG BÌNH

Hài lòng 4,3

Thỏa mái 4,2

An tâm 4,5

Ít lo lắng 4,1

Tiện lợi 3,8

 (Nguồn: số liệu thu được của tác giả)

Thông qua cuộc khảo sát có thể thấy được mức độ quan trọng của từng tiêu chí theo
biểu đồ dưới đây

Điểm trung bình

4.6

4.4

4.2

3.8

3.6

3.4
Hài lòng Thỏa mái An tâm Ít lo lắng Tiện lợi

- Thuộc tính an tâm được đánh giá là quan trọng quyết định sự lựa chọn của
người tiêu dùng với số điểm là 4,5 phần lớn người tiêu dùng chọn phương tiên
di chuyển cần an toàn mang làm an tâm.
- Đứng ở vị trí số hai là thuộc tính hài lòng và thân thiện thoải mái với số điểm
lần lượt là 4,3 và 4,2 điểm. Đối với thuộc tính hài lòng người tiêu dùng có xu
hướng cảm thấy hài lòng với quyết định lựa chọn dịch vụ Taxi phương tiện hữu
hình và thái độ nhân viên. Và cảm giác thoải mái vì các người tiêu dùng sử
dụng các dịch vụ tiện ích trên xe, cách xe vận hành của xe như xe chạy êm, chờ
đợi khi hệ thống âm nhạc trên xe.
- Đứng vị trí số 3 ít lo lắng, khi sử dụng dịch vụ Taxi người tiêu dùng sẽ cảm
thấy ít lo lắng khi đi xe trong thời tiết không tốt, hay tình trang cơ thể không
cho phép lái xe
- Đứng ở vị trí cuối là thuộc tính tiện tích đa phần người tiêu dùng sẽ quan tâm
đến yếu tố cơ bản của một phương tiện vận chuyển trước nên thuộc tính này
chưa được các đánh giá cao.
=> Tóm lại một hãng Taxi cảm giác hài lòng, an tâm, thỏa mái, ít lo lắng, tiện ích thì
dịch vụ Taxi đó luôn nằm ở vị thế cao trong lòng người tiêu dùng.
4.4. Xây dựng sơ đồ mạng nhện.

Sử dụng thang đó Liket 5 điểm: từ 1-5 cho mỗi thuộc tính của từng thương
hiệu.

Bảng Bảng thống kê điểm số trung bình các thuộc tính gắn với các thương hiệu
được khách hàng đánh giá

Taxi Quốc Taxi Mai Taxi Xanh

Thuộc tính Tế Linh Grad Taxi SM
Phương tiện
hữu hình của
dịch vụ 4.09 4.00 4.26 4.43
Mức độ an
toàn 4.11 4.17 4.49 4.63
Thái độ phục
vụ của nhân
viên 4.14 4.17 4.57 4.74
Khả năng đáp
ứng nhu cầu 4.20 4.06 4.43 4.69
Giá cả 4.11 4.31 4.34 4.31
(Nguồn: số liệu thu được của tác giả)

4.80

4.60

4.40

4.20

4.00

3.80

3.60
Phương tiện hữu Mức độ an toàn Thái độ phục vụ Khả năng đáp Giá cả
hình của dịch vụ của nhân viên ứng nhu cầu

Taxi Quốc Tế Taxi Mai Linh Grad Taxi Taxi Xanh SM

Biểu đồ : So sánh mức độ cạnh tranh theo thuộc tính của các thương hiệu
Dựa vào kết quả trung bình của từng thuộc tính theo từng thương khi khảo sát 35
người tiêu dùng dịch vụ Taxi trên địa bàn thành phố Nha Trang. Kết quả được tính
theo thang đo Likert 5 mức độ, từ kết quả này xây dựng được biểu đồ thuộc tính các
thương hiệu nhằm đánh giá rõ hơn mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính đến các
thương hiệu và khách hàng.

Phương tiện hữu hình của dịch vụ

5.00

4.00
Giá cả Mức độ an toàn

3.00

Khả năng đáp ứng nhu cầu Thái độ phục vụ của nhân viên

Taxi Quốc Tế Taxi Mai Linh Grad Taxi Taxi Xanh SM

Sơ đồ 5. Sơ đồ mạng nhện định vị các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính

Thông qua các biểu đồ trên, chúng ta có thể nhận thấy thương Taxi Quốc Tế tập trung
vào các thuộc tính “Thái độ phục vụ của nhân viên”, “Khả năng đáp ứng nhu cầu. Tuy
nhiên, thuộc tính “Mức an toàn” “Phương tiện phục vụ” và “Giá cả” lại ít được quan
tâm nên có sự đánh giá rất chênh lệch từ phía khách hàng.

Đối với Taxi Mai Linh, lại nhìn thấy họ tập trung vào thuộc tính “Giá cả”, có
thể thấy thể mạnh Taxi Mai Linh đã có từ lâu, mức giá phù hợp chi tiêu người Việt.
Còn các thuộc tính “Thái độ phục vụ của nhân viên”, “Khả năng đáp ứng nhu cầu,
“Mức an toàn” “Phương tiện phục vụ” được đánh giá thấp ở Taxi Mai Linh.

Grad Taxi được đánh cao về “Giá cả”, “Thái độ phục vụ nhân viên”. Thông qua
điểm đánh giá của khách hàng, chúng ta có thể thấy mức điểm khách hàng đánh giá
cho các 5 thuộc tính của Grad Taxi đều gần nhau. Grad Taxi có tiện ích đi kèm trong
app phù hợp cho người tiêu dùng hiện này, tích hợp trên một ứng dụng

Cuối cùng, Taxi Xanh SM được đánh giá cao “Phương tiện phục vụ” cho thấy
sự chỉnh chu về mặt hình ảnh, ngoài ra đề cao “Khả năng đáp ứng nhu cầu”, “Thái độ
phục vụ của nhân viên” cho thấy Taxi Xanh Sm luôn đặt trải nghiệm, sự hài long của
khách hàng lên hàng đầu. Song song với đó, Supership cũng có những nét nổi trội về
“Mức an toàn”.

4.5. Bảng đồ định vị.

Bảng 4. 1 Tần suất lựa chọn các thuộc tính mà khách hàng cho là quan trọng
dùng để đánh giá lý do lựa chọn các thương hiệu

Các thuộc tính Thương hiệu

Taxi Mai Taxi Xanh

Taxi Quốc Tế Linh Grad Taxi SM

Phương tiện
hữu hình của
dịch vụ 4.2 4.1 4.3 4.7

Mức độ an toàn 4.5 4.3 4.2 4.5

Thái độ phục vụ
của nhân viên 4.2 4.1 4.6 4.8

Khả năng đáp

ứng nhu cầu 3.9 3.8 4.2 4.3

Giá cả 3.8 4.4 4.5 4.1

(Nguồn: số liệu thu được của tác giả)

Dựa vào bảng tần xuất ở trên, tiến hành nhập dữ liệu vào excel và bắt đầu mã hóa
dữ liệu. Sau khi mã hóa dữ liệu xong, tiến hành nhập dữ liệu lên SPSS và tiến hành
chạy và vẽ bản đồ định vị và thu được kết quả như hình bên dưới đây:
 Sơ đồ 4.3. Sơ đồ định vị các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính

(Nguồn: số liệu thu được của tác giả)

Nhìn vào bản đồ định vị ở trên chúng ta có thể dễ dàng đưa ra các nhận xét như sau:
- Taxi Quốc Tế định vị mạnh ở tiêu chí mức độ an toàn và thái phộ phụ vụ nhân viên
và phương tiện hữu hình của dịch vụ
- Taxi Mai Linh được định vị mạnh về Giá cả và mức độ an toàn.
- Grad Taxi và Taxi Xanh SM nằm cùng về một phía nên thấy mức độ cảm nhận của
người tiêu dùng với hai hãng Taxi này là giống nhau. Nhìn vào bản đồ ta có thể thấy
hai hãng Taxi này đang cạnh tranh mạnh với nhau về các thuộc tính, nhưng nhìn chung
Taxi Xanh SM vẫn được đánh giá cao hơn về các thuộc tính như Thái độ phục vụ nhân
viên, Khả năng đáp ứng và phương tiện hữu hình.
- Nhìn chung thương hiệu đều có cho mình những lợi thế cạnh tranh khác biệt về các
thuộc tính được người tiêu dùng đánh giá là quan trọng. Tuy nhiên cũng còn có một
vài tiêu chí có thể sẽ là ưu điểm cần được xem xét khai thác.
4.6. Ưu và nhược điểm của chiến lược định vị.
4.6.1. Ưu điểm.
Taxi Xanh SM thực hiện chiến lược định vị thương hiệu mạnh nhất ở các thuộc tính
“phương tiện hữu hình dịch vụ”, “Thái độ phụ vụ của nhân viên”, “Khả năng đáp ứng
nhu cầu” và thật sự Taxi Xanh SM chỉ mới ra mắt những thành công nhất định trong
việc khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Hình ảnh bên ngoài bắt mắt, cùng đội ngũ nhân
viên nhiệt tình và chuyên nghiệp. Có thể nói, đối với ngành dịch vụ đội ngũ nhân viên
càng phải được coi trọng hơn. Họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là
người tác động nhiều nhất đến cảm xúc của khách hàng. Chính vì thế, việc định vị khá
thành công so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành ở thuộc tính liên quan đến đội
ngũ nhân viên đã tạo được lợi thế cạnh tranh lớn cho SuperShip.

Bởi Taxi Xanh SM mới ra mắt kèm theo hình ảnh bắt mắt, chú tâm đến hình
ảnh, màu sắc bên ngoài khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu, đó là điều
khác biệt rất lớn so với các đối thủ ở thành phố Nha Trang.

4.6.2. Nhược điểm

Chương 5: Kết luận và đề xuất
1. Tóm tắt các công việc đã thực hiện

2. Đề xuất giải pháp để củng cố/tái định vị sản phẩm/thương hiệu.

3. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến marketing-mix

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHIẾU KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TIÊU DÙNG
DỊCH VỤ TAXI Ở THÀNH PHỐ NHA TRANG

Kính chào anh/chị,

Tôi tên Nguyễn Thị Thanh Thân, hiện đang là sinh viên năm 4 ngành Marketing, trường
đại học Nha Trang. Tôi hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu định vị và Marketing-mix
dịch vụ taxi Xanh SM đối với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Rất
mong anh/chị dành chút thời gian để trả lời các câu hỏi dưới đây. Tôi xin chân thành
cảm ơn.

I/ PHẦN NỘI DUNG CHÍNH

1. Xin anh/chị hãy cho biết tầm quan trọng của các thuộc tính sau đây khi anh/chị sử
dụng dịch vụ chuyển phát nhanh. Đánh dấu X vào ô mà anh/chị lựa chọn theo quy ước
sau:

(1. Không quan trọng ; 2. Ít quan trọng; 3. Bình thường; 4. Quan trọng; 5. Cực kỳ quan
trọng)

trọng)

I/ PHẦN NỘI DUNG CHÍNH

1. Xin anh/chị hãy cho biết tầm quan trọng của các thuộc tính sau đây khi anh/chị sử
dụng dịch vụ Taxi. Đánh dấu X vào ô mà anh/chị lựa chọn theo quy ước sau:

(1. Không quan trọng ; 2. Ít quan trọng; 3. Bình thường; 4. Quan trọng; 5. Cực kỳ
quan trọng)

CÁC THUỘC TÍNH/ LỢI ÍCH TÌM KIẾM MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG

KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI 1 2 3 4 5

1 Phương tiện hữu hình

2 Sự an toàn

3 Thái độ phục vụ của nhân viên

4 Đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng

5 Niềm tin vào thương hiệu

6 Phương tiện giao hàng linh hoạt

+ Cảm xúc: Hài lòng, Thỏa mái, An tâm, Ít lo lắng, Tiện lợi
+ Giá trị cảm xúc: Có nhiều thời gian cho bản thân, Tăng năng suất làm việc,
Có trạng thái tinh thần tốt, Kết nối mở rộng mối quan hệ, Cuộc sống yên bình.