Customer journey map là gì?

Case study
điển hình của IKEA
• 30/05/2022
• 2,403
• 0

Customer journey map là gì? Khái niệm này chính là một công cụ được sử dụng
nhiều trong sales và marketing. Đây là một công cụ hữu hiệu cho doanh nghiệp
để nâng cao hiệu quả hoạt động, đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đó mang về lợi
nhuận cao hơn. Vậy customer journey map là gì? Bài viết này sẽ chỉ ra khái niệm
customer journey map và cách vẽ một bản đồ hoàn chỉnh qua ví dụ về hành trình
trải nghiệm của một khách hàng ở IKEA.

1. Customer journey map là gì?

Bản đồ hành trình khách hàng - customer journey map là cách thể hiện trực
quan các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và một thương hiệu. Các doanh nghiệp
thường coi việc tạo bản đồ hành trình khách hàng như một bài tập nội bộ mang
lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Có nhiều cách thể hiện khác nhau như một
sơ đồ, dòng thời gian, bảng hoặc thậm chí trên các ghi chú dán. Tuy nhiên, dù ở
loại nào thì trên bản đồ cũng thể hiện các pain points (điểm đau của khách hàng)
hoặc điểm tiếp xúc mà bạn vô hình và hữu hình. Một customer journey map
thông thường sẽ bao gồm các giai đoạn mua hàng (và các điểm tiếp xúc hỗ trợ)
mà khách hàng sẽ trải qua.

Các bản đồ hành trình khách hàng thường bao gồm các chi tiết sau: Các hành
động mà khách hàng thực hiện, cảm xúc có thể có của họ, các phòng ban trong
doanh nghiệp trực tiếp liên quan tới các điểm tiếp xúc, những điều doanh nghiệp
có thể làm để giúp khách hàng, và giải pháp cho các pain points của họ,...
2. Case study: IKEA xây dựng Customer journey map kênh online và offline như
thế nào?

2.1. IKEA là ai?

IKEA là một tập đoàn đa quốc gia chuyên thiết kế và bán đồ nội thất lắp ráp sẵn,
thiết bị nhà bếp và phụ kiện gia đình, cùng các hàng hóa và dịch vụ gia đình khác.
Nếu như bạn chưa tới cửa hàng của IKEA bao giờ, hãy thử tưởng tượng một bức
tranh về trải nghiệm ở cửa hàng IKEA với sự hướng dẫn của người bạn Sally nhé.

Khi bước vào cửa hàng, Sally được đón tiếp nồng hậu bởi các nhân viên cửa hàng
và được phát một chiếc túi mua sắm màu xanh đặc trưng của IKEA. Và hành
trình trải nghiệm của cô ấy chính thức bắt đầu.

Sally đang có ý định mua một vài món đồ của IKEA. Tuy nhiên, trước khi mua bất
cứ món hàng nào, cô ấy phải đi qua rất nhiều các showroom. Các showroom này
đóng vai trò như catalog đồ nội thất nhưng không chỉ dừng lại ở hình ảnh mà
người xem hoàn toàn có thể trải nghiệm được. Sau khi xem hết vô số mòn đồ ở
showroom, Sally cuối cùng đã đến khu vực nhà kho để lấy vật dụng mà cô ấy
muốn. Vậy là Sally kết thúc hành trình của mình với một túi chứa đầy những món
đồ mà thậm chí có cả những thứ cô ấy không cần đến. Một giờ trước, cô ấy chỉ
định mua một cái bàn!
Câu chuyện của Sally cũng là tình huống điển hình cho rất nhiều người tới mua
sắm ở IKEA. Cửa hàng đã chủ ý bố trí theo cách để Sally có thể đi tham quan một
vòng trước khi rời đi. Cách bố trí này khiến Sally tiếp xúc với nhiều hàng hóa hơn
và sau đó nhân viên sẽ tiếp cận để chào hàng cho Sally mua thêm những món đồ
khác.

Vậy các doanh nghiệp khác có thể học được gì từ IKEA? - Hành trình của khách
hàng là một điểm sáng chúng ta cần học hỏi.

2.2. Hành trình khách hàng 101

Không giống như phễu bán hàng, bản đồ hành trình khách hàng không phải là
một đường thẳng.

Sally là một khách hàng có đầy đủ thông tin. Cô ấy đã nghiên cứu rất nhiều trước
khi đến IKEA, kể cả hỏi ý kiến của bạn bè và gia đình. Cô ấy thậm chí có thể đã
chọn một chiếc bàn cụ thể mà cô ấy muốn. Nhưng ngược lại, Pete (một người
mua khác) lại không như vậy. Anh ấy vừa đến IKEA để mua một chiếc bàn và
chọn ngay chiếc đầu tiên anh ấy nhìn thấy.

Về phân tích kênh, Pete và Sally đến cửa hàng IKEA tại một điểm giống nhau với
cùng ý định mua một chiếc bàn. Tuy nhiên, lập bản đồ hành trình của khách hàng
đi sâu hơn vào các mức độ phức tạp của hành vi của người mua trong kênh, bao
gồm bối cảnh, cảm xúc, mục tiêu và các khía cạnh khác trong hành vi và môi
trường xung quanh của họ. Đó là lý do chính khiến bản đồ hành trình của khách
hàng mang lại nhiều thông tin giá trị.

2.3. Tại sao nên làm customer journey map?

Liệt kê nhanh các điểm tiếp xúc rất hữu ích cho dù bạn đã có sản phẩm của bạn
đã ra đời hay mới chỉ đang trong giai đoạn lên ý tưởng.
Chúng ta có thể thấy những lợi ích rõ ràng của bản đồ hành trình khách hàng kể
cả lúc trước và sau khi ra mắt sản phẩm vì nó chỉ ra được những tiềm năng và cơ
hội, giúp bạn ra những quyết định về sản phẩm chính xác hơn.

Cụ thể, trong giai đoạn nghiên cứu và phát triển sản phẩm, bản đồ hành trình
khách hàng giúp thể hiện ý tưởng của bạn với các bên thiết kế và phát triển sản
phẩm, xây dựng và trực quan hóa trải nghiệm của người dùng, xác định các điểm
tiếp xúc. Nhờ vậy, bạn có thể tối ưu hóa để hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn.
Còn với giai đoạn sau khi sản phẩm đã được tung ra thị trường, bản đồ hành trình
khách hàng giúp doanh nghiệp tối ưu trải nghiệm người dùng, thấy rõ được cách
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và xác định những điểm mà sản phẩm cần
phải cải thiện,...

Còn nếu bạn thắc mắc tại sao doanh nghiệp cần xem cách người tiêu dùng sản
phẩm thì hãy xem bức tranh ở dưới đây.
Trước khi đi vào chi tiết cách vẽ customer journey map, hãy cùng xem một ví dụ
về một bản đồ hành trình khách hàng lỗi.

Bản đồ trên mắc lỗi nghiêm trọng do nó không quá sơ sài, chưa thể hiện đủ các
điểm tiếp xúc, thiếu nhiều thông tin quan trọng, các thông tin khác khá chung
chung, và không có nhiều giá trị
Một sai lầm tồi tệ không kém là tạo hành trình của khách hàng và sau đó bỏ quên
nó một góc trong kho lưu trữ của bạn. Cũng giống như tất cả các hoạt động kinh
doanh khác, bản đồ này có một mục đích riêng của nó. Tùy thuộc vào mục đích
của mình, bạn nên tùy chỉnh CJM của mình và sau đó đưa nó vào hoạt động.

2.4. Cách xây dựng bản đồ chân dung khách hàng

a. Công cụ xây dựng customer journey map là gì?

Cơ bản bạn chỉ cần một tờ giấy và một cái bút để có thể sáng tạo ra bản đồ hành
trình khách hàng của mình. Bạn cũng có thể nhờ đến sự trợ giúp của các phần
mềm như Excel hoặc Miro. Hoặc các công cụ hỗ trợ vẽ chuyên nghiệp như
Sketch, Figma hoặc UXPressia. Bạn chỉ cần chọn cách thuận tiện nhất cho mình.

Khi bạn bắt tay vào công việc, việc đầu tiên cần làm là nghĩ đến chân dung khách
hàng lý tưởng của mình. Việc có chân dung khách hàng lý tưởng đóng vai trò rất
lớn với các doanh nghiệp.

Một chân dung khách hàng đầy đủ sẽ nói cho bạn về sự bận rộn của khách hàng,
những mục tiêu và ưu tiên của họ, họ đang tìm kiếm gì ở sản phẩm và các yếu tố
về nhân khẩu học và tâm lý học khác. Khi vận hành doanh nghiệp, chân dung
khách hàng lý tưởng sẽ góp phần giúp bạn giải quyết những khúc mắc.

b. Viết ra những điểm tiếp xúc

Các chuyên gia khuyên bạn nên chia các điểm tiếp xúc ra thành các phần một
cách thật logic. Chúng ta có thể lấy những khái niệm trong phễu bán hàng, và
điều chỉnh các thuật ngữ này khi cần thiết để phù hợp với doanh nghiệp của bạn.
Sau đó, hãy viết các phần này theo một hàng ngang, từ nhận thức, quan tâm và
cân nhắc, đánh giá và mua hàng, và truyền bá sản phẩm.
Bây giờ chúng ta sẽ cùng điền các thông tin vào dựa trên hành trình mua hàng
của Sally ở IKEA.

c. Mục tiêu của khách hàng

Hiểu được mục tiêu của khách hàng là cách dễ nhất để biết được sản phẩm của
bạn có làm hài lòng khách hàng hay không. Khi bạn nghĩ về các mục tiêu, hãy cố
gắng đào sâu vào những mong muốn thực sự của khách hàng và phác thảo ra
những cách tối ưu để làm họ hài lòng.

d. Cảm xúc trong customer journey map là gì?

Cảm xúc thường được minh họa trong suốt quá trình dưới dạng một đường
nguệch ngoạc như hình dưới đây. Các đường đi lên tượng trưng cho hạnh phúc
ngày càng tăng của mọi người và các đường đi xuống phản ánh sự thất vọng và
tiêu cực ngày càng tăng.

Hiểu được liệu khách hàng của bạn đang khó chịu hay vui vẻ rất có ích trong việc
phân tích các cơ hội và thách thức trong hành trình của khách hàng. Ví dụ: khi
khách hàng tự nhiên thấy khó chịu, việc chào hàng mua thêm sản phẩm không
phải là một ý kiến hay. Ngược lại, nếu một khách hàng vui vẻ, thì sẽ rất tốt nếu
bạn tận dụng những cảm xúc tích cực đó và cố gắng bán thêm thứ gì đó.

e. Key performance indicators (KPIs)

KPI đặc biệt quan trọng nếu bạn đang mong muốn cải thiện các chỉ số kinh
doanh của mình, nhưng việc theo dõi chúng một cách có hệ thống có thể gặp đôi
chút khó khăn. Việc theo dõi các chỉ số này có phần đơn giản hơn với các sản
phẩm điện tử vì lý do rất đơn giản: bạn có thể biết chính xác có bao nhiêu người
đã nhấp vào quảng cáo của mình nhưng không có cách nào để biết có bao nhiêu
người đã xem bảng quảng cáo lớn ở góc ngã tư.

Thiết lập KPI để đề ra các mục tiêu nội bộ liên quan đến tương tác của khách
hàng và doanh số bán hàng.

f. Vấn đề của khách hàng

Các doanh nghiệp phải luôn coi sản phẩm của bạn như một giải pháp cho các
vấn đề của khách hàng tiềm năng. Nói cách khác, những vấn đề nào khác mà
khách hàng của bạn có xu hướng gặp phải trong hành trình customer journey
map là gì ? Làm thế nào bạn có thể giúp họ giải quyết nó? Khách hàng có thể tiếp
cận đủ đến các thông tin trên web hoặc những nơi khác về dịch vụ bạn cung cấp
hoặc hàng hóa bạn bán không? Khách hàng của bạn có lo lắng về chất lượng sản
phẩm của bạn không? Trả lời được những câu hỏi này sẽ giúp bạn có một bức
tranh hoàn thiện hơn.

g. Sử dụng trí tưởng tượng của bạn

Vậy là sau khi ghép kết quả của 5 bước ở trên, bạn đã có trong tay một bản đồ
hành trình khách hàng hoàn chỉnh.

Bạn cũng có thể thêm bao nhiêu thông tin khác nếu cần để làm cho bản đồ hành
trình của khách hàng này hữu ích nhất có thể. Người ta có thể xem xét các nhân
khẩu học và tâm lý học khác nhau của khách hàng, cách họ tìm hiểu về công ty
của bạn, nếu trước đây họ tương tác với bạn trực tuyến hay trực tiếp và họ sử
dụng thiết bị điện tử nào. Bạn cũng nên xem xét các quy trình của chính mình
trong bản đồ hành trình của khách hàng, xác định các giai đoạn đã cần phải tối
ưu hóa? Tuy nhiên, các chi tiết cụ thể phụ thuộc vào loại hình kinh doanh của
bạn và bạn là người đánh giá cuối cùng về những gì phù hợp nhất.

2.5. Mang thế giới thực lên không gian mạng và ngược lại

Chúng tôi sử dụng ví dụ của IKEA để có thêm thể hiện rõ và đầy đủ nhất về hành
trình khách hàng. Tuy nhiên, các bước ở trên áp dụng cho IKEA, một công ty bán
sản phẩm, cũng có thể áp dụng được cho các bên sản xuất phần mềm.

Hãy lấy Amazon làm ví dụ. Không giống như IKEA, Amazon cung cấp cho khách
hàng một tìm kiếm dễ dàng, trực quan và nhanh chóng thứ chính mà họ đang tìm
kiếm, thông qua thanh tìm kiếm hoặc danh mục sản phẩm. Khách hàng chỉ cần
nhập những gì họ muốn vào thanh tìm kiếm và chọn một sản phẩm. Tuy nhiên,
để khuyến khích khách hàng tìm hiểu thêm các sản phẩm khác, trang web có
thêm các lĩnh vực như “so sánh với các mặt hàng tương tự”, “khách hàng cũng
tìm kiếm”, “do Amazon đề xuất” và các yếu tố thu hút sự chú ý nữa.
Điều quan trọng cần lưu ý là bản đồ hành trình của khách hàng không chỉ áp
dụng cho Thương mại điện tử hoặc cửa hàng truyền thống. Chúng hữu ích cho bất
kỳ loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào.

Dưới đây là một vài ví dụ khác:

Nếu bạn không đăng ký dịch vụ trả phí, Spotify cho phép tối đa sáu lần bỏ qua
khi bạn đang nghe danh sách phát nhạc. Nếu bạn cố gắng bỏ qua một bài hát lần
thứ bảy, cửa sổ bật lên dòng thông báo“bạn đã khám phá ra một tính năng cao
cấp”, sau đó đề xuất đăng ký trả phí. Cho phép sáu lần bỏ qua giúp bạn thấy giá
trị trong tính năng cụ thể này, trong khi cửa sổ bật lên yêu cầu bạn đăng ký để có
số lần bỏ qua không giới hạn.
Grammarly, một tiện ích mở rộng trình duyệt internet giúp kiểm tra chính tả,
cũng cung cấp một ví dụ tuyệt vời về việc tận dụng đúng thời điểm để bán thêm.
Theo gói miễn phí, Grammarly chỉ cho bạn biết liệu bạn đã viết đúng chính tả mọi
thứ hay chưa. Nếu bạn cũng mắc lỗi về văn phong, lựa chọn từ ngữ hoặc các loại
lỗi khác, nó chỉ cần thông báo cho bạn và sau đó đề xuất đăng ký để xem chi tiết
về lỗi sai.
Như bạn có thể thấy, bản đồ hành trình của khách hàng rất hữu ích trong việc
phác họa tổng quan trải nghiệm của khách hàng trong việc tương tác với công ty
của bạn. Kinh nghiệm tích cực mang lại kết quả tích cực và tăng trưởng. Ngược
lại, trải nghiệm tiêu cực thường sẽ dẫn đến thua lỗ. Trong bài viết này, chúng tôi
đã chỉ ra cách vẽ một customer journey map là gì thông qua câu chuyện của
IKEA.

Nguồn: SO9