Professional Documents
Culture Documents
Mô Hình Nghiên C U
Mô Hình Nghiên C U
Nghiên cứu của họ đã chia các yếu tố tác động đến ý định mua thành hai cấp độ:
(i) tác động trực tiếp, (ii) tác động gián tiếp thông qua các nhân tố tác động trực tiếp.
Điều đó đã giúp nghiên cứu thêm khoa học, rõ ràng và chặt chẽ hơn về mặt nội dung, và
giúp nhóm nghiên cứu có thể xem xét thêm được nhiều chiều hướng ảnh hưởng tới ý định
mua của người tiêu dùng. Thứ nhất, sự chấp nhận eWOM có tác động trực tiếp tới ý định
mua hàng của người tiêu dùng. Thứ hai, sự chấp nhận eWOM có tác động gián tiếp tới ý
định mua thông qua 6 yếu tố: chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, nhu cầu
thông tin, thái độ hướng tới thông tin, sự hữu dụng của thông tin và sự chấp nhận thông
tin.
Theo nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của
khách hàng tại Hồ Chí Minh của Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2020), yếu tố
số lượng thông tin eWOM cũng ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin eWOM và thông
qua đó, tác động đến ý định mua của người tiêu dùng.
Thuyết chấp nhận thông tin (IAM)
Trong mô hình IAM, Sussman và Siegal (2003) đề xuất rằng chất lượng của thông
điệp và nguồn thông tin đáng tin cậy sẽ có tác động đến tính hữu ích của thông tin.
Nguồn thông tin sau đó, cũng sẽ có tác động tới sự chấp nhận thông tin của khách hàng.
IAM được nhiều học giả đánh giá cao về tính ứng dụng của nó khi nghiên cứu về eWOM
(Cheung và cộng sự, 2008; Shu & Scott, 2014).
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) chỉ ra rằng ý
định thực hiện hành vi trong khi đó, chịu tác động của ba nhân tố: thái độ đối với hành vi,
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ của chủ thể đối với một sự việc
là một trong ba nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi của người đó. Thái
độ hướng đến hành vi càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi càng cao (Noor và cs,
2013; Ho, 2013; Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh, 2014).
Như vậy, sau khi tham khảo các nghiên cứu về truyền miệng điện tử trong và
ngoài nước, Thuyết chấp nhận thông tin (IAM) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB),
cùng những điều chỉnh cho phù hợp với thị trường phim chiếu rạp Việt Nam, cụ thể hơn
là địa bàn Hà Nội, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 biến độc lập (chất
lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, nhu cầu thông tin, số lượng thông tin và thái độ
hướng tới thông tin) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là ý định xem phim thông qua 1 biến
trung gian là sự chấp nhận thông tin eWOM: