Rozdział 2

Kanały dystrybucji
• Co to są kanały dystrybucji?
• Klasyfikacja kanałów dystrybucji
• Podsumowanie

Co to są
kanały dystrybucji?
W literaturze przedmiotu spotykamy wiele definicji kana-
łów dystrybucji, zwanych także kanałami marketingu lub
kanałami rynku.

W definicjach akcentujących podmiotową strukturę ka-

nału przyjmuje się, że kanał dystrybucji jest to „zbiór
wzajemnie zależnych od siebie organizacji, współuczest-
niczących w procesie dostarczania produktu lub usługi
do użytkownika lub konsumenta" 1 .

Podejście podmiotowe pozwala wyróżnić w kanałach dys-

trybucji:

• uczestników, którzy sprzedają i kupują produkty, a więc

przekazują i przejmują prawo własności do przemieszcza-

1
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola,
Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 480.
22 Istota i struktura kanałów dystrybucji

nych produktów; są to: producenci, kupcy hurtowi i deta-

liczni, nabywcy indywidualni i instytucjonalni;
uczestników nie przejmujących prawa własności do dys-
trybuowanych produktów, lecz aktywnie wspomagających
proces jego przekazywania; są to agenci.

W definicjach akcentujących funkcjonalny aspekt kana-

łu przyjmuje się, że kanał dystrybucji jest to „sposób
połączeń i kolejność, w jakiej występują agencje i in-
stytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub
więcej strumieni"2.

Najważniejszymi strumieniami przepływającymi w kanale

dystrybucji są:

• informacja rynkowa (np. zbieranie i przekazywanie infor-

macji dotyczących potencjalnych nabywców, odbiorców,
konkurentów, elastyczności cenowej popytu);
• promocja (np. przekazywanie sugestywnych, zachęcających
do zakupu informacji o oferowanych produktach);
• negocjacje (np. znajdowanie potencjalnych nabywców,
ustalanie warunków transakcji kupna-sprzedaży w celu
zawierania umów i przekazywania tytułu własności do
produktów);
• zamówienia (np. przekazywanie informacji o zamiarze za-
kupu określonej partii produktów);
• produkty (np. spedycja, transport w sensie fizycznym,
magazynowanie, przerób handlowy);
• płatności (np. regulowanie należności przez banki w imie-
niu kupujących, finansowanie zapasów);

2
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny
nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 408.
 Kanały dystrybucji 23

• prawo własności (np. rzeczywisty transfer prawa własności

od jednego uczestnika, kanału do drugiego);
• ryzyko (np. przejmowanie ryzyka związanego z realizacją
sprzedaży przemieszczanych przez kanał produktów, regu-
lacja należności).
Kierunek przepływu tych strumieni jest zróżnicowany (ry-
sunek 2). Niektóre (promocja, produkty, prawo własności,
ryzyko) płyną od producenta do nabywcy finalnego, inne
(zamówienia, płatności, informacja rynkowa) odwrotnie, tj.
od nabywcy finalnego do producenta. Są też strumienie
dwukierunkowe (negocjacje).

Rysunek 2
Rodzaje i kierunki przepływu strumieni w kanale dystrybucji

Ź r ó d ł o : L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej

firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 407.
24 Istota i struktura kanałów dystrybucji

Warto nadmienić, że nie wszystkie strumienie przepływają

przez cały kanał dystrybucji oraz nie wszyscy jego uczestnicy
bywają zaangażowani w transfer czynników materialnych
(towarów, pieniędzy) i niematerialnych (informacji, praw
własności, zobowiązań).
Identyfikacja rodzajów i kierunków przepływu strumieni
rynkowych jest przesłanką do tworzenia kanałów zintegrowa-
nych pionowo. W kanałach takich nie wszyscy uczestnicy
biorą udział w przepływie wszystkich strumieni, a jedynie
najbardziej efektywni. Następuje tu także eliminacja wielo-
krotnego wykonywania tych samych czynności składających
się na poszczególne strumienie, a uczestnicy współdziałają ze
sobą, dążąc do wspólnego celu i osiągając większe korzyści
niż w działaniu pojedynczym (patrz część IV).

Klasyfikacja
kanałów dystrybucji
Kanały dystrybucji różnią się wieloma istotnymi cechami:
rodzajem uczestników, liczbą szczebli pośrednich, liczbą po-
średników na tym samym szczeblu, rodzajem przepływających
strumieni, zakresem współdziałania uczestników kanału, spo-
sobem koordynacji działań uczestników kanału, prawem włas-
ności uczestników kanału do podmiotów tworzących dany
kanał (tablica 1).
Najkrótszy kanał dystrybucji tworzy bezpośrednie po-
wiązanie producenta z nabywcą finalnym (kanał bezpo-
średni). W takim kanale nie występują pośrednicy. Jeśli
przyjmiemy, że szczebel w kanale stanowi uczestnik zaan-
gażowany w przesuwanie prawa własności do produktu, to
omawiany kanał składa się z dwóch szczebli.

W kanałach pośrednich między producentem a nabywcami

finalnymi występuje jeden lub kilka szczebli. Pozwala to wy-
różnić krótkie (np. dwuszczeblowe) i długie (wieloszczeb-
 Kanały dystrybucji 25

Tablica 1
Kryteria klasyfikacji i typy kanałów dystrybucji

lowe) kanały dystrybucji. Długość kanału determinuje głów-

nie rodzaj produktu. Stąd kanały dóbr konsumpcyjnych,
dóbr przemysłowych i usług w przekroju pionowym są
mocno zróżnicowane (rysunek 3).
Ze względu na liczbę szczebli pośrednich rozróżnia się
kanały krótkie (np. producent-nabywca, producent-detalis-
ta-nabywca) i kanały długie (np. producent-agent-hurtow-
nik-detalista-nabywca).
Inną cechą kanału jest jego szerokość. Określa ją liczba
osób lub instytucji występujących na poszczególnych szczeb-
lach kanału. Ze względu na szerokość kanału wyróżnia się
26 Istota i struktura kanałów dystrybucji

Rysunek 3
Typowe kanały dystrybucji
a) dla dóbr konsumpcyjnych

b) dla dóbr przemysłowych

c) dla usług
 Kanały dystrybucji 27

kanały wąskie, w których na poszczególnych szczeblach

kanału występuje niewielka liczba pośredników, i kanały
szerokie, w których produkty są oferowane do sprzedaży
przez dużą, niekiedy możliwie największą liczbę pośred-
ników działających na odpowiednim szczeblu kanału. O sze-
rokości kanału przesądza strategia firmy dotycząca stopnia
intensywności dystrybucji.

Z uwagi na odmienne niekiedy drogi przepływu różnych

strumieni w kanałach dystrybucji rozróżnia się wśród nich
kanały transakcyjne, które tworzą uczestnicy zawierający
transakcje kupna-sprzedaży lub pomagający w ich zawarciu,
i kanały rzeczowe, które tworzą podmioty wykonujące czyn-
ności związane z fizycznym przemieszczaniem produktów na
ich drodze od producenta do nabywcy finalnego. W bardziej
szczegółowych analizach wyróżnia się niekiedy zbiory pod-
miotów tworzących: kanały negocjacji, kanały przepływu
praw własności, kanały fizycznego przepływu produktów,
kanały przepływu gotówki.

Rozpatrywanie kanałów z punktu widzenia zakresu

współdziałania uczestników kanału pozwala wyodrębnić ka-
nały konwencjonalne i kanały zintegrowane pionowo.
Uczestnicy kanałów konwencjonalnych nawiązują wzajem-
ne kontakty w celu zrealizowania określonej transakcji kup-
na-sprzedaży. Nie zakładają kontynuacji kontaktów i bliż-
szego współdziałania, każdy dąży do maksymalizacji włas-
nych korzyści, żaden z uczestników kanału nie ma kontroli
nad pozostałymi. W kanałach zintegrowanych pionowo dzia-
łalność firm występujących na różnych szczeblach kanału
jest koordynowana i kontrolowana przez jedną z tych firm.
Koordynacja ta może obejmować wszystkich uczestników
bądź też kształtować powiązania i współpracę poszczegól-
nych szczebli kanału, np. hurtownika z detalistą, producenta
z hurtownikiem.
28 Istota i struktura kanałów dystrybucji

Sposób koordynacji działań uczestników kanału może

wynikać z ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności
jednej firmy nad pozostałymi (kanał administrowany), zawar-
tej umowy szczegółowo określającej zachowania firm w pro-
cesie wspólnego rozmieszczania produktów na rynku i ofe-
rowania ich do sprzedaży (kanał kontraktowy), nabycia na
własność podmiotów działających na kolejnych szczeblach
kanału (kanał korporacyjny).

Jeden uczestnik kanału może mieć prawo własności w sto-

sunku do wszystkich podmiotów tworzących dany kanał
dystrybucji (kanał własny), do jednego lub kilku podmiotów
(kanał częściowo własny), ale uczestnicy kanału mogą być
również niezależni ekonomicznie, organizacyjnie i prawnie
(kanał obcy).
Typizacja kanałów dystrybucji umożliwia identyfikację ich
charakterystycznych cech, pozwala na analizę strukturaliza-
cji funkcji w kanałach oraz procesu współdziałania pod-
miotów zaangażowanych w ich realizację. Dostarcza też
przedsiębiorstwom niezbędnych przesłanek do projektowa-
nia i wyboru kanałów dystrybucji.

Podsumowanie
• Kanał dystrybucji to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji,
osób) uczestniczących w procesie dostarczania wytworzo-
nych produktów nabywcom finalnym.
• Uczestnicy kanału współdziałają w tworzeniu organizacyj-
nych i technicznych warunków przepływu przez kanał
strumieni decydujących o poziomie obsługi nabywców
finalnych.
• Najważniejszymi strumieniami przepływającymi w kanale
dystrybucji są: informacja rynkowa, promocja, negocjacje,
zamówienia, produkty, płatności, prawo własności i ryzyko.
 Kanały dystrybucji 29

Kanały dystrybucji różnią się:

o rodzajem uczestników,
o liczbą szczebli pośrednich,
o liczbą pośredników na tym samym szczeblu,
o rodzajem przepływających strumieni,
o zakresem współdziałania uczestników kanału,
o sposobem koordynacji działań uczestników kanału,
o prawem własności uczestników kanału w stosunku do
podmiotów tworzących dany kanał.